автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.01
диссертация на тему: Синтаксические средства языка и их стилистическая роль в рекламных текстах

Полный текст автореферата диссертации по теме "Синтаксические средства языка и их стилистическая роль в рекламных текстах"

На правах рукописи

3 О ЛИН А Оксана Евгеньевна

СИНТАКСИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА ЯЗЫКА И ИХ СТИЛИСТИЧЕСКАЯ РОЛЬ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

Специальность 10.02.01 - русский язык

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва-2006

Работа выполнена на кафедре общего и русского языкознания филологического факультета Российского университета дружбы народов

Научный руководитель: академик МАНПО и РАЕН

доктор филологических наук, профессор Крылова Ольга Алексеевна

Официальные оппоненты:

член-корреспондент РАЕН,

доктор филологических наук, профессор

Мамонтов Александр Степанович

кандидат филологических наук Перевозникова Алевтина Кузьминична

Ведущая организация:

Московский государственный университет печати

Защита диссертации состоится «31» марта 2006 г. в 15 часов на заседании диссертационного совета Д.212.203.12 в Российском университете дружбы народов по адресу: Москва, 117198, ул. Миклухо-Маклая, д.6, зал №1.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке РУДН.

Автореферат разослан «_» февраля 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук

Н.Ю.Нелюбова

¿РОСЛ

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Реферируемое диссертационное исследование посвящено изучению функционирования синтаксических средств языка в структуре рекламных текстов (на материале телевизионной, печатной, наружной и радио-рекламы продуктов питания). Наряду с другими, эти языковые средства используются с целью увеличения выразительности рекламных текстов, усиления их воздействующей силы, а также с целью передачи адресату максимального количества информации посредством рекламы в СМИ. Выбор именно этого материала обусловлен тем обстоятельством, что среди рынков товаров народного потребления именно рынок продуктов питания является самым универсальным и динамичным, а адресат соответствующих рекламных текстов - потребитель данного жизненно важного рекламируемого товара - самым массовым.

Таким образом, объектом диссертационного исследования являются тексты, рекламирующие продукты питания, а предметом анализа - специфика функционирования и эффективность использования в этих текстах и, в частности слоганах (как относительно автономной разновидности рекламных текстов) синтаксических средств языка.

Актуальность темы данного исследования обусловлена стремительным развитием русскоязычной рекламы, не имеющей прочных исторических традиций, но играющей все более важную роль в российском экономическом, культурном, социальном и политическом пространстве. Возникает необходимость изучения места рекламы в информационном процессе, ее структуры, механизмов воздействия и эффективности, а также языковых особенностей и композиционно-стилистических черт текстов жанра

рекламы, выяснения того, какое место в них принадлежит, в частности, синтаксическим средствам.

Это относится к реализациям языка, когда он выступает как особый компонент рекламы. В последнем случае социальная значимость языка проявляется в двух аспектах. С одной стороны, когда язык рекламы, наделенный особой экспрессивностью, служит образцом для подражания со стороны тех, кто хочет воздействовать и управлять; с другой, — когда он служит объектом критических оценок со стороны тех, на кого воздействуют и кем хотят управлять. Оба аспекта настолько существенны, что высокая степень теоретической и прикладной значимости решения поставленных вопросов не вызывает сомнений.

Цель данной работы — изучить жанровые особенности и композиционно-речевую структуру рекламных текстов (на материале рекламных текстов о продуктах питания); проанализировать место, роль и особенности функционирования в этой структуре синтаксических средств языка, выявив их стилистические функции и участие в достижении эффективности рекламы. Эта общая цель диктует необходимость решения

следующих частных задач:

— определить этапы развития рекламы, ее роль и место в коммуникации;

— охарактеризовать особенности рекламного текста как особого жанра, имеющего определенную специфику;

— выделить структурные компоненты рекламных текстов;

— выявить синтаксические ресурсы рекламных текстов;

— создать классификацию синтаксических средств, играющих стилистическую роль в рекламных текстах;

— определить функции синтаксических средств в композиционно-речевой структуре этих текстов;

— наметить методы анализа коммуникативной успешности рекламных текстов.

Научная новизна исследования определяется тем, что впервые такая малоизученная область рекламы, как синтаксический уровень организации текста, подвергается анализу в аспекте стилистики речи и научному осмыслению, обусловленному теоретико-методологическим,

классификационно-типологическим и прагмалингвистическим подходами.

Исследование базируется на имеющихся разработках общей проблематики, связанной с механизмами воздействия и эффективности рекламы, но эмоционально-экспрессивные средства и особенности композиции рекламных текстов столь подробно изучаются впервые, что определяется уникальным, не характерным для других СМИ соотношением визуальных и аудиальных знаков-сигналов с вербальными знаками, характеризующими телерекламу.

Специфика языка рекламы изучалась в целом ряде работ (Дмитриев O.A., Рожков И.Я., Литвинова A.B., Мельникова JI.B., Музыкант B.JL, Росщупкин С.Н., Тимофеев М.И., Фильчикова Н.Б., Фирсов Б.М., Халатян А.Г., Иссерс О.С., Медведева Е.В. и др.). Во многих из них достижения общей теории были удачно экстраполированы на решение частных проблем. Тем не менее, полученные в этих работах результаты не могут быть непосредственно применены к изучению языка рекламы продуктов питания, поскольку важная, а часто доминирующая роль визуального сигнала (телевизионная и печатная реклама) заставляет каждый раз по-разному оценивать эффективность рекламы с точки зрения ее формы, композиции, а также нравственности и правдивости содержания.

С другой стороны, частная проблематика (особенности стилистического функционирования синтаксических средств в рекламных текстах на примере рекламы продуктов питания), обусловленная упомянутой выше спецификой рекламы, не была еще предметом комплексного анализа ни в одной из известных нам работ.

Теоретическая значимость работы заключается в анализе и раскрытии специфики языкового воплощения рекламного текста в соответствии с определенными коммуникативными стратегиями и тактиками, с целью использования этих данных при анализе роли различных синтаксических

единиц в его составе. Результаты исследования позволят также расширить спектр знаний о рекламе, в частности, о синтаксических особенностях структуры рекламных текстов, и могут бьггь применены для дальнейшей теоретической разработки проблем, связанных с научной систематизацией знаний о рекламном потенциале, накопленных в России в 90-х годах двадцатого века.

Практическая ценность. Материал и выводы диссертационного исследования могут быть использованы для повышения эффективности процессов публичного диалога между субъектами рекламного рынка, усовершенствования форм и методов рекламирования товаров. Основные положения диссертации могут быть учтены в ходе подготовки законодательных и иных нормативных актов, регламентирующих функционирование рекламы, а наблюдения, выводы и рекомендации, сделанные автором, могут найти применение в творческих лабораториях рекламистов и сотрудников креативных отделов рекламных агентств, на практических семинарах по созданию рекламного продукта и проведению рекламных кампаний. Кроме того, материалы диссертации могут быть использованы в вузовской практике — при подготовке общих и специальных курсов по лингвистической стилистике, прагматике, журналистике, теории и практике рекламы, а также при подготовке пособий для студентов, изучающих вопросы связи с общественностью.

Материалом исследования послужили рекламные тексты, посвященные продуктам питания: тексты телевизионных рекламных роликов, транслировавшихся по российским телевизионным каналам в период с 2000 по 2005 гг., тексты рекламных объявлений в печатных СМИ, в наружной рекламе и в рекламе на радио. Объем картотеки —1576 текстов.

Методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные отечественные и зарубежные исследования в области теории, истории и практики журналистики, рекламы, лингвистики, стилистики, риторики, теории коммуникации, социологии, культурологии.

В работе применены теоретико-методологический, системный и классификационно-типологический подходы, метод наблюдения и сопоставления языковых фактов, элементы статистических методов исследования.

На защиту выносятся следующие положения:

1) специфика рекламной ситуации общения, в том числе языковые средства и речевые особенности рекламных текстов ориентированы на убеждение адресата и манипулирование его сознанием;

2) основная коммуникативная стратегия авторов рекламных текстов — создание у адресата убеждения в необходимости покупки рекламируемого продукта — реализуется в целом ряде коммуникативных тактик, главной из которых является тактика «сближения с адресатом», призванная вызвать его доверие;

3) общая коммуникативная стратегия и частные коммуникативные тактики определяют как целенаправленный отбор языковых средств, так и их сочетание и — шире — композицию рекламного текста, существенное место в которой принадлежит синтаксическим средствам;

4) среди синтаксических средств языка, используемых в рекламных текстах в стилистических целях, можно выделить синтаксические конструкции двух типов: (1) обладающие эмоционально-экспрессивными коннотациями уже в системе языка и (2) приобретающие стилистические функции как элементы композиционно-стилевой структуры текста;

5) синтаксические средства языка второго рода служат целям усиления воздействующей силы текста и стилизации разговорной речи, что задано коммуникативной тактикой «сближения с адресатом»;

6) относительно автономной составляющей рекламного текста является слоган, отличающийся с содержательной стороны семантической емкостью, а со стороны структуры — лаконичностью и значительной степенью стандартизованности;

7) синтаксические ресурсы усиления экспрессивности рекламных текстов выступают как в комбинации друг с другом, так и в тесном взаимодействии с языковыми средствами других уровней, вследствие чего можно говорить о гиперэкспрессии рекламных текстов.

