автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Позиционирование брэнда в социальном пространстве потребительского поведения в российском обществе

Полный текст автореферата диссертации по теме "Позиционирование брэнда в социальном пространстве потребительского поведения в российском обществе"

На правах рукописи

□0344050С Кириллов Алексей Владимирович

Позиционирование брэнда в социальном пространстве потребительского поведения в российском обществе

22 00 04 - социальная структура, социальные институты и процессы

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

2 2 СЕН 2008

Ростов-на-Дону - 2008

003446586

Работа выполнена в ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет»

Научный доктор социологических наук, профессор

руководитель: Попов Александр Васильевич

Официальные доктор философских наук, профессор оппоненты: Блинов Николай Михайлович

Центр исследования безопасности РАН, г Москва

доктор социологических наук, профессор Епифанцев Сергей Николаевич

Полномочное представительство Президента РФ в Южном федеральном округе, г Ростов-на-Дону

Ведущая организация:

Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова

Защита состоится «3» июля 2008 г в 10 00 часов на заседании диссертационного совета Д 212 208 01 по философским и социологическим наукам в ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет» (344006, г Ростов н/Д, ул Пушкинская, 160, ауд 34)

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет» (344006, г Ростов н/Д, ул Пушкинская, 148)

Автореферат разослан« Л » [¿цу-ОДО^ 2008 г

Ученый секретарь диссертационного совета

М Б Маринов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актл ü.iMiocTi, течы исследования Развернувшаяся во второй половит. XX в активная борьба за потребителя, а также появление разнообразных товаров и услуг привели к тому, что возникли новые отношения между социальными общностями, занимающимися производством, распространением и потреблением товаров Полноценный рынок призван связывать сферу производства со сферой потребления, обеспечивать отимальные пропорции между ними, ориентировать производство на удовлетворение нужд потребителя Переход российского общества на принципы рыночных отношений ведет к возникновению новых видов деятельности Переориешация производства на потребителя вызывает необходимость детального изучения его потребностей, вкусов, их корректировки в целях продвижения товаров на рынке

Сегодня бршд становится социальным феноменом Жизнь современного рыночного общества уже немыстима без брэндов товарных, корпоративных, политических, социальных Выбирая товары в магазине, читая газеты, участвуя в выборах, современный человек получает информацию о различных брэндах Почти ежедневно мы узнаем что-то новое о товарах-брэндах, комплниях-бр )ндах, людях-брлшах, городах-брэндах, брэндах-событиях Брэнды ассоциируются в сознании потребителей с определенным образом В сфере потребления этот образ - нематериальный актив, обеспечивающий успешное продвижение товаров или услуг на рынок Существование подобного образа есть то, что отличает брэнд от просто торговой марки Считается, что марка становится брэндом тогда, когда она достигает определенного уровня узнаваемости Таким образом, брэнд - это не просто образ, но образ, выполняющий функцию продвижения товара, продукта, услуги

В научной TUTepaiype отсутствует устоявшееся определение брэнда Для одних - это название, символ, дизайн, для других - популярная торговая марка и'ш товарный знак При всех расхождениях не подлежит сомнению то, что брэнд обретает все более значимые позиции в обществе Всемирную известность получили товарные и корпоративные брэнды - Coca-Cola, Microsoft, MacDonalils и др С середины 90-х гг XX в формирование брэндов стало законом предпринимательства, особенно компаний, стремящихся выйти на новые, еще не освоенные пространства Обладание брэндом является для них серьезным аргументом в борьбе за потребителя

По данным исследовательской компании Millvvard Brown Optimar, рейтинг первых десяти самых дорогостоящих бр шдов мира в 2007 г включал 1) Coca Cola (США )- 65,3 млрд долл , 2) Microsoft (США) - 58,7 млрд долл , 3) IBM (США) - 57 млрд долл, 4) General Electric (США) — 51,5 млрд долл, 5) Nokia (Финляндия) - 33,6 млрд долл , 6) Toyota (Япония) - 32 млрд долл , 7) Intel (США) - 31 млрд долл , 8) Мс Donalds (США) - 29,3 млрд долл , 9) Disney (США) - 29,2 млрд долл, 10) Mercedes (Германия) - 23,5 млрд долл Таким образом, в первой десятке самых дорогостоящих брэндов мира - 7 брэндов из США

Успешный брэндинг может существенно помочь продвижению товара, неудачный обрекает на провал или, по крайней мере, существенно осложняет жизнь товара на рынке Его использование дает компаниям серьешые преимущества Во-первых, брэнд со ¡дает естественные барьеры для новых конкурентов Во-вторых, существование брэнда облегчает компании вывод на рынок новых продуктов и позволяет занимать новые ниши рынка В-третьих, брэнд дает компании дополнительное время в том случае, если появляйся у1ром рынку Успешно проводя брэндинг для своих товаров и услуг, компания дистанцирует их в глазах покупателей от конкурентов Растущую роль при этом начинает играть позиционирование брэнда

Феномен брэнда активно исследуется многими науками, в том числе социологией, однако при этом не уделяется должного внимания радикальным ишецениям, происходящим в сфере потребительского поведения в связи е ростом социальной роли брэнда В ¡арубежнои и отечественной литературе брэнд рассматривается, в основном, с точки ¡рения его экономических функции или в качестве одной из ветвей массовой коммуникации В силу специфичности и особенности российского социального и культурного опыта последнего времени теоретическое осмысление брэнда и брэндинга стаповшся актуальной проблемой для российской социогуманитарной науки Научная актуальность данного диссертационного исследования состоит в необходимости социологического осмысления воздействия брэнда на поведение потребителей

Степень на>чнон разработанности темы Область исследования, которая является предметом рассмотрения, по своей природе носш междисциплинарный характер и рассматривается сквозь призму, где пересекаются интересы исследователей проблем социологии, маркетинга, рекламы, экономики потребления, теории мотивации, культуры, социальной

ПСИХ0Л01 ии

Первыми в России исследованием проблем брэнда и брэндиша занялись экономисты-маркетоло1 и, а также специалисты по «паблик рилейшнз» (РЯ) и рекламе 1ак, в 1994 г вышла книга И Я Рожкова, отдельная глава которой была посвящена брэндингу1 Анализом сущности брэнда, способов его усиления, отличия брэнда от торговой марки и торгового знака, технологиями брэндинга занимаются такие отечественные специалисты, как Л Г Санников, В Н Домнин, А Репьев и др2 В трудах М О Макашева, II Сироткиной, В Тесакова, Н Тесаковой и других представлены отдельные аспекты концепции брэндинга Широкую известность в России приобрели зарубежные труды по этой проблематике Это прежде всего книги профессора Калифорнийского универешета Д Ааксра, в центре внимания которого

Ьрендинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания но греби геля //Рожков И Я Международное рекламное дело М, L994

2 Домпии ВН Брендннг новые технологии в России 2-е изд М, СПб, 2004, Санников А Г Оценка брэндов и товарных знаков от leopnn к практике М , 1997, Перчил В Брендмейстеры // Рекламные идеи 1999 №2, Репьев Л Миф, приносящий миллиарды успех компании невозможен 6ei сильных брендов // Новый маркетинг Август, 2004, Рожков И, Кисмсрешкин В От брендинга к бренд-билдннгу М , 2004

находятся стратегия, тактика, создание и управление ценностью брэндов По всеобщему при знанию, именно Д Аакер вывел брэндинг на новый уровень понимания, поставил его на серьезную концептуальную основу В своих книгах автор опирается на серьезные маркетинговые исследования и консультации с ведущими специалистами-практиками' Важное мочение для концептуализации проблем брита и брэпдинга имела работа известного шведского исследователя Т Гэда, являющегося ра ¡работником модели четырехмерного брэпдинга и автором знаменитого слогана брэнда Nokia - «Connecting People»4 Большем известностью потьзуютея также идеи и подходы авторитетных маркетотогов Ж-II Капферера, Э и JI Райсов и др ' Взаимодействие брэндинга с другими коммуникационными и управленческими парадигмами - маркепшгом, рекламой, PR - предмет научного интереса В Балашова, В Л Музыканта, НК Моиссевой, ФИ Шаркова и др ''

Что касается потреб тения, то эта проблематика длительное время в социологии занимала периферийные позиции В эмпирических исследованиях преобпадали вопросы распределения бчаг, дифференциации уровня жизни Лишь в 80-е гг XX в на Западе появляется особая отрасль - социология потребчения, в центре внимания которой - осознанная дсятетыюсть людей по конструированию собственной идентичности посредством потреб гения В центре внимания исследователей оказывается не просто распределение благ, а осмысленная деятельность в области потребления IIa первый план выдвигается задача понимания потребления как деятельности Современная социология потребления все более явно переплетается с социологией и теорией культуры Потребчение рассматривается как сфера выбора и индивидуальной свободы, при этом внимание фокусируется иа символической природе потребления, т е на его симвочичсскои, а не материальной потребитепыюй стоимости, также подчеркивается значение потребления для формирования, поддержания и выражения собственной идентичности и стичя жизни7

В отечественной социально-гуманитарной науке исследования социальном структуры и социальной мобичьности, дающие знания о динамике

3 Аакер Д Создание сильных брендов М , 2003, Он же Стратегическое рыночное упрапаение СПб , 2002

4 Гх) Т 4D брэндинг взламывая корпоративным код сетевой экономики СПб, 2005, Гх) 7', Poiathpeutj А Создай свой бренд СПб , 2004

■ Капферер Ж-// Торговые марки испытание практикой Новые реальности современного брэндиига М , 2002, I'auc Л, Раис 3 22 закона создания брэнда М, 2004 Раке Э, Трщш Д Маркетинговые войны СПб, 2000, Чеверпюн П Почему ваш бренд не работает9 М , 2004, Марк М, Пирсон К Герой и бунтарь Создание бренда с помощью архетипов СПб , 2005, Кчячн Н NO LOGO Люди против бршдов М , 2004

6 Моиаспа НК, Рюмин МЮ, Слхшаенко МВ, Бгдннк АН Брендинг в управлении маркетинговой активностью М, 2003, Музыкант В П Формирование бренда средствами PR и рекламы М, 2004, ¡Паркое Ф Интегрированные бренд-коммуникации М , 2004

7 Uihuu В И Социология потребления Курс чекции // www consuma naiod ru/

возможностей и социальных ограничителен в ходе реформ с точки зрения их обусловленности потребительским поведением как субъективным фактором стратификации, а также рассмотрение потребления как социальной деятельности проведены в работах И В Алешина, Н И Боидаренко, Н И Голуб, В И Ильина, В В Радаева и др8

Давая общую оценку состояния разработанности темы, отметим, что в России в направлении социологического изучения брэнда и ею во ¡действия на потребительское поведение сделаны пока только первые шаги9 В экспертном сообществе не выработано общих позиций относительно даже того, как пишется ключевое для всех исследований понятие - «брэнд» или «бренд» Практически не изучается позиционирование брэнда в аспекте социального воздействия на поведение потребителей Большинство излагаемых в литературе теоретических подходов носят характер локальных концепций позиционирования, делающих акцент на отдельных аспектах восприятия брэндов в экономической практике Наличие определенного исследовательского задела не снимает, таким образом, с повестки дня необходимость дальнейшего изучению сущности и функции брэнда, научных основ ею анализа, рассмотрения проблематики позиционирования брэнда в социальном пространстве воздействия на поведение потребителей в современной России

Цель исследования - социологический анализ позиционирования брэнда и его воздействия на потребительское поведение россиян в условиях социальной трансформации

Реализация поставленной цели диссертационной работы предполагает решение следующих исследовательских основных задач

- обозначить основные подходы к определению брэнда, идентифицировать брэнд как объект социологического анализа,

