автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.02
диссертация на тему: Изучение потребителя в социологическом исследовании

Полный текст автореферата диссертации по теме "Изучение потребителя в социологическом исследовании"

РГЬ и

2 \ Ш'к '

МОСКОВСКИЙ Ш^УДАКЯВЕННЬЙ УШВЕРСИШТ. И! .М .В .ЛОМОНОСОВА

СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУШЫЕТ КАФЕДРА ЖГОДМШШ И №Т0ДЙКИ НЬНКРЕТНД СОЦИОЛОГИЧЕСКИХ ИССЛЕДОВАНИЙ

Специализированный Совет Д .053.05.69 по социологическим наукам

На праЕах росписи

ГУЛЬЧЕННО Ирина Георгиевна

ИЗУЧЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ В СОЦИОЛОГИЧЕСКИ! ИССЛЕДОВАНИИ • ' I

!

Специальность 22.00.02 - Методы соплолог ~эе:-:жс

исследований

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученей степени кандидата социологических каук

Москва - 1953

Работа выполнена в МГУ им.М.В.Ломоносова ва социэло-гетесксм факультете ка кафедре методологии и методики конкретен* сошологических исследований.

Научные руководители -

Официальные оппокенты-

Ведущая организация -

доктор философских наук, профессор В. Г.Харче ва, кандидат философских нарт, доцент Л.Г.Костюченко. доктор философских наук, профессор В.Г.Гречихик, кавдидат социологических наук, доцент В.В .Щербина. Институт молодежи.

Защита состоится марта 1994 г., в 15 часов на

заседании Специализированного Совета Д.053.05.83 по социологическим наукам по присуждению ученой степени кандидата социологических наук в МГУ ш.М.В.Ломоносоза по адресу: II9859", Москва, Ленинские горы, МГУ, 3-й учебный корпус, социологический факультет, ауд. 205.

С диссертацией «огно ознакомиться в библиотеке МГУ им .Н .В.Ломоносова.

Автореферат разослан "25" февраля I' Ученый секретарь Спзциализированного Совета каццадат философских наук

U

594 года.

х.К.Масалков

ОБЩАЯ ХАРАКЕШЖа Р.А331Н

I

Актуальность темы. Проблематика исследования потребителя, его интересов и потребностей является важным аспектом в прикладных исследованиях организаций, заинтересованных з том, чтобы результаты их деятельности - произведенный продукт,- не остались невостребованными. Исследования потребителя, которые качали проводиться е середине ХХ-го столетия за рубзжсы, исходили из различных точек зрения на то, что необходимо потребителю и как его выбор отражается на (Акционировании организации и эконог мике в целом. В настскцее вреия исследования, направленные на изучение запросов и интересов потребителей, становятся необходимыми в различных сферах общества - в экономике, политике, культуре.

Ориентация на интересы потребителя за последние несколько десятков лет стала основные направлением для зарубежных организаций-производителей, поскольку именно использование товара потребителем в конечном счете определяет перспективы деятельности организации, Елняет на ее эффективность. Поэтому сргак^апии уделяют очень больпое внимание исследованиям потребителей, их интересов и потребностей.

В нашей стране конкретные потребности различных категорий людей с их особенностями практически не изучались и не использовались при производстве товаров и услуг. В целом по стране информация о населении остается на низком уровне, например, неудовлетворительны почтовая и телефонная, службы, по этому сегодня интересы и потребности инди-

видов, степень их заинтересованности в определенном виде продукции представляются весьма приблизительно: организации не теп? точного знания о том, кто их клиент, пользователь, что ему необходимо и почему он делает определенный выбор.

Исследования потребителя в нашей стране сегодня носят эпизодический, рас-озкй характер и сходятся а стадии становления, ко с пер-ехсдсм к рыночной структуре задача ориентации на интересы и потребности потребителя становится одной из багкеГзпих - е условиях развития конкуренции выживает тот, чей товар наиболее полно отведет требованиям пользователей. Поэтему существует необходимость в исследованиях потребителя, его поведения и интересов, а также в разработке научккх методов и методик его изучения.

