автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08
диссертация на тему: Конфликтогенный механизм мотивации социального субъекта в рекламе

Полный текст автореферата диссертации по теме "Конфликтогенный механизм мотивации социального субъекта в рекламе"

На правах рукописи

НАУМОВА ЕЛЕНА ВАДИМОВНА

КОНФЛИКТОГЕННЫЙ МЕХАНИЗМ МОТИВАЦИИ СОЦИАЛЬНОГО СУБЪЕКТА В РЕКЛАМЕ

Специальность 22.00.08 - Социология управления

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Новосибирск - 2004

Диссертация выполнена на кафедре социологии Томского государственного университета

Научный руководитель:

- кандидат философских наук, доцент Рыкун Артем Юрьевич

Официальные оппоненты:

- доктор социологических наук, профессор

Вавилина Надежда Дмитриевна

- кандидат философских наук, профессор

Мокшанцев Рудольф Иванович

Ведущая организация:

- Новосибирский государственный

архитектурно-строительный

университет

Защита состоится 18 марта 2004г. в_часов на заседании

диссертационного совета

Д 212.169.02 при Новосибирской государственной академии экономики и управления по адресу: 630099, Новосибирск, ул. Каменская, 56.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Новосибирской государственной академии экономики и управления.

Автореферат разослан февраля 2004г.

Ученый секретарь /у

Диссертационного Совета_ ^—Ас_Плюснина Л. К.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Современное состояние российского общества характеризуется развитием рыночной экономики, формированием демократической политической системы и новых социальных отношений. Процесс становления нового общества сопровождается все возрастающим влиянием рекламыЛ на различные сферы общественной жизни. Товарная реклама стимулирует развитие рынка, политическая реклама активность электората, социальная реклама способствует 4 Р Р ценностных установок и стереотипов поведения личностей и социальных групп.

Широкое распространение получила реклама направленная не столько на отдельных индивидов, сколько на социальные структуры -органы законодательной и исполнительной власти, политические партии, религиозные организации, этнические сообщества, профессиональные союзы и другие социальные субъекты.

Используя рекламу, бюджетные организации (включая армию, спецслужбы, и др.) рекламируют себя перед законодательной властью, пытаясь получить максимум финансирования. Военно-промышленные комплексы рекламируют свои вооружения перед государствами-покупателями оружия. Банки рекламируют себя перед властью и различными фондами, стремясь к управлению их средствами. Средства массовой информации рекламируют себя перед бизнесом в борьбе за рынок рекламы.

Все это свидетельствует о возрастающем влиянии рекламы на все уровни социальных отношений - личностный, групповой, институциональный.

Для социологии управления реклама интересна, прежде всего, тем, что является эффективным способом управленческого воздействия в условиях свободы социального субъекта **\ Исторически такая свобода в обществе возникает с появлением рынка товаров и услуг. И вместе с рынком возникает реклама, как способ

*) В широком смысле реклама - это любое сообщение, предназначенное для формирования предпочтений. Современная российская реклама заимствует в своей практике приемы и технологии общества потребления. При этом заимствуется и мотивация, зачастую чуждая культуре и ценностям россиян. По мнению автора, проблема рекламной мотивации не ограничивается эффективностью рекламы.

**) Принуждение также строится на мотивации с использованием базисных потребностей (жизнь, здоровье, пища, безопасность и т.д.). А в условиях свободы в основном используется мотив выгоды и удовлетвореще-небезиеных -потребностей

х) РОС. национальная!

(карьера, успех, признание и др.)

БИБЛИОТЕКА |

СПегерв»вг.«л •

ОЭ ЮМ

¡Ш I

управления активностью покупателей. В дальнейшем, с развитием политической свободы, становится востребованной политическая реклама. С созданием контрактной армии - реклама службы в вооруженных силах. С распространением платного здравоохранения -реклама медицинских услуг и т.п.

Однако, очевидно, что реклама является лишь способом управления в условиях экономической и политической свободы, а сущность заключается в использовании для воздействия на поведение личности, группы, социальных институтов следующих универсальных мотивов:

• мотив потребности возникает вследствие взаимодействия социального субъекта с окружающей средой.

• мотив выгоды порожден повсеместным распространением товарно-денежных отношений.

• мотивы зависти и ревности, являются следствием существования для всех социальных субъектов отношений собственности. Зависть претендует на чужую собственность. Ревность охраняет собственность от реальных и предполагаемых посягательств.

Это воздействие на социальных субъектов реклама осуществляет с помощью механизма мотивации*\ управляемые элементы которого будут определены в рамках данного исследования.

Таким образом, актуальность исследования механизма мотивационного воздействия рекламы обусловлена как влиянием рекламы на различные сферы общественной жизни, так и ее использованием в качестве способа управления в условиях свободы социального субъекта.

Степень разработанности проблемы.

Изучение монографий, научной периодики и диссертационных исследований по проблеме механизма мотивации показало, что предметом исследования авторов является, как правило, обобщение

Термин «механизм» заимствован , социологией управления из механики, где обозначает систему тел, для преобразования и передачи движения. Механизмы управления передают управляющее воздействие на исполнительные органы. В социальных системах «исполнительным органом» выступают социальные субъекты, активность которых формируется мотивом - внутренней побудительной причиной. В рамках данного исследования механизм мотивации понимается как некоторый преобразователь внешнего управляющего воздействия во внутреннюю побудительную причину активности социального субъекта.

опыта применения конкретных мотивов и стимулов для трудовой мотивации отдельных работников и целых коллективов в конкретных условиях. Подобные исследования достаточно распространены как в зарубежной (А. Маслоу, Д.Макгрегор, Д. МакКлеланд, Ф.Герцберг, В. Врум, А.Адамс, М.Мескон и др.), так и в отечественной науке (А.К.Гастев, О.А.Блинов, В.АДцов, А.ИЛригожин, М.Грачев, О.С.Виханский, В.Верхолазенко, В.Бовыкин и др.).

Что же касается структуры самого мотивационного механизма, его элементного состава и управляемости, то в такой плоскости задача исследования не сформулирована и не решена.

Целью исследования является выявление механизма управленческого воздействия на поведение социальных субъектов (индивидов, групп, организаций, общества в целом) средствами рекламы.

Объектом исследования является современная практика рекламного воздействия на социальных субъектов (личность, группу, общество в целом).

Предметом исследования является конфликт и механизм мотивации участия субъекта в конфликте (подробнее см. стр.9).

Гипотеза исследования состоит в предположении, что при всем разнообразии мотивов, определяющих поведение социальных субъектов (индивидов, групп, социальных институтов), внешних и внутренних факторов, влияющих на формирование этих мотивов, существует единый для конфликта и рекламы*' механизм мотивации социального субъекта. Этот механизм состоит из конечного числа элементов, на которые можно воздействовать извне, управляя процессом мотивообразования.

В соответствии с гипотезой и целью исследования, автор предполагает решить следующие задачи:

1. сформулировать требования, которым должен удовлетворять механизм мотивации для его эффективного использования в рекламе;

2. проанализировать объекты, в состав которых входит механизм мотивации;

3. определить элементный состав этих объектов и роль каждого элемента в мотивообразовании;

*' В такой формулировке гипотеза исследования возникла уже в процессе исследования, когда стало очевидно, что для выявления механизма мотивации социального субъекта будет исследоваться конфликт (см. стр.9).

4

4. определить элементный состав и сформировать структуру механизма мотивации социального субъекта, удовлетворяющую условиям эффективного использования в рекламе;

5. адаптировать механизм мотивации к задачам. рекламы. Эта задача включает в себя определение основных мотивов, используемых рекламой и доступных рекламе способов воздействия наЛ элементы механизма мотивации с целью управления мотивацией социального субъекта:

Методологическая основа исследования. Методологической основой исследования выступает научный метод строгой аналогии. В настоящем исследовании, метод строгой аналогии использован автором для выявления механизма мотивации в конфликте с последующим его переносом в рекламу (см. стр.9).

Для проверки некоторых- теоретических выводов в диссертационном исследовании использован социологический метод контент-анализа рекламных сообщений печатных СМИ (газеты и журналы). Кроме того, на разных этапах исследования использованы методы функционального и семантического анализа.

Информационная база, использованная для проведения контент-анализа включает 67 номеров журналов со статусной рекламой и 70 номеров газет с рекламой товаров и услуг. Всего было проанализировано 350 рекламных сообщений, из которых 200 составили обычную потребительско — покупательскую рекламу товаров и услуг, а 150 рекламу «статусных» товаров.

Научную новизну диссертации составляют и к защите представляются следующие результаты, полученные автором в результате исследования и носящие характер нового знания: 1 В качестве одной из объяснительных моделей механизма мотивации социального субъекта предложена когнитивная структура, состоящая из конфликтообразующего противоречия и суждения о его нежелательности для субъекта.

Элементами конфликтообразующего противоречия являются: идеальный образ предмета (как он представляется субъекту) -представление о должном; представление о том, каким предмет является на самом деле — представление о сущем; суждение о несовпадении этих двух представлений.

Для разрешения конфликта (устранения мотива) достаточно либо устранить само конфликтообразующее противоречие (путем изменения любого из входящих в него элементов), либо заменить

суждение о нежелательности противоречия для субъекта на суждение о безразличном к нему отношении, либо о его желательности

2 Предложена функциональная модель рекламы как элемента товарообменного процесса. Показано, что на разных этапах реклама выполняет информационно-поисковую функцию, функции мотивации потребителя и покупателя. Сформулированы конфликтообразующие противоречия потребительского и покупательского моносубъектных конфликтов.

С позиций конфликтогенного механизма мотивации раскрыта сущность РЯа, как механизма мотивации с иным, чем в рекламе, предметом конфликтообразующего противоречия. Предложена конфликтогенная модель рекламы, раскрывающая факторы формирования потребительского и покупательского предпочтения в условиях конкуренции производителей и продавцов

3 Рассмотрены моносубъектные конфликты, возникающие в связи с коммуникационной функцией рекламы. Сформулировано конфликтообразующее противоречие коммуникационного РЯа, имеющего целью формирование доверия потенциального потребителя и покупателя, к производителю и продавцу путем создания иллюзии знакомства (знания, информированности).

4 Раскрыты особенности использования конфликтогенного механизма мотивации в рекламе, использующей товарообменные (потребительский, покупательскоий) моносубъектные конфликты. Главной особенностью формируемого этими конфликтами мотива является автономность от культурных, психологических и других особенностей аудитории.

5 Раскрыты особенности использования конфликтогенного механизма мотивации в рекламе, эксплуатирующей нетоварообменные моносубъектные конфликты (зависть, ревность, страх...). Наиболее важными особенностями формируемых этими конфликтами мотивов являются:

- гибкость и динамичность. Возбуждение эмоции требует меньше времени и ресурсов, чем создание реальной потребительной стоимости. По той же причине, меньшая по сравнению с товарообменными конфликтами устойчивость к внешнему дискредитирующему воздействию;

- высокая зависимость от культурных и психологических особенностей аудитории;

- непродолжительность эффективного воздействия (эффект эмоциональной адаптации к раздражителю).

Определена область использования этих конфликтов:

- для усиления потребительской и покупательской мотивации путем расширения предметной области рационального моносубъектного конфликта в эмоциональную область;

- для мотивации символического (показного) потребления.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что основные выводы и полученные результаты ориентированы на широкое применение в практике рекламной деятельности. Такими результатами являются:

♦ функциональная и конфликтогенная модели рекламы;

♦ формулировки конфликтообразующих противоречий потребительского, покупательского и коммуникационного моносубъектных конфликтов;

♦ конфликтогенная сущность маркетингового и коммуникационного PRa и их роль в мотивации поведения участников рынка;

♦ • анализ инструментов современной рекламы и PRa с позиций конфликтогенного механизма мотивации;

♦ анализ особенностей мотивации' при использовании товарообменных и нетоварообменных моносубъектных конфликтов

♦ • сформулированы рекомендации по созданию рекламных сообщений на базе рациональной и эмоциональной мотивации.

