автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Особенности проявления гендерного аспекта в текстах печатной рекламы в английском и русском языках

Полный текст автореферата диссертации по теме "Особенности проявления гендерного аспекта в текстах печатной рекламы в английском и русском языках"

На правах рукописи

КОТИК Ольга Васильевна

ОСОБЕННОСТИ ПРОЯВЛЕНИЯ ТЕНДЕРНОГО АСПЕКТА В ТЕКСТАХ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ В АНГЛИЙСКОМ И РУССКОМ ЯЗЫКАХ

10 02 19 — Теория языка

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

0031654 10

Краснодар - 2008

Работа выполнена на кафедре общего и славяно-русского языкознания Кубанского государственного университета

Научный руководитель доктор филологических наук,

профессор Байкова Лариса Ивановна

Официальные оппоненты доктор филологических наук,

профессор Непшекуева Тамара Сагидовна

Защита состоится 19 марта 2008 г в 9 00 на заседании диссертационного совета Д 212 101 08 в Кубанском государственном университете по адресу 350040, г Краснодар, ул Ставропольская, д 149, ауд 231

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Кубанского государственного университета

Автореферат разослан февраля 2008 г

Ученый секретарь

кандидат филологических наук, профессор Ярмолинец Лариса Григорьевна

Ведущая организация Адыгейский государственный университет

диссертационного совета

Баклагова Ю В

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Изучение рекламы связано с актуальной необходимостью решения целого ряда вопросов Во-первых, реклама, получив признание своей роли в языке как составляющей огромный пласт в текстах массовой коммуникации, дает лингвистам обширный материал для изучения современного языка Составляя органичную часть антропоцентрической картины мира, которая фиксирует языковые новообразования, язык рекламных текстов стал определяться лингвистами как "метаязык рекламы" Без рекламы невозможно было бы появление медиалингвистики, изучающей языковые и стилевые особенности массмедийных текстов Во-вторых, исследование текстов печатной рекламы с тендерных позиций внесет свой вклад в теорию языка и тендерной лингвистики, расширив объем знаний о функциональных стилях языка В-третьих, путем изучения языка рекламы реализуется прагматическая цель - более качественное ее представление на рекламном рынке в условиях широкого развития межкультурных связей Как социальное явление язык содержит различия, которые можно объяснить особенностями распределения тендерных ролей в обществе Языковая личность наиболее полно предстает при исследовании ее с тендерных позиций, как указывается в трудах отечественных (О А Воронина, А В Кирилина, Е И Горошко, М М Малышева, И И Халеева, О Л Каменская, Л Н Пушкарева и др) и зарубежных (Р Лакофф, Р Унгер и др) ученых Тендерный подход расширяет возможности антропоцентрического исследования языка, без которого невозможно выделение меы!ендерного (общечеловеческого) и тендерного (манифестирующего пол) уровней (Кирилина, 2000) Языковая тендерная картина (ЯГКМ) мира состоит из тендерных локальных картин мира, сформированных, в различных видах культурной деятельности человека науке, литературе, религии, искусстве, а также в средствах массовой информации (Нечаева, 1999) Русско- и англоязычная реклама как продукт средств массовой информации манифестирует, таким образом, тендерную картину мира (ГКМ) в данных культурах Культура каждого народа отражается в языке через личность, которая как носитель языкового сознания существует в языковом пространстве, зафиксированном в языке, в значениях языковых единиц и смыслах текстов (Карасик, 2002) и модифицируется в рамках текстовой среды (Буянова, 1999)

Реклама как многоаспектное лингвистическое явление изучалась в разных аспектах выявлялись психологические основы восприятия рекламного текста в свете теории речевого воздействия и психолингвистики (А А Леонтьев, В Г Костомаров, ДЭ Розенталь, НН Кохтев), исследовалась концептуальность рекламы (В И Карасик), особенности построения рекламного текста, его прагматические, лексико-семантические и синтаксические особенности (И В Грилихес, А Н Леонтьев, О А Сычев, Г Г Почепцов, В Л Музыкант, Баркова Л Н), коммуникативная сторона рекламы (В А Евстафьев), социокультурная роль рекламы в современном обществе (А А Романов, И Я Рожков, Н А

Арацкая), история становления и развития рекламы в нашей стране и за рубежом (В В Ученова, Н В Старых, О А Феофанов, М М Сизов), стереотипы образов мужчины и женщины в рекламе (И В Грошев, Л В Полубиченко, А А Дударева, А В Беликова), роль рекламы в межкультурной коммуникации (Е В Медведева, О В Андерсон и др )

Однако в науке о рекламе не выработано однозначного обобщенного толкования понятия «рекламный текст», которое могло бы полностью отразить рассматриваемые в исследованиях характеристики и особенности рекламного печатного текста Всестороннему исследованию тендерный аспект в тексте рекламы до сих пор не подвергался Нам представляется необходимым комплексно исследовать тендерный аспект, заключенный в рекламном тексте, и на этой основе представить совершенную модель рекламного печатного текста

Актуальность диссертационного исследования обусловлена необходимостью изучения текстов печатной рекламы с позиций тендерной лингвистики как в плане их тендерной актуализации, так и в аспекте проявления языковой личности мужчины и женщины в рекламном тексш как отражение тендерной картины мира Такой подход позволит потно представить специфику рекламного текста как психолингвистического, социокультурного и гендерно ориентированного феномена, выявить особенности проявления тендерного аспекта рекламного текста в английском и русском языке

Объектом, исследования является тендерный аспект рекламного текста в русском и английском языке

Предметом исследования являются языковые особенности проявления тендерного аспекта в текстах печатной рекламы в русском и английском языке, способствующие оптимальному влиянию рекламного текста на адресата

Целью работы является исследование особенностей реализации тендерного аспекта рекламного текста в английском и русском языках Поставленная цель потребовала решения следующих исследовательских задач

1) проанализировать различные научные толкования понятия и термина «рекламный текст» в теории языка в трудах отечественных и зарубежных ученых и на этой основе разработать модель рекламного текста,

2) проследить эволюцию образов мужчины и женщины в текстах российских журналов 70 - 90-х годов XX века в сравнении с образами мужчин и женщин в текстах современной печатной рекламы,

3) рассмотреть психолингвистические, социокультурные и лингвокультурологические особенности тендерного проявления в русском, английском, американском рекламном тексте, сопоставить их и выявить общие черты и различия,

4) исследовать тендерное своеобразие в использовании морфологических, лексических, синтаксических и стилистических средств, а также способы создания языковой шутки в рекламном тексте в русском и английском языках,

5) выявить пути возникновения неоло1измов и окказионализмов в русском и английском рекламном тексте и описать особенности их перевода в свете межкультурной коммуникации,

6) провести ассоциативный эксперимент, обобщить данные анализа и доказать, что в основе языкового восприятия и речепорождения рекламного текста юношами и девушками находится ассоциативный ряд когнитивных концептов, обусловленных их тендерной принадлежностью

Теоретическая база исследования.

При решении поставленных задач мы опираемся, с одной стороны, на работы лингвистов в области теории языка, речевой коммуникации, психолингвистики, социолингвистики, анализа текста, лигвокультурологии (О Есперсен, Э Сепир, Ф Маутнер, И Р Гальперин, Т М Дридзе, Е С Кубрякова, В И Карасик, Г П Немец, Г В Колшанский, В Г Костомаров, А А Леонтьев, Ю М Лотман, А Р Лурия, В А Маслова, О И Москальская, С Г Тер-Минасова, Н В Петрова, А Г Лыков. А Д Швейцер, Л Ю Буянова, Л Блумфипд, А Вежбицкая, J D Gumperz, D Hymes, W Labov, J Searle и др ), с другой стороны, на теоретические исследования в области тендерной лингвистики (А В Кирилина, Е И Горошко, И И Халеева, Ю Н Караулов, О А Воронина, И А Стернин, R Т LakofF, D Tannen), стилистики текста (В В Виноградов, Е А Земская, И В Арнольд, О Л Каменская, Л И Байкова), рекламных коммуникаций (В Л Музыкант, О А Феофанов, Д Э Розенталь, Н Н Кохтев, А А Романов, А Дейан, Ч Сэндидж, Г Г Почепцов, А А Дударева, J Williamson)

Специфика поставленных целей и задач обусловила использование следующих методов и приемов исследования

1) метод теоретического анализа научных источников по изучаемой проблематике,

2) метод сплошной выборки при отборе материала для исследования,

3) метод комплексного анализа для определения дискурсивных, интенциональных и экспрессивно-стилистических характеристик рекламного текста в тендерном аспекте,

4) ассоциативный эксперимент для определения тендерной специфики концептуальных понятий в языковом подсознании участников эксперимента,

5) элементы статического анализа для обработки результатов эксперимента

Научная новизна настоящего исследования состоит в том, что в нем

впервые показана специфика рекламного текста и отраженной в нем языковой личности с позиций тендерного освоения и преломления мира, всесторонне проанализированы особенности проявления тендерного аспекта рекламного текста в английском и русском языках в психолингвистическом, социокультурном и лингвокультурологическом плане, выявлены их общие черты и различия Новым является то, что на основе анализа данных ассоциативного эксперимента выявлены тендерные стереотипы в когнитивном ассоциативном ряду, сформированном в сознании адресата и адресанта рекламных текстов Новизна

заключается в комплексном подходе к исследованию тендерного своеобразия рекламных текстов на основе коммуникативного, когнитивного, прагматического и лингвокультурологического анализа, в полноте исследования и комплексном представлении языковых средств, участвующих в репрезентации тендера

Теоретическая значимость данного исследования заключается в расширении и углублении теоретических сведений о понятии «рекламный текст», специфике проявления тендерного аспекта в текстах печатной рекламы Предложенный в работе подход к исследованию рекламного текста с позиций тендера позволяет внести определенный вклад в развитие тендерной лингвистики, в изучение языковой картины мира и тендерной картины мира, расширить понятие о тендерной языковой личности Лексико-прагматический анализ сделал возможным всесторонне проанализировать лексико-стилистические, синтаксические и ассоциативные особенности языка рекламного текста, что позволило разработать модель совершенного рекламного текста, наиболее полно характеризующую и описывающую понятие «рекламный текст» Результаты ассоциативного эксперимента позволяют расширить теоретические знания о языке рекламного печатного текста с позиций адресата и адресанта

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования его материалов и результатов в теоретических курсах по языкознанию, русской и английской лексикологии, в практике преподавания английского языка, страноведения, лингвокультурологии и рекламоведения, в составлении методических разработок и спецкурсов по стилистике английского языка, межкультурной коммуникации, теории перевода, при написании курсовых и дипломных работ по данной теме Практическая значимость работы состоит в том, что полученные выводы могут способствовать осуществлению определенных прикладных задач, в частности созданию эффективной гендерно направленной рекламы

На защиту выносятся следующие положения

1 Психолингвистические и социокультурные особенности рекламного текста в английском и русском языке обусловлены распределением тендерных ролей в обществе В рекламном тексте формируются черты идеальной тендерной личности, которые задаются имплицитно

2 В лингвокультурологическом аспекте рекламный текст отражает тендерную языковую картину мира социума, являющуюся частью общей языковой картины мира Язык рекламного текста репрезентирует тендерные образы на определенном этапе развития общества и отражает их эволюцию в связи с изменениями политического, экономического и культурного пространства Рекламный текст способен формировать тендерные черты личности социума на определенном этапе его развития

3 Тендерная направленность рекламного текста, социальная и культурная принадлежность его адресатов определяют тематические, лексические и стилистические характеристики рекламного текста

4 Воздействующая направленность гендерно маркированных рекламных текстов в русском и английском языке усиливается за счет экспрессивности, достигающейся путем неординарного использования морфологических, лексических, синтаксических и стилистических средств, а также языковой шутки

5 Рекламный текст является источником неологизмов и окказионализмов, что способствует расширению словарного запаса русского и английского языка

6 Языковое восприятие и речепорождение рекламного текста определяются наличием ассоциативного ряда когнитивных концептов, обусловленных тендерной принадлежностью воспринимающих его адресатов и порождающих его адресантов

7 Эффективность воздействия рекламного текста зависит от того, насколько в нем используется тендерный фактор Эффективен только тот рекламный 1екст, который включает тендерный аспект Тендерная направленность рекламного текста способствует повышению его воздействия на адресата

Апробация работы Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на заседании кафедры общего и славяно-русского языкознания Кубанского государственного университета Результаты исследования были представлены на научных и научно-методических конференциях всероссийских и региональных (Краснодар 2003, 2004, 2005, 2006), международных (Севастополь 2004, Северодвинск 2004), в сборниках научных трудов (Архангельск 2005, Севастополь 2004,2005, Киев 2003, 2005, Краснодар 2007)

По материалам диссертации опубликовано 10 научных работ

Диссертация состоит из введения, двух исследовательских глав, заключения, списка использованной литературы, списка источников иллюстративных примеров

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается выбор проблематики и актуальность темы исследования, формулируются цели и задачи исследования, положения, выносимые на защиту, определяется научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы Введение включает также сведения о материале и методах исследования, об апробации основных положений работы и ее структуре

В первой главе «Рекламный текст как психолингвистический и социокультурный феномен в теории языка- сущность и интерпретации»

содержатся теоретические положения, на которых основывается исследование, определяется рекламный текст как объект лишвистического изучения, разграничиваются понятия «пол» и «тендер», рассматриваются понятия «рекламный текст», «рекламная коммуникация», «маскулинность», «фемининность»

В современной научной парадигме конца XX - начала XXI столетия активно функционируют понятия «рекламный текст», «рекламный дискурс», «рекламная

коммуникация», которые еще не получили однозначного толкования ни в лексикографических пособиях и справочниках, ни в теоретических концепциях Ученые (А А Леонтьев, В Г Костомаров, В И Караси к, В Л Музыкант, А А Романов, И А Стернин и др ), по-разному трактуя данное понятие, относят его к важным языковым явлениям современной эпохи Мы подходим к анализу рекламного текста с позиций исследования его как продукта, порождаемого речемыслительной деятельностью адресанта и интерпретируемого адресатами в соответствии с их тендерной принадлежностью

Рекламный текст - это продукт речевой деятельности, которая осуществляется в определенном социальном контексте (Ван Дейк, 1989, Романов, 2002) Как вид массовой коммуникации рекламный текст имеет четкую ориентацию на. определенную группу адресатов соответственно возрастным, профессиональным, тендерным признакам На наш взгляд, особая роль в этом принадлежит тендерному фактору Текст рекламы сможет реализовать свои функции полнее, если будет учитываться тендерная составляющая при его написании

