автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Институциализация политической рекламы в российском регионе

Полный текст автореферата диссертации по теме "Институциализация политической рекламы в российском регионе"

На правах рукописи

Гуляева Людмила Владимировна

ИНСТИТУЦИАЛИЗАЦИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ В РОССИЙСКОМ РЕГИОНЕ (НА ПРИМЕРЕ ПЕНЗЕНСКОЙ ОБЛАСТИ)

Специальность 22.00.04 - социальная структура, социальные институты и

процессы

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Пенза-2009

003462268

Работа выполнена на кафедре «Государственное и муниципальное управление» государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет».

Научный руководитель - доктор исторических наук, доцент

Попов Александр Сергеевич Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

Аникин Леонид Сергеевич;

кандидат социологических наук, доцент Сиушкин Альберт Евгеньевич

Ведущая организация - ФГОУ ВПО «Мордовский государственный

университет им. Н.П. Огарева»

Защита диссертации состоится « 27 » февраля 2009 г., в 15 часов на заседании диссертационного совета Д 212.186.09 в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет» по адресу: 440026, г. Пенза, ул. Красная, 40.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет», автореферат размещён на сайте www.pnzgu.ru

Автореферат разослан

Ученый секретарь диссертационного совета

кандидат социологических наук,

доцент

Рожкова Л.В.

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования. Сегодня политическую жизнь в России невозможно представить без конкурентной борьбы политических партий за голоса избирателей, важным средством которой стала политическая реклама как неотъемлемый компонент альтернативных выборов, в том числе и регионального уровня. Этим во многом обусловлена актуальность исследования институдиализации политической рекламы в российском регионе.

Значимость исследования институдиализации политической рекламы связана также с высоким уровнем персонификации электоратом политического процесса. Решения о поддержке какого-либо кандидата или партии чаще всего принимаются не столько на основе знания политических программ и целевых установок, сколько в результате эмоционального восприятия образа лидера. В силу этого возрастает роль политической рекламы в формировании в массовом сознании позитивных имиджей представителей тех или иных политических сил.

По мере укрепления демократии политическая реклама играет все большую роль в политической жизни регионов, реализуя потребность в системе коммуникативных связей между политическими институтами и гражданами. Представляя собой источник информации о целях и задачах субъектов политики, она выступает в качестве фактора политической социализации и влияет на формирование политической культуры общества.

Необходимость социологического исследования институдиализации политической рекламы в российском регионе обусловлена также наличием определенных теоретико-методологических и практических проблем, возникающих в ходе демократизации российской политической системы и требующих своего решения.

Степень научной разработанности проблемы. Социологическому анализу политической рекламы как составной части социального института рекламы, предшествовало изучение психологических основ поведения

индивидов под воздействием массовой коммуникации, предпринятое в конце XIX - начале XX века Г. Лебоном, а также М. Вебером, который рассматривал роль средств массовой коммуникации (в первую очередь прессы) в процессе интеграции индивидов.

В 40-х годах XX века проблема влияния массовой информации на функционирование политических институтов получила широкое освещение в исследованиях западных социологов и специалистов в области коммуникации Г. Лассуэла, М. Маклюэна, У. Липпмана.

Изучение феномена рекламы в социологии осуществлялось преимущественно с позиций её влияния на отдельные аспекты поведения, ценностные предпочтения и жизненные ориентиры индивидов. В частности, И. Гофман в рамках социодраматического подхода рассматривал рекламу в качестве механизма управления впечатлениями людей; Э. Фромм воспринимал рекламу как действующую силу возникновения общества потребления и постепенного расширения сферы его влияния, а в теории Ж. Бодрийяра реклама предстаёт как разновидность редуцированных объектов, кодов современного общества.

Изучение рекламы в российской науке имеет сравнительно не богатую историю. В начале XX века рассматривалось влияние рекламы на развитие общества, его систему ценностей и культурных образцов. В советский период доминировала критика буржуазных концепций рекламы в системе общественных отношений. Отечественные авторы внесли определенный вклад в теоретическую разработку понятия «реклама» (О.О. Савельева, О.А. Феофанов). В более поздний период центральными аспектами изучения рекламы стал анализ практики рекламной деятельности в коммерческой сфере, адаптация зарубежных моделей рекламной деятельности к российским условиям, выявление социокультурных аспектов воздействия рекламы на общество (Л.С. Аникин, В.П. Коломиец, Е.В. Ромат, Н.В. Старых, В.В. Учёнова).

Политическая реклама становится объектом изучения зарубежных исследователей в 40-х - 50-х годах XX века, когда впервые была предпринята попытка перенесения методов коммерческой рекламы в политическую сферу (Б. Берельсон, Э. Кац, Р. Ривз). Современные исследования политической рекламы западными авторами включают такие направления, как влияние политической рекламы на развитие гражданской культуры в демократических странах (Дж. Абрамсон, Д. Хелд, Ж. Сегела), оценка эффективности телевизионной политической рекламы (Ф. Биокка, Э. Даймонд, Р. Силверман), феномен негативной политической рекламы (К. Джеймсон, Д. Уэст), изучение имиджевых структур в системе политической рекламы (М. Керн, В, Шэрроу) и др.

Отечественные исследователи главным образом сосредоточились на изучении отдельных аспектов политической рекламы с учётом политических и культурных особенностей российского общества. Приоритетным направлением исследований становится рассмотрение политической рекламы в качестве функционального компонента политических технологий (В.А. Евстафьев, Ф.Н. Ильясов, А.И. Ковлер, Е.Б. Малкин, А.П. Супрун, Е.Б. Сучков, В.Е. Шинкевич, Н.Г. Янова).

Особо выделяется ряд исследований, в которых политическая реклама рассматривается как самостоятельный предмет изучения, анализируются её институциональные характеристики: Т.Э. Гринберг, С.Ф. Лисовский, В.Л. Музыкант, Д.В. Ольшанский, Л.Н. Федотова. Особенности воздействия политической рекламы на формирование политического имиджа отражены в работах Е.Н. Богданова, Г.Г Дилигенского, Е.И. Егоровой-Гантман, В.Г. Зазыкина, Г.Г. Почепцова, В.В Смолякова, Е.Б. Шестопал.

В то же время в данных исследованиях недостаточно полно и всесторонне освещены сущность и функции политической рекламы, её восприятие электоратом, а также особенности её институциализации в условиях российского региона.

Отсутствие целостной концепции, в рамках которой было бы осуществлено комплексное решение поставленных в нашей работе проблем, определило основные направления настоящего исследования.

Объектом исследования является политическая реклама в структуре социального института рекламы.

Предметом исследования выступает институциализация политической рекламы в российском регионе (на примере Пензенской области).

Цель исследования заключается в выявлении сущности и специфики процесса институциализации политической рекламы в российском регионе (на примере Пензенской области).

Достижение поставленной цели исследования предполагает решение следующих основных задач:

1. Раскрыть сущность политической рекламы, выделить её конституирующие признаки и место в структуре социального института рекламы;

2. Уточнить функции, осуществляемые политической рекламой и специфику её воздействия на политическую жизнь современного российского региона;

3. Выявить особенности институциализации политической рекламы на региональном уровне;

4. Определить основные формы функционирования политической рекламы в Пензенской области;

5. Проанализировать факторы, влияющие на эффективность воздействия политической рекламы и выявить основные направления её развития на региональном уровне.

Теоретико-методологической основой исследования служит системный и институциональный подходы к изучению рекламы, структурно-функциональный и компаративный анализ.

Эмпирической базой диссертационной работы являются результаты проведённого автором в 2007 году анкетного опроса жителей города Пензы и

Пензенской области (N=500) по теме «Особенности восприятия политической рекламы избирателями Пензенской области», а также опроса экспертов (N=45) и результаты четырёх проведённых фокус-групп (количество участников в каждой из них составляло 8 человек).

Использовался вторичный анализ социологических данных (Т.Н. Пищева Затрудненное общение. - М., 2000 г., А.П. Супрун, Н. Г. Янова Политический маркетинг: новый взгляд на рейтинг. - М., 2000 г., Н.П. Шелекасова Бессознательные аспекты имиджа политического лидера. - М., 2000 г.), а также сведения Центральной избирательной комиссии РФ и Избирательной комиссии Пензенской области, материалы государственных органов статистики, посвященные проблеме активности различных категорий избирателей Пензенской области на выборах разного уровня.

Научная новизна исследования. Научная новизна диссертационного исследования состоит в анализе институциализации политической рекламы в российском регионе, в ходе чего были реализованы следующие положения:

1. Определены базовые признаки и место политической рекламы в структуре социального института рекламы.

2. Уточнены функции, осуществляемые политической рекламой, и специфика её' воздействия на политическую жизнь современного российского региона.

3. Выявлены сущность и содержание процесса институциализации политической рекламы на региональном уровне.

4. Раскрыты особенности функционирования политической рекламы в ходе региональных выборов.

5. Предложен комплекс мер по развитию политической рекламы, направленных на совершенствование политических коммуникационных процессов между представителями властных структур и избирателями.

Положения, выносимые на защиту. В соответствии с целями и задачами диссертационного исследования на защиту выносятся следующие положения:

1. Дано и обосновано авторское определение понятия «политической рекламы», являющейся наряду с коммерческой и социальной рекламой, частью социального института рекламы, как массовой политической коммуникации, имеющей своей целью активное воздействие на сознание, психологические установки и представления целевой рекламной аудитории для последовательного формирования определенной модели поведения в интересах решения тактических задач конкретных политических субъектов с использованием различных каналов коммуникации.

2 Функции, осуществляемые политической рекламой (удовлетворение потребности членов общества в получении информации об основных субъектах политической деятельности; политическая социализация индивидов; регулирование общественных отношений на основе норм и ценностей демократической политической системы, обеспечивающей равные конкурентные начала деятельности различны политических сил) позволяют говорить о данном явлении как о формирующемся социальном институте. Отмечено, что в силу высокой персонификации восприятия населением политической власти в процессе формирования отношения избирателей к представителям региональных отделений политических партии и их деятельности особую роль приобретает образ федерального партийного лидера, уровень его популярности. Деятельность региональных лидеров политических партий чаще всего оказываются дополнительным фактором, определяющим уровень поддержки партии в области.

3 Особенности институциализации политической рекламы на региональном уровне определяются совокупностью факторов, обусловленных спецификой региона, а именно: социально-экономическими характеристиками (уровнем жизни, положением отдельных социальных групп населения и др.), социально-психологическими характеристиками (степенью доверия к власти, особенностями восприятия конкретных политических лидеров и партий, удовлетворённостью представителей разных социальных групп своим положением и др.), формированием отношения к политической рекламе как к

необходимому элементу конкурентных выборов разного уровня, как в профессиональном сообществе, так и среди избирателей, а также уровнем активности и самостоятельности региональных отделений политических партий.

Процесс институциализации политической рекламы на региональном уровне включает в себя: институцию норм, выражающуюся в их формальном принятии региональным сообществом (возникновении специальных учреждений, утверждении нормативных документов законодательным органом), и собственно институциализацию (закрепление в сложившейся политической практике, а также коллективном сознании электората и профессионального политического сообщества).

4. Установлено, что низкий уровень влияния политической рекламы в Пензенской области обусловлен отсутствием ярких региональных партийных лидеров, низкой активностью большинства региональных отделений политических партий, а также отсутствием рекламных агентств, профессионально занимающихся политической рекламой и как следствие -низким качеством рекламных продуктов.