Структура работы задана целью и поставленными задачами: диссертация состоит из трех глав, Заключения, Списка использованной литературы и двух Приложений.

В Главе I освещаются основные теоретико-методологические подходы к изучению и оценке рекламы и рекламной деятельности, а также описываются функции рекламы и различные ее классификации; здесь же рассматриваются составные части рекламы и рекламный текст как ее основная составляющая.

Глава П посвящена изучению непосредственно рекламного текста в лингвопрагматическом аспекте, в том числе исследуется роль прагматики и языковых средств в создании эффективной рекламы.

В Главе III рассматривается структура рекламных текстов: их композиционные части, в том числе слоган как относительно автономная составляющая, а также синтаксические средства организации изучаемых текстов и стилистические приемы, используемые в целях усиления экспрессивности.

Основные положения и материалы диссертационного исследования неоднократно апробировались в процессе работы автора в качестве руководителя подразделения рекламной компании, во время творческого сотрудничества с практическими работниками рекламных агентств и телевидения, а также в научно-педагогической деятельности автора.

Диссертация была обсуждена на заседании кафедры общего и русского языкознания филологического факультета Российского университета дружбы народов. Диссертация выполнена в соответствии с планом научно-исследовательской работы кафедры.

Содержание диссертации нашло отражение в трех научных публикациях автора.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается выбор темы, ее актуальность, определяется основная цель и частные задачи исследования, раскрывается научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы, а также приводятся сведения об исследованном материале, методах его анализа, структуре и апробации диссертационной работы; формируются положения, выносимые на защиту.

В Главе I «Реклама как вид деятельности» характеризуются основные теоретико-методологические подходы к изучению и оценке рекламной деятельности, описываются функции рекламы, приводятся различные типы классификации рекламной деятельности и выявляются составляющие рекламы.

Реклама как вид деятельности определяется как «неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемой и зачастую носящей характер убеждения, о продукции, услугах и идеях, при помощи различных носителей [Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации. - СПб., 1998].

В «Толковом словаре русского языка» С.И.Ожегова и Н.Ю.Шведовой находим следующее толкование слова реклама: «Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» [М., 1997, с.675].

Сравнение различных определений рекламы позволяет обнаружить, что под этим термином в России и за рубежом имеется в виду не одно и то же, что значительно осложняет работу с литературой, в первую очередь, переводной. Так, в США и ряде других промышленно развитых стран этот термин (advertising) означает деятельность по размещению рекламных объявлений; в русскоязычной литературе и в отечественной практике понятие рекламы трактуется значительно шире: сюда включают и выставочные мероприятия, и оформление мест продаж, презентации, коммерческие семинары, определенным образом информирующую упаковку, прямую почтовую рассылку, фирменные сувениры, распространение купонов, дающих право на скидку, и другие формы и средства стимулирования потребителя.

Наличие большого количества различных трактовок понятия «реклама» свидетельствует, с одной стороны, о сложности самого объекта исследования, а с другой, - о специфике авторского взгляда на него, индивидуального подхода к его изучению.

Мы понимаем под рекламой особое сочетание наглядно-образной (сигматической) и точной адресной (прагматической) информации, распространяемой по различным каналам (в том числе и через СМИ)

рекламодателями по инициативе производителей товаров и услуг с целью формирования спроса на эти товары и услуги со стороны потребителей и побуждения последних к покупке рекламируемого продукта.

Рекламное сообщение находится в области непроизвольного внимания адресата, поэтому его составитель должен решить несколько задач: привлечь внимание, заинтересовать, сформулировать положительную оценку рекламируемого товара или услуги и вызвать желание приобрести их, так что прагматическая цель рекламы - сделать из адресата рекламной информации потенциального покупателя рекламируемой продукции. И хотя реклама как вид социальной деятельности представляет интересы, в первую очередь, экономические, рекламодателя (производителя), а потребности адресата, рассматриваемого только в качестве потенциального потребителя рекламируемого продукта, оказываются отодвинутыми на второй план, однако при этом создается видимость учета приоритета потребителя.

Рассматривая вопрос о функциях рекламы, отмечаем, что в литературе они также получают неоднозначную трактовку; так, иногда выделяют экономическую, эстетическую, аксиологическую, нравственно-воспитательную и коммуникативную функции (Л.Г.Фещенко 2002). Однако очевидно, что при этом нарушается логическое требование единого основания; полагаем, что в названном ряду коммуникативная функция является ведущей; она сочетает в себе информационную и воздействующую функции.

По характеру воздействия на адресата можно выделить четыре функции рекламной деятельности: привлечение внимания; возбуждение интереса к рекламируемому продукту; формирование у адресата стремления купить данный продукт и побуждение к действию (Д.Лич [1966], Д.Огилви [1995], А.А.Леонтьев [1997], А.А.Литвинова [1996], А.Г.Халатян [1997]).

Главными составляющими рекламы являются: уникальное торговое предложение и бренд. Выявление уникального торгового предложения во многом зависит от специфики товара и характера адресата.

Бренд (англ. brand - марка, разновидность) - коммерческое, в большинстве случаев зарегистрированное, название товарной или торговой марки, под которым продукт выводится на рынок; как правило, оно указывается на упаковке и именно под ним товар становится известен потребителю [И-Морозова, 2001].

В Главе II «Рекламный текст в лингвостилистическом и лингвопрагматическом аспектах» рассматривается понятие речевого жанра и дается характеристика рекламного текста как особого жанра речи.

Под жанром речи понимаем относительно устойчивые тематические, композиционные и стилистические типы текстов [Ср.: Бахтин 1996].

Жанр рекламы (точнее - рекламного текста) занимает совершенно особое место среди жанров публичной речи. Его можно отнести, но очень условно, к жанрам публицистической речи, имея в виду, что ему присуще единство двух функций: информационной и воздействующей. Однако, в отличие от других газетно-публицистических жанров, обе эти функции в жанре рекламного текста

приобретают специфический характер: они оказываются в значительной степени суженными, так как отбор информации определяется не ее социальной значимостью, а интересами рекламодателя, а воздействие, как было сказано в Главе I, сведено до превращения адресата в потенциального покупателя.

Отличительной чертой рассматриваемого жанра является также то, что стандарт здесь играет значительно меньшую роль, чем экспрессия (напомним, что для других жанров газетно-публицистической речи характерно сочетание, чередование экспрессии и стандарта [В.Г.Костомаров, 1971]); стандартом можно считать повторение в рекламных текстах слогана и — отчасти — саму структуру слогана.

Наличие слогана как стандартизированного элемента рекламного текста задано целью сделать узнаваемой фирму, рекламирующую товар, но это уже не конструктивный принцип организации всех языковых средств, а лишь один элемент, один из приемов создания воздействующего текста (например, таким приемом является повторение в заключении рекламы пива «Тинькофф» слогана Тинькофф. Он один такой).

Особым мы считаем жанр рекламного текста еще и потому, что он не может быть отнесен однозначно к монологическому или диалогическому виду речи, а также в силу его промежуточного положения между аргументативным и пропагандистским типом речи.

Жанр рекламы - это комплексный, сложный речевой жанр, в котором могут сочетаться атомарные жанры, реализующие различные авторские интенции (сообщить, или информировать; утвердить, удостоверить что-либо; предложить; пообещать, возбудить надежды или ожидания адресата и пр.).

В структуре рекламного текста выделяются три основные части: зачин, основной рекламный текст и слоган. Никаких ограничений арсенала языковых средств, которые используются в рекламном тексте, нет: используются все пласты лексики национального языка - от общекнижных и терминологических до просторечных и жаргонных. Так как на первый план выдвигается не стандарт, а экспрессия, авторы рекламных текстов прибегают для усиления экспрессивности текстов к языковой игре - стилистическому приему, состоящему в умышленном отступлении от языковых норм: к нарушениям графических и орфографических норм; к образованию окказионализмов; парадоксу; каламбуру; к стилистически значимому использованию идиом и др.

В Главе Ш «Синтаксические средства языка и их функционирование в рекламных текстах» описываются два подхода к анализу языковых ресурсов: в аспекте стилистики языка и в аспекте стилистики речи.

