автореферат диссертации по искусствоведению, специальность ВАК РФ 17.00.06
диссертация на тему: Становление и развитие рекламной графики в России

Полный текст автореферата диссертации по теме "Становление и развитие рекламной графики в России"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКАЯ ГОСУДАРСТВЕННАЯ г ХУДОЖЕСТВЕННО-ПРОМЫШЛЕННАЯ АКАДЕМИЯ ' л ,

На правах рукописи;

УДК 769.91 (659.133.1./085.8)

ГЛИНТЕРНИК

Элеонора Михайловна

СТАНОВЛЕНИЕ И РАЗВИТИЕ РЕКЛАМНОЙ ГРАФИКИ В РОССИИ (ТОРГОВО-ПРОМЫШЛЕННЫЙ ПЛАКАТ И ТОВАРНЫЙ ЗНАК В КОНЦЕ XIX—НАЧАЛЕ XX ВЕКА)

17.00.06 — ТЕХНИЧЕСКАЯ ЭСТЕТИКА

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата искусствоведения

САНКТ-ПЕТЕРБУРГ

1995

Работа выполнена в Санкт-Петербургской Государственной художественно-промышленной Академии

Научный руководитель кандидат искусствоведения

Л. Д. БОРОВСКИИ

Официальные оппоненты

Ведущая организация

доктор философских паук

кандидат искусствоведения

профессор

Л. В. ПЕТРОВ

кандидат искусствоведения

доцент

Л. С. КОЛПАЩИКОВ Институт живописи, скульптуры и архитектуры им. И. Е. Репина

Защита состоится «УЫ,'-» С/ года в 13.00 на заседании

специализированного совета К 064.56.01 при Санкт-Петербургской Государственной художественно-промышленной Академии по адресу: 191028, Санкт-Петербург, Соляной пер., 13.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Академии.

Автореферат разослан «;

1995 г.

Ученый секретарь

специализированного

совета

кандидат искусствоведения

профессор

Н. П. ВАЛЬКОВА

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Интерес к истории отечественного графического дизайна, искусствоведческое осмысление его генезиса, а также отсутствие научных трудов по истории отечественной графической культуры определили обращение к данной теме.

Возросшее значение графического дизайна и расцвет искусства рекламы, с одной стороны, объективная необходимость их исторического исследования - с другой, заставляют по-новому взглянуть на устоявшиеся понятия и оценки, касающиеся становления и развития как рекламной графики в целом, так и тесно взаимосвязанных ее видов - торгово-промышленного плаката и товарного знака, в частности.

Проникновение в суть графического дизайна как явления, свойственного не только нашей современности, но и явления, характеризующегося определенными достижениями в прошлом, невозможно без решения проблемы систематического изучения и написания истории рекламной графики в России конца XIX - начала XX века. Освоение этого наследия связано также с проблемой отношения к традициям, которая приобретает не только теоретическое, но и вполне фактическое значение в тот самый момент, когда графиче-:кий дизайн все в большей степени становится непеременной тринадлежностью современной художественной культуры.

Относительно короткий период - примерно с 1880 по 1914 год, - отличавшийся интенсивностью, идейным бо-гат-:твом и разнообразием явлений культуры, в последние годы :тал одним из важнейших объектов отечественных и зарубежных исследования. Художественная культура и искусство 'оссии конца XIX - начала XX века во многом уже осмысле-[ы эстетикой и искусствознанием. Однако в научных трудах ! публикациях до сих пор имеются пробелы, одним из кото-ых является ранняя стадия „бытия" графической проектной ультуры и отечественной рекламной графики.

Товарный знак и торгово-промышленный плакат стали редметом научного исследования не случайно. Будучи ос-овными, наиболее распространенными и дополняющими руг друга носителями рекламного сообщения в данный пе-иод, они дают возможность наглядно представить состо-

яние и основные пути развития российской печатной рекламы на заре графической проектной культуры.

Проблема изучения отечественной рекламы, ее первых шагов, назрела особенно остро в последние годы еще и потому, что неизмеримо вырос общественный интерес к истории и традициям российского предпринимательства.

Свидетельство этого интереса - целый ряд мероприятий, посвященных всем сторонам жизни России конца XIX -начала XX века. В их числе можно назвать: проведение выставок - „Возвращение в императорский Петербург" (Городской музей истории Санкт-Петербурга, 1993), „Торговая реклама и упаковка в России Х1Х-ХХ вв." (Москва, Государственный Исторический музей, 1993), „Веселящийся Петербург: афиши, меню,' приглашения" (Государственный Русский музей', 1994); .семинара - „Торговое имя в Санкт-Петербурге" (Российская национальная библиотека, 1993), появление научных трудов (Е. Любомирова, В. Таранков), научно-популярных публикаций (А. Кузьмичев, С. Мартынов, Р. Петров), мемуаров (Д. Засосов, В. Пызин).

Огромный интерес к ушедшей эпохе и утраченным традициям не только способствовал успеху этих мероприятий, но и выявил наличие ряда вопросов, тесно связанных с художественной жизнью России на рубеже веков. В круг этих вопросов неизбежно входят проблемы, связанные с вовлечением в орбиту культурной жизни общества новых массовых видов и форм творчества.

Следует отметить также, что интерес к истории рекламной графики связан не только с „цеховыми" проблемами графиков, дизайнеров и историков искусства. Он диктуется и современным • общекультурным процессом, в котором рост исторического сознания является одной из примет нашего времени.

