автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.06
диссертация на тему: Социальная реклама как феномен культурной коммуникации

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социальная реклама как феномен культурной коммуникации"

На правах рукописи

п

ДОРОНИНА Марина Александровна

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ФЕНОМЕН КУЛЬТУРНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Специальность 22 00 06 - социология культуры, духовной жизни (социологические науки)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Москва - 2007

003173253

Диссертация выполнена на кафедре полиюлогии и социологии факультета социологии, экономики и права в Московском педагогическом государственном университет

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор философских наук профессор КАРЛДЖГ Татьяна Васильевна

доктор философских наук, профессор Суворова Ольга Семеновна

Kau>wdi социо"огическчх еаук, доцент Рогочева Варвара Игоревна

Российский химико-технологический университет им ДИ Менделеева

Защита состоится « /X » HDSl&JjJl _2007 г в /5"— часов на

заседании диссертационного совета Д 212 154 19 при Московском

педагогическом государственном университете по адресу 119571, г Москва, проспект Вернадского, д 88, ауд S

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МПГУ по адресу 119992, г Москва, Малая Пироговская ул , д 1

Автореферат разослан « // » 2007 г

Ученый секретарь диссертационного совета

Оленикова JIВ

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. В наши дни реклама занимает в общественной жизни огромное место, С ее помощью популяризируются самые разнообразные товары, создается позитивно воспринимаемый имидж фирм и корпораций, осуществляется привлечение новых сторонников политических партий, пропагандируется политика государства Одним из следствий рекламной деятельности является утверждение в массовом сознании определенных ценностных установок, причем в содержательном плане эти установки далеко не однозначны

В зависимости от вида и целей рекламы они могут ориентировать и на потребительское отношение к жизни, и на активную социально-политическую деятельность, и на признание первостепенной значимости социальных и нравственных ценностей К числу последних относятся, прежде всего, ценности отношений между людьми, ценности семьи, здоровья, патриотизма, взаимопомощи и милосердия Трансляция ценностей такого рода осуществляется с помощью социальной рекламы

Доля социальной - некоммерческой - рекламы в общем потоке рекламных сообщений сравнительно невелика Роль же ее важна чрезвычайно, социальная реклама способствует созданию благоприятного психологического климата в обществе, она является значимым фактором позитивной динамики общественного мнения, оказывается необходимым условием интеграции социальных групп, выступает как действенное средство социализации личности. Поэтому обеспечение эффективности воздействия социальной рекламы приобретает первостепенной значение В силу этого важным оказывается выявление сущностных характеристик социальной рекламы, ее функций, системы транслируемых с ее помощью ценностей

С другой стороны, анализ социальных ценностей и их динамики позволяет выявлять тенденции изменения аксиологических ориентации населения Это является особенно важным для стран, переживающих периоды социально-политических трансформаций и перестройки ценностных оснований культуры Именно в такой ситуации находится наша страна Опыт же использования социальной рекламы в России значительно меньше, чем в западных странах Именно поэтому столь важным оказывается осмысление истории развития отечественной социальной рекламы, сравнительный анализ ее состояния и динамики в России и на Западе, исследование характеристик функционирования социальной рекламы в системе внутрикультурных и межкультурных коммуникаций

Социальная реклама, предназначенная для других стран, призвана распространять позитивный образ России, утверждать идею необходимости сотрудничества с нашим государством, транслировать ценность дружбы между

\

народами Реализация этих задач особенно значима в современном -глобализирующемся, но одновременно столь нестабильном мире.

Все это определяет актуальность темы данного диссертационного исследования

Степень разработанности проблемы. Анализ социальной рекламы как феномена культурной коммуникации потребовал обращения к источникам, затрагивающим целый спектр исследовательских направлений

Социологию рекламы рассматривают в рамках структурно-функциональной, интепретативной и «объединительной» парадигм социологии Важное значение приобретают работы крупнейших социологов Э Дюркгейма, Т Парсонса, Р Мертона, М Маклюэна, М.Вебера, Дж Мида, У Томаса, Г Блумера, А Щютца, Э Фромма, Ж Бодрийяра, Э Гидденса1

Основой диссертации стали труды, специально посвященные исследованию социальной рекламы, социологических аспектов ее создания и применения - С.М.Исаева, Н А Клименок, А В Ковалевой, О В Колокольцевой, С Ф Лисовского, Г Николайшвили, О О Савельевой, С Сергеева, Н В Старых, В В Ученовой2

Особое значение имели исследования, в которых разрабатывается проблематика феномена рекламы в целом В работах Д Бренета, М Маклюэна, С Мориарти, Л Перси, Дж Росситера, К Ротциолла, Ч Сэндиджа, В Фрайбургера, У Уэллса, У Ф Аренса, К Л Бове, Д С Бадалова, В Бородиной, А Вановой, И Г Ереминой, В Г Кисмерешкина, В Л Музыканта, О В Сагировой, Т К Серепшой, Ф Г Панкратова, Д В Федюнина, О Феофанова, В Н Хапенкова, В Г Шахурина и других авторов осуществлен анализ методологии исследования рекламы и социологических аспектов рекламной деятельности, предложены классификации видов рекламы и типологии ее функций, раскрыты базовые характеристики рекламы.3

' Вебер М Избранные произведения M Прогресс, 1990, Дюркгейм Э Социология Ее предмет, метод, предназначение M, 1995 , Парсонс T О структуре социального действия Изд2-е M Академический проект, 2002 , Мертон Р Явные и латентные функции В кн Американская социологическая мысль Тексты М МГУ, 1994, Мид Дж От жеста к символу В кн Американская социологическая мысль Тексты M МГУ, 1994, Блумер Г Коллективное поведение В кн Американская социологическая мысль Тексты М МГУ, 1994, Щютц А Смысловая структура повседневного мира очерки по феноменологической социологии М, 2003 , Фромм Э Человек для себя Иметь или быть'' Минск, 1997 , Бодрийяр Ж Система вещей М, 1995 , Гидденс Э Устроение общества Очерк теории структурами М, 2003

2 Исасв С М Правительственная социальная реклама Теория и практика М, 2002, Клименок Н А Институционализация социальной рекламы в современном российском обществе Дисс на соиск уч ст докт социол наук Пенза, 2005 , Ковалева А В История, теория и технологии социальной рекламы (опыт социологического исследования проблемы) М, 2005 , Колокольцева О В Социальная реклама в процессе формирования ценностных установок трансформирующегося общества Саратов, 2003 , Лисовский С Ф Политическая реклама М, 2000, Николайшвили Г Социальная реклама как технология влияния в публичной политике // www socreclama ru, Савельева О О Реклама Теоретический курс МД995 Сергеев С Социальная реклама Самара, 2006, Ученова В В, Старых Н В Социальная реклама М, 200б,Хапенков В Н, Сагинова О В , Федюнин Д В Организация рекламной деятельности М, 2005

3 Арене УФ, Бове К Л Современная реклама Тольятти, 1995 , Баталов ДС, Кисмерешкин В Г Регулирование рекламной деятельности. М, 2000 , Бородина В Самореклама мода и традиции М, 2000,

Проведение анализа ценностного содержания рекламы потребовало обращения к работам, посвященным проблемам аксиологии, анализу природы ценностей, а также к трудам, в которых разрабатываются вопросы о человеческих потребностях - Г.П Выжлецова, В.В Ильина, ИАСуриной, Ф Бернхама, Б Гантера, А Маслоу, В Франкла.4

Определение места и специфики социальной рекламы в системе коммуникаций обусловило необходимость привлечения работ по социологии массовых коммуникаций и межкультурным коммуникациям -Т Г Грушневицкой, Т В Науменко, Т Н Персиковой, В Д Попкова, А П Садохина, А.В.Соколова, Л.Н.Федотовой5.

Важными для диссертационного исследования были также работы, посвященные психологии рекламы (Ф.Зимбардо, МЛяйппе, ДМайерса, А Лебедева-Любимова, ИЯРожкова)6, эстетике и дизайну рекламы (Ю.С.Бернадской, САДзикевич, А В Костиной, АИКоханенко, А М Пронина)7, технологии рекламы (Ф И Шаркова, В И Гостениной)8

Существенное значение при разработке тематики диссертации имели также работы, в которых анализируется история рекламы, включая российскую социальную рекламу - Н Богачевой, Л Э Гермогеновой, А Дейян, И В Крылова, О О Савельевой, Н В Старых, В В Ученовой9.

Ванова А Маркетинг и реклама два в одном М, 2002 , Еремина И Г Реклама в социалистическом обществе социальная сущность, проблемы, направления совершенствования Автореферат на соиск уч ст канд филос н. М, 1982 , Музыкапт В Л Теория и практика современной рекламы М, 1998 , Панкратов Ф Г, Серегина Т К, Шахурин В Г Рекламная деятельность М, 1998 , Росситер Дж, Перси Л Реклама и продвижение товаров СПб, 2000, Сэндидж Ч, Фрайбургер В , Ротциолл К Реклама теория и практика М, 1989,Уэллс У, Бренет Д, Мориарти С Реклама принципы и практика СПб, 1999 , Феофанов О А Реклама новые технолог™ в России СПб, 2000 , Хапенков В Н , Саганова О В , Федюнин Д В Организация рекламной деятельности - М, 2005

4 Выжлецов Г П Аксиология культуры СПб, 1996 , Гантер Б, Фернхам Б Типы потребителей введение в психографику СПб, 2001 , Ильин В В Аксиология М, 2005 , Маслоу А Мотивация и личность СПб, 1999 , Сурина И А Ценности Ценностные ориентации Ценностное пространство Вопросы теории и методологии М, 1999 , Фраякл В Человек в поисках смысла М, 1991

5 Грушневицкая Т Г, Попков В Д, Садохин А П Основы межкультурной коммуникации М, 2003 , Науменко Т В Социология массовой коммуникации СПб, 2005, Персикова Т Н Межкультурная коммуникация и корпоративная культура М, 2002 , Соколов А В Общая теория социальной коммуникации СПб, 2002, Федотова Л Н Социология массовой коммуникации - СПб, 2004

6 Зимбардо Ф, Ляйппе М Социальное влияние - СПб, 2001 Лебедев-Любимов А Психология рекламы СПб, 2003 МайерсД Социальная психология СПб, 2005 Рожков И Я Реклама планка для «профи» М,'1997

7 Вернадская Ю С Копирайтинг Омск, 2003 , Дзикевич С А Эстетика рекламы эстетическая структура рекламной коммуникации М, 2004 , Костина А В Эстетика рекламы М, 2003 , Коханенко А И Имидж рекламных персонажей М, 2004 , Пронин А М Речевое воздействие в рекламе Пенза, 2004

' Шарков Ф И, Гостенина В И Технология рекламы М, 2006

9 Богачева Н Реклама Ее возникновение и некоторые сведения из истории развития М, 1969, Гермогенова Л Ю Эффективная реклама в России Практика и рекомендации М, 1994, Дейян А Реклама М, 1993 , Крылов И В Теория и практика рекламы в России Антология рекламы М, 1996, Савельева О О Живая история российской рекламы М, 2004 , Уяенова В В История рекламы СПб, 2002 , Ученова В В, Старых Н В История рекламы или Метаморфозы рекламного образа М, 1999, Ученова ВВ, Старых НВ История рекламы детство и отрочество М, 1994

Объект исследования - реклама в системе коммуникаций

Предмет исследования - динамика ценностного содержания социальной рекламы и ее место в системе культурных коммуникаций

Целью исследования является анализ сущностных характеристик социальной рекламы, значимых для трансляции общественных ценностей, и специфики ее функционирования во внутрикультурных и межкуль гурных коммуникациях

Эта цель конкретизируется в следующих задачах

- определить методологические подходы к анализу рекламы, на этом основании систематизировать представления о ее содержательных характеристиках и функциях,

- выделить и исследовать наиболее типичные черты социальной рекламы как носителя и транслятора общественных ценностей,

- определить основные группы ценностей, транслируемые в социально-рекламной коммуникации;

- исследовать историю развития социально-рекламных коммуникаций в России,

- проанализировать динамику ценностей в отечественной и западной социальной рекламе,

- уточнить место социальной рекламы в процессе внутрикультурной коммуникации,

выявить характеристики социальной рекламы как формы межкультурной коммуникации,

Методологическую базу исследования социальной рекламы составляют общетеоретические принципы, подходы, исследовательские практики.

- интегративный подход, определяющий стратегию исследования на целевые установки и положения различных парадигм

- системный и его особый вариант адвертологический подход, позволяющие рассматривать социальную рекламу как целостное явление, и исследовать ее влияние на личность;

- аксиологический подход, на основании применения которого выявлены ценностные ориентации и установки, транслируемые социальной рекламой,

- социально-психологический подход, ориентирующий на выявление специфических особенностей восприятия социальной рекламы,

- структурно-функциональный подход, с помощью которого исследуются структура и функции социальной рекламы, выявляются функциональные корреляции между ней и другими видами рекламы,

- социокультурный подход, в рамках которого исследуются социально-культурные характеристики социальной рекламы, и исследуется ее влияние на систему социального взаимодействия,

- принцип историзма, предполагает исследование действительности как развивающейся, и позволяющий выявить значимые ценностные изменения в социальной рекламе,

- принцип взаимосвязи исторического и логического, характеризует соотношение исторически развивающейся действительности и ее теоретического воспроизведения.

