автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Национальная специфика текста промышленной рекламы

Полный текст автореферата диссертации по теме "Национальная специфика текста промышленной рекламы"

Па правах рукописи

Никитина Светлана Валентиновна

Национальна» специфика текста промышленной рекламы (на материале русскоязычных и англоязычных периодических изданий по вычислительной технике)

Специальность 10.02.19 - общее языкознание, социолингвистика, психолингвистика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидат;! фнлолошческнх наук

Воронеж - 1998

Работа выполнена на кафедре общего языкознания и стилистики Воронежского государстиенного университета

Научный руководитель - доктор филологических наук, профессор

И.А. Стернин

Официальные оппоненты:

доктор филологических наук, профессор В.Б. Кашкин кандидат филологических наук, доцент М.Е. Новичихина Ведущая организация: Волгоградский ГПУ

Защита диссертации состоится О уССЛ^^/яД 1998 г. п

1Т часов на заседании Диссертационного совета Д 063.48.01 у, Воронежском государственном университете по адресу: 394693, Воронеж, пл. Ленина, 10.

С диссертацией можно ознакомиться и библиотеке Воронежского государственного университета

Автореферат разослан _

1998 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета,

к.ф.н., доцент ^¿¡¿^у^ 11.М. Вахтель

Современная реклама, являясь продуктом эпохи индустриализации и научно-технического прогресса, прочно 'заняла свое мест и сфере массовой коммуникации. Механизм её воздействия тщательно изучается специалистами различных профилей: психологами, медиками, математиками, -экономистами, лингвистами, юристами.

В настоящей работе под промышленной рекламой понимается комплекс мероприятии, направленных на продвижение на рынке изготовленных в промышленных условиях изделии, а также, на пропаганду новейших производственных достижений и услуг, связанных с обеспечением успешного функционирования этих изделии и на создание образа «идеального» предприятия и / или товара.

Объектом исследования являются национально-специфические рекламные тексты на русском н английском языках, разметаемые в периодических специализированных изданиях по вычислительной технике.

Выбор темы и её актуальность обусловлены:

• социальной значимостью промышленной рекламы в системе технико-производственного информационного обмена на современном этане;

• практической необходимостью изучения механизма создания эффективного рекламного сообщения в производственной сфере в силу объективных экономических п социальных факторов (увеличение потока зарубежной коммерческой информации, выход России па зарубежные рынки, создание совместных предприятии и дилерской сети и т.д.);

• существенной национальной спецификой рекламных сообщений в области производства и возникающими в связи с чтим сложностями адекватного восприятия передаваемой зарубежной рекламной информации;

• недостаточной лингвистической изученностью текстов промышленной рекламы и противоречивостью существующих трактовок;

• наличием четко выраженных лингвистических н экстралиипшстическнх констант, позволяющих па их основе построить модель сопоставительного анализа ickciu промышленной рекламы.

Основной целью исследования является выделение общих и специфических черт англоязычных и русскоязычных текстов промышленной рекламы.

Задачи исследования:

1. Определение места и роли промышленной рекламы и системе профсссиональпо-зиачимого обмена информацией в современном индустриальном общест ве.

2. Выявление релевантных факторов, параметров и признаков, конспирирующих рекламный текст.

3. Построение модели сопоставительного анализа текстов промышленной рекламы, позволяющей контраегпшно описать жанровые разновидности рекламного текста.

4. Описание на основе разработанной модели репрезентативных образцов текс тов промышленной рекламы всех жанров.

5. Выявление национальной сисннфики русскоязычной и англоязычной промышленной рекламы на различных уровнях текста.

Теоретическая и практическая значимость работы. В диссертации обоснован термин «промышленная реклама», разработана модель описания текстов промышленной рекламы, позволяющая исследован, рекламные тексты как при межязыковом сопоставлении, так и при сопоставлении отдельных текстов внутри языка, выявлена специфика основных жанров рекламных текстов в специализированной периодике. Теоретические выводы и конкретные наблюдения, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы в практике вузовского преподавания - при разработке спецкурсов и спецсеминаров по лингвистике текста, речевому воздействию, языку массовой коммуникации. Кроме того, они дают возможность сформулировать конкретные рекомендации

по созданию рекламных сообщений в производственной сфере специалистам н области рекламы и «паблик рнлейшнз».

Апробация работы. Материалы диссертации обсуждались на заседании кафедры общего языкознания и ci ил пешки Воронежского государственного уиипсрситста, ряд положении нашли практическое воплощение is работе рекламного отдела Воронежской фирмы «Кристи», специализирующемся на продаже и обслуживании оргтехники и вычисли тсле.ной техники. Основные принципы исследования отражены в 11 публикациях но теме исследования. Сделано 10 докладов на межвузовских научных конференциях.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и приложения.

Содержание работы. Во Введении определяется место и роль промышленной рекламы в системе информационного обмена через СМИ. обосновывается выбор темы и её актуальность, определяются цели и задачи исследования.

В первой главе «Рекламный текст как предмет сопоставительного изучения» рассматриваются экетралтшгвиотическне, прагматические, композиционно-структурные и языковые аспекты текста промышленной рекламы с целыо выявления релевантных факторов, параметров и признаков, служащих основой для создания модели сопоставительного анализа текстов англоязычной и русскоязычной промышленной рекламы

Глава 11 «Текст в русскоязычной промышленной рекламе» описывает жанровую специфику русскоязычной журнальной периодики но вычислительной технике в соответствии с моделью.

В Главе 111 «Текст в англоязычной промышленной рекламе» аналогичные жанры (рекламный лозунг, рекламное объявление и рекламная статья) рассматриваются также на основе разработанной модели.

Описание основных жанров рекламных текстов англоязычной и русскоязычной специализированной периодики производится с учетом дифференциации пнутрижанроных разновидностей и выделения характерных типов текстов.

В Заключении дается сопоставительный анализ текстов англоязычной м русскоязычной специализированной периодики и характеризуется национальная специфика рекламных текстов.

Приложение содержи! типичные образцы каждого жанра, иллюстрирующие основные положения работы.

