автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Институционализация рынка рекламы

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Грицук, Александр Павлович

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ПОДХОДЫ К ИССЛЕДОВАНИЮ ИНСТИТУЦИОНАЛИЗАЦИИ РЫНКА РЕКЛАМЫ.

1.1. Содержание процесса институционализации рекламы.

1.2. Институциональная структура и институциональная среда рынка рекламных услуг.

ГЛАВА II. ИНСТИТУЦИОНАЛИЗАЦИЯ РЫНОЧНОЙ

СИСТЕМЫ ОТЕЧЕСТВЕННОЙ РЕКЛАМЫ.

2.1. Основные институциональные циклы отечественной рекламы.

2.2. Институционализация рекламы в России на современном этапе

ГЛАВА III. ИНСТИТУЦИОНАШЗАЦЙЯ РЕГИОНАЛЬНОГО РЫНКА РЕКЛАМЫ (На примере г. Ростова-на-Дону)

3.1. Особенности развития региональной рекламы.

3.2. Исследования на региональном рынке рекламы. Структура и субъекты рынка рекламы г. Ростова.

Исследования региональной аудитории потребителей рекламы.

Введение диссертации2001 год, автореферат по социологии, Грицук, Александр Павлович

Актуальность темы исследования. На современном этапе развития российского общества реклама играет все более существенную роль. Отечественная реклама превратилась в отдельный вид социальной деятельности, реклама стала отраслью экономики - сформировался рынок рекламы. Темпы развития отечественной рекламы за последние 10 лет были стремительные. В связи с этим представляется необходимым проследить развитие отечественной рекламы как социального института, проанализировать функционирование этого социального института социологическими средствами, рассмотреть перспективные направления его развития в российских регионах.

Авторская гипотеза состоит в том, что институционализация отечественной рекламы на современном этапе тесно связана с процессом развития рыночной экономики и рыночных отношений, в результате которых возник рынок рекламы, успешное функционирование которого связано с дальнейшей институционализацией его структуры и развитием институциональной среды, включающей в себя множество элементов, в числе которых важное место занимают исследовательские организации, которые вносят существенные коррективы в формы и содержание рекламной деятельности. Благодаря институционализации рынка рекламы рекламная деятельность становится связующим звеном между производством и потреблением. С её помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем, без которой резко снижается возможность активно воздействовать на рынок при обеспечение успеха в конкурентной борьбе за рынки сбыта.

Объектом исследования в диссертации является реклама как особая форма социальной деятельности, реализующая в современном обществе целый ряд новых институциональных функций.

Предметом исследования является процесс институционализации отечественной рекламы как сегмента рыночной системы современного общества.

Степень разработанности проблемы. Анализ теоретических и практических работ, посвященных как предмету так и проблеме исследования показывает, что накоплен значительный пласт научного знания о рекламе, где она рассматривается в разных аспектах: социологическом (Федотова JI.H.1), социокультурном (Зарубина Н.Н.2), экономическом (Котлер Ф.3; Картер К.4; Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К.,89) психологическом (Зазыкин В.Н., Мокшанцев Р.И.5), историко-культурологическом (Ученова В.В., Старых Н.В.,99; Карась Н.М.,96; Бабурина Н.И., 88; Аникст М., Бабурина Н., Черневич Е.,97), эстетическом (Волкова В.В.,99). Истории развития рекламы посвящены работы Ученовой В.В и Старых Н.В.6

В классической работе Котлера Ф.7 реклама рассматривается как составляющая системы маркетинговых коммуникаций и комплекса маркетинга в целом.

Подход к исследованию рекламы с позиции ее развития как части социального универсума — суть социологической концепции рекламы, согласно которой реклама развивается, основываясь на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы -идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.д. Такую концепцию рекламы выражают разработки фундаментальных, социокультурологических взглядов на рекламу,8 где дается интерпретацию рекламы как одного из особых родов деятельности в общечеловеческом

1 Федотова JI.H. Социология рекламы. М., 1999.

1 Зарубина Н.Н. Социально-культурные основы хозяйства и предпринимательства. М., 1998. л

Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1996.

4 Картер Г. Эффективная реклама. М.,1998.

5 Зазыкин В.Н. Психология в рекламе. М., 1992; Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2000.

6 Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: Детство и отрочество.- М. 1994; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М., 1999.

7 Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1996.

8 Ученова В.В., Старуш М.И.»Философский камешек рекламного творчества.

разделении труда, опирающейся на производство специфического типа текстов, вырабатывающей совокупность творческих приемов.

Библиография работ, посвященных институциональному аспекту изучения рекламы, содержит целый ряд наименований. Среди работ, в которых рассматриваются те или иные стороны функционирования рекламы как социального института, мы находим исследования: Шигапова Д.К.9, Кудайбергенова Б.М.10, Кузнецова О.Б.11, Музыкант В .Я.12 и др.

Определения институтов можно найти в работах по социологии, политической философии и социальной психологии. Например, категория института является одной из центральных в работе Джона Ролза «Теория справедливости». В экономической теории впервые понятие института было включено в анализ Т. Вебленом. Институт - это совокупность ролей и статусов, предназначенная для удовлетворения определенной потребности13. Понятие «социальный институт» разрабатывалось в теоретических трудах М.С. Комарова. Я. Щепаньского, Дж. Хоманса и Д. Гавры 14.

