автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08
диссертация на тему: Институционализация маркетинга в современном российском вузе

Полный текст автореферата диссертации по теме "Институционализация маркетинга в современном российском вузе"

На правах

Чеботарева Антонина Вячеславовна

ИВСТИТУЦИОНАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ ВУЗЕ

Специальность 22.00.08 - социология управления

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Москва - 2005

£/>Q¿ - V

/!44>г

На правах рукописи

Чеботарева Антонина Вячеславовна

ИИ СТИТУЦИОНАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГА В СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ ВУЗЕ

Специальность 22.00.08 - социология управления

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Москва - 2005

Работа иыполнена на кафедре теории и истории социологии

социологического факультета Российского государственного гуманитарного университета

Научный руководитель: доктор социологических наук, профессор

Козлова Оксана Николаевна

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

Гегель Людмила Арнольдовна кандидат социологических наук, доцент Кувакова Ирина Михайловна

Ведущая организация: кафедра социологии и политологии

Московского государственного открытого педагогического университета им. М.А. Шолохова

Защита состоится 10 ноября 2005 г. в 15 часов на заседании диссертационного совета Д 212.198.09 в Российском государственном гуманитарном университете по адресу: 125993, ГСП-3, Москва, Миусская пл., д.6., ауд. № 379

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского государственного гуманитарного университета.

Автореферат разослан _ _ 2005 г.

Ученый секре гарь диссертационного совета

М.Б. Буланова

р^езиУбЦИИВХИЬ Н АЯ

Тираж 100 экз

ВИБЛ ИОНБКАано в типографии НПО машиностроения СПМд?б£|!>М^с^вс сая область, г Реутов, ул. Гагарина, 33

ШР^М^вс <

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность исследования.

Социально-экономическая и политическая ситуация, сложившаяся в период реформирования российского общества, определила изменения в функционировачии сферы образования. Дискуссии, которые ведутся сегодня по вопросам реформирования образования, сосредоточены на проблемах проникновения в эту сферу рыночных механизмов, появления и развития в ней института маркетинга.

Становление рыночных отношений глубоко отражается на развитии отношений в сфере науки, культуры, образования. Возникает, наполняется реальным содержанием такое понятие, как рынок образовательных услуг. Этот рынок постепенно развивается, привлекаются бюджетные и внебюджетные средства финансирования, появляются негосударственные вузы, открываются платные отделения в государственных вузах. В этих условиях возросла роль маркетинга, призванного оптимизировать деятельность вузов на рынке образовательны < услуг

Существенную роль в новом самоопределении вузов играет учет конъюнктуры: на современном этапе развития российского общества спрос на образовательные услуги устойчиво и интенсивно растет. Высшее образование выступает в России принципиально новой, перспективной сферой для маркетинговой деятельности.

Становление российского образовательного маркетинга, конкретное оформление различных маркетинговых стратегий, исследовательских программ и решений осуществляется в сложном социальном контексте. Переход экономики России к рыночным отношениям осуществляется на фоне сложнопересекзющихся процессов глобализации, интернационализации, европеизации, этноренессанса. Глобализация определяет проникновение неолиберальных тенденций в сферу высшего образования и, следовательно, сближение образовательного маркетинга с уже разработанными технологиями маркетинга услуг (туризма, отдыха, развлечений, медицины и др.) или даже обычного товарного маркетинга. Поэтому в большинстве исследований предпринимаются попытки применить классические теории маркетинга к образовательному процессу, который рассматривается в качестве пусть и

специфической, но в сущности довольно обычной коммерческой деятельности. В то же время возникают попытки, направленные на выработку вариантов собственно образовательного маркетинга, учитывающего специфику данной области общественной активности.

Таким образом, в России, как и на Западё, ведутся исследования, накапливается фактический материал, позволяющий раскрыть сущность маркетинга в образовании и определить традиционно стоящие перед ним задачи. Однако до сих пор нельзя говорить об оформленности социологического подхода к институту маркетинга в образовательной сфере. Поэтому внутри социологии возникает потребность выработки новых комплексных теоретических оснований анализа данного объекта на основе знания, накопленного в области социологии образования, с одной стороны, и маркетинга - с другой.

Изучение институционализации маркетинга в структуре высшего образования язляется актуальным для многих отраслей социологии: исследования социальных структур, институтов и процессов, социологии образования и молодежи, социологии управления.

Степень научной разработанности проблемы.

Исследованию современных проблем высшего образования посвящены работы Ф. М. Бородкина, М.Б. Булановой, JI.A Гегель, О.Н. Козловой, Т. Н. Кухтевич, A.B. Миронова, В.Я. Нечаева, Ф.Э. Шереги, С.Н. Щегловой1 и др., что стало теоретико-методологической основой диссертации.

Современная маркетинговая деятельность и основания ее институционализации - объект интенсивной теоретической и научно-прикладной разработки. Теоретический анализ области маркетинга активно ведется с 60-х it. XX века. Среди работ западных ученых, в которых нашли

' Буланова М Б Особенности социологического образования// Социальные проблемы образования методология, теория, технологии: Сб науч ст (Материалы Рос Науч конф ) Саратов, 1999 , Гегель Л А Формирование образа политического лидера в сознании молодых россиян //Соц-гуманит знания, 2002, №2 , Козлова О Н Социология духовной жизни. М РГГУ, 2004.; Кухтевич Т II Социология воспитания. М , 1991 ; Миронов А В Социально-гуманитарное знание в России -М Изд-во РИЦ «Альфа» МГОПУ, 2001, Нечаев ВЯ Социология образования - М .Изд-во МГУ 1992., Шереги ФЭ Социология образования' прикладной аспект - М ■ Юристь, 1997 , Щеглова С Н. Социальное прогнозирование, проектирование и мод.!лирование. Учебный практикум. - М.: Социум, 2001

отражение основы этой деятельности, важнейшее место занимают труды П. Друкера, Ф. Котлера, А. Файоля, Г. Эмерсона'.

Американские ученые Б. Берман, Дж. Эванс2 делают основной акцент на соотношении интересов как всего общества, так и потребителей и производителей, где целью маркетинга является удовлетворение в первую очередь запросов потребителей.

Эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей «превращенной формы» - социального маркетинга. Анализ социального маркетинга осуществлен прежде всего в работах М. Бруна и Дж. Тилмеса3.

В России интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров и услуг начал проявляться в середине 1970 - х гг. Первые публикации по этим вопросам принадлежат Г. Г. Абрамишвили, П.С. Завьялову, М.Е. Капустиной4.

Сегодня в России публикуется все больше статей и монографий по маркетингу отечественных авторов. Традиционным для отечественных ученых является рассмотрение общих проблем становления и развития маркетинга как экономической категории. Это отражено в работах Г. П. Абрамова, И.В. Березина, А. А. Браверманна, И.Н. Герчиковой, Е.П. Голубкова5 и др.

' Файоль А , Эмерсон Г, Тейлор Ф., Форд Г Управление - это наука или искусство? - М,- Прогресс. 1992.; Котлер Ф Маркетинг Менеджмент, анализ, планирование, внедрение, контроль/ под ред. Третьякова и др., пер с англ. M. Батуева и др. - 2 изд. - СПб: Питер ком, 1999., Друкер П. Рынок, как выйти в лидеры? (практика и принципы) - М: ВТК. - 1992 и.т.д.

2 Эванс Дж., Берман Е. Маркетинг - Экономика, 1993.

1 Bruhn М„ Tilmes ) Social Marketing — Stuttgart, 1989.

4 Абрамишвили Г Г О герация «Маркетинг» - М' Международные отношения, 1976. Завьялов П.С Формула успеха маркетинг - M • Международные отношения, 1988. Капустина М.Е Теория и практика маркетинга в США - М.Экономика, 1981

' Абрамов Г,П Маркетинг вопросы и ответы - М,; Агропомиздат, 1991., Березин И. Маркетинг сегодня - M Менеджер, 1996 , Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода Методология и практика - М. Экономика Ко Маркт ЛТД, 1997; Герчикова И H Маркетинг организация, технология -M изд-во МГИ-МО 1990, Голубков Е П Основы маркетинга Уч Пособ -М., 1999.

Множестио работ затрагивает функционирование маркетинга в различных сферах жизнедеятельности: маркетинг некоммерческих субъектов, маркетинг в политике, туризме, принадлежащих С.Н. Андрееву, И.В. Шахриманьяну, A.B. Янковскому 1 и др.

В социологических работах исследуются различные аспекты маркетинга как социального института, согласовывающего интересы организаций, потребителей и всего общества. Такой анализ осуществлен в работе В.Э. Гордина2.

В последнее время появляется все больше работ, посвященных анализу и роли маркетинга в системе образования. Изучение методологических основ маркетинга в сфере рынка образовательных услуг и анализ изучения рынка образовательны к услуг представлены в работах В.Б. Полуянова3.

Среди работ, касающихся маркетинга в высшем образовании, следует выделить работ/ А.П. Панкрухина4. В работе дан анализ и представлены инструменты решения проблем исследования рынка образовательных услуг и формирования стратегии поведения на нем, взаимодействия участников рыночных отношений с учетом принципиальных особенностей образовательной сферы.

Такие авторы как С.П. Пищулин, О.В. Сагинова, Д.А. Шевченко5, сосредотачиваются на анализе особенностей применения маркетинговых стратегий в системе высшего образования в современных условиях.

Вместе с тем в литературе недостаточно полно проанализированы проблемы маркетинга в высшем образовании; большая часть работ носит теоретический характер, практическая деятельность недостаточно освещена. Остаётся актуальным комплексное исследование применения различных

1 Андреев С H Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов// Маркетинг в России и за рубежом - 199 -№5, Шахриманьян И В Политический маркетинг Практические советы - М , 1993; Янковский А В

Маркетинговая деятельность на рынке туристического продукта//Маркетинг - 1998 -№4

1 Гордин В.Э Социальная политика и социальный маркетинг —СПб., 1993. 1 Полуянов В.Б. Теоретические основы маркетинга образовательных услуг.-M ,2000г

4 Панкрухин А П Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании - M • Интерпракс, 1995

5 Пищулин С П Современные методы маркетинга в области образования:динамика, перспективы //Открытый урок - 1997 -N34 , Сагинова О В Маркетинг образовательных услуг//Маркетинг в России и за рубежом, №1 1999 . Шевченко ДА Практика исследования рынка образовательных услуг // Практический маркетинг М , 2003. №3

маркетинговых стратегий в системе высшего образования и их социального эффекта. Не исследованным остается процесс институционализации маркетинга, его совершенствование, прогнозирование развития с учетом происходящих изменений в образовательной сфере. Все это обусловило выбор темы, цели и 31 дачи настоящего исследования.

Цель диссертационной работы: выявление особенностей

институционализации маркетинга в системе высшего образования в Российской Федерации. Для достижения этой цели в работе поставлена следующие задачи:

- выявить сущность и специфику институционализации маркетинга в системе высшего образования;

- определить основные функции маркетинга в этой системе;

- проанализировать основные маркетинговые стратегии, применяемые в современном рс>ссийском вузе;

- изучить проблемы функционирования и определить основные пути оптимизации маркетинговой деятельности в системе высшего образования.

Объект диссертационного исследования - государственные образовательные учреждения высшего профессионального образования (вузы).

Предмет диссертационного исследования - сущность, содержание процесса институционализации маркетинга в системе высшего образования.

Теоретико-методологической основой исследования послужили следующие социально-философские и социологические теории и подходы: системный, комплексный подходы (М. Вебер, Э. Дюркгейм, К.Маркс и др.) и его теоретическая модификация, в частности, в структурном функционализме (Р. Мертон, Т. Парсонс, Н. Смелзер); теория конструирования социальной реальности (П.Бергер и Т. Лукман); теория маркетинга (Б. Берман, Ф. Котлер, Дж. Эванс и др); теория общества потребления (Р. Барт, Ж. Бодрийяр, П. Бурдье, Ф. Тоффлер). В анализе изменений образования в постиндустриальном обществе использованы концептуальные положения Д. Белла, У. Бека, И. Валлерстайна. В исследовании были использованы методы статистического и социологического анализов: анкетный опрос, анализ статистических данных, вторичная обработка и систематизация социологических данных.

Эмпирическую базу диссертации составили данные социологических исследований, проведенных Центром маркетинга и информационного

менеджмента РГГУ с участием автора диссертации под руководством Д.А Шевченко:

- опрос абитуриентов, проведенный в 2002 г. на выставке «Образование и карьера», (1077 человек);

- опросы абитуриентов, поступающих в РГТУ, проводившиеся в 200), 2002 и 2003 г., (1300 человек);

- «Социологический анализ жизненных ценностей и профессиональных интересов лучших выпускников московских школ и вузов 2001 года московского реглона», проведенного в 2001 г. совместно с Российским союзом молодежи, (1367 человек).

