Особенности баннерной Интернет рекламы как поликодового текста (лингвистический аспект)

Беляков, Иван Михайлович

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Особенности баннерной Интернет рекламы как поликодового текста (лингвистический аспект)

Год: 2009
Автор научной работы: Беляков, Иван Михайлович
Ученая cтепень: кандидата филологических наук
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 10.02.19

Диссертация по филологии на тему 'Особенности баннерной Интернет рекламы как поликодового текста (лингвистический аспект)'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Особенности баннерной Интернет рекламы как поликодового текста (лингвистический аспект)"

На правах рукописи

БЕЛЯКОВ ИВАН МИХАЙЛОВИЧ

ОСОБЕННОСТИ БАННЕРНОЙ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ КАК ПОЛИКОДОВОГО ТЕКСТА (лингвистический аспект)

Специальность 10 02 19 - Теория языка

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

003487580

Москва - 2009

003487580

Работа выполнена на кафедре теоретической и прикладной лингвистики Института лингвистики и межкультурной коммуникации Московского государственного областного университета

Научный руководитель

доктор филологических наук, доцент

Валуйцева Ирина Ивановна

Официальные оппоненты

доктор филологических наук, профессор

Сидоров Евгений Владимирович

кандидат филологических наук, доцент

Свинцова Ирина Юрьевна

Ведущая организация:

Московский городской педагогический университет

Защита состоится 2009 года в 11 на заседании диссертационного

совета Д212 155 04 при Московском государственном областном университете по адресу 105082, г Москва, Переведеновский пер , д 5/7

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского государственного областного университета по адресу 105005, г Москва, ул Радио, д 10-а

Автореферат разослан

2009 года

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук

М В Фролова

В смысловом содержании высказывания могут наличествовать компоненты, не нашедшие прямого выражения и восстанавливаемые слушателем на основе так называемых пресуппозиций, те тех суждений слушателя, которые он формулирует в своем сознании в целях адекватного понимания поликодового высказывания, опираясь на свой жизненный опыт, знание типичных ситуаций (тезаурус реципиента), вербальный контекст

В процессе восприятия важнейшую роль играет способность человека к целостному восприятию сложных объектов как простых и неразложимых — способность к одновременному восприятию Ролан Барт отмечал, что в телевидении, кино, в рекламе возникновение смыслов зависит от взаимодействия изображения, звука и начертания знаков [Барт, 1989]

Реферируемая диссертационная работа посвящена исследованию достаточного нового типа коммуникативного высказывания - поликодового текста Интернет-рекламы, а именно баннерной рекламы Интернета Баннер -это один из преобладающих форматов Интернет-рекламы, представляющий собой прямоугольное графическое изображение, аналогичное рекламному модулю в прессе, однако, баннер может содержать анимированные и звуковые элементы, а также являться гиперссылкой на web-сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией

Исследование особенностей строения и функционирования в процессе коммуникации поликодового текста, как текста, содержащего в качестве своих компонентов знаки разных семиотических систем, в последние годы вызывает особый интерес, и эта тема не раз становилась объектом изучения многих отечественных и зарубежных лингвистов [ЮГ Алексеев, ЕЕ Анисимова, Г В. Баева, Р Барт, А А Бернацкая, МБ. Ворошилова, Л В Головина, Ж Женнет В М Михалкович, С С Морозова, О В Пойманова, ОЕ Романовская, А Г Сонин и др] Интерес к данному вопросу не ослабевает, что свидетельствует о его актуальности, многоаспектности и неисчерпаемости Современная Интернет-реклама как семиотическое явление представляет собой конгломерат разнообразных знаковых систем и, вместе с тем, отражает основные тенденции развития языка Однако, что касается степени исследованности вопроса креолизации языка Интернет-рекламы, можно утверждать, что она незначительна, что и стало причиной проведения данного исследования В работах ряда отечественных - и

зарубежных авторов присутствуют свидетельства об особой роли языка рекламы в распространении различных языковых явлений [Л П. Амири, Е С Кара-Мурза, Я Н Романенко, А Мапс! и многие др ], а также функционировании знаков разных систем в русском рекламном дискурсе [ЕЕ Анисимова, ЮА Гордеев, ЕЕ Корнилова, А.Г. Сонин и др], но детального анализа типов, структуры и функционирования разнообразных семиотических кодов ранее не проводилось На данный момент нет отдельных диссертационных исследований, посвященных исследованию поликодового текста Интернет-рекламы

Вышесказанные соображения определяют актуальность данного исследования На его своевременность указывает и тот факт, что Интернет-реклама за последнее десятилетие превратилась в повседневную составляющую жизни современного человека, активно влияющую как на его коммуникативную активность, так и его мировосприятие

Научная новизна настоящего диссертационного исследования заключается в том, что в нем впервые анализируется ранее не изученный языковой объект - поликодовый текст баннерной Интернет-рекламы Также сам материал исследования (электронные базы данных рекламных баннеров) ранее не подвергались лингвистическому анализу, в чем и состоит уникальность исследования На основе проанализированного материала в работе также предпринята попытка дать оценку современному состоянию теории и практики исследований поликодовых текстов разного направления, а также определить роль рекламного Интернет-дискурса среди других видов современного дискурса.

Теоретическое значение исследования состоит в том, что оно способствует выявлению особенностей структуры, восприятия и функционирования поликодового текста как такового, а также раскрытию роли рекламного дискурса в данном контексте Анализируются особенности современного подхода к восприятию и пониманию рекламных Интернет-баннеров и лингвистические особенности их строения, что в целом помогает определить некоторые тенденции восприятия поликодовых текстов Кроме того, работа значима в плане исследования тенденций развития системы Интернет-дискурса в конце XX - начале XXI века

Практическая ценность работы определяется возможностью использования результатов исследования при разработке курсов лекций и семинаров по общему языкознанию, лингвистике текста, семиотике, дискурсивному анализу, коммуникативной лингвистике, психолингвистике, спецкурсов по проблемам языка рекламы и Интернет-дискурса. Положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы для дальнейшего изучения вопросов строения, восприятия и функционирования поликодовых текстов, а также особенностей рекламного текста Интернета как одного из видов массовой коммуникации Фактический материал может быть использован для решения некоторых прикладных задач, в частности, для создания эффективной Интернет-рекламы

Апробация работы. Ре зультаты исследования были представлены в виде докладов на Международной конференции "Понимание в коммуникации - 4" (Институт языкознания РАН, кафедра массовых коммуникаций МПГУ и Институт иностранных языков МГЛУ, 8-10 февраля 2009 г), Международной конференции "Русский язык - посредник в диалоге культур" (МГИМО МИД РФ, 19-20 февраля 2009 г), VIII Международной конференции "Языки в современном мире" (Коломна, КГПИ, МГУ, 28-31 мая 2009 г), Международной конференции "Язык, культура, общество" (МИИЯ, Институт языкознания РАН 24-27 сентября 2009 г) с последующими публикациями, на заседаниях кафедры теоретической и прикладной лингвистики ИЛиМК МГОУ. По теме исследования имеется 8 публикаций

Целью данного исследования является выявление лингвистических особенностей баннерной Интернет-рекламы как поликодового текста

В соответствии с этой целью были поставлены следующие задачи.

- дать терминологическую характеристику понятия "поликодовый текст" и рекламный дискурс,

- выявить основные требования, предъявляемые к рекламным поликодовым текстам в научной литературе,

- выявить знаковую специфику вербального и иконического компонентов поликодового текста, обусловливающую особенности их воздействия на реципиентов),

- рассмотреть особенности структуры рекламного сообщения, а также отдельно баннера как важного элемента рекламного дискурса,

- определить роль вербального и иконического компонента в оптимизации восприятия видеовербального текста, а также значение видеоряда для компрессии текста

- составить классификацию баннеров Интернет-рекламы на основании использования знаков разных семиотических систем,

- выявить структуру и особенности вербального компонента поликодового текста баннерной рекламы (фонетический, орфографический, морфологический, словообразовательный, семантический, синтаксический аспекты)

Для решения поставленных задач в работе применяются следующие методы лингвистического анализа, метод сплошной выборки, метод структурного анализа собранного эмпирического материала, метод композиционно-стилистического анализа, некоторые статистические приемы обработки данных

Объектом исследования являются поликодовые рекламные баннеры, функционирующие в сети Интернет.

Предметом исследования является специфика структуры, восприятия и функционирования баннерной рекламы в рекламном Интернет-дискурсе

Материалом для исследования послужили рекламные баннеры Итернета на русском и английском языках (источники - преимущественно электронные базы данных Интернет-баннеров BannerReport сот (база данных баннеров (15 тыс) на английском языке, banners 2u ru (база данных

баннеров на русском языке), buttons hl 0 га, coolhomepages com, wm-baimer ru и ряд других, а также была осуществлена случайная выборка банеров, появлявшихся на почтовых доменах Интернета) Общий объем материала составил более 2500 единиц Для достижения наиболее полного анализа текстов баннеров сбор практического материала проводился в два этапа

- анализ рекламных баннеров непосредственно представленных в сети Интернет;

- анализ списков баннеров из баз данных сети Интернет

Теоретико-методологическая основа исследования представлена

трудами зарубежных и отечественных ученых по следующим проблемам понятие поликодового текста и его восприятие [ЕЕ Анисимова, НП Бехтерева, JIС Выготский, И Н Горелов, Ю Э Леви, А А Леонтьев, О В Пойманова, А Г Сонин, Ю Ф. Тарасов, Anderson J R, Carr T H и др ], понятие дискурса как такового и рекламного дискурса в частности [ЕС. Кара-Мурза, Т Н Лившиц, Е В Медведева, И Морозова, Ю В Рождественский, Я Н Романенко, Е В. Сидоров, Г. Швайгер, Г Шратенэкер, X Р Штайнбах, Н Яних и др ]

На защиту выносятся следующие положения

- В последние три десятилетия развился и приобрел широкое распространение новый тип рекламы - реклама в Интернете, представленный в виде семиотически неоднородного - поликодового - аудио-видеовербального текста, что связано с резким ростом объема коммуникации и новых информационных технологий

- Семиотически негомогенный поликодовый текст позволяет Интернет-рекламе повышать уровень ее восприятия и получать более высокий результат в достижении основной цели рекламы любого вида - продвигать продукты и услуги на рынке благодаря особенностям восприятия текста такого типа

- Рекламные баннеры Интернета представляют собой особый, отличающийся от других по структурным, лингвистическим, иконическим и звуковым характеристикам тип рекламы в целом и рекламы в Интернете в частности

- Наилучшей степени восприятия может достичь только хорошо сбалансированный креолизованный текст, представляющий собой структурное и функциональное целое и обладающий единым семантическим пространством.

Структура работы: диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиофафии, списка лексикографических источников и источников сети Интернет Каждая глава завершается выводами, в заключении приводятся основные положения и выводы исследования

Во введении указывается тема, объект и предмет исследования, формулируются цели и задачи, обосновывается актуальность и научная новизна работы, теоретическая и практическая ценность, определяются

методы исследования, указываются источники и излагаются выносимые на защиту положения

В первой главе дается анализ основных направлений исследования понятия поликодового текста, рассматривается степень изученности вопроса структуры поликодовых текстов, решаются терминологические вопросы понятий креолизованный и поликодовый текст и анализируются основные аспекты восприятия поликодового текста

Во второй главе рассматриваются основные особенности современного рекламного дискурса и особенности рекламного Интернет-дискурса- структура рекламного сообщения в целом и в Интернете в частности, особенности и типы Интернет-рекламы, основные требования, предъявляемые к поликодовым рекламным текстам

В третьей главе анализируется специфика структуры, функционирования и восприятия поликодового рекламного текста Интернет-баннеров, рассматриваются лингвистические особенности вербальной составляющей баннеров, выявляются связи между вербальными и иконическими компонентами в видеовербальном тексте, а также определяется правомерность рассмотрения семиотически негомогенного текста как структурного и функционального целого, обладающего единым семантическим пространством

Заключение содержит выводы по результатам исследования Библиография включает 263 названия работ отечественных и зарубежных ученых по проблематике исследования, включая использованные лексикографические источники и Интернет-ресурсы

Основное содержание работы

Первая глава посвящена проблематике поликодового текста Основная коммуникативная функция языка состоит в передаче информации Под информацией в самом общем смысле понимается сообщение. Это сообщение, принятое какой-то системой, меняет информационное состояние данной системы и в определенных случаях может оказаться стимулом к осуществлению каких-либо действий

Передача сообщений в общении между людьми характеризуется тем, что она осуществляется осознанно и целенаправленно, часто с учетом адресата передаваемых сообщений и на основе тех правил, которые приняты в данной этнокультуре и в данном социуме, т е являются конвенциональными и усваиваемыми в процессе накопления жизненного опыта В общении люди могут использовать разные каналы связи (и, соответственно, разные коды)- зрительный, звуковой, тактильный, ольфакторный Коммуникация может быть непосредственной (лицом к лицу) и опосредованной, предполагающей использование дополнительных технических средств В наши дни обычной стала поликодовая многоканальная мультимедийная коммуникация

Коммуникативные действия протекают в условиях определенного коммуникативно-прагматического пространства, или дискурса, который образуют отправитель сообщения и его адресат, сообщение, предмет сообщения, взаимоотношения коммуникантов, их личные практические цели и коммуникативные намерения, их социальные статусы и роли, распределение между ними коммуникативных ролей, их отношение к принятым в данном социуме конвенциям коммуникативного сотрудничества, время и место свершения акта общения, место данного акта в связной, целостной последовательности коммуникативных актов, используемый код, степень знания этого кода коммуникантами, выбранный канал связи (или же ряд одновременно используемых каналов), обстановка данного акта общения

Коммуникативная деятельность также представляет собой деятельность с текстом, выходящую за его пределы Современная теория текста рассматривает текст как основной компонент дискурса Теория текста изучает любые знаковые последовательности, однако основным ее объектом является вербальный текст. ЛЭС определяет текст как объединенную смысловой связью последовательность любых знаковых единиц, основными свойствами которой являются связность и цельность Особое внимание исследователей в последние десятилетия стал привлекать текст особой структуры, сочетающий в себе как вербальные, так и невербальные (иконические) компоненты, так называемый поликодовый текст

Известно, что человек значительную долю знаний о мире получает именно благодаря зрению, то есть визуальные знаки, к которым относятся как рисунки (в общем понимании этого слова), так и печатный текст, несут максимальную информацию "Наибольшая часть социально значимых, богатых и существенных для общества знаковых систем ориентирована на восприятие посредством зрения и слуха" [Якобсон, 1985 323]

Начало научному осмыслению семиотически осложненных, видеовербальных, поликодовых текстов было положено в работах по семиотике, что было обусловлено исследованием изображения как особой знаковой системы, а также возможных контекстов ее применения Перед ученьми встал вопрос о необходимости четко разграничивать при исследовании коммуникации гомогенные и синкретические сообщения, основывающиеся на комбинации или объединении разных знаковых систем [Якобсон, 1985 327]

