автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Графические невербальные средства передачи информации в модульной рекламе газет Тверской области

Полный текст автореферата диссертации по теме "Графические невербальные средства передачи информации в модульной рекламе газет Тверской области"

005005738

На правах рукописи

6

И

АНИКАЕВА Анна Анатольевна

ГРАФИЧЕСКИЕ НЕВЕРБАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА ПЕРЕДАЧИ ИНФОРМАЦИИ В МОДУЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ ГАЗЕТ ТВЕРСКОЙ ОБЛАСТИ

10.01.10 - журналистика (филологические науки)

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

-8 ЛЕК 2011

ТВЕРЬ 2011

005005738

Работа выполнена на кафедре журналистики и новейшей русской литературы ФГБОУ ВПО «Тверской государственный университет»

Научный руководитель доктор филологических наук, профессор

Брызгалова Елена Николаевна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор

Березин Валерий Матвеевич (ГОУ ВПО «Российский университет дружбы народов»)

кандидат филологических наук Ушакова Мария Сергеевна (ООО «ТУШ»)

Ведущая организация ФГАОУ ВПО «Белгородский государственный

национальный исследовательский университет»

Защита состоится 23 декабря 2011 года в на заседании

диссертационного совета Д 212.263.05 при Тверском государственном университете по адресу: г. Тверь, ул. Желябова, 33, ауд. 52.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Тверского государственного университета (ул. Володарского, д. 44а).

Отзывы можно направлять по адресу: 170000, г. Тверь, ул. Желябова, 33, Тверской государственный университет, ученому секретарю.

Текст автореферата размещен на официальном сайте ВАК http: //www.vak.ed.gov.ru и на сайте ТвГУ http: //www.university.tversu.ru.

Автореферат разослан ноября 2011 года

Учёный секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук, доцент

Л. В. Никифорова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования обусловлена попыткой осмысления способов и особенностей передачи информации при помощи графических невербальных средств в модульной рекламе газет тверского региона.

Под модульной рекламой автор подразумевает формат рекламного макета, обусловленный системой верстки газетной полосы, в основе композиции которой лежит модульная сетка с определенным шагом (модулем).

Проблема применения графических средств в рекламных модулях актуальна не только в газетах Тверской области, но и в изданиях других регионов Российской Федерации в связи с отсутствием систематизированных данных об их роли в донесении информации до потребителя.

В связи с развитием бизнеса в тверском регионе и обострением конкуренции между производителями за последние 10 лет в тверских газетах наблюдается рост числа рекламных модулей с ярко выраженной визуализацией вербальной составляющей рекламного сообщения. В целях воздействия на реципиентов рекламные модули строятся из самых неожиданных сочетаний графических невербальных средств, что зачастую приводит к искажению информации о рекламируемом объекте и негативном восприятии рекламы. В связи с этим возникает необходимость развития методик для статистически достоверного изучения семантики передачи информации при помощи графических невербальных средств, а также возникает потребность регулирования процессов влияния на массовое сознание потребителей рекламной информации и процессов передачи информации средствами массовой коммуникации.

Неэффективное использование графических невербальных средств связано с отсутствием профессионального образования у большинства специалистов, занимающихся созданием рекламного макета. На практике часто встречаются дизайнеры, отлично владеющие графическими компьютерными программами, но совершенно не способные создавать качественную, эффективную рекламу. Возрастающие требования рекламодателей к рекламе диктует разработку рекомендаций при подготовке высококвалифицированных кадров в области дизайна.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в попытке комплексного, по возможности полного исследования графических невербальных средств в модульной рекламе газет Тверской области и роли данных средств в передаче рекламной информации потенциальным потребителям.

Работа носит междисциплинарный и концептуальный характер, связанный с осознанием новых подходов при создании рекламных модулей в тверских газетах и эффективности передачи информации с помощью графических средств невербальной коммуникации.

Диссертантом определен объект исследования - это рекламные модули тверских газет за последние 10 лет (в общей сложности - более 1200 модулей). В экспериментальном исследовании передачи информации при помощи графических невербальных средств проанализированы рекламные модули из рекламно-информационного еженедельника «Мы лучшие» и общественно-политического издания «Аргументы и факты в Твери». Такой выбор объектов исследования помог выявить специфику передачи информации при помощи графических невербальных средств в изданиях несхожей тематики.

Критерием отбора объектов исследования стали большие тиражи данных газет, свидетельствующие об их популярности, а также разнообразие в тематике этих изданий и их ценовые показатели.

Предмет исследования - графические невербальные средства передачи информации в модульной рекламе тверских газет.

Цель диссертационного исследования заключается в обобщении разрозненного материала по графическим невербальным средствам в модульной рекламе газет, исследовании данных средств с позиции параграфемного, психологического и творческого аспектов и выработке предложений по эффективному использованию графических невербальных средств при передаче информации в модульной рекламе газет тверского региона.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

- рассмотреть понятие рекламы как одну из форм массовой коммуникации;

- провести теоретический анализ невербальной коммуникации;

- систематизировать сложившиеся в научной литературе взгляды на особенности графических невербальных средств в печатной рекламе с точки зрения параграфемного, психологического и творческого аспектов и осмыслить их в соответствии с новейшими тенденциями;

- изучить специфику воздействия графических средств невербальной коммуникации: шрифта, цвета, изображения; определить особенности рекламного макета на примерах модульной рекламы газет тверского региона;

- провести мониторинг газет Тверской области на предмет использования графических невербальных средств;

- выявить проблемы передачи информации в модульной рекламе тверских газет;

- критически проанализировать практическую деятельность дизайнеров по решению коммуникативных и творческих задач при создании модульной рекламы в газетах, сформулировать предложения по повышению эффективности рекламы в газетах Тверской области.

Методологическую основу диссертации составляют общенаучные принципы объективности, системности, историзма и соответствующих им

методов анализа. В основу исследования передачи информации при помощи графических средств невербальной коммуникации положен интегральный подход к рассмотрению сущности и структуры предмета исследования. Этот подход позволил, по-новому взглянуть на ряд положений в рекламной коммуникации и в частности в изучении графических средств. Кроме того, в работе использован сравнительный анализ и метод непосредственного наблюдения над материалом.

В качестве теоретической базы были использованы труды отечест-венных и зарубежных исследователей теории массовой коммуникации, семиотики, рекламы, психологии и искусства, а именно книги по журна-листике и теории коммуникации таких исследователей, как В. А. Евстафьев, В. В. Ворошилов,

B. М. Березин, Г. Г. Почепцов, В. П. Морозов и др.; работы О. П. Аванесьяна,

C. Ю. Биричёва, Н. А. Павлова, А. Н. Чернова, А. А. Романова, И. Ю. Черепановой, А. А. Ходырева, Н. А. Гончаровой, А. Ю. Бизяева, У. Боумен, Ю. Я. Гер-чук, Е. Григорьева, В. В. Иванова, С. Т. Махлиной, Е. Э. Павловской, Е. В. Фас-товец и др. по проблемам рекламного дизайна и семиотики, раскрывающие с разных сторон проблему невербальных графических средств передачи информации.

В диссертации использованы труды по психологии и лингвистике таких авторов, как Е. Е. Миронова, В. Ценев, 3. Харрис, А. Хилл, Е. В. Дзякович, Л. Г. Фещенко, А. П. Журавлев и др.

Таким образом, научная достоверность диссертации обеспечивается:

- обширным эмпирическим материалом;

- применением научной методики и методологии;

- использованием различных информационных источников.

Положения, выносимые на защиту:

1. В рекламе можно выделить две коммуникативные составляющие: вербальную и невербальную. Большое значение в восприятии рекламного модуля в газете имеет невербальная информация, передающаяся при помощи графических средств невербальной коммуникации.

2. Графические невербальные средства в модульной рекламе применяются комплексно и должны восприниматься как единое целое в пределах рекламного макета. При нарушении синтеза графических невербальных средств происходит искажение семантики рекламного сообщения в сознательном или интуитивном восприятии целевой аудитории.

3. Реклама является мощным инструментом конкурентной борьбы производителей. За последние годы стремление некоторых тверских рекламодателей сделать рекламное воздействие наиболее эффективным привело к увеличению визуальной информации в модульной рекламе.

4. Эффективность использования графических невербальных средств в модульной рекламе напрямую зависит от художественной образованности и развития креативного мышления дизайнеров. Повышение профессиональных качеств специалистов, создающих рекламный макет,

позволит поднять модульную рекламу на должный художественный уровень и увеличит эффективность рекламного воздействия на потенциального потребителя.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что ее результаты и выводы вносят определенный вклад в общую теорию рекламной коммуникации и разработку проблем передачи информации при помощи графических невербальных средств.

Практическая значимость диссертационного исследования определяется возможностью применения ее основных результатов, выводов и положений в дальнейшем изучении рекламной коммуникации с использованием графических невербальных средств; в вузовских курсах и спецкурсах по журналистике, рекламе, связям с общественностью и дизайну, таких как «Средства художественной экспрессии в журналистике», «Основы рекламы и РЯ», «Разработка и технология производства рекламного продукта», «Дизайн периодических изданий и принципы иллюстрирования».

Апробация результатов исследования.

Основные результаты работы изложены в десяти публикациях (общий объем 3 п.л.). В их числе две статьи в изданиях из перечня Всероссийской аттестационной комиссии: «Вестник Костромского государственного университета им. Н. А. Некрасова», «Вестник Тверского государственного университета. Серия филология». Доклады по материалам диссертации были прочитаны на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях:

- Научно-практическая конференция «Реклама и современный мир» (2006 г., 2008 г., 2009г.), г. Тверь, Тверской государственный университет;

- Научно-практическая конференция молодых ученых «Актуальные проблемы журналистики» (2010 - 2011 гг.), г. Томск, Томский государственный университет;

- Международная научная конференция «Актуальные проблемы региональной журналистики» (2011 г.), г. Астрахань, Астраханский государственный университет;

Международная научно-практическая конференция «СМИ в онтологическом и культурном пространстве славянского мира» (2011 г.), г. Тверь, Тверской государственный университет;

- Региональная научно-практическая конференция «Региональная журналистика в формировании культурных ценностей современной России» (2011 г.), г. Архангельск, Северный (Арктический) федеральный университет.

Структура работы определена целью и задачами исследования, Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 182 наименований, и приложения, включающего 67 рекламных модулей.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении дается обоснование темы исследования: формулируется научная проблема, оценивается степень ее изученности и актуальность. Автор дает определение понятию «модульная реклама». Здесь же определяются объект, предмет и цель исследования, систематизируются задачи, способствующие ее достижению. Характеризуется научная новизна и методологическая основа диссертации, выявляется ее научно-практическая ценность, описывается структура и апробация положений и выводов исследования.

Первая глава «Коммуникативный подход в понимании графических невербальных средств в рекламе» посвящена рассмотрению рекламы как одной из форм социальной массовой коммуникации, анализу теоретического материала по невербальной коммуникации и изучению модульной рекламы в тверских газетах с позиции параграфемного аспекта.

В параграфе 1.1. «Реклама как одна из форм коммуникации» автор, отталкиваясь от определения рекламы как формы массовой коммуникации, ставит перед собой цель рассмотреть понятие массовой коммуникации и определить, какое место в ней занимает реклама. Для достижения поставленной цели диссертант опирается на базовые модели массовой коммуникации и экстраполирует их на рекламную коммуникацию.

В данном параграфе представлена и проанализирована схема традиционной рекламной коммуникации, в рамках которой делается акцент на помехи, представляющие собой незапланированные искажения при вмешательстве факторов внешней среды в процесс коммуникации. Особое внимание автор уделяет психологическим помехам, поскольку восприятие рекламы потребителем во многом зависти от внутренней структуры личности, членства данного индивида в определенных группах и от его включенности в окружающую социальную среду. В связи с этим в рамках данной проблемы проводится анализ двух моделей массовой коммуникации: «Схема полей массовой коммуникации» немецкого исследователя Г. Малецке (Малецке 1963) и социологическую модель Д. и М. Райли (Райли 1959).

