автореферат диссертации по политологии, специальность ВАК РФ 23.00.02
диссертация на тему: Политическая реклама в современном российском обществе: институциональные аспекты

Полный текст автореферата диссертации по теме "Политическая реклама в современном российском обществе: институциональные аспекты"

На правах рукописи

Седова Светлана Петровна

ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ: ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ

Специальность 23.00.02 — политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук

Москва - 2006

Работа выполнена в Московском государственном областном университете

Научный руководитель: доктор политических наук,

доцент Панов Анатолий Иванович

Официальные оппоненты: доктор политических наук,ЛРЦёМТТ<

Леонова Ольга Георгиевна кандидат политических наук, доцент Новожилов Александр Михайлович

Ведущая организация: Российская академия предпринимательства

Защита состоится «24 » октября 2006 г. в 14.00, на заседании диссертационного. совета К 212.136.03 в Московском. государственном открытом педагогическом университете им. М.А. Шолохова по адресу: 109240. Москва, ул. Верхняя Радищевская, д. 16-18.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МГОПУ им. М.А. Шолохова.

Автореферат разослан « ¿2 » сентября 2006 года.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат философских наук, доцент

С.И. Ерофеева

Общая характеристика работы.

Актуальность темы исследования.

Современная Россия переживает стремительные преобразования, имеющие противоречивый и не всегда позитивный характер. В политической сфере нашей страны среди новых явлений неоднозначного, внутренне конфликтного свойства заметное место занимает политическая реклама как составная часть избирательного процесса.

Значение политической рекламы осознается на всех уровнях власти, включая федеральный, региональный и местный, где проходят выборы в представительные и исполнительные органы государства и местного самоуправления.

Впервые роль рекламы оценили кандидаты на выборные должности в начале 90-х годов прошлого века. Благодаря грамотному и профессиональному проведению рекламных кампаний многим из них удалось выдвинуться в число ведущих российских политиков.

Высоким профессионализмом отличались рекламные кампании В.В. Путина во время президентских выборов 2000 и 2004 гг., хотя на первый взгляд образ, который создавали ему политтехнологи, выглядел несколько парадоксально. На встрече со своими доверенными лицами 12 февраля 2004 года В.В. Путин заявил: «Мне часто задают вопрос, буду ли я проводить избирательную кампанию, и если буду, то как. Уверен, что действующему главе государства не следует заниматься собственной рекламой, митинговать и сочинять всякие красивые, но далекие от реальной нашей жизни сказки».

Тем не менее, ничего парадоксального в этом высказывании нет, если учитывать, что основной стратегической идеей его рекламной избирательной кампании 2004 года являлась отстраненность от конкурентов. Реализация именно этой идеи во многом способствовала его переизбранию на второй президентский срок.

Показательный урок всем другим российским политтехнологам и имиджмейкерам — молчаливый кандидат (при условии, что он уже достаточно

известен своему избирателю) гораздо чаще выигрывает гонку. Логика избирателя проста: «Не делает кандидат рекламу, значит у него больше времени на другие, более нужные дела. Значит, он человек дела. А все эти крикуны ни на что не способны».

Одним из значительных последствий внимания российских государственных деятелей к политической рекламе является то, что она вовлекает в свою орбиту не только избирателей, но и многочисленные группы специалистов, участвующих в организации рекламных политических кампаний. Необходимым условием их эффективной деятельности является не только накопленный опыт, но и научные знания, усвоенные как путем самообразования, так и на основе вузовской подготовки.

Однако становление и развитие научного знания о политической рекламе все еще отстает от процессов, стремительно разворачивающихся на практике. Данное обстоятельство диктует насущную потребность в расширении' теоретического базиса организации политической рекламы. И прежде всего это относится к исследованию ее институциональной сущности — этой основы роста профессионализма как будущих специалистов, осваивающих университетский курс, так и практиков, занимающихся организацией рекламных политических кампаний. Этим, на взгляд автора, и определяется в первую очередь актуальность данного диссертационного исследования.

Степень разработанности темы исследования.

Научное исследование политической рекламы в России занимает определенное место в общем потоке политологических исследований в нашей стране. Но, как было уже отмечено выше, оно отстает от практического использования политической рекламы в электоральном процессе.

Если классифицировать основные направления исследования политической рекламы в современной России, то можно выделить в первую очередь работы, построенные на сочетании начал теоретического и прикладного характера и

посвященные вопросам стратегии и тактики рекламных кампаний1. Особое место занимают работы западных авторов, переведенные на русский язык2.

Следующее направление представлено работами, в которых на теоретическом уровне исследуется феномен имиджа политического лидера, политических организаций и партий, приемы его создания, способы доведения до избирателей в ходе рекламной политической кампании3.

Среди исследований, посвященных проблемам политической рекламы в нашей стране, особое место занимают те, в которых используется структурно-функциональный подход. Благодаря этому достигается целостное представление о политической рекламе и ее месте в избирательном процессе. Одним из первых данный подход еще в доперестроечный период реализовал O.A. Феофанов в книгах «США: реклама и общество» и «Агрессия лжи», в которых предлагался

1 См.:Гринтберг Т..В. Политические технологии: PR и реклама. - М.: Аспект-Пресс, 2005; Гришин Н.П. Основы проведения избирательных кампаний. — М.: РИП-холдинг, 2003; Доценко Е.Л. Психология манипуляции: феномены, механизм, защита. — М.:ЧЕРО, 1998; Ковлер A.M. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт. — М.: Ин-т государства и права РАН, 1995; Кошелюк М.И. Выборы: Магия игры. Технология победы. - М.: Макцентр, 2000; Кудинов О.П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России.

Калининград: Янтарный сказ, 2000; Леонова О.Г. Технологии управления политическими процессами и политические технологии. // Современный политический анализ и политические технологии. Т. 2. / Под общ. ред. Л.Н. Панковой, М.М. Зязикова. - М.: Профиздат, 2005; Максимов А., Щеляев В., Ханов Г. Чижов Д. др. Война по правилам и без... Технологии изготовления предвыборных миражей. - М.: Дело, 2003; Мальцева H.A. Грязные избирательные технологии: мифы и реальность. — М.: Новости, 2003; Малишевский H.A. Технология и организация выборов. — М.: Харвест, 2003; Малкин Е.,Сучков Е. Основы избирательных технологий. — М.: Русская панорама, 2002; Почепцов Г.Г. Информационно-политические технологии. - М.: Центр, 2003; Чередниченко В.А. Воюет социология! - М.: ПАИМС, 1999; Шестопал Е.Б. Психологический профиль российской политики 1990-х. - М.: РОССПЭН, 2000.

2. См.: Наполитан Дж.. 120 советов по организации избирательной кампании. - М.: Арктур,1993; Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании. - М.: Национальный демократический институт международных отношений (США), 1995; Псйн К., Хед К. О' Коннел Ш. Стратегия планирования избирательной кампании. М.,1995; Сегала Ж. Национальные особенности охоты за голосами. - М.,1999; Плассер Фриц, Плассер Гунда. Мировая практика проведения политических кампаний : анализ деятельности профессионалов и их опыта. — М.: Вэйл, 2005 и др.

3 См.: Гуревич Ж.И. Политика и ее имиджи. - М.: Политиздат, 1988; Егорова-Гантман Е., Косолапова Ю. и др. Как делать имидж политика. Психология политического консультирования. — М.: ИМА-Пресс, 1995; Зазыкин В.Г., Белоусова И.Э. Психологические характеристики эффективного политического имиджа. - М.:МААН, 1999; Зотова З.М. Имидж лидера. Психологическое пособие для политиков. - М.: Знание, 1994; Манякина Е.И. Политический лидер: процесс формирования имиджа. Автореферат дисс. ... канд. психолог, наук. - М., 1994; Захарова Е.С. Психологические особенности имиджа ведущих политических

комплексный подход к проблемам политической рекламы на примере США. В начале XXI века данный подход развивают и углубляют в новых исторических условиях С.Ф. Лисовский, Е. Егорова-Гантман, К. Плешаков. Ими разработана жанровая классификация политической рекламы, исходящая из особенностей каналов коммуникации. Кроме этого, раскрыто содержание основных функций политической рекламы1.

Самостоятельным направлением исследования политической рекламы в России можно также считать изучение ее манипулятивной стороны. В этой связи отметим в первую очередь работы таких политологов как A.A. Максимов A.M. Цуладзе, С.П. Расторгуев, С.Г. Кара-Мурза. В их работах раскрывается природа трудностей, которые создает политическая реклама на пути рационального и свободного выбора российскими избирателями наиболее достойных кандидатов. Вместе с тем, в них декларируется спорный тезис о том, что манипуляция сознанием избирателей является главным назначением и сущностью политической рекламы2.

Важным инструментом и одновременно институтом политической рекламы становятся в последнее время электронные технологии. В том числе Интернет (в его российской части - Рунет). Проблемам, касающимся судеб демократии в России в свете технического прогресса в информационной сфере, была посвящена дискуссия, состоявшаяся в ходе работы международного семинара «Проблемы становления гражданского общества в России» (Москва-Женева). Тема обсуждения «E-democracy и электронная демократия: западная концепция в российском контексте» стала предметом всестороннего анализа со стороны

партий РФ. Автореферат дисс. ... канд. психолог, наук. - М., 2002; Пляйс Я.А. Диалектика взаимодействия политической и партийной систем // Полис. - 2004. - № 6. 'См.: Феофанов O.A. США: реклама и общество. - М.: Политиздат, 1974; Он же. Агрессия лжи. -М.: Политиздат, 1987; Лисовский С.Ф. Политическая реклама. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000; Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. - М., 2002.

2 См.: Максимов A.A. «Чистые» и «грязные» технологии выборов (Российский опыт). - Тула: ЦАЦ «Статус», 1999; Расторгуев С.П. Выборы во власть как форма информационной экспансии. - М.: «Новый век», 1999; Цуладзе A.M. Политические манипуляции или покорение толпы. - М.: Университет, 1999; Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. - М.: Алгоритм, 2000.