- определить понятие и сущность позиционирования брэнда в системе потребительского поведения, предложить методоло1 ический концепт изучения позиционирования брэнда и его воздействия на потребительское поведение,

- выявить роль брэнда в «революции притязаний» в современном российском обществе,

-осветить предпосылки возникновения и основные этапы развития брэндинга на российском потребительском рынке,

А ичинна ИВ Поведение потребителей М, 1999, Боидаренко Н Типология

личного потребления населения России // Мониторинг общественною мнения

2002 Кг 1, Голуб НИ Личное потребление в переходной экономике России

Саратов, 1998, Пчьин В И Социология потребления Курс лекций //

www consumei narod 111/, Он же Поведение потребителей Краткий курс СПб, 2000, Он же Социальное неравенство М Институт социологии, 2000, Он же

Общество потребления теоретическая модель и российская реальность // Мир

России Социология Этнология 2005 Г XIV №2, Радаев В В Социология

потребления основные подходы // Социс 2005 № 1

9 Из новейших исследований отметим две кандидатские диссертации по социологии Костыпева ИВ Бренд как социокультурный феномен Екатеринбург, 2006, Ч\кчеева ЕII Брэнд как фактор управления поведением потребителей М , 2006

- щучить воздействие брэнда на поведение потребителей,

- определить основные характеристики брэнда в комп гексе маркетинговых коммуникации

Объектом диссертационного иссчедования является брэнд как целое шыи социокультурный феномен

Предмет исследования - позиционирование брэнда как процесс формирования и поддержания определенного мнения у потребителей о носитече данного брэнда, а также отношения, складывающиеся в связи с реализацией стратегии брэндннга на российском рынке потребитетьских товаров

Рабочая гипотеза исследования состоит в том, что брэнд, понимаемый как дистанцированная от товара его интеллектуальная и эмоциональная сущность, принадлежит к совокупности маркетинговых коммуникационных конструктов, воздействующих на поведение потребителей путем позиционирования Обретающий собственную логику развития, брэнд получает возможность формировать не только материальные потребности, но и ценностные ориентиры, стиль жизни, формы поведения людей

Метоюлмическяя и теоретическая основа исследования В основу теоретическом и методологической баэы исследования положены теоретические положения в об тети социологии маркетинга, концептуально-категориальный аппарат трудов ведущих отечественных и зарубежных специачистов в обтаети бршдипга, а также счедующие теоретические положения и методологические подходы а) системный анализ как традиционное направление методочогии научного познання социачьных процессов б) парадигма структурно-функционального анализа (Т Парсонс, Р Мертон, Г Лассуэлл) На разных этапах диссертационного исследования в зависимости от решаемых задач использованы методы анализа и синтеза, индукции, дедукции, чогический, экспертных оценок, реализуемые в рамках системного подхода к рассматриваемой области исследований

Информационно-эмпирическая база исследования представляет собой комплекс социологических методов сбора первичной социологической информации и ее анализ Среди них

1) Традиционный метод анализа документов официальные правовые документы, статистические сборники

2) Авторское социологическое исследование на тему «Рынок чипсов» Тип исследования - пилотажное Исследование включало в себя два этапа

а) сбор данных качественными методами 4 фокус-группы с представитечями мочодежи на данную тему,

б) сбор данных кочичественными методами выборочный опрос методом раздаточного анкетирования Объем выборочной совокупности - 86 человек Выборка квотная Исследование проходило в городе Ростове-на-Дону Массив при обработке дифференцирован по признакам пол, возраст, место проживания, форма занятости (учащийся-работающий), материальное положение (потребительский статус) Инструментарием опроса явилась анкета «Потребление чипсов»

Авторское социологическое исследование на тему «Потребительские предпочтения брэнда» Объем выборки - 82 человека Исследование

проводилось в городах Ростове-на-Дону и Аксае Инструментарий опроса -анкета «Потребительские предпочтения брэнда»

4) Авторское социоло1ическое исследование на тему «Банковские брэнды предпочтения потребителей» Объем выборки - 140 человек Исследование проводилось летом 2007 г в городе Ростове-на-Дону Инструментарий опроса - анкета «Банковские брэнды»

5) Вторичный анализ эмпирических данных ранее проведенных социологических исследований потребительского поведения россиян и воздействия брэндов, данные ВЦИОМ и Фонда общественного мнения, данные статистики в области оценки стоимости брэндов, справочные данные по вопросам, касающимся различных аспектов процесса разработки и продвижения брэнда

Достоверность результатов исследования обусловлена сочеиишем количественных методов и сопоставимостью полученных данных с выводами других исследований, близких по тематике

Научная ношина исследования Новым в диссертации является социологическое выявление особенностей позиционирования брэнда как феномена социальных взаимодействий предприиимательстна и потребителей в условиях трансформирующегося общества

Элементы новизны проявляются в следующем

- предпринята попытка идентификации брэнда как предмета социологического анализа и обозначены основные подходы к его С0ЦИ0Л01 ическому изучению,

- автором предложен дискурсивный подход к выделению одной из предметных областей социологии брэнда - позиционирование брэнда в социальном пространстве потребительского поведения,

- осмыслена роль брэнда в социальных притязаниях потребшелси в координатах происходящей в российском обществе «революции притязаний»,

- установлены этапы эволюции брэндннгд и соответсгвующис им концепции развития в зависимости ог изменяющихся приоритетов и ценностей юваров и услуг, предложена модель брэндинга, включающая ряд взаимосвязанных элементов направления деятельности по созданию сильного брэнда конкурентную среду, целевую аудиторию, потребности целевой аудитории, функциональные и эмоционачьные выгоды индивидуальность брэнда,

-воздействие брэнда на потребительское поведение определяется как один из видов социального воздействия Показано, что значимой характеристикой современного потребительского поведения является маркирование социального статуса действующего субъекта, поскольку стиль потребительского поведения служит одним т важнейших индикаторов, обеспечивающих положение в обществе,

- брэнд в маркетинговых коммуникациях увязывается с его позиционированием как социальной технолииси воздействия на потребительское поведение, выделены основные критерии эффективности маркетинговых коммуникаций

Основные положения исследования, выносимые па зашит).

1 Устоявшегося определения брэнда в социологии еще не сложилось Рассмотрение существующих в социально-гумантарных науках подходов подводит к мысчн о необходимоеги теоретико-методологического обоснования социологической интерпретации брэнда Ключевым в определении сущности брэнда является идея о том, что, базируясь на твердом рациональном основании и выступая инструментом формирования потребите!!.скою доверия, брэнд вмещает ценности эмоционального и даже иррациональною уровней, становясь неосязаемой суммой свойств товара (продукта, услут), его идеей, образом и символом Понятие брэчда в рамках социологической науки операционализируется как особая область социально!! практики, опосредующая процесс обмена бзагами в той его части, которая связана с потребительским выбором Брэндом выступает торговая марка, способная создать нечто ценное и значимое для потребителя, выразить это в атрибутах и коммуникациях и добиться желаемого распознавания и потребитетьского предпочтения (тоятыгост и)

2 Предложенный автором дискурсивный подход в социологическом исследовании позиционирования брэнда в системе потребительского поведения позвотяет определить позиционирование брэнда как процесс формирования и поддержания у потребигетей определенного мнения о его носителе через совокупность специальных маркетинговых действий по обработке сознания погенциальных индивидов-потребителей Потребление является необходимым моментом общественного воспроизводства, так как на ею основе происходит социальное воспроизводство самого потребителя Потребляя тот ити иной предмет, нпдивнд, с одной стороны, формирует его идеальную форму (образ), оценивая на практике его полезность — способность удовлетворять какую-либо человеческую потребность, а с другой - именно этот идеальный образ полезности предмета выступает побуждающим мотивом челопеческой деятельности, выполняя по отношению к ней целепотагающую функцию Определение позиции брэнда в социальном пространстве потребителя подразумевает анализ данных маркетинговых исследований потребностей и ожиданий покупателе]}, незанятых или слабо разработанных ниш рынка Смысл позиционирования закиочается не в создании продукта или снижении издержек, а в поиске своего места (позиции) в сознании потребителя В основе стратегии позиционирования лежит создание определенных ассоциативных связей, влияющих на восприятие товара потребителем Предлагается концепция позиционирования брэнда посредством а) определения индивидуальных характеристик брэнда, б) определения четких характеристик потребителей, чьи потребности должен удовтетворять данный брэнд (целевая аудитория брэнда), в) определения выгод брэнда

3 В условиях формирующегося в России общества потребления феномен брэнда и брэндинга начинает играть все более важную роль в системе социальных притязаний потребителей, которые реализуются в их социальном поведении Изучая дипамику притязаний в постсоветской России, отечественные социологи выдвинули гипотезу о скачкообразном (революционном) росте жизненных притязаний «Ревочюция притязаний»-понятие, хорошо известное в мотивационной психолоиш Уровень притязаний

является основной категорией, с помощью которой в нсихотогии раскрывается феномен успеха Категория притязания фокусирует внимание на целях, самостоятельно устанавливаемых человеком для себя, в отличие о г тех целей, которые он вынужден принимать и преследовать под давлением обстоятельств Феномен завышенных притязаний тесно связан с зарождением в России общества потребления «Открытие» России внешнему миру подтолкнуло «революцию притязаний» Складывающаяся потребительская культура российского общества находится под сильным влиянием западных образцов потребления Общество потребления опирается на иной тин личности, ключевая характеристика которой - склонность к потреблению как способу конструирования своей идентичности

4 Брэндинг представляется возможным определить как систему управления брэндом на потребительском рынке через ею позиционирование Хронологию брэндинга можно раэделшь на четыре основных папа На первом этапе (XIX - начало XX в) создаются предпосылки для развития концепции брэндинга и возникают первые брэнды, служащие средством информирования покупателя о товаре На втором этапе (1931-1970 гг) эволюция брэндшна происходит через ассоциирование брэнда не только с продуктом компании, но и с компанией в целом брэндинг выделяется в самостоятельное направление деятельности организации Третий этап (1950-1980 гг) характеризуется смещением конкуренции на уровень потребительского восприятия и возрастанием роли брэнда как инструмента увеличения потребительской ценности товара На четвертом - современном этапе (с 1990 г и по настоящее время) роль брэндинга возрастает еще более, что ведет к созданию систем управления брэндами

Модель брэндинга, отвечающая особенностям российского потребительского рынка, включает в себя шесть основных элементов конкурентная среда - все варианты выбора потребителя, коюрые конкурируют с анализируемым брэндом, целевая аудитория - человек и ситуация, когда брэнд является лучшим выбором потребителя/покупателя, исходя из его жизненных ценностей, глубинная потребность целевой аудитории - понимание лежащих в подсознании потребителя нужд н желаний, функциональные и эмоциональные выгоды - причины, по которым потребитель выбирает данный товар в сравнении с товаром конкурента, индивидуальность брэнда - совпадает с «жизненной позицией» потребителя, формирует ею и поддерживает его жизненные ценности, тот образ, с которым он ассоциируется, сущность брэнда - основная его идея или обещание, которые выявляются во всяком сильном брэнде

5 В большинстве работ, посвященных потребительскому поведению, воздействие брэнда на поведение потребителей рассматривается через экономический подход На современном этане развития общества ограничение исследования потребления сугубо экономическими рамками искажает отображение такого многомерного явления, как потребление Для получения более полной картины необходимо использование социолотического инструментария Социология определяет потребительское поведение как действия социального субьекта, направленные на получение и распоряжение товарами и услугами, включая связанные с ними процессы принятия решений

1 ем самым оно является социально обусловленным и входит в предметное поле социологического анализа Значимой характеристикой современного потребительского поведения является маркирование социального статуса действующею субъекта, поскольку стиль потребительского поведения служит одним из важнейших индикаторов, обеспечивающих положение в обществе Сущность потребительского поведения в общественном контексте определяется ценностно-детерминированным образом действия представителей различных социальных ipyrin При этом воздействие брэнда на потребительское поведение выступает как один из видов социального воздействия и представляет собой процесс детерминации потребительского выбора

