автореферат диссертации по искусствоведению, специальность ВАК РФ 17.00.06
диссертация на тему: Образно-художественные аспекты формирования визуального содержания в рекламной графике

Полный текст автореферата диссертации по теме "Образно-художественные аспекты формирования визуального содержания в рекламной графике"

Министерство образования и науки Российской Федерации Всероссийский научно-исследовательский институт технической эстетики

На правах рукописи

Шолохов Андрей Викторович

ОБРАЗНО-ХУДОЖЕСТВЕННЫЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ВИЗУАЛЬНОГО СОДЕРЖАНИЯ В РЕКЛАМНОЙ ГРАФИКЕ (на материале наружной рекламы Байкальского региона)

Специальность 17.00.06 - Техническая эстетика и дизайн

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата искусствоведения

Москва. 2011

1 о НОЯ 2011

4859025

Работа выполнена при Всероссийском научно-исследовательском институте технической эстетики

Научный руководитель:

Павловская Елена Эммануиловна -

доктор искусствоведения, профессор, главный научный сотрудник научно-образовательного и консультационного центра ВНИИТЭ, заведующая кафедрой графического дизайна Уральской государственной архитектурно-художественной академии.

Научный консультант:

Официальные оппоненты:

Железняк Ольга Евгеньевна -

кандидат искусствоведения, профессор, заведующая кафедрой дизайна факультета изобразительных искусств Национального исследовательского Иркутского государственного технического университета.

Бесчастнов Николай Петрович -

доктор искусствоведения, профессор, декан факультета прикладного искусства заведующий кафедрой рисунка и живописи Московского государственного текстильного университета им. А.Н. Косыгина.

Барышева Вероника Евгеньевна -

кандидат искусствоведения, профессор кафедры промышленного дизайна Московской государственной художественно-промышленной академии им. С. Г. Строганова.

Ведущая организация:

Оренбургский Государственный Университет

Защита диссертации состоится 25 ноября 2011 г. в 11 часов на заседании Диссертационного совета Д 217.003.01 при Всероссийском научно-исследовательском институте технической эстетики по адресу: 129223, Москва, ВНИИТЭ (ВВЦ РФ, корп. 312)

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ВНИИТЭ.

Автореферат разослан Ученый секретарь Диссертационного совета -

доктор психологических наук, профессор Чайнова Л.Д.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования обусловлена тем, что реклама, как одна из форм массовой коммуникации, играет значительную роль в жизни современного общества. Стремительно развивающиеся информационные технологии меняют все области человеческой деятельности, порождая проблему переизбытка поступающей информации. В процессе решения этой проблемы реклама стала выполнять кроме своих изначальных коммерческих задач еще и другие, не присущие ей ранее функции, трансформировавшись в развитую систему образного и эстетического воздействия на социум. Реклама, и рекламная графика в частности, стала специфическим образно-художественным проводником формирования новых форматов коммуникаций, идей, моделей поведения, художественного мировоззрения, стилистических предпочтений.

Эти процессы активно изучаются в культурологии, лингвистике, психологии, социологии, экономических науках и др. Данная тенденция не была исследована в полной мере искусствоведами и нуждается во всестороннем искусствоведческом анализе. Именно искусствоведческий анализ образно-художественного содержания в рекламной графике и позволяет синтезировать различные научные и творческие подходы в комплексную, специфическую систему проектирования визуального содержания рекламного продукта. Поскольку реклама является системой воздействия, то проектная деятельность дизайнера учитывает психологические, физиологические, социальные, маркетинговые аспекты, которые выражаются в художественной форме. Влияние этих аспектов на визуальное содержание рекламной графики в комплексе с позиции искусствоведения ранее не было исследовано.

Наружная печатная реклама (билборды, щитовая реклама, баннерная реклама) как форма выражения рекламной графики особенно показательна, поскольку является ярким примером формирования визуального содержания в его образно-художественных аспектах. В то же время этот вид рекламной коммуникации представляет собой довольно однородный продукт с точки зрения его функции, что позволяет сосредоточить внимание на анализе его визуального содержания.

Новые технологии значительно изменили форму визуального воплощения и изменили принципы проектирования наружной рекламы. Ранее это направление проектной деятельности рассматривалось специалистами только в области рекламы и дизайнерами-практиками и не имело научного осмысления в качестве формы художественного воздействия на целевую аудиторию. Не следует забывать, что наружная реклама - это стремительно развивающаяся область рекламной индустрии, которая, по мнению специалистов, заполняет более трети всего рекламного рынка. Однако даже имеющиеся исследования охватывают в основном наружную рекламу европейской части России, а зарубежные материалы на означенную тему не могут быть применены к анализу состояния отечественного графического дизайна наружной рекламы.

Резкое увеличение объема зарубежной рекламы как одной из форм выражение глобализации выявило проблемы сохранения национальной культурной специфики рекламы. Изучение наружной рекламы Байкальского региона позволит восполнить этот пробел и в то же время даст возможность исследовать региональные аспекты в проектировании рекламно-графического продукта. Диссертационное исследование формирует подходы к проектированию с учетом региональной культурной идентичности, обозначает пути ее реализации в графическом дизайне в условиях противостояния национальной самобытности и глобализационных процессов.

Степень научной разработанности темы. Графический дизайн рекламы ■■•• достаточно широко обсуждаемая тема в научном сообществе. Несмотря на это, не было комплексных исследований, рассматривающих это направление проектной деятельности как систему образно-художественного воздействия на аудиторию.

Реклама как маркетинговая форма коммуникации рассматривается в работах А. Маслоу, М. Марка, Д. Огилви, Л. Перси, К. Пирсон, М. Пресса, Р. Ривза, Дж. Р. Росситера, К. Хопкинса и др.

Коммуникативному аспекту рекламной графики в ракурсе образной выразительности и методологии проектирования посвящены труды Е. Э. Павловской, Р. Ю. Овчинниковой, X. Кафтанджиева, П. А. Пименова и др.

Психологию восприятия рекламы исследуют А. К. Боковиков, П. А. Кудин, А. Н. Лебедев-Любимов, Б. Ф. Ломов, А. А. Митькин, С. Кара-Мурза, Е. В. Медведева, В. Ценев и др.

С позиции эстетического содержания рекламу изучали В. Н. Ляхов, Е. В. Черневич, Л. В. Корнилов, С. А. Дзинкевич, Э. М. Глинтерник, Е. В. Сальникова и др.

К разным аспектам графического дизайна рекламного продукта обращены исследования А. Н. Лаврентьева, Т. А. Вековцевой, Ю. В. Ерохиной, Е. А. Ефремовой, Т. С. Игошиной, А. Б. Симонова и др.

Важными для нашего исследования являются работы, посвященные рекламе в городском пространстве: И. С. Ищенко, С. Кулижонкова, А. Петелина, А. Сазикова, В. Злобина, В. Б. Устина, В. Т. Шимко, А. А. Грашина.

Методологию проектной деятельности в области дизайна исследовали О. И. Генисаретский, В. Ф. Сидоренко В. Л. Глазычев, В. Р. Аронов.

Исследований, затрагивающих региональную специфику рекламы, немного - это труды Е. В. Сальниковой, А. А. Иудина, Н. С. Герасимова, А. Г. Даниловой. Систематизированных же работ, посвященных региональным аспектам рекламной графики Байкальского региона, практически нет, и данная диссертация восполняет этот пробел.

Объект исследования - наружная печатная реклама, ее образно-художественное содержание, выраженное графическими средствами.

Предметом исследования являются принципы формирования выразительного содержания в рекламной графике и опыт их применения в региональной наружной печатной рекламе Байкальского региона.

Эмпирическим материалом для исследования современного состояния вопроса послужили наиболее характерные образцы зарубежной и российской наружной печатной рекламы, в том числе наружная печатная реклама, представленная в Байкальском регионе (на примере городов Иркутска, Ангарска, Шелехова, Усолья-Сибирского, Байкальска, Саянска, Улан-Удэ, Читы за период с 2006 по 2011 гг.). Общая эмпирическая база составляет около двух тысяч образцов печатной рекламы.

Границы исследования. Временные границы охватывают период существования и развития прикладной рекламной графики от начала 19 века до настоящего времени. Территориальные границы очерчены современной художественно-проектной практикой дизайна наружной рекламы Байкальского региона.

Целью диссертационного исследования является выявление средств и приемов выражения образно-художественного содержания в рекламной графике как комплексного средства воздействия на потребителя с учетом региональной специфики.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи.

- проанализировать генезис, развитие визуального содержания рекламного произведения во взаимодействии с изобразительным искусством;

- обозначить место и роль образно-художественного содержания в рекламной визуальной коммуникации как семиотической системы, выполняющей социальные, психологические и маркетинговые задачи;

- выявить специфику формообразования в рекламной графике, его выразительные приемы и средства в обеспечении воздействия на аудиторию, в том числе и средства типографики, фотографии и компьютерного проектирования;

- исследовать современное состояние региональной рекламной графики на примере наружной печатной рекламы Байкальского региона посредством анализа визуального образно-художественного содержания, его структурной организации, используемых изобразительных и выразительных средств и т.д.;

определить подходы к формированию образно-художественного содержания рекламной графики с учетом роли регионального социокультурного контекста. Методы исследования. В диссертационной работе в качестве основных методов использованы следующие:

- метод исторического анализа — в целях изучения генезиса и этапов исторического развития рекламной графики;

- метод искусствоведческого анализа — для описания образной и композиционно-графической выразительности в графическом дизайне рекламного продукта;

- метод сравнительного анализа — для выделения признаков, отличительных характеристик изученного материала и выявления тематических разновидностей композиционных, стилистических, колористических и иных принципов образно-графической выразительности рекламной графики Байкальского региона.

- метод систематизации и типологизации объектов и феноменов — для построения типологий: тематических разновидностей образно-художественного содержания; принципов образно-графической выразительности наружной печатной рекламы.

Положения, выносимые на защиту:

- образно-художественные аспекты в содержании рекламной графики, являясь результатом исторического развития, в конечном итоге обусловлены коммуникативными и прагматическими факторами, влияющими на эстетические и художественные качества рекламного произведения.

- проектирование рекламной графики специфично, его образно-художественное содержание является производной от решения маркетинговых задач, а выбор используемых в проектной деятельности художественные средств зависит от социокультурной специфики целевой аудитории.

- доказано существование композиционной организации и образно-художественных средств, являющихся специфическими для территории Байкальского региона, и использование их позволяет существенно увеличить эффективность воздействия на аудиторию данной территории. Научная новизна исследования заключается в следующем.

Анализ образно-художественных аспектов формирования визуального содержания в рекламной графике позволил выявить сущность и характер взаимосвязей коммуникативной и коммерческой функций и их визуального воплощения в наружной печатной рекламе в контексте ее эстетического и художественного совершенствования.

Изучение и обобщение отечественных и зарубежных исследований, а также современной проектной практики в области графического дизайна и рекламы позволило впервые комплексно рассмотреть образно-художественное содержание наружной рекламной графики как результат особого вида проектной деятельности, детерминированной коммуникативно-прагматическими факторами.

Впервые систематизированы художественно-образные средства и приемы в рекламной графике, обеспечивающие воздействие на аудиторию Байкальского региона:

- визуализация территориальных социокультурных стереотипов, обращение к значимым для населения данной территории темам (исторические события, персонажи, легенды, мифы и пр.);

- использование графических приемов и колористических решений декоративно-прикладного искусства данной территории (национальное декоративно-прикладное искусство, природно-климатическая специфика, историко-культурные стереотипы восприятия и пр.);

- интегрирование наружной рекламной графики в городскую визуальную среду (характерные архитектурно-художественные стили, мотивы, приемы, сложившиеся визуальные параметры архитектурной среды и т.д.).

Введен в научный оборот большой массив графических материалов наружной печатной рекламы Байкальского региона, который позволил выявить современное состояние графического дизайна на этой территории.

Впервые произведен анализ визуального наполнения региональной рекламной графики в соответствии с его композиционным и образно-художественным содержанием.

Научная и практическая значимость исследования. Выявление основных факторов, влияющих на образно-художественное содержание в рекламной графике, позволяет совершенствовать и оптимизировать проектные технологии создания рекламного продукта, добиваться его высокого художественного уровня при сохранении прагматической целесообразности.

Результаты исследования имеют существенное значение для практикующих специалистов в сфере графического дизайна и рекламы, что позволяет эффективнее и точнее осуществлять рекламно-графическое проектирование с учетом региональных особенностей.

Настоящая работа способствует дальнейшей систематизации и обобщению теоретического и иллюстративного материала, а также заполняет пробел в изучении наружной печатной рекламы в региональном контексте.

Результаты исследования полезны при решении междисциплинарных проблем в смежных отраслях гуманитарного знания, связанных с анализом состояния визуальной среды и ее эстетическим содержанием.

Материалы диссертации могут использоваться в лекционных курсах по теории и практике графического дизайна, рекламной графике, а также при проведении семинаров и практических занятий, посвященных проблемам визуальных рекламных коммуникаций.

