автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.05
диссертация на тему: Коммуникативно-прагматические и структурно-семантические особенности языка рекламы в современном французском языке

Полный текст автореферата диссертации по теме "Коммуникативно-прагматические и структурно-семантические особенности языка рекламы в современном французском языке"

РГ Б ОД

Г; Д£К Ш

КОРНЄВА Юлія Борисівна

УДК 804.0:801

КОМУНІКАТИВНО-ПРАГМАТИЧНІ ТА СТРУКТУРНО-СЕМАНТИЧНІ ■ ОСОБЛИВОСТІ МОВИ РЕКЛАМИ В СУЧАСНІЙ ФРАНЦУЗЬКІЙ МОВІ

Спеціальність 10.02.05-романські мови

Автореферат дисертації на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук

Київ -1997

Робота виконана на кафедрі французької філології Київського державного лінгвістичного університету

Науковий керівник - кандидат філологічних наук, доцент •

САЄНКО Сергій Григорович, завідувач кафедри французької філології Київського державного лінгвістичного університету

Офіційні опоненти: доктор філологічних наук, професор ПОМІРКО Роман Семенович, декан факультету іноземних мов Львівського державного університету іи.Івана Франка

кандидат філологічних наук, доцент КОРОТИМ Тетяна Анатоліївна, доиснт кафедри іноземних мов Київського державного економічного університету

Провідна установа - Київський університет ім.Тараса Шевченка.

кафедра теорії та практики перекладу романських мов

Захист відбудеться “17” грудня 1997 р. о 14 годині на засіданні спеціалізованої вченої ради Д 26.054.02. для захисту дисертації на здобуття наукового ступеня доктора (кандидата) філологічних наук при Київському державному лінгвістичному університеті ( 252650, МСП, Київ - 5, вул.В.Васильківська, 73).

З дисертацією можна ознайомитись у бібліотеці університету Автореферат розісланий 15 листопада 1997 р.

Вчений секретар іу .

спеціалізованої вченої ради і/^>УУ]/Ьі проф.Дворжсцька М.П.

ЗАГАЛЬНА ХАРАКТЕРИСТИКА РОБОТИ

Реферована робота виконана в руслі комунікативно-прагматичного напрямку вивчення мовного спілкування, який розглядає мову як знаряддя впливу адресанта на адресата (Ж.Адам, В.В.Богданов), і спрямована на вивчення ролі мовних явищ у людському суспільстві, закономірностей їх вибору в залежності від цілей та завдань комунікації.

Актуальність теми визначається тим, що реклама, поряд з мистецтвом, е універсальним засобом інтеграції культур, особливо зараз, коли культурні зв'язки в Європі з кожним днем стають все тіснішими. В наш час, реклама являє собою величезний пласт культури, який формує інформаційне середовище сучасної людини. Крім того, актуальність роботи пов’язана з існуючими напрямками розвитку лінгвістики тесту, які потребують подальшого вивчення мовних засобів передачі інформації, пошуку мовних і немовних засобів побудови текстів, що забезпечують спілкування в сфері масової комунікації. Необхідність проведення такого дослідження викликана наявністю тільки фрагментарних робіт (О.Г.Образ, Н.А.Попова, І.В.Гріліхес), що стосуються вивчення окремих аспеїстів рекламного тексту. Дисертаційна робота пов’язана з напрямком досліджень кафедри французької філології КДЛУ: "Дослідження прагмалінгвістичних та когнітивних аспектів французької мови".

Зазначені факти визначили тему дисертаційного дослідження, основна мета якого полягає у визначенні прагматичного потенціалу тексту. Врахування специфіки рекламної комунікації дозволяє провести комплексний аналіз мовного механізму, що зумовлює його ефективність і впливовість, визначити як мовні, так і немовні засоби, в яких реалізується комунікативно-прагматична спрямованість тексту.

Найголовнішими завданнямиу відповідності до основної мети дослідження є:

1) вивчення специфіки рекламного спілкування і його основних цілей;

2) виявлення загальних закономірностей побудови текстів реклами;

3) виявлення й вивчення лінгвістичних та невербапьних маркерів текстів. На лінгвістичному рівні виявляються морфологічні, лексичні, синтаксичні та стилістичні маркери;

4) вивчення рекламного слогана, як особливого рекламного висловлювання, особливого вида реклами.