Соотнеся данные модели с рекламной коммуникацией, диссертант делает вывод о том, что реклама играет важную роль в формировании социального поведения различных слоев населения. Кроме того, вне рамок социума существование рекламы немыслимо. В связи с этим рекламу можно определить как один из видов социальной массовой коммуникации, которая направлена на формирование определенной целевой психологической установки у потенциальных потребителей, целью которой является стимулирование продажи товаров (услуг). При этом для обеспечения эффективности рекламы необходимо изучение особенностей целевой аудитории и в целом учет информации, полученной в ходе маркетинговых исследований.

В параграфе 1.2. «Невербальная коммуникация» дается анализ теоретического материала по невербальной коммуникации, который характеризует ее как междисциплинарную комплексную проблему, охватывающую многие области теоретических и прикладных наук.

Проведенный анализ способствует определению места графических невербальных средств в рамках невербальной коммуникации, так как именно данные средства образуют вспомогательную функционально-адаптивную систему письменной и печатной сферы коммуникации, в связи с чем они рассматриваются в рамках одной из сфер невербальной семиотики -парали н гвистики.

Проанализировав научные труды по проблеме визуализации текста, автор отмечает повышенный интерес ученых к проблеме передачи информации при помощи графических невербальных средств. Интеграция графических невербальных средств в информационный континуум рекламы обусловлена не только желанием рекламодателя решить коммуникативно-прагматические задачи за счет новых творческих идей, но и изменениями в языковой системе.

Несмотря на то, что в диссертации не используется терминология паралингвистики, в ней все же затрагивается параграфемный аспект с целью более полного всестороннего изучения графических невербальных средств.

В параграфе 1.3. «Параграфемный аспект графических средств модульной рекламы» рассмотрено понятие параграфемики. На примерах тверской рекламы изучены три ее раздела: синграфемика, супраграфемика и топографемика.

Как пример выразительных возможностей знаков препинания и пунктуационных комплексов, т. е. элементов синграфемики, приведена реклама фирмы «ДаВЕРЬ» в газете «Мы лучшие»: «! Раздвижные алюминиевые лоджии». В данном случае восклицательный знак не только привлекает внимание потребителя нестандартным расположением в начале предложения, но и как бы говорит: «Внимание! У нас новое уникальное предложение!». Эта же реклама служит ярким примером супраграфемики (шрифтового оформления).

Варьирование заглавных букв названия «ДаВЕРЬ» со строчной «а» позволяет выделить несколько прочтений из названия фирмы. Первое - как доверие данной компании, призыв доверить изготовление, монтаж окон, дверей и т.д., причем буква «а», которой не должно быть в слове «доверь», «доверять», не влияет на восприятие потребителя и в разговоре воспринимается именно так.

Второе - как утверждение «Да. Верь». Это прочтение близко к первому. Оно говорит, что можно верить всем предложениям и обещаниям данной компании.

И третье - если бегло просматривать объявление, можно пропустить строчную букву «а» и прочесть название фирмы как «ДВЕРЬ». Иногда данная

компания размещает объявления только с предложением пластиковых окон, но она также изготовляет и двери. Поэтому такое прочтение названия компании доводит до потребителя информацию и об изготовлении дверей, а также позволяет сэкономить на размещении дополнительного рекламного объявления.

Топографемика представляет собой синтез шрифтового, цветового оформления и изображения в рекламном макете.

Вслед за Е. В. Дзякович (Дзякович 2008) и Ю. Э. Леви (Леви 2003) автор считает, что совокупность всех графических невербальных средств составляет воздействующий потенциал современного печатного рекламного модуля.

Глава 2 «Графические невербальные средства» посвящена изучению особенностей функционирования графических невербальных средств на примерах модульной рекламы тверских газет. Систематизация материалов по данной теме явилась основой для комплексного анализа графических средств в модульной рекламе газет тверского региона, который изложен в третьей главе.

Параграф 2.1 «Шрифт как элемент графических невербальных средств» посвящен изложению и анализу принципов шрифтового оформления модульной рекламы.

В данном разделе проанализирована функциональная составляющая шрифта как средства коммуникации. Письменность является составляющей как национальной, так и мировой культуры. Известный советский ученый, автор книги «Современный шрифт» В. Тоотс (Тоотс 1966) верно заметил, что, не зная истории письменности, невозможно вникнуть в сущность искусства шрифта и ответить на многие вопросы. В модульной рекламе при отсутствии иллюстративного материала роль главного элемента оформления перекладывается на шрифты. При этом шрифт становится не только беспристрастным интерпретатором букв, но и носителем коннотации, которая отражает эмоциональное осмысление значения подаваемой информации в рекламном модуле.

Анализируя шрифтовое оформление рекламных сообщений газет тверского региона, бь ю отмечено в большинстве случаев использование экзотических надписей, обусловленное целью привлечения внимания потенциальных потребителей. Однако такое нестандартное шрифтовое оформление нередко идет вразрез с содержанием рекламного модуля, что в свою очередь не лучшим образом сказывается на эффективности рекламной коммуникации. Автор делает вывод о том, что шрифт должен верно передавать содержание рекламного сообщения, выражаться целенаправленно и по возможности «немногословно». Правильно подобранный шрифт - залог эффективного коммуникативного процесса в печатной рекламе.

При всем многообразии шрифтовых гарнитур шрифты условно делятся на большие группы: латинские, рубленные, наклонные, орнаментальные и др.

Здесь же на примерах тверской модульной рекламы из газет «Мы лучшие», «Все про все в Твери», «Вече Твери» проанализирована шрифтовая классификация В. Л. Полукарпова (Полукарпов 2006) и сделан вывод о том, что главным для шрифтового оформления является легкость прочтения текста и выделение наиболее важных аргументов.

Кроме этого, в данном параграфе приведена классификация шрифтового оформления X. Кафтанджиева (Кафтанджиев 1995), активно применяемая в рекламных модулях таких тверских газет, как «Караван + Я», «Мы лучшие», «Вече Твери», «Афанасий биржа».

Автор также затрагивает проблему удобочитаемости шрифта и приводит два примера с нарушением процесса чтения. В первой рекламе Торжокуниверсалбанка («Вече Твери» № 71 (3653) от 26.05.2005) удобству прочтения мешают слишком большие пробелы между словами, а также сложная комбинация двух гарнитур шрифта, каждая из которых выполнена в нескольких вариантах написания (рис. 1).

; -втеЁШТОРЖ01ШШЖШРОУ2БАНК

ппЛптает стабилыш^штмт^во-пРалш1иле,той „алатыРФ

ВЫГОДНЫЕ тарифы; КРЕДИТЫ до 11 млн. руб. I от 15% годовых (зависит от оборотов), до трех лет; ДЕПОЗИТЫ от юрид.лиц 10% за год от 1 млн. руб.

Дополнительный офис бачка у Советской пл.: ул. Крылова, <?, тел. {4-70-45

Офис филиала »Орбита» рядом с пл. Мира^_тМ!£вР^кого< 12<

Ванк - участник системы страхования вкладов Банка России, лицензия Ле933 :

ТОРЖОКЯШШГОШЕБАНК В ТВЕРИ

Рис. 1.

Во втором рекламном модуле («Караван+Я» № 14 (474) от 06.04.2005) нарушение удобочитаемости связано с непрофессиональной версткой. Шрифт разрежен, иитерлиньяж в некоторых местах доходит до минимума. Все это усложняет процесс восприятия текста (рис. 2).

у ВАЖАЕМЫЕ ГЕ1СЛ'АМ0.ЛАТ.ЕЛ иТ! в

1 с

о

0

1

2 С

С с

о с

Рис. 2.

При этом отмечается отличие значения термина «чтение» рекламного сообщения по отношению к печатной полосе. В рекламном модуле все элементы, которые могут способствовать приданию образу формальной или внутренней ценности, концентрируются в нескольких словах. Задача дизайнера — выразить и в форме и в содержании рекламного сообщения положительное ассоциативное значение. Таким образом, шрифт — тот самый визуальный компонент, который еще до прочтения рекламного послания может сообщить реципиенту определенную информацию.

В данном разделе также рассмотрена проблема цвета как средства художественной выразительности шрифта.

Параграф 2.2 «Цветовое оформление модульной рекламы» посвящен анализу цветового оформления рекламы и теории колорита. Проводя исследование модульной рекламы тверских газет, автор отметил, что зачастую создатели рекламных сообщений так же, как и их заказчики, не очень внимательно подходят к составлению рекламных текстов, не говоря уже о цветовом решении. Главными, по их мнению, являются яркость и выразительность сообщения, прежде всего привлекающие внимание получателя. При этом никто не задумывается о соответствии цвета содержанию рекламного модуля. Вместе с тем последователь М. Лгошера (известного психолога, разработавшего цветовой личностный тест) Г. Клар (Клар 1996) считает выбор цвета в рекламе одной из основных составляющих процесса изготовления сообщения. И смысл не только в выразительности. По мнению ученого, одни и те же цвета по-разному воздействуют на людей в зависимости от возрастной категории, района проживания и социального статуса. При создании рекламного модуля следует учитывать объект рекламирования и содержание текста.

По мнению большинства ученых, цвет в рекламе является не только основным балансиром, но и главным элементом акциденции. Он может привлекать внимание реципиента к рекламному сообщению, но может и отталкивать, негативно влияя на понимание рекламной информации. Цветовое оформление при грамотном использовании способно формировать позитивное отношение к рекламируемому товару и положительно влиять на запоминание рекламы в целом. Кроме этого, цвет, вызывая различные ассоциации, генерирует определенные эмоции целевой аудитории и способствует созданию индивидуального образа рекламируемого продукта и в целом фирмы рекламодателя. По мнению А. А. Романова, в настоящее время наука признает, что отдельный цвет способен производить на человеческий организм определенное, свойственное лишь ему, физиологическое и психологическое воздействие (Романов 1997).

Проанализировав научные труды А. В. Костиной, Е. В. Ромата,

A. А. Романова, И. Ю. Черепановой, А. А. Ходырева, О. А. Феофанова,

B. Г. Зазыкина, диссертант коротко характеризует некоторые цвета с позиций физиологического, символического и национального аспектов.

Изучая на практике вопрос цветового оформления модульной рекламы в газетах тверского региона, диссертант отметил существование проблемы правильного выбора цвета. В работе приведены примеры удачного (рекламный модуль «МДМ Банка» в газете «Все про все в Твери» № 7 (9) от 18 марта 2010) и неудачного цветового оформления (реклама окон пвх в газете «Мы лучшие» № 8 (399) от 05.03.2009).

В исследовании цветового оформления также была поднята проблема цветовой гармонии и дисгармонии. Приведены примеры гармоничного цветового сочетания в рекламе рулонных штор («Мы лучшие» № 38 (530) 29.09.2011) и экспрессивного цветового оформления рекламного модуля торгового дома «Лана» («Мы лучшие» № 38 (530) 29.09.2011).

В данном параграфе приведена цветовая товарная матрица (product color matrix), созданная в 1994 году М. Вайнбергером, Л. Кэмпбеллом и Б. Броди (1994), благодаря которой становится возможным правильно подобрать цвет для определенной категории товара.

