автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Коммуникации в системе "паблик рилейшнз" как фактор формирования репутационного капитала

Полный текст автореферата диссертации по теме "Коммуникации в системе "паблик рилейшнз" как фактор формирования репутационного капитала"

Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова Факультет журналистики Кафедра экономической журналистики

и рекламы

На правах рукописи

Янбухтин Эльдар Халимович

КОММУНИКАЦИИ В СИСТЕМЕ «ПАБЛИК РИЛЕИШЮ» КАК ФАКТОР ФОРМИРОВАНИЯ РЕПУТАЦИОННОГО КАПИТАЛА

АВТОРЕФЕРАТ

Диссертации на соисканне ученой степени кандидата филологических наук.

Специальность 10.01.10 - журналистика

003056297

Москва 2007

003056297

Диссертация выполнена на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова,

Научный руководитель Горохов Владимир Маркович,

доктор филологических наук, профессор.

Официальные оппоненты

Евстафьев Владимир Александрович, доктор филологических наук, профессор; Калиберда Елена Геннадьевна, кандидат филологических наук.

Ведущая организация

Российская академия государственной службы при Президенте РФ.

Защита диссертации состоится <¿¿¿^2007 г. в часов в ауд. на заседании Диссертационного Совета по журналистике Д 501.001.07 при Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова по адресу: 125009, Москва, ул. Моховая, д,9.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова.

Автореферат разослан йи^ииМ 2007 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета, кандидат филологических наук, доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В последние годы проблемы формирования и укрепления корпоративной репутации бизнеса начинают привлекать все большее внимание теоретиков и практиков, сталкивающихся с проблемой «неблагоприятной репутации» в развитии бизнеса как в стране, так и - особенно - за ее пределами. В то же время процессы репутационного строительства в российских компаниях отличаются крайней противоречивостью, нередко носят компанейский, авральный характер, не затрагивают глубинных процессов в самих бизнес структурах. То есть, они страдают отсутствием комплексного, интегрированного подхода. А поскольку процесс формирования и укрепления репутации, ее позиционирования в обществе, есть по существу процесс коммуникационный, то становится очевидной и важность, и своевременность постановки вопроса об интегрированное™ коммуникативных процессов, о «паблик рилейшнз» как факторе формирования репутационного капитала, что на наш взгляд, актуализирует настоящее диссертационное исследование.

Научная разработанность проблемы. Тема, избранная нами для диссертации, имеет весомую зарубежную источниковую базу, поскольку западные исследователи существенно опережают нас на этом направлении исследований1.

1 См.: Anders Gronstedt, «Integrating Up, Down and Horizontally: Lessons from America's Leading Total Quality Corporations«, Integrated Marketing Communications Research Journal I, № I (Autumn 1995); Corporate Reputation Watch (China) Summary of Findings. - 2004. - 16 June; Dan Logan, «Integrated Communication Offers Competitive Edge», Bank Marketing 26, (May 1994): 63-6; Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterbom Integrated Marketing Communications (Chicago: NTC Business Books, 1993), xvii; Donald K. Wright. Corporate Communications Policy Concerning the Internet. A Survey of the Nation's Senior-Level Corporate Public Relations Officers. Institute for Public Relations, University of Florida, USA. 1998; Hopkins C.C. My life in advertising & Scientific advertising. USA. 1987. - P.32; Huber В., Strategishe Marketing Imageplanung, 1991, s. 131; Jeffrey E. Barnhait, «Small Firms Look to Integrated Marketing», Sales and Marketing Strategies & News (July/August 1994): 13, 15; R. Burbury, The "Third Wave" of Branding', Australian Financia1 Review (15 March'1999), 15-16; R. Tedlow, New and Improved: The Story of Mass Marketing in America (Boston: Harvard Business School Press, 1996), ch. 5 ; Tom Duncan, «A Macro Model of Integrated Marketing Communication», American Academy of Advertising Annual Conference. Norfolk, Va., 1995; Cutlip SKI, Center А.И., Broom G.M. Effective Public Relations. Englewood Cliffs, 1994; Lesl/s Handbook of Public Relations and Communications Chicago, 1998 P.5; White J., Mazur L. Strategic Communications Management. Making public Relations Work. Wokingam etc.,1995; Бодуан Жан-Пьер. Управление имиджем компании M, 2001; Буари А. Филипп Паблик рилейшш или стратегия доверия М, 2001; Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилеишш: Учеб. пособие для вузов 1 пер. с англ. под ред. Б.ЛЕреиина. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003; Ныосон Даг, Тёрк Джуди Ван Слайк, Крукеберг Дин. Всё о PR. Теория и практика паблнк рплейиип М, 2001; Перлматгер Дэвид Д. Справочник по политическому консультированию (HP). М, 2002; Филлипс Д. PR в Интернете / Дэвид Фиялипс. - пер.с ант. И.Гаврипова. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004 и др.

Работы о теории, специфике, и функциях паблик рилейшнз зарубежных исследователей представляют концептуальные идеи, соотносимые с публикациями отечественных авторов по проблемам репутации и репутационного капитала1.

Новым подходам к организации служб ПР посвящены работы: И.В.Алешиной, В.М. Горохова, B.C. Комаровского, Т.Э. Гринберг, Т.Ю. Лебедевой, В.А. Моисеева, E.H. Пашенцева, Г.Г. Почепцова, И.Д. Соколова, И.О. Тюрина, O.A. Феофанова, А.Н. Чумикова и др2. В них даны рекомендации по совершенствованию технологий связей с общественностью, разработан их формализованный аппарат.

Применительно к бизнес - структурам адаптируют свои исследования паблик рилейшнз такие авторы как: К.В. Антипова, С.А. Варакута, А.Б.Василенко, A.C. Векслер, E.H. Пашенцев, Г.Г. Почепцов, Г.Н. Татаринова, А.Н.Чумиков и др3.