При описании такого многофакторного явления, как реклама, исследователи используют разные термины «реклама», «рекламный текст», «текст рекламы», «рекламный дискурс», «рекламная коммуникация» В нашей работе объектом исследования является рекламный текст как специфическая лингвистическая единица, так как если под текстом понимается «любое высказывание, состоящее из одного или нескольких предложений, несущее в себе по замыслу говорящего закопченный смысл» (Москальская, 1981 12), то рекламный текст удовлетворяет такому определению Если считать рекламу культурным явлением, то под рекламным текстом мы будем понимать не только вербальное, но и невербальное образование Рекламный текст, по нашему убеждению, особенно заслуживает пристального внимания и тщательного изучения, так как изменения, происходящие в обществе, находят отражение в языке, а в языке рекламы в особенности, ибо текст рекламы впитывает и отражает эти изменения быстрее всех остальных типов текста В высказывании Д С. Лихачева «Понимание текста есть понимание всей стоящей за текстом жизни своей эпохи» (1989 230), мы находим точное выражение значимости изучения и глубокое проникновение в суть исследуемого явления - текста, выражение, важное для нашего исследования рекламного печатного текста

Трактовка особенностей рекламы зарубежными учеными представляет значительный интерес для наших теоретических изысканий, ибо их выводы опираются на более обширный материал по ее изучению в силу того, что история исследования рекламы в их странах насчитывает более продолжительный по сравнению с нашей страной срок, а «реклама развита в большей мере, чем в других странах» (Феофанов, 2000) Как коммуникацию рекламу рассматривают американские и английские исследователи (Уэллс, Бернет, Морнарти 2001, Сэндидж 2001, Habermas, 1989 и др), по силе воздействия на реципиента

сравнивают ее с литературным произведением (Лейн, Рассел, 2004), религией (Williamson, 1978) В Г Костомаров отмечает, что ее основные признаки заданы экстралингвистически - постоянной ориентацией рекламного текста на информативность и воздействие (Костомаров, 1970) Мы считаем, что психологическое воздействие рекламного текста усиливается, если в нем учитывается тендерный аспект, и для примера приведем два рекламных текста Первый рассчитан на удовлетворение стремления каждой женщины быть стройной, красивой Красивое стройное тело, благодаря компании Clarins 15 составляющих счастья (Cosmopolitan №3, 2003)

Второй текст рассчитан на то, что чри приобретении товаров мужчина руководствуется тем, что они помогут ему создать определенный имидж, повысить его социальный статус В оформлении рекламы часов «Raymond Weil Parcifal» на странице журнала (Style, December 29, 2002) нет ничего лишнего изображены только часы и текст time to celebrate (время праздновать/отмечать) (Перевод наш - OK) Отсутствие необходимых в английском предложении подлежащего «It» и сказуемого «is» раскрывает, по нашему мнению, стремление авторов рекламы подчеркнуть, что роскошный товар, рассчитанный на мужское восприятие, не нуждается в многословном описании, как немногословен и состоятельный мужчина - обладать данных часов Следовательно, с помощью вербальных и невербальных средств создается привлекательный и желанный для реципиента образ товара Рекламный текст привлекает внимание путем апеллирования к подсознательному стремлению адресата к идеалу, что позволяет сформировать более высокою положительную самооценку в случае приобретения товара и в связи с этим у адресатов-мужчин — представление о достижении высокого социального статуса, у адресатов-женшин - представление об идеале женской красоты В рекламном тексте посредством выразительных языковых средств оценка товара представлена как рациональная (в мужском рекламном тексте), так и эмоциональная (в женском) и выражается эксплицитно либо имплицитно Психолингвистическое воздействие является базовым средством воздействия рекламного текста в тендерном аспекте, ибо покупатели - мужчины и женщины - стремятся с помощью приобретаемых товаров создать собственный образ в соответствии со своими ожиданиями

Исследование рекламного текста в социокультурном плане делает возможным оценить влияние рекламы на стиль жизни общества, и в целом на его культуру В свою очередь, на восприятие рекламного текста влияет этнокультурный фактор, обуславливающий восприимчивость адресата к рекламному воздействию В рекламном тексте в социокультурном плане отражается картина распределения тендерных ролей в структуре социума, формируются черты идеальной личности, которые задаются имплицитно В лингвокультурологическом аспекте рекламный текст отражает языковую картину мира социума, являющуюся частью общей языковой картины мира

Исследование тендерной специфики рекламного текста позволяет определить разнообразие языковых форм, представленных в современном русском и английском языке

В рекламном тексте воспроизводятся 1ендерныс роли внутри социума В исследовании тендерных ролей внутри социума лингвисты видят возможность проникновения в глубинные смыслы культуры, в специфику национального сознания и национальной картины мира, что в значительной степени подтверждается результатами нашей работы

Заметим, что и в научной лексике назрела необходимость рассмотрения терминосферы с позиции тендера В нашей работе мь. вынуждены пользоваться гендерно маркированными терминами реиипиент, адресат для обозначения лиц обоего пола Использование слов реципиентша было бы некорректно, т к в русском языке суффикс -ша имеет сниженную коннотацию, а понятия, обозначающего адресата женского рода (скажем, адресатка либо попечительница информации) в научной терминологии мы не встретили

Во второй главе - «Гендерный аспект рекламного текста в английском и русском языках: особенности проявления» - исследуются лексические, синтаксические, стилистические средства построения русских и английских рекламных текстов в тендерном аспекте, рассматриваются способы репрезентации языковой личности мужчины и языковой личности женщины в современных рекламных текстах (на материале текстов российской, английской, американской рекламы) в сравнении с рекламными текстами советского периода, анализируются лексические и стилистические особенности рекламного текста в русском и английском языках на материале неологизмов, окказионализмов, фразеологизмов, языковой шутки, приводятся данные ассоциативного эксперимента, подтверждающего, что в основе восприятия рекламного текста испытуемыми - юношами и девушками - находится ассоциативный ряд когнитивных концептов, обусловленных их тендерной принадлежностью

Языковую картину мира невозможно полно представить без изучения языковой личности Одним из способов описания языковой личности является выявление ее жизненных или ситуативных доминант, установок, мотивов, а также особенностей восприятия чужих текстов (см Караулов, 1987) Антропоориентированный подход к исследованию языка и коммуникации тесно связан с когнитивной научной парадигмой и позволяет приписать мужественности и женственности статус концептов (Кирилина, 2002 134)

С помощью тендера человечество, как индивидуальное и коллективное сознание, воспринимает и оценивает мир, все многообразие человеческих отношений в котором сводится к развитию отношений между мужчиной и женщиной В свою очередь тендерная картина мира состоит из тендерных локальных картин мира, сформированных в различных видах культурной

деятельности человека науке, литературе, рели! ии, искусстве, а также в средствах массовой информации (Нечаева, 1999)

Одной из составляющих рекламного текста является обращение к тендерной идентичности личности с целью добиться желаемого воздействия рекламного текста на адресата С позиций языкового материала, лексико-грамматической наполненности рекламного текста мы можем судить о степени акцентированное™ концептов мужественности и женственности в обществе

Мы считаем вполне справедливым высказывание, которое приводит в своей монографии А А Романов «к концу XX века мужчины и женщины обнаружили сильную потребность не только к сохранению, но и к акцентированию своих тендерных свойств» (Романов, 2002 81) Анализ рекламных текстов показал, что не только тендерные стереотипы влияют на стиль рекламы, но и реклама способствует созданию новых стереотипов, как, например, в рекламе модной одежды для мужчин, в которой представлен образ нового, всегда хорошо одетого и ухоженного молодого человека

Просто если раньше ты зависел от вещей, и они имени над тобой власть, то теперь мы предлагаем тебе удивительную формулу превосходства над ними Используя наш метод, ты сможешь хоть каждый день превращать себя в нового человека Итак, перед тобой наш проект «Формула одевания» (Men's Health №11,2004)

Для нас особый интерес представляет проблема выявления специфики концептов мужественности и женственности в современном рекламном тексте на разных этапах его развития Актуально в этом контексте рассмотреть эволюцию создания образов женщины и мужчины в российском рекламном тексте на страницах журналов 70 - 90-х годов XX века в сравнении с рекламными текстами начала XXI века Анализ этих двух хронологических срезов позволит нам проследить процесс утраты старых и появление новых образов в ГКМ в связи со сменой политического, экономического и культурного пространства социума

В семидесятые годы XX века журналы «Советская женщина», «Работница» и «Крестьянка» издавались для женской аудитории, о чем говорят их гендерно маркированные названия Популярными у мужской аудитории были журналы «За рулем», «Знание - сила», «Наука и жизнь», но они содержали материал, интересный не только для мужчин Антропоориентированных журналов для мужчин, подобных издаваемым сейчас «Андрей», «Men's Health», «Медведь», в которых печатались бы советы мужчинам на все случаи жизни или модели одежды, не было Не говоря о журналах мод Это проясняет то, что на страницах «Работницы» было определено место мужчины и женщины в отношении моды

Мода для мужчин По данным статистики, 70 процентов мужской одежды покупается либо самими женщинами, чибо при активном их участии Эта цифра говорит о том, какова роль женщин в создании мужского гардероба Поэтому женщинам, взявшим на себя нелегкую задачу полючь мужу, сыну, брату

современно одеться, мы хотим рассказать об основных направлениях моды в мужской одежде (Работница № 6, 1972)

Считалось, что мужчине не свойственно было интересоваться модой, эта была прерогатива женщины, а проявление интереса к своему внешнему виду, стремление выделиться среди массы осуждалось

Всякое преувеличение, броскость, подчеркивание модной линии или расцветки, всякое увлечение сверхмодным совершенно нетерпимо в мужской одежде (Авраменко, 1959 238)

Женщина представлена в первую очередь как работ ница, и это определялось самим названием журнала В передовой статье первого номера журнала «Работница» за 1979 год «Четвертый принял эстафету» субстантивированное числительное четвертый может вызват ь недоумение у современных читателей, однако в те годы каждому жителю советской России было понятно, что речь шла о четвертом годе очередного пятилетнего плана По стилю передовая статья скорее напоминает отчет на партийном съезде, а не праздничное поздравление женщинам, что было бы более уместным в новогоднем номере В ней внушается, что счастье женщины в труде, в самоотдаче, это ставится выше,, чем выполнение ее первостепенно назначения женщины -MaiepHHciBd. и воспитания детей (об этом в тексте нет ни слова), а от ее успехов на производственном поприще зависит благополучие Родины

«Успех годового плана и пятилетки в целом самым прямым образом зависит от того, как выполнять его будешь лично ты, как будут справляться с плановыми заданиями твой коллектив, твои сосед или соседка по участку, станку, кульману ..»

На женские плечи взваливался еще и груз ответственности не только за качество своей работы, но и работы сослуживцев, в том числе мужчин В обращении на «ты» сквозит фамильярность, порождая в женщине чувство вины в случае плохой работы коллектива Таким образом, женщине предписывалась забота о производственных достижениях, которая в контексте статьи является первостепенной на предстоящий год, а трудовая семья, соответственно, самым близким окружением женщины, отодвигая собственно семью на второй план Текст дополняет фотография, являющаяся его визуальным продолжением Она будто подчеркивает главную идею текста о том, что радость в жизнь женщины приносит труд На ней женщина изображена не в нарядном платье, что смотрелось бы естественно в праздничном номере и подчеркивало ее женственность, а в асексуальной трудовой одежде - бесформенном комбинезоне, каске, огромных рукавицах - атрибутах профессии сварщика Профессии, заметим, считающейся мужской Усталое лицо молодой работницы озаряет улыбка В подписи авторов под фотографией «Электросварщица Люба Велик -одна из тех, кто ударно трудится на монтаже здания Саяно-Шушенской ГЭС» (Работница №1, 1979) улавливается скрытый подтекст радость женщины не в праздничном безделье, а в добросовестном труде В семидесятые годы было

престижно быть среди тех, кто трудится ударно на общее благо, выполняя задания пятилетки В рассматриваемых 1екстах тендерная дифференциация не выражена, люди изображались как составляющие единого понятия трудящихся на благо страны В следующем примере номинация «женщина» входит в понятия человек, товарищ, рабочие, колхозники, служащие, читатели

«Гордостью наших пятилеток были всегда прежде и будут впредь достижения, касающиеся благосостояния народа Наверно, их ощущает на себе каждая семья, каждый человек в отдепьности / / Ощущают рабочие и служащие — среднемесячная их зарплата выросла в сравнении с 1965 годом на 26 процентов — и колхозники оплата их труда повысилась ¡а пятилетие в среднем в 1,4 раза / / На очереди - следующая пятилетка Ее успех в наших руках, товарищи' ИТАК, С НОВЫМ ГОДОМ, НАШИ ЧИТАТЕЛИ И ДРУЗЬЯ' (Работница №12, 1970) При этом подобный текст сопровождался стереотипными условными изображениями жизнерадостных мужчин и женщин в одинаковых строительных касках и робах Усредненность, нивелирование женственности и мужественности лежали в основе подхода к выбору одежды

Всей семьей на лыжи И маме, и папе, и ребятам можно связать этот нарядный, удобный свитер (Работница №12, 1970)

Тот же принцип выбора цвета для единственной вещи - Оля одного пальто или одного костюма - лежит в основе и мужской и женской одежды если костюм носят ежедневно и во всех счучаях, его расцветка дочжна быть темной ил нейтральной, только второй костюм может иметь светлый или более наряднот цвет (Авраменко, 1959)

Реклама представляла информацию о товаре, а не побуждала, мотивация отсутствовала, текст был безжизненным Поскольку существовал дефицит товаров народного потребления, считалось, что изделие и так будет куплено без усилий рекламиста, поэтому адресат был абстрактен, обобщен, неконкретен Жакеты из одноцветной ткани носят сейчас с пестроши или гладкими платьями удлиненного силуэта (Работница №10, 1971) Отсутствовали средства для похудения, а, следовательно, и их реклама Решить проблемы с весом могла только сама женщина Если талия «не осиная» из-за лишнего веса, то его стоит сбросить, правильно и уверенно питаясь, занимаясь по утрам интенсивной зарядкой, побольше нагружаясь на уроках физкультуры (Работница №5, 1979) В данном тексте представлена своеобразная пропаганда здорового образа жизни и занятий спортом в отличие от современной рекламы, где красивый слоган съешь батончик - напочнись энергией побуждает не к активным действиям, а покупке товара и прикрывает не всегда полезный для здоровья набор составляющих компонентов