Результаты исследовании. 1 [рннадлсжпость промышленной рекламы к сфере массовой коммуникации, с одной стороны, н реализация её к техпико-производствешюй сфере, с другой, обусловливает сё сложную, двойственную природу, проявляющуюся в специфике взаимодействия двух базовых функций массовой коммуникации - функции информирования п функции воздействия. Посредством передачи технико-экономической информации. носящей избирательный фактуаиьнып характер, осуществляется процесс социальной регуляции поведения получателя рекламной информации (адресата) в заданном рекламодателем (адресатом) направлении с ожидаемыми позитивными эффектами:

• материальным (совершение покупки);

• идеальным (изменение в системе знаний, оценок).

Воздействие на адресата осуществляется через рекламный текст, под которым понимается законченное в смысловом. структурном и коммуникативном отношении функционально организованное сообщение, построенное в соответствии с грамматическими и стилистическими нормами языка и коммуникативными намерениями адресанта, детерминированное ситуацией общения.

В сфере промышленного рекламирования правомерно говорить о межстилевом характере коммуникации, для которого характерно смешение и слияние элементов отдельных стилей / подстилей (научно-технического, научно-популярного, научно-информационного, делового. публицистического, газетного и т.д.) в рамках конкретного жанра и типа текста. Были выделены следующие жанровые разновидности: рекламный лозунг, рекламное обьявление, рекламная статья. Каждый жанр, а также внутрижапровые разновидности, обладают национальной спецификой и отличаются не только формой

презентации, но и характером передаваемой информации, и, следовательно, характером оказываемою воздействия. Выбор формы нодачи рекламного сообщения определяется в первую очередь, избранной корпорапишой маркетинговом оравшей, находящейся в прямой зависимости от ряда мстралингвиетичсских и прагматических факюров. Основными факторами являются; предмет н тема рекламного сообщения, состав участников коммуникации (их соцнонрофессиональные характеристики и тип взаимоотношений), условия общения, цель общения. Конкретизация факторов, определяющих особенности коммуникации и сфере промышленной; рекламирования, позволила выявить ряд релевантных параметров и признаков, обобщенных в модели сопоставительного анализа текста промышленной рекламы.

Модель строилась с учетом прагматической ориентации текста промышленной рекламы под которой понимается установка на достижение запланированного материального пли идеального эффекта посредством выбора типов прагматических апелляции, ориентированных на нрофессиоиалыю-компетентпого адресата. Модель включает 5 факторов, 54 параметра, 40 подпараметров и 263 признака. Комплексное сравнение рекламных текстов по единому перечню параметров и признаков выявило специфику текстов каждого жанра.

Несмотря на общность целою ряда параметров (канал распространения, тип предмета рекламирования, сошшиснхоло! ичеекие и профессиональные характеристики адресата, характер установки рекламной) текста, прогнозируемый эффект воздействия), русскоязычные п англоязычные тексты промышленной рекламы отличает национальная специфика, проявляющаяся на различных уровнях:

• внутритекстовом (тскетово-еемантичеекая и впзуально-композишганпая организация, языковое оформление);

• надтекетовом (выбор тина маркетинговой стратегии и прагматических апелляций, характер воздействия, тип

устанавливаемого коптит а «адресат-адресат», характер национальной ориентации).

11 российской рекламной практике в области. производственного рекламирования предпочтение отдается штанному формированию образа фирмы / продукции: мнтролукгишшя «имиджевая» реклама о деятельности фирмы в форме рекламного текста-лозунга дополняется стимулирующими рекламными объявлениями о конкретном товаре с последующей номинацией и конкретизацией стратегии фирмы и описанием преимущест в товара посредством рекламных статей. Характерна некоторая непоследовательность в тактике промотивной деятельности: нере|улярность выхода оригинал-макета текста, смешение акцептов «дсятелыюстьсэтовар», изменение оригинал-макета (модификация графического оформление, замена фирменного слогана). Отравителем подавляющего большинства рекламных сообщений (86,3%) являются посреднические фирмы, специализирующиеся на продаже и обслуживании зарубежной продукции. Они ставит целью прошпанду своей деятельности через марку уже завоевавшей популярность зарубежной продукции. Широко практикуется использование зарубежною оригннад-макета рекламного текста в переводном или англоязычном вариаше с указанием реквизита российской стороны. Отличительными чертами являются: заимствование англоязычного фирменного елоинш в англоязычном или переводном варианте, нарушение этических и юридических норм (изменение варианта написания логотипа, иепаритетиая представленность российской и зарубежной сторон, конкретная номинация конкурентов и т.д.)

Англоязычная промышленная реклама в периодической специализированной печати представлена рекламными сообщениями: а) фирм-производителей, заинтересованных в поиске партнеров п организации дилерской сети (67,8%) и б) фирм-посредников, предлагающих новую и популярную продукцию и сервисную поддержку (32,2%). Следование конкретной маркетинговой стратегии обусловлено принципом ЧеарГгоц' / «скачок лягушки», когда образ фирмы/ товара формируется путем интенсивного предъявления одного и того же орш шиш-макета на протяжении довольно короткого отрезка

времени. Очень часто в тексте номинируется сразу два денотата: деятельность фирмы + товар.

Степень новизны предмета рекламирования определяет манеру передачи рекламной информации в рамках конкретною жанра. Особенно что проявляется в жанре «рекламное объявление». Для русскоязычных рекламных объявлении характерна экспликация идеи рекламы с акцептом на новые, уникальные свойства денотата, которые перечисляются is УТИ (Уникальном Тортовом Предложении): Новый компьютер, несущий свободу! Ьссиренедсптпие увеличение времени автономной работы до 12 часов! Новый вид аккумуляторов с небывалом ресурсом автономной рабоп.1 6-12 часов без подзарядки!

В англоязычных объявлениях декларативным путем сообщается о «новизне» денотата без уточнения его характеристик, т.е. в качестве Уникального Тортового Предложения выступает сама идея'«новизны»: New display. Exceptional New. Exceptional New Price.