1 1. Еинецкий А.Э. Паблик рилейшнз: защита интересов и репутации бизнеса: Учебно-практическое пособие, - М.: ИКФ «ЭКМОС», 2003; Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ- Контакт»: ИНФРА-М, 2003. - XXVI; Оливер С. Репутация // Стратегия в паблик рилейшнз/ Пер. с англ. - под ред. А.Н.Андреевой. - СПб: Дом «Нева», 2003; Повышение эффективности управления стратегическими проблемами, влияющими на репутацию компании // PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика/Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Конгакт»: ИНФРА-М, 2002. - XII; Райе Эл и Лора. Завоевание репутации // Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму. Э. Райе, Л. Райе; Пер. с англ. Т. Китаиной. - М.: ООО «Издательство ACT»; ЗАО Hi 111 «Ермак», 2004; Репугационные технологии II Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие / под. ред. В.М. Шепеля. - М.: Гардарики, 2004 и др.

2. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М., 2002; Горохов В.М., Комаровский B.C. Связь с общественностью в организациях государственной службы. М., РАГС, 1996; Горохов В.М. Средства массовой информации и власть I В учеб. пособ. «Основы политической науки». М., 1996; Гринберг Т.Э. ПР и реклама в системе маркетинговых коммуникаций в политических компаниях // Политические технологии: ПР и реклама: Учеб. пособие для студентов вузов / Т.Э.Гринберг - М.:Аспект Пресс, 2005; Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшелз. Корпоративная и политическая режиссура: Модели, система ценностей, каналы СМК. - М., 1999; Моисеев В.А. Паблик рилецщенз - средство социальной коммуникации ^Теория и практика).- К.:Дакар, 2002; Пашенцев E.H. Политконсультанты за работой: опыт России // Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. - М., 2000; Почепцов Г.Г. Коммуникатитивное пространство как сфера действия ПР // паблик рилейшенз для профессионалов. М.-. «Рефл-бук», К.Ваклер - 2001; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М. 1998; Связи с общественностью в политике и государственном управлении/ под ред. В.С.Комаровского - М., 2001; Феофанов O.A. Реклама и паблше рилейшнз // Реклама: новые технологии в России. СПб, 2000; Чумихов А.Н. "Паблик рилейшнз": понятие, история, структура // Связи с общественностью. М., 2000 и др.

' См.: Ангипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов. М., 2000; Варакута С.А., Егоров Ю.Н. Организация общественных связей между предпринимателями // Связи с общественностью: Учеб. пособ. - М.: ВДФРА-М, 2001; Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. - М.: ГУ ВШЭ, 2001; Векслер A.C. Связи с общественностью для бизнеса. -1-е изд.- Н-Новгород , Издат. центр Агентства «PR-3Kcnepr»,2001; Пашенцев E.H. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. - 2-е изд. - М.: Изд-во «Финпресс», 2000; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев 1995; Санаев А. Русский PR в бизнесе и политике. -М.: Ось-89, 2003; Татаринова Г.Н, ПР в бизнесе // Управление общественными отношениями: Учебник для вузов. - СПб.: Питер, 2004; Чумиков А.Н., Бочаров М.П. ПР-Подразделения в коммерческих структурах // Связи с общественностью: теория и практика: Учеб. пособие. - М.: Дело, 2003 и др.

В ряде работ делается акцент на коммуникационной стратегии и технологиях паблик рилейшнз1.

Наше исследование базируется на теоретических положениях, которые представлены в работах: о концепциях информационного общества (Р.Ф. Абдеев, Г.Г. Васильев, Т.П. Воронина, И.С. Мелгахин, П. Алексеев, В. Иноземцев, С. Кара-Мурза, А.С.Панарин, С.А.Соловьев и др.2); о теории коммуникации (П. Буданцев, В.М. Горохов, И.М. Дзялошинский, Л.М.Землянова, Г.Г. Почепцов, И.А. Федякин, и др.3).

Отметим, что коммуникационные связи, имеющие своим объектом воздействия общественность, способны функционировать благодаря, с одной стороны, встроенности в политическую систему общества, с другой -

1 См.: PR как маркетинговая коммуникация // Политический PR / Д.Ольшанский. - СПб.: Питер, 2003; Вернет Дж., Мориарти С. Инструменты интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) II Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Перевод с англ. Под ред. С.Г.Божук. - СПб: Питер, 2001; Бориснев С.В.. Социология коммуникации. —М.: ЮНИТИ-ДА-НА, 2003; Гринберг Т,Э. ПР иреклама в системе маркетинговых коммуникации в политических кампаниях II Политические технологии: ПР и реклама: Учеб. пособие для студентов вузов /Т.Э. Гринберг. -М.: Аспект Пресс, 2005; Коммуникационный потенциал Интернета II Политические коммуникации / [Петрунин Ю.Ю. и др.]; под. ред. А.И. Соловьева. - М.: Аспект Пресс, 2004; Конецкая В.П. Социология коммуникации. — М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997; Моисеев В.А. Паблик рилейшнз — средство социальной коммуникации. (Теория и практика). — К.: Дакор, 2002; Назаров М.М. Массовая коммуннкацпя в современном мире: методология анализа и практика исследований, — М.: Едиториал УРСС, 2002; Основы теории коммуникации. — М.: Гардарики, 2003; Паблик рилейшнз - высший пилотаж коммуникации // Коммуникационный менеджмент: рабочая книга менеджера PR: 2-е изд., испр. СПб.: СОЮЗ 1997; Панфилова А.П Деловая коммуникация в профессиональной деятельности. — СПб.: Знание, ИВЭСЭП, 2001; Персикова Т.Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура. — М.: Логос, 2002; Почепцов Г.Г. Коммуникативное пространство как сфера действия ПР // Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: «Рефл-бук, К.: «Ваклер. -2001; Савруцкая Е.П., Кузнецова Е.И., Суханов А.И. Коммуникационный менеджмент. Часть 1. — Нижний Новгород: НЛГУ им. H.A. Добролюбова, 2002; Соколов A.B. Коммуникационные капалы II Общая теория социальной коммуникации. - СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002; Терин В.П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада. - М., 1999; Управление коммуникациями // PR сегодня: новые подходы, исследования, международная практика / Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2002; Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации. - М.: «РИП-Холдинг», 2004; Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации* - М.: «РИП-Холдинг», 2004 и др.

" См.: Абдеев Р.Ф. Философия информационной цивилизации. - М., 1998; Васильев Г.Г. Становление информационной цивнлшацни и тенденции обновления регулятивной системы общества // Роль государства в (формировании современного общества. - М.: Университетский Гуманитарный Лицей, 1998; Воронина Т.П. Информационное общество: сущность, черты, проблемы. М.: 1996; Кастельс М. Информационная эпоха. М.: 2000; Мартин У. Дж. Информационное общество. - М., 1989; Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. М.,1999; Моисеев H.H. Информационное общество как этап новейшей истории // Межотраслевая информационная служба. ВИМИ 1995. №4 и др.

