автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Особенности печатной рекламы коммерческих образовательных услуг

Полный текст автореферата диссертации по теме "Особенности печатной рекламы коммерческих образовательных услуг"

На правах рукописи

ГАЙДАРЕНКО ВАДИМ АНАТОЛЬЕВИЧ

ОСОБЕННОСТИ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ КОММЕРЧЕСКИХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

10 01 10 - журналистика

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

1 7 МАЙ 2007

МОСКВА 2007

003063007

Работа выполнена на кафедре теории и истории журналистики филологического факультета Российского университета дружбы народов

Научный руководитель:

кандидат филологических наук, доцент Кириленко Наталия Павловна Официальные оппоненты:

доктор филологических наук, профессор С С Хромов кандидат филологических наук, доцент А Л Новиков

Ведущая организация:

Российская экономическая академия им Г В Плеханова

Защита состоится «¿^7» мая 2007 г в /Ч" ч

на заседании диссертационного совета Д 212 203 23

при Российском университете дружбы народов

по адресу 117198, г Москва ул Миклухо-Маклая, д 6, ауд 436

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Российского университета дружбы народов

Автореферат разослан « 24 » апреля 2007 г

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук

доцент

А Е Базанова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

После перехода к рыночной экономике в России начал формироваться и рынок образовательных услуг Вместе с развитием в стране обучающих структур и технологий происходит и эволюция маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд, потребностей и запросов людей в данной сфере Особое значение имеет сектор услуг по предоставлению возможности получения высшего образования Хотя на рынке образовательных услуг можно получить среднее профессиональное образование, пройти переподготовку или дополнительные курсы, все-таки большинство авторов, рассматривая сферу образовательных услуг, обращают свое внимание, в первую очередь, на высшие учебные заведения

Маркетинг образовательных услуг - достаточно новое направление в системе маркетинговых исследований Классиком этого направления в России принято считать АП Панкрухина, выпустившего в 1995 году учебное пособие «Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании» Также изучением различных вопросов в данной сфере занимаются О В Сагинова, Д.А. Шевченко, С. Пишулин, А Г Баранник и др

Одной из составляющей маркетинга является реклама В настоящее время она стала неотъемлемой частью в жизни современного российского общества Мы сталкиваемся с ней повсюду в средствах массовой информации, на улицах города, в транспорте, дома, когда находим ее в своих почтовых ящиках Она начинает проникать во все сферы человеческой деятельности

Реклама - это явление, которое находится на стыке сразу нескольких научных дисциплин маркетинга, психологии, социологии, культурологии, журналистики и лингвистики

В последние годы реклама становится объектом изучения многих исследователей в области теории и практики Если в конце XX века подобные исследования появлялись в основном за рубежом - в работах Ф Джефкинса «Реклама», которая посвящена рекламному делу и маркетинговым технологиям, В Шенерта «Грядущая реклама», в которой рассматриваются перспективы развития рекламы в России в сравнении с американским и немецким опытами становления этого процесса, и др , то сегодня многие российские ученые изучают специфику и особенности российской рекламы В этом плане можно упомянуть работы таких авторов, как Е. С Кара-Мурзы «Дивный новый мир» российской рекламы социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты», в которой реклама рассматривается с точки зрения языка, стилистических и социокультурных особенностей, В Л Музыканта «Рекламные и Р11-технологии в бизнесе, коммерции, политике», посвященная рекламным технологиям, как элементу комплекса маркетинговых коммуникаций, Е В Ромата «Реклама», в которой проведен глубокий и всесторонний анализ рекламы и др

Кроме того, в последние годы реклама стала предметом изучения многих исследователей, которые рассматривают ее с точки зрения более узких аспектов Можно назвать диссертационные исследования О. А Ледковой «Рекламная

деятельность образовательных учреждений г. Москвы на рубеже XX-XXI веков», М. А Кириленко «Жанрово-стилистические особенности рекламы мобильной связи», И А Сазоновой «Структурно-функциональные особенности печатного рекламного текста на различных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ)» и др

Несмотря на такой пристальный интерес к рекламе, это явление остается еще очень мало изученным.

Внимание нашего исследования обращено на изучение печатной рекламы коммерческих образовательных услуг

Коммерческие образовательные услуги занимают ведущее место в сфере образования по количеству учреждений, предоставляющих их Это связано с тем, что в последнее время появилось огромное количество негосударственных высших учебных заведений, а государственные все чаще предлагают обучение на коммерческой основе. Сейчас становится модным получение не одного высшего образования, знание нескольких иностранных языков, дополнительное образование - все это и стимулирует развитие и рост учреждений, предоставляющих именно коммерческие образовательные услуги

Актуальность темы определяется тем, что пока в России практически не изучены особенности печатной рекламы коммерческих образовательных услуг

Научная новизна данного исследования заключается в том, что впервые в нем предпринят комплексный анализ печатной рекламы коммерческих образовательных услуг Она рассматривается как составляющая маркетинга образовательных услуг, так и как самостоятельное рекламное обращение с его жанровыми характеристиками и структурно-семантическими компонентами

Предметом исследования являются особенности печатной рекламы коммерческих образовательных услуг.

Объектом исследования - разнообразные тексты печатной рекламы коммерческих образовательных услуг

Источниками для исследования послужила печатная реклама коммерческих образовательных услуг, общим объемом около 500 рекламных текстов, представленных в журналах - «Где учиться7», «Где учиться и работать», «Иностранные языки и работа за рубежом», «Иностранные языки PLUS», «Куда пойти учиться9», «Лицейское образование», «Обучение в России», «Обучение и карьера», «Платное образование», «Столичное образование», «Элитное образование» за последние 3 года (2005-2007), в виде листовок - в объеме 20 штук, в виде буклетов - в объеме 32 штук; в виде каталогов - в объеме 7 штук

Целью предлагаемой работы является выявление и описание особенностей печатной рекламы коммерческих образовательных услуг

В рамках достижения общей цели перед исследователем ставились следующие задачи

- охарактеризовать понятие маркетинга образовательных услуг,

- определить место рекламы и PR-компаний в маркетинге коммерческих образовательных услуг,

- выделить и систематизировать жанры печатной рекламы коммерческих образовательных услуг,

- определить структурные и семантические компоненты печатной рекламы коммерческих образовательных услуг,

- установить характерные вербальные и невербальные компоненты печатной рекламы коммерческих образовательных услуг

При решении указанных задач были использованы следующие методы: структурный анализ, функционально-семантический анализ, системное описание, жанрово-стилистический анализ, структурно-семантический анализ

Теоретическая значимость работы состоит в том, что диссертация вносит определенный вклад в разработку проблем, связанных с теоретическим описанием как языковых процессов в создании печатной рекламы коммерческих образовательных услуг, что позволяет говорить об особом языке печатной рекламы коммерческих образовательных учреждений, так и графическо-визуальных, что дает возможность определить особую структуру данных рекламных обращений

Практическая ценность диссертации видится нам в систематизированном описании особенностей печатной рекламы коммерческих образовательных услуг, которые могут быть использованы в лекционных курсах для специальностей «Реклама», «Public Relations», а также специальности «Журналистика», при составлении учебных программ и учебных пособий Рекомендации по составлению печатных текстов могут быть использованы в практике производства рекламы и при составлении рекламных текстов

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения

Все главы сопровождаются выводами, в которых перечисляются результаты исследования

Во введении определяются актуальность, новизна, теоретическая и практическая значимость работы, а также цели и задачи исследования

В первой главе «Маркетинг образовательных услуг и его составляющие» выделяются основные компоненты маркетинга образовательных услуг, а также особое внимание уделяется рекламной и PR- деятельности как составляющим комплекса маркетинга коммерческих образовательных услуг

С переходом российской экономики на рыночные отношения в стране одновременно происходит становление сферы услуг В отечественной экономической литературе длительное время господствовала точка зрения, согласно которой труд, занятый оказанием услуг, не является производительным, так как не участвует в производстве материальных благ И тем не менее общественно полезный характер этого труда признавался Сфера услуг является одной из наиболее значимых в странах с рыночной экономикой Она аккумулирует значительную часть финансовых, интеллектуальных, трудовых и материальных ресурсов, вносит существенный вклад в создание валового национального продукта

В современных условиях гарантией процветания общества является его интеллектуальный потенциал, который, в свою очередь, не может развиваться без создания благоприятных условий Одним из таких условий является развитие

системы маркетинга образовательных услуг Чтобы понять сущность маркетинга образовательных услуг, необходимо рассмотреть следующие понятия, маркетинг, услуга, образовательная услуга

В чем сущность маркетинга0 Традиционные школы маркетинга (товарная, функциональная и институциональная), несмотря на различия в направлениях исследования, изучали только одну сторону процесса маркетинга, как правило производителя, определявшего в условиях экономики продавца покупательское поведение на рынке

Совершенствование и рост производства, насыщение рынка, постоянное обновление ассортимента товаров приводило к обострению конкурентной борьбы и, в конечном итоге, к смене экономики продавца на экономику покупателя Следствием этого стало появление школы покупательского поведения, представители которой в своих исследованиях использовали концепции психологии и социологии (субъективной полезности, ограниченной рациональности, удовлетворенных целей, социальной стратификации, лидерства и персонального воздействия), линейное программирование и др Основоположник школы покупательского поведения американский маркетолог Ф Котлер маркетингом называет «вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена»1 Исходными идеями маркетинга являются нужды и потребности всех участников обмена- и продавца, и покупателя, и рядового гражданина Ф. Котлер разводит эти понятия Нуждой он называет «чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо», а потребностью - нужду, принявшую «специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивидуума»2

В «Толковом словаре русского языка» С. Ожегова и Н Шведовой данное понятие определяется следующим образом, «потребность» - надобность, нужда в чем-нибудь, требующая удовлетворения»3 Толкование слова «потребность» дается через понятие «нужда», таким образом можно сказать, что понятия «нужда» и «потребность» отождествляются