5. В комплексе мер по развитию политической рекламы в регионе предлагается разработка закона «О политической рекламе», регламентирующего статус и осуществление политической рекламной деятельности. Также предлагаются организационные меры по созданию профессиональных рекламных агентств и консультационных центров занимающихся политической рекламой, а также меры, направленные на ознакомление руководителей предвыборных штабов региональных отделений политических партий с отечественным и зарубежным опытом проведения рекламных политических кампаний.

Научно-практическая значимость Выводы диссертационного исследования и содержащиеся в нём практические рекомендации используются в качестве учебно-методического материала в преподавании курсов «Политическая социология», «Социология коммуникаций», «Связи с

общественностью» (PR), «Исследование социально-экономических и социально-политических процессов» и некоторых других. Материалы диссертационного исследования могут найти практическое применение при разработке стратегии и тактики рекламных политических кампаний регионального уровня. Положения диссертации расширяют имеющиеся научные знания о политической рекламе и могут стать основой для проведения дальнейших исследований.

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационной работы были изложены автором в выступлениях на следующих научно-практических конференциях: II Всероссийская научно-практическая конференция «Актуальные проблемы PR в современном российском обществе», Пенза, 2006; V Всероссийская научно-практическая конференция «Актуальные проблемы российского права на современном этапе», Пенза, 2006; II Международная научно-практическая конференция «Женщина в политике и обществе», Пенза, 2006; III Всероссийская научно-практическая конференция «Актуальные проблемы PR в современном российском обществе», Пенза, 2007; III Международная научно-практическая конференция «Проблемы социально-экономической устойчивости региона», Пенза, 2007; I Межвузовская научно-практическая конференция «Национальная безопасность и государственные интересы России», Пенза, 2007; IX Социологические чтения преподавателей, аспирантов и студентов, Пенза, ПГПУ, 2007; X Социологические чтения преподавателей, аспирантов и студентов, Пенза, 2007, в том числе публикация в издании, рекомендованном ВАК: Регионология. 2007. № 4.

Диссертационная работа обсуждена на кафедре «Государственное и муниципальное управление» Пензенского Государственного Университета и рекомендована к защите.

Структура диссертационной работы. Работа включает в себя введение, две главы, заключение, библиографический список и приложения.

и ,

Основное содержание работы.

Во введении даётся общая характеристика работы, обосновывается актуальность темы исследования, анализируется степень разработанности проблемы, определяется объект и предмет исследования, формулируются цель, задачи исследования, указываются теоретико-методологические основы диссертации, обосновывается научная новизна исследования, выдвигаются положения, выносимые на защиту, раскрывается практическая значимость работы.

Первая глава «Политическая реклама в структуре социального института рекламы» состоит из двух параграфов.

В первом параграфе «Политическая реклама как социальный феномен» раскрывается содержание понятия «политическая реклама», уточняются её институциональные признаки и функции, выявляется место в структуре социального института рекламы.

Для идентификации институциональных характеристик политической рекламы проводится ее сравнительный анализ с коммерческой и социальной рекламой. В диссертации отмечается, что, являясь частью социального института рекламы, политическая реклама обладает рядом принципиальных, качественных особенностей, обусловленных конкретной областью её применения. В частности, при наличии определенного сходства с коммерческой и социальной рекламой в методах своего воздействия политическая реклама в тоже время имеет определённую специфику, касающуюся, главным образом, ее целей.

Особенности политической рекламы состоят в том, что, во-первых, политическая реклама призвана формировать у людей потребность участия в политической жизни, определённых формах гражданской активности. Во-вторых, целью политической рекламы является выработка и распространение в сознании людей установок на конкретную модель политического поведения, сохранение или изменение отношения к субъектам политической деятельности. Важнейшей задачей политической рекламы становится представление

политических сил, действующих в рамках существующей политической системы на принципах открытости, равноправия и установление связи между претендентами на власть (кандидатами, партиями, политическими объединениями) и населением страны.

Диссертант подчеркивает, что серьёзной проблемой изучения феномена политической рекламы является неопределенность её правового статуса (в федеральном законе от 13.03.2006 N 38-Ф3 «О рекламе» понятие «политическая реклама» отсутствует), что нередко приводит к неточным толкованиям.

Автор отмечает, что изучение феномена политической рекламы осложняется также тем, что до сих пор среди специалистов не выработано общепринятого определения «политической рекламы». Существуют различные, довольно далекие друг от друга интерпретации понятия «политическая реклама», акцентирующие внимание на тех или иных её аспектах.

В результате анализа политической рекламы с позиций социально-психологического, системного и коммуникационного подходов, в диссертации дается авторское определение понятия «политической рекламы» как массовой политической коммуникации, имеющей своей целью активное воздействие на сознание, психологические установки и представления целевой рекламной аудитории для последовательного формирования определенной модели поведения в интересах решения тактических задач конкретных политических субъектов с использованием различных каналов коммуникации.

В диссертации предлагается рассматривать политическую рекламу как специфический продукт информационной среды на основе принципов системного анализа в изучении социальной действительности. Политическую рекламу согласно этому подходу можно идентифицировать как саморазвивающуюся систему, в основе функционирования которой лежит взаимосвязанная деятельность заказчиков политической рекламы (рекламодателей), рекламоизготовителей, рекламораспространителей, средств массовой информации, потребителей политической рекламы.

В параграфе обосновывается, что политическая реклама, наряду с коммерческой и социальной рекламой, является составным элементом социального института рекламы и подчиняется основным закономерностям его развития, сохраняя, в то же время, собственную специфику, которая основана на особенностях функционирования политической системы общества.

Во втором параграфе «Основные этапы и тенденции институциализации политической рекламы в Российской Федерации» исследуются социальные, организационные, правовые основы и важнейшие этапы институциализации политической рекламы в российском обществе.

Институционализация политической рекламы в России стала возможной в результате демократизации общества, свободной конкуренции политических сил. Именно с проведением демократических выборов связана возможность представителей различных политических партий, направлений и течений представить населению свои идеи, программы, концепции и получить право отстаивать их в ходе реальной политической борьбы за голоса избирателей.

На основе анализа особенностей институциализации политической рекламы в России в диссертации выделяются три основных этапа данного процесса. Начальным этапом возникновения и становления политической рекламы является период с 1991 по 1995 год (с известными оговорками его начало можно датировать 1989 годом - началом первых демократических выборов в СССР). Данный этап характеризовался изолированным и несистемным использованием приёмов политической рекламной деятельности, что в ситуации высокой политической поляризации и активности населения приводило, тем не менее, к определённым результатам.

Вместе с тем уже на этом этапе отмечается возрастание роли политической рекламы и предвыборных технологий, которые становились важным фактором воздействия на массовое сознание электората. К числу особенностей данного этапа можно отнести активное, но вместе с тем некритическое, без учёта российской специфики, использование зарубежного опыта, что существенно снижало результативность политической рекламы.

Второй этап инсттуциализации политической рекламы (1996 - 1999 гг.), начало которого связано с политической кампанией по выборам Президента России, представляет собой период бурного развития политической рекламы, сопровождаемый широким использованием коммуникационных технологий воздействия на избирателей, активным формированием рынка услуг в сфере политической рекламы.

Особенностями данного этапа являлись, с одной стороны, профессиональный рост специалистов в сфере политической рекламы и соответственно совершенствование рекламных технологий. С другой стороны, явным стало несовершенство законодательной базы, обеспечивающей рекламную политическую деятельность, в результате чего в ходе информационных войн нередко нарушались как права участников выборов, так и права самих избирателей на получение достоверной и объективной информации о кандидатах.

Третий этап инсттуциализации политической рекламы (с 2000 года по настоящее время) характеризуется тенденцией к большей профессионализации политической рекламной деятельности, наряду с некоторым снижением её роли на региональном уровне. Такая ситуация сложилась вследствие известного ограничения конкуренции политических сил, связанной, в частности, с переходом к фактическому назначению губернаторов посредством рекомендации их кандидатур Президентом РФ для утверждения региональными органами законодательной власти.

В настоящее время политическая реклама в значительной степени уже прошла фазу институции, т.е. формального признания в качестве элемента социального института рекламы, наряду с коммерческой и социальной рекламой. Институциализация же политической рекламы, выражающаяся в ее неформальном признании населением, а также профессиональным сообществом в качестве необходимого функционального элемента проведения конкурентных выборов разных уровней еще не завершена, а перспективы её

развития будут напрямую связаны с дальнейшей демократизацией российской политической системы.

Во второй главе «Институцнализация политической рекламы на региональном уровне» рассматриваются особенности институциализации политической рекламы и специфика ее восприятия населением на региональном уровне.

В первом параграфе «Становление политической рекламы в Пензенской области» выявляются особенности и основные этапы становления и функционирования политической рекламы в Пензенской области.

В ходе исследования были выявлены определенные особенности институциализации и функционирования политической рекламы в Пензенской области. Так, по сравнению с федеральным, на региональном уровне снижалась роль политической рекламы в процессе формирования образа кандидата. Это связано с тем, что в регионе кандидаты различной партийной принадлежности, как правило, формулируют в своих предвыборных программах схожие цели и приоритеты деятельности, детерминированные • насущными проблемами области, в сочетании с использованием стандартных методов политической рекламы. В результате в центре внимания избирателей зачастую оказывается не столько политический имидж кандидата, сколько его успехи в профессиональной (чаще всего хозяйственной) сфере деятельности.

Данная ситуация несколько меняется с введением пропорциональной избирательной системы. Переход к ней на выборах депутатов Государственной Думы и ряд других изменений в законодательстве в определенной степени, несколько снизив значимость региональной политической рекламы, повысили роль федеральной политической рекламы в формировании образа политических партий и имиджа их лидеров.

В числе основных особенностей развития политической рекламы в регионе отмечается установление взаимосвязи между образом партии и имиджем её лидера на федеральном уровне, образом её регионального отделения и

деятельностью членов партии на местах, а также общей партийной структурой региона.

Между тем на губернаторских выборах в 1998 и 2002 годах в Пензенской области отмечено достаточно активное использование политической рекламы, что связано с высоким интересом населения к данным выборам, следствием чего стало повышение эффективности рекламных материалов, и в первую очередь имиджевой рекламы кандидатов. К числу особенностей первых избирательных кампаний относится использование конкурирующими сторонами значительного количества негативной политической рекламы.

На региональных выборах в Законодательное Собрание Пензенской области произошло определённое смещение центра внимания избирателей с личностей кандидатов на восприятие образа политических партий, выдвинувших кандидатов, что можно объяснить переходом от мажоритарной к смешанной системе выборов. В рекламных материалах кандидатов при сохранении наиболее распространённых форм агитации (распространение листовок, плакатов, буклетов, организацию встреч с избирателями, выступления в местных СМИ) акцент был сделан на имиджи политических партий, либо на ключевые идеи предвыборных партийных программ.

В параграфе рассмотрены особенности институциализации политической рекламы Пензенской области и выделены основные этапы данного процесса, которые в основном совпадают с общероссийскими.

Во втором параграфе «Восприятие политической рекламы Пензенским электоратом» рассмотрен процесс институциализации как усвоения и принятия электоратом политической рекламы.

Результаты социологического исследования зафиксировали определённые положительные тенденции в восприятии политической рекламы населением. Основная часть респондентов считает, что политическая реклама «сильно влияет на избирателей, но все же ге определяет их выбор» (44,6%), что свидетельствует о признании политической рекламы в качестве важного атрибута проведения демократических выборов разных уровней (рисунок 1).

о Реклама является главным фактором, определяюгцш результаты выборов

а Реклама сильно влияет на избирателей, но всё же не определяет их выбор

в Реклама является второстепенным фактором в политической борьбе

а Реклама не оказывает никакого влияния на выбор избирателей

■ Затрудняюсь ответить

34,20%

44,60%

Рисунок 1 - Распределение ответов респондентов на вопрос: «Какую роль в победе кандидата или партии на выборах играет политическая реклама?», (в % от числа опрошенных, N=500).

