автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.01
диссертация на тему: Приемы языкового конструирования рекламы

Полный текст автореферата диссертации по теме "Приемы языкового конструирования рекламы"

На правах рукописи

ФУ ЛИН

ПРИЕМЫ ЯЗЫКОВОГО КОНСТРУИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ

Специальность 10.02.01 -русский язык

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва 2005

Работа выполнена на межкультурной коммуникации языка им. А.С. Пушкина. Научный руководитель:

кафедре русской словесности и Государственного института русского

академик РАО, доктор филологических наук, профессор

Костомаров Виталий Григорьевич

Официальные оппоненты: доктор филологических наук,

профессор

Соколовская Татьяна Дмидрневна

кандидат филологических наук, Григорян Эдик Арутюнович

Ведущая организация: Московский государственный

университет им. М.В. Ломоносова

Защита состоится «^^Т» 2005 г. в « ч. в зале

Ученого совета на заседании диссертационного совета Д 212.047.01 Государственного института русского языка им. А. С. Пушкина по адресу: 117485, Москва, ул. Академика Волгина, 6.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного института русского языка им. А. С. Пушкина. Автореферат разослан

Ученый секретарь

диссертационного совета, доктор педагогических наук

В.В. Молчановский

I. Общая характеристика работы

Реферируемая диссертационная работа посвящена исследованию приемов конструирования современной русской рекламы, состоящей из вербальных и невербальных средств с учетом экстралингвистических факторов.

Обращение к данной теме обусловлено, по крайней мере, тремя причинами. Во-первых, изменившиеся экономические условия вызвали бурное развитие рекламы. Она читается и слышится везде, всегда, почти ежеминутно. Хочешь не хочешь, она по-своему врезалась в нашу жизнь и влияет на наше сознание. Именно поэтому в настоящий момент возникла потребность в анализе и изучении рекламных текстов как целостной системы.

Во-вторых, современная лингвистика позволяет рассматривать язык в широком неязыковом контексте. Этот подход к изучению языка характеризуется «новым пониманием места языка в социальной жизни человека, в контексте человеческой деятельности, в которой и ради целей которой продуцированы тексты» (Сорокин и др. 1979, с.6).

Такой поворот в изучении языка вызван многими причинами, в частности известным разочарованием в формализованных методах изучения языка. Развитие социальных и психологических наук, в свою очередь, привело к тому, что ученые стали уделять особое внимание изучению мотивов поведения личности во внутри- и межгрушювом общении, изучению социальных факторов, влияющих на речь, обусловливающих общение.

В рамках психологического направления решались проблемы деятельности личности как основополагающего фактора становления высших психических функций человека, воздействия на массовую аудиторию средств массовой информации и др. В 80-е годы прошлого

столетия в рамках когнитивной лингвистики теория языка была дополнена теориями организации знания.

Коммуникативная парадигма выдвинула на передний план исследования различные составляющие процесса коммуникации в их тесном взаимодействии и взаимообусловленности. В рамках коммуникативной парадигмы переосмысляются методологические основания лингвистической теории, объектов и методов исследования, эмпирических фактов в различных областях лингвистического знания и на этой основе разрабатывается теория текста. Именно текст признается основной единицей коммуникации. Задача любого коммуникативного акта состоит в передаче некоторой информации в наиболее простом случае от одного человека к другому. Естественно, важнейшей распространенной формой передачи информации является язык, устная и письменная речь. Однако, сегодня наблюдается процесс все более тесного смыкания вербальной информации с изобразительной, включающей статические и динамические изображения. Происходит качественное преобразование основной единицы коммуникации - текста.

Изображение уже не просто иллюстрирует вербальный текст, а включается в его семантику. Статические и динамические изображения, включаясь в семантическую ткань видеовербального текста, превращают его в более мощное, по сравнению с вербальным текстом, средство воздействия. (Пойманова, 1997).

В психолингвистике используется специфический термин для исследования таких типов текстов — «креолизованный текст», под которым понимается текст, «фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым систем, нежели естественный язык)» (Сорокин, Тарасов 1990, с.180-181).

Примерами креолизованных текстов могут служить кинотексты, тексты телевизионные, плакаты, рекламные тексты и т.п.

В-третьих, язык рекламы как одной из разновидностей массовой коммуникации сейчас подвергается активному исследованию со стороны представителей таких наук, как психология, социология, семиотика, а также их междисциплинных наук, и в лингвистической литературе существует значительное количество работ, посвященных изучению языку рекламы. Однако, вопрос его конструирования с учетом экстралингвистических факторов остается малоизученным.

Актуальность темы диссертации определяется недостаточностью и необходимостью изучения приемов конструирования языка в современной рекламе, еще не изученных с учетом экстралингвистических факторов.

Объектом данного исследования является реклама, состоящая из вербальных и невербальных компонентов, которая представляет собой одну из разновидностей креолизованных текстов. В диссертации невербальные средства рекламного текста ограничены как изображения, особые знаки, цифры, цвет и параграфемные средства. Другие невербальные средства коммуникации - фонационные и кинетические, нуждаются в дополнительном исследовании. В связи с этим данная работа не охватывает все аспекты выделенной проблемы, концентрируясь на приемах конструирования языка рекламы с участием ограниченных нами невербальных средств, а также на некоторых языковых приемах игрового стиля, делающих современную рекламу (современный рекламный текст) прагматически насыщенной и экспрессивной (насыщенным и экспрессивным).

Предметом изучения являются разновидности употребления языка, которые характеризуются рядом приемов конструирования с учетом экстралингвистических факторов.

Цель исследования состоит в рассмотрении приемов конструирования

языка современной русскоязычной рекламы, в поиске принципа организации

рекламного текста с учетом экстралингвистических факторов.

Поставленная цель предполагает решение следующих задач:

1. Охарактеризовать историко-лингвистический аспект рекламы;

2. Выявить невербальные средства в рекламном тексте;

3. Понять чередование «экспрессем» и «информем» как конструктивный принцип рекламного текста;

4. Рассмотреть логоэпистему как средство понимания современного рекламного текста;

5. Изучить «языковую норму» и «языковую игру» в рекламе;

6. Подробно исследовать и описать приемы внеязыковой поддержки рекламного текста, т.е., особенности рекламного текста в зависимости от способов его конструирования - вербально-невербальных и собственно невербальных способов. Например, написание буквы в виде изображения; игра с частью буквы; несколько других вариантов написания буквы с учетом изображения; написание буквы или слога цифрой; параграфемные приемы конструирования языка рекламы; цветовое оформление рекламного текста; изображение как самостоятельная смысловая составляющая; написание цифры изображением;

7. Рассмотреть игровые особенности конструирования рекламы в собственно языковом аспекте, воплощающие прагматическую задачу современного рекламного текста, его воздействующую функцию: созвучие, ритм и рифма; деформация логоэпистем; игра с ошибками; написание латиницы вместо кириллицы; некоторые новые технологические способы на графическом уровне.

Материалом для исследования послужили, прежде всего, печатные

рекламы, размещенные в газетах, журналах, брошюрах, уличные рекламы в

б

виде щитов или плакатов, а также упаковки, пакеты, фасады помещений и обложки книг за период с 2001 года по 2004 год. Телерекламы за тот период занимают второе место среди данных реклам, а радиорекламы почти не затрагиваются. Анализу подвергаются около 450 реклам. Из них абсолютное большинство представляется в оригинальном виде, редкие — не совсем соответствуют оригиналам в связи с ограниченной компьютерной технологией.

Нельзя не заметить, что часто весьма затруднительно строго отделить собственно рекламу от объявлений, слоганов, призывов, торговых брэндов и иных близких жанровых разновидностей. Специально не рассматривалась и социально-политическая реклама, имеющая свою специфику.

В соответствии с поставленными задачами и спецификой исследуемого материала в работе применены следующие основные методы исследования: метод непосредственного наблюдения над материалом с последующим анализом и обобщением результатов, метод прагмалингвистического описания материала, позволяющий выявить специфику конструирования языка рекламы и контекстуально-интерпретационный метод, а также сравнительно-сопоставительный метод.

Научная новизна исследования заключается в том, что в работе специфика конструирования языка рекламы рассмотрена последовательно и всесторонне с учетом экстралингвистических факторов.

На достаточно репрезентативном фактическом материале (более 500 примеров письменных рекламных текстов (в основном) из газет и журналов, с уличных щитов) классифицированы и описаны типовые приемы сочетания вербальных и невербальных (изобразительных, знаковых и игровых) способов передачи информации; выявлены основа их воздействия на психику и память реципиента и их сравнительная эффективность; раскрыта сущность понятия наружной и журнально-газетной рекламы с учетом ее сходства и

отличия от объявлений, торговых брэндов, слоганов и т.п.; разработаны практические методы обучения китайских студентов восприятию современной русской рекламы, а также перспективные приемы создания рекламы в Китае.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в ней приемы конструирования языка рекламы на фоне переплетения вербальных и невербальных средств поставлены в связь с особенностями иных текстов массовой коммуникации. Выявлена специфика реализации общего принципа конструирования текстов массовой коммуникации в области рекламы. Исследование вносит вклад в дальнейшее развитие лингвистики текста и стилистики текста.

Применительно к рекламным текстам делается вывод о том, что эффективность их воздействия достигается за счет сочетания и взаимодействия вербальных и невербальных составляющих.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы на практических занятиях по интерпретации текста, при разработке тематики курсовых и дипломных работ, в практике написания рекламных текстов, в практике анализа других креолизованных текстов.

Обоснованность и достоверность научных результатов исследования обеспечивается опорой на обширный фактический материал.

Теоретические положения диссертации опираются на рассмотрение значительного количества источников - трудов на русском и английском языках, связанных с задачами, поставленными в исследовании.

Апробация работы. Часть материалов проведенного исследования излагалась и обсуждалась на Пушкинских чтениях 2003 (Москва, Государственный институт русского языка им. А.С. Пушкина). Основные положения отражены в 5 публикациях.

В качестве рабочей гипотезы исследования выдвигается

предположение о том, что реклама (рекламный текст) представляет собой особого типа текст, где информация о товарах или услугах обычно представлена как сочетание вербальных и невербальных начал в качестве ее (его) составляющих или носит игровой характер.

Результаты исследования позволяют сформулировать следующие основные положения, выносимые на защиту:

1. Реклама представляет собой систему вербальных и невербальных средств. Рекламный текст следует рассматривать как сочетание вербальных и невербальных средств в качестве его составляющих, как текст игрового стиля.

2. Для рекламы принципиально важно привлечь внимание и убедить купить рекламируемый объект или воспользоваться рекламируемой услугой. Эта эффективность достигается разнообразными приемами ее языкового конструирования с учетом экстралингвистических, внеязыковых факторов, таких, как специфика самой рекламы, психика и степень восприятия реципиентов, влияние и взаимодействие вербальных и невербальных средств и т. д.

3. Языковое конструирование рекламы подчиняется общему конструктивному принципу текстов массовой коммуникации - чередованию «экспрессем» и «информем». В нашем случае под «экспрессемой» понимается любая единица текста, «отклоняющаяся» от языковой нормы, под «информемой», в противопоставленности экспрессеме, понимается любая стандартизованная единица, носящаяся нейтрально-нормативную окраску и дающая информацию о рекламируемом объекте или обслуживании.

4. Основными приемами конструирования языка рекламы являются приемы языковой игры, которая находит себе место не только в собственно

языковом аспекте, но и в переплетении вербальных и невербальных средств (изображений, особых знаков, цифр, цвета и параграфемных средств - знаков препинания, шрифтов и размещения). Исследуемые нами приемы, с одной стороны, подтверждают мысль, что теперь «в целом литературно-языковая норма становится менее определенной и обязательной; литературный стандарт становится менее стандартным» (Костомаров, 1999, с.5), с другой - говорят об изменении отношения к понятию «нормы»: «норма перестала быть запретом, на место соотношения «норма — ненорма» пришло соотношение «норма — другая норма». Другая норма - это коммуникативная, или ситуативная норма, то есть норма, уместная в данном контексте» (Ильясова, 2002, с.4).

5. В письменном рекламном тексте вербально-невербального типа наблюдается переплетение вербальной и невербальной составляющих. Специфика языкового конструирования рекламы заключается в том, что невербальная составляющая является уже неотделимой частью вербальной не только в содержательном, но и в формальном аспекте. Иными словами, невербальная составляющая прямо входит в состав вербальной составляющей, заменяя какую-то букву или ее часть. В некоторых случаях буквы пишутся с учетом- изображения. Единственно, при всех случаях конструирования языка рекламы с помощью невербальных средств соблюдается принцип сходства внешне выраженной формы, т.е., принцип узнаваемости.

6. В рекламном тексте невербального типа, напр., в телерекламе, преобладают невербальные средства коммуникации - музыка, голос, интонация, тон, тембр, паузы, шумы, а также средства жестикуляции и мимики, вербальные же сопровождают их, интерпретируют, уточняют или повторяют. В большинстве случаев не наблюдается претензии на необходимость их сопровождения, т.е., без вербальных составляющих реклама и так хорошо понятна и доступна адресанту.

7. В связи со многими экстралингвистическими факторами конструирование рекламного текста в собственно языковом аспекте носит часто шутливый характер. Игровыми приемами могут быть рифма, деформация логоэпистем, игра с ошибками, полное или частичное написание латиницей вместо кириллицы, а также некоторые новые технологии на графическом уровне.

Объем и структура работы определяется целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения с кратким представлением приемов конструирования рекламы в китайской ситуации с 17 рекламными иллюстрациями, библиографии, включающей 261 наименований, списка принятых сокращений из 16 наименований и приложений. Общая сумма иллюстраций - 240 (в основном тексте 183, в приложениях 57).

II. Основное содержание работы Во Введении обосновывается выбор темы. Отмечается актуальность, научная новизна, теоретическая значимость и практическая ценность работы, определены объект, предмет, цель и задачи исследования, излагаются его методы, материал и структура, а также положения, выносимые на защиту.

Глава 1 посвящена изложению основных исторических и теоретических проблем, связанных с темой работы.

В первом разделе (1.1) «Историко-лингвистический аспект рекламы» проводится многоаспектный обзор (лингвистический, психолингвистический, прагмалингвистический, а также лингвокультурологический) и краткий анализ исследований в области языка рекламы, которые заложили золотой фундамент для рассмотрения лингвистических особенностей рекламных текстов.