Маркетинг как вид деятельности человека является результатом многолетней эволюции взглядов управленцев на цели, задачи и методы развития промышленности и торговли, в которых он применяется наиболее широко Ограничено его применение в ряде отраслей, секторов сферы нематериального производства, создающих общественные блага К их числу относится образование Образование как отрасль представляет собой «совокупность учреждений, организаций и предприятий, осуществляющих преимущественно образовательную деятельность, направленную на удовлетворение многообразных потребностей населения в образовательных услугах, на воспроизводство и развитие кадрового потенциала общества»4. Основньм видом деятельности учреждений образования является создание образовательных услуг

1 Котлер Ф Основы маркетинга — М Прогресс, 1990 —С 47

2 Там же - С 47

3 Ожегов С И, Шведова Н Ю Толковый словарь русского языка - М , 1978 - С 525

4 Щетинин В Рынок образовательных услуг в современной России // Школа - № 3 -1997 - С 29

В отечественной экономической литературе наметились разные подходы к определению образовательных услуг Так, В Щетинин под образовательными услугами понимает «систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства» А Панкрухин образовательными услугами называет «комплекс таких услуг, которые непосредственно связаны с реализацией главных целей образования, осуществлением его миссии»6. Главной целью образования как педагогического процесса, его миссией является приращение ценности человека как личности, как работника, как гражданина Образовательные услуги специфичны Их специфика проявляется и в традиционных (перечисленных ранее) характеристиках услуг и в присущих только им чертах Так, двояко проявляет себя несохраняемость образовательных услуг. А Панкрухин по этому поводу пишет* «С одной стороны, невозможно заготовить услуги в полном объеме заранее и складировать их как материальный товар в ожидании повышения спроса» Другой стороной несохраняемости образовательных услуг является «естественное для человека забывание полученной информации, знаний»7 Сюда относится и устаревание знаний, к которому приводят научно-технический и социальный прогрессы.

К отличительным чертам образовательных услуг относят

— сезонность,

— высокую стоимость,

— относительную длительность исполнения;

— отсроченность выявления результативности и зависимость результатов от условий будущей работы и жизни выпускника, необходимость дальнейшего сопровождения услуг,

— зависимость приемлемости услуг от места их оказания и места проживания потенциальных обучающихся,

— невозможность перепродажи и другие

Особенности образовательных услуг проявляются и в том, что они оказываются, как правило, в комплексе с созданием духовных ценностей, преобразованием личности обучающегося Эти услуги обеспечивают реализацию познавательных интересов обучающихся, вносят вклад в создание условий для их самоопределения и самореализаций, участвуют в обеспечении воспроизводства разнообразных способностей человека к труду, то есть в формировании человеческого капитала

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама (англ advertismg, амер сленг - ad)

Основные функции рекламы соответствуют общим целям системы маркетинговых коммуникаций В зависимости от целей, определяемых конкретной рыночной ситуацией, реклама может максимально эффективно решать следующие задачи

5 Там же - С 29

6 Панкрухин А Образовательные услуги точка зрения м?ркетолога // Aima mater -№3 —1997 - С 28

' Там же - С 28

1) информирование (формирование осведомленности и знания о новом товаре, конкретном событии, о фирме и т п.) Чаще всего цель информативной рекламы - облегчить выведение на рынок новой модификации образовательных услуг, сопровождение обновленного ассортимента Малоизвестное образовательное учреждение может начинать с нее только в том случае, если оно уверено, что новые образовательные услуги чрезвычайно нужны в данном сегменте рынка и не имеют конкурентов, иначе информация не возымеет желаемого эффекта Реклама такого типа обычно информирует о содержании программ обучения, его технологиях и ожидаемых результатах, об изменениях цены и предлагаемом дополнительном сервисе Она также может быть ориентирована на исправление неправильных представлений об образовательном учреждении и его услугах или возможностях, устранении различных возникающих опасений потребителей, неоправданных негативных слухов;

2) увещевание (постепенное, последовательное формирование предпочтения, соответствующего восприятию потребителем образа фирмы и ее товаров, убеждение покупателя совершить покупку, поощрение факта покупки и т д) Большинство коммерческих образовательных учреждений, особенно недавно созданных и растущих, должны начинать свою рекламную кампанию с целей увещевания, тес убеждения в отношении серьезности своих намерений и потенциала (возможные аргументы - размеры вложенного капитала, уже заключенные соглашения, полученные и исполненные заказы), качество предлагаемых образовательных услуг и др Увещевательная реклама формирует расположение к данному учреждению, к его продукции (марке), убеждает немедленно обратиться за дополнительной информацией или просто совершить покупку предлагаемых образовательных услуг Одна из целей увещевательной рекламы состоит в том, чтобы довести до сведения клиентов некоторые свои особые характеристики, которые, как прогнозируется, будут ими восприняты наиболее доброжелательно Чтобы завоевать клиентов, реклама становится сравнительной, т. е данное учреждение, утверждая свои преимущества, сопоставляет предлагаемые им образовательные услуги с продукцией конкурентов Однако при этом рекламное послание обязано быть юридически безупречным, благопристойным, честным и правдивым, отвечать принципам добросовестной конкуренции, не злоупотреблять доверием покупателя и не использовать его неопытность или недостаток знаний, не вводить его в заблуждение В этих же целях не будут лишними усилия по созданию внешней атрибутики образовательного учреждения, однако сказанное имеет смысл лишь тогда, когда его содержательное «лицо» уже сформировано,

3) напоминание (поддержание осведомленности, удержание в памяти потребителей информации о товаре в промежутках между покупками, напоминание, где можно купить данный товар) и другие задачи Напоминающая реклама на образовательном рынке используется уже известными, признанными образовательными учреждениями или, по крайней мере, теми, кто уже провел значительную увещевательную и информативную рекламу Она особенно уместна в период абитуриентского межсезонья (обычно - зимой, ранней весной),

напоминая потребителям о том, что предлагаемые услуги могут понадобиться им в самом ближайшем будущем и поэтому важно, не теряя времени, устанавливать контакты,

4) удержание покупателей, лояльных к рекламируемой марке Разновидностью напоминающей является поддерживающая реклама Она может реализовываться непосредственно в стенах образовательного учреждения, и имеет целью убедить студентов в правильности сделанного ими выбора, в открывающихся перед ними перспективах, т е предотвратить возможный отток, отсев Одно из излюбленных средств поддерживающей рекламы - демонстрация довольных, преуспевающих выпускников;

5) создание «собственного лица» фирмы, которое отличалось бы от образов конкурентов Обозначающее эту функцию сленговое выражение «отстройка от конкурентов» стало уже общепринятым термином В рекламе коммерческих образовательных услуг эта функция используется лишь тогда, когда перед выходом на рынок коммерческое учреждение позаботилось о создании фирменного стиля

В конечном итоге все функции рекламы так же, как и других элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей СМК формирование спроса и стимулирование сбыта

В последнее время об образовании все чаще говорят и пишут как о сфере услуг Образовательное учреждение в связи с этим рассматривают как предприятие, оказывающее образовательные услуги

С появлением же платного образования качество оказываемой услуги начало выходить на первый план, а продвижение комплекса образовательных услуг стало одной из важнейших задач частных школ и ВУЗов

Платное образование в России - довольно новое явление Однако качественное образование ценится всегда и везде, а особенно в современной России, когда получение первоклассных знаний является не только престижным, но и играет значительную роль при создании дальнейшей карьеры.

Престиж государственного образования падает, а желание потребителя быть успешным самому или видеть преуспевающим своего ребенка сегодня все чаще и чаще приводит их в негосударственные ВУЗы и школы, на платные курсы иностранных языков и профессиональные тренинги Экономическая аксиома работает безотказно и здесь - спрос рождает предложение, поэтому на сегодняшний день можно наблюдать огромное количество частных образовательных учреждений Большое число участников рынка обуславливает существование серьезной конкуренции на самом активном - московском -рынке платного образования действуют более 3000 частных школ, ВУЗов, курсов и тренинговых центров В таких жестких условиях грамотное продвижение своего продукта может стать решающим фактором успешной деятельности

Чтобы привлечь клиента, ему нужно предоставить убедительную и правдивую информацию о высоком качестве предлагаемой услуги Кроме набора предметов преподавания, учебных планов, организации процесса образования, важную, а порой и определяющую роль играет психологический климат

образовательного учреждения Передать его самобытность, качество, ценность можно только в процессе РЫ и межличностных коммуникаций. Поэтому РЯ-технологии имеют в этой сфере важное значение и свою специфику, но, к сожалению, еще недостаточно изучены

РЛ в образовании - это, преимущественно, РЯ услуг Сфера предоставления услуг отличается от сферы материального производства Это, несомненно, отражается на возможностях и специфике продвижения услуг Продвижение нематериализованного продукта накладывает отпечаток на маркетинговую политику организации. Причем, если с рекламой практически все образовательные учреждения знакомы, то использование РЯ-технологий лишь набирает ход

Иногда одним из решающих факторов применения РЯ-инструментов становится финансовая сторона вопроса продвижения услуг. В сфере предоставления услуг заняты гораздо меньшие объемы капитала, чем в отраслях материального производства Поэтому в финансовом отношении использование РЯ-технологий оказывается намного выгоднее Это утверждение не должно восприниматься с той точки зрения, что РЯ не требует абсолютно никаких затрат РЯ - это серьезные инвестиции в репутацию любой, в том числе и образовательной кампании

Также, по мнению специалистов, усилению роли РЯ в системе открытого образования может способствовать необходимость решения проблемы расширения образовательного пространства учебного заведения, его интеграции в единое мировое образовательное пространство Потому что если не выстраивать целенаправленно собственный имидж, он будет формироваться спонтанно и независимо от того, каким бы мы хотели его видеть Точно так же, если не управлять, не выстраивать и не контролировать развитие образовательного пространства системы открытого образования на микро- и макроуровнях, оно не сможет отвечать новой образовательной парадигме, не будет системньм и всеобъемлющим, не сможет интегрироваться в мировую образовательную среду

Именно поэтому осуществляемое в процессе РЯ-деятельности создание системы эффективной коммуникации и возможности повысить конкурентоспособность образовательного учреждения, не привлекая дополнительных финансовых ресурсов, становится одной из наиболее приоритетных задач коммерческого образовательного учреждения

Во Второй главе «Жанровое своеобразие рекламных текстов коммерческих образовательных услуг» анализируется общая теория жанров в литературе, журналистике, публицистике и рекламе, на основании которой выделяются жанры печатной рекламы коммерческих образовательных услуг.

