автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.03
диссертация на тему: Маркетинг как средство изменения качества жизни населения

Полный текст автореферата диссертации по теме "Маркетинг как средство изменения качества жизни населения"

На правах рукописи

Емельянов Геннадий Егорович

МАРКЕТИНГ КАК СРЕДСТВО ИЗМЕНЕНИЯ КАЧЕСТВА ЖИЗНИ НАСЕЛЕНИЯ

Специальность 22.00.03. - Экономическая социология и демография

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Саратов - 2004

Диссертация выполнена в Институте социально-экономических и правовых наук Академии Наук Республики Татарстан

Научный руководитель:

доктор философских наук, профессор Нугаев Магдий Алимжанович

Официальные оппоненты: доктор экономических наук, профессор

Красильников Олег Юрьевич кандидат социологических наук Харитонов Денис Андреевич

Ведущая организация:

Казанский государственный университет

Защита состоится «11» ноября 2004 г. в 16.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.243.06 по социологическим наукам при Саратовском государственном университете им. Н.Г. Чернышевского по адресу: 410012, г. Саратов, ул. Астраханская, 83, СГУ, корпус IX, ауд. 402.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале № 3 Научной библиотеки Саратовского государственного университета.

Автореферат разослан «8» октября 2004 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

М.Б. Аракчеева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. К настоящему времени проблема качества жизни приобрела характер общемировой проблемы. Начиная с 1992 года, со знаменитой международной конференции в Рио-де-Жанейро, перед мировым сообществом особенно настоятельно встал вопрос о необходимости упрочения международного сотрудничества в деле обеспечения устойчивого развития и охраны окружающей среды. Постепенно человечество приходит к осознанию того, что именно качество жизни в наибольшей степени выражает его целевые устремления. Ориентация на качество товаров и услуг продемонстрировала значимость качества для всех аспектов жизни общества, стала показателем их жизнеспособности и конкурентоспособности.

Многие государства, активно проводящие политику качества, заняли ведущие позиции в мировом сообществе. Представители разных стран начали приходить к мысли, что для них чрезвычайно важное значение имеет не только достижение определенного уровня благосостояния, но и качественное состояние природной среды обитания, состояние здоровья, наличие свободного времени, духовно ориентированная жизнь.

Понятие «качество жизни» также стремительно врывается на страницы как российской периодической печати, так и социально-политической литературы. Подавляющее большинство авторов публикаций признают, что целью современного российского общества должно быть обеспечение соответствующего качества жизни россиян. Передовые предприятия приводят свою продукцию в соответствие международным стандартам ИСО серии 9000, что позволяет им начинать конкурировать с западными фирмами. Ведущие отечественные политики постоянно говорят о «новом качестве роста», новом качестве жизни. Многие отечественные исследователи называют концепцию качества жизни «новой парадигмой развития современного российского общества», а идею качества жизни - национальной идеей, направляющей процесс социально-экономического развития страны.

Таким образом, совсем недавно бывшее изгоем, понятие «качество жизни» становится одной из центральных, узловых категорий современной российской социологии. Соответственно, представления о сущности, содержании и границах применения этого понятия требуют глубокого и детального исследования.

Маркетинг, находящийся в России на этапе институционализации, постепенно занимает место одного из ведущих факторов изменения качества жизни населения. Такое положение маркетинга в условиях модернизации рос-

сийского социума объясняется его особыми социальными функциями: значительным потенциалом формирования нового качества жизни россиян за счет рационализации и гуманизации производства, обеспечения индивидоориен-тированного сбыта продукции, реально удовлетворяющего разумные потребности людей.

Степень разработанности проблемы. В условиях современной России еще преждевременно говорить о функционировании зрелых рыночных механизмов, к числу которых несомненно относится маркетинг. Возможно, именно этим объясняется то обстоятельство, что в отечественных исследований маркетинга первоначально наметился «перекос» в сторону чисто экономических разработок, которые в основном игнорировали «человеческий фактор», узко рассматривая социальные аспекты изучаемых процессов.

На основе анализа зарубежного опыта в ряде исследований отечественных экономистов были рассмотрены сначала общие проблемы становления и развития маркетинга как экономического феномена. Затем внимание исследователей начало уделяться более специальным проблемам. В их число вошло рассмотрение маркетинга как специфического вида управленческой деятельности, исследование функционирования маркетинга на предприятиях различного типа собственности, в разных сферах жизнедеятельности общества, и, наконец, исследование социальных аспектов маркетинга. Совершенствование предвыборных технологий и особенно практики «имиджмейкерства» привело в сферу маркетинговых исследований также политологов и психологов.

В итоге маркетинг оказался в фокусе междисциплинарных исследований, развитие которых привело к необходимости создания целостной, интегральной концепции маркетинга. В работах отечественных исследователей было показано, что эту задачу способен решить именно социологический подход, органично вбирающий в себя социологии экономическую, политическую, управления, знания и т.д.

Общей методологической основой для рассмотрения этого сложного и противоречивого социального феномена является деятельностный подход, позволяющий дать общую картину этого процесса и объединить основные предложенные подходы к его описанию. С точки зрения деятельностного подхода, в рамках социологии, маркетинг представляет собой систему позиций и ожидаемых действий продавцов и покупателей, главной функцией которой является удовлетворение нужд и потребностей общества в товарах и услугах посредством их производства, сбыта и приобретения на основе и в рамках ценностей, норм, структур и процедур рынка.

Анализ литературы показывает, что именно социальные аспекты маркетинга исследованы пока недостаточно. В частности, в литературе отсутствуют систематические исследования проблемы влияния маркетинга на повы-

шение качества жизни населения. Между тем сегодня требуется кардинальная переориентация во взглядах на маркетинг и, прежде всего, адекватное понимание его социальных ролей и функций в условиях становления рыночной экономики.

В западной социологии возникновение исследований качества жизни относится к началу 1960-х годов, когда в американском обществе возникло значительное беспокойство в связи с эффективностью федеральных социальных программ. В ходе разработок обнаружилось, что исследователи, работавшие над проблемой в разных дисциплинах, подходят к качеству жизни по-разному, в соответствии с различиями в предметах их дисциплин. Например, психологи и социальные психологи сосредоточивали свое внимание на аффективных и когнитивных структурных компонентах качества жизни, в то время как социологи и экономисты фокусировали свое внимание на инвай-ронментальных аспектах таких как преступность, доходы, качество продуктов, доступность учреждений здравоохранения, степень решенности социальных проблем, образование, плотность населения и т.д. К настоящему времени качество жизни стало объектом исследования представителей различных отраслей социально-гуманитарного знания: экономики, политологии, психологии и социологии.

Предметом исследования экономистов выступают экономические отношения по поводу производства, обмена, распределения и потребления материальных благ. Поэтому качество жизни как объект экономического исследования напрямую связывается с этими отношениями и определяется как удовлетворение материальных потребностей человека. В экономической теории понятие «качество жизни» коррелирует с термином «благосостояние».

Предметом исследования политологов является политика, которую М.Вебер определял как область взаимодействий индивидов и групп по поводу участия во власти или оказания влияния на распределение власти. Качество жизни интересует политологов как важнейший ориентир социального развития, механизм снижения социальной напряженности в обществе. В политологии качество жизни связано с понятием «благоденствие».

Предметом исследования психологов является иррациональное, бессознательное в человеческой психике, определяющее механизм поведения индивида. Поэтому качество жизни интересует психологов с точки зрения удовлетворения повседневной жизнью индивидов. Чаще всего это понятие сопоставляется в психологии со словом «счастье».

Особенность социологического подхода к проблеме качества жизни вытекает из своеобразия предмета, методологии и методики социологической науки. Социологию интересует любая сфера жизни, где имеется взаимодействие индивидов и их групп. Поэтому с социологической точки зрения качество жизни включает в себя и определенное рабочее место, и место в обще-

стве, и удовлетворение потребности в утверждении личности. Оно затрагивает потребности, интересы, стимулы деятельности людей, входящих в те или иные социальные общности, а также доминирующие в данной социальной среде ценности, традиции, нравы, обычаи, которые обусловливают специфику повседневной жизни людей.

В целом можно отметить, что исследователями-социологами накоплен значительный теоретический и эмпирический материал, позволяющий констатировать специфику понятий образ жизни, качество жизни и условия жизни и отмечающий важность исследования этого понятия. Тем не менее, осознание междисциплинарного характера проблемы качества жизни порождает необходимость интегративного подхода, пытающегося органически соединить положительные стороны подходов разных общественных наук.

Несмотря на то, что в литературе предпринимались разные попытки синтеза, наиболее интересным и плодотворным, с нашей точки зрения, является подход, изложенный в работах Сирги, Самли и Мидоу. Наиболее привлекательная сторона этой научно-исследовательской программы — лежащий в ее основе деятельностный подход. Он служит социально-философской основой, способной обеспечить необходимый для объединения уровень абстракции. Модель качества жизни при этом подходе определяется из требований иерархической (А. Маслоу) теории потребностей. Согласно этой модели, в развитых обществах имеются люди, которые в основном заняты удовлетворением потребностей низшего порядка (биологических и относящихся к безопасности). Качество жизни определяется в терминах уровня иерархий потребностей большинства членов данного общества. Чем больше удовлетворение потребностей большинства членов данного сообщества, тем выше качество его жизни.

С точки зрения деятельностного подхода, цели качества жизни могут быть определены как удовлетворение человеческих потребностей в локальном сообществе или в обществе в целом. Исследования, относящиеся к социально-психологическому подходу, указывают на то, что эффективное социально-эмоциональное функционирование является движением в направлении удовлетворения потребностей высшего порядка, т.е. самореализации. Самореализация же является состоянием наиболее полного раскрытия индивидом своего личностного потенциала.

Это состояние может быть достигнуто только после удовлетворения потребностей низшего порядка - биологических потребностей и потребностей в обеспечении безопасности. Человеческие потребности, по мнению специалистов-психологов, организованы в определенную иерархическую структуру; удовлетворение потребностей низшего уровня обеспечивает возможность удовлетворения потребностей более высокого порядка.

По Маслоу, иерархия потребностей включает в себя следующие, в порядке перехода от низших к высшим. Сначала — биологические потребности - вода, еда, кислород и т.д., потребности в безопасности - физической и психологической, социальные потребности - признание, дружба, потребности дости-жительные - успех, признание и потребности в самореализации.

Но средством удовлетворения общественных потребностей является именно маркетинг. Между маркетингом и качеством жизни существуют органические взаимосвязи, делающие их предельно взаимозависимыми. Как I писал классик теории маркетинга - Ф. Котлер: «Многие считают, что основ-

ная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни»«. Это один из видов взаимосвязи качества жизни и маркетинга. s Другой вид связи менее очевиден. Не только маркетинг определяет каче-

ство жизни, но и качество жизни имеет большое значение в определении характеристик маркетинга. Маркетинг выявляет, формирует и удовлетворяет потребности людей, тем самым, создавая новые возможности для изменения качества их жизни. А перемены, происходящие в качестве жизни социальных субъектов, в свою очередь, сами изменяют маркетинг, максимально приближая его к действительными целям человеческого существования.

Данный вид связи прямо или косвенно рассматривается в работах сторонников концепции «чистого или социально-этичного маркетинга», подчеркивающих, что в современной рыночной экономике на смену иерархической подчиненности потребителя производителю («рынок продавца») приходит равноправное партнерство и, даже более того, дикхат потребителя над производителем («рынок потребителя»). Отражением этого процесса является развитие самой концепции маркетинга: от маркетинга производства - к социально-этичному маркетингу.

Более четко маркетинг как фактор изменения качества жизни обозначен в работах как зарубежных (Ф.Котлер, Дж. М. Эванс, Б.Берман, Р. Моррис, Е.Маккарти и др.), так и отечественных (Г.Г. Абрамишвили,М.К. Губышева, A.A. Лобанов, Е.Г. Морозова, А.П. Панкрухин и др.) исследователей, рас-j сматривающих влияния маркетинга на качество жизни.

Известен вклад и саратовских ученых в разработку проблем маркетинга. Назовем лишь имена О.Ю. Красильникова, Т.И. Трубицыной и др. ( Итак, в сфере изучения маркетинга и качества жизни на сегодняшний день

присутствует немало нерешенных проблем, среди которых находится раскрытие взаимосвязей между маркетингом и качеством жизни, что и обусловило выбор темы данного исследования.