В силу многоаспектное™ феномена социальной рекламы при написании диссертации использовались подходы целого ряда гуманитарных дисциплин, прежде всего социологии культуры, философии, культурологии, эстетики,психологии

Анализ проблематики диссертации осуществлялся на основе современных представлений о сущностных характеристиках рекламной деятельности, о функциях рекламы в системе коммуникаций, о коммуникативной и символосозидающей деятельности человека.

Эмпирическую базу исследования составляют

• Материалы официальной статистики,

• Результаты эмпирических социологических исследований, посвященных изучению ценностных ориентации населения, проведенных ведущими российскими исследовательскими центрами (ВЦИОМ, Левада-центр, ФОМ, ИКСИ РАН, КОМКОН, ЦИРКОН, ИСПИ РАН) и др

Научная новизна исследования:

- обосновано, что методологическим основанием исследования рекламы является интегративный подход, а наиболее значимым для анализа социальной рекламы - адвертологический подход,

- на основании проведенного теоретико-методологического анализа выделены характерные черты социальной рекламы как носителя и транслятора ценностей, среди которых темпоральность, культурная специфичность, коммуникативность, некоммерческий характер,

- определены и проанализированы системы ценностей, транслируемые в современной социально-рекламной коммуникации,

- определено значение социальной рекламы в процессе формирования ценностных установок, воздействующих на общественное мнение и социализацию личности,

- на основании компаративного анализа установлены факторы, детерминирующие динамику актуализации ценностей в социальной рекламе в России и на Западе,

- проведен анализ динамики ценностных ориентации социальной рекламы в России в период конца XIX - начала XXI столетия,

- выявлены и проанализированы коммуникационные модели, наиболее применяемые в социальной рекламе,

- установлено, что в системе межкультурных коммуникаций социальная реклама является одной из форм взаимодействия культур, способствующих вхождению страны в глобализационное мировое пространство

Основные положения, выносимые на защиту.

1 Методологическим основанием исследования социальной рекламы является интегративный подход, а наиболее значимым является адвертологический подход Эвристичность адвертологического подхода обусловлена тем, что он позволяет изучать рекламную деятельность с позиции приоритета общественных ценностей и формирования нравственных основ личности

2 Формирование прообразов рекламы обусловлено развитием экономических отношений. В ходе эволюции рекламы увеличивалось число ее типов и форм, существенное влияние на этот процесс оказывало использование новых технических изобретений, привлечение модных художественных приемов и стилей Возникновение и развитие социальной рекламы обусловлено необходимостью акцентирования внимания общественности на социально-значимых проблемах На современном этапе существуют различные виды коммерческой, корпоративной, политической и социальной рекламы, функции которых совпадают лишь частично

3. Социальная реклама имеет принципиально ценностную природу, что определяет ее фундаментальные черты темпоральный, культурно-специфичный, коммуникационный, некоммерческий характер Основными функциями социальной рекламы являются- (а) трансляция и утверждение общественных ценностей; (б) формирование новых ментальных и поведенческих установок, (в) социализация личности, (г) коммуникация, (д) интеграция населения, (е) информирование о социальных проблемах и возможных путях их решения Социальная реклама достаточно тесно связана с политической рекламой (пропагандой интересов государства); усиливается ее взаимодействие с коммерческой рекламой, что обусловливает определенное искажение функций социальной рекламы

4 Социальная реклама призвана отражать общечеловеческие ценности, характерные для данной культуры и для социальных групп Наиболее широко в современной социальной рекламе представлены: ценности безопасности и здоровья, ценности семьи, отношений между людьми, трудолюбия, патриотизма, нравственные ценности, все больше внимания уделяется эколошческим ценностям

5 Социальная реклама как компонент овеществленной коммуникационной культуры воздействует на общественное сознание, влияет на процессы социализации личности В социальной рекламе представлены символы культуры и модели общественного поведения, что обуславливает

влияние социальной рекламы на формирование определенного социокультурного пространства

6 Содержание социальной рекламы определяется как традиционными ценностями, так и социальными ценностями, характерными для конкретных исторических этапов развития социума Это объясняется закономерным возникновением новых социальных проблем и усложнением структуры социального управления Сходство процессов изменения аксиологического содержания социальной рекламы в разных странах определяется межкультурными взаимодействиями, глобализационными процессами, а различия - особенностями национального социально-исторического развития и культурно-специфическими характеристиками В наши дни проблематика социальной рекламы в России и на Западе совпадает по целому ряду тем ценности здоровья, семьи, безопасности, милосердия Вместе с тем в отечественной рекламе значительно в меньшей степени, чем на Западе, поднимаются вопросы защиты природы, домашнего насилия, межнациональной и межрасовой терпимости

7 Содержание социальной рекламы в России в период конца XIX -начала XXI столетия, постоянно трансформируется Между общественными и социальными ценностями, с одной стороны, и идеологией, с другой, существуют корреляции В послереволюционный период социальная реклама подвергается идеологизации, ее назначением становится формирование «социалистических» образцов поведения. Содержание социально-рекламной информации меняется в контексте возникновения новых общественных проблем В 90-х гг объем социальной рекламы резко сокращается, интерес к общественным и социальным ценностям ослабевает Для современной социальной рекламы характерно использование всего комплекса средств массовой информации, усиление дифференциации аудитории, расширение тематики актуализации традиционных социальных ценностей

8 При организации социально-рекламной коммуникации целесообразно использование разнообразных коммуникационных моделей, выбор которых определяется задачами рекламной деятельности, особенностями аудитории, на которую она ориентирована Большое значение приобретает эффект информационного разрыва, возникающего в результате увеличения информационных потоков между социальными группами

9 В межкультурных коммуникациях социальная реклама способствует расширению взаимодействия культур, в качестве социально-рекламного обеспечения государственной политики социальная реклама способна информировать о стране, интерпретировать ее политические стратегии и способствовать формированию ее позитивного имиджа В связи с необходимостью преодоления коммуникативных барьеров такая социальная реклама должна быть адаптирована с учетом межкультурных различий

Теоретическая значимость исследования. Выводы диссертации могут использоваться в ходе дальнейшего анализа организации рекламной деятельности, путей повышения ее эффективности Материалы диссертации могут также применяться в социологических исследованиях соотношения социальной, политической, коммерческой рекламы, динамики ценностей, транслируемых социальной рекламой, ее функционирования в системе массовых коммуникаций

Практическая значимость исследования. Положения и выводы диссертации могут использоваться при прогнозировании развития социальной рекламы и ее тематики, при разработке методов повышения ее эффективности, а также при создании рекомендаций для работы специалистов в области социальной рекламы. Материалы исследования могут найти применение в учебном процессе, при чтении курсов социологии, социологии рекламы, социологии культуры, культурологии, а также спецкурсов, посвященных социальной рекламе

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования получили отражение в семи публикациях автора, одна из которых -«Коммуникационные модели в социальной рекламе» опубликована в региональном научном журнале, рекомендованным ВАКом РФ, выступлениях на конференциях и научных чтениях. Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры политологии и социологии факультета социологии, экономики и права Московского педагогического государственного университета

Структура диссертационного исследования. Работа состоит из введения, трех глав (включающих семь параграфов), заключения и библиографии.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во Введении обосновывается актуальность темы диссертации, характеризуется степень разработанности проблемы, формулируются цели и задачи исследования, указываются его теоретико-методологические основания, определяется научная новизна диссертации, теоретическая и практическая значимость полученных результатов

В первой главе «Теоретико-методологические основания исследования социальной рекламы» анализируются основные подходы к исследованию рекламы, исследуются ее сущностные характеристики, определяется место социальной рекламы в типологии видов рекламы, выявляются ее базовые черты, специфические особенности и функции

В первом параграфе «Основные методологические подходы к анализу рекламы и современные теоретические представления о ее сущности, типах, функциях» рассматриваются эвристические возможности базовых

методологических подходов, используемых при исследовании рекламы, выявляются характеристики данного социокультурного феномена, сопоставляются различные типологии видов рекламы и определяется место в них социальной рекламы. Здесь же проводится анализ функций рекламы, что позволяет выделить черты, как объединяющие социальную рекламу с другими ее видами, так и черты, специфичные именно для социальной рекламы

В работе проводится краткий этимологический и исторический анализ рекламы и рекламной деятельности, на этом основании обосновывается вывод о том, что первостепенными характеристиками рекламы являются массовая направленность, эмоциональная насыщенность, содержательная информативность. Наличие этих характеристик может служить критерием рекламного характера тех или иных видов деятельности в истории культуры

В диссертации отмечается (а) В содержательном плане первостепенное значение для становления рекламы имело рекламирование товаров, несколько меньшее место исходно занимала политическая «реклама», однако ее значение постоянно возрастало (б) В формальном плане становление рекламы сопровождалось появлением все новых ее видов, жанров и приемов Особое влияние на этот процесс оказало развитие средств коммуникации - от книгопечатания до современных средств массовой информации (в) В XIX - XX вв происходит профессионализация и специализация рекламной деятельности; при этом резко возрастает значение эстетической компоненты рекламы (1) Специфические характеристики рекламной продукции детерминируются типологическими чергами культуры, в рамках которой производится реклама; последняя становится все более значимым компонентом культуры Эти обобщения можно отнести и к социальной рекламе, возникновение которой датируется 1906 годом (кампания в США в защиту Ниагарского водопада)

Далее в диссертации анализируются основные теоретико-методологические подходы, используемые при изучении рекламы, а именно системный, структурно-функциональный, социологический, социокультурный, социально-психологический, коммуникационный, маркетинговый,

адвертологический Эти подходы рассматриваются диссертантом как взаимно дополнительные, и все же наиболее эвристичным представляется адвертологический подход - специфицированная форма системного подхода, в рамках которого реклама предстает как целостное явление культурной жизни, связанное с выражением объективных общественных интересов; адресат же рекламы выступает как самоценная личность, обладающая свободой выбора При этом предполагается, что рекламная деятельность должна Издавать перспективу личностного роста

Анализ исследовательской литературы, базирующейся на определенных методологических подходах, показал, что реклама рассматривается в самых разных аспектах, а это обусловливает многообразие ее определений Их

сопоставление позволило выделить повторяющиеся характеристики, значимые для анализа социальной рекламы (а) Реклама является формой коммуникации, имеющей однонаправленный и неличный характер, осуществляющейся через средства массовой информации (б) Реклама способна оказывать на массовое и индивидуальное сознание сильное психологическое воздействие, приводящее к появлению заданной реакции (в) Реклама способствует утверждению определенных ценностей и может рассматриваться как «спрессованный образ современности» (М.Маклюэн)

В целях выявления особенностей социальной рекламы и ее соотношения с другими типами рекламы в диссертации проводится анализ комплекса классификаций рекламы (выделение базисных типов, по целевому назначению, по характеру воздействия на аудиторию, по целевой аудитории, по охватываемой территории; по средствам распространения, по форме рекламного сообщения), раскрывается место в них социальной рекламы

Существенное внимание в диссертации уделяется функциям рекламы. В исследовательской литературе представлен широкий спектр позиций по этому вопросу (У Уэллс, Дж Бернет, С Мориарти, Л.Ю.Гермогенова, И Г.Еремина и др) На основе их анализа в работе формулируется вывод о том, что к числу основных функций рекламы можно отнести информационную, экономическую, просветительскую, социальную, эстетическую, коммуникативную, суггестивную, психологическую, развлекательную, корректирующую функции В контексте же темы диссертации важным представляется то, что реклама выполняет не только экономические, но и просветительские, социальные, эстетические функции

Во втором параграфе «Характерные особенности социальной рекламы как носителя и транслятора общественных ценностей» раскрывается принципиально аксиологический характер социальной рекламы, и выделяются те ее базовые черты, которые обеспечивают трансляцию социальных и нравственных ценностей. В таком контексте анализируется соотношение социальной и политической, социальной и коммерческой рекламы, исследуются причины недостаточной эффективности социальной рекламы и методы увеличения ее воздействия на аксиологические ориентации и стереотипы поведения населения

В работе сопоставляются различные определения социальной рекламы и классификации ее форм (по сфере применения, по уровню применения, по широте охвата проблемы; по способу управляющего воздействия, по средствам распространения) Это позволяет показать, что социальная реклама привлекает внимание к актуальным общественным проблемам, способствует утверждению социальных и нравственных ценностей, выработке негативного отношения к социально неприемлемому поведению, что свидетельствует о ее принципиально аксиологическом характере