Во втором разделе (1.2) «Невербальные средства в рекламном тексте» выявлены невербальные средства коммуникации и ограничены невербальные средства в письменном рекламном тексте как таковые.

Языковая знаковая система не при всех условиях может обеспечить устойчивую коммуникацию. Для оптимальной эффективности воздействия языка рекламы, кроме языковых средств, в ней используются и другие средства передачи информации - невербальные, т.е., неязыковые, паралингвистические. Они понимаются как фонационные и кинетические (в устной коммуникации), параграфемные (в письменной коммуникации) средства.

Под невербальными средствами в письменном рекламном тексте нами понимаются не только параграфемные, но и любые другие визуальные, \ неязыковые средства, которые участвуют в передаче рекламной информации, например, изображения (картинки, рисунки), особые знаки (в том числе и индивидуально придуманные), цифры и цветовое решение.

В третьем разделе (1.3) «Чередование «экспрессем» и «информем» как конструктивный принцип рекламного текста» рассмотрен общий конструктивный принцип текста массовой коммуникации «чередование экспрессем и информем», предложенный В.Г. Костомаровым для рассмотрения особенностей языка массовой коммуникации вообще, в том числе и рекламы. В нашем случае под «экспрессемой» понимается любая единица текста, «отклоняющаяся» от языковой нормы, под «информемой», в противопоставленности экспрессеме, понимается любая стандартизованная единица, носящаяся нейтрально-нормативную окраску и дающая информацию о рекламируемом объекте или обслуживании.

В четвертом разделе (1.4) «Логоэпистема как средство понимания современного рекламного текста» охарактеризована теория логоэпистемы, развиваемая Н.Д. Бурвиковой и В.Г. Костомаровым. Термин

«логоэпистема» предложен учеными для обозначения таких единиц, как отдельное слово, афоризм, цитата, пословица, поговорка, а также говорящие имена, названия, вообще страноведчески ценная лексика. Данная теория дает объяснительную силу их употребления в рекламе, особенно в деформационном виде.

В пятом разделе (1.5) «Языковая норма и реклама» рассмотрена языковая норма в современной русской рекламе, где наблюдается 2 типа ее нарушения в рекламе: простое несоблюдение или незнание языковой нормы и языковая игра с целью привлечения внимания и повышения эффективности рекламных текстов, которая нас интересует и которой мы придерживаемся.

Язык рекламы как одна из функциональных разновидностей применения литературного языка может давать повод для критики с точки зрения его нормы. Однако, нельзя не признать, что тексты рекламы, «отклоняясь» от языковой нормы, подчиняются другой норме - коммуникативной. Игнорировать это было бы наивно.

Шестой раздел (1.6) «Языковая игра в рекламе» посвящается разработке феномена языковой игры, которая присуща и современной русской рекламе. Выдвигается предположение о том, что языковая игра находит себе место не только в собственно языковом аспекте, но и в переплетении языковых и неязыковых средств, в нашем случае, напр., в написании буквы в виде изображения и особого знака, в обыгрывании параграфемных средств и т.д.

Глава 2 «Приемы внеязыковой поддержки рекламы» посвящена рассмотрению приемов внеязыковой поддержки рекламного текста.

Внеязыковая поддержка конструирования рекламы осуществляется с помощью внеязыковых, т.е. неязыковых, невербальных, составляющих рекламного текста, которые под нами понимаются изображения (картинки, рисунки), особые знаки, цифра, параграфемные средства (знаки препинания,

шрифт, размещение или верстка информации), а также индивидуальные, «некодифицированные» неязыковые

«обозначения».

Внеязыковая поддержка ограничена нами двумя способами: вербально-невербальными и собственно вербальными.

В первом разделе (2.1) «Вербально-невербальные способы» рассмотрены такие вербально-невербальные способы, как написание буквы/букв в виде изображения, особого знака и цифры, игра с частью буквы, несколько вариантов написания буквы с учетом размещения изображения без замены и параграфемные приемы.

Реклама как коммуникативный акт всегда стремится к сжатости и завлекательности передачи информации: максимум информации, вербующий внимание, минимумом слов. В этом ее хорошо поддерживают невербальные составляющие. Иллюстрируем некоторые приемы.

Примеры приема «Написание буквы в составе слова в виде изображения»:

Примеры приема «Написание буквы в составе слова в виде особого знака»:

КАСРЕ Н©РМН

БАР, ЖИВАЯ МУЗЫКА. Ш

ЕЖЕДНЕВНО БИЗНЕС-ЛАНЧ 12 - 16

по выходным

отды

гаИ

Примеры приема «Написание буквы в составе слова в виде цифры»:

„так

Примеры приема «Параграфемные приемы»:

шнш

! V ч

1 Щ. ! 1 V, * -Л' V с а

Итак, в целях оптимальной эффективности воздействия, рекламные тексты строятся из самых различных вербальных и невербальных средств в их неожиданных сочетаниях. Это происходит на фоне вербально-невербальных способов привлечения внимания и передачи собственной информации, особенно в печатной рекламе, где вербальная и изобразительная составляющие образуют одно визуальное, структурное, смысловое, функциональное целое,

обеспечивающее комплексное прагматическое воздействие на реципиента. Обыгрывание невербальных средств приобретает особую значимость и становится важным признаком конструирования языка рекламы.

И, как правило, помещенное в тексте изображение и другие невербальные составляющие обычно очень яркие, оригинальные, контрастные по шрифту и цвету, теми самыми привлекают внимание к рекламируемому объекту. Можем предположить, что невербальные составляющие играют значительную, а иногда и решающую роль для лучшего восприятия рекламного текста. Изобразительное обыгрывание формы букв, являясь формальной игрой по правилам, выступающим в роли словообразующего, формального стержня в рекламном тексте, позволяет дать более наглядное, быстрое понимание рекламируемого объекта и тем самым делает рекламу более доступной, наглядной и яркой. С другой стороны, все это и говорит о пиктографической способности букв, которые могут дополнять информации, помогают реализовать голографический принцип изображения.

«Введение в текст невербальных знаков повышает гибкость средств, передающих информацию, произвольность образования неязыковых знаков позволяет изменять их сообразно нуждам общения» (Тарасов, 1963, с. 282). «Во всяком случае <...> никак невозможно «не замечать» роли неязыковых элементов в общению) (Митрофанова, 1973, с.53-54).

Переплетение вербального и невербального, языкового и изобразительных начал является специфическим стилевым признаком конструирования рекламы, может быть, массовой коммуникации, вообще. Это явление следует добавить к тем, которые изучены О. А. Лаптевой в работе «Претензия одного жанра на преобразование структуры русского литературного языка (о силе рекламы)» (Лаптева, 2003). Ср. также: В.Г.Костомаров Массовая коммуникация и развитие русского языка

(Костомаров, 2003).

Параграфемные средства, максимально яркие, контрастные цвета и изображение как невербальные средства приобретают особую значимость, так как они участвуют в формировании как плана их выражения, так и плана их содержания. Вместе с активным «искажением» правописания необычное использование знаков препинания и обыгрывание шрифтов и пространственного размещения рекламного текста, нередко способствуя созданию наиболее выразительных и успешных рекламных сообщений, становятся важным признаком конструирования языка рекламы. А в телерекламе, изображение с участием цветового решения и музыкального сопровождения, а также интершума часто делает рекламу рекламой «без языка». Являясь носителем значимой информации (семантической, экспрессивной), они привлекают внимание реципиента.

Все это вписывается также в концепцию чередования экспрессем и информем, выдвинутую В. Г. Костомаровым в качестве принципа построения массово-коммуникативных текстов в книге «Русский язык на газетной полосе» (глава IV) (Костомаров, 1971). Использование графики для создания экспрессивного канала этих чередований было исследовано в его же статье «Стилистика и паралингвистика» (Костомаров, 1976).

Во втором разделе (2.2) «Невербальные способы» рассмотрены собственно невербальные способы, такие, как изображение как самостоятельная смысловая составляющая, цветовое оформление, написание цифры в виде изображения.

В отличие от ситуации первого раздела, где вербальные составляющие вместе с изобразительными составляющими рекламного текста образуют одно функциональное целое, в ситуации второго раздела преобладают невербальные составляющие, вербальные же отходят на второе место и являются необязательными для воздействия на адресата.

В Главе 3 «Игровые приемы конструирования рекламы в собственно языковом аспекте» рассматриваются игровые приемы конструирования рекламы с помощью собственно языковых средств.

В собственно языковом "аспекте ряд особенностей конструирования рекламного текста обусловлен и такими экстралингвистическими факторами, как оплата за площадь, занимаемую рекламным текстом, конкуренция другой информации, прагматическая направленность рекламного текста, общий фонд знаний реципиентов и т.д. На фоне общей перенасыщенности информационной сферы все это влияет и определяет языковую специфику текста. Рекламный текст представляет собой пример максимально эффективного использования языковых средств.

3.1 Деформация логоэпистем.

Любое воздействие рекламы осуществляется с ориентацией на общий фонд знаний реципиентов об окружающем мире.

Вслед за В.Г. Костомаровым и Н.Д. Бурвиковой, мы понимаем под «логоэпистемой» любую языковую единицу, в которой общественная память закрепила некое культурное значение (Костомаров, Бурвикова, 2001). Это наблюдается в отдельных словах, поговорках, пословицах, крылатых словах, цитатах и т.д.

Хотя важнейшей особенностью логоэпистем является ее неизменная устойчивость, в языке рекламы часто встречаются примеры логоэпистем с измененной семантикой или с обновленными компонентами: «Семантические и структурно-стилистические изменения обновляют устойчивые сочетания, тем самым нарушая сложившиеся обычные ассоциативные связи, добавляя в сочетание нечто непривычное. Слова, перемещенные в иное окружение, попадая в другой контекст, получают своеобразную стилистическую окраску, новые смысловые оттенки» (Кохтев, 1969,с.16О).

Например,

1. Покупатели всех стран, соединяйтесь!

2. Я чувствую, значит, я существую.

3. Время—деньги, а деньги надо экономить.

Материал показывает, что логоэпистемы как лингвокультурные единицы, являясь «мощным оружием» рекламистов, играют существенную роль в конструировании языка рекламы. Их использование - воистину кладезь находок для рекламы.

3.2 Созвучие и рифма

Чтобы реклама легко запомнилась, рекламисты часто используют как сильное орудие созвучие и рифму.

Традиции стихотворной рекламы в современной России были заложены Владимиром Маяковским. И по сей день непревзойденными остаются его поэтические миниатюры, написанные по заказу молодой советской торговли: «Нигде кроме как в Моссельпроме», «Товарищи девочки, товарищи мальчики! Требуйте у мамы эти мячики!» и т.п.

Ритмичность очень характерна для телевизионной рекламы, ибо это способствует запоминаемости ролика. Иногда эта ритмичность специально подчеркивается, создавая даже определенный ритмико-музыкальный эффект. Часто используется рифмовка определенных отрезков речи, что в сочетании с ритмичностью резко повышает вероятность запоминания и эффективность ролика. Для этой же цели лингвистические средства сочетают с музыкой, создавая песенный текст. Например: Ммм... Магги!кпогг. Вкусен и скорр!

Шедевром использования созвучия и рифмы можно считать рекламы кошечьей кормы Ваша киска купила бы Whiskas, Горошек для любимых кошек. Созвучными словами являются значимые рекламные единицы - объект воздействия и марка рекламируемого продукта. Но сразу отметим, что в рекламе созвучие и рифма используются чаще всего незамысловато,

незатейливо и далеко не всегда оправдано.

Надо отметить, что эффективность рифмованных реклам нередко повышается неким подтекстом - фольклорным и логоэпистематическим, который намекает на сказки, фольклорные образы, идиомы, поговорки и пословицы, а также основана на базе «потенциальных» штампов.

1. Фольклорная и логоэпистематическая основа

«Куда летишь? В Арбат Престиж» - эта удачная реклама запоминается еще и потому, что здесь есть ассоциация: каждому русскому известен образ русской сказки «Баба-яга, костяная нога», где у ведьмы всегда есть метла, на которой она летает. На рекламном щите это подчеркнуто и рисунком.

Реклама лекарства Семь бед - один ответ является исходной формой данной логоэпистемы.

В рекламе Ять, качество на пять! идет игра с русским выражением «сделать что-н. на ять». Читая рекламу, реципиент невольно вспоминает его и понимает рекламируемый объект так: Ять, сделана на ять, качество на пять. Сразу складывается положительная оценка товара. А это способствует дальнейшему решению потенциального покупателя.

Реклама Лучше «Волга» в руках, чем «Мерседес» в небесах! является деформацией пословицы Лучше синица в руках, чем журавль в небесах.

Примеры показывают, что созвучие и рифма очень часто являются лишь дополнительным средством к использованию какого-то сказочного образа, фольклорного героя, вообще логоэпистем для рекламы.

2. Основа штампов

Часто наблюдается реклама, которая становится штампом от частых повторов с изменением первой или второй части, или отдельные слова: Чипсы Lay's / захрустишь, не устоишь. Новый Lay's! Захрустишь - не устоишь; Хватит мечтать, пора обЛАДАть. Хватит мечтать, пора

отдыхать!

Данное явление объясняется тем, что рекламисты, может быть, привыкли к какой-то формуле, и считают, что ее можно наполнить любым содержанием.

3.3 Игра с «ошибками»

Это сознательная ошибка, т.е. путем неправомерного искажения лексики и орфографии создается окказиональное слово, соответствующее прагматической задаче данной рекламы. Иными словами, этим способом созданные слова, являясь нормативно неоправданными, носят значимую рекламную информацию. Как правило, они тесно связаны с рекламируемым объектом. Напр., реклама пива Жить приПИВАючи!, основанная на деформации фразеологизма «жить припеваючи», ассоциирует реципиента с веселой, хорошей жизнью «с пивом». Реклама ТВ-бинго-шоу Все будет хороШОУ! путем звукоподражания своей передачи как бы призывает: Купи лотерейный билет - выиграй - все будет хорошо.

Данная игра обыгрывает положение З.Фрейда о мотивированности ошибок, о том, что они никогда не бывают случайны. «Кажущаяся неправильность...» представляет собой «...своеобразную интерференцию двух или более правильных мыслей» (Фрейд, 1990, с.322): одной, предназначенной для высказывания вслух, другой - лежащей за пределами речевого намерения говорящего, в ассоциативной плоскости. Так возникают «компромиссные образования».