Результаты исследования использованы в преподавании дисциплин «Человек и его потребности (Сервисология)» и «Социальные технологи».

Кроме того, модель моносубъектного конфликта, объясняющая мотивационный механизм каждой формы завершения конфликта и схема возникновения межсубъектного конфликта из моносубъектного, могут применяться для решения конкретных задач социологии управления. В частности, задач трудовой мотивации, поиска компромиссных решений и т.п.

Апробация результатов исследования.

Основные теоретические положения диссертации обсуждались на всероссийском семинаре "Методололгия науки" (Томск. 16-17 мая 2000г.), I Региональной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых учёных (Томск 8-15 апреля 2002 г.) и II Региональной научно-практической конференции студентов,

7

аспирантов и молодых учёных (Томск 15-18 апреля 2003 г.), а также на аспирантских семинарах Томского Государственного Университета (2001-2002 г.).

Структура работы.Л Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, состоящего из 119 источников. Диссертационная работа содержит 7 рисунков и 6 таблиц.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснована актуальность темы диссертационного исследования, определены цель, задачи, объект и предмет исследования, обозначена методологическая основа диссертации, сформулированы научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования.

В первой главе «Конфликт как «генная» основа механизма мотивации социального субъекта» обоснованы постановка проблемы, выбор объекта- и метода исследования и проанализированы разработанные в рамках социологии и психологии модели конфликтов.

Анализ литературы показал, что «механизм мотивации» рассматривается как «черный ящик», на входе которого - поощрение или наказание,.а на выходе реакция субъекта (личности, трудового коллектива и т.п.). Внутреннее устройство механизма мотивации не рассматривается, поэтому в каждом конкретном случае неэффективного стимулирования, причина (элемент, приведший к сбою механизма мотивации) остается скрытой. Эта проблема непосредственно касается рекламы. Успешная реклама может приписать покупателям некий, сформированный - ею мотив. Но неудачная реклама не может ограничиться констатацией, что мотив у покупателя не сформировался. Чтобы избежать ошибок необходимо, во-первых, понять, что именно сработало в одном случае и не сработало в другом и, во-вторых, почему произошло так, а не иначе.

Современная реклама нуждается в объяснении механизма мотивообразования, и именно это является целью диссертации.

Большинство публикаций по проблемам мотивации посвящено описанию конкретных мотивов. Однако, по мнению автора, сами «мотивы» не могут быть предметом исследования, цель которого определение состава и структуры механизма мотивации. В логике данного исследования «мотив» и «механизм мотивации» соотносятся как результат и деятельность по его получению. По мнению автора, мотив возникает в момент завершения действия механизма

мотивации и в себе этого механизма не содержит. В полной мере это относится к таким потенциальным предметам исследования как «интерес»** и рекламное сообщение.

Для целей исследования наиболее подходящим- предметом является конфликгп** Конфликт не может возникнуть без мотива и не может прекратиться, пока мотив участия субъекта в нем не исчезнет. Это означает, что в течение конфликта механизм- мотивации активизируется как минимум дважды. Сначала, чтобы создать у субъекта мотив участия в конфликте, а затем, чтобы сформировать мотив выхода из конфликта. Именно это дает возможность исследовать механизм мотивации либо на этапе зарождения конфликта, либо на этапе его завершения. Кроме того, конфликт присущ всем без исключения социальным субъектам и достаточно хорошо изучен в социологии и психологии. Это облегчает выявление отдельных конструктивных элементов механизма мотивации для последующего соединения в единое целое.

Авторская гипотеза состоит в том, что реклама для формирования мотива должна создать у социального субъекта внутренний конфликт, способом разрешения которого стало бы приобретение рекламируемого товара. Инйми словами, природа механизма мотивационного воздействия рекламы на социальных субъектов имеет конфликтогенный характер. Что, в принципе, позволяет выявить механизм, мотивирующий участие субъекта в конфликте, с последующим применением конфликтной модели мотивации в рекламе.

Методологической основой такого переноса является метод строгой аналоги, позволяющий использовать знание, полученное в результате исследования одного объекта, для изучения другого объекта, который по какой-либо причине не доступен непосредственному исследованию.

Условием применения метода аналогии является «похожесть» модели (конфликта) и прототипа (рекламной мотивации) в своих существенных признаках. Для данного исследования это означает, что из разных мотивационных моделей конфликтов нужно выбрать (или

Ф) Интерес есть равнодействующая всех мотивов субъекта в каждый конкретный момент времени. Все входящие в интерес мотивы имеют субъективную оценку важности и предполагают возможность «компенсации» за отказ от удовлетворения соответствующей потребности.

Ф) В общем случае конфликт - противоречие, доведенное до противостояния участников.

сконструировать) самую «похожую» на рекламу и заимствовать механизм мотивации из этой модели.

Автор полагает, что сущностными признаками механизма рекламной мотивации, определяющими выбор мотивационной модели конфликта являются:

применимость к любому социальному субъекту (личности, группе, социальному институту) с тем, чтобы в рекламе модель позволяла эффективно мотивировать поведение всех этих субъектов. Модель также должна объяснять механизм различного завершение конфликта (победу, примирение, компромисс) для того, чтобы в рекламной практике осознанно использовать механизмы усиления мотивации и избегать всего, что эту мотивацию ослабляет. Эти условия в дальнейшем будут называться требованием универсальности модели.

определенность элементного состава. Поскольку областью использования модели мотивации должна стать практическая реклама, элементы искомой модели должны быть управляемыми извне, чтобы, воздействуя на эти элементы, рекламист мог оказывать влияние на мотивацию покупателя. Эти условия в дальнейшем будут называться требованием конструктивности модели.

предсказуемость результатов воздействия на элементы механизма мотивации. Иными словами, в результате рекламного воздействия покупатель должен захотеть приобрести товар, а не испугаться или ощутить к товару неприязнь. Для этого модель механизма мотивации не должна содержать скрытых механизмов с потенциально непредсказуемым воздействием на развитие конфликта. Кроме того, механизм мотивации покупателя не должен строиться на реальном изменении свойств рекламируемого товара, поскольку в этом случае товар становится иным. Эти условия в дальнейшем будут называться требованием технологичности модели.

Далее в первой главе проведен анализ 14 социологических и 10 психологических моделей конфликта на предмет соответствия требованиям универсальности, конструктивности и технологичности. Результаты этого анализа состоят в следующем:

♦ ни одна из моделей мотивации участия субъекта в конфликте не удовлетворяет полностью всем трем требованиям.

♦ среди социологических' моделей конфликта' наиболее соответствующим целям исследования является правовой конфликт Г.Зиммеля.

♦ среди психологических моделей конфликта наиболее соответствующим целям исследования является когнитивный диссонанс Л.Фестингера.

♦ сходство моделей Г.Зиммеля и Л.Фестингера определяется следующими факторами:

- обе модели имеют когнитивную природу;

- обе модели состоят из трех элементов, причем два из них формируют противоречие, а один управляет разрешением этого противоречия.

♦ различие указанных моделей конфликта определяется следующими факторами:

- правовой спор является интерсубъектным конфликтом (источником информации являются разные субъекты), а когнитивный диссонанс - интрасубъектный (внутренний) конфликт, знания принадлежат одному и тому же субъекту;

- в правовом споре представления всех субъектов, включая судью, об одном и том же предмете конфликта, а в когнитивном диссонансе о разных предметах.

♦ условием возникновения внутреннего конфликта является осознание субъектом нежелательности противоречия (невротической наклонности в «самоанализе» К. Хорни).

♦ Практическими приемами усиления- мотивации в конфликте являются:

- «идеологизация» конфликтообразующего противоречия, преувеличение цены поражения в конфликте (КМаркс);

- добавление диссонантных когнитивных элементов (Л.Фестингер).

♦ Практическими приемами уменьшения мотивации являются:

расширение предметной области конфликта (Р.Дарендорф);

- добавление консонантных когнитивных элементов (Л.Фестингер).

Во второй главе «Конфликтогенность механизма мотивации

в рекламе» на основе проанализированных социологических и психологических моделей конфликтов, автор определил факторы, без которых конфликт невозможен. Этими факторами являются:

♦ наличие предмета конфликта - материальной или идеальной сущности, которая ассоциируется субъектом с какой-то потребностью;

♦ наличие представлений субъекта о том, каким этот предмет является в действительности (представление о сущем), и каким субъект хотел бы этот предмет видеть (представление о должном);

♦ * наличие у субъекта суждения о том, что эти два представления о предмете конфликта (как есть, и как хочется) не совпадают. Вместе с представлениями, это суждение образует конфликто-образующее противоречие - зародыш возможного конфликта;

♦ - наличие у субъекта суждения о том, что конфликтообразующее противоречие является для него, субъекта, нежелательным.

Вместе эти четыре элемента - два представления и два суждения образуют механизм мотивации (моносубъектный конфликт)**, формирующий мотив активности субъекта, которая может быть направлена на изменение любого элемента механизма мотивации.

Если каким-то образом представление субъекта о сущем измениться так, что совпадет с его представлением о должном, то такое завершение конфликта субъект будет воспринимать как свою «победу».

Если, наоборот, субъекту придется пересмотреть свое представление о должном, он будет считать такое завершение конфликта как свое «поражение».

Если для субъекта станут несущественными различия между представлениями о сущем и должном, то для него конфликт завершится «примирением».

Эти способы завершения конфликта уничтожают само конфликтообразующее противоречие, что делает невозможным рецидив, возобновление конфликта в будущем.

Особый интерес представляет вариант, когда субъект изменяет только свое суждение о нежелательности конфликтообразующего противоречия на безразличное к нему отношение. В этом случае, конфликт завершится «компромиссом». Но, так как само противоречие (несовпадение представлений о сущем и должном) сохраняется,

#) Новое понятие введено автором потому, что общепринятый термин «интра-субъекгаый конфликт» используется в психологии для обозначения личностных конфликтов с другой структурой.

остается возможность рецидива конфликта при восстановлении суждения о нежелательности противоречия.

Поскольку активность субъекта является внутренней, все указанные формы завершения конфликта могут быть незаметны «объективному» внешнему наблюдателю. Для трансформации моносубъектного конфликта в «обычное» межсубъектное столкновение, необходимо выполнение следующих условий:

1. Субъект отождествляет свои представления о предмете моносубъектного конфликта с некоторой объективной реальностью (материальной или идеальной) в окружающей среде;

2. Для изменения своих представлений субъект пытается изменить непосредственно эту объективную реальность и для этого совершает в окружающей среде некоторые действия;

3. Эти действия субъекта (независимо от их результата) изменяют какие-то представления у других субъектов, формируя у них собственные моносубъектные конфликты (причем, предметы этих конфликтов могут не иметь отношения ни к изменяемой объективной реальности, ни к осуществившему их субъекту);

4. Новые субъекты действуют аналогичным образом, создавая предпосылки для межсубъектного столкновения.

В результате, в столкновение (интерсубъектный конфликт) могут быть вовлечены субъекты с совершенно разными мотивами (предметами моносубъектных конфликтов).