Апробация и внедрение результатов диссертации осуществлялись в ходе научно-исследовательской работы, преподавательской деятельности и практического проектирования. По теме диссертации были сделаны доклады на Всероссийской научно-технической конференции «Проблемы экономики и прогрессивные технологии в текстильной, легкой и полиграфической отраслях промышленности» (СПГУТД, апрель 2007); на VI Международной Биенале Дизайна «Модулор -2007. Время дизайна» (СПГУТД, ноябрь 2007); на Всероссийской научно-технической конференции «Проблемы экономики и прогрессивные технологии в текстильной, легкой и полиграфической отраслях промышленности» (СПГУТД, апрель 2009).

Материалы диссертационного исследования использовались при подготовке авторского курса лекций «Принципы создания и функционирования визуального рекламного продукта», «Дизайн и рекламные технологии».

Внедрение полученных результатов осуществлялось в процессе творческих консультаций, а также при разработке и производстве концептуальной графической рекламной продукции для ряда коммерческих фирм.

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и иллюстративного приложения. Основной материал изложен на 174 страницах и сопровождается 247 иллюстрациями; список литературы включает 213 наименований (на русском и английском языках).

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность избранной темы, определяются цель и задачи, объект, предмет, методы и границы исследования, характеризуется степень изученности проблемы, формулируется научная новизна исследования и практическая значимость работы, представлена общая структура диссертации.

В I главе «Рекламная графика как образно-художественная форма коммуникации» реклама рассматривается как весьма существенная часть современной проектной культуры. Вместе с тем отмечается, что во взаимосвязи с художественной культурой и коммерческой практикой ее визуальное содержание в своем историческом развитии претерпело ряд кардинальных изменений. Рекламная графика трансформировалась в развитую систему визуальной коммуникации, использующую в своем языке выразительные и изобразительные средства, заимствованные из культурно-художественного дискурса.

Рекламная графика рассматривается как исторически сложившийся жанр графического дизайна, обусловленный его функциональными качествами. Показана структура рекламно-графического образа, его семантическая и психологическая интерпретация, анализируется его образно-художественное содержание, выявляются графические средства выразительности в рекламе.

В разделе 1.1. «Визуальное содержание рекламной графики: генезис, развитие, взаимодействие с изобразительными искусствами» выявляются истоки стилевого, образного и тематического содержания в рекламной графике, изменения в организации и наполнении визуального поля рекламного сообщения в связи с бурным ростом промышленного производства в середине XIX века.

Отмечается, что ранние образцы рекламной графики характеризуются эклектизмом творческого метода и достаточно примитивной организацией визуального поля рекламно-текстуального обращения, поскольку воплощением рекламного сообщения занимались как правило типографские наборщики. Они решали, какой шрифт и какие элементы оформления использовать. Основной

задачей рекламы в то время было информирование о товаре или услуге, а графическое оформление «украшало» объявление.

На рубеже Х1Х-ХХ веков, когда создалась ситуация перепроизводства товаров, потребовались дополнительные средства для их реализации. Язык и стилистика изобразительного искусства оказались одним из востребованных источников приемов и методов воздействия на аудиторию.

Впервые (1866 г.) рекламный плакат в современном его виде появляется в Париже благодаря графику и театральному художнику Ж. Шере. Им же были сформулированы основные принципы проектирования рекламного плаката: броскость, яркость, заметность, выделение из визуального контекста (в первую очередь за счет контрастных и ярких цветов), возможность воспринимать изображение и текст «на ходу», лаконичность, концентрация внимания на одной главной фигуре.

К концу XIX в. визуальное поле рекламного обращения становится достаточно четко структурированным и состоит как правило из текста и рисованного изображения. Визуальный образ в этот период характеризуется обилием деталей, натуралистичностью, иллюзорностью, большим вниманием к второстепенным деталям, общей перегруженностью изобразительного ряда. Сосуществующие в искусстве различные художественные теории и направления - эклектика, историзм, модерн и пр. - не могли не оказать влияния на рекламную графику.

Однако к 1900-м годам ситуация несколько изменилась. Начавшаяся ранее промышленная революция привела к перепроизводству товаров. Методы рекламного воздействия, исчерпавшие себя к этому времени, потребовали привлечения новых изобразительных средств, одним из которых стало воздействие на аудиторию посредством художественно оформленной визуальной части рекламного конструкта, его графической структуры, учитывающей психологические и социально-культурные предпочтения аудитории.

Только к 20-м годам XX в. учет художественных особенностей и специфики печатной рекламы, в том числе и новых изобразительных средств — типографики и фотографики, становится основным при создании рекламно-графического продукта.

Основополагающее влияние на рекламную графику в это время оказали: в России Д. А. Буланов, Г. Г. Клуцис, Л. Лисицкий, В. В. Маяковский, братья В. А. и Г. А. Стенберги, С. Я. Сенышн, А. М. Родченко; в Германии - Г. Байер, М. Брандт, В. Грэфф, К. Кранц, Л. Мохой-Надь, Й. Шмидт, Г. Штерн и В. Функат и др., ярко продемонстрировавшие новые возможности визуального

языка как средства рекламного воздействия; в Англии — С.Гатчел, А. Мурон (Кассандр), Р. Рубикам и др. Дальнейшее развитие рекламной графики невозможно рассматривать без учета взглядов на формообразование в графическом дизайне, которые сформулировали представители швейцарской школы: М. Билл, К. Грестнер, Й. Мюллер-Брокман, Э. Рудер, Я. Чихольд, А. Хофманн, И. Хэмбургер.

К середине XX в складываются приемы и методы, заимствованные из разных стилевьгх и концептуальных направлений в изобразительном искусстве, повлиявшие на образно-художественное содержание в рекламе: из сюрреализма (С. Дали, Дж. де Кирико, Э. Скьяпарелли, М. Рэем, М. Эрнст и др.) — опыт обращения к подсознательной сфере человеческой психики через архетипы и стереотипы; из поп-арта (Т. Вессельман, Р. Гамильтон, Д. Джонс, Р. Лихтенштейн, Р. Раушенберг, Д. Розенквист, Э. Уорхол и др.) - новый стилистический концепт как проектный принцип трансформации обыденных вещей в символы; из гиперреализма (Р. Гоингз, Р. Коттингэм, Д. Солт, Р. Эст, Д. Хэнсон, Д. де Эндреа и др.) - средства копирования изображений, визуальные эффекты, принципы управления зрительским восприятием и т.д.

В России, благодаря изменениям экономической и политической ситуации, в начале 90-ых годов XX в начинается бурный рост рекламного рынка. Следует отметить, что к этому времени Россия практически выпала из общего процесса развития рекламных технологий, что привело, особенно на первых этапах, к заимствованию и копированию западных рекламных клише. Однако позже в дизайне российской рекламной графики стало проявляться стремление к учету национальной социокультурной специфики при адаптации западных концепций и технологий, в том числе и через ее визуальное содержание.

Большое влияние на графический дизайн рекламы оказали дизайнеры В. Акопов, В. Чайка, Ю. Гулитов, А. Логвин и др.

Таким образом, эволюция рекламной графики в мире, и в том числе в России, направлена в сторону переноса функции воздействия с ее вербальной части на визуальную. Визуальный ряд выполняет уже не иллюстративно-декоративную функцию, а формируется как совокупный визуально-вербальный конструкт, язык которого опирается на приемы и средства изобразительного искусства.

В разделе 1.2. «Образно-художественное содержание рекламной графики в визуальном коммуникативном процессе» рассматриваются элементы рекламной коммуникации, их встраивание в структуру конечного рекламного конструкта, а также факторы, влияющие на визуальное образно-художественное содержание реютамно-графического произведения.

Учет коммуникативных факторов в представлении информации (адекватные содержанию форма и выразительные средства для максимально эффективного восприятия информации потребителем) является одной из основных задач при проектировании в графическом дизайне рекламного продукта, обеспечивающих воздействие на потребителя в направлении, нужном рекламодателю.

Особенно важно отметить, что в выполнении этой задачи рекламное произведение, его образно-художественный инструментарий, связаны с рядом факторов, влияющих на визуальное содержание рекламной графики.

Технические факторы связаны с качеством каналов передачи информации (технология воспроизведения рекламной графики, скорость передачи информации, вид рекламоносителя и др.), влияющих на стиль исполнения и выбор изобразительных средств в рекламно-графическом сообщении (композиция, колористическое решение, виды шрифтовых гарнитур и т.д.).

Визуальные факторы зависят от психологии восприятия в рекламной коммуникации. Это, во-первых, и целостность восприятия рекламно-графического образа, нарушение которой приводит к его распаду, и из чего вытекают жесткие требования к художественному решению и структурной организации рекламного образа. Во-вторых, необходимость быстрой и однозначной передачи информации, что требует простоты и лаконичности в организации рекламного поля: сокращения глубины пространства, ограничения количества планов, локальности цветового решения, простоты и резкости контура и т.д. В третьих, это особенности и тип зрительского внимания (произвольный и непроизвольный) и условия восприятия рекламной продукции как индивидуумом, так и различными целевыми группами потребителей.

Контекстуальные факторы связаны с пространственным расположением в среде и социокультурным контекстом. Это обусловливает соотношение изобразительных и выразительных средств в структурной организации рекламного поля, содержательное наполнение в использовании знаков и символов, учет ожиданий аудитории в визуализации социальных, культурных, тендерных и др. стереотипов.

Таким образом, через образно-художественное содержание рекламно-графического произведения решаются задачи не только его эмоциональной окраски, но и задачи маркетингового воздействия на определенную группу потребителей (целевую аудиторию) с нужным для создателей рекламы эффектом. В то же время посредством использования образно-художественных средств в рекламной графике, при ее проектировании, возможно в какой-то

мере преодолеть ограничения, связанные с коммуникативной сущностью рекламы.

В разделе 1.3. «Структура рекламного произведения: семиотические, психологические, социальные и маркетинговые факторы» рассматривается визуальная структура рекламного обращения как система воздействия на аудиторию посредством обращения к психологическим и социокультурным закономерностям визуального восприятия; как довольно сложный и многократно опосредованный процесс распознавания изображения, его верификации и идентификации с реальным предметом.

Содержательно рекламная коммуникация складывается из взаимодействия вербальной и визуальной составляющих, каждая из которых в свою очередь обладает собственной спецификой в организации образного содержания. При их пересечении образуются сложные смысловые конфигурации, складывающиеся в совокупный рекламный образ, предполагающий передачу визуальной образно-символической информации, апелляцию к ассоциативной стороне мышления.

Безусловно, рекламная графика находится в системе товарно-денежных отношений, поэтому отражает рекламируемый предмет (знак-индекс) или вызывает определенные коннотации через адресацию к культурно-исторической памяти (символ). В то же время рекламный продукт является, по сути, семиотической системой, направленной на достижение коммерческого результата, что влечет за собой учет психологических, социальных и маркетинговых факторов в ее построении, которые в свою очередь влияют на вербальное и визуальное содержания и их структуру, реализованную графическими средствами художественной выразительности.

Психологические факторы создают так называемые эффекты рекламной манипулятивной коммуникации, то есть относительно прочные мысленные ассоциации и предпочтения будущего покупателя, связанные с данной торговой маркой. Актуализация этих факторов происходит посредством композиционной организации визуального поля и визуализации архетипов, обращенных к бессознательной сфере человеческой психики.

Социальные и маркетинговые факторы рассматриваются сквозь призму задающих код предпочтений целевой аудитории, ее визуальные стереотипы, прагматические ожидания и т.п. Это является одним из важнейших факторов в построении образного содержания в рекламной графике, поскольку образ вещи конструируется посредством позитивного выделения ее из ряда аналогов через связывание ее со специфическими социальными потребностями.

Таким образом, рекламно-графический конструкт представляет собой семиотическую систему, складывающуюся под воздействием психологических, социальных и маркетинговых факторов. Кодирование в графическом дизайне рекламы является базовым концептом при проектировании образно-художественного содержания, поскольку актуализация перечисленных факторов напрямую влияет на визуальную структуру рекламного произведения, а также на эффективность рекламной коммуникации в целом.

В разделе 1.4. «Специфика формообразования в рекламной графике, его информационно-эмоциональное наполнение» рассматриваются

изобразительные элементы графического поля рекламного произведения: точка, линия, пятно, текстура, цвет и т.п., анализируются их отношения в формировании эмоционального содержания и передаче информационного сообщения.

Изобразительные элементы в рекламной графике служат прежде всего для воспроизведения изображения, выполняя задачу донесения исчерпывающей информации о товаре или услуге, поставленную маркетингом. Однако через них возможно оказывать психологическое воздействие на зрителя, что доказали в своих работах Р. Арнхейм, Р. Л. Грэгори, В. М. Розин.

Совокупность графических элементов в рекламном конструкте есть нечто большее, чем простая их сумма (синергетический эффект). Поэтому композиционное соотношение элементов выступает дополнительным механизмом, позволяющим усилить или ослабить психологическое воздействие на аудиторию.

