автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.04
диссертация на тему: Лингвостилистические и коммуникативно-прагматические особенности английского рекламного текста

Полный текст автореферата диссертации по теме "Лингвостилистические и коммуникативно-прагматические особенности английского рекламного текста"

На правах рукописи

>

Теркулова Дюм Рпяивп

Лингвостнлнстические и коммуникативно-прагматические особенности английского рекламного текста (на материале текстов рекламы деловых

услуг)

Специальность 10.02.04 - германские языки

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва 2004

Работа выполнена на кафедре лексики английского языка факультета иностранных языков Московского педагогического государственного университета

Научный руководитель:

кандидат филологических наук, профессор Скибо Валентина Никодимовна Официальные оппоненты:

доктор филологических наук, профессор Ощепкова Виктория Владимировна

кандидат филологических наук, профессор Кваскова Людмила Васильевна

Ведущая организация:

Российский университет Дружбы Народов

Защита состоится « 2004 г. в часов на заседании

диссертационного совета Д 212.154.16. при Московском педагогическом государственном университете по адресу: 119571, Москва, пр. Вернадского, д.88, ауд.

¿Я

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского педагогического государственного университета по адресу: 119992, Москва, ул. М. Пироговская, д.1.

Автореферат разослан «.

-2004 года.

Ученый секретарь Диссертационного совета

Мурадова Л. А

20

f/Tf/f

Реферируемая диссертация посвящена изучению лингвостилистических и коммуникативно-прагматических особенностей английского1 текста рекламы деловых услуг.

Рекламный текст как тип текста особой прагматической направленности продолжает привлекать внимание как отечественных, так и зарубежных лингвистов (Тарасов Е.Ф., 1974, Тонкова Н.И., 1980, Баркова JI.A., 1983, Томская М.В., 2000, Нагорная Е.В., 2003, Geis М., 1982, Cook G., 1992, Bruthiaux P., 1996).

Несмотря на многочисленность работ, посвященных лингвистическому анализу рекламного текста, к настоящему времени комплексному изучению подверглись лишь некоторые его виды. Выбор темы обусловлен тем, что рекламный текст как объект исследования оказался столь многогранным и подверженным трансформациям во времени, что его исследование, безусловно, представляет большой интерес, а изучение сущностных характеристик отдельных его видов едва ли можно считать законченным.

Актуальность темы определяется необходимостью дальнейшего изучения языка рекламы, которая в настоящее время представляет собой огромный пласт культуры, участвующий в формировании информационной среды современного человека. Актуальность подобного исследования связана с существующими направлениями развития лингвистики текста, нацеленных на дальнейшее изучение языковых способов передачи информации, поиска языковых (эксплицитных и имплицитных) способов построения и передачи текстов особой прагматической направленности, обеспечивающих общение в сфере массовой коммуникации, к которым относятся тексты рекламы деловых услуг. Рассмотрение данного типа английского рекламного текста как языкового механизма и как стилистического феномена в рамках современной коммуникативно-прагматической парадигмы с привлечением положений лингвистики текста, стилистики, лексикологии, коммуникативной лингвистики, теории речевого воздействия, лингвопрагматики, риторики и теории рекламы выводит исследование языка и стиля рекламы на новый уровень. Привлечение данных смежных наук определило междисциплинарный характер работы.

Указанные факты определили тему диссертационного исследования, основная цель которого заключается в определении прагматического потенциала текста. Выявление и описание специфики рекламного текста позволяет осуществить комплексный анализ языкового механизма, обусловливающего его эффективность в осуществлении его общей прагматической установки - оптимального воздействия на адресата, и позволяет определить роль эксплицитных и имплицитных средств, в которых реализуется коммуникативно-прагматическая направленность текста.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие

задачи:

1. Уточнить сущностные характеристики языка и стиля рекламного текста как единицы коммуникации, а также выявить специфику текста рекламы деловых услуг.

2. Выявить роль текстообразующих категорий в тексте рекламы деловых услуг—категории адресованности и категории градуальности и раскрыть языковой механизм функционирования этих категорий в тексте рекламы деловых услуг.

3. Установить и охарактеризовать механизм воздействия адресанта на адресата, воплощенный в прагматической интенции адресанта, реализуемой в категории градуальности.

4. Провести лингвостилистический анализ и анализ риторических структур имплицитных сравнений ("имплицитного компаратива") в рамках категории градуальности.

Цель и задачи диссертации, а также специфика изучаемого материала обусловили применение комплексной методики исследования, охватывающей как традиционный семантико-стилистический метод, контекстуально-семантический и описательно-аналитический метод исследования текста, так и функциональный анализ риторических структур.

Материалом для исследования послужили тексты рекламы деловых услуг, опубликованные в газетах и журналах Великобритании и США с 1999 по 2004 годы (Forbes, The Economist, The Financial Times, The New York Times, The Times, The International Herald Tribune). Основным материалом послужили около 500 рекламных текстов.

В качестве объекта исследования выступают тексты рекламы деловых услуг, опубликованные в современных англоязычных периодических изданиях.

Предметом исследования являются эксплицитные и имплицитные сравнения, составляющие категорию градуальности и реализуемые в моделях текста рекламы деловых услуг.

Научная новизна настоящей работы обусловливается ее целями и задачами. Впервые на материале текстов рекламы деловых услуг проводится комплексное исследование лингвостилистических и коммуникативно-прагматических особенностей рекламного текста. Впервые выявляется универсальность имплицитного характера текста рекламы деловых услуг с применением межкатегориального подхода, используемого в современной лингвистике для описания языковых явлений.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что изучение эксплицитных и имплицитных языковых средств, в которых реализуется прагматическая направленность рекламного текста, выделение прагматических факторов, влияющих на коммуникативную организацию и

прагматические особенности, дает материал для построения типологии текстов, что является одним из важных направлений современной лингвистики.

Использование категориального подхода в выявлении имплицитных и эксплицитных языковых средств вносит вклад в лингвистические представления об информационной структуре рекламного текста, о прагматических, семиотических, информационных, манипулятивных аспектах массовой коммуникации и стимулирует дальнейшие исследования в области интерпретации текста.

Практическая значимость данного исследования состоит в том, что полученные результаты могут найти применение в практике преподавания английского языка, в теоретических курсах и на семинарских занятиях по стилистике английского языка, по лингвистике текста, а также на занятиях по деловому английскому. Данные анализа стилистических и риторических структур могут явиться основой при составлении пособий по работе с рекламным текстом—копирайтингом. Разработанные положения могут найти широкое применение в рамках курсов по языку рекламы, риторике, речевому воздействию в различных коммуникативных сферах.

Материал исследования прошел апробацию на заседаниях кафедры лексики английского языка Московского педагогического государственного университета (март 2001 г., апрель 2004 г.). Тезисы и доклад по материалам исследования были представлены на международной конференции в Москве (декабрь 1997). По проблематике исследования опубликованы статьи в сборниках научных работ, изданных в Москве и Пятигорске.

На защиту выносятся следующие основные положения:

1. Текст рекламы деловой услуги (ТРДУ) представляет собой тип текста особой прагматической направленности.

2. Категория адресованности (фактор адресанта и фактор адресата) и категория градуальности (эксплицитные и имплицитные сравнения) являются ведущими категориями текста рекламы деловых услуг.

3. Имплицитный характер текстов рекламы деловых услуг составляют импликатуры различного рода (конвенциональные, теоретические и коммуникативные) и их языковая актуализация, а также имплицитные сравнения ("имплицитный компаратив"), не связанные с традиционным морфологическим способом образования степеней сравнения.

Структура работы определяется целями и задачами исследования. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список научной литературы, список использованных словарей, приложения.

Во введении обосновываются актуальность выбранной темы,

| 4

формулируются цель, задачи и методы исследования, характеризуется теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе содержится аналитический обзор различных точек зрения на проблему языка и стиля рекламного текста; в ней рассматривается проблема функционально-стилевой дифференциации языка и проблема определения стилевого статуса языка рекламы; дается определение понятию рекламного текста как единицы коммуникации в русле современной коммуникативной парадигмы; уточняется специфика текста рекламы деловых услуг; дается определение понятию услуга и деловая услуга.

Во второй главе освещается концептуальное основание теории речевого общения П.Грайса. Важным для нашего исследования является теория импликатуры П.Грайса, которая постулирует "принцип кооперации" и соответствующие ему максимы (правила) речевого поведения (максима качества, максима количества, максима релевантности, максима способа). Язык текста рекламы исследуется в свете теории речевого общения П.Грайса, выявляются лингвистические и риторические приемы введения различных типов импликатур в тексте рекламы деловых услуг. В этой главе определяется основная суть коммуникативно-прагматического аспекта ТРДУ, который заключается в прагматическом воздействии адресанта на адресата; выделяется категория адресованности, представленная факторами адресанта и адресата.

Глава третья является собственно исследовательской и посвящена языковой актуализации категории градуальности (эксплицитные и имплицитные сравнения).

В заключении обобщаются результаты исследования.

В приложение включены рекламные тексты, проанализированные в тексте диссертационного исследования.

Содержание работы

Наше диссертационное исследование выполнено в рамках коммуникативно-прагматической парадигмы изучения языкового общения, когда язык рассматривается как орудие воздействия адресанта (Колшанский Г.В., Наер В .Л., Каменская О.Л., Грайс П., Остин Дж., Серль Дж., Лич Дж., Левинсон С.). Исследование направлено на изучение особенностей языковых явлений в человеческом обществе, закономерностей их выбора в зависимости от целей и задач коммуникации.

* # *

Исследовательский интерес в данной работе сконцентрирован, прежде всего, на тексте, рекламном тексте как средстве коммуникации.

Современное лннгвостилистическое изучение рекламного текста базируется, как показывают исследования последнего времени, не только на положениях лингвостилистики, но и лингвистики текста, прагмалингвистики, что позволяет в достаточно полной мере показать особенности определенного стиля, типа текста.

Язьпс рекламы представляет собой сложное гибридное образование, обладающее сложной спецификой функционирования. В связи с » многоплановостью этого явления и условностью существующих границ между

функциональными стилями в отечественной лингвистике наблюдается расхождение в определении стилевой принадлежности рекламного текста. Прежде всего, подчеркивается "гетерогенный характер" рекламного стиля (Мутовина,1984), отмечается "многослойность" рекламы и то, что стиль рекламы сочетает в себе черты публицистического, научного, научно-популярного, отчасти разговорного и делового стилей (Розенталь, Кохтев, 1989). Особенности языка рекламы позволяют некоторым исследователям сделать вывод о выходе промышленной рекламы за рамки научно-технического стиля и выделить ее в особый подстиль (см. в частности, Кудис,1976) или утверждать, что научно-техническая реклама является подстилем рекламы, а не разновидностью собственно научно-технического стиля (Мутовина,1984).

С развитием средств массовой коммуникации встает вопрос о наличии единого стиля массовой коммуникации, о стилистическом своеобразии отдельных ее видов (Костомаров, 1974; Тонкова,1980), что, очевидно, позволяет исследователям отнести рекламные тексты к стилю массовой коммуникации (Тонкова,1980; Абрамова, 1980).

Однако существует позиция, согласно которой реклама не может быть отнесена ни к одному из стилей, одинаково использует все стили, представляет собой "внестилевой жанр" (Стеллиферовский,1988) или имеет "межстилевой характер"(Шестакова, 1984).

Некоторые исследователи рассматривают язьпс рекламы как языковую систему, соответствующую определенной сфере языкового общения, но отличающуюся по составу единиц от других языковых систем, иными словами, речь идет о субъязыке рекламы (Шамсутдинова,1992). Исходными позициями, в данном случае, послужили положения Ю.М.Скребнева о том, что субъязык рассматривается как подсистема языка, полностью удовлетворяющая цели общения в той или иной сфере, что позволяет постулировать выделение абсолютно специфических, относительно специфических и общих нейтральных единиц в каждом субъязыке (Скребнев,1975).

На наш взгляд, существуют две основные причины расхождения в определении функционально-стилевого статуса языка рекламы. Это, во-первых, "отождествление объекта рекламирования и средств распространения рекламы с

тем или иным функциональным стилем (ФС) и, во-вторых, игнорирование полифункциональности рекламного текста (РТ). Это объясняется тем, что преобладание тех или иных черт различных стилей в языке рекламы исследователи связывают с объектом рекламы. До сих пор в лингвистике не существует четкой типологической классификации языка рекламы в зависимости от рекламируемого объекта. Понятия коммерческой, промышленной, научно-технической рекламы не имеют четких границ, они весьма размыты, хотя исследователями определяется тип рекламы в 4

зависимости от характера анализируемого практического материала. Так, реклама товаров массового потребления и бытовых услуг определяется как коммерческая реклама. Рекламирование технических и технологических '

новшеств, технического офисного оборудования, результатов научных исследований относят к типу научно-технической рекламы. Однако научно-техническую рекламу также отождествляют и с экономической и промышленной рекламой. Возможно, это связано с тем, что никакой внутрирекламной дифференциации не проводится. Методом сплошной выборки исследуются тексты с разнообразными объектами рекламирования, которыми могут быть как товары и услуги массового спроса, так и промышленные товары или финансовые, страховые, банковские услуги и.т.д.

Проблема типологии рекламы в маркетинге1 решена более четко. В маркетинге различают товарную, корпоративную, социальную, институциональную, политическую рекламу.

Изучение проблемы показывает, что лингвистам свойственно сопоставлять язык текста рекламы с объектом рекламы, вследствие чего различные виды рекламы соотносят с различными ФС. По мнению Д.Э. Розенталя и Н.Н.Кохтева, в научно-технической рекламе используются шире элементы научного и делового стилей, а в коммерческой рекламе товаров массового потребления—черты разгрворной речи. Реклама бытовых услуг несет в себе в большой степени черты публицистического стиля (Розенталь, Кохтев,1981).

Рассматривая конкретные рекламные тексты (РТ), становится очевидным, что они не находятся в однозначном соответствии с каким -либо определенным стилем. Объяснение следует искать в том, что, во-первых, РТ по своей сути является полифункциональным и полиадресантным, т.е. имеет коллективного автора. Это - и рекламодатель, и рекламный агент, и разработчик рекламных идей и концепций, и художник, и текстовик и.т.д., каждый из которых обладает рекламной компетенцией и имеет свою определенную задачу при разработке

1 Маркетинг—процесс изучения потребт-ельских потребностей и удовлетворения их путем предоставления соответствующих товаров и услуг IIО В.Сиполс Англо-русский справочник. Экономика.—М: Русь 1998— с.296.).