Основна мета та завдання визначили застосування таких методів дослідження: структурних, елементів компонентного аналізу, методу

лінгвістичного спостереження, методу кількісного аналізу результатів.

Матеріалом дослідження стали 1500 текстів побутової реклами з французьких журналів, надрукованих за період з 1994 по 1997 рік.

Наукова новизна дисертації полягає у тому, що в ній вперше проводиться комплексне дослідження комунікативно-прагматичних та структурних і семантичних особливостей текстів французької реклами з урахуванням специфіки рекламної комунікації та її цілей, а також робиться спроба з'ясувати співвідношення вербальних та невербальних засобів, які сприяють реалізації прагматичної мети тексту.

Основні положення, що виносяться на

захист:

- аксіологичний аспект рекламного повідомлення залежить від таких взаємозумовлених функцій: функції інформування, функції інструктування, функції мотивування;

- сигнали прагматичності діють на всіх рівнях мови - морфологічному, лексичному, синтаксичному, стилістичному. Взаємозв'язок та розумно-достатнє дозування вербальних (лексико-стилістичних, морфологічних і синтаксичних) і невербальних (пунктуація, колір, шрифт, ілюстрація та ін.) компонентів сприяє досягненню прагматичної мети даного типу тексту, викликаючи при цьому певний перлокутивний ефект у адресата;

- в рекламному повідомленні рекламний споган - особливе рекламне висловлювання - виконує такі функції: розрізнювання, ідентифікації, інтеграції. Основні характеристики слогана представлені його специфічністю, вираженням вищості, силою впливу, лаконічністю та щільністю;

- прагматично зумовленим в тексті сучасної французької побутової реклами є: на лексичному рівні - використання незвичних словосполучень, надання словам нової семантики, вживання неологізміВї створених зміною голосного, додаванням приголосного або спопученйям двох слів. У

з

рекламній комунікації ці прийоми виділяють головне в тексті, сприяючи досягненню поставленної мети. На синтаксичному рівні - спрощення вербальної синтагми, що пов'язано з прагненням до простоти та лаконічності, використання в текстах переважно стверджувальних речень, неповних речень, особливо еліптичних конструкцій, переважання активного стану. Відмітною рисою тексту є компресія;

- завданням комунікативної та прагматичної організації тексту служать різні графічні знаки: піктограми, акроніми, зміни графічної форми слова, появлення ненормативних над- і підрядкових знаків, які мають прагматичне навантаження в тексті.

Теоретичне значення роботи визначається тим, що вивчення мовних і немовних засобів, за допомогою яких реалізується прагматична спрямованість рекламного тексту, виділення прагматичних факторів, які впливають на його комунікативну організацію та прагматичні властивості, дає матеріал для типології текстів, що становить один з аспектів сучасної лінгвістики.

Практична цінність роботи вбачається нами у можливості використання основних положень дисертації, зібраного мовного матеріалу у курсах стилістики та інтерпретації тексту французької мови, у сучасних курсах лінгвокраїнознавства, на практичних те семінарських заняттях з французької мови, при написанні курсових та дипломних робіт студентами спеціальних вузів. Результати дослідження можуть знайти прикладне застосування в галузі розвитку рекламного бізнесу, а т$кож при перекладі іноземної реклами.

Апробація дослідження: основні положення та результати роботи знайшли відображення в 6 публікаціях. 8 також у доповідях та повідомленнях на Міжнародній конференції “Франція та Україна, науково-практичний досвід у контексті діалогу нац.культур” (Дніпропетровськ - 1995 p.), на Міжнародному науковому семінарі “Дослідження і вивчення романських мов і літератур у контексті нац.культур”(Київ - 1996 p.).

Структура роботи. Дисертація (205 с.) складається з вступу, трьох розділів, заключної частини, списку використаних джерел /161 позиція, із них 37 іноземними мовами/ - 15 с., списку джерел ілюстративного матеріалу (1 crop.) та додатка (38 crop.).

У вступі обґрунтовується вибір теми, її актуальність, визначаються мета та завдання дослідження, його теоретична й практична значущість, положення, що виносяться на захист.