Причина, по-видимому, кроется в особенности восприятия значения слова «новый» в рамках различных культур. Широко применяемое в английской рекламной практике прилагательное-клише 'new' уже имеет исторически закрепленные конпотатнмиыс опенки «улучшенный, усовершенствованный». В русском же языке прилагательное «новый» (применительно к товару) требует дальнейшей «расшифровки», т.к. не всегда соотносится с положит слитым оценочным фоном: «новый» подсознательно воспринимается как «пеанробироваштып, нуждающийся в проверке».

Учет особенности российского менталитета представляется чрезвычайно важным также и при выборе типа устанавливаемого контакта «адресат-адресат»: избыточное употребление «ты-обрашенип». встречаемое в русскоязычных рекламных текстах, может вызван, негативную реакцию у достаточно консервативного российского адресата: Чего ты ждешь? У пае есть все и сейчас!... Не жди лучших времен - найди лучшего дистрибутора!

Излишне фамильярный той русскоязычных рекламных слоганов контрастирует с коллегиальностью англоязычных лозунгов: Packaging Professionals. If you don't sec the Package yon need Draw it to our Attention.

Англоязычная промышленная реклама стремится сочетать и одном оригинал-макете текста различные способы воздействия (информирование, внушение, убеждение), комбинируя их в виде основных и вспомогательных аргументов. Предпочтение отдается убеждению (суммированию фрагментарной положительной технико-экономической информации в виде (Уникального Торгового Предложения). Внушение осуществляется имплицитно за счет дизайнерских приемов графической организации и использования определенного слоя лексики и еинтакгико-стилистическпх приемок в заголовочном комплексен заключительном призыве.

В русскоязычных рекламных текстах (особенно и жанре «рекламное объявление») УТИ (Уникальное Торговое Предложение) часто отсутствует -денотат подается:

• номииатипио: торговое предложение часто сводится к перечислению ряда характеристик денотата без выделения уникальных свойств, позволяющих отличить данный денотат от денотатов конкурентов;

• декларативно: в виде броских слоганов, заявляющих о принципах стратегии фирмы.

Несмотря на некоторое «злоупотребление» суггестивным видом воздействия в русскоязычной промышленной рекламе, в целом она не так агрессивна как англоязычная: превалирует интеллективное воздействие с отсутствием агрессивности и психологическою прессинга п суггестивное с отсутствием агрессивности и наличием психологического прессинга.

Национальная специфика проявляется также при выборе тина прагматических апелляций с учетом интересов адресата, часть из которых носит интернациональный харак1ер (апелляция к «качеству», «надежности», «профессионализму», «выгоде», «идеальности»; учет профессиональных и социальных интересов).

Отличительной чертой русскоязычных рекламных текстов является использование таких типов прагматических апелляций как: апелляция к «кооперативное™ / совместной деятельности / обшей цели», «престижности».

«социальной / государственной поддержке», детерминированных особенностями российского менталитета (установка на продуктивность совместной деятельности, стремление иметь «только лучшее», понимание юсу дарственной поддержки как символа гарантии, стабильности и т.д.): Вместе - к одной цели!.. Почувствуйте государственную поддержку... Лучший m лучших - значит, самый лучший - и только для вас!

Англоязычная промышленная реклама более широко учитывает сферу личных интересов адресата, чаще всего акцептируя внимание па сексуальных коннотациях, интересе к «исконно мужским занятиям» (охота, воина, спорт, машины) и природных инстинктах (дух соперничества, концепция «вышрывает сильнейший)) к т.д.): Want to be the first and make money? Win or loose!.. War is war, life is life.

В выборе типа прагматических апелляций российская реклама, в целом, более «целомудренна» н менее агрессивна нежели английская.

Англоязычную рекламу отличает «заданный» интернациональный характер: »не зависимости от национальной принадлежности отправителя рекламной информации, текст представлен в англоязычном варианте и ориентирован на интернационального адресата. Национально-маркированные сведения носят характер констатации «общепризнанности мирового лидерства» (американское / швейцарское качество, немецкая пунктуальность) п проявляется, большей частью, п графическом оформлении текста (используются национальные образы-символы, патриотическая символика) и фирменном / торговом наименовании (географические реалии).

Реклама, издаваемая русскоязычными периодическими изданиями, ориентирована на узконациопальпуго аудиторию и представляет собой некий русско-английский гибрид: она изобилует англоязычными заимствованиями. Предъявление русских реалий строго дозировано и ограничивается коммерческими реалиями-иоменами, национально-привязанными

иллюстрациями. Внося элемент самобытности, реалии служат как средством номинации, так н средством создания шшскста. Они мотут содействовать эффективности рекламного воздействия при условии адекватности фоновых

знаний адресата фоновым знаниям отправителя рекламной информации, но, в то же время, Moiyr и препятствовать восприятию рекламного сообщения при несовпадении фоновых знаний адресанта и адресата.

И русскоязычной периодике национально-маркированные сведения с «русским колоритом» содержатся преимущественно в текстах-дозушах и текстах-объявлениях, в то время как англоязычная реклама предпочитает жанр рекламной статьи полнденотатного тина для размещения подобной информации. «Русские реалии» используются в отечественной промышленной периодике для апелляции к национально-патриотическим чувствам (узкопаииональпая ориентация реалий), «зарубежные» - для утверждения качества, соотетепшя мировым стандартам (интернациональная ориентация реалии).

В англоязычных текстах реалии используются для придания национального колорита и соотнесения с национальной принадлежностью отравителя информации поскольку рекламный текст всегда представлен в англоязычном варианте вне зависимости от национальной принадлежности адресанта.

Наличие англоязычных заимствований в русскоязычных рекламных текстах объясняется интернациональным характером определенного слоя профессиональной лексики и признанием английского языка как ведущего в сфере профессионального обмена информацией. В жанре «рекламное объявление», «рекламная статья» характерно использование английских крылатых выражений, пословиц, фразеологизмов в оригинальном беспереводном варианте, а также, профессиональных заимствований в виде терминов, жаргонизмов, варваризмов, передаваемых путем транскрипции или транслитерации. Практикуется совмещение в одном тексте русских и английских терминов, причем заимствованные термины (варваризмы) иногда дополняются «расшифровкой» на русском языке: "on-site* установка (мшив оборудования непосредственно на рабочем месте заказчика).

