автореферат диссертации по политологии, специальность ВАК РФ 23.00.02
диссертация на тему: Имидж политических институтов в современной России

Полный текст автореферата диссертации по теме "Имидж политических институтов в современной России"

На правах рукописи

Багрина Ллина Юрьевна

ИМИДЖ ПОЛИТИЧЕСКИХ ИНСТИТУТОВ В СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ (КОНЦЕПТУАЛЬНЫЕ МОДЕЛИ, МЕТОДЫ ИССЛЕДОВАНИЙ И ТЕХНОЛОГИИ ПРОДВИЖЕНИЯ)

Специальность 23.00.02 - политические институты, этнополитическая

конфликтология, национальные и политические процессы и технологии

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук

Москва, 2005

Работа выполнена на кафедре политической теории факультета политологии Московского государственного института международных отношений (У) МИД России

Научный руководитель:

кандидат философских наук, доцент Дегтярев Андрей Алексеевич

Официальные оппоненты:

доктор политических наук, профессор Соловьев Александр Иванович кандидат философских наук, доцен I Амелин Владимир Николаевич

Ведущая организация:

Защита состоится «

Ж

Государственный универси!« - Высшая школа экономики, факультет прикладной политологии, кафедра политического консалтинга и избирательных технологий

2005

А

часов на заседании

Диссертационного совета Д 209.002 02 по политическим наукам в МГИМО (У) МИД России по адресу: 119454, Москва, проспект Вернадского, д.76

С диссертацией можно ознакомиться в библио1еке МГИМО (У) МИД России.

Автореферат разослан «

Ученый секретарь Диссертационного совета

2005 г

Чанышев Александр Арсеньевич

% зэ

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ

Актуальность исследования. В начале нынешнего века внутри российской политической системы сложился целый ряд проблем, которые в определенном плане сдерживают темпы общественного и экономического развития. Повышению эффективности функционирования политической системы мешает дефицит внутренней политической рефлексии. Если посмотреть на показатели, регулярно отслеживаемые организациями, изучающими общественное мнение, то среди этих показателей пока не многие имеют прямое отношение к динамике политической и гражданской культуры россиян. Измеряются преимущественно отдельные рейтинги и доверие к политическим игрокам, в то время как вопросы функционирования и эффективности российского политического пространства в целом часто выпадают из зоны систематического внимания российских интеллектуальных элит.

Дефицит внутренней политической рефлексии имеет в России долгую историю, связанную с системным коммуникационным разрывом, сложившимся между властью и народом в контексте нескольких волн инициированных «сверху» институциональных заимствований. В результате многие политические институты, возникшие в разных культурных контекстах и «встретившиеся» в России, до сих пор являются недостаточно укорененными в общественном сознании, что нередко приводит к их вытеснению традиционной политической ментальностью. Однако в настоящее время проводимые на рубеже ХХ-ХХ1 веков российские институциональные реформы совпали с благоприятной внешней экономической конъюнктурой, что создает условия для оптимизации сложившейся ситуации. Чтобы не упустить представившуюся возможность, важна синхронность имиджевых коммуникаций участников российского политического процесса Первоочередная важность имиджевых коммуникаций определяется стремительной эволюцией средств массовой информации в современном мире, неотъемлемой частью которого является Россия. Чем сложнее, быстрее и распределеннее становятся общественные коммуникации, тем более важную роль играет наличие продуманного и, желательно, научно обоснованного подхода к ним.

Качественное изменение формата коммуникаций (см. М.МсЬиЬап, М.Кастельс') приводит к тому, что в политическом пространстве все чалю более эффективными оказываются не иерархические, а сетевые формы политических организаций Нормальному функционированию социально-политических сетей в России метает уже упомянутый коммуникационный разрыв «власть - народ», затрудняющий становление гражданского общества Этот разрыв может быть компенсирован политическими институтами как легитимными медиаторами между управляющей и управляемой общественными подсистемами, но для этого институты должны присутствовать в массовом политическом сознании, имея четко закрепленные за собой политические функции. К сожалению, такого рода саморепрезентация пока не только не сложилась исторически, но и не складывается в настоящее время, возможно, из-за того, что она не приносит ни политических, ни рыночных дивидендов российским политическим элитам. В результате символическое пространство российской политики используется в конъюнктурных интересах, часто связанных с применением административно-силовых методов Несмотря на востребованность стратегической проработки большинства циркулирующих имиджей, российский политический рынок обращается преимущественно к краткосрочным аспектам имиджевой проблематики, увлекаясь созданием находящихся в зависимости от избирательного цикла политических "быстрых брендов" и игнорируя долгосрочную работу с имиджами как депозитариями общественного символического капитала.

В связи с этим, предметная область данного исследования, несмотря на актуальность, оказывается недостаточно разработанной. На фоне широкого использования понятия «имиджа» в лексиконе российского политического маркетинга последних лет, в большом количестве публицистических работ трудно найти систематические исследования. Ситуация отягощается междисциплинарноспгью

1 McLuhan М Understanding Media The Extensions of Man, 1964, Кастельс M Информационная эпоха экономика, общество и культура - М , ВШЭ, 2000

изучаемого феномена и закрытым коммерческим характером большинства проектов, связанных с работой над публичными имиджами. Можно констатировать и определенную ограниченность публично предлагаемых методологических подходов, и недостаточность научной дискуссии при обсуждении прикладных инструментов, которые могут быть использованы в целях последовательной и устойчивой институциональной имиджевой коррекции. Потребность в понимании причин сложившейся ситуации и поиск выхода из нее с учетом современного российского контекста являются предпосылками данного диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Как было отмечено, при изучении имиджевой проблематики наблюдается преобладание научно-практического интереса к прикладным краткосрочным и мобилизационным программам. В результате пока не разработана стройная система научных знаний о закономерностях возникновения и развития институциональных имиджей. Это во многом справедливо не только для российской, но и для зарубежной политологии.

Как самостоятельное понятие, используемое в приложении к политическому процессу, термин «имидж» стал приметаться в США приблизительно с 1960-х гг В эти годы, после Второй мировой войны, в странах либерально-демократического лагеря стали популярными исследования воздействия на массовое сознание, спровоцированные опытом успешной военной пропаганды. Предпосылки этих исследований можно найти раньше, в 1922 году, в работе В.Липманна, где он пишет о том, что мир слишком хрупок, сложен и мимолетен для прямого общения, и чтобы преодолеть неприспособленность, с которой мы рождаемся, мы реконструируем наше окружение, используя управляемые ментальные модели2. Эти управляемые ментальные модели он называл «стереотипами» и утверждал, что общественное мнение относительно правительства, социальных и политических проблем и самих политиков, - производная этих «картин в нашей голове» Похожее понимание имиджа

: Ьрршапп XV РиЬЬс Ортюп - N У , 1992

с акцептом на прикладную манипулятивную природу развивалось в дальнейшем в трудах послевоенных ученых и практиков

В последнее время намечается междисциплинарный интерес к работе, связанной с воздействием на публичное имиджевое пространство. Это напрямую связано с растущим количеством проектов по работе над имиджами стран и городов, политических лидеров и других публичных фигур, коммерческих и некоммерческих организаций, культурных проектов и инвестиционных программ К сожалению, поскольку эти проекты и предваряющие их исследования носят закрытый коммерческий характер, доступными оказываются только результаты их реализации, не позволяя использовать накопленный методологический и методический опыт Тем не менее, можно говорить, что в открытом доступе находится достаточное количество исследований и публикаций, которые, не будучи адресованными имиджевой проблематике напрямую, позволяют подходить к изучению имиджа с разных сторон.

Среди направлений, которые выглядят перспективными с точки зрения разработки концепций и программ имиджевых исследований, можно выделить следующие' структурно-функциональный анализ социальных систем; постструктуралистский и постмодернистский поиск альтернатив существующим научным парадигмам; 1уманитарно-компаративистские и антропологические исследования; нейропсихологические и информационные исследования; маркетинговые и гуманитарные технологии; теория коммуникаций и развития связей с общественностью; меметика и исследования эволюции культургенов.

Объек! и предмет исследования. Объектом исследования является российское имиджевое политическое пространство. Из объекта исследования вытекает его предмет, в качестве которого рассматривается имиджевая динамика политических институтов, включающая механизмы имиджевой циркуляции и коммуникации Данная постановка исследовательской проблемы позволяет осуществлять переход от широкого научно-теоретического контекста к конкретным инструментам исследований и продвижения имиджей

Цель и задачи исследования. Цель исследования состоит в определении подходов и инструментов продвижения имиджей политических институтов в современной России. Данная цель требует формулирования ряда базовых понятий, построения рабочих моделей и их эмпирической проверки.

В качестве базовых выбраны следующие понятия: «имидж», «имиджевая коммуникация», «цикл жизни имиджа», «имиджевое пространство», «российское имиджевое политическое пространство». Каждое понятие раскрывается через построение соответствующей модели Построенные модели позволяют разрабатывать конкретные прикладные инструменты. Данные инструменты применяются для достижения поставленной цели двумя способами:

(1) через работу над имиджами конкретных политических институтов (ad hoc проекты имиджевой коррекции),

(2) через оптимизацию российского имиджевого политического пространства в

целом.

Исходя из цели работы, в ходе диссертационного исследования ставится ряд задач, последовательное решение которых необходимо для разработки специального инструментария имиджевых исследований. Важно подчеркнуть, что данная работа не претендует на всестороннее освещение поднятой проблематики и исчерпывающее решение поставленных задач. В данном диссертационном исследовании предпринята попытка анализа затронутой проблематики с разных сторон, а также по мере сил предлагаются возможные пути для дальнейших разработок по указанной теме.

Основные задачи диссертационного исследования:

(1) концептуализация и построение рабочих моделей "имиджа", "имиджевой коммуникации" и "имиджевого пространства";

(2) интеграция указанных моделей для построения исследовательской программы, позволяющей проводить имиджевую коррекцию политических институтов;

(3) реконструкция российской политической динамики на основе модели имиджевого политическою пространства Выдвижение на основании построенной модели ряда гипотез;

(4) обоснование выдвинутых гипотез относительно российского имиджевого политического пространства при помощи эмпирического материала, полученного в ходе использования количественных и качественных методов полевых исследований;

(5) апробация разработанных инструментов имиджевых исследований в ходе конкретных проектов по работе с имиджами российских политических институтов (2001-2004 гг).

Методологическая база исследования Для решения поставленных задач задействован ряд следующих подходов: структурно-функциональный, психологический, антропологический, социологический, а так же коммуникативный. При проведении диссертационного исследования был применен мультимодельный метод, который, исходя из принципа дополнительности, позволяет в целях наиболее полного описания исследуемого феномена опираться одновременно на несколько моделей В ходе диссертационной работы имидж рассматривается как коммуникативная функция особого вида, определяющая агрегированное отражение инициатора имиджевой коммуникации (актора) в восприятии аудиторий (реципиентов) Роль реципиентов может быть пассивной или активной в случае, если они выступают интерпретаторами и ре-трансляторами имиджевого сообщения. В социально-политическом измерении имидж раскрывается в качестве индикатора потоков циркулирующего в обществе символического капитала.

Теоретико-методологический характер данного исследования учитывает преимущества использования структурно-функционального анализа Однако, при этом имидж оказывается особым, обладающим внутренней самостоятельностью предметом исследования, что не всегда позволяет полностью опираться на «субъект-объектную» исследовательскую логику Мультимодельность изучаемого феномена приводит к тому, чю концептуальный и методологический анализ включают

элементы структурного релятивизма. В ходе исследования используется соединение дедуктивного и индуктивного подходов.

Для анализа российского имиджевого политического пространства и адаптации построенных моделей к конкретному временному и политическому контексту бьш использован ряд качественных методов, применяемых при анализе социальных объектов, в частности: исторический анализ, сравнительный анализ, контент-анализ, дискурс-анализ. Работа с эмпирическими данными осуществлялась с помощью SPSS.

Краткий обзор источников и литературы. Междисцинлинарность интереса к имиджевой проблематике позволяет выделить несколько групп источников, изучение которых является важным при работе в области имиджевых исследований политических институтов.