"Неязыковые объекты становятся по-настоящему значащими лишь постольку, поскольку они дублируются или ретранслируются языком" — утверждает Р. Барт [Барт, 1975 114]. Нередко часть иконического (визуального) сообщения оказывается избыточной, дублирующей языковую составляющую Язык способен придать вещам знаковую функцию, не присущую им по их сути, а невербальным высказываниям - лишь добавочные значения Надежды, возлагаемые на технологические новшества в передаче информации, не оправдались Многие экспериментальные исследования показали, что человек может сталкиваться с серьезными

затруднениями, пытаясь усвоить информацию, предлагаемую в поликодовой форме [Plowman, 1994 275]

В середине прошлого века пришло понимание, что на многие понятия лингвистики можно взглянуть иначе, если их рассматривать в рамках дискурса, в условиях интерсубъектности, без которой невозможна коммуникация [Benveniste, 1996 226] Это сделало отношения "вербальный текст — изображение" информативными для лингвиста, позволило провести анализ в двойном контексте, через выявление значимости различных компонентов ситуации обобщения на основе движения от текста к изображению и обратно

В отечественной лингвистике термин "поликодовый" начал использоваться для обозначения специфических текстов, включающих разные по своей семантической природе составляющие, сравнительно недавно До этого в работах исследователей, занимавшихся их изучением, обычно употреблялся термин "креолизованный" [Сорокин, Тарасов 1990, Анисимова 2003], в который вкладывали разный смысл По мнению Сонина А Г. страдательная форма термина "креолизованный" предполагает процедуру "креолизации" вербальных текстов, однако исходного текста, подвергающегося процессу подобной трансформации, не существует, как и не существует самого действия по его "креолизации" [Сонин, 2005] Однако с этим можно не согласиться — при создании баннерной рекламы в Интернете процесс креолизации вполне возможен Если вербальный текст не находит отклика у реципиента, текст дополняют изображением, анимацией или звуком, тем самым проводя процесс креолизации, точнее, расширяя диапазон семиотических кодов, участвующих в донесении сообщения до реципиента

О В. Пойманова [Пойманова, 1997] предлагает использовать для обозначения вербально-изобразительных письменных текстов слово видеовербальный Однако такая замена не решает главной проблемы, которая заключается, по-видимому, не только в формальных характеристиках отдельно взятого термина По нашему мнению, в этом смысле термин видеовербальный сам не лишен недостатков, так как видеовербален любой письменный вербальный текст. В Г Костомаров, отметив, что обращение к неязыковым выразительным средствам в массмедийных текстах приобретает больший вес, нежели в любых иных, даже разговорных [Костомаров, 2004 25], предлагает такую форму овеществления текста, в которой воплощаются, наряду с собственно вербальными, знаки музыкальной и изобразительной семиотик, квалифицировать как мультикоммуникативную А А. Бернацкая [Бернацкая 2000] считает термины "поликодовый" или "полисемический" текст наиболее предпочтительными для обозначения родового понятия негомогенных, синкретических сообщений (текстов), образуемых комбинацией элементов разных знаковых систем при условии их взаимной синсемантии

Тем самым, наиболее удачным представляется использование термина "поликодовый" текст, поскольку его составляющими являются знаки разных систем, и для его восприятия и распознавания задействован расширенный

ряд органов чувств человека, включая слух (например, в баннерной рекламе Интернета)

По нашему мнению, использование термина "полисемический" усугубляет существующую терминологическую неопределенность, поскольку у понятия "полисемия" в современной лингвистике есть вполне жесткая дефиниция - "многозначность", не вполне подходящая для данного случая. Термин "видеовербальный" также не отражает всей сути сложного текста, поскольку любой знак, включая вербальные знаки, воспринимается визуально Так же не вполне удачным считаем весьма частотный термин "креолизованный" текст, поскольку возникает ассоциация с креольскими языками

Термин "невербальный" в отношении иконических компонентов текста также стоит уточнить. Следует различать "невербальный" в тексте (только изображение и символы) и "невербальный" в дискурсе (плюс жесты и мимика) В нашей работе под поликодовым текстом понимается негомогенная структура, обязательно включающая вербальный компонент

Экранное изображение несет огромное количество конкретной визуальной и аудио информации. Картинку или ситуацию, для описания которых писателю понадобилось бы несколько абзацев (и даже страниц), зритель воспринимает за несколько секунд [Тарковский, 1993] По своей природе любое экранное изображение является иконографическим, в нем реципиент сразу распознает инвариант знакомых ему объектов Знак может носить одновременно иконический и символический характер, передавая при этом разную информацию

Понятие информации принято трактовать как уничтожение неопределенности, незнания и замену их определенностью, знанием Это касается любой информации, в том числе и той, которую получают с экрана компьютера Еще один постулат теории информации гласит, что наибольшим количеством информации обладает событие наименее вероятное, то есть менее всего ожидаемое Именно соотношение собственно информации и информационной избыточности, то есть пропорция между новыми, оригинальными сообщениями (в самом широком смысле этого слова) и теми, что уже известны реципиенту, способствует более-менее адекватному восприятию большинством реципиентов той информации, что содержится в поликодовом тексте

Наибольшее эмоциональное воздействие поликодовый текст производит на реципиента в том случае, если семантический (нарративный) и изобразительно и аудиально выраженный (ненарративный) аспекты совпадают

Как известно, первый этап познания - восприятие Информация, поступившая на вход (например, изображение, воспринятое зрением и слухом), передается в центральное перерабатывающее устройство (мозг) Изобразительный, или иконический знак представляет собой инвариант того или иного изображения Если у авторов поликодового произведения нет специального намерения создать у реципиента заведомо обманное

впечатление, они будут стараться построить композицию изображения так, чтобы реципиент смог достаточно быстро получить оптимально точное представление об объекте или явлении Для этого используются такие компоненты как цвет, масштаб, графика и ряд других

Известно, что физиологические и психологические особенности восприятия различных цветов и их комбинаций во многом корреспондируют с чисто физическими законами, касающимися света и цвета, чем активно пользуются при создании визуального компонента поликодового текста

Большое колористическое напряжение также получают, создавая контраст насыщенного цвета с ахроматическим или малонасыщенным Именно на этом основано эффектное воздействие рекламных Интернет-баннеров и роликов, в которых рекламируемый объект появляется на локальном белом, черном, синем или красном фоне.

Масштаб активно используется для придания экспрессивности изобразительному компоненту поликодового текста Это, в частности, изменение размера и формы шрифта и использование таких приемов кинопроизводства, как планы разной степени формата

В наши дни авторы поликодовых произведений могут в значительной мере трансформировать пространство усиливать эффект линейной перспективы или, наоборот, сводить его к минимуму, создавать эффект ускорения и замедления движения, смягчать или делать более жестким изображение, выделять тот или иной объект и т п

Вербальный компонент является неотъемлемой составляющей поликодового текста Без этого компонента, по нашему мнению, речи о поликодовости не идет (хотя О В Пойманова считает такие видеовербальные тексты нулевыми гомогенными) Однако с течением времени объем вербального компонента и его коммуникативная целеустановка могут меняться

Отношение означаемого и означающего вербальных знаков базируется на преимущественно условном характере связей между ними, для изобразительных знаков типична внешняя схожесть изображающего и изображаемого Однако, как правило, любой знак является в определенной степени условным и в определенной степени иконичным, так что различия между вербальными и иконичными знаками не абсолютны, а относительны и характеризуются лишь преобладанием иконичности и условности Тем не менее, поликодовый текст, содержащий только видео и аудио элементы (например, абстрактная живопись или саундтрек к кинофильму), может восприниматься и толковаться гораздо большим числом способов, нежели поликодовый текст, также имеющий и вербальный компонент Таким образом, вербальный компонент сужает варианты толкования и восприятия Именно специфика изобразительных и вербальных знаков влияет на процесс их восприятия Вербальное сообщение линейно и может быть воспринято только последовательно Восприятие вербального текста напрямую соотносится с семантико-языковым уровнем личности, то есть преломляется непосредственно через языковую картину мира Восприятие

изобразительных знаков прямо обращено к концептуальному уровню языковой личности и не требует соотнесения с теми или иными языковыми формами, что, как правило, выражается в понятности большинства изображений для людей, говорящих на разных языках

Вторая глава посвящена проблематике рекламного дискурса В результате обобщения опыта анализа дискурса в современных лингвистических работах можно выделить следующие подходы к пониманию данного феномена- 1) коммуникативный подход дискурс рассматривается как вербальное общение, 2) структурно-синтаксический подход- дискурс представляет собой фрагмент текста, образование выше уровня предложения, 3) структурно-стилистический подход дискурс как нетекстовая организация разговорной речи, 4) социально-прагматический подход дискурс как социально или идеологически ограниченный тип высказывания

В последнее время дискурсивный анализ рекламного текста проводился разными авторами [Кара-Мурза 2006, Лазарева 2003, 2004, Терпугова 2000] Тем не менее, значительный накопленный опыт не исчерпывает всех аспектов рассмотрения такого сложного феномена, как рекламный дискурс, в частности рекламный Интернет-дискурс

Рекламный дискурс представляет собой "альтернативный мир", разновидность как письменного, так и устного дискурса и является средством социального регулирования, формирования ценностных ориентиров и соответствующего образа жизни Прототипным жанром этого дискурса является рекламное объявление, а в случае баннерной рекламы Интернета -скорее кино- или видеореклама.

Определений самой рекламы немало Хрестоматийное определение Ф.Котлера предельно лаконично- "Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования" [Котлер, 1995.473] В многочисленных определениях можно выделить инвариантные характеристики рекламы неличный характер, односторонняя направленность, агитационный пафос, четко обозначенный источник информации, платная основа коммуникации

Наиболее точно, по нашему мнению, смысл понятия рекламы раскрывает следующее определение, данное Е С. Медведевой "Реклама - это разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты одноправленного неличного характера, оплаченные рекламодателем и адресованные им группам людей с целью побудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку" [Медведева 2004 5]

Известно, что рекламное сообщение складывается из иконических и вербальных компонентов, то есть представляет собой поликодовый текст Можно выделить три основных структурных компонента рекламного сообщения - вербальный текст, изобразительный ряд и звучание. Каждый из компонентов способен подкрепить действие другого или в случае

необходимости заменить, взяв его функции на себя Признание знакового характера всего рекламного послания в целом, в единстве картинки, слова, а иногда и звука было принято после появления работы семиотика Умберто Эко "Введение в семиотику" [U Eco, 1972]. В современной лингвистике подчеркивается особая важность всех трех компонентов рекламного сообщения [Fink, 1997] Многие исследователи утверждают, что время вербальной коммуникации сменила эпоха, в которой доминируют разные невербальные средства как формы распространения информации [Бабенко, 2003, 16], что проявляется в поликодовости рекламы, в частности, Интернет-рекламы, особенно баннерной

Рекламный текст должен выполнять определенные прагматические функции, для успешной реализации которых он обязан отвечать таким основным требованиям, как1 краткость, информативность, доказательность, оригинальность, повышенная экспрессивность (факультативно для баннерной рекламы)

Реклама в Интернете уходит своими корнями в кино- и видео- рекламу, подчас имея с ними намного больше общего, чем с полиграфическим вариантом рекламы Интернет, как инструмент рекламы, по нашему мнению, значительно отличается от традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами Так, основная особенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении Первое звено - это внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических web-сайтах или рассылаемая по электронной почте Второе - реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т д Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на web-сайт компании.

По сравнению с традиционными средствами рекламы, Интернет-рекламу отличают следующие свойства

- в Интернете есть возможность предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, обеспеченная мультимедийной природой среды, позволяющей использовать все возможные виды информации текст, графику, цвет, звук, анимацию Гипертекстовая природа Интернета предоставляет возможность реципиенту самому контролировать поиск и получение информации,

- Интернет является интерактивной'средой, благодаря чему реклама, кроме пассивного воздействия на реципиентов, может играть активную роль;

- Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию,

- базируясь на современных информационных технологиях, Интернет предоставляет широкие возможности оперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламных мероприятий

Преимущества баннерной рекламы Интернета-1 Быстрое воздействие Начать показы баннерной рекламы несложно, и сразу после начала показов она начинает действовать.

2 Двойной эффект Кроме того, что баннерная реклама привлекает новых посетителей на конкретный сайт, она еще действует как имиджевая и сопутствует запоминанию рекламируемого бренда Даже если реципиент не обращает на баннер внимания, у него в памяти все равно откладывается информация благодаря многослойному восприятию поликодового текста 3. Возможность таргетинга. Баннерную рекламу можно показывать только заинтересованной аудитории, существует возможность выбирать географический регион показа 4 Возможность показа широкой аудитории

Тем самым, баннерная реклама Интернета представляет собой неотъемлемый компонент современного Интернет-дискурса.

Третья глава посвящена особенностям баннерной рекламы Интернета Как уже отмечалось, в процессе восприятия важнейшую роль играет способность человека к целостному восприятию сложных объектов как простых и неразложимых — способность к одновременному восприятию взаимодействующих изображения, звука и начертания знаков

В самих поликодовых текстах можно выделить три основных типа внутритекстовых связей внутритекстовые связи, обеспечивающие связность вербальной составляющей, связи между иконическими компонентами, связи между вербальной и иконической составляющей Баннерная реклама Интернета, представляя собой сочетание разных семиотических кодов — вербального, изобразительного, включая анимацию, и дополнительно звукового, также обладает характерными внутритекстовыми связями, рассмотренными в данной работе.

Для нашего исследования мы использовали ряд обширных баз данных, в которых собрано большое количество баннеров Интернета BannerReportcom (база данных баннеров (15 тыс) на английском языке, banners 2uru (база данных баннеров на русском языке), buttons hi0 ru, coolhomepages com, wm-banner ru и ряд других, а также была осуществлена случайная выборка баннеров, появлявшихся на почтовых доменах Интернета Общий объем проанализированного материала составил более 2500 баннеров Первый рекламный баннер был показан в Интернете в 1994 году, с тех пор их количество не поддается исчислению

Большие графические баннеры, как правило, выглядят намного ярче текстовых объявлений С помощью баннеров обычно доносят до реципиентов цвета компании, делают узнаваемым логотип, показывают знакомые реципиентам элементы оформления Для рекламных носителей в Интернете прекрасно работает формула AIDA (attention, interest, desire, action).