Социально-коммуникативная природа рекламы исследована в работе Штернлиб Н.В.15. Рекламе как институту в современной России посвящена

М., 1996.

9 Шигапова Д.К. Реклама как социальный институт: Автореф. дис.канд. социолог, наук // Казан, гос. ун-т. Казань. 1995.

10 Кудайбергенова Б.М. «Реклама как социальный процесс: Особенности функционирования в России: Дис. канд. социол. наук // МГУ им. М.В. Ломоносова. М., 1998.

11 Кузнецова О.Б. Правовое регулирование отношений, возникающих в области рекламы:

12 Музыкант В.Я. Реклама как социальный институт: Возникновение и основные этапы развития: Автореф. дисс. д-ра социол. Наук // РАН. Ин-т соц-полит. Исслед. М.,1998.

13 Смелзер Н. Социология. М., 1944. С. 79.

14 См.: Комаров М.С. О понятии социального института // Введение в социологию. М., 1994.; Щепаньский Я. Элементарные понятия социологии. М., 1969; Гавра Д.П. Понятие социального института в социологии //Регион: Экономика, политика, социология. 1999. № 1-2. С. 79-83.

15 Штернлиб Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы: Автореф. кандидатская диссертация Комаровой С.Н.16.

За последние годы появилось много работ, посвященных проблемам развития отечественного рынка рекламы. Здесь прежде всего нужно упомянуть

17 18 19 исследования С.В. Веселова и Коломийца В.П. , Евстафьева В.А. - ведущих специалистов в этой области. Исследования по рынку рекламы на региональном уровне представлены работами Засориной Т. Н.20. На основе собранных материалов автором разработан и читается курс «Современный рынок рекламы» на факультете рекламы Южно-Российского гуманитарного института21.

Методологическая глубина институциональных концепций рекламы остается не исчерпанной. Можно говорить лишь пока об отдельных аспектах в исследованиях ряда ученых и специалистов, обобщающих некоторые стороны практики рекламной коммуникации, создающих подходы к пониманию институциональной природы рассматриваемого социального феномена. Существует необходимость создания предпосылок для рассмотрения такой дис. . канд. социол. наук. - Ростов н/ Д., 1997

16 Комарова С.Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций. Ростов н/Д, 2001.

1 П

Веселое С. Становление рынка рекламы в России // Реклама, №1/93; Веселое С. Развитие рекламного бизнеса на современном этапе // Реклама, 1996, №1; Веселое С. Российскому рекламному рынку 5 лет// Рекламный мир №1/1997; Веселое С. Телевизионный рекламный рынок России в 1998 г. // Рекламный мир» № 3, 1999; Веселое С. Газетно-журнальный рынок рекламы в России в 1998 г.; // Рекламный мир, №5/1999.

1Я

Коломиец В. Рынок рекламы: между прошлым и будущим // «Рекламный мир», № 3, 1999. С. 24-26.

19 Евстафьев В.А. Отечественный рынок рекламы демонстрирует стабильный рост// Финансовые известия, 1998,26 марта. лл

Засорина Т.Н. Ростовский рынок радиорекламы // Филологический вестник РГУ, №1, 2000. С. 54 - 59; Засорина Т.Н. Формирование и функционирование рынка рекламы в ростовской прессе // Филологический вестник. РГУ. 1998. .№ 2. С. 42.; Засорина Т. Ростовский газетный рынок рекламы в 1996/97 гг. // См.: Планирование и информационное обеспечение рекламной деятельности.

Материалы школы-семинара. Ростов-на-Дону, 1997.

01

Грицук А.П. Современный рынок рекламы. Программа курса // Факультет интересной проблемы как институционализация рынка рекламы. Этим вопросам и посвящена данная работа с использованием материалов на региональном уровне.

Целью диссертационной работы является социологический анализ процесса институционализации рекламы как одной из рыночных подсистем современного российского общества.

Реализация данной цели предполагает решение следующих задач:

1) анализа социальных предпосылок институционализации рекламной деятельности;

2) теоретического осмысления процесса институционализации рекламы в различные исторические периоды;

3) определения тенденций современного развития института рекламы в России;

4) исследования основных элементов институциональной среды рынка рекламы на региональном уровне.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в:

1) определении основных социальных параметров и региональной специфики институционализации рекламного рынка в России;

2) изучении особенностей формирования институциональной среды рекламного рынка, в том числе в региональном аспекте;

3) рассмотрении проблем генезиса института отечественной рекламы на разных исторических и современном этапах ее развития;

4) описании социально-коммуникативной инфраструктуры рынка рекламных услуг;

5) выявлении и изучении субъектной структуры регионального рынка рекламных услуг;

6) социологическом анализе институционального развития рекламного рынка на региональном уровне; рекламы ЮРГИ. Годичные учебные задания. 6 семестр. Ростов-н/Д., 2001.

Основные результаты, определяющие научно-практическую новизну исследования, заключаются в следующем: предпринята попытка систематизировать материал по региональному рынку рекламы с учетом его неустойчивой структуры; выявлены лидеры регионального рынка рекламы, агентства полного цикла; определен основной перечень рекламных услуг на ростовском рынке рекламы; обозначена одна из главных проблем на рынке рекламных услуг Ростова - проблема оказания комплексной услуги рекламодателям; проанализирована деятельность основных ростовских печатных СМИ как рекламоносителей.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Процесс институционализации рекламного рынка в современной России имеет переходный (незавершенный) характер. Это подтверждается изменяющейся структурой и социальной диспозицией субъектов рекламного рынка, его выраженной территориальной локализацией; проявлением тенденций монополизации; функциональной ограниченностью агентов рынка рекламных услуг; незрелостью институциональных организаций.

