Немецкие рекламные поликодовые тексты

Веревкина, Юлия Олеговна

Полный текст автореферата диссертации по теме "Немецкие рекламные поликодовые тексты"

На правах рукописи

ВЕРЕВКИНА ЮЛИЯ ОЛЕГОВНА

НЕМЕЦКИЕ РЕКЛАМНЫЕ ПОЛИКОДОВЫЕ ТЕКСТЫ: ГЕРМЕНЕВТИЧЕСКИЙ ПОДХОД

Специальность 10.02.04 - германские языки

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

1 8 НО Я 2010

Самара 2010

004613672

Работа выполнена на кафедре немецкого языка ГОУ ВПО "Поволжская государственная социально-гуманитарная академия"

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор филологических наук, профессор

Кострова Ольга Андреевна

доктор филологических наук, профессор

Данилова Нина Константиновна

кандидат филологических наук, доцент

Денисова Галина Леонидовна

ГОУ ВПО "Ивановский государственный университет''

Защита состоится «25» ноября 2010 г. в 13:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.216.03 при ГОУ ВПО "Поволжская государственная социально-гуманитарная академия" по адресу: 443099, г. Самара, ул. М. Горького 65/67, ауд. 9.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО "Поволжская государственная социально-гуманитарная академия". Текст автореферата размещен на сайте ПГСГА www.pgsga.info

Автореферат разослан октября 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук, профессор — Борисова Е.Б.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Коммуникация в жизни современного человека в значительной мере связана с масс-медиа и, в частности, с рекламой. Реклама выходит за рамки экономической сферы и становится явлением человеческой культуры. Для современной цивилизации реклама начинает выполнять функцию, аналогичную искусству. Она трактует себя и мир, как отмечает Дж. Бигнель, идеологически [Bignell 2002: 33]. Реклама выступает как структура, трансформирующая язык объектов в язык людей, и наоборот.

С каждым годом возрастает интерес к проблеме интерпретации рекламных текстов. В связи с непрерывным ростом потребностей покупателей, появлением многих конкурирующих фирм ощущается необходимость в создании быстро и правильно воспринимаемой информации о рекламируемом объекте.

В настоящей диссертационной работе исследуются возможности интерпретации печатного рекламного текста как семиотически осложненного, или поликодового.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что количество рекламы в нашем обществе, мастерство ее создания, специфика рекламного стиля, его влияние на получателей попадают в центр внимания не только лингвистики, но и других научных дисциплин. Реклама становится одним из самых распространенных типов текста современной культуры, в связи с чем увеличивается потребность в наиболее продуктивных подходах к ее интерпретации.

Определяя актуальность исследования рекламы, Г. Кук высказывает мнение, что фактически любое суждение относительно рекламы вскоре становится устаревшим. Рекламные сообщения представляют собой непостоянное смешение голосов, непрерывно преобразовываясь и перекомпоновываясь, при этом охватывая новые средства и технологии [Cook 2006:221-223].

В лингвистике интерес к проблеме интерпретации текста, в частности рекламного, возрастает во второй половине XX столетия. В семидесятые годы начинается систематическое изучение паралингвистических средств: проводятся первые стилистические исследования, посвященные выразительным возможностям этих средств, их роли в создании целостности стилистической характеристики речевого произведения и в реализации автором его художественного образа. В рамках подобных исследований ученых начинает интересовать проблема анализа и интерпретации рекламного текста, при этом делаются попытки проанализировать не только вербальную часть, но и единый комплекс вербальных и невербальных компонентов (G. Dyer, Н. Cölfen, D. Conen, Т.A. van Dijk, I. Hantsch и др.).

Начало научному осмыслению креолизованных, или семиотически осложненных, видеовербальных, поликодовых текстов было положено в работах по семиотике, что обусловлено исследованием изображения как особой знаковой системы, а также возможных контекстов ее применения (Е.Е. Анисимова, У. Эко, Р. Барт, В.М. Березин, J. Bignell, Е.М. Eckkramer,

G. Held, H. Stockl и др.). В работах, посвященных рассмотрению рекламных текстов, подчеркивается роль вербального и визуального компонентов в создании их целостности. Тем не менее, стройной теории толкования поликодового рекламного текста еще не создано.

В связи с этим мы выдвигаем гипотезу, согласно которой наиболее адекватным подходом к интерпретации и анализу рекламы как поликодового текста является герменевтика, поскольку она дает возможность проанализировать вербальные и невербальные компоненты как единый комплекс, создаваемый в определенных условиях и с определенными целями.

Исходя из гипотезы, цель работы состоит в интегративном анализе состава вербального и невербального компонентов, их взаимодействия при создании значений в немецком печатном рекламном тексте, а также в определении его «жизненного цикла», охватывающего условия создания и функционирования.

Цель определила задачи исследования:

1. обосновать целесообразность герменевтического подхода к анализу немецкого рекламного текста;

2. рассмотреть особенности рекламного текста как поликодового;

3. определить составляющие вербального и невербального компонентов и их роль в создании значений;

4. выявить специфику формируемых значений и определить их типы;

5. свести воедино аспекты анализа немецкого печатного рекламного текста в соответствии с идеей герменевтического круга.

Объектом данного исследования являются поликодовые тексты немецкой печатной рекламы в журналах, изданных в Германии.

Предмет исследования - взаимодействие вербального и визуального кодов при создании композиционной структуры печатного рекламного текста, образов и семиоимпликационных значений, а также «жизненный цикл» рекламного сообщения, включающий условия его создания и функционирования.

Основным методом исследования явился герменевтический, в рамках которого осуществлялся структурно-синтаксический, семантический, семиотический и прагматический анализ, использовались метод лингвистического описания и элементы статистического метода.

Научная новизна исследования состоит в применении герменевтического подхода к интерпретации немецкого печатного рекламного текста, описании специфики взаимодействия кодов разных семиотических систем, рассмотрении соотношения передаваемой ими информации и их роли в создании семиоимпликационного значения, а также в постановке проблемы «жизненного цикла» рекламной продукции.

Теоретическая значимость работы заключается в развитии теории герменевтики на материале поликодового печатного рекламного текста, в выявлении специфики его поликодовости, формирующей семиоимпликационные значения, рассмотрении авторства текста и отношений участников рекламной коммуникации. Предлагаемая модель

анализа печатного рекламного текста может быть применена в исследовании других типов текста заказного характера, создаваемых коллективами авторов.