В соответствии с гипотезой исследования предлагаемая модель должна объяснять механизм мотивации известных видов конфликтов. Такая проверка была осуществлена для 6 социологических и 6 психологических моделей конфликта, и подтвердила объяснительную способность предлагаемой структуры. Наиболее интересной в этом плане представляется, по мнению автора, ситуация выбора из нескольких привлекательных или нежелательных альтернатив.

В первом случае, в качестве представления о должном выступает гипотетическая ситуация, при которой все привлекательные альтернативы осуществляются одновременно. А в качестве представления о сущем - осуществление только одной из альтернатив. Отвергнутые альтернативы составляют гипотетическую упущенную выгоду, минимизация которой является мотивом, определяющим выбор субъекта.

Во втором случае, в качестве представления о должном выступает гипотетическая ситуация, при которой все нежелательные альтернативы удалось избежать. А в качестве представления о сущем - потери связанные с осуществлением одного из нежелательных вариантов. Минимизация потерь является мотивом, определяющим выбор субъекта.

Точно так же механизм мотивации определяет предпочтения субъекта в случае, когда не все варианты являются взаимоисключающими.

Результаты верификации модели моносубъектного конфликта позволяют сделать вывод о том, что данная структура адекватно объясняет механизм мотивации известных социологии и психологии конфликтов.**

В соответствии с гипотезой исследования и согласно методу строгой аналогии автор применил конфликтогенный механизм для объяснения сущности рекламной мотивации. С этой целью была разработана функциональная модель рекламы как элемента товарообменного процесса***.

По мнению автора, реклама для формирования мотива должна создать у социального субъекта внутренний (моносубъектный) конфликт, способом разрешения которого является приобретение рекламируемого товара.

Функциональные свойства должны привлечь к товару потребителя, а стоимость, трансформировавшись в цену товара -заинтересовать покупателя.

По мнению автора, представление о должном, формирующее противоречие потребительского конфликта, имеет следующий вид: функциональные свойства товара должны точно соответствовать

** Для социологии управления моносубъектный конфликт привлекателен тем, что объясняет природу компромисса. Согласно модели поиск компромисса не ограничивается предметом конфликта. Для управления суждением о нежелательности можно использовать прием увязывания решения одного конфликта с решением других конфликтов.

*** Автор ограничил исследование анализом рекламы товаров и услуг. Другие виды рекламы (политическая, социальная...) очень сильно зависят от контекста, вне которого мотивационная способность рекламного сообщения теряется. В частности политическая реклама актуальна лишь в конкретной политической ситуации (выборов, скандалов и т.п.). Торговая реклама использует универсальные мотивы (потребность, выгода) и мало зависит от культурных, политических и тому подобных факторов, что делает ее удобным объектом исследования.

потребностям и сохраняться без ухудшения достаточно долго. Чем ближе потребительские свойства и гарантийные сроки рекламируемого товара к этому идеалу, тем предпочтительнее для потребителя этот товар.

Из стоимостных характеристик товара покупатель имеет дело только с ценой, которую стремится минимизировать. Поэтому, идеалом (представлением о должном) для покупателя автор считает товар, полученный в подарок, то есть бесплатно.

Чем ближе фактические условия приобретения товара, предлагаемые продавцом (скидки, кредит, бонусы, лотереи и т.п.) к этому идеалу, тем привлекательнее для покупателя данный продавец.

Анализируя этапы процесса купли - продажи - обмена от конца к началу можно определить соответствующие этим этапам моносубъектные конфликты участников сделки (покупателя и продавца) и задачи рекламы на каждом этапе:

♦ • Завершающим этапом является заключение сделки между покупателем и продавцом. Моносубъектные конфликты как потребителя, так и покупателя сформированы. Стороны нашли друг друга. Реклама на этом этапе не нужна.

♦ Заключению сделки предшествует согласовывание условий приобретения товара (цена, кредит, скидки и т.п.). У потенциального покупателя сформирован моносубъектный конфликт потребителя (желание иметь потребительную стоимость). Моносубъектный конфликт продавца сформирован. Стороны нашли друг друга на рынке. Задача рекламы на этом этапе - сформировать у субъекта моносубъектный конфликт покупателя (желание приобрести товар у конкретного продавца).

♦ Этапу согласования условий предшествует взаимный поиск покупателя и продавца на рынке. Моносубъектные конфликты потребителя и продавца уже сформированы. Но стороны не нашли друг друга. Задача рекламы продавца на этом этапе информировать потенциального покупателя о предложении товара, а объявления покупателя - о спросе на товар. Реклама выполняет информационно-поисковуюфункцию.

♦ Этапу поиска контрагентов сделки предшествует ситуация, когда моносубъектный конфликт сформирован только у одной стороны - потребителя либо продавца, а второй выступает лишь как владелец денег либо потребительной стоимости. На этом этапе реклама выполняет конфликтогенную функцию,

навязывая (путем формирования моносубъектного конфликта) другим субъектам отсутствующую роль (потребителя, продавца), без которой товарообмен невозможен.

♦ При отсутствии у обоих субъектов, моносубъектных конфликтов потребителя и продавца остаются лишь владелец денег с одной стороны, и потребительной стоимости, не предназначенной для продажи или обмена с другой. Рекламировать в этой ситуации нечего и незачем. Таким образом, реклама в товарообменном процессе может выполнять информационно поисковую и мотивационную (конфликтогенную) функции.

Средством усиления мотивационной функции рекламы является public relations (PR) или связи с общественностью.

С позиций конфликтогенного механизма мотивации главное отличие PRa от рекламы состоит в использовании дополнительного противоречия для усиления общего потенциала потребительского и (или) покупательского моносубъектного конфликта. Причем, предметом этого дополнительного противоречия не является рекламируемый товар: Это может быть сохранение окружающей среды, помощь бедным и другие значимые для социального субъекта проблемы, решение которых увязано с приобретением рекламируемого товара. Такой PR в исследовании называется маркетинговым.

Кроме того, что реклама в процессе товарообмена выполняет информационно - поисковую и мотивационную . функции, она является также процессом коммуникации, в котором производитель и продавец являются источником информации, а потребитель и покупатель - ее получателем. В условиях, когда получатель информации не имеет возможности проконтролировать качество рекламируемого товара и условия его приобретения,-особую роль приобретает мотивация доверия к источнику информации. Эту функцию выполняеткоммуникационныйPR**.

Особенность соответствующего моносубъектного конфликта состоит в том, что предметом в нем выступает информированность об источнике рекламной информации. Для формирования доверия к источнику, получатель информации должен считать, что он обладает достаточными сведениями об источнике информации и эти сведения

** Наиболее распространенными формами коммуникационного PRa являются: имиджевая, брендовая реклама, реклама стабильности, выступления в СМИ и т.д.

таковы, что позволяют доверять поступающей от источника информации.

Аналогично, для формирования недоверия к источнику, получатель информации должен полагать, что он обладает достаточными сведениями об источнике информации и эти сведения таковы, что не позволяют доверять поступающей информации.

Чем больше положительной информации у субъекта, тем больше он доверяет этому источнику и поступающим от него сведениям. Чем больше негативной информации, тем меньше он доверяет источнику. Если об источнике информации ничего не известно, субъект находится в нейтральной позиции (у него нет оснований ни верить, ни не верить информации). В этом случае предпочтение, скорее всего, будет отдано тому источнику, о котором субъект имеет положительную информацию.

Таким образом, конфликтогенный механизм мотивации стимулирует производителя и продавца (источник рекламной информации) распространять о себе как можно больше положительной информации, обеспечивая тем самым, большее доверие к своей рекламе со стороны потребителя и покупателя (приемник информации).

С учетом функциональной модели рекламы, маркетингового и коммуникационного PRa автором предложена конфликтогенная модель рекламы (табл. 1, 2) в условиях конкуренции производителей и продавцов.

Таблица 1

Конфликтогенная функция рекламы в условиях потребительского выбора

(для случая: один потребитель, один продавец, несколько конкурирующих _товаров)__

При прочих равных условиях, потребитель выберет товар производителя, который сумел сформировать у него наиболее сильный МСК** потребителя МСК потребителя на рекламу товара 1 Реклама товара 1 Товар 1

МСК потребителя на № производителя товара 1 РЛ производителя товара 1 Производитель товара 1

МСК потребителя на рекламу товара 2 Реклама товара 2 Товар 2

МСК потребителя на РЯ производителя товара 2 РЫ производителя товара 2 Производитель товара 2

МСК - моносубъекпшй конфликт.

Таблица 2

Конфликтогенная функция рекламы в условиях покупательского выбора (для случая: один покупатель, один товар, несколько конкурирующих _продавцов)_

При одинаковом качестве товара, покупатель выберет продавца, который сумел сформировать у него наиболее сильный МСК покупателя МСК покупателя на рекламу предложения товара у продавца 1 Реклама предложения товара у продавца 1 Продавец 1

МСК покупателя на РЯ продавца 1 РЯ продавца 1

МСК покупателя на рекламу предложения товара у продавца 2 Реклама предложения товара у продавца 2 Продавец 2

МСК покупателя на РЯ продавца 2 РЯ продавца 2

Как видно из приведенных таблиц, в общем случае предпочтение товара (мотив приобретения) формируется из моносубъектных конфликтов, вызванных рекламой товара, рекламой условий приобретения товара, РЯа производителя товара и РЯа продавца.

В третьей главе «Применение конфликтогенного механизма, мотивации к анализу современной рекламы» рассмотрена существующая рекламная практика с позиций предложенного автором конфликтогенного механизма мотивации.

В соответствии с разработанными во второй главе функциональной и конфликтогенной моделями рекламы, автор выбрал следующие основания классификации рекламных сообщений:

1. по предмету конфликтообразующего противоречия, все рекламные сообщения разделяются на собственно рекламу и РЯ (маркетинговый и коммуникационный)**.

2. по функции в товарообменном процессе, реклама разделяется на информационно - поисковую, потребительскую и покупательскую.

*) В рекламе предметом выступает сам товар. В маркетинговом РЯе -дополнительный товар или услуга, увязанные с приобретением рекламируемого товара. Предметом коммуникационного РЯа является отношение (доверие, симпатия) к производителю или продавцу товара.

18

3. по характеру используемого в рекламе мотива, реклама делится на рациональную (мотивы потребности и выгоды) и эмоциональную (мотив зависти, ревности, привязанности, сочувствия и т.п.). В соответствии с предложенной классификацией, автор рассмотрел содержание как «чистых», так и смешанных типов рекламных сообщений.

Информационно-поисковая реклама «в чистом виде» содержит только описание (и/или изображение) рекламируемого товара (услуги), наименование (и логотип) фирмы, реквизиты для связи (телефон, факс, e-mail), координаты местонахождения (адрес, иногда с транспортной схемой или картой территории).

Потребительская реклама «в чистом виде» содержит только описание качеств, эксплуатационных характеристик товара, гарантийных сроков. Например, в рекламе телевизора обычно указывается размер экрана, качество звука, длительность гарантийного обслуживания.

Покупательская реклама «в чистом виде» может содержать только условия покупки, без указания товара. Как правило, это реклама розничной торговли. Например, «В течение этой недели 10% скидка на все товары в сети магазинов «Эконом».

Рекламные кампании оптовых продавцов обычно осуществляются совместно с производителем товара и содержат его название и изображение. Например, «Покупай чокопай, участвуй в розыгрыше и выиграй холодильник».

