Лингвистические основы наименований брендов

Кожанова, Валерия Юрьевна

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Лингвистические основы наименований брендов

Год: 2007
Автор научной работы: Кожанова, Валерия Юрьевна
Ученая cтепень: кандидата филологических наук
Место защиты диссертации: Краснодар
Код cпециальности ВАК: 10.02.19

Диссертация по филологии на тему 'Лингвистические основы наименований брендов'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Лингвистические основы наименований брендов"

□озовзооо

На ппрвах рукописи

КОЖАНОВА ВАЛЕРИЯ ЮРЬЕВНА

ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ НАИМЕНОВАНИЙ БРЕНДОВ

(на примере английского и русского языков)

10.02.19 — Теория языка

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

1 7 МАЙ 2007

Краснодар 2007

003063000

Работа выполнена на кафедре общего и славяно-русского языкознания Кубанского государственного университета

Научный руководитель доктор филологических наук, профессо!

НЕМЕЦ Г П

Официальные оппоненты доктор филологических наук, профессор,

Факторович А Л

кандидат филологических наук, доцент Зиньковская В Е

Ведущая организация: Южный федеральный университет

Защита состоится « » мая 2007 г в 9 00 часов на заседании диссертационного совета Д 212 101 08 при Кубанском государственном университете по адресу 350040, г. Крзснодар, ул. Ставропольская, 149, ауд 231

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Кубанского государственного университета

Автореферат разослан « ¿¿У» апреля 2007 года

Ученый секретарь диссертационного совета

-кС^

Ю В Баклагова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Актуальность темы исследования определяется тем, что некоторые аспекты специфики наименований брендов до сих пор еще не были предметом достаточно широкого лингвистического изучения В рекламных текстах, в рекламных слоганах, в обыденной сфере сознания индивидуума, в специальной литературе по маркетингу, рекламоведению, брендингу нами не было зафиксировано единое понимание и определение имени бренда как лингвистической единицы. В то время как лингвистический анализ имени бренда чрезвычайно важен как для рекламного бизнеса, так и для языковой личности

В настоящее время высокий уровень развития техники и технологий переориентировал современность на развитие повых лингвистических семантических определений брендов, так как они представляют собой важные компоненты названия брендов Семантическая сущность имени бренда в языковой интерпретации символизирует доверие, стабильность, известность, определенный набор ожиданий для общества Бренды занимают прочное место функциональной целесообразности в сознании общества, вызывая единый набор ассоциаций и целостный образ «Инновации от ЗМ», «Развлечения для всей семьи Disney», «Семейный отдых и праздник от Мс Donald's», «Высокие спортивные достижения от Nike» [Анхолт, с 38]

Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение длительного периода развития человеческой цивилизации Отдельные протоэлементы будущих товарных обозначений появились еще в первобыгно-общиннои формации, период существования которой ознаменовался зарождением знаковой символики. Праздничные одежды, вышивка, орнамент, амулеты, татуировка и наскальные рисунки представляли собой первые формы демонстративной символики, несущие в себе различные семантические значепия Особые символы и знаки определяли социальный статус членов племени и использовались для обозначения принадлежности вещей и предметов членов общины.

Семантика бренда формируется в сознании человека, обеспечивая эмоциональную связь между лингвистическим восприятием бренда и его смысловой функциональностью Таким образом, лингвистический бренд — это набор реальных и виртуальных мнений, которые выражаются в определенном продукте, а имя бренда несет в себе смысловую нагрузку, привлекая потребителей [Будпик, с 65]

Имя является важнейшим коммуникатором бренда, интегрирующим все главные идеи и положения, кратко выражающим его суть, передающим экспрессивность, необходимость, определенный смысл, присущие ему В долгосрочном периоде оно формирует стратегический потенциал бренда, а его лингвистические аспекты позволяют придавать имени новый семантический оттенок

Сообщение бренда воспринимается потребителем не только словесно, но и в культурном смысле Определенные слова, символы и образы имеют связное

культурное значение Фердинанд де Соссюр, Ролан Барте и Жан Бодрийяр изучили смысл символических сообщении и определили их семиотику Они попытались создать карту культурных взаимосвязей, существующих в восприятии потребителей определенных образов и текстов Семиотика основывается на том факте, что слова и образы, используемые людьми, имеют строго определенное культурное значение, находящееся вне их словесного выражения Знак - это реальность, производящая значение, образы, объекты, слова и звуки, движения и вкусы.

Лингвистическое выражение бренда или его имя - это ассоциация, осповное значение, которое связано с данным образом Существует и вторичное значение, связанное с общепринятым значением Даже вторичные значения лингвистического имени бренда формируют основное значение слова, и, соответственно, образа

В процессе разработки имени бренда используются многие характеристики, учитываются фонетические, лингвистические, психологические и семантические особенности выбранного названия С точки зрения индивидуальности бренда особую значимость приобретают морфологические критерии имяобразования

Наши наблюдения позволили выявить, что при создании лингвистического имени бренда используются следующие методики иейро -лингвистич еск о е программирование, лингвистические рекламные технологии нейро-лингвистического программирования, речевые пресуппозиции, создание комплексных эквивалентов

В процессе исследования были расклассифицированы имена брендов описательные названия, обычные имена, географические имена, ассоциативные имена, безэквиваленгные имена и неологизмы

Лингвистическая сущносгь имени бренда является наиболее зримым и длительным элементом между самим брендом и потребителем В одпом слове или в одной фразе необходимо выразить всю сущность, все данные и ценностные ориентиры бренда

Созданное имя бренда идентифицирует компанию, услугу, продукт как уникальную в восприятии покупателя Оно дает четкое описание товара или основные эмоциональные преимущества конкретного бренда При создании имени бренда следует придерживаться нескольких правил

1 Имя бренда должно легко произноситься

2 Имя бренда должно быть грамотно фонетически построенным для наиболее легкого запоминания

3 Имя бренда необходимо создавать с учетом изучения разных языков, чтобы оно не вызывало неприятных ассоциаций в других языках

4 Имя бренда должно позитивно восприниматься в субъективном смысле

При создании имени бренда используются мозювой штурм, нейро-липгвистичекое программирование, лингвистический анализ Также используются компьютерные базы данных и проведение поиска, основанного

на желаемых характеристиках нового имени бренда, которые предоставляют множество вариантов для создания нового имени

Практика имяобразования показывает, что грамотно созданное имя бренда имеет огромный семантический подтекст и, соответственно, увеличивает его коммуникативную значимость При образовании имени бренда появляются новые лексические единицы, используются новые способы словообразования

В современном словарном составе языка разговорная речь пополняется новыми лексическими единицами, зачастую меняющими свое первоначальное значение

Объектом исследования выступают лексические единицы — имена брендов

Предметом исследования являются лингвистические особенности имен брендов

Практическим материалом работы послужили наименования брендов, зафиксированные в специальной литературе и энциклопедиях, а также бренды, взятые из различных рекламных кампаний

Базу исследования составили языковые единицы (имена брендов), выбранные из рекламных текстов и слоганов

Материалом исследования явились также работы по лингвистике, семиотике, психологии, теории коммуникации, психоанализу, маркетингу, имиджеологии, менеджменту, рекламоведению и брендингу

Основной целью работы является изучение и описание лингвистических особенностей наименований брендов

Для достижения поставленной цени необходимо решить следующие задачи

- рассмотреть термин «бренд»,

- рассмотреть термин «брепд» с психологической и лингвистической позиций,

- выявить базовые составляющие создания имени бренда,

- рассмотреть методики создания имени бренда,

- выявить лингвистические особенности имени бренда,

- выделить классификацию имен брендов

- сопоставить способы образования имен брендов в русском и в английском языках,

- исследовать эффективность существующих способов образования имен брендов

- проанализировать психологическое проектирование имени бренда,

- рассмотреть лингвистические рекламные технологии нейро-липгвистического программирования,

- проанлизироватъ теорию нейминга

Методологический базой работы служат работы о способах словообразования в русском языке, работы по семантике (МА. Кронгауз), работы по маркетингу, бренд-менедясменту и брендингу (Д Аакер, Ф