Первую группу источников представляют труды в области функционального анализа социальных систем" Парсонс Т, Курдюмов С., Минский А.3 Другую группу с точки зрения методологии и в качестве источника идей при разработке практического инструментария, составляют работы представителей постсгруктурализма и постмодернизма. Бодрийяр Ж, Бурдье П, Гваттари Ф., Делез Ж., Деррида Ж.4 Гуманитарно-компаративистские и антропологические исследования оказываются важными при определении понятия и сущностного содержания имиджевого пространства. Здесь должны быть названы Жюльен Ф, Кассирер Э., Коул М, Хейзинга Й.; Гачев Г., Лотман Ю , Пропп В 5

1 Парсонс 1 О социальных системах M , 2002 Курдюмов С П Синергетика и принципы коэволюции сложных систем M , 1989, Минский M Фреймы для представления знаний M , 1979

4 Бодрийяр Ж К критике политической экономии знака M ,2003, Бурдье II Социология политики, Начала Choses dites M , 1993, Делез Ж , Г ватгари Ф , Что такое философия*? СПб, 1998, Деррида Ж Эссе об имени М, 1998

s Жюльен Ф Трактат об эффективности М, 1999, Кассирер Э Избранное Опыт о человеке M ,1998, Кассирер Э Техника современных политических мифов M , 1993, Коул M Культурно-историческая психология M , 1997, Хейзинга Й Homo Ludens В тени завтрашнего дня M . 1992, Гачев Г Д Надоональные образы мира M , 1988, Гачев Г Д Ментальное™ народов мира M , 2004, Догнан Ю M Культура и взрыв M , 1992, Лотман ЮМ Избранные труды Таллинн, 1994, Пропп В Я Исторические корни волшебной сказки Фольклор и действительность M, 1976

Анализ работ представителей политической социологи, психологии, экономики и философии оказывается ядром, определяющим формат раскрытия имиджевой проблематики в политике. В этой связи использованы подходы таких ученых, как Бауман 3., Дрор И., Дюркгейм О , Инглхарт Р , Нагнем Р ; Алексеева Т.. Дегтярев А., Неклесса А., Соловьев А , Щербинина II 6 Многие работы из области психологии, социологии и философии, не рассматривающие напрямую политическую проблематику, оказываются, тем не менее, исключительно полезными как на этапе выбора концептуальных подходов, так и при их дальнейшем инструментальном наполнении. В этой связи должны быть названы Бек У., Лакал Ж., Миллс Ч , Фромм Э , Юнг К.; Лосев А., Мамардашвили М , Розин В., Ядов В 7

Разработка моделей организации специфических имиджевых процессов основывается на материалах нейропсихологических и информационных

исследований Келли Дж , Солсо Р., Франселла Ф., Уорф Б.; Вьпочский Л , Назаретян А, Поршнев Б 8 Практические аспекты работы в предметной области данного диссертационного исследования часто освещаются западными и российскими маркетологами и гуманитарными технологами, использующими политические и

6 Бауман 3 Индивидуализированное общество М , 2002, Dror Y Public Policymaking Reexamined Oxford, 1989, Дюркгейм Э Социология М, 1995, Инглхарт Р Постмодерн меняющиеся ценности и изменяющиеся общества М , 1997, Патнем Р Чтобы демократия сработала М , 1996, Алексеева T А Современные политические теории М, 2000, Дегтярев А А. Основы политической теории М, 1998 Дегтярев А А. Принятие политических решений М , 2004, Неклесса А И Ordo Quadro - Четвертый порядок пришествие постсовременного мира М, 2000, Соловьев АИ Политические коммуникации М, 2004, Щербинина НГ Архаика 8 российской политической культуре Н Н , 1997

7 Бек У Общее гео риска М , 200!, Лакан Ж Функция и поле речи и языка в психоанализе М , 1995 Миллс ЧР Социологическое воображение М, 2001, Фромм Э Психоанализ и культура М, 1995, Юнг, КГ Психологический комментарий к "Бардо Тхедол" Киев, 1994, Юнг К Г Отношения между Я и Бессознательным Собрание сочинений М, 1996, Лосев АФ Знак Символ Миф М, 1982, Мамардашвили М К Стрела познания М , 1996, Розин В М Типы и дискурсы научною мышления М 2000, Ядов В А Стратегия социологического исследования М , 1998

8 Kelly G A The Psychology of Personal Constructs N Y ,1955, Солсо P Л Когнитивная психология M , 1996, Франселла Ф, Баш (истер Д Новый метод исследования личности М 1987 Уорф Б Л Отношение норм поведения и мышления к языку М , 1960, Выготский Л С Развитие высших психических функций М , 1960, Назаретян АП Цивилизационные кризисы в контексте Универсальной истории М 2001, Поршнев БФ О начале человеческой истории Проблемы палеопсихологии М, 1974, Поршнев БФ Социальная психология и история М , 1979

рыночные исследования I рант Дж . Доуинг Дж , Котлер Ф Огилви Д. Сегела Ж . Горин С . Дымшиц M . Ei орова-Гантман Е , Фаер С 9

Некоторые закономерности во взаимодействии имиджевой проблематики и общей теории рынка указали в своих работах основоположники public relations (теории развития связей с общественностью)' Блэк С, Салливан А 10 Хотелось бы упомянуть представителей сравнительно молодого направления меметики (memettes). чьи гипотезы были использованы при раскрытии имиджа как «кулыур!ена» и описании его жизненного цикла Это, прежде всего, Доукинс Р и Линч А "

По данной и смежным темам за последние годы был защищен ряд диссертационных работ Их авторы' Белоусова И Э , Гармонова А В , Климова Т В . Малахов С.П., Рябчук А В , Юрьева Е.В.12

Эмпирическая база исследования представлена рядом политических и социальных исследований, проведенных в рамках GfK F.urobus и исследовательских проектов Института маркетинговых и социальных исследований GfK RUS (всероссийские количественные опросы по национальной репрезентативной выборке. 2100 респондентов четыре волны ноябрь 2002. январь 2003. март-апрель 2003, май 2003) Использование инструментов имиджевых исследований, разработанных в ходе

9 Grant J Afterimage Mind- Altering Marketing UK, 2003 Dowing J What is a Brand Image9 London, 1964, Котлер Ф Основы маркс7Иша M, 1990 Ogilvy D Ogihy on Advertising London 1984 Осгста Ж Национальные особенности охогы за голосами М 1999 1 ории С А НЛП техники россыпью М 2001 Дымшиц М Условия и этапы социалитции мифа М 1999 Ргорова-Ганттмап Г П Плешаков KB Политическое консультирование М 2002 Фаер С А Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы СПб 1998

ш КлэкС Паблик рклейшнз что это такое9 М 1990, Sullivan A J Toward a Philosophy of PR Images NY 1965

" Dawkins R The Selfish Gene Oxford, 1976, Lynch A Thought Contagion The New Science of Mctnes, N Y , 1996

1 Бело\сова И '>тнопсихоло1ические факторы эффективности политическою имиджа Дисс канд психол наук М 2000 I армонова А В Имидж политических партий и объединений в электоральном процессе Дисс канд полит наук Воронеж 1998 Климова ТВ Имидж как технология социального управления Авгореф дисс канд социол наук Новосибирск 2002 Малахов СП Политическии выбор российского избирателя в переходный перит Лвтореф дисс канд социол наук М 1993 Рябчук А В Эффективность психоюгического вошсйс1вия в политическом процессе Авторсф канд психол наук М 2001 Юрьева h В Корпоративная культлра идеология и имидж (теоретико-методологический аспект) Дисс канд социол наук М 1999

данного диссертационного проекта. проиллюстрировано выдержками из коммерческих /юс проектов в области политических исследований (2003-2004 п )

Положения, выносимые на защиту:

1 Продвижения имиджей политических институтов в современной России может осуществляться двумя основными способами через работу с имиджами конкретных институтов и через оптимизацию российского имиджевого политическою пространства(РИПП) в целом

2 Рабо1а с имиджами конкретных институтов строится на его понимании в качестве особой коммуникативной функции, включающей как рациональные, так и экстра-рациональные компоненты Динамика значимости и конкрет ных показателей этих компоненте находится в зависимости от положения имиджа относительно своею "цикла жизни", который, как правило, включает три лама предварительной разработки, индивидуального восприятия и массового восприятия Каждый этап имиджевого цикла гребует особою исследовательского инструментария

3 Работа по созданию благоприятной среды для комплексного продвижения политических имиджей в России требует непрерывного учета существующей топологии РИПП В настоящее время можно диагностировать наличие в РИПП (I) "сверхтяжелого" симвотического центра, (2) определенного дефицита временного измерения в политической рефлексии, что связано со слабостью рациональных составляющих политических имиджей и мобилизационной бинарной предустановкой политического сознания. (3) различающихся по когнитивному профилю политических субку 1ы\р, требующих разных подходов при разработке стратегии имиджевых коммуникаций

4 Степень успешности работы с институциональными имиджами тесно зависит от понимания российских социо-культурных матриц Без их динамического анализа, проводимого на основе эмпирического материала, имиджевая коррекция политических иниигуюв попадает в зависимость от случайных факторов С другой стороны такой анализ необходим для понимания существующей цииамики имиджеи

российских политических институтов, что позволит заранее моделировать и оценивав перспективность имиджевых траекторий на этапе массового восприятия Возможно, определенную пользу могло бы также иметь дальнейшее применение предложенных в данном диссертационном исследовании практических инструментов при работе с имиджами субъектов российской политики Такая работа объединяла бы научную новизну с практической ценностью повышения символической капитализации российской политической системы

Основные результаты и их научная новизна. Проведенное диссертационное исследование позволяет сделать ряд выводов о структуре имиджа, функционировании имиджевых коммуникаций и топологии имиджевого пространства В ходе работы получены следующие результаты:

1 Разработаны модели "имиджа", "имиджевой коммуникации" и "имиджевого пространства" Имидж может бьпь раскрыт одновременно и как статическое явление, и как динамический коммуникативный процесс Как статическое явление, имидж имеет двухчастную структуру, состоящую, во-первых, из рациональных атрибутов (это метонимическая свертка имиджа в соответствии с когнитивной размерностью) и, во-вторых, из экстра-рациональной метафорической развертки, определяющей символический объем имиджа Как динамический процесс, имидж обра!уется совокупностью частных индивидуальных и групповых образов Непрерывность доопределения имиджа в его динамике выражается имиджевыми коммуникациями Имиджевая коммуникация функция, связывающая актора, реципиентов и собственно имидж, при этом можно предположи 1Ь активную роль за самим имиджем, который независимо и от Акторов и от реципиентов запускает программу «самонастроики» своего восприятия на тот или иной ключевой образ Имиджевое пространство, те совокупность циркулирующих в массовом сознании имиджей, предопределяет траекторию имиджа, складывающуюся в ходе имиджевых коммуникаций Имиджевое пространство имеет свою топологию, привязанную к национальному, культурному, политическому и временному контексту

2 Обьединение перечисленных построенных моделей с концепцией «культур!сна» позволяет построить модель цикла жижи имиджа В рамках этой модели на своем пуш имидж проходит через гри основных этапа' предварительной разрабо!ки, индивидуального восприя1ия и массового восприятия На первом и втором лапах хорошо показывают себя традиционные инструменты политического маркетиша, включающие сегментацию целевых аудиторий, позиционирование, конкурентную отстройку. i п Однако, на этапе массового восприятия после прохождения имиджем условной точки резонанса по спектру архетипов массового сознания («странных аттракторов»), адекватыми выглядят инструменты имиджевой контекстной подстройки, оставляющие для имиджа большее количество степеней свободы Это связано с ограниченностью позитивистского подхода при построении работающих моделей массового сознания Инструменты контекстной подстройки позволяют получать рекомендации для разработки стратегий непрямых, косвенных коммуникаций с целевыми аудиториями На данном этапе также вьнляли! небесполезным переход от «субъект-объектной» к «субъект-субъектной» исследовательской логике имидж, оказавшись среди феноменов массового восприятия, обретает определенную самостоятельность, потенциально включая в сферу своею влияния как Актора, так и собственных исследователей

3 Основными причинами возможной неэффективности имиджа являются- П) высокое «сопротивление», или неадекватно ь имиджа актору, формирующая ложные ожидания у реципиентов или у самого актора, (2) высокие социально-политические "транзакционные издержки", например. неконгруэнтность дизайнерского имиджа сложившемуся имиджевому пространству, вызываемая структурным несоответствием (инородностью) политического институт существующим традициям политическою сознания Первая причина может быть устранена посредством частной имиджевой коррекции Вторая причина требует комплексного подхода к рабоге над совокупным имиджевым пространством

4 Российское имиджевое политическое пространство (РИПП) реконструировано с точки зрения его символической капитализации и

доминирующего типа имиджевой политической рефлексии Предложено разведение «институтов-функций» и «институтов-общин» с учетом доминирования последних в российской политической культуре. Институты-общины имеют собственные внутренние центры легитимации, отбираются по критерию лояльности вышестоящей власти и вступают с другими институтами-общинами не в «командные», а в преимущественно внерыночные «конкурентные игры» В такой ситуации публичный имидж институту-общине довольно часто оказывается не только не нужен, но и опасен. Такая ситуация имеет место в контексте специфической топологии РИПП, относительно которой в диссертационном исследовании предлагается ряд выводов. Среди этих выводов потенциально наиболее полезными выглядят следующие: (1) вывод о наличии сверхтяжелою символического центра, циклические колебания которого приводят к системной неустойчивости в целом; (2) вывод о дефиците временного рационального (рспутационного) измерения в общественной политической памяти, что связано с мобилизационной предустановкой политического сознания, (3) вывод о когнитивной неоднородности российских политических субкультур вплоть до разнонаправленности их эволюции, что требует принципиально разных стратс! ий политических имиджевых коммуникаций

5. На основе эмпирического материала, собранного в ходе полевых работ, определен ряд топологических характеристик РИПП Дополнительно, эмпирические данные иллюстрируют результаты применения ряда инструментов, разработанных на основе моделей имиджа, имиджевой коммуникации, имиджевого пространства и "цикла жизни" имиджа. В числе опробованных инструментов - «Имидж-Мастер», позволяющий получать рекомендации по направлениям непрямых имиджевых коммуникаций с целевыми аудиториями на основе экспресс-проективных (диак-qucmtl) методик сбора данных. Данные «качественно-количественные» проекции могут строиться по осям восприятия «Имидж-Радаров» (шкальные замеры), по персонификациям и ассоциативным цепям, по контент-анализу открытых вопросов, т п Изучены способы построения «идеального имиджа» и контекстной подстройки к нему в условиях имиджевой конкуренции Также в рамках коммерческого проекта был осуществлен мониторинг имиджевой динамики российских политических

партий, основанный на анализе агрегированного индекса имиджевого потенциала. Перечисленные инструменты были опробованы в ходе проектов по работе над имиджами российских политических субъектов (2001-2004 гг.) и показали свою практическую применимость относительно поставленных задач

Научно-практическая значимость исследования определяется востребованностью работы с имиджами российских политических институтов на политическом рынке. Эта работа может опираться как на концептуально-методологические подходы, предлагаемые в данном исследовании, так и использовать прикладные инструменты имиджевой коррекции.