Маркетинговый PR «в чистом виде» обычно не содержит потребительской и покупательской информации о самом товаре. Например, в телевизионной рекламе кредитных карт «American-express» голос за кадром говорил: «... каждый раз, когда вы купили продукты, подарки, бензин...все...с помощью карточки Американ-экспресс, вы помогли накормить кого-то, кому нечего есть». Часто маркетинговый PR используется в рекламе лотерей, игр и других аналогичных мероприятий: «Играешь в БИНГО - помогаешь людям», «Выигрываешь ты - выигрывает спорт».

Коммуникационый PR «й чистом виде» предназначен для формирования доверия или симпатии. Целью коммуникационного PRa является формирование позитивного отношения к фирме, которое должно распространиться на товары, производимые данной фирмой и, тем самым, создать этим товарам дополнительное конкурентное преимущество.

Для формирования доверия используется, главным образом брендовая реклама. Повсеместное присутствие слогана и логотипа торговой марки должно создать у потенциального покупателя иллюзию хорошего знакомства с фирмой производителем, на которой и строится доверие. Обычно брендовая реклама размещается на гоночных автомобилях, пакетах, футболках и т.д.

Формирование симпатии осуществляется с помощью имиджевой рекламы, подчеркивающей надежность, эффективность, благожелательность к клиентам, и т.д.

Подобно рекламе брендов, имиджевая реклама, как правило, не содержит наименования или образа конкретного товара (услуги). Но в отличие от брендовой рекламы, в имиджевой всегда присутствует элемент, формирующий отношение к торговой марке. Например, «С каждым клиентом мы находим общий язык», «Tefal — ты думаешь о нас», «ЛАВЕРНА - наш клиент всегда в выигрыше» и т.д.

К коммуникационному PRy относится, также мотивация внимания к рекламному сообщению. Этой цели служат выражения «новинка», «впервые», яркие цвета, крупные заголовки и т.п. В диссертации этот аспект не рассматривается, поскольку он достаточно исследован в рамках психологии рекламы.

Практика современной рекламы редко ограничивается чистыми типами рекламы и PRa. Как правило, информационно - поисковая реклама содержит в себе элементы покупательской, а потребительская реклама элементы коммуникационного PRa.

Являясь элементом процесса купли - продажи - обмена реклама изначально ориентировалась на эксплуатацию мотивов потребности и выгоды. Однако, с насыщением рынка и усилением конкуренции, потребителю становится все сложнее отдавать предпочтение, поскольку и потребительские качества, и условия приобретения товара становятся практически одинаковыми. В этих условиях для усиления рациональной (потребительской и покупательской) мотивации, реклама прибегает к механизмам мотивации на базе эмоциональных конфликтов (страха, зависти, ревности, сексуального влечения и т.д.), непосредственно не связанных с процессом товарообмена.

По своему назначению такого рода мотивация используется в двух целях:

• как дополнительное (усиливающее) средство мотивации в случаях, когда интенсивности собственно потребительского

моносубъектного конфликта не достаточно для формирования мотива покупки;

• когда рекламируемый товар (услуга) является символом (статуса, богатства, престижа, власти и т.д.), то есть фактической потребительной стоимостью является не качество самой вещи (услуги), а оценка факта потребления товара в глазах окружающих.

Например, производители косметики L'OREAL в своей рекламной кампании использует слоган: «Я пользуюсь косметикой L'OREAL. Ведь я этого достойна!», который как бы лишает права на чувство собственного достоинства всех, кто не имеет рекламируемой косметики. Именно угроза потери собственного достоинства и формирует мотивревностиу для усиления мотивации.

В рекламе плазменного телевизора «Tomson» для мотивации зависти используется следующий текст: «Те, кому это недоступно, изображают равнодушие...».

Особый интерес представляет реклама товаров и услуг, выступающих в качестве признанных символов социального престижа, успеха, богатства, модности, принадлежности к определенной группе и т.д.

Внешне эта реклама схожа с маркетинговым PROM. Однако, по сущности конфликтообразующего противоречия принципиально отличается от него. Товар (услуга) в маркетинговом PRe имеет собственную потребительную стоимости самостоятельную ценность для покупателя. И эта ценность используется для усиления потребительской мотивации собственно рекламируемого товара.

При символическом потреблении свойства (потребительная стоимость) самого товара — носителя символа самостоятельного значения не имеют, хотя, как правило, это товары достаточно высокого качества. Символ выполняет свое назначение вне зависимости от того, как используется (потребляется как вещь) сам товар -носитель.

Хозяин «Ролс-Ройса» может не ездить на нем. Достаточно того, что он владеет престижным автомобилем. Точно так же, владелец роскошной виллы может пребывать на ней один раз в году. Для окружающих важен сам факт обладания такой собственностью.

Следовательно, товар - носитель нельзя рассматривать как маркетинговый PR, усиливающий роль символа, поскольку реальная потребительная стоимость товара не имеет значения.

С другой стороны, символ также не может быть маркетинговым PROM для товара - носителя, поскольку выполняет функцию не дополнительной (усиливающей), а основной мотивации. Поэтому мотивацию символического (показного) потребления нельзя рассматривать как некую модификацию потребительской рекламы.

Как показал в своей работе «Теория праздного класса» исследователь Т.Веблен сущностью символического (показного) потребления является зависть к представителям ближайшего верхнего социального слоя и ревность к сохранению собственного статуса (дистанции) относительно ближайшего нижнего социального слоя. Поэтому реклама товаров и услуг, являющихся статусными для целевой аудитории с необходимостью должна опираться на моносубъектные конфликты на базе зависти иревности соответственно.

Эта специфика статусного потребления в значительной степени определяет содержание статусной рекламы. Она должна использовать узнаваемые для референтной группы «статусные» ситуации, а сюжет должен обыгрывать рекламируемый товар как показатель признанной в данной социальной группе добродетели своего владельца.

Если эта реклама дорогой перьевой ручки, то ее использование должно быть связано с подписанием какого - то важного договора или контракта, либо благотворительного чека на крупную сумму.

В крайнем случае, статусная реклама должна подчеркивать богатство владельца товара - «Если Вы летите самолетом Конкорд, то у вас на руке часы «Rolex»».

Из эмоциональной сущности мотивации показного потребления вытекает неуместность рациональной покупательской мотивации в статусной рекламе. Этот вывод был проверен на выборке из 350 журнальных и газетных рекламных сообщений, из которых 200 использовали потребительско - покупательскую мотивацию, а 150 рекламировали статусные товары (автомобили, часы, ювелирные изделия, престижное жилье, косметику, одежду). Анализировалась частота использования смысловых единиц потребительско -покупательской мотивации (гарантия, функциональность, скидки, кредит, бонусы и т.п.) и эмоциональной мотивации (престиж, успех, богатство, лидерство и др.) в тексте рекламных сообщений. Результаты контент - анализа приведены в таблице 3.

Как видно из таблицы в рекламе статусных товаров покупательская мотивация используется в 13,5 раз реже, чем в рекламе товаров и услуг, что согласуется с выводом о неуместности

рациональной покупательской мотивации в рекламе на базе эмоций зависти и ревности.

Таблица 3

Вид Количе- Общее Доля Доля Доля

ство число смысло- смысловых смысловых

рекламного Реклам- употреб- вых единиц единиц

сообщения ных ления единиц покупа- эмоцио-

сообще- смысло- потреби- тельской нальной

ний вых тельской мотивации мотивации

единиц ' мотива- (%) (%)

ции (%)

Потребитель-

ско- 200 350' 25 75 0

покупатель-

ская реклама

статусная 150 452 53 5,5 41,4

реклама

Для товаров с коротким периодом статусности (модная.одежда, обувь, аксессуары) существует момент потери статусности, называемый «распродажей». В этот момент бывший статусный товар становится обычной качественной потребительной стоимостью, для продажи которой используется покупательская мотивация (скидки).

Сущность используемых рекламой рациональных и эмоциональных конфликтов, определяет особенности, которые необходимо учитывать в рекламной практике.

Для мотивации на основе рациональных конфликтов характерны:

• автономность от этнических, культурных, половозрастных и прочих особенностей состава целевой аудитории;

• устойчивость к внешним дискредитирующим факторам.***

** Учитывался сам факт применения смысловой единицы в рекламном сообщении. Частота использования идентичных смысловых единиц в одном рекламном сообщении игнорировалась.

Для того чтобы товар конкурент завоевал предпочтение потребителей, он реально должен иметь более высокие потребительские качества. Для того чтобы товар конкурент получил предпочтение покупателей, у него реально должны быть лучшие условия приобретения. То есть, для управления как конфликто-образующим противоречием, так и суждением о его нежелательности, необходимы затраты времени и ресурсов.

Для мотивации на основе эмоциональных конфликтов характерны:

♦ гибкость и динамичность. Создание символа требует меньше времени и ресурсов, нежели реальной потребительной стоимости (товара, услуги).

♦ разнообразие конфликтообразующих противоречий (зависть, ревность, страх, сексуальное влечение и т.п.). Возможность их использования для мотивации как порознь, так и совместно.

♦ мотивационная эффективность эмоциональных конфликтов сильно зависит от культурных и психологических особенностей целевой аудитории, поэтому при использовании такого рода мотивации в рекламе необходимо предварительно изучить местные культурные традиции и проверить реакцию аудитории на применяемые рекламой конфликтообразующие противоречия.

♦ со временем реклама на базе нетоварообменных конфликтов утрачивает свое воздействие на целевую аудиторию. Это обусловлено эффектом эмоциональной адаптации к раздражителю.

♦ по сравнению с рациональными (потребительским и покупательским) конфликтами, реклама на базе эмоций менее устойчива к внешнему дискредитирующему воздействию (слухам, скандалам и т.п.).

С учетом особенностей рациональных и эмоциональных конфликтов представляется целесообразной следующая последовательность создания рекламного сообщения:

1. определение категории рекламируемого товара - является он статусным или предназначен для удовлетворения реальной потребности.

2. если товар статусный, то необходимо определить целевую группу, для которой он предназначен; выяснить насколько данная целевая группа подвержена мотивам зависти и ревности, определить маркеры (слова, образы, сюжеты) наилучшим образом выражающие указанные мотивы в данной целевой группе, сформировать рекламное сообщение с использованием выявленных маркеров.**

** Для решения этой задачи используются социологические методы анкетирования, интервью, фокус-группы и т.д.

24

3. если товар не является статусным, необходимо определить достаточность его характеристик для формирования потребительско - покупательского предпочтения на рынке. Если товар конкурентоспособен, сформировать рекламное сообщение на основе потребительско - покупательской мотивации.

4. если рациональной мотивации не достаточно для успешной конкуренции, необходимо усилить ее с помощью эмоциональной мотивации. Выбор усиливающих мотивов осуществляется аналогично п.2.

Автор полагает, что основные выводы и рекомендации могут быть распространены на политическую и социальную рекламу. Социальная реклама обычно использует для мотивации эмоциональные конфликты (справедливость, сочувствие, доброта... ) и в этом принципиально не отличается от рекламы товаров статусного потребления. Политическая реклама использует, как правило, рациональную мотивацию (обещания решить насущные проблемы электората), усиленную коммуникационным PROM.

Конфликтогенная сущность механизма рекламной мотивации проявляется и в вопросе сочетания в одном рекламном сообщении нескольких конфликтообразующих противоречий. По Р.Даррендорфу наличие нескольких конфликтообразующих противоречий создает объективные условия снижения мотивации участников конфликта и достижения компромисса. Поэтому, зачастую нескольких коротких реклам с одним конфликтообразующим противоречием в каждой, предпочтительнее одного рекламного сообщения, содержащего сразу несколько мотивов приобретения рекламируемого товара.

В заключении автором диссертационной работы подводятся основные итоги проведенного исследования.