Очевидно, что практическая предопределенность рекламного произведения создает сложности и противоречия на пути использования тех или иных изобразительных элементов как средства психологического воздействия. Эти противоречия весьма существенны. Например, требование однозначности интерпретации - основной проектный закон в дизайне рекламного продукта -вызывает необходимость обращения к научному, а не художественному инструментарию. В то же время использование изобразительных элементов только как образно-художественного средства (без них рекламный конструкт превращается в информационное обращение) приведет к излишней вариативности ассоциаций, вызванных рекламным произведением, а значит, их непрогнозируемости. Решить эту проблему позволяет композиционное и колористическое структурирование, учитывающее психологические законы восприятия.

Далее в разделе рассматриваются принципы формообразования, обусловленные перцептивными законами, законами гештальта, законами

стадийности восприятия и др., и обобщаются с точки зрения рекламного воздействия графических средств на аудиторию. Отмечается, что изобразительные средства в рекламном поле информационно и эмоционально интерпретируются в зависимости от культурных, социальных, тендерных, национальных и других факторов.

Таким образом, можно утверждать, что рекламная графика в своем развитии актуализирует общекультурные, художественные, научные и технические завоевания общества. Но для достижения коммерческого результата использует их специфически: эмоциональное воздействие осуществляется прежде всего через создаваемый художественный образ как совокупность графических элементов, а цвет выступает как дополнительный маркер, артикулирующий это воздействие.

Однако технические, визуальные и контекстуальные факторы, связанные с коммуникативной сущностью рекламной графики, налагают ограничения в использовании изобразительных и выразительных средств и приемов. Образно-художественное содержание при проектировании в рекламной графике призвано преодолеть эти ограничения, поскольку визуальные элементы, объединенные в композиционную структуру, не только воспроизводят информацию о товаре или услуге, но и выполняют задачу целевого воздействия на аудиторию, определяя характер образа, учитывающего ее социокультурную специфику. Цвет и элементы композиции в совокупности представляют собой семиотическую систему и служат ключом к пониманию значения образа, а их воздействие есть производная от воздействия всех элементов рекламного произведения.

Во II главе «Средства художественной выразительности в графическом дизайне, их актуализация в наружной печатной рекламе»

рассматриваются выразительные средства в современном дизайне рекламного продукта (типографика, фотография, компьютерная графика), их актуализация в наружной печатной рекламе на примере печатной рекламы Байкальского региона.

Раздел 2.1. «Содержание, выразительные средства и приемы в рекламной графике» посвящен выявлению средств и приемов художественной выразительности, закономерностей их использования в рекламном графическом произведении, их роли в решении его функциональных задач. Основными из которых являются задачи привлечения внимания потенциальных покупателей, возбуждение у них желания приобрести товар или услугу, повышение их лояльности к адресанту, его мотивация.

Решение этих задач осуществляется с помощью комбинирования значения изобразительных элементов по метафорическому или метонимическому принципам, а также посредством привлечения атрибутов различных знаковых систем и символики. Однако ограниченность этих наборов является существенным препятствием в достижении разнообразия визуального содержания, особенно при узости тематики, изначально свойственной рекламе. Диапазон используемых выразительных средств в рекламе существенно расширяет обращение к бессознательному уровню человеческого восприятия. Содержательно-образное представление о мифах и архетипах визуализируется в рекламе изобразительно-выразительными средствами. Прежде всего это обращение к темам, связанным с потребностью в любви и безопасности, физиологическими или органическими потребностями (А. Маслоу).

Необходимо отметить, что использование выразительных средств и приемов направлено прежде всего на достижение неосознаваемого аудиторией воздействия, то есть является по существу способом манипулятивного воздействия. В то же время используемые атрибуты мифа, архетипов, символики выступают своеобразными кодами, встраивающими образно-художественное содержание в социокультурный контекст, как камертон, позволяющий с одной стороны увеличить выразительный диапазон визуального содержания рекламного продукта, с другой - прогнозировать с достаточной долей вероятности его ассоциативное восприятие.

В наружной печатной рекламе использование выразительных средств и приемов обладает дополнительной спецификой, связанной с тем, что данный вид графики имеет короткое время восприятия (5-7 сек.). Следовательно, возможность использования сложных визуальных структур ограничена.

Таким образом, воздействие на аудиторию в рекламной графике осуществляется при помощи выразительных средств (тропы), участвующих в смыслообразовании на стадии формулирования рекламного концепта. Выразительные приемы позволяют визуально оформить содержание, выявив его смысл благодаря стилистическому и эмоциональному интонированию изобразительного материала в соответствии с маркетинговыми задачами. Мифологическое, архетипическое или символическое кодирование визуализируется в рекламном образе, обращенном к логическому, эмоциональному и подсознательному уровням восприятия в качестве инструмента привязки к социокультурному контексту.

В разделе 2.2. «Шрифт, его образное содержание в графическом дизайне рекламного обращения» рассматриваются выразительные возможности шрифтового графического дизайна, в том числе и в рекламной графике, исходя

из их функциональных задач — служить передаче информации с помощью графических элементов и шрифта.

Художественная выразительность в типографике достигается не только цветографической композицией, но и специфическими стилистическими средствами, образ которых рождается из соотношения литер в строке, их конфигурации, тектоники, пластики, соотношения горизонтальных и вертикальных элементов оформления графемы и т. п., а также ассоциациями, возникающими при их восприятии. Далее в разделе рассматривается шрифт как объект художественного проектирования, его место в графическом дизайне наружной печатной рекламы, в том числе и Байкальского региона.

Проектирование наружной печатной рекламы осуществляется по общим законам графического дизайна, однако имеет свою специфику, которая связана с необходимостью обеспечить восприятие на достаточно большом расстоянии. Поэтому такие критерии, как размеры элементов, их соотношение по массе, цветовая контрастность и т.п. являются одними из основных в проектировании рекламного произведения. Однако при широком распространении рекламной продукции, имеющей в основном шрифтовое оформление (в исследуемом регионе — 65% от общего массива анализируемого материала), в большинстве случаев эта специфика не учитывается.

Зачастую в едином визуальном поле может быть применено более пяти видов не согласованных по стилистике шрифтовых гарнитур с избыточной текстовой информацией, кроме того, нередко используется прием трансформации, искажения графики шрифта, что приводит к общей композиционной перегруженности и соответственно усложняет восприятие информации на расстоянии.

Функционально большинство анализируемых образцов относится скорее к информационным обращениям, а изобразительная часть рекламного конструкта имеет иллюстративный характер и как правило лишена эмоциональных коннотаций. В этом случае рекламное сообщение, проигрывая в своем образном содержании, утрачивает и свою рекламную функцию.

Таким образом, шрифт в региональной рекламной практике используется скорее как средство коммуникации, образное содержание которого ярко не выражено, и служит исключительно для представления товара. В то же время отмечается явная избыточность выразительных средств, приводящая к общей художественной несостоятельности, ординарности рекламного сообщения.

Раздел 2.3. «Фотографические средства и приемы в графическом дизайне наружной рекламы, образно-художественное содержание» рассматривает

специфические выразительные средства фотографии в совокупном визуальном рекламном произведении и выявляет в нем их значение.

Фотография в рекламной графике стала использоваться только тогда, когда средства тиражирования, т.е. полиграфические технологии, предоставили возможность воспроизводить фотоизображение с приемлемым качеством. Поэтому до начала XX в. фотография в рекламе занимала незначительное место и только в 1905 г. с изобретением офсетной печати получила широкое распространение, применяясь в иллюстративных целях.

Конечно, фотография, как и всякое проявление художественного творчества, испытала на себе влияние всех направлений и стилей искусства и дизайна XX - начала XXI веков. Однако как вид художественной деятельности за свою историю выработала специфический язык с его выразительными средствами.

Специфика фотографической художественной композиции выражается в том, что фотография, как конечный продукт творческого акта фотографа, является отражением реальной, не созданной воображением художника действительности, результатом его внутреннего отношения к ней, авторского, философского, эстетического и этического осмысления окружающего мира. В рекламной практике фотограф, используя реальные образцы, при помощи разнообразных приемов создает их идеальный (с точки зрения целевой аудитории) образ, прогнозируя его смысловую и эмоциональную окраску, одновременно учитывая множество технических факторов, влияющих на конечное изображение: роль и место в совокупном визуальном произведении, особенности рекламоносителя, свойства плоттера, и т.д.

В этом виде рекламной продукции принципиально важными являются средовой контекст и условия восприятия рекламного сообщения, обусловливающие его визуальную структуру, включение непроизвольного или произвольного внимания в зависимости от того, каким образом аудитория должна воспринять основную мысль - путем одномоментного единого охвата всей композиции или долгого рассматривания.

Широкое использование фотографических материалов в наружной печатной рекламе, в том числе и в Байкальском регионе, вызвано кажущейся простотой и наглядностью этого вида изобразительной практики. Тем не менее обилие в региональном контексте фотоматериалов, заимствованных из западных источников, малое количество работ местных фотографов указывают на повсеместное распространение аналогового метода в дизайне рекламного продукта, что в конечном итоге приводит к утрате региональной и национальной идентичности.

Нами рассматриваются основные подходы к формированию визуального ряда и средства художественно-образной выразительности с использованием фотоматериала, в том числе приемы, типичные для региональной практики: коллаж, перспективные искажения, гиперболизация, эффекты движения и трансформации, ракурс, деструкция и т.д.

Таким образом, в рекламной фотографии основной является задача максимально емко, лаконично и понятно визуализировать рекламную идею адекватными ей образно-художественным инструментарием, а также выгодно показать, или выявить, или даже создать привлекательные визуальные качества рекламируемого товара. Наблюдаемые в провинциальной практике тенденции к визуальной избыточности и композиционной невнятности выступают серьезным ограничителем в достижении эстетического и прагматического результата проектирования, что наглядно демонстрирует анализ рекламной графики Байкальского региона.

В разделе 2.4. «Компьютерные средства выразительности и приемы формообразования в наружной печатной рекламе» описываются специфические выразительные приемы и средства формообразования с использованием компьютерных технологий, рассматривается их совершенствование в условиях технического и технологического развития современного общества, результатом которого стало значительное упрощение и ускорение процесса создания рекламно-графического произведения.

Разнообразные программные продукты1 оказали значительное влияние на изобразительные возможности и художественные выразительные средства рекламной графики.

Компьютерные художественно-графические средства образной выразительности в дизайне наружной рекламы развиваются в двух направлениях: в русле генеративного формообразования2 и в русле классических законов и подходов проектной практики графического дизайна.

Компьютерные технологии обусловили появление новых выразительных средств и приемов, таких как: морфинг, разнообразные варианты соляризации, цветовое взаимодействие, трансформация, комбинаторика и т.д. Некоторые из

1 Растровые - «Photoshop», «Corel Painter», «Fractal Design Dabbler», векторные - Adobe Illustrator, CorelDRAW, «Хага», текстовые - «Adobe In Design», «QuarkXPress», трехмерного моделирования - «3ds Max», «AutoCAD», «Bryce».

От лат. generativus - рождающий, порождающий - созданный в большей мере случайно при применении различных программных средств создания изображения с помощью компьютера.

этих приемов были известны ранее, однако с появлением компьютера их техническое исполнение тало доступным широкому кругу пользователей.

По-настоящему новым художественно-графическим средством образной выразительности в дизайне, не имеющим аналогов ранее, является 30-моделирование, принципиально отличающееся по своему художественно пластическому языку как от фотографии, так и от кино- и видеосъемки.

В то же время технические открытия прямо или косвенно явились причиной зарождения новых проектных видов искусства, обладающих специфическим художественным языком. Рекламная графика, находясь в русле графического дизайна, воспринимает технические инновации и прагматически использует их в маркетинговых целях как средство эмоционального воздействия.

Художественно-графические средства образной выразительности в дизайне рекламы находятся в постоянной связи с развитием компьютерных технологий, и в этом процессе возникает новый, оригинальный инструментарий, который в свою очередь влияет на проектные технологии.

В наружной печатной рекламе использование компьютера при проектировании становится не только основным техническим средством, но и средством художественной выразительности, позволяющим получить дополнительное эмоциональное воздействие на аудиторию благодаря разнообразным приемам совмещения нарисованных и реальных элементов, искажению формы и цвета, введению кинематических элементов и т.п.

В III главе «Современная художественно-проектная практика в графическом дизайне наружной рекламы Байкальского региона» рассматривается щитовая реклама трех центральных городов Байкальского региона - Иркутска, Улан-Удэ, Читы, а также малых городов Иркутской области — Ангарска, Шелехова, Усолья-Сибирского, Свирска, Байкальска, Слюдянки. Выявляются типичные приемы формообразования рекламы, виды и типы ее образно-художественного содержания, диапазон выразительных средств и приемов с учетом исторического, социального и культурного контекста анализируемой территории.

В разделе 3.1. «Композиционные приемы и виды визуальной организации в рекламной графике Байкальского региона» выявляются наиболее типичные примеры композиционной организации рекламного конструкта, их графическое содержание, взаимодействие с социокультурным контекстом.

