автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Особенности рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов

Полный текст автореферата диссертации по теме "Особенности рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов"

На правах рукописи

Александрова Наталья Валентиновна

ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОГО СОПРОВОЖДЕНИЯ ВЫСТАВОЧНЫХ ПРОЕКТОВ

Специальность: 10.01.10 «Журналистика»

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва 2004

Диссертация выполнена на кафедре массовых коммуникаций Российского университета дружбы народов

Научный руководитель: Официальные оппоненты:

кандидат филологических наук, доцент Барабаш В.В. доктор филологических наук, профессор Воробьев В.В. кандидат политических наук профессор Марков С.А.

Ведущая организация:

Московский государственный университет культуры

Защита состоится ц+ОМл? 2рр4г в /¿^ часов на заседании

диссертационного совета К212.203.13 в Российском университете дружбы народов по адресу: 117198, Москва, ул.Миклухо-Маклая, д.б, ауд. № *

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Российского университета дружбы народов по адресу: 117198, Москва, ул. Миклухо-Маклая,д.б

Автореферат разослан _2004г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук, доцент

А.Е.Базанова

£00 Ч-к ✓{83 0£>

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Участие в выставках является для каждого предприятия важнейшим инструментом коммуникации, интегрирующим весь комплекс рекламных и РЛ- технологий. Определение роли и места выста-вочно-ярмарочной деятельности (далее ВЯД) в комплексе маркетинговых коммуникаций предприятия, процесс организации и рекламно-информационного сопровождения выставок долгое время находились на периферии научных исследований в России, сначала оставаясь незамеченными в плановой экономике советского периода, а затем - в хаосе перестройки. Сегодня интерес к этой теме велик как никогда - за последние 10 лет выставочная деятельность в нашей стране прошла этап своего становления, превратившись в динамичную индустрию с адекватной ей инфраструктурой. В полной мере оформилось в мировой выставочной практике определение современной выставки - интегрированной с новыми медиа-технологиями, гибкой, конкурентной, сервисно-ориентированной. Усилилась роль интеллектуальных активов как инструмента конкуренции в выставочном бизнесе.

Вышеуказанные процессы определяют актуальность настоящего исследования, посвященного методам рекламно-информационного сопровождения выставочно-ярмарочных мероприятий. Теория выставочной рекламы и паблик рилейшнз (далее «РЫ») в России находится на начальной стадии. Между тем ее научная разработка сегодня нужна специалистам более 700 компаний-выставочных операторов в России и странах СНГ, слушателям зарождающихся программ повышения квалификации и высшего образования в области выставочного менеджмента.

В этой работе активно участвуют компании, профессионально занимающиеся организацией выставок (особо следует отметить компании «Ленэкспо», «Рестек», «Росинекс», «Защита Экспо»), учебные заведения, профессиональные союзы, ТПП, органы государственной власти. Объективно ситуация осложняется также и тем, что выставочный бизнес относится к сфере услуг, которая долгое время находилась на периферии научных исследований в области маркетинга и рекламы не только в России, но и за рубежом. При наличии хорошо разработанного теоретического инструментария маркетинга, рекламы и паблик рилейшнз (прежде всего, имеются в .виду работы Ф.Котлера, Д. Аакера, С. Блэка, К.Бове, П. Друкера, Р. Батра и других), системных научных исследований по рекламе и РЯ в сфере выставочных услуг чрезвычайно мало и они труднодоступны для российского читателя. Так, базовое американское учебно-методическое пособие в этой области «Выставоч-

ное искусство" Сандры Морроу1 впервые переведено в России в 2003 г. автором настоящего исследования. В России некоторые подходы к проблемам выставочной рекламы и продвижения намечены в работах Алексеева А.А., Петелина В.Г., Никитина Ю.А., Выходцева В. Н., Македонского С.Н., Трофимова С.Н., Клячко А.Н., Шпакова В.Н., Фило-ненко И.К., Сорокиной Е. В., анализ отдельных практических аспектов рекламы и РИ. выставок содержится в сборниках материалов «С выставкой на ты» Международного союза выставок и ярмарок.2

Объект исследования. Объектом исследования являются материалы рекламных и РИ-кампаний выставочных организаций, рекламные объявления выставок в СМИ, сети Интернет и наружной рекламе.

Предмет исследования. Предметом исследования в работе являются методы рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов и жанрово-стилистическая специфика рекламы выставки.