Представляется целесообразные использование опыта, . накопленного е этой области зарубежными исследователями, однако его применение должно быть ограничено в аспектах, касающихся культурш-нацкзьзльных особенностей населения.

Культурные различия б каждой стране и регионе определяют я отличия в восприятии продукции, потреблении товаров, изменениях интересов и потребностей. В эгем екнеле в каждой культурно-нацкнальней обгкости потребитель является уни-кальнш, с чем необходимо считаться. Существупцие теоретические подходы и практические разработки в сфере исследова ния потребителей и, частично, положения теории организации могут стать фундаментом для дальнейших теоретических и практических исследований по проблеме.

Проблемная ситуация. Маркетинг и 1£аркетинговые ис-

следования - новое, только начавшееся разнизаться направление деятельности з нашей стране. Одга. из существующих тенденций сегодня та, что частично маркетинговые исследования гроводятся социологическими службами, использующими методы и методики конкретных социологических исследований. В связи с этим необходимо выяснить возможность и целесообразность изучения потребителя в рамках социологических исследований.

Таким образом, проблемная ситуация состоит в необходимости разработки методологических и методических подходов к изучению потребителя, которые бы учитывали культурные и социальные особенности общества, и возможности разработки этих подходов в рамках социологии.

Степень разработанности проблемы. Изучение интересов и потребностей различных групп потребителей традиционно проводилось в рамках маркетинговых исследований, и в значительной степени - в странах с развитой рыночной экономикой, поэтому наиболее значимые в плане рассмотрения вопросов маркетингового изучения потребителя является работа зарубежных ученых Д.С.Тулла, Д.И.Хоукинса, Р.А.Керин, Р.А.Петерсона, К.Оливера, Р.С.Александера, Ф.Котлера и

других. Проблемы, связанные с поведением ицливцпа з определенных социальных условиях к его мотивами, рассматриваются Т.Парсонсом, М.Веберсм, Ж.Катоной, У.Вкндом, Г.Заль-тманом, М.Валлендорфом, Д.Лоудонсн, А.Д.Бита и другими.

Социальная сущность маркетинга может быть рассмотрена с точки зрения теории обмена, вклад з развитие которой Енесли Д.Хоыанс, Д.£рейзёр, Б.Малиновский, К.Леви-Строс,

П.Блау, М.Мосс и другие ученые.

С точки зрения проблемы сочетания в деятельности организации интересов организации и ее членов, которая может рассматриваться как одна из проблем маркетинга организаций, наиболее значки кми представляются работы в области теории организации Ф.Тейлора, А.Файоля, Л.Гьюлика, Л.Урвика, З.Мэйо, Ф.Ротлисбергера, Д.Шона, Д.Макгрегора,

Р.Лайкерта, К.Арддириса, Б.Скотта, Д.,Друкера, У.Ньшена, Р.Моклера, П.Лоуренса, Дт.Лорш. и других.

Основные подходы, существующие в отечественной практике к построению ориентиров деятельности организации,-нормативный, ситуативный, ситуативно-нормативный - представлены исследованиями Н.И.Лапина, В.И.Герчикова, Ж.Т.То-щенко, В.Г.Асеева, Н.Ф.Наумовой, Э.М.Коржевой, Л.А.Олес-невича; А.ИЛригожина, Ю.Вооглайда, В.Ш.Рапопорта, Д.Е.Поспелова, Ю.Ю.Екатеринославского, Р.КДЗксвярош.; В.В.Щер-бины, А.Луцкого, Д.Дуб икс ко го, Л.Б.Садовниковой и других.

Разработка методов сбора и обработки данных социологического исследования, в частности, метода спроса, представлена в работах И.А.Бутенко, Э.Ноэль, В Л.Паниотто, В.0.Рукавишникова, В.А.Ядсва и других.

