автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности"

На правах рукописи

Степанов Евгений Викторович

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ: ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ И ЖАНРОВО-СТИЛИСГИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ

Специальность 10.01.10 — журналистика

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва, 2007

003068627

Диссертация выполнена на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова.

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор

В.М. Горохов

Официальные оппоненты: доктор филологических наук,

профессор Н.А. Фатеева, кандидат филологических наук Ф.С. Эркенова

Ведущая организация: Московский гуманитарный институт

имени Е.Р. Дашковой

Защита диссертации состоится "¿"{2007 г. в (£— часов, ауд.

на заседании Диссертационного совета по журналистике Д. 501.001.07 при Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова, факультет журналистики по адресу: 103914, г. Москва, ул. Моховая, 9.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке факультета журналистики МГУ.

Автореферат разослан «21» 2001 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета, кандидат филологических наук, доцент В.В. Славкин

Общая характеристика работы

Актуальность исследования

Данное диссертационное исследование посвящено особому виду рекламы — социальной рекламе, потребность в которой все более увеличивается в обществе, поскольку ее основной задачей является разрешение социальных проблем. Цель социальной рекламы — привлечь внимание к какой-либо общественно важной проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности.

В настоящий момент Россия переживает нелегкий этап в своем развитии. В обществе происходит резкое имущественное расслоение. Социальная нестабильность вызывает тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность.

В этих условиях роль социальной рекламы чрезвычайно велика. Профессионал, занимающийся социальной рекламой, призван оказать психологическое воздействие на массовую аудиторию и усилить веру в собственную страну и свои собственные силы. Основная функция такого обращения — побудить людей самих участвовать в решении социальных проблем.

Целью исследования является определение функциональных и жан-рово-сгилистических особенностей социальной рекламы, теоретическое осмысление феномена этого вида коммуникации. В соответствии с этим были поставлены следующие задачи:

— определить функциональную специфику социальной российской рекламы;

— систематизировать и каталогизировать образцы отечественной социальной рекламы постсоветского периода;

— проанализировать наиболее типичные жанры российской социальной рекламы.

Теоретическую базу исследования составили, с одной стороны, труды теоретиков и практиков средств массовой коммуникации и рекламы: У.Ф. Аренса, K.JI. Бове, E.JI. Вартановой, И.А. Гольмана, Т.Э. Гринберг, В.М. Горохова, Я.Н. Засурского, JI.M. Земляновой,

Г.Г. Николайхивили, Д. Огилви, М.И. Пискуновой, Л.И. Рюмши-ной, В.В. Ученовой, Л.Н. Федотовой и др.1

С другой стороны, чрезвычайно важными для нас были методологические основания работ по социальной философии и социологии Р. Арона, Ю.В. Веселова, Б. Гройса, Л.Г. Ионина, О. Козловой, К. Манхейма, К. Поппера, 3. Фрейда, Э. Фромма.2

Объект исследования — социальная реклама в постсоветской России.

Предмет исследования — тематика социальной рекламы, а также функциональные и жанрово-стилистические особенности рекламных текстов.

'Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.; Вартанова Е.Л. Энциклопедия мировой индустрии СМИ: Учебное пособие для вузов. М., Аспект Пресс, 2006; Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996.; Гольман Иосиф. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. — 2-е изд. М., 2002.; Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. М., 1989.; Засурский Я.Н. Искушение свободой. Российская журналистика. 1990-2004. М., издательство Московского университета, 2004.; Землянова Л.М. Современная американская коммуникативис-тика. М., 1995.; Николайшвили Г.Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция, www.socreklama.ru; Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2004.; Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии. Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. Сборник научных трудов. М., 2004.; Рюмшина Л.Ю. Магашулятивные приемы в рекламе. М.; Р-н-Д., 2004.; Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. М., 1996.; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М., 1999.; Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров (серия «Академия рекламы»), М., 2003.; Ученова В.В. История отечественной рекламы, М., 2004., Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Вчера. Сегодня. Завтра. М., 2006.; Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996.; Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002.

2Арон Р. Эссе о свободах. М., 2005.; Веселов Сергей. Маркетинг в рекламе. М., 2000.; Веселов Ю.В. Экономическая социология. История идей. СПб., 1995.; Гройс Б. Утопия и обмен. М., 1993.; Ионин Л.Г. Социология культуры. М., 1996.; Козлова И.Н. Горизонты повседневности советской эпохи. М., 1996.; Манхейм К. Избранное: Социология культуры. М., 2000; Поппер К. Открытое общество и его враги. В 2-х тт. М., 1992.; Фрейд 3. Психология бессознательного. М., 1989.; Фромм Э. Иметь или быть? М., 1990.; Фромм Э. Бегство от свободы. М., 1995.

Степень изученности темы.

Реклама в нашей стране была объектом академических исследований уже в 1920-е годы. Затем интерес к ней фундаментальной науки был утрачен. Он возродился в 60-80-е годы XX века. С началом демократических преобразований число научных и диссертационных исследований стало заметно увеличиваться. Однако несмотря на этот рост проблемы социальной рекламы до сих пор являются одними из самых неразработанных в науке.

С целью исчерпывающего анализа специфики социальной рекламы нами использован междисциплинарный подход. Исследование выполнено на стыке филологии и политологии, теории журналистики и культурологии, теории рекламы и «паблик рилейшнз».

Коммуникативные возможности различных видов СМИ и изменение их роли в современном мире изучаются группой ученых под руководством Я.Н. Засурского3. Исследуются теория и практика электронных средств массовой информации, а также современные проблемы телевидения и радиовещания с точки зрения воздействия на аудиторию.

Особенность социальной рекламы заключена в том, что она отражает социальные проблемы общества и ориентирует человека на необходимость их решения.4

При разработке методологии настоящего исследования во многом учитывались теоретические положения, выдвинутые в монографиях В.В. Ученовой и Н.В. Старых,5 а также JI.H. Федотовой, посвятившей социальной рекламе раздел книги «Социология рекламной деятельности».6

'Телерадиоэфир: История и современность (под ред. Я.Н. Засурского). М., Аспект-пресс, 2005. Это издание продолжает тему более ранней коллективной работы «Меняющиеся СМИ и коммуникации» (под ред. Я.Н. Засурского и Е.Л. Вартановой). М., МГУ, 1998, в которой собраны материалы международной конференции «Media in transition».

4 См.: Каримова О.И. Тендерный и лингвокультурный аспекты социальной рекламной коммуникации (экспериментальное исследование). АКД, Ульяновск, 2006.

5Ученова В.В. История отечественной рекламы. М., 2004; Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. Вчера. Сегодня. Завтра. М., 2006.

'Федотова JI.H. Социология рекламной деятельности. М., 2002.

В основу анализа текстов социальной рекламы был положен подход, предложенный Л.И. Рюмшиной в книге «Манипулятивные приемы в рекламе».7 Основы теории воздействия во многом отражены в работах исследовательницы проблем коммуникативистики Г.Г. Николайшвили,8 занимающейся историей мировой (в первую очередь, американской) социальной рекламы, и в учебных курсах М.И. Пискуновой.'

Из зарубежных ученых в первую очередь учитывались труды известного теоретика и практика рекламы Д. Огилви, посвятившего отдельную главу социальной рекламе в монографии «Огилви о рекламе»,10 а также К.Л. Бове и У.Ф. Аренса, осветивших проблемы социальной рекламы в книге «Современная реклама» (М., 1995).11

Для выявления специфики социальной рекламы были проанализированы и последние труды по теории рекламы и коммуникативи-стике. Суммирующей можно считать книгу Е. Песоцкого «Современная реклама. Теория и практика».и В ней содержатся основные рекомендации по созданию рекламных текстов. Что касается социальной рекламы, то интерес аудитории возникает только тогда, когда объект рекламы привлекает своей значимостью и затрагивает эмоциональные стороны личности адресата. Важными оказываются и национальные особенности рекламной деятельности в разных странах, поскольку в этом виде массовой коммуникации большое значение имеет культурная среда страны, в которой размещается реклама, менталитет ее граждан и их привычки.

Обзор различных теорий, концепций и гипотез в сфере коммуникации, каждая из которых не только имеет право на существование, но может активно использоваться на практике, представлен в

'Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. М.: Ростов-на-Дону, 2004.

'Николайшвили Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция, www.socreklama.ru.

* Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии.

Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. Факультет журналистики

МГУ, 2004.

"Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2004.

11 Бове К.Л., Арене УФ. Современная реклама. Тольятти, 1995.

"Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. М.:Ростов-на-Дону, 2001.

работе Г.Г. Почепцова «Теория коммуникации»,13 где различаются социологические, психологические, семиотические модели коммуникации, которые применимы и в социальной рекламе.

В сфере психологии и социологии массовых коммуникаций выделяется исследование В.Л. Музыканта,14 в котором автор рассматривает рекламу, рекламные и РЯ-технологии как элементы комплекса маркетинговых коммуникаций, а также работа Т.Э. Гринберг «Политические технологии Р11 и реклама»,15 предметом изучения которой являются механизмы политической коммуникации в современном российском обществе и основные медиастратегии групповой и межлич ностной коммуникации.

Психологии рекламной деятельности посвящена монография А.Н. Лебедева и А.К. Боровикова «Экспериментальная психология в российской рекламе» (1995).16 В ней акцент делается на экспериментальных исследованиях в области социальной психологии, так как они ориентируют на создание рекламы, сфокусированной на конкретную целевую аудиторию.

В современных работах по теории коммуникации и теории рекламы особое внимание уделяется изучению основ психоанализа и бессознательных мотивов, присутствующих у адресата (потребителя информации). Поэтому до сих пор востребованными остаются многие выводы и положения 3. Фрейда и К. Юнга. Большинство исследований в этой области опираются на высказывания 3. Фрейда в книге «Толкование сновидений»,17 что «бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме как осуществления желания, и не располагает иными силами, кроме силы желания». Не менее важны и выводы

15 Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2001.

"Музыкант В.Л. Реклама и РЯ-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., Армада-пресс, 2002.

"Гринберг Т.Э. Реклама и РЯ-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., Армада-пресс, 2002.

"Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.

"Фрейд 3. Толкование сновидений. М., Азбука-Классика, 2006.

Фрейда, сделанные им в статье «Массовая психология и анализ человеческого «Я»1! в рамках общей гедонистической теории. Концепция К. Юнга, которая получила название «аналитической психологии», как и психоанализ в целом, предлагает репрезентативный материал для специалистов в области рекламы.

Вопросы мифологических коммуникативных стратегий обсуждаются в работах A.B. Ульяновского,19 где традиционная тематика социальной мифологии подается в новом оригинальном ракурсе. Социальный миф, по мнению автора, является той средой, из которой возникают и в которой существуют брэнды, поэтому он подробно исследует факторы и механизмы воздействия подобных брэндов на потребителя.

Особенностью рекламной коммуникации является высокая информативная насыщенность и выраженная прагматическая интенция, что делает рекламные тексты репрезентативным материалом для изучения функционирования языковых и речевых механизмов и коммуникативных стратегий в сложных условиях современного общения. С этой точки зрения особый интерес представляют работы лингвистов, специализирующихся в области изучения языка рекламных текстов и различных рекламных стратегий.

Научная новизна работы состоит в постановке и комплексном решении проблемы развития и совершенствования социальной рекламы, установлении ее жанровых особенностей, определении особенностей языка и стиля современной социальной рекламы. В работе также анализируются и систематизируются различные подходы отечественных и зарубежных специалистов к разнообразным аспектам социальной рекламы.

Методология исследования включила в себя структурнофункциональ-ный, компаративный, системный подходы к анализу рекламы. Также

"Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого «Я»; Фрейд 3. По ту сторону принципа удовольствия. М., 1992.

" См. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПБ., 2005.

были применены приемы контекстуального и струкгурнофункциональ-ного анализа вербальных рекламных произведений.

Ведущим методологическим основанием диссертации стал принцип системного и интегративного подхода при рассмотрении изучаемых проблем.

Эмпирической базой исследования явились опубликованные печатные образцы современной российской социальной рекламы (газеты, буклеты, плакаты, карманные календари), аудио- и телевизионные ролики. В работе использованы также и неопубликованные документы, хранящиеся в Российском государственном архиве литературы и искусства (РГАЛИ), Центральном муниципальном архиве Москвы (ЦМАМ), Центральном архиве литературы и искусства Москвы (ЦАЛИМ), в Архиве Российской государственной страховой компании (Росгосстрах).

Эмпирические методы анализа:

— контент-анализ вербальных и аудио-визуальных образцов социальной рекламы;

— изучение стилистических особенностей носителей социальной рекламы;

— каталогизация образцов печатной социальной рекламы (плакаты, карманные календари).

Положения, выносимые на защиту.

1. Социальная реклама направлена на создание духовных и ментальных ценностей.

2. Социальная реклама в постсоветской России постепенно становится важным инструментом социальной политики.

3. Модернизация программы социальной рекламы в постсоветской России состоит в том, что, во-первых, государство сняло свою монополию на социальную рекламу. Темы социальной рекламы все чаще касаются личной сферы человека, его отношений с природой и миром. Во-вторых, растет количество медиальных средств распро-

странения социальной рекламы, что рождает новые творческие стратегии и рекламные идеи.

4. Основными темами современной российской социальной рекламы являются: возрождение национального самосознания, профилактика чрезвычайных ситуаций; здоровье нации; благополучие семейных отношений; повышение рождаемости, охрана окружающей среды.

5. Российская социальная реклама последних лет расширяет тематику и использует все более разнообразные творческие идеи. Эффективность социальной рекламы в постсоветской России зависит от степени учета специфики отечественной аудитории.

6. Носители современной социальной рекламы разнообразны по способу и каналам передачи. К ним, прежде всего, относятся пресса, радио и телевидение, наружная реклама, реклама в сети Интернет.