Состояние вопроса. Искусствознание уже приступило к расширению области своих исследований, к изучению и систематизации материала, который раньше не привлекал внимания специалистов и, по исторически сложившимся причинам, не входил в круг актуальных проблем, подлежащих рассмотрению. В разных областях искусства это выразилось по-своему. Так, если в области истории и теории искусства - углубленным анализом духовной среды и соци-

ально-эстетических проблем русской художественной культуры второй половины XX - начала XX века (Н. Зоркая, В. Каминский, Л. Петров, Г. Стернин); то в области дизайна -обращением к явлениям, ранее не изучавшимся и не подлежавшим культурно-историческому и искусствоведческому анализу (О. Генисаретский, М. Гизе, К. Кантор, П. Лукшин, Е. Любомирова, В. Сидоренко).

Важно то, что в последние годы внимание исследователей привлекают не только художественные, но и культурологические, социологические, эстетические проблемы, связанные с искусством данной эпохи. Развитие искусствоведческой науки в целом не могло не отразиться и на историко-искусствоведческих и эстетических изысканиях 'в области графического дизайна. Теперь, когда реклама во всех еЬ проявлениях привлекает все большее число социологов, психологов, культурологов (Г. Бренькова, Ю. Дегтярев, Л. Корнилов, П. Кудин, Ю. Тупталов, Н. Фильчикова) особенно ясно ощущается нехватка специальных исследований, посвященных истории графического дизайна в России.

Сколь ни значительно было место плаката и товарного знака в рекламе конца XIX - начала XX века, ни тот, ни другой не успели стать предметом специального изучения на раннем этапе своего становления и развития. Дизайн 192030-х годов резко противостоял предыдущему стилевому периоду - тогда уще не возникла проблема преемственности традиций. Позднее же реалистическая система художественных средств, возможно, и могла бы воспользоваться достижениями начального периода, но уже повсеместно в жизнь искусства и культуры вступил идеологический фактор. Изобилие и разнообразие материальной стброны жизни России до 1917 года, представавшее на ярких, пусть даже не всегда высокохудожественных плакатах, упаковках, проспектах могло быть не в пользу настоящего момента. Так, забвение рекламной торгово-промышленной графики, при всем ее прикладном характере, можно рассматривать как одну из идеологических установок прошедшего полувека. ' •

Положение изменилось в начале 1960-х годов в связи с повышением общественного интереса к теории и практике дизайна. Самоопределение профессии на этом новом'этапе, гстесственно, обратило взоры исследователей не только к

теории и методике, но и к истории. При этом по истории графического дизайна в России конца XIX - начала XX века в научный и практический обиход был введен немногочисленный материал. Тема торгово-промышленного плаката и товарного знака как средств массовой коммуникации на рубеже веков только начала осваиваться нашим искусствознанием и эстетикой.

Искусство плаката вроде бы не обделено вниманием специалистов, библиография по теме внушительна, но при ближайшем рассмотрении становится очевидной неразработанность проблемы во всем его жанровом многообразии. Наиболее последовательно изучался лишь политический плакат (Н. Бабурина, С. Б. Бутник-Сиверский, Н. Вайсфельд, Г. Де-мосфенова, А. Михайлов, А. Морозов, В. Полонский, И. Свиридова и др.).

Современная проблематика театрального плаката, процесс его становления, основные тенденции (1870-1970) впервые полно и последовательно были разработаны А. Боровским. Повышенный интерес к искусству 1920-30-х годов обусловил появление публикаций посвященных плакату эпохи конструктивизма (Н. Бабуриной, Е. Бархатовой, Е. Черне-вич). Практически первым исследователем раннего русского плаката стала Н. Бабурина, показавшая его жанровое многообразие в конце XIX - начале XX века. Впервые было заявлено о торгово-промышленном плакате данного периода.

Анализ опубликованных трудов приводит к выводу о некоторой тенденциозности в советском искусствознании, имевшей место при изучении жанрового многообразия плаката. Предпочтение прежде всего отдавалось политическому, военному, революционному плакату, между тем как торгово-промышленный плакат просто игнорировался, несмотря на то, что он фактически был и развивался в тесной связи с другими плакатными жанрами, а образцы его хранились в фондах крупнейших библиотек и музеев.

В силу сложившихся обстоятельств для настоящего исследования наиболее ценными являются разрозненные материалы первой трети нашего столетия (А. Сидоров, В. Сла-венсон). В конце 1920-х годов появились симптомы нового подхода к рекламной графике (В. Богачев, Г. Горощенко, Б. Земенков, В. Славенсон, Я. Тугендхольд и др.). Стали пред-

приниматься попытки использовать опыт изучения психологии коммерческой рекламы в идеологических целях.

В 1960-70-е годы важнейшая роль в процессе изучения, . систематизации и публикации материалов по истории прикладной графики принадлежит работам В.. Н. Ляхова, Ц. В. Черневи1! и А. П. Павлинской. Исследовав ее художественную и функциональную природу, они определили критерии оценки изучаемого материала, принципы его формообразования и Поэтики, наметили перспективы дальнейшего научного осмысления рекламной графики. Общие проблемы ее развития," художестйенная и эстетическая специфика, раскрытая названными исследователями, намеченные ими аспекты ее изучения во многом стали основой для дальнейших исследований, в том числе и настоящей работы.

Определенный интерес к отечественному плакату проявляют зарубежные исследователи. В ряде работ, ориентированных на публикацию памятников мирового плаката в его художественном, жанровом и эстетическом разнообразии, наблюдается стремление к объективному воссозданию картины исторического развития йлакатных жанров (С. Банн, С. Бойко, С. Уайт и др.), однако и в них преобладает интерес к эпохе 1920-30-х годов.

Что же касается другого вида рекламной графики - товарного знака, то новаторская работа А. Павлинской открыла заново перспективу его изучения как произведения искусства. За исключением ряда статей, посвященных только современному положению, история возникновения и утверждения товарного знака в России не становилась объектом научного изучений в контексте истории графического дизайна.

