автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08
диссертация на тему: Социальная реклама как механизм управления общественным мнением в современном российском регионе

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социальная реклама как механизм управления общественным мнением в современном российском регионе"

На правах рукописи

Ибатуллин Равиль Наильевич

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК МЕХАНИЗМ УПРАВЛЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ В СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ РЕГИОНЕ

Специальность 22 00 08 - «социология управления»

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Л

Уфа 2009

003473665

Работа выполнена на кафедре философии, социологии и педагогики ФГОУ ВПО «Башкирский государственный аграрный университет»

Научный руководитель: Галлямов Рушан Рахимзянович

доктор социологических наук, профессор

Официальные оппоненты: Антошкин Виктор Николаевич

доктор социологических наук, доцент

Защита состоится 18 июня 2009 г в 14 00 часов на заседании диссертационного совета Д 212 013 05 в ГОУ ВПО «Башкирский государственный университет» по адресу 450074, г Уфа, ул Заки Валиди, 32, гл корпус, ауд 01

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Башкирский государственный университет»

Автореферат диссертации размещен на сайте http //www bashedu ru

Петрова Лилиана Рафиковна кандидат социологических наук, доцент

Ведущая организация: ФГОУ ВПО «Пермский государственный

технический университет»

Автореферат разослан « » мая 2009 г

Ученый секретарь диссертационного совета, д с н , профессор

Ф Б Бурханова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования социальной рекламы как механизма управления общественным мнением имеет несколько аспектов Стабилизация политической жизни, реализация административных и правовых реформ, повышение эффективности экономики сопровождаются в нашей стране кризисными явлениями в социальной сфере ухудшением демографической ситуации, чрезмерным имущественным расслоением населения, падением морально-нравственных ценностей Это приводит к трансформации традиций, норм и ценностей, разрушению социальных связей, сформированных в советский период истории России Поэтому возрастающее значение приобретают на современном этапе новые механизмы, с помощью которых соответствующие социальные институты могут обеспечить стабильность и равновесие внутри социальной системы. К таким механизмам относится социальная реклама, которая помимо информационной функции, решает воспитательные и идеологические задачи

Важным фактором возрастания роли научного исследования социальной рекламы как механизма управления общественным мнением выступает решение задач формирования менталитета гражданина обновленной России, создания и распространения общественно-значимых ценностей, информационного обеспечения складывающегося в стране с большими трудностями гражданского общества При этом для создания современного механизма управления общественным мнением, в том числе - посредством использования социальной рекламы, большое значение имеет опыт идеологической работы, накопленный в советскую эпоху

Эмоциональная насыщенность материалов, распространяемых посредством различных форм социальной рекламы, позволяет быстро и корректно включать индивида в систему социальных отношений и связей Однако, как показывает практика и специальные научные разработки, система управления процессами формирования общественного мнения и управления им посредством социальной рекламы в России, в отличие от западных стран, пока не выстроена в стройную и эффективно работающую систему Например, социальная реклама в европейских странах и США занимает до четверти от общего объема размещения рекламной продукции и имеет строго прописанные законодательно-правовые основы функционирования и управления В нашей стране доля социальной рекламы не превышает 2% от общего объема рекламной продукции Поэтому чрезвычайно актуальной является в современных условиях проблема разработки, формирования и реализации на федеральном и региональном уровнях политики в области социальной рекламы, создания специального государственного органа, контролирующего деятельность в этой области, формирование сложной и многоуровневой нормативно-правовой базы, регламентирующей деятельность в сфере социальной рекламы Все это требует глубокого и тщательного научного исследования социальной рекламы как механизма управления общественным

мнением, придает анализу этой проблемы не только важное теоретическое, но и существенное прикладное значение.

Дополнительным фактором, усиливающим актуальность социологического исследования социальной рекламы как механизма управления общественным мнением, выступает недостаточная разработанность этой проблемы в научной литературе, отсутствие подобных исследований применительно к региональному уровню общественного развития

Степень разработанности проблемы. Социальная реклама как объект исследования все чаще привлекает внимание ученых В научной литературе, рассматривающей в той или иной степени проблемы социальной рекламы, можно выделить несколько направлений Наиболее крупным можно считать направление, объединяющее научные разработки в области современного маркетинга и коммерческой рекламы Среди западных публикаций это, прежде всего, работы таких известных специалистов по теории маркетинга, как Д Бернет, Б Гантер, Ф Котлер, С Мориарти, Е Ромата, А Фернхам, В Шенерт. О Дж Шонеси и др Среди отечественных ученых, занимающихся проблемами рекламы как элемента маркетинга, необходимо выделить Е М Коневского, А И Кочеткову, А А Кошелева, И В Крылова, И Я Рожкова, Б Д Семенова Т Г Серегину, О А Феофанова и некоторых других В рамках этого же направления в 1990-е годы российскими авторами интенсивно разрабатывались практические вопросы применения рекламных технологий Этому посвящены, например, работы Б Л Борисова, И Л Викентьева, Л Ю Гермогеновой, Е П Голубкова, И А Гольмана, В Л Музыканта, Ф И Шаркова и других

Второе направление, которое интенсивно развивается в последние годы, объединяет специализированные научно-теоретические исследования непосредственно социальной рекламы Среди них особенно выделяются публикации Г.Г Николайшвили, Н В Старых, В В Ученовой, в которых рассматриваются в большой степени исторические аспекты проблемы, монографии Л Н Федотовой, С Е Селивестрова и Е В Степанова о структурных элементах, о социально-психологических факторах функционирования социальной рекламы и о социальных рекламных коммуникациях в России В последние годы много работ посвящается и прикладным проблемам социальной рекламы в нашей стране, среди которых особенно выделяются ' публикации таких российских специалистов, как В Коркина, Т Родникова, О Савельева, Т Шапорева и др

При социологическом исследовании социальной рекламы как механизма управления общественным мнением большое значение имеют научные исследования, посвященные проблемам формирования и функционирования общественного мнения Среди научных публикаций по этой проблеме можно выделить работы классиков отечественной социологии Б А Грушина, М К Горшкова, В.С.Коробейникова, Ю В Левады, Н С Мансурова, Б Д Парыгина, А К Уледова, В А Ядова и некоторых других Большой вклад в исследование закономерностей функционирования и управления общественным мнением в российских регионах внесли такие известные авторы, как Г.Т Галиев, Дж М Гилязитдинов, В Д Голиков, Г Е.Зборовский, Л.Н Коган,

Р М Тухватуллин, 3 И Файнбург и некоторые другие Среди работ известных зарубежных авторов по проблемам общественного мнения особенно выделяются своей фундаментальностью публикации У Беннета, И Богардуса, Дж Гзллэпа, УЛипмана, Э Ноэль-Нойман, В Прайса, П Шампань и некоторых других

Однако, как показывает анализ литературы, недостаточно разработаны проблемы функционирования социальной рекламы как механизма управления общественным мнением Одним из слабых мест научного анализа социальной рекламы остается изучение региональных аспектов данной проблематики.

Значительная актуальность проблемы управления общественным мнением посредством социальной рекламы, слабая ее разработанность в научной литературе послужили причинами выбора темы диссертационной работы

Объектом исследования выступает социальная реклама в целом как механизм управления общественным мнением

Предметом исследования является процесс формирования и управления общественным мнением посредством социальной рекламы в условиях современного российского региона

Основной целью диссертации является исследование социальной рекламы как механизма управления общественным мнением на уровне региона (на примере Республики Башкортостан), разработка практических рекомендаций по совершенствованию механизма функционирования социальной рекламы в контексте управления общественным мнением Цель исследования обуславливает постановку и решение следующих задач

1 Проанализировать основные научные подходы к определению сущности и структуры социальной рекламы как механизма управления общественным мнением,

2 Определить методологические основы исследования социальной рекламы в контексте механизма формирования и управления общественным мнением,

3 Выявить исторические предпосылки и современные тенденции в развитии социальной рекламы как механизма формирования и управления общественным мнением в России,

4 Выявить региональные особенности и разработать практические рекомендации по совершенствованию механизма социальной рекламы с целью ее воздействия на общественное мнение в нашей стране

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составил структурно-функциональный подход (Р Мертон, Т Парсонс). Особое значение для исследования имели социокультурная теория (А С Ахиезер, П А.Сорокин) и коммуникационная концепция (Н Винер, Д Росситер, У.Уэллс).

Междисциплинарный характер исследуемых в диссертации проблем потребовал привлечения результатов фундаментальных исследований не только в области социологии, но и философии, культурологии, теории менеджмента, маркетинга и других направлений обществоведческих и управленческих наук

Основными методами, используемыми в диссертационном исследовании, являются системный и исторический, метод классификации, теоретического обобщения, а также некоторые другие методы общенаучного анализа.

Методами получения социологической информации, применяемыми при разработке проблем исследования, были экспертный опрос и включенное наблюдение В ходе работы, при анализе правовых документов в области рекламной деятельности, использовался метод анализа документальных источников.

Эмпирической базой исследования послужила информация, полученная из следующих источников

1. Нормативно-правовые документы (в том числе проектного характера) о рекламной деятельности в России и за рубежом.

2 Вторичный анализ материалов социологических исследований, проведенных в других регионах страны и затрагивающих проблемы развития социальной рекламы на современном этапе

3 Итоги разработанного и проведенного автором экспертного опроса работников сферы рекламной деятельности, реализованного в г Уфе в 2008 г Выборка составила 157 экспертов, занимающих различные должности в системе рекламного бизнеса, в том числе руководители рекламных агентств, рекламных отделов предприятий, агенты по рекламе

4 Материалы включенного наблюдения автора, осуществленного на рынке рекламных услуг, в качестве руководителя рекламного агентства В роли объектов включенного наблюдения выступили руководители организаций и предприятий, руководители рекламных агентств, представители государственных органов, представители общественных организаций

5 Материалы сети INTERNET, в том числе специализированных порталов по рекламе и социальной рекламе

В ходе работы над диссертацией были получены теоретические и эмпирические результаты, составляющие научную новизну работы и выносимые на защиту

1 Определена сущность социальной рекламы как механизма управления общественным мнением, которая заключается в широком и многоуровневом коммуникационном воздействии, осуществляемом на основе эмоционально-психологического и информационно-мировоззренческого влияния на сознание личности, социальных групп и на общество в целом посредством распространения социальных норм, ценностей, моделей поведения и нацеленном на формирование позитивно ориентированного и устойчивого общественного мнения

2 Выявлены как позитивные, так и негативные тенденции в развитии социальной рекламы как механизма управления общественным мнением в

' современном российском обществе К позитивным относятся 1) возросла значимость и повысилась роль социальной рекламы в процессе формирования общественного мнения, 2) увеличились в количественном отношении объемы социальной рекламы и расширились сферы жизнедеятельности общества, на

которые она нацелена, 3) увеличилось количество носителей, используемых при трансляции социальной рекламы К негативным относятся 1) наблюдается хаотичность в позиционировании социально значимых .ценностей, тиражируемых посредством социальной рекламы, 2) производство и распространение продуктов социальной рекламы осуществляется по остаточному принципу, 3) тиражирование социальной рекламы происходит преимущественно посредством государственных и прогосударственных каналов, роль коммерческих негосударственных каналов в распространении социальной рекламы очень несущественна

3 Определены следующие проблемы функционирования социальной рекламы как механизма формирования и управления общественным мнением в современном российском обществе 1) не выстроена комплексная система включения социальной рекламы как механизма в процессы формирования и управления общественным мнением, 2) не определены социальные институты, контролирующие производство и тиражирование социально значимых ценностей посредством социальной рекламы, 3) отсутствует законодательно-правовая база функционирования социальной рекламы как механизма управления общественным мнением, 4) не разработана система мониторинга обратной связи в целях определения эффективности распространения социальной рекламы и ее влияния на общественное мнение; 5) отсутствует механизм финансирования производства и тиражирования продуктов социальной рекламы, направленных на формирование и управление общественным мнением, б) не осуществляется грамотное и выверенное позиционирование продуктов социальной рекламы на определенные социальные группы.

4 Выявлены специфические черты использования механизма социальной рекламы в управлении общественным мнением в регионе (на примере Республики Башкортостан) 1) социальная реклама как механизм формирования общественного мнения функционирует в основном в двух направлениях, борьба с различными формами девиации и создание позитивного образа государственных органов, в меньшей степени уделяется внимание таким направлениям социальной рекламы, как популяризация здорового образа жизни, пропаганда повышения уровня образования, распространение культурных, этических норм, воспитание молодежи и т п , 2) при производстве и трансляции социальной рекламы в регионе слабо учитывается специфика восприятия информации представителями различных конфессий и национальностей, проживающих на территории республики; 3) в качестве заказчика производства и тиражирования социальной рекламы выступают в основном общественные организации или отдельные государственные контролирующие органы (Министерство внутренних дел, Управление по контролю за оборотом наркотиков по РБ и некоторые другие), 4) в качестве основных источников распространения социальной рекламы используются преимущественно наружная и радиореклама

5 Обоснованы направления оптимизации процесса включения социальной рекламы в систему управления общественным мнением 1) на

уровне государства формирование законодательно-правовой базы, определение источников финансирования производства и распространения продуктов социальной рекламы, создание специализированного Совета по контролю за производством и распространением продуктов социальной рекламы, выстраивание системы мониторинга эффективности распространения социальной рекламы, 2) на уровне региона разработка требований и норм производства социальной рекламы с учетом специфики региона - социально-демографической, историко-культурной, хозяйственно-профессиональной, этноконфессиональной и т п , разработка государственной программы участия коммерческих структур, предприятий и организаций в тиражировании продуктов социальной рекламы, формирование единой стратегии распространения продуктов социальной рекламы через различные каналы, 3) на уровне производителей продукции социальной рекламы формирование системы обмена опытом в создании продуктов социальной рекламы, организация Союза производителей и распространителей продуктов социальной рекламы; организация фестивалей, конкурсов социальной рекламы

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что оно способствует приращению знаний в области функционирования социальной рекламы как механизма формирования общественного мнения и управления им, а также может служить основой для дальнейшей разработки теоретико-методологических принципов исследования социальной рекламы как механизма формирования общественного мнения как на уровне государства в целом, так и на уровне отдельно взятого российского региона

Приращение социологических знаний, достигнутое в диссертации, заключается в осуществлении системного осмысления функционирования социальной рекламы как особого механизма управления общественным мнением, в определении структуры, уровней и основных элементов этого механизма, в определении направлений его совершенствования, в том числе законодательного, экономического, административного, информационного и управленческого

Практическая значимость. Теоретические положения и результаты, полученные в ходе исследования, могут быть использованы для разработки стратегических целей современной государственной политики в области рекламы, а также в качестве основы для других прикладных исследований по проблемам развития рекламной деятельности с целью пропаганды социальной политики