При построении композиции рекламно-графического продукта важным является структурирование и ранжирование вербальной и визуальной информации. Этот прием позволяет управлять произвольным и

непроизвольным вниманием аудитории, целостностью восприятия и последовательностью считывания информации. Нарушение принципов композиционной организации приводит к распаду самого рекламного конструкта.

Анализ визуального поля наружной печатной рекламы Байкальского региона выявляет явное преобладание изобразительных средств над выразительными, общую избыточность в использовании цвета, низкую контрастность отношений типографических элементов и фонового изображения, склонность к использованию большого количества шрифтовых гарнитур, слабую увязку их стилистики с изображением и эстетикой рекламируемого товара или услуги.

Исследование позволило проследить зависимость усложнения структуры визуального поля рекламного сообщения от социокультурной обстановки города, в котором оно функционирует. Например, наружная реклама г. Иркутска, по сравнению с рекламой других городов региона, обнаруживает тенденцию к более выраженной комбинаторности и креативности. Это проявляется в динамичной организации визуального поля, гармоничном и осмысленном колористическом решении, функционально оправданном наборе графических элементов. В то же время в Чите и Улан-Удэ преобладают композиционные решения статичного типа как наиболее простые и интуитивно понятные формы организации визуального поля. Отмеченная разница во многом обусловлена наличием в Иркутске давно существующей традиции подготовки квалифицированных кадров и более широкого культурно-образовательного контекста.

Также исследование выявляет явную зависимость рекламной графики в малых городах от рекламного рынка больших городов, что укладывается в общую практику взаимопроникновения и взаимовлияния мирового и национального опыта в графическом дизайне рекламного продукта. Однако примеры использования элементов национального орнамента, восточной символики в региональной рекламной графике позволяют выявить такие возможные подходы к формированию рекламного произведения с учетом регионального социокультурного контекста, как использование

- графических элементов бурятского национального орнамента, его цветовой гаммы,

- элементов архитектурного декора, деревянной резьбы как элементов графического оформления,

- архитектурной стилистики «сибирского барокко» в графическом дизайне рекламной продукции;

- цветовой гаммы, ассоциирующейся с основными природными богатствами данной территории (тайга, Байкал).

Таким образом, приемы структурирования визуального поля, колорит, графические элементы в своем формальном и семантическом значении в региональной практике могут выполнять не только заданную дизайнером и рекламодателем задачу, но и создавать эффектное в эстетическом плане произведение, позволяют актуализировать рекламное произведение в региональном социокультурном поле.

В разделе 3.2. «Визуальное содержание в дизайне щитовой рекламы городов Байкальского региона, выразительные средства и приемы» рассматривается выразительный инструментарий в региональном дизайне, выявляются приемы эмоционального и стилистического интонирования визуального содержания в выполнении им маркетинговых задач.

Нами отмечается содержательное однообразие и тяготение к заимствованию приемов и образов западного масс-медийного контекста региональной наружной печатной рекламы. Наблюдается тенденция к редуцированию визуального ряда за счет увеличения вербальной части, что приводит к общему стилистическому однообразию, использованию упрощенного, лишенного условности иконического образа, взятого из знакового контекста массовой культуры.

Например, в Чите, Улан-Удэ, Саянске, Ангарске, Усолье-Сибирском, Слюдянке основным выразительным средством является фотография в жанре натюрморта и портрета, более примитивных в своем художественном решении, нежели в Иркутске.

Типичными чертами визуального содержания рекламной графики Байкальской территории являются повествовательность, иллюстративность графического языка, в основе которого лежит использование изобразительного материала, заимствованного из иностранных журналов, каталогов и коллекций условно-бесплатных изображений, что свидетельствует о тотальном проникновении в визуальный региональный контекст образцов западных масс-медиа и стереотипов массовой культуры.

Визуальный язык рекламного сообщения в больших городах (Иркутске, Улан-Удэ, Чите) чаще, чем в малых, использует такие средства художественной выразительности, как гипербола, перифраз, аллегория и т. п., что демонстрирует пути поиска приемов региональной самобытности. Использование этих приемов позволяет встроить рекламную продукцию в культурно-историческую парадигму данной территории. В то же время

региональный колорит в рекламном произведении обеспечивает большую его эффективность как средства продвижения товара или услуги.

Следовательно, визуальное содержание рекламной графики, кроме своего прямого назначения — воздействия на аудиторию, позволяет использовать элементы региональной идентичности, которые могут актуализироваться посредством обращения к персонажам, темам, сюжетам, значимым для данной территории, использования в визуальном рекламном обращении символов и знаков, бытующих в регионе с учетом их композиционных и колористических особенностей.

В разделе 3.3. «Образное содержание, его виды и специфика приемов их выражения в региональной рекламной графике» анализируются и классифицируются представленные в региональном рекламном поле образы, их стилистика и символика.

Образное содержание региональной наружной рекламы можно дифференцировать по следующим типам: антропологические - женские, мужские, детские; антропоморфные — сказочные, фантастические; анималистические - домашние животные, дикие, фантастические; архитектурные - культовые, промышленные, жилые, фантастические; предметные - разного рода реальные товары, иллюстрация услуг и т.д.

Данные рекламные образы универсальны, типичны для всей российской и мировой рекламы. Территориальная же специфика образов актуализируется в конкретном культурном, социальном и эмоциональном контексте функционирования, опираясь на стереотипы общественного сознания: исторические (памятники истории и архитектуры), социальные (характер населения), природные (географическое положение, природные ресурсы, особенности ландшафта и климата, элементы флоры и фауны), экономические (занятость населения в производстве, сферах услуг и торговли, образовании, науке и просвещении, искусстве).

На основе анализа стилистики, эмоционального наполнения рекламной графики, распространенности тех или иных образов, их соотношения с социокультурным состоянием территории выделяются своеобразные визуальные образы-маркеры исследуемой территории. Например: образ «военного» - для Читы, «азиата» - для Улан-Удэ, «храма» - и для Иркутска, «Байкала» — для всей анализируемой территории.

Как видим, использование этих образов в проектировании рекламы позволяет повысить уровень лояльности к рекламируемому товару или услуге, создать предпосылки к восприятию рекламного предложения в дружественном ключе. Однако выделенные в исследовании визуально-образные маркеры, на

наш взгляд, являются не единственными, поскольку Байкальский регион, как один из крупнейших регионов России, обладает неисчерпаемыми культурными и природными богатствами. Сосуществование западной и восточной культур, канонического православия и старообрядчества, буддизма и шаманизма, европеизированных городов и патриархальной деревни, таежных массивов и просторов степи рождает своеобразную символическую среду, образно-художественные возможности которой до сих пор в рекламной графике используются недостаточно.

Итак, образно-художественное содержание в рекламной графике есть результат проектной деятельности, важным критерием качества которой является достижение прогнозируемости ассоциаций, вызываемых визуальным рядом. Учет региональной специфики диктует использование в графическом дизайне образов, опирающихся на культурные, социальные, природные и др. признаки региона, что позволяет создать не только эффективный, но и эстетичный рекламный продукт. В то же время анализ содержания рекламной графики, визуализирующей культурные и социальные предпочтения региональной аудитории, позволяет как установить определенное соотношение между сложившейся практикой проектирования рекламно-графического продукта в регионе и универсальными нормами мирового графического проектирования, так и сформулировать подходы к ее совершенствованию.

В заключении формулируются выводы, обобщаются результаты работы, а также намечаются перспективы дальнейших исследований в рассматриваемой области.

ВЫВОДЫ И ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ.

1. Систематизация и анализ научного материала по истории графического дизайна и рекламы дают возможность выявить следующее: рекламная графика в своем развитии актуализирует общекультурные, художественные, научные и технические завоевания общества, однако для достижения коммерческого результата использует их специфически.

Развитие экономики (перепроизводство и появление новых видов товара) порождает потребность в поиске дополнительных возможностей эмоционального воздействия на потребителя. Поэтому функция воздействия в рекламе переносится с вербальной части на визуальную, на образно-художественное содержание, и опирается на приемы и средства изобразительного искусства.

2. Выявленные в исследовании технические, визуальные и контекстуальные факторы, связанные с коммуникативной сущностью рекламной графики, налагают ограничения на использование изобразительных и выразительных средств и приемов в ее формообразовании. Однако образно-художественное содержание призвано преодолеть эти ограничения при условии учета психологических, социальных и маркетинговых факторов.

Элементы рекламного сообщения, объединенные в композиционную структуру, не только воспроизводят информацию о товаре или услуге, но и должны выполнять функцию целевого воздействия на аудиторию, определяя характер воздействия образа, учитывающего ее социокультурную специфику. Элементы композиции и цвет в совокупности представляют собой семиотическую систему и служат ключом к пониманию значения образа.

3. Выразительные средства и приемы в рекламной графике позволяют визуально оформить содержание, выявив его смысл через стилистическое и эмоциональное интонирование изобразительного материала в соответствии с маркетинговыми задачами посредством обращения к логическому, эмоциональному и подсознательному уровням восприятия. Выразительные средства типографики, фотографии, компьютерной графики используются в рекламной графике специфически, подчиняя задаче рекламного продвижения все используемые в рекламном произведении изобразительные средства. Эффект выразительности достигается с помощью тропов, возникающих как синтез двух различных знаковых систем - вербальной и визуальной, что позволяет расширить значение рекламного образа при сохранении его точности, яркости, доступности и очевидности ассоциативных связей. Однако, как показывает анализ региональной практики графического дизайна рекламного продукта, избыточность используемых выразительных средств приводит к общей художественной ординарности рекламного сообщения.

4. Произведенный анализ современного состояния региональной рекламной графики позволяет выявить следующие типы рекламных образов: антропологические, антропоморфные, анималистические, архитектурные, фантастические, природные и др. Наиболее часто используемыми являются различные варианты сексуализированных женских образов, заимствованных из западного рекламного и медийного контекстов, что свидетельствует о преобладании в Байкальском регионе аналогового способа проектирования.

Кроме этого, изучение используемых в региональной рекламной графике средств художественной выразительности показало, что наиболее распространенным является относительно простой прием гиперболизации, связанный с основным рекламным предложением фирмы; более сложный

прием - переноса значения (метафора) - встречается гораздо реже. Использование символического инструментария подчас ограничено тематически (социальное одобрение, мода, роскошь, личный успех и др.).

Выявлена общая для рекламной графики Байкальского региона тенденция к максимальному заполнению всего визуального поля разнообразными словесными и графическими элементами, а также композиционная небрежность, избыточность в использовании цвета, слабый учет законов последовательности считывания информации и условий расположения рекламного произведения в городском контексте. Это свидетельствует о недостаточности профессиональной подготовке специалистов, занимающихся созданием рекламного продукта.

5. Образно-художественное содержание в наружной рекламной графике формируется с учетом роли регионального социокультурного контекста в следующих направлениях:

- визуализация территориальных социокультурных стереотипов,

- обращение к темам, значимым для населения данной территории,

- использование графических приемов и колористических решений

декоративно-прикладного искусства данной территории,

- внедрение наружной рекламной графики в городскую визуальную среду.

Исследование наружной печатной рекламной продукции Байкальского

региона свидетельствует о доминировании философии «универсальной культуры» над региональным подходом к проектированию, а следовательно, потере территориальной самобытности и, в конечном итоге, снижении эффективности решения рекламной графикой коммуникативно-прагматических задач.

Использование визуально-образных маркеров, опирающихся на местные исторические, социальные, природные, экономические символы и стереотипы, позволяет региональной рекламной графике выступать своеобразным противовесом усиливающемуся воздействию транснациональных рекламных кампаний. В этом ракурсе региональный дизайн рекламного продукта выступает инструментом, актуализирующим потребность в сохранении региональной идентичности.

Основные положения диссертации представлены в следующих публикациях автора.

Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных журналах, определенных ВАК:

1. Шолохов А. В. Принципы композиционного построения в графике наружной рекламы Байкальского региона. // Поиск. - 2009. - №2(22). - С. 8288. (0.35 п.л.)

2. Шолохов А. В. Информационное поле наружной рекламы как способ выявления внутренних предпочтений рекламодателей (на примере Иркутска) // Мир науки, культуры, образования. - 2009. - №5 (17). - АлтГАКИ; АлтГПА; ИВЭП СО РАН; ЧИРПО. - Горно-Алтайск. - С. 93-97. (0.43 п.л.)

Статьи, опубликованные в других научных изданиях:

1. Шолохов А. В. Глинтерник Э. М. Специфика функционирования рекламных визуальных коммуникаций / Мат. Всероссийской н.-техн. конф. «Проблемы экономики и прогрессивные технологии в текстильной, легкой и полиграфической отраслях промышленности». Сб. трудов асп. и докторантов. -Выпуск 12. - СПб.: СПГУТД, 2007. - С. 258-262.(0.31 п.л.)

2. Шолохов А. В. Визуальные коммуникации. Загадки щитовой рекламы. // Проект Байкал. - 2007. - № 13. - Иркутск. - С. 20-23. (0.56 п.л.)