рекламного сообщения, что может находить непосредственное отражение в РТ. Полифункциональность РТ позволяет говорить о его Межстилевом или абсолютно внестилевом характере. Во-вторых, средства распространения рекламы (газета, общественно-политический или научный журнал) не являются автоматическим свидетельством ее принадлежности соответственно газетному, публицистическому или научному стилю. Выявление статуса языка рекламы осложняется и тем, что в рекламных целях могут использоваться жанры почти % всех ФС: информационное объявление, очерк, статья, репортаж и даже

стихотворение (Розенталь, Кохтев,1989).

Ведущие характеристики языка рекламы тем не менее, как нам представляется, в целом единообразны, появляются ли они в газете, научном ^ или общественно-политическом журнале, хотя в каждом случае есть, конечно,

своя специфика. В рекламных текстах особенно выпукло выражена в принципе единая целеустановка и четко запрограммирован совершенно определенный материальный эффект. Это свойственно любому рекламному тексту, составляет его специфику и предопределяет его в целом инвариантную единообразную композицию, несмотря на возможные отдельные особенности, проистекающие от различий в тематике, сфере коммуникации и характере адресата (Наер,1987). Однако язык текстов рекламы не попадает под конкретный ФС в его традиционном значении, речь скорее может идти об интеграции черт, вероятно, различных стилей, что позволяет нам говорить о его "межстилевом" или "внестилевом" характере.

С лингвистической точки зрения рекламная деятельность представляет собой особую сферу речевой деятельности, продуктом которой являются речевые произведения—рекламные тексты. Характерными признаками этих текстов выступают:

1) специфичная организация языкового материала, где наряду с вербальными знаками, используются и невербальные знаки;

2) целевое использование средств языка;

3) специфический характер ситуации общения, определяемый совокупностью экстралингвистических и лингвистических условий.

Рекламный текст рассматривается как письменный речевой акт, социально детерминированный, обладающий необходимыми свойствами коммуникативного акта (адресант—рекламный текст—адресат).

На основе изученного теоретического и практического материала следует выделить основные специфические коммуникативно-прагматические характеристики рекламного текста:

1) РТ—это обращение к человеку как члену общества. Такое обращение влечет за собой своеобразный информационный обмен между человеком-личностью и воображаемым субъектом.

2) РТ выступает как средство и единица коммуникации, являясь связующим звеном между участниками коммуникации адресантом и адресатом.

3) РТ выполняет коммуникативную и информативную функции, описывая характеристики предмета товара или услуги.

4)РТ рассматривается как акт прагматического взаимодействия за счет заложенной в текст коммуникативной интенции отправителя текста.

Коммуникатор, руководствуясь вполне конкретными практическими целями (выполнение адресатом некоторых действий или формирование у него конкретной практической точки зрения относительно некоторой предметной сферы), озабочен доведением до сведения адресата определенной информации, получение которой, по мнению коммуникатора, обеспечивает достижение инициировавших коммуникацию целей. Возникающая коммуникативная ситуация никогда не носит абсолютно одностороннего характера. Речекоммуникативное взаимодействие оказывается возможным только при наличии второго участника—адресата, который интерпретирует адресованную ему информацию.

5) РТ характеризуется как яркая речевая форма социального воздействия, т.е. однонаправленного речевого действия, содержанием которого становится социальное воздействие адресанта на адресата.

Данный тип речевого воздействия соответствует стратегиям разъяснения и информирования, включая в себя сообщения и суждения, которыми "говорящий" хочет поделиться с "собеседником". Речевое действие в этом случае может изменить образ мыслей и степень осведомленности "собеседника" и тем самым оказывает воздействие на него.

6) РТ должен иметь точную адресную направленность, содержать четкую деловую информацию об основных свойствах товара, выявить мотив для данного адресата.

Определяя специфику РТ, необходимо отметить отличительные черты, свойственные только этой разновидности текстов. К их числу относятся:

1) особая роль экстралингвистических факторов в формировании РТ;

2) специфика денотата РТ.

Денотатом РТ является рекламируемый продукт или услуга. В зависимости от семантического наполнения денотата меняется и лингвистическое "наполнение" РТ;

3) особая прагматическая направленность РТ;

4) специфика когнитивных условий, свойственных акту прагматического текстообразования, каковым является РТ;

5) семиотический характер РТ;

6) каноничность РТ.

Каноничность РТ предполагает существование относительно жесткой модели его композиционного строения, ограниченность объема, специфику графического оформления, а кроме того, - использование лексических средств динамического экспрессивно-клишированного типа, синтаксических повторов, императивных, восклицательных конструкций и т.п.

Указанные особенности позволяют говорить об РТ как особом типе текста, представляющем сложный многоуровневый комплекс, в котором ^ отражается тесная связь познавательных и языковых аспектов.

Характерные признаки рекламного текста находят свое преломление и в тексте рекламы деловых услуг (ТРДУ), но, безусловно, с учетом специфики | этого типа текста.

Специфику ТРДУ определяет, прежде всего, денотат этого типа текста, то есть рекламируемая услуга.

Обратимся к понятию "услуга" и "деловая"2 услуга.

Предметом рекламирования (денотатом) ТРДУ служат услуги банков, инвестиционных компаний, одним словом финансовые услуги, а также услуги страховых компаний и электронные услуги. Помимо непосредственно услуг, денотатом этого типа текста является деятельность самих компаний, занимающихся сферой финансов, страхованием, информационными технологиями и электронным бизнесом, то есть мы имеем дело с корпоративной рекламой. Термин "деловой", использованный нами для обозначения комплекса исследуемых услуг и деятельности компаний в рекламном тексте, с экономической точки зрения, вероятно, окажется не совсем корректным. С маркетинговой точки зрения реклама перечисленных услуг попадает в категорию рекламы коммерческих услуг и услуг профессионального характера3 в противоположенность товарной рекламе, в которой денотатом является какой-то товар. Однако, термин «деловой» вводится нами в связи с особенностями нашего исследования как необходимое научное допущение. Понятие "деловой" связано со специфическим характером ситуации.

Рекламный текст рассматривается как письменный речевой акт, социально детерминированный, обладающий необходимыми свойствами коммуникативного акта (адресант—рекламный текст—адресат). Исследуемый тип текста принадлежит к сфере профессионально-ориентированной

1 "Деловая" услуга - термин наш Д. Т.

3Service (услуга) Экономическое благо (good), выступающее в форме труда, консультации, искусства управления - в отличие от материального товара (commodity) Коммерческие услуги (services to trade) включают банковское дело, страхование, транспортные перевозки и пр. К услугам профессионального характера (professional services) относятся консультации и работа бухгалтеров, юристов, архитекторов, специалистов по консалтингу, врачей и пр // Бизнес Оксфордский толковый словарь. М.: Прогресс-Академия, 1995:586)

коммуникации и направлен на коллективного адресата, строится в соответствии с особенностями восприятия знаков различными группами населения, а именно в данном случае профессиональной и массовой аудитории, в связи с чем мы говорим о факторе адресата как об одном из важнейших критериев прагматической направленности данного типа текста.

Профессиональная и массовая аудитория, на которую направлены услуги финансовых, страховых компаний и компаний, работающих в сфере электронного бизнеса и информационных технологий—это деловые люди.

Деловые люди в профессиональном значении—это бизнесмены-профессионалы (businessmen)—профессиональная аудитория. "Деловой" значит относящийся к служебной деятельности, к работе. Деловые люди в общеупотребительном, обыденном значении этого слова, то есть "деловой человек" значит толковый, дельный, активный человек—это массовая аудитория, необязательно профессионалы в вышеперечисленных деловых сферах.

Деловыми людьми мы являемся тогда, когда в социальных условиях ставим перед собой ясно осознаваемые практически выполнимые задачи и стараемся разрешить их разумным путем (так называется целерациональное поведение человека) (Хазагеров Г.Г., Корнилова Е.Е., 2003:4).

В английском рекламоведении даже существует понятия "mass advertising" и "business-to-business advertising", отражающие направленность рекламного текста на массового потребителя и на компанию, профессионально занимающуюся бизнесом.

Целевые аудитории (профессиональный и массовый адресат) и денотат

рекламы определяют целевое использование языковых средств.

# # *

Специфика рекламного текста проявляется в интерактивном плане (взаимодействии фактора адресанта и фактора адресата) и, прежде всего, в соотношении имплицитного и эксплицитного содержания. Облик современной прагматики определяет, проведенная П. Грайсом (Grice 1971, 1975, 1982) грань между тем, что говорится и подразумевается. Теоретической основой обоснования изучения языка текста рекламы в коммуникативно-прагматическом аспекте служит теория импликатуры П. Грайса, которая постулирует "принцип кооперации", заключающийся в требовании делать вклад в речевое общение, который соответствует принятой цели и направлению разговора. Другие части этой теории связаны с более конкретными постулатами, соблюдение которых в общем и целом соответствует выполнению этого принципа. Принципу кооперации подчинены четыре рода максим и соответствующие им постулаты: максима количества, максима качества,

максима релевантности, максима способа (манеры, модальности) (Грайс, 1985: 222-223).

Правила коммуникации в большинстве случаев нарушаются говорящими в поисках косвенного выражения некоторого смысла. Основной принцип интерпретации высказывания заключается в том, что нарушение правила касается только "поверхностного", т.е. буквального значения речевого акта, "глубинное" его содержание соответствует требованиям коммуникативных максим. Адресат исходит из предположения, что максимы речевого общения способны имплицировать смысл, передаваемый ему говорящим. Говорящие обращаются с правилами коммуникации достаточно свободно, эти правила не могут однозначно задавать смысл высказывания. Вытекающие из них импликации не строги. Чтобы отличить их от логических отношений типа материальной импликации, вывода и следствия, П. Грайс назвал их импяикатурами речевого общения или коммуникативными имппикатурами. Логические отношения соединяют между собой значения предложений. Прагматические отношения (к ним принадлежат имгогакатуры) отражают коммуникативные установки говорящего. Субъектом импликации является пропозиция, субъектом импликатуры—говорящий или (по метонимическому переносу) взятое в контексте речи высказывание.

Понимание текста в целому в особенности на уровне глубинного смысла, в первую очередь связывают с механизмом инференции, поскольку, как точно заметила Е.С. Кубрякова, "все, кто занимались проблемами понимания дискурса или текста, вынуждены были признать, что неотъемлемой чертой такого понимания оказывается сама необходимость выводного знания, то есть извлечение сверхтекстовой или затекстовой информации" (Кубрякова, 1996). Иными словами, речь идет об имплицитной информации. Это тот термин, который по своей сути подходит для нашей работы. Весь процесс понимания по своей сути является инференционным (Кубрякова, 1996, 2002). Человек не ограничивается усвоением того, что буквально сказано в тексте, он способен строить на его основе умозаключения.

Умозаключения, то есть экспликация невербализованных сегментов смысловой структуры текста, опираются на лингвистическую информацию, знания о мире, о ситуации общения и негласных правилах коммуникации. Для простоты и ясности (хотя и в некотором противоречии с традицией) мы будем называть все умозаключения и предположения, которые человек может построить на основе текста, импликатурами.

Проведенное нами исследование подтверждает, что понимание языка текста рекламы деловых услуг инференционально, то есть основано на неявно выраженном подразумеваемом значении. Лингвистами наблюдается тенденция

к возникновению имплицитных связей с ростом объема и усложнения структуры передаваемой информации в процессе человеческой коммуникации.

Проанализированный материал убеждает в том, что рекламный текст всегда содержит в себе помимо основного сообщения еще нечто сверх этого сообщения, в частности ту информацию, которая накладывается на основную, денотативную. Эта часть и указывает адресату-получателю на то, каким образом ему следует воспринимать или интерпретировать то, что обозначено в денотативной части. Эту часть имплицитной надденотативной информации, проявляющуюся практически в любом типе рекламного текста, можно расценивать как своего рода метасообщение. Именно эта метакоммуникативная часть рекламного текста превращает его не просто в средство воздействия на людей, айв средство манипуляции.

В настоящей работе имплицитная информация представлена различного рода импликатурами (теоретическими, конвенциональными и коммуникативными) и их лингвистическими и риторическими репрезентациями, а также имплицитными сравнениями, не связанными с традиционным морфологическим способом образования степеней сравнения (речь идет о так называемом «имплицитном компаративе» (скрытой компаративной рекламе), обозначающем определенную степень превосходства даже вне рамок сравнительной конструкции).

Импликатура представляет собой часть смысла высказывания, которая выводится по определенным правилам из буквального значения сказанного. В зависимости от того, на чем основывается этот вывод, различаются теоретические, конвенциональные и коммуникативные импликатуры. Вывод в теоретических импликатурах основываются на общих знаниях о мире; конвенциональные импликатуры основываются на знаниях о языке; коммуникативные импликатуры (импликатуры речевого общения) связаны с негласными правилами речевого общения.

Следующим шагом в процедуре анализа было выявление лингвистических и риторических способов актуализации этих типов импликатур в тексте рекламы деловых услуг. Основным критерием для выделения лингвистических и риторических приемов введения всех типов импликатур служит прежде всего стилистическая функция, то есть автор нацелен на то, чтобы был сделан правильный вывод получателем информации/ адресатом.

Анализ показал, что конвенциональные импликатуры вводятся следующими лингвистическими приемами, основанными на принципе грамматической семантики:

1. использование конструкций с ментальными предикатами ("know", "discover", "findout", "believe");

2. использование конструкций с глагольными связками "keep", "stay";

3. использование конструкций с усилительными частицами "still", "even ";

4. использование косвенных вопросов (WH-questions);

5. использование местоимений "you", "your".

1 Использование конструкций с ментальными предикатами ("know", "discover", "find out", "believe") для введения конвенциональных импликатур.

Ментальные глаголы "know", "discover", "find out", "believe" можно подразделить на три группы: глагол мнения ("believe"), глагол знания ("know") и глаголы, обозначающие ментальный акт, который имеет следствием создание постоянного отношения между двумя объектами ("find out", "discover").

Одной из функций эпистемических предикатов является указание на способ формирования суждений, вводимых этими предикатами, экспликация качества информации, на основе которой говорящий строит свое высказывание (Иоанесян Е.Р., 1993). Вышеперечисленные ментальные глаголы вводят собственно оценочные суждения. Например, компания Digex, занятая в сфере электронного бизнеса, заявляет о том, что они знают, что требуется для того, чтобы успешно заниматься бизнесом.

