автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08
диссертация на тему: Реклама как средство маркетинговой социальной коммуникации: проблемы управления

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама как средство маркетинговой социальной коммуникации: проблемы управления"

На правах рукописи Татьянченко Ирина Михайловна

Реклама как средство маркетинговой социальной коммуникации: проблемы управлении

22.ОО.О8.-СОЦИОЛОГИЯ управления

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации па соискание ученой степени кандидата социологических наук

Ростов-па-Дону - 2004

Работа выполнена в Институте по переподготовке п повышению квалификации преподавателей гуманитарных и социальных наук при Ростовском государственном университете на кафедре социологии политологии и права.

Научный руководитель: доктор философских наук, профессор

КОНОВАЛОВ Валерий Николаевич

Официальные оппоненты: доктор философских паук, профессор

ЗОЛОТУХИН Валерий Ефимович

доктор социологических паук, профессор МАРЧЕНКО Татьяна Александровна

Ведущая организация: Ростовский Государственный

Экономический Университет (РИНХ)

Зашита состоится 23 сентября 2004 г. па заседании диссертационного Совета Д 212.208.01 по философским социологическим наукам в Ростовском государственном университете (344006. г. Ростов-на-Дону, Пушкинская. 160. ИННК при РГУ. ауд. 34)

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного университета (ул. Пушкинская. 148)

Автореферат разослан «23» августа 2004 г.

Ученый секретарь диссертационном» совет

М. Б.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Актуальность темы исследования. Реклама- наиболее яркое явление современного общества, она проникает во все сферы его жизни, рекламные материалы распространяются с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, кино, печати и других коммуникаций. Сегодня российский рекламный рынок развивается вполне динамично и устойчиво как в целом, так и в отдельных своих сегментах, что убедительно показал семинар «Саморегулирование и государственное регулирование рекламы в странах СНГ» (ноябрь 2001 г.).

Возникновение новой информационной среды и новых методов передачи, обработки, хранения информации повлекло за собой ряд изменений в способах усвоения социального опыта, управления и контроля над обществом. Меняются способы социализации человека, легитимации новых идей и ценностей.

Реклама стала важнейшим механизмом модернизации российского общества, благодаря которому происходит постепенная переориентация на западные ценности потребления.

Развитие рекламного бизнеса в России вызвало возникновение достаточно обширной исследовательской литературы, а также переводных изданий по рекламе, направленных на распространение рекламных технологий. Вместе с тем следует отметить, что повышение эффективности рекламной деятельности предполагает исследование специфики становления рекламного дела в конкретной стране.

Реклама, как неизменный и необходимый спутник рыночного производства, постепенно проникает во все сферы бизнеса, иными словами, рекламу необходимо рассматривать не только как массированный поток информации о товаре или деятельность, сопутствующую производству товаров, но и как определённый институт рыночного общества.

Реклама начинает выступать мощным механизмом производства социальных норм и ценностей, она является тем видимым медиатором, который реорганизует поведенческие установки широких слоёв общества.

Значительную роль при этом играет анализ восприятия рекламы широкими слоями населения трансформирующейся

России, их готовность (или не готовность) доверять ей как коммуникационномуканалу.

Реклама как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений, но благодаря своей специфике обычно выделяется как самостоятельный предмет изучения, в котором прикладной аспект занимает значительное место и имеет свое проявление в социальном пространстве России.

Реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности нации. Эффективная реклама в России появится тогда, когда создатели рекламы осознают специфические особенности российского менталитета и выявят характерные черты и отличия российского потребителя.

«Хорошая реклама - это диалог с людьми, который позволяет им сделать свой вклад в процесс коммуникации» (Ли Клау - творческий директор Chiat(Day)).

Управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного управления являются руководители фирм, сотрудники рекламных подразделений и агентств. В качестве объектов управления можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение.

Эффективность управления рекламной деятельностью представляет динамику объема рекламирования в контексте целевого назначения продукта, управления производством и выходом рекламного продукта на рынок рекламы. Реклама вносит свой вклад в обеспечение эффективного пути снижения рыночных рисков, является серьезным контролером над общественным мнением, а, следовательно - над изменениями в спросе.

Степень научной разработанности темы исследования. В силу своей природы феномен рекламы является предметом междисциплинарных исследований.

Большинство теоретических разработок на тему рекламы носят коммерческий характер. В данной сфере исследований пересекаются интересы многихтеоретическихдисциплин, среди которых можно назвать социальную психологию, социологию управления, экономическую социологию, теорию управления, социальную философию, маркетинг, теорию и практику рекламы.

Социологические исследования рекламы начались в СССР в 70-е гг. XX века и были связаны в основном с изучением различных аспектов воздействия на потребителя.

Так как реклама является частью маркетинговой деятельности, огромное количество литературы посвящается вопросам экономической эффективности рекламной деятельности, работе рекламных агентов по изучению поведения потребителей.

Среди зарубежных исследований по этой тематике следует выделить работы Дж. К. Лафта, Ф.Котлера, Дж. Эванса, А. Дейяна, Р. Морриса, П. Друккера, Ч. Сендиджа, К. Ротцолла и др. По данной тематике появился ряд работ отечественных исследователей: П. Залесского, Л. Федотовой, С. Бориснева, Л. Грановского, В. Полукарова.

С социально-философской точки зрения интерес представляют работы российских исследователей, посвященные вопросам теории и истории развития рекламы: В. Арцибашева, А. Зоткина, Т. Ерохиной, Э. Уткина, Н. Штернлиб, О. Феофановой.

Огромного внимания заслуживают работы отечественных исследователей в области рекламных коммуникаций Б. Добролюбова, В. Евстарьева, В. Козловского, Б. Грушина, Р. Касьяненко, В. Кисмерешкина.

В рамках экономического подхода рекламу трактуют как составляющую маркетинга, главной задачей которой является сбыт товаров в условиях рыночной экономики. Выделяют коммерческую и некоммерческую рекламу. Результатом некоммерческой рекламы является выгода, которую невозможно измерить в денежном эквиваленте, к ней относят политическую рекламу (И. Дубов, Е. Коляда, Н.Попов, О.Феофанов).

В работе над первой частью исследования мы опирались и использовали работы Дж. Белла, А. Моля, Ф. Котлера, М. Маклюэна, а также отечественных философов и социологов Н.Н. Богомолова, В. Арцибашева, Н. Штернлиб, Л. Федотовой, В. Полукарова, Е. Головлевой. В работах этих авторов обосновывается коммуникативный подход к рекламе как к социальной технологии направленного Sинформационного воздействия, цель которого задать определенное направление массовой и групповой активности.

Во второй части исследования, посвященной анализу стратегических и тактических целей рекламы в маркетинговой

деятельности, мы опирались на работы зарубежных исследователей А. Дейяна, У. Дональда, И. Гордона, Г. Картера, Р. Ривса, Ч.Фрейзера.

Среди отечественных исследователей вопросами эффективности управления рекламой занимались Л. Гермогенова, В. Музыкант, Ф.Панкратов, Ю.Баженова, Л. Федотова, Т. Серегина, В. Шахурин, П.Малышева, Н. Покровский, Матанцев А.

Цель диссертационного исследования состоит в социологическом анализе управления рекламой как формой маркетинговой социальной коммуникации.

Реализация поставленных целей предполагает решение следующих исследовательских задач:

1) Проанализировать процесс развития структур рекламной коммуникации как способа активного воздействия на аудиторию.

2) Описать процесс формирования и изменения социальных ценностей под воздействием рекламы.

3) Определить место и функции рекламы в средствах массовой коммуникации

4) Охарактеризовать массовый специализированный информационный канал и роль технических средств массового воздействия в обеспечении коммуникативных эффектов.

5) Проанализировать технологию изучения управления рекламной кампанией на основе социологического обеспечения.

6) Выявить социальный аспект эффективности использования средств маркетинговых рекламных коммуникаций в решении стратегических задач фирмы.

Объектом исследования выступает реклама как социальный институт современного Российского общества.

Предметом исследования является социологический анализ рекламы как формы маркетинговой социальной коммуникации.

Гипотеза диссертационного исследования состоит в том, что управление рекламной деятельностью предусматривает собой социальное управление, ориентированное на формирование общечеловеческих ценностей, которые отражают глобальные проблемы современности. Управление рекламой в начале XXI века происходит на основе анализа процессов рекламных коммуникаций и социальной ориентации аудитории, на которую направлено рекламное обращение.

Эффективность рекламного воздействия обусловлено специфическими социокультурными особенностями общества, в котором развивается процесс рекламной коммуникации, такими как традиции, менталитет.

Научно-теоретические и методологические основы исследования составляют классические и научные труды как западных, так и отечественных ученых в области теории рекламы, теории коммуникации, социологии массовой коммуникации, социологии, социальной психологии, психологии личности, философии, социологии управления, маркетинга, теории управления, практики рекламы.

В ходе нашего исследования мы попытались обосновать тезис о том, что реклама отражает ценности общества, в котором она ретранслируется. При анализе массовых коммуникаций, в том числе и рекламы, использованы модели коммуникационных процессов А. Моля, Б.Грушина. Проблемы влияния, места и роли средств массовой коммуникации, формирования различных составляющих личности являются объектом исследования работы Р.Ривса, Ч.Фрейзера.

