автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Информационные технологии формирования репутационного капитала в системе связей с общественностью

Полный текст автореферата диссертации по теме "Информационные технологии формирования репутационного капитала в системе связей с общественностью"

Московский государственный университет им. М В .Ломоносова факультет журналистики

На правах рукописи

Алиев Тимур Арифович

ИНФОРМАЦИОННЫЕ ТЕХНОЛОГИИ ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИОННОГО КАПИТАЛА В СИСТЕМЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Специальность 10.01.10-журналистика

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

ООЗ175235

Москва, 2007

003175235

„ Работа выполнена иа кафедре экономической журналистики н рекламы факу нлста журналистики Моисовскишгосударственногоунмвсрсшета им. М.В.Ломоносова

Научный |>у|соводител1>: док юр фи юлогических наук, профессор

Гороуои Владимир Маркович

'Официальные оппоненты: доктор фнлоюгических на\к

J s *

ГалинскаяИршм Львовна кандидат филологических на> к ■ Бикйаера Свсчлаиа Адшровиа ¡Bivijjuafl opniiin iauuH ^ Московским i осу дара венный >ниверсите1

инженерной экологии

Защита диссертации состошся 9 ноября 2007 i в часов на иссдании диссерганионного совета Д 50100107 при Московском государственном живерситете нч M В Ломоносова по а чресу I2W) Москва ул Моховая д 9, ауд 201

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке им Л М Горького Московского государственного университета им. М В Ломоносова

Авторефератраюслан «_Г">> октября 2007 I

V ченый секретарь диссер1адиониого совета кандшии фичоч наук доиеш

I. Общая характеристика исследования

Актуальность исследуемой темы заключается в том, что диссертационная работа посвящена малоизученной проблеме информационных технологий формирования репутационного капитала в системе связе'й с общественностью Репутация деловых структур в экономически развитых странах в настоящее время ценится не меньше финансового и интеллектуального капитала. Всестороннее исследование коммуникационной деятельности в условиях рыночной экономики приобретает особую актуальность информационные технологии формирования и управления деловой репутацией становятся принципиально важными для компаний, стремящихся к завоеванию новых рынков и рассчитывающих на долгое и успешное существование в бизнес-среде

Ведущие экономические эксперты отмечают, что в последние годы в мировом производстве товаров и услуг одной из самых злободневных стала проблема рационального использования нематериальных активов предприятий и создания схем эффективного управления ими. Это обусловлено тем, что наиболее развитые западные страны в настоящее время последовательно переходят к созданию национальных экономик, опирающихся на научный потенциал Все большее внимание специалистов в сфере новейших информационных технологий и представителей управленческих структур современного бизнеса сосредоточивается на вопросах наукоемкости производства, вовлечения в экономическую деятельность интеллектуальных ресурсов, более широкого использования информации и обмена данными.

Среди особо значимых факторов, обусловивших тенденцию к

расширению сфер приложения нематериальных ресурсов в мировой

3

экономике, можно назвать усилившуюся вследствие глобализации деловую конкуренцию и потребность в совершенствовании информационных систем управления Необходимость вовлечения нематериальных активов в современный бизнес-процесс объясняется еще и тем, что оно выступает залогом успешного экономического роста и отождествляется с интеллектуализацией производственной сферы, а также способствует созданию положительной деловой репутации и внедрению новых информационных технологий.

В диссертации анализируется комплекс проблем, касающихся феномена репутации как ценностного актива компаний, хотя и подверженного определенным рискам, но все же гарантирующего прибыль и открывающего хорошие перспективы для расширения сфер использования информационных технологий Исследуются важные аспекты деятельности бизнес-структур в области использования репутационного капитала, корпоративной культуры, внутрикорпоративных коммуникаций, информационных технологий управления репутацией. Особое внимание обращено на обеспечение минимизации репутационных рисков, клиенто-ориентированные технологии (CRM), PR-коммуникации, систематизацию и совершенствование информационных сообщений. Выявляется взаимозависимость ключевых компонентов интегрированных коммуникаций - корпоративной культуры, репутации, кпиенто-ориентированных подходов и PR-технологий и их место в разработках бизнес-стратегий.

Актуальность поставленным в диссертации проблемам

придает тот факт, что репутация компании становится главным

фактором, который учитывают инвесторы, аналитики, партнеры по

бизнесу и потребители, притом, что она является, пожалуй, самым

«неосязаемым» из нематериальных активов. В связи с этим 4

актуальным становится выявление общих характеристик понятия «репутационный капитал», а также определение направлений деятельности компании в сфере поддержания репутации как одной из фундаментальных основ стратегии бизнес-структуры

Объектом исследования в диссертации являются репутационный капитал и информационные технологии управления им Востребованность такого анализа очевидна- чем более капиталоемким становится бизнес, тем больше актуализируется значение деловой репутации и возрастает интерес к созданию специальных репутационных программ, в которых были бы предусмотрены конкретные меры по утверждению деловой репутации и ее устойчивому признанию общественностью Репутационный менеджмент содержит целый комплекс технологий, призванных создавать и поддерживать внутреннюю и внешнюю репутации компании Среди них диссертант выделяет: 1) обеспечение информационного воздействия на штатный персонал и на внешнюю среду при помощи коммуникационных обращений и Интернет-коммуникаций, 2) технологии паблисити, включающие в себя стимулирование поведения целевых аудиторий компании (клиенты, партнеры, инвесторы, штатные сотрудники, представители СМИ, органов власти и др), 3) собственно репутационные технологии, способные посредством коммуникационных средств и приемов обеспечить формирование благоприятного общественного мнения о репутации компании.

Особое внимание диссертант уделяет таким важным показателям эффективности репутационного менеджмента, как надежность схем информационных технологий формирования и управления репутационным капиталом, а также качество

информационного продукта (содержание коммуникационных обращений, грамотное построение логически выверенного текста сообщения и тд) Весьма значимым является осуществленный в диссертации анализ качественных характеристик репутационных коммуникаций интерактивность и готовность к диалогу, прозрачность, адресность, регулярность Предпринятое в работе изучение методов эффективного использования информационного продукта и наиболее действенных коммуникационных технологий его передачи целевым группам является важной составной частью комплексного анализа схем формирования репутационного капитала и методов информационного управления им

Предметом исследования являются способы формирования корпоративной культуры и коммуникационных и информационных технологий, определяющих возможности управления репутационным капиталом, что особо ценно при разработке стратегических планов предприятия. Значительный интерес для диссертанта представляли а) визуальные и литературные константы фирменного стиля; б) содержание формулируемых компаниями ценностей, миссий и перспектив, в) коммуникационные стратегии, разрабатываемые с учетом общих ценностно-нормативных принципов, г) корпоративные издания как элемент внутреннего РЯ; д) тексты коммуникационных сообщений, используемых при внедрении клиенто-ориентированных подхода, е) Интернет-дневники («блоги») как инструмент двусторонней коммуникации в РЛ-деятельности.

Главная цель диссертационного исследования состоит в

выявлении коммуникационных элементов корпоративной культуры и

информационных технологий и управления ими в условиях

функционирования различных типов коммуникаций с целевыми

группами Коммуникационные процессы рассматривались б

диссертантом путем анализа их лексической и текстовой составляющих.

Принципиально важным для автора было показать ценность феномена репутации как суммы нематериальных активов компании и возможностей ее дальнейшего эффективного использования в бизнес стратегиях Эго знание невозможно без изучения потребностей рынка, создания собственных коммуникационных технологий, должного учега лояльности покупателей, формирования квалифицированного менеджмента и обеспечения высокой репутации торговой марки. Диссертант сделал особый акцент на рассмотрении и оценке результатов грамотно примененного на практике репутационного менеджмента Возможность для выработки рекомендаций предоставили примеры деятельности западных и российских компаний, успешно применяющих технологии репутационного менеджмента Ценный фактический материал был получен в результате изучения данных опросов и рейтингов, проведенных ведущими мировыми информационными службами. Это позволило решить следующие задачи

- выявить пути формирования корпоративной культуры и определить основные направления эффективного использования внутрикорпоративных каналов коммуникации для создания и поддержания деловой репутации компании,

- рассмотреть в комплексе значение информационных технологий управления деловой репутацией («гудвилл») и показать характер их воздействия на акционерную стоимость и положение компаний на рынке,

- определить возможные способы конвергенции различных клиенто-ориентированных технологий в рамках коммуникационных и информационных способов управления репутационным капиталом,

- рассмотреть формы осуществления внутрикорпоративных коммуникаций и их роль в развитии корпоративной культуры,

- оценить возможности корпоративной культуры как одного из ключевых факторов формирования внутренней репутации компании, а также определить ее значение в процессах поддержания устойчивой деловой репутации на рынке,

- проанализировать характеристики, целевые аудитории и компоненты «гудвилла», оценить степень его влияния на акционерную стоимость компании и ее позиционирование на рынке,

- исследовать основные типы репутационных рисков и специфику информационных технологий, направленных на поддержание репутационного капитала,

- рассмотреть влияние коммуникационной деятельности компании на сохранение ею необходимого уровня деловой репутации и определить место клиенто-ориентированных технологий в комплексе РЯ-деятельности.

Степень научной разработанности темы исследования теоретическую основу диссертационной работы составили научные исследования отечественных и зарубежных специалистов. Эмпирической диссертации послужили результаты опросов общественного мнения по проблемам функционирования репутационнного капитала; экспертные оценки и расчеты исследователей; рейтинги и индексы, обнародованные в финансовых и других специализированных источниках, экземпляры корпоративных изданий Широко использовалась внутренняя документация бизнес-структур - коммуникационные стратегии, материалы, фиксирующие миссию и ценности компаний, константы фирменного стиля

Материал диссертации, сделанные в ней теоретические

обобщения и практические выводы учитывали исследования ведущих 8

отечественных и зарубежных ученых, а также аналитиков и разработчиков РЯ-стратегий. Среди использованных в диссертации трудов, содержащих глубокий анализ проблем формирования и развития корпоративной культуры, осуществления маркетинговых коммуникационных процессов, можно выделить работы таких

«л

российских специалистов, как В.М Горохов, Т Э Гринберг, В.А Евстафьев, Э А.Капитонов, А.Э Капитонов, В С.Комаровский, Т Ю Лебедева, Г Г Почепцов, И М Синяева, В А Спивак, В Н Ясонов1. Сравнительный анализ характеристик, терминологии и поиск дефиниций, наиболее точно отражающих понятия «корпоративная культура», «РЯ-коммуникации», «деловая репутация», «индивидуальность», «клиенто-ориентированный подход» и др, диссертант осуществлял по концептуальным исследованиям, изложенным в трудах Г.Даулинга, Дж Дэя, Ф.Дэнса и К Ларсона, К Камерона и Р Куинна, Т.Кеглера, П Доулинга, Б Тейлора и Д Тестермана, Ч Кули2 Важным источником для теоретического и

1 Горохов В М Идентификация PR в сфере информационной деятельности // Вестник Московского университета Серия 10 - Журналистика, 2004 № 3 С 14-19, Горохов В М, Гринберг ТЭ Концепция рекламы и паблик рилейшнэ в теории массовых коммуникаций // Вестник Московского университета Серия 10 - Журналистика, 2002 № 1 С 58-64, Евстафьев В А , Ясонов В Н Что, где и как рекламировать Практические советы - СПб Питер, 2005, Капитонов А Э, Капитонов Э А Корпоративная культура и PR. - М, Ростов-на-Дону ИКЦ «МарТ», 2003, Лебедева ТЮ Корпоративная и политическая режиссура -М МГУ, 1999, Почепцов Г Г Коммуникативные технологии двадцатого века - М, Киев Ваклер, 1999, Почепцов Г Г Паблик рилейшнз д)1я профессионалов - М , Киев Ваклер, 2000, Почепцов Г Г Теория коммуникации - М Рефл-бук, 2001, Синяева ИМ Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности - М Юнити, 2000, Спивак, В А Корпоративная культура Теория и практика - СПб и др Питер, 2001, Спивак В А Современные бизнес-коммуникации - СПб Питер, 2002, Управление общественными отношениями учебник /ВС Комаровский, М Д Валовая, А Б Василенко, А Ф Векслер и В М Горохов / Под общ ред В С Комаровского - М РАГС, 2003

г Даулинг Г Репутация фирмы создание, оформление и оценка эффективности - М Имидж-Контакт, 2003, Дэй Дж Стратегический маркетинг - М Эксмо-пресс, 2002, Dance FEX, Larson С Е The Functions of Human Communication A Theoretical Approach -NY Holt, Rmehart & Winston, 1976, Камерон К, Куинн P Диагностика и изменение организационной культуры - СПб Питер, 2001, Кеглер Т, Доулинг П, Тейлор Б, Тестерман Дж Реклама и маркетинг в Интернете - М , Альпина Паблишер, 2003,

практического разбора являлись тематически ориентированные промо-материалы компаний ABC Consulting и Sputnik Labs, а также фактические данные, размещенные на специализированных ресурсах1

Значительное внимание диссертант уделил изучению материалов специализированных форумов, посвященных различным аспектам проблемы формирования репутационного капитала Среди них особо следует выделить выступление Т Орловой на тему. «Коммуникативный ресурс новой экономики»2 и доклад «Репутация страховых компаний и возможность ее оценки» президента Национального института изучения репутации, заведующего кафедрой коммуникационного менеджмента Международного университета В Пахомова3 Очень ценными для соискателя были итоговые документы международного симпозиума «Репутационный капитал создание, управление и оценка»4, на котором ведущими специалистами из США, Великобритании, Швеции, Канады, Польши и России был рассмотрен широкий круг вопросов формирования и перспектив развития репутационного менеджмента

Необходимый для диссертационного анализа материал содержали публикации специализированных периодических изданий «Индустрия рекламы», «Секрет фирмы», «Время рекламы», «Маркетинг в России и за рубежом», «Управление персоналом» Насыщенным полезными сведениями оказался цикл статей А Школина