У першому розділі дається опис необхідних теоретичних передумов та понять дослідження, характеризуються основні етапи розвитку лінгвістики тексту, визначається специфіка рекламної комунікації та її основні цілі. Рекламний текст розглядається як одиниця мовної комуніхації, модель комунікативної діяльності між адресантом і адресатом.

Другий розділ присвячено аналізу вербального компонента тексту, зокрема лексико-граматичних та стилістичних маркерів. Визначаються складові елементи рекламного повідомлення. Вивчається рекламний слоган як особливий вид реклами та його основні характеристики.

В третьому розділі аналізуються невербальні засоби рекламного повідомлення: шрифт, колір, ілюстрація, пунктуація, графічні знаки. Ілюстрація має особливе значення і створює візуальний образ об'єкта реклами, який доповнює вербальний. Як складові елементи рекламного повідомлення, ілюстрація, шрифт та колір привертають увагу адресата до об’єкту реклами. Пунктуація виконує в тексті як граматичні, так і прагматичні функції. Виділяються різні графічні знаки, що сприяють реалізації прагматичної мети тексту - піктограми, акроніми, зміни графічної форми слова, появлення ненормативних над- і підрядкових знаків.

Заключна частина узагальнює результати роботи, містить виклад основних висновків, визначає перспективи подальшої розробки теми дослідження.

Додаток являє собою рекламні тексти, використані в роботі.

ОСНОВНИЙ ЗМІСТ РОБОТИ

Відомо, що кожен текст оформлюється як одиниця комунікації та має якусь певну мету. Крім функції інформування, текст здійснює вплив на його адресата /С.І.ГІнДін, Л.А Кісельова, З.Я.Тураєва/. При чому, текст, як одиниця вищого рівня, використовує для передачі інформації та здійснення впливу усі

мовні засоби. Ми вважаємо, що сигнали прагматичності діють на всіх рівнях мови.

До засобів реалізації прагматичної мети текста належать усі мовні одиниці: морфеми, слова й фразеологізми, синтаксичні конструкції, стилістичні фігури. Комплекс мовних засобів здійснення впливу й створює прагматичний аспект тексту. В свою чергу, внаслідок декодування мовних одиниць, виявлення їх функцій у комунікації, в реалізації прагматичної мети тексту стає можливим визначити прагматичну сутність цих одиниць.

Вплив мови на поведінку людини, одна з основних проблем прагматики, має яскраве відбиття в сфері реклами, де текст безпосередньо впливає на свого адресата. Реклама обслуговує сферу масової комунікації і є одним з найбільш розповсюджених засобів інформації. Вона посіла значне місце у житті кожного з нас і відіграє велику роль у будь-якому технологічно розвиненому суспільстві. Ми зустрічаємо ії в газетах та журналах, афішах та проспектах, каталогах та панно, на радіо та телебаченні. Рекламне агенсгво “Argos international" (Strasbourg) відмічає, що у Франції близько 1,5 тисяч періодичних видань публікують рекламні оголошення.

Форми реклами, які використовують слово, досить різноманітні. Д.Е.Розенталь та І.І.Кохтєв виділяють зорову, слухову та зорово-слухову рекламу. До зорової, найбільш розповсюдженої реклами, відносяться газетно-журнальна, друкована, світлова, оформлююча та фотореклама. Другу групу складають радіореклама, усні повідомлення та оголошення. Третя фупа представлена теле- та кінорекламою, демонстрацією зразків виробів у супроводі тексту.

З лінгвістичної точки зору реклама є особливою сферою практичної діяльності, продуїстом якої є мовленнєві твори - рекламні тексти. У цілому ці тексти характеризуються:

1) певними ознаками як зовнішнього оформлення, так і змісту, які дають можливість відрізняти їх від інших (нерекламних) текстів;

2) відповідними функціональними ознаками;

3) певним місцем, яке вони посідають у загальній сукупності текстів будь-якої мови.