■ ...but we do know what it takes to run a successful business. (Digex and Spalding).

Импликатура: Компания Digex успешно занимается бизнесом.

Рекламный текст компании AVAYA Communications предлагает своим реципиентам узнать, почему более 90% компаний, названных журналом Fortune 500 лучшими, пользуются ее услугами.

■ Find out today why more than 90% of the Fortune 500 use AVAYA Communications to power their business.

Импликатура: Более 90% компаний пользуются услугами AVAYA

Communications^ VAYA).

2. Использование конструкций с глагольными связками "keep", "stay" для введения конвенциональных импликатур.

В данном случае глаголы "keep", "stay" выступают в качестве полнозначных глаголов, функционирующих в качестве связки в составном сказуемом. Это значит, что эти глаголы частично сохраняют свое лексическое значение в функции связки.

Нами выделяются следующие конструкции в ТРДУ с глаголами связками "keep" и "stay".

• keep + прилагательное/ наречие

• keep + герундий

• stay + прилагательное

Компания FUJITSU, рекламируя особенности успешной деятельности

своей компании, особо обращает внимание на инновационные достижения компании.

■ Innovations that keep vour business one step ahead of the Internet.

Импликатура: Ваш бизнес находится на один шаг впереди Интернета

(Fujitsu).

Компания Foundary Networks, рекламируя свои услуги в сфере информационных технологий, а именно работу своих сетей, утверждает, что они сохраняют высокую скорость, эффективность и надежность работы.

■ We keep them all running at top speed with unbeaten performance and reliability...

Импликатура: Сети компании Foundary Networks работают быстро, эффективно и надежно (Foundary Networks).

В приведенных выше примерах конвенциональная импликатура базируется исключительно на семантике этих глаголов4, то есть на знании языковых конвенций.

3. Использование конструкций с усилительными частицами "still", "even " для введения конвенциональных имплжатур.

В широком смысле частицами называются слова, служащие для усиления или ограничения других слов или групп слов.

Для введения конвенциональных импликатур используются частицы "even ", "still" со значением усиления со следующей сочетаемостью:

• even + прилагательное в сравнительной степени

• still + глагол

Рекламный текст компании Nortel Networks построен в форме своеобразного диалога между клиентом компании (Jesse Martin, solo round-the-world sailor, age 18) и самой компанией Nortel Networks. Ответ компании начинается следующим предложением:

■ We 're bringing even more people together, Jesse.

Импликатура: Мы объединили уже многих людей (Nortel Networks).

Рекламный текст компании Deutsche Bank представляет собой

рассуждения от имени адресата по поводу возможности заблокировать часть своей прибыли и при этом еще остаться в верхнем эшелоне бизнеса.

■ Is there a way to lock-in a portion of the gains and still participate in the upside?

Импликатура: Они и раньше занимали ведущие позиции в бизнесе (Deutsche Bank).

' Keep -to cause remain or continue in a particular state or situation.

Stay -to continue to be in a particular place, position or state; remain; keep or be kept. (Словарь современного английского языка- в 2-х томах. -M • Рус яз, 1992 T.1 и2-с.572 ис.1033).

4. Использование косвенных вопросов (WH-questions) для введения конвенциональных импликатур.

Косвенный вопрос в данном случае представляет собой специальный вопрос, не адресованный непосредственно слушающему и не требующий от него получения информации (в отличие от прямого вопроса, представляющего собой содержание вопросительного предложения как обращение к слушащему за информацией).

В заголовке рекламного текста деловой услуги компании Wachovia Wealth Management, выраженного в форме косвенного вопроса, проводится аналогия между "орхидеей" и "богатством". Собственно текст рекламы говорит о сложности культивирования цветка орхидеи и сложности управления собственным капиталом. Таким образом, раскрываются особенности деятельности компании.

■ What can ап orchid teach us about wealth?

Импликатура: Орхидея может научить нас чему-то, связанному с богатством, то есть с управлением собственного капитала (Wachovia Wealth Management)

5. Использование местоимений "уои", "уоиг" для введения конвенциональных импликатур.

В повседневном общении традиционным является избегать высказываний о внутренних состояниях или убеждениях других людей. Но, если такие утверждения и делаются, то у говорящего должны быть для этого достаточные основания. В этом случае местоимения "уои", "уоиг" могут трактоваться как обобщенно-личные местоимения, указывающие не на конкретное лицо, а на всякого вообще человека.

Используя местоимения "уои", "уоиг" в языке текста рекламы, адресант определенным образом воздействует на адресата, приближаясь к нему, к его интересам, потребностям или проблемам.

Рекламный текст деловых услуг компании Computer Associates (Forbes June, 9, 2003) утверждает, что выдвигаемая ими услуга - лицензионное программное обеспечение от компании Computer Associates (FlexSelect Licensing) - основана исключительно на потребностях и правах адресата:

■ Your business. Yourneeds. Your choice.

Оказываясь вовлеченным, адресат выводит импликатуру следующего порядка:

Импликатура: Услуга FlexSelect Licensing - это мой бизнес, моя потребность и мой выбор.

(услуга FlexSelect Licensing отвечает потребностям моего бизнеса, следовательно необходимо воспользоваться ею).

Привлекательность использования конвенциональных импликатур в .языке текста рекламы связана, прежде всего, с тем, что рекламисту не нужно

подтверждать истинность своего утверждения. Следовательно, любой рекламист, желающий сделать некое предложение, но не желающий подтвердить истинность этого предложения в тексте (или он просто не в состоянии подтвердить его истинность), использует вышеназванные конструкции таким образом, что они конвенционально создают импликатуру, подтверждая истинность высказанного предположения.

Лингвистические и риторические приемы введения теоретических импликатур в тексте рекламы деловых услуг связаны с использованием двух типов ложных умозаключений, которые касаются деятельности компаний и их услуг. Основной вид ложного умозаключения, который по нашим наблюдениям, может провоцировать тексты рекламы деловых услуг, относится к типу: X (услуга или компания) - (самая) опытная (авторитетная, первая, лидер в чем-то, надежная) -> X лучше других. Например:

At Pitney Bowes, the development of secure mailing technologies has been our core competence for over 80 years (Pitney Bowes).

В основе провоцируемого понимания такой рекламы лежит следующая цепочка выводов, основанная на магии больших чисел: "Заниматься технологиями безопасности почты 80 лет - это много -> Pitney Bowes самая опытная (авторитетная, компетентная) компания в этой области -> Она лучше Других".

Выделяется еще один тип ложного умозаключения, которое провоцирует реклама: X (может или помогает) осуществить действие У -> X имеет действие У.

Примером может служить рекламный текст страховой компании Prudential, рекламирующий специальные пенсионные программы для персонала:

With Prudential, you can deliver the best-in-class products your employees want = With Prudential, you deliver the best-in-class products your employees want (Prudential).

Глаголы "can" ("мочь") и "help" ("помогать") используются в рекламе как способ ослабления силы утверждения о компании или услуги. Между тем, читающие рекламный текст люди, по данным экспериментов М. Джейса (Geis, 1982), склонны не замечать эти слова и понимают рекламу, как если бы их в ней не было.

Как показало проведенное исследование, риторические приемы, порождающие коммуникативную импликатуру (импликатуру речевого общения), основываются на постулате релевантности и представляют собой следующие конструкции:

1. конструкции с отрицанием;

2. конструкции с выдвижением:

а) выдвижение, основанное на размещении в одном сообщении, но в разных его частях}двух сегментов информации;

б) выдвижение, основанное на эффекте обманутого ожидания.

1. Конструкции с отрицанием.

Такие импликатуры, выраженные конструкциями с отрицанием, встречаются в ТРДУ довольно часто. Это выгодный для рекламистов способ подчеркнуть достоинства услуги или компании. Суть манипулятивной стратегии состоит здесь в том, что рекламируемая услуга сравнивается с некоторыми другими услугами той же категории, но адресат рекламы может интерпретировать это суждение как более сильное—как противопоставление данной услуги всем другим услугам или его основным конкурентам.

Так, рекламный текст компании Qwest строится на стратегии противопоставления деятельности компании ее конкурентам. Благодаря конструкции с отрицанием РТ передает обещание в том, что в их компании не будет перекладывания дел с одного чиновника на другого, не будет пререканий по поводу каких-то проблем или вопросов, кто ответственен за выполнение тех или иных поручений.

It's our promise there will be no more finger pointing, no more wrangling about problems, and no more questions about who's responsible for fixing them. We are. (Qwest).

Импликатура: Это в других компаниях-конкурентах случается перекладывание дел с одного на другого, пререкания по поводу каких-то проблем, возникают вопросы, кто ответственен за выполнение тех или иных поручений, но только не в этой компании.

Адресат рекламного текста может интерпретировать это суждение, что чаще всего и происходит, как противопоставление надежной деятельности этой компании деятельности ее конкурентов.

2.Конструкции с выдвижением.

Выдвижение - это способ организации текста, фиксирующий внимание на определенных его частях и устанавливающий семантически релевантные отношения между элементами одного или чаще разных уровней.

а) выдвижение, основанное на размещении в одном сообщении, но в разных его частях}двух сегментов информации.

Этот способ подачи информации, провоцирующий порождение импликатур, состоит в том, чтобы разместить в одном сообщении, но в разных его частях, два сегмента информации, предоставляя право самому адресату устанавливать связь между ними. Например, обратимся к ТРДУ банка LaSalle. Taiwan-based plastics supplier dying to break into the toy business. . Toy manufacturer getting pummeled by the high cost of making action figures.

For every business problem there are people with solutions. This is how to find

them.....Somewhere on the earth there walks your corporate soul mate.... Your chances

are better if you do business with a bank that specializes in making international connections (LaSalle).

Два сегмента информации, между которыми, в соответствии с постулатом релевантности, адресат сообщения должен установить связь, следующие: "проблемы бизнесменов в разных уголках планеты" и "банк LaSalle объединяет бизнесменов в разных уголках планеты и помогает разрешить эти проблемы". Явная, эксплицитно выраженная, связь между этими двумя сегментами информации была бы здесь большой натяжкой и казалась бы очередным рекламным преувеличением. Имгатикатура в данном случае позволяет ввести эту связь в ненавязчивой мягкой форме.

б) выдвижение, основанное на эффекте обманутого ожидания.

Обманутое ожидание - схема выдвижения, при которой сначала читательские ожидания формируются (обычно с помощью сцепления), а затем нарушаются.

Источником импликатуры могут служить ожидания, касающиеся синтагматического (линейного) устройства текста, например,

"Excellent view"

"Yes, very comforting liquidity" (WestLB)

Речевой контекст предполагает ответную реплику, относительно красивого вида реки и гор, изображенных на иллюстрации. Например,

"Excellent view "

"Yes, very comforting landscape".

Употребление финансового термина "liquidity" ("ликвидность") в данном контексте оказывается несколько неожиданным, хотя второе значение этого слова—жидкое состояние, текучесть. Однако в рамках данного контекста значение "жидкое состояние, текучесть" оказывается не связано семантически со значением слова "view ". Слово "liquidity" не может сочетаться с описанием красивого вида. В данном случае оно может считаться лишь авторским окказионализмом и прекрасно сочетается с текстом, рекламирующим деятельность банка WestLB.

Последовательное использование элементов, придающих рекламному тексту имплицитный характер, является его яркой коммуникативно-прагматической особенностью и основано на намеренном, то есть входящем в

интенцию отправителя данного прагматического знака, действии.

* * ♦

Полифункциональность процессов воздействия текстов рекламы можно рассматривать с точки зрения различных аспектов. Рассмотрение в русле

коммуникативной лингвистики функций языка в тексте рекламы показывает, что совершение любого высказывания неразрывно связано с оказанием воздействия на адресата. Следовательно, коммуникативно-прагматический аспект рекламного текста рассматривается с точки зрения, во-первых, коммуникативной единицы (текста), во-вторых, с функцией этой единицы (осуществлением речевого воздействия). Прагматическое воздействие адресанта на адресата составляет коммуникативно-прагматический аспект языка текста рекламы деловых услуг.

Употребление различного рода импликатур, имплицитных сравнений в тексте рекламы деловых услуг представляют собой приемы имплицитного воздействия на адресата. Такое воздействие направлено на внушение, манипулирование сознанием реципиента.

Механизм воздействия, заложенный в прагматической интенции адресанта (повлиять на адресата, выделится, показать, что его услуга лучше других или самая лучшая), раскрывается при помощи стилистических и риторических приемов, представляющих собой языковую актуализацию категории градуальности (имплицитных и эксплицитных сравнений).

Анализ процесса выявления механизма воздействия проводился в несколько этапов. Нами был использован категориальный подход в исследовании различных феноменов, который использует современная лингвистика.

Как пишет Е.С. Кубрякова, «категория - одна из познавательных форм мышления человека, позволяющая обобщить его опыт и осуществить его классификацию» (Кубрякова, 1996). Категории базового уровня снабжают человека достаточной информацией об объекте, поскольку уже в их названии обычно соединяются перцептуальные и функциональные характеристики объектов, то есть каждая категория обладает, не только лингвистической, но и когнитивной значимостью.

В широком смысле языковая категория представляет собой любую группу языковых элементов, выделяемых на основании какого-либо общего свойства. В строгом смысле - это «некоторый признак (параметр), который лежит в основе разбиения обширной совокупности однородных языковых единиц на ограниченное число непересекающихся классов, члены которых характеризуются одним и тем же значением данного признака» (БЭС «Языкознание», 2000).

Понятийная (внеязыковая) категория в широком смысле представляет собой отвлеченное обобщенное значение, находящее в данном языке то или выражение. Понятийные категории (например, категория темпоральности, категория модальности, категория обращенности, категория пространства, . категория вежливости и т. д.) свойственны не отдельным словам и системам их

форм, а обширным классам слов, выражаемые в естественном языке разнообразными средствами.

Для наиболее полной характеристики любого явления его необходимо исследовать с точки зрения межкатегориального подхода.

Категории адресованности и градуальности занимают доминирующее положение в концептуальной, прагматической структуре рекламного текста, что обусловливает изучение закономерностей его организации путем определения специфики выражения и функционирования в нем этих категорий.

Ведущая категория адресованности относится к предметной понятийной категории, включает в себя в качестве модифицирующих оснований семантические роли адресанта и адресата и отражает интерактивные отношения между адресантом и адресатом посредством продукта речевой деятельности -текста. Категория градуальности относится к атрибутивным понятийным категориям. В качестве грамматикализованного ядра выступают степени сравнения прилагательных.