В журналах поднимались большей частью темы трудового героизма и производственных успехов женщин, и в меньшей степени отражались «традиционно женские» роли хозяйки, матери, хранительницы домашнего очага Раскрывались качества женщины, которые с точки зрения социалистической

идеологии считались самыми важными для сохранения семьи и социума в целом (общеизвестен был лозунг «Семья - ячейка общества») опора мужу, его товариш, хозяйка в семье В приветствии к Международному женскому дню парцеллированные предложения выделяют главные составляющие языковой личности женщины того времени Восьмого марта мы чествуем Женщину Женщину-мать Женщину-хозяйку страны Жеищину-труженииу (Работница №2, 1980) Освещались темы внешнего вида женщин, уходу за телом, модной одежде, но акценты мужественности и женственности были не ясны, размыты Существовали нормы, которые нельзя преступать Можно позавидовать тем, кто твердо знает «свои» ивета, и имеет мужество не изменять им в угоду моде Но довольно часто встречаем мы женщин, одетых в платья, расцветка которых совершенно противопоказана их возрасту, цвету лица, глаз, волос (Работница №5, 1969) (Выделено нами — О К) Тема сексуальной привлекательности не затрагивалась, образ женщины не был эротизирован Мужчина в рекламе не был представлен до 90-х годов или был представлен ограниченно, так как считалось неприличным мужчине проявлять повышенный интерес к модным вещам, косметике и т д, и поэтому в характеристике такого мужчины встречались слова франт, щеголь, которые имели негативную коннотацию Тот, кто выделялся, получал название с отрицательной коннотацией стиляга, пижон и даже гомосексуал Если встречалась положительная коннотация, то с оговоркой Модница не значит ветреница В обществе существовал культ зрелости, поэтому на страницах журналов советы дает Мария Ивановна — опытная женщина А к молодежной моде отношение негативное Говорят, молодежь одним миром мазана Глупа, разболтана, глумлива (Крестьянка №9,1995)

Выбор языковых средств, используемых в рекламном тексте того времени, был минимален, а структура однородна В предельно сжатом рационально сконструированном рекламном тексте преобладало описание функциональности рекламируемого товара над оформлением и дизайном (например, брюки для женщин предназначались только для отдыха) Информативность текста была выше эмоциональной оценки Как преимущество подчеркивалось натуральное сырье Считалось, что сам по себе натуральный состав компонентов уже достаточен для активизации реципиента рекламного текста

Несмотря на стремление к типизации, в текстах появляются призывы к индивидуализации Однако они редки, объем подобных обращений повышается к середине 80-х и резко возрастает в 90-х

Переходный период 80 - 90-х годов XX века характеризуется следующими чертами

- Русские реалии заменяются иноязычными Аленка - Барби, труженица — бизнесвумен, бизнес-леди Реклама претерпевает изменения под влиянием широко распространяемых иноязычных рекламных текстов Даже наблюдаются попытки противопоставить дешевую отечественную продукцию товарам широко известных лидеров мирового рынка

- В 90-е годы отмечается процесс вхождения в язык новой лексики, описывающей новый образ мужчины, обладающей позитивной коннотацией мачо, атлет, метросексуал Таким образом, рекламный текст отражает процесс изменения языка, фиксируя в нем как устойчивые явления, коюрые не изменяются со временем и имеют нормативный характер, так и инновации в языке, т е новые явления, не существовавшие прежде

- В текстах 70-80-х годов образ женщины был представлен гендерно немаркированными лексемами товарищ, делегат, человек Язык текстов сух, невыразителен, тендерные свойства не ярко выражены, женщина представлена в образе товарища не только на производстве, но и дома (жеча-товарищ), следовательно, и в рекламе она не становилась объектом сексуального внимания В 90-е годы усиливается тендерный аспект, и рекламный текст становится более выразительным Исчезают слова с отрицательной коннотацией, они заменяются эвфемизмами, например, пожилая на женщина в возрасте, дама средних лет, полная на та, чья фигура далека от стандарта

В этот период раскрываются индивидуальные черты личности На фоне растабуирования сексуально-интимной сферы акцентируются концепты женственности и мужественности в тексте В рекламе раскрывается образ современной женщины - красивои, независимой, эротичной и современного мужчины — физически сильною, мужественного, и в то же время ухоженного и сексуально привлекательного В рекламных текстах появляется образ эстетически прекрасных молодых женщин и мужчин Обществу нужны энергичные, умные молодые люди, поэтому сохранение молодости становится главным мотивирующим стимулом в рекламе Мужская внешность эксплуатируется рекламодателями наравне с женской Рекламный текст предусматривает не только мотивационную направленность на тот или иной пол, но более глубокую дифференциацию в рамках категории тендера В советский период названия журналов, издаваемых для женщин, содержали лексемы «работница», «крестьянка», манифестирующие лишь социальную дифференциацию женщин, или биологическую, что проявилось в названии журнала «Советская женщина» В настоящее время в названиях женских журналов высока степень тендерной адресованности, из их названий можно составить картину, отражающую сферу женских интересов «Лиза» - это подружка, которой можно доверить «Женские секреты» В названии «СамаЯ» отражена высокая степень независимости и самовыражения женщины В советское время журналы для мужчин не издавались Журнал «Здоровье» содержал материал о здоровом образе жизни, о медицинских препаратах, и обращался ко всем категориям населения В настоящее время подобный материал отражается в специализированном журнале для мужчин с характерным названием «Men's Health» - «Мужское здоровье» В условиях демографического кризиса требуются активные методы воздействия на человека, и абстрактное название «Здоровье» не подходит, а необходимо, чтобы усилить степень тендерного воздействия, не просто указать пол, но обозначить

проблему В этих условиях уже само название - мужское здоровье - предлагает решение этой проблемы

Таким образом, с изменением экономического, социального положения страны изменились и образы женщин и мужчин в текстах отечественной рекламы

Языковой аспект тендера, как отмечает В П Нерознак, предполагает исследование особенностей текста, порождаемого «тендерной языковой личностью» (Нерознак, ¡999 70) Он подчеркивает целесообразность трактовки параметров художественного текста в «тендерном измерении» Мы считаем, что построение речевого портрета тендерной языковой личности возможно не только в художественном, но и в рекламном тексте Более того, в рекламном тексте языковой портрет более динамичен, он ярче передает изменения в его репрезентации в связи с изменениями языковой картины мира социума

Если с помощью лингвистических средств, используемых в современных рекламных текстах для мужчин, постараться сформировать его языковой портрет, то перед нами предстанет современный российский мужчина - мужественный, независимый, сексуальный, склонный к риску Он jjieiанien, спортивен, настойчив Дело - это вся его жизнь Чтобы быть преуспевающим, он должен упорно работать, буквально не сидеть на месте, ему некогда думать об отдыхе Но есть составители рекламного текста, которые за него решили проблему выхода из водоворота повседневных дел Устали вращаться в кругу деловой жизни7 Вырвитесь из него Свободное время он должен проводить как настоящий мужчина, и занятия его представлены не иначе как забавы Это существительное ассоциируется с забавами, то есть состязаниями русских богатырей, в которых они проявляли недюжинную силу и ловкость Бегство от повседневной жизни не проявление слабости - настоящий мужчина должен поддерживать спортивную форму Он делает это стремительно, элегантно Под стать ему его стальной конь - новый BMW б серии Атрибутирование автомобилю качеств живого существа (чистопородный, чистоплотный) одушевляет его, и эта метафора дополняет образ былинного героя-победителя верхом на коне

Хотите убежать9 Сделайте это в новом BMW б серии купе В чистопородном спортивном купе с динамичными, элегантными линиями, усиленными пропорциями и мощным усовершенствованным двигателем 4,4л V8 с системой Valvetromc (333 л с) ваш побег будет не только быстрым, но и роскошным Новый BMW б серии Чистоплотный, спортивный и элегантный (Men's Health № 7, 2004)

Следующая реклама относит нас к архетипу русского мужика с топором неброского внешне, но недюжинного, трудолюбивого, надежного Рубака-парень Самый древний способ почувствовать себя мужчиной — купить топор (Men's Health № 4, 2004) В данном примере использован окказионализм «рубака» (от глагола «рубить») Он созвучен со словом «рубаха», и поэтому в нашем сознании образ трансформируется в «рубаху-парня» - открытого, щедрого, истинно русского Данный пример показывает, что рекламный текст в русской версии

англоязычного журнала "Men's Health" опирается на исторические реалии, характерные для русской лингвокультуры Обобщая наши наблюдения, мы соглашаемся с положением исследователя Е В Милосердовой «Рекламный текст строится с опорой на национально-культурные стереотипы как на некий лингво-ментальный комплекс, который позволяет спрогнозировать совершенно определенные ассоциации у воспринимающего рекламу» (см Милосердова, 2003 75) Но мы дополняем это положение тем, что необходимо внимательно подходить к переводу рекламы на язык страны, куда импортируется товар, учитывая фоновые знания его реципиенюв В качестве примера рассмотрим рекламу женской одежды и мебели из Голландии из английского журнала «Style» («Стиль») Для привлечения внимания читательниц большим шрифтом посредине страницы располагается заголовок GOING DUTCH (Style, January 25, 2004) Эта фраза привлечет внимание реципиента, принадлежащего английской культуре, контрастом прямого значения «быть, как голландцы, по-голландски» и аллюзией с фразеологическим оборотом «going Dutch», что означает «посетить кафе или ресторан вскладчин>» Для женской аудитории этот фразеологизм применен не случайно, он имеет определенные положительные ассоциации для женщин английской и американской лингвокультуры, которые в компании с мужчиной предпочитают сами платить за себя При переводе возможна передача только прямого значения, что, хотя и будет правильным, но утратит привлекательный подтекст рекламного текста

В рекламе товаров, рассчитанных на мужчин, преобладают указания на такие неотъемлемые атрибуты маскулинности, как мужественность, властность Власть мужчины Представляем LA UDER INTUITION FOR MEN Рядом с вышеописанном мужчиной может быть женщина, уверенная в себе и в товарах, которые она предпочитает Я хочу всегда выглядеть безупречно, поэтому я выбрала DIADEMINE Сущность современной женщины проявляется в свободе выбора (эксплицитно - вещей, имплицитно — мужчины) Hugo Boss Deep Red Твой аромат, твои правила Только для женщин Сущность женгцины (Men's Health № 11,2004)

В мужском журнале на всю журнальную страницу дается фотографическое изображение банки кофе Нескафе, изгиб которой ассоциируется с контурами женского тела В отдалении просматривается силуэт обнаженной женщины, поза которой выражает покорность и напоминает Венеру Боттичелли NESCAFE GOLD ВСЯ СИЛА ВКУСА И АРОМАТА ЧТОБЫ ВЫ РАСКРЫЛИ СЕБЯ (Men's Health № 11,2004) Подпись ЧТОБЫ ВЫ РАСКРЫЛИ СЕБЯ адресуется женщине, которая, по замыслу автора раскроет себя подобно тому, как кофе раскрывает свои свойства и отдает аромат Так и женщина должна отдать себя, свой аромат мужчине Рекламный текст представлен лишь придаточным предложением, которое в отсутствии главного дает массу вариантов для продуцирования читателем своих фантазий, желаний и вкуса Подобным образом решается главная задача рекламного текста заставить читателя поступить так, как

необходимо заказчику рекламы - производителю данного товара, по при этом создать иллюзорность того, что выбор сделан самим покупателем

В переплетении образов живых людей - мужчин и женщин - и рекламируемых товаров последние «оживают» В английской рекламе кофе «Черная карта» мужчина, держащий кофейную чашку, передает свои мужественные качества напитку Smooth, intense, irresistible And he is not bad, either (Мягкий, сильный, перед ним невозможно усюять И он также не плох) (Style, October 19, 2003) (Перевод наш - О К ) Мужчина мужественен, но не груб, а обходителен (слово smooth дает множество оттенков — мягкий, любезный, галантный, ровный (Oxford Russian Dictionary 1139), но перед ним нельзя устоять (irresistible)

К мужчине, которому по заданному природой и обществом стереотипу подобает быть воином, пристало обращаться в императивном тоне, который характерен для отношений военного времени, - форме приказа

ПЕРХОТЬ? ПРИШПА ПОРА ПРОЩАТЬСЯ' ГАРНЬЕР ФРУКТИС ШАМПУНЬ ОТ ПЕРХОТИ АНТИРЕЦИДИВНАЯ ФОРМУЛА (Men's Health № 11,2004)

Неполные императивные предложения, представляющие рекламу шампуня, напоминают краткие по форме армейские приказы, которые обязательны для выполнения и обсуждению и обдумыванию не подлежат Фраза ПРИШЛА ПОРА ПРОЩА ТЬСЯ' навевает воспоминания о военном времени, отправке эшелонов на фронт, прощании на перроне или расставании с любимой девушкой при уходе в армию Рекламное высказывание завершает эллиптическая конструкция РЕЗУЛЬТАТ НАДОЛГО, выделенная красным цветом, который является средством привлечения внимания, и заключена в красную рамку, ассоциируясь со штампом, который ставится призывной комиссией «Годен»

Проанализируем, как образ женщины и мужчины представлен в рекламных текстах начала XXI века И в русской, и в английской рекламе женщина сравнивается с кошкой, существом грациозным, мягким, своенравным Чтобы выглядеть соблазнительно совсем не обязательно битый час колдовать над макияжем Достаточно сделать акцент на глаза, и сексуальный кошачий взгляд не оставит тебе шансов быть незамеченной (Cosmopolitan №4, 2003)

PUSS IN BOOTS How to manage this season's fashion balancing act7 Go ladylike on top and sex kitten down below Throw in a 1960s ponytail and you'll look, erm, just purrfect (Style, November 16, 2003) (Кошка в сапогах Как уравновесить направления моды наступившего сезона9 До пояса оденься, как леди, а ниже - как сексуальная кошечка Волосы уложи в "хвостик" в стиле 1960-х, и будешь выглядеть, м-м, просто пр-релестно) (Перевод наш - О К)

В английской лингвокультуре женщина сравнивается с кошкой не случайно, кошка считается очень живучим существом, у нее по преданию девять жизней Выходит, что для того, чтобы выполнить свое предназначение, женщине одной жизни не хватает The nine lives of women The great cry today is that women now

have to be so many sorts of woman, it's a miracle we cope To be a good mother, ambitious worker, sex kitten, etc , all in the 'space of a day, is — the theory goes - the burden of the modern female (Style, December 7, 2003)