В конце данного раздела автор дает некоторые рекомендации, направленные на увеличение эффективности рекламного сообщения в газете:

- для привлечения внимания целевой аудитории к рекламному модулю необходимо использовать минимум цветов;

- яркий цвет работает положительно на привлечение внимания только в малых количествах, а в больших может оттолкнуть своей экспрессией. Вместе с тем сближенные оттенки цвета слабее воздействуют на потребителя, чем контрастные;

- необходимо учитывать колорит изображения, помещенного в рекламный модуль. Изображение должно сочетаться с другими элементами рекламного модуля и работать на достижение цели рекламы.

Из всего сказанного следует вывод о том, что цвет в рекламном модуле является самостоятельным визуальным элементом семантического поля рекламы и не только выполняет эстетическую функцию, но и становится важным фактором в формировании определенных психологических установок у целевой аудитории.

Параграф 2.3 «Изображение как составляющая процесса визуализации вербальных понятий рекламного модуля» посвящен использованию изобразительного материала в модульной рекламе.

В первую очередь в разделе поднимается проблема семантической связи изображения с рекламируемым объектом. Между изображением и объектом рекламы должна существовать ясная связь, которую потенциальный потребитель должен легко понять. В рамках данного вопроса приведены два примера несоответствия рекламируемого товара и изображения.

Реклама натяжных потолков фирмы «ТМК» («Мы лучшие» № 42 (534) 27.10.2011) выделяется на фоне других своими рекламными персонажами, а именно божьей коровкой и муравьем (рис. 3.). Через весь макет тянется зеленый травяной лист, на фоне которого помещен текст рекламного сообщения. Данный рекламный модуль был показан 10 потенциальным потребителям. В итоге ни один не смог дать четкого объяснения, какая связь присутствует у натяжных потолков с насекомыми. Часть опрошенных выдвинула предложение об экологичности рекламируемого товара. Однако большинство реципиентов при яркости и радужности изображения не стали бы обращаться в данную фирму.

лит¡ыашг 1 ц_— Гчгпп Франция. Германии. I эНИЙНь»,-. ГЛЯНЦЕВЫЕ,

^Тт19аРУб «* ьм

>вс, НА ШеШЛ

02 65 «"■•=42 77 515

Рис. 3.

Менее яркой, но также нарушающей семантическую связь изображения с текстом является реклама «Шахтинской плитки» («Комсомольская правда. Тверь» от 11.12.2008, рис. 4). На картинке мы видим мужчину с девочкой (очевидно, отец и дочь), рассматривающих глобус, сидя на плиточном полу. Так как изображение занимает практически всю площадь рекламного макета, оно в первую очередь обращает на себя внимание и изначально воспринимается как реклама туристических услуг. Семантика изображения становится ясной только при прочтении текстовой информации. В данном случае текст раскрывает суть рекламного модуля, дополняя изображение необходимой информацией.

Рис. 4.

Проведенное исследование позволяет сделать вывод о том, что создатели рекламы должны рассматривать изображение не только с позиции привлечения внимания, но и в качестве средства передачи смысла и восприятия сознанием человека нужного образа или понятия. Следует согласиться с высказыванием Р. Барта о том, что «на практике мы все равно сначала читаем изображение, а не текст, его сформировавший: роль текста в конечном счете сводится к тому, чтобы заставить нас выбрать одно из возможных означаемых» (Барт 1989).

Изучив применение изображения в модульной рекламе, диссертант использовал семиотический подход для построения более полной картины процесса визуализации вербальной составляющей рекламного модуля. В связи с этим на примерах тверских рекламных модулей рассмотрены три основных вида знаков: иконические (иконы), символические (символы) и индексальные (индексы).

Вопрос вариативности использования изображения рассмотрен на примерах рекламных макетов с применением рисунков (рекламный модуль фирмы ООО «Теплохолод» в газете «Мы лучшие» № 19 (246) от 20.05.2004, рекламный модуль «Мой банк» «Комсомольская правда. Тверь» от 11.12.2008), поскольку фотоснимки рекламируемого товара встречаются часто. Вместе с тем в рекламном рисунке может применяться самая различная графическая и живописная техника изображения, причем в настоящее время дизайнеры при создании рисунков все чаще прибегают к компьютерной графике.

Подводя итоги, автор отмечает, что изображение как одно из средств невербальной коммуникации занимает особое место среди элементов, составляющих рекламные сообщения. Изображение всегда привлекает внимание потенциального потребителя к рекламному модулю и при правильной подаче вызывает положительное эмоциональное отношение к объекту рекламы. Огромным преимуществом изображения, в частности

фотографии, является достоверность, поскольку визуальную информацию труднее исказить, чем вербальную. По мнению исследователей в области рекламы, никакой текст, каким бы совершенным он ни был, не может заменить изображение. Но, как показало исследование, и изображение в рекламе без сопроводительного текста не может полноценно передать рекламную информацию.

В параграфе 2.4 «Особенности рекламного макета» рассмотрены закономерности в разработке рекламного макета и на примерах модульной рекламы изучены варианты его композиционного решения.

Изучив печатную рекламу последнего десятилетия, автор выявил ряд проблем в области разработки рекламного макета. Основополагающей, по его мнению, является проблема стилизации как идейно-художественной концепции, возникающей на определенной социально-исторической почве. В рамках данной проблемы в работе рассмотрен конструктивизм, поскольку именно этот стиль дал нынешним рекламистам много приемов организации печатного пространства. Предпринятый анализ и научные материалы по данной проблеме позволили определить основные средства художественной выразительности конструктивистской рекламы. Это ясность, конструктивность, лаконичность цвета, формы и объемов, отсутствие функциональной декоративности, экспрессивность и безапелляционность, динамичность. Сравнительный анализ двух печатных реклам: современной рекламной листовки (рис. 5) и рекламного плаката Моссельпрома 1928 года (рис. 6) - позволяет наглядно продемонстрировать эти качества.

На плакате, выполненном художником Б. А. Такке (рис. 5), на голубом фоне стоит девушка в красной косынке и держит в руках поднос с кондитерскими изделиями. Динамизм композиции передает белая лента с лозунгом «Требуйте!», спиралью обвивающая девушку. Лаконизм заключается в избрании художником трех цветов: голубого, красного и белого.

Рис. 5.

Рис. 6.

:

В современной рекламе (рис. 6) доминируют два цвета: желтый и черный. Динамизм передают желтые прямоугольники с текстом, который следует в направлении их движений.

В руке у девушки карточка с лозунгом «Акция продолжается! Пробуйте!», которая по замыслу дизайнера должна быть композиционным центром. Однако взгляд бросается в первую очередь на лицо девушки, а затем уже на карточку в ее руке. Это происходит из-за шрифта, который рассеивает внимание. Можно сказать, что дизайнер не реализовал поставленной перед собой задачи обратить внимание на призыв на карточке. Отличает эти две рекламы друг от друга и то, что первая нарисована художником, а вторая сделана с помощью фотомонтажа и обработана на компьютере.

Проводя исследование модульной рекламы в тверской прессе, диссертант обращает внимание на то, что дизайнеры достаточно часто прибегают к использованию элементов конструктивистского стиля, а в некоторых случаях в основе современной рекламы лежит и художественная идея конструктивизма 20-х годов XX века. Яркими примерами данного стиля являются: реклама инструмента и красок в газете «Караван+Я» № 21 от 24.05.2006 (рис. 7), рекламный модуль фирмы «Тверской кирпич» («Караван+Я» № 26 (746) от 30.06.2010, рис. 8), а также реклама фирмы «Окна Роста» («Мы лучшие» № 8 (500) от 03.03.2011).__

У да!»** С/>'15

/ инструме»*

■ пропитки & лдки

| г, твЕ?1>, стариц«* шоссе, г%

I Г. Т8®РЬ, СШИЦХОЕ швеи,«

[ТЕЛ./ФАКС (4822) 44-90-69, ТЕП.: 44-9943,44-83-68

.--г

КИРПИМ0

2 квадратному

тксМ

МЕТРУ!

Рис. 7.

Рис. 8.

Рассмотрев способы композиционного построения рекламного макета, автор делает вывод о том, что сфера дизайна печатной рекламы в настоящее время осуществляется в рамках уже сложившихся традиций, а новации в этой сфере прежде всего связаны с поиском специфичных, интересных, оригинальных изобразительных способов выражения рекламных идей, способствующих более эффективному воздействию на потребителя.

Итак, в современной печатной рекламе все элементы графических невербальных средств используются в комплексе. Художественное оформление рекламного модуля способно не только привлекать внимание потенциального потребителя, но и раскрывать суть рекламы, дополняя и подкрепляя текстовую информацию. Шрифтовое оформление, цвет, изображение, текст должны быть семантически связанными в общем композиционном построении макета рекламного сообщения. А главным требованием к рекламному макету является многообразие в единстве и единство в многообразии.

На примерах тверской модульной рекламы были рассмотрены основные графические средства невербальной коммуникации, проанализированы модели и творческие приемы их использования. Осмысление научной литературы по графическим невербальным средствам помогло целостно взглянуть на данную проблему.

В третьей главе «Способы и средства передачи информации при помощи графических невербальных средств» проведен мониторинг тверских газет на предмет использования графических невербальных средств. Экспериментальное исследование эффективности применения графических невербальных средств на примере модульной рекламы газет «Мы лучшие» и «Аргументы и факты в Твери» позволило выявить особенности передачи информации с помощью данных средств и сформулировать рекомендации рекламодателям и дизайнерам.

При написании параграфа 3.1 «Мониторинг тверских газет на предмет использования графических невербальных средств» автор задался целью выявить тенденции в использовании графических невербальных средств в модульной рекламе. Была выдвинута следующая гипотеза: в связи с развитием бизнеса в тверском регионе и обострением конкуренции между производителями за последние 10 лет в тверских газетах наблюдается рост числа рекламных модулей с ярко выраженной визуализацией вербальной составляющей рекламного сообщения. При этом данная тенденция характеризуется стремлением рекламодателей любыми средствами выделиться на фоне конкурентов, что в свою очередь приводит к ошибкам в использовании графических невербальных средств.

Прежде чем обратиться к мониторингу газет на предмет использования графических невербальных средств, диссертант коротко охарактеризовал данный сегмент средств массовой информации в Тверской области.

Для проведения мониторинга были выбраны наиболее популярные у населения тверские газеты. Информация о рейтинге популярности получена по результатам исследования «National Readership Survey» с сайта www.tns-globaI.ru.

В выборку попали апрельские номера пяти газет за последние 11 лег (с 2000 по 2011 год): общественно-политическая газета «Вече Твери», российский экономический еженедельник «Афанасий-биржа», областной еженедельник «Караван+Я», рекламно-информационная газета «Мы лучшие», семейно-развлекательное издание «Местное время». Цель исследования -

проследить динамику применения графических невербальных средств в модульной рекламе в качественном и количественном эквивалентах. В связи с этим каждый рекламный модуль был рассмотрен с пяти позиций, а именно:

1. наличие ошибок шрифтовой интерпретации текста, размещение несоразмерного с площадью макета количества текста;

2. наличие в макете изображения;

3. использование экспрессивных цветов (цветовая дисгармония);

4. статичная композиция макета;

5. динамичная композиция макета.

Данное исследование позволило в целом взглянуть на ситуацию в модульной рекламе в тверских газетах. Анализ региональной прессы еще раз доказап, что реклама является сферой, находящейся в постоянном развитии. Естественно, что для рекламного бизнеса характерны кардинальные изменения, однако, как показывает проведенное исследование, активную трансформацию претерпевает и структура рекламного продукта, т. е. рекламного модуля. Об этом свидетельствует график, характеризующий тенденции использования графических невербальных средств в модульной рекламе.

