Социально-экономическая роль маркетинга в удовлетворении потребностей населения

Емельянов, Валерий Львович

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социально-экономическая роль маркетинга в удовлетворении потребностей населения"

На правах рукописи

Емельянов Валерий Львович

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РОЛЬ МАРКЕТИНГА В УДОВЛЕТВОРЕНИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ НАСЕЛЕНИЯ (по материалам Республики Татарстан)

Специальность 22.00.03. - Экономическая социология и демография

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Саратов - 2004

Диссертация выполнена в Институте социально-экономических и правовых наук Академии Наук Республики Татарстан

Научный руководитель: Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор философских наук, профессор Нугаев Магдий Алимжанович

доктор исторических наук, профессор Дорофеев Валерий Иванович кандидат социологических наук, доцент Дыльнова Татьяна Владимировна

Казанская государственная архитектурно-строительная академия

Защита состоится «11 » ноября 2004 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.243.06 по социологическим наукам при Саратовском государственном университете им. Н.Г. Чернышевского по адресу: 410012, г. Саратов, ул. Астраханская, 83, СГУ, корпус IX, ауд. 402.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале № 3 Научной библиотеки Саратовского государственного университета.

Автореферат разослан « 8 » октября 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

М.Б. Аракчеева

¿l¿>¿>s - V

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. На территории одного из заводов «КамАЗа» висит плакат: «Заработную плату нам платит наш потребитель!». И для современного предприятия это уже не просто слова, лозунг, а объективная реальность -зависимость от потребителя является именно тем мотивационным стимулом, который влияет на функционирование и развитие коллектива, предприятия в целом, на жизнедеятельность и материальное положение каждого из его работников.

В последние годы все чаще стали говорить о потребителе, об изучении и формировании потребностей, о роли и месте маркетинга на потребительском и товарном рынках. Маркетинг стали представлять как деятельность по преобразованию материальных и духовных потребностей людей в прибыльные возможности организации.

Удовлетворение потребностей потребителей является хотя и необходимой, но не единственной целью производственных и посреднических предприятий. Высокий уровень конкуренции на потребительском рынке привел к тому, что одного удовлетворения потребностей населения является недостаточно, чтобы предприятию эффективно функционировать и развиваться, удерживать своих клиентов и потребителей. Организациям (предприятиям) необходимо добиваться высокого уровня лояльности потребителей своих товаров и услуг, определить не только существующие, но и скрытые, латентные, потенциальные потребности, заранее предугадать изменение потребительских предпочтений, желаний, интересов и своевременно отразить это в ассортименте своей продукции (услуг), представленной на рынок. То есть, речь идет о том, чтобы полагаться не столько на информацию о клиентах (как делает большинство современных предприятий), а, сколько на информацию клиентов.

Совершенствуя свою продукцию и услуги, многие предприятия недостаточно активно и своевременно реагируют на изменяющиеся потребности, желания клиентов, они забывают, что сегодня потребительской экономикой правит потребитель и для выживания и развития необходимо перенести акцент с производства товаров и услуг на овладение потребителем. Потребитель становится тем «финансовым активом», которым, наравне с другими активами, следует управлять и приумножать, т.е. изменение социально-экономических отношений в нашей стране вызывает дальнейшее развитие концепций маркетинга, ориентиром которого становится человек, конечный потребитель.

В маркетинге существует четыре основные составляющие воздействия на удовлетворение материальных и духовных потребностей населения: характеристики, которых потребители ждут от продукции; система обслуживания; способность организации, предприятия компенсировать ущерб; возможность организации, предприятия удовлетворять персональные запросы и потребности.

Добиться лояльности потребителя, удержать его, можно только работая над повышением эффективности вышеизложенных параметров маркетинговой деятельности.

Готовы ли маркетинговые службы к этой деятельности? Кем для них является потребитель? Какими принципами руководствуются специалисты маркетинговых

отделов (служб)? Какие задачи считают наиболее важными в своей деятельности? Какой маркетинговой концепции они придерживаются? Ответы на все эти вопросы помогут увидеть, место и значимость маркетинга в сфере удовлетворения материальных и духовных потребностей покупателей (потребителей).

Другими словами, та огромная роль, которую играют маркетинговые службы в удовлетворении, формировании материальных и духовных потребностей населения, а в итоге, в жизнедеятельности государства в целом, актуализирует необходимость всестороннего систематизированного научного изучения данного социального феномена, его места и значимости в социально - экономической структуре общества, условий и факторов, детерминирующих эффективность маркетинговой деятельности.

Степень разработанности проблемы. Актуальность разработок в этой области настолько велика, что исследования ведутся в контексте различных научных дисциплин: экономики, социологии, права, психологии.

Потребности (материальные, духовные) личности, социальной группы, общества в целом, их генезис, структуру, классификации, способы удовлетворения и механизмы формирования, потребительство (выдвижение потребления и потребительских благ в качестве высших ценностей) и потребление (процесс использования социально-экономических, культурных и природных благ с целью удовлетворения потребностей), изучение потребностей (маркетинг) рассматривали Р.В. Гребенников, А.Г. Здравомыслов, Н.В. Иванчук, М.В. Тараткевич.

Сам термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже Х1Х-ХХ столетий. Первоначально маркетинг был связан с появлением товарно-денежных отношений, развитием процессов обмена, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг.

В начале XX века под маркетингом понимали метод сбыта, цель которого -найти покупателя для той продукции, которую производитель намерен выпускать. А с середины XX века маркетинг рассматривается уже и как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия, направленная на изучение и удовлетворение потребительского спроса. Современный маркетинг - это система организации всей деятельности предприятия, включающая разработку, производство и сбыт товаров, предоставление услуг на основе комплексного изучения рынков товаров, услуг и потребителей с целью получения прибыли.

Труды Ф. Котлера по проблемам маркетинговой политики организаций признаются специалистами (маркетологами, экономистами, управленцами, социологами) классическими. Содержащиеся в них основополагающие идеи и положения об удовлетворении потребностей потребителей, маркетинге как социальном институте, истории его становления и развития служат надежным фундаментом, позволяющим строить теоретические конструкции и определять мировоззренческие подходы изучения, удовлетворения и формирования материальных и духовных потребностей, анализировать и определять основные направления повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Уровень научной разработанности проблемы эффективности деятельности маркетинговых служб в деле удовлетворения материальных и духовных потребностей

ЯМ

населения в отечественной социологии, по нашему мнению, недостаточно высок. Несмотря на наличие большого количества опубликованных теоретических и эмпирических научных работ, касающихся вопросов изучения эффективности маркетинга, потребностей и запросов покупателей, сегментирования потребительского рынка, влияния на лояльность потребителей, формирования его потребностей и т.д., попыток системного подхода к исследуемой проблеме предпринималось мало.

В настоящее время ощущается недостаток фундаментальных как социологических, так и экономических, социально-психологических исследований, дающих целостное представление о потребностях и желаниях покупателей, типических особенностях потребителей, о месте и значимости маркетинга в удовлетворении социальных потребностей населения современного общества, о факторах и условиях, детерминирующих эффективность маркетинговой деятельности.

На взгляд автора диссертационной работы, это можно объяснить тем, что многие годы вопросы, связанные с анализируемой проблемой (деятельностью маркетинговых служб) либо вообще не исследовались социологией, либо изучались в локальных разрозненных исследованиях, и, как правило, в контексте практического применения, что в целом слабо способствовало выработке общесоциологических обобщений и закономерностей, выходящих на теорию.

Первые исследования в области маркетинга товаров и услуг, подготовленные на высоком теоретическом и эмпирическом уровне, появились за рубежом в начале семидесятых годов XX столетия. А сегодня уже только в нашей стране существует около семидесяти научно-исследовательских групп и отделов в вузах, изучающих менеджмент и маркетинг товаров и услуг, поведение и предпочтения потребителей, формирование их лояльности к производственной организации, фирме, товару и т.д.

Отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. В этих работах ученых много внимания уделялось понятию маркетинга, методическим и методологическим основам маркетинга, его принципам, задачам и функциям, типологии, практическому применению в экономике и политике. Чаще это были учебники по менеджменту, рассматривающие вопросы маркетинга, или учебники по маркетингу, в которых описывались теоретические основы маркетинга как науки.

Маркетинг понимался как философия управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение материальных и духовных потребностей конкретных потребителей, которое, в конечном итоге, приведет к экономическому успеху производственной (посреднической) организации, предприятия и общества в целом.

Ряд ученых связывают эффективность экономической и политической сфер общества с результативностью маркетинговой деятельности на предприятиях и в организациях.

Одной из основных функций маркетинга - проведению исследований рынка товаров, услуг, потребителей посвящены работы Е.П. Голубкова, В.В. Иванова, Б.Е. Токарева.

Появилось много научных трудов теоретического и прикладного характера, рассматривающих потребительское поведение покупателей.

Под потребительским поведением понимается поведение, связанное с решением потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести в настоящий момент или в будущем. Изучение потребительского поведения признается важнейшей задачей маркетинга, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг. Экономисты, маркетологи изучают и описывают особенности потребительских предпочтений, мотивы выбора определенного поведения и товара, услуги.

В последние годы опубликовано много работ, затрагивающих вопросы технологии формирования лояльности потребителей, в которых лояльный потребитель (покупатель) рассматривается как основа долгосрочного конкурентного преимущества производственной и посреднической организации.

Как одна из форм работы с потребителем (клиентом) учеными рассматривается проблема сегментирования потребительского рынка. В ряде работ даны предложения по сегментированию, оценке его эффективности и особенностей, определению целевых аудиторий.

В опубликованных работах некоторые ученые более подробно рассматривают маркетинг в сфере услуг. Однако, по мнению Н.В.Мироновой, несмотря на все то внимание, уделяемое экономической наукой сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. Часть экономистов придерживается той точки зрения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров (М. Кляйнальтенкамп). Другая часть ученых считает, что специфика услуг находит свое отражение в системе маркетинга, которая используется предприятиями сферы обслуживания, например, их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки и т.д. (В. Зейтхамл и М. Битнер).

Как и любая современная обществоведческая дисциплина, маркетинг затрагивает различные сферы жизнедеятельности общества - политику, образование, торговлю. Политическому маркетингу посвящены работы Л.Е. Бляхер, О.В. Гаман-Голутвина, В.Э. Гордон, Ф.Н. Ильясова, Ю.С. Коноплина, И. Шахриманьян, маркетингу в системе образования - работы А. П. Панкрухина, О.В. Сатиновой, взаимодействие маркетинга и здравоохранения рассматривает A.B. Решетников.

Довольно много публикаций посвящено рекламе, как самой известной и понимаемой потребителями функции маркетинга, системе маркетинговых коммуникаций.

В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

б

Практические рекомендации по повышению эффективности деятельности маркетинговых служб, по налаживанию работы с клиентами, изучению их интересов и потребностей, организации формирования клиентной базы, проведения переговоров, правила управления продажами представлены в ряде работ ученых.

Саратовские ученые также уделяют внимание изучению маркетинга. В частности, ученые Саратовского государственного университета им. Н.Г. Чернышевского О.Ю. Красильников, Н.И. Калашникова, Т.И. Трубицына, B.C. Федоляк в своих работах анализируют различные аспекты маркетинга, его место и роль в становлении рыночной экономики в современной России.

В целом анализ зарубежной и отечественной научной литературы по проблемам эффективности деятельности маркетинговых служб как фактора удовлетворения материальных и духовных потребностей населения показал, что в обществоз-нании достаточно глубоко проработаны целые пласты теоретико-методологического осмысления генезиса, функционирования, развития этого социально-экономического феномена. Тем не менее, крупных мониторинговых исследований, целостно отражающих сложные проблемы изучения, удовлетворения, формирования потребностей, роли и значимости маркетинга в этом процессе, в социологии недостаточно. В основном этой проблематике посвящены работы экономистов, социальных психологов, политологов, которые мало уделяют внимание социальным детерминантам маркетинга. Очень мало работ, акцентирующих внимание на объективных условиях и субъективных факторах, обусловливающих эффективность маркетинговой деятельности как фактора удовлетворения социальных потребностей населения, но ведь именно от качества этого взаимодействия в значительной мере зависит положение дел в обществе в целом.

Все это в совокупности и делает актуальным настоящее исследование, определяет его цели и задачи.

Цель исследования: исследовать влияние маркетинга на удовлетворение материальных и духовных потребностей населения и предложить пути оптимизации этого влияния.

В соответствии с указанной целью ставятся следующие задачи:

- с позиции социологического подхода уточнить сущность, содержание, виды, принципы, особенности маркетинговой деятельности в удовлетворении материальных и духовных потребностей населения;

- определить социальную роль и значимость маркетинга в удовлетворении потребностей населения;

- выявить основные направления воздействия маркетинга на процесс удовлетворения потребностей населения;

- наметить основные пути повышения эффективности маркетинга в удовлетворении материальных и духовных потребностей потребителей.

Объектом исследования являются материальные и духовные потребности населения.

Предмет исследования - маркетинг как фактор удовлетворения материальных и духовных потребностей населения.

Теоретико-методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам социальных потребностей, мар-

кетинговой деятельности. В исследовании диссертант опирался на методологические принципы системного и комплексного подходов как направлений методологии научного познания социальных процессов, общества как социального целого -Г.С. Батыгин, В.В. Иванов, Э.Г. Юдин, В.А. Ядов, а также на деятельностный подход к формированию личности - В.Г. Афанасьев, А.И. Леонтьев, B.C. Швырев.

В ходе исследования применялись следующие методы: общенаучные - сравнительно-типологический, логический, с помощью которых выявлены общее и особенное в изучаемом явлении; структурно-функциональный анализ, позволивший определить основные факторы, влияющие на удовлетворение социальных потребностей; статистические методы обработки полученной социальной информации; анализ литературы по изучаемой проблематике; приемы описания, объяснения, сравнения; социологические - анкетирование населения и экспертный опрос руководителей и специалистов маркетинговых служб.

Эмпирической базой исследования являются маркетинговые службы учреждений и предприятий г. Набережные Челны, население города.

Основным источником социологической информации настоящего диссертационного исследования стали экспертный опрос руководителей и специалистов маркетинговых служб предприятий и учреждений города («КамАЗ», Торгово-сервисная сеть «Элекам», ОО «ТатПроф», «ИнтерМедиаСервис», библиотека «Камаза», региональный институт передовых технологий и бизнеса), а также анкетные опросы жителей (потребителей) г. Набережные Челны, проведенные автором в 2003-2004 годах. Тип и объем выборочной совокупности определялся задачами и аналитическими требованиями исследования и составил 351 человек. Предельная ошибка выборки - 5%.

Выборочная совокупность исследования формировалась с использованием квотной (пол, образование, возраст, семейное положение, должность), а в рамках нее - случайной выборки.

Выборка по экспертному опросу: опрошено 57 человек (руководители и специалисты маркетинговых служб предприятий и учреждений города). Из них: по образованию: высшее - 100%, в том числе, специальное - 11,4%; по сфере деятельности предприятия, учреждения: производственная - 49,1%, торгово-посредническая - 14,0%, услуг - 24,6%, образования - 12,3%; по должности: руководители - 14,0%, специалисты - 86%.

Выборка по анкетному опросу (потребители): опрошено 294 человека, из них: по полу: мужчины - 34%, женщины - 66%; по возрасту: 18-20 лет - 7,1%, 21-30 лет - 13,3%, 31-40 лет - 37,1%, 41-50 лет - 38,1%, 51-60 лет - 4,4%; по образованию: незаконченное среднее - 3,1%, среднее - 49,3%, среднее специальное -35,0%, незаконченное высшее - 2,0%, высшее - 11,6%; по семейному положению: холост (не замужем) - 20,4%, женат (замужем) - 79,6%.

