Проектная идея и визуальное воплощение в дизайне печатной рекламы

Симонов, Алексей Борисович

автореферат диссертации по искусствоведению, специальность ВАК РФ 17.00.06
диссертация на тему: Проектная идея и визуальное воплощение в дизайне печатной рекламы

Год: 2006
Автор научной работы: Симонов, Алексей Борисович
Ученая cтепень: кандидата искусствоведения
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 17.00.06

450 руб.

Диссертация по искусствоведению на тему 'Проектная идея и визуальное воплощение в дизайне печатной рекламы'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Проектная идея и визуальное воплощение в дизайне печатной рекламы"

Министерство образования и насуки Российской Федерации

Всероссийский научно-исследовательский институт технической эстетики

ПРОЕКТНАЯ ИДЕЯ И ВИЗУАЛЬНОЕ ВОПЛОЩЕНИЕ В ДИЗАЙНЕ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ

Специальность 17.00.06 — Техническая эстетика и дизайн

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата искусствоведения

На правах рукописи

СИМОНОВ Алексей Борисович

Москва 2006

Работа выполнена в Уральской государственной архитектурно-художественной академии и Всероссийском научно-исследовательском институте технической эстетики.

Научный руководитель: доктор искусствоведения

Е.Э. Павловская

Официальные оппоненты: доктор искусствоведения

Е.В. Жердев

кандидат искусствоведения E.H. Короткая

Ведущая организация: Уральский государственный

университет имени А.М. Горького

Зашита диссертации состоится « 2006 года

в «/у часов на заседании Диссертационного советаД 217.003.01 во Всероссийском научно-исследовательском институте технической эстетики по адресу: 129223 Москва, ВВЦ РФ, корп. 312.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ВНИИТЭ. Автореферат разослан « _2005 г.

Ученый секретарь

Диссертационного совета М.М. Калиничева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Стремительное развитие российской рекламы в последние годы неизбежно влечет за собой проблему оценки ее эффективности с точки зрения воздействия на потенциальных потребителей. Это, в свою очередь, вызывает пристальный интерес к изучению процессов создания рекламных продуктов. Специфика рекламной деятельности, которая носит синтетический характер и связана с экономикой, эстетикой, психологией, социологией и многими другими областями научного знания, определяет чрезвычайно разноплановый характер подобных исследований. Как следствие, возникает проблема соотнесения их результатов и адаптации к практической деятельности. Попытка синтеза исследовательских и творческих технологий дизайн-проектирования печатной рекламы, предпринятая в диссертации, обеспечивает возможность совершенствования самого процесса создания рекламы, позволяет сформировать критерии оценки рекламной продукции и, в конечном итоге, обусловливает необходимую эффективность воздействия на целевые аудитории.

Важнейшими этапами дизайн-проектирования рекламы являются проектная идея и ее визуальное воплощение. Проектная идея является носителем содержания рекламного послания и одновременно — основой для последующего визуального воплощения, цель которого заключается в раскрытии идеи средствами, привлекательными и понятными для потребителя,'эффективными с точки зрения воздействия на него. Проектные идеи и средства их воплощения неразрывно связаны между собой и активно влияют друг на друга, но при этом вопросы о качестве того и другого, взаимосвязях и взаимовлиянии относятся к числу наименее изученных в специальной литературе.

Весьма распространенный взгляд на творческий процесс в рекламе, сформулированный западными специалистами, основанный на длительном практическом опыте и принятый многими рекламными агентствами, подразумевает, что идея занимает некое доминантное положение над ее визуальным воплощением, которое, собственно, и называется «дизайном». С этой точки зрения при создании рекламы важнее найти, что сказать потребителю и уже затем — как сказать. Это явно «неравноправное» деление на содержание и форму привело к созданию определенных творческих технологий, в которых «проектная идея» и «дизайн» разделены не только во времени, но и функционально-организационно.

В рамках данных технологий дизайнер

Цопециаяио'ЦАвавФсренный

БИБЛИОТЕКА {

за адекватное визуальное воплощение рекламных идей) занимает не слишком творческую позицию исполнителя по отношению к креато-ру или копирайтеру (специалисту, продуцирующему рекламные идеи), а дизайн превращается, по сути, в оформительскую деятельность.

Творческие технологии российской рекламы формировались как под влиянием западных представлений о рекламной деятельности, так и отечественной школы дизайна. Эта школа рассматривает проектную идею и выбор средств ее воплощения как неразрывно взаимосвязанные этапы единого процесса дизайн-проектирования. Соответственно, применительно к дизайну рекламы функции креатора и дизайнера оказываются сосредоточены «в одних руках». Это также порождает свои проблемы: дизайнер становится ключевой фигурой в творческом процессе создания рекламной продукции, отвечая за все ее многочисленные составляющие. Однако маркетинговая ценность, социально-психологическая релевантность, художественно-образное решение, технологическое исполнение и т.д. — эти важнейшие аспекты рекламы в действительности требуют участия в их разработке целой команды профессионалов разных областей. Поэтому нередко в ситуации «де-миургической» позиции дизайнера проектная идея или ее воплощение оказываются «недореализованы» с точки зрения конечной эффективности рекламы. Например, успешная идея может быть нивелирована неадекватной реализацией или уникальный способ воплощения зиждется на достаточно банальной идее.

В диссертации делается попытка преодолеть противоречия, которые возникают при прямом заимствовании и переносе идей и рекомендаций западных авторов на формирующуюся теоретико-методологическую и практическую базу отечественного дизайна рекламы. Проблемы, возникающие при воплощении проектных идей в конечный рекламный продукт, анализируются с теоретических позиций психологии рекламы, философии искусства, теории рекламы. Результаты проведенного анализа позволили обнаружить точки пересечения и осуществить проектный синтез тех представлений, которые сформированы в рамках различных научных подходов.

Целью диссертационного исследования является определение принципов взаимосвязи между содержанием проектных идей и средствами их визуального воплощения, обеспечивающих эффективное воздействие рекламы на потенциальных потребителей. В соответствии с поставленной целью сформулированы следующие задачи:

1) исследовать специфику взаимоотношений идей и их визуаль-

ного воплощения в печатной рекламе с позиций психологии рекламы, философии искусства и теории рекламы;

2) определить параметры мировоззренческих (содержательных) и формальных признаков художественных стилей, оказавших наибольшее влияние на развитие творческих процессов в рекламе;

3) разработать проектную типологию рекламных мифов о стилях, которые отражают особенности стереотипизированного потребительского отношения к художественным стилям, сформированного массовой культурой и эксплуатируемого современной рекламой;

4) на основе типологии мифов о стилях сформулировать принципы анализа и критерии оценки рекламных идей и средств визуального воплощения; соотнести их с существующими критериями оценки в рекламной деятельности;

5) верифицировать разработанную методику анализа и оценки на примерах печатной рекламы, относящихся к современной мировой и отечественной практике.

Объектом исследования является печатная реклама в полноцветных журналах. Анализируются содержательные элементы проектных идей (сюжет, образ, тема, характер обращения и т.д.) и графические средства их воплощения (цвет, шрифт, композиция, форма, стиль и т. д.).

Предметом исследования являются принципы взаимосвязи между содержательными элементами проектной идеи и средствами графического дизайна, которые служат ее реализации. В качестве аналогии этих принципов используются взаимосвязи мировоззренческих аспектов и формальных признаков художественных стилей.

Степень научной разработанности темы. Заявленная проблема комплексно практически не исследована, но частично рассматривается большим количеством авторов в разных контекстах. Ряд авторов (Р. Батра, Ф. Джефкинс, Дж. Рассел и У. Лейн и др.) описывают идеи и воплощение как часть рекламы в контексте маркетинга. Они уделяют идеям большее внимание по двум причинам (указывая, однако, что воплощение имеет не менее важное значение). Во-первых, идея, по их мнению, должна быть логичной реализацией маркетинговых задач, а воплощение — адекватным визуальным воплощением идеи. Во-вторых, дизайнерское воплощение — это отдельная обширная сфера деятельности, поэтому авторы ограничиваются рекомендациями по работе с дизайнерами и вкратце описывают основные элементы воплощения (виды макетов, композицию, размер заголовков и т.д.).

Другая группа авторов (К. Бове, Ч. Гудрум, А. Кромптон и др.)

более детально описывает элементы идей и дизайна — стили, эпохи, творческие особенности отдельных известных дизайнеров, фотографов, иллюстраторов и текстовиков. Как правило, они рассматривают текст и изображение как взаимосвязанные структуры. Такое понимание неразрывности идеи и воплощения близко научным взглядам целой плеяды специалистов ВНИИТЭ (В. Сидоренко, Л. Кузьмичев, А. Дижур и др.). По их мнению, идея и воплощение являются едиными и неделимыми аспектами, идейными и конструктивными решениями дизайн-концепции.

Третья группа авторов — в основном специалисты в области психологии и рекламы (И. Алехина, А. Ульяновский, Е. Ухова и др.), анализируют идеи и дизайн как инструменты психологического воздействия на целевую аудиторию. Кроме того, существует довольно большое количество исследований отдельных элементов воплощения (цвет, шрифт, композиция, размер) и идей (персонажи, стиль текстов, заголовки и т.д.). Такие исследования проводились еще в первой половине XX века И. Лисинским, А. Рейсвицем, Д. Старчем, К. Шульте и др. Однако в последнее время делаются попытки систематизации накопленного опыта для его применения в проектировании рекламы. Примерами могут служить труды А. Лебедева-Любимова и Д. Статта. Анализ данной группы источников показал отсутствие глубоких обобщающих психологических исследований идеи и воплощения в рекламе как взаимосвязанных этапов работы.

Методы исследования, примененные в работе — это проектный анализ, сопоставительный анализ и проектная типологизация. В основе первого лежит метод от частного к общему, заключающийся в комплексном анализе научной информации о предмете исследования с позиций психологии рекламы, философии искусства и теории рекламы.

С помощью сопоставительного анализа проведено сравнение изученного материала и сформулирована концепция, рассматривающая художественные стили, как модели идеальной рекламы. В рамках этой концепции стиль представляется цельной системой, содержащей образный и формальный материал — аналог проектной идеи и визуального воплощения.

принципы анализа проектных идей и средств их воплощения. Кроме того, в исследовании используются традиционные методы искусствоведческого анализа и принципы проектного моделирования.

Научная новизна работы заключается в следующем:

— определены сущность и характер взаимосвязей проектной идеи и визуального воплощения в дизайне рекламы в контексте философии искусства, психологии рекламы и теории рекламы;

— сформулирована и доказана возможность анализировать взаимосвязи проектной идеи и визуального воплощения в журнальной рекламе на основе художественных стилей и рекламных мифов о стилях;

— разработана типология проектных методов использования содержательных и формальных нормативов художественных стилей в печатной рекламе;

— разработана типология мифов о стилях в рекламе и соответствующих им художественных стилях на основе ценностных, содержательных и формальных характеристик стилей;

— на основе типологии мифов о стилях разработаны принципы анализа проектных идей и воплощений, соотнесенные с принципами оценки в рекламной деятельности; проведен анализ тридцати примеров журнальной рекламы.