Именно этим определяется ряд фундаментальных характеристик социальной рекламы (а) В силу изменения социокультурных условий и динамики ценностных ориентаций населения она приобретает темпоральный характер (б) На содержание и форму социальной рекламы оказывают влияние национальные традиции, поэтому она имеет культурно-специфичный характер, (в) Трансляция социальной рекламой ценностей свидетельствует, что она имеет коммуникационный характер, (г). Поскольку социальная реклама предполагает утверждение ценностей и идей (но не товаров), она приобретает некоммерческий характер

Эти характеристики связаны с функциями, специфичными именно для социальной рекламы Сопоставление представленных в литературе позиций позволило выделить следующие функции. (1) трансляция ценностей, (2) формирование ментальных и поведенческих установок, (3) социализация личности, (4) коммуникация, (5) интеграция населения; (6) информирование и разъяснение

В диссертации рассматриваются вопросы об адресатах и заказчиках социальной рекламы, о ее связях с политической и коммерческой рекламой Адресаты социальной рекламы - общество, социальные группы, каждый человек, а ее заказчики - некоммерческие благотворительные организации, но в первую очередь, государственные институты. В этом смысле социальная реклама предстает как рекламное обеспечение государственной политики и одна из движущих сил социальных программ Элементы социальной рекламы -своего рода «индикатора» установок электората - используются в политических целях В диссертации анализируются материалы, касающиеся итогов выборов 2004 г, показывающие, что партия Единая Россия (37,57% голосов .избирателей), наиболее активно использовала социальную тематику

Скрытое использование социальной рекламы в коммерческих целях в наши дни существенно усиливается, что приводит к искажению ее функций Вместе с тем именно под влиянием социальной рекламы происходит некоторая переоценка восприятия адресата в коммерческой рекламе

Исходя из того, что необходимость отражения широкого разнообразия ценностей обусловливает потребность в создании адекватного языка социальной рекламы, диссертант характеризует его текстовые и изобразительные компоненты, сюжеты телевизионных роликов, отмечая, что данный язык имеет метафорический, эстетический, темпоральный характер Использование эффективного языка социальной рекламы способствует появлению у адресата эмоциональных переживаний и размышлений, выбору образцов и последующему изменению поведенческих моделей

В диссертации анализируются причины, по которым социальная реклама может оказываться неэффективной Очевидным является низкий уровень финансирования и недостаточный объем социально-рекламных сообщений. При

оценке этого обстоятельства в диссертации привлекаются материалы социологических исследований, проведенных среди пензенских студентов профильных специальностей и московских экспертов в области рекламы В связи с вопросом о финансировании социальной рекламы диссертант рассматривает также вопрос о конструировании и конкуренции общественных проблем Еще одним фактором, снижающим эффективность социальной рекламы, является ее централизованность, придающая ей негибкий характер (при обосновании этого тезиса в диссертации использовались материалы социологических исследований, респондентами которых были руководители и специалисты аппарата администрации Ростовской области) Далее в работе исследуются социально-психологические факторы, затрудняющие восприятие социальной рекламы («кризисная амнезия», конкуренция мотивов, слабая мотивация к изменению поведения и др) В таком контексте значимыми оказываются методы усиления мотивации, увеличения заметности проблемы, а также создания позитивно ориентированной (не агрессивной) социальной рекламы.

Во Второй главе «Типы и динамика ценностей в социальной рекламе» анализируется комплекс представленных в литературе типологий ценностей; определяется ценностный набор, наиболее широко и эффективно транслируемый социальной рекламой; исследуется динамика тематики социальной рекламы, детерминируемая изменением социальных ситуаций и возникновением новых общественных проблем, проводится сравнительный анализ тематики социальной рекламы и организации деятельности по ее созданию в России и на Западе

В первом параграфе «Типология ценностей и их выражение в социальной рекламе» ставится вопрос о природе ценностей и их свази с потребностями, в ходе анализа типологий, базирующихся на разных основаниях, и фактологического материала определяется, какие именно ценности значимы для социальной рекламы, рассматриваются особенности их представления

В диссертации отмечается, что каждый человек обладает собственной системой ценностей; вместе с тем - в силу общности условий жизни и видов деятельности групп людей - в ходе аксиологического отбора формируются типические иерархичные системы ценностей социальных групп и поколений в рамках одной культуры Различия в истории становления культур, специфика национальных традиций обусловливают наличие особенностей в традиционных системах ценностей При этом всегда сохраняется роль наиболее значимых -общечеловеческих - ценностей. По мнению диссертанта, эффективная социальная реклама должна транслировать ценности разных социальных групп, ценности, типичные для данной культуры, общечеловеческие ценности

Социальная значимость и многообразие ценностей обусловила разработку многочисленных способов их классификации С целью выявления

природы и типа ценностей, транслируемых социальной рекламой, в диссертации рассматривается ряд таких классификаций (Г Риккерта, М.Шелера, М Рокича, В Франкла, В.П.Тугаринова, Г П Выжлецова, И А Суриной и др) Особое значение для диссертанта имела классификация, предложенная Б С Ерасовым прямо или косвенно в социальной рекламе находят отражение все включенные в нее группы ценностей. Так, существенное место в ней занимают витальные ценности (здоровье, безопасность). В определенном смысле в эту группу может быть включена и реклама, посвященная экологической проблематике. Особое место в социальной рекламе занимают социальные ценности - семья, трудолюбие, патриотизм Политические ценности представлены в продукции государственной рекламы Моральные ценности также занимают важное место в социальной рекламе Эстетические ценности представлены в ней уже в силу использования при ее создании художественных средств

Социальная реклама апеллирует к ценностям, характерным для данного общества (социальной группы) и разделяемым его членами, что способствует интеграции граждан и сохранению социальной стабильности Под таким углом зрения в диссертации проанализированы результаты социологических исследований, направленных на выявление ценностей, наиболее значимых для современных россиян, и показано, что половина из них (семь из четырнадцати) широко представлена в социальной рекламе (жизнь, свобода, нравственность, общение и взаимопомощь, семья, работа, законность)

Ценности как устойчивые личностные детерминанты формируют потребительскую мотивацию, направляют поведение человека на достижение поставленных целей Учет потребностей играет первостепенную роль в .рекламных технологиях Под данным углом зрения в диссертации рассматривается классификация потребностей АМаслоу и показывается, что особое значение в социальной рекламе имеют ценности, связанные с потребностями в безопасности и с социальными потребностями, в опосредованной форме она влияет на потребности в самоуважении и самовыражении Стимулируя актуализацию такого рода потребностей, социальная реклама обусловливает освоение человеком новых форм действия и отношения к другим людям, к самому себе

В связи с этим в диссертации приводятся данные о процентном соотношении тем социальной рекламы (в 2002 г), свидетельствующие о преобладании тематики здоровья и государственной рекламы, а также о низкой представленности экологической тематики. Эти данные сопоставляются с результатами социологического опроса пензенских студентов (2003-2004 гг ), по мнению которых первые места в социальной рекламе должны занимать темы здоровья (прежде всего, борьбы против СПИДа и наркотиков) и экологии Это особенно важно в свете того, что большая часть российского населения не

осознает опасности взрывного распространения СПИДа (об этом свидетельствуют приводимые в диссертации результаты общероссийского социологического исследования 2003 г., в рамках которого респонденты определяли наиболее острые социальные проблемы)

Далее в диссертации приводится фактологический материал, характеризующий формы представления общественных ценностей в современной отечественной социальной рекламе

Во втором параграфе «Динамика общественных ценностей и развитие социальной рекламы» анализируются изменения в аксиологическом содержании отечественной социальной рекламы, в формах представления ценностей в ходе истории, осуществляется сопоставление тематики социальной рекламы и организации социально-рекламной деятельности в России и на Западе.

История отечественной социальной рекламы XX века прослеживается в диссертации под углом зрения смены в ней аксиологических акцентов, отражающей социокультурные изменения. В начале XX века, особенно в период Первой мировой войны, важное место в социальной рекламе занимали ценности взаимопомощи и милосердия. В первые послереволюционные годы в социально-рекламной продукции выделяются два ценностно-тематических блока. Первый из них связан с отражением классовой борьбы (с учетом внешней угрозы) и, соответственно, актуализацией ценностей социального равенства и справедливости, патриотизма (касающегося именно «социалистической Родины») Второй блок посвящен пропаганде гуманистических, созидательных ценностей (семьи, здоровья). С началом Великой отечественной войны на первый план в социальной рекламе выходят ценности патриотизма и героизма В первые послевоенные годы особое значение придается ценностям труда и взаимопомощи Эти ценности остаются в советской социальной рекламе и в 60-80-е гг Вместе с тем в начале 60-х гг особое внимание уделяется проблемам инвалидов (ценность милосердия) Существенное место занимает тема борьбы за мир, за дружбу между народами. Особая тема социальной рекламы этого периода - борьба с бесхозяйственностью (ценность созидания) В рекламной продукции вновь занимают важное место ценности семьи и детства, здоровья С начала 70-х гг. социальная реклама обращается к экологическим ценностям Все эти тезисы раскрываются в диссертации на конкретных примерах рекламной продукции

На основании проведенного обзора диссертант приходит к выводу, что в социальной рекламе представлены своего рода «вечные» общественные и нравственные ценности Способы их репрезентации и содержательные акценты определяются особенностями социально-экономической ситуации. Поскольку же в ходе общественного развития общества встают новые проблемы,

соответствующие ценности занимают в тот или иной период центральное место в тематике социальной рекламы

В вопросе о том, имеют ли место аналогии в развитии социальной рекламы разных стран, диссертант опирается на мнение, что в национальных культурах имеет место типологическое сходство протекания рекламного процесса (В В Ученова, Н В.Старых и др) Такое типологическое сходство можно объяснить (а) единством закономерностей общественного развития и сравнимостью социальных проблем, (б) взаимодействием государств -участников мировой истории Сравнение социальной рекламы в России и на Западе осуществляется в диссертации путем сопоставления ее состояния в этих регионах в переходные и в стабильные периоды общественной жизни

В работе освещаются особенности успешного использования социальной рекламы в период «великой депрессии» в США, (в рамках рекламной кампании провозглашались ценности благополучия, физического и морального здоровья, равенства и справедливости), раскрывается изменение ценностного содержания американской социальной рекламы и ее фактического слияния с политической рекламой в период Второй мировой войны; характеризуется ее развитие в послевоенный период (социальные акции за здоровый образ жизни, но и борьба против расизма и коммунизма) В Германии в период послевоенной депрессии была организована социально-рекламная кампания, типологически сходная с кампанией Рузвельта, с провозглашением тех же ценностей

Далее в диссертации рассматривается состояние социальной рекламы в России в кризисный период 90-х гг Приводимые в работе социологические данные (1998 г) свидетельствуют о• возрастании негативного отношения населения к реформам, о признаках возможной ценностной катастрофы В такой ситуации особенно важным был диалог правительства и народа, в том числе, в форме социальной рекламы Диссертант разделяет точку зрения (СМИсаева), согласно которой в начале 90-х гг правительство фактически устранилось от такой деятельности Напротив, эффективное использование политической и социальной рекламы в конце 90-х гг. и в начале XXI в стало важным фактором огромного успеха государственных лидеров (70-75% постоянной поддержки населением В В Путина)

Компаративный анализ тематики и форм организации социальной рекламы в России и на Западе (США, Германия, Великобритания) в современный - относительно стабильный - период показывает, что проблематика социальной рекламы в глобализированном мире совпадает по целому ряду тем (борьба против курения, семья, помощь больным, контроль за рождаемостью, антиСПИД, безопасность на дорогах) Вместе с тем ряд проблем в отечественной рекламе освещается значительно слабее (против домашнего насилия над женщинами, терпимость к гражданам другой веры и с другим цветом кожи и др) Значительно в меньшей степени, чем на Западе,

поднимаются вопросы зашиты природы, разъясняются пути использования возможностей, предоставляемых государством Зато именно в нашей рекламе поднимаются проблемы уклонения от налогов и от военного призыва, борьбы против пьянства Ни в России, ни в других странах борьба с наркотиками не оказалась в числе приоритетных тем социальной рекламы

Между тем, именно Россия сегодня становится крупнейшим рынком сбыта и перевалочным пунктом распространения наркотиков По данным социологических опросов, приводимых в диссертации, москвичи все больше надежд возлагают на действия правоохранительных органов, все меньше верят как в результативность теле- и радиопередач, то есть, фактически, в эффективность социальной рекламы Поскольку же 80% потребителей наркотиков впервые встретились с ними в возрасте до 17 лет, очевидно, доля социальной рекламы, посвященной борьбе с наркоманией и обращающейся к подростковой аудитории, с необходимостью должна возрастать