6 Роль брэнда в маркетинговых коммуникациях определяется феноменом позиционирования, выступающим в качестве социальной технологии воздействия на потребительское поведение Ориентация на потребителя и его запросы тесно связана с формированием брэндинговых стратегии, выдвижением философии брэнда в центр маркетинговых коммуникаций и достижением коммуникативных эффектов брэнда Комплекс маркетинговых коммуникации, целью которого я&ляется продвижение товара, включает рекламу, стимулирование сбыта, PR, средства стимулирования торговли, упаковку и т п Помимо непосредственного соприкосновения потребителя с товаром (услуюи, продуктом), «общение» брэнда с потребителем происхочиг за счет осуществления маркетинговых коммуникации, в ходе которых потребитель получает актуальную информацию Тем самым посредством предоставления целевым потребителям информационных моделей, вынесенных на рынок предложений, осуществляется детерминация потребительского выбора Подобные модели строятся на основе зиаково-символического ряда, формирующего у потребительской аудитории идеальные представления о социально значимых свойствах презентируемого блага Основными целями разработки стратегии коммуникации являются достижение осведомленности торговой марки и формирование доверия потребителей Автором выделяются следующие критерии эффективности маркетинговых коммуникаций а) их соответствие общей идее брэнда, б) четкое формирование преимуществ брэнда в сознании потребителя, в) направленность на целевую аудиторию потребителей, г) достижение осведомленности потребителя о брэнде

Теоретическая и практическая значимость исследования

Результаты диссертационной работы, рекомендации и предложения могут быть использованы в практической деятельности маркетинговых служб организаций, производящих ювары массового потребления, для дальнейших разработок в области брэндинга, а также при подготовке лекций, семинарских занятий, курсов по основам брэндинга

Апробация работы. Результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на всероссийских и региональных научных конференциях, на II Всероссийском социологическом конгрессе «Российское общееiво и социо ioi ня в XXI веке социальные вызовы и альтернативы» и на III Всероссийском социологическом конгрессе «Глобализация и социальные изменения в современной России», а также на Международной конференции

«Роль идеологии в трансформационных процессах в России общенациональный и региональный аспекты»

Результаты диссертационной работы представлены в 7 научных работах и статьях (в т ч в 2 изданиях, упомянутых в списке ВАК) общим объемом около 9,8 п л

Структура работы Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, включающих шесть параграфов, заключения, списка лзп ера туры и приложения

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обоснованы выбор и актуальность темы исследования, рассматривается степень ее разработанности в научной литературе, определены цель, задачи, объект и предмет исследования, его теоретико-методологические основания, сформулированы элементы научной новизны и положения, выносимые на защиту

В главе 1 «Теоретико-методологические проблемы изучения брэнда как социокультурного феномена» рассмотрен ряд методологических и теоретических вопросов исследования проблемы Излагаются концептуальные основы социологического исследования позиционирования брэнда в пространстве воздействия на потребительское поведение Феномен брэнда концепту ллизируется в социологических координатах На базе социологического подхода и инструментария осмыслена теоретическая проблематика позиционирования брэнда в системе детерминации потребительского поведения

В параграфе 1.1 «Брэнд как предмет социологического изучения» анализируются теоретико-методологические основы социологического изучения брэнда

Изучение научной литературы показывает, чго сложились две точки зрения в отношении брэнда Одни авторы считают брэндом любую стартовавшую торговую марку, другие - только успешные глобальные торговые марки Диссертант в целом придерживается второй точки зрения и понимает под брэндом относительно успешную на определенном отрезке времени торговую марку, укорененную в сознании потребителей

Большое значение на потребительском рынке имеет то, как потребители воспринимают товарные марки фирм Основой успеха являются стойкие конкурентные преимущества товаров, заключающиеся в понимании потребителем их отличительных свойств Поэтому одной из основных задач маркетинга на потребительском рынке является создание долгосрочных покупательских предпочтений к определенным товарным маркам и обеспечение высокого уровня их идентификации потребителем при совершении покупок Решению именно этой задачи в значительной степени способствует использование брэнда и брэндинга

Брэндинг является связующим звеном между етрашичсским и операционным маркетингом, логическим продолжением стратегического

маркетингового планирования Брэндипг, с одной стороны, тесно связан с такими методами маркетиша, как сегментирование и позиционирование, с друюй - с разработкой творческой идеи (креатива) рекламною обращения Для того чтобы добиться успеха на потребительском рынке, необходимо принимать во внимание те факторы, которые базируются не на объективно заданных, а на субъективно воспринимаемых потребителями преимуществах Поэтому именно четкое позиционирование и создание брэнда определяют успех многих товаров н услуг на потребительском рынке

Брэнд в современных условиях стал социальным феноменом, общественно значимым фактом Авторская концепция, изложенная в настоящем исследовании, предлагает социологическии взгляд на раэвише брэнда как взаимодействующею с обществом социокультурного феномена Брэнд в данном подходе выаунает как ишокушюиь различных аснекшв - 01 шрибуши рационального продукта до символа, веры, движущей идеи Брэнд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара Понятие «брэнд» бочее широкое, и в него входят такие элементы, как торговая марка, сам товар со всеми его характеристиками, набор ожидании, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж), информация о потребителе и обещании каких-либо преимуществ, данных автором брэнда потребителям Брэнд воздействует на потребителя с нескольких сторон С первой -функциональной - сообщает максимум полезной информации и гарантирует стабильную сумму потребительских свойств Со вюрой - эмоционально-психологической - создает устойчивые, долгосрочные положительные отношения с потребителем (лояльность) Третья сторона брэнда - культурная -является основой его существования, так как отражает систему ценностей, традиции, норм, которую разделяют целевой сегмент потребителей и компания-производитель Н последнее свойство - это уникальность брэнда, т е набор сто сугубо индивидуальных признаков, обязательным условием которого является значимость и практическая польза для потребителя

Таким образом, можно дать следующее определение брэнд - это результат коммуникативного воздействия, который выражается в формировании уникального и привлекательного образа объекта потребления в сознании покупателя Брэнд - не просто наше отношение к чему-либо, что мы потребляем, это наше понимание выгод, которые несет нам потребление брэнда, и желание эти вьноды получить Потребитель, покупая брэнд, платит не за логотип или слоган - он оплачивает собственное удовлетворение

Брэнд в качестве объекта социологического изучения может быть идентифицирован как область социальной практики, с присущими этой практике процессами, отношениями и результатами Эта социальная практика опосредует процесс обмена в той его части, которая связана с потребительским выбором

Процесс создания брэнда и управление им называется брэндннгом Он может включать в себя создание, усиление, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление Брэндинг как процесс основан на социально-психологических законах, позволяющих управтять сознанием потребителей в целях увеличения доходности предприятия Это управление осуществляется через торговую марку, упаковку, сложившуюся историю,

репутацию и рекламу Брэндииг становится своего рода функцией отношения потребителя и брэнда Прослеживается более тесная связь с людьми, их убеждениями и психологией

В параграфе 1.2 «Позиционирование брэнда в системе потребительского поведения в россииском обществе» рассмотрены пробтемы изучения позиционирования брэнда в системе поведения потребителей и его социальной роли

Подобно человеку, товар имеет свое лицо, которое может обеспечить ему рыночный успех или же стать причинои провала Лицо товара — это некии уникальный образ, существующий в сознании потребите чя Он возникает в результате соединения разнообразных компонентов, воспринимаемых потребителем как единое целое из названия, упаковки, цены, стиля рекламы, из собственной природы продукта Лицо товара может быть создано из атрибутов как ощутимых, так и неощутимых, практических и символических, видимых и невидимых Сплетение всех этих атрибутов вокруг базового продукта превращает его в брэнд

В ходе социологического осмысления выделяются специфические факторы детерминации, возникающие в процессе взаимодействия личности со всеми общностями и индивидами, оказывающие влияние на выбор и приобретение конкретного товара Поэтому социологический подход выглядит как более широкии по содержанию, чем подход экономический Он позволяет выделить ту систему детерминации, которая определяется не свойствами вещи, ее потребительскими характеристиками, а отношением к ней субъектов, оказывающих прямое или косвенное воздействие на те ориентации, установки покупателя, которые определяют, в конечном счете, его потребительское поведение

В подобной ситуации позиционирование брэнда играег важную роль Современная теория определяет позиционирование брэнда как место на рынке, занимаемое брэндом по отношешпо к конкурентам а также набор покупательских потребностей и восприятий, часть индивидуальности брэнда, которая должна активно использоваться для «отстроики» от конкурентов Соответственно, позиция брэнда - это то место, которое занимает брэнд в умах целевого сегмента по отношению к конкурентам Она фок>снруется на тех достоинствах брэнда, которые выделяют ею из числа конкурентов

В качестве методологического основания для социологической интерпретации брэнда и его позиционирования может быть предложен дискурсивный подход к данному феномену Дискурс - это словесно оформленное целостное смысловое поле, используемое при нсстедовании какой-то области, проблемы Дискурс включает в себя конструкты, понятия, представления, практические схемы и т д, задействованные в процессе описания, оценки, анализа Социологический дискурс предполагает, что исследуемый объект интерпретируется в поле понятии, категории, представлений, схем, выработанных социоли ическои наукой Дискурсивныи подход 1ЮДВОДИ1 к выводу, чю важнейшей содержательной частью функционирования брэнда как социального феномена является его воздействие на различные социальные группы Социолотя воздействия брэнда как часть общей социологии предполагает, по нашему мнению, иестедование двух

аспектов бршдинга как социальной практики Во-первых, зто рассмотрение оснований и механизма такого воздействия, во-вторых, это изучение последствии воздействия брзнда на потребительскую аудиторию

Исследование особенностей позиционирования брэнда в условиях трансформирующегося российского общества показывает, что эти особенности порождены следующими факторами культурно-историческими традициями российского социума, противоречивым характером менталитета, сочетающего в себе активность на пределе возможностей и полную пассивность, административным характером рынка

В :л м?е 2 «Позиционирование брэнда и условиях становлении общества потребления в современной России» основное внимание уделяется «революции притязаний», ставшей важной составной частью формирующегося в России общества потребления В подобной ситуации феномен брэнда начинает играть все более значимую социальную роль

В параграфе 2 1 «Брэнд и «революция притязаний» рассматриваются основания скачкообразного роста жизненных притязаний в начале 90-х п XX в Во-первых, феномен завышенных притязаний теснейшим образом связан с зарождением в России общества потребления Второй фактор «революции притязаний» - глобализация Третий фактор - это идущий в России крайне противоречивый процесс модернизации Четвертый фактор «революции притязаний» - »то социокультурный кризис и тесно связанное с ним изменение ценностных ориентации россиян

Современная Россия находится в сложной ситуации С одной стороны, это трансформирующееся кризисное общество, существенно уступающее по уровню социально-экономического развития западным странам С другой -здесь идет формирование капитализма, хотя его основные контуры существенно отличают его от тех моделей, которые характерны для развитых рыночных обществ В страну в огромном количестве проникает западная культура потребления, происходит революция потребительских притязании, формируется новая сис1ема средств потребления, копирующая иностранные образцы, возник заметный слои люден, который по своим материальным возможностям может позволить воспроизводство стилей жизни зажиточных групп развитых стран Большинство населения в пространство общее 1яо потребления не допускается

Диссертант считает, что брэнд становится неотъемлемой частью общества потребления Его использование меняет схему рыночного ценообразования на товар, создавая ажиотажный спрос на товары, не являющиеся реально необходимыми, и, в перспективе, снижение качества самого товара при возрастании цены на него Используются для этого разработанные рекламистами технологии воздействия на подсознание Производитель же (или продавец) товара получает дополнительную прибыль