Границы исследования очерчены печатной рекламой в цветных (так называемых «глянцевых») журналах — этот вид рекламоносителей выбран среди других по причине целого ряда преимуществ технического, рекламного и дизайнерского характера. Тематика и целевые аудитории журналов разнообразны — в исследуемую группу входят региональные и национальные издания для взрослых, как специализированные, узкой направленности, так и общего содержания. Рассматривается реклама, размещенная в российских и зарубежных изданиях периода с 90-х годов прошлого столетия и до сегодняшнего дня.

Апробация и внедрение результатов диссертации. Основные положения исследования использованы при разработке более 150 дизайн-проектов печатной рекламной продукции, рекламных концепций, корпоративных и товарных брэндов в рамках работы автора в качестве дизайнера, арт-директора и креативного директора рекламного агентства «АРТмедиа» (г. Екатеринбург). Ряд работ удостоен наград региональных, российских и международных выставок и фестивалей дизайна и рекламы. Материалы исследования использовались в подготовке рабочих программ и преподавании автором курсов «Дизайн-проектирование» и «Рекламная графика» в Уральской государствен-

ной архитектурно-художественной академии, а также в дипломном проектировании.

Структура диссертации состоит из введения, двух глав, заключения, приложения и списка литературы из 155 источников. Объем текста — 158 страниц. Приложение к диссертации содержит 150 иллюстраций.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы, представлены цели и задачи, объект, предмет и границы исследования, описаны методики, теоретическая и эмпирическая базы работы, сформулирована научная новизна и охарактеризована общая структура диссертации.

В первой главе «Современные представления о взаимосвязях проектных идей и визуального воплощения» выявляется проблематика исследования и основные существующие подходы к изучению проектных идей и визуального воплощения через призму рекламной деятельности и психологии рекламы, анализируется накопленный опыт изучения творческих процессов в рамках философии искусства, а также рассматриваются особенности журналов как рекламоносителей.

В первом параграфе «Специфика дизайн-проектирования печатной рекламы» отмечается, что синтетичный характер рекламной деятельности определяет необходимость ее междисциплинарных исследований. В различных областях научного знания, прямо или косвенно относящихся к рекламе, сформирован развернутый ряд представлений относительно того, какими должны быть творческая идея и ее воплощение для достижения необходимой эффективности. Анализ значительного количества теоретических источников позволил выделить три научных направления, наиболее важных по мнению диссертанта, для исследований в сфере дизайна печатной рекламы — теория рекламы, психология рекламы и философия искусства. В работе обосновывается предположение, что проектный синтез на базе научных данных этих направлений позволяет сформулировать междисциплинарные принципы разработки проектных идей и средств их воплощения в дизайне печатной рекламы. На основании этого выдвинута следующая гипотеза: интеллектуальное поле, в рамках которого протекает творческий процесс рекламиста, может быть ограничено представлениями об идеальных идеях и воплощениях каждой из вышеупомянутых научных областей. Иными словами, идеальная идея и идеальное воплощение (термины,

вводимые автором) в рекламе должны в максимальной степени соответствовать представлениям о них в каждой из названных областей. Выход за пределы поля означает нарушение принципов хотя бы одной из них, и, следовательно, полную или частичную потерю эффективности рекламы. Эта авторская гипотеза об идеальной идее и идеальном визуальном воплощении и явилась отправной точкой исследования.

Далее в параграфе анализируется отличие проектных идей и визуального воплощения в рамках рекламной деятельности от аналогичных этапов в «классических» областях дизайна. Суть этого отличия заключается, прежде всего, в содержательных элементах. Для проектной идеи в рекламе такими элементами являются основной замысел, сюжет и текст, а для воплощения — композиция, цвет, шрифт. Взаимодействие двух важнейших этапов проектной деятельности — разработки идеи и визуального воплощения заключается в том, что они неизбежно оказывают влияние друг на друга посредством составляющих их элементов, находящихся в определенной иерархической зависимости. Это взаимное влияние может привести к изменению одного или нескольких элементов, а в конечном итоге привести к полной трансформации проектной идеи или воплощения. Корректировка идеи может потребовать корректировки воплощения и наоборот. На практике, в процессе проектирования рекламы таких изменений может быть достаточно много, при этом в конечном итоге реклама всегда должна отвечать основным требованиям, предъявляемым к ней, главное из которых — эффективность воздействия на потребителя. Для последующего изложения материала уточняются основные определения, среди которых наиболее важными являются «творческая стратегия», «проектная идея», «визуальное воплощение» и «оригинал-макет».

Далее в параграфе рассматриваются особенности рекламы в цветных журналах и специфические требования, связанные с данным рекламоносителем. Подробно проанализированы основные функции журнальной рекламы, наиболее значимые свойства журналов в контексте контакта с аудиторией, а также специфика, роли и функции проектной идеи и визуального воплощения в журнальной рекламе.

Во втором параграфе «Проектная идея и визуальное воплощение сточки зрения психологии рекламы» описываются существующие теоретические исследования по данному вопросу. Специалисты в области психологии рекламы выделяют две базовых составляющих рекламы— содержательную и формально-динамическую1, которые, по

1 Лебедев-Любимов А Психология рекламы. — СПб: Питер, 2002.

мнению диссертанта, можно считать психологическими эквивалентами проектной идеи и визуального воплощения. Содержательные характеристики рекламы (например, информация о новом товаре), воздействуют на потребителя с помощью «носителей информации» (товар, персонаж, событие и т.д.), темы обращения, сюжета и т.п. Формально-динамические характеристики рекламы оперируют формой, цветом, композицией и шрифтом. Содержание рекламы может долго оставаться неизменным, но формально-динамические характеристики меняются постоянно, что обеспечивает новизну восприятия и позволяет гибко реагировать на изменения в современной массовой культуре и в ожиданиях потребителей. На практике разделение на чисто информационное содержание и формальные аспекты признается психологами условным. Человек воспринимает и оценивает содержание через форму, поэтому одинаково важную роль в рекламном сообщении играют и идея, и ее воплощение.

Далее в параграфе рассмотрен психографический метод сегментирования, разделяющий рекламную аудиторию на группы, представители которых обладают схожими системами ценностей, элементы которых находятся в определенной иерархии. Иерархия ценностей зависит, в свою очередь, от того, в какой степени удовлетворены те или иные потребности отдельных людей, входящих в эту группу. Для подготовки рекламного обращения к каждой отдельной группе вначале необходимо определить ее иерархию ценностей, далее — выделить ведущую ценность (ценности), а в процессе проектирования создать рекламный образ с соответствующими этой ценности содержательными и формально-динамическими характеристиками. Такой подход позволяет проектировать притягательные («ценные») для потенциальных потребителй рекламные образы. Другими словами, данный принцип помогает создать проектную идею и визуальное воплощение вокруг информационного содержания рекламы, при этом идея и воплощение будут иметь для целевой группы определенное общее значение — общезначимость.

В третьем параграфе «Аналоги проектных идей и визуальных воплощений в философии искусства» рассматриваются творческие процессы, происходящие при создании произведения искусства, и условия появления коммуникаций между ним и зрителем, а также необходимые элементы для создания художественного образа, способного вызвать у зрителя определенные эмоции. Живопись выбрана автором по причине ее тесной связи с графическим дизайном и журнальной рекламой.

Напрямую рекламная деятельность специалистами в области изобразительного искусства практически не исследуется, однако существует большое количество исследований о природе изобразительного искусства и его философии1, а также о взаимосвязях искусства и дизайна2. На основе данных исследований в диссертации представлена модель взаимодействия художественной идеи и ее воплощения в изобразительном искусстве, которая может быть аналогом модели взаимодействия проектной идеи и визуального воплощения в дизайне журнальной рекламы.

Согласно исследованиям целого ряда авторов3, главным в произведении искусства является художественный образ, включающий в себя художественное содержание и художественную форму. Последние эстетические категории в свою очередь также состоят из ряда элементов. Содержание художественного образа опирается на сюжет, художественные элементы и изображенные стороны действительности. Форма художественного образа делится на внутреннюю и внешнюю формы. Внутренняя форма — это внутренняя структура, включающая в себя композицию, перспективу, колорит и т.д. Внешняя форма—это способ реализации формы внутренней и представляет собой материальное сочетание цветовых пятен и линий. Такой важный аспект искусства как общезначимость содержания и формы возникает в результате художественного обобщения, т.е. специфического процесса в создании произведения искусства, при котором обобщается не объект, а отношение к объекту, которое могут разделить с художником зрители. Именно обладая общезначимостью, произведения искусства приобретают интерес с социальной точки зрения.

Общеизвестно, что каждый крупный стиль в искусстве так или иначе связан с мировоззрением своей эпохи. Мировоззрение человека, в свою очередь, включает в себя определенную способность к эстетическим переживаниям. Различная степень этих способностей позволяет разделить общество на некие группы, в зависимости от типа их реакции на произведения искусства. Мировоззрение отдельной социальной группы (например, молодежи) во многом определяет воспри-

1 См., например, работы Р. Арнхейма, Ж. Бодрийяра, В. Бранского, Г. Вельфлина, К. Го-ранова, Г. Демосфеновой, Н Дмитриевой, А. Кантора, Ф. Мартынова, Б. Раушенбаха, И.Тэна, С. Фурцевой, Л. Юлдашева, X. Янсона, Э. Янсона и др.

2 См., в частности, работы О. Генисаретского, И. Голомштока, С.Хан-Магомедова и др.

3 Например, К Горанова и Л Юлдашева.

ятие художественного творения представителем данной группы. Художественный образ, включающий в себя содержательные и формальные характеристики, проходит через «фильтр» восприятия (апперцепции), состоящий из опыта, знаний и общего психического состояния человека. Этот «фильтр» определяет, каким образом будет воспринято произведение — вызовет ли оно эмоциональный отклик, адекватный замыслу художника, или нет.

В четвертом параграфе «Взаимосвязи проектной идеи и визуального воплощения в рамках теории рекламы» рассматриваются творческие этапы создания рекламы. Ряд исследователей (У. Арене, Р. Батра, К. Бове, Д. Огилви и др.) описывает различные аспекты взаимосвязи проектных идей и дизайна с точки зрения эффективности рекламы, а также технологическую, художественную и психологическую стороны. Указанные авторы считают, что можно создать эффективную печатную рекламу как без специально разработанной проектной идеи (т.е. без отдельного этапа по разработке идеи), так и без относительно сложного воплощения (т.е. без использования каких-либо специальных визуальных средств). Уровень проработанности идей и дизайна, как правило, обусловлен задачами рекламы. Другие авторы (Ж.-М. Дрю, И. Морозова, В. Шенерт и др.) утверждают, что удачная (эффективная) идея, хотя и является относительно независимой от воплощения (люди часто запоминают не детали, а суть), но удачное воплощение увеличивает силу ее воздействия.

