автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.01
диссертация на тему: Дискурсивные функции маркировочных наименований (брендов): лингвокультурологический и лингвопрагматический аспекты

Полный текст автореферата диссертации по теме "Дискурсивные функции маркировочных наименований (брендов): лингвокультурологический и лингвопрагматический аспекты"

005001785

ФРОЛОВА Наталья Николаевна

ДИСКУРСИВНЫЕ ФУНКЦИИ МАРКИРОВОЧНЫХ НАИМЕНОВАНИЙ (БРЕНДОВ): ЛИНГВОКУЛЬТУРОЛОГИЧЕСКИЙ И ЛИНГВОПРАГМАТИЧЕСКИЙ АСПЕКТЫ (НА МАТЕРИАЛЕ РУССКОГО ЯЗЫКА)

10.02.01 - русский язык

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

2 4 НОЯ 2011

Краснодар 2011

005001785

Работа выполнена на кафедре теоретической и прикладной коммуникативистики ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный экономический университет (РИНХ)»

Научный руководитель:

доктор филологических наук, профессор Брусенская Людмила Александровна

Официальные оппоненты:

доктор филологических наук, профессор Беловольская Людмила Алексеевна

доктор филологических наук, профессор Катермина Вероника Викторовна

Ведущая организация:

ФГАОУ ВПО «Южный Федеральный университет»

Защита состоится 14 декабря 2011 г. в 9.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.101.08 при ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет» по адресу: 350040, Краснодар, ул. Ставропольская, 149, ауд. 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ФГБОУ ВПО «Кубанский государственный университет».

Автореферат разослан 10 ноября 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Общая характеристика работы

Важность ономастических исследований для лингвистики заключается в том, что на основе онимов легко прослеживать общие тенденции языкового развития. Определенная открытость онимов и доступность анализа их структуры является источником сведений не только о языке, но и о мире. Поэтому ономастика как особая дисциплина языкознания занимается комплексным изучением языка и культуры. Связь имен собственных с системой данного языка проявляется в общности грамматических и словообразовательных категорий, в реализации посредством онимов понятий данного языка. Вместе с тем имена собственные, в отличие от апеллятивов, представляют собой самостоятельную сферу с присущими ей закономерностями.

Осуществляя номинативную функцию, общую с другими единицами языка, имена собственные выполняют ее особым образом. Имена собственные достаточно исследованы в рамках теории референции (Дж. Милль, J1. Блумфилд, J1.B. Щерба, А. Гардинер, С. Крипке, Дж. Серль, Е. Курилович, О. Есперсен, Г.-Н. Кастаньеда, П.А. Флоренский, А.Ф. Лосев, О.С. Ахманова, A.A. Уфимцева, М.В. Никитин, В.Д. Бондалетов, Д.И. Руденко) и теории номинации (A.B. Суперанская, О.Н. Трубачев, Ю.Н. Караулов, А.А.Чернобров, Н.М. Але-фиренко, Л.И. Хайнце, М.Н. Аникина, В.В. Катермина); подробно исследована художественная ономастика (А.Г. Горнфельд, В.Н. Топоров, Вяч. Вс. Иванов, Ю.И. Левин, Б.О. Шварцкопф, Л.В. Белая, М.В. Разумова, М.А. Дмитровская, Н.П. Чмыхова, Л.В. Чернега, Г.А. Силаева, О.И. Фонякова, Е.Ю. Рубцова, Э.Б. Магазаник, В.Н. Михайлов, A.B. Пузырев, К.Б. Жогина, В.И. Супрун и мн. др.). Развивается теория и практика ономастической лексикографии (М.В. Горбаневский, Н.В. Подольская, В.Б. Епурь, Т.Н. Кондратьева, Е.С. Отин).

Многочисленны аспекты исследования ономастики: философский, богословский (типология конфессиональных и этнических особенностей имянаречения). Традиционны исследования имени (а также «безыменности», ср. значимое отсутствие антропонимов, например, в рассказе И. Бунина «Господин из Сан-Франциско») в качестве приема расстановки сил и выражения авторского отношения к персонажам (П. Флоренский, И. Фужерон, М.М. Шапир, В.Н. Топоров, Т.М. Николаева и др.).

Положено начало активному исследованию искусственной ономастики (И.В. Крюкова, Н.В. Шимкевич, Р.И. Козлов, O.E. Яковлева, Е.А. Трифонова, И.И. Файзуллина, A.A. Исакова, О.С. Фоменко), причем в ономастических исследованиях появляются все новые объекты, ср. диссертационные исследования E.H. Бурмистровой «Названия произведений искусства как объект ономастики» (2006), И.И. Ильиной «Лексико-семантическая и структурная характеристика каронимов: на материале названий волжских пароходов» (1998), Е.А. Сотниковой «Ономастическое пространство названий парфюмерной продукции в русском языке» (2006), М.Б. Дюжевой «Лингвокультурологические аспекты англоязычных названий музыкальных групп» (2007), О.С. Фоменко «Прагматонимы-глобализмы: лингвистический статус и функциональная специфика» (2009) и т.д.

Однако семиотическая природа имени собственного по-прежнему понимается неоднозначно. Недостаточно разработаны проблемы, связанные с изучением онимов с позиций их коммуникативной природы, в том числе с точки

зрения их прагматического содержания и дискурсивных функций. Имя собственное как единица языка рассматривается в плане решения проблем языковой номинации и референции, изучения «скрытых смыслов», характеризации денотата и др.

Сегодня перспективной становится лингвокультурная область научных поисков, которые ориентированы на выявление характера связей и отношений между языком, этнической ментальностью и культурой (ср. работы В.В. Воробьева, В.А. Масловой, С.А. Кошарной, А.Т. Хроленко и мн. др.). E.J1. Березович [1998] справедливо пишет о том, что недостаточно декларирования факта культурно-исторической ценности имени собственного, но необходимо выработать методологию извлечения культурно-исторической информации из ономастикона, а также методологию описания и интерпретации этой информации.

Лингвокультурология исходит из признания того факта, что три феномена -язык, менталитет и культура - органически связаны между собой, предполагают друг друга, ни один из них не может быть исключен и ни один не может быть признан доминантным. В основе исследования лежит мысль о том, что культурные смыслы, сохраняемые в именах собственных, несут информацию о коллективной бессознательной памяти, о духовной культуре создателей и носителей ономастикона [Березович, 1998, с. 7].

Как пишет Т.М. Николаева, фонологическая парадигма 30 - 40-х гг. XX века сменилась отчетливо «морфологической», а на смену пришла парадигма «семантико-лексикологическая» [Николаева, 2009, с. 5]. В рамках этой парадигмы особое внимание привлекают имена собственные.

И, тем не менее, несмотря на пристальный интерес лингвистов к ономастике, многие ее проблемы еще ждут своего решения. По нашим наблюдениям, наименее разработанной в русистике сферой ономастики является так называемая искусственная ономастика. И вовсе «неосвоенной, пустой нишей» оказываются такие ономастические единицы, как бренды - известные маркировочные наименования с мелиоративной прагматикой. В современной экономической науке бренд, брендирование уже традиционный объект исследования; в журналистике, теории печати бренд также в последнее время становится объектом исследования (ср. такие выполненные в МГУ диссертационные исследования, как: Шаромов A.B. «Рекламно-информационное пространство бренда в СМИ: на примере разработки бренда региона» (2009); Асмус A.B. «Бренд газеты как коммуникационный компонент редакционной политики» (2009). Однако бренд как единица ономастикона, бренд в единстве его знаковых и дискурсивных функций, насколько нам известно, еще не был предметом лингвистического анализа. Всем вышесказанным определяется актуальность данного исследования.

Итак, объектом исследования являются маркировочные наименования, причем особое внимание уделяется тем из них, которые приобрели широкую известность и по преимуществу мелиоративные коннотации, - брендам.

Предметом изучения стало прагматическое содержание, лингвокультурологический потенциал и дискурсивные функции маркировочных наименований (брендов).

Цель диссертации состоит в установлении и систематизации лингво-прагматических и функциональных особенностей маркировочных наименований (брендов) как одного из разрядов ономастической лексики.

Общей целью предопределены и конкретные исследовательские задачи:

- охарактеризовать лингвокультурологическую обусловленность онимов и особенности их прагматического содержания;

- проанализировать знаковую сущность маркировочных наименований и установить их место в ономастической системе;

- установить собственно лингвистические, лингвокультурологические и прагматические особенности брендов;

- определить корреляции свойств бренда (как содержательных, так и собственно лингвистических) с параметрами менталитета и лингвокультуры носителей русского языка;

- исследовать дискурсивные функции брендов (на материале различных стилей и жанров современного русского литературного языка с учетом тех изменений, которые произошли в стилевой системе последнего десятилетия);

- прояснить роль маркировочных наименований (брендов) в реализации категорий художественного текста;

- описать возможности маркировочных наименований (брендов) в создании комического эффекта.

Материалом диссертации стали маркировочные наименования (бренды), извлеченные из актуальных художественных, публицистических и рекламных текстов на русском языке; широко привлекались также тексты телевизионной рекламы. Всего для анализа привлечено 1500 контекстов использования маркировочных наименований (брендов).

Методологической основой диссертационного исследования являются фундаментальные труды в области лингвокультурологии и теории дискурса (А. Вежбицкой, Т. Ван Дейка, Н.Д. Арутюновой, В.Г. Костомарова, Ю.М. Лот-мана, В.А. Масловой, Л.Ю. Буяновой, В.В. Красных, В.З. Демьянкова, В.И. Карасика, В.В. Воробьева и мн. др.), а также классические труды по ономастике (Е. Куриловича, О. Есперсена, A.B. Суперанской, О.Н. Трубачева, Н.В. Подольской, Д.И. Руденко и мн. др.).

Отличительной особенностью исследования является его междисциплинарный хараетер. Поскольку маркировочные наименования вообще и бренд в частности - это категории, изучаемые комплексом экономических наук (прежде всего маркетингом), а также социологией и культурологией, потребовалось обращение к трудам по соответствующим специальностям. Однако в работе главное внимание сосредоточено на вербальной составляющей онимов (в стороне оставляются такие составляющие бренда, как логотип - фирменная шрифтовая надпись, фирменный цвет и другие фирменные константы); бренд анализируется как особый словесный знак, яркая прагматика которого обусловливает особенности его дискурсивного использования в различных стилях и жанрах современного русского литературного языка.

В соответствии со спецификой материала, а также с целями и задачами работы были применены следующие исследовательские методы:

- метод лингвокультурологической и прагматической интерпретации языковых фактов, предполагающий учет не только содержательно-смыслового пространства конкретного текста, но и широкого лингвокультурного контекста;

- метод дискурсивного анализа;

- контекстуальный и пресуппозиционный анализ;

- дескриптивный (описательный) метод.

Научная новизна диссертации заключается в том, что в ней изучаются малоисследованные аспекты маркировочных наименований (брендов), что способствует дальнейшему развитию теории и практики искусственной ономастики. Новизна работы определяется лингвокультурологическим и лингво-прагматическим ракурсами рассмотрения особого разряда имен собственных. Особенность исследования состоит в том, что аспект, получивший название «имя-в-тексте»', становится ведущим для единиц искусственной ономастики - брендов, причем в работе внимание уделяется не только (и не столько) рекламному дискурсу, где наличие соответствующих онимов естественно и органично, но художественным текстам. Маркировочные наименования и наиболее прагматичные из них, которые могут быть охарактеризованы как бренды, являются объектом многих областей знания, но даже в современных трудах по маркетингу отмечается, что «отечественные авторы редко применяют понятие "бренд"» [Шарков, 2004, с. 24]. Поэтому новым и важным считаем осуществленную в данной работе лингвистическую характеристику бренда.

Теоретическая значимость диссертации состоит в том, что ее результаты вносят вклад в развитие теории номинации в целом и в описание эволюции искусственной номинации, осуществляемой в соответствии с культурными традициями. В методологическом плане значима разработка технологии экспликации лингвокультурологической и прагматической информации из маркировочных наименований (брендов), которая может быть применена к другому (не только ономастическому) материалу. Положения и выводы данного исследования могут способствовать дальнейшей разработке проблем общей и частной ономастики. Лингвопрагматическая интерпретация маркировочных наименований (брендов) существенна для теоретического языкознания, поскольку способствует постижению механизмов формирования различных типов прагматической информации.

Научно-практическое значение работы состоит в том, что ее положения и выводы могут найти применение в практике лингвокультурологических исследований национально-культурной специфики онимической лексики в составе современных языков. Выводы и материалы диссертации могут быть использованы в вузовских курсах «Современный русский язык», «Введение в языкознание», «Общее языкознание», а также в спецкурсах по стилистике, семасиологии, лингвокультурологии, лингвопрагмэтике, ономатологии, искусственной ономастике, а также для самостоятельных исследований в курсовых и дипломных работах. Языковой материал может быть с успехом использован в

Т.М. Николаева справедливо отмечает очевидный распад современной ономастики на ряд разных «ветвей»: топонимику, антропонимику и изучение «имени-в-тексге». Каждая из этих ветвей связана с определенной содержательной инфраструктурой [Николаева, 2009, с. 3].

ономастической лексикографии, например, при создании словарей коннотативных онимов, словарей, отражающих все ономастическое поле - с включением маркировочных наименований (брендов).

Положения, выносимые на защиту:

1. Маркировочное наименование, с одной стороны, и бренд, с другой стороны, могут быть охарактеризованы как понятийные синонимы, различие между которыми связано прежде всего с их прагматическим содержанием: бренд характеризуется комплексом устойчивых, как правило, положительных коннотаций. Поскольку понятие «маркировочное наименование» шире, чем понятие «бренд», сложилась практика использования этих терминов как гиперонима и гипонима.

2. Маркировочное наименование (бренд) имеет лексическое значение, так как характеризуется наличием понятийной (предметной) отнесенности и лексической модальностью, причем специфика маркировочного наименования и бренда состоит в том, чтобы именовать, выделять, дифференцировать однотипные объекты. Как и для других онимов, для брендов характерна специфика соотношения с денотатом - более произвольный (немотивированный) характер связи между означающим и означаемым.

3. Материал маркировочных наименований (брендов) обладает лингвокультурологической и прагматической информацией, которая пока еще в малой степени вовлечена в научный оборот (что во многом связано с инерцией представлений об этом разряде лексики как искусственном, а потому -несистемном и не представляющем интереса для лингвистики). Значение маркировочного наименования (бренда) многомерно. Прагматические созначения брендов включают разного рода коннотации: собственно оценочные (по шкапе «мелиоратив / пейоратив»), эмоциональные, экспрессивные, социальные, психологические, культурологические и исторические. Формальное выражение эти элементы смысловой структуры маркировочного наименования (бренда) находят за пределами словарной единицы - на уровне высказывания или текста (дискурса).

4. Маркировочные наименования представляют собой лингвосоциальный артефакт, связанный с определенным хронотопом и интегрирующий в себе и денотат, и концепт. Система маркировочных наименований, тем более имеющих статус брендов, популярных в определенное время в той или иной лингво-культуре, содержит обширные сведения об особенностях социальной организации, экономическом укладе, о предпочтениях, вкусах, о материальной и духовной культуре социума. Это искусственные слова, но на этом основании они вовсе не могут считаться маргинальными. Присущая языку кумулятивная функция определяет возможность накопления и отражения в брендах общекультурной и национально-культурной прагматической информации. Границы между национально-специфическими и интернациональными маркировочными наименованиями (брендами) становятся в настоящее время все более подвижными и обратимыми вследствие расширения и углубления межкультурной коммуникации и процессов глобализации.

5. Мелиоративной прагматикой бренда определяются особенности его функционирования в различных типах дискурса, а также использование для

создания таких стилистических фигур, как антитеза и сравнение. Дискурсивную функцию создания комического эффекта выполняют бренды с яркой устойчивой общеязыковой прагматикой.

Апробация работы. Ход и результаты работы обсуждались на заседании кафедры теоретической и прикладной коммуникативистики Ростовского государственного экономического университета (РИНХ), а также были представлены в форме докладов на конференциях: Международная научная конференция «Антропоцентрическая парадигма в филологии» (Ставрополь, май 2003); Всероссийская научно-практическая конференция «Русский язык и активные процессы в современной речи» (Ставрополь, 2003); Международная конференция «История языкознания, литературоведения и журналистики как основа современного филологического знания (Ростов-на-Дону, 2003); 4-я Всероссийская научная конференция «Проблемы региональной ономастики» (Майкоп, 2004);VII Международная конференция «Россия и славянский мир в контексте многополярности» (6-9 августа 2010 г., Славянск-на-Кубани); Международная конференция «Кавказ - наш общий дом» (Ростов-на-Дону, 2010 г.); V Международная научно-практическая конференция, 16 - 17 октября 2010 г. (Ростов-на-Дону: РГЭУ (РИНХ); Международная научно-практическая конференция «Журналистика в 2010 году: СМИ в публичной сфере» (Москва: МГУ, 7-9 февраля 2011 г.) и др.