(У женщин 9 жизней Сегодня много говорят, что женщины в наше время вынуждены играть разные роли, и чудо, что мы справляемся Бьпь хорошей матерью, целеустремленным работником сексуальной кошечкой и т д, и все в течение одного дня, - тяжелая ноша для современной женщины, - так гласит теория) (Перевод наш -OK)

Уверенность женщины в себе, имплицитно выражаемая в рекламном тексте, подкрепляется тем, что женщина красива зо всем - от лица до фигуры Лицо прекрасно от применения косметических средств, представленных в рекламе как самые совершенные, без которых женщина не может обойтись Фигура - тоже идеальна, созданная с помощью занятий в разрекламированных фитнесс-группах На женщине - прекрасные платья, приобретенные в модных салонах по моделям лучших кутюрье мира Под одеждой - нежнейшее белье, подчеркивающее женственность и сексуальность представительниц прекрасного пола Женщина в красивом нижнем белье заслуживает поэтических строк знаменитого английского поэта Джона Донна "If ever any beauty 1 did see, / Which I desired, and got, / T was but a dream of thee" John Donne (Vogue №6, 2002) «С красавицами, которых видел и желал, которыми я обладал, я грезил о тебе одной Джон Донн» (Перевод наш -OK)

Неординарно воспринимается в журнале «Биография» новый образ женщины Красивая, сексуальная, она рекламируй нижнее белье без оттенка кокетства или смущения Напротив, ее поза - она сидит на краешке кресла в полумраке комнаты, напоминающей будуар, - передает напряжение, во взгляде -нордическая холодность Острыми каблуками изящных босоножек она упирается в шкуру лежащего у ее ног медведя Но, разглядывая рекламу, мы начинаем осознавать, что не медведь, а мужчина лежит поверженный у ее ног Она -истинная Брунгильда, средневековая воительница, попирающая ногами поверженного мужчину А медвежья шкура ассоциируется с набившим оскомину образом русского медведя Современная женщина не сомневается в том, что на мужчин она производит неизгладимое впечатление, а в их отношениях главное — это ее желание, ее решение ОСНОВНОЙ ИНСТИНКТ «Нравлюсь ли я мужчинам ? Вопрос только в том, нравится ли мужчина мне» (Биография № 1, 2007)

Итак, мы считаем, что к хрестоматийному образу русской женщины, созданному НА Некрасовым «Коня на скаку остановит, в горящую избу войдет. », в XXI столетии добавляется образ «Мужчину она укрощает » Гендерно направленный рекламный текст создает иллюзию приобщения к красивой жизни, которую адресаты представляют себе Читательницам любой страны льстит, что они могут приобрести вещи, которые носят знаменитости В английском издании журнала «Космополитен» рекламируются вещи из коллекции одной известной актрисы Want to get that Cosmo cover-girl look?

Here 4 how Get her clothes / / But if your budget won't quite stretch to couture, we found this lookahke for just £55 from Warehouse at Freeman's (Cosmopolitan №4, 2005) (Хочешь выглядеть, как девушка с обложки «Космо»9 Ты можешь одеться, как она Но если твой бюджет не рассчитан на изделие от кутюр, мы нашли ючно такое же в магазине Freeman всего лишь за 55 фунтов) (Перевод наш -О К)

Сравним, как представлена подобная реклама в российском журнале Пояс кушак снова в моде Но теперь его носят с брюками и блузой - стильно и по-деловому Виктория Бекхэм, например, так и поступила (Лиза №12, 2007) На фотографии изображен модный пояс с указанием фирменного магазина, где его можно приобрести, и подпись Kocahoiu пояс кушак (3G00руб, Fornarina)

Ни в одном русскоязычном глянцевом журнале мы не нашли предложения, аналогичного тому, которое нам встретилось в английской рекламе - приобрести точную копию дорогостоящей вещи, которую рекламируют знаменитости, по цене, во много раз меньшей Для английских текстов характерны призывы сэкономить, накопить на полюбившуюся, но дорогую вещь Everyone should save up for a leather or suede jacket' (Chat, January, 2005) (Каждый должен копить на кожаный или замшевый пиджак') (Перевод наш — О К )

Таким образом, в английском социуме, где ценится бережливость, вполне приемлемо сэкономить и купить эффектную вещь недорого В русском менталитете сформировалось мнение о том, что то, что дешево, не может быть высокого качества А импортные недорогие вещи ассоциируются с товарами ширпотреба, продающимися на оптовых гэынках Поэтому в российской рекламе не встречаются призывы купить особо модные товары недорого

В английской рекламе, в отличие от русской, часто используются аллюзии с Библейскими сюжетами, тем самым проявляются стремления поставить рекламу на место Библии Fashion's 10 commandments Thou shalt spend a fortune on a coat Don't scrimp A good-quality coat is going to be expensive You should aim to spend at least half your monthly salary on your coat (Style, June 16, 2002) (10 заповедей моды Тебе подобает потратить целое состояние на пальто Не скупись Пальто высокого качества должно быть дорогим Поставь цель потратить, по крайней мере, половину месячной зарплаты на пальто) (Перевод наш - О К.) Использование устаревшей формы Thou shalt усиливает воздействие на реципиента Десять божественных заповедей стали заповедями моды Библией для молодежи становится торговый кодекс Налицо глумление над святыми книгами радостные восклицания верующих по поводу Рождества (например, Rejoice1 - радуйтесь') используются в контексте, несовместимом с Библейским - рекламой сексуального платья Реплики из библейских текстов становятся рекламными лозунгами Rejoice' There is a new place to buy sexy party dresses for Christmas (S/l2/8/02 24) (Радуйтесь' Есть новое место, где можно купить сексуальные платья на рождественскую вечеринку (Перевод наш - О К ) Еще раз нами подчеркивается педагогическая функция рекламы - она может воспитывать, пропагандируя положительный и, напротив, отрицательные образы

В английском социуме, где гордятся тем, что его члены одинаково равны перед установленными обществом правилами (и правилами моды в частности), королевская семья часто становится объектом внимания, а сама королева, которую британские масс-медиа считают безвкусной, - объектом насмешек Поэтому вполне приемлема подпись, подобная той, что мы обнаружили в одном из журналов под фотографией королевы Елизаветы, застигнутой папарацци на прогулке в собственном поместье в платке и очках Headscarves This summer's most festival look Like Her Majesty, but sexier (Style, June 13, 2003) (Головные платки Этим летом смотрятся очень нарядно Как на Ее Величестве, только сексуальнее) (Перевод наш -OK)

Нарушение общепринятых правил воспринимается в английском социуме с неодобрением В данном случае под обстрел критики попала сама ее глава за то, что нарушила правило, пусть даже это правило моды - правило быть красивой, выглядеть сексуально Высмеивается то, что она бесполая как атрибут государственного аппарата Она не может быть сексуальной, как положено женщине, а только как механизму государственной власти — чопорной и бесполой Таким образом, данная реклама отразила картину мира английского социума, в котором позволяется критиковать высшую власть с присущим ашлийской лингвокультуре юмором

«Язык изначально задает своим носителям определенную картину мира, причем каждый данный язык - свою» (Падучева, 1997 6) Мы можем рассматривать образы мужчин и женщин, представленных в рекламном тексте, в опоре на национальную кар хину мира

В американской лингвокультуре идеал свободы - самый сильный стимул развития общества, поэтому не случайно он становится главным мотивом рекламных текстов На нескольких страницах журнала (Vogue № 6, 2001) рекламу одежды представляют топ-модели - двое юношей и девушка Они позируют на фоне американских бескрайних просторов — символов независимости, свободы Они путешествуют в вагончике - фургоне (van), который тоже является символом - это символ путешествия в поисках Америки В тексте подчеркивается, что у них нет определенного места назначения, а конечная цель неизвестна No particular place to go Destination anywhere (Перевод наш -OK) They've all come to look for America with a thankful of gas (они прибыли в поисках Америки, имея с собой полный бак бензина), где-то добытый трейлер (возможно, угнанный, о чем свидетельствует определение 'a tricked-out') Сочетание вербальных и невербальных элементов (текста и фотографий) показывает, что все ими делалось небрежно, наспех, они не задумываются о целях пути, но их летний гардероб тщательно продуман, он рассчитан на любой случай {and a ready-jor-anythmg summer wardrobe) В поисках романтики они уезжают на закат солнца (drive off into the sunset), то есть едут на запад через всю Америку Тендерный фактор проявляется в том, что это - модель семьи, общности парни едут без родителей, но во главе с женщиной (возможно, старшей сестрой), и она находится в центре

внимания На фоне простой обстановки их временного дома, юношей в старых потертых джинсах и стоптанных башмаках ярким пятном выделяется дорогая одежда девушки (брюки за тысячу, вечернее платье за 1700 долларов), она -королева дороги (Queen of the road) (Перевод наш -OK) Для адресантов рекламы не важно, что молодые люди едут в никуда В американском обществе культивируется понятие так называемой американской мечты, осуществление которой возможно для каждого, и поэтому адреса1ам рекламы понятен созданный образ В американской рекламе женщина неотделима от мужчины, она его девупика (как в рекламе одежды Tommy Girl, которая переводится как девушка Томми) Но изображена она на фоне государственного флага, тем самым в женском образе подчеркивается независимость, самодостаточность Таким образом, в американской рекламе концепты мужественности и женственности базируются на национальной идее свободы, независимости и предстают наиболее ярко В отечественных печатных рекламных текстах мы не встретили изображения женщины на фоне российского флага

Отмечая факт взаимопроникновения культурных традиции, можно говорить о воспитательном эффекте рекламного текста ради привлечения покупательниц используются реалии, свойственные западному обществу (например, традиция дарить подарки на следующий после Рождества день), тем самым прививаются не свойственные русской культуре традиции 26 декабря в Европе - день подарков Отличный повод поздравить родных до Нового года ' (Gloria №41, 2006)

На рубеже XX-XXI веков в нашем языке появилось большое количество неологизмов и окказионализмов, пришедших из рекламных текстов иноязычных «глянцевых» журналов Их возникновение обусловлено особенностями перевода, как названий, так и рекламных текстов, сопровождающих зарубежные товары Нами выявлена группа текстов, включающая иностранные слова, и систематизированы способы их перевода 1) без перевода употребляются, в основном, наименования продукции известных фирм, таких как Эсте Лаудер, Ревлон, Л'Ореаль, Орифлейм, Виши и других, названия которых приводятся на языке оригинала Представляем TRANSFORMING MOISTURIZER ESTËE LAUDER (ELLE № 1, 2002), 2) с помощью приема транскрипции Жидкая губная помада «Колорстей Ликвид Лип» (Караван историй № 7, 2000) В названии продукции определяющее слово - Колорстей от английского сложного слова colourstay, образовавшегося слиянием слов colour - цвет и stay - стойкость 3) использование в одном рекламном тексте как названия, переведенного с помощью приема транскрипции, так и названия без перевода В следующем примере это слова Colourstay и Колорстей, REVLON и Ревлон Colourstay - уникальная линия макияжа от Ревлон «Колорстей» от Ревлон Безупречная внешность — и никаких проблем1 REVLON (там же) 4) название представлено в транскрипционном переводе на русский язык Гарнъер Скин Нэчралс Чистая Кожа (Cosmopolitan № 3, 2003) 5) дается название без перевода, но обыгрываются свойства товара, выраженные в названии Glam Shine

Увлажняющая губная помада Глам исайн мериающий блеск — роскошный эффект объема (Cosmopolitan № 4, 2003) В переводе с английского glam — обаяние, очарование, shine - сияние, блеск

В следующем примере слово спонж, обозначающее губку, с помощью которой наносят тональный крем или растушевывают карандаш (от английского sponge — губка), мы считаем неологизмом Интересно отметить, что слово уже стало подчиняться нормам русского языка, на что указывает его употребление с уменьшительно-ласкательным суффиксом -ик Спонжик Растушевать контур? Это просто с карандашом линии « Черный жемчуг'» (Лиза № 35, 2005)

В результате исследования нами были выделены слова - неологизмы, появление которых в русском языке обусловлено вышеупомянутыми способами перевода Мы провели анализ их употребления в российских журналах и распределили по следующим рубрикам неологизмы в названиях косметических средств и неологизмы в названиях одежды Пс нашему мнению, название «дафлкот» произошло вследствие перевода английского сочетания duffel coat, что в дословном переводе означает «пальто из шерстяной байки» (от duffel [ с1АДэ)1] -шерстяная байка, coat [kout] - пиджак, мундир, френч, китель, пальто) В данном переводе применен прием транскрибирования, но, поскольку фонетические и графические системы русского и английского языков значительно отличаются друг от друга, характерный для английского языка дифтонг [ои] редуцировался Словарь одежды, таким образом, обогатился еще одним заимствованным словом, которое пока не получило широкого распространения, а употребляется в лексиконе моды О правильности нашею предположения говорит тот факт, что данное название в женском журнале приводится с пояснением «укороченное шерстяное пальто» Яркий дафакот Укороченное шерстяное пальто с капюшоном (Лиза№ 40, 2005)

Нами замечено, что именно под влиянием англоязычных рекламных текстов, в метаязыке русской рекламы появилось значительное количество новых слов, пришедших из лексикона моды, заменивших старые, привычные названия, например, винтажный вместо старомодный, тартан вместо шотландка, твинсет вместо двойка, ориентальный вместо восточный, стайлинг вместо укладка волос и тд Англоязычные слова используются наряду с русскими, например деловая женщина и бизнес-леди. Некоторые английские слова употребляются в русском тексте без перевода Must-have из Москвы (Cosmopolitan № 3, 2003)

Неологизмы, вошедшие в русский язык из лексикона моды и косметических средств, можно разделить на категории 1) те, которые «освоились» в языке и подчиняются его законам - мы их обозначаем как ассгшшированные - они изменяются по правилам склонения существительных русского языка и не требуют пояснения в тексте, 2) те, которые появились в нашем языке относительно недавно, подчиняются правилам склонения, принятым в русском языке, но в тексте рекламы дается пояснение их значения - не полностью

ассимилированные, 3) заимствованные из иностранного языка слова, входящие в состав словосочетаний по типу N + R, тде N - неологизм, a R - слово русского языка, не изменяются по падежам, ср лосьон для упела с лифтинг-эффектом, лаки для френч-маникюра (СамаЯ, № 5, 2005)