Практическая значимость работы определяется возможностью использования основных положений и выводов в лекционных курсах и семинарских занятиях по стилистике, в спецкурсах по рекламному дискурсу, анализу и интерпретации текста, а также при создании новых рекламных текстов.

В качестве материала исследования была выбрана реклама, опубликованная в печатных журналах немецких изданий. Путем сплошной выборки (2001 - 2009) было отобрано 1926 поликодовых текстов рекламы. При анализе значений лексического состава текстов рекламы были использованы данные одно- и двуязычных словарей. При интерпретации рекламных сообщений учитывались результаты опроса, проведенного нами среди 56 жителей Германии в возрасте от 19 до 77 лет и направленного на выявление степени понимания немецкой печатной рекламы с целью подтвердить или опровергнуть наше толкование, основанное на инокультурном опыте.

Теоретической основой исследования послужили следующие положения:

1. Понятие «герменевтика» трактуется как теория интерпретации и понимания смысла сообщения, прежде всего написанного. Использование этого понятия дает возможность наиболее полно и точно понимать значение сообщения. Герменевтика охватывает не только словесный, но и поликодовый текст, поскольку знаки других семиотических систем модифицируют значение вербальных знаков. Герменевтика текста учитывает такие компоненты, как контекст, синтаксис, лексику, особенности культуры и традиций, позицию автора, отношение читателя и его понимание прочитанного (Г.И. Богин, Г.А. Верклер, F.D.E. Schleiermacher).

2. Рекламный текст - это текст представляющей фирмы о товаре, услугах и другом с целью привлечь внимание адресата, заинтересовать его, убедить в преимуществе рекламируемого объекта по сравнению с другими, побудить к определенным действиям. Это достигается употреблением различных стилистических приемов, идиом, специфическим подбором лексики для усиления образности. (Е.С. Кара-Мурза, Е.В. Медведева, G. Cook, N. Janich, М. Vesalainen).

3. Рекламный текст представляет собой один из видов поликодовых текстов, в котором сочетаются неоднородные семиотические коды. Поликодовая композиционная организация носит информативно-образный и экспрессивно-суггестивный характер. Взаимодействие определенных знаков формирует контекст, порозвдающий смысл текста (Е.Е. Анисимова, Е.В. Медведева, Ч.С. Пирс, Ф. де Соссюр, В. Spillner).

4. Изображение, являясь одним из основных элементов невербального кода, считается эквивалентом вербального знака, поскольку оно, передавая

информацию, обладает определенной семантикой [Е.Е. Анисимова, Р. Барт, Г. Кук, Е.В. Медведева, У. Эко, W. Nöth, В. Spillner].

Различие в восприятии текста и изображения, согласно Р. Барту (1989), заключается в следующем: сначала читается изображение, а роль текста сводится к тому, чтобы актуализировать разные метафорические значения одних и тех же элементов, составляющих образ.

5. В поликодовых текстах лингвистические и паралингвистические средства задействованы в реализации различных значений. Взаимодействие этих средств реализует также прием двойной актуализации значения, т.е. одновременного соположения двух семантических планов языковой единицы (Е.Е. Анисимова, М.В. Никитин).

6. По наличию авторов и других участников и отношениям между ними рекламный текст проявляет характерную специфичность, резко отличаясь от других видов текста (А.М. Горлатов, G. Cook, W. Kroeber-Riel, М. Vesalainen).

На защиту выносятся следующие положения:

1. Герменевтический подход позволяет выявить совокупность кодов, используемых в рекламном тексте. Основными из них являются визуально-образный, вербально-информативный и вербально-образный коды. К вспомогательным кодам относятся невербально-графический (шрифт, пространственное расположение) и мифологический (создающий образ торговой марки и ее продукта). Взаимодействие этих кодов замыкает герменевтический круг.

2. Немецкий рекламный текст как поликодовое образование, имеющее специфическую функцию привлечения внимания, обнаруживает композиционные и структурно-семантические особенности, которые создают резонансный или парадоксальный эффект за счет сочетания различных типов вербальных и невербальных кодов.

3. Специфичность структуры вербального компонента немецкого рекламного текста состоит в его дробности. Единство достигается за счет общей темы и визуального кода, элементы которого служат средствами связи отдельных информационных блоков.

4. Заголовок рекламы может быть неоднородным по своему составу, включать не только информационный, но и мифологический компонент.

5. Герменевтический подход позволяет выявить «семиоимпликационное» значение немецкого рекламного текста, основными средствами создания которого являются дефразеологизация и ее употребительный в рекламе тип, прием двойной актуализации.

6. Герменевтический подход расширяет лексико-синтаксический анализ немецкого рекламного текста, дополняя его исследованием условий его создания и функционирования, применяемого в нем невербального кода, и рассмотрением рекламы как коммуникативного процесса. На основе выделенных параметров предложена модель анализа поликодового рекламного текста.

Структура диссертации. Настоящая работа состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка теоретических источников, списка использованных словарей, списка источников фактического материала, трех приложений.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность темы исследования, формулируются его цель и задачи, определяются материал и методы исследования, определяется научная новизна, теоретическая и практическая значимость полученных результатов исследования, излагаются основные положения, выносимые на защиту.

Первая глава «Герменевтика как способ интерпретации печатного рекламного текста» состоит из трех параграфов. В первом параграфе определяются понятия «герменевтика» и «герменевтический круг», излагаются основные аспекты данной теории и возможности ее применения к анализу и интерпретации рекламного текста.

Герменевтика происходит от греческого слова «hermeneutike» («разъяснять, толковать») и означает «учение об истолковании текстов, преимущественно древних, первоначальный смысл которых затемнен вследствие их давности или недостаточной сохранности источников» [БСЭ 1971: 420]. Ф.Д.Э. Шлейермахер был одним из первых теоретиков герменевтики. Герменевтикой ученый называл искусство понимать речь, прежде всего письменную, другого человека (Schleiermacher 1810-1830 [1977: 75]). Ученый подчеркивает, что толкование должно охватывать одновременно грамматические и психологические аспекты. Под грамматическим аспектом интерпретации подразумевается понимание языкового высказывания в рамках заданной языковой системы. Психологический аспект интерпретации должен раскрывать то, что автор хотел выразить, позволяя постичь текст как момент жизни говорящего. Знакомство с целым произведением автора дает возможность определить смысл слов с помощью контекста.