В информационную базу работы так же включены результаты опубликованных социологических исследований по проблемам организации маркетинговой деятельности в удовлетворении социальных потребностей населения.

Научная новизна диссертационного исследования сводится к следующему:

- уточнены сущность, содержание, виды, особенности маркетинга как одной из форм удовлетворения потребностей населения;

- охарактеризованы реальная роль, место маркетинга в удовлетворении материальных и духовных потребностей населения как особого социально-экономического института общества;

- представлены научно-практические рекомендации для органов экономического управления, призванные обеспечить действенность маркетинговых служб в удовлетворении социальных потребностей населения;

- в научный оборот введены данные ряда социологических исследований проблем удовлетворения, формирования материальных и духовных потребностей потребителей средствами маркетинга.

Положения, выносимые на защиту:

1. Изобилие продуктов и товаров в современном обществе стимулирует потребление. Человек реализуется не столько через деятельность по созданию предметов материальной жизни, сколько через потребление товаров и услуг. Складывается философия потребления, которая связана с маркетингом.

2. Особенностью современного маркетинга является обязательное присутствие , и участие потребителя, иначе вся его деятельность оказывается бессмысленной.

Для того, чтобы предприятию (организации) выжить в мире рыночной экономики, конкуренции маркетинг должен заниматься изучением, осмыслением, пониманием истинных нужд и потребностей своих покупателей для последующего их удовле-» творения, причем более качественного, чем это могут сделать конкурирующие ор-

ганизации.

3. Современный маркетинг, с одной стороны, стремится максимально опираться на то, что можно подсчитать (сколько человек покупает, где покупают, что покупают и т.д.), и пытается увидеть логику в поведении потребителей, но, с другой стороны, он пробует предугадать, что будет следующим звеном в логической цепочке, при этом все больше углубляется в чувства, эмоции, нематериальные ценности потребителей.

4. В настоящее время реально эффективность маркетинга в удовлетворении потребностей не достаточно высока. В современных условиях нуждаются в совершенствовании, прежде всего, характер и способы взаимоотношений субъектов маркетинговой деятельности - производителей (продавцов) и потребителей, так как маркетинг по-прежнему остается инструментом по наращиванию объемов сбыта продукции.

5. Маркетолог должен видеть чуть дальше потребителя, быть хотя бы на полшага впереди него в осознании его потребностей. Сегодня уже недостаточно лишь изучить потребности покупателя и предложить ему информацию о товаре (услуге), надо помочь покупателю принять решение, сориентировать его с помощью консультации как инструмента продаж и дополнительной услуги в переговорах.

, 6. Основная цель маркетинга в настоящее время - достижение максимальной

потребительской удовлетворенности, а не максимально возможного уровня потребления. Для этого необходимо по-новому выстраивать стратегию взаимоотношений с потребителем. В связи с этим маркетинг партнерских отношений как непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, становится наиболее актуальным направлением маркетинга.

7. Социологизм современного маркетинга заключается в том, что в его основе лежит удовлетворение материальных и духовных потребностей покупателя и одна из задач маркетинга - изучение и объяснение этих потребностей может быть решена с помощью социологии, социологическими методами.

Научно-практическая значимость диссертационного исследования заключается в том, что оно вносит определенный вклад в разработку социологической теории социальных потребностей, изучения потребительского рынка, который состоит в приращении знаний в области экономической социологии, социологии управления, экономики, маркетинга.

Предлагаемые идеи и аналитика могут быть использованы при разработке маркетинговой стратегии предприятий, при составлении долгосрочных и оперативных программ реализации маркетинговой политики, направленной на повышение эффективности маркетинговых служб в удовлетворении материальных и духовных потребностей населения.

Диссертационная работа представляет и определенный интерес для научных и педагогических работников при подготовке и чтении спецкурсов лекций: «Маркетинг», «Экономическая социология», «Социология управления», «Управление персоналом», «Менеджмент», «Социальное управление» и др.

Апробация работы. Основные положения, результаты, выводы диссертационной работы докладывались на ряде научно практических конференций регионального и городского уровней; отражены в четырех научных публикациях. Диссертация рекомендована к защите отделом социологии Института социально-экономических и правовых наук Академии Наук Татарстана.

Структура диссертация. Работа состоит из введения, трех разделов, заключения, списка использованной литературы и приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ

Во введении обосновывается актуальность темы, характеризуется степень ее разработанности, определяются цель и задачи, описываются ее объект, предмет, теоретико-методологическая и эмпирическая базы исследования, формулируется положения, выносимые на защиту, раскрывается научная новизна и практическая значимость работы, формы ее апробации.

В первом разделе - «Удовлетворение потребностей населения как проблема социологической науки» - рассматриваются концептуальные основы исследования. Дается анализ особенностей основных подходов к изучению проблем удовлетворения социальных потребностей населения представителями различных научных дисциплин. Раскрывается специфика и преимущество социологического подхода. Уточняются сущность, содержание, формы, а также особенности процесса удовлетворения социальных потребностей населения.

В связи с тем, что проблемой удовлетворения потребностей занимаются разные науки термин «потребности» фигурирует в различных смысловых контекстах и ситуациях. Социологи рассматривают потребности личности как «...объективно

обусловленные внутренние запросы в необходимых для ее существования материальных, духовных и социальных благах и деятельности по их приобретению».1

По мнению диссертанта социология является ведущей наукой в области изучения социальных потребностей человека и общества в целом. Можно сказать, что она является системообразующей при анализе материальных и духовных потребностей человека и процесса их удовлетворения. Актуальной задачей прикладной социологии является решение проблемы гармонизации потребностей, так как абсолютизация одного из видов потребностей (материальные или духовные) приводит к одностороннему, однобокому развитию личности. Диссертантом подчеркивается опасность абсолютизации материальных потребностей, когда приобретение вещи становится самоцелью, а не предпосылкой развития духовных и социальных потребностей.

В социологическом аспекте изучение потребностей важно потому, что оно позволяет определить целевую ориентацию личности, определить оптимальные пути изменения ее потребностей в нужном для общества направлении, что в конечном итоге создает предпосылки для изменения самой личности.

В разделе рассматриваются основные классификации потребностей. В зависимости от задач изучения потребностей в современной науке применяют различные классификации потребностей: по сферам деятельности (потребности труда, познания, общения, отдыха и т.д.); по функциональной роли (доминирующие и второстепенные, центральные и периферические, устойчивые и ситуативные); по субъекту (индивидуальные, групповые, коллективные, общественные).2

Важнейшая особенность потребностей - их динамический характер, изменчивость, развитие на базе удовлетворенных потребностей новых, более высоких, что связано с включением личности в различные формы и сферы деятельности. Человек, индивид, социальная группа, социум - все при определенных условиях являются потребителями товаров и услуг, потребности которых связаны с вещью, товаром, а удовлетворение происходит через специфический вид услуг, который предлагается обществом.

Изобилие продуктов и товаров в современном обществе заставляет все активнее потреблять. Но проблема удовлетворения материальных и духовных потребностей сохраняется, так как в условиях многообразия товаров и услуг выбор затрудняется и осложняется, а вопрос качества предлагаемой потребителю продукции еще остается актуальным.

Анализ теоретических источников и эмпирических данных свидетельствуют, что изобилие товара на современном рынке не снимает существующих проблем. Потребление материальных благ не следует рассматривать упрощенно как удовлетворение потребностей. Потребности нельзя сводить к доходу и потреблению, как это представляют иногда экономисты. Сегодня это не распределение товара, а процесс купли и продажи, это удовлетворение потребности в товаре, продукте, услуге через взаимодействие продавца и покупателя. На современном этапе разви-

1 Социологический словарь Минск, 1991 С 181

2 См Гиебенников Р В Потребности личности: Программно-целевой подход Минск, 1978.

