автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Институциональная и процессуальная характеристика референции

Полный текст автореферата диссертации по теме "Институциональная и процессуальная характеристика референции"

На правах рукописи

КАСИМОВА Элина Радиковна

ИНСТИТУЦИОНАЛЬНАЯ И ПРОЦЕССУАЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕФЕРЕНЦИИ

22.00.04 ~ социальная структура, социальные институты и процессы

АВТОРЕФЕРАТ диссертации иа соискание ученой степени кандидата социологических наук

1 АИ^ДОСЭ

Уфа - 2009

003469548

Работа выполнена в ГОУ ВПО «Уфимского государственного авиацион ного технического университета» на кафедре менеджмента и маркетинга.

Научный руководитель: доктор социологических наук, профессор

Голиков Владимир Дмитриевич

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

Биндиченко Евгений Васильевич

кандидат социологических наук Кадырова Гузель Фанильевна

Ведущая организация: государственное образовательное учреж-

дение высшего профессионального образования «Российский государственный социальный университет», г. Москва

Защита состоится «5» июня 2009 года в 15 часов па заседании диссертационного совета Д 212.288.01 при Уфимском государственном авиационном техническом университете по адресу: 450000, г. Уфа, ул. К. Маркса, 12, главный корпус, 1 актовый зал.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Уфимского государственного авиационного технического университета.

Автореферат разослан «4» мая 2009 года.

Ученый секретарь диссертационного совета, канд. социол. наук

■ч. '

' п

Кунгурцева Г.Ф.

Общая характеристика работы

Актуальность темы диссертационной работы определяется проблематикой современного состояния российского общества и противоречиями, связанными с бурным развитием свободных рыночных отношений в России, насыщением рынка множеством различных товаров и услуг, расширением покупательной способности людей, увеличением количества информации и ее источников, сопровождающихся расширением референтного влияния.

Все противоречия, возникшие на современном этапе развития общества можно сгруппировать по общности их проявления на четыре группы.

Первая группа противоречий проявляется на фоне постоянно усложняющихся общественных отношений и возрастающих потребностей различных субъектов общества (индивидуальных и групповых потребителей) в консультациях, советах, рекомендациях и т.п., с возможностью реализовать их в максимально полном объеме. Это, с одной стороны, естественный процесс потребности в получении недостающих знаний о развивающейся и усложняющейся общественной жизни; с другой стороны, кризисное состояние во всех сферах российского общества, приводящее к неупорядоченности многих общественных процессов, часто искусственного характера (бесконтрольность со стороны государства, правовой нигилизм членов общества, коррупция, непорядочность чиновников, предпринимателей и коммерсантов, отсутствие справедливых законов, ложная реклама, низкое качество товаров и услуг и т.п.).

Вторая группа противоречий связана с неопределенностями и рисками потребителей общественных благ как индивидуальных, так и потребителей на уровне организаций, при принятии разнообразных решений: управленческих, организаторских, покупательских, инновационных и т.д.

Третья группа противоречий определяется отсутствием чёткой теоретической концепции референции, и, как следствие - отсутствием эффективных моделей референтного поведения и потребления референции, особенно на фоне постоянно расширяющегося пространства и масштаба референтного влияния в экономической, социальной, политической и других сферах жизнедеятельности общества. Хотя, это одно из самых древних и распространенных социальных явлений, однако до сих пор остается слабо разработанным.

Четвёртая группа противоречий характеризует институциональную сторону референции в обществе. Социальный (неосновной) институт, каковым является референция, создающий и тиражирующий различные ценности общества, обладает не соответствующей ему малой значимостью, поскольку нормы и ценности, выработанные в процессе референтного влияния, не имеют законодательной силы и ответственности. Даже самые серьезные виды референции, общественно полезные и социально значимые, существуют на уровне общественного сознания в виде мировоззрений, идей, эмоций, в лучшем случае, идеологий.

Человек, как социальный элемент общества, связанный множеством разных связей с другими людьми, не может существовать и развиваться вне этих

связей и общества.'Индивиды вступают в социальные связи для реализации жизненных целей и установок в качестве отдельных деятелей, либо коллективно в виде групп или организаций, реализуя субъект-субъектные связи с помощью целенаправленных социальных действий, ориентированных на индивида потребителя референции, с ожиданием соответствующих его реакций. Подобные социальные связи представляют с одной стороны обмен информацией, материальными, моральными, эмоциональными ценностями, товарами или ресурсами, с другой стороны они сопровождаются порождением новых знаний, мнений, ценностей, норм, целей, приводящих в дальнейшем к новым результатам. В ходе референтных взаимоотношений появляются новые лидеры, значимые группы, кумиры, осознанно или неосознанно влияющие на других индивидов, становящиеся новыми субъектами референции. Знание особенностей, закономерностей, свойств подобного влияния и владение этим инструментарием является мощным рычагом воздействия на человека и ситуационные условия во всех сферах жизни общества. В конкурентной экономической системе для выживания предприятий, тем более их развития, необходимо обеспечить не только производство качественной продукции или услуги, но и как можно более полное удовлетворение интересов и потребностей индивидов-потребителей.

Вместе с тем, в исследованиях референции пока отсутствует её системное представление, что существенно затрудняет понимание видов, форм, средств, источников, движущих сил и механизмов референции и обедняет знания о таком сложном и важном явлении и процессе.