Для русской!Ычной промышленной рекламы наиболее типичны фирменные / торговые наименования, выполняющие лишь функцию идентификации товара или фирмы с преобладанием англоязычных или лат шинированных наименований-аббревиатур (li.CC, DVM Group, Lank), в то время как

англоязычные фирменные наименования несут определенную экспрессивную нагрузку за счет соси внутренней формы, вызывающей положительные коннотации (Smile, Joy Company).

Национально-маркированная информация в русскоязычных рекламных текстах используется более широко на всех уровнях, для англоязычных текстов проявление национальной специфики характерно, в основном, в фирменных / торговых наименованиях п иллюстративном сопровождении.

На внутритекстовом уровне в англоязычных и русскоязычных текстах промышленной рекламы выделяемся ряд общих и специфических черт. К числу наиболее существенных различий относятся следующие:

• англоязычное рекламное объявление больше по размеру (полная журнальная страница или две журнальные страницы в paiBopoi) и объему (от 50 до 150 словоупотреблений), предпочтение отдается средним и крупным рекламным формам;

• русскоязычные рекламные объявления в отечественной журнальном периодике часто сопоставимы с газетными объявлениями, являясь, по сути дела, их аналогами (размер 1/2 - 1/8 полной журнальной страницы, от 20 до 100 словоупотреблений);

• расположение структурных блоков (особенно заголовков и подзаголовков) в англоязычных текстах носит более вариативный характер по сравнению с наиболее распространенным в русскоязычных рекламных текстах юрнзоптальным размещением. Основная часть имеет схожее расположение (строчное или абзацное: 1-2 абзаца); реквизит пая информация в англоязычных текстах служит нижней границей текста, размещаясь строчио или абзацно в правом нижнем углу, в то время как в российской рекламной практике не придерживаются четких правил: реквизитная информация может являп-ся как верхней, так и нижней границей текста, располагаясь строчно пли абзацно.

Нараграфематпческое оформление англоязычных и русскоязычных рекламных текстов схоже и определяется особенностями типа компьютерной

верстки: преобладает увеличенным пфифт прямого начертания широко!! плотности жирной толщины с элементами акцептирования в заголовочном комплексе, нормальный шрифт прямого начертания нормальной плотности полужирной толщины в основной части, непн прямого или курсивного начертания узкой плотности светло!! толщины в реквизитной информации. Используется аналогичная знаковая спецификация, носящая интернациональный характер.

Иллюстративное оформление отличается большим разнообразием в англоязычных рекламных текстах - широко используются дизайнерские приемы, комбинирующие предметно-связанные (в виде фотофафпй, схем, чертежей, дширамм) и декоративные иллюстрации в различных жанрах рекламных текстов.

Русскоязычный текст-лозунг характеризует декоративное сопровождение, рекламное объявление - предметносвязанпое в виде фотографий продукции, рекламную статью - декоративное и частично предметтю-связашюе.

Анализ языковых средств (лексических, с1шта1сшко-1раммашчсскнх, стилистических) проводился па основе их назначения (компрессия, номинация, аргументация, экспрессия, апелляция, уникалпзамня, волеизъявление) и выполняемых ими функций (номинативная, оценочная, экспрессивная, директивная). Отмечается своеобразие языка промышленной рекламы, обусловленное смешением элементов различных стилей и сочетанием различных типов лексики (общенаучной, общеупотребительной, узкоспециальной), носящей как оценочный, так и неоценочный характер. Языковые средства, реализующие информативную функцию ориентированы на однозначную соотнесенность с конкретным денотатом и включают: общеупотребительные слова и словосочетания (неоценочною характера), общетсхпичсскне термины, узкоспециальные термины (довольно узкий слой, носящий интернациональный характер) коммерческие термины и аббревиатуры, технические термины и аббревиатуры с преобладанием конвенциональной лексики и слов конкретной семантики. Этот слой лексики носит

клишированный, предсказуемы!"! характер, п совпадает и англоязычных и русскоязычных рекламных текстах.

Отличительной чертой узкоспециальной лекепкп является импликация положительной оценки, т.к. для профессионала част достаточно лишь термина или индекса и качестве ведущею рекламного ар1умепта, способствующею формированию предпочтительного от ношения к депокпу.

Номинативная лексика широко используется в основной части рекламных текстов, в жанре «рекламное объявление» п «рекламная статья товар-денотат» она составляет более 80% всего лексическою cocí ава.

На синтаксическом уровне прослеживается общая тенденция к использованию номинативных односоставных и двусоставных предложений в текстах средних и мелких рекламных форм с использованием приемов синтаксического или лексического повтора. сложносочиненных и сложноподчиненных предложений - в текстах крупных рекламных форм. Фирменные наименования в русскоязычных текстах выполняю! лини, функцию номинации, в англоязычных - номинативная функция дополняется экспрессивной и оценочной. Языковые средства, реализующие оценочную и экспрессивную функции в текстах англоязычной н русскоязычной промышленной рекламы, имеют как ряд схожих, так и специфических черт. Оценочные элементы объединяет:

• общность ряда сем номинативных, адьекгнвпых и адвербиальных оценочных элементов ( семы «надежность», «общепризнанность», «уникальность», «качество», «новизна»);

• клишированный характер предикативных оценочных элементов, употребляющихся практически во всех жанровых разновидностях текстов;

• использование постоянных эпитетов;

• окказиональное использование отрицательной оценочной лексики с лексемами, включающими семы «потенциальная возможность отрицательною результата». «отсутствие положительного свойства»;

• размещение оценочных элементов преимущественно в заголовочном комплексе (.заголовке, подзаголовке, слогане):

• употребление квантификаторов;

• использование лексических словообразовательных э.темешов-интенсификаторов.

Па сиптактико-трамматнческом и стилистическом уровнях русскоязычные и англоязычные рекламные тексты сближает общность экспрессивно-оценочных средств:

• преимущественное употребление нормативных приемов: параллелизм, нарастание, различные виды повторов;

• окказиональное использование гипербол и метафор;

• широкое употребление присоединительных конструкций в текстах крупных рекламных форм;

• употребление в заголовочных комплексах следующих приемов: недосказ, эффект контраста, риторический вопрос, прямая речь, парадокс, нарастание, ирония;

• использование в основной части сравнений т ипа «у нас - у других» (однако, в русскоязычных текстах иногда нарушается этика рекламы, т.к. допускается конкретная поминания конкурентов с негативной коннотацией).