Для баннеров важен размер в пикселях (из всего объема проанализированных нами баннеров 83% составляли баннеры именно размера 468 х 60 пикселей), байтах (не более 15 килобайт), время "сгорания" баннера

Во многих баннерах используется изображение, а не только игра графики (шрифта) и цвета Изображения привлекают внимание реципиента и дополняют смысл рекламного текста При прочих равных условиях обычно отдается предпочтение изображениям людей

Известно, что движение привлекает взгляд, на этом базируется идея создания анимированных баннеров По статистике, отклик у них на 25% выше, чем у статичных баннеров Самое сложное при создания анимации -добиться максимальной эффектности при небольшом размере файла изображения Анимированные баннеры часто позволяют донести рекламное сообщение более эффективно Например, обыгрывать коммуникативные ситуации "вопрос-ответ", "проблема-решение" и т д, развернуто (за несколько кадров) рассказывать о преимуществах рекламируемого объекта и тд Здесь важным также является и скорость анимации (смены кадров) В нашем материале анимированные баннеры составляют 74%, причем объем анимации (число сменяемых друг друга кадров), как правило, невелик (от 1 до 12) Одним из самых важных критериев, по которым баннеры отличаются друг от друга, является технология изготовления изображений, где соревнуются два самых распространенных формата - gif и flash Gif (аббревиатура от английского "Graphics Interchange Format") - это обмен или хранение графических изображений Flash-баннеры - это изображения, выполненные в "Macromedia Flash", мощном редакторе для создания анимации с использованием элементов программирования

Важно отметить выявленную в результате исследования эволюцию структуры рекламных баннеров во времени, в 1990-гг Интернет-баннер имел, как правило, следующую структуру текст + изображение, с 2005 г -текст + изображение + анимация + звук; в настоящее время - текст + изображение + анимация + "плавание" по экрану - (минус) звук.

Фундаментальным свойством любого текста, в том числе и поликодового, является его целостность, проявляющаяся в его связности и обособленности Целостная семантика текста формируется благодаря двум взаимосвязанным факторам семантике вербального компонента и информации, извлекаемой из системы поликодовых внутритекстовых связей

Для баннерной рекламы Интернета, в отличие от баннера наружной рекламы, характерно сочетание знаков большего числа семиотических систем (в наружной рекламе баннер вполне может обойтись вербальным компонентом и цветом) Кроме того, краткое рекламное сообщение можно считать реальным речевым актом При этом строится предложение, как правило, одно, максимум два, которые должны удовлетворять определенным фонетическим, грамматическим и лексическим параметрам, выражать некое значение (пропозицию) относительно тех или иных референтов, а также определенное коммуникативное намерение (иллокуцию) [Дж Серл, 1986] В структуре речевого акта иллокутивная составляющая является ведущей Речевой акт в рекламных баннерах может быть, актом констатации (или утверждения) некоего существующего положения дел (констатив, ассертив) "Наступила осень Начались скидки" (реклама мехового салона), актом

побуждения собеседника к совершению некоего действия (директив) "Жми сюда'" "Звоните1" (распространенные призывы на баннерах в Интернете, по статистическим данным на баннеры, имеющие подобную надпись, реципиенты реагируют в среднем на 25% чаще, чем на другие), актом запроса у собеседника недостающей информации (интеррогатив, квестив, эротетив) "Ты знаешь, куда обратиться7", актом обещания (комиссив) "Наши условия самые лучшие1", актом выражения своего отношения к собеседнику и регулирования взаимоотношений с ним (экспрессив) "Поздравляю с успешным решением проблемы" и ряд других

В смысловом содержании высказывания могут присутствовать компоненты, не нашедшие прямого выражения и восстанавливаемые реципиентом на основе так называемых пресуппозиций, те тех суждений реципиента, которые он формулирует в своем сознании в целях адекватного понимания высказывания, опираясь на свой жизненный опыт, знание типичных ситуаций (так называемый тезаурус реципиента), вербальный контекст итп Так, например, для адекватного восприятия рекламы сайта "Дети" требуется понимание интертекстуальной отсылки на передачу ВВС "Teletubes", использованной в рекламном баннере этого сайта, иначе возникает так называемая "ситуация коммуникативной неудачи"

Классическая рекламная теория гласит, что для эффективного привлечения внимания и последующей мотивации необходимо использовать личное обращение Действительно, многие баннеры его используют, причем обращаясь к реципиентам на "Вы" (вежливая форма 2 лица ед ч.) Однако, как показывает наше исследование, самые успешные баннеры отличаются не эффектными призывами, а максимальной конкретикой обещаний, удачными слоганами, фактами и цифрами, приводимыми в рекламном объявлении Например, баннер компании Forex активно оперирует цифрами ("Как сделать из 50$ - 1000$") или баннер компании Акадо ("Увеличиваем скорость в 2 раза, только в октябре")

Язык рекламы Интернета, сочетая в себе признаки устной и письменной формы речи, отличается от них, и его можно считать новым средством коммуникации Д Кристал охарактеризовал сущность этого вида коммуникации следующей формулой "устная форма речи + письменная форма речи + признаки, опосредованные компьютером" [Crystal, 2001 28-48] Благодаря тому, что он обнаруживает непостоянность, синхронность (т.к рекламные тексты доступны на многих компьютерах сразу), они обладают проницаемыми границами (из-за возможности текста быть объединенным внутри других текстов или содержать ссылки на другие тексты)

Фонетические особенности. Поскольку материалом работы являются поликодовые письменные тексты баннерной Интернет-рекламы, то проанализировать фонетические особенности не представляется возможным Единственное, что стоит отметить, что современная баннерная Интернет-реклама ориентирована в большей степени на целевую аудиторию достаточно интеллектуальных реципиентов, поэтому, по всей видимости, использование "фонетического письма", не отказывающегося от

ненормативной лексики, такого как "албанский" язык Интернета, в нашем материале не встретилось

Орфографические особенности Известно, что в современном языке Интернета существует тенденция изменять нормативную орфографию или же не обращать внимания на нормы Так, весьма распространено употребление строчных букв вместо прописных Использование прописных букв, звездочек или "разрядки" придает высказыванию экспрессивную окраску, например, "Это ОЧЕНЬ важно / Это ""очень* важно / Это очень важно" "ЗАРАБОТАЙ на новой работе" (сайт yourJobru) Отличительной орфографической чертой языка Интернета являются случаи использования двух прописных букв в пределах одного слова, одной в начале и одной в середине слова, что чаще всего встречается во вновь образованных именах собственных, например, AltaVista, BannerBank, RotaBanner Эти черты также свойственны вербальному компоненту баннерной рекламы Причиной возникновения подобного явления, по нашему мнению, можно считать следующее нередко вновь образуемые окказиональные имена собственные образуются по синтетическому грамматическому принципу словосложения, при этом в данном процессе участвуют уже известные имена Для уравновешивания значимости известных имен собственных нередко и используют эту орфографическую, или, скорее, графическую манипуляцию

Морфологические особенности. На нашем весьма представительном материале выявить отдельные характерные для языка баннерной рекламы морфологические особенности не удалось По нашему мнению, этот факт объясняется тем, что, несмотря на развитую морфологию русского языка, в небольшом вербальном компоненте баннера нет необходимости заниматься словотворчеством (если не считать упомянутый выше процесс словосложения), поскольку основная прагматическая коммуникативная цель баннера - донести информацию и мотивировать реципиента зайти на рекламируемый сайт Морфологические новообразования вызывают сложности при восприятии, при этом решение, реагировать на баннер или нет, реципиент принимает за несколько секунд и изучать морфологические тонкости просто нет возможности, в отличие от восприятия рекламных слоганов, в которых в изобилии представлены разнообразные виды словообразования и игра слов

Лексические особенности. При подборе лексики для вербального компонента авторы баннерной рекламы, по нашему мнению, как правило, учитывают два основных момента с одной стороны, это мастерство в выборе правильных слов, а с другой - владение техникой лаконичного изложения сути В баннере, действительно, должно быть мало слов (что определяется, как правило, жесткими размерами как в байтах, так и в пикселях), но нельзя, чтобы их совсем не было — это чрезмерно расширяет поле его интерпретации Крайне важным нам представляется тот выявленный нами факт, что баннеры Интернет-рекламы далеко не всегда призывают что-то покупать или воспользоваться определенной услугой Во многих случаях их роль -именно проинформировать, и в этом случае лексическое оформление баннера

существенно зависит от его целевой аудитории Так, в результате анализа баннеров радиостанции "Европа Плюс" (291 баннер), было выяснено, что, поскольку основной целевой группой этой давно существующей в эфире радиостанции по-прежнему является молодежь, здесь используется лексика, близкая к молодежному разговорному языку, но без элементов ненормативности Невозможность употребления сниженного стиля заложена в самом названии радиостанции "Европа Плюс". "Европа" - значит нечто более интеллектуальное Тем не менее, для службы приема заказов на поздравление в эфире используется слово "Дарилка", а также весьма распространенное теперь, а ранее сленговое слово "халява", вполне соответствующее молодежному лексикону

Как правило, в эффективных баннерах стремятся использовать по-настоящему необходимые слова Чрезмерное количество слов отвлекает реципиента от предлагаемой информации, товара и услуги, поскольку речь идет о миллисекундах, за которые реципипент должен принять решение о том, стоит ли это рекламное сообщение внимания или нет Этот факт подтверждает и известное высказывание М Горького "Люди запутываются в массе лишних слов".

В результате исследования было выявлено, что употребление глаголов и имен существительным напрямую зависит от внутритекстовых связей в пределах баннера, а именно, связей между вербальной и иконической составляющей Использование имен существительных, буквально номинирующих рекламируемый объект, может вообще исключать иконическую составляющую, например, "Тексты, аккорды, МРЗ любых песен" (далее идет Интернет-адрес сайта) (баннер компании Accords ru), однако, при этом применяется определенная креолизация баннера с помощью цвета или изменения размеров шрифта

Одиночные глаголы, напротив, требуют дополнительного изображения Так, глаголы в форме повелительного наклонения активно используются во время анимации на flash-баннерах "Хочешь'' Жми1", "Look and Find" Стоит отметить, что на нашем материале в русскоязычных баннерах игра слов на разных языковых уровнях практически не встречалась, чего нельзя сказать об англоязычных баннерах Так, например, в баннере, анонсирующем новый тип сотовой связи, использовалось слово "cellmates" (основное значение которого "сокамерники") в значении "люди, являющиеся абонентами одной сети сотовой связи" Для правильного восприятия такого ряда глаголов, как на баннере компании Apple "Rip Mix. Burn Steal" требуется дополнительное расширение тезауруса реципиента

Для достижения желаемого эффекта, если позволяет объем, авторы текстов баннеров максимально конкретизируют свое предложение, стремясь к компрессии вербального текста за счет видеоряда

Синтаксические особенности. При выборе синтаксической конструкции для порой единственного предложения, появляющегося на баннере, опять таки крайне важно обращаться к целевой группе Когда синтаксическая структура вербального компонента такова, что благодаря ей

потенциальный клиент чувствует, что рекламное сообщение обращается непосредственно к нему, шанс, что он зайдет на сайт по этому сообщению, резко возрастает Так, целевая группа радиостанции "Европа Плюс" - молодые люди, со свободным мышлением, поэтому для них были выбраны следующие призывы "Билеты на халяву получи здесь!", "Включи весь мир'" Здесь главное — создать у реципиента ощущение, что рекламное сообщение ориентировано именно на него, благодаря чему он выберет именно это сообщение, а не сообщение конкурентов, написанное общими фразами При этом основная задача - не потерять из виду главную цель и не ограничиваться просто перечислением функциональных характеристик товара или услуг Цель - м отивировать реципиента отреагировать на баннер Использование восклицаний -чрезвычайно частотная конструкция в баннерной рекламе. "Отдохни! Убей время1 Все развлечения здесь' "(баннеры сайта "Абсолютно бесполезный сайт"), "Работа должна доставлять удовольствие'" (баннер сайта Super Job), "Мы продадим Ваше авто и по Вашей цене1" (РусАвто), "Connect with NBC!", "Book your flight with Trip and get earned away1" (туроператор Trip) Порядка 60% обработанных баннеров используют восклицания

Вопрос - еще одна частотная синтаксическая конструкция, используемая в баннерах "Who is looking at your website?", "Достала работа?", "Знаешь ли ты что-нибудь9" (сайт abskulichiki com) При этом особенность именно Интернет-баннеров заключается в том, что ответ на заданный вопрос предполагается получить именно на сайте, для чего реципиент на него должен войти Тем самым, вопрос мотивирует реципиента на интерактивное действие с целью разрешения какой-либо проблемы

Номинативные конструкции. На gif-баннерах небольшого размера (088 х 031) в силу недостаточности пространства, как правило, используются номинативные конструкции - "Русский язык" (грамота ru), Pride, Хага и многие другие, которые либо анонсируют суть сайта, либо используют имя собственное как логотип При этом, как правило, авторы стараются постулировать свое отличие от конкурентов, упоминая преимущества и избегая перечисления характеристик, однако, нередко происходит замена номинативной конструкции, например, "Эргономичное офисное кресло" (функция), на императив "Дайте спине отдохнуть" (преимущество)

Фразеологизмы. В нашем материале в Интернет-баннерах как на русском, так и на английском языке фразеологизмы не встретились, что, на наш взгляд, объясняется крайне малым количеством времени, отведенного на восприятие рекламного баннера и на распознавание фразеологизмов и требующего обширного тезауруса реципиента

Игра слов. В баннерах на русском языке игра слов на разных языковых уровнях и юмор практически не встречаются Баннеры на английском языке используют игру слов, например, "Tomorrow was the great day", но так же редко, практически в единичных случаях В целом юмор может быть частью хорошего рекламного сообщения Тем не менее, в связи с краткостью текста в баннерной рекламе использование юмора не рекомендуется,

поскольку, опять таки, далеко не все реципиенты могут уловить смысл игры слов, как и фразеологизма, за пару секунд

Слоганы. Слоганы для русских банеров не характерны, чего нельзя сказать о баннерах на английском языке

Перевод Нередко рекламные баннеры выпускают параллельно на русском и английском языках Как правило, это баннеры не рекламного, а информационного характера, ориентированные на реципиентов, не владеющих, например, русским языком

Таким образом, основные параметры создания вербального компонента баннерной рекламы Интернета можно представить следующим образом

Вопросы: "Is your domain name worth a fortune", "Buying media9", "Знаешь ли ты что-нибудь9"

Советы: "Put your website to work1", "Click to learn more'", "Заработ а й на новой работе"

Секреты: "Что скрывают брокеры".

Невероятное: "99 % делают это неправильно", "Меняем жирафов", "Похудеть за один день"

Доверие: "10000 довольных клиентов", "10-летний опыт" Сравнение: "Лучше, чем в СССР", "Меньше кристаллика соли" Констатация фактов: "Static gif $45. Animated gif $70 Animated flash $175" "FFF-Fonts For Flash"

Создание стимула. При рекламе специального предложения с ограниченным временем действия, используются конкретизирующие темпоральные высказывания "Только в октябре модно дарить рыжие букеты'", "Осталось пять машин", что стимулирует реципиента зайти сайт немедленно

Использование простых слов и коротких предложений. Тексты баннеров коротки, просты и понятны. Вместо "роскошная меблировка" -"роскошная мебель", вместо "Покупаете две вещи, а платите за одну1" -"Покупаете одну, получаете две1"

Использование ф актов. "Static gif $45 Animated gif $70 Animated flash $175". "FFF - Fonts For Flash".