Вместе с тем, сохраняется, и далеко не всегда безосновательно,

критическое отношение к политической рекламе значительной части респондентов. Так 41,2% респондентов относятся к политической рекламе равнодушно, а еще 35,8 % - с раздражением (рисунок 2). В целом исследование показало, что в настоящее время уровень доверия граждан к политической рекламе является невысоким, что объясняется тем, что она чаще всего рассматривается не как источник информации о политических силах, а скорее как инструмент манипулятивного воздействия на сознание избирателей в интересах определённых политических сил. В качестве еще одной причины такого отношения можно рассматривать широкое использование в ходе предвыборных кампаний негативной политической рекламы.

■ С большим интересом

6,20% 1,60%

П Нередко с любопытством

35,80%

О Равнодушно

0С раздражением

41,20%

□ Затрудняюсь ответить

Рисунок 2 - Распределение ответов респондентов на вопрос: «Как Вы относитесь к политической рекламе?», (в % от числа опрошенных, N=500).

В то же время, большинство респондентов выразили заинтересованность в самом обсуждении места и роли политической рекламы в политическом процессе, что подтверждает актуальность предпринятого нами исследования. Систематизация ответов респондентов позволила определить круг задач, которые могут стать предметом исследования в дальнейшем: мотивы участия в политической рекламе, восприятие негативной политической рекламы, специфика художественных средств и образов в политической рекламе.

Результаты эмпирического исследования позволили сформулировать следующие выводы:

1. Результаты исследования свидетельствуют о ещё не вполне оформившемся в сознании респондентов представлении о политической рекламе как неотъемлемом компоненте проведения демократических выборов. Однако стоит отметить такие положительные тенденции, как наличие интереса к политической рекламе, знание содержания политических рекламных продуктов и другие;

2. Респондентами в целом признается значение роли политической рекламы в политическом процессе, при этом преобладают критические оценки в се восприятии, что связано в свою очередь с особенностями отношения к властным структурам, а также содержанию и качеству самой политической рекламы.

3. Опрос экспертов позволил сформулировать вывод о том, что, несмотря на значительное влияние центральных СМИ, восприятие гражданами политической рекламы, в значительной мере опосредовано спецификой региона. При этом рекламно-коммуникативное воздействие кандидатов и партий определяется социально-экономической ситуацией в регионе, особенностями восприятия местной власти жителями региона, уровнем агитационно-пропагандистской деятельности региональных партийных организаций, отсутствием ярких региональных лидеров, характером политической конкуренции партий и лидеров на уровне субъекта федерации.

4. Результаты проведенных исследований в фокус-группах показывают, что по признанию участников, ни один из предложенных образцов политической рекламы не вызвал каких-либо существенных изменений в отношении к рекламируемой политической партии/лидеру. Рекламная информация, как правило, выступала в качестве дополнительного элемента в системе политических ориентаций респондентов, не внося в нее принципиальных изменений, скорее усиливая уже сложившиеся предпочтения или антипатии.

По итогам диссертационного исследования предложена система мер по повышению эффективности использования политической рекламы, в том числе в регионах.

В целях завершения процесса институциализации политической рекламы необходимо совершенствовать ее нормативно-правовую базу, прежде всего, разработать Закон РФ «О политической рекламе», в котором было бы зафиксировано понятие «политической рекламы», определены основные субъекты рекламной деятельности, а также было раскрыто содержание понятий «недобросовестная», «недостоверная», «неэтичная», «заведомо ложная», «скрытая» политическая реклама и в соответствии с этим были внесены поправки в законы «О рекламе», «О средствах массовой информации», «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации».

В ходе проведения политических рекламных кампаний на региональном уровне следует активнее использовать социологические исследования, ориентированные на выявление политических ориентаций, предпочтений и мотивов электорального поведения, определение основных социально-экономических проблем, волнующих жителей региона.

Необходимо формирование профессиональных рекламных агентств и консультационных центров, занимающихся разработкой политической рекламы на уровне региона.

На региональном уровне следует активизировать деятельность, направленную на повышение политической и правовой культуры участников избирательного процесса, в первую очередь молодежи, с привлечением представителей политических партий, движений, объединений.

Руководителям предвыборных штабов и отделов агитационно-пропагандистской работы отделений политических партий, прежде всего местного и регионального уровней следует активно участвовать в практических семинарах, тренингах, конференциях, посвященных знакомству с отечественным и зарубежным опытом организации политических рекламных кампаний.

Следует разработать и внедрить курс изучения технологии политической рекламы для профильных специальностей ВУЗов с целью подготовки специалистов, профессионально занимающихся политической рекламой.

В заключении формулируются наиболее значимые выводы, положения и рекомендации, намечаются новые направления дальнейшего изучения темы.

Основные положения диссертационной работы отражены в следующих публикациях:

Публикации в журналах, рекомендованных ВАК РФ:

1. Гуляева Л. В. Роль политической рекламы в избирательном процессе региона / Л. В. Гуляева // Регионология. 2007. № 4. - С. 37-42.

Публикации в других изданиях:

2. Тараканова (Гуляева) Л. В. Политическая реклама в системе маркетинговых коммуникаций / Л. В. Тараканова (Гуляева) II Актуальные проблемы Р11 в современном российском обществе: Сборник статей II Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза: ПДЗ, 2006. -С.74-76.

3. Тараканова (Гуляева) Л. В. Политическая реклама и законодательное обеспечение прав избирателей РФ / Л. В. Тараканова (Гуляева) // Актуальные проблемы российского права на современном этапе: Сборник статей V

Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза: ПДЗ, 2006. -С. 86-88.

4. Тараканова (Гуляева) Л. В. Особенности политической рекламы женщин-политиков / Л. В. Тараканова (Гуляева) // Женщина в политике и обществе: Сборник статей II Международной научно-практической конференции. - Пенза: ПДЗ, 2006. - С. 118-120.

5. Тараканова (Гуляева) Л. В. Роль политической рекламы в процессе формирования образа российской политической элиты / Л. В. Тараканова (Гуляева) // Национальная безопасность и государственные интересы России: Сборник статей I Межвузовской научно-практической конференции. - Пенза: ГУМБИЦ, 2007. - С. 58-64.

6. Тараканова (Гуляева) Л. В. Имидж как социально-психологическая основа политической рекламы / Л. В. Тараканова (Гуляева) // Актуальные проблемы РЯ в современном российском обществе: Сборник статей III Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза: ПДЗ, 2007. -С. 62-64.

7. Тараканова (Гуляева) Л. В. Политическая реклама как специфическая форма рекламных технологий / Л. В. Тараканова (Гуляева) // Проблемы социально-экономической устойчивости региона: Сборник статей III Международной научно- практической конференции. - Пенза: ПДЗ, 2007. -С.141-143.

8. Тараканова (Гуляева) Л. В. Интернет и политическая рекламная коммуникация / Л. В. Тараканова (Гуляева) // IX Социологические чтения преподавателей, аспирантов и студентов: Межвуз. сб. науч. тр./ Под общ. ред. А.Б. Тугарова. - Пенза, ПГПУ, 2007. - С. 99-104.

9. Гуляева Л. В. Особенности влияния телевизионной политической рекламы на массовое политическое сознание / Л. В. Гуляева // X Социологические чтения преподавателей, аспирантов и студентов: Межвуз. сб. науч. тр./ Под общ. ред. А.Б. Тугарова. - Пенза, ПГПУ, 2008. - С. 113-119.

Подписано к печати 21.01.2009 г. Формат 60x84 1/16 Печать методом ризографии. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз.

Отпечатано с готового оригинал-макета в типографии «Копи-Ризо» ИП Поповой М. Г. 440600, г. Пенза, ул. Московская, 74, к. 213.

Тел. 56-25-09.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Гуляева, Людмила Владимировна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА В СТРУКТУРЕ СОЦИАЛЬНОГО ИНСТИТУТА РЕКЛАМЫ.

1.1 Политическая реклама как социальный феномен.

2.1 Основные этапы и тенденции институциализации политической рекламы в Российской Федерации.

ГЛАВА II. ИНСТИТУЦИАЛИЗАЦИЯ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ

НА РЕГИОНАЛЬНОМ УРОВНЕ.

1.2 Становление политической рекламы в Пензенской области.

2.2. Восприятие политической рекламы пензенским электоратом.

Введение диссертации2009 год, автореферат по социологии, Гуляева, Людмила Владимировна

Актуальность темы исследования.

Сегодня политическую жизнь в России невозможно представить без конкурентной борьбы политических партий за голоса избирателей, важным средством которой стала политическая реклама как неотъемлемый компонент альтернативных выборов, в том числе и регионального уровня. Этим во многом обусловлена актуальность исследования институциализации политической рекламы в российском регионе.

Значимость исследования институциализации политической рекламы связана также с высоким уровнем персонификации электоратом политического процесса. Решения о поддержке какого-либо кандидата или партии чаще всего принимаются не столько на основе знания политических программ и целевых установок, сколько в результате эмоционального восприятия образа лидера. В силу этого возрастает роль политической рекламы в формировании в массовом сознании позитивных имиджей представителей тех или иных политических сил.

По мере укрепления демократии политическая реклама играет все большую роль в политической жизни регионов, реализуя потребность в системе коммуникативных связей между политическими институтами и гражданами. Представляя собой источник информации о целях и задачах субъектов политики, она выступает в качестве фактора политической социализации и влияет на формирование политической культуры общества.

Необходимость социологического исследования институциализации политической рекламы в российском регионе обусловлена также наличием определенных теоретико-методологических и практических проблем, возникающих в ходе демократизации российской политической системы и требующих своего решения.

Степень научной разработанности проблемы. Социологическому анализу политической рекламы как составной части социального института рекламы предшествовало изучение психологических основ поведения з индивидов под воздействием массовой коммуникации, предпринятое в конце XIX - начале XX века Г. Лебоном, а также М. Вебером, который рассматривал роль средств массовой коммуникации (в первую очередь прессы) в процессе интеграции индивидов.

В 40-х годах XX века проблема влияния массовой информации на функционирование политических институтов получила широкое освещение в исследованиях западных социологов и специалистов в области коммуникации Г. Лассуэла, М. Маклюэна, У. Липпмана.

Изучение феномена рекламы в социологии осуществлялось преимущественно с позиций её влияния на отдельные аспекты поведения, ценностные предпочтения и жизненные ориентиры индивидов. В частности, И. Гофман в рамках социодраматического подхода рассматривал рекламу в качестве механизма управления впечатлениями людей, Э. Фромм воспринимал рекламу как действующую силу возникновения общества потребления и постепенного расширения сферы его влияния, а в теории Ж. Бодрийяра реклама предстаёт как разновидность редуцированных объектов, кодов современного общества.

Изучение рекламы в российской науке имеет сравнительно не богатую историю. В начале XX века рассматривалось влияние рекламы на развитие общества, его систему ценностей и культурных образцов. В советский период доминировала критика буржуазных концепций рекламы в системе общественных отношений. Отечественные авторы внесли определенный вклад в теоретическую разработку понятия «реклама» (О.О. Савельева, O.A. Феофанов). В более поздний период центральными аспектами изучения рекламы стал анализ практики рекламной деятельности в коммерческой сфере, адаптация зарубежных моделей рекламной деятельности к российским условиям, выявление социокультурных аспектов воздействия рекламы на общество (Л.С. Аникин, В.П. Коломиец, Е.В. Ромат, Н.В. Старых, В.В. Учёнова).