Поскольку данная диссертационная работа представляет собой попытку социологогического анализа обозначенной темы, в исследованиях делается упор на стратегию уникального торгового предложения известного идеолога рационалистической рекламы Р.Ривса.

В процессе работы над темой были востребованы как общефилософские, социологические и научные методы, так и маркетинговые исследования в области потребительского поведения, массовых коммуникаций и рекламы, а также социологические данные опроса рекламного агентства Media Arts FCB.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

1. На основе анализа развития структуры массовой рекламной коммуникации выявлен потенциал активного воздействия на аудиторию;

2. На основе изучения средств массовой коммуникации и рекламы сделан анализ процесса формирования и изучения социальных ценностей, разделяемых в обществе;

3. Определено место рекламы как специфической области массовой коммуникации, выполняющей основные функции: обслуживание продажи, стимулирование потребителя на покупку новых товаров, формирование благоприятного общественного мнения с целью решения главных задач рекламы;

4. Показано содержание массового специализированного канала и его воздействие на общество через коммуникативную функцию, используя СМИ (печать, радио, телевидение), СМВ (цирк, театр, кино, худ.литература) и СТС (коммуникации, телефон, телетайп, Интернет);

5. Проанализированы технологии изучения управления рекламной кампанией с учетом рекламного бюджета, в соответствии с креативной тактикой и медиапланированием;

6. Выявлен коммуникативный аспект эффективности управления рекламой для решения стратегических задач фирмы.

Положения, выносимые на защиту.

1. В процессе развития рекламной коммуникации происходит инициирование, кодирование информации, создание рекламного проекта, выбор канала и доставка рекламной информации, т.е. создается потенциал активного воздействия на аудиторию.

2. Эффективность или неэффективность рекламных сообщений определяется общим ценностным полем. Ценностные ориентации, формируемые в процессе рекламной деятельности, становятся органичной частью сферы социальных отношений, в которых закрепляются новые формы социального поведения. Реклама даёт информацию о внешнем мире, ретранслирует ценности, разделяемые в обществе, она нацелена на формирование новых ценностей и стереотипов поведения.

3. Реклама, передаваемая при помощи СМИ, - это информация о свойствах товаров и услуг, рассматривается как одна из функций массовой коммуникации, выполняющая задачи обслуживания продажи товаров, стимулирование потребителя на покупку новых товаров, формирования благоприятного мнения в отношении организации-рекламодателя.

4. Массовый специализированный канал решает актуальные проблемы общества, связанные со спросом на информационные продукты и услуги, особая роль отводится средствам массовой коммуникации (печать, радио, телевидение), техническим средствам массового воздействия (цирк, театр, кино, художественная литература), и собственно техническим средствам коммуникации (телефон, телетайп, Интернет).

Эффективность СМИ определяется не только задачами воздействия на адресатов, но и тем, насколько их содержание и формы соответствуют текущим информационным нуждам населения.

5. В процессе изучения управления рекламной кампанией осуществляется сбор и анализ полученной информации для расчёта эффективности рекламы, с целью определения охвата потенциальных потребителей. Управление рекламной кампанией с учётом распределения рекламного бюджета проводится в соответствии с рекламной тактикой, состоящей из двух частей: креативной—связанной с разработкой методов воздействия на целевую аудиторию, и медиапланированием, которое направлено нарешение оптимизационной задачи.

Информационной базой рекламной тактики являются результаты исследований медиа-рынка и целевого потребительского рынка для управления работой канала рекламных коммуникаций.

6. Контроль за рекламной кампанией, анализ текущих результатов и оценка эффективности — неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. В рамках глобальной стратегии развития кампании, направленной надостижениедолгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия кампании на использование рекламы и промоушн в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций, которые позволяют решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией кампании нарынке.

В процессе рекламной деятельности делается акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации.

Практическое значение исследования состоит в том, что его основные выводы и содержание могут быть использованы в качестве учебного пособия по учебной дисциплине «Рекламная деятельность», «Рекламное дело», а также специалисты, работающие в области рекламы и коммерции, могут получить теоретические и прикладные знания о сложном механизме рекламно-информационной деятельности.

Данная работа может быть использована в качестве учебно-методологического пособия по специальности «Государственное и муниципальное управление» в курсе изучения предмета «Социология средств массовой коммуникации», а также «Телекоммуникационные и информационные системы», «Пабликрилейшнз», «Информационные технологии в рекламе».

Апробация результатов исследования. Основные положения работы обсуждались и были опубликованы в «Сборнике научных трудов Ростовского-на-Дону Института бизнеса и права» (Ч. 4. 2003 год): «Эффективность рекламы в средствах массовой коммуникации: социологический аспект»; «Реклама как форма маркетинговой социальной коммуникации»; «Рекламные стратегии современного кинотеатра», в ч.5 «Сборника научных трудов» 2004 года: «Технологии изучения эффективности рекламы». В «Трудах аспирантов и соискателей РГУ», т.9. 2004 г.: «Эффективность рекламы в средствах массовой информации: социологическое измерение». По проблематике работы автор выступал на методологических семинарах докторантов, аспирантов и соискателей ИППК при РГУ (октябрь 2002 г. - апрель 2004 г.), ежегодных Всероссийских конференциях участников движения инновационных образовательных учреждений и экспериментальных площадок (2002-2004 пг.)

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трёх глав, шести параграфов, заключения и библиографического списка литературы, включающего 168 наименовании.

Основное содержание диссертации изложено на 129 страницах. Список литературы содержит 159 отечественных и 9 зарубежных источников.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ.

Во Введении обосновывается актуальность темы диссертационной работы, определяется степень разработанности избранной темы в отечественной и зарубежной социологической литературе, определяются объект, предмет, цель, задачи исследования, его методологическая и теоретическая база, раскрывается научная новизна, теоретическое и практическое значение работы, выдвигаются основные положения, выносимые на защиту, апробация работы.

Глава I. «Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества» посвящена вопросам формирования ценностных ориентации общества посредством массовой рекламной коммуникации.

В первом параграфе «Особенности развития структур массовой рекламной коммуникации» рассматриваются массовые коммуникации как явления, основная функция которых-воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации.

Процесс коммуникации реализует общие задачи, такие как информация о событиях и фактах общественной жизни, управление процессом общения.

Процесс рекламной коммуникации представляется в четырех

фазах:

Первая фаза кодирования, в которой происходит утверждение целей рекламы, создание рекламного обращения;

Вторая фаза передачи, выбор средств информации, распространение средств информации, контакт со средствами информации и рекламным образованием;

Третья фаза восприятия привлекает внимание к рекламному обращению, пониманию и переработке информации;

Четвертая фаза воздействия производит запоминание рекламы, изменение или стабилизацию предпочтений и поведения.

В каждой фазе может происходить потеря информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Основные цели рекламной коммуникации - убедить потенциального потребителя в необходимости для него рекламного продукта, побудить его к покупке.

В процессе рекламной коммуникации решаются основные задачи рекламы, такие как:

1) Аттрактивная - привлечение внимания потенциальных потребителей к фирме, ее товарам и услугам.

2) Доверительно-имиджевая - вызвать положительное отношение к фирме или ее товарам.

3) Лргументационно - гарантийная - доказать, привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этихтоваров и услуг.

В связи с этим, процесс рекламной коммуникации происходит в несколько этапов:

1) Инициирование рекламной коммуникации.

2) Кодирование рекламной информации - создание рекламного сообщения.

3) Создание рекламного проекта (видео, аудиспота, рекламного модуля для размещения в печатных СМИ, наружной рекламы).

4) Выбор канала передачи рекламного сообщения -рекламоносителя (СМИ).

5) Доставка рекламной информации целевой аудитории.

По мнению автора, взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии дают стимул социально-экономическому развитию общества.

Анализ исследуемой литературы позволяет нам рассматривать аудиторию рекламной коммуникации как «объект - субъективную» общность, на которую направлено коммуникативное воздействие (Б.А.Грушин, М.Г. Смирнова), с другой стороны, рекламная коммуникация всегда адресована конкретному потребителю - активному субъекту. Благодаря развитию СМК развитие получают массовые формы коммуникации, опосредованные техническими средствами связи. Массовые коммуникации обладают качественным своеобразием и представляют собой особый тип информационного обмена.

Автор отмечает, что с развитием средств массовых коммуникаций (СМК) возникают принципиально новые способы коммуникативного воздействия- массовые формы коммуникаций. Они опосредованы техническими средствами связи, обращены к

значительной аудитории, при этом обратная связь либо затруднена, либо отсутствует.

Для массовых коммуникаций характерны стандартизация содержания и форм сообщений, тенденция к устранению факторов, снижающих массовость аудитории, ставка на общедоступность и усреднённый уровень восприятия.

Во втором параграфе «Реклама и ценностные ориентации общества: проблемы социальных изменений», отмечается, что ценностные отношения не возникают до тех пор, пока человек не обнаружил проблематичность удовлетворения той или иной своей потребности. В реальности его социального бьпия ценностные отношения выступают как требования, оценки, цели и средства. Вместе с ценностными ориентациями они образуют мотивационную сферу жизнедеятельности. В современном обществе процесс формирования ценностей и отношение к ним существенно усложняется.