известных отечественных обществоведов (O.A. Бельков, Г.И. Вайнштейн, A.A. Галкин, О.В. Гаман-Голутвина, В.В. Журавлев, Б.Г. Капустин, Ю.А. Красин, А.Н. Кулик, В.В. Серебрянников, А.И. Соловьев, С.С. Сулакшин, Л.Н. Тимофеева, К.Г. Холодковский). Выявляя как новые возможности, так и новые опасности современных электронных технологий, исследователи в целом склонялись к выводу, что технологии эти нельзя считать атрибутом демократии. «Электронная революция», с одной стороны, дает нам новый шанс, а с другой - «предлагает суррогат, с которым трудно согласиться и практически нельзя бороться» (Л.Н. Тимофеева). Одним из следствий такой ситуации становится маркетизация и виртуализация политики, трансформация «сущности политики посредством конституирования шоу в качестве ядра, сердцевины политики» (О.В. Гаман-Голутвина). В итоге «практика внедрения начал элетронной демократии в российскую политическую действительность... способна обернуться очередным парадоксом» (В.В. Журавлев). Ибо «в диалоге власть — общество, бюрократия -гражданское общество у гражданского общества нет шансов выиграть в процессах технического прогресса... Соревнование проиграно заранее, бюрократия вышрает» (С.С. Сулакшин)1.

Анализ степени разработанности темы позволяет сделать вывод о том, что в современной России политологические работы теоретического плана по проблемам политической рекламы немногочисленны. В ряде из них раскрывается сущность политической рекламы и ее противоречивое влияние на избирательный процесс в нашей стране. Вместе с тем многие важные аспекты еще недостаточно исследованы. В частности, это касается степени институционализации политической рекламы в российском обществе. Недостаточная разработанность данной научной проблемы и ее важность определили, таким образом, предмет, цели и задачи предлагаемого диссертационного исследования.

1 См.: Проблемы становления гражданского общества в России. Материалы научного семинара. Выпуск № 4. - М., 2003. С. 140, 138, 128, 136.

Объект и предмет, цели , задачи исследования.

В качестве объекта данного научного исследования выступает политическая реклама как составная часть политического процесса в современном российском обществе.

Его предметом является процесс институционализации политической рекламы в условиях демократических реформ в постсоветской России. При этом под институционализацией автор понимает превращение политического явления или движения в организованное учреждение, которому присущ упорядоченный, формализованный подход к решению поставленных задач, определенная структура и иерархия отношений на различных уровнях данного политического учреждения, определенные правила поведения и дисциплина его участников.

В качестве цели диссертации определяется выявление характерных признаков процесса институционализации политической рекламы в современном российском обществе и степени его развития.

Намеченная цель определила постановку следующих задач работы:

а) исследовать сущность политической рекламы и определить ее место в политическом процессе современного общества;

б) проанализировать институциональные особенности политической рекламы, степень их учета в современных условиях;

в) раскрыть содержание процесса институционализации политической рекламы в современном российском обществе, его особенности и формы реализации;

г) определить перспективы развития процесса институционализации политической рекламы в современной России и ее наиболее эффективные формы и приемы.

Методологическая основа и методы исследования.

Методологическую основу исследования составляют теоретические

положения классической и современной политологии, позволяющие рассмотреть феномен политической рекламы в контексте современных общественных процессов в России. В качестве основного был избран диалектический метод познания, предполагающий комплексный анализ политической рекламы как политического института общества, исследование противоречивого процесса его развития, определение этапов (фаз) эволюции данного процесса. Основными принципами исследования являются историзм, объективность, системность, критическая интерпретация изучаемых фактов, процессов и явлений.

Теоретическая база исследования состоит из трех блоков. Первый блок составили труды, посвященные различным аспектам коммуникационных процессов, работы специалистов по избирательным технологиям, по формированию политического имиджа.

. Второй блок — это классические и современные работы по политологии и социологии политики таких мыслителей и ученых, как Аристотель, М.Вебер, П.Бурдье, М.Хоркхаймер, Т.Адорно, С.Хантингтон, Э.Стивенсон и др.

Третий блок включает работы ученых, в которых сформулированы теоретические основы понятия феномена социальных институтов и . их дальнейшее развитие. К ним относятся Э.Дюркгейм, М.Вебер, Т.Парсонс, Э.Гидценс, Р.Мертон, В.Ж.Келле, Н.В.Мотрошилова.

Эмпирическую базу исследования составляют материалы стратегического планирования рекламных избирательных кампаний таких кандидатов на выборные должности, как Б.Ельцин, Г.Зюганов, В.Жириновский, В.Путин, а также ведущих политических партий: КПРФ, ЛДПР, «Единая Россия», «Союз правых сил»; материалы методических пособий и рекомендаций для партийного актива, групп поддержки по организации рекламных акций.

Применялся контент-анализ печатных и интернет-СМИ с целью выявления фактов использования кандидатами (партиями) в ходе рекламных кампаний приемов ненадлежащей рекламы и административного ресурса.

Научная новизна исследования и положения, выносимые на защиту.

К числу новых положений, изложенных в диссертации, относится полномасштабное и последовательное применение институционального подхода при исследовании процесса развития политической рекламы в современном российском обществе, выявление особенностей этого процесса. На диссертационном уровне такая задача решается впервые.

Научную новизну диссертации конкретизируют положения, выносимые на защиту:

1) Роль политической рекламы в избирательном процессе, ее противоречивое влияние на данный процесс находят свое выражение прежде всего в применении манипулятивных технологий, влияние которых значительно усиливается в условиях недостаточного развития гражданского общества и политической культуры граждан;

2) К институциональным признакам политической рекламы следует отнести ее профессионализацию, легитимацию, социализацию, что позволяет характеризовать политическую рекламу как упорядоченное и самостоятельное политическое явление.

3) В процессе институционализации политической рекламы правомерно выделить несколько этапов (фаз):

а) доинституциональное развитие политической рекламы в условиях полисной демократии и становления парламентской демократии в единстве с близкими по сущности формами политической коммуникации;

б) становление институциональных основ политической рекламы, возникновение таких ее признаков, как профессионализация, легитимация и социализация в условиях зрелой парламентской демократии на основе достижений научно-технической революции;

в) воспроизводство и развитие институциональных основ политической рекламы в обстановке зарождения «электронной демократии».

4) Характерные черты процесса институционализации политической рекламы

10

в процессе осуществления демократических реформ в постсоветской России связаны в первую очередь с формированием основ ее профессионализации, легитимации и социализации.

5) Серьезной, трудно решаемой проблемой институционализации политической рекламы в современной России по сей день остается использование приемов ненадлежащей рекламы, что определяется неразвитостью гражданского общества в нашей стране.

6) . Ограничение масштабов применения приемов ненадлежащей рекламы может быть достигнуто, по нашему мнению, во-первых, путем организации общественного контроля над осуществлением политических функций СМИ; во-вторых, за счет реализации мер политико-коммуникативного воспитания избирателей; в-третьих, на основе применения норм профессиональной этики специалистами по политической рекламе.

7) Эффективность мер по ограничению использования административного ресурса кандидатами (партиями) в ходе рекламных избирательных кампаний напрямую зависит от степени профессионализма команды политтехнологов и активистов и их способности реализовывать контактные формы политической рекламы.

Теоретическая и прикладная значимость исследования.

Научно-практическая значимость диссертации состоит в том, что изложенные в ней положения и выводы могут стать источником дальнейшего, более глубокого и систематизированного изучения институциональной сущности политической рекламы, а также ее специфики в российском обществе.

Материалы диссертации также могут использоваться кандидатами на выборные государственные должности, при разработке стратегии и тактики рекламных избирательных кампаний, организации работы команды активистов.

Результаты исследования способны служить основой совершенствования вузовских курсов по политологии и политической рекламе, а также в определенной мере пополнить существующие учебные пособия по данным

дисциплинам.

Апробация диссертации.

Диссертация обсуждалась на кафедре социологии и политологии Московского государственного открытого педагогического университета им.М.И.Шолохова.

На основе материалов диссертации подготовлены и опубликованы статьи. Материалы диссертации также используются преподавателями кафедры «Политология и социальные технологии» МИИТа в ходе чтения курсов по политологии и политической рекламе. Положения работы были доложены автором на ряде всероссийских научно-исследовательских конференций в 20032005 гг.

Структура работы.

Диссертационное исследование состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Основное содержание работы.

Во Введении обосновывается актуальность темы исследования, анализируется степень ее изученности, определяются цели и задачи работы, теоретическая, методологическая и эмпирическая, теоретическая база исследования, дается характеристика новизны его результатов и их практической значимости.

В первой главе - «Теоретико-методологические основы исследования политической рекламы» - рассмотрена коммуникационная сущность политической рекламы, ее роль в демократическом избирательном процессе и противоречивый характер этой роли. Определены методологические принципы анализа институционального развития политической рекламы, раскрыто содержание данного процесса, исследованы институциональные черты политической рекламы в современных условиях.

В первом параграфе - «Сущность политической рекламы и ее роль в

12

избирательном процессе» - отмечается, что политическая реклама является неотъемлемой частью избирательного и в целом политического процесса в современном обществе. Она развивается и преобразовывается в общем потоке демократического общественного прогресса.

Сущность политической рекламы состоит в том, что она представляет собой адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легкозапоминающейся форме, которая отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Особенность политической рекламы как формы коммуникации заключается в том, что это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо кандидата (партии) с целью побуждать избирателей отдать свои голоса на выборах в пользу данного кандидата (партии).

В основе рекламной кампании кандидата (партии) или представителей его избирательного штаба лежит его политический имидж. Он представляет собой специально создаваемый стереотипный политический образ кандидата (партии), сочетающий в себе социальные ожидания избирателей с реальными чертами прототипа, формируемый для достижения победы на выборах. В структуре имиджа кандидата выделяются персональные, социальные и символические черты личности политика.