Степень разработанности проблемы. Основная масса научных работ в области потребительского поведения содержит исследования поведения индивида как потребителя материальных благ, не учитывая системный характер взаимоотношений элементов общества, а многие ученые не учитывают влияния референции, которое существенно сказывается на результатах взаимоотношений индивидов и референтов. Референтное влияние изменяет не только поведение потребителей, их психологические особенности (капризы, активность или пассивность в принятии решения и т.п.), социально-психологические аспекты поведения (мода, зависть, престиж, инстинкт подражание и т.п.), но и могут существенно влиять на экономические условия (цены, модели, качество, уровень доходов, спрос и др.). Следует особо подчеркнуть, что индивид при потреблении материальных благ в своем поведении выступает одновременно и как потребитель референции. Для удовлетворения нового вида потребности и обеспечения положительного эффекта от референтного влияния необходимо устранить противоречия между нормами и ценностями, рациональным и эмоциональным, материальным и духовным, советом и навязыванием, официальным и неформальным и др., что требует системных знаний о референции. Масштаб охвата членов общества референтным влиянием и его значимость с каждым днем возрастают и поэтому требуют проведения дополнительных, полных исследований этой проблемы.

Попытки анализа, исследований, начиная с признания даже самого факта существования референции в ее различных проявлениях, можно найти в рабо-

тах философов, психологов, социологов 19-го века, а в более поздние времена и в работах маркетологов. В научных исследованиях Ч. Кули, Э. Мейо, Д. Хоман-са, Г. Олпорта и др. рассмотрены первоначальные представления о влияния одного индивида на другого, в трудах Э. Дюркгейма, Г. Зиммсля, Г. Тарда, М. Вебера рассмотрено референтное влияние на индивида через моду, мораль и мнение окружающих, Т. Веблен рассматривает стремление более низких слоев копировать поведение «праздного класса», Г. Салливан ввел понятие «значимый другой», а Г. Хаймен — понятие «референтная группа». Сущность референтных групп изучалась в зарубежной социологии и социальной психологии, такими учеными как М. Шериф, Т. Ньюком, Р. Мертоном, Г. Келли, Т. Шибу-тани, Р. Хартли, а в отечественной - Е. В. Щедриной, А. В. Петровским, В. В. Шпалинским, М. Г. Яропгевским, К. Д. Давыдовой, Г. М. Андреевой, Г. С. Антипиной, и другими. Исследование референтных взаимоотношений и референтных групп на основе поведения потребителей выполнены зарубежными учеными Дж. Ф. Энджелом, Р. Д. Блэкуэллом, Д. Статтом, М. Р.Соломоном, и отечественными —И. В. Алешиной, Федько Н. Г., Федько В. П. и др.

Не умаляя методологическую, научно-теоретическую значимость результатов, полученных различивши авторами, следует отметить, что в отечественной и зарубежной научной и практической литературе до сих пор не существует единой терминологии, теоретической концепции референции, слабо представлены комплексные, системные исследования референтных взаимоотношений индивидов и субъектов, их место и роль в обществе, формы проявления, влияние социальных, социально-психологических условий и факторов. В выполненных работах исследованы вопросы референтных групп и их отношений, но не рассмотрены виды и средства референции на основе системного представления и не установлены причины, условия порождения и существования референции, что отражается на эффективности использования возможностей референтных взаимоотношений. Существующая ситуация повышает актуальность исследований референции для формирования полной картины, особенно для установления процессуальных и институциональных ее характеристик.

Объектом исследования является потребность субъектов общества в социальных взаимодействиях с использованием референтного влияния.

Предмет исследования - субъекты и средства референция, как составляющие социального процесса потребления общественных благ.

Цель работы заключается в раскрытии теоретических и практических характеристик референции как процесса и социального института общества.

Задачи исследования:

1. Создать на основе системного подхода теоретическую концепцию референции и модель референтного влияния на потребителей с выявлением основных критериев оценки референции.

2. Провести социально-исторический анализ российских и зарубежных исследований и практик развития референции с выявлением областей ее проявления в сферах общественной деятельности.

3. Разработать классификацию референтных групп и выявить наиболее значимые субъекты и средства референции.

4. Определить основные условия и факторы функционирования процесса и социального института референции на примере тенденций референтного влияния на поведение потребителей.

Теоретико-методологическая основа исследования:

- диалектический материализм, дополненный системным и историко-генетическим анализом, в процессе которого выявлялись тенденции в референтном влиянии на население на разных этапах развития человечества;

- эмпирические методы социологического исследования;

- статистический и классификационный анализ.

В ходе исследования использованы работы классиков социологической и экономической теории (М. Вебера, Э.Дюркгейма, Г. Зиммеля и др.) и труды ведущих современных отечественных и зарубежных ученых и специалистов в области референтных отношений (Р. Мертона, Г. Келли, Т. Шибутани, А. В. Петровский, Г. С. Антипина и др.) и поведения потребителей (Дж. Ф. Энджел, М. Соломон, И. В. Алешина и др.).

Эмпирическую базу исследования составили:

- данные Территориального органа Федеральной службы Государственной статистики по Республике Башкортостан, научные статьи, монографии, диссертационные исследования, учебная литература, методические, справочные материалы, материалы на сайтах Интернета;

- результаты социологических исследований влияния референции на поведение потребителей г. Уфы, проведенных автором в 2005-2007 годах, объем выборки в каждом исследовании по 600 человек;

- использованы опубликованные данные и результаты социологических исследований проведенных: Центром изучения социокультурных изменений при Институте философии РАН под руководством д.ф.н., проф. Н. И. Лапина («Наши ценности и интересы сегодня»); НИИ комплексных социологических исследований СПбГУ под руководством д.пех.н, проф. В. Е.Семёнова (ценностные ориентации современной молодежи); доцентом Кубанского ГУ к.ф.н. А. В. Петровым (ценностные предпочтения молодежи).