Политическая реклама становится объектом изучения зарубежных исследователей в 40-х - 50-х годах XX века, когда впервые была предпринята попытка перенесения методов коммерческой рекламы в политическую сферу (Б. Берельсон, Э. Кац, Р. Ривз). Современные исследования политической рекламы западными авторами включают такие направления, как влияние политической рекламы на развитие гражданской культуры в демократических странах (Дж. Абрамсон, Д. Хелд, Ж. Сегела), оценка эффективности телевизионной политической рекламы (Ф. Биокка, Э. Даймонд, Р. Силверман), феномен негативной политической рекламы (К. Джеймсон, Д. Уэст), изучение имиджевых структур в системе политической рекламы (М. Керн, В. Шэрроу) и др.

Отечественные исследователи главным образом сосредоточились на изучении отдельных аспектов политической рекламы с учётом политических и культурных особенностей российского общества. Приоритетным направлением исследований становится рассмотрение политической рекламы в качестве функционального компонента политических технологий (В.А. Евстафьев, Ф.Н. Ильясов, А.И. Ковлер, Е.Б. Малкин, А.П. Супрун, Е.Б. Сучков, В.Е. Шинкевич, Н.Г. Янова).

Особо выделяется ряд исследований, в которых политическая реклама рассматривается как самостоятельный предмет изучения, анализируются её институциональные характеристики: Т.Э. Гринберг, С.Ф. Лисовский, B.J1. Музыкант, Д.В. Ольшанский, J1.H. Федотова. Особенности воздействия политической рекламы на формирование политического имиджа отражены в работах E.H. Богданова, Г.Г Дилигенского, Е.И. Егоровой-Гантман, В.Г. Зазыкина, Г.Г. Почепцова, В.В Смолякова, Е.Б. Шестопал.

В то же время в данных исследованиях недостаточно полно и всесторонне освещены сущность и функции политической рекламы, её восприятие электоратом, а также особенности её институциализации в условиях российского региона.

Отсутствие целостной концепции, в рамках которой было бы осуществлено комплексное решение поставленных в нашей работе проблем, определило основные направления настоящего исследования.

Объектом исследования является политическая реклама в структуре социального института рекламы.

Предметом исследования выступает институциализация политической рекламы в российском регионе (на примере Пензенской области).

Цель исследования заключается в выявлении сущности и специфики процесса институциализации политической рекламы в российском регионе (на примере Пензенской области).

Достижение поставленной цели исследования предполагает решение следующих основных задач:

1. Раскрыть сущность политической рекламы, выделить её конституирующие признаки и место в структуре социального института рекламы;

2. Уточнить функции, осуществляемые политической рекламой и специфику её воздействия на политическую жизнь современного российского региона;

3. Выявить особенности институциализации политической рекламы на региональном уровне;

4. Определить основные формы функционирования политической рекламы в Пензенской области;

5. Проанализировать факторы, влияющие на эффективность воздействия политической рекламы и выявить основные направления её развития на региональном уровне.

Теоретико-методологической основой исследования служит системный и институциональный подходы к изучению рекламы, структурно-функциональный и компаративный анализ.

Эмпирической базой диссертационной работы являются результаты проведённого автором в 2007 году анкетного опроса жителей города Пензы и б

Пензенской области (N=500) по теме «Особенности восприятия политической рекламы избирателями Пензенской области», а также опроса экспертов (N=45) и результаты четырёх проведённых фокус-групп (количество участников в каждой из них составляло 8 человек).

Использовался вторичный анализ социологических данных (Т.Н. Пищева Затрудненное общение. - М., 2000 г., А.П. Супрун, Н. Г. Янова Политический маркетинг: новый взгляд на рейтинг. - М., 2000 г., Н.П. Шелекасова Бессознательные аспекты имиджа политического лидера. - М., 2000 г.), а также сведения Центральной избирательной комиссии РФ и Избирательной комиссии Пензенской области, материалы государственных органов статистики, посвященные проблеме активности различных категорий избирателей Пензенской области на выборах разного уровня.

Научная новизна исследования. Научная новизна диссертационного исследования состоит в анализе институциализации политической рекламы в российском регионе, в ходе чего были реализованы следующие положения:

1. Определены базовые признаки и место политической рекламы в структуре социального института рекламы.

2. Уточнены функции, осуществляемые политической рекламой, и специфика её воздействия на политическую жизнь современного российского региона.

3. Выявлены сущность и содержание процесса институциализации политической рекламы на региональном уровне.

4. Раскрыты особенности функционирования политической рекламы в ходе региональных выборов.

5. Предложен комплекс мер по развитию политической рекламы, направленных на совершенствование политических коммуникационных процессов между представителями властных структур и избирателями.

Положения, выносимые на защиту. В соответствии с целями и задачами диссертационного исследования на защиту выносятся следующие положения:

1. Дано и обосновано авторское определение понятия «политической рекламы», являющейся наряду с коммерческой и социальной рекламой, частью социального института рекламы, как массовой политической коммуникации, имеющей своей целью активное воздействие на сознание, психологические установки и представления целевой рекламной аудитории для последовательного формирования определенной модели поведения в интересах решения тактических задач конкретных политических субъектов с использованием различных каналов коммуникации.

2 Функции, осуществляемые политической рекламой (удовлетворение потребности членов общества в получении информации об основных субъектах политической деятельности; политическая социализация индивидов; регулирование общественных отношений на основе норм и ценностей демократической политической системы, обеспечивающей равные конкурентные начала деятельности различны политических сил) позволяют говорить о данном явлении как о формирующемся социальном институте. Отмечено, что в силу высокой персонификации восприятия населением политической власти в процессе формирования отношения избирателей к представителям региональных отделений политических партии и их деятельности особую роль приобретает образ федерального партийного лидера, уровень его популярности. Деятельность региональных лидеров политических партий чаще всего оказываются дополнительным фактором, определяющим уровень поддержки партии в области.

3 Особенности институциализации политической рекламы на региональном уровне определяются совокупностью факторов, обусловленных спецификой региона, а именно: социально-экономическими характеристиками (уровнем жизни, положением отдельных социальных групп населения и др.), социально-психологическими характеристиками (степенью доверия к власти, особенностями восприятия конкретных политических лидеров и партий, удовлетворённостью представителей разных социальных групп своим положением и др.), формированием отношения к политической рекламе как к 8 необходимому элементу конкурентных выборов разного уровня, как в профессиональном сообществе, так и среди избирателей, а также уровнем активности и самостоятельности региональных отделений политических партий.

Процесс институциализации политической рекламы на региональном уровне включает в себя: институцию норм, выражающуюся в их формальном принятии региональным сообществом (возникновении специальных учреждений, утверждении нормативных документов законодательным органом), и собственно институциализацию (закрепление в сложившейся политической практике, а также коллективном сознании электората и профессионального политического сообщества).

4. Установлено, что низкий уровень влияния политической рекламы в Пензенской области обусловлен отсутствием ярких региональных партийных лидеров, низкой активностью большинства региональных отделений политических партий, а также отсутствием рекламных агентств, профессионально занимающихся политической рекламой и как следствие -низким качеством рекламных продуктов.

5. В комплексе мер по развитию политической рекламы в регионе предлагается разработка закона «О политической рекламе», регламентирующего статус и осуществление политической рекламной деятельности. Также предлагаются организационные меры по созданию профессиональных рекламных агентств и консультационных центров, занимающихся политической рекламой, а также меры, направленные на ознакомление руководителей предвыборных штабов региональных отделений политических партий с отечественным и зарубежным опытом проведения рекламных политических кампаний.

Научно-практическая значимость Выводы диссертационного исследования и содержащиеся в нём практические рекомендации используются в качестве учебно-методического материала в преподавании I курсов «Политическая социология», «Социология коммуникаций», «Связи с 9 общественностью» (РИ.), «Исследование социально-экономических и социально-политических процессов» и некоторых других. Материалы диссертационного исследования могут найти практическое применение при разработке стратегии и тактики рекламных политических кампаний регионального уровня. Положения диссертации расширяют имеющиеся научные знания о политической рекламе и могут стать основой для проведения дальнейших исследований.

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертационной работы были изложены автором в выступлениях на следующих научно-практических конференциях: II Всероссийская научно-практическая конференция «Актуальные проблемы Р11 в современном российском обществе», Пенза, 2006; V Всероссийская научно-практическая конференция «Актуальные проблемы российского права на современном этапе», Пенза, 2006; II Международная научно-практическая конференция «Женщина в политике и обществе», Пенза, 2006; III Всероссийская научно-практическая конференция «Актуальные проблемы РИ. в современном российском обществе», Пенза, 2007; III Международная научно-практическая конференция «Проблемы социально-экономической устойчивости региона», Пенза, 2007; I Межвузовская научно-практическая конференция «Национальная безопасность и государственные интересы России», Пенза, 2007; IX Социологические чтения преподавателей, аспирантов и студентов, Пенза, ПГПУ, 2007; X Социологические чтения преподавателей, аспирантов и студентов, Пенза, 2007, в том числе публикация в издании, рекомендованном ВАК: Регионология. 2007. № 4.

Диссертационная работа обсуждена на кафедре «Государственное и муниципальное управление» Пензенского Государственного Университета и рекомендована к защите.

Структура диссертационной работы. Работа включает в себя введение, две главы, заключение, библиографический список и приложения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Институциализация политической рекламы в российском регионе"

1. Результаты исследования свидетельствуют о ещё не вполне оформившемся в сознании респондентов представлении о политической рекламе как неотъемлемом компоненте проведения демократических выборов. Однако стоит отметить такие положительные тенденции, как наличие интереса к политической рекламе, знание содержания политических рекламных продуктов и другие;

2. Респондентами в целом признается значение роли политической рекламы в политическом процессе, при этом преобладают критические оценки в ее восприятии, что связано в свою очередь с особенностями отношения к властным структурам, а также содержанию и качеству самой политической рекламы.

3. Опрос экспертов позволил сформулировать вывод о том, что, несмотря на значительное влияние центральных СМИ, восприятие гражданами политической рекламы, в значительной мере опосредовано спецификой региона. При этом рекламно-коммуникативное воздействие кандидатов и партий определяется социально-экономической ситуацией в регионе, особенностями восприятия местной власти жителями региона, уровнем агитационно-пропагандистской деятельности региональных партийных организаций, отсутствием ярких региональных лидеров, характером политической конкуренции партий и лидеров на уровне субъекта федерации.

4. Результаты проведенных исследований в фокус-группах показывают, что по признанию участников, ни один из предложенных образцов политической рекламы не вызвал каких-либо существенных изменений в отношении к рекламируемой политической партии/лидеру. Рекламная информация, как правило, выступала в качестве дополнительного элемента в системе политических ориентаций респондентов, не внося в неё принципиальных изменений, скорее усиливая уже сложившиеся предпочтения или антипатии.

Основными выводами диссертационной работы являются: 1. Институциализации политической рекламы на уровне региона определяется совокупностью социально-экономических показателей региона, особенностями восприятия населением региона представителей властных структур, активностью политических акторов на региональном уровне, а также степенью сформированности отношения к политической рекламе как к необходимому элементу демократических выборов разного уровня.

2. Политическая реклама является сложным социальным феноменом, на развитие которого оказывают воздействие специфические особенности политической системы, тип политической культуры и традиционные формы политического участия граждан, а также характер взаимоотношений между основными политическими силами как на федеральном, так и на региональном уровнях.

3. В настоящее время можно отметить определённые препятствия на пути развития политической рекламы (отсутствие единой правовой базы, критериев профессионального качества рекламного продукта), которые снижают её эффективность, а также степень доверия потребителей рекламы

По итогам диссертационного исследования предложена система мер по повышению эффективности использования политической рекламы, в том числе в регионах.