В работе широко использовались материалы периодической печати, материалы, опубликованные на конференциях, данные конкретных социологических исследований, проводимых крупнейшими центрами изучения системы высшего образования России. Наиболее подробно в диссертации были рассмотрены результаты следующих исследований:

- «Молодежь 2002», (рук. А.И.Ковалева, В.А. Луков, С.Н. Щеглова, В.И. Гобаева, Б.Гэбски), проведено в 2002 г. кафедрой социологии МГСА, выборка многоступенчаты, квотная, гнездовая, объем выборки 2186 чел.;

- «Студенты московских вузов о системе высшего образования», (рук И.М. Ильинский П.И. Бабочкин, М.В. Ушакова), проведено в 2001 г., Союзом негосударственных вузов Москвы и Московской области, объем выборки 1860 чел.;

- «Московские школьники о профессиональном самоопределении», проведено в 2001 г., (рук. П.И. Бабочкин, И.И. Задорожная, М.Г. Рогачева), объем выборки 1920 чел.

Основные положения, выносимые на защиту, содержащие элементы новизны:

1. Институционализация маркетинга является важнейшим процессом, характеризующим трансформацию управления российским вузом с 1990-х гг. Этот процесс непосредственно связан с образованием внебюджетных источников финансирования, платного образования, созданием негосударственных вузов. Именно эти элементы системы высшего образования оказали решающее влияние на становление новых форм администрирования в

вузе, на возникновение в нем институциональной среды маркетинга, на оформление в стране рынка образовательных услуг.

2. Маркетинг в сфере высшего образования имеет специфику, которая прежде всего определяется его социальной направленностью. Анализ эволюции существующих маркетинговых концепций показывает, что в сфере образования он выстраивается в соответствие с концепцией «социального маркетинга». Обретая зрелую форму, маркетинг в сфере образования превращается из эпизодической активности в социальный институт, систематически организованная работа которого направлена на повышение эффективности воспроизводства, распространения и потребления образовательных услуг, на регулирование социально-экономических отношений на рынке образовательных услуг на основе учета потребностей как отдельной личности, так и всего общества.

3. Именно маркетинг позволяет найти баланс между потребностями основных субъектов высшего образования: государства, вуза, потребителей и работодателей. Маркетинг позволяет выявить актуальные потребности каждого субъекта, тенденции их развития и регулирует отношения субъектов на рынке образовательных услуг.

4. Проведенный в работе анализ применяемых в вузе маркетинговых стратегий позволяет показать их зависимость от ситуации на рынке образовательных услуг. Стратификация этого рынка непосредственно влияет на закрепление зон влиятельности определенных маркетинговых стратегий. В заново оформляющейся сфере «элитного» образования, традиционно связанной с несколькими центральными вузами, используются и воспроизводятсд маркетинговые программы, которые радикально отличаются от практики большинства российских вузов. Оформлению института маркетинга как относительно самостоятельной подсистемы управленческой деятельности вуза противостоит тенденция распределения маркетинговой деятельности как функции по всем субъектам управления. Так же выявлены специфические характеристики, определяющие отличие маркетинговых стратегий государственных и негосударственных вузов.

5. Специфика социально-политической ситуации, в которой происходит институционализация маркетинга в сфере высшего образования в России связана с нечеткостью политических решений, отсутствием последовательности в политике в области высшего образования. Это

непосредственно влияет на закрытость маркетинговой деятельности вузов, сдерживает ее организационную и концептуальную структурированность. Недостаток средств у среднестатического вуза на проведение эффективных маркетинговых исследований затрудняет процесс оформления этого института. В результате в целом по стране замедляется процесс оформления развитых методологий оценки эффективности маркетинга.

6. В настоящее время российский рынок образовательных услуг расширяется и диверсифицируется, что определяет интенсификацию оформления института маркетинга в сфере высшего образования, прежде всего его переориентацию на концепцию социального маркетинга, развитие межвузовских маркетинговых исследовательских программ, разработку и реализацию рамочных политико-экономических программ государственного уровня, поддерживающих развитие российской системы высшего образования, интернационал и: (ацию.

Практическая значимость исследования

Проведенное исследование и выводы диссертации могут быть использованы для выработки и совершенствования маркетинговой стратегии в деятельности служб маркетинга в вузах. Работа может быть использована в педагогической и управленческой деятельности сотрудниками вузов, в разработке и преподавании курса "Социология маркетинга", "Маркетинг образовательных услуг". Кроме того, материалы диссертации могут быть полезны при выработке государственной политики в области развития высшего образования.

Апробация исследования.

Материалы исследования изложены в публикациях автора. Основные положения работы обсуждались на совместном заседании кафедр прикладной социологии и теории и истории социологии социологического факультета РГГУ. Основные теоретические положения и выводы получили отражение в публикациях и выступлениях на международных теоретико-методологических социологических конференциях: «Жизненные стили и социальные практики интеллигенции конца XX - начала XXI вв.» (Москва, РГГУ, 23-34 апреля 2002 г.), Международной конференции «Интеллигенция в процессе поиска Россией будущего» (Улан-Удэ, БГУ, 26-27 июня 2003), в работе круглого стола, посвященного проблемам влияния глобализации на российское высшее образование (Москва, МГУ, 2004).

Структура работы

Диссертация состоит из введения, двух глав, в каждой из которых содержится по три параграфа, заключения, списка использованной литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы, охарактеризована степень разработанности проблемы, сформулированы цели и задачи диссертационного исследования, его основные результаты и их практическая значимость.

В 1 главе «Теоретико-методологический анализ маркетинга в системе высшего образования» рассмотрены основные теоретические подходы к определению института маркетинга и исследован процесс его становления в мире и в системе российского высшего образования.

В § 1 «Сущность процесса институционалнзации маркетинга в вузе» рассмотрены различные концепции, разрабатываемые в социологии, приведены определения понятий «социальный институт» и «институционализация». В результате в качестве рабочего в работе принимается определение Н. Смелзера: «Институты представляют собой человеческие инструменты, созданные для обеспечения устойчивых форм интеракции, рассчитанные на удовлетворение той или иной социальной потребности. Важнейшей функцией институтов является упорядочение деятельности различных людей путем сведения ее к более или менее предсказуемым образцам социальных ролей».1 Также здесь описаны основные признаки, функции, структурные элементы, присущие социальному институту, и этапы процесса институционализации.

В диссертации, исходя из концепции П. Бергера и Т. Лукмана, общество рассматривается как продукт реализации совокупного запаса знания, конструируемого индивидами в процессе взаимодействия и закрепляемого социально в виде объективированных институтов, в которых фактически осуществляется типизация социокультурных действий и деятелей. Институционализация предстает таким образом, как динамичный процесс возникновения, становления и обновления социального порядка. Необходимым

' Н. Смелчер «Социология» М., 1994

антропологическим условием типизации или возникновения институтов является хабитулизация деятельности (вклад П. Бурдье), высвобождающая энергию индигида для инноваций. Процесс «опривычивания» действия предшествует институционализации, является ее социально-психологической основой. В результате становление института определяется «взаимностью ожиданий» и стандартизацией ставших привычными действий членов общества. Взаимная адаптация, приспособление деятельности и деятелей, оформление институтов выступает как процесс, имеет характер перманентной трансформации. В нем воплощается социальный контроль и, одновременно, самоорганизация социальной структуры. В процессе этой самоорганизации из зачатков институционализации, которые содержатся в каждой социальной ситуации, постепенно - в течение определенного времени оформляется институт.

В соответ:твии с общей теорией роль института маркетинга в вузе в работе рассматривается как выполнение в социуме устойчивой функции нормативного закрепления совокупности ролей и статусов, предназначенных для решения общественно необходимой задачи - обеспечения эффективных, направленных на рационализацию отношений субъектов образовательного рынка с целевой аудиторией. Институционализация маркетинга — это процесс, а также результат процесса, когда общественная потребность в маркетинге начинает осознаваться как общесоциальная, и для ее реализации в обществе устанавливаются определенные нормы маркетинговой деятельности, выделяются ресурсы, создаются организации, готовятся кадры. Целью данного института в системе высшего образования является повышение эффективности управления вузом, регулирование его отношений на рынке образовательных услуг на основе учета в образовании потребностей как отдельной личности, так и всего общества.

В §2 «Современные концепции маркетинга» рассмотрены основные концепции маркетинга, выделены его основные функции, в том числе в вузе.

Маркетинг рассматривается как деятельность, теоретические основания которой опираются на синтез экономических, социальных и управленческих идей. Предпосылки возникновения концепции маркетинга непосредственно связаны с экономической ситуацией перепроизводства, с затруднениями в сбытовой деятельности. Именно кризис перепроизводства товаров потребовал исследования конъюнктуры рынка и определил оформление теорий

оптимизации продаж. Поэтому первоначально маркетинговые методы управления были ограничены сферой сбыта. По мере развития рынка, производства, а также научных исследований в области экономики, социологии, психологии появились различные подходы к оценке маркетинга, расширялись границы его применения. В середине прошлого века в странах с рыночной экономикой маркетинг стал рассматриваться как ведущая функция управления, 01тределяющая рыночную и производственную стратегии предприятий и фирм, и основанную на знании потребительского спроса.

В России интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализации товаров и услуг, ориентированной на установленный платежеспособный спрос, начал появляться в середине 1970-х гг. В отечественной экономике того периода маркетинг был не нужен и практическое применение его не рассматривалось. Возникновение необходимости в маркетинге в нашей стране связано с изменением экономической среды. Первыми инструменты маркетинга стали использовать предприятия сферы услуг: банковской и финансовой сферы, рекламного бизнеса и торговли. Впоследствии маркетинговые методы управления стали использоваться в области средств производства, в сфере информационных, бытовых и культурных услуг.

Эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей концепции - социальному маркетингу, в которой главным ориентиром деятельности становится человек. Если раньше главной задачей маркетинга было извлечение прибыли, затем осознание значимости удовлетворения покупательских потребностей, то на современном этапе - интересы общества. Социальный маркетинг можно рассматривать как концепцию согласования и увязывания интересов организации потребителей и всего общества. Сфера высшего образования рассматривается в диссертации как область применения именно социального маркетинга, характерной чертой которого является разнонаправлен* ая ориентированность на интересы не только производителя, но и потребителя, на интересы личности и общества.

Маркетинг рассматривается в сфере образования как социальная практика, регулирующая процесс создания и распространения образовательных услуг. При этом его социальная роль заключается в согласовании интересов всех субъектов рынка образовательных услуг -личности, общества, государства, образовательного учреждения.

Маркетинговая деятельность в высшей школе определяется долгосрочными социальными и индивидуальными, государственными и вузовскими интересами участников воспроизводства рынка образовательных услуг, а с учетом международного уровня - возможностью создания благоприятного и широкого социального резонанса, обеспечения высокого статуса национального, интеллектуального и образовательного потенциала на международном рынке образовательных услуг. В параграфе выделены основные функции, выполняемые институтом маркетинга в сфере высшего образования:

- исследование рынка образовательных услуг;

- распространение образовательных услуг;

- определение стратегии и тактики образовательной деятельности вуза;

- прогнозирование тенденций развития образовательных потребностей.

§ 3 «Основные субъекты маркетинга в высшем образовании» посвящен раскрытию роли и функций основных субъектов маркетинга в системе высшего образования.

С целью выявления сущности маркетинга в сфере образования и ее проявлений на рынке образовательных услуг, осуществляется анализ маркетинговых отношений и функций, субъектов и объектов маркетинговой деятельности на рынке образовательных услуг, во всей сфере применения этой деятельности.

Основными субъектами маркетинговых отношений являются:

- государство;

- образовательные учреждения;

- потребители - социальные группы и отдельные личности.

В организации института маркетинга образовательных услуг видное место отводится государству и его органам управления на местах. За государством остается приоритетная сфера в развитии образования в целом и развития маркетинговой среды в частности.

Государстзо выполняет специфические функции в процессе институционализации маркетинга в сфере высшего образования:

- правовая защита субъектов института маркетинга в системе образования;

- финансирование высшего образования;

- ведение статистики, проведение рыночных исследований;

- введение налоговых льгот и иных форм регулирования рынка образовательных услуг;

- обеспечение качества подготовки специалистов и контроль за этим качеством;

- определение базовой структуры высшего образования.

Личность отличается от остальных потребителей образовательных услуг тем, что использует образовательный потенциал не только для обеспечения себе более высокого социального статуса, реализации восходящей социальной мобильности в стратификационной структуре общества, обеспечения себе возможности в будущем иметь материальный достаток, не только для будущего более эффективного добывания средств существования, но еще и для удовлетворения потребности в саморазвитии, индивидуальном внутреннем росте. Именно личность, исходя из своих образовательных потребностей, осуществляет конкретный выбор внутри высшего образования - определяет свою будущую специальность, а затем и специализацию, сроки, место и формы обучения. Спрос на образование по наиболее престижным и востребованным в обществе специальностям всегда высок. Во многом его определяет качество предлагаемого образования, которое весьма различно в зависимости от сектора (негосударственный, государственный), затрат (высокие или низкие).

Сегодня спрос на высшее образование интенсивно растет. По данным исследования, проведенного Союзом негосударственных вузов Москвы и Московской области в 2001 году, 77,8 %. опрошенных одиннадцатиклассников после окончания школы собираются поступать в вуз.