Основные выводы и итоги диссертационного исследования могут быть использованы при разработке учебных курсов «Общая социология», «Социология управления», «Маркетинг», «Реклама и рекламная деятельность», при создании элективных спецкурсов для студентов вузов, слушателей системы подготовки кадров и повышения квалификации работников рекламных агентств

Апробация и практическое использование результатов работы. По

теме диссертации автором опубликованы 8 статей общим объемом 3,5

печатных листов, в том числе - одна статья в журнале, рекомендованном ВАК РФ для издания результатов кандидатских диссертационных исследований (Социально-гуманитарные знания, 2008, №9) , ,

Основные идеи и выводы диссертации докладывались на международных, российских и региональных конференциях, в том числе-Международная конференция «Профсоюзы и местная власть» (Москва, 2006), VIII Всероссийская научная конференция, посвященная 85-летию со дня рождения профессора 3 И Файнбурга «Современное общество вопросы теории, методологии, методы социальных исследований» (Пермь, 2006), Международная научно-практическая конференция «Совершенствование социального партнерства - важнейший фактор устойчивого развития региона» (Курган, 2006), Международная научно-практическая конференция «Проблемы развития регионального социума» (Саранск, 2006), Всероссийский конгресс «Семейные отношения в полиэтничном социуме» (Уфа, 2007)

Выводы диссертационного исследования внедрены в практическую деятельность рекламного агентства «Студия продакшн «13 бис», использованы при работе с Управлением по контролю за оборотом наркотиков по РБ, Министерством внутренних дел РБ, при подготовке и реализации проекта «Защитить сердцем» при поддержке предприятия «Салаватнефтеоргсинтез», а также в организации ежегодного международного фестиваля социальной рекламы «Городская среда» (г Уфа, 2007 г , 2008 г )

Структура и объем работы Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих четыре параграфа, заключения, списка использованной литературы, включающего 184 наименования, и приложений Общий объем диссертации (без приложений) составляет 163 страницы

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во Введении обосновывается актуальность темы исследования, анализируется степень научной разработанности, излагаются цели и задачи, определяются объект и предмет исследования, дается характеристика теоретико-методологической основы и эмпирической базы, раскрывается научная новизна, описываются формы апробации результатов диссертационного исследования

В первой главе «Теоретико-методологические основы исследования социальной рекламы как механизма управления общественным мнением» осуществляется анализ основных теоретических подходов и направлений в исследовании социальной рекламы, формулируется авторская концептуальная модель социальной рекламы как механизма формирования общественного мнения и управления им, рассматриваются эмпирические основы исследования В первом параграфе первой главы «Социальная реклама как вид рекламной деятельности, общее и особенное» автор пришел к выводу о том, что исследование рекламы в последние годы интенсивно осуществляется с позиций различных дисциплинарных подходов, в том числе экономического, юридического, философского, социологического и культурологического

Исходя из предметной области этих отраслей науки, реклама понимается и как коммерческая пропаганда, и как информационный процесс, и как деятельность рекламных агентов, и как особый объект законодательства, и как направление маркетинговой деятельности В последнее время развернулось интенсивное изучение социальной рекламы как одного из видов рекламы в целом Однако анализ показал, что совершенно недостаточным остается исследование социальной рекламы как механизма формирования общественного мнения и управления им с позиции государственного менеджмента

В современных научных исследованиях о рекламе предлагаются различные классификации видов рекламной деятельности, при этом используются различные подходы Например, конгруэнтный и экономический подходы у ДА Котова, коммуникационный и маркетинговый подходы у Д К Шигаповой, коммуникационный, функциональный, материальный, отраслевой и культурологический у Р В Крупнова, маркетинговый, социологический, культурологический, историко-культурологический, психологический и адвертологический у Т В Луговской

Принципиально важной, с точки зрения целей и задач исследования, является классификация понятий рекламы в рамках подходов, отражающих социальный характер этого явления Весьма симптоматично и то, что не во всех западных подходах, имеющих сложившиеся традиции исследования рекламной деятельности, социальная реклама выделяется в отдельный вид Исходя из вышеизложенного, автор пришел к выводу, что применительно к характеристике феномена рекламы в целом, современные теории и концепции можно разделить на три общих направления первое рассматривает рекламу как явление экономическое, второе — как явление культурологическое, коммуникативное, социопсихологическое, третье — как явление социальное

Компаративный анализ основных дефиниций понятия социальной рекламы, сформировавшихся в современной российской социальной науке показывает, что социальная реклама рассматривается либо как вид коммуникации, либо как вид рекламной деятельности При этом целью социальной рекламы провозглашаются либо пропаганда общественно-ориентированного поведения, либо изменение поведения людей с целью вовлечения их в решение социально-значимых проблем общества Только в одном из определений (Р В Крупнов) социальная реклама рассматривается в контексте формирования и развития общественного мнения, создания позитивных социальных норм и моделей поведения Именно этот аспект социальной рекламы, с нашей точки зрения, и должен лечь в основу определения ее сущности и значимости для общества как особого вида коммуникационного воздействия на широкие слои населения

В последние годы среди специалистов обсуждается проблема принципиальных различий между такими видами рекламы, как коммерческая, социальная и политическая Социальная реклама, во многом вышедшая из «недр» коммерческой, отличается от нее по целям и задачам рекламной деятельности, по целевой аудитории рекламной кампании и по статусу рекламодателя Одновременно, социальная реклама принципиально отличается

от политической также в силу особенностей объекта воздействия (адресные группы электората), направленности на уровни общественного сознания, а также наличия собственных функций, приемов и методов

Во втором параграфе первой главы «Методологические основы исследования социальной рекламы как механизма формирования и управления общественным мнением» предложен авторский подход к определению социальной рекламы, сформулированы основные подходы к типологизации социальной рекламы в рамках процесса управления общественным мнением

На основе выявления базовых характеристик объекта исследования, автор пришел к выводу, что социальная реклама представляет собой процесс широкого и многоуровневого коммуникационного воздействия, особое направление коммуникационной деятельности, осуществляемой на основе эмоционально-психологического и информационно-мировоззренческого влияния на сознание личности, социальных групп, общество в целом, посредством распространения социальных норм, ценностей, моделей поведения, и нацеленной на формирование позитивно ориентированного и устойчивого общественного мнения

Основываясь на сравнительном анализе типологий функций рекламной деятельности, предлагаемых в работах отечественных авторов, в параграфе делается вывод, что основными функциями социальной рекламы выступают социализация личности, воздействие на развитие культуры, формирование «идеологического» обеспечения демократических процедур и развития гражданского общества, содействие внедрению технических и гуманитарных инноваций

С позиций социологического подхода необходимо говорить о трех ведущих трактовках сущности понятия «социальная» в рекламе первая, когда под «социальным» понимается не вид рекламы, а социальное в рекламе В этом случае отечественные социологи говорят о двух уровнях в рекламе о товаре и об обществе Вторая трактовка связана с отождествлением понятий «социальное» и «общественное» В этом случае в качестве основного рассматривается общественный характер социальной рекламы, т е взаимосвязь с системой человеческих отношений Третья трактовка связана с рассмотрением понятия «социальная» с прагматической точки зрения, те относящаяся, прежде всего, к социальной сфере, социальной политике государства, социальной помощи, социальному обеспечению, социальной поддержке незащищенных групп населения

В последние годы в отечественной науке активно разрабатываются классификации социальной рекламы по различным основаниям Одни авторы предлагают исходить из того, что социальная реклама может быть представлена в виде трех больших групп а) реклама определенного образа жизни и модели поведения, б) государственная реклама, в) реклама социальной ответственности бизнеса (Н С Щекова) Другие авторы считают, что отечественная социальная реклама более органично вписывается в типологию, которая носит более институциональный характер а) реклама, призванная закреплять конкретные

правила и нормы, что связано с набором действий; б) реклама, рисующая «образ мира», который призван легитимизировать существующие социальные нормы (Р В.Крупнов) Наконец, довольно распространенной становится в последнее время типологизация рекламы и социальной рекламы на основе ведущих каналов ее распространения Например, некоторые авторы относят к таковым рекламу в бизнесе, печатную (полиграфическую) рекламу, телевизионную рекламу, рекламу на радио, наружную рекламу, интерактивную рекламу (интернет, мобильная связь, интерактивное телевидение), другие средства рекламы (реклама на транспорте, реклама в метро и т д) (В В Ученова, Т Э Гринберг и др )

Исходя из целей и задач диссертационного исследования, представляется наиболее оптимальной типологизация социальной рекламы в зависимости от характера и направления деятельности организации-рекламодателя, в том числе а) реклама, размещаемая некоммерческими организациями, б) реклама, где рекламодателями выступают различные объединения граждан (ассоциации), в) реклама, размещаемая государственными организациями

Во второй главе «Социальная реклама в системе управления общественным мнением, общие тенденции, региональные особенности и проблемы функционирования» при рассмотрении социальной рекламы как механизма формирования общественного мнения и управления им автор опирается на принципы структурно-функционального подхода При этом основное внимание уделяется проблемам организации системы обратной связи, мониторинга эффективности воздействия социальной рекламы на общественное сознание.

В первом параграфе второй главы «Исторический опыт и современные тенденции включения социальной рекламы в систему управления общественным мнением» диссертант остановился на изучении предпосылок и основных этапов развития социальной рекламы в нашей стране Социальная реклама, рассматриваемая как механизм формирования общественного мнения, возникла в российском обществе в начале XX века и прошла в своем развитии пять качественно отличающихся друг от друга этапов На первом этапе (первое десятилетие XX века), произошло зарождение социальной рекламы. Катализатором появления нового механизма формирования общественного мнения стала необходимость ведения агитационной работы на фронтах Первой мировой войны На втором этапе (эпоха гражданской войны и послевоенного восстановления хозяйства) сформировались условия для развития социальной рекламы, к которым автор относит, необходимость формирования «революционного» сознания масс, идеологической платформы для восстановления народного хозяйства, патриотизма, основ для единения народа в борьбе против «внешнего врага», а также повышение уровня образования населения, ликвидация неграмотности и т.п Третий этап развития отечественной социальной рекламы, по мнению автора, охватывает период с начала 1930-х до середины 1960-х годов, когда на ее место приходит политическая пропаганда, а другие аспекты социальной рекламы значительно ослабевают или исчезают. На четвертом этапе (1960 -

1980 г г) происходит возрождение некоторых элементов социальной рекламы под воздействием «оттепели», «перестройки» и других факторов общественного развития в стране Наконец, пятый, современный этап развития социальной рекламы, начинается с начала 1990-х годов, когда происходит институциализация социальной рекламы, нормативное и культурологическое ее закрепление

Анализ современного этапа функционирования социальной рекламы в нашей стране, сравнение результатов исследований, проведенных в различных регионах России, позволили сформулировать основные тенденции в ее развитии

По результатам исследования, проведенного в г Москва в 2003 г на выборке 350 человек абсолютное большинство считают, что в трансляции социальной рекламы есть необходимость, причем 53,8% считают, что это «нужно обязательно», а 36,2% «нужно, но не обязательно». Только 10% полагает, что тратить деньги на социальную рекламу нет необходимости Если говорить с позиций экспертов (представители рекламного бизнеса, руководители рекламных агентств, менеджеры по рекламе отвечали на вопросы в 2008 г), то 78% полностью разделяют темы, затрагиваемые в социальной рекламе При этом только 3% отметили, что тематика социальной рекламы их не касается вообще

Опрошенные нами эксперты в большинстве своем считают, что социальная реклама должна быть, прежде всего, направлена «на все общество» (57%), только менее трети (27%) полагают что социальная реклама должна быть ориентирована «на отдельные социальные группы, в зависимости от тематики и содержания социальной рекламы», и лишь около 15% считают, что объектом, на который должна быть нацелена продукция социальной рекламы, должна быть молодежь, в том числе подростки. Таким образом, анализ эмпирических данных показывает рост значимости социальной рекламы как с точки зрения ее влияния на общественное мнение в целом, так и с позиций увеличения спектра ее воздействия на различные социальные и демографические группы, в том числе молодежь

В этом отношении можно говорить о нескольких уровнях и целях воздействия социальной рекламы на различные социальные группы С одной стороны, социальная реклама может и должна выступать своеобразным агентом социализации и транслировать социально одобряемые образцы поведения на молодежь и подростков. 43% опрошенных экспертов полагают, что такая функция социальной рекламы, как «воспитание молодежи», должна быть приоритетной при формировании стратегии использования социальной рекламы для формирования общественного мнения и управления им. С другой стороны, мы можем и должны вести речь о более широком контексте включения социальной рекламы в процессы формирования общественного мнения, а именно, о разнообразии тематики, о нацеленности продукции социальной рекламы не только на молодежь, но и на все возрастные, доходные, национальные и тд группы населения В частности, 19% опрошенных полагают, что наиболее актуальной тематикой для социальной рекламы

является охрана окружающей среды, 15% полагают, что необходимо направить усилия на борьбу с алкоголизмом, 13% рассматривают социальную рекламу как механизм формирования позитивного образа правительственных структур

В качестве позитивной тенденции развития социальной рекламы в стране и республике можно выделить и увеличение количества носителей, используемых при трансляции социальной рекламы Продукцию социальной рекламы можно встретить как на традиционных носителях (46% экспертов отметили, что видели данную продукцию на телевидении, 42% - на радио, 36% - на наружных носителях; 31% в газетах и журналах), так и в сети Интернет (11% экспертов отметили, что видели продукцию социальной рекламы в сети Интернет)

Наряду с позитивными тенденциями в параграфе описаны и ряд негативных аспектов включения социальной рекламы в процессы формирования общественного мнения В частности, хаотичность в позиционировании продукции социальной рекламы, непродуманность в выборе носителя, производство и тиражирование социальной рекламы по остаточному принципу не позволяют выстроить комплексную систему включения социальной рекламы как механизма в процессы формирования и управления общественным мнением

Автор выделил и подробно описал в параграфе три группы проблем, мешающих успешному включению социальной рекламы в процессы формирования общественного мнения и управления им Первая группа проблем вызвана явно недостаточным и сравнительно низким при сопоставлении с зарубежными государствами финансированием этого вида деятельности На основе изучения зарубежного опыта разработаны рекомендации по финансово-экономическому обеспечению функционирования социальной рекламы как механизма управления общественным мнением

Вторая группа проблем связана с отсутствием хорошо организованной законодательной базы функционирования социальной рекламы на различных уровнях управления (федеральном, региональном, муниципальном) Подавляющее большинство (77%) опрошенных экспертов считают, что социальная реклама как вид деятельности должна контролироваться и регулироваться государством Совершенствование законодательно-правовой базы, с нашей точки зрения, должно быть связанно с принятием федерального закона о социальной рекламе, регламентирующего основы производства, тиражирования и распространения социальной рекламы, а также с внесением изменений в действующее налоговое законодательство с целью привлечения дополнительных инвестиций к производству и распространению социальной рекламы

К третьей группе проблем относятся проблемы организационно-управленческого характера, как в масштабах всего государства, так и на региональном и муниципальном уровнях Решение данного круга проблем должно вестись в направлении создания специфических структурных подразделений как на федеральном, так и на региональном уровнях, по контролю за производством и распространением социальной рекламы,

разработки программ развития социальной рекламы в целях формирования общественного мнения, научно-информационного обеспечения функционирования социальной рекламы

Во втором параграфе второй главы «Региональные особенности развития социальной рекламы как механизма формирования общественного мнения и управления им» автор провел анализ специфики развития социальной рекламы в условиях конкретного региона, на примере Республики Башкортостан

Анализ результатов уфимского опроса экспертов в области рекламы показывает, что акценты на определенные темы, уровни значимости, характер, содержание, объемы и систематичность распространения социальной рекламы в регионе имеют свои специфические черты по сравнению с распространением социальной рекламы на федеральном уровне

На основе исследований институционализации социальной рекламы в Республике Башкортостан можно условно выделить два уровня ее функционирования 1) «правительственная» информирование населения об объявленных правительством приоритетных социально важных задачах, о проблемах, требующих постоянной профилактической работы (например, в Башкортостане 2006 г был объявлен руководством годом профилактики наркомании, алкоголизма и табакокурения), 2) «административная» реклама собственно государственных, так называемых «бюджетных» организаций, когда министерства и ведомства, используя свои административные ресурсы, сами определяют, какую рекламу им делать, где ее размещать.