Cooley С Н Social Organization A Study of the Larger Mmd -NY Charles Scribner's Sons, 1909,

1 Cm http //www CRMcommunitv com, http //www CRMeuru com, http //ITtoolbox com, http //www mtellieentCRM com и др

2 См материалы научной конференции «Интеллектуальный капитал организации -ключ к развитию и росту экономики» - http //www koism rags ru/publ/articles/28 php 1См материалы конференции «Страховые бренды России» -

http //insnews ru/content/view/24139/86/

4 См http7/www.speakupcom.ua/mdex.phtml?m=*S&mnv=18&N 10

в журнале «Финанс»1, а также статья «Имидж и репутационный капитал фирмы к проблеме модернизации РЯ» М Кохановой в журнале «Яе^а»2 Обширные фактографические данные почерпнуты соискателем из материалов, обнародованных такими специалистами в вопросах функционирования репутационного капитала, как Дж Баттл («Корпоративная репутация и устойчивость бизнеса»), вице-президент Центра коммуникативных технологий «Р1ЮПАГАНДА» В.Агапова3 и разработчик специализированного сайта, посвященного управлению репутацией, Л Новиченкова («Управление корпоративной репутацией от системы к результату»)4 Содержательными оказались материалы «круглого стола», устроенного журналом «Финанс»5, на котором представители ведущих российских компаний вели дискуссию о наиболее точном определении содержания понятия «деловая репутация компании» и возможностях ее адекватной финансовой оценки

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что в ней впервые проведен анализ совокупного влияния на репутационный капитал таких трех важнейших составляющих бизнес-процесса, как корпоративная культура, управление коммуникационным воздействием и клиенто-ориентированная стратегия Материалы диссертации доказывают, что репутация компании может представлять собой куда более устойчивый ее актив, чем, например, сырье или товар

' Шкопин А Как оценить деловую репутацию // Финанс, 2004 №3 (44), Школин А Репутация под лупой // Финанс 2004 № 21 (62) и др

г См http //www relga ru/Environ/WebObiects/teu 5 См

http //www propaganda ru/ru/community/materials our experts/prexpert files/piarl/63 49 ht ml

4 Cm http //www reputation-guru ru/Articles/ArticleOl htm

5 См Финанс 2004 № 3 (44)

Решение поставленных в диссертационной работе комплексных задач дает возможность по-новому осветить современные тенденции развития коммуникаций в сфере бизнеса, сделать акцент на детальном исследовании системы ключевых элементов стратегического развития компаний, корпоративной культуры, тщательно налаженных внутрикорпоративных и внешних коммуникаций, создания и поддержания положительной деловой репутации, разработки информационных технологий управления репутационными рисками, клиенто-ориентированных факторов РЯ-коммуникаций

Практическая значимость работы заключается в том, что результаты проведенного анализа предоставляют возможность взглянуть на процессы управления коммуникационными потоками с точки зрения их практического применения и использовать их при решении стратегических задач развития бизнеса Учет значимости реализуемого репутационного капитала, а также степени внедрения информационных и коммуникационных технологий могут положительно сказаться на инвестиционных оценках российских бизнес-структур. Феномен репутации проявляется еще и в том, что он стал неотъемлемой составной частью биржевых котировок сегодня основным товаром на ведущих мировых биржах являются не только акции компании, но также ее имидж и уровень общественного доверия к ней. Этот фактор принимается во внимание руководством большинства западных корпораций, где вопросы создания репутационного менеджмента, как правило, изначально являются приоритетными, и важность этих шагов осознают все сотрудники, независимо от их статуса в компании.

Практическое значение имеют предложенные диссертантом

конкретные рекомендации по включению в современный бизнес-12

процесс таких ключевых составляющих, как формирование фирменного стиля компании, поддержание корпоративной культуры и внутренней репутации на должном уровне, составление грамотных по форме и содержанию коммуникационных сообщений, внедрение клиенто-ориентированных технологий при РЯ-коммуникации Учет данных рекомендаций даст возможность сбалансировать характер их взаимовлияния и учесть особенности их совокупного воздействия на формирование репутацирнного капитала и технологий управления им

Материалы диссертации могут быть использованы специалистами РЯ-стратегий в сфере разработок программ по созданию различных схем формирования репутационного капитала, а также их эффективному внедрению Предложенная диссертантом методика легко адаптируется к конкретным условиям деятельности компаний

Теоретической основой диссертационного исследования

послужили концепции, представленные в работах ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области теории коммуникации и функционирования информационных систем и технологий Сравнительный анализ коммуникационных процессов, а также рассмотрение таких ключевых понятий, как «корпоративный имидж», «бренд», «фирменный стиль», «клиенто-ориентированный подход», проводились с учетом источников и на основе критического разбора научной литературы по проблемам, поднятым в диссертации

В основу методологии исследования легли принципы объективности и системности, предполагающие отбор достоверных фактов и их сравнительный анализ при изучении проблемы Разработка теоретических положений, сравнительный анализ источников осуществлялись на базе комплексного подхода,

позволившего раскрыть многообразие форм проявлений репутационного капитала

Анализ материалов осуществлялся с использованием междисциплинарного подхода Это дало возможность экстраполировать филологические и лингвистические компоненты построения коммуникаций (предмет, форма и содержание обращений, посланий, предназначенных для различных целевых групп) на экономическую сферу деятельности (оценка рыночной стоимости компании, «гудвилл», степень капитализации бизнеса)

Диссертант использовал методы структурно-функционального и сравнительного анализа, давшие возможность системно исследовать проблему и сделать наиболее точные выводы

Апробация результатов исследования диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики Московского государственного университета им. М.В Ломоносова.

Отдельные положения работы были отражены в научных статьях и в тезисах научно-практической конференции аспирантов и молодых ученых «Ломоносов - 2006».

Положения, выносимые на защиту:

1. Созданные на научной основе и отлаженные корпоративная культура и внутреннее коммуникационное корпоративное управление оказывают определяющее воздействие на формирование и поддержание репутационного капитала компании.

2 Феномен репутации, рассматриваемый как совокупность нематериальных активов компании, является важнейшим

фактором, который учитывают инвесторы, специалисты, партнеры и потребители, и оказывает принципиальное воздействие на капитализацию бизнеса

3 Использование информационных технологий управления репутационным капиталом позволяет нейтрализовывать возможные репутационные риски и оптимизировать процессы коммуникации компании с целевыми группами.

4 Клиенто-ориентированная составляющая РЯ-деятельности определяет возможность переноса акцентов в корпоративных коммуникациях и репутационном менеджменте в сферу управления взаимоотношениями с клиентами

Структура работы состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы

II. Содержание работы

Во введении обосновывается выбор темы и ее актуальность, сформулированы цели и задачи диссертации, раскрыты научная новизна и практическая значимость работы. Характеризуются объект и предмет исследования, его теоретическая и методическая основы. Приводится обзор научной литературы, использованной в диссертационной работе

В первой главе «Коммуникационные элементы формирования корпоративной культуры» анализируется сущность одного из важнейших компонентов репутационного капитала, каковым является корпоративная культура, и выявляется роль коммуникационных элементов в ее формировании

Диссертант рассматривает бизнес-структуру в качестве системы, включающей в себя устойчивые элементы, а также способы связей между ними Как и любой самостоятельный «организм», способный функционировать только благодаря наличию постоянного коммуникационного взаимодействия между его различными структурными элементами, любая организационная структура представляет собой мир коммуникаций, где на основе принятых в данной организации традиций и норм общения реализуются социально-экономические задачи В этих условиях очевидно, что в качестве одной из стратегических целей должно выступать коммуникационное управление корпоративной культурой

Пристальное внимание соискатель уделяет анализу сущности и типологии корпоративной культуры В частности, он критически рассматривает и сопоставляет трактовки терминов «коммуникации» и «корпоративная культура», предложенные такими зарубежными исследователями, как M Бурке, Э Гоффман, Ф Дэне и К Ларсон, К.Камерон и Р Куинн, Ч Кули, Г Лассуэл, Э Маккэй, Р Рюттингер, К Томпсон, Э Шейн1

Исследуя коммуникационные модели Шеннона-Уивера и Р.Бландела2, градацию стилей коммуникации, предложенную психологом Ф Ш фон Туном3, концепции В А Спивака, ДMЛэйхиффа и ДМПенроуза4 относительно форм и стилей коммуникации, диссертант приходит к выводу, что использование

1 См Dance F EX, Larson CE Op cit, Камерон К, Куинн P Указ соч, Cooley С H Ор cit, Lassrwell H The Structure and Function of Communication in Society // Bryson L The Communicationofldeas -N Y Harper, 1948 P 32-51

2 Shannon С E, Weaver W The Mathematical Theory of Communication Umversity of Illinois Press, 1963, Бландел P Эффективные бизнес-коммуникации Принципы и практика в эпоху информации - СПб Питер, 2000

3 См http //www schulz-von-thun de/buch html

*СпивакВА Современные бизнес-коммуникации - СПб Питер, 2002, Лэйхифф ДМ, ПенроузДМ Бизнес-коммуникации - СПб Питер, 2001 16

конкретных коммуникационных процессов внутри организации находится в прямой зависимости от характера стратегических и тактических задач компании При этом он отмечает, что в подобного рода разработках, как правило, недостаточно полно учитываются такие важные составляющие, как семантика сообщения, устранение помех и ошибок при его кодировании и декодировании, разработка соответствующего стиля, выбор эффективного канала передачи и необходимость налаживания обратной связи Только с учетом этих факторов внутрикорпоративные коммуникации способны создавать благоприятные условия для ведения бизнеса, формирования устойчивого корпоративного имиджа и положительной деловой репутации.

Рассмотрение внутрикорпоративных процессов в крупнейших компаниях позволило сделать вывод, что четко организованные коммуникации содействуют эффективности управления и взаимодействия различных структур организации, повышают авторитет руководства Недооценка роли процессов формирования корпоративной культуры при стратегическом планировании компании может в итоге привести к утрате позиций в сфере ее нематериальных активов и прежде всего в области ее репутационного капитала.

В диссертации прослеживаются этапы развития

корпоративной культуры и дается классификация ее видов Это

позволяет рассматривать корпоративную культуру как комплексное,

многоуровневое явление, созданное на культурологических,

организационных, психологических основаниях Главными

структурно-содержательными элементами корпоративной культуры в

компании, являются ее миссия и ценности, девизы, символы и лозунги,

культура труда и нормы поведения, содержание и каналы

коммуникации между сотрудниками и руководством. Научно

17

обоснованный процесс формирования корпоративной культуры и эффективное управление ею способствует созданию положительной внутренней репутации, развитию бизнеса и росту его акционерной стоимости, обеспечивает создание необходимых нематериальных ресурсов Корпоративная культура является индикатором качества репутационного менеджмента компании

Во второй главе - «Информационное управление репутациоиным капиталом» - рассмотрены основные технологии репутационного менеджмента и информационные методы управления репутацией в рамках различного рода коммуникационных процессов Диссертант выявляет взаимозависимость и взаимовлияние коммуникационных элементов корпоративной культуры, формирующих Внутреннюю репутацию организации, с одной стороны, и внешнего репутационного капитала — с другой Он подчеркивает, что любая компания, каким бы видом деятельности она ни занималась, пронизана сложной системой коммуникаций с целевыми аудиториями, среди которых не только ее сотрудники, но и другие контактные группы клиенты, банки, страховые компании, поставщики услуг, СМИ и тд Для каждой целевой группы должны быть разработаны специфические варианты коммуникационных технологий, начиная с выбора определенного содержания, стиля и формы коммуникации и заканчивая особым методом подачи сообщения

В исследовании значительное внимание уделено анализу мнений авторитетных российских и зарубежных специалистов, а также участников современных бизнес-процессов относительно таких явлений и понятий, как* «корпоративная индивидуальность», «фирменный стиль», «имидж», «бренд», «репутация», «гудвилл», «брендбук», «ребрендинг» и др

На основе анализа различных целевых аудиторий диссертант

выделил четыре главные группы факторов, влияющих на

формирование репутационного капитала финансовую, рыночную,

корпоративную и социальную Исследуя процессы формирования

репутации, он подробно останавливается на ее социальном

компоненте, включающем в себя, в частности, маркетинг событий,

благотворительность и социальную поддержку, так называемый

«зеленый маркетинг» Он обращает внимание на значимость

социально ответственного и общественно значимого бизнеса В состав

технологий современного коммуникационного менеджмента автор

включает социальный маркетинг, менеджмент связей с

общественностью (РЯ), репутационный менеджмент (ЯМ), связи с

партнерами и инвесторами (1Я), прямые связи со средствами массовой

информации (МЯ), внутрикорпоративную систему коммуникаций с

обязательным формированием корпоративной культуры, брендинг

Рассмотрев вопрос совершенствования технологий

современного коммуникационного менеджмента, диссертант приходит

к выводу, что для формирования репутации необходим

синергетический вариант работы, объединяющий усилия всех отделов

компании маркетинга, РЯ, продаж, производства, распространения и

тд При этом должна быть тщательно продумана стратегия

репутационного менеджмента, разработана такая конкретная

программа действий, которая способствовала бы созданию и

продвижению тех сообщений для целевых аудиторий, которые

должны формировать, а в последующем и поддерживать репутацию

фирмы В зависимости от того, каким будет основной объект

упомянутого выше сообщения, диссертант выделяет различные

стратегии ведения репутационного менеджмента: в эпицентре

процесса формирования репутации могут стоять Руководитель,

19

Команда, Продукция, Финансы, Достижения. При этом выбор

одновекторной стратегии содержит ряд недостатков, которые на

практике могут грозить такими серьезными репутационными рисками,

как финансовые, корпоративные (связанные с «первым лицом» или со

всей «командой») и рыночные На примерах кризисных ситуаций,

преодоленных некоторыми крупными российскими и зарубежными

компаниями, соискатель показывает, как с помощью информационных

технологий управления репутационным капиталом можно в

экстренных случаях предотвратить, либо нейтрализовать и преодолеть

негативные последствия так, чтобы репутация компании не была

потеряна, а, напротив, окрепла и получила новые возможности для

дальнейшего роста В исследовании отмечается, что, несмотря на то,

что репутационные риски практически невозможно свести к нулю,

имеются инструменты, позволяющие минимизировать вероятность их

возникновения Этого можно достичь прежде всего с помощью

комплекса мер, принятых специалистами компании в области

разработки, внедрения и соблюдения информационной политики,

построения позитивного информационного поля и отлаженных

коммуникационных процессов

Третья глава «Клиенто-ориентированные технологии -

коммуникационный компонент РИ-деятельности компании»