Александров, Э А Балалыкина, М Васильева, Дж К Веркман, Е Громова, М Герасимова, Т Л Дейк, М. Дымшиц, А А Залевская, В Перция, Ч Филлмер, А Н Чумиков, В И Шаховский, Ю А Сорокин, Е В Шингарева, И П Яковлев)

Научная новизна исследования определяется тем, что проведены исследования для определения способов имяобразования брендов, конкретизирована теория словообразования имен брендов с точки зрения семантических моделей в русском языке, выделены и описаны методики создания имен брендов, разработана система имяобразования брендов, предложена классификация имен брендов по способу словообразования, систематизированы методы имяобразования брендов

Теоретическая значимость работы заключается в исследовании лингвистических и психологических аспектов проблемы имяобразования брендов, в определении лекеико-семантических особенностей создания имен брендов, в разработке круга теоретических вопросов, связанных с характеристикой бренда, его эмоциональной сферы и отражением результатов этого на вербальном уровне

Практическая значимость диссертационного исследования определяется возможностью использования его результатов, выводов, материалов в рекламно-медийном бизнесе, специалистами по бренд-менеджменту, а также при создании лекционного спецкурса «Бренд-мепеджмент»

На защиту выносятся следующие положения-

1 Поскольку бренд содержит лингво-функциональную семантику, то есть смысловую нагрузку, которую несет в себе имя бренда, постольку именно наименование бренда, образованное при помощи специальных методик, способно вызвать доверие и создать положительный имидж

2 Выступление бренда как динамичного культурною конструкта человеческого сознания, который можно лингвистически классифицировать и рассматривать как словарную дефиницию, как ассоциативную и реальную частотность употребления в речи

3 В современном обществе бренд и его лингво-функциональная семантика выступают как одна из ментальных единиц языковой картины мира, аккумулируя различные ассоциативные образы, понятия, представления, установки, оценки, которые реализуются в русском и других языках Семантико-понятийпое наполнение имени бренда осуществляется на основе выявления и анализа способов образования имен брендов

4 Определение бренда может характеризоваться эмотивностыо, отражая в определенной степени специфику эмоционально-мотивационной сферы познания

5 Наименования брендов претерпевают в русском и других языках множество изменений, обусловленных социальным, этическим контекстом

6 При создании наименования бренда необходимо учитывать национально-культурные особенности и различия в восприятии лексических единиц в разных языках

7 Нейминг - создание наименования бренда Всякое слово - это система коммуникации Информация, которую несет в себе слово, выстраивается на нескольких уровнях ментальном и эмоциональном, сознательном и подсознательном

Гипотеза исследования созданное наименование бренда будет нести в себе новый смысл, если бренд

1) вызывает положительные эмоции и положительные ассоциации;

2) легко произносится и запоминается,

3) выражает выгоды и преимущества марки,

4) выделяется на фоне других названий,

5) не нарушает авторские права на уже существующее зарегистрированное марочное название

Основным методом исследования, использованным в работе, является анализ, шряду с которым также применялись методы как эмпирического исследования - наблюдение, так и теоретического исследования - синтез, сравнение

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и четырех приложений, в которых приводятся критерии имяобразования брендов, основные методы имяобразования брендов, аллитерация оригинальных имен брендов в разных языках, техника образования имен брендов в английском языке

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во ВВЕДЕНИИ обосновывается актуальность проблематики, характеризуются значимость работы, ее научная повизна, методология, система методов, определяются положения, вынесенные на защиту В ПЕРВОЙ ГЛАВЕ «ЛИНГВИСТИЧЕСКИЕ И

ЭКСТРАЛИНГВИСТИЧСЕКИЕ АСПЕКТЫ НАИМЕНОВАНИЙ БРЕНДОВ» обосновывается понятийно-терминологическии аппарат исследований брендов Термин «бренд» имеет древненорвежское

происхождение глаголом «ЬгапсЗг» викинги называли процесс клеймения скота В буквальном переводе с английского языка бренд (brand) означает а) головешку, клеймо, фабричную марку, б) выжигать, прижигать каленым железом, а в переносном смысле - оставлять в памяти отпечаток Роль бренда трансформировалась в течение всего периода развития цивилизации

Бренд можно определить как последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний потребителю, которые являются для него уникальными и значимыми и отвечают его потребностям [Рудая, с 19]

Шарков дает следующее определение бренда бренд - это имя (название) объекта сбыта и закрепленный за ним символ (фирмы, товара, услуги, идея личности), особенностями которого являются повсеместная известность и устойчивая фиксация в массовом сознании [Шарков, с 24] Бренд - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для поставщика или группы продавцов и их дифференцирования от товаров или услуг конкурентов [Котлер, с 227]

Перция определяет бренд как юридический инструмент, способ отличия, компанию, способ отждествления, образ в воображении покупателей, личность, отношение, добавление ценности, эволюционирующую сущность [Перция, с 17]

Хэйг характеризует бренд как веру, вездесущность, гуру, божественность, чистоту, культовые места, иконы [Хэйг, с 16]

Существует и определение имени бренда Брендовое имя — это имя, представляющее бренд, структуру бизнеса, товара, услуги [Эллвуд, с 331]

Основная функция брендов — подтверждение высокого качества товара Репутация марки имеет огромное значение при торговле товарами, качество которых покупатель не всегда может оценить самостоятельно Это касается, например, духов или напитков На рынках таких товаров известная марка, например, Chanel (духи) или Holsten pils (пиво), позволяет производителю значительно повысить цены на них Товары, продающиеся под знаменитыми марками, стоят намного дороже, чем какой-либо другой, функционально эквивалентный им товар По этой причине Chanel №5 считается маркой, в то время как, например, название станции «Юстон» в Лондоне марочным не является, поскольку не обеспечивает никакой добавленной ценности, ведь если бы эта станция называлась как-либо иначе, ее «ценность» все равно оставалась бы прежней

При создании наименования бренда необходимо руководствоваться следующим языковое имя бренда должно

1) вызывать положительные эмоции и положительные ассоциации,

2) легко произноситься и запоминаться,

3) выражать выгоды и преимущества марки,

4) выделяться на фоне других названий,

5) не нарушать авторских прав иа уже существующее зарегистрированное марочное название

И лишь после работы над созданием лингвистического имени бренда следует создавать его «лицо», то есть имидж При этом следует учитывать определенные факторы имяобразования брендов - фонетические, морфологические, стилистические [Рудая, с 91]

Психологическое проектирование образа (точнее, уже имиджа) начинается с осознания функций имиджа Их можно свести к двум аспектам узнаваемость и благоприятное впечатление

При создании имени бренда используются определенные методики Наиболее часто применяется методика семантического дифференциала

Методология применяемого сегодня качественного анализа эмоционального содержания иррациональных образов разработана исследователем из Московского университета Еленой Юрьевной Артемьевой Она экспериментально доказала, что взаимодействие с любым эмоционально затрагивающим нас предметом или событием оставляет в нашем подсознании след Этот след не является просто воспоминанием или представлением - это абстрактный семантический код, который не привязан к зрительному, слуховому и другим чувственным модальностям Он имеет не чувственную, а, скорее, метафорическую природу, и шкалы семантического дифференциала являю гея удобным «экраном», на который можно «спроецировать» семантические коды каких угодно объектов, даже таких, о которых содержательно люди не могут сказать ни слова Эти метафорические «проекции» позволяют сделать ряд очень важных для диагностики образа вещей во-первых, выделить из исходного набора шкал те прилагательные, которые закономерно приписываются оцениваемому объекту, во-вторых, определить общую глубину или интенсивность воздействия образа, которая коррелирует со степенью единодушия оценок, в-третьих, сравнить между собой семантические коды объектов самой разной природы, вычислить условные расстояния между ними Можно, скажем, сопоставить образы, которые несут названия фирм, и их же графические эмблемы, оценить общее подсознательное впечатление, складывающееся у людей от самых разных объектов и общих идей, таких как название, логотип, бренд, радиоролик, музыкальные позывные - все, вплоть до запаха, переведя их в одну общую систему координат [Брендинг и ценообразование, с 29]