3 См.: Борев В.Ю., Коваленко A.B. Культура и массовая коммуникация, - М., 1986; Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации. - М., 1995; Горохов В.М. СМИ в системе политических коммуникации //Концепция современной политологии - М., 1993; Груша A.B. Формы и методы организации взаимодействия субъектов политики, Пресса и политический диалог. М., 2001; Землянова Л.М. Зарубежная коммуникатнвнетнка в преддверии информационного общества. Толковый словарь терминов и концепций. -М., 1999; Информационная и психологическая безопасность в СМИ.: В 2-х т. Т. 1: Телевизионные и рекламные коммуникации. M.t 2002; Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии XX века. - М., 2000; Реснянская Л.Л. Двусторонняя коммуникация: методика организации общественного диалога. М., 2001;Терин В. П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада. Издание второе, переработанное И дополненное. М., 2000; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. - СПб: Питер, 2003; и др.

они являются коммуникационной системой1, осмысление которой опирается на корпоративный2 и системный3 анализ. Отметим также особую значимость для нашего исследования работ по теории сетей как зарубежных4, так отечественных авторов5.

Существенную роль в разработке концепции исследования сыграли работы специалистов в области теории журналистики Я.Н. Засурского, Е.Л.Вартановой, Е. П. Прохорова, М. В. Шкондина, И.Д. Фомичевой6.

Полезным было осмысление диссертационных работ7, в которых рассматриваются различные аспекты коммуникации в современном

1 См.: Афанасьев В.Г. Общество: системность, познание и управление. М., 1981; Буданцев Ю.П. Системность в изучении массовых информационных процессов. - M, 1996; Васильев Г.Г. Становление информационной цивилизации и тенденции обновления регулятивной системы общества // Роль государства в (формировании современного общества. - М., 1998; Шкондин М.В. Система средств массовой информации (Основы организации и Характер структурной трансформации в условиях реформирования общества). М., 2000; Шкондин MB. СМИ: системные характеристики. - M, 1995 и др.

2 См.: Гаджиев К.С. Анализ сравнительный //Политическая энциклопедия. В 2 т. T.1-M.: Мысль, 1999. -С.49-50; Голосов Г.В. Сравнительная политология. - Новосибирск, 1995; Доган М., Пеласси Д. Сравнительная политическая социология. - М., 1994; Лейпхарт А. Демократия в многосоставных обществах: сравнительное исследование. М, 1997; Хофферберт Р. И. Сингранелли Д Л. Социальная полишка и управление: сравнительный политический анализ // Политическая наука: новые направления. - М., Вече, 1999 и др.

г См.: Авцинова Г.И., Краснов Б.И. Системный анализ // Анализ, прогноз, технологии в современной полишке. - М., 2000; Гаджиев К.С. Анализ системный // Политическая энциклопедия. В 2 т. Т.1. -М: Мысль, 1999. -С.49; Иванов В.Н., Матвиенко В.Я., Патрушев В.И., Молодых И.В. Системный анализ // Технологии политической власти. Зарубежный опыт. - Киев: «Вшца школа», 1994. С.247-250; Плясуля Г.И. Струюгурно-фуккциональкый анализ и системный подход // Методы политических исследований. Методическое пособие к курсу «Политическая наука» -Новосибирск, СбАГС, 1996. - С.15; Easton D.A. System analysis of political life. N.Y., 1965 и др.

4 См.: BÖrzeJ T. Organizing Babylon. On the Different Conceptions of Policy Networks. -Public Administration, vol. 76, № 2, 1998; Knoke D., Pappi F., Broadbent J., Tsujmaka Y. Comparing Policy Networks; Labour Politics in the US, Germany and Japan. Cambridge, 1996; Peters G. Governance Without Government? Rethinking Public Administration. -Journal of Public Administration: Research and Theory, vol. 8. № 2, 1998; Rhodes R., Marsh D. Policy Network in British Politics. A Critique of Existing Approaches. - Policy Network in British Government Oxford, 1992; Rhodes R. Understanding Governance. Policy Network, Governance, Reflexivity and Accountability. Buckingham, 1997 И др.

5 См.: Байгускаров Ч.У. Политические сети: плюрализм подходов и концепций // Актуальные проблемы политики и политологии в России. М. 2005; Дрожжинов В., Штрик А. Электронное правительство информационного общества //PC Week. 2000. №15; Калмыков A.A., Коханова JI.A. Интернет-журналистика. М, 2005; КеглерТ., Даулинг П., Тейлор Б., Тестерман Д. Реклама и маркетинг в Интернете. М., 2003; Панарин И.Н. Информационная война и выборы. М., 2003; Политические коммуникации / Под ред. А.И. Соловьева. М., 2004; Сморгунов Л.В. Сетевой подход к политике и управлению // Политические исследования, Ks 3, 2001; Уилкокс Д. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М, 2004; Филлипс Д. PR в Интернете. М., 2004; Хейг M Электронный Public Relations. M, 2002 и др.

6 Средства массовой информации в пост советской России, под ред. Я.Н. Засурского М.2002; Вартанова Е. Основы медиа-экономики и мадиа-менеджменга за рубежом. М.2002; Шкондин М.В. Средстаа массовой информации, как фактор общественного диалога. М.2002; От книги до Интернета: журналистика и литература на рубеже нового тысячелетня. СБ., под. Ред Я.Н. Засурского и Е.Л. Вартановой. М. 2002 и др.

7 См.: Жарникова Э.Б. Совершенствование деятельности служб по связям с общественностью региональных органов власти Российской Федерации в процессе выработай политжо-административных решений. Автореферат дис. к. полит. H.. М, 2001; Мельник Г.С. Массовая коммуникация как фактор политического влияния. Дис. док.полит.н. СПб., 1998; Мелюхин И.С. Информационное общество: проблемы становления и развился (философский анализ). Диссертация на соискание ученой степени доктора философских наук. М.: РАГС. 1998; Новопапшн А.П.. Взаимодействие органов региональной государственной власти и средств массовой информации. Автореферат дис. канд. полит, наук. - Москва, 2004; Синицына Т.М. Журналистская и статистическая информация в структуре информационного ресурса государственного управления. Автореферат дисс. канд. полит, наук. - Москва, 2004; Соустин Ю.В. Современные информационные технологии в российском политическом процессе как инструмент взаимодействия государства и общества. Автореферат дисс. канд. полит, наук. - Москва - 2005; Червоний В.В. Информационные технологии как фактор социальной трансформации общества (социально-философский анализ) Автореферат дисс. канд. философских наук. - Москва, 2001 и др.