3. Шолохов А. В. Навязчивая визуальность. Размышление о социальной ответственности рекламиста // Проект Байкал. - 2007. - № 14. - Иркутск. - С. 96-97. (0.33 п.л.)

4. Шолохов А. В. Вывеска - фасад: кто кого? // Проект Байкал. - 2007. -№ 13. - Иркутск. - С. 24-25. (0.28 п.л.)

5. Шолохов А. В. Успех приедет на трамвае // Все о рекламе и дизайне. -

2008. -№2 (6). -Иркутск.-С. 16-18. (0.23 п.л.)

6. Шолохов A.B. Каждый охотник желает знать... К вопросу о манипулятивных возможностях цвета // Проект Байкал. - 2009. - № 19. -Иркутск.-С. 129-131. (0.45 п.л.)

7. Шолохов А. В. Типологические и стилистические особенности тендерных образов в наружной рекламе Байкальского региона. [Электронный ресурс] / А Шолохов // «Известия ВУЗов. Архитектон» - 2009. - № 26. - Режим доступа:

http://archvuz.ru/magazine/Numbers/2009_2/template_article7aFDESIGN/desl (0.89 п.л.)

8. Шолохов А. В. Дизайн... Как много в этом слове... // Проект Байкал. -

2009.- №22.-Иркутск.-С. 155-157. (0.45 п.л.)

Подписано в печать 18.10.2011. Формат 60x90 1/16 Бумага офсетная. Печать трафаретная. Усл. печ. л. 1,75. Тираж 100 экз. Заказ 7492.

Изготовлено в ООО «Репроцентр А1» г. Иркутск, ул. Александра Невского, 99/2 тел. 540-940

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата искусствоведения Шолохов, Андрей Викторович

Введение

Глава I. РЕКЛАМНАЯ ГРАФИКА КАК ОБРАЗНО

ХУДОЖЕСТВЕННАЯ ФОРМА КОММУНИКАЦИИ

1.1. Визуальное содержание рекламной графики: генезис, развитие, взаимодействие с изобразительными искусствами

1.2. Образно-художественные содержание рекламной графики в визуальном коммуникативном процессе

1.3. Структура рекламного произведения: семиотические, психологические, социальные и маркетинговые факторы

1.4. Специфика формообразования в рекламной графике, его информационно-эмоциональное наполнение

Глава II. СРЕДСТВА ХУДОЖЕСТВЕННОЙ ВЫРАЗИТЕЛЬНОСТИ В ГРАФИЧЕСКОМ ДИЗАЙНЕ, ИХ АКТУАЛИЗАЦИЯ В НАРУЖНОЙ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ

2.1. Содержание, выразительные средства и приемы в рекламной графике

2.2. Шрифт, его образное содержание в графическом дизайне рекламного обращения

2.3. Фотографические средства и приемы в графическом дизайне наружной рекламы, образно-художественное содержание

2.4. Компьютерные средства выразительности и приемы формообразования в наружной печатной рекламе

Глава III. СОВРЕМЕННАЯ ХУДОЖЕСТВЕННО-ПРОЕКТНАЯ ПРАКТИКА В ГРАФИЧЕСКОМ ДИЗАЙНЕ НАРУЖНОЙ

РЕКЛАМЫ БАЙКАЛЬСКОГО РЕГИОНА

3.1. Композиционные приемы и виды визуальной организации в рекламной графике Байкальского региона

3.2. Визуальное содержание в дизайне щитовой рекламы городов Байкальского региона, выразительные средства и приемы

3.3. Образное содержание его виды и специфика приемов их выражения в региональной рекламной графике

Введение диссертации2011 год, автореферат по искусствоведению, Шолохов, Андрей Викторович

Для современного российского дизайна рекламная графика выступает как относительно новый объект проектной деятельности и теоретических исследований. Ее информационная роль в процессе производства материальных ценностей трансформировалась в развитую систему образного и эстетического воздействия на индивидуума и общество, в важную составляющую часть общественной жизни.

Дуализм рекламы как явления культуры (с одной стороны, ее внутренняя направленность на реализацию утилитарных, прагматических целей, с другой - актуализация ее внешних форм через эмоционально-эстетические, художественные средства выражения) приводит к концептуальной сложности ее исследования как целостной системы. Полифункциональность графического дизайна в рекламе (посредничество в системе взаимодействия продавец-потребитель, механизм распространения новых идей и моделей поведения, формирование художественного мировоззрения и стилистических предпочтений современного человека через визуальные маркеры и эстетические ориентиры и т.д.) вызывает необходимость его комплексного изучения с точки зрения разных научных направлений.

При анализе рекламной графики искусствоведение может выступать основой междисциплинарных исследований в разных направлениях, в том числе изучения принципов художественного формообразования. Концептуальная сложность рекламы (при всей ее кажущейся простоте и даже примитивности) вызывает необходимость обращения к теоретическим и практическим наработкам культурологии, социологии, психологии, лингвистики и т. д., так как используемые в рекламной графике средства решения своих специфических задач заимствованы из научного, культурного и художественного контекстов.

Изучение и систематизация материала, не являвшегося ранее предметом искусствоведческого изучения, является насущной необходимостью в современном графическом дизайне, в том числе и рекламном, что, в свою очередь, позволяет выявить своеобразие его художественного эмоционально-визуального воздействия.

Искусствоведение обладает достаточно разработанным исследовательским инструментарием, который может быть чрезвычайно действенным орудием для понимания принципов функционирования и проектирования в графическом дизайне рекламной продукции, хотя этот потенциал, думается, используется еще недостаточно.

Реклама на билбордах (наружная печатная реклама, щитовая реклама, баннерная реклама) как часть рекламной графики представляет интерес как наиболее показательный пример использования художественных приемов графического дизайна в прагматических целях. В настоящее время щитовая реклама - это стремительно развивающаяся отрасль рекламной индустрии, которая, по некоторым оценкам, занимает более трети всего рекламного рынка. Однако она является не только декоративным украшением городов или отражением присущей городу экономической активности. В городском пространстве она существенным образом связана с массовым сознанием, выступая как «полномочный представитель» массового искусства. Региональный дизайн рекламы на билбордах имеет дополнительную специфику, возникающую как следствие своеобразия жизни и функционирования информационных и потребительских потоков в провинции.

Научной базой диссертации является обширный, при этом достаточно разрозненный массив работ, относящихся к теме исследования, который представлен несколькими типами источников. Первый - литература по теории искусства, поскольку реклама, безусловно являясь частью современной эстетической культуры, при создании собственных образов и форм использует в своих целях достижения искусства. Второй источник - литература по теории дизайна, и графического дизайна в частности, который определяет методологические принципы исследования. Третий - литература по теории и практике рекламы, которая напрямую обращается к объекту и предмету исследования данной диссертационной работы - визуальной рекламе и ее частному случаю - рекламной графике в городском пространстве.

Взаимодействие между этими группами источников в данной работе формируется, главным образом, за счет работ искусствоведческой, культурологической, семиотической, психологической и социологической направленности.

Для целей настоящего исследования наиболее значимыми являются работы о проектной культуре в целом и ее взаимосвязях с широким социальным и художественным контекстами, представления о сущности графического проектирования в дизайне и о структуре проектного образа; представления о стратегиях и тактиках проектного процесса, об эстетической оценке и восприятии продуктов дизайна.

Существует ряд работ, рассматривающих эту тему частично или в рамках определенного научного направления.

С позиции эстетического содержания рекламу изучали В. Н. Ляхов, Е. В. Черневич, Л. В. Корнилов, С. А. Дзинкевич, Э. М. Глинтерник, Е. В. Сальникова и др.

Коммуникативному процессу в ракурсе образной выразительности и методологии проектирования в рекламной графике посвящены труды Е. Э. Павловской, Р. Ю. Овчинниковой, X. Кафтанджиева, П. А. Пименова и др.

Как инструмент регулирования товарно-денежных отношений реклама описывается в работах А. Маслоу, М. Марка, Д. Огилви, Л. Перси, К. Пирсон, М. Пресса, Р. Ривза, Дж. Р. Росситера, К. Хопкинса и др.

Психологию восприятия рекламы исследуют П. А. Кудин, Б. Ф. Ломов, А. А. Митькин, С. Кара-Мурза, Е. В. Медведева, В. Ценев и др.

К разным аспектам графического дизайна рекламного продукта обращены диссертационные исследования Г. П. Аксеновой, Т. А. Вековцевой, П. А. Гузенко, Ю. В. Ерохиной, Е. А. Ефремовой, Т. С. Игошиной, А. П. Симонова и др.

Важными для нашего исследования являются работы, рассматривающие рекламу в городском пространстве с позиций маркетинговых исследований, -И. С. Ищенко, С. Кулижонкова, А. Петелина; психологии рекламного воздей5 ствия - работы А. Н. Лебедева, А. К. Боковикова; социологической и культурологической - В. Злобина, В. Б. Устина; с позиций историографии - А. Са-зикова.

Образно-художественное содержание в рекламной графике необходимо изучать, опираясь на философско-мировоззренческие основы профессии и методологии проектирования, заложенные в трудах В. Р. Аронова, О. И. Ге-нисаретского, В. Л. Глазычева, Е. В. Жердева, А. Н. Лаврентьева, В. Ф. Сидоренко, В. Т. Шимко.

Использование в дизайне рекламы художественных средств для создания особого мифологизированного визуального пространства хорошо изучено современной наукой. Выбор этих средств обусловлен маркетинговыми причинами, которые выступают стиле- и формообразующими факторами, что, как отмечал еще в 1975 году В.Н.Ляхов [110, с. 5-6], приводит к неизбежным сложностям искусствоведческого анализа рекламной графики. Однако, обосновав метод структурно-функционального анализа и системного подхода в формообразовании различных видов печатной продукции, В. Н. Ляхов дает ориентир в решении этих проблем.

Рекламная графика в городском пространстве в своем художественно-образном выражении опирается на опыт, имеющийся в таком достаточно исследованном современным искусствоведением направлении, как графический дизайн афиш и плакатов.

В целом можно констатировать, что исследований, посвященных собственно наружной рекламе, не так много. Однако практически все авторы, анализирующие историю рекламы, в первую очередь опираются на материалы графического исполнения: исторически реклама родилась на страницах газет и изначально требовала соответствующего графического оформления, так же, как афиши, плакаты и вывески явились предтечами современной рекламы на билбордах. Например, в книгах А. Некрыловой «Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVIII — начало XX века» и А. Повелихиной и Е. Ковтуна «Русская живописная вывеска и художники авангарда» [139] ярмарочная реклама и вывески подробно описаны именно как графический продукт.

Одной из первых публикаций, касающихся изучения рекламы в начале XIX века, можно считать работу Ф. Дистрибуенди «Взгляд на московские вывески» [57] и статью «Петербургские вывески», опубликованную под литерой Т в журнале «Иллюстрация» № 30 за 1848 год, посвященные живописной вывеске, ее общему состоянию и детальной характеристике.

С конца XIX века стали эпизодически появляться работы, касающиеся рекламы в целом. Это «Реклама. Ее значение, происхождение и история» Н. Плисского [135] и «Русская реклама» А. Веригина [30], «Реклама в XX веке как необходимость и единственная верная гарантия успеха в каждом торгово-промышленном деле» Н. Верхового [31]. И хотя эти брошюры лишь знаменуют факт интереса к истории отечественной рекламы в конце XIX в., тем не менее иллюстрируют подходы к изучению рекламной деятельности этого периода российской истории.

Одним из первых с философско-эстетических позиций оценил рекламу в начале XX в. Р. Гаман [37]. Он рассматривал наиболее распространенный тогда вид рекламы - плакат, отмечая, что воздействие рекламной продукции сходно с влиянием на человека произведения искусства: как первое, так и второе останавливают взгляд, привлекают к себе внимание, но разными способами. Согласно Гаману, эстетическое переживание в рекламе служит лишь приманкой, побуждающей зрителя сосредоточить внимание на смысле рекламного сообщения и облегчающей восприятие и запоминание этого последнего. Эстетическое начало может выполнять роль облагораживания рекламируемого продукта, придания ему тех качеств, которыми он в реальности не обладает, что, в сущности, можно назвать обманом потребителя или квалифицировать как способ манипуляции.

Примечательно, что еще в начале века немецкий исследователь Теодор

Кениг в своей книге «Реклама и плакат как орудия пропаганды», изданной в

1925 году в Ленинграде, отмечал как важное условие качественной рекламы учет психологических особенностей нации, которые являются решающими 7 для создания ее эффективного воздействия на потребителя [175, с. 47-48], что делает его работу интересной для нашего исследования. Он же сделал одну из самых ранних попыток, не потерявшей актуальности до сих пор, проследить процесс создания рекламы [85]. Автором выделены такие практические аспекты рекламы, как ее зрительное восприятие, влияние величины и формы объекта; описано влияние рекламы на внимание, свойства внимания и условия для возбуждения внимания; исследовано ассоциативное действие рекламы, формы, содержания текста, повторений. Показано влияние рекламы на память и действия рекламы на чувство и волю. Отдельно показаны особенности использования в рекламном деле плакатов, витрин, упаковок, названий. На основе экспериментальных исследований определяются визуальные характеристики рекламной графики, наиболее благоприятные для восприятия и способствующие наибольшей эффективности воздействия.