3.4 Написание латиницей вместо кириллица

В русской рекламе часто употребляются слова или фразы двух языков, буквы различных алфавитов, причем только в редких случаях они снабжаются переводом или пояснением. Этот прием работает в том случае, когда выделенный слог или буква пишется созвучным латинским слогом или буквой. Выделенные латиницы являются рекламируемым объектом, оценкой

о нем, модным словом и т.д. Например: TEZmupyu; Red'коe пиво; ZOOM-рсzоотный выбор; Продается аквапарк.

Оригинальность данного приема состоит в том, что рекламы не просто содержат имя рекламируемого обьекга в своей структуре, но и максимально связывают его со знакомыми, созвучными и понятными словами, которые помогают быстрее и проще запомнить незнакомое и непонятное имя, наполнив его именно тем смыслом, который нужен составителю рекламы.

Обыгрывание латиницы может рассматриваться как прием создания определенного колорита и контраста по отношению к русской части рекламы.

3.5 Некоторые новые технологии на графическом уровне

В этом параграфе представлены такие приемы, как исправление, нагромождение ((У)Дачная мебель для дачи!)., слитное написание «куПИКвартиру», деление слова на два или более значимых слов {СТОМОТОЛОГиЯ), анормальное использование прописных и строчных букв (СверхКредит), исключение гласных букв в словах или употребление подряд несколько одинаковых букв в одном слове (Клиентский сервис рааааасшиииириииииляяяя, срки скртилсь!) и слияние (Автокеи).

Итак, в собственно языковом аспекте конструирование рекламного текста носит часто шутливый характер. Достоинство исследуемых приемов заключается в их способности запоминаться как удачная фраза.

В Заключении обобщаются результаты проведенного теоретического и практического исследования.

Наше исследование подтверждает то, что реклама как одна из областей применения языка, как одна из разновидностей СМИ, оказалась необычайно толерантной к различным языковым (вербальным) и неязыковым (невербальным) средствам, к экспериментам и новинам, что обусловило ее семиотическое и стилистическое многообразие. Первое наблюдается в переплетении языковых и неязыковых знаков, второе

начинается от книжной строгости, сдержанной информативности, кончается до разговорной вольности, даже распущенности.

В то же время, исследователи рекламы исходят из того, что реклама - это не просто уговоры купить, привлечь внимание, это в какой-то мере и манипулирование сознанием. Бывает, что реклама заставляет купить товар тому, кому он не нужен. Если с точки зрения культуры речи, язык рекламы часто подвергается критике из-за несоблюдения языковой нормы, то в подавляющем большинстве случаев отход от нормы прагматически оправдан.

Чрезвычайно интересно сопоставить ситуацию со становлением рекламной сферы массовой коммуникации в России с аналогичной ситуацией в Китае, где это сфера начала развиваться не менее бурно. Хотя эта задача не ставилась нами, некоторые неизбежные наблюдения позволяют говорить о заметном сегодня влиянии русских находок на практику китайских рекламистов.

Ш. Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора:

1. Фу Лин. Языковая норма и реклама // Русский язык за рубежом. - М., 2003.-№2.-С.81-82.

2. Фу Лин. К вопросу об языковой игре в русском языкознании // Вопросы филологических наук. - М., 2004. - №5. - С.46-48.

3. Фу Лин. О, как ты выглядишь? Дивные изображения буквы «о» в современной русской рекламе // Аспирант и соискатель. - М, 2004. - №3. -С.59-61.

4.Фу Лин. К вопросу о фразеологии в современной русской рекламе // Вопросы гуманитарных наук. - М., 2004. - №3. - С.59-60.

5. Фу Лин. Цветовое оформление рекламного текста // Вопросы филологических наук. - М, 2005. — № 1. ~ С.33-35.

»

ГосИРЯП Зак. Ns?? тир /Йй? 200 ¿I

19 2Û05

1022

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Фу Лин

Введение

Глава I История и теория вопроса

1.1 Историко-лингвистический аспект рекламы

1.2 Невербальные средства в рекламном тексте

1.3 Чередование «экспрессем» и «информем» как конструктивный принцип рекламного текста

1.4 Логоэпистема как средство понимания современного рекламного текста

1.5 Языковая норма и реклама

1.6 Языковая игра в рекламе

Выводы по главе I

Глава II Приемы внеязыковой поддержки рекламы

2.1 Вербально-невербальные способы

2.1.1 Написание буквы в составе слова в виде изображения

2.1.2 Игра с частью буквы в составе слова

2.1.3 Несколько других вариантов написания буквы в составе слова с учетом изображения

2.1.4 Написание буквы в составе слова в виде особого знака

2.1.5 Написание слога/буквы в составе слова цифрой

2.1.6 Параграфемные приемы конструирования языка рекламы

2.2 Невербальные способы

2.2.1 Изображение как самостоятельная смысловая составляющая

2.2.2 Цветовое оформление

2.2.3 Написание цифры в виде изображения

Выводы по главе II

Глава III Игровые приемы конструирования рекламы в собственно языковом аспекте

3.1 Деформация логоэпистемы

3.1.1 Замена

3.1.2 Дополнение

3.1.3 Усечение

3.1.4 Смешанные приемы

3.2 Созвучие, рифма

3.3 Игра с «ошибками»

3.4 Написание латиницей вместо кириллицы и выделение ее

3.4.1 Замена одной из букв в составе слова

3.4.2 Замена одной из букв (начальной или последней) в составе каждого слова предложения и выделение их как целостного значимого единства

3.4.3 Замена одного слога или нескольких слогов и выделение его или их шрифтом как значимого слова

3.4.4 Смешанный прием

3.5 Некоторые новые технологии на графическом уровне

3.5.1 Исправление

3.5.2 Нагромождение двух букв в составе слова

3.5.3 Слитное написание двух слов с целью выделения

3.5.4 Деление слова на отдельные значимые слова

3.5.5 Анормальное использование прописных и строчных букв

3.5.6 Исключение гласных букв или / и употребление подряд нескольких одинаковых букв (гласных или согласных) в составе слова для передачи рекламируемой идеи

3.5.7 Слияние (соединение) двух или более слов

Выводы по главе III

Введение диссертации2005 год, автореферат по филологии, Фу Лин

Настоящая работа посвящена исследованию приемов конструирования рекламы вербальными и невербальными знаками, составляющими рекламный текст.

Современная лингвистика позволяет рассматривать язык в широком неязыковом контексте. Этот подход к изучению языка характеризуется «новым пониманием места языка в социальной жизни человека, в контексте человеческой деятельности, в которой и ради целей которой продуцированы тексты» (Сорокин и др., 1979, с.6).

Такой поворот в изучении языка вызван многими причинами, в частности известным разочарованием в формализованных методах изучения языка. Развитие социальных и психологических наук, в свою очередь, привело к тому, что ученые стали уделять особое внимание изучению мотивов поведения личности во внутри- и межгрупповом общении, изучению социальных факторов, влияющих на речь, обусловливающих общение.

В рамках психологического направления решались проблемы деятельности личности как основополагающего фактора становления высших психических функций человека, воздействия на массовую аудиторию средств массовой информации и др. В 80-е годы прошлого столетия в рамках когнитивной лингвистики теория языка была дополнена теориями организации знания.

Коммуникативная парадигма выдвинула на передний план исследования различные составляющие процесса коммуникации в их тесном взаимодействии и взаимообусловленности. В рамках коммуникативной парадигмы переосмысляются методологические основания лингвистической теории, объектов и методов исследования, эмпирических фактов в различных областях лингвистического знания и на этой основе разрабатывается теория текста. Именно текст признается основной единицей коммуникации. Задача любого коммуникативного акта состоит в передаче некоторой информации в наиболее простом случае от одного человека к другому. Естественно, важнейшей 4 распространенной формой передачи информации является язык, устная и письменная речь. Однако сегодня наблюдается процесс все более тесного смыкания вербальной информации с изобразительной, включающей статические и динамические изображения. Происходит качественное преобразование основной единицы коммуникации - текста.

Изображение уже не просто иллюстрирует вербальный текст, а включается в его семантику. . Статические и динамические изображения, включаясь в семантическую ткань видеовербального текста, превращают его в более мощное, по сравнению с вербальным текстом, средство корреляции между семантикой и глубинными структурами знания о мире в концептуальной системе личности» (Пойманова, 1997, с. 14).

В психолингвистике используется специфический термин для исследования таких типов текстов — «креолизованный текст», под которым понимается текст, «фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» (Сорокин, Тарасов, 1990, с.180-181).

Примерами креолизованных текстов могут служить кинотексты, тексты телевизионные, плакаты, рекламные тексты и т.п.

С другой стороны, современный человек, по выражению философов, это существо, живущее в знаково-символическом мире, творящее этот мир и его ассимилирующее. Можно сказать, что в условиях современного общества на человека ежеминутно обрушивается поток знаков. Без особой доли преувеличения можно утверждать, что мир рекламы является значительной частью этого окружающего человека знаково-символического мира.

На этом фоне реклама вполне закономерно стала объектом исследования со стороны представителей таких наук, как семиотика, психология, социология, лингвистика и др. Очень многие существующие исследования выполнены на стыке различных научных направлений, что еще раз подтверждает многоплановость и сложность феномена рекламы.

Как и во всех сферах употребления русского языка, его функционирование весьма специфично также и в современной рекламе. Особенности употребления языка в современной рекламе лежат преимущественно в обыгрывании внеязыковых, т.е., невербальных средств. В целях воздействия на реципиентов, рекламные тексты строятся из самых различных языковых и неязыковых средств в их неожиданных сочетаниях. И это происходит на фоне вербальных и невербальных способов привлечения внимания и передачи собственно информации. В лингвистической литературе есть значительное количество работ, посвященных изучению языка рекламы. Однако вопрос его конструирования с учетом экстралингвистических, внеязыковых факторов остается малоизученным.

Актуальность темы диссертации связана с бурным развитием рекламы в России, вырабатывающим разнообразие приемов вербально-изобразительного конструирования. Собственная языковая сторона рекламных текстов оказывается под сильным влиянием экстралингвистических факторов.

Объектом данного исследования является реклама, состоящая из вербальных и невербальных компонентов, которая представляет собой одну из разновидностей креолизованных текстов. В диссертации невербальные средства ограничены как изображения, особые знаки, цифры, цвет и параграфемные средства. Другие невербальные средства — фонационные и кинетические, нуждаются в дополнительном исследовании. В связи с этим данная работа не охватывает все аспекты выделенной проблемы, концентрируясь на приемах конструирования языка рекламы с участием ограниченных нами невербальных средств, а также на некоторых языковых приемах игрового стиля, делающих современную рекламу прагматически насыщенной и экспрессивной.

Предметом изучения являются разновидности употребления языка рекламы, которые характеризуются разнообразными и разнородными приемами конструирования с учетом внеязыковых факторов.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что в ней приемы конструирования языка рекламы на фоне переплетения вербальных и невербальных средств поставлены в связь с особенностями иных текстов массовой коммуникации. Выявлена специфика реализации общего принципа конструирования текстов массовой коммуникации в области рекламы. Исследование вносит вклад в дальнейшее развитие лингвистики текста и стилистики текста.

Применительно к рекламным текстам делается вывод о том, что эффективность их воздействия достигается за счет взаимодействия вербальных и невербальных составляющих, формирующих креолизованный текст. Переплетение вербального и невербального начал — явление, которое следует добавить к тем, которые изучены О.А. Лаптевой в работе «Претензия одного жанра на преобразование структуры русского литературного языка (о силе рекламы)» (Лаптева, 2003). Ср. также: В.Г. Костомаров Массовая коммуникация и развитие русского языка (Костомаров, 2003).

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его результаты могут быть использованы в практике написания рекламных текстов, в практике анализа других креолизованных текстов, на практических занятиях по интерпретации текста, при разработке тематики курсовых и дипломных работ.

Основная цель исследования состоит в рассмотрении и описании приемов конструирования языка современной русской рекламы, в поиске принципа организации рекламного текста с учетом внеязыковых, экстралингвистических факторов.

Поставленная цель предполагает решение следующих основных задач:

1. Охарактеризовать историко-лингвистический аспект рекламы;

2. Рассмотреть невербальные средства рекламы;

3. Изучить чередование «экспрессем» и «информем» как конструктивный принцип рекламного текста;

4. Рассмотреть логоэпистему как средство понимания современного текста;

5. Изучить «языковую норму» и «языковую игру» в рекламе;

6. Подробно исследовать и описать приемы внеязыковой поддержки рекламного текста, т.е., особенности рекламного текста в зависимости от способов его конструирования — вербально-невербальных и собственно невербальных способов. Например, написание буквы в виде изображения; игра с частью буквы; несколько других вариантов написания буквы с учетом изображения; написание буквы или слога цифрой; параграфемные приемы конструирования языка рекламы; цветовое оформление рекламного текста; изображение как самостоятельная смысловая составляющая; написание цифры изображением; 7. Рассмотреть игровые особенности конструирования рекламы в собственно языковом аспекте, воплощающие прагматическую задачу современного рекламного текста, его воздействующую функцию: созвучие, ритм и рифма; деформация логоэпистем; игра с ошибками; написание латиницы вместо кириллицы; некоторые новые технологические способы на графическом уровне.

Материалом для исследования послужили, прежде всего, печатные рекламы, размещенные в газетах, журналах, брошюрах, уличные рекламы в виде щитов или плакатов, а также упаковки, пакеты, фасады помещений и обложки книг за период с 2001 года по 2004 год. Телерекламы за тот период занимают второе место среди данных реклам, а радиорекламы почти не » затрагиваются. Анализу подвергаются более 500 реклам. Из них абсолютное большинство представляется в оригинальном виде, редкие - не совсем соответствуют оригиналам в связи с ограниченной компьютерной технологией.

Нельзя не заметить, что часто весьма затруднительно строго отделить собственно рекламу от объявлений, слоганов, призывов, торговых брэндов и иных близких жанровых разновидностей. Специально не рассматривалась и социально-политическая реклама, имеющая свою специфику.

Хотелось бы отметить и то, что на качество рекламы и выполнение ее назначения влияют не только вербальные и невербальные средства, но и то, насколько удачно они используются для создания образа, т.е. реклама передает не только настроение, но и имеет морально-нравственную составляющую.