Герменевтическая интерпретация имеет дело с выявлением смысла, его «реконструированием», рассмотрением текста как «сообщения реальному или потенциальному читателю», не ограничиваясь анализом, например, отношений отдельных составляющих. Согласно П. Рикеру, прояснение смысла с помощью тех или иных интерпретационных подходов (структурный, семиотический анализ и т.д.) невозможно без применения герменевтики [Рикер 1995].

Герменевтическое толкование предполагает идею круга. По Ф.Д.Е. Шлейермахеру герменевтический круг означает «принцип понимания текста, основанный на диалектике части и целого: понимание целого складывается из понимания отдельных частей, а для понимания частей необходимо понимание целого» [Кр. философский словарь 1997: 61-62]. Понимание поликодового текста рекламы происходит также по некоему кругу от целого к части и наоборот. Понимание рекламы происходит в два этапа. Первый этап включает предпонимание (ср. Heidegger 1963), при этом в

сознании составляется некий набросок смысла всего текста. Если реклама сразу непонятна, то вероятность того, что ее все равно прочтут, невелика. В связи с этим необходим такой текст, смысл которого воспринимался бы быстро и легко. Предпонимание рекламы должно бьггь на поверхности. Это обуславливает особую структуру рекламного текста, в котором выделяется яркий, бросающийся в глаза фрагмент, оформленный особой цветовой гаммой, соотносимой с цветом рекламируемого продукта, и содержащий такие элементы, как крупное изображение отдельных визуальных деталей, название фирмы, крупный жирный шрифт заголовков. Этот фрагмент мы назвали экспозицией к основному рекламному тексту. Употребив этот термин, мы отталкиваемся не от понимания его в литературоведении, а от его перевода: от лат. ехрозйо - выставляю на показ [Словарь литературоведческих терминов 2001: 295]. Экспозиция представляет собой то, что выдвигается на первый план и призвано способствовать быстрому привлечению, обыгрыванию основной информации, запоминанию рекламируемого объекта с его отличительной чертой. В отличие от художественного произведения, в рекламе экспозиция не просто вводит читателя в рекламный сюжет, представляя тему и героев, но уже заключает в себе готовые образы, раскрытие которых тут же на поверхности -рекламируемый продукт и его фирма - является главным ключом к дефразеологизации значения, т.е. его расшифровке, декодированию. Так, перед читателем в одно мгновенье проносится целая цепь ассоциаций, которая приводит к рекламируемому продукту. При этом все уже заранее продумано и контролируемо автором сообщения - дан образ, тут же его расшифровка и подведение к рекламируемому продукту.

Применять герменевтический метод необходимо и в процессе создания рекламного сообщения, поскольку знание о специфике восприятия и понимания тех или иных текстов, изображений, типов шрифта и т.д., учет культурно-исторических, возрастных особенностей, сфер деятельности потенциальных покупателей, их потребностей способствует созданию наиболее эффективных текстов рекламы.

В параграфе 1.2 представлена характеристика языка и стиля рекламы.

Наиболее полное определение рекламы, положенное в основу нашего исследования, дает Е.В. Медведева: «разновидность массовой коммуникации, в которой создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты однонаправленного и неличного характера, оплаченные идентифицированным рекламодателем и адресованные им аудитории с целью побудить ее к нужным рекламодателю выбору и поступку» [Медведева 2004а: 11]. Характер функционирования рекламы в средствах массовой коммуникации позволил сделать выводы относительно сложившихся функционально-стилистических особенностей ее текстов на фоне других стилевых разновидностей языка [Кара-Мурза 1996: 51]. Среди основных функций рекламного сообщения, в первую очередь, выделяются воздействующая и информирующая функции. При этом воздействующая функция может осуществляться посредством определенной

мотивации, эмоциональной реакции, эстетического восприятия, формы обращения, аргументации и убеждения.

В рекламной коммуникации с помощью вербального и визуального кодов, а также экстралингвистических условий функционирования (типа журнала и типа реципиентов) раскрываются участники коммуникации и их интенции. Это, на наш взгляд, согласуется с необходимостью применения герменевтики как многогранного способа интерпретации рекламного текста, охватывающего дискурсивный подход.

Обзор литературы показал, что, несмотря на обилие исследований по рекламе, не прослеживается общей схемы или системы, интегрирующей многоаспектный анализ и интерпретацию рекламного текста.

В параграфе 1.3 рассматриваются компоненты герменевтической интерпретации рекламного текста, раскрывается его семиотическая природа. К компонентам герменевтической интерпретации рекламного текста мы отнесли контекст, синтаксис, лексику, особенности культуры и традиций, а также отношения участников рекламной коммуникации.

В рекламном тексте в пределах герменевтического круга замыкается суггестивная модально-прагматическая суперструктура. Модально-прагматическая суперструктура «интегрирует когнитивный и прагматический аспекты обозначения сложной денотатной ситуации» [Кострова 1991: 8]. В рекламе указанная суперструктура создается сочленением квантов информации, передаваемой вербальными и изобразительными семиотическими кодами, взаимодействие которых порождает резонансный или парадоксальный эффект.

При интерпретации рекламного текста необходимо учитывать по возможности все компоненты контекста рекламы, что сократит возможные искажения при выявлении смысла. По определению, монокодовый контекст - это «языковое окружение, в котором употребляется та или иная лингвистическая единица» [Бархударов 1975: 169]. Контекст поликодового текста намного шире и включает: изображение, тип и размер шрифта, средство передачи текста, жесты, выражение лица участников, ситуацию, интертекст (поскольку получатели воспринимают рекламный текст как сосуществующий с другим дискурсом, что влияет на их интерпретацию), социокультурную принадлежность, специфику языка, на котором написан текст, персонажей, дизайнерские решения, способ членения текста и пространственное расположение визуальных элементов, рубрику, в которую помещена реклама, ее формат, тип рекламируемого объекта, его качества и сферу применения, определяющую целевую аудиторию, своевременность публикации.

Особенности культуры и традиций накладывают отпечаток на создание рекламных сообщений, которые укрепляют и/или видоизменяют общественные ценности, что отображается в языке и изображении, и влияет на действия и мышление реципиентов. Влияние культурных особенностей на понимание рекламного текста подтверждается описанным в диссертации опросом жителей Германии.