Представляет интерес исследование В. Уперова «Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы» [43], вышедшее в 1932 г. и переизданное в 1994 г. Автор еще в двадцатые годы писал о серьезном значении для общества «союза рекламы и искусства» [43, с. 376]. И хотя исследование автора больше касалось зарубежной практики и психологических аспектов функционирования рекламного образа, тем не менее он одним из первых отметил важность фактора художественности в рекламе.

В силу сложившихся исторических причин интерес к рекламному процессу и его теоретическому осмыслению появляется лишь в конце XX века, хотя нельзя не отметить работы советских авторов Н. М. Богачевой, А. А. Архипова и Т. К. Яблочковой, А. X. Бурлаенко, Ю. Дегтярева и М. Корнилова и т.д. Эти авторы не избежали естественного для того времени влияния советской идеологии, но в их работах поднимались вопросы, связанные с функционированием рекламы в обществе.

В работах В. Н. Ляхова исследуется советский рекламный плакат. Автор рассматривает взаимосвязи рекламного плаката со сферой государственной идеологии и отмечает проблемный характер этих отношений. Фиксируется важный момент, связанный с осознанием обусловленности графического языка плаката с его утилитарной функцией.

В последние годы появилось достаточно много российских исследований, касающихся генезиса рекламного продукта, исследованию вопросов его функционирования. Необходимо отметить книгу В. А. Евстафьева и Е. Э. Па-сютиной, серию публикаций В. Агуловой по истории российской рекламы и т. д. Работы Э. М. Глинтерник, Я. Н. Засурского, В. П. Коломиец, О. В. Слядневой, Л. Г. Березовой широко представляют ретроспективу становления и развития рекламы, в том числе и рекламной графики в России и за рубежом.

Представляют интерес издания зарубежных авторов Дж. Сивулки и М. Тангейта, дающих представление о подходах к историографии предмета рекламы в западной литературе, где реклама рассматривается как бизнес-индустрия и как творческий процесс визуализации рекламных концепций. В них описаны истории ведущих мировых рекламных агентств, самые известные рекламные кампании, оказавшие влияние на развитие этого «креативного бизнеса».

В последние годы в ответ на потребности рынка появилось значительное число российских и зарубежных изданий и статей, посвященных институциональным принципам рекламной деятельности. В первую очередь хотелось бы назвать труды таких авторов, как А. Маслоу, К. Хопкинс, Дж. Яффе, У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт, М. Марк, К. Пирсон, М. Пресс, Д. Огилви, Р. Ривз, Джон Р. Росситер, Л. Перси, А. Дударева, X. Кафтанджи-ев, М. Ковриженко и др.

Именно с этой группой источников связана та часть анализируемой в диссертации информации, которая касается вопросов функционирования и проектирования рекламного конструкта, а также целей рекламного творчества, психологии восприятия элементов рекламы. В то же время следует отметить, что прямая трансляция их теоретических и методологических положений в отечественную теорию и практику дизайна рекламы сопряжена со значительными, а в ряде случаев непреодолимыми трудностями, обусловленны9 ми как спецификой нашей социокультурной ситуации, организационной спецификой проектной деятельности, а также терминологической неопределенностью.

Необходимо отметить монографию Е. В. Сальниковой [150] где анализируется влияние на эстетику российской рекламы элементов архаического сознания и традиционной культуры, предпринимается попытка проникнуть в специфику визуальной рекламы и проследить путь ее развития от эпохи модерна и революции до наших дней.

Эстетические аспекты рекламной деятельности нашли отражения в трудах А. В. Костиной, Е. Дзикевич, М. А. Ковриженко, А. В. Овруцкого, Е. А. Ефремова, А. Р. Дектярева и т. д.

Среди перечисленных выше работ отсутствуют специальные исследования по графическому дизайну наружной печатной рекламы. Однако работы, посвященные некоторым аспектам прагматического функционирования рекламной графики в городском пространстве, представляются интересными для дальнейшего исследования.

Например, публикации, в которых наружная реклама рассматривается с точки зрения маркетинга: И. С. Ищенко, С. Кулижонкова, А. Петелина; с точки зрения психологии рекламного воздействия рассматривал

A. Н. Лебедев; социологической и культурологической - В. Злобин,

B. Б. Устин. Важно, что во всех работах рассматривается визуальная составляющая рекламного конструкта. Работа К. Кнорре [86] имеет скорее рекомендательный характер, но хотелось бы ее также отметить, так как автор делает попытку проанализировать наружную рекламу, особенности ее языка, стиля, средств выразительности с точки зрения их прагматической значимости и исследует их эффективность в условиях современного российского города.

Также существует специализированные периодические издания, касающиеся вопросов создания и функционирования щитовой рекламы. Прежде всего необходимо отметить журнал «Наружка», выпускающийся с 1999 года, который в последние годы дифференцировался в двух направлениях - для заказчиков рекламы и для производителей. Последний, как правило, посвящен вопросам технического и технологического плана и рассматривает на своих страницах материалы и оборудование для производства наружной рекламы.

Выпуски журнала «Наружка» для заказчиков рекламы в контексте нашего исследования более интересны, поскольку помещают на своих страницах материалы касающиеся вопросов региональной наружной рекламы как в прагматическом, так и в творческом аспектах. Необходимо выделить цикл статей профессора МГХПУ им. Строганова С. Г. Устина периодически публикуемые на его страницах, где рассматриваются вопросы содержания и проектирования различных видов наружной рекламы с учетом их функционального назначения, а также серию публикаций А. Сазикова, касающихся истории Московской щитовой рекламы [123].

С 1996 года издается журнал «Наружная реклама в России», в котором, помимо технологических и маркетинговых вопросов, дается богатый иллюстративный материал образцов рекламы в городском пространстве. Однако журнал практически не касается вопросов проектирования наружной рекламы, поскольку основные его рубрики: медиа, маркетинг, технологии. Также с 1996 года выходит ежегодное иллюстрированное справочное издание «Реклама & дизайн на улицах России», публикующее, помимо большого объема иллюстративного материала, статьи, касающиеся вопросов создания наружной рекламы и тенденций в ее развитии, но, к сожалению, подобные материалы имеют эпизодический характер.

В журнале-справочнике «Практика Рекламы», выходящем с 1993 года, регулярно публикуются статьи по теории и практике, в том числе наружной рекламы и маркетинга, советы профессионалов по различным направлениям рекламного бизнеса; однако создания и функционирования вопросов наружной рекламы журнал касается достаточно редко и, как правило, это материалы маркетинговой направленности. Журнал "Реклама. OUTDOOR Media" также касается маркетинговых исследований, вопросов размещения и произ

11 водства наружной рекламы. В нем публикуются материалы, подготовленные рекламными практиками, - подобные материалы интересны как иллюстрация общего состояния рынка наружной рекламы России. Еще одним справочно-информационным изданием является журнал «Современная наружная реклама», который дает информацию об организациях, оказывающих услуги в области производства и размещения наружной рекламы, а также о поставщиках материалов и оборудования для наружной рекламы.

В Байкальском регионе изданий, посвященных наружной рекламе, практически нет. Тем не менее некоторые издания представляют интерес в ракурсе нашего исследования, например, журнал «Все о рекламе и дизайне», который выпускался с 2007 по 2008 в Иркутске и в котором размещались материалы, касающиеся в том числе и дизайна наружной рекламы. Однако общая утилитарная обусловленность, а так же малый объем публикуемого материала не позволяют на его основе произвести анализ региональных подходов к функционированию и проектированию щитовой рекламы.

Необходимо отметить журнал «Проект Байкал», выходящий с 2004 года, 8 номер которого был посвящен рекламе в городском пространстве [143]. Материалы круглого стола, опубликованные в этом номере, кроме обсуждения проблем, связанных с тотальным и бессистемным размещением рекламной продукции в Иркутском городском пространстве, ставят вопрос о принципиальной художественной значимости наружной рекламы, поскольку, являясь социокультурным феноменом современной городской действительности, она влияет на художественные и культурные предпочтения в обществе. То, что в этом обсуждении принимали участие как представители административного аппарата и рекламных фирм, так и дизайнеры, художники, архитекторы делает это обсуждение важным для понимания состояния проектной практики и взглядов на функционирование щитовой рекламы в региональном контексте.

В последующих номерах журнала периодически публикуются материалы на данную тему. Пример этому - статья М. Л. Ткачевой «Поиск образа города», в которой автор рассматривает проблему «конструирования и продви

12 жения бренда города с помощью средств наружной рекламы» [143, с. 26-29]. М. Л. Ткачева рассматривает задачу региональной идентификации через ви-зуальность городской среды в культурологическом ракурсе, в то же время в материале присутствует и искусствоведческий анализ конкретных образцов наружной рекламной продукции.

Есть еще ряд изданий, в которых эпизодически затрагивается тема наружной рекламы, это газеты «Копейка», «Пятница», «Иркутская торговая газета». Однако материалы, размещенные в этих изданиях, отличаются явным непрофессионализмом, дилетантским подходом, а то, что высказываются в этих материалах, как правило, представители маркетинговых подразделений коммерческих фирм, указывает на существующую в региональной рекламной практике проблему профессиональной квалификации.

Отсутствие специальных исследований, посвященных традициям проектирования и образного восприятия графического дизайн-продукта именно наружной рекламы в искусствоведческом аспекте, выявляет существенный пробел в изучении возможностей художественного воздействия рекламной графики в городском пространстве как прагматически-обусловленного продукта.

Назревшая необходимость теоретического осмысления проблемы формирования эстетически целесообразного визуального образа рекламной графики с использованием адекватных прагматическим задачам графических средств, недостаточность разработок по прикладным и тиражным видам графики и разрозненность фактологического материала по данной проблеме обусловили актуальность исследования.

Дизайн наружной рекламной графики Байкальского региона тем более не подвергался специальному анализу в искусствоведческом ракурсе. Отсутствие подобных работ выявляет существенный пробел в изучении региональных факторов формообразования графического дизайна рекламы и позволяет конкретизировать цели и задачи исследования.

Объект исследования - наружная печатная реклама, ее образно-художественное содержание, выраженное графическими средствами.

Предметом исследования являются принципы формирования выразительного содержания в рекламной графике и опыт их применения в региональной наружной печатной рекламе Байкальского региона.

Эмпирическим материалом для исследования современного состояния вопроса послужили наиболее характерные образцы зарубежной и российской наружной печатной рекламы, в том числе наружная печатная реклама, представленная в Байкальском регионе (на примере городов Иркутска, Ангарска, Шелехова, Усолья-Сибирского, Байкальска, Саянска, Улан-Удэ, Читы за период с 2006 по 2011 гг.). Общая эмпирическая база составляет около двух тысяч образцов печатной рекламы.

Границы исследования. Временные границы охватывают период существования и развития прикладной рекламной графики от начала 19 века до настоящего времени. Территориальные границы очерчены современной художественно-проектной практикой дизайна наружной рекламы Байкальского региона.

Целью диссертационного исследования является выявление средств и приемов выражения образно-художественного содержания в рекламной графике как комплексного средства воздействия на потребителя с учетом региональной специфики.

В соответствии с поставленной целью необходимо решить следующие задачи:

- проанализировать генезис, развитие визуального содержания рекламного произведения во взаимодействии с изобразительным искусством;

- обозначить место и роль образно-художественного содержания в рекламной визуальной коммуникации как семиотической системы, выполняющей социальные, психологические и маркетинговые задачи;

- выявить специфику формообразования в рекламной графике, его выразительные приемы и средства в обеспечении воздействия на аудиторию, в том числе и средства типографики, фотографии и компьютерного проектирования;

- исследовать современное состояние региональной рекламной графики на примере наружной печатной рекламы Байкальского региона посредством анализа визуального образно-художественного содержания, его структурной организации, используемых изобразительных и выразительных средств и т.д.;

- определить подходы к формированию образно-художественного содержания рекламной графики с учетом роли регионального социокультурного контекста.

Методы исследования. В диссертационной работе в качестве основных методов использованы следующие:

- метод исторического анализа - в целях изучения генезиса и этапов исторического развития рекламной графики;

- метод искусствоведческого анализа - для описания образной и композиционно-графической выразительности в графическом дизайне рекламного продукта;

- метод сравнительного анализа - для выделения признаков, отличительных характеристик изученного материала и выявления тематических разновидностей композиционных, стилистических, колористических и иных принципов образно-графической выразительности рекламной графики Байкальского региона.

- метод систематизации и типологизации объектов и феноменов - для построения типологий: тематических разновидностей образно-художественного содержания; принципов образно-графической выразительности наружной печатной рекламы.