Необходимость создания и внедрения в массовое сознание политического имиджа определяет ряд задач политической рекламы:

1) конструирование политического имиджа;

2) позиционирование политического имиджа и его отстройка от имиджей конкурентов;

3) возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа.

Существуют и более общие задачи политической рекламы, определяемые ее

местом в избирательном процессе:

1) привлечение внимания избирателей к рекламной продукции кандидата (партии);

2) информирование избирателей о деятельности и взглядах кандидата (партии);

3) убеждение в необходимости голосовать за кандидата (партию);

4) побуждение к голосованию за кандидата (партию).

Влияние политической рекламы на избирательный процесс носит противоречивый характер, о чем свидетельствует возможность применения кандидатами (партиями) манипулятивных рекламных технологий. Однако из этого факта вовсе не следует вывод о манипулятивной сущности политической рекламы. Манипулятивное воздействие на сознание и чувства избирателей - это одно из проявлений функционирования политической рекламы в условиях недостаточного развития гражданского общества или его пассивности. Когда гражданское общество занимает активную позицию в избирательном процессе, на первый план в политической рекламе выходит та ее сторона, которая обеспечивает рациональный и свободный выбор избирателями наиболее достойных кандидатов.

Во втором параграфе - «Институциональный облик политической рекламы» - раскрываются методологические принципы анализа институционального развития политической рекламы.

В работе показано значение идей М.Вебера, Э.Дюркгейма, Т.Парсонса, Э.Гидденса, Р.Мертона, В.Ж.Келле, Н.В.Мотрошиловой для формирования и развития институционального подхода в исследовании социально-политических явлений.

Особо следует отметить заслугу в их разработке американского социолога Р.Мертона. В развитии институционального подхода он предлагал применять данный подход при анализе разнообразных видов высокоспециализированной деятельности, отличающейся своей массовостью и организованностью. Сам он не ограничивался использованием институционального подхода только при исследовании государственных учреждений, а опирался на него при изучении социальных аспектов науки.

Институциональный подход Р.Мертона на исследовательском уровне получил развитие не только за рубежом, но и в нашей стране уже в советский период в трудах В.Ж Келле, И.И. Леймана и Н.В, Мотрошиловой и др. С точки зрения автора диссертации, в этих работах содержатся положения общеметодологического характера, которые могут стать основой институционального подхода при исследовании политической рекламы. Прежде всего, это идея о продолжительном историческом процессе формирования институциональных черт социальных явлений и их научного обоснования, в частности.

Рассмотрев процесс формирования и развития институционального подхода в мировой общественно-политической мысли, можно сформулировать два лежащих в его основе принципа:

1) Социальный институт характеризует определенный класс явлений с точки зрения упорядоченности, организованности, самостоятельности, достигаемых на высокой стадии их развития.

2) Институционализация социально-политических явлений имеет стадиальный характер и происходит непрерывно, развивая свои основы.

Раскрывая содержание процесса институционального развития политической рекламы, автор диссертации отмечает, что формирование политической рекламы как политического института имеет длительный исторический характер, ход которого определяется развитием демократии и средств коммуникации в обществе. В процессе институционального развития политической рекламы выделяются следующие стадии:

а) доинституциональное развитие политической рекламы в единстве с близкими формами политической коммуникации в условиях полисной демократии, а также на этапе зарождения парламентской демократии;

б) формирование институциональных основ политической рекламы, возникновение таких ее признаков, как профессионализация, легитимация и социализация в условиях зрелой парламентской демократии на базе достижений научно-технической революции (радио, кино, телевидение и т.д.);

в) воспроизводство и развитие институциональных основ политической

рекламы в условиях зарождения «электронной демократии» на базе компьютеризации общества.

В современных условиях политическая реклама обладает признаками политического института, к которым относятся ее профессионализация, легитимация и социализация.

Профессионализация политической рекламы включает:

1) производство рекламной продукции коллективами специалистов, которые формируют рынок рекламных услуг и ведут конкурентную борьбу за клиентов, в качестве которых выступают кандидаты (партии);

2) использование исполнителями рекламных услуг сложных методов и средств, требующих высоких профессиональных навыков, специализации их деятельности;

3) формирование национальных объединений специалистов по политической рекламе, выработка в его рамках норм профессиональной этики, контроль за их выполнением.

Легитимация политической рекламы — это признание государственными и политическими деятелями, претендующими на выборные должности, ее ценности и необходимости, о чем свидетельствует устойчивый спрос на рынке рекламной продукции. Другой признак легитимации - это определенный юридический статус политической рекламы. Выражением социализации политической рекламы являются ее функции в избирательном процессе.

Вторая глава - «Развитие процесса институционализации политической рекламы в современном российском обществе» -посвящена исследованию противоречивого характера влияния политической рекламы на избирательный процесс в Российской Федерации в постсоветский период.

В первом параграфе - «Содержание процесса институционализации политической рекламы в России в условиях демократических реформ конца 90-х годов XX века — начала XXI века» - исследуется специфика и основные направления институционального развития российской политической рекламы этого периода.

В диссертации отмечается, что российская политическая реклама в своем

институциональном развитии значительно отстает от стран развитой демократии. В советский период в российском обществе часто нарушались закрепленные в Конституции принципы демократического избирательного процесса, что затрудняло проявление самостоятельной роли политической рекламы.

Ситуация принципиальным образом изменилась после принятия 12 декабря 1993 г. Конституции РФ, в которой были закреплены цели и задачи демократизации политической системы нашей страны. Составной частью избирательного процесса выступают его демократические основы, к которым относятся права граждан свободно выдвигать свои кандидатуры на выборные государственные должности и добиваться поддержки избирателей путем проведения рекламных политических кампаний. В данных условиях начинается интенсивное формирование институциональных основ российской политической рекламы, к которым относятся ее легитимация, профессионализация и социализация.

Показателями легитимации является осознание кандидатами (партиями) значения политической рекламы для победы на выборах, повышение спроса на услуги имиджмейкеров, политтехнологов. Также формируются законодательные основы проведения рекламных избирательных кампаний. Спрос стимулирует развитие рынка услуг специалистов по политической рекламе, которые совершенствуют свое профессиональное мастерство и навыки в условиях конкуренции. Об этом наиболее ярко свидетельствуют выборы в Госдуму и президентские выборы последнего десятилетия.

Выражением профессионализации политической рекламы в нашей стране является стратегия и тактика рекламных политических кампаний таких партий, как «Единая Россия», позволяющие им быть лидерами политического процесса в РФ.

Высоким профессионализмом отличается деятельность специалистов по политической рекламе, обеспечивающих выборы в Государственную Думу Федерального собрания РФ. В результате рекламные кампании ведущих политических партий имеют системный характер, солидное информационно-аналитическое и организационное обеспечение и длятся практически непрерывно.

Непрерывность достигается тем, что задолго до объявления даты выборов специалисты по политической рекламе проводят предвыборные кампании. Мероприятия в рамках этих кампаний включают в себя:

- работу, связанную со сбором подписей избирателей под различными требованиями к власти, обращениями, воззваниями;

- адресные проекты по работе с различными группами населения: пенсионерами, молодежью и т.д.;

- благотворительные акции и программы;

- организацию региональных и межрегиональных научно-практических конференций по актуальным проблемам общественного развития.

Рекламная сущность этих мероприятий заключается в формировании актива для агитации непосредственно перед голосованием, в обеспечении узнаваемости представителей партии.

Важная тенденция институционализации политической рекламы в РФ — ее компьютеризация, выражением чего является развитие отдельного жанра политической рекламы - интернет-рекламы. С этой целью используются, во-первых, сайты политических лидеров и движений, во-вторых, интернет-СМИ. Различают следующие типы Интернет-СМИ, осуществляющие политическую рекламу:

- «чистые» сетевые издания (только в Интернете);

- сетевые версии традиционных СМИ.

Системность, непрерывность, компьютеризация политической рекламы в современной России охарактеризованы в диссертации на основе анализа работы рекламных кампаний таких партий, как «Отечество-вся Россия», «Правое дело».

Во втором параграфе - «Проблемы процесса институционализации политической рекламы в постсоветской России и перспективы их решения» - раскрывается институциональное развитие политической рекламы в современной России как противоречивый процесс, выражением которого выступает, прежде всего, широкое использование в рекламных избирательных кампаниях кандидатов (партий) приемов ненадлежащей рекламы. К ним относятся: выдвижение против кандидатов (партий) клеветнических обвинений и

их обнародование при проведении выборов, подкуп избирателей, распространение провокационных листовок и других видов печатной продукции от имени конкурентов и т.д..

В наиболее широких масштабах ненадлежащая реклама применялась в ход? выборов в Госдуму в декабре 2003 года и была направлена против КПРФ. Самую сильную пиар-атаку в войне компроматов КПРФ испытала 19 ноября 2003 г., когда Госдума рассматривала сразу два проекта постановлений, в которых коммунистов обвиняли в утаивании личных богатств, нарушении законов, а также в связях с Б.Березовским — опальным олигархом. Также конкуренты коммунистов обратились к генпрокурору В. Устинову с тем, чтобы, его ведомство разобралось с «нецелевым использованием средств» корпорацией «Росагропромстрой», во главе которой стоял член ЦК КПРФ В.Видьманов.(1)

Инициатором обвинений в связях коммунистов с Б.Березовским выступил бывший директор ФСБ, депутат от фракции «Отечество — Единая Россия>: Н.Ковалев. На заседании Госдумы, обратившись к коммунисту А.Куликову, оц заявил, что тот работает в штабе, который готовит заговор против России, и Березовский называет это захватом власти в рамках закона.