Проблема жанрового деления в широком смысле остается одним из актуальных направлений развития научной мысли в современной науке о журналистике

Разработке этой проблематики посвящено большое количество работ, над определением жанра в журналистике работали такие ученые, как А А

Тертычный, Я Н. Засурский, Е П Пронин, Г. Я Солганик, В В Ученова и многие другие

Прежде всего, хотелось бы обратить внимание на само понятие жанра в журналистике, так как не все ученые придерживаются одного мнения

Как отмечает А А Тертычный в своей книге «Жанры периодической печати» журналистика постоянно изменяется и усложняется, и, в связи с этим, разные исследователи предлагают свой «набор» жанров

Я Н Засурский и Е И Пронин считают, что «подобно другим наукам, теория журналистики рассматривает жанры как исторически сложившиеся, целостные, относительно устойчивые виды единого типа текста, различающиеся по способу освоения жизненного материала Жанр, бесспорно, весьма важен для адекватного выражения смысловой основы журналистского произведения Это общепринятый способ подбора, своего рода алгоритм необходимых и достаточных для достижения определенной цели выразительных средств журналистики и структурирования их в целостную публикацию, оптимально соответствующую реальной коммуникативной ситуации, возникшей в процессе актуальной социальной практики»

Жанр - сущностная форма В этом понятии слиты признаки содержания и структуры, позволяющие выразить его содержание наиболее целесообразно и эффективно Вся масса написанных журналистами материалов распределяется на жанры на основе целого ряда принципов деления У каждого конкретного произведения есть состав определенных характеристик Вне зависимости от того, каким образом возникают эти характеристики произвольно (автор не задумывается над тем, каким должен быть его текст) или в результате специальных творческих усилий автора (заранее определяет, что должно быть отражено в тексте, как именно и с какой целью), тексты, обладающие сходными качествами, можно отнести в отдельные группы - жанры Теоретическая, на первый взгляд, задача - определение категорий публицистических жанров -вытекает напрямую из потребностей практики «Формирование представлений о жанровых особенностях журналистики имеет весомую практическую значимость, так как оно дает возможность осознанно ориентировать себя в той или иной познавательной ситуации на создание вполне конкретного типа текста, в наибольшей мере «приспособленного» для адекватного освещения заинтересовавшего аудиторию и издание явления»9.

Как отмечают Я. Н Засурский и Е И Пронин, выразительные средства журналистики структурного уровня в каждом реальном произведении разворачиваются применительно к объективной значимости конкретного явления социальной практики (предмет отображения) и актуальной общественной потребности в уровне осмысления данного явления (объективно-субъективная коммуникативная ситуация актуальной социальной практики) Поэтому сложившиеся в историческом опыте СМИ журналистские жанры следует

8 Засурский Я Н, Пронин Е И Социальная практика и журналистский текст - М , 1990 - С 49

9 Тертычный А А Трансформация жанровой структуры современной периодической печати // Вестник МГУ Серия «Журналистика» -2002 -№2 - С 36

сопоставлять по двум параметрам по предметному подходу к отображению реального процесса социальной практики и по целевой установке на уровень осмысления Первый параметр важен потому, что журналистика, обращаясь к тем или иным событиям действительности, стремится дать читателю практически ценное понимание сути происходящего и надежное руководство к действию Журналист, обращаясь к реалиям общественной жизни, концентрирует внимание на том аспекте отображаемого явления, который имеет наиболее существенное значение для повышения эффективности практической деятельности. Второй параметр состоит в том, что в зависимости от задачи, от понимания характера объективной ситуации журналист может ограничиться беспристрастным изложением события («оповещение») Но журналист может дать лаконичное описание явления, и тогда центром и основой сообщения окажется эмоциональная оценка факта, ориентирующая читателя в социальной значимости события («ориентирование») Кроме того, журналист может сосредоточить все свое внимание на всестороннем обосновании собственного суждения о сути происходящего («коррекция») Наконец, журналист может поставить целью своего выступления создание обобщенной программы практического отношения ко всему данному типу явлений («символизация»)

Таким образом, жанр как устойчивый способ структурирования выразительных средств журналистики в целостное произведение, оптимально соответствующее реальной коммуникативной ситуации социальной практики, может быть описан как «пересечение» двух этих классификационных параметров

Основная проблема жанрового деления рекламы заключается в том, что нет единого, согласованного подхода к критериям, ответа на вопрос - что считать критериями определяющими? Под жанром подразумевается тип произведения в единстве специфических свойств его формы и содержания, внутреннее подразделение во всех видах творчества Критериями определения границ жанра могут быть объем произведения и способ построения образа, предмет -изображения, его характер Определяющими критериями для жанрового структурирования являются цели, специфика аудитории и характер предмета рекламирования.

В работе В В Ученовой, С А Шомовой, Т Э Гринберг, К В Конаныхина была предпринята попытка выделения собственно рекламных жанров

При всем разнообразии высказываемых суждений большинство исследователей согласно с тем, что в бытующих жанровых вариантах закрепляются наиболее устойчивые, продуктивные структуры произведений, дающие возможность результативного достижения целей той или иной деятельности

Причина сложности идентификации рекламных жанров заключается в том, что не всегда бывает возможным провести четкую разграничительную линию между жанровым и родовым или видовым членением рекламных произведений (например, листовку можно рассматривать как жанр рекламного текста, а можно - как вид рекламоносителя)

В В. Ученова и соавторы выделяют следующие жанры печатной рекламы объявление, которое может вырастать до развернутого рекламного объявления, затем приобретать черты «житейской истории», призванной укрепить доверие читателя к рекламной информации, и, наконец, превратиться в консультацию специалиста, зачастую подписанную громким именем и подчеркивающую не просто потребность в товаре или услуге, но жизненную необходимость в них определенных категорий потребителей, если ставка делается не столько на эмоциональный, сколько на рациональный компонент сознания, объявление расширяется за счет перечисления имеющихся товаров и услуг, превращаясь в каталог, а с добавлением информации о ценах - в прейскурант; афиши и листовки

Отсутствие до последнего времени отчетливого выявления жанрового своеобразия рекламных текстов привело к его подмене в ряде случаев общежурналистской спецификой В некоторых трудах, например Н Н Кохтева, в рекламном процессе используются формы, которые созданы публицистической деятельностью «В рекламных целях используются почти все публицистические жанры Это может быть рекламная зачетка, статья, интервью, корреспонденция, репортаж, отчет, рецензия, консультация, рассказ'»10

Е С Кара-Мурза в работе «Дивный новый мир» российской рекламы социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты» придерживается мнения о том, что рекламные жанры базируются на общепринятых жанрах журналистики, а, точнее, на газетно-публицистических Автор обозначает новую позицию в типологии жанров современной российской массовой коммуникации, говорит о существовании наряду с информационными и аналитическими жанрами новой крупной совокупности рекламных жанров

В пределах рекламных текстов выделяются, во-первых, своего рода информационные жанры объявления, рекламная заметка, инструкция, объявления-зазывы,

во-вторых — аналитические - портретные и путевые очерки, статьи-характеристики, интервью, рецензии

Рекламными функциями могут обладать и деловые, и бытовые жанры, коллажи, жанры народного творчества, различные изобразительные жанры

Автор приходит к выводу, что в настоящее время задачей коммуникаторов и лингвистов становится оперативное изучение динамической ситуации жанрообразования в рекламе, а задачей журналистов - творческое приспособление традиционных газетных жанров к новой функции одновременно с расширением жанрового репертуара за счет негазетных типов текстов

Для того, чтобы приступить к рассмотрению жанров печатной рекламы коммерческих образовательных услуг, нам необходимо четко определить, что мы понимаем под печатной рекламой

К печатной рекламе мы относим рекламу в средствах массовой информации (СМИ) и печатную (полиграфическую) рекламу

'"КохтевН Н Реклама искусство слова -М Изд-во Моек ун-та, 2004 - С 68

11

Реклама в прессе обеспечивается публикациями в различных газетах, журналах, бюллетенях, каталогах и всевозможных рекламных приложениях (или вкладышах изданий) К этому же средству рекламы традиционно принято относить рекламу в справочниках, учебных пособиях и учебниках

Печатная (полиграфическая) реклама объединяет такие носители, как листовка, плакат, буклет, каталог, проспект, открытка, календарь и другие виды печатной продукции

Следуя классификациям жанров, мы можем выделить две большие группы рекламные статьи и рекламные объявления В печатной рекламе коммерческих образовательных услуг используются и такие жанры, как рекламное интервью и рекламная заметка, а также всевозможные жанры печатной (полиграфической) рекламы.

Третья глава «Структурно-семантические компоненты печатной рекламы коммерческих образовательных услуг» посвящена выделению вербальных и невербальных компонентов печатной рекламы коммерческих образовательных услуг, описанию языковых средств, а также структурных компонентов печатных рекламных обращений

Структуру печатного рекламного текста формируют собственно вербальная часть и невербальные компоненты, т е визуально-графические элементы (шрифт, цвет, изобразительные элементы, пространственно-композиционное решение) Методика анализа структурно-семантических компонентов рекламного текста позволяет разграничить коммуникативные типы, а такой подход, в свою очередь, помогает учесть при создании текста особенности его функционирования и механизм коммуникативного воздействия на реципиента Поуровневый анализ семантических единиц систематизирует репертуар приемов и дает возможность, например, исследователю-стилисту обнаружить многоуровневую семантику рекламного текста, а автору-составителю добиться такой многоуровневости, разносторонне воздействующей на потребителя рекламной информации Ведь в каждом случае эффект наложения знаковых систем приводит не к простой сумме смыслов, а к их сложной комбинаторике

Заголовок - это самая важная часть рекламного текста, это вторая остановка на пути взгляда после иллюстрации Если заголовок не коммуникативен, то и рекламное объявление будет некоммуникативным, независимо от того, насколько удачно были использованы иллюстрация и композиция. Могут быть случаи, когда рекламному объявлению вообще не нужна иллюстрация, но никогда не бывает, чтобы иллюстрации оказался не нужен заголовок Значение визуальных образов при этом не принижается Но изображения призваны лишь подкреплять слова, дополнять текст, а не играть главенствующую роль Ведущая сила всегда за словом

Хорошие заголовки можно распределить на 5 основных типов

- о полезных свойствах;

- провоцирующие,

- информативные,

- вопросительные,

— содержащие команду

Заголовки о полезных свойствах товара дают читателю прямое обещание таковых.