Следующим шагом в процедуре анализа являлось выделение языковых способов актуализации этих понятийных категорий.

Проявление категории адресованности (фактора адресанта - адресата) находит свое проявление в риторических стратегиях текста рекламы деловых услуг, "проблема - ее решение" и "средство - результат", обобщенные модели которых выглядят следующим образом.

Обобщенная модель «проблема - ее решение» может состоять из следующих этапов:

1. Начальное констативное или ассертивное высказывание, указание на проблему;

2. Описание ситуации, порождающей проблему;

3. Указание на возможные варианты или вариант разрешения проблемы;

4. Описание указанного варианта или вариантов разрешения этой проблемы;

5. Обобщение, вывод.

Обобщенная модель риторической стратегии «средство - результат» состоит из следующих этапов:

1. Начальное ассертивное высказывание, указание на средство;

2. Описание указанного средства, способ его применения;

3. Обобщение, вывод.

Полевая структура категории градуальности представлена ядерными и периферийными элементами (имплицитными и эксплицитными сравнениями). Ядро категории градуальности представляют собой эксплицитные сравнительные конструкции (с предлогом than) («улучшенное качество услуги»,

«сравнение с конкурентами») и имплицитные эллиптические конструкции (без предлога than) («улучшенное качество услуги», «сравнение с конкурентами», «сравнение лучше, чем что-то»). Периферию категории градуальности составляют эксплицитные сравнения (не связанные с традиционным морфологическим способом образования степеней сравнения) и имплицитные сравнения/имплицитный компаратив (не связанные с традиционным морфологическим способом образования степеней сравнения).

В категории градуальности реализуется основной механизм воздействия адресанта и адресата.

Категория градуальности связана с понятием градуирование, то есть упорядочением интенсивности по определенной шкале. Эта шкала соответствует степеням сравнения прилагательных (хороший - лучше - самый лучший). Механизм воздействия заключается в прагматической интенции адресанта. Адресант, описывая рекламную услугу или деятельность компании в ТРДУ, не оценивает ее лишь по признаку "хороший", а, прежде всего, она оценивается по признаку "лучше, чем у конкурентов" или "самый лучший". Автор ТРДУ стремился передать степень превосходства рекламируемой услуги или деятельности компании, используя преимущественно имплицитные языковые средства.

Имплицитные сравнения ("имплицитный компаратив") актуализируется с помощью стилистических и риторических приемов интенсификации положительных качеств услуги или деятельности компании, которые составляют стилистическую и риторическую основу категорию градуальности.

Риторическую основу категории градуальности составляют контрастивные способы подачи информации. К контрастивным способам подачи информации относятся неявное и явное противопоставление, выраженное при помощи конструкции "не X, а У"; "ложные" противопоставления; ложные аналогии; прием создания маркированного элемента категории услуги; манипулятивное использование полисемии слов ("первый", "№1" и "different"); прием обращения за свидетельствами к лидерам рынка, авторитетам, известным клиентам, приведение данных социологических опросов уважаемых изданий.

Стилистическую основу категории градуальности составляют синтаксические стилистические, морфологические стилистические и лексические стилистические приемы. К синтаксическим стилистическим приемам относятся антитеза, параллельные конструкции, повторы, перечисления, синтаксические способы компрессии информации в тексте рекламы деловых услуг. Среди морфологических стилистических приемов в тексте рекламы деловых услуг выделяются особенности употребления .грамматических категорий глагола. Лексические стилистические приемы

представлены эмоционально-оценочной лексикой (лексика положительной объективно-рациональной оценки и лексика положительной субъективно-эмоциональной оценки).

При помощи стилистических и риторических приемов, составляющих языковую актуализацию категории градуальности, раскрывается механизм воздействия, заложенный в прагматической интенции адресанта.

Анализ также показал, что в рамках категории градуальности выделяются три модели текстов рекламы деловых услуг (модель «Противопоставление конкурентам», «Выдвижение УТП», «Позиционирование как лучшего на рынке»), онтологической основой для которых послужили три стратегии рационалистического типа (уникальное торговое предложение, стратегия превосходства, стратегия позиционирования). Определение моделей текста рекламы деловых услуг зависит от двух основных элементов содержательной структуры рекламного текста. Это, во-первых, от целевой установки рекламного текста. Задача любой рекламы—способствовать продвижению товаров и услуг, то есть стимулировать сбыт, следовательно в семантической структуре РТ обязательно содержится призыв совершить какое-либо действие: в нашем случае, это значит воспользоваться услугой или обратить внимание на что-либо, или довериться компании. Назовем эти модели "Выдвижение УТП" и "Позиционирование как лучшего на рынке". Во-вторых, определение моделей текста рекламы деловых услуг зависит от другого элемента содержательной структуры—это сравнение с конкурентами. Назовем эту модель "Противопоставление конкурентам".

Отличительной чертой тематики "Противопоставление конкурентам" модели является сравнение с услугами конкурентов, выражаемое эксплицитными и имплицитными языковыми средствами.

В модели ТРДУ "Позиционирование как лучшего на рынке" "лучший" в данном контексте является условньш и обобщающим обозначением и может также обозначать "самый надежный/стабильный/успешный/первый на рынке".

В широком смысле термин "позиционирование" в рекламном деле обозначает определение наиболее выгодной позиции для товара/услуги в ряду его конкурентов на рынке. В узком смысле позиционирование—это, в основном, стратегические рекламные приемы, помогающие выделить товар/услугу и представить его/ее как непохожий на другие. Эти приемы приобретают особую ценность в тех случаях, когда товар/услуга по своим характеристикам является вполне обычным, рядовым, а рынок переполнен товарами/услугами данной категории.

Используя этот термин в отношении модели ТРДУ, мы имеем В виду, прежде всего, своеобразную "нишу", которую может занять услуга в сознании потребителя. В случае рекламы деловых услуг это ниша самой лучшей, самой

надежной услуги или компании на рынке деловых услуг.

Позиционирование позволяет сделать сообщение о данном товаре/услуге заметным в общем информационном потоке.

Основная тематика модели "Выдвижение УТЛ"—это интенсификация положительных черт торгового предложения или рекламного обещания.

Выявить данную классификацию моделей ТРДУ позволяют в некоторой степени особенности композиционной структуры собственно текста рекламного сообщения, основные элементы которого являются рекламное обещание (тезис) и доказательство, подтверждение обещания (аргументы). Эта текстовая структура достаточно гибкая, особенно во второй части, где аргументы могут представлять собой демонстрацию рекламируемых качеств, их сравнение, свидетельства клиентов компании, известных изданий, описание услуги (мы не включаем в этот блок рекламного текста другие структурные элементы: заголовок, слоган, координаты рекламодателя, иллюстративный блок). В зависимости от того, какие из перечисленных в тексте аргументов выдвинуты автором на первый план, мы можем сделать вывод о принадлежности ТРДУ к той или иной модели. Если в аргументах основное внимание акцентируется на сравнении определенных свойств услуг в ряду их конкурентов, эксплицитно или имплицитно, то речь может идти о модели ТРДУ "Противопоставление конкурентам". Если речь идет о демонстрации положительных свойств и положительной оценке рекламного предложения, то мы можем отнести данный ТРДУ к модели "Выдвижение УТП". Когда в ТРДУ рекламируется не услуга фирмы, а сама фирма и ее деятельность, способствующая, например, росту национальной экономики, повышению общего благосостояния клиентов, улучшению ситуации на рынке деловых услуг и т. д., то говорят о рекламе деятельности компании (корпоративная реклама). В таком рекламном тексте аргументы представляют собой описание деятельности непосредственно самой компании и ее деятельности в превосходных тонах. В этом случае, как правило, мы выделяем модель ТРДУ "Позиционирование как лучшего на рынке". Определение моделей ТРДУ субъективно и не строго, на наш взгляд, так как в одном рекламном тексте объективно существует переплетение тематики этих моделей.

Поставленная задача исследования лингвостилистических и коммуникативно-прагматических особенностей английского рекламного текста деловых услуг была осуществлена посредством выявления категории адресованности (фактор адресанта и адресата) и категории градуальности (эксплицитные и имплицитные сравнения).

Результаты проведенного нами исследования подтверждают, что языку текста рекламы деловых услуг присуще сочетание имплицитных и •эксплицитных языковых средств с целью адекватной передачи информации и

оказания более активного воздействия на потенциального адресата.

Основное содержание диссертации изложено в следующих публикациях автора:

1. Агеева Д.Р. (Теркулова Д.Р.) О некоторых особенностях лексики современного делового письма и ее роли в обучении переводу // Лингвистические и методические аспекты подготовки научно-технических переводчиков. Тезисы докладов международной научной конференции. -М.: 1997. -с.10-11, 0,14п.л.

2. Агеева Д.Р. (Теркулова Д.Р.) Особенности употребления стилистически маркированных слов и конструкций (на материале анализа рекламных текстов специализированных журналов) // Некоторые проблемы синхронного и диахронного описания языков. Межвузовский сборник научных трудов. -Пятигорск: ПГЛУ, 1998. - с.131-133, 0,2 п.л.

3. Теркулова Д.Р. О некоторых концептуальных аспектах исследования языка рекламы // Научные труды МГТГУ. Серия: Гуманитарные науки. Сборник статей. - М.: «Прометей», 2001. -с. 157-159, 0,2 п.л.

4. Теркулова Д.Р. Особенности актуализации коммуникативно-прагматических факторов в языке английской рекламы // Обучение иностранному языку как коммуникативному взаимодействию. Сборник статей по лингвистике и методике. -М.: ВАВТ, 2001. - с. 130-140,0,8 п.л.

5. Теркулова Д.Р. О стилевом статусе языка рекламы // Актуальные проблемы лингвистики и лингводидактики. Сборник научных трудов. Вып.2. - М.: «Прометей» МПГУ, 2003. - с.137-142, 0,4 п.л.

Подп. к печ. 15.09.2004 Объем 1.5 п.л. Заказ №271 Тир. 100 Типография МПГУ

№18371

РНБ Русский фонд

2005-4 14078

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Теркулова, Дина Раильевна

Введение.

Глава 1. Рекламный текст как объект функционально-лингвистического исследования.

1.1. Проблема функционально-стилевой дифференциации языка.

1.2. Определение стилевого статуса языка рекламы.

1.3.0 понятиях "текст" и "рекламный текст" в русле современной коммуникативной парадигмы.

1.4. Специфика текста рекламы деловых услуг (ТРДУ).

Выводы.

Глава 2. Теоретическое обоснование изучения языка текста рекламы в коммуникативно-прагматическом аспекте.

2.1. Концептуальные основания теории речевого общения

П. Грайса.

2.1.2. О роли теории речевого общения П. Грайса для рассмотрения языка рекламы.

2.1.3. Лингвистические и риторические приемы введения конвенциональных, теоретических и коммуникативных импликатур в тексте рекламы деловых услуг.

2.2. О коммуникативно-прагматическом аспекте исследования рекламного текста.

2.2.1. Речевое воздействие и языковое манипулирование в языке рекламы.

2.3. Категория адресованности в тексте рекламы деловых услуг.

2.4. Проявление категории адресованности (фактора адресант-адресат) в риторических стратегиях текста рекламы деловых услуг

ТРДУ).

Выводы.

Глава 3. Языковая актуализация понятийной категории градуальности в тексте рекламы деловых услуг.

3.1. К определению понятия "категория" в языке.

3.2.Характеристика понятийной категории градуальности в ТРДУ.

3.3. Модели ТРДУ, связанные с категорией градуальности.

3.4. Риторические приемы актуализации категории градуальности в ТРДУ.

3.5.Стилистические приемы актуализации категории градуальности в

ТРДУ.

Выводы.

Введение диссертации2004 год, автореферат по филологии, Теркулова, Дина Раильевна

В последние годы изучению роли языка в общении людей и интеллектуальном освоении человеком мира присуще сочетание лингвистического и коммуникативно-прагматического элементов исследования. Это дает возможность определить полный объем информации, передаваемый высказыванием/текстом. Поскольку каждый текст отражает как предметную, так и коммуникативную ситуацию, предполагая определенное воздействие на аудиторию, первоочередной задачей лингвистики является разноаспектное исследование компонентов этого воздействия.

Реклама как многоплановое явление — социальное, психологическое, лингвистическое, эстетическое, собственно экономическое — привлекает исследователей разнообразных областей человеческой деятельности. Актуальным является изучение механизмов влияния рекламы, ее возможностей убеждать и побуждать аудиторию к действиям, ее способности запоминаться реципиентом и обеспечивать автоматизм поведения последнего.

Рекламный текст как тип текста особой прагматической направленности продолжает привлекать внимание как отечественных, так и зарубежных лингвистов, что выражается в росте числа исследований, посвященных этому явлению. Исследования рекламного текста проводятся на материале разных языков в следующих направлениях: общелингвистическое описание особенностей рекламного текста (Гурская Н.А., 1977, Розенталь Д. Э., 1989, Кохтев Н.Н.,1989); функционально-стилистические и семантические признаки организации рекламного текста (Кудис С.П., 1976,. Грилихес И.В., 1978, Лебедева Л.В.,1981, Кузнецова Г.Н., 1984, Мутовина М.А., 1984); исследование отдельных стилистических приемов в рекламном тексте (метафора, эпитет, гипербола, аллюзия, фразеологизмы) (Тонкова Н.И.,1980, Абрамова Г.А., 1980, , Баркова Л.А., 1983, Лекова М.В., 1987, Химунина Н.А., 1998, Ускова Т.А., 2003); анализ прагматических и лексико-семантических параметров в рекламном тексте (Шестакова И.Г., 1984, Козлова С.П., 1989); изучение социолингвистических и психолингвистических особенностей языка рекламы (Леонтьев А.А., 1973, Негневицкая Е.И., 1973, Тарасов Е.Ф., 1974,. Сорокин Ю.С., 1990); исследование семиотического аспекта РТ (Несветайлова Э.П., 1983); особенности изучения рекламного дискурса (Кочетова Л.А., 1999, Томская М.В., 2000, Баева Г.В., 2000, Нагорная Е.В., 2003).