Потенциальная сфера приложения разработанных подходов и инструментов может быть оценена как широкая: в настоящее время в России в имиджевой коррекции нуждается значительное количество политических институтов Причины такой ситуации были рассмотрены в ходе диссертационного исследования и, к сожалению, они вряд ли позволяют рассчитывать на запрос в области институциональных имиджевых коммуникаций и имиджевой коррекции со стороны российских центров политической власти. Однако, с учетом на глазах происходящего "размывания" политического пространства, когда политические аспекты все отчетливее проявляются в еще недавно однозначно рыночных или социальных коммуникациях, работа над имиджами политических институтов может оказаться актуальной для более широкого круга игроков, чем это позволяет ожидать традиционный политологический подход.

Апробация результатов исследования В 2001-2004 гг диссертант, работая в компаниях, специализирующихся в маркетинговых и политических исследованиях, участвовал и непосредственно руководил проектами, связанными с изучением имиджей политических, международных и коммерческих организаций. За указанный период времени по материалам проведенных имиджевых исследований диссертантом были опубликованы три статьи Выводы и положения, полученных в ходе диссертационной работы, были изложены в докладах диссертанта на конференциях Института маркетинговых и социальных исследований GfK RUS (Москва, 2002-2003

гг), в рамках рабочих семинаров European Business Club (Москва, 2004 г.), на аспирантском семинаре кафедры политической теории (МГИМО(У) МИД России, апрель 2005) Диссертационная работа была обсуждена и рекомендована к защите на кафедре политической теории МГИМО(У) МИД России 26 мая 2005 г.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав (в первой главе два параграфа, во второй главе три параграфа), заключения, списка литературы и трех приложений.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обосновывается выбор темы исследования, его актуальность и научная новизна, определяется степень разработанности темы исследования, его цели и задачи, объект и предмет исследования. На основе научно-теоретических и эмпирических исследований выдвигаются положения, выносимые на защиту и составляющие новизну работы. Описаны источники данных и методы апробации сделанных в ходе диссертационного исследования выводов

В первой главе, «Концептуальные модели и методы исследований имиджей в политическом пространстве», решаются задачи, относящиеся к определению основных понятий исследуемого поля, построению их рабочих моделей и разработке инструментария, позволяющего операционализировать показатели, характеризующие данные понятия в соответствии с конкретными стоящими перед имиджевой коррекцией задачами

В первом параграфе «Методологические основы исследования имиджа политических институтов модели имиджа, имиджевой коммуникации и имиджевого пространства», имидж рассматривается как коммуникативная функция особого вида, определяющая публичное представление об инициаторе имиджевого сообщения (акторе) в восприятии реципиентов. Мультимодельный подход позволяет определять имидж как явление (имидж в статике) и как процесс (имидж в динамике).

Имидж как явление описывается двумя группами характеристик, берущими начало в разном генезисе образного восприятия: рациональными («левополушарными», основанными на анализе) и экстра-рациональными («правополушарными», основанными на сингезе) Обе фуппы характеристик складываются в ходе следующих когнитивных процессов. метонимии, метафоризации и ретрансляции. Первая группа характеристик является результатом преимущественно метонимического сжатия информации в процессе формирования репрезентаций, вюрая группа в большей степени зависит от процесса метафорического расширения.

Имидж как процесс связывает актора и реципиентов в ходе имиджевой коммуникации, которая определяет динамические характеристики имиджа в имиджевом пространстве В политике эта динамика имиджевых характеристик часто связана с быстрым изменением когнитивной размерности имиджа на фоне мобилизационных воздействий, трансформирующих уровень когнитивной сложности реципиентов Еще один интересный аспект имиджевой динамики может быть найден в понятии изоморфности имиджа и актора. Эта изоморфность оказывает непосредственное влияние на долгосрочную адекватность имиджа, определяемую через минимизацию ресурсных затрат на поддержание определенного имиджа на заданном уровне известности и с заданным набором характеристик

Далее, в первом параграфе показывается, что совокупность циркулирующих имиджей составляет имиджевое пространство, имеющее символическую капитализацию и когнитивную сложность. Понятие имиджевого пространства задает контекст для групп морфологически однородных имиджевых коммуникаций, привязывая их к конкретным временным, пространственным и этническим координатам Политическое имиджевое пространство может быть проанализировано в зависимости о г своей символической капитализации, от доминирующего типа когнитивной культуры и от временного горизонта политической рефлексии

Во втором параграфе «Методики и инструменты прикладных имиджевых исследований», объединение трех вышеперечисленных моделей позволяет прийти к

концепции «цикла жижи имиджа)) (см рис I) - имиджевой траектории, в соответствии с ко горой созданный или стихийно возникший имидж при возрастании уровня известности переходит с этапа предварительной разработки на этап индивидуальною восприятия, с перспективой перехода при определенном стечении обстоятельств на эгап массового восприятия При переходе с этапа индивидуальною восприятия на лам массового восприятия и выходе в публичное имиджевое пространство имидж проходит через точку бифуркации или точку резонанса по спектру )тночувегви1ельных «ядерных» образов. архетипов («странных атгракторов») массового сознания Результатом прохождения этой точки может стать изменение имиджевой траектории в зависимости ог того, будет ли иметь место «резонанс» или «диссонанс» между транслируемым и распознаваемым массовым сознанием образами Более тою, резулыат прохождения этой тчки потенциально предопределяет дальнейшую ресурсоемкость поддержания имиджа на достигнутом уровне известности

ЦИКЛ ЖИЗНИ ИМИДЖА

ВРЕМЯ > РЕСУРСЫ

Рис 1 «Цикл жизни» имиджа траектория

Концепция «цикла жизни» выглядит практически применимой, так как позволяет! дифференцировать инструмешарий для работы с имиджем в соответствии с «переживаемым» имиджем этапом Гак, на этапе разрабо1ки имиджа и на индивидуальном Э1апе имиджевою восприятия практически применимыми выглядят подходы фадиционнот политическою маркетинга, включающие в себя сегментацию целевых аудиторий, анализ конкурентов, замеры и последующий мониторинг ряда квантифицируемых показателей Полезным может оказаться изучение когнитивной размерности и построение идеального имиджа (это особенно справедливо для этапа разработки имиджа, когда большую важность имеет корректность прогноза его дальнейшей траектории) Этап массового восприятия имиджа нуждается в общем представления об общей топологии соответствующего имиджевого пространства Набор инструментов на этапе массового восприятия включает в себя "quali-quanti" research toolkit - «качественно-количественные» методы сбора данных и дальнейших исследований, направленных преимущественно на контекстную подстройку имиджа и его непрямую коррекцию с учетом целевых аудиторий (см рис 2)

Рис 2 «Цикл жизни» имиджа инструменты

С точки зрения прикладной политологии, работа с имиджами может представляв собой переход к щадящим. «терапевтическим» методам регламентирования политического пространства Продуманная страте! ия продвижения имиджа позволяет разводить Актора и его восприятие Поскольку всякое явление имеет как негативную так и позитивную стороны, работа с имиджами одновременно как открывает возможности для манипулирования массовым сознанием, так и позволяет повышать уровень символической капитализации При этом непоследовательные и агрессивные вторжения в ассоциативно напряженное символическое поле общественной рефлексии создают предпосылки для компенсирующего «укорачивания» коллективной памяти и снижают обший уровень циркулирующею в обществе символического капитала

С учетом вышесказанною, диссертационная проблема, определяемая как продвижение имиджей российских политических институтов, имеет два пути решения Первый путь предполагает работу над имиджами конкретных политических институтов через реализацию ad hoc исследовательских и коммуникационных программ, основанных на применении вышеописанных инструментов Второй путь имеет более общий характер и нацелен на ошимизацию топологии российского имиджевого политического пространства через определение и возможную проработку ею проблемных участков, что могло бы создать благоприятные условия дли коррекции совокупности всех имиджей сложившихся в России политических институте Этой задаче посвящается вторая глава

Во в юрой главе, «Имиджевое пространство российских политических институтов: предпосылки и результаты прикладных исследований», сделана попытка решения задач, связанных с текущей ситуацией в российском имиджевом полшическом пространстве (в дальнейшем - РИПП) и относящихся к имиджам ряда конкретных политических институтов современной России

В первом параграфе «Прецпосылки формирования и современная топология российскою имиджевою моли шческою пространства», для лучшего понимания нредмосыток сложившейся топологии и специфики РИПП проводится тсоретико-

меюдологичсский ана.ш). включающий исторический экскурс становления политических институтов в России и обзор адаптации к нескольким волнам политических институциональных заимствований в ходе российской политической истории Предваряет этот экскурс ряд наблюдений, связанных с исходным потенциальным влиянием на российский политический процесс фоносемантики русского языка (теория лингвистической относительности) и геоклиматических усювий В результате проделанной работы построена модель РИПП, позволяющая выявить несколько «узких мест» (в терминологии функционально-структурного анализа), повышающих транзакционные издержки имиджевых коммуникаций и способствующих периодическим российским кризисам политической легитимации

Прежде всего, к «узким местам» может быть отнесена исходная имиджевая амбивалентность самою понятия политических институтов, предопределяемая целевой рашонаправтенностыо "институтов-функций" и "институтов-общин". В соответствии с описанными Э Дюркгеймом общее!вами с механической и органической солидарностью, в обществах с органической солидарностью институты становятся «органами», чья эволюционная траектория зависит от исполняемой ими функции относительно политического организма в целом В дальнейшем в этих обществах происходит функциональная дифференциация институтов В обществах с механической солидарностью, в т ч в России, напротив, существует функциональный гомоморфизм институтов, приводящий к межинституциональной конкуренции и возможности перехода функций от одного института к другому без ущерба для его идентичности Институты в западноевропейском политическом контексте можно определить как «институты-функции», а институты в российском контексте - как «институты-общины» В случае института-функции, компетентность его со I руд пиков оценивается относительно решаемых институтом задач В случае института-общины первичен коллектив, и если он сложился, функции он может реализовывать разные Таким образом, институту-общине может быть исходно присуща как минимум двойственность целей, распадающихся на публично декларируемые и внутренние Критерием "эволюционною отбора" институтов-функции выступает компетентность, институюв-общин - лояльность Каждый из

институтов-общин имеет в себе собственный трансцендентный центр легитимации и поэтому фактически закрыт для кооперации с другими институтами При этом, отстаивая собственные «общинные» интересы, институт-община может сколь угодно долю и уснешно прикрываться функциональными общественно-политическими целями и задачами, поскольку традиционная культура политического ритуала разводит внешнее символическое и внутреннее функциональное содержание. В такой ситуации институту-общине публичный имидж оказывается не только не нужен, но и опасен Социальный запрос на работу с имиджами политических институтов, таким образом, если и возникает, то оказывается внешним относительно самих институтов. Данная подмена понятий осложняет нормальное функционирование российского политического имиджевого пространства и, возможно, заметно повышает его ресурсоемкость.

Такая ситуация в понятийном российском политическом аппарате соседствует еще с несколькими потенциально «узкими местами» РИПП, которые более легально и с привлечением эмпирических данных рассматриваются во втором параграфе второй главы Такое положение дел сказывается на устойчивости системы в целом, а также приводит к конкуренции за символический капитал между политической и рыночной общественными подсистемами, что в свою очередь создает предпосылки для самовоспроизводящегося дефицита правовой культуры. Данный дефицит правовой культуры блокирует эффективные самонастраивающиеся коммуникации между управляющей и управляемой подсистемами и закрепляет системный российский разрыв «власть-народ».

Во втором параграфе «Особенности восприятия политических институтов в рамках модели РИПП» проведена эмпирическая проверка гипотез о потенциально проблемных местах российского имиджевого политического пространства. К числу эмпирически проиллюстрированных гипотез относится гипотеза о наличии сверхтяжелого ядра символической капитализации, циклические колебания которого провоцируют центростремительные тенденции в имиджевом пространстве Данное ядро символической капитализации раскрывается при анализе распределенности

«доверия» российским политическим шрокам. институт Президента РФ характеризуется качественным отрывом от остальных политических институтов, особенно заметным относительно парламентских институтов, наиболее заметным представителем которых является Государственная Дума РФ. Краткий анализ динамики последних лет показывает, что на символическое «сжатие» института политического лидера система реагирует компенсирующими центробежными силами и выстраиванием политических горизонталей Однако, в ситуации когда система не имеет благоприятных предпосылок для горизонтального развития, функционирование РИПП приводит к «символической обескровленности» смежных с политической социальных подсистем, чго, возможно, в ряде случаев мешает их органическому внутреннему росту.

В следующей части второго параграфа иллюстрируется гипотеза о влиятельности эмоциональных составляющих в РИПП. Например, в ходе количественного опроса выяснилось, что при участии в выборах четверть россиян делают свой выбор буквально в последний момент. Такой механизм принятия решений соответствует импульсным покупкам на товарных рынках и напрямую зависит 01 интенсивности предварительной рекламной кампании (статья с резульга!ами данного исследования была опубликована в газете «Ведомости»13) Анализ баланса рациональных и экстра-рациональных составляющих публичных имиджей позволяет сделать вывод о существующем перекосе (дефиците временного измерения) в российской политической рефлексии Этот перекос заметен при сравнении РИПП и имиджевых пространств, эндогенных политическим институтам, импортированным в Россию. Такая ситуация приводит к «короткой политической памяти» массового сознания и способствует легкости сжатия когнитивной размерности политического восприятия до бинарных осей по сценарию «Друг-Враг» Низкая когнитивная сложность массового восприятия при мобилизации может способствовать повторяющимся кризисам российской политической легитимации и приводить к системной неустойчивости в целом.