С целью изучения тендерного своеобразия воздействия словесных ассоциаций на восприятие и порождение рекламного печатного текста мы решили провести ассоциативный эксперимент среди студентов Кубанского государственного университета Наши испытуемые, с одной стороны, являются адресатами рекламных текстов, которые они получают как потребители средств массовой коммуникации, с другой стороны - в нашем эксперименте - они стали авторами собственных рекламных произведений, т е адресантами рекламного печатного текста

Высказывания с юмором присущи как юношам, так и девушкам У юношей юмор грубоват, прямолинеен Меняю гражданство, национальность и жену на яичнш(у, жаренную на сковородке фирмы Tejal Tefal — создана для удовольствия (Золотоверх Максим), причем тендерный фактор проявляется в гом, что юноша в рекламе выделяет конечный результат - блюдо, которое можно приготовить с помощью данного товара, а девушка в товаре делает акцент на облегчении домашнего труда и бережливости Бы еще стираете руками по старинке7 Купите стиральную машину Занимает мало места Купи одну, получи пачку порошка Сделай себе выгодную покупку Установил, включил и забыл (Юрченко Света)

Ассоциативный эксперимент показал, что рекламный текст актуализируется не только в процессе порождения, но и в процессе интерпретации как целостная семантико-смысловая структура Его интерпретация зависит не только от лингвистических, но и от экстралингвистических факторов, важную роль в которых играет тендерный фактор

На основе проведенного исследования была разработана модель совершенного рекламного текста, способствующего эффективному воздействию на адресата совершенный рекламный текст исходит от доверительного источника, сочетает в себе информацию, убеждение и побуждение, основанное на завуалированном подтексте манипулирования, направлен на привлечение внимания адресатов путем создания в их сознании собственного идеального притягательного образа (у адресатов - женщин) и высокой социальной оценки (у адресатов - мужчин), получаемых в результате приобретения товара Совершенный рекламный текст как лингвистическая единица строится с учетом тендерных особенностей адресатов и рассматривается в единстве психолингвистического и социокультурного плана, отражает национальную тендерную картину мира социума на определенном этапе его развития, при переводе требует опоры на фоновые знания адресата, принадлежащего другой лингвокультуре. Он содержит гендерно окрашенный оценочный компонент, выраженный вербальными (лексическими, синтаксическими, стилистическими) и невербальными средствами Особую выразительность рекламный печатный текст

приобретает за счет использования неологизмов и окказионализмов, языковой шутки, фразеологизмов, парафраз, аллюзий, юмора и каламбуров

В Заключении обобщаются результаты проведенного исследования, излагаются основные выводы и намечаю 1ся перспективы дальнейших исследований

Основные положения и результаты исследования отражены в следующих публикациях:

1 * Неологизмы в рекламном тексте (на материале русского и ашлийского языков) // Культурная жизнь Юга России Региональный научный журнал № 6 (25) Краснодар, 2007 С 79-80

2 Тендерный фактор в языке рекламы // Тендер реалп та перспективи в украшському суспшьств1 Материалы Всеукраинской научно-практической конференции Киев, 2003 С 56 58

3 Тендерный фактор в рекламном дискурсе // Актуальные проблемы современного языкознания и литературоведения Материалы второй межвузовской докторатеко-асиирантской научной конференции Ч 2 Краснодар, 2004 С 47-51

4 Специфика использования тендерного фактора в языке рекламы // Вестник СевГТУ. Вып 51 Филология сб научных трудов Севастополь, 2004 С 163-168 (в соавторстве)

5 Тендерные аспекты психологическою воздействия рекламного текста // Тендерные исследования в культурологи, лингвистике, педагогике Материалы международной научной конференции Севастополь, 2005 С 38-41

6 Социокультурные характеристики текста рекламы // Вестник СевНТУ Выпуск 65 Филология Севастополь, 2005 С 205-210

7 Тендер как фактор языковой концептуализации концепты мужественности и женственности в рекламном тексте //' Проблемы концептуализации действительности и моделирование языковой картины мира Материалы Второй Международной научной конференции Сборник научных трудов Вып 2 Архангельск, 2005 С 96-99

8 Психолингвистические особенности рекламного текста тендерные аспекты // Язык и культура (Научный ежегодный журнал) Вып 8 Том II Психология языка и культуры Язык и средства массовой коммуникации Киев, 2005 С 303 - 306 (в соавторстве)

9 Коммуникативная функция рекламного текста И Современное направление в обучении иностранным языкам в неязыковом вузе Материалы региональной научно-практической конференции Краснодар, 2006 С 28-29

10 Языковые средства в рекламе как способ репрезентации тендерных стереотипов // Теория и практика преподавания иностранного языка Материалы VI Межвузовской научно-методической конференции Краснодар, 2006 С 156159

Котик Ольга Васильевна

Особенности проявления тендерного аспекта в текстах печатной рекламы в английском и русском языках

Автореферат

Подписано в печать 12 02 2008 Формат 68x84 х!16

Бумага тип №1 Тираж 100 экз Заказ № 572 от 14 02 08 г

Кубанский государственный университет Центр "Универсервис", тел 21-99-551

350040, г Краснодар, ул Ставропольская, 149

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Котик, Ольга Васильевна

ВВЕДЕНИЕ. 4

Глава 1. Рекламный текст как психолингвистический и социокультурный феномен в теории языка: сущность и интерпретации. 13

1.1. Понятие «рекламный текст» в теории языка.13

1.2. Психолингвистические особенности рекламного текста.28 —

1.3. Социокультурные особенности рекламного текста.38 —

1.4. Основные направления развития тендерной лингвистики.44

1.4.1. Тендерные исследования в зарубежной лингвистике.46

1. 4. 2. Исследования тендера в российской лингвистике.52 —

Выводы.56 —

Глава 2. Тендерный аспект рекламного текста в английском и русском языках: особенности проявления. 59

2.1. Языковая личность женщины и языковая личность мужчины как важные составляющие лингвистической тендерной картины мира. 59 —

2.2. Эволюция ЯЛ мужчины и ЯЛ женщины в рекламных печатных текстах (70-90-е годы) как отражение изменения тендерных ролей в российском социуме.63

2.2.1. Образ женщины в рекламном печатном тексте.65

2.2.2. Изменения в рекламном печатном тексте. Языковая личность мужчины.76

2.3. Репрезентация языковой личности мужчины и языковой личности женщины в современных рекламных текстах (на материале текстов российской, английской, американской рекламы) . 85

2.3.1. Общие черты.85

2.3.2. Различия.98

2.3.3. Реклама сигарет.111 —

2. 4. Морфологические и синтаксические средства, используемые в текстах рекламы на русском и английском языке для репрезентации ЯЛ мужчины и ЯЛ женщины.115 —

2.5. Лексические особенности рекламного текста в русском и английском языках на материале заимствований, неологизмов.134—

2. 5. 1. Неологизмы в женской рекламе .134—

2. 5. 2. Неологизмы в мужской рекламе.142 —

2.6. Стилистические особенности рекламного текста в русском и английском языках на материале фразеологизмов, аллюзий, юмора и языковой шутки.147 —

2.7. Особенности построения рекламного текста в ассоциативном эксперименте.152—

Выводы.163

Введение диссертации2008 год, автореферат по филологии, Котик, Ольга Васильевна

Изучение рекламы связано с актуальной необходимостью решения целого ряда вопросов.

Во-первых^ реклама, получив признание своей роли в языке как

I > составляющей огромный пласт в текстах массовой коммуникации, дает лингвистам обширный материал для изучения современного языка. Составляя органичную часть антропоцентрической картины мира, которая фиксирует языковые новообразования, язык рекламных текстов стал определяться лингвистами как "метаязык рекламы". Без рекламы невозможно было бы появление медиалингвистики, изучающей языковые и стилевые особенности массмедийных текстов.

Во-вторых, в конце XX века значительно расширились масштабы лингвистических исследований в области тендерной проблематики. Изучение рекламных текстов с позиций тендера внесет вклад в теорию языка и тендерной лингвистики, расширив объем знаний о функциональных стилях языка.

В-третьих, в процессе международных экономических связей происходит взаимообмен не только товаров, но и сопровождающих их рекламных текстов. Для того чтобы реклама достигала своей цели - воздействия на реципиента — необходимо адекватное восприятие реципиентом рекламного текста. Рассмотрение рекламных текстов с позиции межкультурной коммуникации важно потому, что в процессе их перевода на язык страны, в которой товар рекламируется, необходимо учитывать фоновые знания адресата, который принадлежит другой национальной культуре. В этом аспекте надо всегда иметь в виду принцип, сформулированный Е. М. Верещагиным и В. Г. Костомаровым: «Две национальные культуры никогда не совпадают полностью, — это следует из того, что каждая состоит из национальных и интернациональных элементов. Совокупности совпадающих (интернациональных) и расходящихся национальных) единиц для каждой пары сопоставляемых культур будут различными» (Верещагин, Костомаров, 1990:30). Рекламный текст является отражением специфических особенностей каждой культуры, о чем эмоционально, но точно выразился O.A. Феофанов: «Покажите мне рекламу той или иной страны, и я расскажу вам всё об этой стране» (Феофанов, 2000:27).

Как социальное явление язык содержит различия, которые можно объяснить особенностями распределения тендерных ролей в обществе. Языковая личность наиболее полно предстает при исследовании ее с тендерных позиций, как указывается в трудах отечественных (O.A. Воронина, A.B. Кирилина, Е.И. Горошко, М.М. Малышева, И.И. Халеева, О.Л. Каменская; Л.Н. Пушкарева и др.) и зарубежных (Р. Лакофф, Р. Унгер и др.) ученых. В когнитивном аспекте языковые различия по принципу тендерной дифференциации обуславливают различия в лингвистических моделях когнитивных оснований языковых категорий (Р. Лакофф), в вербальном поведении (И. Стернин, Д. Таннен). Тендер определяется как «ментальное пространство, опосредованное онтогенетически и гносеологически и обусловленное социокультурной данностью конкретного лингвокультурного сообщества» (Халеева, 1999:11). Тендерный подход расширяет возможности антропоцентрического исследования языка, без которого невозможно выделение метагендерного (общечеловеческого) и тендерного (манифестирующего пол) уровней (Кирилина, 2000: 13). Языковая тендерная картина мира состоит из тендерных локальных картин мира, сформированных в различных видах культурной деятельности человека: науке, литературе, религии, искусстве, а также в средствах массовой информации (Нечаева, 1999). Русско- и англоязычная реклама как продукт средств массовой информации манифестирует, таким образом, тендерную картину мира в данных культурах. Культура каждого народа отражается в языке через личность, которая как носитель языкового сознания существует в языковом пространстве, зафиксированном в языке, в значениях языковых единиц и смыслах текстов (Карасик, 2002) и модифицируется в рамках текстовой среды (Буянова, 1999).

Реклама как многоаспектное лингвистическое явление изучалась с разных позиций: психологические основы восприятия рекламного текста в свете теории речевого воздействия и психолингвистики (A.A. Леонтьев, В.Г. Костомаров, Д.Э. Розенталь, H.H. Кохтев), концептуальность рекламы (В.И. Карасик), особенности построения рекламного текста, его прагматические, лексико-семантические и синтаксические особенности (И.В. Грилихес, А.Н. Леонтьев, O.A. Сычев, Г.Г Почепцов, В.Л. Музыкант, Баркова Л.Н.), коммуникативная сторона рекламы (В.А. Евстафьев), социокультурная роль рекламы в современном обществе (A.A. Романов, И.Я. Рожков, H.A. Арацкая), история становления и развития рекламы в нашей стране и за рубежом (В.В. Ученова, Н.В. Старых, O.A. Феофанов, М.М. Сизов), стереотипы образов мужчины и женщины в рекламе (И.В. Грошев, Л.В. Полубиченко, A.A. Дударева, A.B. Беликова), роль рекламы в межкультурной коммуникации (Е.В. Медведева, О. В. Андерсон), сопоставление рекламных текстов в разных языках (Л.А. Антонова и др.).

Актуальность диссертационного исследования обусловлена необходимостью изучения текстов печатной рекламы с позиций тендерной лингвистики как в плане их тендерной актуализации, так и в аспекте проявления языковой личности мужчины и женщины в рекламном тексте как отражение тендерной картины мира. Такой подход позволит полно представить специфику рекламного текста как психолингвистического, социокультурного и гендерно ориентированного феномена, выявить особенности проявления тендерного аспекта рекламного текста в английском и русском языке.

Объектом исследования является тендерный аспект рекламного текста в русском и английском языке.

Предметом исследования являются языковые особенности проявления тендерного аспекта в текстах печатной рекламы в русском и английском языке, способствующие оптимальному влиянию рекламного текста на адресата.

Практическим материалом исследования послужили тексты, извлеченные методом сплошной выборки из мужских и женских российских, английских и американских журналов: «Лиза», «Работница», «Крестьянка», «За рулем», «Медведь», «Cosmopolitan», «Vogue», «Woman's Weekly», «GQ», «Optimum», «Maxim», «Men's Health», «Esquire», «FHM», «Beauty» и др.

Объем выборки составил 5 ООО рекламных текстов на русском и английском языках. Общий объем материала, проанализированного автором, составил 7500 страниц. Выбор материала обусловлен рядом важных особенностей языка рекламного текста, который, являясь мощным средством воздействия на массы, отражает гендерные отношения в социуме. В лингвокогнитивном плане тендерный фактор обусловливает выбор языковых средств и влияет на порождение и восприятие текста рекламы.

Целью работы является исследование особенностей реализации тендерного аспекта рекламного текста в английском и русском языках. Поставленная цель потребовала решения следующих исследовательских задач:

1) проанализировать различные научные толкования понятия и термина «рекламный текст» в теории языка в трудах отечественных и зарубежных учёных и на этой основе разработать модель образцового рекламного текста;

2) проследить эволюцию образов мужчины и женщины в текстах российских журналов 70 - 90-х годов XX века в сравнении с образами мужчин и женщин в текстах современной печатной рекламы;

3) рассмотреть психолингвистические, социокультурные и лингвокультурологические особенности тендерного проявления в русском, английском, американском рекламном тексте, сопоставить их и выявить общие черты и различия;

4) исследовать тендерное своеобразие в использовании морфологических, лексических, синтаксических и стилистических средств, а также способы создания языковой шутки в рекламном тексте в русском и английском языках;

5) выявить пути возникновения неологизмов и окказионализмов в русском и английском рекламном тексте и описать особенности их перевода в свете межкультурной коммуникации;

6) провести ассоциативный эксперимент, обобщить данные анализа и доказать, что в основе восприятия рекламного текста юношами и девушками находится ассоциативный ряд когнитивных концептов, обусловленных их тендерной принадлежностью.