Обе эти группы социальной рекламы, с точки зрения воздействия на общественное мнение, имеют существенные изъяны «Правительственная» социальная реклама - немногочисленна, консервативна, неактивна и менее привлекательна В то же время, реклама госучреждений и их деятельности, с точки зрения ее позиционирования, вполне может быть приравнена к рекламе коммерческой, в связи с тем, что речь идет о защите собственных интересов организации Не случайно резко упал интерес к самой распространенной в г Уфа социальной рекламе Общественной организации «Город без наркотиков», возглавляемой депутатом Госсобрания Курултая Ф С Асадуллиным, после того, как на щитах появилась фотография председателя движения и ссылка на его депутатский статус В этом случае даже социальная реклама, пропагандирующая отказ от наркотиков, по сути, является социально-политической, т к напрямую или опосредованно влияет на политическую карьеру лидера общественной организации

Региональные особенности осуществления социальной рекламы во многом задаются соотношением общефедеральных рекламных кампаний и программ, адаптированных применительно к конкретным местным условиям В Республике Башкортостан к числу наиболее известных брендов и направлений, в этом контексте, можно отнести такие, как псевдосоциальную рекламу «Мы за порядок на дороге» (ГИБДД МВД РБ), «Предприниматель, молодежь нуждается в рабочих местах» (Республиканская и Городская служба занятости), «Победим зло вместе» (РОО «Город без наркотиков»), «Чужих детей не

бывает» (ассоциация организаций предпринимательства Республики Башкортостан (АО ПРБ)).

Показательным является и то, что только около трети экспертов профессионалов в области рекламной деятельности запомнили какой-либо масштабный проект общественного характера, связанный с социальной рекламой (29%) Еще 35% ответили категорично, что подобных проектов не знают, а 36% — не припоминают При этом, в качестве наиболее заметных рекламных проектов социальной ориентированности, чаще называют федеральные проекты (например, «Позвоните родителям», «Чужих детей не бывает», «Победим зло вместе»). Некоторая часть экспертов назвала также своеобразные коммерческо-социальные рекламные проекты. «Поставь квартиру на охрану», лозунг, интегрированный в систему рекламных призывов «Купи хлеб» и «Уберись в квартире» (ЗАО страховая группа «УРАЛСИБ»)

В большинстве проведенных в последние годы исследований социальной рекламы слабо изучается эффективность ее воздействия на общественное мнение Результаты нашего экспертного опроса, на которые, несомненно, повлияла профессиональная заинтересованность опрошенных, по вопросу «Как вы считаете, помогла ли социальная реклама лично Вам и Вашим близким пересмотреть свой взгляд на те или иные социальные проблемы9», распределились следующим образом «я стал более ответственен по отношению к себе и своим близким» — 36%, «социальная реклама стала для меня болезненным напоминанием о проблемах» — 33%, «остался равнодушен как и прежде» - 25%, «другое» - 13%, «я стал более негативно относится к маргинальным группам населения» — 12% Почти 40% экспертов считают, что их социальная ответственность возросла Однако стоит отметить как негативную тенденцию, что четверть опрошенных не считает социальную рекламу причастной к формированию общественного мнения в той или иной области

Социальная реклама не может быть достаточно эффективной без соответствующего качественного исполнения Однако менее половины (40%) опрошенных нами респондентов указали, что их удовлетворяет качество произведенной в РБ социальной рекламы, 45% ответили, что категорически не удовлетворены этой продукцией, еще 11% удовлетворены частично, 4% затруднились ответить Как подчеркивали опрашиваемые специалисты, создатели подобных рекламных продуктов должны учитывать специфику восприятия рекламных сообщений социального характера различными категориями населения

Кроме качества исполнения, по мнению наших экспертов, на эффективность восприятия материалов социальной рекламы, а, соответственно, на процессы формирования общественного мнения и управления им, влияет и носитель, на котором тиражируется продукция социальной рекламы 57% экспертов полагает, что наиболее эффективным будет размещение продукции социальной рекламы на наружных носителях, 47% считают, что на телевидении, 42% на радио, 36% - в печати, только 17% в сети Интернет

Исходя из анализа основных функций социальной рекламы, автор пришел к выводу, что социальная реклама как фактор формирования общественного мнения осуществляется на основе системного взаимодействия следующих функциональных видов управленческой деятельности законодательно-правовой, финансово-экономической, административной, информационно-научной и собственно управленческой

В Заключении подведены итоги диссертационного исследования, сформулированы выводы и даны практические рекомендации по включению социальной рекламы в систему формирования общественного мнения и управления им Кроме того, обозначен круг теоретико-методологических и прикладных задач, которые требуют дальнейшего исследования и решения в рамках поднимаемой проблемы включения социальной рекламы как механизма в процесс формирования общественного мнения

Наибольшую актуальность приобретают на современном этапе следующие основные направления по совершенствованию законодательно-правовой базы функционирования социальной рекламы. 1) внесение поправок в Федеральный Закон «О рекламе», которые позволили бы уточнить определение социальной рекламы, установить порядок ее производства и размещения; 2) введение дополнения в виде соответствующих разделов или принятие отдельных федеральных законов «О государственной социальной рекламе» и «О политической социальной рекламе», 3) законодательное закрепление в Федеральном Законе о рекламной деятельности рамочных основ и нормативных полномочий регионального законодательства применительно к социальной рекламе, 4) внесение изменений в действующее налоговое законодательство с целью привлечения дополнительных инвестиций в социальную рекламу

Финансово-экономическое обеспечение функционирования социальной рекламы как механизма управления общественным мнением нуждается в разработке и решении следующих задач. 1) создание системы налоговых льгот и преференций для производителей социальной рекламной продукции и организаций, занимающихся ее распространением, 2) создание государственного финансового фонда, распорядителем которого выступают государственные органы, 3) разработка системы финансовых наказаний за нарушения объемов распространения социальной рекламы, 4) создание системы «оффшорных» зон, предусматривающих снижение налогов за проведение тех или иных рекламных кампаний, организацию фестивалей социальной рекламы

Для совершенствования административного управления социальной рекламой как механизма формирования общественного мнения и управления им необходимо I) создание специфической структуры - высшего административного органа в области социальной рекламы (Общественного Совета по контролю за производством и распространением социальной рекламы), 2) создание макрорегиональных (федеральный округ) и региональных (область, республика, край) структур управления развитием социальной рекламы, определение их функциональных обязанностей, 3)

разработка и утверждение государственных федеральных и региональных концепций и планов развития социальной рекламы с целью формирования общественного мнения в различных сферах жизнедеятельности общества на краткосрочную и долгосрочную перспективы, 4) распределение между акторами социальной рекламы полномочий по ее производству, распределению, распространению и контролю

Научно-информационное обеспечение функционирования социальной рекламы нуждается в осуществлении следующих направлений деятельности 1) разработка научных основ исторических, национальных, социокультурных, художественно-эстетических, собственно социальных, управленческих и других аспектов современной социальной рекламы, 2) определение содержания и последовательности рекламных кампаний на основе проведения и всестороннего изучения опросов общественного мнения, для выявления наиболее значимых социальных проблем, 3) организация на различных уровнях (федеральном, региональном, местном) мониторинга эффективности распространения социальной рекламы и внесение корректив в соответствующие планы по ее производству и тиражированию, 4) научный поиск и реализация наиболее перспективных способов рекламного воздействия на сознание личности и общественное мнение в целом

Управленческий аспект системного управления развитием социальной рекламы основан на решении следующих проблем 1) разработка стратегии включения социальной рекламы в процесс формирования общественного мнения и управления им, 2) разработка концепций социальной рекламы в рамках каждого из возможных ее направлений, 3) разработка методики съема информации об эффективности распространения материалов социальной рекламы и их влияния на характер и изменения общественного мнения (в мониторинговом режиме), 4) разработка, на основе постоянного мониторинга, механизма учета эффективности распространения социальной рекламы и своевременного внесения корректив в тематику и содержание социальной рекламы при изменении направленности общественного мнения

За рамками диссертационного исследования остался целый круг проблем, среди которых, с нашей точки зрения, наиболее существенными являются следующие 1) исследование воздействия социальной рекламы на сознание потребителей, 2) изучение комплекса мотивации участия коммерческих структур в процессе разработки и реализации социальных рекламных кампаний, 3) анализ проблем взаимодействия социальной рекламы с политическими технологиями, 4) исследование включения социальной рекламы в систему организации социальной защиты населения, 5) изучение проблем использования социальной рекламы для манипулирования общественным мнением, исследование механизмов предотвращения таких попыток и некоторые другие

В приложениях представлена анкета экспертного опроса и одномерное распределение ответов респондентов

Основное содержание диссертации получило отражение в 8 публикациях автора, в том числе

Статьи в периодических научных изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации для публикации результатов диссертационных исследований

1 Ибатуллин, Р Н Роль социальной рекламы в формировании современного общественного мнения основные концептуальные подходы / Р Н Ибатуллин//Социально-гуманитарные знания -2008 -№9 — С 309-317

Иные издания

2 Ибатуллин, Р Н Социальная реклама как фактор современного общественного развития / РН Ибатуллин // Сб науч тр / Национально-культурные аспекты торговли, экономики и предпринимательства в России и Республики Башкортостан К 450-летию добровольного вхождения Башкирии в состав России -Уфа, 2007 -Вып 9-С 102-103

3 Ибатуллин, Р Н Роль социальной рекламы в информационном обеспечении эволюции института семьи / PH. Ибатуллин // Семейные отношения в полиэтничном социуме Материалы Всероссийского конгресса -Уфа, 2007 -С 58-60

4 Ибатуллин, Р Н Социальная реклама и ее влияние на формирование современного общественного мнения / Р Н Ибатуллин // Неравновесный подход в анализе экономики теория и практика Материалы Всероссийской научно-практической конференции, посвященной 60-летию известного экономиста-теоретика, доктора экономических наук, профессора В К Нусратуллина - Уфа, 2007 - С 238-240

5 Ибатуллин, Р Н Социальная реклама в системе современного регионального информационного пространства / Р Н Ибатуллин // Сб. науч тр. / Профсоюзы и местная власть - Москва-Уфа, 2006 - С 190-192

6 Ибатуллин, Р Н Социальная реклама как фактор современного общественного развития /Р Н Ибатуллин // Современное общество: вопросы теории, методологии, методы социальных исследований Материалы VIII Всероссийской научной конференции, посвященной 85-летию со дня рождения профессора 3 И.Файнбурга и 40-летию создания лаборатории социологии ПГТУ - Пермь, 2006 - С 233-235

7 Ибатуллин, Р.Н Реклама в системе современного общественного мнения и социального партнерства / Р Н Ибатуллин // Совершенствование социального партнерства - важнейший фактор устойчивого развития региона Материалы международной научно-практической конференции - Курган, 2006. -С 133-135

8 Ибатуллин, Р Н Социальная реклама в системе современного регионального информационного пространства / Р Н Ибатуллин // Проблемы развития регионального социума Материалы международной научно-практической конференции В 2-х ч • Ч II - Саранск, 2006 - С 40-42.

Отпечатано в типографии ООО «Штайм» 450005, г. Уфа, ул 8-е марта 12/1 телефакс. 228-42-23 Лицензия № 229, от 3 ноября 2000 г. Заказ № 353, Тираж 100

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Ибатуллин, Равиль Наильевич

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ КАК МЕХАНИЗМА УПРАВЛЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ.

1.1. Социальная реклама как вид рекламной деятельности: общее и особенное.

1.2. Методологические основы исследования социальной рекламы как механизма формирования и управления общественным мнением

ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ УПРАВЛЕНИЯ ОБЩЕСТВЕННЫМ МНЕНИЕМ: ОБЩИЕ ТЕНДЕНЦИИ, РЕГИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ И ПРОБЛЕМЫ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ.

2.1. Исторический опыт и современные тенденции включения социальной рекламы в систему управления общественным мнением

2.2. Региональные особенности развития социальной рекламы как механизма формирования общественного мнения и управления им.

Введение диссертации2009 год, автореферат по социологии, Ибатуллин, Равиль Наильевич

Актуальность темы исследования. Происходящие в нашей стране, в условиях масштабной социально-экономической и политической трансформации, общественные преобразования привели к возникновению совершенно новых, неизвестных ранее феноменов формирования общественного мнения. Одним из подобных явлений стала в современной России «социальная реклама», которая, несмотря на некоторое ее сходство с широко практикуемой в советские времена так называемой наглядной политической пропагандой, обладает целым набором характеристик, принципиально отличающих ее как от последней, так и от обычной для рыночной экономики, а, следовательно — для современной действительности — торговой рекламы.