В соответствии с поставленными задачами и спецификой исследуемого материала в работе применены следующие основные методы исследования: метод непосредственного наблюдения над материалом, позволяющий проанализировать его и обобщать результаты, метод прагмалингвистического описания материала, позволяющий выявить специфику конструирования языка рекламы и контекстуально-интерпретационный метод, а также сравнительно-сопоставительный метод.

Научная новизна исследования заключается в том, что в работе специфика конструирования языка рекламы рассмотрена последовательно и всесторонне с учетом экстралингвистических факторов.

На достаточно репрезентативном фактическом материале (более 500 примеров письменных рекламных текстов (в основном) из газет и журналов, с уличных щитов) классифицированы и описаны типовые приемы сочетания вербальных и невербальных (изобразительных, знаковых и игровых) способов передачи информации; выявлены основа их воздействия на психику и память реципиента и их сравнительная эффективность; раскрыта сущность понятия наружной и журнально-газетной рекламы с учетом ее сходства и отличия от объявлений, торговых брэндов, слоганов и т.п.; разработаны практические методы обучения китайских студентов восприятию современной русской рекламы, а также перспективные приемы создания рекламы в Китае.

Обоснованность и достоверность научных результатов исследования обеспечивается опорой на обширный фактический материал.

Теоретические положения диссертации опираются на рассмотрение значительного количества источников — трудов на русском и английском языках, связанных с задачами, поставленными в исследовании.

Апробация работы. Часть материалов проведенного исследования излагалась и обсуждалась на Пушкинских чтениях 2003 (Москва, Государственный институт русского языка им. А.С. Пушкина). Основные положения отражены в 5 публикациях:

1. Фу Лин. Языковая норма и реклама // Русский язык за рубежом. М., 2003. №2. С. 81-82.

2. Фу Лин. К вопросу об языковой игре в русском языкознании // Вопросы филологических наук. М., 2004. №5. С. 46-48.

3. Фу Лин. О, как ты выглядишь? Дивные изображения буквы «о» в современной русской рекламе // Аспирант и соискатель. М., 2004. №3. С. 59-61.

4. Фу Лин. К вопросу о фразеологии в современной русской рекламе // Вопросы гуманитарных наук. М., 2004. №3. С. 59-60.

5. Фу Лин. Цветовое оформление рекламного текста // Вопросы филологических наук. М., 2005. №1. С. 33-35.

В качестве рабочей гипотезы исследования выдвигается предположение о том, что реклама (рекламный текст) представляет собой особого типа текст, где информация о товарах или услугах обычно представлена как сочетание вербальных и невербальных начал в качестве ее (его) составляющих или носит игровой характер.

Результаты исследования позволяют сформулировать следующие основные положения, выносимые на защиту:

1. Реклама представляет собой систему вербальных и невербальных средств. Рекламный текст следует рассматривать как сочетание вербальных и невербальных средств в качестве его составляющих, как текст игрового стиля.

2. Для рекламы принципиально важно привлечь внимание и убедить купить рекламируемый объект или воспользоваться рекламируемой услугой. Эта эффективность достигается разнообразными приемами ее языкового конструирования с учетом экстралингвистических, внеязыковых факторов, таких, как специфика самой рекламы, психика и степень восприятия реципиентов, влияние и взаимодействие вербальных и невербальных средств и т. д.

3. Языковое конструирование рекламы подчиняется общему конструктивному принципу текстов массовой коммуникации - чередованию ю экспрессем» и «информем». В нашем случае под «экспрессемой» понимается любая единица текста, «отклоняющаяся» от языковой нормы, под «информемой», в противопоставленности экспрессеме, понимается любая стандартизованная единица, носящаяся нейтрально-нормативную окраску и дающая информацию о рекламируемом объекте или обслуживании.

4. Основными приемами конструирования языка рекламы являются приемы языковой игры, которая находит себе место не только в собственно языковом аспекте, но и в переплетении вербальных и невербальных средств (изображений, особых знаков, цифр, цвета и параграфемных средств — знаков препинания, шрифтов и размещения). Исследуемые нами приемы, с одной стороны, подтверждают мысль, что теперь «в целом литературно-языковая норма становится менее определенной и обязательной; литературный стандарт становится менее стандартным» (Костомаров, 1999, с.5), с другой — говорят об изменении отношения к понятию «нормы»: «норма перестала быть запретом, на место соотношения «норма — ненорма» пришло соотношение «норма — другая норма». Другая норма — это коммуникативная, или ситуативная норма, то есть норма, уместная в данном контексте» (Ильясова, 2002, с. 4).

5. В письменном рекламном тексте вербально-невербального типа наблюдается тесное переплетение вербальной и невербальной составляющих. Специфика языкового конструирования рекламы заключается в том, что невербальная составляющая является уже неотделимой частью вербальной не только в содержательном, но и в формальном аспекте. Иными словами, невербальная составляющая прямо входит в состав вербальной составляющей, заменяя какую-то букву или ее часть. В некоторых случаях буквы пишутся с учетом изображения. Единственно, при всех случаях конструирования языка рекламы с помощью невербальных средств соблюдается принцип сходства внешне выраженной формы, т.е., принцип узнаваемости.

6. В рекламном тексте невербального типа, напр., в телерекламе, преобладают невербальные средства коммуникации - музыка, голос, интонация, тон, тембр, паузы, шумы, а также средства жестикуляции и мимики, вербальные и же сопровождают их, интерпретируют, уточняют или повторяют. В большинстве случаев не наблюдается претензии на необходимость их сопровождения, т.е., без вербальных составляющих реклама и так хорошо понятна и доступна реципиенту.

7. В связи со многими экстралингвистическими факторами конструирование рекламного текста в собственно языковом аспекте носит часто шутливый характер. Игровыми приемами могут быть рифма, деформация логоэпистем, игра с ошибками, полное или частичное написание латиницей вместо кириллицы, а также некоторые новые технологии на графическом уровне.

Объем и структура работы определяется целью и задачами исследования. Диссертация (191с.) состоит из введения, трех глав, заключения с кратким представлением приемов конструирования реклам в китайской ситуации, библиографии, включающей 261 наименование, списка принятых сокращений из 16 наименований и приложений, включающих 60 рекламных иллюстраций. Общая сумма иллюстраций в основном тексте — 190.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Приемы языкового конструирования рекламы"

Выводы по главе П1

1. Игровые приемы конструирования рекламы в собственно языковом аспекте очень разнообразны. Актуализация при их помощи вносит существенный вклад в увеличение семантической емкости рекламного текста. Их достоинство заключается в их способности запоминаться как удачная фраза и войти в повседневную речь, как это случается с удачными высказываниями. Их активно употребляют в печатной рекламе благодаря тому, что они соблюдают общее для всех художественных приемов правило: быть оправданным и функциональным. Они оправданы потому, что использованы, скорее всего, не "ради красного словца", а представляют себе логичное воплощение рекламной идеи, совпадают по стилистике и тону со спецификой товара и товарной аудитории. Они функциональны потому, что они направлены на то, чтобы как можно ярче и выпуклее представить значимые единицы рекламной информации.

2. Данные графические приемы строятся на разрушении графической и орфографической нормы, они «нарушают прозрачность материальной субстанции языкового выражения и делают ее заметной для реципиента» (Клюканов, 1983, с.58).

3. Данные игровые приемы подачи информации рекламы отчасти напоминают «телеграфный стиль». Но, с другой стороны, данная игра более проста по содержанию (так, гораздо реже используется игра с внутренней формой слова), чем в языке других видов массовой коммуникации, особенно в языке газеты. Это объяснимо и оправдано, так как реклама имеет более широкого адресата, чем газета, и поэтому игра должна быть понятна всем. Кроме того, игра графическими средствами предлагает достаточно высокий уровень языковой компетенции, которой зачастую не хватает составителям рекламы.

Заключение

В современной русской рекламе применение языка очень специфично. В целом оно соответствует его функционированию во всех разновидностях массовой коммуникации. Эта специфика вызывается приемами конструирования текста с целью привлечения и удержания внимания реципиентов. Рекламисту необходимо реализовать информационную сущность и обеспечить воздействие. Основой конструктивного принципа реализации такого текста являются

1) слияние двух семиотических систем - словесной (вербальной) и изобразительной (визуальной). Именно так создается своеобразная структура рекламного текста - постоянное взаимодействие различных знаковых уровней: вербального (собственно слова) и невербального (изображения, особые знаки, цифры и т.д.);

2) функциональные особенности и организация языка и изображения как основных составляющих рекламного воздействия.

Иными словами, рекламный текст, выделенный в соответствии со своими специфическими функциями, обусловленными сферой и целями общения, так или иначе, сознательно отбирает те или иные вербальные (языковые) и невербальные (неязыковые) средства для выполнения стоящей перед ним задачи.

Наш материал показывает, что в целях привлечения внимания и оптимальной эффективности воздействия текста в рекламе, в рекламном тексте «используются все возможные каналы, по которым поступает в человеческий мозг информация» (Корнилов, Фильчикова, 1978, с. 60). Вместе с вербальной составляющей взаимодействуют элементы иных знаковых систем — невербальные составляющие.

Разнообразие приемов конструирования языка рекламы с учетом привлечения почти всех органов чувств, прежде всего зрения и слуха, позволяет рассматривать рекламу как особый тип текста в совокупности ее вербальных и

148 невербальных составляющих. Часто очень трудно строго отделить собственно торговую рекламу от объявлений, слоганов, призывов, брэндов, политических лозунгов, а также социальных реклам и других близких жанровых разновидностей.

Каждая из составляющих рекламного текста вносит нечто от себя в целое и играет существенную роль в достижении коммуникативного воздействия. Несмотря на то, что соотношение вербальных и невербальных компонентов может варьироваться, каждый компонент влияет на степень воздействия текста.

Невербальные составляющие разной природы и различных возможностей, не будучи языковыми, являются компонентами, способными в акте коммуникации реализовать языковые функции, выступать в качестве означающих тех денотатов, которые в данном контексте не требуют обязательных вербальных обозначений.

Рецепция дополнительной невербальной информации, получаемой от рекламы, во многих ситуациях может иногда оказаться достаточной для усвоения главного в содержании, хотя оно и не реализовано в тексте. В большинстве случаев учет невербальной информации, включая информацию от ситуации общения, корректирует усвоение содержания, данного вербально.

В печатной рекламе наблюдается явление переплетения вербальных и невербальных составляющих. Изображение как главная невербальная составляющая входит прямо в состав вербальных составляющих и несет значительную информацию. Иначе говоря, неязыковые составляющие вместе с языковыми составляющими образуют единое языковое, визуальное, структурное, смысловое и функциональное целое, которое обеспечивает комплексное прагматическое воздействие на адресата. Графическое оформление рекламного текста носит характер компрессии обеих составляющих как экономного выражения фактического смысла рекламы.

Можно предположить, что невербальные средства письменной коммуникации могут играть значительную, а иногда и решающую роль для лучшего восприятия рекламы. Очевидно, что изобразительные элементы

149 влияют на его убедительность и тем самым оказывают большое воздействие на реципиента. Использование в рекламе невербальных средств (фотографий, рисунков, особых знаков, в том числе и товарных или фирменных знаков, логотипов, знаков евро или доллара, а также цифр) делает сообщение более доступным, наглядным, ярким, внушительным даже без учета факта сокращения времени для восприятия за счет уменьшения объема собственно языкового текста.

Невербальный (паралингвистический) уровень имеет самостоятельную прагматическую значимость. Его воздействие способствует, с одной стороны, более прочному закреплению внутритекстовой информации за счет высвечивания ключевых моментов текста, зрительного их подкрепления, дублирования и, с другой - активизации психологического и интеллектуального потенциала потребителя через создание определенных ассоциаций и образов, что способствует более острому восприятию материала.

Основным признаком паралингвистической информации, представленной в письменных текстах, следует признать ее комплиментарный характер: сопровождая вербальное сообщение, паралингвистические знаки участвуют в передаче его коннотативной части» - так определяет главную особенность приемов графической трансформации И.Э. Клюканов. По его мнению, «дополнительные экспрессивно-эмоциональные и иные характеристики графических компонентов текста имеют, в отличие от стилистических коннотаций словесных знаков, особое материальное выражение, рассчитанное на зрительное восприятие» (Клюканов, 1982, с.66).

Изображение, как главная невербальная составляющая рекламного текста, играет значительную, а иногда и решающую роль для его лучшего восприятия. Изобразительное обыгрывание формы букв, являясь формальными играми по правилам, выступающим в роли формального словообразующего стержня в рекламе, делает ее более доступной, наглядной и яркой.

Слово и изображение в качестве главных вербальных и невербальных составляющих рекламы все теснее смыкаются, особенно в печатной рекламе:

150 сама реклама сочетает в себе элементы как вербальные, так и невербальные.

С лингвистической точки зрения реклама — это одна из сфер использования языка, где он служит, прежде всего, инструментом убеждающей коммуникации, целью которой является побуждение слушающего определенным образом модифицировать свое потребительское поведение (Рекламный текст: семиотика и лингвистика, 2000). В основе ее конструирования лежат две тенденции: краткость, сжатость выражения и объемность, выразительность информации.

Из собственно вербальных способов конструирования языка рекламы важными приемами являются разные виды приемов языковой игры, особенно если они используются при создании ключевых фраз рекламного текста — заголовков и слоганов. Поскольку языковая игра основана на нарушении общепринятых языковых и речевых норм, а необычное люди всегда замечают быстрее и охотнее, чем обычное. То, что игровые приемы призваны привлечь внимание, и соответствует замечанию Умберто Эко: «Техника рекламы в ее лучших образцах, по-видимому, основывается на информационной идее, заключающейся в том, что объявление тем больше привлекает внимание, чем больше нарушает принятые коммуникативные нормы, перестраивая, таким образом, систему риторических ожиданий» (Эко, 1998, с. 177).

Представленные собственно языковые приемы конструирования в техническом отношении связаны с тенденцией к экономии. Многие игровые приемы также экономят языковые средства для выражения смысла, который при сохранении норм языка и правил речевого общения получил бы более развернутое воплощение в тексте (впрочем, это и соответствует основному требованию к РТ - максимум информации при минимуме слов) (Кохтев, Розенталь, 1978, с.9). Компрессия смысла дает экономию столь дорогого рекламного пространства и времени.