Однако продолжение исследования когнитивной размерности РИПП приводит к выводу о наличии одновременно двух разных политических субкультур в России, требующих разных подходов при разработке стратегии имиджевых коммуникаций. В настоящее время можно отметить наличие усугубляющейся дифференциации между политическими субкультурами, характеризующимися двумя разными когнитивными профилями' российскими «локалами» и российскими «глобалами»'4. Если первые не стремятся оперировать репутационными характеристиками при анализе политических имиджей и являются пассивными реципиентами, то вторые имеют большую когнитивную сложность и потенциально могут выступать в роли генераторов сетевого, т е распределенного символического капитала. Разница в восприятии «глобалов» и «локалов» показывает себя, например, при анализе имиджей российских столиц если «локалы» достаточно уверенно дистанцирую! Москву и Санкт-Петербург от остальных пяти столиц федеральных округов при имиджевом разложении по десяти осям восприятия, то в восприятии «глобалов» эга разница оказывается заметно меньше (кстати, по ряду показателей к двум названным столицам в восприятии «глобалов» примыкает и третья, - это Нижний Новгород). Это свидетельствует о сравнительном плюрализме восприятия «глобалов» и их потенциально большей когнитивной сложности. В свете сказанного, создание предпосылок для увеличения распределенного символического капитала в РИПП потенциально может в настоящее время основываться на информационной стратегии, расширяющей политически активную аудиторию из числа российских «глобалов».

13 «У самой урны 25% россиян решают, за кого голосовать, в последний момент» // Ведомости, 02 07 2003

14 Данное разделение основывается на модели польского психолога Зигмунда Баумана (см Бауман 3 Индивидуализированное общество М , 2002), в которой м(фовой средний класс исчезает, а на смену ему приходит разделение на разделение на globales и locales Исследователь описывает их следующим образом «Те, кто может себе это позволить («глобалы» - globales), живут исключительно во времени Те, кто не может («локалы» - locales), обитают в пространстве Для первых пространство не имеет значения Вторые же изо всех сил борются за то, чтобы сделать его значимым» Если добавить к данной картине мира выводы Р Инглхарта (см Инглхарт Р Постмодерн меняющиеся ценности и изменяющиеся общества // Полис, №4, 1997) о «постиндустриальных ценностях» можно получить представление о «глобалах» как о людях, имеющих опыт гарантированною выживания на раннем этапе социализации, внимательных к этическим ценностям, поведенчески непредсказуемых, чувствительных к имиджевому позиционированию и живущих по законам attention economy, - «экономики внимания» - в отличие от локалов, даже в постиндустриальном мире сохраняющих верность market economy, т е рыночной модели

Вырисовывающаяся в целом топология РИПП предопределяет специфику работы над каждым конкретным имиджем политического института. Эта работа должна учитывать. (1) доминирующий архаический когнитивный тип восприятия и трансцендентность политической легитимации, (2) самоидентификацию государства как моносубъекта политического пространства, (3) преимущественную дихотомичность массового сознания, (4) затрудненность оперирования рациональными репутационными понятиями в ходе политической рефлексии.

Конкретные шаги, предпринимаемые для увеличения совокупной эффективности имиджей российских политических институтов в рамках РИПП, могут быть определены следующим образом: (1) работа над контекстной символической капитализацией сложившихся институтов и ветвей власти, включая создание горизонтальной сети политического авторитета, способствующей увеличению распределенной символической капитализации; (2) создание условий для увеличения когнитивной сложности политического массового сознания, гасящей поступающие частые мобилизационные импульсы и расширяющей временной диапазон политической рефлексии; (3) выстраивание последовательных коммуникаций между российской властью и гражданами, причем сразу на двух языках: в формате архаико-традиционного политического менталитета «локалов» и в постиндустриальном понятийном пространстве российских «глобалов». Соответственно, любая публичная имиджевая стратегия должна быть одновременно двунаправленной и согласованной, способной посредством анализа и интеграции обратной связи запускать самонастраивающиеся имиджевые процессы, что в перспективе поможет сократить системный российский разрыв «власть - народ»

В третьем параграфе «Опыт эмпирических исследований имиджей политических институтов в России начала XXI века» в контексте вышеперечисленных факторов иллюстрируется практическая применимость предложенных в первой главе инструментов имиджевых исследований Эмпирический материал представлен исследованиями имиджей столиц российских федеральных округов, «внутрироссийских» имиджей пятнадцати иностранных

государств, имиджей действующих российских политических институтов и организаций (Государственная Дума РФ, местные администрации, судебная система, т.п.), имиджей политических партий, а так же реальных и идеальных образов политических лидеров Полевые работы проходили в 2001 - 2004 п. При исследовании имиджей использованы «количественно-качественные» инструменты сбора и анализа данных, включающие построение «Имидж-Радаров»15 и «Имидж-Мастеров», получение рекомендаций для непрямой контекстной подстройки, мониторинг динамики имиджевого потенциала Выводы по имиджевой коррекции должны делаться с учетом конкретных целевых аудиторий, сегментация которых может быть как «прямой» (по социально-демографическим характеристикам), так и «обратной» (но типу восприятия изучаемого имиджа или по идеальному имиджу в рассматриваемой области) Анализ результатов использования моделей исследования и инструментов продвижения имиджей, предложенных в ходе данной диссертационной работы, на эмпирическом материале, показал применимость предложенных подходов Получаемые рекомендации отвечают основным задачам имиджевой коррекции и иллюстрируют ранее выдвинутые положения о специфике работы с имиджами российских политических институтов.

В заключении подводятся итоги проведенного диссертационного исследования и предлагаются направления для дальнейшей научной работы в рассматриваемой предметной области.

«Имидж-Радар» - часто используемый инструмент маркетинговых исследований, предполагающий замер и сравнительный анализ имиджей с применением шкальных осей, количество которых соответствует когнитивной сложности изучаемого объекта

По теме диссертации опубликованы следующие работы общим объемом 2,42

п.л.:

Шанкина А.Ю. Сравнительный анализ восприятия столиц федеральных округов // Городское управление. - № 12. - 2002. - 0,62 пл.

Шанкина А.Ю. Средний класс в России: охота на Несси // Полис. - № 1. - 2003. - 0,77 пл.

Шанкина А.Ю. Market Research: вчера, сегодня, завтра // Экономическая социология. - № 2. - 2003 -1,03 п.л.

МГИМО (У) МИД России Заказ X» 386 Тираж 100 экз

Отпечатано в отделе оперативной полиграфии и множительной техники МГИМО (У) МИД России 119218, Москва, ул Новочеремушкинская, 26

»18439

РЫБ Русский фонд

2006-4 ^

16866

i

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата политических наук Багрина, Алина Юрьевна

Введение

Глава I. Концептуальные модели и методы исследований имиджей в политическом пространстве

1.1 Методологические основы исследования имиджа политических институтов: модели имиджа, имиджевой коммуникации и имиджевого пространства

1.2 Методики и инструменты прикладных имиджевых исследований

Глава II. Имиджевое пространство российских политических институтов: предпосылки и результаты прикладных исследований

2.1 Предпосылки формирования и современная топология российского имиджевого политического пространства (РИПП)

2.2 Особенности восприятия политических институтов в рамках модели РИПП

2.3 Опыт эмпирических исследований имиджей политических институтов в России начала XXI века

Введение диссертации2005 год, автореферат по политологии, Багрина, Алина Юрьевна

Актуальность исследования. В начале нынешнего века внутри российской политической системы сложился целый ряд проблем, которые в определенном плане сдерживают темпы общественного и экономического развития. Повышению эффективности функционирования политической системы мешает дефицит внутренней политической рефлексии. Если посмотреть на показатели, регулярно отслеживаемые организациями, изучающими общественное мнение, то среди этих показателей пока не многие имеют прямое отношение к динамике политической и гражданской культуры россиян. Измеряются преимущественно отдельные рейтинги и доверие к политическим игрокам, в то время как вопросы функционирования и эффективности российского политического пространства в целом часто выпадают из зоны систематического внимания российских интеллектуальных элит.

Дефицит внутренней политической рефлексии имеет в России долгую историю, связанную с системным коммуникационным разрывом, сложившимся между властью и народом в контексте нескольких волн инициированных «сверху» институциональных заимствований. В результате многие политические институты, возникшие в разных культурных контекстах и «встретившиеся» в России, до сих пор являются недостаточно укорененными в общественном сознании, что нередко приводит к их вытеснению традиционной политической ментальностью. Однако в настоящее время проводимые на рубеже XX-XXI веков российские институциональные реформы совпали с благоприятной внешней экономической конъюнктурой, что создает условия для оптимизации сложившейся ситуации. Чтобы не упустить представившуюся возможность, важна синхронность имиджевых коммуникаций участников российского политического процесса. Первоочередная важность имиджевых коммуникаций определяется стремительной эволюцией средств массовой информации в современном мире, неотъемлемой частью которого является Россия. Чем сложнее, быстрее и распределеннее становятся общественные коммуникации, тем более важную роль играет наличие продуманного и, желательно, научно обоснованного подхода к ним.

Качественное изменение формата коммуникаций приводит к тому, что в политическом пространстве все чаще более эффективными оказываются не иерархические, а сетевые формы политических организаций. Нормальному функционированию социально-политических сетей в России мешает уже упомянутый коммуникационный разрыв «власть - народ», затрудняющий становление гражданского общества. Этот разрыв может быть компенсирован политическими институтами как легитимными медиаторами между управляющей и управляемой общественными подсистемами, но для этого институты должны присутствовать в массовом политическом сознании, имея четко закрепленные за собой политические функции. К сожалению, такого рода саморепрезентация пока не только не сложилась исторически, но и не складывается в настоящее время, возможно, из-за того, что она не приносит ни политических, ни рыночных дивидендов российским политическим элитам. В результате символическое пространство российской политики используется в конъюнктурных интересах, часто связанных с применением административно-силовых методов. Несмотря на востребованность стратегической проработки большинства циркулирующих имиджей, российский политический рынок обращается преимущественно к краткосрочным аспектам имиджевой проблематики, увлекаясь созданием находящихся в зависимости от избирательного цикла политических "быстрых брендов" и игнорируя долгосрочную работу с имиджами как депозитариями общественного символического капитала.

В связи с этим, предметная область данного исследования, несмотря на актуальность, оказывается недостаточно разработанной. На фоне широкого использования понятия «имиджа» в лексиконе российского политического маркетинга последних лет, в большом количестве публицистических работ трудно найти систематические исследования. Ситуация отягощается междисциплинарностью изучаемого феномена и закрытым коммерческим характером большинства проектов, связанных с работой над публичными имиджами. Можно констатировать и определенную ограниченность публично предлагаемых методологических подходов, и недостаточность научной дискуссии при обсуждении прикладных инструментов, которые могут быть использованы в целях последовательной и устойчивой институциональной имиджевой коррекции. Потребность в понимании причин сложившейся ситуации и поиск выхода из нее с учетом современного российского контекста являются предпосылками данного диссертационного исследования.

Состояние проблемы. Как было отмечено, при изучении имиджевой проблематики наблюдается преобладание научно-практического интереса к прикладным краткосрочным и мобилизационным программам. В результате пока не разработана стройная система научных знаний о закономерностях возникновения и развития институциональных имиджей. Это во многом справедливо не только для российской, но и для зарубежной политологии, поскольку причины такой ситуации возникли одновременно с возникновением понятия публичного имиджа.

Инициатива развития технологий манипулирования общественным мнением исторически принадлежит Соединенным Штатам Америки1. С начала становления государственности в этой стране возникла необходимость контроля над множеством свободных индивидов, не прибегая к государственному насилию и не имея в распоряжении символической опоры на авторитеты Старого Света. В этих условиях форсированное создание американской политической мифологии и государственная информационная политика предложили решение проблемы. Впоследствии географически обусловленная потребность развития "бесконтактных" средств массовой информации и экономическая возможность финансирования амбициозных государственных информационных проектов создали благоприятную среду для развития в США нового коммуникационно-политического формата, позволяющего осуществлять информационную экспансию в геополитическом масштабе.

Как понятие, используемое в ходе решения задач политического процесса, термин «имидж» стал применяться в США приблизительно с 1960-х гг. После Второй мировой войны в странах либерально-демократического лагеря стали популярными исследования воздействия на массовое сознание, спровоцированные опытом успешной военной пропаганды. Однако предпосылки таких исследований можно найти раньше, в 1922 году, в работе В.Липманна, где он пишет о том, что мир слишком хрупок, сложен и мимолетен для прямого общения, и чтобы преодолеть неприспособленность, с которой мы рождаемся, мы реконструируем наше окружение,

1 Кара-Мурза С.Г. Манипулирование сознанием. - М., 2000. л используя управляемые ментальные модели . Эти управляемые ментальные модели он называл «стереотипами» и утверждал, что общественное мнение относительно правительства, социальных и политических проблем и самих политиков, -производная этих «картин в нашей голове». Похожее понимание имиджа с акцентом на прикладную манипулятивную природу развивалось в дальнейшем в трудах послевоенных ученых и практиков.