Картина войны компроматов, которая велась в ходе выборов в Госдуму в 2003 г., будет неполной, если не отметить, что КПРФ также применяла методь ненадлежащей рекламы, хотя и не в таких масштабах, и не с таким разнообразием как другие партии и блоки. Так, в октябре 2003 г. Суд Заводского района г Саратова удовлетворил иск лидера фракции «Отечество - Единая Россия» и одного из активистов партии «Единая Россия» В. Володина к газете «Советская Россия» • рупору КПРФ - о защите чести и достоинства. Володин обвинил газету в публикации непроверенных фактов. В частности, автор статьи Ефимов утверждал что Володин приобрел в личную собственность кардиологический санаторий «Черемшины -1» в Хвалынском районе Саратовской области. Федеральный судья Коршунов объявил решение суда: удовлетворить иск Володина, обязать редакцию и автора статьи опубликовать опровержение, выплатить лидеру фракции

1.См.: Зубков С.А., Панов А.И. Политическая реклама: основные жанры и технологии. 4.1. -М.: МИИТ, 2005.С.69-77

компенсацию морального ущерба в размере 505 тыс. руб. (500 тыс. от редакции и 5 тыс. от журналиста).

Отсутствие нормативно-правовой базы в РФ приводит к тому, что во время выборов ненадлежащая реклама размещается на сайтах Рунета, который выступает тем местом, где можно совершенно безнаказанно размещать клевету и компромат. Не зря Рунет называют «убийцей авторитетов»1.

Случаи распространения через сеть ненадлежащей политической рекламы слишком многочисленны. Можно отметить среди них только несколько наиболее скандальных и нашумевших, когда в ходе выборов сеть использовалась с целью клеветы.

Так, Г.Павловский при подготовке к президентским выборам 2000 года опубликовал сайт «Коготь» (Объединенная преступная группировка) о лидерах движения «Отечество — вся Россия». В 1999 году Министерство печати зарегистрировало сайт «Агентство федеральных расследований», учредителями которого выступили известные журналисты, работавшие в холдинге «Совершенно секретно». Регистрация и распространение ресурса заняли определенное время, но уже в начале июня 2000 года на сайте появилась база данных на видные фигуры российской политики. Спустя месяц на сайте появилась база данных еще на 140 политиков, предпринимателей и журналистов. Отчеты о наружном наблюдении, расшифровки телефонных разговоров, досье — все это вошло в единую базу. Понятно, что обычными средствами собрать такую информацию невозможно, вот почему создание этой базы приписывают службе безопасности холдинга «Медиа-Мост» и аналитической службе Правительства г. Москвы.

Применение приемов ненадлежащей рекламы обусловлено недостаточнс развитым в России гражданским обществом и его пассивной. Это препятствует превращению политической рекламы в нашей стране в необходимое условие дл5 объективного и рационального выбора наиболее достойных кандидатов (партий).

'' Подробный анализ распространения в сети ненадлежащей политической рекламы содержится в следующих работах: Водолагин A.A. Интернет-СМИ как арена политической борьбы // Общественные науки и современность, 2002 г., №1; Песков Д.Н. Интернет в российской политике // Политические исследования, 2002 г., №1; Овчинников Б.В. Виртуальные надежды: Состояние и перспективы политического Рунета // Политические исследования, 2002 г., №1;

Серьезные проблемы для институционального развития политической рекламь в современной России создает так называемый административный ресурс Применение приемов административного ресурса характерно для рекламных избирательных кампаний кандидатов (партий), поддерживаемых государственной или муниципальной властью и включает в себя использование государственных (муниципальных) финансовых и организационных ресурсов для успешного и> проведения а также снятие с выборов неугодных кандидатов (партий). В широких масштабах административный ресурс применялся в рекламных избирательны) кампаниях Б.Ельцина в 1996 году и В.Путина в 2000 г., но особенно известна с этой стороны московская власть, возглавляемая Ю.Лужковым.

Когда в 1999 г. за несколько месяцев до выборов в Госдуму на улицах Москвы появилась так называемая социальная реклама, рассказывающая о грандиозных свершениях и достижениях столичного правительства под руководством мэра московские чиновники дружно опровергли причастность этой пропагандистской кампании к будущим выборам. Они утверждали, что рекламные щиты и плакать просто украсили столицу, сделали жизнь москвичей веселее и содержательнее Когда на месте прежних билдбордов появились красочные портреты, изображавшие улыбающихся лидеров блока «Отечество- Вся Россия», чиновники продолжали утверждать, что в этом нет ничего особенного: страна должна знать своих истинных героев - крепких хозяйственников и мудрых академиков, которые не на словах, а. на деле спасают Россию. Когда в последнюю неделю перед выборами все станции московского метрополитена были буквально заполнены рекламными листовками и плакатами с портретами трех лидеров ОВР и «тех самых» кандидатов в депутаты, которых поддерживает лужковско-примаковский блок, руководитель предвыборного штаба ОВР Георгий Боос заявил на пресо-конференции, что московское правительство не имеет к этой акции никакого отношения. По словам Бооса, рекламная продукция появилась в метрополитене, исключительно по инициативе трудовых коллективов, которые таким образом выразили свои политические пристрастия и симпатии мэру г.Москвы и блоку

Туронок С. Интернет и политический процесс // Общественные науки и современность, 2001, №2; и др.

«Отечество- Вся Россия».

Приведенный пример показывает механизм действия административного ресурса: во-первых, политическая реклама маскируется под формы социальной рекламы и тем самым использованию административного ресурса придается законный характер, во-вторых, власть получает возможность использовать на политические цели дополнительные средства, потому что согласно действующему российскому законодательству на проведение социальной рекламы предусмотрено выделение бюджетных средств, также СМИ, в том числе и муниципальные обязаны давать социальную рекламу бесплатно в пределах пяти процентов эфирного времени (основной печатной площади) в год.

В прессе в 1999г. были названы средства, которые использовала московская власть для финансирования рекламной избирательной кампании блока «Отечества Вся Россия» во время выборов в Госдуму. Это средства городского бюджета по разделу «Прочие средства массовой информации», предусмотренные в бюджете города на 1999 г. в объеме 38 млн.руб.; средства внебюджетного фонда рекламы ц городской информации в размере 23 процентов от суммы платы за пользование, рекламным пространством и за размещение средств наружной рекламы И информации на территории г. Москвы в зонах особого городского значения (согласно оценке — 38 млн.руб.); средства городского бюджета по разделу «прочие расходы» в объеме 30 млн.руб. ( на информационное обеспечение избирательной кампании и внешнее оформление территории города).

В диссертации предложен ряд мер, позволяющих ослабить остроту проблем институционального развития политической рекламы в нашей стране, вызванных широким использованием приемов ненадлежащей рекламы и административного ресурса.

Ограничение масштабов применения в ходе выборов ненадлежащей рекламы могут обеспечить прежде всего меры по усилению общественного контроля за реализацией СМИ их политических функций. Формами контроля могут быть не цензура, а парламентский контроль и контроль со стороны ЦИК России.

Важную роль могут сыграть меры по политико-коммуникативному воспитанию граждан, которое необходимо начинать с чтения школьного курса1

22

информационной педагогики. Данная дисциплина рассматривает способь ориентации человека в сложном потоке информации, выработки иммунитета к манипулированию сознанием.

Ограничение масштаба ненадлежащей рекламы лежит также в плоскости профессиональной деятельности российских специалистов по политической рекламе. Успех в борьбе с этим явлением зависит от того, в какой мере данные, специалисты придерживаются общемировых этических норм и принципов профессионального поведения, как активно российское сообщество политтехнологов и имиджмейкеров контролирует и стимулирует данный процесс.

Ограничение применения административного ресурса возможно, есгп кандидат (партия), против которых направлен этот ресурс, способны:

а) сформировать высокопрофессиональную и многочисленную команду активистов, которой под силу реализация контактных форм политической рекламы (кампании «от двери к двери», телефонное внедрение, проведение пикетов митингов и т.д.), и тем самым противостоять такой форме административного ресурса, как информационная блокада;

б) создать в команде активистов здоровую психологическую атмосферу, не позволяющую ее членам абсолютизировать силу административного ресурса и не впадать в панику;

в) выработать негативную стратегию рекламной кампании, результате?* применения которой является восприятие избирателями использования протш кандидата (партии) административного ресурса как «борьбы негодяев с хорошими людьми».

Решение проблемы подмены целей социальной рекламы целями политической рекламы лежит, главным образом, в юридической плоскости. Во-первых необходимо четко дать правовое определение социальной рекламы. Во-вторых нужно определить, кто имеет право выступать заказчиком социальной рекламы.

Также следует определить порядок отбора исполнителей, чтобы рекламные агенства могли изготавливать продукцию социальной рекламы и распространять ее строго на конкурсной основе.

В Заключении диссертации сформулированы основные теоретические и практические выводы исследования. Первая группа выводов связана с

концептуальными взглядами диссертанта на сущность политической рекламы, ее роль в демократическом избирательном процессе и ее институциональные характеристики.

Вторую группу выводов диссертации составляют итоги анализа противоречивого процесса институционального развития современной российской политической рекламы. Формулируются практические рекомендации, реализация которых способна ограничить масштабы применения приемов ненадлежащей рекламы и административного ресурса.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора:

1. Седова С.П. Использование Интернета для целей политической рекламы // Соискатель. Приложение к журналу «Мир транспорта», 2004., №1, (0,5 п.л.)

2. Седова С.П. Процесс институциализации политической рекламы в современных условиях // Сборник научных трудов национального университета инженерных специальностей и управления. —М., 2005, (0,6 п.л.)

3. Седова С.П. Манипулятивные технологии в политической рекламе // Вопросы гуманитарных наук. —М., №1(21), 2006, (0,8 п.л.)

4. Седова С.П. Сущность и институциональный облик политической рекламы // Сборник научных статей «Актуальные проблемы гуманитарных наук». -М., Вып. 12, 2006, (0,8 п.л.)