Все вышесказанное и определяет актуальность исследования, связанную не только с изучением, раскрытием особенностей становления и функционирования рекламной графики как явления культуры, но и с необходимостью раскрытия ее эстетических, жанровых и художественных особенностей в органическом синтезе историко-культурного и искусствоведческого подходов к исследуемому материалу.

Цель и задачи исследования. Цель настоящего исследования - историко-культурный и искусствоведческий анализ .ранней стадии развития графической проектной культуры в России конца XIX - начала XX века.

Цель работы определила основные задачи исследования:

- выявить условия и установить общие закономерности культурно-исторического процесса, способствовавшие становлению и развитию как рекламной графики в целом, так и торгово-промышленного плаката и товарного знака, в частности;

- ввести в научный оборот первоначальные сведения по истории рекламной графики в России и взаимосвязи „графических искусств" и полиграфии;

- выявить обусловленность расцвета рекламной графики преобразованиями и техническим прогрессом в российском печатном деле;

- проследить пути формирования и обучения специалистов для работы в области графической проектной культуры;

- рассмотреть эстетическую ценность, проблему формообразования и сложение способов художественного воздействия торгово-промышленного плаката;

- изучить историю возникновения и распространения товарного знака в России, процесс его утверждения в рекламной графике конца XIX - начала XX века.

- определить историко-культурную и художественную ценность раннего торгово-промышленного плаката и товарного знака;

- определить место и значение рассматриваемого этапа историиотечественного графического дизайна в общей системе русской и западноевропейской материально-художественной культуры.

Объект и предмет исследования. Торгово-промышленный плакат и товарный знак как объект исследования рассматриваются на образцах печатной рекламы, сохранившихся в крупнейших отечественных собраниях: РЫБ, научной библиотеке Академии художеств, Музее истории Санкт-Петербурга, Государственной библиотеке России, Русском музее, Государственном историческом музее. Для исследования привлечены источники, содержащиеся в каталогах выставок, рецензиях периодической печати, изданиях конца XIX - начала XX века по искусству, культуре, рекламе, торговле и промышленности, уставах, постановлениях, законах и свидетельствах современников.

Методологический принцип, положенный в основу изложения материала, заключается в комплексном подходе к изучению истории зарождения и развития рекламной графики как к объекту, имеющему внутренние, обусловленные своей спецификой, закономерности, и как к процессу, детерминированному внешними условиями развития. Такое соединение возможно при взгляде на историю графического дизайна как на органический процесс, в котором реализация внутренних закономерностей развития объекта могла быть осуществлена только путем взаимодействия с социально-культурной средой и посредством этого взаимодействия.

Метод исследования традиционно искусствоведческий и историко-культурологический. Торгово-промышленный плакат и товарный знак рассматриваются как принципиально новое явление графической культуры, возникшее и развивавшееся в России с 1880-х годов и тесно связанное с потребностями общества в конкретных исторических условиях. Это означает изучение истоков графического дизайна в комплексе условий исторического, экономического, художественного и общекультурного порядка. В результате такого исследования создаются предпосылки для всестороннего изучения и обобщения эмпирического материала по истории русского торгово-промышленного плаката и товарного знака.

Границы исследования определяются постановкой вопроса и очерчиваются хронологическими рамками - с 1880-х годов по 1920-е.

Научная новизна исследования заключается в том, что впервые тема становления й развития русской рекламной графики в России конца XIX - начала XX века осмысливается как начальный этап в истории отечественного графического дизайна. Отечественный торгово-промышленного плакат и товарный знак в их генезисе также впервые стали предметом специального научного исследования.

В современных условиях жизни искусства, когда традиционные границы „художественного", „прекрасного" или „эстетического" оказались широко раздвинутыми, классические искусствоведческие приемы оказываются недостаточными при изучении и критике отдельных вцдов материально-художественной культуры. Новый материал, который предстает при исследовании зарождения графической про-

ектной культуры, требует, соответственно, и поисков новых приемов анализа, пригодных для сфер, еще вчера не входивших в область искусствознания.

Целостное постижение культурной обусловленности графического дизайна возможно только при обращении к более широким понятиям истории и теории культуры, совмещенных с его анализом в реальной культурном контексте.

Научные результаты исследования:

- в научный оборот введен новый, не исследовавшийся ранее материал, остававшийся за пределами искусствоведческого изучения и служащий для написания истории отечественного графического дизайна;

- восполнен пробел в изучении генезиса отечественной проектной культуры, что способствует формированию целостной картины развития художественной жизни России в конце XIX - начале XX века;

- раскрыты экономические и культурные условия, выявлены общие закономерности, вызвавшие необходимость появления и развития рекламной графики в России;

- показаны пути формирования отечественных профессиональных кадров для работы в рекламной графике;

-■ определены эстетические свойства, жанровое своеобразие, функциональная, специфика и художественный язык торгово-промышленного плаката как раннего средства массовой коммуникации;

- исследована история возникновения, распространения ■ и утверждения товарного знака в России в качестве важнейшего фактора рекламной графики на рубеже веков;

- определена историко-культурная и художественная ценность раннего торгово-промышленного плаката и товарного знака в истории отечественной проектной культуры;

- показано .значение исследуемого периода историй графического дизайна в общей системе западноевропейской и отечественной культуры.

Практическая значимость исследования состоит в .. ■>, расширении имеющихся представлений о генезисе жанра рекламной графики, в целом, и торгово-промышленного плаката.^ товарного знака, в частности. Во введении в научный и практический оборот новых сведений для дальнейшего . изучения и обобщения "материалов по рекламной графике.

)бширный документальный материал, привлекающийся (первые, может служить основой для написания учебника [ли учебного пособия, издания книги или альбома, посвя-ценного истории отечественного плаката и близкой ^ нему фикладной графики, а также главой в обобщенной истории )усского графического дизайна.