Актуальность исследования социальной рекламы, как одного из потоков массовой информации, ориентированного на гуманизацию общественных отношений, которую отдельные авторы даже называют «информационным ответвлением социальной работы», возрастает по мере того, как происходящие в стране реформы увеличивают свое социальное содержание. Дело в том, что стабилизация политической жизни, возрастание эффективности экономики, успешные административные и правовые реформы сопровождаются, к сожалению, в нашей стране, кризисными явлениями в социальной сфере, в том числе: ухудшением демографической ситуации, падением морально-нравственных ценностей, чрезмерным имущественным расслоением. В этих условиях социальная реклама становится важнейшим фактором оптимизации процесса социального развития в общественном сознании. Одновременно социальная реклама, призванная генерировать создание и распространение общественно-значимых ценностей, выступает как важнейший элемент информационного обеспечения складывающегося с большими трудностями гражданского общества.

Несмотря на то, что в современной теории и практике проблем социальной рекламы продолжается дискуссия о признании за некоторыми элементами государственной пропаганды права на включение их в состав социальной рекламы, нельзя не отметить возрастающее значение рекламных акций государства, направленных на достижение общественно-значимых целей. При этом, в условиях резкого сокращения пространства административного государственного управления, из-за широкого и многоуровневого процесса деэтатизации общественной жизни, соответственно увеличивается роль идеологического воздействия на широкие массы населения, в котором социальная реклама занимает особое место.

Современная Россия, как известно, особенно в течение последнего десятилетия, демонстрирует высокие показатели экономического и социального развития, заслуженно возвращаясь, в так сказать, клуб высокоразвитых стран мира. Однако, именно в вопросах социальной рекламы наша страна пока безнадежно отстает от Запада, где социально значимая реклама занимает до четверти от общего объема различных видов рекламной продукции, в то время как в России она не превышает одного или двух процентов на рекламном рынке. Несмотря на наличие закона, затрагивающего проблемы социальной рекламы в целом, в нашей стране до сих пор остро стоит проблема создания законодательно-правовой базы осуществления этой деятельности: как на федеральном, так и на региональном уровнях.

В целом, в России на сегодняшний день актуальной является задача разработки и осуществления на системном уровне специфической информационной политики в области социальной рекламы, создания специального государственного органа, контролирующего социально значимые рекламные кампании, создание ориентированной только на социальную рекламу нормативно-правовой базы.

Фактором, дополнительно актуализирующим проблему исследования социальной рекламы и ее влияния на общественное мнение, является недостаточная научная разработанность этой темы, в связи с тем, что подавляющая часть работ на сегодняшний день посвящена либо феномену рекламы в целом, либо узко экономическим, главным образом маркетинговым аспектам ее функционирования.

Возрастающая общественная значимость социальной рекламы в условиях движения нашей страны к гармоничному, развитому состоянию, а также недостаточная теоретическая проработанность этой проблемы на современном этапе обусловили необходимость выбора данной темы в качестве объекта диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. В связи с тем, что социальная реклама является видовым направлением феномена рекламы в целом, научная разработанность нашей проблемы невозможна в отрыве от анализа изученности проблемы рекламы как таковой.

Естественно, что процессы трансформации отечественного общества вызвали к жизни многочисленные исследования о рекламе. За постсоветскую историю нашей страны появилось большое количество работ отечественных авторов и многочисленные переводные издания. При этом и в западных, и в отечественных преобладают в основном публикации, посвященные проблемам современного маркетинга и коммерческой рекламы. Среди западных работ — это публикации таких известных специалистов по теории маркетинга, как Д.Бернет, Б.Гантер, Ф.Котлер, С.Мориарти, Е.Ромата, А.Фернхам, В.Шенерт, О.Дж.Шонеси и др.1 К отечественным авторам, подготовившим теоретические и практические разработки в области рекламы относятся, прежде всего, работы А.А.Кошелева, А.И.Кочетковой, Н.В. Кононенко, И.В.Крылова, И.Я.Рожкова,

1 Бернет, Дж., Мориарти, С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Дж. Вернет, С Мориарти; перевод с англ. под редакцией С.Г. Божук. - СПб.: Питер, 2001- 864с.; Фернхам, А., Гантер, Б. Типы потребителей: введение в психографику / А. Фернхам, Б. Гантер; перевод с англ. под редакцией С.Г.Божук. - СПб.: Питер, 2001. - 300с.; Котлер, Ф. Реклама, продвижение товара и паблик рилейшнз. / Ф.Котлер // Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. - 1999. - С.697-742; Ромат, Е. Реклама в системе маркетинга / Ромат Е. - Харьков: Студцентр, 1995. - 229с.; Шенерт, В. Грядущая реклама: 199 правил и примеров достижения успеха / В. Шенерт; перевод с нем. А.М Чупакова. — М.: Интерэксперт, 1999. - 302с.; О.Шонеси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. Шонеси О. - СПб.: Питер, 2002. - 276с.; и т.д.

Б.Д.Семенова, Т.Г.Серегиной, О.А.Феофанова и др. Одновременно, в 1990-е годы среди российских авторов интенсивно разрабатывались практические вопросы применения рекламных технологий, их основополагающие характеристики. Среди них выделяются работы К.В.Антипова, И.Л.Викентьева, Л.Ю.Гермогеновой, Е.П.Голубкова, И.А.Гольмана, В. Л.Музыканта, Ф.И.Шаркова и др.

В целом, за последние пятнадцать лет реклама, как особое явление общественной жизни, и в теоретическом и в прикладном значении стала объектом пристального внимания отечественных исследователей. По-видимому, вполне естественно и то, что существенно преобладают среди имеющихся публикаций (десятки монографий, практических пособий), издания, посвященные вопросам функционирования рекламного рынка, особенностям применения рекламы с точки зрения маркетинга. Лишь в первые

2 Кошелев, А.А. Социально-экономические функции рекламы в условиях формирования рыночных отношений современного российского общества: автореф. дис. канд. соц. наук / А.А. Кошелев. - Саратов: Изд., 2002. - 16с.; Кочеткова, А. И.,. А. Рекламное дело / А.И. Кочеткова, Э. Уткин. - М.: ТАНДЕМ, 1997. - 115с.; Кононенко, Н.В. Тестирование рекламы /

A.И. Кононенко // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1998. - № 5. - С.37-41.; Крылов, И. В. Теория практика рекламы в России: учеб.-метод. пособие / И. В. Крылов. -М.: Центр, 1996. - 184с.; Рожков, И. Я. Реклама: планка для "профи": Реклама в условиях рынка 90-х / И. Я. Рожков. - М.: Юрайт, 1997. - 208с.; Семенов, Б. Д. Рекламный менеджмент: учеб. пособие / Б. Д. Семенов. - Минск: ИП "Экоперспектива", 1999. - 271с.; Серёгина, Т. К. Реклама в бизнесе: учеб. пособие / Т. К. Серегина, JI. М. Титкова. - М.: Маркетинг, 1996. - 111с; Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. - СПб.: Питер, 2000. - С.73-74.

3 Антипов, К. В. Рекламные технологии как инструмент коммерческих PR / К. В. Антипов, Ю. К. Баженов // Паблик рилейшнз для коммерсантов. - М., 2000. - С.73-99.; Викентьев, И. JI. Приёмы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 15 практических приложений / И. Л. Викентьев // Система проф. разработчиков, консультантов и преподавателей ТРИЗ-ШАНС - 3-е изд. - СПб., 1998. С. 69-72.; Гермогенова, Л. Ю. Экономическая эффективность рекламы / Л.Ю. Гермогенова // Эффективная реклама в России. Практические рекомендации. - М., 1994. - С.213-216.; Гольман, И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности: записки московского рекламиста / И. А. Гольман. - М.: Гелла- принт, 1996.- 320с.; Музыкант, В. Л. Реклама: международный опыт и российские традиции / В. Л. Музыкант. - М.: Право и закон, 1996. - 222с., Он же: Реклама: Функции, цели, каналы распространения: курс лекций. 4.1. /

B. Л. Музыкант; Международный независимый эколого-политологический. ун-т. - М.: Изд-во МНЭПУ , 1996. - 107с., Он же Теория и практика современной рекламы: учеб. пособие по базовому курсу / В.Л.Музыкант. - М.: Компания Евразийский регион, 1998. - 327с.; Шарков, Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации / Ф. И. Шарков. - М.: Альфа-Пресс, 2006. -352с. годы нового столетия в нашей стране был поставлен вопрос о смысле и основных характеристиках социальной рекламы. Считается даже, что впервые о социальной рекламе в России заговорили только в 1994-1995 гг., в связи с реализаций на центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям».4 Именно поэтому, теоретическое исследование проблем социальной рекламы, в том числе — в специфическом социологическом ракурсе, начало развиваться только в последние годы.

Анализ имеющихся публикаций и материалов Интернета, затрагивающих непосредственно проблему социальной рекламы, позволяет нам выделить несколько групп изданий. Во-первых, в отечественной науке появилось уже несколько обобщающих публикаций о социальной рекламе научного и учебно-методического характера. Среди них выделяются монографии о социальной рекламе В.В.Ученовой и Н.В. Старых, Г.Г.Николайшвили, в которых рассматриваются исторические аспекты этой проблемы применительно к нашей стране и к мировой социальной рекламе в целом;5 фундаментальное издание Л.Н.Федотовой, монографии С.Е.Селивестрова о социально-психологических факторах функционирования социальной рекламы и Е.В.Степанова о социальных рекламных коммуникациях в России.6 Несколько особняком стоят публикации о социальной рекламе прикладного характера, изданные молодыми российскими специалистами 7

А.Ковалевой, О. Колокольцевой, Т.Родниковой, О.Савельевой, Т.Шапоревой.

4 Евгеньева, Т., Федорова, А. «Позвони родителям» или «Проголосуй за мистера X!» [Электрон, ресурс] / Т. Евгеньева, А. Федорова. - 2002. - Режим доступа: http//www. soob.ru / soob.ru / soob // 00/ 00-10-11 / data / cont2.htm.

5 Ученова, B.B. Социальная реклама : вчера, сегодня, завтра: учеб.пособ. для студентов вузов / В.В. Ученова, Н.В. Старых. - М.: ИндексМедиа, 2006. - 303с.; Николайшвили, Г.Г. Социальная реклама:теория и практика / Г.Г. Николайшвили. - М.: Аспект Пресс, 2006 — 200с. '

6 Федотова, JI.H. Реклама: социальные проблемы сегментации рынка / JI.H. Федотова // Вестник МГУ. - 1999.- № 2. - С.47-51.; она же. Реклама в обществе: каков эффект? //Социологические исследования. - 1996.- №10 - С.71-76; Селиверстов, С. Э. Социальная реклама: искусство воздействия словом / С.Э. Селиверстов - Самара: Бахрах-М, 2006. - 287с; Степанов, Е. В. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция / Е. В. Степанов. — М.: Вест-Консалтинг, 2006. - 120с.

7 Ковалева, А. В. Социальная реклама в России: состояние, проблемы и решения / A.B. Ковалева; Федеральное агентство по образованию РФ, Алтайский гос. ун-т. - Барнаул: Изд

Эти публикации, несмотря на то, что рассматривают довольно обширные теоретические аспекты функционирования рекламы, имеют в большей степени учебно-методическое значение и адресованы практикам социальной рекламы.

Во-вторых, большое количество информации о социальной рекламе содержится на страницах периодической печати, специализированных изданий рекламного сообщества, а также в международной сети Интернет. Несмотря на то, что каждая публикация посвящена какой-то конкретной проблеме и адресована заинтересованному читателю, эти материалы, разрастающиеся по принципу «снежного кома» (особенно в Интернет), являются важным подспорьем для исследователя феномена социальной рекламы. К этой группе публикаций относятся работы таких авторов, как: Т.Астахова, Д.Беликов, о

Ю.Борисовский, И.Голота, О.Грубин, Т.Евгеньева, А.Казанцева и др. В указанном смысле необходимо специально выделить материалы дискуссии о смысле и основных направлениях социальной рекламы, развернувшейся между теоретиками (социологи, специалисты в области РЯ) и практиками, организующими все основные виды рекламы в отечественных СМИ, которые были помещены на сайте специализированного портала «Социальная реклама.Ру».9

В-третьих, определенный вклад в разработку проблем социальной рекламы вносят, на наш взгляд, диссертационные исследования, специально посвященные этой проблеме и появившиеся буквально в течение последних во Алт. гос. ун-та, 2006. - 171с.; Колокольцева, О. В. Социальная реклама в процессе формирования ценностных установок трансформирующегося общества / О. В. Колокольцева ; под. ред. С.И. Барзилова; М-во образования Рос. Федерации. Сарат. гос. техн. ун-т. -Саратов: СГТУ, 2003. - 123с.; Савельева, О. О. Введение в социальную рекламу с двумя приложениями / О. О. Савельева. -М.: РИП-Холдинг, 2006.-168с.

8 Астахова, Т.В. Хорошие идеи в Америке рекламируют / Т.В. Астахова // Рекламный мир. -1994. - .№ 2. - С.23 — 44., Она же Связи с общественностью для третьего сектора / Т. В. Астахова. М.: Знак, 1996, - С.18.; Беликов, Д. Извините, что мы к вам обращаемся / Д. Беликов // Индустрия рекламы. - 2005. - №15 - С.22-25.; Борисовский, Ю. Детские болезни / Борисовский Ю. // Индустрия рекламы. - 2005. - №6. - С.34-36.; Грубин, О. Тенденции развития социальной рекламы в США [Электронный ресурс] / О. Грубин. - 2000. - // Режим доступа: http://www.socreklama.ru; Казанцева, А. Пожалуйста, заплатите налоги / А. Казанцева // Индустрия рекламы. - 2003. - №11 - С.56-60.;

9 См. более подробно об этом: Режим доступа: www.socreklama.ru. нескольких лет. В данной группе необходимо отметить диссертации казанских специалистов, что говорит уже о формировании в этом городе своеобразной социологической школы,10 диссертации с социально-философским анализом

11 12 проблемы, диссертации с акцентом на журналистику и педагогику.

