Социальная и политическая реклама как инструмент реализации информационной стратегии Российского государства

Куркова, Оксана Евгеньевна

автореферат диссертации по политологии, специальность ВАК РФ 23.00.02
диссертация на тему: Социальная и политическая реклама как инструмент реализации информационной стратегии Российского государства

Год: 2011
Автор научной работы: Куркова, Оксана Евгеньевна
Ученая cтепень: кандидата политических наук
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 23.00.02

Диссертация по политологии на тему 'Социальная и политическая реклама как инструмент реализации информационной стратегии Российского государства'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социальная и политическая реклама как инструмент реализации информационной стратегии Российского государства"

КУРКОВА Оксана Евгеньевна

СОЦИАЛЬНАЯ И ПОЛИТИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ РЕАЛИЗАЦИИ ИНФОРМАЦИОННОЙ СТРАТЕГИИ РОССИЙСКОГО ГОСУДАРСТВА (НА МАТЕРИАЛАХ ОБЩЕСТВЕННОГО ТРАНСПОРТА ГОРОДА МОСКВЫ)

Специальность 23.00.02 -Политические институты, процессы и технологии

1 О НОЯ 2011

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук

Москва-2011

005001251

Диссертация выполнена в Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Московский государственный университет путей сообщения» на кафедре «Политология, история и социальные технологии»

Научный руководитель

Официальные оппоненты:

доктор политических наук, доцент Горбунов Александр Александрович

доктор политических наук Манойло Андрей Викторович

Ведущая организация:

кандидат политических наук, доцент Черепанов Всеволод Дмитриевич

Учреждение Российской академии наук Институт социологии РАН, г. Москва

Защита диссертации состоится 2011 г. в : СС

на заседании диссертационного совета Д 218.005.13 в Московском государственном университете путей сообщения по адресу: 127994, Москва, ул. Образцова, д. 9, стр. 9, ауд. 8509.

С диссертацией можно ознакомиться в научно-технической библиотеке университета.

Автореферат разослан «££>> р/? 2011 г.

Отзыв на автореферат в двух экземплярах, заверенный печатью организации, просим направлять в адрес диссертационного совета Д 218.005.13.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат политических наук, доцент

-А.В. Федякин

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования обусловлена заметным возрастанием роли информации в целом и отдельных ее видов, форм и жанров в частности во всех сферах жизни современного общества. По сути, речь идет о превращении информации и массовых коммуникаций в важнейший экономический, социальный, политический, духовный и т.д. ресурс, а тем самым - о кардинальном переформатировании социального пространства, долгое время управлявшегося с помощью прежних регулятивных инструментов (права, морали и т.п.). В условиях крайне противоречивых по содержанию и весьма неравномерных по проявлению тенденций общественного развития данный ресурс по мере его задействования как традиционными (государство, политические партии, элиты и лидеры и т.д.), так и вновь конституирующимися субъектами (международные правительственные и неправительственные организации, транснациональные корпорации, надгосударствен-ные сетевые структуры и др.) обнаруживает довольно большую емкость, гибкость и эластичность, демонстрирует как актуальные, так и потенциальные, подчас довольно трудно предсказуемые результаты использования на практике.

В современных условиях, когда пространство социальных коммуникаций является по большей части полиценгричным и плюралистичным, открытым для глобальных воздействий и широкого спектра социокультурных веяний, а тем самым подверженным подчас кардинальным структурным переменам за весьма небольшой период времени, роль информации становится еще более важной, поскольку в этом пространстве взаимодействуют субъекты с независимыми друг от друга интересами, ценностными установками, моделями поведения и т.д. Диалогичность и полифоничность как тенденции социально-коммуникационных процессов современности с неизбежностью ставят вопрос о необходимости поиска государством адекватных текущим реалиям и устойчиво функционирующих механизмов убеждения других участников общественно-политической жизни. Одним из таких механизмов является реклама во всех ее формах, проявлениях и разновидностях, в числе которых особое место занимают социальная и политическая виды рекламы.

Вообще, развитие и стимулирование диверсификации различных форм социальной и политической рекламы - неотъемлемый атрибут современного демократического государства, строящего открытое, информационно образованное гражданское общество и претендующе-

го на мировое признание в качестве цивилизованного. Реклама так или иначе формирует общественные потребности и, в отличие от других форм эмоционально-психологического и т.п. воздействия (агитации, пропаганды, идеологии, мифологии и др.), дает социальным группам и отдельным индивидам право на изъявление свободного выбора в ситуации честной конкуренции между производителями рекламных услуг. Как показывает опыт развитых стран мира, социальная и политическая реклама играют весьма заметную роль при реализации государством своего внутри- и внешнеполитического курса, занимая особое место в ее практическом инструментарии.

Вместе с тем, при всей очевидной общественной полезности социальной и политической рекламы, их использование в современной России в целом и в контексте реализации стратегических приоритетов государственной информационной политики в частности пока не стало масштабным и распространенным, чтобы говорить о нем как об устоявшейся практике. Сегодня актуальными проблемами в сфере социальной и политической рекламы в нашей стране являются отсутствие четко проработанной нормативно-правовой базы, а также профильного органа, который занимался бы регламентацией производства и размещения подобной рекламы, равно как и выполнял бы контрольные функции. Как следствие, имеют место неупорядоченность и несисте-матизированность в сфере производства и размещения данных видов рекламы. Тормозит развитие социальной и политической рекламы и отсутствие устойчивого диалога между государством и структурами гражданского общества, большинство которых находятся пока что на стадии своего становления.

В целом, несмотря на свою значимость вообще и в процессе реализации государственной информационной стратегии современной России в особенности, социальная (в гораздо большей степени) и политическая (в несколько меньшей степени) виды рекламы пока что не являются объектом пристального внимания со стороны соответствующих государственных структур. Данное обстоятельство, с одной стороны, и, напротив, постоянно возрастающий интерес к этой проблематике представителей научного и экспертного сообщества, а также - что весьма серьезно - значительной части негосударственных и внегосударствен-ных субъектов российского политического процесса, с другой стороны, являются очевидными доводами в пользу актуальности настоящего исследования, его теоретической и практической востребованности в современных условиях.

Степень научной разработанности проблемы. Впервые вопросы осмысления феномена информации, ее роли в общественных трансформациях, ее значения для развертывания и протекания политических процессов разного уровня, а также возможностей и пределов ее регулирования со стороны государства были подняты в зарубежной науке. По праву классическими считаются труды таких ученых, как Д. Белл, Н. Винер, Дж. Гелбрейт, М. Кастельс, Г. Маюпоэн, О. Тоффлер1. Впоследствии на их основе возникли и стали развиваться отдельные направления научных исследований, в том числе связанные с изучением различных способов информационного воздействия на общественное сознание - политической мифологии, пропаганды и агитации, связей с общественностью, политической рекламы, имиджмейкинга и др.2

Параллельно шло становление и развитие зарубежной и отечественной рекламистики, которая постепенно охватывала все более широкий круг вопросов теоретико-методологического, сравнительно-исторического и прикладного характера3. В их числе особое место стали занимать исследования отдельных видов рекламы, их сущностных характеристик, направлений применения, функций в различных условиях и т.д.4

Что же касается проблем формирования концептуальных основ и поиска эффективных путей реализации стратегических направлений государственной информационной политики современной России, в том числе с использованием социальной и политической рекламы как одного из важнейших инструментов проведения данной политики, то их осмыслению были посвящены работы И.М. Дзялошинского, И.И. Засурского, Т.С. Иларионовой, А.Г. Киселева, B.C. Комаровского, С.В. Коновченко, Ю.А. Нисневича, И.Н. Панарина, В.Д. Попова, В.П. Пуга-

ем.: Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество: Опыт социального прогнозирования. М.,

1999; Винер Н. Кибернетика и общество. М„ 1958; Гелбрейт Дж. Новое индустриальное общество. М., 1969; Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура. М., 2000; Тоффлер О. Третья волна. M., 1994; McLuhan KM. Understanding media: The extensions of man. N.Y., 1973.

См., например: Аронсон Э., Праткинс А. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения. №, 2002; Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990; Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. М., 1999; Мирошниченко А.А. Public relations в общественно-политической сфере. М., 1998; Ольшанский ДВ. Политический PR. СПб., 2003; Почещов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М. - Киев, 2005; Сухотерин Л.Я., Юдинцев КВ. Информационная работа в государственном аппарате. М., 2007; Creativity in public relations. N.Y., 1998; Jeflcins F. Public Relations L 1992;и др.

' См., например: Голъман КА. Реклама плюс. Реклама минус. М., 2000; Кармин А С. Психология рекламы. СПб., 2004; Картер Г. Эффективная реклама. М., 1991; Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М., 2006; Bogart L. Advertising // International encyclopedia of communication / Ed. by E. Bamow, G. Gerbner, W. Schramm, T. Worth. N.Y. - Oxford, 1989; Frith K.T., Mueller B. Advertising and societies: Global issues. N.Y., 2003; Longman K. Advertising. N.Y., 1971; и др. 4 Подробно см.: Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М., 2008; и др.

чева, А.И. Соловьева, других известных авторов, представляющих различные отрасли политологии, социологии, журналистики, иных обществоведческих дисциплин5.

Отдельное направление представляют собой научные разработки в сфере транспорта, его значения в жизни общества в целом и в конкретные периоды исторического развития в частности. К настоящему времени издано немало трудов ученых, представляющих различные отрасли знания, научные школы и подходы, под разным углом зрения и в разнообразных контекстах исследующих проблемы и перспективы развития транспортных коммуникаций как в России, так и за рубежом6.

Наконец, следует отметить, что общие и частные вопросы, связанные с осмыслением феноменов социальной и политической рекламы, а также касающиеся поисков в их лице механизмов реализации государственной информационной политики России, в той или иной мере затрагивалась в ряде диссертационных исследований по политическим, социологическим, юридическим и другим наукам7.

Как видно, вопросы, связанные с оперативно-технологической составляющей государственной информационной политики, а также с определением места в арсенале ее практического инструментария социальной и политической рекламы, уже оказывались в фокусе внима-

5 См., например: Дзялошинский ИМ. Информационное пространство России: структура, особенности функционирования, перспективы эволюции. М., 2001; Засурский И.И. Реконструкция России. Масс-медиа и политика в 90-е годы. М., 2001; Иларионова Т.С. Информационные процессы в современной России. M., 1999; Информационная политика I Под общ. ред. В.Д. Попова. М„ 2003; Комаровский B.C. Государственная служба и СМИ. Воронеж, 2003; Коновченко С.В., Киселев А.Г. Информационная политика в России. М., 2004; Нисмевич Ю.А. Информация и власть. М., 2000; Панарин И.Н. Информационная война и выборы. М., 2003; Политические коммуникации / Под ред. А.И. Соловьева. М., 2004; Пугачев В.П. Управление свободой. М., 2005; и т.д.

6 См., например; Аксенов И.Я. Транспорт: история, современность, перспективы, проблемы. М., 1985; Доенин В.В. Логика транспортных процессов. М., 2008; Могилевкин И.М. Транспорт и коммуникации: прошлое, настоящее, будущее. М., 2005; Персиаиов В.А., Мухаметдинов И.Б. Транспорт России на рубеже столетий (XX - XXI веков): состояние, проблемы, перспективы. М., 2006; Резер С.М. Управление транспортным комплексом. М., 1988; Троицкая H.A. Единая транспортная система. М., 2004; и др.