тия общества это уже вопрос не политической экономии, а маркетинга, который занимается изучением рынка товаров, услуг, потребителей.

Маркетинг в современном обществе является своеобразным интегратором в теории и практике потребления и насыщения, формирования потребностей. Благодаря ему все более утонченными и разнообразными становятся потребности личности, которые не ограничиваются только материальным, но затрагивают и духовный мир. Маркетинг представляет собой многоплановую деятельность на современном потребительском рынке, которая распространяется на материальную и духовную сферы общества. Маркетинг - это междисциплинарные исследования, где социология выступает как основа для объединения различных дисциплин (экономика, психология, социальная психология, политология, демография и др.). При этом каждая их них вносит свой весомый вклад в развитие сферы социального потребления, сохраняя свою целостность и самостоятельность.

Преимущество социологического подхода в изучении маркетинговых взаимодействий - в деятельностном подходе к анализу и решению этой проблемы. Это обобщающий подход, с помощью которого ученый видит социальность у различных школ, направлений, дисциплин.

Для того, чтобы определить потребности человека в условиях российского рынка и установить смысл, сущность потребления, аппаратом какой-то одной науки ограничиваться нельзя, ведь потребитель - это ключевой феномен в современном мире. Потребление является глобальным и с его помощью можно управлять обществом, влиять на политику целых стран. Маркетологи, психологи, экономисты и социологи во всем мире пытаются проникнуть в природу человека, а точнее - природу потребителя, мотивацию его выбора и поведения.

Социология, обладая научно разработанными и эмпирически апробированными методами изучения социальной реальности, предоставляет другим обществоведческим наукам (экономике, социальной психологии, демографии) репрезентативные, надежные, валидные данные, помогает им разрабатывать стратегические направления повышения эффективности деятельности по разрешения социальных проблем, в частности, удовлетворения материальных и духовных потребностей.

Во втором разделе - «Маркетинг как элемент механизма реализации потребностей населения» - рассматривается место и роль маркетинга как социального института в удовлетворении потребностей населения.

По мнению автора диссертационной работы, наиболее точное определение маркетиш овой деятельности, охватывающее почти все его цели, функции, субъектов, дает классик маркетинга Ф.Котлер: «управление маркетинговой деятельностью - искусство и наука выбора целевых рынков, привлечения, удержания и увеличения числа потребителей посредством создания, передачи и предоставления им более высокой по сравнению с конкурентами ценности».1 К субъектам маркетинга можно отнести производителей, обслуживающий персонал, оптовых и розничных торговцев, специалистов по маркетингу, промежуточных и конечных потребителей.

1 Котлер Ф. Маркетинг от А до Я 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. СПб., 2003. С. 4.

Несмотря на то, что на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая концепция маркетинга и в каждой стране он имел свои особенности и отличия, в содержании маркетинга можно найти нечто общее, позволяющее построить теоретическую типологию и увидеть эволюцию его становления. Ващекин Н.П. выделяет семь концепций маркетинговой деятельности, показывающих, что взаимосвязь производства и потребления на различных ступенях эволюции рыночных отношений существенно меняется и приобретает определенную форму: совершенствования производства; совершенствования товара; интенсификации коммерческих усилий; «чистого» маркетинга (изучение и удовлетворение потребностей покупателей, клиентов); социально-этического маркетинга (удовлетворение потребностей покупателей, интересов производителей и общества); экологического маркетинга; маркетинга партнерских отношений (процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, совместное получение и распределение выгоды от этой деятельности).1

Первые три концепции (производственная, товарная, сбыта) появились и функционировали в условиях «рынка продавца», а последующие - в рамках «рынка покупателей».

Начиная с маркетинга, наводящего порядок в процессе производства и товародвижения, через маркетинг рыночных, сбытовых приоритетов, сегментирования рынка, изучения поведения и предпочтений промежуточных и конечных потребителей общество пришло к маркетингу, в котором в цепочку взаимодействия уже непосредственно включается индивидуальный потребитель, и именно от него производство получает информацию о необходимости создания тех или иных материальных и духовных ценностей и гарантии возмещения произведенных затрат.

Анализ данных нашего конкретно-социологического исследования показал, что, по мнению подавляющего числа респондентов - маркетологов (руководителей и специалистов маркетинговых подразделений), в их деятельности присутствуют элементы: сбытовой концепции (совершенствование коммерческой деятельности, стимулирование сбыта) - 75%, концепции «чистого» маркетинга (изучение, удовлетворение, формирование материальных и духовных потребностей населения) — 63%, совершенствования товара (совершенствование технологии и организации производства для повышения качества товаров и услуг) - 50%, концепции совершенствования производства (совершенствование технологии и организации производства для быстрого насыщения рынка товарами и услугами) - 12%.

Видимо, исходя из понимания основной цели маркетинговой политики своей организации, подавляющее большинство респондентов - маркетологов отметили, что социальная роль маркетинга в обществе состоит в обеспечении прогресса производства в связи с меняющимися запросами потребителей; для трети опрошенных - содействие улучшению качества жизни, а четвертая часть видят цель маркетинговой политики в повышении уровня информированности, ориентации в большом количестве товаров и услуг. Таким образом, маркетинг по-прежнему остается инструментом по наращиванию объемов сбыта продукции в руках производителей и продавцов.

1 Маркетинг. Учебник для вузов / Под. Ред. Н П Ващекина. М, 2003 С 11-13

13

Подавляющее большинство респондентов - потребителей (87%) считает, что цель маркетинга состоит в повышении уровня их информированности относительно рынка потребительских товаров (рекламная функция маркетинга), четвертая часть респондентов (24%) видят цель в изучении потребительского спроса, а 13% - в организация предпродажного и послепродажного сервиса и для 5% опрошенных покупателей цель маркетинга - в организация системы создания нового товара. То есть, потребители не связывают маркетинговую деятельность с реализацией таких функций как «разработка новых технологий», «изменение качества своей жизни». Для них маркетинг ассоциируется с рекламой (только с одной из функций маркетинговой деятельности).

Как видно из анализа, в маркетинговых организациях пока еще преобладает сбытовая стратегия, и в гораздо меньшей степени именно маркетинговая -удовлетворение и формирование материальных и духовных потребностей населения (хотя 55% респондентов - маркетологов главной целью маркетинговой политики своей организации отметили удовлетворение потребностей потребителей).

Но если учесть, что маркетинговые подразделения на предприятиях, в которых проводилось диссертационное исследование, созданы недавно (в среднем по исследованию существуют - 6,2 года) и, по мнению половины респондентов, еще находятся на стадии становления (50%) или развития (38%), то, учитывая мировые тенденции в эволюционном развитии организаций (отраслей, товара, процессов), приоритетность сбытовой стратегии в деятельности исследовавшихся маркетинговых подразделений адекватна отмеченным ими эволюционным этапам.

В третьем разделе - «Основные направления повышения эффективности маркетинга в удовлетворении материальных и духовных потребностей населения» - намечены основные пути и средства повышения роли маркетинга в удовлетворении потребностей населения.

В современном мире потребительской экономики от востребованности продукции (товара, услуги) зависит успех или крах компании ее производящей. Поэтому производители должны переместить акцент с производства товаров на овладение потребителем. В основу маркетингового анализа кладется подход к потребителю как к члену некоего социума (или нескольких социумов), что в решающей степени предопределяет характер его потребностей и процесс принятия им соответствующих решений о приобретении товаров и услуг, коммуникативные особенности потребителя и т.п. Более всего этому пониманию роли потребителя в маркетинговой деятельности соответствует концепция маркетинга партнерских отношений.

Маркетинг партнерских отношений - это непрерывный процесс определения и создания вместе с индивидуальными покупателями новых ценностей, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.