Основные результаты работы изложены в следующих публикациях:

1. Наумова Е.В. Исследование социологического аспекта рекламы. Постановка проблемы. //На пути к новой рациональности: Методология науки. Вып. IV. Методология дополнительности: Синтез рациональных и внерациональных методов и приемов исследования. - Томск: Изд-во Том. ун-та, 2000.-С.179-180-0,2 пл.

2. Наумова Е.В. Элементарная модель моносубъектного конфликта. //Актуальные проблемы гуманитарных наук: Труды I Региональной научно-практической конференции

студентов, аспирантов и молодых ученых Томск: ТПУ, 2002. -С.79-81-0,4п.л.

3. Наумова Е.В. О конфликтогенной модели рекламы. //Актуальные проблемы гуманитарных наук: Труды I Региональной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых Томск: ТПУ, 2002. - С. 123-126-0,6п.л.

4. Наумова Е.В: Мотивационные механизмы рекламы и РЯ. Сходство и различия. //Актуальные проблемы гуманитарных наук: Труды II Региональной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых Томск: ТПУ, 2004. - С. 106 -108 -0,35 п.л.

КОНФЛИКТОГЕННЫЙ МЕХАНИЗМ МОТИВАЦИИ СОЦИАЛЬНОГО СУБЪЕКТА В РЕКЛАМЕ

Подписано в печать 12.02.2004 г. Формат 60x84 1/16 Печать - ризография. Усл. пл.1,2. ТиражЮО экз. Заказ 56/2004 Издательство «Сибмедвузиздат», 630091, Новосибирск, Красный проспект, 52

Соискатель

Е.В. Наумова

Наумова Елена Вадимовна

343J

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Наумова, Елена Вадимовна

Введение.

Глава 1. Конфликт как «генная» основа механизма мотивации социального субъекта.

1.1. Методологические подходы к исследованию механизма мотивации социальных субъектов.

1.2. Социологические аспекты мотивации участия субъекта в конфликте.

1.3. Психологические аспекты мотивации участия субъекта в конфликте. 48 Выводы к главе 1.

Глава 2. Конфликтогенность механизма мотивации в рекламе.

2.1. Разработка модели моносубъектного конфликта.

2.2. Конфликтогенный механизм мотивации в торговой рекламе.

2.3. Конфликтогенный механизм коммуникационной мотивации в рекламе.

Выводы к главе 2.

Глава 3. Применение конфликтогенного механизма мотивации к анализу современной рекламы.

3.1. Особенности использования рекламой и пиаром товарообменных моносубъектных конфликтов.

3.2.0собенности использования нетоварообменных конфликтов для мотивации в рекламе.

Выводы к главе 3.

Введение диссертации2004 год, автореферат по социологии, Наумова, Елена Вадимовна

Предметом социологии управления является исследование социальных механизмов и способов управленческого воздействия на общество, социальные группы и организации, сознание и поведение людей. Так как объект управления (общество, группа, личность) обладает свободой воли и активностью, то единственным способом управленческого воздействия является формирование у объекта соответствующего мотива, то есть внутренней побудительной причины к совершению определенных действий.

Поэтому, проблема управления социальными субъектами является, по своей сути проблемой управляемости механизма мотивации этих субъектов. Что, в свою очередь, предполагает выявление элементов этого механизма мотивации и способов эффективного воздействия на эти элементы извне, с целью формирования нужного мотива.

Таким образом, исследование механизма мотивации является одной из главных задач социологии управления.

Проблема мотивации, как способа управленческого воздействия на человека и общество, была актуальной во все времена человеческой цивилизации (Платон и Аристотель в Древней Греции, трактаты Николо Макиавелли XV века, теории общественного договора Томаса Гоббса XVI века, Джона Локка XVII века, Жан Жака Руссо XVIII века) прежде всего в контексте социальной организации общества, функций государства, роли политики, эффективности законов, проблем войны и мира. Социальные катаклизмы конца XVIII и всего XIX века привлекали к исследованию различных аспектов проблемы мотивации внимание философов, политиков, экономистов, социологов (М.Вебер, К. Клаузевиц, Г.Зиммель, К.Маркс).

Однако, особый размах мотивационные исследования приобретают в 20 веке. Причем, на доминирующие позиции мотивационных исследований выдвинулись не политические а, коммерческие задачи управления потребительским поведением средствами рекламы.

Исторически реклама становится средством массовой коммуникации в 19 веке вследствие развития мирового рынка с одной стороны, и газетного дела с другой. Одной из главных задач рекламы было привлечение к себе внимания индивида, выделение себя среди других рекламных сообщений. Этот ориентированный на психологию индивидуального восприятия подход, в течение продолжительного времени доминировал в теории и практике рекламной деятельности.

Однако, в настоящее время, подобный подход все больше входит в противоречие с реалиями жизни.

Во второй половине 20 века в США и Западной Европе широко распространяется политическая реклама и "Public Relations" - связи с общественностью. Особенностью этих новых видов рекламы является их направленность не столько на индивида, сколько на социальные структуры -органы законодательной и исполнительной власти, политические партии, религиозные организации, этнические сообщества, профессиональные союзы и другие социальные субъекты.

Используя эти виды рекламы, бюджетные организации (включая армию, спецслужбы, и др.) рекламируют себя перед законодательной властью, пытаясь получить максимум финансирования. Военно-промышленные комплексы рекламируют свои вооружения перед государствами-покупателями оружия.

Банки рекламируют себя перед властью и различными фондами, стремясь к управлению их средствами. Средства массовой информации рекламируют себя перед бизнесом в борьбе за рынок рекламы.

Все это свидетельствует о возрастающем влиянии рекламы на все уровни социальных отношений - личностный, групповой, институциональный.

Для социологии управления реклама интересна, прежде всего тем, что является эффективным способом управленческого воздействия в условиях свободы социального субъекта**. Исторически такая свобода в обществе возникает с появлением рынка товаров и услуг. И вместе с рынком возникает реклама, как способ управления активностью покупателей. В дальнейшем, с развитием политической свободы, становится востребованной политическая реклама. С созданием контрактной армии - реклама службы в вооруженных силах. С распространением платного здравоохранения - реклама медицинских услуг и т.п.

Однако, очевидно, что реклама является лишь способом управления в условиях экономической и политической свободы, а сущность заключается в использовании для воздействия.на поведение личности, группы, социальных институтов следующих универсальных мотивов: мотива потребности, возникающего вследствие взаимодействия социального субъекта с окружающей средой. мотива выгоды, порожденного повсеместным распространением товарно-денежных отношений. мотивы зависти и ревности, являются следствием существования для всех социальных субъектов отношений собственности. Зависть претендует на чужую собственность. Ревность охраняет собственность от реальных и предполагаемых посягательств. Это воздействие на социальные субъекты реклама осуществляет с помощью механизма мотивации"*, управляемые элементы которого будут определены в рамках данного исследования.

Кроме того, в современном мире сама реклама является не только влиятельным социальным институтом, управляющим поведением масс, но и многомиллиардным бизнесом. Например, в США в 1970 году они составили около 20 млрд. долларов, в 1980 году - 50 млрд. долларов, в 1988 году - около

Принуждение также строится на мотивации с использованием базисных потребностей (жизнь, здоровье, пища, безопасность и т.д.). А в условиях свободы в основном используется мотив выгоды и удовлетворение небазисных потребностей (карьера, успех, признание и др.) Термин «механизм» заимствован социологией управления из механики, где обозначает систему тел, для преобразования и передачи движения. Механизмы управления передают управляющее ^ воздействие на исполнительные органы. В социальных системах «исполнительным органом» выступают социальные субъекты, активность которых формируется мотивом - внутренней побудительной причиной. В рамках данного исследования механизм мотивации понимается как некоторый преобразователь внешнего управляющего воздействия во внутреннюю побудительную причину активности социального субъекта.

70 млрд. долларов, а в 1994 году - более 100 млрд. долларов. В России доходы от рекламы российского медиа-рынка за последнее десятилетие выросли с 700 млн. долларов в 1994 г. до 1920 млн. долларов в 2002 г. При таких размерах капиталовложений, вопросы повышения эффективности рекламы являются первоочередной задачей. Еще в 30-е годы

20 века было подсчитано, что доля нерациональных затрат на рекламу в

США составила более 30 %, в Германии - более 50 %, и в Чехословакии более 80% от общей суммы расходов.

В посвященных рекламе исследованиях перечисляются десятки факторов, влияющих на эффективность рекламного сообщения. Среди них размеры заголовков, красочность, время подачи в эфир и т.п. Но решающим фактором коммерческого успеха рекламы является ее мотивационная способность. Если содержание рекламы не сформирует у аудитории мотива покупки, все остальные факторы теряют смысл.

Таким образом, актуальность исследования механизма мотивационного воздействия рекламы на социального субъекта определяется следующими факторами: расширением сферы действия рекламы на все структуры современного общества (индивиды, группы, социальные институты) соображениями экономической эффективности рекламной деятельности в современных условиях ролью рекламы как способа управления поведением социальных субъектов в условиях свободы.

Необходимо отметить еще один - категориальный - аспект проблемы исследования механизма мотивации.

Понятие «механизм» заимствовано социологией из механики, где им обозначается система тел, для преобразования и передачи движения.

Внутреннее устройство и свойства механизмов хорошо известны, что позволяет не только эффективно использовать их, но и быстро определять и устранять причины сбоев. Логично предположить, что и «механизм мотивации» также должен представлять совокупность элементов, преобразующих некоторое внешнее или внутреннее движение в мотив активности социального субъекта.

Однако, в социологической практике** в понятие «механизм мотивации» вкладывается несколько иной смысл. «Механизмом» называют практику систематического применения некоторых мотивов (стимулов) для целей управления социальными субъектами. Причем, один и тот же «механизм мотивации» (поощрение, наказание) часто продолжает применяться даже при отсутствии положительного результата лишь в силу того, что ему нет альтернативы. Таким образом, использование социологами понятия «механизм» применительно к мотивации отражает не столько понимание внутренней структуры процесса (взаимодействия его элементов), сколько рутинное «механическое» применение ранее зарекомендовавших себя приемов управления поведением социальных субъектов.

Таким образом, категориальный аспект проблемы состоит в том, чтобы сущность «механизма» как совокупности взаимодействующих элементов была выявлена в механизме мотивации. Иными словами в рамках исследования механизма мотивации должна быть определена структура этого механизма, а именно - элементы, преобразующие внешнее или внутреннее движение в мотив активности социального субъекта, и характер взаимодействия этих элементов.

Степень научной разработанности проблемы. Изучение монографий, научной периодики и диссертационных исследований по проблеме механизма мотивации показало, что предметом исследования авторов понятие «механизм мотивации» получило наибольшее распространение в социологии труда для обозначения способов материального и морального стимулирования. Причем, фактически механизм мотивации рассматривается в виде «черного ящика», на входе которого - поощрение или наказание, а на выходе реакция субъекта (личности, трудового коллектива и т.п.). В случае если реакция на стимул соответствует ожидаемой, считают, что механизм мотивации работает. Если не соответствует - механизм мотивации дал сбой. В настоящее время накоплен значительный арсенал различных форм и методов стимулирования для конкретных видов и условий труда. Однако, проблема структуры (внутреннего устройства) механизма трудовой мотивации в рамках социологии труда не рассматривается. Поэтому в каждом конкретном случае неэффективного стимулирования, причина (элемент, приведший к сбою механизма мотивации) остается скрытой. является, как правило, обобщение опыта применения конкретных мотивов и стимулов для трудовой мотивации отдельных работников и целых коллективов в конкретных условиях. Подобные исследования достаточно распространены как в зарубежной (А. Маслоу, Д.Макгрегор, Д. МакКлеланд, Ф.Герцберг, В. Врум, А.Адамс, М.Мескон и др.), так и в отечественной науке (А.К.Гастев, О.А.Блинов, В.А.Ядов, А.И.Пригожин, М.Грачев, О.С.Виханский, В.Верхолазенко, В.Бовыкин и др.).