Теоретическая значимость исследования обусловлена систематизацией существующей информации о социальной рекламе, ее жанрах и эволюции, углубленным изучением ее внутренних механизмов. Значимость исследования связана также с выявлением специфических черт современного рекламного процесса, теоретическим осмыслением феномена современной российской социальной рекламы.

Практическая ценность работы определяется тем, что в ней проведен комплексный анализ печатных и аудиовизуальных образов социальной рекламы, что позволило встроить данный вид рекламной деятельности в целостную систему социального дискурса. Выводы, полученные в работе, будут полезны для создания учебных курсов по истории рекламы, рекламоведению; они могут быть внедрены в практику социального рекламирования.

Апробация диссертации.

Основные положения работы и результаты исследования докладывались и обсуждались на ежегодной научно-практической конференции «Ломоносов-2004», на семинарах в Отделе стилистики и язы-

ка художественной литературы Института русского языка им. В.В. Виноградова РАН и были опубликованы в виде научной статьи в научном журнале «Вестник МГУ», Сер. 10. Журналистика и монографии «Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюция».

Структура диссертации.

В соответствии с целями и задачами исследования диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, приложения и библиографии.

Краткое содержание диссертации

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, анализируется степень разработанности проблемы, определяются цели исследования, его научная новизна, практическая ценность.

В первой главе «Функции социальной рекламы» рассматриваются особенности функционирования социальной рекламы в современной России, а также процессы модернизации, происходящие в этой сфере в постсоветскую эпоху.

Если реклама, по мысли Л.Н. Федотовой, «относится к таким механизмам социальных отношений, которые, с одной стороны, способствуют устойчивости социального организма, а с другой — его развитию, изменению»,20 то социальная реклама способствует выработке духовных ценностей, моделей поведения — и тем самым создает устойчивость социальной общности.

В первом параграфе «Специфика социальной рекламы в условиях информационного рынка» дается дефиниция социальной рекламы, определяются ее функции.

Основными функциями социальной рекламы являются:

1) социализация населения: внедрение в сознание человека знаний и представлений о существующих (как в обществе в целом, так и в отдельных группах) нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения;

"Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности, М., 2002.

2) воздействие на интеграцию социума, содействие становлению демократического общества;

3) внедрение новых знаний и новых способов совершенствования социальной практики;

4) обеспечение психического и физического здоровья нации.

В последнее время социальная реклама становится в России областью многочисленных исследований.

Однако не все члены современного российского общества осознают, что такое «социальная реклама». В результате социологических опросов выяснилось,21 что большая часть опрошенных (52%) вообще не слышала о понятий «социальная реклама», не имеет представления о мероприятиях, проводимых службами Р11 по выявлению различных социальных проблем, общественного мнения и формированию имиджа некоммерческих благотворительных организаций, различных социальных служб. Яркий след в памяти опрошенных оставила рекламная кампания, проведенная по телевидению на тему отношений детей и родителей («Они выросли и забыли своих родителей. А Вы помните? Позвоните родителям»). Респонденты также называли различные мероприятия, движения, митинги, посвященные темам наркомании, СПИДа, защиты детей и материнства, транслируемые СМИ.

Во втором параграфе «Модернизация программы социальной рекламы» рассматривается история и эволюция социальной рекламы в мире и в России.

Протообразы социальной рекламы следует искать в глубине веков.22 Потребность в данном виде коммуникации возникла одновременно с возникновением государственной политики и политической рекламы.

Социальная реклама в постсоветской России, несмотря на все сложности, динамично развивается. Современная социальная реклама использует широкий спектр носителей, она стилистически разнообразна, увеличивается скорость ее распространения. Отчасти это

"См. Курочкина Е. Эффективность социальной и политической рекламы. Исследование российской аудитории, www.socreklama.ru.

22Такой же позиции придерживаются В.В. Ученова и Н.В. Старых в книге «Социальная реклама. Вчера. Сегодня. Завтра». М., 2006.

связано с прогрессом в технических возможностях, отчасти с тем, что ее созданием занимается не только государство.

Появились новые творческие рекламные стратегии и рекламные идеи. Разработка творческой рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой социальный или психологический смысл должен быть вложен в рекламный текст, чтобы адресат обратил на него внимание и запомнил. Рекламная идея — это способ воплощения рекламной стратегии: хорошо запоминающийся и притягательный рекламный образ, сюжетный ход или слоган, помогающие наиболее эффективно представить информацию, которая была признана главной на этапе разработки творческой рекламной стратегии.

В зависимости от тематики рекламы и ее адресатов выбираются оптимальные стратегии конкретной текстовой реализации. Рекламные стратегии апеллируют к разуму человека и его эмоциям. В соответствии с такой установкой выбираются разные каналы передачи информации: в одном случае доминирует вербальная (текст рекламного сообщения), в другом — невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилистическое решение).

Рационалистические стратегии предпочтительны, когда сама объективная информация говорит за себя. Поэтому она нередко используется в экологической рекламе. Так, в Санкт-Петербурге в рамках акции «Зеленое» сознание начинается с головы» в метро был вывешен плакат: «Один человек производит в год около тонны про-мышленно-бытовых отходов». Текст плаката на этом не останавливался: «Эти отходы состоят из бумаги, на которую уходит 2 дерева, 45 кг пластика, 70 консервных банок, 107 стеклянных бутылок...». Таким образом, петербуржцы получили вполне объективную информацию о том, как городские отходы сказываются на состоянии окружающей среды.

На данном этапе развития технологий для социальной рекламы открываются новые возможности. Интернет и другие современные интерактивные СМИ оказываются идеальным местом для размещения социальной рекламы. Они позволяют оперативно и в рамках небольших бюджетов предоставлять подробную информацию по общественным проблемам или вопросам.

Во второй главе «Предметно-тематические сферы социальной рекламы» проанализированы ключевые тематические блоки российской социальной рекламы.

Согласно результатам социологического исследования, проведенного автором диссертации, основными темами, интересующими граждан в социальной рекламе в постперестроечной России, являются:

1) возрождение национального самосознания, патриотизма, любви к своему городу;

2) гражданские права и обязанности;

3) профилактика чрезвычайных ситуаций;

4) профилактика личной безопасности граждан;

5) борьба с алкоголизмом и курением;

6) репродуктивное здоровье нации;

7) благополучие семейных отношений;

8) охрана окружающей среды.

В первом параграфе «Тематика и методы социальной рекламы в современной России» рассматривается «инструментарий» социальной рекламы.

Социальная реклама пользуется различным «инструментарием». У государственных организаций и рекламистов имеется множество информационных поводов. В частности, целям социальной рекламы могут служить общегосударственные праздники, например, 1 июня — День защиты детей; 1 октября — День пожилого человека; 13 ноября — Международный день слепого человека; 3 декабря — День инвалидов и др. По каждому из этих (и многих других) событий разрабатывается специальная программа, которая обеспечивает внимание общества к конкретной социальной проблеме.23

Социальную рекламу в Российской Федерации во многом развивает Рекламный совет, который был создан в России в 1993 году (в США подобный аналог был создан еще во время Первой мировой войны). В Рекламный совет входят СМИ: редакции газет — «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании — ОРТ, НТВ; радиостанции — «Европа плюс»,

"Мелеховский В.М. Социальный маркетинг. Ярославль, 1997. С. 22.

«Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы», а также различные общественные организации (женские общественные организации, благотворительные организации и фонды).

Отдельное место занимает экологическая реклама, нацеленная на сохранение природы и бережное отношение к животным. Правда, акция по распространению экологической рекламы предусмотрена также и постановлением Правительства Москвы от 21.06.2005 г., подтверждающим возрастание роли экологического образования и просвещения как основы формирования в обществе экологической культуры. Был даже создан специальный видеоролик «Информация о состоянии воздуха в Москве», в основе которого лежит рационалистическая рекламная стратегия — точная информация о тревожных фактах загрязнения окружающей среды.

Социальная реклама отличается от коммерческой своей особой модальностью: она советует, а не навязывает. Поэтому она пользуется большим доверием. Это ее свойство часто берут на вооружение политическая реклама и коммерческая реклама, которые мимикрируют под социальную.

Одним из свойств социальной рекламы является введение аргументации в завуалированном виде. Основная функция аргументации заключается в обосновании введения нового знания в систему представлений адресата. Часто, прежде всего, визуальный, а не вербальный ряд рекламы служит базой для аргументации. К примеру, в рекламе экологических и обогащенных продуктов {«Обогащенные продукты — естественный способ быть здоровым») эксплуатируется образ красивой женщины как символ плодородия и материнства. Здесь мы снова сталкиваемся со слиянием социальной и коммерческой рекламы для пропаганды здорового образа жизни.

Модернизация программы социальной рекламы в постсоветской России состоит, прежде всего, в том, что в ее создании и распространении участвует не только государство, но и различные благотворительные организации. В настоящее время в ней почти отсутствует политическая составляющая. Изменились и объекты социальной рекламы: они все более связаны с личной сферой жизни человека, его взаимодействием с природой и миром. Так, социальные плакаты в Московском метрополитене представляют рекламную ак-

цию компании «Олимп». Социальная реклама в метро не должна шокировать и раздражать находящихся под землей пассажиров. Именно поэтому для социального рекламирования выбираются темы милосердия, заботы о здоровье граждан и об окружающей среде. Ср., например, такой плакатный текст, как «Мы не скажем Вам никакого новшества — охраняйте здоровье природы и общества».

Во втором параграфе «Тематическая модель социальной рекламы: компаративный анализ» рассматриваются общие и различные черты социальной рекламы в России и на Западе.

У современной отечественной и зарубежной социальной рекламы есть общие черты и различия. Сходству и различиям в подходах к социальной рекламе в России и на Западе посвящена обстоятельная статья С. Андрияшкина «Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы».24 Современные американские СМИ — активные носители социальной рекламы. Д. Огил-ви писал: «Главная задача социальной рекламы заключается в том, чтобы «расшевелить» общество, подготовив таким образом почву для деятельности специальных благотворительных организаций, собирающих пожертвования индивидуальными обращениями. Трудно ведь сразу убедить людей пожертвовать свои деньги на какое-нибудь благое дело, если они даже еще толком не понимают, о чем, собственно, идет речь».25 Активно развивается социальная реклама не только в США, но и во Франции и Великобритании.

Различия в методиках и тематике социальной рекламы на Западе и в России связаны, прежде всего, с разным уровнем экономического развития. В различных по устройству государствах неоднородные социальные проблемы, а, следовательно, и разные мотивы социальной рекламы. Однако есть и общечеловеческие ценности, которые в равной мере становятся объектами рекламы и в России, и на Западе. К ним относятся такие проекты, как «Нет — наркотикам!», «Ялюблю жизнь», «Берегите живую природу!», христианские заповеди и т.п.

"Ацдрияшкин С. Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы, www.socreklama.ru.

250гилви Д. Огилви о рекламе. М., 2004.

В последнее время зарубежные «звезды» нередко используются российскими рекламистами для социальной рекламы. Например, в акции по пропаганде страхования автомобилей и соблюдения правил дорожного движения принял участие пилот команды «Уильяме» Ральф Шумахер.

Общей тенденцией развития социальной рекламы в России и на Западе является увеличение процента экологической рекламы, пропагандирующей идеи и проекты охраны окружающей среды, природы, животных и растений.

Основные темы социальной рекламы в США за последние полвека отражают круг накопленных социальных проблем, которые возникли в стране за это время: наркомания и алкоголизм, затраты на высшее образование для малообеспеченных; развитие пенсионных накоплений; борьба с лесными пожарами как следствием неосторожного обращения с огнем; важность участия в общенациональной переписи населения; призыв против насилия над детьми в семье и т.п.

Заказчиков российской социальной рекламы можно разделить на три группы: государственные органы, которые используют систему тендеров, некоммерческие общественные организации и ассоциации, которые заказывают рекламу, в принципе, коммерческую, использующую социальную тематику. Социальная реклама призвана доходить до конкретного адресата. Так, например, плакаты последнего времени, призывающие женщин рожать двух и более детей, безусловно, имеют своей целевой аудиторией женщин фертильного возраста. Показательно, что данные призывы совпадают с основной тенденцией современной социальной политики: в последнее время демографические проблемы и проблемы рождаемости вышли на передний план заботы государства, что получило в 2006 году отражение в ежегодном послании Президента РФ Федеральному собранию.

В третьей главе «Жанровые и лексико-стилистические особенности социальной рекламы» обозначены основные медиальные носители социальной рекламы, выявлены главные достоинства и недостатки каждого из видов рекламных носителей; введена новая информация о фестивалях социальной рекламы. Большое внимание

уделено анализу языка и стиля современной социальной рекламы с точки зрения теории речевого воздействия.

В первом параграфе «Носители социальной рекламы» анализируются средства социальной рекламы.

У социальной и у коммерческой рекламы одинаковые средства и носители. Это — пресса, реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении — ролики, споты, передачи, спонсорство); наружная реклама и реклама в транспорте; реклама в сети Интернет (сайты, банне-ры, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы); проведение различных акций и мероприятий (конкурсы, семинары, фестивали, выставки); информационное спонсорство (во всех видах и на всех носителях); нетрадиционные виды рекламы (сувениры, реклама на билетах); методы Р11 (медиастратегии, технологии групповой и межличностной коммуникации).26

Несмотря на то, что в данный момент для рекламы широко используются такие технологии, как Интернет и телевидение, печатные средства массовой информации продолжают удерживать значительные позиции в сфере социальной рекламы. Некоторые люди отдают предпочтение именно газетам, так как они склонны больше доверять прочитанному лично, а не услышанному от кого-то: им удобнее получать рекламную информацию, размещенную в газетном объявлении. Газета является самым доступным средством информации.

