автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Корпоративные коммуникации в системе паблик рилейшнз

Полный текст автореферата диссертации по теме "Корпоративные коммуникации в системе паблик рилейшнз"

иис)иВ2975

Московский государственный университет им М В. Ломоносова Факультет журналистики

Кафедра экономической журналистики и рекламы

На правах рукописи

Виноградов Владимир Геннадьевич

Корпоративные коммуникации в системе паблик рилейшнз

10 01.10- Журналистика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

1 7 МАЙ 2007

Москва, 2007

003062975

Диссертация выполнена на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова

Научный руководитель:

Доктор филол наук, профессор В.М. Горохов

Официальные оппоненты.

Доктор политических наук, профессор Е.Г. Морозова

Кандидат филологических наук И М Дзялошинский

Ведущая организация-

Институт международного права и экономики им Грибоедова

Защита состоится

часов на заседании

Диссертационного совета по журналистике Д 501.001 07 при Московском государственном университете по адресу. 103914, г Москва, ул. Моховая, 9.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке факультета журналистики МГУ

Автореферат разослан «_»

2007 г.

Ученый секретарь

Диссертационного совета, кандидат филологических наук, доцент

В В.Славкин

Актуальность исследования Тема корпоративных коммуникаций вызывает все больший интерес исследователей не только в силу особого, междисциплинарного положения, но и в силу высокой практической значимости для жизнедеятельности компаний, фирм, других организаций Эта тема изучается коммуникативистами, специалистами в области теории журналистики и «паблик рилейшнз», психологами, социологами и тд Интерес к этой теме растет Усложнение рыночных процессов, развитие информационных технологий требуют изменения бизнес-схем и принципиальных изменений коммуникаций, которые сегодня создают новые ценности, изменяют технологии, конфигурации продуктов, системы работы с клиентами В свою очередь, информационные технологии, позволяющие эффективно реагировать на вызовы времени, как и сама информационная среда, влияют на общие процессы экономического и социально-политического развития

Понятие корпоративных коммуникаций заложено в самой природе связей с общественностью, а развитие паблик рилейшнз в современной России как профессиональной деятельности и осуществление этой деятельности в условиях стремительно меняющихся информационных и рыночных реалий требует систематизации существующих теоретических знаний и соотнесения их с накопившимися практическими наработками.

PR-коммуникация включает сегодня совокупность коммуникативных потоков, специализированных по аудиториям взаимодействие со средствами массовой коммуникации (media relations), с деловым сообществом (corporate public relations), с потребителями (customer relations management), с инвесторами и акционерами (investor relations), персоналом (internal public relations, human resources), властными структурами (government relations) Но сегодня на смену производственно-ориентированным (характеризующимся весьма

ограниченными информационными связями) и рыночно-ориентированным

(реализующими преимущественно маркетинговые коммуникации) стратегиям управления пришли клиенто-ориентированные стратегии (коммуникационные усилия которых направлены на создание определенных культур потребления) и персонально-ориентированные стратегии, задающие новые параметры коммуникации. Трансляция «от компании к аудитории» перестает быть доминирующим типом информации Сведения о компании становятся легкодоступными, увеличивается проницаемость традиционных информационных схем, само понятие аудиторий размывается1. В связи с количественными изменениями преображаются и качественные потребности общества в содержании коммуникации. Эти изменения диктуют необходимость стратегических, системных подходов к организации коммуникации компании в целом, включающих взаимодействе не только с различными внешними аудиториями, а и с внутренними Сегодня в понятие корпоративных коммуникаций включается весь спектр информационных взаимодействий компании В это поле включены внутрикорпоративные коммуникации, которые перестают сегодня занимать второстепенное место, именно на них должна строиться целостная система коммуникаций компании, чтобы удовлетворить новым требования к точности и правдивости информации Этим определяется актуальность данной работы.

Объектом исследования являются связи с общественностью как коммуникационная система Предметом исследования выступают корпоративные коммуникации, под которыми мы подразумеваем коммуникационную деятельность компании в целом — совокупность различных в зависимости от типов аудиторий и проблемных ситуаций-типов взаимодействия с целевыми аудиториями

Целью данного исследования является изучение феномена корпоративных коммуникаций в системе деятельности.

1 Бородин Д Феномен современной коммуникации // Сообщение, 2002, №10

Цель исследования реализуется в решении ряда задач.

а зафиксировать сложившиеся к настоящему времени концептуальные подходы к изучению связей с общественностью,

□ проанализировать структуру корпоративных коммуникаций,

р определить место корпоративной культуры в системе корпоративных коммуникаций, ее универсальные и локальные элементы, специфику их формирования и фиксации в виде текстов и документов,

□ проанализировать типовые и индивидуализированные технологии корпоративных паблик рилейшнз,

□ проанализировать особенности СМИ и корпоративных средств информации как корпоративной медиасистемы

Степень научной разработанности проблемы.

Первые исследования, прямо или косвенно посвященные непосредственно связям с общественностью и проблемам коммуникации появились задолго до превращения РЯ в профессиональную деятельность Одной из первых серьезных работ, посвященных связям с общественностью, стала вышедшая в 1971 г монография Н Г Зяблюка «Индустрия управляемой информации»2. В 1980-ом году была издана книга ИН Горелова «Невербальные компоненты коммуникации», позднее вышли книги И Г. Махатадзе «Система формирования общественного мнения "Паблик рилейшнз»3 и К С Гаджиева «Пропаганда и внушение»4

В середине 90-х годов литература по РК-проблематике в основном представляла собой попытку российских специалистов познакомить читателей с

2 Зяблюк Н Г Индустрия управляемой информации ("Паблик рилейшнз"- система пропаганды большого бизнеса США) - М Изд-во МГУ, 1971

3 Махатадзе И Г Система формирования общественного мнения "Паблик рилейшнз" - М, 1985

новой сферой деятельности. Среди работ этого времени можно назвать книги Т В Астаховой «Связи с общественностью для третьего сектора», Т.Ю. Лебедевой «Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски Концепции »5, Б JI Борисова «Реклама и паблик рилейшнз Алхимия власти », И П Яковлева «Паблик Рилейшнз в организациях», Е А Блажнова «Паблик рилейшнз Приглашение в мир цивилизованных и рыночных общественных отношений», Г Г. Почепцова «Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов».6

Среди работ данного периода отметим книги Г JI. Тульчинского «Public Relations Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство», в которой присутствует раздел, посвященный «медиалирейшнз», В.В. Ворошилова «Журналистика и бизнес. Реклама и "паблик рилейшнз" в структуре массовой информации», А Б. Зверинцева «Коммуникационный менеджмент Рабочая книга менеджера PR», в которой описывается функционирование «паблик рилейшнз» в системе организации7.

4 Гаджиев К С Пропаганда и внушение - M , 1988

5 Астахова Т В Связи с общественностью для третьего сектора - M , 1996, Лебедева Т Ю Искусство обольщения Паблик рилейшнз по-французски Концепции Практика - M Издательство Московского университета, 1996

6 Борисов Б JI Реклама и паблик рилейшнз Алхимия власти - M РИП-холдинг, 1998, Яковлев И П Паблик Рилейшнз в организациях - СПб ТОО ПС "Петрополис", 1995, Блажнов Е А Паблик рилейшнз Приглашение в мир цивилизованных и рыночных общественных отношений Учеб пособие - M ИМА-ПРЕСС, 1994, Почепцов Г Г Имиджмейкер Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов -М РА Губерникова, 1995

7 Тульчинский Г JI Public Relations Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство - СПб СПб Гос Академия культуры Ин-т культурных программ Комитета по культуре, 1994, Ворошилов В В Журналистика и бизнес Реклама и "паблик рилейшнз" в структуре массовой информации Спб, 1993, Зверинцев А Б Коммуникационный менеджмент Рабочая книга менеджера PR 2-е изд, испр - СПб Союз, 1997

С 1997 года начинается новый период в исследованиях «паблик рилейшнз» Выходящие в это время книги отличаются углубленным профессиональным подходом к анализу РЯ-деятельности8

Большинство работ последних лет легло в теоретический фундамент данного исследования

Несмотря на обилие появившихся в последнее время исследований, посвященных различным аспектам «паблик рилейшнз», работ, посвященных корпоративным коммуникациям в системе связей с общественностью практически нет Большинство трудов лишь намечают контуры исследуемой нами проблемы либо посвящены ее частным, фрагментарным аспектам Современное состояние динамично развивающегося научного знания о связях с общественностью потребовало осмысления и упорядочивания существующих подходов к паблик рилейшнз В настоящий момент в исследованиях «паблик рилейшнз» сформировалось несколько ключевых концепций.

В рамках маркетинговой концепции РЯ связи с общественностью рассматриваются как одна из составляющих коммуникаций маркетинга Основателем маркетинговой концепции по праву можно считать Ф Котлераэ, который рассматривает связи с общественностью наряду с рекламой, стимулированием сбыта, личными продажами и прямым маркетингом как одно из основных средств коммуникации Для осмысления маркетинговых подходов

8 Синяева ИМ Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности - М, 1998, Любашевский ЮЛ, Щербаков А В Технология современного спонсорства М , 1998, Иванова К А Англорусский словарь по рекламе и паблик рилейшнз - С-Пб, 1998, Ансофф И Новая корпоративная стратегия СПб Питер, 1999г, Хейвуд Роджер Все о РЛ М, 2000 г, Алешина И В Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров - М Ассоциация авторов и издателей "Тандем" Изд-во "ГНОМ-ПРЕСС", 1997, Райе Э, Траут Дж Маркетинговые войны СПб Питер пресс, 2000 г, Паблик рилейшнз Связи с общественностью в сфере бизнеса - М, 1999, Катлип Скотт М, Сентер Аллен X, Брум Глен М Паблик рилейшнз Теория и практика 8-е изд Пер с англ Уч пос-М Издательский дом «Вильяме», 2001

9КотлерФ Основы маркетинга - СПб Коруна, Литература-плюс, 1994

к связям с общественностью были полезны работы ГГ.Почепцоваю, ИЛ Викентьевап. Значению РЕ уделяется особенное место в концепции интегрированного маркетинга, что отражено в работах ПР. Смитап, ДЕ. Шульца, С Танненбаума и Р.Ф Лаутерборнав, А Н Чумикова и М.П. Бочарован. Однако когда речь заходит об интегрированных коммуникациях, как правило, рассматриваются только внешние аудитории компании и забываются внутренние аудитории, которые требуют специального анализа.

Наиболее авторитетными авторами в концепции менеджмента РЯ, которая связана с оценкой РЯ как компоненты управленческой деятельности, являются С Катлип, А Сентер, Г. Брум15. На концепцию менеджмента опираются в своих трудах такие авторы, как И. П Яковлев, А Б Зверинцев, А.Н. Чумиков, Т.В Астахова, И М Синяева, Ю Я. Любашевский, X Д. Баркеро, К.В Антипов и ЮК Блаженов, ИВ Алешина1б В их работах связи с общественностью рассматриваются преимущественно как инструмент управления.

10 Почепцов Г Г Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением М ,1998

11 Викентьев И Л Приемы рекламы и паблик рилейшнз Киев, 1997

12 Котлер Ф , Армстронг Г, Сондерс Д , Вонг В Основы маркетинга Пер с англ — 2-е европ изд — М , СПб, К, 2000, С 738

13Шульц Д Е, Танненбаум С И , Лаутерборн Р Ф Новая парадигма маркетинга Интегрируемые маркетинговые коммуникации М ИНФРА-М, 2004

14 Чумиков А Н , Бочаров М П Связи с общественностью Теория и практика - М Дело, 2003

Катлип С , Сентер А , Брум Г, Паблик Рилейшнз Теория и практика - СПб - 2000

16 Яковлев И П Паблик Рилейшнз в организациях, Зверинцев А Б Коммуникационный менеджмент Рабочая книга менеджера РК 2-е изд , испр -СПб Союз, 1997, Чумиков А Н , Бочаров М П Связи с общественностью Теория и практика - М Дело, 2003 Астахова Т В Связи с общественностью для третьего сектора - М , 1996, Синяева И М Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности -М , 1998, Любашевский Ю Я Паблик рилейшнз Связи с общественностью в сфере бизнеса - М , 1999, Баркеро Кабреро X Д Связи с общественностью в мире финансов - М Дело, 1997, Антипов К В , Блаженов Ю К Паблик Рилейшнз для коммерсантов -М Дашков и Ко , 2000 Алешина И В Паблик рилейшнз для менеджеров М ИКФ «ЭКСМОС», 2002

К концепции менеджмента можно отнести целое направление исследований теории менеджмента, сфокусированное на деловой культуре. Это, по преимуществу, зарубежные источники Целесообразно, на наш взгляд, провести краткий экскурс исследований организационной культуры, обращение к которым было необходимо в данной работе

Одной из первых попыток исследования деятельности корпорации в культурном аспекте можно назвать работу группы американских ученых во главе с Э Мэйо в начале 30-х годов по выяснению факторов, влияющих на производительность труда17.