Игровые приемы конструирования встречаются далеко не в каждом рекламе (рекламном тексте), но вместе с тем верно то, что рекламная коммуникация — одна из сфер, в которой языковая игра используется наиболее активно.

Вербальные же компоненты, например, могут снять множественность "прочтений" изображений, обусловливая такое восприятие, которое отвечало бы цели автора. Экономятся силы и время реципиента при адекватном понимании или заложенной в тексте информации.

Успеху прагматической функции языка рекламы могут способствовать хорошо известные реципиенту логоэпистемы, обладающие большой смысловой емкостью, опирающиеся на известную коммуникантам картину ситуации и их общий фонд знаний. Очевидно, что для эффективного воздействия на адресата необходимо, помимо коммуникативной установки, учитывать условия, которые определяют тот общий фонд знаний, на основе которого обеспечиваются адекватная передача и получение информации членами данного языкового коллектива. Это вполне соответствует закону языковой экономии, действующему в рекламе. Поливанов Е.Д. писал: «Экономия энергии в пределах, обеспечивающих, однако, достижение результата, < . > есть типичная черта любой трудовой деятельности, имеющей определенное задание» (Поливанов, 1968, с.60).

Работа над расшифровкой смысла, подвергшегося компрессии, способна доставить адресату определенное интеллектуальное удовольствие. Тем больше удовольствия, чем оригинальнее использованный прием и чем более он оправдан.

Итак, в современной рекламе язык употребляется очень специфично. Особенности конструирования текста, в отличие от тривиальной рекламы (где конструирование текста сводится к упрощению грамматических структур и обилию клише-штампов при общей повторяемости и ограниченности лексики), во многом зависят от внеязыковых факторов и оформляются на фоне активного использования невербальных средств. В конструировании языка печатной рекламы наблюдается явление переплетения вербальных и невербальных составляющих (что придает столько экспрессивности и образности рекламе), активное использование рифмы, деформации логоэпистем и другие игровые приемы. В конструировании телерекламы в связи с ее экстралингвистическими

152 возможностями доминирующую роль вообще играет невербальная составляющая. Вербальная же составляющая, взяв на себя основную нагрузку в собственно вербальной и радиорекламе, опирается на традиционные языковые средства (ресурсы).

Все это и говорит о том, что конструирование языка рекламы как одной из разновидностей массовой коммуникации подчиняется ее общему конструктивному принципу чередования «экспрессем» и «информем», предложенному В.Г. Костомаровым для рассмотрения особенностей языка массовой коммуникации. В нашем случае под «экспрессемой» понимается любая единица, «отклоняющаяся» от языковой нормы с определенной целью. Это яснее всего наблюдается на графическом уровне, когда рекламные тексты строятся из самых различных языковых и неязыковых средств в их неожиданных сочетаниях.

Появление в рекламе все большего количества семиотически осложненных средств есть не что иное, как отражение продолжающегося процесса «семиотического осложнения» всей нашей жизни, окружающей нас объективной действительности. А.А. Леонтьев говорит о планах, картах, чертежах и т.п. как о «заместителях языка», которые «.чем дальше, тем больше вытесняют язык в той или иной его функции и становятся на его место» (Леонтьев, 1984, с.77).

Рассмотренные приемы конструирования языка рекламы связываются с конвенциональностью знака. Знакомые знаковые формы позволяют быстро интерпретировать значение рекламы. Но, как правило, новое, не что необычное, непривычное всегда замечают быстрее. «Невозможно создавать яркую творческую рекламу, используя одни только общепринятые смыслы привычных знаковых форм. Иносказание - один из базовых приемов креативной рекламы, подразумевающий приписывание референту (объекту рекламы — продукту или брэнду) новых непривычных форм» (Морозова, 2003 б, с.22).

Данные приемы и показывают, что конструирование языка современной рекламы соответствует принципу коммуникативной целесообразности,

153 выдвинутому В.Г. Костомаровым и А.А. Леонтьевым (Костомаров, Леонтьев, 1966).

Перечисленные факты и мнения в некоторой степени и говорят об изменении отношения современников к языковой норме и самой норме: «норма перестала быть запретом, на место соотношения «норма - ненорма» пришло соотношение «норма - другая норма». Другая норма - это коммуникативная, или ситуативная норма, то есть норма, уместная в данном контексте» (Ильясова, 2002, с.4). «В целом литературно-языковая норма становится менее определенной и обязательной; литературный стандарт становится менее стандартным» (Костомаров, 1999, с.5). И общепринятым стало то, что реклама является не только двигателем торговли, но и стимулятором и двигателем речевой деятельности. Язык рекламы является средством воздействия, как на сознание общества, так и на языковую норму. Играя все возрастающую роль в обществе, реклама очень активно влияет на формирование языковой нормы.

Наше исследование подтверждает то, что реклама как одна из областей применения языка, как одна из разновидностей СМИ, оказалась необычайно толерантной к различным языковым (вербальным) и неязыковым (невербальным) средствам, к экспериментам и новшествам, что обусловило ее семиотическое и стилистическое многообразие. Первое наблюдается в переплетении языковых и неязыковых знаков, второе начинается от книжной строгости, сдержанной информативности, простирается до разговорной вольности и даже распущенности.

В то же время, исследователи рекламы исходят из того, что реклама — это не просто уговоры купить, привлечь внимание, это в какой-то мере и манипулирование сознанием. Бывает, что реклама заставляет купить товар тому, кому он не нужен. Если с точки зрения культуры речи, язык рекламы часто подвергается критике из-за несоблюдения языковой нормы, то в подавляющем большинстве случаев отход от нормы прагматически оправдан.

Чрезвычайно интересно сопоставить ситуацию со становлением рекламной сферы массовой коммуникации в России с аналогичной ситуацией в Китае, где

154 эта сфера начала развиваться позднее, но не менее бурно. Хотя эта задача не ставилась нами, некоторые неизбежные наблюдения позволяют говорить о заметном сегодня влиянии русских находок на практику китайских рекламистов.

Немного о китайской ситуации

Официальным языком в Китае является китайский язык (язык ханьцев). Он является не только средством речевого общения между ханьцами, но и средством общения между всеми китайскими национальностями. Кроме того, он является одним из шести рабочих языков Организации Объединенных Наций. Китайцы пользуются иероглифической письменностью, каждый иероглиф представляет собой умещающуюся в одном квадратике графическую конструкцию, состоящую из черточек и точек, расположенных в определенном порядке. В написании иероглифов можно выделить пять основных графических элементов, такие, как горизонтальная прямая линия - «хэн», вертикальная прямая линия — «шу», черта откидная влево и вниз - «пе», точка — «дянь» и крутоизогнутая в противоположном направлении или под углом — «чжэ». На основе этих элементов образуются все остальные графические элементы, которых всего более 20. В одном иероглифе число графических элементов обычно может колебаться от 4 до дюжины и более.

Китайская письменность запечатлела в себе ход многотысячелетнего культурного развития. Анализируя конструкцию иероглифов можно проследить процесс возникновения и эволюции иероглифов, получить ценную информацию об образе мысли, социальных привычках и жизненном укладе китайцев. Взять, например, иероглиф «цюй», состоящий из двух частей: левой, обозначающей ухо, и правой, обозначающей руку. Возникновение этого иероглифа связано с обычаем отрезать левое ухо у павших на поле брани солдат противника и таким образом вести счет убитым. Тем, у кого оказывалось больше ушей, полагалась награда. Подобных примеров отражения социальных обычаев в иероглифике существует немало. Кто-то из исследователей считает, что, занимаясь этимологией китайских иероглифов, углубляешься в историю китайской

155 цивилизации.

Исследуемые нами приемы языкового конструирования рекламы извлекаются из русской рекламы. В ходе исследования мы вольно невольно сравнивали их с китайской рекламой и заметили, что невербальные средства так же активно участвуют в ее конструировании, как в русской рекламе. Некоторые приемы носят общий характер, а некоторые - присущи только русской или китайской рекламе. Например, прием «замена изображением» наблюдается в обеих ситуациях. В русской рекламе это написание буквы или ее элемента в виде изображения (см.2.1.1 и 2.1.2), в китайской - это замена изображением иероглифа или его элемента. А прием «написание латиницей вместо кириллицы», безусловно, присущ только русской рекламе в связи того, что в Китае пользуются иероглифической письменностью. Поскольку приемы языкового конструирования китайской рекламы - это совсем другая тема, мы остановимся только на приемах, которые нам представляются более важными, более интересными с точки зрения сопоставления.

1. Замена изображением

В китайской рекламе для подчеркивания прямого зрительного эффекта рекламируемого объекта часто используют данный объект или его фотографию и тем же самым заменяют какой-то иероглиф из рекламного текста или его часть, графический элемент, а также словосочетание, состоящее из нескольких иероглифов.

• Замена части иероглифа или его графического элемента

Ил. Да 174. Ил. Де 175. Ил. №176

Иероглиф Ш Всего хорошего в году обезьяны. Иероглиф ftj хоу» - обезьяна) Первый иероглиф - Ш («фу» - счастье)

Интереснейшими примерами данного приема являются рекламы компании Nescafe в виде новогодних поздравлений 2004 года - года обезьяны. Тут наблюдается два варианта написания иероглифа Ш (хоу - обезьяна). В первом случае (см. ил. № 174) замена изображением обезьяны производится в левой части данного иероглифа. В отличие от первого, во втором случае (ил. № 175) замена - в правой части иероглифа. Вне зависимости от местонахождения замены, с помощью изображений обезьяны, хотя они и разные, любой грамотный китаец, да и тот, кто не знает этого иероглифа, сразу догадывается, что это за иероглиф (тем более, иероглиф - фигурный знак в идеографической письменности).

Наблюдается и третий случай замены изображением обезьяны графического элемента какого-то иероглифа в рекламе. Тоже реклама в виде новогоднего поздравления того же года той же компании: (счастья) (см. ил. № 176). Здесь замена в правой части, внизу.

Интересное явление замены части иероглифа (счастья) изображением наблюдается и в новогоднем рекламном поздравлении 2005 года - года петуха (см. ил. № 177). Здесь производится замена изображением петуха, который высоко поднимая голову.

Ил. № 177. Иероглиф ^ (счастья) в новогоднем поздравлении 2005 года.

Интересный пример, связанный с иероглифом Ш (счастья), мы нашли случайно и в Государственном музее искусств восточных народов (в Москве), в китайском зале (ил. № 178). Изящно сделанный из фарфора чайник изображен в виде данного иероглифа.

Ил. № 178. Чайник в виде иероглифа ffi't (счастье).

Другие примеры:

Ил.№ 179.

Ил. № 181.

В рекламе торгового центра «Ворма» (см. ил. № 179) Делая покупки в «Ворме», мы спокойны! наблюдается замена изображением сердечка двух изобразительных элементов иероглифа (синь - сердце), что в данном случае обозначает не только то, что «мы спокойны», но и любовь компании данного рекламируемого объекта (торгового центра) к своим клиентам.

В рекламе компании домов Зашевелитесь в 2004 (см. ил. № 180) производится замена изобразительного элемента «пе» (черты откидной влево и вниз) второго иероглифа tfa (дун - шевелиться) высоким домом. Сразу понятно, что рекламируется дом.

В рекламе свадебных товаров Большой приз в покупках свадебных товаров (см. ил. № 181) внизу заголовка, слева, красным цветом пишется иероглиф хунь - свадьба), левая часть которого заменена символом бракосочетания влюбленных — двумя сердечками со стрелкой любви. • Замена иероглифа й№т

1.1 я В i и»*. tot;S. S'iiJcfcД.ЙИ1Х. as i£§8i пгкап

HRI?Z<!Q!Htl ffliw, еш

Ил. № 182. Ил. № 183.

Самым удачным примером данного приема является реклама универмага «Шао Бай», созданная во время праздника одежды города Чан Ша в 1992 году: Ш&вВШ, М^ваШ (Одеваемся в «Шао Бай», хорошеем в «Шао Бай») (см. ил. № 182), где первый иероглиф 0 (чуань - одеваться) изображен в виде изящной фигуры модной девушки.

В рекламе лекарства (см. ил. № 183) Мз'ШЗсШ (Одна крупинка в руках, нет никакой заботы) иероглиф — {и — одна) заменен изображением одной крупинки рекламируемого лекарства. При виде рекламы сразу понятно, что рекламируется.

• Замена словосочетания из нескольких иероглифов Типичным примером является реклама цветного телевизора LG с особым u 1рЯ7 ffifffl'?!'? фотоэлектрическим устройством, которое помогает в устранении помех света и луча, в создании живых изображений (см. ил.№ 184): Телевизор в вашем доме под солнцем смотрится смутно?

Под луной режет глаза? Ил. № 184.

Приводит ваши глаза к усталости?

Все так прямо как живое, чтобы ваше сердце выпрыгнуло?

Сам может автоматически регулировать изображения, не надо вам пользоваться пультом?

Замена изображениями солнца, луны, плаз, сердца и пульта делает рекламу более образной, лучше воздействует на зрительные органы реципиента,

2. Фигурное написание рекламного текста или одного из его иероглифов как ключевого слова — игра с размещением и шрифтом рекламного текста и его формой.

Китайское письмо - иероглиф, фигурный знак. Рекламисты часто пользуются его фигурностью для передачи рекламной идеи, информации. Самым удачным примером можно считать рекламу лекарства для желудка, заголовок которой «Каков ваш желудок?» (см. ил. №185): S

А Л А!

00 9

R Вй

Ил. № 185.

6 иероглифов разной формы обозначают разные болезни, связанные с желудком, такие, как острый гастрит, повышенная кислотность желудочного сока, атрофированный гастрит, язва желудка или двенадцатиперстной кишки, хронический гастрит, несварение желудка (диспепсия). Внизу следует основной текст, и предлагается данное лекарство для лечения желудочной болезни всех типов.

По поводу размещения всего рекламного текста можно сказать, что в китайской рекламе наблюдается, главным образом, 10 вариантов: горизонтальное, вертикальное, наклонное, симметрическое, круглое, дугообразное, крутоизогнутое, спиральное, фигурное, лучистое, а также в виде квадратной позиции 2003).

3. Слияние

ЯН ч

Ил.№ 186. Ил.,№ 187. Ил.№!88.