Одним из основных носителей социальной рекламы является плакат. Большое количество современных плакатов посвящено антиалкогольной и ангинаркотической тематике, а также теме насилия.

В настоящее время довольно часто проводятся конкурсы социального плаката. Так, в феврале 2005 г., в рамках проекта «Юридическая защита прав людей с инвалидностью в России: доступность образования» был реализован микропроект «Социальный плакат». Его целью было изменение сложившейся ситуации посредством

мСм. о РП-тсхнологиях более подробно в работах: В.Л. Музыкант. Реклама и РЯ-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., Армада-пресс, 2002; Т.Э. Гринберг. Политические технологии РЯ и реклама. М., Аспект-пресс, 2005.

стимулирования административных структур, представителей СМИ и рекламных агентств в популяризации социального подхода к проблеме инвалидности.

Радио — одно из старейших и наиболее эффективных средств рекламной коммуникации. В книге К.Л. Бове и У.Ф. Аренса «Современная реклама»27 приводятся данные, что, согласно исследованию, проведенному в США, ежедневный охват взрослых американцев (от 18 лет и старше) составляет у радио 81%, у телевидения — 76%, у газет — 69% . Это означает, что при выборе рекламных носителей предпочтение должно отдаваться радиорекламе, тем более что радио можно слушать в любых условиях: и когда читаешь газету, и когда ведешь автомобиль. К тому же ученые определили, что многие люди лучше запоминают список слов, произнесенный вслух, чем тот же список, предъявленный в напечатанном виде. Было также установлено, что слуховое восприятие длится у человека дольше зрительного. Если зрительный образ затухает менее чем за 1 секунду, то слуховое восприятие длится в 45 раз дольше.

К сожалению, надо констатировать, что социальная реклама на радио в постсоветской России практически отсутствует. Нет радио-спотов, нет в достаточном количестве специализированных передач.

В 2000-е годы на станциях метро стали звучать эффективные социальные радио-споты, которые с определенной долей условности можно отнести к социальной радиорекламе.

В этих условиях на первую роль в современном обществе выходит телевизионная социальная реклама, которая делится на две основных составляющих. Это, в первую очередь, клипы, заказанные различными государственными структурами, — Минздравом, ГИБДД, налоговой полицией и т.д. В них рекламируется «правильный» образ общественной и личной жизни. Они говорят о вреде наркотиков или никотина, пользе уплаты налогов и многом другом. Другая составляющая, гораздо меньшая по объему, — ролики, произведенные по заказу негосударственных общественных организаций.

"Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.

Первую телевизионную социальную рекламу в перестроечное время стал делать фонд «Огонек-ВИД-Антиспид», который был создан в 1989 году в Москве. Фонд не только собирает деньги для лечения страшной болезни, но и многое сделал для профилактики СПИДа. Были созданы плакаты, буклеты, первые ролики.

Значительной вехой в развитии телевизионной социальной рекламы стал, на наш взгляд, так называемый «Русский проект», у истоков которого стояли продюсер К. Эрнст и режиссер Д. Евстигнеев. Существуют разные точки зрения об этом сериале. Большинство исследователей (в частности, Н. Иванова, й. Евтеева) считают «Русский проект» социальной рекламой, хотя сами его создатели придерживаются иной точки зрения. «Русский проект» имел большой резонанс не только в России, но и за рубежом.

Неотъемлемая примета постсоветской эпохи — фестивали социальной рекламы. Наиболее активно они стали проходить после

2000 года в Москве, Санкт-Петербурге, Ростове-на-Дону, Владикавказе, Нижнем Новгороде, Уфе и в других городах Российской Федерации. Один из самых представительных фестивалей социальной рекламы — московский. Он учрежден Правительством Москвы в

2001 году. Основная цель московского фестиваля — пропаганда лучшей социальной рекламы среди населения. Участниками столичного фестиваля являются как отдельные авторы, так и дизайнерские студии и рекламные агентства. Лучшие работы Московского фестиваля социальной рекламы выставляются на рекламных конструкциях в Москве и публикуются в каталоге фестиваля с обязательным указанием авторов. Телевизионные ролики издаются на отдельных кассетах-сборниках.

Второй параграф «Особенности языка и стиля социальной рекламы» третьей главы диссертации посвящен языку и стилю социальной рекламы. Социальная реклама во многом — это умение убеждать. Принять другую точку зрения — значит, изменить свою картину мира. Принимаемым тезисом в социальной рекламе служит не только какое-либо утверждение, но месседжи «на это надо обратить внимание», «это полезно», «это надо сделать». Причем рекла-

ма производит воздействие не только на сознание читателя, слушателя, зрителя, но и на его подсознание.

Если мы обратим внимание на синтаксическое строение слоганов социальной рекламы, то большинство из них представляют собой конструкции с повелительным наклонением глагола: ср. Понимайте друг друга! Не затмевай сознание алкоголем! Заплати налоги и спи спокойно. Адресат предстает в них как лицо, которое своим действием способно повлиять на свое внутреннее состояние и здоровье, а также изменить внешний мир (ср. плакат «Собери воедино!» о целостности России). Следовательно, здесь используется стратегия «повышения статуса» адресата.

Не менее действенны и побудительные призывы с «не». Показателен, к примеру, плакат с надписью «Не будь в плену дурной привычки». Его изобразительный ряд достаточно оригинален: в ячейках ящика из-под бутылок изображены пьяницы, которые оказываются как бы за решеткой. Таким образом, идиоматическое выражение «быть в плену» здесь реализуется буквально.

С установкой на расширение сферы контроля адресата созданы и слоганы с глаголами и местоимениями первого лица множественного числа, в которых инклюзивное «мы» включает адресата в сообщество людей, способных изменить мир: Сохраним животный мир планеты! Сделаем Москву зеленей! Используя «мы», автор текста во многих случаях предлагает адресату включить себя в число тех, для кого или от лица кого осуществляется какая-то акция.

Специализированным средством речевого воздействия являются и риторические вопросы, предлагающие задуматься над важной проблемой. Экспрессивный потенциал риторического вопроса заложен в самой сущности этой синтаксической фигуры, заключающейся в несоответствии формы и содержания: по форме — это вопрос, а по содержанию — сообщение. Подобный вопрос является ключевым в антиалкогольной рекламе с изображением водочной этикетки с надписью «Русская» — рядом к этому прилагательному приставлено слово «идея» со знаком вопроса: Русская идея? Внизу же содержится статистическая сводка, имплицитно раскрывающая

проблемную ситуацию: каждая четвертая смерть в России связана с алкоголизмом! Нередко в социальной рекламе используются и собственно вопросы-объективации — структуры, в которых автор сам отвечает на поставленный вопрос, вернее, дает свой вариант ответа. Так построена антинаркотическая реклама с изображением шприца, напоминающего перевернутые песочные часы: Сколько нужно времени, чтобы умереть? 3-5 лет от первого укола.

В социальной рекламе в качестве предмета речевого воздействия выступают все те языковые средства, которые могут быть использованы для осуществления контроля за сознанием адресата. Причем механизмы речевого воздействия располагаются фактически на всех уровнях языковой системы: на фонетическом, морфологическом, синтаксическом, семантическом и прагматическом.

При создании социальной рекламы очень важно учитывать различия в языке людей, разнящихся по своему социальному положению (например, рабочие или предприниматели), политической принадлежности и мировоззрению.

Языковой стиль современной социальной рекламы разнороден, как и все современное российское общество. Однако, безусловно, можно выделить общие черты рекламных текстов для постсоветской эпохи. С одной стороны, социальная реклама создается так, чтобы вызвать доверительное отношение у массового адресата. С другой, она, как и всякий рекламный текст, нередко содержит элементы языкового внушения. В результате внушения у воспринимающих рекламное сообщение появляется некоторый стимул к модификации своего поведения или мировоззрения.

Внушение может проводиться через обращение к эмоциям, тогда в рекламных текстах используются оценочные и эмоционально-окрашенные слова, затрагивающие личную сферу человека (самое дорогое, удача, участие, жизнь или, наоборот,умереть, душить в антиалкогольной и антинаркотической рекламе). Но внушение может осуществляться и через обращение к общественным установкам, когда затрагивается социальное самочувствие человека. В этом случае используется разделение на «своих» и «чужих», стремление человека

«быть как все» или повысить свое место в общественной иерархии. Неслучайно в социальной рекламе довольно часто используются побудительные высказывания (Не увлекайтесь алкоголем! Заплати налоги и ходи прямо! Пощади будущего ребенка!). Социальная реклама также ориентирована на систему иерархий и структуру ценностей определенной социальной категории (свобода, безопасность, защищенность, права человека, соборность, женственность и т.п.), язык которой и кладется в основу создания рекламного объявления.

В заключении подведены итоги исследования. Социальная реклама в России, как и во всем мире, — развивающаяся отрасль общественной деятельности. Она во многом опирается на теорию речевого воздействия и на теорию коммуникации. Современная социальная реклама редко бывает чисто словесной, в ней велика роль визуального и звукового рядов. Кроме того, визуальная и звуковая стороны рекламы при всем своем многообразии также подчиняются некоторым общим для всех знаковых систем закономерностям, так что о вариации внушения можно говорить и здесь. Внушение осуществляется либо через обращение к эмоциям, либо через обращение к социальным установкам. В целом, социальная реклама направлена на изменение представления о мире, на модификацию системы иерархий и структуры ценностей современного человека.

Социальная реклама будет развиваться соразмерно развитию социальной политики и уровню жизни в России. Возросший уровень благополучия россиян повлечет за собой рост и качественное разнообразие социальной рекламы.

Социальная реклама — дело не только настоящего, но и будущего. Об этом свидетельствуют многочисленные фестивали социальной рекламы, лейтмотивы которых обозначают основные темы социальной рекламы: «Талант против наркотиков», «СПИД против тебя», «Разные, но равные» (о помощи инвалидам), «Чистый двор — Чистый город — Чистая совесть» и др.

В приложении представлены образцы российской социальной рекламы, которые подробно рассмотрены в разных главах диссертации. В основном корпусе работы даны ссылки на анализируемые материалы.

В списке использованной литературы указаны труды на русском, английском и французском языках и перечислены онлайновые источники информации.

Результаты диссертации изложены автором в следующих публикациях:

1. Степанов Евгений. Особенности языка и стиля социальной рекламы // Вестник МГУ (журнал). 2007. № 6. С. 38 - 44. - 0,8 п.л.

2. Степанов Евгений. Плакаты Госстраха как социокультурное явление. М.: Российская государственная страховая компания, 2003. — 160 с. — 16 п.л.

3. Степанов Евгений. Карманные календари Госстраха. М., издательство «Вест-Консалтинг», 2004. — 224 с. — 20 п.л.

4. Степанов Евгений. Социальная реклама в России. Генезис, жанры, эволюция. М., издательство «Комментарии», 2006. — 120 с. — 6 п.л.

5. Степанов Евгений. Искусство плаката// Страховое ревю (журнал). 2003. Ко 3. С. 38 -44.-1 п.л.

6. Степанов Евгений. Метафора как сущность социального плаката. Обзор плакатного искусства. // Дети Ра (журнал), № 2, 2004. С. 96 — 102. — 1 п.л.

7. Степанов Евгений. Скрытая социальная и антисоциальная реклама // Футу-рум APT (журнал), 2005, № 1. С. 100 - 115. - 0, 3 п.л.

Тираж 100 экземпляров Сдано в набор 08.03.2007 Подписано в печать 12.03.2007

Типография «Вест-Консалтинг» 109193, Москва, Большой Знаменский переулок, д. 2, стр. 3, офис 333 тел.: (495) 203-06-41,тел/факс (495) 203-06-89

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Степанов, Евгений Викторович

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА ПЕРВАЯ. ФУНКЦИИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ.

1.1. Специфика социальной рекламы в условиях информационного рынка.

1.2. Модернизация программы социальной рекламы.

ГЛАВА ВТОРАЯ. ПРЕДМЕТНО-ТЕМАТИЧЕСКИЕ СФЕРЫ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ.

2.1. Тематика и методы социальной рекламы в современной России.

2.2. Тематическая модель социальной рекламы: компаративный анализ.

ГЛАВА ТРЕТЬЯ. ЖАНРОВЫЕ И ЛЕКСИКО-СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ.

3.1. Носители социальной рекламы.

3.2. Особенности языка и стиля социальной рекламы.

Введение диссертации2007 год, автореферат по филологии, Степанов, Евгений Викторович

Сегодня вряд ли можно оспорить тот факт, что реклама является неотъемлемой частью современного социума и средством формирования массового сознания.

Одной из отличительных и характерных черт рекламы XX -начала XXI века является целенаправленная и все более нарастающая ее интеграция с гуманитарным и естественнонаучным знанием. Стремление к рационализации методов рекламной деятельности, продиктованное поисками наибольшей эффективности в достижении ее целей, стало движущей силой процесса вовлечения все возрастающего числа наук в сферу ее практических интересов. Психология, лингвистика, экономика, статистика, антропология, социология, семиотика, а также целый ряд междисциплинарных направлений, возникших на стыках этих и других наук, сделали рекламу во многом качественно иной.

Реклама своими запросами катализирует многие процессы в самой науке и наряду с другими социально-экономическими институтами способствует прагматизации научного знания, активизирует, а часто и инициирует разработку практических направлений тех или иных наук.

Данное диссертационное исследование посвящено особому типу рекламы — социальной рекламе, потребность в которой все более увеличивается в развитом обществе, поскольку ее целью является разрешение социальных проблем. Цель такого типа рекламы — изменить отношение большинства населения к какой-либо общественно важной проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности. Социальная реклама — эта та сфера использования языка, где он служит в первую очередь инструментом увещевательной коммуникации, целью которой является побудить адресата пересмотреть и изменить свое поведение, прежде всего, поведение социальное.