Содержание диссертации используется в учебной прак-ике при изложении ряда тем, связанных с историей при-сладной графики, плаката, эстетическим освоением ценно-;тей предметно-пространственной среды, взаимосвязи искус-;тва и массовых коммуникаций на рубеже веков.

Кроме того, собранные материалы могут быть использо-заны в музейно-выставочной деятельности и в качестве справочного материала.

Апробация и внедрение результатов диссертации осуществлялись в процессе научно-исследовательской работы. По теме диссертационной работы был сделан доклад на учебно-практическом семинаре „Жизнь, эстетика, дизайн" (октябрь, 1994). Собранный материал лег в основу курса, прочитанного студентам Санкт-Петербургского института Московской Академии печати и студентам кафедры графического дизайна в Санкт-Петербургской Государственной художественно-промышленной Академии.

Материалы исследования по истории прикладной графики были использованы в работе над межвузовской научно-технической программой „Фирменный стиль высшей школы России" для Министерства Высшей школы России.

Диссертация выполнена на кафедре графического дизай-?а, докладывалась и обсуждалась на кафедре программного шзайна Санкт-Петербургской художественно-промышленной Академии. Материалы диссертации нашли отражение в пяти 1убликациях общим объемом 4,3 п. л.

Структура и объем диссертации Диссертация состо-1т из введения, трех глав, заключения, библиографии и ил-[юстративного приложения. Общий объем работы 16?стра-шц, количество иллюстраций - список использованной [итературы - 405 наименований.

II. КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ И ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во введении обосновывается актуальность работы, опре деляются цель и задачи, характеризуется степень изученности проблемы, формулируется научная новизна и практическая значимость работы.

ГЛАВА ПЕРВАЯ. „Возникновение и развитие рекламной графики в России в конце XIX столетия".

Конец XIX - начало XX века было благоприятным временем для России. Многие начинания эпохи сопровождались изменениями в мировоззрении и психологии людей, и, разумеется, влекли за собой социальные и культурно-бытовые преобразования. Подъем в промышленности, оживление торговли, усиление конкуренции в коммерческой сфере ускорили создание единого общероссийского рынка. Проведение художественно-промышленных выставок, создание художественно-промышленных музеев и обществ, торгово-промышленные съезды, обращение художников к промышленным темам -звенья в одной цепи бурного технического прогресса. Эти явления способствовали становлению русской культуры второй половины XIX века как городской, т. е. имевшей неразрывную связь с жизнью и бытом городской части общества.

Имевшие место преобразования стали отправной точкой, началом яркого, многообразного, хотя и сравнительно короткого пути дореволюционной печатной рекламы. Прикладная графика и плакат призваны были стать ее самыми действенными средствами и должны были внести художественное начало в оформление предметов утилитарного назначения: почтовых марок, товарных знаков, прейскурантов, упаковок, этикеток, календарных стенок и т. д.

Именно эти обстоятельства привели в конце прошлого столетия к зарождению в России ранее не известной формы художественного творчества, которая сначала не получила названия, а была лишь обозначена как „графическое искусство" или „декоративная графика". С графическими искусствами тогда тесно связывали искусство „графики", а сам термин „графика" использовался в двух смыслах: в более широком - письмо, рисование, черчение и живопись, и в более узком - рисунки, которые по своему характеру и типу

5ыли особенно пригодны для воспроизведения с помощью течатного станка.

Во второй половине XIX века исторически совпали: :прос на массовую красочную рекламу для торговли и фомышленности, наличие предпринимателей, своевременно оценивших достоинства и преимущества новых видов рекламы, а также новшества в технике литографской печати, позволившие реализовать возникшую потребность.

Рекламному делу и непосредственному развитию „графических искусств" в значительной степени помогло участие отдельных представителей печатной отрасли, таких как А. С. Суворин, М. О. Вольф, И. Д. Сытин, И. Н. Кушнерев, А. Ф. Маркс и, особенно, Р. Р. Голике. Они оказались первыми в числе тех, кто стал использовать плакат для продвижения собственных издательских интересов.

Сами печатники полагали, что „графическое дело, влияющее красотой форм, богатством красок и гармонией на развитие вкуса и фантазии, достигнет в недалеком будущем и у нас того культурного значения", которое оно имело в других странах. В предисловии к Международной выставке художественных афиш в Москве (1898) издатель И. Кнебель обращал внимание на ту роль, которую играет реклама вообще и плакат в частности в мире торговли и промышленности. Плакат единогласно воспринимался как новая разновидность, применения искусства к промышленным нуждам. При этом признавалось, что он оказывает влияние и на развитие вкуса среди „широких классов публики".

Ретроспективный взгляд на процесс зарождения и становления графической проектной культуры позволяет ясно /видеть обусловленность ее развития новшествами в технике титографской печати, которая в 1840-х годах быстро сменила прежнюю сферу применения в художественной репро-;укции на работу в коммерческих целях. По сравнению с фугими, менее надежными способами печати, литография' шела в глазах практиков неоспоримое преимущество: она >ыла сравнительно проста в обращении и давала возмож-юсть вести производство в широких масштабах.

Литография находит применение в лубочной картинке, юльшом плакате и прочей рекламной продукции. Начинается становление нового периода в развитии рекламной гра-

фики, сначала во Франции, а потом и в других странах. I это же время широко отмечается столетие изобретения ли тографии, выходят технические руководства для работы налаживается производство специальных красок и бумаги печатание на жести и пленках для перевода на стекло. I 1900-1910-х годах российская печатная реклама, ее полигра фическое качество получают признание на многих междуна родных выставках.

На основе изобразительных и документальных материа лов можно заключить, что рекламная графика становитс? заметным фактором и одним из средств массовой коммуникации в общественной жизни России с конца 1880-х годов когда, кроме острой потребности в ней, возникают и предпосылки для понимания функций, адреса, художествен-] ной природы этого явления.