Цель и задачи исследования. Целью данной диссертации является выявление специфических особенностей рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов в контексте современной теории массовых коммуникаций.

Для достижения этой цели в работе поставлены следующие исследовательские задачи:

• определить роль выставочно-ярмарочной деятельности предприятия в системе коммуникаций предприятия;

• представить типологию инструментов выставочной рекламы и паблик рилейшнз;

• выделить и систематизировать жанры материалов о выставках в периодической печати на телевидении и радио;

• провести жанрово-стилистический анализ рекламных текстов выставки, особенностей вербального и визуального ряда рекламы выставочного мероприятия.

В исследовании применялись методы системного анализа, монографического описания, жанрово-стилистического анализа, экспертных оценок и другие.

Источниками для исследования послужили публикации и рекламные объявления выставочных организаций в отраслевых и выставочных СМИ за 1998-2004 г., в наружной рекламе, сайты выставок в сети Интернет, медиа-планы и другие данные о рекламных и РЯ кампаниях выставок, социологические исследования, проводимые компанией «Защита Экспо» в течение 1997-2003 гг. Было проанализировано свыше 1500 рекламных обращений выставок. Привлекались статистиче-

1 Morrow Sandra Lynn The An of the Show Second f.dition IAFM Foundation Dallas, Texas. 2001

^ С выставкой на «ты» Сборники мшермачов - Н Новгород «Промграфпка-Н». 1996-2002

ские данные Международного союза выставок и ярмарок (МСВЯ), Международной ассоциации выставочной индустрии (ир1), Международной ассоциации выставочного менеджмента (1АЕМ), Центра исследований выставочной индустрии (СЕП1). В работе использовались также материалы западных источников в оригинальном переводе, впервые обнародованные в России.

Научная новизна. Исследование, выполненное в рамках диссертационной работы, позволило получить результаты, обладающие научной новизной.

Во-первых, определены роль и место выставок в комплексе маркетинговых коммуникаций предприятия.

Во-вторых, представлен системный анализ методов рекламно-информационного сопровождения выставочных мероприятий.

В-третьих, дана методика реализации предложенных творческих стратегий рекламы и РЛ применительно к конкретным выставочным проектам.

В-четвертых, выявлены жанровые особенности рекламы и публикаций в СМИ, специфика вербального и визуального ряда рекламы выставки.

В-пятых, представлен авторский глоссарий терминов отрасли, который станет первой серьезной попыткой очертить круг профессиональной лексики, использующейся в данной сфере, что представляется важным ввиду отсутствия устоявшегося терминологического аппарата и активного вторжения иноязычной лексики в профессиональный словарь специалистов по выставочному делу.

Практическая значимость и апробация работы. Материалы и выводы, представленные в данном исследовании, даны на основе семилетнего личного опыта автора в выставочном бизнесе, прошли апробацию в ходе авторских лекционных курсов «Технологии рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов» (2000-2003 гг - Институт повышения квалификации информационных работников, Москва, 2003 г. - Академия народного хозяйства Правительства РФ), а также послужили базой учебно-методического пособия «Выставочный менеджмент. Технологии организации и рекламно-информационного сопровождения выставок и конференций», изданного в 2001 г. и получившего высокую оценку специалистов-практиков (в 2003 г. вышло второе издание).

Результаты диссертационного исследования нашли практическое применение в деятельности выставочной компании «Защита Экспо», рекламного агентства «Проэкспо», были использованы в разработке спецкурса «Реклама и РЯ» программы МВА, специализация «Выста-

вочный менеджмент» Российско-немецкой высшей школы управления Академии народного хозяйства Правительства РФ. Результаты работы получили также освещение в статьях автора в центральных и специализированных СМИ.

Структура и объем диссертации. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 250 наименований, приложения.

В первой главе «Выставки как экономический и социокультурный феномен: история и современность» даются определения выставочно-ярмарочных мероприятий, их типология, краткая история развития выставок и ярмарок, анализ современного состояния выставочной индустрии в России, динамика развития комплекса рекламно-информационных инструментов выставки. Определяется место выставки в системе маркетинговых коммуникаций предприятия, ее отношение к инструментам коммуникации, ценообразования, распределения, товарной политики предприятия.

Во второй главе «Каналы коммуникации выставки. Технологии рекламы и паблик рилейшнз в выставочном бизнесе» рассматриваются методы рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов и творческие стратегии рекламы и паблик рилейшнз выставки.