Структура работы определяется поставленными целью и задачами, а также фактологическим материалом. Диссертация включает введение, две главы, заключение и библиографический список. Общий объем работы - 180 страниц.

Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность темы, определяется степень ее новизны, научной и практической значимости, определяются цели, задачи и методы исследования.

Первая глава называется «Теоретические основы исследования ономастики в прагматическом и лингвокультурологическом аспектах».

Интерес к культурологической и прагматической составляющим языковых феноменов сегодня велик как никогда, и связано это с осознанием того, что язык представляет собой субстрат культуры, что язык пронизывает культуру, является важнейшим средством для организации и упорядочения действительности и единственным ключом для ее постижения. Важное место в современных лингвокультурологических исследованиях занимает ономастика. Многие исследователи ономастики указывают на гораздо большую, чем у существительных других типов, зависимость собственных имен (как диахроническую, так и синхроническую) от экстралингвистических факторов.

Ономастическая наука оперирует такими понятиями, как онимы (имена собственные), апеллятивация или деонимизация (переход имени собственного в нарицательное); существует дробная система для наименования топонимов (ойконимы, урбанонимы, гидронимы, и т.д.); в последние годы сформировалась терминология, связанная с искусственной ономастикой: прагматонимы (то же, что маркировки или товарные знаки), эргонимы или эргоурбонимы (названия предприятий), порейтонимы (названия транспортных средств) и т.д. Наряду с

детализацией, ономастическая терминология стремится и к генерализации; например, широкое распространение приобрело терминологическое сочетание «ономастическое пространство», понимаемое как комплекс имен собственных всех классов, употребляемый в языке данного народа в данный период для именования реальных, гипотетических и фантастических объектов.

Характерно, что до настоящего времени не закрепилось единое наименование для маркировочных обозначений: наряду с термином «прагмонимы» (прагматонимы), известным в русистике с 70-х гг. XX века, но особенно популярным в наше время (ср. работы A.A. Исаковой, Г.Б. Мадтевой, O.E. Яковлевой, О.С. Фоменко, И.И. Файзуллиной), по-прежнему используются наименования «товарные знаки» (A.B. Суперанская, Т.А. Соболева, М.С.Данилина, Т.В. Евсюкова, О.В. Глухова, И.В. Крюкова и мн. др.), «сортовые и фирменные названия» (A.B. Суперанская), «маркировочные обозначения», «маркировки» (A.A. Брагина, Э.А. Китанина, В.А. Ражина и мн. др.), номенклатурные знаки, номенклатурные знаки-этикетки, номенклатурные наименования, номены (J1.A. Капанадзе, A.A. Брагина, В.П. Москвин и мн. др.), названия-марки (A.A. Брагина), этикеточная лексика (Л.А. Капанадзе), торговые этикетки (JI.A. Капанадзе) и др.

Столь же разнородны наименования для подвидов номенклатурных знаков (ср. новые термины типа мобияоним). Единой точки зрения на лингвистическую природу маркировочных наименований не существует, однако традиционно подчеркивается их искусственный характер (они сознательно создаются и закрепляются за определенным видом товара и исчезают, если товар получает новое имя или изымается из оборота) и то обстоятельство, что это номинации особого рода, что они имеют переходный характер.

Очевидно, что маркировочные наименования - это такие единицы, которые тоже (как и в целом имена собственные) «отсылают от кода к коду». Нарицательное имя раскрывает то содержание, на которое намекает добавочный знак.

С именами собственными маркировочные наименования объединяет также наличие лица или группы лиц, которые закрепляют это имя за определенным классом товаров. Вместе с тем маркировочное наименование соотносит отдельный экземпляр с целым классов товаров - это свойство сближает его с нарицательными именами. Как и типичные имена собственные, маркировочные наименования способны (при определенных экстралингвистических и контекстных условиях) к апеллятивации. Так, маркировки с высокой степенью узнаваемости могут полностью заменить название продукта: памперс, ксерокс, джип. В этом случае из наименований товаров они превращаются в обычные нарицательные имена.

Итак, маркировочные наименования — это специально созданные номинации из национального или интернационального языкового материала для обозначения серийно выпускаемых товаров. Это слова, которые ранее (до своей регистрации) не существовали в естественном языке (что, впрочем, не исключает «вторичного» использования нарицательных имен, а также антропонимов и топонимов).

«Онимы - это зеркало социальной истории» [Социолингвистический аспект имени собственного, 1984, с. 5]. Это утверждение в полной мере справедливо не только по отношению к антропонимам и топонимам, но и по отношению к маркировочным наименованиям. Бурное развитие сферы потребительских товаров предопределяет четкую структуризацию маркировок, выделение субпространств, относящихся к различным сферам потребления: техника, продукты, легкая промышленность и под., причем каждая из этих сфер допускает внутреннюю дробную градацию. В количественном отношении маркировочные наименования в каждом языке представляют огромный, постоянно растущий, динамичный корпус, не зафиксированный (в полном объеме) в лексикографии.

В применении к маркировочным наименованиям также вполне правомерно используют термины «культурема» или «лингвокультурема». В отличие от слова и лексико-семантического варианта слова как собственно языковых единиц, лингвокультурема включает в себя сегменты языка (языкового значения), но и культуры (внеязыкового смысла). Лингвокультурема, будучи комплексной межуровневой единицей, представляет собой диалектическое единство лингвистического и экстралингвистического содержания, эта единица, подобно слову-символу, более глубока, нежели обычное слово.

Маркировочные наименования - такие же древние элементы человеческой деятельности, как и торговля, ремесла. Прототипами современных маркировок были клейма владельцев, появившиеся в рабовладельческую эпоху, когда изделия стали представлять собой товар. С развитием письменности словесный компонент товарного знака постепенно выдвигается на первый план. Стремительное развитие цивилизации определяет столь же стремительный рост потребления: ежегодно на рынок выбрасывается огромное количество товаров. Сегодня даже самые обыденные товары, такие, как хлеб, имеют множество сортов, а значит, маркировочных наименований. Обозначения товаров, являясь плодом фантазии своих создателей, должны удовлетворять многочисленным требованиям прагматического плана: чтобы быть эффективными, они должны «бросаться в глаза», быть оригинальными, запоминающимися, информативными, иметь положительные ассоциации, которые будут способствовать коммерческому успеху (ср. маркировку молочной продукции «Домик в деревне»).

В современном русском языке в качестве маркировок используются не только исконные единицы, но также иноязычные (часто не транслитерированные) единицы, нередко лишенные (для носителей русского языка) внутренней формы. В.Г. Костомаров высказал важную мысль о современном состоянии языка: сегодня «периферийные явления завоевывают центр» [Костомаров, 1999, с. 10]. Очевидно, что это вполне справедливо и по отношению к нетранслитерированной (макаронической) лексике, которая становится неотъемлемой частью массово тиражируемых текстов, чаще всего рекламных. Впрочем, в сфере номенов, как и среди нарицательной лексики, распространено параллельное использование - в латинской графике и в русифицированном варианте: шоколад Alpen Gold и «Золото Альп», кофе Jacobs и «Якобе», аэрозоль от комаров Off и «Офф», леденцы от кашля Strepsils и «Стрепете», газированная вода «Mirinda» и «Мириида».

В качестве ономастического термина начинает активно использоваться и

наименование «бренд». Свыше 80 % всех выпускаемых в мире товаров обязательно маркируются товарными знаками - зарегистрированной в патентном ведомстве торговой маркой, а общее количество зарегистрированных в мире товарных знаков превышает 20 миллионов. Производители стремятся создать из своих марок бренды, которые будут гарантировать потребителю качество, надежность продукции, статусность, престижность приобретения и использования, а производителю - дополнительную прибыль и долю рынка.

Характерно, что в учебнике, предназначенном для специалистов по связям с общественностью, различие между брендом и товарной маркой определяется с опорой на мнение известного журналиста, корреспондента «Финансовой газеты» А. Мирошниченко, который формулирует свое понимание вопроса так: «Американская ассоциация маркетинга определяет бренд точно так же, как и Котлер торговую марку. На мой взгляд, бренд и торговая марка - совершенно разные вещи. Бренд - это торговая марка, которая вызывает устойчивые положительные ассоциации у большей части целевого рынка. К примеру, и «ГАЗ», и «ВАЗ», и «УАЗ» являются торговыми марками, но ни одна из них не является брендом, потому что ни одна из них не вызывает положительных устойчивых ассоциаций у покупателей. A Mercedes - это бренд. По-моему, даже не надо объяснять почему» [Шарков, 2004, с. 105]. Само слово бренд (заимствование конца XX века) уже в 2006 году фиксируется «Толковым словарем русского языка начала XXI века» под ред. Г.Н. Скляревской в переносном значении как 'совокупность отличительных, характерных черт, формирующих представление о ком-либо или о чем-либо'1 [11]. Е.В. Маринова указывает, что первичное значение у этого слова - 'торговая марка', а семантический сдвиг связан с тем, что слово стало широко употребляться в СМИ (первоначально в кавычках) по отношению к одушевленному лицу (ср. социальную рекламу: Владимир Путин - бренд года)2 [Маринова, 2008, с. 358].

По нашим наблюдениям, происходит дальнейшее расширение семантического содержания и синтагматики этого слова, в основе которых высшая степень мелиоративных коннотаций (Русская литература XIX века - это бренд, в отличие от русских автомобилей, НТВ, 14 июня 2010 г.). Ср.: Перемена бренда (или «ребрендинг», как теперь это называется) - дело рискованное: товар может потерять старое лицо, а нового не приобрести. Отсюда -нынешнее обилие ностапьгических брендов. На пакете мороженого читаем название «48 копеек», хотя у него сейчас совсем другая цена. Производители хотят таким образом пробудить у нас приятные воспоминания. Нечто подобное делают современные поэты, внедряя в свои стихи классические цитаты. Берется, например, строка Мандельштама «Я список кораблей прочел до середины», к ней добавляется два десятка строк собственного сочинения. Даже если читатель твой опус и до середины не прочтет, все равно отнесется с почтением. Потому что Мандельштам — это престижный бренд, он вытянет

1 Характерно (как показатель отчетливой неологичносги), что лексема «бренд» отсутствует даже в Новейшем словаре иностранных слов и выражений 2007 года издания, содержащем более 25 000 словарных статей.

2 Ср. курьезное использование этого слова: Ильич - бренд нашего города (об Ульяновске) (Бушев, 2007, с. 74).

в любом случае (Новиков Вл. Тренди-бренди).

Бренд - это опознавательный знак, служащий путеводителем в мире товаров и услуг. Производя качественный товар и продвигая его на рынок с помощью рекламы, производитель может воспользоваться брендом для того, чтобы подчеркнуть его высокое качество. Система брендов позволяет принимать больше правильных и безопасных решений. Ср.:

Без брендов наша жизнь наверняка замедлила бы свой бег. Попробуйте для наглядности представить себе, как вы два раза подряд заходите в магазин по соседству - первый раз туда, где нет ни единого бренда, и во второй - туда, где они есть, - и засеките время, которое вам потребуется, чтобы сделать необходимые покупки. При отсутствии брендов: «Мне нужно купить мятную жевательную резинку. Она должна обладать продолжительным вкусом и быть без сахара. К тому же я не готов выложить за нее больше, чем 50 пенсов. Что вы мне порекомендуете?» При наличии брендов: Дайте мне пачку «Extras» (Бурман Н. К черту бренды! - или Разбей свою Моторолу).

Заметим, что для российского общества все это стало актуальным только в последние 20 - 30 лет. Бренд обязан гарантировать подлинность товара, ту позицию, которую он занимает на рынке.

Известные бренды в высшей степени прагматичны. Прагматика брендов связана прежде всего с мелиоративностью. Маркировка становится брендом только тогда, когда большое количество носителей языка воспринимает наименование и его денотат позитивно.

Бренды имеют разный жизненный цикл. Бренд-долгожитель - торговая марка пива Lowenbrau, которая была впервые представлена в XIV веке, пережила чуму, войны, открытие Америки, расцветы и падения государственности. Бренд Coca-Cola создан в 1886 году. Российская кондитерская фабрика «РотФронт» продвигает свои новые товары, используя мощный бренд, созданный в годы советской власти.

Вопрос о «культурной памяти» слова встает в тех случаях, когда оно «помнит» или, напротив, «забывает» (а может быть, и реконструирует) какие-то значимые в культурной традиции носителей языка представления и понятия. Избирательность «культурной памяти» помогает сохранить какие-то существенные, с точки зрения носителей языка, представления и понятия -элементы «картины мира». Ср. замечание из записных книжек Л. Пантелеева: «И Чехов, и Толстой называли пишущую машинку ремингтон (разрядка автора. - Н.Ф.) - по имени фирмы. В Ясной Поляне комната, где печатали, -ремингтонная. Не было и слова «машинистка». Вообще этим делом занимались на первых порах мужчины. Чехов писал: «Благоволите назвать по имени и отчеству Вашего заведующего ремингтоном, который будет печатать пьесу» (Пантелеев Л. Приоткрытая дверь).

Нарушение такой временной обусловленности (нарушение хронотопа) вызывает протест. Ср.:

Сколько в Москве идет безобразнейших спектаклей, раскрученных и пропиаренных этой бывшей советской, ныне светской тусней! Почему Тартюф в .ихатовской постановке на сцене курит «Мальборо»? Это что, гениальная идея? (Задорнов М. Язычник эры Водолея).

Процессы глобализации привели к появлению всемирно известных брендов, а также к формированию у них устойчивых прагматических приращений. Аналогично тому, как топонимы часто имеют общекультурную (Broadway, Eton, Oxford, Pall Mall) или социально-политическую (Westminster, Fleet Street) значимость и широкую известность за пределами языкового коллектива соответствующей страны, наименования всемирных брендов также приобретают устойчивые прагматические созначения. Маркировочными наименованиями (брендами) часто называются денотаты, широкое распространение которых изменило жизнь миллионов людей, ознаменовало новый этап материальной и духовной культуры (ксерокс, памперс). Характерно, что наиболее известные маркировочные наименования начинают заменять собой гиперонимические обозначения (Calve вместо майонез).

Культурная диффузия в условиях глобализации проявляется очень отчетливо: везде есть вывески Макдональдса, Рамстора, все носят джинсы и т.д. Ср.:

Магазины IКЕА существуют теперь в 44 странах мира (Сивун О. Brand).

И в то же время: IKEA стала таким же символом Скандинавии, как CocaCola стала символом Америки (Сивун О. Brand).

Унификация и интеграция, характерные для нашего времени, вызвали вместе с тем и подъем национального обособления. Ср. новые российские бренды типа Русь, «Пельмени мещанские», «Сельдь по-купечески» и под. Одновременно с подчеркнуто национальным в таких наименованиях проявляется мода на архаику.

Итак, одним из наиболее перспективных объектов лингвокультурологии и лингвопрагматики в современных условиях становятся бренды - маркировочные наименования, получившие широкую (иногда всемирную) известность и обладающие яркой мелиоративной прагматикой. Овладение ядром маркировочной (брендовой) лексики в современных условиях становится критерием уровня коммуникативной компетентности, подразумевающей овладение определенным социокультурным кодом. Границы между национально-специфическими и интернациональными брендами в настоящее время все более подвижны и обратимы вследствие расширения и углубления межкультурной коммуникации и процессов глобализации.

Вторая глава «Бренд в системе современного русскоязычного дискурса» содержит анализ особенностей использования брендов в зависимости от типов дискурса.

Отдельный параграф посвящен брендам в экономическом дискурсе. С переходом экономики России от плановой к рыночной ступени произошли изменения в экономической, политической и социальной сферах жизни общества. Экономический метаязык также претерпел существенные изменения. И что очень важно - у огромного количества людей, включенных в новые рыночные отношения, появилась потребность в усвоении закономерностей нового экономического дискурса. В современном экономическом дискурсе фиксируются значимые социальные, когнитивные, гносеологические, коммуникативно-прагматические установки социума. Именно экономический дискурс отвечает потребности создания, коррекции, фиксации, передачи научно и социально значимой информации через призму рыночной экономики. В рамках экономического

дискурса происходит общение субъектов рыночной экономики, обмен когнитивным потенциалом не только между членами научного экономического сообщества, но и между всеми членами общества, которые вовлечены в орбиту рыночной экономики. В экономическом дискурсе использование брендов сходно с терминологическим. Для брендов в экономическом дискурсе характерны номинативная функция, функция идентификации и дифференциации.

Следующий параграф освещает функции брендов в рекламном дискурсе. Реклама - наиболее обычная сфера использования маркировочных обозначений и брендов. Основная их функция - информативная, причем именно маркировочные обозначения способствуют точности.

В рекламном дискурсе товар - это действующее лицо произведения, существующее по законам драматургии; оно репрезентируется на фоне сферы жизнедеятельности человека со своими стандартами, моделями поведения, иерархией предпочтений. Отношение к рекламному посланию будет тем более благоприятно, чем более совпадают ценности, обозначенные в рекламе, с универсальными, общечеловеческими ценностями (любовь к детям, дружба, хорошие отношения между людьми, оптимистическое восприятие жизни и т.д.) Традиционно реклама идет по пути редукции (свертывания) сложного, многоаспектного явления до частного случая, конкретного предмета или определенной марки товара. Ср. телерекламу:

Завтрак фирмы Nestle обеспечит ребенку здоровье, необходимое для успешных занятий.