Цель исследования - выявить влияние маркетинга на качество жизни населения и наметить основные направления оптимизации данного процесса. Достижение этой цели потребовало решения следующих взаимосвязанных задач:

- рассмотреть качество жизни как категорию социологической науки;

- с позиции социологического подхода уточнить сущность, содержание, структуру процесса маркетинга;

- описать механизм влияния маркетинга на качество жизни населения;

- наметить основные направления оптимизации воздействия маркетинга на качество жизни населения.

Объектом исследования является качество жизни населения.

Предметом исследования выступает маркетинг, детерминирующий качество жизни.

Теоретико-методологической основой исследования послужили следующие концепции и теории:

- деятельностный подход к изучению социальных процессов и явлений (Е.А. Ануфриев, В.Г. Афанасьев, Г.В. Дыльнов, Э.В. Ильенков, A.M. Коршунов, М.А. Нугаев, P.M. Нугаев, В.К. Падерин, B.C. Тюхтин, B.C. Швырев и

др);

- системный, комплексный подход как традиционное направление методологии научного познания социальных процессов (Н.А.Аитов, А.З. Гильма-нов, Э.С. Рахматуллин, М.Н. Руткевич, Х.Ф. Сабиров, В.Н. Садовский, Ж.Т. Тощенко, Б.Г. Юдин, В.А. Ядов и др.);

- основные положения теории маркетинга, отраженные в работах как западных (Ф. Котлер, Дж. М. Эванс, Б. Берман, Р. Моррис, Е. Маккарти и др.), так и отечественных (Г.Г. Абрамишвили, М.К. Губышева, A.A. Лобанов, Е.Г. Морозова, А.П. Панкрухин и др.) специалистов.

Эмпирическую базу составили результаты специально проведенного под руководством автора социологического исследования качества жизни населения Республики Татарстан. Выборочная совокупность исследования составила 600 единиц. Это обеспечило репрезентативность и пределы допустимой ошибки. Опрос проводился в 2001-02 гг. в ряде городов Республики Татарстан /столица, средний город /. Пропорции внутри выборочной совокупности соответствуют социально-демографической структуре данных типов поселений. Особое внимание уделено изучению объективных и субъективных характеристик качества жизни отдельных социальных групп - молодежи, женщин, предпринимателей и др.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

- уточнены сущность, содержание и структура понятий «качество жизни», «условия и факторы качества жизни» и « маркетинг»;

- дана авторская интерпретация качества жизни, позволяющая интегра-тивно, с единой точки зрения рассматривать его компоненты;

- уточнены сущность, содержание, структура, особенности процесса маркетинга в России;

- раскрыт социальный механизм влияния маркетинга на качество жизни населения;

- выявлены основные направления оптимизации влияния маркетинга на качество жизни.

Положения, выносимые на защиту:

1. В изучении качества жизни решающая роль, по сравнению с другими 1 общественными науками, принадлежит социологии. Ее преимущества в изучении качества жизни обусловлены самим предметом этой науки. С социологической точки зрения, качество жизни характеризует те стороны общест-

» венной и индивидуальной жизнедеятельности социального субъекта, которые

не поддаются чисто количественным измерениям. Оно носит оценочный характер, в значительной мере завися не от объективных показателей, а от субъективных мнений, оценок, взглядов субъекта. Содержанием качества жизни является удовлетворение социальным субъектом как материальных, так и духовных потребностей.

2. Маркетинг присутствует во всей системе факторов изменения качества жизни. В то же время этот социальный институт имеет и самостоятельное значение в качестве фактора изменения качества жизни. Среди всех проанализированных факторов маркетинг, находящийся в России на этапе институ-ционапизации, выделяется как один из ведущих, узловых факторов изменения качества жизни населения. Такое положение маркетинга в условиях модернизации российского социума объясняется его особой социальной ролью. Он формирует новое качество жизни россиян посредством рационализации и гуманизации производства, обеспечения индивидоориентированного сбыта продукции, реально удовлетворяющего разумные потребности людей.

3. Рассмотрение маркетинга как поля взаимодействия «продавцов» и «покупателей» позволяет выделить в его структуре следующие компоненты: основания маркетинговой деятельности, включающие потребности, интересы,

I мотивы продавцов и потребности, интересы и мотивы покупателей; элементы

деятельности, содержащие цели и средства продавцов, а также цели и средства покупателей; результаты деятельности, представленные как институ-, ционально (учреждения, организации, взгляды, концепции, теории, символы,

обряды, ритуалы, ценности, законы, обычаи, нравы), так и функционально (насыщение рынка нужными и качественными товарами и услугами); этапы процесса деятельности, включающие процедуры определения потребностей рынка, адаптации продукта к потребностям и стимулирующее воздействие на поведение потребителей.

4. Структуру качества жизни населения, представляющую вторую, «воз-действуемую» часть изучаемого механизма, составляют следующие компо-

ненты: всеохватывающий компонент, который включает оценку удовлетворенности жизнью в целом, ощущение счастья, состояние здоровья, общение с друзьями, физическую безопасность, качество окружающей среды, количество стрессовых состояний; трудовое качество жизни, содержащее уровень образования, трудовую квалификацию, карьеру, взаимоотношения с коллегами; семейное качество жизни - взаимоотношения в семье, уровень реальных доходов, благосостояние, качество питания, обеспеченность жильем, доступность отдыха, виды досуга, имущественная безопасность; потребительское качество жизни — комфорт жилища, качество одежды, услуги органов здравоохранения, образования, культуры, качество сферы обслуживания и т.д.

5. Проведенные эмпирические исследования показывают значительную степень взаимного влияния таких элементов механизма связи маркетинга и качества жизни как трудовое, семейное и потребительское качества жизни - с одной стороны, и основания, цели, элементы и результаты маркетинговой деятельности - с другой. Именно это обстоятельство обеспечивает эффективность функционирования механизма связи маркетинга и качества жизни.

6. Вместе с тем те же данные свидетельствуют о существенном рассогласовании таких элементов механизма как субъективная оценка потребительского качества жизни и этапы и элементы маркетинговой деятельности. Так, большинство опрошенных потребителей полагают, что отечественные фирмы - продавцы товаров и услуг - недостаточно учитывают их интересы как потребителей. С другой стороны, каждый второй опрошенный маркетолог считает, что реально маркетинговая деятельность связана с разработкой стратегии сбыта и осуществлением реализации продукции. Только каждый четвертый отметил, что реально занимается изучением рынка. Из всех функций маркетинга наиболее важной назвали «исследование мотивов поведения покупателей» только 6,5% опрошенных.

7. Основные направления оптимизации влияния маркетинга на качество жизни населения включают такие меры, как усиление комплексности и единства всех частей маркетинга, максимальная легитимация всей маркетинговой деятельности, расширение сферы влияния маркетинга не только в сфере бизнеса и промышленного производства, но и в политической, культурной и социальной сферах, ориентация маркетинга на продвижение товаров, обладающих высоким качеством и соответствующим принятым в мировой практике стандартам качества, усиление экологической составляющей маркетинговой деятельности, приведение в соответствие российских товаров, а также процессов их производства международным экологическим требованиям, повышение профессионализма и компетентности кадров маркетинга, формирование этики российского маркетинга.

Научно-практическая значимость работы состоит в приращении знания в области социологической теории маркетинга и проблем исследования качества жизни.

Предлагаемая аналитика может быть использована при составлении долгосрочных и оперативных программ социальной политики; в деятельности муниципальных органов.

Выводы и результаты исследования могут применяться в учебных целях при чтении спецкурсов по экономической социологии маркетинга и проблемам качества жизни.

Апробация работы. Основные положения, результаты и выводы диссертационной работы докладывались на ряде республиканских конференций, научно-практических конференциях института социально-экономических и правовых наук Академии Наук Татарстана, семинарах отдела социологии этого института и кафедры социологии Казанского государственного энергетического университета, отражены в авторских публикациях. Диссертация обсуждена и рекомендована к защите отделом социологии ИСЭПН АНТ.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, четырех разделов, заключения, списка использованной литературы и приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, степень ее научной разработанности, определяются цель и задачи, методологические основы исследования. Указываются основные положения, выносимые на защиту, элементы новизны, освещается теоретическая и практическая значимость работы.

Первый раздел - «Качество жизни: понятие, содержание, структура» -посвящен выявлению теоретико-методологических основ и специфики социологического исследования качества жизни.

В изучении качества жизни решающая роль, по сравнению с другими социальными науками, принадлежит социологии. Ее преимущества в изучении качества жизни обусловлены самим предметом этой науки. С социологической точки зрения, качество жизни включает в себя и место в обществе, и удовлетворение потребностей в утверждении личности. Оно затрагивает потребности, интересы, стимулы деятельности людей, входящих в те или иные социальные общности, а также доминирующие в данной социальной среде ценности, традиции, нравы, обычаи, которые обусловливают специфику повседневной деятельности людей.

Социальными субъектами качества жизни являются отдельные индивиды; малые первичные группы; большие социальные группы, включающие эле-

менты социальной структуры; а также очень большие группы, включающие все население страны или ряда стран.

Качество жизни в значительной мере определяется социально-экономическим потенциалом общества и тесно связано с понятием «уровень жизни», выступающим в качестве важнейшего инструмента достижения высокого качества жизни социального субъекта. В «бедных» странах рост уровня жизни является условием развития благосостояния людей и повышения качества их жизни. В «богатых» странах качество жизни становится условием дальнейшего повышения ее уровня.

Качество жизни в то же время характеризует те стороны общественной и индивидуальной деятельности социального субъекта, которые не поддаются чисто количественным измерениям. Оно носит оценочный характер, завися в значительной степени не от объективных показателей, а от субъективных мнений, оценок, взглядов субъекта. Применительно к качеству жизни индивида мы можем говорить о том, что настоящее «качество жизни» всегда связано с определенным комплексом ощущений и состояний счастья, наслаждения, удовольствия.

Содержанием качества жизни является удовлетворение социальным субъектом как материальных, так и духовных потребностей, постоянный рост которых изменяет и сами представления о его сегодняшнем качестве жизни. В содержании качества жизни выделяются объективная сторона, определяемая социально-экономическим потенциалом общества, и субъективная сторона, представляющая собой самооценку индивидом своей жизни.

Структурными элементами качества жизни являются качество населения; благосостояние населения, отражающее степень удовлетворения его материальных и духовных потребностей; социальная безопасность (или качество социальной сферы); качество окружающей среды (или качество экологической ниши).

Качество жизни является не только одной из важнейших характеристик образа жизни общества, но, в условиях социальной модернизации российского социума, когда идет поиск новых идеологических ориентиров, приобретает и самостоятельное теоретико-методологическое значение. Данное понятие интегрирует в себе представления людей о достойной, наполненной смыслом жизни в своей стране, где их творческие устремления и добросовестный труд найдут должную и адекватную оценку, где им будет хорошо жить сегодня, и они будут ориентировать своих детей жить именно здесь. Изменение качества жизни россиян должно способствовать раскрытию социальных сущностных сил человека, формировать личность нового типа.

Качество жизни множество аспектов. Обеспечив удовлетворение наших самых насущных потребностей, мы получаем определенный уровень безопасности, социальной принадлежности, информации, участия в общественно-

политической жизни, управлении и т.д. Однако следует иметь в виду, что ориентация только на определенный компонент значительно сужает возможности улучшения качества жизни. Хорошее качество жизни - это гармоническое равновесие удовлетворенности всеми его компонентами. Поэтому очень важной исследовательской задачей является создание целостной системы факторов качества жизни, выделение элементов социальной жизни, имеющих решающее воздействие на повышение качества жизни, в частности, выделение и определение места и роли маркетинга в системе факторов качества жизни.

Второй раздел - «Маркетинг в системе социологических понятий» — посвящен выявлению теоретико-методологических основ и специфики исследования маркетинга в системе факторов изменения качества жизни.

Система факторов изменения качества жизни населения весьма многогранна. Это связано со спецификой субъектов качества жизни, и с тем, что качество жизни определяется объективными факторами, учитывающими уровень жизни в каждом конкретном обществе, и субъективными, отражающими реальные возможности отдельных людей изменить свое качество жизни.

