Мифодизайн как средство формирования имиджа современной России в европейском общественном мнении

Азина, Ольга Александровна

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Мифодизайн как средство формирования имиджа современной России в европейском общественном мнении

Год: 2014
Автор научной работы: Азина, Ольга Александровна
Ученая cтепень: кандидата социологических наук
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 22.00.04

450 руб.

Полный текст автореферата диссертации по теме "Мифодизайн как средство формирования имиджа современной России в европейском общественном мнении"

МИФОДИЗАЙН КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ В ЕВРОПЕЙСКОМ ОБЩЕСТВЕННОМ

МНЕНИИ

Специальность 22.00.04. - Социальная структура, социальные институты и процессы

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

- 0 |ГЛП 7П1{

0 и, Л! 1.иН

Москва-2014 005550262

005550262

Работа выполнена на кафедре социологии коммуникативных систем социологического факультета Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный университет имени М.В.Ломоносова»

Научный руководитель: доктор социологических наук, профессор

Мамедов Агамали Кулам-оглы

Официальные оппоненты: Комиссаров Сергей Николаевич

доктор философских наук, профессор, главный научный сотрудник ФГБУН «Институт социологии Российской Академии наук»

Шабаркина Ирина Валентиновна

кандидат социологических наук, преподаватель кафедры общей социологии факультета социальных наук НОУ ВПО «Православный Свято-Тихоновский гуманитарный университет»

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Российский университет дружбы

народов»

Защита состоится сентября 2014 года в 14.00 на заседании диссертационного совета Д 501.001.01 при Московском государственном университете имени М.В. Ломоносова по адресу: 119991, Москва, ГСП-1, Ленинские горы, Московский государственный университет имени М.В. Ломоносова, д.1, стр.33, 3-й учебный корпус, социологический факультет МГУ, аудитория № 226.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Отдела диссертаций Фундаментальной библиотеки МГУ имени М.В. Ломоносова по адресу: г. Москва, Ломоносовский проспект, д. 27 (сектор «А», 8 этаж, к. 812).

Диссертация и автореферат размещены на сайте социологического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова по адресу: http://www.socio.msu.ru

Автореферат разослан ¡¡¿Зр июня 2014 года.

Ученый секретарь

диссертационного совета, л/7 ^

кандидат социологических наук dwf/t/Wsy /Соломатина E.H.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования. В настоящее время большое внимание в научных исследованиях уделяется мифологической составляющей массового сознания, сохранившимся или превращенным архаическим элементам. По мнению специалистов, «современный человек переживает мифологический ренессанс», связанный с не оправдавшим себя проектом «Просвещения», его рациональной организацией общества и сознания, которая не работает в ситуации социальной трансформации или нестабильности. Поэтому возникают благоприятные условия для возвращения мифов как своеобразных «опор», которые поддерживают устойчивость социальных общностей. Также интерес к мифологии обусловлен ее суггестивными свойствами, оказывающими воздействие на массовое сознание, в качестве манипулятивных средств. Современные исследования мифотворчества характеризуются междисциплинарными подходами, которые позволяют определить и специфических субъектов мифотворчества как социального процесса, и выявить функциональные механизмы создания и распространения мифов, в том числе для создания имиджа государства. В настоящее время благодаря развитию информационных каналов и технических средств все активнее говорят о возможностях искусственного формирования имиджа государства, но применение для этой области мифодизайна до сих пор не рассматривалось. Однако с помощью мифодизайна можно создавать знаково-символические тексты, воплощенные в контексте политических, социальных, культурных, религиозных и иных практик, оказывающих воздействие на имидж государства в общественном мнении.

Внутренний каркас каждого общества состоит из системы ценностей, национального характера и генотипа народа и формирует культурно-исторический тип, который воплощается в устойчивых образах- архетипах. В подборе «ключа» к тайнам такой структуры заключаются невероятные возможности не только понимания друпгх народов, установления с ними диалога на их «языке», но и способности оказывать на них необходимое в своих целях воздействие. Поэтому создание социальных мифов с учетом архетипов и ценностей внешних аудиторий (других стран) упрощает поиск этого шифра.

Защита своих интересов на мировой арене, эффективное ведение переговоров, заключение выгодных соглашений во многом обеспечивается за счет благоприятного международного имиджа государства. Демократизация общественной жизни в России в 80-90-х гг. XX века и изменение политической системы способствовали крушению старых и рождению новых политических мифов, возрождению идеологий либерализма, консерватизма, радикальных политических течений. Но духовный и психологический вакуум, который образовался после исчезновения коммунистической идеологической монополии,

полностью не заполнился новыми идеологиями. Поэтому особую популярность приобрело мифотворчество, которое используется и в политической борьбе внутри страны, и информационных войнах между государствами, но в формировании и позиционировании образа страны за рубежом до сих пор не применяется.

Современный двойственный и противоречивый имидж России за рубежом нуждается в разработке государственной стратегии по формированию имиджа страны, учитывая достижения прошлого, национальную специфику ценностей и мифологические элементы сознания.

Таким образом, тема формирования имиджа государства с помощью мифодизайна является достаточно актуальной, но недостаточно разработанной. Обладая развитым понятийным аппаратом и широким спектром методов исследования, социология имеет все возможностями для глубокого изучения теоретико-методологических вопросов и разработки практических рекомендаций по прогнозированию развития имиджа государства с учетом характеристик мифологической составляющей национальной культуры, а также с учетом создания социальных мифов, отражающих национальные архетипы и ценности других стран.

Степень научной разработанности темы исследования. На настоящий момент понятие «мифодизайн» в своих работах используют только два исследователя: его создатель A.B. Ульяновский1 и В.В. Тарасенко2 (мифодизайн управления). Особо значимы работы, рассматривающие явления и понятия, которые имеют отношение к мифодизайну.

Большинство теорий мифа проанализированы в трудах немецкого исследователя К. Хюбнера и отечественных ученых В.М. Пивоева и Е.М.Мелетинского3. Социально-философские и социокультурные проблемы мифотворчества можно найти в работах П.С. Гуревича, A.B. Гулыги4. В исследованиях как зарубежных ученых- Э. Тайлора, Дж. Фрезера, Б. Малиновского (антропологический подход), К. Леви-Строса, Л. Леви-Брюля (структурно-семиотический и социологический подход), В. Вундта, 3. Фрейда, К.Г. Юнга (психоаналитический подход), М. Элиаде, Э. Кассирера, Р. Барта (философский подход), так и отечественных- А.Ф. Лосева, A.A. Потебни, М.И. Стеблин-Каменского, В.Я. Проппа5 (культурологический подход) и др. накоплен

1 Ульяновский A.B. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

2 Тарасенко В.В. Прикладной мифодизайн организации. URL: http://w\vw.odn2.m-''index.php/arkhiv/20-teoriya-¡-prakUka-organizatsii/167-prikladnoj-mifodizajn-orgamzatsii (дата обращения 20.05.2013).

3 Хюбнер К. Истина мифа. М.,1996; Пивоев В.М. Мифологическое сознание как способ освоения мира. Петрозаводск, 1991; Мелетинский Е.М. Поэтика мифа. М., 1976.

4 Гулыга A.B. Миф как философская проблема //Античная культура и современная наука. М-, 1985; Гуревич П.С. Социальная мифология. М., 1983.

5 Тайлор Э. Миф и обряд в первобытной культуре. Смоленск, 2000; Фрэзер Дж.Д. Золотая ветвь. М., 1998; Малиновский Б. Магия, наука и религия / Б.Малиновский // Этнографическое обозрение. 1993. № 6; Леви-Стросс К. Мифологики. От меда к пеплу. М-, 2007; Леви-Брюль Л. Сверхъестественное в первобытном мышлении. М., 2010; Мюллер М., Вундт В. От слова к вере. Миф и религия. СПб., 2002;

теоретический материал в области изучения мифа, архаических пластов человеческого сознания, религиозных символов и ритуалов. Особенности манипулирования общественным сознанием с помощью социального мифотворчества раскрыты в трудах современных отечественных исследователей С.Г. Кара-Мурзы, Г.В. Осипова, Л.А. Степнова, В.Н. Келасьева6.

В настоящее время аксиологическую проблематику в социологии изучают такие отечественные исследователи, как В.И. Добреньков, В.А. Ядов, А.Г. Дугин, Н.И. Лапин, Т.В. Любимова, B.C. Магун, М.Г. Руднев, В.А. Спиридонова, Г.М.Андреева, A.B. Андреенкова, А.Б. Гофман, П.С. Гуревич, P.A. Зобов, Т.Н.Овчарова, Г.Г. Силласте и др.