См., например: Белянин А.Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. M., 2007; Гер-шуи U.B. Социальная реклама как коммуникативный инструмент государственного управления. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук. М., 2007; Давыдкина И.Б. Социальная реклама в государственном управлении. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. Волгоград, 2009; Ибатуллин Р.Н. Социальная реклама как механизм управления общественным мнением в современном российском регионе. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. Уфа, 2009; Мартынова Ю С. Информационные стратегии в политике современного государства (теоретико-методологические аспекты). Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук. М., 2004; Осояну Ю.В. Реализация государственных интересов в сфере социальной рекламы: конституционно-правовые основы. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата юридических наук. М., 2005; и др.

ния различных исследователей и в некоторых аспектах были изучены. Вместе с тем, остается целый ряд важнейших проблем, требующих своей дальнейшей разработки, и прежде всего под политологическим углом зрения. Все эти обстоятельства обусловили выбор объекта и предмета, а также цели и задач настоящей работы.

Объектом диссертационного исследования являются социальная и политическая реклама как общественно-политические феномены, предметом - особенности их использования как инструментов реализации информационной стратегии России, возможности и пределы их применения на общественном транспорте в современных условиях. При этом представляется целесообразным опереться на материалы, связанные с опытом использования социальной и политической рекламы в общественном транспорте конкретного субъекта Российской Федерации - города Москвы, а также со спецификой применения данных видов рекламы в таком особом транспортном предприятии мегаполиса, как Московский метрополитен. Выбор последнего в качестве предмета исследования обусловлен пониманием автором особой роли метро для жизнедеятельности города, являющегося столицей Российской Федерации, ее политическим, экономическим, культурным, историческим и т.д. центром, важнейшим транспортным узлом общенационального и международного значения, а также одним из крупнейших мегаполисов мира.

Целью диссертационного исследования является определение места социальной и политической рекламы в целом и на общественном транспорте в частности в системе инструментов реализации информационной стратегии современной России.

Реализации данной цели призвано способствовать решение следующих задач:

- уточнить понятия социальной и политической рекламы применительно к современным реалиям и выявить их сущностные черты;

- раскрыть задачи, функции и основные виды социальной и политической рекламы в контексте возможности их совместного рассмотрения;

- конкретизировать концептуальные и политико-правовые основания информационной стратегии Российского государства и пути ее реализации в современных условиях;

- определить специфические черты отечественного общественного транспорта как пространства рекламно-информационного воздействия;

- на основе анализа особенностей использования социальной и политической рекламы в Московском метрополитене определить место и

роль данных видов рекламы в механизме реализации информационной стратегии России.

Теоретико-методологические основы исследования включают в себя системный, сравнительный, проблемный и другие общенаучные подходы, а также широкий спектр методов современной политологии и ряда других смежных наук. Учитывая исходно комплексный, динамичный статус изучаемого материала, методологический фундамент исследования составили принципы единства исторического и логического, восхождения от абстрактного к конкретному, всесторонности, реалистичности, объективности, целостности.

Важно подчеркнуть, что рассмотрение проблематики социальной и политической рекламы в диссертации осуществляется на основе междисциплинарного синтеза, предполагающего использование достижений политологии, психологии, социологии, истории, культурологии, менеджмента, коммуникативистики, ряда других научных направлений и дисциплин. Задействовав их в различных сочетаниях и на разных этапах исследования, автором были проанализированы, в частности, сущностные черты и особенности социальной и политической рекламы, выделены их функции, основные разновидности, значение в общественно-политических коммуникациях.

Одно из центральных мест в теоретико-методологическом арсенале диссертационного исследования занимают новые научные парадигмы анализа информационных процессов, средств массовой Информации, общественного сознания, коммуникационных технологий. Особое значение для работы имеют положения общей теории информации и информациологии, концепции информационного (постиндустриального) общества, теории рекламы и связей с общественностью, имиджео-логии, мифологии и т.д. Так, задействование методологии исследований массовых коммуникаций в сфере политики показало высокую результативность при анализе степени влияния социальной и политической рекламы на формирование общественного мнения, базовых установок массового сознания, социально-политических предпочтений граждан.

Хотя работа не носит характер правового исследования, опора при ее осуществлении на юридический подход имеет важное значение. Обладая определенной эвристической ценностью, данный подход, в том числе благодаря которому сформировалась концептуальная схема анализа государственной информационной политики, позволяет осуществить исследование нормативно-правовых рамок и условий деятельности органов государственной власти и управления, а также иных субъ-

ектов информационно-коммуникационной сферы, способствует более всестороннему пониманию ее природы и сущностных черт.

Еще одной составляющей теоретико-методологической базы исследования являются концептуальные подходы, применяемые в экономической науке. Они во многом способствуют пониманию природы такого сложного и многогранного феномена, каким являются транспортные коммуникации, а также их значения и роли в жизни современного общества.

В целом, при реализации цели и задач настоящей диссертации автор опирался на результаты исследований крупнейших представителей философской, политологической, социологической, психологической, юридической, экономической и технической мысли, использовал труды российских и зарубежных авторов.

Эмпирической базой диссертации являются результаты прикладных исследований, проведенных и апробированных автором. Практические сведения основываются на данных, полученных посредством включенного наблюдения, контент-анализа социальной и политической рекламы на общественном транспорте, мониторинга СМИ и т.д. Наряду с этим, существенную эмпирическую информацию дали: анализ действующего законодательства в информационной и смежных сферах, материалы международных и общероссийских научно-практических конференций и круглых столов, а также регулярные контакты с руководящими работниками транспортной отрасли России, представителями масс-медиа, профессорами и преподавателями Московского государственного университета путей сообщения и ряда других образовательных и научных учреждений.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Одной из тенденций развития современного общества является усиление взаимосвязи и взаимозависимости социальной и политической рекламы, что выражается в концептуально-содержательном плане в заметной политизации первой и социализации второй, тогда как в технологически-инструментальном плане - в схожести механизмов их создания и распространения, а также подчас полном совпадении целевых аудиторий, которым они адресованы. Сближение социальной и политической рекламы в условиях демократического политического режима способствует поступательному развитию общественных и государственных институтов, поддержанию стабильности функционирования политической системы, информированию широких слоев общественности о значимых мероприятиях, актуальных проблемах и т.д., а тем самым становится одним из действенных инструментов политиче-

ской социализации граждан. Соответственно, совместное рассмотрение феноменов социальной и политической рекламы в рамках политологического исследования представляется не только методологически оправданным, но и эвристически ценным и практически необходимым.

2. Социальная реклама - это особый вид рекламы, содержание которого призвано мотивировать совершение общественно значимых и социально ориентированных поступков, а также реализацию идей общественного блага в долгосрочной перспективе посредством влияния на поведенческие установки членов общества. Политическая реклама -особый вид рекламы, реализуемый в сфере политики, методологию которого в связи с конкурентностью политической среды нельзя свести исключительно к маркетинговым методам коммерческой рекламы, и сущность которого определяется специфическим («живым») политическим продуктом, транслируемым широкой общественности, ярко выраженным имиджевым характером и персонификацией, частым игнорированием принципа добросовестности и широкой практикой применения манипулятивных технологий. Социальная и политическая реклама могут являться и не являться предметом регулирования со стороны государства, однако в современных условиях они все чаще становятся инструментом осуществления последним своих функций в различных сферах общественной жизни. Это делает социальную и политическую рекламу неотъемлемыми частями механизма формирования и реализации государственной политики.

3. Наличие тесной связи между социальной и политической рекламой обусловливает общность целого ряда их функций - информационной, мобилизационной, интеграционной, организаторской, убеждающей. Существующее наряду с этим различие функций связано с разным содержанием предметных областей, в которых реализуется каждый из видов рекламы: если специфические функции социальной рекламы демонстрируют ее глубинный социально ориентированный, гуманный и общественно значимый характер (функции образования, адаптации новых поколений, социального управления и т.д.), то функции политической рекламы являются более прикладными и прагматичными, т.к. направлены в том числе на конструирование политической реальности (манипуляционная, конфликтогенная, дифференцирующая, формирование имиджа и др.). Позитивными результатами реализации общих и частных функций социальной и политической рекламы являются побуждение людей к социально ответственным поступкам, улучшение морального климата в обществе, осознание гражданами страны личной причастности к родине и ответственности перед ней, искорене-

ние общественных пороков, «очеловечивание» образа власти, достижение доминирования значимых для общества и государства вопросов в информационном пространстве страны.

4. Современный общественный транспорт - один из эффективных каналов коммуникации общества и государства, стратегически значимый ресурс для размещения в нем социальной и политической рекламы. Вместе с тем, в условиях постоянно возрастающей количественной конкуренции со стороны коммерческой рекламы социальная и политическая реклама должны быть более качественными, используя в своем содержании инновационные коммуникативные технологии, учитывая современные тенденции общественного развития, существующие и вновь возникающие потребности масс, а также обнаруживая те острые проблемы и предлагая ответы на них, которые бы могли перевести целевые аудитории из категории потенциальных в актуальные. Современной социальной и политической рекламе в целом и размещаемой на общественном транспорте в частности в своих формах и содержании необходимо быть не столько традиционными и консервативными, сколько провокационными, эпатажными, мотивирующими, соотносящимися с собственным Я человека. Чтобы быть эффективными, социальная и политическая реклама должны опираться на психологические особенности восприятия, запоминания и выделения нужной для человека информации из всей массы рекламных потоков, а тем самым характеризоваться, помимо прочего, яркими визуальными образами, сильными личностными ассоциациями, креативными слоганами.

5. В современных российских условиях значение социальной и политической рекламы в общественном транспорте остается недооцененным, а ее развитие тормозится обстоятельствами общего и частного характера, наиболее существенными из которых являются: недостаточное понимание политическими элитами ресурсоемкое™ данных видов рекламы как инструментов реализации государственной политики, в том числе в информационной сфере; недостаточность или полное отсутствие профильного законодательства, способствующие в том числе расширению неформальных практик в рекламной сфере; наличие административных барьеров при размещении рекламы на транспорте; неразвитость инфраструктуры рекламного рынка. Вместе с тем, социальная и политическая реклама в России сумели сохранить разнообразие форм и апелляцию к широкому кругу общественно значимых проблем, в числе которых: патриотическое воспитание, пропаганда семейных ценностей, формирование общенациональной идентичности, социальная интеграция и толерантность, культивирование здорового об-

раза жизни и борьба с социальными недугами, противодействие дискриминации и насилию, формирование чувства социальной ответственности и др. Это дает основания говорить о значительных резервах в использовании социальной и политической рекламы как инструмента реализации государственной информационной политики России.