СЕДОВА СВЕТЛАНА ПЕТРОВНА ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ: ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЕ АСПЕКТЫ Специальность 23.00.02 — политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание учёной степени кандидата политических наук Подписано в печать -2-/. 06, Усл.-печ. л. -

Печать офсетная. Бумага для множит, ап. Формат 60х 84 1/16

Тираж 80 экз. Заказ № 400.

Типография МИИТ: 127994, г. Москва, ул. Образцова, 15

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата политических наук Седова, Светлана Петровна

ВведениеЗ

Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования политической рекламы.

§1. Сущнь политичой рекламы и ее задач в избирательном проце

§2. Иитуциональный облик политичой рекламы

Глава 2. Развитие процесса институциализации политической рекламы в современном российском обществе.

§1. Содержание проца иитуциализации политичой рекламы в Рии в овиях демократичих реформ конца 90-х годов XX в. -начала XXI века

§2. Проблемы проца иитуциализации политичой рекламы в псовеой Рии и пеективы их решения

Введение диссертации2006 год, автореферат по политологии, Седова, Светлана Петровна

Актуальность темы исследования.

Современная Россия переживает стремительные преобразования, имеющие противоречивый и не всегда позитивный характер. В политической сфере нашей страны среди новых явлений заметное место занимает политическая реклама как составная часть избирательного процесса.

Значение политической рекламы осознается на всех уровнях власти, включая федеральный, региональный и местный, где проходят выборы в представительные и исполнительные органы государства и местного самоуправления.

Впервые это значение оценили кандидаты на выборные должности в начале 90-х годов прошлого столетия. Благодаря эффективному проведению рекламных кампаний многим из них удалось выдвинуться в число ведущих российских политиков.

На новый уровень профессионализма было поднято качество рекламных кампаний В.Путина во время президентских выборов 2000 и 2004 гг., хотя на первый взгляд образ, который создавали ему политтехнологи, выглядел несколько парадоксально. На встрече со своими доверенными лицами 12 февраля 2004 года В.Путин заявил: «Мне часто задают вопрос, буду ли я проводить избирательную кампанию, и если буду, то как. Уверен, что действующему главе государства не следует заниматься собственной рекламой, митинговать и сочинять всякие красивые, но далекие от реальной нашей жизни сказки»1.

Ничего парадоксального в этом высказывании В.Путина нет, если учитывать, что основной стратегической идеей его рекламной избирательной кампании 2004 года являлась демонстрация своих

1 Материалы Интернет-сайта информслужбы радио «Маяк», 12.02.2004 г. политических дел на высшем государственном посту, реализация которой, во-многом, способствовала его переизбранию на второй президентский срок.

Показательный урок всем другим российским политтехнологам и имиджмейкерам - молчаливый кандидат начинает и выигрывает гонку. Логика проста: «Не делает кандидат рекламу, значит у него больше времени на другие, более нужные дела. Значит, он молодец. А все эти крикуны ни на что не способны».

Одним из значительных следствий внимания российских государственных деятелей к политической рекламе является то, что она вовлекает в свою орбиту не только избирателей, но и многочисленные группы специалистов, участвующих в организации рекламных политических кампаний. Основой их эффективной деятельности является не только накопленный опыт, но и научные знания, усвоенные как путем самообразования, так и вузовской подготовки.

Однако становление научного знания о политической рекламе несколько отстает от процессов, стремительно разворачивающихся на практике. Сегодня возникает насущная потребность расширения теоретического базиса политической рекламы, прежде всего, исследование ее институциональной сущности, что является основой роста профессионализма как будущих специалистов, осваивающих университетский курс, так и практиков, занимающихся организацией рекламных политических кампаний. Этим, на взгляд автора, и определяется актуальность данного диссертационного исследования.

Степень разработанности темы исследования.

Научное исследование политической рекламы в России занимает определенное место в общем потоке политологических исследований в нашей стране. Но, как было уже отмечено выше, оно отстает от практического использования политической рекламы в электоральном процессе.

Если классифицировать основные направления исследования политической рекламы в современной России, то можно выделить в первую очередь работы прикладного характера, посвященные вопросам стратегии и тактики рекламных кампаний1. Среди них особое место занимают работы западных авторов, переведенных на русский язык2.

Следующее направление представлено работами, в которых исследуется феномен имиджа политического лидера, приемы его создания, способы доведения до избирателей в ходе рекламной политической кампании3.

Среди исследований по политической рекламе в нашей стране отдельное место занимают те, в которых используется структурно-функциональный подход. Благодаря этому достигается целостное представление о политической рекламе и ее месте в избирательном процессе. Одним из первых данный подход реализовал О.А.Феофанов в книгах «США: реклама и общество» и «Агрессия лжи», в которых предлагается комплексный подход к проблемам политической рекламы на примере США.

В начале XXI века данный подход развивают С.Ф.Лисовский, Е.Егорова-Гантман, К.Плешаков. Ими разработана жанровая

1 См.: Е.Малкин, Е.Сучков Основы избирательных технологий. - М.: Русская панорама, 2002 г.; Васильев В.И., Постников А.Е. Путеводитель по избирательной кампании: Пособие для кандидатов, избирательных кампаний и избирательных блоков. - М: Институт развития избирательных систем, 1999 г.; Аверин Ю.П., Слепенков И.М., Усманов Б.Ф. Избирательная кампания: стратегия, тактика, психологические аспекты. - М.: РЦИТ, 1995 г.; и др.

2 См.: Избирательная кампания 4.1-5. Фонд Ж.Жореса - М.: «Прогресс-Академия», 1994 г.; Армей Д. Пособие для начинающих конгрессменов. - Вашингтон. Национальный Республиканский комитет, 1991 г.; Наполитан Дж. 100 советов по организации избирательной кампании. - М.: «Арктур», 1993 г.; и др.

3 См.: Браун Л. Имидж - путь к успеху. - Спб.: «Питер-Пресс», 1996 г.; Воротынский Д., Егорова-Гантман Е. и др. Как делать имидж политика. Психология политического консультирования. - М.: «ИМА-пресс», 1995 г.; Почепцов Г.Г, Имиджелогия. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001 г.; Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. - М., 1995 г.; и др. классификация политической рекламы, исходящая из особенностей каналов коммуникации. Кроме этого, раскрыто содержание основных функций политической рекламы1.

Также самостоятельным направлением исследования политической рекламы в России можно считать изучение ее манипулятивной стороны. В этой связи можно назвать работы таких политологов как Максимов A.A., Цуладзе A.M., Расторгуев С.П.2. В их работах раскрываются трудности, которые создает политическая реклама на пути рационального и свободного выбора российскими избирателями наиболее достойных кандидатов. Вместе с тем в них можно встретить спорный тезис о том, что манипуляция сознанием избирателей является главным назначением и сущностью политической рекламы.

Анализ степени разработанности темы позволяет сделать вывод о том, что в современной России имеется значительное число работ, в которых раскрывается ряд аспектов многогранной сущности политической рекламы и ее противоречивого влияния на избирательный процесс в нашей стране. Вместе с тем ряд важных аспектов еще недостаточно исследован. В частности, это касается степени институциализации политической рекламы в российском обществе. Степень важности и недостаточная разработанность данной научной проблемы определили, таким образом, предмет, цели и задачи предлагаемого диссертационного исследования.

1 См.: Феофанов O.A. США: реклама и общество. - М., 1974 г.; Феофанов O.A. Агрессия лжи. - М., 1987г.; Лисовский С.Ф. Политическая реклама. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000 г.; Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В, Политическая реклама. - M.: «Николо-Медиа», 2002 г.

2 См.: Максимов A.A. «Чистые» и «грязные» технологии выборов (Российский опыт). - Тула: ЦАЦ «Статус», 1999 г.; Расторгуев С.П. Выборы во власть как форма информационной экспансии. - М.: Новый век», 1999 г.; Цуладзе A.M. Политические манипуляции или покорение толпы. - М.: Книжный дом «Университет», 1999г.

Объект, предмет, цели и задачи исследования.

В качестве объекта данного научного исследования выступает политическая реклама как составная часть политического процесса в современном российском обществе.

Предметом исследования является процесс институциализации политической рекламы в условиях демократических реформ в постсоветской России.

В качестве цели диссертации определяется выявление характерных признаков процесса институциализации политической рекламы в современном российском обществе и степени его развития.

Намеченная цель определила постановку следующих задач работы: а) исследование сущности политической рекламы и ее места в политическом процессе современного общества; б) анализ институциальных признаков политической рекламы, их формирование и развитие; , в) рассмотрение содержания процесса институциализации политической рекламы в современном российском обществе, его особенностей и степени развития; г) выявление проблем развития институциализации политической рекламы в постсоветской России и перспективы их решения.

Основные концепции и методы исследования.

Теоретическая база исследования состоит из трех блоков. Первый блок составили труды, посвященные различным аспектам коммуникационных процессов, работы специалистов по избирательным технологиям, по формированию политического имиджа1.

1 См.: Лисовский С.Ф. Политическая реклама. - М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000 г.; Егорова-Гантман Е., Плешаков К. Политическая реклама. - М.: Николо-Медиа, 2002 г.; Е.Малкин, Е.Сучков Основы избирательных технологий. - М.: Русская панорама, 2002 г.; Почепцов Г.Г. Имиджелогия. - М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001 г.

Второй блок - это классические и современные работы по политологии и социологии политики таких ученых, как Аристотель, М.Вебер, П.Бурдье, М.Хоркхаймер, Т.Адорно, С.Хантингтон, Э.Стивенсон и др.

Третий блок включают работы ученых, в которых сформулированы основы теории социального института и в которых эти основы получили дальнейшее развитие в современных условиях. К ним относятся Э.Дюркгейм, М.Вебер, Т.Парсонс, Э.Гидденс, Р.Мертон, В.Ж.Келле, Н.В .Мотроши л ова.

Методологическую основу исследования составляет диалектический метод познания, предполагающий комплексный анализ политической рекламы, как политического института общества, исследование противоречивого процесса его развития, определение основных фаз данного процесса.