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Теоретическая концепция референции, разработанная на основе системных представлений и рассматривающая её как социальное явление, процесс и особую форму общественных отношений, как разновидность социального института, форма социально-экономического поведения и способ функционирования субъектов особого рода. Влияние референции определяется внешними и внутренними условиями и факторами, которые динамически изменяются в ходе исторического развития, формируя у потребителей новые знания, ценности, вкусы, предпочтения.

2. Модель референции при принятии потребителем решения о покупке с использованием причинно-следственной взаимосвязи субъектов, видов, средств референции, оказывающих референтное влияние на потребителя при соверше-

нии покупки и его послспокупочную реакцию. Структурная компонента модели содержит причины и виды референции, процесс преобразования социальных ролей индивида, этапы референтного влияния в процессе принятия решения о покупке.

3. Выявленные в результате социологических исследований условия, факторы, критерии референции, воздействующие на эффективность референтного влияния на потребителей, с установлением их разновидностей и весомости на разных этапах принятия решения о покупке и послепокупочной реакции потребителя.

Научная новизна. В процессе диссертационного исследования сформированы основные предпосылки специальной социологической теории референции:

- разработана теоретическая концепция референции, раскрывающая её как: социальное явление и процесс; общественные отношения, отражающие субъект-субъектные связи на уровне индивидов или организаций; социальный институт, создающий и трансформирующий общественные ценности; форма социально-экономического поведения и способ функционирования субъектов особого рода;

- сформулированы заново или уточнены основные понятия, раскрывающие предмет исследования: «референция», «потребитель референции», «референтная группа», «средства референции» и другие;

- раскрыты структура, содержание и функции, выполняемые референцией в обществе, системообразующими элементами которой являются субъекты, средства и потребители референции, связанные референтными отношениями. В процессе референтного влияния реализуются гносеологическая, общекультурная, идеологическая, ценностно-нормативная, информационно-коммуникационная, воспитательная, оценочная и побудительная функции, формирующие новые ценности и развивающие личность, общество;

- определены причины, субъекты, средства, основные внешние и внутренние условия и факторы референтного влияния, зависящие от социально-политической, духовно-идеологической, экономической ситуации в обществе, которые в ходе исторического развития изменяют свою значимость и формы влияния;

- разработана модель референции при принятии потребителем решения о покупке, отражающая взаимосвязь причин, субъектов, видов и средств референции, при этом потребитель референции последовательно реализует социальные роли члена общества: потребителя товаров и услуг, потребителя референции и референта.

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в системном представлении референции и создании предпосылок для формирования специальной социологической теории референции. Эмпирические результаты социологических исследований могут быть использованы в теории и практике маркетинга, социологии, поведения потребителей.

Результаты теоретического исследования используются при подготовке научных трудов, монографий, а также в учебном процессе при изучении и проведении социологических, маркетинговых исследований в рамках практических и лабораторных занятий по дисциплинам «Маркетинг», «Международный маркетинг», «Поведение потребителей» и «Социология управления» для студентов специальностей 080507 «Менеджмент организации», 080111 «Маркетинг» и 080504 «Государственное и муниципальное управление».

Апробация работы. Основные результаты работы опубликованы в материалах сборников научных трудов (г. Уфа - 2004 г., г. Томск - 2006 г., г. Набережные-Челны - 2007 г., г. Санкт-Петербург - 2007 г.), в сборниках конференций (г. Нижний Новгород - 2004 г., г. Орск - 2006 г., г. Пенза - 2007 г., г. Уфа -2007 г., г. Пермь - 2008 г.), в трех журналах аттестованных и рецензируемых ВАК: «Социально-гуманитарные знания» (№ 8,2007 г.), «Вестник Башкирского университета» (№ 4, 2007 г.); «Социальная политика и социология» (№ 6, 2008 г.); доложены на 2 международных научно-методических и всероссийских научно-практических конференциях.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, каждая из которых включает в себя по два параграфа, заключения, библиографического списка, приложений.

Основное содержание работы

Во введении обосновывается выбор темы исследования, ее актуальность, анализируется степень научной разработанности проблемы, определены цели, задачи исследования, предмет и объект исследования, раскрыты теоретико-методологические основания диссертации, обозначена информационная и эмпирическая база исследования, а также теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования.

В первой главе диссертации «Предпосылки формирования специальной социологической теории референции» автором формулируются основные предпосылки для формирования и развития специальной социологической теории референции.

В первом параграфе «Теоретическая концепция социального явления референции» автором раскрывается теоретическая концепция референции, рассматриваемая как социальное явление и процесс, сущность которых заключается в гносеологическом, общекультурном, идеологическом, ценностно-нормативном, информационно-коммуникационном, воспитательном, оценочном и побудительном влиянии на потребителя, формирующих новые ценности и способствующих развитию личности, общества. Референция осуществляется в виде советов, консультаций, подсказок, назиданий, порицаний и т.п., в непосредственной или опосредованной форме, носящих формальный или неформальный характер, отображает общественную потребность большинства членов общества, при чем они Же могут выступать референтами в ходе своей практической деятельности. Референция реализуется посредством референтного влия-

ния с помощью одной из разновидностей социальных связей, выражается в общественных отношениях и представляет неосновной социальный институт функционирования субъектов особого рода, которые воздействуют на потребителя в процессе реализации им различных социальных ролей.