И в России, и в западных странах первостепенное место в социальной рекламе занимают ценности здоровья, семьи, безопасности, милосердия и терпимости Однако привлечение внимания к этим ценностям осуществляется порой в контексте неодинаковых социальных проблем Очевидно, это определяется как национальными традициями, так и спецификой современной ситуации в разных государствах В этом плане интерес представляет оценка россиянами состояния духовной культуры, значимости нравственных ценностей в нашей стране По результатам социологических исследований, приводимых в диссертации, доминантным негативным фактором изменения поведенческих моделей, культурных потребностей считается бедность, а значит, доминантной ценностью оказывается богатство Личные качества, нравственные установки воспринимаются как второстепенные Это свидетельствует о деформации ценностных предпочтений, а значит, о необходимости развития социальной рекламы

Далее в диссертации осуществляется сравнение организации социально-рекламной деятельности в России и на Западе При этом к числу общих черт отнесены- состав участников рынка социальной рекламы, ее цели, используемые носители Базовыми же различиями представляются обьемы финансирования; регулирование рынка социальной рекламы, координация потоков государственной рекламы, ее эффективность При этом согласно экспертам, рекламные и РР. технологии, применяемые в наши дни в России, соответствуют западным технологиям 1960-70-х гг

В Третьей главе «Социальная реклама как форма культурной коммуникации» анализируются основные характеристики и значение социальной рекламы как особой коммуникативной технологии, определяется ее место и значение в процессах внутрикультурной и межкультурной

коммуникации; исследуются культурные детерминанты социально-рекламных коммуникаций; раскрывается их символическая природа

В первом параграфе «Социальная реклама в системе внутри- и межкультурных коммуникаций» выделяются специфические черты социальной рекламы, интерпретируемой как одна из форм массовой культурной коммуникации, рассматривается вопрос о ценностной «конкуренции» социальной и коммерческой рекламы во внутрикультурных коммуникациях Здесь же раскрываются задачи социальной рекламы в межкультурных коммуникациях, обосновывается тезис о культурной детерминации социально-рекламной коммуникации, ставится вопрос о соотношении рекламы и мифа, рекламы и искусства. Особое внимание уделяется анализу развития социально-рекламных коммуникаций в России.

Социальная реклама рассматривается в диссертации, во-первых, как специфическая коммуникативная технология, предполагающая передачу сведений о ценностях и идеях, связанных с насущными общественными проблемами На этом основании, во-вторых, социальная реклама интерпретируется как элемент общественной коммуникационной системы (термин А В Соколова) и, следовательно, как компонент овеществленной коммуникационной культуры Из этого следует, что, в-третьих, социальная реклама является одной из технологий создания - на основе общезначимых социальных ценностей - общенациональной системы коммуникации. Наконец, в-четвертых, социальная реклама (как один из видов рекламы в целом) предстает в качестве значимого способа функционирования средств массовой информации и коммуникации

Далее в диссертации выделяются основные характеристики социальной .рекламы как формы коммуникации

(а) В ходе социально-рекламной коммуникации специализированное, разработанное специалистами, аксиологически нагруженное знание переводится на уровень повседневного сознания социальных субъектов

(б) Основной формой коммуникативного действия, используемого в социальной рекламе, является управление в форме убеждения. Элементы диалога выражаются в изменении поведенческих стереотипов, стимулирование же к подражанию предстает как один из психологических приемов рекламной коммуникации При обосновании этого тезиса используются конкретные данные о способах представления информации в рекламных роликах

(в) В процессе социально-рекламной коммуникации, собственно, и реализуется функция социализации личности, осуществляется ее интеграция в социальные группы Важным механизмом данного процесса является воздействие на общественное мнение, актуализация внимания к тем или иным социальным проблемам, что может происходить в ответ на социально-рекламную кампанию или же становиться стимулом для нее В силу же того,

что социальная реклама транслирует «информацию» о ценностях, оказывается, что она влияет на мировоззренческие основы культуры в целом

(г) Социальная реклама вступает в «конкуренцию» с коммерческой рекламой, которая также пропагандирует определенные ценности Под таким углом зрения в работе освещаются данные социологических исследований, показавших, что коммерческие ролики несут ценности богатства, необременительной работы, семьи, здоровья, молодости, красоты Во многих материалах СМИ содержится скрытая реклама подобных ценностей Этот тезис подтверждается анализом результатов опроса журналистов о том, какие ценности должны пропагандировать и какие реально пропагандируют средства массовой информации, а также опросов москвичей о негативном влиянии СМИ В таком контексте диссертант освещает ряд интерпретаций темы свободы печати зарубежными и отечественными авторами, на основании анализа социологических данных проводит мысль о необходимости контроля за определенными темами (насилие, порнография, пропаганда войны, политический экстремизм) Социальная реклама, транслирующая противоположные по смыслу идеи, может рассматриваться как один из социальных механизмов противостояния пропаганде негативных тем Вместе с тем сама социальная реклама нередко использует мотивы агрессии Это положение аргументируется в диссертации на основе анализа данных о доле агрессивных ситуаций в роликах социальной рекламы

Распространение социальной рекламы можно рассматривать как форму коммуникации, способствующую передаче информации и ее обмену с целью воздействия на общество, социальную группу, каждого человека Эффективность такой коммуникации зависит от используемых коммуникационных моделей. Чаще всего в социальной рекламе используются однонаправленные модели коммуникации, ориентированные на широкую общественность, как например, линейная модель Шеннона-Уивера Эта модель не учитывает обратной связи. При проведении различных благотворительных акций применяется модель Г.Лассвелла, принимающая во внимание обратную связь и предполагающая анализ каждого элемента коммуникации. Так же в социальной рекламе используются коммуникационные модели, заимствованные в системе РЛ Эти модели имеют сходные черты, так как призваны воздействовать на широкую аудиторию, предполагают обратную связь и ее анализ, но отличаются конкретными заказчиками, целями и сроками В социальной рекламе вполне применимы те модели РЯ-коммуникаций, которые ориентированы на однонаправленное информационное воздействие и апеллируют к массовой аудитории (модель ДжГрюнига и ТХанта). Данная модель широко использовалась в советское время в идеологической социальной рекламе, она вполне применима в социальной рекламе и сегодня Модель общественного информирования, так же отражает процесс однонаправленного

воздействия и ориентируется на максимально широкое распространение информации с целью укрепления положительного образа проблемы

При создании социально-рекламной коммуникации важно учитывать эффект информационного разрыва в социальных группах По мере нарастания социальной информации, ее, в первую очередь, будут воспринимать лица с высоким уровнем образования и высоким социальным статусом Примечательно, что уменьшение этого эффекта наблюдается в обстановке социального конфликта - в периоды войн, экологических катастроф, катаклизмом

Сокращению информационного разрыва способствует выбор легко воспринимающихся адресатом форм социальной рекламы, а так же средств, обладающих высоким уровнем доверия аудитории, как например, телевидение

Далее диссертант переходит к анализу места социальной рекламы в межкультурных коммуникациях, рассматривая социально-рекламное обеспечение государственной политики как один из способов поддержки вхождения страны в глобализационное пространство. Социальная реклама должна способствовать взаимодействию культур, ее основная задача -информирование о государственной политике, об истории и культуре, а в целом - создание позитивного образа страны за рубежом Важный показатель эффективности социальной рекламы - преобладающее среди населения отношение к той или иной стране В диссертации приводятся данные, свидетельствующие об успехах и провалах внешней социальной рекламы

При освещении вопроса о коммуника 1 ивных барьерах в социально-рекламной межкультурной коммуникации в работе подчеркивается, что она является культурно-детерминированным процессом В таком контексте ^осуществляется анализ основных факторов культурной детерминации общения, подчеркивается необходимость их учета при создании социально-рекламной продукции

В условиях глобализации осуществляются попытки выработать единую унифицированную систему параметров рекламной деятельности Тем не менее, диссертант принимает преобладающее мнение о том, что реклама, направленная на внешний рынок, должна быть адаптирована с учетом межкультурных различий В работе рассматриваются такие различия, выделяемые в литературе, и обосновывается положение о том, что' для социальной рекламы особенно важен учет межкультурных различий в системах ценностей, но также и в традициях, нормах, мироощущении, стилях жизни, языке.

Во втором параграфе «Символический характер социально-рекламной коммуникации» анализируется система символов, используемых в рекламе, раскрывается значение архетипических символов и ставится вопрос о сходстве ряда характеристик рекламы и мифа, исследуется взаимовлияние

искусства и рекламного дизайна; обосновывается тезис о позитивном влиянии социальной рекламы на культурную динамику

Социально-рекламная коммуникация представляет собой движение смыслов в социальном хронотопе, в контексте определенной культуры, она всегда осуществляется в символической форме. Использование символизации в рекламе предназначено для кристаллизованного обобщения опорной идеи сообщения, для достижения максимального эмоционального воздействия

Применяя представления о символах к социальной рекламе, диссертант приходит к выводу, что ее содержание репрезентируется с использованием воспроизведения (а) символов культуры; (б) символического поведения персонажей. Поскольку в процессах инкультурации человек осваивает базовые символы культуры и основные формы символического поведения, содержание социально-рекламных сообщений становится понятным ему. Вместе с тем, понимание в процессах коммуникации специфично и может осуществляться в разных формах. Задачей создателей социальной рекламы является достижение тн. «коммуникационного познания», предполагающего усвоение глубинных смыслов сообщения Условием этого является представление идей и ценностей, транслируемых социальной рекламой, в доходчивых и точных символах.

В диссертации характеризуются вербальные и визуальные рекламные символы, оценивается значение использования архетипических символов, символов, сложившихся в современных культурных процессах; символов, созданных дизайнером рекламы При этом подчеркивается, что наиболее эффективными в социальной рекламе оказываются те символы, которые укоренены в данной культуре и обращение к которым соответствует особенностям национального менталитета Поэтому в рекламную коммуникацию вводятся не только самые современные идеи и приемы, но и мифологические элементы

При анализе темы соотношения мифа и рекламы выделяются два основных аспекта - мифологический характер самой рекламы и отражение в рекламе мифологических сюжетов и персонажей, имеющих типологической значение для данной культуры. Миф и реклама сходны по структурным и функциональным характеристикам, они не верифицируемы, опираются на коллективный опыт, не подвергающийся рациональному истолкованию, используют т н «лоскутный хронотоп» и создают «мир имен» (термины А.Лебедева-Любимова). Именно вследствии своей мифологичности реклама становится сильным средством утверждения тех или иных стереотипов поведения Ее пространство и персонажи приобретают характеристики сакральности, в отличие от профанного пространства повседневности (что и делает рекламу привлекательной) В диссертации отмечается, что типологические и широко известные лейтмотивы культур, отражающие

мифологию и историю становления страны, широко используются и в межкультурных социально-рекламных коммуникациях

Символика рекламной продукции, должна соответствовать нормам и картине мира не только культуры, но и субкультуры, к которой принадлежит адресат В таком контексте в диссертации рассматриваются значимые для создателей социальной рекламы особенности молодежной субкультуры и субкультуры среднего класса, а также освещается вопрос об отражении в рекламе тендерных отношений.

В работе подчеркивается, что символы, используемые во внутри- и межкулмурной социально-рекламной коммуникации, должны быть выражены в эстетически привлекательной форме, с учетом специфики представлений о прекрасном в разных национальных культурах и в соответствии с нормами художественного стиля данного периода.

В связи с этим диссертант проводит краткий анализ эволюции символизации в рекламе на фоне смены художественных стилей в конце XIX -XX вв, при этом освещается влияние на западную рекламу модерна, сюрреализма, поп-арта, стайлинга, оп-арта В наши дни, в ситуации мультикультурализма и поливариативности художественных течений, возможной оказывается ориентация на самые разнообразные стили И все же чаще всего применяются реалистические приемы, эстетическим критерием становится степень правдоподобия, понимаемого иногда достаточно прямолинейно.

Приведенный материал свидетельствует, что между искусством и рекламой существуют двусторонние овязи' создатели рекламы используют приемы того или иного художественного стиля, но и реклама оказывает обратное воздействие на художественные поиски в искусстве Под этим углом зрения в диссертации рассматривается вопрос о различиях искусства и рекламного дизайна (для которого характерны типизированность, тиражированность, упрощение художественных приемов), что свидетельствует о близости рекламы к массовой культуре

Тем не менее, как считает диссертант, социальная реклама оказывает определенное позитивное влияние на культурную динамику. Она транслирует социальные и нравственные («высокие») ценности, в том числе общечеловеческие, использует архетипические символы, а потому может рассматриваться как средство поддержания социальной памяти, наконец, творческие находки создателей рекламы включаются в духовную культуру, влияют на ее функционирование и эволюцию

В третьем параграфе «Развитие социально-рекламных коммуникаций в России» определяются основные этапы истории отечественной социальной рекламы, выделяются типичные для них

характеристики коммуникаторов, адресной аудитории, каналов трансляции информации, тематики и стилистики социально-рекламной продукции

Диссертант исходит из тезиса о том, что «прообраз» социальной рекламы в нашей стране формируется в середине ХУ11 - ХУШ вв. Поворот же в ее истории начался в XIX в, что было обусловлено- (а) формированием благотворительных обществ, (б) дифференциацией каналов трансляции информации1 появлением «специализированных» изданий и плакатов.