Теоретическая база исследования.

При решении поставленных задач мы опираемся, с одной стороны, на работы лингвистов в области теории языка, речевой коммуникации, психолингвистики, социолингвистики, анализа текста, лигвокультурологии (О. Есперсен, Э. Сепир, Ф. Маутнер, Т.А. ван Дейк, И.Р. Гальперин, Е.С. Кубрякова, Г.В. Колшанский, А.Н. Баранов, В.Г.Костомаров, A.A. Леонтьев,

A.Н. Леонтьев, Т.М. Дридзе, В.И. Карасик, Г.П. Немец, О.Л. Каменская, Ю.М. Лотман, А.Р. Лурия, В.А. Маслова, О.И. Москальская, Н.В. Петрова, Д.С. Лихачев, А.Г. Лыков, А.Д. Швейцер, Л.Ю. Буянова, Л. Блумфилд, J.D. Gumperz,

D. Hymes, W. Labov, J. Searle, А. Вежбицкая и др.); с другой стороны, на теоретические исследования в области тендерной лингвистики (A.B. Кирилина,

E.И. Горошко, И. И. Халеева, Ю.Н. Караулов, O.A. Воронина, И.А Стернин, R.T. Lakoff, D. Tannen); межкультурной коммуникации (С.Г. Тер-Минасова,

B.И. Тхорик, Н.Ю. Фанян); особенностей английской лингвокультуры (С.Г. Тер-Минасова, 2000; Е.М. Ряховская, 2001); стилистики текста (В.В Виноградов, Е.А Земская, И.В. Арнольд, Л.И. Байкова); описания социальных феноменов с помощью вербальных ассоциаций в ассоциативном эксперименте (Т.М. Дридзе, P.M. Фрумкина); рекламных коммуникаций (В.Л. Музыкант, O.A. Феофанов, Д.Э. Розенталь, H.H. Кохтев, А.А Романов, А.Н. Лебедев

Любимов, В.А. Евстафьев, А. Дейан, Ч. Сэндидж, Г.Г. Почепцов, А.А. Дударева, G. Miyers, R. Howard, J. Williamson и др.).

Специфика поставленных целей и задач обусловила использование следующих методов и приемов исследования:

1) метод теоретического анализа научных источников по изучаемой проблематике;

2) метод сплошной выборки при отборе материала для исследования;

3) метод комплексного анализа для определения дискурсивных, интенциональных и экспрессивно-стилистических характеристик рекламного текста в тендерном аспекте;

4) ассоциативный эксперимент для определения тендерной специфики концептуальных понятий в языковом подсознании участников эксперимента;

5) элементы статического анализа для обработки результатов эксперимента.

Научная новизна настоящего исследования состоит в том, что в нем впервые показана специфика рекламного текста и отражённой в нём языковой личности с позиций тендерного освоения и преломления мира, всесторонне проанализированы особенности проявления тендерного аспекта рекламного текста в английском и русском языках в психолингвистическом, социокультурном и лингвокультурологическом плане, выявлены их общие черты и различия. Новым является то, что на основе анализа данных ассоциативного эксперимента выявлены тендерные стереотипы в когнитивном ассоциативном ряду, сформированном в сознании адресата и адресанта рекламных текстов. Новизна заключается в комплексном подходе к исследованию тендерного своеобразия рекламных текстов на основе коммуникативного, когнитивного, прагматического и лингвокультурологического анализа; в полноте исследования и комплексном представлении языковых средств, участвующих в репрезентации тендера.

Теоретическая значимость данного исследования заключается в расширении и углублении теоретических сведений о понятии «рекламный текст», специфике проявления тендерного аспекта в текстах печатной рекламы. Предложенный в работе подход к исследованию рекламного текста с позиций тендера позволяет внести определенный вклад в развитие тендерной лингвистики, в изучение языковой картины мира и тендерной картины мира, расширить понятие о тендерной языковой личности. Лексико-прагматический анализ сделал возможным всесторонне проанализировать лексико-стилистические, синтаксические и ассоциативные особенности языка рекламного текста, что позволило разработать модель совершенного рекламного текста, наиболее полно характеризующую и описывающую понятие «рекламный текст». Результаты ассоциативного эксперимента позволяют расширить теоретические знания о языке рекламного печатного текста с позиций адресата и адресанта.

Практическая значимость исследования заключается в возможности использования его материалов и результатов в теоретических курсах по языкознанию, русской и английской лексикологии; в практике преподавания английского языка, страноведения, лингвокультурологии и рекламоведения; в составлении методических разработок и спецкурсов по стилистике английского языка, межкультурной коммуникации, теории перевода; при написании курсовых и дипломных работ по данной теме. Практическая значимость работы состоит в том, что полученные выводы могут способствовать осуществлению определенных прикладных задач, в частности созданию эффективной гендерно направленной рекламы.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Психолингвистические и социокультурные особенности рекламного текста в английском и русском языке обусловлены распределением тендерных ролей в обществе. В рекламном тексте формируются черты идеальной тендерной личности, которые задаются имплицитно.

2. В лингвокультурологическом аспекте рекламный текст отражает тендерную языковую картину мира социума, являющуюся частью общей языковой картины мира. Язык рекламного текста репрезентирует тендерные образы на определенном этапе развития общества и отражает их эволюцию в связи с изменениями политического, экономического и культурного пространства. Рекламный текст способен формировать тендерные черты личности социума на определенном этапе его развития.

3. Тендерная направленность рекламного текста, социальная и культурная принадлежность его адресатов определяют тематические, лексические и стилистические характеристики рекламного текста.

4. Воздействующая направленность гендерно маркированных рекламных текстов в русском и английском языке усиливается за счет экспрессивности, достигающейся путем неординарного использования морфологических, лексических, синтаксических и стилистических средств, а также языковой шутки.

5. Рекламный текст является источником неологизмов и окказионализмов, что способствует расширению словарного запаса русского и английского языка.

6. Языковое восприятие и речепорождение рекламного текста определяются наличием ассоциативного ряда когнитивных концептов, обусловленных тендерной принадлежностью воспринимающих его адресатов и порождающих его адресантов.

7. Эффективность воздействия рекламного текста зависит от того, насколько в нем используется тендерный фактор. Эффективен только тот рекламный текст, который включает тендерный аспект. Тендерная направленность рекламного текста способствует повышению его воздействия на адресата.

Апробация работы. Основные положения диссертации докладывались и обсуждались на заседании кафедры общего и славяно-русского языкознания

Кубанского государственного университета. Результаты исследования были представлены на научных и научно-методических конференциях: всероссийских и региональных (Краснодар 2003, 2004, 2005, 2006); международных (Севастополь 2004; Северодвинск 2004), в сборниках научных трудов (Архангельск 2005; Севастополь 2004, 2005; Киев 2003, 2005; Краснодар 2007).

По материалам диссертации опубликовано 10 научных работ.

Диссертация состоит из введения, двух исследовательских глав, Заключения, списка использованной литературы, списка источников иллюстративных примеров.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Особенности проявления гендерного аспекта в текстах печатной рекламы в английском и русском языках"

Выводы

1. С изменением политического, экономического, социального пространства социума трансформировались образы женщин и мужчин в текстах отечественной рекламы, отразились изменения в распределении тендерных ролей в российском социуме, что повлияло на сам рекламный текст. На основе проанализированного материала, мы наблюдаем усложнение в структуре рекламного текста в 90-х годах по сравнению с 70 - 80-ми годами.

2. Для рекламного текста характерно не простое изложение информации как таковой, а представление её в лингвистической «огранке» с использованием лексических, синтаксических, стилистических средств с целью оптимального^ воздействия на адресата, и это свойственно рекламе, ориентируемой как на мужчин, так и на женщин.

3. В психологическом аспекте - апеллирование к подсознательному стремлению каждой личности к идеалу, который в социокультурном плане формируется в сознании мужчин и женщин, потребляющих рекламу, с учетом таких тендерных составляющих, как мужественность и женственность, и в конечном итоге влияет на формирование личности.

4. Использование опоры на фоновые знания реципиента необходимо при переводе рекламных текстов.

5. Расчет на эмоциональное воздействие (особенно на женскую аудиторию), создание мотивации, нацеленность на положительный результат.

6. Рекламный текст целесообразно рассматривать в педагогическом аспекте, как средство формирования эстетических вкусов и приоритетов, что требует организации отдельных исследований.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Рекламный текст, возникнув в экономической среде как средство привлечения внимания покупателей и продвижения товара на рынке, стал явлением психолингвистического и социокультурного характера, отражающим изменения, происходящие в языке и дающим представление о тендерной картине мира социума. Как языковое явление рекламный текст отражает изменения в языке быстрее всех остальных типов текста.

Рекламный печатный текст является лингвистической единицей, порождаемой в процессе речевой деятельности адресанта с целью передачи максимума информации адресату в предельно сжатой форме при помощи вербальных и невербальных средств, содержащей психолингвистический, социокультурный и тендерный аспект, отражающей культурологические особенности социума. Как продукт речевой деятельности, текст рекламы порождается и функционирует в определенном социальном контексте, отражая распределение тендерных ролей в социуме.

Рекламный текст не только содержит информацию о продукте, он является коммуникационным звеном между адресантом и адресатом. Основная цель его задана экстралингвистически - способствовать приобретению товара. Главная задача адресанта рекламного текста — привлечь внимание адресата и оказать сильное воздействие. В этой связи реклама считается и наукой, и искусством, сравнивается с религией. Авторы рекламного текста стремятся создать социально-психологическую установку - внутреннюю психологическую готовность адресата к выполнению необходимых адресанту действий (приобрести товар или воспользоваться услугой). С этой целью они создают идеальный образ, к которому стремятся покупатели, пытаясь его помощью достичь удовлетворения внутренних запросов личности. Чем ярче представлен образ в тендерном отношении, тем быстрее он воздействует на адресата. Таким образом, рекламный текст способен имплицитно формировать черты идеальной тендерной личности, ибо покупатели — мужчины и женщины — стремятся с помощью-приобретаемых товаров соответствовать созданному в рекламном тексте идеальному образу. Именно тендерный фактор создает условия для наиболее полной идентификации человека, как носителя языкового сознания, модифицируемого в рамках печатного текста. Сами по себе выразительные средства, используемые в рекламном тексте без опоры на тендерные различия реципиентов, не могут в полной мере обеспечить решение главной задачи рекламного текста - побудить к покупке. Именно учитывая тендерные различия реципиентов разных полов, рекламный текст достигнет максимальной степени воздействия на адресата. В' психолингвистическом аспекте гендерно маркированный рекламный текст формирует черты идеальной языковой личности мужчины и идеальной языковой личности женщины социума, воздействуя на их сознание с помощью тщательного отбора языковых и невербальных средств, дифференцированно представляя рекламируемый товар.

В рекламном печатном тексте в социокультурном плане отражается картина распределения тендерных ролей в структуре социума. Тендерная направленность рекламного текста, социальная и культурная принадлежность его адресатов определяют тематические, лексические и стилистические характеристики рекламного текста. Рекламный текст строится по особым моделям для более полной реализации воздействующей функции и всегда содержит положительную оценку.

В лингвокультурологическом аспекте рекламный текст отражает языковую картину мира социума, являющуюся частью общей языковой картины мира. В рекламном тексте воспроизводятся тендерные роли внутри социума, исследуя которые возможно проникнуть в глубинные смыслы культуры, в специфику национального сознания и национальной картины мира. Построение речевого портрета тендерной языковой личности социума возможно в рекламном тексте, а не только в художественном. Более того, в рекламном тексте языковой портрет более динамичен, он ярче передает изменения в его репрезентации в языковой картине мира на разных этапах развития общества. Рекламный текст формирует тендерные черты личности в разные периоды развития социума. При сравнении текстов российской печатной рекламы периода 70-80х годов XX века и начала XXI века отчетливо прослеживается эволюция тендерной личности в связи с изменениями в политической, экономической и культурной жизни России. Типизированные образы мужчин и женщин, представленные обобщенными понятиями «народ», «товарищи» в сухих, невыразительных текстах периода 70-80х годов XX века сменяются в современных рекламных печатных текстах яркими образами современной женщины - красивой, независимой, эротичной и современного мужчины - физически сильного, мужественного, и в то же время ухоженного и сексуально привлекательного.

Выбор языковых средств в рекламных печатных текстах расширяется, появляются слова с положительной коннотацией (мачо, атлет), иноязычные слова (шоппер, бизнесвумен). Слова с отрицательной коннотацией заменяются эвфемизмами. Рекламный текст, в котором в прошлом преобладала информативность над эмоциональным фактором, и использовался минимум выразительных средств, в настоящее время характеризуется широким набором морфологических, лексических, синтаксических и стилистических средств, усиливающих его воздействие на адресата. Языковая шутка оживляет рекламный текст.

Лексические категории (антонимия, синонимия, омонимия, полисемия) являются распространенным приемом придания выразительности рекламному печатному тексту. Функциональному стилю рекламы свойственно употребление эмоционально-экспрессивной лексики, синтаксических конструкций (эллиптических, вопросительных, номинативных предложений), использование которых обусловлено стремлением создать специальный стилистический эффект. Стремясь достичь максимального психологического воздействия на сознание реципиентов, автор текста отбирает языковые средства, обладающие высокой степенью оценочности и экспрессивности. Для рекламного текста характерно стремление приблизить его к разговорной речи, парцелляция, используемая в рекламном тексте, вызывает на разговор. Интригующее начало способствует экспрессивности, оно служит средством привлечения внимания к рекламному тексту. На морфологическом уровне к английскому корню добавляется русский суффикс. Употребление местоимения мы создает значимый образ целого коллектива специалистов, которые трудились над созданием товара, используется ссылка на авторитетное мнение. Для рекламы зарубежных товаров характерно употребление местоимения Бы, использование в рекламном тексте названий известных фирм без перевода.