Внешние признаки ценностей переориентации новых поколений на самом деле затрагивают лишь вторичные, а не первичные ценности. Выделение человека как социально-культурного существа связано с формированием у него ценностей и отношения к миру. Ядром ценностного отношения человека к окружающей действительности является картина мира, того социума, в котором он живет.

«Каждое рекламное обращение затрагивает такую проблему, как место потребителя в социальной структуре; она может дать ему чувство удовлетворения или вызвать тревожное ощущение собственной неполноценности. Ни один рекламодатель не может уйти от того факта, что его обращения, на первый взгляд, безобидные игрушки, ставят под вопрос саму личность предполагаемого клиента, его социокультурный облик в целом - весь существующий общественный порядок».1

По мнению автора, главные проблемы общества заключаются в том, какие ценности и уклад жизни в обществе поощряются, каких установок и образа жизни необходимо избегать, какое относительное влияние рекламы.

Существуюттри категории аспектов взаимоотношений рекламы и общества. Две представляют совокупное влияние

1 А.Денян «Реклама» Санкт-Петербург, Нева, Экономика, с. 10

рекламы на социальные ценности, стиль жизни и экономический уровень благосостояния общества. Третий фокусирует внимание на природу и содержание рекламы. Реклама в своей основе - экономическое влияние, и в любых суждениях о ней должны учитываться результаты анализа ее экономического влияния. Реклама приносит экономическую пользу для общества различными путями.

По мнению Бове Арене, человек существо желающее, и он крайне редко бывает полностью удовлетворен, а если и бывает, то очень недолго. Реклама проникает в сознание и внутренний мир современников, активизируя в них человека-потребителя. А. Маслоу указывает, что более фундаментальное желание, которое правильнее было бы назвать целью или ценностью.

На уровне социума функционируют представления о ценностях, в которых объективируется реальный опыт эмоциональных ценностных отношений многих людей. Реклама отражает ценности общества, в котором она ретранслируется (Л. Н. Федотова).

Ценностные ориентации как составная часть входит в сферу социальных отношений, объединяющих индивидов в функциональное целое, устойчивое, способное к развитию.

По мнению О.Г. Дробницкого, ценности - это не оперативные инструкции, а устойчивые ориентации, сформированные самим индивидом по мере вхождения его в общество..., цели его жизнедеятельности, конкретные способы поведения. Оттого, как они располагаются, во многом зависит эффективность или неэффективность рекламы.

Анализ рекламы с точки зрения прогнозирования реакции на нее аудитории позволяет социологам получить информацию об обществе в целом. Реклама нацелена на формирование ценностей и стереотипов поведения. Среди многочисленных классификаций ценностей для анализа рекламы особо выделяются ценности традиционные и современные, тесно связанные с социальными и культурными характеристиками.

Автор отмечает, что ценности людей имеют не только самостоятельный культурный смысл, но и важное социально-коммуникативное значение. Любая ценность индивида всегда готова превратиться в конкретные поступки, отношения,

взаимодействия, требования и ожидания, обращенные к другим людям.

Вторая глава «Стратегические и тактические цели рекламы в маркетинговой деятельности» посвящена вопросам изучения целей и развития рекламы в средствах массовой коммуникации, а также исследованию особенностей социальной рекламы в современном российском обществе.

В первом параграфе «Реклама в средствах массовой коммуникации. Особенности социальнойрекламы»,раскрыто содержание понятия «реклама», которое является центральным для диссертационной работы.

Реклама является одним из элементов маркетинговых коммуникация, воздействующих на рынок, называемых комплексом маркетинга. В этом качестве она должна давать информацию о наличии товара, его ценах, свойствах, но, прежде всего—побуждать к покупке, поскольку это ее главная функция.

Реклама способствует формированию благоприятного общественного мнения в отношении организации - рекламодателя при подготовке и проведении рекламно-информационных мероприятий, презентаций, конференций.

Реклама, по мнению Полукарова В.П., Головлёва В.Л., определяется как процесс коммуникаций конкретных участников, задача которых - создать рекламный продукт, способствующий продвижению товаров и услуг на потребительском рынке с целью получения прибыли и удовлетворения потребностей конечных пользователей этой продукции.

В процессе разработки программы рекламной деятельности необходимо принять пять принципиально важных решений:

1. Постановка задач.

2. Решение о разработке бюджета.

3. Решение о рекламном обращении.

4. Решение о средствах распространения информации.

5. Оценка рекламной программы.

По мнению одного из ведущих рекламистов современности Жака Сегелы, сегодня реклама - «один из распространенных видов информации и коммуникации». Р. Миллс отмечал, что массовые средства общения влияют на поведение, так и на самосознание человека.

Одним из важнейших видов рекламы является социальная реклама. Организационно оформилась специфическая деятельность по созданию текстов, формирующая образ социально одобряемого и социально не одобряемого действия. Сверхзадача этой деятельности— привлечение людей к участию в решении социальных проблем.

Слово «участие» при этом рассматривается во всей многозначительности-соучастие, сопереживание как «действие».

Социальную рекламу объединяют с коммерческой масштабность её присутствия в общественном сознании: она мультиплицирует средствами коммуникации, потребление которыхявляется повседневной деятельностью населения и, соответственно, гарантией усвоения текстов.

Социальная реклама взывает к нашим чувствам, она оперирует неявными, иногда трудно осознаваемыми последствиями, настолько отдалёнными во времени, что не представляются опасными (ну, не позвонил я родителям, что из этого?).

Сферой приложения рекомендаций, которые этот вид рекламы транслируют, является преимущественно повседневная жизнь, где регуляторами поведения часто выступают механизмы психологического свойства, такие как совесть, мораль, этические соображения.

Поскольку главная черта социальной рекламы - пропаганда общезначимых социальных ценностей, очевидно, что усилия по её реализации (финансирование производства, размещение рекламных текстов), установление приоритета проблем, о которых в обществе нужно говорить в полный голос, ложатся не на государство, а именно на общество (Л. Федотова).

Общество востребовало к жизни очень важный вид рекламы— социальную рекламу, так как столкнулась с проблемами, решение которых зависит от массового поведения. Мультиплицировать модели предпочитаемого обществом поведения стало функцией этого вида рекламы.

По мнению автора, суть новой рекламы состоит в том, что она стала неотъемлемой частью комплексной системы маркетинга. Реклама, передаваемая при помощи СМК - это информация о свойствах товаров и услуг, выполняющая функции обслуживания продажи, облегчает выбор товара, мотивирует потребности аудитории, стимулирует потребителя на покупку новых товаров, дифференцирует социальные группы, способствует формированию

благоприятного общественного мнения в отношении организации -рекламодателя.

Новая эпоха в лице новых технологий и глобальных СМИ даровала рекламной деятельности огромные возможности. Современная реклама понимается как массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая информативно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побуждения их к выбору и поступку.

Во втором параграфе второй главы «Содержание и функции массового специализированного информационного канала» рассматривается система средств массовой информации, отдельные органы СМИ. Автором отмечается, что все виды информации в совокупности своей образуют так называемую информационную реальность, как результат отражения объективного мира, данного человеку в его ощущениях. В широком плане социальная информация представляет собой знания, сообщения, сведения о социальной форме движения материи. Суть всех перемен в обществе можно свести к взаимосвязи трех компонентов: превращения информации в общественный продукт и ресурс, развития новых информационных технологий, приобретающих особую социальную ценность, соответствующие им социально-структурные изменения, происходящие в обществе. Социальная информация тесно связана с социальными системами, информационными технологиями изучения ее свойств, информационных процессов и систем в обществе, широким использованием компьютерной техники в социальной практике.

Важнейшим социальным процессом, отражающим общие тенденции продвижения России к информационному обществу, является процесс информации. Основная цель информатизации общества -обеспечение решения актуальных внутренних проблем общества, и, прежде всего, удовлетворения спроса на информационные продукты и услуги.

Определенные результаты достигнуты в изучении проблемы воздействия средств массовой коммуникации наличность, формирование ее свойств и качеств. В частности, методологические проблемы воздействия средств массовой

информации и пропаганды на личность рассматривались в работах А.И.Лисица, И.Д. Фомичева.

В научной литературе термин «Средства массовой информации» (СМИ) и «средства массовой коммуникации» (СМК) используют либо избирательно, не пересекаясь, либо взаимозаменяясь (Бориснёв СВ.).

Исторически понятие СМИ сложилось как представление о виде социального института, доминирующая характеристика которого -воздействие на общество через информационную функцию.

Средства массовой информации — социальные институты (пресса, книжные издательства, агентства печати, радио, телевидение и т.д.), обеспечивающие сбор, обработку и распространение информации в массовом масштабе. Массовая информация предназначена для численно большей, обычно географически рассредоточенной аудитории, отличается быстротой и регулярностью распространения, практически одновременностью в потреблении, и опосредованным характером.

Сущность СМИ проявляется через общие условия, необходимые для их функционирования: наличие технических средств, обеспечивающих регулярность и тиражированность массовой коммуникации:

Среди технических средств, обеспечивающих коммуникацию, принято различать средства массовой информации (СМИ), средства массового воздействия (СМВ) и собственно технические средства (СТС). По мнению С.В. Бориснева, к СМИ относятся: периодическая печать (пресса), радио, телевидение. СМВ - кино, театр, цирк, все зрелищные представления и художественная литература. СТС -коммуникации - телефон, телетайп, интернет и т.п. - не имеют массового охвата аудитории. Эффективность СМИ определяется не только задачами воздействия на адресатов, но и тем, насколько их содержание и формы соответствуют текущим информационным нуждам населения. По мнению автора, значение средств массовой коммуникации в общем виде представляют всевозможные каналы мультиплицированных продаж, это сотня журналов; тысяча торговых и технических изделий.