обществе, соотнесенность традиционных масс-медиа с деятельностью служб «паблик рилейшнз». Сегодня невозможно рассматривать проблему интегрированных коммуникаций, не обращаясь к Интернет - ресурсам', следует подчеркнуть, что этой проблематике посвящены не только отдельные публикации Интернета, но полностью ряд сайтов2.

Обзор литературы свидетельствует, что проблема репутациошюго капитала разрабатывается явно недостаточно и заметно односторонне. Работы зарубежных авторов, переведенных у нас в последнее время, явно не перекрывают имеющиеся потребности. Публикации в российской периодике, по существу, лишь фиксируют проблему, обозначают ее важность. Что касается отечественных научно-прикладных исследований, то до последнего времени они почти полностью замыкали эту проблему пределами маркетинговых технологий, т.е. подходили к вопросу репутационного строительства с точки зрения создания имиджа, соответствующей рекламы, пиар-сопровождения и предоставления иных

1 . См.: Борисов Юрий. Что такое репутация, и с чем ее едят // Как черного кобеля отмыть добела // «Слияния и поглощения» - №2 2004 http://ww w. compromat.ru/; Виктор Крестин; «Репутацию не оценишь в цифрах — она пибо есть, либо ее нет« // «Фиианс» - № 22 (63) 7-13 июня 2004 http://www.finansmag.rii/6770; Инвестиционно-строительная репутация // «Финанс» -№ 22 (63) 7-13 июня 2004 http://www.finansmag.rii/6769: Как TNT Express управляет репутацией // "Финанс" - № 3 (44) 26 января - 1 февраля 2004 http://www.finansroag.ru/4940; Как заработать репутацию // "Финанс" 7 (48) 23-29 февраля 2004. http://www.finansmag.rn/5330; Как оценить деловую репутацию //"Финанс" - № 3 (44) 26 января - 1 февраля 2004 http://www, finansma g. m/4938: Как управлять деловой репутацией // "Финанс" - № 21 (62) 31 мая -6 июня 2004 http://www.finansroag.ru/6679; Паперная Инесса. Репутация банков — что может быть дороже // «Финанс» - № 7 (48) 23-29 февраля 2004 http://www.fmansrnag.Tn/5329; Реп5<тация с точки зрения оценщика // "Финанс" - № 3 (44) 26 января - 1 февраля 2004 http://www.finansmag.ni/4941 ; Что делать с репутационными рисками // "Финанс" - Архив - № 21 (62) 31 мая - 6 июня 2004 littp://www.fmansmag.ru/6680; Школин Андрей. Как оценить деловую репутацию // «Финанс» - № 3 (44) 26 января - 1 февраля 2004 http://www.finansmag.ru/4938; Школин Андрей. Как управлять деловой репутацией // "Финанс" - № 21 (62) 31 мая - 6 июня 2004 http://www.finansinag.rn/4/6631/6677/6679/print/ и др.

2 См.: www.roarketingterms.com — словарь интернет-маркетинга; www.marketingprofs.com — маркетинг; www.emailroarketingnews.com — E-mail Marketing; www.marketmgissues.com/public.htm — Marketing Issues // promarket.al.ru — о маркетинге; www.marketingsherpa.com — о маркетинге и ПР; www.interbrand.com — Interbrand, брэндинг; www.marketer.ru — Marketer; www.marketingmix.ru — MarketingMix; www.marketolog.ru — Маркетолог on-line; www.reklamaster.com — о рекламе //i-advertising.com — лист об интернет-рекламе; www.avantmarketer.com — об интернет-рекламе; www.sovetnik.ru — Советник, сайт о

ПР; www.internetprguide.com/pr_links/— ссылки на ПР-ресурсы; www.public-relations-

online.net/press-release-services — Public Relations Press Release Services и др..

услуг подобного рода. Иными словами, с точки зрения формирования не самой репутации, а ее позитивного образа. Отсюда неизбежное умаление решающей роли коммуникации, управления компанией, ее менеджмента.

Сразу отметим, что, хотя здесь нет каких-то принципиальных особенностей, соответствующих специальных технологий, которые бы не применялись при решении других корпоративных задач, именно здесь сформировалось новое перспективное направление - анализ интегрированных коммуникаций, соотнесенных с интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК).

В огромном массиве работ по теории и практике коммуникации, коммуникационному менеджменту, бизнесе - коммуникациям тема репутационного строительства не заняла до сих пор достойного места, что побуждает исследователей к постановке и решению этой важной проблемы.

Цель работы заключается в изучении коммуникации в системе связей с общественностью, определении условии и факторов, при которых формирование репутационного капитала бизнес-структур реализуется с наибольшим позитивным эффектом.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить следующие исследовательские задачи:

осмыслить коммуникационную сущность и функциональные особенности паблик рилейшнз;

- проанализировать специфику ПР - коммуникации в деятельности бизнес-структур;

- рассмотреть развитие ПР - деятельности управление репутационным капиталом;

- выявить возможности интегрированных коммуникаций в процессе управления репутационным капиталом;

- определить коммуникационные факторы, способствующие реализации целей в области создания и укрепления репутационного капитала бизнес-структур.

В качестве главной гипотезы выдвигается предположение о том, что формирование репутационного капитала, есть прежде всего, функция управления, в задачи которого входит коренное изменение системы ПР-коммуникации, корпоративной культуры управления, выход на новый уровень социального партнерства.

Объект исследования - коммуникации в системе связей с общественностью, которые используются в современных интегрированных коммуникационных процессах.

Предмет исследования - ПР-коммуникации в деятельности бизнес -структур, оказывающие существенное воздействие на формирование репутационного капитала.