ВО ВТОРОЙ ГЛАВЕ «МЕТОДИКИ СОЗДАНИЯ ИМЕНИ БРЕНДА» анализируются специальные методики, при помощи которых создается имя бренда Наибольшую эффективность дают рекламе технологии нейро-лингвистического программирования, позволяющие оказывать воздействие на бессознательном уровне Учитывая, что большинство решений о покупке принимается человеком в силу бессознательных механизмов психики, использование этих технологий делает рекламные обращения по-настоящему мощным инструментом и значительно повышает степень их воздействия на фоне других влияющих факторов Технология речевых пресуппозиций позволяет строить предложения, смещая фокус внимания с необходимых утверждений на детали так, что необходимые утверждения начинают подразумеваться как само собой разумеющееся Простой пример «Возьмите «Кока-колу» в новой

большой бутылке, и получите больше за ту же цену» Теперь выбор происходит уже между бутылками, а не между Кока-колой и чем-то еще

Комплексные эквиваленты - это объединенные друг с другом факты, но не имеющие четкой причинно-следственной связи, а соединенные предполагаемой (домысливаемой) логической связью Например «Хорошие хозяйки выбирают Тайд» Почему они выбирают именно «Тайд»'? Как это связано с тем, что они хорошие"' Каждый найдет в этом свою логику, подтвердив тем самым мета-сообщение связки если вы выбираете «Тайд», значит, вы хорошая хозяйка (Под мета-сообщением здесь мы имели в виду сообщение для бессознательного )

Создание тыслевирусов» Мыслевируе - это информация, существующая в сознании людей по принципу вируса, т е хранящаяся в их памяти, выполняющая какую-либо функцию и автономно распространяющаяся между людьми за счет усилий самих же людей Распространение происходит за счет наличия в мыслевирусе механизма мотивации - чем большую выгоду человек получает от передачи мыслевируса, тем сильнее эффект его распространения

Простыми мыслевирусами являются слухи, захватывающие идеи, мечты, анекдоты Мотивацией их распространения для людей является простой обмен эмоциями в общении для создания интереса Сложными мыслевирусами являются идеологии, мотивация которых строится на получении социальных выгод Сама идея о мыслевирусах тоже является мыслевирусом Это одни из простых приемов нейро-лингвистического программирования (НЛП), о которых можно рассказать коротко, без ссылок на основополагающие модели и системные принципы НЛП Однако, стоит понимать, что технологии НЛП, безусловно, намного более эффективны, когда применяются пе столько в отдельных рекламных приемах, сколько в системной работе со всей концепцией рекламы и продвижения товара [Гринфельд, с 26]

Имя является одним из важнейших элементов так называемого маркетингового микса бренда Именно название играет огромную коммуникативную роль и значительно облегчает продвижение, сообщая потребителю информацию о потребительских свойствах и позиционировании продукта В условиях современного, перенасыщенною информацией рынка покупатель испытывает непрерывный прессинг со стороны рекламы, и, соответственно, «правильное название» может сыграть ключевую роль

Вышеперечисленные методики позволяют создать имена брендов, которые можно классифицировать Описательные названия.

Эта категория названий представляет преимущества и качества продукта в простой и прямой форме Чем больше в таком названии описательности, тем более непосредственно оно общается с потребителем Меньше времени нужно, чтобы объяснить, что именно компания продает Такой тип названия обладает большим преимуществом он требует меньше маркетинговых усилий, часто хватает мероприятий, направленных на создание узнавания, а

идея может быть очень простой Примерами ярко описательных (и удачных) названий могут служить такие Dab-it-off (Смахни это), Sweet'n'Low (Сладко-и-Низко - имеется в виду низкое содержание жира) и Yoghurt Juice (Йогурт-Сок)

Двусмысленные названия брендов.

Еще большая опасность кроется в двусмысленности слов, входящих в название бренда, и в их произношении.

Рассмотрим название бренда «Майский чай» Как утверждают специалисты, чайный лист именно майского сбора является наиболее низкокачественным сырьем и идет на изготовление самых дешевых сортов чая Если следовать логике, то получается, что «Майский чай» — это чай низкокачественный и дешевый Но, согласно рекламе бренда «Майский чай», этот продукт позиционируется как качественный недорогой чай для среднего класса, то есть он не входит в низшую ценовую группу чаев

Обычные имена.

Нередко руководители, опасаясь, что потребители плохо отреагируют на новаторство, стремятся создать себе имя, подобное именам уже известных в своей сфере компаний Действительно, ведь успех других компаний указывает на то, что у этих организаций, помимо прочего, отличное название Примеров таких наименований брендов множество Gillete, Wrigley, Gucci, Mersedes Benz, Heinz, Colgate Эти имена созданы по фамилии основателей брендов

Географические имена

Желая обозначить региональный ареол своей деятельности, фирмы могут использовать в названии себя и своих продуктов географическую составляющую

К примеру, компания Silicon Graphic обречена на априорное доверие к своим продуктам, потому что имена технологических фирм, указывающие на дислокацию в Силиконовой долине, весьма эффективны Они говорят о том, что фирма имеет доступ к последним достижениям в области компьютерных технологий. Слово Park в названии нью-йоркских отелей указывает на их престижность и близость к Центральному парку Ассоциативные имспа.

Ассоциативное название не говорит впрямую, чем занимается организация, но ясно указывает на основное содержание продукта или услуги Оно также раскрывает преимущества и ценности бренда и дает его почувствовать Преимущества ассоциа пивного названия в том, что оно легко запоминается и является хорошим средством передачи информации на подсознательном уровне

Приведем пример, название, созданное несколько лет назад для ИТ-компании. Это было EGO, яркое название, которое, конечно, вызывало некоторые негативные ассоциации, но в более молодой западной культуре воспринималось, в основном, положительно Однако в Малайзии и некоторых других азиатских странах обнаружилось отрицательное отношение, которому так и не нашли объяснения Создатели отказались от

того названия, и теперь эта компания называется iD2 и лидирует на рынке систем безопасности в Интернете, основанных на использовании смарткарт [Принта, с, 135J

Безэквивалентные имена

Размышляя над именем, следует продумать заранее, на каком национальном рынке планируется функционирование языкового имени бренда

Классический пример межнационального нейминга - переименование марки автомобиля «Жигули» в «Ладу» Выходить на восточноевропейский рынок с именем «Жигули» означало заведомый провал продаж в группе восточнославянских языков это имя стойко ассоциировалось со словом «жиган» - вор

Неологизмы - это короткие, яркие и красивые, с графической точки зрения, названия Они индивидуальны, оригинальны и идеально подходят для международного использования, поскольку риск возникновения лингвистических проблем минимален Кроме того, их легче защитить юридически [Райе,с 132]

Yahoo' - прекрасное название, потому что оно ничего не говорит о самом продукте Это название, в которое можно вложить разные смыслы Чаще всего оно заставляет людей гадать, что же это такое

Так, например, основатель Kodak Джордж Истман создал имя своей компании, просто соединив несколько букв английского алфавита Оно было коротким, ярким, и в его написании было трудно ошибиться Оно ничего не означало, что облегчило процедуру регистрации в качестве торгового знака «К» была любимой буквой Истмана, и он придумал название фирмы на основе своих предпочтений Выбор оказался очень удачным, потому что звук «к» очень выразителен и часто используется на международном рынке

Для того чтобы избежать многих ошибок при создании имени бренда, специалисты советуют перед принятием окончательного решения ответить на следующие вопросы

1 Достаточно ли легко произносится предлагаемое имя?

2 Как часто люди, услышав название, просят написать его?

3 Действительно ли оно абсолютно понятно и прозрачно, или требуется время, чтобы вникнуть в смысл?

4 Содержит ли оно слова, которые можно трактовать двояко?

5 Обладает ли название двумя главными качествами, которые способны сделать его незабываемым уникальностью и способностью возбудить чувства?

6 Насколько оно интересно? Имеется ли у него определенный подтекст или предыстория?

7 Будут ли подчиненные произносить его с гордостью?

8 Отличается ли имя от названий конкурентов? Приемлемо ли оно для всех потенциальных клиентов?