В последнее время намечается междисциплинарный интерес к работе, связанной с воздействием на публичное имиджевое пространство. Это напрямую связано с растущим количеством проектов по работе над имиджами стран и городов, политических лидеров и других публичных фигур, коммерческих и некоммерческих организаций, культурных проектов и инвестиционных программ. К сожалению, поскольку эти проекты и предваряющие их исследования носят закрытый коммерческий характер, доступными оказываются только результаты их реализации, не позволяя использовать накопленный методологический и методический опыт. Тем не менее, можно говорить, что в открытом доступе находится достаточное количество исследований и публикаций, которые, не будучи адресованными имиджевой проблематике напрямую, позволяют подходить к изучению имиджа с разных сторон.

Среди научных подходов, которые выглядят перспективными с точки зрения разработки концепций и программ имиджевых исследований, можно выделить несколько направлений. Первую группу источников представляют труды в области функционального анализа социальных систем: Парсонс Т. Курдюмов С., Минский А.3

Следующую немаловажную группу, и с точки зрения методологии, и в качестве источника идей при разработке практического инструментария, составляют работы представителей постструктурализма и постмодернизма: Бодрийяр Ж., Бурдье П., Гваттари Ф., Делез Ж., Деррида Ж.4

2 Lippmann W. Public Opinion. - N.Y., 1992.

3 Парсонс Т. О социальных системах. М., 2002; Курдюмов С.П. Синергетика и принципы коэволюции сложных систем. М., 1989; Минский М. Фреймы для представления знаний. М., 1979.

4 Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М., 2003; Бурдье П. Социология политики, Начала.

Choses dites. М., 1993; Делез Ж., Гваттари Ф., Что такое философия? СПб., 1998; Деррида Ж. Эссе об имени. М., 1998.

Гуманитарно-компаративистские и антропологические исследования оказываются полезными при определении понятия и сущностного содержания имиджевого пространства. В эту группу могут быть включены следующие авторы: Бродель Ф., Гачев Г., Жюльен Ф., Jle Гофф Ж., Леви-Стросс К., Кассирер Э., Коул М., Лотман Ю., Малиновский Б., Пропп В., Хейзинга Й.5

Анализ работ представителей политической социологии, психологии, экономики и философии оказывается ядром, определяющим формат раскрытия имиджевой проблематики в политическом пространстве. В этой связи должны быть названы: Алексеева Т., Бауман 3., Виарда Г., Гройс Б., Данн У., Дегтярев А., Дилигенский Г., Дрор А., Дюркгейм Э., Инглхарт Р., Ильин М., Капустин Б., Клямкин И., Липманн В., Ласуэлл Г., Марч Дж., Неклесса А., Панов П., Патнем Р., Соловьев А., Шестопал Е., Щербаков А., Щербинина Н.6

5 Бродель Ф. Время мира. М., 1992; Жюльен Ф. Трактат об эффективности. М., 1999; Ле Гофф Ж. Цивилизация средневекового Запада. М., 1992; Леви-Строс К. Структурная антропология. М., 1983; Кассирер Э. Избранное: Опыт о человеке. М., 1998; Кассирер Э. Техника современных политических мифов. М., 1993; Коул М. Культурно-историческая психология. М., 1997; Малиновский Б. Научная теория культуры. М., 1999; Хейзинга Й. Осень Средневековья. Исследование форм жизненного уклада и форм мышления в XIV и XV веках во Франции и Нидерландах. М., 1988; Хейзинга Й. Homo Ludens. В тени завтрашнего дня. М., 1992; Гачев Г.Д. Национальные образы мира. М., 1988; Гачев Г.Д. Ментальности народов мира. М., 2004; Лотман Ю.М. Культура и взрыв. М., 1992; Лотман Ю.М. Избранные труды. Таллинн, 1994; Пропп В.Я. Исторические корни волшебной сказки. Фольклор и действительность. М., 1976.

6 Бауман 3. Индивидуализированное общество. М., 2002; Wiarda H.J. Southern Europe, Eastern Europe, and

Comparative Politics: "Transitology" and The Need for New Theory. Cambridge, 2002; Гройс Б. Россия как подсознание Запада. М., 1991; Dunn W. Public Policy Analysis: An Introduction. N.Y., 1994; Дюркгейм Э. Социология. M., 1995; Инглхарт Р. Постмодерн: меняющиеся ценности и изменяющиеся общества. М., 1997; Lasswell Н. The Decision Process: Seven Categories of Functional Analysis. N.Y., 1956; Lippmann W. Public Opinion. N.Y., 1992; March J., Olsen J. The New Institutionalism: Organizational Factors in Political Life. N.Y., 1996; March J., Olsen J. Institutional Perspectives on Political Institutions. N.Y., 1996; Патнем P. Чтобы демократия сработала. Гражданские традиции в современной Италии. М., 1996; Алексеева Т.А. Современные политические теории. М., 2000; Дегтярев А.А. Основы политической теории. М., 1998. Дегтярев А.А. Принятие политических решений. М., 2004; Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. М., 1996; Капустин Б.Г., Клямкин И.М., Либеральные ценности в сознании россиян. М., 1994; Неклесса А.И. Ordo Quadro - Четвертый порядок: пришествие постсовременного мира. М., 2000; Панов П.В. Трансформации политических институтов в России. М., 2002. Соловьев А.И. Политические коммуникации. М., 2004; Шестопал Е.Б. Оценка гражданами личности лидера. М., 1997; Щербаков А.Е.

Разработка моделей организации специфических имиджевых процессов основывается на материалах нейропсихологических и информационных исследований: Бергер П., Лукман Т., Кастельс М., Келли Дж., Матурана У., Солсо Р., Франселла Ф., Уорф Б.; Агеев А., Выготский Л., Леонтьев А., Назаретян А., Налимов В., Поршнев Б.7

Многие работы из области психологии, социологии и философии, не рассматривающие напрямую политическую проблематику, оказываются, тем не менее, исключительно полезными как на этапе выбора концептуальных подходов, так и при их дальнейшем инструментальном наполнении. В этой связи должны быть названы: Бек У., Вебер М., Лакан Ж., Миллс Ч., Московичи С., Поппер К., Тоффлер А., Фромм Э., Юнг К.; Бердяев Н., Лосев А., Мамардашвили М., Розин В., Ядов В.8

Практические аспекты работы в предметной области данного диссертационного исследования освещаются западными и российскими маркетологами и гуманитарными технологами, использующими политические и

Место мифа в политической идеологии. М., 2003; Щербинина Н.Г. Архаика в российской политической культуре. М., 1997.

7 Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М., 1995; Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М., 2000; Kelly G.A. The Psychology of Personal Constructs. N.Y., 1955; Матурана У. Биология познания. М., 1996; Солсо Р.Л. Когнитивная психология. М., 1996; Франселла Ф., Баннистер Д. Новый метод исследования личности. М., 1987; Уорф Б.Л. Отношение норм поведения и мышления к языку. М., 960; Агеев В.Н. Семиотика. М., 2002; Выготский Л.С. Развитие высших психических функций. М., 1960; Леонтьев А. Проблема возникновения ощущения. М„ 2001; Назаретян А.П. Цивилизационные кризисы в контексте Универсальной истории. М., 2001; Налимов В.В. Вероятностная модель языка. М., 1979; Поршнев Б.Ф. О начале человеческой истории. Проблемы палеопсихологии. М., 1974; Поршнев Б.Ф. Социальная психология и история. М., 1979.

8 Бек У. Общество риска. М., 2001; Вебер М. Основные социологические понятия. М., 1990; Лакан Ж. Функция и поле речи и языка в психоанализе. М., 1995; Миллс Ч.Р. Социологическое воображение. М., 2001; Московичи С. Век толп. М., 1996; Поппер К. Логика и рост научного знания. М., 1983; Toffler A. The Third Wave. 1980;. Фромм Э. Психоанализ и культура. М., 1995; Юнг, К.Г. Психологический комментарий к "Бардо Тхедол". Киев, 1994; Юнг К.Г Отношения между Я и Бессознательным. Собрание сочинений. М., 1996; Бердяев Н.А. Русская идея. Основные проблемы русской мысли. М., 1990; Лосев А.Ф. Знак. Символ. Миф. М., 1982; Мамардашвили М.К. Стрела познания. М., 1996; Розин В.М. Типы и дискурсы научного мышления. М., 2000; Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание социальной реальности. М., 1998. рыночные исследования: Грант Дж., Доуинг Дж., Котлер Ф., Огилви Д., Сегела Ж., Эттенберг Э.; Белановский С., Горин С., Дымшиц М., Егорова-Гантман Е., Ильин В., Минтусов Н., Косолапова Ю., Плешаков К., Фаер С.9

Некоторые базовые закономерности во взаимодействии имиджевой проблематики и общей теории рынка указали в своих работах основоположники public relations (теории развития связей с общественностью): Блэк С., Салливан А.10

Вопросы формирования политического имиджа затрагиваются в книгах многих современных российских исследователей и публицистов, среди них: Гордеева О., Гульбинский Н., Дубов И., Зазыкин В., Пантелеев С., Почепцов Г., Сорокина Е., Феофанов О., Федоров И., Шепель В.11

Полезным является изучение диссертационных работ последних лет, посвященных аналогичной и смежной тематике: Белоусова И.Э., Гармонова А.В., Климова Т.В., Малахов С.П., Рябчук А.В., Юрьева Е.В.12

9 Grant J. After Image. Mind-Altering Marketing. London, 2003. Dowing J. What is a Brand Image? N.Y., 1964;

Котлер Ф. Основы маркетинга. M., 1990; Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. N.Y.,1984; Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М., 1999; Ettenberg Е. The Next Economy: Will You Know Where Your Customers Are? N.Y., 2001; Белановский С.А. Глубокое интервью. Метод фокус-групп. М., 2001; Горин С.А. НЛП: техники россыпью. М., 2001; Дымшиц М. Условия и этапы социализации мифа. М., 1999; Егорова-Гантман Е.В., Косолапова Ю.Н., Минтусов И.Е. Восприятие власти. Поиск явных образов. М., 1994; Егорова-Гантман Е.В. Плешаков К.В. Политическое консультирование. М., 2002; Ильин В.И. Поведение потребителей. М., 2000; Фаер С.А. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы: PR -секреты общественных отношений, "ловушки" в конкурентной борьбе. СПб., 1998.

10 Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? М.,1990; Sullivan AJ. Toward a Philosophy of PR: Images. N.Y., 1965.

11 Гордеева О.И. Политический имидж в избирательной кампании. М., 1993; Гульбинский Н.А., Сорокина Е.С.

Краткий курс для эффективных политиков: Как стать политиком, добраться до Олимпа власти и удержаться на нем. М., 1999; Дубов И.Г., Пантелеев С.Р. Восприятие личности политического деятеля. М., 1992; Зазыкин В.Г. Психология эффективности в теледебатах. М., 1996; Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. Киев, 1997; Почепцов Г. Имиджелогия: теория и практика. Киев, 1998; Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. М., 2003; Фёдоров И.А. Имидж как программирование поведения людей. М., 1997; Шепель В.М. Имиджелогия: Как нравиться людям. М, 2002.

12 Белоусова И.Э. Этнопсихологические факторы эффективности политического имиджа. Дисс. канд. психол. наук, М., 2000. Гармонова А.В. Имидж политических партий и объединений в электоральном процессе. Дисс. канд. полит, наук, Воронеж, 1998 Климова T.B. Имидж как технология социального управления. Автореф. дисс. канд. социол. наук, Новосибирск, 2002. Малахов С.П. Политический выбор российского

Наконец, хотелось бы упомянуть представителей сравнительно молодого направления меметики (те те tics), чьи гипотезы были использованы при раскрытии имиджа как «культур-гена» и описании его жизненного цикла. Это, прежде всего, Доукинс Р. и Линч А.13

Цель исследования состоит в определении подходов и инструментов продвижения имиджей политических институтов в современной России. Данная цель требует формулирования ряда базовых понятий, построения рабочих моделей и их эмпирической проверки.

В качестве базовых выбраны следующие понятия: «имидж», «имиджевая коммуникация», «цикл жизни имиджа», «имиджевое пространство», «российское имиджевое политическое пространство». Каждое понятие раскрывается через построение соответствующей модели. Построенные модели позволяют разрабатывать конкретные прикладные инструменты. Данные инструменты применяются для достижения поставленной цели двумя способами:

1) через работу над имиджами конкретных политических институтов (ad hoc проекты имиджевой коррекции);

2) через оптимизацию российского имиджевого политического пространства в целом.

Основные задачи исследования:

1) концептуализация и построение рабочих моделей "имиджа", "имиджевой коммуникации" и "имиджевого пространства";

2) интеграция указанных моделей для построения исследовательской программы, позволяющей проводить имиджевую коррекцию политических институтов; избирателя в переходный период. Автореф. дисс. канд. социол. наук, М., 1993. Рябчук А.В. Эффективность психологического воздействия в политическом процессе. Автореф. канд. психол. наук, М., 2001.Юрьева Е.В. Корпоративная культура: идеология и имидж (теоретико-методологический аспект). Дисс. канд. социол. наук, М., 1999.

13 Dawkins R. The Selfish Gene. London, 1976; Lynch A. Thought Contagion. The New Science ofMemes. N.Y.,1996.

3) реконструкция российской политической динамики на основе модели имиджевого политического пространства. Выдвижение на основании построенной модели ряда гипотез;

4) обоснование выдвинутых гипотез относительно российского имиджевого политического пространства при помощи эмпирического материала, полученного в ходе использования количественных и качественных методов полевых исследований;

5) апробация разработанных инструментов имиджевых исследований в ходе конкретных проектов по работе с имиджами российских политических институтов (2001-2004 гг).

Объект исследования: российское имиджевое политическое пространство.

Предмет исследования: имиджевая динамика политических институтов, включая механизмы имиджевой циркуляции и коммуникации, предопределяющие возможные инструменты для исследований и продвижения имиджей.