Любишь жену? Покупай лучший американский моющий пылесос "Bissell".

В рекламе типичны сравнения брендов с невыделенными (названными с использованием определений обычный, обыкновенный) денотатами: Это обыкновенный стиральный порошок, а это - Ариэль.

При этом нередко качество, общее для всех товаров данной категории, представляется как уникальное: Косметика «Green Мата» - в чем уникальность? Бренды, которые идентичны апеллятивам, вовлекаются в рекламную языковую игру. Ср. игровую ситуацию в рекламном слогане Хорошие хозяйки любят Лоск (реклама стирального порошка). Совпадение апеллятива и онима, не заключенного в кавычки, создает игровую ситуацию (ср. значение апеллятива 'блестящий, безукоризненный').

В рекламном тексте совершенно органичными элементами ощущаются макаронизмы, поскольку рекламируемый товар нередко имеет иноязычную маркировку. Российская реклама изобилует маркировочными наименованиями, которые представляют собой пограничное явление между именами собственными и нарицательными. Интересно, что в соответствии с пунктом 1 ст. 5 Закона 2006 года «О рекламе» в рекламе не допускается использование иностранных слов и выражений, способных привести к искажению смысла информации (при этом не относятся к нарушениям названия на иностранных языках зарубежных рекламодателей, например SONY, названия рекламируемой продукции на языке ее производителя - Xerox).

Благодаря рекламе массовому потребителю становятся известны многочисленные бренды, именно с помощью рекламы они приобретают все качества модных слов. Реклама осуществляет такую важную функцию, как

содействие прогрессу через внедрение в сознание человека новых знаний и новых представлений о способах совершенствования своей жизни, функцию социализации и адаптации человека в существующем мире. Рекламная коммуникация строится таким образом, что адресату фактически предлагается изменить себя или часть своей жизни с помощью приобретения рекламируемого бренда.

В параграфе «Функции брендов в художественной прозе» показано, что пристрастие автора к маркировочным знакам неотделимо от особенностей идиостиля в целом. У Л. Пантелеева в «Записных книжках» есть интересное суждение о стиле Ремарка, сделанное на основе анализа излюбленных маркировочных наименований: «В Ремарке есть что-то от Игоря Северянина. Странно? Но возьмите хотя бы его любование винами, их марками и названиями. Смакование всего «шикарного». Что-то приказчицкое. Нет, хуже Северянина. Нет северянинского вкуса к слову, к музыке его. Отель «Гелэ Биссон», ресторан «Гран Вефур», кальвадос, сыр Паче Маджи... - Бутылку Фраибуаза! - У вас есть Фендли? - Есть Фендли из Вшьпочелло <...> Понемножку от Т. Манна, от Хемингуэя. Томас Манн для бедных. Хемингуэй для бедных. А критика ставит его чуть ли не в один ряд с этими мастерами (Пантелеев Л. Приоткрытая дверь).

Без многочисленных маркировочных наименований не могли обойтись И. Ильф и Е. Петров. Косвенным образом они сами указали на причину изобилия в их текстах такой лексики. Ср.:

Параплельно большому миру, в котором живут большие люди и большие вещи, существует мапенький мир с маченькими людьми и маленькими вещами. В большом мире изобретен дизель-мотор, написаны «Мертвые души», построена Днепровская гидростанция и совершен перелет вокруг света. В маленьком мире изобретен кричащий пузырь «Уйди-уйди», написана песенка «Кирпичики» и построены брюки фасона «полпред». <...> И пока в большом мире идет яростная дискуссия об оформлении нового быта, в маленьком мире уже все готово: есть галстук «Мечта ударника», толстовка-гладковка, гипсовая статуэтка «Купающаяся колхозница» и дамские пробковые подмышники «Любовь пчел трудовых» (Ильф И. и Петров Е. Золотой теленок).

И поскольку персонажами произведений великих сатириков были по преимуществу эти «маленькие люди» («антилоповцы», «геркулесовцы», обитатели «Вороньей слободки» и под.), маркировочные единицы у Ильфа и Петрова становятся необходимым средством изобразительности.

У В. Маяковского с помощью известного бренда выражается чрезвычайно важное для поэта социальное содержание: Форд -

в мильонах фордов, сам же Форд -в аршин. Мистер Форд, для вашего,

для высохшего зада разве .маю двух

просторнейших автомашин? (Кемп «Нит гедайге»),

В советское время названия иностранных марок автомобилей, мелькавшие в

текстах, повествующих о жизни за границей, мало что говорили среднему носителю языка. Они были лишь маркерами «чужой» жизни. Ср.:

Он себе хочет двухэтажный дом построить, своей мадам «пежо» купить (Михалков С. Эхо).

Незнакомство реципиентов с сущностными характеристиками объекта побуждало авторов применять атрибуты. Например, маркировочное обозначение «рено» часто сопровождалось указанием на маленький размер: Мой «рено» - как игрушка (Вознесенский А. Олененок); Сначала наш маленький «рено» бежал по новой автостраде... (Трифонов Ю. Сотворение кумиров).

С изменением экстралингвистической ситуации (товарное изобилие!) иноязычные маркировочные наименования, во-первых, перестают быть агно-нимами, во-вторых, приобретают устойчивые прагматические характеристики.

Использование многочисленных маркировок — излюбленный прием современных «модных» авторов: С. Минаева, Д. Донцовой. Их персонажи чрезвычайно внимательны к вещному миру, они живут в мире брендов, и поэтому маркировочные наименования в таких текстах выполняют информативную функцию:

Ее нынешняя квартира в Перове обставлена в соответствии с правилами фэн-шуй в псевдокитайском стиле (IKEA, разбавленная дорогими светильниками и аксессуарами, привезенными из загранкомандировок). Она утверждает, что помешана на минималистском дизайне, что, скорее всего, красивая выдумка (пару раз я видел в ее спальном шкафу плюшевых зайцев и мохнатую розовую подушку). <... >Она стремится выглядеть как настоящая европейская бизнесвумен, оплачивая свою часть ресторанного счета золотой АтЕх. Ездит Лена на шестой Mazda, взятой в кредит (Минаев С. The Телки. Повесть о ненастоящей любви).

После описания подробностей обеда в ресторане (с точным указанием наименований всех блюд) автор замечает:

Я рассказываю все это не с тем, чтобы продемонстрировать, как хорошо мы разбираемся в гастрономии, а просто, чтобы вы поняли, что мы - молодые профессионалы, yuppie, если хотите, которые могут себе позволить оставить триста долларов за ужин на двоих в ресторане «Золотой» на Кутузовском проспекте города-героя Москвы (Минаев С. The Телки. Повесть о ненастоящей любви). Важнейшая функция брендов в этих случаях - указание на социальный статус и имущественное положение персонажей. Способность брендов выступать в качестве статусных характеристик лежит в основе контрастного использования маркировок. Вполне обычна антитеза на основе маркировочных наименований:

Я не ношу часов, предпочитая следить за временем с помощью Nokia 8800 за тысячу долларов. Последние четыре года я устраиваю в гостиницах скандалы, если не нахожу в ванной любимой пасты "Lacalut". Мне двадцать семь лет. Я ни разу в жизни не ел вермишели «Роллтон»... (Минаев С. The Телки. Повесть о ненастоящей любви).

Итак, в современных художественных текстах маркировочные наименования успешно выполняют изобразительную функцию («скажи так, чтобы я увидел»). Поскольку подавляющее большинство носителей русского языка уже знакомо с основными марками автомобилей и мотоциклов, текст с

использованием известных брендов приобретает свойство изобразительности:

Авария. Байкер на «харлее» подрезал синий «форд». Смылся, конечно. А двухдверная «букашка» шарахнулась от него (Новикова О. Гуру и зомби).

Как известно, главными элокутивными средствами в художественном дискурсе являются сравнения. Потребность в сравнениях возникает в том случае, когда автор сообщения ощущает невозможность передать своеобразие изображаемых предметов через перечисление его собственных признаков. С семиотической точки зрения, сравнение - это сложный знак, который выполняет компаративную функцию. В формировании этого сложного знака могут участвовать и маркировочные наименования:

И вообще, мне, воспитанному «Солнцедаром» и портвейшком «777», так же далеко до сомелье, как БАМовскому шпалоукладчику до миланского дизайнера (Задорнов М. Язычник эры Водолея).

По-настоящему хорошо мне только в магазине IKEA <...> Скандинавский стиль на самом деле очень однообразен, но в этом и есть его очарование. Его однообразность напоминает McDonald's (Сивун О. Brand).

Сравнение подходит для нейтрализации оппозиций конкретного и абстрактного, высокого и низкого, природного и культурного, реального и мифологического, а субъективность ассоциаций, выражаемых компаративной конструкцией опирается на психологическую мотивацию и личный опыт повествователя, обусловивший возникновение данных ассоциаций. И в современных текстах сравнения нередко формируются с упоминанием известных брендов.

Использование брендов связано не только со стратегией убеждения, но и с манипуляциями. Отдельный параграф посвяшен проблеме вербального манипулирования с применением брендов. Характерно, что в работах, специально посвященных проблемам вербальной манипуляции (И.В. Беляевой и мн. др.), речь не идет об онимах. Манипулятивный потенциал обнаруживается у эвфемизмов, иноязычных слов с непрозрачной внутренней формой, у определенных морфологических форм (числа, залога) и синтаксических конструкций. Отмечены типы дискурсов, наиболее часто содержащих манипулятивный компонент (рекламный, политический дискурсы, а также тексты гороскопов, тиражируемые СМИ). Однако, по нашим наблюдениям, использование маркировочных наименований, тем более известных брендов, также может служить манипулятивным целям.

Наиболее обычная сфера манипулятивного использования брендов -реклама. Проблема, однако, в том, чтобы отграничить стилевые особенности рекламы (без которых она немыслима) от нечестных приемов воздействия на потребителя. Достаточно очевидна манипулятивная сущность product placement -скрытой рекламы. Речь идет о случаях, когда в печатном издании появляется так называемая «джинса»: герои рассказа постоянно едят «Актимель», смотрят телевизор «Рубин» или пьют водку «Гжелка». Что касается типичных для рекламы расхваливаний и гиперболизаций, то одни авторы относят их к атрибутам жанра (стиля), другие - к манипулятивным, а потому нежелательным приемам, часто маркировочное наименование настойчиво повторяется (особенно в рекламных текстах) с особой прагматической задачей: внушить потенциальному

потребителю мысль (чаще иллюзорную) об уникальности именно данной марки, данной разновидности товара: масло не любое, а именно Anchor, подгузники не любые, а именно Libresse. Ср. Кожа от Nivea всегда великолепна. Colgate — здоровые зубы от природы. Maggi - это любовь с первой ложки. Бесконечные повторения одних и тех же маркировочных наименований имеет целью внедрение в память и даже в подсознание. Помимо торговой марки и описания ситуации в рекламе есть и еще два важных компонента: представление рекламируемого товара и мотивация потребителя к выбору. Манипуляция здесь носит отрицательный характер, в особенности если манипуляция подменяет или вытесняет честное убеждение (с перечислением реальных преимуществ рекламируемого товара по сравнению с другими). Манипулятивен рекламный прием сравнения, задача которого - выгодным образом выделить торговую марку среди марок-конкурентов. Причем явные сравнения (когда ясно, какой объект с каким сравнивается и какие параметры принимаются во внимание) встречаются в рекламе крайне редко, чаще это манипуляции с классом сравнения и параметрами сравнения. Характеристика рекламируемых товаров создается с помощью сравнительных конструкций, в которых опущен второй член сравнения. В рекламе говорится, что товар лучше, дешевле, экономичнее, работает эффективнее. Частотны сравнительные конструкции в составе вопросительных и отрицательных предложений (Что может быть лучше, чем...; Нет более надежного средства, чем...). Внедренный в умы потребителей бренд-имидж товара позволяет фирме-производителю добиться ощущения у них его особой ценности. С брендом связываются какие-то неосязаемые преимущества. Ценность товара в глазах потребителя создают не только ощутимые, но и неощутимые факторы: нечто формирующее его привлекательность, комплекс эстетических, рациональных, эмоциональных элементов.

Отдельно анализируются возможности маркировочных наименований (брендов) служить средством создания комического эффекта. Незабываемый колорит в классике юмористического жанра - в романах И. Ильфа и Е. Петрова «12 стульев» и «Золотой теленок» - создается в том числе и с помощью эргонимов и маркировок. Ср. эргонимы: название погребальной конторы «Милости проспи» в уездном городе N («12 стульев»), наименование кооперативной столовой «Бывший друг желудка» и извозчичьей чайной «Версаль» («Золотой теленок»); маркировки типа резиновые сандалии «Дядя Ваня», нитяные носки «Скетч», брюки «Столетье Одессы», галстук «Мечта ударника», дамские пробковые подмышники «Любовь пчел трудовых», автомобильное масло «Грезы шофера», шкафчик типа «Ггй, славяне!» в кабинете предисполкома города Арбатова, бронзовый чернильный прибор в виде нескольких избушек для разного цвета чернил под названием «Лицом к деревне». И классические наименования типа «Антилопа Гну» (и просто «Антилопа», отсюда - антилоповцы), «Рога и копыта», «Геркулес», «Интенсивник», группа «Стальное вымя». Маркировки служат для характеристики персонажей; ср. рубашку под названием «Парагвай», в которую одет Шура Балаганов; или ср.: «Ее (Зосю) смешил Шура Балаганов, который всю дорогу причесывался гребешком «Собинов» («Золотой теленок»).

Несоответствию претенциозного маркировочного наименования и малозначительной (если не ничтожной) сущности денотата посвящено

стихотворение В. Маяковского «Ужасающая фамильярность»: «Крем Коллонтай. Молодит и холит». «Гребенка Мейерхольд». «Мочала а-ля Качалов»... После этого гуди во все моторы, наизобретай идей мешок, все равно -

про Мейерхольда будут спрашивать: - Который?

Это тот, который гребешок?»...

Ср. использование брендов для создания иронической модальности в современных текстах:

Отель в Нижневартовске - шестизвездочный. Шести! С великолепным кафелем, по которому бегают наши русские тараканы. Lukoil поставил бензозаправку в Сочи. Ну просто Shell! А возле нее коровы пасутся, лежат выменем прямо на бензиновом асфачьте (Задорнов М. Язычник эры Водолея).

Господь курит «Marlboro VIP's» и ездит по небу на Lamborghini «The God» 2009 года выпуска. Ибо Он Бог. Господь может спуститься к нам, но не может, подобно нам, опуститься до Gucci, Calvin Klein и Cartier. Ибо все это носит Петр (Шестаков Е. Дополнительные сведения о боге № 2).

Ироническая модальность может создаваться и в результате языковой игры: А вот кухня в ней тесновато. Помимо стола, плиты и шкафчика в кухню удалось втиснуть лишь стиральную машину едрена-BOSH (CroroffH. Дом Шлимана).

Наконец, бренды могут быть текстообразующим средством в дискурсе современного анекдота. Ср. серию анекдотов, в которых «Мерседес» сталкивается с «Запорожцем».

Последний параграф второй главы называется «Бренд как объект авторской рефлексии». Здесь речь идет о двух произведениях современных авторов, где само понятие бренда (и вместе с тем многие конкретные бренды) является центральным объектом описания.

Книга английского журналиста и промоутера Н. Бурмана «К черту бренды! - или Разбей свою Моторолу» (пер. с англ. Е.М. Клиновой) представляет собой «личный опыт обманутого потребителя». Герой книги стал истинным знатоком брендов: Возьмите любой бренд, и я могу поспорить, что тут же выдам всю полную информацию о нем - о тех ценностях, олицетворением которых он является, о тех рекламных кампаниях, в результате которых он закрепился на рынке, о том месте, которое он занимает среди других подобных брендов и в обществе в целом. Себя автор называет брендоманом. Утро брендомана выглядит так:

07:00 Подъем по звонку Blackberry (симпатичная штучка, с помощью которой можно посылать и получать письма по электронной почте даже на ходу. Такими пользуются все деловые люди).

07:10 Натягиваю на себя тренировочный костюм Adidas...

07:15 Кипячу воду в чайнике фирмы Kenwood...

07:20 Напиваю кипяток в заварочный чайник Bodum...

07: 21 Насыпаю туда зеленый чай Yamamotomata <...>

08:16 Сажусь завтракать за купленный в IKEA стол...

08:25 Принимаю душ, пользуюсь мылом Simple...

08:32 Чищу зубы щеткой и пастой Colgate...

08:40 Натягиваю белье от Calvin Klein... и т. д.

По признанию «брендомана», ему нужны были не столько сами бренды, сколько тот социальный статус, который они придавали. Бренды стали источником хорошего самочувствия. Автор понял, что уже не вещи принадлежат ему, а он - вещам. Осознав власть брендов над собой, герой решил бороться со своей зависимостью. Но Нейл не просто отказался от брендов - он вознамерился публично сжечь на костре все накопленные за жизнь фирменные вещи и объявил об этом в своем блоге.