9 Несет ли имя смысловую нагрузку"? Доносит ли оно более, чем одно позитивное сообщение'

Языковая теория нейминга

Нейминг - создание имени бренда Всякое слово - это система коммуникации Информация, которую несет в себе слово, выстраивается на нескольких уровнях ментальном и эмоциональном, сознательном и подсознательном

Помимо прямого лексического значения, эмоциональной и стилистическои окраски, слова обладают также историей (этимология), структурой (морфология), эстетикой (внутренняя ритмика, графичность, симметричность, благозвучность, аллитерации и т п ) Также при разработке названий часто приходится рассматривать ассоциативные ряды Таким образом, нейминг - не банальный подбор слова по словарям (это может быть только одним из этапов работы), а создание особой, уникальной системы коммуникации - языка, на котором бренд будет предметом общения и взаимодействия с потребителем языка, состоящего из одного названия

Начальный этап работы - определение коммуникативных задач Основные позиции здесь следующие

1 Язык бренда В какой стране или странах будет работать данный бренд' На русском или английском языке он должен «говорить» с потребителем? Причем бренд может ничего не означать ни на русском, ни на английском Слово может иметь греческие или латинские корпи (как многие математические термины) Кроме того, слово может «мимикрировать» под тот или иной язык

2 Язык соответствующей отрасли В каждой отрасли имеются собственные традиции называния. Можно назвать таблетки от кашля «Доктор Мом» и недопустимо - «Мятные колеса»

3 Язык конкурирующей продукции позиционирование Важно знать, какие названия используют конкуренты Какие ассоциации вызывают у потребителя? Какую идею выражают? Дешевизну, простоту в использовании, доступность? Соответственно этому надо создавать имя, которое способно будет переиграть конкурента Или отстраниться от конкуренции вообще, предложив потребителю другую ассоциативную категорию элигность, престижность, качество

Определив коммуникативные задачи, следует составить техзадание Скажем, требуется придумать доменное имя Понятно, что слово - доменное имя - должно быть кратким, с безвариантным написанием латиницей и безошибочно восприниматься «на слух»

Возможно отыскать значимое слово с «мимикрирующей" частицей (соответствующей какой-либо интернет-зоне га, su, com, net и др) «домком» - dom.com Такое название работает на сознательном коммуникативном уровне, смысл его определен точно, и негативных ассоциаций оно не вызывает

А вот одна из самых известных в мире торговых марок - SONY - ни на одном языке мира не означает ничего Это слово - неологизм Его ассоциативный ряд - слова sunny «солнечный» и sonny «сынок» - и то, и другое вполне жизнеутверждающее по значению и эмоциям Но ведь ассоциативный ряд воспринимается только англоговорящими людьми А название SONY - как название, а не как группа товаров - вызывает положительные ассоциации у людей во всем мире, что связано с информацией, содержащейся на подсознательном уровне слова Фонетика отдельных звуков создает эмоциональный фон слова, его подсознательный образ.

В чем смысл имени? Чем больше рынок, тем нужнее хорошее и легко запоминающееся название Первое впечатление от бренда практически наверняка будет визуальным, образной картинкой, а не личным контактом и (или) ощущением

Имя играет несколько ключевых ролей

• Идентификация Что бы покупатель ни думал о том или ином бренде, он или она всегда будут чувствовать с ним определенную связь Лишь став частью повседневной жизни покупателей, возможно построить сильный бренд

• Коммуникация Название бренда сообщает окружающему миру информацию о себе Когда название выступает в роли средства коммуникации, передаваемая идея может быть ясной, полной нюансов или действовать на подсознательном уровне

• Ценный актив Название может стать на удивление важным по мере роста бренда Название должно работать в разных обстоятельствах, играть разные роли и подключать многие аспекты коммуникации.

Прежде чем перейти к критериям выбора хорошего имени, необходимо рассмотреть несколько типов названий

В повседневной жизни мы встречаемся с большим количеством товарных знаков и названий Название может быть описательным, бессмысленным или чем-то промежуточным довольно неясным в своем прямом значении

Теория семантического поля в значительной степени позволяет прогнозировать структуру прагмонимического ассоциативного поля. Особенностью прагмонимического ассоциативного поля, его элементов, характера основных семиотических свойств является то, что оно по своей природе представляет собой более сложное, многомерное явление по сравнению с обычным семантическим полем Поэтому в лингвокультурологическом поле прагмонима можно выделить два аспекта его единиц собственно лингвистический и референтный, что особенно важно, поскольку одна из самых важных задач в рекламе - обеспечить запоминание Восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества факторов, среди которых

основными являются только три когнитивный, эмоциональный, поведенческий

Когнитивный компонент связан с восприятием рекламной информации человека Отсюда изучение когнитивного компонента предполагает анализ ряда процессов переработки информации, а именно ощущение, восприятие, память, представление

Экспериментальное исследование восприятия заимствованных имен, в частности прагмонимов, в неязыковой аудитории показало, что разная рекламная продукция воспринимается и запоминается по-разному Большое значение в рекламе имеет язык визуальных образов Он воспринимается быстрее и легче, тк более точеп по сравнению с вербальным языком, который состоит из ряда сложных линий в виде букв В целях эксперимента, были опрошены 128 респондентов Иноязычной аудитории предлагалось написать первое, что приходит на ум при произнесении того или иного товарного бренда или товарной марки английского происхождения Анализ результатов исследования показал, что процесс и механизм восприятия у всех респондентов практически одинаков и происходит автоматически В связи с этим был выделен ряд принципов обеспечивающих положительное восприятие рекламы

а) принцип целостности,

б) принцип полноты информации,

в) принцип краткости,

г) принцип четкости и ясности.

Однако полученные результаты показали также, что из сотни рекламных объявлений человек запомипаст лишь треть, и при этом лучше запоминается иностранное слово в заключительной части рекламного обращения, в которой наиболее эффективной формой является слоган

Слогап — это рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение и входящая во все сообщения в рамках рекламной кампании Именно рекламный слоган остается в памяти и дает представление о заимствованных именах товарных марок и товарных брендов Причем на перевод иностранного слова в слогане никто не обращает внимания, слово не переводится, а, скорее, ассоциируется с тем или иным предметом Например, вся аудитория зпае'т перевод слова «rieh» (богатый), но ни один респондент не отметил это, прибегнув к помощи рекламного слогана «Соки и нектары «Rieh», т е первое, что пришло па ум, -это был хорошо скомпонованный рекламный слоган

Есть основание полагать, что определение слогана как средства «перевода» заимствованных имен является в настоящее время достаточно актуальным Хорошо созданный слоган сам по себе остается в памяти человека и помогает адаптироваться ч русской речи иноязычным товарным знакам и брендам Можно выделить несколько реальных функций, выполняемых слоганом

- обеспечение эффекта узнавания,

- подведение итога всему вышесказанному и показанному в рекламном ролике,

- суггестивная функция

Определенный интерес представляет именно последняя функция слогана Если все выше перечисленные функции заключены уже в самом содержании слогана, то суггестивная функция - «создаваемая» Есть основания полгать, что существуют просто слоганы и суггестивные слоганы. Преимущество последних очевидно

В современных научных исследованиях предложен ряд эффективных способов для создания суггестивных слоганов Во-первых, выделяются 5 уровней суггестивно-лингвистического анализа

- фонологический,

- просодический,

- лексико-стилистический,

- лексико-грамматический,

- синтаксический

В связи с этим подчеркивается, что необходимо измерять следующие параметры суггестивных текстов

- отклонение частотности употребления отдельных звуков от нормальной частотности,

- фонетическое значение текстов,

- звуко-цветовые соответствия,

- звуковые повторы, превышающие нормальную частотность,

- соотношение количества высоких и низких звуков,

- длина слова в слогах,

- лексико-стилистические показатели,

- грамматический состав текста

Следует определить, что при создании рекламного текста как суггестивного необходимо учитывать, что не только слова, но и звуки обладают смыслом Например, звук «Р» передает динамику, решительность, мужественность, «П» и «Б» создают ощущение солидности, основательности, надежности