Эмпирическую базу исследования составляет анализ стратегии и тактики рекламных избирательных кампаний таких кандидатов на выборные должности, как Б.Ельцин, Г.Зюганов, В.Жириновский, В.Путин, а также ведущих политических партий: КПРФ, ЛДПР, «Единая Россия», «Союз правых сил».

Применялся контент-анализ печатных-и-интернет-СМИ с целью выявления фактов использования кандидатами (партиями) в ходе рекламных кампаний приемов ненадлежащей рекламы и административного ресурса.

Новизна исследования и положения, выносимые на защиту.

Новизна диссертации заключается в выработке принципов институционального подхода в исследовании политической рекламы и их применении при анализе особенностей институционального развития политической рекламы в современной России.

Новизну диссертации конкретизируют положения, выносимые на защиту:

1. На основе комплексного анализа концепций выявлены место и роль политической рекламы в избирательном процессе, определена ее противоречивая сущность, которая находит выражение в манипулятивных технологиях и особенно ярко проявляется в условиях недостаточного развития гражданского общества. В условиях значительной активности гражданского общества на первый план выходят приемы политической рекламы, которые обеспечивают рациональный выбор избирателями наиболее достойных кандидатов.

2. Сформулированы институциональные признаки политической рекламы, к которым относятся ее профессионализация, легитимация, социализация, и которые характеризуют политическую рекламу как упорядоченное и самостоятельное политическое явление.

3. Раскрыто содержание процесса институциализации политической рекламы, фазами которого выступают: а) доинституциональное развитие политической рекламы в условиях полисной демократии и становления парламентской демократии в единстве с близкими по сущности формами политической коммуникации; б) закладывание институциональных основ политической рекламы, возникновение таких ее признаков, как профессионализация, легитимация и социализация в условиях зрелой парламентской демократии на основе достижений научно-технической революции; в) воспроизводство и развитие институциональных основ политической рекламы в условиях зарождения «электронной демократии».

4. Исследованы особенности процесса институциализации политической рекламы в условиях осуществления демократических реформ в постсоветской России, которые связаны с формированием основ ее профессионализации, легитимации и социализации.

5. Проанализирована такая проблема институциализации политической рекламы в современной России, как использование приемов ненадлежащей рекламы, что определяется недостаточным развитием гражданского общества в нашей стране.

6. Сформулированы предложения по ограничению масштабов применения приемов ненадлежащей рекламы, которые заключаются, во-первых, в организации общественного контроля над осуществлением политических функций СМИ; во-вторых, в реализации мер политико-коммуникативного воспитания избирателей; в-третьих, в применении норм профессиональной этики специалистами по политической рекламе.

7. Проанализировано использование кандидатами (партиями) в нашей стране в ходе рекламных избирательных кампаний административного ресурса, и указаны меры по его преодолению, которые заключаются в формировании кандидатами (патиями) высокопрофессиональной команды активистов, способной к реализации контактных форм политической рекламы.

Теоретическая и прикладная значимость исследования.

Научно-практическая значимость диссертации состоит в том, что изложенные в ней положения и выводы могут стать источником дальнейшего, более глубокого и систематизированного изучения институциональной сущности политической рекламы, а также ее специфики в российском обществе.

Материалы диссертации также могут использоваться кандидатами на выборные государственные должности, при разработке стратегии и тактики рекламных избирательных кампаний, организации работ команды активистов.

Результаты исследования могут служить основой совершенствования вузовских курсов по политологии и политической рекламе, а также в определенной мере пополнить существующие учебные пособия по данным дисциплинам.

Апробация диссертации.

На основе материалов диссертации подготовлен и опубликован ряд научных работ:

1. Седова С.П. Использование Интернета для целей политической рекламы // Соискатель. Приложение к журналу «Мир Транспорта», 2004 №1(0,6 пл.).

2. Седова С.П. Процесс институциализации политической рекламы I в современных условиях // Сборник научных трудов национального университета инженерных специальностей и управления. - М., 2005 (0,6 п.л.).

3. Седова С.П. Манипулятивные технологии в политической рекламе // Вопросы гуманитарных наук. - М., №1(21), 2006, (1 п.л.).

4. Седова С.П. Сущность и институциональный облик политической рекламы // Сборник научных статей «Актуальные проблемы гуманитарных наук». -М., Вып.12,2006(0,8 п.л.).

Материалы диссертации также используются преподавателями кафедры «Политология и социальные технологии» МИИТа в ходе чтения курсов по политологии и политической рекламе. Положения работы были доложены автором на ряде всероссийских научно-исследовательских конференций в 2003-2005 гг.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Политическая реклама в современном российском обществе: институциональные аспекты"

Заключение

Проведенный в диссертации анализ институциональных аспектов развития политической рекламы в современном российском обществе дает основание рассматривать данную проблему как одну из актуальных в политологических исследованиях. Методологический подход диссертанта и совокупность эмпирического материала позволили ему достичь поставленной цели работы.

По результатам выполненных исследований автор работы выделяет две группы выводов. Первую из них формируют заключения, связанные с концептуальными взглядами диссертанта на сущность политической рекламы и ее институциональные характеристики.

Соответственно этим взглядам можно сформулировать следующие положения:

1 .Сущность политической рекламы состоит в том, что она представляет адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме, которая отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Особенность политической рекламы как формы коммуникации заключается в том, что это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо кандидата (партии) с целью побуждать избирателей отдать свои голоса на выборах в пользу данного кандидата (партии). Смысл, которым оперирует в процессе общения с электоратом кандидат (партия) или представители его избирательного штаба - это его политический имидж.

2. Влияние политической рекламы на избирательный процесс носит противоречивый характер, о чем свидетельствует возможность применения кандидатами (партиями) манипулятивных рекламных технологий/ Однако из этого факта вовсе не следует вывод о манипулятивной сущности политической рекламы. Манипулятивное воздействие на сознание и чувства избирателей - это одно из проявлений функционирования политической рекламы в условиях недостаточного развития гражданского общества или его пассивности. Когда гражданское общество занимает активную позицию в избирательном процессе, на первый план в политической рекламе выходит та ее сторона, которая обеспечивает рациональный и свободный выбор избирателями наиболее достойных кандидатов.

3. В современных условиях политическая реклама обладает

• признаками политического института, к которым относятся ее профессионализация, легитимация и социализация.

Профессионализация политической рекламы состоит в следующем: а) производство рекламной продукции коллективами специалистов, которые формируют рынок рекламных услуг и ведут конкурентную борьбу за клиентов, в качестве которых выступают кандидаты (партии); б) использование исполнителями рекламных услуг сложных методов и средств, требующих высоких профессиональных навыков, специализация их деятельности; в) формирование международного и национальных сообществ ^ специалистов по политической рекламе, выработка в его рамках норм профессиональной этики, контроль за их выполнением.

Легитимация политической рекламы - это признание государственными и политическими деятелями, претендующими на выборные должности, ее ценности, о чем свидетельствует устойчивый спрос на рынке рекламной продукции. Также это определенный юридический статус политической рекламы. Выражением социализации политической рекламы являются ее функции в избирательном процессе.

4. Формирование политической рекламы, как политического института, имеет длительный исторический характер, процесс которого определяется развитием демократии в обществе и средств коммуникации. В процессе институционального развития политической рекламы выделяются следующие этапы: а) доинституциональное развитие политической рекламы в единстве с близкими формами политической коммуникации в условиях полисной демократии, а также на этапе зарождения парламентской демократии; б) формирование институциональных основ политической рекламы, возникновение таких ее признаков как: профессионализация, легитимация и социализация в условиях зрелой парламентской демократии на базе достижений научно-технической революции (радио, кино, телевидение и т.д.) в) воспроизводство и развитие институциональных основ политической рекламы в условиях зарождения «электронной демократии» на базе компьютеризации общества.

Вторую группу выводов диссертации составляют заключения, представляющие собой итоги анализа развития процесса институциализации политической рекламы в современном российском обществе, которые состоят в следующем:

Особенностью институциализации политической рекламы в постсоветской России является то, что происходит интенсивное формирование таких ее признаков как профессионализация, легитимация и социализация в условиях демократических реформ, развития избирательного процесса на базе компьютеризации российского общества. Показателем легитимации является осознание кандидатами (партиями) значения политической рекламы для победы на выборах, повышение спроса на услуги имиджмейкеров, политтехнологов. Также формируются законодательные основы проведения рекламных избирательных кампаний. Спрос стимулирует развитие рынка услуг специалистов по политической рекламе, которые совершенствуют свое профессиональное мастерство и навыки в условиях конкуренции. Об этом наиболее ярко свидетельствуют выборы в Госдуму и президентские выборы последнего десятилетия.

2. Важная тенденция институционального развития политической рекламы в современной России - ее компьютеризация. Выражением этого явления стало формирование самостоятельного жанра политической рекламы - Интернет-рекламы. Анализ итогов избирательных кампаний последних лет показал, что успеха, как правило, добиваются те кандидаты (партии), которые смогли осуществить мощные инвестиции в «мыслящего избирателя» с активным использованием Интернет-СМИ.

3. Институциональное развитие политической рекламы в современной России представляет собой противоречивый процесс, выражением чего выступает прежде всего широкое использование в рекламных избирательных кампаниях кандидатов (партий) приемов ненадлежащей рекламы. К ним относятся: выдвижение против кандидатов (партий) клеветнических обвинений и их обнародование при проведении выборов, подкуп избирателей, распространение провокационных листовок и других видов печатной продукции от имени конкурентов и т.д. В наиболее широких масштабах ненадлежащая реклама применялась в ходе выборов в Госдуму в декабре 2003 года, которая была направлена против КПРФ.

Применение приемов ненадлежащей рекламы, во-многом, обусловлено недостаточным развитием в России гражданского общества и его пассивной политической позицией. Это препятствует ё тому, чтобы политическая реклама превращалась в нашей стране в необходимое условие для объективного и рационального выбора в пользу наиболее достойных кандидатов (партий).

