Маркетинговая политика регионального телевидения

Любановская, Юлия Олеговна

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Маркетинговая политика регионального телевидения

Год: 2012
Автор научной работы: Любановская, Юлия Олеговна
Ученая cтепень: кандидата филологических наук
Место защиты диссертации: Воронеж
Код cпециальности ВАК: 10.01.10

Диссертация по филологии на тему 'Маркетинговая политика регионального телевидения'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Маркетинговая политика регионального телевидения"

На правах рукописи

Любановская Юлия Олеговна

ОЛъСУ

МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА РЕГИОНАЛЬНОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Специальность 10.01.10 - журналистика

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

2 .-.и? ¡-и

Воронеж-2012

005018693

Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный университет»

Научный руководитель: Тулупов Владимир Васильевич, доктор

филологических наук, профессор

Официальные оппоненты: Иваницкий Валерий Людвигович,

доктор филологических наук, доцент, ФГОУ ВПО «Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова», доцент кафедры теории и экономики СМИ

Мелешко Светлана Анатольевна,

кандидат филологических наук, доцент, НОЧУ ВПО «Липецкий институт управления», доцент, заведующая кафедры рекламы

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Алтайский

государственный университет»

Защита состоится 25 апреля 2012 года в 16.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.038,18 в Воронежском государственном университете по адресу: 394068, г. Воронеж, Московский проспект, 88, к. 221-а (конференц-зал).

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Воронежского государственного университета.

Автореферат разослан «23» марта 2012 г.

Ученый секретарь -тг л

диссертационного совета и1/ЛС1^- Гладышева С.Н.

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Процесс усиления коммерциализации медиасферы сказался и на телевидении, которое активно включилось в рыночные отношения, в результате чего актуализировались сравнительно новые для телевизионного сектора научно-прикладные области -редакционного маркетинга и менеджмента. Проблема теоретического осмысления маркетинговой политики (МП) регионального ТВ относится сегодня к числу остроакгуальных по следующим причинам.

Во-первых, информационно-коммуникативная модель потребления не всегда полностью осознается и совпадает с моделью производства. В условиях борьбы за аудиторию между видами СМИ и экспансивного роста числа субъектов телерынка усилия по элементарному сближению моделей выглядят явно недостаточными - необходимо парадигмальное переосмысление деятельностных основ телевидения. Переосмысление с учетом таргетинга (исследование латентных потребностей телеаудитории), конвергенции (исследование возможностей синдикативных объединений с иными видами СМИ) и принципов медиаэкономики (оптимизация структуры издержек и доходов методами бизнес-моделирования). Во-вторых, в ситуации экономического кризиса поиск новых источников доходов привел ТВ к необходимости проведения мероприятий по повышению эффективности имеющихся комплексов позиционирования и продвижения телеканалов на информационном рынке, и особенно на ограниченном в ресурсах региональном информационном рынке. В-третьих, учитывая слабость ресурсной базы регионального телерынка (прежде всего, рекламной), можно сделать определенные предположения о перспективах и степени драматичности протекания процессов концентрации и монополизации отрасли в условиях отсутствия демпфирующего начала релевантных маркетинговых политик региональных телеканалов. В-четвертых, процессы, происходящие в Калининградской области, являются как общим, так и частным случаем развития регионального телевидения. С одной стороны, системное изучение практики калининградского телевидения позволит выявить некоторые закономерности и сделать выводы по поводу ряда идентичных процессов в других субъектах РФ, с другой - выделение типического в практике работы независимых телеканалов региона позволит в полную силу использовать прием реконтекстуализации и персонификации контента с учетом социальных, экономических, культурных и политических трендов.

Теоретическая значимость и научная новизна исследования.

Результаты работы представляют интерес в части систематизации (классификация потребительских ожиданий региональной телеаудитории и функционала местных телепредприятий), развития понятийного аппарата (обновленная трактовка телевизионного инфопродукта).

Научная новизна исследования фундирована следующими положениями:

1. Двойной онтологический статус медийного объекта усложняет и видоизменяет традиционные подходы и практики маркетинговой политики: необходимость учета экономических и культурологических корней явления приводит к удвоенной структуре транзакции, удвоению статусов субъектов телерынка, двухшаговой структуре формирования прибавочной стоимости телепродукта, что и обусловливает разработку отличного от общепринятого наполнения клиентского, ценового, ассортиментного, производственного и кадрового разделов маркетинговой политики.

2. В работе предпринимается попытка систематизации опыта по маркетинговой адаптации деятельности регионального ТВ в современных условиях, апробации новых форм и технологий вещания в рамках цифровых стандартов (Калининградская область выбрана пилотным регионом по внедрению мультиплекса), обозначаются типические ошибки телевещателей.

3. Разрабатываются критерии и условия продуцирования принципиально нового контента (конвергентный инфотовар с УТП), подходы по формированию содержательно нового имиджа телеканала (со-организатор социальных практик), методики повышения интерактивной характеристики телеаудитории (персонификация и инкорпорирование).

Прикладная значимость исследования. Системное исследование феномена регионального телевидения в маркетинговом ключе, по нашему мнению, откроет большие перспективы в социальном управлении, повысит качественный уровень публичной дискуссии, роль и значимость независимых телеканалов в деле формирования демократических основ гражданского общества. Вместе с тем, лучшее понимание основ региональной медиаэкономики вернет в рыночные отношения субъектов понятия свободной и честной конкуренции, позволит достичь определенных успехов в оздоровлении экономической жизни региона. Таким образом, выводы и практические рекомендации, сделанные в работе, помогут обеспечить правильный вектор развития телевизионной отрасли и региона в целом.

Кроме того, результаты исследования могут быть использованы в рамках спецкурсов, читаемых в профильных учебных заведениях, составить информационную базу для социологов, маркетологов, специалистов по медиапланированию.

Степень изученности темы. Приходится констатировать, с одной стороны, отсутствие системных исследований телевизионной практики в самих регионах, позволяющих выявить недостатки и слабую проработку маркетинговой политики в деятельности местных телекомпаний, а с другой стороны - динамическое развитие самого местного ТВ. Существующие отдельные научные исследования региональной составляющей не в состоянии ликвидировать разрыв между опережающей повседневной практикой вещания и его отложенным теоретическим осмыслением, поэтому степень исследованности заявленной области вряд ли когда-то будет излишне полной, несмотря на положительную динамику последнего десятилетия в части количества защищенных диссертаций по данной тематике1.

1 См., например, Мороз, О. П. Становление и развитие государственного регионального

Теоретической базой исследования стали работы по менеджменту, маркетингу, социологии, медиаметрии, медиаэкономике, массовой коммуникации и журналистике. Большая часть изученных теоретических работ по методике маркетинга и менеджмента принадлежит перу известных западных ученых (Дж. Залтман, Ф. Котлер, Т. Питере, Р. Уотерман, П. Дойль, Т. Амблер, М. Портер, Э. Райе, Д. Траут, Дж. Э. Энджел).2 Их работы представляют интерес в виду широкого круга исследуемых проблем, но выводы и рекомендации зарубежных исследователей не всегда применимы на практике в виду, в частности, несоответствия системы западного мировоззрения и российской ментальности и др. факторов.

Кардинальные и весьма специфические изменения в российской практике требуют более актуальных, приближенных к реальным отечественным условиям исследований, что нашло отражение в целом ряде методологических по характеру работ отечественных исследователей теории и практики маркетинга (И. Березин,

телевидения: дисс... кандидата филол. наук. - Тверь, 2011. - 251 е.; Зайцева, А. А. Тележурналистика и социальная политика в регионе: дисс... кандидата полит, наук.- СПб,2011.

- 181 е.; Маркелова, И. С. Управление качеством информационных продуктов региональных телерадиокомпаний: дисс... кандидата тех. наук. - Астрахань, 2011. - 161 е.; Гросул, Г. В. Развитие регионального телевидения в информационном пространстве России в 1967-2008 гг.: дисс... кандидата ист. наук. - Астрахань, 2010. - 176 е.; Дряхлова, JI. Д. Национальное телевидение в условиях региональной полилингвистики: дисс... кандидата филол. наук. - М., 2010. - 178 е.; Войтик, Е. А. Региональные СМИ в системе массовых спортивных коммуникаций: предметно-тематические и структурные особенности: дисс... кандидата филол. наук. - М., 2008. - 197 е.; Шаманова, JI. Ю. Позиционирование региональных выпусков новостей в общероссийском информационном пространстве: на материалах телевещания Оренбургской области: дисс... кандидата филол. наук. - М., 2008. - 201 е.; Мелешко, С. А. Проблемы координации федерального регионального телевещания в условиях одноканального функционирования: на примере телевидения Липецкой области: дисс... кандидата филол. наук.