Научная новизна диссертации определяется рядом особенностей, которые не были обнаружены в существующих исследованиях по сходной тематике. Они заключаются в следующем:

- при использовании классической методологии и современных подходов обоснована возможность и показана необходимость совместного рассмотрения феноменов социальной и политической рекламы в рамках политологического исследования;

- посредством категориального анализа уточнены понятия социальной и политической рекламы, выявлены их сущностные черты в современных условиях;

- на базе факторного и структурного анализа раскрыты задачи, функции и основные виды социальной и политической рекламы;

- при использовании компаративного подхода выявлены специфические черты отечественного общественного транспорта как пространства рекламно-информационного воздействия;

- на основе комплексного анализа особенностей использования социальной и политической рекламы в Московском метрополитене определены место и роль данных видов рекламы в механизме реализации информационной стратегии России.

Теоретическая и практическая значимость диссертации заключается в том, что она может способствовать, с одной стороны, совершенствованию уже используемых на практике, с другой стороны, поиску более эффективных, адекватных сегодняшним динамично меняющимся реалиям механизмов реализации приоритетных направлений государственной информационной политики, послужить новым импульсом для перспективных научных исследований и прикладных разработок в информационно-коммуникационной сфере жизни современного общества и государства.

положения, обоснованные в диссертации, могут быть использованы при подготовке в органах власти и управления различного уровня законотворческих инициатив по корректировке текущего курса государства в области информационной политики, в конкретных политологических исследованиях, а также при разработке учебной и учебно-методической литературы по политологии и смежным наукам.

Область исследования. Содержание диссертационного исследования соответствует следующим пунктам Паспорта специальности ВАК Министерства образования и науки РФ 23.00.02 - Политические институты, процессы и технологии: 1. Развитие современных властных технологий и задачи демократического контроля; 2. Государственная политика и управление. Виды государственной политики; 6. Возрастание роли средств массовой информации в условиях утверждения информационного общества. СМИ и проблема информационной безопасности. Особенности места и роли СМИ в политической жизни современной России; 8. Специфика и основные черты политического процесса в постсоветской России,

Апробация диссертационного исследования. Диссертация обсуждена на заседании кафедры «Политология, история и социальные технологии» Московского государственного университета путей сообщения и рекомендована к защите.

Отдельные материалы диссертационного исследования доложены автором и обсуждались на Научно-теоретической конференции «Наука - транспорту» (Москва, 2006 г.) и Международной научно-практической конференции «Транспорт России: проблемы и перспективы развития БАМа» (Москва, 2010 г.).

Прикладные аспекты исследования нашли применение в период работы автора в РИА «Трансреклама» в качестве менеджера по маркетингу.

Результаты диссертационного исследования использованы в разработанных и читаемых автором основных и специальных учебных курсах в Московском педагогическом государственном университете.

Основные положения и выводы диссертации нашли отражение в научных публикациях автора.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность темы, выявляется степень ее научной разработанности, определяются объект и предмет, а также цель и задачи исследования, формулируются научная новизна работы и выносимые на защиту положения, раскрываются теоретические и методологические основы исследования, определяется теоретическое и практическое значение диссертации.

Глава 1 «Социальная и политическая реклама как комплексный объект политологического исследования» состоит из трех параграфов.

В первом параграфе социальная и политическая реклама рассматриваются как исследовательская задача, а также намечаются пути ее решения. Отмечается, что рекламе присущ целый ряд основных черт, характеризующих ее как обособленную отрасль деятельности, со своими законами и критериями, а также конкретными видами. В числе этих черт могут быть названы следующие:

1) основной целью рекламы является продажа товара или услуги. Реклама имеет множество видов, но объединяющим для всех них является то, что назначением любого рекламного; произведения является побуждение людей к конкретному действию: например, в случае коммерческой рекламы - к покупке товара или услуги, в случае политической - к голосованию за конкретного кандидата, в случае социальной - за участие в общественно значимом проекте и пр.;

2) реклама несет в себе воспитательную функцию. Виды рекламы можно ранжировать по критерию того, в какой степени они ориентированы на развитие и поддержание общечеловеческих идеалов и ценностей. Но так или иначе реклама воздействует на глубинные психологические черты сознания, трансформируя наши установки и влияя на воспитание или усвоение определенных норм и моделей поведения;

3) реклама - это всегда информирование, однако не все информирование есть реклама. Информирование является лишь одной из функций рекламы, но при этом крайне важной. Информирование можно рассматривать как основной слой, на который впоследствии добавляются другие слои-функции: напоминание, увещевание, интегрирование, убеждение, позиционирование, организация, мобилизация и пр.;

4) чтобы способствовать продажам, реклама должна быть креативной. Основатель рекламного агентства «С^Цуу&МаШег» Д. Огилви, признанный лучшим копирайтером мира, подчеркивает исключитель-

нуго роль креативного элемента в рекламе, говоря, что если реклама не помогает продавать, то она не креативна8;

5) реклама должна ориентироваться на широкую аудиторию, при этом оставаясь индивидуальной. С одной стороны реклама должна ориентироваться на свою целевую аудиторию, которая, как правило, является массовой для увеличения своей результативности. С другой стороны, каждый рекламный продукт должен быть сугубо индивидуальным, чтобы более адресно достигать своих потребителей, производить эмоциональное впечатление;

6) всякая реклама, претендующая на успех, должна обладать чертами добросовестной рекламы, т.е. быть правдивой, конкретной, целенаправленной, компетентной, гуманной;

7) изменение рекламы идет параллельно с развитием общества, при этом данные процессы опосредуют друг друга. Реклама, с одной стороны, отражает общество, в котором она функционирует, а с другой, может сама привнести некоторые изменения в нравы и поведение публики, для которой она производит информационный продукт. Как основное коммуникационное звено процесса маркетинга реклама является главным стимулом экономического роста и стабильности.

Подчеркивается, что одной из центральных в диссертационном исследовании является идея о наличии устойчивой связи и даже взаимозависимости социальной и политической рекламы. Современный отечественный и зарубежный опыт свидетельствует о таких факторах, как политизация социальной рекламы и социализация политической рекламы. Все сложнее провести грань между ними, все труднее разграничить ожидаемые результаты, заказчиков и целевые аудитории потребителей такой рекламы. Однако, правомерность совместного рассмотрения социальной и политической рекламы обосновывается автором отнюдь не с позиции сложности их разграничения, а тем, что все чаще они регулируются одним и тем же субъектом - государством. Стоит ли считать тенденцию сближения социальной и политической рекламы позитивным явлением - однозначно ответить сложно. Но, на наш взгляд, серьезный конструктив для современного общества в этом есть: сближение социальной и политической рекламы определенным образом способствует развитию общественных и государственных институтов, поддержанию стабильного функционирования политической системы, информированию широких слоев общественности о значи-

8 ОгилвиД. Огилви о рекламе. М., 2002. С. 24.

мых мероприятиях, проблемах и т.д., а тем самым становится одним из инструментов политической социализации граждан.

Во втором параграфе формулируется определение и рассматриваются сущностные черты социальной и политической рекламы. Отмечается, что в ходе развития социально-политической структуры общества появилась необходимость в агитационно-пропагандистском обеспечении нужд новых социальных субъектов в процессе борьбы за власть. Данная потребность предопределила быстрое развитие социальной и политической рекламы и ее массовый характер распространения. В отличие от пропаганды, для которой характерно «преподнесение истины» в последней инстанции, социальная и политическая реклама оставляет место для сомнений, свободного выбора потребителя рекламы.

В целом, появление и развитие политической рекламы опосредовано мощными историческими тенденциями, в числе которых исследователи называют9:

1) формирование устойчивого множества производителей политических товаров, которые в традиционном понимании в большинстве своем представлены политическими партиями. Данная тенденция повлияла на развитие политической рекламы посредством того, что на определенном этапе эволюции политического рынка и одного из его основных институтов - представительной демократии - партии были вынуждены искать ответ на вопрос не столько о производстве политических товаров, сколько об их сбыте и распространении в обществе. Сопутствующими веяниями были развитие электоральных практик и межпартийной конкуренции. В итоге политические партии, сумевшие добиться устойчивого производства политических товаров, которыми являлись представлявшие интересы и идеологию партии кандидаты, четко артикулировали собственную потребность в создании эффективных технологий популяризации и сбыта таких товаров;

2) появление на политическом рынке особых акторов - независимых СМИ. Их философия строилась на идее относительной автономности от партий, конкурентности по отношению друг к другу, а ценность функционирования заключалась в устойчивом воспроизведении партийных предложений, популяризации политических товаров;

3) возникновение у населения устойчивой потребности в политическом участии, политизация социально активной части общества и т.д. Политическая реклама возникала там, где в обществе формировал-

® Петрутн Ю.Ю. Политические коммуникации. М., 2004. С. 151.

ся постоянный круг потребителей информации, распространяемой СМИ о кандидатах, выдвигаемых политическими партиями.

Что же касается социальной рекламы, то она с первых дней своего существования обладала и продолжает обладать большой значимостью с позиции государственного управления. Это связано с тем, что, осуществляя функцию передачи общественно важной информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения и т.д., социальная реклама как массовая коммуникация вовлекает индивидов в решение социальных проблем, т.е. фактически подключает социально ответственных граждан к процессу управления. Важно учитывать, что социальной рекламой становится только та, которая выполнена и оформлена в соответствии с законами маркетинговой деятельности: имеет конечную цель; ее создание и размещение определенным образом мотивированы; сообщение является неперсонифицированным и передается от имени не анонимного рекламодателя; содержит элемент убеждения; передача информации осуществляется через посредников, т.е. средства массовой информации10.

В третьем параграфе исследуются задачи, функции и основные виды социальной и политической рекламы. Отмечается, что, будучи видовыми понятиями одного родового явления - рекламы, социальная и политическая реклама могут классифицироваться по общим основаниям, которыми являются: носители информации, стиль, способ выражения, способ воздействия, хронологические рамки, перманентность воздействия и пр. Данные основания являются общими для классификации социальной и политической рекламы в том случае, если они представляют равновеликую теоретическую и практическую значимость, а типы рекламы, полученные на их основе, в одинаковой степени характерны как для социальной, так и для политической сферы применения рекламы.

Вместе с тем, имея уникальные особенности, каждый из двух видов анализируемой в диссертационном исследовании рекламы может классифицироваться и по особым критериям, артикулированным только в соответствующем виде рекламы. Для социальной рекламы такими критериями могут служить тематические разделы социальной рекламы и выделение субъектов рекламы - т.е. тех субъектов, которые занимаются заказом, производством и размещением данной рекламы. Разновидности политической рекламы могут быть выделены на основании

,0 Крупное Р.В. Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами. Диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук. М., 2006. С. 32.

таких критериев, как виды деятельности, связанные с популяризацией политического товара, характер используемой риторики, связь с электоральными циклами и пр.

Существенно, что в каждом из случаев - и при классификации социальной и политической рекламы по общим критериям, и по уникальным, применяемым к конкретному виду рекламы - перечень критериев остается открытым и далеко не ограничивается перечисленными. Думается, что сами критерии задаются уровнем и характером развития политических отношений в конкретный исторический период, динамикой развертывания и направленностью политических процессов конкретном обществе, формой конкретного государства и набором его внутри- и внешнеполитических приоритетов.

В целом, комплексность и многоаспектность социальной и политической рекламы как общественно-политических феноменов предопределили многообразие их направленности и содержания, вариативность их форм и проявлений в современных условиях, а тем самым -наличие широкого спектра подходов к осмыслению их задач, функций и основных видов, которые невозможно представить в виде некой единой унификационной модели. Кроме того, такая модель искусственно ограничила бы сферу применения и использования социальной и политической рекламы, что вступило бы в противоречие с логикой нашего исследования, одной из задач которого является демонстрация вариативности применения социальной и политической рекламы в различных областях, равно как и возможность расширения последних.