В отличие от русской рекламы, в китайской ситуации наблюдается два варианта слияния:

1) через перекрытие общей или сходной части двух иероглифов остается по-прежнему два иероглифа,

2) тем же способом после соединения двух иероглифов получается по форме один новый, оригинально придуманный «иероглиф», который жутко привлекает внимание и передает рекламную информацию с помощью данных двух иероглифов.

К первому варианту принадлежит реклама компании кухни (см. ил. №186), где торговая марка ^ 41 пишется с помощью перекрытия сходного графического элемента (у иероглифа ^ точка, у иероглифа 41 черта откидная влево и вниз).

Удачным примером второго варианта можно считать рекламу против торговли наркотиками и их применения (фань ду вэй шоу - Если бросишь наркотику, будешь здоровым. Или: На обратной стороне наркотики -здоровье) (см. ил, № 187). То же самое в рекламе компании транспорта в виде новогоднего поздравления (см. ил. № 188): ^Ц (гон си - Поздравляем).

4. Игра с «ошибками» — недостаток графических элементов иероглифа или замена его другим элементом.

Сознательная игра с графическим элементом иероглифа позволяет данному иероглифу получить не только новый вид, чем привлекает внимание, но и новый смысл. Например, реклама дома (см. ил. № 189): ЖШ (ай цзя -любить дом) — Любить дом всем сердцем. «Всем сердцем» обыгрывается заменой графического элемента — (хэн - горизонтально прямая линия) иероглифом 'L> (синь-сердце).

Ил. Jfe 189,

5. Графические элементы ключевого слова рекламного текста состоит из тесно связанного с рекламируемым продуктом

Реклама молока марки (ваньдашань) (ил. № 190) подчеркивает чистую натуральность» (^Ё - чунь), чем отличается молоко данного сорта от других. Иероглиф Ш (чунь - чистая натуральность) состоит не из своих графических элементов, а из многочисленных коров (их, наверное, как сказано в рекламе, 310 тысяч), которые обеспечивают источник высококачественного молока.

В китайской рекламе наблюдается и частичное отсутствие графических элементов иероглифа или его полное отсутствие.

162

Китайский материал показывает, что в конструировании печатного Ф рекламного текста так же активно участвуют невербальные (изобразительные) средства, как в русской печатной рекламе. Вместе с тем этот факт подтверждает, что грань между объявлениями, поздравлениями от имени какой-то компании, политико-социальными рекламами и чисто торговыми рекламами часто очень трудно определима.

Явление конструирования китайского рекламного текста очень интересно, достойно дальнейшей работы.

Список научной литературыФу Лин, диссертация по теме "Русский язык"

1. Абрамова Г.А. Метафора в тексте англоязычной рекламы. Дисс. . канд. филолог, наук. Киев, 1980. 215 с.

2. Абрамова Г.А. Экстралингвистические аспекты изучения метафоры рекламного текста: (На материале журн.текстов англоязычной рекламы) / Ров. гос. ин-т культуры. Ровно, 1988. 16 с. Рукопись деп. в ИНИОН АН СССР №37922 ог 18.05.89.

3. Авдеенко И. А. Структура и суггестивные свойства вербальных составляющих рекламного текста: Автореф. дис. . канд. филолог, наук. Барнаул, 2001.23 с.

4. Авеличев А.К. Метафора внепоэтического контекста (на материале языка современной француской и итальянской рекламы). Дисс. . канд. филолог, наук. М., 1973. 183 с.

5. Аврасин В.М. Экономическая пресс-реклама в аспекте теории общения // Речевое общение: цели, мотивы, средства. М.: Изд-во ИЯ АН СССР, 1985. С. 189-203.

6. Алаев С.В. Языковые средства для подчеркивания качества и преимуществ продукции в рекламном тексте / Сумы. фил. харьк. политех, ин-та им. В.И. Ленина. Сумы, 1987. 25 с. Рукопись деп. в ИНТОН АН СССР №29686 от 4.06.87.

7. Алексеев Ю.Г. Вербальный и иконический компоненты креолизованного текста в интракультурной и интеркультурной коммуникации (экспериментальное исследование). Дисс. канд. филолог, наук. Ульяновск, 2002. 171 с.

8. Алипулатов И. С. Окказиональное использование фразеологических единиц в средствах массовой информации (на материале теле- и газетных текстов 90-х гг. XX в.). Дисс. канд. филолог, наук. Махачкала, 1998. 169 с.

9. Андреева С.В. Черты разговорного синтаксиса в зеркале печатной рекламы // Речь. Речевая деятельность. Текст. Таганрог, 2000. С. 6-9.

10. Анисимова Е.Е. Коммуникативно-прагматические нормы немецких апеллятивных текстов: Автореф. дисс. д-ра. филолог, наук. М., 1994а. 43 с.

11. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): Учеб. пособие для студ. фак. иностр. яз. Вузов. М.: Издательский центр «Академия», 2003. 122 с.

12. Анисимова Е.Е. О взаимодействии вербального и паралигвистического в креолизованном тексте // Сб. научных трудов МГЛУ. М., 19946. Вып. 420. С. 4-11.

13. Аннушкин В.И. История русской риторики. Хрестоматия: Учебное пособие. 2-е изд., испр. и доп. М.: «Флинта»: «Наука», 2002. 416 с.

14. Афанасьева С.А., Драбкина И.В. Прагматика цветообозначений одежды в рекламных текстах // Прагматика форм речевого общения. Самара, 2001. С. 54-60.

15. Багиров Э.Г. О знаковой природе и своеобразии языка телевидения как средства массовой информации // Предмет семиотики. Теоретические и практические проблемы взаимодействия средств массовых коммуникаций. М.: Изд-во МГУ, 1975. С. 196-215.

16. Баева Г. В. Семантико-прагматические особенности вербальных и невербальных знаков в рекламном дискурсе: На материале немецкой пресс-рекламы. Дисс. канд. филолог, наук. Тамбов, 2000. 181 с.

17. Базанова А.Е. Язык современной российской рекламы // Русский язык за рубежом. №2/2002. С. 80-81.

18. Балли Ш. Язык и жизнь: Пер. с фр. / Вступ. статья В.Г.Гака. М.: Едиториал УРСС, 2003. 232 с.

19. Балыш Е.А. Особенности восприятия ключевых аббревиатур в рекламных автомобилей // От слова к тексту: Материалы докл. Междунар. науч. конф. Минск: МГЛУ, 2000. С. 145-146.

20. Баранов А.Н., Паршин П.Б. Воздействующий потенциал варьирования в сфере метаграфемики // Проблемы эффективности речевой коммуникации. М., 1989. С. 41-115.

21. Баранова М.В. Реклама как феномен культуры. Дисс. канд. филолог, наук. Н.Новгород, 2000. 159 с.

22. Баркова JI.A. Прагматический аспект использования фразеологизмов в рекламных текстах. Дисс. канд. филолог, наук. М., 1983. 217 с.

23. Белошапкова В.А., Брызгунова Е.А., Земская Е.А. и др. Современный русский язык. 3-е изд., испр. и доп. М.: Азбуковник, 1997. 926 с.

24. Белянко О.Е., Трушина Л.Б. Русская культура на газетной полосе. М.: Духовное возрождение, 1998. 144 с.

25. Бенвенист Э. Общая лингвистика. Изд. 2-ое, стереотип. М.: Едиториал УРСС, 2002. 448 с.

26. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Люди, которые играют в игры: Пер. с англ. М.: Апрель Пресс: Эксмо-Пресс, 2002. 635 с.

27. Берневега С.И. Функции фразеологизмов в текстах газетной рекламы // Слово и фразеологизм в рус. лит. языке и народных говорах: Медвуз, сб. науч. тр. памяти Н.И. Лаврова. Вел. Новгород, 2001. 195 с.

28. Богачева Н.М. Эстетические проблемы рекламы. Дисс. . канд. философ, наук. М., 1969.228 С.

29. Богин Г.И. Тексты, возникшие в ходе языковой игры // Филология. Краснодар, 1998. № 14. С. 29-36.

30. Болдырева Л.М. Стилистические особенности функционирования фразеологизмов (на материале современной худож. немецкой литературы и прессы ГДР). Дисс. канд. филолог, наук. М., 1967. 307 с.

31. Бровкина Ю.Ю. Газетное рекламное объявление как речевой жанр: риторический аспект: Автореф. дис. . канд. филолог, наук. Барнаул, 2000. 18 с.

32. Букирева Т.А. Аспекты языковой игры: аномальность и парадоксальность языковой личности С. Довлатова: Дисс. . канд. филолог, наук. Краснодар, 2000. 145 с.

33. Булыгина Е.Ю. Стексова Т.И. Проявление языковой агрессии в СМИ //

34. Юрислингвистика — 2: Русский язык в его естественном и юридическом166бытии. Межвузовский сборник научн. Трудов. Барнаул: Изд-во Алтайского гос. ун-та. С. 169-178.

35. Булыгина Т.А., Шмелев А.Д. Языковая концептуализация мира (на материале русской грамматики). Прагматика. Семантика. Лексикография. Вид. Время. Лицо. Модальность. М., 1997. 476 с.

36. Валгина Н.С. Активные процессы в современном русском языке: Учебное пособие для студентов вузов. М.: Логос, 2001. 304 с.

37. Валгина Н.С. Теория текста: Учебное пособие. —М.: Логос, 2004. 280 с.

38. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге. М.: Шва XXI век: Изд-во АОЗТ «Остоженка-инвест», 1994. 109 с.

39. Вансяцкая Е. А. Роль невербальных и вербальных компонентов коммуникации в текстах, отражающих эмоциональные реакции человека, и их соотношение. На метериале английского языка. Иваново, 1999. 161 с.

40. Вартазарян С.Р. От знака к образу // АН Арм. ССС. Ин-т философии и права. Ереван: Изд-во АН Арм. ССР, 1973. 198 с.

41. Вашунина И.В. Коммуникативно-функциональные особенности некодифицированных графических средств: На материале нем. яз.: Дис. . канд. филолог, наук. М., 1995. 173 с.

42. Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста. Дисс. . канд. филолог, наук. М., 1995. 254 с.

43. Витгенштейн Л. Философские исследования // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XVI. М., 1985. С. 79-129.

44. Владимирская А., Владимирский П. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых / Серия «Мастер-класс». Ростов-на-Дону: «Феникс», 2004. 320 с.

45. Войтасик Л. Психология политической пропаганды. М.: Прогресс, 1981. 278 с.

46. Воробьев Г.Г. Психологическая семиотика рекламного текста // Психосемиотика познавательной деятельности и общения. М., 1983. С.16764.70.

47. Воробьева О.И. Графическое оформление рекламы как прием усиления ее воздействия // Разноуровневые характеристики лексических единиц. Смоленск, 2001. Ч. 1. С. 87-92.

48. Вуйма А.Ю. Коммуникативные функции музыки в рекламе: дисс. . канд. культурологических наук. СПб, 2000. 207 с.

49. Гарская JI.B. Перспектива развития языка рекламы //Проблемы лингвистической гностики. В. 1. Воронеж, 2000. С. 72-83.

50. Головлева E.JI. Основы рекламы: Учебное пособие. М.: ЗАО «Издательский дом «Главбух», 2003. 272 с.

51. Гордякова О. В. Влияние агрессивности личности на оценку наружной рекламы с различными формально-динамическими характеристики. Дисс. канд. психологических наук. М., 2003. 188 с.

52. Горелов И.Н. Невербальные компоненты коммуникации. М.: Наука, 1980. 104 с.

53. Грачева С.Е. Анализ вербальных элементов рекламы / МГУ им. М.В. Ломоносова. М., 1996. 13 с. Рукопись деп. в ИНИОН РАН № 51610 от 6.06.96.

54. Грачева С.Е. Невербальные элементы и невербальная коммуникация в рекламе. М., 1996. 15 с. Рукопись деп. в ИНИОН РАН № 51609 от 6.06.96.

55. Гридина Т.А. Языковая игра: стереотип и творчество. Екатеринбург, 1996. 215 с.

56. Грилихес И.В. Прагматические и лексико-синтаксические особенности рекламных текстов (на материале англоязычной бытовой рекламы). Дисс. . канд. филолог, наук. Киев, 1978. 135 с.

57. Гудков Д. Теория и практика межкультурной коммуникации. М.: ИТДГК «Гнозис», 2003. 288 с.

58. Гусейнова Т.С. Трансформация фразеологических единиц как способреализации газетной экспрессии: (на материале центр, газет 1990-1996 гг.):

59. Дисс. канд. филолог, наук. Махачкала, 1997.188 с.168

60. Деметьева Е.Ю. Глагол в рекламном тексте. Автореф. дисс. канд. филолог, наук. Воронеж, 2004. 20 с.

61. Демина Ю.В. Рекламный текст в коммуникативно-прагматическом аспекте. Дисс. канд.филолог. наук. СПб, 2001. 170 с.

62. Детинина О.Б. Типология устойчивых словосочетаний в ассоциативных структурах / Редкол.журн.: Вестн. ЛГУ им. А.П.Жданова. Сер. История, язык, литература. Л., 1987. 11 с.

63. Дмитриев О.А. Структурно-семантическая характеристика слогана как особой разновидности рекламного текста. Дисс. .канд. филолог, наук. Орел, 2000. 149 с.

64. Добрыднева Е. А. Коммуникативно-прагматическая парадигма русской фразеологии / Волгогр.пед.ун-т. Волгоград: Перемена, 2000. 224 с.

65. Дударева. А Рекламный образ. Мужчина и женщина. М.: РИП-холдинг, 2003. 222 с.

66. Европейские лингвисты XX века: Сб. Обзоров // РАН. ИНИОН. М., 2001. 168 с.

67. Евстафьев В. А. СМИ в системе рекламных коммуникаций России. Автореф. дисс. д-ра филолог, наук. М., 2001. 61 с.

68. Жуков В. П. Словарь русских пословиц и поговорок. 9-е изд., стереотип. М.: Руский язык, 2002. 544 с.

69. Журналистика и культура русской речи. Слово в семасиологическом, прагматическом, социокультурном аспектах. Научное издание. Международная конференция. М., 2003. 149 с.

70. Звегинцев В.А. Язык и лингвистическая теория. 2-е изд. М.: Эдиториал УРСС, 2001.248 с.