- М., 2006. - 151 е.; Иванова, Е. А. Влияние федерального телевидения на региональные телевизионные каналы: на примере Ростовской области: дисс... кандидата филол. наук. -Ростов-на-Дону, 2003. - 198 е.; Алпеева, Н. Н. Социокультурная роль регионального телевидения России: анализ деятельности компаний Западной Сибири: дисс... кандидата филол. наук. - Барнаул, 2003. - 208 е.; Зверева, Н. В. Специфика деятельности региональной тележурналиста: дисс... кандидата филол. наук. - М., 2002. - 173 е.; и др.

2 Амблер, Т. Практический маркетинг [Текст] I Т. Амблер. - СПб: Питер, 1999. - 400 е.; Залтман, Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то чего не знает ваш конкурент [Текст] / Дж. Залтман. - СПб.: Прайм-Еврознак, 2006. - 224 е.; Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. The Millennium Edition [Текст] / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2000. - 752 е., его же, Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. - М.: Ростинтер, 1996. - 704 е.; Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг [Текст] / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб,: Нева, 1996 . - 590 е.; Левинсон, Дж. К. Партизанская креативность [Текст] / Дж. К. Левинсон. - М,: Эксмо, 2007. - 320 е.; Нордстрем, К. А. Бизнес в стиле фанк [Текст] / К. А. Нордстрем., Й. Риддерстрале. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. - 279 е.; Ньюсгорм, Дж. В, Организационное поведение [Текст] / Дж. Ньюсторм, К. Девис. - СПб.: Питер-Юг, 2000. - 448 е.; Питере, Т. В поисках эффективного управления [Текст] / Т. Питере, Р. Уотерман. - М.: Прогресс, 1986. - 423 е.; Райе, Э. Маркетинговые войны [Текст] / Э. Райе, Д.Траут. - СПб.: Питер, 2004. - 256 е.; Энджел, Д. Ф. Поведение потребителей [Текст] / Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард. - СПб.: Питер, 2000. - 944 с. и др.

и практики маркетинга (И. Березин, А. Иванов, И. Крылов, А. Романов, Р. Фатхутдинов)3 и исследователей теории и практики массовых коммуникаций, лингвистики, теории языка и журналистики (В. Апресян, Е. Бабаева, Е. Ахмадулин, Г. Бакулев, Н. Богомолова, В. Ворошилов, А. Данилова, И. Засурский, С. Корконосенко, О. Корнилов, Г. Мельник, Е. Прохоров Л. Свитич, А.Ульяновский, М. Шишкина)4 и непосредственно тележурналистики (Г. Вачназде, Р. Борецкий, П. Гуревич, В. Егоров, Н. Зверева, А. Князев, Г. Кузнецов, С. Муратов)5.

С сожалением приходится констатировать, что большая часть

3 7 нот менеджмента. - 5-е изд., доп. [Текст] / А. Бочкарев, В. Кондратьев и др. - М.: ЗОА «Журнал "Эксперт"», ООО «Издательство ЭКСМО», 2002. - 652 е.; Березин, И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. [Текст] / И. С. Березин. - М.: Вершина, 2008. - 480 е.; Иванов, А. В. Настольная книга маркетолога [Текст] / А. В. Иванов. - СПб.: Питер, 2004. - 256 е.; Крылов, И. В. Теория и практика рекламы в России [Текст] / И. В. Крылов. - М.: Изд-во «Центр», 1996.-184 е.; Маркетинг [Текст] / Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, 1995. - 560 е.; Фатхутдинов, Р. А. Стратегический менеджмент [Текст] / Р. А. Фатхутдинов. - М.: Дело, 2005. - 448 с. и др.

4 Апресян, В. Ю. Русская языковая картина мира и системная лексикография [Текст] / В. Ю. Апресян, Ю.Д.Апресян, Е. Э. Бабаева, О. Ю. Богуславская, Б.Л.Иомдин, Т. В. Крылова, И. Б. Левонтина, A.B. Санников и др. - М.: Языки славянских культур, 2006. - 912 е.; Ахмадулин, Е. В. Основы теории журналистики. Учебное пособие [Текст] / Е. В. Ахмадулин. - М.: ИКЦ «МарТ», 2008. - 320 е.; Бакулев, Г. П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции: Учеб. Пособие для студентов вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. [Текст] / Г. П. Бакулев. - М.: Аспект Пресс, 2010. - 192 е.; Богомолова, Н. Н. Социальная психология массовой коммуникации. Учебное пособие [Текст] / Н. Н. Богомолова. - М.: Аспект пресс, 2008. - 191 е.; Ворошилов, В.В. Журналистика. Учебное пособие для студентов вузов [Текст] / В. В. Ворошилов. - СПб.: Аспект-Пресс, 2009. - 360 е.; Данилова, А. А. Манипулирование словом в средствах массовой информации [Текст] / А. А. Данилова. - М: Добросвет, Издательство КДУ, 2009. - 234 е.; Засурский, И. И. Масс-медиа второй республики [Текст] / И. И. Засурский. - М.: Изд-во Московского государственного университета, 1999. - 272 е.; Корконосенко, С. Г. Теория журналистики: моделирование и применение [Текст] / С, Г. Корконосенко. - М.: Логос, 2010. - 248 е.; Корнилов, О. А. Языковые картины мира как производные национальных менталитетов [Электронная версия] / URL: http:// nibru.ru/book.php?id=190 (дата обращения:20.08.2010); Мельник, Г. С. Mass-media: психологические процессы и эффекты [Текст] / Г. С. Мельник. - СПб.: СПбГУ, 1996. - 159 е.; Прохоров, Е. П. Введение в теорию журналистики [Текст] / Е. П. Прохоров. - М.: Изд-во МГУ, 2000. - 210 е., его же. Исследуя журналистику [Текст] / Е. П. Прохоров. - М.: РИП-холдинг, 2005. - 202 е.; Свитич, Л. Г. Феномен журнализма [Текст] / Л. Г. Свитич. - М.: Изд-во МГУ, 2000. - 247 е.; Ульяновский, А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. [Текст] / А. В. Ульяновский. - СПб.: Питер, 2005, - 544 е.; Шишкина, М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления [Текст] / М. А. Шишкина. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 1999. - 442 с. и др.

' Вачнадзе, Г Л. Всемирное телевидение [Текст] / Г, Л. Вачнадзе. - Ганатлеба: 1989. - 672 е.; Борецкий, Р. Телевидение на перепутье. Статьи 1989-1998 [Текст] / Р. Борецкий. - М.: Альтпресс, 1998. - 104 е.; Гуревич, П. С. Приключение имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия [Текст] / П. С. Гуревич. - М.: Искусство, 1991. - 219 е.; Егоров, В. Терминологический словарь телевидения: основные понятия и комментарии [Электронный ресурс] / URL: hppt: //www. Publicity.ru/technology/azbuka-televidemya-knigi-doc (дата обращения: 22.08 2010); Зверева, Н. В. Школа регионального тележурналиста. [Текст] / Н. В. Зверева. - М.: Аспект-Пресс, 2004. - 320 е.; Князев, А. Основы

отечественной литературы по журналистике избегает пограничных областей знания и межпредметных тем, не нацелена на решение прикладных вопросов. Тем отраднее отметить рад теоретико-прикладных по характеру работ, которые посвящены наиболее актуальным проблемам маркетингового регулирования информационного рынка России (Е. Вартанова, И. Викентьев, С. Гуревич, Е. Задорожная, В. Иваницкий, В. Тулупов)6. В названных работах широко представлен спектр отношений комплекса маркетинго-менеджмента, многие из работ обращают на себя внимание практическими наработками авторов в данной области, схемами выхода из наиболее частых кризисных ситуаций и так необходимыми практикам рекомендациями по их блокированию. Обращает на себя внимание сектор научной и популярной периодики, по традиции поднимающий самые злободневные и острые отраслевые вопросы, представленный отечественными практиками и исследователями российских и региональных СМИ (Д. Абрамов, Т. Адамьянц, А. Вартанов, И. Дзялошинский, Е. Ерошкина, А. Золотухин, С. Иванов, Б. Калмантаев, А. Лусников, Т. Науменко, А. Тертычный, В. Флярковский, В. Челышев, С. Шаповал, Д. Шишкин)7. Хотя названные

тележурналистики и телерепортажа: Учеб. пособие [Текст] / А. Князев. - Бишкек: Изд-во КРСУ, 2001. - 160 е.; Кузнецов, Г. В. ТВ-журналистика: критерии профессионализма [Текст] / Г. В. Кузнецов. - М.: РИП-Холдинг, 2002. - 220 е.; его же. Так работают журналисты на ТВ [Текст] / Г. В. Кузнецов . - М.: Изд-во Московского университета, 2004.

- 255 с. ; Муратов, С.А. Телевизионное общение в кадре и за кадром [Текст] / С. А. Муратов. - М.: Аспект Пресс, 2003. - 197 е.; и др.