Глава 2 «Специфика использования социальной и политической рекламы на общественном транспорте в контексте реализации информационной стратегии современной России» состоит из трех параграфов.

В первом параграфе анализируется информационная стратегия Российского государства и пути ее реализации в современных условиях. Отмечается, что такие инструменты, как социальная и политическая реклама, активно вовлечены в реализацию большинства из информационных стратегий современного государства. Последними, как полагают многие авторы, являются: стратегия конструирования имиджа (создание положительного имиджа государства, типа правления, политического режима и пр.); стратегия поддержания диалога с общественностью (информирование общества о позиции государства по тому или иному властному решению (но без активизации усилий для его реализации); стратегия побуждения (инициация массовой поддержки населением поставленных государством целей и мобилизация

широких народных масс для их реализации); стратегия осуществления заданных ролей (распространение государством указаний на уровень подчиненных низовых структур по реализации конкретных решений); стратегия контроля (контроль за реализацией принятых и текущих решений); стратегия поддержания баланса сил (координация работы различных государственных и общественных организаций при обсуждении социальных проблем); стратегия отвлечения внимания (переключение общественного мнения с обсуждения невыгодных государству социальных проблем на другие вопросы)11.

При этом наиболее активно социальная и политическая реклама используются для формирования позитивного имиджа государства. Ориентация на данную стратегию оправдана, поскольку при высоком авторитете государства, его устойчиво позитивном восприятии в глазах населения реализация остальных стратегий представляется наиболее эффективной, т.к. инновации и решения, исходящие от субъекта, который имеет благоприятный имидж, будут приниматься в значительной степени положительно и непредвзято.

Для России проблематика формирования позитивного имиджа государства в свете общественно-политических трансформаций, недостаточной экономической стабильности, социальных, этнических, конфессиональных и т.д. размежеваний особенно актуальна. От способности государства найти достойный ответ на вызовы в виде необходимости формулирования новой национальной идеи, формирования общероссийской идентичности, обоснования легитимации своей власти зависит будущее страны и ее граждан.

В целом, в настоящее время информационная политика России в большей степени использует оборонительные стратегии, в которых население рассматривается в качестве потенциального объекта информационной агрессии. Наблюдается определенный отход государства от полицентрической модели информационной сферы в пользу выстраивания информационной вертикали, что демонстрирует сугубо элитарный, корпоративный характер использования информационной стратегии. Курс на удержание прямого контроля за публичными потоками информации, очертания которого становятся все более явными, свидетельствует не в пользу успешного овладения политическим классом современными информационными технологиями и расширения дискурсивных диалоговых практик между обществом и государством. Сохранение подобных тенденций в обозримой перспективе может отри-

" Купряшин ГЛ., Соловьев Л.И. Государственное управление. М., 1996. С. 170.

цательно сказаться на содержании информационной политики государства и стать тормозом для интеграции многонационального российского социума, формирования в нем общегражданских политических ценностей.

Во втором параграфе выявляется специфика отечественного общественного транспорта как пространства рекламно-информационного воздействия. Отмечается, что реклама на транспорте (или транзитная реклама), носителями которой могут выступать любые виды наземного, водного, воздушного и подземного транспорта, представляет собой классический пример рекламы без обратной связи, линейной, односторонней коммуникации, модель которой была предложена Г. Лассу-элом. Кроме того, для транзитной рекламы характерна массовость: учитывая тот факт, что большая часть населения нашей страны пользуется общественным транспортом, реклама на транспорте дойдет до всех, кто им пользуется.

Существенным преимуществом транзитной рекламы является возможность непрерывного воздействия на одну и ту же аудиторию в течение определенного (не короткого) периода времени. Находясь в вагоне метро, а еще актуальнее - в связи с характером загруженности отечественных дорог - в автобусе, троллейбусе или другом виде наземного транспорта, отдельно взятый человек обладает существенным временным ресурсом, который может использовать, чтобы изучить текст рекламного сообщения. Реклама на транспорте в этой связи может подробно разъяснять, информировать, содержать пояснительные сведения. Довольно часто можно наблюдать ситуацию, когда пассажирам в общественном транспорте больше некуда смотреть, как на размещенную в салоне рекламу.

Реклама на транспорте является напоминающей, поскольку ежедневно предстает перед аудиторией в часы пик, когда городское население особенно активно пользуется общественным транспортом. При этом напоминающая сила рекламы дополняется тем фактом, что она доступна потребителям во все время работы общественного транспорта - т.е. 16-20 часов без перерыва. Наружная реклама используется для того, чтобы сделать узнаваемым имя кандидата, партии и иных субъектов политической рекламы12. Поэтому реклама на транспорте остается весьма востребованной в нашей стране и часто используется на ранних этапах политических кампаний.

11 Справочник по политическому консультированию / Под ред. проф. Д. Перлматгера. М., 2002. С.

148.

Другим бесспорным преимуществом рекламы на транспорте является географическая гибкость, т.е. возможность корректировки рекламы под запросы и потребности определенных территориальных и этнических сообществ. Выступая каналом городской рекламы, транспортные средства далеко не всегда ограничиваются рамками одного города, выходя на уровень региона или группы регионов, а иногда и всей страны. Вне зависимости от зоны своего распространения транспортная реклама устойчива к сохранению своей отличительной особенности-мобильности.

Еще одним важнейшим преимуществом рекламы на транспорте является ее стоимость. Размещение рекламы на транспорте в любом случае обойдется рекламодателю дешевле, чем если бы он решил воспользоваться другим видом рекламного средства.

Массовость рекламы на транспорте проявляется не только в масштабе потребителей, но и в разнообразии возможностей для размещения рекламы. Транспорт - многогранное понятие, включающее в себя в том числе типологизируемые по различным основаниям виды транспорта (наиболее распространенным является выделение транспорта общего пользования и необщего пользования (ведомственного), при этом внутри первого выделяются такие виды, как автомобильный, железнодорожный, речной, морской, воздушный, трубопроводный13). В силу своей всеохватности транспорт интересен всем рекламодателям, вне зависимости от масштаба их деятельности: местный, столичный, национальный или транснациональный, как, например, на международных авиалиниях.

При этом, поскольку транспорт имеет множество вариантов для размещения рекламы на разных маршрутах и в разных местах, будь то части города или целого региона, то их можно отбирать, исходя из задач той или иной рекламной кампании. Поэтому можно говорить о еще одной особенности транзитной рекламы - ее избирательности.

В третьем параграфе анализируется использование социальной и политической рекламы в Московском метрополитене в механизме реализации информационной стратегии Российского государства. Подчеркивается, что Московский метрополитен - основа транспортной системы столичного региона, его доля в перевозке пассажиров среди предприятий городского пассажирского транспорта составляет 56%14.

" См.: Менеджмент на транспорте / Под общ ред. H.H. Громова, B.A. Персианова. M., 2010; Троицкая H.A. Единая транспортная система. М., 2004.

См.: Официальный сайт Московского метрополитена [Электронный ресурс]. Режим доступа: httpy/old.mosmetro.ru.

Пассажиропоток Московского метрополитена является одним из самых высоких в мире: по количеству пассажиров, перевозимых в год, он уступает только Токийскому метро15. Обслуживая москвичей и гостей столицы - жителей как Подмосковья и ряда близлежащих областей, так и других, более удаленных регионов страны, приезжающих в Москву по служебным или личным делам, метро становится уникальным пространством пересечения и одновременного пребывания представителей различных социальных страт, половозрастных, профессиональных, культурных, этнических, конфессиональных и т.д. слоев и групп. Устойчивое и сбалансированное информационное присутствие в этом пространстве государства, в том числе посредством адекватной по форме и содержанию стратегическим приоритетам страны социальной и политической рекламы, способно стать одним из эффективных инструментов реализации информационной (как, впрочем, и целого ряда других ключевых направлений) политики современной России.

Тем самым на примере Московского метрополитена - важнейшего предприятия общественного транспорта не только столицы, но и всей страны, имеющего как серьезный потенциал, так и пока еще не актуализировавшиеся ресурсы роста, можно анализировать и учитывать ошибки, трудности, проблемы, основные формы и способы реализации информационной стратегии России в целом и с использованием социальной и политической рекламы в частности, недостатки и нерешенные вопросы, достижения, перспективы развития и деятельности.

Среднестатистическая выборка, проведенная по разным станциям Московского метрополитена, свидетельствует о том, что одними из наиболее популярных тем социальной и политической рекламы (по количеству обращенных к ней рекламных материалов) являются темы: семьи, материнства, детства; человеческих отношений, формирования своего окружения, позитивного настроения и поведенческих реакций в социуме; патриотического воспитания, любви к Родине; межнационального согласия, межкультурного диалога, толерантности; бережного отношения к своему здоровью и здоровью окружающих, борьбы с алкоголизмом, курением, наркозависимостью и т.д.; охраны окружающей среды, защиты животных; социальной ответственности, правосознания. Все они так или иначе являются приоритетными темами информационной стратегии Российского государства.

В целом, очевидно, что, при всех проблемных ситуациях и обстоятельствах, формы размещения социальной и политической рекламы в

15 Московское метро - второе в мире по пассажиропотоку // Новости@МаП.ги [Электронный ресурс]. Режим доступа: http://news.mail.ni/economics/2681006.

общественном транспорте современной России, важной место в структуре которого занимает Московский метрополитен, характеризуются определенным разнообразием. Очевидна и вариативность поднимаемых тематик, разнообразие форм, диверсификация методов и средств донесения рекламной информации до целевых аудиторий. И хотя будущее социальной и политической рекламы в России далеко не безоблачно, сопряжено с рядом существенных трудностей, тем не менее, очевидны перспективы и возможности для развития этих видов рекламы. Уже сегодня можно с уверенностью говорить о том, что социальная и политическая реклама является самостоятельным общественным институтом с определенным набором уже присущих и вновь формирующихся атрибутов. В числе последних могут быть названы, прежде всего, артикулированная потребность общества в потреблении социальной и политической рекламы, способность оказывать влияние на ценностные и поведенческие установки, наличие определенного организационного оформления и т.д.

В Заключении подводятся итоги проделанной работы, формулируются основные выводы и намечаются контуры предполагаемых дальнейших исследований по данной проблематике.

Публикации автора. По теме диссертационного исследования автором опубликованы следующие работы:

Статьи в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки РФ:

1. Куркова O.E. Социальная и политическая реклама в современном обществе: теоретические проблемы и российские реалии // Вестник Российской нации. 2010. № 6. С. 244-254. - 0,7 п.л.

2. Куркова O.E. Информационная стратегия России и пути ее реализации в современных условиях // Вестник Российской нации. 2011. №1-2. С. 133-143.-0,6 п.л.

3. Куркова O.E. Общественный транспорт России как пространство рекламно-информационного воздействия: возможности и пределы государственной политики // Вестник Российской нации. 2011. № 3. С. 192-194.-0,3 п.л.