От традиционного маркетинг партнерских отношений отличается тем, что приводит к изменениям как самого процесса производства товара и доведения его до конечного потребителя, так и управленческой модели его осуществле-

ния, при этом создается новая ценность для индивидуального покупателя, выгоды от которого распределяются между всеми участниками взаимодействия; признается ключевая роль индивидуальных клиентов не только как потребителей, но и как участников процесса создания этого блага (осуществляется вместе с покупателями, а не просто для них); процесс формируется под такой конечный результат, которого желает покупатель (т.е. с постоянной ревизией технологии, материалов, средств коммуникации, персонала, стратегии и структуры организации); ведется совместная работа покупателя и продавца в режиме реального времени; приоритеты отдаются постоянным покупателям, отношения с которыми перманентно совершенствуются и прогнозируются; строится и поддерживается цепочка взаимоотношений внутри организации, между ней и основными партнерами на рынке и конечным потребителем.

Маркетинговые информационные системы, существующие в настоящее время в компаниях, как правило, нацелены на рыночные сегменты, включая потребности покупателя, его удовлетворенность и возможности конкурентов, но не на потребности отдельных покупателей. Однако, целью бизнеса является удовлетворение потребностей не сегментов, а покупателей, так как сегменты не тратят деньги, это делают покупатели. В связи с этим в разделе рассматриваются основные признаки, по которым определяется спрос на рынке потребительских товаров: географические - континенты, страны, регионы, районы, округа, области; социально-демографические - возраст, пол, этап жизненного цикла семьи, размер семьи, профессия, уровень дохода, религиозные убеждения, раса, национальность; психографические - социальный слой, стиль жизни, тип личности; поведенческие — повод для совершения покупки, статус пользователя, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень приверженности и готовности к восприятию товара, отношение к товару.

Предприниматель выбирает определенный сегмент по стилю жизни, пользуясь результатами опроса, проводимого крупными социологическими институтами. Экономия на маркетинговых исследованиях здесь себя не оправдывает, т.к. потери, вызванные неверным решением, бывают намного значительнее. Но, даже определив свою целевую аудиторию, розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые исследования (мониторинг покупателей, составление психологического портрета, мотивацию совершения покупок, составление клиентной базы данных) с целью наиболее глубокого удовлетворения постоянно меняющихся вкусов покупателей.

Одним из новых методов совершенствования системы маркетинговой информации в период перехода от массового к целевому маркетингу является маркетинг баз данных, в основе которого лежит создание и ведение баз данных, содержащих информацию о каждом потребителе.

Рост технических возможностей позволил расширить количество фирм, использующих систему маркетинговой информации как основного средства получения конкурентного информационного преимущества на рынке. Изменение технических возможностей связано, прежде всего, с применением средств, позволяющих сократить издержки хранения единиц информации, с увеличением скорости обработки и анализа данных, с дальнейшим развитием телекоммуни-

каций и электронных средств передачи информации, а также с возможностью работы с глобальным информационным пространством Интернета. Интернет открывает перед службой маркетинга новые возможности в изучение рынка и, главное, в общении в реальном времени со своими потребителями в компьютерной гиперсреде.

Залог долговременного успеха бизнеса - работа над поддержанием увеличивающегося ядра лояльных потребителей. В свою очередь, путь к лояльности лежит через удовлетворенность потребителей продуктом и услугами, сервисом, предоставляемым поставщиком. Это делает задачу объективного измерения удовлетворенности потребителей одной из центральных в организации системы маркетинговых исследований предприятия.

Результаты диссертационного исследования показывают низкую удовлетворенность респондентов-потребителей качеством предоставляемых товаров, услуг - удовлетворены только 15% респондентов, 67% - чаще всего им не удовлетворены.

Ассортимент предлагаемых товаров устраивает менее половины опрошенных диссертационного исследования. Причем, ассортиментом в одинаковой степени недовольны представители различных социально-демографических групп.

Стиль общения с продавцами товаров (услуг) устраивает около 80% респондентов диссертационного исследования. Опрошенные потребители отметили важность заинтересованного отношения продавца к покупателю, лояльности, тактичности, умения общаться и т.д. Однако, каждый пятый отметил грубость, плохое знание ассортимента, неосведомленность о качестве и характеристиках товара, демонстрацию избирательности отношения в зависимости от цены товара и т.д..

Поэтому перед продавцами (производителями) стоит задача повышения лояльности потребителей при помощи повышения качества продукции, улучшения стиля общения между продавцом и покупателем, системы комплексного обслуживания (реклама, пред- и послепродажное обслуживание, система скидок, дисконтные карты и т.д.).

Осуществить необходимый выбор товара (услуги) достаточно сложно без информации о его свойствах, цене, качестве и т.д. Реклама как массовая коммуникация рождена конкуренцией и связывает экономически людей, предлагающих и покупающих товар или услугу. Опрос потребителей показал, что только 43% респондентов при выборе товара ориентируются на рекламную информацию. Причем, потребители чаще всего руководствуются этой информацией при выборе образовательных (56%), банковских (32%) услуг, а также при покупке товаров длительного пользования (34%). Значительно реже реклама имеет значение для наших респондентов при выборе товаров повседневного спроса (12%), бытовых услуг (4%), услуг в сфере досуга (18%).

Массовый характер рекламы, практически полное отсутствие адресной рекламы является причиной того, что товар, услуга часто не находит своего потребителя, а потребитель - своего товара. Большинство респондентов отметили, что тратят достаточно много времени на поиск необходимого товара или

услуги (63%). Только третья часть опрошенных ответили, что достаточно быстро и легко находят необходимый товар. Данная ситуация является и следствием недостаточно развитой системы изучения потребностей, покупательской способности населения.

На современном рынке традиционная реклама не выдерживает сравнения с директ-маркетингом (ДМ). В последнее время применение методов ДМ во всех отраслях рынка значительно расширилось. Инструменты ДМ намного тоньше и позволяют выявить и обрашться именно к тому потребителю, который заинтересуется непосредственно вашей продукцией и услугами, а не к огромной аудитории с ожидаемым откликом менее одного, если не менее одной десятой, процента.

Фирменный стиль, как разновидность рекламы, очень важный инструмент маркетинговой политики, так как фирменная символика представляет и идентифицирует бизнес торговца в его отсутствии (по сути, это так называемый торговый представитель, которому не надо платить зарплату). Желательно разработать свой узнаваемый логотип, который в дальнейшем необходимо использовать на всей деловой документации (бланки, конверты, счета и т.д.).

Практическими мерами по повышению эффективности маркетинга в удовлетворении потребностей населения могут быть следующие:

- создание маркетинговых служб на предприятиях и учреждениях, функциональная четкость и определенность их деятельности;

- расширение всех видов деятельности маркетинговых служб; регулярное проведение маркетинговых исследований, позволяющих определить изменения в потребностях, вкусах, пристрастиях, поведении потребителей, на основе этого построение «социально-психологического портрета» своего потребителя-покупателя;

- ориентация маркетологов в своей деятельности на принципы маркетинга партнерских отношений, позволяющие в наибольшей степени учесть потребности определенных групп, отдельных людей за счет совместного конструирования, создания необходимых ценностей, товаров, услуг;

- модернизация и увеличение возможных методов и форм маркетинговой деятельности, особенно видов и приемов рекламы, конкурсов, пробных продаж, использование современных технологий, в частности ресурсов Интернет для изучения потребностей населения, формирования баз данных покупателей, получения обратной связи и т.д.;

- повышение профессиональной компетентности специалистов-маркетологов за счет получения специального профессионального образования через систему высшего образования, систему стажировок, семинаров, других форм обмена опытом.

Маркетинг неразрывно связан с жизнью человека - с его прошлым, настоящим и будущим. Поэтому от того, каким будет маркетинг, во многом будет зависеть и то, каким будет будущее.

В заключении диссертационной работы подводятся итоги исследования, формулируются основные выводы, позволяющие подчеркнуть его научную новизну и практическую значимость, отмечается важность изучения постав-

ленной проблемы и намечаются перспективные пути дальнейшего научного исследования проблем удовлетворения социальных потребностей населения.