В отечественной лингвистике рекламные тексты относят к креолизованным текстам. В западной традиции такие типы текстов обычно называют семиотически осложненными. В обоих случаях имеется в виду неоднородность кодов в тексте. Коды, участвующие в построении рекламных текстов, тесно взаимодействуют друг с другом, с социальным и культурным контекстом, в который они помещены, создавая единое сообщение, что определяет передаваемые ими значения. В нашем исследовании понятие текста расширено до более широкого понятия - поликодового текста: как соединение вербального и визуального кодов. Вербальный код подразделяется в работе на вербально-информативный, передающий объективные характеристики рекламируемого объекта, и вербально-образный, средствами языка создающий образное представление о нем. Вербальный образ дополняется визуальным представлением рекламируемого объекта. Кроме того, в рекламе используются вспомогательные коды: невербально-графический и мифологический. Невербально-графический код, использующий шрифты разного типа, цвета и разных размеров, а также пространственное расположение частей рекламного текста относительно друг друга, создает специфическую дробную структурную композицию рекламы. Мифологический код реализуется вербально-визуально и создает образ торговой марки и ее продукта. Все перечисленные коды взаимодействуют друг с другом, создавая резонансный характер или парадоксальный эффект.

Все единицы вербального и невербального ряда объединены в одно целое темой и основной мыслью. Специфическими средствами когезии и когерентности выступают изображение в роли связывающего элемента, создающего резонансный эффект при восприятии текста, а также тип, цвет и размер шрифта, разделяющие предложение на отдельные смысловые фразы и задающие очередность прочтения вербальных элементов сообщения; цвет, отделяющий рекламу от сопровождающего материала, внутри которого она помещена.

Вербальный код включает в себя слоган и заголовок, входящие в состав экспозиции, основной рекламный текст, эхо-фразу. К основным элементам визуального кода, как отмечено выше, относятся изображения объектов, цвет, шрифт, пространственное расположение. Основными функциями этого кода являются: информативная, аттрактивная, экспрессивная, эстетическая, смысловыделительная, характерологическая. Выявление смыслов рекламного текста происходит по герменевтическому кругу, т.е. через целое объясняется часть, и наоборот: отдельный элемент задействован в понимании всего сообщения. Взаимодействие значений составляющих текста ведет к созданию некоего образа рекламируемого продукта, или мифа о нем. Р. Барт (1978) вводит понятие социального мифа, носителем которого могут выступать фотография, репортаж, спортивные состязания, реклама и т.д. Создаваемый образ воспринимается как нечто «природное», создается некоторая мифология, актуализирующая свои культурные значения, некие стереотипы, закрепляемые за определенными

словами или вещами в определенной социальной группе. Присутствующий, в рекламе мифологический код обращается к первоначальным потребностям человека, благодаря чему тот или иной продукт вызывает доверие и симпатию.

В поликодовых текстах вербальные и невербальные средства задействованы в реализации приема двойной актуализации значения, т.е. одновременном соположении двух семантических планов языковых и/ или неязыковых элементов. Употребление данного приема служит повышению информационной насыщенности рекламного текста, его оригинальности, доходчивости, запоминаемости, усиливает его воздействие на адресата.

Эвристичность герменевтического подхода к рекламному сообщению заключается в том, что он позволяет замкнуть интерпретативный круг за счет поэтапного учета лингвистических и экстралингвистических факторов его создания.

Применительно к рекламным текстам имеет смысл выделять коммуникативный акт между заказчиком, или фирмой, изготовляющей продукт, и реципиентом. Роль автора (авторов-создателей) текста сводится в таком случае к созданию такого сообщения, в котором заказчик, или марка продукта, выглядела бы в наиболее выгодном свете для потенциальных покупателей.

Вторая глава «Выявление смыслов немецких печатных рекламных текстов с позиции герменевтики» предваряется описанием процедуры исследования и далее включает пять параграфов.

В параграфе 2.1 дается общая характеристика формата рекламы и ее окружения, а именно: журнал и рубрика, в которой размещена реклама. Выбор периодических изданий обусловлен тем, что они являются одними из самых читаемых в Германии (среди журналов). Немецкие рекламные тексты, размещенные в таких журналах, как «Der Spiegel», «Focus» и «Wirtschaftswoche», «Focus Money», тематически перекликаются с их содержанием. Так, журнал «Der Spiegel» охватывает разделы от политики до культуры. Соответственно рекламируемые товары/ услуги и их форма подачи также затрагивают упомянутые в издании сферы. В экономических журналах нет ни одной рекламы шампуня или модной одеяеды, тогда как в остальных рассмотренных нами изданиях, этим продуктам отводится не одна страница. Общее отличие женских журналов от всех остальных нами описанных безусловно отражается на рекламе: сами рекламируемые продукты ориентированы на женскую аудиторию, тема сообщения затрагивает красоту и модные тренды. Такие рекламные объекты, как программное обеспечение, страховые компании и т.п. отсутствуют.

Анализ фактического материала выявил несколько распространенных видов подачи рекламы, ее формата. Выявленные форматы мы распределили согласно классификации, данной на сайте «Издательский дом «Предприниматель» [http://www.idpr.ru/]. Самая частотная (60%) форма немецкой печатной рекламы — имиджевая реклама. Такая реклама с помощью яркого, запоминающегося образа позволяет заявить о своей фирме и

продукте. Как правило, она занимает 1-2 страницы. Менее частотной (14 %) является статейная форма рекламы. По утверждению, данному на упомянутом сайте, это «самый лучший способ представить компанию на рынке, рассказать о ее успехах, познакомить с поставляемой продукцией и ее характеристиками». Модульная реклама (15 %) - предназначена для публикации рекламного объявления. Рекламные модули могут, быть самых различных размеров. В каталожной рекламе (7 %) представлены фотографии товара, его краткая характеристика, цена, условия поставки. 4 % встречающихся видов реклам в журнале - вкладыши. Данный вид определен как рекламный носитель, позволяющий выделить предприятие из массы других аналогичных, сделать рекламу максимально заметной. Таким образом, коммерческая разработка форматов рекламы способствует выявлению интенции заказчика как отправителя.