Международные исследования ценностей «средних представителей» разных стран по модифицированным методикам Г. Хофстеде, Р. Инглхарта, Ш. Шварца в России проведены Б.З. Докторовым, Г.М. Андреевой, И.Г. Дубовым,

A.Г.Левинсоном, А.Н. Татарко и др. Базовые ценности россиян изучаются

B.А.Ядовым, исследования Фонда «Общественное мнение» (A.A. Ослон, Л.М.Смирнов, продолженные В.П. Горяиновым, и Е.Ш. Курбангалеевой в проекте «Базовые ценности россиян»7), исследования под руководством М.К. Горшкова, Н.Е. Тихоновой8, социологами из «Левада-цептра» (Л.Д. Гудков, A.A. Голов, Б.В.Дубин).

Также для раскрытия темы необходимо отметить работы исследователей, изучающих понятие «имидж государства»: М.П. Бочаров, А.Н. Чумиков, И.А.Василенко, A.M. Цуладзе,. К.С Гаджиев, Э.А. Галумов, А.П.Панкрухин, В.Г.Кисмерешкин, И.Я. Рожков, Г.Г. Почепцов'. При позиционировании государства сегодня все чаще ставится вопрос о роли бренда, например, работы

Фрейд 3. Психология бессознательного: сборник произведений. М., I9S9; Юнг К.Г. Архетип и символ. М., 1991; Элиаде М. Аспекты мифа. М., 2005; Барт Р. Мифологии. М., 2008; Кассирер Э. Философия символических форм. Т.2: Мифологическое мышление. М., 2002; Лосев А.Ф. Философ™. Мифология. Культура. М., 1991; Потебня A.A. Слово и миф. М., 1989; Стеблин-Каменский М.И. Миф. Л., 1976; ПроппВ.Я. Исторические корни волшебной сказки. М., 2000.

6 Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. XXI век. М„ 2013; Психология манипулирования людьми (ценностно-смысловой подход). Ростов-на-Дону, 2003; Осипов Г.В. Социология и социальное мифотворчество. М., 2002; Степнова H.A. Социальная мифология и проблемы современного социального мышления. М., 2005; Зобов P.A., Келасьев В.Н. Социальная мифология России и проблемы адаптации СПб.,1997.

' Базовые ценности россиян: Социальные установки. Жизненные стратегии. Символы. Мифы / под ред. Рябова A.B., Курбангалеевой ЕШ. М., 2003.

8 Тихонова Н. Е. Социокультурная модернизация в России. (Опыт эмпирического анализа). // Общественные науки и современность. 2008. № 2. С. 5-23; № 3. С. 5-20; Средний класс в современной России / отв. ред. М.К.Горшков, Н.Е.Тихонова. М., 2008; Тихонова Н.Е., Мареева С.В. Средний класс: теория и реальность М., 2009.

'Бочаров М.А., Чумиков А.Н. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов. М., 2012; Василенко И.А. Имидж государства// Государственное и муниципальное управление. 4-е изд. М., 2012; Цуладзе A.M. Формирование имиджа политика в России. М., 1999; ГаджиевК.С. Имидж государства в конфликте идеологий. М., 2007; Галумов Э.А. Международный имидж современной России. М., 2003; Панкрухин А.П. Имидж страны//Известия Академии имиджелогии. Том I. М., 2005; Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Имидж России. Ресурсы. Опыт. Приоритеты. М., 2008; ПочепцовГ.Г. Имиджелогия. М., 2001.

А.Н. Вихрова, В.Н. Ляпорова10. Возможности применения теории архетипов брендинге были представлены американскими исследователями М.Марк и К.Пирсон11. Среди исследований по национальному брендингу и публичной дипломатии следует отметить труды С. Анхольта, К. Динни, И. Фэна, У.Оллинса12.

Таким образом, отмечая наличие разнообразных работ в области исследования отдельно мифотворчества, отдельно системы ценностей, отдельно имиджа государства, среди них недостаточное внимание уделяется специальным исследованиям, посвященным изучению роли мифодизайна в формировании имиджа государства. А работы по изучению возможностей и подходов в построении имиджа с помощью ценностей находятся не в поле зрения социологов. Поэтому разрабатывая обозначенную тему, автор вносит свой вклад в ее изучение отечественной наукой.

Цель исследования заключается в выявлении и определении содержания, значения и специфики мифодизайна в процессе формирования имиджа современной России в европейском общественном мнении. Задачи:

1. Проанализировать содержание понятия «миф» и его структурные особенности и закономерности как символической модели организации мирового порядка,

2. Концептуализировать мифодизайн как социально-коммуникативную технологию и социокультурное явление.

3. Рассмотреть и уточнить содержание понятия «имидж государства» в ракурсе социологического подхода.

4. Проанализировать факторы формирования имиджа государства.

5. Выделить мифологические составляющие имиджа современной России.

6. Выявить доминантные ценности (имиджевые доминанты) в европейском общественном мнении.

7. Объяснить приоритетность доминантных ценностей актуальностью существующих социально- экономических и социально- политических проблем в Евросоюзе.

8. Привести в соответствие выявленным доминантным ценностям базовые архетипы, которые могли бы составить основу конструирования имиджа современной России.

10Вихров А.Н. Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика. Дис. канд.полит.наук. М., 2005; Ляпоров В.Н. Формирование бренд-политики в современной России. Дис. канд. полит, наук. М., 2007.

11 Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. СПб., 2005.

12 Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan. Basingstoke, 2007; Dinnie K., Nation Branding. Concepts, Issues, Practice. Butterworth-Heinemann. 2008; Fan Y., Branding the Nation: Towards a Better Underetanding//Place Branding and Public Diplomacy. 2010. N6 (2); Olins W. Trading Identities: Why Countries and companies are taking on each others' roles. London, 1999.

Объект исследования - социокультурные процессы формирования имиджа России за рубежом.

Предметом исследования является социальное проектирование мифологических структур имиджа России в европейском общественном мнении.

Гипотеза теоретического исследования: Эффективный внешний имидж современной России предполагает включение с помощью мифодизайна в свою основу доминантных ценностей европейского сознания и соответствующих им архетипов с учетом мифологических составляющих национальной российской культуры.

Архетипическая составляющая массового сознания является фактором, оказывающим влияние на различные сферы современного европейского общества. Присущие Западной культуре архетипы изменений, поиска, новаторства, разрыва с традицией привели к существующим социально-экономическим и социально-политическим проблемам (потребностям) с актуализацией соответствующих доминантных ценностей. Для разрешения и удовлетворения этих проблем-потребностей в основу имиджа России следует закладывать такие социальные мифы, которые соответствовали бы доминантным ценностям и архетипам европейской культуры, но также и основывались бы на необходимых национальных российских архетипах, уравновешивающих существующий дисбаланс.

Теоретико-методологические основы исследования. Выбранная для исследования тема - комплексная и требует обращения ко множеству различных областей социологического и философского знания: к социологии культуры, социологии коммуникаций, имиджелогии, философской антропологии, социальной философии, социальной психологии и др.

Автор использовал общенаучную группу формально-логических методов (анализ, синтез, индукция, дедукция, абстрагирование), структурно-функциональный анализ и системный подход, а также междисциплинарный подход, соединяющий методы теории коммуникаций, рекламы и маркетинга.

В диссертации был использован также метод сравнительного анализа, позволивший сопоставить способы и методику разработки имиджей государств в различных странах мира. Также использовался диалектический метод при изучении мифодизайна как целостного явления с учетом причин и следствий его функционирования, развития, изменения и внутренних противоречий. Концептуальный анализ был направлен на выявление значений понятий «миф», «мифологическое сознание», «мифотворчество» и описание через их смысловую сферу мифодизайна.

Изучение роли и значения мифа и имиджа в социальном и культурном пространстве ведется в рамках социокультурной парадигмы, согласно которой ценности и мотивы человека определяются культурным контекстом

(современными мифами). При выявлении возможностей применения мифодизайна в построении имиджа государства используется аксиологический подход. Возможность теории коммуникации, позволяющей выявить коммуникативные аспекты мифодизайна, является теоретико-методологическим основанием диссертационного исследования.

Эмпирической основой диссертационного исследования послужили результаты проведенного автором диссертационной работы социологического исследования «Доминантные ценности европейцев». Метод исследования: анкетный опрос по этнометрической методике Ш.Шварца (дата проведения - 1-2 квартал 2013 г.).

Данные опросов: Фонд «Общественное мнение» - «Главные жизненные ценности россиян» в 2011г., ЦЕССИ под рук. В.Г. Андреенкова - «Изменения в образе жизни и ценностях россиян» в 2010г., Лаборатория сравнительных исследований массового сознания под рук. В.С.Магуна, М.Г. Руднева - «Базовые ценности россиян в сравнении с другими европейцами» в 2012г., Институт социологии РАН под рук. М.К.Горшкова - «Граждане новой России: кем себя ощущают и в какой стране хотели бы жить» в 2004г. и «О чем мечтают россияне» в 2013г.

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что:

— Проведен анализ классических и современных теорий мифологии и установлена преемственность в развитии социологических взглядов на сущность мифологизации сознания.

— Выявлено и обосновано главное назначение мифодизайна.

— Разработан новый подход к возможностям формирования имиджа России с помощью мифодизайна и ценностного направления.

