автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08
диссертация на тему: Управление маркетинговыми коммуникациями в Росси

Текст диссертации на тему "Управление маркетинговыми коммуникациями в Росси"

АКАДЕМИЯ ТРУДА И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

Диссертационный Совет (Д.021.01.01) по социологическим и политическим наукам

На правах рукописи

КРЫЛОВ ИГОРЬ ВИКТОРОВИЧ

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВЫМИ КОММУНИКАЦИЯМИ В РОССИИ

Специальность 22.00.08 (социология управления)

4

Диссертация на соискание ученой степени доктора социологических наук

■аИ.:-К- 'уг ■ ■ :■; .. -,... .

Москва- 1998

1 О С С /

ученую с ^

Ь

: ) ' " С Ч

и

\ и^

О

ОГЛАВЛЕНИЕ..........................................................................с.2

ВВЕДЕНИЕ.............................................................................с. 3- 23 V

ГЛАВА 1. Теоретические модели коммуникации и понимание ее социальной роли в западной и отечественной научной мысли.

1.1.Развитие понимания социальной роли коммуникации.........с.24-36 ^

1.2.Развитие теории коммуникационного моделирования..........с.37-44

1.3. Маркетинговые коммуникации как социальный институт...с.45-64

ГЛАВА 2. Развитие отдельных форм маркетинговых коммуникаций в России

2.1. Проблемы развития рекламного рынка в России ( 1992 -

1997 гг.)........................................................................с. 65-74 V

2.2. Выставки как форма маркетинговой коммуникации...........с. 74-79

2.3. Прямой маркетинг ( direct marketing) как форма маркетинговой

коммуникации..............................................................с.79-89

2.4.Продвижение продаж ( sales promotion ) как форма маркетинговой коммуникации...............................................................с.89-100

2.5.0бщественные коммуникации(риЬНс relations) и их развитие в

России...................................................................с.100-109

2.6.Фирменный стиль и корпоративная реклама как формы маркетинговой коммуникации................................................с.109-130

ГЛАВА 3. Сеть ИНТЕРНЕТ как принципиально новая форма массовой коммуникации.

3.1. Краткая история ИНТЕРНЕТ : от науки к коммерции......с. 131-139

3.2.0сновные технологии ИНТЕРНЕТ..................................с.139-148

3.4.Маркетинговые коммуникации и ИНТЕРНЕТ..................с.148-163

3.5.Проблемы и перспективы рекламы в ИНТЕРНЕТ..............с.163-179

ГЛАВА 4. Управление коммуникативными технологиями в марке-тинге( медиапланирование, сегментирование, позиционирование, брэндинг)

4.1. Развитие теории макромаркетинга и микромаркетинга в западной и

отечественной научной мысли.......................................с. 180-186

4.2.Медиапланирование как универсальный механизм управления эффективностью маркетинговых коммуникаций..................с.186-202

4.3.0собенности сегментирование российского рынка..............с.202-224

4.4.Позиционирование товаров и услуг на российском рынке....с.220-229

4.5. Брэндинг и его особенности в России................................с.230-241

4.6. Правовые и налоговые особенности развития современных маркетинговых технологий в России. Пути поддержки маркетинговой деятельности отечественных товаропроизводителей................;....с.241-258

/

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ И ЛИТЕРАТУРЫ.. ..с.259-269 ПРИЛОЖЕНИЯ.

Приложение 1. Основные показатели медиапланирования......с. 270-271

Приложение 2. Программа учебного курса «Маркетинг и реклама».................................................................................с.272- 279

Приложение З.Толковый словарь основных терминов, используемых в учебном курсе «Маркетинг и реклама».................................с.280-298

I. ВВЕДЕНИЕ ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность темы исследования.

Маркетинговые коммуникации стали важнейшим фактором развития современного индустриального общества. По некоторым оценкам, в 1996 г. в мире на маркетинговые коммуникации было израсходовано 896, 9 млрд. долл, а в США - 436 млрд. долл., что на треть превышает американский оборонный бюджет .Из них оборот рынка рекламы в американских СМИ около 168,6 млрд. долл., т.е. менее четверти всех затрат на маркетинг, что ярко свидетельствует о важнейшей тенденции современного маркетинга -переходе от ставки исключительно на рекламу в СМИ к комплексному использованию всех форм маркетинговых коммуникаций.