Логично, что разработки в этой области неминуемо должны быть междисциплинарными. Поэтому наша работа выполнена на стыке филологии и политологии, теории журналистики и культурологии, социологии и футурологии, и анализ рекламных текстов в ней выводится из рассмотрения конкретных социальных и культурных парадигм.

В тоже время настоящее диссертационное исследование — итог семилетней практической и теоретической работы ее автора. Работая руководителем отдела рекламы Российской государственной страховой компании, членом Комиссии по компенсационным выплатам гражданам, а также начальником сектора информации ОАО Мосэнерго, автор отвечал за выпуск десятков наименований рекламной продукции, в том числе и в области социальной рекламы. Занятия на кафедре экономической журналистки и рекламы позволили диссертанту привести в соответствие практический и теоретический опыт работы, проанализировать мировые и отечественные тенденции социальной рекламы.

Объектом исследования является социальная реклама в постсоветской России.

Предмет исследования — тематика социальной рекламы, а также функциональные и жанрово-стилистические особенности рекламных текстов.

В данный исторический момент Россия переживает нелегкий, переходный этап в своем развитии. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неблагополучие, озлобленность и агрессивность.

Конечно, переходный период такого масштаба и такой сложности не может происходить без издержек. Однако многих из них можно было избежать, если бы власть и бизнес-структуры последовательно и настойчиво стремились устранять основные причины социального нездоровья страны.

В этих условиях роль социальной рекламы чрезвычайно велика. Профессионал, занимающийся социальной рекламой, призван создать такие произведения, которые способны оказать психологическое воздействие на массового адресата: поднять настроение и усилить веру в собственную страну и свои собственные силы. Основная функция такого обращения — заставить людей самих участвовать в решении социальных проблем. В то же время подготовка таких произведений для средств массовой информации должна вестись на основании мониторинга различных тенденций в сфере массового сознания.

К сожалению, надо отметить, что в современной России социальная реклама составляет около 1% всего рекламного рынка. Ее совокупная стоимость составляет примерно 20 млн. долларов, что, конечно, совсем немного по сравнению с коммерческой рекламой.

Современная социальная реклама, на наш взгляд, — одна из ярких примет постперестроечной России. Стремительное развитие рекламного рынка в нашей стране в течение последних пятнадцати лет осуществлялось в радикально меняющемся социокультурном контексте. Новые подходы к социальной рекламе не возникли на пустом месте. Социальная реклама была востребована в России всегда, в том числе и в дореволюционную эпоху, а также в СССР.

Важно отметить, что реклама в нашей стране была объектом академических исследований уже в 1920-е годы. Затем интерес к ней фундаментальной науки был утрачен. Он возродился в 60-80-е годы XX века. С началом демократических преобразований число научных и диссертационных исследований стало стремительно увеличиваться. Однако несмотря на этот рост проблемы социальной рекламы до сих пор являются одними из самых неразработанных в науке.

Научная новизна данной работы состоит в постановке и комплексном разрешении проблемы развития и совершенствования социальной рекламы, установлении ее жанрово-предметных областей, определении особенностей языка и стиля современной социальной рекламы. В работе также анализируются и систематизируются различные подходы отечественных и зарубежных специалистов к разнообразным аспектам социальной рекламы.

Теоретическую базу исследования в силу специфики объекта составили, с одной стороны, труды теоретиков и практиков средств массовой коммуникации и рекламы: У.Ф. Аренса, K.JI, Бове, E.JI. Вартановой, И.А. Гольмана, Т.Э. Гринберг, В.М. Горохова, Я.Н. Засурского, JI.M. Земляновой, B.JI. Музыканта, Г.Г. Николайшвили, Д. Огилви, Е. Песоцкого, М.И. Пискуновой, Г.Г. Почепцова Л.И. Рюмшиной, В.В. Ученовой, Л.Н. Федотовой и др.1

С другой стороны, чрезвычайно важными для нас были методологические основания работ по социальной философии и

1 Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама, Тольятти, 1995.; Меняющиеся СМИ и коммуникации (под ред. Я.Н. Засурского и Е.Л. Вартановой, М., МГУ, 1998); Телерадио-эфир: История и современность. М., Аспект-пресс, 2005. (под ред. Я.Н. Засурского и Е.Л. Вартановой, М., МГУ, 1998); Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996., Гольман Иосиф. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. — 2-е изд. М., 2002.; Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. М., 1989.; 222. Засурский Я.Н., Есин Б.И., Киселев А П., Мишурис А А., Прохоров Е.П. Газета // Большая Российская энциклопедия.; Т.Э. Гринберг, Политические технологии PR и реклама. М., Аспект-пресс, 2005; Землянова Д.М. Современная американская коммуникативистика. М., 1995.; В.Л. Музыкант, Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., Армада-пресс, 2002; Николайшвили Г.Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция, www.socreklama.ru; Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2004.; Песоикий Е., Современная реклама. Теория и практика. М.; Р-н-Д., 2001; Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии. Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. М., сборник научных трудов, 2004.; Г.Г. Почепиов. Имиджелогия, М., Киев, 2001.; Г.Г. Почепиов. Теория коммуникации, М., 2001; Рюмшина Л.Ю. Манипулятивные приемы в рекламе. М.; Р-н-Д., 2004.; Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. М., 1996., Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М., 1999., Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров (серия «Академия рекламы»), М., 2003., Ученова В.В. История отечественной рекламы, М., 2004., Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М., 2006.; Федотова А.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления, М., 1996.; Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М., 2002. социологии Р. Арона, Ю.В. Веселова, Б. Гройса, Л.Г. Ионина, О, Козловой, К. Манхейма, К. Поппера, 3. Фрейда, Э. Фромма.2

Изучению подвергаются и сами основы публицистического творчества и журналистской коммуникации, наиболее полно изложенные в работах В.М. Горохова «Основы журналистского мастерства» (М., 1989) и «Публицистика: теория и практика» (М., 1995).

Коммуникативные возможности различных видов СМИ обсуждаются в сборнике «Телерадиоэфир: История и современность» под ред. Я.Н. Засурского (М., Аспект-пресс, 2005). В нем представлены статьи ведущих специалистов МГУ им. М.В. Ломоносова, исследующих теорию и практику электронных средств массовой информации, а также современные проблемы телевидения и радиовещания с точки зрения воздействия на аудиторию. Это издание продолжает тему более ранней коллективной работы «Меняющиеся СМИ и коммуникации» (под ред. Я.Н. Засурского и Е.Л. Вартановой, М., МГУ, 1998), в которой собраны материалы международной конференции «Media in transition».

Что касается социальной рекламы, то цель данной формы массовой коммуникации состоит не только в оказании воздействия на адресата, но и в изменении его мировоззрения, что способствует проявлению общей социальной активности. Специфика социальной рекламы состоит в том, что она как зеркало отражает социальные проблемы общества и ориентирует человека на необходимость их решения3.

2 Арон Р. Эссе о свободах. М., 2005; Веселое Ю.В. Экономическая социология. История идей. СПб., 1995.; Гройс Б. Утопия и обмен. М., 1993.; Ионин А.Г. Социология культуры. М., 1996.; Козлова И.Н. Горизонты повседневности советской эпохи. М., 1996.; Манхейм К. Избранное: Социология культуры. М., 2000; Поппер К. Открытое общество и его враги. В 2-х тт. М., 1992.; Фрейд 3. Психология бессознательного. М.( 1989.; Фромм Э. Иметь или быть? М., 1990; Фромм Э. Бегство от свободы. М., 1995.

3 См.: Каримова О.И. Тендерный и лингвокультурный аспекты социальной рекламной коммуникации (экспериментальное исследование). АКА, Ульяновск, 2006.

В своей работе мы опирались на немногочисленные работы, посвященные изучению социальной рекламы. При разработке методологии исследования мы во многом следовали идеям доктора филологических наук, профессора В.В. Ученовой, автора фундаментальных учебных пособий «История отечественной рекламы» (М., 2004) и «Социальная реклама. Вчера. Сегодня. Завтра» (М., 2006, в соавторстве с Н.В. Старых), а также теоретическим разработкам доктора социологических наук JI.H. Федотовой, посвятившей социальной рекламе раздел книги «Социология рекламной деятельности» (М., 2002). Поскольку современная рекламная деятельность во многом связана с языковым внушением, то в основу анализа текстов социальной рекламы был положен подход, предложенный Л.И. Рюмшиной в книге «Манипулятивные приемы в рекламе» (М.; Р-н-Д., 2004). Основы теории воздействия во многом отражены в работах исследовательницы проблем коммуникативистики Г.Г. Николайшвили, занимающейся историей мировой (в первую очередь американской) социальной рекламы, и в учебных курсах кандидата филологических наук М.И. Пискуновой4.

Из зарубежных ученых, работающих в области рекламы, необходимо упомянуть известного теоретика и практика рекламы Д. Огилви, посвятившего целую главу социальной рекламе в монографии «Огилви о рекламе», исследователей К.Л. Бове и У.Ф. Аренса, осветивших проблемы социальной рекламы в книге «Современная реклама» (М., 1995). В последней книге приводятся данные, что, согласно исследованию, проведенному в США, ежедневный охват взрослых американцев (от 18 лет и старше) составляет у радио 81%, у телевидения — 76%, у газет — 69% . Это

4 Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии., Паблик рилейшнз в системе коммуникаций. Факультет журналистики МГУ, 2004. С. 174. означает, что при выборе рекламных носителей особое предпочтение должно отдаваться радиорекламе, тем более что радио можно слушать в любых условиях: и когда читаешь газету, и когда ведешь автомобиль.

Прежде чем обратиться собственно к специфике социальной рекламы, мы проанализировали последние труды по теории рекламы и коммуникативистике.

Суммирующей по своей установке можно считать книгу Е. Песоцкого «Современная реклама. Теория и практика» (М.; Р-н-Д., 2001). В ней содержатся основные рекомендации по созданию рекламных текстов, которые автор резюмировал, подробно изучив русскую и зарубежную литературу по данной тематике (Т. Кенинга, Д. Огилви, Э. Дихтера, Д. Викари и др.). Основная идея исследования состоит в том, как непроизвольное внимание адресата рекламного сообщения превратить в произвольное, целенаправленное. Что касается социальной рекламы, то сознательный интерес может проснуться в читателе, зрителе, слушателе только тогда, когда объект рекламы привлекает своей значимостью и затрагивает эмоциональные стороны его характера. Основные способы привлечения внимания — повторяемость и интенсивность. Повторяемость — это многократная публикация или прокат одного и того же рекламного послания без изменения или с такими изменениями, которые оставляют в неприкосновенности общий стиль и эмоциональное содержание. Интенсивности в печатной рекламе можно добиться с помощью крупного шрифта заголовков, в телерекламе интенсивность достигается посредством крупных планов, крупного шрифта слоганов, появляющихся на экране, закадрового текста с акцентировкой некоторых слов или фраз. В книге также анализируются национальные особенности рекламной деятельности в разных странах, так как в этом виде массовой коммуникации большое значение играют культурная среда страны, в которой размешается реклама, менталитет ее граждан и их привычки. В связи с этим изучать и описывать язык текстов рекламы сегодня необходимо не только в рамках одного языка, но и с точки зрения межкультурной коммуникации.

С этой точки зрения большую ценность представляют собой понятия и концепции, введенные в книге JI.M. Земляновой «Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. Толковый словарь терминов и концепций» (М., МГУ, 1999). Автор этой книги придерживается мнения, что, несмотря на существование разных школ коммуникативистики, в XX веке появились исследователи, чьи работы оказали влияние на развитие теории в целом и чьи идеи применимы для различных школ и направлений. Таким ученым, несомненно, является канадский философ и культуролог, социолог и литературовед Герберт Маршалл Маклюэн (1911-1980), поскольку его работы представляют ценность для всех направлений теорий коммуникации, которые выделяет Р. Крейг5. А именно, Крейг предлагает синтез семи междисциплинарных подходов в коммуникативистике: (1) риторического (rhetorical), который рассматривает коммуникацию как практическое искусство дискурса; семиотического (semiotic), исследующего коммуникацию как систему знаков; феноменологического (phenomenological), изучающего способы организации общения между людьми; кибернетического (cybernetic), для которого коммуникация - это процесс обработки и передачи информации; социопсихологического (sociopsychological) — коммуникация как способ воздействия на поведение человека, групп людей; общества в целом; социокультурного (sociocultural) -согласно которому коммуникация рассматривает создание или

Craig, Robert T. Communication Theory as a Field. Communication Theory. A Journal of the International Communication Association. 1999. Vol. 9., pp. 119-161. воссоздание общественного порядка, взаимодействие людей в социуме; и, наконец, критического (critical) подхода, предметом исследования которого является отражение дискурса. Поскольку российская теория коммуникации находится в процессе становления, то изучение творческого наследия Маклюэна необходимо для понимания основных этапов развития коммуникативистики, осмысления опыта Запада.

Достаточно полный обзор различных теорий, концепций и гипотез в сфере коммуникации, каждая из которых не только имеет право на существование, но может активно использоваться на практике, представлен и в работе Г.Г. Почепцова «Теория коммуникации» (М., 2001). В своей книге автор различает социологические, психологические, семиотические, психотерапевтические модели коммуникации, модели аргументирующей коммуникации, которые применимы и в рекламе. Не менее релевантны для нашей работы и выводы, сделанные Г.Г. Почепцовым в книге «Имиджелогия» (М.: Киев, 2001). В этой работе подробно рассматривается инструментарий имиджелогии, который, несомненно, может быть применен и в социальной и политической рекламе: позиционирование, внушение, мифологизация, акцентирование информации, нейролингвистическое программирование, внедрение моделей восприятия и др.