Методология исследования. Междисциплинарный характер исследования повлиял на формирование его методологической базы. Автор опирался на системно-исторический и системно-функциональный подходы, использовал сравнительный и типологический анализ. В работе применены концептуальные положения теории журналистики и теории «паблик рилейшз», а на эмпирическом уровне, методы анкетирования, формализованных и неформализованных интервью, экспертных опросов, контент-анализа, включенного наблюдения.

Эмпирическую базу диссертации составили прикладные данные теоретико-журналистских, социологических, культурологических исследований, проведенных различными научными структурами, информационно-аналитическими центрами, в том числе с личным участием автора; официальные документы, данные статистики, материалы периодической печати, отчеты и документы различных общественно-политических кампаний, результаты экспертных опросов, а также данные, содержащиеся в российском секторе Интернета.

Основные результаты, полученные лично автором, и их научная новизна.

• Автор, используя возможности системного подхода, рассмотрел систему «паблик рилейшнз» как подсистему информационного общества, выявил перепозиционирование ПР на базе современных коммуникационных технологий.

• В исследовании показано, что в современных условиях системный подход к исследованию проблемы может быть эффективно дополнен рассмотрением коммуникационных связей в качестве «сетевой матрицы», что существенно обогащает интерпретации проблем паблик рилейшнз при формирования репутационного капитала.

• Работа акцентирует внимание на специфике деятельности структур «паблик рилейшнз» в предпринимательской сфере, как с точки зрения обслуживания бизнес-сообщества, так и собственно развития самой сферы ПР.

• Выявлена тенденция перепозиционирования деятельности паблик рилейшнз, состоящая в том, что от презентационных функций, функций поддержки имиджа организации ПР переходит сформирования репутационного капитала современных бизнес - структур.

• Показано, что интегрированные коммуникации обладают мультиплицирующим синергетическим эффектом, объединяя возможности различных структур и служб, организаций, используя богатство технологических возможностей менеджмента, маркетинга, рекламы, паблик рилейшнз, Интернета, обеспечивают сетевые возможности вертикальных и горизонтальных корпоративных и иных общественных связей.

• Предложены элементы коммуникационной стратегии и определены факторы укрепления корпоративного репутационного капитала, что позволяет, в конечном итоге, говорить об инновационном направлении в области ПР - коммуникаций.

На защиту выносятся следующие положения:

Проведенный анализ проблем ПР-коммуникации в процессе формирования репутационного капитала позволил сформулировать ряд положений, излагаемых ниже в тезисной форме.

1. Репутационное строительство во всех его составных частях представляет собой вид коммуникативной деятельности, в которой важнейшую роль играет качество прямых и обратных связей, под которым следует понимать: а) содержательную часть коммуникативных процессов (в их основе - видение, миссия бизнес-структуры); б) взаимосвязь и взаимообусловленность этих процессов, их интегрированность в единую коммуникационную систему, ориентированную на решение общей задачи.

2. Как часть этой системы можно рассматривать ИМК - интегрированные маркетинговые коммуникации. Однако, ограничиваясь только ими, мы сможем добиться временного и весьма условного успеха.

3. Опираясь на ряд исследований в области управлении репутационного менеджмента, можно утверждать, что уже сегодня имеются концептуальные подходы, системно рассматривающие деятельность по формированию репутационного капитала по всей «цепочке»: от управленческих усилий топ менеджмента до реализации коммуникационных идей маркетинговых подразделений.

4. Это дает основания поставить вопрос о разработке (и в дальнейшем практическом применении) концепции интегрированных коммуникаций (РЖ), которые бы включали в себя целый ряд необходимых коммуникативных связей, не учтенных, либо недостаточно учитываемых в концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций.

5. Концепция интегрированных коммуникаций может продуктивно использоваться при решении разнообразных корпоративных задач, но при формировании репутационного капитала она, как нам представляется, совершенно необходима, поскольку позволяет сочетать в требуемой

последовательности управленческую деятельность и презентационную ПР-деятельность, включающую необходимые процедуры и технологии.

6. Разработка и внедрение концепции репутационных интегрированных коммуникаций способна достигнуть необходимого эффекта при соблюдении ряда обязательных условий. Главное из них - правильное позиционирование бизнес-структуры, бизнеса в целом в общественном и социальном пространстве современной России.

Позитивная (не виртуальная) репутация бизнеса не может быть сформирована иначе, как при достаточно высоком уровне сочетания корпоративных интересов, интересов общества и государства.

Новизна работы заключается в комплексном исследовании коммуникационной модели ПР в процессе формирования репутационного капитала.

В работе проведен анализ текстов и документов по проблеме пере позиционирования ПР-коммуникаций как одного их решающих факторов развития «паблик рилейшнз» в бизнесе.

Определены перспективные направления работы по формированию коммуникационной стратегии бизнес-сообщества определен набор необходимых условий, гарантирующих достижение искомого результата.

Практическая значимость исследования. Результаты работы могут быть востребованы ПР-специалистами при планировании деятельности по формированию и совершенствованию репутации. Рассмотренные в диссертации коммуникационные технологии позволяют расширить диапазон применяемых на практике методов и форм «паблик рилейшнз», повысить эффективность ПР в бизнесе.

Положения и выводы диссертации могут также использоваться при чтении курсов по ПР - тематике для студентов высших учебных заведений.

Апробация работы. Диссертация обсуждена и рекомендована к защите кафедрой экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ.

Основные выводы содержатся в опубликованных статьях, в тезисах выступлений на научных конференциях и семинарах.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложения, списка литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы исследования, проанализирована степень ее разработанности в научной литературе, представлена гипотеза, определены объект и предмет исследования, изложены его цели и задачи, даны характеристика теоретико-методологической и эмпирической базы, научной новизны, положения, выносимые на защиту, определены теоретическая и практическая значимость работы, ее апробация.

Первая глава: «Коммуникационные функции паблик рилейшнз: концептуальные подходы».

В первом параграфе - «Категория «паблик рилейшнз»: коммуникационная сущность и функциональная специфика» ПР рассматривается как постоянно развивающийся феномен, как целостное единство информационной, коммуникационной и управленческой функций.

ПР-деятельность, отвечая на современные вызовы, развивается, позиционируя себя в различных сферах бизнеса, культуры, политики и т.д.

ПР-акции осуществляются с помощью коммуникационного менеджмента — целенаправленной деятельности по обеспечению надежного функционирования коммуникационных процессов организации.