1100 г 1000 1 900 : 800 700 600 500 400 300 200 100 0

- О

О'чТ/'ЪЬЪ'оЛ'Ъ О О О _ О ,

ч»--?!-й'--О-

-•-Щэифт

Изображение Цвет

Статичная композиция Динамичная композиция

-•-* Всего макетов

т- 1

г т- т- г г

т. а-

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 .2008 2009 1онГ 2011

Шрифт 84 87 83 77 89 112 135 156 184 170 156 200

Изображение 280 320 361 416 489 557 5бТ1 561 588 ,606 |Й(Р 736

Цвет 4 16 16 20 34 40 _57, 63 100 68 72

Статичная композиция 804 832 857 882 922 976 977 990 1008 1000 996 1044

Динамичная композиция 60 64 61 55 64 76 67 58 64 60 56 ' 64

Всего макетои 864 896 918 937 986 1052 1044 1048 1072 1060 1052 1108

Из данных графика видно, что число тверских рекламных модулей с 2000 года по 2011 увеличилось в 1,3 раза. По мнению диссертанта, эта тенденция в основном связана с желанием рекламодателей выделиться на фоне конкурентов.

Количество рекламных макетов с ошибками шрифтовой интерпретации и с большим объемом текста с 2000 года увеличилось в 2,4 раза. Это обусловлено ростом рекламных тарифов в прессе, в связи с чем тверские рекламодатели стараются сэкономить на площади рекламного макета, размещая несоразмерное с площадью макета количество текстовой информации.

Также данные по шрифтовой интерпретации и цветовому оформлению, полученные в ходе исследования тверских рекламных модулей, свидетельствуют об увеличении объема рекламного давления на потребителя, следствием чего является неэффективное применение графических невербальных средств. Особенно ярко эта тенденция прослеживается в цветовом оформлении. Число рекламных модулей с использованием дисгармоничных цветов увеличилось с 2000 года в 18 раз. Количество рекламных модулей с изображением с 2000 по 2011 год возросло в 2,6 раза.

Отмечается также и рост числа рекламных макетов со статичными композициями. При этом в размещении рекламных модулей динамичных композиций наблюдается стабильность. По мнению диссертанта, ситуацию с динамичными композициями рекламных модулей нельзя назвать положительной, поскольку рекламодатели, размещая макеты со статичными композициями, в некотором смысле теряют возможность выделиться на фоне конкурентов. Динамика в композиционном решении макета является одним из эффективных средств привлечения внимания.

Соотнеся последние данные соотношения статичных рекламных модулей с модулями динамичных композиций, было выявлено превышение статичных композиций в 16,3 раза, что в 2,9 раза больше, чем в 2000 году. При этом рост числа модулей со статичными композициями продолжается. В целом по результатам исследования видно, что основные пики роста во всех перечисленных сегментах приходятся на 2005 и 2008 года. В 2011 году наблюдается новый скачок роста по всем направлениям, кроме цветового оформления и макетов с динамичными композициями. Данные показатели роста автор объясняет сложившейся в эти годы экономической ситуацией в стране.

Параграф 3.2 «Экспериментальное исследование эффективности применения графических невербальных средств на примере модульной рекламы в тверских газетах» посвящен исследованию конкретных рекламных модулей с целью проследить на практике особенности передачи информации при помощи графических невербальных средств и эффективность их применения.

В данном параграфе проведен сравнительный анализ двух газет несхожей тематики (рекламно-информационного еженедельника «Мы лучшие» и общественно-политического издания «Аргументы и факты в Твери»), который помог выявить специфику размещения рекламных объявлений различных товаров и услуг в этих газетах.

Анализ рекламы в тверских газетах позволил сделать вывод о нецелесообразности рассмотрения большего числа газет, так как в разных изданиях размещены одни и те же макеты.

Для исследования были выбраны по четыре рекламных модуля из каждой газеты. В еженедельнике «Мы лучшие» была выбрана товарная категория «пластиковые окна», а в газете «Аргументы и факты в Твери» -реклама банковских услуг. В связи с поставленной целью экспериментального исследования был проведен опрос 100 респондентов (64 женщины и 36 мужчин) в возрасте от 25 до 56 лет. По итогам проведенного опроса:

- получена важная информация относительно того, насколько проанализированные во второй главе графические невербальные средства соответствуют внутренним критериям восприятия рекламы данной категории товаров и услуг целевой аудиторией;

- определены особенности применения графических невербальных средств в модульной рекламе газет «Мы лучшие» и «Аргументы и факты в Твери»: для рекламно-информационного еженедельника «Мы лучшие» характерны статичные композиции с преобладанием текста, который зачастую выполнен рубленым шрифтом мелкого кегля, что негативно влияет на удобочитаемость рекламного сообщения. Исследование показало, что в рекламных модулях дизайнеры в основном используют иконические и индексальные знаки: изображение рекламируемого товара (72% от общего количества рекламных модулей) и изображение представителя целевой аудитории (12%). В цветовом оформлении модулей выявлено преобладание синего цвета и его различных оттенков, который нередко используется в сочетании с желтым. Данное сочетание является эффективным. Вместе с тем при высокой конкуренции рекламодателей в газете «Мы лучшие» повсеместное использование синего с желтым цветов характеризуется негативным влиянием на позиционирование конкретных фирм, и, как следствие, снижением восприятия и запоминания рекламной информации. В региональном приложении «Аргументы и факты в Твери» конкуренция среди рекламодателей не так высока как в газете «Мы лучшие». Это обусловлено тем, что в данном издании эффективнее публиковать рекламные статьи. В связи с этим в рекламные модули помещается меньше текстовой информации. Цветные рекламные модули встречаются редко, т.к газета выходит в основном в черно-белом варианте. В связи с этим ошибки в цветовом оформлении и шрифтовой интерпретации встречаются редко;

- выявлены ошибки в применении графических невербальных средств, а именно неправильно подобранный формат рекламного модуля, слишком креативная композиция, цветовая дисгармония, использование несоразмерного с площадью макета количества текста;

- дана оценка эффективности рекламных модулей.

По результатам экспериментального исследования были сформулированы рекомендации тверским рекламодателям, издателям газеты «Мы лучшие» и дизайнерам по улучшению качества газеты и эффективности применения графических невербальных средств. Полученные результаты могут быть полезны не только в дальнейшем изучении рекламной коммуникации, но и при разработке методических пособий для подготовки специалистов в области дизайна.

В Заключении подведены общие итоги изучения специфики использования графических невербальных средств передачи информации в модульной рекламе газет Тверской области.

Основные положения диссертационного исследования отражены в десяти публикациях общим объемом 3 п. л.:

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК:

1. Аникаева А. А. Конструктивизм как концепция стилеобразования в дизайне печатной рекламы [Текст] / А. А. Аникаева // Вестник Костромского государственного университета имени Н. А. Некрасова: научно-методический журнал. Основной выпуск. - Кострома: изд-во КГУ, 2011. - №2. - С. 146 - 150. (0,4 п. л.).

2. Аникаева А. А. Сущность графических невербальных средств в печатной рекламе [Текст] / А. А. Аникаева // Вестник Тверского государственного университета. Серия филология. Вып. 3. - Тверь: Твер. гос. ун-т, 2011.-С. 193-199. (0,54 п. л.).

Другие статьи:

3. Аникаева А. А. Дизайн печатной рекламы. Конструктивизм [Текст] / А. А. Аникаева // Реклама и современный мир. Сборник научных трудов по материалам первой научно-практической конференции (ТвГУ, 24 - 25 февраля 2006 г.). - Тверь: Твер. гос. ун-т, 2006. - № 1. - С. 190 - 198. (0,42 п. л.).

4. Аникаева А. А. Изображение как одно из средств невербальной коммуникации печатной рекламы [Текст] / А. А. Аникаева // Mass-media. Действительность. Литература: альманах, ежегодное издание. Вып. 10. -Тверь: Твер. гос. ун-т, 2009. - С. 68 - 71. (0,2 п. л.).

5. Аникаева А. А. Шрифт как супраграфемный элемент графических невербальных средств передачи информации в современной печатной рекламе [Текст] / А. А. Аникаева // Слово: сборник научных трудов студентов и аспирантов. Вып. 7. - Тверь: Твер. гос. ун-т, 2009. - С. 207 - 210. (0,24 п. л.)

6. Аникаева А. А. Реклама как частный случай массовой культуры [Текст] / А. А. Аникаева // Вестник Тверского государственного университета. Серия филология. Вып. 1. - Тверь: Твер. гос. ун-т, 2011. - № 3. -С. 224-228. (0,3 п. л.).

7. Аникаева А. А. Графические невербальные средства коммуникации в печатной рекламе [Текст] / А. А. Аникаева // Актуальные проблемы региональной журналистики: материалы Международной заочной научной конференции (г. Астрахань, 18-25 апреля 2011). - Астрахань: Астраханский гос. ун-т, Издательский дом «Астраханский университет», 2011. - С. 14 - 17. (0,2 п. л.).

8. Аникаева А. А. Особенности рекламного макета [Текст] / А. А. Аникаева // Mass-media. Действительность. Литература: альманах, ежегодное издание. Вып. 11.- Тверь: Твер. гос. ун-т, 2011. - С. 67 - 70. (0,2 п. л.).

9. Аникаева А. А. Выбор печатного издания для размещения модульной рекламы на территории тверского региона. Мониторинг тверских печатных СМИ [Текст] / А. А. Аникаева // Слово: сборник научных трудов студентов и аспирантов. Вып. 9. - Тверь: Твер. гос. ун-т, 2011. - С. 151 - 158. (0,4 п. л.).

10. Аникаева А. А. Коммуникативный аспект графических невербальных средств в современной печатной рекламе [Текст] / А. А. Аникаева // Региональная журналистика в формировании культурных ценностей современной России: материалы регион, науч.-практ. конф. (Архангельск, 10-11 ноября 2011 г.) / сост., отв. ред. О. Н. Вотинцева. -Архангельск: САФУ, 2011. - С. 73-76. (0,24 п. л.)

Технический редактор A.B. Жильцов Подписано в печать 23.11.2011. Формат 60 х 84 Vi6. Усл. печ. л. 1,4. Тираж 100 экз. Заказ № 474. Тверской государственный университет Редакционно-издательское управление Адрес: Россия, 170100, г. Тверь, ул. Желябова, 33. Тел. РИУ: (4822) 35-60-63.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Аникаева, Анна Анатольевна

Введение.

Глава 1. Коммуникативный подход в понимании графических невербальных средств в рекламе.

1.1. Реклама как одна из форм коммуникации.

1.2. Невербальная коммуникация.

1.3. Параграфемный аспект графических средств модульной рекламы.

Глава 2. Графические невербальные средства.

2.1. Шрифт как элемент графических невербальных средств.

2.2. Цветовое оформление модульной рекламы.

2.3. Изображение как составляющая процесса визуализации вербальных понятий рекламного модуля.

2.4. Особенности рекламного макета.

Глава 3. Способы и средства передачи информации при помощи графических невербальных средств.

3.1. Мониторинг тверских газет на предмет использования графических невербальных средств.

3.2. Экспериментальное исследование эффективности применения графических невербальных средств на примере модульной рекламы в тверских газетах.

Введение диссертации2011 год, автореферат по филологии, Аникаева, Анна Анатольевна

Я лично рассматриваю рекламный бизнес не как развлечение или род искусства, а как источник информации. Когда я создаю рекламу, мне вовсе не нужно, чтобы рядовой потребитель пришел в восторг от ее «креативности», то бишь необычайного творческого изыска. Мне требуется, чтобы покупатель заинтересовался настолько, чтобы пошел и приобрел рекламируемый товар».

Огилви о рекламе» [Огилви, 2003, 5]

Реклама стала неотъемлемой частью современного культурного процесса в последней четверти XX столетия, и ее по праву признают новой сферой реализации мировоззренческих, эстетических, эмоциональных, коммуникативных, деятельностных и творческих потребностей современного человека.