В параграфе 2.2 рассмотрены участники рекламной коммуникации. Изначально сообщение исходит от марки производителя посредством созданного рекламным агентством текста, и именно она является отправителем сообщения. Получателем является читатель, получивший сообщение. Брэнд компании, который мы наблюдаем в рекламе, не является ее создателем. Однако указание на создателя - творческий коллектив рекламной компании - мы не найдем ни в одном тексте, но именно он создает единый текст, причем в рамках заданных заказчиком условий: тип информационного носителя, в котором будет размещена реклама, финансовая поддержка, формат рекламы, степень информационной насыщенности, сроки выполнения заказа, собственно тип рекламируемого продукта. При этом в задачу создателей рекламного текста входит также формирование положительного имиджа брэнда как отправителя сообщения (образ торговой марки).

В печатной рекламе присутствует постоянный элемент - контакты («www.multivan.de», «unter 01802/666372», «www.computer-toshiba.de» и т.д.). По контактам читателю предлагается узнать дополнительную информацию, задать интересующий вопрос и т.д., т.е. обеспечивается возможность обратной связи. Приемом, заимствованным в рекламе из художественной литературы, является введение фигуры рассказчика и героев.

Рассказчик ведет общее описание-повествование, а герои представляют прямо или косвенно показывают преимущество рекламируемого товара или рекомендуют его купить. Среди героев могут быть приглашенные известные люди, играющие самих себя и использующие этот продукт, и люди, приглашенные для игры вымышленных героев. Участие известных людей призвано способствовать привлечению внимания, большему доверию к продукту и марке, желанию подражать. Преимущество приглашения к участию не известных широкой публике лиц, помимо экономии финансовых средств, мы видим еще и в том, что в большинстве своем никто о них ничего не знает и не может судить о том, чем и как они живут на самом деле. Следовательно, в рекламе можно создать любой образ их стиля жизни в отличие от жизни звезды, которая всегда на виду.

Из всего вышесказанного, вытекает вывод о множественности автора: отправитель (причем в тексте присутствует созданный о нем имидж, а в реальной жизни это всего лишь марка компании, а не сами люди), рекламный творческий коллектив как автор-создатель, рассказчик (иногда с использованием голосов персонажей) как адресант. Получателем рекламного текста может стать любой читатель, заметивший то или иное сообщение. Среди читателей могут оказаться потенциальные покупатели (целевая аудитория), у которых после использования рекламируемого продукта будет определенная реакция на торговую марку (положительные эмоции, доверие, рекомендация другим людям, дальнейшая покупка продуктов именно данной марки или негативные эмоции, недоверие и т.д.).

Высказанные соображения позволили нам выстроить определенную схему отношений участников рекламной коммуникации (Схема 1).

Торговая марка - изготовитель

Покупатель

Создатели рекламного текста

[ Образ торг. \ f Автор в тексте, N.

( марки в ) ( нарратор )

тексте У VJIIL^

Читатель

Рекламный текст

Схема 1.

В параграфе 2.3 анализируется структура вербального компонента. В ходе исследования было выявлено, что есть составляющие вербального компонента, которые не входят в принятые классификации, относящиеся к рекламным продуктам. В нашем исследовании мы добавили к общему числу вербальных компонентов: название фирмы и рекламируемого объекта, контакты, авторские права, рекламные вставки, сноски. В отличие от названия фирмы и/ или рекламируемого объекта контакты являются чуть менее постоянными (90% от общего числа просмотренных рекламных текстов). Под рекламными вставками в нашей работе мы имеем в виду специальные рекламные предложения и/ или всевозможные акции, оформленные как вставка в рекламное сообщение и не отождествляемые ни с одним компонентом («1 Jahr Preisgarantie sichern!», «kostenloses Girokonto mit 50 € Startguthaben», «Jetzt bestellen! ... Solange der Vorrat reicht», «Jetzt handeln und noch bis 31.12. alle Prämienchancen sichern»). Общего понятия для них нет, поэтому в нашей работе применительно к подобным элементам останавливаемся на «рекламных вставках». Рекламные вставки содержат

40 % от общего числа текстов. В 30 % случаев они неотделимы от общего контекста и рекламируемого объекта, т.к. не содержат никакой информации, указывающих на него. Исследование выявило два типа сносок: 1) одни из них ставятся после заголовков и комментируют основное рекламное предложение; 2) другие указывают на авторские права, которые могут быть представлены и как элемент текста, не являющийся сноской.

Исследование показало, что по отдельно взятым элементам (картинке, иллюстрирующей продукт, или основному рекламному тексту и заголовку с указанием на свойства определенного продукта) в той или иной степени можно предположить, о чем рекламируется в общем тексте. По отдельно взятой рекламной вставке без указания на продукт определить, что и о чем рекламируется, представляется мало вероятным или вообще невозможным.

Согласно анализу фактического материала, заголовок неоднороден по своей структуре. Так, в 15% случаев реклама может содержать два заголовка. Первый из них озаглавливает рекламный миф и образно актуализирует определенную проблему, поэтому мы назвали его «мифологический рекламный заголовок». Второй отражает непосредственно само рекламное предложение, предлагая решение заданной проблемы, и озаглавливает основной информационный рекламный текст. Поэтому в нашей работе мы назвали его «основной рекламный заголовок». Тексты мифологических заголовков называют ту часть комплекса вербальных и невербальных компонентов, которая заключает в себе некий рекламный сюжет (миф) и с помощью тропов обыгрывает основные качества продукта, формирует его образ, заданный мифологическим кодом. Тексты основного рекламного заголовка раскрывают главную суть сообщения, конкретизируют созданное мифологическое значение, связывают образ с определенными техническими, фармакологическими и другими свойствами продукта, озаглавливают информационный текст. Оба заголовка дополняют друг друга и неразрывно связаны. Мифологический заголовок в 50 % случаев не отделим от рекламного контекста, т.к. не содержит конкретной информации о продукте и название самого продукта и потому сам по себе мало информативен или вообще не понятен. Основной заголовок указывает на рекламируемый объект и/ или конкретное рекламируемое свойство, всегда стоит рядом с рекламным информационным текстом и вместе они, как правило, вынесены за пределы мифологической части рекламы. Говоря о наличии двух заголовков, мы допускали разделение одного заголовка на две части. Однако, во избежание возможной путаницы частей заголовков друг с другом и с другими рекламными элементами, в нашей работе различаются два цельных элемента: «мифологический» и «основной» рекламный заголовок (пример заголовков в рекламе антивирусной программы соответственно: «Fakt ist: eine Flutwelle ist schneller als ein Formel 1-Rennwagen» и «Norton Internet Security 2008 scannt 48 % schneller als der Wettbewerbdurchnitt»). В 33 % случаев рекламный текст содержит только мифологический заголовок. Довольно частое употребление только мифологического заголовка может быть связано с тем, что он создает более