Индикаторы, критерии, показатели качества жизни также подразделяются на субъективные и объективные. К субъективным относятся показатели удовлетворенности той или иной стороной жизни, а к объективным - индекс развития человеческого потенциала (индекс человеческого развития), индекс интеллектуального потенциала общества, человеческий капитал на душу населения, коэффициент жизнеспособности населения.

Важнейшим фактором повышения качества жизни является экономический рост общества, обычно вызывающий рост уровня жизни населения. Качество жизни обуславливается и напрямую зависит от уровня жизни. Однако между экономическим ростом и повышением качества жизни нет однозначной зависимости.

Политико-правовые факторы повышения качества жизни связаны с идеей правового государства и построения открытого гражданского общества. Качество жизни человека определяется во многом господствующим политическим режимом. Демократическое общество формирует личность определенного типа, способную к осознанному и самостоятельному выбору "своего" качества жизни.

Экологические факторы прямо детерминируют такие стороны качества жизни, как здоровье, продукты питания, условия труда, жилищные условия, рекреация и т.д. - то, что относится к объективной стороне качества жизни. И в то же время эти факторы оказывают влияние на субъективную составляющую качества жизни, которое должно быть более насыщенное, чем просто обеспечивающее выживание.

Технологический фактор изменения качества жизни воздействует на образование, здравоохранение, окружающую среду, свободное время и другие сферы жизни людей. По отношению к роли технологии в изменении качества жизни выделяются две полярные точки зрения: оптимистическая и пессимистическая. Оптимисты утверждают, что вместе с развитием техники и технологии устанавливается и новое качество жизни, а пессимисты полагают, что научно-техническая революция ухудшает качество жизни.

Среди культурных факторов изменения качества жизни населения выделяются активная секуляризация общества, возрастающая роль науки и образования, усиление духовного компонента качества жизни.

Маркетинг присутствует во всей системе факторов изменения качества жизни. В то же время этот социальный институт имеет и самостоятельное значение в качестве фактора изменения качества жизни. Среди всех проанализированных факторов маркетинг, находящийся в России на этапе институ-ционализации, выделяется как один из ведущих, узловых факторов изменения качества жизни населения. Такое положение маркетинга в условиях модернизации российского социума объясняется его особой социальной ролью: формированием нового качества жизни россиян через рационализацию и гуманизацию производства, обеспечение индивидоориентированного сбыта продукции, реально удовлетворяющего разумные потребности людей, поведение потребителей.

Третий раздел - «Механизм влияния маркетинга на изменение качество жизни населения» - посвящен конструированию идеально-типической модели взаимовлияния маркетинга и качества жизни и сравнению этой модели с реальными эмпирическими данными, относящимися к отечественному социуму. В этой части работы нами на основе системного и деятельностного подходов сконструирована идеально-типическая модель механизма влияния маркетинга на качество жизни населения. Являясь умозрительной конструкцией, данная модель служит нам эффективным средством анализа имеющих место в реальности взаимосвязей между развитием различных аспектов процесса маркетинга и изменением объективной и субъективной составляющих качества жизни людей. В самом общем виде эта модель представляет собой взаимосвязанную совокупность ведущих / основания, элементы, результаты и стадии маркетинга/ и ведомых / потребности людей и различные аспекты человеческой деятельности по их удовлетворению / звеньев, образующих активную и пассивную стороны механизма взаимодействия маркетинга и качества жизни. Основные направления и характер воздействия первой на второе представлены нами следующим образом: элементы маркетинга влияют на условия и содержание работы, размер, виды и формы ее оплаты, мотивы участия в трудовой деятельности и т.п.; обусловливают уровень материального благосостояния, качество питания, состояние здоровья, чистоту окружающей

среды, профиль образования, структуру духовно-досуговых занятий, а также степень удовлетворения потребностей в этих необходимых для полноценной деятельности и комфортного существования условиях; детерминируют условия, содержание и степень реализации культурных интересов людей. В идеальном варианте функционирование данного механизма обеспечивает стабильную и устойчивую взаимосвязь между развитием маркетинга и повышением качества жизни населения.

Анализ результатов проведенного нами социологического исследования с помощью сконструированной в разделе идеально-типической модели механизма влияния маркетинга на качество жизни людей позволил автору сделать ряд следующих важных в практическом отношении выводов.

1. В своей модели становления системы потребностей А. Маслоу предположил, что неудовлетворение потребности служит мотивом или побуждением человеческого поведения. Только неудовлетворенная потребность организует поведение человека, заставляя его предпринимать определенные действия по ее удовлетворению. Проведенное исследование показывает, что у россиян в некоторой мере удовлетворены потребности физиологического плана. В то же время остальные потребности более высокого уровня - духовные, социальные, творческого самовыражения - остаются неудовлетворенными, и, следовательно, согласно модели Маслоу, постепенно начинают доминировать в структуре потребностей россиян. На сегодняшний день это более всего касается социальных потребностей людей - в общении, служебном росте, статусе, престиже, признании. Маркетинг в этой ситуации выступает инструментом, который не только связывает определенные группы товаров с социальным статусом человека, но и, определяя общественно значимые потребности, формирует открытую среду цивилизованного потребления и повышения качества населения.

2. Рассмотрение маркетинга как технологии менеджмента, воздействующей на массовое поведение в ситуации соревновательности, выделяет в нем два основных типа воздействия - «убеждающую коммуникацию» (в частности, рекламу) и «адаптированное предложение» (приспособление продавцом товаров и услуг к существующим образцам потребительского поведения). Это означает, что практика маркетинга оперирует следующими технологиями: определение потребностей рынка; адаптация продукта к этим потребностям; оказание стимулирующего воздействия на поведение потребителя.

Вместе с тем, данные исследования свидетельствуют о рассогласовании важных звеньев взаимосвязи определенных элементов маркетинга и качества жизни, вызванных несовершенством, молодостью и незрелостью системы отечественного маркетинга. Так, на вопрос «какова главная цель маркетинга?» представители маркетинговых служб ответили следующим образом: «достижение максимального удовлетворения потребительского спроса насе-

ления» (52,6 %), «достижение оптимального уровня сбыта товаров и услуг» (52,1 %), «выработка эффективных способов стимулирования сбыта» (41,8 %), «изучение состояния потребительского рынка» (40,1 %). Отечественные маркетологи только в половине случаев декларируют приверженность современной трактовке маркетинга как деятельности, имеющей глубокое социальное значение, направленной на удовлетворение потребностей людей, а не преследование узко корпоративных целей - достижение максимального сбыта продуктов любыми средствами.

Подобное пренебрежение интересами и потребностями покупателей отразили и результаты опроса покупателей. Так, на вопрос «насколько учитывают интересы потребителей фирмы-продавцы товаров и услуг?» респонденты ответили следующим образом. 22 % выбрали вариант ответа : «интересы потребителей их вообще не интересуют, всучивают любые товары»; 40 % - что «продавцы предлагают все, что есть», и только 38 % опрошенных ответили, что фирмы-продавцы «стараются учитывать интересы потребителей, приспосабливаются к запросам потребителей».

Результаты исследования показывают большую роль рекламы, как части образа жизни современного человека, формирующую потребности и призывающую потребителя покупать вещи, символизирующие качество жизни, социальный статус и престиж. Наличие рекламы, ее содержание и качество оказывают непосредственное воздействие на благосостояние населения, удовлетворение его потребностей. Особенно воздействие рекламы проявляется в таких сферах, как личная гигиена, питание, использование удобных и практичных вещей, комфорт жилища.

В целом воздействие маркетинга на качество жизни населения республики носит амбивалентный характер, что объясняется главным образом незрелостью, незавершенностью системы предпринятых нововведений.

Четвертый раздел - «Пути оптимизации влияния маркетинга на качество жизни населения» - посвящен выявлению основных направлений совершенствования качества жизни населения в контексте маркетинговой деятельности. В силу многогранности воздействия маркетинга на качество жизни населения, его оптимизация также должна носить комплексный характер. Она охватывает следующие направления.

1) Усиление комплексности и единства всех частей маркетинга с тем, чтобы в равной мере получили развитие все его составляющие: не только информирование потенциальных потребителей о продуктах данной фирмы и воздействие на потребителей с целью склонить их приобрести именно данный товар, но и тщательный учет и анализ потребностей, состояния и динамики спроса при принятии хозяйственных решений.

2) Максимальная легитимация всей маркетинговой деятельности, новых способов влияния на покупательское поведение, одобрение и поддержка их населением.

3) Расширение сферы влияния маркетинга не только в сфере бизнеса и промышленного производства, но и в политической, культурной и социальной сферах.

4) Использование всех преимуществ, которые дает интернационализация маркетинга.

5) Ориентация маркетинга на продвижение товаров, обладающих высоким качеством и соответствующим принятым в мировой практике стандартам качества.

6) Усиление экологической составляющей маркетинговой деятельности, приведение в соответствие российских товаров, а также процессов их производства международным экологическим требованиям.

7) Повышение профессионализма и компетентности кадров маркетинга, систематическое обновление их знаний, создание системы переподготовки и повышения квалификации маркетологов.

8) Формирование этики российского маркетинга, основанной на включении в процесс принятия маркетинговых решений таких нравственных ценностей, как честность, доверие, уважение и справедливость.

Именно все это в комплексе позволит создать наиболее оптимальную республиканскую модель маркетинга, которая обеспечит реальное улучшение качества жизни.

В заключении подводятся итоги исследования, даются теоретические обобщения и выводы, формулируются практические рекомендации.

В приложении даны результаты авторского социологического исследования.

Основные результаты диссертационной работы нашли отражение в следующих публикациях автора:

1. Емельянов Г.Е. Место маркетинга в структуре качества жизни. Брошюра. Чебоксары, 2002.4 пл.

2. Емельянов Г.Е Социальная модернизация как фактор повышения качества жизни населения: к постановке проблемы // Качество образования и управление по результатам. Сб. научных трудов по материалам международной конференции 26.04.01-27.04.01. 4.1. Москва-Йошкар-Ола. 2001. С. 112113.

3. Емельянов Г.Е. Социальная модернизация как фактор изменения качества жизни // Социальные процессы модернизирующегося общества. Под ред. М.А. Нугаева и P.M. Нугаева. Казань, 2001. Вып.4. С.105-126.

4. Емельянов Г.Е. Качество жизни населения (понятие, содержание, структура // Научные Труды ИСЭПН АНТ. Казань, 2001. Т.16. С. 159-161.

5. Емельянов Г.Е. Социальные нововведения и качество жизни // Качество жизни в трансформирующемся обществе. Материалы региональной научно-практической конференции 13-14 марта 2001 года. Набережные Челны, 2001. 4.1. С. 117-118.

6. Емельянов Г.Е. Изменение качества жизни населения в условиях социальной модернизации // Социальные процессы трансформирующегося общества. Под ред. М.А. Нугаева и P.M. Нугаева. Казань, 2000. Вып.З. С.83-89.

Емельянов Геннадий Егорович

МАРКЕТИНГ КАК СРЕДСТВО ИЗМЕНЕНИЯ КАЧЕСТВА ЖИЗНИ НАСЕЛЕНИЯ

Автореферат

Ответственный за выпуск - кандидат исторических наук, доцент Лисгвин В.Ф.

Подписано к печати 06.10.2004 Заказ № О

Тираж 100 экз. Объем 1 п.л.

Центр полиграфических и копировальных услуг Предприниматель Серман Ю.Б. Свидетельство № 3117 410600, Саратов, ул. Московская, д. 157, офис 19.

•18390

РНБ Русский фонд

2005-4 14695

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Емельянов, Геннадий Егорович

Введение.

Раздел I. Качество жизни: понятие, содержание, структура.

Раздел II. Маркетинг в системе социологических понятий.

Раздел III. Механизм влияния маркетинга на изменение качества жизни населения.

Раздел IV. Пути оптимизации влияния маркетинга на качество жизни населения.

Введение диссертации2004 год, автореферат по социологии, Емельянов, Геннадий Егорович

К настоящему времени проблема качества жизни приобрела характер общемировой проблемы. Начиная с 1992 года, со знаменитой международной конференции в Рио-де-Жанейро1, перед мировым сообществом особенно настоятельно встал вопрос о необходимости упрочения международного сотрудничества в деле обеспечения устойчивого развития и охраны окружающей среды. Постепенно человечество приходит к осознанию того, что именно качество жизни в наибольшей степени выражает его целевые устремления. Ориентация на качество товаров и услуг продемонстрировала значимость качества для всех аспектов жизни общества, стала показателем их жизнеспособности и конкурентоспособности.