Что же касается структуры самого мотивационного механизма, его элементного состава и управляемости, то в такой плоскости задача исследования не сформулирована и не решена.

Гипотеза исследования состоит в предположении, что при всем разнообразии мотивов, определяющих поведение социальных субъектов (индивидов, групп, организаций, государств.), внешних и внутренних факторов, влияющих на формирование этих мотивов, существует единый для конфликта и рекламы ** механизм мотивации социального субъекта. Этот механизм состоит из конечного числа элементов, на которые можно воздействовать извне, управляя мотивацией социального субъекта.

Цель и задачи исследования.

Целью исследования является выявление социального механизма управленческого воздействия на поведение социальных субъектов (индивидов, групп, организаций, общества в целом) средствами рекламы.

Автор полагает, что причиной низкой эффективности некоторых рекламных сообщений является недостаточное понимание рекламистами механизма мотивообразования и, как следствие, неправильное или несвоевременное воздействие на элементы этого механизма.

В соответствии с гипотезой и целью исследования, автор предполагает решить следующие задачи: п Первоначальная гипотеза исследования состояла в том, что существует вообще единый механизм мотивации для всех социальных субъектов. Однако, поскольку данное исследование ограничено конфликтогенным механизмом мотивации в рекламе, гипотеза сформулирована так, а не иначе. сформулировать требования, которым должен удовлетворять механизм мотивации для его эффективного использования в рекламе; проанализировать объекты, в состав которых входит механизм мотивации. Определить элементный состав этих объектов и роль каждого элемента в мотивообразовании; определить элементный состав и сформировать структуру механизма мотивации социального субъекта, удовлетворяющую условиям эффективного использования в рекламе; адаптировать механизм мотивации к задачам рекламы. Эта задача включает в себя определение основных мотивов, используемых рекламой и доступных рекламе способов воздействия на элементы механизма мотивации с целью управления мотивацией социального субъекта.

Информационная база исследования включает в себя опубликованные в открытой печати и в интернете источники по теории и практике рекламы, конфликтологической тематике, маркетингу. Авторами большинства материалов являются авторитетные в своей области ученые и практики, а содержащиеся в материалах положения и выводы признаны мировым и российским научным сообществом.

Научная надежность информационной базы в сочетании с многократно апробированным научным методом строгой аналогии, создают, по мнению автора, предпосылки научности данного исследования. Объект и предмет исследования.

Объектом исследования являются механизм мотивационного воздействия рекламы на социального субъекта (личность, группу, общество в целом). Предметом исследования является конфликт и механизм мотивации участия субъекта в конфликте.

Несовпадение объекта и предмета исследования обусловлено следующими причинами:

Для изучения механизма мотивации необходимо, чтобы искомый механизм присутствовал в предмете исследования и как-то проявлял себя.

Самоочевидные» предметы исследования - «мотив», «интерес», «рекламное сообщение» не удовлетворяют этому требованию/*

Единственным, известным автору объектом, включающим в себя механизм мотивации, является конфликт. Во всяком случае, в момент завершения конфликта (будь то победа, поражение, примирение или компромисс) механизм мотивации должен активизироваться и разрушить мотивы, ради которых субъекты участвовали в конфликте.

Поэтому, именно конфликт, и механизм мотивации участия субъекта в конфликте, выбраны автором в качестве предмета данного исследования.

Методологическая основа исследования.

Несовпадение предмета и объекта исследования порождает проблему методологического обоснования использования механизма мотивации из конфликта для объяснения мотивационного воздействия рекламы.

Такую методологическую основу дает широко известный научный метод строгой аналогии. При выполнении некоторых условий, метод строгой аналогии позволяет переносить знание, полученное в результате исследования одного объекта, на другой объект, который по какой-либо причине нельзя исследовать непосредственно.

В настоящем исследовании, метод строгой аналогии использован автором для выявления механизма мотивации в конфликте с последующим его переносом в рекламу.

Для верификации результатов, автор рассмотрел практику современной рекламы с позиций заимствованного из конфликта механизма мотивации. Полученные непротиворечивые результаты свидетельствуют, по мнению автора, о корректном применении метода строгой аналогии в данном исследовании.

Для проверки некоторых теоретических выводов в диссертационном «Мотив» и «интерес» являются результатом действия механизма мотивации. Подобно тому, как продукт не содержит в себе технологических этапов собственного изготовления, «мотив» и «интерес» не содержит в себе вызвавший его механизм мотивации. А некоторые виды рекламных сообщений (информационная, брендовая реклама) не содержат самого мотива. Подробнее см. §1.1 исследовании использован социологический метод контент-анализа рекламных сообщений печатных СМИ (газеты и журналы). Кроме того, на разных этапах исследования использованы методы функционального и семантического анализа.

Информационная база, использованная для проведения контент-анализа включает в себя 67 номеров журналов со статусной рекламой в том числе: «Карьера»- 12, «Коммерсант - Деньги»-20, «Коммерсант - Власть»-20, «ELLE»-3, «ELLE - бизнес»-3, «Cosmopolitan»-6, «Культ личностей»-3; и 70 номеров газет с рекламой товаров и услуг в том числе: «От и До»- 30, «Мегаполис»- 30 и «Доска объявлений»-10. Всего было проанализировано 350 рекламных сообщений, из которых 200 составили обычную потребительско - покупательскую рекламу товаров и услуг, а 150 рекламу «статусных» товаров.

Научная новизна диссертации.

Научную новизну диссертации составляют и к защите представляются следующие результаты, полученные автором в результате исследования и носящие характер нового знания:

1 В качестве модели механизма мотивации социального субъекта предложена когнитивная структура, состоящая из конфликтообразующего противоречия и суждения о его нежелательности для субъекта.

Элементами конфликтообразующего противоречия являются: идеальный образ предмета (как он представляется субъекту) -представление о должном; представление о том, каким предмет является на самом деле - представление о сущем; суждение о несовпадении этих двух представлений.

Для разрешения конфликта (устранения мотива) достаточно либо устранить само конфликтообразующее противоречие (путем изменения любого из входящих в него элементов), либо заменить суждение о нежелательности противоречия для субъекта на суждение о безразличном к нему отношении, либо о его желательности

Предложена функциональная модель рекламы как элемента товарообменного процесса. Показано, что на разных этапах реклама выполняет информационно-поисковую функцию, функции мотивации потребителя и покупателя. Сформулированы конфликтообразующие противоречия потребительского и покупательского моносубъектных конфликтов.

С позиций конфликтогенного механизма мотивации раскрыта сущность пиара, как механизма мотивации с иным, чем в рекламе, предметом конфликтообразующего противоречия.

Предложена конфликтогенная модель рекламы, раскрывающая факторы формирования потребительского и покупательского предпочтения в условиях конкуренции производителей и продавцов. Рассмотрены моносубъектные конфликты, возникающие в связи с коммуникационной функцией рекламы. Сформулировано конфликтообразующее противоречие коммуникационного пиара, имеющего целью формирование доверия потенциального потребителя и покупателя к производителю и продавцу путем создания иллюзии знакомства (знания, информированности). Раскрыты особенности использования конфликтогенного механизма мотивации в рекламе, использующей товарообменные (потребительский, покупательскоий) моносубъектные конфликты, Главной особенностью формируемого этими конфликтами мотива является автономность от культурных, психологических и других особенностей аудитории.

Раскрыты особенности использования конфликтогенного механизма мотивации в рекламе, эксплуатирующей нетоварообменные моносубъектные конфликты (зависть, ревность, страх.). Наиболее важными особенностями формируемых этими конфликтами мотивов являются: гибкость и динамичность. Возбуждение эмоции требует меньше времени и ресурсов, чем создание реальной потребительной стоимости. По той же причине, меньшая по сравнению с товарообменными конфликтами устойчивость к внешнему дискредитирующему воздействию; высокая зависимость от культурных и психологических особенностей аудитории непродолжительность эффективного воздействия (эффект эмоциональной адаптации к раздражителю). Определена область использования этих конфликтов: для усиления потребительской и покупательской мотивации путем расширения предметной области рационального моносубъектного конфликта в эмоциональную область. для мотивации символического (показного) потребления.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что основные выводы и полученные результаты ориентированы на широкое применение в практике рекламной деятельности. Такими результатами являются:

• функциональная и конфликтогенная модели рекламы

• формулировки конфликтообразующих противоречий потребительского, покупательского и коммуникационного моносубъектных конфликтов

• конфликтогенная сущность маркетингового и коммуникационного пиара и их роль в мотивации поведения участников рынка

• анализ форм современной рекламы и пиара с позиций конфликтогенного механизма мотивации

• анализ особенностей мотивации при использовании товарообменных и нетоварообменных моносубъектных конфликтов

• сформулированы рекомендации по созданию рекламных сообщений на базе рациональной и эмоциональной мотивации.

Кроме того, модель моносубъектного конфликта, объясняющая мотивационный механизм каждой формы завершения конфликта и схема возникновения межсубъектного конфликта из моносубъектного, могут применяться для решения конкретных задач социологии управления. В частности, задач трудовой мотивации, поиска компромиссных решений и т.п.

Апробация результатов исследования.

Основные теоретические положения диссертации обсуждались на всероссийском семинаре "Методология науки" (Томск. 16-17 мая 2000.), I Региональной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых учёных (Томск 8-15 апреля 2002 г.) и II Региональной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых учёных (Томск 15-18 апреля 2003 г.), а также на аспирантских семинарах Томского Государственного Университета (2001-2002).

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, состоящего из 119 источников. Диссертационная работа содержит 7 рисунков и 6 таблиц.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Конфликтогенный механизм мотивации социального субъекта в рекламе"

Выводы к главе 3

1) Анализ современной рекламной практики показал, что предложенная автором конфликтогенная модель рекламы может быть использована в качестве объяснительного конструкта мотивационного воздействия рекламного сообщения.

2) Дифференциация рекламных сообщений по характеру конфликтообразующего противоречия (товарообменные -нетоварообменные конфликты) позволяет зафиксировать и учесть в практической работе следующие присущие рекламе особенности: a. Реклама на базе рациональных (товарообменных) конфликтов (покупательский, потребительский, коммуникационный пиар) носит рациональный характер и слабо зависит от культурных, психологических и других особенностей целевой аудитории. Поэтому, если потребительские свойства товара и условия его приобретения обеспечивают ему высокую конкурентоспособность на рынке, следует использовать рекламу на базе товарообменных конфликтов. b. Реклама на базе эмоциональных конфликтов (зависть, ревность, страх.) используется, главным образом, для усиления потребительской и покупательской мотивации путем расширения предметной области рационального моносубъектного конфликта в эмоциональную область. Кроме того, нетоварообменные конфликты (зависть и ревность) являются единственным механизмом мотивации символического (показного) потребления. Эксплуатация рекламой эмоциональных конфликтов требует учета большого числа культурных и психологических факторов конкретной аудитории, и в большей степени является искусством, нежели технологией.

3) В рекламе, так же как и в конфликте, сохраняет свою силу тезис Р.