Именно «коммуникация» является наилучшим кандидатом на роль «зонтичного» термина». Роль же ПР заключается в разработке и реализации конкретных коммуникационных программ, обеспечивающих контакты с целевыми аудиториями и согласование интересов участвующих в диалоге сторон.

На наш взгляд, функции ПР-деятельности должны реализовываться в следующей последовательности: управление; коммуникация; организационные изменения. Более предметно - паблик рилейшнз вносит изменения в коммуникативный поток, затем - корректирует корпоративное или общественное мнения, которые могут и должны привести к преобразованию моделей поведения.

Важные характеристики, свойственные ПР деятельности (контент, декодируемость информации, интерактивность) формируют готовность целевой аудитории, создают условия эффективной коммуникации, указывают на пути результативного взаимодействия с общественностью.

Конечной целью для ПР всегда выступают результаты, корректируемые с исходными задачами, в ходе решения которых модифицируются и технологии паблик рилейшнз.

Во втором параграфе «Сетевые координаты коммуникаций «паблик рилейшнз» рассматривается сущность ПР как континуума соответствующих структур и технологий. Автор опирается на положения теории сетей и отмечает, что современные социально-экономические, социально-политические и иные структуры, а значит и систему ПР можно охарактеризовать как сетевые.

Преимущество сетевой модели перед иерархическими конструкциями видится в более оперативной передаче информации от центров принятия решений к центрам их реализации и в обеспечении эффективной обратной связи. В случае ПР-деятельности - это богатство вертикальных и горизонтальных коммуникационных связей.

Характерной особенностью успешной ПР-работы является «наложение» коммуникативных сетей на социальные институты, на деятельность лидеров мнений. Попадание нужной информации на существующие социальные сети резко усиливают ее действенность. Собственно, к этому же призывает, например, и ЮСИА, заявляя, что они работают не с людьми, а с каналами: (лучше «обработать» одного

журналиста, чем десять домохозяек). Эффективная стратегия возникает при совпадении социальных и коммуникативных полей.

Исходя из системного подхода, совокупность функций может быть представлена в виде закономерных направлений деятельности с учетом роли субъекта, целей, предмета деятельности и объекта воздействия. Существенно различающиеся между собой подходы к паблик рилейшнз представлены в приведенной ниже таблице (табл. 1).

Таблица 1 Характеристики подходов к ПР1

Функционерскнй (закрытые системы) Функциональный (открытые системы)

Взаимоотношения с внешней средой Стремление установить контроль над внешними силами Настройка и адаптация

Характер коммуникаций Односторонние, без обратной связи Двусторонние симметричные

Роль ПР-службы в организации Техническая, исполнительская, зависимая Участвует в принятии решений, входит в высший уровень управления

Интересы общества, гуманистические ценности Подчиненная воле руководителя организации деятельность, может осуществляться в криминальной организации Ориентация на общечеловеческие ценности, гармонизация интересов организации с интересами общества

Современные паблик рилейшнз сохраняют, с одной стороны, все традиционные возможности, с другой, они осваивают новые теоретические подходы и концепции, совокупность новых технологий влияния на различные аудитории.

В этом, на наш взгляд заложена и возможность инновационных изменений в ПР, позволяющих отвечать на информационные, социальные, политические и технологические вызовы современности.

1 См.: Татаринова Г.Н. Предмет, структура, основные функции общественных отношений (ПР) // Управление общественными отношениями. - СПб.: Питер, 2004. - С. 36.

Автор приходит к выводу, что система ПР-деятельности является адаптивной структурой, изменяющей свои структурные и функциональные особенности в соответствии с вызовами времени, потребностями организаций, технологиями современного управления и воздействия на внутреннюю и внешнюю аудиторию.

Вторая глава - «ПР - коммуникации в сфере формирования репутационного капитала».

В первом параграфе - «Специфика ПР - коммуникации в деятельности бизнес- структур» отмечается, что в обобщенном виде специфика ПР-коммуникации бизнес-структур может быть представлена схемой (группы влияния),

Группы влияния

а функции ПР применительно к деятельности бизнес - структур конкретизируются следующим образом1: формирование имиджа товара; изучение общественного мнения населения, потребителей и ожиданий общественности; позиционирование товара в конкурентной среде; участие в решении проблемных и конфликтных ситуаций; участие в продвижении на рынок торговых марок.

Основная роль пиар-структур заключается в обеспечении успешного коммуникационного взаимодействия организации и общества или его сегментов. ПР-специалисты обязаны не только заниматься пропагандой своей компании, но и оказывать непосредственное влияние на формирование ее политики. Цель этой деятельности - привести стратегию компании в соответствие с интересами общества, его ключевых сегментов. Специфика ПР - деятельности в бизнесе прослеживается в частности, на примере российского ОАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ»2.

Проблема, которая присутствует сегодня как в научном сообществе, так и среди практикующих технологов состоит в соотношении таких коммуникационных понятий, как имидж - брэнд - репутация, в определении роли ПР в этой триаде.

В нашей работе мы опираемся на толкование брэнда, предложенного Ф.И. Шарковым: это совокупность элементов, представляющая собой добавленную ценность (дополнение к материальной ценности) товара или услуги. Наличие брэнда означает, что при равных потребительских и иных свойствах товар будут больше покупать, у идеи будет больше приверженцев, а за политика будет голосовать больше избирателей. К числу основных инструментов, формирующих брэнд, относится весь комплекс маркетинговых коммуникационных технологий, в том числе и комплекс Пр - коммуникаций. К коммуникативным целям брэнда относятся: достижение

1 См.: Hopkins С.С. My life in advertising & Scientific advertising. USA. 1987. - P.32.

1 См.: Проект репутационного менеджмента ОАО «Нефтяная компания «ЛУКОЙЛ» // 50 лучших проектов национальной премии в области развития связей с общественностью

"Серебряный лучник" 1997-2000. - М; Издательство ИМА-пресс, 2001. - С.68-73.

узнаваемости, выработка положительного отношения к брэнду, стимулирование покупательской активности. С ростом числа коммуникативных каналов, по которым передается информация о предлагаемых товарах и услугах, брэнд перемещается в центр внимания всех заинтересованных групп.

Деятельность ПР-структур в сфере бизнеса имеет определенные особенности. Активно развиваясь, современные предпринимательские структуры уделяют пристальное внимание своему имиджу, репутации, а это значит и организационно, и кадрово, и финансово вкладывают весьма значимые ресурсы в развитие ПР-деятельности, активно ищут новые подходы, технологии организации этой работы.