Гипотезы исследования. Для решения поставленных задач был задействован ряд гипотез, сформулированных в рамках следующих подходов: структурно-функционального, психологического, антропологического, социологического, а так же в теории коммуникаций. При проведении диссертационного исследования использовался мультимодельный подход, который, исходя из принципа дополнительности, позволяет в целях полного описания исследуемого феномена опираться одновременно на несколько моделей. В ходе работы имидж преимущественно рассматривается как коммуникативный массовый феномен, определяющий отражение Актора (инициатора имиджевой коммуникации) в восприятии реципиентов, способных к ретрансляции имиджевого сообщения. В социально-политическом измерении имидж раскрывается в качестве индикатора потоков циркулирующего символического капитала.

Методологическая база исследования. Для решения поставленных задач задействован ряд следующих подходов: структурно-функциональный, психологический, антропологический, социологический, а так же коммуникативный. При проведении диссертационного исследования был применен мультимодельный метод, который, исходя из принципа дополнительности, позволяет в целях наиболее полного описания исследуемого феномена опираться одновременно на несколько

11 моделей. В ходе диссертационной работы имидж рассматривается как коммуникативная функция особого вида, определяющая агрегированное отражение инициатора имиджевой коммуникации (актора) в восприятии аудиторий (реципиентов). Роль реципиентов может быть пассивной или активной в случае, если они выступают интерпретаторами и ре-трансляторами имиджевого сообщения. В социально-политическом измерении имидж раскрывается в качестве индикатора потоков циркулирующего в обществе символического капитала.

Теоретико-методологический характер данного исследования учитывает преимущества использования структурно-функционального анализа. Однако, при этом имидж оказывается особым, обладающим внутренней самостоятельностью предметом исследования, что не всегда позволяет полностью опираться на «субъект-объектную» исследовательскую логику. Мультимодельность изучаемого феномена приводит к тому, что концептуальный и методологический анализ включают элементы структурного релятивизма. В ходе исследования используется соединение дедуктивного и индуктивного подходов.

Для анализа российского имиджевого политического пространства и адаптации построенных моделей к конкретному временному и политическому контексту был использован ряд качественных методов, применяемых при анализе социальных объектов, в частности: исторический анализ, сравнительный анализ, контент-анализ, дискурс-анализ. Работа с эмпирическими данными осуществлялась с помощью SPSS.

Эмпирическая база исследования представлена рядом политических и социальных исследований, проведенных в рамках GfK Eurobus и исследовательских проектов Института маркетинговых и социальных исследований GfK RUS (всероссийские количественные опросы по национальной репрезентативной выборке, 2100 респондентов, четыре волны: ноябрь 2002, январь 2003, март-апрель 2003, май 2003). Использование инструментов имиджевых исследований, разработанных в ходе данного диссертационного проекта, проиллюстрировано выдержками из коммерческих ad hoc проектов в области политических исследований (2003-2004 гг.)

Основные результаты и их научная новизна. Проведенное диссертационное исследование позволяет сделать ряд выводов о структуре имиджа, функционировании имиджевых коммуникаций и топологии имиджевого пространства. В ходе работы получены следующие результаты:

1. Разработаны модели "имиджа", "имиджевой коммуникации" и "имиджевого пространства". Имидж может быть раскрыт одновременно и как статическое явление, и как динамический коммуникативный процесс. Как статическое явление, имидж имеет двухчастную структуру, состоящую, во-первых, из рациональных атрибутов (это метонимическая свертка имиджа в соответствии с когнитивной размерностью) и, во-вторых, из экстра-рациональной метафорической развертки, определяющей символический объем имиджа. Как динамический процесс, имидж образуется совокупностью частных индивидуальных и групповых образов. Непрерывность доопределения имиджа в его динамике выражается имиджевыми коммуникациями. Имиджевая коммуникация - функция, связывающая актора, реципиентов и собственно имидж; при этом можно предположить активную роль за самим имиджем, который независимо и от Акторов, и от реципиентов запускает программу «самонастройки» своего восприятия на тот или иной ключевой образ. Имиджевое пространство, т.е. совокупность циркулирующих в массовом сознании имиджей, предопределяет траекторию имиджа, складывающуюся в ходе имиджевых коммуникаций. Имиджевое пространство имеет свою топологию, привязанную к национальному, культурному, политическому и временному контексту.

2. Объединение перечисленных построенных моделей с концепцией «культургена» позволяет построить модель цикла жизни имиджа. В рамках этой модели на своем пути имидж проходит через три основных этапа: предварительной разработки, индивидуального восприятия и массового восприятия. На первом и втором этапах хорошо показывают себя традиционные инструменты политического маркетинга, включающие сегментацию целевых аудиторий, позиционирование, конкурентную отстройку, т.п. Однако, на этапе массового восприятия после прохождения имиджем условной точки резонанса по спектру архетипов массового сознания («странных аттракторов»), адекватными выглядят инструменты имиджевой контекстной подстройки, оставляющие для имиджа большее количество степеней свободы. Это связано с ограниченностью позитивистского подхода при построении работающих моделей массового сознания. Инструменты контекстной подстройки позволяют получать рекомендации для разработки стратегий непрямых, косвенных коммуникаций с целевыми аудиториями. На данном этапе также выглядит небесполезным переход от «субъект-объектной» к «субъект-субъектной» исследовательской логике: имидж, оказавшись среди феноменов массового восприятия, обретает определенную самостоятельность, потенциально включая в сферу своего влияния как Актора, так и собственных исследователей.

3. Основными причинами возможной неэффективности имиджа являются: (1) высокое «сопротивление», или неадекватность имиджа актору, формирующая ложные ожидания у реципиентов или у самого актора; (2) высокие социально-политические "транзакционные издержки", например, неконгруэнтность дизайнерского имиджа сложившемуся имиджевому пространству, вызываемая структурным несоответствием (инородностью) политического института существующим традициям политического сознания. Первая причина может быть устранена посредством частной имиджевой коррекции. Вторая причина требует комплексного подхода к работе над совокупным имиджевым пространством.

4. Российское имиджевое политическое пространство (РИПП) реконструировано с точки зрения его символической капитализации и доминирующего типа имиджевой политической рефлексии. Предложено разведение «институтов-функций» и «институтов-общин» с учетом доминирования последних в российской политической культуре. Институты-общины имеют собственные внутренние центры легитимации, отбираются по критерию лояльности вышестоящей власти и вступают с другими институтами-общинами не в «командные», а в преимущественно внерыночные «конкурентные игры». В такой ситуации публичный имидж институту-общине довольно часто оказывается не только не нужен, но и опасен. Такая ситуация имеет место в контексте специфической топологии РИПП, относительно которой в диссертационном исследовании предлагается ряд выводов. Среди этих выводов потенциально наиболее полезными выглядят следующие: (1) вывод о наличии сверхтяжелого символического центра, циклические колебания которого приводят к системной неустойчивости в целом; (2) вывод о дефиците временного рационального (репутационного) измерения в общественной политической памяти, что связано с мобилизационной предустановкой политического

14 сознания; (3) вывод о когнитивной неоднородности российских политических субкультур вплоть до разнонаправленное™ их эволюции, что требует принципиально разных стратегий политических имиджевых коммуникаций.

5. На основе эмпирического материала, собранного в ходе полевых работ, определен ряд топологических характеристик РИПП. Дополнительно, эмпирические данные иллюстрируют результаты применения ряда инструментов, разработанных на основе моделей имиджа, имиджевой коммуникации, имиджевого пространства и "цикла жизни" имиджа. В числе опробованных инструментов - «Имидж-Мастер», позволяющий получать рекомендации по направлениям непрямых имиджевых коммуникаций с целевыми аудиториями на основе экспресс-проективных (quali-quanti) методик сбора данных. Данные «качественно-количественные» проекции могут строиться по осям восприятия «Имидж-Радаров» (шкальные замеры), по персонификациям и ассоциативным цепям, по контент-анализу открытых вопросов, т.п. Изучены способы построения «идеального имиджа» и контекстной подстройки к нему в условиях имиджевой конкуренции. Также в рамках коммерческого проекта был осуществлен мониторинг имиджевой динамики российских политических партий, основанный на анализе агрегированного индекса имиджевого потенциала. Перечисленные инструменты были опробованы в ходе проектов по работе над имиджами российских политических субъектов (2001-2004 гг.) и показали свою практическую применимость относительно поставленных задач.

Апробация результатов исследования. В 2001-2004 гг. диссертант, работая в компаниях, специализирующихся в маркетинговых и политических исследованиях, участвовал и непосредственно руководил проектами, связанными с изучением имиджей политических, международных и коммерческих организаций. За указанный период времени по материалам проведенных имиджевых исследований диссертантом были опубликованы три статьи. Выводы и положения, полученных в ходе диссертационной работы, были изложены в докладах диссертанта на конференциях Института маркетинговых и социальных исследований GfK RUS (Москва, 2002-2003 гг.), в рамках рабочих семинаров European Business Club (Москва, 2004 г.), на аспирантском семинаре кафедры политической теории (МГИМО(У) МИД России, апрель 2005). Диссертационная работа была обсуждена и рекомендована к защите на кафедре политической теории МГИМО(У) МИД России 26 мая 2005 г.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, двух глав (в первой главе два параграфа, во второй главе три параграфа), заключения, списка литературы и трех приложений.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Имидж политических институтов в современной России"

4. выводы относительно топологии российского имиджевого политического пространства проверены на эмпирическом материале, полученном в ходе количественных и качественных методов полевых работ; на основании данных проверенных выводов предложены пути оптимизации РИПП через расширение его "узких мест", что создаст более благоприятные условия для укоренения и развития циркулирующих в имиджевом пространстве имиджей российских политических институтов;

5. проиллюстрировано использование ряда инструментов, предложенных по итогам разработки моделей имиджа, имиджевой коммуникации, имиджевого пространства и "цикла жизни" имиджа, в ходе работы над имиджами российских политических институтов, осуществленной в 2001-2004 гг., и продемонстрировавших свою практическую ценность;

6. предложены пути для дальнейшей работы в исследуемой предметной области, прежде всего ориентированные на сбор и анализ эмпирических данных относительно сложившихся к настоящему времени в России социо-культурных символических матриц, что создаст теоретический фундамент для практического осмысления имиджевых траекторий на этапе массового восприятия.

Вышеперечисленное позволяет сделать вывод о том, что цель данной диссертации, заключающаяся в разработке методологических подходов и научно-прикладных инструментов продвижения имиджей политических институтов в современной России, была в ходе исследования достигнута.

Потенциальная сфера приложения разработанных подходов и инструментов может быть оценена как широкая: в настоящее время в России в имиджевой коррекции нуждается значительное количество политических институтов. Причины такой ситуации были рассмотрены в ходе диссертационного исследования и, к сожалению, они не позволяют рассчитывать на артикулированный системный запрос в области институциональных имиджевых коммуникаций и имиджевой коррекции со стороны российских центров политической власти. Однако, с учетом на глазах происходящего "размывания" политического пространства, когда политические аспекты все отчетливее проявляются в еще недавно однозначно рыночных или социальных коммуникациях, работа над имиджами политических институтов может оказаться актуальной для более широкого круга игроков, чем это позволяет ожидать традиционный подход.

Возвращаясь к сложившейся ситуации в российской политике, можно отметить, что преобладающее в ней обращение к манипулятивным аспектам политических имиджей выглядит несколько безответственным в культурном контексте, исторически неблагоприятном для развития индивидуальной и массовой политической рефлексии. Не исключено, что убежденность в возможности манипулирования российским массовым сознанием является самоподтверждающейся. Это означает, что с увеличением числа реализованных проектов в области имиджевой манипуляции становится все сложнее поверить самим, - и все сложнее научить российское массовое сознание, - самоуважению и доверию к собственной политической интуиции, без которой у народа нет ни настоящего, ни будущего.

В заключение хотелось бы отметить, что в настоящее время сложилась благоприятная для России макроэкономическая ситуация, когда внешняя рыночная конъюнктура позволяет фиксировать экономический рост, на фоне которого возможна реализация стратегических программ в области политических имиджевых коммуникаций. Хотелось бы верить, что подходы и инструменты, описанные в данной работе, окажутся практически востребованными и полезными.

Заключение

Проведенное диссертационное исследование позволяет сделать ряд выводов о структуре имиджа, функционировании имиджевых коммуникаций и топологии имиджевого пространства. В ходе работы были достигнуты следующие результаты:

1. разработаны концепции базовых понятий "имиджа", "имиджевой коммуникации" и "имиджевого пространства";

2. в рамках модели "цикла жизни" имиджа осуществлена попытка синтеза базовых понятий, на основании которого предлагается инструментальная база, позволяющая осуществлять имиджевую коррекцию политических институтов;

3. выполнен обзор исторической динамики российского имиджевого политического пространства (РИПП) и построена его действующая модель, на основании которой сделаны выводы о наличии в нем (1) "сверхтяжелого" символического центра; (2) недостаточной выраженности временного измерения в политической рефлексии, что приводит к слабости рациональных составляющих политических имиджей и к фоновой мобилизационной предустановке политического сознания; (3) двух заметно отличающихся по когнитивной сложности политических субкультур российских "локалов" и "глобалов", требующих разных подходов при разработке адресованных к ним имиджевых коммуникаций;

Список научной литературыБагрина, Алина Юрьевна, диссертация по теме "Политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии"

1. Агеев В.Н. Семиотика. - М., Весь мир, 2002.

2. Алексеева Т.А. Современные политические теории. М., РОССПЭН, 2000.