• Вартанова, Е. JI. Медиаэкономика зарубежных стран: Учебное пособие [Текст] / Е. Л. Вартанова. - М.: Аспект Пресс, 2003. - 291 е.; Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 практических задач и 15 практических приложений [Текст] / И. Л. Викентьев. - СПб.: Бизнес-пресса, 1995. - 229 е.; Гуревич, С. М. Экономика средств массовой информации. Учебное пособие [Текст] / С. М. Гуревич. - М.: РИП-холдинг, 2001.

- 244 е.; Задорожная, К. Е. Промоушн, как элемент маркетинга [Текст] / К, Е. Задорожная II Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. 1994. № 4. - с. 113-120.; Иваницкий, В. Л. Бизнес-план редакции. Рабочая тетрадь главного редактора. 4.1. Теория [Текст] / В. Л. Иваницкий.

- М.: Фак-т журн. МГУ, 1999. - 26 е., его же. Бизнес-план редакции. Рабочая тетрадь главного редактора. 4.2. Практика [Текст] / В. Л. Иваницкий. - М.: Фак-т журн. МГУ, 1999. - 57 е., его же. Практические методы достижения экономической стабильности независимых СМИ [Текст] / В. Л. Иваницкий. - М.: Пульс, 2000. - 48 е.; Кузнецов, Г. В. ТВ-журналистика: критерии профессионализма [Текст] / Г. В. Кузнецов. - М.: РИП-Холдинг, 2002. - 220 е.; Тулупов, В. В. Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты [Текст] / В. В. Тулупов. - Воронеж: Воронежский университет, 2000. - 336 е.; его же. Газета: маркетинг, дизайн, реклама [Текст] I В. В. Тулупов. - Воронеж: Кварта, 2001. -320 е., его же. Моделирование в журналистике. Учебное пособие для студентов вузов [Текст] / В. В. Тулупов. - Воронеж: Фак-т журн. ВГУ, 2010. - 144 с. и др.

7 Авраамов, Д. С. В зеркале века отражаются проблемы медиа-сообщества [Текст] / Д. С. Авраамов // Профессия журналист. 2011. №1; Адамьянц, Т. Э. Информировать или зомбировать - вот в чем вопрос? [Текст] / Т. Э. Адамьянц // Журналист. 2011. № 2; Вартанов, А. Нужна ли матушке-Руси священная телекорова? [Текст] / А. Вартанов // Журналист. 2011. № 6; Дзялошинский, И. В какой помощи нуждается российская пресса? [Текст] / И. Дзялошинский // Профессия журналист. 2011. № 1; Ерошкина, Е. Волшебные свойства медиамаркетинга [Текст] / Е. Ерошкина // Журналист. 2011. № 2; Золотухин, А. А. Комплексный анализ конкурентов на рынке // Вест. Воронежского

работы обычно отличает весьма скромный объем и небольшой прогностический горизонт, в совокупности они дают четкое представление о векторе развития отрасли СМИ, обогащают теоретическое осмысление демонстрацией своеобразных нюансов практики, дают пищу для размышлений.

Эмпирическую базу исследования составили результаты проведенных автором экспертных опросов и социологических исследований медиасреды региона, а также находящиеся в открытом доступе социологические и статистические данные, информация с официальных сайтов телепредприятий региона, результаты исследований маркетинговых отделов телеканалов (ГТРК «Калининград», ТК «Премьер», НТРК «Каскад» и ТК «Дюны»), публикации в СМИ.

Объектом данного исследования выступает региональное телевидение, предметом - маркетинговая политика регионального телеканала как одна из практик менеджмента в медийной сфере.

Теоретико-прикладные цели исследования:

- выявить в рамках исторического контекста формирования регионального ТВ специфические и концептуальные (закономерные) принципы формирования маркетинговой политики телеканалов;

- описать модель наиболее продуктивной маркетинговой политики регионального телеканала в современных условиях.

Для достижения означенных целей необходимо в ходе

исследования решить следующие задачи:

1) охарактеризовать региональное телевещание с точки зрения структуры, объектно-субъектных связей, этапов и текущих тенденций развития как самого медиарынка, так и региона в целом;

2) выявить и классифицировать информационные потребности региональной аудитории;

3) уточнить типологию телевизионного информационного продукта, схему реализации его прибавочной стоимости;

гос. ун-та. Серия: Филология. Журналистика. 2010. № I; Иванов, С. «Публичное пространство»: к кому обращаются общественные масс-медиа [Текст] / С. Иванов // Новое литературное обозрение. 2000. № 1(14); Калмантаев, Б. А. Пресса в условиях кризиса общества [Текст] / Б. А. Калмантаев // Кредо. 2008. № 3; Лусников, А. Финансовый рынок в зеркале информационного бизнеса [Текст] / А. Лусников // Журналист. 2010. № 5; Науменко, Т. В. Функции журналистики и функции СМИ [Текст] / Т. В. Науменко И Кредо. 2005. № 2; Тертычный, А. Рейтингом картину прояснить.,. [Текст] / А. Тертычный // Журналист. 2001. № б; Флярковский, В. Журналистика из поля деятельности превратилась в арену борьбы [Текст] / В. Флярковский // Журналист. 2003. №3; Челышев, В. Нас всех «обувают», а мы - босые! [Текст] / В. Челышев // Журналист. 2010. №9; Шаповал, С. Государственный журналист: Н. Сванидзе считает себя человеком счастливой судьбы [Текст] / С. Шаповал // Независимая газета. Субботник НГ. 2010. 18 марта; Шишкин, Д. Диагноз «общественным интересам» [Текст] / Д. Шишкин И Журналист. 2010. № 9; и др.

4) охарактеризовать функциональную специфику регионального телевидения и обосновать ее для отдельных субъектов телевизионного рынка;

5) разработать систему рекомендаций для создания эффективной модели маркетинговой политики телекомпании на региональном информационном рынке;

6) разработать различные варианты информационного продукта, имиджа телеканала и способов их продвижения применительно к условиям телевизионного рынка региона.

Гипотеза исследования базируется на представлении о высокой степени значимости региональной составляющей в практике работы предприятий телевизионной отрасли, которая находит свое выражение в ряде специфических черт маркетинговой политики калининградских телеканалов. Сложившаяся за последние два десятилетия структура объектно-субъектных связей ТВ-отрасли представляет собой переходный вариант к собственно рыночной системе хозяйствования, отчасти обусловленная, отчасти демпфированная региональными трендами в области социальных, экономических, политических и культурно-технологических сред, из которых самыми ключевыми являются: особый анклавно-эксклавный статус области, высокий темп роста инфляционных издержек, дефицит ресурсов, отрицательный баланс народонаселения, преимущественно возрастной и маскулиный состав аудитории, авторитарные методы управления регионом, превалирование в менталитете ценностно-мировоззренческих установок коллективистского толка. Указанные тренды связаны с определением бизнес-миссии, философии и целей деятельности конкретного телеканала, но также обусловливают стратегию и тактику реализации маркетингового плана, суть которого сводится к максимизации прибыли путем повышения прибавочной стоимости продукта, а не минимизации издержек, как это обычно принято. Опережающий (форматирующий будущий спрос) таргетинг, локализованная по времени и территории проблемно-тематическая палитра, жанровое своеобразие, интерактивное участие аудитории в технологическом цикле обусловливают программную, кадровую и производственную политики. Реакция со стороны регионального общественного мнения, рост значимости акционированного паблицитного капитала, уровень институциональной культуры взаимодействия в медиаотрасли определяющим образом воздействуют на ассортиментную, финансовую и ценовую политики.

Методы и процедуры исследования в гуманитарной области до сих пор остаются системой лишь более или менее формализованных правил сбора, обработки и анализа информации. Содержательная составляющая избранной методологии опирается на эвристическую, то есть поисковую функцию предметной стороны исследования. Она одновременно и описывает область знания и служит инструментом поиска нового о предмете. В данном исследовании реализуются три направления поиска: ориентирующее, предсказательное и классифицирующее. Первое руководит нашим поиском и отбором количественных, в основном медиаметрических, данных. Второе направляет ход исследования на поиск казуальных зависимостей и

взаимосвязи между отобранными объективными фактами деятельности региональных телеканалов и интерпретацией качественных данных, выделения наиболее типических объектно-субъектных связей. На основании результатов третье направление пытается составить общий алгоритм развития маркетинговых практик, создать идеальную интегрированную модель маркетинговой политики.

С точки зрения частотности, наиболее востребованными техниками оказались описательная статистика, системный анализ, таксонометрические процедуры, смысловые интерпретации, метод составления сводных характеристик. Нами также использовались методы наблюдения и изучение единичных фактов экономической жизнедеятельности СМИ, контент-анализа содержательной части информационного продукта, опросы, мониторинг публикаций в СМИ, реальный и мысленный экспериментальный анализ, приемы социального моделирования.