Ми розглядаємо рекламний текст як письмовий, соціально детермінований мовний акт, який має необхідні властивості комунікативного акту. Рекламний текст являє собою також ілокутивний акт, тобто характеризується адресованістю та цілеспрямованістю. Крім того, він має певний перлокутивний ефект - створює у адресата позитивну або негативну емоційну реакцію, спонукає його до дії - купівлі товару, що рекламується. Перлокутивний ефект зумовлюється багатьма прагматичними факторами. Перлокутивними ефектами є навмисно чи ненавмисно викликані у адресата почуття або вчинки (М.Я.Гловінская, Ж.Мешель). І, нарешті, такий текст є підготовленим мовним актом - зміст його продумано й підготовлено.

Першочергове значення мовної комунікації - це передача інформації, ефективність комунікативного акту визначається ступенем його насиченості інформацією. Проте, кожна комунікація, якою б вона не була, переслідує подвійну мету. Вона не тільки передає інформацію, але й за допомогою цієї інформації впливає на адресатів:

□ інформує про оточуючий світ (адресант інформує, навчає, повідомляє, пояснює та ін.) або про самого адресанта (адресант самовисловлюється, пояснює);

□ впливає на адресата, викликає або фізичну реакцію (рух, жест, відношення, поведінка та ін.), або психічну реакцію (запам'ятовування, розмірковування, почуття та ін.), або обидві реакції одночасно.

Головна вимога до рекламних текстів - забезпечення надійності їх впливу на адресата - покупця. Така надійність створюється завдяки поліфункціональності реклами, яка включає в себе:

□ привернення уваги до мовної форми;

□ передачу інформації про позитивні якості товару;

□ переконання покупця в необхідності купівлі;

□ створення позитивної (чи негативної) емоційної ситуації.

Аналіз мовного матеріалу дозволяє зробити висновок, що цінність рекламного повідомлену залежить від того, наскільки успішно воно виконує такі функції:

1) функцію інформування - реклама інформує , яку потребу може задовольнити товар;

2) функцію і н стр у кту в а н н я-реклама показує шляхи задоволення цієї потреби;

3) функцію мотивування - реклама переконує в значимості товару, щодо задоволення даної потреби.

Рекламне повідомлення обов'язково містить у собі деякі необхідні елементи: марка товару - товарний знак (або його назва), заголовок, ілюстрація та текст. Товарний знак є прикладом візуальної інформації і має комунікативне значення. Поміж товарних знаків виділяються:

- словесні - слово, або оригінальна назва товару;

- художні - малюнки за різноманітними темами та мотивами;

- об’ємні - є водночас видом упаковки;

- абстрактні товарні знаки.

Значення товарного знака полягає в тому, що він безпосередньо впливає на психологію потенційного покупця. Бажання купити товар з уже відомим знаком є вирішальним щодо його вибору. В рекламному повідомленні товарний знак виконує комунікативну функцію - викликає уявлення про товар. У цьому полягає значення та необхідність існування товарного знака.

Часто марка товару супроводжуються слоганом, який закріплює імідж. Слоган може доповнюватися графічним символом - логотипом - поєднанням назви фірми з невеликим графічним зображенням.

Слід зазначити, що реклама ц наш час не створюється однією людиною - це робота цілого колективу, фірми. Виробник продукції найчастіше купує послуги рекламного агентства (якщо не має власної рекламної служби), де рекламне повідомлення створюється колективно -дослідницкою групою, редактором, художником-макетником, фотографом, верстальником, спеціалістом з вивчення ринку. Наступна схема дає більш точну картину розробки та підготовки рекламного повідомлення.

Схема 1 - Розробка рекламного повідомлення.

де:

1. Той, хто дає об'яву - рекламодавець

2. Рекламний агент

3. Конструкторське бюро

4. Розробник рекламних ідей та концепцій

5. Редактор

6. Художник-макетник

7. Поліграфіст (художник)

8. Фотограф

9. Текстовик

.10. Режисер/Директор

11 .Засіб передачі інформації (канал) 12. Адресат

Рекламне и овідомлення, таким чином - колективний твір, результат роботи значної кількості людей.