С точки зрения практики незаменимыми для специалистов, изучающих рекламную деятельность, являются книги главного редактора журнала «Рекламные технологии» И.А. Гольмана: «Рекламная деятельность. Планирование. Технологии. Организация» и «Реклама плюс. Реклама минус» (обе — М., Гелла-Принт, 2002). В данных книгах обобщен теоретический, методологический и практический материал, ориентированный на применение в сфере учебной деятельности и рекламном бизнесе.

В сфере психологии и социологии массовых коммуникаций выделяется исследование B.JI. Музыканта «Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике» (М., Армада-пресс, 2002), в котором автор рассматривает рекламу, рекламные и PR-технологии как элементы комплекса маркетинговых коммуникаций. Особое внимание уделяется российской специфике и достижениям отечественных рекламистов, а также эффективным зарубежным методикам и практическим рекомендациям по основным направлениям деятельности рекламиста и специалиста по связям с общественностью.

Данное исследование дополняет учебное пособие Т.Э. Гринберг «Политические технологии PR и реклама» (М., Аспект-пресс, 2005), в котором анализируются механизмы политической коммуникации в современном российском обществе, становление и развитие политических рекламы и PR в избирательных кампаниях постсоветской России, аудитория рекламы и PR в политической коммуникации, роль связей с общественностью в планировании и организации избирательной кампании. В книге также представлены медиастратегии, технологии групповой и межличностной коммуникации.

Психологии рекламной деятельности посвящена монография А.Н. Лебедева и А.К. Боровикова «Экспериментальная психология в российской рекламе» (М.: Academia, 1995). В книге ставятся и решаются два вопроса: что представляет собой современная реклама в России с точки зрения психологической науки? Каковы возможности и ограничения в применении экспериментальных методов при создании рекламы и оценке ее эффективности? Авторы книги предлагают дополнить широко распространенный в России «авторский подход» психологическим экспериментом. Экспериментальные исследования способствуют созданию рекламы, ориентированной на конкретную целевую аудиторию. В работе рассматриваются три главных компонента рекламного воздействия на человека: когнитивный, связанный с процессом переработки информации при восприятии рекламного сообщения, аффективный, характеризующийся эмоциональным отношением адресата к рекламе, и поведенческий, который определяется неосознанными мотивами поведения человека. Авторы также анализируют основные психологические понятия и механизмы воздействия рекламы на потребителя, рассмотрены нравственные проблемы российской рекламы.

Особенностям телевидения как носителя рекламных текстов посвящены работы доктора философских наук В.И. Михалковича,6 автора трудов по изобразительному языку средств массовой коммуникации. В своих исследованиях он особенно отмечает телевизионное воздействие на сферу бессознательного, подчеркивает изоморфность телевизионной техники и бессознательного.

В связи с этим надо отметить, что в современных работах по теории коммуникации и теории рекламы в целом много внимания уделяется изучению основ психоанализа и бессознательных мотивов, присутствующих у адресата (потребителя информации). Именно поэтому до сих пор востребованными остаются многие выводы и положения 3. Фрейда и К. Юнга. Большинство исследований в этой области опирается на высказывания 3. Фрейда в книге «Толкование сновидений»7, что «бессознательное не знает иной цели деятельности, кроме как осуществления желания, и не располагает

6 Михалкович В.И. Методологические проблемы изучения СМК. М., 1985, Михалкович В.И. Образ жизни: проблемы отражения в СМК. Сб. статей. М., 1990.

7Фрейд 3. Толкование сновидений. М., Азбука-Классика, 2006. иными силами, кроме силы желания». Не менее важны и выводы Фрейда, сделанные им в статье «Массовая психология и анализ О человеческого «Я» в рамках общей гедонистической теории. Концепция К. Юнга, которая получила название «аналитической психологии», как и психоанализ в целом, предлагает репрезентативный материал для специалистов в области «паблик рилейшнз» именно в аспекте массовой психологии, которая в большей степени управляема первичными, более первобытными структурами. Полезен для изучения сферы массовых коммуникаций предложенный Юнгом набор психологических типов личностей, которые могут быть полезны при моделировании стратегий, связанных с лидерством9.

Вопросам мифологических коммуникативных стратегий посвящена монография A.B. Ульяновского «Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы» (СПб., 2005). В ней ученый подает традиционную тематику социальной мифологии в новом оригинальном ракурсе. Социальный миф, по мнению автора, является той средой, из которой возникают и в которой существуют брэнды. С этой точки зрения А. Ульяновский рассматривает вопросы создания и функционирования брэнда в широком философском и культурном контексте, исследует факторы механизмы его воздействия на потребителя.

Представляются важными и дальнейшие разработки в области проблемы «Тоталитаризм и массы», впервые поставленной напрямую в книге X. Арендт «Истоки тоталитаризма»10. Проблема «массового общества» впрямую связана со специфически массовыми способами социальной деятельности. С развитием средств массовой

8 Фрейд 3. Массовая психология и анализ человеческого «я» // 3. Фрейд. По ту сторону принципа удовольствия. M., 1992.

9 См.: Юнг К.Г. Психологические типы. M., 1996.

10 См. Арендт X. Истоки тоталитаризма. М., 1996 (первое издание книги вышло в 1951 году). информации, с широким распространением не только газет, радио, но и ТВ и сети Интернет появляется не просто массовый читатель, слушатель, зритель, а универсальная публика, потребляющая сплошь и рядом одинаковую информацию. Таким образом, СМИ во многом разрушили границы в культуре. Термин «омассовление» отражает именно эти процессы нивелировки жизненных форм, взглядов, поведения людей, столь характерные для настоящего времени, что их нельзя не учитывать при разработке социальной рекламы.

Особенностью рекламной коммуникации является высокая информативная насыщенность и ярко выраженная прагматическая интенция, что делает рекламные тексты богатейшим материалом для исследования функционирования языковых и речевых механизмов и коммуникативных стратегий в сложных условиях современного общения. Вместе с развитием рекламного дела сформировалась особая сфера коммуникации со своеобразным русским языком, особой терминосистемой, специфическими принципами создания сообщений и критериями их эффективности. С этой точки зрения особый интерес представляют работы лингвистов, специализирующихся в области изучения языка рекламных текстов и различных рекламных стратегий. Такие исследования собраны в коллективной монографии «Рекламный текст. Семиотика и лингвистика» под редакцией Ю.К. Пироговой и П.Б. Паршина (М., 2000).

Актуальность предлагаемого исследования связана, на наш взгляд, с выявлением специфических черт современного рекламного процесса, теоретическим осмыслением феномена российской социальной рекламы.

Практическая ценность работы определяется тем, что в ней проведен комплексный анализ печатных и аудиовизуальных образов социальной рекламы, что позволило встроить данный вид рекламной деятельности в целостную систему социального дискурса. Выводы, полученные в работе, будут полезны для создания учебных курсов по истории рекламы, рекламоведению; они могут быть внедрены в практику социального рекламирования.

Так как формирование методологии исследования было обусловлено предметом исследования, сложностью и многоаспектностью его связей с социокультурным контекстом эпохи, ведущим методологическим основанием диссертации стал принцип системного и интегративного подхода при рассмотрении изучаемых проблем. Основными исследовательскими методами, примененными в настоящей работе, явились методы контекстуального и структурно-функционального анализа вербальных рекламных произведений.

Основная цель исследования состоит в теоретическом осмыслении феномена отечественной социальной рекламы. В соответствии с этим были поставлены следующие задачи: определить функциональную и типологическую специфику социальной российской рекламы и ее место в международном контексте; систематизировать и каталогизировать образцы отечественной социальной рекламы постсоветского периода; проанализировать наиболее типичные жанры российской социальной рекламы, содержащие текстовую составляющую.

В результате проделанной собирательно-поисковой и научной работы было найдено, отретушировано, оцифровано и систематизировано более 300 образцов печатной социальной рекламы. Выводы исследования построены на богатой эмпирической базе, основу которой составили опубликованные печатные образцы современной российской социальной рекламы (газеты, буклеты, плакаты, карманные календари), аудио- и телевизионные ролики. В работе использованы также и неопубликованные документы, хранящиеся в Российском государственном архиве литературы и искусства (РГАЛИ), Центральном муниципальном архиве Москвы (ЦМАМ), Центральном архиве литературы и искусства Москвы (ЦАЛИМ), в Архиве Российской государственной страховой компании (Росгосстрах). Автору удалось собрать все карманные календари и 80% социальных плакатов Росгосстраха, печатную продукцию других крупных фирм, занимающихся социальной рекламой.

Были собраны и проанализированы специальные выпуски общенациональных и корпоративных газет («Семья», «Крестьянская Россия», «Госстрах» и др.), буклеты, листовки, брошюры, плакаты, брэндмауэры, посвященные социальной рекламе. Особое место в эмпирической базе исследования занимают телевизионные ролики (прежде всего «Русский проект» Д. Евстигнеева и К. Эрнста). Актуальными нам представляются интервью, которые в разные годы автор взял у известных рекламистов страны. В ходе работы над исследованием были подготовлены к изданию и напечатаны три книги — «Плакаты Госстраха как социокультурное явление» (М., РГС, 2003), «Карманные календари Госстраха» (М., Вест-Консалтинг, 2004) и «Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция» (М., Комментарии, 2006). Опубликовано несколько статей по данной тематике в научных, специальных, литературно-художественных и общественно-политических журналах, в частности, «Искусство плаката» (журнал «Страховое ревю», № 3, 2003), «Метафора как сущность социального плаката. Обзор плакатного искусства» (журнал «Дети Ра», № 2, 2004), «Социальная и антисоциальная реклама» (журнал «Футурум APT», № 1, 2005), «Особенности языка и стиля социальной рекламы» (журнал «Вестник МГУ № 6, 2006).

Главной темой изданных автором книг и статей является печатная социальная реклама в России в постсоветскую эпоху.

Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, приложения и библиографии. Во введении автор обосновывает актуальность выбранной темы, анализирует степень разработанности проблемы, определяет объект, предмет и цели исследования, его научную новизну, практическую ценность, очерчивает эмпирическую базу работы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Социальная реклама в России: функциональные и жанрово-стилистические особенности"

ВЫВОДЫ К ТРЕТЬЕЙ ГЛАВЕ

1. Носители современной социальной рекламы очень разнообразны как по способу и каналам передачи, так и по своей стилистике. К ним, прежде всего, относятся пресса, электронные СМИ, наружная реклама, реклама в метро, реклама в сети Интернет, проведение различных акций и мероприятий. Каждый из рекламоносителей имеет свои преимущества и свои недостатки.

2. Особо выделяется радио и телевизионная социальная реклама, последняя позволяет представить рекламное сообщение как в звуковой, так и визуальной форме. Одновременное визуальное и звуковое воздействие в телевизионной рекламе дает возможность вовлечь зрителя в действие, демонстрируемое на экране, сделать его соучастником определенной социальной акции.

3. Языковой стиль современной социальной рекламы столь же разнообразен и неоднороден, как и все современное российское общество. Часто тексты социальной рекламы содержат элементы языкового внушения; внушение может осуществляться как через обращение к эмоциям, так и через обращение к социальным установкам.

4. При создании социальной рекламы необходимо учитывать особенности языка целевой аудитории, которой адресован данный проект.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Социальная реклама в постсоветской России, хотя и была в некоторой степени подготовлена всем историко-политическим развитием России, однако, безусловно, имеет свои характерные черты, свойственные современной эпохе. Социальная реклама — совокупность языковых, визуальных и звуковых средств, предоставляемых СМИ и другими рекламоносителями для решения общественных проблем.

Потребность в этом виде коммуникации возникла вместе с возникновением государственной политики и политической рекламы. Предпосылки социальной рекламы появились тогда, когда возникло государство и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от него помощь в поддержании порядка и пополнении армии. Власть в государстве считала удобным влиять на поведение граждан через информацию социального характера.

Социальная реклама в дореволюционной России была развита достаточно репрезентативно, хотя и не очень широко. Известны выразительные социальные (в основном антивоенные плакаты) таких мастеров, как В. Васнецов, К. Коровин, Л. Пастернак. После Октября 1917 года социальная реклама в России развивалась, прежде всего, в политическом ключе. Советская власть полностью контролировала все сферы рекламной деятельности в стране.

Запоминающиеся образцы социальной рекламы были созданы во время Великой Отечественной войны. Особо надо выделить плакаты Б. Ефимова, Л. Голованова, В. Иванова, А. Кокорекина, В. Корецкого, Кукрыниксов, И. Тоидзе, Д. Шмаринова и многих других. Эти художники создали ярчайшие образцы социальной рекламы.

Прославление коммунистических ценностей занимало ключевое место в деятельности советского правительства. Для продвижения идеалов коммунизма партия использовала все возможности социальной рекламы. При этом, даже рекламируя действительно социальные ценности, правительство придавало им политический оттенок.

Социальная реклама в постсоветской России развивалась (и развивается) достаточно бессистемно, хотя в последнее время все естественнее осознается необходимость в ее планировании.

Социальная реклама в постсоветской России нередко переплетена с политической, хотя по своей функции она должна представлять интересы всех членов общества. Социальная реклама должна быть направлена на преодоление инерции общественного сознания, на создание новых духовных и ментальных ценностей.

В современной России существуют многочисленные примеры «слияния» коммерческой и социальной рекламы. В отличие от коммерческой, социальная реклама не должна вызывать протеста и раздражать аудиторию, поскольку она нужна всем.

Основными темами современной российской социальной рекламы являются: возрождение национального самосознания, патриотизм; профилактика чрезвычайных ситуаций; здоровье нации; повышение рождаемости, благополучие семейных отношений; охрана окружающей среды. Развиты антиалкогольная и антинаркотическая реклама.