В параграфе 2.2 «Брэндииг на российском потребительском рынке» отмечается, что вопросы определения социальной стратегии использования брэнда в России как фактора управления поведением потребителя приобретают в современных условиях определяющее значение Однако особенность российскою потребительского рынка заключается в том, что он относительно недавно столкнулся с понятием бршдинга и начал внедрять его философию в жизнь Поэтому данное научное поле является

проблемным в силу того, что существует ограниченный крут изданий и научных трудов по данной проблематике, мало работ, к которым можно было бы обрлшться за консультацией, а те, которые доступны, - переводные, а потому не учитывают российскую специфику

Брэндинг - понятие сложное и многоплановое, но в основе своей - это процесс создания нужного и привлекательного образа объекта потребления Соответственно, брэндинг выступает как социокультурная практика по идентификации и дифференциации социальных объектов В широком смысле с това брэндинг как процесс создания брэнда и управление им включает в себя создание, усиление, обновление изменение брэнда, ею расширение и углубление Брэндинг как процесс основан на социально-психологических законах, позволяющих управлять сознанием потребителей в целях создания долгосрочного покупательского предпочтения к определенному брэнду Это управление осуществляется через торговую марку, упаковку, сложившуюся историю, репутацию и тп Если раньше основным в продвижении и развитии брэнда была реклама как средство знакомства потребителей с товаром, то теперь для успешного, долгосрочного существования брэнда на рыше этою становится недостаточно

Брэндинг тесно связан с концепцией позиционирования, так как создает желаемый образ брэнда в глазах потребителей Недаром отечественные исследователи пишут, что с развитием брэндинга встает вопрос о глубоком проникновении во внутренний мир человека н предоставлении ему не просто товара, лишенного недостатков, но в чем-то уникального, а также важен вопрос о создании привлекательного объекта потребления Привлекательного настолько, чтобы потребитель был готов отказаться от потребления всех аналогов и переключиться именно на этот объект, проигнорировав все прочие предложения Привлекательного настолько, что за этот объект потребитель быт бы готов переплатить, то есть заплатить больше стоимости небрэндированных аналогов или товаров-конкурентов

В главе 3 «Позиционирование брэнда как социальная технология воздействия на потребительское поведение в российском обществе» проведен анализ системы управления потребительским поведением индивидов через позиционирование брэндов

В параграфе 3.1 «Воздействие брэнда на поведение потребителей» рассматривается фактор брэнда в стратегии воздействия на потребительское поведение

На рынке товаров и услуг создается особая система взаимодействия трех субъектов производителен товаров, их распространителей и потребителей С социологической точки зрения эта система взаимодействия характеризуется противоречивым сочетанием потребностей, интересов, ценностных ориентации, установок, мотивов каждого из участников Ее исследование дает возможность выявить особенности детерминации потребительского поведения человека Социологический подход отличается тем, что в нем выделяются специфические факторы детерминации, возникающие именно в процессе взаимодействия личности с общностями и индивидами, оказывающие влияние на выбор и приобретение товара Он позволяет выделить систему детерминации, которая определяется не свойствами вещи и ее потребительскими характеристиками, а

отношением к ней субъектов, оказывающих прямое или косвенное воздействие на ге ориентации, установки покупателя, которые определяют, в конечном счете, сто потребительское поведение Потребительское поведение является формой жономичеекого поведения человека и в потной мере отражает социальный статуе ipyniibi и личности, выступая как действия социального субьскта, направленные на получение и распоряжение товарами и услугами Значимой характеристикой потребительского поведения является маркирование социального статуса действующего субъекта, так как стиль потребительского поведения служит одним из индикаторов положения в обществе

Переход России от распределительной системы ресурсов и благ к системе свободною рыночного производства и потребления радикально преобразовал потребительский рынок товаров и услуг Изменились условия жизни всех социальных труни и слоев российскою общества Новым важным фактором стало появление потребительства как массового феномена Потребление в итоге утратило свою основную функцию - быть средством для продолжения жизнедеятельности Вместе с тем, потребительская идеология, в основе которой отмечается насаждение гедонистических принципов организации жизни, пропаганда быстрого обогащения любой ценоп, потребление дорошх престижных вещей, в целом красивой жизни, стала в 90-е юды XX в в российском обществе господствующей среди других идеологий (продуктивною и достойного труда, всестороннего развития личности, здорового образа жизни)

Потребительское поведение личности тесно связано с социальной структурой общества социальные страты различаются количественными характеристиками распределения жизненно важных ресурсов, т е по уровню доходов и уровню жизни Эти характеристики обычно связаны с другими критериями социальной стратификации престиж, власть, образование Положение человека в социальной структуре серьезно влияет на объем и содержание потребления На современном этапе брэнд выступает как необходимое конкурентное преимущество, поскольку уникальность образа, создаваемая в процессе брэндинга в той или иной сфере, помогает формировать и поддерживать прочные долгосрочные взаимоотношения с потребителем, а также превращать брэнд в средство удовлетворения желании потребителей, что приносит компании-оференту высокие материальные и нематериальные активы Успешный брэнд рассматривается как ресурс, повышающий рыночную привлекательность Поэтому все более явно позиционирование брэнда выступает как социальная технология воздействия на потребительское поведение

Социальные технологии как особые виды социальных образований являются в настоящее время объектом исследования социологии, педагогики, психологии, управления персоналом, менеджмента Социальные технологии как социологическая категория представляют собой социоинженерный подход к преобразованию социальною пространства Социальные технологии - это метод управления социальными процессами и явлениями, который обеспечивает систему их воспроизводства в определенных параметрах - свойство, качество, объем, целостность деятельности Использование социальных технологии определяет эффективность процесса управления малыми группами, крупными

коллективами, обществами, позволяет влиять на развитие социальных процессов, устойчивость социальной организации и всею социального пространства В современной социологии присутствуют несколько школ рассмотрения социальных технологии Наиболее удачной представляется социокультурная школа, которая все социальные технологии рассматривает как прои ¡водные от основной мегатехнологии - социальной коммуникации

В параграфе 3 2 «Брэнд в системе маркетинговых коммуникации» раскрывается роль маркетинговых коммуникации как системы взаимоотношений брэнда с потребителями

Эффективные маркетинговые коммуникации стати юпочепыми факторами успеха производителей, которые постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать при этом несколько целей 1) информировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж, 2) убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и брэндам, делать покупки в определенных магазинах и т д , 3) заставлять покупателя действовать - поведение потребителя направляется на то, что рынок предлагает в данный момеш, а не откладывать покупку на будущее Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названии магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, пресс-релизов и других разнообразных коммуникационных видов деятельности

Задача комплекса маркетинговых коммуникаций создавать у потребителей высокую осведомленность о брэнде и стойкие положительные ассоциации Подобные ассоциации формируются на трех уровнях уровне фирмы - производителя, уровне самого товара и уровне страны происхождения Например, брэнды «Кока-Колы» или «Кэмел» значительной частью своего мирового успеха обязаны тем, что они давно уже воспринимаются как символы, отражающие ценности американского образа жизни, являющегося для многих эталоном процветания и успеха Однако появляется все больше сильных брэндов и отечественного производства Помимо непосредственною соприкосновения потребителя с товаром (услугой, продуктом), «общение» брэнда с потребителем происходит за счег осуществления маркетинговых коммуникации, в ходе которых потребитель получает актуальную информацию Тем самым, посредством предоставления потребителям информационных моделей, вынесенных на рынок предложений, осуществляется детерминация потребительского выбора и спроса Подобные модели строятся на основе знаково-символического ряда, формирующего у потребитетьской аудитории идеальные представления о социально значимых свойствах презентирусмого блага

Комплекс маркетинговых коммуникаций, целью которою является продвижение товара, вктючает рекламу, стимулирование сбыта, РК, средства стимулирования торговли, упаковку и тп В процессе брэнд-коммуникации формируется комплексный набор средств коммуникации и ассоциаций на мноюуровневой ннтетрированнои основе, находится оптимальное сочетание альтернативных коммуникативных подходов, взаимно усиливающих друг друга Основными целями разработки стратегии коммуникации явтяются достижение осведомленности торговой марки и формирование доверия потребителей Роль

брэнда в маркетинговых коммуникациях во мноюм определяется феноменом позиционирования, выступающим п качестве социальной технологии воздействия на потребительское поведение

Брэнд - по одновременно сообщение и социальный опьп Коммуникационный набор для брэнда и многие элементы маркетингового набора должны включать сообщения и характеристики, которые усиливают опыт, связанный с потреблением брэнда Маркетинговые коммуникации должны начинаться с того, что делает потребитель на рынке, тес совершения покупки В основе этого подхода лежи г проведение анализа, начиная с потребителя, а не с того, что маркетолог отправляет коммуникационные сообщения, соответствующим образом соьласованные с маркетинговой концепцией, которой он придерживается Если маркетинговые коммуникации выстраиваются вокрут потребителя, то естественно исходная позиция модели должна не только включать статическое определение потребителя, но и отражать способ восприятия этим потребителем предлагаемых ему продуктов или услуг и различные типы процессов покупки В этом случае брэнды являются основой того, каким образом потребители воспринимают продукты или услуги

Роль брэнда в маркетинговых коммуникациях во многом определяется феноменом позиционирования, выступающим в качестве социальной технологии воздействия на потребительское поведение Задача маркетинговой коммуникации - осуществит!, трансформацию брэнда из текущего состояния в идеальное, определенное его позиционированием Иными словами, коммуникация помогает изменить модель, присутствующую в сознании людей, приблизив ее к желаемому идеалу Получая информацию из прямой и непрямой рекламы, наблюдая и пробуя продукт в своей повседневной жизни, потребитель получает знания, заставляющие его изменить свое мнение и вызывающие те необходимые ассоциации, которые позвотяют стать брэнду более конкурентоспособным

В Заключении диссертационной работы подводятся итоги исследования, формулируются основные выводы и обобщения

Основные положении диссершнии отражены в следующих публикациях автора

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства науки и образования РФ

1 Кнрипов А В Позиционирование брэнда на российском рынке // Научная мысль Кавказа Дополнительный выпуск 2006 05 п л

2 Кнрипов А В Позиционирование брэнда социальная технология воздействия на потребительское поведение // Известия ВУЗов Северо-кавказский регион Общественные науки 2008 0,7 п л

Публикации в других научных изданиях

Кир/тов А В Брэнд как объект социологического исследования // Актуальные проблемы современных социалыю-гуманшарных наук Ростов-на-Дону «Наука-Пресс», 2006 0,2 п л Кприпов А В Воздействие брэнда па потребительское поведение // Социально-гуманитарные проб 1емы современной России Ростов-на-Дону «Наука-Прссс», 2007 0,2 п л Кирипюв Л В Брэнд в системе маркетишоных коммуникаций Ростов-на-Дону «Наука-Пресс», 2007 1 п л

Каргплов А В Брэндинг на российском потребительском рынке Ростов-на-Дону Ангей, 2008 1 п л

Кириъюв А В Позиционирование брэнда в социальном пространстве потребительского поведения в

трансформирующемся российском обществе Ростов-на-Дону Антей, 2008 6,2 и л

Сдано в набор 26 05 2008 Подписано в печать 27 05 2008 Формат 60x84/16 Печать офсетная, гарнитура Times New Roman Тираж 100 экз Заказ № 318

Отпечатано ООО «Антей» 344037, г Ростов-на-Дону, 24 линия, 20

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Кириллов, Алексей Владимирович

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические проблемы изучения брэнда как социокультурного феномена.

1.1. Брэнд как предмет социологического изучения.