В период конца XIX в - 1917 г. социальная реклама в России формируется как относительно самостоятельное социокультурное явление Вследствие вступления России в Первую мировую войну основной ее темой стала помощь воинам и их семьям Участие в социально-рекламной деятельности крупных художников обусловило повышение ее эстетического уровня и стилистическое многообразие. В диссертации фиксируется влияете на социальную рекламу неорусского стиля, модерна, «Мира искусства».

В первые послереволюционные десятилетия социальная реклама существенно изменяется (а) Она приобрела идеологизированный характер (б) Субъектом социально-рекламной деятельности стало исключительно государство (в) В системе каналов трансляции социально-рекламной информации первостепенное место заняли плакаты; вместе с тем постепенно возрастало значение прессы, а затем и радио (г) Из тематики социальной рекламы была вытеснена проблема благотворительности, особое внимание уделялось вопросам борьбы за всеобщую грамотность, обличению вредных привычек, утверждению женского равноправия (д) Пафос строительства нового мира обусловил изменения в стилистике социальной рекламы. В диссертации характеризуются особенности эстетики Окон РОСТА (использование элементов лубка), влияние супрематизма и конструктивизма

В период Великой отечественной войны и годы восстановления экономики субъектом социально-рекламной деятельности стало уже не только государство, но и различные Общества содействия фронту, адресная аудитория дифференцировалась по принципу, фронтовики - труженики тыла, а ¡атем крестьянство - рабочие; основными коммуникативными каналами были пресса, плакаты, листовки, радио Важнейшая задача социальной рекламы данного периода - поддержка патриотического подъема, ее темы - героизм участников войны, самоотверженный труд тыловиков, а затем - мобилизация сил для восстановления народного хозяйства В стилистическом отношении социально-рекламная продукция выполнялась в соответствии с канонами социалистического реализма, имевшего идеологизированный и тенденциозный характер, что способствовало созданию социальных мифов.

Изменения в социальной рекламе 60-х - 80-х гг. были обусловлены как экономическими успехами страны, преодолевшей послевоенную разруху, так и «хрущевской оттепелью» В число каналов трансляции социально-рекламной

информации начало включаться телевидение, а ее основными темами стали забота об инвалидах войны, а затем - ветеранах, мир и дружба между народами, защита материнства и детства, борьба с бесхозяйственностью, пропаганда здорового образа жизни, с 70-х гг. - экологическая проблематика Особое социально-рекламное значение имело проведение в Москве У1 (1957) и XII (1985) Международных фестивалей молодежи и студентов, XXII Олимпийских игр (1980) В стилистике социальной рекламы преобладали приемы социалистического реализма, вместе с тем возросла ее декоративность, условность, символичность

В диссертации выявляются основные тенденции развития современной социальной рекламы (а) В состав субъектов социально-рекламной коммуникации, наряду с государством, вновь вошли благотворительные общества, а также профессиональные и общественные организации, целевые Фонды, резко возросла роль региональных структур (б) На систему каналов трансляции информации большое влияние оказывают компьютерные технологии, осуществляется системное использование разных каналов, (в) Увеличивается дифференциация адресной аудитории; все большее место занимает социальная реклама, адресованная молодежной аудитории (г) Изменяется содержание социально-рекламной информации, появляются темы антиСПИД, наркомания, помощь страдающим тяжелыми заболеваниями (например, гепатитом), профилактика ДТП, значимым становится создание благоприятного, оптимистичного психологического климата (д) В эстетическом отношении социально-рекламная продукция становится все более профессиональной, в ней применяются элементы самых разных художественных стилей

В Заключении подводятся итоги исследования и формулируются основные выводы

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях

1. Доронина М А. Коммуникационные модели в социальной рекламе // Культурная жизнь юга России. Региональный научный журнал -Краснодар - 2007 - №4(23) С. 100-104 (0,4 п.л.)

2 Доронина М.А Человек как высшая ценность // Актуальные проблемы социогуманитарного знания (Сборник научных трудов) Выпуск XXXIII -М изд-во «Прометей», 2005. - С 99-107, (0,4 п л )

3. Доронина М.А Социальная реклама как носитель и транслятор общественных ценностей // Социум проблемы, анализ, интерпретации (Сборник научных Трудов) Выпуск IV - М МПГУ, 2005 - С 89-93, (0,3 п л)

Доронина М А Специфика восприятия социальной рекламы // Гуманитарий Сборник научных трудов Выпуск VIII - М.- Mill У, 2006 -С 55-62, (0,4 п л.)

Доронина М А. Репрезентация общественных ценностей в современной социальной рекламе // Актуальные проблемы социогуманитарного знания Сборник научных трудов кафедры философии Mill У. Выпуск XXXVII. - М • Прометей, 2007. - С 87-97; (0,5 п л.) Доронина М.А Социальная реклама, идеология, пропаганда соотношение и взаимосвязь // Актуальные проблемы социогуманитарного знания. Сборник научных трудов кафедры философии МПГУ Выпуск XXXVII -М Прометей, 2007 - С 97-106; (0,5 п л.)

Доронина М А Сравнительный анализ тематики социальной рекламы в российском и западных обществах // Социум1 проблемы,1 анализ, интерпретации. (Сборник научных трудов) Выпуск VI - М • МПГУ, 2007.-С. 19-27; (0,5 пл)

Подл к печ 08 10 2007 Объем 1.25 п л Заказ № 101 Тир 100 экз

Типография МПГУ

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Доронина, Марина Александровна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. Теоретико-методологические основания исследования социальной рекламы.

1.1. Основные методологические подходы к анализу рекламы и современные теоретические представления о ее сущности, типах, функциях.

1.2. Характерные особенности социальной рекламы как носителя и транслятора общественных ценностей.

ГЛАВА 2. Типы и динамика ценностей в социальной рекламе.

2.1. Типология ценностей и их выражение в социальной рекламе.

2.2. Динамика общественных ценностей и развитие социальной рекламы.

ГЛАВА 3. Социальная реклама как форма культурной коммуникации.

3.1. Социальная реклама в системе внутри- и межкультурных коммуникаций.

3.2. Символический характер социально-рекламной коммуникации.

3.3. Развитие социально-рекламных коммуникаций в России.

Введение диссертации2007 год, автореферат по социологии, Доронина, Марина Александровна

Актуальность темы исследования. В наши дни реклама занимает в общественной жизни огромное место. С ее помощью популяризируются самые разнообразные товары, создается позитивно воспринимаемый имидж фирм и корпораций, осуществляется привлечение новых сторонников политических партий, пропагандируется политика государства. Одним из следствий рекламной деятельности является утверждение в массовом сознании определенных ценностных установок, причем в содержательном плане эти установки далеко не однозначны.

В зависимости от вида и целей рекламы они могут ориентировать и на потребительское отношение к жизни, и на активную социально-политическую деятельность, и на признание первостепенной значимости социальных и нравственных ценностей. К числу последних относятся, прежде всего, ценности отношений между людьми, ценности семьи, здоровья, патриотизма, взаимопомощи и милосердия. Трансляция ценностей такого рода осуществляется с помощью социальной рекламы.

Доля социальной - некоммерческой - рекламы в общем потоке рекламных сообщений сравнительно невелика. Роль же ее важна чрезвычайно: социальная реклама способствует созданию благоприятного психологического климата в обществе, она является значимым фактором позитивной динамики общественного мнения, оказывается необходимым условием интеграции социальных групп, выступает как действенное средство социализации личности. Поэтому обеспечение эффективности воздействия социальной рекламы приобретает первостепенное значение. В силу этого важным оказывается выявление сущностных характеристик социальной рекламы, ее функций, системы транслируемых с ее помощью ценностей.

С другой стороны, анализ социальных ценностей и их динамики позволяет выявлять тенденции изменения аксиологических ориентаций населения. Это является особенно важным для стран, переживающих периоды социально-политических трансформаций и перестройки ценностных оснований культуры. Именно в такой ситуации находится наша страна. Опыт же использования социальной рекламы в России значительно меньше, чем в западных странах. Именно поэтому столь важным оказывается осмысление истории развития отечественной социальной рекламы, сравнительный анализ ее состояния и динамики в России и на Западе, исследование характеристик функционирования социальной рекламы в системе внутрикультурных и межкультурных коммуникаций.

Социальная реклама, предназначенная для других стран, призвана распространять позитивный образ России, утверждать идею необходимости сотрудничества с нашим государством, транслировать ценность дружбы между народами. Реализация этих задач особенно значима в современном -глобализирующемся, но одновременно столь нестабильном мире.

Все это определяет актуальность темы данного диссертационного исследования.

Степень разработанности проблемы. Анализ социальной рекламы как феномена культурной коммуникации потребовал обращения к источникам, затрагивающим целый спектр исследовательских направлений.

Социологию рекламы рассматривают в рамках структурно-функциональной, интепретативной и «объединительной» парадигм социологии. Важное значение приобретают работы крупнейших социологов Э.Дюркгейма, Т.Парсонса, Р.Мертона, М.Маклюэна, М.Вебера, Дж.Мида, У.Томаса, Г.Блумера, А.Щютца, Э.Фромма, Ж.Бодрийяра, Э.Гидденса1.

Основой диссертации стали труды, специально посвященные исследованию социальной рекламы, социологических аспектов ее создания и применения - С.М.Исаева, Н.А.Клименок, А.В.Ковалевой, О.В.Колокольцевой,

1 Всбср М. Избранные произведения М.: Прогресс, 1990.; Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение .М., 1995.; Парсонс Т. О структуре социального действия. Изд.2-е. М.: Академический проект, 2002.; Мсртон Р. Явные и латентные функции. В кн.: Американская социологическая мысль. Тексты. М.: МГУ, 1994.; Мид Дж. От жеста к символу. В кн.: Американская социологическая мысль. Тексты. М.: МГУ, 1994.; Блумер Г. Коллективное поведение. В кн.: Американская социологическая мысль: Тексты М.: МГУ, 1994.; Щютц А.Смысловая структура повседневного мира: очерки по феноменологической социологии М., 2003.; Фромм Э. Человек для себя: Иметь или быть? Минск, 1997.; Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995.; Гиддеис Э. Устроение общества: Очерк теории структурации. М., 2003.

С.Ф. Лисовского, Г.Николайшвили, О.О.Савельевой, С.Сергеева, Н.В.Старых,

B.В.Ученовой2.

Особое значение имели исследования, в которых разрабатывается проблематика феномена рекламы в целом. В работах Д.Бренета, М.Маюиоэиа,

C.Мориарти, Л.Перси, Дж.Росситера, К.Ротциолла, Ч.Сэндиджа, В.Фрайбургера, У.Уэллса, У.Ф.Аренса, К.Л.Бове, Д.С.Бадалова, В.Бородиной,

A.Вановой, И.Г.Ереминой, В.Г.Кисмерешкина, В.Л.Музыканта, О.В.Сагировой, Т.К.Серегиной, Ф.Г.Панкратова, Д.В.Федюнина, О.Феофанова, В.Н.Хапенкова,

B.Г.Шахурина и других авторов осуществлен анализ методологии исследования рекламы и социологических аспектов рекламной деятельности, предложены классификации видов рекламы и типологии ее функций, раскрыты базовые характеристики рекламы.3

Проведение анализа ценностного содержания рекламы потребовало обращения к работам, посвященным проблемам аксиологии, анализу природы ценностей, а также к трудам, в которых разрабатываются вопросы о человеческих потребностях - Г.П. Выжлецова, В.В.Ильина, И.А.Суриной, Ф.Бернхама, Б.Гантера, А.Маслоу, В.Франкла.4

Определение места и специфики социальной рекламы в системе коммуникаций обусловило необходимость привлечения работ по социологии массовых коммуникаций и межкультурным коммуникациям

2 Исаев С.М. Правительственная социальная реклама. Теория и практика. М., 2002.; Климспок II.Д. Институционализация социальной рекламы в современном российском обществе. Дисс. на соиск.уч.ст.докт.социол.паук. Пенза, 2005.; Ковалева А.П. История, теория и технологии социальной рекламы (опыт социологического исследования проблемы). М., 2005.; Колокольцева O.B. Социальная реклама в процессе формирования ценностных установок трансформирующегося общества. Саратов, 2003.; Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М., 2000.; Пиколайшвили Г. Социальная реклама как технология влияния в публичной политике. // \у\у\у.50Сгес1ата.ги;Савельева О.О. Реклама. Теоретический курс. М.,1995.; Сергеев С. Социальная реклама. Самара, 2006; Учснова ИЛ!., Старых II.П. Социальная реклама. М., 2006;Хапенков Ii.II., Сагинова О.В., Федюнин Д.Н. Организация рекламной деятельности. М., 2005.