Собственно социологические диссертации по проблемам социальной рекламы и рекламы в целом в большей степени посвящены: либо анализу институциональных характеристик этого явления, либо социокультурной

13 проблематике. Лишь в самое последнее время появились отдельные диссертации, посвященные функциональным и управленческим аспектам развития современной социальной рекламы в нашей стране. Эти диссертации ближе всего подходят к основной проблематике нашего исследования, хотя отличаются от него с точки зрения разрабатываемого объекта и предмета.14

Отмечая, что теоретические аспекты функционирования социальной рекламы на современном этапе в значительно большей степени разработаны в

10 См.: Шигапова, Д.К. Реклама как социальный институт: автореф. дис. канд. соц. наук / Д. К. Шигапова — Казань: Казань, 1995. - 16с.; Талипова, Г.Ш. Социокультурные аспекты рекламного воздействия как фактор конструирования духовной жизни трансформирующегося общества: автореф. дис. канд. соц. наук / Г.Ш. Талипова - Казань, 1998.-18с.; Салахатдинова, JI.H. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе: автореф. дис. канд. соц. наук/ JI.H. Салахатдинова - Казань, 2001.-18с.; Газизова, B.JI. Современная реклама: социальный аспект функционирования (на материалах столиц республик Поволжья): автореф. дис. канд. соц. наук / B.JI. Газизова -Казань, 2004.- 16с.;

11 См.: Демидов, В.Е. Реклама как вид социальной деятельности (философско-методологический анализ): автореф. дисс.канд. философ, соц. наук / В. Е. Демидов -Москва, 1992.- 18с.; Луговская, Т.В. Реклама как образ и репрезентация действительности: социально-философский анализ: автореф. дисс. канд. философ, соц. наук / Т. В. Луговская -Красноярск, 2004.- 16с.;

12 См.: Чаган, Н.Г. Социокультурные основания рекламы: теоретические и технологические аспекты: автореф. дис. докт. пед. наук, М., 1998; Торичко, P.A. Реклама как мифологическая коммуникативная система, автореф. дис. докт. философ, наук / P.A. Торичко - Барнаул, 2001,- 18с.;

13 См.: Ульянова, Т.А. Реклама как объект социологического анализа: автореф. дис. соц. наук / Т.А. Ульянова - М., 1995. - 18с.; Музыкант, В.Л. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития): автореф. дис. канд. соц. наук / В.Л. Музыкант - М., 1998. - 18с.; Комарова, С.Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций: автореф. дис. соц. наук / С.Н. Комарова - Ростов н. Д., 200. - 16с.; Боев, Е.И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации: автореф. дис. канд. соц. наук / Е.И. Боев - Курск, 2005.- 18с.;

14 См.: Газизова, В.Л. Указ соч.; Крупное, Р.В. Социальная реклама как институт управления социальными процессами: автореф. дис. канд. соц. наук / Р.В. Крупное - М., 2007.- 18с. диссертационных исследованиях, чем в публичных изданиях, остается только сожалеть по поводу того, что эти работы, в силу их квалификационного характера, остаются малоизвестными широким кругам читателей и в этом смысле слабо влияют на осмысление исследуемого феномена в общественном сознании нашей страны.

При социологическом исследовании социальной рекламы как механизма управления общественным мнением большое значение имеют научные исследования, посвященные проблемам формирования и функционирования общественного мнения. Среди научных публикаций по этой проблеме можно выделить работы классиков отечественной социологии Б.А.Грушина, М.К.Горшкова, Г.Т.Журавлев, Ю.В.Левады, Н.С.Мансурова, Б.Д.Парыгина, А.К.Уледова, В.А.Ядова15 и некоторых других. Большой вклад в исследование закономерностей функционирования и управления общественным мнением в российских регионах внесли такие известные авторы, как Г.Т.Галиев, Дж.М.Гилязитдинов, В.Д.Голиков, Г.Е.Зборовский, Л.Н.Коган, Р.М.Тухватуллин, Ф.С.Файзуллин, З.И.Файнбург16 и некоторые другие. Среди работ известных зарубежных авторов по проблемам общественного мнения особенно выделяются своей фундаментальностью публикации У.Беннета,

I п

Х.Блумер, Дж.Гэллэпа, У.Липмана, Э.Ноэль-Нойман, В.Прайса, П.Шампань и некоторых других.

15 Грушин, Б.А. Массовое сознание / Б.А.Грушин. - М.:Политиздат, 1987. - 367с.; Журавлев, Г.Т. Социологическое исследование эффективности идеологической работы / Г.Т. Журавлев. - М.: Мысль, 1980. - 252с.; Уледов, А.К. Духовное обновление общества / А.К.Уледов. — М.: Мысль, 1975.-296с.;

16 Гилязитдинов, Дж.М. и др. Методика организации обратной связи как подсистемы информационно-анализирующей системы в идейно-воспитательной работе трудового коллектива / Дж.М. Гилязитдинов и др. - М., 1989. - 215с.; Тухватуллин, P.M. Влияние общественного мнения на ценностные ориентации личности в сфере национального развития и межнациональных отношений / Р.М.Тухватуллин. - Уфа: Из-во БашГУ, 1997. - 296с.; Файзуллин, Ф.С., Галлямов, P.P. Урбанизация общества: закономерности развития и проблемы управления / Ф.С. Файзуллин, P.P. Галлямов. - М.-Уфа, 1992. - 165с.;

1 Blumer, Н. The Mass, the Public, and Public Opinion / H.Blumer/ In: Reader in Public Opinion and Communication, ed. by B.Berelson and M.Janowitz - N.Y, 1953; Lippman, W. Public Opinion / W.Lippman. - N.Y., 1965; Шампань, П. Делать мнение: новая политическая игра / П.Шампань. - М., 1997. - 336с.;

В целом, социальная реклама, несмотря на свою возрастающую общественную значимость, не получила пока достойного освещения в современной социологической науке как механизм формирования общественного мнения и управления им. Остро дискуссионными остаются определение смысла и структурного содержания социальной рекламы, ее общественных функций, перспектив и тенденций развития на ближайшее и долгосрочное будущее. Слабо изучены в российской науке региональные аспекты функционирования социальной рекламы, специфика ее реализации применительно к отдельным отраслям общественной жизни. Совершенно недостаточно разработаны проблемы социальной рекламы как фактора управления социальными процессами, в том числе — ее воздействия на современное общественное мнение.

Объектом исследования выступает социальная реклама в целом как механизм управления общественным мнением.

Предметом исследования является процесс формирования и управления общественным мнением посредством социальной рекламы в условиях современного российского региона.

Основной целью , диссертации является исследование социальной рекламы как механизма управления общественным мнением на уровне региона (на примере Республики Башкортостан), разработка практических рекомендаций по совершенствованию механизма функционирования социальной рекламы в контексте управления общественным мнением. Цель исследования обуславливает постановку и решение следующих задач:

1. Проанализировать основные научные подходы к определению сущности и структуры социальной рекламы как механизма управления общественным мнением;

2. Определить методологические основы исследования социальной рекламы в контексте механизма формирования и управления общественным мнением;

3. Выявить исторические предпосылки и современные тенденции в развитии социальной рекламы как механизма формирования и управления общественным мнением в России;

4. Выявить региональные особенности и разработать практические рекомендации по совершенствованию механизма социальной рекламы с целью ее воздействия на общественное мнение в нашей стране.

Теоретико-методологическую основу диссертационного исследования составил структурно-функциональный подход (Р.Мертон, Т.Парсонс). Особое значение для исследования имели социокультурная теория (А.С.Ахиезер, П.А.Сорокин) и коммуникационная концепция (Н.Винер, Д.Росситер, У.Уэллс).

Междисциплинарный характер исследуемых в диссертации проблем потребовал привлечения результатов фундаментальных исследований не только в области социологии, но и философии, культурологии, теории менеджмента, маркетинга и других направлений обществоведческих и управленческих наук.

Основными методами, используемыми - в диссертационном исследовании, являются системный и исторический, метод классификации, теоретического обобщения, а также некоторые другие методы общенаучного анализа.

Методами получения социологической информации, применяемыми при разработке проблем исследования, были экспертный опрос и включенное наблюдение. В ходе работы, при анализе правовых документов в области рекламной деятельности, использовался метод анализа документальных источников.

Эмпирической базой исследования послужила информация, полученная из следующих источников:

1. Нормативно-правовые документы (в том числе проектного характера) о рекламной деятельности в России и за рубежом.

2. Вторичный анализ материалов социологических исследований, проведенных в других регионах страны и затрагивающих проблемы развития социальной рекламы на современном этапе.

3. Итоги разработанного и проведенного автором экспертного опроса работников сферы рекламной деятельности, реализованного в г.Уфе в 2008 г. Выборка составила 157 экспертов, занимающих различные должности в системе рекламного бизнеса, в том числе: руководители рекламных агентств, рекламных отделов предприятий, агенты по рекламе.

4. Материалы включенного наблюдения автора, осуществленного на рынке рекламных услуг, в качестве руководителя рекламного агентства. В роли объектов включенного наблюдения выступили: руководители организаций и предприятий, руководители рекламных агентств, представители государственных органов, представители общественных организаций.

5. Материалы сети INTERNET, в том числе специализированных порталов по рекламе и социальной рекламе.

В ходе работы над диссертацией были получены теоретические и эмпирические результаты, составляющие научную новизну работы и выносимые на защиту:

1. Определена сущность социальной рекламы как механизма управления общественным мнением, которая заключается в широком и многоуровневом коммуникационном воздействии, осуществляемом на основе эмоционально-психологического и информационно-мировоззренческого влияния на сознание личности, социальных групп и на общество в целом посредством распространения социальных норм, ценностей, моделей поведения и нацеленном на формирование позитивно ориентированного и устойчивого общественного мнения.

2. Выявлены как позитивные, так и негативные тенденции в развитии социальной рекламы как механизма управления общественным мнением в современном российском обществе. К позитивным относятся: 1) возросла значимость и повысилась роль социальной рекламы в процессе формирования общественного мнения; 2) увеличились в количественном отношении объемы социальной рекламы и расширились сферы жизнедеятельности общества, на которые она нацелена; 3) увеличилось количество носителей, используемых при трансляции социальной рекламы. К негативным относятся: 1) наблюдается хаотичность в позиционировании социально значимых ценностей, тиражируемых посредством социальной рекламы; 2) производство и распространение продуктов социальной рекламы осуществляется по остаточному принципу; 3) тиражирование социальной рекламы происходит преимущественно посредством государственных и прогосударственных каналов, роль коммерческих негосударственных каналов в распространении социальной рекламы очень несущественна.

3. Определены следующие проблемы функционирования социальной рекламы как механизма формирования и управления общественным мнением в современном российском обществе: 1) не выстроена комплексная система включения социальной рекламы как механизма в процессы формирования и управления общественным мнением; 2) не определены социальные институты, контролирующие производство и тиражирование социально значимых ценностей посредством социальной рекламы; 3) отсутствует законодательно-правовая база функционирования социальной рекламы как механизма управления общественным мнением; 4) не разработана система мониторинга обратной связи в целях определения эффективности распространения социальной рекламы и ее влияния на общественное мнение; 5) отсутствует механизм финансирования производства и тиражирования продуктов социальной рекламы, направленных на формирование и управление общественным мнением; 6) не осуществляется грамотное и выверенное позиционирование продуктов социальной рекламы на определенные социальные группы.

4. Выявлены специфические черты использования механизма социальной рекламы в управлении общественным мнением в регионе (на примере Республики Башкортостан): 1) социальная реклама как механизм формирования общественного мнения функционирует в основном в двух направлениях: борьба с различными формами девиации и создание позитивного образа государственных органов; в меньшей степени уделяется внимание таким направлениям социальной рекламы, как: популяризация здорового образа жизни, пропаганда повышения уровня образования, распространение культурных, этических норм, воспитание молодежи и т.п.; 2) при производстве и трансляции социальной рекламы в регионе слабо учитывается специфика восприятия информации представителями различных конфессий и национальностей, проживающих на территории республики; 3) в качестве заказчика производства и тиражирования социальной рекламы выступают в основном общественные организации или отдельные государственные контролирующие органы (Министерство внутренних дел, Управление по контролю за оборотом наркотиков по РБ и некоторые другие); 4) в качестве основных источников распространения социальной рекламы используются преимущественно наружная и радиореклама.

5. Обоснованы направления оптимизации процесса включения социальной рекламы в систему управления общественным мнением: 1) на уровне государства: формирование законодательно-правовой базы, определение источников финансирования производства и распространения продуктов социальной рекламы; создание специализированного' Совета по контролю за производством и распространением продуктов социальной рекламы; выстраивание системы мониторинга эффективности распространения социальной рекламы; 2) на уровне региона: разработка требований и норм производства социальной рекламы с учетом специфики региона - социально-демографической, историко-культурной, хозяйственно-профессиональной, этноконфессиональной и т.п.; разработка государственной программы участия коммерческих структур, предприятий и организаций в тиражировании продуктов социальной рекламы; формирование единой стратегии распространения продуктов социальной рекламы через различные каналы; 3) на уровне производителей продукции социальной рекламы: формирование системы обмена опытом в создании продуктов социальной рекламы; организация Союза производителей и распространителей продуктов социальной рекламы; организация фестивалей, конкурсов социальной рекламы.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что оно способствует приращению знаний в области функционирования социальной рекламы как механизма формирования общественного мнения и управления им, а также может служить основой для дальнейшей разработки теоретико-методологических принципов исследования социальной рекламы как механизма формирования общественного мнения как на уровне государства в целом, так и на уровне отдельно взятого российского региона.

Приращение социологических знаний, достигнутое в диссертации, заключается в осуществлении системного осмысления функционирования социальной рекламы как особого механизма управления общественным мнением, в определении структуры, уровней и основных элементов этого механизма, в определении направлений его совершенствования, в том числе: законодательного, экономического, административного, информационного и управленческого.

Практическая значимость. Теоретические положения и результаты, полученные в ходе исследования, могут быть использованы для разработки стратегических целей современной государственной политики в области рекламы, а также в качестве основы для других прикладных исследований по проблемам развития рекламной деятельности с целью пропаганды социальной политики.

Основные выводы и итоги диссертационного исследования могут быть использованы при разработке учебных курсов , «Общая социология», «Социология управления», «Маркетинг», «Реклама и рекламная деятельность», при создании элективных спецкурсов для студентов вузов, слушателей системы подготовки кадров и повышения квалификации работников рекламных агентств.

Апробация и практическое использование результатов работы. По теме диссертации автором опубликованы 8 статей общим объемом 3,5 печатных листов, в том числе - одна статья в журнале, рекомендованном ВАК

РФ для издания результатов кандидатских диссертационных исследований (Социально-гуманитарные знания, 2008, №9).

Основные идеи и выводы диссертации докладывались на международных, российских и региональных конференциях, в том числе: Международная конференция «Профсоюзы и местная власть» (Москва, 2006); VIII Всероссийская научная конференция, посвященная 85-летию со дня рождения профессора З.И.Файнбурга «Современное общество: вопросы теории, методологии, методы социальных исследований» (Пермь, 2006); Международная научно-практическая конференция «Совершенствование социального партнерства — важнейший фактор устойчивого развития региона» (Курган, 2006); Международная научно-практическая конференция «Проблемы развития регионального социума» (Саранск, 2006); Всероссийский конгресс «Семейные отношения в полиэтничном социуме» (Уфа, 2007).