1.2. Позиционирование брэнда в системе потребительского поведения в российском обществе.

Глава 2. Позиционирование брэнда в условиях становления общества потребления в современной России.

2.1. Брэнд и «революция притязаний».

2.2. Брэндинг на российском потребительском рынке.

Глава 3. Позиционирование брэнда как социальная технология воздействия на потребительское поведение в российском обществе.

3.1. Воздействие брэнда на поведение потребителей.

3.2. Брэнд в системе маркетинговых коммуникаций.

Введение диссертации2008 год, автореферат по социологии, Кириллов, Алексей Владимирович

Актуальность темы исследования. Во второй половине XX в. в мире произошли существенные изменения в сфере производства товаров массового потребления. Возникли качественно новые формы взаимодействия между социальными группами, которые заняты производством, продвижением товаров, и потребителями конкретных товаров и услуг. В течение многих веков практически отсутствовала динамичная система социального взаимодействия между производителями и потребителями. Отношения между этими социальными общностями носили неизменный характер. Всегда производился тот товар, который имел четко обозначенную ценность, необходимую для подавляющего большинства общества, был доступным для каждого и не нуждался в какой-либо специальной социальной презентации.

Развернувшаяся во второй половине XX в. активная борьба за потребителя, а также появление разнообразных товаров и услуг, направленных на улучшение организации повседневной бытовой деятельности человека, привели к тому, что возникли новые отношения между социальными общностями, занимающимися производством, распространением и потреблением товаров. Полноценный рынок призван связывать сферу производства со сферой потребления, обеспечивать оптимальные пропорции между ними, ориентировать производство на удовлетворение нужд потребителя. Переход российского общества на принципы рыночных отношений ведет к возникновению новых видов деятельности. Переориентация производства на потребителя вызывает необходимость детального изучения его потребностей, вкусов, их корректировки в целях продвижения товаров на рынке. Важное место в этих новых отношениях и тенденциях занимает брэнд.

Знакомство российских потребителей с мировыми брэндами началось в 1992 г. с «Марса» и «Сникерса». К сегодняшнему дню практически все известные в мире брэнды широко распространены и в России. Изменилось отношение к «безмарочным» товарам (джинерикам), удельный вес которых в общей массе товаров заметно снизился.

В связи с обостряющейся конкурентной ситуацией на российском рынке массового потребления отечественные компании все больше внимания обращают на построение и развитие собственных брэндов. По опыту зарубежных стран можно сделать вывод о том, что обладание не просто продуктом, а продуктом-брэндом дает компании ряд преимуществ: дополнительная прибыль, масштабность, снижение рисков и т.д.

Летом 2007 г. Правительство России рассмотрело проект «Концепции продвижения национального и региональных брэндов товаров и услуг отечественного производства на 2007 - 2008 годы». На ее основе предполагается разработать программу «Брэнд России» (2008 - 2010 гг.). .В своих комментариях представители Министерства экономического развития отметили, что на внешнем и внутреннем рынке будут активно продвигаться все виды брэндов - корпоративные, отраслевые, региональные, национальные, поскольку сильные позиции в одной категории автоматически усиливают остальные1.

Брэнд становится социальным феноменом, и жизнь современного рыночного общества уже немыслима без брэндов: товарных, корпоративных, политических, социальных. На радио «Эхо Москвы» вот уже несколько лет идет популярная программа «Брэнд». Выбирая товары в магазине, читая газеты, участвуя в выборах, современный человек получает информацию о различных брэндах. Почти ежедневно появляется что-то новое о товарах-брэндах, компаниях-брэндах, людях-брэндах, городах-брэндах, брэндах-событиях. Брэнды ассоциируются в сознании потребителей с определенным образом. В сфере потребления этот образ - нематериальный актив, обеспечивающий успешное продвижение товаров или услуг на рынок. Существование подобного образа есть то, что отличает брэнд от просто

1 Российская газета. 2007. 21 мая. торговой марки. Считается, что марка становится брэндом тогда, когда она достигает определенного уровня узнаваемости. Таким образом, брэнд - это не просто образ, но образ, выполняющий функцию продвижения товара, продукта, услуги.

В определении того, что такое «брэнд», исследователи расходятся. Для одних - это название, символ, дизайн, для других - популярная торговая марка или товарный знак. При всех расхождениях, не подлежит сомнению то, что брэнд обретает все более значимые позиции в обществе. Всемирную известность получили товарные и корпоративные брэнды Coca-Cola, Microsoft, MacDonalds и др. С середины 90-х гг. XX вв. формирование брэндов стало законом предпринимательства, особенно компаний, стремящихся выйти на новые, еще не освоенные пространства. Обладание брэндом является для них серьезным аргументом в борьбе за потребителя.

По данным исследовательской компании Millward Brown Optimar, рейтинг первых десяти самых дорогостоящих брэндов мира в 2007 г. включал: 1) Coca Cola (США) - 65,3 млрд дол.; 2) Microsoft (США) - 58,7 млрд дол.; 3) IBM (США) - 57 млрд дол.; 4) General Electric (США) - 51,5 млрд дол.; 5) Nokia (Финляндия) - 33,6 млрд дол.; 6) Toyota (Япония) - 32 млрд дол.; 7) Intel (США) - 31 млрд дол.; 8) Мс Donalds (США) - 29,3 млрд дол.; 9) Disney (США) - 29,2 млрд дол.; 10) Mercedes (Германия) - 23,5 млрд дол.1 Таким образом, в первой десятке самых дорогостоящих брэндов мира -7 брэндов из США.

Успешный брэндинг может существенно помочь продвижению товара, неудачный обрекает на провал или, по крайней мере, существенно осложняет жизнь товара на рынке. Использование брэндинга предоставляет компаниям серьезные преимущества. Во-первых, брэнд создает естественные барьеры для новых конкурентов. Во-вторых, существование брэнда облегчает для компании вывод на рынок новых продуктов и позволяет занимать новые ниши рынка. В-третьих, брэнд дает компании дополнительное время в том

1 www.rating.rbc.ru случае, если появляется угроза рынку. Успешно проводя брэндинг для своих товаров и услуг, компания дистанцирует их в глазах покупателей от конкурентов. Растушую роль при этом начинает играть позиционирование брэнда. Исследователь из США С.М. Дэвис недаром констатирует: «Если вы игнорируете необходимость позиционирования, место вашей марки в сознании потребителей определят конкуренты»1.

Исследователь проблем брэнда Т. Гэд пишет, что мир изменился, изменились и брэнды. Сегодня они перестали быть прерогативой маркетинга. Современный брэнд и брэнд будущего - это гораздо больше, чем просто инструмент маркетинга. Начинает развиваться новое искусство брэндинга. Брэнд понимается как инструмент управления, применяемый во всей организации и за ее пределами, охватывающий дилеров, поставщиков, инвесторов и клиентов. Влияние брэнда проявляется в каждом аспекте деловой жизни. Он концентрированно представляет видение бизнеса, бизнес-план, корпоративную культуру, имидж и многие другие стороны деловой жизни, которые до этого концептуально разносились по разным подразделениям. Это значит, что нам всем теперь необходимо разобраться в том, что такое брэндинг в действительности2.

Феномен брэнда активно исследуется многими науками, в том числе социологией, однако при этом не уделяется должного внимания радикальным изменениям, происходящим в сфере потребительского поведения в связи с ростом социальной роли брэнда. В зарубежной и отечественной литературе брэнд рассматривается, в основном, с точки зрения его экономических функций или в качестве одной из ветвей массовой коммуникации. В силу специфичности и особенности российского социального и культурного опыта последнего времени теоретическое осмысление брэнда и брэндинга становится актуальной проблемой для российской социогуманитарной науки. Научная актуальность данного

1 Дэвис С.М. Управление активами торговой марки. СПб., 2001. С. 137.

2 См.: Гэд Т. 40 брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики. СПб., 2005. диссертационного исследования состоит в необходимости социологического осмысления воздействия брэнда на поведение потребителей.

Степень научной разработанности темы. Область исследования, которая является предметом рассмотрения, по своей природе носит междисциплинарный характер и рассматривается сквозь призму, где пересекаются интересы исследователей проблем социологии, маркетинга, рекламы, экономики потребления, теории мотивации, культуры, социальной психологии.

Первыми в нашей стране исследованием проблем брэнда и брэндинга занялись экономисты-маркетологи, а также специалисты по «паблик рилейшнз» (РЯ) и рекламе. Так, в 1994 г. вышла книга И.Я. Рожкова «Международное рекламное дело», отдельная глава которой была посвящена брэндингу1. Анализом сущности брэнда, способов его усиления, отличия брэнда от торговой марки и торгового знака, технологиями брэндинга занимаются такие отечественные специалисты, как А. Санников, В. Домнин, А. Репьев и др.2 В трудах М. Макашева, И. Сироткиной, В. Тесакова, Н. Тесаковой' и других авторов представлены отдельные аспекты концепции брэндинга.

Широкую известность в России приобрели зарубежные труды по этой проблематике. Это прежде всего книги профессора Калифорнийского университета Д. Аакера, в центре внимания которого находятся стратегия, тактика, создание и управление ценностью брэндов. По« всеобщему признанию, именно Д. Аакер вывел брэндинг на новый уровень понимания, поставил его на серьезную концептуальную основу. В своих книгах автор опирается на серьезные маркетинговые исследования и консультации с ведущими специалистами-практиками3. Важное значение для

1 Брэндинг - высокоэффективная технология завоевания и удержания потребителя // Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994.

2 Домнин В.Н. Брэндинг: новые технологии в России. 2-е изд. М.; СПб. и др., 2004; Санников А.Г. Оценка брэндов и товарных знаков: от теории к практике. М., 1997; Перция В. Брэндмейстеры // Рекламные идеи. 1999. № 2; Репьев А. Миф, приносящий миллиарды: успех компании невозможен без сильных брэндов // Новый маркетинг. Август. 2004; Рожков И., Кисмерешкин В. От брэндинга к брэнд-билдингу. М., 2004.

3 Аакер Д. Создание сильных брэндов. М., 2003; Он же. Стратегическое рыночное управление. СПб., 2002. концептуализации проблем брэнда и брэндинга имела работа известного шведского исследователя Т. Гэда, являющегося разработчиком модели четырехмерного брэндинга и автором знаменитого слогана брэнда Nokia -«Connecting People»1. Большой известностью пользуются также идеи и подходы авторитетных маркетологов Ж.-Н, Капферера, Э. и JI. Райсов и других зарубежных авторов2. Взаимодействие брэндинга с другими коммуникационными и управленческими парадигмами - маркетингом, рекламой, PR - предмет научного- интереса В. Балашова, В. Музыканта, Н.

•5

Моисеевой, Ф. Шаркова и ряда других специалистов .

Что касается потребления, то эта проблематика длительное время в социологии занимала периферийные позиции. В эмпирических исследованиях преобладали вопросы распределения благ, дифференциации уровня жизни. Лишь в 80-е гг. XX в. на Западе появляется особая отрасль — социология потребления, в центре внимания которой - осознанная деятельность людей по конструированию собственной идентичности посредством потребления. В центре внимания исследователей оказывается не просто распределение благ, а осмысленная деятельность в области потребления. На первый план выдвигается задача понимания потребления как деятельности. Современная социология потребления все более явно переплетается с социологией и теорией культуры. Потребление рассматривается как сфера выбора и индивидуальной свободы, внимание фокусируется на символической природе потребления, т.е. на его символической, а не материальной потребительной стоимости, подчеркивается значение потребления для формирования, поддержания и выражения собственной идентичности и стиля жизни4.

1 Год Т. Указ. соч.; Гэд Т., Розенкрещ А. Создай свой брэнд. СПб., 2004.