посвящена рассмотрению характера, особенностей внедрения и

принципов использования клиенто-ориентированных технологий в

рамках РЯ-коммуникационной деятельности компаний

Предпосылками к пересмотру современного бизнес-процесса с точки

зрения его коммуникативной составляющей и придания большего

значения клиенто-ориентированным технологиям в системе связей с

общественностью являются такие факторы, как глобализация и

универсализация рынка, развитие информационных технологий, 20

создание программ капиталовложений в сферу улучшения имиджа товаров и услуг, необходимость формирования позитивного репутационного капитала и более четкой сегментации целевых аудиторий

Анализируя деятельность ряда российских автомобильных компаний, соискатель указывает на необходимость дальнейшего развития клиенто-ориентированных технологий и РЯ-коммуникаций. Они должны проявляться не только в виде изучения статистики звонков в салоны, прямых контактов с покупателем, но и в применении схем персонализации клиента и учете его «жизненного цикла», составлении коммуникационных сообщений для различных целевых групп-потребителей информации Диссертант приходит к выводу, что функции комплексной клиенто-ориентированной стратегии должны заключаться в налаживании систематической и постоянной работы с потребителями товаров и услуг, а РЯ-деятельность должна быть направлена на создание клиенто-ориентированной корпоративной культуры, организацию гармоничных двусторонних контактов между бизнес-структурой и ее целевыми аудиториями, разработку новых видов коммуникационных связей, предотвращение возможных конфликтных ситуаций и т д.

Современные РК-специалисты, считает автор, при внедрении

клиенто-ориентированного подхода в РЯ-менеджмент и налаживании

взаимовыгодных каналов связи с отдельными клиентами или с их

совокупными группами еще недостаточно полно используют

накопленные репрезентативные данные о целевых аудиториях.

Большие возможности в этом плане предоставляют современные веб-

технологии и Интернет-коммуникации Одним из важнейших

коммуникационных элементов для РЯ-специалистов все более

становится разработка концепции сайта компании и отслеживание

21

информации на нем. Вовремя полученная и выверенная информация, адекватное поставленным целям содержание коммуникационного сообщения, тесное общение с потребителем, своевременный разбор жалоб, так называемые «Интернет-дневники», «блоги», «окна эксперта» - все эти интерактивные клиенто-ориентированные услуги могут позволить РЯ-менеджеру избежать сложностей в работе с целевыми аудиториями

Анализ различных путей использования клиенто-ориентированных технологий позволяет соискателю прийти к заключению, что игнорирование новых возможностей, которые предоставляет их внедрение, неизбежно ведет к дополнительным репутационным рискам Компания может упустить шанс удержаться на рынке даже при наличии благоприятной конъюнктуры, лишиться наиболее ценных клиентов в случае ужесточения конкуренции и ухудшения рыночной ситуации, а также потерять свою деловую репутацию

Заключение содержит ряд выводов, имеющих научно-практическое значение Они сделаны соискателем на основе анализа характерных особенностей формирования репутационного капитала как составной части стратегического менеджмента

1 Созданное на научной основе и отлаженное внутреннее

коммуникационное корпоративное управление оказывает

определяющее воздействие на формирование и поддержание внешнего

имиджа компании, обеспечивая привлекательность для инвесторов и

акционеров, внимание партнеров по бизнесу и заинтересованность

потребителей В связи с тем, что стиль и формат внутрикорпоративных

коммуникаций закладываются в момент образования бизнес-

структуры, а формирование и развитие базовых элементов

корпоративной культуры (ценности, традиции и миссия, командный 22

дух и культура делового общения, внутренняя деловая репутация и атмосфера) осуществляются постепенно, то вопросы налаживания эффективного коммуникационного управления в рамках компании и создания положительного имиджа должны быть приоритетными для руководства компании при ежегодном планировании стратегии ее дальнейшего развития Соискатель подчеркивает, что корпоративные отношения следует рассматривать как нематериальную базу бизнеса, а корпоративное управление - как аккумуляционную структуру нематериальных активов

2 Феномен репутации следует рассматривать как совокупность нематериальных активов компании, включающую знание рынка, наличие собственных коммуникационных технологий, учет лояльности покупателей, квалифицированный менеджмент и создаваемую репутацию торговых марок Репутация остается важнейшим фактором, который учитывают инвесторы, специалисты, партнеры по бизнесу и потребители Приведенный в диссертации аналитический и фактический материал показывает, что компании, целенаправленно работающие над формированием позитивной репутации, более стабильны и конкурентоспособны даже в случае возникновения кризисных условий в соответствующем сегменте рынка

Как показано в исследовании, компаниям, стратегически настроенным на создание и поддержание положительной деловой репутации, необходимо учитывать рост заинтересованности потребителей в решении таких проблем, как экологическая и социальная ответственность бизнеса и его общественная значимость, и, исходя из этого, строить свою информационную политику при формировании репутационного капитала

3. Недостаточная проработка стратегии формирования репутационного капитала грозят серьезными репутационными рисками Приведенный в работе фактический материал предоставляет диссертанту возможность указать на типовые ошибки при осуществлении репутационного менеджмента в условиях кризиса Алгоритм действий по преодолению кризисных ситуаций включает прогнозирование непредвиденных рисков, идентификацию основных приоритетов уязвимости, планирование потенциальных сценариев кризисов, разработку стратегии сдерживания и противодействия форс-мажорным обстоятельствам Таким образом, внешние компоненты коммуникационных процессов, оказывающие негативное влияние на репутацию компании, могут быть нейтрализованы и даже использованы в позитивном ключе, и главную роль при этом могут сыграть современные клиенто-ориентированные технологии в комплексе с налаженным коммуникационным РЯ-процессом

4 Клиенто-ориентированный подход, как важная структурная составляющая РЯ-деятельности, занимает одну из главенствующих позиций среди инновационных для российского предпринимательства методов маркетинговых коммуникаций В последнее время коммуникационная составляющая стратегического бизнес-планирования при формировании РЯ-стратегий и репутационного капитала изменила вектор своего развития в сторону максимальной ориентации на конечного потребителя.

Необходимость в более четкой сегментации целевых групп,

усиление прямой конкуренции в борьбе за клиента, а также

повышение роли репутационного капитала при оценке бизнеса и в

современных бизнес-стратегиях заставляют вносить обоснованные

коррективы во многие нерентабельные вложения в РЯ-коммуникации.

Основным объектом пересмотра при разработке РЯ-стратегий стала ее 24

клиенто-ориентированная составляющая В результате акценты в сфере бизнес-коммуникаций постепенно переносятся в область взаимоотношений с клиентами в целях координации их потребностей и управления отношений с ними Диссертант полагает, что именно с этого процесса должен начаться генезис клиенто-ориентированного подхода как коммуникативной технологии Двусторонний процесс коммуникации по схеме так называемой «жизненной ценности клиента», формирование грамотно составленного коммуникационного послания, интерактивность Интернет-общения с целевыми группами, по мнению соискателя, подтвердили закономерность появления метода клиенто-ориентированного подхода, очевидность его конвергенции с коммуникационными процессами

Ввиду того, что репутаций у компании, как правило, столько же, сколько и целевых групп, к которым она обращена, диссертант считает особенно важным проведение РЯ-специалистами комплексного сравнительного анализа коммуникационных процессов Необходимым является раскрытие их с разных позиций по отношению к целевым группам, бренд-коммуникациям и организации взаимодействия со СМИ Продуктивными представляются исследования внутрикорпоративных коммуникационных процессов, обеспечение всесторонней информационной подготовки социальных проектов, организация взаимодействия с инвесторами, акционерами, партнерами, органами государственной власти и управления, а также анализ возможностей наступления репутационных рисков и информационных технологий для их предотвращения или преодоления

При рассмотрении влияния коммуникационных элементов

корпоративной культуры и информационных технологий на

формирование репутационного капитала и управление им в рамках

25

системы различных типов PR-коммуникаций диссертант считает необходимым выработку алгоритмов для формирования схем при составлении задач в целях создания стратегической основы репутационного капитала Они должны включать создание визуальных и литературных констант фирменного стиля, формирование ценностей, миссии и кодексов организации, обеспечение эффективных внутрикорпоративных межличностных коммуникаций и корпоративной культуры, а также коммуникационные и информационные технологии, предоставляющие возможность для эффективного управления репутационным капиталом, что особо ценно при разработке стратегических планов предприятия

Список научных трудов по теме диссертации

1 Работа с брендом // Паблик Рилейшенз и реклама, 2006 № 3 С 27-35

2 Работа с брендом креативная психология и коммуникативные особенности (на примере формирования автомобильного бренда Skoda) // Вестник МГУ, 2007 № 4 С 39-48

3 Клиенто-ориентированные технологии - коммуникационный компонент PR-деятельности компаний - М МГУ им М В Ломоносова, 2007 - 32 с - Деп рукопись в ИНИОН РАН № 60324 от 26 06 07.

4. Проблемы внедрения новых технологий в систему PR-коммуникаций в современной России // Россия и современный мир, 2008. № 3 - 0,5 п л (в производстве)

5 Тезисы доклада на Международной научно-практической конференции аспирантов и молодых ученых «Ломоносов - 2006» - М , 2006 - 0,2 п л

Формат 60x84/16 Бум офсетная Печать офсетная Уел печ л 1,5 Уч-изд л 1,5 Тираж 100 экз Заказ № 73 Отпечатано в типографии ИНИОН РАН Нахимовский пр-т д 51/21

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Алиев, Тимур Арифович

Введение.

Глава 1. Коммуникационные элементы формирования корпоративной культуры.

1.1 Типология корпоративной культуры.

1.2 Содержание и классификация коммуникационных элементов корпоративной культуры.

1.3 Функции, формы и стили внутрикорпоративной коммуникации.

1.3.1 Этапы развития теории корпоративной культуры.

1.3.2 Характеристика и структура корпоративной культуры.

Глава 2. Информационное управление репутационным капиталом.

2.1 Коммуникационные элементы репутационного капитала компании.

2.2 Целевые группы и факторы репутационного капитала.

2.3 Технологии коммуникационного менеджмента.

2.4 Управление репутационными рисками.

Глава 3. Клиенто - ориентированные технологии - коммуникационный компонент PR-деятельности компании.

3.1 Концепция и структура инновационных технологий в системе PR-коммуникаций

3.2 Конвергенция внешних и внутренних коммуникационных процессов при внедрении системы клиенто-ориентированного подхода.

3.3 Методика введения клиенто-ориентированного подхода.

3.4 Клиенто-ориентированный подход и

Интернет.

Введение диссертации2007 год, автореферат по филологии, Алиев, Тимур Арифович

Актуальность темы диссертационного исследования

Репутационный капитал деловых структур в развитых странах в настоящее время ценится не меньше финансового и интеллектуального. Всестороннее исследование коммуникационной деятельности в рамках развитой рыночной экономики приобретает особую актуальность: информационные технологии формирования и управления деловой репутацией становятся принципиально важными для компаний, стремящихся к завоеванию новых рынков и рассчитывающих на долгое и успешное существование в бизнес-среде. Эксперты отмечают, что в мировом сообществе в течение последних 20 лет злободневными стали вопросы выявления нематериальных преимуществ организаций и схемы управления ими. Это связано с тем, что наиболее развитые западные страны перешли в эпоху постиндустриального общества, которую все чаще называют «экономикой, основанной на знаниях» или «экономикой знаний»1. Согласно принципам функционирования компаний в условиях экономики постиндустриального общества, все большее внимание современного бизнеса, и соответственно, исследователей и экспертов актуальных бизнес-процессов, сосредотачивается на возрастающей доле в экономической деятельности интеллектуальных ресурсов производства, использования и обмена информацией, наукоемкости товаров и услуг. В связи с этим особую значимость приобретают нематериальные активы компаний, которые становятся залогом экономического роста в современных условиях и отождествляются с интеллектуализацией основных факторов производства, созданием положительной деловой репутации и информационными технологиями управления. Среди основных объективных причин, обусловивших тенденцию к доминированию нематериальных ресурсов в экономике западных стран, можно назвать такие факторы, как усилившуюся

1 Ивлиева Н.Н. Деловая репутация как элемент оценки рыночной стоимости банка. - http://www.c-pp.ru/reports. php?rep=4&raz=6 вследствие глобализации деловую конкуренцию и использование информационных технологий.