Выводы диссертационного исследования внедрены в практическую деятельность рекламного агентства «Студия продакшн «13 бис», использованы при работе с Управлением по контролю за оборотом наркотиков по РБ,. Министерством внутренних дел РБ, при подготовке и реализации проекта «Защитить сердцем» при поддержке предприятия «Салаватнефтеоргсинтез», а также в организации ежегодного международного фестиваля социальной рекламы «Городская среда» (г. Уфа, 2007 г., 2008 г.).

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих четыре параграфа, заключения, списка использованной литературы, включающего 184 наименования, и приложений. Общий объем диссертации (без приложений) составляет 163 страницы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Социальная реклама как механизм управления общественным мнением в современном российском регионе"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Социологическое исследование социальной рекламы как фактора формирования общественного мнения в современном российском обществе, с акцентом на региональные аспекты этой проблемы, позволили прийти автору к следующим выводам, которые могут стать научной основой для совершенствования развития социальной рекламы, ее управления и дальнейшего теоретического анализа:

Исследование рекламы в последние годы интенсивно осуществляется с различных направлений науки, в том числе: экономических работ, юриспруденции, философии, социологии и культурологии. Исходя из предметной области этих отраслей науки, реклама понимается и как коммерческая пропаганда, и как информационный процесс, и как деятельность рекламных агентов, и как особый объект законодательства, и как направление маркетинговой деятельности. В последнее время развернулось интенсивное изучение и феномена социальной рекламы как видового направления рекламы в целом. Однако, анализ показал, что совершенно недостаточным на сегодняшний день остается исследования социальной рекламы как фактора формирования общественного мнения, с позиции общих оценок развития современного общественного организма.

В современных научных исследованиях о рекламе предлагаются различные модели выделения подходов к ней, в их числе: а) «реклама как послание» и «реклама как коммуникация» (Е.И.Боев); б) экономические аспекты рекламы, реклама как социальный феномен, конгруэнтный подход (Д.А.Котов); в) коммуникационный и маркетинговый подходы (Д.К.Шигапова); г) коммуникационный, функциональный; материальный, отраслевой и культурологический (Р.В.Крупнов); д) маркетинговый, социологический, культурологический, историко-культурологический, психологический и адвертологический (Т.В.Луговская).

Исходя из того, что классификация подходов к определению смысла феномена рекламы имеет условный характер и необходима главным образом в интересах научного анализа для операционализации основных понятий исследования, считаем, что применительно к характеристике феномена рекламы в целом, современные теории и концепции, в конечном итоге, можно разделить на два общих направления: первое рассматривает рекламу как явление социально-экономическое, второе — как явление культурологическое, коммуникативное, социопсихологическое.

Анализ основных дефиниций понятия социальной рекламы, сформировавшихся в современной социальной науке, привел к выводу, что в качестве ключевого понятия социальной рекламы рассматриваются в основном вид коммуникации или вид рекламы. При этом, целью социальной рекламы провозглашаются почти во всех подходах либо (как минимум) пропаганда общественно-ориентированного поведения,. либо (как максимум) изменение поведения людей с целью вовлечения их в решение социально-значимых проблем общества. Только в одном из определений (Р.В.Крупнов) провозглашается, что социальная реклама должна служить формированию и развитию общественного мнения, созданию позитивных социальных норм и моделей поведения. На наш взгляд, формирование общественного мнения должно быть одной из главных составляющих социальной рекламы, а с точки зрения сущностного содержания социальная реклама должна представлять собой особый вид именно коммуникационного воздействия на широкие слои населения, и не только выражающиеся в форме рекламы.

В последние годы среди специалистов разрабатывается проблема принципиальных различий между такими видами рекламы как коммерческая, социальная и политическая. Социальная реклама, во многом вышедшая из «недр» коммерческой, отличается от нее по целям и задачам рекламной деятельности, по целевой аудитории рекламной кампании и по статусу рекламодателя. Одновременно, социальная реклама принципиально отличается от политической также в силу особенностей объекта воздействия (адресные группы электората), направленности на уровни общественного сознания, а также наличия собственных функций, приемов и методов.

Сравнительный анализ основных теоретических подходов к феномену рекламы в целом, позволяет определить его сущность как комплекс социально-психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целыо активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества.

При этом, социальная реклама представляет собой процесс широкого и многоуровневого коммуникационного воздействия, особое направление коммуникационной деятельности, на основе эмоционально-психологического и информационно-мировоззренческого влияния на самосознание личности, также общества в целом, посредством распространения полезных социальных норм, ценностей, моделей поведения и нацеленного на формирование устойчивого и позитивно ориентированного общественного мнения.

Исходя из вышеизложенного и сравнивая типологии функций рекламной деятельности, предлагаемые в работе отечественных авторов, мы считаем, что основными функциями социальной рекламы выступают: социализация личности, содействие внедрению технических и гуманитарных инноваций, воздействие на развитие массовой культуры, формирование «идеологического» обеспечения демократических процедур и гражданского общества.

С позиций социологического подхода необходимо говорить о трех зедущих трактовках сущности социальной рекламы: первая, когда в качестве основного рассматривается социальное в рекламе в целом; вторая, когда в качестве основного понятия рассматривается ее общественный характер, т.е. взаимосвязь с системой человеческих отношений; третья, когда термин «социальная» рассматривается с прагматической точки зрения, т.е. относящаяся прежде всего к социальной сфере, социальной политике государства, социальной помощи аутсайдерам, социальному обеспечению, социальной поддержке незащищенных групп населения.

Классификация социальной рекламы, несмотря на наличие многочисленных ее типологизаций, на наш взгляд, наиболее оптимальной представляется в зависимости от характера и направления деятельности организации-рекламодателя, в том числе: а) реклама, размещаемая некоммерческими организациями; б) реклама, где рекламодателями выступают различные объединения граждан (ассоциации); в) реклама, размещаемая государственными организациями.

Социальная реклама, рассматриваемая как фактор формирования современного общественного мнения, возникла в российском обществе в начале XX века и прошла в своем развитии пять качественно отличающихся друг от друга этапов. На первом этапе (1 десятилетие XX века) происходит зарождение социальной рекламы на основе возникновения некоторых ее элементов. На втором этапе (гражданская война и послевоенные социальные акции) происходит возникновение условий для формирования полноценной социальной рекламы, возникают достаточно качественные ее образцы. Третий этап развития отечественной социальной рекламы охватывает период с начала 30-х до середины 60-х годов, когда на ее место приходит практически политическая пропаганда. На четвертом этапе (1960-1980 гг.) происходит возрождение некоторых элементов социальной рекламы под воздействием «оттепели», «перестройки» и других факторов общественного развития в нашей , стране. Наконец, пятый, современный этап развития социальной рекламы в нашей стране начинается с начала 1990-х годов, когда происходит институциализация этого важнейшего феномена современного общественного мнения, нормативное и культурологическое его закрепление.

Анализ развития современного этапа социальной рекламы в нашей стране позволил сформулировать как негативные, так и позитивные тенденции в ее развитии, которые можно обозначить следующим образом. К позитивным относятся: 1) возросла значимость и повысилась роль социальной рекламы в процессе формирования общественного мнения; 2) увеличились в количественном отношении объемы социальной рекламы и расширились сферы жизнедеятельности общества, на которые она нацелена; 3) увеличилось количество носителей, используемых при трансляции социальной рекламы. К негативным относятся: 1) наблюдается хаотичность в позиционировании социально значимых ценностей, тиражируемых посредством социальной рекламы; 2) производство и распространение продуктов социальной рекламы осуществляется по остаточному принципу; 3) тиражирование социальной рекламы происходит преимущественно посредством государственных и прогосударственных каналов, роль коммерческих негосударственных каналов в распространении социальной рекламы очень несущественна.

Наряду с тенденциями в развитии современной социальной рекламы в нашей стране, определены следующие проблемы функционирования социальной рекламы как механизма формирования и управления общественным мнением в современном российском обществе: 1) не выстроена комплексная система включения социальной рекламы как механизма в процессы формирования и управления общественным мнением; 2) не определены социальные институты, контролирующие производство и тиражирование социально значимых ценностей посредством социальной рекламы; 3) отсутствует законодательно-правовая база функционирования социальной рекламы как механизма управления общественным мнением; 4) не разработана система мониторинга обратной связи в целях определения эффективности распространения социальной рекламы и ее влияния на общественное мнение; 5) отсутствует механизм финансирования производства и тиражирования . продуктов социальной рекламы, направленных на формирование и управление общественным мнением; 6) не осуществляется грамотное и выверенное позиционирование продуктов социальной рекламы на определенные социальные группы.

Анализ специфики развития социальной рекламы в условиях конкретного региона, на примере Республики Башкортостан, позволил выявить следующие ее особенности: 1) социальная реклама как механизм формирования общественного мнения функционирует в основном в двух направлениях: борьба с различными формами девиации и создание позитивного образа государственных органов; в меньшей степени уделяется внимание таким направлениям социальной рекламы, как: популяризация здорового образа жизни, пропаганда повышения уровня образования, распространение культурных, этических норм, воспитание молодежи и т.п.; 2) при производстве и трансляции социальной рекламы в регионе слабо учитывается специфика восприятия информации представителями различных конфессий и национальностей, проживающих на территории республики; 3) в качестве заказчика производства и тиражирования социальной рекламы выступают в основном общественные организации или отдельные государственные контролирующие органы (Министерство внутренних дел, Управление по контролю за оборотом наркотиков по РБ и некоторые другие); 4) в качестве основных источников распространения социальной рекламы используются преимущественно наружная и радиореклама.

Социальная реклама как фактор формирования общественного мнения осуществляется на основе следующих функциональных видов управленческой деятельности: законодательно-правовой, финансово-экономический, административный, информационно-научный и собственно управленческий (менеджерский). Именно системное взаимодействие этих видов - управления развитием социальной рекламы может привести к оптимальному развитию социальной рекламы как фактора формирования гармоничного и позитивно ориентированного общественного мнения.

Наибольшую актуальность приобретают на современном этапе следующие основные направления по совершенствованию законодательно-правовой базы функционирования социальной рекламы: 1) внесение поправок в Федеральный Закон «О рекламе», которые позволили бы уточнить определение социальной рекламы, установить порядок ее производства и размещения; 2) введение дополнения в виде соответствующих разделов или принятие отдельных федеральных законов «О государственной социальной рекламе» и «О политической социальной рекламе»; 3) законодательное закрепление в

Федеральном Законе о рекламной деятельности рамочных основ и нормативных полномочий регионального законодательства применительно к социальной рекламе; 4) внесение изменений в действующее налоговое законодательство с целью привлечения дополнительных инвестиций в социальную рекламу.

Финансово-экономическое обеспечение функционирования социальной рекламы как механизма управления общественным мнением нуждается в разработке и решении следующих задач: 1) создание системы налоговых льгот и преференций для производителей социальной рекламной продукции и организаций, занимающихся ее распространением; 2) создание государственного финансового фонда, распорядителем которого выступают государственные органы; 3) разработка системы финансовых наказаний за нарушения объемов распространения социальной рекламы; 4) создание системы «оффшорных» зон, предусматривающих снижение налогов за проведение тех или иных рекламных кампаний, организацию фестивалей социальной рекламы.

Для совершенствования административного управления социальной рекламой как механизма формирования общественного мнения и управления им необходимо: 1) создание специфической структуры - высшего административного органа в области социальной рекламы (Общественного Совета по контролю за производством и распространением социальной рекламы); 2) создание макрорегиональных (федеральный округ) и региональных (область, республика, край) структур управления развитием социальной рекламы, определение их функциональных обязанностей; 3) разработка и утверждение государственных федеральных и региональных концепций и планов развития социальной рекламы с целью формирования общественного мнения в различных сферах жизнедеятельности общества на краткосрочную и долгосрочную перспективы; 4) распределение между акторами социальной рекламы полномочий по ее производству, распределению, распространению и контролю.

Научно-информационное обеспечение функционирования социальной рекламы нуждается в осуществлении следующих направлений деятельности: 1) разработка научных основ исторических, национальных, социокультурных, художественно-эстетических, собственно социальных, управленческих и других аспектов современной социальной рекламы; 2) определение содержания и последовательности рекламных кампаний на основе проведения и всестороннего изучения опросов общественного мнения, для выявления наиболее значимых социальных проблем; 3) организация на различных уровнях (федеральном, региональном, местном) мониторинга эффективности распространения социальной рекламы и внесение корректив в соответствующие планы по ее производству и тиражированию; 4) научный поиск и реализация наиболее перспективных способов рекламного воздействия на сознание личности и общественное мнение в целом.

Управленческий аспект системного управления развитием социальной рекламы основан на решении следующих проблем: 1) разработка стратегии включения социальной рекламы в процесс формирования общественного мнения и управления им; 2) разработка концепций социальной рекламы в рамках каждого из возможных ее направлений; 3) разработка методики съема ииформации об эффективности распространения материалов социальной рекламы и их влияния на характер и изменения общественного мнения (в мониторинговом режиме); 4) разработка, на основе постоянного мониторинга, механизма учета эффективности распространения социальной рекламы и своевременного внесения корректив в тематику и содержание социальной рекламы при изменении направленности общественного мнения.

За рамками диссертационного исследования остался целый круг проблем, среди которых, с нашей точки зрения, наиболее существенными являются следующие: 1) исследование воздействия социальной рекламы на сознание потребителей; 2) изучение ■ комплекса мотивации участия коммерческих структур в процессе разработки и реализации социальных рекламных кампаний; 3) анализ проблем взаимодействия социальной рекламы с политическими технологиями; 4) исследование включения социальной рекламы в систему организации социальной защиты населения; 5) изучение проблем использования социальной рекламы для манипулирования общественным мнением, исследование механизмов предотвращения таких попыток и некоторые другие.