Объект исследования - теоретико-методологические и методические подходы к изучению потребителя в маркетинге.

Предмет исследования - поведение потребителя в условиях Еыбора предлагаемых организацией товаров.

Главной целью работы язляется разработка методологических и методических положений изучения потребителя в социологических исследованиях.

В соответствии с обозначенной целью автор ставит перед собсй следующие задачи.

1. Рассмотреть маркетинг как социальное явление.

2. Проанализировать основные зарубежные теоретические подходы к изучению потребителя.

3. Рассмотреть методологические подходы к изучении потребителя в сфере маркетинга организаций как огного из направлений маркетинга.

4. Проанализировать особенности составления социологического инструментария для изучения потребителя с

помощью метода опроса.

5. Провести апробацию разработанных методологических и методических положений изучения потребителя в сфере маркетинга организаций в социологическом исследовании по выявлению предпочтений участников студенческих производ-'ственнкх объединений.

Гипотезы исследования.

1. Можно предположить, что социальная с упасть маркетинга дает возможность рассматривать его как предмет изучения в социологии.

2. Поведение потребителя в ситуации выбора товара ¡г.'.еет социальную осноеу и не сводится только к экономическим интересам индивидов.

3. Положения ситуативно-нормативного подхода могут использоваться для изучения потребителя в социологических исследованиях и использоваться для разработки соответствующей методики.

Научшя новизна диссертации.

1. Проанализированы основные подходы к рассмотрен™

маркетинга. Впервые дан теоретический анализ маркетинга как социального явления, рассмотренного в рамках теории обмена. Уточнено определение маркетинга как институциа-лизированной деятельности, направленной на оптимизация обменных процессов в обществе.

2. Проанализированы основные теоретические подходы к рассмотрению поведения потребителя, на основании которые сделан вывод о социальной сущности поведения потребителя, несводимой к экономическим интересам индиввдов.

3. Впервые предложено использовать положения ситуативно -нормативно го подхода для изучения потребителя в социологическом исследовании.

4. Впервые проблема сочетания интересов организации и ее сотрудников рассмотрена как проблема, пути решения которой могут быть на{щены в рамках маркетинга организаций.

5. Выявлены особенности составления социологического инструментария исследования потребителей с помощью метода опроса, обозначен методологический подход, который может стать основой разработки методики изучения потребителей.

Методологическая основа исслегования. В данной работе автор опирался на основные положения теории обмена, структурного функционализма и ситуативно-нормативного подхода как одного из направлений докальной социальной инженерии. !

-s-

Аггробаши исследования. Основные положения и выводы диссертации были использсзаны в ряде исследований, з том числе, по изучению предпочтений участников студенческих производственных объединений; по изучении читательской аудитории и интересов читателей "Российской газеты"; по изучению интересов и отношения учеников к учебе в школе. Результаты исследований опубликованы в статьях: "Кто ты, наш читатель?"/Российская газета, 03.10.52, ? 218; "Нас

любят. Но не все и не всегда."/Российская газета, 12.01.93, $

У с; "Учитель в ситеме идеалов и авторитетов школьников"/ Система образования: проблемы гуманизации (социологический анализ). Сб. научных трудов. Ульяновск, ISS3.

Практическая значимость исследования. Методологические и методические положения, сформулированные в диссертации и апробированные в ряде исследований, могут быть использованы для изучения интересов потребителей в различных сферах жизни общества и стать оскозой разработки методики исследования различных грутш потребителей. Применение этих положений позволит получать конкретный формализованный норматив в виде социально-демографического портрета, моделей мотизов и предпочтений потребителей, на основе которых могут приниматься

обоснованнее управленческие решения.

СТРУКТУРА И ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Структура и объем рабстн. Диссертация объемом 146 страниц состоит из введения, двух глав - первая включает три параграфа, вторая - два, заключения, списка литературы и приложения.