Первый подход означает, что в составе рекламных текстов выделяется тот арсенал синтаксических средств языка, которые являются средствами усиления экспрессивности текстов. Второй аспект анализа направлен на выявление стилистических приемов, в создании которых участвуют синтаксические средства. В центре стилистики текста находится теория композиции [В.В.Одинцов, 1980], причем под композицией понимаются не только формы

соотнесенности различных стилевых планов внутри текста, но и типовые схемы развертывания тезиса, то есть синтаксис текста в широком смысле этого слова.

Если к синтаксическим средствам подходить с этих позиций, то можно выделить два типа синтаксических средств как элементов текста: 1) стилеобразующие, то есть средства речевой выразительности, и 2) «конструктивные приемы» [А.Н.Кожин, О.А.Крылова, В.В.Одинцов, 1982, с. 144]. Первые обладают эмоционально-экспрессивными коннотациями сами по себе, уже в системе языка; экспрессивность же конструктивного приема возникает в результате определенной организации элементов текста, в результате определенного взаимодействия синтаксических средств с другими.

Среди синтаксических средств языка, обладающих эмоционально-экспрессивными коннотациями уже в системе языка, выделяем те, что оказываются наиболее употребительными в исследованных нами рекламных текстах. К ним относятся риторические фигуры речи, известные уже из античных риторик. Это повторы: (а) звуковые; (б) морфемные (гомеология); (в) лексические и (г) синтаксический параллелизм; например:

(а) Абсолютная победа!

Апигурт — веселая вкуснятина!

Апигурт для настоящих силачей!

(б) — У Вас есть вредные привычки?

— Да, я пью. Иногда даже с утра. Обогащенные продукты

«Актуаль».

Актуально быть молодым!

(в) Ищете особой мягкости?

Значит, Вы уже попробовали новую Виспу.

Просто шоколад с особенно мягким и нежным вкусом. Ничто не

сравнится с мягкостью Buena.

Пример повтора срединной части предложения (симплока):

Для художественной гимнастики очень важны пластика и грация. Чтобы эту красоту и грацию оценили другие, очень важно чувствовать себя легко во время выступления. Правильное питание очень важно для спортсмена.

Сочетание синтаксического повтора и анафоры:

Душевно поработал — душевно отдохнул [пиво «Старый мельник. Душевное»].

К экспрессивным средствам первого рода относится также инверсия, то есть нарушение норм объективного порядка слов (О.А.Крылова 1992); показательно, что хотя в рекламных текстах наблюдаются все три возможных типа инверсии: 1) нарушение нормы «тема перед ремой»; 2) нарушение норм объективного порядка компонентов в неактуализированных подчинительных словосочетаниях и 3) нарушение нормы «сказуемое перед подлежащим» в нечленимом рематическом комплексе, - однако наиболее многочисленны случаи инверсии второго типа, то есть в словосочетаниях. Мы объясняем это необходимостью сохранить те нормы порядка слов, которые связаны с

оформлением актуального членения предложений, то есть с точной передачей и легкостью восприятия коммуникативного смысла предложений; инверсия же в словосочетаниях этому не препятствует; например:

Страна чудес молочных... (при связи согласования); О-о! Пельмешек налепила! — [Когда балкон освободишь?] С осени тебя прошу, чтобы я могла выйти на балкон сок пить (при связи управления); — Эй, на фазенде! Вы когда лыжи с кровати уберете? Спать хочется! (при связи примыкания).

Основная функция инверсии этого типа — стилизация разговорной речи. Значительно место среди экспрессивных синтаксических средств занимают конструкции с однородными членами, в особенности когда последние используются как основа градации, а также антитеза, оксюморон, каламбур, сравнение; например:

(1) Возьмем чай «Лисма» — крепкий, терпкий, ароматный.

(2) Маленькие радости большой страны:

От создателей тонкого и толстого, женственного и мужественного...:

(3) Антиметабола (соединение антитезы с хиазмом): Одолей голод, или голод одолеет тебя!

(4) Примирить непримиргшое, подчинить неподвластное, обрести недостижимое позволит только «Карпиз».

(5) Пейте фрукты!

(6) Чтобы быть в тонусе, нужно, чтобы «Тонус» был в тебе.

Не являясь риторическими фигурами, целям усиления экспрессии служат также восклицательные предложения, биноминативные предложения, в особенности, когда последние подвергаются сегментации (парцелляции), а также предложения с побудительной модальностью:

(1) «Россия» — щедрая душа!

(2) — Поздравляю, отличный зал!

(3) Пиво «Охота». Крепость и выдержка.

(4) Войди во вкус!

(5) Сделай паузу - скушай Ту>Ы

Второго рода синтаксические средства «работают» на реализацию определенной коммуникативной стратегии, то есть главного принципа коммуникативной деятельности, а именно: на достижение прагматического эффекта, состоящего в превращении адресата речи в потенциального покупателя рекламируемого товара, и на реализацию частных коммуникативных тактик, то есть способов и приемов реализации этой цели.

Коммуникативная стратегия и тактики опираются на известные из социальной психологии способы убеждения: прямой и косвенный; прямой способ убеждения апеллирует к разуму, - он связан с приведением аргументов, а косвенный способ «запускает механизмы согласия» «без серьезных размышлений», то есть воздействует на эмоции адресата [Д.Майерс, 2005, с.293].

Прямой способ убеждения лежит в основе позиционирующей стратегии, то есть стратегии, формирующей знания об объекте, а косвенный - в основе оптимизирующей стратегии, направленной на оптимизацию воздействия рекламного сообщения.

Излюбленной тактикой, к которой прибегают авторы рекламных текстов, осуществляющих позиционирующую стратегию, является построение полилогов или диалогов, стилизующих живую разговорную речь. Близость диалога к аргументативному дискурсу позволяет использовать диалогическую форму рекламного текста как способ побуждения, позволяет при этом учесть характер аудитории. Примером может служить стилизация в рекламном тексте стилизация грубовато-просторечных высказываний мужчин, распивающих пиво:

«Бочкарев» — правильное пиво.

— Все-таки чем-то она тебя зацепила!

— У'У'У> да я смотрю, ты совсем голову потерял!

— Любовь, амор. Ты, главное, друзей не забывай.

— Ну, ребята, вы это лихо хватили через край!

Целям осуществления тактики «сближения с адресатом» служит, кроме упомянутой диалогичности текста и стилизации разговорной речи, также и включение прецедентных текстов различного характера, например:

(1) Молилась ли ты на ночь, Дездемона?

(2) Голод — не тетка. Голод — дядька;

(3) - Была рыбка простая, стала золотая.

Нередко рекламные тексты строятся на сочетании и чередовании различных по модальности предложений: вопросительных, повествовательных и побудительных.

Таким сочетанием автор реализует сразу несколько прагматических установок: прямое обращение к адресату с помощью вопросительного предложения выполняет контактоустанавливающую функцию; в форму повествовательных предложений облекается, как правило, оценочно-характеризующая семантика, а побудительное предложение содержит совет, призыв:

Вышли из строя? Ни на что не годитесь? Сгорели на работе? Скорей-скорей подзарядиться! Nescafe Energo. Зарядись и не останавливайся!

Синтаксические средства в рекламных текстах не только сочетаются с лексическими, фонетическими, графическими и др., но и друг с другом, то есть в рекламных текстах наблюдается гиперэкспрессия - комбинаторика средств, усиливающих экспрессивность текста [О.А.Крылова, Е.Н.Ремчукова, 2002].

Существенное место в структуре рекламного текста занимает слоган как «рекламный девиз, выражающий самую суть коммерческого предложения» [Литвинова 1997, с.30]. Слоган двояким образом соотносится с названием товарного знака: а) в одних случаях имя товарного знака (бренд) составляет отдельную номинативную структуру, выполняющую функцию темы, а слоган

является ремой, содержащей предикативную характеристику тематической части:

(1) Толстяк. Богатство ячменного вкуса;

(2) Тик-Так. Изобилие свежести всего в двух калориях;

(3) Галина Бланка. Любовь с первой ложки;

б) в других случаях название товарного знака включается в состав слогана — простого предложения — в качестве его члена:

(1) Хорошо иметь «Домик в деревне»!

(2) Рондо сближает.

С точки зрения структурно-синтаксической организации слоганы представляют собой конструкции с одной предикативной основой, среди которых различаем номинативные: Горячая кружка «Магги». Маленькие победы каждый день, - и предикатные: Mars. Добавь удовольствия!; Invite. Просто добавь воды!