В России не сложилось поколения художников, как в Германии или Франции, работавших только в области рекламы. На первых порах в создании рекламной графики участвовали художники из самых разных областей искусства или состоявшие непосредственно на службе в типографиях. Одним из центров многопланового художественного образования была школа при Обществе поощрения художников.

Еще в 1870 году в своих записках В. Бутовский (директор Строгановского училища) высказывает мнение о том, что „нельзя не причислить типографского искусства к тем отраслям промышленности, которые должны быть связаны с искусством". Но для специализации в области графических искусств еще не было условий: недостаточное количество типографий, еще не наступивший бум литографской печати, отсутствие материально-технической базы в самом училище. Уже в 1880-х годах потребности торговли и промышленности вызвали к жизни решение вопроса массового обучения для нужд полиграфии. Были открыты школы печатного дела при Императорском обществе Технического образования, Экспедиции заготовления государственных бумаг и частная школа А. Суворина. Их выпускники владели технологией производства, техническим рисунком и шрифтами.

Искусство акцидентного набора было предметом специального обучения. Знакомство с его методикой дает все основания говорить о наличии профессиональных методов гра-

фической проектной культуры в широких масштабах (М. Ру-дометов, Ф. Бауэр, Г. Фритц и др.) Все виды наборов печатной продукции, использовавшейся в деловой и частной жизни, тогда относили к акцидентному набору. Это могли быть „однострочная визитная карточка, работа над огромным плакатом, объемистым книжным проспектом или толстым иллюстрированным прейскурантом". Требования к акцидентному наборщику были высоки: „уметь сделать красивое распределение имеющихся шрифтов и украшений", бегло и свободно сделать набросок в цвете, определить формат, расположить строки и декоративные элементы, избегая „явного противоречия между шрифтами, орнаментом и содержанием", соединить шрифт и украшения „красиво в одно целое", затем выполнить эскиз для предоставления заказчику на выбор. Если попытаться определить типологические признаки данной профессии, то можно без особых натяжек соотнести их с требованиями и условиями в работе, которыми приходится руководствоваться дизайнеру-графику на практике.

Опыт обучения в этих школах был использован в 1920-х годах в так называемых печатно-графических школах графического факультета Московского Вхутемаса, руководимою П. Павлиновым, В. Фаворским, Н. Куприяновым), производственной школе художественно-печатного дела под руководством А. Павлова при Комиссариате торговли и др.

Имеющийся в нашем распоряжении материал по методике обучения в школах печатного искусства можно считать фактом первого специального обучения основам графической проектной культуры для применения в той отрасли полиграфии, которую принято было называть тогда „графическим искусством".

Рассматривая условия возникновения и развития рекламной графики в России в конце XIX века, можно выделить ряд общих закономерностей в этом процессе, характерных как для мировой, так и для отечественной художественной культуры.

Экономическое процветание Российской Империи в конце прошлого века способствовало развитию всех форм рекламы. Удовлетворение рекламных потребностей стало возможным благодаря новшествам в области литографской

печати, занявшей на рубеже веков ведущее положение. Это позволило полиграфистам считать, что „печатное дело в настоящее время занимает особенно выдающееся место в ряду других прикладных искусств. Такое положение его объясняется всем известным значением печатного дела в самых разнообразных отраслях культуры и промышленности ".

В свою очередь развитие связей между искусством и промышленностью определили некоторые проблемы нового периода: в их числе взаимоотношение искусства и коммерции, эстетическое воспитание вкусов всех слоев общества, вовлеченных в процесс „омассовления" культуры, обучение специалистов для работы в во всех областях прикладной графики, вызванных к жизни новыми условиями общественного развития.

ГЛАВА ВТОРАЯ. „Жанровое своеобразие и художественно-выразительные средства торгово-промышленного плаката".

Возросшая грамотность, стандартизация вкусовых идеалов горожан в конце прошлого века подготовили почву для появления плаката и шрифтовой рекламы как ранних средств массовой коммуникации на рубеже веков. В прессе этого времени обсуждается вопрос об „эстетике улиц", значительным явлением которых стала яркая литографская афиша. Плакат входит в городскую толчею и становится одной из характеристик архитектурной среды.

В явлении и бытовании прикладной графики в обществе, как в фокусе, объединены весьма существенные вопросы искусства: потому так часто и возникает вопрос об эстетике графической рекламы, затрагивающий один из сложнейших и актуальнейших теоретических и практических вопросов последнего полувека - момент перехода от „чистого" искусства к внехудожественной сфере и даже к внеэстетической. Перед нами новый аспект постоянно изменяющихся взаимоотношений между этими сферами культуры. Рассматривая торгово-промышленный плакат в России на рубеже веков необходимо отметить его как явление неоднозначное, отразившее противоречивые стороны (наличие народных традиций и проникновение коммерции в сферу массового искусства) такого своеобразного культурного феномена - массовой печатной графики.

Понятия прикладной графики и плаката в момент своего рождения не сразу получили толкование, адекватное нашему. Художественная практика еще не нуждалась в термине, фиксирующем именно изобразительный характер подобных объявлений. Но возникновение изобразительного начала в печатной афише обусловило появление словосочетаний „художественная афиша", „плакат художественный" (Ф. Брокгауз и И. Ефрон, 1898). Для этого были уже все основания, исходя из задач, способа бытования, полиграфической природы и реализации собственно рекламной функции.

Весь путь развития отечественного рекламного плаката весьма ограничен во времени - с конца 1880-х годов до начала Первой мировой войны. Тематически он был необыкновенно разнообразен, его широко использовали для рекламы театральных и цирковых зрелищ, книгоиздания и книготорговли, кинорекламы, но более всего промышленности и торговли. На рубеже веков рекламная графика являлась самой массовой формой искусства.