Основное содегаание работы. Бо введении отражена актуаль-нссть темы исследования, показаны степень разработанности проблемы, цели и задачи данного исследования, научная новизна и практическая значимость исследования.

Первая глава "Теоретико-метогологический анализ основных подходов к изучению потребителя" посвящена теоретико-методологическим аспектам проблемы изучения потребителя.

Социологическое изучение потребителя, традиционно рассматривающееся как часть маркетинговой деятельности, должно исходить из анализа социальной сущности маркетинга. В данной главе были рассмотрены два осноеных подхода к определению маркетинга - "классический" и современный.

Первый, представленный в работах Р.Ф,Александера, Л.Друкера, Р.А.Керин, Р.А.Петерсока и других исследователей, традиционно понимает под маркетингом род предпринимательской деятельности, с памощьг которой удовлетворяется спрос на товары и услуги путем их разработки, продвижения и реализации. '

Другая точка зрения на сущность маркетинговой деятельности, выраженная в работах Дж.Р.ЭЕанса, Б.Бермака, Ф.Котлера, состоит в признании ключевой роли процессов обмена е ходе удовлетворения спроса на товары и услуги, ¿¡агхетинг определяется как вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. При этом в качестве предметов предложения рассматриваются не только тбвары к услуги, но и отдельные личности, территории, организации, идеи, функции сов-

рекенного уаргетннга несводимы только s обеспечению эко-ноу.пчес£с2 о-*сеЕТ22НО ста. организации. Сн в;е шире используется 2 сфере услуг,. в различных, областях идеологии,, по-~л'.т,:гл'.у турк. Сбкек, г.ак основное понятие* полпазууе-ьяет акт пст**^?"" жалаекого объекта с предложением чего-xzio взакен. Ззакховыгслный обмен предполагает выполнение тяга условий, стели кото-нх: обладание объектами, предста-влягпнкк.- -еннссть для достой стотокк; свобгда принятия или отклонения преклонения стороны; стремление к взаино-

г ейстьис. Организации ванзо не только .^получать экономическую прибыль, но к сохранить пdивета:екность покупателя као-ке сипмы, песпозь стремится увеличить численность прихожан, полгтнчесЕНй деятель хочет получить голоса избирателей, агитатор надеется, что его идея будет воспринята слу— пателякн. Таггк обсазок cava маркетинговая деятельность гктсеренпирхется по направления«,, сегодня газвивавтся у.ат>-кетпнг товаров, услуг, организаций, отдельных личностей, кест, к;е£, политический уаокетинг.

Анапу.зкруя две точки зрения на сущность маркетинга, авгор приходит .-.выводу, что классический г:дхол, г-а с сматывая его пак деятельность по продвижение а сбыту производимой пг-эдугц«я, икеет большое значение лхг экономической сфесы сукЕционироваккя организации и практически, не выхолит sa ее пределы. Современный же взгляд на маркетинг позволяет говорить о кем тлт. о социальном явлении, функ-

г- V

цкг которого не сводятся х обеспечению экономической эффективно ста деятельности организации. EoouScc обмена является однин из универсальных социальных уетанизмов, ое-

гулирувцих жизнь общества. Поэтому современный маркетинг, основной- целью которого является удовлетворение., потребко-стей путем обмена, может рассматриваться как деятельность, направленная на оптимизацию обменных процессов е обществе. Для обоснования этого положения в работе рассмотрены некоторые основания теории. обмена, выработанной в рамках социологической науки.