2 Капферер Ж.-Н. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брэндинга. М., 2002; Райе Л., Райе Э. 22 закона создания брэнда. М., 2003; Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб., 2000; Чевсртон П. Почему ваш брэнд не работает? М., 2004; Марк М„ Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание брэнда с помощью архетипов. СПб., 2005; Кпяйн Н. NO LOGO. Люди против брэндов. М., 2003.

3 Моисеева Н.К., Рюмин М.Ю., Слушаенко М.В., Буднак A.B. Брэндинг в управлении маркетинговой активностью. М., 2003; Музыкант B.JI. Формирование брэнда средствами PR и рекламы. М., 2004; Шарков Ф. Интегрированные брэнд-коммуникации. М., 2004.

4 Ильич В.И. Социология потребления. Курс лекциП/Avww.consumer.narod.ru/

В отечественной социально-гуманитарной науке исследования социальной структуры и социальной мобильности, дающие знания о динамике возможностей и социальных ограничителей в ходе реформ с точки зрения их обусловленности потребительским поведением как субъективным фактором стратификации, а также рассмотрение потребления как социальной деятельности проведены в работах И.В. Алешина, Н.И. Бондаренко, Н.И. Голуб, В.И. Ильина, В.В. Радаева и др.1

Давая общую оценку состояния разработанности проблемы, отметим, что в России в направлении социологического изучения брэнда и его воздействия на потребительское поведение сделаны пока только первые шаги . В экспертном сообществе не выработано общих позиций относительно даже того, как пишется ключевое для всех исследований понятие - «брэнд» или «брэнд». Практически не .изучается позиционирование брэнда в аспекте социального воздействия на поведение потребителей. Большинство излагаемых в литературе теоретических подходов носит характер локальных концепций позиционирования, делающих акцент на отдельных аспектах восприятия брэндов в экономической практике. Наличие определенного исследовательского задела не снимает, таким образом, с повестки дня необходимость дальнейшего изучению сущности и функций брэнда, научных основ его изучения, рассмотрения проблематики позиционирования брэнда в социальном пространстве воздействия на поведение потребителей в современной России.

Цель исследования - социологический анализ позиционирования брэнда и его воздействия на потребительское поведение россиян в условиях социальной трансформации.

1 Алешина И.В. Поведение потребителей. М., 1999; Бондаренко Н. Типология личного потребления населения России // Мониторинг общественного мнения. 2002. № 1; Голуб Н.И. Личное потребление в переходной экономике России. Саратов, 1998; Ильин В.И. Социология потребления; Он же. Поведение потребителей. Краткий курс. СПб, 2000; Он же. Социальное неравенство. М., 2000; Он же. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. Социология. Этнология. 2005. Т. XIV. № 2.

2 Из новейших исследований отметим две кандидатские диссертации по социологии: Костылева Н.В. Брэнд как социокультурный феномен. Екатеринбург, 2006; Чукчеева E.H. Брэнд как фактор управления поведением потребителей. М., 2006.

Реализация поставленной цели диссертационного исследования предполагает решение следующих основных задач:

- обозначить основные подходы к определению брэнда, идентифицировать брэнд как объект социологического анализа;

- определить понятие и сущность позиционирования брэнда в системе потребительского поведения, предложить методологический концепт изучения позиционирования брэнда и его воздействия на потребительское поведение;

- выявить роль брэнда в «революции притязаний» в современном российском обществе;

- осветить предпосылки возникновения и развития брэндинга на российском потребительском рынке;

- изучить воздействие брэнда на поведение потребителей;

- определить основные характеристики брэнда в комплексе маркетинговых коммуникаций.

Объектом диссертационного исследования является брэнд как целостный социокультурный феномен.

Предмет исследования - позиционирование брэнда как процесс формирования и поддержания определенного мнения у потребителей о носителе данного брэнда, а также отношения, складывающиеся в связи с реализацией стратегии брэндинга на российском рынке потребительских товаров.

Рабочая гипотеза исследования состоит в том, что брэнд, понимаемый как дистанцированная от товара его интеллектуальная и эмоциональная сущность, принадлежит к совокупности маркетинговых коммуникационных конструктов, воздействующих на поведение потребителей путем позиционирования. Обретающий собственную логику развития, брэнд получает возможность формировать не только материальные потребности, но и ценностные ориентиры, стиль жизни, формы поведения людей.

Методологическая и теоретическая основа исследования. В основу теоретической и методологической базы исследования положены теоретические положения в области социологии маркетинга, концептуально-категориальный аппарат трудов ведущих отечественных и зарубежных специалистов в области брэндинга, а также следующие теоретические положения и методологические подходы: а) системный анализ как традиционное направление методологии научного познания социальных процессов; б) парадигма структурно-функционального анализа (Т. Парсонс, Р. Мертон, Г. Лассуэлл). На разных этапах диссертационного исследования в зависимости от решаемых задач использованы методы анализа и синтеза, индукции, дедукции, логический, экспертных оценок, реализуемые в рамках системного подхода к рассматриваемой области исследований.

Информационно-эмпирическая база исследования представляет собой комплекс социологических методов сбора первичной социологической информации. Среди них:

1) Традиционный метод анализа документов: официальные правовые документы, статистические сборники.

2) Авторское социологическое исследование на тему «Рынок чипсов». Тип исследования - пилотажное. Исследование включало в себя два этапа: а) сбор данных качественными методами: 4 фокус-группы с представителями студенческой и рабочей молодежи на данную тему; б) сбор данных количественными методами: выборочный опрос методом раздаточного анкетирования. Объем выборочной совокупности - 86 человек. Выборка - квотная. Исследование проходило в городе Ростове-на-Дону. Массив при обработке дифференцирован по признакам: пол, возраст, место проживания, форма занятости (учащийся — работающий), материальное положение (потребительский статус). Инструментарием опроса явилась анкета «Потребление чипсов».

3) Авторское социологическое исследование на тему «Потребительские предпочтения брэнда». Объем выборки - 82 человека. Исследование проводилось в городах Ростове-на-Дону и Аксае. Инструментарий опроса - анкета «Потребительские предпочтения брэнда».

4) Авторское социологическое исследование на тему «Банковские' брэнды: предпочтения потребителей». Объем выборки - 140 человек. Исследование проводилось летом 2007 г. в городе Ростове-на-Дону. Инструментарий опроса - анкета «Банковские брэнды».

5) Вторичный анализ эмпирических данных ранее проведенных социологических исследований потребительского поведения россиян и воздействия брэндов, данные ВЦИОМ и Фонда общественного мнения, данные статистики в области оценки стоимости брэндов, справочные данные по вопросам, касающимся различных аспектов процесса разработки и продвижения брэнда.

Достоверность результатов исследования обусловлена сочетанием количественных методов и сопоставимостью полученных данных с выводами других исследований, близких по тематике.

Научная новизна исследования. Новым в диссертации является социологическое выявление особенностей позиционирования брэнда как феномена социальных взаимодействий предпринимательства и потребителей в условиях трансформирующегося общества.

Элементы новизны проявляются в следующем:

- предпринята попытка идентификации брэнда как предмета социологического анализа и обозначены основные подходы к его социологическому изучению;

- автором предложен дискурсивный подход к выделению одной из предметных областей социологии брэнда - позиционирование брэнда в социальном пространстве потребительского поведения;

- осмыслена роль брэнда в социальных притязаниях потребителей в координатах происходящей в российском обществе «революции притязаний»;

- установлены этапы эволюции брэндинга и соответствующие им концепции развития в зависимости от изменяющихся приоритетов и ценностей товаров и услуг, предложена модель брэндинга, включающая ряд взаимосвязанных элементов: направления деятельности по созданию сильного брэнда: конкурентную среду; целевую аудиторию; потребности целевой аудитории; функциональные и эмоциональные выгоды; индивидуальность брэнда;

- воздействие брэнда на потребительское поведение определяется как один из видов социального воздействия. Показано, что значимой-характеристикой современного потребительского поведения является маркирование социального статуса действующего субъекта, поскольку стиль потребительского поведения служит одним из важнейших индикаторов, обеспечивающих положение в обществе;

- брэнд в маркетинговых коммуникациях увязывается с его позиционированием как социальной технологией воздействия на потребительское поведение; выделены основные критерии эффективности маркетинговых коммуникаций: а) соответствие общей идеи брэнда; б) четкое формирование преимуществ брэнда в сознании потребителя; в) направленность на целевую аудиторию потребителей; г) достижение осведомленности потребителя о брэнде.

Основные положения исследования, выносимые на защиту:

1. Устоявшегося определения брэнда в социологии еще не сложилось.

Рассмотрение существующих в социально-гуманитарных науках подходов

13 подводит к выводу о необходимости теоретико-методологического обоснования социологической интерпретации брэнда. Ключевой в определении сущности брэнда является идея о том, что, базируясь на твердом рациональном основании и выступая инструментом формирования потребительского доверия, брэнд вмещает ценности эмоционального и даже иррационального уровней, становясь неосязаемой суммой свойств товара (продукта, услуги), его идеей, образом и символом. Понятие брэнда в рамках социологической науки операционализируется как особая область социальной практики, опосредующая процесс обмена благами в той его части, которая связана с потребительским выбором. Брэндом выступает торговая марка, способная создать нечто ценное и значимое для потребителя, выразить это в атрибутах и коммуникациях и добиться желаемого распознавания и потребительского предпочтения (лояльности).

2. Предложенный автором дискурсивный подход в социологическом исследовании позиционирования брэнда в системе потребительского поведения позволяет определить позиционирование брэнда как процесс формирования и поддержания у потребителей определенного мнения о его носителе через совокупность специальных маркетинговых действий по обработке сознания потенциальных индивидов-потребителей. Потребление является необходимым моментом общественного воспроизводства, так как на его основе происходит социальное воспроизводство самого потребителя. Потребляя тот или иной предмет, индивид, с одной стороны, формирует его идеальную форму (образ), оценивая на практике его полезность -способность удовлетворять какую-либо человеческую потребность; с другой стороны, именно этот идеальный образ полезности предмета выступает побуждающим мотивом человеческой деятельности, выполняя по отношению к ней целеполагающую функцию. Определение позиции брэнда в социальном пространстве потребителя подразумевает анализ данных маркетинговых исследований, потребностей и ожиданий покупателей, незанятых или слабо разработанных ниш рынка. Смысл позиционирования

14 заключается не в создании продукта или снижении издержек, а в поиске своего места (позиции) в сознании потребителя. В основе стратегии позиционирования лежит создание определенных ассоциативных связей, влияющих на восприятие товара потребителем. Предлагается концепция позиционирования брэнда посредством: а) определения индивидуальных характеристик брэнда; б) определения четких характеристик потребителей, чьи потребности должен удовлетворять данный брэнд (целевая аудитория брэнда); в) определения выгод брэнда.

3. В условиях формирующегося в России общества потребления феномен брэнда и брэндинга начинает играть все более важную роль в системе социальных притязаний потребителей, которые реализуются в их социальном поведении. Изучая динамику притязаний в постсоветской России, отечественные социологи выдвинули гипотезу о скачкообразном (революционном) росте жизненных притязаний. «Революция притязаний» -понятие, хорошо известное в мотивационной психологии. Уровень притязаний является основной категорией, с помощью которой в психологии раскрывается феномен успеха. Категория притязания фокусирует внимание на целях, самостоятельно устанавливаемых человеком для себя, в отличие от тех целей, которые он вынужден принимать и преследовать под давлением обстоятельств. Феномен завышенных притязаний тесно связан с зарождением в России общества потребления. «Открытие» России внешнему миру подтолкнуло «революцию притязаний». Складывающаяся потребительская культура российского общества находится под сильным влиянием западных образцов потребления. Общество потребления опирается на иной тип личности, ключевая характеристика которой - склонность к потреблению как способу конструирования своей идентичности.