Список научной литературыИбатуллин, Равиль Наильевич, диссертация по теме "Социология управления"

1. Абузова, JI. «Наружка» в сетях интернета / JI. Абузова // Наружная реклама в России.-2000.-№2-3.-С.20.;

2. Андреев, С.Н., Основы некоммерческого маркетинга для политических партий, властных структур, некоммерческих организаций, физических лиц / С.Н. Андреев, JI.H. Мельниченко. М.: Прогресс-Традиция, 2000. - С.11.;

3. Антипов, К.В. Рекламные технологии как инструмент коммерческих PR / К.В. Антипов, Ю.К. Баженов // Паблик рилейшнз для коммерсантов. М., 2000. - С.73-99.;

4. Антипов, К.В. Три измерения эффективности рекламы / К.В. Антипов // Маркетолог. 2000. - №9. - С.24-27.;

5. Антипов, К.В. Рекламные агентства: сценарии технологии / К.В. Антипов // маркетолог. 2001. - №2. - С.22-24.;

6. Аненков, А Госпожа Заказуха: признаки скрытой рекламы / А. Аненков // Журналист. 1999. - №3. - С.41.;

7. Аронсон, О. О социальной рекламе Электрон, ресурс. / О.Аронсон. -2003. Режим доступа: http://www.index.org.ru/borders/398arons.html.;

8. Аронов, И.З. Реклама качества и качество рекламы / И.З. Аронов, A.A. Теплицкий // Стандарты и качество. 1998. - №8. - С.54-55.;

9. Арене, У. Современная реклама / У.Аренс, К.Бове; пер. с англ. Тольятти: Изд. дом «Довгань», 1995. - С. 10.;

10. Астахова, Т.В. Хорошие идеи в Америке рекламируют/ Т.В. Астахова // Рекламный мир. 1994.-.№ 2. - С. 23 - 44.;

11. Астахова, Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора / Т.В. Астахова. -М.: Знак, 1996, С.18.;

12. Аузан, В. Большое на расстоянии / В. Аузан // Эксперт. — 2001. №39. — С.34-35.;

13. Беликов, Д. Извините, что мы к вам обращаемся / Д. Беликов // Индустрия рекламы. 2005. - №15 - С.22-25.;

14. Белозерцева, И. Социальная реклама: инструмент государственного пиара Электрон, ресурс. / И. Белозерцева. 2002. - Режим доступа: http://www.socreklama.ru.;

15. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход / Перевод с англ.; под редакцией С.Г. Божук — СПб.: Питер, 2001.-864с.;

16. Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? / С.Блэк; пер. с англ;—М.: Новости, 1990.- С.202.;

17. Боев, Е.И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации: автореф. дис. канд. соц. наук /Е.И. Боев Курск, 2005. - 18с.;

18. Бокарев, Т.А. Оценка эффективности рекламных кампаний в Интернете / Т.А. Бокарев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 2000. -№2. С.61-69.;

19. Большой толковый социологический словарь / Д. Джери; пер. с англ.- Т.2. — М.: Вече, 2001.- 1072с.;

20. Борисовский, Ю. Детские болезни / Борисовский Ю. // Индустрия рекламы. 2005. - №6. - С.34-36.;

21. Бородина, В. Реклама в системе социальной регуляции межличностных отношений / В. Бородина // Вестник МУ. Сер. 10. Журналистика. №1. — С.17-27.;

22. Буренков, И «Public Interest в России» / И. Буренков // Деньги и благотворительность. 1994. - №3. - С.34-46.;

23. Бубукин, А. Реклама на радио: плюсы и минусы / А. Бубукин // Рекламодатель: теория и практика. 2003. - №5. - С.27-43.;

24. Бэрри, Э.М. Карьера в рекламном агенстве / Э.М. Бэрри. М.: Внешсигма, 1997.-224с.;

25. Васильев, Г.А., Поляков, В.А. Основы рекламной деятельности: учеб. пособие для ВУЗов / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. М.: Изд-во Юнити-Дана, 2004.-416с.;

26. Варакута, С.А. Реклама в системе связей с общественностью / С.А. Варакута, Ю.Н. Егоров // Варакута С.А. Связи с общественностью. — М., 2001. — С. 64-108.,

27. Вершинин, М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе / М.С. Вершинин. СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2001. — 166с.;

28. Викентьев, И. JI. Приёмы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 15 практических приложений / И.Л. Викентьев // Система проф. разработчиков, консультантов и преподавателей ТРИЗ-ШАНС 3-е изд. -СПб., 1998. С.69-72.;

29. Винер, Н. Кибернетика и общество / Н. Винер; под общ. ред. Э.Я.Кольмана; пер. с англ. Е.Г.Панфилова. М.: Издательство иностранной литературы, 1958. - С.71.;

30. Викулина, Е. Социальная реклама: рижский случай Электрон, ресурс. / Е. Никулина. 2007. - Режим доступа: http://www.advertology.ru/ print53610.htm.;

31. Владыкина, И.К. Феномен доверия и политическая реклама / И.К. Владыкина, С.Н. Плесовских // Вестник МУ. Сер. 18. Социология и политология. 2000. - №1. - С.141-153.;

32. Вознесенская, Е. Социальные стереотипы в политической рекламе / Е. Вознесенская // Персонал. 2003. - №6. - С.20-24.;

33. Волкова, Е. Социальная реклама на примерах рекламы государственных институтов Электрон. ресурс. / Е.Волкова. Режим доступа: http://www.socreklama.ru.;

34. Воронцова, А. Адресная реклама на радио / А. Воронцова // Рекламные технологии. 1999. - №6. - С.2-4.;

35. Воронцова, А. Терминология и мифология радиорекламы / А. Воронцова // Рекламные технологии. 1999. №7. - С.10-11.;

36. Гавра, Д.П. Общественное мнение как социологическая категория и социальный институт / Д.Б. Гавра. СПб: ИСЭП, 1995. - С. 188-192.;

37. Газизова, В.JI. Современная реклама: социальный аспект функционирования (на материалах столиц республик Поволжья): автореф. дис. канд. соц. наук / В.Л. Газизова Казань, 2004. — 16с.;

38. Генерозова, Е.М. Особенности современной политической рекламы в России: автореф. дис. канд. полит, наук / Е. М. Генерозова Уфа, 2000. - 20с.;

39. Герасимов, В.М. Формирование и функционирование общественного мнения в политической сфере: учеб.- метод, пособие / В.М. Герасимов. М., 1999. - 43с;

40. Гермогенова, Л. Ю. Экономическая эффективность рекламы / Л.Ю. Гермогенова // Эффективная реклама в России. Практические рекомендации. — М., 1994. С.213-216.;

41. Гилязитдинов, Дж. М. Методика организации обратной связи как подсистема информационно-анализирующей системы в идейно-воспитательной работе трудового коллектива / Дж.М. Гилязитдинов. М.: Издательство ,1989. — С.7.;

42. Голубков, Е.П. Основы маркетинга: учебное пособие / Е.П.Голубков. М.: Финпресс, 1999. - 656с.;

43. Гольман, И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности: записки московского рекламиста / И. А. Гольман. М.: Гелла- принт, 1996,- 320с.;

44. Голота, И. Социальная реклама --занятие благородное Электрон, ресурс. / И. Голота. 2002. -Режим ÄOCTyna:http://www.socreklama.ru.;

45. Горбунова, Л.В. Общественное мнение: особенности формирования: автореф. дис. канд. философ наук / Л.В. Горбунова. М.: 1991. - 23с.;

46. Горшков, М.К. Общественное мнение: история и современность / М.К.Горшков. -М.: Политиздат, 1988. С.206.;

47. Грубин, О. Коммерческая и социальная реклама: цели и задачи, заказчики и аудит Электрон, ресурс. / О.Грубин. 2003. - Режим доступа: http://www.socreklama.ru.;

48. Грубин, О. Тенденции развития социальной рекламы в США Электронный ресурс. / О. Грубин. 2000. - Режим доступа: http://www.socreklama.ru;

49. Демидов, В. Е. Реклама как вид социальной деятельности (философско-методологический анализ): автореф. дис. канд. философ, соц. наук / В. Е. Демидов Москва, 1992. - 18с.;

50. Дейян, А. Реклама / А. Дейян; пер. с фр. В. Маазо; под общ. ред. B.C. Загашвили.-5-e изд. испр. М.: Прогресс, 1993. - 176с.;

51. Деятельность организаций, оказывающих услуги в области рекламы (По материалам Российского статистического агентства) // Вопросы статистики. — 1999.- №12. — С.45-49.,

52. Дитрих, Д. Американские транснациональные компании: стратегия поведения в мировом медиа-пространстве / Д. Дитрих // Рекламный мир. -1999.- № 9. С.18-20.;

53. Дитятев, Г.Г. Качественные исследования рекламы / Г.Г. Дитятев // Маркетинг в России и за рубежом.- 1999.- N2. С.62-69.;

54. Добробабенко, Н. Рекламные тексты богаты бойкостью / Н. Добробабенко // Реклама. 2000. - №4. - С.9-11.;

55. Дробницкий, О. Г. Мир оживших предметов. Проблема ценности и марксистская философия. М.:Издательство,1967. — С.229.;

56. Евгеньева, Т., Федорова, А. «Позвони родителям» или «Проголосуй за мистера X!» Электрон, ресурс. / Т. Евгеньева, А. Федорова. 2002. - Режим доступа: http//www. soob.ru / soob.ru / soob // 00/ 00-10-11 / data / cont2.htm.;

57. Евпланова, Е. Рекламу разложили по полочкам / Е. Евпланова // Российская газета. 2005. - 26 апреля.;

58. Евсина, IT., Нефедова, А., Панова, Е., Яблочкина, С. Социальная реклама как основа развития современной общественной жизни Электрон, ресурс. / Н.Евсина [и др.]. 2003. - Режим доступа: http://www.socreclama.ru.;

59. Железцов, A.B. Модель эффективности рекламы / A.B. Железцов //

60. Маркетинг. 1999. - №6. - С.55-59.,

61. Зайнутдинов, И.Ф., Дорожкин, Ю.Н. Социальная реклама в Республике Башкортостан: время институционализации / И.Ф. Зайнутдинов, Ю.Н. Дорожкин // Сб. науч. тр. / Вестник БГУ. 2008. - т.13 - № 1. - С.157-158.;

62. Завьялов, П.С. Формула успеха: Маркетинг: Сто вопросов сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке / П.С. Завьялов, В.Е. Димидов. - 2-е изд., доп. и перераб. — М.: Международные отношения, 1991. — 414с.;

63. Иванов, В.Н. Социальные технологии в современном мире / В.Н. Иванов. — М.: Славянский диалог, 1996. 335с.;

64. Исаев, С.М. Правительственная социальная реклама: теория и практика / С.М. Исаев. -М.: Лист Нью, 2002. 151с.,

65. Исаев, С. Социальная реклама что это такое? Электрон, ресурс. / С. Исаев. - 2000. - Режим доступа: http://www.socreklama.ru.;

66. Казанцева, А. Пожалуйста, заплатите налоги / А. Казанцева // Индустрия рекламы. 2003. - №11 - С.56-60.;

67. Каневский, Е.М. Эффект рекламы / Е.М. Каневский. М.: Экономика, 1980.- 175с.;

68. Кара-Мурза, Е. Массовая реклама в постсоветском обществе / Е. Кара-Мурза // Мировая экономика и международные отношения. 1994. - №7. — С.171-177.,

69. Катернюк, A.B. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама / A.B. Катернюк. Ростов н.Д.: Феникс, 2001. - 320с.;

70. Квашнина, Е. Социальная реклама в России: особенности развития Электрон. Ресурс. / Е. Квашнина. 2001. - Режим доступа: http://www.socreklama.ru/srarticle.php7artiicN3.;

71. Клаус, Г. Кибернетика и философия / Г. Клаус. М.: Иностранная литература, 1963.-С.157-158;

72. Ковалева, А. В. Социальная реклама в России: состояние, проблемы и решения / A.B. Ковалева; Федеральное агентство по образованию РФ, Алтайский гос. ун-т. Барнаул: Изд-во Алт. гос. ун-та, 2006. - 171с.;

73. Колокольцева, О.В. Социальная реклама в процессе формирования ценностных установок трансформирующегося общества / О. В. Колокольцева ; под. ред. С.И. Барзилова; М-во образования Рос. Федерации. Сарат. гос. техн. ун-т. Саратов: СГТУ, 2003. - 123с.;

74. Колокольцева, О.В. Социальная реклама в процессе формирования ценностных установок трансформирующегося общества / О.В. Колокольцева; под ред. С.И. Барзилова; М-во образования Рос. Федерации. Сарат. гос. техн. ун-т. Саратов, 2003. - 123с.;

75. Колупаева, Ю. Социальная реклама советского периода и в современной России Электрон, ресурс. / Ю. Колупаева. 2000. - Режим доступа: http://www.socreklama.ru.;

76. Комарова, С.Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций: автореф. дис. канд. соц. наук / С.Н. Комарова Ростов н.Д., 2000. - 16с.;

77. Кононенко, Н.В. Тестирование рекламы / А.И. Кононенко // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. - № 5. - С.37-41.;

78. Коныгина, М. Видеоролик как двигатель патриотизма / М. Корыгина // Известия. 2003. - 17 июля;

79. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф.Котлер; пер. с англ. В.Б.Боброва.- М.: Знание, 1991.- 662с.;

80. Котов, Д.А. Социально-экономические аспекты рекламной деятельности в условиях современной России: автореф. дис. канд. соц. наук / Д.А. Котов. -Саратов, 1999. 18с.;

81. Кочеткова, А.И. Рекламное дело / А.И. Кочеткова, Уткин Э. М.: ТАНДЕМ, 1997.-115с.;

82. Кошелев, A.A. Социально-экономические функции рекламы в условиях формирования рыночных отношений современного российского общества: автореф. дис. канд. соц. наук / A.A. Кошелев.- Саратов, 2002.-16с.;

83. Краткая экономическая энциклопедия / Г.С. Вечканов, Г.Р. Вечканова,

84. B.Т.Пуляев. СПб.: Петрополис, 1998. - 509с.;

85. Крупнов, Р.В. Социальная реклама как институт управления социальными процессами: автореф. дис. канд. соц. наук/ Р.В. Крупнов М., 2007.- 18с.;

86. Крупнов, Р.В. Социальная Интернет-реклама в России: пути развития. // Будущее России: стратегии развития. -М.: Центр, 2005. — С.76-81;

87. Крупнов, Р.В. Городская социальная реклама как объект управления / Р.В. Крупнов // Вест.Моск.ун-та; Сер. 18, №1. 2006. С.67-75.;

88. Крылов, И. В. Теория практика рекламы в России: учеб.-метод. пособие / И. В. Крылов. М.: Центр, 1996. - 184с.;

89. Котлер, Ф. Реклама, продвижение товара и паблик рилейшнз. / Ф.Котлер // Маркетинг. Менеджмент:Анализ, планирование, внедрение, контроль. 1999.1. C.697-742;

90. Курочкина, Е., Николайшвили Г., Буренков И. Социальная реклама — это составляющая гражданского общества Электрон, ресурс. / Е. Курочкина и др. 2000. — Режим доступа: http://www.socreklama.ru.;

91. Курочкина, Е. Социальная реклама государственных институтов Электрон. ресурс. / Е.Курочкина. 2002. - Режим доступа: http://www.socreklama.ru.;

92. Лейн, Р., Рассел, Т. Реклама: Основы, развитие, функции / Р. Лейн, Т. Рассел. СПб: Питер-Юг, 2004. - С. 232.;