При этом чрезвычайно важно учитывать в вузовском маркетинге, что каждый девятый из выпускников 11-х классов предполагает совмещать учебу с работой. Это не всегда, но часто означает ориентацию на обучение на вечернем отделении в платных учебных заведениях. Результаты опроса показывают, что основным мотивом обучения является ориентация на дальнейшее получение профессионального образования через поступление в вуз. Получение высшего образования рассматривается школьниками как основной фактор достижения жизненного успеха. Ответы старшеклассников на вопрос: "На какие жизненные цели Вы ориентируетесь при выборе профессии?" показали, что большинство учащихся, прежде всего ориентированы на высокий заработок - 68,6%. Вместе с тем, стремятся стать высоко квалифицированным специалистом - 62,4%, сделать карьеру - 41,1 %,

стать уважаемым человеком в обществе - 32,4%, раскрыть свои способности -27,5%, стать человеком высокой культуры -11,5%'. Из этого видно, что традиционная иерархия ценностей в условиях перехода к рыночной экономике претерпела изменения. Актуальность идеологически утверждавшихся в советском обществе ценностей коллективизма, социальной ответственности, самоактуализации всесторонне, гармонично развитой личности уступает такой ценности, как обеспечение себе высокого заработка и желанию иметь высокую квалификацию. С точки зрения определения спроса на высшее образование представляет интерес процесс выбора профессии, субъекты и факторы, оказывающие на него влияние. На выбор профессии школьников оказывают влияние они сами - 52,4%, советы родителей, родственников - 51,8 %, друзья -13,7%, профориентация в школе - 10,7%, советы учителей - 8,1%, реклама - 6,5 %, другое - 7,6%2,

Современные российские вузы все активнее разворачивают маркетинговую деятельность, стремятся к ее закреплению, институционализации внутри структуры организации деятельности вуза в целом. Тенденция расширения влияния рыночных механизмов на систему высшего образования не только привела к оформлению и укреплению негосударственного сегмента в системе высшего образования, но и глубоко отразилась на развитии государственных вузов. Первые годы XX1 века в этом отношении особенно показательны. Так, например, по данным журнала «Эксперт» 50% с^мей в г. Москве считают, что их материальное положение улучшилось, а около 69% высоко оценивают свои материальные возможности. При этом большая часть из них готова оплачивать второе высшее образование, аспирантуру и дополнительное бизнес-образование. Это подтверждают и результаты исследования абитуриентов, проведенного автором на выставке «Образование и карьера» (Москва 2003 г.) - 63% готовы платить за обучение 23 тыс. долларов.

По сравнению с 2002 г. платежеспособность целевой аудитории РГГУ -одного из крупнейших государственных вузов - в 2003 г. повысилась. Основной социальный состав целевой аудитории РГГУ - это представители

' См :Бабочкин П И , Ильинский О.И, Ушакова М В Московские школьники о профессиональном самоопределении - М. Социум, 2001 -С 27

2 См. там же, с 30

среднего класса. Доход 80% из них составляет от 150 до 300 долл. в семье на человека, 20% имеют доход более 300 долл. на человека (данные автора).

Оформление института маркетинга в структуре вузовской деятельности становится все более насущным для вузов, традиционно опиравшихся на государственное финансирование. Однако по-прежнему сохраняется разность темпов институционализации маркетинга - между государственными и негосударственными вузами. Быстрее и эффективнее в своей деятельности использовать маркетинг стали негосударственные вузы, они же действуют решительнее в создании специализированных внутренних структур, ответственных за маркетинговую деятельность. Между тем, в государственных вузах гораздо медленнее осознается необходимость использования маркетинга, его принципов и инструментов в ситуации, которая объективно вынуждает как государственные, так и негосударственные вузы конкурировать друг с другом.

Во второй главе «Особенности институкионализации маркетинга в современных российских вузах» анализируется современное состояние института маркетинга, особенности различных маркетинговых стратегий в российских вузах и оценка эффективности их применения.

В § 1 «Оформление маркетинговых стратегий в российском высшем образовании» рассматривается институционализация маркетинга и конкретное оформление различных маркетинговых стратегий, исследовательских программ и решений. Высшее образование в России пережило значительный спад начала 1990-х гг., а в настоящее время интенсивно растет. Статистические данные о росте рынка образования подкрепляются опросами общественного мнения. Так, репрезентативный опрос семей по России, выполненный Фондом «Общественное мнение» в 2002-2003 гг., в котором гриняли участи 9020 респондентов, подтвердил тот факт, что высшее образование, по мнению и старшеклассников, и их родителей, стало основным и практически единственным вариантом для успешной самореализации молодого человека на рынке труда, тогда как образование в объеме 9 классов, как правило, считается не обеспечивающим привлекательных жизненных перспектив.

Одним из наиболее существенных моментов российского маркетинга высшего образования является неопределенность в выборе той или иной модели маркетинга. Причем такая неопределенность задана более общими тенденциями, которые не ограничены переходной экономикой России и

которые определяются процессами глобализации - интернационализации, а так же транснационализации - европеизации. Во многих исследованиях совершенно по-эазному рассматривается проблема трансформации высшего образования в с -ггуации становления «глобальной экономики». Заметим, что решение этой проблемы - непосредственная задача общего социального маркетинга, не ограниченного действиями локального руководства того или иного академического или образовательного института, но требующего решений государственного и международного уровня.

Российской спецификой является высокая неопределенность правовых и политических координат, определяющих условия развития сферы высшего образования, которая негативно отражается на деятельности вузов и их структурных ед.шиц, включая и отделы маркетинга, как уже имеющиеся, так и вновь образующиеся. В самом деле, программный пакет документов в этой сфере включаез в настоящее время Закон Российской Федерации «Об образовании», Национальную доктрину образования в Российской Федерации до 2025 года, Федеральную программу развития образования на 2001-2005 гг., Концепцию модернизации российского образования на период до 2010 г. (вместе с соответствующими докладами и материалами рабочей группы, представленными к соответствующему заседанию Государственного Совета Российской Федерации). Все эти документы фиксируют приоритетность государственного регулирования в сфере образования. А между тем в нем не рассматриваются в должной мере реальные, главные движущие силы развития высшего образования в стране, определяющие нарастание процесса его коммерциализации по «неолиберальному образцу». Эта особенность еще раз показывает ю, что в российском высшем образовании становление маркетинга пока носит противоречивый характер. Однако есть основания для выделения трех тенденций, непосредственно связанных с общими характеристиками переходной экономики и политической системы:

- коммерческий маркетинг высшего образования, предполагающий «рыночный фундаментализм» классического образца;

- социальный маркетинг, сориентированный по процессам европеизации образования;

- традиционный «административный маркетинг», предполагающий, что главным заказчиком и клиентом структур высшего образования является

власть в виде государственного заказа, указаний и рекомендаций министерства образования.

В § 2 «Динамика маркетинговой деятельности в российских вузах» анализируются проведенные в последние годы исследования в области рынка образовательных услуг. Эти исследования служат необходимой предпосылкой для разработки соответствующих маркетинговых стратегий отдельных вузов и повседневной деятельности в них института маркетинга. Следует отметить, что объемные исследования рынка образовательных услуг - это, как правило, задача выходящая за пределы возможностей отдельного вуза. Потребность в них актуализирует стремление к межвузовской кооперации и консультированию по проблемам маркетинга. Хотя стремление это сложно сочетается со стремлением обратным - к закрытости, с нежеланием вузов и их маркетинговых отделов делиться информацией о технологиях обеспечения спроса на образовательные услуги своего вуза в условиях ужесточения конкуренции между вузами.

Одна из ведущих организаций, занятых изучением, планированием и прогнозированием маркетинга в сфере высшего образования России, - Центр маркетинга и информационного менеджмента РГТУ. На протяжении 2000-х годов был проведен ряд исследований, которые позволили выявить специфику образовательного маркетинга - особенно в плане развития канала распространение образовательных услуг и их рекламы, позиционирования вузов на рынке, создания маркетинговых подразделений в вузах. Учитывая результаты Центра РГТУ, маркетингового проекта МЭСИ, других исследователей, в качестве главных особенностей маркетинговой деятельности изученных вузов (среди которых - ведущие вузы России) можно обозначить следующие:

1. Использование рекламы как основного механизма продвижения (promotion) образовательных услуг подчиняется общим бюджетным ограничениям вузов. На рекламу в печатных изданиях («Куда пойти учиться») вузы тратят около 60% общего рекламного бюджета. По данным 2002 г., в среднем вуз тратил в год 232 тыс. рублей на печатные объявления (среднее число печатных объявлений - 31). При этом до 100 тыс. рублей тратили 28% вузов, от 100 до 200 тыс. - 37%, от 200 до 300 тыс. - 18%, от 300 до 400 тыс. -5%, от 400 до 500 тыс. - 5%, более 500 тыс. - 7%. В области печатной рекламы наибольшие бюджеты имелись у ряда вузов Москвы - МЭСИ, МГУ, МГИМО,

НХО. Однако общие величины рекламных бюджетов не позволяют оценить различия и эффективность используемых стратегий. Так, при более близком знакомстве с рекламой высшего образования в печатных СМИ, выясняется, что вузы используют разные тактики - размещение небольших и недорогих объявлений в большом количестве выпусков, выкуп всей полосы и размещение высококачественной профессиональной рекламы, привязка собственной рекламы к статьям соответствующего содержания и т.п.

2. Общей чертой продвижения образовательных услуг вузов является сохраняющееся и в настоящее время дистанцирование от рекламы обычных продуктов, особенно продуктов массового потребления. В этом смысле реклама высшего образования зачастую играет на «элитарности», «исключительности» предоставляемых услуг. При этом реклама вузов обычно стремится выглядеть информативной, апеллировать к рациональной аргументации и не эксплуатировать техники эмоционального возбуждения покупателя. В качестве смысловых единиц рекламных объявлений можно в общем случае выделить статус вуза и его конкурентные преимущества -именно эти параметры подчеркиваются в рекламе. Статус вуза охватывает такие важные для любого потребителя образовательных услуг параметры, как наличие аккредитации, лицензия, наличие второго высшего образования и подготовительных курсов, то есть все то, что позволяет поступающему сделать первичный выбор. Однако вполне проявляется и «антиэлитарная» тенденция -вузы все чаще строят рекламные компании по образцу реклам других продуктов и услуг, отказываясь от чисто информативных сообщений и постепенно внедряя эмоциональную составляющую рекламы (возможно, это более значимо для новых вузов, стремящихся завоевать клиентуру и не имеющих возможности напрямую конкурировать с оформленными, устоявшимися брэндами).

3. Вузы с устойчивым статусом (особенно ведущие вузы, такие как МГУ или МГИМО), сохраняя рациональный рекламный стиль, планируют и осуществляют все более сложные рекламные акции, тесно связанные с официальными и научными мероприятиями. В качестве примера можно рассмотреть разнообразные способы включения маркетинговых мероприятий в «мемориальные». Многие вузы с богатыми традициями используют памятные даты (юбилеи основания университета или отдельных факультетов) одновременно в качестве способа продвижения собственных услуг. Например,

в МГУ в преддверии 250-летнего юбилея (2005 год) в 2004 г. был создан специальный Штаб «250 лет МГУ», занятый подготовкой и управлением юбилейных мероприятий. В совокупность мемориально-рекламных мероприятий входят не только разработка собственного гимна, флага или создание различных досок почета, но издание специальных сборников, посвященных истории и перспективам вуза. Все эти «мемориальные» мероприятия выполняют отчетливую маркетинговую функцию, оказываясь разветвленными рекламными акциями, подчеркивающими весомость научных традиций и школ, преподавательского опыта, значимость формируемого в вузе сообщества (не ограниченного работающими в нем в текущий момент преподавателями и обучающимися студентами). В конечном счете, подобные мероприятия позволяют реализовывать маркетинговые усилия на двух рынках сразу - рынке потребителей (студентов и их родителей) и рынке труда, поскольку важной их составляющей является привлечение обширных социальных слоев, связанных с наукой, бизнесом и властью.

4. «Продвижение услуг» - та зона образовательного маркетинга, которая поддается наиболее простому определению и наиболее доступна для изучения. Однако более значительное влияние образовательного маркетинга обнаруживается в тех случаях, когда вузы стремятся не просто улучшить каналы распространения своих услуг, продвинуть уже имеющиеся услуги, но и изменить их (программы обучения) или даже собственную позицию на рынке. В большинстве случаев изменение образовательных программ и, соответственно, подготовка новых специалистов, - процесс достаточно долгий, связанный со сложностями лицензирования. 1990-е годы в целом отмечены стихийным «маркетингом», заключавшимся в «быстром реагировании» на требования рынка с соответствующей реструктуризацией учебного процесса и программ. В результате многие вузы пошли на расширение списка факультетов и кафедр в соответствии со списком «престижных» специальностей.

Однако в последние годы вузы значительно больше внимания уделяют не быстрому реагированию, которое приводит к переизбытку специалистов, не имеющих шансов найти работу, а четкому позиционированию своих услуг и, соответственно, работе на более долгосрочные перспективы. Введение экономических, юридических, управленческих специальностей в технических вузах (например, в большинстве политехнических институтов) оправдывает себя все в меньшей степени.

5. Стратификация рынка образовательных услуг ведет и к расслоению, разделению маркетинговых программ. Одной из проблем этого процесса остается доступность высшего образования. Несомненно то, что в заново оформляющейся сфере «элитного» образования, традиционно связанной с несколькими центральными вузами, воспроизводятся, используются маркетинговые программы, которые радикально отличаются от практики большинства российских вузов. Отмечается также, что именно в этих центральных вузах маркетинг оформляется в виде специальных отделов, занимающих сьое место в общей организационно-управленческой структуре вузов, тогда как в большинстве вузов функции маркетинга реализуются как дополнительные, распределяются по ряду неспецифических подразделений.