В приложении даны авторская анкета исследования и его основные результаты.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора:

1. Емельянов В Л Маркетинг как фактор удовлетворения материальных и духовных потребностей населения (на материалах Республики Татарстан). Казань, 2004. 8,5 п.л.

2. Емельянов B.JI. Критерии качества жизни как предмет социологической науки // Социальные процессы и институты в трансформирующемся обществе. Гл. ред. д. экон. н., проф. Л.П.Кураков. М., 2004. Вып.6. С.70-79.

3. Емельянов В Л Маркетинг в системе факторов изменения качества жизни населения // Социальные процессы и институты в трансформирующемся обществе. Гл. ред. д. экон. н., проф. Л.П.Кураков. М., 2004. Вып.6. С.80-89.

4. Емельянов В Л Маркетинг как фактор повышения качества жизни населения // Социальные процессы и институты модернизирующегося общества (на материалах Республики Татарстан). Под ред. М.А. Нугаева и P.M. Нугаева. Казань, 2002. Вып.5. С.181-186.

Емельянов Валерий Львович

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКАЯ РОЛЬ МАРКЕТИНГА В УДОВЛЕТВОРЕНИИ ПОТРЕБНОСТЕЙ НАСЕЛЕНИЯ (по материалам Республики Татарстан)

Автореферат

Ответственный за выпуск - кандидат исторических наук, профессор

Панин КС.

Подписано к печати 06.10.2004 Заказ №

Тираж 100 экз. Объем 1 пл.

Центр полиграфических и копировальных услуг Предприниматель Серман Ю.Б Свидетельство № 3117 410600, Саратов, ул Московская, д 157, офис 19.

»183 80

РНБ Русский фонд

2005-4 14686

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Емельянов, Валерий Львович

Введение.

РАЗДЕЛ I. Удовлетворение потребностей населения как проблема % социологической науки.

РАЗДЕЛ II. Маркетинг как элемент механизма реализации потребностей населения.

РАЗДЕЛ III. Основные направления повышения эффективности маркетинга в удовлетворении материальных и духовных потребностей населения.

Введение диссертации2004 год, автореферат по социологии, Емельянов, Валерий Львович

На территории одного из заводов «КамАЗа» висит плакат: «Заработную плату нам платит наш потребитель!». И для современного предприятия это уже не просто слова, лозунг, а объективная реальность - зависимость от потребителя является именно тем мотивационным стимулом, который влияет на функционирование и развитие коллектива, предприятия в целом, на жизнедеятельность и материальное положение каждого из его работников.

В последние годы все чаще стали говорить о потребителе, об изучении и формировании потребностей, о роли и месте маркетинга на потребительском и товарном рынках. Маркетинг стали представлять как деятельность по преобразованию материальных и духовных потребностей людей в прибыльные возможности организации.

Удовлетворение потребностей потребителей является хотя и необходимой, но не единственной целью производственных и посреднических предприятий. Высокий уровень конкуренции на потребительском рынке привел к тому, что одного удовлетворения потребностей населения является недостаточно, чтобы предприятию эффективно функционировать и развиваться, удерживать своих клиентов и потребителей. Организациям (предприятиям) необходимо добиваться высокого уровня лояльности потребителей своих товаров и услуг, определить не только существующие, но и скрытые, латентные, потенциальные потребности, заранее предугадать изменение потребительских предпочтений, желаний, интересов и своевременно отразить это в ассортименте своей продукции (услуг), представленной на рынок. То есть, речь идет о том, чтобы полагаться не столько на информацию о клиентах (как делает большинство современных предприятий), а, сколько на информацию клиентов.

Совершенствуя свою продукцию и услуги, многие предприятия недостаточно активно и своевременно реагируют на изменяющиеся потребности, желания клиентов, они забывают, что сегодня потребительской экономикой правит потребитель и для выживания и развития необходимо перенести акцент с производства товаров и услуг на овладение потребителем. Потребитель становится тем «финансовым активом», которым, наравне с другими активами, следует управлять и приумножать, т.е. изменение социально-экономических отношений в нашей стране вызывает дальнейшее развитие концепций маркетинга, ориентиром которого становится человек, конечный потребитель.

В маркетинге существует четыре основные составляющие воздействия на удовлетворение материальных и духовных потребностей населения:

- характеристики, которых потребители ждут от продукции;

- система обслуживания;

- способность организации, предприятия компенсировать ущерб;

- возможность организации, предприятия удовлетворять персональные запросы и потребности.

Добиться лояльности потребителя, удержать его, можно только работая над повышением эффективности вышеизложенных параметров маркетинговой деятельности.

Готовы ли маркетинговые службы к этой деятельности? Кем для них является потребитель? Какими принципами руководствуются специалисты маркетинговых отделов (служб)? Какие задачи считают наиболее важными в своей деятельности? Какой маркетинговой концепции они придерживаются? Ответы на все эти вопросы помогут увидеть, место и значимость маркетинга в сфере удовлетворения материальных и духовных потребностей покупателей (потребителей).

Другими словами, та огромная роль, которую играют маркетинговые службы в удовлетворении, формировании материальных и духовных потребностей населения, а в итоге, в жизнедеятельности государства в целом, актуализирует необходимость всестороннего систематизированного научного изучения данного социального феномена, его места и значимости в социально - экономической структуре общества, условий и факторов, детерминирующих эффективность маркетинговой деятельности.

Актуальность разработок в этой области настолько велика, что исследования ведутся в контексте различных научных дисциплин: экономики, социологии, права, психологии.

Потребности (материальные, духовные) личности, социальной группы, общества в целом, их генезис, структуру, классификации, способы удовлетворения и механизмы формирования, потребительство (выдвижение потребления и потребительских благ в качестве высших ценностей) и потребление (процесс использования социально-экономических, культурных и природных благ с целью удовлетворения потребностей), изучение потребностей (маркетинг) рассматривали Р.В. Гребенников, А.Г. Здравомыслов, Н.В. Иванчук, М.В. Тараткевич.1

Сам термин «маркетинг» возник в экономической литературе США на рубеже XIX-XX столетий. Первоначально маркетинг был связан с появлением товарно-денежных отношений, развитием процессов обмена, форм сбыта и взаимодействием производителей с потребителями продукции, товаров и услуг.

В начале XX века под маркетингом понимали метод сбыта, цель которого -найти покупателя для той продукции, которую производитель намерен выпускать.

1 Гребенников Р.В. Потребности личности: Программно-целевой подход. Минск, 1978; Здравомыслов А.Г. Потребности, интересы, ценности. М., 1986; Иванчук Н.В. Потребности социалистической личности. М., 1986; Тараткевич М.В. Человек. Среда, Потребности: Диалектика формирования разумных потребностей. Минск, 1980.

А с середины XX века маркетинг рассматривается уже и как ведущая функция управления, определяющая рыночную и производственную стратегии предприятия, направленная на изучение и удовлетворение потребительского спроса. Современный маркетинг - это система организации всей деятельности предприятия, включающая разработку, производство и сбыт товаров, предоставление услуг на основе комплексного изучения рынков товаров, услуг и потребителей с целью получения прибыли.

Труды Ф. Котлера по проблемам маркетинговой политики организаций признаются специалистами (маркетологами, экономистами, управленцами, социологами) классическими.1 Содержащиеся в них основополагающие идеи и положения об удовлетворении потребностей потребителей, маркетинге как социальном институте, истории его становления и развития служат надежным фундаментом, позволяющим строить теоретические конструкции и определять мировоззренческие подходы изучения, удовлетворения и формирования материальных и духовных потребностей, анализировать и определять основные направления повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Уровень научной разработанности проблемы эффективности деятельности маркетинговых служб в деле удовлетворения материальных и духовных потребностей населения в отечественной социологии, по нашему мнению, недостаточно высок. Несмотря на наличие большого количества опубликованных теоретических и эмпирических научных работ, касающихся вопросов изучения эффективности маркетинга, потребностей и запросов покупателей, сегментирования потребительского рынка, влияния на лояльность потребителей, формирования его потребностей и т.д., попыток системного подхода к исследуемой проблеме предпринима

1 Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1998; Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирование, внедрение, контроль. СПб., 1998; Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. М., 1998. лось мало. В настоящее время ощущается недостаток фундаментальных как социологических, так и экономических, социально- психологических исследований, дающих целостное представление о потребностях и желаниях покупателей, типических особенностях потребителей, о месте и значимости маркетинга в удовлетворении социальных потребностей населения современного общества, о факторах и условиях, детерминирующих эффективность маркетинговой деятельности.