Во втором параграфе - «Коммуникационный императив ПР: от формирования имиджа к управлению репутационнъш капиталом» отмечается, что в основе создания и упрочения репутации лежит грамотное, квалифицированное управление - репутационный профессиональный менеджмент, органичной частью которого являются ПР - коммуникации.

Отсюда следует, что традиционные ПР-методики - лишь один из инструментов управления репутацией.

Характеризуя ценность репутации, исследователи предлагают следующий перечень ее достоинств:

1. Придает дополнительную ценность производимым продуктам (например, доверие) и услугам (когда трудно оценить качество услуги, то у компании с хорошей репутацией оно будет считаться более высоким, чем у компании с плохой репутацией).

2. Помогает сократить риск, на который сознательно идут потребители при покупке товаров или услуг (например, менеджеров редко увольняют за покупку товаров процветающей компании).

3. Помогает потребителям осуществить выбор между функционально похожими в их сознании товарами (например, каналы телевидения) и услугами (образование, юридические услуги, консалтинг).

4. Увеличивает удовлетворение, которое сотрудники фирмы получают от работы (по-видимому, на рейтинги удовлетворенности от работы в хорошей компании влияет само чувство принадлежности к ней).

5. Помогает привлечь в компанию более квалифицированных сотрудников (большинство людей охотнее будут работать в известной и уважаемой компании).

6. Увеличивает эффективность коммуникации, рекламы и продаж (благоприятная репутация может повысить доверие к рекламе фирмы).

7. Способствует популярности новых товаров.

8. Действует как предупреждающий сигнал для конкурентов (например, компания Procter & Gamble известка своей мгновенной и подчас агрессивной реакцией на снижение цен своими конкурентами и появление у них новой продукции).

9. Открывает доступ к получению наиболее высококачественных профессиональных услуг, в том числе, в сфере современной коммуникации (например, лучшие рекламные агентства хотят работать с самыми известными клиентами, таким образом они могут «позаимствовать» хорошую репутацию клиента).

10. Дает шанс сделать повторную попытку в случае кризиса.

11. Помогает эффективно собрать средства на фондовом рынке.

12. Увеличивает отдачу от проводимых торговых операций.

13. Является гарантией эффективности, когда фирма заключает контракты с другими деловыми партнерами, такими, как поставщики, коммуникационные и рекламные агентства.1

Сегодня корпоративный репутационный ПР включает в себя набор разнообразных мероприятий по созданию внутренней и внешней репутации компании; коммуникационное воздействие на персонал компании и на внешнюю среду. Для достижения этой цели создаются специальные коммуникационные технологии, позволяющие задействовать имеющиеся технические средства компании, например внутреннюю электронную сеть в целях эффектной подачи информации о деловой репутации компании, об общественном признании авторитета ее топ-менеджмента.

Трансформируются, становятся богаче функции ПР-деятельности. В общении с внешней средой, как правило, используется более обширный комплекс технологий. Обусловлено это тем, что внешняя среда плюралистичнее и разнообразнее по объектам восприятия информации, чем коммуникативная среда компании. И задачи использования коммуникационных технологий внутренней и внешней ориентации различны.

Третья глава - «Коммуникационные корпоративные стратегии паблик рилейшнз».

В первом параграфе - «Интегрированные коммуникации в прогрессе управления репутационным капиталом» интегрированные коммуникации позиционируются как система взаимозависимых и взаимопересекающихся

1 См.: Даулинг Грэм. Репутация фирмы: создание, управление и оценка эффективности: Пер. с англ. - М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт»: ИНФРА-М, 2003. - (Серия «Современные консалтинговые технологии»), С.7-9;

каналов прямой и обратной связи, всей совокупности коммуникаторов и коммуникантов, в которой количество источников, трансляторов и приемников информации ограничено лишь коммуникативными возможностями и в каждом конкретном случае обусловлено целеполаганием коммуникатора. Основная функция ИК - обеспечение необходимой и достаточной информации для участников коммуникативного процесса, которые заинтересованы в содержательном взаимодействии различных видов коммуникации. Это механизм с необычайно широкими возможностями регулирования. Например, для формирования репутации, и ее дальнейшего внутреннего и внешнего позиционирования понадобится весь комплекс ИК, для создания внутри корпоративной репутации, прежде всего, необходимы коммуникации, характерные для систем управления персоналом. Связи с внешней аудиторией, напротив, должны ориентироваться на инструменты маркетинга, при этом главенствующая роль принадлежит ПР-обеспечению. Столь же разнообразны варианты подключения обратной связи - от максимальной, до минимально необходимой. При этом, чем масштабней, сложнее коммуникационная задача, тем больше элементов ИК в ней задействовано.

В работе обращается внимание на то, что интегрированные маркетинговые коммуникации, с одной стороны, объединяют в себе все типы рыночных (маркетинговых) коммуникаций: рекламу, связи с общественностью, директ-маркетинг, бренд-коммуникации и др., с другой -интегрируются и сами средства коммуникаций, что позволяет направлять целевым аудиториям согласованные обращения, содействующие достижению целей компании.

Интересующий нас феномен рассмотрен в диссертации на примере управления формированием международной репутацией Тюменской нефтяной компании в целях получения кредитных гарантий Экспортно-Импортного банка США.

Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

• укрепить репутацию ТНК как открытой и законопослушной компании, надежного заемщика и делового партнера;

• привлечь органы государственной власти РФ к помощи в получении кредита;

• нейтрализовать усилия конкурентов по дискредитации ТНК в России и на Западе;

• обратить на проблему получения гарантий внимание не только узкого круга чиновников США и России, но и широких деловых и политических кругов, общественности двух стран.

Результаты были следующими. Государственный департамент США официально снял свой запрет со сделки по предоставлению ТНК гарантий Эксимбанка на сумму $ 672 млн. Снятие вето стало мировой новостью. Состоялось заседание Совета директоров Эксимбанка, на котором было единогласно одобрено предоставление кредитных гарантий ТНК. Цель проекта была достигнута - отношение к ТНК поменялось кардинально в лучшую сторону, что позволило получить одобрение сделки всех высших государственных институтах Соединенных Штатов Америки. ТНК стала широко и позитивно известна в международных профессиональных кругах: в конце ноября 2000 г. ТНК стала «нефтегазовой компанией года» в мире по результатам ежегодного конкурса газеты Financial Times Energy. Достижение успеха ТНК в получении гарантий открыло для российских компаний доступ к кредитным ресурсам Эксимбанка1.