71. Земская Е.А. (ответственный редактор) Русский язык конца XX века (1985-1995). 2-е изд. М.: «Языки русской культуры», 2000. 480 с.

72. Земская Е.А., Китайгородская М.В., Розанова Н.Н. Русская разговорная речь: Фонетика. Морфология. Лексика. Жест. М.: Наука, 1983. 238 с.

73. Земская Е.А., Китайгородская М.В., Ширяев Е.Н. Русская разговорная169речь: Общие вопросы. Словообразование. Синтаксис. М.: Наука, 1981. 21 в с.

74. Зимин А.В. Англо-русские соответствия в экспликации рекламного текста. Автореф. дисс. конд. филолог, наук. Пятигорск, 2001. 16 с.

75. Золотова Г.А. Синтаксический словарь: Репертуар элементарных единиц русского синтаксиса. Изд. 2-е, исправленное. М.: «Эдиториал УРСС», 2001. 440 с.

76. Иванова Е.С. Когнитивно-семантические особенности языка английской рекламы: (На материале рекламных заголовков) / Моск. гос. лингв, ун-т. М., 2001.23 с.

77. Ильясова С. В. Словообразовательная игра как феномен языка современных СМИ. Автореф диссд-ра филолог, наук. Ростов-на-Дону, 2002. 55 с.

78. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы или сундук с идеями для копирайтера. М.: РИП-холдинг, 2002. 130 с.

79. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М.: РИП-холдинг, 2002. 172 с.

80. Кабакова С.В. Образное основание идиом (психолингвокультурол. аспекты). Автореф. дисс. канд. филолог, наук. М., 1999. 28 с.

81. Кабанова Е. Ю. Идиоматическая фразеология в дискурсе: (на материале англ. и амер. Рекламе). Дисс. канд. филолог, наук. М., 2000. 183 с.

82. Каменская O.J1. Перспективы теории текста (эмоциональный аспект) / Функциональная лингвистика. Принципы организации. Материалы конференции. Ялта, 1996. С. 62-63.

83. Каневский Е.М. Реклама // Большая советская энциклопедия. М.: Издательство «Советская энциклопедия», 1975. Т. 21. С. 611-612.

84. Капр А. Эстетика искусства шрифта. М.: Книга, 1979. 124 с.

85. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в современной потребительской рекламе // Международная конференция «Журналистика и культура на переломе тысячелетий». М., 18-19 апреля. 2002. С. 42-47.

86. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе // Русский язык за рубежом, М., 2001. №4. С. 80-87.

87. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. Изд. 2-е, стереотипное.170

88. М.: Едиториал УРСС, 2002. 264 с.

89. Каргаполова И.А. О некоторых приемах языковой игры в современной рекламе // Коммуникативно-прагматические аспекты германских и романских языков: Тез. док. и сообщ.межвуз.науч.конф. Курс, 1994. С. 26.

90. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995. 134 с.

91. Кеворков В.В. Слоган. Практическое руководство. Издание 2 исправленное. М.: РИП-холдинг, 2003. 146 с.

92. Кениг Т. Психология рекламы. Ее современное состояние и практическое значение. Пер. с 2-го нем. изд. С.В. Краккава. М.: Современные проблемы, 1925. 271 с.

93. Киричук JI.H. Языковые средства выражения оценки в рекламе (на материале журн. "Time") /Волын.гос.ун-т. Луцк, 1995. 11 с.

94. Киселева А.А. Лингвистическое исследование структуры текста с точки зрения перлокутивного эффекта: автореф. дисс. .канд. филолог, наук. СПб., 1998. 19 с.

95. Клушина Н.И. Аргументы в рекламе.// Русская речь. М., 2001. №3. С. 55-58.

96. Клушина Н.И. Композиция рекламного текста // Русская речь. М., 2000. № 5. С. 85-87.

97. Клюканов И.Э. К функциональной характеристике графических приемов // Стилистика художественной речи: Межвузовский тематический сборник. Калинин, 1982. С. 58-76.

98. Клюканов И.Э. Печатный художественный текст и его параграфемные элементы // Текст. Высказывание. Слово. / Ин-т языкознания АН СССР; Отв.ред. Н.В.Уфимцева. М., 1983. С. 58.

99. Кнорре К. Наружная реклама. М.: Бератор-Пресс, 2002. 192 с.

100. Козицкая Е.А. Цитатное слово в газетном заголовке и рекламном тексте: Пособие по спецкурсу. Тверь: Твер. гос. ун-т, 2001. 83 с.

101. Козлова С. П. Прагматический аспект языка рекламы в прессе ФРГ. Автореф. дисс. канд. филолог, наук. М., 1989. 24 с.

102. Козлова Т.В. Семантика фразеологических единиц с зоонимным171компонентом в современном русском языке. Автореф. дисс. канд. филолог, наук. М., 1991.22 с.

103. Колесник И.Г., Чиж JI.A. Языковые особенности рекламно-информационнфх объявлений: (На материале газ. «Юманите»). Запорожье, 1988. 12 с.

104. Кормер В.Ф. О карнавализации как генезисе «двойного сознания» // Вопросы философии. 1991, № 1. С. 166-185.

105. Корнилов JI.B., Фильчикова Н.Б. От глашатая до неона. М.: Знание, 1978. 128 с.

106. Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А. Слово и изображение в рекламе. Воронеж: Кварта, 2001. 224 с.

107. Косинская В., Ревякина М. Психолингвистический аспект рекламы // Сократовские чтения. М., 2001. С. 70.

108. Костомаров В. Г. Наш язык в действии: Очерки современной русской стилистики. М.: Гардарики, 2005. 287 с.

109. Костомаров В. Г. Русский язык на газетной полосе. Некоторые особенности языка современной газетной публицистики». М.: МГУ, 1971. 267 с.

110. Костомаров В. Г. Стилистика и паралингвистика / кн. «Слово и труд», Киев: Наукова думка, 1976. С. 81-87.

111. Костомаров В. Г. Стилистика. Компендиум лекций, прочитанных в 2003/2004 учебном году бакалаврам Государственного института русского языка имени А. С. Пушкина. М., 2004. 256 с.

112. Костомаров В. Г. Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. Издание третье, испр. и доп. СПб.: «Златоуст», 1999. 320 с.

113. Костомаров В.Г. Лингвистический статус массовой коммуникации и проблема «газетного языка» // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации (под ред. Леонтьева А.А.). М.: Наука, 1974. С. 53-66.

114. Костомаров В.Г. Массовая коммуникация и развитие русского языка //172

115. Новое в теории и практике преподавания русского языка. Варшава, 2003, С. 145-148.

116. Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д. Старые мехи и молодое вино. СПб.: Злотоуст, 2001. 72 с.

117. Костомаров В.Г., Леонтьев А. А. Некоторые теоретические вопросы культуры речи // Вопросы языкознания, 1966. № 5. С. 3-15.

118. Костромина Е. А. Структурно-семантические особенности рекламных текстов (на примере материалов нижегородской прессы). Автореф. дисс. . канд. филолог, наук. Нижний Новгород, 2000. 22 с.

119. Кохтев Н.Н. Десять эффектов рекламы // Русская речь. М., 1991. №6. С. 59-64.

120. Кохтев Н.Н. Психология восприятия и композиция рекламы // Русская речь. М., 1991. №4. С. 68-72.

121. Кохтев Н.Н. Реклама и речевая норма // Русская речь. М., 1991. № 2. С. 61-65.

122. Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: изд-во МГУ, 1997. 96 с.

123. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы: Учеб.-метод. пособие для студентов фак.и отд-ний журналистики гос.ун-тов. М.: изд-во Моск.ун-та, 1991. 92 с.

124. Кохтев Н.Н. Устойчивые глагольно-именные сочетания в языке газеты. Дисс. канд. филолог, наук. М., 1969. 400 с.

125. Кохтех Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М.: Экономика, 1978. 72 с.

126. Краснова И.Е. Психолингвистический механизм речевого воздействия в английской рекламе // Речь в научно-лингвистическом и дидактическом аспектах. М., 1991. С. 88-100.

127. Красных В.В. Основы психолингвистики и теории коммуникации: Курс лекции. М.: ИТДГК «Гнозис», 2001. 270 с.

128. Краткая литературная энциклопедия. Т. 5. / Главный редактор А.А. Сурков. М.: Советская энциклопедия, 1968. 976 с.

129. Крейдлин Г.Е., Кронгауз М.А. Семиотика или азбука общения: Учебное пособие. 2-е изд., испр. и доп. М.: Флинта: Наука, 2004. 240 с.

130. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецендентности. Автореф. дисс. д-ра. филолог, наук. Волгоград, 2004. 40 с.

131. Ксензенко О.А. Просодические и пунктуационные особенности рекламного текста на английском языке: Дисс. . канд. филолог, наук. М., 1996. 237 с.

132. Ксензенко О.А. Как создается рекламный текст. Функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста: (На материале английского языка): Учеб.-метод. пособие О.А. Ксензенко. М.: Диалог-МГУ, 1998. 167 с.

133. Кудис С.П. Влияние функциональных факторов на организацию текста (на примере американской и английской промышленной рекламы). Дисс. . канд. филолог, наук. Минск, 1976. 166 с.

134. Культурные слои во фразеологизмах и в дискурсивных практиках / Отв.ред. В. Н. Телия. М.: языки славянской культуры, 2004. 344 с.

135. Кунин А.В. Фразеологическая семантика в коммуникативном аспекте / Редкол.: Кунин А.В. (отв.ред.) и др. //Сб. науч. тр. /Моск. пед. ин-т иностр. яз. им. М.Тореза; Вып. 244. М., 1982. 232 с.

136. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте. Автореф. дисс. .канд.филолог.наук. Воронеж, 2004. 24 с.

137. Куренина С., Сухановская Р. Печатная торговая реклама. М.: Экономика, 1966. 88 с.

138. Кухаренок Ф. Некоторые прагмасемантические особенности рекламных текстов // Русская филология. 7. Сб. научных работ молодых филологов. Тарту, 1996. С. 398-407.

139. Лебедева JI. В. Особенности функционирования языка в печатной рекламе. Дисс.канд. филолог, наук. М., 1981. 255 с.

140. Леви Ю. Э. Вербальные и невербальные средства воздейственности рекламного текста. Дисс. .канд. филолог, наук. М., 2003. 199 с.

141. Лейчик В. М., Кара-Мурза Е. С. Два подхода к языку рекламы// в кн. От слова к делу. Сборник докладов / Конгресс МАПРРЯЛ (Санкт-Петербург 2003 ). М.: Гос. ИРЯ им. А. С. Пушкина, 2003. С.133-145.

142. Леонтьев А.А. и др. Психолингвистические аспекты восприятия рекламы и пути повышения ее эффективности // Общая и прикладная психолингвистика. М.: АН СССР, 1973. С. 173-185.

143. Леонтьев А.А. Мир человека и мир языка. М.: Детская литература, 1984. 126 с.

144. Леонтьев А.А. Основы психолингвистики. 3-е изд. М.: Смысл; СПб.: Лань, 2003. 287 с.

145. Леонтьев А.А. Психолингвистическая проблематика массовой коммуникации // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М.: Наука, 1974. С. 28-52.

146. Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таганрог: Издательство Таганрогского государственного педагогического института, 1999.212 с.

147. Лисоченко Л.В. Языковая игра: когнитивный, прагматический и собственно лингвистический аспекты // Филология на рубеже тысячелетий. Материалы межд. науч. конф. Вып. 2. Ростов-на-Дону, 2000. С. 130-131.

148. Литвинова А.В. Современный слоган в России // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10, Журналистика. М., 1995. №6. С.12-18.

149. Лочме Г.Д., Тонкова Н.И. Компрессия информации в рекламном заголовке и асимметрия знака // Асимметрические связи в языке.175

150. Владикавказ, 1992. С. 99-104.

151. Люксембург A.M., Рахимкулова Г.Ф. Магистр игры Вивиан Ван Бок (Игра слов в прозе Владимира Набокова в свете теории каламбура). Ростов-на-Дону, 1996. 201 с.

152. Маякокский В. Агитация и реклама. Полн. собр. соч., т. 12. М.: ГИХЛ, 1959. С. 58.

153. Мегеррамов И.А. О парадоксе в рекламе // Руская речь. М., 2002. № 2. С.59-63.

154. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: Едиториал УРСС, 2003. 280 с.

155. Мелерович А. М., Мокиенко В. М. Фразеологизмы в русской речи. Словарь: Около 1000 единиц. 2-е изд., стереотип. М.: Русские словари, Астрель, 2001. 858 с.

156. Месхишвили Н.В. Экспрессивные средства письменной коммуникации (на материале русской, английской и американской рекламы). Автореф. дисс. канд. филолог, наук. М., 1990. С. 27.

157. Мирокова Н.Н. Язык рекламы в ФРГ: Учеб. пособие /Н.Н. Мирокова. М.: Нац.ин-т бизнеса, 2000. 61 с.

158. Митрофанова О. Д. Язык научно-технической литературы. М.: Издательство Моск. ун-та, 1973. 145 с.

159. Мойсеенко И.П. Структурная организация рекламного текста // Язык и культура = Мова и культура. Киев, 1997. Т. 2. С. 116-117.

160. Мойсеенко И.П. Прагматический аспект взаимодействия вербальных и невербальных компонентов рекламного текста. Киев, 1996. 30 с. Реф. деп. в ИНИОН РАН № 203 р 96 от 5.09.96.

161. Морозова И. Слагая слоганы. Издание 2-е исправленное. М.: РИП-холдинг, 2003 а. 170 с.

162. Морозова И. Рекламный креатив: В поисках ненавязчивой идеи. М.: Гелла-Принт, 2003 б. 224 с.

163. Морозова И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного176анализа рекламного пространства. М.: Гелла-принт, 2002. 272 с.

164. Музыкант B.JI. Реклама и PR — технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: «Армада-пресс», 2001. 688 с.

165. Назайкин А.Н. Практика рекламного текста. М.: Бератор-Пресс, 2003. 320 с.

166. Назайкин А.Н. Иллюстрирование рекламы. М.: Издательство Эксмо, 2004. 320 с.

167. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: Практическое пособие. М.: Издательство Международного института рекламы, 2001. 208 с.