— Предложены авторские схемы компонентов, участвующих в формировании и отражении имиджа государства; последовательности построения имиджа с помощью мифодизайна.

— В ходе проведенного автором исследования выявлены доминантные ценности европейской молодежи («Самостоятельность», «Достижение», «Риск-новизна»), приведено их соответствие базовым архетипам (Искатель, Мудрец, Герой, Бунтарь, Маг, Творец), а также обоснована их приоритетность актуальностью существующих социально- экономических и социально-политических проблем в Евросоюзе (проблемы в сфере образования, безработица, проблема целесообразности участия в общественно-политической жизни и влияния на нее и др.).

— Обозначены основные проблемные зоны восприятия имиджа России в мировых каналах коммуникации и проанализированы мифологические составляющие имиджевой стратегии России.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Сознание современного человека содержит черты архаического мировосприятия, включает наряду с рациональным научным мышлением его древнейшие механизмы. Мифология как форма организации сознания, способ восприятия мира, позволяет описывать модель мира, организовывать мировой порядок и ориентироваться в нем. Данная символическая модель применима как для первобытного сознания, так и для современного.

2. Главное прикладное назначение мифодизайна заключается в создании современных социальных мифов для удовлетворения потребностей социальных общностей с использованием архетипических и других мифологических структур в сообщениях массовой коммуникации в различных сферах общественной жизни- в области управления и политики, в искусстве, в рекламе, при создании имиджа государства. Задача мифодизайнера заключается в обнаружении или проектировании определенной потребности у аудитории и разработке мифа в качестве средства ее удовлетворения. Обращение к мифу как коллективному бессознательному предполагает выбор нужного архетипа или сюжета - необходимо «подключение» к уже имеющимся в массовом сознании представлениям.

3. Главный тезис нового авторского подход к возможностям формирования имиджа России с помощью мифодизайна и ценностного направления заключается в следующем: для создания эффективного внешнего имиджа России мифодизайн может разрабатывать такие востребованные на Западе социальные мифы, которые основываются на определенных архетипах с учетом доминирующих европейских ценностей. Другими словами, в коммуникативно-предметное поле имиджа России следует включать доминантные ценности европейского мировоззрения, основанные на характерных для них архетипах, учитывая мифологические составляющие национальной российской культуры.

4. Предложенная схема последовательности построения имиджа с помощью мифодизайна заключается в следующем: инструментальные ценности (потребности) основываются на архетипическом базисе, из которого вытекают созданные мифы, призванные удовлетворять эти потребности и ведущие к достижению терминальных ценностей, которые и есть имиджевые доминанты.

5. Соответствие доминантных ценностей (ценности терминальные) базовым архетипам и обоснование их приоритетности актуальностью существующих социально- экономических и социально- политических проблем и потребностей в Евросоюзе объясняется следующими суждениями: В потребностях проявляются архетипы. В проблемах проявляются потребности. В проблемах проявляются архетипы. В основе любой системы ценностей всегда лежит определенный архетип (архетипы). Ценности (терминальные) помогают осознать потребности (инструментальные ценности) в процессе принятия решения человеком. Морфология проблем скрывает самые сокровенные идеалы, ценности и

хотения (обобщенно и являющиеся потребностями человека). Миф рассматривается как способ удовлетворения потребностей и разрешения проблем.

6. Имидж современной России за рубежом характеризуется двойственностью и противоречивостью (признание величия, отваги народа и представления о дикости, опасности, варварстве), для устранения которых требуется преодоление этой неоднозначности в сознании самих россиян и создание государственной стратегии по формированию имиджа страны, учитывая достижения прошлого, национальную специфику ценностей и мифологические элементы сознания, включая такие выделенные мифологемы, как «Москва — третий Рим», миф о народной воле, мифы идентификации, мифы присоединения, миф о легитимации власти.

Теоретическая и практическая значимость исследования заключается во вкладе в развитие современной социологической теории коммуникаций посредством анализа и систематизации социологических подходов к изучению имиджа государства в условиях глобализации, определения теоретико-методологических оснований ценностной парадигмы в кросс-культурных исследованиях, выявления сущности и факторов мифодизайна, его особенностей и влияний на формирование имиджа государства. Анализ ценностных ориентаций европейцев может быть использован в качестве основы для формирования положительного имиджа России за рубежом и уменьшения негативных черт в его составе.

Основные положения диссертации, выводы и рекомендации могут быть использованы для уточнения приоритетных направлений государственного построения и регулирования имиджа современной России. Материалы диссертационной работы могут использоваться при написании учебной литературы по страновому имиджу, при подготовке лекций и курсов по социологии коммуникации, социологии культуры и имиджелогии, а также использоваться для повышения эффективности работы специалистов государственных организаций, деятельность которых связана с внешним позиционированием государства.

Апробация результатов работы. Основные идеи и положения диссертации изложены автором на международных конференциях «Ломоносов», МГУ, 20102013гг. и международной конференции «Проблемы понимания в гуманитарных и социально- экономических науках» в Минске в 2012 г., также представлены в материалах научных конференций и периодических изданиях. Диссертация обсуждалась на заседании кафедры социологии коммуникативных систем социологического факультета МГУ имени М.В. Ломоносова и была рекомендована к защите. Положения диссертации прошли апробацию во время педагогической практики на социологическом факультете МГУ имени М.В. Ломоносова (Москва, 2011,2012 гг.).

По теме диссертации автором опубликовано 10 печатных работ общим объемом 3 п.л., в том числе 4 публикации в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных Высшей аттестационной комиссией Министерства образования и науки Российской Федерации для публикации основных научных результатов диссертаций на соискание ученой степени доктора и кандидата наук.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав (первые две главы содержат по четыре параграфа, третья глава- два параграфа), заключения и библиографии, включающей 201 наименование, и приложений. Общий объем работы составляет 173 страницы и 15 страниц приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность темы исследования, характеризуется степень ее научной разработанности, определяются объект и предмет, цели и задачи диссертационного исследования, раскрываются его теоретико-методологические основания, указывается научная новизна, формулируются основные положения, выносимые на защиту, определяется теоретическая и практическая значимость работы, отмечаются результаты апробации диссертационного исследования и характеризуется его структура.

Первая глава «Социокультурное назначение концепции мифодизайна» содержит теоретический анализ сущности и роли мифологии в современном мире, концепция мифодизайна рассматривается через выявленные подходы и закономерности мифологичского сознания.

Первый параграф первой главы «Закономерности мифа как феномена культуры и символической модели организации мирового порядка» посвящен рассмотрению подходов к изучению мифа как феномена культуры, определению содержания данного понятия в различные исторические эпохи, установлению закономерностей мифологического мышления.

Основой данного исследования является подход, согласно которому взаимосвязь мифологии с обществом и культурой представлена концепцией «вечного мифотворчества» - универсального, неизменного свойства человеческого сознания (Э. Дюркгейм, Ф. Шеллинг, К. Леви-Строс). Также существуют идея мифотворчества как пройденного этапа в развитии общества и культуры (Г.В.Ф.Гегель, К.Маркс) и идея циклического возвращения мифотворчества (Дж.Вико, Ф. Ницше).

Обобщив все многообразие определений понятия «миф», выделяется три формы мифа: миф в его традиционной форме, как он существует в первобытных обществах; миф в художественной литературе; миф в массовом сознании (в фольклоре, социальных мифах и различных проявлениях «архетипического»: стереотипы массового сознания, пропагандистские и общественные образцы

восприятия и интерпретации событий и явлений). В представленной диссертационной работе внимание уделяется третьей форме - особенностям мифа в массовом сознании и как способу организации сознания.

Мировоззренческие и методологические предпосылки конкретно-научного изучения мифов доказывают укорененность в сознании современного человека черт архаического мировосприятия, актуальность наряду с рациональным научным мышлением его древнейших механизмов.

На основе проанализированной концепции «вечного мифотворчества», диссертант приходит к следующим выводам:

Миф есть средство оживления и поддержки социального родового чувства сопричастности и солидарности. Главные функции мифа- адаптивная, интегративная, познавательная, коммуникативная, координационная.

Постоянная изменчивость, свойственная мифу, позволяет сравнивать миф и эпос и находить мифологические черты в религиозном, научном мышлении и в искусстве.

Основные закономерности мифологического сознания: оперирование образами, отождествление образа и предмета, обобщение образа через абстракции, уподобление части и целого, преобладание переживаний и аффективных состояний и другие.

Можно сделать вывод, что мифотворчество связано с деятельностью сознания как целого, оно — важный и неизбежный момент (условие и следствие) целостного функционирования сознания. Это значит, что миф не остался в далеком прошлом, в преобразованных формах он может воспроизводиться во всех исторических формах сознания.

Во втором параграфе первой главы «Архетипические возможности изучения массового сознания» раскрывается одна из важнейших характеристик массового сознания - присущие ему элементы архаического, мифологического мышления, которые позволяют более точно понимать и прогнозировать социальные явления и процессы, а также анализируются основные черты архетипа.