На рубеже 80-90 годов феномен организационной культуры оказался в центре внимания большого круга исследователей В начале 80-х вышли книги У. Оучи «Теория «Z» чем должен ответить американский ьизнес на японский вызов»18, Т Питерса и Р Уотермана «В поисках эффективного управления»19. В них присутствовали тезисы о том, что организационная культура является важным фактором экономической эффективности фирмы, а также ее адаптации к внешней среде Американские теоретики и практики менеджмента увидели в корпоративной культуре японских фирм то объединяющее начало, которое способно интегрировать интересы самых разных работников, а в конечном итоге способствовать росту производительности труда и экономической эффективности компании

В 1982 г увидела свет книга экспертов Бостонской консультационной группы Т Дила и А Кеннеди "Корпоративные культуры" (в русском переводе «Проблемы теории и практики управления»)20

17 Родин О Концепция организационной культуры происхождение и сущность/ Менеджмент № 7, 1998-М Школа Бизнеса МГУ, ТОО "Барма" С 68-69

18 Ouchi W Theory "Z" Now American business can meet the Japanese challenge -Reading, MA Addison-Wesley, 1981 (В русском переводе Оучи У Методы организации производства японский и американский подходы -М , Экономика, 1984)

Питере Т Дж, Уотерман Р X В поисках совершенства уроки самых успешных компаний Америки М , Вильяме, 2005

20 Дил Т , Кеннеди А Проблемы теории и практики управления М , 2005

Позже появились две объемные, ориентированные на достаточно узкий круг специалистов, книги Э. Шейна «Организационная культура и лидерство»21 и В Сате «Культура и корпоративное управление»22, полностью посвященные проблематике организационной культуры

Многие ученые начали критиковать жёсткую бюрократическую структуру организации за присутствовавший в ней дух отчуждения и формальной обезличенности.

В то же время западные корпорации обнаружили, что ориентированные на личность технологии управления персоналом способны оказаться не менее "прибыльными", чем эффективные решения в области финансовой, маркетинговой или технологической политики Оказались востребованными функции работы, связанные с реализацией множества человеческих потребностей высшего порядка (принадлежность к коллективу, самовыражение, самоуважение и др) Упор стал делаться на растущую гуманизацию организации, создание на предприятии здорового психологического климата, сплачивающего его работников в подлинный коллектив, разделяющий определённые этические, эстетические, культурные ценности.

Однако «управленцы» рассматривают в первую очередь значимость корпоративной культуры для сотрудников компании, для оптимизации производственных процессов, не уделяя должного внимания неизбежной трансляции этой культуры на внешние аудитории Для данного исследования несомненный интерес представляли работы, посвященные роли корпоративной культуры в стратегическом управлении компанией Стоит отметить работы Э. Шейнагз, П. Друкера24 Р. Акоффа25, А Томпсона и А Стрикленда2б, РД

21 Shein Е Н Organizational Culture and Leadership A dynamic view - San-Fransisco CA Jossey-Bass, Inc, 1885 (В русском переводе ШейнЭ Организационная культура и лидерство Спб , Питер, 2006)

SatheV Culture and related corporate realiries Richard D Irvin, Inc, 1985 23ШейнЭ Указсоч

Льюиса27. В них дана типология деловых культур, подробная структура корпоративной культуры и механизмы ее функционирования, однако коммуникационной роли корпоративной культуры внимание не уделяется

РЯ-специалисты, напротив, редко учитывают взаимозависимость формируемой корпоративной культуры и эффективной деятельности организации и демонстрируют преимущественно механистический подход к ее созданию, ориентированный только на внешние аудитории

Социокультурная концепция «паблик рилейшнз», согласно которой связи с общественностью рассматриваются в первую очередь как общественно-значимое явление, представлена в работах Б Л Борисовагв, социологов О И Карпухина и Э Ф Макаревичагэ, М И Шишкинойзо

Социокультурная концепция предполагает также анализ связей с общественностью в контексте сложившихся ментальностей Этот блок представлен работами ТЮ Лебедевойл, Н. Стоуна, Дж Е. Грюнинга и Ф С Репперазг

Ценностно-ориентированная концепция ставит во главу угла этические принципы и формирование доброжелательных отношений между организацией

24 Друкер Питер Эффективное управление Экономические задачи и оптимальные решения M Издательско-торговый дом «ГРАНД», «ФАИР-ПРЕСС», 1998 АкоффР Планирование будущего корпорации M Прогресс, 1985

26 Томпсон А А, Стрикленд А Дж Стратегический менеджмент Концепции и ситуации для анализа / Пер с англ - M Вильяме, 2004,

27 Льюис Р Д Деловые культуры в международных организациях M , 1999

28 Борисов Б Л Реклама и паблик рилейшнз Алхимия власти -М РИП-холдинг, 1998

29 Карпухин О , Макаревич Э Формирование масс природа общественных связей и технологии «паблик-рилейшнз» Опыт историко-социологического исследования -Калининград ФГУИПП Янтар сказ, 2001

30 Шишкина M А Паблик рилейшнз в системе социального управления СПб Изд-во С -Петербургского университета, 1999

31Лебедева Т Ю Искусство обольщения Паблик рилейшнз по-французски Концепции Практика - M Издательство Московского университета, 1996 32 Stone N The management and practice of public relation - London, 1995. James E Gruning and Fred С Repper Excellance in public relation and Communication Management - Hillsdale, NJ Lawrence Erlbaum Associates, 1992

и ее общественностью. В этом блоке опорными стали работы С. Блэказз, Е Блажнова34

Избранный нами коммуникационный подход к изучению проблем «паблик рилейшнз» интерпретирует РЯ как сферу коммуникаций Коммуникативные аспекты деятельности «паблик рилейшнз» освещены в работах Д Ньюсомазб Дж. Уайта и ЛМазуразб, Ф. Джефкинса37 А Б Зверинцевазв, Дж Грюингазэ, российских исследователей В Т. Ганжинаад, МШепеля41, Г.Г Почепцова42 АД. Кривоносова43, а также ряда последних исследований коммуникационной природы «паблик рилейшнз» в русле научной школы кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ, среди которых можно выделить исследования Н.Э Шарабариной44 Н А.Чернонога45, С.В Пономарева4б, В А Караевой47

33 Блэк С Палик Рилейшнз Что это такое?- M , 1990

34 Блажнов ЕА Паблик рилейшнз Приглашение в мир цивилизованных и рыночных общественных отношений Учеб пособие -М ИМА-ПРЕСС, 1994

35 Ньюсом Д , Крукеберг Д Все о ПР Теория и практика паблик рилейшнз Седьмое издание, M, 2001

36 White J MazurL Strategic Communications Menegement Wokjngham, 1995

37 Defkins F Public Relation L , 1992

38 Зверинцев А Б Коммуникационный менеджмент - СПб, 1997

39 James Е Gruning and Fred С Repper Excellance in public relation and Communication Management - Hillsdale, NJ Lawrence Erlbaum Associates, 1992

40 Ганжин В T Паблик рилейшнз Что это значит? Введение в средоведческую коммуникологию -М Изд-воМНЭПУ - 1998

41 Коммуникационный менеджмент I Под ред В M Шепеля - M Гардарики, 2004

42 Почепцов Г Г Паблик рилейшнз для профессионалов M -Киев, 2001

43 Кривоносое А Д PR-текст в системе публичных коммуникаций СПб , 2002

44 Шарабарина H Коммуникации в системе «паблик рилейшнз» модели функционирования и типологические характеристики текстов Дисс на соискание уч степени канд филол наук, M , 2002

45 Черноног H А Информационная структура «паблик рилейшнз» Автореф дисс канд фил н M , 2002

46 Пономарев С В Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз Дисс канд филол наук - M , 2001

47 Караева В А Корпоративная информация в системе паблик рилейшнз Дисс канд филол наук - M , 2006

В разработку проблематики коммуникаций со СМИ («медиарилейшнз») существенный вклад внесли работы Г. Л Тульчинского и А.Н Чумикова48. Основные принципы «медиарилейшнз» также изложены Т В Сухомлиновой и В С Комаровским49 Но в представленных на сегодняшний день исследованиях не учитываются механизмы функционирования корпоративных медиаструктур и корпоративного журналистского пула как аудитории РЯ

Теоретическая основа исследования Теоретическая база исследования представляет собой блоки научного знания, соподчиненные с предметом и целью нашего исследования

В качестве опорных в теории массовой коммуникации мы рассматриваем труды М А Тоффлера,5оГ Лассуэла51,П Лазарсфельда, Б Берельсона, Г. Годе и Э Каца52

В работах отечественных исследователей коммуникации, журналистики, социологии и психологии массовой информации для нас наибольший интерес представляли работы, затрагивающие вопросы развития российской медиасистемы, современное состояние средств массовой информации, принципы научного исследования коммуникационных процессов, типологии

48 Тульчинский Г Л Public Relations Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство - СПб Гос Академия культуры Ин-т культурных программ Комитета по культуре, 1994, Чумиков А H Связи с общественностью - M Дело, 2001, Чумиков АН Креативные технологии "Паблик рилейшнз" Учебное пособие - Екатеринбург Баско, 1999

49 Средства массовой информации как партнер в реализации целей PR-служб // Связи с общественностью в политике и государственном управлении - M Изд-во РАГС, 2001, Организация PR-служб в органах федеральной власти II Связи с общественностью в политике и государственном управлении - M Изд-во РАГС, 2001

50См Toffler Alwin The Third Wave - N Y ,1980, Тоффлер Алвин Футуршок - СПб Изд-во «Лань», 1997

51Lasswell H World Political and Personal Insecurity - N Y McGraw-Hill, 1935, Lasswell H Nathan Leites Language of Politics Studes in Quantitative Semantics - N Y Gtorge Steart, 1949, Lasswell H Ahalysing the Content of Mass Communication A Brief Introduction - N Y, 1942

российских СМИ, важные для понимания современных каналов, по которым транслируется корпоративная информация и растущей роли корпоративных средств информации Для нас существенными стали работы теоретиков массовых коммуникаций и журналистики Я Н Засурскогобз, Е П Прохорова54, М М Шкондинабб, Л.Н Федотовойбб

Теоретический базис настоящего исследования в первую очередь составили работы российских и зарубежных исследователей в области коммуникационной теории, массовой информации, журналистики, где рассматриваются коммуникационные аспекты связей с общественностью Мы отмечаем вклад теоретиков и практиков «паблик рилейшнз» ВМ Горохова, В С Комаровского57, А Н Чумиковабв, предложивших современные концепции и модели РЯ, системный подход к изучению коммуникационной деятельности Для анализа технологий управления коммуникациями оказались полезны работы С М Катлипа, А X Сентера и ГМ Брума, ИМ Синяевой, А.В. Алешиной, А Б Василенковэ

52Lasarsfeld Р, Berelson В, Gaudet Н The Peoples Choise -NY, Free Press, 1955, Kats E, Lasarsfeld P Personal Influence -NY, Free Press, 1965

53 От книги до Интернета Журналистика и литература на рубеже тысячелетий/Отв Редакторы Я Н Засурский и Е Л Вартанова - М Изд-во Моек Ун-та, 2000, Система средств массовой информации России /под ред Я Н Засурского/ - М Аспект-пресс, 2000

54 Прохоров Е П Исследуя журналистику М , РИП-Холдинг, 2005

55 Шкондин М М Трансформация типологической структуры российских СМИ, Системные факторы трансформации структуры российских СМИ - М Ф-т журн МГУ, 2000

56 Федотова Л Н Массовая коммуникация стратегия производства и тактика потребления -М 1996,

57 Горохов В М , Комаровский В С «Паблик рилейшнз сущность, функции, тенденции современного развития» - М, 1996, Горохов В М , Комаровский В С Связи с общественностью -М Луч, 1997

58 Чумиков АН Связи с общественностью - М Депо, 2001, Чумиков АН Креативные технологии "Паблик рилейшнз" Учебное пособие - Екатеринбург Баско, 1999

59 Катлип С , Сентер А, Брум Г, Паблик Рилейшнз Теория и практика. - СПб - 2000, Алешина И В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров - М Ассоциация авторов и издателей "Тандем". Изд-во "ГНОМ-ПРЕСС", 1997Синяева И М Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности - М , 1998, Василенко А Б Пиар крупных российских корпораций М,2002

Мы выделяем работы, посвященные корпоративным коммуникациям и корпоративной культуре, в частности, книги Р Рюттингерабо, И Ансоффаб1, МХаммераиДж Чемпибг

Важным теоретическим базисом для анализа выстраивания принципов корпоративной медиасистемы послужили работы Р Хэйвуда, В С Комаровского, Д Игнатьева, А Бекутова и Ф. Сарокваши; А H Чумиковабз

Эмпирическую базу исследования составили:

интервью с экспертами в области деловой коммуникации, практиками в области паблик рилейшнз, руководителями PR-подразделений российских компаний,

материалы научных и практических конференций и семинаров, статьи в специализированных журналах «Корпоративная культура», «Управление персоналом», «Кадровый вестник», «Бизнес-журнал», «Компания», «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations», «RBC daily», «ВеСТНИК ассоциации менеджеров» по проблемам связей с общественностью, корпоративных коммуникаций и корпоративной культуры,

материалы для служебного пользования и внутренние инструкции компаний

материалы периодической печати

60 Рютгингер Р Культура предпринимательства (Перевод с нем ) - M ЭКОМ, 1992

61 Ансофф И Новая корпоративная стратегия СПб Питер, 1999

62 M Хаммер, Дж Чемпи Реинжиниринг корпорации манифест революции в бизнесе, M , 2003

63 Алешина И В Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров - M Тандем, 1997, Хэйвуд Р Все о public relations / Пер с англ - M Лаборатория Базовых Знаний, БИНОМ, 1999, Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ ред В С Комаровского — M Издательство РАГС, 2001, Игнатьев Д , Бекутов А, Сарокваша Ф Настольная энциклопедия Public Relaitions - M "Альпина Паблишер", 2002, Чумиков А H Связи с общественностью - M Дело, 2001