Автор диссертации берет за основу этапы творческого производства рекламы, которые сформулированы в результате анализа ряда источников. У. Арене, Р. Батра, К. Бове, Ф. Джефкин, А. Кромптон, У. Лейн, А. Назайкин, Е. Павловская, Дж. Рассел по-разному описывают процессы творческих разработок в рекламе, но сходятся в определении основных этапов. Итоговая схема, предложенная на основе трудов этих специалистов, выглядит следующим образом: задание на разработку идеи — творческая стратегия — проектная идея (содержит черновой текст, художественную основу и общий план технического воплощения) — визуальное воплощение (состоящее из эскизного макета и оригинал-макета).

Данная схема творческих процессов является в определенной степени упрощенной. В частности, взаимное влияние проектной идеи и визуального воплощения означает периодические возвраты от второго этапа к первому в процессе проектирования. В этом и состоит главное отличие проектных технологий дизайна рекламы, антиномич-

ное по природе — отчетливое и в то же время относительное деление на этапы «проектная идея» и «визуальное воплощение».

В заключение первой главы сделаны выводы о том, что психология, философия искусства и теория рекламы имеют общие точки соприкосновения. Взаимосвязь проектных идей и воплощений в данном контексте выглядит следующим образом:

— проектная идея является аналогом общезначимого содержания в философии искусства, формально-динамических аспектов в психологии рекламы и творческой идеи в рамках теории рекламы;

— визуальное воплощение является аналогом художественного воплощения общезначимого содержания в философии искусства, формально-динамических аспектов в психологии рекламы и визуального воплощения творческой идеи в теории рекламы.

На основе требований к идее и воплощению можно создать критерии комплексного анализа содержания и воплощения рекламы, о котором говорилось во введении. Чем большему количеству требований в различных областях реклама будет соответствовать, тем более эффективной она будет. Таким образом, можно проектировать рекламу, оценивать и анализировать уже созданные образцы, отталкиваясь от задач, поставленных психологией рекламы, философией искусства и теорией рекламы.

Во второй главе «Структура взаимосвязи проектной идеи и визуального воплощения» рассматривается феномен художественного стиля, в котором объединяются прямые и косвенные данные о проектной идее и визуальном воплощении трех областей.

В первом параграфе «Художественные стили в контексте исследования взаимосвязей идеи и воплощения в философии искусства, психологии рекламы и теории рекламы» исследуются мировоззренческие аспекты и формальные признаки стилей.

На примере феномена художественного стиля отчетливо видны точки соприкосновения представлений о взаимосвязи проектной идеи и воплощения в психологии рекламы, философии искусства и теории рекламы. Так, например, с позиций философии искусства общезначимое содержание художественного образа произведения нередко соответствует внутреннему содержанию стиля, в рамках которого оно создано, а художественное воплощение — его формальным особенностям. С позиций психологии рекламы простые и сложные формально-динамические аспекты также сопоставимы со стилями, т.к. художественные стили сыграли определенную роль в формировании этих

аспектов (реклама всегда многое заимствовала у изобразительного искусства). Поэтому в контексте исследования стиль демонстрирует взаимосвязи различных идей и их визуальных воплощений в искусстве и может служить своеобразным прототипом модели идеальной рекламы, и, кроме того, быть инструментом создания и анализа проектной идеи и воплощения.

О внутреннем содержании и внешних признаках стилей писали Р. Арнхейм, Г. Вельфлин, В. Власов, А. Кантор, Л. Кузмичев, Д. Лихачев, Д. Сарабьянов, В. Сидоренко, Л. Юлдашев и многие другие. В частности, Р. Арнхейм говорит о том, что стиль—это явление, не ограниченное историческими временными рамками, что стиль то пропадает, то возникает в истории, иногда через сотни лет, не изменив внутренней сути, но изменившись под влиянием нового контекста. При этом признаки стиля могут быть «более выпуклыми в одном месте и менее в другом»1. Другими словами, стиль имеет некое неизменное мировоззренческое ядро и со временем меняет лишь свои формальные признаки.

Проявившись в рекламе однажды, стиль не уходит из нее, он либо прочно и надолго закрепляется за той или иной торговой маркой, либо периодически возникает на волне переменчивой моды, охватывая множество абсолютно различных по своему назначению товаров. Используя стили, реклама апеллирует к эстетическим образам, уже запечатленным в человеческом сознании на сознательном и бессознательном уровне, т.е. к своеобразным эстетическим архетипам2. С точки зрения рекламной коммуникации, именно мировоззрение нередко предлагается покупателю в качестве товара. Поэтому необходимо, чтобы продукт, его упаковка и реклама были выполнены в рамках определенного, адекватно подобранного стиля, несущего в себе конкретное мировоззрение. Очевидно, что для достижения общезначимого переживания необходимо совпадение мировоззренческих идеалов зрителя (потенциального потребителя) и рекламного сообщения.

В диссертации проводится краткий анализ стилей в контексте мировоззрения и содержательно-формальных нормативов их эстетики. Формальные аспекты, такие, например, как цветовая гамма и композиция, не имеют для исследования первостепенного значения, поскольку в процессе эволюции стиля они, как правило, претерпевают определенные изменения (согласно Р. Арнхейму), тогда как внутреннее содержание остается константным.

1 Р. Арнхейм. Новые очерки по психологии искусства. — М.: Прометей, 1994

2 Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. — М., 2001. 12

В обзоре стилей автор ограничивается рассмотрением живописи, поскольку журнальная реклама ближе всего к этому виду искусства. В работе кратко проанализированы шестнадцать стилей, возникших в период с VTI века до н.э. по XX век н.э.: греческая архаика, греческая классика, романика, ренессанс, барокко, классицизм, реализм XVII века, реализм XIX века, бидермейер, импрессионизм, символизм, экспрессионизм, сюрреализм, футуризм, кубизм, конструктивизм. Эти стили отобраны как наиболее значимые в культурно-историческом аспекте и как оказавшие наибольшее влияние на визуальные характеристики рекламы1. Обзор перечисленных стилей сделан на основе работ В. Ар-сланова, В. Бранского, Г. Вельфлина, В. Власова, Г. Гегеля, А. Кантора, Ю. Колпинского, Б. Раушенбаха, В. Тасалова, X. Янсона и Э. Янсона и др. Обзор представляет собой авторскую компиляцию основных аспектов мировоззрения и формальных признаков стилей. Результаты обзора используются в третьем параграфе второй главы для создания авторской типологии стилей и рекламных мифов о стилях.

Во втором параграфе «Проектные методы использования содержательных и формальных нормативов художественных стилей в печатной рекламе» исследуется творческий арсенал дизайнеров рекламы, помогающий применять формальные приемы стилей в практической деятельности, воплощать ценности, являющиеся их внутренней основой.

Искусство продолжает оказывать огромное влияние на развитие современной рекламы. Причина этого влияния заключается в том, что содержательные и формальные характеристики стилей являются источником идей и образов, использующихся в рекламной практике. Средства, применяемые современной рекламой при взаимодействии со стилями и отдельными живописными произведениями, напоминают арсенал художников поп-арта, которые вдохновлялись образами массовой культуры, рассматривая ее как бесконечный источник живописного содержания. Но если поп-арт переосмыслял массовую культуру средствами искусства, то в современной рекламе, по мнению автора диссертации, мы видим обратное движение: искусство переосмысляется средствами, доступными массовой культуре. Общим является отношение к художественному образу: как и в случае с поп-артом, цитируемое произведение, переработанное рекламными средствами, утрачивает свою первоначальную идентичность и получает иные, незаложенные художником возможности интерпретации. В результате многолетнего использования описанных подходов, в рекламной

1 См. об этом: Goodrum Ch., Dalrymple Н. Advertising in America.

практике сложился целый ряд проектных средств, с помощью которых можно использовать содержательные и формальные особенности стилей, описанные в предыдущем параграфе. Автор диссертации сформулировал эти средства и объединил их в типологию из пяти основных проектных принципов: «фрагментарный принцип», «принцип внедрения», «принцип реконструирования», «принцип подражания» и «принцип структурной имитации». Каждый из них в свою очередь включает в себя целый ряд творческих приемов.

Типология раскрывает лишь часть глубокой связи рекламы и искусства. Рекламная практика использования содержательных и формальных нормативов стилей, в том числе и в рамках представленной типологии проектных методов, породила ряд стереотипных представлений

0 стилях, о которых идет речь в следующем параграфе.

В третьем параграфе «Рекламные мифы как форма восприятия художественных стилей» рассматриваются общие представления о художественных стилях, сложившиеся в массовой культуре и составной ее части — рекламе. По мнению автора диссертации, эти представления отражают мировоззренческие аспекты и формальные признаки художественных стилей через призму стереотипизации. Стереотипы как феномен массовой культуры изучались целым рядом исследователей в рамках психологии и теории рекламы1. Резюмируя различные точки зрения, можно утверждать, что стереотипы, как правило, соотносятся с общепринятым представлением (устоявшимся мнением, предубеждением), обычно схематизированным и упрощенным — о каком-либо объекте у определенной группы людей.

Стереотипизация, или использование стереотипов в рекламе, заключается в их выявлении и использовании в рекламных посланиях, обращенных к массовой аудитории. В диссертации выдвинуто предположение, что художественные стили также подвергаются определенной стереотипизации в рекламной деятельности. Суть этого процесса заключается в упрощении и схематизации мировоззренческих аспектов и формальных признаков художественных стилей, что позволяет современной массовой культуре усвоить их в качестве эстетических стереотипов. Такое стереотипное представление о художественных

1 См., например Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы — СПб, Питер, 2002; Лебедев-Любимов А Психология рекламы — СПб • Питер, 2002; Маслоу А. Мотивация и личность. — СПб.: Евразия, 1999; Сальникова Е. Эстетика рекламы. —■ М.: Эпифания, 2001; Уче-нова В. Философия рекламы. — М.: Гелла-принт, 2003; Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999.

стилях, используемое в рекламе, автор диссертации обозначает термином «рекламный миф».

Различия в мировоззренческих основах рекламных мифов о стилях обусловлены расхождениями мировоззрений самих художественных стилей. Благодаря идентификации себя с каким-либо героем рекламного мифа и определенной социальной группой, «живущей» в рамках этого мифа, с помощью имитации атрибутики этого мифа, человек заявляет о своей принадлежности к группе и о приверженности ее ценностям. То же справедливо и для рекламируемого товара — названием, упаковкой, рекламой и другими составляющими своего образа товар свидетельствует о той целевой аудитории, для которой он предназначен.

В диссертации выделены и проанализированы пять мифов, наиболее распространенных в современной печатной рекламе — «старина», «классика», «будущее», «гедонизм» и «буржуа». Описание мифов сделано с использованием работ таких авторов, как Л. Иконников, Е. Жердев, Н. Кислова, К. Кондратьев, А. Лаврентьев, В. Пузанов, Е. Сальникова, К. Сельченок, В. Тасалов, В. Ученова. Возможность практического применения данной типологии проверена автором диссертации в рамках профессионального опыта работы с различными категориями заказчиков и различными видами рекламируемых товаров. Типология рекламных мифов и соответствующих им стилей опирается на ценностные, содержательные и формальные характеристики художественных стилей. Инструментом отнесения художественного стиля к тому или иному мифу является сравнение их мировоззренческих аспектов, а также поиск совпадений на уровне внешней реализации. Разработанная автором типология рекламных мифов выглядит следующим образом:

— к мифу «старина» относятся такие стили, как греческая архаика, романика, русский лубок;

— к мифу «классика» — греческая античность, ренессанс, классицизм;

— к мифу «будущее» — конструктивизм, футуризм, кубизм;

— к мифу «гедонизм» — барокко, символизм, импрессионизм, экспрессионизм, сюрреализм;

— к мифу «буржуа» — реализм XVII и XIX века, бидермейер.