Например1 реклама школы Алеф - «Наша цель - грамотное развитие личности» Здесь полезным свойством является заявленная цель - «грамотное развитие личности».

Провоцирующие заголовки составлены так, что вызывают любопытство у читателя Чтобы узнать больше, он должен прочесть основной текст Конечно, читатель может и не захотеть читать дальше, и тогда заголовок не достигнет своей цели По этой причине заголовки такого рода обычно сопровождают определенной иллюстрацией, которая должна дать некоторые разъяснения, или привлекающим внимание рассказом

Например, рекламное объявление Центра языковой психологии, который предлагает изучать иностранные языки - «Даже рыбы заговорятh> Далее следует подзаголовок, который звучит следующим образом- «Иностранный? В любое время1 В любой точки Земли1» Основной текст объявления поясняет, что данный центр предлагает языковые программы в любой из стран мира По нашему мнению, именно такие заголовки в печатной рекламе коммерческих образовательных услуг являются провоцирующими

Заголовки информативного типа включают слова «как делать», кроме того, это заголовки, в которых делается заявка на новую информацию

Например реклама курсов по изучению английского языка Mr English -«Стартуем' Набор в группы уже начался1 Курсы английского языка для всей семьи». В данном заголовке заявлена следующая информация 1) производится набор в группы, 2) курсы предназначены для любой возрастной категории

Вопросительные заголовки могут быть опасными Если задать вопрос, на который читатель может легко ответить или (что еще хуже) дать отрицательный ответ, то оставшаяся часть объявления вряд ли будет прочитана

Например рекламный заголовок курсов по изучению иностранных языков «Интенсив» - «Вы говорите на одном языке?» На данный вопрос, естественно, каждый из нас может дать ответ, если это касается его родного языка, но если речь идет о каком-то из иностранных языков и у адресанта есть необходимость в общении с кем-то, кто владеет только, к примеру, английским, то данный заголовок будет работать лишь с дальнейшим текстом, где будет предложено изучать необходимый для вас иностранный язык

Заголовок, содержащий команду, приказывает что-то сделать и поэтому может показаться негативным, но читатель обращает внимание на такие заголовки Они мотивируют поступки через страх или эмоциональные переживания или потому, что человек осознает оправданность подобного приказа.

Например рекламный заголовок Академии фитнеса - «Хочешь стать фитнес-тренером? Стань им'» Данное рекламное объявление сопровождает фотография мужчины, который пальцем левой руки указывает на Вас (в этой

иллюстрации обыгрывается зрительный образ с плаката времен Гражданской войны «Ты записался добровольцем9»)

Даже высокохудожественные или просто оригинальные изображения требуют подписи или разъяснения Без этого они могут отвлечь внимание читателя от основного текста, и текст останется непрочитанным Иллюстрация должна взаимодействовать с заголовком Иногда заголовок сам по себе может не иметь смысла И иллюстрация сама по себе может быть загадкой. Но когда они объединяются, раскрывается весь смысл рекламных объявлений Не следует использовать заголовок, который просто повторяет то, о чем говорит иллюстрация И никогда не нужно иллюстрировать заголовок просто так Каждая из обеих частей должна делать свою работу

В написании заголовка также важен стиль Слог, выбор конкретных слов, ритмика, каламбур или попытка обыграть хорошо известную фразу или поговорку - все это вопросы стиля, или формы, или того, как выразить мысль Есть правило создания добротной рекламы «Вы никогда не напишете эффективного заголовка, если не найдете эффективных слов11»

Главная особенностью вербальной составляющей рекламного текста может быть сформулирована так в ней особенно заметно противостояние предметной семантики, формирующей рекламную информацию, и отвлеченной, лежащей в основе рекламного мифа

Лексическое разнообразие, стилистическая широта, обилие форм и приемов служат главной цели - привлечению внимания потенциального потребителя

Понимание структурно-семантических особенностей рекламного текста позволяет добиться большего воздействующего эффекта при создании информационного продукта, коим является печатная реклама коммерческих образовательных услуг

Изобразительные средства в заголовках используются достаточно широко Представлены практически все стилистические фигуры и тропы И это не удивительно, богатство русского языка позволяет делать это с легкостью, поскольку метафорами пронизана наша обычная речь Пользуются популярностью аллюзии Они придают заголовку оригинальность и превращают его в шутку В заголовках встречаются эпитеты Другие средства используются не так часто Редко встречаются вопросно-ответные и сегментированные конструкции Заголовки с этими фигурами ценны тем, что они не только привлекают внимание к объявлению, но сразу вводят покупателя в курс дела

Помимо самого текста, печатная реклама формируется и при помощи невербальных (визуально-графичиских) компонентов

Функции графических приемов разнообразны они участвуют в создании функционально-стилистической характеристики текста, его эмоционально-стилистической окраски, наконец, исторической перспективы, маркирующей текст Сегодняшняя рекламная практика позволяет сделать небольшое уточнение - культурно-исторической перспективы

"ГолубИ Б.РозенгальД Э Секреты хорошей речи М Айрис-пресс, 2005 - С 5

14

А в этом случае лингвистика делается, по словам А А Реформатского, «лингвографией» Среди графических средств «полиграфической режиссуры» наиболее интересным представляется прием графической трансформации узуального слова, в результате чего получается окказиональное слово с удвоением смысла, или супраграфема Супраграфемы создаются за счет изменения цвета и размера букв, варьирования шрифта, например русского и латинского, и т. д

Например «Риптастические каникулы1» Суперграфема «йдптастические» представляет собой соединение латинского и русского написания слова «фантастические», за счет чего не только привлекается внимание, но и данное прилагательное приобретает более широкое значение

Использование различных невербальных компонентов в рекламе выполняют не только эстетическую функцию, но служат для стилистической маркировки текста, являются важным средством личностного начала Цвет, который является простейшим средством привлечения внимания, оказывает свое влияние на душевное и физическое состояние реципиента Он может нести самую разнообразную информацию и о предмеге рекламного обращения

Разнообразие использования в печатной рекламе коммерческих образовательных услуг символических изображений помогает узнаваемости учреждений, а также за счет использования символов можно донести дополнительную информацию, минуя вербальную составляющую - текст

Наиболее часто в рекламе коммерческих образовательных услуг символ присутствует в логотипе 1. Земной шар - Международный учебный центр 1ЕС, ЮниВестМедиа, 2 Магистерская шапочка - Колледж информационных технологий, Московский институт банковского дела, 3 Раскрытая книга -Колледж «Интер-Сервис», 4. Перо - Московский институт юриспруденции, Центр профессиональной подготовки «Плюс», 5 Ученая сова - МВ-Центр, Колледж московского открытого социального университета, 6 Двуглавый орел -Институт информационных технологий, Школа современного позиционирования

Нам встретилось довольно много изображений ключей - символ «ключ к знаниям» Институт экономики и антикризисного управления, Институт туризма и гостеприимства

Как видно из приведенных примеров, в логотипах рекламы коммерческих образовательных услуг чаще используются символы «культурные», т е те, которые использовались для выражения «вечных истин» Эти символы прошли через множество преобразований, через процесс более или менее сознательного развития и, таким образом, стали коллективными идеями, принятыми цивилизованными обществами

Кроме культурных символов, в логотипах рекламы коммерческих образовательных услуг используются символы «узнаваемости», т е те, которые

12 Реформатский А А Введение в языкознание -М Аспект Пресс, 1996 -С 357

15

отражают специфику того или иного учреждения или той или иной услуги, предоставляемой этим учреждением

Так, в логотипе Московского института бухгалтерского учета и аудита, использовано изображение счет, изображение масок используется в логотипе Института русского театра и в логотипе Заочного народного университета искусств, в рекламе курсов иностранных языков МИД используется изображение здания Министерства иностранных дел, для рекламы Факультета повышения квалификации при Московском авиационном институте - самолет

Принцип тестимониума помогает выделить рекламное обращение из массы других, а также создать благоприятное отношение к рекламируемому объекту за счет положительного отношения к коммуникатору

В заключении формируются основные выводы и даются практические рекомендации по составлению рекламных текстов

Библиография насчитывает 213 наименований

Приложение содержит примеры печатной рекламы коммерческих образовательных услуг

Материалы диссертации отражены в следующих публикациях

1 Гайдаренко В А Реклама как предмет прагмалингвистического анализа // Журналистика и общество Альманах кафедры теории и истории журналистики филологического факультетаРУДН -2005 -№8 -С 263-267.

2 Гайдаренко В А Символы в печатной рекламе коммерческих образовательных услуг // Вестник Российского университета дружбы народов Серия Литературоведения Журналистика -2006 -№9 -С 54-57

3 Гайдаренко В А Рекламная деятельность как составляющая маркетинга коммерческих образовательных услуг // «Образование и общество». - № 2 -2007 -С 81-83

Гайдаренко Вадим Анатольевич (Россия) Особенности печатной рекламы коммерческих образовательных услуг

Диссертация посвящена особенностям печатной рекламы коммерческих образовательных услуг

В ней рассматриваются проблемы маркетинга образовательных услуг и его составляющие - рекламная и Р11- деятельности Особое внимание уделено жанровой и структурно-семантической специфике печатных рекламных обращений, продвигающих на рынке образования коммерческие образовательные услуги

Vadim A. Gaidarenko (Russia) Peculiarities of printed advertising texts of commercial educational institutions.