На практике часто используют гибриды тех или иных информационно-рекламныхматериалов.

Глава III.'«Технологии изучения эффективности управления рекламой».

В первом параграфе «Управление рекламной кампанией на основе социологического обеспечения» рассматриваются основные направления планирования рекламной деятельности, определение цели и перспективы применения рекламы на предприятиях и создание условий для оценки ее эффективности. В связи с переходом России в условия рыночной экономики появились новые информационные материалы ПР, которые используются в рекламных кампаниях. Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Современные методы посттестирования позволяют определять эффект рекламы, воздействующий на адресата на важнейших уровнях: когнитивном (область сознания, рациональная деятельность); аффективном (область психологических установок и мотиваций); конативном (область поведения, действия). Так, известный маркетолог Жан - Жак Ламбен выделяет три основных уровня рекламной эффективности:

- эффективность восприятия;

- эффективность на уровне отношения;

- поведенческая эффективность.

По мнению автора, интересна «Стратегия уникального торгового предложения» Россера Ривса, в основе которой лежит утверждение о том, что эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал уникальное торговое предложение (УТП), должна удовлетворять некоторым условиям потребителя.

Во втором параграфе «Анализ коммуникативной эффективности рекламы» проводится сравнительный анализ развития российского рекламного рынка.

По мнению многих авторов (Уэллс У, Беркет ДЖ., Мориартис) важным показателем при исследовании контакта с рекламой является эффективный охват.

По мнению автора, оригинальной рекламы очень мало. Возможно, она просто не имеет ошеломляющего эффекта, как десять лет назад. В России только два рынка, на которых проходит схватка креатива

- это мобильная связь и пиво. Эти рынки заполнены, а поэтому хорошая креативная идея может стремительно изменить положение фирм.

Эффективное использование средств маркетинговых коммуникаций (рекламы и промоушена) позволяет решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией кампаний на рынке.

Контроль за рекламной кампанией, анализ текущих результатов и оценка их эффективности - это неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. Контроль за рекламой не является обязательной процедурой, в большинстве случаев компания не контролирует ход самого процесса. Вместо этого менеджеры анализируют показатели сбыта продукции до начала и в течение всей рекламной кампании, затем делают вывод о том, работает реклама или нет.

Отслеживание рекламной кампании требует значительного количества финансовых средств. Процесс контроля за рекламной кампанией включает в себя измерение следующих последовательных этапов рекламной коммуникации:

1. Контакта с рекламой.

2. Усвоение информации.

3. Эффектов коммуникации и позицирования марки.

4. Действие целевых покупателей.

5. Объем сбыта или доли рынка.

6. Прибыли.

Важным показателем при исследовании контакта с рекламой является эффективный охват аудитории. Для его измерения напрямую оценивают число контактов с различными средствами рекламы, либо измеряют частоту узнавания рекламы.

Если в ходе исследования измеряется усвоение информации, привязанной к конкретным объявлениям, значит результаты позволяют менять число показов объявлений. С помощью исследовательных методов опросов такую оценку рекламных объявлений можно проводить часто. Однозначные выводы о том, насколько успешной была та или иная рекламная кампания, делать сложно. Реклама, которая кажется неправильной или раздражающей, на самом деле может идеально выполнять задачи, которые поставил перед собой производитель.

Оригинальной рекламы очень мало и чем дальше, тем с этим сложнее. Есть мнение, что реклама становится менее эффективна, но утверждать это рановато. Может быть, она просто не имеет ошеломляющего эффекта, как десять лет назад. Выросли запросы к рекламе, потребитель стал разбираться в ней, уважать ее.

В рамках глобальной стратегии развития компании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия компании по использованию рекламы в промоушене в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций.

С целью наиболее эффективного решения стратегических задач в области рекламы необходимо четкое представление о бизнесе и особенностям товара, знание сильных и слабых сторон компании. Рассмотрение рекламы в системе маркетинговых коммуникаций и позволяет соединить научность и прагматичность в рекламной деятельности.

В Заключении формулируются основные выводы и результаты диссертационного исследования, обозначены перспективы возможных дальнейших исследований развития рекламы и рекламных коммуникаций.

Основные положения диссертационного исследования нашли отражение в следующих публикациях:

1. Татьянченко И.М. Эффективность рекламы в средствах массовой информации: социологическое измерение // Труды аспирантов и соискателей Ростовского Государственного университета. Том IX. -Ростов н/Д: Изд-во Рост.ун-та, 2003г. - 0,1 п.л.

2. Татьянченко И.М. «Реклама как форма маркетинговой социальной коммуникации» Сб. научных трудов 4.1У Ростовский-на-Дону Институт бизнеса и права, 2003 г. - 0,2 пл.

3. Татьянченко И.М. «Рекламные стратегии современного кинотеатра», сб. научных трудов ч. ГУ Ростовский-на-Дону Институт бизнеса и права, 2003 г. - 0,2 пл.

4. Татьянченко И.М. «Технологии изучения эффективности управления рекламой» сб. научных трудов ч. I Ростовский-на-Дону Социально-экономический институт, 2004 г. - 0,2 п л.

5. Татьянченко ИМ. «Реклама как мультипликация ценностей современного общества» «Проблемы интеграции Юга России в мировую экономическую систему» сб. научных статей СПб 2004г. - 0,4 пл.

С i.mo и iiafnip 23 ;mi\ciii 200Ii. lio iinic.iiio к печати 23 nui\ста Z'Hl-li Форм»! 6IK84/I6. Печ.ш. офччная. Гарин i\|U Гипо '1 ир.гл ЮН ж i. î.iK.H 1'>3

• ti нем мни с |о1ош.1\ чокни i ou it NIIIOI рафии ООО «Л 113 ЛI Л» i .Росши-нл-Дот. 1> С.иоиая, 69.

Р16849

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Татьянченко, Ирина Михайловна

ВВЕДЕНИЕ----------------------------------------------------------------------3

ГЛАВА 1. Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества -----------------------------------------------12

1.1. Особенности развития структур массовой рекламной коммуникации— -------------------------------------------------------------------------------------12

1.2. Реклама и ценностные ориентации общества: проблемы социальных изменений-------------------------------------------------------------------------22

ГЛАВА 2. Стратегические и тактические цели рекламы в маркетинговой деятельности---------------------------------------------------------38

2.1. Реклама в средствах массовой коммуникации. Особенности социальной рекламы------------------------------------------------------------------38

2.2. Содержание и функции массового специализированного информационного канала------------------------------------------------------------------------------57

ГЛАВА 3. Технологии изучения эффективности управления рекламой--------------------------------------------------------------------------------83

3.1. Управление рекламной кампанией на основе социологического обеспечения---------------------------------------------------------------------85

3.2. Анализ коммуникативной эффективности рекламы-------------108

Введение диссертации2004 год, автореферат по социологии, Татьянченко, Ирина Михайловна

Реклама - наиболее яркое явление современного общества, она проникает во все его сферы жизни, рекламные материалы распространяются с помощью средств массовой информации: телевидения, радио, кино, печати и других коммуникаций. Сегодня российский рекламный рынок развивается вполне динамично и устойчиво как в целом, так и в отдельных своих сегментах, что убедительно показал семинар «Саморегулирование и государственное регулирование рекламы в странах СНГ» (ноябрь 2001г.).

Руководители фирм и организаций в России оценили качественные возможности рекламного продукта, значительно увеличился профессионализм российских специалистов, работающих в сфере маркетинговых коммуникаций.

Принадлежность рекламы к системе коммуникаций определяется различными функциями, которые выполняет реклама. С точки зрения коммуникации рекламу можно определить как контролируемое воздействие, оказываемое определенным рекламодателем с помощью средств массовой коммуникации. В маркетинге «коммуникация» - совокупность сигналов, исходящих от фирм в адрес различных аудиторий (клиенты, поставщики, сбытовики и т.д.). Одним из основных элементов комплекса маркетинга является система маркетинговых коммуникаций.

Система маркетинговых коммуникаций (от англ. Communication -связь, общение) в общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций.

В социологии массовая коммуникация понимается как социально-обусловленное явление, основная функция которого - воздействие на аудиторию через содержание передаваемой информации. Массовая коммуникация как один из видов общения представляет собой социально-обусловленное явление через смысловую и оценочную информацию.

Процесс коммуникации реализует наиболее общие задачи, такие например, как информировать о событиях и фактах общественной жизни, развивать контакты между людьми, управлять процессом общения. Взаимодействие общества и рекламы оказывается двуединым процессом: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии, в свою очередь, дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества.

Существуют различные формулы расчета эффективности рекламы от простых до сложных, которые учитывают функцию рынка. Экономическая эффективность рекламы может определяться соотношением между результатом, полученным от рекламы и величиной затрат (материальных и финансовых) на проведение рекламных мероприятий за фиксированные промежутки времени. Коммуникативная (информационная) эффективность рекламы позволяет установить, насколько конкретное рекламное обращение, передает целевой аудитории необходимые сведения или формирует желательную для рекламодателей точку зрения, изучение которой дает возможность улучшить качество, как содержание, так и формы подачи информации.