Референция как социальное явление и процесс характеризуется следующими основными признаками: 1) возможна только в обществе, в процессе взаимодействия людей друг с другом; 2) способствует формированию личности и социальных отношений; 3) усиливает развитие и формирование общественного сознания; 4) определяет социально-экономическое поведение человека и общества; 5) оказывает стимулирующее воздействие на повышение общего уровня образованности и развития, как конкретной личности, так и общества в целом.

Референция как социальное явление выполняет следующие функции:

- гносеологическую, позволяющую расширить возможности исследования условий и пределов достоверного знания о человеке и обществе, для установления границ, условий референтного влияния;

- идеологическую, способствующую формированию и усилению чувства уверенности и благополучия индивидов, ориентируя и организуя их поведение;

- аксиологическую, выражающую ценности общества как внутренний стержень культуры и очаги зарождения мотиваций поведения потребителей;

- общекулмурную, выступающую дополнительным источником формирования мировоззрения и кулыуры, как отдельных личностей, так и общества в целом, также решающая воспитательную и образовательную задачи;

- нормативную, формирующую стандарты, нормы, правила, регулирующие поведения индивидов;

- побудительную, стимулирующую потребителей референции к повышению статуса, положения и т.п.;

- сравнительно-оценочную, облегчающую оценку потребителем себя и своего поведения относительно других субъектов общества и групп, а также принятых в данное время норм и ценностей;

- информационно-коммуникационную, направленную на устранение недостатка в информации и уменьшение потребительской неграмотности.

Референция является социальным институтом, обладающим большинством атрибутов, свойств института с реализацией его основных функций. Так референция способствует поддержанию установленного порядка отношений, регулированию поведения индивидов, а в отдельных взаимоотношениях поощряет действия индивида, соответствующие нормам поведения или подавляет отклонения от принятых норм поведения. При осуществлении своих функций референция как социальный институт способствует реализации социальных позиций и ролей членов общества.

Референция реализуется субъектами особого рода, к которьм относятся члены общества, оказывающие референтное влияние на потребителя, представляющие отдельную личность (к примеру, консультация или совет отдельного человека) или группу (организованные референты), и реализующие референт-

ное влияние с помощью особого вида общественных отношений, в результате чего формируются новые социальные знания, ценности, вкусы, предпочтения. Эти субъекты функционируют в социальных условиях и оказывают специфическое влияние на людей, а сами одновременно служат объектами изучения и исследования в социологии.

Референтное влияние реализуется через явное и целенаправленное воздействие субъекта (референта) на потребителя референции или без активного участия, воздействующего субъекта, но по инициативе самого потребителя. Референтное влияние может быть по форме: активным, пассивным, и даже агрессивным.

Референтные общественные отношения — это взаимоотношения между индивидуальным или организованным потребителем, и субъектом, оказывающим на него референтное влияние с помощью средств референции. Референтные отношения реализуют субъект-субъектные связи между членами общества через референтное влияние, оказываемое субъектом особого рода на потребителя референции. Потребитель референции — индивид или организация, подверженные в ходе выполнения ими социально-практической деятельности, референтному влиянию различных форм, видов со стороны субъекта особого рода.

Референтные отношения сопровождаются референтной связью, являющейся разновидностью социальных связей. Референция, как любая социальная связь, может носить формальный и неформальный характер. Формальная референция устанавливается в рамках организованных объединений, сообществ и т.д. (пример, организованная консультация экспертов), исполняется в соответствии с принятыми правилами и нормами данной организации. Неформальная референция, как правило, не признает субординации и жестких правил между индивидами, подобная связь обычно осуществляется в кругу семьи или друзей.

Основы теоретической концепции референции позволили разработать ее модель (рисунок 1), в центре которой находится потребитель общественных благ и референции, подверженный референтному влиянию субъектов референции с помощью средств референции, с одной стороны, и условия рынка, включающие позиционирование товара и сегментирование потребителей товаров и услуг, требования к свойствам и качеству товаров, с другой стороны.

Социальное пространство референции огромно, оно не тождественно информационному пространству в полном смысле, но многие их признаки совпадают. Пространство референции можно охарактеризовать, как:

- расширяющееся (увеличение потребности в референции, с одной стороны, и одновременное увеличение числа средств, способов и субъектов референции, с другой стороны);

- углубляющееся (превращение референции из простых советов в научные и более комплексные, сложные формы консультаций, рекомендаций, приводящие к измененшо обычаев, норм и правил поведения и т.п.);

- развивающееся (изменение пространства не только параллельно с другими пространствами, по и пересекающихся с ними, испытывающее влияние на всех уровнях);

- саморазвивающийся процесс (реализуется за счет противоречий: между нормами и ценностями, рациональным и эмоциональным, советом и назиданием и т.п.);

- имеющее определенные грани существования (правовые, нравственные и культурные пределы: от назидания родителей и учителей до законодательных норм, от желания до морального права советовать и т.п.).