Однако, следует отметить, что на выбор средств 'экспрессивной оценки влияют традиция рекламного ориша и национальная специфика отправителя рекламной информации. Так, в англоязычных рекламных текстах для оценки денотата цредиочтитсньно используются есмы «интеллектуальная / профессиональная оценка», «оптимальность» - оценка носит менее эмоциональный, более прагматический характер: More than Convenional Data Transmission Testers...Optimum Compatibility, Full Range, of...

Самыми распространенными рекламными клише, используемыми в качестве Уникального Тортового Приложения в русскоязычных текстах являются: «комплексный подход», «системная интеграция», «широкий выбор», присутствующие в подавляющем большинстве текстов, рекламирующих

деятельности фирмы (жанр «рекламный лозунг», «рекламное оОьяпление о деятельности фирмы», «рекламная статья о деятельности фирмы»); «производительность», «качество», «цена» - в текстах «деноки-товар»: Все грани системной интеграции. Шагнше в будущее!.. Оаамовшссь в хорошем месте: Качество + Цена!

В англоязычных рекламных текстах лидирую! следующие клише: innóvale idea, new product / method, exceptional price / quality, best alternative- они используются н текстах разных жанров и характеризуются максимальной нов горясмосзыо.

По сравнению с англоязычными текстами, в которых широко и разнообразно применяются стилистические фшуры и приемы для создания эффекта эмоциональною воздействия, в русскоязычных текстах набор экспрессивных средств более ограничен. Практически по используются часто встречающиеся в англоязычных текстах приемы инверсии, игры слов, ритмической организации, искусственно созданные слова. Невостребованным также остается прием использования пунктуационных знаков в качестве маркеров-субститутов слов. Тексты различаются также и в плане использования цитат, ссылок на мнения. В англоязычной рекламе очень часто используются приемы: а) депсрсопификацни. когда сообщение подается от имени некой абстрактной группы или абстрактного «пользователя / user»; б) вовлечение получателя информации в полемику с воображаемым оппонентом; в) ссылка на мнение персонажа «истории / story»; г) ссылки на мнения компетентных лиц.

В русскоязычных рекламных текстах чаще всего используются цитаты и ссылки на мнения авторитетных источников, лиц (шпаты из журналов, обзоров, отчетов).

Однако, по частоте востребованности пословиц, поговорок, крылатых выражений, аллюзий, фразеологизмов, английская реклама значительно уступает русской. В то же время, аллитерация, омофон, асиндетон, иолиеиндетон практически не нашли применения в русскоязычной рекламе.

Отличительной чертой англоязычной реклам!.! является использование сложпообразоваппых профессионально-привязанных шигеюв (часы, из которых

заимствована русскоязычными рекламными текстами в оршнпальпом варианте (варваризмы): Operation-Corn fort Feature, User-I 'rieiully Scanner. Kasy-to-Reach Configuration.

Волюнтатшшая направленное!ь текстов также различна: большинство англоязычных текстов носят характер рекомендаций-нршлашенни - за счет широкою применения модальных конструкций, етрадакльпого зшкна в заголовочном комплексе и основной части создается эффект «объективности», «ненавязчивости». Заключительные рекламные призывы смягчаются императивными идиомами, риторическими вопросами, акциоиальнымп предикатами в повелительном наклонении, рекламными клише типа just, only, simply: Ethernet switching! Who needs it? Why not to find out until it too late... Just give us a call.

Русскоязычная промышленная реклама (особенно жанр «рекламный лозунг») более эксплицитно выражает волеизъявление за счет преобладания констатирующих декларативных и директивных высказываний в заголовочном комплексе и заключительном призыве. Повелительное наклонение в качестве заключительного призыва или в слогане - самое распространенное средство актуализации иолюитативного фактора.

Как в русскоязычных, так и в англоязычных рекламных текстах используются акциоиальпые слова, модальные эмфатические операторы, решения, принятые за покупателя: «Да!» / 'Yes!'

Сопоставительное исследование языкового материала англоязычных и русскоязычных рекламных текстов выявило ряд различий на лексическом, ешпактико-граммагическом и стилистическом уровнях. Наибольшие несоответствия наблюдались в средствах, реализующих экспресспвно-оценочпую и директивную функции. Часть языковых средств, как в англоязычной, так и и русскоязычной рекламе, носит полифункциональный характер и используется для реализации не одной, а нескольких функций (номинативная + оценочная, номинативная г директивная, экспрессивная + оценочная). Актуализация конкретных функций очень часто проявляется на определенном уровне текста (лексическом, синтаксическом, грамматическом,

стилистическом} и в конкретном структурном блоке (заголовочный комплекс, основная часть, слоган, заключительный призыв). Так, номинапншая функция реализуется на лексическом, синтаксическом и стилистическом уровнях, т.е. практически на всех уровнях текста и во всех структурных блоках. Оценочная функция актуализируется, преимущественно, на лексическом и стилистическом уровнях, директивная - ни грамматическом и синтаксическом.

В плане национальной специфики больше всею различаются жанры рекламного объявления и рекламной статьи: в русскоязычной периодике рекламное объявление нлп статья выступает часто в форме монодепотатиого текста, рекламирующего деятельность фирмы нлп товар, в то время как в англоязычной периодике предпочтительно совмещение двух денотатов.

Различаются также внутрнжаировые разновидности - они представлены более разнообразно в англоязычной периодике:

• полидепотатный тин подразделяется на следующие виды: текст-«номпнация». текст-«дсклараш1я». текст-«нризыв». текст-«инструкция»;

• моподснотатиый тин имеет следующие виды: текет-«миепне». т екст-«ин трига», текст-«характерно ика», текст-«призыв», текст -«новость», текст-«проб.тема->решснне».