В работе отмечается, что актуализация иррационального восприятия действительности связана с достижением критического уровня эмоциональной напряженности, когда социальные нормы и установки не справляются с проблемами, место разумного объяснения занимают архетипические образы и социальные мифологемы, и массовое сознание начинает подчиняться бессознательному. Массовое сознание социальной общности включает не только общественное мнение по различным политическим и экономическим вопросам, но и информационные матрицы, устойчивые прообразы - архетипы - элементарные носители коллективного бессознательного.

Проанализировав различные трактовки- архетипов в работах К.Г. Юнга, диссертант выделяет общее:

• архетипы проявляются в форме различного рода глубинных первообразов-символов на «поверхности» сознания.

• архетипы раскрываются косвенно — через проекцию на внешние объекты, что проявляется в универсальной символике (имидж как проекция архетипа).

• архетипы, воспринимаемые только интуитивным путем, нельзя дискурсивно осмыслить и адекватно выразить в языке.

Таким образом, перед современной социологической наукой стоят проблемы поиска адекватных методов изучения массового сознания и бессознательного методами социально- психологических исследований: глубинные интервью, прожективные методики, контент-анализ текстов. Также перспективным является направление изучения массового бессознательного с помощью архетипов и «социогенов», которые проявляются в «социально-культурной архаике», народной культуре, в мифах, сказках, снах, продуктах фантазии, религиозных догматах, социальных идеалах (идеалы свободы, равенства, братства, коммунистический идеал и др.).

В третьем параграфе первой главы «Национальная специфика ценностей и идеологическая интегративностъ» выявляются специфические черты и соотношения национального характера, менталитета народа и архетипов как проявлений коллективного бессознательного.

Основываясь на концепциях Н.Я. Данилевского о культурно-исторических типах и К.Г. Юнга об архетипах, сделан вывод о том, что коллективное бессознательное совпадает с цивилизацией и культурно-историческим типом, то есть имеет национальную специфику.

Диссертант в данном исследовании отождествляет понятия «идеология» и «социальная мифология» через соотнесение их с целенаправленно сформированной деятельностью по манипулированию массовым сознанием и поведением с помощью специально разработанных социальных мифов и идеологем, которые проявляются в определенном знаковом материале (научных работах, произведениях искусства, мифах, символике, ритуалах, организациях).

Отмечается двойственная функция активного присутствия социальных мифов в массовом сознании (как условие сохранения самобытности и целостности данного общества и как индикатором нарастающих проблем и противоречий в различных областях общественной жизни) и многообразие средств их распространения от политических институтов, институтов культуры, средств массовой информации и массовой культуры до относительно нового способа влияния - социально-коммуникативных технологий (мифотехнологий), которые производят идеологические метафоры, отбирают, представляют информацию и добиваются этим необходимого идеологическому субъекту (государству, партии, движению) впечатления у реципиента.

Четвертый параграф первой главы «Мифодизайн как средство проектирования социальных мифов» посвящен определению сущности и назначения мифодизайна. .

В диссертационном исследовании мифодизайн рассматривается как разновидность социально-коммуникативных технологий. Мифодизайн является важным феноменом современности, который представляет собой специализированную проектную деятельность в качестве универсальной социокультурной практики, ориентированной на человека, и определяется как средство создания современных мифов с использованием архетипических и мифологических элементов в сообщениях массовой коммуникации для удовлетворения потребностей социальных общностей, или другими словами, социальное проектирование мифологических структур. Современные мифы, наделяя окружающий мир сакральным, смыслообразующим характером, представляют собой высказывания, которые условно истинны в контексте и вызывают ценностно - нормативное доверие. Особенности мифодизайна, актуализирующего мифологическое сознание, связаны с его свойствами и закономерностями, рассмотренными в первом параграфе: оперирование образами, отождествление образа и предмета, обобщение образа через абстракции и другие.

По своей сущности и назначению мифодизайн соотносится с мифотворческой деятельностью в качестве философско-методологического приема, когда миф понимается как способ организации сознания (Э. Кассирер). Однако понятийный выбор в пользу «мифодизайна» автор объясняет следующим:

1. Термин «мифодизайн» хорошо дополняет систему инструментально-прикладного знания (легендирование, мифотехнологии, имиджмейкинг).

2. Данное понятие адаптировано к условиям рыночной экономики и маркетинга (брендинг, продвижение имени);

3. Лаконичность и свежесть формулировки.

4. Понятие «дизайн» (от англ. design- замысел, план, проект) более научно, терминологично, алгоритмично, чем понятие «творчество». При повторении в обоих понятиях содержания процесса создания мифа в своем значении термин «дизайн» точнее передает преобразование этого содержания в функцию.

5. В мифотворчестве подчеркивается стихийность процесса создания мифа, элиминируется субъектно-деятельное начало этой практики, то есть наглядно-чувственные образы создаются бессознательно в качестве особенности сознания самим субъектом. А в термине «мифодизайн» подчеркивается целенаправленность и сознательность деятельности по производству мифов.

В диссертации выявляются причины усиления значения роли мифологической составляющей сознания и мифодизайна в современном мире: привлекательность иррациональных способов объяснения по сравнению с рациональными; социально-

экономические и политические трансформации в обществе актуализируют бессознательное; увеличение объема и разнообразия информации вызывает потребность в получении целостной картины мира, в качестве которой выступают социальные мифы; низкая информационная культура, некритичность как характеристики обыденного мышления.

Автор исследования наряду с мифодизайном в сфере управления, образования, политики и рекламы, выделяет направление - мифодизайн имиджа.

Методологические принципы концепции мифодизайна связаны с коммуникативно-предметным полем и коммуникативным качеством предмета. Мифодизайн конструирует поле смыслов вокруг какого-либо объекта, определяет установки, образы, ориентиры, ценности и нормы поведения общественности относительно данного объекта (произведение искусства, имидж личности, фирмы, товара, государства). Целью является изменение мировоззрения и воздействие на поведение социальной общности через формирование у нее определенных потребностей и предложения путей их удовлетворения в виде мифа, так как мифы связаны с системой ценностей и потребностей общества или группы. При этом важна этическая составляющая работы проектировщика мифов (мифодизайнера), так как он выступает и психологом, и творцом, создающим настроения и желания аудитории.

В итоге, в четвертом параграфе было доказано, что спектр действия современного мифодизайна необычайно широк, так как в информационном пространстве, используя мифологические элементы сознания, создаются в огромных количествах и с невиданной быстротой современные социальные, политические, художественные, религиозные мифы, которые оказывают воздействие в качестве фактов социальной жизни, несмотря на свой иллюзорный характер. Задачей является использование данного средства в позитивных целях, а не в качестве разрушающего структуру сознания.

Таким образом, в первой главе автор изложил основные представления о мифе и его функциях, об архетипе, положения концепции мифотворчества, а также определил современное назначение и особенности мифодизайна, которое в период современной глобализации призвано способствовать поиску национальных истоков, особой национальной идеи и национального характера.

Вторая глава «Основы формирования имиджевой стратегии России» устанавливает возможности социологического изучения феномена имиджа государства, выделяет его мифологическую составляющую, указывает специфику проблем создания имиджа и выявляет основные механизмы регулирования данного процесса.

Первый параграф второй главы «Социологический подход в изучении феномена имиджа государства в общественном мнении» посвящен теоретической интерпретации имиджа государства как стратегического капитала, а

также отличительным признакам, отражающим его инструментальный характер. Также в параграфе обосновывается соотношение имиджа и общественного мнения.

На основе проанализированного содержания основных понятий — «имидж», «образ», «стереотип», «идентичность», «репутация», «бренд», «имидж государства» и «образ страны»- автор работы предлагает следующее определение имиджа: имидж — это целенаправленно создаваемый на основе исследования потребностей и идеалов целевых аудиторий инструментальный образ, который предназначен для совершенствования представлений аудиторий в интересах субъекта. Целью формирования имиджа является «подведение» представления индивида (группы индивидов) к идеальному образу (с точки зрения этого индивида или группы), который соответствует коммуникативным задачам субъекта.

Диссертант выделяет отличительные признаки имиджа:

• Насыщенность имиджа информацией, несущей большую эмоциональную нагрузку посредством ограниченного набора символов.

• Простота и схематичность имиджа.

• Индивидуализация явления.

• Динамичность имиджа.

• Закамуфлированная идеализация имиджа, предусматривающая его подачу с помощью определенного комплекса идей в выгодном обрамлении.

• Социокультурная составляющая имиджа, отражающая политико-культурные особенности страны. Имидж объединяет представления аудитории и характеристики, свойственные самому объекту.

• Информационно-технологическая составляющая имиджа - формы, средства его создания: рекламные и РЯ-технологии, мифотехнологии. Публичная дипломатия. Обратная связь имидж — коммуникации, когда сообщения создаются с учетом ожидаемой реакции адресных групп.