3. Алмонд Г.А., Верба С. Гражданская культура и стабильность демократии. http://www.politstudies.rU/fulltext/1992/4/14.htm

4. Амелин В.И., Дегтярев А.А. Опыт развития прикладной политологии в России // Полис, №3, 1998.

5. Аналитическая философия: Избранные тексты // Ред.-сост. А.Ф.Грязнов. — М., МГУ, 1993.

6. Андреев Д.Л. Роза мира. Метафилософия истории. М., Прометей, 1991.

7. Арнхейм Р. Новые очерки по психологии искусств. М., Прометей, 1994.

8. Арон Р. Этапы развития социологической мысли. М., Прогресс, 1992.

9. Арьес Ф. Человек перед лицом смерти. -М., Прогресс-Академия, 1992.

10. Ю.Баталов Э.А. Политическая культура современного общества. —М., Знание, 1990.

11. П.Бауман 3. Индивидуализированное общество. -М., Логос, 2002.

12. Бек У. Что такое глобализация? Ошибки глобализма и ответы на глобализацию. -М., 2001.

13. Белановский С.А. Глубокое интервью. М., Никколо-Медиа, 2001.

14. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., Никколо-Медиа, 2001.

15. Белоусова И.Э. Этнопсихологические факторы эффективности политического имиджа. Дисс. канд. психол. наук М., 2000.

16. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М., Медиум, 1995.

17. Бердяев Н.А. Русская идея. Основные проблемы русской мысли XIX века и начала XX века. // О России и русской философской культуре. Философы русского послеоктябрьского зарубежья. М., 1990.

18. Бирюков Н.И., Сергеев В.М. "Соборность" как парадигма политического сознания. // Полис, № 3, 1997.

19. Бирюков Н.И., Сергеев В.М. Между дуализмом и соборностью. Интеграционная функция политической культуры. // Общественные науки и современность, N4, 1998.

20. Бицилли П.М. Элементы средневековой культуры. СПб., 1995.

21. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое. М., Новости, 1990.

22. Бляхер J1.E. Российский политический дискурс и концептуализация становящегося политического пространства // Полис, №3, 2002.

23. Бляхер JI.E. Властные игры в кризисном социуме: преобразование российской институциональной структуры// Полис, N1, 2003.

24. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М., Библион, 2003.

25. Бор Н. Атомная физика и человеческое познание. М., 1960.

26. Бочаров В.В. К вопросу о культурно-психологических истоках русского тоталитаризма.\\ Национальная правая прежде и теперь: историко-социологические очерки, 4.II выпуск 1. СПб., 1992.

27. Бродель Ф. Время мира. -М., Прогресс, 1992.

28. Бурдье П. Социология политики. М., 1993.

29. Бурдье П. Начала. Choses dites. М., 1994. http ://socnet.narod.ru/library/authorsTlyin/hrest/burde .htm

30. Буровский A.M. Идиллический палеолит? // Общественные науки и современность, № 1, 1998.

31. Вебер М. Основные социологические понятия // Избранное. М., Прогресс, 1990.

32. Восприятие банковских брэндов // Исследовательская группа ЦИРКОН. Фрагменты отчета по исследованию "Российские банковские брэнды: знание и отношение", 2004. http://www.zircon.ru/russian/publication/55.shtml

33. Всемирный доклад по культуре 1998. Культура общество и рынок. М. (ЮНЕСКО), 2001.

34. Выготский JI.C. Развитие высших психических функций. М., АПН РСФСР, 1960.

35. Гавлин M.JI. Российское предпринимательство и его ответственность перед обществом. Буржуазия и рабочие России во второй половине 19 начале 20 вв. Материалы конференции. - Иваново, 1993.

36. Гармонова А.В. Имидж политических партий и объединений в электоральном процессе. Дисс. на соиск. ученой степени кандидата политических наук. -Воронеж, 1998.

37. Гачев Г.Д. Национальные образы мира. М., Прогресс, 1988.

38. Гачев Г.Д. Ментальности народов мира. М., Эксмо, 2004.

39. Гиренко Н.М. Социология племени. СПб., Наука, 1990.

40. Голдмэн С. Как создаегся имидж в американской политике // США: экономика, политика, идеология. №10, 1990.

41. Гордеева О.И. Политический имидж в избирательной кампании. // Технология и организация выборных кампаний. Зарубежный и отечественный опыт. М., 1993.

42. Горин С.А. НЛП: техники россыпью. М., КСП плюс, 2001.

43. Гофман А.Б. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения. СПб., 2004

44. Гринберг Т. Политическая реклама: портрет лидера. М., РИП-Холдинг, 1998.

45. Гройс Б. Россия как подсознание Запада. // Параллели, вып. 1, 1991.

46. Грушин Б.А. Массовое сознание. М., Политиздат, 1987.

47. Гульбинский Н.А., Сорокина Е.С. Краткий курс для эффективных политиков : Как стать политиком, добраться до Олимпа власти и удержаться на нем. М. АВАНТИ, 1999.

48. Гуревич П.С. Культурология. М., 1996.

49. Двадцать шесть основных понятий политического анализа // Полис, № 1, 1993.

50. Деглин В.Л., Николаенко Н.Н. Семиотика пространств и функциональная асимметрия // Уч. записки Тартуского Университета. Вып. 641, 1984.

51. Дегтярев А.А. Основы политической теории. М., 1998.

52. Дегтярев А.А. Методологические подходы и концептуальные модели в интерпретации политических решений (I-III) // Полис, № № 1 3, 2003. Дегтярев А.А. Принятие политических решений. - КДУ, М., 2004.

53. Дегтярев А.А. Политический анализ как прикладная дисциплина: предметное поле и направления развития // Полис, №1, 2004.

54. Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. Пер. с англ. М., Внешсигма, 1997.

55. Делез Ж., Гваттари Ф., Что такое философия? СПб., 1998.

56. Делез Ж. Симулякр и античная философия. // Делез Ж Логика смысла. М.Екатеринбург, 1998.

57. Деррида Ж. Эссе об имени. М., Алетейя, 1998.

58. Дилигенский Г.Г. Социально-политическая психология. — М., Новая шк., 1996.

59. Дубов И.Г., Пантелеев С.Р. Восприятие личности политического деятеля // Психологический журнал, №6, 1992.

60. Дымшиц М. Условия и этапы социализации мифа. М.,1999. http ://psycho .ru/biblio/management/communication/mif.html

61. Дюркгейм Э. Социология. — М., Канон, 1995.

62. Егорова-Гантман Е.В., Косолапова Ю.Н., Минтусов И.Е. Восприятие власти. Поиск явных образов // Власть, №1, 1994.

63. Егорова-Гантман Е.В. Плешаков К.В. Политическое консультирование. Изд.2. -М., 2002.

64. Зазыкин В.Г. Психология эффективности в телетебатах. В кн.: Телевидение в избирательных кампаниях. М., 1996.

65. Замятина Н.Ю. Когнитивно-географическое изучение региональных политических процессов. // Образы власти в политической культуре России. М., 2000.

66. Замятин Д.Н. Географические образы мирового развития. // Общественные науки и современность, №1, 2001.

67. Здравомыслов А.Г. Россия и русские в современном немецком самосознании // Общественные науки и современность, № 4,2001.

68. Зорина И.З., Полетаева И.И. Зоопсихология. Элементарное мышление животных Сравнительная психология и зоопсихология. С-Пб., 2001.

69. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб., Питер, 2000

70. Инглхарт Р. Постмодерн: меняющиеся ценности и изменяющиеся общества // Полис, №4, 1997. http://www.politstudies.ni/fulltext/1997/4/2.htm

71. Иорданский В.Б. О едином ядре древних цивилизаций. // Вопросы философии, №12, 1998.

72. История ментальностей, историческая антропология. Сб. М., 1996.

73. Капустин Б.Г., Клямкин И.М., Либеральные ценности в сознании россиян // Полис, №1, 1994.

74. Кара-Мурза С.Г. Манипулирование сознанием. М., 2000.

75. Кассирер Э. Избранное: Опыт о человеке. М., Гардарика, 1998.

76. Кассирер Э. Техника современных политических мифов. // Кредо, № 7, 1993.

77. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура. М., ВШЭ, 2000.

78. Кафка Ф. Америка. Процесс. Из дневников. Пер. с нем. М., Политиздат, 1991.

79. Кирдина С.Г. Институциональные матрицы и развитие России. Новосибирск, 2001.

80. Климова Т.В. Имидж как технология социального управления. Автореферат дисс. канд. социолог, наук. Новосибирская Государственная Академия экономики и управления. Новосибирск, 2002.

81. Котлер Ф. Основы маркетинга. Пер с англ. М., Прогресс, 1990.

82. Коул М. Культурно-историческая психология. М., Когито-Центр, 1997.

83. Красовский Ю.Д., Организационное поведение. М., 2001.

84. Краткий политологический словарь / Сост. и общ. ред. JI.A. Оникова, Н.В. Шишлина.- М., Политиздат, 1989.

85. Курдюмов С.П. Синергетика и принципы коэволюции сложных систем. М., 1989.

86. Кэмпбелл Дж. Мифы, в которых нам жить. М., Гелиос, 2002.

87. Лакан Ж. Функция и поле речи и языка в психоанализе. — М., Гнозис, 1995.

88. Лапина Н.Ю., Перегудов С.П., Семененко И.С. Группы интересов и российское государство. М., 1999.

89. Лапкин В.В., Пантин В.И. Проблемы и перспективы трансформации национально-цивилизационной идентичности современного российского общества. // Общественные науки и современность, № 1, 2004.

90. Леви-Строс К. Структурная антропология. — М., Наука, 1983.

91. Ле Гофф Ж. Цивилизация средневекового Запада. М., Прогресс-Академия, 1992.

92. Лекторский В. А. "Конец рациональности?" http://www. auditorium. ru/aud/gost/gost.php?theme=main&full= 1 &gid=24

93. Леонтьев А. Проблема возникновения ощущения. Сравнительная психология и зоопсихология. С-Пб., 2001.

94. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М., ИВЦ Маркетинг, 2000.

95. Лоренц К. Агрессия // Сравнительная психология и зоопсихология. С-Пб., 2001.

96. Лосев А.Ф. Знак. Символ. Миф. М., Изд. Московского ун-та, 1982.

97. Лосев А.Ф. Об отце Павле Флоренском. // Русское зарубежье в год тысячелетия крещения Руси. М., 1991.

98. Лотман Ю.М. Культура и взрыв. М., 1992.

99. Лотман Ю.М. Избранные труды. — Таллин, Александра, т.1, 1994.

100. Малахов С.П. Политический выбор российского избирателя в переходный период. Автореферат дисс. канд. социол. наук / Росс. акад. упр. социол. и соц.-псих. центр. М., 1993.

101. Малинова Р., Малина Я. Прыжок в прошлое. М., Мысль, 1988.

102. Малиновский Б. Научная теория культуры. М., ОГИ, 1999.

103. Мамардашвили М.К. Стрела познания. — М., Школа русской культуры, 1996.

104. Маслов С.Ю. Асимметрия познавательных механизмов и ее следствия // Семиотика и информатика. Вып.20, 1983.

105. Матурана У. Биология познания. М., Язык и интеллект, 1996.

106. Мещерякова Н.А. СТЭ и номогенез: логические возможности и эволюционистские притязания. В сб.: Методология биологии, под ред. Баксанского О.Е. М., Эдиториал УРСС, 2001.

107. Миллс Ч.Р. Социологическое воображение. М., Стратегия, 2001.

108. Минский М. Фреймы для представления знаний. М., 1979.

109. Мишучков А.А. Специфика и формы мифологического мышления. http://www.orenburg.ru/culture/credo

110. Московичи С. Век толп. — М., Центр психологии и психотерапии, 1996.

111. Мостовая И.В., Скорик А.П. Архетипы и ориентиры российской ментальности. http://www.politstudies.rU/fulltext/1995/4/6.htm

112. Назаретян А.П. Цивилизационные кризисы в контексте Универсальной истории. М., PerSe, 2001.

113. Налимов В.В. Вероятностная модель языка. М., 1979.

114. Науменко Т.В. Массовое сознание и журналистика. // Credo №3, 2000. http://www.orenburg.ru/culture/credo/21/naumenko.html

115. Неклесса А.И. Ordo Quadro Четвертый порядок: пришествие постсовременного мира // Полис, №6,2000.

116. Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М., 1997.

117. Осаченко Ю.С., Дмитриева JI.B. Введение в философию мифа. М., Интерпракс, 1994.

118. Панов П.В. Трансформации политических институтов в России: Кросстемпоральный сравнительный анализ. http://www.politstudies.rU/fulltext/2002/6/6.htm

119. Пантин В.И., Лапкин В.В. Эволюционное усложнение политических систем: проблемы методологии и исследования. // Полис, №2, 2002.

120. Патнем Р. Чтобы демократия сработала. Гражданские традиции в современной Италии. -М., 1996.

121. Петренко В.Ф. Психосемантика сознания. М., Изд-во МГУ, 1988.

122. Пивоваров Ю.С., Фурсов А.И. // «Русская система» как попытка понимания русской истории. // Полис, №4, 2001.

123. Политология. Энциклопедический словарь. Изд. Московского Коммерческого Университета, 1993.

124. Поппер К. Логика и рост научного знания. -М., Прогресс, 1983.

125. Поршнев Б.Ф. О начале человеческой истории. (Проблемы палеопсихологии). -М., Мысль, 1974.

126. Поршнев Б.Ф. Социальная психология и история. М., Наука, 1979.

127. Поспелов Д.А. Моделирование рассуждений. М., 1989.