Интернет -ИСТОЧНИКИ (www-Advertology ru, www iteam ru, www hr-portal ru, management.com, wwwamrru, wwwsoobru, wwwsovetmk.ru, www pnnfo webzone ru, wwwpr-news spb ru, www mtu-net ru/prinfo, www pmews ru, www rupr ru)

Методология и методы исследования Методологической основой исследования послужили воззрения основоположников теории коммуникации Г. Лассуэллаб4 П Лазарсфельда, Б Берельсона, Г Годе и Э Кацабб; авторов системного подхода к паблик рилейшнз С М. Катлипа, А X Сентера и ГМ Брумабб и Э Шейнаб7, предложившего принцип моделирования корпоративной культуры

В качестве основы диссертационного исследования выступает совокупность принципов и методов системного анализа корпоративных коммуникаций В диссертации использованы общенаучные методы систематиации, классификации, выявления общего, особенного и специфического Использовались метод структурного функционализма, нацеливающий на выявление взаимодействия корпоративных коммуникаций, метод системного анализа, позволяющий рассмотреть корпоративные коммуникации как подсистему, встроенную в систему связей с общественностью, сравнительный анализ, метод экспертных оценок

Научная новизна данной работы может быть конкретизирована по следующим составляющим

64 Lasswell Н Ahalysing the Content of Mass Commumcation A Brief Introduction - N Y, 1942

65Lasarsfeld P, Berelson B, Gaudet H The Peoples Choise - NY, Free Press, 1955, Kats E , Lasarsfeld P Personal Influence - N Y, Free Press, 1965

66 Катлип С , Сентер А , Брум Г, Паблик Рилейшнз Теория и практика - СПб - 2000

67 Шейн Э Организационная культура и лидерство Спб, Питер, 2006

На основе анализа существующих трудов, посвященных связям с общественностью, сформулированы основные концептуальные подходы к паблик рилейшнз

Определено место корпоративной культуры, ее основные компоненты, выявлены локальные, формирующиеся и функционирующие во внутрикорпоративных коммуникациях, и универсальные составляющие, ориентированные на более широкие аудитории

Определены типологические и индивидуализированные формы коммуникации, которые могут быть использованы для формирования корпоративной культуры При этом выяснено, что технологии формирования локальных элементов корпоративной культуры индивидуализированы в большей степени, чем технологии формирования универсальных, ориентированных на различные аудитории

Выявлено существование и функционирование корпоративной медиасистемы, поскольку в коммуникациях с внешними аудиториями и в коммуникациях с внутренними аудиториями часть информационного потока осуществляется посредством различных средств как массовой так и корпоративной информации.

В рамках корпоративной медиасистемы определены основные функции корпоративных изданий

Положения, выносимые на защиту: В настоящее время связи с общественностью превращаются в источник коммуникации, в определенной степени управляющий менеджментом организации

Корпоративные коммуникации имеет смысл рассматривать как коммуникационную деятельность компании в целом - систему различных в

зависимости от типов аудиторий и проблемных ситуаций типов воздействия на эти аудитории или взаимодействия с ними

Корпоративные коммуникации, в свою очередь, встроены в социальное информационное поле и активно внедряются в массовые коммуникации

Корпоративная культура представляет собой фундамент для формирования мнений и оценок различных аудиторий компании, основную ретранслируемую компоненту корпоративных коммуникаций и проявляется во всех внутренних и внешних потоках информации, в том числе и явно не управляемых организацией

В структуре корпоративной культуры присутствуют локальные элементы, функционирующие во внутрикорпоративных коммуникациях, и универсальные составляющие, ориентированные и на более широкие аудитории

В настоящий момент в рамках корпоративных коммуникаций компании складывается и функционирует корпоративная медиасистема, в которую входят средства массовой и корпоративной информации.

Практическое значение исследования состоит в том, что оно создает предпосылки для

расширения спектра знаний о системе паблик рилейшнз и корпоративных коммуникациях;

совершенствования форм и методов формирования корпоративной культуры,

достижения большей эффективности при проведении исследований, подготовке текстов, транслирующих корпоративную культуру, координации стратегий компании, ориентированных на различные аудитории и оптимизации коммуникационного воздействия

использования данной работы при подготовке специалистов в области корпоративных связей с общественностью и журналистов корпоративных средств информации

Структура и краткое содержание работы

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы Логика исследования продиктовала следующую очередность рассмотрения проблем

Во «Введении» определяются предмет, объект, цели и задачи исследования, а также актуальность, новизна и практическое значение работы

В первой главе «Связи с общественностью как коммуникационная система» рассматриваются концептуальные подходы к анализу РЯ-деятельности, понятие «корпоративные коммуникации», взаимодействие корпоративных и массовых коммуникаций Корпоративные коммуникации рассматриваются как система различных в зависимости от типов аудиторий организации и проблемных ситуаций типов взаимодействия с этими аудиториями

Первый параграф «Концептуальные подходы к анализу РЯ-деятельности» посвящен анализу существующих концептуальных подходов к изучению связей с общественностью

В настоящий момент в исследованиях «паблик рилейшнз» сформировалось несколько ключевых концепций.

В рамках маркетинговой концепции РЯ связи с общественностью рассматриваются как часть маркетинга - комплексной системы организации производства и сбыта продукции, ориентированной на удовлетворение потребностей потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия,

разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ

Значению РЯ уделяется особенное место в концепции интегрированного маркетинга, согласно которой деятельность всех коммуникаций координируется с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах

В концепции менеджмента РЯ связи с общественностью рассматриваются преимущественно как вспомогательный инструмент, позволяющий оптимизировать отдельные инструменты управления

Однако акцент на механизмах управления, присущий концепции менеджмента, не исключает активного использования в этих процессах маркетинговых схем и коммуникационных возможностей взаимодействия с аудиториями Важно отметить, что среди последователей концепции менеджмента есть исследователи, рассматривающие паблик рилейшнз как деятельность, выходящую за пределы маркетинга, отводящие РЯ ключевую роль в управлении коммуникациями В концепции менеджмента активно развивается теория коммуникационного менеджмента, в которой связи с общественностью трактуются как деятельность, направленная на достижение эффективной коммуникации с различными аудиториями компании

Органично вписывается в концепцию менеджмента функционально-управленческая концепция РЯ, рассматривающая связи с общественностью как собственно управление состоянием общественного мнения и корпоративными отношениями

Социокультурная концепция рассматривает связи с общественностью в первую очередь как общественно-значимое явление, социокультурный феномен, процесс социальной коммуникации, систему влияния на человека, на классы, социальные слои и группы с целью обеспечения социального взаимодействия

Ценностно-ориентированная концепция рассматривает РЯ как деятельность, направленную на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью

В ценностно-ориентированный подход органично вписывается концепция социальной ответственности бизнеса, согласно которой специалисты паблик рилейшнз, работающие на корпорацию, должны нести ответственность за долгосрочные последствия ее деятельности, уметь планировать меры по урегулированию кризисных ситуаций и реагировать на проблемы общества, содействовать большей открытости компаний в таких вопросах как кадровая политика, занятость, экологическая политика, качество товаров, их безопасность

Коммуникационная концепция «паблик рилейшнз» рассматривает связи с общественностью как коммуникационную деятельность, направленную на установление и поддержание двустороннего общения между организацией и ее целевыми аудиториями .информирование общественности о целях, состояниях, намерениях, перспективах фирмы

Ключевыми понятиями для коммуникативной концепции РЯ являются понятия «коммуникация» (информационное взаимодействие между людьми), «типология коммуникации» (критерием которой является количество участников коммуникации — межличностная, групповая, массовая), «модели коммуникации» (схемы ее осуществления), источник, РЯ-сообщение (РЯ-текст), средства передачи коммуникации (каналы)

Концептуальные подходы к анализу РЯ-деятельности вариативны, акцентируют внимание на тех или иных ее сторонах, но не противоречат друг другу Эти концепции могут и должны органично сочетаться в практической деятельности

Определяющей для нашего исследования нам видится коммуникативная концепция РЯ с учетом интересов общественных групп (или индивидов),

вовлеченных в информационный обмен. Особый интерес для нас представляет управление корпоративными отношениями, оптимизация которых, на наш взгляд, существенно влияет на целостность и адекватность всех коммуникаций компании

Второй параграф первой главы «Корпоративная культура в массовых и корпоративных коммуникациях» посвящен соотнесению понятий «массовая» и «корпоративная коммуникация» и месту, которое занимает в этих потоках корпоративная культура.

Корпоративные коммуникации определяются в настоящем исследовании как коммуникационная деятельность компании в целом - система различных в зависимости от типов аудиторий и проблемных ситуаций типов воздействия на эти аудитории или взаимодействия с ними Корпоративные коммуникации встроены в информационное поле и активно внедряются в массовые коммуникации

Особый акцент в исследовании сделан на управление корпоративными отношениями, которые зачастую воспринимаются как второстепенный, «периферийный» объект РЯ-деятельности, но оптимизация которых существенно влияет на целостность и адекватность всех коммуникаций компании.

Корпоративная культура представляет собой фундамент для формирования мнений и оценок компании, основную ретранслируемую компоненту корпоративных коммуникаций и проявляется во всех внутренних и внешних потоках информации.

Степень отражения корпоративной культуры в корпоративных коммуникациях соотнесена с внутрикорпоративными, межкорпоративными и массовыми коммуникациями

Приоритетными составляющими корпоративной культуры представляются зафиксированные во внутренних и транслируемых документах

фирмы миссия, видение, корпоративная философия, история-легенда, корпоративные кодексы, ритуалы и поведение.

Миссия любой организации — это ее социальное предназначение, краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе. Формулировка миссии описывает причину существования корпорации и должна быть яркой, емкой, четкой, лаконичной конструкцией, удобной для восприятия

Стратегическое видение компании предполагает определение тех ключевых показателей, которых стремится достичь фирма в будущем

История-легенда - концептуально продуманный сюжет, работающий на позитивное восприятие целевыми группами

Корпоративная философия с точки зрения связей с общественностью — это полное, развернутое, подробное изложение морально-этических и деловых норм, принципов, кредо, которыми руководствуются сотрудники фирмы или участники проекта

В корпоративную культуру включены также корпоративные кодексы. Но, в отличие от корпоративной философии, провозглашающей обобщенно-абстрактные позиции, к корпоративным кодексам предъявляются требования конкретности и уникальности

Видимыми проявлениями корпоративной культуры являются ритуалы, которые служат средством для наглядной демонстрации ценностных ориентации фирмы, и корпоративное поведение

Вторая глава «Технологии управления корпоративными коммуникациями» посвящена анализу универсальных и локальных компонентов корпоративной культуры, доминирующих в корпоративной коммуникации и сравнительному анализу типовых и индивидуализированных технологий корпоративных паблик рилейшнз

В первом параграфе «Универсальные и локальные элементы корпоративной культуры доминанты корпоративной коммуникации» элементы корпоративной культуры разделены на локальные функционирующие во внутрикорпоративных коммуникациях, и универсальные, ориентированные и на более широкие аудитории

В основе градации корпоративной культуры на универсальные и локальные элементы лежит модель Э. Шейнабв, согласно которой корпоративная культура состоит из трех уровней, поверхностного, доступного стороннему наблюдателю, среднего, видимого со стороны лишь частью людей, и глубинного, внутриколлективного

Первый, поверхностный уровень корпоративной культуры проявляется в артефактах - конкретных устных, письменных продуктах культуры На втором уровне расположены декларируемые и скрытые нормы и ценности компании Третий, глубинный уровень - базовые способы поведения коллектива сотрудников, которые определяются национальной культурой

К универсальным элементам корпоративной культуры, ориентированным на различные аудитории компании, относятся миссия, видение и история компании Эти компоненты, как правило, зафиксированные в виде официальных документов, доступны любой аудитории.