Некоторые крупные стили не вошли в данную типологию по ряду

причин. Так, модерн (ар-нуво) не рассматривается автором из-за его сложности, синтетичности и внутренней противоречивости. Другим примером неоднозначной трактовки может служить рококо, относительно которого в искусствоведении на сегодняшний день нет единого

мнения, считать ли его поздней стадией барокко или самостоятельным стилевым явлением.

Рекламные мифы и мировоззренческо-формальные характеристики стилей являются основой анализа примеров рекламы. Для этого автором сформулированы критерии оценки проектных идей и дизайнерского воплощения. За основу взято предположение о том, что идея и используемые дизайнером средства воплощения в журнальной рекламе должны относиться к мировоззрению и формальным признакам одного рекламного мифа и одного (данному мифу соответствующего) стиля. В противном случае возникает противоречие между смысловым наполнением рекламы и ее формой.

Ценность идеи и воплощения с позиций рекламной деятельности определяется их эффективностью, т.е. удачной реализацией творческой стратегии и достижением маркетинговой цели, поэтому автор счел необходимым привести эти характеристики в каждом из анализируемых примеров. Конечно, оценка качества идеи и ее реализации до некоторой степени относительна. В ряде примеров сложно с точностью определить стилевое соответствие идеи и дизайна, поскольку их можно отнести к нескольким стилям одновременно. Отнесение работы к тому или иному рекламному мифу, как правило, вызывает меньше затруднений, поскольку мифы имеют более серьезные различия. Предложенная автором методика анализа печатной рекламы состоит из шести параметров, разделенных на две группы. Анализ проектных идей включает в себя оценку таких параметров, как: следование творческой стратегии; соответствие мировоззренческим аспектам стиля с точки зрения философии искусства; соответствие мифу, к которому принадлежит стиль с точки зрения психологии рекламы. Анализ визуального воплощения состоит из аналогичных пунктов.

Методика апробируется в четвертом параграфе «Анализ примеров печатной рекламы», в котором в соответствии с перечисленными шестью пунктами рассмотрено тридцать образцов журнальных объявлений. Примеры, отобранные автором из отечественных и зарубежных журналов, книг по рекламе, а также среди призеров профессиональных конкурсов, содержат различные по качеству проектные идеи и их визуальные воплощения. Рекламируемые товары относятся к нескольким товарным группам, различным ценовым категориям и предназначены разным аудиториям.

По результатам анализа примеров рекламы сформулированы следующие выводы.

1. Эффективная реклама в большинстве случаев строится на основе мировоззрения одного мифа и использует формальные приемы одного стиля, соответствующего этому мифу.

2. Несогласованность воплощения и идеи на уровне мифа приводит к несоответствию формальных и содержательных характеристик, что крайне отрицательно сказывается на эффективности рекламы.

3. Сознательное смешение мифов на уровне идеи и воплощения может быть оправдано, если помогает более эффективно реализовать маркетинговую цель и творческую стратегию рекламы.

4. Расхождение идеи и воплощения на уровне стиля нежелательно, но не приводит к явным ошибкам. Более того, такой диссонанс можно использовать как специальный творческий прием, придающий рекламе в отдельных случаях дополнительную выразительность.

Общий вывод: в современной рекламной практике рекламные мифы о стилях играют более значимую роль, чем исторические художественные стили. В целях повышения эффективности рекламы проектная идея и визуальное воплощение, как два этапа проектной деятельности, должны строго соответствовать одному мифу, совпадение их на уровне художественного стиля является скорее желательным, чем обязательным требованием.

Реклама некоторых видов товаров и услуг устойчиво тяготеет к определенным мифам и стилям, например, в рекламе товаров для дома чаще всего используется миф «буржуа», а в рекламе товаров, связанных с индустрией моды и развлечений — миф «гедонизм». Такие художественные стили как барокко, реализм и классицизм в качестве формальной основы используются достаточно часто, а экспрессионизм и кубизм — крайне редко.

ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

доказательства этой гипотезы, а также для изучения взаимодействия идеи и воплощения как двух проектных этапов, автор обратился к разработкам в психологии рекламы, философии искусства, а также к теории и практике самой рекламной деятельности. Представленная работа может послужить отправной точкой в разработке комплексной системы анализа и оценки проектных идей и их визуального воплощения.

2. В работе рассмотрен круг проблем, касающихся взаимодействия проектной идеи и визуального воплощения в контексте вышеперечисленных сфер научной и практической деятельности. Несмотря на различия в подходах, философия искусства, психология и теория рекламы детально исследуют взаимосвязь идеи и воплощения. Результаты проведенного анализа позволили обнаружить общие точки соприкосновения и осуществить проектный синтез представлений, сформированных в рамках различных научных подходов. Так, психологические аспекты содержательных и формально-динамических характеристик рекламы соотносятся с мировоззренческими и формальными аспектами стилей в философии искусства. Автором выдвинуто предположение, что такое явление как «художественный стиль» объединяет в себе широкий спектр понятий, относящихся к различным сферам научного знания. Благодаря единству содержательных и формальных характеристик стиль может служить моделью идеальной рекламы, состоящей из идеальной идеи и идеального воплощения. Соответственно, мировоззренческие и формальные аспекты стилей могут являться основой для создания проектных идей и воплощений в журнальной рекламе, а также выступать критериями их оценки.

3. Значительное место в работе занимает систематизация мировоззренческих аспектов и формальных признаков четырнадцати крупных художественных стилей, возникших в период с VIII века до н.э. по XX век н.э. Они отобраны автором как наиболее значимые в культурно-историческом аспекте и наиболее представительные, ибо охватывают основные этапы развития европейского искусства. Результатом изучения широкого ряда источников явилась авторская компиляция основных содержательных и формальных черт стилей, позволившая разработать типологию рекламных мифов о стилях.

внедрения», «принцип реконструирования», «принцип подражания» и «принцип структурной имитации», каждый из которых в свою очередь включает в себя целый ряд творческих инструментов. Одни из них успели стать хрестоматийными средствами проектирования, другие, благодаря своей сложности, остаются уделом небольшого круга профессионалов. Несомненно, дальнейшее исследование этого вопроса позволит значительно расширить типологию и обогатить арсенал дизайнеров рекламы.

5. Предложенная в работе концепция рекламных мифов о стилях раскрывает механизм «переработки» огромного количества образного, смыслового и эмоционального материала художественных стилей в набор стереотипных представлений, используемых массовой культурой. В результате этого процесса схематизированные и упрощенные мировоззренческие и формальные аспекты исторических стилей становятся основой для создания современной рекламы, в частности журнальной, которая в силу ряда особенностей наиболее близка к изобразительному искусству. В ходе исследования сформулирована типология из пяти рекламных мифов: «старина», «классика», «будущее», гедонизм» и «буржуа», выявлены их мировоззренческие и формальные черты, перечислены соответствующие им на уровне мировоззрения крупные художественные стили, а также выделены основные товарные категории, для рекламы которых они чаще всего применяются на практике.

аналитического метода и возможность применения его на практике. Принципы анализа, сформулированные в диссертации, могут применяться дизайнерами в качестве вспомогательного проектного средства, позволяющего более точно воздействовать на целевую аудиторию.

8. Дальнейшая адаптация исследований по мировоззренческим и формальным основам художественных стилей к реалиям современной дизайнерской практики может дать богатый научный и практический материал для создания визуальной рекламы. Научные исследования в этом направлении могут помочь дизайнерам рекламы более осознанно использовать огромный художественный опыт, накопленный визуальной культурой. Основываясь на более детальном анализе художественных принципов исторических стилей, можно продолжить разработку типологии мифов о них, что позволило бы повысить эффективность технологий генерирования рекламных идей и удачных вариантов их воплощения. Кроме этого, будет возможен более точный «перевод» содержательных и формальных нормативов стилей на вербальный и визуальный язык рекламы. Изучение этих вопросов может также стать основой для более глубокой интеграции богатого научного опыта классических видов дизайна в рекламное проектирование, однако глубина и масштабность обозначенных задач выходит за рамки настоящего исследования.

ОСНОВНЫЕ ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Мозговой штурм: хороший бриф — полдела. // Медиапилот. —

2002. —№8 —С.62—66.

2. Посуда высокого полета. Разработка брэнда «Гурман». // Медиа-пилот. — 2002. — №11 — С.53—59.

3. Семь главных вопросов.// Медиапилот.—2003. — № 1 — С.26—29.

4. Роль креатива в привлекательности рекламы. // Медиапилот. —

2003, —№2 —С.ЗЗ—41.

5. Анатомия журнальной рекламы. // УралМедиа. — 2004. — № 1 — С.42—46.

6. Эстетические стереотипы в рекламе. // Рекламные технологии. — 2005 — №№5, 6.

7. Искусство в рекламе: типология трансформации // Сер. Проблемы современного дизайна / ВНИИТЭ — 2005 — №1 (в печати). В соавторстве с Б.Э. Павловской.

Подписано в печать о / д л s*Формат 60 х 4 1/16 Бумага для множительных аппаратов. Печать на ризографе.

Усл. п. л. Jct) Тираж 100 экз. Заказ ¡S9t Оригинал-макет отпечатан в отделе множительной техники Уральского государственного педагогического университета 620017 Екатеринбург, просп. Космонавтов, 26 E-mail: uspu@dialup.utk.ru

JLooéJL №-"2 93

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата искусствоведения Симонов, Алексей Борисович

Введение

Глава 1. Современные представления о взаимосвязях проектной идеи и визуального воплощения.

1.1. Специфика дизайн-проектирования печатной рекламы

1.2. Проектная идея и визуальное воплощение с точки зрения психологии рекламы.

1.3. Аналоги проектной идеи и визуального воплощения в философии искусства.

1.4. Взаимосвязи проектной идеи и визуального воплощения в рамках теории рекламы.

Глава 2. Структура взаимосвязи проектной идеи и визуального воплощения.

2.1. Художественные стили в контексте исследования взаимосвязей идей и воплощения в философии искусства, психологии рекламы и теории рекламы.

2.2. Проектные методы использования содержательных и формальных нормативов художественных стилей в печатной рекламе.

2.3. Рекламные мифы как форма восприятия художественных стилей.

2.4 Анализ примеров печатной рекламы.