В §3 «Акзуальные проблемы маркетинга высшего образования» в качестве наиболее значительных проблем российского образовательного маркетинга нами были выделены:

1. Слабая организационная и концептуальная структурированность маркетинговой деятельности, недостаток средств у среднестатистического вуза на проведение эффективных маркетинговых исследований; отсутствие развитых методологий оценки эффективности маркетинга, маркетингового аудита и т.п., нехватка специалистов в области образовательного маркетинга и социологии маркетинга.

2. Непрозрачность и рыхлость рынка образовательных услуг, на котором до сих не выделены основные субъекты. Этот параметр может быть связан как с неопределенностью политико-экономических перспектив российского образования и науки, так и с конкуренцией различных вариантов образовательной реформы, предполагающих возможность разнородных перспектив - как предельной коммерциализации, так и умеренной социализации высшего образования.

3. Обострение проблемы временного лага между потребностью на ту или иную образовательную услугу и моментом, когда она может быть удовлетворена. Обычно такой лаг составлял около 5-6 лет, с введением Болонского процесса он может уменьшиться до 3-4 лет. Этот фактор также связан с неустойчивостью рынка труда: возникновение потребности в тех или иных специальностях приводит к лавинообразному спросу, ответ на который со стороны вузов зачастую дает перепроизводство специалистов, которые к тому же не могут реализовать текущую потребность.

4. Отсутствие строгого контроля за качеством образования и стандартизации. Как следствие - непродуктивная дифференциация образовательных услуг, увеличение разрыва между практическими знаниями и теорией, перегрузка студентов невостребованными знаниями.

Коммерциализация образования и рост численности студентов повели к оформлению образовательного маркетинга как относительно независимой сферы деятельности в рамках института высшего образования. Однако вопросы собственной институционализации, формализации, развития и регулирования для образовательного маркетинга остаются весьма актуальными. В большинстве российских вузов отделы маркетинга не выделены в качестве автономных административных единиц, часто их функции распределены по другим отделам, в других случаях возникает жесткая связь маркетинга с рекламой данного вуза, что свидетельствует о недостаточном понимании маркетинга и об отсутствии продуманных маркетинговых программ. В то же время ведущие вузы не только тратят всё больше средств на собственную рекламу и маркетинговые исследования, но и ставят вопрос о межвузовской кооперации в области образовательного маркетинга. Специфика институционализации маркетинга в российской ситуации определяется нечеткостью решений в области политики высшего образования. С одной стороны существует представление о вузе как корпорации, которая должна сохранить себя независимо от выполнения собственной социальной функции и поэтому имеет право превратиться в подобие обычного коммерческого предприятия, с другой - представление о социальном маркетинге, подотчетном государству и гражданскому обществу и реализующем классические социально-маркетинговые программы.

В настоящее время сохраняется структура предпочтений, сформированная в период возникновения потребности в так называемых «рыночных» специальностях, среди которых лидируют «бизнесмен» (что, собственно, не является специальностью), экономист, юрист. Такая структура предпочтений, с одной стороны выражается в перенасыщении рынка труда специалистами, которые не могут найти применение, а с другой - в избыточном предложении со стороны вузов, многие из которых в процессе «стихийного маркетинга» занимались организацией обучения по непрофильным для себя специальностям.

Перспективы становления маркетинга высшего образования в России тесно связаны с решением вышерассмотренных проблем. В качестве важнейших предпосылок решения выделены: переориентация маркетинга в сфере высшего образования на концепции социального маркетинга; расширение и диверсификация российского образовательного рынка, в том числе в направлении интернационализации; развитие межвузовских маркетинговых исследовательских программ; подготовка специалистов по образовательному маркетингу; принятие и реализация рамочных политико-экономических трограмм государственного уровня, поддерживающих развитие конкурентоспособной системы образования.

В заключении диссертации подводятся итоги и намечаются перспективы дальнейших исследований.

По теме диссертации автором опубликованы следующие работы:

1. Российские преподаватели высшей школы глазами иностранных студентов // Жизненные стили и социальные практики интеллигенции конца XX века - начала XXI. М.: РГГУ, 2002, с.14-17.

2. Роль гуманитарной интеллигенции в образовательном процессе // Интеллигенция в процессе поиска Россией будущего. Материалы международной научной конференции. Улан-Удэ 26-27 июня 2003, часть II, Москва - Улан-Удэ, Бурятский государственный университет, стр. 117-123.

3. Потребность в образовании: маркетинговый анализ // Экономика в школе. - 2003, №3, с.23-27.

4. Проблема влияния глобализации на российское высшее образование/ Глобализация и образование. Болонский процесс. Материалы «круглого стола». М., МГУ им. М.В. Ломоносова, 2004, с. 51-52.

ч

*

"18312

PH Б Русский фонд

2006-4 18442

t

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Чеботарева, Антонина Вячеславовна

Введение

Глава I Теоретико-методологический анализ маркетинга в системе высшего образования.

§ 1. Сущность процесса институционализации маркетинга в вузе.

§ 2. Современные концепции маркетинга.

§ 3. Основные субъекты маркетинга в высшем образовании.

ГлаваП Особенности институционализации маркетинга в современных российских вузах.

§1. Оформление маркетинговых стратегий в российском высшем образовании.

§2. Динамика маркетинговой деятельности в российских вузах.

§3. Актуальные проблемы маркетинга высшего образования.

Введение диссертации2006 год, автореферат по социологии, Чеботарева, Антонина Вячеславовна

Актуальность исследования.

Социально-экономическая и политическая ситуация, сложившаяся в период преобразований российского общества, определила изменения в функционировании сферы образования. Дискуссии, которые ведутся сегодня по вопросам реформирования образования, сосредоточены на проблемах проникновения в эту сферу рыночных механизмов, появления и развития в ней института маркетинга.

Становление рыночных отношений глубоко отражается на развитии отношений в сфере науки, культуры, образования. Возникает, наполняется реальным содержанием такое понятие, как рынок образовательных услуг. Этот рынок постепенно развивается, привлекаются бюджетные и внебюджетные средства финансирования, появляются негосударственные вузы, открываются платные отделения в государственных вузах. В этих условиях возросла роль маркетинга, призванного оптимизировать деятельность вузов на рынке образовательных услуг

Существенную роль в новом самоопределении вузов играет учет конъюнктуры: на современном этапе развития российского общества спрос на образовательные услуги устойчиво и интенсивно растет. Высшее образование выступает в России принципиально новой, перспективной сферой для маркетинговой деятельности.

Становление российского образовательного маркетинга, конкретное оформление различных маркетинговых стратегий, исследовательских программ и решений осуществляется в сложном социальном контексте. Переход экономики России к рыночным отношениям осуществляется на фоне сложнопересекающихся процессов глобализации, интернационализации, транснационализации, европеизации, этноренессанса. Глобализация определяет проникновение неолиберальных тенденций в сферу высшего образования и, следовательно, сближение образовательного маркетинга с уже разработанными технологиями маркетинга услуг (туризма, отдыха, развлечений, медицины и др.) или даже обычного товарного маркетинга. Поэтому в большинстве исследований предпринимаются попытки применить классические теории маркетинга к образовательному процессу, который рассматривается в качестве пусть и специфической, но в сущности довопьно обычной коммерческой деятельности. Но возникают и попытки, направленные на выработку вариантов собственно образовательного маркетинга, учитывающего специфику данной области общественной активности.

Таким образом, в России, как и на Западе, ведутся исследования, накапливается фактический материал, позволяющий раскрыть сущность маркетинга в образовании и определить традиционно стоящие перед ним задачи. Вместе с тем до сих пор нельзя говорить об оформленности социологического подхода к институту маркетинга в образовательной сфере. Поэтому внутри социологии возникает потребность выработки новых комплексных теоретических оснований анализа данного объекта на основе знания, накопленного в области социологии образования, с одной стороны, и маркетинга - с другой.

Изучение институционализации маркетинга в системе высшего образования является актуальным для многих отраслей социологии: исследования социальных структур, институтов и процессов, социологии образования и молодежи, социологии управления.

Степень научной разработанности проблемы.

Современная маркетинговая деятельность и основания ее институционализации - объект интенсивной теоретической и научноприкладной разработки. Теоретический анализ области маркетинга активно ведется с 60-х гг. XX века. Среди работ западных ученых, в которых нашли отражение основы этой деятельности, важнейшее место занимают труды П. Друкера, Ф. Котлера, А. Файоля, Г. Эмерсона1 .

Американские ученые Б. Берман, Дж. Эванс и др. в своих концепциях маркетинга делают основной акцент на соотношении интересов как всего общества, так и потребителей и производителей, где целью маркетинга является удовлетворение прежде всего запросов потребителей.

Эволюция маркетинга привела к возникновению его новейшей «превращенной формы» - социального маркетинга. Анализ социального маркетинга осуществлен прежде всего в работах М. Бруна и Дж. Тилмеса3.

В России интерес к маркетингу как рыночной концепции управления производством и реализацией товаров и услуг, начал проявляться в середине 70-х гг. Первые публикации по вопросам маркетинга принадлежат Г. Абрамишвили, П. Завьялову, М. Капустиной4.

Сегодня в России публикуется все больше статей и монографий по маркетингу отечественных авторов. Традиционным для отечественных ученых является рассмотрение общих проблем становления и развития маркетинга как экономической категории, прежде всего в работах Г. Абрамова, И. Березина, А. Браверманна, И. Герчиковой, Голубкова5 и др.

1 Файоль А., Эмерсон Г., Тейлор Ф., Форд Г. Управление - это наука или искусство? - М.: Прогресс. 1992.; Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент, анализ, планирование, внедрение, контроль/ под ред. Третьякова и др., пер с англ. М. Батуева и др. - 2 изд. - СПб: Питер ком, 1999., Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры? (практика и принципы). - М: ВТК. - 1992 и.т.д.

2 Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. - Экономика, 1993

3 Bruhn M., Tilmes J. Social Marketing. — Stuttgart, 1989.

4 Абрамишвили Г.Г. Операция «Маркетинг». - M: Международные отношения, 1976.; Капустина M.E. Теория и практика м фкетинга в США. — М.:Экономика, 1981.; Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг. — M.: Международные отношения, 1988.

5 Абрамов Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы - М.; Агропомиздат, 1991.; Березин И. Маркетинг сегодня -М; Менеджер, 1996.; Браверманн А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода.

Множество работ затрагивает функционирование маркетинга в различных сферах жизнедеятельности: маркетинг некоммерческих субъектов, маркетинг в политике, туризме, принадлежащих С.Андрееву, И. Шахриманьяну, А. Янковскому 6 и др.

В социологических работах исследуются различные аспекты маркетинга как социального института, согласовывающего интересы организаций, потребителей и всего общества. Такой анализ осуществлен в работе В. Гордина «Социальная политика и социальный маркетинг».

В последнее время появляется все больше работ, посвященных анализу и роли маркетинга в системе образования. Изучение методологических основ маркетинга в сфере рынка образовательных услуг и анализ изучения рынка образовательных услуг представлены в работах В. Полуянова8.

Среди работ, касающихся маркетинга в высшем образовании следует выделить работу А. Панкрухина9 «Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании». В работе дан анализ и представлены инструменты решения проблем исследования рынка образовательных услуг и формирования стратегии поведения на нем, взаимодействия участников рыночных отношений с учетом принципиальных особенностей образовательной сферы.

Методология и практика - М.: Экономика: Ко Маркт ЛТД, 1997.; Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. - М.:изд-во МГИ-МО. 1990; Голубков Е.П. Основы маркетинга. Уч. Пособ. - М., 1999.

6 Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов// Маркетинг в России и за рубежом - 199. - №5; Шахриманьян И. Политический маркетинг. Практические советы. - М., 1993; Янковский А. Маркетинговая деятельность на рынке туристического продукта//Маркетинг - 1998.-№4.

7 Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. — СПб., 1993.

8 Полуянов В.Б. Теоретические основы маркетинга образовательных услуг.-М.,2000г.

9 Панкрухин А. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. - М.: Интерпракс, 1995.

Такие авторы как С. Пищулин, Т. Сагинова, Д. Шевченко10, сосредотачиваются на анализе особенностей применения маркетинговых стратегий в системе высшего образования в современных условиях.

Исследованию современных проблем высшего образования посвящены работы Ф.М. Бородкина, М.Б Булановой, JI.A. Гегель, О.Н. Козловой, Т.Н. Кухтевич, A.B. Миронова, В.Я Нечаева, Ф.Э. Шереги, С.Н. Щегловой" и др.

Вместе с тем в литературе недостаточно полно проанализированы проблемы маркетинга в высшем образовании; большая часть работ носит теоретический характер, практическая деятельность недостаточно освещена. Остаётся актуальным комплексное исследование применения различных маркетинговых стратегий в системе высшего образования и их социального эффекта. Не исследованным остается процесс институциализации маркетинга, его совершенствование, прогнозирование развития с учетом происходящих изменений в образовательной сфере. Все это обусловило выбор темы, цели и задачи настоящего исследования.