В целях завершения процесса институциализации политической рекламы необходимо совершенствовать её нормативно-правовую базу, прежде всего, разработать Закон РФ «О политической рекламе», в котором было бы зафиксировано понятие «политической рекламы», определены основные субъекты рекламной деятельности, а также было раскрыто содержание понятий «недобросовестная», «недостоверная», «неэтичная», «заведомо ложная», «скрытая» политическая реклама и в соответствии с этим были внесены поправки в законы «О рекламе», «О средствах массовой информации», «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации».

В ходе проведения политических рекламных кампаний на региональном уровне следует активнее использовать социологические исследования, ориентированные на выявление политических ориентаций, предпочтений и мотивов электорального поведения, определение основных социально-экономических проблем, волнующих жителей региона.

Необходимо формирование профессиональных рекламных агентств и консультационных центров, занимающихся разработкой политической рекламы на уровне региона.

На региональном уровне следует активизировать деятельность, направленную на повышение политической и правовой культуры участников избирательного процесса, в первую очередь молодежи, с привлечением представителей политических партий, движений, объединений.

Руководителям предвыборных штабов и отделов агитационно-пропагандистской работы отделений политических партий, прежде всего местного и регионального уровней следует активно участвовать в практических семинарах, тренингах, конференциях, посвященных знакомству с отечественным и зарубежным опытом организации политических рекламных кампаний.

Следует разработать и внедрить курс изучения технологии политической рекламы для профильных специальностей ВУЗов с целью подготовки специалистов, профессионально занимающихся политической рекламой.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Принципиальные изменения важнейших принципов организации политической жизни в России, начавшиеся в конце 80-х годов XX века придали особую актуальность проблемам формирования необходимых условий для осуществления открытой, свободной конкуренции политических сил, повышения политической активности граждан.

В условиях развивающейся демократической политической системы необходимым элементом, содействующим установлению коммуникативных связей между представителями властных структур, политическими лидерами и партиями становится политическая реклама. Данный социальный феномен оказывает многоплановое воздействие на индивидов, включённых в политическую систему. С одной стороны, он позволяет установить значимые информационные связи между политическими лидерами и партиями с представителями тех социальных групп, чьи интересы политики призваны отстаивать в своей деятельности. Следующим аспектом функционирования политической рекламы является содействие усвоению индивидами определённой системы политических ценностей, форм политической культуры, моделей и социально приемлемых образцов политического участия. Кроме того, политическая реклама способствует ориентации человека в окружающем его политическом пространстве, представляет определённые альтернативные точки зрения и варианты решения социально значимых проблем. Конечной целью политической рекламы является создание или изменение конкретных моделей политического поведения.

Важнейшим теоретическим основанием научного изучения политической рекламы является теория массовой коммуникации, в рамках которой рассматриваются ключевые понятия, характеризующие процессы создания, распространения с использованием разнообразных средств массовой коммуникации, восприятия аудиторией различных видов информации, адресованной широкому кругу адресатов.

Анализ существующих теоретических работ, касающихся специфики развития политической рекламы в современном российском обществе позволяет автору сделать вывод об обоснованности введения в научный оборот определения политической рекламы как специфической области массовых коммуникаций, имеющей своей целью активное воздействие на сознание, психологические установки и представления целевой рекламной аудитории для последовательного формирования определенной модели поведения в интересах решения тактических задач конкретных политических субъектов с использованием различных каналов коммуникации.

Системный анализ рекламной деятельности предполагает рассмотрение политической рекламы в качестве саморазвивающейся системы, в основе функционирования которой лежит активность составляющих её элементов (деятельность заказчиков политической рекламы (рекламодателей), рекламоизготовителей, рекламораспространителей, средств массовой информации, потребителей политической рекламы). В свою очередь сама политическая реклама является составным элементом социального института рекламы и подчиняется основным закономерностям его развития, в то же время, сохраняя собственную специфику, которая основана на особенностях развития политической системы конкретного общества. Политическая реклама представляет собой сложноорганизованную, структурированную систему, развитие которой выражается в целенаправленной деятельности различных социальных субъектов по поводу процессов создания и распространения определенных видов политической информации.

С позиций социально-психологического подхода политическую рекламу целесообразно рассматривать как совокупность социально-психологических методов, приемов, специально разработанных техник, используемых с целью оказания запланированного воздействия на сознание представителей электоральных групп с целью формирования определенного эмоционального восприятия и психологических установок в отношении конкретных субъектов политической деятельности.

При этом изучение политической рекламы в теоретическом плане осложняется отсутствием целостной разработанной теории рекламы, в рамках которой возможно было бы формирование понятийного аппарата, одинаково применимого как для теоретического анализа коммуникативных процессов, так и для и для практической деятельности по разработке и распространению различных типов рекламной информации.

В настоящее время можно отметить достаточно интенсивно происходящий процесс институциализации политической рекламы: активно развиваются рекламные и консультационные агентства, занимающиеся разработкой стратегии и тактики рекламных кампаний, начинает осуществляться подготовка специалистов в смежных областях знания, происходит совершенствование технических средств и расширение материальной базы.

При этом важнейшей проблемой процесса институциализации политической рекламы является отсутствие в настоящее время единого закона, регулирующего основные вопросы развития политической рекламы, задающего рамки допустимого использования рекламных коммуникационных средств в ходе проведения избирательных кампаний разных уровней. Отсутствие комплексной законодательной базы приводит к актуализации манипулятивного потенциала политической рекламы, что представляет в настоящее время серьёзную проблему.

Не менее значимым является вопрос, касающийся отношения населения к политической рекламе. Результаты исследования зафиксировали определённую положительную динамику, выражающуюся в постепенном признании политической рекламы в качестве неотъемлемого атрибута проведения демократических выборов разных уровней. Вместе с тем, сохраняется, и не всегда безосновательно, критическое отношение к политической рекламе подавляющей части респондентов, когда реклама рассматривается в первую очередь не как источник информации о политических силах, а как инструмент манипулятивного воздействия на сознание избирателей в интересах определённых политических сил. В настоящее время достаточно низким является уровень доверия политической рекламе. В качестве одной из основных причин такой ситуации можно рассматривать широкое использование в ходе предвыборных кампаний негативной политической рекламы, и хотя согласно новым поправкам в законы о выборах такой тип рекламы был запрещён, можно сказать, что сохранился общий фон восприятия населением политической рекламы.

Достаточно противоречивыми представляются и перспективы развития политической рекламы. С одной стороны происходит постепенное накопление практического опыта организации избирательных кампаний разных уровней, перенесение зарубежных принципов проведения рекламных кампаний сопровождается адаптацией к российским условиям. С другой стороны, формирующаяся в настоящее время система расстановки политических сил в сочетании с изменениями в избирательном законодательстве накладывает определённые ограничения на деятельность более мелких политических партий, переход к пропорциональной системе выборов депутатов Государственной Думы повысил роль партий и резко сузил поле деятельности независимых кандидатов.

Дальнейшее развитие указанных тенденций может стать серьёзным ограничением свободной политической конкуренции, в результате чего снизится роль политической рекламы.

Результаты эмпирического исследования позволили сформулировать следующие выводы:

Список научной литературыГуляева, Людмила Владимировна, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Федеральный закон от 13.03. 2006 N 38-Ф3 «О рекламе» // СЗ РФ -2006.- N12.-Ст. 1232

2. Федеральный закон от 10. 01. 2003 г. № 19-ФЗ «О выборах президента Российской Федерации». М., Российский фонд свободных выборов, 2003.258 с.

3. Федеральный закон от 20. 12. 2002г. № 175-ФЗ «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации». -М., Российский фонд свободных выборов, 2003.- 318 с.

4. Федеральный закон от 12.06. 2002 г. № 67-ФЗ «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации». М., Российский фонд свободных выборов, 2003.- 285 с.

5. Федеральный Закон от 31. 12.1999 N 228-ФЗ «О выборах Президента Российской Федерации» // СЗ РФ. 2000. - N 1. - Ст. 11 (Утратил силу)

6. Федеральный Закон от 24.06.1999 N 121-ФЗ « О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации» // СЗ РФ. 1999. - N 26. - Ст. 3178. (Утратил силу)

7. Федеральный Закон от 21.06.1995 N 90-ФЗ «О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации // СЗ РФ. 1995. - N 26. - Ст. 2398. (Утратил силу).

8. Федеральный Закон от 17.05:1995 N 76-ФЗ «О выборах Президента Российской Федерации» // СЗ РФ. 1995. - N 21. - Ст. 1924. (Утратил силу).

9. Закон РСФСР от 24.04.1991 № 1098-1 «О Президенте РСФСР» // Ведомости Съезда Народных Депутатов и Верховного Совета РСФСР. 1991. - № 17. - Ст. 512 (Утратил силу).

10. П.Аксёнов, К. Э. Крупный город регион - Россия: динамика электорального поведения на парламентских выборах / К.Э Аксенов, A.C. Зиновьев, Д. В.Плегценко // Полис. - 2005. - № 2.

11. Александров, Ф. А. Хроники российской рекламы / Ф. А. Александров. М.: Гелла-принт, 2003.- 352 с.

12. Алмонд, Г. Гражданская культура и стабильность демократии / Г. Алмонд, С. Верба //Полис.- 1992.- № 4.

13. Аникин, J1. С. Политический потенциал среднего российского города / JI. С. Аникин // Некоторые проблемы социально-политического развития современного российского общества. Выпуск 15. Саратов: Научная книга, 2008.-5 с.

14. Анохина, Н. В. Эволюция структуры партийного спектра России накануне парламентских выборов 2007 года / Н. В. Анохина, Е. Ю. Мелешкина // Полис.- 2008.- № 2.

15. Афанасьев, М. Н. Поведение избирателей и электоральная политика в России / М.Н. Афанасьев // Полис,- 1995,- № 3.

16. Ахременко, А. С. Пространственное моделирование электорального выбора: развитие, современные проблемы и перспективы / А. С. Ахременко // Полис.- 2007.-№ 1.

17. Ахременко, A.C. Структурирование электорального пространства в российских регионах (факторный анализ парламентских выборов 1995-2003гг.) / A.C. Ахременко // Полис.- 2005.- № 2.

18. Ачкасова, М. Н. Регионализация: политика и информационные технологии / М. Н. Ачкасова, М. Н. Чугунов // Социс,- 2004.- № 4.

19. Бакаева, Ж. Ю. Информационные проблемы коммуникативной деятельности региона / Ж. Ю. Бакаева // Регионология.- 2008.- № 2.

20. Балашова, А. H. Избирательный маркетинг: формирование команды кандидата / А.Н. Балашова // Вестник Московского Университета.- Серия № 18 «Социология и политология».- 2002.- № 1.

21. Балашова, А. Н. Технология избирательной кампании в западной политической науке / А. Н. Балашова // Вестник Московского Университета.-Серия № 12 «Политические науки».- 2000.- № 2.

22. Башкарев, А. А. Интернет как универсальное средство политической коммуникации / А. А. Башкарев // Регионология.- 2008.- № 2.

23. Белкин, C.B. Интернет и власть / С. В. Белкин, В.В. Воронин, C.B. Устименко // Власть.- 1999.- № 9.

24. Бергер, П. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания / П. Бергер, Т. Лукман. Пер. с англ. М.: Медиум, 1995.323 с.

25. Бирюков, С. А. Модели систем управления регионами и специфика положения институтов региональной власти / С. А. Бирюков // Вестник Московского ун-та. Сер. 18. Социология и политология.- 2005.- № 1.

26. Блек, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С. Блек. М.: Новости, 1990.-240 с.