168. Назарова М.И., Халебский В.А. Лексико-фразеологические особенности текстов научно-технической рекламы: (На материале америк. переодики по нефт. делу). Грозный, 1991. 11 с. Рукопись деп. в ИНИОН АН СССР № 44463 от 30.04.91.

169. Найденов О. Ю. Прагматические аспекты оптимизации речевого воздействия печатных средств массовой коммуникации (на материале торговой рекламы в российских печатных изданиях). Автореф. дисс. канд. филолог, наук. М., 2000. 19 с.

170. Насырова А.Б. Особенности газетных рекламных текстов (На материале немецкого языка). Пермь, 1992. 10 с. Рукопись деп. в ИНТОН РАН №47555 от 13.01.93.

171. Норман Б.Ю. Лингвистика каждого дня. Изд.2, перер. и доп. М.: Бизнес-Юнитек, 2004. 172 с.

172. Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Эксмо, 2003. 229 с.

173. Огилви Д. Тайны рекламного двора. Советы старого рекламиста: (Перевод) Дэвид Огилви и др. о рекламе. Б.м.: Б. и., 1993. 111 с.

174. Огольцев В. М. Словарь устойчивых сравнений русского языка (синонимо-антонимический). М.: ООО «Русские словари»: «ООО Издательство Астрель»: ООО «Издательство Аст», 2001. 800 с.

175. Оликова М.А. Структурно-семантические особенности рекламных текстов. Луцк, 1995. 9 с. Реф. деп. в ИНИОН РАН №204р-95 от 30.08.95.177

176. Османова Т. А. Структурно-семантический анализ фразеологических новообразований русского языка (на материале худ.-публицист, текста). Автореф. дисс. канд. филолог, наук / Петербург. Гос. ун-т. СПб., 1991. 16 с.

177. Остроушко Н.А Проблема речевого воздействия в рекламных текстах: Дисс. .канд. филолог, наук. М., 2003. 286 с.

178. Остроушко Н.А. История возникновения и фольклорные традиции российской рекламы // Русский язык за рубежом. М., 2001. №1. С. 82-89.

179. Павловская Е.Э. Дизайн рекламы. Стратегия проектного творчества. Дисс. д-ра искусствоведения. М., 2003. 379 с.

180. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серенина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. -5-е изд., перераб.и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2002. 364 с.

181. Пирогова Ю.К. Прагматический аспект использования слова в рекламе // Журналистика и культура русской речи. Слово в семасиологическом, прагматическом, социокультурном аспектах. М., 2003. С. 138-141.

182. Погодин А.Л. Язык как творчество (Психолингвистические и социальные основы творчества языка): Происхождение языка. 2-ое изд., стереотипное. М.: «Эдиториал УРСС», 2001. 560 с.

183. Подчасова С. В. Иноязычные слова в современной российской рекламе (на материале периодической печати 990-1995 гг.). Дисс. . канд. филолог, наук. М., 1998. 178 с.

184. Пойманова О.В. Семантическое пространство видеовербального текста. Дисс. канд. филолог, наук. М., 1997. 237 с.

185. Поливанов Е.Д. Статьи по общему языкознанию. Избранные работы. М.: Изд-во «Наука», 1968. 380 с.

186. Поль Ондомбо Синтаксическая структура слогана. Автореф. дисс. . канд. филолог, наук. М., 2004. 19 с.

187. Попова Н.А. Словообразовательные особенности языка рекламы. Дисс. канд. филолог, наук. М., 1977. 190 с.

188. Попок Н. В. Лингвостилистические характеристики рекламных текстов (на материале испанского языка). Автореф. дисс. . канд. фалолог. наук. Минск, 1991.20 с.

189. Постнова Т. Е. Прецедентные тексты в печатной рекламе (лингвокультурологический аспект). Дисс. . канд. культурологии. М., 2002. 189 с.

190. Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие. М.: Бератор-Пресс, 2003. 144 с.

191. Пчелинцева М.М. Взаимодополняемость вербально-визуальных элементов информации в семиотическом пространстве рекламного дискурса. Саратов, 2003. 194 с.

192. Рахимкулова Г.Ф. Игровая поэтика и игровая стилистика // Филологический вестник РГУ. 2000. № 1. С. 5-10.

193. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Пирогова Ю.К., Баранов

194. A.Н., Паршин П.Б. и др.; Под редакцией Ю.К. Пироговой и П.Б. Паршина. М.: издательский дом Гребенникова, 2000. 270 с.

195. Реформатский А.А. Введение в языковедение: Учебник для вузов/под ред.

196. B. В. Виноградова. М.: «Аспект Пресс», 2001. 536 с.

197. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности: Учебное пособие. 2-е изд., доп. М.: Издательство РДЛ, 2003. 224 с.179

198. Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи». Реклама в условиях рынка 90-х. М.: Изд. -об-ние «Юрайт». Б.г., 1997.205 с.

199. Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов: Учеб.пособие для фак.журналистики вузов. М.: Высш.школа, 1981. 125 с.

200. Русский язык. Энциклопедия. / Главный редактор Ф.П. Филин. М.: Советская энциклопедия, 1979. 432 с.

201. Руткевич С.А. Нестандартные графические сокращения в рекламных текстах // Четвертые Поливановские чтения: Сб. науч. статей по материалам докладов и сообщений. Часть 4. Слово в тексте. Смоленск, 1998. С. 58-63.

202. Рыбакова О.Н. Дискурсивные, коммуникативно-прагматические и семиотические характеристики англоязычной печатной рекламы. Автореф. дисс. канд. филолог, наук. Иваново, 1999. 22 с.

203. Салахатдинова J1.H. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе: Дисс. . канд. социол. наук. Казань, 2001. 154 с.

204. Санников В.З. Русский язык в зеркале языковой игры. 2-е изд., испр. и доп. М.: Языки славянской культуры, 2002. 552 с.

205. Семаан Н.В. Рекламная коммуникация: от реальности к мифу. Автореф. дис. канд. филолог, наук. М., 1997. 24.

206. Слуцкина О.И. Приемы оказания речевого воздействия во французской рекламе // речь в научно-лингвистическом и дидактическом аспектах. М., 1991. С. 80-88.

207. Соловьева Е.В. Стилистические особенности текстов коммеческой и технической рекламы: (На материале французского, языка.) / Владим. гос. техн. ун-т. Владимир, 1994. 15 с. Рукопись деп. в ИНИОН РАН №49804.

208. Соломоник А. Семиотика и лингвистика. М.: Молодая гвардия, 1995. 352 с.

209. Солошенко А.Д. Рекламный знак в структуре рекламной деятельности: (на материале амер.бытовой рекламы). Львов, 2001. 25 с.

210. Сопер П. Основы искусства речи: Книга о науке убеждать.180

211. Ростов-на-Дону: Феникс, 1999. С. 145.

212. Сорокин Ю.А. и др. Теоретические и прикладные проблемы речевого общения. М.: Наука, 1979. 327 с.

213. Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптиматизация речевого воздействия. М.: Наука, 1990.240 с.

214. Старых Н.В. Образ в рекламе и публицистике / МГУ им. М.В. Ломоносова. Факулитет журналистики. М., 1992. 15 с. Рукопись деп. в ИНИОН РАН № 46457 от 28.04.92.

215. Талипова Г.Ш. Социокультурные аспекты рекламного воздействия как фактор конструирования духовной жизни трансформирующегося общества: Дисс. канд. социол. наук. Казань, 1998. 151 с.

216. Тарасов Е.Ф. Вопросы описания и интерпретации функциональных стилей. Дисс. канд. филолог, наук. М., 1963. 317 с.

217. Тарасов Е.Ф. Методологические и теоретические проблемы речевого воздействия // Оптимизация речевого воздействия (под ред. .Тарасов Е.Ф.). М.: Наука, 1990. С. 5-18.

218. Тарасов Е.Ф. Психолингвистические особенности языка рекламы // психолингвистические проблемы массовой коммуникации (под ред. Леонтьева А.А.). М.: Наука, 1974. С. 80-96.

219. Тарасов Е.Ф., Школьник Л.С. Язык улицы. М.: Наука, 1977. 22 с.

220. Телия В.Н. Семантические и прагматические аспекты языковых единиц и речевых структур: Конф. молодых научн. сотрудников и аспирантов. М., 1987. 103 с.

221. Телия В.Н. Человеческий фактор в языке: Языковые механизмы экспрессивности. М.: Наука, 1991. 214 с.

222. Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация. М.: Слово/Slovo, 2000. 624 с.

223. Тер-Минасова С.Г. Деформация фразеологических единиц каклингвистическое (или лингвостилистическое) средство (на материале181английской детской художественной литературы) // Вестник Московского университета1968, №5. С. 28-35.

224. Тонкова Н.И. Эпитет, выраженный атрибутивной цепочкой, в языке английской рекламы. Дисс. канд. филолог, наук. JL, 1980. 154 с.

225. Тульсанова O.JI. Взаимосвязь текста и изображения как основа комплексного рекламного воздействия // Вестн. С.-петерб. ун-та. Сер. 2, История, языкознание, летературоведение. СПб., 1996, вып. 3. С. 129-131.

226. Усов В.В. Основа торговой рекламы. М.: Экономика, 1976.238 с.

227. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд-е. СПб.: Питер, 2002. 304 с.

228. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М.: РИП холдинг, 2003. 100 с.

229. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России: учеб. пособие для подгот. профессмоналов в сфере рекламы. М.: Питер, 2004. 376 с.

230. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003. 232 с.

231. Фильчикова Н.Б. Реклама в прессе. Учебное пособие. М.: Высшая школа, 1977. 166 с.

232. Формановская Н.И. Речевое общение: юоммуникативное-прагматический подход. М.: Русский язык, 2002. 216 с.

233. Фрейд 3. Остроумие и его отношение к бессознательному. СПб.: Алетейя, 1998. 308 с.

234. Фрейд 3. Психология бессознательного. М.: Просвещение, 1990. 447 с.

235. Фэн Линъюй, Ши Вэйминь Очерки по культуре Китая. Пекин: межконтинентальное издательство, 2001.198 с.

236. Халатян А. Г. Национально-культкрные компоненты в языке182современной рекламы. Дисс. канд. филолог, наук. М., 1996. 129 с.

237. Халебский В.А. Прагматический аспект воздействия иллюстрации, заголовка и текста англоязычного рекламного объявления. Грозный, 1991. 18 с. Рукопись деп. в ИНИОН АН СССР № 44466 от 30.04.91.

238. Хейзинга Й. Homo Ludens; Статьи по истории культуры. / Пер., сост. и вступ. ст. Д.В.Сильвестрова; Коммент.Д.Э.Харитоновича. М.: Прогресс — Традиция, 1997. 416 с.

239. Химунина Н.А. Стилистический прием аллюзии и экстралингвистические средства подачи информации в англоязычной печатной рекламе / Редкол. журн.: Вестн. Санкт-Петербург, ун-та. СПб., 1992. 9 с. Рукопись деп. в ИНИОН РАН №47122 от 8.10.92.

240. Чернышева Н.Г. Особенности функционирования языковых средств в рекламных объявлениях (на материале немецких газетных объявлений) // Лексика и лексикография. М., 1993. С. 128-133.

241. Четвертакова И.В. Радиореклама: социолингвистический аспект рекламного радиообращения. Автореф. дисс. . канд. филолог, наук. М., 1996. 28 с.

242. Шадрин Н.Л. Способы окказионального преобразования фразеологических единиц и их классификация // в кн.: XXXIII герценовские чтения. Иностранные языки (материалы межвузовской конференции). Л., 1970. С. 213-216.

243. Шемякин С.М. Использование слов, обозначающих цвет в рекламе США (психолингвистический аспект) / Слово и словосочетание в языках различных типов. М., 1973. С. 159-161.

244. Шерстяных И.В. Устная реклама на месте продажи: обоснование и интерпретация жанра. Автореф. дисс. . канд. филолог, наук. Новосибирск,1832004. 22 с.

245. Шестакова И. Г. О прагматическом аспекте функционирования паралингвистических средств (на материале текста науч. тех. рекламы) / Алт. политехн.ин-т им. И.И. Ползунова. Барнаул, 1987. 15 с.

246. Шестакова И. Г. К вопросу о лексико-грамматической характеристике научно-технической рекламы / Алт. Политехи, ин-т им. И.И. Ползунова. Барнаул, 1987. 12 с.

247. Шишигин К.А. Семантика и прагматика индексальных единиц в немецком рекламном тексте: Автореф. дисс. канд. филолог, наук. Иркутск, 1998. 19 с.

248. Шмелев Д.Н. Современный русский язык. Лексика: учебное пособие. Изд. 2-е, стереотипное. М.: Едиториал УРСС, 2003. 336 с.

249. Щербина Н.В. Американский рекламный текст в аспекте взаимодействия языка и культуры. Хабаровск, 2002. 210 с.

250. Щукина Л.С. полифункциональность речевых сообщений в системе рекламных коммуникаций. Автореф. дисс. . канд. филолог, наук. Воронеж, 2004. 22 с.

251. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. Пер. с ит. Погоняйло А.Г., Резник А.Г. СПб.: Петрополис, 1998. 431 с.

252. Эмирова A.M. О языковых функциях ФЕ (идиом) // В сборнике научных статей: фразеология и контекст. / Редкол.: Бушуй A.M. (отв. ред.) и др.; Самарк. гос. ун-т им. А. Навои. Самарканд, 1987. С. 30-40.

253. Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования: Учебное пособие. М.: Изд-во МГУ, 2003. 460 с.

254. Якубинский Л.П. История древнерусского языка. М., Учпедгиз, 1953. 368 с.

255. Яранцев Р. И. Русская фразеология. Словарь-справочник: Около 1500 фразеологизмов. 2-е изд., стереотип. М.: Руский язык, 2001. 845 с.

256. Bieri J. Ein Beitrag zur Sprache der franzosischen reklame. Winterthur, 1952. 304 p.

257. Esalliot Essai sur la langue du reclame contemporaiae. P., 1953.

258. Leech GN. English in Advertising. London: Longmans, 1966.210 p.

259. Praniskas J. Trade Name Creetion / process and patterns/. The Hague — Paris: Mouton, 1968. 115 p.

260. ЩШ Г&ЩШШШ. Ш: ФШ2003. 405 с.260. ЩШШ && : ФШ^Ш»,2001.326с.261. Ш Ш: 2003.426с.