Специфика номинативных слоганов состоит в том, что они стремятся, с одной стороны, к лаконичности (в структурном плане), а с другой, - к информативной емкости (в плане содержательном). Последняя достигается благодаря а) добавлению разнообразных распространителей имени существительного и б) специфическому включению номинативных конструкций в рекламный текст, когда название товарного знака отчленяется от структуры слогана так, что первая номинативная часть является одновременно и отдельным номинативным предложением с бытийной семантикой, то есть моноремным предложением-высказыванием, и в то же время по отношению к следующей части - темой: ее можно назвать гипертемой текста; тогда второй номинатив также выполняет двойную функцию с точки зрения структуры и синтаксической семантики: он выступает и как отдельное номинативное предложение, и как рематическая часть по отношению к гипертеме, а также совмещает в себе и бытийную, и характеризующую семантику: Bounty. Райское наслаждение!; Шоколадное масло «Нутелла». Лучшее начало дня.

Примеры номинативных и предикатных слоганов приводятся в двух Приложениях.

Затрагивая вопрос о коммуникативных удачах/неудачах в сфере рекламы, предлагаем различать, с одной стороны, прагматический эффект рекламного дискурса, а с другой, — коммуникативную успешность самого рекламного текста, которая оценивается информантами с помощью субъективных оценок типа «удачный /неудачный», «нравится/не нравится», «возмущает/оставляет равнодушным», «запоминается/не запоминается» и т.п.

Можем сделать вывод, что положительно оцениваются те тексты, которые не разрушают коммуникативной солидарности партнеров опосредованной коммуникации.

В Заключении подводятся общие итоги исследования.

Приложение I содержит примеры номинативных слоганов, Приложение П - примеры предикатных слоганов.

Основные положения диссертации изложены в следующих публикациях автора:

1. Кузавлёва О.Е. Слоган как составляющая рекламного текста // Технолого-зкономическое образование: состояние, проблемы, перспективы: Материалы международной научно-практической конференции 12 марта 2003 года / Под ред. В.Д.Симоненко. - Брянск: Изд-во БГУ, 2003. -С.163-166.

2. Кузавлёва О.Е. Критерии отбора слов в рекламный текст // Вестник БГУ. Научно-методический журнал. Серия «Экономика, финансы, кредит». — Выпуск 1. - Брянск: Изд-во БГУ, 2003. - С.114-121.

3. Кузавлёва О.Е. Жанры печатной рекламы // Вестник БГУ. Научно-методический журнал. Серия «Экономика, финансы, кредит». — Выпуск 1. - Брянск: Изд-во БГУ, 2003. - С.121-124.

Золина Оксана Евгеньевна (Россия) Синтаксические средства языка и их стилистическая роль в рекламных текстах

В диссертации рассматривается жанр рекламного текста как особый речевой жанр, выполняющий двуединую - информационно-воздействующую функцию.

В работе выявляются синтаксические средства, усиливающие экспрессивность рекламных текстов, а также описываются особенности функционирования синтаксических средств в структуре рекламных текстов; показана структурная лаконичность и семантическая емкость слогана как относительно автономной части этих текстов.

Zolina Oxana Е. (Russia)

Syntactical means of language and their stylistic role in advertising texts

In the thesis the genre of the advertising text is considered as the special speech genre which is carrying out two functions — informational & influencing. In the above-mentioned thesis the syntactical means which are strengthening the expression of advertising texts come to light, and also features of functioning of syntactical means are described in structure of advertising texts; structural brevity and semantic capacity of a slogan as concerning an relatively independent part is shown

№ - 5 к 4 2

Напечатано с готового оригинал-макета

Издательство ООО "МАКС Пресс" Лицензия ИД N 00510 от01.12.99 г. Подписано к печати 20.02.2006 г. Формат 60x90 1/16. Усл.печл. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ 073 Тел. 939-3890. Тел./факс 939-3891 119992, ГСП-2, Москва, Ленинские горы, МГУ им. М.В Ломоносова, 2-й учебный корпус, 627 к.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Золина, Оксана Евгеньевна

Введение.

ГЛАВА I. РЕКЛАМА КАК ВИД ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

1.1. Характеристика основных теоретико-методологических подходов к изучению и оценке рекламной деятельности.

1.2. Функции рекламы.

1.3. Различные типы классификации рекламной деятельности.

1.4. Составляющие рекламы.

Выводы.

ГЛАВА II. РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ В ЛИНГВ О СТИЛИСТИЧЕСКОМ И ЛИНГВОПРАГМАТИЧЕСКОМ АСПЕКТАХ.

2.1. Подходы стилистики речи и прагматики к рекламному тексту.

2.2. Составляющие рекламного текста.

2.3. Роль языковых средств в создании эффективности рекламных текстов.

Выводы.

ГЛАВА III СИНТАКСИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА ЯЗЫКА И ИХ ФУНКЦИОНИРОВАНИЕ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ.

3.1. Принципы анализа текста в аспекте стилистики языка и стилистики речи.

3.2. Синтаксические ресурсы рекламных текстов.

3.3. Рекламный дискурс; коммуникативные стратегии и тактики.

3.4. Гиперэкспрессия в рекламных текстах.

3.5. Слоган, его синтаксические особенности и роль в структуре рекламного текста.

3.6. О коммуникативных удачах/неудачах в сфере рекламного дискурса.

Выводы.

Введение диссертации2006 год, автореферат по филологии, Золина, Оксана Евгеньевна

Диссертационное исследование посвящено изучению функционирования синтаксических средств русского языка в структуре рекламных текстов (на примере телевизионной, печатной, наружной и радио-рекламы продуктов питания). Наряду с другими, эти языковые средства используются с целью повышения выразительности рекламных текстов, усиления их воздействующей силы, а также с целью передачи реципиенту максимального количества информации посредством рекламы в СМИ. Таким образом, объектом диссертационного исследования стали тексты, рекламирующие продукты питания, а предметом анализа — специфика и эффективность функционирования и использования в рекламных текстах и, в частности, слоганах (относительно автономной разновидности рекламных текстов) синтаксических средств как усиливающих экспрессивность рекламных текстов и, тем самым, их воздействие на адресата.

Актуальность темы данного исследования обусловлена стремительным развитием русскоязычной рекламы, не имеющей прочных исторических традиций, но играющей все более важную роль в российском экономическом, культурном, социальном и политическом пространстве. Возникает необходимость изучения места рекламы в информационном процессе, ее структуры, механизмов воздействия и эффективности, а также языковых особенностей и композиционно-стилистических черт текстов жанра рекламы, выяснения того, какое место в них принадлежит, в частности, синтаксическим средствам.

Это относится к реализациям языка, когда он выступает как особый компонент рекламы. В последнем случае социальная значимость языка проявляется в двух аспектах. С одной стороны, когда язык рекламы, наделенный особой экспрессивностью, служит образцом для подражания со стороны тех, кто хочет воздействовать и управлять; с другой, — когда он служит объектом критических оценок со стороны тех, на кого воздействуют и кем хотят управлять. Оба аспекта настолько существенны, что высокая степень теоретической и прикладной значимости решения поставленных вопросов не вызывает сомнений.

Цель данной работы — изучить жанровые особенности и композиционно-речевую структуру рекламных текстов (на материале рекламных текстов о продуктах питания); проанализировать место, роль и особенности функционирования в этой структуре синтаксических средств языка, выявив их стилистические функции и участие в достижении эффективности рекламы. Эта общая цель диктует необходимость решения следующих частных задач: определить этапы развития рекламы, ее роль и место в коммуникации; охарактеризовать особенности рекламного текста как особого жанра, имеющего определенную специфику; выделить структурные компоненты рекламных текстов; выявить синтаксические ресурсы рекламных текстов; создать классификацию синтаксических средств, играющих стилистическую роль в рекламных текстах; определить функции синтаксических средств в композиционно-речевой структуре этих текстов; наметить методы анализа коммуникативной успешности рекламных текстов.

Научная новизна исследования определяется тем, что впервые такая малоизученная область рекламы, как синтаксический уровень организации текста, подвергается анализу в аспекте стилистики речи и научному осмыслению, обусловленному теоретико-методологическим, классификационно-типологическим и прагмалингвистическим подходами.

Исследование базируется на имеющихся разработках общей проблематики, связанной с механизмами воздействия и эффективности рекламы, но эмоционально-экспрессивные средства и особенности композиции рекламных текстов столь подробно изучаются впервые, что определяется уникальным, не характерным для других СМИ соотношением визуальных и аудиальных знаков-сигналов с вербальными знаками, характеризующими телерекламу.

Специфика языка рекламы изучалась в целом ряде работ (Дмитриев O.A., Рожков И .Я., Литвинова A.B., Мельникова Л.В., Музыкант В.Л., Росщупкин С.Н., Тимофеев М.И., Фильчикова Н.Б., Фирсов Б.М., Халатян А.Г., Иссерс О.С., Медведева Е.В. и др.). Во многих из них достижения общей теории были удачно экстраполированы на решение частных проблем. Тем не менее, полученные в этих работах результаты не могут быть непосредственно применены к изучению языка рекламы продуктов питания, поскольку важная, а часто доминирующая роль визуального сигнала (телевизионная и печатная реклама) заставляет каждый раз по-разному оценивать эффективность рекламы с точки зрения ее формы, композиции, а также нравственности и правдивости содержания.