2. Реклама в России претерпела значительную эволюцию, прошла целый ряд периодов своего развития к которым можно отнести: период возникновения потребности в рекламировании, связанное с разделением труда, возникновением рынка и товарно-денежных отношений; период существования рекламы как особой информации, которая распространяется сначала устно (глашатаи), затем письменно и с использованием технических средств к широкой, анонимной аудитории; период становления рекламной деятельности как отдельной сферы социальной практики, осуществляемой самостоятельными профессиональными структурами, создающими рекламный процесс; период возникновения рынка рекламы с разветвленной субъектной структурой и набором институциональных функций.

3. В России коммерческая реклама возникла и развивалась длительное время в разных социально-экономических условиях и при разных политических режимах. Но только в последнее десятилетие начался процесс формирования рынка рекламных услуг. Его форсированные темпы сказались на институциональном оформлении рекламных организаций и характере их взаимодействий с рекламодателями и потребителями рекламной продукции. Однако проведенные эмпирические исследования подтверждают, что отечественная реклама обрела в этот период институциональные формы - она стала самостоятельной профессиональной деятельностью специальных учреждений-посредников в рыночной системе современного российского общества.

4. Имеющиеся данные подтверждают большой разрыв в развитии центральных и региональных рынков рекламных услуг в России. Однако при этом практически в любом крупном российском городе рекламные агентства предоставляют все виды услуг по рекламе. Степень их развитости зависит от: состояния промышленности и торговли в данном регионе; привлекательности региона для иностранных инвесторов; «близости» региона к столице, т.е. заинтересованности московских капиталов в развитии данного региона

5. Исследование рекламного рынка столицы Южного Федерального округа показало, что развитие рекламного бизнеса на ростовском рынке имеет свои закономерности и особенности. Качество и объем рекламы напрямую зависят от уровня развития самого регионального рынка, от экономического положения фирм-рекламодателей, и флуктуирует вместе с ними. Динамика экономического развития обусловливает продвижение крупных российских предпринимателей к сотрудничеству с рекламными агентствами, которые имеют обширный опыт работы и комплексный спектр рекламных услуг, что создает неравные условия для конкуренции, выдавливая с рынка провинциальные рекламные агентства.

6. Выявлены некоторые тенденции развития рекламного бизнеса в Ростове: агентства стремятся отойти от узкой специализации, развивая различные направления рекламных услуг. Это позволяет, во-первых, более плотно работать с клиентами, во-вторых, добиться непрерывного потока рекламодателей, в-третьих, не допускать простоя дорогостоящего оборудования, в-четвертых, получать дополнительный доход. Универсализация рекламных агентств, в свою очередь, выдвигает новые требования к профессионализму сотрудников, качеству организационного и технического сопровождения. Это приводит к повышению качества институциональных организаций рекламы, одновременно порождая тенденцию к монополизации сегментов рекламного рынка более подготовленными агентами.

Теоретико-методологические основы исследования. Понятие «реклама» по-разному интерпретируется в литературе - существует самые разнообразные определения рекламы. Она может быть определена как процесс коммуникации, как процесс организации сбыта, как экономический и социальный процесс, обеспечивающий связь с общественностью, или как информационный процесс и процесс убеждения. Несмотря на разные трактовки, в большинстве случаев, реклама у/у рассматривается прежде всего как «форма коммуникации» или «рекламная информация» со специально заданными функциями. Но реклама это еще и - «вид деятельности либо произведенная в ее результате информационная продукция»24, или, «совокупность исследовательских и практических мероприятий, связанных с производством, продвижением, и восприятием (потреблением) рекламной

ЛГ информации (продукции), а также с оценкой эффективности рекламы» .

Определение рекламы как деятельности отражает ее сущность как социального явления. В жизни общества рекламная деятельность осуществляется в разных социальных сферах - экономической, политической, культурной, религиозной и межличностной, что позволяет говорить о разных видах рекламы (торговой, политической, социальной и т. д.). л/

Важно отметить, что реклама неперсонифицированна - она нацелена на различные группы людей. Поэтому исследователи её классифицируют ещё и по целевым аудиториям. Существует значительное число целевых аудиторий, но

22 Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К Реклама: теория и практика. М., 1989. С.54; Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990. С. 511.

23 О рекламе. Федеральный Закон РФ № 108-ФЗ, от 14.06.1995 г.

24 Рожков И.Я. Реклама. Планка для «профи». М., 1997. С.34.

25 Романов А.А. Рекламное дело. М., 1998. С.7.

Л/

Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995. основными являются две - потребители и предприниматели27. Большая часть рекламы является потребительской и она наделена на людей совершающих покупки.

По функциям и целям рекламу делят на товарную, которая призвана содействовать реализации товаров и услуг, и нетоварную, к которой относится корпоративная, или имидживая реклама, предназначенная для повышения престижа, формирования определенного образа товара или фирмы, а также некоммерческая реклама, предназначенная для пропаганды идей.