Отметим, что рекламный текст — это не просто текст, несущий в себе суггестивную нагрузку, но и текст, влияющий на восприятие и запоминание Поэтому созвучие — один из важных и эффективных способов облегчить потребителю восприятие слогана Наличие в слогане двух или более созвучных слов значительно увеличивает его запоминаемость Поскольку при попытке запомнить слоган память человека должна за что-то «зацепиться» Такой «зацепкой» и может стать фонетическое сходство между несколькими словами Например, «Чистота - чисто «Tide», «Pampers» знает, что Ваш малыш желает»

По результатам исследования влияния различных параметров слогана на его эффективность было выявлено, что созвучие значительно - более чем в 1,5 раза - улучшает запоминаемость

Просодия - уровень языка, который соотносится со всеми сегментными единицами (слог, слово, фраза, тест) В языкознании часто выделяются следующие элементы просодии - речевая мелодия, ударение, временные и тембральные характеристики, ритм Ритм делает его более структурированным Это позволяет человеку, во-первых, лучше воспринять фразу, и, во-вторых, быстрее ее запомнить В своей явной форме ритм присутствует в рифмованных слоганах Но этим далеко ье исчерпывается применимость ритмической организации слов в счоганистике Ритм более эффективен в тех случаях, когда слоган относительно длинен При четкой организации количество слов в нем можно увеличить без существенного ущерба для эффективности Можно привести следующие примеры слоганов, построенных на ритмизации «Люблю свой дом Люблю свои сад Люблю тебя, «ИЗ» Укроет нас своим теплом Теплом любви «1X5», «Две параллельные линии не пересекаются - доказано Евклидом, надежная бытовая техника существует — доказано «гапивд»

Важным фактором, влияющим на эффективность слогана, является стилистическая принадлежность слов, из которых он строится Как известно в лингвистической науке, лексика делится на общеупотребительную и специализированную Использование того или иного пласта лексики в первую очередь зависит от характеристик аудитории, на которую слоган направлен При этом, новое слово служит выделению слогана из ряда конкурирующих рекламных фраз, оно привлекает внимание и заставляет человека активно вдумываться в смысл слова Новое слово должно быть связано по смыслу и ассоциироваться с названием фирмы либо с товарным знаком (например, «Кратные апельсины — узнай сам», «Сникерс — не тормози, сникерсни»)

Игра слов также является одним из самых распространенных приемов в создании эффективных слоганов Можно выделить несколько базовых техник

- каламбур,

- слова-матрегаки;

- сознательные ошибки,

- использование устойчивых выражений (фразеологизмов)

Примеры использования игры слов «Блестящая защита вашей обуви» -средства для ухода за обувью «Кт», «Свежее решение» — конфеты «Мсп^в», «ЯбагЬагвЬ) - фрукты в ударе

Слова-«матрешки» можно считать частным случаем каламбура По сути дела это - игра слов, отраженная не только в звучании, но и в написании фразы Такой термин предлагает в своей работе И Морозова, которая понимает под ним такие слоганы, в которых часть одного из слов, выделенная графически, представляет собой самостоятельное слово Например «Вессомые скидки'» (Пеиджинговая компания «Вессо Линк»), «Живи прилива'ючи» (пиво «Клинское»)

Исследователи выделяют еще одну базовую технику при создании суггестивных текстов - использование фразеологизмов Фразеологизмы -

устойчивые сочетания слов, составляющих единое целое с точки зрения значения Преимущество фразеологизма - в его привычности, узнаваемости Одно из слов автоматически тянет за собой другое, их сочетаемость предсказуема

Обычно фразеологизмы используются в рекламном тексте в двух формах парафраз и чистый фразеологизм «Жизнь - хорошая штука, как ни крути» -соки и нектары Rich, «Вольному - Volvo»

Анализ полученных результатов экспериментального исследования проблемы изучения иноязычных слов в нерусской аудитории позволяет сделать следующие выводы

- одним из путей обогащения словарного состава языка является заимствование слов иноязычного происхождения, и именно реклама приносит в язык новые иностранные слова, зачастую имеющие в дальнейшем явно ассоциативный перевод;

- социальные процессы обусловили мощное проникновение прагмонимов во все сферы жизни,

наиболее эффективной формой рекламного обращения является слоган и его суггестивная функция, он позволяет лучше запомнить как рекламируемый товар, так и иноязычное слово, входящее в состав слогана

Приведем еще несколько примеров иноязычных заимствований брендов

«Билайн» - один го самых известных и популярных брендов на рынке сотовой связи. Он начал свое существование 6 августа 1993 года Его символ - пчела Создатели имени бренда выстроили ассоциативный ряд «пчела-соты- сотовая связь» Название перевели на английский язык как Bee Line, что в переводе обозначает «линия пчелы, кратчайшее расстояние», что гарантирует быструю и качественную мобильную связь

Чай «Lipton» был назван наиболее простым путем - по имени его создателя Томаса Липтона «Nivea» - продукт известной косметической компании «Beierserdorf» в переводе с латыни обозначает «белоснежный», что характеризует белизну продукции бренда

Еще одна косметическая компания - «Dove» - в переводе с английского обозначает «голубь» А голубь, как известно, символ нежности и чистоты, что дает определенную установку на качество продукции компании

При создании имени бренда используются такие методики, как нейро-лингвистическое программирование, лингвистические рекламные технологии нейро-лингвистического программирования, речевые пресуппозиции, создание комплексных эквивалентов Используя данные методики, можно создать имена брендов, которые делятся на подгруппы языковые описательные названия, языковые двусмысленные названия брендов, обычные имена брендов, лингвистические географические имена брендов, ассоциативные имена брендов, национальные имена брендов, неологизмы

При создании имен брендов применяются психосемантические методы, методы семантического дифференциала Семиотические коммуникации позволяют проанализировать семантику имени и создать наиболее приемлемый вариант имени бренда Языковая теория нейминга способствует анализу и созданию неологизмов, пополняющих словарный состав любого языка

В ЗАКЛЮЧЕНИИ обобщаются результаты исследования, и обосновываются его перспективы

Основные положения работы представлены в публикациях

1 Кожанова В Ю Критерии образования имен брендов в русском и английском языках//Р11-технологии в информационном обществе Материалы Всероссийской научно-практической конференции СПб , 2003 С 23-27

2 Кожанова В Ю. Бренд-менеджмент как спецкурс при подготовке специалистов по связям с общественностью// Интеграция методической работы и системы повышения квалификации кадров Материалы V Всероссийской очно-заочной научно-практической конференции Челябинск, 2004. С. 11-13

3 Альтернативы профессионального развития специалиста в сфере РЯ (на примере специального курса «Бренд-менеджменг»)//Личностное и профессиональное развитие будущего специалиста Материалы Всероссийской научно-практической конференции (с международным участием). Тамбов, 2004 С 264-265

4. Семантика названий брендов в русском и английском языках лингвопрагматический, текстообразующий аспекты//Научно-практический международный журнал Гуманизация образования, 4 -М, 2006 С. 11-14

Кожанова Валерия Юрьевна Лингвистические основы наименований брендов (на примере русского и английского языков)

Подписано к печати 19 042007 г

Заказ №4/19, Тираж 100 экз Отпечатано в ООО "Ризограф", г Краснодар, ул Коммунаров, 31

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Кожанова, Валерия Юрьевна

Введение.

1 глава. Лингвистические и экстралингвистические аспекты наименований брендов.

1.1. Взаимодействие языка и мышления в процессе кодировки, хранении и передачи информации: семантический аспект.

1.2. Язык как средство отображения объективной реальности.

1.3. Лингвокультурные элементы в маркетологическом пространстве.

1.4. Комплексная система маркетинговых коммуникаций как язык.

1.5. Системно-структурная парадигма маркетологии.

1.6. Бренд и его лингвофункциональная семантика.

1.7. Влияние имиджа на создание имени бренда.

1.8. Психологическое проектирование имени бренда: психосемантический брендинг.

1.9. Специальный текст как коммуникативное пространство значений и символов маркетинга.

1.10. Методики тестирования языка имен бренда.

1.11. Восприятие имени бренда покупателями и образ бренда.

2 глава. Методики создания имени бренда.

2.1. Нейро-лингвистическое программирование (НЛП).

2.2. Лингвистические рекламные технологии НЛП.

2.2.1 Речевые пресуппозиции.