С другой стороны, частная проблематика (особенности стилистического функционирования синтаксических средств в рекламных текстах на примере рекламы продуктов питания), обусловленная упомянутой выше спецификой рекламы, не была еще предметом комплексного анализа ни в одной из известных нам работ.

Теоретическая значимость работы заключается в анализе и раскрытии специфики языкового воплощения рекламного текста в соответствии с определенными коммуникативными стратегиями и тактиками, с целью использования этих данных при анализе роли различных синтаксических единиц в его составе. Результаты исследования позволят также расширить спектр знаний о рекламе, в частности, о синтаксических особенностях структуры рекламных текстов, и могут быть применены для дальнейшей теоретической разработки проблем, связанных с научной систематизацией знаний о рекламном потенциале, накопленных в России в 90-х годах двадцатого века.

Практическая ценность. Материал и выводы диссертационного исследования могут быть использованы для повышения эффективности процессов публичного диалога между субъектами рекламного рынка, усовершенствования форм и методов рекламирования товаров. Основные положения диссертации могут быть учтены в ходе подготовки законодательных и иных нормативных актов, регламентирующих функционирование рекламы, а наблюдения, выводы и рекомендации, сделанные автором, могут найти применение в творческих лабораториях рекламистов и сотрудников креативных отделов рекламных агентств, на практических семинарах по созданию рекламного продукта и проведению рекламных кампаний. Кроме того, материалы диссертации могут быть использованы в вузовской практике — при подготовке общих и специальных курсов по лингвистической стилистике, прагматике, журналистике, теории и практике рекламы, а также при подготовке пособий для студентов, изучающих вопросы связи с общественностью.

Материалом исследования послужили рекламные тексты, посвященные продуктам питания: тексты телевизионных рекламных роликов, транслировавшихся по российским телевизионным каналам в период с 2000 по 2005 гг., тексты рекламных объявлений в печатных СМИ, в наружной рекламе и в рекламе на радио. Объем картотеки — 1576 текстов.

Методологической основой диссертационной работы послужили фундаментальные отечественные и зарубежные исследования в области теории, истории и практики журналистики, рекламы, лингвистики, стилистики, риторики, теории коммуникации, социологии, культурологии.

В работе применены теоретико-методологический, системный и классификационно-типологический подходы, метод наблюдения и сопоставления языковых фактов, элементы статистических методов исследования.

На защиту выносятся следующие положения:

1) специфика рекламной ситуации общения, в том числе языковые средства и речевые особенности рекламных текстов ориентированы на убеждение адресата и манипулирование его сознанием;

2) основная коммуникативная стратегия авторов рекламных текстов — создание у адресата убеждения в необходимости покупки рекламируемого продукта — реализуется в целом ряде коммуникативных тактик, главной из которых является тактика «сближения с адресатом», призванная вызвать его доверие;

3) общая коммуникативная стратегия и частные коммуникативные тактики определяют как целенаправленный отбор языковых средств, так и их сочетание и — шире — композицию рекламного текста, существенное место в которой принадлежит синтаксическим средствам языка;

4) среди синтаксических средств языка, используемых в рекламных текстах в стилистических целях, можно выделить синтаксические конструкции двух типов: (1) обладающие эмоционально-экспрессивными коннотациями уже в системе языка и (2) приобретающие стилистические функции как элементы композиционно-стилевой структуры текста;

5) синтаксические средства языка второго рода служат целям усиления воздействующей силы текста и стилизации разговорной речи, что задано коммуникативной тактикой «сближения с адресатом»;

6) относительно автономной составляющей рекламного текста является слоган, отличающийся с содержательной стороны семантической емкостью, а со стороны структуры — лаконичностью и значительной степенью стандартизованности;

7) синтаксические ресурсы усиления экспрессивности рекламных текстов выступают как в комбинации друг с другом, так и в тесном взаимодействии с языковыми средствами других уровней, вследствие чего можно говорить о гиперэкспрессии рекламных текстов.

Структура работы задана целью и поставленными задачами: диссертация состоит из трех глав, Заключения, Списка использованной литературы и двух Приложений.

В Главе I освещаются основные теоретико-методологические подходы к изучению и оценке рекламы и рекламной деятельности, а также описываются функции рекламы и различные ее классификации; здесь же рассматриваются составные части рекламы и рекламный текст как ее основная составляющая.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Синтаксические средства языка и их стилистическая роль в рекламных текстах"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Стремительное развитие русскоязычной рекламы, не имеющей прочных исторических традиций, но играющей все более значительную роль в сфере коммуникации в постсоветскую эпоху, делает актуальным изучение текстов рекламы, механизмов ее воздействия и эффективности, выявление композиционно-стилистических черт текстов этого жанра.

Жанр рекламы рассматривается нами как особый жанр публичной речи, выполняющий двуединую: информационно-содержательную и воздействующую — функцию. В зависимости от предмета рекламы, адресата рекламного текста и авторских интенций рекламный жанр выступает как комплексный, включающий целый ряд атомарных речевых жанров.

Специфика составных элементов рекламного текста и его композиционная структура определяются общей прагматической направленностью рекламного текста и соответственно — общей коммуникативной стратегией автора, а также частными коммуникативными тактиками, реализующими эту стратегию.

В частности, для синтаксиса рекламных текстов характерны такие структуры, которые призваны усилить эмоциональное воздействие на адресата (в частности, восклицательные предложения, предложения с семантикой оценочной характеризации); усиливают выразительность текста (риторические фигуры, парцеллированные конструкции); работают» на «интимизацию» текста, то есть на «сближение с адресатом» (диалогическая форма, стилизованный разговорный диалог, прецедентные тексты, формы адресации); создают семантическую емкость, компрессию текста (биноминативные структуры, сегментация).

Употребление синтаксических средств усиления экспрессии в изученных текстах имеет ту специфику, что синтаксические ресурсы практически никогда не выступают изолированно, вследствие чего все изученные рекламные тексты характеризуются гиперэкспрессией.

Главным композиционным ядром рекламного текста может считаться слоган, отличающийся в плане содержания коммуникативно-смысловой и семантической емкостью, а в плане выражения — лаконичностью, достигаемой за счет типизированного строения.

Благодаря специфическому синтаксическому строению многих рекламных слоганов, при котором какой-либо элемент текста отчленяется, создавая номинативную конструкцию (именительный темы), вторая часть текста оказывается семантически и структурно двуплановой: она совмещает в себе и признаки номинативного предложения, имеющего бытийную семантику, и признаки предиката, имеющего характеризующе-оценочную семантику, — иными словами, мы встречаемся здесь со специфической контаминацией номинации и предикации.

Исследуя коммуникативную успешность/неуспешность рекламных текстов и ее причины, предлагаем различать прагматическую успешность/неуспешность рекламного дискурса, с одной стороны, и коммуникативную успешность/неуспешность рекламного текста, — с другой. Прагматическая успешность связана с реализацией главной прагматической направленности рекламы — превращением адресата в потенциального или реального покупателя. А коммуникативная успешность связана с положительным восприятием текста. Условием коммуникативной успешности рекламного текста считаем соблюдение принципа коммуникативной солидарности автора текста и адресата, и, соответственно, причиной коммуникативной неуспешности текста, коммуникативной неудачи автора является нарушение этого принципа, вызывающее негативную реакцию адресата на этот текст.

Список научной литературыЗолина, Оксана Евгеньевна, диссертация по теме "Русский язык"

1. Андреева C.B. Конструктивно-синтаксические единицы устной русской речи. — Саратов: Изд-во СГУ, 2005. — 89 с.

2. Апресян Ю.Д. Коннотация как часть прагматики слова (лексикографический аспект) // Русский язык: Проблемы грамматической семантики и оценочные факторы в языке. — М., 1992. — С.45-64.

3. Арутюнова Н.Д. Аксиология в механизмах жизни и языка // Проблемы структурной лингвистики. — М., 1984. — С.5-23.

4. Арутюнова Н.Д. Дискурс // Лингвистический энциклопедический словарь. — M., 1990. — С.23.

5. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры. — М., 1990.1. С.5-32.

6. Арутюнова Н.Д. Модальные и семантические операторы //Облик слова: Сб. статей памяти Д.Н.Шмелева. — М., 1997. — С.22-40.

7. Арутюнова Н.Д. Предложение и его смысл. — М.: «Наука», 1976. 383 с.

8. Арутюнова Н.Д., Падучева Е.В. Истоки, проблемы и категории прагматики // Новое в зарубежной лингвистике. — Вып. 16. — М., 1986.1. С.3-42.

9. Асеева E.H., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. — М.: ПРИОР, 1997. —112 с.