Российский бизнес достаточно быстро адаптировался к общемировым требованиям в данной области, на собственных ошибках осознав значимость репутации как ценного актива компании, подверженного рискам, но гарантирующего доход и открывающего хорошие перспективы, особенно в свете всепоглощающей глобализации, использования информационных технологий, а также для наиболее комплексного и успешного осуществления выхода на международные рынки и привлечения инвестиций в развитие бизнеса. Необходимость в получении выверенных оценок экономической эффективности от положительной устойчивой репутации уже стала очевидной и актуальной в наши дни для всех предпринимателей: она оказывает непосредственное влияние на рыночную стоимость компании при разделе или продаже бизнеса. Понятие «репутация», еще совсем недавно причисляемое к нематериальной сфере PR-коммуникаций, в настоящее время более ассоциируется с реальной частью доходности предприятия, став одной из важнейших составляющих нематериальных активов фирмы, отраженной в ее годовом бухгалтерском балансе под названием «гудвилл» ' (goodwill), переводимом обычно как «деловая репутация компании». Таким образом, в понятие репутации, ранее трактуемом как «устойчивое, сложившееся мнение о чем-либо»2, вошла не только применимая к бизнесу трактовка ее как «эмоциональной оценки деловым сообществом форм и результатов деятельности организации»3, но и официальное финансовое определение, данное в российских «Правилах бухгалтерского учета»: «вид нематериальных активов, учитываемый для целей бухгалтерского учета, величина стоимости которого определяется в виде разницы между покупной ценой организации (как

2 Советский Энциклопедический Словарь. - М.: Советская Энциклопедия, 1982. С.1117.

3 Цит.по: Михаил Дымшиц. Как оценить деловую репутацию // Финанс. № 3 (44) - http://www.finansmag.rii/4938 приобретенного имущественного комплекса в целом) и стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств»4.

Многие исследователи отмечают все возрастающую в наши дни тенденцию увеличения разницы между балансовой и рыночной стоимостью организаций. Особенно ярко эта тенденция прослеживается на примерах, ставших практически хрестоматийными: из 80 млрд. долл., в которые оценивается самый дорогой бренд мира - Coca-Cola, материальные активы составляют не более 2-3%, а все остальное представляют такие нематериальные активы, как корпоративная репутация, имидж и так называемая индивидуальность бренда5; в компании Microsoft разрыв между балансовой и рыночной стоимостью доходит до двух порядков (100 раз); а в компании Cisco в 2000 г. чистые материальные и финансовые активы оценивались лишь в 5% рыночной стоимости6.

Остроту проблеме придает тот факт, что в нашей стране деловая репутация компании в данный момент является, пожалуй, самым «неосязаемым» из нематериальных активов, поскольку введена в хозяйственный оборот только с 1999 года. В подтверждение вышесказанному - сведения о деловой репутации как составной части нематериальных активов в документации компаний практически отсутствуют: например, по данным Национального кредитного бюро в России из более, чем 620 000 организаций, подавших отчеты, только 1728 заполнили графу «Деловая репутация»7.

Другим не менее значимым аспектом проблемы является то, что репутация - первый фактор, который учитывают инвесторы, аналитики, партнеры по бизнесу и потребители. В связи с этим особенно актуальным становится выявление основных направлений деятельности компании в сфере поддержания репутации как одной из фундаментальных частей стратегии

4 Пункт 27 ПБУ 14/2000 «Учет нематериальных активов», утвержденный Приказом Министерства финансов Российской Федерации от 16.10.2000 №91Н.

5 Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, оформление и оценка эффективности. - М.: Имидж-Контакт, 2003, 368 с.

6 Ивлиева Н.Н. Указ.соч.

7 Там же развития бизнес-структуры. И если еще 10 лет назад основной задачей руководства являлась максимизация прибыльности компании, то уже сегодня стало ясно, что подобная стратегия может носить кратковременный характер и неизбежно ослабляет долгосрочную рыночную конкурентноспособность компании. Не отрицая важности задач увеличения прибыльности бизнеса, репутационный менеджмент доказал, что быстрый экономический рост компании предполагает сокращение затрат и отказ от инвестиций в репутационный капитал, а это рано или поздно может привести к сокращению экономической эффективности бизнеса. Стратегии же, направленные на максимизацию акционерной стоимости компании, содержат в себе возможности роста и завоевания конкурентных преимуществ. Без эффективного маркетинга, ориентированного на акционерную стоимость, формирование стратегии компании не может быть эффективным. Совершенно очевидно, что в современных условиях одной из основных составляющих стратегического планирования является именно формирование репутационного капитала.

Основным объектом исследования в диссертации являются коммуникационные компоненты репутационного капитала и информационные технологии управления им. Востребованность такого анализа очевидна: чем более капиталоемким становится бизнес, тем больше актуализируется значение деловой репутации и возрастает интерес к созданию специальных репутационных программ, в которых предусмотрены конкретные меры по утверждению деловой репутации, и ее устойчивого признания общественностью. Репутационный менеджмент не случайно часто называют «корпоративным репутационным PR»8. Он содержит целый набор технологий создания внутренней и внешней репутации компании, таких как коммуникационное обеспечение информационного воздействия на персонал компании и на внешнюю среду с использованием коммуникационных

8 Шепель В.М. Репутационные технологии - современное оснащение имиджмейкера. - http://www.l-p-i.ru/catalo£/news/detai1.php?ID=1377&print=Y обращений, Интернет-коммуникаций, и таких, как технологии паблисити, включающие в себя организуемое стимулирование определенного поведения субъектов, в числе которых представлена вся совокупность целевых аудиторий компании: клиенты, партнеры, инвесторы, сотрудники компании, представители СМИ, власти и пр. Таким образом, репутационные технологии, являясь инструментарием PR-деятельности, посредством коммуникационных средств и коммуникативных приемов предназначены для формирования благоприятного общественного мнения о репутации компании. При этом необходимо помнить, что важнейшим фактором эффективности репутационных технологий, как вида коммуникационных технологий, являются качество информационного продукта (новое содержание коммуникационных обращений, грамотное построение логически выверенного текста сообщения и пр.) и профессионализм пользователей, т.е. схемы информационного формирования и управления репутационным капиталом. Репутационные коммуникации должны обладать следующими свойствами: прозрачность, максимальное раскрытие информации; интерактивность, включающая в себя не только двусторонность, но и готовность к диалогу; и регулярная организация прямых коммуникаций. В этом плане анализируется и вопрос максимальной информационной открытости бизнеса, безусловно, с учетом требований информационной безопасности: это, как считается в наши дни в российской бизнес-среде, является одним из ярких примеров того, что деловая репутации компании находится уже на достаточно высоком уровне, позволяющем ей не иметь нелицеприятных тайн от общественности. Таким образом, для формирования репутационного капитала, раскрывающего основные компоненты «гудвилла» компании, способствующего увеличению акционерной стоимости бизнеса, необходимо четко разделять и эффективно использовать качественный информационный продукт и наиболее действенные коммуникационные технологии его передачи целевым группам.

Предметом исследования являются способы формирования корпоративной культуры и коммуникационных и информационных технологий, определяющих возможности управления репутационным капиталом. Значительный интерес для диссертанта представляли также коммуникационные элементы, способствующие формированию позитивного имиджа компании и накоплению репутационного капитала: это элементы фирменного стиля, такие как визуальные и литературные константы, отраженные в брендбуке; тексты сформированных компанией концепций ценностей, миссии и видения; коммуникационные стратегии, разработанные с учетом общих ценностно-нормативных принципов компаний; корпоративные издания как элемент внутреннего PR; предмет и содержание коммуникационных сообщений, используемых при внедрении клиенто-ориентированных технологий; «блоги» (Интернет-дневники) как инструмент двусторонней коммуникации в PR и элементы клиенто-ориентированных технологий. Немаловажным аспектом являются и способы формирования корпоративной культуры и коммуникационных и информационных технологий, определяющих возможности управления репутационным капиталом, что особо ценно при разработке стратегических планов предприятия.

Цель диссертационного исследования заключается в рассмотрении влияния коммуникационных элементов корпоративной культуры и информационных технологий на формирование репутационного капитала и управление им в рамках системы коммуникаций с различными целевыми группами. Коммуникационные процессы предполагается рассматривать с точки зрения логики их подачи: от анализа их лексической и текстовой составляющей до рекомендаций по терминологическому оформлению и системам передач.

Также принципиально важным для диссертанта было показать на отдельных примерах необходимость изучения и эффективного использования в бизнес стратегиях компаний феномена репутации как суммы нематериальных активов компании, включающего знание рынка, наличие собственных коммуникационных технологий, учет лояльности покупателей, квалифицированный менеджмент и создаваемую репутацию торговых марок. К сожалению, в России еще не сложилось комплексного понимания значения репутационного капитала для утверждения компании на рынке, расширения бизнеса, привлечения инвестиций и выхода на международные уровни. Диссертант в своей работе сделал особый акцент на том, какую отдачу приносит эффективно примененный на практике репутационный менеджмент в свете создания и поддержания положительной деловой репутации компании. Возможность для такого исследования предоставили примеры западных и ведущих российских компаний, успешно применяющих технологии репутационного менеджмента, и результаты изучения современными авторами данной проблемы, анализ проведенных опросов, рейтингов. Это позволило диссертанту провести работу в следующих направлениях:

- обозначить роль успешно функционирующей корпоративной культуры и эффективного использования внутрикорпоративных каналов коммуникации для создания и поддержания положительной деловой репутации компании;

- рассмотреть с различных позиций значение информационных технологий управления «гудвиллом» компании и выявить его всестороннее влияние на акционерную стоимость и положение компании на рынке;

- определить возможные способы конвергенции новых клиенто-ориентированных технологий в рамках коммуникационных и информационных способов управления репутационным капиталом.

В соответствии с поставленной целью был определен и основной комплекс решаемых в работе задач:

1. Рассмотреть формы внутрикорпоративной коммуникации и их роль в формировании корпоративной культуры.

2. Оценить влияние корпоративной культуры на формирование внутренней репутации компании и на поддержание устойчивой деловой репутации на рынке.

3. Проанализировать определения, целевые аудитории и компоненты формирования «гудвилла», оценить его влияние на акционерную стоимость компании и ее позиционирование на рынке.

4. Исследовать основные типы репутационных рисков и информационные технологии поддержания репутационного капитала.

5. Рассмотреть влияние коммуникационной деятельности компании на поддержание ею необходимой деловой репутации и значение клиенто-ориентированных технологий как коммуникационного компонента PR-деятельности компании.

6. Раскрыть значение новых терминов, появившихся в сфере репутационного менеджмента, и проиллюстрировать их примерами из современных бизнес-процессов, показав функционирование основных факторов. формирования репутационного капитала.

7. Создать алгоритм формирования схемы составления задач для построения стратегической основы репутационного капитала.

Научная новизна исследования состоит в том, что в нем впервые сделан анализ совокупного влияния таких трех важнейших составляющих бизнес-процесса, как корпоративная культура, управление коммуникационным воздействием и клиенто-ориентированная стратегия на репутационный капитал компании. Материалы диссертации раскрывают особенности понимания того, что репутация компании - куда более устойчивый актив, чем имущество: ценность быстро устаревающих материальных активов крайне нестабильна, о чем говорят ощутимые колебания цен на различных рынках. Несмотря на то, что репутацию как реальный актив, создающий стоимость, сейчас рассматривает большинство (63%) российских бизнесменов, принявших участие в экспертном интернет-опросе, проведенном на сайте агентства Publicity PR ещё в апреле-июле 2004 г.9, три четверти опрошенных согласились с утверждением, что репутационный менеджмент «является ключевым

9 Цит. по: http://www.sostav.ru/articles/2004/07/02/mark020704-3/ компонентом достижения стратегических целей компании», однако тема эта до сих пор является слабо изученной и далекой от практического применения.

Особое внимание диссертант уделяет мало исследованным вопросам налаживания эффективных внутрикорпоративных коммуникаций, анализу теоретических аспектов и практического применения постулатов корпоративной культуры и ее влияния на формирование внутреннего фактора создания репутации компании. Решение поставленных в диссертационной работе задач в комплексе дает возможность по-новому осветить современные тенденции развития бизнеса, сделав акцент на необходимости тщательного исследования и эффективного системного использования новейших элементов стратегического развития компаний: корпоративной культуры, отлаженных внутрикорпоративных и внешних коммуникаций, создание и поддержание положительной деловой репутации, информационные технологии управления репутационными рисками и клиенто-ориентированные факторы PR-коммуникаций. Результаты проведенного анализа четко показали, что недооценка любого из перечисленных факторов крайне негативно отражается на репутационной составляющей бизнеса, снижая не только его реальный потенциал, но и финансовую стоимость.

Теоретическая и научная основа диссертации базируется на принципах исследования информационных технологий формирования репутационного капитала как целостной культурно-экономической системы. Исследование таких ключевых понятий, как «корпоративный имидж», «бренд», «фирменный стиль», «клиенто-ориентированный подход», а также сравнительный анализ коммуникационных процессов проводились комплексно, с опорой на изучение первоисточников, раскрывающих их с позиций: различных целевых групп; бренд-коммуникаций; организации взаимодействий со СМИ; внутренних коммуникационных процессов; внешней и внутренней информационной поддержки социальных проектов; организации взаимодействия с партнерами, органами государственной власти и управления; анализа репутационных рисков.

Методической основой исследования послужили концепции и гипотезы, представленные в работах ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области экономической теории и современных маркетинговых коммуникаций, закономерностей функционирования экономических систем. Методами исследования являются как общенаучные, так и специальные. Их основу составляют принципы объективности, научности, всесторонности, полноты и комплексности, предполагающие отбор достоверных фактов и их сравнительный анализ при изучении конкретных проблем. Фактографический и обобщающий материалы работы опираются на комплексное изучение и сравнительный анализ источников, критический разбор научной литературы по проблемам, поднятым в диссертации. Аргументация теоретических положений и полученных выводов осуществлялась диссертантом на основе применения следующих общенаучных методов исследования в рамках: системного подхода, позволяющего раскрыть многообразие проявлений изучаемого объекта, определить место предмета исследования диссертации в разрабатываемой отрасли науки; проектного метода, определяющего целостность исследования, стадии и порядок его разработки; структурно-функционального анализа, позволяющего системно исследовать экономические явления и процессы как структурно расчленённую целостность, в которой каждый элемент структуры имеет определённое функциональное назначение; сравнительного анализа, дающего возможность на базе сопоставления различных точек зрения на проблему, опытных исследований сделать наиболее точные выводы. Особое значение для диссертационного исследования имеет междисциплинарный подход, дающий возможность экстраполировать филологические и лингвистические компоненты построения коммуникаций (предмет, форма и содержание обращений, сообщений, посланий, направленных на различные целевые группы) на экономическую сферу деятельности (гудвилл, оценку рыночной стоимости компании и капитализацию бизнеса).