Рисунок 1 - Концептуальная модель референции

Во втором параграфе «Системное представление референции» референция рассматривается как одна из систем общества, которая имеет свои специфические элементы, образующие ее структуру (схема взаимосвязи приведена

на рисунке 2) и свои цели. Референция как социальное явление и процесс обладает источниками, движущими силами, механизмами и тенденциями, которые представляют следующее:

- источники - это причины и противоречия, возникающие между потребностями лидеров, вождей, общественных деятелей, индивидов в советах, наставлениях, консультациях и их удовлетворением с помощью референции;

- движущие силы - это личные, групповые интересы, которые реализуются с помощью советов, консультаций и т.п.;

- механизмы - это установки (экономические, политические, религиозные, социальные и другие), актуализирующие потребности и интересы, обостряющие противоречия, ориентирующие движущие силы на действия и поступки, принятие исторических решений и планов;

- тенденции - это известные исторические факты использования референции, повторяющиеся в различные периоды и в различных странах мира (это могут быть учения, заветы, советы правителям, цезарям и т.д.).

Эти причины, движущие силы, механизмы и тенденции имеют социальный характер и обусловлены психологическими особенностями личности, степенью неуверенности человека в своих знаниях и его восприимчивости к внешней информации. В соответствии с концептуальной моделью референции (см. рисунок 1), начальным элементом являются причины обращения к референции, одной из которых является недостаток информации.

Рисунок 2 - Взаимосвязь структурных элементов системы референции

1 - процесс возникновения потребности референции; 2 - поиск референции; 3 -взаимосвязь механизма референции и референта; 4 - выбор средств и видов референции; 5 -референтное влияние на потребителя; б - обратная связь референции, сопровождаемая сменой социальных ролей; 7 - обратное влияние на референта; 8 - обратная связь, направленная на изменения установок, ценностей и т.д.

и

Главным интегральным системообразующим элементом является субъект референции, реализующий референтное влияние и связанный с потребителем референтными отношениями, основанными на референтных связях. Субъектами референции могут выступать как отдельные референты, так и референтные группы (к примеру, продавцы-консультанты или семья).

Средства референции дополнительно способствуют референтному влиянию субъектов референции на потребителя референции, и представляют собой разнообразные носители и передатчики референтной информации. Все разновидности референции по способу влияния на сознание и поведение покупателей делиться на четыре вида: условно-объективный вид, условно-субъективный вид, субъективный вид, информационный вид.

Средства референции способствуют передаче референтного влияния между референтом и потребителем этого влияния, и включают в себя: средства массовой информации (телевидение, газеты и т.п.); собственный опыт (отрицательный и положительный) и его влияние; информацию производителя в виде инструкций, буклетов, паспортов и т.п.; моду; рекламу; брэнд; выставки, показы, конкурсы; Интернет; имидж производителя; статистические данные и рейтинги. Эти средства референции с каждым днем активнее участвуют в коммуникационных процессах общества и оказывают все более сильное влияние на поведение индивидов.

Систематизация представлений о референции позволила разработать новую классификационную схема референтных групп с учетом критериев и функций, реализуемых ими. Предложено более полное определение референтных групп. Референтная группа — это один из субъектов референции, которым является группа членов общества, реализующая основные социологические функции, оказывающая референтное влияние на потребителя, определяющая его установки, статус в обществе, нормы, ценности, стиль поведения и мышления, и к которой потребитель референции стремится принадлежать, принадлежит или отторгает ее.

Установлено, что референция может реализоваться в виде консультаций, советов, подсказок, рекомендаций, как для отдельных потребителей, так и для организованных потребителей, и осуществляться двумя вариантами исполнения: референт не несет ответственности за результат или он несет ответственность в рамках закона или договора. Потребители референции производят оценку достижения целей и эффективности референтного влияния по его результатам при помощи критериев. Критерии референции по охвату потребителей и по длительности референтного влияния можно разделить на:

- универсальные, единые для большинства членов общества;

- специфические, общие для отдельных групп людей, товаров, услуг;

- частные критерии, имеют влияние на определенные личности.

Критерии учитывают экономические, социальные, нравственные, психологические аспекты достигнутых результатов потребительской деятельности членов общества с использованием референции. Критерии референции оцени-

ваются с помощью показателей, признаков, уровней и т.п., которые в свою очередь могут быть качественными или количественными.

Во второй главе диссертации «Опыт социологического изучения явления референции» выявлены тенденции, раскрыты источники, движущие силы и механизмы развития референции и разработан инструментарий для сбора социологической информации и ее обработки, которые могут быть использованы в дальнейших исследованиях референтного влияния.

В первом параграфе «Исторические тенденции референтного влияния» выполнен социально-исторический анализ развития референции на фоне изменения сфер деятельности человека, выявивший ее проявления в общественно-политической, в культурной, в социально-экономической, в научной и в производственной сферах, при постоянном расширении границ и увеличении количества людей, охваченных референтным влиянием. Установлено, что:

- на всех этапах исторического развития человечества референция отражает контекст того времени, но всегда имеет прогрессивный характер;

- референтное влияние есть отражение потребности получать и давать советы, рекомендации, которые содержат материальные или духовные ценности, либо их оценку;

- научно-технический прогресс, повышение мобильности населения, расширение рынков, увеличение номенклатуры и видов товаров/услуг приводят к постоянному увеличению пространства референции, но при этом увеличиваются неопределенность и риски от референтного влияния, которые появляются вследствие умышленных и неумышленных действий референта.

Референция в ходе исторического развития принимала различные формы своего проявления: советы старейшин в первобытном обществе; советы родовой знати, упоминания о которых встречаются, например, в гомеровских поэмах; советчики царей; тайное общество декабристов; партийные и профсоюзные организации и т.д. В то же время, референция в виде пословиц и поговорок существует практически у всех народов мира на протяжении уже многих веков.