На взгляд автора диссертационной работы, это можно объяснить тем, что многие годы вопросы, связанные с анализируемой проблемой (деятельностью маркетинговых служб) либо вообще не исследовались социологией, либо изучались в локальных разрозненных исследованиях, и, как правило, в контексте практического применения, что в целом слабо способствовало выработке общесоциологических обобщений и закономерностей, выходящих на теорию.

Первые исследования в области маркетинга товаров и услуг, подготовленные на высоком теоретическом и эмпирическом уровне, появились за рубежом в начале семидесятых годов XX столетия.1 А сегодня уже только в нашей стране существует около семидесяти научно-исследовательских групп и отделов в вузах, изучающих менеджмент и маркетинг товаров и услуг, поведение и предпочтения потребителей, формирование их лояльности к производственной организации, фирме, товару и т.д.2

Отечественные публикации, посвященные этой тематике, появились в начале 90-х годов. В этих работах ученых много внимания уделялось понятию маркетинга, методическим и методологическим основам маркетинга, его принципам, зада

1 АМА Committee on Definitions. A/Glossary of Marketing Terms. Chicago. 1960; BaumolW., Bowen W. Arguments for Public Support of the Performing Arts // in: The Economics of the Arts / Ed. M. Blaug. London, 1976; Levitt Th. The Marketing Mode. Pathways to Corporate Growth N.Y., 1969.

2 Ворачек X. О состоянии «теории маркетинга услуг» // Проблемы теории и практики управления. 2002. №1. С.99. чам и функциям, типологии, практическому применению в экономике и политике. Чаще это были учебники по менеджменту, рассматривающие вопросы маркетинга, или учебники по маркетингу, в которых описывались теоретические основы маркетинга как науки.1

Маркетинг понимался как философия управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение материальных и духовных потребностей конкретных потребителей, которое, в конечном итоге, приведет к экономическому успеху производственной (посреднической) организации, предприятия и общества в целом.

Ряд ученых связывают эффективность экономической и политической сфер общества с результативностью маркетинговой деятельности на предприятиях и в организациях.3

1 Карпов В. Маркетинг (материалы к лекции) // Маркетинг. 1993. №2; Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1998; Маркетинг (учебник) под редакцией Н.Д. Эриашвили. М., 2000; Маркетинг. Учебник для вузов / Под. Ред. Н.П. Ващекина. М., 2003; Новаторов Э. Становление маркетинга услуг как самостоятельной научной дисциплины за рубежом // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №4.

2 Голубков Е. Маркетинг и его роль в экономике // Маркетинг. 1995. №3; Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. СПб., 1993; Дайан А. Маркетинг // В кн.: Академия рынка: маркетинг. М., 1993; Дихтлъ Е., Хершген X. Практический маркетинг. М., 1995; Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992; Захарова С. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга // СОЦИС. 1995. №5; Карпов В. Маркетинг (материалы к лекции) // Маркетинг. 1993. №2; Морозов Е.И. Социология и маркетинг // СОЦИС. 1991. №7.

3 Браверман А.А. Маркетинг в российской экономике переходного периода. М., 1997; Голубков Е. Маркетинг и его роль в экономике // Маркетинг. 1995. №3; Голубков Е.П. Маркетинг как концепция рыночного управления // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №1; Захарова С. Кризис индустриализма и концепция социального маркетинга // СОЦИС. 1995. №5. С. 34-38; Овсиенко Ю., Рудаков В., Григогян А. Маркетинг и управление // Маркетинг. 1993. №3; Хисаt

Одной из основных функций маркетинга - проведению исследований рынка товаров, услуг, потребителей посвящены работы Е.П. Голубкова, В.В. Иванова, Б.Е. Токарева.1

Появилось много научных трудов теоретического и прикладного характера, рассматривающих потребительское поведение покупателей.2 ф Под потребительским поведением понимается поведение, связанное с решением потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести в настоящий момент или в будущем. Изучение потребительского поведения признается важнейшей задачей маркетинга, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг. Экономисты, маркетологи изучают и описывают особенности потребительских предпочтений, мотивы выбора определенного поведения и товара, услуги.3 ^ В последние годы опубликовано много работ, затрагивающих вопросы технологии формирования лояльности потребителей, в которых лояльный потребитель мутдинов С. Р. Социальные роли и функции маркетинга в условиях становления рыночной экономики. Казань, 1999

1 Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика М.,1998; Иванов В.В. Специфика маркетинговых исследований в условиях переходного периода современной России: Автореф. дис. . на соиск. уч. ст. к. социол. н. М., 2001; Токарев Б.Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. М., 2001.

2 Голубков Е.П. Изучение потребителей // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. №5; Энд жел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей. СПБ., 1999 г.; Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб., 2000.

3 Веденеев Д.С. Некоторые особенности потребительских предпочтений по импортным и отечественным товарам народного потребления // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. №2; Горелова А. Определяющая сила потребительских мотивов // Маркетинг. 1998. №3. С. 26-29; Сурков СЛ. Мотивация покупки и рекламно-маркетинговая деятельность // Маркетинговые коммуникации. 2002. №6. покупатель) рассматривается как основа долгосрочного конкурентного преимущества производственной и посреднической организации.1

Как одна из форм работы с потребителем (клиентом) учеными рассматривается проблема сегментирования потребительского рынка. В ряде работ даны предложения по сегментированию, оценке его эффективности и особенностей, определению целевых аудиторий.2

В опубликованных работах некоторые ученые более подробно рассматривают маркетинг в сфере услуг. Однако, по мнению Н.В.Мироновой, несмотря на все то внимание, уделяемое экономической наукой сфере услуг, до сих пор отсутствует единое мнение относительно маркетинга услуг. Часть экономистов придерживается той точки зрения, что маркетинг услуг не должен чем-либо отличаться от маркетинга материально-вещественных товаров (М. Кляйнальтенкамп).4 Другая часть

1 Андреев А.Г. Лояльный потребитель - основа долгосрочного конкурентного преимущества // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. №2 (445). С. 15-20; Добровидова М. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей: Анализ моделей поведения, советы по выбору критериев оценки результативности программ лояльности // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. №3. С. 48-53.

2 Крофт М.Дж. Сегментирование рынка. СПб., 2001; Курсова Ю.Ю. Определение целевых аудиторий и постановка целей при проведении PR-компаний // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. №2 (44). С.60-65; Комлев Е.Б. Оценка эффективности функционирования сегмента рынка // ГИАБ. М., 1998. №6 j

Ворачек X. О состоянии «теории маркетинга услуг» // Проблемы теории и практики управления. 2002. №1; Котлер Ф. Маркетинг, гостеприимство, туризм. М., 1998; Миронова Н.В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. №3 (45); Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. №3; Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №1.