3 Арене У.Ф., Бове К.Л. Современная реклама. Тольятти, 1995.; Бадалов Д.С., Кисмерешкин В.Г. Регулирование рекламной деятельности. М., 2000.; Бородина В. Самореклама: мода и традиции. М., 2000.; Панова А. Маркетинг и реклама: два в одном. М., 2002.; Еремина И.Г. Реклама в социалистическом обществе: социальная сущность, проблемы, направления совершенствования. Автореферат на соиск. уч.ст.канд.филое.н. М., 1982.; Музыкант В.Л. Теория и практика современном рекламы. М., 1998.; Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998.; Росситер Дж., Иереи Л. Реклама и продвижение товаров. СПб, 2000; Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротциолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989;Уэллс У., Брсиет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб, 1999.; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб, 2000.; Ханенков В.П., Сагинова O.B., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности - М„ 2005.

4 Выжлсцов Г.П. Аксиология культуры. СПб., 1996.; Гантер Б, Фернхам Б. Тины потребителей: введение в психографику. СПб, 2001.; Ильин В.В. Аксиология. М., 2005.; Маслоу А. Мотивация и личность. СПб, 1999.; Сурина И.А. Ценности. Ценностные ориентации. Ценностное пространство: Вопросы теории и методологии. М., 1999.; Франкл В. Человек в поисках смысла. М., 1991.

Т.Г.Грушневицкой, Т.В.Науменко, Т.Н.Персиковой, В.Д.Попкова, А.П.Садохина, А.В.Соколова, Л.Н.Федотовой5.

Важными для диссертационного исследования были также работы, посвященные психологии рекламы (Ф.Зимбардо, М.Ляйппе, Д.Майерса, А.Лебедева-Любимова, И.Я.Рожкова)6, эстетике и дизайну рекламы (Ю.С.Вернадской, С.А.Дзикевич, А.В.Костиной, А.И.Коханенко, А.М.Пронина)7, технологии рекламы (Ф.И.Шаркова, В.И.Гостениной)8.

Существенное значение при разработке тематики диссертации имели также работы, в которых анализируется история рекламы, включая российскую социальную рекламу - Н.Богачевой, Л.Э. Гермогеновой, А.Дейян, И.В.Крылова, О.О.Савельевой, Н.В.Старых, В.В. Ученовой9.

Объект исследования - реклама в системе коммуникаций.

Предмет исследования - динамика ценностного содержания социальной рекламы и ее место в системе культурных коммуникаций.

Целью исследования является анализ сущностных характеристик социальной рекламы, значимых для трансляции общественных ценностей, и специфики ее функционирования во внутрикультурных и межкультурных коммуникациях.

Эта цель конкретизируется в следующих задачах:

- определить методологические подходы к анализу рекламы, на этом основании систематизировать представления о ее содержательных характеристиках и функциях;

5 Грушневицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации. М., 2003.; Науменко T.B. Социология массовой коммуникации. СПб, 2005.; Персикова Т.П. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура. М., 2002.; Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. СПб, 2002.; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации - СПб., 2004.

6 Зимбардо Ф., Ляйппе М. Социальное влияние - СПб., 2001. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб, 2003. Майерс Д. Социальная психология. СПб., 2005. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997.

7 Вернадская Ю.С. Копирайтинг. Омск, 2003.; Дзикевич С.А. Эстетика рекламы: эстетическая структура рекламной коммуникации. М., 2004.; Костина А.В. Эстетика рекламы. М., 2003.; Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. М., 2004.; Пронин A.M. Речевое воздействие в рекламе. Пенза, 2004.

8 Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Технология рекламы. М., 2006. 9

Богачева Н. Реклама. Ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М., 1969.; Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994.; Дейян А. Реклама. М., 1993.; Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. М., 1996.; Савельева О.О. Живая история российской рекламы. М., 2004.; Ученова В.В. История рекламы. СПб, 2002.; Ученова B.B., Старых Н.В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа. М., 1999.; Ученова В.В., Старых П.В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994.

- выделить и исследовать наиболее типичные черты социальной рекламы как носителя и транслятора общественных ценностей;

- определить основные группы ценностей, транслируемые в социально-рекламной коммуникации;

- исследовать историю развития социально-рекламных коммуникаций в России;

- проанализировать динамику ценностей в отечественной и западной социальной рекламе;

- уточнить место социальной рекламы в процессе внутрикультурной коммуникации; выявить характеристики социальной рекламы как формы межкультурной коммуникации;

Методологическую базу исследования социальной рекламы составляют общетеоретические принципы, подходы, исследовательские практики:

- интегративный подход, определяющий стратегию исследования на целевые установки и положения различных парадигм.

- системный и его особый вариант адвертологический подход, позволяющие рассматривать социальную рекламу как целостное явление, и исследовать ее влияние на личность;

- аксиологический подход, на основании применения которого выявлены ценностные ориентации и установки, транслируемые социальной рекламой;

- социально-психологический подход, ориентирующий на выявление специфических особенностей восприятия социальной рекламы;

- структурно-функциональный подход, с помощью которого исследуются структура и функции социальной рекламы, выявляются функциональные корреляции между ней и другими видами рекламы;

- социокультурный подход, в рамках которого исследуются социально-культурные характеристики социальной рекламы, и исследуется ее влияние на систему социального взаимодействия;

- принцип историзма, предполагает исследование действительности как развивающейся, и позволяющий выявить значимые ценностные изменения в социальной рекламе;

- принцип взаимосвязи исторического и логического, характеризует соотношение исторически развивающейся действительности и ее теоретического воспроизведения.

В силу многоаспектности феномена социальной рекламы при написании диссертации использовались подходы целого ряда гуманитарных дисциплин, прежде всего социологии культуры, философии, культурологии, эстетики,психологии.

Анализ проблематики диссертации осуществлялся на основе современных представлений о сущностных характеристиках рекламной деятельности, о функциях рекламы в системе коммуникаций, о коммуникативной и символосозидающей деятельности человека.

Эмпирическую базу исследования составляют:

• Материалы официальной статистики;

• Результаты эмпирических социологических исследований, посвященных изучению ценностных ориентаций населения, проведенных ведущими российскими исследовательскими центрами (ВЦИОМ, Левада-центр, ФОМ, ИКСИ РАН, КОМКОН, ЦИРКОН, ИСПИ РАН) и др.

Научная новизна исследования:

- обосновано, что методологическим основанием исследования рекламы является интегративный подход, а наиболее значимым для анализа социальной рекламы - адвертологический подход;

- на основании проведенного теоретико-методологического анализа выделены характерные черты социальной рекламы как носителя и транслятора ценностей, среди которых темпоральность, культурная специфичность, коммуникативность, некоммерческий характер;

- определены и проанализированы системы ценностей, транслируемые в современной социально-рекламной коммуникации;

- определено значение социальной рекламы в процессе формирования ценностных установок, воздействующих на общественное мнение и социализацию личности;

- на основании компаративного анализа установлены факторы, детерминирующие динамику актуализации ценностей в социальной рекламе в России и на Западе;

- проведен анализ динамики ценностных ориентаций социальной рекламы в России в период конца XIX - начала XXI столетия;

- выявлены и проанализированы коммуникационные модели, наиболее применяемые в социальной рекламе;

- установлено, что в системе межкультурных коммуникаций социальная реклама является одной из форм взаимодействия культур, способствующих вхождению страны в глобализационное мировое пространство.

Основные положения, выносимые на защиту.

1. Методологическим основанием исследования социальной рекламы является иитегративный подход, а наиболее значимым является адвертологический подход. Эвристичность адвертологического подхода обусловлена тем, что он позволяет изучать рекламную деятельность с позиции приоритета общественных ценностей и формирования нравственных основ личности.

2. Формирование прообразов рекламы обусловлено развитием экономических отношений. В ходе эволюции рекламы увеличивалось число ее типов и форм, существенное влияние на этот процесс оказывало использование новых технических изобретений, привлечение модных художественных приемов и стилей. Возникновение и развитие социальной рекламы обусловлено необходимостью акцентирования внимания общественности на социально-значимых проблемах. На современном этапе существуют различные виды коммерческой, корпоративной, политической и социальной рекламы, функции которых совпадают лишь частично.

3. Социальная реклама имеет принципиально ценностную природу, что определяет ее фундаментальные черты: темпоральный, культурно-специфичный, коммуникационный, некоммерческий характер. Основными функциями социальной рекламы являются: (а) трансляция и утверждение общественных ценностей; (б) формирование новых ментальных и поведенческих установок; (в) социализация личности; (г) коммуникация; (д) интеграция населения; (е) информирование о социальных проблемах и возможных путях их решения. Социальная реклама достаточно тесно связана с политической рекламой (пропагандой интересов государства); усиливается ее взаимодействие с коммерческой рекламой, что обусловливает определенное искажение функций социальной рекламы.

4. Социальная реклама призвана отражать общечеловеческие ценности, характерные для данной культуры и для социальных групп. Наиболее широко в современной социальной рекламе представлены: ценности безопасности и здоровья; ценности семьи, отношений между людьми, трудолюбия, патриотизма; нравственные ценности; все больше внимания уделяется экологическим ценностям.

5. Социальная реклама как компонент овеществленной коммуникационной культуры воздействует на общественное сознание, влияет на процессы социализации личности. В социальной рекламе представлены символы культуры и модели общественного поведения, что обуславливает влияние социальной рекламы на формирование определенного социокультурного пространства.

6. Содержание социальной рекламы определяется как традиционными ценностями, так и социальными ценностями, характерными для конкретных исторических этапов развития социума. Это объясняется закономерным возникновением новых социальных проблем и усложнением структуры социального управления. Сходство процессов изменения аксиологического содержания социальной рекламы в разных странах определяется: межкультурными взаимодействиями, глобализационными процессами, а различия - особенностями национального социально-исторического развития и культурно-специфическими характеристиками. В наши дни проблематика социальной рекламы в России и на Западе совпадает по целому ряду тем: ценности здоровья, семьи, безопасности, милосердия. Вместе с тем в отечественной рекламе значительно в меньшей степени, чем на Западе, поднимаются вопросы защиты природы, домашнего насилия, межнациональной и межрасовой терпимости.

7. Содержание социальной рекламы в России в период конца XIX -начала XXI столетия, постоянно трансформируется. Между общественными и социальными ценностями, с одной стороны, и идеологией, с другой, существуют корреляции. В послереволюционный период социальная реклама подвергается идеологизации, ее назначением становится формирование «социалистических» образцов поведения. Содержание социально-рекламной информации меняется в контексте возникновения новых общественных проблем. В 90-х гг. объем социальной рекламы резко сокращается, интерес к общественным и социальным ценностям ослабевает. Для современной социальной рекламы характерно использование всего комплекса средств массовой информации, усиление дифференциации аудитории, расширение тематики актуализации традиционных социальных ценностей.

8. При организации социально-рекламной коммуникации целесообразно использование разнообразных коммуникационных моделей, выбор которых определяется задачами рекламной деятельности, особенностями аудитории, на которую она ориентирована. Большое значение приобретает эффект информационного разрыва, возникающего в результате увеличения информационных потоков между социальными группами.

9. В межкультурных коммуникациях социальная реклама способствует расширению взаимодействия культур; в качестве социально-рекламного обеспечения государственной политики социальная реклама способна информировать о стране, интерпретировать ее политические стратегии и способствовать формированию ее позитивного имиджа. В связи с необходимостью преодоления коммуникативных барьеров такая социальная реклама должна быть адаптирована с учетом межкультурных различий.

Теоретическая значимость исследования. Выводы диссертации могут использоваться в ходе дальнейшего анализа организации рекламной деятельности, путей повышения ее эффективности. Материалы диссертации могут также применяться в социологических исследованиях соотношения социальной, политической, коммерческой рекламы, динамики ценностей, транслируемых социальной рекламой, ее функционирования в системе массовых коммуникаций.

Практическая значимость исследования. Положения и выводы диссертации могут использоваться при прогнозировании развития социальной рекламы и ее тематики, при разработке методов повышения ее эффективности, а также при создании рекомендаций для работы специалистов в области социальной рекламы. Материалы исследования могут найти применение в учебном процессе, при чтении курсов социологии, социологии рекламы, социологии культуры, культурологии, а также спецкурсов, посвященных социальной рекламе.

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования получили отражение в семи публикациях автора, одна из которых -«Коммуникационные модели в социальной рекламе» опубликована в региональном научном журнале, рекомендованным ВАКом РФ, выступлениях на конференциях и научных чтениях. Диссертация была обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры политологии и социологии факультета социологии, экономики и права Московского педагогического государственного университета.

Структура диссертационного исследования. Работа состоит из введения, трех глав (включающих семь параграфов), заключения и библиографии.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Социальная реклама как феномен культурной коммуникации"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Проведенное исследование привело к следующим результатам.