Реклама как вид деятельности входит в сферу общественных связей и отношений, но благодаря своей специфике обычно выделяется как самостоятельный предмет изучения, в котором прикладной аспект занимает значительное место и имеет свое проявление в социальном пространстве России.

Реклама способствует формированию стиля жизни, стереотипов, которые отражают культурные особенности нации. Эффективная реклама в России появится тогда, когда создатели рекламы осознают специфические особенности российского менталитета и выявят характерные черты и отличия российского потребителя.

Хорошая реклама - это диалог с людьми, который позволяет им сделать свой вклад в процесс коммуникации» (Ли Клау - творческий директор Chiat (Day)).

Управление рекламой можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного управления являются руководители фирм, сотрудники рекламных подразделений и агентств. В качестве объектов управления можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение.

Эффективность управления рекламной деятельностью представляет динамику объема рекламирования в контексте целевого назначения продукта, управления производством и выходом рекламного продукта на рынок рекламы. Реклама вносит свой вклад в обеспечение эффективного пути снижения рыночных рисков, является серьезным контролем над общественным мнением, а следовательно - над изменениями в спросе.

Степень научной разработанности проблемы.

В силу своей природы феномен рекламы является предметом междисциплинарных исследований.

Большинство теоретических разработок на тему рекламы носят коммерческий характер. В данной сфере исследований пересекаются интересы многих теоретических дисциплин, среди которых можно назвать социальную психологию, социологию управления, экономическую социологию, теорию управления, социальную философию, маркетинг, теория и практика рекламы.

Социологические исследования рекламы начались в СССР в 70-е гг. XX века и были связаны в основном с изучением различных аспектов воздействия на потребителя.

Так как реклама является частью маркетинговой деятельности, огромное количество литературы посвящается вопросам экономической эффективности рекламной деятельности, работе рекламных агентов по изучению поведения потребителей.

Среди зарубежных исследований по этой тематике следует выделить работы Дж.К.Лафта, Ф.Котлера, Г. Маркузе, Дж.Эванса, А.Дейяна, Р.Морриса, П.Друккера, Ч.Сэндиджа, К.Ротцолла и др. По данной тематике появился ряд работ отечественных исследователей: П.Залесского, Л.Федотовой, С.Бориснева, Л. Грановского, В.Полукарова. С социально-философской точки зрения интерес представляют работы российских исследователей, посвященных вопросам теории и истории развития рекламы В.Арцибашева, А.Зоткина, Т.Ерохиной, Т. Симонян, Э.Уткина, Н.Штернлиб, О.Феофанова. Огромного внимания заслуживают работы отечественных исследователей в области рекламных коммуникаций Б.Добролюбова, В.Евстарьева, В.Козловского, Б.Грушина, Р.Касьяненко, В.Кисмерешкина.

В рамках экономического подхода рекламу трактуют как составляющую маркетинга, главной задачей которой является процесс сбыта товаров в условиях рыночной экономики. Выделяют коммерческую и некоммерческую рекламу. Результатом некоммерческой рекламы является выгода, которую невозможно измерить в денежном эквиваленте, к ней относят политическую рекламу (И.Дубов, Е.Коляда, Н.Попов, О.Феофанов).

В работе над первой частью исследования мы опирались и использовали работы Дж.Белла, А.Моля, Ф.Котлера, М.Маклюэна, а также отечественных философов и социологов Н.Н.Богомолова, В.Арцибашева, Н.Штернлиб, Л.Федотовой, В.Полукарова, Е.Головлевой. В работах этих авторов обосновывается коммуникативный подход к рекламе, как к социальной технологии направленного информационного воздействия, цель которого задать определенное направление массовой или групповой активности.

Во второй части исследования мы опирались на работы зарубежных исследователей А.Дейяна, У.Дональда, И.Гордона, Г.Картера, Р.Ривса, Ч.Фрэйзера.

Среди отечественных исследователей вопросами эффективности управления рекламой занимались Л.Гермогенова, В.Музыкант,

Ф.Панкратов, Ю.Баженова, Л.Федотова, А. Матанцев, Т.Серегина, В.Шахурин, П.Малышева, Н.Покровский.

Гипотеза диссертационного исследования состоит в том, что управление рекламной деятельностью представляет собой социальное управление, ориентированное на формирование структуры общечеловеческих ценностей, которые отражают глобальные проблемы современности. Управление рекламой в начале XXI века происходит на основе анализа процессов рекламных коммуникаций и социальную ориентацию аудитории, на которую направлено рекламное обращение. Эффективность рекламного воздействия обусловлено специфическими социокультурными особенностями общества, в котором развивается процесс рекламной коммуникации, такими как традиции, менталитет.

Объектом исследования выступает реклама как форма маркетинговой социальной коммуникации.

Предметом исследования является социологический анализ управления рекламной деятельностью с целью получения социальной коммуникативной эффективности.

Цель диссертационного исследования состоит в социологическом анализе управления рекламой как формой маркетинговой социальной коммуникацией.

Реализация поставленных целей предполагает решение следующих исследовательских задач:

1) Проанализировать процесс развития структур рекламной коммуникации, как способа активного воздействия на аудиторию.

2) Описать процесс формирования и изменения социальных ценностей под воздействием рекламы.

3) Определить место и функции рекламы в средствах массовой коммуникации.

4) Охарактеризовать массовый специализированный информационный канал и роль технических средств и средств массового воздействия, в обеспечении коммуникационных эффектов.

5) Проанализировать технологии изучения управления рекламной кампанией на основе социологического обеспечения.

6) Выявить социальный аспект эффективности использования средств маркетинговых рекламных коммуникаций в решении стратегических задач фирмы.

Теоретико-методологические основы исследования составляют классические и научные труды (как западных так и отечественных ученых) в области теории рекламы, теории коммуникации, социологии массовой коммуникации, социологии, социальной психологии, психологии личности, философии, социологии управления, маркетинга, теории управления, практики рекламы.

В ходе нашего исследования мы попытались обосновать тезис о том, что реклама отражает ценности общества, в котором она ретранслируется. При анализе массовых коммуникаций, в том числе и рекламы использованы модели коммуникационных процессов А.Моля, Б.Грушина. В проблемах влияния, места и роли средств массовой коммуникации в формировании различных составляющих личности в той или иной мере являются объектом исследования работы Р.Ривса, Ч.Фрейзера.

Поскольку данная диссертационная работа представляет собой попытку социологического анализа обозначенной темы, в исследованиях делается упор на стратегию уникального торгового предложения известного идеолога рационалистической рекламы Р.Ривса.

В процессе работы над темой были востребованы как общефилософские, социологические и научные методы, так и маркетинговые исследования в области потребительского поведения, массовых коммуникаций и рекламы, использованы данные сайта www. advertising, com., а также социологические данные опроса рекламного агентства Media Arts FCB.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

1. На основе анализа развития структуры массовой рекламной коммуникации выявлен потенциал активного воздействия на аудиторию;

2. На основе изучения средств массовой коммуникации и рекламы сделан анализ процесса формирования и изучения социальных ценностей, разделяемых в обществе;

3. Определено место рекламы, как специфической области массовой коммуникации, выполняющей основные функции: обслуживание продажи, стимулирование потребителя на покупку новых товаров, формирование благоприятного общественного мнения, с целью решения главных задач рекламы;

4. Показано содержание массового специализированного канала и его воздействие на общество через коммуникативную функцию, используя СМИ (печать, радио, телевидение), СМВ (цирк, театр, кино, худ. литература) и СТС (коммуникации, телефон, телетайп, Интернет).

5. Проанализированы технологии изучения управления рекламной кампанией с учетом рекламного бюджета, в соответствии с креативной тактикой и медиапланированием.

6. Выявлен социальный аспект эффективности управления рекламой для решения стратегических задач фирмы.

На защиту выносятся следующие положения:

1. В процессе развития рекламной коммуникации происходит инициирование, кодирование информации, создание рекламного проекта, выбор канала и доставка рекламной информации, т.е. создается потенциал активного воздействия на аудиторию.

2. Широкое распространение рекламы в обществе связано с развитием средств массовой коммуникации. Реклама дает информацию о внешнем мире, ретранслирует ценности, разделяемые в обществе. Ценности возникают как результат человеческой деятельности, обладающий смыслом. Реклама, как вид человеческой деятельности нацелена на формирование новых ценностей и стереотипов поведения.

3. Реклама, передаваемая при помощи СМИ - это информация о свойствах товаров и услуг, рассматривается как одна из функций массовой коммуникации, выполняющая функции обслуживания продажи товаров, стимулирование потребителя на покупку новых товаров, формирования благоприятного мнения в отношении организации-рекламодателя.

4. Массовый специализированный информационный канал призван решать актуальные проблемы общества, связанные со спросом на информационные продукты и услуги, особая роль отводится средствам массовой информации (печать, радио, телевидение), техническим средствам массового воздействия (цирк, театр, кино, художественная литература), и собственно - техническим средствам (коммуникации, телефон, телетайп, интернет).