В конце прошлого века эффектный дешевый плакат начал вытеснять живописную вывеску и лубок. Здесь мы сталкиваемся с влиянием традиций живописной рекламы на искусство плаката и переходом функций одного вида городской рекламы к другому, более современному и массовому. Стремление к вещности, предметности, зримой убедительности образа перешло от вывески к плакату. Если предназначением вывески было источать соблазны, то и плакату вменялось столь же сильное воздействие. Обойти этот момент, рассматривая истоки формирования художественной образности в плакатной графике, никак нельзя.

Образное воздействие, легкая распространяемость, общедоступность художественного языка плаката для широкой публики достигались и с помощью карикатуры. Им присуща некая общность приемов: шарж и гротеск, смелое сопоставление и свойство убеждения, иногда неожиданная выдумка.

Конец прошлого столетия характеризовался параллельным существованием различных художественных теорий и направлений. Эклектическое смешение исторических стилей, формирование стиля модерн - все эти наслоения в искусстве отразились и в плакатном жанре. Использование аллегорических фигур, введение фрагментов классической архитекту-

ры, литературная многословность композиции - частые явления в период становления плаката.

В 1890-х годах контакт с широкой публикой пытались найти посредством обращения, к национальным мотивам и псевдорусскому стилю, этому способствовала идея официальной народности, получившая большое распространение в правление Александра III. Распространен был и суховатый ропетовский орнамент, архитектурные формы, обрамлявшие текст и изображение, явно отталкивались от приемов подачи архитектурных проектов. Предостережения по поводу неоднозначности этого явления в нашей культуре звучали еще в начале века (Г. Лукомский). Путь, пройденный нашим искусством на протяжении столетия, позволяет говорить о том, что отсутствие своевременного художественно-критического анализа ценности и стилевой „чистоты" данного явления дало возможность возвратиться ему в художественную жизнь уже нашего времени. Мы становимся очевидцами необдуманного, зачастую механического копирования и употребления в графике псевдонациональных мотивов.

На рубеже веков внешние атрибуты модерна активно вторгаются в русскую прикладную графику. Приметы эти, как правило, воспринимались на глаз, часто копировались с образцов соответствующей западной продукции. Исследователи единодушно отмечают внутреннее соответствие жанра плаката и стиля модерн (А. Боровский, Д. Сарабьянов).

К торгово-промышленному плакату по ряду признаков можно отнести и книгоиздательский плакат. Но от издательской продукции искусство плаката отличалось предназначением: украшать улицу, быть ярким, броским пятном. Такая крупномасштабная графика требовала соответствующего цветового решения, лаконичности композиции и той доли условности и обобщения, которая для каждого вида искусства определяется по-своему.

Доминирующая задача рекламной графики как средства установления наиболее активной, действенной коммуникации между производителями товаров и потребителями влекла за собой выработку декоративно-графической системы, легко воспринимаемой, обладавшей общедоступным художественным языком, визуальной привлекательностью и новизной. При создании плакатов художникам приходилось осва-

[вать ряд новых- задач - сокращение глубины пространства, шнимальное использование светотени, локальность цвета и д. Техника хромолитографии выдвигала дополнительные ребования к ограничению количества цветов и стандартным >азмерам.

В торгово-промышленных плакатах можно отметить юльшую неоднородность графики как по качеству, так и по :арактеру исполнения. Вследствие неразработанности про-¡есснональных критериев жанра творческие просчеты были ¡еизбежны. Близость к станковой картине, механическое 1еренесение приемов и традиций живописи, неудачное сочетание наборного шрифта с сюжетом не могло способство-5ать развитию искусства плаката.

Но наряду с такими образцами были и работы, открывшие большие возможности перед молодым жанром. С фиходом новой волны художников в 1910-х годах в плакате юявился ряд характерных черт: условность изображения, гаконизм цветового решения, большая выразительность, от-:од от традиций книжной и газетно-журнальной иллюстра-(ии; плакат приобретал черты самостоятельного жанра.

Заслуживает внимания шрифтовое разнообразие афиш, :оторое может рассматриваться как важный элемент русской ипографской и графйческой культуры. В этом качестве [аборная афиша знала немало образцов самого высокого ласса.. Обычно' в плакатах применялись упрощенные бру-ковые или рубленые шрифты. Известно, например, что в тдельных листах использовалось до 50 разновидностей. Гроблема разработки шрифтов существовала и-в начале ве-а: так, модерн дал много экзотических названий („Кармен", Сецессион", „Конкордия", „Сивилла" и др.), однако их су-(ествование было недолговечным.

Если в начале своего пути плакат многословен, сюжетно ерегружен, то со временем он приобретает черты, позво-яющие говорить об использовании специального художе-гвенного языка и приемов. Как явление графической про-ктной культуры, впервые соприкоснувшееся с массовым роектированием на еще не оформившейся стадии профес-иональных отношений, торгово-промышленный плакат пре-грпел на своем пути-издержки и неудачи, обычные в новом

виде художественного творчества, да еще впервые осуще ствлявшемся в таком масштабе!

Становление и развитие прикладной графики на рубеж-веков обогатило художественную жизнь России. Долго счи тавшаяся второстепенным видом искусства и потому до си: пор малоизученная, рекламная графика является живой стра ницей, в которой отразился дух эпохи. Ведь реклама толькс тогда и может существовать и решать поставленные пере; ней задачи, когда она созвучна своему времени, что подтвер ждается основными социокультурными принципами дизайна такими как актуальность и адекватность.

В целом же ранний период становления и развития тор-1 гово-промышленного плаката дает нам повод говорить о нем не только как о явлении прикладного характера, но, одновременно, и как о факторе, в котором коммерческие тенденции сочетались с просветительскими и художественными.

ГЛАВА ТРЕТЬЯ. „Товарный знак как неотъемлемая часть рекламной графики конца XIX - начала XX века".