1. Формирование прообразов рекламы было обусловлено становлением экономического обмена; появление же социальной рекламы датируется 1906 годом. В ходе эволюции рекламы увеличивалось число ее типов и форм; существенное влияние на этот процесс оказывало использование все новых технических изобретений, привлечение приемов модных художественных стилей. Для всех форм рекламы характерна информативность, массовость, эмоциональная насыщенность; при этом реклама предстает как специфическая форма коммуникации.

2. Значимыми для анализа рекламной деятельности являются взаимно дополнительные маркетинговый, коммуникационный, социально-психологический, социологический, системный и - в первую очередь -адвертологический подход. Анализ существующих определений и типологий рекламы позволяет - в самом общем виде - различать коммерческую, корпоративную, политическую и социальную рекламу, функции которых совпадают лишь частично. К числу таких функций относятся не только функции экономические, но и просветительские, социальные, эстетические.

3. Социальная реклама как особая форма социальной коммуникации имеет существенное значение для репрезентации и трансляции позитивного духовного опыта. В ее плакатах и роликах находят отражение фундаментальные социальные и духовно-нравственные ценности, предлагаются модели стилей жизни и стереотипов поведения в типизированных ситуациях. При этом осуществляется апелляция к нормативным ориентациям, разделяемым большинством членов общества.

Социальная реклама имеет ценностный, характер, что определяет ряд ее фундаментальных черт: темпоральный, культурно-специфичный, коммуникационный, некоммерческий характер.

4. К числу функций, специфичных для социальной рекламы, можно отнести: (а) трансляцию и утверждение духовно-нравственных ценностей; (б) формирование новых ментальных и поведенческих установок; (в) социализацию личности; (г) коммуникацию; (д) интеграцию населения; (е) информирование и разъяснение социальных проблем.

Язык социальной рекламы позволяет представить и транслировать самые разнообразные ценности. Предполагается, что восприятие продукции социальной рекламы должно вызывать эмоциональные переживания, последующий выбор личностных образцов, изменения в системе мировоззренческих установок и, далее, поведенческих моделей.

6. Пропагандируемые с помощью социальной рекламы ценности значимы для удовлетворения социальных и духовных потребностей, прежде всего, (если воспользоваться типологией А.Маслоу) потребности в безопасности, социальных потребностей, потребности в самоуважении, потребности в самовыражении.

7. Эффективная социальная реклама призвана отражать: (а) ценности, типичные для данной культуры; (б) основные культурные ценности, присущие разным социальным группам; (в) общечеловеческие ценности. Это с необходимостью влияет на язык и эстетику рекламы.

В центре социальной рекламы - общественные (социальные и - в определенной мере - социально-политические), а также духовные (прежде всего, нравственные) ценности. Вместе с тем с ее помощью транслируются и другие группы ценностей (за исключением рекламы материальных ценностей). Основное место в социальной рекламе занимают ценности: безопасности и здоровья; семьи, трудолюбия, патриотизма. Все более значимой становится рекламная продукция, посвященная экологической проблематике. Политические ценности представлены в продукции государственной рекламы. Важное место в социальной рекламе занимают нравственные ценности -сочувствия к престарелым, больным, инвалидам, помощи им, доброжелательности, уважения, благотворительности.

8. Компаративный анализ социальной рекламы в России и на Западе показывает, что к числу их общих черт можно отнести: состав участников рынка социальной рекламы; цели; в основном - тематику; носители; финансирование. Основными же различиями являются: регулирование рынка социальной рекламы; координацию ее потоков; эффективность; производство (данные различия обусловлены несовпадениями отношения к социальной рекламе). В содержательном (тематическом) плане в России не получили существенного воплощения темы экологии, а государственная реклама -нередко угрожающая - стремится «продать» услуги государства - в отличие от западной социальной (государственной) рекламы, создатели которой стремятся показать, как лучше использовать возможности государства. Различия в языках западной и российской рекламы выражаются в конкретности рекламы западной сравнительно с некоторой абстрактностью рекламы отечественной.

Единство законов общественного развития и, соответственно встающих социальных проблем, взаимодействие стран - участниц мировой истории, а в наши дни - глобализационных процессов - определяют типологическое сходство динамики и функционирования социально-рекламного процесса в разных национальных культурах, на тех или иных этапах исторического развития. Логика этого процесса определяется, с одной стороны, закономерным возникновением новых социальных проблем, а с другой, - усложнением структуры социального управления, трансформацией государства, усилением политических партий и др.

9. Анализ динамики ценностей и их отражения в социальной рекламе приводит к выводу о том что в ней представлены (а) своего рода «вечные» общественные и нравственные ценности; (б) ценности, значимые для решения актуальных общественных проблем, встающих или обостряющихся в тот или иной исторический период. При этом содержательные характеристики и способы репрезентации ценностей определяются особенностями социально-экономической ситуации в стране и национальными традициями.

10. Социальная реклама является компонентом общественной коммуникационной системы и овеществленной коммуникационной культуры, а также одним из способов функционирования средств массовой коммуникации и одной из технологий создания общенациональной коммуникации на основе общезначимых социальных ценностей.

11. В системе внутрикультурных коммуникаций: а) с помощью социальной рекламы происходит перевод ценностных установок (отбор и форма подачи которых имеет теоретизированный характер и осуществляется специалистами) на уровень повседневного сознания. б) Основной формой коммуникативного действия в социальной рекламе является управление, преимущественно в форме убеждения. в) В результате применения социальной рекламы осуществляется воздействие на общественное мнение, протекают процессы социализации личности, интеграции социальных групп, все это оказывает влияние на мировоззренческие основы культуры в целом. г) Социальная реклама конкурирует с коммерческой рекламой, также пропагандирующей определенные ценности, связанные с образом жизни и мировосприятием.

12. В системе межкультурных коммуникаций социальная реклама является одной из форм взаимодействия культур, а социально-рекламное обеспечение государственной политики - одним из средств, способствующим вхождению страны в глобализационное мировое пространство. Социальная реклама информирует о стране, интерпретирует ее политические шаги, способствует формированию позитивного имиджа и утверждению идеи необходимости сотрудничества с ней. В контексте преодоления коммуникативных барьеров социальная реклама должна быть адаптирована с учетом межкультурных различий в экономической, политической, социальной системах, в традиционных духовных ценностях, традициях и нормах.

13. Как и другие виды культурной коммуникации, социальная реклама осуществляется в символической форме. Символизация в рекламе значима для концентрированного обобщения опорной идеи сообщения. Важной задачей создателей рекламы является достижение адресатом уровня коммуникационного познания», что требует использования хорошо известных символов культуры.

14. Социально-рекламная продукция представляет (а) символы культуры; (б) модели символического поведения. Такие символы чаще всего имеют форму изоморфем или метафор. Символы рекламы разделяют на вербальные и визуальные, в этот ряд могут быть включены и акустические символы. Кроме того, выделяют символы: архетипические; сложившиеся в ходе развития данной культуры; собственно рекламные (созданные дизайнером).

В социальной рекламе используются символы, генезис которых связан с развитием разных подсистем культуры; особое значение имеют мифологические символы, глубоко укорененные в данной культуре. Миф и реклама сходны по структурно-функциональным характеристикам (опора на коллективный опыт, отсутствие логических доказательств и постановки вопроса об истинности, использование «метода имен», «лоскутность» пространства и времени; восприятие человеком мира мифа и мира рекламы как сакрального и др.).

15. Символика рекламной продукции должна соответствовать нормам и картине мира не только культуры, но и субкультуры, к которой принадлежит адресат. Использование тех или иных символов в рекламе позволяет формировать определенный образ социокультурного мира.

16. Символы, используемые в социально-рекламной коммуникации, должны быть выражены в эстетически привлекательной форме, соответствовать как характерным для данной культуры представлениям о прекрасном, так и преобладающим в данный период художественным стилям.

17. Рекламную продукцию нередко сближают с продукцией массовой культуры. Вместе с тем реклама - в первую очередь, социальная - оказывает и позитивное влияние на культурную динамику. С ее помощью транслируются нравственные ценности и закрепляются стеореотипы поведения; рекламный дизайн оказывает влияние на развитие искусства; реклама - одна из форм поддержания социальной памяти.

18. В самом общем виде можно выделить следующие этапы предистории и истории развития социально-рекламных коммуникаций в России: (1) дореволюционный период: (а) вторая половина XYII - конец XYIII вв., (б) конец XYIII - конец XIX в., (в) конец XIX в. - 1917 г.; (2) советский период: (а) 1917-1941 гг., (б) 40-е 50-е гг., (в) 60-е - 80 е гг.; (3) перестроечный (конец 80-х

- начало 90-х гг.) и современный периоды. Для каждого из этих этапов специфичны особые характеристики коммуникаторов, каналов трансляции информации, принципов дифференциации адресной аудитории, тематики и стилистики.

19. Социальные проторекламиые коммуникации в России формируются во второй половине XYII - XYIII вв., их субъектом было государство в лице самодержавного монарха, основными каналами - устная молва, лубок (адресат

- народ), газеты (адресат - образованная публика). Тематика социальной рекламы (добродетельное поведение, трудолюбие, гигиенические навыки, обличение пороков) нашла отражение в лубках, конклюзиях, подносных листах. Сложился лубочный стиль, определивший фундаментальные характеристики национального стиля рекламы. Поворот в развитии социально-рекламных коммуникаций начался в середине XIX в.в связи с формированием благотворительных обществ (которые, наряду с государством, стали заказчиками социальной проторекламы). Усложнялись и дифференцировались каналы трансляции информации (появление «специализированных» изданий, благотворительных плакатов, использование лубка); расширялась адресная аудитория. В конце XIX в. - 1917 г. социальная реклама стала относительно самостоятельным социокультурным явлением. В период I мировой войны ее основные темы - помощь фронтовикам и их семьям. Включение в социально-рекламную деятельность крупных художников - представителей разных течений (реализма, «Мира искусства», модерна, неорусского стиля) обусловило повышение эстетического уровня и эмоционального воздействия социальной рекламы.

20. В первые послереволюционные десятилетия социальная реклама приобретает предельно идеологизированный характер, она тесно смыкается с политической рекламой, ее задачей становится воспитание населения в духе идей революции и социализма, а темами - социалистический патриотизм, борьба с неграмотностью, здоровый образ жизни, женское равноправие. Единственный субъект социально-рекламных коммуникаций - государство, ее адресат - трудящееся население, а важнейший канал - плакаты. При этом возрастает значение прессы, а потом и радио. Возрождаются элементы лубочного стиля, активное участие в создании социально-рекламной продукции принимают художники - супрематисты и конструктивисты. В 40-е - 50-е гг. заказчиками социальной рекламы становится не только государство, но и Общества содействия фронту, адресная аудитория дифференцируется по принципу фронтовики - труженики тыла, а затем - рабочие - крестьяне. Задача социальной рекламы этого периода - мобилизация всех сил для победы, а затем - восстановления народного хозяйства. Единственная эстетическая система, допустимая при создании социальной рекламы - социалистический реализм. В 60-е - 80-е гг. на фоне преодоления экономической разрухи и хрущевской оттепели основными темами социальной рекламы стали: забота о ветеранах, мир и дружба между народами, защита материнства и детства, пропаганда здорового образа жизни, с 70-х гг. - экологическая проблематика. В ее стилистике увеличиваются элементы декоративности и условности.

21. Основными тенденциями развития современных социально-рекламных коммуникаций являются: (а) увеличение числа коммуникаторов и углубление взаимодействий между ними; (б) системное использование каналов трансляции социально-рекламной информации, включая Интернет; (в) увеличение дифференциации адресной аудитории; (г) появление новых тем, включая благотворительность, антиСПИД, борьбу с наркоманией, профилактику ДТП, создание оптимистического настроения населения и др.; (д) использование элементов самых разнообразных художественных стилей и течений.

195

Список научной литературыДоронина, Марина Александровна, диссертация по теме "Социология культуры, духовной жизни"

1. Азарова А.С. Специфика процесса институционализации социальной рекламы в современных российских регионах. Дисс. на соиск. уч.ст.канд.социол.п. Барнаул, 2005.

2. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М. 1993.

3. Алешина И. Поведение потребителей. М, 1999.

4. Андреев A.JT. «Мы» и «Они»: отношение россиян к другим странам мира // Обновление России: трудный поиск решений. М., 1996.

5. Аникст М.А., Бабурина Н.И., Черневич Е.В. Русский графический дизайн 1880 1917 г. М., 1997.

6. Арансоп Э., Праткапис Э.Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление. СПб, 2003.

7. Арене У.Ф., Бове K.J1. Современная реклама. Тольятти, 1995.

8. Ассэль Г. Маркетинг: принципы и строение. М., 1999.

9. Бабурина Н.И. Русский плакат. JI., 1998.

10. Ю.Бадалов Д.С., Кисмерешкин В.Г. Регулирование рекламной деятельности. М., 2000.

11. П.Бакулев Г.П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. М., 2005.