27. Бовэ, К. Современная реклама / К. Бове, У. Арене. Пер. с англ. -Тольятти: Издательский Дом «Довгань», 1995.-704 с.

28. Богданов, Е. Н. Психологические основы «Паблик рилейшнз» / Е. Н. Богданов, В. Г. Зазыкин. СПБ.: Питер, 2003.- 208 с.

29. Бодрийяр, Ж. Символический обмен и смерть / Ж. Бодрийяр. Пер. с фр. М.: Добросвет, 2000.-387 с.

30. Большаков, С. В. Информирование избирателей и предвыборная агитация: особенности правового регулирования / С. В. Большаков. М.: РЦОИТ, 2003.- 152 с.

31. Большаков, С. В. Предвыборная агитация: взгляд изнутри / C.B. Большаков, Е. П. Ищенко. М-.: РЦОИТ, 1999.- 112 с.

32. Большой толковый словарь русского языка / Сост. и гл. ред. С. А. Кузнецов. СПб.: Норинт, 2000.- 1536 с.

33. Борисов, Б. JI. Технологии рекламы и PR / Б. JI. Борисов. М.: «Фаир-Пресс», 2001. 624 с.

34. Бугаев, В. К. Системные свойства региона как объекта управления / В. К. Бугаев // Регионология.- 2008.- № 2.

35. Буданцев, Ю. П. Системность в изучении массовых информационных процессов / Ю. П. Буданцев. М.: Изд-во Ун-та дружбы народов, 1986.- 166 с.

36. Булыко, А. Н. Большой словарь иностранных слов. М.: Мартин, 2006.- 704с.

37. Бурдье, П. Социология политики / П. Бурдье. Пер. с фр. M.: SocioLogos, 1993.- 336 с.

38. Васищева, Г. Н. Имидж: определение центрального понятия имиджелогии / Г. Н. Васищева, М. А. Ненашева // Социально- гуманитарные знания.- 2005.- № 4.

39. Вебер, М. Избранные произведения / М. Вебер. Пер. с нем. М.: Прогресс, 1990.-806с.

40. Вершинин, М. С. Политическая коммуникация в информационном обществе / М. С. Вершинин. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2001.- 252 с.

41. Веселов, С. Н. Оценка эффективности рекламной деятельности / С. Н. Веселов // Рекламные технологии,- 2000. №4.

42. Вестник избирательной комиссии Пензенской области № 6: Итоги выборов в федеральные органы государственной власти на территории Пензенской области. Пенза, 2004.- 176 с.

43. Вестник избирательной комиссии Пензенской области № 7: Итоги выборов органов местного самоуправления на территории Пензенской области (сборник постановлений). Пенза, 2005.- 164 с.

44. Вестник избирательной комиссии Пензенской области № 16.- Пенза, 2008.- 62 с.

45. Вилков, С. В. Имиджевые технологии на выборах регионального уровня в современной России: Автореф. дис. канд. полит, наук / С. В. Вилков. Саратов, 2006.

46. Водолагин, Н. А. Интернет-СМИ как арена политической борьбы / Н. А. Водолагин // Общественные науки и современность.- 2002,- № 1.

47. Водотынский, Д. Н. Политический консультант в российских избирательных кампаниях: Психологическое пособие для политиков и политических консультантов / Д. Н. Водотынский, Е. В. Егорова-Гантман, Ю. А. Косолапова Ю. -М.: ИМА-пресс, 1995.- 151 с.

48. Воронцова, О. А. Административный ресурс как феномен российского избирательного процесса / О. А. Воронцова, М. Н. Звоновский // Полис.-2003.-№6.

49. Выборы в калейдоскопе Пензенской истории / Под ред. Н. М. Тактарова, А. В. Тюстина. Пенза: Избирательная комиссия Пензенской области, 2006.- 109 с.

50. Выборы в Пензенской области 1993 2003: Информационно-аналитический сборник. - Пенза, 2003.- 124 с.

51. Высотина, О. Н. Социально- коммуникативные технологии как фактор формирования политического лидера: Автореф. дисс. канд. социол. наук / О. Н. Высотина. Санкт- Петербург, 2006.

52. Гельман, В. Я. Институциональное строительство и неформальные институты в современной российской политике / В. Я. Гельман // Полис.- 2003. -№4.

53. Гельман, В. Я. Политические партии в России: от конкуренции к иерархии / В. Я. Гельман // Полис.- 2008.- № 5.

54. Генерозова, Е. М. Особенности современной политической рекламы в России: Автореф. дисс. канд. полит, наук / Е. М. Генерозова. Уфа, 2000.

55. Гладарев, Б. С. Информационно-коммуникационые технологии и проблемы контроля поведения индивидов / Б. С. Гладарев // Социс.- 2007.- № 8.

56. Глотов, М. Б. Социальный институт: определение, структура, классификация / М. Б. Глотов // Социс.- 2003,- № 10.

57. Грачев, Г. В. Информационные технологии политической борьбы в российских условиях / Г. В. Грачев // Полис.- 2000.- № 3.

58. Грачёв, М. Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития / М. Н. Грачев. М.: Прометей, 2004.328 с.

59. Гринберг, Т. Э. Политическая реклама: портрет лидера / Т. Э. Гринберг. -М.: ЭКСМО, 1995.- 103 с.

60. Гринберг, Т. Э. Политические технологии: ПР и реклама / Т. Э. Гринберг. -М.: Аспект-Пресс, 2005.-317с.

61. Горюнов, Ф. И. Реклама и внешнеполитическая экспансия США: Дисс канд. экон. наук / Ф. И. Горюнов. Москва, 1971.

62. Гоулд, Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании / Ф. Гоулд // Полис.- 1993.- № 4.

63. Гофман, И. Анализ фреймов: эссе об организации повседневного опыта / И. Гофман. Пер. с англ. М.: Институт социологии РАН, 2003.- 752 с.

64. Грошев, И. В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе / И. В. Грошев // Социс,- 1999.- № 4.

65. Грошев, И. В. Тендерные образы рекламы / И. В. Грошев // Вопросы психологии.- 2000.- № 6.

66. Дейян, А. Реклама / А. Дейян. Пер. с франц. М.: Прогресс, Универс, 1993.- 176с.

67. Джабасов, А. А. Политические технологии избирательных кампаний: проблема категориального осмысления / А. А. Джабасов // Вестник Московского Университета.- Серия №12 «Политические науки».- 2000.- № 2.

68. Дзякович, Е. В. Особенности массово-информационного пространства региона / Е. В. Дзякович // Регионология.- 2006.- № 2.

69. Дилигенский, Г. Г. Социально- политическая психология / Г. Г. Дилигенский. М: Новая школа, 1996.- 352 с.

70. Динес, В. А. Динамика освоения региональной элитой современных избирательных технологий (К десятилетию первых альтернативных выборов) / В. А. Динес, А. В. Дурнов, А. Н. Николаев // Власть.- 1999.- № 8.

71. Динес, В. А. Административные технологии в региональных избирательных кампаниях / В. А. Динес, А. Н. Николаев // Власть.- 2000.- № 9.

72. Дэвис, Дж. Исследования в рекламной деятельности. Теория и практика / Дж. Дэвис. Пер. с англ. М., СПб, Киев: Вильяме, 2003.- 864с.

73. Добреньков, В. И. Социология: В 3 т. Т. 3: Социальные институты и процессы / В. И. Добреньков, А. И. Кравченко. М.: ИНФРА-М, 2000 г.- 520с.

74. Доброхотов, Р. А. Политика в информационном обществе / Р. А. Доброхотов // Полис.- 2004.- № 3.

75. Дьякова, Е. Г. Массовая политическая коммуникация в теории установления повестки дня: от эффекта к процессу / Е. Г. Дьякова // Полис,-2003.-№3.

76. Дюверже, М. Политические партии / М. Дюверже. Пер с фр. М.: Академический Проект; Королёв, Парадигма,- 2005.- 544с.

77. Евстафьев, В. А. Политические коммуникации в период избирательной кампании / В. А. Евстафьев, С. Ф. Лисовский // Дайджест-маркетинг.- 1999.-№ 1.

78. Евстафьев, В. А. История российской рекламы 1991-2000 / В. А. Евстафьев, Е. Э. Пасютина. М.: ИМА-пресс, 2002.- 392 с.

79. Егорова-Гантман, Е.В. Политическая реклама / Е. В. Егорова-Гантман, К. В. Плешаков, В. Б. Байбакова. М.: Никколо-Медиа, 2002.- 240 с.

80. Заболотная, Г. М. Региональный электорат партий между выборами / Г. М. Заболотная // Социс.- 2003.- № 9.

81. Завалишин, А. Ю. Территориальный интерес как фактор территориального поведения / А. Ю. Завалишин // Регионология.- 2007.- № 4.

82. Замятина, Н. В. Вариации региональных образов: когнитивно-географические контексты / Н. В. Замятина // Полис.- 2004,- № 5.

83. Звоновский, В. Б. Российская провинция: массовое сознание и социальные институты / В. Б. Звоновский // Общественные науки и современность.- 2003.- № 1.

84. Зотова, 3. М. Избирательные объединения и блоки на выборах 1999 г / 3. М. Зотова. М.: РЦОИТ, 2000.- 80 с.

85. Зотова, 3. М. Политические партии и избирательный процесс / 3. М. Зотова. М.: РЦОИТ, 2002.- 176 с.

86. Идиатулина, К.С. Политический лидер и гражданское общество: проблемы и противоречия регионального развития / К. С. Идиатулина // Социально- гуманитарные знания.- 2003.- № 3.

87. Ильясов, Ф. Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах / Ф. Н. Ильясов. М.: ИМА- пресс, 2000.- 200 с.

88. Кармадонов, О. А. Социология символа / О. А. Кармадонов. М.: Academia, 2004.- 352 с.

89. Кармин, А. С. Психология рекламы / А. С. Кармин.- СПб: Изд. ДНК, 2004.-512 с.

90. Кертман, Г. Л. Интерес к политике по-российски: мотивы явные и скрытые / Г. JI. Кертман // Полис.- 2005,- № 1.

91. Клименок, Н. А. Институционализация социальной рекламы в современном российском обществе: Автореф. дисс. канд. социол. наук / Н. А. Клименок. Пенза, 2005.

92. Ковалев, Е. М. Качественные методы в полевых социологических условиях / Е. М. Ковалев, И. Е. Штейнберг. М.: Логос, 1999.- 384 с.

93. Ковлер, А. И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт / А. И. Ковлер. М.: Институт государства и права РАН, 1995.- 115с.

94. Козлов, Н. Д. Политические культуры регионов России: уравнение со многими неизвестными / Н. Д. Козлов // Полис.- 2008.- № 4.

95. Коломиец, В. П. Легитимация социальной стратификации средствами рекламы / В. П. Коломиец // Вестник Моск. ун-та. Сер. 18. Социология и политология.- 1998.-№ 1.

96. Коломиец, В. П. Реклама в социологическом видении / В. П. Коломиец // Вестник Моск. ун-та. Сер. 18. Социология и политология.- 2001. № 1.

97. Коновал енко, А. В. Психология политической рекламы / А. В. Коноваленко. Ростов-на-Дону: «Феникс», 2005,- 180 с.

98. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. Пер. с англ. М.: Дело, 1990.- 736 с.

99. Кошелев, А. А. Особенности рекламного рынка периодических изданий: региональный аспект / А. А. Кошелев // Регионология.- 2008.- № 3.

100. Кретов, Б. Е. Средства массовой информации элемент политической системы общества / Б. Е. Кретов // Социально-гуманитарные знания.- 2000.- № 1.

101. Крыштановская, О. В. Формирование региональной элиты: принципы и механизмы / О. Н. Крыштановская // Социс.- 2003.- № 11.