Положения, выносимые на защиту:

- образно-художественные аспекты в содержании рекламной графики, являясь результатом исторического развития, в конечном итоге обусловлены коммуникативными и прагматическими факторами, влияющими на эстетические и художественные качества рекламного произведения.

- проектирование рекламной графики специфично, его образно-художественное содержание является производной от решения маркетинго

15 вых задач, а выбор используемых в проектной деятельности художественные средств зависит от социокультурной специфики целевой аудитории.

- доказано существование композиционной организации и образно-художественных средств, являющихся специфическими для территории Байкальского региона, и использование их позволяет существенно увеличить эффективность воздействия на аудиторию данной территории.

Научная новизна исследования заключается в следующем.

Анализ образно-художественных аспектов формирования визуального содержания в рекламной графике позволил выявить сущность и характер взаимосвязей коммуникативной и коммерческой функций и их визуального воплощения в наружной печатной рекламе в контексте ее эстетического и художественного совершенствования.

Изучение и обобщение отечественных и зарубежных исследований, а также современной проектной практики в области графического дизайна и рекламы позволило впервые комплексно рассмотреть образно-художественное содержание наружной рекламной графики как результат особого вида проектной деятельности, детерминированной коммуникативно-прагматическими факторами.

Впервые систематизированы художественно-образные средства и приемы в рекламной графике, обеспечивающие воздействие на аудиторию Байкальского региона:

- визуализация территориальных социокультурных стереотипов, обращение к значимым для населения данной территории темам (исторические события, персонажи, легенды, мифы и пр.);

- использование графических приемов и колористических решений декоративно-прикладного искусства данной территории (национальное декоративно-прикладное искусство, природно-климатическая специфика, историко-культурные стереотипы восприятия и пр.);

- интегрирование наружной рекламной графики в городскую визуальную среду (характерные архитектурно-художественные стили, мотивы, приемы, сложившиеся визуальные параметры архитектурной среды и т.д.).

Введен в научный оборот большой массив графических материалов наружной печатной рекламы Байкальского региона, который позволил выявить современное состояние графического дизайна на этой территории.

Впервые произведен анализ визуального наполнения региональной рекламной графики в соответствии с его композиционным и образно-художественным содержанием.

Научная и практическая значимость исследования. Выявление основных факторов, влияющих на образно-художественное содержание в рекламной графике, позволяет совершенствовать и оптимизировать проектные технологии создания рекламного продукта, добиваться его высокого художественного уровня при сохранении прагматической целесообразности.

Результаты исследования имеют существенное значение для практикующих специалистов в сфере графического дизайна и рекламы, что позволяет эффективнее и точнее осуществлять рекламно-графическое проектирование с учетом региональных особенностей.

Настоящая работа способствует дальнейшей систематизации и обобщению теоретического и иллюстративного материала, а также заполняет пробел в изучении наружной печатной рекламы в региональном контексте.

Результаты исследования полезны при решении междисциплинарных проблем в смежных отраслях гуманитарного знания, связанных с анализом состояния визуальной среды и ее эстетическим содержанием.

Материалы диссертации могут использоваться в лекционных курсах по теории и практике графического дизайна, рекламной графике, а также при проведении семинаров и практических занятий, посвященных проблемам визуальных рекламных коммуникаций.

Апробация и внедрение результатов диссертации осуществлялись в ходе научно-исследовательской работы, преподавательской деятельности и практического проектирования. По теме диссертации были сделаны доклады на Всероссийской научно-технической конференции «Проблемы экономики и прогрессивные технологии в текстильной, легкой и полиграфической отраслях промышленности» (СПГУТД, апрель 2007); на VI Международной

17

Биенале Дизайна «Модулор -2007. Время дизайна» (СПГУТД, ноябрь 2007); на Всероссийской научно-технической конференции «Проблемы экономики и прогрессивные технологии в текстильной, легкой и полиграфической отраслях промышленности» (СПГУТД, апрель 2009).

Материалы диссертационного исследования использовались при подготовке авторского курса лекций «Принципы создания и функционирования визуального рекламного продукта», «Дизайн и рекламные технологии».

Внедрение полученных результатов осуществлялось в процессе творческих консультаций, а также при разработке и производстве концептуальной графической рекламной продукции для ряда коммерческих фирм.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Образно-художественные аспекты формирования визуального содержания в рекламной графике"

Заключение

В данной работе были предложены освещение и анализ визуального образа и художественно-проектных методов его формообразования в рекламной графике. Исследования подобной проблематики не могут быть достаточно объективными и показательными, если не будет произведен соответствующий анализ эстетического содержания визуального продукта, поскольку очевидно, что выразительность визуального рекламного образа, а значит и воздействие его основано на законах и принципах художественной практики, в плоскости которой находится графический дизайн. Однако, ключевые факторы его формообразования лежат вне эстетической парадигмы и в этом основная сложность рассмотрения данной проблемы.

Диалектическое взаимодействие между художественными средствами и приемами с одной стороны и утилитарными требованиями и ограничениями с другой является базой формообразовательного процесса в рекламном дискурсе.

Однако, отсутствие достаточно продуктивной и современной философской, идеологической и культурологической основы отечественной методологии дизайн-проектированния оказывает достаточно сильное влияние на состояние отечественной проектной культуры в этом аспекте. Тем не менее,

165 подобная система проектных подходов является актуальной как в теоретическом, так и практическом ракурсе особенно в условиях усиливающихся тенденций к нивелированию национальной и региональной художественной идентичности. Однако, региональные традиции и опыт могут являться основой современного национального дизайн-проектирования.

Проведенные исследования позволяют заключить что:

Систематизация и анализ научного материала по истории графического дизайна и рекламы дают возможность выявить то, что рекламная графика в своем развитии актуализирует общекультурные, художественные, научные и технические достижения общества, однако для достижения коммерческого результата использует их специфически.

Развитие экономики (перепроизводство и появление новых видов товара) порождает потребность в поиске дополнительных возможностей эмоционального воздействия на потребителя, для реализации которых функция воздействия в рекламе переносится с вербальной части на визуальную, на образно-художественное содержание и опирается на приемы и средства изобразительного искусства.

Выявленные в исследовании технические, визуальные и контекстуальные факторы, связанные с коммуникативной сущностью рекламной графики налагают ограничения на использование изобразительных и выразительных средств и приемов в ее формообразовании. Однако, образно-художественное содержание призвано преодолеть эти ограничения при учете психологических, социальных и маркетинговых факторов.

Соотношение визуальных элементов объединенных в композиционную структуру не только воспроизводят информацию о товаре или услуге, но и выполняют задачу целевого воздействия на аудиторию, определяя характер воздействия образа, учитывающего ее социокультурную специфику; элементы композиции и цвет в совокупности представляют собой семиотическую систему и служат ключом к пониманию значения образа, а их воздействие есть производная от воздействия всего рекламного произведения.

Выразительные средства и приемы в рекламной графике позволяют визуально оформить содержание, выявив его смысл через стилистическое и эмоциональное интонирование изобразительного материала в соответствии с маркетинговыми задачами через обращение к логическому, эмоциональному и подсознательному уровням восприятия. Выразительные средства типогра-фики, фотографии, компьютерной графики используются в рекламной графике специфически, в соподчинении всех используемых в рекламном произведении изобразительных средств задаче рекламного продвижения. Эффект выразительности достигается в нем при помощи тропов, возникающих как синтез двух различных знаковых систем - вербальной и визуальной, что позволяет расширить значение рекламного образа при сохранении его точности, яркости, доступности и очевидности ассоциативных связей. Однако, как показывает региональная практика графического дизайна рекламного продукта, избыточность используемых выразительных средств приводит к общей художественной ординарности рекламного сообщения.

Произведенный анализ современного состояния региональной рекламной графики позволил выявить следующие типы рекламных образов: антропологические, антропоморфные, анималистические, архитектурные, фантастические, природные и др. Наиболее частотными являются различные варианты сексуализированных женских образов, заимствованных из западного рекламного и медийного контекстов, что свидетельствует о преобладании на исследуемой территории аналогового способа проектирования.

Кроме этого изучение используемых в региональной рекламной графике средств художественной выразительности показало, что наиболее распространенным является относительно простой прием гиперболизации, связанный с основным рекламным предложением фирмы, более сложный прием переноса значения (метафора) встречается гораздо реже. Использование символического инструментария в подчас ограничено тематически (социальное одобрение, мода, роскошь, личный успех).

Выявлена общая для рекламной графики Байкальского региона тенденция к максимальному заполнению разнообразными словесными и графическими

167 элементами всего визуального поля, композиционная небрежность, избыточность в использовании цвета, слабый учет законов последовательности считывания информации и условий расположения рекламного произведения в городском контексте, что свидетельствует о недостаточности профессиональной подготовки специалистов, занимающихся созданием рекламного продукта.

Образно-художественное содержание в наружной рекламной графике формируется с учетом роли регионального социокультурного контекста в следующих направлениях:

- визуализация территориальных социокультурных стереотипов;

- обращение к значимым темам для населения данной территории;

- использование графических приемов и колористических решений декоративно-прикладного искусства данной территории;

- интегрирование наружной рекламной графики в городскую визуальную среду.

Однако исследование наружной печатной рекламной продукции Байкальского региона свидетельствует о доминировании философии «универсальной культуры» над региональным подходом к проектированию, потере территориальной самобытности и в конечном итоге снижении эффективности решения рекламным графикой коммуникативно-прагматических задач.

В представленной работе был проведен искусствоведческий анализ особенностей системы изобразительно-выразительных средств, используемых в графическом дизайне щитовой рекламы Байкальского региона и сделана попытка выявления предпосылок основных условий эффективности средств визуального воздействия на современном этапе.

В основу анализа положен системный подход, основывающийся на искусствоведческом, типологическом, структурно-функциональном и проект-но-графическом анализе. Выводы данной работы могут быть использованы в научных исследованиях, в практической дизайн-деятельности, в дизайн-образовании. Поскольку методы анализа, конкретизированные в этой работе, позволяют достигнуть при их использовании в проектной практике опти

168 мального сочетания функциональности и художественной убедительности. Важно и то, что междисциплинарный подход, использованный в данной работе, позволяет учитывать весь диапазон имеющихся на данном этапе проектных приемов и средств, что делает данный метод достаточно универсальным.

Данная работа рассматривает эту проблему в достаточно узком сегменте наружной рекламной графики, однако подход, сформулированный в ней, может служить методологической базой при рассмотрении практически любого направления рекламной практики.

Нами рассматривалась щитовая реклама, в первую очередь, трех центральных городов Байкальского региона - Иркутска, Улан-Удэ, Читы, а также малых городов Иркутской области - Ангарска, Шелехова, Усолья-Сибирского, Свирска, Байкальска, Слюдянки в период 2006 - 2009 годов. Общее количество рассмотренных рекламных имиджей - 1 775. Визуальные мотивы рекламных конструктов систематизировались и анализировались по признаку используемых образов, по ценностно-стилевым типам персонажей, по приемам и художественным средствам выразительности, используемым авторами.

По результатам проведенного анализа можно сделать вывод, что региональная наружная реклама, имеет эксплицитный характер образной репрезентации, выраженный в типах и формах выражения графических средств визуальных рекламных обращений, конкретизирующихся в том, что она:

1. Тяготеет к заимствованию приемов и образов из западного масс-медийного контекста. В репрезентируемых территориях наблюдается тенденция к упрощению образности за счет увеличения и даже избыточности вербальной части, что приводит к общему стилистическому однообразию. Поэтому можно говорить об эстетике наружной печатной рекламы как об эстетике китча, которая выражается в использовании упрощенного, лишенного условности иконического образа, взятого из знакового контекста массовой культуры, что подтверждает основные выводы данной работы. Однако в Иркутске графический дизайн имеет тенденцию к большей комбинаторности и

169 склонности к креативному подходу, обусловленную социокультурной ситуацией этой территории.

2. В городах Чите, Улан-Удэ, Саянске, Ангарске, Усолье-Сибирском, Слюдянке визуальный ряд стилистически опирается на широко используемый в художественной практике жанр натюрморта и решается более откровенно и прямолинейно, нежели в Иркутске. В некоторых случаях анализ информационного и цветографического наполнения рекламных конструктов позволяет констатировать тяготение создателей наружной печатной рекламы к использованию стилистики репортажной фотографии в сочетании с графическими приемами деконструктивного членения визуальной площади. Тем не менее, можно констатировать повсеместное использование устоявшихся стереотипов массовой культуры.

Образное наполнение в региональной наружной рекламе четко дифференцируется по нескольким направлениям.

1. Антропологические и антропоморфные образы.

2. Анималистические образы.

3. Ландшафтные объекты (природные, городские).

4. Предметные образы.