Итак, Нейл Бурман предпринял курс лечения от брендозависимости у психотерапевта и осуществил задуманное сожжение брендовых вещей (которых набрался целый грузовой автомобиль). Сожжение произошло в назначенное время при большом скоплении прессы, и Нейл Бурман перестал самоутверждаться за счет приобретения брендовых вещей.

В 2009 году, уже после выхода в свет перевода на русский язык книги Нейла Бурмана, опубликовано произведение, жанр которого однозначно определить трудно (при том, что жанр обозначен самим автором - поп-арт роман), - «Brand» Олега Сивуна. «Поп-арт роман» состоит из 26 частей, каждая из которых озаглавлена с помощью популярного бренда (в широком понимании последнего: Putin - тоже бренд). Все наименования исполнены латиницей: CocaCola, Ford, Google, IKEA, Kodak, Nokia, Orbit, Sony, Xerox, хотя для многих из этих слов обычны транслитерированные варианты.

В этом произведении глава обычно представляет сведения о происхождении товарного знака, иногда очень познавательные (IKEA быпа основана шведом Ингваром Кампрадам в 1943 году. Название IKEA состоит из первых букв имени, фамилии основателя, названия фермы, где он жил, и названия прихода, где он вырос), какие-то факты из истории становления бренда (В 1990 году D&G выпускает первую коллекцию мужской одежды. В 1993 году в своем мировом турне Мадонна выступает в костюмах Dolce & Gabbana) и соображения автора об эстетике бренда: Мне кажется, что многие модные марки одежды можно соотнести с определенной культурой. Gianni Versace - это культура гангстеров, Georgio Armani - это культура яппи, John Galiano - это культура фриков, Karl Lagerfeld - это салонная культура... Стиль Dolce & Gabbana - это стиль тотального эклектизма. Эти люди носят бейсболку вместе с шубой — сочетаемо все, что выглядит или кажется ярким и оригинальным. Можно сказать, что Dolce & Gabbana - это пролетарская мода для буржуазии. Но стиль Dolce & Gabbana легко подделать, значит, его можно назвать буржуазной модой для бедных. <...> Не знаю почему, но Dolce & Gabbana у меня не ассоциируется с мужчиной. Dolce á Gabbana - это женский бренд.

О. Сивун не считает себя брендоманом. Правда, один раз используется слово IKEA-man. Приверженность брендам подается в тексте эпатажно:

Если бы мне сказали, что мне остается жить один день, и предложили сходить либо в «Эрмитаж», либо в IKEA, я б пошел в IKEA.

О. Сивун, так же, как Н. Бурман, осознает, что часто покупает ненужное, но, в отличие от английского журналиста, отечественного автора это нисколько не тяготит:

Самое большое удовольствие я получаю, когда покупаю что-нибудь ненужное или когда плачу за ауру или за стиль, а может, и за смысл, который я сам себе придумываю. И не важно, сколько это стоит. У меня есть 38 кружек Tro/ё из IKEA. Они мне совершенно не нужны. Я юс покупаю всякий раз, когда мне ничего не нужно, кроме удовольствия.

Супермаркет становится в этом «романе» символом человеческой жизни:

Мы все рождаемся под дверью, над которой висит вывеска «Вход в супермаркет», а когда умираем, то видим перед собой табличку «Выход», просто «Выход». "EXIT" на зеленом фоне, белыми буквами, с бегущим куда-то человечком.

О.Сивун сам достаточно точно определил, почему известные бренды (та же IKEA) оказываются столь значимыми для него:

В мире вообще очень мало того, что доставляет нам удовольствие исходя из своей сути. Нам всегда гораздо больше удовольствия доставляет та аура или тот смысл, который витает вокруг чего-то... Я уже не верю реальности, я верю тому, что под этой реальностью подразумевается. Мне важен не основной смысл, а смысл, привнесенный произвольно откуда-то извне... Я думаю, это все потому, что у нас не осталось больше никакого основного смысла жизни (выделено мной. - Н.Ф.), но у нас возникает очень много маленьких смыслов на протяжении жизни и в разных ее областях. Хотя, может быть, есть один основной смысл жизни - потребление? Но потребление уже само по себе не смысл, а процесс. Потребление как раз и есть то, что уводит нас от смысла дальше всего.

Итак, российского автора, сделавшего бренды главным предметом своего повествования, не печалит, как Н. Бурмана, приверженность к маркировкам, он не ощущает себя брендоманом, несмотря на явно повышенную роль, которую в его жизни играет вещный мир. О многих современных событиях он судить через призму бренда и брендинга. Ср.:

McDonald's стал символом капиталистического мира. Если антиглобалистская акция, то бьют стекла в McDonald's, если выступления против бомбардировок в Югославии, то крушат McDonald's. Оказывается, McDonald's еще и самый беззащитный бренд. Выходит, капитализм и McDonald's - это одно и то же. Я абсолютно равнодушен к капитализму, но я люблю McDonald's. Или ср.: Я видел очки Ray-Ban в нескольких фильмах. Я даже нашел в Интернете с помощью Google весь список фильмов, где появляются очки Ray-Ban (далее следует перечисление трех десятков фильмов). После того, как я узнач, в каких фильмах герои надевают очки Ray-Ban, я пересмотрел их все. Если фильм мне не нравился, я включал перемотку и искал то место, где показывали очки Ray-Ban . В финале О. Сивун признается: Я абсолютно поверхностный человек... Мне нужна аура, которая заполнит .мою пустоту. В поисках этой ауры герой блуждает в лабиринтах самых известных брендов мира. Он не мучается

осознанием своей поверхностности, как Н. Бурман, а принимает ее как данность.

Итак, в художественном тексте бренды кодируют социокультурную и прагматическую информацию, реализуют коннотативно-экспрессивный потенциал, обусловленный способностью онимов к накоплению речеконтекстных и фоновых приращений интра- и интертекстуального характера. Мера использования брендов в художественном тексте зависит от многих условий, к которым относятся как общие эстетические принципы, так и предметная соотнесенность повествования. По нашим наблюдениям, бренды в художественном тексте выполняют прежде всего функцию изобразительности. Типично формирование с помощью брендов таких стилистических фигур, как сравнение и антитеза. Естественно, что эти функции могут выполнять только самые широко известные бренды. В силу ряда экстралингвистических условий маркировочные наименования (бренды) приобретают в современном русском дискурсе многие черты модных и престижных слов: частотность, тиражируемость, мелиоративная (по преимуществу) оценка как денотата, так и самого наименования. Маркировочные наименования воспринимаются как символы новых возможностей. Многими чертами они соответствуют тому, что именуется «языковым вкусом эпохи» (В.Г. Костомаров). Маркировочные наименования (бренды) выполняют функцию создания иронической модальности. Она может быть как контекстно обусловленной, так и общеязыковой (ср. иронизм «Боинг» для наименования самой убогой машины отечественного автопрома -«Запорожца»), Бренды могут выступать в качестве организующего элемента в дискурсе современного анекдота и даже организовывать целые «серии» анекдотов. С брендами некоторые авторы связывают целую жизненную философию и делают бренды объектами авторской рефлексии в развернутых произведениях (Сивун О. Brand).

В заключении подведены основные итоги исследования.

По теме диссертации опубликованы следующие работы: Издания, рекомендованные ВАК:

1. Фролова H.H. Маркировки и бренды, как тип онимов: семантика и прагматика // Известия Южного федерального университета. Филологические науки. - 2010. - № 4. - С. 74 - 82.

2. Фролова H.H. Прагматика бренда в русской лингв оку льту ре // Вестник Университета Российской академии образования.-2010.-№5.-С. 166- 169.

3. Фролова H.H. Лингвокультурологическая обусловленность текста // Вестник Университета Российской академии образования. - 2011. -№ 1. - С. 77 - 80.

Статьи и материалы научных конференций:

4. Фролова H.H. Трансформация канонического антропонима в номинативной традиции запорожских казаков // Антропоцентрическая парадигма в филологии: Материалы Международной научной конференции. Ч. 2. Лингвистика/ Ред.- сост. Л.П. Ефанова. - Ставрополь: Изд-во СГУ, 2003. - С. 327 - 331.

5. Фролова H.H. Категория оценочности в личных именах собственных запорожских казаков // Русский язык и активные процессы в современной речи: Материалы Всероссийской научно-практической конференции. - М.: Илекса; Ставрополь: Сервисшкола, 2003. - С. 345 — 350.

6. Фролова H.H. Типы сложных фамилий в «реестре запорожского войска 1756 года» И История языкознания, литературоведения и журналистики как

снова современного филологического знания: Материалы Международной онференции (Ростов-на-Дону - Адлер, 6-12 сентября 2003 г.). Выпуск 3. емантика. Грамматика. Стиль. Текст. - Ростов-н/Д., 2003. - С. 93 - 95.

7. Фролова H.H. Структурные и семантические типы фамильных онимов апорожских казаков // Проблемы региональной ономастики: Материалы 4-ой сероссийской научной конференции. - Майкоп, 2004. - С. 238 - 241.

8. Фролова H.H. Имя как способ выявления культурных смыслов // илология, журналистика, культурология в парадигме современного научного

нания: Материалы 49-й научно-методической конференции преподавателей и тудентов «Университетская наука - региону». Ч. 2. «Лингвистика». -таврополь: Ставропольское книжное издательство, 2004. - С. 146 - 148.

9. Фролова H.H. Бренд как средство создания иронической модальности // овременная филология: теория и практика: Материалы II международной аучно-практической конференции 1 -2ноября2010.-М.,2010.-С.222-224.

Ю.Фролова H.H. Бренд как носитель социально значимой информации в кономическом дискурсе // Россия и славянский мир в контексте ногополярности: Материалы VII международной научной конференции 6 -9 вгуста 2010 г., Славянск-на-Кубани: В 4 ч. Ч. 2. Раздел 2 / Отв. ред. проф. .С. Анисимова. - Славянск-на-Кубани: Изд. центр СГПИ, 2010. - С. 162 - 167.

11. Фролова H.H. Бренд: расширение семантики в коммуникативном ространстве современной России // Сборник материалов и докладов Второй еждународной научно-практической конференции «Кавказ - наш общий дом» / тв. ред. Ю.Г. Волков. - Ростов-н/Д.; М.: Изд-во Социально гуманитарные нания, 2010.-С. 252-254.

12. Фролова H.H. Бренд в системе художественного текста // Вестник ГПИ.-2010.-№ 1 (10).-С. 51 -58.

13. Фролова H.H. Лингвокультурологические аспекты интерпретации ренда в рекламном дискурсе // Вестник СГПИ. - 2011. -№ 2 (10). - С. 27-35.

14. Фролова H.H. Глобализация: закон о рекламе и интерпретация бренда // ерспективы взаимодействия национальных правовых систем в условиях

лобализации и регионализации: Сборник научных статей по материалам V еждународной научно-практической конференции, 16 - 17 октября 2010. -остов-н/Д.: Изд-во РГЭУ (РИНХ), 2010. - С. 357 - 359.

15. Фролова H.H. Современные СМИ: традиционные стили и языковые редства формирования «мозаичной» культуры // Журналистика в 2010 году: МИ в публичной сфере: Сборник материалов Международной научно-рактической конференции. - М.: Факультет журналистики МГУ имени

.В. Ломоносова; Изд-во Моск. ун-та, 2011. - С. 478-480.

Подписано в печать 02.10.2011 г. Формат 60x84/16. Бумага типографская. Гарнитура «Тайме». Объем 1 усл.п.л. Тираж 100 экз. Заказ К» 44.

Отпечатано в Издательском центре СГПИ 353563 г. Сла&янск-на-Кубани ул. Коммунистическая, 2

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Фролова, Наталья Николаевна

Введение

Глава 1 .Теоретические основы исследования ономастики в 14 лингвокультурологическом и лингвопрагматическом аспектах

1.1 .Лингвокультурология и лингвопрагматика как векторы 14 современного языкознания

1.2. Ономастикон в аспекте лингвокультурологических 20 исследований

1.3. Маркировочные обозначения как особый тип онимов

1.4. Бренд как особый тип онимов: семантика и прагматика

1.4.1. Хронотоп бренда

1.4.2. Бренд в условиях глобализации 57 Выводы по первой главе

Глава 2. Бренд в системе современного русскоязычного дискурса

2.1. Текст уб дискурс

2.2. Изменение стилевой конфигурации русского языка XXI века и 69 функционирование брендов

2.2.1. Бренды в экономическом дискурсе

2.2.2. Функции брендов в рекламном дискурсе

2.2.3. Функции брендов в художественной прозе

2.2.4. Функции брендов в современной публицистике (языке СМИ)

2.3. Проблема вербального манипулирования с использованием 108 брендов

2.4. Бренд и языковая мода

2.5. Маркировочные обозначения и бренды как средство создания 122 комического эффекта

2.5.1. Брендовое наименование и ироническая модальность текста

2.5.2. Бренд в дискурсе современного анекдота

2.6. Бренд как объект авторской рефлексии 138 Выводы по второй главе 144 Заключение 148 Библиографический список

Введение диссертации2011 год, автореферат по филологии, Фролова, Наталья Николаевна

Важность ономастических исследований для лингвистики заключается в том, что на основе онимов легко прослеживать общие тенденции языкового развития. Определенная открытость онимов и доступность анализа их структуры является источником сведений не только о языке, но и о мире. Поэтому ономастика как особая дисциплина языкознания занимается комплексным изучением языка и культуры. Связь имен собственных с системой данного языка проявляется в общности грамматических и словообразовательных категорий, в реализации посредством онимов понятий данного языка. Вместе с тем имена собственные, в отличие от апеллятивов, представляют собой самостоятельную сферу с присущими ей закономерностями.

Осуществляя номинативную функцию, общую с другими единицами языка, имена собственные выполняют ее особым образом. Имена собственные достаточно исследованы в рамках теории референции (Дж.

- Милль, JI. Блумфилд, JI.B. Щерба, А. Гардинер, С. Крипке, Дж. Серль, Е. Курилович, О. Есперсен, Г.-Н. Кастаньеда, П.А. Флоренский, А.Ф. Лосев, О.С. Ахманова, A.A. Уфимцева, М.В. Никитин, В.Д. Бондалетов, Д.И. Руденко) и теории номинации (A.B. Суперанская, О.Н. Трубачев, Ю.Н. Караулов, А.А.Чернобров, Н.М. Алефиренко, Л.И. Хайнце, М.Н. Аникина, В.В. Катермина); подробно исследована художественная ономастика (А.Г. Горнфельд, В.Н. Топоров, Вяч. Вс. Иванов, Ю.И. Левин, Б.О. Шварцкопф, Л.В. Белая, М.В. Разумова, М.А. Дмитровская, Н.П. Чмыхова, Л.В. Чернега, Г.А. Силаева, О.И. Фонякова, Е.Ю. Рубцова, Э.Б. Магазаник, В.Н. Михайлов, A.B. Пузырев, К.Б. Жогина, В.И. Супрун и мн. др.). Развивается теория и практика ономастической лексикографии (М.В. Горбаневский, Н.В. Подольская, В.Б. Епурь, Т.Н. Кондратьева, Е.С. Отин).

Многочисленны аспекты исследования ономастики: философский, богословский (типология конфессиональных и этнических особенностей имянаречения). Традиционны исследования имени (а также «безыменности», ср. значимое отсутствие антропонимов, например, в рассказе И. Бунина «Господин из Сан-Франциско») в качестве приема расстановки сил и выражения авторского отношения к персонажам (П. Флоренский, И. Фужерон, М.М. Шапир, В.Н. Топоров, Т.М. Николаева и др.).

Положено начало активному исследованию искусственной ономастики (И.В. Крюкова, Н.В. Шимкевич, Р.И. Козлов, O.E. Яковлева, Е.А. Трифонова, И.И. Файзуллина, A.A. Исакова, О.С. Фоменко), причем в ономастических исследованиях появляются все новые объекты, ср. диссертационные исследования E.H. Бурмистровой «Названия произведений искусства как объект ономастики» (2006), И.И. Ильиной «Лексико-семантическая и структурная характеристика каронимов: на материале названий волжских пароходов» (1998), Е.А. Сотниковой «Ономастическое пространство названий парфюмерной продукции в русском языке» (2006), М.Б. Дюжевой «Лингвокультурологические аспекты англоязычных названий музыкальных групп» (2007), О.С. Фоменко «Прагматонимы-глобализмы: лингвистический статус и функциональная специфика» (2009) и т.д.

Однако семиотическая природа имени собственного по-прежнему понимается неоднозначно. Недостаточно разработаны проблемы, связанные с изучением онимов с позиций их коммуникативной природы, в том числе с точки зрения их прагматического содержания и дискурсивных функций. Имя собственное как единица языка рассматривается в плане решения проблем языковой номинации и референции, изучения «скрытых смыслов», характеризации денотата и др.