Внутрішня та зовнішня організація (комунікативна модель) тексту визначається специфікою рекламної комунікації, адже рекламний текст, насамперед, розрахован на масову і неоднорідну аудиторію з різним інтелектуальним рівнем, яка має різний вік, погляди. Адресант завжди спілкується з великою кількістю адресатів, що і робить рекламну комунікацію масовою. Проте, беручи до уваги такі критерії як вік, стать, професія, матеріальний рівень, адресант має уявлення про потенційного адресата, до якого він звертається. В той же час реклама передбачає звернення індивіду до іншого індивіду, а не до групи. В цьому проявляється конативна функція реклами - зробити своє повідомлення більш індивідуалізованим, особистим, створюючи уяву звернення до окремої людини: до Вас і тільки до Вас. Можна сказати, що реклама намагається створити ілюзію міжособового спілкування, а лоліадресатний, за своєю природою, рекламний текст фокусується на одну особу і стає моноадресатним. Специфіка рекламної комунікації полягає, також, в тому, що адресант текста є поліадресантом, має рекламну компетенцію, яка дозволяє правильно організувати рекламне спілкування. Натомість адресат тексту має семантико-прагматичну компетенцію, завдяки якій інформація правильно декодується. Крім того, реклама є прикладом відкладеної у часі комунікації (Д.Менгено, Ж.-Л.Шисс, Ж-Філіолє), для якої особливо важливим є використання невербальних засобів. Приймаючи до уваги зазначені факти, схему рекламної комунікації ми представляємо як схему 2.

Схема 2 - Схема рекламної комунікації

текст

рекламна (вербальні+невербальні семантико-прагматична

компетенція засоби) компетенція

/импліцитний/ передбачаемый

перлокутивний ефект

Рекламне повідомлення передає два типи інформації:

I. Інформація про рекламодавця (виробника товару): характеристика та опис фірми, процесів виробництва товарів, надання статистичних даних, зазначення шляхів розвитку. Мета її - знайомство з рекламодавцем, демонстрація серйозност і його намірів, його сили та ефективності, тобто, створення позитивного відношення до нього потенційних адресатів. Така інформація сприяє закріпленню іміджу рекламодавця, фірменої марки товару, значення якої незаперечне.

II. Інформація про запропоновані товари:

- повідомляє про виникнення нових товарів, називає, представляє та індивідуалізує їх;

- надає детальний опис товарів, уточнює основні характеристики та їх використання, тобто інформує і пояснює.

Проте, кінцевою метою рекламної комунікації залишається вплив на потенційного адресата: жоден рекламодавець не буде платити гроші за рекламний текст, який тільки повідомляє про товар, але не спонукає до купівлі. Адресант (рекламодавець) намагається впливати на потенційних адресатів, викликати бажання придбати товар, досить сильне для того, щоб спровокувати купівлю. Але одного цього недостатньо: необхідно, щоб адресат скористався саме цим товаром, а не конкуруючим, зі схожими якостями та властивостями. Для цього адресант рекламного повідомлення повинен показати позитивні якості та переваги товару у порівнянні з іншими, йому подібними.

Рекламна комунікація переслідує такі цілі: передачу інформації, створення престижу, здійснення впливу. Прагматична мета рекламного тексту досягається взаємозв’язком вербального та невербального компоненту.

Комунікативно-прагматичний аспект тексту створюється за допомогою лексико-граматичних та стилістичних маркерів. Аналіз мовного матеріалу дозволяє виділити такі мовні засоби:

а) на морфологічному рівні - використання конкретних іменників, якісних прикметників, що передають інформацію про якість товару чи послуги: abordable, économique, complet, facile, rapide, léger, petit. Прислівники із значенням часу - maintenant, avant, après, aujourd'hui - мають y тексті

и

прагматичне значення - вони функціонують як аргументативні сигнали, що відносяться до мовного акту і пов'язані з причетністю теперішнього акту до попереднього. Прагнення до посилення оцінювальної функції висловлення пояснює використання в текстах прикметників оцінки: impeccable, nouveau, joli, meilleur, parfait, unique, spécial, та прислівніків найвищого ступеня -totalement, le mieux та ін. Звороти виділення - се ... qui, се ... que, c'est que - та презентативи - voici, voilà - привертають увагу адресата реклами. Прагматично важливим е вживання категорій особи та числа - je - втілює потенційного адресата, nous - свідчить про імпліцитну присутність адресанта реклами, on - символізує узагапьнюючо-особисте значення. Прийменники pour, avec - орієнтують адресата на покупку, підтримують його увагу до повідомлення. Цікавим є використання префіксів інтенсивності: super-, extra-, ultra-, які підкреслюють позитивну оцінку в тексті. За допомогою заперечних префіксів anti-, non-, створюються слова з яскраво вираженою позитивною оцінкою, які превертають увагу та підкреслюють якісні характеристики об'єкта реклами: anti-radicaux, anti-