Многие государства, активно проводящие политику качества, заняли ведущие позиции в мировом сообществе. Представители разных стран начали приходить к мысли, что для них чрезвычайно важное значение имеет не только достижение определенного уровня благосостояния, но и качественное состояние природной среды обитания, состояние здоровья, наличие свободного времени, духовно ориентированная жизнь.

Понятие «качество жизни» также стремительно врывается на страницы как российской периодической печати, так и социально-политической литературы. Подавляющее большинство авторов публикаций признают, что целью современного российского общества должно быть обеспечение соответствующего качества жизни россиян. Передовые предприятия приводят свою продукцию в соответствие международным стандартам ИСО серии 9000, что позволяет им начинать конкурировать с западными фирмами. Ведущие оте Программа действий. Повестка дня на 21 век и другие документы конференции в Рио-де-Жанейро в популярном изложении. М., 1993. С. VI. чественные политики постоянно говорят о «новом качестве роста», новом качестве жизни1. Многие отечественные исследователи называют концепцию качества жизни «новой парадигмой развития современного российского общества», а идею качества жизни - национальной идеей, направляющей процесс социально-экономического развития страны2.

Таким образом, совсем недавно бывшее изгоем, понятие «качество жизни» становится одной из центральных, узловых категорий современной российской социологии. Соответственно, представления о сущности, содержании и границах применения этого понятия требуют глубокого и детального исследования.

Маркетинг, находящийся в России на этапе институционализации, постепенно занимает место одного из ведущих факторов изменения качества жизни населения. Такое положение маркетинга в условиях модернизации российского социума объясняется его особыми социальными функциями: значительным потенциалом формирования нового качества жизни россиян за счет рационализации и гуманизации производства, обеспечения индивидоориен-тированного сбыта продукции, реально удовлетворяющего разумные потребности людей3.

1 Послание Президента РФ В.В. Путина Федеральному собранию; Минниханов Р. Время нового качества роста / Время и деньги. 2001. №39. СЛ.

2 Бойцов Б.В., Крянев Ю.В., Кузнецов М.А. Системная целостность качества жизни // Стандарты и качество. 1999. №5 С.19-23; Зародин В.В., Марятов И.В., Юфин А.К. Давно пора подумать о качестве жизни // Стандарты и качество. 1999. №1. С. 47-50; Матвеева И., Михайлова Н. Качество жизни - новая цивилизационная парадигма. Роль и задачи общеобразовательной школы // Стандарты и качество. 2000. №5. С. 56-61; Нугаев М.А., Ну-гаев P.M. Качество жизни как новая цивилизационная парадигма // Качество жизни в трансформирующемся обществе. Материалы региональной научно-практической конференции. 4.2. Набережные Челны. 2001. С. 24-47.

3 Подробнее см.: Хисамутдинов С.Р. Социальные роли и функции маркетинга в условиях становления рыночной экономики. Казань, 1999.

В условиях современной России еще преждевременно говорить о функционировании зрелых рыночных механизмов, к числу которых несомненно относится маркетинг. Возможно, именно этим объясняется то обстоятельство, что в отечественных исследований маркетинга первоначально наметился «перекос» в сторону чисто экономических разработок, которые в основном игнорировали «человеческий фактор», узко рассматривая социальные аспекты изучаемых процессов.

На основе анализа зарубежного опыта в ряде исследований отечественных экономистов были рассмотрены сначала общие проблемы становления и развития маркетинга как экономического феномена1. Затем внимание исследователей начало уделяться более специальным проблемам. В их число вошло рассмотрение маркетинга как специфического вида управленческой деятельности2, исследование функционирования маркетинга на предприятиях различного типа собственности3, в разных сферах жизнедеятельности общества4,

1 Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция «маркетинг». Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. М., 1976; Маджаро С. Международный маркетинг. М., 1979; Капустина М.Е. Теория и практика маркетинга в США. М., 1981.

2 Овсиенко Ю., Рудаков В., Григорян А. Маркетинг и управление // Маркетинг. 1993. №3; Голубков Е.П. Маркетинг. М., Экономика, 1994; Мельник-Хмарый В. Трансформация собственности или новая модель управления // Экономист. 1995. №4; Мильнер Б. Управление будущего: предпосылки и тенденции // Экономист. 1995.

3 Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении // Проблемы теории и практики управления. 1994. №4; Зиннуров У., Ильясов Ю. Маркетинговые исследования объектов промышленной собственности // Маркетинг. 1997. №6; Токун Л. Маркетинг в работе предприятий частно-предпринимательского сектора // Рос.экон.журнал. 1997. №8.

4 Шахриманьян И. Маркетинг образовательных услуг - требование времени // Маркетинг. 1992. №4; Ветитнев А. Некоторые особенности маркетинга санаторно-курортных учреждений // Маркетинг. 1997. №6; Сафронова Н. Маркетинг консалтинговых услуг // Маркетинг. 1997. №2\Деева Е. Маркетинг консалтинговых услуг: анализ и сегментирование рынка // Маркетинг. 1998. №4; Жилкина М., Нецветаев А., Стрижев С. Особенности маркетинга в страховом бизнесе // Маркетинг. 1998. №5; Яновский А. Маркетинговая деятельность на рынке турпродукта // Маркетинг. 1998. №4. и, наконец, исследование социальных аспектов маркетинга1. Совершенствование предвыборных технологий и особенно практики «имиджмейкерства» привело в сферу маркетинговых исследований также политологов2 и психологов3.

В итоге маркетинг оказался в фокусе междисциплинарных исследований, развитие которых привело к необходимости создания целостной, интегральной концепции маркетинга. В работах отечественных исследователей было показано, что эту задачу способен решить именно социологический подход, органично вбирающий в себя социологии экономическую, политическую, управления, знания и т.д.4

Общей методологической основой для рассмотрения этого сложного и противоречивого социального феномена является деятельностный подход, позволяющий дать общую картину этого процесса и объединить основные предложенные подходы к его описанию. С точки зрения деятельностного подхода, в рамках социологии, маркетинг представляет собой систему позиций и ожидаемых действий продавцов и покупателей, главной функцией которой является удовлетворение нужд и потребностей общества в товарах и услугах посредством их производства, сбыта и приобретения на основе и в рамках ценностей, норм, структур и процедур рынка.

Анализ литературы показывает, что именно социальные аспекты маркетинга исследованы пока недостаточно. В частности, в литературе отсутствуют систематические исследования проблемы влияния маркетинга на повышение качества жизни населения. Между тем сегодня требуется кардиналь

1 Егоров В.Ю.Социальные основания маркетинга. Автореф.канд.дисс.Саратов,1999.

2 Шахриманьян И. Маркетинг в политике // Маркетинг. 1993. №2; Политический маркетинг. Практические советы. М.Д993; Коноплин Ю.С., Лобанов В.В. Маркетинговый анализ политического имиджа политического товара. М., 1995; Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или как «продать» вождя? // ПОЛИС. 1997. №5.

3 См., напр.: Ракитянский Н. Проблема психодиагностики политических лидеров // Общественные науки и современность. 1995. №6

4 Подробнее см.: Фролов С,С. Социология. 2-е изд. перераб. и доп. М., 1998. 6 ная переориентация во взглядах на маркетинг и, прежде всего, адекватное понимание его социальных ролей и функций в условиях становления рыночной экономики.

В западной социологии возникновение исследований качества жизни относится к началу 1960-х годов, когда в американском обществе возникло значительное беспокойство в связи с эффективностью федеральных социальных программ.1 В ходе разработок обнаружилось, что исследователи, работавшие над проблемой в разных дисциплинах, подходят к качеству жизни по-разному, в соответствии с различиями в предметах их дисциплин. Например, психологи и социальные психологи сосредоточивали свое внимание на аффективных и когнитивных структурных компонентах качества жизни2, в то время как социологи и экономисты3 фокусировали свое внимание на инвай-ронментальных аспектах таких как преступность, доходы, качество продуктов, доступность учреждений здравоохранения, степень решенности социальных проблем, образование, плотность населения и т.д. К настоящему времени качество жизни стало объектом исследования представителей различных отраслей социально-гуманитарного знания: экономики, политологии, психологии и социологии.

Предметом исследования экономистов выступают экономические отношения по поводу производства, обмена, распределения и потребления материальных благ4. Поэтому качество жизни как объект экономического иссле

1 Jeffers L. W., Dobos J. Communication and Public Perceptions of the Quality of Life. In: New Dimensions in Marketing / Quality-of-Life Research. Ed. by M. Joseph Sirgy and A. Co-skun Samli. Connecticut-London, 1995.

2 Abbey A. and Andrews F. Modeling the psychological determinants of life quality. Social Indicators Research, 1985, vol. 16. Pp. 1-34.

3 Power T. W. The Economic Value of the Quality of Life. Boulder, 1980.

4 Савченко П., Федорова M., Шелкова Е. Уровень и качество жизни: понятия, индикаторы, современное состояние в России // Российский экономический журнал. 2000. №7; Айвазян С.А. Интегральные свойства качества жизни населения (моделирование, измерение, информационное обеспечение) // Проблемы информатизации. 2000. №2. дования напрямую связывается с этими отношениями и определяется как удовлетворение материальных потребностей человека. В экономической теории понятие «качество жизни» коррелирует с термином «благосостояние»1.

Предметом исследования политологов является политика, которую М.Вебер определял как область взаимодействий индивидов и групп по поводу участия во власти или оказания влияния на распределение власти. Качество жизни интересует политологов как важнейший ориентир социального развития, механизм снижения социальной напряженности в обществе. В политологии качество жизни связано с понятием «благоденствие»2.

Предметом исследования психологов является иррациональное, бессознательное в человеческой психике, определяющее механизм поведения индивида. Поэтому качество жизни интересует психологов с точки зрения удовлетворения повседневной жизнью индивидов. Чаще всего это понятие сопоставляется в психологии со словом «счастье»3.

Особенность социологического подхода к проблеме качества жизни вытекает из своеобразия предмета, методологии и методики социологической науки. Социологию интересует любая сфера жизни, где имеется взаимодействие индивидов и их групп. Поэтому с социологической точки зрения качество жизни включает в себя и определенное рабочее место, и место в обществе, и удовлетворение потребности в утверждении личности. Оно затрагивает потребности, интересы, стимулы деятельности людей, входящих в те или иные социальные общности, а также доминирующие в данной социальной

1 Подробнее см.: История экономических учений. Ч. II / Под ред. А.Г. Худокормова. М., 1994. С. 57-58.

2 Lipset S.M. Political Man. The Social Basis of Politics. Expanded edition. Baltimore, 1981.

3 Аргайл M. Психология счастья. М., 1990; Джидаръян И.А. Счастье в представлениях обыденного сознания // Психологический журнал. 2000. Т.21. №2; Петренко В.Ф., Митина О.В. Психосемантический анализ динамики качества жизни россиян (период 19171995) // Психологический журнал. Т. 16. №6; Психология личности: новые исследования. М., 1998; Российский менталитет: вопросы психологической теории и практики. М., 1997; Татаркевич В. О счастье и совершенстве человека: Пер. с польского. М., 1981. среде ценности, традиции, нравы, обычаи, которые обусловливают специфику повседневной жизни людей.

В целом можно отметить, что исследователями-социологами накоплен значительный теоретический и эмпирический материал, позволяющий констатировать специфику понятий образ жизни, качество жизни и условия жизни и отмечающий важность исследования этого понятия. Тем не менее, осознание междисциплинарного характера проблемы качества жизни порождает необходимость интегративного подхода, пытающегося органически соединить положительные стороны подходов разных общественных наук.

Несмотря на то, что в литературе предпринимались разные попытки синтеза, наиболее интересным и плодотворным, с нашей точки зрения, является подход, изложенный в работах Сирги, Самли и Мидоу1. Наиболее привлекательная сторона этой научно-исследовательской программы - лежащий в ее основе деятельностный подход. Он служит социально-философской основой, способной обеспечить необходимый для объединения уровень абстракции. Модель качества жизни при этом подходе определяется из требований иерархической (А. Маслоу) теории потребностей . Согласно этой модели, в развитых обществах имеются люди, которые в основном заняты удовлетворением потребностей низшего порядка (биологических и относящихся к безопасности). Качество жизни определяется в терминах уровня иерархий потребностей большинства членов данного общества. Чем больше удовлетворение потребностей большинства членов данного сообщества, тем выше качество его жизни.