Методы исследования. В нашей работе мы будем рассматривать рекламу как социальную структуру в процессе ее институционализации. В основе институциональной теории возникновения и развития рекламы лежат следующие методологические предпосылки: принцип объективности — возникновение и развитие рекламы имеет объективный характер, объективные закономерности и они не зависят от воли и желаний отдельных личностей; принцип естественности—реклама есть продукт объективных материальных условий, а не искусственное образование; принцип историзма — реклама, в своих примитивных формах зародилась на заре цивилизации. В процессе эволюции она постепенно развивалась и приобрела современные институциональные формы; принцип саморегулятивности — в рекламе существуют естественные сигналы обратной связи, на которые ориентируются лица, принимающие решения.

Одним из способов анализа исследуемого явления является структурный функционализм (структурно-функциональный анализ) и общая теория систем Т. Парсонса.28. Функциональный подход предполагает наличие определенных функций, на основании которых возможно выделение соответствующих структур.

Таким образом, при рассмотрении рекламы как социального института, его признаков, функций, структуры автор опирался на комплексный подход,

27 Крылов КВ. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

28 Parsons Т. The Social System. New York, 1951.

12 использование которого имеет развитую традицию в рамках системно-структурной парадигмы в социологии. Именно комплексная, но при этом социологически операциональная и методологически строгая трактовка понятия «социальный институт» позволяет, с точки зрения автора, анализировать институциональные аспекты бытия социального образования.

Практическая значимость исследования обусловлена возможностью плодотворного теоретического использования результатов диссертации в научных исследованиях и учебном процессе, а также в практике проведения прикладных социологических и маркетинговых замеров развития региональных рынков рекламы.

Структура диссертации состоит из введения, трех глав по два-три параграфа, заключения, списка литературы и приложения с результатами прикладного исследования регионального рекламного рынка.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Институционализация рынка рекламы"

Выводы

Развитие рекламного бизнеса на ростовском рынке имеет свои закономерности и особенности. Проведенное исследование выявило разрыв в развитии центральных и региональных рынков рекламных услуг в России, степень развитости которых зависит от состояния промышленности и торговли в данном регионе; привлекательности региона для иностранных инвесторов; «близости» региона к столице в аспекте реализации соответствующих экономических интересов.

Качество и объем рекламы напрямую зависят от уровня развития самого рынка, от экономического положения фирмы и могут являться индикатором правильного ведения дел на предприятии.

В регионе ощутима острая потребность в обобщающей статистической информации по рекламному рынку. Она необходима, с одной стороны, государству в целях более эффективного налогообложения в соответствующей сфере, проведения протекционистских мер в отношении отечественной рекламы, рекламоносителей, рекламодателей, с другой стороны — операторам рекламного рынка, нуждающимся в повышении своей осведомленности о положении дел на рынке рекламы, которая позволила бы лучше ориентироваться на нем и более тщательно планировать свою деятельность.

Исследования нужны и для возможности определять соотношение оборота рекламного рынка с валовым внутренним продуктом, для сравнения с аналогичными показателями других стран, для прогнозирования рекламных объемов, в том числе по товарным рынкам, и т.д. и т.п.

Однако получить непротиворечивую обобщающую информацию в настоящий момент весьма сложно. Данные различных мониторингов, проводимых по несопоставимым методикам различными исследовательскими группами, по заказам различных фирм и организаций, зачастую значительно расходятся.

Исправить положение помогло бы создание единой системы по сбору, классификации и анализу показателей рекламного рынка.

Создание такой системы требует ощутимых затрат, которые вряд ли в ближайшее время смогут регулярно выделяться из бюджетных средств. Целесообразнее было бы, следуя мировому опыту, возложить затраты на самих операторов рынка — рекламные агентства и их общественные объединения. Задача Госкомстата в этой связи — разработать совместно с операторами рынка и утвердить как государственные единые формы для сбора и классификации информации. Покупка и обработка информации, а также проведение дополнительных обследований, если они необходимы, будут делом общественных объединений операторов рынка.

Полученная таким образом обобщающая статистическая информация выступала бы как официальная государственная. Это вполне согласуется с практикой стран с развитой информационной инфраструктурой и давними традициями в области рекламы. Государственные органы и операторы рекламного рынка при таком положении дел получают достоверную информацию, а рекламный рынок в целом — качественное информационное обеспечение.

Некоторые шаги в этом направлении уже удалось сделать при активном инициировании со стороны участников рекламного рынка. В том числе Рекламного Совета России, ассоциации рекламодателей и др. И хотя сегодня российская, тем более региональная реклама не имеют в своем распоряжении огромного количества открытых информационных источников, которые дают участникам рынка возможность руководствоваться действительными приоритетами в работе, тем не менее количество опубликованной информации, в том числе и исследовательской, с каждым годом увеличивается. Без этой информации весьма проблематично нормальное развитие регионального рынка рекламных услуг.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного исследования была сформулирована совокупность общих признаков рекламы как социального института. Региональные аспекты институцинализации рекламы в целом отвечают этим признакам; решение основных задач диссертационной работы позволяет сделать следующие выводы:

Институт рекламы имеет сложную субъектную структуру и вытекающие из нее статусно-ролевые нормативные характеристики. Функционирующий институт рекламы подразумевает наличие устойчивой совокупности ролей, в которых выступают «включенные» субъекты, участвующие в обеспечении эффективной рекламной коммуникации, объединяющей производителей и потребителей товаров и услуг.