В третьей главе «Жанровые особенности рекламы и информационных материалов выставки в периодической печати, телевидении и радиовещании. Вербальные и визуальные элементы рекламных обращений выставки» анализируется жанровая специфика журналистских материалов о выставках в СМИ, особенности рекламных текстов выставочных мероприятий.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

1. В главе I «Выставки как экономический и социокультурный феномен: история и современность» исследуются исторические аспекты ВЯД, рассматриваются выставки как универсальное средство коммуникации, в основе которого лежит философия человеческого общения -взаимодействие людей.

Различают две основные категории: выставки и ярмарки, главное отличие между которыми заключается в акте продажи образцов на площадке. Современная типология выставок включает торговые, потребительские, смешанные выставки, которые, в свою очередь, класси-

фицируются в зависимости от географии, типа, длительности и прочих характеристик.

Корни выставок уходят в далекое прошлое, когда ярмарка была временным рынком, где покупатели и продавцы собирались, чтобы вести торговлю. Ярмарки развивались вместе с промышленностью и торговлей, став своеобразным форпостом индустриальной цивилизации и, в определенном смысле, первыми промоутерами культуры массового потребления.

Ретроспективный взгляд на историю выставок свидетельствует, что они всегда выходили за рамки торгового феномена, играя важнейшую коммуникативную функцию. И особенно это стало очевидным, когда на смену индустриальному обществу пришло общество информационное.

Сегодня в России выставочный бизнес- это динамично развивающаяся индустрия, тесно связанная с рядом отраслей промышленности, имеющая собственную инфраструктуру, материально-техническую базу, специализированные кадры. Эта индустрия имеет специфическую коммуникационную систему, которая берет начало от первых мануфактурных выставок XIX века.

Выставки - это средство коммуникации, отличающееся уникальными возможностями. В отличие от газетной публикации, рекламного письма, проспекта или каталога, которые дают лишь абстрактное представление о предмете, на выставке сам предмет выдвигается на передний план. Это особенно актуально сегодня, когда необходимость разъяснений по поводу многих видов продукции и услуг возрастает; а различия в возможностях применения усложняют принятие решения о приобретении товаров и услуг.

Процесс коммуникации представляет собой обмен новостями и информацией. На выставочных мероприятиях обычно и происходит обмен информацией, причем участник выставки выступает поначалу как первоочередной передатчик информации, а посетитель поначалу выступает в роли получателя информации, но потом так же активно вступает в процесс обмена информацией. Выставочное мероприятие принимает при этом на себя роль средства коммуникации. В этом смысле центральной функцией торговых ярмарок и выставок является коммуникативная функция.

Следующая иллюстрация делает очевидной исключительность положения выставки как инструмента коммуникации (Рис. 1):

Рис. 1 Выставки среди инструментов коммуникации

Инструментами коммуникативной политики предприятия являются реклама, стимулирование сбыта, индивидуальные переговоры по вопросам продажи и паблик рилейншз.

Именно в рамках выставки могут быть скорее и непосредственнее восприняты изменения в покупательской структуре и приобретательской тактике. Выставки - идеальное место для налаживания личностных, доверительных отношений, которые в мире современного бизнеса ценятся выше всего. Выставки являются также инструментом изучения рынка, так как именно на выставках конкурирующие компании предлагают потенциальному покупателю разные, похожие и часто однотипные продукты. В результате у посетителей, собравших информацию в сжатое время, есть возможность сравнения. 94 процента посетителей использует выставки как средство сравнения однотипных продуктов.

В коммуникативном аспекте выставки служат площадкой для распространения информации, запуска и апробирования инновационных процессов в отрасли.

Выставки оказывают также корректирующее влияние в на существующую систему цен, структуры и механизмы затрат на упаковку, перевозку, страхование, обслуживание, сервис, ценовые калькуляции, условия оплаты, доставки, принятые в отрасли.

Выставки являются существенным катализатором развития и реструктуризации сети распоеделения товаров и услуг, а-также включают самую прямую форму продажи. Так, стоимость ведения бизнеса на выставках почти вдвое (иа 45 %) меньше, чем более традиционный способ прямых продаж. Согласно исследованиям, с выставками возврат

' Пс.ер Невсн Успешное участие в выставках п Германии Пер с нем 120 с

Оссеи АЬ'МЛ 1997 -

вложений в выставочный стенд максимален по сравнению с более рискованной деятельностью, разработанной в традиционных формах маркетинга, таких как печать, электронные СМИ или прямые продажи.