Дарендорфа о снижении интенсивности при расширении предметной области. Поэтому, в рекламном сообщении следует стремиться минимизировать число одновременно эксплуатируемых моносубъектных конфликтов. Предпочтительнее создать несколько отдельных рекламных сообщения с одним мотивом для каждой целевой группы, чем одно рекламное сообщение, в котором одновременно задействованы несколько разных мотивов.

4) Накопленный рекламной практикой фактический материал не противоречит базовой гипотезе исследования о наличии единого для конфликта и рекламы механизма мотивации.

Щ 5) Предложенные автором структура моносубъектного конфликта, функциональная и конфликтогенная модели рекламы, модель коммуникационной мотивации позволяют объяснить мотнвационную способность как рекламы и пиара на основе рациональных (товарообменных) конфликтов, так и рекламы на основе эмоциональных (нетоварообменных) конфликтов зависти, ревности, страха и т.п.

Заключение

Проведенное исследование на тему «Конфликтогенный механизм мотивации социального субъекта в рекламе» позволило сделать следующие выводы:

1) Основная сложность исследования механизма мотивации социального субъекта вообще и средствами рекламы в частности заключается в том, что мотивы нельзя наблюдать непосредственно. Это создает проблему предмета исследования. По разным причинам ни сами «мотивы» как описательные конструкты, ни существующая практика рекламной деятельности не могут быть предметом исследования механизма мотивации. По мнению автора, в наибольшей степени роли предмета исследования соответствует конфликт. Конфликт присущ всем без исключения социальным субъектам, содержит в себе механизм мотивации и всесторонне изучен в рамках социологических и психологических исследований.

2) Научным методом, позволяющим осуществить перенос механизма мотивации из конфликта в рекламу, являются выводы по аналогии. Для обеспечения строгой аналогии необходимо совпадение прототипа и модели в своих существенных признаках. Такими признаками (условиями) для искомой модели конфликта являются:

• Универсальность. Модель должна быть применима к любому субъекту социума (социальной личности, группе, обществу в целом) и объяснять механизм различного завершение конфликта (победу, примирение, компромисс)

• Конструктивность. В модели должен быть определен элементный состав и элементы модели должны быть управляемыми извне.

• Технологичность. Модель мотивации не должна содержать скрытых механизмов с потенциально непредсказуемыми последствиями воздействия на конфликт; механизм мотивации конфликта не должен строиться на реальном изменении его предмета.

3) Среди опубликованных социологических и психологических моделей мотивации (объяснительных конструктов) участия субъекта в конфликте нет ни одной, полностью удовлетворяющей всем трем условиям. В социологии наиболее близким к искомому является правовой конфликт Г.Зиммеля. В психологии - когнитивный диссонанс Л.Фестингера.

Сходство моделей правового конфликта Г.Зиммеля и когнитивного диссонанса Л.Фестингера определяется следующими факторами: a) Обе модели имеют когнитивную природу. b) Обе модели состоят из трех элементов. Причем два из них формируют конфликтообразующее противоречие, а один управляет его разрешением.

Различие моделей определяется следующими факторами: c) Правовой спор Г.Зиммеля является интерсубъектным конфликтом (источником информации являются разные субъекты), а когнитивный диссонанс Л.Фестингера -интрасубъектный (внутренний) конфликт. Все знания принадлежат одному и тому же субъекту. d) В правовом споре Г.Зиммеля представления всех участников конфликта и судьи об одном и том же предмете конфликта, а в когнитивном диссонансе Л.Фестингера - о разных предметах.

4) Практическими приемами усиления мотивации в конфликте являются: a) «идеологизация» конфликтообразующего противоречия, преувеличение цены поражения в конфликте b) добавление диссонантных когнитивных элементов Практическими приемами уменьшения мотивации являются a) расширение предметной области конфликта (Р.Дарендорф) b) добавление консонантных когнитивных элементов (Л.Фестингер).

5) В качестве модели механизма мотивации социального субъекта предложена когнитивная структура, состоящая из конфликтообразующего противоречия и суждения о его нежелательности для субъекта

6) Элементами конфликтообразующего противоречия являются: a) идеальный образ предмета (как он представляется субъекту) -представление о должном; b) представление о том, каким предмет является на самом деле -представление о сущем; c) суждение о несовпадении этих двух представлений.

7) Разрешение конфликта достигается путем устранения мотива. Для этого необходимо либо устранить само конфликтообразующее противоречие (путем изменения любого из входящих в него элементов), либо заменить суждение о нежелательности противоречия для субъекта на суждение о безразличном к нему отношении, либо о его желательности.

8) Предложенная когнитивная структура (моносубъектный конфликт) удовлетворяет условиям универсальности, конструктивности и технологичности и может быть применена для объяснения мотивационного механизма рекламного воздействия на социального субъекта.

9) Реклама является элементом процесса товарообмена с одной стороны, и коммуникационным процессом с другой. Как элемент процесса купли, продажи, обмена реклама на разных этапах выполняет информационно-поисковую и мотивационную функции. Предложена функциональная модель рекламы.

10) Мотивация потребительского и покупательского поведения управляется путем формирования соответствующих моносубъектных конфликтов. Для усиления потребительской мотивации используется маркетинговый пиар. Предложена конфликтогенная модель рекламы, объясняющая механизм формирования потребительского и покупательского предпочтения.

11) Важным условием эффективности рекламы как процесса коммуникации является доверие к источнику информации. Мотивация доверия осуществляется созданием иллюзии информированности об источнике средствами коммуникационного пиара.

12) Дифференциация рекламных сообщений по характеру конфликтообразующего противоречия (товарообменные -нетоварообменные конфликты) позволяет зафиксировать и учесть в практической работе присущие рекламе особенности: a) Реклама на базе товарообменных конфликтов (покупательский, потребительский, коммуникационный пиар) носит рациональный характер и слабо зависит от культурных, психологических и других особенностей целевой аудитории. Поэтому, если потрёбительские свойства товара и условия его приобретения обеспечивают ему высокую конкурентоспособность на рынке, следует использовать рекламу на базе товарообменных конфликтов. b) Реклама на базе нетоварообменных конфликтов (зависть, ревность, страх.) используется, главным образом, для усиления потребительской и покупательской мотивации путем расширения предметной области рационального моносубъектного конфликта в эмоциональную область. Кроме того, нетоварообменные конфликты (зависть и ревность) являются единственным механизмом мотивации символического (показного) потребления.

13) Эксплуатация рекламой нетоварообменных конфликтов требует учета большого числа культурных и психологических факторов конкретной аудитории, и в большей степени является искусством, нежели технологией.

14) В рекламе, так же как в конфликте, сохраняет свою силу тезис Р. Дарендорфа о снижении интенсивности при расширении предметной области. Поэтому, в рекламном сообщении следует стремиться минимизировать число одновременно эксплуатируемых моносубъектных конфликтов.

15) Накопленный рекламной практикой фактический материал не противоречит базовой гипотезе исследования о наличии единого для конфликта и рекламы механизма мотивации.

16) Предложенные автором структура моносубъектного конфликта, функциональная и конфликтогенная модели рекламы, модель коммуникационной мотивации позволяют объяснить мотивационную способность рекламы и пиара на основе как рациональных (товарообменных), так и эмоциональных (нетоварообменных) конфликтов.

Список научной литературыНаумова, Елена Вадимовна, диссертация по теме "Социология управления"

1. Адлер А. О невротическом характере./ Пер. с нем. 1.I.В. Стефапович-СПб.:Упиверситет. кн.; М.: ACT, 1997. - 385 с.

2. Адлер А. Попять природу человека: Пер. с нем.- СПб.: Академ проект, 2000.-254 с.

3. Алимпиева Н.В. Социально-психологический анализ рекламной деятельности в России: Автореф. дис.канд. психол.иаук: 19.00.05/ Рос.акад.гос.службы при Президенте РФ.- М., 1997.-24 с.'

4. Анцупов А.Я., Шипилов А. И. Проблема конфликта: аналитический обзор, междисциплинарный библиографический указатель. М.: ГАВС, 1992.- 230 с.

5. Анцупов А.Я., Шипилов А.И. Конфликгология: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ, 2000.-551 с.

6. АренсУ., Бове, Кортлеид JI. Современная реклама./ Общ. ред. О.А. Феофанова; Предисл. к рус. изд. Назарушкина М.А.; Пер с англ. Вакип Д. В. и др. Тольятти: Изд. Дом Довгань, 1995.-667 с.

7. Арлоу Д. Психоанализ. //Журнал практической психологии и психоанализа №2 июнь 2000 г.

8. Артемьев М.А. Эффективная система психологического воздействия в политической рекламе: Автореф дис.канд. психол.иаук: 19.00.12/ Рос.акад.гос.службы при Президенте РФ.- М., 1997.-24 с.

9. Асмус В.Ф. Логика: Учебник.- 2-е изд., отр.-М.: УРСС, 2001 .-387 с.

10. Бандурка A.M., Друзь В.А. Конфликтология. —Харьков: Ун-т ВД Украины, 1997.335 с.

11. Батра Р., Майерс ДДж., Аакер ДА. Рекламный менеджмент: Пер. с англ.-5-е изд. -М; СПб; К.: Изд. дом «Вильяме», 1999. 784 с.

12. Блэк С. Public Relations: международная практика: Пер. с англ. М.: Довгань, 1997. -172 с.

13. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз: Учеб. пособие./Пер. с англ. Ростов п/Д: Феникс, 1998.-320 с.

14. Бодрийяр Ж. Система вещей./Пер. с франц. С.Н. Зенкина.- М.: Рудомино, 1995.- 174 с.

15. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учеб. пособие. М.: ФЛИР-ПРЕСС, 2001624 с.

16. Бородкин Ф.М., Коряк Н.М. Внимание: конфликт!- Новосибирск: Наука, 1989. 189 с.

17. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент: Учеб. пособие.- М.: Аспект Пресс, 2002.- 142 с.

18. Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации: Учеб. пособие./ Междунар. независимый экон.- политол. ун-т. М.: Изд-воМНЭПУ, 1995. - 112 с.

19. Веблен 'Г. Теория праздного класса. Пер. с англ. С. Г. Сорокиной: / Общ. ред. В.В. Мотылёва. М.: Прогресс. 1984. 367с.

20. Веркман КДж. Товарные знаки: Создание, психология, восприятие./Пер. с англ. Общ ред. Б.Г. Карпова.- М.: Прогресс, 1986. 518 с.

21. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и PR. Программы консультанты: 400 примеров, 200 учебных задач, 20 практических приложений, СПб, консалтинговая фирма «ТРИЗ - ШАНС», Изд. дом «Бизнес - Пресса», 2002.- 380 с.

22. Вилюнас В.К. Психологические механизмы мотивации человека. М.: Изд-во МГУ, 1990.

23. Володесва В.Н., Дорошсв В.И. Основы психологии рекламы: Учеб. пособие./ Саикт

24. Петербург, торг. экон. ин-т: каф. маркетинга. Спб, 1995.

25. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации. М.: Рус ПартнерЛтд, 1994.- 252 с.

26. Гофман А.Б. Новая теория моды и модного поведения. 2-е изд.-М.: Агентство «Издательский сервис», «Издательство ГНОМ и Д», 2000.- 232 с.

27. Гришина II. В. Психология конфликта.- СПб.: Изд-во «Питер», 2000. — 464 с.

28. Гуревич П.С. Пропаганда в идеологической борьбе: Учеб. пособие для вузов. М.: Высшая школа, 1987. - 263 с.

29. Гусева О. Концепция брэндинга. // Рекламные идеи YES! - 1998.- № 3.- 6-13 с.