Институт рекламы представляет собой и форму социальной организации, в которой каждый вид рекламной деятельности закреплен за определенным субъектом. При этом термин «организация» включает три взаимосвязанных аспекта: 1) объединение людей, 2) деятельность по упорядочению их совместных усилий, 3) свойство объекта, выражающее уровень упорядоченности. Организация присуща структурам, профессионально работающим на рынке рекламы: рекламным агентствам, СМИ, агентствам исследований, отделам по маркетингу и т. д.

Посредством системы нормативно-правового регулирования общество осуществляет функционирование различных элементов рекламной деятельности в социальной системе.

Институт рекламы совершает обмен деятельностью и взаимодействует с другими социальными и социально-политическими институтами. Среди них особую роль играют институты СМИ.

Обретение рекламой статуса социального института выражает собой высокую ступень эволюции взаимоотношений рекламы и общества, реализовавшую исторически сложившуюся тенденцию к расширению социального простора для ее развития и вместе с тем к ее обособлению в относительно самостоятельную сферу общественной деятельности. Однако это приобретение свершилось лишь на том уровне развития самих взаимоотношений рекламы и общества, когда они приобрели интегративный характер. Именно интеграция рекламной деятельности в систему общественного (экономического) развития явилась глубинной основой институционализации рекламы. Институционализация рекламы своей оборотной стороной выступила одновременно и как процесс дифференциации внутри общественной системы. В конечном счете, институционализация рекламы явилась результатом органического единства тех дифференционных и интеграционных процессов, которые происходили внутри общества, включая сюда и сферу самой рекламной деятельности.

Выделение рекламы из других социальных феноменов в относительно самостоятельную подсистему общества не означало дезинтеграции общества в качестве системы. Как раз наоборот — это многократно увеличило интеграцию всех элементов общественной системы, в том числе и с рекламной деятельностью. Это не является парадоксальным. В динамике интеграционных процессов, которые так или иначе участвуют в созидании облика современной рекламы, заметно выделяются два основных потока: 1) интеринтеграционные процессы, происходящие внутри рекламы как социальной системы (интеграция видов рекламы, родов рекламной деятельности и организационных аспектов рекламной деятельности в рамках рекламных кампаний); 2) интеграционные процессы между рекламой как институтом, и всей институциональной системой общества. Для институционализации рекламы главную роль играет именно второй поток.

Интеграционные процессы между обществом как системой и рекламой как ее институциональной подсистемой происходят не однолинейно, а в расчленении по самым разным каналам и сферам социальной жизни. Так, с нарастающей интенсивностью усиливается интеграция производства и рекламы, экономики и рекламы, культуры, идеологии, науки и рекламы и т. д. В современных условиях реклама представляет собой особую экономическую структуру - рынок рекламных услуг.

Кроме того, среди этих общих процессов нетрудно заметить и другие аспекты взаимодействия, во многом определяющие целостную картину интеграции рекламы и общества. К их кругу, по нашему мнению, относятся прежде всего интеграционные процессы между рекламой и экономической системой общества, с одной стороны, и рекламой и социо-культурной системой общества — с другой. Именно в силу органичности этих связей, которые решающим образом предопределяют степень и уровень интеграции рекламы с другими сферами социальной жизни, она оказывается жестко включенной во всю совокупность общественных отношений, а потому вынуждена для их «обслуживания» обрести и сохранить за собой статус саморазвивающегося социального института.

Теперь мы можем с полным основанием говорить, что феномен рекламы в обществе основан на целой совокупности социальных ролей, в которых выступает множество различных, связанных между собой субъектов. Каждый из них выполняет специфическую функцию, позволяющую институту рекламы в целом реализовать свои задачи.

Реклама в России претерпела значительную эволюцию, прошла ряд периодов своего развития, к которым можно отнести: период возникновения потребности в рекламировании, связанный с разделением труда, возникновением рынка и товарно-денежных отношений; период существования рекламы как особой информации, которая распространяется сначала устно (глашатаи), затем письменно и с использованием технических средств в широкой, анонимной аудитории; период становления рекламной деятельности как отдельной сферы социальной практики, осуществляемой самостоятельными профессиональными структурами, создающими рекламный процесс; период возникновения рынка рекламы с разветвленной субъектной структурой и набором институциональных функций.

Выявлены основные институциональные циклы развития отечественной рекламы. Каждый институциональный цикл начинается с новой формы отношений между рекламой и обществом. С точки зрения типологии институциональной среды на разных этапах развития рекламы и степени развития новых отношений в каждом цикле существует своя форма воплощения институтов рекламы, которая в следующем цикле дополняется новыми формами.

В России только в последнее десятилетие начался процесс формирования рынка рекламных услуг. Его форсированные темпы сказались на институциональном оформлении рекламных организаций и характере их взаимодействий с рекламодателями и потребителями рекламной продукции, поскольку именно в этот период отечественная реклама стала самостоятельной профессиональной деятельностью специальных учреждений-посредников в рыночной системе современного российского общества.