Другие публикации по теме диссертационного исследования:

4. Куркова O.E. Реклама как компонент массовой культуры и ее воздействие на молодежь // Неделя науки - 2006: Научно-практическая конференция «Наука - транспорту»: Труды. Секция «Проблемы модернизации России и молодежь». М.: МИИТ, 2006. - 0,3 пл.

5. Куркова O.E. Теоретико-методологические аспекты исследования социальной и политической рекламы // Транспорт России: пробле-

мы и перспективы развития БАМа: Труды Международной научно-практической конференции. М.: МИИТ, 2010. С. 110-113. - 0,3 пл.

6. Куркова O.E. Социальная и политическая реклама на общественном транспорте: особенности стратегии и тактики // Транспортная политика и политические коммуникации: Сборник статей по политологическим и социологическим теоретико-методологическим и прикладным проблемам истории и современности. Выпуск III. Геополитика и национальная безопасность. / Ред.-сост.: A.A. Горбунов, Б.И. Кретов. М.: Издательство «Социально-политическая МЫСЛЬ», 2011. С. 125-140.-С. 0,8 п.л.

7. Куркова O.E. Особенности использования социальной и политической рекламы в общественном транспорте Московского региона II Политическая регионалистика и этнополитология. Сборник статей по политологическим теоретико-методологическим и прикладным проблемам истории и современности. Выпуск III. М.: Издательство «Социально-политическая МЫСЛЬ», 2011. - 0,6 п.л.

КУРКОВА Оксана Евгеньевна

Специальность 23.00.02 -Политические институты, процессы и технологии

АВТОРЕФЕРАТ

Подписано в печать /¿>.2011 г. Заказ № 23Я Формат 60x90/16. Тираж 80 экз.

Усл.-печ. л. -1,5.

127994, Россия, г. Москва, ул. Образцова, дом 9, стр. 9, УПЦ ГИ МИИТ.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата политических наук Куркова, Оксана Евгеньевна

Введение.

Глава 1. Социальная и политическая реклама как комплексный объект политологического исследования.

1.1. Социальная и политическая реклама как исследовательская задача и пути ее решения.

1.2. Понятие и сущностные черты социальной и политической рекламы.

1.3. Задачи, функции и основные виды социальной и политической рекламы.

Глава 2. Специфика использования социальной и политической рекламы на общественном транспорте в контексте реализации информационной стратегии современной России.

2.1. Информационная стратегия Российского государства и пути ее реализации в современных условиях.

2.2. Специфика отечественного общественного транспорта как пространства рекламно-информационного воздействия.

2.3. Использование социальной и политической рекламы в Московском метрополитене в механизме реализации информационной стратегии Российского государства.

Введение диссертации2011 год, автореферат по политологии, Куркова, Оксана Евгеньевна

Актуальность темы исследования обусловлена заметным возрастанием роли информации в целом и отдельных ее видов, форм и жанров в частности во всех сферах жизни современного общества. По сути, речь идет о превращении информации и массовых коммуникаций в важнейший экономический, социальный, политический, духовный и т.д. ресурс, а тем самым — о кардинальном переформатировании социального пространства, долгое время управлявшегося с помощью прежних регулятивных инструментов (права, морали и т.п.). В условиях крайне противоречивых по содержанию и весьма неравномерных по проявлению тенденций общественного развития данный ресурс по мере его задействования как традиционными (государство, политические партии, элиты и лидеры и т.д.), так и вновь конституирующимися субъектами (международные правительственные и неправительственные организации, транснациональные корпорации, надгосударственные сетевые структуры и др.) обнаруживает довольно большую емкость, гибкость и эластичность, демонстрирует как актуальные, так и потенциальные, подчас довольно трудно предсказуемые результаты использования на практике.

В современных условиях, когда пространство социальных коммуникаций является по большей части полицентричным и плюралистичным, открытым для глобальных воздействий и широкого спектра социокультурных веяний, а тем самым подверженным подчас кардинальным структурным переменам за весьма небольшой период времени, роль информации становится еще более важной, поскольку в этом пространстве взаимодействуют субъекты с независимыми друг от друга интересами, ценностными установками, моделями поведения и т.д. Диалогичность и полифоничность как тенденции социально-коммуникационных процессов современности с неизбежностью ставят вопрос о необходимости поиска государством адекватных текущим реалиям и устойчиво функционирующих механизмов убеждения других участников общественно-политической жизни. Одним из таких механизмов является реклама во всех ее формах, проявлениях и разновидностях, в числе которых особое место занимают социальная и политическая виды рекламы.

Вообще, развитие и стимулирование диверсификации различных форм социальной и политической рекламы — неотъемлемый атрибут современного демократического государства, строящего открытое, информационно образованное гражданское общество и претендующего на мировое признание в качестве цивилизованного. Реклама так или иначе формирует общественные потребности и, в отличие от других форм эмоционально-психологического и т.п. воздействия (агитации, пропаганды, идеологии, мифологии и др.), дает социальным группам и отдельным индивидам право на изъявление свободного выбора в ситуации честной конкуренции между производителями рекламных услуг. Как показывает опыт развитых стран мира, социальная и политическая реклама играют весьма заметную роль при реализации государством своего внутри- и внешнеполитического курса, занимая особое место в ее практическом инструментарии.

Вместе с тем, при всей очевидной общественной полезности социальной и политической рекламы, их использование в современной России в целом и в контексте реализации стратегических приоритетов государственной информационной политики в частности пока не стало масштабным и распространенным, чтобы говорить о нем как об устоявшейся практике. Сегодня актуальными проблемами в сфере социальной и политической рекламы в нашей стране являются отсутствие четко проработанной нормативно-правовой базы, а также профильного органа, который занимался бы регламентацией производства и размещения подобной рекламы, равно как и выполнял бы контрольные функции. Как следствие, имеют место неупорядоченность и несистематизированность в сфере производства и размещения данных видов рекламы. Тормозит развитие социальной и политической рекламы и отсутствие устойчивого диалога между государством и структурами гражданского общества, большинство которых находятся пока что на стадии своего становления.

В целом, несмотря на свою значимость вообще и в процессе реализации государственной информационной стратегии современной России в особенности, социальная (в гораздо большей степени) и политическая (в несколько меньшей степени) виды рекламы пока что не являются объектом пристального внимания со стороны соответствующих государственных структур. Данное обстоятельство, с одной стороны, и, напротив, постоянно возрастающий интерес к данной проблематике представителей научного и экспертного сообщества, а также - что весьма серьезно - значительной части негосударственных и внегосударственных субъектов российского политического процесса, с другой стороны, являются очевидными доводами в пользу актуальности данного исследования, его теоретической и практической востребованности в современных условиях.

Степень научной разработанности проблемы. Впервые вопросы осмысления феномена информации, ее роли в общественных трансформациях, ее значения для развертывания и протекания политических процессов разного уровня, а также возможностей и пределов ее регулирования со стороны государства были подняты в зарубежной науке. По праву классическими считаются труды таких ученых, как Д. Белл, Н. Винер, Дж. Гелбрейт, М. Кастельс, Г. Маклюэн, О. Тоффлер1. Впоследствии на их основе возникли и стали развиваться отдельные направления научных исследований, в том числе связанные с изучением различных способов информационного воздействия на

1 См.: Белл Д Грядущее постиндустриальное общество: Опыт социального прогнозирования. М.,

1999; Винер Н. Кибернетика и общество. М., 1958; Гелбрейт Дж. Новое индустриальное общество.

М., 1969; Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура. М., 2000; Тоффлер О.

Третья волна. М., 1994; McLuhan Н.М. Understanding media: The extensions of man. N.Y., 1973. 5 общественное сознание — политической мифологии, пропаганды и агитации, связей с общественностью, политической рекламы, имиджмейкинга и др.2

Параллельно шло становление и развитие зарубежной и отечественной рекламистики, которая постепенно охватывала все более широкий круг вопросов теоретико-методологического, сравнительно2 исторического и прикладного характера . В их числе особое место стали занимать исследования отдельных видов рекламы, их сущностных характеристик, направлений применения, функций в различных условиях и т.д.4

Что же касается проблем формирования, концептуальных основ и поиска эффективных путей реализации стратегических направлений государственной информационной политики современной России, в том числе с использованием социальной и политической рекламы как одного из важнейших инструментов проведения данной политики, то их осмыслению были посвящены работы И.М. Дзялошинского, И.И. Засурского, Т.С. Иларионовой, А.Г. Киселева, B.C. Комаровского, C.B. Коновченко, Ю.А. Нисневича, И.Н. Панарина, В.Д. Попова, В.П. Пугачева, А.И. Соловьева, других известных авторов, представляющих различные отрасли политологии, социологии, журналистики, иных обществоведческих дисциплин5.

2 См., например: Аронсон Э., Праткинс А. Эпоха пропаганды: механизмы убеждения. М., 2002; Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990; Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз. Корпоративная и политическая режиссура. М., 1999; Мирошниченко А.А. Public relations в общественно-политической сфере. М.: Экспертное бюро, 1998; Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб., 2003; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефлбук; Киев: Ваклер, 2005; Сухотерин Л.Я., Юдиш{ев И.В. Информационная работа в государственном аппарате. М., 2007; Creativity in public relations. N.Y., 1998; Jefkins F. Public Relations. L., 1992; и др.

3 См., например: Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. М., 2000; Кармин А.С. Психология рекламы. СПб.: ДНК, 2004; Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991; Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2006; Bogart L. Advertising // International encyclopedia of communication / Ed. by E. Barnow, G. Gerbner, W. Schramm, T. Worth. N.Y. - Oxford, 1989; Frith K.T., Mueller B. Advertising and societies: Global issues. N.Y.: Lang, 2003; Longman K. Advertising. N.Y.: Harcount B.J., 1971; и др.

4 Подробно см.: Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М.: ЮНИТИ, 2008; и др.

5 См., например: Дзялошинский И.М. Информационное пространство России: структура, особенности функционирования, перспективы эволюции. М., 2001; Засурский И.И. Реконструкция России. Масс-медиа и политика в 90-е годы. М.: МГУ, 2001; Иларионова Т.С. Информационные процессы в современной России. М., 1999; Информационная политика / Под общ. ред. В.Д. Попова. М.: РАГС,

2003; Комаровский B.C. Государственная служба и СМИ. Воронеж, 2003; Коновченко C.B., Киселев А Г Информационная политика в России. М.: РАГС, 2004; Нисневич Ю.А. Информация и власть. М.: Мысль, 2000; Панарин И.Н. Информационная война и выборы. М., 2003; Политические коммуникации / Под ред. Л.И. Соловьева. М., 2004; Пугачев В П. Управление свободой. M.: URSS, 2005; и т.д.

6 См., например: Аксенов И.Я. Транспорт: история, современность, перспективы, проблемы. М.: Наука, 1985; Доенин В.В. Логика транспортных процессов. М.: Спутник+, 2008; Могшевкин И.М. Транспорт и коммуникации: прошлое, настоящее, будущее. М.: Наука, 2005; Персианов В.А, Мухаметдинов И.Б. Транспорт России на рубеже столетий (XX - XXI веков): состояние, проблемы, перспективы. М.: Каталог, 2006; Резер С.М. Управление транспортным комплексом. М.: Наука, 1988; Троицкая H.A. Единая транспортная система. М.: Академия, 2004; и др.