Цель диссертационной работы: выявление особенностей институциализации маркетинга в системе высшего образования в Российской

10 Пищулин С. Современные методы маркетинга в области образования:динамика, перспективы. //Открытый урок. - 1997. - N 34.; Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг// Маркетинг в России и за рубежом, №1 1999.; Шевченко Д.А. Практика исследования рынка образовательных услуг// Практический маркетинг. М., 2003, №3. . Павлов И.А., Малинин В.Л., Склянов Д.В. Современное состояние и тенденции рынка платного высшего образования.// Менеджмент в России и за рубежом. - 1998.-N 4.

11 Буланова М.Б. Особенности социологического образования// Социальные проблемы образования: методология, теория, технологии: Сб. науч. ст.:(Материалы Рос. Науч .конф.). Саратов, 1999.; Гегель Л.А. Формирование образа политического лидера в сознании молодых россиян. //Соц-гуманит.знания, 2002, №2.; Козлова О.Н. Социология духовной жизни. М.: РГГУ, 2004.; Кухтевич Т.Н. Социология воспитания. М., 1991.; Миронов A.B. Социально-гуманитарное знание в России. -М.:Изд-во РИЦ «Альфа» МГОПУ, 2001.; Нечаев В.Я. Социология образования.-М.:Изд-во МГУ. 1992.; Шереги Ф.Э. Социология образования: прикладной аспект. - М.: Юристъ, 1997.; Щеглова С.Н. Социальное прогнозирование, проектирование и моделирование. Учебный практикум. - М.: Социум, 2001.

Федерации. Для достижения этой цели в работе поставлены следующие задачи: определить основные функции маркетинга в системе высшего образования;

- выявить сущность и специфику институциализации маркетинга в системе высшего образования ;

- проанализировать основные маркетинговые стратегии, применяемые в современном российском вузе;

- изучить проблемы функционирования и определить основные пути оптимизации маркетинговой деятельности в системе высшего образования.

Объект диссертационного исследования - маркетинговая деятельность в высшем образовании России.

Предмет диссертационного исследования - сущность, содержание процесса институционализации маркетинга в системе высшего образования.

Гипотеза исследования - эффективное управление вузом в современных условиях требует включения маркетинговой деятельности, определяет процесс ее институционализации. Корректное применение маркетинга необходимо для эффективного продвижения вуза на российском рынке образовательных услуг.

Теоретико-методологической основой исследования послужили следующие социально-философские и социологические теории и подходы: институциональный подход к исследованию социальных процессов (М.Вебер, Э.Дюркгейм, Д. Норт и др.); системный, комплексный подходы к исследованию общественных явлений и социальных процессов (М.Вебер, Э. Дюркгейм, К.Маркс и др.) и его теоретическая модификация, в частности, в структурном функционализме (Р. Мертон, Т. Парсонс, Н. Смелзер); теория маркетинга (Б. Берман, Ф. Котлер, , Дж. Эванс и др); теория общества потребления (Р. Барт, Ж. Бодрийяр П. Бурдье, Ф. Тоффлер). В анализе изменений системы образования в постиндустриальном обществе использованы концептуальные положения Д. Белла, У. Бека, И. Валлерстайна. В исследовании были использованы методы статистического и социологического анализов: анкетный опрос, анализ статистических данных, вторичная обработка и систематизация социологических данных.

Эмпирическую базу диссертации составляют нормативно-правовые акты в области образования; данные государственной и ведомственной статистики; В работе использовались данные социологических исследований, проведенных Центром маркетинга и информационного менеджмента РГГУ с участием автора диссертации под руководством Д.А. Шевченко:

- опрос абитуриентов, проведенный в 2002 г. на выставке «Образование и карьера», всего было опрошено 1077 человек;

- опросы абитуриентов, поступающих в РГГУ, проводившиеся в 2001, 2002 и 2003 г., всего было опрошено 1300 человек

Социологический анализ жизненных ценностей и профессиональных интересов лучших выпускников московских школ и вузов 2001 года московского региона», проведенного в 2001 г. совместно с Российским союзом молодежи, объем выборки 1367 чел.

В работа широко использовались материалы периодической печати, материалы работы научно-теоретических конференций, данные конкретных социологических исследований, проводимых крупнейшими центрами изучения системы высшего образования России. Наиболее подробно в диссертации были рассмотрены результаты следующих исследований:

- «Молодежь 2002», (рук. Ковалева А.И., Луков В.А., Щеглова С.Н., Гобаева В.И., Гэбски Б.), проведено в 2002 г. кафедрой социологии МГСА, выборка многоступенчатая, квотная, гнездовая, объем выборки 2186 чел.;

- «Студенты московских вузов о системе высшего образования», (рук. Ильинский И.М., П.И. Бабочкин, М.В. Ушакова), проведено в 2001 г., Союзом негосударственных вузов Москвы и Московской области, объем выборки 1860 чел.;

- «Московские школьники о профессиональном самоопределении», проведено в 2001 г., (рук. Бабочкин П.,., Задорожная И.И., Рогачева М.Г.), объем выборки 1920 чел.

Основные положения, выносимые на защиту, содержащие элементы новизны:

1. Возникновение, становление социального института маркетинга в системе высшего образования связано с реформированием этой системы в условиях сокращения государственного финансирования высшей школы; появлением . внебюджетных источников финансировании, платного образования. Складывающийся рынок образовательных услуг определил неизбежность появления нового механизма эффективного управления развитием высшего образования, необходимым элементом которого является маркетинг.

2. Целью маркетинговой деятельности в системе высшего образования является повышение эффективности управления вузом, регулирование его отношений на рынке образовательных услуг на основе учета потребности в образовании как отдельной личности, так и всего общества.

3. Социальная роль института маркетинга в системе высшего образования определяется его способностью влиять на процессы взаимодействия производителей и потребителей образовательных услуг.

Особую актуальность эта роль приобретает в связи с процессами трансформации, происходящими в образовательной системе.

4. Коммерциализация в образовании, рост числа студентов, обучающихся на платной основе, а так же увеличение количества вузов, и соответственно, рост конкуренции между ними определили оформление маркетинга как относительно независимой сферы деятельности в системе высшего образования.

5. Маркетинговые стратегии, применяемые в образовательной сфере имеют свою специфику и отличаются от маркетинговых стратегий, применяемых ь других сферах деятельности; маркетинговые стратегии государственных и негосударственных вузов отличаются по содержанию и направленности. Выявлены специфические характеристики маркетинговых стратегий в государственных и негосударственных вузах.

6. Совершенствование института маркетинга в сфере высшего образования предполагает его переориентацию на концепцию социального маркетинга; комплексное отражение маркетинговой деятельности требует учета процесса расширения и диверсификации российского рынка образовательных услуг, в том числе в направлении интернационализации. Оно опирается на развитие межвузовских маркетинговых исследовательских программ, разработку и реализацию рамочных политико-экономических программ государственного уровня, поддерживающих развитие российской системы высшего образования, ее включение в мировой рынок образовательных услуг.

Практическая значимость исследования

Проведенное исследование и выводы диссертации могут быть использованы для выработки и совершенствования маркетинговой стратегии в деятельности служб маркетинга в вузах. Работа может быть использована в педагогической и управленческой деятельности сотрудниками вузов, материалы исследования могут использоваться в разработке и преподавании курса "Социология маркетинга", "Маркетинг образовательных услуг", а также в дальнейшем анализе проблем институционализации маркетинга в системе высшего образования. Кроме того, материалы диссертации могут быть полезны при выработке государственной политики в области развития высшего образования.

Апробация исследования.

Материалы исследования изложены в публикациях автора. Основные положения работы обсуждались на совместном заседании кафедр прикладной социологии и теории и истории социологии социологического факультета РГГУ. Основные теоретические положения и выводы получили отражение в публикациях и выступлениях на международных теоретико-методологичесхих социологических конференциях: «Жизненные стили и социальные практики интеллигенции конца XX - начала XXI вв.» (Москва, РГГУ, 23-34 апреля 2002 г.), Международной конференции «Интеллигенция в процессе поиска Россией будущего» (Улан-Удэ, БГУ, 26-27 июня 2003), в работе круглого стола, посвященного проблемам влияния глобализации на российское высшее образование (Москва, МГУ, 2004).

Структура работы

Диссертация состоит из введения, двух глав, в каждой из которых содержится по три параграфа, заключения, списка использованной литературы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Институционализация маркетинга в современном российском вузе"

Выводы

В этой главе мы постарались выявить особенности институциона1 изации и функционирования маркетинга в российских вузах. Макроэкономические и политические процессы 1990-х гг., характерные для России, задают ряд ограничений на специфику образовательного маркетинга.

Традициочное рассмотрение образовательного маркетинга как реализующегося на территориях двух рынков сразу - рынка первичных потребителей (собственно получателей образовательных услуг — абитуриентов, студентов и т.п.) и рынка конечных потребителей (рынка труда) — в условиях становления новой системы российского высшего образования должно быть дополнено представлением о существовании так называемого «административного рынка», не сводимого ни к рынку студентов, ни к рынку труда, ни даже к «внутреннему рынку» самих вузов, организованному предоставлением «сопутствующих» услуг (как то продажа различных товаров, жилищные, туристические, развлекательные и медицинские услуги). Административный рынок, характерный для советской образовательной системы, выработал собственные маркетинговые стратегии, характеризующиеся (1) необходимостью действовать в жестко централизованном окружении, в котором существует четкая иерархия вузов, причем любые перестановки в ней связаны не столько с «рыночным» успехом (например, популярностью у студентов), сколько с властными решениями, вписанными в общую логику плановой экономики; (2) четким разделением систем научно-преподавательской работы и повышения/трансформации статуса образовательного учреждения посредством инструментов административного рынка; (3) закрытостью и непрозрачностью административной конкурентной борьбы, следствием чего является закрытость по отношению к чисто рыночным сигналам (падение числа студентов, ухудшение качества преподавания, востребованность определенных специальностей на рынке труда).

Трансформации российской системы высшего образования в настоящий момент позволяют сделать вывод, что демонтаж административного рынка не может быть признан окончательным. Более того, сосуществование альтернативных сценариев развития высшего образования задает и разброс отношений к образовательному маркетингу. Наиболее общая рамка этих процессов - такие экономические и политические события, как вступление России в ВТО с соответствующим подписанием GATS и присоединение к Болонскому соглашению. Соответственно, мы имеем ориентацию на коммерциализацию образования по «англо-американскому» образцу и выдвижение маркетинга в качестве необходимого элемента «академического капитализма» или же ориентацию на определенное сглаживание рыночных ограничений путем внедрения концепций социального маркетинга и акцента на «человеческом капитале» и «активах знаний». И в том, и в другом случае маркетинг, как условие ориентации на потребителя, становится важнейшей составляющей не только привлечения потребителей и партнеров, но и всего процесса получения высшего образования. В то же время для российской ситуации характерна нечеткость решений в области политики высшего образования, результирующая в спектре самых разных маркетинговых концепций: на одном краю этого спектра мы имеем представление о вузе как корпорации, которая должна сохранить себя независимо от выполнения собственной социальной функции и поэтому имеет право превратиться в подобие обычного коммерческого предприятия, а на другом - представление о социальном маркетинге, подотчетным государственной политике и уподобляющемся классическим социально-маркетинговым программам (например, пропаганды освоения целины).

Нечеткость политики в области высшего образования и соответствующий разброс концепций образовательного маркетинга на уровне потребления образовательных услуг находят выражение в «рыхлости» потребительских предпочтений и значительной асимметрии информации, которой располагают провайдеры образовательных услуг и конечные потребители. В настоящее время сохраняется структура предпочтений, которая была сформирована в период возникновения потребности в так называемых «рыночных» специальностях, среди которых лидируют «бизнесмен» (что, собственно, не является специальностью), экономист, юрист. Такая структура предпочтений, с одной стороны, результирует и перенасыщение рынка труда специалистами, которые не могут найти применение, а с другой - в избыточном предложении со стороны вузов, многие кз которых в процессе «стихийного маркетинга», занимались организацией обучения по непрофильным для себя специальностям.

Рыхлость предпочтений (то есть нечеткое понимание потребителями того, какую именно образовательную услугу они хотят получить) связана еще и с таким феноменом российского образования, как структурная девальвация дипломов и сертификатов, связанная с тем, что предприятия и фирмы часто заинтересованы не в специалисте, а в человеке, который получил высшее образование и, тем самым, определенные социальные навыки, а не знания или компетенции. Соответствующие краткосрочные маркетинговые стратегии предполагали, следовательно, предоставление «высшего образования» как такового, что влекло ухудшение его качества и упразднение вопроса о конкурентоспособности специалистов. Сама по себе эта девальвация связана в свою очередь с разрушением связей между экономическим и образовательным сектором, то есть вопрос остается в том, сможет ли современное российское производство и наука выстроить систему продуктивных отношений с образованием, что уже заявлено в качестве государственной задачи.

Коммерциализация образования и рост численности студентов позволили сформироваться образовательному маркетингу как относительно независимой сфере деятельности в рамках института высшего образования, однако вопросы собственной институционализации, формализации, развития и регулирования для образовательного маркетинга остаются весьма актуальными. В большинстве российских вузов отделы маркетинга не выделены в качестве автономных административных единиц, часто их функции распрзделены по другим отделам, в других случаях мы имеем жесткую связь маркетинга с рекламой данного вуза, что свидетельствует о недостаточности понимания маркетинга и отсутствии продуманных маркетинговых программ. В то же время ведущие вузы не только тратят всё больше средств на собственную рекламу и маркетинговые исследования, но и ставят вопрос о межвузовской кооперации в области образовательного маркетинга (примеры - МЭСИ, РГГУ).