Обоснованность и достоверность результатов исследования подтверждается, с одной стороны, достаточной репрезентативностью используемых социологических данных (количество экспертов - 12 человек; традиционная выборка при проведении опроса - не менее 1160 человек, тип выборки - сплошной), диапазоном используемого социологического инструментария по сбору (экспертные опросы, синдикативные исследования СМИ и массовой аудитории методами анкетирования, работа с официальными документами, мониторинг СМИ методом контент-анализа), обработке (статистический анализ, квантификация) и интерпретации данных (моделирование, экстраполирование, обобщение, классификация и синтез). С другой стороны, обоснованность выводов подтверждается уровнем экспертов и организаций, предоставивших эмпирическую базу для исследования -Калининградский городской социологический центр, Калининградская социологическая служба, пресс-служба Администрации КО, Правление КРОО Союз журналистов; в качестве экспертов были привлечены непосредственные руководители телепредприятий (В. Шарамкин (НТРК «Каскад»), Е. Ермакова (ГТРК «Калининград»), Н. Шуляк (ТК «Премьер»), А. Рудой (ТК «Дюны»), ведущих предприятий печати (А. Власов (ИД «Комсомольская правда в Калининграде», Медиагруппа «Западная пресса») и рекламы (Г. Гольдман (РПА «Мольберт и братья»), начальники рекламных и коммерческих отделов этих предприятий (А. Горбунов (НТРК «Каскад»), Н. Меркулова (ГТРК «Калининград»), В. Каленова (ТК «Премьер»), И. Рудая (ТРК «Дюны»), Е. Майорова (Медиагруппа «Западная пресса»), представитель независимой общественности в лице Председателя Правления КРОО СЖ (С. Кушнеров).

Научные результаты, выносимые на защиту:

1. В ходе диссертационного исследования доказано, что в сложившейся региональной ситуации в качестве приоритетной метакоммуникативной установки, а, следовательно, и бизнес-миссии телеканала необходимо рассматривать ориентацию на трансформацию (моделирование) действительности.

2. Стратегическая концепция функционирования регионального телеканала в первую очередь должна опираться на осуществление функций удержания картины мира, эскапизма, мобилизации и интеграции аудитории, развлечения и рекламно-справочной функции, что, в свою очередь, определяет выбор как приоритетных моделей поведения (сегментирование на принципах гемофилии, пропаганда и «мягкая пропаганда», деавтоматизация и стереотипизация, альтернативное мифотворчество и т.п.), так и на выбор тактических решений (опрощение, конвергенцию, рефрейминг, паблисити, нарратив и т.п.).

3. Для получения устойчивого конкурентного преимущества необходимы инновационные модели построения производства и реализации информационного товара: диверсификация аудитории, перехода к сегментированной конкуренции и сегментированию рекламодателя, построению синдикативных связей;

4. В основу результативной маркетинговой политики должна быть положена ориентация на таргетированную программную политику: количество, качество, тематическая и композиционно-жанровая составляющие нишевого телепродукта подчиняются потребностям аудитории, сегментированной по основаниям субъективного характера на искомые и факультативные группы.

5. Приоритетной стратегией маркетинговой политики регионального ТК должна стать дифференциация товара (контент с УТП на условиях интеракгивности) и имиджа телеканала (стратегия редакционной идентичности, как со-организатора социальных практик). Целесообразное направление позиционирования (предмет маркетинговой политики): лидерство по степени лояльности аудитории.

Хронологические рамки исследования охватывают период 1991-2011 годов, при этом исследовательская работа базируется на ретроспективном анализе предыдущего опыта, отраженного в научной, научно-популярной литературе и материалах региональной периодики.

Структура диссертационной работы. Исследование состоит из введения, трех частей, заключения, списка научной литературы и приложений. Во введении обосновывается актуальность заявленной темы, обосновывается степень ее разработанности, определяются объект, предмет и гипотеза исследования, определяются цели и задачи. Здесь же анонсируется методологическая, эмпирическая и теоретическая базы исследования, обосновываются теоретическая и практическая значимость, указывается факт апробации результатов и перечисляются положения, выносимые на защиту.

В первой части исследования («Маркетинго-менеджмент как философия медиабизнеса») автор ставит перед собой задачу поиска фундаментального сходства между теориями управления, концепциями маркетинговой политики и теориями массовой коммуникации и СМИ, путем заочной дискуссии с коллегами по вопросам сущности информационного продуета, функционального наполнения деятельности СМИ, возможностей по оптимальному использованию бизнес-схем для области медийных

практик. Здесь идет анализ факторов приоритетности в системе текущих информационных потребностей общества, рассматриваются общие положения маркетинговой политики применительно к области телевидения, обосновываются критерии выбора той или иной маркетинговой стратегии на информационном рынке.

Во второй части («Макросреда и микросреда регионального телевидения») автор оценивает степень и характер влияния на общую практику функционирования регионального телевидения факторов макро- и микросреды. От описания положений, обусловливающих экономическое, политическое, культурное и социально-демографическое состояние жизни региона, исследование переходит к анализу структуры медиасреды региона, системы ее объектно-субъектных связей, анализу сложившихся потребительских предпочтений региональной аудитории, исследуются внешние и внутренние микроэкономические факторы деятельности телеканалов.

В итоговой - третьей - части («Маркетинговая политика регионального телевидения») представлена универсальная модель маркетинговой политики регионального ТК. Этот опыт был осуществлен с опорой на критический анализ существующих практик позиционирования и продвижения телепродукта, сложившейся в отрасли структуры издержек и доходов, алгоритмов работы со зрительской аудиторией и рекламным рынком, технологических схем производства контента. Здесь же приведены аргументы в пользу необходимости учета специфики регионального вектора развития, принципов таргетинга, конвергенции, интерактивности аудитории, обновления имиджевых стратегий и функционального назначения в деятельности региональных предприятий.

Заключение предлагает итоговый вариант моделирования регионального телеканала, содержит основные выводы и рекомендации в соответствии с поставленными целями и задачами исследования.

В состав Приложения входит анкета, на основании которой проводился опрос отраслевых экспертов, и сводная выборочная сетка вещания региональных телеканалов за неделю 18-25 апреля 2011г. и 23-30 мая 2011г.

В процессе работы над диссертационным сочинением и сбора исходного материала автор имел возможность использовать некоторые примеры из опыта собственной работы: в качестве редактора молодежных программ ГТРК «Калининград», редактора развлекательных программ ТК «Премьер», члена Правления КРОО «Союз журналистов» и преподавателя факультета филологии и журналистики Балтийского федерального университета. Сочетание научной, административной, практической и общественной деятельности предоставляло возможности не только постоянного участия в разнонаправленной исследовательской работе научных подразделений, но апробации ее гипотез на студенческой аудитории и закреплении ее в практическом ключе.

Апробация основных положений исследования. Исследование прошло апробацию на тренингах («Неделя рекламы и ПР» в РГУ им. Канта,

Калининград, 2010, 2011 гг.), на лекциях и практикумах по дисциплинам «Основы теории журналистики», «Основы рекламы», «Основы интегрированных коммуникации». Промежуточные результаты исследования были обсуждены на очных и заочных научно-практических конференциях (2000-2011 гт.) в Московском государственном университете, Санкт-Петербургском государственном университете, Удмуртском государственном университете, Минском государственном университете и изложены в научных статьях, опубликованных в сборнике «Актуальные проблемы журналистики в новом тысячелетии» (Ижевск, 2009 г.), в журналах «Вестник ВГУ» (Воронеж, 2010, 2011 гг.), «Казанская наука» (Казань, 2011 г.). Всего по теме диссертации было опубликовано И научных работ.

II. ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ, ВЫНОСИМЫЕ НА ЗАЩИТУ

Современные подходы к изучению СМИ предполагают синтез смежных дискурсов8, в виду того, что объекты гуманитарного типа обладают рядом особенностей, самым важным из которых следует признать их междисциплинарную и прикладную направленность, «которая позволяет менять реализацию компонентов, заполняя их объектами, более эффективными для воздействия»9. Растущее влияние фактора самоактуализации личности на эффективность бизнес-процессов вообще и функционирование информационных рынков в частности, по-видимому, также следует в канве «трансформации именно физической среды через трансформацию общества и поведения отдельных его членов»10.

Трансформация социальной системы актуализировала потребность в управленческих подходах нового типа, и маркетинговые теории последовательно отвоевывают у иных концепций управления рынком все большее количество сфер деятельности. Вместе с тем, информационный рынок слишком специфичен, чтобы механически переносить на него неадаптированную практику маркетинга материального производства.

Во-первых, факт потребления телепродукта частью аудитории не приводит к уменьшению объема предложения для остальных зрителей, а рост количества точек взаимодействия медиа и потребителя, возросшая возможность выбора контента затрудняют доступ к массовой аудитории и разрушают ее целостность (фрагментирование). Структура потребления зависит уже не только и не столько от рекламодателей, регламентирующих органов, видения руководства ТВ. Информационный рынок стал рынком

•Вартанова, Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран: Учебное пособие [Текст] / Е. Л. Вартанова. - М.: Аспект Пресс, 2003. - С. 29.