Введение диссертации2006 год, автореферат по искусствоведению, Симонов, Алексей Борисович

Актуальность темы. Стремительное развитие российской рекламы в последние годы повлекло за собой актуализацию проблемы оценки ее эффективности с точки зрения необходимого воздействия на потенциальных потребителей. Это, в свою очередь, заставило уделять повышенное внимание изучению процессов создания рекламных продуктов. Специфика рекламной деятельности, которая носит синтетический характер и связана с экономикой, эстетикой, психологией, социологией и другими областями, неизбежно определяет междисциплинарный характер подобных исследований. Вместе с тем возникает проблема адаптации их результатов для практической деятельности. Рассмотрение рекламы через призму творческих технологий дизайн-проектирования, предпринятое в диссертации, дает возможность более широкого взгляда на рекламное творчество и создания новых проектных технологий.

Важнейшими этапами дизайн-проектирования рекламы являются разработка проектной идеи и ее визуального воплощения. Проектная идея должна содержать в себе рекламное послание и одновременно являться основой для последующей дизайнерской работы, во время которой она реализуется. Ценность визуального воплощения заключается в раскрытии идеи привлекательным, понятным и эффективным способом. Проектная идея и ее воплощение связаны между собой и активно влияют друг на друга, при этом вопрос об их взаимосвязях и взаимовлиянии относится к наименее изученным. От качества идеи и воплощения в значительной степени зависит эффективность рекламы, т.е. степень воздействия на целевую аудиторию.

Наиболее распространенный взгляд на творческий процесс в рекламе, сформулированный западными специалистами, подразумевает, что идея занимает некое доминантное положение над ее визуальным воплощением, которое, собственно, и называется «дизайном». С этой точки зрения при создании рекламы важнее найти, что сказать потребителю, и уже затем — как сказать. Это условное «неравноправное» деление на «содержание» и «форму» привело к созданию таких творческих технологий, в которых «проектная идея» и «дизайн» разведены не только во времени, но и функционально-организационно. В рамках этих технологий дизайнер (специалист, ответственный за адекватное визуальное воплощение рекламных идей) занимает позицию исполнителя по отношению к креатору или копирайтеру (специалисту, продуцирующему рекламные идеи).

Творческие технологии российской рекламы формировались как под влиянием западных представлений о рекламной деятельности, так и отечественной школы дизайна (именно она выступила основным «поставщиком» творческих кадров для рекламы). Эта школа рассматривает разработку проектной идеи и ее воплощение как неразрывные и взаимосвязанные этапы единого процесса дизайн-проектирования. Соответственно, применительно к рекламному дизайну функции креатора и дизайнера оказываются сосредоточены «в одних руках». Это порождает определенные проблемы: дизайнер становится ключевой фигурой в творческом процессе создания рекламной продукции, отвечая за все ее многочисленные составляющие. Однако маркетинговая ценность, социально-психологическая адекватность, художественно-образное решение, технологическое исполнение и т.д. — эти важнейшие аспекты рекламы в действительности требуют участия в их разработке целой команды профессионалов разных областей. Поэтому нередко в ситуации «демиургической» позиции дизайнера или проектная идея, или ее воплощение оказываются «недореализо-ваны» с точки зрения конечной эффективности рекламы. Например, успешная идея может быть нивелирована некачественной реализацией или уникальный способ воплощения зиждется на достаточно банальной идее.

В диссертации используются как теоретические посылки западных авторов, основанные на длительном практическом опыте, так и теоретико-методологическая база отечественного дизайна. В работе анализируются проблемы, возникающие при воплощении проектных идей в конечный рекламный продукт, с использованием знаний, почерпнутых из психологии рекламы, философии искусства и теории рекламы. Автор находит теоретическую точку пересечения различных систем и подходов, разработанных в этих областях, прямо или косвенно относящихся к рекламе.

Данное исследование актуально для дизайнеров, поскольку в нем анализируется воплощение проектных идей в конечный рекламный продукт, а также для специалистов смежных профессий, участников дизайн-проектирования — фотографов, иллюстраторов и т.д. Работа будет полезна руководителям, осуществляющим контроль над творческими процессами в дизайн-студиях и рекламных агентствах.

Исследование будет актуальным и для специалистов других областей научной деятельности, имеющих отношение к рекламе, — психологии, истории искусства и философии, поскольку в рамках исследования автор затрагивает круг вопросов, касающихся использования опыта вышеперечисленных областей в рекламе, и находит теоретическую точку пересечения различных моделей, разработанных в этих научных областях.

Исследование важно также для специального образования. Учебные программы для подготовки дизайнеров-рекламистов в вузах России продолжают разрабатываться и уточняться. Одна из особенностей деятельности дизайнера заключается в ее синтетическом характере, требующем от преподавателя изучения рекламы с самых разных точек зрения и применении этих знаний в процессе обучения.

В России подобные исследования малочисленны по причине относительно ранней стадии развития отечественного рекламного рынка и достаточно слабой интеграции рекламы и дизайна на научной основе. Отечественные научные разработки в основном строятся на основе западного опыта, лишь частично адаптированного к российской действительности. На этом фоне становятся актуальными любые научные разработки в области дизайна рекламы. Пресса входит в число четырех важнейших средств массовой коммуникации наряду с радио, телевидением и наружной рекламой. Часть исследований подтверждает эффективность одновременного использования печатной рекламы вкупе с другими СМИ, например, телевидением. [35, С.83]. Эти данные говорят о востребованности подобных исследований на российском рынке.

Тема исследования актуальна и для рекламодателей, поскольку косвенно касается вопросов правильного выбора средств рекламы с точки зрения оптимизации финансовых затрат и прогнозирования результатов. Сегодня очевидно, что качество творческих разработок становится важным фактором эффективности рекламы. В исследовании сформулированы новые методы разработки печатной рекламы, которые могут помочь повышению действенности рекламы и снизить риск при выборе дизайнерских средств.

Научная проблема заключается в необходимости более глубокого изучения дизайна рекламы в целях повышения его эффективности. Проектная идея и ее воплощение являются важнейшими этапами дизайн-проектирования. От их качества зависит эффективность рекламы в целом.

Проектные идеи и их воплощение связаны между собой и активно влияют друг на друга. Во-первых, они стоят рядом в общей проектной цепи (последовательности действий) при создании рекламы — сначала разрабатывается идея, затем осуществляется ее воплощение средствами дизайна. Во-вторых, свойства и характер идеи влияют на средства воплощения, и наоборот, средства воплощения влияют на раскрытие идеи.

Часто на практике рамки идеи и воплощения размыты, что порождает ряд проблем. Одна из них — определение момента возникновения идеи. Очень трудно бывает определить: что первично — визуальный или текстовый образ. Из этого вытекает следующая проблема — определение места визуального воплощения в проектной цепи создания рекламного объявления.

Следует отметить, что дизайн сам по себе может стать при определенных условиях рекламной идеей, как это произошло, например, с рекламой джинсов Levi's, выполненной в стиле, имитирующим фрески Диего Риверы [12, С.300]. Целый ряд дизайнерских приемов и стилей стал «рекламным предложением» благодаря своим эстетическим достоинствам.

С точки зрения рекламной деятельности творческое решение рекламы состоит из нескольких аспектов, таких как рекламная формула или формат в их число входят прямые фактические сообщения, демонстрации, сравнения, юмор, решение проблемы, зарисовки с натуры, участие знаменитостей и экспертов), тон (под тоном понимают отношение, юмор) [2, С.429—431]. Далее следуют более «зримые» компоненты — текст и интересующее автора визуальное воплощение. Согласно принятым в зарубежных исследованиях определениям, проектная идея, как проектный этап, предшествует воплощению.

Степень разработанности проблемы. Заявленная проблема комплексно практически не исследована, но частично рассматривается большим количеством авторов в разных контекстах. Многие специалисты по теории рекламы (Р. Батра, Ф. Джефкинс, JI. Перси, Дж. Рассел и У. Лейн, Дж. Росситер и др.) описывают рекламные идеи и их воплощение с позиций маркетинга. Они уделяют идеям большее внимание (указывая, однако, что воплощение имеет равное значение) по двум причинам. Во-первых, идея, по их мнению, должна быть логичной реализацией маркетинговых задач, а воплощение — адекватным визуальным воплощением идеи. Во-вторых, дизайнерское воплощение— это, собственно, отдельная обширная сфера деятельности. Поэтому авторы ограничиваются краткими рекомендациями по работе с дизайнерами и вкратце описывают элементы воплощения (виды макетов, композицию, размер заголовков и т.д.). Другая группа авторов-рекламистов (К. Бове, Ч. Гуд-рум, А. Кромптон и др.) более детально описывает отдельные элементы идеи и воплощения — стили, эпохи, творческие почерки отдельных известных мастеров дизайна, фотографии и иллюстрации. Они также рассматривают текст и изображение как взаимосвязанные структуры и, как правило, очень подробно иллюстрируют свои исследования. Такое понимание неразрывности идеи и воплощения близко научным взглядам целой плеяды специалистов ВНИИ-ТЭ (В. Сидоренко, JI. Кузьмичев, А. Дижур и др.). По их мнению идея и воплощение являются едиными и неделимыми аспектами, идейными и конструктивными решениями дизайн-концепции.

К следующей большой группе авторов можно отнести психологов, анализирующих идею и воплощение как инструменты воздействия на целевую аудиторию. Работы в области психофизиологии и психологии масс велись на протяжении всего двадцатого века. Существует большое количество исследований отдельных элементов воплощения (цвета, шрифтов, композиции, размеров), а также элементов идей (персонажей, стилей текстов, заголовков и т.д.). В основном отдельные вопросы создания рекламы рассматриваются довольно узко. Лишь в последнее время делаются попытки обобщения и систематизации накопленного опыта для применения в рекламной практике. Одна из них предпринята А. Лебедевым-Любимовым [76]. Другие современные авторы (И. Викентьев, Е. Ухова и др.) исследуют отдельные области психологии рекламы. Анализ источников показал отсутствие серьезных обобщающих психологических исследований идеи и воплощения в дизайне рекламы как взаимосвязанных этапов.

Таким образом, можно сделать вывод, что заявленная тема практически не исследована комплексно, хотя частично она рассматривается большим количеством авторов в различных контекстах, а значит, тема нуждается в дальнейшей научной разработке.

Целью исследования является определение характера взаимосвязей содержания проектных идей и форм их воплощения в журнальной рекламе различными средствами графического дизайна. В соответствии с поставленной целью были сформулированы следующие задачи:

1) исследовать характер взаимосвязей идей и их воплощения в журнальной рекламе в контексте психологии рекламы, философии искусства и теории рекламы;

3) разработать типологию мифов о стилях, отражающих особенности стерео-типизированного потребительского отношения к художественным стилям, сформированного массовой культурой и эксплуатируемого современной рекламой;

4) на основе типологии мифов о стилях, а также мировоззренческих аспектов и формальных признаков стилей сформулировать принципы анализа и критерии оценки рекламных идей и средств визуального воплощения; соотнести их с существующими критериями оценки в рекламной деятельности;

5) проанализировать примеры печатной рекламы в соответствии с принципами анализа; установить наличие или отсутствие закономерностей в связях проектной идеи и воплощения в этих примерах и описать их характер.

Объектом исследования является печатная реклама в цветных журналах. Анализируется содержание проектной идеи и воплощения, а также использование содержательных и формальных нормативов художественных стилей. Ведется поиск закономерных связей между содержанием идеи и средствами графического дизайна, которые служат ее реализации.