Степень научной разработанности темы исследования. Информационная база диссертационной работы представлена материалами исследований, научными статьями, публикациями отечественных и зарубежных авторов, в том числе и в периодических изданиях. Эмпирической базой диссертации послужили материалы зарубежных исследований общественного мнения по теме репутационнного капитала компаний - рейтинги, индексы; экспертные оценки и расчеты исследователей, опубликованные в научной и периодической печати и Интернете; внутрикорпоративные документы компании - коммуникационные стратегии; документы, фиксирующие миссию, ценности и видение компании; константы фирменного стиля, отраженные в брендбуке; экземпляры корпоративных изданий.

Фактографический материал, содержащийся в диссертации, сделанные в ней теоретические обобщения и практические выводы учитывают, прежде всего, исследования отечественных и зарубежных ученых и специалистов по PR-коммуникациям и смежным областям. На этапе сбора материала для работы над заявленной проблемой диссертант столкнулся с известными трудностями. Предпринятый им поиск показал, что источниковая база по теме диссертации, особенно в той ее части, которая отражает процессы внедрения клиенто-ориентированного подхода, представлена главным образом в так называемых «White Papers» - отчетах в формате *.pdf (Adobe Reader), размещенных на различных Интернет-ресурсах и виртуально «изданных» компаниями-поставщиками информационных услуг. В силу указанных обстоятельств значительная часть материалов, представленных в диссертации, впервые вводится в научный оборот.

В поисках дефиниций, наиболее точно отражающих такие понятия, как «бренд», «имидж», «корпоративная культура», «PR-коммуникации» и т.д. автор обращался к разработкам авторитетных отечественных ученых, были также учтены концептуальные положения исследований зарубежных авторов.

Особое внимание было уделено работам: Г.Даулинга «Репутация фирмы.

Создание, управление и оценка эффективности»10, К.Камерона, Р.Куинна

Диагностика и изменение организационной культуры»11, Э.А.Капитонова,

А.Э.Капитонова «Корпоративная культура и PR»12. Были проанализированы и учтены теоретические выводы, отражающие такие понятия, как «гудвилл», корпоративная культура» и «клиенто-ориентированный подход» в

11 теоретических трудах зарубежных авторов, таких как Дж.Дэй , Т.Кеглер, Б.Тейлор, Д.Тестерман14, Ч.Кули15, Ф.Дэнс и К.Ларсон16.

Среди использованных в диссертации монографий и статей, содержащих важные теоретические обобщения, можно выделить работы таких известных российских специалистов, как: В.М.Горохов («Концепция рекламы и паблик рилейшенз в теории массовых коммуникаций»17; «Идентификация PR в сфере

1 Й информационной деятельности» ; «Связи с общественностью в политике и государственном управлении»19 (в соавторстве)); «Управление общественными отношениями»20 (в соавторстве), Т.Ю.Лебедева («Корпоративная и

О 1 политическая режиссура» ), И.М.Синяева («Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности»22), Г.Г.Почепцов («Коммуникативные технологии двадцатого

10 Грем Даулинг. Репутация фирмы: создание, оформление и оценка эффективности. - М.: Имидж-Контакт, 2003,368 с.

11 Камерон К., Куинн Р. Диагностика и изменение организационной культуры / Пер. с англ. - СПб.: Питер, 2001. -311с.

12 Капитонов А.Э., Капитонов Э.А. Корпоративная культура и PR. - М.: МарТ, 2003. - 416 с.

13 Дэй Дж. Стратегический маркетинг. - М.: Эксмо-пресс, 2002.-632 с.

14 Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете. - М.: Альпина Паблишер, 2003.-640 с.

15 Cooley С. Н. Social Organization: A Study of the Larger Mind. - NY: Charles Scribner's Sons, 1909.-419 p.

16 Dance F.E.X., Larson C.E. The Functions of Human Communication: A Theoretical Approach. - NY: Holt, Rinehart & Winston, 1976.

17 Горохов B.M.; Гринберг Т.Э. Концепция рекламы и паблик рилейшенз в теории массовых коммуникаций // Вестник Московского Университета, серия 10 - Журналистика. - 2002. - №1, - С. 58-64.

18 Горохов В.М. Идентификация PR в сфере информационной деятельности // Вестник Московского Университета, серия 10-Журналистика. - 2004. -№3. - С. 14-19.

19 Связи с общественностью в политике и государственном управлении; под общей редакцией B.C. Комаровского. - М.: РАГС, 2001. - 520 с.

20 Управление общественными отношениями : учебник / B.C. Комаровский, М.Д. Валовая, А. Б. Василенко, А. Ф. Векслер и В.М. Горохов ; под общ. ред. B.C. Комаровского . - М.:РАГС, 2003. - 399 с.

21 Лебедева Т.Ю. Корпоративная и политическая режиссура. - М.: МГУ, 1999. - 350 с.

22 Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М.: Юнити, 2000. - 288 с. века»23; «Паблик рилейшнз для профессионалов»24; «Теория коммуникации»25), В.А.Спивак («Корпоративная культура: теория и практика»26; «Современные бизнес-коммуникации» ), исследовавших проблемы внутренних и внешних маркетинговых коммуникационных процессов, а также вопросы формирования корпоративной культуры. Ещё одним источником теоретического анализа стали тематически ориентированные промо-материалы компаний ABC Consulting и Sputnik Labs, а также материалы, опубликованные на таких специализированных ресурсах, как http://www.CRMcornrnunity.com, http://www.CRMguru.com, http://ITtoolbox.com, http://www.intelligentCRM.com и др.

Значительное внимание было уделено изучению обширных фактографических материалов и документов конференций, посвященных темам формирования репутационного капитала. Среди них особо следует выделить выступление профессора Т.Орловой на тему: «Коммуникативный ресурс новой экономики» на научной конференции «Интеллектуальный капитал организации

28

- ключ к развитию и росту экономики» ; доклад президента Национального института изучения репутации, заведующего кафедрой коммуникационного менеджмента Международного университета, профессора В.Пахомова на конференции «Страховые бренды России» на тему: «Репутация страховых

29 компании и возможность ее оценки» ; также очень ценными оказались материалы форума «Репутационный капитал: создание, управление и оценка»30, на котором ведущими специалистами из разных стран (США, Великобритания, Швеция, Канада, Польша, Россия) был рассмотрен широкий диапазон актуальных тем репутационного менеджмента, его современного состояния в мире и перспектив развития; материалы «круглого стола», устроенного

23 Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М.: Ваклер, 1999. - 349 с.

24 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Ваклер, 2000. - 622 с.

25 Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. - М.: Рефл-бук, 2001. - 656 с.

26 Спивак, В.А. Корпоративная культура: Теория и практика. - СПб.: Питер, 2001. - 345 с.

27 Спивак В.А. Современные бизнес-коммуникации. - СПб.: Питер, 2002.-308 с.

28 См.: http://www.koism.rags.ru/publ/articles/28.php

29 См.: http://insnews.ru/content/view/24139/86/

30 См.: http://www.speakup.com.ua/index.phtml?m=5&mm=18&l= журналом «Финанс» и опубликованном в №331, на котором представители ведущих российских компаний дискутировали на тему: как наиболее точно определить значение "деловой репутации компании" и возможно ли корректно оценить ее в финансовом отношении.

Не меньшую значимость для анализа темы дали дискуссии, развернувшиеся в специализированной периодической печати, примером которых могут служить: статьи А.Школина в журнале «Финанс» на темы: «Как оценить деловую репутацию», «Что делать с репутационными рисками», «Репутация под лупой» «Репутация с точки зрения оценщика», М.Кохановой в журнале «Relga» на тему: «Имидж и репутационный капитал фирмы: к проблеме модернизации PR»; также мнения специалистов ведущих российских и зарубежных компаний по вопросам репутационного капитала: Джона Баттла, партнера компании Ernst&Young, на тему «Корпоративная репутация и устойчивость бизнеса», В.Агаповой, Вице-президента Центра у*)

Коммуникативных Технологий «PROlTArAH/IA» , Л.Новиченковой, разработчика специализированного сайта, посвященного управлению репутацией - http://www.reputation-guru.ru, на тему «Управление корпоративной репутацией: от системы к результату»33. Подробно изучались материалы и таких специализированных журналов, как «Индустрия рекламы», «Секрет фирмы», «Время рекламы», «Маркетинг в России и за рубежом», «Пресс-секретарь», «Управление персоналом».

Практическая значимость диссертационной работы состоит в том, что результаты проведенного анализа предоставляют возможность по-новому взглянуть на процессы управления коммуникационными потоками, направляя их на решение поставленных стратегических задач. Недооценка проблем формирования репутационного капитала, способствующего увеличению акционерной стоимости бизнеса, а также информационных и

31 См.: Финанц. - 2004. - №3 (44). - С.40.

32 См.: hnp://www.propaganda.ru/ru/community/rnaterialsour experts/pr expert files/piarl/63 49.html

33 См.: http://www.reputation-gtiru.ru/Articles/Article01.htm коммуникационных технологий его поддержания негативно сказываются на объективности инвестиционных оценок российской экономики в целом. Важность изучения данной проблемы связана и с тем, что репутация стала сейчас важнейшим объектом биржевых котировок: сегодня основным товаром на мировых биржах (к примеру, NASDAQ) является не просто акции компании, а ее имидж и уровень общественного доверия к ее прибыльности, - что особенно актуально для российских предприятий, стремящихся к выходу на международные рынки. И если для мультинациональных корпораций вопросы репутационного менеджмента являются уже изначально приоритетными, важность которых осознают все сотрудники, независимо от их положения и статуса в компании, то российские бизнесмены только начинают осознавать растущую значимость деловой репутации в современных бизнес-процессах.

Практическое значение имеет также и изучение таких ключевых составляющих репутационного менджмента, как формирование фирменного стиля компании, поддержание корпоративной культуры и внутренней репутации на должном уровне, составление грамотных по форме и содержанию коммуникационных сообщений, внедрение клиенто-ориентированных технологий при PR-коммуницировании. Исследования данных компонентов предоставляют возможность определить взаимозависимость этих аспектов и их синергетическое влияние на формиррвание репутационного капитала и технологий управления им.

Работа может существенно способствовать эффективности изучения и внедрения различных схем формирования репутационного капитала. Материалы диссертации представляют интерес не только в теоретическом плане, но и могут быть использованы конкретными разработчиками PR-коммуникативных стратегий, особенно в области их применения к формированию репутационного капитала.

Исследование представляет собой теоретически и документально обоснованную концептуальную систему разработки стратегии формирования репутационного капитала предприятия. Методика использования данного материала, легко адаптируемого к специфическим условиям конкретного производства, может быть использована менеджментом как полностью, так и поэтапно, с введением элементов одного за другим, из которых постепенно формируется репутация компании, влияющая на ее капитализацию и рыночное позиционирование.

Апробация результатов исследования: диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на заседении кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова. Отдельные положения работы были отражены соискателем в научных статьях и тезисах конференции.

19

Заключение научной работыдиссертация на тему "Информационные технологии формирования репутационного капитала в системе связей с общественностью"

Выводы

Рассмотренные выше данные о природе, сути, возможностях использования, а также трудностях внедрения и недостатках функционирования системы клиенто-ориентированного подхода не опровергают главного: внедрение CRM - это прежде всего инвестиции в будущее компании, в её репутацию на рынке и приверженность клиентов.

Именно клиенто-ориентированный подход, интегрированный в глобальную бизнес-стратегию предприятия, построенный на базе отлаженной корпоративной культуры, позволяет добиться конкурентных преимуществ компании, благодаря наиболее полному удовлетворению потребностей клиентов и построению долгосрочных отношений с ними. CRM помогает удерживать клиентов, понимая их запросы и нужды; клиенто-ориентированный подход помогает находить новых клиентов, подходящих компании; позволяет продавать клиентам те продукты, которые им нужны, исходя из предыдущих покупок и представляя их требования к будущим; помогает продавать товары более высокого уровня, чем клиенты имеют; определять мошенников, изучая предыдущие покупки клиента и определяя неожиданные запросы, выходящие из общего ряда; при помощи CRM можно проводить анализ рыночной корзины, основываясь на комбинации продуктов, приобретенных за определенное время, и далее понижать риск потенциальных убытков, поскольку система базируется на компьютерной основе, а не персонале131.

Игнорируя возможности внедрения клиенто-ориентированного подхода сегодня, можно упустить свой шанс удержаться на рынке при его благоприятной конъюнктуре или удержать наиболее ценных клиентов в случае ужесточения конкуренции и ухудшения рыночной ситуации.

Только используя клиенто-ориентированный подход можно реально расставить акценты при анализе целевой аудитории, столь необходимые для правильного формирования репутационного капитала компании.

131 Harper S. Op.sit. P. 5

173

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Всестороннее исследование информационного управления репутационным капиталом имеет не только теоретическое, но и практическое значение. Информационные технологии формирования и управления деловой репутацией стали одним из наиболее востребованных направлений современного менеджмента.

В диссертации особо отмечается инновационный характер стратегического менеджмента, направленного в первую очередь не на максимизацию прибыли, а на акционерную стоимость компании, в которой значительная доля уделяется таким ее составляющим, как: корпоративная культура, клиенто-ориентированный подход, отлаженные внутрикорпоративные PR- коммуникации и репутация.