7 См., например: Белянин А.Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. М., 2007; Гершун М.В. Социальная реклама как коммуникативный инструмент государственного управления. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук. М., 2007; Давыдкина И.Б. Социальная реклама в государственном управлении. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. Волгоград, 2009; Ибатуллин Р.Н. Социальная реклама как механизм управления общественным мнением в современном российском регионе. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. Уфа, 2009; Мартынова ЮС. Информационные стратегии в политике современного государства (теоретико-методологические аспекты). Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук. М., 2004; Осояну Ю.В. Реализация государственных интересов в сфере социальной рекламы: конституционно-правовые основы. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата юридических наук. М., 2005; и др. изучены. Вместе с тем, остается целый ряд важнейших проблем, требующих своей дальнейшей разработки, и прежде всего под политологическим углом зрения. Все эти обстоятельства обусловили выбор объекта и предмета, а также цели и задач настоящей работы.

Реализации данной цели призвано способствовать решение следующих задач:

- раскрыть задачи, функции и основные виды социальной и политической рекламы в контексте возможности их совместного рассмотрения; конкретизировать концептуальные и политико-правовые основания информационной стратегии Российского государства и пути ее реализации в современных условиях;

- на основе анализа особенностей использования социальной и политической рекламы в Московском метрополитене определить место и роль данных видов рекламы в механизме реализации информационной стратегии России.

Одно из центральных мест в теоретико-методологическом арсенале диссертационного исследования занимают новые научные парадигмы анализа информационных процессов, средств массовой информации, общественного сознания, коммуникационных технологий. Особое значение для работы имеют положения общей теории информации и информациологии, концепции информационного (постиндустриального) общества, теории рекламы и связей с общественностью, имиджеологии, мифологии и т.д. Так, задействование методологии исследований массовых коммуникаций в сфере политики показало высокую результативность при анализе степени влияния социальной и политической рекламы на формирование общественного мнения, базовых установок массового сознания, социально-политических предпочтений граждан.

В целом, при реализации цели и задач настоящей диссертации автор опирался на результаты исследований -крупнейших представителей философской, политологической, социологической, психологической, юридической, экономической и технической мысли, использовал труды российских и зарубежных авторов.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Одной из тенденций развития современного общества является усиление взаимосвязи и взаимозависимости социальной и политической рекламы, что выражается в концептуально-содержательном плане в заметной политизации первой и социализации второй, тогда как в технологически-инструментальном плане — в схожести механизмов их создания и распространения, а также подчас полном совпадении целевых аудиторий, которым они адресованы. Сближение социальной и политической рекламы в условиях демократического политического режима способствует поступательному развитию общественных и государственных институтов, поддержанию стабильности функционирования политической системы, информированию широких слоев: общественности о значимых мероприятиях,' актуальных проблемах и т.д., а тем самым становится одним из действенных инструментов политической социализации граждан. Соответственно, совместное рассмотрение феноменов социальной и политической рекламы в рамках политологического исследования представляется не только методологически оправданным, но и эвристически ценным и практически необходимым.

2. Социальная реклама - это особый вид рекламы,, содержание которого'призвано мотивировать совершение общественно значимых и социально ориентированных поступков, а также реализацию идей общественного блага в долгосрочной перспективе посредством влияния на поведенческие установки членов общества. Политическая реклама — особый; вид рекламы,, реализуемый в сфере политики, методологию1 которого в связи с конкурентностью политической среды нельзя: свести исключительно к маркетинговым методам коммерческой; рекламы,, и - ' > . сущность которого определяется специфическим («живым») политическим продуктом^ транслируемым широкой; общественности, ярко выраженным имиджевым характером и персонификацией, частым; ' игнорированием- принципа; добросовестности и широкой практикой применения манипулятивных; технологий. Социальная и политическая реклама могут являться, и? не являться; предметом регулирования со стороны государства, однако; в современных условиях они все чаще становятся инструментом осуществления последним своих функций в, различных сферах общественной жизни. Это делает социальную и политическую рекламу неотъемлемыми частями механизма формирования и реализации.государственной политики.

3. Наличие тесной связи между социальной и политической рекламой обусловливает общность целого ряда их функций — информационной, мобилизационной, интеграционной, организаторской, убеждающей. Существующее наряду с этим различие функций связано с разным содержанием предметных областей, в которых реализуется каждый из видов рекламы: если специфические функции социальной рекламы демонстрируют ее глубинный социально ориентированный, гуманный и общественно значимый характер (функции образования, адаптации новых поколений, социального управления и т.д.), то функции политической рекламы являются более прикладными и прагматичными, т.к. направлены в том числе на конструирование политической реальности (манипуляционная, конфликтогенная, дифференцирующая, формирование имиджа и др.). Позитивными результатами реализации общих и частных функций социальной и политической рекламы являются побуждение людей к социально ответственным поступкам, улучшение морального климата в обществе, осознание гражданами страны личной причастности к родине и ответственности перед ней, искоренение общественных пороков, «очеловечивание» образа власти, достижение доминирования значимых для общества и государства вопросов в информационном пространстве страны.

4. Современный общественный транспорт — один из эффективных каналов коммуникации общества и государства, стратегически значимый ресурс для размещения в нем социальной и политической рекламы. Вместе с тем, в условиях постоянно возрастающей количественной конкуренции со стороны коммерческой рекламы социальная и политическая реклама должны быть более качественными, используя в своем содержании инновационные коммуникативные технологии, учитывая современные тенденции общественного развития, существующие и вновь возникающие потребности масс, а также обнаруживая те острые проблемы и предлагая ответы на них, которые бы могли перевести целевые аудитории из категории потенциальных в актуальные. Современной социальной и политической рекламе в целом и размещаемой на общественном транспорте в частности в своих формах и содержании необходимо быть не столько традиционными и консервативными, сколько провокационными, эпатажными, мотивирующими, соотносящимися с собственным Я человека. Чтобы быть эффективными, социальная и политическая реклама должны опираться на психологические особенности восприятия, запоминания и выделения нужной для человека информации из всей массы рекламных потоков, а тем самым характеризоваться, помимо прочего, яркими визуальными образами, сильными личностными ассоциациями, креативными слоганами.

5. В современных российских условиях значение социальной и политической рекламы в общественном транспорте остается недооцененным, а ее развитие тормозится обстоятельствами общего и частного характера, наиболее существенными из которых являются: недостаточное понимание политическими элитами ресурсоемкости данных видов рекламы как инструментов реализации государственной политики, в том числе в информационной сфере; недостаточность или полное отсутствие профильного законодательства, способствующие в том числе расширению неформальных практик в рекламной сфере; наличие административных барьеров при размещении рекламы на транспорте; неразвитость инфраструктуры рекламного рынка. Вместе с тем, социальная и политическая реклама в России сумели сохранить разнообразие форм и апелляцию к широкому кругу общественно значимых проблем, в числе которых: патриотическое воспитание, пропаганда семейных ценностей, формирование общенациональной идентичности, социальная интеграция и толерантность, культивирование здорового образа жизни и борьба с социальными недугами, противодействие дискриминации и насилию, формирование чувства социальной ответственности и др. Это дает основания говорить о значительных резервах в использовании социальной и политической рекламы как инструмента реализации государственной информационной политики России.

- на базе факторного и структурного анализа раскрыты задачи, функции и основные виды социальной и политической рекламы; при использовании компаративного подхода выявлены специфические черты отечественного общественного транспорта как пространства рекламно-информационного воздействия;

Предложенные в исследовании теоретико-концептуальные подходы и практические рекомендации в области социальной и политической рекламы могут быть использованы для конкретизации практического инструментария государственной информационной политики применительно к отдельным целевым аудиториям с учетом роли общественного транспорта как пространства информационно-политического воздействия на них. Кроме того, основные выводы и положения, обоснованные в диссертации, могут быть использованы при подготовке в органах власти и управления различного уровня законотворческих инициатив по корректировке текущего курса государства в области информационной политики, в конкретных политологических исследованиях, а также при разработке учебной и учебно-методической литературы по политологии и смежным наукам.

Отдельные материалы диссертационного исследования доложены автором и обсуждались на Научно-теоретической конференции «Наука -транспорту» (Москва, 2006 г.) и Международной научно-практической конференции «Транспорт России: проблемы и перспективы развития БАМа» (Москва, 2010 г.).

Основные положения и выводы диссертации нашли отражение в научных публикациях автора.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Социальная и политическая реклама как инструмент реализации информационной стратегии Российского государства"

Заключение

Конец XX и начало XXI столетий войдут в мировую историю как время формирования глобального информационного общества и соответствующих ему экономики и политики, период устойчивого превращения информации и коммуникаций в основной ресурс и фактор развития, в неотъемлемую часть жизни современного общества. Выполняя свои специфические функции, информация непосредственно влияет на происходящие в обществе процессы, нередко выступая их катализатором, становится характерной чертой производства и потребления ценностей современного социума. Информационные технологии, находясь в состоянии перманентного одновременно интенсивного и экстенсивного развития, все шире используются во многих сферах жизнедеятельности общества, а тем самым становятся мощным инструментом влияния на мировосприятие человека, постепенно превращаются в самостоятельную социальную практику.

Как было установлено в настоящем диссертационном исследовании, одной из таких широко используемых информационных технологий является реклама в целом и такие ее особые виды, как социальная и политическая реклама в частности. Возникнув в глубокой древности, в современную эпоху реклама как бы обретает новое рождение, становясь необходимым условием существования и развития основных социальных субъектов, осуществления ими своих функций в обществе. Среди этих субъектов особое место занимает государство, функционирование которого сегодня, в условиях постоянно изменяющейся и усложняющейся реальности, не представляется возможным в полной мере и максимально эффективно без активного использования социальной и политической рекламы.

Более того, применение рекламных технологий и практик наряду с другими инструментами реализации стратегического курса в основных сферах деятельности - и информационная в их числе — позволяет государству устанавливать и поддерживать оптимальную модель взаимоотношений с обществом в целом и отдельными субъектами (партии, общественные движения и организации, социальные слои, группы интересов и др.) в частности. Будучи используемыми наряду с другими методами организации и осуществления политического дискурса (связи с общественностью, агитация и пропаганда и др.), социальная и политическая реклама позволяют государству оперативно и гибко представлять обществу свой специфический товар, освещая его различные качества и аспекты.

Как показывают результаты настоящего исследования, социальная и политическая реклама прошли долгий путь своего исторического развития, корни которого уходят в античность, во времена становления древних демократий. Изначально появление двух ныне самостоятельных видов рекламы было опосредовано схожими тенденциями и процессами, что во многом объясняет наблюдаемую в настоящее время тенденцию сближения и даже сращивания социальной и политической рекламы, политизации социальной рекламы и апелляции политической по целям рекламы к социально значимым ценностям.

Функции социальной и политической рекламы представляют собой многообразный спектр направлений, по которым должна осуществляться деятельность для достижения соответствующих целей. Конечной целью социальной рекламы выступает изменение поведенческой модели общества для создания и осознания широкими слоями населения социальных ценностей, осуществления социально ориентированных и значимых поступков, направленных на достижение общественного блага. Целью политической рекламы является формирование и продвижение сконструированного под запросы целевой аудитории (объекта политической рекламы) соответствующего имиджа политического субъекта для последующей активизации объекта и реализации им изначально заданных стратегий поведения, которые в большей степени соответствуют политическим интересам субъекта. По сути, формирование имиджа, который будет позитивно воспринят целевыми аудиториями — залог реализации и успешности осуществления всех других функций, реализуемых политической рекламой.