Изобразительные характеристики баннеров Интернета

Поликодовые тексты могут быть текстами с частичной и полной креолизацией. При частичной креолизации вербальный и иконический компонент вступают в автосемантические отношения, когда вербальная часть сравнительно независима и изобразительные компоненты текста оказываются факультативными Таковы, например, текстовые блоки Интернет-рекламы Большая связанность компонентов наблюдается в текстах с полной креолизацией, где между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются синсемантические отношения вербальный текст в существенной степени зависит от изобразительного ряда, и само изображение выступает в качестве облигаторного элемента текста Такое же состояние характерно для баннерной рекламы Интернета

Изобразительные характеристики баннеров Интернет-рекламы определяются, прежде всего, их форматами - gif или flash, обладающими различными возможностями по передаче графических, анимационных и звуковых составляющих баннера

Фактически gif-баннер - это архив, хранящий несколько сжатых изображений одновременно и воспроизводящий их в заранее установленном порядке кадр за кадром, что создает эффект анимации Изображение в gif-формате может быть выполнено только в стандартной палитре из 256 цветов, причем один из цветов можно задать прозрачным, что позволяет делать баннеры, адаптированные под фон сайта, на котором они показываются Наиболее частотными сочетаниями цветов, выявленными на нашем материале, являются черный на желтом, синий на желтом, черный на белом, желтый на черном, синий и красный на белом и ряд других

В общих чертах flash-технология представляет собой процесс, где на изображение (готовое либо вновь созданное) накладываются разнообразные объекты (кадры)' другие рисунки, вербальный текст и так далее, которым задаются определенные координаты движения - сценарии Ход выполнения этого сценария и создает анимационный эффект Есть возможность внедрения некоторых дополнительных элементов для разных объектов при выполнении того или иного действия (например, включение на странице музыки (аудиокод), запуск flash-ролика кликом мыши и пр) Все эти особенности формирования анимации напрямую влияют и на визуальное отображение, и на восприятие баннеров gif и flash Особенности заключаются в следующем в gif-формате, в связи с ограничением палитры 256 цветами, можно воплотить не все оттенки, заявленные в исходном макете баннера Если используемого цвета в этой палитре нет, то при сохранении он автоматически будет заменен на наиболее близкий по тону, что, в целом, не так уж важно для реципиента В баннерах gif-формата всего несколько кадров (оптимально - не больше 5-6), так как каждый кадр - это самостоятельное изображение и вес картинки увеличивается пропорционально количеству этих изображений Кадры в gif-формате могут сменяться с разной частотой от доли секунды до десятков минут, что можно выгодно использовать для заострения внимания на каком-то определенном моменте (например, вербальном тексте), продляя время его показа и сокращая интервал "неважных" кадров Flash разворачивает в баннере мини-сценарий с множеством кадров и элементов По статистике, отклик flash-баннеров на несколько порядков выше, чем баннеров всех других форматов Качество изображения flash-баннеров, как праивло, идеально, движение объектов flash-анимации плавно и максимально приближено к естественному, что упрощает их восприятие реципиентом

Кроме технических и визуальных отличий gif и flash форматов существуют еще и такие серьезные моменты

- основная особенность gif-баннеров в том, что их можно сделать самостоятельно, и для этого существует немало средств программного обеспечения (от профессионального до пользовательского) в отличие от

flash-баннеров, изготовление которых требует специальных знаний в области программирования и навыков в работе с "Macromedia Flash"

- в плане веса конечной анимации flash выигрывает перед gif в соотношении к количеству кадров, так как каждый элемент сохраняется в про1рамме один раз и далее меняются только его свойства без копирования

- если баннер предусматривает какое-то особое оформление текста (трехмерность, тень и другие), то возможности flash в данном вопросе весьма скудны, в отличие от gif-анимации

- чтобы качественно выполнить flash-баннер, необходимо уметь рисовать, так как для связки кадров в большинстве случаев требуется прорисовка составляющих, тогда как gif-баннер возможно полностью выполнить из готовых частей картинок

- с точки зрения поисковой оптимизации, flash-технологии пока проигрывают, а именно flash элементы сайтов и баннеры не индексируются большинством поисковых систем, что в некоторых баннерных сетях служит основанием для непринятия к показу этого формата У gif-баннеров такой проблемы нет, и есть возможность дополнительно индексировать сайт не только по содержимому, но и по баннеру

- flash позволяет создавать баннеры, уникальные по внешнему виду Если понравившийся gif-баннер можно сохранить как обычный рисунок, то для сохранения flash потребуются специальные программы

В баннере необходима яркая картинка, немного интриги и движение. В последнее время заметно усиление акцента на относительно длинные анимации, цель которых - заинтересовать реципиента, вовлекая его в достаточно продолжительный сюжет, однако, даже маленькие баннеры способны вместить всю необходимую информацию, если ее "разложить" по разным кадрам анимации и правильно сочетать внутритекстовые связи между вербальным и иконическим компонентами

Широко распространено мнение, что графические баннеры уже пережили свой пик популярности — после появления контекстной и поисковой рекламы многие поспешили заявить о том, что они потеряли актуальность Наше исследование опровергает это утверждение Недаром одним из современных программных продуктов являются программы, блокирующие появление баннеров на экране, то есть баннеры по-прежнему многочисленны и эффективны

Действительно, графически насыщенные баннеры назойливы, часто их специально делают "кричащими", чтобы привлечь внимание реципиентов, от чего эффект нередко получается обратный Однако на самом деле графические баннеры не только не потеряли актуальность, но и способны решать рекламные задачи, которые не под силу текстовой контекстной рекламе Интернета

Лингвистические особенности баннеров определяются их коммуникативными, фонетическими, морфологическими, лексическими, синтаксическими особенностями и связями между ними. Известно, что существуют две формы рекламной коммуникации - прямая и косвенная При

их использовании действуют специфические механизмы влияния на реципиента Моделирование прямой/косвенной коммуникации предоставляет возможность выбора формы выражения намерений автора рекламного баннера (и типа баннера) и, следовательно, выбора способа воздействия на реципиента Прямая рекламная коммуникация располагает рядом прагматически эффективных жанровых форм, выделяемых в зависимости от их структурных, содержательных и вербальных признаков Средствами моделирования косвенной рекламной коммуникации выступают прием когнитивного столкновения и вторичные рекламные приемы Использование непрямых коммуникативных рекламных механизмов способствует увеличению суггестивного потенциала поликодового текста

Роль вербального и иконического компонента в оптимизации восприятия видеовербального текста, а также значение видеоряда для компрессии текста определяются сокращением общего объема текста и уменьшением количества времени, необходимого для его восприятия Каждый из компонентов поликодового текста вносит свой вклад в компрессию текста

Проведенное исследование подтверждает, что баннерная поликодовая Интернет-реклама является неотъемлемым компонентом Интернет-дискурса, обладающим характерными только для нее свойствами.

В Заключении обобщаются результаты проведенной работы,

подводятся основные итоги исследования, формулируются выводы,

намечаются возможные пути дальнейшего исследования сложных поликодовых систем, функционирующих в Интернете.

Основные положения работы отражены в следующих публикациях автора

1. Поликодовый текст Интернет-рекламы //Вестник Московского государственного областного университета. Серия "Лингвистика".- № 3. - 2009. - М.: Изд-во МГОУ. - С. 66-71.

2 Баннерая Интернет-реклама как особый вид поликодового текста // Сборник научных статей аспирантов и соискателей "Актуальные проблемы лингводидактики и теории языка" — Коломна Изд-во КГПИ -2008 -С 78-88

3 Поликодовый текст проблемы понимания (на материале баннерной рекламы в Интернете // Вестник ЦМО МГУ. Филология Культурология Педагогика Методика Часть 1-2 №8-2008-М Ред Изд Совет МОЦ МГУ - С 22-27

4 Креолизованные тексты Интернета // Материалы VIII Международной конференции "Языки в современном мире" - 2009 - Коломна Изд-во КГПИ - С 89-90

5. Особенности восприятия поликодового текста (на материале рекламы в сети Интернет) // Материалы I Международной научно-методической

конференции "Русский язык - посредник в диалоге кулыур" Сборник статей -М МГИМО -2009 - С 272 - 281.

6 Восприятие и понимание поликодового текста (на материале баннерной рекламы Интернета) //Материалы V Международной конференции "Понимание-4" - M МГЛУ -2009 - С 112-120

7 Проблемы восприятия креолизованного текста баннерной рекламы Интернета // Материалы V Международной научной конференции "Язык, культура, общество". - Том 1 - 2009 - M Изд-во МИИЯ - С 187-188

8 Видеовербальный текст, проблемы восприятия // Филологические науки в МГИМО №38 -2009 -М Изд-во МГИМО - С 76-84.

Заказ № 296 Объем 1 п л Тираж 100 экз Отпечатано в ООО «Петроруш» г Москва, ул Палиха 2а тел 250-92-06 www.postator.ru

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Беляков, Иван Михайлович

Введение

1. Глава 1 Проблематика поликодового текста

1.1. Коммуникативная функция языка

1.2. Текст как основной компонент дискурса

1.3. Поликодовый текст как сложная знаковая система

1.3.1. Этапы развития поликодовых систем

1.3.2. Поликодовый уб. креолизованный: проблема терминологии

1.4. Изобразительные элементы поликодового текста

1.4.1. Особенности восприятия визуального и аудиовизуального текста

1.4.2. Информационные особенности поликодового текста

1.4.3. Процесс распознавания, основные характеристики визуального образа

1.5. Вербальные элементы поликодового текста 49 Выводы к Главе

2. Глава 2 Проблематика рекламного дискурса

2.1 Дискурс как лингвистическое явление

2.2.0собенности рекламного дискурса

2.2.1. Понятие рекламного дискурса

2.2.2. Реклама как коммуникативное явление

2.2.3. Реклама как поликодовый текст 65 2.3 Особенности рекламного дискурса Интернета 70 2.3.1 .Особенности и виды Интернет-рекламы 72 Выводы к Главе

3. Глава 3 Особенности баннерной рекламы Интернета

3.1. Формат и места размещения рекламных баннеров в Интернете

3.1.1 Размер баннера (пиксели)

3.1.2 Размер баннера (байты)

3.1.3 Использование анимации и изображения в разных форматах

3.1.4 Размещение баннерной рекламы 94 3.2 Лингвистические характеристики баннеров Интернет-рекламы 95 3.2.1. Структура вербального компонента баннерной рекламы

3.3. Изобразительные характеристики баннеров Интернета

3.3.1 Манипулятивные тактики

3.4. Отношения между вербальным и иконическим компонентами 116 3.4.1.Формирование концепта поликодового текста баннерной Интернет-рекламы

3.4.2 Компрессия вербального компонента

3.5. Новые технологии и оценка эффективности баннеров Интернет-рекламы

3.5.1 Новые технологии баннерной рекламы

3.5.2 Оценка эффективности баннеров Интернет-рекламы 125 Выводы к Главе

Введение диссертации2009 год, автореферат по филологии, Беляков, Иван Михайлович

Участвуя в познавательной и производственной деятельности общества, каждый человек оказывается включенным во множество коммуникативных процессов, выступая то отправителем, то получателем сообщений, и, прежде всего, сообщений языковых, вербальных. Участник языковой коммуникации пользуется как вокальным каналом связи, меняя попеременно коммуникативные роли говорящего и слушающего, так и графическим каналом связи, выполняя роли пишущего и читающего. В каждом коммуникативном акте говорящий создает вокруг себя коммуникативно-прагматическое пространство, куда входят сам говорящий, его адресат, высказывание, предмет высказывания, время и место коммуникативного акта, обстановка, в которой совершается данный коммуникативный акт. Человек может быть либо инициатором данного коммуникативного события, либо может быть вовлечен в него другим участником этого события. Каждый из видов иллокутивных актов имеет свои конструктивные особенности. По ним можно судить, на выражении какого коммуникативного намерения специализирована данная конструкция.

В смысловом содержании высказывания могут наличествовать компоненты, не нашедшие прямого выражения и восстанавливаемые слушателем на основе так называемых пресуппозиций, т.е. тех суждений слушателя, которые он формулирует в своем сознании в целях адекватного понимания высказывания, опираясь на свой жизненный опыт, знание типичных ситуаций, вербальный контекст и т.п.

Лингвистическая прагматика стремится выявить и сформулировать правила, соблюдение которых обеспечивает успешность (удачность) коммуникативных актов. Ее интересуют также причины коммуникативных неудач.

Данная диссертационная работа посвящена исследованию достаточного нового типа коммуникативного высказывания — поликодового текста Интернет-рекламы, а именно баннерной рекламы Интернета. Баннер — это один из преобладающих форматов Интернет-рекламы, представляющий собой графическое изображение, аналогичное рекламному модулю в прессе, однако он может содержать анимированные элементы, а также являться гиперссылкой на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией.

Исследование особенностей строения и функционирования в процессе коммуникации поликодового текста в последние годы вызывает особый интерес, и эта тема не раз становилась объектом изучения многих отечественных и зарубежных лингвистов. Интерес к данному вопросу не ослабевает, что свидетельствует о его многоаспектности и неисчерпаемости. "Этот синтезирующий виток в диалектической спирали истории науки о языке был предопределено неизбежен. Он связан с обращением лингвистики к проблеме коммуникации в полном объеме, что и предполагает синтез языковых средств общения с неязыковыми, исследование их организации в едином процессе и тексте как его результате" (Бернацкая 2000).

Современная Интернет-реклама как семиотическое явление представляет собой конгломерат разнообразных знаковых систем и, вместе с тем, отражает основные тенденции развития языка. Однако, что касается степени исследованности вопроса креолизации языка Интернет-рекламы, можно утверждать, что она незначительна, что и подтолкнуло нас к проведению данного исследования. В работах ряда отечественных и зарубежных авторов присутствуют свидетельства об особой роли языка рекламы в распространении различных языковых явлений (Л.П. Амири, Е.С. Кара-Мурза, Я.Н.Романенко, A. Mand и многие др.), а также функционировании знаков разных систем в русском рекламном дискурсе (Е.Е. Анисимова, Сонин А.Г., Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А и др.), но детального анализа типов, структуры и функционирования этих разнообразных кодов ранее не проводилось. На данный момент нет отдельных диссертационных исследований, посвященных исследованию поликодового текста Интернет-рекламы.

Вышесказанные соображения определяют актуальность данного исследования. На его своевременность указывает и тот факт, что Интернет-реклама за последнее десятилетие превратилась в повседневную составляющую жизни современного человека, активно влияющую как на его коммуникативную активность, так и его мировосприятие.

Научная новизна настоящего диссертационного исследования заключается в том, что в нем впервые анализируется ранее не изученный языковой объект — поликодовый текст баннерной Интернет-рекламы. Также сам материал исследования (электронные базы данных рекламных баннеров) ранее не подвергались лингвистическому анализу, в чем и состоит уникальность исследования. На основе проанализированного материала в работе также предпринята попытка дать оценку современному состоянию теории и практики исследований поликодовых текстов разного направления, а также определить роль рекламного Интернет-дискурса среди других видов современного дискурса.

Теоретическое значение исследования состоит в том, что оно способствует выявлению особенностей структуры, восприятия и функционирования поликодового текста как такового, а также раскрытию роли рекламного дискурса в данном контексте. Анализируются особенности современного подхода к восприятию и пониманию рекламных Интернет-баннеров и лингвистические особенности их строения, что в целом помогает определить некоторые тенденции восприятия подикодовых текстов. Кроме того, работа значима в плане исследования тенденций развития системы Интернет-дискурса в конце XX - начале XXI века.