К ним ведущие современные теоретики маркетинга, например, профессор Лондонского университета Поль Смит '[1] и его коллеги из университета Манчестера Крис Берри и Алан Пулфорд " [ 2 ] причисляют двенадцать взаимосвязанных форм маркетинговых коммуникаций. Это - реклама, личные продажи, прямой маркетинг, продвижение продаж ( sales promotion ), public relations, выставки, реклама в месте продаж, фирменный стиль, упаковка, спонсорство, новые медиа ( включая их виртуальные формы ) и всемирная сеть Интернет. В середине 90-х годов в рамках современной теории маркетинга сформулировано понимание «интегрированной маркетинговой коммуникации» , т.е. «взаимодействия отдельных форм комплекса коммуникаций, при котором каждая из них должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности».

В изучении социально-экономических тенденций развития различных форм маркетинговых коммуникаций в России за последние пять лет (1992-1997 гг.), теоретическом осмыслении их как сложной социальной системы, взаимодействующей с российским обществом , анализе применимости к процессам развития маркетинга в России

теоретических достижений западной научной мысли последних десятилетий в области таких научных дисциплин, как маркетинг, теория управления, социология и социальная психология и состоит задача диссертационной работы.

Следует отметить, что в России на протяжении рассматриваемых пяти лет ( 19921997 гг.) происходит аналогичный мировым тенденциям социально-экономический процесс - «разветвления» маркетинговых коммуникаций, возникновения и развития всё новых и новых их форм. Сегодня в России уже можно говорить о существовании, в различной стадии развития, как минимум десяти из перечисленных двенадцати форм маркетинговых коммуникаций. Пока что в зачаточном состоянии спонсорство ( с точки зрения профессиональной организации файндрайзинга ) и виртуальные формы рекламы и коммуникаций.

Об этом же свидетельствуют статистические данные и аналитические оценки. Так, после экстенсивного роста в 1992-1994 гг., обороты российского рынка рекламы, стабилизировавшиеся в период 1995-1996 г. до 10%, в 1997 г. вновь возросли на 21% и достигли 1,82 млрд. долл."1 [ 3 ] При этом, как минимум 350 млн. долл. в России в 1997 г. затрачено на прямой маркетинг и продвижение продаж и, если эти темпы прироста сохраняться, то по некоторым оценкам к 2000 году доля затрат на прямой маркетинг в маркетинговых бюджетах российских фирм превысит 50%, как это уже собственно давно и произошло в США, где реклама в СМИ составляет около 25% всех расходов на маркетинг, т.е. значительно меньше, чем на другие формы маркетинговых коммуникаций^ [ 4 ].

Крайне интенсивно развивается в России такая важнейшая форма маркетинговых коммуникаций, как выставочно-ярмарочная деятельность : в 1997 г. прошло более 2,5 тысяч выставок и ярмарок ( только Союз выставок и ярмарок провел 1240 выставочных мероприятий, Сибирская ярмарка - 93 выставочных мероприятия и т.д. ) .

Отдельный вопрос - развитие отечественного рынка public relations ( связей с общественностью ). Его объемы ( включая политический консалтинг ) уже в 1996 г. превысили 100 млн. долл.у [ 5 ], однако многие аналитики сочли эту оценку явно занижен-

ной - ведь объем рынка public relations в США оценивается не менее, чем в 15,2 млрд. долл. Не менее, чем в 60-70 млн. долл. специалисты оценивают московский рынок фандрайзинга ( fundraising ) - т.е. спонсорства, привлечения спонсорских средств, что также представляет одну из форм маркетинговых коммуникаций.

Следует сразу отметить, что точные оценки рынка различных форм маркетинговых коммуникаций в России весьма затруднены - не будет преувеличением утверждение, что эта сфера в весьма значительной мере «исторически» относится к «теневой части» российской экономики. Особенно этот закрытый характер сегодня присущ в России public relations и такой их составной части как политический консалтинг в избирательных кампаниях.