Различия современной отечественной и зарубежной социальной рекламы лежат как в тематических областях социальной рекламы, так и методах ее подачи. Отечественные рекламисты активно используют западный опыт, где давно разработаны способы воздействия на массовую аудиторию с целью изменения мировоззрения нации и возрастания ее социальной активности.

Для российской социальной рекламы последних лет свойственна преимущественно доверительная интонация. В зависимости от объектов рекламы и ее адресатов выбираются оптимальные стратегии конкретной текстовой реализации. В социальной рекламе, поскольку ее основной функцией является воздействие на адресата, преимущественно используются проекционные стратегии, воздействующие на эмоциональную сферу человека («предощущение хорошего», «запугивание, предостережение»).

Очевидно, что современные рекламисты в профессионализме значительно уступают мастерам рекламы советского общества, где на социальную рекламу работали фактически все средства культуры и выдающиеся художники (в широком смысле) — Б. Ефимов, Дени, В. Маяковский, Д. Моор, Б. Пастернак, А. Родченко, В. Степанова и многие-многие другие.

Однако важно отметить, что современные плакатисты активно и успешно работают в жанре социального плаката. В их произведениях удачно соединяются вербальная и изобразительные части, каждая из которых несет в себе функцию воздействия на массового адресата (ср. рекламные плакаты на тему освобождения от засилья автомобильного транспорта: «Нашествие/» М. Сулейменовой и «В жизни есть место не только технике!» А. Поломошнова; см. Приложение, №№ 48, 49).

Скрытая социальная реклама иногда дает более значимые результаты, чем обычные телевизионные социальные ролики. Правильно выстроенная скрытая социальная реклама, сделанная талантливыми людьми, возрождает традиции патриотизма, а, следовательно, делает нацию более здоровой, что и является долгосрочной целью социальной рекламы (социальной политики).

Стратегической целью социальной рекламы должно стать ознакомление общественности с деятельностью так называемого «третьего сектора» — сектора некоммерческих благотворительных организаций и социальных служб, создание верного представления об их работе.

Социальная реклама (равно как и социальная политика) — прерогатива не только государства. Выдающийся американский теоретик и практик рекламы Д. Огилви на деле доказал, что частные компании добиваются решения конкретных вопросов иногда даже эффективнее, чем государство. Общественным российским организациям следует активнее вступать в диалог с носителями рекламы (прежде всего электронными) с целью получения бесплатного эфирного времени для качественной социальной рекламы.

Социальная реклама в России, как и во всем мире, — развивающаяся отрасль общественной деятельности. На рекламном рынке появятся узкие профессионалы, специализирующиеся на социальной рекламе.

В последнее время социальная реклама стала распространяться в общественном транспорте, прежде всего в метро, что увеличило число ее потенциальных потребителей.

Социальная реклама во многом опирается на теорию речевого воздействия. Современная социальная реклама редко бывает чисто словесной, в ней велика роль образного и звукового рядов, но в той мере, в какой в ней используется естественный язык, могут быть использованы и приемы языкового внушения. Кроме того, визуальная и звуковая сторона рекламы, при всем своем многообразии, также подчиняются некоторым общим для всех знаковых систем закономерностям (изучаемым семиотикой), так что о вариации внушения можно говорить и здесь. Внушение осуществляется либо через обращение к эмоциям, либо через обращение к социальным установкам. В целом, социальная реклама направлена на изменение представления о мире, на модификацию системы иерархий и структуры ценностей современного человека.

Социальная реклама будет развиваться соразмерно развитию социальной политики и уровню жизни в России. Возросший уровень благополучия россиян повлечет за собой рост и качественное разнообразие социальной рекламы. Поскольку человек стремится удовлетворить в первую очередь самые важные потребности (физиологические, потребности самосохранения, социальные, потребности в уважении и потребности в самоутверждении), будет востребована реклама, построенная именно на этом общественном поле.

Будет активно развиваться скрытая социальная реклама. Кинематограф, кино, литература станут активными участниками этого процесса.

Социальная реклама — дело не только настоящего, но и будущего. Об этом свидетельствуют многочисленные фестивали социальной рекламы, лейтмотивы которых обозначают основные темы социальной рекламы: «Талант против наркотиков», «СПИД против тебя», «Разные, но равные» (о помощи инвалидам), «Чистый двор — Чистый город — Чистая совесть» и др.

Итак, основными функциями социальной рекламы являются:

1) социализация населения: внедрение в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных общностях нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения;

2) воздействие на интеграцию социума, содействие становлению демократического общества;

3) внедрение новых знаний и новых способов совершенствования своей личной жизни;

4) обеспечение психического и физического здоровья нации.

Список научной литературыСтепанов, Евгений Викторович, диссертация по теме "Журналистика"

1. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., 1993. — 80 с.

2. Андреева Г.М. Социальная психология. М., 1988. — 432 с.

3. Актуальная графика. Казань, 1935. — 47 с.

4. Арендт X. Истоки тоталитаризма. М., 1996. — 672 с.

5. Архипов A.A., Яблочкова Т.К. Торговая реклама и основы декорирования. М., 1964. — 117 с.

6. Бабурина Н.И. Русский плакат Первой мировой войны. М., 1995. — 120 с.

7. Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг. М., 1994. — 96 с.

8. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1989. — 616 с.

9. Батра Р., Майерс Д., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб., Киев, 1999. —784 с.

10. Беклешов Д.В., Реклама в промышленности. М., 1969. — 78 с.

11. Беклешов Д.В. Реклама книг сегодня. М., 1986. — 207 с.

12. Беклешов Д.В. Формы и методы рекламы. Киев, 1969. — 83 с.

13. Беклешов Д.В., Воронов К.Г. Реклама в торговле. М., 1968. — 163 с.

14. Беклешов Д.В., Попырин В.И. Реклама в системе маркетинга. М., 1989. — 123 с.

15. Беклешов Д.В., Самусев В.П. Реклама. Ее функции, цели и методы создания. Киев. 1974. — 107 с.

16. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. Избранные эссе. М., 1996. — 240 с.

17. Бердяев Н. О рабстве и свободе человека. Париж, 1939. — 120 с.

18. Блинкина-Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров. М., ОГИ, 2003. — 198 с.

19. Богачева Н.М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М., 1969. — 22 с.

20. Богомолова H.H. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 1991. — 125 с.

21. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995. — 704 с.

22. Богомолова H.H. Социальная психология печати, радио и телевидения. М., 1991. — 125 с.

23. Бойков В.А. Подготовка информационных и рекламных материалов для газет, радио и телевидения. М. 1971. — 45 с.

24. Бойтлер М. Реклама и кинореклама. М., 1926. — 112 с.

25. Борев В.Ю., Коваленко A.B. Культура и массовая коммуникация. М., 1986. —302 с.

26. Борецкий P.A. В бермудском треугольнике ТВ. М., 1998. — 204 с.

27. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М., 1998. —140 с.

28. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учеб. пособие. — М., 2001. —624 с.

29. Борисова Е.Г. Алгоритмы воздействия. М., 2005. — 140 с.

30. Бурлаенко А.Х. Планирование рекламных кампаний. М., 1978. — 90 с.

31. Вачнадзе Г.Н. Всемирное телевидение. Новые средства массовой информации — их аудитория, техника, бизнес, политика. Тбилиси, 1989. — 672 с.

32. Веннсер Н. Реклама фильма и пропаганда кино (кино: прокат, реклама, методика, практика). М., 1988. — 48 с.

33. Веселов Сергей. Маркетинг в рекламе. М., 2000. — 316 с.

34. Веселов Ю.В. Экономическая социология. История идей. СПб., 1995. — 164 с.

35. Воеводин E.H. Реклама на капиталистическом рынке. М., 1982. — 84 с.

36. Войтасик JI. Психология политической пропаганды. М., 1981. — 278 с.

37. Володеева В.Н. Основы психологии. СПб., 1995. — 140 с.

38. Геллер М. Машина и винтики. История формирования советского человека. М„ 1994, — 355 с.

39. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М., 1994. — 252 с.

40. Глебкин В.В. Ритуал в советской культуре. М., 1998. — 168 с.

41. Головлева Е.Л. Торговая марка: теория и практика управления. Учебное пособие. М., 2003. — 176 с.

42. Головлева Е.Л. Основы рекламы. М., 2004. — 320 с.

43. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М., 1996. — 320 с.

44. Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. — 2-е изд. М., 2002. — 400 с.

45. Голомшток И. Тоталитарное искусство. М., 1994. — 396 с.

46. Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. М., 1989. — 120 с.

47. Горохов В.М. Публицистика: теория и практика. М., 1995.

48. Голядкин H.A. Творческая телереклама (из американского опыта). М., 1998. —136 с.

49. Горчева А.Ю. Политический менеджмент в постсоветской России. М., 2003. —192 с.

50. Грабельников A.A. Русская журналистика на рубеже тысячелетий. Итоги и перспективы. М., 2000. — 334 с.

51. Гринберг Т.Э. Политические технологии PR и реклама. М., Аспект-пресс, 2005. —317 с.

52. Гройс Б. Утопия и обмен. М., 1993. — 374 с.

53. Данилевский И.Н., Кабанов В.В., Медушевская О.М., Румянцева М.Ф. Источниковедение. М., — 702 с.

54. Дайксель А., Брандмейер К., Глинтерник Э.М. Товарный знак в Европе и в России: Вопросы теории и истории СПб., 2002. — 127 с.

55. Дегтярев Ю., Корнилов М. Торговая реклама: экономика, искусство. М. 1969. — 166 с.

56. Дейян А. Реклама. М., 1993.— 176 с.

57. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. М., 1984. —46 с.

58. Демидов В.Е. Подготовка рекламных текстов органами научно-технической информации. Методическое пособие. М., 1989. — 73 с.

59. Деревицкий A.A. Шпаргалка агента: Агент, работа в рекламе, страховании, коммерции. Киев, 1995. — 239 с.

60. Джефкинс Ф. Реклама: Учеб. Пособие. Пер. с англ. М., 2002. — 543 с.

61. Джугенхаймер Д.У., Уайт Г.И. Основы рекламного дела: Учебник: Пер. с англ. Самара, 1996. — 479 с.

62. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. СПб., 2002. — 352 с.

63. Еемерен Ф., Гроотендорст Р. Аргументация, коммуникация и ошибки. СПб., 1992. — 207 с.

64. Еланцева О.П. Идеологические коммуникации тоталитарной системы. Владивосток, 1994. — 40 с.

65. Желудков A.C. Из истории советского агитационно-массового искусства. М., 1986. — 89 с.

66. Жижек С. Возвышенный объект идеологии. М., 1999. — 236 с.

67. Жуков В.И. Социальная политика и социальное образование в России, М. 1998.

68. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992. — 64 с.

69. Заславская Т.И., Рывкина Р.В, Социология экономической жизни. Очерки теории. М., 1991. — 448 с.

70. Земенков Б.С. Графика в быту. М., 1930. — 83 с.

71. Землянова JIM. Современная американская коммуникативистика. М., 1995. —272 с.

72. Землянова JI.M. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества. Толковый словарь терминов и концепций. М.,МГУ, 1999. —301 с.

73. Зись А.Я. На подступах к общей теории искусства. М., 1995. — 295 с.

74. Зобов P.A., Кедасьев В.Н. Мифы российского сознания. СПб., 1995. —88 с.

75. Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. М., 1997. — 120 с.

76. Ионин Л.Г. Социология культуры. М., 1996. — 280 с.

77. Иоффе М. Дени. М.; Л.: Искусство, 1947. — 80 с.

78. Каатс Р. Реклама и кабельное телевидение в США. Пер. с англ. М. 1985. —44 с.

79. Каневский Е.М. Эффект рекламы. М. 1980. — 176 с.

80. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М., 1995. — 128 с.

81. Ким М.Н. Технология создания журналистского произведения. СПб, Издательство В.А. Михайлова, 2001. — 320 с.

82. Козлова И.Н. Горизонты повседневности советской эпохи. М., 1996. —218 с.

83. Коломиец В.П. Становление индивидуальности: социологический аспект. М., 1993. — 140 с.

84. Кондаков И.В. Введение в историю русской культуры. М., 1997. — 688 с.

85. Кондратьев Р.Г. Коммерческая реклама монополий. (Капиталистическая реклама — орудие ограбления и обмана потребителя). Киев, Донецк, 1975. — 160 с.

86. Кондрашев Г.Н. Потребности-спрос-реклама. М., 1989. — 64 с.

87. Корзун Н. Рок, игры, мода и реклама. М. 1989. — 136 с.

88. Корнилов JI.B., Фильчикова Н.Б. От глашатая до неона. М. 1978. — 126 с.

89. Кохтев H.H. Стилистика рекламы. М. 1991. — 91с.

90. Кохтев H.H. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М., 1997. — 96 с.

91. Кохтев H.H., Розенталь Д.Е. Слово о рекламе. М., 1978. — 71 с.

92. Кохтев H.H., Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов. М., 1981. — 125 с.

93. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М., 1996. — 184 с.

94. Ксензенко O.A. Как создается рекламный текст. Функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста. М., 1998. — 168 с.

95. Кудин П.А. Психология восприятия и искусство плаката. М., 1987. — 207 с.

96. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995. — 136 с.

97. Лелеко В.Д. Эстетика повседневности. Учебное пособие. СПб., 1994. — 145 с.

98. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М., ИВЦ Маркетинг, 2000. — 256 с.

99. Литвинова A.B. Короче афоризма, умнее заголовка. М., 1997. — 92 с.

100. Ляхов В.Н. Советский рекламный плакат. 1917 — 1932. М., 1971. — 127 с.