The thesis is devoted to peculiarities of prmted advertising texts of commercial educational institutions

Issues of educational services' marketing are considered m the dissertation PR activities of educational institutions are paid particular attention to Structural and semantic analysis of the advertising texts is carried out in the research paper Genre peculiarities commercial advertising texts are also carefully analyzed

Подписано в печать 17 04 2007 г Исполнено 18 04 2007 г Печать трафаретная

Заказ № 380 Тираж 100 экз

Типография «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 115230, Москва, Варшавское ш, 36 (495) 975-78-56 \vw\v аШогеГега! ш

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Гайдаренко, Вадим Анатольевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. МАРКЕТИНГ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ И ЕГО СОСТАВЛЯЮЩИЕ.

1.1. Понятие маркетинга образовательных услуг.

1. 2. Рекламная деятельность как составляющая маркетинга образовательных услуг.

1. 3. PR-деятельность как составляющая маркетинга образовательных услуг.

ГЛАВА И. ЖАНРОВОЕ СВОЕОБРАЗИЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ КОММЕРЧЕСКИХ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ

УСЛУГ.

2. 1. Теория жанров в литературе, журналистике, публицистике и рекламе.

2. 2. Жанровое своеобразие печатной рекламы коммерческих образовательных услуг.

2. 2. 1. Особенности печатной рекламы.

2. 2. 2. Основные рекламные печатные издания коммерческих образовательных услуг.

2. 2. 3. Основные жанры печатной рекламы коммерческих образовательных услуг.

ГЛАВА III. СТРУКТУРНО-СЕМАНТИЧЕСКИЕ

КОМПОНЕНТЫ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ КОММЕРЧЕСКИХ

ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ.

3.1. Вербальные компоненты печатного рекламного текста.

3. 1.1. Роль заголовка в печатной рекламе коммерческих образовательных услуг.

3. 2. Невербальные компоненты в печатной рекламе коммерческих образовательных услуг.

Введение диссертации2007 год, автореферат по филологии, Гайдаренко, Вадим Анатольевич

После перехода к рыночной экономике в России начал формироваться и рынок образовательных услуг. Вместе с развитием в стране обучающих структур и технологий происходит и эволюция маркетинга как вида человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд, потребностей и запросов людей в данной сфере. Особое значение имеет сектор услуг по предоставлению возможности получения высшего образования. Хотя на рынке образовательных услуг можно получить среднее профессиональное образование, пройти переподготовку или дополнительные курсы, все-таки большинство авторов, рассматривая сферу образовательных услуг, обращают свое внимание, в первую очередь, на высшие учебные заведения.

Маркетинг образовательных услуг - достаточно новое направление маркетинга. Классиком этого направления в России принято считать А. П. Панкрухина, выпустившего в 1995 году учебное пособие «Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании»1. Также

О 1 вопросами в данной сфере занимаются О. В. Сагинова , Д. А. Шевченко , С. Пищулин4, А. Г. Баранник 5и др.

Одной из составляющей маркетинга является реклама. В настоящее время она стала неотъемлемой частью в жизни современного российского общества. Мы сталкиваемся с ней повсюду: в средствах массовой информации, на улицах города, в транспорте, дома, когда находим ее в своих почтовых ящиках. Она начинает проникать во все сферы человеческой деятельности.

1 Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. - М.: Интерпракс, 1995.

1 Сагинова О. В. Маркетинг в сфере образования // Маркетинг в России и за рубежом. - № 1. - 1999. - С 32-44.

3 Шевченко Д. А. Маркетинговые стратегии ценообразования в ВУЗе // Практический маркетинг. - № 68. -2002.-С. 19-23.

4 Пищулин С. Современные методы маркетинга в области образования: динамика, перспективы // Открытый урок. Введение в рыночную экономику. - № 34. - 1997. - С. 46-48.

5 Баранник Н. А. Маркетинг образовательных услуг: базовые понятия // http: // ooipkro.nm.ru.

Реклама - это явление, которое находится на стыке сразу нескольких научных дисциплин: маркетинга, психологии, социологии, культурологии, журналистики и лингвистики.

В последние годы реклама становится объектом изучения многих исследователей в области теории и практики. Если в конце XX века подобные исследования появлялись в основном за рубежом - в работах Ф. Джефкинса «Реклама»1, которая посвящена рекламному делу и маркетинговым технологиям; В. Шенерта «Грядущая реклама»2, в которой рассматриваются перспективы развития рекламы в России в сравнении с американским и немецким опытами становления этого процесса; и др. Сегодня многие российские ученые изучают специфику и особенности российской рекламы. В этом плане можно упомянуть работы таких авторов, как Е. С. Кара-Мурзы «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты»3, в которой реклама рассматривается с точки зрения языка, стилистических и социокультурных особенностей; В. Л. Музыканта «Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике»4, посвященная рекламным технологиям, как элементу комплекса маркетинговых коммуникаций; Е. В. Ромата «Реклама»5, в которой проведен глубокий и всесторонний анализ рекламы и др.

Кроме того, в последние годы реклама стала предметом изучения многих исследователей, которые рассматривают ее с точки зрения более узких аспектов. Можно назвать диссертационные исследования О. А. Ледковой «Рекламная деятельность образовательных учреждений г. Москвы на рубеже XX-XXI веков», М. А. Кириленко «Жанрово-стилистические особенности рекламы мобильной связи», И. А. Сазоновой

1 Джефкинс Ф. Реклама. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002.

2 Шенерт В. Грядущая реклама. - М.: «Интерэксперт», 2001.

3 Кара-Мурза Е. С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты. http//www.gramota.ru

4 Музыкант В. Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. - М.: Армада-пресс, 2001.

5 Ромат Е. В. Реклама. - СПб.: Питер, 2002.

Структурно-функциональные особенности печатного рекламного текста на различных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ)» и др.

Несмотря на такой пристальный интерес к рекламе, это явление остается еще очень мало изученным.

Внимание нашего исследования обращено на изучение печатной рекламы коммерческих образовательных услуг.

Коммерческие образовательные услуги занимают ведущее место в сфере образования по количеству учреждений, предоставляющих их. Это связано с тем, что в последнее время появилось огромное количество негосударственных высших учебных заведений, а государственные все чаще предлагают обучение на коммерческой основе. Сейчас становится модным получение не одного высшего образования, знание нескольких иностранных языков, дополнительное образование - все это и стимулирует развитие и рост учреждений, предоставляющих именно коммерческие образовательные услуги.

Актуальность темы определяется тем, что пока в России практически не изучены особенности печатной рекламы коммерческих образовательных услуг.

Научная новизна данного исследования заключается в том, что впервые в нем предпринят комплексный анализ печатной рекламы коммерческих образовательных услуг. Она рассматривается как составляющая маркетинга образовательных услуг, так и как самостоятельное рекламное обращение с его жанровыми характеристиками и структурно-семантическими компонентами.

Предметом исследования являются особенности печатной рекламы коммерческих образовательных услуг.

Объектом исследования - разнообразные тексты печатной рекламы коммерческих образовательных услуг.

Источниками для исследования послужила печатная реклама коммерческих образовательных услуг, общим объемом около 500 рекламных текстов, представленных в журналах - «Где учиться?», «Где учиться и работать», «Иностранные языки и работа за рубежом», «Иностранные языки PLUS», «Куда пойти учиться?», «Лицейское образование», «Обучение в России», «Обучение и карьера», «Платное образование», «Столичное образование», «Элитное образование» за последние 3 года (2005-2007); в виде листовок - в объеме 20 штук; в виде буклетов - в объеме 32 штук; в виде каталогов - в объеме 7 штук.

Целью предлагаемой работы является выявление и описание особенностей печатной рекламы коммерческих образовательных услуг.

В рамках достижения общей цели перед исследователем ставились следующие задачи:

- охарактеризовать понятие маркетинга образовательных услуг;

- определить место рекламы и PR-компаний в маркетинге коммерческих образовательных услуг;

- выделить и систематизировать жанры печатной рекламы коммерческих образовательных услуг;

- определить структурные и семантические компоненты печатной рекламы коммерческих образовательных услуг;

- установить характерные вербальные и невербальные компоненты печатной рекламы коммерческих образовательных услуг.

При решении указанных задач были использованы следующие методы: структурный анализ, функционально-семантический анализ, системное описание, жанрово-стилистический анализ, структурно-семантический анализ.

Теоретическая значимость работы состоит в том, что диссертация вносит определенный вклад в разработку проблем, связанных с теоретическим описанием как языковых процессов в создании печатной рекламы коммерческих образовательных услуг, что позволяет говорить об особом языке печатной рекламы коммерческих образовательных учреждений, так и графическо-визуальных, что дает возможность определить особую структуру данных рекламных обращений.

Практическая ценность диссертации видится нам в систематизированном описании особенностей печатной рекламы коммерческих образовательных услуг, которые могут быть использованы в лекционных курсах для специальностей «Реклама», «Public Relations», а также специальности «Журналистика», при составлении учебных программ и учебных пособий. Рекомендации по составлению печатных текстов могут быть использованы в практике производства рекламы и при составлении рекламных текстов.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Особенности печатной рекламы коммерческих образовательных услуг"

Сущностью маркетинга образовательных услуг является

максимальный учет и удовлетворение потребностей заказчиков:

отдельного человека - в получении образования, предприятий и других

организаций - в росте кадрового потенциала, общества - в расщиренном

воспроизводстве совокупного личностного и интеллектуального

потенциала, с одной стороны, и самих учреждений образования, с другой. Достижение этой цели обеспечивается благодаря взаимодействию всех

сторон. Реклама является одним из важнейщих составляющих комплекса

маркетинговых коммуникаций. Все функции рекламы, так же как и других

элементов комплекса маркетинга, сводятся к достижению основных целей

СМК: формированию спроса и стимулированию сбыта. Реклама отражает

позицию образовательного учреждения, формирует его образ в сознании

потенциальных потребителей образовательных услуг. В ситуации острой

конкуренции чрезвычайно важным является качество эффективность

рекламной деятельности. Эффективная и действенная реклама образовательных услуг является,

прежде всего, результатом тщательного анализа рынка, маркетинговых

исследований и планирования рекламной деятельности. В общ;ем виде, связи с общественностью в платном образовании - это

попытка удовлетворить интерес к образовательному учреждению и его

услугам путем передачи имеющейся информации через различные каналы. Конечная цель таких связей - различные материальные выгоды, которые