4. Серьезные проблемы для институционального развития политической рекламы в современной России создает использование ее специалистами наряду с приемами ненадлежащей рекламы, а также административного ресурса.

Применение приемов административного ресурса характерно для рекламных избирательных кампаний кандидатов (партий), поддерживаемых государственной или муниципальной властью и включает в себя использование государственных (муниципальных) финансовых и организационных ресурсов для успешного их • проведения, а также снятие с выборов неугодных кандидатов партий). В наиболее яркой форме и широких масштабах административный ресурс применялся в рекламных избирательных кампаниях Б.Ельцина в 1996 году и В.Путина в 2000 году.

В диссертации разработан ряд мер, позволяющих ослабить остроту проблем институционального развития политической рекламы в нашей стране, вызванных широким использованием приемов ненадлежащей рекламы и административного ресурса.

Ограничение масштабов применения в ходе выборов ненадлежащей рекламы, прежде всего, могут обеспечить меры по ^ усилению общественного контроля за реализацией СМИ их политических функций. Формами контроля могут быть не цензура, а парламентский контроль и контроль со стороны ЦИК России.

Также это могут быть меры по политико-коммуникативному воспитанию граждан, которое необходимо начинать с чтения школьного курса информационной педагогики. Данная дисциплина рассматривает способы ориентации человека в сложном потоке информации, выработки иммунитета к манипулированию сознанием.

Ограничение масштаба ненадлежащей рекламы, кроме всего, лежит в плоскости профессиональной деятельности российских, специалистов по политической рекламе. Успех в борьбе с этим явлением, во-многом, зависит от того, в какой мере данные специалисты придерживаются общемировых этических норм и принципов профессионального поведения, как активно российское сообщество политтехнологов и имиджмейкеров контролирует и стимулирует данный процесс.

Ограничение применения административного ресурса возможно, если кандидат или партия, против которых направлен этот ресурс, способны: а) сформировать высокопрофессиональную и многочисленную команду активистов, которой под силу реализация контактных форм политической рекламы (кампании «от двери к двери», телефонное внедрение, проведение пикетов, митингов и т.д.), и тем самым противостоять такой форме административного ресурса, как информационная блокада; б) создать в команде активистов здоровую психологическую атмосферу, не позволяющую ее членам абсолютизировать силу административного ресурса и не впадать в панику; , в) выработать негативную стратегию рекламной кампании, результатом применения которой является восприятие избирателями использования против кандидата (партии) административного ресурса как «борьбы негодяев с хорошими людьми».

Список научной литературыСедова, Светлана Петровна, диссертация по теме "Политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии"

1. Абашкина Е, Егорова-Гантман Е.Е. Политиками не рождаются. М.,1993. В 2т.

2. Аверин Ю.П., Слепенкон И.М., Усманов Б.Ф., Розенталь Э.М. Избирательная кампания: стратегия, тактика, психологические аспекты. М.: РЦИТ, 1995

3. Аверин Ю.П., Слепенков ИМ., Усманов Б.Ф., Розенталь Э.М. Избирательная кампания: стратегия, тактика, психологические аспекты.-М.: РЦИТ, 1995.

4. Амелин В.Н., Устименко СВ. Технология избирательной кампании. — М.: «Союз», 1993.

5. Антонова Л.А. Кампания-92 прообраз выборов XXI века?// США: экономика, политика, идеология, 1993.

6. Аристотель. Политика. Сочинения:: В 4 т. М., 1984. Т.4.#

7. Артемьев М.А., Гафт В.И., Петропавловсий Н.И., Ситников А.П. Самый короткий путь к власти: Сборник технологий проведения политических выборных кампаний.- Таганрог: «Сфинкс», 1995

8. Афанасьев М.Н. Поведение избирателей и электоральная политика в России «Полис»: Политические исследования, 1995. №3. С. 105116.

9. П.Баранов А.Н. Что нас убеждает: общественное сознание и язык. — М: «Знание», 1990.

10. Белкин СВ., Воронин В.В. Начальные процедуры разработки задания па проектирование Выборной кампании // Выборы в органы власти современной России: Проблемы теории и практики. М.:ИСПТ, 1996. С. 108-119.

11. Берд П. Продай себя! Тактика совершенствования вашего имиджа. М.,1996.

12. И.Боксер В.О., Макфол М., Осташев Б.Е. Выборы, 1993- 1996: Стабильные и нестабильные электората // Президентские выборы в России. (Бюллетень Московского Центра Карнеги), 1996, № 10. С. 151. V.:' 19-'^ •

13. Болдинг К. Имидж. М., 1994.

14. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М.,1998.

15. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. М., 1994.

16. Блажнов Е.А. Самый короткий путь к власти. Таганрог, 1995.

17. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990.

18. Бове К., Арене В. Современная реклама. М., 1995.

19. Браун Л. Имидж путь к успеху.- СПб.: «Питер-пресс», 1996.

20. Бурдье П. Социология политики. М., Социо-Логос, 1993.

21. Васильев В.И., Постников А.Е. Путеводитель по избирательной кампании: Пособие для кандидатов, избирательных кампаний и избирательных блоков.- М.: Институт развития избирательных систем, 1999.

22. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. Киев, 1997.

23. Войтасик Л. Психология политической пропаганды. М., 1981.

24. Водотынский Д., Егорова-Гантман Косолапова Ю. и др. Как делать имидж политика. Психология политического консультирования.- М.: «ИМА-пресс», 1995.

25. Гелбрейт Дж. Экономические теории и цели общества. М.: Прогресс, 1979.

26. Голдмет С. Как создается имидж американской политики // США: экономика, политика, идеология. 1990.

27. Гольман H.A., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991.

28. Голосовкер ЯЗ. Логика мифа. М.,1987.31 .Горелов И.Н. Невербальные компоненты коммуникации. М., 1980.

29. Гордеева O.A. Политический имидж в избирательной кампании// Технология и организация выборных кампаний: отечественный и зарубежный опыт. М.,1993.

30. Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. М., 1989.

31. Гофман В. Слово оратора. М.,1932.

32. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании. Нац.демокр. ин-т международных отношений США.-М., 1994.

33. Грантовская Н.Э. Перед началом праймериз //США: экономика, политика, идеология. 1992.№ 2, Портреты претендентов-демократов//США: экономика,политика,идеология.1992.^№ 5.

34. Гриншпун И.Б. Введение в психологию.- М.: Международная педагог.акад., 1994.

35. Грушин Б.А. Массовое сознание: Опыт определения и проблемы исследования.-М.: «Политиздат», 1987.

36. Гуревич Ж.П. Политика и ее имиджи. М., 1988.

37. Дейян А. Реклама., М., Прогресс, 1993.

38. Джоуэтт Т.С., О'Доннел В. Пропаганда и внушение М.: Мысль, 1988.

39. Евгеньева Т. Ценности и мифы массового сознания и их место в политической кампании // Технология политических кампаний. М.: Фонд социально-политических исследований, 1991. С. 18-26.

40. Евстафьев В.А., Яссонов В.Н. Введение в медиапланирование. М., 1998. ; •■',."■

41. Егорова-Гантман Е.В., Косолапова Ю.Н., Минтусов И.Е. Восприятие власти. Поиск ясных образов. Электоральное решение: есть ли разгадка// «Власть», 1994, №1. С. 18-21.

42. Егорова-Гантман Е.В., Минтусов И.Е. Политическое консультирование. -М.: ИПО «Профиздат», 1999.

43. Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В., Байбакова Р.Б. Политическая реклама. — М.: ИПО «Профиздат», 1999.

44. Избирательная кампания. Ч. 1 —5. Фонд Жана Жореса. — М.: «Прогресс-Академия», 1994.

45. Ильин М.В., Коваль Б.И. Личность в политике. Кто играет в короля?// Политические исследования, 1993. № 6.

46. Как победить на выборах: метод, пособие по организации избирательных кампаний. Кн. 1-—5. — М: Центр прикладных политических исследований и Национальный институт международных исследований (США), 1991 — 1992.

47. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1990.

48. Карцева Е. Три лица имиджа или кое-что об искусстве внушения // Иностранная литература 1971, №9, с.234.

49. Кассирер Э. Техника современных политических мифов.// Вестник МГУ. Сер.7,1990, №2

50. Келле В.Ж. Наука как компонент социальной системы. М: Наука, Ф 1988.

51. Ковлер А.И. Основы политического маркетинга. М., 1990.

52. Ковлер A.M. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт, М.: Институт государства и права РАН, 1995.

53. Крылов И.В. Теория и практика рекламы. М., 1996.

54. Кудинов О.П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России. — Калининград: ГИПП «Янтарный сказ», 2000.

55. Лебедева Т.Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. М., 1996. .■•■■»v

56. Лебедева Т.Ю. Путь к власти. Франция: выборы президента. М.,1995.

57. ЛебонГ. Психология народов и масс. СПб., 1995. ¥ ■■' ^ 65. Ледяев В.Г. Власть: концептуальный анализ М.: РОССПЭН, 2001.

58. Лейман И.И. Наука как социальный институт. Л. 1971

59. Леонтьев Д.А. Очерк психологии личности. — М.: «Смысл», 1993.

60. Максимов A.A. «Чистые» и «грязные» технологии выборов. (Российский опыт). — Тула: ЦАЦ «Статус», 1999.

61. Малкин Е., Сучков П. Основы избирательных 'технологий. Стратегия1. М.: «Изограф», 1999.

62. Мицкевич Э., Файерстоун Ч. Телевидение и выборы. М.: Международный фонд «Культурная инициатива», 1993.

63. Мотрошилова Н.В. Наука и учёные в условиях современного ^ капитализма.-М: Наука, 1976.

64. Наполитан Дж. 100 советов по организации избирательной кампании.1. М: «Арктур», 1993.