4. Брэндинг представляется возможным определить как систему управления брэндом на потребительском рынке через его позиционирование. Хронологию брэндинга можно разделить на четыре основных этапа. На первом этапе (XIX - начало XX в.) создаются предпосылки для развития

15 концепции брэндинга и возникают первые брэнды, служащие средством информирования покупателя о товаре. На втором этапе (1931-1970 гг.) эволюция брэндинга происходит через ассоциирование брэнда не только с продуктом компании, но и с компанией в целом: брэндинг выделяется в самостоятельное направление деятельности организации. Третий этап (19501980 гг.) характеризуется смещением конкуренции на уровень потребительского восприятия и возрастанием роли брэнда как инструмента увеличения потребительской ценности товара. На четвертом — современном этапе (с 1990 г. и по настоящее время) роль брэндинга возрастает еще более, что ведет к созданию систем управления брэндами.

Модель брэндинга, отвечающая особенностям российского потребительского рынка, включает в себя шесть основных элементов: конкурентную среду — все варианты выбора потребителя, которые конкурируют с анализируемым брэндом; целевую аудиторию - человек и ситуация, когда брэнд является лучшим выбором потребителя/покупателя, исходя из его жизненных ценностей; глубинную потребность целевой аудитории - понимание лежащих в подсознании потребителя нужд и желаний; функциональные и эмоциональные выгоды - причины, по которым потребитель выбирает данный товар в сравнении с товаром конкурента; индивидуальность брэнда - совпадает с «жизненной позицией» потребителя, формирует его и поддерживает его жизненные ценности, тот образ, с которым он ассоциируется; сущность брэнда - основная его идея или обещание, которые выявляются во всяком сильном брэнде.

5. В большинстве работ, посвященных потребительскому поведению, воздействие брэнда на поведение потребителей рассматривается через экономический подход. На современном этапе развития общества ограничение исследования потребления сугубо экономическими рамками искажает отображение такого многомерного явления, как потребление. Для получения более полной картины необходимо использование социологического инструментария. Социология определяет потребительское

16 поведение как действия социального субъекта, направленные на получение и распоряжение товарами и услугами, включая связанные с ними процессы принятия решений. Тем самым оно является социально обусловленным и входит в предметное поле социологического анализа. Значимой характеристикой современного потребительского поведения является маркирование социального статуса действующего субъекта, поскольку стиль потребительского поведения служит одним из важнейших индикаторов, обеспечивающих положение в обществе. Сущность потребительского поведения в общественном контексте определяется ценностно-детерминированным образом действия представителей различных социальных групп. При этом воздействие брэнда на потребительское поведение выступает как один из видов социального воздействия и представляет собой процесс детерминации потребительского выбора.

6. Роль брэнда в маркетинговых коммуникациях определяется феноменом позиционирования, выступающим в качестве социальной технологии воздействия на потребительское поведение. Ориентация на потребителя и его запросы тесно связана с формйрованием брэндинговых стратегий, выдвижением философии брэнда в центр маркетинговых коммуникаций и достижением коммуникативных эффектов брэнда. Комплекс маркетинговых коммуникаций, целью которого является продвижение товара, включает рекламу, стимулирование сбыта, РЯ, средства стимулирования торговли, упаковку и т.п. Помимо непосредственного соприкосновения потребителя с товаром (услугой, продуктом), «общение» брэнда с потребителем происходит за счет осуществления маркетинговых коммуникаций, в ходе которых потребитель получает актуальную информацию; тем самым посредством предоставления целевым потребителям информационных моделей, вынесенных на рынок предложений, осуществляется детерминация потребительского выбора. Подобные модели строятся на основе знаково-символического ряда, формирующего у потребительской аудитории идеальные представления о

17 социально значимых свойствах презентируемого блага. Основными целями разработки стратегии коммуникации являются достижение осведомленности торговой марки и формирование доверия потребителей. Автором выделяются следующие критерии эффективности маркетинговых коммуникаций: а) их соответствие общей идее брэнда; б) четкое формирование преимуществ брэнда в сознании потребителя; в) направленность на целевую аудиторию потребителей; г) достижение осведомленности потребителя о брэнде.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Результаты диссертационной работы, рекомендации и предложения могут быть использованы в практической деятельности маркетинговых служб организаций, производящих товары массового потребления, для дальнейших разработок в области брэндинга, а также при подготовке лекций, семинарских занятий, курсов по основам брэндинга.

Апробация работы. Результаты диссертационного исследования докладывались и обсуждались на всероссийских и региональных научных конференциях, на II Всероссийском социологическом конгрессе «Российское общество и социология в XXI веке: социальные вызовы и альтернативы» и на III Всероссийском социологическом конгрессе «Глобализация и социальные изменения в современной России», а также на Межрегиональной конференции «Проблемы воспитания толерантности и профилактика экстремизма в молодежной среде». По теме диссертации опубликовано 4 работы, общим объемом 3 п. л.

Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, включающих по два параграфа, заключения, списка литературы и приложений.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Позиционирование брэнда в социальном пространстве потребительского поведения в российском обществе"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате проведенного исследования получены следующие результаты.

Анализ подходов к понятию брэнда показывает, что он представляет собой образ в сознании потребителя, состоящий из спектра ассоциаций и впечатлений, связанных с торговой маркой. Таким образом, можно дать следующее определение: брэнд - это результат коммуникативного воздействия, который выражается в формировании уникального и привлекательного образа объекта потребления в сознании покупателя.

Брэнд - это, в первую очередь, определенные ментальные процессы в голове потребителя, все остальное - лишь пути к реализации этих процессов. Брэнд - не просто наше отношение к чему-либо, что мы потребляем, это наше понимание выгод, которые несет нам потребление брэнда, и желание эти выгоды получить. Потребитель, покупая брэнд, платит не за логотип или слоган - он оплачивает собственное удовлетворение.

Социологию брэнда представляется возможным определить как специфическую отрасль социологической науки, изучающей взаимосвязь и взаимодействие между брэндом как социокультурным феноменом и социальной жизнедеятельностью людей с точки зрения социальных институтов, социальных организаций, социальных отношений и группового поведения. Объект социологии брэнда - это часть системы воспроизводства социальной жизни, социальных взаимодействий, в которой функционирует и развивается брэнд как образ, формирующийся в процессе воздействия комплекса маркетинговых коммуникаций, поскольку помимо непосредственного соприкосновения потребителя с товаром (услугой), «общение» брэнда с покупателем происходит именно за счет маркетинговых коммуникаций, в ходе которых люди получают актуальную информацию.

Содержательной частью социологии брэнда является изучение его воздействия на потребительское поведение. Соответственно, это

140 рассмотрение оснований и механизма такого воздействия, а также изучение результатов воздействия брэнда на потребителя. Цель такого воздействия -изменение характеристик, состояний, поведения потребителей в интересах субъекта воздействия.

Брэнд как объект социологического изучения идентифицируется в настоящем диссертационном исследовании как область социальной практики, с присущими этой практике процессами и результатами. Эта социальная практика опосредует процесс обмена в той его части, которая связана с потребительским выбором. Это опосредование осуществляется через предоставление потенциальным потребителям информационных моделей предложений, вынесенных на рынок. Данная модель включает в себя как познавательные сведения о товаре (информацию в узком смысле слова), так и определенный символический ряд, который и составляет специфику воздействия брэнда на социум и потребителя.

Соответственно, брэнд позиционируется в системе социологических координат, а именно - соотносится с базовыми социологическими категориями социального пространства и социальной реальности. Брэнд встроен в систему удовлетворения потребностей человека современного общества потребления как необходимый компонент, облегчая установление социальных отношений.

Предложенный автором дискурсивный подход в социологическом исследовании позиционирования брэнда в системе потребительского поведения позволяет определить позиционирование брэнда как процесс формирования и поддержания у потребителей определенного мнения о его носителе через совокупность специальных маркетинговых действий по обработке сознания потенциальных индивидов-потребителей.

Позиционирование брэнда выступает как диалектическое единство разворачивания спектра возможных значений социальной позиции благодаря обработке сознания потенциальных индивидов-потребителей. Потребляя тот или иной предмет, индивид, с одной стороны, формирует его идеальную

141 форму (образ), оценивая на практике его полезность - способность удовлетворять какую-либо человеческую потребность, а с другой - именно этот идеальный образ полезности предмета выступает побуждающим мотивом человеческой деятельности, выполняя по отношению к ней целеполагающую функцию. Стратегия позиционирования должна в качестве важного составного элемента учитывать систему ценностей потребителя, а также особенности потребительского восприятия в современном социальном пространстве.

Сущность потребительского поведения в социальном контексте определяется ценностно-детерминированным образом действия представителей различных социальных групп в социально-экономической сфере. Потребление является необходимым моментом общественного воспроизводства, так как на основе потребления происходит социальное воспроизводство самого потребителя, любой вид потребления с той или иной стороны, каждый в своем роде производит индивида.

Потребляя тот или иной предмет, индивид, с одной стороны, формирует его идеальную форму (образ), оценивая на практике его полезность - способность удовлетворять какую-либо человеческую потребность, а с другой - именно этот идеальный образ полезности предмета выступает побуждающим мотивом человеческой деятельности, выполняя по отношению к ней целеполагающую функцию. Определение позиции брэнда в социальном пространство потребителя подразумевает анализ данных маркетинговых исследований потребностей, ожиданий и возможностей покупателей, незанятых или слабо разработанных ниш рынка.

Потребительское поведение - это действия социального субъекта, направленные на получение, потребление и распоряжение продуктами и услугами, включая связанные с ними процессы принятия решений. Значимой характеристикой современного потребительского поведения является маркирование социального статуса действующего субъекта, поскольку стиль потребительского поведения служит одним из важнейших индикаторов, обеспечивающих символическую разметку положения в обществе.

Смысл позиционирования заключается не в создании продукта или снижении издержек, а в поиске своего места (позиции) в сознании потребителя. В основе стратегии позиционирования лежит создание определенных ассоциативных связей, влияющих на восприятие товара потребителем. Предлагается концепция позиционирования брэнда посредством: а) определения индивидуальных характеристик брэнда; б) определения четких характеристик потребителей, чьи потребности должен удовлетворять данный брэнд (целевая аудитория брэнда); в) определения выгод брэнда.

Данная концепция позволяет определить позиционирование как процесс формирования и поддержания необходимого мнения потребителя относительно места (позиции) данного брэнда по отношению к конкурирующим. Таким образом, концепция позиционирования определяет «место» брэнда в сознании людей и является основой всех маркетинговых коммуникаций данного брэнда. Концепция позиционирования указывает назначение брэнда и его целевую аудиторию.

В современном российском обществе в ходе серьезных социальных и экономических трансформаций потребление начинает занимать лидирующее положение в социальных процессах и подчинять другие составляющие - производство, распределение, обмен. Сфера потребления -это отрасль, где Россия наиболее быстро вовлекается в современный цивилизованный мир. Процесс потребления становится для человека одной из самых значимых социальных практик, открывающих перспективы личностного самоосуществления, а «соблазн потребления» становится неким знаком современного российского общества. Вовлекая в потребительскую практику значительную часть населения, потребление выступает своеобразным индикатором социальных отношений, определяя основы существования современного российского общества как общества потребления.

Важной составной частью формирующегося в России общества потребления стала «революция притязаний». В подобной ситуации феномен брэнда начинает играть все более значимую социальную роль. Основной тенденцией стало вытеснение брэндами немаркированных товаров и товаров малоизвестных производителей. Этап чисто ценовой конкуренции сменился на российских рынках этапом конкуренции брэндов. Для значительной части потребителей репутация и известность торговой марки становится главным критерием качества товара, а для производителя - критерием конкурентоспособности. Все более значимую роль начинает играть брэндинг - процесс создания, организации и управления брэндом. Основные маркетинговые цели брэндинга включают в себя создание, усиление, позиционирование, обновление и изменение стадии развития брэнда, его расширение и углубление.