Например, если верить исследованию рынка малотиражной полиграфии, выполненному по заказу известной компании «Xerox», то только в Москве затраты на печать рекламно-презентационных материалов составили в 1997 г. 670 млн. долл., что превышает суммарный оборот рекламы на центральных телеканалах России" [ 6 ] . Если согласиться с этой оценкой, объемы российского рынка продвижения продаж и прямого маркетинга, значительно существеннее, чем приведенные выше.

В любом случае, маркетинговые коммуникации в России переживают за последние пять лет бурный рост и существенную структуризацию. В комплексе, изучение интегрированной маркетинговой коммуникации и процессов управления ей в России пока не было предметом изучения, несмотря на всю актуальность проблемы.

Эта актуальность обоснована не только необходимостью научного изучения сложных и противоречивых процессов становления маркетинговых коммуникаций в России сложной социально-экономической системы, ставшей заметным фактором экономической и социальной жизни. Как уже отмечалось, оборот различных каналов маркетинговых коммуникаций в России в любом случае, уже превысил 2- 2,5 млрд. долл. в год и эта сфера деятельности обеспечивает множество новых рабочих мест ( только в рекламе по некоторым оценкам занято свыше 200 тыс. человек, работающих в 7 тысячах рекламных агентств ).™ [ 7 ]

Изучение динамики социально-экономических процессов в этой бурно развивающейся сфере актуально с нескольких точек зрения. Прежде всего, для выработки оптимальных механизмов правового регулирования сферы маркетинговых коммуникаций, выбора верного соотношения методов государственного контроля и общественного саморегулирования в этой сложной области ( о чем ярко говорит вот уже пять лет продолжающаяся дискуссия вокруг отдельных положений закона РФ «О рекламе» и работа по подготовке изменений к нему в Государственной Думе РФ).

Как уже отмечалось, сфера маркетинговых коммуникаций интенсивно создает новые рабочие места ( по оценкам профессора И.Я.Рожкова - более 5 тысяч мест ежегодно ), что, в свою очередь, требует профессиональной подготовки и переподготовки специалистов. Уровень учебных пособий, программ и даже двух государственных стандартов образования « 052900.Реклама» и «022000.Связи с общественностью» в этой пока еще новой для отечественной высшей школы области, требует дальнейшего совершенствования. Разработка «русскоязычной терминологии» маркетинга, дидактических приемов преподавания, деловых игр и учебных программ в области маркетинговых коммуникаций - важнейшая теоретическая и научно-методическая задача диссертанта, десятилетние усилия по решению которой в полной мере нашли отражение как непосредственно в диссертационной работе, так и в двух опубликованных монографиях и множестве статей, опубликованных учебных программах и каждодневной педагогической практике.

Не менее важно и исследования влияния различных форм маркетинговых коммуникаций на современное российское общество. С этой точки зрения, следует отметить, что, несмотря на всю противоречивость этого процесса, отношение современного российского общества к рекламе постепенно «теплеет». Об этом, например, говорят данные исследований ВЦИОМ, и именно этот медленный и противоречивый процесс виднейший отечественный социолог, профессор Ю.А.Левада выделяет в качестве одной из наиболее важных тенденций «масс-коммуникативного влияния на постсоветского человека» . Так, согласно данным опросов ВЦИОМ, если в 1994 г. следили за рекламой

и ориентировались на неё при покупках всего 15% опрошенных, в 1997 г. следили за рекламой уже 50% опрошенных, обращали внимание на неё при покупке от 30 до 50% покупателей, в зависимости от вида товара. Кстати, нельзя не согласиться и с утверждением профессора Ю.А. Левады, что «социологический анализ рекламы как специфической системы приемов (парадигматики) массовой коммуникации пока отсутствует ; бизнес в ней вряд ли нуждается, а серьезная социология как будто гнушается опускаться до низменных примитивов» [ 8 ]

Именно в глубоком и всестороннем социологическом анализе взаимодействия современного российского общества не только с рекламой, но и с другими формами маркетинговых коммуникаций в рассматриваемый период состоит важнейшая научная задача данной диссертационной работы. При этом, по мнению диссертанта, только комплексный учет и анализ всех форм маркетинговых коммуникаций позволит перейти в России от "жестких форм" продажи, ориентированных лишь на агрессивное рекламное воздействие на целевую аудиторию к так называемым "мягким формам" продажи.