Анализ основных положений теории обмена, разработанных Д.Хомансом, Б.Малиновским, К.Деви-Стпосом, М.Моссом, позволяет сделать вывод о том, что в целом теория обмена рассматривает все возникающие межлу индивидами взаимодействия, как акта обмена вознаграждениями, сопровождавшиеся стремлением индивидов извлечь Еыгоду. При этом сфера обменов в рамках установленного рынка является только частью обменных процессов, существующих практически во всех социальных контекстах. Объекты обмена не ограничиваются материальными объектами, а »»гут быть нематериальными ценностями, включая уважение,, одобрение, уступки, любовь, привязанности, хотя, в сфере экономического рынка цельв обмена является в основном получение материальных ценностей. Движущей силой, вызывавшей и поддерживающей отношения обмена, являются именно неэкономические потребности человека. Индивиды привносят в ситуацию обмена усвоенные ими культурные нормы, идеи, образцы поведения. Установление форм обмена ведет к образованию социальных институтов и развитию социальной структуры.

Исходя из положений теории.обмена, рассматривающих обменные отношения в обществе как основалолагаящий соци-

альный процесс, ведуцкй к формированию -социальной структуры и Присутствующий- во всех ситуациях взаимодействия индивидов, маркетинг может трактоваться как инстатуциализи-рованная деятельность, обслуживающая. процессы обмена в обществе, направленная на их оптимизации. Маркетинг должен вклвчать такие способы действия, которые бы способствовали выполнения условий взаимовыгодного обиена.

Развитие маркетинга как особого вида деятельности зависит от степени рефлексии,. осознания обменных процессов в обнестве. В областях, где обменные процессы вы ранены более конкретно и явно, маркетинг имеет больле возмок-ностей институциализироватъся, как это произошло в экономической сфере.

Изучение интересов, потребностей и поведения потребителей является важной составной эффективности маркетинговой, деятельности.,, но не может исходить только из рассмотрения их экономических оснований. Потребности, интересы и мотивы поведения потребителей в ситуации обмена должны рассматриваться как результат влияния многочисленных факторов социального, культурного и психологического порядка. Анализ некоторых теоретических моделей поведения потребителей, - модели "поведенческой экономики" Лж.Катоны и. "упрощенной схемы принятия решения" потребителем Д.Лоу-дона и А.Д.Бита - позволяет выделить культуру, субкультуру, нормы социальных групп, личные убеждения, знания, мотивы, установки индивида к другие факторы как определяющие поведение и принятие реления потребителем, сто дает основание говорить о социальной основе поведения потреби-

телей. I

Одним из вариантов социологического изучения потребителя в работе предложено рассмотрение его поведения с позиций функционального подхода, з частности, исходя 23 положений "волюнтаристской теории действия" 1.1^рсокса. 5. рамках этой теории .потребитель может раосматриваться каЕ индивид, стремящийся удовлетворить свои потребности с помощью каких-то средств, "товара". На вы^сс "товара" оказывают влияние два комплекса факторов - кт^ьту^е образцы, нормы, ценности и другие ндеи; условие сг-уаигк. Принятие точки зрения о первостепенном значении., социальных к культурных факторов в поведении потребителей позволяет рассматривать изучение его поведения как предке? социологического исследования.

Практически полное отсутствие отечественных разработок и актуальность проблемы изучения потребителя в яааех обществе обуславливают необходимость выработки таких методологических и методических подходов и изучению потребителей, которые бы учитывали социальные г нтльгттныэ сс:-бекностг. нечего обгестгг.. 1-спсл*;сы.кн€ значнтегьного опн-та зарубежных специалистов ограничивается существуедимн различиями социального, .культурного, психологического порядка.

Анализ методологических подходов к изучение потребителя. монет проводиться на основе рассмотрения одной из сфер маркетинга - маркетинга организаций,.язллвдегося одним из

перспективных направлений, поскольку с изменением нагего

^ _ *

• ¿""обцества возникает необходимость в новых формах организации

<": * • ---—а . .

человечесхой деятельности. Маркетинг организаций является деятельность!), направленной на создание, поддержание .• или изменение поведения и/или позиций целевых4аудиторий по отношении к конкретным организациям. В задачи маркетинга организаций входит: создание определенное имиджа, обеспечение престижа в обществе, а такге привлечение з нее новых членов и поддержание положительного отношения к ней ее сотрудников.