Общим для всех приведенных типов образного наполнения является то, что принципиальным подходом и графическим приемом в их формообразовании наблюдается: а) яготение к повествовательности, иллюстративности графического языка; б) использование в качестве стилеобразующего элемента графического изображения, тяготеющего к эстетике разнообразных ситкомов и сериалов, (что подтверждается фактом размещения билбордов сериями, решенными стилистически одинаково), а также предпочтение к журналь-но-каталожной образности, визуализирующее основное рекламное предложение; в) использование символов как элементов визуального языка в рекламном обращении через придание обыденным вещам дополнительного

170 качества с помощью гиперболизации его функций, понятийно связанных с основным рекламным предложением фирмы. Основным приемом в таком случае является использование совокупного тропа, актуализирующего вербальную и визуальную информацию в единый смысловой массив; г) выявлена системная, общая для рекламной графики Байкальского региона тенденция к максимальному заполнению разнообразными словесными и графическими элементами всего визуального поля, а также общая композиционная небрежность и слабый учет законов последовательности считывания информации. д) цветографический анализ показывает общую избыточность в использовании цвета, а также слабую цветовую контрастность отношений типографических элементов и фонового изображения, что приводит к затруднению восприятия данного рекламного сообщения.

Обращает на себя внимание наличие трех подходов в композиционной организации рекламно-графических конструктов в региональной практике: а) доминирование вербальной части, б) доминирование визуальной части, в) равнозначность вербальной и визуальной частей рекламного сообщения. Подобные образцы рекламной графики демонстрируют фактическое отсутствие минимально необходимого оптического пространства в зоне расположения каждого элемента.

Одним из важных выводов данной работы, подтверждающих тезис о важности создания регионального подхода в дизайн проектировании, является вывод о проявляющихся тенденциях тотального проникновения в визуальный региональный контекст образцов западных масс-медиа; при этом бездумное механическое заимствование их приемов дает довольно уродливые и неэффективные результаты.

Анализ типологии композиционной организации графического дизайн-продукта региональной наружной печатной рекламы позволяет выделить некоторые особенности в подходах к дизайн-проектированию в разных городах Байкальского региона. В частности, в Иркутске наиболее распространенной

171 является композиционная схема с закрытой, вертикальной структурой, которая имеет тенденцию к усложнению. В Чите и Улан-Удэ эта схема применяется реже и в более простой модификации.

Иркутская графическая наружная реклама в целом имеет тенденцию к большей вариабельности и изобретательности в выборе графических выразительных средств, что подтверждается фактом большей распространенности, чем в других городах региона, композиций с диагональной организацией визуального поля; в то же время в Чите и Улан-Удэ преобладают композиционные решения симметричного типа. Общей системной особенностью рекламной графики Байкальского региона следует признать склонность к использованию большого количества шрифтовых гарнитур, слабую увязку их стилистики с изображением или эстетикой рекламируемого товара или услуги.

Исследование выявляет явную зависимость рекламной графики в малых городах от рекламного дискурса больших городов, что связано с размещением на их территории рекламы фирм из больших городов. Тенденция к взаимопроникновению и взаимовлиянию — еще одна особенность рекламного поля Байкальского региона, что подтверждается наличием рекламы иркутских фирм в Чите, Улан-Удэ и наоборот — присутствие в рекламном поле Иркутска рекламных изображений из других городов региона.

Из всего сказанного выше можно сделать вывод, что структура и типология образов рекламной графики Байкальского региона имеет слабо выраженную межтерриториальную специфику. Однако рекламная графика крупных городов отличается большим диапазоном используемых образов.

Тезис о социокультурной обусловленности образного наполнения и графического языка наружной рекламы в городском пространстве подтверждается выявленной взаимосвязью «архитектурных» образов и качества самой архитектуры в репрезентируемых городах. Отмеченное усиление тенденции к максимальному заполнению графического поля и избыточности вербальной составляющей рекламного обращения от Читы через Улан-Удэ к Иркутску, что также указывает на адаптацию графического выражения к существующим на данной территории культурным предпочтениям и вкусам аудитории.

172

Можно обозначить как основную проблему в ракурсе региональной идентичности вторичность основной массы рекламных образов в региональной наружной печатной рекламе, поскольку их первоисточником зачастую выступают образцы, почерпнутые из западного и столичного рекламного контекста. Что подтверждает факт доминирования философии «универсальной культуры» над региональным подходом к проектированию. В сложившейся ситуации это приводит, особенно в отдаленных территориях России, к потере территориальной самобытности.

Соответственно, рассмотрение региональной рекламной графики невозможно без рассмотрения мирового художественного опыта, в том числе и в графическом дизайне. Речь идет о том, чтобы установить соответствие между фактическими нормами и сложившейся практикой дизайн проектирования регионального рекламного продукта и универсальной нормой, сложившейся в мировом художественном и проектно-графическим контекстах.

Проведенное исследование в соответствии с поставленными целями и задачами позволило сформулировать основные выводы.

Эволюция графического дизайна рекламного продукта происходила как процесс отстранения денотата от предмета, трансформации его в символический образ. Язык искусства выступает катализатором процессов верификации этого образа и превращения его в симулякр, через изобретение и конструирование символического языка выражающего социальное одобрение, стиль, роскошь или успех. Впрочем, специфика функционирования рекламного конструкта как коммуникативной системы выражается в существующих факторах ограничивающего плана на визуальные и художественные характеристики конечного графического продукта, которые имеют с одной стороны техническое происхождение (качество носителя), с другой - семантическое (качество информации) и в совокупности выступают границей онтологии между рекламой и искусством.

В этом контексте строение и функционирование рекламных знаковых систем, как проектного продукта, является напрямую зависимым от социального, тендерного, национального, конфессионального, возрастного и т.д. и т.п. портрета аудитории приложения рекламных воздействий. Таким образом, морфология рекламного конструкта оказывается репрезентацией его прагматики. Однако эстетические качества являются модусом его манипуля-тивного атрибута, поскольку встраивают рекламу в художественно-культурный контекст социума.

Поэтому эстетичность, художественность рекламно-графического произведения есть его родовая черта, ибо без эстетических качеств оно неэффективно. Художественные средства являются в этом контексте механизмом конвергенции всех коммуникативно-манипулятивных ресурсов рекламно-графического конструкта в визуальном образе. Впрочем, формообразование в рекламной графике обусловлено инвариантностью графических средств и многозначностью изображения в верификации обозначаемого и зависят от процессов кодирования, которые 1) коренятся в механизме восприятия, 2) детерминированы культурой и традицией.

Конечно, малые рекламные бюджеты в региональной практике дизайн-проектирования приводят к тому, что единственным автором рекламного конструкта является дизайнер, который в меру своей квалификации выполняет задание заказчика, подбирая визуальную атрибутику из разнообразных условно-бесплатных банков изображений, имеющих зарубежное происхождение и ориентируясь на западные образцы. Соответственно, региональная наружная реклама, кроме своих функционально-обусловленных качеств, приобретает дополнительные качества личного послания дизайнера и, в большей мере, заказчика рекламы, поскольку именно в графическом дизайне региональной рекламы диктат малоквалифицированного заказчика особенно силен.

В целом стоит отметить, что проблема поиска методов и форм продуктивного развития отечественной дизайн-графики и проектной культуры в целом возможна лишь в осмыслении совокупности всех проявлений отечественной культуры. Критический подход в исследовании зарубежного опыта позволит использовать его, обогащая собственную практику дизайна и, в то

174 же время, не теряя его территориальную идентичность. В этом смысле понимание дизайн-проектирования как уникального процесса, имеющего свои региональные и этнические особенности, является залогом успешного противостояния глобализационным процессам в культуре.

Список научной литературыШолохов, Андрей Викторович, диссертация по теме "Техническая эстетика и дизайн"

1. Агостон Жорж А. Теория цвета и ее применение в искусстве и в дизайне. М.: Мир, 1982. - 182 с.

2. Агулова В. Серия публикаций по истории российской рекламы // Рекламный мир. 1996. № 8, 9 10; 1997. № 2.

3. Азизян И. А. Диалог искусств XX века: очерки взаимодействия искусств в культуре. М.: Издательство ЛКИ, 2008. - 592 с.

4. Азизян И.А. Теория композиции как поэтика архитектуры / И.А. Азизян, И.А. Добрицина, Г.С. Лебедева. М.: Прогресс-Традиция, 2002. -568 с.

5. Аксенов Г. П. Эволюция художественно-образной выразительности в графическом дизайне в процессе развития полиграфических средств: автореф. дис. . .канд. искусствоведения. М., ВНИИТЭ, 2008. - 24 с.

6. Алексеев С. С. О колорите. М.: Изобр. искусство, 1974. - 168 с.

7. Алешина И. Паблик рилейшнз для менекджеров и маркетиров. М.: 1997.-256с.

8. Анатомия рекламного образа / под общ. ред. А. В. Овуцкого. СПб.: Питер, 2004. - 224 с.

9. Арланцев А. В., Попов Е. В., Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 1. электронный ресурс., Режим доступа: http://www.cfin.ru/press/marketing/2001-l/index.shtml (20.04.2009)

10. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М.: Архитектура-С, 2007.-392 с.

11. Аронов В.Р. Дизайн в культуре XX века. Анализ теоретических концепций: автореф. дис. док-ра искусствоведения (теория и история культуры)/ Российский институт культурологии М., 1995. - 30 с.

12. Аронов В.Р. Теоретические концепции зарубежного дизайна/ В.Р. Аронов. M.: ВНИИТЭ, 1992. - 122 с.

13. Артемьева О. А. Рекламная коммуникация как аффективно-когнитивное единство.: дис. . канд. психол. наук. Ярославль, 2003. -186 с.

14. Баранцев Р.Г. Понятия образы - символы. // Языки науки - языки искусства / ред. сост. З.Е. Журавлева. - М.: Ижевск: Ин-т компьютер. Ис-след., 2004. - 495с.

15. Барт Р. Избранные работы Семиотика. Поэтика; под ред. Г.К. Косико-ва. М.: Прогресс, 1989. - 616 с.

16. Барт Р. Мифологии / пер.евод, вступ. ст. и коммент. С.Зенкина. М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996. - 312 с.

17. Барт Р. Основы семиологии. // Структурализм: «за» и «против». М.: Прогресс, 1975. - 131 с.

18. Барышников А.П. Основы композиции. М.: Трудрезервиздат, 1951 — 192 с.

19. Беззубова О.В. Историчность эстетического взгляда, электронный ресурс., Режим доступа: http://anthropology.ru/ru/texts/bezzubova/aest. html (20.05.2009)

20. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. М.: Медиум, 1996. - 240 с.

21. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 2001. - 178 с.

22. Бондаренко C.B., Бондаренко М.Ю. Photoshop. Лучшие фильтры. -СПб.: Питер, 2005. 368с.

23. Бычков В. В. Феномен неклассического эстетического сознания, Вопросы философии. №10, 2003. С. 65

24. Валькман Ю. Р., Книга Ю. Н. Тексты, контексты, универсумы в графических образах и языках. Электронный ресурс. Режим доступа: www.dialog-21 .m/Archive/2003/Valkman.pdf (1.06.2009)

25. Вартанов А. Формы бытования снимков. Советское фото, № 4, 1985.

26. Ващук О. А. Промышленная реклама в Швейцарии как фактор становления международного стиля типографики (1930-1940 гг.). // Изв. Рос. Гос. пед. Ун-та им А.И. Грерцена. Аспиранские тетради. № 96, 2009. -С. 253-258.

27. Вековцева Т. А. Художественный образ в печатной рекламе России: ав-тореф. дис. . .канд. искусствоведения М., 2000. - 24 с.

28. Веригин А. Русская реклама. СПб.: 1898. - 37 с.

29. Верховой Н. Реклама в XX веке как необходимость и единственная верная гарантия успеха в каждом торгово-промышленном деле. Ярославль: тип. Губ. правления, 1902. 12 с.

30. Виппер Б. Г. Введение в историческое изучение искусства. 3-е изд. -М.: Издательство В.Шевчук, 2004. - 368 с.

31. Волков Н. Н. Композиция в живописи. М: Искусство, 1977. - 524 с.

32. Волков Н. Н. Цвет в живописи. М.: Искусство, 1985. - 320 с.

33. Воронецкий Б. В., Кузнецов Э. Д. Шрифт. Л.: Художник РСФСР, 1967.- 108 с.

34. Воронов Н. В. Очерки истории отечественного дизайна. М.: Изд-во МГХПУ, 1997.

35. Гаман Р. Эстетика. СПб.: 1907. - 160 с.

36. Ганзен В. А., Кудин П. А., Ломов Б. Ф. О гармонии в композиции / Техническая эстетика, 1969, № 4.

37. Генисаретский О. И. Дизайн и культура. М.: Изд-во ВНИИТЭ, 1984.

38. Генисаретский О. И. Упражнения в сути дела. М.: Русский мир, 1993. - 280 с.

39. Генисаретский О. И. Экология культуры. Теоретические и проектные проблемы. М., 1991. - 153 с.

40. Гильдебранд А. Проблема формы в изобразительном искусстве и собрание статей; О Гансе фон Маре / Адольф Гильдебранд. М.: МПИ 1991.-161 с.

41. Гермес. Торговля и реклама:сборник. СПб.: Аллегория, 1994. - 473 с.

42. Глазычев В. Л. Дизайн как он есть. М.: Европа, 2006. - 319с.45.