получит коммерческое образовательное учреждение. PR - это организация

общественного мнения в целях наиболее успещной работы

образовательного учреждения и улучщения его репутации. Сегодня PR можно также рассматривать как одну из функций

управления платным учебным заведением, способствующую установлению

и поддержанию общения, взаимопонимания, расположения и

сотрудничества между организацией, ее клиентурой и обществом в целом. Следовательно, знание специфики применения PR-технологии в сфере

коммерческого образования помогает решать не только вопросы

продвижения организации на рынке, но и такие важные управленческие

задачи, как обеспечение организации информацией об общественном

мнении и выработка ответных мер; планирование деятельности

руководства в интересах общественности; поддержка учреждения в

состоянии готовности к различным переменам путем заблаговременного

предвидения тенденций. Основная проблема жанрового деления рекламы заключается в том,

что нет единого, согласованного подхода к критериям их выделения,

ответа на вопрос - что считать критериями определяющими? Под жанром

подразумевается тип произведения в единстве специфических свойств его

формы и содержания, внутреннее подразделение во всех видах творчества. Критериями определения границ жанра могут быть объем произведения и

способ построения образа, предмет изображения, его характер. Определяющими критериями для жанрового структурирования являются

цели, специфика аудитории и характер предмета рекламирования. Отсутствие до последнего времени отчетливого выявления жанрового

своеобразия рекламных текстов привело к его подмене в ряде случаев

общежурналистской спецификой. В печатной рекламе образовательных услуг находят свое отражение

жанры из разных классификаций. Так, рекламная статья носит

информационный характер, а рекламное интервью - аналитический. Здесь

мы можем говорить о наличии в печатной рекламе коммерческих

образовательных услуг журналистских жанров. Рекламная заметка, по

нашему мнению, соответствует классификации, предложенной Н. Н.

Кохтевым. Чисто рекламными жанрами мы можем считать рекламную

статью, листовку, буклет, проспект и каталог. Прагматичность рекламного текста обусловливает особые требования,

предъявляемые к текстовой структуре. Маркеры (жирные точки,

квадратики, звездочки) облегчают восприятие информации. Абзацы

большого объема необходимо чередовать с небольшими. Ритмическая

организация текста может актуализироваться построчным делением. Главная особенность вербальной составляющей рекламного текста

может быть сформулирована так: в ней особенно заметно противостояние

предметной семантики, формирующей рекламную информацию, и

отвлеченной, лежащей в основе рекламного мифа. Лексическое разнообразие, стилистическая широта, обилие форм и

приемов служат главной цели - привлечению внимания потенциального

потребителя. Понимание структурно-семантических особенностей рекламного

текста позволяет добиться большего воздействующего эффекта при

создании информационного продукта, коим является печатная реклама

коммерческих образовательных услуг. Изобразительные средства в заголовках используются достаточно

широко. Представлены практически все стилистические фигуры и тропы. И это не удивительно, богатство русского языка позволяет делать это с

легкостью, поскольку метафорами пронизана наша обычная речь. Пользуются популярностью аллюзии. Они придают заголовку

оригинальность и превращают его в шутку. В заголовках встречаются

эпитеты. Другие средства используются не так часто. Редко встречаются

вопросно-ответные и сегментированные конструкции. Заголовки с этими

фигурами ценны тем, что они не только привлекают внимание к

объявлению, но сразу вводят покупателя в курс дела. В рекламе подразумевается равное внимание ко всем структурно семантическим компонентам - и вербальным, и невербальным. Использование различных невербальных компонентов в рекламе

выполняет не только эстетическую функцию, но служит для

стилистической маркировки текста, является важным средством

личностного начала. Цвет, который является простейшим средством

привлечения внимания, оказывает свое влияние на душевное и физическое

состояние реципиента. Он может нести самую разнообразную информацию

и о предмете рекламного обращения. Разнообразие использования в печатной рекламе коммерческих

образовательных услуг символических изображений помогает

узнаваемости учреждений, а также за счет использования символов можно

донести дополнительную информацию, минуя вербальную составляющую

- текст. Принцип тестимониума помогает выделить рекламное обращение из

массы других, а также создать благоприятное отношение к

рекламируемому объекту за счет положительного отношения к

коммуникатору. Подводя итог рассмотрению особенностей печатной рекламы

коммерческих образовательных услуг, мы можем дать ряд практических

рекомендаций по ее составлению:

1. При составлении рекламных текстов рекламодателям необходимо

учитывать, для какой социальной группы предназначена реклама и, в

зависимости от этого, использовать стилистические и изобразительные

средства. 2. Паиболее действенными, по нашему мнению, являются рекламные

обращения, в заголовках которых используются экспрессивные средства

языка. За счет этого реклама становится более узнаваемой и

запоминающейся. 3. При создании рекламных обращений не стоит увлекаться

шрифтовыми выделениями во всем их многообразии. Это может повлечь за

собой потерю важной информации. 4. Если в рекламном обращении присутствуют невербальные

компоненты, а именно какие-либо символы, то необходимо четко

представлять их значения в соответствии с языком-носителем адресата (эта

же рекомендация касается и цветовых предпочтений в оформлении

рекламы). 5. Любое изображение, будь то символ или фотография, или любая

другая картинка, должно соответствовать вербальному компоненту.

Список научной литературыГайдаренко, Вадим Анатольевич, диссертация по теме "Журналистика"

1. Аверченко Л. К, Психология рекламы: Советы деловому человеку ЭКО.-1995.-№2.-С. 176-189.

2. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ИнтелТех, 1993. 81 с.

3. Александров Ф. И мытьем, и катаньем Рекламный журнал. 2000. -Х2 И С 18-21.

4. Алимниева Н. В. Социально-нсихологический анализ рекламной деятельности в России: Автореф. дис. ...канд. нсихол. наук. М., 1997. 24 с.

5. Алтухова Н. В. Рекламное дело. Саратов: Сарат. гос. техн. ун-т. 1997.-60 с.

6. Альбин К. Реклама как нроцесс массовой коммуникации Социальные и гуманитарные науки. Социология 1998.-№ 2. 151-155.

7. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб. 1999. 400 с.

8. Анатомия рекламного образа Под общ. ред. А. В. Овруцкого. СПб.: Питер, 2004. 224 с.

9. Анненков А. Госножа Заказуха: признаки скрытой рекламы Журналист. 1999. 3-4. 41.

10. Антипов К. Три измерения эффективности рекламы Маркетолог. -2000.-2 9.-С. 24-27.

11. Аузан В. Большое на расстоянии Экснерт. 2000. J 39. V

12. Баканова М. Как работать со средствами массовой информации Рекламные идеи YES! 1999. 3. 45-47.

13. Баканова М. Выставляйтесь грамотно Индустрия рекламы. 2002.-.N"0 4.-С.

14. Отеч. и зарубеж. лит. Серия И.

15. Балабанов А. Рекламный рынок 2001 Индустрия рекламы. 2002. 4 С 12-13.

16. Баранов А. Н., Паршин П. Б. Воздействующий нотенциал варьирования в сфере метаграфемики Проблемы эффективности речевой коммуникации. М.: Ин-т науч. инф. по общ. наукам, 1989. 42.

17. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М.: Прогресс, 1994.-615 с.

18. Бахтин М. М. Вопросы литературы и эстетики. М.: Паука, 1975. 502 с.

19. Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества. М.: Искусство, 1986.-423 с.

20. Беляева М. Халява дело тонкое Рекламный мир. 2000. 4. С 25.

21. Борисовский Ю. Великая бриллиантовая иллюзия Индустрия рекламы. 2002. 3. 52-55.

22. Бузин В. Анатомия рекламного блока Рекламные технологии. 2001.-Яо 8.-С. 6-7.

23. Бурлак Т. Слоган тоже искусство Советник. 1999. 8. 36-37.

24. Вакуров В. П., Кохтев П. П., Солганик Г. Я. Стилистика газетных жанров. М.: Высшая школа, 1978. 183 с.

25. Васильева А. П. Газетно-нублищ1стический стиль речи. М.: Русский язык, 1982. 198 с.

26. Васильева М. Хорошее ли название для марки вы придумали? Рекламные идеи YES! 2000. 3. 17-19.

27. Васильева М., Падеин А. Выбираем слоган Рекламные идеи YES! 1999.-№3.-С. 70-73.

28. Васильева М., Усков В. Дайте товару хорошее имя Рекламные .-}(2 1.-С. 16-18.

29. Веденина Л. Г. Стилистические возможности видеографической системы французского языка Проблемы лингвистической стилистики. М., 1969.-С. 80.

30. Вейнзетл М. Разрушение стереотипов тоже стало стереотипом Рекламные идеи. YES! 2000. 1. 79-80.

31. Викентьев И. Л. Приемы рекламы и Public Relations: 215 нримеров, 130 учебных заданий и 15 практических приложений. СПб.: ТОО «ТРИЗШАПС, 1998.-238С. 32. Виноградов В. В. Стилистика. Теория поэтической речи. Поэтика. М.: Изд. АН СССР, 1963. 267 с.

33. Винокур Г. О. Культура языка. М.: Федерация, 1929. 336 с.

34. Власова Н. М. Рекламный конструктор. Новосибирск: ОИГГМ, 1998.-255 с.

35. Волкова В. В. Дизайн рекламы. М.: Книжный дом «Университет», 1999. 144 с.

36. Волошин П. О том, что еш;е можно делать на диване Рекламный мир.-2000.-№7.-С. 27.

37. Габриелян Ж. Как написать рекламную листовку Реклама. 2000. 1 с 42-43.

38. Гермогенова Л. Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. М.: «Рус-Партнер Лтд», 1994. 252 с.

39. Глинтерник Э. М. Графический дизайн как художественнокоммуникативная система и средство рекламы. СПБ.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2002. 136 с.

40. Головко Б. П. Фотореклама: Искусство возможного. М.: Изд-во МГУП, 1999.-224С.

41. Гольман И. А, Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. М.: Гелла-нринт, 2002. 400 с.

42. Голуб И. Б., Розенталь Д. Э. Секреты хорошей речи. М.: Айриспресс, 2005.-208 с.