101. Ляхов В.Н. Советский рекламный плакат и рекламная графика. 1933 — 1973. М., 1977. — 183 с.

102. Май A.B. Модели господствующей идеологии. Иерусалим, 1997. — 384 с.

103. Майданова Л.М. Аргументация в публицистическом тексте. Свердловск, 1992.

104. Маслоу А.Г. Мотивация и личность. СПб., 1999. — 480 с.

105. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. 2002. — 416 с.

106. Мелеховский В.М. Социальный маркетинг. Ярославль, 1997. — 120 с.

107. Мельник Г.С., Тепляшина А.Н. Основы творческой деятельности журналиста. СПб., 2004. — 272 с.

108. Меняющиеся СМИ и коммуникации. / Под ред. Я.Н. Засурского и Е.Л. Вартановой. М., МГУ, 1998. —

109. Михалкович В.И. Методологические проблемы изучения СМК. М., 1985.— 197 с.

110. Михалкович В.И. Образ жизни: проблемы отражения в СМК. Сб. статей. М., 1990. —206 с.

111. Моль А. Социодинамика культуры. М., 1973. — 406 с.

112. Морозов А.И. Конец утопии.// Из истории искусства в СССР 1930-х годов. М., 1995. —224 с.

113. Музыкант B.JI. Реклама: международный опыт и российские традиции. М., 1996. — 222 с.

114. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы. М., 1998. — 328 с.

115. Музыкант B.JI. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М., Армада-пресс, 2002. — 686 с.

116. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. М., 2000. — 304 с.

117. Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2004. — 232 с.

118. Овсепян Р.П. История новейшей отечественной журналистики. М., 1999. —304 с.

119. Онопко-Бабурина Н.И. Русский и советский художественный книготорговый плакат. М., 1960. — 44 с.

120. Основы рекламы и маркетинга. Практические рекомендации. Под. ред. Фатхуллина JI.3., Уфа. 1990. — 64 с.

121. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.М., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник. М., 2001. — 364 с.

122. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — М., Ростов-на-Д., 2001. — 320 с.

123. Полевой В.М. Искусство как искусство. М., 1995. — 206 с.

124. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Иновационные технологии. М., 1998. —400 с.

125. Поппер К. Открытое общество и его враги. В 2-х тт. М., 1992. — 970 с.

126. Поршнев Б.Ф. Социальная психология и история. М., 1979. — 232 с.

127. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., 2001. — 653 с.

128. Почепцов Г. Информационные войны. М., 2001. — 576 с.

129. Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М.: Киев, 2001. — 698 с.

130. Почепцов Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2003. — 624 с.

131. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М., 1998. — 310 с.

132. Психология и психоанализ рекламы: Личностно-ориентированный подход. Самара, 2001. — 752 с.

133. Райе Л. 22 закона создания брэнда: Пер. с англ. М., 2003. — 149 с.

134. Реклама от «А» до «Я». Словарь рекламных терминов. Казань, 1992. — 198 с.

135. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. Москва: Издательский дом Гребенникова, 2000. — 270 с.

136. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации, М., 1990. — 136 с.

137. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». Реклама в условиях рынка 90-х. М., 1997. — 208 с.

138. Розин В.М. Визуальная культура и восприятие. Как человек видит и понимает мир. М., 1996. — 224 с.

139. Романов В.Н. Историческое развитие культуры. Проблемы типологии. М., 1991. — 192 с.

140. Ромат Е. Реклама: Учебник для вузов. Киев; Харьков, 2000. — 480 с.

141. Росситер Дж. P., J1. Перси. Реклама и продвижение товаров: Пер. с англ. — 2-е изд. СПб., 2001. — 656 с.

142. Рууд Чарльз. Русский предприниматель московский издатель Иван Сытин. М., 1996. —306 с.

143. Рэнн С., Колинз T.JI. Новый максимаркетинг. Челябинск, 1997. — 552 с.

144. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. M — Р-н-Д., 2004. — 240 с.

145. Савранский И.Л. Коммуникативно-эстетические функции культуры. М., 1979. —231 с.

146. Сагалов Зиновий. Путешествие в страну коллекционеров. Киев: Вэсэлка, 1989. — 140 с.

147. Свирский О.В. Реклама вокруг нас. Киев: Реклама, 1983. — 160 с.

148. Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М., 1999. —264 с.

149. Серебряков C.B. Советская торговая реклама. М., 1938. — 61 с.

150. Сиберт Ф., Шрамм У., Питерсон Т. Четыре теории прессы. М., 1998. —225 с.

151. Сидорина Е. Сквозь весь двадцатый век. Художественно-проектные концепции русского авангарда. М., 1994. — 374 с.

152. Сидорина Е. Русский конструктивизм: истоки, идеи, практика. М., 1995. —240 с.

153. Снарский О.В. Реклама вокруг нас. Киев, 1983. — 160 с.

154. Советский энциклопедический словарь, М., 1980. — 1438 с.

155. Соломоник А. Язык как знаковая система. М., 1992. — 223 с.

156. Срединский С.Н. Значение цвета в печати. Баку, 1929. — 19 с.

157. Степанов Е. Точки над I (книга интервью). М., 1991. — 72 с.

158. Степанов Е. Плакаты Госстраха как социокультурное явление. М.,2003. — 160 с.

159. Степанов Е. Карманные календари Госстраха. М., 2004. — 224 с.

160. Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. М., 2006. — 120 с.

161. Степанов Ю.С. Протей: Очерки хаотической эволюции. М.,2004. — 264 с.

162. Стигнеев Валерий и Липков Александр «Мир фотографии». М., 1998. —120 с.

163. Сытин И.Д. Жизнь для книги. М., 1962. — 303 с.

164. Сэндидж У., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М., 1989. —689 с.

165. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учеб. Пособие. В.Л. Полукаров, Л.Г. Грановский, В.П. Козин, В Ю. Лозовская. М., 2004. — 388 с.

166. Телерадиоэфир: История и современность. / Под ред. Я.Н. Засурского. М., Аспект-пресс, 2005. — 239 с.

167. Теория метафоры. Сб. статей. М., 1990. — 512 с.

168. Теплов Б.М. Советская психологическая наука за 30 лет. М., 1947. —32 с.

169. Томская М.В. Тендерные компоненты социального рекламного дискурса // Тендер как интрига познания. Тендерные исследования в лингвистике, литературоведении и теории коммуникации. Альманах. — Пилотный выпуск. — М.: Рудомино, 2002. — С.81-87.

170. Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. М., 1995. — 300 с.

171. Усов В.В., Васькин E.B. Волшебный мир рекламы. М. 1982. — Ule.

172. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. Учебник. М., 1977. — 272 с.

173. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. М., 1996. — 106 с.

174. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М., 1999. — 336 с.

175. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров (серия «Академия рекламы»), М., 2003. — 100 с.

176. Ученова В.В. История отечественной рекламы, М., 2004. — 290 с.

177. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М., 2006. — 300 с.

178. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» (с изменениями от 18 июня, 14 декабря, 30 декабря 2001 г.). Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года.

179. Федотова JI.H. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996. — 232 с.

180. Федотова JI.H. Социология рекламной деятельности. М., 2002. — 272 с.

181. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000. — 378 с.

182. Феофанов O.A. США: реклама и общество. М., 1974. — 262 с.

183. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2004. — 384 с.

184. Фильчикова Н.Б. Реклама как форма внешнеэкономической информационно-пропагандистской деятельности. М, 1982. — 168 с.

185. Форд Г. Моя жизнь, мои достижения. М., 2003. — 448 с.

186. Фрейд 3. Психология бессознательного. М., 1989. — 380 с.

187. Фрейд 3. По ту сторону принципа удовольствия. Я и Оно. М., 1992. — 158 с.

188. Фромм Э. Иметь или быть? М., 1990. — 336 с.

189. Фромм Э. Бегство от свободы. М., 1995. — 253 с.

190. Фэй М.Д. Реклама, маркетинг и дизайн в Интернете: Пер. с англ. М, 1999. —328 с.

191. Хайек Ф.А. Дорога к рабству. М., 1992. — 176 с.

192. Халаджан М.И. Искусство коммерческой рекламы. М., 1994. — 175 с.

193. Хан-Магомедов С.О. Пионеры советского дизайна. М., 1995. — 423 с.

194. Хромов JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994. — 312 с.

195. Чередниченко С.И. История и теория рекламы. М., 1992. — 169 с.

196. Шатин Ю.В. Риторика рекламы. М., 2002,2003. — 78 с.

197. Шерешевский М.Г. Реклама во внешней торговле. М., 1960. — 160 с.

198. Шерковин Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М., 1973. — 215 с.

199. Шишкин В.А. Россия в годы «великого перелома» в восприятии иностранного дипломата. СПб., 1999. — 284 с.

200. Шкуратов В.А. Историческая психология. М., 1997. — 512 с.

201. Эванс Дж. Р., Берман Б. Маркетинг. М., 1993. — 335 с. Эльбрюнн Б. Логотип: Пер. с франц. М. 2003. — 127 с.

202. Якокка JI. Карьера менеджера. М., 1991. — 220 с.

203. Юнг К.Г. Психологические типы. M., 1996. — 656 с.

204. СТАТЬИ, ПУБЛИКАЦИИ, ИНТЕРВЬЮ, РУКОПИСИ

205. Афанасьевский В.Л., Краснов С.Б. Реклама как явление культуры//Философия культуры 96. Самара, 1996. С. 124 — 133.

206. Агапитов Ф. Собиратели календарей // Вечерний клуб (газета). 1991. № 10.

207. Аронсон Олег. О социальной рекламе http ://index.org.ru/borders/398arons.html.

208. Астахова А. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Журнал «Рекламный мир», № 2,1994 г.

209. Бабаева П. Какой нам нужен плакат //За пролетарское искусство. 1931. № 1. С. 8 — 11.

210. Благосклонов А., Уайлдкард М. О пользе налогов и вреде курения //

211. Информационно-аналитический ежемесячник «Консультирование». Июль 2002 г.

212. Бурлаенко А.Х. Апологетическая сущность буржуазных учений о капиталистической рекламе // Научные записки Львовского торгово-экономического института. Львов, 1958. Вып. 2. С. 223 — 231.

213. Бурлаенко А.Х. К вопросу возникновения и развития капиталистической рекламы// Рефераты докладов XII научной конференции Львовского торгово-экономического института. Львов, 1957. С. 27 —30.

214. Варгузов А. Карманные календарики. http://www.collection-calendar.newmail.ru/index.html.

215. Васильев В. Об идейности советской рекламы // Советская торговая реклама. Сб. статей. М., 1950. С. 7 — 8.

216. Глазкова С. Социоинформ, PR-Диалог, 2002. «Рекламная деятельность».

217. Горощенко Г. Советский товар и его агитпропаганда // Изофронт. Классовая борьба на фронте пространственных искусств. М. — JL, 1931. С. 105 — 116.

218. Гройс Борис. Артхроника. № 5, 2003 год. Цитата из статьи Ольги Козловой Соц (реализм) арт // Артхроника, № 5, 2003 год. С. 20.

219. Дерябин A.A. (1998). «Русский проект»: конструирование национальной истории и идентичности. http://www.nsu.ru/psych/internet/bits^.htm.

220. Евстигнеев Д. «Мне очень близка идея ненавязчивой доброты». Интервью газете «Комсомольская правда», 25.10.1996.

221. Егоров Михаил. Трамваи на календарях // Коллекция НГ. № 8 (47) (приложение к «Независимой газете» от 4.10.2000 г.).

222. Евтеева И. Социальная реклама Советского периода и в современной России, www.socreclama.ru.

223. Засурский Я.Н., Есин Б.И., Киселев А П., Мишурис А Л., Прохоров Е.П. Газета // Большая Российская энциклопедия.

224. Иванова Наталья. Русский проект вместо русской идеи; От «Русского проекта» — к «Русскому стандарту» // Знамя. 1999, № 3.

225. Ильин И.П. Массовая коммуникация и постмодернизм // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М, 1990. С. 80 — 96.

226. Канинецкий Л. От рекламы к пропаганде// Газетное хозяйство. 1931. № 5. С. 36 — 38; № 8. С. 21 — 23.

227. Козлова О. Соц (реализм) арт // Артхроника, № 5,2003 год. С. 20.

228. Коломиец В.П. Легитимация социальной стратификации средствами рекламы/УВестник Московского университета. Сер. 18. Социология и политология. 1998, № 1. С. 61 — 70.

229. Кокотюха А. Милое хобби // Ежедневная всеукраинская газета «Вечерние вести». 2000. № 60.

230. Красенкова А. Коллекционеры карманных календариков. http://kalendariki.boom.ru.

231. Курленко М.В. Культурологические проблемы рекламы// Российская культура глазами молодых ученых. СПб., Вып. 4, ч.1. С. 49 — 63.

232. Куценко В.И., Михальченко Н.И. Методологические проблемы классификации форм идеологической работы // Идеологическая работа: опыт, проблемы. Киев, 1984. Вып. 4. С. 17 — 30.

233. Курочкина Е. Эффективность социальной и политической рекламы. Исследование российской аудитории // www.socreklama.ru.

234. Ленсу Я. Красивая одежда наших сладостей // Технологии переработки и упаковки. 2001. № 3. http://propack.by.ru/tema23.shtml.

235. Лидере А. Календарики 2000 года // Коллекция НГ. № 10 (49) от 6 декабря 2000 г.

236. Лидере А. Коллекционирование в «квадрате» // Самарская лавка коллекционера (газета). 2000. № 4.

237. Лидере А. Телефонные карты и карманные календарики // Коллекция НГ. № 10 (49) (приложение к «Независимой газете» от 6.12.2000 г.).

238. Лосев А.Ф. Диалектика мифа //Лосев А.Ф. Из ранних произведений. М., 1990. С. 393 —600.