В истории человечества можно выделить периоды, в которых не только значительные референтные группы, но и отдельные личности, называемые по-разному: мыслителями, мудрецами, вождями, наставниками, учителями, революционерами, оказывали существенное влияние на исторический ход событий. Референция отличается по природе своего происхождения и подразделяется на: «неосознанное (бескорыстное) влияние» и референцию как «способ влияния» в целях достижения личной выгоды. Трудно сказать, какой из этих видов влияния появился раньше, поскольку референция приобретала самые различные черты: она выступала как орудие власти, средство формирования ценностей и идеологии, средство просвещения людей, их объединения или разобщения и т.п. В настоящее время развитие общества сопровождается усложнением и расширением референтного влияния, что во многом связано с научно-техническим прогрессом, развитием средств коммуникации и появлением новых видов и средств массовой информации, что требует дополнительного накопления знаний, информации о референции.

Во втором параграфе «Особенности методики, техники и процедур социологического исследования референтного влияния» разработан инструментарий для сбора социологической информации, который можно применять при исследовании референтного влияния в городах России.

По результатам исследования выявлено, что наиболее значимыми субъектами и средствами референции по каждому этапу принятия потребителем решения о покупке без разделения их по полу, возрасту и социальному положению, являются:

■ на этапе осознания потребности: реклама, собственный опыт, тенденции моды;

■ на этапе поиска информации: советы друзей и коллег по работе, Интернет, советы членов семьи;

■ на этапе выбора альтернатив: собственный опыт, консультации продавцов, информация производителя;

■ на этапе совершения покупки: консультации продавцов, собственный опыт, реклама.

Результатом послепокупочной реакции потребителей бытовой техники является то, что:

-51% респондентов остались довольны покупкой, совершенной с помощью референции;

- 54 % респондентов готовы использовать референцию в дальнейшем;

- 42 % респондентов готовы выступить в роли референтов.

Одна из отличительных черт россиян находит отражение в референции -это стремление помочь ближнему, дать ему совет, подсказать, как и что делать в той или иной ситуации. Эта специфика характера жителей России приводит к масштабному референтному влиянию на них в течение всего исторического развития. Подтверждение отзывчивости, открытости россиян, получены в результатах наших исследований (рисунок 3). Около 80 % респондентов готовы дать совет своим близким. При этом необходимо отметить, что большую готовность давать советы проявляют женщины, по сравнению с мужчинами.

нет, не хочу быть ответственным (ой) за их выбор 14%

если попросят, то дам совет 38%

Рисунок 3 - Готовность респондентов дать совет своим друзьям, коллегам и родственникам

Третья глава «Моделирование процессов референтного влияния» посвящена выявлению основных условий и факторов, определяющих референт-

нет, ни в коем случае

6%

ное влияние, а также разработке модели референтного влияния при принятии решения.

В первом параграфе «Основные условия и факторы референтного влияния» установлено, что возникновение, существование и эволюция референции определяются общественными, экономическими, социально-политическими, духовно-идеологическими условиями и факторами, которые в ходе исторического развития динамически изменяют свои значимость и формы влияния.

К основным внешним условиям и факторам референции относятся: социальная среда, природные условия, территориальное положение, экономическая среда, информационная обеспеченность, культура (коллективизм, народные традиции, религия, справедливость и др.), а внутренними условиями и факторами референции являются: пол, возраст, социальное положение, образование, профессия, менталитет личности, мотивация, интересы индивида, его психофизиологическое состояние (самоконцепиця, эмоции и др.).

Пол, возраст, социальное положение респондентов определяют значимость и разновидность составляющих референции, оказывающих референтное влияние на потребителя референции на этапах принятия им решения о покупке и ее совершения. Так было выявлено, что на этапах «осознание потребности», «выбор альтернатив», «покупка» собственный опыт потребителей старше 30 лет имеет большее значение при принятии решения, чем у потребителей более молодого возраста. Регрессионная зависимость изменения влияния собственного опыта от возраста респондентов приведена на рисунке 4.

30 25

5

о

Рисунок 4 - Изменение влияния «собственного опыта» с изменением возраста респондентов

Также было установлено, что собственный опыт оказывает большее влияние на мужчин, чем на женщин практически на всех этапах совершения покупки. Мужчины больше, чем женщины полагаются на личный опыт, что является проявлением их большей (в среднем) технической подготовленности и осведомленности в функциональных возможностях той или иной модели техники.

Выявлено и влияние социального положения респондентов на выбор видов, субъектов и средств референции. Так на этапе «осознание потребности» руководители высшего звена в меньшей степени подвержены влиянию рекла-

V = -0.7643Х* +- 8.6757Х 4-1.16 _

Я2 - 0,981 ,— Щ': -

щ —

| —

ЙЙ

до 20 20-29 30-39 40 - 49 50 - 59 старше

60

Возраст

мы, и в большей степени собственному опыту. А на этапе «совершения покупки» более сильному влиянию собственного опыта подвержены такие социальные группы, как предприниматели, неработающие пенсионеры и менеджеры/служащие.

Во втором параграфе «Пример моделирования референтного влияния при принятии решения о покупке» приведена модель референции, отражающая логическую взаимосвязь причин, субъектов, видов, средств референции, с этапами возникновения и потребления референции, а также обратным референтным влиянием, которое отражается в модели (рисунок 5) соответствующими связями. Структурная компонента модели содержит причины и виды референции, процесс преобразования социальных ролей индивида, этапы референтного влияния (осознания потребности в референции, реализация референтного влияния, обратное влияние) в процессе принятия решения о покупке. Модель позволяет четко выделить отношения между субъектами, средствами референции и индивидом-потребителем, которые могут иметь прямое и обратное влияние.