Практическое значение результатов диссертационной работы подчеркивает фактографический материал, свидетельствующий о востребованности репутационного менеджмента как ключевого компонента достижения стратегических целей компании и приоритетного принципа функционала руководителя предприятия. При этом соискатель на протяжении всей диссертационной работы не раз обращает внимание на тот факт, что в современных российских бизнес-условиях вопросы репутационного менеджмента изначально приоритетными являются прежде всего для международных корпораций, где каждый сотрудник, независимо от своего статуса в компании, вовлечен в формирование и налаживание эффективных межличностных внутрикорпоративных коммуникаций, элементов корпоративной культуры (в частности - декларации миссии компании, создания командного духа, поддержания делового этикета общения и установленных в компании правил поведения, культуры труда и пр.), внедрение клиенто-ориентированных технологий и в поддержание положительной внутренней репутации корпорации на должном уровне -4в целом. В то же время для российских бизнесменов характерен только первоначальный интерес к элементам формирования корпоративной культуры, клиенто-ориентированным коммуникационным технологиям и созданию репутационного капитала в общем, и только начальное осознание растущей значимости деловой репутации в современных бизнес-процессах. В этом отношении аналитический материал диссертации может существенно способствовать эффективности изучения всех коммуникационных составляющих формирования репутационного капитала и их применимости на практике.

В целях более глубокого и всестороннего проникновения в проблематику диссертационного исследования оказалось необходимым детальное изучение процессов и алгоритмов формирования репутационного капитала и роли внешних и внутренних PR-коммуникаций в этом процессе. Необходимость данного исследования предопределена тем, что репутация компании - куда более устойчивый актив, чем имущество, чья ценность нестабильна и зависит от колебания цен на рынке. В области репутации ситуация иная: репутационный капитал медленно накапливает свою стоимость, нуждается в постоянном поддержании, но и в момент кризисных ситуаций, при умелом управлении ими, может стать гарантом стабильности компании. Диссертант детально анализирует одинаково важные внутреннюю и внешнюю составляющие репутационного капитала, рассматривает информационные и коммуникационные технологии их формирования и делает ряд выводов касательно основного комплекса поставленных проблем и задач: 1. При рассмотрении форм внутрикорпоративной коммуникации и ее роли в формировании корпоративной культуры диссертант отмечает, что коммуникационные элементы управления репутационным капиталом, как и налаживание эффективных внутрикорпоративных коммуникаций, становятся важнейшими каналами формирования взаимоотношений как внутри, так и вне компании. При этом соискатель приходит к выводу: ввиду того, что стиль и формат внутрикорпоративных коммуникаций закладывается в момент образования компании, а формирование и развитие таких элементов корпоративной культуры, как: ценности, традиции и миссия компании, культура делового общения и внутрикорпоративная атмосфера, командный дух и внутренняя деловая репутация, - происходят постепенно, на протяжении всего периода существования организации, то и вопросы эффективного внутрикорпоративного коммуникационного управления внутренней репутацией компании должны оставаться приоритетными для руководства при ежегодном планировании стратегии развития компании.

2. Анализ источников позволяет диссертанту сделать заключение, что грамотно построенная корпоративная культура является одним из ключевых факторов формирования внутренней репутации компании. Соискатель полагает, что, в частности, корпоративные отношения можно рассматривать как нематериальную базу бизнеса, а корпоративное управление - как аккумуляционную структуру нематериальных активов, с помощью которых осуществляются операции с материальными активами.

Отлаженное внутрикорпоративное коммуникационное управление оказывает мощное воздействие на формирование и поддержание внешнего имиджа компании, в том числе и привлекательность для инвесторов и акционеров, партнеров по бизнесу и потребителей. В связи с этим диссертант неоднократно подчеркивает важность инвестиций в корпоративную репутацию, прежде всего для компаний, которые проводят активную политику привлечения капитала на финансовых рынках России и Запада, т.к. корпоративно-коммуникационное управление, как показано в диссертации, сегодня работает в первую очередь на создание внутрикорпоративного социального ресурса, представляющего собой нематериальные активы компании и внутренний репутационный капитал. При этом соискатель делает особый акцент на том, что при более глубоком изучении специфики корпоративной культуры становится очевидным, что это явление комплексное, глобальное, незамкнутое в рамках конкретной организации, - базис, на котором строятся внешний имидж компании, ее деловая репутация, система PR-коммуникаций и методы внедрения и применения клиенто-ориентированных технологий.

3. Предпринятый в диссертации анализ ключевых определений, целевых аудиторий и компонентов формирования «гудвилла» позволяет диссертанту сделать вывод о степени его влияния на акционерную стоимость компании и ее позиционирование на рынке и констатировать, что необходимость в получении выверенных оценок экономической эффективности устойчивой репутации актуальна не только в случае раздела или продажи бизнеса, но и при ежегодной корректировке стратегических разработок при бизнес-планировании.

Приведенный в диссертации фактический и аналитический материал показывает, что компании, целенаправленно работающие над формированием позитивной репутации, более стабильны и конкурентноспособны даже в кризисных условиях функционирования рынка. Соискатель особо выделяет такой фактор репутационного менеджмента как социальная ответственность бизнеса, включающая в себя ряд позиций от традиционного спонсорства до целенаправленных действий по снижению негативного воздействия производства на экологию или по поддержке малоимущих слоев населения. При этом диссертант приходит к выводу, что корпоративная социальная ответственность бизнеса должна быть определена более широко - не просто как один из компонентов репутационного менеджмента, но как явление более глобальное, парадигма бизнеса, диктующая новые условия его развития.

4. Исследование проблемы формирования репутационного капитала показывает, что при составлении устойчивого мнения о компании учитываются ее эмоциональные, социальные и финансовые показатели. Недооценка хотя бы одного из факторов создания репутационного капитала грозит серьезными репутационными рисками. На основании использованных примеров кризисных ситуаций в российских и зарубежных компаниях диссертантом были сформулированы выводы о типовых ошибках репутационного менеджмента в условиях кризиса и алгоритме действий по его преодолению. Диссертант уделяет большое внимание исследованию основных типов репутационных рисков и информационных технологий поддержания репутационного капитала, в число которых включены: прогнозирование кризисных ситуаций, идентификация основных приоритетов уязвимости, планирование потенциальных сценариев кризисов и разработка стратегии сдерживания и противодействия кризисам.

5. Анализ поставленных в диссертационной работе проблем убеждает в том, что в новой экономической реальности феномен репутации следует рассматривать как сумму нематериальных активов компании, включающую знание рынка, наличие собственных коммуникационных технологий, учет лояльности покупателей, квалифицированный менеджмент и создаваемую репутацию торговых марок.

Ситуационный анализ убеждает, что одну из главенствующих позиций среди инновационных для российского предпринимательства методов маркетинговых коммуникаций занимает так называемый клиенто-ориентированных подход, имеющий ключевое значение для PR-деятельности компании. Коммуникационная составляющая стратегического бизнес-планирования при формировании PR-стратегий и репутационного капитала заметно переориентировалась в сторону максимальной ориентации на конечного потребителя.

Рассмотрение финансовой роли репутационного капитала в оценке общего бизнеса показало, что его формирование заняло одну из основных позиций в создании бизнес-стратегий и заставило пересмотреть все нерентабельные вложения в PR-коммуникации. Итогом данного пересмотра стало желание большинства предприятий перенести акценты при планировании бизнес-процессов в сферу взаимоотношений с клиентами с необходимостью их координирования и стремлением управлять ими. Именно с этого шага начался генезис клиенто-ориентированного подхода как коммуникативной технологии.

В материалах диссертации был глубоко проанализирован двусторонний процесс коммуникации по схеме так называемой «жизненной ценности клиента» как одного из основных показателей при оценке эффективности акций клиенто-ориентированного подхода; показана закономерность его появления, очевидность его конвергентности с коммуникационными процессами и налаженной корпоративной культурой компании.

6. В результате исследования соискатель рассматривает и анализирует такие ключевые понятия современных бизнес-коммуникационных процессов, как «корпоративный имидж», «бренд», «фирменный стиль», «репутация», «клиенто-ориентированный подход», а также дает комплексный сравнительный анализ коммуникационных процессов, раскрывая их с разных позиций: отношения к целевым группам; бренд-коммуникаций; организации взаимодействия со СМИ; внутрикорпоративных коммуникационных процессов; внешней и внутренней информационной поддержки социальных проектов; организации взаимодействия с инвесторами и акционерами, партнерами и органами государственной власти и управления; анализа репутационных рисков и информационных технологий их предотвращения или преодоления.

7. При рассмотрении влияния коммуникационных элементов корпоративной культуры и информационных технологий на формирование репутационного капитала и управление им в рамках системы различных типов PR-коммуникаций диссертант создает алгоритм формирования схемы составления задач для построения стратегической основы репутационного капитала: от создания констант фирменного стиля, формирования концепции ценностей, миссии и кодексов организации, до способов создания и поддержания эффективных внутрикорпоративных межличностных коммуникаций и корпоративной культуры, а также коммуникационных и информационных технологий, определяющих возможности управления репутационным капиталом, что особо ценно при разработке стратегических планов предприятия.

Для достижения заявленных в работе целей и задач диссертантом использовались общенаучные методы исследования в рамках системного подхода, проектного метода, структурно-функционального анализа и сравнительного анализа.

При рассмотрении коммуникационных элементов формирования корпоративной культуры как одной их составляющих репутационного капитала в ретроспективе, соискателем особое внимание уделяется малоисследованным вопросам налаживания эффективных внутрикорпоративных коммуникаций, анализируются теоретические аспекты и практическое применение постулатов корпоративной культуры и их влияния на формирование внутреннего фактора создания репутации компании и внедрения клиенто-ориентированных технологий. Проведенный анализ предоставляет возможность по-новому отнестись к методам формирования и поддержания положительной деловой репутации, определяемой прежде всего такими ключевыми вопросами, как создание корпоративной культуры, налаживание эффективных внутренних коммуникационных каналов, использование технологий информационного и коммуникационного взаимодействия сотрудников компании, применением клиенто-ориентированного подхода в рамках PR-коммуникаций.

Список научной литературыАлиев, Тимур Арифович, диссертация по теме "Журналистика"

1. Алешина И.В. «Паблик Рилейшинз для менеджеров». М.: ИКФ Экмос, 2002 .-480 с.

2. Алешина И.В. «Маркетинг для менеджеров». М.: Фаир-Пресс, 2000. - 456 с.

3. Амбиции мотивируют развитие. М.: МАРТ, 2006. 295 с.

4. Андерсон К., Керр К. Менеджмент, ориентированный на потребителя: CRM-технологии как основа новых отношений с клиентом. М.: Фаир-Пресс, 2003. - 288 с.

5. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М.: Топ-Медиа, 1997. - 223 с.

6. Баркеро Карберо Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов: Ключ к успеху. М.: Дело, 1996. - 79 с.

7. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. - 864 с.

8. Блажнов Е.А. Паблик Рилейшнз: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. Учебное пособие для деловых людей. М.: ИМА-пресс, 1994. - 157 с.

9. Бландел Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху информации. СПб.: Питер, 2000. - 384 с.

10. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз / Пер. с англ. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998.-317 с.

11. Бодуан Ж.-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство / Пер. с фр. М.: ИНФРА-М, 2001.233 с.

12. Бойцов М.А., Горохов В.М., Гринберг Т.Э. Реклама: культурный контекст. М.: РИП-Холдинг, 2004. - 192 с.

13. Брэддик У. Менеджмент в организации / Пер. с англ. М.: Инфра-М, 1997.-344 с.

14. Василик М.А., Вершинин М.С., Козырева Л.Д. Паблик рилейшинз в России: организации и документы. СПб.: С.Петербург. гос. техн. ун-т, 2000. - 77 с.

15. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations: В 2 ч. СПб.: Бизнес-Пресса, 2001. - 4.1. - 256 с.

16. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: Учебник. 3-е изд. М.: Гардарики, 2002. - 528 с.

17. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. М.: Альпина Паблишер, 2003. -214с.

18. Гостенина, В.И., Корюкин, А.П. Социальное партнерство в управлении корпоративной культурой / Моск. пед. гос. ун-т. М.: Прометей, 2005.- 119 с.

19. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью. СПБ.: С-Пб. ГУП, 1999.-63 с.

20. Гринберг, Т.Э.Политические технологии: ПР и реклама: Учеб. пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2005. - 317 с.

21. Даулинг Г. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: пер с англ. М.: ИНФРА-М, 2003. - 368 с.

22. Довлаев В.Л. Организационное поведение. М.: ИКФ ЭКМОС, 2002. - 320 с.

23. Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. СПб: Питер, 1999.-560 с.

24. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Филинъ, 1996. -286 с.

25. Дэй Дж. Стратегический маркетинг. М.: Эксмо-пресс, 2002. -632 с.

26. Евстафьев B.JL, Ясонов В.Н. Что, где и как рекламировать. Практическое пособие. СПб.: Питер, 2005.-432 с.

27. Иванов М.А., Шустерман Д.М. Организация как ваш инструмент. Российский менталитет и практика бизнеса. М.: Альпина Паблишер, 2003. - 380 с.

28. Камерон К., Куинн Р. Диагностика и изменение организационной культуры / Пер. с англ. СПб: Питер, 2001.-311 с.

29. Капитонов Э.А, Капитонов А.Э. Корпоративная культура и PR. -М.: МарТ, 2003.-416 с.

30. Капитонов Э.А. Корпоративная культура: Теория и практика. -М.: Альфа-пресс, 2005. 352 с.

31. Кеглер Т., Доулинг П., Тейлор Б., Тестерман Дж. Реклама и маркетинг в Интернете. М.: Альпина Паблишер, 2003. - 640 с.

32. Кравченко Т.К., Пресняков В.Ф. Информационные технологии управления предприятием. М.: ГУ ВШЭ, 2003. - 272 с

33. Красильникова Т.Г. Роль связей с общественностью в социальных процессах трудовых коллективов современного российского общества / Перм. гос. техн. ун-т., гуманит. фак. Пермь, 2005. - 83 с.