Через сформированную функциональную структуру рекламы, разветвленную сеть средств ее создания и массового распространения, современная реклама все активнее интегрируется в социокультурные процессы, становясь неотъемлемой частью повседневной культуры россиян.

Рекламная коммуникация в настоящее время является особым * инструментом социокультурного формирования предпочтений, стандартов, определяющим нормы и стили социального поведения людей, а также сущностно затрагивающим ценностно-смысловые аспекты их общественного бытия, включая эстетические, художественно-творческие предпочтения.

В рекламе можно выделить две коммуникативные составляющие: вербальную и невербальную. Установлено, что в процессе взаимодействия и коммуникации людей до 80% общения осуществляется за счет невербальных средств выражения и только 20% информации передается с помощью вербальных. Невербальные сигналы несут в 15 раз больше информации, чем вербальные, и люди чаще полагаются на невербальную информацию, предпочитая ее словесной. Этим определяется значение невербальной коммуникации в рекламе [Дубцова, 2008].

В невербальной коммуникации особенно важна проблема выбора средств выражения, которые правильно передают смысл сообщения и сходным образом интерпретируются большинством представителей целевой аудитории. Большой интерес представляет изучение конкретных сегментов невербальной коммуникации. Применительно к исследуемой нами модульной рекламе газет Тверской области важным является аспект использования графических средств невербальной коммуникации.

Под модульной рекламой мы подразумеваем формат рекламного макета, обусловленный системой верстки газетной полосы, в основе композиции которой лежит модульная сетка с определенным шагом (модулем).

Проблема применения графических невербальных средств актуальна при создании модульной рекламы не только в Тверской области, но и в других регионах Российской Федерации в связи с отсутствием систематизированных данных об их роли в донесении информации до потребителя.

Шрифтовое и цветовое оформление, использование иллюстраций, композиционные решения специфичны в своем функционировании как в искусстве, литературе, телевидении, так и в печатной рекламе. В целях воздействия на реципиентов рекламные модули строятся из самых неожиданных сочетаний графических невербальных средств. И это происходит на фоне вербальных и невербальных способов привлечения внимания и передачи собственно информации. Однако зачастую информация о рекламируемом товаре искажается, воспринимается не так, как того хотел рекламодатель, и в большинстве это происходит не из-за непрофессионального написания текста копирайтером, а неграмотного использования графических невербальных средств.

Актуальность диссертационной работы заключается в недостаточной изученности способов и особенностей передачи информации при помощи графических невербальных средств;

- в необходимости развития методик для статистически достоверного изучения семантики передачи информации при помощи графических невербальных средств;

- в потребности регулирования процессов влияния на массовое сознание потребителей рекламной информации и процессов передачи информации средствами массовой коммуникации;

- в необходимости разработки рекомендаций при подготовке высококвалифицированных кадров в области дизайна, и, как следствие, в повышении эффективности модульной рекламы в газетах.

Выявление значимых аспектов в использовании графических невербальных средств при создании рекламных модулей, установление их семантики должно помочь дизайнерам правильно применять данные невербальные средства в конкретном рекламном сообщении и избегать искажения передаваемой информации о рекламируемом товаре.

Цель диссертационного исследования заключается в обобщении разрозненного материала по графическим невербальным средствам в модульной рекламе газет, исследовании данных средств с позиции параграфемного, психологического и творческого аспектов и выработке предложений по эффективному использованию графических невербальных средств при передачи информации в модульной рекламе газет тверского региона.

Для достижения поставленной цели были сформулированы следующие задачи:

- рассмотреть понятие рекламы как одну из форм массовой коммуникации;

- провести теоретический анализ невербальной коммуникации;

- систематизировать сложившиеся в научной литературе взгляды на особенности графических невербальных средств в печатной рекламе с точки зрения параграфемного, психологического и творческого аспектов и осмыслить их в соответствии с новейшими тенденциями;

- изучить специфику воздействия графических средств невербальной коммуникации: шрифт, цвет, изображение; определить особенности рекламного макета на примерах модульной рекламы газет тверского региона;

- провести мониторинг газет Тверской области на предмет использования графических невербальных средств;

- выявить проблемы передачи информации в модульной рекламе тверских газет;

- критически проанализировать практическую деятельность дизайнеров по решению коммуникационных и творческих задач при создании модульной рекламы в газетах, сформулировать предложения по повышению эффективности рекламы в газетах Тверской области;

Объектом исследования данной диссертационной работы явились рекламные объявления тверских газет за последние 10 лет (в. общей сложности - более 1200). В экспериментальном исследовании передачи информации при помощи графических невербальных средств проанализированы^ рекламные модули из рекламно-информационного еженедельника «Мы лучшие» и общественно-политического издания «Аргументы и факты в Твери». Такой выбор объектов исследования помог выявить специфику передачи информации при помощи графических невербальных средств в изданиях несхожей тематики.

Критерием отбора объектов исследования стали большие тиражи данных газет, свидетельствующие об их популярности, а также разнообразие тематики этих изданий и их ценовые показатели.

Предмет исследования - графические невербальные средства передачи информации в модульной рекламе тверских газет.

Обилие литературы по проблеме графических невербальных средств сопровождается многообразием точек зрения на их природу. Общим недостатком существующих взглядов на данную проблему является отсутствие системного подхода к рассмотрению процесса передачи информации при помощи графических невербальных средств, вследствие чего графические невербальные средства рассматриваются односторонне - с позиции одной области науки. Кроме этого, встречаются и материалы, в которых описываются не все графические средства невербальной коммуникации. Например, в книге К. Мозера «Психология маркетинга и рекламы» [Мозер, 2004] рассматривается только вопрос психологии воздействия изображения и не упоминается о шрифте и цвете. В книге О. А. Феофанова [Феофанов, 2003] наоборот делается акцент на эстетическую и маркетинговую стороны изображения, раскрыта специфика цвета, но про шрифт никакой информации нет. Психологическая составляющая рекламного воздействия представлена в исследованиях В. Г. Зазыкина [Зазыкин, 1992], А. Лебедева-Любимова [Лебедев-Любимов, 2002], К. Мозера [Мозер, 2004], П. А. Кудина, Б.Ф. Ломова, А. А. Митькина [Кудин, Ломов, Митъкин 1987], Д. А. Леонтьев [Леонтьев, 1998], Р. И. Мокшанцева [Мокшанцев, 2002], Ж. Г. Поповой [Попова, 2000] и др.

Очень мало внимания (особенно в отечественной литературе) уделяется анализу причин столь значительного расхождения авторов в понимании сущности графических средств невербальной коммуникации. Как правило, имеет место либо простое изложение взглядов других авторов на данную проблему, либо довольно поверхностная критика всех отличных от собственной точек зрения, без поиска и развития того рационального, что имеется в подходах предшественников. Между тем непредвзятый анализ позволяет увидеть в различных гипотезах и формулировках много ценной информации, которую можно использовать при построении целостной и непротиворечивой концепции передачи информации графическими невербальными средствами.

В данной диссертационной работе предпринята именно такая попытка. В исследовании использованы материалы не только по психологии и лингвистике таких авторов, как Е. Е. Миронова [Миронова, 2002], В. Ценев [Ценев, 2001], 3. Харрис [Harris, 1951], А. Хилл [Хилл, 1958], Е. В. Дзякович [Дзякович, 2008], JL Г. Фещенко [Фещенко, 2003], А. П. Журавлев [Журавлев, 1972], но и по проблемам рекламного дизайна и семиотики, которые помогают раскрыть проблему невербальных графических средств передачи информации с разных сторон. Это работы О. П. Аванесьяна, С. Ю. Биричёва, Н. А. Павлова, А. Н. Чернова [Аванесьян и др., 2000], Н. А. Гончаровой [Гончарова, 1997], А. Ю. Бизяева [Бизяев, 1997], У. Боумен [Боумен, 1971], Ю. Я. Герчук [Герчук, 2000], Е. Григорьева [Григорьев, 2011], В. В. Иванова [Иванов, 1998], С. Т. Махлиной [Махлина, 2003], Е. Э. Павловской [Павловская, 2002, 2003], Е. В. Фастовец [Фастовец, 1973] и Др.

Таким образом, теоретическую и методологическую базу исследования составили труды отечественных и зарубежных исследователей теории массовой коммуникации, психологии, рекламы, искусства. В данной диссертационной работе мы основывались на общенаучных принципах объективности, системности, историзма и соответствующих им методах анализа. Кроме этого в основу исследования передачи информации при помощи графических средств невербальной коммуникации положен интегральный подход к рассмотрению сущности и структуры предмета исследования. Этот подход позволит по-новому взглянуть на ряд положений в рекламной коммуникации и в частности в изучении графических средств. Кроме этого, в работе использован сравнительный анализ и метод непосредственного наблюдения над материалом.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в попытке комплексного, по возможности полного исследования графических невербальных средств в модульной рекламе газет Тверской области и роли данных средств в передаче рекламной информации потенциальным потребителям.

Работа носит междисциплинарный и концептуальный характер, связанный с осознанием новых подходов при создании рекламных модулей в тверских газетах и эффективности передачи информации с помощью графических средств невербальной коммуникации.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что ее результаты и выводы вносят определенный вклад в общую теорию рекламной коммуникации и разработку проблематики передачи информации при помощи графических невербальных средств.

Практическая значимость диссертационного исследования определяется возможностью применения ее основных результатов, выводов и положений в дальнейшем изучении рекламной коммуникации с использованием графических невербальных средств; в вузовских курсах И' спецкурсах по журналистике, рекламе, связям с общественностью и дизайну, таких как «Средства художественной экспрессии в журналистике», «Основы рекламы и РЯ», «Разработка и технология производства рекламного продукта», «Дизайн периодических изданий и принципы иллюстрирования».

Основные результаты работы изложены в десяти публикациях. В их числе две статьи в издании из перечня Всероссийской аттестационной комиссии: «Вестник Костромского государственного университета им. Н. А. Некрасова», «Вестник Тверского государственного университета. Серия филология».

Положения и выводы диссертационного исследования получили апробацию на международных и российских научно-практических конференциях: Научно-практическая конференция «Реклама и современный мир» (2006 г., 2008 г., 2009г.), г. Тверь, Тверской государственный университет; Научно-практическая конференция молодых ученых «Актуальные проблемы журналистики» (2010 - 2011 гг.), г. Томск, Томский государственный университет; Международная научная конференция «Актуальные проблемы региональной журналистики» (2011 г.), г. Астрахань, Астраханский государственный университет; Международная научно-практическая конференция «СМИ в онтологическом и культурном пространстве славянского мира» (2011 г.), г. Тверь, Тверской государственный университет; Региональная научно-практическая конференция «Региональная журналистика в формировании культурных ценностей современной России» (2011 г.), г. Архангельск, Северный (Арктический) федеральный университет.

Положения, выносимые на защиту:

1. В рекламе можно выделить две коммуникативные составляющие: вербальную и невербальную. Большое значение в восприятии рекламного модуля в,газете имеет невербальная информация, передающаяся при помощи, графических средств невербальной коммуникации.

2. Графические невербальные средства в модульной рекламе применяются комплексно и должны восприниматься как единое целое в пределах рекламного макета. При нарушении синтеза графических невербальных средств происходит искажение семантики рекламного сообщения в сознательном или интуитивном восприятии целевой аудитории.

3. Реклама является мощным инструментом конкурентной борьбы производителей. За последние 10 лет стремление некоторых тверских рекламодателей сделать рекламное воздействие наиболее эффективным привело к увеличению визуальной информации в модульной рекламе.

4. Эффективность использования графических невербальных средств в модульной рекламе напрямую зависит от художественной образованности и развития креативного мышления дизайнеров. Повышение профессиональных качеств специалистов, создающих рекламный макет, позволит поднять модульную рекламу на должный художественный уровень и увеличит эффективность рекламного воздействия на потенциального потребителя.