Задача привлечения новых сотрудников и сохранение приверженности уже судествусдих предъявляет организации требования сочетать г ее деятельности интересы хах организации в целом, так и ее сотрудников. Эта проблема традиционно рассматривается в области теории управления. Анализ наиболее значимых теорий, в том числе, "школы научного менеджмента11, "человеческих отношений", "эмпирической" и ситуационного направления - позволяет говорить о том, что данная проблема не налла своего удовлетворительного разрешения з теории управления.

Новый импульс исследованиям а этом направлении может придать ее рассмотрение в ранках маркетинга организаций. В этом случае отношения организации и работника можно представить как процесс обмена деятельности члена организации и.услуг, предоставляеетх организацией. Она сана выступает "товаром", сака себя "продает? рассчитывая в обмен на предоставляемые услуги - условна труда, комплекс социальных и экономических дьгот|- получить элективную деятельность и позитивное отнсзениее ее членов, выступавших в роли..потребителей. Изучение потребителей позволит выявить их мотивы

и предпочтения в отношении условий, которые предлагает организация. На основе выявленных характеристик могут быть построены ориентиры деятельности организации, которая бы учитывала интересы ее потребителей.

Анализ осаознкх:подходов к построение ориентиров деятельности организации, существующих в отечественной практике - нормативного, ситуативного, сктувтгвно-ксоматавногс, дает основание Енделить ситуативно-нормативный подход как наиболее приемлемый и отвечающий требованиям социологического исследования потребителя.

При использовании нормативного подхода, который представлен работами З.Й.Герчикова, Н.И.Лапина, л.А.Олесневича, Ж.Т.Тощенко, В.Г.Асеева и других исследователей, в качестве ориентира деятельности выбирается одна хз уже существующих моделей, нормативов, выработанных для организаций подобного вида. Ока является чем-то внешнгк по стноиенив к конкретной организации и берется за ориентир постольку,.поскольку отражает желательное состояние органкз-ацки - с точки зрения того, кто эту модель выбирает. Вопрос построения модели остается за рамками стого подхода;, невыясненной остается степень соответствия выбранных показателей конкретной ситуации. Наконец, предлагаемые модели елгггом общи, не учитывавт специфику деятельности организации, поэтому не ког.&- быть использован для выявление ориентира деятельности организации, которая стремится учитывать интересы своих сотрудников.

Ситуативный подход, представленный работами А.И.При-гркза,- Ю.Зооглайда, В.Ш.Рапопорта, Ю.Ю.Екатеринославского, Д.Е.Поспелова и других, рассматривает все процессы, прои-

сходящие в с ионизации, как цепь неповторимых событий, которые каждый раз предъявляет особув систему требований к принятию управленческих решений. Положительной стороной этого подхода является акцент на специфике объекта, на индивидуальности пооблеп и задач. Недостаток заключается в тон, что ситуация рассматривается дискретно, а не в контекста единого процесса функционирования; обцее з типичное, характеоное для определенного класса объектов, заслоняется специфическим и уникальны:--.. Рассмотрение ситуации как сочетания проблем, возникавших в объекте в процесса.его существования, приводит к субъективному взгляду на ситуацию, а заданные такиа образе;-; от&нтиоы эффективного функционирования отражают представления людей, а не реальную действительность.

Ситуативно-нормативный подход, разрабатываемый В.В.Щербиной, Д.Дубинским, А.Луцким, исходя из положений преемствен- . ности в развитии явлений социальной реальности, акцентирует внимание на том, что своевременное обнаружение новых свойств социального объекта,, выделенных с точки зрения решаемых задач, и прогнозирование объёкта," обладавшего качествами, характерными для будуцей фазы развития, позволяет выявить ориентиры, выраженные формализованными показателями. Поэтому указанный подход может быть использован в качестве методологической основы для выявления ориентиров деятельности организации, позволяя выделить как типичные, таг. и специфические свойства и характеристики данной организации, наиболее приемлемые для потребителя.