Выставка за счет одновременного участи в ней предприятий с однотипной структурой предложения дает возможность предприятию корректировать свою товарную политику: оценить качество своего товара/услуги, скорректировать свой ассортимент, спозиционировать свою торговую марку или бренд.

Таким образом, выставки создают точки роста и будущее отраслевых рынков. Разработка таких выставок требует вариации двух подходов, которые обычно имеют место одновременно или значительно перекрываются. Эти два подхода предполагают:

• убеждение производителей и поставщиков использовать выставку как место продаж;

• убеждение потенциальных покупателей, что это созданное место продаж — лучшее место, чтобы купить нужные продукты и/или услуги.

Соответственно, выставочное мероприятие должно максимально отвечать вышеописанным функциям выставки и позиционироваться и продвигаться как «лучшее место» для обеих сторон. В этом состоит задача рекламы и паблик рилейшнз выставки.

2. В главе II «Каналы коммуникации выставки. Технологии рекламы и паблик рилейшнз в выставочном бизнесе» анализируется весь комплекс работ по созданию комплексной системы рекламно-информационного сопровождения выставочного мероприятия.

Исследование движется от определения понятия маркетинга в выставочной деятельности, анализа комплекса технологий маркетинг-микс к выявлению места рекламы и Р11 в продвижении выставочного мероприятия и разработке конкретных творческих рекламных стратегий.

Самым эффективным и дорогим маркетинговым инструментом, по мнению автора, являются личные продажи, которые включают несколько этапов, каждому из которых соответствует определенный подход к рекламно-информационному сопровождению. Анализируются несколько взаимно-дополняющих методов; телемаркетинг, работа на конкурентных и смежных выставках, презентации и переговоры. Успех формирования и продвижения выставочного мероприятия зависит и от правильного выбора стратегических партнеров, критерии отбора которых исследуются в настоящей работе.

По мнению автора, отдельным институтом в продвижении выставочного проекта является система спонсорства, которая обеспечивает комплексный подход к продажам и продвижению выставочного проекта. В исследовании рассматриваются технологии поиска и обслуживания спонсорского участия, структура и виды спонсорских пакетов, рекомендации по установлению долгосрочных отношений со спонсорами выставки.

Эффективной технологией прямого маркетинга является прямая рассылка, активно используемая выставочными организациями. Вопросы содержания почтового отправления, планирования и контроллинга, просчета эффективности почтовой рассылки, рассматриваемые в данном исследовании, являются ключевыми для успеха кампании.

Стимулирование сбыта, включающее широкий спектр платной деятельности по продвижению выставки, имеет свои особенности, рассмотренные автором с рекомендациями по структуре и использованию.

Вследствие процессов интернационализации и глобализации выставочного бизнеса большую актуальность приобретают вопросы ме.ж-дународного маркетинга. По мнению автора, при определении кампании по продвижению выставки за рубежом ключевую роль играет серьезный маркетинговый анализ, правильный выбор партнеров по комплектации и продвижению выставки, преодоление культурных и языковых различий. Стратегия, предлагаемая автором - стратегия концентрации (на определенных рынках и определенных маркетинговых инструментах).

И, наконец, значительное место в системе маркетинговых каналов выставки имеют технологии рекламы и паблик рипейшнз, получившие в работе детальное освещение.. Сведены в единую, разворачивающуюся во времени творческую стратегию отдельные рекламные инструменты, ноу-хау и технологии рекламы выставки.

На взгляд автора, выставка имеет специфические методы рекламного сопровождения и Р11 в силу ее «событийного» характера, позволяющего устанавливать содержательные связи со СМИ и государственными, профессиональными и другими институциональными образованиями. Рекламная кампания выставки в СМИ - это эффективный путь для продвижения проекта Разработка рекламной кампании состоит из определения маркетингового анализа целевой аудитории, определения целей, задач и бюджета рекламного плана, разработки творческой стратегии, составления медиа-плана, который отражает этапы рекламной кампании выставки. В настоящем исследовании рассматривает-

ся специфика использования различных видов рекламоносителей применительно к выставке.