К локальным элементам корпоративной культуры имеет смысл отнести корпоративную философию, кодексы компании, корпоративное поведение Философия и кодексы одновременно могут относиться и к артефактам, поскольку могут быть зафиксированы в форме текстов, доступных предпочтительно сотрудникам компании. Корпоративное поведение находится на глубинном уровне корпоративной культуры

Во втором параграфе второй главы «Типовые и индивидуализированные технологии корпоративных паблик рилейшнз» рассматриваются устоявшиеся

68 Шейн Э Организационная культура и лидерство Спб , Питер, 2006

жанры РЯ-текстов и индивидуализированные приемы, использующиеся в формировании корпоративной культуры

При фиксации универсальных компонентов корпоративной культуры чаще всего используются типовые технологии, а для формирования содержательной их части — индивидуализированные

Технологии формирования локальных элементов корпоративной культуры (корпоративной философии, кодексов компании, корпоративного поведения сотрудников) индивидуализированы в большей степени, чем технологии формирования универсальных, ориентированных на различные аудитории

На современном этапе выбор коммуникационных механизмов для формирования корпоративной культуры весьма обширен как в типовых формах, так и в индивидуальных решениях При осуществлении корпоративных коммуникаций, как и любой ПР-программы, эффективность технологий корпоративных паблик рилейшнз может быть обеспечена, если предварительно будут проведены исследования аудиторий, на которые будет транслироваться информация, изучены особенности стратегий современного ведения бизнеса, а корпоративная культура будет органичной и естественно принятой, если в эти процессы будут включены сотрудники организации

Третья глава «Корпоративная медиасистема внешние и внутренние информационные связи» фокусирует внимание на СМИ и корпоративных средствах информации как составляющих корпоративной медиасистемы

В первом параграфе третьей главы «СМИ как элемент корпоративной медиасистемы» вводится понятие корпоративной медиасистемы, поскольку корпоративные коммуникации осуществляются, в частности, с помощью различных средств информации. Неотъемлемым атрибутом корпоративной медиасистемы являются средства массовой информации В исследовании проанализированы особенности технической организации взаимодействия со

СМИ, специфика формирования информационного потока, основные традиционные и специализированные формы контактов с представителями средств массовой информации

В рамках анализа средств информации как части корпоративной медиасистемы представлен обзор типовых РЯ-текстов, которые используются для подготовки редакционных или авторских публикаций Наиболее интересными в корпоративной медиасистеме представляются материалы для непосредственной публикации, подготовленные РЯ-специалистом, размещаемые в газете или журнале Если учесть, что практически все эти тексты используются и в корпоративных изданиях, с некоторой долей условности можно их назвать корпоративными медиатекстами Корпоративные медиатексты, в свою очередь, можно разделить на готовые к публикации РЯ-тексты (заявления, «кейс-истории», «истории успеха», авторские статьи, «занимательные истории») и подготовленные РЯ-специалистом журналистские материалы (информационные - заметка, анонс, аннотация, блиц-портрет, мини-история, корреспонденция, отчет, интервью, репортаж, аналитические аналитическая статья, полемическая статья, журналистское расследование, письмо, обзоры, рецензии, рекомендации, социологические резюме, мониторинга и рейтинги, художественно-публицистические - очерки, фельетоны, пародии, сатирические комментарии и т д )

Во втором параграфе главы «Корпоративные средства информации: функции, типология, содержательные характеристики» как часть корпоративной медиасистемы рассматриваются корпоративные средства коммуникации Корпоративные издания тесно интегрированы в общую систему маркетинговых коммуникаций, наряду с директ-маркетингом и клиентскими базами данных, а также рекламными и РЯ-кампаниями

Мы рассмотрели основные функции корпоративной прессы управление информирование, внедрение корпоративной культуры, обратная связь, связь с

«внешними» средствами массовой информации. Принципиально важно, на наш взгляд, разграничить функции корпоративных средств информации в осуществлении внутрикорпоративных и внешних коммуникаций.

В исследовании также предложены различные подходы к дифференциации корпоративных изданий, в частности, по регулярности, содержанию, типу издания и каналам коммуникации.

Так, в зависимости от типов аудитории выделяются

внутрикорпоративные издания, ориентированные на персонал или отдельные целевые аудитории сотрудников их в свою очередь можно разделить на издания для всего персонала и издания для высшего руководства или всего руководящего персонала компании,

издания, распространяемые как внутри компании, так и за ее пределами, которые ориентированы на читательские предпочтения клиентов, проблемы отрасли, тенденции рынка - более широкий круг проблем, чем только новости и политика компании К такого рода корпоративным медиапродуктам относятся отраслевые корпоративные издания, ориентированные на персонал компании, работников отрасли, представителей власти, клиентские издания, обращенные к реальным и потенциальным клиентам компании; заводские газеты для города (будучи заводскими изданиями, они одновременно выполняют функции городских газет),

отчеты - традиционный вид периодического издания, ориентированного на клиентов, потребителей, акционеров,

рекламные издания (каталоги, листовки, буклеты, проспекты) -имиджевые презентационные издания, позиционирующие конкретный продукт или услугу и четко ориентированные на рекламные цели компании

По критерию регулярности выхода выделены постоянно выходящие периодические издания и СМИ, выпускаемые к определенному событию, которые также представлены на рынке корпоративной прессы Этот вид чаще

всего используется небольшими фирмами, и представителями среднего бизнеса Это направление находится на грани между корпоративными СМИ и отдельными PR-акциями.

По типу самого средства информации выделены журналы, газеты, ньюслеттеры, каталоги и брошюры, внутрикорпоративное телевидение и радио, интернет - и интранет-сайты, Web-TV и радио.

В исследовании также оценены содержательные характеристики корпоративного медийного продукта

Перспективы развития корпоративных медиа видятся в продолжении сегментации внутрикорпоративных изданий по аудиториям, дальнейшем расширении аудиторий корпоративных изданий и «выходе» на заинтересованные массовые аудитории, в привлечении на рынок корпоративной прессы профессионального менеджмента

В «Заключении» суммируются основные выводы исследования Прилагается список использованной литературы, эмпирических источников и приложения

Результаты диссертации изложены автором в следующих публикациях:

1 Виноградов В.Г. СМИ и корпоративный медийный продукт как

составяющая корпоративной медиасистемы «Вестник Московского Университета» 2006 г., № 6,0,4 п л

2. Виноградов В.Г. ПР-директор - от функции к должности Журнал

управление компанией 2006 г. 0 4 п л

3 Виноградов В Г ПР-директор - от функции к должности

Маркетинг PRO 2007 г. 0,4 Общий объем публикаций - 2 п л

ИПА -Так 46

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Виноградов, Владимир Геннадьевич

Введение.

Глава 1. Связи с общественностью как коммуникационная система.

Параграф 1.1. Концептуальные подходы к анализу PR-деятельности.

Параграф 1.2. Корпоративная культура в массовых и корпоративных коммуникациях.

Глава 2. Технологии управления корпоративными коммуникациями.

Параграф 2.1. Универсальные и локальные элементы корпоративной культуры: доминанты корпоративной коммуникации.

Параграф 2.2. Типовые и индивидуализированные технологии корпоративных паблик рилейшнз.

Глава 3. Корпоративная медиасистема: внешние и внутренние информационные связи.

Параграф 3.1. СМИ как элемент корпоративной медиасистемы.

Параграф 3.2. Корпоративные средства информации: функции, технологии, содержательные характеристики.

Введение диссертации2008 год, автореферат по филологии, Виноградов, Владимир Геннадьевич

Тема корпоративных коммуникаций вызывает все больший интерес исследователей не только в силу особого, междисциплинарного положения, но и в силу высокой практической и экономической значимости для жизнедеятельности компаний, фирм, других организаций. Она изучается коммуникативистами, психологами, социологами, экономистами, специалистами по управлению и др., активно разрабатывается практиками. Интерес к этой теме растет. Усложнение рыночных процессов, развитие информационных технологий требуют изменения бизнес-схем и принципиальных изменений коммуникаций, которые сегодня создают новые ценности, изменяют технологии, системы работы с клиентами. В свою очередь, информационные технологии, позволяющие эффективно реагировать на вызовы времени, как и сама информационная среда, влияют на общие процессы экономического и социально-политического развития.

Понятие корпоративных коммуникаций заложено в самой природе связей с общественностью, а развитие паблик рилейшнз в современной России как профессиональной деятельности и осуществление этой деятельности в условиях стремительно меняющихся информационных и рыночных реалий требует систематизации существующих теоретических знаний и соотнесения их с накопившимися практическими наработками.

PR-коммуникация включает сегодня совокупность коммуникативных взаимодействий, специализированных по аудиториям: взаимодействие со средствами массовой коммуникации (media relations); с деловым сообществом (corporate public relations), с потребителями (customer relations management), с инвесторами и акционерами (investor relations); персоналом (internal public relations, human resources); властными структурами (government relations). До недавнего времени в рамках той или иной коммуникации формулировались самостоятельные в зависимости от специфики аудиторий цели. Но сегодня на смену производственно-ориентированным (характеризующимся весьма сдержанными коммуникациями и связями с общественностью по модели информирования) и рыночно-ориентированным (реализующими преимущественно маркетинговые коммуникации) стратегиям управления пришли клиенто-ориентированные стратегии (коммуникационные усилия которых направлены на создание определенных культур потребления) и персонально-ориентированные стратегии, задающие новые параметры коммуникации. Трансляция «от компании к аудитории» перестает быть доминирующим типом информации. Информация о компании становится легкодоступной, появляются неконтролируемые потоки, доступность информации увеличивает проницаемость традиционных информационных барьеров, само понятие аудиторий размывается1. Изменились и качественные потребности общества в содержании коммуникации. Эти изменения диктуют необходимость стратегических, системных подходов к организации коммуникации компании в целом, включающих координацию взаимодействия не только с различными внешними аудиториями, а и с внутренними. Сегодня в понятие корпоративных коммуникаций включается весь спектр информационных взаимодействий компании. В это поле включены внутрикорпоративные коммуникации, которые перестают сегодня занимать второстепенное место, именно на них должна строиться целостная система коммуникаций компании, чтобы удовлетворить новым требованиям к точности и правдивости информации. Этим определяется актуальность данной работы.

Объектом исследования являются связи с общественностью как коммуникационная система. Предметом исследования выступают корпоративные коммуникации - совокупность различных типов информационного воздействия на целевые, корпоративные и межкорпоративные аудитории.

Целью данного исследования является изучение феномена корпоративных коммуникаций в контексте динамично развивающейся РЯ-коммуникации.

Цель исследования реализуется в решении ряда задач: зафиксировать сложившиеся к настоящему времени понятийную специфику и концептуальные подходы к изучению связей с общественностью; проанализировать структуру корпоративных коммуникаций; определить место корпоративной культуры в системе корпоративных коммуникаций, ее универсальные и локальные элементы, специфику их формирования и фиксации в виде текстов и документов; проанализировать типовые и индивидуализированные технологии корпоративных паблик рилейшнз; проанализировать взаимосвязи СМИ и корпоративных средств информации как составляющих корпоративной медиасистемы, структурные связи между ними.

Степень научной разработанности проблемы.

Первые исследования в СССР, а затем в России, прямо или косвенно посвященные непосредственно связям с общественностью и проблемам коммуникации появились задолго до превращения РЯ в профессиональную деятельность. Одной из первых серьезных работ, посвященных связям с общественностью, стала вышедшая в 1971г. монография Н.Г Зяблюка «Индустрия управляемой информации»1. В 1980-ом году была издана книга И.Н. Горелова «Невербальные компоненты коммуникации», позднее вышли книги И.Г. Махатадзе «Система формирования общественного мнения "Паблик рилейшнз»2 и К.С.Гаджиева «Пропаганда и внушение»3.

В середине 90-х годов литература по РЯ-проблематике в основном представляла собой попытку российских специалистов познакомить читателей

1 Зяблюк Н. Г. Индустрия управляемой информации ("Паблик рилейшнз"- система пропаганды большого бизнеса США.) - М.: Изд-во МГУ, 1971.

2 Махатадзе И. Г. Система формирования общественного мнения "Паблик рилейшнз". - М.,

1985. с новой сферой деятельности. Среди работ этого времени можно назвать книги Т.В Астаховой «Связи с общественностью для третьего сектора», Т.Ю. Лебедевой «Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции.».1, Б. Л. Борисова «Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти», И. П. Яковлева «Паблик Рилейшнз в организациях», Е. А. Блажнова «Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных и рыночных общественных отношений», Г. Г. Почепцова «Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов».2

Среди работ данного периода отметим книги Г. Л. Тульчинского «Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство», в которой присутствует раздел, посвященный «медиалирейшнз»; В.В. Ворошилова «Журналистика и бизнес. Реклама и "паблик рилейшнз" в структуре массовой информации», А.Б. Зверинцева «Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR», в которой описывается функционирование «паблик рилейшнз» в системе организации3.

С 1997 года начинается новый период в исследованиях «паблик рилейшнз». Выходящие в это время книги отличаются углубленным профессиональным подходом к анализу PR-деятельности.4

1 Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М., 1996; Лебедева Т. Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. - М.: Издательство Московского университета, 1996.

2 Борисов Б. JI. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - М.: РИП-холдинг, 1998; Яковлев И. П. Паблик Рилейшнз в организациях. - СПб.: ТОО ТК "Петрополис", 1995; Блажнов Е. А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных и рыночных общественных отношений: Учеб. пособие. - М.: ИМА-ПРЕСС, 1994; Почепцов Г. Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. -М.: РА Губерникова, 1995.

3 Тульчинский Г. JI. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб.: СПб Гос. Академия культуры: Ин-т культурных программ Комитета по культуре, 1994; Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес. Реклама и "паблик рилейшнз" в структуре массовой информации. - Спб, 1993.; Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. 2-е изд., испр. - СПб.: Союз, 1997.

4 Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М., 1998; Любашевский Ю.Я., Щербаков А.В. Технология современного спонсорства. - М., 1998; Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз. - СПб., 1998; Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер, 1999г.; Хейвуд Роджер Все о PR. - М., 2000 г.; Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Ассоциация авторов и

Большинство работ последних лет легло в теоретический фундамент данного исследования.

Несмотря на обилие появившихся в последнее время исследований, посвященных различным аспектам «паблик рилейшнз», работ, посвященных корпоративным коммуникациям в системе связей с общественностью практически нет. Большинство трудов лишь намечают контуры исследуемой нами проблемы либо посвящены ее частным, фрагментарным аспектам. Современное состояние динамично развивающегося научного знания о связях с общественностью потребовало осмысления и упорядочивания существующих подходов к паблик рилейшнз. В настоящий момент в исследованиях «паблик рилейшнз» сформировалось несколько ключевых концепций.