Англоязычные тексты-эссе представлены двумя разновидностями: тскет-новествование 'story' и текст-рассуждение. В русскоязычной рекламной периодике, заимствовавшей жанр рекламного эссе, отсутствует текст-повествование. Предпочтение отдается текст у-рассуждение, развивающему идею «общеизвестных истин» п соотнесении с рекламируемым денотатом.

Внутри жанровых разновидностей были выделены следующие типы рекламных текстов, характерные как для англоязычной, так и для русскоязычной периодики: а) информативно-оценочный; б) экспрессивно-оценочный; в) директивно-оценочный.

Результаты исследования могут быть использованы в прикладном аспекте, так как дают возможность сформулировать конкретные рекомендации по

созданию рекламных сообщении с учетом национальных особенностей аудитории.

Содержание диссертации отражено в следующих публикациях:

1.0 социолингвистической и лиш кострановедчеекой обусловленности функционирования различных типов текстов ашлоязычной научно-технической промышленной рекламы // Теория и практика научно-техническою перевода. -Воронеж, 1986.-С.13.

2.Структурно-смысловые ориентиры и их роль в обучении коммуникативно-ориентированному чтению научно-техническою текста // Информационный и лингводидактическнй аспекты научно-технического перевода. - Воронеж, 1987. - С.61-62.

3.Лингводидактнчсскис аспекты идеологически-адекватного восприятия научно-технической промышленной рекламы // Мировоззренческие аспекты преподавания иностранного языка в вузе. - Воронеж. 1989. - С.87-114.

4.Домипантиые экетралнпгвиетические факторы как основа построения внутренней типологии текста научно-технической промышленном рекламы II Научно-технический перевод в системе информационного обеспечения. -Воронеж, 1989. -С.11.

5.Лингвостра1ювсдчсская основа формирования адекватного восприятия научно-технической рекламной информации II 11аучпо-техническпй перевод в системе информационного обеспечения. - Воронеж, 198У. - С. 16-17 /в соавторстве/.

6.Функиноннровапис модальных форм в тексте англоязычной научно-технической рекламы // Функциональные, типологические и лингводидактические аспекты исследования модальности. - Иркутск, 1УУ0. -С.45-46.

7.1'оль доминирующих факторов в прагматической ориентации рекламного текста // Прагматические аспекты функционирования языковых единиц. -Москва, 1991. -С.141.

8.Прагматические планы текста паучт.ыехничсской примышленной рекламы // Прагматические аспекты функционирования языковых единиц. -Москва, 1991. - С.25 /в соавторстве/.

9.К проблеме декодирования рекламной информации // Научно-технический перевод и информационное обеспечение паучно-гехиическою прогресса. - Воронеж. 1991. - С.41-42.

10.Аргументация в тексте англоязычной илучно-гсхпнчсской рекламы // Дискурс и ар1ументация. - Пятигорск, 1992. - С. 149-150 /в соавторстве/.

11. Роль социокультурных детерминант в тексте англоязычной промышленной рекламы // Язык и культура. - Воронеж. 1996. - С.59-60.

Типография ВГУ. 394000 Воронеж, ул. Пушкинская, 3. Тираж 100. Объем 1,5 п.л.

Текст диссертации на тему "Национальная специфика текста промышленной рекламы"

Воронежский государственный университет

На правах рукописи

Никитина Светлана Валентиновна

Национальная специфика текста промышленной рекламы (на материале русскоязычных и англоязычных периодических изданий по вычислительной технике)

Специальность 10.02.19 - общее языкознание, социолингвистика, психолингвистика

Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Научный руководитель - доктор филологических наук профессор

Стернин И.А.

Содержание.

Введение. 3

Глава I. Рекламный текст как предмет сопоставительного изучения. 18

1. Экстралингвистические и прагматические аспекты 18 рекламного текста.

2. Структурные, текстово-семантические и 27 композиционно-графические аспекты рекламного текста.

3. Языковые аспекты рекламного текста. 36

4. Модель сопоставительного анализа текстов 49 промышленной рекламы.

Глава II. Текст в русскоязычной промышленной рекламе. 64

1. Жанр «рекламный лозунг». 65

2. Жанр «рекламное объявление». 73

3. Жанр «рекламная статья». 89 Глава III. Текст в англоязычной промышленной рекламе. 114

1. Жанр «рекламный лозунг». 115

2. Жанр «рекламное объявление». 121

3. Жанр «рекламная статья». 133 Заключение. 159 Список использованной литературы. 173 Приложение. 193

Введение.

Современная реклама, являясь продуктом эпохи индустриализации и научно-технического прогресса, прочно заняла свое место в сфере массовой коммуникации. С помощью рекламы происходит процесс социально-экономического воздействия на общество, что достигается посредством распространения научных, экономических и политических идей, определяющих стиль жизни конкретного социума. Сферой функционирования рекламы является вся инфраструктура современной экономики, политики и бизнеса, ориентированная на формирование и удовлетворение материально-физических и социально-идеологических запросов общества, а темой рекламы целенаправленное описание некоторых фактов действительности в зависимости от поставленных рекламодателем задач. Механизм рекламного воздействия тщательно изучается специалистами различных профилей: психологами, медиками, математиками, экономистами, лингвистами, юристами. Рассматривая различные аспекты рекламы, все они единодушно признают её одним из самых мощных средств воздействия в сфере массовой коммуникации. Создав собственную индустрию, реклама привлекает к своему бизнесу людей искусства, ученых, политиков, бизнесменов. Относиться к ней можно по-разному: отвергать или принимать, раздражаться или воспринимать как нечто неизбежное, но игнорировать этот феномен нельзя.

«Под рекламой в настоящее время принято понимать систему мероприятий по продвижению и сбыту товаров и по организации общественного мнения в нужном для рекламодателя направления с помощью средств массовой информации» (Абрамова, 1980, с.47). Это определение нуждается в некотором уточнении. Во-первых, оно не учитывает тот факт, что существует некоммерческая реклама - реклама, посвященная социальным проблемам (борьба с голодом, насилием, СПИДом, поддержка пенсионных фондов, благотворительных мероприятий, движения «зеленых» и т.д.), а также, реклама социально-идеологическая, призванная воздействовать на социально-политические убеждения членов общества, формировать их, культивировать определенный стиль и образ жизни. Во-вторых, реклама распространяется не только через средства массовой информации. Она пользуется услугами почтовой связи, размещается на транспорте, распространяется на улице или на различных социальных мероприятиях (торгово-промышленных ярмарках, презентациях, выставках,

симпозиумах, конференциях). Учитывая вышеизложенное, определим рекламу как комплекс мероприятий, направленных на достижение материального (совершение покупки) или идеального (изменение в системе взглядов) эффектов с целью формирования и удовлетворения экономических, информационных и социально-политических запросов определенной части общества с помощью различных средств социальной связи.