Причины референции

• недосгзтта информащи* и знаний

- желание снизить риск и избежать ошибок

• негативный прошлый опыт (либо отсутствие стела)

- сравнение своих норн и ценностей со значимый другим

- стремление к самоутверждению и повышению статуса

- развитие изимуникаций

I *

Виды референции

- информационные

- условно-объективные

-субъективные

- условно-субъективные

Субъекты референции Средства референции

- референт -реклама

- референтные группы • тенденции йоды и т д.

Этап 1 то.явление потребности 9 референции» осознание потребности (интерес - мотивы)

Этап 2 «реализация референтного влияния»

пойся информации (действия, поступки, реакции)

X

оценка и выбор альтернатив Приверженность к товарной мары 1

Приаерж»чсЕтъ к свойствам товар»

=33]

Этап 3 «обратное алияниеш послепскупочная реакция (восприятие товара' и собственный опьгг")

Рисунок 5 - Модель референции при принятии потребителем решения

о покупке

- процесс преобразования ролей индивида, - информационная связь, - обратная связь

В центральной части модели находится индивид, который в динамике рассматриваемого процесса реализует различные социальные роли члена общества: потребителя товаров/услуг, потребителя референции и референта (субъек-

та особого рода). Этот процесс преобразования ролевого статуса индивида связанный с влиянием референции в процессе выбора и приобретения бытовой техники является стержневым в модели и отображен широкими стрелками связи. В правой части модели представлена схема этапов референтного влияния, включающих такие этапы, как: «появление потребности в референции», «реализация референтного влияния» и «обратное влияния». В левой части модели представлены виды, субъекты и средства референции, которые выбирает потребитель референции, и причины возникновения референции.

Модель референции в качестве стержневого элемента содержит последовательность функциональных преобразований индивида, подверженного референтному влиянию, в результате которого в будущем он сам может выполнять роль референта по отношению к другому индивиду-потребителю. Модель позволяет четко выделить отношения между субъектами, средствами референции и индивидом-потребителем, которые могут иметь прямое и обратное влияние. Прямое влияние оказывается субъектами референции, которых выбрал потребитель референции под действием причин и противоречий, побудивших его к поиску референта. Оно оказывается на покупателя при принятии им решения о покупке, совершении покупки с использованием референции. После совершения покупки с использованием референции у потребителя формируются новые знания, нормы, ценности, восприятия товара и новый собственный опыт, изменяются критерии оценки субъектов и средств референции, что в итоге может привести в дальнейшем к обратному влиянию этого потребителя референции на других потребителей. Это обратное влияние превращает его в нового субъекта особого рода.

Экспериментальное подтверждение теоретико-концептуальпого представления о причинах референции и их разновидностях, получено в выполненных автором социологических исследованиях 2006-2007 гг.

В результатах опросов среди наиболее значительных причин референции респонденты выделили: недостаток информации и собственных знаний (33 %), желание снизить риск и возможность ошибки (24,8 %), уровень сложности бытовой техники (20,2 %).

Необходимо отметить, что и женщины и мужчины выделили все три причины практически с одинаковой степенью значимости. Так если у женщин - это 77,8 % участников опроса, то у мужчин - 78,3 %. Причем причина «уровень сложности» находится на третьем месте у представителей обоих полов, но процент женщин, выделяющих эту причину в два с лишним раза больше (составляет 26,9 %), чем проценту мужчин (12,3 %).

Выявлено, что референтное влияние зависит от внутренних факторов референции, а наиболее значимыми субъектами и средствами референтного влияния являются:

• на этапе осознания потребности в референции: реклама, собственный опыт, тенденции моды;

■ на этапе реализации референтного влияния: консультации продавцов, собственный опыт, советы друзей и коллег по работе.

Результатом лослелокупочной реакции является обратное влияние потребителя референции, выражающееся в том, что более половины из них остались довольны покупкой, совершенной с помощью референтного влияния, готовы использовать референцию в дальнейшем, оказывать референтное влияние в активной форме 42 % респондентов. В тоже время согласны исполнять эту роль, если к ним обратятся за советом, консультацией 38 % респондентов.

В заключении подведены итоги диссертационного исследования, и сформулированы общие выводы.

Теоретическая концепция референции, рассматривает референцию во всех ее проявлениях: как социальное явление и процесс, как особую форму общественных отношений, как разновидность неосновного социального института, как форму социально-экономического поведения и способ функционирования субъектов особого рода. Сущность референтного влияния заключается в гносеологическом, общекультурном, идеологическом, ценностно-нормативном, информационно-коммуникационном, воспитательном, оценочном и побудительном воздействии на потребителя, которое формирует новые ценности и способствует развитию личности, общества.

Элементы, образующие систему референции: потребители референции, субъекты особого рода и средства референции, связаны между собой референтными отношениями, оказывающими референтное влияние, как на индивидуальных потребителей, так и на организации, предприятия, представляющие организованных потребителей.

Социально-исторический анализ референции на фоне развития и изменения сфер деятельности человека выявил ее проявления в общественно-политической, в культурной, в социально-экономической, в научной и производственной сферах, а также установил современные тенденции, характеризующиеся постоянным увеличением пространства референции и количества людей, охваченных референтным влиянием.