Различие между коммерческим и некоммерческим образованием стирается даже на уровне государственных вузов, особенно после отмены ограничений на прием платных студентов по наиболее престижным специальностям. В то же время коммерческие и некоммерческие вузы демонстрируют ряд различий в области разрабатываемых маркетинговых стратегий. Государственные вузы в основном пользуются имеющимся социальным капиталом, обширными административными и научными связями, а также общей инерционностью образовательного рынка. Стратегии таких вузов предполагают апелляцию к рациональной аргументации при общении (непосредственном или в рекламных кампаниях) с потребителем, значимость мемориальных мероприятий, возможность организации сетевых структур курируемых школ и спецшкол, подготовительных курсов и т.п., которые выполняют функцию отбора и привлечения потребителей. Несмотря на определенную консервативность, многие государственные вузы заинтересованы в применении новейших маркетинговых технологий, в том числе и связанных с интернационализацией образования. Особенностью образовательной среды в России является и то, что именно государственные вузы могут найти средства для действительно серьезных маркетинговых исследований, они заинтересованы в распространении информации, лучших практик, в создании сообщества маркетологов образования не в меньшей степени, чем коммерческие вузы.

Негосударственные коммерческие вузы применяют различные стратегии, многие из которых поначалу были привязаны к чисто российской специфике отношения к высшему образованию. Так, государственная аккредитация к, соответственно, возможность получения отсрочки от армии, были для многих негосударственных вузов весьма значимым инструментом привлечения студентов. В целом, негосударственные вузы, не имея значительного социального капитала, принуждены использовать маркетинг, направленный не только на удовлетворение потребностей студентов и их родителей, но и на более тесное взаимодействие с рынком труда, отдельными фирмами и организациями. Таким образом, негосударственные вузы могут за достаточно непродолжительное время приобрести репутацию, которая в дальнейшем может составить конкуренцию известным государственным вузам.

В качестве наиболее значительных проблем российского образовательного маркетинга нами были выделены (1) его недостаточная организационная и концептуальная структурированность; (2) нехватка средств у среднестатистического вуза на проведение эффективных маркетинговых исследований; (3) отсутствие развитых методологий оценки эффективности маркетинга, маркетингового аудита и т.п.; (4) нехватка специалистов в области образовательного маркетинга и социологии маркетинга.

Перспективы институционализации маркетинга в российских вузах тесно связаны с решением вышерассмотренных проблем. В качестве важнейших предпосылок решения выделены: необходимость переориентации маркетинга в сфере высшего образования на концепции социального маркетинга, что, по видимости, становится все более необходимым в формирующейся социальной ситуации; необходимость расширения и диверсификации российского образовательного рынка, в том числе в направлении интернационализации; необходимость развития межвузовских маркетинговых исследовательских программ, подготовки специалистов по образовательному маркетингу; необходимость принятия и реализации рамочных политико-экономических программ государственного уровня, поддерживающих развитие конкурентоспособной системы образования.

Заключение.

Проведенное исследование свидетельствует о том, что выявление особенностей становления института маркетинга в системе высшего образования и его основных тенденций развития в этой сфере являются важным объектом теоретических и прикладных исследований отечественной социологии.

Характерной чертой маркетинга в сфере образования является его социальная ориентированность. Маркетинг рассматривается в системе образования как социальная практика, регулирующая процесс создания и распространения образовательных услуг. При этом его социальная роль заключается в согласовании интересов всех субъектов рынка образовательных услуг - государства, личности, образовательного учреждения. Маркетинговая деятельность в высшей школе определяется долгосрочными социальными и другими интересами субъектов рынка образовательных услуг, а также возможностью создания благоприятного и широкого социального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального потенциала.

Структурные элементы социального института маркетинга можно описать следующим образом:

1. Сфера деятельности данного института представляет собой рынок образовательных услуг, прежде всего высшая школа, функционирующая в условиях этого рынка. Целью института маркетинга в системе высшего образования является повышение эффективности управления вузом, регулирование его отношений на рынке образовательных услуг с учетом потребностей как отдельной личности, так и всего общества.

2. Социальный институт маркетинга выполняет несколько функций, предусмотренных для достижения цели:

- исследование рынка образовательных услуг;

- распространелие образовательных услуг;

- определение стратегии и тактики образовательной деятельности вуза;

- прогнозирование тенденций развития образовательных потребностей. Следует отметить, что функция исследования рынка образовательных услуг выполняется далеко не в полном объеме, это свидетельствует о неполноте сложившихся в рамках данного института социальных связей.

3. Структуры, занимающиеся маркетинговой деятельностью в вузе, находятся в процессе становления. При этом ощущается нехватка специалистов в данной области.

Трансформация российской системы высшего образования не привела к полному демонтажу административного управления. Сосуществуют альтернативные сценарии развития высшего образования, что ведет к разности маркетинговой деятельности. Рассматривается коммерциализация образования по «англо-американскому» образцу и выдвижение маркетинга в качестве необходимого элемента «академического капитализма», а так же ориентация на определенное сглаживание рыночных ограничений путем внедрения концепций социального маркетинга и акцента на «человеческом капитале» и «активах знаний». И в том, и в другом случае маркетинг становится важнейшей составляющей не только привлечения потребителей и партнеров, но и всего процесса получения высшего образования.

В то жи время специфика институционализации маркетинга в российской ситуации определяется нечеткостью решений в области политики высшего образования, в выборе маркетинговых концепций. С одной стороны мы имеем представление о вузе как корпорации, которая должна сохранить себя независимо от выполнения собственной социальной функции и поэтому имеет право превратиться в подобие обычного коммерческого предприятия, с другой представление о социальном маркетинге, подотчетном государственной политике и реализующем классические социально-маркетинговые программы.

Сложившаяся ситуация находит выражение в «рыхлости» потребительских предпочтений и значительной асимметрии информации, которой располагают провайдеры образовательных услуг и конечные потребители. В настоящее время сохраняется структура предпочтений, которая была сформирована в период возникновения потребности в так называемых крыночных» специальностях, среди которых лидируют «бизнесмен» (что, собственно, не является специальностью), экономист, юрист. Такая структура предпочтений, с одной стороны выражается в перенасыщении рынка труда специалистами, которые не могут найти применение, а с другой - в избыточном предложении со стороны вузов, многие из которых в процессе «стихийного маркетинга» занимались организацией обучения по непрофильным для себя специальностям.

Коммерциализация образования и рост численности студентов позволили сформироваться образовательному маркетингу как относительно независимой сфере деятельности в рамках института высшего образования, однако вопросы собственной институционализации, формализации, развития и регулирования для образовательного маркетинга остаются весьма актуальными. В большинстве российских вузов отделы маркетинга не выделены в качестве автономных административных единиц, часто их функции распределены по другим отделам, в других случаях мы имеем жесткую связь маркетинга с рекламой данного вуза, что свидетельствует о недостаточном понимании маркетинга и об отсутствии продуманных маркетинговых программ. В то же время ведущие вузы не только тратят всё больше средстн на собственную рекламу и маркетинговые исследования, но и ставят вопрос о межвузовской кооперации в области образовательного маркетинга.

Различие между коммерческим и некоммерческим образованием стирается дажг на уровне государственных вузов, особенно после отмены ограничений ла прием платных студентов по наиболее престижным специальностям. В то же время коммерческие и некоммерческие вузы демонстрируют ряд различий в области разрабатываемых маркетинговых стратегий. Государственные вузы в основном пользуются имеющимся социальным капиталом, обширными административными и научными связями, а также общей инерционностью образовательного рынка. Стратегии таких вузов предполагают апелляцию к рациональной аргументации при общении (непосредственном или в рекламных кампаниях) с потребителем, значимость мемориальных мероприятий, возможность организации сетевых структур курируемых школ и спецшкол, подготовительных курсов и т.п., которые выполняют функцию отбора и привлечения будущих студентов. Несмотря на определенную консервативность, многие государственные вузы заинтересованы в применении новейших маркетинговых технологий, в том числе и связанных с интернационализацией образования.

Особенностью становления маркетинговой деятельности в образовательной среде в России является и то, что именно государственные вузы могут найти средства для действительно серьезных маркетинговых исследований. Они заинтересованы в распространении информации, лучших практик, в создании сообщества маркетологов образования не в меньшей степени, чем коммерческие вузы. Негосударственные коммерческие вузы применяют различные стратегии, многие из которых поначалу были привязаны к чисто российской специфике отношения к высшему образованию. Так, государственная аккредитация и, соответственно, возможность получения отсрочки от армии, были для многих негосударственных вузов весьма значимым инструментом привлечения студентов. В целом, негосударственные вузы, не имея значительного социального капитала, принуждены использовать маркетинг, направленный не только на удовлетворение потребностей студентов и их родителей, но и на более тесное взаимодействие с рынком труда, отдельными фирмами и организациями. Таким образом, негосударственные вузы могут за достаточно непродолжительное время приобрести репутацию, которая в дальнейшем может составить конкуренцию известным государственным вузам.

В качестве наиболее значительных проблем российского образовательного маркетинга нами были выделены (1) его недостаточная организационная и концептуальная структурированность; (2) нехватка средств у «среднестатистического» вуза на проведение эффективных маркетинговых исследований; (3) отсутствие развитой методологии оценки эффективности маркетинга, маркетингового аудита и т.п.; (4) нехватка специалистов в области образовательного маркетинга и социологии маркетинга.

Перспективы становления маркетинга высшего образования в России тесно связаны с решением вышерассмотренных проблем. В качестве важнейших предпосылок решения выделены: переориентация маркетинга в сфере высшего образования на концепции социального маркетинга; расширение и диверсификация российского образовательного рынка, в том числе в направлении интернационализации; развитие межвузовских маркетинговых исследовательских программ, подготовки специалистов по образовательному маркетингу; принятие и реализация рамочных политико-экономических программ государственного уровня, поддерживающих развитие конкурентоспособной системы образования.

В качестве перспективных направлений дальнейших исследований можно выделить:

- оформление новых маркетинговых стратегий в высшей школе; формирование межвузовского мониторинга маркетинговой информации;

- выявление наиболее оптимальной и эффективной маркетинговой стратегии.

Обобщение полученных данных свидетельствует, что в формирующейся современной социальной ситуации расширения и диверсификации российского образовательного рынка, существует необходимость развития межвузовских маркетинговых исследовательских программ, профессиональной подготовки специалистов по маркетингу в сфере образования.

Список научной литературыЧеботарева, Антонина Вячеславовна, диссертация по теме "Социология управления"

1. Абрамов Г.П. Маркетинг: вопросы и ответы М.: Агропомиздат, 1991. -152 с.

2. Абрамишвили Г.Г. Операция «Маркетинг». М: Международные отношения, 1976.- 85 с.

3. Аврамова Е.М. Доступность высшего образования и перспективы позитивной социальной динамики // Доступность высшего образования в России. Отв. редактор C.B. Шишкин. - М.: Независимый институт социальной политики, 2004.-С.23-27.

4. Акерлоф Дж. Рынок "лимонов": неопределенность качества и рыночный механизм // THESIS. M., 1994. № 6. С.48-53.

5. Анимкин Е.М., Вашенцев К.С. потребности московских предпринимателей в специальностях экономического профиля// Социс, №3 1997, с. 113-120.

6. Арапов М. Бум высшего образования в России: масштабы, причины, следствия // Общественные науки и современность. М., 2004, № 6. -С. 12-17.

7. Атоян В. Управление научной и инновационной деятельностью в вузе// Вопросы совершенствования управления университетами. 1997. - Вып.1. - С.70-77.

8. Бабочкин П.И., Ильинский О.И., Ушакова М.В. Московские школьники о профессиональном самоопределении. М.: Социум, 2001. - 68 с.

9. Бабочкин П.И., Задорожная И.И., Рогачева М.Г. Социально-профессиональные ориентации учащихся и факторы выбора профессии. -М.: Социум, 2001. 65 с.

10. Балабан М., Леонтьева О. Образование как «рыночный» интеграл личных интересов.// Наэодное образование. 1999. - N 1-2. - С.48-55.

11. Баранова Л .Я. Личные потребности. М., 1984. - 299 с.

12. Баранчеев В. Стратегический анализ: технология, инструменты, органи зация .//Проблемы теории и практики управления. 1998. - N 5. - С. 85-92.

13. Безуглов И.Г., Скоркин A.C. Платное образование: история и современ-ность./Л.Гримег/гр. Высшее профессиональное образование. 1998. - N 3. -С. 42 48.

14. Белая книга российского образования. В 2 частях. М, Изд-во МЭСИ, -2000. Ч. I - 252 с.

15. Белая книга российского образования. В 2 частях. М., Изд-во МЭСИ, -2000. Ч. Н-ИЗ с.

16. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: Опыт социального прогнозирования. М.: Academia, 1999, 956 с.

17. Березин И.В. Рынок общеобразовательных услуг // Эксперт. М., 2002, №25.

18. Березин И. Маркетинг сегодня М.: Менеджер, 1996.-85с.