В структурно-психологическом плане выделяется три уровня имиджа государства и методы его изучения: имплицитный оценочный имидж, диагностируемый традиционными методами эмпирической социологии и социальной психологии-опросы, интервью, тесты; оценочный эксплицитный имидж (коммуникативный) эмпирически анализируется с помощью изучения текстов (высказываний) субъекта; поведенческий имидж исследуется посредством статистических отчетов, наблюдений.

Автор подчеркивает целенаправленность усилий государства по созданию и внедрению в общественное мнение имиджа с использованием всего комплекса технических средств и каналов информационно-идеологического обеспечения, в том числе с помощью мифодизайна. Понятие «внешний имидж» уже содержит в себе понятие «общественное мнение», так как, с одной стороны, имидж отражается во мнении в качестве состояния массового сознания, с другой стороны, отмечается

взаимное влияние данных категорий (общественное мнение также влияет на имидж государства, но после того, как в нем преломляются созданные атрибуты имиджа).

Таким образом, имидж государства представляет собой инструмент целенаправленного воздействия на общественное мнение, а проблемы его формирования и внедрения в массовое сознание приобретают важное значение в современных условиях.

Второй параграф второй главы «Современные модели имиджа государства» представляет собой анализ подходов к структуре имиджа государства, рассматриваются различные средства и направления формирования имиджа, также автор приводит собственную схему компонентов, участвующих в создании и отражении имиджа государства.

Концепция С. Анхольта рассматривает имидж государства через национальный бренд и идентичность. Источником имиджа является набор идей, ценностей, характерных особенностей, кулыуры, слов, образов, которые в совокупности создают в сознании представителей целевой аудитории определенные ассоциации с государством-брендом. Экспорт, правительство, культура и культурное наследие, люди, туризм, инвестиции и миграция образуют Шестиугольник Национальных брендов, которые могут также рассматриваться и как составляющие, основные области влияния на имидж государства.

Модель Э.А. Галумова предполагает разделение национально-государственного имиджа на внешний и внутренний. Э.А. Галумов утверждает, что последовательность формирования имиджа страны должна проходить только от стадии политико-географического образа, затем природно-ресурсный, цивилизационно-культурный, социоментальный, производственно-экономический образ к национально-ценностному.

Структурная модель Д.П. Гавры и A.C. Савицкой фокусирует внимание на ключевых имидж-концептах. Наиболее взаимосвязанные и. взаимозависимые концепты формируют грани, определяющие общую смысловую сферу: общественно-политическую, ресурсно-производственную, национально-ментальную, социокультурную, культурно-историческую и национально-ценностную. Для каждого концепта необходимо разрабатывать свою систему имиджевых характеристик с учетом особенностей целевой аудитории.

На основе проанализированных схем диссертант приходит к выводу, что многие исследователи указывают на национальное самосознание как одну из самых устойчивых доминант. Решающим фактором в формировании феномена национального самосознания является историко-политический контекст, а в качестве базиса могут рассматриваться архетипы древнейшего опыта.

Автор диссертационного исследования разработал собственную схему компонентов (рисунок 1), участвующих в формировании и отражении имиджа государства. Имидж - это система объективно-субъективных компонентов.

Объективные параметры (устойчивые) обладают некоторой «данностью». При формировании имиджа они практически не поддаются корректировке, но можно изменять смысловое наполнение этих характеристик (историко-культурный и природно-географический компонент, национальное самосознание и ценности, политико-экономический компонент, мифы и архетипы). Активный компонент (субъективный): СМИ. С одной стороны, СМИ являются неотъемлемым компонентом в структуре имиджа государства, с другой, СМИ, как фактор, отражающий объективный блок и влияющий на имидж через трансляцию мифов.

Рисунок 1 - Компоненты, участвующие в формировании и отражении имиджа государства

В работе отмечаются не только социально - коммуникативные технологии и современные подходы исследователей, участвующих в формировании имиджа государства, но деятельность публичной (гражданской) дипломатии (неофициальные независимые неправительственные организации, движения и институты). Приводятся примеры программ публичной дипломатии, представленных в России, но вместе с этим подчеркивается их несистематичность и отсутствие постоянного источника финансирования. Диссертант также выделяет поддержку и защиту прав соотечественников за рубежом и деятельность средства массовой коммуникации в качестве направлений в продвижении имиджа государства

В заключении параграфа автор приводит примеры успешных проектов обновления имиджа Испании, Великобритании, Новой Зеландии и делает вывод,

указывающий на необходимость объединения усилий всех участников, средств и направлений в создании эффективного имиджа России.

Третий параграф второй главы «Основные проблемные зоны восприятия имиджа России в мировых каналах коммуникации» посвящен особенностям и проблемам, препятствующим формированию и отражению позитивного имиджа России за рубежом.

Автор обозначает несколько проблемных зон коммуникационной стратегии России:

• Недостаток средств на продвижение позитивного имиджа России, который можно восполнить за счет государственных инвестиций, коммерческих и частных вложений. Необходима долгосрочная стратегия построения целостного имиджа государства.

• Система сложившихся бытовых, литературных, политических мифов о России. В западном сознании успел сформироваться устойчивый миф страны с чуждыми ценностными ориентациями, мало предсказуемой политикой, другими стандартами качества жизни. Необходима специальная программа разоблачения «черных мифов» о России в отечественных и зарубежных СМИ и программа по активизации отечественной публичной дипломатии.

• Современные достижения отечественной культуры, искусства, науки, спорта недостаточно представлены в каналах масс-медиа, слишком много внимания отводится шоу-бизнесу, реашгти-шоу, которые на низком уровне освещают культуру нашей страны.

• Образ «сильной и таинственной» России имеет сегодня негативный оттенок -сила вызывает страх. Необходима переориентация в восприятии образа, «сильная и таинственная» Россия должна раскрыться с позитивной стороны как современная динамично развивающаяся Евразийская Держава.

• Недостаточно использовать только пропагандистские действия, направленные на «просвещение» мировой общественности. Изменения социальной, экономической, политической, культурной сферы могут быть предпосылкой изменения представлений о нашем государстве за рубежом.

• Отсутствие интереса к проблеме имиджа среди граждан. Одна из причин, по мнению социологов, в том, что в России до сих пор доминируют «ценности выживания», когда решение повседневных тактических вопросов считается более предпочтительным, чем построение долгосрочных стратегий развития. Поэтому вопрос о формировании благоприятного имиджа России связан с необходимостью актуализации этой проблемы в массовом сознании, что невозможно без определенных изменений в мепталыюсти и системе ценностей граждан.

Также выделяется три составляющие в образе России за рубежом: сила, вызывающая страх (Президент В.В. Путин как «самый раскрученный отечественный бренд»); таинственность далекой северной страны; достижения

русской культуры и спорта: музыка, литература, смелость, отвага, сила, недостаточно активизированные в мировых каналах коммуникации.

Изучение и систематизация информации из различных аналитических материалов российских и зарубежных ученых позволяют сформулировать основания, на которых может создаваться позитивный имидж России:

1. Имидж государства следует персонифицировать, подавать как некий субъект, который выполняет определенный набор функций, из которых главная -власть. Важным направлением формирования имиджа является информированность граждан о деятельности президента и правительства.

2. Необходимо постоянно позиционировать положительные черты имиджа, основываясь на обеспечении стабильности страны во всех сферах общественной жизни, предсказуемости и идеологической открытости, привлекательности экономической системы для внешних инвесторов.

3. Необходимо утвердить в общественном мнении то, чем на самом деле является страна, ее сущность. Проблема формулирования национальной идеи. Национальное самосознание является фундаментом, на котором основывается национальная идея, выраженная, например, в мифологическом, культурном или политическом контексте.

4. Следует разрабатывать основные направления конструирования международного имиджа России в зависимости от целевых аудиторий: для других государств, бизнес - сообщества, гражданского общества.

5. Концептуальным ядром позитивного имиджа России, на наш взгляд, являются ее национальные интересы: расширение и обогащение многообразных связей и отношений со странами мировой системы таким образом, чтобы эффективно использовать свои материальные и нематериальные ресурсы для укрепления международного авторитета России, а также для повышения уровня и качества жизни населения. Также важным является формирование имиджа современной России на основе ее базовых национальных ценностей, учитывая нормы, существующие в европейских странах, и новые идеологические и мифологические контексты, укорененные в массовом сознании европейцев и россиян.

Таким образом, нейтрализация негативных имиджевых характеристик России и формирование нового образа страны является стратегической задачей государственного правления, необходим высокий уровень координации действий всех ведомств и организаций, а также финансирование этих целей. При формировании имиджа государства необходимо учитывать воздействие всей системы ценностей, сложившихся в данном обществе, что делает изучение социокультурных и исторических традиций, сформировавшихся в прошлом и передающихся из поколения в поколение, весьма актуальной задачей.

В четвертом параграфе второй главы «Мифологическая составляющая и национальная идея в формировании имиджа современной России»

рассматриваются мифологемы, которые формируют социокультурную основу имиджевой стратегии.