Прямой маркетинг и продажа по каталогу различные формы целового стимулирования в рамках продвижения продаж, продажи в виртуальном "Интернет-магазине" -эти и многие другие рассматриваемые в работе формы маркетинговых коммуникаций, по мнению диссертанта, значительно более комфортны и привлекательны для современного российского покупателя, чем продажа посредством агрессивной и навязчивой телевизионной рекламы. Именно в нахождении оптимального баланса распределения маркетингового бюджета между различными формами маркетинговых коммуникаций, диссертанту в конечном счете, видится один из путей решения вечной проблемы "реклама и общество". Оптимальный медиаплан; качественное сегментирование рынка и определение целевой аудитории; верное позиционирование товара, учитывающее российский менталитет; создание отечественных брэндов и поддержка российского товаропроизводителя - все эти подробно рассмотренные в диссертационной работе факторы, в конечном счете, не только помогают предпринимателю продать товар, но

и делают "покупательскую среду" более комфортной. Следовательно, лишь на этом пути реклама и другие формы маркетинговой коммуникации из сильного "общественного раздражителя" способны преобразиться в факторы социальной стабильности, способствовать в конечном счете формированию в России среднего класса и новых духовно-нравственных стандартов потребления, характерных для постиндустриального общества.

Наконец, с точки зрения современного экономического развития России, маркетинг и маркетинговые коммуникации, как отмечает, например, такой авторитетный исследователь,как профессор А.А.Браверман выполняют двуединую функцию "на макроуровне - в роли инструмента формирования рыночной среды, а на микро-уровне - как инструмент встраивания предприятий в формируемую рыночную среду и средство, обеспечивающее привлечение инвестиций'"" [ 9 ]. Таким образом, предпринятое в диссертационной работе исследование механизмов социально-экономического управления комплексом маркетинговых коммуникаций, бесспорно является актуальным и с точки зрения выбора оптимальных, наименее болезненных путей перехода к рыночной экономике российской промышленности, финансовой сферы, индустрии средств массовой информации.

Разработанность в отечественной научной школе

В целом, в отечественной научной школе в отличие от англо-американской, исследования коммуникации (и массовой коммуникации в частности) никогда не замыкались исключительно на роли СМИ в обществе и социальных механизмов воздействия массовой коммуникации и рекламы. Отечественные исследователи на базе общей теории коммуникации и теории информации всегда рассматривали массовую коммуникацию в русле проблематики общегуманитарного знания - философии, социологии, психологии, филологии, лингвистики, семиотики и широкого спектра других гуманитарных наук.

Методологические основы понимания массовой коммуникации как диалога, сформулировали в своих классических работах такие выдающиеся отечественные мыслители как психолог Л.С.Выготский и литературовед М.М. Бахтин. Л.С.Выготский, в частно-

сти, пишет : "отношение мысли к слову есть прежде всего не вещь, а процесс, это отношение есть движение от мысли к слову и обратно - от слова к мысли. Мысль не выражается в слове, но совершенствуется в слове"х[10]. Сходно понимает коммуникацию М.М.Бахтин, который разбирая диалогизм в творчестве Достоевского пишет : "всё в романах Достоевского сводится к диалогу, диалогическому противостоянию. Всё -средство, диалог - цель. Один голос не решает ничего и ничего не разрешает. Два голоса - это минимум жизни, минимум бытия'"" [11] (можно заменить термин "диалог" на "коммуникация", чтобы почувствовать насколько точно вписываются эти мысли М.М.Бахтина в общий контекст нашего исследования).Методологические основы изучения читательской аудитории, применимые и в современных медиаисследованиях, заложены еще в трудах выдающегося русского библиографа и книговеда А.Н. Рубаки-нах" [12]

В СССР теоретические исследования в области массовой коммуникации получили некоторое развитие в 20-е - начале 30-х годов в работах социологов, философов, литературоведов и кинематографистов. Были, в частности, попытки связать новейшие достижения в области передачи зрительной и аудиоинформации с русским фольклором, народным представлением и обрядами, увидеть в литературе - монтажные законы кино ( Сергей Эйзенштейн, Сергей Тр