19. Бергер П Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М., 1995.-190 е.

20. Берулава М.Н. Состояние и перспективы гуманизации образования.// Педагогика. 1996. - N 1. - С.9 - 12.

21. Бодрияр Ж. Система вещей. М., Рудомино, 2001. 218 с.

22. Бондарев А.К., Черенков В.И. Международный маркетинг. СПб., 1993,-116с.

23. Борцов Ю.С. Образование в век информации: человек и новые информационные технологии обучения. М., 1997 С. 171

24. Браверманн A.A. Маркетинг в российской экономике переходного периода. Методология и практика М.: Экономика: Ко Маркт ЛТД, 1997.;

25. Браунинг Питер. Современные экономические теории буржуазные кон цепции. - М.: Экономика, - 1986. - 160 с.

26. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. М., 1998, №2.

27. Буланова М.Б. Особенности социологического образования// Социальные проблемы образования: методология, теория, технологии: Сб. науч. ст.:(Материалы Рос. Науч .конф.). Саратов, 1999. С.121-122

28. Бутова Т.Г., Григорьева Е.Г. Особенности маркетинга в российской сфере образования // Материалы семинара "Маркетинг образования", МЭСИ, М., 2002.

29. Бурдье Пьер. Рынок символической продукции.// Вопросы социологии. -1993.-N1/2.-С.49-62.

30. Бурдье Пьер. Начала, М.1994

31. Бьенме А. Стратегия предприятий: уроки для планирования образова ния.// Перспектлвы. Вопросы образования. 1990. - N 2. - С. 109-122.

32. Ванетти М. Маркетинг рыночных сегментов.// Проблемы теории и прак тики управления. 1997. - N 2. - С. 107-114.

33. Владимиров В. Государственный вуз в рыночной экономике.// Высшее образование в России. 1997. - N 4. - С.6-14.

34. Владимиров В. Внебюджетная деятельность государственного вуза // Высшее образование в России. 1997. - №2. - С.25-33.

35. Волков Р. Экономические реформы: плюсы и минусы.// Образование и рынок. 1998. - N 5-6. - С. 59-65.

36. Волков Ю.Г. Послевузовское и дополнительное профессиональное образование в России//Социс, №9 1997, с.56-66.

37. Высшее образование в России: Очерк истории до 1917 года, /под ред. В.Г. Кинелева-М.: Нии ВО, 1995.-352 с.

38. Гавра Д.П. Понятие социального института в социологии// Регион: Экономика, политика, социология. 1999. № 1-2.

39. Гегель Л.А. Формирование образа политического лидера в сознании молодых россиян. //Соц-гуманит.знания, 2002, №2. с.158-170

40. Герчикова И.Н. Маркетинг: организация, технология. М.:изд-во МГИ-МО. 1990.-158с.

41. Гершунский Б.С. Стратегические приоритеты развития образования в России. // Педагогика. 1996. - N 5. - С. 46-55.

42. Гершунсккй Б.С. Философия образования для XXI века (в поисках прак-тико-ориентированных концепций). М.: Совершенство, 1998. - 608 с.

43. Голубков Ь.П. Маркетинг. Словарь. М.: Экономика. Дело ЛТД, 1994.-160с.

44. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методо логия. М.: Финпресс, 1998. - 416 с. (38 , с. 25), часть 2 стр.10

45. Голубков Е.П. Сбор маркетинговых данных и их анализ.// Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - N 4. - С. 30-49.

46. Голубков Е.П. Основы маркетинга. Уч. Пособ. М., 1999

47. Горецкий Е.Г. Рынок образовательных услуг. // Начальная школа. 1997. -NL- С. 62-66.

48. Государственные приоритеты в науке и образовании. Под/ред. Ракитова А.И.

49. Гордин В.Э. Социально-политический и социальный маркетинг. Спб.,1993, - 156 с.

50. Григорьянц Э.Р, Российское образование на современном этапе: пробле мы и тенденции (точка зрения социолога).// Обществознание в школе. -1997. N З.-С. 15-20.

51. Громыко К). О различных точках зрения на процессы развития образова ния.// Aima mater. 1998. -N 10. - С. 12-16.

52. Данченок J1.A. Проблемы маркетингового сопровождения открытого образования // Материалы семинара "Маркетинг образования", МЭСИ, М., 2002.

53. Девятко И.Ф. Модели объяснения и логика социологического исследова ния. (Библиотека серии «Специализированные курсы в социологическом обра зовании») М., 1996. - 174 с.

54. Дихтль Е., Хершген.Х. Практический маркетинг.- М.: Высшая школа, 1995.- 255с.

55. Дмитриенко В.А., Люрья H.A. Образование как социальный институт (тенденции и перспективы развития). Красноярск: Изд-во Краснояр.ун-та, 1989.-184 с.

56. Дорошев С.И. Маркетинг. Спб., 1998. 121с.

57. Друкер П. Рынок: как выйти в лидеры? (практика и принципы). М: ВТК. - 1992.

58. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии. Пер. с фр. А.Б.Гофмана. М.: Наука, 1991. - 575 с.

59. Дюркгейм Э. Социология. Её предмет, метод, предназначение: пер. с фр. -М., 1995.-240 с.

60. Завьялов П.С. Формула успеха: маркетинг. М.: Международные отношения, 1988.

61. Ерошин В.И. Взаимосвязь управления и экономики образования. // Педа гогика. 1998. - N 8. - С.23-24.

62. Заага П. Реформы университетов Юго-Восточной Европы с учетом Болонского процесса// Высшее образование в Европе. М., 2003, №3.

63. Захаров И.В., Ляхович Е.С. Миссия университета в европейской культуре. М.: Фонд «Новое тысячелетие», 1994. - С. 161.

64. Зборовский Г.Е. Социология образования В 2 ч. 4.1.: Социология допрофессионал;ьного образования: Учеб. Пособие. Екатеринбург, изд-во СИПИ, 1993.-152 с.

65. Здравомыслов А.Г. Потребности. Интересы. Ценности. М., Политиздат, 1986.-223 с.

66. Зиятдинова Ф.Г. Образование и наука в трансформирующемся обществе //Социологические исслдеования. 1998. -№11.- С.66-72.

67. Истон П., Клис С. Образование и экономика: анализ альтернативных пер спектив.// Перспективы. Вопросы образования. 1991. - N 4. - С.7-28.

68. Йеннер Т. Интеграция маркетинга и стратегического менеджмента.// Проблемы теории и практики управления. 1997. - N 6. - С. 106-112.

69. Каган М.С. Философия культуры Спб.: ТОО ТК «Петроком», 1996. -С.52

70. Капитонов Э.А. Социология XX века. Ростов-на-Дону: Феникс, 1996 г. -512с.

71. Капустина М.Е. Теория и практика маркетинга в США. М.'Экономика, 1981.

72. Кельчевсь ая Н.Р., Шкварко С.Л. Самомаркетинг необходимое условие инновационного организационно-экономического управления вузом // Университетское управление. М., 2003, № 5-6.

73. Ковалева А.И. Луков В.А. Социология молодежи. Теоретические вопросы.-М.:Социум, 1000.-351 с.

74. Козлова О.Н. Положение и образ гуманитарной интеллигенции -основные каналы взаимоопределения// Социальный статус и имидж гуманитарной интеллигенции: Сб. статей. М.: РГГУ, 2001. - С. 17-22

75. Козлова О.Н. Введение в теорию воспитания. Мю: Интерпракс, 1994, 208 с.

76. Козлова О.Н. Социология. М.: "Омега-JI", 2004, 318с.

77. Козлова О.Н. Социология духовной жизни. М.: РГГУ 2004 197 с.

78. Кордонский С.Г. Рынки власти: административные рынки СССР и России. М., 2000.

79. Костецккй А.Н. Маркетинговая концепция развития Кубанского государственного университета // Университетское управление. М., 2003, №1.

80. Коган J1.H. Образование как общественная потребность// Проблемы со циологического изучения потребности в образовании. Под ред. Козырева Ю.Н. -М.,1981.

81. Комаров М.С. О понятии социального института// Введение в социологию. М., 1994

82. Колесников Л.Ф., Гурченко В.Н., Борисова Л.Г. Эффективность образо вания. М.: Педагогика. 1991. - 272 с.

83. Коломийцев С. Структура маркетинга и его генезис. // Маркетинг. -1997.-N5.-С.101-117.

84. Косолапое С.М., Подвойский В.П. "Социология образования" М., МИЛ "NB Магистр", 1993. - 144 с.

85. Костина Н.Б. Признаки и элементы социального института// Социальные отношения и социальные институты. Тезисы докладов к XI межсезональному симпозиуму. Горький, 1983

86. Котлер Ф. Маркетинг и общество.// Рабочий класс и современный мир. -1990.-N4.-C. 176-184.

87. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990, - 736 с.

88. Котлер Филип Управление маркетингом. М., Экономика, 1980

89. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент, анализ, планирование, внедрение, контроль/ под ред. Третьякова и др., пер с англ. М. Батуева и др. 2 изд. -СПб: Питер ком, 1999.

90. Крулис-Ранда Ян.С. Сегодня и завтра маркетинговой науки. // Проблемы теории и практики управления. 1993. - N 5. - С. 69-73.

91. Кузнецова С.П. Внебюджетная деятельность вуза: подходы к определению величины арендной платы и методика расчета стоимости содержания помещений вуза. Опыт Санкт-Петербурга // Университетское управление. М., 1999, №1.

92. Куркин Е.Б. Управление образованием в условиях рынка. М.: Новаяшкола, 1997.-144с.

93. Кухтевич Т.Н. Социология воспитания. М., 1991.-161 с.

94. Ламбен Жан-Жак. Стратегический маркетинг. Санкт-Петербург. Наука,1996.-589с.

95. Ламперт Хайнц. Социальная рыночная экономика. Германский путь. М.: «Дело ЛТД», 1994. - 224 с.

96. Левичевг В.Ф. Молодежь в границах концептуального дискурса современной социологии// Человек и общество: тенденции социальных изменений. М., 1998. С.112-128

97. Левичева В.Ф. Социология молодежи: актуальные методологические контроверзы// Молодежь и общество на рубеже веков: Матеоиалы междунар. Науч.-практ.конф., М., 1998. Ч.1.С.41-42

98. Левичева В.Ф. Воспитание и образование в условиях модернизации российского общества// Молодежь в современном российском обществе. М.: Ин-т молодежи, 1995. - С.37-49

99. Левицкил М.Л. Сколько стоит бесплатное образование? // Магистр. -1995.-И 6.-С. 11-17.

100. Лиотар Ж-Ф. Состояние постмодерна СПб, Алетейя - М., Институт экспериментальной социологии, 1998. - С. 189

101. Jlorya P.A. Основы маркетинга и менеджмента.- М.:Луч, 1993.-208 с.

102. Манхейм К. Образование, социология и проблема общественного созна ния.// Мир образования. 1997. - N 2. - С. 49-60.

103. Марек К. Глобализация и высшее образование // Высшее образование в Европе. 2001, №1. часть 4 стр.2

104. Маркетинг/под.ред. Романова А.Н.-ЮНИТИ, 1995. С.558.

105. Мельников И.И., Смолин H.H. Реформирование образования в России: позиция Парламентского Комитета.// Педагогика. 1998. - N 7. - С.3-10.

106. Методы сбора информации в социологических исследованиях. Кн.2. Организационно-методические проблемы опроса. Анализ документов. Наблюдение. Зксперимент./Отв. ред. В.Г. Андреенков, О.М. Маслова, М.: Наука, 1990. 224 с.

107. Миронов A.B. Социально-гуманитарное знание в России. М.:Изд-во РИЦ «Альфа» МГОПУ, 2001.- 331 с.

108. Михин С.Ю. Оценка деятельности образовательного учреждения.// Стан дарты и мониторинг в образовании. 1998. N 1. С. 67-71.

109. Молчанов H.H., Корнев Б.Ф. Методы исследования рынка наукоемкой продукции.// Вестник Санкт-Петербургского университета. Серия 5. Эконо мика. - 1992. - Вып.З. - С. 99-102.

110. Морозов Е.И. Социология и маркетинг.// Социологические исследования. 1991.-N7.-С.92-94.

111. Мостовая И.В. Парадигмы социологического познания// Социально-гуманитарные знания. 1999. - №4. - С.74-91.

112. Мурашов В.И. Духовность отечественного образования как интегральный ресурс российских реформ.// Школа духовности. 1998. - N 4. - С. 23-40.

113. Нечаев В.Я. Социология образования.- М.:Изд-во МГУ. 1992.-199 с.

114. Нововведения в муниципальном управлении образованием: пособие для руководителей и сотрудников муниципальных органов управления образованием. Под ред. Н.Д.Малахова. М.: Новая школа. 1997.- 96 с.

115. Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М., 1997-240 с.

116. Нуреев Р. Типы рыночных структур: совершенная конкуренция и чистая монополия.// Консультант директора. 1996. - №17. - С.6-13.

117. Образование в Российской Федерации. Статистический сборник. М., ГУ-ВШЭ, ЦИСН, 2003 (данные 2002/03 уч. год).

118. Образование в РФ. Краткий статистический справочник М., 1999 - 238 с.Образование в современном мире: состояние и тенденции развития Сбор ник статей под ред. М.И.Кондакова - М.: Педагогика, 1986. - 245 с.