Эффективность СМИ определяется не только задачами воздействия на адресатов, но и тем, насколько их содержание и формы соответствуют текущим информационным нуждам населения.

5. В процессе изучения управления рекламной кампанией предполагается систематический сбор и анализ информации для расчета эффективности рекламы, чтобы определить охват потенциальных потребителей, сообщение максимально возможного объема информации с минимальными затратами.

Информационной базой рекламной тактики являются результаты исследований медиа-рынка и целевого потребительского рынка для управления работой каналов рекламных коммуникаций.

6. Контроль за рекламной кампанией, анализ текущих результатов и оценка эффективности - неотъемлемая стадия всего процесса планирования рекламных мероприятий. В рамках глобальной стратегии развития кампании, направленной на достижение долгосрочных задач и целей, особое значение приобретают усилия кампании на использование рекламы и промоушн в качестве основных средств маркетинговых коммуникаций, которые позволяют решать стратегические и тактические задачи фирмы, связанные с глобальной миссией компании на рынке.

В процессе рекламной деятельности делается акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации.

Научно практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что его основные выводы и содержание могут быть использованы в качестве учебного пособия по учебной дисциплине «Рекламная деятельность», «Рекламное дело», а также специалисты, работающие в области рекламы и коммерции, могут получить теоретические и прикладные знания о сложном механизме рекламно-информационной деятельности.

Данная работа может быть использована в качестве учебно-методического пособия по специальности «Государственное и муниципальное управление» в курсе изучения предмета «Социология средств массовой коммуникации», а также «Телекоммуникационные и информационные системы», «Паблик рилейшнз», «Основы рекламы», «Информационные технологии в рекламе», «Массовые коммуникации и медиапланирова-ние».

Апробация работы и основные положения диссертационного исследования обсуждались и были опубликованы в «сборнике научных трудов: Ростовского-на-Дону Института бизнеса и права» ч.4 2003 год: «Эффективность рекламы в средствах массовой информации: социологический аспект»; «Реклама как форма маркетинговой социальной коммуникации»; «Рекламные стратегии современного кинотеатра», и в ч.5 «Сборника научных трудов» 2004 года: «Технологии изучения эффективности рекламы», «Эффективность рекламы в средствах массовой информации: социологическое измерение». Труды аспирантов и соискателей Ростовского Государственного Университета, Т. IX, 2004г.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, первая глава из двух параграфов, вторая глава из двух параграфов, третья глава из двух параграфов, заключения и библиографического списка используемой литературы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама как средство маркетинговой социальной коммуникации: проблемы управления"

Заключение

Интенсивное развитие рекламы в нашей стране происходило одновременно со становлением рынка в России. Этому процессу немногим более 10 лет. Безусловно, реклама в России была представлена значительно раньше, и история ее существования у нас в стране — не меньше, чем в 4 развитых европейских странах. Однако период, когда реклама стала определять массовое продвижение товаров и услуг, наступил только в условиях свободного рынка.

Следует отметить опережающие темпы развития рекламы. Свободный рынок в России занимает около 15% всего объема хозяйствования, а реклама охватывает половину всех товаров и услуг. Даже предприятия, находящиеся под контролем государственных структур, стараются давать хотя бы небольшие объявления о товарах широкого потребления, производимых в порядке диверсификации, а также на основную продукцию.

Бытует мнение об уменьшении значения рекламы в последний период. На самом деле, как это бывает, когда развитие происходит с нулевого или низкого уровня, период ее резкого роста завершился и наступило время существенного, но не такого быстрого роста. Развитие рекламы продолжается практически по всем направлениям, а по новым видам как раз наблюдается резкий подъем.

Что же касается значения рекламы, то в последнее время происходит процесс общего возрастания ее роли для анализа конъюнктуры рынка, выявления лидеров отраслей. Первостепенно ее значение для «раскрутки» торговой марки и нового филиала или фирмы. Реклама занимает ключевое место в стратегии маркетинга как производственных, так и торговых предприятий. С ее помощью создаются благоприятные условия для достижения успеха в бизнесе. Показательно распространение и этапы развития рекламы на телевидение. Сейчас уже можно говорить о 30% респондентов, положительно относящихся к рекламе на телевидении. Что же касается рекламы в периодических изданиях, то она стала неотъемлемой частью процесса закупок предприятиями. Кроме того, наблюдается тенденция распространения пользователей рекламы из производственной и коммерческой сферы в бытовую. Сейчас уже нередки случаи, когда члены семьи все вместе смотрят объявления, для того чтобы выбрать место для отдыха, выбрать телевизор, холодильник и другие товары и услуги.

Существует дифференциация населения по отношению к рекламе. Средний класс более внимательно относится к ней, и большинство его представителей покупают те товары, брэнды которых были представлены в объявлениях. Здесь просматривается тенденция, состоящая в том, что при возможном росте платежеспособности и благосостояния отношение к рекламе улучшается. Кроме того, молодежь, свободная от привычек советского времени, воспринимает ее с нуля и как обычное явление. Среди респондентов от 12 до 18 лет доля положительно относящихся к рекламе по телевидению вдвое больше среднего. По существу, это указывает на другую тенденцию — появление нового поколения с лучшим общим и деловым подходом к рекламе.

Новый импульс развитию рекламе дал Интернет. Его главное преимущество — интерактивность, возможность получения быстрой и свежей информации от любой фирмы любой страны. Кроме того, через Интернет можно передать информацию в филиалы и партнерам, находящимся в других регионах. Количество пользователей Интернета в России растет существенными темпами — от 5 до 10% в месяц для разных городов. Следовательно, если давать в Сети постоянную рекламу, то ее эффективность может возрастать пропорционально только под влиянием этого факта, не говоря уже о других возможностях, связанных с помещением большого объема наглядной информации, каталогов, прайс-листов и других материалов.

Вопрос об эффективности является главный в рекламе. Каждый рекламодатель стремится получить максимальную отдачу от вложений в рекламу, что и означает получение максимальной эффективности. Этим занимаются сотрудники фирмы или привлеченные специалисты из центров маркетинговых или консалтинговых услуг. В России за последние три года интенсивно создаются отделы маркетинга или рекламы. Обычно это происходит в крупных и средних фирмах, а в малых эти функции, как правило, выполняют менеджеры или другие специалисты.

В комплексное значение рекламы, как и стратегии маркетинга, еще в целом недооценено. Создаваемые бизнес-планы в большинстве своем пока не стали планами стратегии маркетинга и развития и поэтому не основываются на всестороннем анализе рынка, его конъюнктуры, в том числе и с учетом влияния комплексного воздействия рекламы. В такой ситуации следует всячески развивать те направления маркетинга, которые проявились, не тормозя их организационными перестройками. Только после того, как стратегия маркетинга станет общенациональным явлением, можно будет переходить к совмещению организации функций управления и маркетинга.

В существующих сейчас подразделениях по маркетингу вопрос рекламы занимает определяющее место. Исследования показывают, что услугами специальных исследовательских центров пользуется только небольшая их часть. Тем не менее ситуация в стране, связанная с началом периода экономического роста и инвестиций, дала основание специалистам сделать вывод о начале интенсивного роста маркетинговых исследований. Так, Европейское общество по изучению общественного мнения ЕБОМАЯ заявило о возможности начала в России с 2001 г. ажиотажного спроса на маркетинг.

При всем том сейчас наблюдается резкая дифференциация по вопросам маркетинга. Исследования показывают, что вопросами рекламы занимаются до 80% фирм. Определяют ее эффективность только качественно — половина из тех, что дают рекламу, и количественно — около 10—15%. Что же касается проведения комплексных исследований по рекламе, то здесь ситуация еще хуже — этим вопросом владеют специализированные консалтинговые фирмы и только немногие из крупных фирм. На практике это означает, что не используется полностью значение рекламы для анализа рынка, продвижения торговой марки, раскрутки фирмы и, как результат, не используются все возможности для достижения успеха в бизнесе.

Определение эффективности рекламы является первой и, пожалуй, наиболее важной ступенью в комплексных маркетинговых исследованиях. Многие наши фирмы из-за отсутствия опыта и полноты соответствующей литературы проявляют чудеса изобретательности в данном вопросе. Выявляют эффективность всеми возможными или доступными способами: по телефону, анкетированием, по результатам продаж, через сотрудников, клиентов и многими другими способами. При этом зачастую определяют эффективность наружной рекламы аналогично с периодической — по телефону, получая заведомо неправильную информацию, заниженную в несколько раз. Или же вдруг ударяются в псевдонаучные исследования, определяя относительные доли новых клиентов, привлеченных различными видами рекламы, которые вдруг падают, несмотря на большие вложения в объявления. Однако такие исследователи не принимают во внимание простых наблюдений по состоянию раскрученное фирмы, связанной с долей постоянных клиентов и влиянием рекламы. Если же доля постоянных клиентов определяющая, то роль рекламы снижается настолько, что на первое место в пополнении новых клиентов выходят привлеченные через знакомых. Как результат — возможные неправильные действия по определению объема рекламы. Особенно же удивительные действия наблюдаются в периоды сильного изменения макроэкономических условий в стране. Многие фирмы в таких условиях резко сокращают затраты на рекламу и теряют клиентов. Как результат, образуются массы мигрирующих клиентов ослабленных фирм. Такой ситуацией пользуются отдельные крупные фирмы, которые находят способы привлечения этих мигрирующих масс потенциальных клиентов за счет сервиса и усиления рекламы, достигая существенного продвижения и занятия лидирующей роли. В то же время многие другие фирмы теряют свои позиции на рынке товаров или услуг.