А

tache, anti-age, non-stop;

b) на лексичному рівні - товарний знак, який виконує комунікативну функцію

- викликає у адресата уявлення про товар; многозначні слова, слова, що викликають позитивні ассоціації: jeunesse, joie de vivre, santé, beauté, sourire; піднесена лексика: exclusif, idéal, perfection, soleil, or; лексика з молодіжного жаргону: cool, géant, on se calme, ça va fort. Прагматичну інформацію несуть в тексті запозичення, які впливають на оптимальне сприйняття тексту. Особливо активно функціонують у текстах французької реклами англомозні запозичення: spray, for men, look, blazer, city-style, music-set. Вдалим засобом передачі інформації про якості товара є оксюморон - поєднання спів з антонімічними поняттями: douce violence, tendre poison. Досягненню більшої виразності та переконливості загалом сприяє вживання антонімів, синонімів та омонімів. Основна функція омонімії в текстах реклами - створення каламбура: Le Cherry de mon chéri est mon Cherry. Досягнення прагматичної мети тексту забезпечують також фразеологізми, кліше, приказки та прислів'я;

c) на синтаксичному рівні - використання нормативних синтаксичних конструкцій, з одного боку, та розмовних конструкцій, з другого, з метою

створення емоційно-експресивного забарвлення, надання текстові більшої образності, дохідливості. Це свідчить про неоднорідність синтаксису рекламних текстів. Специфіка синтаксичних мовних засобів полягає у вживанні простих стверджувальних речень (95%), скорочених речень, еліптичних конструкцій. Поряд з ними виділяються складнопідрядні речення (з підрядними відносними, підрядними додатковими та підрядними реченнями обставини) та складносурядні речення, зв'язок яких частіше всього забезпечує союз "et", спонукальні та заперечні речення. Питальні речення стимулюють мовну взаємодію, 4% речень у складі аналізованого матеріалу - питальні: Qui n'a pas rêvé un jour de partir au bout du monde, tout en restant proche de ses proches? Частіше за все в рекламі використовується дійсний спосіб, рідше - наказовий та умовний. 65% загальної кількості проаналізованих дієслів вживаються в формі теперішнього часу. Минулий час покликаний підкресли™ факт появи нової продукції або деякі якості товару: J'en ai rêvé, Sony l'a fait. Дієслова вживаються також у формаі майбутнього часу. З іншого боку, специфічною рисою рекламного тексту є компресія (випущення дієслова, іменника або артикля);

d) на стилістичному рівні - особливе місце посідають тропи: порівняння, уособлення, метафори, синекдохи, гіперболи. Виразність, емоційність, експресія тексту створюється за допомогою стилістичних фігур: антитез -"Le plus grand des petits déjeuners”, паралелізму - "Champagne pour tout le monde. Veuve Cliquot pour les autres", риторичних запитань - "Quand on a 4 millions de lecteurs a-t-on besoin de faire la pub?", анафор. Активно використовуються також стилістико-фонетичні засоби: ритм - "Les grands bouquins sont dans "Bouquins", алітерація - “Darty - contrat de confiance", рима - "Des crédits à coiït réduit, ça va faire du bruit", гра слів - "Chopin composait des sonates. Moi des salades composées".

. Специфічним видом реклами e споган, який виконує такі основні функції: розрізнювання, ідентифікації, інтеграції. Основними

характеристиками слогана є специфічність, вираження вищості, сила впливу, лаконічність (56% споганів складаються з 4-7 слів) та щільність (відношення 1,6 повнознач*ного слова до 1 службового).

Пунктуація, як один із невербальних засобів, взаємодіє з вербальною частиною і виконує як граматичні, так і прагматичні функції. До неї ми відносимо: тире, три крапки, дві крапки, лапки, дужки, знак оклику та знак запитання, нульовий знак. Проаналізовані нами тексти дозволяють зробити висновок, що пунктуація допомагає виділити головне в тексті реклами. Розділові знаки функціонально обумовлені та стилістично мотивовані. Вживання розділових знаків пов'язане з емоційно-експресивним характером та змістовим виділенням частин рекламного текста.