43. Гольман И. А. Реклама плюс. Реклама минус. М.: Гелла-принт, 2000.-239 с.

44. Горелая Л. Эффективное рекламное письмо и его составляющие Маркетинг и реклама. 2001. 10. 24-27.

45. Горкина М. Б., Мамонтов А. А., Манн И. Б. PR на 100 М.: Альпина Паблишер, 2003. 240 с.

46. Горохов В. М. Реклама и журналистика в России: интегрированная коммуникационная модель Вестн. Моск. ун-та. Сер.

47. Журналистика. 2001.-.№1.-С.31-39.

48. Дейян А. Реклама. -М.: Прогресс-Универс, 1993. 176 с.

49. Денисон Д. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу. Минск: ИООО «Современное слово», 1997. 349 с.

50. Джефкинс Ф. Реклама. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. 543 с.

51. Джугенхаймерд Д. У. Основы рекламного дела: Учебник для тех, кто хочет узнать, что такое реклама и как ее делать. Самара: Корпорация «Федоров», 1996. 454 с.

52. Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. СПб.: Питер, 2002.-384 с.

53. Дитятев Г. Г. Качественные исследования рекламы Маркетинг в России и за рубежом. 1999. -№2.С. 62-69.

54. Добробабенко Н. Рекламные тексты богаты бойкостью Реклама. 2 0 0 0 4 С 9-11.

55. Дымшиц М. Нет реальности превыше волшебства Рекламист. 1996.-№3.

56. Евстафьев В. А. Современные проблемы рекламного бизнеса в России Реклама. Advertising. 2000. Я» 2. 6-7.

57. Жданова П. Проблемы и противоречия рекламного рынка в прессе Регионология. 1999. N 1 231-235.

58. Железцов А. В. Модель эффективности рекламы Маркетинг. 1999.-№ 6 С 55-59.

59. Закон Российской Федерации «Об образовании» J 2 3266-1 от 1992 V г. новая редакция от 13 января 1996 г. }(9.12-ФЗ.

60. Засурский Я. Н., Пронин Е. И. Социальная журналистский текст. М., 1990. 467 с.

61. Зильберт Б. А. Социопсихолингвистическое исследование текстов радио, телевидения, газет. Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 1986. 210 с.

62. Измайлова М. Пресса всякая нужна, пресса всякая важна Индустрия рекламы. 2001. -Я2 2. 18-21.

63. Ильин В. Я. Особенности журнальной и газетной рекламы Маркетинг в России и за рубежом. 1999. J 2 3. 85-99. V

64. Ильинский В. Слухи в рекламе, антирекламе и контррекламе Рекламные идеи YES! 1999. 3. 79-80.

65. Кандинский В. В. О духовном в искусстве. М.: Архимед, 1992. 401с.

66. Каневский Е. М. Эффект рекламы. М.: Экономика, 1980. 175 с.

67. Каир А. Эстетика искусства шрифта. М.: Книга, 1979. 356 с.

68. Кара-Мурза Е. Массовая реклама в постсоветском обществе Мировая экономика и международные отношения. 1994. 7. 171177.

69. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Бизнес-информ, 1998. 243 с.

70. Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: практика и коммерческая реклама. Ростов н/Д: Феликс, 2001. 320 с.

71. Кафтаджиев X. Тексты печатной рекламы. М.: СМЫСЛ, 1995. 134с.

72. Кириленко М. А. Жанрово-стилистические особенности рекламы мобильной связи: Автореф. дис. канд. филол. наук. Москва, 2004. 16 с.

73. Кисмерешин В. Реклама как действенный фактор ноддержки отечественных производителей Реклама. 2000. }2 1. 35-37.

74. Клюканов И. Э. К функциональной характеристике графических приемов Стилистика художественной речи. Калинин, 1982. 62-69.

75. Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. Воронеж: Кварта, 2001. 224 с.

76. Кройчик Л. Е. Система журналистских жанров Основы творческой деятельности журналиста Под ред. Г. Корконосенко. СПб., 2000.-С. 125-168.

77. Ксензенко О. А. Как создается рекламный текст. Функциональные экпрессивные аспекты рекламного текста. М.: Диалог-МГУ, 1998. 168 с.

78. Клушина Н. И. Аргументы в рекламе Рус. речь. 2001. 55-58.

79. Клушина Н. И. Восприятие рекламы Рус. речь. 2001. J 2 1. V 64-66.

80. Клушина Н. И. Композиция рекламного текста Рус. речь. 2000. -Я2 5.-С. 85-87.

81. Кожина М. Н. К основа функциональной стилистики. Пермь: Пермский гос. ун-т им. А. М. Горького, 1966. 123 с.

82. Кожина М. Н. О речевой системности научного стиля -КЗ.- сравнительно с некоторыми другими. Пермь: Изд. Пермского ун-та, 1972.

83. Колядюк P. Как читатели видят рекламу на рекламных страницах газет, или Как сделать газетную рекламу заметной Маркетинг и реклама. -1998.-№5.-С.27-31.

84. Конаныхин К. В. Рекламный процесс в СССР в 30-е годы Вестн. Моск. ун-та. Сер.

85. Журналистика. 2000. 2. 49-55.

86. Конецкая В. П. Социология коммуникации. М.: МУБиУ, 1997. 302 с.

87. Коновалов Е. В. Основы рекламы. Краснодар: Изд-во Куб. ПУ, 1999.-156 с.

88. Король А. Н. Организация рекламной деятельности. Хабаровск: Изд-во ХГТУ, 1999.-119 с.

89. Костомаров В. Г. Русский язык на газетной полосе. М.: Изд-во МГУ, 1971.-267 с.

90. Костомаров В. Г. Языковой вкус эпохи. СПб.: Изд-во Златоуст, 1999.-319 с.

91. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990. 702 с.

92. Кохтев Н. Н. Реклама искусство слова. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1997.-93 с.

93. Кохтев Н. П. Слово в рекламе. М.: Экономика, 1978. 93 с.

94. Кочергин В. Факт, а не реклама Журналист. 1999. 3-4. 46-47.

95. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Лондон: Хатчинсон Бизнес, 1995.-221с.

96. Крылов И. В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций. М.: Центр, 1998. 192 с.

97. Крылов И. В. Теория практика рекламы в России. М.: «Центр», 1996.-184 с.

98. Кулишев И. Реклама. Энциклонедический словарь Русского библиографического института Гранат. М., 1929. 658 с.

99. Ледкова О. А. Рекламная деятельность образовательных учреждений г. Москвы на рубеже XX-XXI веков: Автореф. дис. канд. филол. наук. -М., 2003. 16 с.

100. Лившиц Т. Н. Реклама в нрагмалингвистическом аспекте. Таганрог: Изд-во Таганрог, гос. нед. ин-та, 1999. 212 с.

101. Литвинова А. В. От заголовка к слогану: Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России Вестн. Моск. ун-та. Сер.

102. Журналистика. 1996. 3. -С. 30-36.

103. Лосев А. Ф. Знак. Символ. Миф. М.: МГУ, 1982. 479 с.

104. Люшер М. Психология цвета. М.: РСФЛ-Бук, 1996. 314 с.

105. Лявшук В. Реклама но-английски и но-русски: трудная легкость языка Рекламное измерение. 2001. 5. 6-8.

106. Макаров А. Не слухом единым? Рекламное измерение. 1998. 3 С 12-13.

107. Манеев В. Реклама в средствах массовой информации Актуальные нроблемы журналистики. Чебоксары, 1995.-С. 148-159.

108. Мартынов В. Н. Развитие рекламной деятельности глазами очевидца Маркетинг в России и за рубежом. 1999. 4. 66-70.

109. Матанцев А. Н. Сравнение различных способов определения эффективности рекламы Маркетинг и маркетинг, исследования в России. 1998.-.№3.-С. 24-28.

110. Матлина Г. Привлекательная библиотека, или что может реклама. М.: Либерия, 1997. 96 с.

111. Минаев Г. Слоганы нового поколения: с крылышками Рекламные идеи YES! 1998. 3. 52-54.

112. Михалкович В. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. М.: Наука, 1986. 222 с.

113. Морозова И. Рекламный сталкер: Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.: Гелла-принт, 2002. 272 с. ПО. Морозова И. Структурный анализ рекламного пространства Рекламные технологии. 2002. J b 2. 29-33. V

114. Музыкант В. Л, Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и закон, 1996. 222 с.

115. Музыкант В. Л. Реклама: Функции, цели, каналы распространения. М.: Изд-во МНЭПУ, 1996. 107 с. ИЗ. Музыкант В. Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Армада-пресс, 2001. 688 с.

116. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. М.: Компания «Евразийский регион», 1998. 327 с.

117. Назайкин А. Реклама в журналах Рекламные технологии. 2000.-22.-С. 8-10.

118. Назайкин А. Тексты в рекламе недвижимости Реклама. 1996. .№2-3.-С. 4-5.

119. Назаров М., Горбунова Рекламное послание в зеркале семиотики Рекламные технологии. 2001. Я» 8. 10-12.

120. Новиков А. Метафизика рекламы: восстановление вещей Журналист. 1999. 3-4. 38-40.

121. Оганджанянц В. Г. Международная конкуренция и рекламный рынок России Мировая экономика и междунар. отношения. 1999. 10.-С. 99-104.

122. Огилви Д. Исповедь рекламного агента. М.: Внешторг-реклама, 1964.-126 с.

123. Огилви Д. Тайны рекламного двора. М.: Международный рекламный центр НТД, 1996. 111 с.

124. Ожегов И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. М.: Русский язык, 1978. 944 с.

125. Орлов А. М. Реклама. М.: Леруша, 2000. 32с.

126. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. М.: Интерпракс, 1995. 238 с.

127. Панкрухин А. Образовательные услуг: точка зрения маркетолога //Alma mater.-№3.-1997.-С. 28.

128. Пенькова Е. За что боролись... Рекламист. 1995. -ШЗ.-СА.

129. Петелин А. Юмор в рекламе: Эффективность и нринцины использования Паружная реклама. 2001. Ш 7-8. 24-25.