Все эти примеры свидетельствуют о важности и необходимости развития направления эффективности рекламы отдельно или как важнейшей части маркетинга. При этом необходимо учитывать реальную внешнюю и внутреннюю ситуацию. Поэтому рассматриваются как практические, так и теоретические аспекты эффективности рекламы, основанные на реальных примерах. С целью возможности выбора того или иного способа действия приводится классификация и систематизация по наиболее важным вопросам оценки эффективности предлагаемой рекламы.

Эффективная реклама в России появится тогда, когда создатели рекламы осознают специфические особенности российского менталитета и выявят характерные отличия российского потребителя.

Список научной литературыТатьянченко, Ирина Михайловна, диссертация по теме "Социология управления"

1. Арцибашев В.Н. Коммуникативные механизмы рекламы. РГСУ, Ростов-на-Дону, 2002.

2. Арцибашев В.Н. Автореферат «Реклама как вид социальной коммуникации» дис. к.ф.н. Ростов-на-Дону, 2003.

3. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампания. М., 1997.

4. Баландин А. «От чего зависит объем рекламы в газете». Журналист, 1998, №8, с. 58-60.

5. Батра Р. Рекламный менеджмент. 5 изд. Мичиганский Университет изд. Москва, Санкт-Петербург, 2000.

6. Белановский С.А. Метод фокус-групп. М., 1996.

7. Бобнева М.И. Социальные нормы и регуляция поведения. М., 1978.

8. Бове К., Арене У. Современная реклама / Пер. с англ. Тольятти, 1997.

9. Бодрунов С. «Маркетинговые исследования рынка информационных услуг». Маркетинг, 1995, № 2, с. 24-27.

10. Бориснев С.В. Социология коммуникации. ЮНИТИ, М., 2003, с. 174-175,207.

11. Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть. Москва: Socio-Logos, 1994, с. 179-207.

12. Вебер М. Избранные произведения. М., 1990, с. 602-604.

13. Витале Дж. Малый бизнес: Реклама / Пер. с англ. М.: ИД «Довгань», 1998.

14. Виткентьев И.Л. Приемы рекламы и Publik Relations. Спб., 1995.

15. Вожич В. ТВ пособник СПИДа // Спектр, 1994, Октябрь, с. 67.

16. Газета Финансовые известия, 1997, 6 мая.

17. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: «Рус Партнер ЛТД», 1994.

18. Голядкин Н. Творческая телереклама. М., 1998.

19. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Гелла-Принт, 1996.

20. Гольман И.А. Рекламная деятельность: планирование, технология, организация. М., 2001.

21. Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Концептуальные основы рекламирования. М., 2001.

22. Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Определения качества и эффективности менеджмента рекламной деятельности. Актуальные науки, 2002, № 3, с. 33-37.

23. Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Определение эффективности и качества рекламного менеджмента. М., 2002.

24. Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Творческая реклама. Эффективные принципы бизнеса. Учебное пособие. М., Издательско-торговая корпорация Далков и К. 2003, с. 260.

25. Грушин Б.А. Мнения о мире и мир мнений. Проблемы методологии исследования общественного мнения. М., 1967.

26. Грушин Б.А. Эффективность массовой информации и пропаганды: понятие и проблемы измерения. М., 1979.

27. Грушин Б.А. Массовое создание. Опыт определения и проблемы исследования. М., 1987.

28. Дейян A.B. Реклама / Пер. с англ. М., 1993.

29. Дейян A.B. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи: Пер. с франц. -М.: Прогресс, 1994.

30. Деловой журнал «Секрет фирмы» № 4, 2002, с. 38-39.

31. Деловой журнал «Секрет фирмы» № 11, 2002, с. 36.

32. Деловой журнал «Секрет фирмы» № 3, 2003, с. 40.

33. Демидов В.Е., Карташиди И.П. Реклама в торговле (Теория и практика). -М.: Экономика, 1983.

34. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Минск, 1996.

35. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела. Самара: Корпорация «Федоров», 1996.

36. Дональд У., Гордон И. и др. Основы рекламного дела. Самара, 1996.

37. Евстафьев В., Яссонов В. Введение в медиапланирование. М., 1998.

38. Ерохина Т.Б. Реклама: философско-аксиологический анализ. Авт. на соиск. степень к.ф.н., Ростов-на-Дону, 2001.

39. Завьялов П. Реклама активная составляющая маркетинга. Маркетинг, 1995, № 1.

40. Завьялов П. Реклама в системе маркетинга // Маркетинг, 1996, № 1, с. 31-37.

41. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М., 1992.

42. Здоровега В.И. Слово тоже есть дело. М., Мысль, 1981, с. 66.

43. Зильберман Д.Б. Традиция как коммуникация: трансляция ценностей письменности. Вопросы по философии, 1997, № 4, с. 77

44. Ильин В.Я. Тайны рекламы. Тверь, Российский брокер, 1992.

45. Ильин В.Я. Творческий подход к рекламе / ЭКО, 1995, № 9, с. 203-219.

46. Информационный анализ социальных процессов. М., 1982, с. 90-94.

47. Исследования online: не поддавайтесь мифам. // 2001, № 10 (34), с.63.

48. Кармазина Т. Социологические аспекты //Реклама. 1991, № 6, с.25.

49. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий: Пер. с англ. / Общ. Ред. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1991.

50. Картер Г. эффективная реклама. -М.: Прогресс, 1991.

51. Картер Г. Эффективная реклама / пер. с англ. М., 1998.

52. Кениг Т. Психология рекламы. М., 1925.

53. Кнаббе Г. История, быт, античность (Быт и история в античности). М.: Наука, 1988, с. 12.

54. Козлов A.B. Методы и направления изучения аудитории средств массовой информации. Изд. ТзОВ «Лига-Пресс», 1999.

55. Конецкая В.П. Социология коммуникации. Международный Университет Бизнеса и Управления. Москва, 1997, с.350.

56. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: Прогресс, 1990.

57. Кохтев H.H., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М.: Экономика, 1978.

58. Красавченко И.А. Реклама на российском телевидении динамика содержания. // Вестник Московского Университета. Сер. 10. Журналистика, 1996, №4, с.9-18.

59. Красовский Б.Г. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы. Социология исследования. 1996, № 10, с. 124-127.

60. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Издательский дом Довгань, 1995.

61. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. М.: 1996.

62. Крылов И.В. Теория развития рынка рекламы в России. // Вест. С-Петерб. Университета. Сер.5. Экономика, вып. 4, с. 47-53.

63. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг: Европейская перспектива. /Пер. с франц. Спб., 1996.

64. Лапин Н.И. Ценности как компоненты социокультурной эволюции современной России // Социологические исследования. 1994, № 5, с. 3-8.

65. Лапин Н.И. Модернизация базовых ценностей россиян // Социологические исследования. 1996, № 5, с. 3-23.

66. Лебедев А.Н. Динамика отношения российских потребителей к рекламе // Психол. Журнал. 1996, Т.17, № 6, с. 111-118.

67. Левада Ю.А. Лекции по социологии. Вып. 1 и 2 // Информационный бюллетень ИКСИ АН СССР. М., 1969, 3 20-21.

68. Левада Ю.А. Игровые структуры в системах социального действия // Системные исследования. Методологические проблемы. Ежегодник 1. М., 1984, с. 273-281.

69. Личность и массовая коммуникация: Материалы встречи социологов Кяэрику-1968. Тарту, 1969.

70. Лобачева Е.Н. Рынок рекламы в России. Экономика и коммерция. 1996, № 3, с. 89-96.

71. Малышева П.В. Социологические исследования на рынке услуг. // Соц. Журнал № 6, 2000.

72. Марадиур Э. 10 вопросов создателю брендов. Как рождаются креативные идеи // Маркетолог, 2002, № 5, с. 14-17.

73. Маркетинг: теория, методология, практика. Вып. 5: Реклама в системе маркетинга. М., 1982.

74. Маркетинг в России и за рубежом. № 2 (34), 2003, с. 56-67.

75. Маслоу А. Мотивация и личность. Спб., Евразия, 1999, с. 61-65.

76. Материалы научно-практической конференции: Человек в кадре. М., 1990, с. 34-36.

77. Милехин А. Фирма «Контекст», студия А.Лебедева // Интернет, www. Monitoring, ru.

78. Миллс Р. Властвующая элита. М., 1959, с. 64, 421.

79. Митрофанова Н.Л. Рекламная деятельность на региональном телевидении. М., 2002.

80. Михалев О.В. Экономическая эффективность рекламной деятельности фирм. Автореферат дис. к.э.н. Екатеринбург, 1994, с. 19.

81. Моль А. Социодинамика культуры / Пер. с франц. М., 1973, с. 181.

82. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. -М., 1996.

83. Нугманова К.Ж. Автореферат «Общечеловеческие ценности и их объективизация в национально-этнической культуре» на соиск. степени к.ф.н. Алматы, 1997.

84. Науменко Т.В. Реклама и PR в деятельности массовых коммуникаций. // Вестник Российского философского общества № 1, 2003, с. 149-150.