яркий, запоминающийся образ рекламируемого продукта, привлекает внимание, пробуждает'эмоции. В 14% случаев присутствует заголовок, совмещающий обе функции, мифологически обыгрывая рекламируемый объект и отражая основное свойство объекта. В 38 % рекламных текстов (или 32 % в женских журналах) заголовок как таковой отсутствует. Его роль в таких случаях исполняет само название рекламируемого объекта и/ или марки. Подобная композиция присутствует в рекламе типичных объектов, обсуждаемых в женских журналах (одежды, духов и т.д.).

Рекламный текст имеет характерное для него членение: экспозиция (визуальный миф со своим заголовком, название рекламируемого продукта и/или марки, слоган, изображение самого продукта рядом с названием и слоганом, рекламная вставка) и информационный блок (основная рекламная информация с основным заголовком, основной рекламный текст, эхо-фраза, которая может быть сегментирована и входить в основной текст, сноска, авторские права (в случае, если этот элемент не входит в сноску), контакты). Несмотря на то, что рекламные вставки функционально входят в экспозиционную часть, пространственно могут располагаться не только непосредственно у иллюстрации продукта, но и рядом с основным информационным текстом. Один или несколько элементов могут отсутствовать; в то же время заменяющий его элемент выполняет несколько функций (название объекта как заголовок, заголовок с двумя функциями).

В параграфе 2.4 выявляются типы актуализации значений. С помощью теории значения (ср. Никитин 2003) мы описали данные типы, учитывая семиотическую композицию немецкой печатной рекламы. В рекламе общее ее восприятие и понимание происходит на основе импликаций из всех ее составляющих, и, как показали результаты опроса, именно на этом уровне реципиенты выносят свои суждения о рекламе и рекламируемом объекте. Поэтому в рекламных текстах следует рассмотреть семиоимпликационный характер значения,

В рекламном тексте на рис. 1 представлена реклама игристого вина «Fürst von Metternich». О том, что рекламируется именно оно, можно сразу определить благодаря наличию на первом плане зеленой бутылки с капельками от растаявшего льда (как известно, бутылку шампанского всегда охлаждают) и бокалам с игристым напитком. О том, что это за вид вина, становится понятно при обращении к вербальному ряду, к словам «Riesling Sekt». Здесь уже идет отсылка читателя к вину, изготовленному из известного сорта белого винограда «Riesling». Вина этого сорта известны как тонкие сухие или насыщенные сладкие, обладающие соломенным цветом, изысканным букетом и вкусом. Бокалы с напитком символизируют образ данного сорта: утонченность, насыщенность, соломенный цвет.

Как отличительная черта именно рекламируемого напитка, обыгрывается его название. Изображение бутылки, которое носит название по имени князя Меггерниха, его портрет, а также его дворец на заднем фоне фотографии, высокие бокалы с игристым напитком, золотистая цветовая

Рис. 1

гамма, слова «Fürst», «Fürstin», «Ballnacht», «Schloss Johannisberg» создают значение величия на царском уровне. К этому значению добавляются дополнительные прагматические оттенки, создавая миф о напитке для высшего общества, к которому может прикоснуться каждый, покупающий данный продукт. Примечательно, что само название марки вина выражает одновременно репрезентативную и описательную семиотическую функцию, т.е., с одной стороны, представляет рекламируемый объект, являясь его знаковым представителем, с другой стороны, благодаря известности этой марки, способно квалифицировать его. В данном примере заметна тенденция закреплять за разными классами вещей различные имена собственные, так что уже по ним можно составить определенное представление об обозначаемой вещи. В нашем случае, это вполне определенная вещь - игристое вино виноградного сорта «Ризлинг» с названием «Метгернихский князь». Вполне возможно, что если бы данный продукт рекламировался для российского потребителя, то одного названия «Ризлинг. Метгернихский князь» было бы недостаточно, а следовало бы добавить описательные слова, проясняющие величие и залог хорошего качества продукта. Таким образом, мы видим, что и здесь идет обращение немецкого читателя к уже известному ему, одному из самых крупных производителей вин в мире, что само по себе является знаком качества. Тем не менее, для рекламного коммуникативного эффекта создается прагматическое значение этого сообщения - придается оттенок избранности и привилегированности общества, которое пьет это шампанское. Золотистая цветовая гамма не только передает цвет игристого белого вина, но и, согласно исследованиям Люшера, является цветом высшего общества [Руководство по цветотесту Люшера]. Приведенный пример отражает

корреляцию когнитивных и прагматических компонентов, каждый из которых дополняет друг друга, оперирует известными понятиями и представлениями и, таким образом, вместе они создают легко и быстро воспринимаемый и запоминаемый рекламный миф. Если убрать название «Fürst von Metternich» и определяющие это вино слова, а также слова «Fürst», «Fürstin», «Schloss Johanisberg», портрет князя и изображение его дворца, то рекламный миф об этом вине станет размытым, сама марка не сразу заметной, а изготовитель не ясен. Так, изготовление вин из сорта «Ризлинг» распространено не только в Германии, но также во Франции, Италии и Восточной Европе. Если же убрать визуальный компонент бутылки и бокалов, то, не прочитав, о том, что это вино, сам рекламируемый продукт не сразу станет понятным. Таким образом, анализ показывает нестабильность, казалось бы, закрепленного значения отдельных слов, включая имена собственные.

Примечательным в рекламе является также то, что общая визуальная композивдя в 40 % случаев дублирует внешний вид самого рекламируемого продукта. Так, в рекламе сыра «Almette» использованы одни и те же цвета, слова и их пространственное расположение (рис. 2).