Влияние референции определяется внешними и внутренними условиями и факторами, которые динамически изменяются в ходе исторического развития, формируя у потребителей новые знания, ценности, вкусы, предпочтения. При этом выявлено влияние на референцию пола, возраста, социального положения потребителя референции на различных этапах принятия им решения.

Разработана модель референции при принятии решения о покупке, отражающая логическую взаимосвязь причин, субъектов, видов, средств референции, с этапами возникновения и потребления референции, а также обратным референтным влиянием. Структурная компонента модели содержит причины и виды референции, процесс преобразования социальных ролей индивида, этапы референтного влияния в процессе принятия решения о покупке.

Основные положения диссертации отражены в 13 публикациях, в том

числе:

статьи, опубликованные в рецензируемых журналах и вошедших в перечень ВАК:

1. Касимова Э. Р. Современные особенности референтного поведения потребителей /Э. Р. Касимова, В. Д. Голиков // Социально-гуманитарные знания. -2007. - №8. - С. 172 - 178 (соискателем дано определение понятия «референция», проведено исследование по апробации модели референтного влияния).

2. Касимова Э. Р. Референции в поведении потребителей /Э. Р. Касимова, В. Д., Голиков // Вестник Башкирского университета. - 2007. — Том 12, № 4 — С. 194 - 196 (соискателем разработана модель референтного влияния, инструментарий для проведения исследования и сформулированы выводы по результатам исследования).

3. Касимова Э. Р. Референтное влияние семьи на личность / Э. Р. Касимова // Социальная политика и социология. — 2008. — № 6. - С. 168 —173.

Другие публикации:

4. Касимова Э. Р. Семья - важнейший консультант /Э. Р. Касимова // Малая социальная группа: социокультурный и социопсихологический аспекты: Материалы международной научно-практической конференции (март 2004 г.). - Нижний Новгород, 2004. - С. 112 -114.

5. Касимова Э. Р. Референция - фактор, стимулирующий рост промышленного производства /Э. Р. Касимова // Проблемы машиностроения, конструкционных материалов и технологий: Сборник научных трудов, Уфа: Гилем, 2004.-С. 261-264.

6. Касимова Э. Р. Референция как один из важнейших факторов поведения потребителей /Э. Р. Касимова // Управление экономикой: методы, модели, технологии: Материалы конференции: В 2 ч. Ч 2. - Уфа, Изд-во УГАТУ -2004.-С. 226 - 230.

7. Касимова Э. Р. Влияние референции и порядок сбора информации перед покупкой бытовой техники /Э. Р. Касимова // Инновационное развитие и региональная интеграция российской экономики: Материалы Всероссийской научно-практической конференции (апрель 2006 года) / отв. ред. Т. В. Романова. - Орск: Издательство ОГТИ, 2006. - С. 192 -197.

8. Касимова Э. Р. Модель референтного влияния на поведение потребителей /Э. Р. Касимова // Экономика России в XXI веке: Сборник научных трудов III Всероссийской научно-практической конференции / под ред. Г. А. Барыше-вой, Л. М. Борисовой. - Томск: Изд-во ТПУ, 2006. - С. 44 - 47.

9. Касимова Э. Р. Теоретическая модель референтного влияния на поведение потребителей /Э. Р. Касимова // Социологическая наука и социологическое образование в Республике Башкортостан: Сборник материалов конференции. - Уфа: РИЦ БашГУ, 2007. - С. 164 -170.

10. Касимова Э. Р. Референция как социальное явление /Э. Р. Касимова // Проблемы экономики: поиск новых подходов: Межвузовский научный сборник. Вып. 9. / под ред. д.техн.наук проф. А. X. Хайруллина; Мин-во образования и науки РФ; Камская госуд. инж.-экон. акад. - Набережные Челны: Изд-во Камской государственной инженерно-экономической академии, 2007. - С. 50 -53.

11. Касимова Э. Р. Когда и как появилась референция в различных областях общественной жизни /Э. Р. Касимова [и др.] // Социальные проблемы регионов и пути их решения: Сборник статей 'III Всероссийский научно-практической конференции (апрель 2007 г.). - Пенза, 2007. - С. 59 - 61 (соискателем проведен исторический анализ развития референции).

12. Касимова Э. Р. Референция в экономической деятельности /Э. Р. Касимова // «Проблемы современной экономики» Евразийский международный научно-аналитический журнал. - 2007. - № 4 (24). - С. 443 - 446.

13. Касимова Э. Р. Основные системные представления референции /Э.Р. Касимова // Современное общество: вопросы теории, методологии, методы социальных исследований: Материалы IX всероссийской научной конференции (ноябрь 2008 г.). В 2 т. Т. 1. - Изд-во Пермский государственный технический университет, 2008. - С. 60 - 62.

КАСИМОВА Элина Радиковна

ИНСТИТУЦИОНАЛЬНАЯ И ПРОЦЕССУАЛЬНАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РЕФЕРЕНЦИЯ

22.00.04 - социальная структура, социальные институты и процессы

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Подписано в печать 24.04.09. Формат 60x81 1/16. Бумага офсетная. Печать плоская. Гарнитура Тайме. Усл. печ. л. 1,25. Усл. кр.-отт. 1,25. Уч.-изд. л. 1,1. Тираж 100 экз. Заказ № 156

ГОУ ВПО «Уфимский государственный авиационный технический университет» Центр оперативной полиграфии 450000, Уфа-центр, ул. К. Маркса, 12