130. Петрова Е. Реклама, сказки и архетипы Рекламные идеи. YES! -1999.-№1.-С.41-44.

131. Петрушка М. В. Авторитет как фактор убедительности рекламного текста Вестн. Моск. ун-та. Сер.

132. Журналистика. 2000. 2 С 35-48.

133. Пирогова Ю. К., Баранов А. П., Паршин П. Б. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Изд. дом Гребенникова, 2000. 270 с.

134. Пирогова Ю. К. Скрытые и явные сравнения Реклама и жизнь. №5.-1998.-С. 12-14.

135. Пирожков А. Н. Цвет в фотопублицистике и газетном дизайне Средства массовой информации в современном мире. СПб., 1997. 5967.

136. Пищулин Современные методы маркетинга в области образования: динамика, перспективы Открытый урок. Введение

137. Плиский Н. Реклама, ее значение и история: применение рекламирования. СПб.: Изд. В. Гуспанского, 1984. 175 с.

138. Полякова И. Вот он за-го-ло-вок! Индустрия рекламы. 2002. 1 С 42-43.

139. Поснелов Г. Н. Теория литературы. М.: Высш. шк., 1978. 351 с.

140. Постнова Т. Е. Прецедентные тексты в печатной рекламе Вестн. Моск. ун-та Сер.

141. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2001. 2 С 106-116.

142. Поченцов Г. Г. Имидж от фараонов до президентов: строительство воображаемых миров в мифе, науке, анекдоте, рекламе, пропаганде и пр. Киев: АДЕФ-Украина, 1997. 328 с.

143. Проблема цвета в психологии. М.: Наука, 1993. 394 с.

144. Рапп Что нового в газетной рекламе Новый максимаркетинг, -Челябинск, 1997.-С. 149-153.

145. Реклама и связи с общественностью: Теория и методика профессионаьного творчества Под ред. М. А. Шишкиной. СПб., 1999. 241с.

146. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. М.: Изд. дом Гребенникова, 2000. 268 с.

147. Реформатский А. А. Введение

148. Ривс Р. Реальность в рекламе. М.: Внешторгреклама, 1992. 116 с.

149. Рожков И. Реклама как средство коммуникации Проблемы теории и практики управления. 1995. 4. 56-58.

150. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи»: Реклама в условиях рынка 90-х. М.: Юрайт, 1997. 208 с.

151. Розенталь Д. Э. Язык рекламных текстов. М.: Высш. шк., 1981. 127 с.

152. Романов А. А. Тайны рекламы. Тверь: ГЕРС, 1997. 290 с.

153. Ромат Е. В. Реклама. СПб.: Питер, 2002. 544 с.

154. Рощупкин Н. Основы организации рекламной деятельности. М.:МГУКИ.-2000.-57с.

155. Рощупкин Н. Реклама как феномен культуры Культурология: Новые подходы. М., 1997. .№2. 81-88.

156. Рябушкин Б. Маркетинг как одна из функций менеджмента и как цельная рыночная концепция управления Школа. Я» 5. 1996. 58.

157. Сагинова О. В. Маркетинг в сфере образования Маркетинг в России и за рубежом. }|2 1. 1999. 32-44.

158. Сазонова И. А. Структурно-функциональные особенности печатного рекламного текста на различных этапах жизненного цикла товара (ЖЦТ): Автореф. дис.... канд. филол. наук. -М., 2006. 16 с.

159. Сальникова Е. «А-а-а-тличная реклама! От других...» Рекламный ролик как выражение русского национального характера Журналист. 1995.-№12.-С. 26-29.

160. Сальникова Е. В. Эстетика рекламы: Культурные корни и лейтмотивы. М.: Эпифания, 2001. 288 с.

161. Саркисян А. А. и др. Конспект рекламиста. М.: РА «Нью-Тон», 1999.-129 с.

162. Семаан Н. В. Культура массовая культура реклама (мифологический аспект) //Вестник Моск. ун-та. Сер.

163. Журналистика. 1998.-№2.-С. 30-43.

164. Семина Н. Реклама 99: Главный смотр двигателей торговли Наружная реклама России. 1999. 11. 14-17.

165. Сергеев В. Хороший слоган запатентованный слоган Рекламные идеи YES! 1999. 1. 66-67.

166. Скоробогатых И. Специалист по маркетингу глазами российского хозяйственника Маркетинг. 1994. 2 3. 55-60.

167. Слободская А. Большой прокат, произвольное катание Индустрия рекламы. 2002. J 6- 18-21. V

168. Слободская А. Троянский конь Индустрия рекламы. 2002. Ш 3 С 18-21.

169. Слоган: фундамент рекламной кампании Рекламные технологии. 2000. Хз 8. 5-6.

170. Словарь литературоведческих терминов /Под ред. Тимовеевы Л. И., Тураева В. М.: «Просвещение», 1974. 509 с.

171. Смурова М. От предмета рекламы к слогану Профессия журналист. 2000. Я» 9. 36-37.

172. Снарский О. В. Реклама вокруг нас. Киев: Реклама, 1983.-160 с.

173. Современная реклама /Общ. ред. О. А. Феофанова. Тольятти: Изд. Дом «Довгань», 1995. 704 с.

174. Соколов А. В. Эволюция социальных коммуникаций. СПб.: ЛОПИ, 1995.-163С.

175. Солганик Г. Я. Стиль репортажа. М., 1970. 230 с.

176. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцон К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989. 630 с.

177. Таврин А. Рекламная фотография: просто и сложном Маркетинг и реклама. 1998. 4. 29-32.

178. Тертычный А. А. Жанры периодической печати. М.: Аспект Пресс, 2002. 320 с.

179. Тертычный А. А. Трансформация печати жанровой структуры Серия современной периодической Вестник МГУ. «Журналистика. 2. 2002. 34-36. 180. Титов А. Б. Реклама. СПб.: Петерб. ун-т экономики и финансов, 1996.-98 с.

181. Титов Р. В. Реклама: вопросы терминологии Мировая экономика и междунар. отношения. 1996. 12. 135-141.

182. Томашевский Б. В. Теория литературы. Поэтика. М.: ЮристъГардарика, 2002. 334 с.

183. Уперов В. В. Реклама ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы В сб.: Гермес. Торговля и реклама. СПб.: Аллегория, 1994. 361-440.

184. Усов В. В. Волшебный мир рекламы. М: Моск. рабочий, 1982. 205 с.

185. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М.: Экмос, 1997. -272 с.

186. Ученова В. В. История рекламы. СПб.: Питер, 2002. 304 с.

187. Ученова В. В. Современные тенденции развития журналистских жанров Вестн. Моск. ун-та. Сер.

188. Журналитсика, 1976. 17-27.

189. Ученова В. В., Старых П. В. История рекламы: Детство и отрочество. М.: 1994. 96 с.

190. Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. М.: ЮНИТИ ДАНА, 1999. 336 с.

191. Ученова В. В., Старых П. В. Как родилась реклама? Ч. 1: У истоков западноевропейской рекламы. М.: МГУ, 1992. 120 с.

192. Ученова В. В. «Развилка» в рекламоведении: теории и реальность Вестн. Моск. ун-та. Сер.

193. Журналистика. 1999. 4. 72-77.

194. Ученова В. В., Старуш М. И. «Философский камушек» рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы. М.: МАКСРША, 1996.-105С.

195. Ученова В. В., Шомова А., Гринберг Т. Э., Конаныхин К. В. Реклама: налитра жанров. М.: РИН-холдинг, 2003. 100 с.

196. Уэллс Уильям. Реклама: теория и практика. СПб.: Нитер, 1999. -736 с.

197. Федотова Л. Н. Реклама в социальном пространстве. М.: NCW Publisher, 1996.-108 с.

198. Федотова Л. Н. Социология рекламной деятельности. М.: Гардарики, 2002. 272 с.

199. Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.-376 с.

200. Фещенко Л. Г. Структура рекламного текста. СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003. 232 с.

201. Фильчикова Н. Б. Реклама в прессе. М.: Высш. шк., 1997. 175 с.

202. Филюрин А. Как Вы марку назовёте (три составляющих словесного товарного знака) ЭКО. 1999. 10. 184-191.

203. Халатян А. Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы: Автореф. дис.... канд. филол. наук. М., 1997. 20 с.

204. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика: Настольная книга делового человека-менеджера и бизнесмена. Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994. 312 с.

205. Чаган Н. Г. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика. Новокузнецк: ЗАО «Фактор Сибири», 1997. 168 с.

206. Чаган Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность Маркетинг в России и за рубежом. 2000. -Ш2.39.

207. Чередниченко И. История и теория рекламы. М.: Моск. экстерн, гуманит. ун-т., 1996. 169 с.

208. Черепанова И. Ю. Дом колдуньи: Язык творческого 32- Бессознательного. -М.: КСП, 1996. 381 с.

209. Чумиков А. Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000. 496 с.

210. Шевченко Д. А. Маркетинговые стратегии ценообразования в ВУЗе Практический маркетинг. 68. 2002. 19-23.

211. Шенерт В. Грядущая реклама: 199 правил и примеров достижения успеха. М.: АО «Интерэксперт», 1999. 300 с.

212. Шклярук А. Я голосую! Реклама. 1999. 5-6. 38-40.

213. Школьник Л. Уроки рекламных королей. М.: Валент, 1998. 208 с.

214. Школьник Л. Фабрика рекламных идей, или 600 историй для вашего бизнеса. М.: Р-Валент, 2000. 232 с.

215. Щетинин В. Рынок образовательных услуг в современной России Школа. ;2 3. 1997. 29. 209. Юнг К. Г. Атхетип и символ. М.: Ренессанс, 1991. 297 с.

216. Gravens D. W., Hills G. Н., Woodruff R. В. Marketing Management. Homewood, Illinois, 1987.

217. Баранник H. A. Маркетинг образовательных услуг: базовые понятия http://www.ooipkro.nm.ru.

218. Кара-Мурза Е. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты» http://www.gramota.ru

219. Лукашенко М. А. Коммуникативное пространство системы образования http://www.eoi.ru/seminars/marketing_articles_55.php.

220. Элитное образование». 2005-2006.