30. Данилова А.Г., Матвеева JI.B. Особенности восприятия телевизионной рекламы,выполненной в разных культурных традициях.// Психологический журнал.-2000.-Т 21, № 4.- с.98-106.

31. Дарендорф Р. Элементы теории социального конфликта // Социологические исследования, 1994.-№5.- С. 142-147.

32. Дейян А. Реклама./Пер. с франц.; общ. ред. B.C. Загашвили.-5-е изд., испр.- М.: Прогресс Универс, 1993. 176 с.

33. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб пособие для специальности «Реклама»./ Пер. с англ. Под ред.Еремина Б.Л.- М.: Юнити, 2002.- 523 с.

34. Дмитриев А., Кудрявцев В., Кудрявцев С. Введение в общую теорию конфликтов. — М., 1993. —210 с.

35. Дмитриев А.В. Введение в общую теорию конфликтов./ Дмитриев А.В., Кудрявцев В.Н., Кудрявцев С.В., РАН Центр конфликтол. исслед.- М., 1993.-210 с.

36. Дмитриев А.В. Информационные конфликты./ Межвед. науч.- учеб. центр комплекс, пробл. нац. политики. М.: ВИУ, 2001. - 44 с.

37. Донченко Е.А., Титаренко Т.М. Личность: конфликт, гармония. — Киев: Политиздат, 1989. — 175 с.

38. Доценко Е.Л. Психология манипуляции: Феномены, механизм и защита. М.: ЧеРо, 1997.-343 с.

39. Дружинин В.В. Введение в теорию конфликта./Дружинин В.В., Конторов Д.С., Конторов М.Д.- М.: Радио и связь, 1989.-288 с.

40. Дубровин Ю.И. Конфликтология и безопасность. Введение в практическую конфликтологию: Учеб. пособие./ Новосиб. гос. акад. экономики и упр.-Новосибирск, 1998.- 39 с.

41. Дымшиц М. «Бренд это не только дорогая торговая марка, по и.»,// Рекламные идеи-YES!- 1998.-№3.- 11-14 с.

42. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: Дата Сторм, 1992. - 64 с.

43. Ивлев Ю.В. Логика: Учеб. для вузов./ Под ред. В.И. Маркина.- М.: Изд-во МГУ, 1992.-270 с.

44. Ильин В.И. Поведение потребителей Сыктывкар: Сыктывкарский ун-т, 1998. -191с.

45. Канатаев Ю.А. Психология конфликта. М.: ВАХЗ, 1992.-79с.

46. Клейберг Ю.А. Конфликты и отклонения в социальных системах./ Кемср. гос. ун-т.-Кемерово: Кузбассвузиздат, 1995.- 141 с.

47. Когнитивное моделирование переговорного процесса: Тез. докл. Всерос. конф. (Москва , 17 18 декабря, 1997 г.), М.: Унив. гуманит. лицей: Янус К, 1998.- 297 с.

48. Козер Л. Функции социального конфликта./ Пер. с англ. Назаровой О.; Под общ. ред. Ионина Л.Г. М.: Идея-пресс, 2000.- 205 с.

49. Конфликтология. / Под ред. А. С. Кармина // Оформление обложки С. Шапиро, А. Олексенко, СПб.: Издательство «Лань», 1999. 448 с.

50. Корнелиус X., Фэйр III. Выиграть может каждый: как разрешать конфликты. — М.: Стрингер, 1992.—212 с.

51. Котлср Ф. Основы маркетинга М.: Прогресс: Универс, 1993. - 736с.

52. Краско Т.Н. Психология рекламы./ Под. Ред. Е.В. Ромата.- Харьков: Студцентр, 2002.-212 с.

53. Крылов И. Маркетинг: Социология маркетинговых коммуникацийб Учеб. пособие.-М.: Центр, 1998.- 192 с.

54. Кузякин А.П., Ссмичев М.Л. Реклама и PR в мировой экономике: Учеб. пособие. -М.: Проспект, 2002. -319 с.

55. Лебедев А.Н. Страницы истории: Две методологические традиции в психологии рекламы. //Психологический журнал. 2000.- Т21, № 4.- с. 89-97.

56. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе./ РАН Ин-т психологии. М.: Academia, 1995. - 135 с.

57. Лебедева М.М. Вам предстоят переговоры. М.: Экономика, 1993.-156с.

58. Левешко Р.Н. Анализ эффективности рекламы. Киев: Вира-Р, 1999.- 106 с.

59. Левин К. Разрешение социальных конфликтов./ Пер. с англ. Авидон. И.Ю. СПб.: Речь, 2000.-407 с.

60. Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы, эмоции. Конспект лекций. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1971.- 40 с.

61. Маслоу А. Мотивация и личность. / Пер. с англ. A.M. Татлыбаева СПб.: Евразия, 2001.- 479 с.

62. Маслоу А. Мотивация и личность. /Теории личности западно-европейской и американской психологии. Самара: Издательский дом "БАХРАХ", 1996. 480 с.

63. Мастенбрук У. Управление конфликтными ситуациями и развитие организации./ Пер. с англ. Коробцова В.В. М.: Инфра-М, 1996.- 254 с.

64. Мерлин B.C. Проблемы экспериментальной психологии личности//Уч. зап. Пермск. пед. ии-т. —Т. 77. — Пермь, 1970.

65. Мерлин B.C. Лекции по психологии мотивов человека./Перм. гос. пед. ин-т., Урал, отделение о-ва психологиов при АН СССР.- Премь, 1971.- 120 с.

66. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/ Науч.реж. М.В. Удалыюва. -М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000.-229 с.

67. Музыкант B.JI. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. Учеб. пособие для вузов. М.: Армада-пресс, 2001.- 686 с.:ил.

68. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и Закон, 1996.-222 е.: ил.

69. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. В 2-х ч.Часть I. Монография. -М.: Евразийский регион, 1998. 400 е.: ил.

70. Нечипо^енко Л.А. Буржуазная "социология конфликта". — М.: Политиздат, 1982 -142 с.

71. Олейник А.Н. Основы конфликтологии.- М.: АПО, 1992. 53 с.

72. Панфилова О.В. Процесс возникновения и механизмы управления социальными конфликтами: Автореф. дис.канд. социол. наук: 22.00.08/ МГУ им. М.В. Ломоносова. М., 1996. - 28 с.

73. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998. - 352 с.

74. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки: маркетинг, имидж бренда, благотворительность, спонсорство, паблик рилейшнз./ Пер. с англ.; Под общ. ред. И.В. Крылова. СПб: Питер, 2001.- 286 с.

75. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа ориентированный подход: Учеб. пособие./ Ред.- составитель Д.Я Райгородский. - Самара.: Изд. Дом «БАХРАХ-М», 2001.- 752 с.

76. Ромат Е.В. Реклама: История. Теория. Практика: Учеб пособие.- Спб: Питер, 2002. -168 с.

77. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров./ Пер. с англ.; Под общ. ред. Л.А. Волковой.- СПб: Питер, 2000.- 651 с.

78. Сендидж Ч. Реклама: теория и практика: Пер. с англ.- М.: Сирин, 2001.- 619 с.

79. Скотт Дж.Г. Конфликты и пути их преодоления. Киев: Внешторгиздат, 1991.-192с.

80. Смелзер Н. Социология: Пер. с англ.(Учеб. пособие)./ Науч. Ред. В.А. Ядов.- М.: Феникс, 1994.-687 с.

81. Статт Д. Психология потребиетля./Пер. с англ. С.Егоровой, Б.Орлова.- СПб.: Питер, 2003.- 446 с.

82. Соснин В. А. Урегулирование и разрешение конфликтов: проблема посредничества в прикладной исследовательской практике Запала // Психологический журнал, 1994. -№5. с. 130-141.

83. Степансикова В. М. Понятие социального конфликта в теории Р. Дарендорфа // Социологические исследования, 1994, -№ 5. С. 141-142.

84. Тернер Дж. Структура социологической теории./Пер. с англ. Гавриш О.С.и др.; Общ. ред. и вступит, ст. Г.В. Осипова. М.: Прогресс, 1985.- 471 с.

85. Уткин Э.А. Управление связями с общественностью. PR: Учеб. пособие./ Уткин Э.А., Баяндаева М.А.- М.: Теис, 2001.-296 с.

86. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. -Изд-во «Питер», 1999. 736 с.

87. Федотова JI.H. Реклама в социальном пространстве: социологическое эссе. М., 1996.- 106 с.

88. Федотова JI.H. Социология рекламной деятельности: Учеб. для вузов по специальности «Реклама». М.: Гардарики, 2002. - 271 с.

89. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России.- СПб.: Изд-во «Питер», 2000.384 с.

90. Фсстиигср JI. Теория Когнитивного диссонанса: Пер. с англ.-СПб.: "Ювента", 1999.318 с., ил.

91. Фрейд 3. Введение в психоанализ: Лекции./Пер. с нем. Г.В.Барышниковой.-2-е изд. с тер. М.: Наука, 1991. - 455 с.

92. X. Хекхаузен Мотивация и деятельность. Т.1. Пер. с нем./Под ред. Б.М. Величковского.-М.: «Педагогика», 1986.-408 с.

93. Хасан Б.И. К разработке психологической теории конфликта //Актуальные проблемы общественных наук. Красноярск, 1986. -С. 172-176.

94. Хорни К. Самоанализ / Пер. с англ., под ред. А. Боковикова. — М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. 447 с.

95. Хорни К. Невротическая личность нашего времени. Самоанализ./Пср. с англ. В.В. Старовойтова; Общ. ред. Г.В. Бурменской. М.: Изд. группа «Прогресс» Универс, 1993.-480 с.

96. Цой JI.H. Практическая конфликтология в управленческом консультировании: Автореф. дис.канд. социол. наук: 22.00.08/Ин-т социологии РАН.- М., 1997. -25с.

97. Чумиков А. Н. Управление конфликтом и конфликтное управление как новые парадигмы мышления и действия. // Социологические исследования, 1995. — № 3. —С. 107-111.

98. Шенерт В. Грядущая реклама: Пер. с нем. М.: АО «Интср-Эксперт», 1999.- 302 с.

99. Экспериментальная психология. Под редакцией П.Фресса и Ж.Пиаже. Вып. 5, Прогресс, М.,1975.

100. Эиджел Д., Блэкуэлл Р.Дж., Миниард П.У. Поведение потребителей: Пер. с англ. -СПб: Питер, 1999.

101. Boulding К. The Role of Conflict in the Dynamics of Society. // Current Research on Peace and Violence. Vol. IX. No. 3, 1986. P. 98-102.

102. Coser L. Continuities in the Study ot Social Conflict. New York: Free Press, 1967.

103. Helen Irving 'Little elves and mind control: advertising and its critics' //The Australian Journal of Media & Culture vol. 4 no 2 (1991)

104. Loudon D., Bitta A.J. Delia. Consumer Behavior. Concepts and Applications. Third edition. N.Y., 1988.

105. Lurie A. The Language of Clouthes. The Definitive Guide to People Watching through the Ages. Hamlyn Paperback, 1983.

106. McNeal J. An Introduction to Consumer Behavior. New York, London, Sydney, Toronto, 1973.

107. Peter J.P., Olson J.C. Consumer Behavior and Marketing Strategy. Third edition. Boston, Homewood, 1993.

108. Rubinstein R.P. Dress Codes. Meanings and Messages in American Culture. Boulder, San Francisco, Oxford, 1995.

109. Schiffman L.G., Kanuk L.L. Consumer Behavior. 6th edition. L., Sydney, Toronto, 1997.