В рамках маркетинговой концепции РЯ связи с общественностью рассматриваются как одна из составляющих коммуникаций маркетинга. Основателем маркетинговой концепции по праву можно считать Ф. Котлера1, который рассматривает связи с общественностью наряду с рекламой, стимулированием сбыта, личными продажами и прямым маркетингом как одно из основных средств коммуникации. Для осмысления маркетинговых подходов к связям с общественностью были полезны работы Г.Г.Почепцова2, И.Л. Викентьева3. Значению РЯ уделяется особенное место в концепции интегрированного маркетинга, что отражено в работах П.Р. Смита4, Д.Е. Шульца, С. Танненбаума и Р.Ф. Лаутерборна5, А.Н. Чумикова и М.П. издателей "Тандем": Изд-во "ГНОМ-ПРЕСС", 1997; Райе Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. - СПб.: Питер пресс, 2000 г.; Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. - М., 1999; Катлип Скотт М., Сентер Аллен X., Брум Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е изд.: Пер. с англ.: Уч. пос. - М.: Издательский дом «Вильяме», 2001.

1 Котлер Ф. Основы маркетинга. - СПб.: Коруна; Литература-плюс, 1994.

2 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. -М.,1998.

3 Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. - Киев, 1997

4 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.- СПб.; К., 2000, С. 738.

5Шульц Д.Е, Танненбаум С.И., Лаутерборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрируемые маркетинговые коммуникации. - М.: ИНФРА-М, 2004.

Бочарова1. Однако когда речь заходит об интегрированных коммуникациях, как правило, рассматриваются только внешние аудитории компании и забываются внутренние, которые также требуют комплексного подхода.

Наиболее авторитетными авторами в концепции менеджмента РЛ, которая связана с оценкой РЫ как компоненты управленческой деятельности, являются С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум2. На концепцию менеджмента опираются в своих трудах такие авторы, как И. П. Яковлев, А. Б. Зверинцев, А.Н. Чумиков, Т.В Астахова, И.М. Синяева, Ю.Я. Любашевский, Х.Д. Баркеро, К.В. Антипов и Ю.К. Блаженов, И.В. Алешина3. В их работах связи с общественностью рассматриваются преимущественно как инструмент управления.

К концепции менеджмента можно отнести целое направление исследований теории менеджмента, сфокусированное на деловой культуре. Это, по преимуществу, зарубежные источники. Целесообразно, на наш взгляд, провести краткий экскурс исследований организационной культуры, обращение к которым было необходимо в данной работе.

Одной из первых попыток исследования деятельности корпорации в культурном аспекте можно назвать работу группы американских учёных во главе с Э. Мэйо в начале 30-х годов по выяснению факторов, влияющих на производительность труда4.

1 Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. - М.: Дело, 2003.

2 Катлип С., Сентер А., Брум Г., Паблик Рилейшнз. Теория и практика. - СПб. - 2000.

3 Яковлев И. П. Паблик Рилейшнз в организациях; Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера РЛ. 2-е изд., испр. - СПб.: Союз, 1997;. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. - М.: Дело, 2003 Астахова Т.В. Связи с общественностью для третьего сектора. - М., 1996; Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М., 1998; Любашевский Ю.Я. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса. - М., 1999; Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. - М.: Дело, 1997; Антипов К. В., Блаженов Ю.К. Паблик Рилейшнз для коммерсантов. -М.: Дашков и Ко., 2000.Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. - М.: ИКФ «ЭКСМОС», 2002.

4 Родин О. Концепция организационной культуры: происхождение и сущность/ Менеджмент № 7, 1998 - М.: Школа Бизнеса МГУ, ТОО "Барма" С. 68-69.

На рубеже 80-90 годов феномен организационной культуры оказался в центре внимания большого круга исследователей. В начале 80-х вышли книги американского профессора японского происхождения о японском менеджменте У. Оучи «Теория «2»: чем должен ответить американский ьизнес на японский вызов»1, Т. Питерса и Р.Уотермана «В поисках эффективного управления»2. В них присутствовали тезисы о том, что организационная культура является важным фактором экономической эффективности фирмы, а также её адаптации к внешней среде. Американские теоретики и практики менеджмента увидели в корпоративной культуре японских фирм то объединяющее начало, которое способно интегрировать интересы самых разных работников, а в конечном итоге способствовать росту производительности труда и экономической эффективности компании.

В 1982 г. увидела свет книга экспертов Бостонской консультационной группы Т. Дила и А. Кеннеди "Корпоративные культуры" (в русском переводе л

Проблемы теории и практики управления») .

Позже появились две объёмные, ориентированные на достаточно узкий круг специалистов, книги Э. Шейна «Организационная культура и лидерство»4 и В. Сате «Культура и корпоративное управление»5, полностью посвященные проблематике организационной культуры.

Многие учёные начали критиковать жёсткую бюрократическую структуру организации за присутствовавший в ней дух отчуждения и формальной обезличенности.

1 Ouchi W. Theory "Z": Now American business can meet the Japanese challenge. - Reading, MA: Addison-Wesley, 1981.(B русском переводе Оучи У. Методы организации производства: японский и американский подходы. - М., Экономика, 1984).

2 Питере Т.Дж., Уотерман Р.Х. В поисках совершенства: уроки самых успешных компаний Америки. М., Вильяме, 2005.

3 Дил Т., Кеннеди А. Проблемы теории и практики управления. М., 2005.

4 Shein Е.Н. Organizational Culture and Leadership: A dynamic view. - San-Fransisco. CA.: Jossey-Bass, Inc., 1885. ( В русском переводе: Шейн Э. Организационная культура и лидерство. Спб., Питер, 2006)

В то же время западные корпорации обнаружили, что ориентированные на личность технологии управления персоналом способны оказаться не менее "прибыльными", чем эффективные решения в области финансовой, маркетинговой или технологической политики. Оказались востребованными функции работы, связанные с реализацией множества человеческих потребностей высшего порядка (принадлежность к коллективу, самовыражение, самоуважение и др.). Упор стал делаться на растущую гуманизацию организации, создание на предприятии здорового психологического климата, сплачивающего его работников в подлинный коллектив, разделяющий определённые этические, эстетические, культурные ценности.

Однако «управленцы» рассматривают в первую очередь значимость корпоративной культуры для сотрудников компании, для оптимизации производственных процессов, не уделяя должного внимания неизбежной трансляции этой культуры на внешние аудитории. Для данного исследования несомненный интерес представляли работы, посвященные роли корпоративной культуры в стратегическом управлении компанией. Стоит отметить работы Э. Шейна1, П. Друкера2 Р. Акоффа3, А. Томпсона и А. Стрикленда4,. Р.Д Льюиса5. В них дана типология деловых культур, подробная структура корпоративной культуры и механизмы ее функционирования, однако коммуникационной роли корпоративной культуры внимание не уделяется.

PR-специалисты, напротив, редко учитывают взаимозависимость формируемой корпоративной культуры и эффективной деятельности организации и демонстрируют преимущественно механистический подход к ее созданию, ориентированный, опять же, только на внешние аудитории.

1 Шейн Э. Указ.соч.

2 Друкер Питер Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. М: Издательско-торговый дом «ГРАНД», «ФАИР-ПРЕСС», 1998.

3 Акофф Р. Планирование будущего корпорации. М: Прогресс, 1985.

4 Томпсон A.A., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа / Пер. с англ. - М.: Вильяме, 2004;

5 Льюис. Р.Д. Деловые культуры в международных организациях. М., 1999.

Социокультурная концепция «паблик рилейшнз», согласно которой связи с общественностью рассматриваются в первую очередь как общественно-значимое явление, представлена в работах Б.Л. Борисова1, социологов О.И. Карпухина и Э.Ф Макаревича2, М.И. Шишкиной3.

Социокультурная концепция предполагает также анализ практики связей с общественностью в контексте сложившихся ментальностей. Этот блок представлен работами Т.Ю. Лебедевой4, Н. Стоуна, Дж. Е. Грюнинга и Ф.С.Реппера5.

Ценностно-ориентированная концепция ставит во главу угла этические принципы и формирование доброжелательных отношений между организацией и ее общественностью. В этом блоке опорными стали работы С. Блэка6, Е. Блажнова7.

Избранный нами коммуникационный подход к изучению проблем «паблик рилейшнз» интерпретирует РЯ как сферу коммуникаций.

Коммуникативные аспекты деятельности «паблик рилейшнз» освещены в работах Д. Ньюсома8 Дж. Уайта и Л.Мазура9, Ф. Джефкинса10 А. Б.

1 Борисов Б. J1. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. - М.: РИП-холдинг, 1998.

2 Карпухин О., Макаревич Э. Формирование масс: природа общественных связей и технологии «паблик-рилейшнз»: Опыт историко-социологического исследования. -Калининград: ФГУИПП Янтар.сказ, 2001.

3 Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во С.-Петербургского университета, 1999.

4 Лебедева Т. Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. - М.: Издательство Московского университета, 1996.

5 Stone N. The management and practice of public relation. - London, 1995. James E. Gruning and Fred C. Repper Excellance in public relation and Communication Management - Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992.

6 Блэк С. Палик Рилейшнз Что это такое?- М., 1990.

7 Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных и рыночных общественных отношений: Учеб. пособие. - М.: ИМА-ПРЕСС, 1994.

8 Ньюсом Д., Крукеберг Д. Все о ПР. Теория и практика паблик рилейшнз. Седьмое издание, М., 2001.

9 White J. Mazur L. Strategie Communications Menegement. Wokjngham, 1995.

Зверинцева1, Дж. Грюинга2, российских исследователей В. Т. Ганжина3, М.Шепеля4, Г.Г. Почепцова5 А.Д. Кривоносова6, а также ряда последних исследований коммуникационной природы «паблик рилейшнз» в русле научной школы кафедры экономической журналистики и рекламы факультета журналистики МГУ, среди которых можно выделить исследования Н.Э. Шарабариной7. Н.А.Чернонога8, C.B. Пономарева9, В.А. Караевой10.

В разработку проблематики коммуникаций со СМИ («медиарилейшнз») существенный вклад внесли работы Г. JI. Тульчинского и А.Н. Чумикова11. Основные принципы «медиарилейшнз» также изложены Т.В. Сухомлиновой и B.C. Комаровским12. Но в представленных на сегодняшний день исследованиях не учитываются механизмы функционирования корпоративных медиаструктур и корпоративного журналистского пула как аудитории PR.

1 Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент. - СПб, 1997.

2 James Е. Griming and Fred С. Repper Excellance in public relation and Communication Management - Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992.

3 Ганжин В. Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникологию. - М.: Изд-во МНЭПУ. - 1998.

4 Коммуникационный менеджмент / Под ред. В.М.Шепеля. - М.: Гардарики, 2004.

5 Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.-Киев, 2001.

6 Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002.

7 Шарабарина Н. Коммуникации в системе «паблик рилейшнз»: модели функционирования и типологические характеристики текстов. Дисс. на соискание уч. степени канд.филол. наук, М., 2002.

8 Черноног Н. А. Информационная структура «паблик рилейшнз». Автореф. дисс. канд. фил. н. М., 2002.

9 Пономарев С.В. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз. Дисс. канд. филол. наук. -М., 2001.

10 Караева В.А. Корпоративная информация в системе паблик рилейшнз. Дисс. канд. филол. наук. -М., 2006.

11 Тульчинский Г.Л. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. - СПб.: Гос. Академия культуры: Ин-т культурных программ Комитета по культуре, 1994; Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2001; Чумиков А.Н. Креативные технологии "Паблик рилейшнз". Учебное пособие. - Екатеринбург: Баско, 1999.

12 Средства массовой информации как партнер в реализации целей PR-служб // Связи с общественностью в политике и государственном управлении. - М.: Изд-во РАГС, 2001; Организация PR-служб в органах федеральной власти // Связи с общественностью в политике и государственном управлении - М.: Изд-во РАГС, 2001.

Теоретическая основа исследования

Теоретическая база исследования представляет собой блоки научного знания, соподчиненные с предметом и целью нашего исследования.

В качестве опорных в теории массовой коммуникации мы рассматриваем труды М. А. Тоффлера,1 Г. Лассуэла2, П. Лазарсфельда, Б. Берельсона, Г. Годе и Э. Каца3.

В работах отечественных исследователей коммуникации, журналистики, социологии и психологии массовой информации для нас наибольший интерес представляли работы, затрагивающие вопросы развития российской медиасистемы, современное состояние средств массовой информации, принципы научного исследования коммуникационных процессов, типологии российских СМИ, важные для понимания современных каналов, по которым транслируется корпоративная информация и растущей роли корпоративных средств информации. Для нас существенными стали работы теоретиков массовых коммуникаций и журналистики Я.Н. Засурского4, Е.П. Прохорова5, М.В. Шкондина6, Л.Н. Федотовой7.

Теоретический базис настоящего исследования в первую очередь составили работы российских и зарубежных исследователей в области коммуникационной теории, массовой информации, журналистики, где рассматриваются коммуникационные аспекты связей с общественностью. Мы

См.: Toffler Alwin. The Third Wave. - N.Y.,1980, Тоффлер Алвин. Футуршок. - СПб: Изд-во «Лань», 1997.