93. Луговская, Т. В. Реклама как образ и репрезентация действительности: социально-философский анализ: автореф. дисс. канд. философ, наук / Т. В. Луговская Красноярск, 2004.- 16с.;

94. Мартынов, В.Н. Развитие рекламной деятельности глазами очевидца / В.Н. Мартынов // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. - №4. - С.19-21.;

95. Мартынова, У.П. Разработка комплексной рекламной кампании: (Социол. аспект), автореф. дис. канд. соц. наук / У.П. Мартынова М., 1996. - 28с.;

96. Матанцев, А.Н. Сравнение различных способов определения эффективности рекламы. / А.Н. Матанцев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. - №3. - С.24-28.,

97. Михайлов, В. Блеск и нищета социальной рекламы, или что делать умным людям в неумном городе? Электрон, ресурс. / В. Михайлов. — 2002. Режим доступа: http://www.socreklama.ru.;

98. Моисеев, В.А. Паблик рилейшнз — средство социальной коммуникации. Теория и практика. / В.А.Моисеев. М.: Дакар, 2002. - 314 е.,

99. Музыкант, В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции / В.Л. Музыкант. М.: Право и закон, 1996. - 222с.,

100. Музыкант, В.Л. Реклама: Функции, цели, каналы распространения: курс лекций. 4.1. / В.Л. Музыкант; Международный независимый эколого-политологический. ун-т. М.: Изд-во МНЭПУ , 1996. - 107с.,

101. Музыкант, В.Л. Теория и практика современной рекламы: учеб. пособие по базовому курсу / В.Л. Музыкант. М.:-Компания Евразийский регион, 1998. — 327с.;

102. Музыкант, В.Л. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития): автореф. дис. канд. соц. наук / В.Л. Музыкант М., 1998.- 18с.;

103. Музыкант, В.Л. Реклама и РЯ-технологии в бизнесе, коммерции, политике: учеб. пособие / В.Л. Музыкант. М.: Армада-пресс, 2001. - 688с.;

104. Недвижимость; энциклопед. сл. / Р.Т. Нагаев. Казань: ОАО Пик Идел-Пресс, 2000. - 800с.;

105. Никитин, Ю.А. Выставочный Петербург / Ю.А. Никитин. Череповец: Пресс, 2003. - С.120.;

106. Николайшвили, Г.Г. Социальная реклама: теория и практика / Г.Г. Николайшвили. М.: Аспект Пресс, 2006 — 200с.;

107. Николайшвили, Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: учеб. пособие для студентов вузов / Г. Г. Николайшвили. М.: Аспект Пресс, 2008. — 191с.;

108. Николайшвили, Г.Г. Социальная реклама как технологи влияния публичной политики Электрон, ресурс. / Г.Г. Николайшвили. 2001. Режим доступа: http// www.socreklama.ru.;

109. Николайшвили, Г.Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция / Г.Г.Николайшвили // Со-Общение. 2003. -№1. - С.23-25.;

110. Николайшвили, Г.Г. Социальная реклама // Отечественные записки. — 2006. № 5. С.18-19.;

111. Новиков, А.Н. Метафизика рекламы: восстановление вещей / А.Н.Новиков // Журналист. 1999. - №3-4. - С.38-40.;

112. О рекламе: Федеральный закон РФ от 14.06.1995 № 108 ФЗ // Российская газета. 1995. - №142. - С. 15.;

113. О рекламе: Федеральный закон РФ от 13.03.2006 № 38 ФЗ // Российская газета. 2006. - №423. - С. 13.;

114. Огилви, Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви -М.: ЭКСМО, 2003. С. 160.;

115. Одинцов, Е. Позитивная дискриминация / Е. Одинцов // Культура. — 2004.

116. Остроушко, H.A. История возникновения и фольклорные традиции российской рекламы / H.A. Остроушко // Русский язык за рубежом. 2001. № 1. С.65-79.,

117. Панюкова, Е. Реклама в церковной прессе Германии / Е. Панюкова // Реклама. 2000. - №3. - С.22-25.;

118. Перепелица, В. Как рекламу сделать эффективной или как стать известным / В. Перепелица. Ростов н.Д: Феникс, 1997. - 288с.;

119. Пискунова, М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии / М.И. Пискунова // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. М., 2004. - С. 173.;

120. Плиский, H. Реклама, ее значение и история / Н. Плиский. СПб.: Издательство В.Гуспанского, 1984. - 175с.;

121. Попова, Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем Электрон. ресурс. / Ж.Г. Попова. 2001. Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/marke-ting/2001 -5/08.shtml;

122. Популярная экономическая энциклопедия / под ред. А.Д.Некипелов. М.: Большая Российская энциклопедия, 2003. - 367с.;

123. Полукаров, В.П. Телерадиореклама. Инновационные технологии / В.П. Полукаров. М.: Изд-во ПРИОР, 1998! - 400с.;

124. Прохоров, Е.П. Журналистика и демократия / Е.П. Прохоров. М.: Изд-во РИП-холдинг, 2001. - 268с.;

125. Пухова, С.В России нет и не будет социального плаката / С.В.Пухова // Рекламист. 1995. - №4. - С.38.;

126. Райгородский, Д.Я. Реклама: внушение и манипуляция / Д.Я. Райгородский. М.: БАХРАХ, 2007. - 752с.;

127. Реклама: палитра жанров / В.В. Ученова и др.. М.: Изд-во Рип-Холдинг, 2004. - С.164-165.;

128. Рождественская, Д. Социальная реклама как средство политического РЩЭлектрон. ресурс. / Д. Рожденственская. 2002. Режим доступа: http://www.socreklama.ru;

129. Рожков, И. Я. Реклама: планка для «профи»: Реклама в условиях рынка 90-х / И. Я. Рожков. М.: Юрайт, 1997. - 208с.;

130. Рожков, И. Призвать рекламу к . ответственности / И.Рожков // Рекламный мир 2002. - №7. - С.30-31.;

131. Романов, A.A. Реклама: между социумом и маркетингом / A.A. Романов. — М.: РИП-Холдинг, 2002. С.98-102.;

132. Романов, A.A. Тайны рекламы / А.А.Романов, И.Ю.Черепанова, A.A. Ходырев. Тверь: ГЕРС, 1997. - 290с.;

133. Ромат, Е. Реклама в системе маркетинга / Е Ромат. Харьков: Студцентр, 1995. - 229с.;

134. Ромат, Е. Украинская телереклама. Состояние и основные тенденции / Е. Ромат // Реклама. 2000.- № 3. - С.31-34.;

135. Росситер, Дж. Реклама и продвижение товаров: Позиционирование, медиа-планирование, эффективная реклама / Дж. Росситер, JI. Перси; пер. с англ. -СПб.: Питер, 2000. 656с.;

136. Росситер, Р., Перси, JL Реклама и продвижение товаров / Р.Росситер, JI. Перси; под ред. Л.А.Волковой; пер. с англ. М.Бугаев и др.;. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2001.-С.72.;

137. Русаков, А. Романтизм и прагматизм социальной рекламыЭлектрон. ресурс. / А. Русаков. 2002. Режим доступа: http: // pr-news.spb.ru/ publicat/ п14/ 146.htm.;

138. Савельева, О.О. Введение в социальную рекламу с двумя приложениями / О.О. Савельева. -М.: РИП-Холдинг, 2006. 168с.;

139. Савельева, О.О. Советская реклама 20-х годов как средство агитации и пропаганды / О.О. Савельева // Человек. 2006. - N 2. - С.58-69.;

140. Савельева, О.О. Живая история российской рекламы / О.О. Савельева // Человек. 2004. - N 2. - С.43-45.;

141. Савельева, О.О. Реклама хорошая, плохая, социальная / О.О. Савельева // Человек.-2002.-№ 1 .-С. 140.;

142. Салахатдинова, Л.Н. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе: автореф. дис. канд. соц. наук / Л.Н. Салахатдинова Казань, 2001. - 18с.;

143. Сазонова, Н. Характеристики культуры и планирование рекламных кампаний / Н. Сазонова // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - №1. -С.41-49.;

144. Селиверстов, С.Э. Социальная реклама: искусство воздействия словом / С.Э. Селиверстов Самара: Бахрах-М, 2006. - 287с;

145. Семенов, Б.Д. Рекламный менеджмент: учеб. пособие / Б.Д. Семенов. -Минск: ИП «Экоперспектива», 1999. 271с.;

146. Серёгина, Т.К. Реклама в бизнесе: учеб. пособие / Т.К. Серегина, JIM. Титкова. М.: Маркетинг, 1996. - 111с.;

147. Степанов, Е.В. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция / Е.В. Степанов. -М.: Вест-Консалтинг, 2006. — 120с.;

148. Социологический словарь / Н. Аберкромби, С. Хилл, Б. С. Тернер; пер. с англ. И.Г. Ясавеева; под ред. С.А. Ерофеева. 2-е изд., перераб. и доп.- М.: ЗАО Издательство «Экономика», 2004. - С.263.;

149. Смирнов, C.Ii., Сидорина, Т.Ю. Социальная политика / С.Н. Смирнов, Т.Ю. Сидоркина. М.: ГУ ШВЭ, 2004. - 302с.;

150. Социальная энциклопедия / Горкин А.П., Карелова Г.П., Катульский Е.Д. и др. М.: ИндексМедиа, 2000. - 456с.;

151. Социальная реклама и социальная ответственность СМИ // Среда. 2003, №6-7 (51). С.82;

152. Судас, Л.Г., Юрасова, М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере Л.Г. Судас, М.В. Юрасова. М.: Экономика, 2004. - С.45-48.;

153. Сюняков, P.M. Качественная реклама в современном мире Электрон, ресурс. / P.M. Сюняков. 2003. Режим доступа: http://www.quality.ru.;

154. Талипова, ГШ. Социокультурные аспекты рекламного воздействия как фактор конструирования духовной жизни трансформирующегося общества: автореф. дис. канд. соц. наук / Г.Ш. Талипова Казань, 1998. - 18с.;

155. Талипова, Г.Ш. Возможности формирования общественного мнения механизмами социальной рекламы / Г.Ш. Талипова // Вестник ТИСБИ. 2000. -№2. - С.52-54.;

156. Теременко, B.C. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия / B.C. Теременко // Общественные науки и современность. — 2002. №1. — С.38-/10.;

157. Торичко, P.A. Реклама как мифологическая коммуникативная система, автореф. дис. докт. философ, наук / P.A. Торичко Барнаул, 2001. — 18с.;

158. Ульянова, Т.А. Реклама как объект социологического анализа: автореф. дис. соц.-наук / Т.А. Ульянова М., 1995. - 18с.;

159. Ученова, B.B. Социальная реклама : вчера, сегодня, завтра : учеб. пособие для студентов вузов / В.В. Ученова, Н.В. Старых. М.: ИндексМедиа, 2006. -303с.;

160. Уэбстер, Ф. Теории информационного общества / Ф. Уэбстер. — М.: Аспект-Пресс, 2004. 399с.;

161. Уэллс, У. Реклама: Принципы и практика: учебник / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ.- 2-е изд., испр. СПб.: Питер, 1999.-736с.;

162. Федотова, JI.H. Реклама: социальные проблемы сегментации рынка / JI.H. Федотова// Вестник МУ. 1999.- № 2. - С.47-51.,

163. Федотова, JI.H. Реклама в обществе: каков эффект? / JI. Н. Федотова // Социологические исследование. 1996. - № 10. - С.71-76.;

164. Федотова, JI.H. Социология рекламы / JI.H. Федотова. М.: Добросвет,1999. С.53.;

165. Феофанов, O.A. Реклама. Новые технологии в России: учеб. пособие для подготовки профессионалов в сфере рекламы / O.A. Феофанов. СПб.: Питер,2000.-С.14.;

166. Феофанов, О. А. Реклама: новые технологии в России / O.A. Феофанов. -СПб.: Питер, 2000. С. 73-74.;

167. Филимоновых, E.H. Время работать на радио. Современная радиожурналистика в разных жанрах / E.H. Филимоновых — М.: Фонд независимого радиовещания, 2002. 192с.;

168. Фернхам, А., Гантер, Б. Типы потребителей: введение в психографику / А. Фернхам, Б. Гантер; перевод с англ. под редакцией С.Г.Божук. СПб.: Питер,2001.-300с.;

169. Фокс, К. Социальный маркетинг. Электрон, ресурс. / К. Фокс. 2003. — Режим доступа: http: //db.ngo.ru/ vlib.nsf/ AllFieldsiOpenView &CollapseView.;

170. Чаган, Н.Г. Социокультурные основания рекламы: автореф. дис. докт. пед. наук / Н.Г. Чаган М., 1998, С.20-25.;

171. Черячукин, Ю.В. Правовое регулирование рекламной деятельности в российской Федерации и зарубежных государствах: автореф. дис. канд. юрид. наук / Ю. В. Черячукин Волгоград, 1998.- 20с.;

172. Чурадаев, С. Социальная сфера как рекламное пространство / С. Чурадаев // Рекламодатель: теория и практика. — 2004. №3. - С.24-30.;

173. Шапорева, Т.Н. Социальная реклама в социальном маркетинге: эволюция формы и содержания. Электронный ресурс. / Т.Н. Шапорева. 2003. - Режим доступа: http: //www.socreklama.m/srarticle.php?artiid=180;

174. Шарков, Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации / Ф. И. Шарков. М.: Альфа-Пресс, 2006. - 352с.;

175. Щекова, Н.С. Социальная реклама: основные понятия / Н.С. Щекова // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - №5. - С. 13-15.;

176. Шенерт, В. Грядущая реклама: 199 правил и примеров достижения успеха / В. Шенерт; перевод с нем. А.М Чупакова. -М.: Интерэксперт, 1999.-302с.;

177. Шигапова, Д. К. Реклама как социальный институт: автореф. дис. канд. соц. наук/Д. К. Шигапова Казань, 1995. - 16с.;

178. Шонеси, О.Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход / Дж. Шонеси О. СПб.: Питер, 2002. - 276с.;

179. Энциклопедический социологический словарь / под ред. Г.В.Осипова. — М.: ИСПИ РАН, 1995. 939с.;

180. Blumer, H. The Mass, the Public, and Public Opinion. / H.Blumer/ In: Reader in Public Opinion and Communication, ed. by B.Berelson and M.Janowitz. N.Y/, 1953;

181. Cultip S, Center A., Broom G. Effective public relations. New Jercy., 1994.

182. Goodrum Ch., Dalrymple H. Advertising in America. The First 200 Years. N.Y., 1990.

183. Jefkins F. Public relations for your business. Guildford: Great Britain, 2000.

184. Lippman, W. Public Opinion / W.Lippman. N.Y., 1965.