До невербальних засобів рекламного повідомлення в першу чергу ми відносимо ілюстрацію. Вона є тим компонентом, який в акті комунікації може реалізувати мовні функції (І.Н.Горєлов). Основні типи ілюстрацій, що супроводжують рекламні тексти, являють собою:

1. Ілюстрації невеличкого розміру, що супроводжують короткий текст.

2. Серія ілюстрацій.

3. Росповідь в малюнках, її складові частини друкують на різних сторінках журналу.

4. Фотографія або малюнок великого розміру (займає частину сторінки або цілу сторінку, супроводжує короткий текст.

В рекламній комунікації ілюстрація виконує фатичну, естетичну, денотативну та конотативну функції. Шрифт (курсив, кегль, довжина рядка) та колір також набувають важливого значення і сприяють емоційній впливовості текста.

ВИСНОВКИ

Рекламний текст характеризується завершеністю внутрішньої та зовнішньої організації та створює комунікативну єдність. У сфері масової комунікації він сприяє не тільки передачі інформації, що представлена відповідно до соціальних потреб носіїв мови, але й впливає на її адресата. Текст реклами має комунікативно-прагматичну спрямованість, яка являє собою взаємозв'язок екстралінгвістичних факторів (мета, час, місце спілкування, канал зв’язку, соціальна ситуація, та ін.), комунікативної організації тексту та його прагматичних властивостей.

Проведене нами дослідження підтверджує, що мові реклами властиве оригінальне та нестандартне поєднання мовних та немовних засобів, з метою

адекватної передачі інформації та здійснення більш активного впливу на потенційних адресатів. У свою чергу, реклама впливає на мову, створює нові слова і вислови. Дослідження мовного матеріалу засвідчує, що на лексичному рівні мові реклами властиве використання незвичних словосполучень: amour-propre, coupe-vent, porte-skis, avant-goöt, cuisson progrès, problème peau, утворення нових слів, надання словам нової семантики: positiver, rowenter. Характерною рисою рекламних текстів є вживання неологізмів, створених зміною голосного, додаванням приголосного або сполученням двох спів: jextraordinaire, taillefne, cosmétomobile, soacebus, Pneucontinental.

Аналіз текстів з погляду орфографії засвідчує, що ненормативно використані графічні елементи несуть певну прагматичну інформацію. В першу чергу це стосується до появи ненормативних амфіграфем - над- і підрядкових знаків (Г.Г.Крючков) та їх подальшого функціонування. Ненормативне вживання амфіграфем пов'язане з метаплазмічною зміною слів (зміна графічної форми слова): "Ô de Lancome", Velux замість Veluxe. Було встановлено, що прагматичне навантаження мають також такі графічні знаки: акроніми - "R&D Electronique, К7", піктограми - "Venez & comparez", які в тексті реклами відіграють роль прагмем.

Очевидно, що статус рекламної комунікації, велика різноманітність та широке розповсюдження повідомлень роблять з ії семантичних характеристик моделі, що змінюють наші мовні навички. Рекламні ідіоми поступово асимілюються носіями мови й потім знову вживаються в рекламних текстах, як загальновідомі слова й вислови. На синтаксичному рівні -еліптичні висловлення, слогани, що характеризуються обмеженим вживанням службових слів, порушення правил пунктуації, логічної послідовності елементів речення та ін., здійснюють вплив на сучасну граматику. Реклама є джерелом або каталізатором змін - вона привчає до певних мовних структур, візуальних форм, тобто впливає як на мову, так і на спосіб життя.

Основні положення дисертації відбито в таких публікаціях:

1. Комунікативно-прагматична організація тексту рекпами//Науковий вісник Волинського держ.ун-ту. Романо-германська філологія.- 1997,- N5.- С.70-72. *

2. Лінгвопрагматичний статус французькомовного рекламного тексту//Іноземні мови,- 1996,- N2.- С.30-32.

3. Специфіка рекламної комунікації//Вісник КДЛУ. Дослідження молодих вчених. Серія “Філологія”.- Київ,- 1997,- Вип.2.- С. 120-123.