239. Лусенкова Л.М. Московскому клубу любителей карманных календарей 10 лет // Хобби (газета). 1995. № 2 (88).

240. Малявин Д. Вечные карманные календари СССР // Коллекция НГ. № 8 (47) (приложение к «Независимой газете» от 4.10.2000 г.).

241. Малявин Д. Из истории отечественных карманных календарей // Антиквариат: Предметы искусства и коллекционирования. 2003. № 10 (И). С. 122 — 127.

242. Малявин Д. Из истории советских карманных календарей // Коллекция НГ. № 6 (45) (приложение к «Независимой газете» от 5.07.2000 г.).

243. Малявин Д. Карманные календари новой эры // Коллекция НГ. № 4 (53) (приложение к «Независимой газете» от 4.04.2001 г.).

244. Малявин Д. Отечественные карманные календари // Московский журнал. 2000. № 2. С. 42 — 46.

245. Малявин Дмитрий. Праздник Победы в карманных календарях // Коллекция НГ. № 4 (43) (приложение к «Независимой газете» от 7.05.2000 г.).

246. Малявин Д. «Пятидневки» в СССР // Коллекция НГ. № 6 (55) (приложение к «Независимой газете» от 6.06.2001 г.).

247. Малявин Д. Собирательство и терминология // Независимая газета. 2002. №53.

248. Малявин Д. Современные карманные календари России // Коллекция НГ. № 7 (46) (приложение к «Независимой газете» от 6.09.2000 г.).

249. Малявин Д. Юбилей календаря // Коллекция НГ. № 8 (47) (приложение к «Независимой газете» от 4.10.2000 г.).

250. Мачнев Е. «Эффективная не значит страшная!», беседа с И. Пиаровой. www.pchela.ru/podshiv/38/crazy.htm (12.09.2002).

251. Милорава Ю. Шкловский — тогда // Вопросы литературы. 2003. № 3. С. 287 — 292.

252. Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы. http://reklama.rin.ru/cgi-bin/index. (10.082002).

253. Николайшвили Г.Г. Коммерческая, политическая и социальная реклама: сотрудничество или конкуренция, www.socreklama.ru.

254. Одинцов Д.С. Календари и люди: (Календарная энциклопедия). Ялта, 2001 (рукопись).

255. Одинцов Д. Календарный Монблан // Вестник коллекционера (газета) (Горький). 1991. № 4.

256. Одинцов Д. Ценная находка// Литературная газета. 1986. № 26.

257. Островская А.И. Праздник военного календаря // Вестник коллекционера (газета) (Горький). 1990. № 8.

258. Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии. // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. М., сборник научных трудов, 2004. С. 171 — 194.

259. Предеин Е.В. Первый русский карманный календарь // Московский журнал (официальный сайт журнала). 2001. № 2. http://ww.mj .rusk.ru/0 l/2/mj2l 2.htm.

260. Рохлин А. Карманная машина времени // МК Sunday (газета). 2002. №6.

261. Степанов Е. Белое — бело, черное — черно (беседа с поэтом Б. Кенжеевым). // Семья (газета). 1990. № 11. С. 4.

262. Степанов Е. В нашем деле есть честные люди (беседа с рекламистом С. Лисовским). // Столица (журнал). 1992. № 12. С. 48.

263. Степанов Е. Нация больна. Нацию надо спасать. (Беседа с депутатом ГД С.И. Найчуковой) // Крестьянская Россия (газета). 1996. № 11.С.З.

264. Степанов Е. Специфические мемуары. // Вопросы литературы (журнал). 2002. № 3. С. 367.

265. Степанов Е. Искусство плаката // Страховое ревю (журнал). 2003. №3. С. 38 —44.

266. Степанов Е. Рекламные плакаты Госстраха // Госстрах (газета). 2001. №34.

267. Степанов Е. Это явление уникально // Госстрах (газета). 2003. № 19 (61). С. 8.

268. Степанов Е. «Я — киношник» (беседа с Д. Евстигнеевым) // Крестьянская Россия (газета). 1996. № 53. С. 16.

269. Степанов Е. Метафора как сущность социального плаката. Обзор плакатного искусства. // Дети Ра (журнал). № 2, 2004. С. 96 — 102.

270. Степанов Е. Номенклатура и андеграунд. Новый самиздат. // «Независимая газета» (газета), № 29 от 29 июля, 2004.

271. Степанов Е. «Поэзия — то, что нельзя пересказать прозой» (беседу вела Татьяна Бек) // Независимая газета (газета), №31 от 19 августа 2004 г.

272. Степанов Е. Социальная и антисоциальная реклама. // Футурум АРТ (журнал) № 1, 2005. С. 100 — 115.

273. Степанов Е. Суперзвезда мирового пиара Евгений Евтушенко. // Дети Ра (журнал) 2006. № 9. С. 63.

274. Степанов Е. Особенности языка и стиля социальной рекламы. // Вестник МГУ (журнал) 2007. № 6.

275. Сульдина М. Коллекционер времени // Туризм и отдых (газета). 2001. №31.

276. Тилльберг М. «Закономерность изменяемости цветовых сочетаний». Справочник по цвету Михаила Матюшина // Искусство авангарда: язык мирового общения. Материалы международной конференции 10 — 11 декабря 1992 года. Уфа, 1993. С. 176—190.

277. Ученова В.В. «Развилка» в рекламоведении: теории и реальность// Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 1999, № 4. С. 43—49.

278. Фадеева А. Предлагаем конкурс // Коллекция НГ. № 10 (49) (приложение к «Независимой газете» от 6.12.2000 г.).

279. Чаган Н.Г. Рекламная деятельность // Социально-культурная деятельность: поиски, проблемы, перспективы. М., 1996. С. 38 — 90.

280. Чегодаева М. Массовая культура и социалистический реализм// Вопросы искусствознания. Вып. X (1). 1997. С. 115 — 125.

281. Харджиев Н.И. Заметки о Маяковском // Новое о Маяковском, «Литературное наследство», Издательство Академии наук СССР, Москва, 1958.

282. Шекова Е.Л. Социальная реклама: основные понятия // Журнал «Маркетинг в России и за рубежом» № 5, 2003.

283. Школьный H.H. Работа П.Н. Филонова и его школы в области плаката и рекламы // Русская и зарубежная графика в фондах Государственной публичной библиотеки им. М.Е. Салтыкова-Щедрина. Л., 1991. С. 50 — 63 с.

284. Эрнст Константин. Интервью журналу «Огонек» (№ 10, от 10 марта 1997 года).

285. АВТОРЕФЕРАТЫ И ДИССЕРТАЦИИ

286. Глазунова В.В. Торговая реклама в условиях социалистической экономики. Дис. канд. эк. наук. М., 1964. — 287 с.

287. Глинтерник Э.М, Становление и развитие рекламной графики в России. (Торгово-промышленный плакат и товарный знак в конце XIX начале XX века). Дис. канд. искусствоведения. СПб., 1995. — СПб., — 167 с.

288. Демидов В.Е. Реклама как вид социальной деятельности. Философско-методологический анализ. Дис. . канд. филос. наук. М., 1982. — 169 с.

289. Еремина И.Б. Реклама в социалистическом обществе. Социальная сущность, проблемы, направления совершенствования. Дис. . канд. филос. наук. М., 1982. — 150 с.

290. Каримова О.И. Тендерный и лингвокультурный аспекты социальной рекламной коммуникации (экспериментальное исследование). АКД, Ульяновск, 2006. — 22с.

291. Конаныхин К.В. Реклама в СССР 30-х годов. Дис. . канд. фил. наук. М., 2000. — 165 с.

292. Кривцова О.В. Особенности становления и развития выразительных средств русского зрелищного плаката 1920-х — начала 1930-х годов. (Традиции искусства модерна). Дис. . канд. искусствоведения. СПб., 1995. —224 с.

293. Музыкант B.JI. Реклама как социальный институт: возникновение и основные этапы развития. Автореф. дис. . д-ра социол. наук. М., 1998. — 45 с.

294. Фильчикова Н.Б. Советская внешнеторговая реклама: идеологический аспект. Автореф. дис. . д-ра филол. наук. М., 1987. — 53 с.

295. Шкабельникова О.Г. Становление и развитие пропаганды и распространения книги в системе потребительской кооперации СССР. Дис. канд. ист. наук. М., 1982. — 240 с.

296. Щепоткин В.И. Проблемы измерения эффективности воздействия книготорговой пропаганды и рекламы на спрос покупателей. Дис. . канд. эк. наук. М., 1984. — 194 с.1. РЕФЕРАТЫ

297. Кравченко В. Значение социальной рекламы в России. www.socreklama.ru.

298. Грубин О.В. Коммерческая и социальная реклама: цели и задачи, заказчики и аудитория, www.socreklama.ru.

299. Андрияшкин С. Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы, www.socreklama.ru.

300. Мастерова Ю. План социальной рекламной кампании: женское курение, www.socreklama.ru.

301. Жаров С. План социальной рекламной кампании: Наш город Санкт-Петербург. www.socreklama.ru.

302. Жаров С. Понятие социальной рекламы, www.socreklama.ru.

303. Перепечаева Я. Психологические аспекты социальной рекламы. www.socrekIama.ru.

304. Чебурашкина Е. Роль социальной рекламы в современном обществе. Анализ российского опыта, www.socreklama.ru.

305. Кабалевский А. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы, www.socreklama.ru.

306. Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы, www.socreklama.ru.

307. Андросенко Н. Социальная реклама в Великобритании. www.socreklama.ru.

308. Захарова М. Социальная реклама в России, www.socreklama.ru.

309. Овчинникова С. Социальная реклама в России, www.socreklama.ru.

310. Квашнина Е. Социальная реклама в России: особенности развития. www.socreklama.ru.

311. Рахматуллин В.Д. Социальная реклама в системе государственной власти: МЧС. www.socreklama.ru.

312. Евтеева И. Социальная реклама Советского периода и в современной России, www.socreclama.ru.

313. Евтеева И. Социальная реклама государственного сектора. www.socreklama.ru.

314. Курочкина Е. Социальная реклама государственных институтов. www.socreklama.ru.

315. Билибина С. Социальная реклама и бизнес, www.socreklama.ru.

316. Лебедь-Ластухина А. Социальная реклама и бизнес. www.socreklama.ru.

317. Мария Иконникова. Социальная реклама на Западе и в России. www.socreklama.ru.

318. Волкова Е. Социальная реклама на примерах рекламы государственных институтов, www.socreklama.ru.

319. Колупаева Ю. Социальная реклама Советского периода и в современной России, www.socreklama.ru.

320. Криворотов К.Э. Социальный аспект военно-коммуникационной кампании: операция НАТО в Югославии, www.socreklama.ru.

321. Жаров С. Спонсоринг и социальная реклама, www.socreklama.ru.

322. Швецова Д. Тема наркомании в социальной рекламе. www.socreklama.ru.

323. Грубин О. Тенденции развития социальной рекламы в Соединенных Штатах Америки, www.socreklama.ru.

324. Степанов Е.В. Теории неофрейдизма в карманных календарях Российской государственной страховой компании, выходящих в постсоветскую эпоху. // Реферат по философии, аспирантура факультета журналистики МГУ, 2002.

325. ЛИТЕРАТУРА НА АНГЛИЙСКОМ И ФРАНЦУЗСКОМ ЯЗЫКАХ

326. Craig, Robert T. Communication Theory as a Field. Communication Theory. A Journal of the International Communication Association. 1999. Vol. 9., pp. 119-161.

327. Deyan A. La publicité. Paris. 1989. P. 9.

328. Dunn S.W. International Handbook of Advertising. N.Y. 1964. — XV, 788 p.

329. Hanneman C. a. o. Public Service Advertising on Television // Journal of Broadcasting. 1973. № 4. P. 387—404.

330. Hanson Ph. Advertising and Socialism. L., 1974. — X, 171 p.

331. Hanson Ph. The Development of Advertising in the Soviet Union. L., 1971. —37 p.

332. Jhally S. Advertising as Religion: The Dialectic of Technology and Magic // Cultural Politics in Contemporary America. N.Y., 1989, p. 217 —229.

333. Jhally S. The Codes of Advertising: Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society. L., 1987. — IX, 225 p.

334. Redlich F. German Advertising and its Regulation During the t/ast Three Years // Harvard Business Review. 1936. Vol. 15, p. 95 — 104.

335. West S. The Material Promised Land: Advertising's Modern Agenda in Late Imperial Russia//The Russian Review. Vol. 57, no. 3 (July 1998), p. 345 — 363.

336. Williamson J. Decoding Advertisements: Ideology and Meaning in Advertising. L., 1978. — 180 p.1. WEB-САЙТЫ1. www.actr.ru.2. www.advmag.ru. 3. www.atlant.ru.4.www.detira.ru.5. www.gortis.info.6. www.gepatitunet.ru.

337. РГАЛИ (Российский государственный архив литературы и искусства)1. Ф. Дени2. Ф. В.В. Маяковский

338. Центральный архив литературы и искусства Москвы (ЦАЛИМ).

339. Ф. 138. Главное управление кинофикации и кинопроката.

340. Ф. 143. Управление по делам искусств Моссовета.

341. Архив ОАО «Росгосстрах» (Российской государственной страховой компании)

342. Ф. Плакаты, буклеты, этикетки, наклейки.2. Ф. Карманные календари.

343. Архив страховой компании «Россия»

344. Ф. Старинные карманные календари. Архив художника Александра Лаврухина

345. МОСКОВСКИМ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ М.В. ЛОМОНОСОВА

346. ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ Кафедра экономической журналистики и рекламы

347. СТЕПАНОВ ЕВГЕНИЙ ВИКТОРОВИЧ