Сегодня перспективной становится лингвокультурная область научных поисков, которые ориентированы на выявление характера связей и отношений между языком, этнической ментальностью и культурой (ср. работы В.В. Воробьева, В.А. Масловой, С.А. Кошарной, А.Т. Хроленко и мн. др.). Е.Л. Березович [1998] справедливо пишет о том, что недостаточно декларирования факта культурно-исторической ценности имени собственного, но необходимо выработать методологию извлечения культурно-исторической информации из ономастикона, а также методологию описания и интерпретации этой информации.

Лингвокультурология исходит из признания того факта, что три феномена - язык, менталитет и культура - органически связаны между собой, предполагают друг друга, ни один из них не может быть исключен и ни один не может быть признан доминантным. В основе исследования лежит мысль о том, что культурные смыслы, сохраняемые в именах собственных, несут информацию о коллективной бессознательной памяти, о духовной культуре создателей и носителей ономастикона [Березович, 1998, с. 7].

Как пишет Т.М. Николаева, фонологическая парадигма 30 - 40-х гг. XX века сменилась отчетливо «морфологической», а на смену пришла парадигма «семантико-лексикологическая» [Николаева, 2009, с. 5]. В рамках этой парадигмы особое внимание привлекают имена собственные.

И, тем не менее, несмотря на пристальный интерес лингвистов к ономастике, многие ее проблемы еще ждут своего решения. По нашим наблюдениям, наименее разработанной в русистике сферой ономастики является так называемая искусственная ономастика. И вовсе «неосвоенной, пустой нишей» оказываются такие ономастические единицы, как бренды -известные маркировочные наименования с мелиоративной прагматикой. В современной экономической науке бренд, брендирование уже традиционный объект исследования; в журналистике, теории печати бренд также в последнее время становится объектом исследования (ср. такие выполненные в МГУ диссертационные исследования, как: Шаромов A.B. «Рекламно-информационное пространство бренда в СМИ: на примере разработки бренда региона» (2009); Асмус A.B. «Бренд газеты как коммуникационный компонент редакционной политики» (2009). Однако бренд как единица ономастикона, бренд в единстве его знаковых и дискурсивных функций, насколько нам известно, еще не был предметом лингвистического анализа. Всем вышесказанным определяется актуальность данного исследования.

Итак, объектом исследования являются маркировочные наименования, причем особое внимание уделяется тем из них, которые приобрели широкую известность и по преимуществу мелиоративные коннотации, - брендам.

Предметом изучения стало прагматическое содержание, лингвокультурологический потенциал и дискурсивные функции маркировочных наименований (брендов).

Цель диссертации состоит в установлении и систематизации лингвопрагматических и функциональных особенностей маркировочных Наименований (брендов) как одного из разрядов ономастической лексики.

Общей целью предопределены и конкретные исследовательские задачи:

- охарактеризовать лингвокультурологическую обусловленность онимов и особенности их прагматического содержания;

- проанализировать знаковую сущность маркировочных наименований и установить их место в ономастической системе;

- установить собственно лингвистические, лингвокультурологические и прагматические особенности брендов;

- определить корреляции свойств бренда (как содержательных, так и собственно лингвистических) с параметрами менталитета и лингвокультуры носителей русского языка;

- исследовать дискурсивные функции брендов (на материале различных стилей и жанров современного русского литературного языка с учетом тех изменений, которые произошли в стилевой системе последнего десятилетия);

- прояснить роль маркировочных наименований (брендов) в реализации категорий художественного текста;

- описать возможности маркировочных наименований (брендов) в создании комического эффекта.

Материалом диссертации стали маркировочные наименования (бренды), извлеченные из актуальных художественных, публицистических и рекламных текстов на русском языке; широко привлекались также тексты телевизионной рекламы. Всего для анализа привлечено 1500 контекстов использования маркировочных наименований (брендов).

Методологической основой диссертационного исследования являются фундаментальные труды в области лингвокультурологии и теории дискурса (А. Вежбицкой, Т. Ван Дейка, Н.Д. Арутюновой, В.Г. Костомарова, Ю.М. Лотмана, В.А. Масловой, Л.Ю. Буяновой, В.В. Красных, В.З. Демьянкова, В.И. Карасика, В.В. Воробьева и мн. др.), а также классические труды по ономастике (Е. Куриловича, О. Есперсена, A.B. Суперанской, О.Н. Трубачева, Н.В. Подольской, Д.И. Руденко и мн. др.).

Отличительной особенностью исследования является его междисциплинарный характер. Поскольку маркировочные наименования вообще и бренд в частности - это категории, изучаемые комплексом экономических наук (прежде всего маркетингом), а также социологией и культурологией, потребовалось обращение к трудам по соответствующим специальностям. Однако в работе главное внимание сосредоточено на вербальной составляющей онимов (в стороне оставляются такие составляющие бренда, как логотип - фирменная шрифтовая надпись, фирменный цвет и другие фирменные константы); бренд анализируется как особый словесный знак, яркая прагматика которого обусловливает особенности его дискурсивного использования в различных стилях и жанрах современного русского литературного языка.

В соответствии со спецификой материала, а также с целями и задачами работы были применены следующие исследовательские методы: метод лингвокультурологической и прагматической интерпретации языковых фактов, предполагающий учет не только содержательно-смыслового пространства конкретного текста, но и широкого лингвокультурного контекста;

- метод дискурсивного анализа;

- контекстуальный и пресуппозиционный анализ;

- дескриптивный (описательный) метод.

Научная новизна диссертации заключается в том, что в ней изучаются малоисследованные аспекты маркировочных наименований (брендов), что способствует дальнейшему развитию теории и практики искусственной ономастики. Новизна работы определяется лингвокультурологическим и лингвопрагматическим ракурсами рассмотрения особого разряда имен собственных. Особенность исследования состоит в том, что аспект, получивший название «имя-в-тексте»1, становится ведущим для единиц искусственной ономастики - брендов, причем в работе внимание уделяется не только (и не столько) рекламному дискурсу, где наличие соответствующих онимов естественно и органично, но художественным текстам. Маркировочные наименования и наиболее прагматичные из них, которые могут быть охарактеризованы как бренды, являются объектом многих областей знания, но даже в современных трудах по маркетингу отмечается, что «отечественные авторы редко применяют понятие "бренд"» [Шарков, 2004, с. 24]. Поэтому новым и важным считаем осуществленную в данной работе лингвистическую характеристику бренда.

Теоретическая значимость диссертации состоит в том, что ее результаты вносят вклад в развитие теории номинации в целом и в описание эволюции искусственной номинации, осуществляемой в соответствии с

1 Т.М. Николаева справедливо отмечает очевидный распад современной ономастики на ряд разных «ветвей»: топонимику, антропонимику и изучение «имени-в-тексте». Каждая из этих ветвей связана с определенной содержательной инфраструктурой [Николаева, 2009, с. 3]. культурными традициями. В методологическом плане значима разработка технологии экспликации лингвокультурологической и прагматической информации из маркировочных наименований (брендов), которая может быть применена к другому (не только ономастическому) материалу. Положения и выводы данного исследования могут способствовать дальнейшей разработке проблем общей и частной ономастики. Лингвопрагматическая интерпретация маркировочных наименований (брендов) существенна для теоретического языкознания, поскольку способствует постижению механизмов формирования различных типов прагматической информации.

Научно-практическое значение работы состоит в том, что ее положения и выводы могут найти применение в практике лингвокультурологических исследований национально-культурной специфики онимической лексики в составе современных языков. Выводы и материалы диссертации могут быть использованы в вузовских курсах «Современный русский язык», «Введение в языкознание», «Общее языкознание», а также в спецкурсах по стилистике, семасиологии, лингвокультурологии, лингвопрагматике, ономатологии, искусственной ономастике, а также для самостоятельных исследований в курсовых и дипломных работах. Языковой материал может быть с успехом использован в ономастической лексикографии, например, при создании словарей коннотативных онимов, словарей, отражающих все ономастическое поле - с включением маркировочных наименований (брендов).

Положения, выносимые на защиту:

Маркировочное наименование, с одной стороны, и бренд, с другой стороны, могут быть охарактеризованы как понятийные синонимы, различие между которыми связано прежде всего с их прагматическим содержанием: бренд характеризуется комплексом устойчивых, как правило, положительных коннотаций. Поскольку понятие «маркировочное наименование» шире, чем понятие «бренд», сложилась практика использования этих терминов как гиперонима и гипонима.

Маркировочное наименование (бренд) имеет лексическое значение, так как характеризуется наличием понятийной (предметной) отнесенности и лексической модальностью, причем специфика маркировочного наименования и бренда состоит в том, чтобы именовать, выделять, дифференцировать однотипные объекты. Как и для других онимов, для брендов характерна специфика соотношения с денотатом - более произвольный (немотивированный) характер связи между означающим и означаемым.

Материал маркировочных наименований (брендов) обладает лингвокультурологической и прагматической информацией, которая пока еще в малой степени вовлечена в научный оборот (что во многом связано с инерцией представлений об этом разряде лексики как искусственном, а потому - несистемном и не представляющем интереса для лингвистики). Значение маркировочного наименования (бренда) многомерно. Прагматические созначения брендов включают разного рода коннотации: собственно оценочные (по шкале «мелиоратив / пейоратив»), эмоциональные, экспрессивные, социальные, психологические, культурологические и исторические. Формальное выражение эти элементы смысловой структуры маркировочного наименования (бренда) находят за пределами словарной единицы - на уровне высказывания или текста (дискурса).

Маркировочные наименования представляют собой лингвосоциальный артефакт, связанный с определенным хронотопом и интегрирующий в себе и денотат, и концепт. Система маркировочных наименований, тем более имеющих статус брендов, популярных в определенное время в той или иной лингвокультуре, содержит обширные сведения об особенностях социальной организации, экономическом укладе, о предпочтениях, вкусах, о материальной и духовной культуре социума. Это искусственные слова, но на этом основании они вовсе не могут считаться маргинальными. Присущая языку кумулятивная функция определяет возможность накопления и отражения в брендах общекультурной и национально-культурной прагматической информации. Границы между национально-специфическими и интернациональными маркировочными наименованиями (брендами) становятся в настоящее время все более подвижными и обратимыми вследствие расширения и углубления межкультурной коммуникации и процессов глобализации.

Мелиоративной прагматикой бренда определяются особенности его функционирования в различных типах дискурса, а также использование для создания таких стилистических фигур, как антитеза и сравнение. Дискурсивную функцию создания комического эффекта выполняют бренды с яркой устойчивой общеязыковой прагматикой.

Апробация работы. Ход и результаты работы обсуждались на заседании кафедры теоретической и прикладной коммуникативистики Ростовского государственного экономического университета (РИНХ), а также были представлены в форме докладов на конференциях: Международная научная конференция «Антропоцентрическая парадигма в филологии» (Ставрополь, май 2003); Всероссийская научно-практическая конференция «Русский язык и активные процессы в современной речи» (Ставрополь, 2003); Международная конференция «История языкознания, литературоведения и журналистики как основа современного филологического знания (Ростов-на-Дону, 2003); 4-я Всероссийская научная конференция «Проблемы региональной ономастики» (Майкоп, 2004);УП Международная конференция «Россия и славянский мир в контексте многополярности» (6-9 августа 2010 г., Славянск-на-Кубани); Международная конференция «Кавказ - наш общий дом» (Ростов-на-Дону, 2010 г.); V Международная научно-практическая конференция, 16 - 17 октября 2010 г. (Ростов-на-Дону: РГЭУ (РИНХ); Международная научно-практическая конференция «Журналистика в 2010 году: СМИ в публичной сфере» (Москва: МГУ, 7-9 февраля 2011 г.) и др.

Структура работы определяется поставленными целью и задачами, а также фактологическим материалом. Диссертация включает введение, две главы, заключение и библиографический список. Общий объем работы - 180 страниц.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Дискурсивные функции маркировочных наименований (брендов): лингвокультурологический и лингвопрагматический аспекты"

Выводы по второй главе

Итак, анализ функционирования брендовых наименований в различных типах дискурса в современном русском языке позволяет сделать следующие выводы.

В экономическом дискурсе, где фиксируются значимые социальные, когнитивные, гносеологические, коммуникативно-прагматические установки социума, использование брендов приближается к терминологическому. Брендовые наименования позволяют наиболее точно (с максимальной дифференциацией понятий одного смыслового поля) обозначить денотаты, ставшие предметом описания. Брендовым наименованиям в экономических текстах свойственна семантическая определенность, терминологическая однозначность и неяркая прагматика (минимальная коннотативность).

Наиболее органично и частотно использование брендов в рекламе (которую вполне справедливо относят к самостоятельному функциональному стилю). Будучи необходимой составной частью развитой системы рыночной экономики, реклама включает в себя многочисленные маркировочные наименования. В современной России реклама окончательно оформилась в качестве сложной межпредметной сферы человеческой деятельности, интегрированной в культурную среду. Продуктивное изучение особенностей использования в рекламном тексте маркировок и брендовых наименований возможно лишь с учетом экстралингвистических и паралингвистических параметров. В рекламе, в отличие от экономических текстов учебной и научной направленности, на первый план выдвигается прагматический аспект брендов; прежде всего - мелиоративная коннотация.

Маркировочные наименования и бренды позволяют достичь максимальной дифференциации однотипных товаров и услуг в сознании потребителя. Однако искусственная их дифференциация скорее может быть охарактеризована как манипулятивное воздействие. Манипуляции с использованием брендов достаточно типичны в рекламе. Они имеют место в случаях, когда вместо аргументированного честного убеждения в преимуществах товара (с перечислением реальных отличительных свойств товара) реклама апеллирует к человеческому тщеславию, к фактору престижа, создает миф. Роль рекламных брендов состоит отнюдь не только в продвижении товаров на рынке и стимулировании покупок; она оказывается чрезвычайно значимой для формирования образа жизни современного человека.

В рекламном тексте совершенно естественными элементами ощущаются макаронизмы, поскольку рекламируемый товар нередко имеет иноязычную маркировку.

В художественном тексте бренды кодирует социкультурную и прагматическую информацию, реализует коннотативно-экспрессивный потенциал, обусловленный способностью онимов к накоплению речеконтекстных и фоновых приращений интра- и интертекстуального характера. Мера использования брендов в художественном тексте зависит от многих условий, к которым относятся как общие эстетические принципы, так и предметная соотнесенность повествования. По нашим наблюдениям, брендовые наименования в художественном тексте выполняют прежде всего функцию изобразительности. Типично формирование с помощью брендов таких стилистических фигур, как сравнение и антитеза. Естественно, что эти функции могут выполнять только самые широко известные бренды.

В силу ряда экстралингвистических условий маркировки и бренды приобретают в современном русском дискурсе многие черты модных и престижных слов: частотность, тиражируемость, мелиоративная (по преимуществу) оценка как денотата, так и самого наименования. Маркировочные обозначения воспринимаются как символы новых возможностей.

Маркировочные обозначения и бренды выполняют функцию создания иронической модальности. Она может быть как контекстно обусловленной, так и общеязыковой.

Бренды могут выступать в качестве организующего элемента в дискурсе современного анекдота и даже организовывать «серии» анекдотов.

Некоторые современные авторы с брендами связывают целую жизненную философию и делают бренды объектами авторской рефлексии в развернутых произведениях, что свидетельствует не только о вкусовых пристрастиях отдельных писателей и публицистов, но и о возросшей роли брендов в современной коммуникации в целом.

Заключение

В культуре и психологии каждого народа есть черты, составляющие его индивидуальное этническое своеобразие, и есть черты, объединяющие этот народ с другими народами или группами народов. Народный менталитет (культурно-психологическое своеобразие народа) складывается из взаимодействия всех слагаемых, причем этническая индивидуальность определяется не только индивидуальными особенностями, но и уникальностью соединения. Каждая национальная культура обладает значительностью, а каждый национальный язык выражает ту неповторимость, которая и отличает одну культуру от другой. Наличие национально-культурной специфики имен собственных соединяет знак и концепты, стереотипы, эталоны, символы, на основе которых происходит формирование языковой картины мира.

Каждый естественный язык по-своему членит мир, т.е. имеет свой способ его концептуализации, в основе каждого конкретного языка лежит особая модель, или картина мира, и говорящий обязан организовать содержание высказывания в соответствии с этой моделью.

Картина мира объединяет представления человека о различных сторонах окружающей его действительности. Для того чтобы вскрыть особенности картины мира, присущей представителю той или иной национальной культуры, необходимо изучить сознание человека, зафиксированное посредством языка.

Особенности национального характера отражаются и в его ономастике. Национальная специфика онимов связана не только со звучанием имен и их структурой, но и с образом жизни народа, со средой обитания, отражающихся так или иначе в значениях имени собственного.

Ономастика в целом относится к тем областям, которые всегда привлекали исследовательское внимание, а потому эта область науки о языке представляется тщательно разработанной. Многие проблемы антропонимии и топонимии не только поставлены, но и успешно решены. Что касается маркировочных обозначений, то в силу ряда причин они до недавнего времени не были объектом столь пристального анализа в русистике. Однако бурное развитие сферы потребления привело к актуализации многих языковых единиц, которые прежде вообще выводились за рамки лексической системы русского языка (как искусственные номенклатурные знаки, не зафиксированные в письменных текстах основных стилей и жанров).