Группы компонентов репутации компании могут быть представлены в следующей совокупности2:

1. Финансовая группа: масштабы деятельности и темпы роста; финансовая репутация, стабильность; привлекательность для иностранных инвесторов.

2. Рыночная группа: клиенты и партнеры компании; качество продукции и сервис; репутация, позиционирование компании на рынке; длительность работы.

3. Корпоративная группа: репутация первого лица; престижность работы в компании; квалифицированность специалистов.

' См.: Управление международной репутацией Тюменской нефтяной компании в целях получения кредитных гарантий Экспортно-Импортного банка США И 50 лучших проектов национальной премии в области развития связей с общественностью "Серебряный лучник" 1997-2000. - М.: Издательство ИМА-пресс, 2001. - С.104-111.

2 См.: Там же.

4. Социальный компонент деловой репутации.

Мы видим, что управление репутацией - интегрированный непрерывный процесс, ориентированный на среду, в которой работает компания. Бизнес не существует сам по себе, в башне из слоновой кости, и репутация есть результат взаимодействия с этой средой. Репутация компании формируется в зонах контакта фирмы и общества, и ПР -деятельность в большей степени ориентируется не только на презентацию фирмы для внешней аудитории, но сосредотачивает свои усилия на внутренних проблемах фирмы, начиная от влияния на подбор кадров, и кончая формированием репутационного капитала соответствующих компаний, фирм и т.п. Если имидж можно создать и даже навязать его другим, то репутацию надо заслужить и упрочить в постоянном коммуникационном взаимодействии с целевыми аудиториями.

Во втором параграфе - «Коммуникационная стратегия и факторы укрепления корпоративного репутационного капитала» отмечается, что интегрировано алгоритм коммуникационной стратегии, выглядит как следующая последовательность шагов: «Задачи и бюджет» «Позиционирование» - «Исследования» - «Выбор целевой аудитории и практические задачи» - «Коммуникационные задачи» - «Креативная стратегия» - «Медиа-стратегия» - «Мониторинг кампании и оценка результатов».

Автор акцентирует внимание на том, что интегрированные коммуникации используют прием повторения разными источниками одной и той же информации. Такой подход некоторые авторы называют стратегией «единого голоса» или «одного взгляда». Несмотря на то, что различные обращения используют разные стили и разные типы голосов, все они подчинены общей теме ПР - кампании. Все каналы информации используют общий логотип и образец названия'.

1 Разнообразные обращения, несущие на себе отпечаток общей темы, интегрированы по содержанию и стилю. Такие интегрированные программы оказывают более сильное влияние на потребителя по сравнению с обычными маркетинговыми программами, поскольку исключают

Хорошо согласующиеся друг с другом обращения особенно успешно воздействуют на целевую аудиторию, нацелены на совместное решение общей задачи, снимают затруднения в установлении контакта с потенциальными потребителями. Отсутствие подобной координации создает барьер несовместимости маркетинговых обращений. Каждый элемент маркетинговых коммуникаций функционирует в схеме, способствующей достижению главной цели маркетинга. За счет координации всех видов коммуникационной деятельности создается эффект синергии.

Рассматривается перечень разновидностей медиатекстов в системе паблик рилейшнз: статья; интервью; кейс-стори, а также еще несколько ПР-жанров, предназначенных для СМИ: статья; бэкграундер; листок новостей (ньюслеттер); байлайнер (by-liner); факт-лист; позиционный документ, корпоративный бюллетень (журнал, газета); годовой отчет; буклет; листовка; заявление; пресс-релиз.

Отмечается, специфика кризисных коммуникаций и связанной с ними медиа-стратегия, содерясание которой должно быть понятно широкой общественности. Полезно для каждого сценария крупного кризиса проработать несколько медиа-стратегий. Затем с помощью маркетинговых методов можно определить, каким образом отреагируют на каждую из них различные группы целевой аудитории. Таким же образом происходит и разработка новых ПР - кампаний.

Анализируя специфику формирования корпоративного репутационного капитала в российских условиях автор приходит к выводу, что непрочные репутации многих российских компаний обусловлены, в том числе, и тем, что конкурентная борьба, борьба за репутацию выливается не в соревнование качеств, а в состязание компроматов, что коммуникационные возможности ПР используются непрофессионально.

противоречия в восприятии различных видов обращений, объединенных общей темой. Это достигается за счет обеспечения совместимости обращений, поступающих к потребителю по различным каналам коммуникации.

В заключение диссертации подчеркивается, что хотя эпоха «дикого» капитализма применительно к России постепенно уходит в прошлое, и наши компании все яснее осознают, что хорошая репутация - это огромный инвестиционный ресурс, российский бизнес еще только в стадии осознания новых реалий. Главные - это: 1) информирование общественности о своей деятельности, ее целях и задачах; 2) сбор информации о различных группах общественности; 3) создание позитивного имиджа, репутации данного учреждения в общественном мнении. Как интегрированный результат -системное исследование коммуникаций в управлении репутационным капиталом.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора:

Э.Я.Янбухтин «Интегрированные коммуникации в процессе управления репутационным капиталом» // «Вестник Московского университета» серия 10./ журналистика. - 2006. - № Об. - 0, 3 п.л.;

Э.Х.Янбухтин «Честное пионерское» // Деловой еженедельник «Компания». - 14 апреля 2006. - № 14. (410) - 0,5 п.л.;

Э.Х.Янбухтин «Азы и асы Р1Ъ> // Деловой еженедельник «Компания». 10 апреля 2006. - № 13. (409) - 0,4 п.л.;

Подписано в печать 05 марта 2007

Формат 60x90/16

Объём 1,5 п.л.

Тираж 50 экз.

Заказ № 05030748

Оттиражировано на ризографе в ООО «УниверПринт» ИНН/КПП 7728572912X772801001

Адрес: 117292, г. Москва, ул. Дмитрия Ульянова, д. 8, кор. 2. Тел.740-76-47, 125-22-73." http: /Дуулу .univerp rint.ru