4 Кляйнальтенкамп М. Синергетический потенциал исследований в области маркетинга промышленных товаров и услуг // Проблемы теории и практики управления. 2002. №1. С. 645. ученых считает, что специфика услуг находит свое отражение в системе маркетинга, которая используется предприятиями сферы обслуживания, например, их процессный характер, неосязаемость, невозможность хранения и транспортировки и т.д. (В. Зейтхамл и М. Битнер).1

Как и любая современная обществоведческая дисциплина, маркетинг затрагивает различные сферы жизнедеятельности общества - политику, образование, торговлю. Политическому маркетингу посвящены работы Л.Е. Бляхер, О.В. Гаманл

Голутвина, В.Э. Гордон, Ф.Н. Ильясова, Ю.С. Коноплина, И. Шахриманьян, маркетингу в системе образования - работы А. П. Панкрухина, О.В. Сагиновой,3 взаимодействие маркетинга и здравоохранения рассматривает А.В. Решетников. 4

Довольно много публикаций посвящено рекламе, как самой известной и понимаемой потребителями функции маркетинга, системе маркетинговых коммуника 5 ЦИИ.

1 См.: Миронова Н.В. Дифференцированный подход к маркетингу услуг // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. №3 (45). С. 10-18.

Бляхер Л.Е. Российский политический дискурс и концептуализация становящегося политического пространства // ПОЛИС. №3. 2002; Гаман-Голутвина О.В. Чьи интересы реализует государство? // Россия в условиях трансформаций: Мат-лы. Вып. 25. Москва, 2002; Гордин В.Э. Социальная политика и социальный маркетинг. СПб., 1993; Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или как «продать» вождя? // Политические исследования. 1997. №5; Коноплин Ю.С., Лоб-нов В.В. Маркетинговый анализ имиджа политического товара. М., 1995; Шахриманьян И. Маркетинг в политике // Маркетинг. 1993. №2.

3 Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании: Учебное пособие. М., 1995; Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг // Маркетинг в России и за рубежом. 1999. №1.

4 Решетников А.В. Социальный маркетинг и обязательное медицинское страхование. М., 1998.

5 Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М., 2000; Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992; Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997; Кортлэнд Л. Современная

В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества.1 Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития. Согласно ст. 18 Закона РФ «О рекламе» «социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям.

Практические рекомендации по повышению эффективности деятельности маркетинговых служб, по налаживанию работы с клиентами, изучению их интересов и потребностей, организации формирования клиентной базы, проведения переговоров, правила управления продажами представлены в ряде работ ученых.2 реклама. Тольятти, 1995; Сурков С. А. Мотивация покупки и рекламно-маркетинговая деятельность // Маркетинговые коммуникации. 2002. №6; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб, 2001.

1 Шекова E.JI. Социальная реклама: основные понятия // Маркетинга в России и за рубежом. 2003. №5.

2 Все о маркетинге. Сборник материалов для руководителей предприятий экономических и коммерческих служб. М., 1992; Гордон Я.Х. Маркетинг партнерских отношений /пер. с анг. СПб., 2001; Дихтлъ Е., Хершген X. Практический маркетинг. М., 1995; Добровидова М. Эффективные технологии повышения лояльности потребителей: Анализ моделей поведения, советы по выбору критериев оценки результативности программ лояльности // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. №3; Кеворков В. В. Практический маркетинг. Руководство по внедрению. М., 2003; Кларин М.В. Корпоративный тренинг: от А до Я. М., 2000; Минин А. Подходы к организации клиентской базы как инструменту повышения эффективности работа отдела продаж // Управление продажами. 2003. №3 (11); Новикова Е. Тактика переговоров с недовольным клиентом: Методы ведения переговоров. Правила // Управление продажами. 2002. №3; Поведение потребителя: Практикум. /Авт. Сост. Т.Н. Байбардина, JI.M. Титкова, Г.Н. Кожухова. М., 2002.

Саратовские ученые также уделяют внимание изучению маркетинга. В частности, ученые Саратовского государственного университета им. Н.Г. Чернышевского О.Ю. Красильников, Н.И. Калашникова, Т.И. Трубицына, B.C. Федоляк в своих работах анализируют различные аспекты маркетинга, его место и роль в становлении рыночной экономики в современной России.

В целом анализ зарубежной и отечественной научной литературы по проблемам эффективности деятельности маркетинговых служб как фактора удовлетворения материальных и духовных потребностей населения показал, что в обществоз-нании достаточно глубоко проработаны целые пласты теоретико-методологического осмысления генезиса, функционирования, развития этого социально-экономического феномена. Тем не менее, крупных мониторинговых исследований, целостно отражающих сложные проблемы изучения, удовлетворения, формирования потребностей, роли и значимости маркетинга в этом процессе, в социологии недостаточно. В основном этой проблематике посвящены работы экономистов, социальных психологов, политологов, которые мало уделяют внимание социальным детерминантам маркетинга. Очень мало работ, акцентирующих внимание на объективных условиях и субъективных факторах, обусловливающих эффективность маркетинговой деятельности как фактора удовлетворения социальных потребностей населения, но ведь именно от качества этого взаимодействия в значительной мере зависит положение дел в обществе в целом.

Все это в совокупности и делает актуальным настоящее исследование, определяет его цели и задачи.

Цель исследования: исследовать влияние маркетинга на удовлетворение материальных и духовных потребностей населения и предложить пути оптимизации этого влияния.

В соответствии с указанной целью ставятся следующие задачи:

- с позиции социологического подхода уточнить сущность, содержание, виды, принципы, особенности маркетинговой деятельности в удовлетворении материальных и духовных потребностей населения;

- определить социальную роль и значимость маркетинга в удовлетворении потребностей населения;

- выявить основные направления воздействия маркетинга на процесс удовлетворения потребностей населения;

- наметить основные пути повышения эффективности маркетинга в удовлетворении материальных и духовных потребностей потребителей.

Объектом исследования являются материальные и духовные потребности населения.

Предметом - маркетинг как фактор удовлетворения материальных и духовных потребностей населения.

Теоретико-методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых по проблемам социальных потребностей, маркетинговой деятельности. В исследовании диссертант опирался на методологические принципы системного и комплексного подходов как направлений методологии научного познания социальных процессов, общества как социального целого -Г.С. Батыгин, В.В. Иванов, Э.Г. Юдин, В.А. Ядов1, а также на деятельностный

1 Батыгин Г.С. Лекции по методологии социологических исследований: Учеб. для высш. учеб. заведений. М., 1995; Иванов В.В. Введение в методологию социологии: к проблеме соотношения методологии и методики в социологии науки. Казань, 1997; Юдин Э.Г. Системный подход и принцип деятельности (методологические проблемы современной науки). М., 1978; Ядов В.А. Социологическое исследование: Методология, программа, методы. М., 1972. подход к формированию личности - В.Г. Афанасьев, А.И. Леонтьев, B.C. Швы-рев.1

В ходе исследования применялись следующие методы: общенаучные - сравнительно-типологический, логический, с помощью которых выявлены общее и особенное в изучаемом явлении; структурно-функциональный анализ, позволивший определить основные факторы, влияющие на удовлетворение социальных потребностей; статистические методы обработки полученной социальной информации; анализ литературы по изучаемой проблематике; приемы описания, объяснения, сравнения; социологические - анкетирование населения и экспертный опрос руководителей и специалистов маркетинговых служб.

Эмпирической базой исследования являлись маркетинговые службы учреждений и предприятий г. Набережные Челны, население города.

Основным источником социологической информации настоящего диссертационного исследования стали экспертный опрос руководителей и специалистов маркетинговых служб предприятий и учреждений города («КамАЗ», Торгово-сервисная сеть «Элекам», ОО «ТатПроф», «ИнтерМедиаСервис», библиотека «Камаза», региональный институт передовых технологий и бизнеса), а также анкетные опросы жителей (потребителей) г. Набережные Челны, проведенные автором в 2003-2004 годах. Тип и объем выборочной совокупности определялся задачами и аналитическими требованиями исследования и составил 351 человек. Предельная ошибка выборки - 5%.

Выборочная совокупность исследования формировалась с использованием квотной (пол, образование, возраст, семейное положение, должность), а в рамках нее - случайной выборки.

1 Афанасьев В.Г. Системность и общество. М. 1980; Леонтьев А.И. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1977; Швырев B.C. Проблемы разработай понятия деятельности как философской категории // Деятельность: теории, методология, проблемы. М., 1990.