65. Ницше Ф. Сочинения в 2-х т. М.: Мысль, 1990.

66. Нолем Д. Избирательные системы //Технология и организация выборных кампаний: зарубежный и отечественный опыт. — М.: РАУ, 1993. С. 54-62.

67. Ф 75.0лсонМ. Логика коллективных действий.-М.:Инфра, 1995.76.0ртега-и-Гассет X. Дегуманизация искусства и др. работы. Эссе о литературе и искусстве. Сборник.-М.: Радуга, 1990.

68. Организация работы первичной партийной ячейки: Методическое пособие. -— М.: Международный республиканский институт, 1994.

69. Пейн К., Хед К., О'Коннел Ш. Стратегия планирования избирательной кампании — М.: Национальный демократический институт международных отношений (США., 1995.

70. Планирование времени в ходе политических кампаний: Методическое пособие. — М.: Международный республиканский институт, 1994.

71. Планирование политических кампаний: Пособие. — ?*'М,: У Международный республиканский институт, 1994.

72. Политическая агитация. Руководство по проведению политической агитации для лиц, профессионально занимающихся политической деятельностью. — М.: Международный республиканский институт,1994.

73. Политические партии в условиях демократии, — Борихайм: Фонд Конрада Аденауэра, Сант-Августин, 1995.

74. Политические партии и блоки па выборах. — М.: «Интерлигал», 1993.

75. Политические партии: Методическое руководство. — М.: ^ Международный республиканский институт, 1994.

76. Политические процессы в регионах России. — М.: Центр политических технологий, 1998.

77. Политический консультант в российских избирательных кампаниях:

78. Психологическое пособие для политиков и политических консультантов, — М: «ИМА-пресс», 1995.

79. Политический маркетинг. Практические советы. — М.: «Прогресс-Академия», Фонд Жана Жореса, 1993.

80. Постников А.Е., Юрьева Т.В. Избирательные технологии: финансирование выборов — законодательное регулирование -Экономический «портфель» кандидата и депутаты Государственной Думы. —М., 1995.

81. Право и многопартийность в России / Под ред. С.Л.Боголюбова, М.Макфола. — VI.: Юридический дом «Юстицинформ», 1994.

82. Предвыборная кампания. План основных мероприятий. Методическая разработка Международного республиканского института. — М., 1996.

83. Президентские выборы. (Социальный психоанализ). — М.; «ИДФ», ■ 1996.,"- ' 7 ; :/

84. Проблемы национального самосознания русских: этнические стереотипы населения. Специализированная информация. — М.: РАН, Институт научной информации по общественным наукам, 1998.

85. Психологические факторы повышения активности избирателей с помощью телевизионных передач рекламного характера. — М.: Студия «Викоп», 1996.

86. Пугачев В.П., Соловьев Л.И. Введение в политологию. — М.: «Аспект-Пресс», 1995.

87. Пугачев В.П. Информационная власть и демократия // Общественные науки и современность, 1999, №4.

88. Работа со средствами массовой информации. Материалы семинара 1991 г. — М.: Республиканский национальный комитет, 1991.

89. Ракитянский Н.М. Семнадцать мгновений демократии. Лидеры России глазами политического психолога. — М.,2001.

90. Расторгуев СП. Выборы во власть как форма информационной экспансии. — М.: «Новый век», 1999.

91. Региональные выборы в России / Под общей редакцией проф. З.М.Зотовой, проф. А.И.Ковлера. — М.: Российский центр обучения избирательным технологиям при Центральной избирательной комиссии РФ, 1996.

92. Российские регионы накануне выборов — 95. — М.: «Юридическая литература», 1995.

93. Российский электорат: проблема выбора и участия / Под ред. V проф. С.И.Рогачена. — М.: «Юридическая литература», 1996.

94. Россия: партии, выборы, власть / Под общ. ред. В.Н.Краснова. —-М.: ИИЛ «Обозреватель», 1996.

95. Россия—95: накануне выборов. — М.: «Academia», 1995.

96. Рябов Л.В., Туровский Р.Ф., Устименко СВ. Расстановка основных политических сил в России летом 1995 г. // Ныборы в органы власти современной России: Проблемы теории и практики. М.: ИСГТТ. 1996. С. 39- 70.

97. Сбор средств как ключ к успеху. — М.: Международный республиканский институт, 1996.

98. Сегал А. Электорат левых сил. Московский Центр Карпеги. — М.: «Комтех», 1995. С. 32-45.

99. Сергеева Е.Я. Российский электорат: проблема выбора и участия. Администрация Президента РФ. — М.: «Юридическая литература», 1996.

100. Слепенков ИМ., Аверин Ю.П., Усманов Б.Ф. и др. Избирательная кампания*, стратегия, тактика, психологические аспекты. — М.: Российский Центр избирательных технологий при Центральнойизбирательной комиссии РФ, 1995.

101. СМИ и выборы (Юридические рекомендации. — М.: Фондзащиты гласности, 1999.

102. Собянин А. Фальсификация на выборах и новый закон об общественном контроле // Бюллетень московского центра Карнеги, 1996, №2-3.

103. Соколов М.Ю. Поэтические воззрения россиян на историю. В 2-х книгах. (Очерки новейшей истории). — М.: «Русская панорама», 1999.

104. Станкевич С, Шнейдер М. Рекомендации по тактике кандидатов демократического блока и их команд в избирательной кампании 1989-90 гг. М; Информцентр МИФ, 1990.

105. Сто и один вопрос о выборах в России. Настольная книжка избирателя. — М.: «Диамант СВ», 1995.

106. Стратегия планирования избирательной кампании. — М.: Национальный демократический институт международных отношений, 1999. ft

107. США глазами американских социологов: Политика, идеология, массовое сознание М.: Наука, 1988.

108. Технология политических кампаний. Сб. статей. — М.: Фонд Горбачева, 1991.

109. Трухина H.H. Политика и политики «золотого века» римской республики (II век до п.:>.). — М.: МГУ, 1986.

110. Тюков H.A., Запеклый AJI. Партия власти: от выборов до выборов (движение «Наш дом — Россия» в первый год своего существования). — М., 1996.

111. Фаер С.А. Приемы стратегии и тактики предвыборной борьбы. — СПб.: «Стольный град», 1998.

112. Федеральное собрание России: опыт первых выборов. — М, 1994.

113. Феофанов O.A. Реклама: Новые технологии в России. Спб: Питер,2000.

114. Ушакова Т.Н. Латынов В.В. Павлова А.А. Павлова НА Ведение политических дискуссий. Психологический анализ конфликтных выступлений. — М.: «Academia», 1995.

115. Цуладзе A.M. Политические манипуляции, или покорение толпы.

116. М.: Книжный дом «Университет», 1999.

117. Чередниченко В.А. Быть или не быть (оценка решения кандидата идти на выборы). — М, 1999.

118. Чередниченко В.А. Воюет социология! — М.: ПАИМС, 1999.

119. Черников Г., Черникова Д. Люди и власть. Кто владеет Россией?1. М.: Цептрполиграф, 1998.

120. Шендера В.К. Организация предвыборных кампаний. Учебное пособие. М.: РАГС, 1995.

121. Шультце P.O. Избиратели с меняющимися предпочтениями. Сб. ст. / Под ред. В.С.Комаровского, Г.И.Иванова. — М.: Рос. акад. управления, Политол. центр, Науч.-информ. отд., 1993. С. 73-76.

122. Шумпетер И. Капитализм, социализм и демократия. М.: Смысл, 1995.

123. Юрьев A.M. Введение в политическую психологию. — М., 1992.

124. Albig W. Modern Public Opinion. N.J., The Citadel Press, 1956.

125. Arato A. The Public Sphere // Paper President of Faculty Development Seminar Social Science Research Council Korolev. 1999, March 13-16.

126. Bettinghaus E.P. Persuasive communication. New York, 1968.

127. Butler D. Kavanagh D. The British General Elections of 1983. London, 1984.

128. Bruce B. Image of power. How the image makers shape our leaders. London, 1992.

129. Choukas M. Propaganda Comes of Age Washington, 1965.

130. David D. Le marketing politique. Paris, 1978.

131. Devlin L. Analisis of presidential Television Commercials, 1952-984// New Perspective of Political Advertising. Carbondale, Southern Illinois University Press.1986.

132. Deyan A. La publicité. Paris, 1988.

133. Etzioni-Yalevi E. National Broadcasting Under Siege. Macmillan Press. 1987.

134. Gavin W. Memorandum // McGinnis J. The selling of the president 1968. Richmond Hill,1970.

135. Gourevich J-P. La politique et ses images. Paris, 1986.

136. Habermas J. Strukturwandel der Öffentlichkeit. Frankfurt, 1996.

137. Huntington S. The Third Wave. Démocratisation in the Late Twentieth Century/University of Oklahoma Press, 1999, p. 101-106.

138. Jamieson R.H. Packaging the presidency. A history and criticism of1 presidential campaign adverstising. New York, 1996.

139. Joslyn R. Political Adverstising & the Meaning of Elections: New > Perspective on Political Advertising. Carbondale, Southern Illinois University Press. 1986.

140. Kaid L.L.Johnston A. Negative versus Positive Television Advertising in U.S. Presidential Campaigns, 1960-1988// Journal of Communication. Vol. 41.No.3.1991.

141. Kendall K.L. Public speaking in the presidential primaries through media eyes//Campaign-92.

142. Merton R. The Sociology of Science. N.J., 1973. P.270

143. New frontiers in political cjmmunication//American Behavoral Scientisi, 1993. № 2.

144. Price R. Memorandum // McGinnis J. The selling of the president 1968.152.Richmond Hill, 1970.

145. Sampson E. The image factor.London, 1994.

146. Shlapentokh V. Soviet Public Opinion and Ideology N.J., 1986.

147. Winter D. The personalities of Bush and Gorbachev: procedures, portraits and policy // Political Psycyology. 1991. № 2.