Предметом исследования являются принципы взаимосвязи элементов проектной идеи (сюжет, образ, форма обращения и т.д.) и средств графического дизайна — стиль, цвет, шрифт, композиция, форма и т.д.

Методы исследования, примененные в работе —- это проектный анализ, сопоставительный анализ и проектная типологизация. В основе первого лежит метод от частного к общему, заключающийся в комплексном анализе научной информации о предмете исследования с позиций психологии рекламы, философии искусства и теории рекламы.

Метод проектной типологизации использован при формировании системы рекламных мифов о стилях, а также в обосновании проектных методов использования содержательных и формальных нормативов художественных стилей в печатной рекламе. На основе этой системы разработаны типологическая структура стилей и мифов, а также принципы анализа проектных идей и средств их воплощения. Кроме того, в исследовании используются традиционные методы искусствоведческого анализа и принципы проектного моделирования.

Научная новизна работы заключается в следующем: определены сущность и характер взаимосвязей проектной идеи и визуального воплощения в дизайне рекламы в контексте философии искусства, психологии рекламы и теории рекламы; сформулирована и доказана возможность анализировать взаимосвязи проектной идеи и визуального воплощения в журнальной рекламе на основе художественных стилей и мифов о стилях в рекламе; разработана типология проектных методов использования содержательных и формальных нормативов художественных стилей в печатной рекламе; разработана типология мифов о стилях в рекламе и соответствующих им художественных стилей, на основе ценностных, содержательных и формальных характеристик стилей; на основе типологии мифов о стилях разработаны принципы анализа проектных идей и воплощений, соотнесенные с принципами оценки в рекламной деятельности; проведен анализ тридцати примеров журнальной рекламы.

Границы исследования очерчены печатной рекламой в цветных (так называемых «глянцевых») журналах — этот вид рекламоносителей выбран среди других по причине целого ряда преимуществ технического, рекламного и дизайнерского характера. Тематика и целевые аудитории журналов разнообразны — в исследуемую группу входят региональные и национальные издания для взрослых как специализированные, узкой направленности, так и общего содержания. Рассматриваются преимущественно российские издания периода с 90-х годов прошлого столетия и до сегодняшнего дня.

Апробация и внедрение результатов диссертации. Основные положения исследования использованы при разработке более 150 дизайн-проектов печатной рекламной продукции, рекламных концепций, корпоративных и товарных брэндов в рамках работы автора в качестве дизайнера, арт-директора и креативного директора рекламного агентства «АртМедиа» (г. Екатеринбург). Ряд работ удостоен наград международных, российских и региональных выставок и и фестивалей дизайна и рекламы. Материалы исследования использовались в составлении рабочих программ и курсов «Дизайн-проектирование» и «Рекламная графика», которые автор читал в Уральской государственной архитектурно-художественной академии, а также в дипломном проектировании.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, приложения и списка литературы из 155 источников. Объем текста — 158 страниц. Приложение к диссертации содержит 150 иллюстраций.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Проектная идея и визуальное воплощение в дизайне печатной рекламы"

Выводы по главе 2

1. Понятия, которыми оперируют психология рекламы, философия искусства и теория рекламы в процессе исследования проблематики взаимосвязи идеи и воплощения, приводят нас к рассмотрению такого явления, как художественный стиль. Анализ ряда крупных стилей, сменявшихся в европейском искусстве на протяжении длительного исторического периода, позволяет выявить взаимосвязь различных идей и их визуального воплощения с точки зрения каждой из названных научных дисциплин. Таким образом, стиль может служить своеобразным прототипом модели идеальной рекламы. Автор выдвигает предположение о том, что стиль также может быть инструментом создания и анализа проектных идей и их визуального воплощения, поскольку он является суммой устойчивых признаков, характеризующих как содержательные, так и формальные структуры. Являясь продуктом творчества определенной эпохи, художественный стиль становится визуальным выражением ее мировоззрения. Однажды сформировавшись, он остается в культурном пространстве человечества и усваивается рекламой, использующей его содержательные и формальные особенности в качестве творческих инструментов. Посредством стиля, печатная реклама апеллирует к тем образам, которые запечатлелись в человеческом сознании на осознаваемом и бессознательном уровне и стали своего рода эстетическими архетипами. Благодаря таким заимствованиям реклама получает доступ к огромным пластам визуальной культуры, содержащим бесконечное количество идей и формальных приемов. В рекламной практике именно мировоззрение часто предлагается покупателю в виде какой-либо торговой марки или конкретного товара. При этом необходимо, чтобы сам товар, упаковка и рекламное обращение были выполнены в рамках определенного, адекватно подобранного художественного стиля, доносящего это мировоззрение до потенциального потребителя. В работе исследованы мировоззренческие аспекты и формальные признаки четырнадцати наиболее крупных и представительских стилей, возникших в период с VIII века до н.э. по XX век н.э.

2. Средства, применяемые современной рекламой при взаимодействии со стилями и отдельными живописными произведениями, напоминают арсенал художников поп-арта, которые вдохновлялись образами массовой культуры, рассматривая ее как бесконечный источник живописного содержания. Но если поп-арт переосмыслял массовую культуру средствами искусства, то в современной рекламе, по мнению автора диссертации, мы видим обратное движение: искусство переосмысляется средствами, доступными массовой культуре. Общим является отношение к художественному образу: как и в случае с поп-артом, цитируемое произведение, переработанное рекламными средствами, утрачивает свою первоначальную идентичность и получает иные, не заложенные художником возможности интерпретации. В результате многолетнего использования описанных подходов, в рекламной практике сложился целый ряд проектных средств, с помощью которых можно эффективно использовать содержательные и формальные особенности стилей. Автор диссертации сформулировал эти средства и объединил их в типологию из пяти основных проектных принципов: «фрагментарный принцип», «принцип внедрения», «принцип реконструирования», «принцип подражания» и «принцип структурной имитации», каждый из которых в свою очередь включает в себя целый ряд творческих приемов. Материалом, послужившим основой для создания такой типологии, явилась многолетняя рекламная практика использования содержательных и формальных нормативов художественных стилей, приведшая к формированию ряда стереотипных представлений о них.

3. В XX веке складываются особые стереотипные представления о художественных стилях. Суть процесса стереотипизации стилей заключается в упрощении и схематизации мировоззренческих аспектов и формальных признаков художественных стилей, что позволяет современной массовой культуре усвоить их в качестве эстетических стереотипов («рекламных мифов»). Различия в мировоззренческих основах рекламных мифов о стилях обусловлены расхождениями в мировоззрениях самих художественных стилей. Благодаря идентификации себя с каким-либо героем рекламного мифа и определенной социальной группой, «живущей» в рамках этого мифа, с помощью имитации атрибутики этого мифа, человек заявляет о своей принадлежности к группе и о приверженности ее ценностям. То же справедливо и для рекламируемого товара или торговой марки — названием, упаковкой, рекламой и другими составляющими своего образа они свидетельствует о той целевой аудитории, для которой предназначены. В работе выделены и проанализированы пять мифов, наиболее распространенных в современной печатной рекламе — «старина», «классика», «будущее», «гедонизм» и «буржуа». Авторская типология рекламных мифов и соответствующих им стилей опирается на ценностные, содержательные и формальные характеристики художественных стилей.

4. Выявление мировоззренческих аспектов и формальных признаков внутри художественного стиля и рекламного мифа о стиле является основой для их авторской типологизации и формулирования принципов анализа печатной рекламы. Для более объективной оценки эффективности рекламы в систему анализа включены такие вопросы, как следование маркетинговой цели и творческой стратегии. Результаты анализа, проведенного по созданной автором системе, позволяют сделать ряд выводов. Эффективная реклама, как правило, внутренне непротиворечива, т.е. основана на мировоззрении одного мифа и формальных приемах одного стиля, соответствующего этому мифу. Несогласованность идеи и воплощения на уровне мифа приводит к несоответствию формальных и содержательных характеристик, что отрицательно сказывается на эффективности рекламы. Сознательное смешение мифов на уровне идеи и воплощения может быть оправдано в особых случаях. Расхождение идеи и воплощения на уровне стиля также нежелательно, однако, такой диссонанс можно использовать как специальный творческий прием, придающий рекламе дополнительную выразительность. Общий вывод по результатам анализа заключается в том, что в современной рекламной практике мифы о стилях играют более значимую роль, чем собственно исторические художественные стили. Для создания эффективной рекламы необходимо, чтобы разработка проектной идеи и разработка визуального воплощения, как два этапа проектной деятельности, осуществлялись в строгом соответствии одному рекламному мифу. Совпадение идеи и воплощения на уровне художественного стиля является скорее желательным, чем обязательным требованием.

1. Диссертационная работа продолжает проводимые целым рядом авторов исследования, посвященные процессам создания печатной рекламы и, в частности, изучению закономерностей генерирования проектных идей и их адекватного визуального воплощения. Проектный подход к рекламной деятельности, носящей синтетический характер, позволил автору выдвинуть гипотезу об идеальной проектной идее и идеальном визуальном воплощении, которые должны соответствовать требованиям широкого ряда научных и прикладных областей. Для доказательства этой гипотезы, а также для изучения взаимодействия идеи и воплощения как двух проектных этапов, автор обратился к разработкам в психологии рекламы, философии искусства, а также к теории и практике самой рекламной деятельности. Представленная работа может послужить отправной точкой в разработке комплексной системы анализа и оценки проектных идей и их визуального воплощения.

2. В работе рассмотрен широкий круг проблем, касающихся взаимодействия проектной идеи и визуального воплощения в контексте вышеперечисленных сфер научной и практической деятельности. Несмотря на различия в подходах и используемой терминологии, философия искусства, психолргия и теория рекламы детально исследуют взаимосвязь идеи и воплощения. При этом результаты проведенного анализа позволили обнаружить общие точки соприкосновения и осуществить проектный синтез представлений, сформированных в рамках различных научных подходов. Например, психологические аспекты содержательных и формально-динамических характеристик рекламы соотносятся с мировоззренческими и формальными аспектами стилей в философии искусства. Автором выдвинуто предположение, что такой феномен как «художественный стиль» объединяет в себе широкий спектр понятий, относящихся к различным сферам научного знания. Благодаря единству содержательных и формальных характеристик стиль может служить моделью идеальной рекламы, состоящей из идеальной идеи и идеального воплощения. Соответственно, мировоззренческие и формальные аспекты стилей могут являться основой для создания проектных идей и воплощений в журнальной рекламе, а также выступать критериями их оценки.

3. Значительное место в работе занимает систематизация мировоззренческих аспектов и формальных признаков четырнадцати художественных стилей, возникших в период с VIII века до н.э. по XX век н.э.: греческая архаика, античная классика, романика, ренессанс, барокко, классицизм, бидермейер, реализм, символизм, импрессионизм, экспрессионизм, конструктивизм, футуризм и кубизм. Они отобраны автором как наиболее значимые в культурно-историческом аспекте и наиболее представительные, ибо охватывают основные этапы развития европейского искусства. Результатом изучения широкого ряда источников явилась авторская компиляция основных содержательных и формальных черт стилей, позволившая разработать типологию рекламных мифов о стилях.