Можно выделить следующие аспекты в изучение языка рекламы английскими и американскими лингвистами: комплексные исследования языка рекламы, в которых основное внимание уделяется лингвистическим средствам рекламы (Leech G.N., 1966; Bruthiaux P., 1996); рекламный дискурс (Cook G., 1992); создание практических пособий по составлению рекламных текстов (Keding A., Bivins Т., 1990; St. Maur S, Butman J., 1991); особенности различных способов рекламирования—реклама в газетах, журнальная реклама, реклама по радио и телевидению (Abbot W., 1941, Lund J.V., 1947, Geis М., 1982).

Несмотря на многочисленность работ, посвященных лингвистическому анализу рекламного текста, к настоящему времени комплексному изучению подверглись лишь некоторые его виды. Однако рекламный текст как объект исследования оказался столь многогранным и подверженным трансформациям во времени, что изучение сущностных характеристик отдельных его видов едва ли можно считать законченным.

Наше диссертационное исследование выполнено в рамках коммуникативно-прагматической парадигмы изучения языкового общения, когда язык рассматривается как орудие воздействия адресанта на адресата.

Колшанский Г.В., Наер В.Л., Каменская О.Л., Грайс П., Остин Дж., Серль Дж., Лич Дж., Левинсон С.). Исследование направлено на изучение особенностей коммуникативно-прагматических явлений в человеческом обществе, закономерностей их выбора в зависимости от целей и задач коммуникации.

Актуальность темы определяется необходимостью дальнейшего изучения языка рекламы, которая в настоящее время представляет огромный пласт культуры, участвующий в формировании информационной среды современного человека. Актуальность подобного исследования связана с существующими направлениями развития лингвистики текста, нацеленных на дальнейшее изучение языковых способов передачи информации, поиска языковых (эксплицитных и имплицитных) способов построения и передачи текстов особой прагматической направленности, обеспечивающих общение в сфере массовой коммуникации, к которым относятся тексты рекламы деловых услуг. Рассмотрение данного типа английского рекламного текста как языкового механизма и как стилистического феномена в рамках современной коммуникативной парадигмы с привлечением положений лингвистики текста, стилистики, лексикологии, коммуникативной лингвистики, теории речевого воздействия, лингвопрагматики, риторики и теории рекламы выводит исследование языка и стиля рекламы на новый уровень.

Указанные факты определили тему диссертационного исследования, основная цель которого заключается в определении прагматического потенциала текста. Выявление и описание специфики рекламного текста позволяет осуществить комплексный анализ языкового механизма, обусловливающего его эффективность в осуществлении его общей прагматической установки —оптимального воздействия на адресата, и позволяет определить роль эксплицитных и имплицитных средств, в которых реализуется коммуникативно-прагматическая направленность текста.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Уточнить сущностные характеристики языка и стиля рекламного текста как единицы коммуникации, а также выявить специфику текста рекламы деловых услуг.

2. Выявить роль текстообразующих категорий в тексте рекламы деловых услуг—категории адресованности и категории градуальности и раскрыть языковой механизм функционирования этих категорий в тексте рекламы деловых услуг.

3. Установить и охарактеризовать механизм воздействия адресанта на адресата, воплощенный в прагматической интенции адресанта, реализуемой в категории градуальности.

4. Провести лингвостилистический анализ и анализ риторических структур имплицитных сравнений ("имплицитного компаратива") в рамках категории градуальности.

Цель и задачи исследования, а также специфика изучаемого материала обусловили применение комплексной методики исследования, охватывающей как традиционный семантико-стилистический метод, контекстуально-семантический и описательно-аналитический метод исследования текста, так и функциональный анализ риторических структур.

Материалом для исследования послужили тексты рекламы деловых услуг, опубликованные в газетах и журналах Великобритании и США с 1999 по 2004 годы (Forbes, The Economist, The Financial Times, The New York Times, The Times, The International Herald Tribune). Основным материалом послужили около 500 рекламных текстов.

В качестве объекта исследования выступают тексты рекламы деловых услуг, опубликованные в современных англоязычных периодических изданиях.

Предметом исследования являются эксплицитные и имплицитные сравнения, составляющие категорию градуальности и реализуемые в моделях текста рекламы деловых услуг.

Научная новизна настоящей работы обусловливается ее целями и задачами. Впервые на материале текстов рекламы деловых услуг проводится комплексное исследование лингвостилистических и коммуникативно-прагматических особенностей рекламного текста. Впервые выявляется универсальность имплицитного характера текста рекламы деловых услуг с применением межкатегориального подхода, используемого в современной лингвистике для описания языковых явлений.

Теоретическая значимость исследования заключается в том, что изучение эксплицитных и имплицитных языковых средств, в которых реализуется прагматическая направленность рекламного текста, выделение прагматических факторов, влияющих на коммуникативную организацию и прагматические особенности, дает материал для построения типологии текстов, что является одним из важных направлений современной лингвистики.

Использование категориального подхода в выявлении имплицитных и эксплицитных языковых средств вносит вклад в лингвистические представления об информационной структуре рекламного текста, о прагматических, семиотических, информационных, манипулятивных аспектах массовой коммуникации и стимулирует дальнейшие исследования в области интерпретации текста.

Практическая значимость данного исследования состоит в том, что полученные результаты могут найти применение в практике преподавания английского языка, в теоретических курсах и на семинарских занятиях по стилистике английского языка, по лингвистике текста, а также на занятиях по деловому английскому. Данные анализа стилистических и риторических структур могут явиться основой при составлении пособий по работе с рекламным текстом—копирайтингом. Разработанные положения могут найти широкое применение в рамках курсов по языку рекламы, риторике, речевому воздействию в различных коммуникативных сферах.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Текст рекламы деловых услуг (ТРДУ) представляет собой тип текста особой прагматической направленности.

2. Категория адресованности (фактор адресанта и адресата) и категория градуальности (эксплицитные и имплицитные сравнения) являются ведущими категориями текста рекламы деловых услуг.

3. Имплицитный характер ТРДУ составляют импликатуры различного рода (конвенциональные, теоретические и коммуникативные) и их языковая актуализация, а также имплицитные сравнения ("имплицитный компаратив"), не связанные с традиционным морфологическим способом образования степеней сравнения прилагательных.

Структура работы определяется целями и задачами исследования. Диссертация включает введение, три главы, заключение, список научной литературы, список использованных словарей, приложения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Лингвостилистические и коммуникативно-прагматические особенности английского рекламного текста"

Выводы

1) Первый раздел 3-ей главы посвящен рассмотрению понятий "языковая и понятийная категория" в языке. Для выявления комплекса категорий, участвующих в формировании текста рекламы деловых услуг, необходимо опираться на основные понятия как системного, так и структурного подходов.

При системном подходе понятийная категория рассматривается в парадигматическом аспекте, то есть с точки зрения ее роли в формировании определенных понятийных полей и семантических оппозиций. При структурном подходе к классификации понятийных категорий категории рассматриваются в синтагматическом аспекте, то есть с точки зрения их роли в формировании семантической структуры высказывания и текста.

При системном подходе выделяются две основные категории, встречающиеся в тексте рекламы деловых услуг, а именно категории адресованности и градуальности. Ведущая категория адресованности относится к предметной понятийной категории, включает в себя в качестве модифицирующих оснований семантические роли адресанта и адресата и отражает интерактивные отношения между адресантом и адресатом посредством продукта речевой деятельности—текста. Категория градуальности относится к атрибутивным понятийным категориям. В качестве грамматикализованного ядра выступают степени сравнения прилагательных.

2)В данной главе дается характеристика структуры категории градуальности. В категории градуальности реализуется основной механизм воздействия адресанта на адресата. Механизм воздействия заключается в прагматической интенции адресанта - противопоставить свою услугу услуге конкурентов, показать, прежде всего, при помощи имплицитных языковых средств, что его услуга является лучше, чем у конкурентов или самой лучшей среди фирм- конкурентов. Категория градуальности имеет следующую полевую структуру:

Ядро:

Прилагательные в сравнительной и превосходной степени, образованные традиционным морфологическим способом

1)эксплицитные сравнительные конструкции (с предлогом than): а) "улучшенное качество услуги"; б) "сравнение с конкурентами".

2)имплицитные эллиптические конструкции (без предлога than): а) "улучшенное качество услуги"; б) "сравнение с конкурентами"; в) "сравнение лучше, чем, что-то".

Периферия

1)эксплицитные сравнения; не связанные с традиционным морфологическим способом образования степеней сравнения);

2)имплицитные сравнения ("имплицитный компаратив"); не связанные с традиционным морфологическим способом образования степеней сравнения).

Концептуальные основания выявления эксплицитных и ипмлицитных сравнений, составляющих периферию категории градуальности, базируются на трех рекламных стратегиях рационалистического типа (стратегия УТП, стратегия позиционирования и стратегия преимущества).

3)На основе трех рационалистических стратегиях рекламирования нами выделяются три модели текстов рекламы делрвых услуг, базирующихся на выделение эксплицитных и имплицитных сравнений. Это — модель "Противопоставление конкурентам", "Позиционирование как лучшего на рынке" и "Выдвижение УТП".

Онтологической сущностью каждой модели ТРДУ является интенсификация положительных качеств услуг. В ТРДУ речь прежде всего идет о положительных качествах рекламируемой услуги или деятельности компании, поэтому в этих текстах функция интенсификация/ослабления проявляется в следующем соотношении: если акцентируется положительное качество данной услуги или деятельности компании, то обязательным является ослабление конкурирующей услуги или деятельности фирмы-конкурента.

4)Имплицитные сравнения ("имплицитный компаратив") актуализируются с помощью стилистических и риторических приемов интенсификации положительных качеств услуги или деятельности компании, которые составляют стилистическую и риторическую основу актуализации категории градуальности. Во всех трех моделях ТРДУ используется конвергенция этих стилистических и риторических приемов.

5)Риторическую основу категории градуальности составляют контрастивные способы подачи информации:

• неявное и явное противопоставление, выраженное при помощи конструкции "не X, а У";

• "ложные " противопоставления;

• ложные аналогии;

• прием создания маркированного элемента категории услуги;

• манипулятивное использование полисемии слов ("первый", "Ml", "different");

• прием обращения за свидетельствами к лидерам рынка, авторитетам, известным клиентам, приведение данных социологических опросов уважаемых изданий.

6)Стилистическую основу категории градуальности составляют такие приемы, функцией которых является интенсификация положительных свойств рекламируемого объекта в целях создания контрастной характеристики описываемой деловой услуги или деятельности компании. К таким приемам относятся синтаксические, морфологические и лексические стилистические приемы.

Синтаксические стилистические приемы:

• антитеза;

• параллельные конструкции;

• повторы;

• перечисления;

• синтаксические способы компрессии информации в тексте рекламы деловых услуг.

Морфологические стилистические приемы:

• особенности употребления грамматических категорий глагола в тексте рекламы деловых услуг;

Лексические стилистические приемы:

• эмоционально-оценочная лексика: a) лексика положительной объективно-рациональной оценки; b) лексика положительной субъективно-эмоциональной оценки.

Заключение

Исследовательский интерес в данной работе сконцентрирован прежде всего на тексте, рекламном тексте - средстве коммуникации. Проведенное нами исследование показало, что рекламный текст представляет собой особый тип текста, обладающий коммуникативно-прагматическими особенностями и отличительными чертами, свойственными только этой разновидности текстов (особая роль экстралингвистических факторов в формировании РТ; специфика денотата РТ; особая прагматическая направленность РТ; специфика когнитивных условий, свойственных акту прагматического текстообразования, каковым является РТ; семиотический характер РТ; каноничность РТ).

Категория адресованности (фактор адресанта и фактор адресата) является одним из важных критериев прагматической направленности данного типа текста. Специфику текста рекламы деловых услуг и целевое использование языка определяют, прежде всего, денотат этого типа текста, то есть рекламируемая услуга или деятельность компаний, работающих на рынке финансовых, страховых и электронных услуг, а также целевые аудитории (профессиональный и массовый адресат).

Специфика рекламного текста проявляется в интерактивном плане (взаимодействии фактора адресанта и фактора адресата) и, прежде всего, в соотношении имплицитного и эксплицитного содержания. Облик современной прагматики определяет, проведенная П. Грайсом (Grice 1971, 1975, 1982) грань между тем, что говорится и подразумевается.

Теоретической основой обоснования изучения языка текста рекламы в коммуникативно-прагматическом аспекте служит теория импликатуры П. Грайса. Проведенное нами исследование подтверждает, что понимание языка текста рекламы деловых услуг инференционально, то есть основано на неявно выраженном подразумеваемом значении. Лингвистами наблюдается тенденция к возникновению имплицитных связей с ростом объема и усложнения структуры передаваемой информации в процессе человеческой коммуникации.

Проанализированный материал убеждает в том, что рекламный текст всегда содержит в себе помимо основного сообщения еще и нечто сверх этого сообщения, в частности ту информацию, которая накладывается на основную, денотативную. Эта часть и указывает получателю на то, каким образом ему следует воспринимать или интерпретировать то, что обозначено в денотативной части. Эту часть имплицитной надденотативной информации, проявляющуюся практически в любом типе рекламного текста, можно расценивать как своего рода метасообщение. Именно эта метакоммуникативная часть рекламного текста превращает его не просто в средство воздействия на людей, айв средство манипуляции.

Настоящее исследование показало, что имплицитная информация в ТРДУ представлена различного рода импликатурами (теоретическими, конвенциональными и коммуникативными) и их лингвистическими и риторическими репрезентациями, а также имплицитными сравнениями, не связанными с традиционным морфологическим способом образования, степеней сравнения (речь идет о так называемом «имплицитном компаративе» (скрытая компаративная реклама), обозначающем определенную степень превосходства даже вне рамок сравнительной конструкции).

Следующим шагом в процедуре анализа было выявление лингвистических и риторических способов актуализации этих типов импликатур в тексте рекламы деловых услуг. Анализ показал, что конвенциональные импликатуры вводятся следующими лингвистическими приемами, основанными на принципе грамматической семантики:

1. использование конструкций с ментальными предикатами know ", "discover ", "find out", "believe ");

2. использование конструкций с глагольными связками "keep", "stay";

3. использование конструкций с усилительными частицами "still", "even ";

4. использование косвенных вопросов (WH-questions);

5. использование местоимений "you", "your".

Лингвистические и риторические приемы введения теоретических импликатур в тексте рекламы деловых услуг связаны с использованием двух типов ложных умозаключений, которые касаются деятельности компаний и их услуг (X (услуга или компания) - (самая) опытная (авторитетная, первая, лидер в чем-то, надежная)-^ X лучше других; X (может или помогает) осуществить действие У—>Х имеет действие У).