1 Sirgy M.J., Meadow H.L. and Samli A.G. Past, Present and Future: An Overview of Quality of Life Research in Marketing. In: New Dimensions in Marketing / Quality-of-Life Research. Ed. by M. Joseph Sigy and A. Coskun Samli. Connecticut -London, 1995. Pp. 335-369.

2 Sirgy M.J., Cole D., Kostenko R., Meadow H.L., Rahtz D., Cicic M., Xi Jin G., Yarsuvat D., Blenkhorn D.L. and Nagpal N. Developing a Life Satisfaction Measure Based on Need Hierarchy Theory. In: New Dimensions in Marketing / Quality-of-Life Research. Ed. by M.Joseph Sirgy and A. Coskun Samli. Connecticut-London, 1995. Pp. 3-25.

С точки зрения деятельностного подхода, цели качества жизни могут быть определены как удовлетворение человеческих потребностей в локальном сообществе или в обществе в целом. Исследования, относящиеся к социально-психологическому подходу, указывают на то, что эффективное социально-эмоциональное функционирование является движением в направлении удовлетворения потребностей высшего порядка, т.е. самореализации. Самореализация же является состоянием наиболее полного раскрытия индивидом своего личностного потенциала.

Это состояние может быть достигнуто только после удовлетворения потребностей низшего порядка - биологических потребностей и потребностей в обеспечении безопасности. Человеческие потребности, по мнению специалистов-психологов, организованы в определенную иерархическую структуру; удовлетворение потребностей низшего уровня обеспечивает возможность удовлетворения потребностей более высокого порядка.

По Маслоу, иерархия потребностей включает в себя следующие, в порядке перехода от низших к высшим. Сначала - биологические потребности - вода, еда, кислород и т.д., потребности в безопасности - физической и психологической, социальные потребности - признание, дружба, потребности дости-жительные - успех, признание и потребности в самореализации.

Но средством удовлетворения общественных потребностей является именно маркетинг. Между маркетингом и качеством жизни существуют органические взаимосвязи, делающие их предельно взаимозависимыми. Как писал классик теории маркетинга - Ф. Котлер: «Многие считают, что основная цель системы маркетинга должна заключаться в улучшении «качества жизни»«1. Это один из видов взаимосвязи качества жизни и маркетинга.

Другой вид связи менее очевиден. Не только маркетинг определяет качество жизни, но и качество жизни имеет большое значение в определении характеристик маркетинга. Маркетинг выявляет, формирует и удовлетворяет потребности людей, тем самым, создавая новые возможности для изменения

1 Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994.

10 качества их жизни. А перемены, происходящие в качестве жизни социальных субъектов, в свою очередь, сами изменяют маркетинг, максимально приближая его к действительными целям человеческого существования.

Данный вид связи прямо или косвенно рассматривается в работах сторонников концепции «чистого или социально-этичного маркетинга», подчеркивающих, что в современной рыночной экономике на смену иерархической подчиненности потребителя производителю («рынок продавца») приходит равноправное партнерство и, даже более того, диктат потребителя над производителем («рынок потребителя»). Отражением этого процесса является развитие самой концепции маркетинга: от маркетинга производства - к социально-этичному маркетингу.

Более четко маркетинг как фактор изменения качества жизни обозначен в работах как зарубежных (Ф.Котлер, Дж. М. Эванс, Б.Берман, Р. Моррис, Е.Маккарти и др.), так и отечественных (Г.Г. Абрамишвили,М.К. Губышева, А.А. Лобанов, Е.Г. Морозова, А.П. Панкрухин и др.) исследователей, рассматривающих влияния маркетинга на качество жизни1.

Известен вклад и саратовских ученых в разработку проблем маркетинга. Назовем лишь имена О.Ю. Красильникова, Т.И. Трубицыной и др.

Итак, в сфере изучения маркетинга и качества жизни на сегодняшний день присутствует немало нерешенных проблем, среди которых находится раскрытие взаимосвязей между маркетингом и качеством жизни, что и обусловило выбор темы данного исследования.

Цель исследования - выявить влияние маркетинга на качество жизни населения и наметить основные направления оптимизации данного процесса.

1 Абрамишвши Г.Г. Проблемы международного маркетинга. М., 1984; Маркетинг информационных продуктов и услуг в США. М., 1989; Губышева М.К., Лобанов А.А. Информационное обеспечение маркетинга // Информационные ресурсы России. 1993. №3; Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1998; Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. М., 1995.

Достижение этой цели потребовало решения следующих взаимосвязанных задач:

- рассмотреть качество жизни как категорию социологической науки;

- с позиции социологического подхода уточнить сущность, содержание, структуру процесса маркетинга;

- описать механизм влияния маркетинга на качество жизни населения;

- наметить основные направления оптимизации воздействия маркетинга на качество жизни населения.

Объектом исследования является качество жизни населения.

Предметом исследования выступает маркетинг, детерминирующий качество жизни.

Теоретико-методологической основой исследования послужили следующие концепции и теории:

- деятельностный подход к изучению социальных процессов и явлений (Е.А. Ануфриев, В.Г. Афанасьев, Г.В. Дыльнов, Э.В. Ильенков, A.M. Коршунов, М.А. Нугаев, P.M. Нугаев, В.К. Падерин, B.C. Тюхтин, B.C. Швырев и др-);

- системный, комплексный подход как традиционное направление методологии научного познания социальных процессов (Н.А.Аитов, A3. Гильма-нов, Э.С. Рахматуллин, М.Н. Руткевич, Х.Ф. Сабиров, В.Н. Садовский, Ж.Т. Тощенко, Б.Г. Юдин, В.А. Ядов и др.);

- основные положения теории маркетинга, отраженные в работах как западных (Ф. Котлер, Дж. М. Эванс, Б. Берман, Р. Моррис, Е. Маккарти и др.), так и отечественных (Г.Г. Абрамишвили, М.К. Губышева, А.А. Лобанов, Е.Г. Морозова, А.П. Панкрухин и др.) специалистов.

Эмпирическую базу составили результаты специально проведенного под руководством автора социологического исследования качества жизни населения Республики Татарстан. Выборочная совокупность исследования составила 600 единиц. Это обеспечило репрезентативность и пределы допустимой ошибки. Опрос проводился в 2001-02 гг. в ряде городов Республики Татарстан /столица, средний город /. Пропорции внутри выборочной совокупности соответствуют социально-демографической структуре данных типов поселений. Особое внимание уделено изучению объективных и субъективных характеристик качества жизни отдельных социальных групп - молодежи, женщин, предпринимателей и др.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

- уточнены сущность, содержание и структура понятий «качество жизни», «условия и факторы качества жизни» и « маркетинг»;

- дана авторская интерпретация качества жизни, позволяющая интегра-тивно, с единой точки зрения рассматривать его компоненты;

- уточнены сущность, содержание, структура, особенности процесса маркетинга в России;

- раскрыт социальный механизм влияния маркетинга на качество жизни населения;

- выявлены основные направления оптимизации влияния маркетинга на качество жизни.

Положения, выносимые на защиту:

1. В изучении качества жизни решающая роль, по сравнению с другими общественными науками, принадлежит социологии. Ее преимущества в изучении качества жизни обусловлены самим предметом этой науки. С социологической точки зрения, качество жизни характеризует те стороны общественной и индивидуальной жизнедеятельности социального субъекта, которые не поддаются чисто количественным измерениям. Оно носит оценочный характер, в значительной мере завися не от объективных показателей, а от субъективных мнений, оценок, взглядов субъекта. Содержанием качества жизни является удовлетворение социальным субъектом как материальных, так и духовных потребностей.

2. Маркетинг присутствует во всей системе факторов изменения качества жизни. В то же время этот социальный институт имеет и самостоятельное значение в качестве фактора изменения качества жизни. Среди всех проанализированных факторов маркетинг, находящийся в России на этапе институ-ционализации, выделяется как один из ведущих, узловых факторов изменения качества жизни населения. Такое положение маркетинга в условиях модернизации российского социума объясняется его особой социальной ролью. Он формирует новое качество жизни россиян посредством рационализации и гуманизации производства, обеспечения индивидоориентированного сбыта продукции, реально удовлетворяющего разумные потребности людей.

3. Рассмотрение маркетинга как поля взаимодействия «продавцов» и «покупателей» позволяет выделить в его структуре следующие компоненты: основания маркетинговой деятельности, включающие потребности, интересы, мотивы продавцов и потребности, интересы и мотивы покупателей; элементы деятельности, содержащие цели и средства продавцов, а также цели и средства покупателей; результаты деятельности, представленные как институционально (учреждения, организации, взгляды, концепции, теории, символы, обряды, ритуалы, ценности, законы, обычаи, нравы), так и функционально (насыщение рынка нужными и качественными товарами и услугами); этапы процесса деятельности, включающие процедуры определения потребностей рынка, адаптации продукта к потребностям и стимулирующее воздействие на поведение потребителей.

4. Структуру качества жизни населения, представляющую вторую, «воз-действуемую» часть изучаемого механизма, составляют следующие компоненты: всеохватывающий компонент, который включает оценку удовлетворенности жизнью в целом, ощущение счастья, состояние здоровья, общение с друзьями, физическую безопасность, качество окружающей среды, количество стрессовых состояний; трудовое качество жизни, содержащее уровень образования, трудовую квалификацию, карьеру, взаимоотношения с коллегами; семейное качество жизни - взаимоотношения в семье, уровень реальных доходов, благосостояние, качество питания, обеспеченность жильем, доступность отдыха, виды досуга, имущественная безопасность; потребительское качество жизни - комфорт жилища, качество одежды, услуги органов здравоохранения, образования, культуры, качество сферы обслуживания и т.д.

5. Проведенные эмпирические исследования показывают значительную степень взаимного влияния таких элементов механизма связи маркетинга и качества жизни как трудовое, семейное и потребительское качества жизни - с одной стороны, и основания, цели, элементы и результаты маркетинговой деятельности - с другой. Именно это обстоятельство обеспечивает эффективность функционирования механизма связи маркетинга и качества жизни.

6. Вместе с тем те же данные свидетельствуют о существенном рассогласовании таких элементов механизма как субъективная оценка потребительского качества жизни и этапы и элементы маркетинговой деятельности. Так, большинство опрошенных потребителей полагают, что отечественные фирмы - продавцы товаров и услуг - недостаточно учитывают их интересы как потребителей. С другой стороны, каждый второй опрошенный маркетолог считает, что реально маркетинговая деятельность связана с разработкой стратегии сбыта и осуществлением реализации продукции. Только каждый четвертый отметил, что реально занимается изучением рынка. Из всех функций маркетинга наиболее важной назвали «исследование мотивов поведения покупателей» только 6,5% опрошенных.

7. Основные направления оптимизации влияния маркетинга на качество жизни населения включают такие меры, как усиление комплексности и единства всех частей маркетинга, максимальная легитимация всей маркетинговой деятельности, расширение сферы влияния маркетинга не только в сфере бизнеса и промышленного производства, но и в политической, культурной и социальной сферах, ориентация маркетинга на продвижение товаров, обладающих высоким качеством и соответствующим принятым в мировой практике стандартам качества, усиление экологической составляющей маркетинговой деятельности, приведение в соответствие российских товаров, а также процессов их производства международным экологическим требованиям, повышение профессионализма и компетентности кадров маркетинга, формирование этики российского маркетинга.

Научно-практическая значимость работы состоит в приращении знания в области социологической теории маркетинга и проблем исследования качества жизни.

Предлагаемая аналитика может быть использована при составлении долгосрочных и оперативных программ социальной политики; в деятельности муниципальных органов.

Выводы и результаты исследования могут применяться в учебных целях при чтении спецкурсов по экономической социологии маркетинга и проблемам качества жизни.

Основные положения, результаты и выводы диссертационной работы докладывались на ряде республиканских конференций, научно-практических конференциях института социально-экономических и правовых наук Академии Наук Татарстана, семинарах отдела социологии этого института и кафедры социологии Казанского государственного энергетического университета, отражены в авторских публикациях. Диссертация обсуждена и рекомендована к защите отделом социологии ИСЭПН АНТ.