В последние годы в полной мере осознана необходимость масштабного исследования и описания корпуса маркировочных обозначений, который постоянно пополняется количественно и активизируется функционально. Исследования такого плана стали связываться с идеями современного «имятворчества», с ценностными ориентациями человека в определенный период. Многие маркировочные наименования приобрели статус брендов, которые в условиях рыночной экономики закономерно стали предметом междисциплинарного исследования целого комплекса гуманитарных наук. На этой базе появилась возможность и собственно лингвистической интерпретации прагматических маркировок - брендов.

Бренды, превратившиеся в социокультурное явление современной жизни, способны не только самоидентифицироваться в любом контексте - в экономическом, культурологическом, художественном, публицистическом, но и рождать концептуальный образ.

Ономастическая лексика исключительно чутко реагирует на общественно-политические, социальные, культурные преобразования, настраивая свою систему и ее отдельные компоненты на оптимальное выполнение социального заказа. Овладение ядром маркировочной (брендовой) лексики в современных условиях становится критерием уровня коммуникативной компетентности, подразумевающее овладение определенным социокультурным кодом. Символическая значимость популярного в той или иной национальной культуре бренда состоит в указании на некий факт, который известен каждому носителю языка. Знание этого факта помогает индивиду ощущать себя частью этноса, определяя свое речевое поведение по определенным словесным клише. Такой символ всегда активизирует в памяти носителя языка традиционный образ, типовую ситуацию.

Система маркировочных обозначений современного русского языка, их структурное многообразие отражает богатейшие возможности языка, в том числе и как восприемника иноязычия, и отвечают тем коммуникативно-прагматическим задачам, которые они выполняют в современных условиях. Современные маркировки по преимуществу являются результатом активной онимизации апеллятивной общеупотребительной лексики (сок «Моя семья», сок «Добрый»), результатом транслитерации иноязычной лексики (Лайт, Глория Джине), а также результатом макаронического включения нетранслитерированных единиц (Wiskas, Roventa, Tefal). Активизация деловых, торговых, культурных отношений России с зарубежными партнерами, функционирование на территории постсоветского пространства совместных (русско-иностранных) компаний и предприятий, увеличение товарооборота между нашей страной и зарубежными странами - все это экстралингвистические факторы активизации в русском языке иноязычных наименований.

Многие современные брендовые наименования приносят контекст буржуазности, фешенебельности, и не в последнюю очередь этим обстоятельством определяется «мода» на такие имена.

Феномен бренда, первоначально исследуемый в рамках экономических и социальных наук, сегодня стал одним из важнейших объектов лингвистики и междисциплинарной науки. Брендовые наименования превратились в неотъемлемую часть повседневной жизни людей. В случаях с маркировками и брендами языковая компетентность оказывается непосредственно связанной с компетентностью предметной.

Как языковые знаки, неотделимые от соответствующей лингвокультуры и процессов коммуникации, маркировки приобретают прагматическую значимость - способность передавать различные типы эмоциональных и интеллектуальных оценок, способствуют языковой экономии.

В исследованиях по ономастике и «нарицательной» лингвистике есть общие проблемы. Материал маркировочных наименований подтверждает известный тезис об отсутствии абсолютной границы между ономастической и апеллятивной лексикой (с учетом вторичного характера большинства маркировок по отношению к нарицательным именам), а также об отсутствии резких разграничительных линий в системе самого ономастикона (с учетом метонимического перехода антропонимных имен в маркировки и бренды).

Многие проблемы, связанные с маркировками и брендами, еще ждут своего решения. Так, успехи ономастической лексикографии пока еще ни в какой мере не затронули этот пласт лексики. Свою работу мы рассматриваем как определенный вклад в решение масштабной задачи - всестороннего лексикографирования маркировочных наименований и брендов с учетом их когнитивных, прагматических и лингвокультурологических характеристик.

Список научной литературыФролова, Наталья Николаевна, диссертация по теме "Русский язык"

1. Аксютенкова Л.Г. Язык науки и «язык рынка»: аспекты терминологической корреляции // Экологический вестник научных центров• черноморского экономического сотрудничества (ЧЭС). 2006. Приложение № 3. - С. 256 - 258.

2. Алексунин В.А. Маркетинг. Учебное пособие. М: Издательский Дом «Дашков и Ко», 2000. 191 с.

3. Алефиренко Н.Ф. Спорные проблемы семантики. Волгоград: Перемена, 1999. 273 с.

4. Алефиренко Н.Ф. «Язык» и «текст» культуры // Текст: Восприятие, информация, интерпретация. Сб. докладов 1 Международной научной конференции Российского нового университета. М., 2002. С. 58-69.

5. Алпатов В.М. Об антропоцентрическом и системоцентрическом подходах к языку // Вопросы языкознания. 1993. № 3. С. 3 - 18.

6. Амири, Л.П. Интертекстуальность как принцип построения текстов рекламных сообщений // Язык и межкультурная коммуникация: проблемы и перспективы. Вып. 3. Ростов н/Д.: Изд. СКНЦ ВШ, 2005. С. 71 -77.

7. Амири Л.П. Языковая игра в российской и американской рекламе: автореф. дис. . канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2007. - 26 с.

8. Андерсон О.В. Лингвокультурологические и национально-ментальные особенности языка рекламы: автореф. дис. . канд. филол. наук. Краснодар, 2006. 20 с.

9. Андреев В.К. Новые возможности словообразования: игровая номинация в языках молодежных субкультур // Континуальность и дискретность в языке и речи. Материалы II Международной научной конференции. Краснодар: Кубанский гос. ун-т, 2009. С. 81 - 83.

10. Андреева Л.И. Специфика имени собственного и возможности его использования в художественном тексте (на материале системы имен собственных в творчестве А.Н. Островского): автореф. дис. .канд. филол. наук. Балашов, 1995. 24 с.

11. Антропонимика АН СССР. Ин-т языкознания / Под ред В.А. Никонова и А.В.Суперанской. М.:Наука, 1970. 310с.

12. Анцупова A.A. Ко-брендинг в современном мире: «кооперация брендов» // Вопросы экономики и права. Сборник статей аспирантов и соискателей ученой степени кандидата наук. Вып. 7. Ростов н/Д: РГЭУ «РИНХ», 2009. С. 121-124.

13. Апресян Ю.Д. Коннотация как часть прагматики слова (лексикографический аспект) Текст. / Ю.Д. Апресян // Русский язык. Проблемы грамматической семантики и оценочные факторы в языке. М., Наука. 1992.-С. 45 -64.

14. Апресян Ю.Д. Отечественная теоретическая семантика в конце XX столетия // Известия РАН. Сер. лит-ры и яз. 1999. Т. 58. № 4. С. 39 53.

15. Асмус A.B. «Бренд газеты как коммуникационный компонент редакционной политики»: автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 2009. -28с.

16. Астен Т.Б. Аналитизм в морфологии имени: когнитивный и прагматический аспекты. Монография. Ростов н/Д: изд-во РГЭУ «РИНХ», 2003.-260 с.

17. Баранов А.Н. Лингвистическая экспертиза текста. Теоретические основания и практика. Учебное пособие. М.: Флинта: Наука, 2007. 792 с.

18. Бахтин М.М. Проблема речевых жанров // Эстетика словесного творчества. М.: Искусство, 1986. С. 250-296.

19. Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и ренессанса. М.: Художественная литература, 1990. 543 с.

20. Беданокова З.К. Ономастикон средств мобильной связи // Языковая система и речевая деятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Материалы Международной научной конференции. Вып. 1. Ростов н/Д: НМЦ «Логос», 2007. С. 178 -180.

21. Безпалова А.Г. Интеграция маркетинговых коммуникаций в деятельности рекламных фирм (на примере рекламного рынка Ростовской области): автореф. дис. . канд. эконом, наук. Ростов н/Д, 2006. 24 с.

22. Безручко E.H. Особенности языка рекламы архитектурно-строительной и дизайнерской тематики: автореф. дис. . канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2006. 21 с.

23. Беликова A.B. «Журнальная реклама: лингвокультурный и тендерный аспекты (на материале русского и английского языков): автореф. дис. канд. филол. наук. Краснодар, 2007. 22 с.

24. Белоусова A.C. Русские имена существительных со значением лица (лексический класс и вопросы его словарного описания // Вопросы языкознания. 1981. № 1. С. 71 - 83.

25. Беляева И.В. Феномен речевой манипуляции: лингвоюридические аспекты. Монография. Ростов н/Д: Издательство СКАГС, 2008. 244 с.

26. Белянин В.П. Введение в психолингвистику. Изд. 2-е, испр. и доп. М.:ЧеРо, 2000. - 128 с.

27. Бенвенист Э. Общая лингвистика / Под. ред. Ю.С.Степанова. -Благовещенский Гуманитарный колледж им. И.И.Бодуэна де Куртене, 1998. -362 с.

28. Березович E.JI. Русская топонимия в этнолингвистическом аспекте: автореф. дис. . докт. филол. наук. Екатеринбург, 1998. 39 с.

29. Бирюков Н.Г. Феномен русского грамматического анекдота: дис. . канд. филол. Ростов н/Д, 2005. 161 с.

30. Бич М.Я. Метонимическое использование имен собственных в современных русском, испанском и английском языках (на материале газетных текстов): дис. . канд. филол. наук. СПб, 1995. 170 с.

31. Блумфилд Л. Язык. / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1968. 440 с.

32. Болотов В.И. Множественное число имени собственного и апеллятива // Имя нарицательное и собственное. М.: Наука, 1978. С. 93 -106.

33. Бондалетов В. Д., Данилина Е. Ф. Средства выражения эмоционально экспрессивных оттенков в русских личных именах // Антропонимика. /АН СССР Ин -т языкознания. Ред. В. А. Никонов, А. В. Суперанская. М., Наука, 1970. - С. 194 - 200.

34. Бондаренко А. В. Принципы логико-семантической организации сложноподчиненного предложения (на материале фр. яз) // Филологические науки, 1997. № 3,- С.14-20.

35. Ботвина Н.В. Коннотативные антропонимы в русской художественной речи: автореф. дис. . канд. филол. наук. Киев, 1988. 25 с.

36. Брагина A.A. Неологизмы в русском языке. М.: Просвещение, 1973. 223 с.

37. Булгаков С.Н. Философия Имени. СПб: Наука, 1998. 448 с.

38. Бурвикова Н.Д., Костомаров В.Г. Логоэпистемическая составляющая современного языкового вкуса // Филологические науки. 2008. №2. -С.3-11.

39. Бурмистрова E.H. Названия произведений искусства как объект ономастики: автореф. дис. . канд. филол. наук. Волгоград, 2006. 20 с.

40. Буштян Л.М. Ономастическая коннотация: на материале русской советской поэзии: автореф. дис. . канд. филол. наук. Одесса, 1983. 22 с.

41. Вайнрайх У. Одноязычие и многоязычие // Зарубежная лингвистика. Вып. 111. Избранное. М.: Прогресс, 1999. С. 7 - 42.

42. Ван Яньлун Онимы в функции сравнения: автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 2002. 18 с.

43. Вежбицкая А. А. Язык. Культура. Познание. М.: Русские словари, 1997.-411 с.

44. Вендина Т.И. Этнолингвистика, аксиология и словообразование // Слово и культура. Памяти Никиты Ильича Толстого. Т.1. / Ред. коллегия: Т.А. Агапкина, А.Ф. Журавлев, С.М. Толстая. М.: Изд. «Индрик», 1998.- С.39 49.

45. Вендина Т.И. Словообразование и «сокрытые смыслы» языка икультуры // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурнаякоммуникация. 2001. - № 2. - С. 14 - 17.

46. Вепрева И.Т. О языковой рефлексии на словесное обновление современной эпохи // Русский язык сегодня. Активные языковые процессы конца XX века. Сборник статей / под ред. Л.П. Крысина. М.: Азбуковник, 2003.-С. 416-425.

47. Вепрева И.Т., Купина H.A. Новое слово в социально-психологическом контексте современности // Язык в движении: К 70-летию Л.П. Крысина / Отв. ред. Е.А. Земская, М.Л. Каленчук. М.: Языки славянской культуры, 2007. С. 83 - 98.

48. Виноградов B.C. Перевод. Общие и лексические вопросы. Учебное пособие. 2-е изд-е, перераб. М.: КДУ, 2004. 240 с.

49. Виноградова Н.В. Имя персонажа в художественном тексте: функционально-семантическая типология: автореф. дис. . канд. филол. наук. Тверь, 2001. 22 с.

50. Винокур Г.О. Культура языка. Очерки лингвистической типологии. Язык быта. Язык прессы. Искусство слова и культура языка . М.: Работник просвещения, 1925. 299 с.

51. Воробьев В.В. О понятии лингвокультурологии и ее компонентах // Язык и культура: Вторая международная конференция. Доклады. Киев, 1993.-С. 42-48.

52. Воробьев В.В. Культурологическая парадигма русского языка: Теория описания языка и культуры во взаимодействии. М.: Ин-т рус. яз. им. A.C. Пушкина, 1994. 76 с.

53. Гаран Е.П. Лингвокультурологические аспекты интерпретации рекламного дискурса (на материале русского и английского языков): дис. .канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2009. 170 с.

54. Голобородько А.Ю. Когнитивный аспект разрешения ситуации коммуникативного недоразумения // Таганрог: Мир образования. Таганрог, 1999, № 5. С. 88 - 92.

55. Голобородько А.Ю. Культурологический компонент комического смысла анекдотов // Проблемы лингвистики текста в культурологическом освещении: Межвузовский сборник научных трудов. Таганрог: ТГПИ, 2001. -С. 56-65.

56. Голобородько А.Ю. Когнитивная обусловленность порождения и языкового выражения комического смысла анекдота как единицы диалогического дискурса: автореф. дис. . канд. филол. наук, Таганрог, 2002. -26 с.

57. Голомидова М.В. Искусственная номинация в русской ономастике: автореф. дис. . докт. филол. наук. Екатеринбург, 1998. 38 с.

58. Горбаневский М.В. Русская городская топонимия: проблемы историко-культурного изучения и современное лексикографическое описание: автореф. дис. . докт. филол. наук. СПб, 1994. 39 с.

59. Гринберг Дж. Антропологическая лингвистика. Вводный курс / Пер. с англ. В.П. Мурат. М.: УРСС, 2004. 223 с.

60. Грищенко О.В. Концепция корпоративной социальной ответственности: основные понятия // Вестник Таганрогского института управления и экономики. 2008. № 1. - С. 51-56.

61. Громова В.В. К вопросу о мотивированности антропонимов в тексте // Язык. Дискурс. Текст. Материалы Международной научной конференции, посвященной 80-летию В.П. Малащенко. Ростов н/Д: Изд-во РГПУ, 2004. С. 62-65.

62. Громова В.В. Социальная маркированность антропонимов в прозе А.П. Чехова как средство художественного изображения // Языковое мастерство А.П. Чехова. Ростов н/Д: изд-во Ростовского университета, 1995.-С. 122- 130.

63. Грязнова В.М. Личные существительные в русском литературном языке первой половины XIX века: Учебное пособие по спецкурсу. М., 1989. -91с.

64. Данилина М.С. Словесный товарный знак и/или искусственно созданное слово (на материале Большого толкового словаря немецкого языка Дудена) // Вестник МГУ, Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2008. -№ 4. - С. 138 -144.

65. Двинятин Ф.Н. Пословичный Фома // Имя: внутренняя структура, семантическая аура, контекст. Ч. 2. М., 2001. С. 140 - 145.

66. Доронина C.B. Содержание и внутренняя форма русских игровых текстов: когнитивно-деятельностный аспект (на материале анекдотов и речевых шуток): автореф. дис. . канд. филол. наук. Барнаул, 2000. 22 с.

67. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. Учебное пособие. М.: ИНФРА-М, 2000. 285 с.

68. Дружинин В.Н., Савченко И.А. Анекдот как зеркало русской семьи //Психологическое обозрение 1 (2). М., 1996. С. 18-21.

69. Душенко К.В. «Право на анекдот». Современный анекдот как социокультурный феномен // Человек: образ и сущность. Ежегодник. М.: ИНИОН РАН, 2000. С. 132 - 160.

70. Дюжева М.Б. «Лингвокультурологические аспекты англоязычных названий музыкальных групп: автореф. дис. . канд. филол. наук. Владивосток, 2007. 22 с.

71. Егорова Т.П. Названия улиц в семиотическом аспекте общих стилей (на материале скандинавских и английских урбанонимов) // Ономастика. Типология. Стратификация. М.: Наука, 1988. С. 112 - 119.

72. Елистратов B.C. Глобализация и национальный язык // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2006. - № 4. -С. 22-25.

73. Елистратов B.C. О «медиевизме» современной рекламы // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2004. № 1. - С. 64-71.

74. Епурь В.Б. Дефиниции имен собственных в англоязычной лексикографии: автореф. дис. . канд. филол. наук. Минск, 1988. 24 с.