По эмоциональному воздействию автор, подразделяет выставочную рекламу на «информативную», «увещевательную», «агрессивную». Каждый этап имеет свои цели и соответствующий им инструментарий, рассмотренные в данном исследовании, равно как и формы взаимоотношений со СМИ (покупка площадей, бартер, спонсорство, пр.), позволяющие разработать оптимальную схему взаимодействия с прессой.

Современной, динамично развивающейся информационной технологией автор считает рекламу выставки в сети Интернет. Рассматриваются средства интернет-маркетинга выставки - e-mail маркетинг, банерный обмен, регистрация в поисковых системах и каталогах и прочее. Делается вывод об огромном потенциале сети Интернет для продвижения выставки вследствие возможности наиболее полного представления объекта и точнейшего выявления целевой аудитории.

Огромную роль в продвижении выставки играют PR- технологии, которые включают следующие основные направления:

• работа с профессиональными и общественными объединениями,

обеспечение государственной поддержки выставки;

• PR в СМИ;

• презентации и специальные проекты выставки;

• методическая деятельность;

® исследования и статистика;

• общественная деятельность, паблисити;

« международные связи.

В работе детально рассматриваются механизмы обеспечения PR - организация работы пресс-службы, организация пресс-конференций, работа с информационными материалами.

Общий вывод: методы рекламы и паблик рилейшнз выставки глубоко специфичны и являются эффективным и экономным механизмом продвижения выставочного проекта при наличии адекватных организационных структур в компании.

Также в исследовании определяются специфические инструменты рекламно-информационного сопровождения выставочного проекта, не укладывающиеся в традиционные рамки. Так, как одним из эффективных механизмов формирование выставочного контента, обеспечивающих сильный PR, рассматривается метод организации параллельных программ выставки. В работе дается авторская классификация мероприятий параллельных программ выставки: конгрессные, протокольные, профессионально- «цеховые», конкурсные, образовательные мероприятия, презентации и шоу, семейные, детские, рекреационные

программы. Дизайн и организация каждой из них имеет свою специфику, рассмотренную в настоящем исследовании.

III. В главе III «Жанровые особенности рекламы и информационных материалов выставки в периодической печати на телевидении и радио. Вербальные и визуальные элементы рекламных обращений выставки» исследуется жанровая палитра публикаций о выставке в СМИ, теле- и радиореклама, специфика рекламного текста.

В целом система жанров в периодической печати на телевидении и радио включает информационные, аналитические и художественно-публицистические жанры. Однако в научных кругах идут дискуссии об уместности жанрового деления в журналистике, его подвижных границах и пр. Так, JI.E. Кройчик предлагает заменить понятие «жанр» понятием «текст», объясняя такое потеснение раскованностью современной публицистики, утратившей директивность и одноцветность, персонификацией журналистики, когда автор становится интерпретатором информации, работой современной журналистики в режиме диалога с аудиторией. Исходя из того, что публицистический текст включает в себя три компонента (сообщение о новости или проблеме, осмысление ситуации, приемы эмоционального воздействия на аудиторию), Крольчик прелагает разбить тексты в прессе на пять групп:

• Оперативно-новостные - заметка во всех ее разновидностях;

• Оперативно-исследовательские - интервью, репортажи, отчеты;

• Исследовательско-новостные - корреспонденция, код^ментарий, рецензия;

• Исследовательские - статья, письмо, обозрение;

• Исследовательско-образные - очерк, фельетон,, памфлет.4

М.И. Шостак пишет о журналистике новостей: интервью, оперативном комментировании, репортерском исследовании, а также о публицистике - аналитической, художественной (очерк, эссе) и сатирической (фельетон, памфлет, пародия, сатирическая реплика, сатирический комментарий).5

A.A. Тертычный включает: в информационные жанры - заметку, отчет, интервью, информационную корреспонденцию, блиц-опрос, вопрос-ответ, репортаж, некролог: к аналитическим отнести: аналитический отчет;'корреспонденцию, интервью, беседу, комментарий/'социологическое резюме, анкету, мониторинг, рейтинг, рецензию, статью, журналистское расследование, обозрение, обзор СМИ, прогноз, версию,

4 Крольчик Л Е Система журналистских жанров/Основы творчества деятельности журналиста: Учебник/Рея-сост. С Г. Корконосенко.-СПб. 2000,- С.4. 125-139

5 Литературная работа журналиста. Программа/Сост. М.И.Шостак -М 1997 г.