Лингвистические и риторические приемы, порождающие коммуникативную импликатуру, основываются на постулате релевантности. Анализируемые примеры базируются на следующих риторических приемах:

1. конструкции с отрицанием;

2. конструкции с выдвижением: а) выдвижение, основанное на размещении в одном сообщении, но в разных его частях двух сегментов информации; б) выдвижение, основанное на эффекте обманутого ожидания.

Последовательное использование элементов, придающих рекламному тексту имплицитный характер, является его яркой коммуникативно-прагматической особенностью и основано на намеренном, то есть входящем в интенцию отправителя данного прагматического знака, действии.

Полифункциональность процессов воздействия текстов рекламы можно рассматривать с точки зрения различных аспектов. Рассмотрение в русле коммуникативной лингвистики функций языка в тексте рекламы показывает, что совершение любого высказывания неразрывно связано с оказанием воздействия на адресата. Следовательно коммуникативно-прагматический аспект рекламного текста рассматривается с точки зрения, во-первых, коммуникативной единицы (текста), во-вторых, с функцией этой единицы (осуществлением речевого воздействия). Прагматическое воздействие адресанта на адресата составляет коммуникативно-прагматический аспект языка текста рекламы деловых услуг.

Употребление различного рода импликатур, имплицитных сравнений в тексте рекламы деловых услуг представляют собой приемы имплицитного воздействия на адресата. Такое воздействие направлено на внушение, манипулирование сознанием реципиента.

Механизм воздействия, заложенный в прагматической интенции адресанта (повлиять на адресата, выделится, показать, что его услуга лучше других или самая лучшая), раскрывается при помощи стилистических и риторических приемов, представляющих собой языковую актуализацию категории градуальности (имплицитных и эксплицитных сравнений).

Анализ процесса выявления механизма воздействия проводился в несколько этапов. Нами был использован категориальный подход в исследовании различных феноменов, который использует современная лингвистика.

Для наиболее полной характеристики любого явления его необходимо исследовать с точки зрения межкатегориального подхода.

Категория адресованности и градуальности занимают доминирующее положение в концептуальной, прагматической структуре рекламного текста, что обусловливает изучение закономерностей его организации путем определения специфики выражения и функционирования в нем этих категорий.

Ведущая категория адресоваиности относится к предметной понятийной категории, включает в себя в качестве модифицирующих оснований семантические роли адресанта и адресата и отражает интерактивные отношения между адресантом и адресатом посредством продукта речевой деятельности - текста. Категория градуальности относится к атрибутивным понятийным категориям. В качестве грамматикализованного ядра выступают степени сравнения прилагательных.

Следующим шагом в процедуре анализа являлось выделение языковых способов актуализации этих понятийных категорий.

Проявление категории адресоваиности (фактора адресанта - адресата) находит свое проявление в риторических стратегиях текста рекламы деловых услуг, обобщенные модели которых выглядят следующим образом.

Обобщенная модель «проблема - ее решение» может состоять из следующих этапов:

1. Начальное констативное или ассертивное высказывание, указание на проблему;

2. Описание ситуации, порождающей проблему;

3. Указание на возможные варианты или вариант разрешения проблемы;

4. Описание указанного варианта или вариантов разрешения этой проблемы;

5. Обобщение, вывод.

Обобщенная модель риторической стратегии «средство - результат» состоит из следующих этапов:

1. Начальное ассертивное высказывание, указание на средство;

2. Описание указанного средства, способ его применения;

3. Обобщение, вывод.

Полевая структура категории градуальности представлена ядерными и периферийными элементами: имплицитными и эксплицитными сравнениями.

В категории градуальности реализуется основной механизм воздействия адресанта и адресата.

Категория градуальности связана с понятием градуирование, то есть упорядочением интенсивности по определенной шкале. Эта шкала соответствует степеням сравнения прилагательных (хороший - лучше -самый лучший). Механизм воздействия заключается в прагматической интенции адресанта. Адресант, описывая рекламную услугу или деятельность компании в ТРДУ, не оценивает ее лишь по признаку "хороший", а, прежде всего, она оценивается по признаку "лучше, чем у конкурентов" или "самый лучший". Автор ТРДУ стремиться передать степень превосходства рекламируемой услуги или деятельности компании, используя преимущественно имплицитные языковые средства.

Анализ также показал, что в рамках категории градуальности выделяются три модели текстов рекламы деловых услуг (модель «Противопоставление конкурентам», «Выдвижение УТП», «Позиционирование как лучшего на рынке»), онтологической основой для которых послужили три стратегии рационалистического типа (уникальное торговое предложение, стратегия превосходства, стратегия позиционирования).

Имплицитные сравнения ("имплицитный компаратив") актуализируется с помощью стилистических и риторических приемов интенсификации положительных качеств услуги или деятельности компании, которые составляют стилистическую и риторическую основу категорию градуальности.

Таким образом, поставленная задача исследования лингвостилистических и коммуникативно-прагматических особенностей английского рекламного текста деловых услуг была осуществлена посредством выявления категории адресованности (фактор адресанта и адресата) и категории градуальности (эксплицитные и имплицитные сравнения).

Результаты проведенного нами исследования подтверждают, что языку текста рекламы деловых услуг присуще сочетание имплицитных и эксплицитных языковых средств, с целью адекватной передачи информации и оказания более активного воздействия на потенциального адресата.

Список научной литературыТеркулова, Дина Раильевна, диссертация по теме "Германские языки"

1. Абрамова Г.А. Метафора в тексте англоязычной рекламы. Автореферат диссер.канд. филол. наук.—Киев, 1980. - 20с.

2. Азнаурова Э.С. Прагматика художественного слова. Ташкент, 1988. -119с.

3. Алимурадов А.Р. Основные характеристики диалогического текста. //Очерки по лингвистике текста. Коллективная монография. Пятигорск: Изд-во ПГЛУ, 2001. - с. 188-250.

4. Анисимова Е.Е. Коммуникативно-прагматические нормы немецкихапеллятивных текстов. Автореферат диссер.д-ра филол. наук. М.,1994.-43с.

5. Анисимова Т.А. Лингвистические характеристики публицистического текста. Автореферат диссер.канд. филол. наук. М., 1998. -20с.

6. Арнольд И.В. Стилистика современного английского языка.—Москва: Просвещение, 1990.—300с.

7. Арутюнова Н.Д. Фактор адресата.// Известия АН СССР. Серия литературы и языка.—М., 1981.—Т.40, №4.—с.356-367.

8. Арутюнова Н.Д., Падучева Е.В. Истоки, проблемы и категории прагматики. Вступительная статья.// Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. М., 1985.—с.3-42.

9. Ю.Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт. М, 1988.-338с.

10. П.Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. М.: Языки русской культуры, 1999.-896с.

11. Афанасьева О.В. Семантическая структура прилагательного "extensive" в современном английском языке.// Исследования семантической структуры слов и их сочетаемости. Сборник научных трудов. М.: МГПИ им. Ленина, 1984. с.34-44.

12. Баева Г.В. Семантико-прагматические особенности вербальных и невербальных знаков в рекламном дискурсе (на материале немецкойпресс-рекламы). Автореферат диссер.канд. филол. наук.—Тамбов,2000—24с.

13. Балли Ш. Французская стилистика. М.: Изд-во иностранной литературы, 1961.-393с.

14. Баранов А.Н. Введение в прикладную лингвистику: Учебное пособие. -М.: Эдиториал УРСС, 2001. 360с.

15. Баркова Л.А. Прагматический аспект использования фразеологизмов врекламных текстах. Автореферат диссер.канд. филол. наук. М., 1983. 24с.

16. П.Баркова Л.А. Орфографические инновации в рекламном тексте (стилистический и прагматический аспекты). // Стилистическая категоризация и текст. Сб науч. трудов МГЛУ, вып.433. М., 1996. - с. 1622.

17. Баркова Л.А. Лингвостилистические особенности рекламного заголовка в прагматическом ракурсе.// Стилистические аспекты дискурса. Сб. науч. тр. МГЛУ, вып.451.—М., 2000.—с.27-36.

18. Бархударов Л.С., Штелинг Д.А. Грамматика английского языка. М.: Высшая школа, 1973. 422с.

19. Бархударов Л.С. Очерки по морфологии современного английского языка. М.: «Высш. школа», 1975. 156с.

20. Блох М.Я. Об информативной и стилистической ценности языковых элементов // Синтаксические исследования по английскому языку. Ученые записки МГПИ им. Ленина, 1971, т.473, вып.2. с.3-27.

21. Блох М.Я. Теоретическая грамматика английского языка: Учебник.—2-е изд., перераб.—М.: Высш. Школа, 1994.—381с.

22. Блох М.Я. Мышление, поведение и язык. // Актуальные проблемы семантики, лингвистической типологии и лингводидактики (материалы научной конференции, 26-28 марта 1996г.). М.: МГПИ, 1998. - с.21-25.

23. Бодуэн де Куртене И.А. Избранные труды по общему языкознанию. -т. 1,2. М.: Издательство Академии Науке, 1963. - 384с.

24. Булыгина Т.В. О границах и содержании прагматики // Изв. АН СССР. Серия литературы иностранных языков, 1981, Т. 40, №4. с.333-342.

25. Виноградов В.В. Стилистика. Теория поэтической речи. Поэтика. М., 1963.-255с.

26. Виноградов В.В. Избранные труды. Лексикология и лексикография. М.: Наука, 1977. - 244с.

27. Виноградов В.В. О языке художественной литературы.- М.: Госполитиздат, 1959. 656с.

28. Виноградов В.В. Русский язык (грамматическое учение о слове). М.: Высш. школа, 1972. - 614с.

29. ВинокурТ.Г. Закономерности стилистического использования языковых единиц. М., 1980. - 237с.

30. Волков А.А. Композиция текстов массовой информации.// Аспекты общей и частной лингвистической теории текста. М., 1982.—с.75-79.

31. Гальперин И.Р. Информативность единиц языка. Пособие по курсу общего языкознания: (Учебное пособие для студ-ов филол. спец-тей унив-ов и пед. ин-тов). М.: Высшая школа, 1974. - 173 с.

32. Гальперин И.Р. Очерки по стилистике английского языка.—Москва: Изд-во лит-ры на иностранных языках, 1958.—457с.

33. Гальперин И.Р. Стилистика английского языка: Учебник.—3-е изд.—М.: Высш. Школа, 1981.—334с.

34. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования.—М.: Наука, 1981.—139с.

35. Гак В.Г. Сопоставительная лексикология (на мат-ле фр. и рус. языков). -М.: Изд-во «Международные отношения», 1977. 264с.

36. Городникова М.Д. Тендерный аспект обращений как фактор речевого регулирования // Тендер как интрига познания. Сборник статей. М.: Издательство «Рудомино», 2000. с.81-92.

37. Грайс Г.П. Логика и речевое общение.// Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16.—М., 1985.—с.217-238.

38. Грилихес И.В. К вопросу об изучении рекламных текстов. // Лингвистика текста и обучение иностранным языкам: Сборник науч. статей.—Киев: "Вища школа", 1978.—с.64-68.

39. Грилихес И.В. Прагматические и лексико-синтаксические особенности рекламных текстов. Автореферат диссер. канд. филол. наук. Киев. 1978.--26с.

40. Гришина О.Н. Экспрессивность и проблема идентификации языковых стилей // Текст в функционально-стилевом аспекте. Сб. науч. трудов МГПИИЯ им М. Тореза. М., 1988. - Вып.309. - с.16-21.

41. Гришина О.Н. Как рождается текст (к вопросу о концептуальной информации и категории завершенности) // Языковые универсалии в стилистике. Сб. науч. трудов МГЛУ. М., 1993. - Вып. 409. -с.63-69.

42. Гуревич В.В. Теоретическая грамматика английского языка. Сравнительная типология английского и русского языков: Учебное пособие. 2-е изд. - М.: Флинта: Наука, 2004. - 168с.

43. Гурская Н.А. Лексические изобразительно-выразительные средства в рекламном тексте.// Грамматические и лексико-семантические исследования в синхронии и диахронии. Калинин: Калин. Гос. Ун-т, 1977.—с.З 8-45.

44. Девкин В.Д. Особенности немецкой разговорной речи. М., 1965.—317с.

45. Девкин В.Д. Немецкая разговорная речь: синтаксис и лексика. М.: Международные отношения, 1979. - 254с.

46. Дейк ван Т.А. Язык. Познание. Коммуникация.—М.: Прогресс, 1989.— 312с.

47. Дианова Е.М. Лексико-синтаксические особенности эссе как жанра публицистического стиля. // Семантические стилистические особенности английских слов и словосочетаний. Межвузовский сборник науч. трудов. М.: МГПИ им. В.И. Ленина, 1988. с. 153-161.

48. Долуденко Е.А. Тексты технической рекламы, их семантико-синтаксические и прагматические характеристики. Автореферат диссер.канд. филол. наук. Пятигорск, 1998.—17с.

49. Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. Учеб. пособие для фак. журналистики и филол. фак. ун-тов // Под ред. проф. А.А. Леонтьева.— М.: Высш. Школа, 1980.—224с.

50. Дроздова Т.В. Проблемы понимания научного текста (англоязычные экономические тексты).—Астрахань: Изд-во АГТУ, 2003.—224с.53.3вегинцев В.А. Предложение и его отношение к языку и речи. М.: МГУ, 1976.—308с.

51. Иванова Е.С. Коммуникативная эффективность англоязычной рекламыкогнитивно-семантические основания). Автореферат диссер.канд.филол. наук. М., 2002. - 24с.

52. Иванова И. П., Бурлакова В.В., Почепцев Г.Г. Теоретическая грамматика современного английского языка: Учебник.—М.: Высш. Школа, 1981.— 285с.

53. Ильинова Е.Ю. Акцентирование как ведущий конструктивный прием смысловой организации рекламного текста. // Стилистическая категоризация и текст. Сб. науч. трудов МГЛУ. Вып. 433. М., 1996. --с.27-43.

54. Ильчук Е.В. Семантика английских глаголов мышления "believe", "think".// Интеграция лингвистического и экстралингвистического знания. Сб. науч. трудов МГЛУ. Вып.434. М., 1996. с.25-34.

55. Ильчук Е.В. Некоторые типы восприятия в английской языковой картине мира.// Лингвистика на рубеже эпох. Идеи и топосы. Сб. статей. М.: РГГУ, 2001. с.28-45.