75. Ермолович Д.И. Основания переводческой ономастики: автореф. дис. . докт. филол. наук. М., 2005. 48 с.

76. Есперсен О. Философия грамматики / Пер. с англ. В.В. Пассека и С.П. Сафроновой. Изд-е 2. М.: УРСС, 2002. 404 с.

77. Ефимов А.И. Стилистика художественной речи. М.: изд-во Московского университета, 1957. 448 с.

78. Желябова И.В. Стилистическая характеристика личных существительных в современном русском языке. // Вестник СГУ, Вып. 22. Ставрополь, 1999. С. 112 -118.

79. Живоглядов A.A. Семантико-стилистический потенциал английской ономастики: автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 1987. 24 с.

80. Журавлева Н.Г. Феномен «модного» слова. Монография. Ростов н/Д: РГЭУ «РИНХ», 2009. 166 с.

81. Зинин С.И. Парадигматика и синтагматика собственных имен в художественном тексте // Структура и функционирование единиц русского языка. Ташкент, 1986. С. 122 - 132.

82. Иванов В.М. Семиотика эквивокации в дискурсе анекдота // Лингвистические исследования и методика преподавания иностранных языков. Тезисы докладов межвузовской конференции. Иркутск: ИГЛУ, 1999. -С. 61 -62.

83. Иванов В.М. Явление эквивокации в дискурсе анекдота в современном немецком языке: автореф. дис. . канд. филол. наук. Иркутск, 1999. 18 с.

84. Иванов Вяч. Вс. Избранные труды по семиотике и истории культуры. Т. 2. М.: Языки русской культуры, 2000. - 879 с.

85. Ильина И.И. Лексико-семантическая и структурная характеристика каронимов: на материале названий волжских пароходов: автореф. дис. . канд. филол. наук. Самара. 1998. - 26 с.

86. Исакова A.A. Языковая адаптация прагмонимов английского происхождения в русском рекламном тексте: автореф. дис. . канд. филол. наук. Саратов, 2009. 25 с.

87. Иссерс О.С. Текст на упаковке продукта: когнитивно-прагматический анализ // Русский язык сегодня. Вып. 2. Сб. статей / РАН. Ин-т рус. яз. им. В.В. Виноградова. Отв. ред. Л.П. Крысин. М.: Азбуковник, 2003.-С. 455 -464.

88. Калинкин В.М. Поэтика онима. Донецк: Юго-Восток, 1999. 408 с.

89. Капанадзе Л.А. Лексика повседневного обихода (наименования электробытовых приборов и машин // Способы номинации в современном русском языке. М.: Наука, 1982. С. 271 - 282.

90. Карабулатова И.С. Краткий словарь топонимов и топонимических ассоциаций. М.: ИЯ РАН, 2002. 128 с.

91. Карабулатова И.С., Исакова A.A. Тайна имени автомобиля. Краткий словарь транспортных механонимов и механонимических ассоциаций. Тюмень: Печатник, 2006. 472 с.

92. Кара-Мурза Е.С. Массовая реклама в постсоветском обществе // Мировая экономика и международные отношения, 1994. № 7. С. 171 176.

93. Кара-Мурза Е.С. О бедной рекламе замолвите слово // Журналистика и культура русской речи. Вып. 3. М., 1997. С. 63 - 69.

94. Кара-Мурза Е.С. Язык современной русской рекламы // Язык массовой и межличностной коммуникации. М.: МГУ, 2007. С. 479 - 552.

95. Кара-Мурза Е.С. Лингвистическая экспертиза рекламных текстов // Язык средств массовой информации. Учебное пособие для вузов / под ред. М.Н. Володиной. М.: Академический проект; Альма Матер, 2008. С. 624 -634.

96. Ю1.Карасик В.И. Язык социального статус. М.: ИТДГК «Гнозис», 2002. 333 с.

97. Карцевский С.И. Из лингвистического. М.: Языки русской культуры, 2000. 344 с.

98. ЮЗ.Катермина В.В. Личное имя собственное: национально -культурные особенности функционирования (на материале русского и английского языков): дис.канд. филол. наук. Краснодар, 1998. 180 с.

99. Кирпичева О.В. Ономастикон рекламного текста: автореф. дис. . канд. филол. наук. Волгоград, 2007. 22 с.

100. Китанина Э.А. Прагматика иноязычного слова в русском языке Текст. / Э.А. Китанина. Ростов н/Д: РГЭУ «РИНХ», 2005.- 309 с.

101. Юб.Клепач Е.В. Языковая мода: эволюция лингвокультурных форм: дис. . канд. филол. наук. М., 2000. 210 с.

102. Кобозева И.М. Немец, англичанин, француз и русский: выявление стереотипов национального характера через анализ коннотаций этнонимов // Вестник МГУ. Серия 9.Филология. 1995. - № 3. - С. 102 - 116.

103. Козлов Р.И. Эргоурбанонимы как новый разряд городско й ономастики: дис. . канд. филол. наук. Екатеринбург, 2000. 151 с.

104. Колпаков Е.М. Этнос и этничность // Этнографическое обозрение.- 1995.-№5.-С. 13-24.

105. Ю.Комиссаров В.Н. Переводческая эквивалентность // Хрестоматия по теории перевода. Самара: Изд-во «Самарский университет», 2005. С. 140- 155.

106. Ш.Комиссаров В.H. Прагматические аспекты перевода // Хрестоматия по теории перевода. Самара: Изд-во «Самарский университет», 2005. - С. 50 - 62.

107. Корнилова Е.Е. Вербальные компоненты телерекламы и недопустимые импликации // Язык в прагматическом аспекте: экспрессивная стилистика, риторика. Межвузовский сборник научных трудов. Ростов н/Д: Изд-во Ростовского университета, 2003. С. 68 - 76.

108. И З.Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа. СПб: Златоуст, 1999. 320 с.

109. Н.Костомаров В.Г. Наш язык в действии. Очерки современной русской стилистики. М.: Гардарики, 2005.- 285 с.

110. Костылева Н.В. Бренд как социокультурный феномен: социологический анализ: автореф. дис. канд. социол. наук, Екатеринбург, 2006. 22 с.

111. Красных В.В. «Свой» среди «чужих»: миф или реальность?. М.: ИТДГК «Гнозис», 2003. 375 с.

112. Кривко М.А. Вербальная и визуальная риторика современной рекламы // Философские проблемы: вчера, сегодня, завтра: ежегодный сборник научных статей кафедры философии и культурологи. Ростов н/Д.: РГЭУ «РИНХ», 2007. С. 18 - 25.

113. Кронгауз М.А. Русский язык на грани нервного срыва. М.: Языки славянских культур, 2008. - 232 с.

114. Крыкова И.В. Англоязычные эргонимы и словесные товарные знаки Японии как опосредованное отражение национальной культуры.: автореф. дис. . канд. филол. наук. Владивосток, 2004.- 24 с.

115. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности: дис. . докт. филол. наук. Волгоград, 2004. 360 с.

116. Кубрякова Е.С. Семантика производного // Аспекты семантических исследований. Вып. 22. М., 1980.-С.55 59.

117. Кубрякова Е.С. Роль словообразования в формировании языковой картины мира // Роль человеческого фактора в языке. М., 1988. С. 141 -173.

118. Кузнецов Р.В. Маркетинговые исследования баннерной Интернет-рекламы: автореф. . дис. канд. эконом, наук. М., 2008. 23 с.

119. Кузьмина H.A. Интертекст и его роль в процессах эволюции поэтического языка:дис.докт. филол. наук. Омск, 1999. 360 с.

120. Куликова И., Салмина Д. Введение в метал ингвистику. Лингвистическая терминология в коммуникативно-прагматическом аспекте. СПб: САГА, 2002.-351 с.

121. Курилович Е. Положение имени собственного в языке / пер. с франц. // Очерки по лингвистике. Биробиджан: Тривиум, 2000. С. 251-266.

122. Курилович Е.Р. Заметки о значении слова // Вопросы языкознания. 1955. - № 3. - С. 71 -87.

123. Курочкина Л.В. Антономасия как знак авторских. Сб. научных работ аспирантов и молодых преподавателей. Ч. 2. Филология. Ростов н/Д: изд-во РГПУ, 2000. С. 82 - 84.

124. Лебедева Л.В. Особенности функционирования языка в печатной рекламе: автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 1980. 24 с.

125. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. СПб.: Питер, 2007. 384 с.

126. Лейчик В.М. Изменение стилистической системы в современном русском языке // Язык и мы. Мы и язык. Сборник статей памяти Б.С. Шварцкопфа / Отв. ред. Р.И. Розина. М.: Рос. гос. гуманит. ун-т, 2006. С. 184- 194.

127. Лендван Э. Прагмалингвистические механизмы современного русского анекдота: автореф. дис. . докт. филол. наук. М., 2001. 46 с.

128. Леонович O.A. В мире английских имен. М.: Астрель. ACT, 2002.158 с.

129. Леонтьев A.A. Психология воздействия в массовой коммуникации // Язык средств массовой информации. Учебное пособие для вузов / под ред. М.Н. Володиной. М.: Академический проект; Альма Матер, 2008. С. 133 -145.

130. Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таганрог: ТГПИ, 1999.-230 с.

131. Лосев А.Ф. Имяславие./ Предисловие к публикации A.A. Тахо-Годи. // Вопросы философии. 1993. - № 9. - С. 52 - 60.

132. Лосев А.Ф. Личность и Абсолют / Сост. и общ. ред. A.A. Тахо-Годи. М: Мысль, 1999. 719 с.

133. Лотман Ю.М. Текст в тексте // Избранные статьи. Т. 1. Статьи по семиотике и типологии культуры. Таллинн, 1992. С. 148 - 160.

134. Луговой Д.Б. Материально-духовная культура этноса сквозь призму фамильных образований // Проблемы региональной ономастики:

135. Материалы 3-ей межвузовской научной конференции. Майкоп, 2002. С.44 -45.

136. Лыков А.Г., Чабанец Т.А. Русское личное имя // Филологические науки. 1999. -№ 1.-С. 13-21.

137. Лященко И.В. Языковая сущность и прагматические функции этнических прозвищ (на материале английского языка): дис. . канд. филол. наук. Пятигорск, 2002. 207 с.

138. Магазанник Э.Б. Поэтика имен собственных в русской классической литературе: автореф. дис. . канд. филол. наук. Самарканд, 1967.-23 с.

139. Мадиева Г.Б. Теория и практика ономастики. Алматы: Казак университет!, 2003. 152 с.

140. Мазилкина Е.И. Брендинг. Учебно-практическое пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко»; Саратов: ЛА ООО «БизнесВолга», 2008. 224 с.

141. Малащенко М.В. Имя в парадигмах лингвопрагматики. Ростов н/Д: Изд-во Ростовского университета, 2003. 312 с.

142. Маринова Е.В. Иноязычные слова в русской речи конца XX-начала XXI в.: проблемы освоения и функционирования. М.: ООО «Издательство ЭЛПИС», 2008. 495 с.

143. Маслова В.А. Когнитивная лингвистика. Учебное пособи. Минск: Тетра Системс, 2004. 255 с.

144. Махниборода О.В. О динамизме некоторых ономастических имен русского языка // Континуальность и дискретность в языке и речи. Материалы Международной научной конференции. Краснодар: Просвещение-Юг, 2007. С. 33 - 35.

145. Меркулова Н.В. Французская эстетическая ономастика и ее функции в художественном тексте и интертексте: автореф. дис. . канд. филол. наук. Воронеж, 2005. - 26 с.

146. Минюшова О.Н. Топонимы-логоэпистемы в коммуникативном пространстве носителей русского языка: автореф. дис. . канд. филол. наук. -М., 2006. 20 с.

147. Михайлов В.Н. Специфика собственных имен в художественном тексте // Филологические науки. 1987. - № 6. - С. 78- 82.

148. Молдованова Л.И. Устаревшие слова в языке и публицистическом тексте: структура и особенности функционировании // Филология как средоточие знаний о мире. Краснодар; Просвещение Юг, 2008. - С. 81 - 85.

149. Моль А. Социодинамика культуры / Пер. с франц. М.: Прогресс, 1973. 290 с.

150. Москвин В.П. Точность и неточность как стилистические категории // Русский язык в школе. 2002. - № 6. - С. 73 - 77.

151. Нерознак В.П. Ономастика как составная часть лингвокультурологии // Ономастика Поволжья: Материалы VII конференции поволжских ономатологов. Волгоград, 1995. С. 4 - 6.

152. Нестеренко М.А. Актуальные оценки стоимости торговых марок // Маркетинговые тенденции в современной региональной экономической политике. Сборник научных трудов. Вып. 3. Ростов н/Д: РГЭУ «РИНХ», 2007.-С. 89-93.

153. Нехаенко Ю.М. Тендерное символическое пространство: трансформация в условиях глобализма. Ростов н/Д.: Изд-во СКНЦ ВШ, 2005. 140 с.

154. Николаева Т.М. О «единстве ономастики» и/или о новой ветви «антропонимики // Вопросы языкознания. 2009. - № 3. - С. 3 - 18.

155. Никонов В.А. Северные фамилии // Этимология. М.: Наука, 1980.-С.134- 152.

156. Новожилова Т. А. Номинации современных коммерческих предприятий (на материале русского, английского и немецкого языков): дис. . канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2005. 170 с.

157. Норлусенян B.C. Макаронизмы английского происхождения в современном русском языке: автореф. дис. . канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2000. 22 с.

158. Ольшанский И.Г. Лингвокультурология в конце XX в.: итоги, тенденции, перспективы // Лингвистические исследования в конце XX в.: Сборник обзоров. М.: ИНИОН РАН, 2000. С. 26 - 55.

159. Павловская A.B. Национальный характер в условиях глобализации: перспективы изучения // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2004. - № 1. - С. 108 - 118.

160. Падучева Е.В. Пространство в обличии времени и наоборот (к типологии метонимических переносов) // Логический анализ языка. Языки пространств. М.: Языки русской культуры, 2000 . С. 239 - 254.

161. Пак С.М. Ономастикон как объект филологического исследования (на материале американского дискурса Х1Х-ХХ вв.): автореф. дис. . докт. филол. наук. М., 2005. 43 с.

162. Паккард В. Психоанализ в рекламе // Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. Самара: Издат. Дом «БАХРАМ-М», 2001. С. 415 - 443.

163. Панарин A.C. Философия политики. М.: Новая школа, 1996.350с.

164. Панкрухин А.П. Маркетинг. 5-е изд., стер. М.: Омега Л, 2007. 656с.

165. Подольская Н.В Словарь русской ономастической терминологии. -2-изд., перераб. и доп. М.: Наука, 1988. 192 с.

166. Подольская Н.В. Проблемы ономастического словообразования (к постановке вопроса) // Вопросы языкознания. 1990. - № 3. - С. 40 - 53.

167. Подольская Н.В. Ономастика // Энциклопедия «Русский язык». Изд-е 2. / под ред. Ю.Н. Караулова. М.: Дрофа, 1997. С. 290 - 291.

168. Покровская Е.А. Культурология плюс лингвистика: синтез наук вчера, сегодня, завтра // Проблемы лингвистики текста в культурологическом освещении. Межвузовский сборник научных трудов. Таганрог: Изд-во Таганрогского гос. пед. ин-та, 2001. С. 3 - 13.

169. Полукаров В.Л., Грановский Л.Г., Козин В.П., Лозовская В.Ю. Телевизионная и радиовещательная реклама. Учебное пособие. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2004. 386 с.

170. Пономарева A.M. Стилистика рекламных текстов. Ростов н/Д: ЮРГИ, 2003.-112 с.

171. Пономарева A.M. Слоган в системе маркетинговых коммуникаций: словарь, исследование, технологии. Ростов н/Д: ООО «Мини Тайп», 2006. 720 с.

172. Постовалова В.И. Лингвокультурология в свете антропологической парадигмы (к проблеме оснований и границ современной фразеологии) // Фразеология в контексте культуры. М.: Языки русской культуры, 1999. С. 25 - 33.

173. Потапова У.Ю. Коммуникативные функции рекламы // Язык и межкультурная коммуникация: проблемы и перспективы. Вып. 3. Ростов н/Д.: Изд. СКНЦ ВШ, 2005. С. 53 - 61.

174. Прингл X., Томпсон М. Энергия торговой марки / Пер. с англ. И.В. Крылова. СПб: Питер, 2001. 288 с.

175. Пропп В. Я. Проблемы комизма и смеха. Ритуальный смех в фольклоре (по поводу сказки о Несмеяне). (Собрание трудов В. Я. Проппа). Научная редакция, комментарии Ю. С. Рассказова. М: Изд -во «Лабиринт», 1999.-254 с.

176. Раевская М.М. О некоторых национально маркированных концептах испанской истории и культуры // Вестник Московского университета. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2000. - № 4. - С. 96- 107.

177. Ражина В.А. Ономастические реалии: лингвокультурологический и прагматический аспекты: дис. . канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2006. 165 с.

178. Разумова Л.В. Имена собственные и их стилистические возможности // Актуальные проблемы теоретической и прикладнойлингвистики. Тезисы докладов Всерос. Научн. конфер. Челябинск 5-7 мая 1999 г. Челябинск: ЮУрГУ, 1999. С. 78 - 79.