10. Барамыгина И.Б. Семантика и синтаксис предикативов состояния, отношения, оценки. — Дис. .канд. филол. наук. — СПб: СПбГУ, 1996.271 с.

11. Баранов А.Н. Аргументация как языковой и когнитивный феномен // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. — М, 1990. — С.40-53.

12. Барт Р. Текстовой анализ // Новое в зарубежной лингвистике. — Вып. 9 «Лингвостилистика». — М., 1980. — С 301-313.

13. Батурина Л.И. Особенности восприятия рекламы в России на современном этапе (Ретроспективный анализ телевизионных рекламных клипов). — Дис. .канд. филол. наук. — М., 2000. — 168 с.

14. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. — М.: «Искусство», 1996. — 423 с.

15. Белый А. Символизм. — М.: «Мусагет», 1910. — 663 с.

16. Берн Э. Игры, в которые играют люди. Психология человеческих взаимоотношений. Люди, которые играют в игры. Психология человеческой судьбы. — СПб.: «Лениздат», 1992. — 400 с.

17. Бисько И.А. К прагматике рекламного текста // Внешнеторговая промышленная реклама и рекламная направленность технической документации. — Челябинск, 1985. — С. 13-14.

18. Бове К., Котленд Л., Арене У. Современная реклама. — Тольятти: ИД «Довгань», 1995. — 704 с.

19. Богоявленская Ю.В. Парцелляция в русском и французском языках: структурные и семантико-синтаксические особенности. Дис. . канд. филол. наук. — Екатеринбург, 2003. — 220 с.

20. Большой энциклопедический словарь. — М., 1998.

21. Боротько В.Г. Элементы теории дискурса. — Грозный: Изд-во Чечено-Ингушского ун-та, 1981. — 113 с.

22. Бровкина Ю.Ю. Газетное рекламное объявление как речевой жанр: риторический аспект. — Дис. .канд. филол. наук. — Барнаул, 2000. — 187 с.

23. Булыгина Т.В., Шмелев А.Д. Возражение под видом согласия // Облик слова: Сб. статей памяти Д.Н.Шмелева. — М., 1997. — С. 137-148.

24. Быкова О.Н. Материалы к энциклопедическому словарю «Культура русской речи» // Теоретические и прикладные аспекты речевогообщения: Вести рос. ритор, ассоциации. — Красноярск, 1999. — Вып. 1 (8). — С.91-96.

25. Вакуров В.Н., Кохтев H.H., Солганик Г.Я. Стилистика газетных жанров.

26. М.: «Высшая школа», 1978. — 183 с.

27. Валгина Н.С. Современный русский язык: Пунктуация. — М.: «Высшая школа», 1989. — 176 с.

28. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или 13 бесед о рекламе и маркетинге. — М.: ТОО «Внешсигма». 1997. — 223 с.

29. Вежбицка А. Сравнение — градация — метафора // Теория метафоры. — М., 1990. —С.133-152.

30. Вежбицка А. Толкование эмоциональных концептов // Язык. Культура. Познание. — М., 1996. — С.326-375.

31. Верещагин Е.М. Мир как кольцо: итеративность клише в славянско-русской гимнографии // Фразеология в контексте культуры. — М, 1999.1. С.240-249.

32. Верещагин Е.М., Костомаров В.Г. Язык и культура: Лингвострановедение в преподавании русского языка как иностранного, 4-е изд., перераб. и доп. — М.: «Русский язык», 1990. — 246 с.

33. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие. — М.: «Прогресс», 1986. — 518 с.

34. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов: 14 практических приложений и 200 примеров. — Новосибирск: «ЦЭРИС», 1993. — 144 с.

35. Вольдман Ю.Я. Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе». — М.: Фонд «Правовая культура», 1998. — 176 с.

36. Гальперин И.Р. О понятии «текст» // Вопросы языкознания №6. — М., 1974. —С.68-77.

37. Гальперин И.Р. Проблемы лингвостилистики // Новое в зарубежной лингвистике. — Вып. 9 «Лингвостилистика». — М., 1980. — С. 5-34.

38. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. — М.: «Наука», 1981. — 137 с.

39. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. — М.: «РусПартнер Лтд», 1994. —252 с.

40. Говердовский В.И. О трех закономерностях эффективности слов в рекламном тексте // Внешнеторговая промышленная реклама и рекламная направленность технической документации. — Челябинск, 1985. —С.24-25.

41. Гойхман О.Я., Надеина Т.М. Основы речевой коммуникации. — М.: «ИНФРА-М», 1997. — 272 с.

42. Голанова Е.И., Канападзе Л.А., Красильникова Е.В., Ширяев E.H. Письменные и устные тексты современного русского языка: структура и тенденции развития // Русистика сегодня. — №3/4. — 1998. — С. 185-195.

43. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. — М.: «Гелла-Принт», 2000. —240 с.

44. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности: Записки московского рекламиста.

45. М.: «Гелла-Принт», 1996. — 335 с.

46. Гридина Т.А. Языковая игра: стереотип и творчество. — Екатеринбург, 1996. —214 с.

47. Гудков Д.Б. Прецедентное имя в когнитивной базе современного русского языка // Язык, познание, коммуникация. Вып.4. «Филология».1. М., 1998. — С.82-93.

48. Дейк Т.А. ван. Язык. Познание. Коммуникация. — М.: «Прогресс», 1989.312 с.

49. Дмитриев O.A. Структурно-семантическая характеристика слогана как особой разновидности рекламного текста. — Дис. .канд. филол. наук.1. Орел: ОГУ, 2000. — 149 с.

50. Дудина М.Г. Умозаключения как средство речевого воздействия в тексте (на материале текстов рекламы). — Дис. .канд. филол. наук. — М., 2000.— 183 с.

51. Дьячкова H.A. Полипропозитивные структуры в сфере простого предложения (Конструкции с включенным предикатом в присубъектной позиции). Дис. д-ра филол. наук. — Екатеринбург, 2002. — 364 с.

52. Евсеев A.C. Основы теории аллюзии (на материале русского языка). Дисс. .канд. филол. наук. — М., 1990. — 212 с.

53. Евстафьев В.А. СМИ в системе рекламных коммуникаций России. Автореф. канд. филол. наук. —М.: МГУ, 2001. — 21 с.

54. Жумагулова Б.С. Категория контактности между партнерами коммуникации // Прагматика и структура текста: Сборник науч. трудов. — М., 1983. —С.16-29.

55. Забродченко В.П. Инфинитивные конструкции в русском языке // Русский синтаксис. — Воронеж, 1980. — С.35

56. Зарецкая E.H. Риторика: теория и практика речевой коммуникации. — М.: «Дело», 2001. — 480 с.

57. Земская Е.А. Русская разговорная речь: лингвистический анализ и проблемы обучения. — М.: Изд-во «Русский язык», 1972. — 239 с.

58. Земская Е.А. Цитация и виды ее трансформации в заголовках современных газет // Поэтика. Стилистика. Язык и культура: Сб. памяти Т.Т.Винокур. — М.: «Наука», 1996. — С.157-168.

59. Иванова-Лукьянова Г.Н. Культура русской речи: Интонация, паузирование, логическое ударение, темп, ритм. — М.: «Флинта» — «Наука», 1998. —200 с.

60. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы, или Сундук с идеями для копирайтера. — М.: «РИП-Холдинг», 2002. — 129 с.

61. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. — М.: «РИП-Холдинг», 2002. 172 с.

62. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. 4-е изд. — М.: «КомКнига», 2006. — 288 с.

63. Кагарлицкий Ю.В., Литвина А.Ф. Слабый дискурс: о стратегиях рекламного текста // Русистика сегодня. — №3/4. — 1998. — С.33-44.

64. Кара-Мурза Е.С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты (части 1-13): http://www.gramota.ru/mag arch.html?id=23

65. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе: http://www.gramota.ru/mag arch.html?id=9

66. Карасик В.И. Модальность рекламного текста // Внешнеторговая промышленная реклама и рекламная направленность технической документации. — Челябинск, 1985. — С. 15-16.

67. Караулов Ю.Н. Активная грамматика и ассоциативно-вербальная сеть.

68. М.: «ИРЯ РАН», 1999. — 180 с.

69. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. — М.: «Наука», 1987.263 с.

70. Караулов Ю.Н., Петров В.В. От грамматики текста к когнитивной теории дискурса //Дейк Т.А. Ван. Язык. Познание. Коммуникация. — М., 1989. —С.5-11.

71. Катанцева Н.В. Неполные предложения императивной семантики в русском языке (Коммуникативно-функциональный аспект). Дис. . канд. филол. наук. — Ростов н/Д, 2004. — 137 с.

72. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы: Пер. с болг./ Под ред. М.Дымшица. — М.: «Смысл», 1995. — 134 с.