Реклама исторически старше других явлений массовой коммуникации и тесно сближается с культурой страны, отражая её национальные, социально-экономические и политические особенности.

С развитием техники, появлением печати, радио, телевидения для рекламы началась эра интенсивного развития и она превратилась в современный инструмент массового воздействия.

В литературе, посвященной проблемам средств социальной связи, не существует четкого разграничения понятий «массовая информация», «массовая коммуникация», «средства массового воздействия», «средства массовой коммуникации». Зачастую они употребляются в качестве синонимов. «Философский словарь» дает следующее толкование термину «массовая коммуникация»: «массовая коммуникация (англ. mass communication) - это систематическое распространение сообщений (через печать, радио, телевидение, кино, видеозапись, звукозапись) среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью утверждения духовных ценностей и оказания идеологического, политического, экономического или организационного воздействия на оценки, мнения и поведение людей» (ФЭС, 1983, с.348).

Приняв за основу это определение, мы будем рассматривать рекламу как явление массовой коммуникации и один из способов обмена социально-экономической информацией с помощью средств социальной связи. Интегрируя то общее, что присуще всей системе массовой коммуникации, реклама, как самостоятельное явление, обладает рядом специфических черт, выявление которых представляется нам чрезвычайно важным.

Основная цель массовой коммуникации - это идеологическая, социопсихологическая и социополитическая интеграция индивидов в некоторую общность (государство, наука, классы, профессиональные объединения и т.д.) Одним из способов достижения этой цели является создание картины социума -сообщение и фактах, событиях, социальной ориентации, происходящих внутри

социума. Реклама, как составляющая часть этого процесса, создает часть картины социума посредством рекламных объявлений.

Для средств массовой информации (СМИ) характерны следующие основные особенности:

• в создании и распространении сообщений через СМИ обязательно принимают участие новейшие технические средства, устройства и приемы;

• адресатом массовой коммуникации всегда является группа лиц с определенным социальным статусом, профессиональными и социопсихологическими характеристиками;

• аудитория всегда отделена пространством и временем: общение является опосредованным;

• тип сообщения можно определить как ретиальный (от лат. rete - сеть, невод; термин A.A. Брудного (Брудный, 1972, с. 17), охватывающий значительную часть социума;

• создание сообщения в СМИ - творческий информационно-пропагандистский процесс, направленный на социальную регуляцию поведения индивидов;

• в сообщении через СМИ четко выделяются институциональные характеристики, выражающие социальный опыт, обобщаемый на основе определенных идеологических принципов;

• основным принципом социальной регуляции через СМИ является принцип «воздействие через информирование»;

• общение через СМИ характеризуется определенными экстралингвистическими параметрами: социальная ориентация общения (выбор социальной группы и канала распространения, социальная дистанция, сфера функционирования, условия функционирования, цель общения, содержание общения);

• сообщения в СМИ характеризуются двуплановостью, связанной с диалектикой отношений двух базовых функций массовой информации и пропаганды: информативной и воздействующей, имеющих социальную природу и складывающихся из многих вариантов взаимоотношений более частных функций;

• массовой коммуникации присущ свой стиль, синтезирующий в себе элементы всех стилей (художественно-публицистического, научного, научно-популярного, делового, популярного и т.д.)

Все эти черты, несомненно, присущи и рекламе как яркому явлению массовой коммуникации. Специфика рекламы обусловлена сложностью её природы. Невозможно рассматривать рекламу как отдельный феномен вне её связи с корпоративной маркетинговой стратегией отправителя рекламной информации. Реклама - это лишь верхушка «айсберга», который состоит из ряда составляющих. Зарубежные исследователи выделяют 20 основных элементов, к числу которых относят общие принципы «паблик рилейшнз», связь с производством, исследование и апробация рынка, ценовая политика и политика конкурентов, финансовые аспекты и т.д. (Jefkins, 1991, р.7-9). Выполняя определенную промотивную функцию (от англ. promotion - продвижение, содействие, стимулирование), реклама может быть направлена как на достижение положительного экономического эффекта (совершение покупки), так и на регуляцию ценностных ориентаций в социуме (конституирование некоего «имиджа» предприятия, фирмы, ассоциации, общества, партии).

Именно вследствие сложности самой природы рекламы, зачастую возникают трудности при характеристике различных явлений массовой коммуникации: следует ли рассматривать, скажем, научную статью или телеинтервью как откровенную рекламу или как «паблисити» (создание «образа» для формирования общественного мнения).

Некоторую ясность в этом вопросе может внести уточнение ряда понятий, связанных с социально-правовыми, экономическими, этическими аспектами функционирования рекламы.

Во-первых, в рекламе взаимодействуют, главным образом, денотат (предмет рекламирования) и адресат, в то время, как в других явлениях массовой коммуникации, адресант, выступая со своей личной позицией (или отражая чью-либо позицию по отношению к денотату), воздействует на адресат. Моделирование отношений «адресант-адресат» носит принципиально иной характер.

Во-вторых, реклама не только формирует некую потребность, но и обязательно указывает на способы её удовлетворения, т.е. содержит информацию о

рекламодателе с подробным указанием её местоположения, возможности установления контакта (точный адрес, телефон, факс).

В-третьих, реклама выступает в качестве гаранта удовлетворения формируемой потребности, т.е. рекламируемый предмет должен находиться в наличии и в достаточном количестве (в случае рекламирования какого-либо товара) или же (в случае социальной рекламы) рекламируемые идеи должны лежать в основе социальной концепции рекламодателя и он обязан следовать пропагандируемым принципам. Реклама должна следовать закрепленным юридически этическим нормам.