Под «дублированием» в нашем исследовании мы называем те случаи, когда создаваемый рекламный образ в некотором смысле повторяет рекламируемый продукт. Так, рекламные тексты могут содержать в себе вербальные элементы (если речь идет об этикетке представленного продукта) с одинаковой синтаксической структурой, лексическими повторами, синонимами, метафорами, сравнениями и т.п. Дублирование может включать цветовую гамму с таким же сочетанием цветов, как у объекта. Рекламный

Рис.2

текст обычно оформлен с помощью одной цветовой гаммы, присущей той или иной фирме, а также одним и тем же отличительным шрифтом и другими элементами, если есть таковые. Все это служит отличным способом быстрого восприятия и запоминания, его узнаванию среди подобных продуктов. Данная реклама запомнилась большинству участников проведенного опроса (36 из 56).

С помощью вербальных и невербальных компонентов при одновременной передаче прямого и переносного значения слова/ слов создается образность рекламных текстов. В основе образности, по утверждению Е.Е. Анисимовой, лежит семантическая двуплановость, видение одного объекта через другой/ другие, к классу которых он не принадлежит [Анисимова 2003: 86]. Создание образа рекламируемого продукта является ключевым в мифе, который на основе визуального ассоциативного поиска расшифровывается, или дефразеологизируется. При этом иконические средства могут соотноситься и взаимодействовать с одним словом, словосочетанием или целым предложением, которые могут находиться в разных элементах вербального ряда: заголовке, слогане, основном рекламном тексте. Прием двойной актуализации относится к одному из наиболее продуктивных приемов дефразеологизации и составляет 50 % от всех случаев использования образных приемов. Пользуясь классификацией Е.Е. Анисимовой, найденные примеры мы распределили в зависимости от типов двойной актуализации.

ЗАМ1Т 0!Е 5ТЕУЕН ШСИТ ШШ

№N11

\UFFR1SST-

тЫ УтИиним.

ГЩЩЩ

Рис. 3

Рис.4

В нашем исследовании было выявлено употребление двух типов двойной актуализации: смешанный и изобразительный (83 % и 17 % от числа рекламных текстов с данным приемом). Смешанный тип двойной актуализации реализуется в результате уподобления значения вербального

знака значению иконического знака (рис.3). Тексты с изобразительным типом отличаются тем, что в визуальном компоненте совмещены два изображения (рис. 4). Изобразительный ряд представляет собой единое целое, которое, в силу того, что это изображение, воспринимается с меньшим напряжением, чем вербальный текст. Вербальный текст не только сопровождает рекламу, но и образно, наглядно истолковывает ее.

В параграфе 2.5 предпринята попытка выстроить модель анализа печатного рекламного текста. Следующие положения задают общие условия, по которым функционирует рекламный текст: стилевая специфика языка печатной рекламы, развитие темы в печатной рекламе, общая семиотическая композиция печатного рекламного текста. На основании характеристик, стилевой специфики языка печатной рекламы, особенностей развития темы, общей семиотической композиции, нами были выявлены следующие компоненты в модели анализа печатной рекламы в журнале:

1. Рекламируемый продукт и его информационный носитель.

2. Формат подачи и размер рекламы.

3. Структурные элементы вербального компонента; пространственный и языковой способ их представления (синтаксическая структура, специфика используемой лексики, стилистическая окрашенность лексических единиц).

4. Виды вербальной и невербальной связи в тексте.

5. Приметы других функциональных стилей.

6. Тропы и фигуры речи в рекламе.

7. Взаимодействие элементов вербальных и невербальных компонентов.

8. Участники рекламной коммуникации и способы их проявления в тексте.

9. Сравнение результатов интерпретации выявляемых значений элементов и смыслов текста с мнением испытуемых. (В случае, если проводился опрос)

10. Общая характеристика рекламного сообщения.

В заключении обобщаются основные результаты работы и отмечается, что исследование интерпретации рекламного поликодового текста с позиции герменевтики имеет широкие перспективы. В частности, перспективными направлениями представляются такие, как: более детальное изучение специфики восприятия и понимания прочитанного рекламного текста у читателей, выявление отличительных особенностей прочтения других типов текста, подробное рассмотрение элементов герменевтического круга как бесконечного процесса понимания. С целью более тщательного изучения герменевтического подхода к рекламным поликодовым текстам исследование может быть продолжено за счет дальнейшего рассмотрения данного подхода в других типах информационных носителей (газете, Интернете и др.). Перспективным представляется также проведение анализа и сравнение рекламных текстов одного и того же продукта в информационных носителях, изданных для жителей Германии и России, на

предмет выявления различий их жанрово-стилистических характеристик, специфики восприятия и понимания у читателей обоих стран.

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования докладывались на Ш международной научно-практической конференции «Проблемы профессионального роста учителей иностранного языка в едином поле российского вузовского и послевузовского образования» в рамках Международного форума специалистов в области лингвистики и иноязычной коммуникации «XXI век: содружество лингвокультур» (Самара, 2008), на VI съезде Российского союза германистов «Граница в языке, литературе и науке» (Самара, 2008), на II научно-практической конференции «Язык для специальных целен: система, функции, среда» (Курск, 2008), на итоговой научной конференции преподавателей ПГСГА (2010), на заседаниях кафедры немецкого языка (ПГСГА).

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

а) научные статьи, опубликованные в научных журналах и изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. ВеревкинаЮ.О. Компоненты герменевтической интерпретации рекламы (на материале немецкой печатной прессы) [Текст] / Ю.О. Веревкина // Известия Самарского научного центра Российской академии наук. Том 11 № 4 (30) (5) - Самара, 2009. - С. 1264-1268.

б) научные статьи, опубликованные в других изданиях:

2. Веревкина Ю.О. Взаимодействие вербальных и невербальных компонентов в печатных рекламных текстах (на материале немецкого языка) [Текст] / Ю.О. Веревкина // Актуальные проблемы иноязычного образования: сборник научных статей Ш научно-пракгич. Конференции. - Самара: МГЛУ, 2008.-С. 22-27.

3. Веревкина Ю.О. Особенности устойчивых словесных комплексов в рекламных текстах (на материале немецкого языка) [Текст] / Ю.О. Веревкина // Язык для специальных целей: система, функции, среда: сб. материалов П науч.-практ. конф./редкол.: Е.Г. Баянкина [отв. ред.], Л.В. Левина [и др.]; Курск, гос. техн. ун-т-Курск,2008.- С. 48-51.