Диссертант, отмечая архетипические образы прошлого, так или иначе присутствующие сегодня в сознании каждого человека, выделяет мифологические составляющие имиджевой стратегии России:

• Мифологическим компонентом российской государственности является «Москва — третий Рим» и «странствующее Царство».

• Миф о народной воле. Противоположностью этого мифа является миф о деградации народа, который является источником собственных бед.

• Мифы идентификации с той или иной группой, сообществом, этносом, культурным стереотипом. Миф присоединения.

• Миф провинциальности.

• Миф о легитимации власти, о государстве-благодетеле .о «сильной руке».

На основе проанализированных мифологем и архетипов автор делает вывод, что образ страны осмысливается через архетипические образы, поскольку они присутствуют в сознании каждого человека. Поэтому важной частью имиджевой стратегии является обращение к архетипам, кодам культуры и национальной идее. Проявления национальной идеи содержатся во всей ткани народной культуры, в истории страны, в продуктах духовного творчества народа. На сегодняшний день наиболее популярной идеей, которая укоренена в архетипах и кодах российской культуры, можно считать идеологию Евразийства, так как исходя из многочисленных опросов, большинство россиян считают Россию по-прежнему особой евразийской цивилизацией. И сами россияне, и зарубежная аудитория зачастую рассматривают Россию в качестве моста между Азией и Европой, цивилизации на стыке культур, обращенной в своем диалоге как к миру Востока, так и к миру Запада. На этой основе можно формировать и «цивилизационную миссию» нашей культуры, и внешнеполитический имидж государства. Именно с культурного обновления, а не с политического заказа следует начинать эффективные информационные имиджевые кампании. Возрождение национальной гордости и высокой культурной самооценки является одним из условий для создания позитивного имиджа современного российского государства в европейском общественном мнении и вообще в мировых каналах коммуникаций. Прежде чем заинтересовать остальные страны русским словом, культурой, искусством, россияне должны научиться гордиться своим достоянием.

Таким образом, социокультурные основы имиджевой стратегии России должны содержать в себе значимые архетипы культуры, которые укоренены в географии, истории, антропологии и психологии. Сильная идея России находится в модели: Простодушный — Искатель — Мудрец — это «очарованный странник»,

взыскующий правды и смысла жизни, он испытывает «тоску по раю». При этом география России — ее бескрайние дали также актуализируют мотивацию независимости, устремленности вперед, исканий. Третий Рим — это «странствующее Царство». Православно-христианская идентичность формирует особую структуру потребностей, феномен «очарованного странника», для которого главными оказываются не материальные ценности, а правда, справедливость и смысл жизни

Подводя итоги второй главы диссертации, автор отмечает, что имиджевая политика России связана с необходимостью новой идентификации, но и с учетом тысячелетней культурно-политической традиции. Культурные архетипы как первичные представления, заложенные в основе национальной культуры, и достаточно устойчивые по отношению к динамике культуры, выступают ядром национальной идеи. В современную эпоху на первый план в понимании национального образа выходит понятие «бренд-имидж» государства. Поиск идейных оснований для построения имиджа государства может идти по следующим направлениям:

• Творческий дух. Русская литература, русский модернизм, русский авангард, соц-арт являются вкладом в мировую культуру.

• Евразийская концепция. Позиционирование России как объединяющего культурного и политического пространства между Европой и Азией.

• Советская традиция (кино, плакатное искусство, конструктивизм) Однако стоит сложная задача включения всех этих составляющих в современный имидж страны, что требует от государства разработки продуманной имидж -стратегии в сотрудничестве с профессиональными технологами, в частности, с мифодизайнерами. Следует учитывать, что концепция имиджа России не должна расходиться с реальным опытом, который получают люди в основных точках соприкосновения с реальностью. Только тогда Россия сможет соответствовать на практическом уровне тезису итальянского политика и философа Джузеппе Мадзини: «Страна — это не просто некая территория. Страна в подлинном смысле — это идея».

Третья глава «Ценностные основания внешнего имиджа России»

представляет собой авторское исследование доминантных ценностей европейцев, которые могут быть основой имиджа современной России.

В первом параграфе третьей главы «Этнометрические возможности изучения ценностей» рассматриваются примеры методик этнометрии и выделяются некоторые черты ментальное™ Запада.

Этнометрические исследования как проекты кросс-культурного «картографирования» представлены методикой ментальных ценностей Г.Ховстеде, проектом GLOBE (Global leadership and organizational behavior effectiveness) под

руководством Р. Хоуза, проектом «Всемирное исследование ценностей» (The World Values Survey - WVS) под руководством P. Инглхарта, методика Ф. Тромпенаарса-«семииндексная культурная модель».

Подробнее диссертант останавливается на используемой в исследовании методике измерения культурных ценностей Ш. Шварца, который предложил модель с двумя противоположными осями: «открытость изменениям -консерватизм» и «самовозвышение - самотрансцендентность», в соответствующих секторах располагаются десять основных человеческих ценностей: власть-богатство, достижения, гедонизм, риск-новизна (стимуляция), самостоятельность, универсализм, благожелательность, традиция, конформность, безопасность. Чем ближе ценности друг к другу в круге, тем ближе их мотивационные основания.

Автор отмечает, что модель Шварца рассматривается как общенаучная и социологическая теория ценностей, на основе которой исследования могут проводиться на двух уровнях анализа: на уровне личности и на уровне культуры.

Основываясь на приоритете ценностей в различных культурах диссертант выделяет некоторые определяющие черты менталыюсти Запада:

• Активная личность занимает вершину иерархии ценностей, ее приоритет перед обществом.

• Нацеленность на изменение, переустройство. Творческое начало, постоянный поиск, бунт. Идея прогресса из линейного восприятия времени. Установка «все новое - лучшее».

• Ценности технологического развития.

• Разрыв человека с природой, стремление покорять природу.

• Приоритет образования. Поэтому благодаря целеустремленности, труду, вере в свои силы можно подняться на вершину материального благополучия и общественного признания.

• Разрыв с традицией. Семья перестает быть главной ценностью. Следствием этого является терпимое отношение к гомосексуализму и однополым бракам.

• Труд, работа рассматриваются как дело и как техническая организация

дела.

• Свобода человека как базовая ценность понимается как внутренняя, предполагает ответственность субъекта только за самого себя и только перед самим собой.

В итоге делается вывод, что триумф западного мышления не дал окончательного разрешения проблем человека и привел к социальному, экологическому, моральному кризису. Поэтому Запад все интенсивнее начинает обращаться к философским системам Востока с его традициями духовного совершенствования.

Во втором параграфе третьей главы «Эмпирическое исследование доминантных ценностей европейцев» выделяются приоритетные ценности европейской молодежи по методике Ш. Шварца.

Диссертационное исследование представляет собой новый подход к возможностям формирования имиджа России с помощью мифодизайна и ценностного направления. Главный тезис, на котором основывается анализ, заключается в следующем: для создания эффективного и позитивного внешнего имиджа России следует разрабатывать такие востребованные на Западе социальные мифы, которые основываются на определенных архетипах с учетом доминирующих европейских ценностей. Другими словами, в коммуникативно-предметное поле имиджа России необходимо включать доминантные ценности европейского мировоззрения, основанные на характерных для них архетипах, а также национальные ценности российской культуры.

В данном исследовании ценности определяются как убеждения человека в значимости лично для него объекта или явления. Ценности помогают осознать потребности в процессе принятия решения. Под потребностью понимают такое состояние индивида, которое создается испытываемой им нуждой в объектах, необходимых для его существования и развития. Потребность выступает источником активности, а ценность обозначает те объекты, которые удовлетворяют эту потребность. В основе любой системы ценностей всегда лежит определенный архетип (архетипы). Миф рассматривается как способ удовлетворения потребностей и разрешения проблем.

Диссертант разработал собственную последовательность построения имиджа с помощью мифодизайна, которая заключается в следующем: инструментальные ценности (потребности) основываются на архетипическом базисе, из которого вытекают созданные мифы, призванные удовлетворять эти потребности и ведущие к достижению терминальных ценностей, которые и есть имиджевые доминанты.

В рамках исследования для измерения ценностей применялся модифицированный Портретно-ценностный вопросник Ш. Шварца. В исследовании принимала участие европейская молодежь в возрасте от 18 до 30 лет. Опрос охватывал следующие страны: Бельгия, Чехия, Венгрия, Франция, Испания, Италия, Греция. Анкеты на английском языке выдавались непосредственно (иностранные учащиеся МГУ им. М.В.Ломоносова) и высылались через социальную сеть facebook.ru (другая часть респондентов).