Практическая ценность работы определяется возможностью использования результатов исследования при разработке курсов лекций и семинаров по общему языкознанию, лингвистике текста, семиотике, дискурсивному анализу, коммуникативной лингвистике, психолингвистике, спецкурсов по проблемам языка рекламы и Интернет-дискурса. Положения и выводы, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы для дальнейшего изучения вопросов строения, восприятия и функционирования поликодовых текстов, а также особенностей рекламного текста Интернета как одного из видов массовой коммуникации. Материалы работы могут найти применение при составлении учебных пособий по дискурсу, написании курсовых и дипломных работ студентов языковых факультетов вузов. Фактический материал может быть использован для решения некоторых прикладных задач, в частности, для создания эффективной Интернет-рекламы.

Апробация работы Результаты исследования излагались на Международной конференции "Понимание в коммуникации — 4" (Институт языкознания РАН, кафедра массовых коммуникаций МГГГУ и Институт иностранных языков МГПУ, 8-10 февраля 2009 г.), Международной конференции "Русский язык-посредник в диалоге культур" (МГИМО, 19-20 февраля 2009 г.), VIII Международной конференции "Языки в современном мире" (Коломна, КГПИ, МГУ, 28-31 мая 2009 г.), Международной конференции "Язык, культура, общество" (МИИЯ, Институт языкознания РАН 24-27 сентября 2009 г.) с последующей публикацией, на заседаниях кафедры теоретической и прикладной лингвистики ИЛиМК МГОУ. По теме исследования имеется 8 публикаций.

Целью данного исследования является выявление лингвистических особенностей баннерной Интернет-рекламы как поликодового текста.

В соответствии с этой целью были поставлены следующие задачи:

- дать терминологическую характеристику понятия "поликодовый текст" и рекламный дискурс;

- выявить основные требования, предъявляемые к рекламным поликодовым текстам в научной литературе; выявить знаковую специфику вербального и иконического компонентов поликодового текста, обусловливающую особенности их воздействия на реципиентов);

- проанализировать степень изученности проблемы восприятия поликодового текста;

- рассмотреть особенности структуры рекламного сообщения, а также отдельно баннера как важного элемента рекламного дискурса;

- определить роль вербального и иконического компонента в оптимизации восприятия видеовербального текста, а также значение видеоряда для компрессии текста.

- составить выборку разных типов баннеров на основе сплошного просмотра баз данных баннеров Интернета;

- составить классификацию баннеров Интернет-рекламы на основании использования знаков разных семиотических систем;

Для решения поставленных задач в работе применяются следующие методы лингвистического анализа: метод сплошной выборки, метод структурного анализа собранного эмпирического материала, метод композиционно-стилистического анализа, некоторые статистические приемы обработки данных.

Объектом исследования являются поликодовые рекламные баннеры, функционирующие в сети Интернет.

Предметом исследования является специфика структуры, восприятия и функционирования баннерной рекламы в рекламном Интернет-дискурсе.

Материалом для исследования послужили рекламные баннеры Интернета на русском языке (источники - преимущественно электронные базы данных Интернет-баннеров). Для достижения наиболее полного анализа текстов баннеров сбор практического материала проводился в два этапа:

- анализ рекламных баннеров непосредственно представленных в сети Интернет;

- анализ списков баннеров из баз данных сети Интернет.

Теоретико-методологическая основа исследования представлена трудами зарубежных и отечественных ученых по следующим проблемам: понятие поликодового текста и его восприятие (Анисимова Е.Е., Бехтерева Н.П., Выготский JLC., Горелов И.Н., Леви Ю.Э., Леонтьев A.A., Пойманова О.В., Сонин А.Г, Тарасов Ю.Ф., Anderson J. R., Carr Т.Н. и др.), понятие дискурса как такового и рекламного дискурса в частности (Кара-Мурза Е. С., Лившиц Т.Н., Медведева Е.В., Морозова И., Рождественский Ю.В., Романенко Я.Н., Сидоров Е.В., Швайгер Г., Шратенэкер Г., X. Р. Штайнбах, Яних Н. и др.).

Корпус языкового материала составили более 2500 рекламных баннеров сети Интернет, размещенных в базах данных BannerReport.com (база данных баннеров (15 тыс.) на английском языке; banners.2u.ru (база данных баннеров на русском языке); buttons.hlO.ru; coolhomepages.com; wm-banner.ru и ряд других, а также была осуществлена случайная выборка банеров, появлявшихся на почтовых доменах Интернета.

На защиту выносятся следующие положения:

- В последние три десятилетия развился и приобрел широкое распространение новый тип рекламы - реклама в Интернете, представленный в виде семиотически неоднородного — поликодового — аудио-видеовербального текста, что связано с резким ростом новых информационных технологий.

- Семиотически негомогенный поликодовый текст позволяет Интернет-рекламе получать более высокий результат в достижении основной цели рекламы любого вида - продвигать продукты и услуги на рынке благодаря особенностям восприятия текста такого типа.

- Наилучшей степени восприятия может достичь только хорошо сбалансированный креолизованный текст, представляющий собой структурнее и функциональное целое и обладающий единым семантическим пространством.

Структура работы: диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения. Каждая глава завершается выводами, в заключении приводятся основные положения и выводы исследования.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Особенности баннерной Интернет рекламы как поликодового текста (лингвистический аспект)"

Выводы к Главе 3

1. В процессе восприятия важнейшую роль играет способность человека к целостному восприятию сложных объектов как простых и неразложимых — способность к одновременному восприятию. В телевидении, кино, в рекламе возникновение смыслов зависит от взаимодействия изображения, звука и начертания знаков.

2. В самих поликодовых текстах можно выделить три основных типа внутритекстовых связей: внутритекстовые связи, обеспечивающие связность вербального компонента; связи между иконическими компонентами; связи между вербальным и иконическим компонентами. Баннерная реклама Интернета, представляя собой сочетание разных семиотических кодов — вербального, изобразительного, включая анимацию, и дополнительно звукового - также обладает характерными внутритекстовыми связями, рассмотренными в данной работе.

3. Большая связанность компонентов наблюдается в текстах с полной креолизацией, где между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются синсемантические отношения: вербальный текст в существенной степени зависит от изобразительного ряда, и само изображение выступает в качестве облигаторного элемента текста. Такое состояние характерно для баннерной рекламы Интернета.

4. Широко распространено мнение, что графические баннеры уже пережили свой пик популярности — после появления контекстной и поисковой рекламы многие поспешили заявить о том, что они потеряли актуальность. Наше исследование опровергает это утверждение.

5. Действительно, графически насыщенные баннеры назойливы, часто их специально делают "кричащими", чтобы привлечь внимание реципиентов, от чего эффект нередко получается обратный. Однако на самом деле графические баннеры не только не потеряли актуальность, но и способны решать рекламные задачи, которые не под силу текстовой контекстной рекламе Интернета.

6. Лингвистические особенности баннеров определяются их коммуникативными, фонетическими, морфологическими, лексическими, синтаксическими особенностями и связями между ними. Существуют две формы рекламной коммуникации — прямая и косвенная. При их использовании действуют специфические механизмы влияния на реципиента. Моделирование прямой/косвенной коммуникации предоставляет возможность выбора формы выражения намерений автора рекламного баннера и, следовательно, выбора способа воздействия на реципиента. Прямая рекламная коммуникация располагает рядом прагматически эффективных жанровых форм, выделяемых в зависимости от их структурных, содержательных и вербальных признаков. Средствами моделирования косвенной рекламной коммуникации выступают прием когнитивного столкновения и вторичные рекламные приемы. Использование непрямых коммуникативных рекламных механизмов способствует увеличению суггестивного потенциала поликодового текста.

7. Изобразительные характеристики баннеров Интернет-рекламы определяются, прежде всего, их форматом — gif или flash, обладающими различными возможностями по передаче графических, анимационных и звуковых составляющих баннера.

8. Роль вербального и иконического компонента в оптимизации восприятия видеовербального текста, а также значение видеоряда для компрессии текста определяется сокращением общего объема текста и уменьшения времени, необходимого для его восприятия. Каждый из компонентов поликодового текста вносит свой вклад в компрессию текста.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Основная коммуникативная функция языка состоит в передаче информации. Под информацией в самом общем смысле понимается сообщение. Это сообщение, принятое системой, меняет информационное состояние данной системы и в определенных случаях может оказаться стимулом к осуществлению конкретных действий, осуществляемых данной системой. Коммуникативная деятельность по передаче информации представляет собой деятельность с текстом, выходящую за его пределы.

Объектом нашего исследования стали поликодовые (т.е. состоящие из разных семиотических компонентов — вербального, иконического, включая анимацию, и реже звукового компонентов) рекламные баннеры, функционирующие в сети Интернет, представляющие собой новый тип коммуникативного высказывания - поликодовый текст Интернет-рекламы.

Материалом для исследования послужили рекламные баннеры Интернета на русском и английском языках (источники — преимущественно электронные базы данных Интернет-баннеров, а также случайная выборка баннеров, встречающихся на почтовых доменах Интернета).

Мы ставили себе целью выявить лингвистические особенности баннерной рекламы Интернета как поликодового текста, предварительно исследовав само понятие поликодового текста, существующие в данный момент терминологические варианты дефиниции данного термина и механизмы его восприятия.

Высказанная нами гипотеза о специфике структуры, восприятия и функционирования баннерной рекламы в рекламном Интернет-дискурсе и ее отличии от других рекламных носителей в средствах массовой коммуникации была подтверждена на обширном языковом материале.

Для достижения цели нашего исследования были решены следующие задачи: дана терминологическая характеристика понятия "поликодовый текст" и рекламный дискурс; выявлены основные требования, предъявляемые к рекламным поликодовым текстам в научной литературе; выявлена знаковая специфика вербального и иконического компонентов поликодового текста, проанализирована степень изученности проблемы восприятия поликодового текста; рассмотрены особенности структуры рекламного сообщения, а также отдельно баннера как важного элемента рекламного дискурса Интернета; определена роль вербального и иконического компонента в оптимизации восприятия поликодового текста, а также значение видеоряда для компрессии текста; составлена выборка разных типов баннеров (gif и flash) на основе сплошного просмотра баз данных баннеров Интернета; составлена классификация баннеров Интернет-рекламы по использованию знаков разных семиотических систем; выявлена структура и особенности вербального компонента поликодового текста баннерной рекламы (фонетический, орфографический, морфологический, лексический, синтаксический и коммуникативный аспекты).

Проведенное нами исследование позволило сделать следующие выводы.

Интернет-реклама за последнее десятилетие превратилась в повседневную составляющую жизни современного человека, активно влияющую как на его коммуникативную активность, так и его мировосприятие.

Поликодовые тексты баннерной Интернет-рекламы, воздействующие на зрительные и слуховые органы человека, достигают желаемого результата в большем проценте случаев. Однако эти новые стратегии в силу определенной навязчивости подчас вызывают противоположную реакцию — желание отключить анимированный всплывающий баннер, особенно, если он сопровождается звуком. Благодаря наличию в баннере различного рода эмоционально-эстетической информации, сидящий перед экраном компьютера человек получает информацию не только из семантического сообщения, но и из языка изобразительных и выразительных средств аудиовизуального сообщения. Именно за счет этого информационная насыщенность в аудиовизуальном произведении, к которому можно с уверенностью отнести и баннерную рекламу Интернета, достаточно высока.

Существует устойчивая точка зрения, что стремление к максимальному использованию иконических знаков - тенденция современной коммуникации. По нашему мнению, наблюдаемый процесс можно назвать очередным витком развития поликодового восприятия действительности с использованием современных технических (электронных) средств коммуникации.

Что касается неустойчивой терминологии в отношении понятия сложного многокомпонентного текста, использующего в своем строении разные семиотические • коды, то после детального исследования существующих терминов, в той или ной степени выражающих это понятие, нам наиболее удачным представляется использование термина "поликодовый" текст. По нашему мнению, использование термина "полисемический", предлагаемого как один из синонимов для этого понятия, усугубит существующую терминологическую неопределенность, поскольку у понятия "полисемия" в современной лингвистике есть вполне определенная дефиниция — "многозначность", не вполне подходящая для данного случая. Термин "видеовербальный" также не отражает всей сути сложного текста, поскольку любой знак, включая вербальные, воспринимается визуально. Так же не вполне удачным считаем весьма частотный термин "креолизованный" текст, поскольку возникает ассоциация с креольскими языками. Считается, что процесса "креолизации" не существует, однако, с этим можно не согласиться — при создании баннерной рекламы в Интернете процесс креолизации вполне возможен. Если гомогенный вербальный текст не находит отклика у адресата, текст можно дополнить изображением, анимацией или звуком, тем самым проводя процесс креолизации, точнее, расширяя диапазон семиотических кодов, участвующих в донесении сообщения до адресата.

В результате нашего исследования также уточняется термин "невербальный" в отношении иконических компонентов текста. Следует различать "невербальный" в тексте (только изображение и символы) и "невербальный" в дискурсе (плюс жесты и мимика). В нашей работе под поликодовым текстом понимается негомогенная конструкция, обязательно включающая вербальный компонент.

В результате обобщения опыта анализа дискурса в современных лингвистических работах, по нашему мнению, можно выделить следующие подходы к пониманию данного феномена: 1) коммуникативный подход: дискурс рассматривается как вербальное общение, 2) структурно-синтаксический подход: дискурс представляет собой фрагмент текста, образование выше уровня предложения, 3) структурно-стилистический подход: дискурс как нетекстовая организация разговорной речи, 4) социально-прагматический подход: дискурс как социально или идеологически ограниченный тип высказывания.

Рекламный дискурс представляет собой разновидность как письменного, так и устного дискурса, что выделяет его среди других типов дискурса. Он также является средством социального регулирования, формирования ценностных ориентиров и соответствующего образа жизни. Прототипным жанром этого дискурса является рекламное объявление. По нашему мнению, прототипом баннерной рекламы Интернета в большей степени можно считать кино- или видеорекламу.

Практически любое рекламное сообщение складывается из художественно-графических и вербальных компонентов. Рекламный текст выполняет определенные прагматические функции, для успешной реализации которых он должен отвечать ряду требований. Основные требования, предъявляемые к рекламным текстам, включая и вербальный компонент баннерной Интернет-рекламы, это краткость, информативность, доказательность, оригинальность, относительная экспрессивность. Интернет-реклама и ее использование всеми возможными способами — от баннеров и контекстной рекламы до корпоративных сайтов больших компаний ведет к росту числа клиентов. По сравнению с традиционными средствами рекламы, Интернет-рекламу выгодно отличают следующие свойства:

- в Интернете есть возможность предоставления максимума необходимой информации о рекламируемом объекте, обеспеченная мультимедийной природой его среды, это: вербальный текст, графика, цвет, звук, анимация. Гипертекстовая природа сети предоставляет возможность реципиенту самому контролировать поиск и получение информации;

- Интернет является интерактивной средой, благодаря чему реклама, кроме пассивного воздействия на реципиента, может играть активную роль;

Интернет предоставляет рекламодателю эффективный способ фокусированного воздействия на целевую аудиторию;

- базируясь на современных информационных технологиях, Интернет предоставляет самые широкие возможности оперативного и глубокого анализа результатов проведения рекламных мероприятий. '

- В последние три десятилетия развился и приобрел широкое распространение новый тип рекламы — реклама в Интернете, представленный в виде семиотически неоднородного — поликодового — аудио-видеовербального текста, что связано с резким ростом новых информационных технологий.