Дискуссионным является вопрос о типологии рекламы. В настоящее время не существует единого взгляда на принципы разграничения основных типов рекламы - термин «коммерческая реклама» часто используется как синоним торговой, потребительской рекламы, в то время как он охватывает и такое понятие, как «промышленная реклама»: последняя также носит коммерческий характер, имея своей целью содействие продаже технической продукции. Вместе с тем, промышленная реклама включает в себя и собственно научно-техническую рекламу, способствующую распространению идей в области науки, техники и производства и следовательно, выходящую за рамки коммерции.

Некоммерческая реклама также носит разноплановый характер. Политическую рекламу часто относят к сфере «паблик рилейшнз» (public relations -установление связей с общественностью), а социальную - к разряду социопропаганды, несмотря на то, что этим видам присущи все атрибуты рекламы: номинируется предмет рекламы, указываются его выигрышные характеристики, способ контакта с отправителем рекламной информации, планируется позитивная ответная реакция.

Представляется целесообразным разграничить следующие основные виды рекламы с целью определения в этой системе места исследуемого нами объекта -промышленной рекламы:

• потребительская реклама;

• торговая реклама;

• промышленная реклама;

• финансовая реклама;

• реклама по найму;

• политическая реклама;

• социальная реклама.

Потребительская реклама (consumer advertising) включает в себя рекламу товаров повседневного пользования (consumer goods), рекламу товаров долговременного пользования (consumer durables), рекламу сервисных услуг, связанных со сферой потребления (consumer service). Её дополняют две разновидности: реклама розничных товаров для магазинов (retail advertising) и реклама типа «товары - почтой» - реклама товаров, приобретаемым по каталогам или товаров по цене производителя.

Торговая реклама (trade advertising) - это реклама товаров, приобретаемых оптом.

Промышленная техническая реклама (industrial, technical, business to users) включает в себя рекламу готового оборудования, изделий, сырья, полуфабрикатов, сервиса, научных достижений.

Финансовая реклама (financial advertising) - реклама банков, страховых компаний, ценных бумаг, строительных корпораций, брокерских и медицинских организаций, инвестиционных и прочих фондов.

Реклама по найму (recruitment advertising) выступает в двух разновидностях: а) реклама, размещаемая самой компанией / фирмой / организацией, нуждающейся в сотрудниках; б) реклама, размещаемая агентствами по трудоустройству, биржами труда, являющимися посредниками между работодателями и ищущими работу.

Политическая реклама (political image-building advertising) - краткосрочная реклама лиц или организаций, участвующих в политической борьбе, имеющая ярко выраженную идеологическую окраску.

Социальная реклама (social advertising) - реклама некоммерческих фондов, организаций содействующих пропаганде определенных социальнозначимых идей с целью утверждения конкретного стиля, образа жизни.

Последние два вида (политическая и социальная реклама) могут характеризоваться как социоидеологическазгреклама:--

Естественно предположить, что каждый из этих типов рекламы имеет свою конкретную аудиторию и социальную направленность.

Один из ведущих британских исследователей рекламы Джефкинс отмечает: «Строго говоря, эти разграничения обоснованы, т.к. торговую прессу читают работники торговли, техническую литературу - «технари», специализированную -

специалисты данной области (учителя, врачи, юристы, архитекторы). Хотя есть ряд журналов, круг читателей которых значительно больше, чем одна конкретная профессиональная группа. Например, журналы по строительной тематике могут читать и строители-практики, и архитекторы, и люди, заинтересованные в перестройке интерьера своего жилища» (Jefkins, 1991, с.27).

Кроме того, каждый из упомянутых типов помимо адресной направленности будет характеризоваться определенным каналом распространения рекламной информации.

В приводимой ниже таблице, отражающей связь типа рекламы, канала распространения и социальной группы, на которую направлено рекламное сообщение, мы использовали принятую в Великобритании индексацию категорий слоев общества, которая, на наш взгляд, в основных чертах может быть принята для описания российской рекламы:

А - руководители предприятий, компаний, крупные финансисты и политики, крупные буржуа, принадлежащие к высшим слоям общества ('upper middle class');

В - менеджеры, руководители среднего ранга ('middle class'); С1 - клерки, служащие ('lower middle class'); С2 - квалифицированные рабочие ('skilled working class'); D - неквалифицированные рабочие ('working class: semi-skilled workers'); E - пенсионеры, безработные, инвалиды, неимущие слои населения ('lowest level of subsistence') (Jefkins, 1991, p.23).

Тип рекламы: Канал распространения Социальная ориентация

Потребительская Пресса: газеты, журналы разряда «потребительская пресса», каталоги, рекламные листовки, купоны, наружная реклама, телевидение, радио, кинематограф, прямая рассылка. A,B,C\C2,D,E

Торговая Пресса: специализированные журналы, каталоги, газеты, дайджесты, буклеты, брошюры, В,С1

телевидение, радио (коммерческие каналы), торговые ярмарки, наружная реклама, прямая рассылка.

Промышленная Пресса: специализированные профильные каталоги, газеты и журналы. Телевидение, радио (коммерческие каналы). Выставки, семинары, ярмарки. Наружная реклама. Прямая рассылка. А,В

Финансовая Пресса: местные и центральные газеты, специализированные журналы и каталоги. Телевидение, радио. Прямая рассылка. А,В,С\С2АЕ

Реклама по найму Пресса: местная и центральная печать, прямая рассылка, семинары, выставки. Телевидение, радио. Прямая рассылка. В^С^АЕ

Социоидеологическая Пресса: местная и центральная печать, наружная реклама, листовки, прямая рассылка. Телевидение, радио. АДС^С^АЕ

Несмотря на ориентацию на различные социальные группы, все типы рекламы учитывают, прежде всего, менталитет среднего класса (категории В,С1,С2). Разнообразие форм и типов рекламирования диктуется особенностями избираемой рекламной стратегии и спецификой адресата.

Эффективность рекламы в реализации маркетинговой концепции достигается двумя способами: рекламой прямого отклика (Direct Response Advertising), ориентирующей потребителя на принятие немедленного решения о покупке товара: 'The type of advertis