Процесс институционализации рекламного рынка в современной России имеет переходный, незавершенный характер, что выражается в изменяющейся структуре и социальной диспозиции субъектов рекламного рынка, его территориальной локализации; проявлении монопольной тенденций; в функциональной ограниченности агентов рынка рекламных услуг; незрелости институциональных организаций.

Проведенное исследование выявило разрыв в развитии центральных и региональных рынков рекламных услуг в России, степень развитости которых зависит от состояния промышленности и торговли в данном регионе; привлекательности региона для иностранных инвесторов; «близости» региона к столице в аспекте реализации соответствующих экономических интересов.

Исследование рекламного рынка столицы Южного Федерального округа показало, что развитие рекламного бизнеса на ростовском рынке имеет свои закономерности и особенности, связанные с зависимостью качества и объема рекламы от уровня развития самого регионального рынка, экономического положения фирм-рекламодателей. Динамика экономического развития обусловливает продвижение крупных российских предпринимателей к сотрудничеству с рекламными агентствами, которые имеют обширный опыт работы и комплексный спектр рекламных услуг, что создает неравные условия для конкуренции, выдавливая с рынка провинциальные рекламные агентства. '

Лидерами регионального рынка рекламы являются сегодня агентства полного цикла. Одной из главных проблем на региональном рынке рекламных услуг оказалась проблема организации и представления комплексной услуги рекламодателям. ч. !

Исследование показало, что одной из выраженных тенденции развития рекламного бизнеса в Ростове является стремление агентств отойти от узкой специализации, развивая различные направления рекламных услуг, что позволяет более плотно работать с клиентами, добиваться непрерывного потока рекламодателей, не допускать простоя дорогостоящего оборудования, получать более высокий дополнительный доход. Универсализация рекламных агентств, в свою очередь, выдвигает новые требования к профессионализму сотрудников, качеству организационного и технического сопровождения, следствием чего становится повышение качества институциональных организаций рекламы и развитие монополизации отдельных сегментов регионального рекламного рынка более подготовленными агентами.

В целом инстититуционализация рынка рекламы на региональном уровне имеет перспективы для дальнейших научных разработок, как теоретического характера, так и в области конкретных социологических исследований.

Список научной литературыГрицук, Александр Павлович, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Агулова В. Когда реклама улыбается. // Рекламист. 1996, №3.

2. Актуальные проблемы современной рекламы. Материалы межвузовской научно-практической конференции. Ростов-на-Дону. 2000.

3. Алешина И. В. Поведение потребителей. М., 1999.

4. Американская социология // Под ред. Т. Парсонса. М., 1972.

5. Антонов П. Вывески // Нева. 1986, №4.

6. Арене У.Ф., БовеК.Л. Современная реклама. М, 1994.

7. Арнольд Ник. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М., 1997.

8. Бабурина Н.И. Русский плакат. Л., 1988.

9. Балабанов А.В. Структура взаимоотношений рекламист-рекламодатель (поиск решений)// Маркетинг и маркетинговые исследования в России. №1, 2001.

10. Березин И. Маркетинг сегодня. М., 1996.

11. Бессонова О. Институциональная теория хозяйственного развития России // Свободная мысль. №1, 2000. С.95-103.

12. Бологова Е. FM-радиостанции в Ростове: экспансия Москвы// Город N. № 49, 11-19 декабря 2000.

13. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. М., 2001.

14. Бородина В. Остап и тендер // «Профиль», № 36/99.

15. Бородина В. Проблемы северного навоза // Профиль, № 47/99. С. 61.

16. Борее В.Ю., Коваленко А.В. Культура и массовая коммуникация. М.,1986.

17. Бурстин Д. Сообщества потребления. // THESIS. 1996, №3. С.231-254.

18. Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.

19. Веселое С. Становление рынка рекламы в России // Реклама, №1/93.

20. Веселое С. Развитие рекламного бизнеса на современном этапе // Реклама, 1996, №1.

21. Веселое С. Российскому рекламному рынку 5 лет// Рекламный мир №1/1997.

22. Веселое С. Телевизионный рекламный рынок России в 1998 г. // Рекламный мир» № 3, 1999.

23. Веселое С. Газетно-журнальный рынок рекламы в России в 1998 г. // Рекламный мир, №5/1999.

24. Волков Ю.Г., Мостовая КВ. Социология в вопросах и ответах. М., 1999.

25. Волков Ю.Г., Мостовая И.В. Социология. М., 1999.

26. Волков Ю.Г., Нечипуренко В.Н., Попов А.П., Самыгин С.И. Социология. Ростов н/Дону, 2000.

27. Волкова В.В. Дизайн рекламы. Ростов-на-Дону. 1999.

28. Волъчик В.В. Курс лекций по институциональной экономике. Ростов-на-Дону, 2000.

29. Воронцова А. Рынок радиорекламы в 1998 г. // «Рекламный мир», №4/99 г.

30. Всеволожский КВ., Мединский В.Р. Правовые основы коммерческой рекламы. М., 1998.

31. Всероссийская научно-практическая конференция заведующих кафедрами рекламы и смежных дисциплин. М., 1997.

32. Гаера Д.П. Понятие социального института в социологии// Регион: Экономика, политика, социология. 1999. № 1-2.

33. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994.

34. Гермогенова Л.Ю. Как сделать рекламу магазина. (Магазин, реклама, товар. Стимулирование сбыта: методы торговли, формы продажи). М., 1994.

35. Голъман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996.

36. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М., 1998.

37. Грицук А.П. Рекламный бум в русском городе второй половины XIX века. // Сб.: «Коммерция. Маркетинг. Реклама. История, теория, практика». Ростов-на-Дону, 1999. С.

38. Грицук А.П. Развитие рекламы в отечественной прессе в XVIII XIX веках// Сб.: «Актуальные проблемы современной рекламы». Материалы межвузовской конференции 27 апреля 2000 г. Ростов-на-Дону, 2000. С. 81-91.

39. Грицук А.П История рекламы. Учебное пособие. Часть I. Ростов-н/Д, 2000.

40. Грицук А.П История рекламы. Учебное пособие. Часть II. Ростов-н/Д., 2000.

41. Грицук А.П. Основные этапы развития рекламной деятельности в России// Сб.: Коммерция. Маркетинг. Реклама. Вып. 2. Ростов-н/Д., 2001

42. Грицук А.П. Рекламная деятельность фирменных магазинов в Ростове-на-Дону во второй половине XIX начале XX века// Сб.: Коммерция. Маркетинг. Реклама. Вып. 2. Ростов-н/Д., 2001.

43. Грицук А.П. К проблеме комплексных услуг на рынке рекламы Ростова// Сб. материалов межрегиональной научно-практической конференции «Инфраструктурное обеспечение устойчивости экономики». Изд. РГЭУ. Ростов-н/Д, 2001.

44. Громов И., Мацкевич А., Семенов В. Западная социология. СПб., 1997.

45. Грушин Б.А. Массовое сознание. М., 1987.

46. Дибб С., Симкин П., Брэдли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. СПб., 2001.

47. Джери Д., Джери Дж. Большой толковый социологический словарь. М., 1999.

48. Дейян А. Реклама. М., 1993.

49. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. М., 2000.

50. Дюркгейм Э. Социология. М., 1995.

51. Зарубина Н.Н. Социально-культурные основы хозяйства и предпринимательства. М., 1998.

52. Засорина Т.Н. Ростовский рынок радиорекламы // Филологический вестник РГУ, №1,2000. С. 54-59.

53. Засорина Т.Н. Формирование и функционирование рынка рекламы в ростовской прессе // Филологический вестник. РГУ. 1998. .№ 2. С. 42.

54. Засорина Т. Ростовский газетный рынок рекламы в 1996/97 гг. // См.: Планирование и информационное обеспечение рекламной деятельности. Материалы школы-семинара. Ростов-на-Дону, 1997.

55. Евстафьев В.А. Введение в медиапланирование. М., 1998.

56. Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М., 2001.

57. ЕрасовБ.С. Социальная культурология. М., 1997.

58. ИонинЛ.Г. Социология культуры. М., 1998.

59. Капитонов Э.А. Социология XX века. История и технологии. Ростов-н/Дону, 1996.

60. Карась Н.М. Увлекательный мир московской рекламы XIX-нач. XX в. М., 1996.

61. Картер Г. Эффективная реклама. М.,1998.

62. Касаркин В. Красная ностальгия. Рекламные технологии. №5, 1997.

63. Киселев А.П. История оформления русской газеты (1702-1917) М.,1990.

64. Кисмеришкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000.

65. Коломиец В. Рынок рекламы: между прошлым и будущим // Рекламный мир, №3,1999.

66. Комаров М.С. О понятии социального института // Введение в социологию. М., 1994.

67. Комарова С.Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций. Автореф. дис. к.с.н. Ростов-н/Д., 2001.

68. Коммерция. Маркетинг. Реклама. История. Теория. Практика. Выпуск 2. Ростов-на-Дону, 2001.

69. Коржевская Н. Социальный институт как общественное явление: (Социологический аспект). Свердловск, 1983.

70. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1996.

71. Кравченко А.И. Социология. Екатеринбург, 1999.

72. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М- 1996.

73. Крылов И. Кризис. Что есть, что будет // «Реклама», № 11, 1998.

74. Крылов И. Скромное обаяние бюджета // «Реклама», № 1, 1999.

75. Кузнецова Л., Тимошенко А. Рынок рекламы: агентства могут стать двигателями рекламных кампаний// «Город N», №27 (383), 12-18.07. 2000.

76. Курбатов В. И., Курбатова О.В. Социальное проектирование. Ростов-на-Дону, 2001.

77. Кутыркина Л.В. Современный рынок российской рекламы. Ростов-н/Д., 1998.

78. Лобжанидзе В.М., Лаптев Г.Ф. Путешествие по старому Ростову. Ростов н/Д.,1997.

79. Малый бизнес в России. М.,1998.

80. Маркетинговые исследования в России. Аналитический справочник. М., 1998.

81. Мертон Р.К Образцы культурных целей и институциональных норм // Социологические исследования, 1992, №2.

82. Мостовая И.В. Зачет по социологии в кармане. Ростов н/ Д, 1999.

83. Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998.

84. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы. М., 1999.

85. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования. М., 1999.

86. Некрылова А. Ф. Русские народные городские праздники, увеселения, зрелища. JI., 1988.

87. Норт Д. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М. 1997.

88. О рекламе. Федеральный Закон РФ № 108-ФЗ, от 14.06.1995 г.

89. Объем российского рекламного рынка в 2000 г.// «Лаборатория рекламы»,2001, №1-2.