В итоге установлено, что наиболее значимы (если судить по средним показателям) для молодых европейцев ценности «Самостоятельность» (5,52) и «Достижение» (5,48) (архетипы- Искатель, Мудрец), «Риск-новизна» (5,45) (архетипы- Герой, Бунтарь, Маг, Творец). Третье место делят «Власть» и «Безопасность» (4,83 и 4,76) (архетипы- Правитель, Герой), на четвертом месте «Традиция» (4,32) (архетипы- Правитель, Мудрец, Славный малый), на пятом

«Гедонизм» (4,15) (архетипы- Шут, Искатель, Простодушный). В нижней части ценностной иерархии находятся ценности «Универсализм», «Благожелательность» и «Конформность» (4,08; 4,05; 3,15) (архетипы- Заботливый, Славный малый).

Таким образом, можно говорить о подтверждении гипотезы исследования, действительно, архетипическая составляющая массового сознания является фактором, оказывающим влияние на существенные сферы современного европейского общества, что ведет к обострению современных социально-экономических и социально- политических проблем (потребностей) в Европе и . актуализирует доминантные ценности общественного сознания. А преобладание в массовом сознании архетипов изменений обосновывает необходимость построения на их основе имиджа современной России, учитывая мифологические составляющие российской национальной культуры. Перспективным является более подробный анализ ценностей населения других стран с учетом социально-демографических характеристик и профессионального статуса.

В Заключении подводятся итоги и формулируются основные выводы диссертационного исследования, отмечаются перспективы дальнейшего изучения рассматриваемой проблематики.

Основные положения диссертации изложены в следующих публикациях автора:

I. Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных журналах, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации:

1. Азина O.A. Мифологическая составляющая имиджа современной России // Гуманитарные, социально-экономические и общественные науки. -2013. -№3.- С. 183-187,- 0,6 п.л.

2. Азина O.A. Социальная мифология как особый тип идеологического сознания // Теория и практика общественного развития.- 2013.- №5.- С. 85-87.- 0,4 п.л.

3. Азина O.A. Модели формирования имиджа государства // Глобальный научный потенциал. -2013.- №7.- С. 7-9,- 0,3 п.л.

4. Азина O.A. Национальная специфика архетипов и ценностей // Теория и практика обществешюго развития,- 2013.- №11.- С. 87-90.- 0,3 п.л.

II. Прочие научные статьи и публикации:

1. Азина O.A. Аксиология социального мифа: стратегически перспективный имидж современной России. Материалы III Международной научно-практической конференции: Коммуникация в социально-гуманитарном знании, экономике, образовании. [Электронный ресурс] - Минск, 2012. 0,3 п.л.

2. Азина O.A. Национальный бренд как инструмент формирования имиджа России. Материалы XVIII Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов -2011» / Отв. ред. А.И. Андреев, A.B. Андриянов, Е.А. Антипов, К.К. Андреев, М.В. Чистякова. [Электронный ресурс] — М.: МАКС Пресс, 2011.0,1 п.л. ■

3. Азина O.A. Роль ментальных карт в формировании имиджа России. Материалы XIX Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов -2012» / Отв. ред. А.И. Андреев, A.B. Андриянов, Е.А. Антипов, К.К. Андреев, М.В. Чистякова. [Электронный ресурс] — М.: МАКС Пресс, 2012.0,1 п.л.

4. Азина O.A. Мифологические основания национально-культурного самосознания России. Материалы XX Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов- 2013» / Отв. ред. А.И. Андреев, A.B. Андриянов, Е.А. Антипов, К.К. Андреев, М.В. Чистякова. [Электронный ресурс] — М.: МАКС Пресс, 2013.0,1 п.л.

5. Азина O.A. Изучение массового сознания с помощью архетипов И Современная наука: актуальные проблемы теории и практики. - 2013. - №9-10. -С. 18-20.- 0,4 п.л.

6. Азина O.A. Определение понятия «социально-коммуникативные технологии» и их разновидности // Аспекты современной науки,- 2013. - №3,- С. 87-90.- 0,4 п.л.

Подписано в печать 21.05.2014. Формат 60x84/16. Бум. писч. бел. Печать офсетная. rapHHTypa'Times New Roman". Объем 1,5 п.л. Тираж 100 экз. Заказ № 173 www.fabrika-perepleta.ru Отпечатано в типографии «ТРИУМФ» Тел«; 8-916-351-39-43

Текст диссертации на тему "Мифодизайн как средство формирования имиджа современной России в европейском общественном мнении"

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ имени М.В. Ломоносова СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ ФАКУЛЬТЕТ

04201460899 На правах рукописи

АЗИНА Ольга Александровна

МИФОДИЗАЙН КАК СРЕДСТВО ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ В ЕВРОПЕЙСКОМ ОБЩЕСТВЕННОМ

МНЕНИИ

Специальность 22.00.04. - Социальная структура, социальные институты и процессы

ДИССЕРТАЦИЯ на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Научный руководитель: Мамедов А.К.

доктор социологических наук,

профессор

Москва - 2014

Содержание

Введение..........................................................................................................................4

Глава 1. Социокультурное назначение концепции мифодизайна....................16

§ 1. Закономерности мифа как феномена культуры и символической модели организации мирового порядка...................................................................................16

§ 2. Архетипические возможности изучения массового сознания..........................31

§ 3. Национальная специфика ценностей и идеологическая интегративность......41

§ 4. Мифодизайн как средство проектирования социальных мифов.......................53

Глава 2. Основы формирования имиджевой стратегии России........................74

§ 1. Социологический подход в изучении феномена имиджа государства в общественном мнении..................................................................................................74

§ 2. Современные модели имиджа государства.........................................................86

§ 3. Основные проблемные зоны восприятия имиджа России в мировых каналах коммуникации..............................................................................................................100

§ 4. Мифологическая составляющая и национальная идея в формировании имиджа современной России.....................................................................................115

Глава 3. Ценностные основания внешнего имиджа России.............................133

§ 1. Этнометрические возможности изучения ценностей.......................................133

§ 2. Эмпирическое исследование доминантных ценностей европейцев...............138

Заключение.................................................................................................................159

Литература..................................................................................................................162

Приложение А

Сравнительные характеристики понятий «имидж» и «бренд»..............................174

Приложение Б

Сравнительные характеристики понятий «имидж» и «репутация».......................175

Приложение В

Структура ценностных показателей..........................................................................176

Приложение Г

«Портретный ценностный опросник».......................................................................178

Приложение Д

Средние значения ценностных индексов..................................................................184

Средние значения ценностных категорий................................................................184

Приложение Е

Матрица пространства архетипов.............................................................................185

Приложение Ж

Основные виды ценностей по М. Рокичу.................................................................186

Приложение К

Соответствие ценностей, проблем и потребностей.................................................187

Введение

Актуальность темы исследования. В настоящее время большое внимание в научных исследованиях уделяется мифологической составляющей массового сознания, сохранившимся или превращенным архаическим элементам. По мнению специалистов, «современный человек переживает мифологический ренессанс», связанный с не оправдавшим себя проектом «Просвещения», его рациональной организацией общества и сознания, которая не работает в ситуации социальной трансформации или нестабильности. Поэтому возникают благоприятные условия для возвращения мифов как своеобразных «опор», которые поддерживают устойчивость социальных общностей. Также интерес к мифологии обусловлен ее суггестивными свойствами, оказывающими воздействие на массовое сознание, в качестве манипулятивных средств. Современные исследования мифотворчества характеризуются междисциплинарными подходами, которые позволяют определить и специфических субъектов мифотворчества как социального процесса, и выявить функциональные механизмы создания и распространения мифов, в том числе для создания имиджа государства. В настоящее время благодаря развитию информационных каналов и технических средств все активнее говорят о возможностях искусственного формирования имиджа государства, но применение для этой области мифодизайна до сих пор не рассматривалось. Однако с помощью мифодизайна можно создавать знаково-символические тексты, воплощенные в контексте политических, социальных, культурных, религиозных и иных практик, оказывающих воздействие на имидж государства в общественном мнении.

на их «языке», но и способности оказывать на них необходимое в своих целях воздействие. Поэтому создание социальных мифов с учетом архетипов и ценностей внешних аудиторий (других стран) упрощает поиск этого шифра.

Способность влиять на внешнюю и внутреннюю общественность через идеи и целенаправленные информационные потоки приобретает все большее значение. Сила воздействия на мировое сообщество идей и национальных ценностей, которые отражают имидж России, сопоставима с физико- географическими и материальными ресурсами страны. Поэтому обращение к архетипам и основанным на них ценностям является важной частью имиджевой концепции. По мнению аналитиков, наряду с приоритетами, обозначенными премьер-министром Российской Федерации Д.А.Медведевым1 через четыре «и» -институты, инновации, инвестиции, инфраструктура, необходимо назвать еще и

имидж как условие стратегического развития. Еще в 2001 году среди самых больших потерь для общества за годы российских реформ треть опрошенных

назвали снижение авторитета России в мире . В феврале 2008 уже более половины (51%) россиян заявили, что ожидают, в первую очередь, усилий по закреплению за Россией статуса великой державы4. Данные опросов свидетельствуют, что позитивный имидж государства может стать мощным средством объединения нации, укрепления идентичности народа, условием социальной безопасности как внутри страны, так и за рубежом.