Каждая эпоха создает свою систему средств образного воздействия на общество и индивидуум. Единообразие и какие-либо нормы в рекламной графике на рубеже веков не навязывались эстетическими системами, а были отрегулированы спросом, сбытом, успехом в продаже товаров. В связи с этим исследование распространения и области функционирования товарного знака в России представляет ийтерес с точки зрения многих наук: эстетики, культурологиии, социо-логиии, истории графического дизайна.

С конца XVII и до начала XIX века промышленные изделия в России обозначались клеймами. Согласно традиции все законы и специальная литература по этому вопрос) употребляли привычный термин (Указ о клеймении фабричных изделий и их правовой охране, 1830; „Законодательство о фабричных и торговых клеймах в России и за границей1 (А. Неболсин, 1886). Понятие товарный знак появляется в 90-д годах прошлого столетия (Ф. Брокгауз, И. Ефрон, 1901).

Россия оказалась первым европейским государством, заложившим основы „для правильного клеймения изделий и для законного покровительства установленным образом наложенных знаков" (А. Неболсин). Это малоизвестное со-

¡ытие в истории русского товарного знака носило действи-ельно прогрессивный характер и опередило все европейские траны в данной области. В Уставе 1830 года определялось начение фабричных клейм, порядок утверждения образцов и 1аже устанавливалась ответственность за подделку. Сами лейма должны были содержать в себе обозначение имени и >амилии фабриканта, хотя бы начальными буквами, и места, де находится фабрика.

После 1861 года ускорился ход промышленного перево->ота в России. Увеличение числа фабрик и заводов, торго-1ых домов и акционерных обществ потребовало новых, юлее четких мер в области охраны промышленной и торговой собственности. В 1896 году появился Закон о товарном знаке, который действовал на территории Россиийской Империи до 1917 года.

Товарный знак стал необходимой частью рекламы в пе-зиод, когда экономика уже не могла без него обходиться. 1рименение товарных знаков стало единственным, наиболее (ейственным способом индивидуальной характеристики то-1ара с помощью одного слова, изображения или символа. Особенности торговой конкуренции определяли требования, федъявляемые к товарным знакам, подчиняя их основной адаче - продаже изделия. Создание символа рассматривали [режде всего в связи с разрешением конкретной практи-1еской задачи. Как объяснялось в словаре, „нужно, чтобы нак можно было запомнить и чтобы при беглом даже згляде нельзя было смешать его с другим знаком в одно-одном товаре. От товарного знака требуется не новизна и рнгинальность, а только характерность".

Проблема взаимосвязи прикладной и эстетической функ-ий знака еще не возникала на этом этапе. Намека на удожественную ценность товарного знака в литературе на-ала века найти не удалось, имеются ссылки »а его важное начение в области рекламы, но не более. Но это обстоя-ельство не мешает нам рассматривать создание товарных паков как один из первых шагов на пути формирования феры деятельности графической проектной культуры. Лишь 1920-е годы появляются некбторые сведения о работе рофессиональных художников в области товарного знака, и н по праву входит в круг работ прикладной графики.

История товарного знака требует знания истории вещей их происхождения, места в культуре человечества. При ег создании' всегда необыкновенно велико было значение обы чаев. Этим и можно объяснить, в значительной степени обращение к традициям геральдики, сфрагистики и вексил лографии.

Геральдическая атрибутика широко использовалась ре месленными цехами. В Европе и России имелась всем понят ная система обозначения принадлежности, по профессии Путь из ремесленника в предприниматели был типичен. П( мере выделения из ремесленной среды, каждый новый владе лец предприятия становился перед проблемой выбора соб ственного знака. Уже примелькавшиеся атрибуты цехов конечно же, служили образцами й в какой-то мере определя ли вкус нового предпринимателя.

Еще один вариант создания знака восходит к истории печати. Эффект достоверности всегда был главным в торгово-промышленной рекламе. Часто встречающиеся варианты товарных знаков в виде красной сургучной печати, в былые времена удостоверявшей подлинность документов, призваны были стать залогом подлинности и качества того или иногс товара.

Широко использовались изобразительные символы, в основном это животные, мифологические персонажи, атрибуть покровителей торговли: лев, жук, амур, колесо фортуны кадуцей Меркурия и т. д. Среди таких общеизвестных 1 часто употребляемых символов встречаются и специальнс разработанные композиции с принадлежностями конкретно го производства (Санкт-Пегербургская химическая лабора тория сочла- возможным поместить флаконы духов и одеко лoнoв¡ мануфактура С. Морозоба символы ткацкого произ водства и т. д.).

Наряду с изобразительными были и словесные товарньк знаки. Некоторые предприятия довольствовались логотипа ми („Скороход", „ТЬопеГ'). Знаки, состоявшие из обозначе ния имени, отчества и фамилии владельца или наимено.вант фирмы и местонах'ождения предприятия, имели право поль зования бЪз регистрации. А так как по традиции в Россш всегда была важна фамилия торговца, а не название товара

го больше всего было именно таких знаков (Калинкин, Абрикосов, Г. Ландрин, Г. Брокар, Калашниковский и т. д.).

Все графические работы в данной области выполнялись, 1 основном, непрофессиональными художниками либо самими владельцами предприятий. Подчас стремление придать шаку многозначительность не всегда приводило к удачному эешению, излишняя дробность, перегруженность деталями, ¿ногословность были нередким явлением. В знаках встречайся рисунок невысокого художественного качества, нераз->аботанность символической трактовки и т. д. Зачастую рудно угадать источник авторского вдохновения и понять :мысл, который вкладывался в знак при его разработке.