12

эксперимент, письмо, исповедь, рекомендацию, аналитический пресс-релиз, а к художественно-публицистическим: очерк, фельетон, памфлет, пародию сатирический комментарий, житейскую историю легенду, эпиграф, эпитафию, анекдот, шутку, игру.6

М.Н. Ким предлагает типологическую таблицу, взяв за основу функциональное деление жанров на информационные аналитические, художественно-публицистические, а в качестве сопоставительных параметров - предмет отображения, целевую функцию и методы работы с информацией. Жанровая палитра получается следующей: » информационные э/санры: заметка, информационное сообщение, репортаж, интервью, заявление, анонс, аннотация, сигнал, девиз-лозунг, реплика, справка, полилог, поздравление, опрос, вопрос-ответ, совет, некролог; • аналитические оюанры: отчет, корреспондеция, статья, редакционная статья, комментраций, уведомление, напоминание, круглый стол, анкета, отклик, мониторинг, рейтинг, рецензия, прогноз, версия, эксперимент,обзор, журналисткос расследование, письмо, обзор почты, обозрение; ® художественно-публицистические жанры: очерк, зарисовка, житейская история, фельетон, памфлет, острота, сатирическая заметка, пародия7.

При всей разноречивости мнений исследователи сходятся в одном - понятие жанра в прессе как определенной, обладающей устойчивыми признаками формы отражения социальной действительности существует. Процесс перестройки жанровой системы происходит за счет замещения одних жанров другими, в частности усиления значимости информационных жанров. Происходит также процесс освоения журналистами новых методов познания действительности, взятых из других сфер человеческой деятельности (например, социологическое резюме или статья-прогноз).

Эта тенденция в полной мере относится к журналистскому творчеству специалистов пресс-службы выставки, которые используют в своей работе самые разнообразные информационные жанры.

Так, информационные жанры публикаций о выставке в печатных и Интернет СМИ представлены прежде всего заметкой (расширенной информации или новости). Цегь заметки - информирование об актуальных актах, событиях, а так как выставка - ото общественно-значимое событие, этот поджанр журналистики широко используется в

6 ТертычныП А А Жанры периодической печати - М , 2000

7 Ким М Н Журналистика методология профессионального творчества -Спб Изд-во Михайлова 13 Л . 2004 - С 295-307

РЯ работе выставки и ее освещении журналистами. Название выставки, сроки и место проведения, указание организаторов - обязательные компоненты содержания новостей выставки. В расширенной хронике могут содержаться детали и подробности. Для инициации новостей пресс-служба выставки создает информационные поводы, а также использует новости отраслевых рынков. Активно используется также анонс- оповещение о предстоящей выставке.

В качестве источников новостей выставки пресс-служба предлагает пресс-релизы, медиа-киты (пресс-пакеты, которые содержат несколько видов материалов, потенциально полезных для газеты или журнала), факт-листы, формы «вопрос-ответ», бюллеШнавот РЯ деятельности выставочные компании активно используют такую жанровую разновидность публикаций как отчет, так как эффективность выставки можно оценить только по ее прошествии. Другая распространенная разновидность информационного жанра -интервью, так как именно посредством интервью возможно донести до аудитории уникальные черты выставки, ее историю и перспективы. Это может быть интервью-монолог, интервью -диалог, интервью-мнение. Отдельно нужно отметить массовые интервью с пресс-конференций выставки, которые берутся прямо на выставочной площадке. В таких интервью изложение обычно более эмоционально, оно может быть частью интервью-зарисовки, сопровождающимся лирическими вставками, использованием выразительных средств журналистики, образных ресурсов языка. В исследовании приводятся примеры различных разновидностей публикаций информационного жанра.

В связи с выражением чувств, связанных с посещением выставки, непосредственными впечатлениями, упоминается также реплика. Репортаж (событийный репортаж, фоторепортаж), оперативно и ярко рассказывающий о выставке - основная форма освещения выставки в период ее работы.