34. Крылов А.Н. Коммуникационный менеджмент и Public Relations: Лексикон и практикум. М.: Нац. ин-т бизнеса, 2000. - 96 с.

35. Лебедева Т.Ю. Корпоративная и политическая режиссура. -М.: МГУ, 1999.-350 с.

36. Лэйхифф Д.М., Пенроуз Д.М. Бизнес-коммуникации. СПб.: Питер, 2001.-688 с.

37. Лютенс Ф. Организационное поведение / Пер. с англ. М.: ИНФРА-М, 1999.-692 с.

38. МакНотон Д., Карлсон Д.Дж., Дит К.Т. и др. Банки на развивающихся рынках. Укрепление руководства и повышение чувствительности к переменам: В 2 т. / Пер. с англ. -М.: Финансы и статистика, 1994. Т.1 .-317с.

39. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы (Эффективность рекламной технологии. Паблик рилейшнз. Промоушн. Маркетинг): Учеб. пособие по базовому курсу «Паблик рилейшнз и реклама». -М.: Компания «Евразийский регион», 1998. -1ч.-399 с.

40. Музыкант В.Л. Формирование бренда средствами PR и рекламы. Учеб. пособие. М.: Экономиста, 2006. - 606 с.

41. Ньюсом Д., Ван Слайк Терк Д., Круткеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: ИНФРА-М, 2001. - 627 с.

42. Обзорное исследование CRM-решений в России // Комплексный отчет в 2 т. М.: Коминфо Консалтинг, 2001. - 223 с.

43. Олейник, И.В., Лапшов, А.Б. "Плюс/минус" репутация: Рос. опыт репутац. менеджмента. М.: Новости, 2003. - 154 с.

44. Паблик рилейшнз: Связи с общественностью в сфере бизнеса. -М.: ТАНДЕМ, 1999.-351 с.

45. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. -М.: Финпресс, 2000. 230 с.

46. Погорадзе А.А. Культура производства. Сущность и факторы развития. Новосибирск: Наука, 1990. - 60 с.

47. Политический процесс: основные аспекты и способы анализа /

48. Под ред. Мелешкиной Е.Ю. М.: ИНФРА-М, 2001. - 304 с.

49. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. Киев: Ваклер, 1999. - 349 с.

50. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. Киев: Ваклер, 2000. - 622 с.

51. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. -М.: Центр, 1998. 349 с.

52. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. -М.: Рефл-бук, 2001. -656 с.

53. Рева В.Е. Связи с общественностью: история, теория, практика. М., 1997. - 156 с.

54. Самое главное в PR: Пер. с англ. / Аги У., Кэмерон Г., Олт Ф., Уилкокс Д. СПб.: Питер, 2004. - 558 с.

55. Связи с общественностью в политике и государственном управлении: под ред. B.C. Комаровского. М.: РАГС, 2001. - 520 с.

56. Связи с общественностью и общественными организациями: («Паблик рилейшнз»): Учеб.-метод. пособие по курсу «Государственное и муниципальное управление» Рос. Академии госуд. службы при Президенте РФ. М.: РАГС, 1996. - 126 с.

57. Соломанидина Т.О. Организационная культура компании. -М.: Журнал "Управление персоналом", 2003.-456 с.

58. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. -М.: Юнити, 2000.-288 с.

59. Спивак В.А. Корпоративная культура: Теория и практика. -СПб.: Питер, 2001.-345 с.

60. Спивак В.А. Современные бизнес-коммуникации. СПб.: Питер, 2002. - 308 с.

61. Тесакова Н.В. Миссия и корпоративный кодекс. М.: РИПхолдинг, 2003.- 188 с.

62. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. -СПб.: Алетейя, 2001. 294 с.

63. Тульчинский Г.Л. Public relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб., 1994. - 80 с.

64. Управление общественными отношениями: Учеб.пособие / B.C. Комаровский, М.Д. Валовая, А. Б. Василенко, А. Ф. Векслер и В.М. Горохов. Под ред. B.C. Комаровского . М.: РАГС, 2003. - 399 с.

65. Уткин Э.А., Баяндаев В.В., Баяндаева М.Л. Управление связями с общественностью. PR. М.: ТЕИС, 2001. - 296 с.

66. Уткин Э.А., Морозова Н.И., Морозова Г.И. Инновационный менеджмент. М.: АКАЛИС, 1996. - 208 с.

67. Уткин Э.А., Хуриев А.А., Бочкарев В.А., Ефремова И.М. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. М., 1999 — 351с.

68. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение: Учеб. пособие для студентов вузов. СПб.: Питер, 2003. - 352 с.

69. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. М.: Камерон, 2005 . - 463 с.

70. Хэйвуд Р. Всё о Public Relations. М.: Лаборатория Базовых Знаний, Бином, 1999.-256 с.

71. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000. -272 с.

72. Шомели Ж.; Уисман Д. Связи с общественностью / Пер. с фр. -СПб.: Нева, 2003 .- 123 с.

73. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. СПб.: Петрополис, 1995. - 148 с.

74. Яирова Л.П. Менеджмент. Организационно-управленческая культура: функции, координация, коммуникации. М.: МАН ИПТ, 2000.-268 с.

75. Carlson R. 1961 Don't sweat the small stuff - and it's all small stuff- 1st ed. Library of Congress Cataloging-In-publication Data. -N.Y., 2003.-246 p.

76. Cooley С. H. Social Organization: A Study of the Larger Mind. -N.Y.: Charles Scribner's Sons, 1909.-419 p.

77. Dance F.E.X., Larson C.E. The Functions of Human Communication: A Theoretical Approach. N.Y.: Holt, Rinehart & Winston, 1976.

78. Handy C.B. Understanding Organizations. 3rd ed. Harmondsworth; Middlesex: Penguin Books, 1985.

79. Shannon C.E., Weaver W. The Mathematical Theory of Communication. University of Illinois press, 1963. - 148 p.

80. Wragg D. Public relations for sales and marketing management. -London: Kogan page, 1987. 176 p.1. СТАТЬИ80. 5 компаний с самой лучшей репутацией // Контракты. 2007. - № 7. - С. 78.

81. Аакер Д. А. Нужно ли выводить бренд на активный рынок? // Бренд-менеджмент. 2006. - № 4. с. 202-215.

82. Алешина И. Паблик Рилейшинз в менеджменте и маркетинге // Маркетинг. 1996. -№ 3. - С. 108-111.

83. Андрианов В. Корпоративная культура важнейший инструмент делового администрирования // Технологии.

84. Оборудование. Материалы. 2001. - № 4. - С. 4-5.

85. Ахмедова М. Зеленый фургон. Нужны ли потребителю экономически чистые бренды // Индустрия рекламы. 2006. - № 121. -С. 60-64.

86. Баклицкий JI. Высокая исполнительская культура, жесткая управленческая вертикаль //Человек и труд. -2001. -№ 12.-С. 17.

87. БариновВ.А. Корпоративная культура организации в России // Менеджмент в России и за рубежом. 2002. -№ 2. - С. 110-121.

88. Баринов В. А., Макаров JI. В. Корпоративная культура организации в России // Менеджмент в России и за рубежом. 2002. -№2.-С. 110-121

89. Болгер Б. Новый маркетинг // Маркетинговые коммуникации. -2003.-№3(15).-С. 45-50.

90. Бузаева Е. Г. Сущность и основные типы корпоративной культуры // Экономическая политика: поиски и достижения. 2000. -№ 1.-С. 125-131.

91. Вахин А. А. Динамика корпоративной культуры организации при консультативном воздействии // Социально-психологические исследования руководства и предпринимательства. -1999. С. 157179

92. Веснин В. Организационная культура // Социально-гуманитарные знания. 2001. - №3. - С. 184-200.

93. Вишнякова М. Взаимодействие разных субкультур в российских компаниях // Менеджмент сегодня. 2001. -№ 2. - С.2-6.

94. Воловик Е. Корпоративная культура: американский подход // Финансовый бизнес. 1998.-№ 11-12.-С. 48-51.

95. Горохов В.М. Идентификация PR в сфере информационнойдеятельности // Вестник Московского Университета, серия 10 -Журналистика.-2004.-№3.-С. 14-19.

96. Горохов В.М.; Гринберг Т.Э. Концепция рекламы и паблик рилейшенз в теории массовых коммуникаций // Вестник Московского Университета, серия 10-Журналистика.-2002.-№1.-С. 58-64.

97. Грошев И. В., Емельянов П. В., Костенко А. Г. Семиотика корпоративной культуры: символы, мифы, ритуалы //Семиотика и имиджелогия деловых культур. 2003.-С. 15-24.

98. Гулин И. «Ворожея»: выводим новый бренд // Петербургский рекламист.-2001.-№3-4.-С. 10-11.

99. Дил Т., Кеннеди А. Корпоративные клики: определение культур // Эффективный менеджер: взгляды и иллюстрации / Под ред. Д. Биллсберри. М.: МИМ Линк, 1999. - С. 98-112.

100. Добров Д. Из жизни торговых марок // Коммерсант-Деньги. -2000.- №30.-С.21-23.

101. Домнин В. Семантический код бренда // Бренд-менеджмент. -2006. № 4. - С. 248-255.

102. Достанко П. Корпоративизм, рыночная активность и культура управления // Проблемы теории и практики управления. 2001. - № 4. - С. 87-92.

103. Жарикова А. Е. Особенности российского менталитета и их влияние на организационную культуру современных российских компаний // Будущее России: стратегии развития. 2005. - С. 272280

104. Зубченко Г. Знакомьтесь бренд! // Время рекламы. - 2007. -№2 (32).-С. 33.

105. Ковалев В. Н. Корпоративная культура как фактор развития социальной сферы российского общества // Социал. политика исоциол. 2004. - № l.-C. 136-147

106. Козлов В. Корпоративная культура: «костюм» успешного бизнеса // Управление персоналом. 2000. - № 11. - С. 35-38.

107. Колокатов Д. Маркетинговый реинжиниринг бренда на примере торговой марки 100% Gold Premium // Бренд-менеджмент.2001.-№ l.-C. 35-39.

108. Корпоративная культура в профессиональном ракурсе // Туризм: практика, проблемы, перспективы. 2001. -№ 12. - С. 2225.

109. Ладанов И. Социокультура организации // Управление персоналом. 1999. -№ 5. - С. 55-59.

110. Лебедева М. Управление брендом в маркетинговой стратегии фирмы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 2001. -№2.-С. 39-44.

111. Максимова С. Использование стратегий брендинга в условиях узкой и быстро меняющейся целевой аудитории // Бренд-менеджмент. 2001. - № 4. - С. 32-36.

112. Малинин Е. Организационная культура: зарубежный опыт // ЭКО: Экономика и организация промышленного производства.2002. -№ 11.-С. 113-129.

113. Марача В. О подходах к анализу «корпоративной культуры» в рамках практики процессного консультирования (постановка проблемы) // Системы управления проблемы и решения. - 1999. -№ 10.-С. 116-131.

114. Мейер П. Культура и бизнес // Проблемы теории и практики управления.-2001.-№4.-С. 97-101.

115. Могутнова Н. Н. Корпоративная культура: Понятие, подходы // Соц. исслед. 2005. -№ 4. - С. 130-136

116. Мурашов М. Корпоративная культура: западная практика // Кадровый менеджмент. 2003. - № 9. - С. 29-32.

117. Наумов М. Организационная культура как фактор долгосрочной конкурентоспособности // Управление компанией. -2002.-№7.-С. 66-69.

118. Полякова И. В. Характеристики типов корпоративных культур // Современные проблемы взаимодействия культуры, искусства, образования. 2002. - № 3. - С. 27-31

119. Пригожин А.И. Организационная культура и ее преобразование // Общественные науки и современность. 2003. - № 5.-С. 12-23

120. Приходько В. Современная организационная парадигма // Менеджмент в России и за рубежом. 1999. -№ 3. - С. 3-11.

121. Разенкова Т. В. Российская корпоративная культура: этносоциальные ценности // Восток: философско-культурные традиции. 2005. - С. 85-92

122. Резник Ю.М., Кравченко К.А. Сущность корпоративной культуры в современной организации // Управление персоналом. -1998.-№8. -С. 63-69.

123. Репутация это ресурс. Редакционная статья // Финанс. -2004.-№3.-С. 40-44.

124. Самойлов К. Пути достижения успеха бренда в условиях современного конкурентного рынка // Бренд-менеджмент. 2001. -№4.-С. 4-7.

125. Самоукина Н. Организационная культура банка и стиль руководства // Деньги и кредит. 1998. - № 3. - С. 53-58.

126. Сафонов В. В. Корпоративная культура как метод управления // Российская культура глазами молодых ученых. 1999. - №8. - С.221.225.

127. Соловьева Е. Применение методов интегрированных маркетинговых коммуникаций при разработке и проведении маркетинговых мероприятий // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. - № 6. - С. 578-583.

128. Солодова Н. Корпоративная культура: Какой ей быть? // Вестник ИГЭА. 2001. -№ 2. - С. 80-83.

129. Сорокин М. Нефинансовые показатели деятельности клиентских подразделений: сбор данных и исследования. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2006. - № 6. - С. 560570.

130. Селянский В. Краски ярки, лица стерты // Время рекламы. -2007.-№2(32).-С. 13.

131. Солодова Н. Г., Кириленко Т. А., Игнатьева И .Г. Корпоративная культура факультета: какой ей быть? // Вестн. Иркут. гос. экон. акад. 2001. - №2. - С. 80-84

132. Ульяновский А. Лояльность в четырех оргкультурах // ДП -Персонал. 2001. - № 6. - С. 16-21.

133. Терещенко С.С. Научно-информационная деятельность и проблемы связей с общественностью // НТИ. Сер. 1.: Организация и методика информационной работы. 1998. - № 10. - С. 1-8.