Исследование рекламного текста в социокультурном плане делает возможным оценить влияние рекламы на социальные условия и стиль жизни общества, и в целом на его культуру. В свою очередь на восприятие рекламного текста влияет этнокультурный фактор, обуславливающий восприимчивость адресата к рекламному воздействию. Поэтому переводить рекламные тексты следует с опорой на фоновые знания реципиента в связи с различиями в культурных и языковых традициях. Социокультурные особенности рекламного текста обусловлены его функцией и характером - служить специфическим средством в социуме, принадлежащем к тому или иному типу культуры. Русский рекламный текст базируется на основе русской языковой традиции; в английском рекламном тексте отражается система английского языка. В рекламных текстах фиксируется и отражается система ценностей и культурных приоритетов того или иного социума. Каждый тип культуры реализуется специфической системой языковых средств. Сопоставление особенностей рекламных печатных текстов английского и русского языков позволяет оценить их самобытность и определить взаимовлияние двух культур на рубеже веков. И в русской, и в англоязычной рекламе женщины представлены как самостоятельные, энергичные и в то же время женственные и эротичные, мужчины как мужественные, сексуальные. Изображения женщины, на фоне национального флага характерны для американских рекламных текстов. В американской рекламе концепты мужественности и женственности базируются на национальной идее свободы, независимости и предстают наиболее ярко. В русской рекламе женщина более привязана к православной традиции матери, Снегурочки. В английских рекламных печатных текстах в отличие от русских используется ссылка на Библейские сюжеты. В российском рекламном тексте аллюзии с Библией не являются актуальными. Для английских текстов, в отличие от русских, характерны призывы сэкономить при покупке.

Рекламный печатный текст является источником неологизмов и окказионализмов, которые способствуют расширению словарного запаса русского и английского языков. Рекламный текст отражает процесс изменения языка, фиксируя в нем как устойчивые явления, которые не изменяются со. временем и имеют нормативный характер, так и инновации в языке, т.е. новые явления, не существовавшие прежде. В языке русской и английской рекламы в целях создания экспрессивности возникают новые слова и выражения не как заранее планируемые лексические единицы, а для передачи понятий, уже существующих в языке. Под влиянием англоязычных рекламных текстов, в метаязыке русской рекламы появилось значительное количество новых слов, заменивших старые, привычные названия. Англоязычные слова используются наряду с русскими, например: деловая женщина и бизнес-леди, некоторые употребляются в русском тексте без перевода: Must-have из Москвы. Неологизмы, вошедшие в русский язык из лексикона моды и косметических средств разделяются на ассимилированные в русском языке, не полностью ассимилированные и заимствованные из иностранного языка.

Степень актуализации товара в памяти адресата зависит и от фактора быстрого распознавания рекламы. Главную роль в этом играют прецедентные феномены, которые по-разному вводятся в рекламный текст: это либо имя известного человека, цитата или название произведения, аллюзия.

Использование языковой шутки, фразеологизмов усиливает положительное впечатление от рекламного текста.

В ходе ассоциативного эксперимента доказано, что языковое восприятие и речепорождение рекламного текста определяются наличием ассоциативного ряда когнитивных концептов, обусловленных тендерной принадлежностью воспринимающих и порождающих его адресатов и адресантов - юношей и девушек. Результаты ассоциативного эксперимента показали, что тексты, включающие тендерный фактор, производят наиболее значительное воздействие на реципиентов обоих полов.

На основе проведенного исследования были выработаны специфические характеристики эффективного (образцового) рекламного текста. Рекламный текст как продукт речевой деятельности, отражающий специфику рекламной коммуникации, может рассматриваться как эффективный (образцовый) лишь при условии наличия в нем (явно или имплицитно) тендерной составляющей, что делает известные определения рекламного текста более полными, завершенными.

Результаты проведенного исследования восполняют недостаточно изученные функции тендерного фактора в рекламном печатном тексте и могут явиться значительной поддержкой в развитии отечественного института рекламы.

Рассмотренный в рамках теории языкознания и лингвистической гендерологии с позиций антропоцентрической парадигмы язык рекламных печатных текстов, как составляющий органичную часть лингвистической картины мира, предстает как метаязык, который, находясь в постоянном развитии, фиксирует языковые новообразования в специфической, обладающей собственной стилистикой, особенными лингвистическими параметрами форме, которая будет изменяться так же быстро, как меняется социум, оставаясь важнейшим источником научно-практической информации, ценность изучения которой навсегда сохранит свой непреходящий характер.

Список научной литературыКотик, Ольга Васильевна, диссертация по теме "Теория языка"

1. Авраменко И., Тормозова Л. Беседы о домашнем хозяйстве. М., 1959.

2. Андерсон О.В. Лингвокультурологические и этноспецифические параметры рекламного текста: автореф. дис. . канд. филол. наук. Краснодар, 2006.

3. Антинескул О.Л. Тендер как параметр текстообразования: автореф. дис. . канд. филол. наук. Пермь, 2000.

4. Антонова Л.А. К проблеме сопоставления рекламных текстов // Актуальные проблемы сопоставительного изучения германских, романских и славянских языков. Тезисы докладов научной конференции. Воронеж, 1998. С. 27.

5. Арацкая H.A. Социальные проблемы решит социальная реклама? // Рекламист, 1995. №3(6). С. 14.

6. Аристотель. Категории. М., 1939.

7. Баранов А.Н. Лингвистическая теория аргументации (когнитивный подход): автореф. дис. . д-ра филол. наук. М., 1990.

8. Баркова Л.Н. Лингвостилистические особенности функционирования фразеологизмов в рекламных текстах // Сб. научн. тр. МГПИИЯ им. М.Тореза, 1980. Вып. 168. С. 69-74.

9. Баркова Л.Н. Прагматический аспект использования фразеологизмов в рекламных текстах: автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1983.

10. Батра Раджив, Майерс Джон, Аакер Дэвид. Рекламный менеджмент. М., СПб., К., 1999.

11. Батурина Л.И. Особенности восприятия рекламы в России на современном этапе: автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 2000.

12. Беликова А. В. Журнальная реклама: лингвокультурный и тендерный аспекты (на материале русского и английского языков): автореф. дис. . канд. филол. наук. Краснодар, 2007.

13. Белошапкова В.А., Брызгунова Е.А., Земская Е.А. и др. Современный русский язык. М., 1989.

14. Блумфилд У. Язык. // История языкознания XIX-XX вв. в очерках и извлечениях. Ч. II. 3-е изд. М., 1965.

15. Брагина A.A. Синонимический ряд словосочетание — слово. Новые слова и словари новых слов. Л., 1978.

16. Будагов P.A. Новые слова и значения. М., 1976а.

17. Будагов P.A. Человек и его язык. М., 19765.

18. Буянова Л.Ю. Языковая личность как текст: жизнь языка и язык жизни // Языковая личность: восприятие и воздействие языка и речи. Краснодар, 1999. С. 47-73.19. ван Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. М., 1989.

19. Вежбицка А. Понимание культур через посредство ключевых слов. М., 2001.

20. Вербицкая М.В. Теория вторичных текстов (на материале современного английского языка). Издательство МГУ, 2000.

21. Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. Язык и культура. М., 1990.

22. Виноградов В.В. Избранные труды. Поэтика русской литературы. М., 1976.

23. Виноградов В.В. О языке художественной литературы. М., 1959.

24. Воронина O.A. Теоретико-методологические основы тендерных ' исследований // Теория и методология тендерных исследований. М., 2001. С.13.106.

25. Вьюнов Ю.А. Русский культурный архетип. Страноведение России. М.,2005.

26. Гальперин И.Р. Текст, как объект лингвистических исследований. М., 1981.

27. Гелвановский Г.В. Номинативный аспект рекламных текстов и способы его представления в английском и русском языках: автореф. дис. . канд. филол. наук. Уфа, 2000.

28. Горошко Е., Кирилина А. Тендерные исследования в лингвистике сегодня. // Тендерные исследования, №2 (1/1999). Харьковский центр тендерных исследований. М., 1999.i

29. Грей Дж. Женщины с Венеры, мужчины с Марса. К., 2002.

30. Грилихес И.В. Прагматические и лексико-синтаксические особенности рекламных текстов (на материале англоязычной бытовой рекламы): автореф. дис. . канд. филол. наук. Киев, 1978.

31. Грошев И.В: Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал. М., 1998. №3. G 119-133.

32. Грушевская Т.М. Политический газетный дискурс (лингвопрагматический аспект): автореф. дис. . д-ра филол. наук. Краснодар, 2002.

33. Давыденкова O.A. Когнитивно-прагматический аспект английских предложений рекламно-инструктивного характера: автореф. дис. . канд. филол. наук. Тамбов, 1999.

34. Дейан А. Реклама. СПб., 2003.

35. Дземидок Б. О комическом. М., 1974.

36. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации: проблемы семиосоциопсихологии. М., 1984.

37. Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. М., 1980.

38. Дубенец Э.М. Лингвистические изменения в современном английском языке. М., 2003.

39. Дударева A.A. Рекламный образ. Мужчина и женщина. М., 2002.

40. Дудина М.Г. Умозаключения как средство речевого воздействия в тексте (на материале текстов рекламы): автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 2000.

41. Евстафьев В.А. СМИ в системе рекламных коммуникаций России: автореф. дис. . д-ра филол. наук. М., 2001.

42. Женщина и визуальные знаки. Под ред. А.Альчук. М., 2000.

43. Земская Е.А. Речевые приемы комического в советской литературе // Исследования по языку советских писателей. М., 1959.

44. Земская Е.А., Китайгородская М.В., Розанова H.H. Языковая игра // Русская разговорная речь. М.,, 1983.

45. Зыкова И. В. Тендерные исследования в современной лингвистике. // Социальные и гуманитарные науки, ИНИОН РАН, 2001, № 4. Серия Языкознание. С. 58- 74.

46. Ильясова С.В. Словообразовательная игра как феномен языка современных СМИ. Ростов-н/Д., 2002.

47. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. М., 2003

48. Каменская O.JI. Гендергетика междисциплинарная наука // Тезисы докладов Второй международной конференции «Тендер: язык, культура, коммуникация». МГЛУ, Москва, 22-23 ноября-2001. М., МГЛУ, 2001. С. 62-63.

49. Каменская О.Л. Текст и коммуникация. М., 1990.

50. Кара-Мурза Е.С. Русский язык в рекламе. http//gramota.ru/magautor/html.

51. Карасик В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. Волгоград, 2002.

52. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М., 1987.

53. Караулов Ю. Н. От структуры ассоциативного словаря к структуре языковой способности // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия Филология. Журналистика. №1, 1994. С. 15-26.

54. Качалова К.Н., Израилевич Е.Е. Практическая грамматика английского языка. В 2-х т. Т 1, 1995 г.

55. Кирилина A.B. Развитие тендерных исследований в лингвистике// Филологические науки, №2, 1998. С. 51-58.

56. Кирилина A.B. Тендерные аспекты языка и коммуникации: автореф. дис. . д-ра филол. наук. М., 2000а.

57. Кирилина A.B. О применении понятия тендер в русскоязычном лингвистическом описании // Филологические науки. №3. 20006. С. 18-27.

58. Кирилина A.B. Возможности тендерного подхода в антропоориентированном изучении языка и коммуникации // Кавказоведение. Caucasiology. М.,№2, 2002. С. 134-141.

59. Кирилина A.B. Некоторые итоги тендерных исследований в российской лингвистике // Тендер: Язык, Культура, Коммуникация. Материалы Третьей международной конференции 27-28 ноября 2003. М., 2003. С. 12-13.

60. Клецина И.С. Психология тендерных отношений. СПб, 2004.

61. Клименкова Т. О природе "маскулинности" и "феминности"// Философия и мировоззрение. М{ 1990. G.47.

62. Кожевникова К. Об аспекте связности в тексте как целом// Синтаксис текста. М., 1979. С. 53-54.

63. Козлова С.П. Прагматический аспект языка рекламы в прессе ФРГ: автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1989.

64. Колшанский Г.В. Коммуникативная функция и структура языка. М., 1984.

65. Колшанский Г.В. Объективная картина мира в познании и языке: М., 1990; ,*

66. Колшанский Г.В. Соотношение объективных и субъективных факторов в языке. М., 1975.

67. Комиссаров В Н. Теория перевода (лингвистические аспекты). М., 1990.

68. Коноваленко Л.И. Семантико-синтаксические средства выражения оценочной модальности в русском и английском языках: автореф. дис. . канд. филол. наук. Краснодар, 1997.

69. Костомаров В.Г. Наш язык в действии. Очерки современной русской стилистики. М., 2005.

70. Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе. М., 1970.

71. Котик О.В. Тендерный фактор в языке рекламы^ // Тендер: реалп та перспективи в укра'шському суспшьств1: Материалы Всеукраинской научно-практической конференции. Киев, 2003. С. 56-58.

72. Котик О.В. Тендерный фактор в рекламном дискурсе // Актуальные проблемы современного языкознания и литературоведения: Материалы второймежвузовской докторантско-аспирантской конференции. 4.2. Краснодар, 2004. С. 47-51.

73. Котик О.В., Смирнова Т.В. Специфика использования тендерного фактора в языке рекламы // Вестник СевГТУ. Вып. 51: Филология: сб. научных трудов. Севастополь, 2004. С. 163-168.

74. Котик О.В. Тендерные аспекты психологического воздействия рекламного текста // Тендерные исследования в культурологи, лингвистике, педагогике: Материалы международной научной конференции. Севастополь, 2005. С. 38 — 41.

75. Котик О.В. Социокультурные характеристики текста рекламы // Вестник СевНТУ. Выпуск 65: Филология. Севастополь, 2005. С. 205-210.

76. Котик О.В., Смирнова Т.В. Психолингвистические особенности рекламного текста: тендерные аспекты. // Язык и культура. (Научный ежегодный журнал). Вып. 8. Том II. Психология языка и культуры. Язык и средства массовой коммуникации. Киев, 2005. С. 303 306.

77. Котик О.В. Коммуникативная функция рекламного текста. // Современное направление в обучении иностранным языкам в неязыковом вузе: Материалы региональной научно-практической конференции. Краснодар, 2006. С. 28-29.

78. Котик О.В. Языковые средства в рекламе как способ репрезентации тендерных стереотипов // Теория и практика преподавания иностранного языка. Материалы VI Межвузовской научно-методической конференции. Краснодар, 2006. С. 156-159.

79. Котик O.B. Неологизмы в рекламном тексте (на материале русского и английского языков) // Культурная жизнь Юга России. Региональный научный журнал № 6 (25). Краснодар, 2007. С 79-80.

80. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. СПб., 2003.

81. Кохтев H.H. Стилистика рекламы. М., 1991а.