4. В работе проанализированы основные творческие подходы современной рекламы, активно использующей доступный ей арсенал средств и возможностей изобразительного искусства. Автором сформирована типология этих подходов, разворачивающаяся по принципу от простого к сложному: «фрагментарный принцип», «принцип внедрения», «принцип реконструирования», «принцип подражания» и «принцип структурной имитации», каждый из которых в свою очередь включает в себя целый ряд творческих инструментов. Одни из них успели стать хрестоматийными средствами проектирования, другие, благодаря своей сложности, остаются уделом небольшого круга профессионалов. Несомненно, дальнейшее исследование этого вопроса позволит значительно расширить типологию и обогатить арсенал дизайнеров рекламы.

6. В работе сформулированы критерии оценки проектных идей и дизайнерского воплощения, основанные на авторском предположении о соответствии идеи и воплощения эффективной рекламы мировоззренческим и формальным аспектам одного мифа и одного, соответствующего ему, художественного стиля. Для повышения практической значимости исследования критерии анализа дополнены такими аспектами, как адекватная реализация творческой стратегии и достижение маркетинговой цели. В целом технология анализа довольно проста и в большинстве случаев на практике не вызывает особых затруднений. Возможность ее применения апробирована автором на практике собственной профессиональной деятельности, а также в рамках диссертационного исследования, при анализе тридцати примеров журнальной рекламы отечественных и зарубежных брэндов и отдельных товаров. Не вызывает сомнений возможность расширения представленной типологии, в частности, выявления новых мифов и изучения системы их взаимодействия.

7. Анализ примеров печатной рекламы подтвердил авторское предположение о том, что проектная идея и визуальное воплощение эффективной рекламы, как правило, соответствуют одному мифу о стилях. При этом они могут нести в себе содержательные и формальные нормативы нескольких стилей, находящихся в пределах этого мифа. Реклама некоторых видов товаров и услуг устойчиво тяготеет к определенным мифам и стилям, например, в рекламе товаров для дома чаще всего используется миф «буржуа», а в рекламе товаров, связанных с индустрией моды и развлечений:— миф «гедонизм». Такие художественные стили как барокко, реализм и классицизм в качестве формальной основы используются достаточно часто, а экспрессионизм и кубизм — крайне редко. В целом, результаты анализа показали состоятельность заявленного аналитического метода и возможность применения его на практике. Принципы анализа, сформулированные в диссертации, могут применяться дизайнерами в качестве вспомогательного проектного средства, позволяющего более точно воздействовать на целевую аудиторию.

8. Не вызывает сомнения, что искусство любой эпохи теснейшим образом связано с современным ему мировоззрением. Реклама, по мнению ряда специалистов, являющаяся одним из видов современного искусства, стремится не только выражать современное мировоззрение, но и активно влиять на него. Автор диссертации полагает, что дальнейшая адаптация исследований по мировоззренческим и формальным основам художественных стилей к реалиям современной дизайнерской практики может дать богатый научный и практический материал для создания визуальной рекламы. Научные исследования в этом направлении могут помочь дизайнерам рекламы более осознанно использовать огромный художественный опыт, накопленный визуальной культурой. Основываясь на более детальном анализе художественных принципов исторических стилей, можно продолжить разработку типологии мифов о них, что позволило бы повысить эффективность технологий генерирования рекламных идей и удачных вариантов их воплощения. Изучение этих вопросов может также стать основой для более глубокой интеграции богатого научного опыта классических видов дизайна в рекламное проектирование, однако глубина и масштабность обозначенных задач выходит за рамки настоящего исследования.

Список научной литературыСимонов, Алексей Борисович, диссертация по теме "Техническая эстетика и дизайн"

1. Альтшулер Г.С. Творчество как точная наука. М.: Советское радио, 1979.

2. Алехина И.В. Поведение потребителей. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.

3. Андреева Г. Социальная психология. — М.: Аспект Пресс, 1999.

4. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. — М.: 1974.

5. Арнхейм Р. Новые очерки по психологии искусства. — М.: Прометей, 1994.

6. Арсланов В.Г., Кантор A.M. и др. Пластические искусства. Краткий терминологический словарь. — М.: Пассим, 1995.

7. Барт Р. Мифологии. — М.: Изд-во им. Сабашниковых, 2000.

8. Батра Р.и др. Рекламный менеджмент. — М.: Вильяме, 1999.

9. Батракова С. Поп-арт // Искусство и массы в современном буржуазном обществе. — М.: Советский композитор, 1989.

10. Баумгартен А. Эстетика // История эстетики. Памятники мировой эстетической мысли: В 5т. / Под ред. М.Ф. Овсянникова. — М. 1964.

11. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости.— М., 1996.

12. Бове К.Л, Арене У.Ф. Современная реклама. — М.: Довгань, 1995.

13. Бодрийяр Ж. Система вещей. —М.: Рудомино, 1995.

14. Борев Ю.Б. Эстетика — М.: Политиздат, 1998.

15. Бранский В.П. Искусство и философия: Роль философии в формировании и восприятии художественного произведения на примере истории живописи. — Калининград: Янтарный сказ, 1999.

16. Бродецкий А.Я. Внеречевое общение в жизни и в искусстве: Азбука молчания. — М.: Гуманит. издат. центр Владос, 2000.

17. Брудный А.А. Психологическая герменевтика. — М.: Лабиринт, 1998.

18. Бычков В.В. Эстетика — М. 2002.

19. Васильева Т. Стереотипы в общественном сознании. // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. — Самара, Бахрах-М, 2001.

20. Вельфлин Г. Основные понятия истории искусств. Проблема эволюции стиля в новом искусстве. — СПб.: Мифрил, 1994.

21. Викентьев И. Приемы рекламы и public relations. — СПб.: Триза-шанс, 1998.

22. Виппер Б.Р. Введение в историческое изучение искусства. — М., 1985.

23. Власов В.Г. Стили в искусстве. Словарь. — СПб.: Лита, 1998.

24. Власова Н.М. Рекламный конструктор. — Новосибирск, Научно-изд. Центр, 1998.

25. Волкова В. Дизайн рекламы. — М.: Университет, 1999.

26. Воронов Н.В. Российский дизайн. Очерки истории отечественного дизайна. В 2-х т. —М.: Союз дизайнеров России, 2001.

27. Выготский Л.С. Искусство и жизнь // Психология художественного творчества. Сборн. — Мн.: Харвест, 1999.

28. Выготский Л.С. Психология искусства. — М.: Искусство, 1968.

29. Выготский Л.С. Развитие высших психических функций. — М., 1960.

30. Вундт В.М. Основы искусства. — СПб., 1910.

31. Гантер Б., Фернхам Б. Типы потребителей: введение в психографику. — СПб.: Питер, 2001.

32. Гартман Н. Эстетика. — М., 1958.

33. Гегель Г.В.Ф. Эстетика. В 4-х т. — М.: Искусство, 1968.

34. Генисаретский О. Вещь, образ и переживание в художественном проектировании // Художественное моделирование комплексного объекта. — М.: ВНИИТЭ, 1981.

35. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. — М.: Гелла-Принт, 1996.

36. Гомбрих Э. История искусства. — М., 1998.

37. Горанов К. Содержание и форма в искусстве. — М.: Искусство, 1962.

38. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. — СПб.: Нева, 2003.

39. Гуревич П.С. Социальные мифы // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. — Самара, Бахрах-М, 2001.

40. Дейан А. Реклама. — СПб.: Нева, 2003.

41. Демосфенова Г. К проблеме художественного образа в дизайне // Конструкция, функция, художественный образ в дизайне. Вып. 23. — М.: ВНИИ-ТЭ, 1980.

42. Демоз JI. Психоистория. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2000.

43. Джефкинс Ф. Реклама. —М.: Юнити, 2002.

44. Джулер А.Дж., Дрюниани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. — СПб.: Питер, 2002.

45. Дрю Жан-Мари. Ломая стереотипы. — СПб.: Питер, 2002.

46. Жердев Е.В. Метафорическая образность в дизайне. — М.: МСХА, 2004.

47. Зедльмайр Г. Искусство и истина. — СПб., 2000.

48. Землянова Л.М. Современная американская коммуниканивистика. — М., 1995.

49. Изард К. Эмоции человека. — М., МГУ, 1980.

50. Иконников А.В. Стайлинг, «хай-тек» и семантика предметной формы // Техническая эстетика. 1982. №7.

51. Иконников А.В., Каган М.С., Пилипенко В.Р. и др. Эстетические ценности предметно-пространственной среды. — М.: Стройиздат, 1990.

52. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. — СПб: Питер, 2000.

53. Имшинецкая И. Креатив в рекламе. — М.: РИП-холдинг, 2002.

54. Ионин Л.Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. — М.: Логос, 1990.

55. Каган М.С. Философия ценностей. — М., 1997

56. Кантор A.M. О стилях. — М.: Советский художник, 1962.

57. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. — М.: Алгоритм, 2000.

58. Картер Г. Эффективная реклама. — М.: Прогресс, 1991.

59. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. — М.:1. Феникс, 2001.

60. Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации.—М.: Эксмо, 2005.

61. Квинн В. Прикладная психология. — СПб: Питер, 2000.

62. Кислова Н.В. Эпоха необарокко//Дизайн на Западе. — М.: ВНИИТЭ, 1992.

63. Клюева И.В. Феномен панэстетизма: от романтизма к постмодерну // От массовой культуры к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации (сборник) — М.: 1998.

64. Колпинский Ю.Д. Великое наследие античной Эллады и его наследие для современности — М.: Изобразительное искусство, 1977.

65. Кондратьева В.А. Дизайн и экология культуры. М.: 2000.

66. Кондратьева К.А. «Новый немецкий дизайн» в контексте проектной культуры // Сер. Техническая эстетика. Вып. 60. — М.: ВНИИТЭ, 1990.

67. Кортон Ч. Человеческая природа и социальный порядок. — М.: Идея-пресс, 2000.

68. Кричевский В. Типографика в терминах и образах. — М.: Слово, 2000.

69. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — М.: Довгань, 1998.

70. Крылов И.В. Маркетинг. — М.: Центр, 1998.

71. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 1996.

72. Курушин В.Д. Графический дизайн и реклама. — М.: ДМК Пресс, 2001.

73. Лаврентьев А.Н. Лаборатория конструктивизма. — М.: Грант, 2000.

74. Лебедев А. Исследование динамики эмоционального отношения российского потребителя к рекламе // Психология и психоанализ в рекламе. — Самара: БАХРАХ-М, 2001.

75. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002.

76. Лейбин В.М. Словарь-справочник по психоанализу. — СПб.: Питер, 2001.

77. Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы, эмоции // Психология эмоций. Тексты. — М.: Изд-во МГУ, 1984.

78. Лесли Р. Поп-арт. Новое поколение стиля. — Минск, Белфакс, 1998.

79. Лихачев Д.С. Культура Руси времени Андрея Рублева и Епифания Премудрого. — Л.: Изд-во Ак. Наук, 1962.