'Почепцов, Г.Г. Медиа: теория массовых коммуникаций. Учебное пособие для студентов и аспирантов [Текст] / Г.Г. Почепцов. - Киев: Альтерпресс, 2008. - С.49.

"Прохоров, Е. П. Введение в теорию журналистики [Текст] / Е. П. Прохоров. - М.: Изд-во МГУ, 2000.-С.37.

потребителя. Внимание и свободное время телеаудитории принадлежит только ей одной, и она не собирается тратить его на некачественный контент. Во-вторых, сегодня ТВ играет особую роль в процессах социализации индивида: это помощь ему в идентификации себя как члена конкретной социальной группы, в трансляции и поддержании системы ценностей данной группы; создание условий для появления альтернативных неинституционализированных информационных сообществ (социальная стратификация по типу потребляемого медиа), в случае если традиционные группы не выполняют делегированные им функции. В ряду других востребованных телеаудиторией потребностей - эмпирическая (особенно в части коллективного опыта взаимодействий), гедонистическая (в аспекте возможного морального поощрения), экзистенциальная (абсентизация). В-третьих, мы находимся на пороге ситуации, когда в качестве конкурента будет выступать сама телеаудитория, предлагающая себе подобным через сетевые ресурсы и потоковое видео альтернативный, а, главное, - релевантный, инфопродукт.

Предотвратить такой исход событий возможно лишь сущностным пересмотром стратегической миссии телевидения: путем переориентации функциональных основ на поддержание (удержание) картины мира, мобилизацию, интеграцию и форматирование интересов; эскапизм (альтернативное мифотворчество) становится основным инструментом создания информационного спроса. Стратегической метакоммуникативной установкой (МКУ) становится не информирование аудитории (ориентация на эквивалентность), а моделирование действительности (ориентация на трансформацию) посредством управляемого интерактива аудитории (как в физическом, так и интеллектуальном аспекте); инструментом моделирования будет выступать контент; критерии успешности процесса будут состоять в признании высокой социальной значимости как самого телеканала, так и его акторов, и как следствие, максимизации доходов телеканала через рост прибавочной стоимости телепродукта (тематического и рекламного).

Вместе с тем, остается дискуссионным вопрос о трактовке самого феномена телепродукта, с нашей точки зрения, его признанный сдвоенный характер позволяет по сумме проявлений обосновать его товарную сущность в случае с рекламодателем и его сущность услуги в случае со зрителем. К числу требующих дальнейшего изучения можно отнести вопросы реализация сдвоенного телепродукта, по-видимому, носящей двухступенчатый характер: трансфера (бартер) между телезрителем и ТК и транзакции между ТК и рекламодателем. Есть основания полагать, что прибавочная стоимость телепродукта также формируется с учетом схемы в два этапа, при этом особую значимость в формировании акционированного паблицитного капитала, чьим создателем, а иногда и потребителем может выступать телеканал, приобретают экспертные группы (представители миди-сферы информационного рынка). Каждая из обозначенных теоретических проблем может быть разработана в самостоятельное полноценное научное исследование, обогатив понимание процесса реализации информационного

продукта и предоставив практикам действенный инструментарий по повышению результативности работы телепредприятия.

Одним из ключевых моментов трансформации современного телевидения становится его регионализация, то есть, смена приоритетов внимания аудитории в пользу местных каналов относительно центральных, и специализация, то есть индивидуальная локальная настройка вещания согласно решаемых коммуникативных задач. Нами было продемонстрировано, что калининградскому анклаву нужна своя, отличная по ряду параметров, региональная программа развития информационного телерынка с учетом ряда факторов: двойственности геополитического положения, отсталости медиаотрасли, специфичности социальной структуры, слабости информационной политики и др.

Необходимость разработки новой парадигмы общественных целей и личностных мотиваций жителей открывает большие перспективы по специализации работы телеканала обновленного типа: социальная сфера макросреды оказывается определяющей для проблемно-тематической и жанровой составляющей контента, обосновывает ключевые параметры выбора аудиторного сегмента, ставит задачи разработки контента с УТТП; культурная сфера определяет язык, ценностно-ориентированную направленность контента, состав аудитории и акторов, на основании данных по которым будут формулироваться УТП телепродукта и имиджа ТК. Экономическая сфера макросреды ставит вопрос о поиске нового места телепродукта в условиях дефицитной структуры доходов-расходов населения и общего производственного спада.

При анализе структуры самого регионального телерынка следует исходить, во-первых, из расширенной трактовки объекта (не только сам контент, но и финансовый результат, паблицитный капитал, состояние общественного мнения, применяемых практик управления, положительных и отрицательных экстерналий), во-вторых, необходимо рассматривать телерынок в аспекте большего количества участников, то есть субъектов (аудитория, заказчики, ньюсмейкеры, предписанты, инфраструктура и иные предприятия СМИ), часть связей между которыми носит латентный характер и требует дальнейшего теоретического осмысления.

Структура аудитории регионального рынка требует форматирования в части медиапривычек и способов их удовлетворения по степени включенности сегментов аудитории в социальные практики. Дополнительная сложность состоит в неразвитости и «провинциальности» как самого информационного рынка, так социальных связей и традиций, им формируемых. Существующий структурный и количественный дисбаланс предприятий прессы по отношению к электронным видам предприятий, усугубляет ситуацию с неявной цензурой информационного контента со стороны властей. Надежды на механизмы корпоративного саморегулирования в отрасли оказались преждевременными. Сложившаяся структура распределения совокупного рекламного бюджета приводит к усилению процессов концентрации на рынке прессы, формированию сетевых холдингов

регионального масштаба, а, следовательно, к монополизации этой части рынка. Принципы и ход технического переоснащения системы телевещания заставляют задуматься о начавшейся латентной национализации системы регионального телевидения. Свободная конкуренция региональных СМИ, без использования латентных корпоративных связей, демпинга, лоббирования интересов, при существующей слабой экономической базе, а также в отсутствии в том числе этических механизмов регулирования, невозможна. Телевидению придется искать новые нетрадиционные пути обеспечения себе конкурентного преимущества.

Маркетинговая политика (ценовая, производственная, ассортиментная, кадровая, финансовая) независимого калининградского телевидения, насчитывающего пять выявленных нами стадий развития, обладает сегодня рядом закономерных и специфических черт:

1. Выявлены изменения технического и технологического характера: отмечен рост стоимости технического и имущественного комплекса отрасли, утроение числа занятых, увеличение числа участников телевещания как количественное (до 11 субъектов), так и качественное - появились новые организационно-правовые формы (коммерческие и смешанные), применяемые сетями экономико-организационные формы варьируются от филиальных до аффилированных.

2. Основная цель деятельности ТК может быть охарактеризована, как максимизация прибыли посредством максимизации аудитории, в результате чего наблюдается последовательная унификация телеконтента, распозиционирование имиджа ТК, дальнейшая фрагментация аудитории, падение рекламных сборов и уровня отраслевой прибыли.

3. Кроме традиционной для регионов зонтичной конкуренции, здесь выявлены: конкуренция по уровню издержек (ТРК «Дюны»), товарному и временному ассортименту (НТРК «Каскад»), уровню лояльности (ГТРК «Веста-Калининград»), техническим новациям (попытки конвергенции и модернизации цифрового производства ТК «Премьер» и НТРК «Каскад»).

4. Недостаточность объемов собственного вещания обусловливает большое количество повторов, наложение прайм-таймов и обслуживаемых аудиторий; принципиально производится только линейное расширение (плагиат), что свидетельствует о слабом уровне программирования и позиционирования.

5. Большая часть инфопродукгов характеризуется нами как товар на стадии зрелости и спада; таким образом, наметившаяся профилизация телеканалов носит формальный характер (только по формату, но не контенту и аудитории). Тенденция к конвергенции с продукцией и каналами распространения иных СМИ оценивается нами, как слабая.

7. Маркетинговая политика существующих телеканалов оценивается, как нерелевантная потребностям большей части аудитории (от 91 % в отдельных сегментах до 78 % в среднем) как в части тематической дифференциации, форм и способов предоставления информации, так и позиционируемых выгод.

8. Общая оценка сформированное-™ отдельных практик МП: критически низкая в условиях латентных противостояний и, особенно - в случае перехода к мультиплексу.

Конкуренция на российском рынке будет становиться все более острой, а экспансия мощнейших мировых информационных концернов лишь усилит и драматизирует процессы концентрации и монополизации в регионах. Оказавшемуся в заложниках у глобальных коммуникационных процессов и особенностей развития региональной среды, калининградскому независимому телевидению остаются лишь два варианта развития событий: либо полностью деградировать, либо качественно измениться. Следование текущим означенным маркетинговым стратегиям позволяет телеканалам выживать, но является явно недостаточным в случае перехода на следующую стадию развития - цифровые стандарты вещания. Необходима конкуренция новизной продукта и имиджа, диверсификация телепродукта и имиджа телеканала, полная ревизия функционального комплекса регионального ТВ, изменение ключевых положений бизнес-концепции предприятия.