Рост ценности потребления как такового позволяет говорить о формировании в сегодняшнем обществе феномена потребительства, т.е. шаблоне поведения и стиля жизни, в котором потребление материальных объектов и культурных символов является самодостаточной целью. Удовлетворяя свои материальные потребности, человек стремится удовлетворить и потребность в социальном одобрении со стороны той социальной группы, на образ жизни и стиль которой он ориентируется в своем потребительском поведении в целях обретения престижа. Престижная потребность формирует ценность потребления товара, услуги определенной марки - брэнда. В постсоветском обществе брэнд, формирующий образ престижной торговой марки и укрепляющий ее в сознании потребителя, со временем стал главной ценностью, которой руководствуется человек при совершении покупки.

Стимуляция населения к потреблению с помощью «брэндовых» товаров характеризуется появлением двух проблем: а) постепенным

144 увеличением доли стоимости брэнда в паре товар - брэнд, эксплуатацией подсознательных комплексов потребителей для увеличения такой доли; б) нарастающим недостатком средств для удовлетворения новых, формируемых потребностей. Увеличению продаваемости товара служит и эксплуатация подсознательных комплексов потребителя. Брэндовый товар, имеющий иллюзию более высокого качества или большей престижности, также повышает психологический комфорт его обладателя.

Ситуация осложняется также тем, что в России, по существу, совместились разные эпохи, через которые в свое время, согласно формуле Дж. Траута и Э. Райса, последовательно прошли развитые страны - эпоха г» товаров, когда все внимание уделялось рекламе свойств товаров и их потребительских выгод; эпоха имиджей (для продажи товара важны не столько его отличительные свойства, сколько репутация, имидж); эпоха позиционирования, когда компании стремятся обеспечить прочные позиции в сознании потребителей для своих брэндов.

Брэндинг представляется возможным определить как систему управления брэндом на потребительском рынке. Брэндинг - понятие сложное и многоплановое, но в основе своей - это процесс создания нужного и привлекательного образа объекта потребления. Соответственно, брэндинг выступает как социокультурная практика по идентификации и дифференциации социальных объектов. В широком смысле слова брэндинг как процесс создания брэнда и управление им включает в себя создание, усиление, обновление, изменение брэнда, его расширение и углубление.

Брэндинг тесно связан с концепцией позиционирования, так как создает желаемый образ брэнда в глазах потребителей. Позиционирование отражает наиболее важную причину, определяющую для целевой аудитории выбор брэнда из конкурентного окружения, которое может иметь похожие, а иногда и идентичные физические характеристики.

Модель брэндинга, отвечающая особенностям российского потребительского рынка, включает в себя шесть основных элементов:

145 конкурентную среду; целевую аудиторию; глубинную потребность целевой аудитории; функциональные и эмоциональные выгоды; индивидуальность брэнда; сущность брэнда.

Современный человек не может существовать без разносторонней системы потребления, важнейшей особенностью которой является то, что она для многих людей выходит за рамки приобретения самых необходимых для жизни продуктов питания и товаров. Формируется и система управления потребительским поведением индивидов. Многие товары покупаются под влиянием таких факторов, как престижность, новизна, многофункциональность, соответствие моде, наличие брэнда и т.д. Практически все естественные природные побудители потребительского поведения заменяются системой социального воздействия, определяющей содержание конкретных потребностей и интересов человека. В подобной ситуации особое значение приобретает изучение позиционирования брэнда как социальной технологии воздействия на поведение потребителей и анализ его в системе маркетинговых коммуникаций.

На рынке товаров и услуг существует система взаимодействия трех субъектов: производителей товаров, их распространителей и потребителей.

С социологической точки зрения, эта система взаимодействия характеризуется противоречивым сочетанием потребностей, интересов, ценностных ориентаций, установок, мотивов каждого из участников. Потребительское поведение является формой экономического поведения человека и в полной мере отражает социальный статус группы и личности. Переход России от распределительной системы ресурсов и благ к системе свободного рыночного производства и потребления радикально изменил потребительский рынок товаров и услуг. Изменились условия жизни всех социальных групп и слоев российского общества. Новым важным фактором стало появление потребительства как массового феномена.

Потребление и потребительство являются важными социальными и культурными регуляторами, способствующими оформлению социальной

146 структуры. В середине 50-х гг. XX в. предполагалось, что именно общество потребления приведет к всеобщему благополучию и станет надежной опорой для экономики развитых стран. Однако в современном постиндустриальном мире все эти надежды терпят крах. Люди начинают понимать, что неограниченное удовлетворение всех желаний не способствует благоденствию и не может быть путем к счастью или даже получению максимума удовольствия.

Предметом рыночного обращения в современной экономике являются не только продукты (товары, услуги), ресурсы и доходы, но и торговые марки (брэнды). Сегодня практически любой товар или услуга, помимо утилитарных потребительских свойств, нагружается образами и ассоциациями, помогающими человеку обозначить или определить смысл происходящих процессов и свое место в социальной среде. Именно брэнды и торговые марки становятся носителями символических значений товаров, выступая инструментом воздействия на потребителя, используя коды его культурной и социальной среды, с целью получения коммерческой прибыли. Так через потребление товаров-символов потребители реализуют те или иные социальные потребности.

В настоящее время брэнд выступает как необходимое стратегическое конкурентное преимущество, поскольку уникальность образа, создаваемая в процессе брэндинга в той или иной сфере, помогает формировать и поддерживать прочные долгосрочные взаимоотношения с потребителем, а также превращать брэнд в средство удовлетворения желаний потребителей, что приносит компании-оференту высокие материальные и нематериальные активы. Успешный брэнд рассматривается как ресурс, повышающий рыночную привлекательность. Поэтому все более явно позиционирование брэнда выступает как социальная технология воздействия на потребительское поведение.

Для потребителей в развитых странах качество товара уже не является основополагающим условием успеха, поскольку качество - это то, без чего товар или услуга вообще не могут оказаться на рынке. Для российского же рынка остается в силе традиционный постулат маркетинга - определи ожидания потребителя и выпусти удовлетворяющий его ожиданиям качественный товар. И все же социологические опросы, проведенные в крупных российских городах, показывают: потребитель начинает понимать, что, кроме традиционных критериев цены и качества, он может ожидать от товаропроизводителя большего. Развитой потребительский рынок предъявляет к товару более зрелые требования: возможности свободного выбора, самовыражения, реализации социальных потребностей в принадлежности, признании, любви и дружбе. Эти и другие потребности представляют не просто товар, а именно брэнд. Брэндовый рынок расширяет горизонты выбора, в том числе и личностные горизонты человека.

Рационально действующая фирма стремится к тому, чтобы создать у потребителей такое впечатление о своей продукции, которое будет способствовать максимизации прибыли. Практически все сферы деятельности коммерческой организации в той или иной мере сказываются на развитии образа ее продукта в сознании потенциальных потребителей, т.е. брэнда. Отсюда резко возрастает роль систематизации факторов, влияющих на восприятие потребителями конкретного продукта, выделение наиболее значимых среди них и управление брэндом при помощи доступных фирме ресурсов. Все инструменты, которые используются для управления брэндом, не только воздействуют на потенциальных потребителей, но и вступают во взаимодействие друг с другом. ~

Брэнд формируется в сознании потребителей в результате пересечения сообщений, получаемых о товаре (продукте) из самых разнообразных источников информации. При этом каждое полученное сообщение о товаре или услуге вступает во взаимодействие не только с ранее полученной информацией о данном продукте и его конкурентах, но также с представлениями человека, его знаниями, принципами, нормами и суждениями, в результате чего в сознании потребителя формируется единое впечатление, которое и представляет собой брэнд.

Помимо непосредственного соприкосновения потребителя с товаром, «общение» брэнда с потребителем происходит за счет осуществления маркетинговых коммуникаций, в ходе которых потребитель получает актуальную информацию. Тем самым посредством предоставления потребителям информационных моделей, вынесенных на рынок предложений, осуществляется детерминация потребительского выбора. Задача комплекса маркетинговых коммуникаций - создавать высокую осведомленность о брэнде и стойкие положительные ассоциации. Характерной особенностью брэндов является то, что они вызывают оформленные, содержательные, сильные и последовательные ассоциации, которые формируются на трех уровнях: фирмы-производителя, самого товара и на уровне страны происхождения.

Маркетинговые коммуникации легче понять, если рассмотреть природу двух составляющих их элементов - коммуникаций и маркетинга. Коммуникации - это • процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими. Маркетинг — это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями.

Рынок в условиях информационного общества носит интерактивный характер. В связи с серьезными сдвигами в информационных технологиях, по мере того, как потребитель наращивает свой доступ к информации, знаниям и новейшим технологиям, власть на рынке все более явно переходит от продавца к потребителю. Однако эта тенденция будет существенно растянута во времени, поскольку в настоящее время Россия, в отличие от развитых стран, отличается низким уровнем идентификации брэндов, малой лояльностью к ним, неустойчивыми покупательскими предпочтениями. Большинство российских покупателей, судя по социологическим опросам,

149 при выборе товаров (продуктов, услуг) не обращают внимание на брэнд (товарную марку). В этих условиях важную роль призваны сыграть маркетинговые коммуникации. Использование коммуникационных стратегий позволяет управлять набором атрибутов, составляющих брэнд, и влиять на предпочтения потребителей. Восприятие брэнда формируется через систему взаимоотношений с потребителями, где всякое актуальное сообщение, исходящее от фирмы, товара или брэнда, дополняет другие коммуникации, создавая единый имидж брэнда.

Комплекс маркетинговых коммуникаций, целью которого является продвижение товара, включает рекламу, стимулирование сбыта, РЕ1, средства . стимулирования торговли, упаковку и т.п. Основными целями разработки стратегии коммуникации являются достижение осведомленности торговой марки и формирование доверия потребителей. Роль брэнда в маркетинговых коммуникациях во многом определяется феноменом позиционирования, выступающим в качестве социальной технологии воздействия на потребительское поведение.

Список научной литературыКириллов, Алексей Владимирович, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Аакер Д. Создание сильных брэндов / Пер. с англ. М.: ИД Гребенникова, 2003.

2. Аакер Д.А., Йохимштайлер Э. Брэнд-лидерство: новая концепция брэндинга / Пер. с англ. М.: ИД Гребенникова, 2003.

3. Агамирова Е.В. Брэндинг в системе продвижения услуг предприятий индустрии гостеприимства: Автореф. дис. канд. экон. наук. М., 2007.

4. Д'Алессандро Д.Ф. Войны брэндов / Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптеревского. СПб.: Питер, 2002.

5. Алешина КВ. Поведение потребителей: Учеб. пособие. М.: Высшая школа, 1999.

6. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб.: Питер, 2001.

7. Анатомия рекламного образа. СПб.: Питер, 2004.

8. Балашов В. Франт-офис и бэк-офис брэнда. СПб.: Питер, 2004.

9. Барлоу Дж., Стюарт П. Сервис, ориентированный на брэнд. Новое конкурентное преимущество. М.: Олимп Бизнес, 2006.

10. Бауман 3. Мыслить социологически. М.: Наука, 1996.

11. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М., 1995.

12. Березин И. Маркетинговые исследования в процессе создания брэнда // www.rmh.ru/

13. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001.

14. Бикбое А. Рынки культуры как рынки вкуса и признания // Неприкосновенный запас. 2004. № 1.

15. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М.: Культурная революция, 2006.

16. Божук СТ., Царук Л.Л. Новый брэндинг: 11 актуальных концепций брэнда от классиков маркетинга. СПб.: Нева, 2003.17