73. Кеворков В.В. Слоган? Слоган! Слоган. — М.: «РИП-Холдинг», 1996.94 с. (Академия рекламы).

74. Кныш О.Н. Синтаксические особенности рекламных текстов // Внешнеторговая промышленная реклама и рекламная направленность технической документации. — Челябинск, 1985. — С. 16-17.

75. Ковтунова И.И. Современный русский язык. Порядок слов и актуальное членение предложения. — М.: «Просвещение», 1976. — 239 с.

76. Кожин А.Н., Крылова O.A., Одинцов В.В. Функциональные типы русской речи. — М.: «Высшая школа», 1982.

77. Кожина М.Н. Размышления над вопросом о соотношении функциональной стилистики и дискурсных исследований (с речеведческих позиций) // Stylistyka. Вып. XV. — Opole, 2005. — С.61-74.

78. Кожина М.Н. Стилистика русского языка. — М., 1983. — С.163-218.

79. Кожинов В.В. К проблеме литературных родов и жанров // Теория литературы. Основные проблемы в историческом освещении. Роды и жанры литературы. — М., 1964.

80. Комарова З.И. Лингвострановедческая теория слова и реклама // Внешнеторговая промышленная реклама и рекламная деятельность технической документации. — Челябинск, 1985. — С. 11-12.

81. Копейкина Н.Е. Коммуникативно-прагматический аспект экспрессивности институционального рекламного слогана (На материале французского и русского языков). Дис. канд. филол. наук. — М., 2004. — 206 с.

82. Корнилова Е.Е, Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. — Воронеж: «Кварта», 2001. — 224 с.

83. Корнилова Е.Е. Язык телевизионной рекламы. Функция воздействия и функция сообщения. — Автореф. .канд. филол. наук. — Ростов н/Д, 1997. —23 с.

84. Корнилова Е.Е. Телевизионная реклама: теоретико-методологический, классификационно-типологический, лингвистический аспекты. — Дис. .д-ра филол. наук. — СПб: Изд-во СПбГУ, 2002.

85. Костомаров В.Г. и Бурвикова Н.Д. Как тексты становятся прецедентными // Русский язык за рубежом. — 1994, №1. — С.73-76.

86. Костомаров В.Г., Бурвикова Н.Д. Прецедентный текст как редуцированный дискурс // Язык как творчество: Сборник статей к 70-летию В.П.Григорьева. — М., 1996. — С.297-303.

87. Кохтев H.H. Десять эффектов рекламы: http://www.gramota.ru/mag arch.html?id=92

88. Кохтев H.H. Реклама: искусство слова. — М.: МГУ, 1997. — 96 с.

89. Кохтев H.H. Реклама: Искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов. — М.: МГУ, 1997. — 95 с.

90. Кохтев H.H. Стилистика рекламы: Учеб.-метод. пособ. для студентов фак. и отд. журналистики. — М.: Изд-во МГУ, 1991. — 91 с.

91. Кромптон А. Мастерская рекламного текста: Пер. с англ. — Тольятти: ИД «Довгань», 1995. — 256 с.

92. Крючков С.Е., Максимов Л.Ю. Современный русский язык: Синтаксис сложного предложения. — М.: «Просвещение», 1977.— 191 с.

93. Крылова O.A. Коммуникативный синтаксис русского языка. — М.: Изд-во РУДН, 1992. —231 с.

94. Крылова O.A. Лингвистическая стилистика. В 2-х книгах. — Кн. I: «Теория». — М.: «Высшая школа», 2005. — 313 с.

95. Крылова O.A., Максимов Л.Ю., Ширяев E.H. Современный русский язык. Теоретический курс. Синтаксис и пунктуация. — М.: Изд-во РУДН, 1997. —256 с.

96. Крылова O.A., Хавронина С.А. Порядок слов в русском языке. — М.: «Русский язык», 1976. — 231 с.

97. Кудашина В.JI. Коммуникативные функции порядка синтаксических сегментов в современном русском языке. — Дис. . канд. филол. наук. — Ставрополь, 2003. — 190 с.

98. Культура русской речи и эффективность общения. — М.: «Наука», 1996.441 с.

99. Лаптева O.A. Русский разговорный синтаксис. — М.: «Наука», 1976. — 397 с.

100. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. — М.: «Academia», 1995. — 144 с.

101. Лебедева Л.В. Особенности функционирования языка в печатной рекламе. Автореф. канд. филол. наук. — М., 1981. — 20 с.

102. Леонтьев A.A. Основы психолингвистики. — М.: «Смысл», 1997. — 287 с.

103. Лившиц Т.Н. Реклама в прагматическом аспекте. — Таганрог, 1999.

104. Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах. — Дис. .канд. филол. наук. — Таганрог, 1999.

105. Литвинова A.A. От заголовка к слогану // Вестник МГУ №3. — Серия 10 «Журналистика». — 1996. — С.30-36.

106. Литвинова A.A. Слоган в рекламе: генезис, сущность, тенденции развития. Автореф. канд. филол. наук. — М., 1997.

107. Литвинова A.B. Короче афоризма, умнее заголовка: Успех рекламы начинается со слогана. — М.: «РИП-Холдинг», 1997. — 92 с. (Академия рекламы).

108. Лопатин В.В., Лопатина Л. Е. Русский толковый словарь. —4-е изд.

109. М.: «Русский язык», 1997. 832 с.

110. Лутц И. Рождение слогана // Рекламные технологии. — №4. — 1999.1. С.10-11.

111. Майерс Д. Социальная психология. — СПб.: «Питер», 2005. — 793 с.

112. Малычева H.B. Текст и сложное синтаксическое целое: системно-функциональный анализ. Дис. . д-ра филол. наук. — Ростов н/Д, 2003.272 с.

113. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. — М.: «Едиториал УРСС», 2003. —280 с.

114. Мисонжников Б.Я. Феноменология текста: Соотношение содержательных и формальных структур печатного издания. — СПб.: СПбГУ, 2001. —490 с.

115. Морозова И. Слагая слоганы. — М.: «РИП-Холдинг», 2001. — 172 с. (Академия рекламы).

116. ИЗ. Москальская О.И. Грамматика текста. — М.: «Высшая школа», 1981.183 с.

117. Музыкант B.J1. Реклама: Международный опыт и российские традиции. — М.: «Право и закон», 1996. — 222 с.

118. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы: Политическая реклама, политический маркетинг, управление рекламной кампанией. Часть вторая. — М.: «Евразийский регион», 1998. — 328 с.

119. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы: Эффективные рекламные технология, паблик рилейшнз, промоушнз, маркетинг. Часть первая. — М.: «Евразийский регион», 1998. — 400 с.

120. Муравьева С.Г. Язык современной рекламы (Структурно-функциональный аспект). Дис. канд. филол. наук. — М., 2004. — 185 с.

121. Назаров A.A. Коммуникативные стратегии периодических печатных изданий на региональном информационном рынке. Дис. . канд. филол. наук. — М., 2005. — 231 с.

122. Найденов О.Ю. Прагматические аспекты оптимизации речевого воздействия печатных средств массовой коммуникации (на материале торговой рекламы в российских печатных изданиях). — Дис. .канд. филол. наук. — М., 2000. — 172 с.

123. Наумова Е.О. Особенности функционирования прецедентных текстов в современном публицистическом дискурсе. Дисс. . канд. филол. наук. — М.: 2004. — 198 с.

124. Некрылова А. Народная ярмарочная реклама // Театральное пространство. Материалы научной конференции. — М., 1979. — С.336.

125. Николаева Т.М. О параллелизме в функционировании речевых клише и некоторых суперсегментных просодических моделей // Фразеология в контексте культуры. — М., 1999. — С.250-259.

126. Огилви Д. Откровения рекламного агента. — М.: «Сирин», 2001. — 140 с.

127. Огилви Д. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста. — М.: «Ассоциация работников рекламы», 1993. — 111 с.

128. Одинцов В.В. Стилистика текста. — М.: «Наука», 1980. — 262 с.

129. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка. — 9-е изд. — М., 1972.

130. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. — 4-е изд., доп. — М., 1997. — 944 с.

131. Ондомбо П. Синтаксическая структура слогана. Дис. . канд. филол. наук. — Воронеж, 2004. — 149 с.

132. Падучева Е.В. Семантические исследования (Семантика времени и вида в русском языке. Семантика нарратива). — М.: Школа «Языки русской культуры», 1996. — 464 с.

133. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2000. — 364 с.

134. Паршин П.Б. Речевое воздействие: основные сферы и разновидности // Рекламный текст: лингвистика и семиотика. — М., 2000. — С.55-75.

135. Пели Е. Коммуникативно-прагматический анализ коммерческих газетных/журнальных реклам. — Дис. . канд. филол. наук. — М., 2003. — 157 с.

136. Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной, или Как стать известным. — М: «Зевс», 1997. — 288 с.

137. Перлина O.JI. Мотивация потребительского поведения как фактор эффективности рекламы. Дис. канд. психол. наук. —М., 2002. 181 с.

138. Петрушко М.В. Эмоционально-экспрессивные средства воздействия рекламного текста. — Дис. .канд. филол. наук. — М., 2000. — 232 с.

139. Пирогова Ю.К. Слоган в корпоративной рекламе // Бюллетень финансовой информации. Аналитический банковский журнал. — №5. — 1997.

140. Пирогова Ю.К. Языковое манипулирование: границы дозволенного // Реклама и жизнь. — №5. — 1999. — С. 18-27.

141. Попов A.C. Синтаксическая структура газетных заглавий и ее развитие // Развитие синтаксиса современного русского языка. — М., 1966, —С.95-126.

142. Попова Е.С. Рекламный текст и проблемы манипуляции. -Автореф.канд. филол. наук. — Екатеринбург, 2005. — 27 с.

143. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации: От речей президентов до переговоров с террористами. — М.: «Центр», 1998. — 349 с.

144. Реклама от А до Я: Словарь рекламных терминов. Вып. 1. — Казань: КГУ, 1992. —200 с.

145. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика / Отв. ред. Ю.К.Пирогова. П.Б.Паршин. — М.: ИД Гребенникова, 2000. — 270 с. (Мир рекламы).

146. Ривз Р. Реальность в рекламе. — М., 1983.

147. Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи»: Реклама в условиях рынка 90-х. — М.: «Юрайт», 1997. — 208 с.

148. Розенталь Д.Э., Кохтев H.H. Язык рекламных текстов. М.: «Высшая школа», 1981. - 127 с.

149. Розенталь Д.Э., Кохтев H.H. Язык рекламных текстов. — М.: МГУ, 1981. — 125 с.

150. Ромат Е.В. Реклама. — Киев: НФЦ «Студцентр», 1996. — 224 с.

151. Русский язык: Энциклопедия / Гл. ред. Ю.Н.Караулов. — М.: Большая Российская энциклопедия; ИД «Дрофа», 1998. — 703 с.

152. Русская грамматика-80. — Т. 1-2. — М.: «Наука», 1980. — 785 с.

153. Русская разговорная речь. Текст. — М., 1978. — С.14-15.

154. Рябцева Н.К. Коммуникативный модус и метаречь // Логический анализ языка: Язык речевых действий. — М., 1994. — С.82-92.

155. Семенов Е.Г., Постоловский И.З., Улицкая И.А. Моделирование и порождение рекламного текста // Внешнеторговая промышленная реклама и рекламная направленность технической документации. — Челябинск, 1985. —С.З.

156. Семенова Л.И. Функционирование предложно-падежных сочетаний в языке рекламы. —Дис. .канд. филол. наук. — СПб, 2000.

157. Сидоренко К.П. О парадигматике прецедентного текста // Проблемы теории и практики изучения русского языка. — Межвузовский сб. науч. трудов. — Вып. 1. —Пенза, 1998. — С. 123-130.

158. Сиротинина О.Б. Современная русская разговорная речь и ее особенности. — М.: «Просвещение», 1974. — 142 с.

159. Сиротинина О.Б. Устная речь и типы речевых культур // Русистика. — №5. —1995. —С.3-21.

160. Сковородиников А.П. Риторические приемы в аспекте речевой системности // Стереотипность и творчество в тексте. — Вып. 9. — Пермь, 2005. —С.216-227.

161. Сковородников А.П. Экспрессивные синтаксические конструкции современного русского литературного языка. — Томск, 1981.

162. Скребнев Ю.М. Фигуры речи // Русский язык. Энциклопедия. — М., 1997 (2-ое издание).

163. Словарь русского языка. — М.: АН СССР, Ин-т рус. яз., 1957-1961. — Т. 1-4.

164. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации / Автор-составитель А.А.Чесанов. — СПб.: СПбГУ, 1998. — 150 с.

165. Слышкин Г.Г. Лингвокультурные концепты прецедентных текстов. Дис. .канд. филол. наук. — Волгоград, 1999.

166. Сляднева О.В. Очерки истории русской рекламы. Часть 1. — СПб.: СПбГУ, 2001.— 138 с.

167. Смирнов Э.А. Управление качеством рекламы. — М.: «РИП-Холдинг», 2001. — 263 с. (Академия рекламы).

168. Современный русский язык: Учеб. для филол. спец. ун-тов / Под ред. Белошапковой. — 2-е изд. испр. и доп. — М.: «Высшая школа», 1989. — 800 с.

169. Солганик Г.Я. Стилистика текста: Учеб. пособие. — 6-е изд. — М.: «Флинта»: «Наука», 2005. — 256 с.

170. Степанов Ю.С. Между системой и текстом — дискурс // Язык и метод: К современной философии языка. — М., 1998. — С. 655-689.

171. Терпунова Е.А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса. — Дис. . .канд. филол. наук. — Иркутск, 2000.

172. Торичко P.A. Реклама как мифологическая коммуникативная система. Автореф. . канд. филол. наук. — Барнаул, 2001. — 24 с.

173. Троянов В.И. Стратегия коммуникантов в споре // Прагматика и логика дискурса. — Ижевск, 1991. — С.20-24.

174. Тураева З.Я. Лингвистика текста. — 1986. — С. 11.

175. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. — М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем»; Изд-во «ЭКМОС», 1998. — 272 с.

176. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учебник для вузов. — М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 1999.336 с. (Международный институт рекламы).

177. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: Детство и отрочество.

178. М.: «Смысл», 1994. — 96 с.

179. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: Палитра жанров. — М.: «РИП-Холдинг», 2000. — 100 с.

180. Уэллс У., Барнет Д., Мориарти С. Реклама: Принципы и практика. — СПб.: «Питер», 1999. — 736 с.

181. Федеральный закон «О рекламе» с комментариями. — СПб.: «Лениздат», 1995. — 61 с.

182. Федосюк М.Ю. Исследование средств речевого воздействия и теория жанров речи // Жанры речи. — Саратов: Изд-во гос. учебно-научн. центра «Колледж», 1997. — С.66-88.

183. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. — Дис. .канд. филол. наук. — СПб.: СПбГУ, 2002. — 224 с.

184. Формановская Н.И. Объявление — реклама — рекламное объявление//Проблемы речевой коммуникации. — Вып.З: Межвуз. сб. нучн.тр./Под ред. М.А.Кормилицыной. — Саратов: Изд-во Саратовского гос. ун-та, 2003. — С.24-34.

185. Фуко М. Археология знания. — Киев: «Ника-Центр», 1996. — 207 с.

186. Халатян А.Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы: Автореф. .канд. филол. наук. — М., 1997. — 20 с.

187. Харлицкий С.М. Информационная структура термина (на примере терминов рекламы и связей с общественностью). Автореф. . канд. филол. наук. — М., 2003. — 21 с.

188. Хорешко О.Н. Жанровый аспект положительной оценки лица. Автореф. . канд. филол. наук. — Саратов, 2005. — 21 с.

189. Хромов JI.H. Рекламная деятельность: Искусство, теория, практика: Настольная книга делового человека — менеджера и бизнесмена. — Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994. — 312 с.

190. Четвертакова И.В. Тексты рекламных радиообращений: от мотивации к действию // Вести Моск. ун-та. Сер. 10 «Журналистика». — 1996. — №2. —С. 15-26.

191. Шевченко О.А. Функционирование категории эмотивности в рекламных текстах. — Автореф. .канд. филол. наук. — Челябинск, 2004. —26 с.

192. Шмелева Т.В. Речевой жанр // Русистика. — 1990. — №2. — С.20-32.

193. Энциклопедический словарь-справочник «Культура русской речи». — Изд-во «Флинта»—«Наука». — М., 2003. — С.211-213.

194. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. — М., 1998. —239 с.

195. Юрковская Е.А. Идиоматика в контексте пропагандистского дискурса // Материалы межвуз. конф. молодых ученых «Лингвистические исследования и методика преподавания иностранных языков-1999». — Иркутск, 1999. —С.200-203.

196. Harris A., Sildon R. Advertising. — NY, 1980. — pp. 28-30.

197. Leech G. English in Advertising. — London — NY, 1966.

198. Ogilvy D. Ogilvy on Advertising. — NY, 1995.

199. Packard V. The Hidden Persuaders. — NY, 1957.

200. Sutherland M. Advertising and the mind of the consumer. — Sidney, 1993.

201. Tanaka K. The pragmatics in Advertising. — Tokyo — NY, 1995.

202. Vestergaard T., Shroeder K. The Language of Advertising. — NY, 1985.

203. Wietale J. Advertising. — NY, 1998.