119. Образование и культура: история и современность (методологический ас пект). Под ред. Ю.В. Петрова, Е.С. Ляхович. Томск: Изд-во Том. Ун-та, 1989. -238с.

120. Основы предпринимательской деятельности: экономическая теория, мар кетинг, финансовый менеджмент. Под ред. Власовой В.М. -М.:Финансы и ста тистика, 1995. 496 с.

121. Павлов И.А., Малинин B.JI., Склянов Д.В. Современное состояние и тен денции рынка платного высшего образования.// Менеджмент в России и за ру бежом. 1998.-N4.-C. 113-126.

122. Павлов С.Н. Маркетинг компьютерных образовательных услуг. -М.: ЛАТМЭС МАТИ, 1999.

123. Павлов С.Н., Мануйлов В.Ф., Галетова H.JI. Исследование динамики развития спроса на второе высшее экономическое образование. М.: ЛАТМЭС, 1999.

124. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополни тельном образовании. М.: Интерпракс, 1995. - 238 с.

125. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг.// Справочник менед жера образования. М.: Новая школа, 1995. - С.287-312.

126. Панкрухин А.П. Стратегии маркетинга образовательных услуг.// Высшая школа России: научные исследования и передовой опыт. М., 1993. - Вып 11-12.-С. 25-47.

127. Панкрухин А.П. Теория и практика маркетинга. Российская академия управления. М.: Луч, 1993. - 157 с.

128. Панкрухин А.П. Эволюция маркетинга в мире и в России.// Маркетинг в России и за рубежом. -1998. N 4. - С. 82-97.

129. Пищулин С. Кто конечный потребитель?: Особенности управления мар кетинговой деятельностью в образовательных учреждениях.// Открытый урок. -1998.-19февр.-С.З.

130. Пищулин С. Современные методы маркетинга в области образования: динамика, перспективы. //Открытый урок. 1997. - N 34. - С.4-5.

131. Полуянов В.Б. Теоретические основы маркетинга образовательных услуг.-М.,2000г.

132. Поташник М.М. Управление развитием образовательным учреждения.//Педагогика. 1995. -Ы 2. - С. 10-14.

133. Почепцов Георгий. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. Киев. Издание рекламного агентства Игоря Губерникова,1995

134. Прохоренков В. Маркетинг. Информационные системы.// Коммерческийвестник. 1990. - N 20. - С. 12-14.

135. Пучерт Р. Развитие маркетинга и его значение для неприбыльных органи заций.// Проблемы теории и практики управления. 1993. - N 4. - С. 61-66.

136. Радаев В.В. Рынок как объект социологического исследования.// Социо логические исследования. 1999. - N 3. - С.28-37.

137. Радченко Я. Классификация видов управления.// Проблемы теории и практики управления. 1994. - N 4. - С. 91-98.

138. Российская социологическая энциклопедия ( под общ. Ред. Осипова Г.В.) М.: Издательская группа НОРМАИНФА, 1998. - С.93

139. Российский статистический ежегодник. Официальное издание Госкомстата России. М., 2002.

140. Румизен М.К. Управление знаниями. М., 2004.

141. Руткевич М.Н. Изменение социальной роли общеобразовательной школы в России.// Социологические исследования. 1996. - N 10. - С.3-16., - N 11.-С.58-70.

142. Руткевич М.Н., Рубина Л .Я. Общественные потребности, система образо вания, молодежь.- М.: Политиздат, 1988. 224 с.

143. Рюли Э. Управление ресурсами как фактор стратегического успеха.// Проблемы теории и практики управления. 1995. - N 6. - С. 102-108.

144. Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. М., 1999, № 1.

145. Саймон Б. Общество и образование: Пер. с англ./ Общ. ред. и предисл. В.Я. Пилиповского. М.: Прогресс, 1989 - 200 с.

146. Семерковг J1.H. Маркетинговые исследования рынка труда. // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. - N 2. - С. 25-30.

147. Сестр Г. Стратегическое значение информации и роль базы данных в маркетинге//Проблемы теории и практики управления.- 1997.-N 1. -С. 104-109.

148. Сиверцева H.JI. Становление государственной формы системы образова ния в России. //Социологические исследования. 1996. - N 10. - С. 118-122.

149. Скуратов А.К., Сухарева H.A. Информационные технологии дистанционного обучения // Университетское управление. М., 2000, №1.

150. Смелзер К. Социология: пер. с англ. М.: Феникс, 1994. - 688 с.

151. Собкин B.C., Писарский П.С. Жизненные ценности и отношение к образованию: кросскультурный анализ Москва-Амстердам. По маиериалам социологического опроса учителей, учащихся и родителей. М.: Центр социологии рбразования РАО, 1994. - 151 с.

152. Современная западная социология: Словарь. М.: Политиздат, 1990. -432с.

153. Современный маркетинг. Под ред. Хруцкого В.Е. М.: Финансы и стати стика, 1991.-256 с.

154. Современная социальная теория: Бурдье, Гидденс, Хабермас: Учеб. Пособие.Новосибирск: изд-во Новосиб.ун-та, 1995.120 с.

155. Солодкова М.А. Основные направления маркетинговых исследований и их методическая основа/ Актуальные проблемы экономической социологии, социологии труда. М.: «Диалог МГУ», 2000.-С.78-89.

156. Сорокин П. Человек. Цивилизация. Общество. М., 1992.- с.430. (173,с.З 06-398) 1 часть стр.2

157. Социальное управление. Словарь-справочник. М.: Изд-во МГУ, 1994. 200 с.

158. Социологический энциклопедический словарь. На русском, английском, немецком, французском и чешском языках. Под/ред. Осипова Г.В. М.: Издательская группа ИНФРА. М - Норма. 1998. - С. 168.

159. Социология. Основы общей теории: Учебник для вузов/ Под ред. Г.В. Осипова М.: Издательская группа ИНФРА. М - Норма. 2002. - С.912.

160. Социология образования. Труды по социологии образования/ Под ред. B.C. Собкина- М.: Центр социологии образования РАО, 1994 T.II, Вып.III. -174 с.

161. Степашко JI.A. Философия и история образования. Учеб. пособие для студ. вузов. М.: Флинта, 1999. - 272 с.

162. Стратегии семей в сфере образования. Информационный бюллетень. Минобразования РФ, ГУ-ВШЭ, ФОМ. М., 2004. № 2.

163. Стрижов А.М. Понятие качества образовательной услуги в условиях ры ночных отношений. // Стандарты и мониторинг в образовании. -1999. N 3. -С.47-50.

164. Строссман, Поль А. Информация в век электроники: проблемы управле ния. М.: Экономика, 1987. - 237 с.

165. Тарасенко В.И. Социальные потребности личности: формирование, удов летворение, развитие. Киев, 1982

166. Тараткевич М.В. Человек. Среда. Потребности.- Минск, 1990.- 187 с.

167. Титма М.Х. (ред.) Молодежь: ориентации и жизненные пути. Рига: Зинатне, 1988.- 174 с.

168. Титма М.Х., Коклягина Л., Семенова А. (ред.) Жизненные пути одного поколения. М.: Наука, 1992. - 208 с.

169. Тощенко Ж.Т. Социология. Общий курс: Учеб. Пособие для студентов вузов. М.: Прометей:Юрайт, 1994-1999. 1-2-е изд.

170. Тощенко Ж.Т. Социальная инфраструктура: сущность и пути развития. М.: Мысль, 1980-206 с.

171. Тощенко Ж.Т. Социальное настроение.М. .'Academia, 1996.195 с. Соавт.Харченко C.B.

172. Тощенко Ж.Т.Фантомы общественного сознания и интеллигенция//Жизненные стили и социальные практики интеллигенции (Серия «интеллигенция и современность», вып.З). М.: РГГУ, 2002. - С.3-13

173. Управление в образовании: проблемы и подходы. Под ред. П. Карстанье, К. Ушакова. М.: Сентябрь. 1995. - 336 с.

174. Уильямсон О. Экономические институты капитализма. Спб., 1996.

175. Файоль А., Эмерсон Г., Тейлор Ф., Форд Г. Управление это наука или искусство?-М.: Прогресс. 1992.

176. Феоктистова Е.М., Красюк И.Н. Маркетинг: теория и практика. М.: Высшая школа, 1993. - 210 с.

177. Филиппов В. Образование в России: вчера, сегодня, завтра. (Доклад на коллегии Министерства общего и профессионального образования РФ) // Управление школой. 1999, - март, - N 11,- С.3-5.

178. Филиппов В.М. Приоритеты и перспективы сферы образования.// Про фессионал. 1999. - N 3. - С.2-9.

179. Филиппов Ф.Р. Социология образования. М.: Наука. 1980. - 200 с.

180. Филиппов Ф.Р. Школа и социальное развитие общества. М.: Педагогика. 1990.- 160с.

181. Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование.// Социологические исследования. 1994. -NN 3, 5 С.119-135, №8-9 - С.155-165.

182. Челенков А. Маркетинг услуг: продукт. // Маркетинг. 1997. - N 6. - С. 115-121.

183. Чинков В.Р., Пискунов М.С. Проблемы и перспективы развития образо вательных систем европейских стран.// Стандарты и мониторинг в образовании. 1999.-N3.-С.17-31.

184. Чупров В.И. Игитханян Е.Д. Социально-профессиоанльный статус молодежи России. Вып.1 - 58 с. (Серия Молодежь России: социальный статус.)

185. Шаронов А. Образование в контексте социальных реформ.// Управление школой. 1999. - Январь. - N 1. - С.4.

186. Шахриманьян И. Маркетинг образовательных услуг и учебных заведений в сфере профессионального образования. М.:ИПО, 1992.-348 с.

187. Шахриманьян И. Маркетинг образовательных услуг.// Частная школа. -1994. -N1.-С.98-101.

188. Шевченко Д. А. Две стороны рынка труда и образования // Комсомольская правда. М., 2003, №120.

189. Шевченко Д.А. Контент-анализ рекламы образовательных услуг // Практический маркетинг, 2002, № 7.

190. Шевченко Д.А. Практика исследования рынка образовательных услуг // Практический маркетинг. М., 2003, №3.

191. Шевченко Д.А. Маркетинговый анализ молодежного рынка труда и образования// Практический маркетинг. 2002.№2.С.6-9

192. Щепаньский Я. Элементарные понятии социологии. М., 1969. С.96-97

193. Щербинина И. А. Администрирование процесса дистанционного обучения опыт МИЭМ // Университетское управление. М., 2000, №1.

194. Шереги Ф.Э. Кризис высшего образования. // Вестник РАН.- 1997. -1.67. -N2.-C. 99-104.

195. Шереги Ф.Э., Харчева В.Г., Сериков В.В. Социология образования: при кладной аспект. М.: Юристъ, 1997.- 304 с.

196. Шишкин C.B. Доступность высшего образования для населения России. Независимый институт социальной политики. М., 2004.

197. Шишов С.Е. Механизмы контроля и оценки эффективности деятельности в системах образования европейских стран.// Стандарты и мониторинг в обра зовании.- 1999. N 3. - С.32-46.

198. Щеглова С.Н. Социальное прогнозирование, проектирование и моделирование. Учебный практикум. М.: Социум, 2001. - 96 с.

199. Щетинин В. Рынок образовательных услуг в современной России. // Школа. "1997. - N 3. - С. 29-36.

200. Щетинин В.П. Образование: некоммерческая природа и коммерческие возможности.// Педагогика. 1995. -N 5. - С. 33-39.

201. Щетинин В.П., Хроменков H.A., Рябушкин Б.С. Экономика образования.

202. Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг. М.: Экономика, 1993. - 350 с.

203. Шубкин В.Н. Молодежь в изменяющемся мире// Социально-профессиональные ориентации и жизненные пути молодежи (по материалам массовых социологических исследований). М.: Ин-т социологии РАН, 1999. -С.3-15.

204. Шубкин В.Н., Чередниченко Г.А. Молодежь вступает в жизнь (социологические исследования проблем выбора профессии и трудоустройства). М., 1985. - 176с.

205. Экономическая социология: предмет, статус, структура и место в учебном процессе: Круглый стол// Социологические исследования. 1999. - №6. - С.42-50.

206. Энциклопедический социологический словарь (под ред Г.В. Осипова. -М.: ИСПИ РАН, 1995. С.227.

207. Ядов В.А. Социологическое исследование: методология, программа, ме тоды. Самара. Изд-во «Самарский университет», 1995. - 331 с.

208. Якобсон Л.И. Некоторые комментарии к реформе финансирования высшего образования в России // web-document: http://ecsocman.edu.rU/db/msg/l 81577.

209. Kaplan, Robert S., and David D. Norton. The Balanced Scorecard. Boston: Harvard Business School Press, 1996.-144 p.

210. Berkowitz, Kerin, Rudelius. "Marketing", USA, IRWIN Homewood, Boston, 1989.-780p.

211. Brüggen van G.H. Improving decision making by means of a marketing decision support system // Management Science . Vol. 44. No. 5. (May 1998).

212. Slaughter S., Leslie L. Academic capitalism; Polities, Policies, and the Entrepreneural University. Baltimore: Johns Hopkins University Press, 1997.-252p.

213. Bruhn M., Tilmes J. Social Marketing. — Stuttgart, 1989.- 154 p.