102. Кузнецов, И. И. РУНЕТ как часть российского электорального пространства / И. И. Кузнецов // Общественные науки и современность,- 2003.-№ 1.

103. Кузнецова, О. А. Социальные механизмы формирования региональных политических элит: Автореф. дисс. канд. социол. наук / О. А. Кузнецова. Самара, 2004.

104. Лапин, Н. И. Регион, его статус и функции в российском обществе: теоретико-методологические основы исследования / Н. И. Лапин // Социс.-2006.- № 8.

105. Лебон, Г. Психология толпы / Г. Лебон. Пер. с фр. М.: Институт психологии РАН, изд-во «КСП+», 1999.- 362 с.

106. Левчик, Д. А. Основные элементы актуализации имиджа кандидата в депутаты в ходе подготовки и проведения избирательной кампании / Д. А. Левчик // Вестник Московского университета.- Серия № 12 «Политические науки».- 1995.- № 2.

107. Липпман, У. Общественное мнение / У. Липпман. Пер. с англ. М.: Институт Фонда «Общественное мнение», 2004.- 384 с.

108. Лисовский, С. Ф. Политическая реклама / С. Ф. Лисовский. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.- 256 с.

109. Лисовский, С. Ф. Избирательные технологии: история, теория, практика: учебное пособие для кандидатов и избирателей / С. Ф. Лисовский, В. А. Евстафьев. М.: РАУ «Университет», 2000.- 319 с.

110. Лихтенштейн, А. В. Эквилибриум Дюверже в условиях ограниченной конкуренции: думские выборы 2003 / А. В. Лихтенштейн, Н. Б. Яргомская // Полис.- 2005. -№ 1.

111. Лысенко, Г. В. Взаимодействие власти и СМИ: стратегия и технология ее реализации (региональный аспект) / Г. В. Лысенко // Социс.-2008.- № 4.

112. Лубченков, К. А. Политическое лидерство как технология / К. А. Лубченков // Вестник Московского ун-та. Сер. 18. Социология и политология.-2005.-№ 1.

113. Луман, Н. Реальность массмедиа / Н. Луман. Пер. с нем. М.: Праксис, 2005.- 256 с.

114. Макаренко, Б. И. Парламентские выборы 2003 как проявление кризиса партийной системы / Б. И. Макаренко // Полис.- 2004. № 4.

115. Маклюэн, М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека / М. Маклюэн. М.: Жуковский: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003.- 464 с.

116. Малкин, Е. Б. Основы избирательных технологий. Стратегия / Е. Б. Малкин, Е. Б.Сучков. М.: Изограф, 1999.- 172 с.

117. Малкин, Е. Б. Основы избирательных технологий и партийного строительства / Е. Б. Малкин, Е. Б.Сучков. М.: ИД «Русская панорама», 2003.- 480 с.

118. Малкин, Е. Б. Политические технологии / Е. Б. Малкин, Е. Б.Сучков. -М.: ИД «Русская панорама», 2008.- 680 с.

119. Марченко, Н. А. Коммуникативный подход в политике (основания политического консультирования) / Н. А. Марченко // Власть.- 2004.- № 6.

120. Матвеев, Д. Ю. Социально-психологические ресурсы региона / Д. Ю. Матвеев // Регионология.- 2007.- № 4.

121. Матвеева, JI. В. Психология телевизионной коммуникации / Л. В. Матвеева, Т. Я Аникеева, Ю. В. Молчанова. М.: РИП-Холдинг, 2002.- 316 с.

122. Мельник, Г. С. Mass media: психологические процессы и эффекты / Г. С. Мельник. СПб.: Изд-во Санкт- Петербургского университета, 1996.- 159 с.

123. Мирошниченко, А. А. Выборы: от замысла до победы. (Предвыборная кампания в российском регионе) / А. А. Мирошниченко. М.: Центр, 2003.- 304 с.

124. Морозова, Е. Г. Технология избирательной кампании / Е. Г. Морозова //Власть.- 1995.-№ 10.

125. Морозова, Е. Г. Электоральный менеджмент / Е. Г. Морозова. М.: РЦОИТ, 2002.- 232с.

126. Музыкант, В. Л. Реклама и PR технологии в бизнесе, коммерции, политике / В. Л. Музыкант. - М.: Армада-пресс, 2001.- 688 с.

127. Музыкант, В. Л. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития): Автореф. дисс. доктора социол. наук / В. Л. Музыкант. Москва, 1998.

128. Музыкант, В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции / В. Л. Музыкант. М.: Право и закон, 1996.- 222 с.

129. Музыкант, В. Л. Теория и практика современной рекламы / В. Л. Музыкант. -М.: Евразийский регион, 1998.- 400 с.

130. Назаров, М. М. Медиа и власть в современной России / М. М. Назаров // Социально-гуманитарные знания 2004. - №1,2.

131. Нечаев, В.Я. Институционализация как феномен и категория социологии / В. Я. Нечаев // Вестник МГУ. Сер. 18. Социология и политология.- 2001. №3.

132. Николаев, А. Н Административный ресурс в региональных избирательных кампаниях / А. Н. Николаев // Полис.- 2000.- № 4.

133. Нисневич, Ю. А. Информация и власть / Ю. А. Нисневич. М.: Мысль, 2000.- 175 с.

134. Овчинников, Б. В. Виртуальные надежды: состояние и перспективы политического Рунета / Б. В. Овчинников // Полис.- 2002.- №1.

135. Ольшанский, Д. В. Психология масс / Д. В. Ольшанский. СПб: Питер, 2001.-363 с.

136. Ольшанский, Д. В. Политический РЯ / Д. В. Ольшанский. СПб.: Питер, 2003,- 544 с.

137. Ольшанский, Д. В. Политический консалтинг / Д. В. Ольшанский, В.Ф. Пеньков.-СПб.: Питер, 2005.-448 с.

138. Павлова, Е. Д. Средства массовой информации инструмент скрытого воздействия на сознание: социально- философский анализ / Е. Д. Павлова. - М.: Наука, 2007.- 206 с.

139. Павленко, А. Н. Кто во что гарант / А. Н. Павленко // Коммерсант. Власть.- 2007.- № 46 (750).

140. Панарин, И. Н. Информационная война и выборы / И. Н. Панарин. -М.: Городец, 2003.- 416 с.

141. Панарина, О. Ю. Информационные акторы региональных телевизионных новостей / О. Ю. Панарина // Регионология.- 2008.- № 3.

142. Панов, П. В. Выборы в России: институциональная перспектива / П. В. Панов // Полис.- 2008,- № 5.

143. Панов, П. В. Политическое сообщество: конструирование и институционализация / П. В. Панов // Полис.- 2007.- № 1.

144. Пантин, И. К. Выбор России: характер перемен и дилеммы будущего / И. К. Пантин // Полис.- 2007.- № 4.

145. Панфёров, В. В. Информационная политика в современной России / В. В. Панферов // Социально- гуманитарные знания.- 2006,- № 5.

146. Парсонс, Т. О структуре социального действия. Пер. с англ / Т. О. Парсонс. -М.: Академический проект, 2000.- 572с.

147. Первый электоральный цикл в России (1993-1996) / Общ. ред.: Гельман В.Я., Голосов Г.В., Мелешкина Е.Ю. М.: Весь Мир, 2000.- 248 с.

148. Пензенская область. Основные показатели развития с 1991 по 2007 гг. Пенза: ООП ТО ФСГС по Пензенской области, 2008.- 451с.

149. Песков, Д. Н. Интернет в российской политике: утопия и реальность / Д. Н. Песков // Полис.- 2002.- №1.

150. Песцов, А. Н. Российские выборы 2000: характерные особенности и процедуры / А. Н. Песцов // Власть.- 2000. № 9.

151. Петрова, Е. А. Комплексная методика мониторинга и оценки информационного пространства региона / Е. А. Петрова // Регионология.-2007.- № 4.

152. Пищева, Т. Н. Затруднённое общение / Т. Н. Пищева // Полис.- 2002.5.

153. Пищулин, Н. П. Политическое лидерство и электоральный процесс / Н. П. Пищулин // Полис.- 1998.- № 5.

154. Политический менеджмент: электоральный процесс и технологии / Под ред. JI.B. Сморгунова. СПб.: Изд-во С.-Петербург, ун-та, 1999.- 196 с.

155. Полуэктов, В. В. От двери к двери: Полевые технологии в избирательных кампаниях / П. В. Полуэктов. М.: ИД «Русская панорама», 2002.- 240 с.

156. Пономарёв, Н. Ф. Политические коммуникации и манипуляция / Н. Ф. Пономарев. М.: Аспект Пресс, 2007.- 128 с.

157. Почепцов, Г. Г. Имиджелогия / Г. Г. Почепцов. М.: Релф-бук; Киев: Ваклер, 2001.- 698 с.

158. Почепцов, Г .Г. Информационно-политические технологии / Г. Г. Почепцов. М.: Центр, 2003,- 384 с.

159. Почепцов, Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века / Г. Г. Почепцов. -М.: Релф-бук; Киев: Ваклер, 2000.- 352 с.

160. Почепцов, Г. Г. Теория коммуникации / Г. Г. Почепцов. М.: Релф-бук; Ваклер, 2001.- 651 с.

161. Преснякова, А. А. Структура личностного восприятия политической власти / А. А. Преснякова // Полис.- 2000.- № 4.

162. Пронин, С. Г. Институт рекламы как социально-воспроизводственный сегмент информационного рынка: Автореф. дисс. канд. социол. наук / С. Г. Пронин. Саранск, 2004.

163. Пупков, С. В. Медиа- технологические воздействия на состояние информационного порядка / С. В. Пупков // Регионология.- 2008.- № 2.

164. Пушкарёва, Г. В. Политические события глазами россиян: психологические механизмы восприятия и индивидуальной интерпретации / Г. В. Пушкарёва // Полис,- 2004.- № 4.

165. Пшизова, С. Н. Политика как бизнес: российская версия / С. Н. Пшизова // Полис.- 2007.- № 2.

166. Региональное сообщество: многостороннее развитие и управление / Сост. В. Н. Иванов. -М.: Луч, 1993.-179с.

167. Реклама: Законодательные и нормативные акты. Судебная практика и судебные прецеденты. Международные правила и обычаи делового оборота. -М.: «Ось-89», 2005.-144с.

168. Реклама: внушение и манипуляция: медиа-ориентированный подход / Под ред. Д.Я. Райгородского. Самара: Издательский Дом «БАХРАХ-М», 2001.-752 с.

169. Реутов, Е. В. Общество и власть в регионе / Е. В. Реутов // Социс.-2006.- № 9.

170. Реутов, Е. В, Региональное Законодательное Собрание: особенности формирования и функционирования / Е. В. Реутов // Социс.- 2003.- № 9.

171. Ржешевский, Г. А. Демократия: миф, реальность или раскрученный бренд? / Г. А. Ржешевский // Полис.- 2008.- № 5.

172. Ривз, Р. Реальность в рекламе: Пер. с англ / Р. Ривз. М.: Внешторгреклама, 1988. - 118 с.

173. Родин, А. В. Коммуникационное пространство региона / А. В. Родин // Регионология.- 2008.- № 3.

174. Романович, H.A. Региональные СМИ: возможности и проблемы / Н. А. Романович // Социс.- 2006.- № 4.

175. Ромат, Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. СПб.: Питер, 2001. - 496с.

176. Рунов, А. Н. Исследование проблем информационной коммуникационной среды / А. Н. Рунов // Социально- гуманитарные знания,-2002.- № 6.

177. Руткевич, M. Н. Выборы 99 в зеркале социологии / M. Н. Руткевич // Социс.- 2000. №5.