Структура работы определена целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, включающего 182 наименований, и приложения, включающего 67 рекламных модулей.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Графические невербальные средства передачи информации в модульной рекламе газет Тверской области"

Заключение

Рекламная деятельность — это сложная система связей и отношений между людьми, которая включает в себя большое количество различных способов взаимного воздействия людей друг на друга. При этом рекламные воздействия не являются однонаправленными- и односторонними, а представляют собой многоуровневую противоречивую систему коммуникаций с широкой» сетью всевозможных обратных связей. Поэтому о рекламной деятельности говорят сегодня- как о системе рекламных коммуникаций [Лебедев-Любимов, 2002, 356]>.

В данном диссертационном исследовании нас интересовала передача-информации при помощи графических средств- невербальной коммуникации. Важным аспектом в работе стало обобщение разрозненного материала по графическим невербальным средствам в печатной рекламе. Проведенный анализ материалов по даннойг тематике способствовал, на наш взгляд, более глубокому изучению узкого сегмента невербальной коммуникации; а именно графических средств с точки зрения параграфемного, психологического и творческого аспектов. Перечисленные аспекты взаимосвязаны и влияют на восприятие целевой аудиторией • передаваемой ■ рекламной информации. I

Благодаря проведенной систематизации взглядов на рассматриваемую проблему и переосмысливанию их« в- соответствии- с современными тенденциями5 нам удалось изучить специфику воздействия- графических средств невербальной'коммуникации-на адресата.

В? первую» очередь для- передачи* информации важно, чтобы автор рекламного^ сообщения грамотно й логически выражал свою мысль, а целевая аудитория говорила на одном с ним языке. В связи с тем, что любая реклама ориентирована на конечный- результат, а именно покупку или обращение за рекламируемой^ услугой, а рекламируются, как правило, вещи; о которых давным-давно у потенциального потребителя сложилось собственное законченное представление, то преподнести необходимую информацию о продукте, чтобы заинтересовать, становится все сложнее. Копирайтер и дизайнер должны находить новые пути при формировании определенного, несхожего с другими представления о рекламируемом товаре. Поэтому в последнее время изучение графических невербальных средств становится все актуальнее.

В ходе анализа графических средств невербальной коммуникации было выявлено комплексное использование в современных рекламных модулях элементов синграфемики, супраграфемики и топографемики. Перечисленные средства используются не изолированно, а в сочетании друг с другом, что способствует созданию дополнительных возможностей влияния на потенциальных потребителей. А параграфемика в целом является неотъемлемой частью нашей сегодняшней культуры, эпохи компьютеров и высокоразвитой полиграфии.

Цвет, шрифт, изображение, являясь компонентами художественного оформления рекламного модуля, чаще всего имеют многоцелевое назначение. В результате исследования было выявлено существование семантики визуальных характеристик рекламного сообщения. Визуальное восприятие рекламы зависит от наглядности содержательной структуры информации и особую роль здесь играет умение дизайнера связывать компоненты разнообразного содержания воедино с одновременным выделением главного. Компоненты художественного оформления должны работать на целостное восприятие рекламы и отражать внутреннюю структуру текста, тем самым, позволяя читателям быстро выявлять наиболее важную информацию.

В настоящее время в практике российского рекламного бизнеса складывается проблемная ситуация — все возрастающие вложения в рекламу российских компаний не оправдываются, ее эффективность не достигает ожидаемого уровня. Особенно это более явно проявляется в регионах. В большинстве случаев проблема кроется в качестве размещаемой рекламы.

Однако причина недостаточной эффективности российской рекламы заключается не только в ее низком качестве, но и в том, что СМИ не заинтересованы в эффективной подаче рекламного материала и в целом интересного информационного продукта. Проводя мониторинг газет тверского региона, мы пришли к выводу о том, что психологическая культура СМИ находится на достаточно низком уровне. На наш взгляд это связано с финансово-экономической обстановкой на рынке тверских газет, которая тормозит процесс развития региональной прессы. Большинство редакций способны и готовы создавать качественный контент, но отсутствие инвесторов, низкая покупательная способность населения, невысокие зарплаты препятствуют этому.

В связи с вышеизложенным реклама публикуется не в той форме и контексте, которые могут заинтересовать потребителя, а в виде, удобном для получения максимальной прибыли редакцией и с минимальными затратами на печать. Поэтому в соответствии с этой точкой зрения проблема эффективности воздействия рекламы на потребителя в региональной^прессе -это проблема эффективности СМИ, а уж потом проблема рекламистов. Хотя снимать ответственность с рекламистов и в частности с дизайнеров, на наш взгляд, не стоит.

Мониторинг тверских газет позволил нам оценить ситуацию в данном сегменте СМИ с точки зрения использования графических невербальных средств. Выдвинутая гипотеза о том, что обострение конкуренции между рекламодателями ведет к ярко выраженной визуализации вербальной составляющей рекламного модуля, подтвердилась.

Благодаря проведенному экспериментальному исследованию эффективности применения графических невербальных средств, были выявлены особенности передачи информации при помощи данных средств в модульной рекламе газет «Мы лучшие» и «Аргументы и факты в Твери».

Обоснованность и достоверность научных результатов исследования обеспечиваются опорой на проведенный опрос потенциальных потребителей: Экспериментальное исследование графических невербальных средств модульной рекламы тверских газет выявило ряд проблем в; передачи-информации целевой аудитории. В первую очередь это однотипность рекламных макетов;. Исследование рекламных модулей тверских газет показало; что большинство;дизайнеров предпочитают выбирать стандартные ходы; построения композиции рекламного макета. Во-вторых, на эффективность передачи5 информации; о рекламируемом, товаре существенно влияет неграмотное использование цвета; в связи с чем искажаетсяше только* смысл, но и формируется негативное восприятие рекламы. Не последнюю роль в рекламных модулях играет и изображение, которое может, как привлечь потенциального потребителя и г дополнить текстовую * информацию о товаре, так и отрицательно повлиять на эффективность, рекламного сообщения:. Неправильный выбор шрифта- также является еще;; оной преградой на пути; визуального восприятия; Несоразмерное1 количество текста в рекламном» модуле не способствует передаче: большого- количества: информации, так как зачастую текст печатается мелким кеглем, а качество печати находится на низком уровне:

Анализ- графических невербальных средств^ выявил специфику их применения? в рекламных модулях тверских газет и позволил сформулироват советы издателям;, рекламодателям и< дизайнерам по улучшению качества печатной рекламы.

Исследуемый нами рекламно-информационный еженедельник «Мы лучшие» с точки; зрения позиционированиям уже занял свою определенную нишу в сегменте газет данной1 тематики. Но, несмотря на большой тираж, цветную печатью и стабильность выхода номеров большинство? читателей; присваивает данному изданию- макулатурный характер. Чтобы изменить сложившуюся? ситуацию ' издателям необходимо дополнить публикуемый материал качественными интересными статьями, как рекламного, так и просто информационного характера.

Кроме этого, издателям следует контролировать полиграфический процесс. Хороший внешний вид и качественная цветопередача также влияют на отношение целевой аудитории к изданию.

Естественно, что эффективное использование графических невербальных средств ложится на дизайнеров, которые создают рекламные модули. Однако правильный подход к имеющейся проблеме рекламодателей таюке очень важен. Большинство рекламодателей не могут четко сформулировать требования к создаваемому рекламному макету. Главное для них, чтобы модуль был ярким, креативным и выделялся на фоне конкурентов. В связи с этим дизайнеры не задумываясь, штампуют яркие однотипные модули, которыми пестрит газета. Проведенный анализ графических невербальных средств показал, что макеты, на разработку которых потратилось больше времени, и в которых прослеживается фирменный стиль рекламируемой компании, выделяются на фоне конкурентов и доносят эффективнее рекламную информацию до потенциальных потребителей. Из этого можно сделать вывод, что рекламодатель либо должен четко формулировать требования к созданию рекламного макета, либо обращаться в рекламное агентство, где ему разработают фирменный стиль и рекламный макет.

Как уже отмечалось, одной из проблем современных рекламных модулей тверских газет является несоразмерное с площадью макета количество текста. Рекламодатели экономят на площади макета, но в тоже время стараются как можно больше рассказать о рекламируемом товаре. В связи с этим из-за мелкого шрифта и плохого качества полиграфии возникают сложности в прочтении информации. В сложившейся ситуации есть два выхода: либо сокращать текст, либо опубликовать рекламную статью. Принятие решения зависит от цели рекламного сообщения, издания, в котором будет опубликована реклама и ряда других факторов.

В ходе исследования была критически проанализирована деятельность дизайнеров по решению коммуникативных и творческих задач при создании модульной рекламы. Было отмечено что в последнее время на практике встречается много специалистов, профессионально владеющих графическими компьютерными программами, но большая часть из них совершенно не способны не только мыслить креативно, но и не обладают художественной образованностью.

Мы считаем, что проведенное исследование графических невербальных средств и сформулированные советы помогут при подготовке высококвалифицированных кадров в области дизайна. На наш взгляд эффективное использование графических невербальных средств возможно только тогда, когда создатель рекламного макета осмысленно подходит к реализации идеи и ясно осознает образно-смысловое содержание рекламы. Дизайнер должен помнить, что в первую очередь при создании рекламы он создает объект визуальной коммуникации. Он должен осознавать реальный-' смысл и значение проектного решения, выделять главное, наиболее существенную информацию о рекламируемом товаре.

Нельзя не отметить, что сегодня в современной рекламе прослеживается тенденция обращения рекламистов к потребностям и качествам индивида, которые связаны, с социальной самореализацией. Поэтому так важно, чтобы созданием рекламного продукта и в частности рекламных модулей в газетах занимались профессионалы.

По мнению В. И. Козловского [Козловский, 2011] современная реклама, находившаяся в краевом поле культуры, где собственно и происходят наиболее решительные и кардинальные культурные эксперименты, вынуждена в настоящее время ассимилировать постмодернистские приемы создания нового из уже ранее созданного. «Раз и навсегда отказавшись от претензий на место среди высоких искусств, рекламное творчество обрело самодостаточность и свободу для смелого экспериментирования. Казалось бы, в этих условиях классические законы организации творческой деятельности, мучительные поиски новой творческой идеи, индивидуально-личностные аспекты креативного процесса должны были бы исчезнуть или, по крайней мере, приобрести некое новое качество. Однако этого не произошло. Сами законы творческого процесса остались неименными» [Козловский, 2011]. На примере стиля конструктивизм мы рассмотрели возможности стилизации как идейно-художественной концепции современного рекламного макета. Из проведенного анализа двух печатных реклам: современной и начала XX века, видно, что дизайнеры сегодня обращаются к жанрам, имеющим многовековую историю, модифицируют их, порождая новые.

Исследование специфики использования графических невербальных средств позволило рассмотреть один из наиболее распространенных и неосознаваемых механизмов передачи информации и воздействия рекламы на людей. Форма выражения рекламной информации является важным аспектом в коммуникации, существующей между рекламодателем и потенциальным потребителем.

Список научной литературыАникаева, Анна Анатольевна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Абульханова-Славская К. А. Личностные типы мышления // Когнитивная психология. М.: Наука, 1986. - С. 110 - 133.

2. Аванесьян О. П., Биричёв С. Ю., Павлов Н. А., Чернов А. Н. Рисунок. Шрифт. Живопись. Композиция: Пособие для поступающих в вузы. М.: Изд-во МГУП, 2000. - 110 с.

3. Анисимова Е. Е. О целостности и связности креолизованного текста /К постановке проблемы/ // Филологические науки. 1996. - № 5. — С. 74 — 85.

4. Арене У. Современная реклама: Пер. с англ. / У. Арене, К. Бове. — Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1995. 661 с.

5. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М.: Прогресс, 1974. -386 с.

6. Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. — М.: Прогресс, 1989. 616 с.

7. Березин В. М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. Серия: Практическая журналистика. М.: РИП-холдинг, 2003. - 174 с.

8. Березин В. М. Фотожурналистика. М.: Издательство Российского Университета дружбы народов, 2006. - 160 с.

9. Бизяев А. Ю. Шрифты. Разработка и использование. М.: Изд-во ЭКОМ, 1997.-288 с.

10. Богданов В. В. Функции вербальных и невербальных компонентов в речевом общении // Языковое общение. — Калинин: Изд-во Калинин, ун-та, 1987.-С. 18-25.

11. Бодал ев А. А. Психология общения. М.: Издательство «Институт практической психологии», Воронеж: НПО «МОДЭК», 1996. - 256 с.

12. Болыпиянова JT. С. Вербальное сопровождение фотоизображения в современной британской прессе: Содержание и структура. Автореф. дисс. к.ф.н. Л., 1986.- 16 с.

13. Боумен У. Графическое представление информации. М.: «Мир», 1971. - 225 с.

14. Брушлинский А. В., Поликарпов В. А. Мышление и общение. — Минск: Университетское, 1990. — 214 с.

15. Брушлинский А. В. Субъект: мышление, учение, воображение. — М., Воронеж: МОДЭК, 1996. 392 с.

16. Бюлер К. Теория языка: Репрезентативная функция языка. — М.: Прогресс, 1993.-501 с.

17. Васильев С. Л. Удобочитаемость газеты и журнала / С. Л. Васильев. — Воронеж: Кварта, 2010.- 152 с.

18. Виноградова М. Искусство печатной рекламы // Рекламные технологии. 2000. № 1. - С. 10-11.

19. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие / К. Веркман. — Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1986. 518 с.

20. Волков H. Н. Композиция в живописи. М.: Искусство, 1977. - 263 с.

21. Волков H. Н. Цвет в живописи. М.: Издательство «Искусство». 1965. — 170 с.

22. Волкова В. В. Дизайн рекламы. М.: Книжный дом «Университет», 1999.-144 с.

23. Волкова В. В. Реклама в газете (системный дизайн, структура и композиция): диссертация . кандидата филологических наук: 10.01.10. — М., 1997.- 203 с.

24. Ворошилов В. В. Журналистика и рынок. СПб.: Питер, 1997. - 340 с.

25. Герчук Ю. Я. История графики и искусства книги / Ю. Я. Герчук. — М.: Аспект Пресс, 2000. — 236 с.

26. Головина JI. В. Влияние иконических и вербальных знаков при смысловом восприятии текста. Автореф. дисс. к.ф.н. М., 1986. - 22 с.

27. Гончарова Н. А. Теория изображения. М.: МГУП, 1997. — 159 с.

28. Горелов И. Н. Соотношение невербального и вербального в коммуникативной деятельности // Исследование речевого мышления в психолингвистике.— М.: Наука, 1985.— С. 116 149.

29. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации, М.: РусПартнер ЛТД, 1994.-252 с.

30. Григорьев Е. Рекламный модуль: три ошибки создателя Электронный ресурс. / Е. Григорьев. Электрон, дан. - Режим доступа: http://reklama-region.com/article/a-l 18.html. - Дата обращения: 10.04.2011. - Загл.с экрана.

31. Гуревич С. М. Газета и рынок: как добиться успеха. М., 1994. - 123 с.

32. Даниэль С. М. Искусство видеть: о творческих способностях восприятия, о языке линий и красок и о воспитании зрителя. — Л.: Искусство, 1990.-233 с.

33. Дворецкая В. С. Невербальные средства информации / Морд. Гос. Ун-тiим. Н.П. Огарева. Саранск, 1998.-211 с.

34. Дейян А. Реклама. / Пер. с франц. / Общ. ред. В. С. Загашвили. — Mi: АО Издательская группа «Прогресс», 1993. 176 с.

35. Дзякович Е. В. Особенности современной печатной рекламы (параграфемный аспект) Электронный ресурс. / Е. В. Дзякович. Электрон. дан. - Режим доступа:http://www.fixed.ru/prikling/coni7stilsistl/osobebfuhvoq.html. Дата обращения:2803.2008. Загл с экрана.

36. Дзякович Е. В. Особенности использования средств параграфемики в современной печатной рекламе // Вопросы стилистики. — Саратов: Изд-во Саратовского госуниверситета, 1998. — Вып. 27: Человек и текст. — С. 140145.

37. Дизайн рекламы Электронный ресурс.: Часть 1. — Электрон, дан. -Режим доступа: http://www.advertology.ru/article40352.htm. Дата обращения:1102.2009. Загл. с экрана.

38. Дмитриева Л. М'. Разработка и технологии производства рекламного продукта. М.: Экономисть, 2006. - 639 с.

39. Дыко Л. П. Беседы о фотомастерстве. М.: Искусство, 1977. - 189 с.

40. Дубина Н. Поговорим о типографике / Н. Дубина // КомпыоАрт. — 2000. —С. 32-35.

41. Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. -М.: ИМА-Пресс, 2001. 264 с.

42. Елина Е. Семиотика рекламы. М.: Дашков и Ко, 2009. — 136 с.

43. Жукова Я., Ширков Ю. Модели массовой коммуникации. Научный отчет. -М.: Гостелерадио СССР, 1989. 140 с.

44. Журавлев? А. П. Символическое значение языкового знака // Речевое воздействие. Проблемы прикладной психолингвистики. — М.: Наука, 1972. — С. 81-104.

45. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М.: ДатаСтром, 1992. - 64 с.

46. Зенкова А. Ю. Визуальная метафора в социально-политическом дискурсе: методологический аспект // Многообразие политического дискурса. Екатеринбург, 2004. - С. 39 - 54.

47. Иванов В. В. Эстетика Эйзенштейна // Иванов В. В. Избранные труды по семиотике и истории культуры. Т. I. - М.: Языки русской культуры, 1998. -С. 141 -378.

48. Иванова К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и РЯ-текстов. СПб.: Питер, 2006. - 167 с.

49. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2002. — 172 с.

50. История шрифтов Электронный ресурс. — Электрон, дан. Режим доступа: http://www.fontz.ru/fonts/fontshistory. - Дата обращения: 19.02.2011. - Загл. с экрана.

51. Иттен Иоханес. Искусство цвета Электронный ресурс.: [Электронная книга] / И. Иттен. Режим доступа: http://lib.rus.ec/b/107282/read. - Дата обращения: 19.02.2011. - Загл. с экрана.

52. Кагаров Эркен. Зрительные иллюзии в рекламе. У кого больше? Электронный ресурс. / Э. Кагаров. Электрон, дан. - Режим доступа: http://www.reclama.su/viewtopic.php?t=1490. - Дата обращения: 25.03.2008. -Загл. с экрана.

53. Каменская О. Л. Лингвистика на пороге XXI века // Лингвистические маргиналии. М.: Тр. МТЛУ им. М.Тореза, МТЛУ, 1996. - С. 13 - 21.

54. Капанадзе Л. А. Роль жеста в разговорной речи / Л. А. Капанадзе, Е. В. Красильникова // Русская разговорная речь. М.: Наука, 1973. — С. 464 -472.

55. Капр А. Эстетика искусства шрифта. М.: Книга, 1979. - 124 с.

56. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991. — 192 с.

57. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995. - 134 с.

58. Кашкин В. Б. Основы теории коммуникации: краткий курс. М.: АСТ; Восток-Запад; Минск: Харвест, 2007. - 256 с.

59. Клар Г. Тест Люшера: Психологическая характеристика восьми цветов. Харьков: Сварог. 1996. - 432 с.

60. Клюканов И. Э. Структура и функции параграфемных элементов текста. Автореф. дисс. к.ф.н. Саратов, 1983. — 17 с.

61. Ковалев Ф. В. Золотое сечение в живописи. Учеб. пособие.— Киев: Высш. шк. Головное изд-во, 1989.— 143 с.

62. Костина А. В. Эстетика рекламы: Учебное пособие. М.: ООО «Вершина», 2003. — 304 с.

63. Крылов И. В. Теория практика рекламы в России: Учеб.-метод. пособие / И.В.Крылов. М.: Центр, 1996. - 184 с.

64. Кубрякова Е. С. Язык и знание. М.: Языки славянской культуры. Российская академия наук ин-т языкознания, 1995. — 560 с.

65. Кудин П. А., Ломов Б. Ф., Митъкин А. А. Психология восприятия и искусство плаката. — М.: Плакат, 1987. 208 с.

66. Кудрявцев А. И. Шрифт: История: Теория: Практика: Учеб. пособие / А. И. Кудрявцев. — М.: Ун-т Натальи Нестеровой, 2003. — С. 110.

67. Курилович Е. Очерки по лингвистике. М.: ИЛ, 1962. - 120 с.

68. Курушин, В. Д. Графический дизайн и реклама. М.: ДМ К Пресс, 2001.-272 с.

69. Лабунская В. А., Экспрессия человека: общение и межличностное познание. Ростов-на-Дону: Феникс, 1999. — 268 с.

70. Лавреньтев А. Н. Лаборатория конструктивизма / А. Н. Лаврентьев. — М.: Грантъ, 2000. — 255 с.

71. Лазарева Э. А. Рекламный дискурс: стратегии и тактики //Лингвистика.- Екатеринбург: Изд-во Уральского педагогического университета, 2003. Т. 9 -194 с.

72. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002. - 368 с.

73. Леви Ю. Э. Вербальные и невербальные средства воздейственности рекламного текста: диссертация . кандидата филологических наук: 10.02.19. -М., 2003.- 256 с.

74. Леонардо да Винчи. Книга о живописи. М.: ОГИЗ-ИЗОГИЗ, 1934. -384 с.

75. Леонтьев А. А. Психология общения. — М.: Смысл, 1997. 365 с.

76. Леонтьев Д. А. Введение в психологию искусства. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1998.-111 с.

77. Ломов Б. Ф. Проблемы общения в психологии. — М.: Наука, 1981 — 280 с.

78. Лосев А. Ф. История античной эстетики. М.: Искусство, 1975. - 880 с.

79. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек — текст — семиосфера — история. — М., 1996. — 704 с.

80. Лотман Ю. М. Структура художественного текста. — М.: Искусство, 1970.-650 с.

81. Лотман Ю. М: Каноническое искусство как информационный парадокс // Проблема канона в древнем и средневековом искусстве Азии и Африки. — М., 1973.-С. 18-19.

82. Львов М. Р. Риторика. Культура речи. М.: Издательский центр «Академия», 2003. — 272 с.

83. Матисс А. Сборник статей о творчестве. Под ред. А. Владимирского. -М., 1958.-С. 31-32.

84. Матыжев Г. О. Особенности печатных средств массовой информации как товара // Маркетинг в России и за рубежом 2001. - №4. - С. 8 - 10.

85. Махлина С. Т. Семиотика культуры и искусства. Словарь справочник. В 2-х книгах. 2-е изд., расш. и испр. - СПб.: Композитор, 2003.— Кн. 1. —264 с.

86. Медушевский В. Интонационная форма музыки. М.: Композитор, 1993.-265 с.

87. Месхишвили Н. В. Экспрессивные средства письменной коммуникации. Автореф. дисс. к.ф.н. М., 1990. — 27 с.

88. Миронова Е. Воздействие цвета в рекламе // Лаборатория рекламы — 2002.-№4.-С. 18-21.

89. Михалкович В. Изобразительный язык средств массовой коммуникации / В. Михалкович. М.: Наука, 1986. - 222 с.

90. Михайлович О. И., Стигнеев В. Т. Поэтика фотографии. М.: Искусство, 1989. - 296 с.