2Lasswell Н. World Political and Personal Insecurity. - N.Y. McGraw-Hill, 1935; Lasswell H. Nathan Leites Language of Politics: Stüdes in Quantitative Semantics. - N.Y. Gtorge Steart, 1949; Lasswell H. Ahalysing the Content of Mass Communication: A Brief Introduction. - N.Y., 1942.

3Lasarsfeld P., Berelson В., Gaudet H. The Peoples Choise. - N.Y., Free Press, 1955; Kats E., Lasarsfeld P. Personal Influence. - N.Y., Free Press, 1965.

4 От книги до Интернета. Журналистика и литература на рубеже тысячелетий/Отв. Редакторы Я.Н.Засурский и Е.Л.Вартанова. - М.: Изд-во Моск. Ун-та, 2000; Система средств массовой информации России /под ред.Я.Н.Засурского/. - М.: Аспект-пресс, 2000.

5 Прохоров Е.П. Исследуя журналистику. М., РИП-Холдинг, 2005.

6 Шкондин М.М. Трансформация типологической структуры российских СМИ; Системные факторы трансформации структуры российских СМИ. - М.:Ф-т журн. МГУ, 2000.

7 Федотова Л.Н. Массовая коммуникация: стратегия производства и тактика потребления. -М.:1996; отмечаем вклад теоретиков и практиков «паблик рилейшнз» В.М. Горохова, B.C. Комаровского1, А.Н. Чумикова2, предложивших современные концепции и модели PR, системный подход к изучению коммуникационной деятельности. Для анализа технологий управления коммуникациями оказались полезны работы С. М. Катлипа, А. X. Сентера и Г.М. Брума; И.М. Синяевой, A.B. Алешиной, А.Б. Василенко3

Мы выделяем работы, посвященные корпоративным коммуникациям и корпоративной культуре, в частности книги Р. Рюттингера4, И. Ансоффа5, М.Хаммера и Дж. Чемпи6.

Важным теоретическим базисом для анализа выстраивания принципов корпоративной медиасистемы послужили работы Р. Хэйвуда, В.С.Комаровского, Д. Игнатьева, А. Бекутова и Ф. Сарокваши; А.Н. Чумикова7.

Эмпирическую базу исследования составили:

1 Горохов В.М., Комаровский B.C. «Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития» - М., 1996; Горохов В.М., Комаровский B.C. Связи с общественностью. - М.: Луч, 1997.

2 Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2001; Чумиков А.Н. Креативные технологии "Паблик рилейшнз". Учебное пособие. - Екатеринбург: Баско, 1999.

3 Катлип С., Сентер А., Брум Г., Паблик Рилейшнз. Теория и практика. - СПб. - 2000; Алешина И. В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем": Изд-во "ГНОМ-ПРЕСС", 1997Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. - М., 1998; Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. М., 2002.

4 Рюттингер Р. Культура предпринимательства (Перевод с нем.). - М.: ЭКОМ, 1992.

5 Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 1999.

6 М.Хаммер, ДжЛемпи. Реинжиниринг корпорации: манифест революции в бизнесе, М., 2003.

7 Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. - М.: Тандем, 1997; Хэйвуд Р. Все о public relations / Пер. с англ. - М.:Лаборатория Базовых Знаний, БИНОМ, 1999.; Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. ред. В.С.Комаровского. - М.: Издательство РАГС, 2001, Игнатьев Д., Бекутов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relaitions. - М.: "Апьпина Паблишер", 2002; Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2001. интервью с экспертами в области деловой коммуникации, практиками в области паблик рилейшнз, руководителями PR-подразделений российских компаний; материалы научных и практических конференций и семинаров; статьи в специализированных журналах «Корпоративная культура», «Управление персоналом», «Кадровый вестник», «Бизнес-журнал», «Компания», «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations», «RBC daily», «Вестник ассоциации менеджеров» по проблемам связей с общественностью, корпоративных коммуникаций и корпоративной культуры; материалы для служебного пользования и внутренние инструкции компаний материалы периодической печати

Интернет-источники (www.Advertology.ru, www.iteam.ru,www.hr-portal.ru, management.com, www.amr.ru,www.soob.ru, www.sovetnik.ru, www.prinfo.webzone.ru,www.pr-news.spb.ru,www.mtu-net.ru/prinfo, www.prnews.ru,www.rupr.ru опыт, материалы и результаты реальных проектов, воплощенных агентством маркетинговых коммуникаций Pro-Vision Communications.

Методология и методы исследования

Методологической основой исследования послужили воззрения основоположников теории коммуникации Г. Лассуэлла1 П. Лазарсфельда, Б. Берельсона, Г. Годе и Э. Каца2.; авторов системного подхода к паблик рилейшнз С. М. Катлипа, А. X. Сентера и Г.М. Брума3 и Э. Шейна4, предложившего принцип моделирования корпоративной культуры.

В качестве основы диссертационного исследования выступает совокупность принципов и методов системного анализа корпоративных коммуникаций. В диссертации использованы общенаучные методы

1 Lasswell H. Ahalysing the Content of Mass Communication: A Brief Introduction. - N.Y., 1942.

2Lasarsfeld P., Berelson В., Gaudet H. The Peoples Choise. - N.Y., Free Press, 1955; Kats E., Lasarsfeld P. Personal Influence. - N.Y., Free Press, 1965.

3 Катлип С., Сентер A., Брум Г., Паблик Рилейшнз. Теория и практика. - СПб. - 2000.

4 Шейн Э. Организационная культура и лидерство. Спб., Питер, 2006 систематизации, классификации, выявления общего, особенного и специфического. Использовались метод структурного функционализма, нацеливающий на выявление взаимодействия элементов корпоративных коммуникаций, сравнительный анализ, метод экспертных оценок.

Научная новизна данной работы может быть конкретизирована по следующим составляющим:

1. На основе анализа существующих трудов, посвященных связям с общественностью, сформулированы основные концептуальные подходы к паблик рилейшнз.

2. Определено место корпоративной культуры, ее основные компоненты, выявлены локальные, формирующиеся и функционирующие во внутрикорпоративных коммуникациях, и универсальные составляющие, ориентированные и на более широкие аудитории.

3. Определены традиционные и индивидуализированные формы коммуникации, которые могут быть использованы для формирования корпоративной культуры. При этом выяснено, что технологии формирования локальных элементов корпоративной культуры индивидуализированы в большей степени, чем технологии формирования универсальных, ориентированных на различные аудитории.

4. Рассмотрено функционирование корпоративной медиасистемы, о чем позволяет говорить тот факт, что в коммуникациях с внешними аудиториями и в коммуникациях с внутренними аудиториями часть информационного потока осуществляется посредством различных средств как массовой так и корпоративной информации.

5. В рамках корпоративной медиасистемы определены основные функции корпоративных изданий в осуществлении внутрикорпоративных и внешних коммуникаций.

Практическое значение исследования состоит в том, что оно создает предпосылки для:

• расширения спектра знаний о системе паблик рилейшнз и корпоративных коммуникациях;

• совершенствования форм и методов формирования корпоративной культуры;

• достижения большей эффективности при проведении исследований, подготовке текстов, транслирующих корпоративную культуру; координации стратегий компании, ориентированных на различные аудитории и оптимизации коммуникационного воздействия.

• использования данной работы при подготовке специалистов в области корпоративных связей с общественностью и журналистов корпоративных средств информации.

Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка литературы. Логика исследования продиктовала следующую очередность рассмотрения проблем:

Заключение научной работыдиссертация на тему "Корпоративные коммуникации в системе паблик рилейшнз"

Заключение

Корпоративные коммуникации в настоящее время активно развиваются и складываются в систему различных типов взаимодействия со всеми аудиториями организации. От того, насколько эффективно выстроены и согласованы внутрикорпоративные, межкорпоративные и внешние коммуникации компании зависит ее успешность, прочность репутации, перспективы развития. Поэтому мы сочли необходимым провести данное исследование. В заключение приведем основные его результаты.

Для анализа корпоративных коммуникаций в системе связей с общественностью было необходимо определить, в русле какой из существующих концепций вести исследование. Мы зафиксировали следующие концептуальные подходы к изучению связей с общественностью: маркетинговый, согласно которому связи с общественностью рассматриваются наряду с рекламой, стимулированием сбыта, личными продажами и прямым маркетингом как одно из основных средств коммуникации; концепцию менеджмента, где связи с общественностью рассматриваются как одна из составляющих менеджмента, специфический способ управления, в том числе управления коммуникациями; функционально-управленческую концепцию, трактующую паблик рилейшнз как "собственно управление"; ценностно-ориентированную концепцию, опирающуюся на этические принципы и гармонизацию отношений между организацией и ее общественностью, формирование доброжелательных отношений между ними; социокультурный подход, рассматривающий паблик рилейшнз как общественно-значимое явление, систему обеспечения социального взаимодействия;

Данное исследование основывалось на коммуникативной концепции, основной упор которой делался на создание эффективной системы коммуникаций организации с ее средой, взаимодействие с широкой общественностью, со СМИ, связь с интересами значимых социальных групп.

Нами отмечено, что концептуальные подходы к анализу РЯ-деятельности вариативны, акцентируют внимание на тех или иных ее сторонах, но не противоречат друг другу. Для нашего исследования наиболее интересны функционально-управленческий, коммуникативный и ценностно-ориентированный подходы к анализу связей с общественностью. Эти концепции могут и должны органично сочетаться в практической деятельности.

Мы также убеждены, что современные связи с общественностью «переросли» маркетинг и сформировались в самостоятельную крупномасштабную сферу управления. Функции связей с общественностью шире, чем только управление коммуникациями организации. Они ответственны за информационную политику организации в целом, вплоть до формулирования и передачи текстов, связанных со стратегическим планированием и смыслом существования организации, во внешние и внутренние информационные потоки.

Особый акцент в исследовании сделан на управление корпоративными отношениями, которые зачастую воспринимаются как второстепенный, «периферийный» объект РЯ-деятельности, но оптимизация которых существенно влияет на целостность и адекватность всех коммуникаций компании.

Особое внимание мы уделили корпоративной культуре, поскольку преимущественно она несет основную нагрузку в корпоративных коммуникациях и проявляется во всех внутренних и внешних потоках информации, в том числе и не управляемых организацией.

Мы рассмотрели приоритетные составляющие корпоративной культуры, к которым отнесли зафиксированные во внутренних и транслируемых документах фирмы миссию, видение, корпоративную философию, историю-легенду, корпоративные кодексы, ритуалы и поведение.

Степень отражения корпоративной культуры в корпоративных коммуникациях соотнесена с внутрикорпоративными, межкорпоративными и массовыми коммуникациями. В исследовании выделены локальные компоненты корпоративной культуры, формирующиеся и функционирующие только во внутрикорпоративных коммуникациях, и универсальные, ориентированные и на более широкие аудитории.

На основании проведенного анализа элементов корпоративной культуры, выступающих в качестве «пускового» механизма корпоративной коммуникации, мы пришли к выводу, что к универсальным элементам корпоративной культуры, ориентированных на различные аудитории компании, относятся миссия, видение и история компании. Мы также отметили, что эти компоненты, как правило, зафиксированные в виде официальных документов, относятся к доступному любому члену общества слою корпоративной культуры. К локальным элементам корпоративной культуры отнесены корпоративная философия, кодексы компании, корпоративное поведение.

В делении технологий РЯ на типовые и индивидуализированные предполагается отчетливая и повторяемая совокупность приемов и методов. Мы классифицировали формы коммуникации в первую очередь по внешним признакам: типовые - как устоявшиеся жанры текстов и мероприятий, индивидуализированные - как оригинальные идеи, характерные в данный момент для конкретных индивидуальных корпоративных культур.

В процессе исследования обобщены традиционные формы коммуникации, которые могут быть использованы для формирования корпоративной культуры - различным образом организованные тексты, циркулирующие внутри компании, и одновременно доступные представителям межкорпоративных аудиторий. В результате выяснено, что универсальные компоненты корпоративной культуры, к которым мы отнесли миссию, видение и историю компании, могут транслироваться с помощью «институциональных» текстов, специально предназначенных для изложения философии, ценностей и руководящих принципов организации (истории корпорации, корпоративных брошюр); оперативных форм коммуникации (информационных бюллетеней и корпоративных средств информации), корпоративных серверов; презентационных материалов компании; годовых и квартальных финансовых отчетов.

В процессе исследования эмпирического материала мы пришли к выводу, что при фиксации, «материальном» воплощении универсальных компонентов корпоративной культуры чаще всего используются типовые технологии и носители, а для формировании содержательной их части - подход большинства компаний носит индивидуализированных характер.

Технологии формирования локальных элементов корпоративной культуры (корпоративной философии, кодексов компании, корпоративного поведения сотрудников) индивидуализированы в большей степени, чем технологии формирования универсальных, ориентированных на различные аудитории.

Для фиксации корпоративной философии и кодексов поведения так же, как и для отражения миссии, видения и истории компании могут использоваться традиционные формы - институциональные тексты, корпоративные средства информации, интернет-представительства компании. Кроме того, локальные элементы корпоративной культуры фиксируются с помощью корпоративных мероприятий, производственных собраний, тематических совещаний.

Для формирования корпоративного поведения наибольшие возможности представляют индивидуализированные технологии.