134. Трусов. Г. Почувствуйте разницу между брендом, репутацией и имиджем // Время рекламы. 2006. - № 9 (27). - С. 24.

135. Фактин Л. Управленческая культура в финансовой организации // Финансовые и бухгалтерские консультации. 1998. -№ 1. - С. 67-76.

136. Федоркин Н.С. «Паблик рилейшнз» как наука и искусство: методологические проблемы становления // Вестник Московского унта. Сер. 18: Социология и политология. 2000. - № 1.-С. 129-141.

137. Цыцарова Н.М. Необходимость управления корпоративной культурой для эффективной реализации стратегий // Проблемы современной экономики. -2003. -№ 1 (21). С. 31-36.

138. Черных Е. А. Организационная культура предприятия как инструмент принятия управленческих решений // Управление персоналом. -2004. -№ 3 (91). С. 66-69.

139. Чукаева У. Корпоративная культура и паблик рилейшнз (PR) в промышленных организациях // Социологические исследования. -2000.-№8.-С. 74-78.

140. Шарков Ф. И., Прохоров Я. М. Коммуникационные процессы в формировании корпоративной культуры // Труд и социальные отношения. -2001. -№ 3. С. 48-53.

141. Шипунова О. Д. Философские аспекты PR: модели объяснения и понимания // Стратегии взаимодействия философии, культурологии и общественных коммуникаций. 2003. - С. 420-429

142. Щукин В. Корпоративная культура: дань моде или неотъемлемый элемент современного бизнеса? // Человек и труд. -2002.-№9.-С. 81-83.

143. Arnold D. R., Capella L. М. Corporate culture and marketing concept: a diagnosing instrument for utilities // Public Utilities Fortnightly. 1985.-№H6.-P. 32-38.

144. Conrad C. A., Brown G., Harmon H.A. Customer satisfaction and corporate culture: A profile deviation analysis of a relationship marketing outcome // Psychology & Marketing. 1997. - № 14. - P. 663-674.

145. Dandridge T.C., Mitroff I.I., Joyce W. Organizational Symbolism: A Topic to Expand Organizational Analysis // Academy of Management Review. 1980. - Vol. 5., № 1. - p. 77-82.

146. Deshpande R., Webster F.E. (Jr.) Organizational culture and marketing: Defining the research agenda I I Journal of Marketing. -1989. Vol. 53.-P. 3-15.

147. Dutton J., Dukerich J. Keeping an eye on the mirror: Image and identity in organizational adaptation // Acad, of management j. Mississippi State. 1991.-Vol. 34/№ 3. - P. 516-554.

148. Gordon G. G., Di Tomaso N. Predicting corporate performance from organizational culture // Journal of Management Studies. 1992. №29.-P. 783-798.

149. Lasswell H. The Structure and Function of Communication in Society // L. Bryson. The Communication of Ideas. N.Y.: Harper. -1948.-P. 32-51.

150. Louis M.R. A Cultural Perspective on Organizations // Human Systems Management. 1981. - Vol. 25. - P. 246-258.

151. Marion G. Les nouvelles missions du directeur de la communication//Rev. fr. de gestion. 1998.-№ 118.- P. 5-17.

152. McMurry, R. N. Conflicts in human values // Harvard Business Review. 1963. - Vol. 41. - P. 130-145.

153. Petrick I. J. The potential for public relations techniques to increase the growth and financial stability of research activities at U.S. universities // SRA j. Chicago (III). 1994/95. - Vol. 26, № 3/4. - P. 7-16.1. СПРАВОЧНЫЕ ИЗДАНИЯ

154. Основы политологии. Краткий словарь. М.: Интелтех, 1993. -168 с.

155. Политическая энциклопедия: в 2 т. М.: Мысль, 1999. - Т.1.365 с.

156. Словарь современной западной философии. М.: Политиздат, 1991.-176 с.

157. Советский Энциклопедический Словарь. М.: Советская Энциклопедия, 1982.- 1600 с.

158. Современная западная социология. Словарь. М.: ИПЛ, 1990. -432с.

159. ПБУ 14/2000 Пункт 27 «Учет нематериальных активов», утвержден Приказом Министерства финансов Российской Федерации от 16.10.2000.1. ИНТЕРНЕТ-ИСТОЧНИКИ

160. Аншина М. История и будущее, понятие, внедрение, сопровождение CRM (Customer Relationship Management) -http://cim.com.ua/index.php71ang id=l &content id=161 &menuid=29&l Ez2

161. Басина H. Внутренний PR: Несколько советов о том, как сапожнику не остаться без сапог -http://offline.cio-world.ru/2006/45/253574/

162. Баттл Дж. Корпоративная репутация и устойчивость бизнеса -http://www.intelcom.su/info/materials/detail.php?ID=1265&print=Y

163. Воронин Б., CRM новая стратегия со старыми принципами -http://www.bizeducation.rU/library/it/crm/2/voronin.htm

164. Голубков Е.П. О некоторых основополагающих понятиях маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. 2005. - № 3 (47) -http://www.mavriz.rU/articles/0/0/3749.html

165. Ивлиева Н.Н. Деловая репутация как элемент оценки рыночной стоимости банкаhttp://www.c-pp.ru/reports.php?rep=4&raz=6

166. Ичерн Ч. За пределами управления контактами. Широкий взгляд на CRMhttp://crm.com.ua/index.php?langid=l&contentid=61

167. Кадыков М.В. Разновидности CRM -http://crm.com.ua/ raznovidnosti crm 0 0 0 434l.html

168. Кононова Д.Е. Репутация компании на современном рынке // Менеджмент в России и за рубежом. 2005. - №1 -http://www.mevriz.rU/articles/2005/l/3480.html

169. Корпоративная культура глазами исследователей -http://www.soob.ru/N/2001/l 1/с/4

170. Красуля С. Имиджевая политика компании -www.prschik.kiev.ua/showarticle/rus/164

171. М. Коханова. Имидж и репутационный капитал фирмы: к проблеме модернизации PR // Relga. 2005. - № 12 (114) -http://www.relga.ru/Environ/WebObiects/tgu-www.woa/wa/Main?textid=598&levell=main&level2=articles

172. Материалы конкурса «Бренд года 2000» -http://www.bestbrand.ru

173. Материалы конкурса «Бренд года 2001» -http://www.bestbrand.ru

174. Моисеева В. Практика управления репутацией компании во время кризисаhttp://buziness.info

175. Новиченкова JI. Управление корпоративной репутацией: от системы к результатуhttp://www.reputation-guru.ru/Articles/Article01.htm

176. Организационная структура предприятияhttp://ipconsult.ru/conferences/doclad personal .php?l 1

177. Панкрухин А. Маркетинг образовательных услуг -http://rnou.rnarketologi.ru/book/612.html

178. Погребняк В.А. История формирования теории организационной культуры -http://www.orgculture.narod.ru

179. Стародубская М. «Носильщики» репутации -http://www.mm.com.ua/russian/articles/article text?pm article 1 toShow= 39489

180. Ткачук Т., Семенова М. Депозит доверия -http://www.sf-online.ru/article.asp?OID=3D33B32D-12Fl-455A-A58C-E2CBEA356CC0&magQID-0EFFAAD7-2CF7-4288-862D-724AC9C0BBAD

181. Тун Ф.Ш. Материалы сайта -http://www.schulz-von-thun.de/buch.html

182. Устинов В., CRM. Что это такое: 14 экспертных определений -http://crm.polikom.ru/polikom/cnn.nsf/subcat.html/NT00000C46

183. Функции доверия в корпоративном управлении. Редакционная статья // Корпоративное управление. 2006. - №1 -http://www.nccg.ru/site.xp/050050051051124056056052124.html

184. Чернышев А. Ю. 10 заповедей корпоративной культуры. -http://www.astonconsulting.ru

185. Чернышев А. Ю. Корпоративная культура сквозь призму Корпоративного Университета -http://www.astonconsulting.ru

186. Чугунова А. Горизонтальная связь -http://www.rfr.ni/5/23/

187. Шаповалова И.С. Корпоративная культура организации и ееэффективность // Интернет-журнал социальных дискурс-исследований «Соционавтика» -http://socionavtika.narod.ru

188. Шепель В.М. Репутационные технологии современное оснащение имиджмейкераhttp://www.l-p-i.ru/catalog/news/detail.php?ID=1 377&print-Y

189. Школин А. Как оценить деловую репутацию // Финанс. 2004. -№3(44).http://www.standardandpoors.ru/article.php?pubid=l 130&sec=pu&PHPS ESSID=58fe1670b 1 c265fcf32cb3428fca9cfc

190. Школин А. Репутация под лупой // Финанс. 2004. - № 21 (62) - http://www.finansmag.ru/6678

191. Шэйн Э. Организационная культура и лидерство. -http://www.piter.com/chapt.phtml?id=978546901286&param=l

192. Rufo J., Martins К., Herschel G., Bonadio S. What's Next? -http://www.destinationcrm.com/articles/default.asp?ArticlelD=1221

193. Glazer R. A Strategic Approach To CRM: The Customer Portfolio. -httpV/www.intelligentcrm.com/showArticle.ihtm^articlelD^l 7500914

194. Masters T. Have We Lost Our Way With CRM? -http://www.crmguru.com/content/features/etc/tmasters.html

195. WHITE-PAPERS (отчёты в формате Adobe Reader)

196. Fox Т., Stead S. Customer Relationship Management: Delivering The Benefits. CRM (UK) Ltd., 2001. http://whitepapers.zdnet.co.uk/Q,l 00000065 K260239973p,00.htm

197. Grey P., Byun J. Customer Relationship Management. Center For Research On Information Technology And Organizations, University Of California, Irvine, 2001. -http://www.crito.uci.edu/publications/pdf/cim.pdf

198. Selland C. Beyond The Hype: The Impact Of Web Services On CRM. Reservoir Partners, L.P.,2003.-http://www.crm2dav.com/library/EpZuEZVAlvZbGLkVRI.php

199. Harper S. Customer Relationship Management: Well What Is It Really? -Nhanz Ltd., 2002.-http://crm.ittoolbox.com/pub/SHO 10603.pdf

200. Beyond The "Buzz": Customer Relationship Management. -Mastek Ltd., 2002.http://www.mastek.com/content/whitepapers/detail whitepapers.asp?wid= 4

201. Kellen V. CRM Measurement Frameworks. DePaul University, Chicago, IL., 2002.http://www.kellen.net/crm mf.pdf

202. The CRM Guide To Increasing Profit And Productivity. IDC., 2003,http://whitepapers.zdnet.co.Uk/Q. 1000000651.260082159p,00.htm?wp use r rating=l

203. Rawlins I. CRM Essentials: A Guide To Making CRM Pay For You. Tarrystone Consultancy, 2002. -http://www.tarrystone.com/essentials.pdf

204. МАТЕРИАЛЫ НАУЧНО-ПРАКТИЧЕСКИХ КОНФЕРЕНЦИЙ И ДОКЛАДОВ

205. Абрамова С. Г., Костенчук И. А. О понятии «корпоративная культура» // Организационное консультирование как ресурс развития общества, государства, политики и бизнеса: Тезисы научно-практической конференции. -М., 1995. С. 29-34.

206. Блинов, А.О. Управление корпоративной культурой региональных сообществ // Ломоносовские чтения.: Сб. науч.докл. -М.,2004.-С. 169-180

207. Гусева, Е.В. Антикризисный PR-менеджмент как механизм создания "реальной виртуальности" // Материалы научной сессии. Волгоград, 2005. - Вып. 2. - С. 117-119

208. Орлова Т. М. Коммуникативный ресурс новой экономики // Интеллектуальный капитал организации ключ к развитию и росту экономики: Материалы научной конференции. -http://www.koism.rags.ru/publ/articles/28.php

209. Пахомов В. Репутация страховых компаний и возможность ее оценки // Страховые бренды России: Материалы конференции. -http://insnews.ru/content/view/24139/86/

210. Петрова М. Н. Социальный PR и его роль в становлении гражданского общества // Материалы научной сессии. Волгоград, 2005.-Вып. 2.-С. 135-137

211. Профессиональная этика в PR и рекламе: Материалы Второй всерос. науч. -практ. конф., СПб, 28-29 июня 2002 г. / Рос. гос. пед. ун-т им. А.И. Герцена, Реклам, холдинг "ARTCraft"; Редкол.: Чечулин

212. А. В. (отв. ред.) и др. СПб., 2003. - 120 с.

213. Репутационный капитал: создание, управление и оценка: Материалы форума.http://www.speakup.com.ua/index.phtml?m=5&mm=18&l=

214. Российское лицо PR: Материалы науч.-практ. конф., 28 февр.-1 марта 2003 г. / Нижегор. гос. техн. ун-т; Редкол.: Зайцева Е.А. (пред.) и др. Н.Новгород, 2003. - 356 с.

215. PR, бизнес, СМИ: партнерство ради эффективности: Материалы 1-й межвуз. науч.-практ. конф., 13 апр. 2004 г. / С.-Петерб. гос. инж.-экон. ун-т; Отв.ред.: Чимаров С.Ю. СПб., 2004. -84 с.1. АВТОФЕРЕРАТЫ

216. Варакина М.Р. Влияние корпоративной культуры на кадровый потенциал организации: Автореф. дис. канд. наук; Социологические науки: 22.00.08 / Моск. пед. гос. ун-т. М., 2003. - 22 с.

217. Гиренок Л.Ф. Реклама и PR в информационном обществе: теоретико-социологический анализ: Автореф. дис. канд. наук; Социологические науки: 22.00.04 / МГУ им. М.В. Ломоносова. М., 2001.-23 с.

218. Грива Е.В. Социально-психологические условия формирования корпоративной культуры управления современным предприятием Российской Федерации: Автореф. дис.канд. наук; Психологические науки: 19.00.05 / Гос. ун-т упр. -М., 2004.-21 с.