Работа состоит из введения, четырех разделов, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Маркетинг как средство изменения качества жизни населения"

Результаты исследования выявили, что в нашем обществе имеется устойчивый интерес к социальному маркетингу. 81% опрошенных ответили, что «обращают внимание» на социальную рекламу (против наркотиков, пьянства, в поддержку пожилых, инвалидов, за соблюдение правил дорожного движения, правил противопожарной безопасности и т.д.). Отрицательный ответ дали, соответственно, всего 9% респондентов. Больше половины опрошенных отметили благотворное влияние социальной рекламы на общество. (См. диаграмму 5).

Диаграмма 5.

Есть ли обществу реальная польза от социальной рекламы?

1 - да, она может изменить отношение человека к данной проблеме и повлиять на его поведение;

2 - да, люди начинают обращать на это больше внимания;

3 - нет, она не может изменить привычки человека;

4 - нет, всем все безразлично;

5 - не задумывался об этом.

Так, отвечая на вопрос: «Есть ли обществу реальная польза от социальной рекламы?», 32% респондентов отметили, что «она может изменить отношение человека к данной проблеме и повлиять на его поведение». Ответившие так респонденты неравнодушны к проблемам общества, социальные проблемы их искренне волнуют. Среди тех, кто так высоко оценивает значение социальной рекламы, преобладают, в основном, люди с высшим образованием в возрасте 21 -25 лет и 4 ] -50 лет.

Можно предположить, что эти люди обладают более высокими нравственными качествами, не позволяющими им использовать нелегитимные средства зарабатывания денег. Эти респонденты имеют довольно «средний» достаток - от 1000 до 3000 рублей на одного члена семьи и оценивают при этом свой уровень жизни как «низкий» и «довольно низкий». Поэтому неудивительно, что ответы этих респондентов выявили более низкие показатели некоторых параметров качества жизни, чем аналогичные показатели, полученные по всей выборочной совокупности.

Так, данные респонденты немного меньше удовлетворены своей жизнью, чем все остальные (48% респондентов данной группы против 53% всех респондентов), менее довольны такими показателями качества своей жизни, как состояние здоровья (69% против 73%), комфорт жилища (50% против 59%), уровень реальных доходов (24% против 32%), карьера (52% против 57%), услуги органов здравоохранения (33% против 39%) и органов образования (41% против 53%). Но тем не менее среди выделенной группы респондентов все же немногим больше счастливых людей, чем во всей выборке: 50% против 48%.

Еще 22% опрошенных подчеркнули, что польза для общества от социальной рекламы заключается в том, что все больше людей начинает обращать внимания на социальные проблемы. Среди ответивших подобным образом также, как и в предыдущей группе респондентов, преобладают люди с высшим образованием, но с более высоким доходом на одного члена семьи и больше оценивающие уровень жизни своих семей как «средний», «высокий» и «довольно высокий».

Можно предположить, что эти респонденты образуют группу людей вполне благополучных в материальном плане, интересующихся общественными проблемами, но дистанцирующихся от их конкретных решений. Представители этой группы заняты в первую очередь решением собственных проблем, поэтому и многие показатели качества жизни у них выше, чем у остальных респондентов. Они отмечают гораздо большую удовлетворенность жизнью

67% респондентов ответивших подобным образом против 53%), среди них и больше счастливых людей (53% против 48%). Среди этих респондентов больше половины (51%) удовлетворены уровнем своих реальных доходов, тогда как среди всех респондентов удовлетворенных этой важнейшей составляющей качества жизни человека только треть опрошенных (32%).

Эти респонденты больше довольны такими его показателями как состояние здоровья (77% против73%), уровень образования (73% против 63%), трудовая квалификация (78% против 72%), карьера (61% против 57%), проведение досуга (60% против 55%), доступность отдыха (55% против 44%), обеспеченность жильем (64% против 59%). Даже услугами, которые предоставляют органы здравоохранения и образования они более довольны, чем все остальные респонденты. В ответах респондентов этой группы удалось выявить лишь один момент недовольства по сравнению с ответами, полученными со всей выборочной совокупности. Он касался лишь качества питания. Довольны им оказались 64 % представителей этой группы респондентов, тогда как все вместе довольны этим показателем качества жизни 69 % опрошенных.

В заключение подведем основные итоги раздела.

Раскрытие механизма влияния маркетинга на изменение качества жизни населения реформирующегося социума предполагает рассмотрение деталей данного механизма и основного принципа его работы. Только слаженная работа всех деталей этого механизма способствует выполнению им заданных функций. Неисправность или бездействие одной «детали» исключают исправную работу всей системы взаимодействий в рамках этого механизма.

Маркетинг, который рассмотрен как поле взаимодействия «продавцов» и «покупателей», представляет собой «воздействующую» часть указанного механизма. В его структуре выделяются следующие компоненты: основания деятельности, включающие в себя потребности, интересы, мотивы продавцов и потребности, интересы, мотивы покупателей; элементы деятельности, содержащие цели и средства продавцов, а также цели и средства покупателей; результаты деятельности, представленные как институционально (учреждения, организации, взгляды, концепции, теории, символы, обряды, ритуалы, ценности, законы, обычаи, нравы), так и функционально (насыщение рынка нужными и качественными товарами и услугами); этапы процесса деятельности, включающие процедуры определения потребностей рынка, адаптации продукта к потребностям и стимулирующее воздействие на поведение потребителей.

Воздействуемая» часть данного механизма - качество жизни представлена следующими компонентами: всеохватывающим, трудовым, семейным и потребительским.

Механизм влияния маркетинга на изменение качества жизни населен наиболее явно проявляется при анализе мотивов покупательского поведения. Среди этих мотивов доминируют те, которые в той или иной мере связаны с потребительскими свойствами товаров: их качеством, практичностью и простотой использования, полезностью для здоровья, повышением комфортности. В то же время экономичность как мотив покупательского поведения тоже имеет весьма важное значение. У тех покупателей, кто больше внимания уделяет качеству товара, выше, чем у «экономных» покупателей, такие компоненты качества жизни, как всеобщее, семейное и потребительское.

Само покупательское поведение также влияет на качество жизни респондентов. «Внушаемые» покупатели, наиболее подверженные чужому влиянию, чаще используют знакомых и соседей как источник информации о новых товарах и услугах. Решающее влияние на тех, кто при покупке полагается на советы других людей, принадлежит рекламе. Именно респонденты этой группы в три раза больше покупают товары, которые усиленно рекламируются, чем все другие покупатели. Они чаще всего покупают ненужные им вещи, навязанные рекламой.

Рациональные» покупатели (их большинство) при покупке товара стремятся составить о нем собственное мнение, а не полагаться при покупках на советы других людей. Наиболее важной причиной, которой руководствуются покупатели при выборе того или иного товара, большинство из них считают наличие о качестве данного товара исчерпывающей информации. Владение информацией о данном товаре позволяет им совершить рациональный выбор и получить в итоге его искомые характеристики. Причем сама информированность покупателей не означает автоматического повышения их качества жизни.

Многие параметры качества жизни у информированных, рациональных покупателей выше, чем у остальных, но есть и такие, по которым эти параметры гораздо ниже, в частности, эти покупатели менее довольны, чем все остальные, своей физической и имущественной безопасностью, а также экологическими составляющими качества своей жизни. Сама по себе информированность не повышает качество жизни. Но в то же время знания о товаре позволяют сделать человеку реальный выбор. Активно работая с полученной информацией, покупатели находят именно то, что им нужно, они реализуют свои потребности, и, в конечном счете, изменяют качество своей жизни.

На качество жизни населения оказывает непосредственное влияние совпадение целей и используемых средств у покупателей и продавцов. Чаще всего, совершая покупки, респонденты ощущают себя «источником получения денег для продавцов» или «потребителем товаров, интересы которого для продавцов совершенно безразличны». Это происходит в ситуации, когда сами продавцы декларируют свою приверженность совершенно другим целям. Большинство их заявляет, что «покупатель является клиентом, вкусы и потребности которого следует учитывать прежде всего» или «деловым партнером, интересы которого для Вас также важны, как свои собственные». Наиболее высокие показатели параметров качества жизни у тех респондентов, которые позитивно оценивают усилия продавцов по учету интересов потребителей. Те же респонденты, которые считают, что продавцы не учитывают их интересы, имеют более низкую оценку своего качества жизни.

Из всех процедур воздействия маркетинга на поведение потребителей, именно реклама оказывает наиболее сильное влияние на качество жизни населения. Реклама становится частью образа жизни современного человека, формирует потребности, призывает потребителя покупать вещи, символизирующие качество жизни, социальный статус и престиж. Наличие рекламы, ее содержание и качество оказывают непосредственное воздействие на благосостояние населения, удовлетворение его потребностей. Особенно воздействие рекламы проявляется в таких сферах, как личная гигиена, питание, использование удобных и практичных вещей, комфорт жилища.

Выявленный механизм влияния маркетинга на качество жизни населения имеет не только познавательное, но и практическое значение. Он позволяет проанализировать, каким образом взаимодействуют между собой эти два сложных явления в различных социально-экономических, политических и социокультурных условиях. В частности, можно проследить эти взаимодействия в контексте современного трансформирующего российского социума.

РАЗДЕЛ IV. ПУТИ ОПТИМИЗАЦИИ ВЛИЯНИЯ МАРКЕТИНГА НА КАЧЕСТВО ЖИЗНИ НАСЕЛЕНИЯ

Маркетинг и качество жизни - социальные явления, связанные с процессом удовлетворения различных потребностей людей. Эта глубинная связь проявляется, как было отмечено ранее, в том, что маркетинг выявляет существующие и формирует новые потребности у людей, а качество жизни отражает степень удовлетворенности этими потребностями. Но связь маркетинга и качества жизни не односторонняя. Достигнутое качество жизни само стимулирует развитие маркетинга, ибо добившись определенного качества жизни, то есть удовлетворив должным образом потребности низшего порядка, индивид обращает свое внимание на более высокие потребности.

И здесь вновь усиливается значение маркетинга: ведь более совершенные потребности нуждаются в распознавании, адаптации к индивидуальным требованиям и объективным социально-экономическим обстоятельствам. Подъем планки удовлетворенности жизнью у потребителей ведет также к необходимости изменения и самого маркетинга, его философии, сфер его деятельности, способов и методов воздействия на потребителей и т.д. Таким образом, изменение качества жизни населения и развитие маркетинга - это две стороны единого процесса удовлетворения разнообразных потребностей индивидов.

Маркетинг оказывает значительное влияние на жизнь человека. Он изменяет качество жизни индивида таким образом, что человек перестает быть рабом вещей, материальных благ, отрывается от уровня первичных потребностей, которые сами навязывали ему определенное поведение, образ и стиль жизни. Этот тип жизнедеятельности можно назвать добывающим, подчиняющим человека внешним обстоятельствам, материальным благам. Маркетинг предоставляет человеку возможность не заботиться о «добывании», «отпускает» его, освобождает от вещной зависимости, позволяет приблизиться к потребностям, связанным с самореализацией личности, обретением смысла жизни, жизненных ценностей, способностей, уважения и признания людей.

Достижение высокого качества жизни россиян провозглашается важнейшей целью российского общества, и маркетинг призван сыграть в этом весьма значительную роль. Рассмотрим, в каких сферах роль маркетинга проявляется наиболее ярко и наглядно.

Как уже упоминалось выше, структура качества жизни индивидов дифференцируется по разным уровням. Всеохватывающее качество жизни человека является характеристикой его экзистенционального самочувствия, определяет общую удовлетворенность человека своей прожитой жизнью и сегодняшним днем. Это весьма субъективный уровень качества жизни, так как оценка его различных компонентов сильно подвержена влиянию настроения, физического состояния, душевного комфорта, окружения. Но тем не менее это именно тот уровень качества жизни, о котором принято говорить: «Деньгами не купишь». Этот уровень характеризует, прежде всего, духовно-нравственную сторону качества жизни человека, удовлетворенность разнообразными духовными и интеллектуальными потребностями (этическими, эстетическими, потребностями общения и др.), развитием его познавательных и художественных способностей.