56. Имплицитность в языке и речи.// Отв. ред. Е.Г. Борисова и Ю.С. Мартемьянов. М.: Языки русск. культуры, 1999—200с.

57. Иоанесян Е.Р. Классификация ментальных предикатов по типу вводимых ими суждений.// Логический анализ языка. Ментальные действия. М.: Наука, 1993.-с.89-95.

58. Ирисханова К.М. Коммуникативные форманты стиля.// Стилистические аспекты устной и письменной коммуникации. Сб. науч. тр. МГПИИЯ им. М. Тореза. Вып.286.—М., 1987.—с.26-33.

59. Ирисханова К.М. Фактор адресата как системообразующий параметр стиля.// Текст в функционально-стилевом аспекте. Сб науч. тр. МГПИИЯ им. М. Тореза. Вып. 309.—М., 1988.—с.10-16.

60. Исакова JI.Д. Функциональный стиль в типологическом преломлении.— М.: Издательство "Московский лицей", 1999.—120с.

61. Каменская О.Л. Компоненты семантической структуры текста. Автореферат диссер.доктора филол. наук. М., 1988.—48с.

62. Каменская О.Л. Текст и коммуникация. -М.: Высшая школа, 1990.—152с.

63. Катаева О.Ф. Некоторые особенности функционирования перифраза в газетном тексте.// Стилистические аспекты дискурса. Сб. науч. трудов МГЛУ. Вып.451. М., 2000. - с.51-60.

64. Кириленко Е.И. Различительные компоненты фазовых глаголов.// Логический анализ языка. Модели действия. М.: Наука, 1992. с. 155-158.

65. Кирилина А.В. Тендерные аспекты массовой коммуникации // Тендер как интрига познания. Сборник статей. М.: Издательство «Рудомино», 2000. -с.47-80.

66. Киселева Л.А. Вопросы теории речевого воздействия. Л.: ЛГУ, 1978.--158с.

67. Кожина М.Н. Стилистика русского языка. Учебник для студентов пед. ин-тов. М.: Просвещение, 1983. - 223с.

68. Козлова С.П. Прагматический аспект языка рекламы в прессе ФРГ. Автореферат диссер.канд. филол. наук. М., 1989.—24с.

69. Колшанский Г.В. Проблемы коммуникативной лингвистики.// Вопросы языкознания №6, 1979.—с.51-62.

70. Колшанский Г.В. Коммуникативная функция и структура языка. М.: Наука, 1984.- 175с.

71. Корнилова Е.Е. Язык телевизионной рекламы: функция воздействия ифункция сообщения. Автореферат диссер.канд. филол. наук. Ростов1. Н/Д, 1997.-23с.

72. Костомаров В.Г. Лингвистический статус массовой коммуникации и проблема газетного языка (на материале советской прессы) //

73. Психолингвистические проблемы массовой коммуникации.—М.:Наука, 1974. с.53-65.

74. Кочетова JI.A. Лингвокультурные характеристики английскогорекламного дискурса. Автореферат диссер.канд. филол. наук.1. Волгоград, 1999.— 19с.

75. Кубрякова Е.С. Введение // Человеческий фактор в языке. Язык и порождение речи. М.: Наука, 1991. - с.4-21.

76. Кубрякова Е.С. Эволюция лингвистических идей во второй половине 20 века (опыт парадигмального анализа) // Язык и наука конца 20 века. М.: Изд-во РГУ, 1995. - с. 144-238.

77. Кубрякова Е.С. Интеграция лингвистических и нелингвистических знаний: инференция и сферы ее действия в языке // Английский лексикон и текст: Сб. науч. тр. МГЛУ. Вып. 434. - М.: Изд-во МГЛУ, 1996. - c.l 117.

78. Кубрякова Е.С. Понимание текста: инференция и области ее действия // Семантика языковых единиц: Доклад междунар. конференции. Т1. - М.: Изд-во МГУ, 1996а. - с. 20-23.

79. Кубрякова Е.С. О понятиях дискурса и дискурсивного анализа в современной лингвистике.// Дискурс. Речь. Речевая деятельность. Функциональные и структурные аспекты. Сб. обзоров./Отв. ред. Ромашко С.А.—М.: РАН ИНИОН, 2000.—с.4-24.

80. Кудис С.П. Влияние функциональных факторов на организацию текста (на примере американской и английской промышленной рекламы). Автореферат диссер.канд.филол. наук.—Минск, 1976—23с.

81. Кузнецова Г.Н. Структурные и семантические особенности языкаамериканской рекламы (прагматика РТ). Автореферат диссер.кандфилол. наук.-М.,1984~24с.

82. Кулаева Е.В. Лексическая прагматика англоязычной журнальной рекламы. Автореферат диссер.канд. филол. наук. Москва, 2001 .--24с.

83. Кухаренко В.А. Стилистическая организация художественного текста //Лингвистика текста. Сборник науч. трудов МГПИИЯ им. М. Тореза. Вып. 103.-М., 1976. с.49-59.

84. Лайонз Дж. Введение в теоретическую лингвистику. М.: Прогресс, 1987. -543с.

85. Лауфер Н.И. Уверен и убежден: два типа эпистемических состояний.// Логический анализ языка. Ментальные действия. М.: Наука, 1993. с. 105110.

86. Лебедева Л.В. Особенности функционирования языка в печатной рекламе. Диссер.канд. филол. наук. М., 1981—255с.

87. Лекова М.В. Специфика гиперболы в языке англоязычной рекламы. Диссер.канд. филол. наук. Л., 1987. 185с.

88. Леонтьев А.А. и др. Психологические аспекты восприятия рекламы и пути ее эффективности.// Общая и прикладная психолингвистика. М.: Инт языкознания, 1973.—с.173—181.

89. Лингвистика текста.// Сб. статей./ Отв.ред. О.И.Москальская. М.: МГПИИЯ, 1979.—172с.

90. Лингвистические исследования в конце 20-го века. Сб. обзоров./ исслед. отдел языкознания, редколл.: Березин Ф.М., отв. ред. и др.—М.,2000.— 216с.

91. Лияскина Т.В. Эффект ожидания как один из элементов кульминации. // Стилистические аспекты дискурса. Сб. науч. трудов. Вып. 451. М., 2000. - с.60-69.

92. Лузина Л.Г. Виды информации в дискурсе.// Дискурс. Речь. Речевая деятельность. Функциональные и структурные аспекты. Сб. обзоров./ Отв. ред. Ромашко С.А.—М.: РАН ИНИОН, 2000.—с.137-151.

93. Маковский М.М. Английские социальные диалекты. М.: Высшая школа, 1982.- 135с.

94. Маслов Ю. С. Введение в языкознание: Учеб. для филол. спец. вузов. 3-е изд., испр. -М.: Высш.шк., 1997. - 272с.

95. Мезенин С.М. Образность как лингвистическая категория. // Вопросы языкознания. 1983, - №6 - с. 48-57.

96. Митрушина Г.И. Одноязычная и межъязыковая коммуникация в сфере деловых отношений // Актуальные проблемы лингвистики текста. Межвузовский сборник науч. трудов. Брянск, 1996. - с.98-104.

97. Морозова Н.Н. О некоторых типологических особенностях лексики английского языка. // Синонимия, сочетаемость, семантика английских слов и смежные проблемы. Межвузовский сборник науч. трудов. М.: МГПИ им. В. И. Ленина, 1989. с.40-51.

98. Морозова О.Н. Фактор адресата в английской политической публичной речи.// Стилистические аспекты устной и письменной коммуникации. Сб. науч. тр. МГПИИЯ им. М. Тореза. Вып. 286. М., 1987.—с. 168—176.

99. Мороховский А.Н. и др. Стилистика английского языка. Киев: Высшая школа, 1991.—272с.

100. Москальская О.И. Грамматика текста. М.: Высшая школа, 1981.—183с.

101. ЮЗ.Мутовина М.А. Стилистические особенности англоязычной научнотехнической рекламы. Автореферат диссер. канд. филол. наук.-1. Л.,1984-- 16с.

102. Нагорная Е.В. Имплицитность в видеовербальных текстах рекламы.// Когнитивные основания стилистических аспектов дискурса.—Вестник МГЛУ, вып.474.—М., 2003.—с.68—85.

103. Нагорная Е.В. Соотношение эксплицитной и имплицитной информации в рекламном дискурсе (на материале англоязычной рекламе). Автореферат диссер.канд. филол. наук.—М., 2003.—23с.

104. Юб.Наер B.JI. К описанию функционально-стилевой системы современного английского языка. Вопросы дифференциации и интеграции.// Лингвостилистические особенности научного текста. М.: Наука, 1981. Отв. ред. М.Я. Цвиллинг.—с.3-13.

105. Наер В.Л. К проблеме жанра в системе функционально-стилевой дифференциации языка.// Стилистические аспекты устной и письменной коммуникации. Сб. науч. тр. МГПИИЯ им М. Тореза. Вып. 286.—М., 1987.—с. 39-47.

106. Наер В.Л. Прагматический аспект английского газетного текста.// Коммуникативные и прагматические особенности текстов различных жанров. Сб. науч. тр. МГПИИЯ им. М.Тореза. Вып. 178.—М., 1981— с.106-116.

107. Негневицкая Е.И. Специфика восприятия рекламного текста и потеря значения слова.// Общая и прикладная психолингвистика. М.: Ин-т языкознания, 1973.—с. 162-170.

108. Ю.Несветайлова Э.П. Семиотика текста научно-технической рекламы наанглийском языке. Автореферат диссер.канд. филол. наук. Минск,1983.--22с.

109. Ш.Новиков А.И. Лингвистические и экстралингвистические элементы семантики текста.// Аспекты общей и частной лингвистической теории текста. М., 1982.—с. 10-22.

110. Новикова Ю. Б. Типология пресуппозиций в свете современных исследований. // Когнитивные основания стилистических аспектов дискурса. Вестник МГЛУ, вып. 474. М., 2003. - с.85-93.

111. Ноуэлл-Смит П.Х. Логика прилагательных. // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 16. М.: Прогресс, 1985. -с.155-182.114.0стин Дж. Слово как действие.// Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 17. М.: Прогресс, 1986—с.22-129.

112. Падучева Е.В. К аспектуальным свойствам ментальных глаголов: перфектные видовые пары.// Логический анализ языка. Ментальные действия. М.: Наука, 1993. - с. 111-120.

113. Пб.Пирогова Ю.К. Имплицитная информация в рекламе // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М.: Издательский дом Гребенникова, 2000. - с.55-109.

114. Пирогова Ю. К. Современные творческие стратегии и их отражение в тексте.//Рекламный текст: семиотика и лингвистика.~М.: Издательский дом Гребенникова, 2000—с.9—51.

115. Пойманова О.В. Семантическое пространство видеовербального текста. Автореферат диссер.канд филол. наук. М., 1997.—24с.

116. Полетаева Т.В. Речевое манипулирование в рекламе.// Некоторые проблемы синхронного и диахронного описания языков.—Пятигорск: ПГЛУ, 1998.—с. 107—113.

117. Поливанов Е.Д. О блатном языке учащихся и о славянском языке революции // За марксистское языкознание. -М., 1931.-с. 161-171.

118. Провоторов В. И. Очерки по жанровой стилистике текста (на материале немецкого языка).—Курск: Изд-во РОСИ, 2001.—140с.

119. Разинкина Н.М. Об устойчивости функионального стиля //Вопросы языкознания. 1986. - № 4. - с. 114-119.

120. Разинкина Н.М. Стилистика английской научной речи (элементы эмоционально-субъективной оценки).—М.: Наука, 1972.—168с.

121. Разинкина Н.М. Функциональная стилистика английского языка. М.: Высшая школа, 1989. - 180с.

122. Рахилина Е.В. О тенденциях в развитии когнитивной семантики.// Известия АН. Серия литературы и языка, том 59, №3, 2000.—с.3-15.

123. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. Отв. редакторы :Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин.—Москва: Издательский Дом Гребенникова, 2000.--270с.

124. Реунова О.И. Эллиптизация как свойство художественного текста. //Очерки по лингвистике. Коллективная монография. Пятигорск: Изд-во ПГЛУ, 2001.-С.4-123.

125. Риффатер М. Критерии стилистического анализа. // Новое в зарубежной лингвистике. М.: Прогресс, 1980. - Вып.9. - с.69-97.131 .Рождественнский Ю.В. Теория риторики. М.: "Добросвет", 1997.—600с.

126. Розенталь Д.Э. Практическая стилистика русского языка. Учебник для ВУЗов. М,: Высшая школа, 1977. - 316с.

127. Розенталь Д.Э. Н.Н.Кохтев. Язык рекламных текстов.~М.:Высшая школа, 1989-180с.

128. Серль Дж. Р. Что такое речевой акт. // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 17. М.: Прогресс, 1986. с. 151-169.

129. Серль Дж. Р. Классификация иллокутивных актов. // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 17. М.: Прогресс, 1986. с. 170-194.

130. Серль Дж. Р. Косвенные речевые акты. // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 17. М.: Прогресс, 1986 с. 195-222.

131. Скибо В.Н. Вариативность в языке английской деловой корреспонденции.// Иностранный язык для специальных целей: лингвистические и методические аспекты. Вестник МГЛУ, вып.466.—М., 2002.—с. 89-96.

132. Скибо В.Н. О категории вежливости в языке.// Коммуникативная лингвистика и коммуникативно-деятельностный подход к обучению языкам.—М., 2000—с.70-76.

133. Скребнев Ю.М. Очерк теории стилистики. Горький, 1975.—175с.

134. Славгородская Л.В. О функции адресата в научной прозе.// Лингвостилистические особенности научного текста. М.: Наука, 1981. Отв. ред. к.ф.н. М.Я. Цвиллинг.—с.93—103.

135. Смирнова М.В. Социокультурные характеристики англоязычного влияния в европейском лингвокультурном контексте. Автореферат диссер.канд. философ, наук.—М., 2001.—31с.

136. Солганник Г.Я. Стилистика текста: Учебное пособие. 5-е изд. - М.: Флинта: Наука, 2003. - 256с.

137. Сорокин Ю. Н., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция.// Оптимизация речевого воздействия.—М., Наука, 1990.—с.180-186.

138. Сорокин Ю.С. Текст: цельность, связность, эмотивность.// Аспекты общей и частной лингвистической теории текста. М., 1982.—с.61-74.

139. Стеллиферовский А.В. Проблема функционально-стилевого статуса языка рекламы // Текст в функциональном аспекте. Сб. науч. тр. МГПИИЯ им. М. Тореза. Вып. 309.--М.: Прогресс, 1988-С.22-28.