128. Почепцов Г. Имидж: от фараонов до президентов. Киев, 1997.

129. Почепцов Г. Имиджелогия: теория и практика. Киев, 1998.

130. Проект Доклада о Национальной повестке и национальной стратегии. Совет по Национальной стратегии. Раб. группа под рук. И.Г.Дискина М., 2004.

131. Пропп В.Я. Фольклор и действительность: Избр. ст. М., 1976.

132. Пропп В.Я. Исторические корни волшебной сказки. http://bookz.ru/?band=1270&id=skazki

133. Психологический Словарь / Под общей ред. А.В. Петровского, М.Г.Ярошевского. 2-е изд. М., Политиздат, 1990.

134. Психология бессознательного. Сб. М., Канон, 1994.

135. Психология масс. Хрестоматия. Ред. Райгородский Д.Я. Самара, БАХРАХ, 2001.

136. Пушкарева Г.В. Политический менеджмент. М., Дело, 2002.

137. Риддерстроле Й. Хватит заниматься имитацией. Инт. взяла В.Краснова -Эксперт, №41, 2003.

138. Розин В.М. Типы и дискурсы научного мышления. М., Эдиториал УРСС, 2000.

139. Ротенберг B.C., Аршавский В.В. Поисковая активность и адаптация. М., Наука, 1984.

140. Руденский Е. В. Психотехнология общения менеджера. Новосибирск, 1994.

141. Рябчук А.В. Эффективность психологического воздействия в политическом процессе. Автореферат дисс. канд. психол. наук / Рос. Ак. Гос. службы, каф. акмеологии и психологии. М., 2001.

142. Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М., 1999.

143. Селезнева JI.B. Российский либерализм XIX века и вопрос о заимствовании иностранного опыта. М., 1993.

144. Семененко И.С. Культурные факторы и механизмы формирования российской национально-цивилизационной идентичности на рубеже XXI в. http://www.politstudies.ni/fulltext/2004/l/22.htni

145. Семененко И.С. Глобализация и социокультурная динамика: личность, общество, культура.// Полис. №1, 2002.

146. Сергеев В.М. Итоги выборов и эволюция российского политического сознания. http://www.politstudies.rU/fulltext/2004/l/14.htm

147. Сергеев К.В. «Периферийное знание» в дискурсе креативности: социальные сети интересного // Полис. №1,2002.

148. Сиберт Ф., Шрамм У. Четыре теории прессы. Пер. с англ. М., Вагриус, 1998.

149. Симонов П.В. Высшая нервная деятельность человека. Мотивационно-эмоциональные аспекты. М., Наука, 1975.

150. Смирнова Н.М. Глобальный эволюционизм и становление современного образа науки. В сб.: Методология биологии, под ред. Баксанского О.Е. М., Эдиториал УРСС, 2001.

151. Соловьев А.И. Политические коммуникации. М., Аспект-Пресс, 2004.

152. Солсо P.JI. Когнитивная психология. М., Травола, 1996.

153. Трошихина Ю.Г. Эволюционные уровни мнемической функции // Сравнительная психология и зоопсихология. СПб., 2001.

154. Трубецкой Е.Н. Всеобщее, прямое, тайное и равное. // Трубецкой Е.Н. Смысл жизни. М., 1994.

155. Тэрнер В. Символ и ритуал. М., 1983.

156. Уваров М.С. Бинарный архетип. Эволюция идеи антиномизма в истории европейской философии и культуры. http://orel.rsl.ru/nettext/russian/uvarov/01

157. Уледов А К. Структура общественного сознания. М., 1968.

158. Уорф Б.Л. Отношение норм поведения и мышления к языку // Новое в лингвистике. Вып.1. — М., 1960.

159. Фабри К.Э. Основы Зоопсихологии // Сравнительная психология и зоопсихология. СПб., 2001.

160. Фадеев Р. Русское общество в настоящем и будущем. СПб, 1874.

161. Фаер С.А. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы: PR секреты общественных отношений, "ловушки" в конкурентной борьбе. Механизмы политической карьеры. - СПб., Стольный град, 1998.

162. Фалько В. Новая реальность. Человек в информационно-техническом мире. -М., Международная Академия информатизации, 1997.

163. Фасмер М. Этимологический словарь русского языка, (в 4 т.). М., Прогресс, 1987.

164. Федоркина А.П., Ромашкина Р.Ф. Проблема имиджа в контексте социального психоанализа // Имидж госслужбы. Сборник. М., 2004.

165. Фёдоров И.А. Имидж как программирование поведения людей. Рязань, Новое время, 1997.

166. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб., Ювента, 1999.

167. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России. М., 2003.

168. Франселла Ф., Баннистер Д. Новый метод исследования личности. М., Прогресс, 1987.

169. Фурсов А. Демонтаж капитализма. Инт. взял О.Храбрый. // Эксперт. №38, 2003.

170. Хейзинга И. Осень Средневековья. Исследование форм жизненного уклада и форм мышления в XIV и XV веках во Франции и Нидерландах. М., Наука, 1988.

171. Хейзинга И. Homo Ludens. В тени завтрашнего дня. М., 1992.

172. Хорни К., Фромм Э. Психоанализ и культура. М., Юрист, 1995.

173. Цымбурский В.Л. "От великого острова Русии." К прасимволу российской цивилизации, http://www.politstudies.ni/fulltext/l 997/6/4.htm

174. Цымбурский В.Л. Геополитика как мировидение и род занятий //Полис, №4, 1999.

175. Чудинов Э.М. Природа научной истины. М., Политиздат, 1977.

176. Шанкина А.Ю. Сравнительный анализ восприятия столиц федеральных округов // Городское управление. № 12, 2002.

177. Шанкина А.Ю. Market Research: вчера, сегодня, завтра // Экономическая социология. №2,2003.

178. Шанкина А.Ю. Средний класс в России: охота на Несси // Полис, №1, 2003. Шепель В.М. Имиджелогия: Как нравиться людям. М., 2002

179. Шестопал Е.Б. Оценка гражданами личности лидера // Полис, N6, 1997.

180. Щербаков А.Е. Место мифа в политической идеологии. http://www.politstudies.ni/fulltext/2003/4/18.htm

181. Щербинина Н.Г. Архаика в российской политической культуре. http://www.politstudies.ni/fulltext/1997/5/10.htm

182. Энциклопедический социологический словарь. Под ред. Осипова Г.В. М., ИСПИРАН,1995.

183. Эпштейн М. Информационный взрыв и травма постмодерна. "www.russ.ru/journal/travmp/98-10-08/epsht.htm"

184. Юнг, К.Г. Психологический комментарий к "Бардо Тхедол". Йога и Запад. -Киев, Инициатива, 1994.

185. Юнг К.Г Отношения между Я и Бессознательным. Собрание сочинений. М., 1996.

186. Юрьева Е.В. Корпоративная культура: идеология и имидж (теоретико-методологический аспект). Канд. дис. М., 1999.

187. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М., Добросвет, Книжный дом «Университет», 1998.

188. Яковенко И.Г. Прошлое и настоящее России: имперский идеал и национальный интерес. http.V/www.politstudies.ru/fulltext/l 997/4/7.htm

189. Ярхо В.Н. Была ли у древних греков совесть? В кн. Античность и современность. М., Наука, 1972.

190. Ясперс К. Смысл и назначение истории. М., Политиздат, 1991.

191. Akihiko Т. The New Middle Ages. Tokyo, 2002.

192. Baskin O., Aronoff C. Public Relations. Profession and practice. Iowa, Dubuque, 1988.

193. Bjarneskans H., Gronnevik В., Sandberg A. The Lifecycle of Memes. 1997. http://www.aleph.se/Trans/Cultural/Memetics/memecycle.html

194. Blau P. Exchange and Power in Social Life. NY, John Wiley, 1964.

195. Boakes, R.A. From Darwin to behavioralism: psychology and the minds of animals. Cambridge, Cambridge University Press, 1984.

196. Bond J., Kirshenbaum R. Under the Radar Talking to Today's Cynical Consumer. -John Wiley & Sons, NY, 1997.

197. Brook, A. Kant and the Mind. Cambridge, Cambridge University Press, 1994.

198. Coats J. The highly probable future.// The Futurist, July-Aug. 1994.

199. Collins A. M., Loftus E. F. A Spreading-Activation Theory of Semantic Processing // Psychological Review 82, 1975.

200. Davies J.C. Toward a Theory of Revolution. // American Sociological Review, №27, 1962.

201. Dawkins R. The Selfish Gene. Oxford University Press, UK, 1976.

202. Deleuze G., Guattari F. Rhizome. Introduction. Paris, 1976.

203. Di Maggio P., Powell W. The Iron Cage Revisited: Institutional Isomorfism and Collective Rationality in Organizational Fields // Powell W., Di Maggio P. (eds.) New Institutionalism in Organizational Analysis. Chicago, 1991.

204. Dowing J. What is a Brand Image? // Advertising Quarterly. №1, 1964.

205. Dror Y. Public Policymaking Reexamined. New Brunswick, Oxford, 1989.

206. Dunleavy P.J. Introduction to Politics. University of London, 1995.

207. Dunn W. Public Policy Analysis: An Introduction. Englewood Cliffs, 1994.

208. ESOMAR Annual Report 2001 // Research World №6, 2002.

209. Ettenberg E. The Next Economy: Will You Know Where Your Customers Are? -McGraw-Hill Trade, 2001.

210. Eysenck M., Keane M.T., Cognitive Psychology. Psychology Press, 2000.

211. Giddens A. Structuralism, Post-Structuralism and the Production of Culture.// Giddens A., Turner H. (eds.) Social Theory Today. Stanford, 1987.

212. Global Civil Society 2001.- Oxford, 2001.

213. Grant J. After Image. Mind-Altering Marketing. Profile Books, UK, 2003.

214. Gregory J.R. Marketing Corporate Image: the Company as Your Number One Product. NTC Business Books, 1996.

215. Hall P., Taylor R. Political Science and the Three New Institutionalism. — Political Studies, vol. 44, № 5. 1996.

216. Harrison L.E., Huntington S.P. (eds.) Cultural Matters. How Values Shape Human Progress.-N.Y., 2000.

217. Kelly G.A. The Psychology of Personal Constructs. N.-Y., Norton, 1955.

218. Lasswell H. The Decision Process: Seven Categories of Functional Analysis. -College Park, 1956.

219. Lippmann W. Public Opinion. N.Y., Macmillan, 1992.

220. Lynch A. Thought Contagion. The New Science of Memes. Basic Books, N.Y., 1996.

221. March J., Olsen J. The New Institutionalism: Organizational Factors in Political Life. // Brown В., Macridis R. (eds.) Comparative Politics: Notes and Readings. Boulder. 1996.

222. March J., Olsen J. Institutional Perspectives on Political Institutions. // Governance, vol. 9, № 3. 1996.

223. Mark M., Pearson C.S. The Hero and the Outlaw. Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes. -N.Y., McGraw-Hill, 2001

224. Millward Brown Ulster Report: Making The Most Of Your Brands. -http://www.ums-research.com/reports/2003/brands

225. Moser R. Unexpected Outcomes: Electoral Systems, Political Parties, and Representation in Russia. University of Pittsburgh Press, Pittsburgh, 2001.

226. North D.C. Institutions and Economic Theory. // American Economist, Spring, 1992.

227. Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. London, Pan Original, 1984.

228. Omelchenko O., The System of State and Law in Eighteen Century Russia and the Political Culture of Europe: Some Historical Interactions. // SEER, Vol.80, №2 2002.

229. Parsons W. Public Policy: An Introduction to the Theory and Practice of Policy Analysis. Cambridge, 1995.

230. Pocock J.G. Political Ideas as Historical Events: Political Philosophers as Historical Actors. // Political Theory and Political Education. Princeton, 1980.

231. Premack, D. On the assessment of language competence in the chimpanzee. In A.M. Schrier and F. Stolinitz (Eds.), Behavior of Nonhuman Primates (VoL 4). N.Y., Academic Press, 1971.

232. Ritzer G. The McDonaldization of Society. Thousand Oaks, USA, 1993.

233. Robinson N. Institution and Political Change in Russia Macmillan, N-Y, 2000.

234. Russell P. The Evolution of Consciousness. Cambridge Press, UK, 2003.

235. Shepsly K. Studying Institutions. Some Lessons from the Rational Choice Approach. // Journal of Theoretical Politics, vol. 1, № 2, 1989.

236. Shlapentokh V. Social Inequality in Post-Communist Russia: The Attitudes of the Political Elites and the Masses (1991-1998) // Europe-Asia Studies, Vol. 51, No. 7, 1999.

237. Skinner Q. The Foundation of Modern Political Thought. Vol. 1: The Renaissance. -Binghamton, N.Y. 1979.

238. Skockpol T. Bringing the State Back In: Strategies of Analysis in Current Reseach. — Evans P., Reuschemeyer D., Skockpol T. (eds.) Bringing the State Back In.-Cambridge, 1995.

239. Sullivan A.J. Toward a Philosophy of Public Relations: Images // Information, Influences and Communication. N.Y., Basic Books, 1965.

240. Toffler A. The Third Wave. N.Y., William Morrow, 1980.

241. Weaver R., Rockman B. Assessing the Effects of Institutions. // Do Institutions Matter? Government Capabilities in the United States and Abroad. Washington, 1993.

242. White J. New Labour: A Study on The Creation, Development and Demise of a Political Brand. Birmingham University Business School, UK, 2001.

243. Wiarda H.J. Southern Europe, Eastern Europe, and Comparative Politics: "Transitology" and The Need for New Theory // East European Politics and Societies, Vol. 15, No.3, 2002.