'Медведев Д.А. Из стенограммы выступления Первого заместителя Председателя Правительства России на V Красноярском экономическом форуме «Россия 2008—2020. Управление ростом» 15 февраля 2008 г. URL: http://www.kp.ru/daily/24049/102949/ (дата обращения 06.05.2013)

2 Никонов В.А. Семь «И» президента Медведева//Известия. 2008. 5 марта.

3 Изменяющаяся Россия в зеркале социологии/Под ред. М.К.Горшкова, Н.Е.Тихоновой. М., 2004. С. 15.

4 Россия - великая держава?//Пресс-выпуск ВЦИОМ № 616. 2008. 24 января.

политических течений. Но духовный и психологический вакуум, который образовался после исчезновения коммунистической идеологической монополии, полностью не заполнился новыми идеологиями. Поэтому особую популярность приобрело мифотворчество, которое используется и в политической борьбе внутри страны, и в информационных войнах между государствами, но в формировании и позиционировании образа страны за рубежом до сих пор не применяется.

Степень научной разработанности темы исследования. На настоящий момент понятие «мифодизайн» в своих работах используют только два исследователя: его создатель A.B. Ульяновский5 и В.В. Тарасенко6 (мифодизайн управления). Особо значимы работы, в которых рассматриваются явления и понятия, относящиеся к мифодизайну.

Большинство теорий мифа проанализированы в трудах немецкого исследователя К. Хюбнера и отечественных ученых В.М. Пивоева и

5 Ульяновский A.B. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

6 Тарасенко В.В. Прикладной мифодизайн организации. URL: hltp://ww\v.odn2.ru/index.php/arkhiv/20-teoriya-i-praktika-organizatsii/167-prikladnoj-mifodizajn-organizatsii (дата обращения 20.05.2013).

Е.М.Мелетинского . Социально-философские и социокультурные проблемы мифотворчества можно найти в работах П.С. Гуревича, A.B. Гулыги8. В исследованиях как зарубежных ученых- Э. Тайлора, Дж. Фрезера, Б.Малиновского (антропологический подход), К. Леви-Строса, J1. Леви-Брюля (структурно-семиотический и социологический подход), В. Вундта, 3. Фрейда, К.Г. Юнга (психоаналитический подход), М. Элиаде, Э. Кассирера, Р. Барта (философский подход), так и отечественных- А.Ф. Лосева, A.A. Потебни, М.И.Стеблин-Каменского, В.Я. Проппа9 (культурологический подход) и др. накоплен теоретический материал в области изучения мифа, архаических пластов человеческого сознания, религиозных символов и ритуалов. Особенности манипулирования общественным сознанием с помощью социального мифотворчества раскрыты в трудах современных отечественных исследователей С.Г. Кара-Мурзы, Г.В. Осипова, Л.А. Степнова, В.Н. Келасьева10.

В настоящее время аксиологическую проблематику в социологии изучают такие отечественные исследователи, как В.И. Добреньков, В.А. Ядов, А.Г.Дугин, Н.И. Лапин, Т.В. Любимова, B.C. Магун, М.Г. Руднев, В.А. Спиридонова, Г.М.Андреева, A.B. Андреенкова, А.Б. Гофман, П.С. Гуревич, P.A. Зобов, Т.Н.Овчарова, Г.Г. Силласте и др.

Международные исследования ценностей «средних представителей» разных стран по модифицированным методикам Г. Хофстеде, Р. Инглхарта, Ш.Шварца в России проведены Б.З. Докторовым, Г.М. Андреевой, И.Г.Дубовым, А.Г.Левинсоном, А.Н. Татарко и др. Базовые ценности россиян изучаются

7 Хюбнер К. Истина мифа. М.,1996; Пивоев В.М. Мифологическое сознание как способ освоения мира. Петрозаводск, 1991; Мелетинский Е.М. Поэтика мифа. М., 1976.

8 Гулыга A.B. Миф как философская проблема//Античная культура и современная наука. М., 1985; Гуревич П.С. Социальная мифология. М., 1983.

9 Тайлор Э. Миф и обряд в первобытной культуре. Смоленск, 2000; Фрэзер Дж.Д. Золотая ветвь. М., 1998; Малиновский Б. Магия, наука и религия / Б.Малиновский // Этнографическое обозрение. 1993. № 6; Леви-Строс К. Мифологики. От меда к пеплу. М., 2007; Леви-Брюль Л. Сверхъестественное в первобытном мышлении. М., 2010; Мюллер М., Вундт В. От слова к вере. Миф и религия. СПб., 2002; Фрейд 3. Психология бессознательного: сборник произведений. М., 1989; Юнг К.Г. Архетип и символ. М., 1991; Элиаде М. Аспекты мифа. М., 2005; Барт Р. Мифологии. М., 2008; Кассирер Э. Философия символических форм. Т.2: Мифологическое мышление. М., 2002; Лосев А.Ф. Философия. Мифология. Культура. М., 1991; Потебня A.A. Слово и миф. М., 1989; Стеблин-Каменский М.И. Миф. Л., 1976; Пропп В. Я. Исторические корни волшебной сказки. М., 2000.

10 Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием. XXI век. М., 2013; Психология манипулирования людьми (ценностно-смысловой подход). Ростов-на-Дону, 2003; Осипов Г. В. Социология и социальное мифотворчество. М., 2002; Степнова Л.А. Социальная мифология и проблемы современного социального мышления. М., 2005; Зобов P.A., Келасьев В.Н. Социальная мифология России и проблемы адаптации. СПб.,1997.

В.А.Ядовым, исследования Фонда «Общественное мнение» (A.A. Ослон, Л.М.Смирнов, продолженные В.П. Горяиновым, и Е.Ш. Курбангалеевой в проекте

«Базовые ценности россиян»11), исследования под руководством М.К.Горшкова,

Н.Е. Тихоновой , социологами из «Левада-центра» (Л.Д. Гудков, A.A. Голов, Б.В. Дубин).

Также для раскрытия темы необходимо отметить работы исследователей, изучающих понятие «имидж государства»: М.П. Бочаров, А.Н. Чумиков, И.А.Василенко, A.M. Цуладзе, К.С Гаджиев, Э.А. Галумов, А.П.Панкрухин, В.Г.Кисмерешкин, И.Я. Рожков, Г.Г. Почепцов13. При позиционировании государства сегодня все чаще ставится вопрос о роли бренда, например, работы А.Н. Вихрова, В.Н. Ляпорова14. Возможности применения теории архетипов брендинге были представлены американскими исследователями М.Марк и К.Пирсон15. Среди исследований по национальному брендингу и публичной дипломатии следует отметить труды С. Анхольта, К. Динни, И. Фэна, У.Оллинса16.

11 Базовые ценности россиян: Социальные установки. Жизненные стратегии. Символы. Мифы / под ред. Рябова А.В., Курбангалеевой Е.Ш. М., 2003.

12 Тихонова Н. Е. Социокультурная модернизация в России. (Опыт эмпирического анализа). // Общественные науки и современность. 2008. № 2. С. 5-23; № 3. С. 5-20; Средний класс в современной России / отв. ред. М.К.Горшков, Н.Е.Тихонова. М., 2008; Тихонова Н.Е., Мареева С.В. Средний класс: теория и реальность. М., 2009.

13Бочаров М.А., Чумиков А.Н. Государственный PR: связи с общественностью для государственных организаций и проектов. М., 2012; Василенко И.А. Имидж государства // Государственное и муниципальное управление. 4-е изд. М., 2012; Цуладзе A.M. Формирование имиджа политика в России. М., 1999; Гаджиев К.С. Имидж государства в конфликте идеологий. М., 2007; Галумов Э.А. Международный имидж современной России. М., 2003; Панкрухин А.П. Имидж страны//Известия Академии имиджелогии. Том I. М., 2005; Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. Имидж России. Ресурсы. Опыт. Приоритеты. М., 2008; Почепцов Г. Г. Имиджелогия. М., 2001.

14Вихров А.Н. Бренд в системе современного маркетинга: концептуальные основы и политическая практика. Дис. канд.полит.наук. М., 2005; Ляпоров В.Н. Формирование бренд-политики в современной России. Дис. канд. полит, наук. М., 2007.

15 Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов. СПб., 2005.

16 Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions. Palgrave Macmillan. Basingstoke, 2007; Dinnie K., Nation Branding. Concepts, Issues, Practice. Butterworth-Heinemann. 2008; Fan Y., Branding the Nation: Towards a Better Understanding//Place Branding and Public Diplomacy. 2010. N6 (2); Olins W. Trading Identities: Why Countries and companies are taking on each others' roles. London, 1999.

имиджа государства. А работы по изучению возможностей и подходов в построении имиджа с помощью ценностей находятся не в поле зрения социологов. Поэтому разрабатывая обозначенную тему, автор вносит свой вклад в ее изучение отечественной наукой.

Задачи:

1. Проанализировать содержание понятия «миф» и его структурные особенности и закономерности как символической модели организации мирового порядка.