85. Ноэль Э. Массовые опросы. Введение в методику демоскопии. М., 1978.

86. Овсянникова О.В.Автореферат «Средства массовой коммуникации и экологизация создания» на соиск. степени к.ф.н. М., 1996.

87. Ольшанский Д.Б. Массовые настроения в политике. М., 1995.

88. ОНС № 3, 2003. П.Н. Шихирев. Природа социально-психологический подход. С. 29.

89. ОНС № 2, 2003. Разлогов К.Э. Глобальная и/или массовая культура. С.143.

90. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К. Коммерческая деятельность. М.: ИВЦ «Маркетинг», 2000.

91. Панкратов Ф.Г., Бажанов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламное дело. Учебник. М.: изд. Маркетинг, 2001.

92. Панченко Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить. ЭКО, 1994, № 9, с. 78-81.

93. Петев Т. Массовое общение и личности. Теория и практика СМИ и пропаганды в современном мире. Ред. сборник. М., 1985.

94. Планирование и информационное обеспечение рекламной деятельности. Материалы школы семинара. Ростов-на-Дону, ЮРГИ, май 1997, с. 9-21,53-55.

95. Поливара М.Г. Влияние средств массовой коммуникации на формирование ценностных ориентаций курсантов военных училищ. Автореферат на соиск. к.с.н. Ростов-на-Дону, 1997.

96. Полигнозис № 4, 2002, с. 137. Ивин A.A. Ценности и проблемы понимания.

97. Полукаров В Л. Динайнер-маркетолог: новая профессия цивилизованного рынка.

98. Полукаров B.JI. Телерадиореклама, инновационные технологии. М., 1998.

99. Полукаров B.JI. Реклама, Общество. Право. М., 1999.

100. Полукаров В. JI. Менеджмент: инновационные технологии. М., 2001.

101. Полукаров В.Л. Рекламная коммуникация. М., 2002.

102. Полукаров В.Л. Creative в рекламе. Creator рекламы. М, 2002.

103. Полукаров В.Л., Головлева Е.Л. Реклама. Учебное пособие. М.: изд. УРАО, 2003.

104. Пособие по торговой рекламе. Сокращенный перевод Ф.А.Крутикова. -М.: Экономика, 1982.

105. Проблемы контент-анализа в социологии: Материалы Сибирского социологического семинара. Новосибирск, 1970.

106. Разумовский B.C. Искусство рекламы. Минск: Полымя, 1984.

107. Разумовкий Б.С. Реклама как вид социальной информации: автореферат дис. к.ф.н. Минск, 1992, с. 17.

108. Реклама за рубежом: Пер. с англ. Общ. ред. и предисловие Б.Г.Карпова, составитель И.С. Сидельников. М.: Прогресс, 1977.

109. Ривз Р. Реальность в рекламе. М., 1983.

110. Ривз Р. Реальность в рекламе / Пер. с англ. М.: Северо, 1992.

111. Рогожин М.Ю. Теория и практик рекламной деятельности. М.: РДЛ, 2001.

112. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994, с. 8.

113. Рожков И.Я. Цивилизованная реклама насущная необходимость цивилизационного рынка // Маркетинг, 1995, № 3, с. 20-23.

114. Рожков И.Я. Реклама. Планка для «профи».М., 1997.

115. Розенталь Д.Э., Кохтев H.H. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1981.

116. Розова Т., Розов С. Мониторинг рекламы на телевидении // Маркетинг, 1996, № 2, с. 100-103.

117. Ромат Е.В. Реклама. 4 изд., «Питер», Санкт-Петербург, Москва, Харьков, Минск, 2001.

118. Российская реклама 2000. Состояние. Тенденции. Особенности // Годовой доклад Рекламного совета России. М., 2001.

119. Российское законодательство о рекламе: Практический комментарий. М.: Новый Юрист, 1997.

120. Семенов Б.Д. Рекламный менеджмент. М.: ИКЦ «Маркетинг», 2001.

121. Серегина Т.К., Титкова JI.M. Реклама в бизнесе. М.: ИВЦ «Маркетинг», 1995.

122. Симонов Ю. Качество рекламы ее правдивость // Стандарты и качество. 1994, № 3, с. 48-49.

123. Симонян Т.В. Основные тенденции развития концепции маркетинга. Сборник материалов международной конференции. Ч. 1 «Образование и наука основной ресурс социально-экономического развития в третьем тысячелетии». Ростов-на-Дону, 2002, с. 14-20.

124. Слушаенко М.В., Кессель A.M. Методика прогноза эффективности телевизионной рекламной кампании // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997, № 6(12), с. 42-45.

125. Соболев М.М. Реклама как инструмент информационного менеджмента // Экономика и коммерция. 1996, № 1, с.66-75.

126. Современные методы исследования средств массовой коммуникации: Материалы межреспубликанской научной конференции. Таллин, 29-30 сентября 1980. Таллин, 1983.

127. Современная реклама: Пер. с англ. / Под ред. Феофанова O.A. — М.: Издательский Дом Довгань, 1995, с. 6.

128. Социс № 12, 1998. Култыгин В.П. Мировое социологическое общество на рубеже тысячелетий.

129. Социс № 6, 2000. Малышева П.В. Социологические исследования на рынке услуг. С. 135.

130. Социс № 8, 2000. У.А. Чукаева. Корпоративная культура и паблик рилейшенз (PR) в промышленных организациях.

131. Социс № 8, 2000. Пиронкова О.Ф. Живые новости или о времени в пространстве в телевизионном эфире. С. 65.

132. Старобинский Э.Г. Самоучитель по рекламе. М.: Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1997.

133. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989.

134. Сироткина Е.С. Автореферат «Ценности в мире человека: пара-дигмальный и социокультурный аспекты» на соиск. степени к.ф.н.

135. Терин В. Социология и реклама // Декоративное искусство. 1968,6.

136. Тулупов В.В. Реклама в прессе // Вест. Моск. Университета. Сер. 10. Журналистика, 1993, № 3, с. 9-16.

137. Уперов В.В. Реклама: ее сущность, значение, историческое развитие, психологические основы и средства. Рига, 1932.

138. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тендем». Издательство ЭКМОС, 1997.

139. Ученова В.В., Старых Н.В. История, детство и отрочество рекламы. -М.: Смысл, 1994.

140. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учебник для вузов. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999.

141. Уэллс У., Бернет Дж., Мариарти С. Реклама принципы и практика. Спб.: Питер, 2001.

142. Федотова JI.H. Социология рекламной деятельности. М.: Гарда-рики, с. 35, 67.

143. Федотова Л.Н. Социология рекламы. М., 1999.

144. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М.: Гарда-рики, 2002, с. 272.

145. Феофанов О.Н., Москалева H.H. Реклама в торговле. М.: Знание, 1994.

146. Феофанов O.A. реклама: новые технологии в России. Спб.: Питер, 2000.

147. Фромм Э. Революция надежды / Психоанализ и этика. М., 1993, с. 289.

148. Хайер В. Как делать бизнес в Европе. М.: Фонд за экономическую грамотность, 1991, с. 185-189.

149. Хромов J1.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск: OA «Фолиум», 1994.

150. Хопкинс К. Реклама: научный подход. М.: Альфа-пресс, 2000.

151. Чернецкая С.В. Межпоколенческая коммуникация в историческом времени. // Гуманитарные и социально-экономические науки. 2002, № 3, с. 29-30.

152. Чечеткина Г.И. Основные тенденции развития мировой рекламной индустрии в 90-е годы // Вестник Московского Университета. Сер. 10. № 5, 1995.

153. Чумиков А.Н. Креативные технологии и паблик релейшнз. М., 1998, с. 460.

154. Шигапова Д.К. Реклама как социальный институт. Автореферат дис. к.с.н. Казань, 1995, с. 16.

155. Штернлиб Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы. Автореферат на соиск. уч. степени к.с.н. Ростов-на-Дону, 1997.

156. Штомпка П. Социология социальных изменений / Пер. с англ.: Под ред. В.А. Ядова. М., 1996.

157. Энциклопедический социологический словарь. М.: РАН-ИСПИ, 1995, с. 763.

158. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг, 1998, № 6, с. 50-59.

159. Яцюк О.Г., Романычева Э.Г. Компьютерные технологии в дизайне. Эффективная реклама. Спб., 2002.

160. Alnitt L. Identifying who Dislikes TV Advertising // Journal of Advertising Research. 1997. Vol. 34, №15. P. 17-29.

161. Bawer R. The Obstinate Audience: the influence process from the point of view of Social Communication // Current Perspectives in Social Psychology / E. Hollander, R. Hunt (eds.). N.Y., 1967.

162. Berelson B. Content Analysis in Communication Research. N.Y., 1952.

163. Berelson B. Communication anal Public Opinion // Schramm W. (ed) Communication in Modern Society Urbana. 1984, p. 171.

164. Harris L. The Angush of Change N.Y., 1973, p. 101.

165. Hennijham Relations between TV News Gratifications and Content Preferens // Gazette, № 6, 1985.

166. Seguela J. Le future a de l'avenir. Editions Ramsay. Paris, 1996.

167. Seguela J. La publicité. Editions Milan, Toulouse, 1997.

168. Y.S. Neward World Report. 1976, sep. 6, p. 24.