Являясь одним из эффективнейших средств рекламы, то-;арный знак на первых порах сам в ней нуждался. Оформле-[ие товаров, световая, плакатная и газетная реклама, про-пекты и каталоги - все предназначалось для того, чтобы твердить престиж марки, обеспечить ее популярность. 1аиболее массовым, ярким и действенным видом рекламы в онце XIX - начале XX века было, еще молодое тогда, скусство плаката, в нем особенно четко прослеживается заимная связь товарного знака и других средств печатной екламы. Почти на каждом плакате есть товарный знак, абричная, заводская или торговая марка с указанием года егистрации или без него. В композиционном решении рактически каждого листа важная роль отводилась товар-ому знаку. Встречаются плакаты целиком построенные на епосредственном изображении самого товарного знака: это огли быть конь во всю плоскость, медведь, сова и т. д.

Не случайно товарный знак сравнивают с вершиной пи-амиды. Значение его в мире коммуникаций сегодня мало с гм сравнимо. На своем долгом пути он претерпел измене-ия от первых опытов клеймения изделий до графического 1зайн-символа. Конец XIX - начало XX века для товарного 1ака в России был периодом утверждения его значимости и гобходимости. Процесс этот протекал в общем русле 13ВИТИЯ западноевропейской культуры и искусства - от це-)вых гербов и ремесленных знаков отличия до самостоя-:льного явления в сфере массовых коммуникаций.

Четкой системы использования товарных знаков в то >емя еще не сложилось. Возможно, этот период становле-

ния товарного знака в России правильней было бы назвать периодом эволюции производственной маркировки товаров, а не товарного знака. Первая мировая войра и последовавшие за ней события в России прервали набиравший силу процесс. В отличие от стран Западной Европы, где товарный знак продолжал совершенствоваться и приобретать универсальный характер, у нас в стране его развитие оказалось приостановленно на длительный период.-

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

В диссертации проведено исследование первых шагов русской рекламной графики конца XIX - начала XX века на примере ее наиболее значительных и ярких проявлений: торгово-промышленного плаката и товарного знака.

Рекламная графика данного, периода рассматривается как ранний период истории русского графического дизайна, развивавшегося в системе единой культурной традиции, с учетом проявления всех художественных тенденций времени. Подводя итоги этому первому этапу в развитии жанра, можно отметить, что становление традиций прикладной графики и торгово-промышленного плаката осознавалось художественной общественностью, а также представителями разных слоев общества, причастных к этому процессу, как становление именно культурной традиции, как активнейшее средство воспитания вкусов широких слоев российского общества.

Для восстановления более общей картины развития рекламного дела в России, определения места и значения первых шагов графической проектной культуры в общей картине художественной жизни России на рубеже веков, требуется введение в научный оборот и других видов прикладной графики, как бы забытых или не успевших получить в свое время должной оценки. Подготовка же аннотированных каталогов и последовательная публикация сохранившихся памятников станет исходным материалом для написания истории графического дизайна, даст русской прикладной графике конца XIX - начала XX века „вторую жизнь", и, кроме того, дополнит наши представления о прошедшей эпохе еще одним воссозданным фрагментом.

На основайии проведенного исследования в соответствии с его целью и задачами формулируются следующие выводы:

' 1. Основным условием, способствовавшим зарождению рекламной графики (торгово-промышленного плаката и товарного знака) был необычайный подъем в экономической и культурной жизни России 1860-80-х годов, успехи частного пpeдпpинимafeльcтвa в сфере промышленности и торговли и, как следствие, острая необходимость в рекламе, возникшая в результате конкуренции и рыночных отношений.

2. Возможность реализовать потребность общества в печатной рекламе была обусловлена прогрессом в области цветной литографской печати и ее успешным применением в коммерческих целях.

3. Торгово-промышленный плакат и товарный знак явились первыми средствами массовых коммуникаций в цепи между производителями товаров и их потребителями.

4. Основы эстетического отношения к рекламной графике формировались уже на ранней стадии ее развития, в конце XIX - начале XX века (решение проблемы массового профессионального обучения для работы в „графических искусствах", широкая выставочная деятельность, проведение профессиональных конкурсов, издание специальных периодических журналов).

5. Становление отечественной рекламной графики проходило в общем русле развития этого жанра в странах Западной Европы и Америки. Испытав на начальном этапе определенное влияние извне, графическая проектная культура России сумела творчески освоить традиции русского искусства и сформировать свои самобытные художественные средства выражения.

6. Историко-теоретическое и практическое изучение ранней стадии графической проектной культуры представляет важность не только для искусствознания, но и для решения прикладных задач современного дизайна. Исторические аналогии конца XIX пека и нынешнего столетия заставляют эценить рекламную графику как явление национальной культуры, существовавшее в контексте своего времени, этому зремени адекватное, которое могло бы дать новый толчок в эазвитии графического дизайна уже в. условиях очередного юдъема этой сферы искусства.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ ОТРАЖЕНО В СЛЕДУЮЩИХ ПУБЛИКАЦИЯХ АВТОРА:

1. Золотой век (Рекламный плакат и печатное дело в России конца XIX - начала XX века) // Print & Publishing, 1995,- № з._ с. 34-38.

2. Хромолитография и рекламная графика в России на рубеже веков // Print & Publishing, 1995.-№ 4,- С. 56-58

3. В плену эфемерных созданий... (100 лет русскому рекламному плакату) // Мир дизайна, 1995,-Нулев. №.- С. 30-36.

4. Русские книгоиздатели и процесс становления рекламного плаката в России (конец XIX - начало XX века) // Сборник трудов Санкт-Петербургского института МГАП,-1995,- 10 с. (в печати).

5. Товарный знак в России - история и современность // В кн.: А. Дайксель, К. Брандмайер, Э. Глинтерник. Магический образ.Товарный знак в эпоху массового производства. -СПб.: Славия. - 1995,- 128 е.- С. 67-127 (в печати).