82. Кохтев H.H. Динамический синтаксис в рекламе // Русская речь. 19916. №5. С. 67-72.

83. Кохтев H.H. Психология восприятия и композиция рекламы // Русская речь. 1991 е. №4. С. 68-73.

84. Кохтев H.H. Реклама: искусство слова. М., 1997.

85. Кохтев H.H. Реклама и речевая норма // Русская речь. 1991. №2. С. 61-65.

86. Кощеева И. Не наша реклама: переводить, переориентировать или оставить, как есть? // Реклама, № 5-6, 2000. С. 48 49.

87. Крючкова Т.Б. К вопросу о дифференциации языка по полу говорящего.// Восточное языкознание. М., 1976. С. 152-158.

88. Крылов И.В. Маркетинг: социология маркетинговых коммуникаций. М., 1998.

89. Кубрякова Е.С. Ономасиология // Большой энциклопедический словарь. Языкознание. М., 1998. С. 345-346.

90. Кубрякова Е.С., Александрова О.В. Виды пространств текста и дискурса // Категоризация мира: пространство и время. Материалы научной конференции. М., 1997.

91. Кузнецова Г.Н. Структурные и семантические особенности языка американской рекламы: автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 1984.

92. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб., 2004.

93. Лейн У. Р., Рассел Дж. Т. Реклама. СПб, 2004.

94. Леонтьев A.A. От редактора // Дридзе Т.М. Язык и социальная психология. М., 1980. С. 3-5.

95. Леонтьев A.A. Психолингвистика. Л., 1967.

96. Леонтьев^ А;А. Психолингвистические единицы и порождение речевого высказывания. М., 1969.

97. Леонтьев A.A. Слово в речевой деятельности. М., 1965.

98. Леонтьев A.A. Язык, речь, речевая деятельность. М., 1969.

99. Леонтьев A.A. Языкознание и психология. М., 1966.

100. Леонтьев АН. Потребности, мотивы и сознание. XXIII Международный психологический конгресс. Симпозиум 13. Мотивы и сознание в поведении человека. М., 1966.

101. Лившиц Т. Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. Таганрог, 1999.

102. Лихачев Д.С. Великое наследие. М:, 1979.

103. Лихачев. Письма о добром и прекрасном. М., 1989.

104. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров // Символ в системе культуры. М., 1996.

105. Лотман Ю.М: Текст как семиотическая проблема// Избранные статьи в трех томах. Т. 1. Статьи по семиотике и типологии культуры, Таллинн, 1992.

106. Лук А.Н. Юмор, остроумие, творчество. М., 1977.

107. Лурия А.Р.Язык и сознание. Ростов н/Д., 1998.

108. Лыков А.Г. Вопросы русистики. Избранное: В 3 т. Т. 3. Кн. 2. Общие вопросы теории. Краснодар, 2003.

109. Ляпон М.В. К изучению семантики парадокса // Русский язык в научном освещении. №2. М., 2001.

110. Маслова В.А. Лингвокультурология. М., 2001.

111. Медведева Е.В. Проблема экспорта рекламы в плане межъязыковой коммуникации. // Вестник МГУ^ 2000, № 1, С. 95-107.

112. Менегетти А. Реклама: факт, корни и власть // Психология и психоанализ рекламы. Самара, 2001. С 3-14.

113. Милосердова Е.В. Тендерные стереотипы в современной Российской коммерческой рекламе // Тендер: Язык, Культура, Коммуникация. Материалы Третьей международной конференции 27—28 ноября 2003. М., 2003. С 75-76.

114. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2001.

115. Морган Н., Причард А. Реклама в туризме и отдыхе. М., 2004.

116. Москальская О.И. Грамматика текста. М., 1981.

117. Музыкант B.JI. Реклама и PR — технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., 2002.

118. Немец Г.П. Семантические аспекты функциональной лингвистики //Языковая личность: экспликация, восприятие и воздействие языка и речи. Краснодар, 1999. С.7- 31.

119. Нерознак В.П. Языковая личность в тендерном измерении // Тендер: язык, культура, коммуникация: Тез. I междунар. конференции. М., 1999. С.70-71.

120. Нечаева H.A. Идеал женщины в структуре тендерных картин мира // Тендерные тетради. СПб., 1999. Вып. 2. С. 5 -7.

121. Новиков В. Книга о пародии. М., 1989.

122. Овчинников В. В. Корни дуба. М., 1987.

123. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994.

124. Огилви Д. Тайны рекламного двора // Психология и психоанализ рекламы. Самара, 2001. С. 17-99.

125. Ольшанский И.Г. Тендерные исследования как одно из направлений социолингвистики // Проблемы социолингвистики и многоязычия. М., 1997. С. 22-35.

126. Падучева Е.В. Феномен Анны Вежбицкой// Вежбицкая А. Язык. Культура. Познание. М., 1997. С. 5-32.

127. Петрова Н.В. Текст и дискурс // Вопросы языкознания. 2003. С. 123 131.

128. Пищулина О: Н. Использование тендерной парадигмы в современной социологической теории // Методолопя, теор1я та практика соцюлопчного анал1зу сучасного суспшьства: Зб1рник наукових праць. Харюв, 1999. С. 34-38.

129. Полубиченко JI.B. «Мужской» и «женский» язык рекламы // Вестник Московского университета. Лингвистика и межкультурная коммуникация. М., 2000, № 2. С. 48-57.

130. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. Реклама. М., 2003.

131. Почепцов О.Г. Коммуникативные аспекты семантики. М., Киев, 1987.

132. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 2000.

133. Пропп В.Я. Проблемы комизма и смеха. М., 1976.

134. Пушкарева Н. Л. Тендерные исследования и исторические- науки // Тендерные исследования. Харьков, 1999, №3. С. 166-186.

135. Розенталь Д.Э., Кохтев H.H. Язык рекламных текстов. М., 1981.

136. Розенталь Д.Э., Теленкова H.A. Словарь-справочник лингвистических терминов. М., 2001.

137. Рожков И.Я. Реклама. Планка для «профи». М., 1997.

138. Романов A.A. Реклама: между социумом и маркетингом. М., 2002.

139. Романчева И. Семьям обещают свет в конце тоннеля // Взгляд. Деловая газета. 17 октября 2006 г. www.vz.ru

140. Рыбакова О.Н. Дискурсивные, коммуникативно-прагматические и семиотические характеристики англоязычной печатной рекламы: автореф. дис. . канд. филол. наук. Иваново, 1999.

141. Рябов О.В. Миф о русской женщине в отечественной и западной историософии // Филологические науки. № 3, 2000. С. 28 — 37.

142. Ряховская Е.М. Английский язык и английская социокультура во второй половине XX в. // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация, 2001. № 1. С. 30-55.

143. Санников В.З. Об истории и современном состоянии русской языковой игры // Вопросы языкознания, №4, 2005. С. 3-19.

144. Сизов М.М. Становление жанра газетного объявления (на материале английского языка)// Научный и общественно-политический текст. М., 1991. С. 145-159.

145. Сорокин Ю.А. Психолингвистические аспекты изучения текста. М., 1985.

146. Спирюшкина Е.В. Проявление тендерного фактора в немецком языке (на материале публицистики): автореф. дис. . канд. филол. наук. Нижний Новгород, 2006.

147. Стариннова Т.Б. Коммуникативно-прагматический аспект текстов* вторичной информативности (на материале текстов современной немецкой торговой рекламы). Самара, 2000.

148. Степанов Ю.С. Язык и метод. К современной философии языка. М., 1998.

149. Стернин И.А. Общение с мужчинами, с женщинами, в семье. Воронеж-Пермь, 1999.

150. Стернин И.А. Практическая риторика. М., 2003а.

151. Стернин И.А. Проблемы описания тендерного коммуникативного поведения // Тендер: Язык, Культура, Коммуникация. Материалы Третьей международной конференции 27-28 ноября 2003. М., 20036. С. 106.

152. Стернин И.А., Ларина Т.В., Стернина М.А. Очерк английского коммуникативного поведения. Воронеж, 2003.

153. Стернин И.А., Стернина М.А. Очерк американского коммуникативного поведения. Воронеж, 2001.

154. Сычев O.A. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1999.

155. Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика. М., 2001.

156. Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация. М., 2001.

157. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. Ml, 1994.

158. Феофанов G.A. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000.

159. Фрумкина P.M. Психолингвистика. М., 2001.

160. ХаблакГ.Г. Грамматические особенности газетно-публицистической речи //

161. Вестник МГУ. Серия 10. 1984.

162. Халеева И.И. Тендер как интрига познания // Тендерный фактор в языке и коммуникации. М., 1999. Вып. 446. С. 7-14.

163. Шатин Ю:В. Построение рекламных текстов. М., 2002.

164. Швейцер А.Д Вопросы социологии, языка в современной американской лингвистике. JI., 1971.

165. Щерба JI.B. Избранные работы по русскому языку. М., 1957.

166. Alexander L.G. Longman English Grammar, Longman Group UK Limited 1988.

167. O'Barr W. Culture and the Ad. Exploring Otherness in the World of Advertising. Westview Press, 1994.

168. Bovee C.L., Arens W.F. Contemporary Advertising. Illinois: Irvin, 1989.

169. Caples J. Tested Advertising Methods. London: Prentice Hall, 1997.

170. Crystal D. The Cambridge Encyclopedia of the English Language. Cambridge1. University Press, 1995.

171. Deaux K. Sex and gender. // Annual Review of Psychology, 36, 1985. P. 49-81.

172. Deaux K. Sorry, wrong number A reply to Gentile's call // Psychological

173. Science, 4,1993. P. 125-126.

174. EnkvistN.E. Linguistic stylistics. The Hague, 1973.

175. Gentile D.A. Just what are sex and gender, anyway? //Psychological Science, 4, 1993. P. 120-122.

176. Gumperz J.D. Linguistic and social interaction in two communities. The ethnography of communication. "American Anthropologist", vol.66, №6, part 2, 1964.

177. Gumperz J.D. Language in Social Groups. Stanford, Stanford University Press, 1971.

178. Habermas J. The Structural Transformation of the Public Sphere. Cambridge, Mass., MIT Press, 1989.

179. Howard R. What Value is There in Studying Advertisements? University of Wales Aberystwyth, 1998 . http://www.aber.ac.uk/media/Students/rwh9501 .html.

180. Hymes D. The ethnography of speaking. "Anthropology and human behaviour". Washington, 1962.

181. Jackobson R. Linguistics and Poetics // Style in Language / ed. by Th. A. Sebeok. — Massachussets Cambridge, 1975. P. 350 377.

182. Labov W. The social stratification of English in New York City. Washington, 1966.

183. Lakoff R. Language and women's place // Language in society. Cambridge, 1973, №2. P. 45-79.

184. Lakoff R.T. Persuasive discourse and ordinary conversaion, with examples of advertising // Tannen D. Analysing discourse: text and talk. Georgetown University Press, 1982. P. 25-42.

185. Miyers G. Ad Words: brands, media, audiences. Oxford, Oxford University Press, 1999.

186. Pusch L., Das Deutsche als Mannersprache (Frankfurt/Main: Suhrkamp, 1984).

187. Scott J. W. Gender and the Politics of History. New York. 1988.

188. Scott, J.W., Gender: A Useful Category of Historical Analysis // American Historical Review, 1986, V.91, N5, pp.1053-1075.

189. Searle J. Speech Acts. Cambridge Univ.Press, 1969.

190. Seguela J. Le futur a de l'avenir. Editions Ramsay. Paris, 1996.

191. Tromel-Plotz S., Frausprache, Sprache der Veränderung. Frankfiirt-a-M: Taschenb. Verlag, 1995.

192. Unger R. K., Crawford M. Sex and Gender. The troubled relationship between sex and gender//Psychological Science, 4, 1993. P. 122-124.

193. Williamson J. Decoding Advertisements. Ideology and Meaning in Advertising. London, 1978.

194. ИСТОЧНИКИ ВЫБОРКИ И ПРИНЯТЫЕ СОКРАЩЕНИЯ1. Российские журналы:

195. ПК/8/89 Приложение к журналу Крестьянка, №8, 1989.

196. Р/9/02 Работница, № 9, 2002.

197. MF/03/02 Men's Fitness, март 2002.

198. МН/11/04 Men's Health, ноябрь 2004.

199. ELLE/1/02 ELLE, январь, 2002.

200. F /10/04 Каталог продукции Faberlic, октябрь 2004.

201. Х/9/95 — Хозяюшка, приложение к журналу Крестьянка № 9, 1995.

202. G/6/05 GLAMOUR июнь, 2005.

203. С/3/03 — Cosmopolitan, март, 2003.

204. С/4/03 — Cosmopolitan, апрель, 2003.1. Иностранные журналы:

205. С/4/05 — Cosmopolitan, апрель, 2005. Великобритания. С/6/00 Cleo, June, 2000 G/41/06 - Gloria, № 41, декабрь 2006. Россия GQ/8/06 - Gentlemen's Quarterly, август, 2006. США NW/01 - New Woman, 2001.

206. WO/ N/04 Woman's Own, November, 2004. Великобритания.

207. ЛЕКСИКОГРАФИЧЕСКИЕ ИСТОЧНИКИ И ПРИНЯТЫЕ1. СОКРАЩЕНИЯ

208. АРФС — Кунин А. В. Англо-русский фразеологический словарь. М., 1984. АРСАС — Англо-русский словарь американского сленга. М., 1994. БАРС 1 Амосова Н. Н., Апресян Ю. Д., Гальперин И. Р. Большой англорусский словарь. М., 1979. Т. 1.

209. БАРС 2 Амосова Н. Н., Апресян Ю. Д., Гальперин И. Р. Большой англорусский словарь. М., 1979. Т. 2.

210. КРАФС Брускина Т.Л., Шитова Л.Ф. Краткий русско-английский фразеологический словарь. СПб., 1998.

211. ЛС Рум А.Р.У., Колесников Л.В., Пасечник Г.А. Лингвострановедческий словарь. М., 1978.

212. ЛРС — Дворецкий ИХ. Латинско-русский словарь. М., 2000.

213. СРЯ — Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Словарь русского языка. М., 1990.

214. TTDMS Tony Thorne dictionary of Modern Slang, 1996. Торн Т. Словарьсовременного сленга. М., 1996.

215. ORD The Oxford Russian Dictionary. Third edition. Oxford University Press.,

216. CEI Cunningham S., Moor P. Cutting Edge Intermediate. Student's book. Addison Wesley Longman Ltd. 1999.2000.