Зачастую социальная реклама выступает своеобразной буферной зоной, способной обеспечить диалог власти и общества, наладить коммуникацию государства и бизнеса, деловых и общественных организаций, общественных организаций и власти. Поэтому, в отличие от политической рекламы, в социальной рекламе необходимо выделять не только отдельные функции, но и цели - в зависимости от того, кто является актором той ли иной рекламной продукции. Так, основными целями государства при создании социальной рекламы следует назвать мотивирование граждан на социально ответственные поступки, продвижение государственных услуг, стабилизацию общественных настроений и пр. Основными целями для бизнеса станет создание имиджа социально ответственного актора, оптимизация налогового бремени, самореализация топ-менеджеров в глазах широкой общественности и пр. Основными целями создания социальной рекламы для общественных организаций будет являться привлечение внимания общественности и органов государственной власти и управления к насущным проблемам, создание позитивного общественного мнения по конкретным вопросам социального уклада жизни, стабилизация массовых настроений, общественный порядок и пр.

Сравнивая степень развитости и уровень освоенности каждого из двух рассматриваемых видов рекламы в российском социуме, с одной стороны, можно найти немало общих черт, с другой стороны, необходимо констатировать и существенные различия. На наш взгляд, на современном этапе политическая реклама как целостный феномен развивается гораздо активнее, поддерживается большим числом контрагентов, легче коммерциализуется и имеет больше вариаций для использования, в том числе в силу отсутствия системного законодательного регулирования. Развитие же социальной рекламы сдерживается тем, что государство остается основным регулятором рынка страховой рекламы, при этом многие властные структуры воспринимают ее не как способ решения социальных проблем, а скорее, как саму проблему. Несмотря на прописанную систему законодательного регулирования, целенаправленное государственное финансирование социальной рекламы в России пока что отсутствует. Участники отечественного рынка социальной рекламы пока в должной степени не осознают, что представляет собой социальная реклама и каким образом ее можно использовать в общественно и государственно полезных целях. Нерешенной остается проблема несформированности сектора некоммерческих объединений, которые наряду с другими субъектами должны выступать заказчиками и производителями социальной рекламы.

В целом, думается, что тенденция развития и диверсификации форм политической рекламы продолжится, тогда как будущее социальной рекламы будет зависеть от эффективности форм ее регламентации и активизации действий заинтересованных общественных сил и структур.

Список научной литературыКуркова, Оксана Евгеньевна, диссертация по теме "Политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии"

1. Конституция Российской Федерации. — М.: Юридическая литература, 2011. — 48 с.

2. Доктрина информационной безопасности Российской Федерации. Утверждена Президентом РФ 9 сентября 2000 г. № Пр-1895. М., 2000. -36 с.

3. О рекламе. Федеральный закон РФ от 13.03.2006 г. № 38-Ф3 (в ред. ФЗ от 28.09.2010 г. № 243-Ф3) // Российская газета. 2006. 15 марта; 2010. 30 сентября.

4. Транспортная стратегия Российской Федерации на период до 2030 года Утверждена Распоряжением Правительства Российской Федерации от 22 ноября 2008 г. № 1734-р. Собрание законодательства РФ. 2008. № 50. 15 декабря. Ст. 5977.

5. Научные труды и монографии

6. Авдеев Р.Ф. Философия информационной цивилизации. — М.: Владос, 1994.-334 с.

7. Адорно Т. Коммуникация как средство информационно-психологического воздействия. — М., 1993. — 247 с.

8. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? — М.: Новости, 1990. — 240 с.

9. Голъман И.А. Реклама плюс. Реклама минус. — М., 2000. — 239 с.

10. Государственная служба России: диалог с обществом / Под ред. B.C. Комаровского. М.: РАГС, 1998. - 209 с.

11. Дагбаев Э.Д. Средства массовой информации и власть. — Улан-Удэ, 1999.-250 с.

12. Кармин A.C. Психология рекламы. — СПб.: ДНК, 2004. — 509 с.

13. Картер Г. Эффективная реклама. М.: Прогресс, 1991. — 280 с.

14. Кастелъс М. Информационная эпоха: Экономика, общество и культура. М: ГУ ВШЭ, 2000. - 606 с.

15. Ковалева A.B. Социальная реклама в России: состояние, проблемы и решения. Барнаул: АТУ, 2006. — 171 с.

16. Козубова Г.А., Москаленко О.В. Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности молодежи. — Астрахань, 2007.-165 с.

17. Коновченко C.B., Киселев А.Г. Информационная политика в России. М.: РАГС, 2004. 528 с.

18. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. — М.: Эксмо, 2006.-411 с.

19. Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. — М.: МГУ, 1999. — 206 с.

20. Мельник Г. С. Mass Media: психологические процессы и эффекты. — СПб.: СПбГУ, 1996. 159 с.

21. Мирошниченко A.A. Public relations в общественно-политической сфере. М.: Экспертное бюро, 1998. - 264 с.

22. Могилевкин И.М. Транспорт и коммуникации: прошлое, настоящее, будущее. М.: Наука, 2005. 357 с.

23. Нисневич Ю.А. Информация и власть. М.: Мысль, 2000. - 175 с.

24. Попов В Д. Информациология и информационная политика. — М.: РАГС, 2001.-118 с.

25. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. — М.: Рефлбук; Киев: Ваклер, 2005. — 638 с.

26. Уилхем Д. Коммуникация и власть. — СПб.: ТОО «ПНД-Систем», 1993.-144 с.

27. Уэбстер Ф. Теории информационного общества / Пер. с англ. — М.: Аспект Пресс, 2004. 400 с.

28. Якунин В.И. Политология транспорта. Политическое измерение транспортного развития. М.: Экономика, 2006. — 432 с.

29. Brody E.W. Communication tomorrow: New attitudes, new technologies, new media. Westport: Praeger, 1990. 308 p.

30. Cappo J. The future of advertising: New media, new clients, new consumers in the post-television age. — Chicago: McGraw-Hill, 2003. — 260 p.

31. Carey J.W. Communication as culture: essays on media and society. — Boston: Unwin Hyman, 1989. — 256 p.

32. Copeland G.A. Strategic political communication: rethinking social influence, persuasion, and propaganda. Communication, media, and politics. — N.Y.: Rowman & Littlefield Publishers, Inc., 2003. 248 p.

33. DeFleur M. Theories of mass communication. N.Y.: Allyn&Bacon, 1989.-386 p.

34. Dember W.N. Psychology of perception. N.Y.: Holt, Rinehart and Winston, 1979. - 544 p.

35. Dennis E. Of media and people. — Newbury Park: Sage Publications, 1992.-200 p.

36. Devereux E. Understanding the media. — Oxford: Oxford University Press, 2007.-280 p.

37. Doob L. W. Public opinion and propaganda. N.Y.: Shoe String Pr Inc., 1966.-622 p.

38. Downing J. Questioning the media. A critical introduction. — Newbury Park: Sage Publications, 1995. 544 p.

39. Frith K.T., Mueller B. Advertising and societies: Global issues. N.Y.: Lang, 2003.-305 p.

40. Jefkins F. Public Relations. L., 1992. - 352 p.

41. Jovett G.S., O 'Donnel V. Propaganda and persuasion. — Newbury Park: Sage Publications, 1992. 448 p.

42. Knoke D. Political networks: The structural perspective. — Cambridge: Cambridge University Press, 1994. — 308 p. ^

43. Lippmann W. Public opinion. N.Y.: Greenbook, 2010. - 218 p.

44. Longman K. Advertising. N.Y.: Harcount B.J., 1971. - 425 p.

45. McLuhan M. Understanding media: The extensions of man. — N.Y.: The MIT Press, 1994. 392 p.

46. Newman B.I. Handbook of political marketing. Newbury Park: Sage Publications, 1999. - 816 p.

47. Nimmo D., Combs J. Mediated political realities. N.Y.: Longman, 1983.-240 p.

48. Perloff R.M. Political communication: Polities, press and public in America. L., 1998. - 504 p.

49. Taylor P.M. Munitions of the mind. The history of propaganda from the Ancient World to the present day. — Manchester N.Y., 1995. - 352 p.

50. Watts D. Political communication today. — Manchester, 1997. — 224 p.

51. Wright Ch. Mass communication. A sociological perspective. N.Y.: Rndom House Inc., 1986. - 224 p.

52. Статьи в научных журналах и сборниках, материалы конференций

53. Баев А.И. Социальная реклама в России. Проблемы становления и развития // Актуальные вопросы культурологии. М., 2007. - Вып. 5. — С.Л36-143.

54. Баранова М.В. К вопросу о правовой регламентации политической рекламы в СМИ // Пределы правового пространства свободы прессы. — М., 2008.-С. 187-195.

55. Бердашкевич А.П. Основные принципы формирования и реализации государственной политики // Вестник Московского университета. Серия 12. Политические науки. — 2001. — № 4. — С. 82-94.

56. Гершун М.В. Идеологический потенциал современной социальной рекламы // Современные тенденции общественно-политического развития Российской Федерации. — Казань, 2006. — С. 141-158.

57. Государственная информационная политика: концепции и перспективы: Сб. ст. М.: РАГС, 2001. - 83 с.

58. Государственная информационная политика: проблемы и технологии / Отв. ред. Е.П. Тавокин. — М.: РАГС, 2003. 87 с.

59. Государственная информационная политика РФ. — М., 1996. 164 с.

60. Гуляева Л.В. Роль политической рекламы в избирательном процессе региона // Регионология. — 2007. № 4. - С. 37-42.

61. Демидова Е.Н. Некоторые аспекты политической рекламы // Россия в глобальном мире: Социально-теоретический альманах. — 2005. № 8. - С. 133-135.

62. Дорожкин Ю.Н., Зайнутдинов И.Ф. Государственная социальная реклама в российском регионе (на примере Республики Башкортостан) // Социально-гуманитарные знания. — 2008. — № 7. — С. 101-111.

63. Доронина М.А. Социальная реклама, идеология, пропаганда: соотношение и взаимосвязь // Актуальные проблемы социогуманитарного знания. — М., 2007. — Вып. 37. — С. 97-106.

64. Еськова И.Е. Социальная реклама как феномен современного трансформирующего общества // Актуальные вопросы социальной теории и практики. Ставрополь, 2007. - Вып. 5. — С. 348-350.

65. Иголкин А. Пресса как оружие власти // Россия XXI. 1995. — № 11-12.-С. 68-86.

66. Информационное общество. Некоторые аспекты: Сб. статей / Под ред. H.A. Войтович. СПб., 1999. - 84 с.

67. Кара-Мурза Е.С. Массовая реклама в постсоветском обществе // мировая экономика и международные отношения. — 1994. — № 7. — С. 171-177.

68. Киреев С. Социальная реклама как самостоятельное дискурсивное явление в рамках рекламного дискурса // Коммуникативные технологии в образовании, бизнесе, политике и праве XXI века. — Волгоград, 2006. — С. 102-110.