Между тем, поэтапный переход к системе общественного вещания на уровне регионального независимого телевидения, с нашей точки зрения, более чем реален. Во-первых, укорененность, близость к своей аудитории у регионалов выше; доступ к ней удобнее; обратную связь с гражданскими элитами наладить проще. Во-вторых, отсутствие финансовой поддержки со стороны государства в виде дотаций и налоговых льгот вынудило независимое региональное телевидение искать иные источники пополнения бюджетов на открытом рынке, приучило учитывать влияние конъюнктуры, активно применять новые модели хозяйствования и бизнес-стратегии, выступать в новых для себя ролях со-организатора социального пространства. В-третьих, при достижении некоторой финансовой и экономической самостоятельности, региональные телеканалы будут значительно более независимыми субъектами информационного поля, чем их государственные коллеги, как в части реагирования на турбулентные изменения рыночной ситуации, так и политического статус-кво. В-четвертых, у регионалов наличествует возможность непосредственного контроля за результатами их вмешательства в ментальную, публичную и физическую среду. То есть мелкоформатное региональное телевидение по своей природе находится значительно ближе к осуществлению перехода к стандартам общественно-правового формата вещания, чем кто-либо другой.

III. ВЫВОДЫ И РЕКОМЕНДАЦИИ

В основу результативной МП должна быть положена ориентация на таргетированную программную политику: количество, качество, тематическая и композиционно-жанровая составляющие нишевого телепродукта подчиняются потребностям аудитории, сегментированной по основаниям субъективного характера на искомые и факультативные группы.

Оптимальная маркетинговая модель регионального телеканала, согласно избранным приоритетам может выглядеть следующим образом. Продуктивной в сложившихся условиях следует признать бизнес-миссию (МКУ), ориентированную на трансформацию действительности через реализацию стратегий, соответствующих моделирующей, провокативной и констатирующей модификациям коммуникативной установки. В этом случае региональный телеканал мог бы принять на себя роль некой публичной дискуссионной площадки и раскрыть свой общественно-значимый функционал, составлявший некогда суть журналистской работы, а также свой потенциал как механизма самоидентификации аудитории. В ситуации профанации рыночных отношений в информационной отрасли, специфичности и низкой доходности рынка рекламы, с учетом необходимых особенностей региональной телеаудитории, агрессивной вертикальной конкуренции и проистекающих процессов концентрации/монополизации в отрасли и общественного мнения в регионе, представляется целесообразным выбор маркетинговой стратегии расширения сегментов путем диверсификации продукта. Такой выбор автоматически означает отказ от оперирования приоритетами стратегии медиафирмы (оптимизация структуры доходов-расходов путем минимизации издержек по рыночным транзакциям) в пользу стратегии максимизации прибыли путем увеличения прибавочной стоимости продукта (обновленный контент с УТП на принципах интерактивной включенности в его производство аудитории и рекламодателя) и паблицитного капитала телеканала (обновленный функциональный комплекс и соответствующий ему общественный статус).

Ключевой субъект рынка, первым способный оценить и откликнуться на обновленное качество продукта (ассортиментную политику ТК) -аудитория, но не массовая, а целевая (аудиторная политика ТК), то есть сегментированная и сегрегированная по искомым выгодам (в основном, параметры психографической природы) и поведенческим моделям (гражданская элита, социальные акторы, со-ньюсмейкеры, сверхпроводники, ЦГВ). Исходя из изложенного, в качестве первых может выступить сегмент С (женщины 35-45 лет), а согласно уровня лабильности и степени перспективности в качестве второго может быть рассмотрен сегмент А (женщины и мужчины 18-25 лет). Для данных сегментов работа телеканала по организационно-правовой модели общественно-правового ТВ, то есть в интересах социума, является нормой; мера и форма их участия в работе СМИ будет зависеть от степени персонификации предлагаемого контента и уровня инкорпорирования продуцируемых телеканалом мировоззренческих ценностей (включенность аудитории). Уровень дифференциации продукта и имиджа телеканала (как объекты стратегии позиционирования) позволят предприятию выделиться среди подобных, сформировать редакционный и зрительский идентификационный комплекс и занять свою нишу. Направление позиционирования (предмет стратегии) на лидерство по уровню лояльности аудитории осуществляется в том же ключе идеи общественного служения, которая в свое время сформировала высокую степень доверия аудитории к

СМИ и которая была утеряна при переходе отрасли к коммерческой модели вещания.

В ответ на тематическое однообразие и жанровую предсказуемость коммерческого федерального телепродукта, региональный нишевый обязан быть более адекватным (программная политика) в части тематической релевантности (работа/зарплата; здоровье; гаджеты; герои; деньги, дети/образование, качество работы властей) и формата подачи (on-line трансляции по актуальным темам и тематические программы по заявкам целевых групп влияния с использованием эмпатийных и реактивных жанровых форм: проблемно-событийные репортажи, интервью, блиц-опросы, эксперименты, беседы, ток-шоу, on-line трансляции, провокативные дискуссии, конкурсы, обзоры, обозрения, сатирические корреспонденции, фельетоны, очерки и т.п.). Комфортная для аудитории периодичность ротации тематики определяется нами в среднем как еженедельная; однако тематическое программирование должно вестись не только в рамках среднесрочных индивидуальных планов (неделя), но в обязательном порядке и на долгосрочном уровне концептуального плана (месяц /год), что потребует привлечения к управлению продуктом и его реализацией дополнительных профильных специалистов в области менеджмента, медиапланирования, продюсирован»! (кадровая политика ТК).

Сложившаяся структура постоянных и переменных издержек в телевещательной отрасли делает наиболее оптимальной следующую финансовую и производственную политику: соотношение оригинального вещания к рециклигу в пределах 35 % (при 6 часах тематического вещания и 2 часах on-line трансляции) к 65% (при двойном рециклинге), при комфортной продолжительности меж-прайма от 2 до 6 часов. При условии ценообразования рекламного модуля методом «ощущаемой ценности» (ценовая политика ТК) рекламодатели имеют основания к изменению тактики ведения рекламных кампаний с залповой на равномерную, а характер рекламных сообщений - со сбытовых 5-секундных слотов на тандем полноценных рекламных фильмов большой продолжительности (для ротации в потоковом вещании) и телевизионных анонсов с указанием пути доступа (ротация в эфире), что предоставит новую возможность максимизации прибыли через наращивание оборота рекламы.

Предлагаемые изменения аудиторной, программной (ассортиментной), производственной, финансовой, ценовой и кадровой политик в совокупности, по нашим предположениям, позволят увеличить долю рынка отдельного телеканала до 30-35 % в части совокупной аудиторий СМИ как за счет повышения активности традиционных телевизионных сегментов (реальные 10 % аудитории, рассматривающие ТК как контролера за социальной справедливостью, способ структурирования времени), так новых искомых сегментов (рассматривают СМИ как площадку публичной сферы, со-организатора в моделировании действительности, механизм идентификации). Темпы прироста телеаудитории, по предварительным оценкам, без перехода к мультиплексу, могут составить в среднем до 50 % в первый год от текущего

количества зрителей и до 30% в последующие, и до 200 % и 120 % соответственно в случае перехода на цифровые стандарты вещания и консолидацию региональных ТК. По мере роста популярности и репутационного капитала ТК увеличится число рекламодателей и его доля в рекламном бюджете региона - предположительно, до 35-40 % от совокупного (текущий показатель - до 30 % на все ТК), при условии конвергенции с другими СМИ - до 45-50 %.

Анализ эмпирического материала и обобщение результатов исследования позволяют сделать вывод о высокой продуктивности и перспективности применения принципов маркетинго-менеджмента и положений маркетинговой политики применительно к практике функционирования регионального телевидения. Полагаем, что именно такой подход наиболее соответствует социально-коммуникативной природе ТВ, рыночным приоритетам функционирования информационных рынков и вызовам времени.

1У. СПИСОК РАБОТ, В КОТОРЫХ ОПУБЛИКОВАНЫ ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

• Статьи в изданиях, входящих в список Высшей аттестационной комиссии:

1. Любановская, Ю.О. К вопросу маркетинга СМИ [Текст] / Ю.О. Любановская // Вести. Воронежского гос. ун-та. Серия: Филология. Журналистика. - Воронеж, 2010. - № 1. - С. 150-153.

2. Любановская, Ю.О. К вопросу истории развития регионального телевещания [Текст] / Ю.О. Любановская // Казанская наука. - Казань: Изд-во «Казанский Издательский Дом», 2011. - № 11. - С. 247-250.

3. Любановская, Ю.О. К проблемам анализа информационных рынков регионов [Текст] / Ю.О. Любановская // Вести. Воронежского гос. ун-та. Серия: Филология. Журналистика. - Воронеж, 2011. - № 2. - С. 196-198.