Вторая глава "Использование ситуативно-нормативного подхода в исследованиях потребителя" посвящена оассмотре-

нию вопросов специфика составления инстоументегня социологического исследования потребителя с псмсцьг метода опроса л изучения потребителя на примере конкретного "¿сслелования з сфере маркетинга организаций.

5 главе проанализирован отечественный и зарубежный опыт 2 основные принципы составления инструментам исследования а использованием метола опроса, представленное в работах Х.А.Бутенко, В.И.Пакиотто, З.О.Рукавцгнккова, 3.Ноэль, I.С.Тухла, Д.й.Хоуккнса, Дк.ОлкЕера. Рассмотрены специфичес-гие требования к составлению вопооснгка при изучении потребителя н блоки вопросов, несущие основную а-ыоловую нагрузку. На основе проведенного анализа были выделены три базовые блока: вопросов, описывающих социально-дехэгоафнчеслие характеристики потребителя; свойства товара; мотивы выбора некоторых свойств. Предполагается, что на основе этих трех блоков возможно построение моделей сэциалько-леу.ографических характеристик потребителя и соответствуйте нк моделей свойстт 1 мотивов выбора. Полученные модели могут стать основой построения ситуативного норматива деятельности сзггнизацин, направленной на белее полное удовлетворение потребностей различных групп потребителей.

В данной главе та же представлены материалы исследования, проведенного в сфере маркетинга организаций г посвященного изучению предпочтений участников студенческих производственных объединений.

Студенческие производственные объединения представляют, собой временные трудовые коллективы, выезгагдие в различные регионы страны для выполнения, определенного рода работ. Сегодня перед этими объединениями стоят проблемы, основные из

к;:х - неукомплектованность чаЬта.из них, отсутствие достаточной популярности среди студентов. Это негативно отражается на общей эффективности деятельности Объединений,, снижает уровень производительности труда, влияет на степень удовлетворенности участием в работе (310.

3 данной ситуации городской Совет CIO выступает от лица организации - объединения,- хотопая сама является товаром - она предлагает потенциальным работникам (студента«) использовать ее возможности для удовлетворения потребностей в материальном вознаграждении., отдыхе, в желании увидеть ноше места и другие, в обмен на их эффективнув деятельность. Но чтобы этот' обмен состоялся, необходимо предложить потенциальным участникам организации такие условия деятельности и вознаграждения., которые бы наиболее полно отвечали их интересам. Возникает необходимость в изучении интересов и мотивов студен-^ тов, а также их предпочтений в отношении условий деятельности. Такое изучение позволит построить модель условий деятельности, организации, которая бы наиболее устраивала ее участников.

Существует пять основных типов объединений, различающихся по условиям труда. В каждом из них были выбраны пять объединений, в которых были опрошены все участники. 3 целом в 25 объединениях, включавщих в среднем 30-35 человек, было опроаено 807 человек.

На основе полученных дачных были построены четыпе модели основных характеристик функционирования объединений, описывавших условия труда и быта, предпочтительных с точки зрения студентов; три модели мотивов, побудивших студентов выбрать один из типов объединений; два портрета социально-демографических характеристик студентов, выбравших определенное объе-

дннение. Построенные модели составили ситуативный норматив деятельности СПО и могут быть использованы при формировании сгудение ских производственных объединений и проведении рекламной кампании.

В приложении представлены анкета к данные исследования.

В результате проделанной работы были сделаны следующие

основные выводы.