179. Разумова Л.В. Коннотативный компонент в структуре лексического значения имен собственных // V Житниковские чтения: Межкультурные коммуникации в когнитивном аспекте. Челябинск: ЧелГУ. 2001. С. 133 - 138.

180. Разумова Л.В. Семантическая мотивированность антропонимов в художественной литературе // Слово, высказывание, текст в когнитивно-прагматическом и культурологическом аспектах. Челябинск: ЧелГУ, 2001.1. С. 153 154.

181. Разумова Л.В. Стилистические аспекты употребления имен собственных в художественных произведения // Стиль в системе культур икоммуникации. Сборник научных трудов факультета лингвистики и перевода. Челябинск : ЧелГУ, 2001. С. 133 - 138.

182. Разумова JI.B. Стилистические аспекты вторичной номинации имен собственных в структуре художественного текста: автореф. дис. . канд. филол. наук. Челябинск, 2002. 22 с.

183. Реформатский A.A. Топономастика как лингвистический факт // Топономастика и транскрипция. М.: Наука, 1964. С. 5 - 24.

184. Розина Р.И. Чужие и свои слова на московских улицах // Язык в движении: К 70-летию Л.П. Крысина / Отв. ред. Е.А. Земская, М.Л. Каленчук. М.: Языки славянской культуры, 2007. С. 491 - 505.

185. Романов А.Ю. Англицизмы и американизмы в русском языке и отношение к ним. СПб, 2000. 135 с.

186. Россистер Дж. Р., Перси, Л. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002. 656 с.

187. Рубцова Е.Ю. Прагматическое содержание антропонимов (на материале русского и английского языков): дис. . канд филол. наук. Краснодар, 2005. 151 с.

188. Руденко Д.И. Собственные имена в контексте современных теорий референции // Вопросы языкознания. 1988. - № 3. - С. 55 - 68.

189. Руденко Д.И. Имя в парадигмах «философии языка». Харьков: Основа, 1990.-299 с.

190. Руднев В.П. Словарь культуры XX века. М.: Аграф, 1999. 342 с.

191. Русская грамматика. Т. 1. М.: Наука, АН СССР, Институт русского языка, 1980. - 783 с.

192. Русский язык конца XX столетия (1985-1995). М.: «Языки русской культуры», 1996. 480 с.

193. Рябцева Э.Г. Мотив престижа в рекламном дискурсе // Филология как средоточие знаний о мире. Сборник научных трудов. М.- Краснодар: Просвещение Юг, 2008. - С. 325 - 329.

194. Сальмон JI. Личное имя в русском языке. Семиотика, прагматика перевода. М., 2002. - 124 с.

195. Самсонов Н.Г. Глобализация и русский язык, культура // Труды государственного университета путей сообщения. № 1(5) 2008 г. Ростов н/Д: РГУПС. С. 90 - 95.

196. Семенова И.Н. Антропонимическая индивидуализация: когнитивно-прагматические аспекты. Монография. М.: Готика, 2001. 240 с.

197. Сергеева Г.Г. Прецедентные имена и понимание их в молодежной среде (школьники 10-11 классов): дис. . канд. филол. наук. -М., 2005.- 197 с.

198. Сизова Е.А. Лингвокультурологический анализ урбанонимов (на материале английского, русского и французского языков): дис. . канд. филол. наук. Пятигорск, 2004. 199 с.

199. Силантьев И.В. Газета и роман. Риторика дискурсных смешений. М.: Языки славянской культуры, 2006. 222 с.

200. Слышкин Г.Г. Лингвокультурные концепты прецедентных текстов: автореф. дис. . канд. филол. наук. Волгоград, 1999. 18 с.

201. Смех: истоки и функции / Под ред. А.Г. Козинцева. СПб: Наука, 2002.-211 с.

202. Смольников С.Н. Функциональные аспекты исторической антропонимики (на материале деловой письменности Русского Севера ХУ1-ХУ11 вв.): автореф. дис. . докт. филол. наук. СПб, 2005. 38 с.

203. Снеговая O.A. Новое содержание культурного влияния глобализации: механизмы и формы // Язык и межкультурная коммуникация: проблемы и перспективы. Вып. 3. Ростов н/Д.: Изд. СКНЦ ВШ, 2005. С. 123 - 129.

204. Современный русский язык. Активные процессы на рубеже XX-XXI веков / Ин-т рус. яз. им. В.В. Виноградова РАН. М.: Языки славянских культур, 2008. 712 с.

205. Соловьев Г.М. Размышления о ненастоящей литературе, или геморрой нашего времени // Слово. Нравственность. Закон. Сборник научных трудов, посвященных юбилею профессора A.B. Осташевского. Ч. 2. Краснодар, 2009. С. 399 - 405.

206. Сотникова Е.А. Ономастическое пространство названий парфюмерной продукции в русском языке: автореф. дис. . канд. филол. наук. Елец, 2006. 22 с.

207. Социолингвистический аспект имени собственного (к XV Международному конгрессу по ономастике, Лейпциг, 13-17 августа 1984 г.- Аналитический обзор). М.: АН СССР, ИНИОН, 1984. 59 с.

208. Старостин Б.А. Некоторые методологические проблемы теории собственных имен // Имя нарицательно и собственное. М.: Наука, 1978. С. 5-33.

209. Степанов Ю.С. В трехмерном пространстве языка. Семиотические проблемы лингвистики, философии, искусства. М.: Наука, 1985.-332 с.

210. Степанов Ю.С. Альтернативный мир, Дискурс, Факт и принцип Причинности // Язык и наука конца XX века. -М: изд-во АН РФ, 1995. С. 35-55.

211. Степанов Ю.С. Константы. Словарь русской культуры. Опыт исследования. М.: Языки русской культуры, 1997. 824 с.

212. Степанов Ю.С., Демьянков В.З. Философия языка // Современная западная философия: Словарь. М., 1997. С. 345 - 347.

213. Стилистический энциклопедический словарь русского языка / под ред. М.Н. Кожиной. Изд-е 2-е, испр. и доп. М.: Флинта: Наука, 2006. -696 с.

214. Суперанская A.B. Апеллятив онома. // Нарицательное и собственное. М: Наука, 1978. - С.32 - 33.

215. Суперанская A.B. Имя через века и страны. М.: Наука, 1990.192 с.

216. Супрун В.И. Ономастическое поле русского языка и его художественно-эстетический потенциал. Монография. Волгоград, 2000. 300 с.

217. Тарасов А.Н. Актуальные макроэкономические проблемы агропромышленного комплекса России // Научная мысль Кавказа. Приложение. 2003. - № 4. - С. 41 - 45.

218. Титов В. Тренды, бренды и гламур. // Литературная газета. 713 июля 2010 г.-№27. - С. 6.

219. Титов Р.В. Асимметрия реального предложения и его представления в рекламе: автореф. дис. . канд. эконом, наук. Волгоград,1999. 24 с.

220. Тихонов А.Н. Словообразовательная подсистема личных имен в современном русском языке. // Проблемы региональной ономастики: Материалы 2-ой межвузовской научно-практической конференции. Майкоп.2000.-316c.-C.245 -248.

221. Толстой Н.И., Толстая С.Н. Имя в контексте народной культуры. // Язык о языке: Сб. статей/ Под общ. рук. и ред. Н.Д. Арутюновой. М.: Языки русской культуры, 2000. (Studia hhilologica). - С. 597 - 624.

222. Топоров В.Н. Миф. Ритуал. Символ. Образ. Исследования в области мифопоэтики. М.: Прогресс, 1995. 621 с.

223. Торстен Н. Конкурентный брендинг. СПб: Питер, 2003. 208 с.

224. Успенский Ф.Б. Династическое имя в средневековой Скандинавии и на Руси: автореф. дис. . докт. филол. наук. М., 2004. 39 с.

225. Ученова В.В. История отечественной рекламы. 1917 1990. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 287 с.

226. Ученова В.В. Философия рекламы. М.: «Гелла-принт», 2003. 208с.

227. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. СПб.: ЗАО «Издательство» «Питер», 1999. 736 с.

228. Файзуллина И.И. Ономастическое поле прагматонимов современного русского языка: автореф. дис. . канд. филол. наук. Уфа, 2009. -22 с.

229. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Издательство «Питер», 2000. 384 с.

230. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: автореф. дис. . канд. филол. наук. СПб, 2002. 22 с.

231. Флоренский П.А. Имена. Харьков: «Фолио», М.: «ACT», 2000.440 с.

232. Фоменко О.С. Прагматонимы-глобализмы: лингвистический статус и функциональная специфика: автореф. дис. . канд. филол. наук. Волгоград, 2009. 24 с.

233. Фонякова О.И. Предмет и статус литературной ономастики // Международная юбилейная сессия, посвященная 100-летию со дня рождения В.В. Виноградова. Тезисы докладов. М., 1995. С. 225 - 226.

234. Хазагеров Т.Г. Некоторые вопросы семантики в свете теории информации // Известия АН СССР. Серия литературы и языка. Т. 36. 1977,№ 1.-С. 70-77.

235. Хватова С.С. Этнокультурная специфика идентификации прецедентных имен носителями языка: автореф. дис. . канд. филол. наук. -Тверь, 2004. 18 с.

236. Хлебникова М.В, Сравнение в языке рекламы Н Язык профессиональной коммуникации: Функции, среды, технологии. Материалы II международной научно-практической конференции / под ред. В.Р. Саркисьянца, В.И. Тузлуковой. Ростов н/Д, 2009. С. 148 - 152.

237. Хроленко А.Т. Этнолингвистика: понятия, проблемы, методы. . Славянск-на-Кубани: Изд.-во СФ АГПИ, 2000. 90с.

238. Хроленко А.Т. Этнос Язык - Культура: Пособие по спецкурсу для филологов. Курск: Изд-во КГПУ, 1996. - 114 с.

239. Цахаев Р.К. Основы маркетинга. М.: Издательство «Экзамен», 2007. 448 с.

240. Черкасова JI.H. Слоган как особый жанр функционального стиля рекламы // Труды Ростовского государственного университета путей сообщения. 2008, № 1 (5). С. 113-119.

241. Чернейко JI.O., Башкатова Д.А. Философско-лингвистический . аспект изучения моды // Филологические науки. 2008. - № 2. - С. 86 - 96.

242. Чернобров A.A. Философские и логико-методологические основы теории номинации (на материале английских и русских собственных имен): дис. . докт. филол. наук. Новосибирск, 2002. 371 с.

243. Чешко C.B. Человек и этничность. // Этнографическое обозрение. 1994.-№ 6.- с. 35 - 50.

244. Чмыхова Н.П. Из наблюдений над использованием собственных имен в произведениях И.А. Бунина // Функционально-семантический аспект единиц русского языка. Межвузовский сборник научных трудов памяти Л.Д. Чесноковой. Таганрог, 2001. С. 76 - 81.

245. Чмыхова Н.П., Чернега Л.В. Собственные имена в ранних рассказах А.П. Чехова // XXI Чеховские чтения. Сборник научных трудов. Таганрог: изд-во ТГПИ, 2003. - С. 68 - 72.

246. Чубарян Т.Ю. Семантика и прагматика речевых жанров юмора: автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 1994. 24 с.

247. Чумичева Н.В. Копирайтинг и рекламная суггестия: алгоритмизация творчества: дис. . канд. филол. наук. Ростов н/Д, 2009. -167 с.

248. Шапошников В.Н. Русская речь 1990-х. Современная Россия в языковом отображении. М.: МАЛП, 1998. 243 с.

249. Шапошников В.Н. О стилевой конфигурации русского языка на рубеже XXI века // Словарь и культура русской речи. К 100-летию со дня рождения С.И. Ожегова. М.: Индрик, 2001. С. 353 - 363.

250. Шарков Ф.И., Ткачев В.А. Брендинг и культура организации (управление брендом как элемент культуры организации). М.: Издательский Дом «Социальные отношения», издательство «Перспектива», 2003.-268 с.

251. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд-коммуникации (бренд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций). М.: «РИП-холдинг», 2004. 243 с.

252. Шаромов A.B. «Рекламно-информационное пространство бренда в СМИ: на примере разработки бренда региона»: автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 2009. 23 с.

253. Шимкевич Н.В. Русская коммерческая эргономика: прагматический и лингвокультурологический аспекты: автореф. дис. .канд. филол. наук. Екатеринбург, 2002. 24 с.

254. Шмелева Е.Я., Шмелев А.Д. Рассказывание анекдота как жанр современной русской речи: проблемы вариантности // Жанры речи. Сборник научных статей. Саратов: Колледж, 1999. С. 133 - 145.

255. Шмелева Е.Я., Шмелев А.Д. Русский анекдот. Текст и речевой жанр. М.: Языки славянской культуры, 2002. 143 с.

256. Шмелева Е.Я., Шмелев А.Д. Языковые особенности малых форм современного городского фольклора // Язык, культура. Гуманитарное знание. Научное наследие Г.О. Винокура и современность. М.: Научный мир, 1999.-С. 350- 358.

257. Шуберт Э.Э. Дискурсные единицы, уровни, приемы и принципы речевого воздействия в когнитивном аспекте: автореф. дис. . канд. филол. наук. Краснодар, 2006. 23 с.

258. Шувалов В.И. Психология рекламы. Изд. 3-е. Ростов н/Д: Феникс, 2006.-315 с.

259. Щемелев С.Н., Акопьян М.Г. Генезис и макроэкономические аспекты рынка слияний и поглощений (М&А) // Вестник Ростовского государственного экономического университета «РИНХ». 2006. - № 1. - С. 7-14.

260. Щерба Л.В. Опыт общей теории лексикографии // Известия АН СССР. Отдел. Л-ры и языка. 1940. - № 3. - С. 89 - 117.

261. Язык о языке: Сб. статей. // Под общ. рук. и ред. Н.Д. Арутюновой. М.: Языки русской культуры, 2000. 624 с.

262. Яковлева О.Е. Семиотические типы прагматонимов современного русского языка: автореф. дис. . канд. филол. наук. Новосибирск, 2006. - 21 с.

263. Яковлева Е.С. О понятии «культурная память» в применении к семантике слова. // Вопросы языкознания. -1998.- №3. С. 43 - 73.

264. Gardiner A. The Theory of Proper Names. London; New York; Toronto; Oxford Univ. Press, 1954. 76 p.

265. Gardiner A. The theory of speech and language. Oxford, 1932.290 p.

266. Grodzinski E. Zarys ogôlnej teorii imion wlasnych. Warsawa, 1973.220 p.

267. Warlaumont H. Appropriating Reality: Consumer's Perceptions of Schema-Inconsistent Advertising // Journalism and Mass Communication Quarterly. 1997. - Vol. 74. - № 1. - P. 39 - 54.

268. Список основных источников иллюстративного материала

269. Анекдоты. Сборник. Ростов н/Д.: Издательство АО «Книга», 1995. 576 с.

270. Антология мирового анекдота. К вам мой попугай не залетал. Социально-политический анекдот. Киев-Москва: Издательство «Довира» -Институт социокультурной интеграции «Собеседник», 1995. - 383 с.

271. Бурман Н. К черту бренды! или Разбей свою Моторолу. Пер. с англ. Е.М. Клиновой. М.: Поколение, 2007. - 352 с.

272. Задорнов М. Язычник эры Водолея. М.: ACT.: Астрель, 2008.255 с.

273. Иванов А. Пародии. Антология сатиры и юмора России XX века. Т. 46. М.: ЭКСМО, 2006. 304 с.

274. Ильф, И. и Петров, Е. Собрание сочинений. Т. 1-5. М., Художественная литература, 1966.

275. Маяковский В.В. Собрание сочинений Т. 1-12. М., Художественная литература, 1972.

276. Минаев С. TJyxless. Повесть о ненастоящем человеке. М.: Астрель, 2006. 540 с.

277. Минаев С. The Телки. Повесть о ненастоящей любви: роман. М.: Астрель, 2008. 535 с.

278. Новиков Вл. Роман с языком. М.: Зебра Е, ACT, 2007. 416 с.

279. Новикова О. Гуру и зомби. М.: ЗАО Центрполиграф, 2009. 190с.

280. Пантелеев JI. Приоткрытая дверь. Рассказы. Очерки. Разговор с читателем. Из старых записных книжек. JL: Советский писатель, 1980. -542 с.

281. Сивун О. Brand. Поп-арт роман. М.: КоЛибри, 2009. 256 с.

282. Ororoff И. «1000000 евро», М., 2007. 156 с.

283. Токарева В. Важнее, чем любовь. Женские истории Виктории Токаревой. М.: ACT; ХРАНИТЕЛЬ, 2007. 317 с.

284. Трахтенберг Р. Гастролер. М.: ACT; СПб.: Астрель -СПб, 2007.223 с.

285. Чукоккала Рукописный альманах Корнея Чуковского. М.: Искусство, 1979. 447 с.

286. Шестаков Е. Культура речи. М.: ACT: Астрель. 2010. 319 с.