69. Крупное Р. Городская социальная реклама как объект управления // Вестник Московского университета. Сер. 18. Социология и политология. 2007. - № 1. - С. 67-74.

70. Маркин И.М. Функции социальной рекламы в современной России: социологический анализ // Научные труды Московского гуманитарного университета. — М., 2008. — Вып. 95. С. 3-6.

71. Массовая информация и коммуникация в современном мире: Сб. научн. ст. М.: ИНИОН, 1989. - 156 с.

72. Массовая коммуникация и общественное сознание: Сб. научн. ст. М.: ИНИОН, 1986. - 212 с.

73. Мир массовых коммуникаций. — М., 2001. — 184 с.

74. Медведева H.A. Способы номинации политических субъектов и адресатов в текстах политической рекламы // Актуальные проблемы лингвистики. Курган, 2008. — Вып. 2. — С. 79-83.

75. Морозов С. А. Политическая реклама и формирование стиля жизни в современном российском обществе // Человек. Сообщество. Управление. Краснодар, 2006. - № 4. - С. 62-72.

76. Национальные модели информационного общества / Отв. ред. и сост. E.JL Вартанова. М.: ИКАР, 2004. - 405 с.

77. Новая технократическая волна на Западе. — М.: Прогресс, 1986. — 450 с.

78. Никитина Т.Н. Политическая реклама в электоральном процессе // Ученые записки Казанского государственного университета. Казань, 2007.-Т. 149.-С. 215-226.

79. Посаженникова О.А. Социальная реклама в России и Японии: особенности развития // Научный поиск: парадигмы, проекции, практики. — Братск — Иркутск, 2007. — С. 68-72.

80. Самые успешные PR-кампании в мировой практике. — М.: ИМИДЖ-Контакт, 2002. 309 с.

81. Селезнева Е.Ю. Советская социальная реклама // Россия и АТР = Russia and Pacific. 2008. - № 1. - С. 43-58.

82. Социальный PR и социальная реклама: опыт и новаторство: Материалы Международной научно-практической конференции (21-23 мая 2008 г.) / Алтайская академия экономики и права; Отв. ред. Чернега О.П. Барнаул, 2008. - 120 с.

83. Социальные технологии в PR-кампании // Актуальные вопросы социальной теории и практики. Ставрополь, 2007. - Вып. 5. - С. 372374.

84. Юмагузин Р.С., Седлецкая Е.А. Социальная реклама в активной государственной политике занятости // Человек и общество в противоречиях и согласии. Нижний Новгород, 2007. — Ч. 2. — С. 167170.

85. Attention, attitude, and affect in response to advertising: Advertising and Consumer Psychology / E.M. Clark, T.C. Brock, D.W. Stewart. — L.: : Psychology Press, 1994. 344 p.

86. Meadow R. The political dimensions of non-product advertising // Journal of communication. — 1981. — Summer.

87. Учебники и учебные пособия

88. Андросова Л.А. Политическая и социальная реклама: Учеб. пособие. Пенза: ПГУ, 2008. - 159 с.

89. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и РЯ: Учеб. пособие для вузов. М.: ГРАНД, 2001.-617 с.

90. Егорова-Гантман Е.В., Плешаков К.В. Политическая реклама. — М.: Никколо-Медиа, 2002. 240 с.

91. Зуляр Ю.А. Массовые коммуникации в рекламе: Учеб. пособие. — Иркутск: ИГУ, 2006. 488 с.

92. Информационная политика: Учебник / Под общ. ред. В.Д. Попова. -М.: РАГС, 2003.-463 с.

93. Киселев А.Г. Теория и практика массовой информации: учебник. — М.: КНОРУС, 2009. 432 с.

94. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы: Учеб. пособие. М.: Финпресс, 2007. - 415 с.

95. Музыкант В.Л. Реклама и РЫ-технологии в бизнесе, коммерции, политике: Учеб. пособие. М.: Армада-пресс, 2001. 686 с.

96. Николайшвши Г.Г. Социальная реклама: Теория и практика: Учеб. пособие. — М.: Аспект Пресс, 2008. 183 с.

97. Ольшанский Д. В. Политический РЯ. СПб.: Питер, 2003. - 544 с.

98. Основы рекламы: Учебник / Вернадская Ю.С., Дмитриева Л.М., Костылева Т.А. и др.; Под ред. Дмитриевой Л.М. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2007.-351 с.

99. Панкратов Ф.Г.; Баженов Ю.К.; Шахурин В.Г. Основы рекламы: Учебник. М.: Дашков и К, 2007. - 531 с.

100. Пименов П.А. Основы рекламы: учебное пособие. — М.: Гардарики, 2009.-399 с.

101. Политические коммуникации: Учебное пособие для студентов вузов / Под ред. А.И. Соловьева. М.: Аспект Пресс, 2004. - 332 с.

102. Социальная реклама: Учеб. пособие / Дмитриева Л.М., Вернадская Ю.С., Костылева Т.А. и др.; Под ред. Дмитриевой Л.М. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009.-271 е.,

103. Теория и практика рекламы: Учебник / Бебчук Е.М., Беспамятнова Г.Н., Бобровников С.С. и др.; Под ред. Тулупова В.В. — СПб.: Михайлов, 2006. 526 с.

104. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: Учебник. — М.: ЮНИТИ, 2008. 447 с.

105. Шаркое Ф.И. Реклама в коммуникационном процессе: Учебник. М.: Дашков и К, 2007. 347 с.

106. Диссертации и авторефераты диссертаций

107. Белянин А.Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. — М., 2007. 160 с.

108. Боев Е.И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. Курск, 2005. - 23 с.

109. Былъева Д.С. Политическая реклама как коммуникативная деятельность политических акторов. Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук. — СПб., 2009. — 178 с.

110. Волков A.B. Реклама как деятельность и социальный институт. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. — СПб., 2004. — 23 с.

111. Волоскова Е.В. Политическая реклама как фактор развития медиа-предпринимательства. Диссертация на соискание ученой степени кандидата экономических наук. — Ставрополь, 2003. — 164 с.

112. Гершун М.В. Социальная реклама как коммуникативный инструмент государственного управления. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук. — М., 2007. -183 с.

113. Давыдкина И.Б. Социальная реклама в государственном управлении. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. — Волгоград, 2009. — 30 с.

114. Доронина M.Ä. Социальная реклама как феномен культурной коммуникации. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. — М., 2007. — 203 с.

115. Дыкин Р.В. Социальная реклама в системе массовой коммуникации: динамический аспект. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук. Воронеж, 2009. - 22 с.

116. Ибатуллин Р.Н. Социальная реклама как механизм управления общественным мнением в современном российском регионе. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. — Уфа, 2009. — 19 с.

117. Кентлер A.A. Реклама в современных политических процессах: национальные особенности и тенденции глобализации. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук. -СПб., 1998.-22 с.

118. Козубова Г.А. Эффективность психологического воздействия социальной рекламы на ценности современной молодежи. Диссертация на соискание ученой степени кандидата психологических наук. — М., 2006.- 182 с.

119. Кочергина Д.С. Социальная реклама как фактор гуманизации современного общества. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук. — Омск, 2007. — 236 с.

120. Крупное Р.В. Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами. Диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук. М., 2006. — 163 с.

121. Лисовский С.Ф. Политическая реклама: функциональные и жанрово-стилистические особенности. Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук. — М., 1999. 222 с.

122. Мартиросов Р.Г. Правовая культура рекламы: государственная политика и саморегулирование. Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук. — Краснодар, 2005. — 193 с.

123. Мартынова Ю.С. Информационные стратегии в политике современного государства (теоретико-методологические аспекты). Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук. — М., 2004. — 28 с.

124. Нечай Е.Е. Политическая реклама как вид политической деятельности: практика современной России. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук. — СПб., 2008.- 187 с.

125. Никитина Т.И. Роль рекламы в российском политическом маркетинге. Автореферат диссертации на соискание ученой степени, кандидата политических наук. — Казань, 2009. — 39 с.

126. Николайшвили Г.Г. Социальная реклама в политическом процессе современной России. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук. — М., 2009. — 28 с.

127. Орлова Н.В. Реклама в пространстве информационного общества. Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук. — Саратов, 2007. — 135 с.

128. Осояну Ю.В. Реализация государственных интересов в сфере социальной рекламы: конституционно-правовые основы. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата юридических наук. -М., 2005.-27 с.

129. Полудницын В.Е. Государственная информация как важный фактор управления политическими процессами в условиях модернизации российского общества. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук. — М., 1996. — 27 с.

130. Потапова У.Ю. Социальная реклама: эффективность функционирования в социальной коммуникации российского общества. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. — Ростов-на-Дону, 2006. — 160 с.

131. Растрепина O.A. Реклама как средство социальной коммуникации. Диссертация на соискание ученой степени кандидата философских наук.- Великий Новгород, 2005. — 151 с.

132. Решетов И.К Политическая реклама в системе массовых коммуникаций. Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук. М., 1999. — 163 с.

133. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. Диссертация на соискание ученой степени доктора социологических наук. — М., 2006.- 343 с.

134. Седова С.П. Политическая реклама в современном российском обществе: институциональные аспекты. Автореферат диссертации на соискание ученой степени, кандидата политических наук. — М., 2006. -174 с.

135. Синъковская И.Г. Феномен социальной рекламы и его теоретико-методологический анализ. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук. — Новосибирск, 2006. -20 с.

136. Степанов Е.В. Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности. Автореферат диссертации на соискание ученой степени, кандидата филологических наук. — М., 2007. -25 с.

137. Чубай С.А. Диалогичность современной политической рекламы. Автореферат диссертации на соискание ученой степени, кандидата филологических наук. Волгоград, 2007. — 22 с.

138. Шабай Е.С. Реклама в современном социокультурном пространстве. Диссертация на соискание ученой степени, кандидата философских наук. Ставрополь, 2008. — 164 с.

139. Шабарова Е.Б. Политическая реклама в России конца XX — начала XXI века: структура и проблемы эффективности. Диссертация на соискание ученой степени кандидата политических наук. — М., 2005. -237 с.1. Интернет-ресурсы

140. Сайт Министерства транспорта Российской Федерации Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.mintrans.ru.

141. Официальный сайт Московского метрополитена Электронный ресурс. Режим доступа: http://old.mosmetro.ru.

142. Информационно-аналитический портал «Социальная реклама» Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.socreklama.ru.

143. Портал «Социальная реклама в России» Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.lsoc.ru.

144. Сайт Международного проекта повышения эффективности социальной рекламы в России Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.esarussia.ru.

145. Интернет-издание о социально-ответственной деятельности и социальной рекламе Электронный ресурс. Режим доступа: http://soconline.ru.

146. Портал «Энциклопедия маркетинга» Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.manage.ru.

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социальная и политическая реклама как инструмент реализации информационной стратегии Российского государства"

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата политических наук Куркова, Оксана Евгеньевна

Введение диссертации2011 год, автореферат по политологии, Куркова, Оксана Евгеньевна

Заключение научной работыдиссертация на тему "Социальная и политическая реклама как инструмент реализации информационной стратегии Российского государства"

Похожие темы диссертаций