2.2.2. Создание комплексных эквивалентов.

2.3. Особенности создания имени бренда.

2.4. Проблема классификации имен брендов.

2.4.1. Описательные названия.

2.4.2. Двусмысленные названия брендов.

2.4.3. Обычные имена.

2.4.4. Географические имена.

2.4.5. Ассоциативные имена.

2.4.6. Безэквивалентные наименования.

2.4.7. Неологизмы.

2.5 Психосемантические языковые методы в исследовании имен бренда.

2.6.Метод семантического дифференциала.

2.7. Семиотические коммуникации в формировании имени бренда.

2.8. Языковая теория нейминга.

Введение диссертации2007 год, автореферат по филологии, Кожанова, Валерия Юрьевна

Актуальность темы исследования определяется тем, что некоторые аспекты специфики наименований брендов до сих пор еще не были предметом достаточно широкого лингвистического изучения. В рекламных текстах, в рекламных слоганах, в обыденной сфере сознания индивидуума, в специальной литературе по маркетингу, рекламоведению, брендингу нами не было зафиксировано единое понимание и определение имени бренда как лингвистической единицы. В то время как лингвистический анализ имени бренда чрезвычайно важен как для рекламного бизнеса, так и для языковой личности.

В настоящее время высокий уровень развития техники и технологий переориентировал современность на развитие новых лингвистических определений брендов, так как они представляют собой важные компоненты названия брендов, которая в языковой интерпретации символизирует доверие, стабильность, известность, определенный набор ожиданий для общества. Бренды занимают прочное место функциональной целесообразности в сознании общества, вызывая единый набор ассоциаций и целостный образ: «Инновации от ЗМ», «Развлечения для всей семьи от Disney», «Семейный отдых и праздник от Мс Donald's», «Высокие спортивные достижения от Nike» [Анхолт, с.38].

Роль и место бренда в современном обществе формировались в течение длительного периода развития человеческой цивилизации. Отдельные протоэлементы будущих товарных обозначений появились еще в первобытно-общинной формации, период существования которой ознаменовался зарождением знаковой символики. Праздничные одежды, вышивка, орнамент, амулеты, татуировка и наскальные рисунки представляли собой первые формы демонстративной символики, несущие в себе различные семантические значения. Особые символы и знаки определяли социальный статус членов племени и использовались для обозначения принадлежности вещей и предметов членов общины.

Семантическое поле бренда формируется в сознании человека, обеспечивая эмоциональную связь между лингвистическим восприятием бренда и его смысловой функциональностью. Таким образом, лингвистический бренд -это набор реальных и виртуальных мнений, которые выражаются в определенном продукте, а имя бренда несет в себе смысловую нагрузку, привлекая потребителей [Будник, с.65].

Имя является важнейшим коммуникатором бренда, интегрирующим все главные идеи и положения, кратко выражающим его суть. Имя бренда передает экспрессивность, необходимость, определенный смысл, присущие ему. В долгосрочном периоде оно формирует стратегический потенциал бренда, а его лингвистические аспекты позволяют придавать имени новый семантический оттенок.

Сообщение бренда воспринимается потребителем не только словесно, но и в культурном смысле. Определенные слова, символы и образы имеют связное культурное значение. Фердинанд де Соссюр, Ролан Барте и Жан Бодрийяр изучили смысл символических сообщений и определили их семиотику. Они попытались создать карту культурных взаимосвязей, существующих в восприятии потребителей определенных образов и текстов. Семиотика основывается на том факте, что слова и образы, используемые людьми, имеют строго определенное культурное значение, находящееся вне их словесного выражения. Знак - это реальность, производящая значение, образы, объекты, слова и звуки, движения и вкусы.

Лингвистическое выражение бренда или его имя - это ассоциация, основное значение, которое связано с данным образом. Существует и вторичное значение, связанное с общепринятым значением. Даже вторичные значения лингвистического имени бренда формируют основное значение слова, и, соответственно, образа.

В процессе разработки имени бренда используются многие характеристики, учитываются фонетические, лингвистические, психологические и семантические особенности выбранного названия. С точки зрения индивидуальности бренда особую значимость приобретают морфологические критерии имяобразования.

Наши наблюдения выявили, что при создании лингвистического имени бренда используются следующие методики: нейро-лингвистическое программирование, лингвистические рекламные технологии нейро-лингвистического программирования, речевые пресуппозиции, создание комплексных эквивалентов.

Наше исследование позволило классифицировать имена брендов: описательные названия, обычные имена, географические имена, ассоциативные имена, безэквивалентные имена и неологизмы.

Описательные названия представляют имя бренда в простой и прямой форме. Недостатки описательных названий включают сложности с преодолением языкового барьера. В качестве примера успешного использования можно назвать следующие: «Dab-it -off» - смахни это (название пылесоса), «Yoghurt Juice» - йогурт-сок, «Бильярдный клуб».

Двусмысленные имена брендов сложны в создании, поскольку несут в себе несколько лингвистических интерпретаций имени бренда.

Обычные имена - наиболее простой способ создания имени бренда. Это слова, наиболее употребительные слова, составляющие словарный запас любого языка.

Географические имена довольно часто используются при создании имени бренда.

Ассоциативные имена брендов призваны вызвать определенные положительные ассоциации.

Безэквивалентные имена брендов выражает национальную сущность имени.

Неологизмы - слова, не имеющие точного значения, но в них может быть заложен специальный смысл, вызывающий нужный ассоциативный ряд.

Лингвистическая сущность имени бренда является наиболее зримым и длительным элементом между самим брендом и потребителем. В одном слове или в одной фразе необходимо выразить всю сущность, все данные и ценностные ориентиры бренда.

Созданное имя бренда идентифицирует компанию, услугу, продукт как уникальную в восприятии покупателя. Оно дает четкое описание товара или основные эмоциональные преимущества конкретного бренда. При создании имени бренда следует придерживаться нескольких правил:

1. Имя бренда должно легко произноситься.

2. Имя бренда должно быть грамотно фонетически построенным для наиболее легкого запоминания.

3. Имя бренда необходимо создавать с учетом изучения разных языков, чтобы оно не вызывало неприятных ассоциаций в других языках.

4. Имя бренда должно позитивно восприниматься в субъективном смысле.

При создании имени бренда используются мозговой штурм, нейро-лингвистичекое программирование, лингвистический анализ. Также используются компьютерные базы данных и проведение поиска, основанного на желаемых характеристиках нового имени бренда, которые предоставляют множество вариантов для создания нового имени.

Практика имяобразования показывает, что грамотно созданное имя бренда имеет огромный семантический подтекст и, соответственно, увеличивает его коммуникативную значимость. При образовании имени бренда появляются новые лексические единицы, используются новые способы словообразования.

В современном словарном составе языка разговорная речь пополняется новыми лексическими единицами, зачастую меняющими свое первоначальное значение.

Объектом исследования выступают лексические единицы - имена брендов.

Предметом исследования являются лингвистические особенности имен брендов.

Базу исследования составили языковые единицы (имена брендов), выбранные из рекламных текстов и слоганов.

Основной целью работы является изучение и описание лингвистических особенностей наименований брендов.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть термин «бренд»;

- рассмотреть термин «бренд» с психологической и лингвистической позиций;

- выявить базовые составляющие создания имени бренда;

- рассмотреть методики создания имени бренда;

- выявить лингвистические особенности имени бренда;

- выделить классификацию имен брендов

- сопоставить способы образования имен брендов в русском и в английском языках;

- исследовать эффективность существующих способов образования имен брендов.

- проанализировать психологическое проектирование имени бренда;

- рассмотреть лингвистические рекламные технологии нейро-лингвистического программирования;

- проанлизировать теорию нейминга.

Методологический базой работы служат работы о способах словообразования в русском языке, работы по семантике (М.А. Кронгауз), работы по маркетингу, бренд-менеджменту и брендингу (Д. Аакер, Ф

Александров, Э.А. Балалыкина, М. Васильева, Дж. К. Веркман, Е. Громова, М. Герасимова, Т.А. Дейк, М. Дымшид, A.A. Залевская, В. Перция, Ч. Филлмер, А.Н. Чумиков, В.И. Шаховский, Ю.А. Сорокин, Е.В. Шингарева, И.П. Яковлев).