90. ОгилеиД. Откровения рекламного агента. М. 1994.

91. Олейник А.Н. Механизмы возникновения новых институциональных структур в переходный период // Социологические исследования. №4, 1994.

92. Олейник А.Н. Институциональная экономика. М., 2000.

93. Осипов Г.В., Кравченко А. И. Институциональная социология//Современная западная социология. Словарь. М., 1990.

94. Осипова Н., Яковлев А.А. Система рекламного обеспечения товарных рынков // Реклама и жизнь, №3-4. 1997.

95. Орлова Е.В. Учет расходов на рекламу. М.,2000.

96. Палтусова И. Торговая реклама и упаковка в России. XIX -XX вв. М., 1993.

97. Панкратов Ф.Г., Баженов ЮЖ., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.,1999.

98. Планирование и информационное обеспечение рекламной деятельности. Ростов-на-Дону, 1997.

99. Плиский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. СПб., 1894.

100. Повелихина А., Ковтун Е. Русская живописная вывеска и художники авангарда. JI., 1991.

101. Поткина И. Чего изволите, господа? // Былое. 1997, №8.

102. Поткина И. От вывески до плаката. // Былое, №6, 1996.

103. Полукаров B.JI. Реклама, общество, право. М., 1999.

104. Полукаров B.JT. Радиореклама. Инновационные технологии. М., 1998.

105. Положение о порядке исчисления налога на рекламу в г. Ростове-на-Дону // Ростов-официальный, № 2 от 17.01.2001 г.106. «Почем реклама 2000?» , №3. Справочник. Ростов-на-Дону, 2000.

106. Ривош Я.В. Время и вещи. М., 1990.

107. Реклама. Правовое регулирование. Государственный контроль. Ответственность за нарушения законодательства о рекламе. Защита прав потребителей. Арбитражная практика. М.,2000.

108. Репьев А.П. Рекламодателю о рекламе. М., 2000.

109. Российский рынок рекламы (1997-1999) // Российская реклама-99. Состояние. Тенденции. Особенности. М., 2000.

110. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2000.

111. Рожков И.Я. Реклама. Планка для « профи». М., 1997.

112. Ролз Дж. Теория справедливости. Новосибирск. 1995.

113. Романов А.А. Рекламное дело. М., 1998.

114. Руденко Р.И. Практикум по социологии. М., 1999.

115. Русский плакат. XX век. Шедевры. М., 2000.

116. Седов Л.А. Институт социальный //Современная западная социология. Словарь. М., 1990.

117. Семенов БД. Рекламный менеджмент. Минск, 1999.

118. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. Учебное пособие. М., 1996.

119. СмелзерН. Социология. М., 1994.

120. СМИ России. 1997 г. Анализ. Тенденции. Прогнозы. М., 1998.

121. Смиренный И., Рахманинов Б. Два века русской этикетки. М., 1998.

122. Современная западная социология. Словарь. М., 1990.

123. Соколова Г.Н. Экономическая социология. Минск. 1998.

124. Сорокин П. Человек. Цивилизация. Общество. М., 1992.

125. Станько А.И. Становление рекламы в прессе России XVIII-XIX вв. // Филологический вестник РГУ. №1, 1999.

126. Степеннова И. А. Реклама в стратегии маркетинга оптового торговогопредприятия// Предпринимательство в России: традиции и современность. Ростов-на-Дону. 1996.

127. Сущенко В.А. История российского предпринимательства. Ростов-на1. Дону. 1997.

128. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989

129. Телерекламный бизнес. Информационно-аналитическое обеспечение. М., 2001.

130. Ушьямсон О. Экономические институты капитализма. Спб., 1996.

131. Уперов В.В. Реклама ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы // Гермес. Торговля и реклама. СПб., 1994.

132. У сков В. Почти законная реклама // YES, №3, 1999.

133. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М., 1999.

134. Уэллс У, Вернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 1999.

135. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

136. Уткин Э.А. Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.,1997.

137. Федотова JI.H. Реклама в социальном пространстве. М., 1996.

138. Федотова JI.H. Социология рекламы. М., 1999.

139. Феофанов О. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000.

140. Хайн Т. Все об упаковке. М., 1997.

141. Хромов JJ.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994.

142. Чередниченко С. На улицах старой России// Рекламный мир. № 14-15,1994.

143. Чередниченко С. «От Шустова и сыновей» к Святой Пасхе // Рекламный мир. 1996, №4. С.30.

144. Чередниченко С. «Летучая почта» России начала века // Рекламный мир.1995, №11. С. 14.

145. Чередниченко С. И даже сам Гиляровский // Рекламный мир. 1996, №5. С. 30.

146. Чечеткина Г.И. Основные тенденции развития мировой рекламной индустрии в 90-е гг. // Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. №5, 1995.

147. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999.

148. Штернлиб Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы:142

149. Автореф. дис. .канд. социол. наук. Ростов н/ Дону, 1997.

150. Щепаньский Я. Элементарные понятия социологии. М., 1969;

151. Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П. У. Поведение потребителей. СПб, 1999.

152. Яковенко И. Преодоление «мутного рынка» // Реклама, №2, 1999.

153. Katz Е., Lazarsfeld P. Personal influence. Glencoe, IL: The Free Press, 1955

154. Parsons T. The Social System. New York, 1951.