Публикации в иных изданиях:

4. Любановская, Ю.О. Опыт позиционирования регионального телеканала [Текст] / Ю.О. Любановская // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Актуальные проблемы журналистики в новом тысячелетии», 2 декабря 2009 года. - Ижевск: Изд-во «Удмуртский университет», 2009.-С. 119-125.

5. Любановская, Ю.О. Трансформация информационной парадигмы [Текст] / Ю.О. Любановская // Материалы межвузовской традиционной научно-практической конференции «Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения. 2010», 21-22 апреля 2010 года. - СПб.: Изд-во Санкт-Петербурского государственного университета, 2010. - С. 174-175.

6. Любановская, Ю.О. О финансовых тупиках и региональном вещании [Текст] / Ю.О. Любановская // Материалы межвузовской традиционной

научно-практической конференции «Средства массовой информации в современном мире. 2008», 21-22 апреля 2009 года. - СПб.: Изд-во Санкг-Петербурского государственного университета, 2009. - С. 211-213.

7. Любановская, Ю.О. Особенности сегментирования рынка средств массовой информации [Текст] / Ю.О. Любановская II Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Журналистика в 2004. СМИ в многополярном мире», 2-5 февраль 2005 года. - М,: Изд-во МГУ, 2005. - Часть 2. - С. 132-133.

8. Любановская, Ю.О. Сегментирование рынка рекламодателя [Текст] / Ю.О. Любановская // Материалы межвузовской традиционной научно-практической конференции «Средства массовой информации в современном мире», 21-22 апреля 2004 года. - СПб.: Роза Мира, 2004. - С. 261-262.

9. Любановская, Ю.О. Особенности конкурентных отношений на информационном рынке России [Текст] / Ю.О. Любановская // Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Журналистика в 2003. СМИ в многополярном мире», 2-5 февраля 2004 года. - М.: Изд-во МГУ, 2004.-Часть 1.-С. 199-200.

10. Любановская, Ю.О. Маркетинг; проблемы, перспективы, механизмы реализации [Текст] / Ю.О. Любановская Н Сборник научных статей Института управления и экономики (СПб). - СПб.: Изд-во ИУЭ, 2002. - С. 136-170.

11. Любановская, Ю.О. Каковы мы - таково и телевидение [Текст] / Ю.О. Любановская // Материалы международной научно-практической конференции «Журналистика - 2000», октябрь 2000 года. - Минск: Изд-во Минского государственного университета, 2000. - С. 125-127,

Три статьи (№1, №2 и №3) опубликованы в периодических изданиях, входящих в список Высшей аттестационной комиссии.

Подписано в печать 19.03.2012 г. Формат 60x84. 1/16. Бумага офсетная. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз. Отпечатано в типографии ООО «Абрис-Торг». 236001, г. Калининград, Московский пр-т, 181 А. Тел.: 8 (4012) 46-74-14.

Текст диссертации на тему "Маркетинговая политика регионального телевидения"

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО

МАРКЕТИНГОВАЯ ПОЛИТИКА РЕГИОНАЛЬНОГО ТЕЛЕВИДЕНИЯ

Специальность 10.01.10 - журналистика

Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Научный руководитель -

Доктор филологических наук, профессор

В.В. Тулупов

На правах рукописи

Любановская Юлия Олеговна

Воронеж - 2012

СОДЕРЖАНИЕ

Введение........................................................................................3

I. Маркетинго-менеджмент как философия медиабизнеса

1.1. СМИ как рыночный субъект в свете теории менеджмента .......... 17

1.2. СМИ как рыночный субъект в свете теории маркетинга.................42

II. Макросреда и микросреда регионального телевидения

11.1. Факторы и элементы макросреды регионального телевидения.....69

11.2. Факторы и элементы микросреды регионального телевидения......97

III. Маркетинговая политика регионального телевидения

111.1. Маркетинговая политика телепредприятий..................................126

111.2. Эффективная модель маркетинговой политики телеканала........157

Заключение...................................................................................192

Список литературы.........................................................................201

Приложение...................................................................................212

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования. Процесс усиления коммерциализации медиасферы сказался и на телевидении, которое активно включилось в рыночные отношения, в результате чего актуализировались сравнительно новые для телевизионного сектора научно-прикладные области - редакционного маркетинга и менеджмента. Проблема теоретического осмысления маркетинговой политики (МП) регионального ТВ относится сегодня к числу остроактуальных по следующим причинам.

практики калининградского телевидения позволит выявить некоторые закономерности и сделать выводы по поводу ряда идентичных процессов в других субъектах РФ, с другой - выделение типического в практике работы независимых телеканалов региона позволит в полную силу использовать прием реконтекстуализации и персонификации контента с учетом социальных, экономических, культурных и политических трендов.

Теоретическая значимость и научная новизна исследования. Результаты работы представляют интерес в части систематизации (классификация потребительских ожиданий региональной телеаудитории и функционала местных телепредприятий), развития понятийного аппарата (обновленная трактовка телевизионного инфопродукта).

Научная новизна исследования фундирована следующими положениями:

Прикладная значимость исследования. Системное исследование

феномена регионального телевидения в маркетинговом ключе, по нашему мнению, откроет большие перспективы в социальном управлении, повысит качественный уровень публичной дискуссии, роль и значимость независимых телеканалов в деле формирования демократических основ гражданского общества. Вместе с тем, лучшее понимание основ региональной медиаэкономики вернет в рыночные отношения субъектов понятия свободной и честной конкуренции, позволит достичь определенных успехов в оздоровлении экономической жизни региона. Таким образом, выводы и практические рекомендации, сделанные в работе, помогут обеспечить правильный вектор развития телевизионной отрасли и региона в целом.

исследованности заявленной области вряд ли когда-то будет излишне полной, несмотря на положительную динамику последнего десятилетия в части количества защищенных диссертаций по данной тематике1.

1 См., например, Мороз, О. П. Становление и развитие государственного регионального телевидения: дисс... кандидата филол. наук. - Тверь, 2011. - 251 е.; Зайцева, А. А. Тележурналистика и социальная политика в регионе: дисс... кандидата полит, наук. - СПб, 2011. - 181 е.; Маркелова, И. С. Управление качеством информационных продуктов региональных телерадиокомпаний: дисс... кандидата тех. наук. - Астрахань, 2011. - 161 е.; Гросул, Г. В. Развитие регионального телевидения в информационном пространстве России в 1967-2008 гг.: дисс... кандидата ист. наук. - Астрахань, 2010. - 176 е.; Дряхлова, JI. Д. Национальное телевидение в условиях региональной полилингвистики: дисс... кандидата филол. наук. - М., 2010. - 178 е.; Войтик, Е. А. Региональные СМИ в системе массовых спортивных коммуникаций: предметно-тематические и структурные особенности: дисс...

кандидата филол. наук. - М., 2008. - 197 е.; Шаманова, Л. Ю. Позиционирование региональных выпусков новостей в общероссийском информационном пространстве: на материалах телевещания Оренбургской области: дисс... кандидата филол. наук. - М., 2008. -201 е.; Мелешко, С. А. Проблемы координации федерального регионального телевещания в условиях одноканального функционирования: на примере телевидения Липецкой области: дисс... кандидата филол. наук. - М., 2006. - 151 е.; Иванова, Е. А. Влияние федерального телевидения на региональные телевизионные каналы: на примере Ростовской области: дисс... кандидата филол. наук. - Ростов-на-Дону, 2003. - 198 е.; Алпеева, Н. Н. Социокультурная роль регионального телевидения России: анализ деятельности компаний Западной Сибири: дисс... кандидата филол. наук. - Барнаул, 2003. - 208 е.; Зверева, Н. В. Специфика деятельности региональной тележурналиста: дисс... кандидата филол. наук. - М., 2002. - 173 е.; и др.

2Амблер, Т. Практический маркетинг [Текст] / Т. Амблер. - СПб: Питер, 1999. - 400 е.; Залтман, Дж. Как мыслят потребители. То, о чем не скажет потребитель, то чего не знает ваш конкурент [Текст] / Дж. Залтман. - СПб.: Прайм-Еврознак, 2006. - 224 е.; Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. The Millennium Edition [Текст] / Ф. Котлер. - СПб.: Питер, 2000. -752 е., его же. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. - М.: Ростинтер, 1996. - 704 е.; Ламбен, Ж.-Ж. Стратегический маркетинг [Текст] / Ж.-Ж. Ламбен. - СПб.: Нева, 1996 . - 590 е.; Левинсон, Дж. К. Партизанская креативность [Текст] / Дж. К. Левинсон. - М.: Эксмо, 2007. - 320 е.; Нордстрем, К. А. Бизнес в стиле фанк [Текст] / К. А. Нордстрем., И. Риддерстрале. - СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2003. - 279 е.; Ньюсторм, Дж. В. Организационное поведение [Текст] / Дж. Ньюсторм, К. Девис. - СПб.: Питер-Юг, 2000. - 448 е.; Питере, Т. В поисках эффективного управления [Текст] / Т. Питере, Р. Уотерман. - М.: Прогресс, 1986. - 423 е.; Райе, Э. Маркетинговые войны [Текст] / Э. Райе, Д. Траут. - СПб.: Питер, 2004. - 256 е.; Энджел, Д. Ф. Поведение потребителей [Текст] / Д. Ф. Энджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард. - СПб.: Питер, 2000. - 944 с. и др.