- Семиотически негомогенный поликодовый текст позволяет Интернет-рекламе получать более высокий результат в достижении основной цели рекламы любого вида — продвигать продукты и услуги на рынке благодаря особенностям восприятия текста такого типа.

- Наилучшей степени восприятия может достичь только хорошо сбалансированный поликодовый текст, представляющий собой структурное и функциональное целое и обладающий единым семантическим пространством.

Интернет, как инструмент рекламы, значительно отличается от традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами. Так основная особенность организации рекламы в нем заключается в ее двухуровневом строении.

Основными инструментами внешней рекламы в Интернете являются: баннерная реклама — одно из наиболее широко используемых средств рекламирования шеЬ-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы и ряд других. Все остальные инструменты рекламы в Интернете в первую очередь призваны решить задачу привлечения посетителей на web-сайт. Следует отметить, что информационная эффективность рекламного сообщения зависит и от непосредственного иконического элемента и от вербального текста. Отмечено, что на невербальный аспект рекламы приходится половина нагрузки по передаче информации. Текст и изображение взаимодействуют в рекламе и образуют один многослойный знак, вводящий в контекст сразу несколько значений. Удачная Интернет-реклама — это такая реклама, где составляющие ее вербальный, иконический и звуковой компоненты функционируют как единое целое и подчинены общей цели: вызвать положительную реакцию реципиента.

Использование разных семиотических кодов позволяет существенно повысить эффективность баннерной рекламы Интернета, тем самым, баннерная Интернет-реклама представляет собой неотъемлемый компонент современного Интернет-дискурса.

В процессе восприятия важнейшую роль играет способность человека к целостному восприятию сложных объектов как простых и неразложимых — способность к одновременному восприятию. В телевидении, кино, в рекламе возникновение смыслов зависит от взаимодействия изображения, звука и начертания знаков.

В самих поликодовых текстах можно выделить три основных типа внутритекстовых связей: внутритекстовые связи, обеспечивающие связность вербального компонента; связи между иконическими компонентами; связи между вербальным и иконическим компонентами. Баннерная реклама Интернета, представляя собой сочетание разных семиотических кодов — вербального, изобразительного, включая анимацию, и дополнительно звукового — также обладает характерными внутритекстовыми связями, рассмотренными в данной работе.

Большая связанность компонентов наблюдается в текстах с полной креолизацией, где между вербальным и иконическим компонентами устанавливаются синсемантические отношения: вербальный текст в существенной степени зависит от изобразительного ряда, и само изображение выступает в качестве облигаторного элемента текста. Такое состояние характерно для баннерной рекламы Интернета.

Широко распространено мнение, что графические баннеры уже пережили свой пик популярности, в отличие от контекстной и поисковой рекламы. Наше исследование опровергает это утверждение. Дополнительным подтверждением этому служит тот факт, что постоянно разрабатываются все новые прикладные антибаннерные программы, противостоящие неоправданному появлению баннеров на экране компьютера.

Действительно, графически насыщенные баннеры назойливы, часто их специально делают "кричащими", чтобы привлечь внимание реципиентов, от чего эффект нередко получается обратный. Однако на самом деле графические баннеры не только не потеряли актуальность, но и способны решать рекламные задачи, которые не под силу текстовой контекстной рекламе Интернета.

Коммуникативные особенности баннеров определяются наличием двух форм рекламной коммуникации — прямой и косвенной. При их использовании действуют специфические механизмы влияния на реципиента. Моделирование прямой/косвенной коммуникации предоставляет возможность выбора формы выражения намерений автора и, следовательно, выбора способа воздействия на реципиента. Прямая рекламная коммуникация располагает рядом прагматически эффективных жанровых форм, выделяемых в зависимости от их структурных, содержательных и вербальных признаков. Средствами моделирования косвенной рекламной коммуникации выступают прием когнитивного столкновения и вторичные рекламные приемы. Использование непрямых коммуникативных рекламных механизмов способствует увеличению суггестивного потенциала поликодового текста.

Язык рекламы Интернета, сочетая в себе признаки устной и письменной формы речи, отличается от них, и его можно считать новым средством коммуникации. Нашим исследованием подтверждается формула Д. Кристалла: "устная форма речи + письменная форма речи + признаки, опосредованные компьютером" [Crystal 2001:28-48]. Благодаря тому, что этот вид коммуникации обнаруживает непостоянность, синхронность (т.к. рекламные тексты доступны на многих компьютерах сразу), он обладает проницаемыми границами (из-за возможности текста быть объединенным внутри других текстов или содержать ссылки на другие тексты).

О фонетических особенностях баннерной рекламы говорить не приходится в силу того, что анализировались именно письменные поликодовые тексты. Отдельно нами было выявлено, что в баннерной рекламе не используется "фонетическое письмо" Интернета (так называемый "олбанский" или "албанский" язык). В целом количество баннеров с использованием аудиокомпонента за последние два-три года практически сошло на нет.

Орфографические особенности характеризуются тем, что в современном языке Интернета существует тенденция изменять нормативную орфографию или же не обращать на нее внимания. К изменениям относится использование прописных букв, звёздочек или "разрядки", придающее вербальному компоненту экспрессивную окраску. Отличительной орфографической особенностью номинации в языке Интернета являются случаи использования двух прописных букв в пределах одного слова, как правило, имени собственного.

Морфологических особенностей языка баннерной рекламы на нашем языковом материале выявить не удалось. По нашему мнению, этот факт объясняется тем, что, несмотря на развитую морфологию русского языка, в небольшом вербальном компоненте баннера нет необходимости заниматься словотворчеством, поскольку основная прагматическая коммуникативная цель баннера — донести информацию и мотивировать реципиента войти на рекламируемый сайт. Морфологические новообразования вызывают-сложности при восприятии, а время на раздумье у реципиента ограничено.

Лексические особенности характеризуются, по нашему мнению, точностью в выборе правильных слов и владением техникой лаконичного изложения сути. Слов в баннере должно быть мало (что определяется, как правило, их ограниченными размерами как в байтах, так и в пикселях), но нельзя, чтобы их совсем не было — это чрезмерно расширяет поле интерпретации баннера. Крайне важным представляется тот выявленный нами факт, что баннеры Интернет-рекламы далеко не всегда призывают что-то покупать или воспользоваться определенной услугой. Во многих случаях они выполняют именно информирующую роль, и в этом случае лексическое оформление баннера существенно зависит от его целевой аудитории. В результате исследования было выявлено, что употребление глаголов и имен существительных напрямую зависит от внутритекстовых связей в пределах баннера, а именно, связей между вербальным и иконическим компонентом. Использование имен существительных, буквально номинирующих рекламируемый объект, может вообще исключать иконическую составляющую, однако, при этом применяется определенная креолизация баннера с помощью цвета или изменения размеров шрифта. Одиночные глаголы, напротив, требуют дополнительного изображения. Так, во время анимации на АазЬ-баннерах активно используются глаголы в форме повелительного наклонения.

На нашем материале в русскоязычных баннерах игра слов на разных языковых уровнях, в том числе и на лексическом, практически не встречалась, чего нельзя сказать об англоязычных баннерах, что, по нашему мнению, определяется высокой конверсией и особенностями словосложения в английском языке.

Для достижения необходимого эффекта авторы текстов баннеров максимально конкретизируют свое предложение, стремясь к компрессии вербального текста за счет расширения видеоряда.

К синтаксическим особенностям можно отнести использование восклицаний, мотивирующих зайти на сайт; вопросные конструкции, при этом особенность Интернет баннеров заключается в том, что ответ на заданный вопрос предполагается получить именно на сайте; номинативные конструкции, характерные для §1:£-баннеров небольшого размера, а также императив.

В результате нашего исследования выяснилось, что использование фразеологизмов и игры слов для баннеров Интернета не характерно, что опять таки определяется ограниченностью времени на восприятие. Слоган также нельзя назвать характерной чертой русскоязычного баннера, в отличие от англоязычных баннеров, где слоганы, сопровождающие логотип, весьма распространены. Нередко рекламные баннеры выпускают параллельно на русском и английском языках. Как правило, это баннеры не рекламного, а информационного характера, ориентированные на реципиентов, не владеющих, например, русским языком.

Итак, основные коммуникативные и лингвистические параметры создания вербального компонента баннерной рекламы Интернета таковы: вопрос; совет; сравнение; констатация фактов; создание стимула; секрет; невероятное; доверие; использование простых слов и коротких предложений.

Изобразительные характеристики баннеров Интернет-рекламы определяются, прежде всего, их форматом — gif или flash, обладающими различными возможностями по передаче графических, анимационных и звуковых составляющих баннера.

Роль вербального и иконического компонента в оптимизации восприятия видеовербального текста, а также значение видеоряда для компрессии текста определяется сокращением общего объема текста и уменьшения времени, необходимого для его восприятия. Каждый из компонентов поликодового текста вносит свой вклад в компрессию текста.

Известно выражение Дж. Бавелас, что любой дискурс можно считать состоявшимся, если у него есть невербальный аспект, тем самым, поликодовый текст Интернет-баннеров можно считать ярким представителем современного поликодового рекламного дискурса. Проведенное нами исследование также подтверждает, что баннерная поликодовая Интернет-реклама является неотъемлемой составляющей Интернет-дисурса, обладающим характерными только для нее лингвистическими и паралингвистическими свойствами.

Список научной литературыБеляков, Иван Михайлович, диссертация по теме "Теория языка"

1. Абдеев Р. Ф. Философия информационной цивилизации. - Москва: ВЛАДОС, 1994 г.-318 с.

2. Ажеж К. Человек говорящий : вклад лингвистики в гуманитарные, науки. М. : Едиториал УРСС, 2003. - 301 с.

3. Алексеев Ю.Г. Восприятие креолизованного текста иноязычным' реципиентом (к постановке проблемы) // Проблемы прикладной лингвистики. Матер, семинара. Ч. 1. Пенза, 1999. - с. 8-10.

4. Алексеев Ю.Г. Креолизованный текст в межкультурной коммуникации (на матер, этнопсихолингвистического эксперимента) // Уч. зап. УлГУ. Актуальные проблемы лингвистики и лингводидактики. Сер. Лингвистика. Вып. 1(6). Ульяновск, 2001. - с. 58-65.

5. Амири Л.П. Языковая игра в российской и американской рекламе. — Автореф. дис. кандидата филол.наук. Ростов-на-Дону, 2007. - 26 с.

6. Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов). М.: Academia, 2003. - 128 с.

7. Анисимова Е.Е. О целостности и связности креолизованного текста (К постановке проблемы) // Филологические науки. М., 1996. № 5. — с. 43-57.

8. Антипов К. "Золотые идеи" рекламного бизнеса: Всё новое — это хорошо забытое старое!. // Маркетолог.- 2000.- № 7 с.30-33.

9. Арнольд И.В. Графические стилистические средства // Иностранные языки в школе. — 1973, № 3. с. 16-24.

10. Ю.Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие. М., 1974. - 365 с.

11. П.Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры / Вступ. ст. и сост. Н.Д. Арутюновой. М., 1990. 347 с.

12. Аузан В. Большое на расстоянии: О рекламе в Интернете. // Эксперт.-Докл. на 1 Всерос. конф. "Интернет медиа 21 в.", Москва, март, 2000. -с. 47-53.

13. Ашманов И., Иванов А. Оптимизация и продвижение сайтов в поисковых системах. — СПБ.: Питер, 2009.- 400 с.

14. М.Багиев Г.Л., Успенский И.В., Ченцов В.И. Интерактивные модели маркетинговых решений на виртуальных рынках.— СПб: СПГУЭиФ, 1998.-с. 134-147.

15. Багиров Э. Г., Борецкий Р. А. и др. Основы телевизионной журналистики. -М., 1987. — с. 48-63.

16. БаеваГ.В. Семантико-прагматические особенности вербальных и невербальных знаков в рекламном дискурсе: на материале немецкой пресс-рекламы: . Автореф. дисс. к.ф.н. -Тамбов, 2000. - 24 с.

17. БартР. Основы семиологии// Структурализм: "за" и "против". М.: Прогресс, 1975.-469 с.

18. Барт Р. Риторика образа// Ролан Барт: Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М., 1989.-318 с.

19. Бахтин M. М. Проблема текста в лингвистике, философии и других гуманитарных науках // Бахтин M. М. Эстетика словесного творчества. М.: Искусство, 1986. - 424 с.

20. Бельчиков Ю.А. Взаимодействие функциональных разновидностей языка (Контаминированные тексты) // Культура русской речи и эффективность общения. М., 1996. — с.243-254.

21. Беляков И.М. Поликодовый текст Интернет-рекламы //Вестник Московского государственного областного университета. Серия "Лингвистика".- № 3. 2009. - М.: Изд-во МГОУ. - С. 66-71.

22. Беляков И.М. Баннерая Интернет-реклама как особый вид поликодового текста // Сборник научных статей аспирантов и соискателей. "Актуальные проблемы лингводидактики и теории языка". Коломна: Изд-во КГПИ. - 2008. - С. 78-88.

23. Беляков И.М. Поликодовый текст: проблемы понимания (на материале баннерной рекламы в Интернете // Вестник ЦМО МГУ. Филология.

24. Культурология. Педагогика. Методика. Часть 1-2. № 8 — 2008.- М.: Ред. Изд. Совет МОЦ МГУ. С. 22-27

25. Беляков И.М. Креолизоваииые тексты Интернета // Материалы VIII Международной конференции "Языки в современном мире". 2009. — Коломна: Изд-во КГПИ. - С. 89-90

26. Беляков И.М. Особенности восприятия поликодового текста (на материале рекламы в сети Интернет) // Материалы I Международной научно-методической конференции "Русский язык — посредник в диалоге культур". Сборник статей. М.: МГИМО. - 2009. - С. 272 -281.

27. Беляков И.М. Восприятие и понимание поликодового текста (на материале баннерной рекламы Интернета) //Материалы V Международной конференции "Понимание-4" -. М.: МГПУ. — 2009. -С.53-59

28. Беляков И.М., Максименко О.И. Видеовербальный текст: проблемы восприятия // Филологические науки в МГИМО. № 38 2009. -JVL: Изд-во МГИМО. - С. 44-52.

29. Бенвенист Э. Общая лингвистика / Пер. с фр. М.: Прогресс, 1974. - с. 413.

30. Березин В. М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. -М.,.2003.-с. 204.

31. Бернадская Ю.С. Копирайтинг: Учеб. Пособие. Омск: Ом. гос. техн. ун-т, 2003. - 136 с.

32. Бернацкая А. А. К проблеме "креолизации" текста: история и современное состояние //Речевое общение: Специализированный вестник / Краснояр. Гос. ун-т; под редакцией А.П. Сковородникова. Вып. 3 (11). Красноярск, 2000. - с. 48-56

33. Блумфилд Л. Язык. М., Прогресс, 1968. - 608 с.

34. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама.- Довгань, 1995. 704 с.

35. Боев Е.И. Личность как субъект коммуникативного взаимодействия / Боев Е.И., Лысенко В.А. // Человек в третьем тысячелетии : рабочие тетради гуманитар, семинара. Курск, 2007. - Вып. 1. - С. 154-160.

36. Бокарев Т. Энциклопедия Интернет — рекламы,- М.:ПРОМО-РУ, 2000.399 с.

37. Болыниянова Л. С. Вербальное сопровождение фотоизображения в современной британской прессе: Содержание и структура. Автореф. дисс. к.ф.н. - Л., 1986.- 23 с.

38. Болыниянова Л.С. Внешняя организация газетного текста поликодового характера // Типы коммуникации и содержательный аспект языка. -М., 1987.-е. 18-24.

39. Борисова Е.Г. Коллокации. Что это такое и как их изучать. — М.: Филология, 1995. — 50 с.

40. Буркова П.П. Текст кулинарного рецепта как лингвовизуальный феномен // Лингвистическое образование: профессия, миссия, карьера: Материалы Всеросс. научно-практической конференции (25-27 сентября 2003 г.). Ставрополь: Изд-во СГУ, 2003. - с.43-50.

41. Бурлов С. Использование шрифтов: вводный курс:Эффективность рекламного текста . // Наружная реклама России.-2000.- № 11.- С.50-53.

42. Валуенко Б. В. Выразительные средства набора в книге. М., 1976. — с. 58-73.

43. Виноградов В.А. (отв. ред.) Социальные и гуманитарные науки: Указ. лит., 1990-1992 гг. / РАН. ИНИОН; Сост.: Бабенко В.Н., Беленький И.Л., Гусева И.А. и др.; М., 1992. - 239 с.

44. Волков H.H. Цвет в живописи. М., Искусство. - 1965. — 315 с.

45. Волкова В.В. Дизайн рекламы:. — М.: Книж.дом " Университет Ростов н/Д: ФЕНИКС, 1999.- 144 с.

46. Ворошилова М.Б. Креолизованный текст: аспекты изучения. //(Политическая лингвистика. Вып. 20. - Екатеринбург, 2006. - С. 180189

47. Габриелян Ж. Как написать рекламную листовку .//Реклама.- 2000.-№1.- С.42-43.

48. Гагин А. Технология работы в глобальных общедоступных сетях. — Jet Infosystems, 1996. - 224 с.

49. Галкин С. Е. Бизнес в Интернет. — М: Центр, 1998. - 148 с.

50. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. — М.: Наука, 1981.- 139 с.

51. Герчук Ю.Я. Изображение в книге // Художественная структура книги. М., 1986.

52. Герчук Ю.Я. Художественные миры книги. М., 1989. — 243 с.

53. Говорухина М.Ю. Виртуализация современного мира: раздвоение реальности. Автореф. дисс. к.ф.н. - Екатеринбург, 2004. - 15 с.

54. Голдовская M. Е. Творчество и техника (Опыт экранной публицистики). М., 1986. — 186 с.5 4. Го л овина JI. В. Влияние иконических и вербальных знаков присмысловом восприятии текста. Автореф. дисс. к.ф.н. М., 1986. — 24 с.

55. Головня А. Д. Мастерство кинооператора. М., 1965. — 343 с.

56. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности: Записки моек, рекламиста. М.: Гелла-принт, 1996. - 335 с.

57. Горелов И.Н., Седов К.Ф. Основы психолингвистики. Уч. пос. М.: Наука, 1997.- 224 с.

58. Грегори P.JI. Глаз и мозг. М., 1970. - 386 с.

59. Гришаева Л.И. Креолизованные тексты тексты XXI века? // Возвращение к истокам французской культуры. Вестник ВГУ, Серия лингвистика и межкультурная коммуникация, 2003, № 2 / 107. -с.56-64.

60. Даниэль С.М. Искусство видеть. Л., 1990. - 212 с.

61. Дворко Н. И. Роль компьютерных технологий в расширении выразительных возможностей аудиовизуальных искусств: Ученые записки факультета искусств. СПб., 2000. - с. 89-97.

62. Дейк ван Т. К определению дискурса // www . hum . uva . ni teun

63. Дейк ван Т. Язык. Познание. Коммуникация. — М., 1989. — 331с.

64. Демьянков В.З. Доминирующие лингвистические теории в конце XX века // Язык и наука конца 20 века. М., 1995. - С. 239-320

65. Диброва Е.И. Пространство текста // Категоризация мира: Пространство и время. М., 1997. - С. 34-36.

66. Дмитриева H.A. Изображение и слово. М., 1962. - 233 с.

67. Добробабенко Н. Рекламные тексты богаты бойкостью. // Реклама. -2000.-№4.-С 9-11.

68. ДробышеваИ.М. Текст как теоретическое понятие и научная проблема \\Server\konfin\li\culturalvalues\instructionsr. htm.

69. Дубицкая В.П. Телевидение: микротехнологии в электроннных средствах массовой информации.- М.: Изд-во ин-та социологии, 1998. -142 с.

70. Дьячков М.В. Креольские языки // ЛЭС. М.: Советская энциклопедия., -с. 245.

71. Ейгер Г.В., Юхт B.JI. К построению типологии текстов// Лингвистика текста: Материалы научной конференции при МГПИИЯ им. М.Тореза. 4.1. М., 1974.-с. 48-57.

72. Женнет Ж. Изнанка знаков// Работы по поэтике. Фигуры. T.I. М., 1998.-378 с.

73. Иванов А.Ф. Об онотологическом статусе виртуальной реальности Виртуальное пространство культуры // Материалы научнойконференции 11-13 апреля 2000 г. СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2000. - С. 14-16.

74. Ильин В .Я. Творческий подход к рекламе.// ЭКО.- 1995.- № 9. с. 203219.

75. Ильченко С.Н. Современные аудиовизуальные СМИ: новые жанры и новые формы вещания. Информационно-психологическая и психотронная война. Минск, 2003. — с. 83-90

76. Имери Вине. Как сделать бизнес в Интернет, 3-е изд. пер. с англ. — Москва: Диалектика, 1998 г. — 348 с.

77. Каменская О. Л. Лингвистика на пороге XXI века // Лингвистические маргиналии. М., 1996. - с. 48-62.

78. Карасик В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс. -Волгоград: Перемена, 2002. 477 с.

79. Карасик В.И. О типах дискурса // Языковая личность: институциональный и персональный дискурс: Сб. науч. тр. — Волгоград: Перемена, 2000 (а). С. 5 - 20.

80. Карасик В.И. Структура институционального дискурса // Проблемы речевой коммуникации. Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 2000 (б). — С. 25-33.

81. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М., ЛКИ, 1987 -264 с.

82. Караулов Ю.Н., Петров В.В. От грамматики текста к когнитивной теории дискурса // Дейк Т. А. ван. Язык. Познание. Коммуникация. М., 1989.-е. 143-158.

83. Касевич В.Б. Теория коммуникации и теория языка // Говорящий и слушающий: языковая личность, текст, проблемы обучения : материалы междунар. науч.-метод. конф. (Санкт-Петербург, 26-28 февр. 2001 г.) СПб., 2001. - С. 70-75

84. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. Москва, Смысл, 1995.128 с.

85. Кашкин В.Б. Сопоставительные исследования дискурса // Концептуальное пространство языка. Тамбов: ТГУ, 2005. - С. 337-353.

86. Кирсанов Д. Веб-дизайн: книга Дмитрия Кирсанова. СПб: Символ-Плюс, 1999-376 с.

87. Клушина Н.И. Аргументы в рекламе. // Рус.речь.- 2001.- № 3. С.55-58.

88. Клушина Н.И. Восприятие рекламы. // Рус.речь.- 2001.- № 1.- С. 64-66.

89. Клюканов И. Э. Структура и функции параграфемных элементов текста. Автореф. дисс. к.ф.н. Саратов, 1983. 24 с.

90. Козлов Л. Изображение и образ. М., 1980. - 255 с.

91. Конецкая В. П. Социология коммуникации: Учебник. М.: Международный университет бизнеса и управления, 1997. - 304 с.

92. Коннекут Д. Использование Интернет, 2-е издание. Киев: Диалектика, 1997. — 375 с.

93. Коньков В.И., Потсар А.Н., Сметанина С.И. Язык СМИ: современное состояние и тенденции развития // Современная русская речь: состояние и функционирование: Сб. аналитических материалов / Под ред. С.И. Богданова, Л.А. Вербицкой и др. СПб., 2004. с. 28-36.

94. Коретников Л.И. Контаминация языков в компьютерно-медийном дискурсе // Проблемы речевой коммуникации: Межвуз. сб. науч. Трудов. Саратов, 2006. Вып. 6. - с. 48-56.

95. Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А. Слово и изображение в рекламе — Воронеж: Изд-во «Кварта», 2001. 224 с.

96. Костенко Г.Т. Стилистические функции графических средств в языке английской рекламы // Проблемы стилистического анализа текста. Иркутск, 1979. - с. 87-93.

97. Костина A.B. Эстетика рекламы/ Ин-т молодежи.М.: Социум: ИМ, 2000.- 305с.

98. Костомаров В.Г. Тексты в масс-медиа // Журналистика и культура русской речи. 2004. № 2. — с. 12-21.

99. Кострюкова Е. Интернет рекламная сеть! // Рекламные технологии.- 1999.- № 1- С.8-9.

100. Кохтев H.H. Реклама — искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов.- М.:Изд-во МГУ, 1997.- 97 с.

101. Кохтев H.H. Слово в рекламе/Н.Н.Кохтев, Д.Э.Розенталь. М.: Экономика, 1978. - 93 с.

102. Красина Е.А. Общее языкознание. Лингвистика XX в.: Система и структура языка. 4.1- М.: Гнозис, 2001. 210 с.

103. Кромптон А. Мастерская рекламного текста/А.Кромптон;Пер.с англ. Б.В.Субботин.- Лондон и др.: Хатчинсон Бизнес, 1995.- 221с.

104. Крылов И.В. Всемирная сеть "Интернет " — принципиально новый этап в развитии массовой коммуникации и рекламы./ТКрылов И.В. Маркетинг. Социология маркетинговых коммуникаций.- М.,1998.-С. 119-163.

105. Ксензенко O.A. Как создается рекламный текст. Функциональные экпрессивные аспекты рекламного текста. М.:Диалог-МГУ, 1998. — 168 с.

106. Ксензенко O.A. Прагматические особенности рекламных текстов. // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования/ отв. ред. проф. Володина М.Н. М.: Изд-во МГУ, 2003. Электронный ресурс: http://evartist.narod.rU/textl2/l 6.htm#3l 9#з19

107. Кубрякова Е.С. Эволюция лингвистических идей во второй половине XX века (опыт парадигмального анализа) // Язык и наука конца XX века. -М., 1995.-С. 144-238.

108. Кузнецов И.Р., Познин В.Ф. Создание фильма на компьютере. Технология и творчество. СПб, 2005. — с. 25-98.

109. Лазарева Э.А. Рекламный дискурс: стратегии и тактики //Лингвистика. Екатеринбург, 2003. Т. 9 — с. 65-87

110. Лакан Ж. Семинары. Книга 2. «Я» в теории Фрейда и в технике психоанализа (1954—1955).— М: Гнозис/Логос, 1999.-е. 88-102.

111. Лакофф Дж., Джонсон М. Метафоры, которыми мы живём // Язык и моделирование социального взаимодействия. — М., 1987. — С. 126-170.

112. Лассвел X. Д. Процесс принятия решений. М., 1948. - 243 с.

113. Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте.-Таганрог: Изд-во Таганрог.гос. пед.ин-та, 1999. 212с.

114. Лотман Ю. М. Семиотика кино. Таллин, 1973. - 267 с.

115. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек текст -семиосфера - история. - М.: "Языки русской культуры"; 1999. - 464 с.

116. Лотман Ю.М. Текст в тексте // Уч. зап. Тартуского гос. ун-та. Вып. 567. Текст в тексте (Труды по знаковым системам XIY ). Тарту, 1981.-С. 3-17.

117. Магазов С. Реклама и Интернет технология/С.Магазов, А.Левченко.// Рекламные технологии.- 2000.- № 3.- С.6-8.

118. Макаров М.Л. Основы теории дискурса. — М.: ИТДГК «Гнозис», 2002. 280 с.

119. Маклюэн М. Понимание средств массовой коммуникации. М., Кучково поле, 2005. - с. 45-87.

120. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. — М.: Едиториал УРСС, 2004. 280 с.

121. Медынский С. Е. Компонуем кинокадр. М., 1992. — с. 34-67.

122. Мельник Г.С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. -СПб., 1996.-с. 132-144.

123. Мельников О.Н. Творческая энергия как фактор разработки рекламной политики фирмы/О.Н.Мельников, В.Г.Ларионов.// Маркетинг в России и за рубежом.- 1998.- № 4.- С.22-29.

124. Месхишвили Н. В.Экспрессивные средства письменной коммуникации. Автореф. дисс. к.ф.н. - М., 1990. — с.24.

125. Миронова Л.Н. Цветоведение. М., 1984. - 183 с.

126. Михалкович В. И. Изобразительный язык средств массовой коммуникации / Отв. ред. А. С. Ваотанов. М., 1986. - 222 с.

127. Михеев А.В. О некоторых типах взаимодействия изображения и текста // Типы коммуникации и содержательный аспект языка. М., 1987.-с. 45-53.

128. Мощева С.В. Креолизованный рекламный текст. Иваново., Изд-во Ивановского химико-технологического ун-та. — 2003.- 12 с.

129. Муратов С.А. Пристрастная камера. М., 2004. - 246 с.

130. Назайкин А. Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие . М.: Эксмо, 2007. - 343 с.

131. Нелюбин Л. Л. История науки о языке. 3-е изд., испр. и доп. -М.: Флинта, 2008 - 375 с.

132. Нелюбин Л. Л. Очерки по введению в языкознание. М-во образования и науки РФ, МГОУ, ИЛиМК, Изд. 2-е, перераб. и доп.. -М.: Изд-во МГОУ, 2005. 214 с.

133. Нелюбин Л. Л. Переводоведческий словарь. М.: СигналЪ, 1999. - 137 с.

134. Николаева Т.М. От звука к тексту. М., 2000. 233 с.

135. Основы теории коммуникации : Учебник / М.А. Василик. — М. : Гардарики, 2006. — 615 с.

136. Пальвелева Л., Кара-Мурза. Е. С. Как реклама влияет на язык http://www.svobodanews.ru/Article/2006/07/24/20060724104142497.html

137. Папина, А.Ф. Текст: его единицы и глобальные категории / А.Ф. Папина. М.: Едиториал УРСС, 2002. - 368 с.

138. Паршин П.Б. Заметки о моделях мира современной российской коммерческой рекламы // Текст. Интертекст. Культура: Сб. докладов. — М.: Азбуковник, 2001. с. 83-98.