Удовлетворенность духовной жизнью связана с такими нравственно-психологическими сторонами жизни человека, как проявления любви и дружбы, вера в высокие идеалы и надежда на лучшее будущее, толерантное отношение к инакомыслию других людей и социальных групп, вопросы веротерпимости и религиозного сознания. Духовая жизнь отражает отношение человека к окружающей действительности и формирует его духовные ценности, понимание добра и зла, хорошего и плохого, прекрасного и безобразного.

Здесь речь идет об удовлетворении потребностей наиболее высокого уровня - в самоутверждении личности, уважении со стороны близких и самоуважении. В ходе исследования были получены следующие показатели удовлетворенности респондентов этой составляющей качества жизни (См. таблицу 5).

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Таким образом, в данной работе на основе системного и деятельностного подходов, сконструирована идеально-типическая модель механизма влияния маркетинга на качество жизни населения. Являясь умозрительной конструкцией, данная модель призвана служить средством анализа имеющих место в реальности взаимосвязей между развитием различных аспектов процесса маркетинга и изменением составляющих качества жизни людей.

В самом общем виде эта модель представляет собой взаимосвязанную совокупность ведущих / элементы, цели, результаты и основания маркетинга/ и ведомых / потребности людей и различные аспекты человеческой деятельности по их удовлетворению / звеньев, образующих активную и пассивную стороны механизма взаимодействия маркетинга и качества жизни.

Основные направления и характер воздействия первой на второе представлены следующим образом: изменения в основаниях, элементах, результатах и этапах маркетинга влияют на всеохватывающий компонент, который включает оценку удовлетворенности жизнью в целом, ощущение счастья, состояние здоровья, общение с друзьями, физическую безопасность, качество окружающей среды, количество стрессовых состояний.

Далее, маркетинг влияет на трудовое качество жизни, содержащее уровень образования, трудовую квалификацию, карьеру, взаимоотношения с коллегами; на семейное качество жизни - взаимоотношения в семье, уровень реальных доходов, благосостояние, качество питания, обеспеченность жильем, доступность отдыха, виды досуга, имущественная безопасность; на потребительское качество жизни - комфорт жилища, качество одежды, услуги органов здравоохранения, образования, культуры, качество сферы обслуживания и т.д.

В идеальном варианте функционирование данного механизма обеспечивает стабильную и устойчивую взаимосвязь между развитием маркетинга и повышением качества жизни населения.

Анализ результатов проведенного нами социологического исследования с помощью сконструированной в работе идеально-типической модели механизма влияния маркетинга на качество жизни людей позволил автору сделать целый ряд следующих важных в практическом отношении выводов.

В изучении качества жизни решающая роль, по сравнению с другими с социальными науками, принадлежит социологии. Ее преимущества в изучении качества жизни обусловлены самим предметом этой науки. С социологической точки зрения, качество жизни включает в себя и место в обществе, и удовлетворение потребностей в утверждении личности. Оно затрагивает потребности, интересы, стимулы деятельности людей, входящих в те или иные социальные общности, а также доминирующие в данной социальной среде ценности, традиции, нравы, обычаи, которые обусловливают специфику повседневной деятельности людей.

Качество жизни в значительной мере определяется социально-экономическим потенциалом общества и тесно связано с понятием «уровень жизни», выступающим в качестве важнейшего инструмента достижения высокого качества жизни социального субъекта.

Качество жизни в то же время характеризует те стороны общественной и индивидуальной деятельности социального субъекта, которые не поддаются чисто количественным измерениям. Оно носит оценочный характер, завися в значительной степени не от объективных показателей, а от субъективных мнений, оценок, взглядов субъекта. Применительно к качеству жизни индивида мы можем говорить о том, что настоящее «качество жизни» всегда связано с определенным комплексом ощущений и состояний счастья, наслаждения, удовольствия.

Содержанием качества жизни является удовлетворение социальным субъектом как материальных, так и духовных потребностей, постоянный рост которых изменяет и сами представления о его сегодняшнем качестве жизни. В содержании качества жизни выделяются объективная сторона, определяемая социально-экономическим потенциалом общества, и субъективная сторона, представляющая собой самооценку индивидом своей жизни.

Система факторов изменения качества жизни населения весьма многогранна. Это связано со спецификой субъектов качества жизни, и с тем, что качество жизни определяется объективными факторами, учитывающими уровень жизни в каждом конкретном обществе, и субъективными, отражающими реальные возможности отдельных людей изменить свое качество жизни.

Важнейшим фактором повышения качества жизни является экономический рост общества, обычно вызывающий рост уровня жизни населения. Качество жизни обуславливается и напрямую зависит от уровня жизни. Однако между экономическим ростом и повышением качества жизни нет однозначной зависимости.

Политико-правовые факторы повышения качества жизни связаны с идеей правового государства и построения открытого гражданского общества. Качество жизни человека определяется во многом господствующим политическим режимом. Демократическое общество формирует личность определенного типа, способную к осознанному и самостоятельному выбору «своего» качества жизни.

Экологические факторы прямо детерминируют такие стороны качества жизни, как здоровье, продукты питания, условия труда, жилищные условия, рекреация и т.д. - то, что относится к объективной стороне качества жизни. И в то же время эти факторы оказывают влияние на субъективную составляющую качества жизни, которое должно быть более насыщенное, чем просто обеспечивающее выживание.

Технологический фактор изменения качества жизни воздействует на образование, здравоохранение, окружающую среду, свободное время и другие сферы жизни людей. По отношению к роли технологии в изменении качества жизни выделяются две полярные точки зрения: оптимистическая и пессимистическая. Оптимисты утверждают, что вместе с развитием техники и технологии устанавливается и новое качество жизни, а пессимисты полагают, что научно-техническая революция ухудшает качество жизни.

Среди культурных факторов изменения качества жизни населения выделяются активная секуляризация общества, возрастающая роль науки и образования, усиление духовного компонента качества жизни.

Маркетинг присутствует во всей системе факторов изменения качества жизни. В то же время этот социальный институт имеет и самостоятельное значение в качестве фактора изменения качества жизни. Среди всех проанализированных факторов маркетинг, находящийся в России на этапе институ-ционализации, выделяется как один из ведущих, узловых факторов изменения качества жизни населения. Такое положение маркетинга в условиях модернизации российского социума объясняется его особой социальной ролью: формированием нового качества жизни россиян через рационализацию и гуманизацию производства, обеспечение индивидоориентированного сбыта продукции, реально удовлетворяющего разумные потребности людей.

Рассмотрение маркетинга как поля взаимодействия «продавцов» и «покупателей» позволяет выделить в его структуре следующие компоненты: основания маркетинговой деятельности, включающие потребности, интересы, мотивы продавцов и потребности, интересы и мотивы покупателей; элементы деятельности, содержащие цели и средства продавцов, а также цели и средства покупателей; результаты деятельности, представленные как институционально (учреждения, организации, взгляды, концепции, теории, символы, обряды, ритуалы, ценности, законы, обычаи, нравы), так функционально (насыщение рынка нужными и качественными товарами и услугами); этапы процесса деятельности, включающие процедуры определения потребностей рынка, адаптации продукта к потребностям и стимулирующее воздействие на поведение потребителей.

Структуру качества жизни населения, представляющую вторую, «воздей-ствуемую» часть изучаемого механизма, составляют следующие компоненты: всеохватывающий компонент, который включает оценку удовлетворенности жизнью в целом, ощущение счастья, состояние здоровья, общение с друзьями, физическую безопасность, качество окружающей среды, количество стрессовых состояний; трудовое качество жизни, содержащее уровень образования, трудовую квалификацию, карьеру, взаимоотношения с коллегами; семейное качество жизни - взаимоотношения в семье, уровень реальных доходов, благосостояние, качество питания, обеспеченность жильем, доступность отдыха, виды досуга, имущественная безопасность; потребительское качество жизни - комфорт жилища, качество одежды, услуги органов здравоохранения, образования, культуры, качество сферы обслуживания и т.д.

Проведенные эмпирические исследования показывают значительные степени взаимного влияния таких элементов механизма связи маркетинга и качества жизни как трудовое, семейное и потребительское качества жизни - с одной стороны, и основания, цели, элементы и результаты маркетинговой деятельности - с другой. Именно это обстоятельство обеспечивает эффективность функционирования механизма связи маркетинга и качества жизни.

Вместе с тем те же данные свидетельствуют о существенном рассогласовании таких элементов механизма как субъективная оценка потребительского качества жизни и этапы и элементы маркетинговой деятельности. Так, большинство опрошенных потребителей полагают, что отечественные фирмы -продавцы товаров и услуг - недостаточно учитывают их интересы как потребителей. С другой стороны, каждый второй опрошенный маркетолог считает, что реально маркетинговая деятельность связана с разработкой стратегии сбыта и осуществлением реализации продукции. Только каждый четвертый отметил, что реально занимается изучением рынка. Из всех функций маркетинга наиболее важной назвали «исследование мотивов поведения покупателей» только 6,5% опрошенных.

В целом воздействие маркетинга на качество жизни населения республики носит амбивалентный характер, что объясняется главным образом незавершенностью многих элементов маркетинга. В силу неразвитости рыночной экономики в России отечественный маркетинг носит характер «маркетинга продавца», а не «маркетинга покупателя», что было характерно для западного маркетинга 50-х годов.

В силу многогранности воздействия маркетинга на качество жизни населения, его оптимизация также должна носить комплексный характер. Она охватывает ряд следующих направлений.

Усиление комплексности и единства всех частей маркетинга с тем, чтобы в равной мере получили развитие все его составляющие: не только информирование потенциальных потребителей о продуктах данной фирмы и воздействие на потребителей с целью склонить их приобрести именно данный товар, но и тщательный учет и анализ потребностей, состояния и динамики спроса при принятии хозяйственных решений.

Максимальная легитимация всей маркетинговой деятельности, новых способов влияния на покупательское поведение, одобрение и поддержка их населением.

Расширение сферы влияния маркетинга не только в сфере бизнеса и промышленного производства, но и в политической, культурной и социальной сферах.

Использование всех преимуществ, которые дает интернационализация маркетинга.

Ориентация маркетинга на продвижение товаров, обладающих высоким качеством и соответствующим принятым в мировой практике стандартам качества.

Усиление экологической составляющей маркетинговой деятельности, приведение в соответствие российских товаров, а также процессов их производства международным экологическим требованиям.

Повышение профессионализма и компетентности кадров маркетинга, систематическое обновление их знаний, создание системы переподготовки и повышения квалификации маркетологов.

Формирование этики российского маркетинга, основанной на включении в процесс принятия маркетинговых решений таких нравственных ценностей, как честность, доверие, уважение и справедливость.

Все это в комплексе позволит создать в будущем оптимальную республиканскую модель маркетинга, способную обеспечить реальное повышение качества жизни населения.

Список научной литературыЕмельянов, Геннадий Егорович, диссертация по теме "Экономическая социология и демография"

1. Абрамишвили Г.Г. Буржуазные теории реализации и маркетинг // Мировая экономика и международные отношения. 1971. № 12.

2. Абрамишвили Г.Г. Проблемы международного маркетинга. М.,1984.

3. Абрамишвили Г.Г., Война В.А., Трусов Ю.Ф. Операция «маркетинг». Стратегия и тактика конкурентной борьбы монополий. М., 1976.

4. Абрамова Г.П. Маркетинг в системе рыночных отношений // Экономика сельскохозяйственных и перерабатывающих предприятий. 1991. №6.

5. Агеев А.И. Предпринимательство: проблемы собственности и культуры. М., 1991.

6. Айвазян С.А. Интегральные свойства качества жизни населения (моделирование, измерение, информационное обеспечение) // Проблемы информатизации. 1999. №2.

7. Акимкин Е.М., Вашенцев К.С. Потребности московских предпринимателей в специалистах экономического профиля // СОЦИС. 1997. №3.

8. Акофф Р. Планирование будущего корпорации. М., 1985.

9. Аксенова О.В. Экологический менеджмент в Голландии // СОЦИС. 1995. №8.

10. Ю.Арон Р. Эмиль Дюркгейм / Арон Р. Этапы развития социологической мысли. М., 1992.

11. Астратова Г., Семин А. Маркетинг как инструмент потребительского

12. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. М., 1999.

13. Батыгин Г.С. Качество жизни как объект социального прогнозирования // Философские аспекты глобальных проблем современности. М., 1986.