4. Веревкина Ю.О. Взаимодействие дискурсивных факторов «свой», «чужой» в печатной рекламе (на материале немецкой прессы) [Текст] / Ю.О. Веревкина // Диалог культур - культура диалога: материалы международной науч.-практ. конф./ отв. ред. Л.Н. Ваулина. - Кострома, КГУ им. Н.А. Некрасова, 2008.- С. 75-79.

5. Веревкина Ю.О. Интерпретация рекламных текстов с точки зрения герменевтики (на материале немецкой печатной прессы) [Текст] / Ю.О. Веревкина // Диалог культур - культура диалога: материалы международной науч.-практ. конф./ отв. ред. Л.Н. Ваулина. - Кострома, КГУ им. Н.А. Некрасова, 2009. - С. 30-36.

6. Веревкина Ю.О. Аспекты применения герменевтики к интерпретации рекламных текстов (на материале немецкой печатной прессы) [Текст] / Ю.О. Веревкина // Вестник Поволжской государственной социально-гуманитарной академии: Факультет иностранных языков. Выпуск 9. - Самара: ПГСГА, 2009. - С. 29-37.

7. Веревкина Ю.О. Подходы к интерпретации печатных рекламных текстов (на материале немецких журналов) [Текст] / Ю.О. Веревкина // Материалы V Международной научно-практической конференции — Самара: ПГСГА, 2010.-С. 104-109.

Подписано в печать 20.10.10. Заказ № 140. Бумага ксероксная. Печать оперативная. Тираж 140 экз. Объем - 1,25 усл. п.л. Формат 60 х 84/16

Отпечатано в типографии ООО «Инсома-пресс» г. Самара, ул. Сов. Армии, 217 тел. 926-07-51

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Веревкина, Юлия Олеговна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. ГЕРМЕНЕВТИКА КАК СПОСОБ ИНТЕРПРЕТАЦИИ

ПЕЧАТНОГО РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА.

1.1 Понятие «герменевтика».

1.2 Язык и стиль рекламы.

1.3 Компоненты герменевтической интерпретации печатного рекламного текста.

1.3.1 Контекст рекламного сообщения.

1.3.2 Учет культурных особенностей.

1.3.3 Поликодовость рекламного текста.

1.3.3.1 Структура вербального компонента.

1.3.3.2 Визуальный и невербально-графический коды.

1.3.4 Значения элементов текста в создании смысла.

1.3.4.1. Типология значения.

1.3.4.2 Двойная актуализация значения.

1.3.5 Отношение автор-адресат в немецком печатном рекламном тексте.

Выводы по первой главе

ГЛАВА П. ВЫЯВЛЕНИЕ ЗНАЧЕНИЙ В НЕМЕЦКИХ ПЕЧАТНЫХ

РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ С ПОЗИЦИИ ГЕРМЕНЕВТИКИ.

2.1 Тип журнала и его влияние на подбор рекламы.

2.2 Участники рекламной коммуникации.

2.3 Структура вербального компонента немецкого печатного рекламного текста.

2.4 Семиоимпликационное значение и типы его актуализации в немецкой печатной рекламе.

2.4.1 Семиоимпликационное значение.

2.4.2 Дефразеологизация как средство создания образности рекламных текстов в немецкой печатной прессе.

2.4.3 Взаимодействие элементов вербального и невербального компонентов немецкой печатной рекламы в создании двойной актуализации значения.

2.5 Модель герменевтического анализа немецкого печатного рекламного текста.

Выводы по второй главе.

Введение диссертации2010 год, автореферат по филологии, Веревкина, Юлия Олеговна

Коммуникация в жизни современного человека в значительной мере связана с масс-медиа и, в частности, с рекламой. Реклама выходит за рамки экономической сферы и становится явлением человеческой культуры. Для современной цивилизации реклама начинает выполнять функцию, аналогичную искусству. Она трактует себя и мир, как отмечает Дж. Бигнель, идеологически [Bignell 2002: 33]. Реклама выступает как структура, трансформирующая язык объектов в язык людей, и наоборот.

С каждым годом возрастает интерес к проблеме интерпретации рекламных текстов. В связи с непрерывным ростом потребностей покупателей, появлением многих конкурирующих фирм ощущается необходимость в создании быстро и правильно воспринимаемой информации о рекламируемом объекте.

В настоящей диссертационной работе исследуются возможности интерпретации печатного рекламного текста как семиотически осложненного, или поликодового.

Актуальность темы исследования обусловлена тем, что количество рекламы в нашем обществе, мастерство ее создания, специфика рекламного стиля, его влияние на получателей попадают в центр внимания не только лингвистики, но и других научных дисциплин. Реклама становится одним из самых распространенных типов текста современной культуры, в связи с чем увеличивается потребность в наиболее продуктивных подходах к ее интерпретации.

Определяя актуальность исследования рекламы, Г. Кук высказывает мнение, что фактически любое суждение относительно рекламы вскоре становится устаревшим. Рекламные сообщения представляют собой непостоянное смешение голосов, непрерывно преобразовываясь и перекомпоновываясь, при этом охватывая новые средства и технологии [Cook 2006: 221-223].

В лингвистике интерес к проблеме интерпретации текста, в частности рекламного, возрастает во второй половине XX столетия. В семидесятые годы начинается систематическое изучение паралингвистических средств: проводятся первые стилистические исследования, посвященные выразительным возможностям этих средств, их роли в создании целостности стилистической характеристики речевого произведения и в реализации автором его художественного образа. В рамках подобных исследований ученых начинает интересовать проблема анализа и интерпретации рекламного текста, при этом делаются попытки проанализировать не только вербальную часть, но и единый комплекс вербальных и невербальных компонентов (G. Dyer, Н. Cölfen, D. Conen, Т. A. van Dijk, I. Hantsch и др.).

Начало научному осмыслению креолизованных, или семиотически осложненных, видеовербальных, поликодовых текстов было положено в работах по семиотике, что обусловлено исследованием изображения как особой знаковой системы, а также возможных контекстов ее применения (Е.Е. Анисимова, У. Эко, Р. Барт, В.М. Березин, J. Bignell, Е.М. Eckkramer, G. Held, Н. Stöckl и др.). В работах, посвященных рассмотрению рекламных текстов, подчеркивается роль вербального и визуального компонентов в создании их целостности. Тем не менее, стройной теории толкования поликодового рекламного текста еще не создано.