Резюмируя, мы можем заключить, что на современном этапе выбор коммуникационных механизмов для формирования корпоративной культуры весьма обширен как в типовых формах, так и в индивидуальных решениях. К сожалению, далеко не все российские компании используют этот инструментарий. При осуществлении корпоративных коммуникаций, как и любой ПР-программы, эффективность технологий корпоративных паблик рилейшнз может быть обеспечена, если предварительно будут проведены исследования аудиторий, на которые будет транслироваться информация, изучены особенности стратегий современного ведения бизнеса, а корпоративная культура будет органичной и естественно принятой, если в эти процессы будут включены сотрудники организации.

Мы ввели понятие корпоративной медиасистемы, поскольку корпоративные коммуникации осуществляются, в частности, с помощью различных средств информации. Неотъемлемым атрибутом корпоративной медиасистемы являются средства массовой информации. В исследовании проанализированы особенности технической организации взаимодействия со СМИ (рассмотрены, например, необходимость создания единого канала коммуникации, обеспечения централизованного потока информации, введение ограничения полномочий по предоставлению информации для СМИ). Также рассмотрена специфика формирования информационного потока (в частности, необходимость предоставления максимума рациональной информации, соблюдения условий срочности и точности предоставления информации). Особое внимание уделено качественному наполнению информационных материалов, исходящих от компании (их содержанию, точной адресной направленности, структурированию, соответствию интересам и направленности СМИ); характеру отношений с представителями средств массовой информации; формам подачи информационно-новостных материалов для СМИ. В диссертации рассмотрены основные формы контактов с представителями средств массовой информации: традиционные - пресс-конференция, брифинг, пресс-ланч и специальные мероприятиям для журналистов (посещения объектов организации, дни открытых дверей, пресс-туры, семинары, технические презентации).

В рамках анализа СМИ как части корпоративной медиасистемы представлен обзор типовых РЯ-текстов, которые используются для подготовки редакционных или авторских публикаций. Наиболее интересными в корпоративной медиасистеме представляются материалы для непосредственной публикации, подготовленные РЯ-специалистом, но размещаемые в газете или журнале без изменений. Если учесть, что практически все эти тексты используются и в корпоративных изданиях, с некоторой долей условности можно их назвать корпоративными медиатекстами. Корпоративные медиатексты, в свою очередь, можно разделить на готовые к публикации РИ-тексты (заявления, «кейс-истории», «истории успеха», авторские статьи, «занимательные истории») и подготовленные РЯ-специалистом журналистские материалы (информационные - заметка, событийная заметка; анонс, аннотация, блиц-портрет, мини-история, информационная корреспонденция, информационный отчет, интервью, репортаж; аналитические - аналитическая статья, полемическая статья, журналистское расследование, письмо, обзоры (в т.ч. СМИ), рецензии, рекомендации, социологические резюме, мониторинга и рейтинги; художественно-публицистические - очерки, фельетоны, пародии, сатирические комментарии и т.д.)

Особый интерес для нашего исследования представляли корпоративные средства коммуникации, которые мы также сочли необходимым включить в корпоративную медиасистему. Корпоративные издания тесно интегрированы в общую систему маркетинговых коммуникаций, наряду с директ-маркетингом и клиентскими базами данных, службой торговых или медицинских представителей, а также рекламными и РЯ-кампаниями.

Мы рассмотрели основные функции корпоративной прессы: информирование, влияние, формирование лояльности, внедрение корпоративной культуры, обратная связь, маркетинг и управление компанией, связь с «внешними» средствами массовой информации. Принципиально важно, на наш взгляд, разграничить функции корпоративных средств информации в осуществлении внутрикорпоративных и внешних коммуникаций.

В исследовании также предложены различные подходы к дифференциации корпоративных изданий, в частности, по регулярности, содержанию, типу издания и каналам коммуникации.

Так, в зависимости от типов аудитории мы выделяем: внутрикорпоративные издания, ориентированные на персонал или отдельные целевые аудитории сотрудников их в свою очередь можно разделить на издания для всего персонала и издания для высшего руководства или всего руководящего персонала компании; издания, распространяемые как внутри компании, так и за ее пределами, которые ориентированы на читательские предпочтения клиентов, проблемы отрасли, тенденции рынка - более широкий кругу проблем, чем только новости и политика компании. К такого рода корпоративным медиапродуктам относятся: отраслевые корпоративные издания, ориентированные на персонал компании, работников отрасли (включая конкурентов), представителей власти; клиентские издания, обращенные к реальным и потенциальным клиентам компании; заводские газеты для города (будучи заводскими изданиями, они одновременно выполняют функции городских газет); отчеты - традиционный вид периодического издания, ориентированного на клиентов, потребителей, акционеров;

Рекламные издания (каталоги, листовки, буклеты, проспекты) -имиджевые презентационные издания, позиционирующие конкретный продукт или услугу и четко ориентированные на рекламные цели компании.

По критерию регулярности выхода выделены регулярно выходящие периодические издания и СМИ, выпускаемых к определенному событию, которые также представлены на рынке корпоративной прессы. Этот вид чаще всего используется небольшими фирмами, и представителями среднего бизнеса. Это направление находится на грани между корпоративным СМИ и отдельными Р Я-акциями.

Список научной литературыВиноградов, Владимир Геннадьевич, диссертация по теме "Журналистика"

1. Авдеев Р. Ф. Философия информационной цивилизации. М., 1994.

2. Воскобойников Я.С., Юрьев В.К. Журналист и информация. М.: Новости, 1993.

3. Землянова J1.M. Современная американская коммуникативистика. М.: 1995.

4. Коренной А. А. Информация и коммуникация. Киев, 1986.

5. Кули Чарльз. Общественная организация (1909г.) // в кн. Тексты по истории социологии Х1Х-Ххвеков //Хрестоматияю М.: Наука, 1994.

6. Михалкович В.И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации. -М.: 1990.

7. Мельник Г.С. Масс-медиа: психологические процессы и эффекты. Спб.: 1996.

8. Московичи С. Век толп. М., 1993.

9. Ноэль-Нойман Э. Открытие спирали молчания. М., 1996.

10. От книги до Интернета. Журналистика и литература на рубеже тысячелетий/Отв. Редакторы Я.Н.Засурский и Е.Л.Вартанова. М.: Изд-во Моск. Ун-та, 2000.

11. Прохоров Е.П. Исследуя журналистику. М., РИП-Холдинг, 2005.

12. Система средств массовой информации России /под ред.Я.Н.Засурского. -М.: Аспект-пресс, 2000.

13. Средства массовой информации России 1997 г. М.: Союз журналистов России, 1998.

14. З.Федотова Л.Н. Контент-аналитические исследования средств массовой информации и пропаганды: Учеб. метод, пособие по курсу «Методика конкретно-социологических исследований и журналистика». М.: Изд-во Моск. Ун-та, 1988.

15. Федотова Л.Н. Массовая коммуникация: стратегия производства и тактика потребления. М.:1996.

16. Шкондин М.М. Трансформация типологической структуры российских СМИ; Системные факторы трансформации структуры российских СМИ. -М.:Ф-т журн. МГУ, 2000.

17. Язык и моделирование социального взаимодействия. М.: 1987.

18. Книги по менеджменту, рекламе и связям с общественностью

19. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. М: Прогресс, 1985.

20. Алешина И. Паблик рилейшнз в менеджменте и маркетинге. -М, 1996.

21. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб.: Питер, 1999.

22. Антипов К. В., Блаженов Ю.К. Паблик Рилейшнз для коммерсантов. -М.: Дашков и Ко., 2000.

23. Астахова Т. В. Связи с общественностью для третьего сектора. -М., 1996.

24. Баркеро Кабреро Х.Д. Связи с общественностью в мире финансов. М.: Дело, 1997.

25. Бернет Дж., Мориарти С., Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001.

26. Блажнов Е. А. Паблик рилейшнз. Приглашение в мир цивилизованных и рыночных общественных отношений: Учеб. пособие. М.: ИМА-ПРЕСС, 1994.

27. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М., Новости, АСЭС, 1990.

28. Блэк С. PR: Международная практика. М.: Довгань, 1997.

29. Бодуан Ж-П. Управление имиджем компании. Паблик рилейшнз: предмет и мастерство. М.: Консалтинговая группа «Имидж-контакт»: ИНФРА-М, 2001.

30. Борисов Б. Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М.: РИП-холдинг, 1998.

31. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. М., 2002.

32. Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес. Реклама и "паблик рилейшнз" в структуре массовой информации. Спб, 1993.

33. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. — СПб., 1995.

34. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. М: Гардарика, 1998.

35. Ганжин В. Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникологию. М.: Изд-во МНЭПУ. -1998.

36. Горохов В.М., Комаровский B.C. Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития М., 1996.

37. Горохов В.М., Комаровский B.C. Связи с общественностью. М.: Луч,1997.

38. Грейсон Дж.К. мл., О'Делл К. Американский менеджмент на пороге XXI века: Пер с англ. /Авт. предисл. Б.З. Мильнер. М.: Экономика, 1991.

39. Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама, М.: Аспект-пресс, 2005.

40. Горфинкель В.Я, Торопцов B.C., Швандар В.А. Коммуникации и корпоративное управление. М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

41. Дил Т., Кеннеди А. Проблемы теории и практики управления. М., 2005.

42. Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшнз / Пер. с англ. М.: Филинъ,1998.

43. Друкер П. Эффективное управление. Экономические задачи и оптимальные решения. М: Издательско-торговый дом «ГРАНД», «ФАИР-ПРЕСС», 1998.

44. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М.: ИМА-пресс, 2001.

45. Зверинцев А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. 2-е изд., испр. СПб.: Союз, 1997.

46. Иванченко Г.В. Реальность Паблик Рилейшнз. М.: Смысл, 1999,

47. Игнатьев Д., Бекутов А., Сарокваша Ф. Настольная энциклопедия Public Relaitions. М.: "Альпина Паблишер", 2002.

48. Катлип Скотт М., Сентер Аллен X., Брум Глен М. Паблик рилейшенз. Теория и практика. Издание 8. Издательство Вильяме, 2001.

49. Качество и результативность в связях с общественностью. М.:РАСО, 2000.

50. Кентрил X. Психологические факторы воздействия в PR-деятельности. М., 2000.

51. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. Киев: Ваклер, 2000.

52. Карпухин О., Макаревич Э. Формирование масс: природа общественных связей и технологии «паблик-рилейшнз»: Опыт историко-социологического исследования. Калининград: ФГУИПП Янтар.сказ, 2001.

53. Коммуникационный менеджмент / Под ред. В.М.Шепеля. М.: Гардарики, 2004.

54. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб.: Коруна; Литература-плюс, 1994.

55. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга: Пер. с англ. — 2-е европ. изд. — М.; СПб.; К., 2000.

56. Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2002.

57. Кричевский P.JI. Если Вы руководитель. элементы психологии менеджмента в повседневной работе. - 2-е изд., доп. и перераб. - М.: Дело, 1996.

58. Лебедева Т. Ю. Искусство обольщения. Паблик рилейшнз по-французски. Концепции. Практика. М.: Издательство Московского университета, 1996.

59. Лебедева Т.Ю. Паблик рилейшнз: Корпоративная и политическая режиссура. М.: Изд-во МГУ, 1999.

60. Любашевский Ю.Я., Щербаков A.B. Технология современного спонсорства. М., 1998.

61. Льюис. Р.Д. Деловые культуры в международных организациях. М., 1999.

62. Махатадзе И. Г. Система формирования общественного мнения "Паблик рилейшнз". М., 1985.

63. Мескон М.Х., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента: пер. с англ. -М.: Дело, 1992.

64. Михайлюк О. Корпоративный имидж. Спб., 1999.

65. Ньюсом Д., Крукеберг Д. Все о ПР. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001.

66. Паблик рилейшнз: связи с общественностью в сфере бизнеса. М.: ЭКМОС, 2001.

67. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Маркетинг, 1999.

68. Пашенцев E.H. Паблик рилейшнз : От бизнеса до политики. 2-е изд. - М.: Финпресс, 2000.

69. Пирсон Бари, Ник Том. Магистр делового администрирования. Краткий курс. / Пер. с англ. М.: Альпина бизнес-бук, 2000.

70. Питерс Т., Уотерман Р. В поисках совершенства: уроки самых успешных компаний Америки / In Search of Excellence : Lessons from Americas Best Run Companies. M., Альпина бизнес-бук, 2003.

71. Почепцов Г. Г. Имиджмейкер. Паблик рилейшнз для политиков и бизнесменов. -М.: РА Губерникова, 1995.

72. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Ваклер, 1999.

73. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998. Почепцов Г.Г. Спидоктор, который умеет лечить события. - М.: РИП-холдинг, 1999.

74. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. -М.: Центр, 1998.

75. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. СПб.: Питер пресс, 2000.

76. Реклама и связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. СПб., 1999.

77. Рюттингер Р. Культура предпринимательства (Перевод с нем.). М.: ЭКОМ, 1992.

78. Связи с общественностью в политике и государственном управлении /Под общ. Ред. B.C. Комаровского. М.: Изд-во РАГС, 2001.

79. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. М., 1998.

80. Соколов И. Технология популярности, или паблик рилейшнз. Минск, 1999.

81. Стратегия и практика антикризисного управления фирмой, под ред. Градова А.П., М.: Дело, 1996.

82. Смит П.Р. Маркетинговые коммуникации: комплексный подход. Минск, Знання-Прес, 2003.

83. Теория и практика антикризисного управления: Уч. для вузов/под ред. Беляева С.Г., -М., 1996.

84. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Концепции и ситуации для анализа / Пер. с англ. М.: Вильяме, 2004.