80. Лосев А.Ф. История античной эстетики. —М.: Высшая школа, 1963.

81. Лосев А.Ф. Форма. Стиль. Выражение. — М., 1995.

82. Майерс Д. Социальная психология. — СПб.: Питер, 1999.

83. Максимов А.Н. Философия ценностей. — М., 1997.

84. Мамардашвили М.К. Эстетика мышления. — М.: МШПИ, 2000.

85. Маньковская Н. Эстетика постмодернизма. — СПб.: Алетейя, 2000.

86. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. Создание брэнда с помощью архетипов. — СПб.: Питер, 2005.

87. Мартынов Ф. Магический кристалл. Эстетическое восприятие и условность в искусстве. — Свердловск: Средне-Уральское книжное издательство, 1971.

88. Маслоу А.Г. Мотивация и личность. — СПб.: Евразия, 1999

89. Мелетинский Е. Аналитическая психология и проблема происхождения архетипических сюжетов // Психология художественного творчества. — Минск: Харвест, 1999.

90. Миронова Л. Семантика цвета в эволюции психики человека // Проблема цвета в психологии. — М.: Наука, 1993.

91. Моль А. Теория информации и эстетическое восприятие. —М.: Мир, 1966.

92. Морозова И.Г. Слагая слоганы. — М.: РИП-холдинг, 2001.

93. Морозова И.Г. Рекламный креатив: в поисках ненавязчивой идеи. — М.: Гелла-принт, 2003.

94. Моррис В. Искусство и жизнь. — М., 1973.

95. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов. Практическое пособие. — М.: РИП-холдинг, 2002.

96. Новиков А.И. Национальный дизайн: истоки и перспективы // Дизайн. Вып. 6. —М.: 2000.

97. Обухова А.Е. Орлова М.В. Живопись без границ. От поп-арта к концептуализму. — М.: Галарт, Олма-пресс, 2001.

98. Овруцкий А.В. и др. Анатомия рекламного образа. — СПб.: Питер, 2004.

99. Огилви Д. Огилви о рекламе. — М.: Эксмо, 2003.

100. Ортега-и-Гассет X. Дегуманизация искусства // Самосознание европейской культуры XX века. — М.: Политиздат, 1991.

101. Павловская Е.Э. Дизайн рекламы: поколение next. — СПб: Питер, 2003.

102. Паккард В. Психоанализ в рекламе // Психология и психоанализ в рекламе. — Самара: БАХРАХ-М, 2001.

103. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов-на-Дону: ФЕНИКС, 2001.

104. Пузанов В.И. Дизайн в культурном слое // Сер. Техническая эстетика. Вып. 58. — М.: ВНИИТЭ, 1989.

105. Разин В. Визуальная культура и восприятие. — М.: Эдиториал, 1996.

106. Райе Э., Райе JI. Расцвет пиара и упадок рекламы. — М.: Аст, 2004.

107. Райе Э., Траут Д. Позиционирование. Битва за узнаваемость. — СПб.: Питер, 2002.

108. Раппопорт С.Х. Искусство и эмоции. — М.: Музыка, 1996.

109. Раппопорт С.Х. От художника к зрителю. —М.: Искусство, 1978.

110. Рассел Дж.Т., Лейн У.Р. Рекламные процедуры Клеппнера. — СПб.: Питер, 2003.

111. Раушенбах Б.В. Пространственные построения в живописи. — М., 1980.

112. Ривс Р. Реальность в рекламе. — М.: Внешторгреклама, 1983.

113. Рожков И. Реклама: планка для «профи». — М.: Юрайт, 1997.

114. Росситер Дж.Р., Л.Перси. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер, 2001.

115. Рудер Эм. Типографика. Учебник по оформлению печатной продукции. Германия, Verlag Niggli, 1998.

116. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. — М.: Эпифания, 2001.

117. Сарабьянов Д.В. Модерн. История стиля. — М.: Галарт, 2001.

118. Сельченок К. Создание рекламного образа (имиджпроектирование) // Психология бизнеса: Хрестоматия. — Минск: Харвест, 1998.

119. Сивулка Дж. Мыло, секс, сигареты. — СПб.: Питер, 2002.

120. Сидоренко В.Ф. Взаимосвязь проектной идеологии, методологии истратегии // Сер. Техническая эстетика. Вып. 58. — М.: ВНИИТЭ, 1989.

121. Сидоренко В.Ф. Понятие проектной типологии. // Сер. Техническая эстетика. Вып. 48. — М.: ВНИИТЭ, 1980.

122. Сидоренко В.Ф., Кузьмичев Л.А., Дижур А.Л., Переверзев Л.Б. и др. Методика художественного конструирования. Дизайн-программа — М.: ВНИИТЭ, 1987.

123. Соловьев Ю.Б., Алексеев Н.Г. и др. Методика художественного конструирования. — М.: ВНИИТЭ, 1978.

124. Средства дизайн-программирования. — М.: ВНИИТЭ, 1987.

125. Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989.

126. Статт Д. Психология потребителя. — СПб.: Питер, 2003

127. Тасалов В.И. Прометей или Орфей. Искусство «технического века». — М.: Искусство, 1967

128. Тасалов В.И. Ганс Зедельмайер и дилемма «хаоса» и «порядка» в постмодернизме 50—70 годов //Искусствоведение Запада об искусстве XX века. — М.: Наука, 1988.

129. Траут Дж. Новое позиционирование. — СПб.: Питер, 2000.

130. Турчин B.C. По лабиринтам авангарда. — М.: Изд-во МГУ, 1993.

131. Тэн И. Философия искусства. —М.: Республика, 1996.

132. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. — СПб.: Институт личности, 1995.

133. Уперов В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы. — В сб.: Гермес. Торговля и реклама. — СПб.: Аллегория, 1994.

134. Ухова Е. Реклама и архетипы. Сборн. Психология и психоанализ рекламы. — Самара, Бахрах-М, 2001.

135. Ученова В.В., Сигаруш М. «Философский камешек» рекламного творчества. Культурология и гносеология рекламы. — М.: Максима, 1996.

136. Ученова В.В. и др. Реклама: палитра жанров. — М.:, 2001.

137. Ученова В.В. Философия рекламы. — М.: Гелла-принт, 2003.

138. Уэллс У., Бернет Д, Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. — СПб.: Питер, 1999.

139. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000.

140. Фрилинг Г., Ауэр К. Человек цвет - пространство. — М.: Стройиздат, 1973.

141. Фурцева С. Искусство и реклама // Искусство и массы в современном буржуазном обществе. — М.: Советский композитор, 1989.

142. Хан-Магомедов С.О. Дизайн и некоторые проблемы стилеобразования // Техническая эстетика. 1981. №4.

143. Художественное конструирование комплексного объекта // Сер. Техническая эстетика. Вып. 31. — М.: ВНИИТЭ, 1981.

144. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: Прайм, 2001.

145. Чалдини Р. Психология влияния. — СПб.: Питер Ком, 1999.

146. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы. — СПб.: Питер, 1999.

147. Черневич Е.В. Язык графического дизайна: Материалы к методике художественного конструирования. — М.: ВНИИТЭ, 1975.

148. Шенерт В. Грядущая реклама. — М.: Интерэксперт, 2001.

149. Шестаков В.В. Эстетические категории. — М.: Искусство, 1983.

150. Энджел Д., Блэкуэлл Р., Миниард П. Поведение потребителей. — СПб.: Питер Ком, 1999.

151. Юлдашев Л.Г. Искусство: философские проблемы исследования. — М.: Мысль, 1981.

152. Юлдашев Л.Г. Эстетические чувства и произведения искусства. — М.: Мысль, 1969.

153. Янсон Х.В. и Янсон Э.Ф. Основы истории искусств.—Harry N. Abrams, Inc., Publishers, New York, 1996.

154. Goodrum Ch., Dalrymple H. Advertising in America. The first 200 years. Harry N. Abrams, Inc., New York, 1990.1. Рис.1

155. К i uViatmC-СОВГрШСНСТ BOM1. BOOKS1. MAKF I he home1.»I 'tup. nJ1. Рис.2

156. Применение портрета в рекламе — один из самых распространенных приемов в продвижении различных товаров и услуг. В рекламном портрете отчетливо видны все разновидности его живописного предшественника.1.UtS VUITTONiA|

157. Experts agpec. Xerox has ccmie up with another niiraclc.1. Рис.3

158. Рис.4. Реклама московского PR-агентства.единственный в России журнал о графическом дизайне выходит 4 раза в гадwww.kak.ru

159. Рис.5. Реклама журнала о графическом дизайне «КАК».

160. Д. Трамбл. «Подписание Декларации независимости»1. Рис.7,

161. Реклама светильников от американской фирмы «Лайтолье» (Lightolier)

162. Принцип «вторжения», при котором товар искусственно помещается в среду художественного произведения, становясь эпицентром производимой им смысловой трансформации.

163. Рис.8. Серия печатных реклам «Мы превращаем баскетбол в искусство»от телевизионного канала Canal+

164. Рис.9. Рембрандт. Даная. Рис. 10. Реклама торговой марки1. Yves Deform е.1. it's really a painting by Fragonard, it says Fragonard. If НЧ reafly a Micro Blind by Levolor. it says Levolor.1. Ш Lift Levolor

165. Рис. 11. Реклама жалюзи фирмы Леволор.

166. Рис Л 2. Ганс Гольбейн Младший. Генрих VIIIЛ 540 г.

167. TWnfe would have gone better with Coke?

168. Рис.13. Реклама напитка «Кока-Кола».

169. Рис.14. Реклама джинсов Ливай'с

170. Рис.15. Ван Гог. Автопортрет. Рис.16. Реклама медицинскогострахования для всей семьи

171. Рис.17. Рене Магритт. «Препятствие пустоты» 1965 г.

172. The Great Train Robbery" Monday night at 7:30,321. WLOTV

173. Рис.18. Реклама телепередачи «Ночной сеанс по понедельникам»1. Канала 32 (Чикаго, США)

174. Рис.19. А. Матисс. Метатель ножа. Вырезка из бумаги, окрашенной гуашью.

175. Рис.20. Две рекламы компании Container Corporation of America.

176. Рис.21. AHTOHHol^ai№Q().<J.ai^}aai£c^rvisiHtfi«ti№ Венеры». 1808 г.

177. Рис.22. Реклама линии женского белья от Кристиан Диор.

178. Рис.24. И. Босх. «Сад наслаждений». Триптих.

179. Рис.25. Пабло Пикассо. Портрет Амбруаза Воллара.fOMATO TOMATO1. XENTA1. ABSEWIA

180. Рис.26. Реклама алкогольного напитка Xenta Absenta.V1. VALMONT1. Magi-> f <Z ■ Ifi ШУ 'л.

181. Рис.27. Э. Уорхол. Суп Кэмпбелл.

182. Рис.28. Реклама косметических средств Valmont.1. ТМ HQHENZOLLei^-KUKISTGI1. SURETE1. DTRA iStiana-niULUusIсп Bidons Plaratw's i 5 litre ьcrythcirvfjn dor1. Beruher1Л 0Е6ЕЧРЙТтшштш1. Рис.29