12. Баранова М.В. Реклама как феномен культуры. Дисс. на соиск. уч.ст. докт. социол.н. Нижний Новгород, 2000.

13. Батра Р., Май ере Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., 2001.

14. Бауэр В., Дюмотц И., Головин С. Энциклопедия символов. М., 1998.

15. Безопасность: город, люди, власть. М., 2002.

16. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. Избранные эссе. М., 1996.

17. Вернадская Ю.С. Копирайтинг. Омск, 2003.

18. Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст. М., 2003.

19. Блумер Г. Коллективное поведение. Американская социологическая мысль: Тексты М.: МГУ, 1994.

20. Богачева Н. Реклама. Ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М., 1969.

21. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 1997.

22. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 1995.

23. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. М., 2001.

24. Бородина В. Самореклама: мода и традиции. М., 2000.

25. Боханов А.Н. Коллекционеры и меценаты в России. М., 1989.

26. Бранский В.П. Искусство и философия. Калининград, 1999.

27. Бурстин Д. Американцы: Демократический опыт / Пер. с англ. под ред. Олейника В.Т. М., 1993.

28. Вапова А. Маркетинг и реклама: два в одном. М., 2002.

29. Вебер М. Избранные произведения М.: Прогресс, 1990.

30. Великая утопия. Русский и советский авангард 1915-1932. Берлин-Москва, 1993.31 .Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб, 1998.

31. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. Новосибирск, 1993.

32. Владимирская А.О. Нестандартный учебник по рекламе: Рекламные игры для взрослых. Ростов-на-Дону, 2004.

33. Волкова В.В. Дизайн рекламы. М., 1999.

34. Вуден Р. Стремление к добру // Рекламный мир. 2001. 1998.

35. Выжлецов Г.П. Аксиология культуры. СПб., 1996.

36. Гантер Б, Фернхам Б. Типы потребителей: введение в психографику. СПб, 2001.

37. Гермогепова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994.

38. Гидценс Э. Устроение общества: Очерк теории структурации. М., 2003.

39. Гладуэлл М. Переломный момент: как незначительные изменения приводят к глобальным переменам. М., 2006.

40. Гойхман Я., Надеина Т.М. Основы речевой коммуникации. М., 1998.

41. Голан А. Миф и символ. М., 1993.

42. Гольмап И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996.

43. Горчева АЛО. Нищенство и благотворительность в России. М., 1999.

44. Граждане России: взгляд на самих себя // НГ Сценарии. М., 1998. №11.

45. Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития. М., 2004.

46. Грушевицкая Т.Г., Попков В.Д., Садохин А.П. Основы межкультурной коммуникации. М., 2003.

47. Грызунов О.М., Данник Н.В., Матвеева JT.B. Восприятие телевизионного рекламного образа в межкультурном пространстве // Реклама и информационная безопасность. М., 2004.

48. Гуревич П.С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы. М., 1991.

49. Дейян А. Реклама. М., 1993.

50. Демидов В.Е. Сущность рекламы и ее психологическое восприятие. М., 1984.

51. Денисов Б.П., Сакевич В.И. Динамика эпидемии ВМЧ/СПИД // СоцИс. 2004. № 1.

52. Джулер Дж.А., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. СПб, 2003.

53. Дзикевич С.А. Эстетика рекламы: эстетическая структура рекламной коммуникации. М., 2004.

54. Динамика ценностей населения реформирующейся России. М., 1996.

55. Домашнее насилие в отношении женщин: масштабы, характер, представления общества. М., 2003.

56. Донец П.Н. Основы общей теории межкультурной коммуникации: научный статус, понятийный аппарат, языковой и неязыковой аспекты, вопросы этики и дидактики. Харьков, 2001.

57. Дубицкая В. Телевидение. Мифотехнологии в электронных средствах массовой информации. М., 1998.

58. Дударева А. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М., 2004.

59. Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение. М., 1995.

60. Ерасов Б.С. Социальная культурология. М., 1994.

61. Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. М., 1997.

62. Иконникова Н.К. Современные западные концепции межкультурной коммуникации (модели индивидуального поведения в ситуации контакта культур). М., 1994.

63. Ильин В.В. Аксиология. М., 2005.

64. Исаев С.М. Правительственная социальная реклама. Теория и практика. М., 2002.

65. История социальной работы в России. М., 1984.

66. Караванова Е.В. Категориальная структура образа опасности (безопасности) в рекламной коммуникации // Реклама и информационная безопасность. М., 2005.

67. Кармин А.С. Культурология. СПб., 2004.

68. Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991.

69. Кассирер Э. Опыт о человеке, введение в философию человеческой культуры // Проблема человека в западной философии. М., 1988.

70. Катлип С., Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2000.

71. Кеворков В. Слоган. М., 2003.

72. Клименок Н.А. Институционализация социальной рекламы в современном российском обществе. Дисс. на соиск. уч.ст. докт. социол. н. Пенза, 2005.

73. Ковалева А.В. История, теория и технология социальной рекламы (опыт социологического исследования проблемы). М., 2005.

74. Ковалева А.В. Социальная реклама в России: состояние, проблемы и решения. М., 2006.

75. Колокольцева О.В. Социальная реклама в процессе формирования ценностных установок трансформирующегося общества. Саратов, 2003.

76. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997.

77. Костина А.В. Эстетика рекламы. М., 2003.

78. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1995.

79. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. М., 2004.

80. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М., 1998.

81. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Антология рекламы. М., 1996.

82. Кули Ч. Человеческая природа и социальный порядок. М., 2000.

83. Лапин Н.И. Модернизация базовых ценностей россиян // Социологические исследования. М., 1996. № 5.

84. Лапин Н.И. Ценности как компоненты социокультурной эволюции современной России // Социологические исследования. М., 1994. № 5.

85. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. СПб, 2003.

86. Лебедев-Любимов А.Н. Психологические основы адвертологии // Социальная психология: практика, теория, эксперимент, практика / Под ред. В.В.Колосова. Ярославль, 2000, Т.2.

87. Левада Ю. Ищем человека: социологические очерки. М., 2006.

88. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М., 2000.

89. Лобок A.M. Миф как основание детского мышления // Мир психологии. 1998. №3.

90. Майерс Д. Социальная психология. СПб., 2005.

91. Маслоу А. Мотивация и личность. СПб, 1999.

92. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М., 2002.

93. Медведев Н.П. Переоценка ценностей как социальный феномен. Ставрополь, 1996.

94. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М., 2004.

95. Мельников В.П., Холостова Е.И. История социальной работы в России. М., 1998.

96. Мертон Р. Явные и латентные функции. Американская социологическая мысль. Тексты. М.: МГУ, 1994.

97. Мид Дж. От жеста к символу. Американская социологическая мысль. Тексты. М.: МГУ, 1994.

98. Миллер А. Реклама = Advertising: Энциклопедия для всех. М., 2003.

99. Митрошенков О.А. Пространство российской духовной культуры: испытание переменами // СоцИс. 2005. №11.

100. Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2003. № 2.

101. Морозова И. Структурный анализ рекламного пространства // Рекламные технологии. 2002. № 2.

102. Морозова М. Слогая слоганы. М., 2000.

103. Музыкант В. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1996.

104. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы. М., 1998.

105. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы. Ч. 1,2. М., 1996.

106. Музыкант B.JI. Формирование бренда средствами рекламы и PR. М., 2004.

107. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. М., 2000.

108. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. Введение в теорию и исследования, М., 2004.

109. Науменко Т.В. Социология массовой коммуникации. СПб, 2005.

110. Науменко Т.В., Устимова О.В. Ценности, оценки и журналистика // CREDO. 2006. № 6.

111. Никонов А. Почему унитаз лучше соборности. Интервью с А.И. Ракитовым //Огонек. М., 2001. №27.

112. Ноэль-Норман Э. Общественное мнение. Открытие спирали молчания. М., 1996.

113. О PR-опыте «Транзитной» ФРГ: Эрхард JI. Благосостояние для всех. М., 1991.

114. Оганесян А.А. Рекламная деятельность. М., 2002.

115. Опросы без комментариев // Социальная реальность. 2006. № 7-8, 10, 12.

116. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М., 1998.

117. Парсонс Т. О структуре социального действия. Изд.2-е. М.: Академический проект, 2002.

118. Персикова Т.Н. Межкультурная коммуникация и корпоративная культура. М., 2002.

119. Пименов П.А. Основы рекламы. М., 2006.

120. Пименов П.А. Русская визуальная реклама: каков поп, таков и приход // Рекламный мир. 2002. № 4.

121. Подгурецки Ю. Социальная коммуникация. М., 2006.

122. Полукаров B.JI. Теоерадиореклама. Информационные технологии. М., 1998.

123. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммниукации. М., 1998.

124. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2001.

125. Пронин A.M. Речевое воздействие в рекламе. Пенза, 2004.

126. Пушкарева Н.С. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы. Казань, 1992.

127. Реклама: культурный контекст / Общ.ред. Т.Э.Григберг, М.В.Петрушко. М., 2004.

128. Реклама: палитра жанров. М., 2004.

129. Рожков И .Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997.

130. Росс JL, Нисбетт Р. Человек и ситуация. Уроки социальной психологии. М., 2000.

131. Росситер Дж., Перси J1. Реклама и продвижение товаров. СПб, 2000.

132. Россияне и политреклама// Советник. М., 1999. №11.

133. Русский графический дизайн 1880-1917 г. М., 1993.

134. Русский плакат XX века. Шедевры. М., 2000.

135. Савельева О.О. Живая история российской рекламы. М., 2004.

136. Савельева О.О. Реклама. Теоретический курс. М., 1995.

137. Савельева О.О. Социология рекламы. М., 2004.

138. Самохвалова В.И. Массовый человек как герой и потребитель масскульта // Массовая культура и массовое искусство. «За» и «против». М., 2003.

139. Саркисян О.А. Транзитная реклама. М., 2002.

140. Сергеев С. Социальная реклама. Самара, 2006.

141. Сиберт С., Шрам У., Питерсон Т. Четыре теории прессы. М., 1998.

142. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы. СПб., 2002.

143. Ситарам К., Когделл Г. Основы межкультурной коммуникации // Человек. 1992. №4.

144. Смит К., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. М., 2001

145. Современная реклама. М., 1995.

146. Соколов А.В. Общая теория социальной коммуникации. СПб, 2002.

147. Статт Д. Психология потребителя. СПб, 2003.

148. Сурина И.А. Ценности. Ценностные ориентации. Ценностное пространство: Вопросы теории и методологии. М., 1999.

149. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989.

150. Уайт J1.A. Работы по культурологии. М., 1996.

151. Увлекательный мир Московской рекламы XIX начала XX века. М., 1996.

152. Ульяновский А. Мифология рекламы: Институт личности. СПб, 2002.

153. Ученова В., Старуш М. «Философский камешек» рекламного творчества. М., 1996.

154. Ученова В.В. История рекламы. СПб, 2002.

155. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа. М., 1999.

156. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994.

157. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М., 2006.

158. Ученова В.В., Шомова С.А. и др. Реклама: палитра жанров. М., 2001.

159. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб, 1999.

160. Федеральный закон «О рекламе» от 11 апреля 2006 года.

161. Федотова J1.H. Рекламная коммуникация в социальном пространстве // Вестник МГУ. Серия 18: Социология и политология. М., 1999. №3.

162. Федотова J1.H. Социология массовой коммуникации СПб., 2004.

163. Федотова JI.H., Красавченко И.А. Реклама и проблемы информационной безопасности. М., 2004.

164. Федотовских А. Три дня, которые потрясли Красноярск // Советник. М., 2001. №5.

165. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб, 2000.

166. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М., 1974.

167. Филатова О.Г. Социология массовой коммуникации М., 2006.

168. Франкл В. Человек в поисках смысла. М., 1991.

169. Фромм Э. Человек для себя: Иметь или быть? Минск, 1997.

170. Хапенков В.Н., Сагинова О.В., Федюнин Д.В. Организация рекламной деятельности М., 2005.

171. Холл Э. Как понять иностранца без слов. М., 1995.

172. Хромов JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994.

173. Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации М., 2004.

174. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М., 2002.

175. Шарков Ф.И. Реклама и связи с общественностью: коммуникативная и интегративная сущность кампаний. М., 2005.

176. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Технология рекламы. М., 2006.

177. Шишкина М.А. Паблик Рилейшнз в системе социального управления. СПб., 1999.

178. Щютц А.Смысловая структура повседневного мира: очерки по феноменологической социологии М., 2003.

179. Эрхард JI. Благосостояние для всех. М., 1991.

180. Юнг К.-Г. Человек и его символы. М., 1997.

181. Ян В. Проведение рекламных кампаний. М., 2003.

182. Ясавеев И.Г. Конструирование социальных проблем средствами массовой коммуникации Казань, 2004.

183. При подготовке диссертации использовались Internet-pecypcbi www.socreklama;www.sreclama, www.mfsr и др.