178. Руткевич, M. Н. Президентские выборы 2000: социологический анализ / M. Н. Руткевич //Социс.- 2000. №10.

179. Рыбаков, А. В., Политические институты: теоретико-методологический анализ / Рыбаков A.B., A.M. Татаров // Социально-гуманитарные знания.- 2002. №1.

180. Рязанов, А. В. Региональное коммуникативное пространство и местные элиты / А. В. Рязанов // Регионология.- 2007.- № 1.

181. Савельева, О.О. Живая история российской рекламы / О. О. Савельева. М.: Гелла-принт, 2004.- 158 с.

182. Савельева, О.О. Социология рекламы / О. О. Савельева. М.: Прометей, 2004.- 296 с.

183. Савельева, О.О. Социология рекламного воздействия / О. О. Савельева. М.: «РИП-холдинг», 2006. - 284с.

184. Сегела, Ж. Национальные особенности охоты за голосами / Ж. Сегела. Пер. с фр. -М.: Вагриус, 1999.- 264 с.

185. Седов, Л. А. Российский электорат: десятилетняя эволюция / Л. А. Седов // Общественные науки и современность.- 2003.- № 5.

186. Силкин, В.В. Влияние пространства политической коммуникации на процессы модернизации государственного управления: Автореф. дисс. доктора, полит, наук / В.В. Силкин. Москва, 2006.

187. Ситников, А.П. Политический консалтинг / А. П. Ситников, И. В. Огарь, Н. С. Бахвалова. М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2004.- 610 с.

188. Словарь языка средств массовой информации США. / Под ред. Р. Терри Элмор. М.: Русский язык, 1992.- 668 с.

189. Смоляков, В. В. Имидж политического лидера в структуре коммуникативного пространства / В. В. Смоляков // Вестник Московского унта. Сер. 18. Социология и политология.- 2000.- № 1.

190. Соловьёв, А. И. Политический дискурс медиакратий: проблемы информационной эпохи / А. И. Соловьев // Полис.- 2004.- № 2.

191. Соловьев, А. И. Политическая коммуникация: к проблеме теоретической идентификации / А. И. Соловьев // Полис.- 2002.- № 3.

192. Соловьёв, А. И. Электоральный дефолт и деинституционализация политического рынка / А. И. Соловьев // Полис.- 2004.- № 1.

193. Справочник по политическому консультированию / Под ред. Д. Парлматтера. Пер. с англ. М.: Имидж-контакт: Инфра-М, 2002.- 232 с.

194. Страхов, А. П. Изучение электорального поведения россиян: социокультурный подход / А. П. Страхов // Полис.- 2000.- № 6.

195. Судас, JI. Г. Общественное мнение: российский дискурс / Л. Г. Судас // Социально- гуманитарное знание.- 2001.- № 6.

196. Судебная практика по избирательным спорам в Пензенской области / Избирательная комиссия Пензенской области. Пенза, 2005.- 188 с.

197. Супрун, А.П. Политический маркетинг: новый взгляд на рейтинг / Супрун, А.П., Н. Г.Янова // Социс.- 2000.- № 2.

198. Сухарев, А. И. Проблемы регионологии: Сборник статей / А. И. Сухарев. Саранск: НИИ регионологии, 2001.-100с

199. Сэлиндж, Ч. Г.Реклама: теория и практика / Ч. Г. Сэлиндж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. М.: Прогресс, 1989,- 630с.

200. Терешенко, Н. А. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия / Н. А. Терещенко // Общественные науки и современность. -2002. -№1.

201. Терин, В. П. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада / В. П. Терин. М.: МГИМО, 2000,- 224 с.

202. Толмачева, С. В. Реклама глазами молодежи / С. В. Толмачева, Л. В. Генин // Социс.- 2007.- № 4.

203. Третий электоральный цикл в России: Заочный круглый стол // Полис.- 2004.-№ 1.

204. Тугаров, А. Б. Логика выбора. Опыт пензенской политической географии / А. Б. Тугаров // Губерния.- 1996.- №2

205. Тузиков, А. Р. Идеология и дискурсивния практика масс-медиа / А. Р. Тузиков // Социально гуманитарные знания.- 2001.- № 6.

206. Тульский, М. О. Социологические службы на выборах 99 / М. О. Тульский // Социс.- 2000.- № 12.

207. Устименко, С. В. Новости российского рынка избирательных технологий / С. В. Устименко // Власть.- 1999.- № 8.

208. Ученова, В. В. Философия рекламы / В. В. Ученова. М.: Гелла-Принт, 2003.-208с.

209. Ученова, В. В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа / В. В Ученова, Н. В. Старых. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.-336с.

210. Уэбстер, Ф. Теории информационного общества. Пер. с англ / Ф. Уэбстер. М.: Аспект-пресс, 2004.- 399 с.

211. Федотова, Л. Н. Социология массовых коммуникаций / Л. Н. Федотова. СПб.: Питер, 2003.- 400 с.

212. Федотова, Л. Н. Социология рекламной деятельности / Л. Н. Федотова. -М.: Гардарики, 2002.- 272 с.

213. Федотова, Л. Н. Социология рекламы / Л. Н. Федотова. М.: Добросвет, 1999.-339 с.

214. Феофанов, В. П. Социальная деятельность как система / В. П. Феофанов. Новосибирск: Наука, 1981.- 304 с.

215. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. СПб.: Питер, 2001.- 384 с.

216. Феофанов, О. А. США: реклама и общество / О. А. Феофанов. М.: Политиздат, 1984.- 262 с.

217. Фромм, Э. Человек для себя. Пер. с англ / Э. Фромм. М.: ACT: ACT Москва: Хранитель, 2006.- 314с.

218. Холодковский, К. Г. Парламентские выборы 1999г. и партийное структурирование российского общества / К. Г. Холодковский // Полис.- 2001.-№5.

219. Цуладзе, А. М. Формирование имиджа политика в России / А. М. Цуладзе. -М/. Университет, 1999.- 143 с.

220. Чеснаков, А. А. Ресурсы Internet и российские политические технологии: состояние и перспективы развития / А. А. Чеснаков // Вестник Московского ун-та. Серия 18: Социология и политология.-1999.- №4.

221. Чирикова, А. Е. Информационные акторы в регионах / А. Е. Чирикова // Социс.- 2003.- №11.

222. Шелекасова, Н. П. Бессознательные аспекты имиджа политического лидера / Н. П. Шелекасова // Полис.- 2000.- № 4.

223. Шестопал, Е. Б. Административный запрос на демократию или почему в России не растут апельсины / Е. Б. Шестопал // Полис,- 2004.- № 1.

224. Шестопал, Е. Б. Политическая психология / Е. Б. Шестопал. М.: ИНФРА-М, 2002.- 446 с.

225. Шестопал, Е. Б. Публичная политика в России / Е. Б. Шестопал // Полис.- 2005.- №3.

226. Шигапова, Д. К. Реклама как социальный институт: Автореф. дис. канд. социол. наук / Д. К. Шигапова. Казань, 1995.

227. Шинкевич, В. Е. Политический маркетинг как разновидность политических технологий / В. Е. Шинкевич // Социально-гуманитарное знание,- 2004. №3.

228. Шляпентох, В. Н. Предвыборные опросы 1993 г. В России / В. Н. Шляпентох // Социс.- 1993.- № 9.

229. Шомова, А. П. Социокультурные механизмы современной политической коммуникации / А. П. Шомова // Социально- гуманитарные знания.-2004.-№ 3. ,

230. Штульберг, Б. М. Региональная политика России: теоретические основы, задачи и методы реализации / Б. М. Штульберг, В. Г. Введенский. -М.: Гелиос АРВ, 2000.- 208с.

231. Шуванов, В. И. Психология рекламы / В. И. Шуванов. Ростов-на-Дону: Феникс, 2005.-315с.

232. Шустеров, Д. М. Проблемы информационной открытости органов власти как фактор формирования информационного пространства региона / Д. М. Шустеров // Регионология,- 2007.- № 1.

233. Щербатых, Ю. В. Психология выборов / Ю. В. Щербатых. М.: ЭКСМО, 2005.- 400 с.

234. Энциклопедический социологический словарь / Под ред. Г. В. Осипова. М.:ИСПИ РАН, 1995.-939 с.

235. Юнг, К.Г. Человек и его символы. Пер. с англ / К. Г. Юнг. СПб: Б.С.К., 1996.-368 с.

236. Яковлев, И. Г. Информационно- аналитические технологии и политическое консультирование / И. Г. Яковлев // Полис.- 1998.- № 2.

237. Яновская, Ю. М. Выборы и расчет / Ю. М. Яновская // Власть.-2003.-№6.

238. Abramson J.B., Arterton F.C., Orren G.R. The Electronic Commonwealth: The Impact of New Media Technologies on Democratic Politics. New York: Basic Books, 1988.-331 p.

239. Berelson B., Lasarsfeld P., McPhee W. Voting: A Study of Opinion Formation in a Presidential Campaign. Chicago: University of Chicago Press, 1974.-395 p.

240. Diamond E., Silverman R. The Spot. The Rise of Political Advertising on Television. 3-d Edinion. Cambridge, Mass: MIT Press, 1992.- 418 p.

241. Diamond E., Silverman R. White House to Your House: Media and Politics in Virtual America. Cambridge, Mass: MIT Press, 1995.- 178 p.

242. Held D. Political Theory and the Modern State: Essays on State, Power end Democracy. Stanford, Calif.: Stanford University Press, 1989.- 265 p.

243. Hess S. The Presidential Campaign: An Essay. Washington, D.C.: Brookings Institution, 1988.-134 p.

244. Jamieson K.H. Dirty Politics: Deception, Distraction, and Democracy. -New York: Oxford University Press, 1992.- 335 p.

245. Jamieson K.H. Packaging the Presidency: a History and Criticism of Presidential Campaign Advertising. 3-d Edition. New York: Oxford University Press, 1996,- 578 p.

246. Katz R. L. The Information Society: An International Perspective. New York: Praeger, 1988.- 168 p.

247. Kern M. 30-Second Politics: Political Advertising in the Eighties. New York: Praeger, 1989.- 237 p.

248. Nelson J.S., Boynton Video Rhetorics: Televised Advertising in American Politics. -Urbana and Chicago: University of Illinois Press, 1997. 269 p.

249. Sherrow V. Image and substance: the Media in U.S. elections. New York: Praeger, 1989.- 269 p.

250. Television and Political Advertising. Volume 1: Psychological Processes. / Ed.: F. Biocca. New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 1991.364 p.

251. Television and Political Advertising. Volume 2: Signs, Codes, and Images/ Ed.: F. Biocca.- New Jersey: Lawrence Erlbaum Associates, Publishers, 1991.-268p.

252. West D.M. Air Wars: Television Advertising in Election Campaigns. -Washington, D.C.: Congressional Quarterly Inc., 1997.- 243 p.12 3 41. Всегда 11,4%

253. Стараюсь участвовать всегда, если позволяют обстоятельства 18,2%3. От случая к случаю 47,6%4. Никогда 22,8%

254. Рисунок 2.1 Распределение ответов респондентов на вопрос: «Как часто Вы принимаете участие в голосовании на выборах?», (в % от числа опрошенных), N=500.

255. Интересы всего населения —

256. Интересы только своих сторонников 7,2%

257. Свои личные интересы 73,4%

258. Интересы своих спонсоров 16,6%5. Затрудняюсь ответить 2,8%

259. Рисунок 6.1 Распределение ответов респондентов на вопрос: «Как Вы считаете, чьи интересы чаще всего отстаивают политики?», (в % от числа опрошенных), N=500.