91. Мозер Клаус. Психология маркетинга и рекламы / Пер. с нем. -Харьков: Изд-во Гуманитарный Центр, 2004. 380 с.

92. Мокров А. В., Вишняков А. А. Современная банковская реклама в России // Маркетинг и маркетинговые исследования 2001. - №3. — С. 33-40.

93. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. М.: Инфра-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2002. - 352 с.

94. Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. / Пер. с франц. — М.: Мир, 1966. 352 с.

95. Морозов В. П. Невербальная коммуникация: экспериментальный, теоретические и прикладные аспекты // Психол. журн. — 1992. № 1. — Т. 14. —С. 18-31.

96. Морозов В. П. Искусство и наука общения: невербальная коммуникация. Психофизиологические и психоакустические основы. М.: Изд. ИПРАН, 1998, - 61 с.

97. Морозова И. Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.: Гелла-принт, 2002. — 272 с.

98. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. В 2-х частях- М.: Евразийский регион, 1998. 400 с. (ч.1), 328 с. (ч.2)

99. Назайкин, А. Н. Иллюстрирование рекламы. М.: Эксмо, 2004. - 480 с.

100. Назайкин А. Н. Реклама в российской прессе. М.: Московский государственный университет, 1999. — 336 с.

101. Назайкинский Е. В. О психологии музыкального восприятия. — М.: Наука, 1972.-384 с.

102. Новикова О. Е. Маркетинг в издательском деле. MI: Мир книг, 1995. — 35 с.

103. Овинк Г. В. Мода в шрифтовом дизайне / Г. В. Овинк //Книга: Исследования и материалы: Сб. 62. — М.: Книжная палата, 1991. 126 с.

104. Огилви Д. Исповедь рекламного агента / Д. Огилви. М.: Внешторгреклама, 1964. - 126 с.

105. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: ЭКСМО, 2003. - 232 с.

106. Осетрова О. Шрифт в рекламном. дизайне Электронный ресурс. / О. Осетрова. — Электрон, дан. Режим доступа: http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tguwww.woa/wa/Main?textid=574&levell=main&level2=articles. Дата обращения: 19.02.2011. - Загл. с экрана.

107. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. СПб.: Питер, 2003.- 320 с.

108. Павловская, Е. Э. Дизайн рекламы: стратегия творческого проектирования. Екатеринбург: Архитектон, 2002. - 160 с.

109. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. М.: Феникс, 2003.- 134 с.

110. Писаренко Т. А., Ставнистый Н. Н. Основы дизайна: Учебное пособие. Владивосток: ТИДОТ ДВГУ, 2005. - 112 с.

111. Полукарпов В. JI. Разработка и технологии производства рекламного продукта: учебное пособие. М.: КРОКУС, 2006. - 352 с.

112. Попова Ж. Г. Психология цвета в печатной рекламе // Маркетинг в России и за рубежом 2000. - №4. - с. 105-108.

113. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии XX в. М.: «Рефл-бук», Киев: Ваклер, 2000. — 352 с.

114. Почепцов Г. Г. Молчание как знак // Анализ знаковых систем. Киев, 1986.-90 с.

115. Почепцов Г. Г. Теория коммуникации. — М.: «Рефл-бук», Киев: Ваклер, 2001. 656 с.

116. Пронин С. Г. Рекламисту о дизайне. Дизайнеру о рекламе. М.: Бреатор, 2004.- 168 с.

117. Пронин, С. Г. Рекламная иллюстрация: Сила взгляда. М.: Изд-во Морд ун-та, 2001.- 108 с.

118. Реклама как вид журналистского творчества: Метод, разработка / Сост. С. JI. Тульсанова; С.-Петерб. гос. ун-т. СПб., 1994. - 24 с.

119. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М.: Изд. дом Гребенникова, 2000. - 268 с.

120. Ричарде И. А., Гибсон К. М. Английский в картинках. М.: Ириус, 2000.-с. 517

121. Родченко А., Степанова В. Будущее — единственная наша цель. -Мюнхен, Вена: Престель, Австрийский музей прикладного искусства, 1991256 с.

122. Роджер Т. Белл. Социолингвистика. М.: Международные отношения, 1980.-320 с.

123. Розенталь Д. Э. Язык рекламных текстов: Учеб. пособие для вузов по спец. «Журналистика». / Д. Э. Розенталь, Н. Кохтев. М.: Высш. шк., 1981. -127 с.

124. Романов А. А., Сорокин Ю. А. Соматикон: аспекты невербальной семиотики. М.: ИЯ РАН, 2004. - 253 с.

125. Романов А. А., Черепанова И. Ю., Ходырев А. А. Тайны рекламы. — Тверь: ГЕРС, 1997. — 290 с.

126. Ромат Е. В. Реклама. 6-е издание. СПб.: Питер, 2003. - 323 с.

127. Ромат Е. В. Реклама. Учебник для вузов. 7-е издание. — СПб.: Питер, 2008.-512 с.

128. Рубинштейн С. JI. К психологии речи / Проблемы общей психологии.

129. М.: Педагогика, 1976. —С. 115 130.

130. Сельченок К. В. Создание рекламного образа (имиджпроектирование) // Психология бизнеса: Хрестоматия / Сост. К.В. Сельченок. — Минск: Харвест, 1998.-496 с.

131. Смирнов С. И. Шрифт в наглядной агитации Электронный ресурс. / С. И. Смирнов. Электрон, дан. - Режим доступа: www.idlazur.ru/art77.php. -Дата обращения: 10.03.2011. - Загл. с экрана.

132. Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. М.: Наука, 1990.-С. 180-181

133. Сусов И. П. Введение в теоретическое языкознание Электронный ресурс.: [Электронный учебник] / И. П. Сусов. — Режим доступа: http// www.homepages.tversu.ru/%7Eips/LingFakl.htm. Дата обращения: 10.03.2009.- Загл. с экрана.

134. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл; Пер. с англ. М.: Прогресс, 1989. - 630 с.

135. Тарасов Е. Ф. Вопросы описания и интерпретации функциональных стилей: диссертация . кандидата филологических наук: 10.02.19. — М., 1963 -284 с.

136. Теплов Б. М. Психология музыкальных способностей. — М., JL: АПН РСФСР, 1947.-335 с.

137. Тоотс В. К. Современный шрифт / В.К. Тоотс. — М.: Книга, 1966. — 255 с.

138. УченоваВ. В., Старых Н. В. История рекламы. 2-е изд. СПб.: Питер, 2003.-336 с.

139. Ученова В. В. История отечественной рекламы. 1917 1990: учеб. пособие по дисциплине «Основы рекламы и паблик рилейшнз» для студентов вузов. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 287 с.

140. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — 5-е международное издание. СПб.: Питер, 2003. — 736 с.

141. Фастовец Е. В. Газетная графика: структура, функции и принципы моделирования : Автореф. дис. канд. филол. наук : 10.01.10. М., 1973. — 24 с.

142. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2003.-230 с.

143. Фещенко JI. Г. Структура рекламного текста. Учебно-практическое пособие. СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003. - 232 с.

144. Физические свойства цвета Электронный ресурс. Электрон, дан. -Режим доступа: http://www.advertology.ru/article5582.html. - Дата обращения: 29.10.2008. - Загл. с экрана.

145. Фейнберг Е. И., Асмолов A. JI. Некоторые аспекты исследования невербальных коммуникаций: за порогом рациональности // Психол. журн. — Т. 10. — 1989. № 6. - С. 58 - 66.

146. Фирсов, Б.М. Пути развития средств массовой коммуникации. Социологические наблюдения / Б.М. Фирсов.- Д.: Наука, 1977. 188 с.

147. Фрилинг Г., Ауэр К. Человек — цвет — пространство. Пер. с нем. М.:1. Стройиздат, 1973. 141 с.

148. Ценев В. Психология рекламы. М.: ООО «Бератор», 2001. — 95 с.

149. Цуканова Е. В. Психология социальных коммуникаций: Учебная программа курса. М.: МГСУ «Союз», 1998. - 44 с.

150. Чередниченко Т. В. Музыка в истории культуры. Долгопрудный: Аллегро-пресс, 1994. — 389 с.

151. Шишкин В. Его величество шрифт / В. Шишкин // Петербургский рекламист. — 2001. — №9- 10. —С. 30.

152. Щепакин М. Б., Петровский В. И., Фролов И., Капитонов А. Н. Разработка и технологии производства в рекламе. М.: Изд-во Международного института рекламы. 2001.-272 с.

153. Щепаньский Я. Элементарные понятия социологии / Общ. ред. и послеслов. акад. А. М. Румянцева; Пер. с польск. M. М. Гуренко. М.: Прогресс. - 1969. - 240 с.

154. Эйзенштейн С. М. Психология искусства // Психология процесса художественного творчества.— JL, Наука, 1980. — С. 173-202.

155. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб.: ТОО ТК «Петрополис», 1998. - 432 с.

156. Юрьев Ф. И. Цветной текст в искусстве книги: Автореф. дис. .канд. искусствоведения. / Ф. И. Юрьев. — М., 1975. — 28 с.

157. Якобсон Р. К вопросу о зрительных и слуховых знаках // Семиотика и искусствометрия. М.: Мир, 1972. - 284 с.

158. Якобсон Р. Язык в отношении к другим системам коммуникации // Якобсон Р. Избранные работы. М.: Прогресс, 1985. - 460 с.

159. Яцюк О. Г Учебно-методический комплекс «Компьютерные технологии' в дизайне». // Всероссийская научно-практическая конференция «Современные технологии в дизайн-образовании». Сочи: РИО СИМБиП, 2004. - 63 с.

160. Bignel J. Media semiotics. An introduction. Manchester etc., 1997. - 206 p.

161. Harris Z. Methods in Structural Linguistics. Chicago,1951. - 384 p.

162. Hill A. Introduction to Linguistic Structures. N.Y.,1958. - 496 p.

163. Fiske J., Hartley J. Reading Television. — London etc., 1978. 73 p.

164. Gering E. Beitrage zur Physiologie. Lpz., 1861. — 530 c.

165. Kuhn T.S. The Structure of Scientific Revolutions. Chicago, 1962. - 384 p.

166. Lasswell H. D. The structure and function of communication in society. In: Bryson, (ed.) The Communication of Ideas. N.Y.: Harper and Brothers, 1948. -352 p.

167. Lissitzky: Life, Letters, Texts. London, 1968. — 340 p.

168. Maletzke G. Psychologie der Massen-Kommunikation. Theorie und Systematik. Hamburg: Verlag Hans Bredow Institut, 1963. - 32 s.

169. Purer Heinz. Grundbegriffe der Kommunikationswissenschaft. UVK Verlagsgesellschaft mbH, Konstanz, 2001. — 206 s.

170. Riley, John W. Riley, Mathilda W. Mass Communication and the Social System. In: Merton, Robert K. / Broom, Leonard / Cottrell, Leonard S.: Sociology Today: Problems and Prospects. New York, 1959. - S. 537-578.

171. Rossiter & Percy, Visual communication in advertising. In: RJ. Harris (Hrsg.), Information processing research in advertising. Hillsdale. NJ: Erlbaum. 1983.-S. 83-125.

172. Ruesch Jürgen, Bateson Gregory. Communication: The Social Matrix Of Psychiatry. NY, Norton, 1951. - P. 5

173. Rumford B. On the propagation of heat in fluids // Nicholson's Journal, 1797, № l.-pp. 298-341.

174. Trager G. L. The Typology of Paralanguage. // «Anthropological Linguistics», 1961, v. 3. №1. — pp. 84-88.

175. Weinberger, Marc G.; Campbell, Leland and Beth Brody «Effective Radio advertising». New York, Lexington Books, 1994. - 250 p.