Научная новизна исследования определяется тем, что проведены исследования для определения способов имяобразования брендов; конкретизирована теория словообразования имен брендов с точки зрения семантических моделей в русском языке; выделены и описаны методики создания имен брендов; разработана система имяобразования брендов; предложена классификация имен брендов по способу словообразования; систематизированы методы имяобразования брендов.

Теоретическая значимость работы заключается в исследовании лингвистических и психологических аспектов проблемы имяобразования брендов, в определении лексико-семантических особенностей создания имен брендов, в разработке круга теоретических вопросов, связанных с характеристикой бренда, его эмоциональной сферы и отражением результатов этого на вербальном уровне.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Поскольку бренд содержит лингво-функциональную семантику, то есть смысловую нагрузку, которая несет в себе имя бренда, постольку именно наименование бренда, образованное при помощи специальных методик, способно вызвать доверие и создать положительный имидж.

2. Выступление бренда как динамичного культурного конструкт человеческого сознания, который можно лингвистически классифицировать и рассматривать как словарную дефиницию, как ассоциативную и реальную частотность употребления в речи.

3. В современном обществе бренд и его лингво-функциональная семантика выступают как одна из ментальных единиц языковой картины мира, аккумулируя различные ассоциативные образы, понятия, представления, установки, оценки, которые реализуются в русском и других языках. Семантико-понятийное наполнение имени бренда осуществляется на основе выявления и анализа способов образования имен брендов.

4. Определение бренда может характеризоваться эмотивностью, отражая в определенной степени специфику эмоционально-мотивационной сферы познания.

5. Наименования брендов претерпевают в русском и других языках множество изменений, обусловленных социальным, этическим контекстом.

6. При создании наименования бренда необходимо учитывать национально-культурные особенности и различия в восприятии лексических единиц в разных языках.

7. Нейминг - создание наименования бренда. Всякое слово - это система коммуникации. Информация, которую несет в себе слово, выстраивается на нескольких уровнях: ментальном и эмоциональном, сознательном и подсознательном.

Гипотеза исследования: созданное наименование бренда будет нести в себе новый смысл, если бренд:

1) вызывает положительные эмоции и положительные ассоциации;

2) легко произносится и запоминается;

3) выражает выгоды и преимущества марки;

4) выделяется на фоне других названий;

5) не нарушает авторские права на уже существующее зарегистрированное марочное название.

Основным методом исследования, использованным в работе, является анализ, наряду с которым также применялись методы как эмпирического исследования - наблюдение, так и теоретического исследования - синтез, сравнение.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка и четырёх приложений, в которых приводятся критерии имяобразования брендов, основные методы имяобразования брендов, аллитерация оригинальных имен брендов в разных языках, техника образования имен брендов в английском языке.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Лингвистические основы наименований брендов"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, мы выявили, что при создании имени бренда необходимо учитывать влияние имиджа на бренд, также важным элементом имяобразования является психологическое проектирование имени бренда и психосемантический брендинг. Специальный текст как коммуникативное пространство значений и символов позволяет правильно сформулировать имя бренда и внести в него необходимые смысловые нагрузки для наилучшего восприятия имени потребителями.

При этом необходимо использовать методики тестирования имени бренда, которые в будущем помогут создать правильное восприятие имени бренда покупателями и воссоздать нужный образ бренда.

При создании имени бренда используются такие методики, как: нейро-лингвистическое программирование, лингвистические рекламные технологии нейро-лингвистического программирования, речевые пресуппозиции, создание комплексных эквивалентов. Используя данные методики, создаются имена брендов, которые можно разделить на подгруппы: языковые описательные названия, языковые двусмысленные названия брендов, обычные имена брендов, лингвистические географические имена брендов, ассоциативные имена брендов, национальные имена брендов, неологизмы. Также при создании имен брендов применяются психосемантические методы, метод семантического дифференциала. Семиотические коммуникации позволяют проанализировать семантику имени и создать наиболее приемлемый вариант имени бренда. Языковая теория нейминга способствует анализу и созданию неологизмов, пополняющих словарный состав любого языка.

При создании имени бренда следует придерживаться нескольких правил:

I. Имя бренда должно легко произноситься.

2. Имя бренда должно быть грамотно фонетически построенным для наиболее легкого запоминания.

4. Имя бренда должно позитивно восприниматься в субъективном смысле.

Таким образом, проанализировав способы словообразования брендов, мы пришли к следующим выводам:

1. Имя бренда несет в себе большую семантическую нагрузку.

2. Для создания имени бренда используются различные методики, как лингвистические, так и психологические.

3. Имена брендов имеют свою классификацию.

4. При создании имени бренда необходимо учитывать ряд лингвистических особенностей, фонетическое звучание имени бренда, способы его словообразования, семантическую нагрузку в имени бренда, которые в дальнейшем позволят бренду успешно существовать на рынке.

Список научной литературыКожанова, Валерия Юрьевна, диссертация по теме "Теория языка"

1. Аакер Д. Индивидуальность бренда и его характеристики//Бренд-менеджмент. 2001 № 2.

2. Аакер Д. Создание сильных брендов М., 2003.

3. Аакер Д., Иохимштайлер Э. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга. М., 2003.

4. Александров Ф. Хроники российской рекламы. М, 2003.

5. Анаисимов Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация. М., 2003.

6. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз. М, 2002.

7. Анхолт С. Брендинг -дорога к мировому рынку. М., 2004.

8. Апресян ЮД. Избранные труды: В 2 т. Т.1 Лексическая семантика. М., 1995.

9. Апресян ЮД. Избранные труды: В 2 т. Т.2. Интегральное описание языка и системная лексикография.М., 1995.

10. Артемьева ЕЛО. Основы психологический субъективной семантики. М., 1999.11 .Арутюнова Н.Д. Логический анализ языка. Семантика начала и конца. М., 2002.

11. Барнс Б., Шульц Д. Стратегические бренд-коммуникационные кампании. М., 2003.

12. Бартра Р., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М.,Спб., 2003. М.Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации:интегрированный подход. СПб., 2001.

13. Блэк С. ПР: Международная практика. М, 1997.

14. Богуславский И.М. Сфера действия лексических единиц. М., 1996.

15. Брендинг в управлении маркетингом. М., 2006.

16. Брендинг и ценообразование. М., 2005.

17. Будник A.B., Моисеева H.K. Брендинг в управлении маркетинговой активностью. М., 2003.

18. Бюлер Е. Теория языка. М., 1997.

19. Варакута С.А. Егоров Ю.Н. Связи с общественностью. М., 2001.

20. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. М., 2002.

21. Васильева М. Пять кругов индивидуальности бренда// Рекламные идеи -Yes! 2002№ i.

22. Васильева M., Надеин А. Бренд: сила личности СПб., 2003.

23. ВежбицкаяА. Язык. Культура. Познание. М., 1996.

24. Веркман Дж. К. Товарные знаки: создание, психология восприятия. М., 1986.

25. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. СПб., 1995.

26. Винокурцева Е. Цена бренда// Компания .2003 № 1.

27. Винокурцева Е. Слово о товарном знаке // Рекламный мир. 2001 № 6.

28. Винсент Л. Легендарные бренды. М., 2004.

29. ЗЬВэнекен Б. Бренд-помощь: Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга. СПБ., 2005.

30. Герман Д. Рождение бренда: практическое руководство. М, 2004.

31. Герчикова И.Н. Менеджемент. М., 1997.

32. Гийом Г. Принципы теоретической лингвистики. М., 1992.

33. Годин A.M. Брендинг. М., 2006.

34. Годин AM., Дмитриев A.A., Бабленков И.Б. Брендинг: Учебное пособие. М., 2004.

35. Греймас А.-Ж. Структурная семантика. Поиск метода. М., 2004.

36. Гринев C.B. Введение в терминоведение. М., 1993.

37. Гринфельд М. Нейрологические уровни и брендинг // Рекламные идеи -Yes!. 1998-1999 №4.

38. Громова Е., Герасимова М. Конструирование психосемантических полей //Рекламные идеи Yes!. 1999-2000 № 4.