139. Перфильев Ю.Ю. «Кибергеография» // «Энергия» 2003г., № 11, с.57-61

140. Перфильев Ю.Ю. Российское Интернет пространство: развитие и структура//ИНО-Центр (Информация. Наука. Образование). - М.: Гардарики, 2003. - 224 с.

141. Петюшкин А. Основы баннерной рекламы. Серия "Интернет". -СПб.: БХВ-Петербург, 2002. 218 с.

142. Пирогова Ю.К. Стратегии коммуникативного воздействия и их отражение в рекламном тексте // Текст. Интертекст. Культура: Сб. докладов. М.: Азбуковник, 2001.

143. Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламный текст, семиотика и лингвистика. — М.: Издательский дом Гребенникова, 2000. с. 67-89.

144. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. -М., 1999.-с. 44-67.

145. Плотников Б.А. Авербальные формы письменного текста и их содержание // Б.А. Плотников. О форме и содержании в языке. Минск, 1989.-с. 22-56.

146. Познин В. Изобразительное решение аудиовизуального произведения. СПб.: Изд-во СПб гос. Университета, 2007 г. — с. 1287.

147. Познин В.Ф. От пиктограммы до Интернета. СПб., 2005. — с.12-67.

148. Пойманова О. В. Семантическое пространство видеовербального текста. Автореф. дисс. к.ф.н. М., 1997. — 24 с.

149. Попова Е.С. Рекламный текст и проблемы манипуляции: Дис. . канд. филол. наук. Екатеринбург, 2005 — 256 с.

150. Постнова Т.Е. Прецедентные тексты в печатной рекламе.// Вестн.МУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. -2001.- № 2. С.106-116.

151. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М. : «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2003. - 656 с.

152. Проблемы текстуальной лингвистики / Под ред. В.А.Бухбиндера. Киев: Вища школа, 1983. - 175 с.

153. Пронин A.M. Речевое воздействие в рекламе: учеб.-метод. пособие для студентов вузов. Пенза: Изд-во Пенз. гос. ун-та, 2004. — 69 с.

154. Пэтл К., Маккартни М.П., Секреты успеха в электронном бизнесе / Пер. с англ. под ред. Осипова Г.С. СПб.: Питер, 2001г. - с. 45-99.

155. Разлогов К. Искусство экрана. Проблемы выразительности. М., Исскуство.- 1981.-244 с.

156. Разработка макета рекламного объявления: красота, функциональность, технологичность. // Бизнес для всех.- 1997-Июль № 15.-с. 15-23.

157. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика.- М.: Изд.дом Гребенникова, 2000. 268с.

158. Рождественский Ю.В. Введение в прикладную филологию: Яз. семиотика / Ю. В. Рождественский, А. А. Волков, Ю. Н. Марчук; МГУ им. М. В. Ломоносова, М.: Изд-во МГУ, 1987. 116 с.

159. Рождественский Ю.В. Философия языка. Культуроведение и дидактика. М.: ГрантЪ, 2003. - 239 стр.

160. Розенталь Д.Э., Кохтев H.H. Язык рекламных текстов. М.: Высшая школа, 1981. - 127 с.

161. Романенко Я.Н. Рекламный текст как объект лингвистического исследования.- Автореф. дисс. . к. ф.н. Москва, 2007. - 21 с.

162. Романычева Э.Т., Яцюк О.Г. Дизайн и реклама. Компьютерные технологии.- М.: ДМК: Лайт, 2000. 428с.

163. Румянцев М. Интернет: Реклама в Интернете . // Реклама.2000.- № 5-6.- С.36-37.

164. Рязанов С.А., Антропов Т.В. Дизайн и психология в рекламе. -Саратов:СГТУ, 1998,- 53 с.

165. Сайфи Л.А. Исследование невербальной семиотики в отечественной и зарубежной лингвистике // Наука и образование -2005. Нефтекамск, 2006. - Ч. 2. - С. 259-263.

166. Салмина Л.М. Коммуникация. Язык. Мышление. Казань: ДАС,2001.- 168 с.

167. Сахарный JI.В. Тексты-примитивы и закономерности их порождения // Человеческий фактор в языке. Язык и порождение речи. -М., 1991.-С. 221-237.

168. Свинцова И.Ю. О некоторых особенностях языка рекламы -Dialog kultur II. Sbornik prispevku z vedecke konference s mezinarodni ucasti, Hradec Kralove, 12.11.2002, UHK, PdF, kat. Slavistiky. Чешская республика, Usti nad Orlici, 2003, S. 45 — 56

169. Серио П. Как читают тексты во Франции: Вступительная статья // Квадратура смысла: французская школа анализа дискурса. М.: Прогресс, 1999. - С. 12-53.

170. Серл Дж. Что такое речевой акт. //Новое в зарубежной в зарубежной лингвистике. Вып. 17.- М., 1986. — с. 151-169

171. Сигал К.Я. Проблемы иконичности в языке (обзор литературы) // Вопр. языкознания. 1997. №6. - с. 67-88.

172. Сидоров Е.В. Онтология дискурса. М.: ЖИ, 2008. - 232 с.

173. Симонов А. Г. Цвет в кино (колористика фильма). -М., 1990. -с.55-89.

174. Сковородников А.П. О типологии контаминированных текстов (к проблеме терминообозначения) // Русский язык за рубежом. М. — 2006. -с. 43-56.

175. Сонин А.Г. Понимание поликодовых текстов: когнитивный аспект. -М., 2005 219 с.

176. Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. -М., 1990.-С. 180-181

177. Степанов Ю.С. Альтернативный мир, дискурс, факт и принципы причинности // Язык и наука конца XX века. М.,1995. - С. 35 - 73.

178. Сток-мл. Дж., Штерн К. Стратегии, которые работают. Подход BCG. 2-е изд. -М.:Изд-во Манн, Иванов и Фербер, 200. с. 56-89.

179. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл. Реклама. Теория и практика./Пер. с англ.- М.: Прогресс, 1989. 630 с.

180. Тарасов Е.Ф. Психологические особенности языка рекламы // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. — М.: Наука, 1974.-с. 48-60.

181. Тарковский A.A. Уроки режиссуры.- М.: ВИППК. с. 124.

182. Терпугова Е.А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса. -Автореф. дис. к.ф.н. Кемерово, 2000. - 24 с.

183. Тесля M. Е. По законам восприятия. -М., 1969. — с. 44-90.

184. Успенский Б. А. Семиотика искусства: Поэтика композиции. Семиотика иконы. Статьи об искусстве. М.: Языки русской культуры, 1995. - 357 с.

185. Успенский И. В. Энциклопедия Интернет-бизнеса. — СПб.: Питер, 2001 г.-516 с.

186. Утилова Н. И. Современные проблемы монтажа: теория и практика. -М., 1991. с.43-76.

187. Уэллс У. Реклама: принципы и практика = advertising: principes & practice. — СПб: Питер, 2001. 736 с.

188. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000. - с. 67-90.

189. Флеминг Б. Создание трехмерных персонажей. 3D для дизайнеров. -М., 1999. -с. 23-78.

190. Фокин В. Opt in- маркетинг в сети Internet. // Рекламные технологии.- 2001.- № 4. - С.4-7.

191. Фрилинг Г., Ауэр К. Человек. Цвет. Пространство. М., 1973.

192. Фуко М. Археология знания: /Пер. с фр. Киев.: Ника-Центр, 1996.-208 с.

193. Фэй М.Д. Реклама, марктинг и дизайн в Интернете./ Пер. с англ. -М.:Изд.отд."Русс.редакция": ТОО "Channe Trading Ltd", 1999.- 298с.

194. Хайдеггер М. Время и бытие. Статьи и выступления. — М., 1993, — 272 с.

195. Хитина М. В. Понятие «дискурс» (история и современность) // Вестник МГЛУ Вып. 556 М., 2007. - с. 78-84.

196. Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс. — СПб.: Питер, 2001.- 163 с.

197. Хэллидей М. Теория речевых актов. -М., 1981. с. 88-112

198. Чаплыгина Ю.С. Текстовые категории лингвовизуального феномена карикатуры. — Автореф. канд.филол.н.- М., 24 с.

199. Чернявская Б. Б. Дискурс как объект лингвистических исследований // Текст и дискурс. Проблемы экономического дискурса: // Сб. науч. тр. СПб.: Изд-во С.-Петерб. гос. ун-та экономики и финансов, 2001. - С. 11-22.

200. Шатин Ю. В. Построение рекламных текстов. М.: Бератор-Пресс, 2002.- 121 с.

201. Шептуха В. Реклама и Интернет: проблемы взаимодействия.// Реклама.- 2000.- № 1.- С.44-46.

202. Шидо К.В. Рекламный слоган как особый жанр английских, рекламных текстов: Автореф. дисс. к. ф. н. Саратов, 2002.- 22 с.

203. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М., 1980. - с. 78-123.

204. Эблан Дэн. Цифровая съемка и режиссура / Пер. с англ. М., 2003.- 233 с.

205. Эко У. Отсутствующая структура. Sankt-Peterburg: Petropolis, 1998.-289 с.

206. Эриксен Т. X. Тирания момента: Время в эпоху информации. -М., 2003. -с. 55-90.

207. Якобсон P.O. Язык в отношении к другим системам коммуникации // P.O. Якобсон. Избранные работы. М., Прогресс, 1985. 454 с.

208. Якунова И.А. // Об образе виртуальной реальности // Виртуальное пространство культуры. Материалы научной конференции 11-13 апреля 2000 г. -СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2000. С.62-63

209. Benveniste Е. Problemes de linguistique generale.- Paris, Gallimard, 1966,-226 p.

210. Berns, M. Contexts of Competence: Social and Cultural Considerations in Communicative http://www.ctrade.ru/default.asp?5#14

211. Crystal D. Language death. Cambridge: CUP, 2000. - 198 p.

212. Crystal D. The Cambridge Encyclopedia to Language. Cambridge: CUP, 1997/-490 p.

213. Davis, S. and Meyer, C. Blur: The speed of change in the connected economy. Ernst & Young LLP, 1998.

214. Eco U. Einfuhrung in die Semiotik. München: Fink, 1972. - 476 S.

215. Everett-Thorp, K. Web advertising secrets. CNet. http://www.builder.com/Business/Advertising.

216. Fink H., Fijas L., Schons D. Anglizismen in der Sprache der neuen Bundesländer eine Analyse zur Verwendung und Rezeption. Frankfurt am Main, New York, Lang, 1997. - 167 c.

217. Galliard, K. Animate your web site gif graphics. Editor and Publisher.- NY pp. 67-89

218. Grice H. P. Logic and conversation. — In: «Syntax and semantics», v. 3, ed. by P. Cole and J. L. Morgan, N. Y., Academic.Press, 1975, p. 41—58.

219. Gauntlett, D. Web.Studies: Rewriting Media Studies for the Digital Age London: Arnold, 2000. - 43-78 p.

220. Harre R., Gillett G. The Discursive Mind. — London ; Thousand Oaks, 1994.-243 p.

221. Harris Z.S. Discourse analysis // Language — 1952. Vol. 28. — P. 1 -30; 474-494 pp.

222. Hyland, T. (1997). Advertising ABC's. Internet Advertising Bureau (LAB), http://www.iab.net/advertise/content/webgrowth.html

223. Jacobson, B. (1999, February 12). The Net's brand-new brand. The Industry Standard.http://www.thestandard.net/articles/display/Q, 1449,3491 .OO.html.

224. Janich N. Werbung. Ein Arbeitsbuch. Tübingen: Narr, 2003. - 247 S.

225. Langacker R. Foundations of Cognitive Grammar. Vol. I: Theoretical Prerequisites. Stanford, Ca: Stanford University Press, 1987. -pp.57-89.

226. Mand, A. There's gold in them banners! Brandweek 1998. — pp. 4356.

227. Meier, Christel und Ruberg, Uwe,/Hrsg/. Text und Bild (Aspekte des Zusammenwirkens zweier Künste in Mittelalter und früher Neuzeit/ Reichert-Verlag, Wiesbaden, 1980. -pp.34-48

228. Nadin M. One cannot not interact, in Knowledge-based Systems (special edition, Ciarisse Siekenius de Sonza, Ed.). Amsterdam: Elsevier Science Publishers. Vol. 14/8, 5 December 2001. -pp. 437-440.

229. Plowman L. The primitive mode of representation and the evolution of interactive multimedia. // Journal of educational multimedia and hypermedia, 3 (3/4), 1994. pp. 275-293.

230. Schiffrin D. Approaches to Discourse. Oxford: Oxford University Press, 1994.-314 p.

231. Schweiger G., Schrattenecker G. Werbung. Stuttgart: UTB Wissenschaft, 1995.-390 S.

232. Sterne, J. Advertising on the Web. Que Education & Training., 2007. pp. 23-45.

233. Trask R.L. Key Concepts in Language and Linguistics. London: Routledge, 1999.-300 p.

234. Vaillant, P. Semiotique des langages d'icones. Paris: Honore Champion Editeur. 1999. - pp. 322

235. Лексикографические ресурсы

236. Oxford Dictionary. Oxford, 2005

237. Webster's New World Dictionary. -India, College Edition, 2003

238. Большой толковый словарь русского языка / Сост. и гл. ред. С.А. Кузнецов. -СПб., 1998.

239. Борисова Е.Г. Слово в тексте. Словарь коллокаций русского языка с англо-русским словарем ключевых слов. -М.: Филология, 1995. — с. 150.

240. Демьянков В.З. Краткий когнитивный словарь / Под общей редакцией Е.С. Кубряковой.- М.: Филол. Ф-т МГУ им. М.В. Ломоносова, 1996. -348 с.

241. Егоров В. В. Основные понятия телевидения: Терминологический словарь. -М., 1992.

242. Лингвистический энциклопедический словарь (ЛЭС). -М.: Советскаячэнциклопедия, 1990.

243. Марузо Ж. Словарь лингвистических терминов. — М.: Едиториал УРСС, 2004.- 440 с.

244. Паршин П.Б., Баранов А.Н и др. Англо-русский словарь по лингвистике и семиотике. Том II/English-Russian Dictionary of Linguistics and Semiotics. Volume II. — М.:Едиториал УРСС, 2002.

245. Ю.Электронный этимологический словарьhttp://www.etymologie.info/~e/u/uk-ismen.html1. Интернет-ресурсы1. adruweb.ru2. bannerreport.com3. banners.2u.ru4. buttons.hlO.ru5. coolhomepages.com6. w-master.dp.ua7. wm-banner.ru

246. Реклама. Библиография. http:/www.fast-education.ru/biblio/advertising/13 .htm

247. Энциклопедия Интернет рекламы, http://book.promo.ru0

Полный текст автореферата диссертации по теме "Особенности баннерной Интернет рекламы как поликодового текста (лингвистический аспект)"

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Беляков, Иван Михайлович

Введение диссертации2009 год, автореферат по филологии, Беляков, Иван Михайлович

Заключение научной работыдиссертация на тему "Особенности баннерной Интернет рекламы как поликодового текста (лингвистический аспект)"

Список научной литературыБеляков, Иван Михайлович, диссертация по теме "Теория языка"

Похожие темы диссертаций