37 нот менеджмента. - 5-е изд., доп. [Текст] / А. Бочкарев, В. Кондратьев и др. - М.: ЗОА

исследователей теории и практики массовых коммуникаций, лингвистики, теории языка и журналистики (В. Апресян, Е. Бабаева, Е. Ахмадулин, Г. Бакулев, Н. Богомолова, В. Ворошилов, А. Данилова, И. Засурский, С. Корконосенко, О. Корнилов, Г. Мельник, Е. Прохоров Л. Свитич, А.Ульяновский, М. Шишкина)4 и непосредственно тележурналистики (Г. Вачназде, Р. Борецкий, П. Гуревич, В. Егоров, Н. Зверева, А. Князев, Г. Кузнецов, С. Муратов)5.

«Журнал "Эксперт"», ООО «Издательство ЭКСМО», 2002. - 652 е.; Березин, И. С. Маркетинговый анализ. Рынок. Фирма. Товар. Продвижение. [Текст] / И. С. Березин. - М.: Вершина, 2008. - 480 е.; Иванов, А. В. Настольная книга маркетолога [Текст] / А. В. Иванов.

- СПб.: Питер, 2004. - 256 е.; Крылов, И. В. Теория и практика рекламы в России [Текст] / И. В. Крылов. - М.: Изд-во «Центр», 1996. - 184 е.; Маркетинг [Текст] / Под ред. А. Н. Романова. - М.: Банки и биржи, 1995. - 560 е.; Фатхутдинов, Р. А. Стратегический менеджмент [Текст] / Р. А. Фатхутдинов. - М.: Дело, 2005. - 448 с. и др.

4Апресян, В. Ю. Русская языковая картина мира и системная лексикография [Текст] / В. Ю. Апресян, Ю. Д. Апресян, Е. Э. Бабаева, О. Ю. Богуславская, Б. JL Иомдин, Т. В. Крылова, И. Б. Левонтина, А. В. Санников и др. - М.: Языки славянских культур, 2006. - 912 е.; Ахмадулин, Е. В. Основы теории журналистики. Учебное пособие [Текст] / Е. В. Ахмадулин.

- М.: ИКЦ «МарТ», 2008. - 320 е.; Бакулев, Г. П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции: Учеб. Пособие для студентов вузов. - 2-е изд., перераб. и доп. [Текст] / Г. П. Бакулев. - М.: Аспект Пресс, 2010. - 192 е.; Богомолова, Н. Н. Социальная психология массовой коммуникации. Учебное пособие [Текст] / Н. Н. Богомолова. - М.: Аспект пресс, 2008. - 191 е.; Ворошилов, В. В. Журналистика. Учебное пособие для студентов вузов [Текст] / В. В. Ворошилов. - СПб.: Аспект-Пресс, 2009. - 360 е.; Данилова, А. А. Манипулирование словом в средствах массовой информации [Текст] / А. А. Данилова. - М: Добросвет, Издательство КДУ, 2009. - 234 е.; Засурский, И. И. Масс-медиа второй республики [Текст] / И. И. Засурский. - М.: Изд-во Московского государственного университета, 1999. - 272 е.; Корконосенко, С. Г. Теория журналистики: моделирование и применение [Текст] / С. Г. Корконосенко. - М.: Логос, 2010. - 248 е.; Корнилов, О. А. Языковые картины мира как производные национальных менталитетов [Электронная версия] / URL: http:// nibru.ru/book.php?id= 190 (дата обращения 20.08.2010); Мельник, Г. С. Mass-media: психологические процессы и эффекты [Текст] / Г. С. Мельник. - СПб.: СПбГУ, 1996. - 159 е.; Прохоров, Е. П. Введение в теорию журналистики [Текст] / Е. П. Прохоров. - М.: Изд-во МГУ, 2000. - 210 е., его же. Исследуя журналистику [Текст] / Е. П. Прохоров. - М.: РИП-холдинг, 2005. - 202 е.; Свитич, Л. Г. Феномен журнализма [Текст] / Л. Г. Свитич. - М.: Изд-во МГУ, 2000. - 247 е.; Ульяновский, А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. [Текст] / А. В. Ульяновский. - СПб.: Питер, 2005. - 544 е.; Шишкина, М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления [Текст] / М. А. Шишкина. - СПб.: Изд-во СПбГУ, 1999. -442 с. и др.

5Вачнадзе, Г. Л. Всемирное телевидение [Текст] / Г. Л. Вачнадзе. - Ганатлеба: 1989. - 672 е.; Борецкий, Р. Телевидение на перепутье. Статьи 1989-1998 [Текст] / Р. Борецкий. - М.: Альтпресс, 1998. - 104 е.; Гуревич, П. С. Приключение имиджа: типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия [Текст] / П. С. Гуревич. - М.: Искусство, 1991. - 219 е.; Егоров, В. Терминологический словарь телевидения: основные понятия и комментарии [Электронный ресурс] / URL: hppt: //www. Publicity.ru/technology/azbuka-televideniya-knigi-doc (дата обращения: 22.08 2010); Зверева, Н. В. Школа регионального тележурналиста. [Текст] / Н. В. Зверева. - М.: Аспект-Пресс, 2004. - 320 е.; Князев, А. Основы тележурналистики и телерепортажа: Учеб.пособие [Текст] / А. Князев. - Бишкек: Изд-во

С сожалением приходится констатировать, что большая часть отечественной литературы по журналистике избегает пограничных областей знания и межпредметных тем, не нацелена на решение прикладных вопросов. Тем отраднее отметить ряд теоретико-прикладных по характеру работ, которые посвящены наиболее актуальным проблемам маркетингового регулирования информационного рынка России (Е. Вартанова, И. Викентьев, С. Гуревич, Е. Задорожная, В. Иваницкий, В. Тулупов)6. В названных работах широко представлен спектр отношений комплекса маркетинго-менеджмента, многие из работ обращают на себя внимание практическими наработками авторов в данной области, схемами выхода из наиболее частых кризисных ситуаций и так необходимыми практикам рекомендациями по их блокированию. Обращает на себя внимание сектор научной и популярной периодики, по традиции поднимающий самые злободневные и острые отраслевые вопросы, представленный отечественными практиками и исследователями российских и региональных СМИ (Д. Абрамов, Т. Адамьянц, А. Вартанов, И. Дзялошинский, Е. Ерошкина, А. Золотухин, С. Иванов, Б. Калмантаев, А. Лусников, Т. Науменко, А. Тертычный, В. Флярковский, В. Челышев, С. Шаповал, Д.

КРСУ, 2001. - 160 е.; Кузнецов, Г. В. ТВ-журналистика: критерии профессионализма [Текст] / Г. В. Кузнецов. - М.: РИП-Холдинг, 2002. - 220 е.; его же. Так работают журналисты на ТВ [Текст] / Г. В. Кузнецов. - М.: Изд-во Московского университета, 2004. - 255 с. ; Муратов, С. А. Телевизионное общение в кадре и за кадром [Текст] / С. А. Муратов. - М.: Аспект Пресс, 2003. - 197 е.; и др.

бВартанова, Е. JI. Медиаэкономика зарубежных стран: Учебное пособие [Текст] / Е. Л. Вартанова. - М.: Аспект Пресс, 2003. - 291 е.; Викентьев, И. Л. Приемы рекламы и public relations: 215 примеров, 130 практических задач и 15 практических приложений [Текст] / И. Л. Викентьев. - СПб.: Бизнес-пресса, 1995. - 229 е.; Гуревич, С. М. Экономика средств массовой информации. Учебное пособие [Текст] / С. М. Гуревич. - М.: РИП-холдинг, 2001. -244 е.; Задорожная, К. Е. Промоушн, как элемент маркетинга [Текст] / К. Е. Задорожная // Вестник МГУ. Серия 10. Журналистика. 1994. № 4. - с. 113-120.; Иваницкий, В. Л. Бизнес-план редакции. Рабочая тетрадь главного редактора. 4.1. Теория [Текст] / В. Л. Иваницкий. -М.: Фак-т журн. МГУ, 1999. - 26 е., его же. Бизнес-план редакции. Рабочая тетрадь главного редактора. 4.2. Пр

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10 диссертация на тему: Маркетинговая политика регионального телевидения

Полный текст автореферата диссертации по теме "Маркетинговая политика регионального телевидения"

Текст диссертации на тему "Маркетинговая политика регионального телевидения"

Похожие темы диссертаций

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Маркетинговая политика регионального телевидения