14. Н.Бергер П. Капиталистическая революция (50 тезисов о процветании, равенстве и свободе). М., 1994.

15. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М., 1995.

16. Бергер П.Л. Приглашение в социологию: Гуманистическая перспектива. М., 1996.

17. Березин И.С. Маркетинг сегодня. М., 1996.

18. Бестужев-Лада И.В. О «качестве жизни» // США. Экономика, политика, идеология. 1978. №1.

19. Бобков В., Мстиславский П. Качество жизни: сущность и показатели // Человек и труд. 1996. №6.

20. Бойцов Б.В., Крянев Ю.В., Кузнецов М.А. Системная целостность качества жизни // Стандарты и качество. 1999. №5.

21. Браун Л. Имидж путь к успеху. Пер. с англ. СПБ., 1997.

22. Вебер М. О некоторых категориях понимающей социологии / Вебер М. Избранные произведения. М., 1990.

23. Вебер М. Основные социологические понятия / Вебер М. Избранные произведения. М., 1990.

24. Вебер М. Политика как призвание и профессия / Вебер М. Избранные произведения. М., 1990.

25. Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма. // Избранные произведения. М., 1990.

26. Веблен Т. Теория праздного класса. М., 1984.

27. Возьмитель А.А. Изучение качества жизни в социологическом исследовании. М., 1986.

28. Все о маркетинге. М., 1992.

29. Герасименко В. О маркетинге из первых рук / семинары Фридриха Бенфера в России // Российский экономический журнал. 1992. С.93-94.

30. Гличев А. Качество и духовность. Прикосновение к проблеме // Стандарты и качество. 2000. №5.

31. Голенкова З.Т. Динамика социоструктурной трансформации в России//СОЦИС. 1998. №10.

32. Голубков В.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М., 1995.

33. Голубков Е.П. Маркетинг и его роль в экономике / Маркетинг. 1995. №3.

34. Голубков Е.П. Маркетинг. М., 1994.

35. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. М., 1995.

36. Горелова Э. Экология и маркетинг. Концепция взаимодействия // Маркетинг. 2001. №5.

37. Государственная программа экономического и социального прогресса Республики Татарстан. (Дайджест отраслевых разделов). Казань, 1996.

38. Гофман А.Б. Семь лекций по истории социологии. М., 1995.

39. Гринев Г. Социальные технологии: роль человеческого фактора // Проблемы теории и практики управления. 1993. №5.

40. Губышева М.К., Лобанов А.А. Информационное обеспечение маркетинга // Информационные ресурсы России. 1993. №3.

41. Давыдов Ю.Н. «Картины мира» и типы рациональности // Послесловие к кн.: Вебер М. Избранные произведения. М., 1990.

42. Деева Е. Маркетинг консалтинговых услуг: анализ и сегментирование рынка / Маркетинг. 1998. №4.

43. Добровидова И. Директ-маркетинг в России / Маркетинг. 1997. №4.

44. Драккер П. Управление, нацеленное на результаты. М., 1992.

45. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда. Метод социологии. М., 1991.

46. Дюркгейм Э. Самоубийство. Социологический этюд. М., 1994.

47. Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение. М.,1995.

48. Жилкина М., Нецветаев А., Стрижев С. Особенности маркетинга в страховом бизнесе / Маркетинг. 1998. №5.

49. Завьялов JI. Российский рынок глазами маркетолога / Российский экономический журнал. 1995. №7.

50. Завьялов Л.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг. М., 1991.

51. Замятин Б., Семенов И. О сущности стратегического маркетинга // РЭЖ. 1996. №3.52.3ародин В.В., Марятов И.В., Юфин А.К. Давно пора подумать о качестве жизни // Стандарты и качество. 1999. №1.

52. Заславская Т.И., Рывкина Р.В. Социология экономической жизни. Новосибирск: Наука, 1991.54.3дравомыслов А.Г. Социология конфликта. М., 1994.55.3иннуров У., Ильясов Ю. Маркетинговые исследования объектов промышленной собственности / Маркетинг. 1997. №6.

53. Зоркая Н. Молодежь: типы адаптации, оценка перемен, установки на социальное достижение // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. М., 2001. №2.

54. Иванов В.В. Введение в методологию социологии. Казань, 1997.

55. Илларионов А. Модели экономического развития и Россия // Вопросы экономики. 1996. №7.

56. Ильин И.А. Наши задачи. Историческая судьба и будущее России. Статьи 1948-1954 годов. В двух томах. T.l. М., 1992.

57. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или Как «продать» вождя // ПОЛИС. 1997. №5.

58. Инглегарт Р. Модернизация и постмодернизация // Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология / Под ред. В.Л. Иноземцева. М., 1999.

59. Иноземцев В.Л. За десять лет. К концепции посткоммунистического общества. М., 1998.

60. Иноземцев В.JI. Теория постиндустриального общества как методологическая парадигма российского обществоведения // Вопросы философии. 1997. №10.

61. История экономических учений. 4.II / Под ред. А.Г. Худокормова. М., 1994.

62. Капустина М.Е. Теория и практика маркетинга в США М., 1981.

63. Качество жизни в транс формирующемся обществе. Материалы региональной научно-практической конференции. Часть 1. Набережные Челны. 2001.

64. Качество жизни в трансформирующемся обществе. Материалы региональной научно-практической конференции. Часть 2. Набережные Челны. 2001.

65. Качество жизни: концепции и практика. Реф. сборник. / Отв. ред. Л.И. Турусова. М., 1978.

66. Кемпбелл Р., Макконнелл Р., Брю С.Л. Экономика. М., 1997.

67. Кимелев Ю.А. Хабермас Ю. Теория коммуникативного действия. Том 2. К критике функционалистского разума. / Современная западная теоретическая социология. М., 1992.

68. Коломийцев С. Структура маркетинга и его генезис / Маркетинг. 1997. №5.

69. Комарова С.Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций. Автореферат дис. . на соиск. уч. ст. к. социол. н. Ростов-на-Дону, 2001.

70. Коноплян Ю.С., Лобанов В.В. Маркетинговый анализ политического имиджа политического товара. М., 1995.

71. Корчагин В.П. Индикаторы экономико-демографического развития населения // СОЦИС. 1996. №9.

72. Костарев С. Маркетинг в России / Исследования. Проекты. 1996.

73. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994.

74. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М., 1990.

75. Кравченко А.И. Социология. М., 1999.

76. Красильников В.А. Вдогонку за прошедшим Веком. Развитие России в XX веке с точки зрения мировых модернизаций. М., 1998.

77. Крылов И.В. Маркетинг. М., 1998.

78. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг СПБ., 1996.

79. Леви JL, Андерсон JI. Народонаселение, окружающая среда и качество жизни. М.: 1979.

80. Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении / Проблемы теории и практики управления. 1994. №4.

81. Локосов В.В. Стабильность общества и система предельно-критических показателей его развития // СОЦИС. 1998. №4.

82. Маджаро С. Международный маркетинг. М., 1979.

83. Маркетинг во внешнеэкономической деятельности предприятия. М., 1990.

84. Маркетинг информационных продуктов и услуг в США. М., 1989.88.Маркетинг. М., 1974.

85. Маркетинг. Толковый терминологический словарь-справочник. Под ред. С.М. Вишняковой. М., 1991.

86. Маркетинг: практические рекомендации для предприятия по применению внутри страны и во внешнеэкономической деятельности. СПБ., 1992.

87. Маркетинг: Словарь-справочник / Бедрицкая Л.В., Кудревич М.А., Матюшевская В.К. и др. М., 1993.

88. Маркович Д.Ж. Глобальные проблемы и качество жизни // СОЦИС. 1998. №4.

89. Маркович Д.Ж. Социальная экология. М., 1997.

90. Матвеева И., Михайлова Н., Михайлова Н. Качество жизни новая цивилизационная парадигма // Стандарты и качество. 2000. №5.

91. Мелиховский В.М. Социальный маркетинг: Учебное пособие. Ярославль, 1996.

92. Мертон Р. Явные и латентные функции. Американская социологическая мысль. М., 1994.

93. Михайлова Н.В. Качество труда следствие духовности и качества образования // Стандарты и качество. 1999. №5.

94. Морозов Е.И. Социология и маркетинг // СОЦИС. 1991. №7.

95. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1998.

96. Моррис Р. Маркетинг: ситуации и примеры. Пер. с англ. М., 1996.

97. Назипов Р.Г. Средства массовой информации как фактор модернизации образа жизни (теоретико-методологический аспект). Автореф. дис. .на соиск. уч. ст. к. социол. н. Саратов, 2001.

98. Нугаев М.А., Нугаев P.M. (редакторы). Общественная идеология: опыт социологического исследования в Республике Татарстан. Казань, 2002.

99. Нугаев М.А., Нугаев P.M. Качество жизни базовая категория концептуальной модели социально-экономического развития. Научные труды. Институт социально-экономических и правовых наук Академии наук Татарстана. T.V. Казань, 1997.

100. Нугаев М.А., Нугаев P.M. Концептуальные основы исследования татарстанской модели социально-экономического развитии. Казань, 1997.

101. Нугаев М.А., Нугаев P.M. Маркетинг: социологический анализ становления // Научный Татарстан. 2000. №2.

102. Нугаев М.А., Нугаев P.M., Райманов И.Т. Социально-экологические факторы в структуре качества жизни // СОЦИС. 1998.

103. Нугаев P.M., Нугаев М.А. Проблема качества жизни в современной американской социологии // Научный Татарстан. 2002. №3-4.

104. Нугаев P.M., Нугаев М.А., Хисамутдинов С.Р. Знание, ценности, идеология в модернизирующемся обществе (междисциплинарный подход). Казань, 2002.

105. Образ жизни в условиях перестройки: (Динамика, тенденции, противоречия) / Отв. ред. А.А. Возьмитель. М., 1992.

106. Образ жизни и состояние массового сознания / Огв. ред. А.А. Возьмитель. М., 1992.

107. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. М., 1995.

108. Пенькова Е.М. Открытие маркетинга. Вступительная статья к: Филип Котлер. Основы маркетинга. М., 1990.

109. Поппер К. Открытое общество и его враги. М., 1992.

110. Прауде В.Р. Маркетинг. Рига. Авотс. 1991.115. рынка/ Маркетинг. 1998. №4.

111. Сафронова Н. Маркетинг консалтинговых услуг / Маркетинг. 1997. №2.

112. Симановская М, Предпосылки и тенденции применения концепции маркетинга в российской экономике / Маркетинг. 1997. №2.

113. Смелзер Н. Социология. Пер. с англ. М., 1994.

114. Смирнова В. Бизнес-школы в 21 веке // РЭЖ, 1997. №7.

115. Соловьев Б. Современные требования к специалистам по маркетингу / Проблемы теории и практики управления 1996. №1.

116. Стайнер Дж. Планирование маркетинга / Внутрифирменное планирование в США. М., 1972.

117. Тодоров А. Ст. Качество жизни. М., 1980.

118. Третьяк О. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления. РЭЖ. 1997. №10.

119. Третьяк О.А. Маркетинговая концепция управления: классификация мотиваций / Вест. СПб ун-та. Сер.5. Экономика. Вып.2. 1996. №6.

120. Феоктистова Е.М., Карасик И.Н. Маркетинг: теория и практика. М., 1993.

121. Фишер С., Дорнбуш Р., Шмалензи Р. Экономика. М., 1997.

122. Хисамутдинов С.Р. Маркетинг как объект социологической науки. Казань, 1999.

123. Хисамутдинов С.Р. Маркетинг как социальный институт: концептуальные основы исследования // Социальная сфера трансформирующегося общества. Казань, 1997. Вып.1.

124. Хлусов В.П. Основы маркетинга М., 1997.

125. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. М., 1991.

126. Хэмилтон Дж. Что такое маркетинговое исследование / СОЦИС. 1994. №3.

127. Челенков А. Маркетинг услуг: продукт / Маркетинг. 1997. №6.

128. Шахриманьян И. Маркетинг в политике / Маркетинг. 1993. №2.

129. Шахриманьян И. Маркетинг образовательных услуг требование времени / Маркетинг. 1992. №4.

130. Яновский А. Маркетинговая деятельность на рынке турпродукта / Маркетинг. 1998. №4.1. АНКЕТА