1. 'Социологическое изучение потребителя, традиционно рассматриваемое как часть маркетинговой деятельности, должно исхо дить из анализа социальной сущности маркетинга. 'Современное понимание маркетинга г.ак деятельности, направленной на удовлетворение потребностей путем обмена, а также основные положения. теории обмена, разработанные в социологической науке и рассматривающие обменные процессы как основополагавший механизм социальной жизни, - позволяют говорить о том, что маркетинг может быть определен как институциализированная деятельность, обслуживавшая обменные процессы в обществе, направленна на оптимизацию этих процессов.

2. Развитие маркетинга как особого вида деятельности, вероятно, зависит от степени рефлексии, осознания обменных процессов в обществе. 5 областях, где обменные процессы выражены более конкретно и явно, маркетинг имеет больше возможностей институциализироваться, как, например, этс произошло в экономической егере.

3. Изучение интересов, мотивов, поведения потребителей является важной составной эффективности маркетинговой деятельно ста. Но поведение потребителей в ситуации обмена не мсг-.ет рассматриваться только исходе из. их экономических ин-. тересов, а должно интерпретироваться как результат влияния

кногочисленных факторов социального, культурного и психологического порядка. Анализ теоретических подходов г изучению потребителя дает основание сделать выводчто поведение потребителя имеет прежде всего социальную основу 7. может быть предметом социологического изучения.

Актуальность проблемы изучения потреблтехт, недостаток отечественных разработок в этом направлена, а также социально-культурные ограничения з применении зарубежного опыта обуславливают необходимость выработки методе2 и хетодих, которые бы учитывали социальные и культурные Ценности налего общества.

5. Рассмотрение одной из с^ер маркетинга - маркетинга организаций, как одного из перспективных направлений, дает основание предположить, что именно в райках иркетанговых исследований могут быть найдены пути решения проблемы сочетания: в деятельности организации интересов гнднвидов и интересов самой организации. Нахождение оптимального резения может строиться на изучении интересов членов организации, выступающих в роли потребителей, и построения оркентлроз деятельности организации, которая .является в этом случае товаром, свойства и характеристик! которой должны отвечать антересах потребителей.

6. Одн-м из возможннх методологических подходов к построению ориентиров деатехьности организации, тчптыващей интересы ее членов, является ситуативно-нормативный подход, который позволяет выявить как типичные, таг. 2 спепг'ические для данной организации свойства и характерного. Зтот подход отвечает требованиях маркетингового исследования потребителей и может быть использован в различных сферах маркетинга.

-227. Использование ситуативно-нормативного подхода как методологической основы изучения потребителя выдвигает некоторые требования к разработке инструментария исследования. Анализ отечественного и зарубежного опыта дает основание выделить три основные блока вопросов при проведении опроса: блок социально-деуографических характеристик потребителей; свойств товара; мотивов выбора тех или иных свойств. Модели, построенные на основании этих блоков, могут составить ситуативный норматив, стразкащий оптимальный набор свойств и харак тегзнстик товара.

б. Изучение предпочтений студентов, участвующих в деятельности студенческих производственных объединений, позволило получить несколько ситуативных нормативов деятельности этах объединений, которые учитывают интересы разных групп студентов. Они могут быть использованы при формировании ШО различных типов а при проведении рекламной кампании.

Методологические и методические положения, сформулировав ные в диссертации и апробированные в ряде исследований, могут стать основой разработки методики изучения потребителя з социологическом исследовании.

\

-23/

По теме диссертации были опубликованы следувцие работа:

1. Гульченко И.Г., Горбатенкова 1.М. Учитель в системе реалов и авторитетов школьников/ Система образованна: прочены гуманизации (социологический анализ). Сб. научных тру-,ов. Ульяновск, 1993. Объем 0,5 п.л., 8 стр.;

2. Гульченко И.Г., Гульченко Й.В. Кто ты, кал читатель?/ ,'оссийекая газета, 03.10.92, №218. Объем 0,5 п.л., 8 стр.;

3. Гульченко Й.Г., Гульченко И.В. Нас любят. Но не все

: не всегда/ Российская газета, 12.01.93, S б. Объем 0,5 п.л., < стр.