85. Тульчинский Г. Jl. Public Relations: Репутация, влияние, связи с прессой и общественностью, спонсорство. СПб.: СПб Гос. Академия культуры: Ин-т культурных программ Комитета по культуре, 1994.

86. Уткин Э.А. Антикризисное управление. М.: Аспект Пресс, 1997.

87. Хэйвуд Р. Все о public relations / Пер. с англ. М.Лаборатория Базовых Знаний, БИНОМ, 1999.

88. Хаммер М., Чемпи Дж. Реинжиниринг корпорации: манифест революции в бизнесе, М., 2003.89.« Хиггинс Р. Отношения с инвесторами: передовой опыт. Пути создания акционерной стоимости. М.: Альпина Бизнес Букс, 2005.

89. Хэйвуд Р. Все о public relations / Пер. с англ. М.Лаборатория Базовых Знаний, БИНОМ, 1999.

90. Чумиков А.Н. Ведение переговоров: стратегия, коммуникация, фасилитация, медиация. М.: Университетский Гуманитарный лицей, 1997.

91. Чумиков. А.Н. Креативные технологии "Паблик рилейшнз". Учебное пособие. Екатеринбург: Баско, 1999.

92. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие. 2 изд-е: испр. и доп.-М.: Дело, 2001.

93. Чумиков А.Н. Управление конфликтами. М.: Интерлигал, 1995

94. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. -М.: Дело, 2003.

95. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. -СПб., 1999.

96. Шульц Д.Е, Танненбаум С.И., Лаутерборн Р.Ф. Новая парадигма маркетинга: Интегрируемые маркетинговые коммуникации. М.: ИНФРА-М, 2004.

97. Шейн Э. Организационная культура и лидерство. Спб., Питер, 2006.

98. Шекшня C.B. Управление персоналом современной организации. Бизнес-школа, Интер-синтез-М., 1995.

99. Шкатулла В.И. Настольная книга менеджера по кадрам. М.: Норма-Инфра, 1998.

100. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. — М., 1990.

101. Яковлев И. П. Паблик Рилейшнз в организациях. СПб.: ТОО ТК "Петрополис", 1995.1. Статьи

102. Айдинян Р. Проблемы определения целей и миссии организации // Персонал-Микс, №1 (2), 2004.

103. Барсунова С.Ю. Неформальная экономика и система ценностей россиян // Социс. 2001. - №1. - С.57-62.

104. Беленков С.Д. Как измерить эффективность общественных связей? // Качество и результативность в связях с общественностью. М.: РАСО, 2000. С.10-12.

105. Берлов А. Правильное мероприятие для прессы // Доклад на конференции "SPECIAL EVENTS: организация специальных мероприятий", 28 февраля 2005 //aberlov@premo.ru

106. Боголюбова О. Нужен ли компании корпоративный кодекс // Бизнес-журнал, www.hr-portal.ru

107. Бородин Д. Феномен современной коммуникации // Сообщение, 2002, №10.

108. Борисов А. Куда уплывают заказы // Советник. 1998. №3,4.

109. Бочкарев А. В. .Механизм формирования корпоративной культуры // www. management, сот. иа

110. Василенко А.Б. Опыт компании «Лукойл» в создании и поддержании позитивного корпоративного имиджа //Качество и результативность в связях с общественностью. -М.:РАСО, 2000, С.11-14.

111. Векслер А., История public Relations: Попытка хронолигии//Советник. 1999. №1.

112. Векслер А. Специальные события как инструмент связей с общественностью // www/ pr-professional.ru

113. В клубе "РЯофессионал" определили эволюцию PR и маркетинга в России. // Советник. 2001. - №3. — С. 5-8.

114. Голдобин Н.Д. Особенности организации служб маркетинга на производственных предприятиях. // Сборник научных трудов МУБиНТ. -Ярославль.: 1998. Вып. 1. - С. 23-28.

115. Горгидзе Н., Загрядский А.Лумиков А. Банковский PR. Формирование авторитета//Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations. 2001. -№1-2. - С.24 -28.

116. Горгидзе H., Загрядский А., Чумиков А. Отечественный «финансовый пиар»: еще не западный, но уже продвинутый // Советник. 2001. - №3. -С.26-32.

117. Горохов В.М. Институализация PR- как фактор формирования и развития информационного рынка // Вестник МГУ, Сер.Ю.Журналистика, 2001,№3.

118. Горохов В.М. Гринберг Т.Э. Концепция рекламы и паблик рилейшнз в системе теории массовых коммуникаций // Вестник Московского Университета. Сер.Ю.Журналистика, 2002, №1.

119. Гусаров А. В. Определение миссии организации// http://www.cfin.ru/press/managment/1999-3/13 .shtml

120. Данилов В. Прививка от кризиса. // Сообщение. 2000. - №10. - С. 18-19.

121. Дегтярев А. В меру открыт, но до конца честен // Советник, 1997, N11.

122. Деревлева M. Миссия организации.//Лаборатория рекламы, маркетинга и Public Relations. 2001. - № 1-2 (14). - С.8-11.

123. Дичева О. Газета трудового коллектива // Корпоративная культура, 2005, №2.

124. Интервью с директором по персоналу компании Musa Motors H. Ямщиковой // Корпоративная культура, №2, Апрель 2005.

125. Интервью с Марком Фединым, президентом компании "БКГ менеджмент консалтинг" // Управление персоналом, №1, 2002,

126. Караева В.А. Корпоративная информация в системе PR// Меди@льманах, , 2006. №1-2.

127. Козлов В.В., Козлова А.А. "Управление персоналом, №11, 2000.

128. Коляда Е.Ю. Психологические аспекты повышения качества и результативности телефонного маркетинга //Качество и результативность в связях с общественностью. М.: РАСО, 2000. С.44-52.

129. Коляда Е. Имидж и репутация «близнецы-братья»?//Советник. - 2000. -№6. - С. 16-20.

130. Комлев Н. Методики оценки компаний и программ для бизнеса // Computerworld Россия, №15,1998, С. 18-24.

131. Корпоративная культура: актуальные проблемы современной практики // hwww.mikh-partn.ru

132. Корпоративные издания в системе российских СМИ // Вестник ассоциации менеджеров, 2004, №8, сентябрь.

133. Кошелюк М.Е. Проблемы общения PR-службы и агентства по связям с общественностью // "Вестник АРБ", 1998. №2, С. 24-27.

134. Крылова О. Вовлеченность об этом надо знать и работодателям и наемным работникам // Элитный персонал // http://www.iteam.ru

135. Кузьменков И. А. Совершенствование корпоративного стиля как инструмент достижения стратегических целей банка.// Вестник АРБ. 2000. - 30 марта. - С. 27-31.

136. Лапицкий М. Предпринимательская культура // Правила игры. №2. 1996.

137. Мамонтов А. 7 проблем PR // Лаборатория рекламы и ПР, 2002, № 2.

138. Мамышева Т. Прошлое и настоящее корпоративного издания // Корпоративная культура, 2005,№2, апрель

139. Между PR и маркетингом. // Советник. 2001. — №2. - С. 4-5.

140. Михайлова М. Если на вас устроили засаду//Советник. -1999. №6 (июнь). - С. 30-36.

141. Моисеев А. Репутация неоценимый капитал компании. // Сообщение. -2000.-№10.-С. 16-17.

142. Орлова Т. Коммуникационный менеджмент в управлении экономическими системами // Государственная служба. 2002. №3.

143. Осипова Е. Управление персоналом в рамках стратегического менеджмента // Управление персоналом, №1, 2002 // www.iteam.ru

144. Павленко Г. Создание миссии фирмы и системы внутрифирменных стандартов // www.iteam.ru

145. Пашанин И. Стратегическое видение и миссия компании // www.iteam.ru

146. Паули Н. Дружить домами //"Маркетолог" № 1, 2004 г.

147. Подобедова Л. Корпоративное бусидо //Компания.02.03.2006.

148. Пригожин A.A. Проблемы синергии организационных культур в российско-американских совместных предприятиях/ Менеджмент № 1, 1995 М.: Школа Бизнеса МГУ.

149. Работа пресс-центров и пресс-служб: основы профессионального общения с журналистами // Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. ред. В.С.Комаровского. М.: Издательство РАГС, 2001.С.348-358 .

150. Развитие в России структур и институтов по связям с общественностью // Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М.: Изд-во РАГС, 2001. С. 36-48.

151. Разработка стратегии развития. // Под редакцией Синявиной М.П., Бурмистрова А.Н. //www.iteam.ru

152. Родин О. Концепция организационной культуры: происхождение и сущность/ Менеджмент № 7, 1998 М.: Школа Бизнеса МГУ.

153. Роль корпоративных СМИ в управлении внутренними и внешними коммуникациями // Стенограмма семинара «Комсомольской правды» 29 марта 2005 г.

154. Сащенкова Н. Организационная культура и ее влияние на эффективность организации// Российская открытая конференция «Юность науки». Обнинск, 2000

155. Связи с общественностью как наука и искусство достижения взаимопонимания // Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. Ред. B.C. Комаровского. М.: Изд-во РАГС, 2001. С.49-50.

156. Сердечнов А. "Реклама постепенно превращается в PR". Интервью с Леонидом Левиным, гендиректором PR-агентства «Тайный советник» // RBC daily, 27.04.2005

157. Скриптунова Е. Как выпускать внутрифирменную газету. // Корпоративная культура, 2005, №3.

158. Станишев Б. PR мне друг, но репутация дороже//Советник. 2000. -№5. -С. 24-26.

159. Степанов А. Характеристика миссии фирмы // http://www.iteam.ru

160. Средства массовой информации как партнер в реализации целей PR-служб // Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под общ. Ред. В.С.Комаровского. М.: Изд-во РАГС, 2001. С.300-317.

161. Сухорукова М. Корпоративная культура // "Управление персоналом. № 11,2000

162. Ушакова Д. Славянская А. Корпоративная культура как инструмент тонкого управления // aprait.ru

163. Фролов Д. Пиар и СМИ: взгляд главного редактора // food@icsti.su, 14.01.2003

164. Хиршман А. Рыночное общество. Противоположные точки зрения // Социс. 2001. - №3. - С.43-54.

165. Шарикова М. JI. Корпоративные СМИ: роль первого плана // Аналитический бриф 1-011-05 Ассоциации Менеджеров, Апрель 2005 г // www.amr.ru

166. Шиляева М. Как превратить семинар в событие? // Советник. 2000. — №9. - С. 56-57.

167. Шумилин А. Россию брендом не пронять.// Сообщение. 2000. - №10. -С. 12-14.

168. Щедровицкая М. "Тайное оружие" манипуляторов, или коммуникационный бизнес.// Сообщение. 2000. -№10. - С. 4-6.1. Зарубежные источники

169. Arfin F. N. Financial Public Relations. Lessons from the corporate Leaders/ -London, 1994.

170. Bruce B. Images of power. How the image makers shape our leaders. — London, 1992.

171. Dans Frank, Larson C. The Function of Human Communication: A Theoretical Approach. N.Y., Holt, Rinehart &Winston, 1976.

172. James E. Gruning and Fred C. Repper Excellance in public relation and Communication Management Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, 1992.

173. Harrison S. Public Relations. An Introduction. U.K.: Business Press, 2000.

174. Hemr P. Runing a Public Relations Consultancy. London. 1996.

175. Kats E., Lasarsfeld P. Personal Influence. N.Y., Free Press, 1965.

176. Klappeer Joseph. The Effects of MassCommunication. N.Y., Free Press, 1960.

177. Lasarsfeld P., Berelson В., Gaudet H. The Peoples Choise. N.Y., Free Press, 1955.

178. Lasswell H. World Political and Personal Insecurity. N.Y. McGraw-Hill, 1935.

179. Lasswell H. Nathan Leites Language of Politics: Stüdes in Quantitative Semantics. N.Y. Gtorge Steart,1949.

180. Lasswell H. Ahalysing the Content of Mass Communication: A Brief Introduction. N.Y., 1942.

181. Mead George. Mind, Self and Society. Chicago, 1936.

182. McQuail Dennis. Towards a Sociology of Mass Communication. London, Collier-McMillan, 1969.

183. Ouchi W. Theory "Z": Now American business can meet the Japanese challenge. Reading, MA: Addison-Wesley, 1981.

184. Regester M. Crisis management. What to do when the unthinkable happens. -Hutchinson Business, 1989.

185. Robinson Edward J. Public relation Research and Survey Research: Achieving Organizational Goals in a Communication Context. New York: Appleton-Century-Crofts, 1969.

186. Sathe V. Culture and related corporate realities. Richard D. Irvin, Inc., 1985.

187. Shein E.H. Organizational Culture and Leadership: A dynamic view. San-Fransisco. CA.: Jossey-Bass, Inc., 1885.

188. Schultz D.E., Stanley I. Tannenbaum, R.F.Lauterborn. Integrated Marketing Communication. Chicago: NTC Business Books, 1993.

189. Stone N. The management and practice of public relation. London, 1995.

190. Toffler Alwin. The Third Wave. N.Y., 1980,

191. Watts D. Political communication today. — Manchester etc., 1997.

192. White J., Mazur L. Strategic Communication Management. Making Public Relation Work Wokingamm etc., - 1995.

193. Wilox D.L. Public Relation writing and media techiques. N.Y., 1995.

194. Wright Ch. Mass Communication. A Sociological Perspective. N.Y., 1986