140. Стронсон П.Ф. Намерение и конвенция в речевых актах.// Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 17. М.: Прогресс, 1986. с. 130-150.

141. Сычев О.А. Филологический анализ американской рекламы.// Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. Отв. ред. Ф.М. Березин, Е.Ф. Тарасов. АН СССР, ИНИОН. М.: "Наука", 1990.—с.96-108.

142. Сэпир Э. Градуирование. Семантическое исследование. // Новое в зарубежной лингвистике. Вып 16. М.: Прогресс, 1985. с.43-78.

143. Тарасов Е.Ф. Вопросы описания и интерпретации функциональных стилей (на материале публицистического подстиля "экономическая реклама" современного немецкого языка). Автореферат диссер. канд. филол. наук.—М., 1964—23с.

144. Тарасов Е.Ф. Психолингвистические особенности языка рекламы.// Психолингвистические проблемы массовой коммуникации./ Отв. ред. А.А. Леонтьев. М.: Наука, 1974.—с.80-96.

145. Татанова Л.И. Некоторые условия адекватной интепретации оксюморона в дискурсе. // Стилистические аспекты дискурса. Сб. науч. трудов МГЛУ. -М, 2000. с.69-76.

146. Томская М.В. Когнитивный аспект оценки в социальном рекламном дискурсе.// Материалы международной конференции, посвященной науч. наследию проф. М.Д. Степановой и его дальнейшему развитию. К 100-летию со дня рождения.—МГЛУ, 2001.—с. 197—199.

147. Томская М.В. Оценочность в социальном рекламном дискурсе. Автореферат диссер.канд. филол. наук. Москва, 2000.—24с.

148. Тонкова Н.И. Особенности полу отмеченных структур в рекламном тексте, (депонент).—Л., 1984.—9с.

149. Тонкова Н.И. Эпитет, выраженный атрибутивной цепочкой в языкеанглоязычной рекламы. Автореферат диссер.канд филол. наук.-1. JI.,1980--20c.

150. Троянская Е.С. Полевая структура научного стиля и его жанровых разновидностей.// Общие и частные проблемы функциональных стилей.— М.: Наука, 1986. Отв.ред. М.Я. Цвиллинг.—с. 16-27.

151. Тураева З.Я. Лингвистика текста (текст: структура и семантика).—М.: Просвещение, 1986.—127с.

152. Тырыгина В.А. Эпитет в различных жанрах газетно-публицистического и научного стилей. Автореферат диссер.канд. филол. наук. М., 1999— 16с.

153. Ускова Т.А. Вербализация интертекстуальности в текстах массовой коммуникации. Диссер.канд. филол. наук. М., 2003. 199с.

154. Фомин А.Г. К определению понятия "текст", "рекламный текст".// Вопросы филологии, методики преподавания иностранных языков и страноведения.—Вып.2.—Великий Новгород, 1999—с.49-57.

155. Фрумкина P.M. Самосознание лингвистики—вчера и завтра.// Известия АН. Серия литературы и языка, том 58, №4, 1999—с.28-38.

156. Хазагеров Г.Г., Корнилова Е.Е. Риторика для делового человека: Учебное пособие. 2-е изд. - М.: Флинта: Московский психолого-социальный институт, 2003. - 136с.

157. Химунина Н.А. Стилистический прием аллюзии в англоязычной печатной рекламе. Диссер.канд. филол. наук. Спб., 1998. 199с.

158. Цветкова Т.М. Глаголы познавательной деятельности и типы знания.// Лингвистика на рубеже эпох. Идеи и топосы. Сб. статей. М.: РГГУ, 2001. -.с.176-213.

159. Цвиллинг М.Я. Функциональный стиль, подъязык и социальный диалект (к вопросу о соотношении понятий).// Общие и частные проблемы функциональных стилей.—М.: Наука, 1986.--c.5-15.

160. Чикваишвили К.С. Проблема определения текста в современной лингвистике. // Язык и коммуникация. Сб. науч. трудов МГПИИЯ им. М. Тореза, вып. 124. -М., 1978. с.3-39.

161. Шамова П.И. Профессиональная культура общения.// Иностранный язык для специальных целей. Вестник МГЛУ, вып.466.—М., 2002.—с.96-103.

162. П1амсутдинова Е.А. Некоторые способы интенсификации экспрессивности в англоязычном рекламном тексте. Автореферат диссер.канд филол. наук.—Нижний Новгород, 1992— 16с.

163. Шатуновский И.Б. Думать и считать: еще раз о видах мнения.// Логический анализ языка. Ментальные действия. М.: Наука, 1993. -с.127-134.

164. П1естакова И.Г. Семантические и структурно-композиционныеособенности текстов межстилевого характера. Автореферат диссер.канд.филол. наук. —М., 1984—25с.

165. Ширяева Т.Ю. К вопросу о диалогичности письменной научной речи.// Языковые универсалии в стилистике. Сб. науч. трудов МГЛУ, вып.409. -М, 1993.-С.92-103.

166. Шпербер Д., Уилсон Д. Релевантность // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 23. - М.: Прогресс, 1988. - с.212-233.

167. Этнокультурная специфика речевой деятельности: Сб. обзоров / РАН. ИНИОН; редколл.: Трошина Н.Н. (отв. ред.) и др.—М., 2000.-112с.

168. Якубинский Л.П. Избранные работы. Язык и его функционирование. -М.: Наука, 1986.-207с.

169. Abbot Waldo. Handbook of Broadcasting. How to broadcast effectively. NY and London, 1941.—422p.

170. Austin J.L. How to do things with words. Edited by J.O. Urmson. Oxford University Press, 1962—168p.

171. Bly R.W. The Copywriter's handbook: A step-by-step guide to writing. NY: Holt, 1990.-35 lp.

172. Brown G., Yule G. Discourse Analysis. Cambridge: Cambridge University Press, 1983.—288p.

173. Bruthiaux P. The Discourse of Classified Advertising. Oxford University Press, 1996.—208p.

174. Galperin I.R. Stylistics. Moscow: Higher Publishing House, 1977. - 332p.

175. Cook G. The Discourse of Advertising.—London, NY, 1992~250p.

176. Geis M. Advertising.//The Encyclopedia of Language and Linguistics. Vol.1. Editor-in-Chief R.E. Asher.—Pergamon Press, 1994.—p.42-44.

177. Geis M.L. The Language of Television Advertising.—NY, Academic Press, 1982.—257p.

178. Givon T. On Understanding Grammar.—NY, London: London Academic Press, 1979.—379p.

179. Grice H.P. Further Notes on Logic and Conversation.// In: Cole P. (ed.). Syntax and Semantics. Vol. 9. Pragmatics. Academic Press, NY, 1978—p.l 13127

180. Grice H.P. Logic and Conversation.// In: Cole P., Morgan J.L. (eds). Syntax and Semantics. Vol.3. Speech Acts. Academic Press, NY, 1975--p.41-58.

181. Grice H.P. Presupposition and conversational implicature.// In : Cole P. (ed.). Radical Pragmatics. Academic Press, NY, 1981—p. 183-198.

182. Hardy H.S. The Politz Papers: science and truth in marketing reasearch, Chicago: American Marketing Association, 1990.—35 lp.

183. Hecker S., Stewart D.W. Nonverbal communication in advertising. -Lexington, Mass: Lexington books, 1988.~296p.

184. Keding A., Bivins T. How to Produce Creative Advertising. Proven Techniques and Computer Applications. Lincolnwood, Illinois USA, 1991— 182p.

185. Krifka M. Genericity.// The Encyclopedia of Language and Linguistics. Vol. 3. Editor-in-Chief R.E. Asher. Pergamon Press, 1994.—p. 1403-1404.195 .Leech G. Principles of Pragmatics. -London, NY: Longman, 1983—250p.

186. Leech G.N. English in Advertising. A linguistic study of advertising in Great Britain. London, 1966—21 Op.

187. Levinson S. Pragmatics.—Cambridge: Cambridge University Press, 1983— 420p.

188. Lund J.V. Newspaper Advertising. NY, Prentice-Hall, 1947.—459p.

189. Lyons J. Semantics. Cambridge, NY, London: London Academic Press, 1977.—374p.

190. Mueller B. International Advertising: communication across cultures. Belmont, CA: Wadsworth Publishing Company, 1996.— 340p.

191. Ricks D. Big Business Blunders: mistakes in multinational marketing. Illinois, Irwin, Homewood, 1983.—158p.

192. Risel E., Schendels E. Deutsche Stilistik. Moskau: Verlag Hochschule, 1975.-315s.

193. Schiffrin D. Approaches to Discourse Analysis.—Oxford: Cambridge, Mass: Basil Blackwell, 1994.—470p.

194. Schiffrin D. Conversation Analysis.// Linguistics: The Cambridge Survey-Cambridge etc.—Vol.4, 1988.--p.251-276.

195. Searle J.R. Indirect Speech Acts.// Syntax and Semantics. Vol.3—NY: Academic Press, 1975—p.59-83.

196. St. Maur S., Butman J. Writing words that sell. London, 1991.

197. Stubbs D. Discourse Analysis: The Sociolinguistic Analysis of Natural Language.—Oxford: Basil Blackwell, 1983.—272p.

198. Thomas J. Cooperative Principle.// The Encyclopedia of Language and Linguistics. Vol. 2. Editor-in Chief R.E. Asher. Pergamon Press, 1994. p. 759-762.

199. Список использованных словарей

200. Англо-русский словарь по лингвистике и семиотике. English-Russian Dictionary of Linguistics and Semiotics.// Под ред. A.H. Баранова и Д.О. Добровольского.—Том1. М.: Помовский и партнеры, 1996.—656с.

201. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов.—М.: Советская энциклопедия, 1966.—606с.

202. Бенсон М., Бенсон Э., Илсон Р. Комбинаторный словарь английского языка. М.: Рус. яз., 1990. 286с.

203. Бизнес Оксфордский толковый словарь. М.: Прогресс-Академия, 1995.--752с.

204. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу.—М.: РУССО, 1999.—752с.

205. Большой англо-русский словарь под ред. И.Р. Гальперина. М.: Советская энциклопедия, 1972. - T.l. - 822с., Т.2. - 863с.

206. Большой толковый словарь бизнеса. Русско-английский, англо-русский. М.: Вече, ACT, 1998. 688с.

207. Большой энциклопедический словарь. Языкознание. / Гл. ред. В.Н. Ярцева.- 2-е издание. М.: Большая Российская Энциклопедия, 1998. - 685с.

208. Борковский А.Б. Англо-русский словарь по программированию и информатике.—М.: Московская международная школа переводчиков, 1992.—335с.

209. Жданова И.Ф., Вартумян Э.Л. Англо-русский экономический словарь.— 2-е изд.—М.: Рус. яз., 1998.—880с.

210. Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшинс: с толкованиями.—Спб.: Политтехника, 1998.—272с.

211. Ковалев В.Ф., Силантьева Н.Н. и др. Англо-русский словарь-справочник политических, экономических, научно-технических и военных аббревиатур. Под ред.И.Ф. Хомутова.—М.: Арбат-Информ, 1995.—464с.

212. Кубрякова Е.С., Демьянков В.З., Лузина Л.Г. Краткий словарь когнитивных терминов. М.: МГУ, 1996. - 276с.

213. Курьянов Е.И. Англо-русский словарь по средствам массовой информации (с толкованиями).- М.: Московская международная школа переводчиков, 1993. 320с.

214. Лингвистический энциклопедический словарь. // Глав. Ред. В.Н. Ярцева.- М.: Советская энциклопедия, 1990. 685с.

215. Новый англо-русский тематический словарь.// Под ред. к.э.н. В.И. Дубницкого.—Д.: Сталкер, 1999.—592с.

216. Ожегов С.И. Словарь русского языка: 70000 слов под ред. Н.Ю. Шведовой. 22-е изд., стер.- М.: Рус. яз., 1990. - 921с.

217. Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б. Современный экономический словарь.—М.: Инфра-М, 1998.—479с.

218. Сиполс О.В. Англо-русский словарь-справочник. Экономика. М.: Русь, 1998.-543с.

219. Словарь современного английского языка: В 2-х томах.—М.: Рус. яз., 1992. T.I A—L—626с. Т 2 M—Z.—1229с.

220. Философский энциклопедический словарь.—М.: ИНФРА-М, 1997.— 576с.

221. Чистякова Ф.К. Русско-английский словарь по маркетингу / Под ред. И.И. Кретова. М.: АО «Финстатинформ», 1994. -128с.

222. Hornby A.S. Oxford Advanced Learner's Dictionary of Current English. -Oxford University Press, 1974. 1055p.

223. Language Activator. Longman, 1997. - 1587p.

224. The Oxford Russian Dictionary. Oxford University Press, 1997. - 1340p.

225. Список использованных источников

226. Financial Times (Companies and Markets), Friday November 30, 2001

227. Financial Times (Companies and Markets), Thursday November 22, 2001

228. Financial Times, Friday November 30, 2001

229. Financial Times, Friday, October 19, 2001

230. Financial Times, Novermberl7/ November 18, 2001

231. Financial Times, Thursday February 11, 1999

232. Financial Times, Monday April 29, 2002

233. Financial Times, Tuesday April 30, 2002

234. Forbes, December 25, 2000 1 O.Forbes, January 7, 200211.Forbes, May 12, 200312.Forbes, January 12, 200413.Forbes, February 2, 2004

235. International Herald Tribune, Saturday-Sunday, September 30-0ctober 1, 2000

236. International Herald Tribune, Wednesday, January 14, 2004 16.International Herald Tribune, Friday, January 16, 2004 17.International Herald Tribune, January 29, 2004

237. The Economist, June 3rd-9th, 2000

238. The Economist 3rd-9th November, 2001

239. The Economist, August 2nd-8th, 2003

240. The Economist, November 29th-December 5 th, 2003

241. The Economist, February 14th-20th, 2004

242. The New York Times, Sunday, August 27, 2000

243. The New York Times, Sunday, January 7, 2001 25 .The NY Times, Sunday December 31, 2000

244. The NY Times, Tuesday, August 22, 2000

245. The NY Times, Sunday, January 25, 2004

246. The NY Times, Sunday, February 1, 2004

247. The NY Times, Sunday, February 8, 2004

248. The Times, November 20, 2001

249. The Times, November 28, 2001

250. The Times, Thursday, September 28, 2000