4. Значущість ілюстрації в рекламній комунікації//Нариси досліджень у галузі гуманітарних наук у педвузі: 36. наук, пр.- Вил. 2. - Том 2. - Горлівка: ГДПІІМ, 1997,-С. 148-150.

5. Особливості смислового сприйняття рекламного тексту/ЛГези доповідей il Міжн. Конф. “Франція та Україна, науково-практичний досвід у контексті діалогу нац. культур”,-Дніпропетровськ.- 1995.-С.38.

6. Les techniques de persuasion du texte publicitaire//Marepiann Міжн. наук, семінару “Дослідження і вивчення ром. мов і літератур у контексті нац. культур’.- Київ.- 1996,- С.91.

Корнева Ю.Б. Комунікативно-прагматичні та структурно-семантичні особливості мови реклами в сучасній французькій мові.- Рукопис.

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук за спеціальністю 10.02.05 - романські мови.- Київський державний лінгвістичний університет, Київ, 1997.

Дисертацію присвячено дослідженню вербальних та невербапьних характеристик французького рекламного тексту, що створюють його комунікативно-прагматичний потенціал. У роботі визначається специфіка рекламного спілкування та його цілі. Встановлено, що графічні знаки - над- і підрядкові знаки, зміни графічної форми слова, акроніми, піктограми мають прагматичне навантаження. Рекламний текст характеризується: зміною семантики слова; вживанням незвичних словосполучень, неологізмів, створених зміною голосного, додаванням приголосного або сполученням двох слів; переважанням стверджувальних та скорочених речень, еліптичних конструкцій, активного стану та дієслів теперішнього часу. Інформаційно-прагматичний взаємозв’язок мовних та невербальних засобів е характерною особливістю тексту реклами.

Ключові слова: комунікативно-прагматичний потенціал, вербальний, невербальний, рекламне спілкування, графічні знаки.

Корнева Ю.Б. Коммуникативно-прагматические и структурносемантические особенности языка рекламы в современном французском языке.- Рукопись.

Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук по специальности 10.02.05 - романские языки.- Киевский

государственный лингвистический университет, Киев, 1997.

Диссертация посвящена исследованию вербальных и невербальных характеристик французского рекламного текста, участвующих в создании его коммуникативно-прагматического потенциала. В работе определяется специфика рекламной коммуникации и ее цели. Установлено, что различные графические знаки: над- и подстрочные знаки, изменения графической формы слова, акронимы и пиктограммы несут прагматическую нагрузку. Рекламный текст характеризуется: изменением семантики слова;

употреблением необычных словосочетаний, неологизмов, образованных изменением гласной, добавлением согласной или соединением двух слов; превалированием утвердительных и неполных предложений, эллиптических конструкций, активного залога и глаголов в настоящем времени. Информэционно-прагматическая взаимосвязь языковых и невербальных средств является характерной особенностью текста рекламы.

Ключевые слова: коммуникативно-прагматический потенциал,

вербальные, невербальные, рекламная коммуникация, графические знаки.

Korneva Y.B. Communicative-pragmatic and Structural-semantic Features of the Language of Advertising in the Modem French Language. - Manuscript

Thesis for a candidate degree in speciality 10.02.05 - Romance languages. - Kyiv State Linguistic University, Kyiv 1997.

The thesis deals with the verbal and non-verbal characteristics of French advertising texts which take part in creation of its communicative-pragmatic potential. Specific character of advertising communication and its purposes are determined. Different graphic marks, changes of graphic form of the word, acronyms and pictograms bear pragmatic load. Advertising text is characterized by

formation of new meanings, by extraordinary wordcombinations; neologisms formed by the change of a vowel, by the addition of a consonant or by compiling two words; by the prevailing of affirmative and incomplete sentences, elliptical constructions, active voice and verbs in the present tense. The informative-pragmatic interconnection of the verbal and non-verbal means is a characteristic feature of the advertising text.

Key words: communicative-pragmatic potential, verbal, non-verbal, advertising communication, graphic marks.

Підписано до друку 14.11.97р. Формат 60x90/16. Ум. друк, арк.1.0, Обл.-вид. арк. 0,8.

Наклад 100. Зам. 295.

Відділ оперативної поліграфії Центру Міжнародно? освіти 227-12-75, 227-37-86