39. Гусева О. Концепция брендинга // Рекламные идеи Yes!. 1998 №3 .

40. Д'Алессандро Д. Войны брендов. СПб., 2003.

41. Даффи Н. Брендинг на страстях. СПб., 2003.

42. Джоунс Дж. Роль рекламы в создании сильных брендов. М., 2005.

43. Дилтс Р. НЛП: навыки эффективной презентации. СПб., 2003.

44. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб., 2004.

45. Доценко Е.Л. Психология манипуляции. М., 1996.

46. Дымшиц М. Разработка имени бренда // Рекламные идеи Yes! 1999-2000 №4.

47. Дэвис Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика М., 2003.

48. Дэвис С. Управление активами торговой марки. СПб., 2001.

49. Ефремова Т.Н. Толковый словарь словообразовательных единиц. М., 1996.

50. Залевская A.A. Введение в психолингвистику. М., 1999. 53.Земская Е.А. Словообразование как деятельность. М., 1992. 54.3емская Е.А. Современный русский язык:Словообразование М., 1973.

51. Зотов В.В. Ценность бренда М., 2005.

52. Капферер Ж.-П. Торговые марки: испытание практикой. Новые реальности современного брендинга. М., 2002.

53. Карпов A.B. Психология менеджмента. М., 2003.

54. Касаткин Л.А. Краткий справочник по современному русскому языку. М., 1995.

55. Келлер К.Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочной стратегией. М., 2005.

56. Кобозева И.М. Лингвистическая семантика. М., 2000.

57. Колманский ТВ. Контекстная семантика. М., 2005.

58. Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. М., 2002.

59. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.

60. Красных В.В., Гудков Д.Б., Багаева Д.Б. Новые структуры русской когнитивной базы.//Лингвостилистические и лингводидактические проблемы коммуникации. М., 1998.

61. Красных В.В. От концепта к тексту и обратно.//Вестник Московского университета. Сер. 9. Филология, 1998. № 1.

62. Крейдлин Г.Е., Кронгауз М.А. Семиотка, или Азбука общения. М., 1997.

63. Кронгауз М.А. Семантика. М., 2005.

64. Кронгауз М.А. Семантика: Задачи, задания, тесты. М., 2006.

65. Кумбер С. Брендинг. СПб., 2004.

66. Куперман Б. Важность и индивидуальность бренда// Рекламные идеи -Yes!. 1998 №3.

67. Лебедева Т.А. Паблик рилейшнз. М., 1999.

68. Левицкий Ю.А. Лингвистика текста. М., 2006.

69. Леонтьев A.A. Основы психолингвистики. М., 1999.

70. Лепла Ф., Паркер Л.М. Интегрированный брендинг. М., 2005.

71. Лингвистический энциклопедический словарь. М., 1998.

72. Линдстром М. Чувство бренда. Роль пяти органов чувств в создании выдающихся брендов. М., 2006.

73. Линдстром М., Сейболд П.Б. Детский брендинг. СПб., 2004.

74. Макиелли Д., Спик Н.Д. Как выделиться из толпы или формула персонального брендинга. М., 2004.

75. Макашев М.О. Бренд. М., 2004.

76. Маковский М.М. Удивительный мир слов и значений: Иллюзии и парадоксы в лексике и семантике. М., 2005.81 .Маслова В.А. Когнитивная лингвистика. М., 2005.

77. Маслоу А. Мотивация и личность. СПб., 2005.

78. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. СПб., 2005.

79. Марков В.М. О семантическом способе словообразования Ижевск. 1981.

80. Меррингтон М. Незримые ценности бренда. М., 2006.

81. Моисеева Н.К., Рюмнин М.Ю., Слушаенко М.В., Будник A.B. Брендинг в управлении маркетингом. М., 2005.

82. Мэнтл Дж. Бенеттон. Семья, бизнес и бренд. М., 2003.

83. Никитин М.В. Курс лингвистической семантики. СПб., 1996.

84. Новый брендинг. 11 актуальных концепций бренда от классиков. СПб., 2003.

85. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001.

86. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М., 1997.

87. Перелыгина Е.Б. Психология имиджа. М., 2002.

88. Перция В., Мамлеева JI. Анатомия бренда. М., 2007.

89. Перция В. 29 способов имяобразования // Рекламные идеи Yes!. 19992000 №4.

90. Перция В. Брендмейстеры/УРекламные идеи Yes!. 1999№ 2.

91. Почепцов Г.Г. Имиджеология. М., 2002.

92. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшенз для профессионалов. М., 2002.

93. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998.

94. Прингл X., Томсон М. Энергия торговой марки СПб., 2001.

95. PR сегодня: новые подходцы, исследования, международная практика. М., 2002.

96. Райе JI., Райе Э. 22 закона создания бренда М., 2003.

97. Райе Л., Райе Э. Происхождение брендов М., 2005.

98. Роберте К. Lovemarks. Бренды будущего. М., 2005.

99. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Бренды и имиджы. М., 2006.

100. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Особенности современного брендинга (зарубежный опыт). М., 2004.

101. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Реклама в продвижении российских товаров. М., 2000.

102. РосситерДж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2000.

103. Рудая Е.А. Основы бренд-менеджмента. М., 2006.

104. Руднев В.П. Словарь культуры XX века. М., 1999.

105. Русский ассоциативный словарь. М., 1994.

106. Рябова И.В. национально-культурная специфика заимствованной лексики. М., 1996.

107. Санников А.Г. Оценка брендов и товарных знаков: от теории к праткике. М., 1997.

108. Селивестрова O.K. Труды по семантике. М., 2003.

109. Семе А. Программа и методы теоретической лингвистики психологии языка. М., 2003.

110. Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологи. М., 1993.

111. Словарь ассоциативных норм русского языка. М., 1997.

112. Словарь русского языка в 4-х томах. М., 1981-1984.

113. Современный словарь иностранных слов. СПб., 1994.

114. Современный словарь иностранных.-2-e изд. М., 1999.

115. Современный словарь русского языка/Гл ред. С.А. Кузнецов М., 2001.

116. Соколов A.B. Общая теория социальной коммуникации. СПб., СПб., 2002.

117. Супербренды. Бренды лидеры России. Путь к успеху. В2с. Выпуск 1. Москва 2005.

118. Темпорал П. Эффективный бренд-менеджмент СПб., 2003.

119. Тихонов А.Н. Словообразовательный словарь русского языка: В 2-х Т. М., 1985.

120. Траут Дж. Новое позиционирование. СПб., 2002.

121. Тураева З.Я. Лингвистика текста(Текст: структура и семантика). М., 1986.

122. Уйли Ф. Мотивация. М., 2004.

123. Уиллер А. Индивидуальность бренда: Руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов. М., 2004.

124. Фасмер М. Этимологический словарь русского языка. В 4-х т. СПб., 1996.

125. Федотова Л.Н. Паблик рилей шнз и общественное мнение. СПб., 2003

126. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000.

127. Фомина М.И. Современный русский язык. Лексикология. М., 1990.

128. Фрумкина P.M. Семантика и категоризация. М., 1991.

129. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. СПб., 1999.

130. Хейг М. Выдающиеся бренды. Ростов-на-Дону, 2006.

131. Хейг М. Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок. СПб., 2003.

132. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М., 2001.

133. Чумиков А.Н. Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М, 2004.

134. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации М., 2004.

135. Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации (управление брендом как элементом культуры организации). М., 2003.

136. Шарков Ф.И. Магия бренда. Бренд как маркетинговая коммуникация. М., 2006.

137. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М., 2003.

138. Шепель В.М. Управленческая психология. М., 1984.

139. Шишкин В. Архетип и товарный знак// Рекламные идеи Yes!. 1999 № 2.

140. Шмид В. Нарратология. М., 2003.

141. Эко У. Отсутствующая структура: Введение в семиологию. М., 1998

142. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга. СПб., 2002.

143. Языкознание. Большой энциклопедический словарь/Гл. ред. В.Н. Ярцева М., 1999.

144. Яковлев И.П. PR в организациях. Спб., 1995.

145. Яненко М. Торговые марки в товарной политике фирмы. М., 2005.