Журналисты обычно не ограничиваются изложением фактов и событий выставки, а стремятся проанализировать их, выразить свое отношение к этому событию. Поэтому аналитические жанры журналистских материалов широко используются прессой в поствыставочный период. Различают несколько разновидностей этого жанра в выставочной РЯ практике. Активно используется корреспонденция, так как выставка дает конкретный материал для осмысления актуальных проблем и тем в обществе. Выставка дает также богатый аналитический материал, позволяющий глубоко трактовать проблемы социальной действительности, поэтому распространенным поджанром публикаций о выставочном мероприятии являются статьи. В исследовании рассматри-

ваются именные, обзорные, занимательные статьи, публицистические комментарии. .¥удожественно-публицистнческие жанры используются в выставочной журналистике в меньшей степени, чем информационные и аналитические. Это объяснимо, так как выставка прежде всего -событие, затем - предмет для анализа, и только в последнюю очередь -пища для художественного творчества. Чаще других мы видим зарисовку, иногда - очерк (о людях отрасли, например, лидерах рынка). Редко, но в газетных и журнальных текстах проглядывают элементы юмора, сарказма, но как оформленные, сатирические жанры практически не представлены в выставочных печатных текстах.

Жанровое деление мачериалов периодической печати распространяется и на эфирную журналистику. Так, на телевидении можно встретить заметки (сообщения об официальном открытии выставки, посещении официальных лиц, пр.), отчет, подробно освещающий выставку, телеинтервью (пресс-конференция, портретное интервью, интервью-мнение), телерепортаж (прямой и в записи), беседу, комментарий, корреспонденцию, зарисовку.

На радио в выставочной практике используются такие информационные жанры, как радиосообщение, информационная радиокорреспонденция, информационное радиоинтервыо, информационный радиорепортаж. Аналитические жанры применяются реже. Это, прежде всего, аналитическое радиоинтервью, радиокомментарий, аналитический радиорепортаж. Документально-художественные жанры практически не встречаются.

Жанровая специфика рекламы выставки исследуется исходя из определения рекламы как «новой для покупателя, опосредованной рекламоносителем, заранее оплаченной креативной креолизованной информации»8, учитывающее психологическое наполнение логической информации и распределение психологической и смысловой нагрузки между вербальным и изобразительным (визуальным) рядом. К вербальному ряду относится имя, текст и слоган, к невербальному - образ и композиция.

Основная проблема жанрового деления рекламы заключается в том, что единого подхода к жанрообразующим критериям нет. Жанр -это род произведений, характеризующийся теми или иными сюжетными и стилистическими признаками. Идут дискуссии о том, что считать определяющим критерием в рекламе: текст, форму подачи, носитель. Исследователи по разному отвечают на этот вопрос. Так, H.H.

11 Имшинецкая И Жанры печатном рекламы млн сундук с идеями для копирайтера - М РИП-чолдпнг 2002 г -С 4

Кохтев9 распространяет на рекламные тексты традиционное жанровое деление, принятое в публицистике. С ним согласна И. Имшинецкая, говоря о том, что «рассуждения о жанре возможны только в рамках рассуждений о тексте»10 и выделяя в своей типологии 91 жанровую вариацию рекламного текста. Типологию жанров, основанную на историческом развитии рекламы, предложили Ученова В.В., С.А. Шомова, Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхина". Кара-Мурза Е.С. также придерживается мнения о том, что рекламные жанры базируются на общепринятых жанрах журналистики, выделяя, вместе с тем «новую крупную совокупность рекламных жанров»12-». Она выделяет в пределах рекламных текстов информационные жанры (объявления, рекламные заметки, инструкции, объявления-зазывы) и аналитические жанры (портретные и путевые очерки, статьи-характеристики, интервью, рецензии).

Автору настоящего исследования ближе всего позиция Е.В. Ро-мата, который выделяет по большому счету только один особый жанр, а именно «рекламное обращение как элемент рекламной коммуникации, которое имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации13».

В работе автор выделяет различные виды рекламного обращения выставки в зависимости от рекламоносителя. Реклама в печатных СМИ представлена преимущественно развернутыми и краткими модульными объявлениями (традиционными, редакционными, купонными), строчные объявления используются преимущественно в справочниках выставок и ярмарок, а также в рубриках «Выставки» отраслевых изданий. Эффективной бывает также вкладываемая реклама - вложение рекламного буклета или пригласительного билета в газету или журнал.

К рекламным обращениям выставки в печатной рекламе относятся также рекламные буклеты, листовки, по жанру представляющие собой развернутое объявление в форме прямого изложения фактов. При подготовке буклета для международных участников существуют дополнительные правила и условия (многоязычность текста, сервисная направленность, нейтральный тон повествования и пр.). В исследовании также рассматривается такой специфический рекламоноситель выставки, как каталог.

'Кохтев Ь.Н. Реклама; искусство слова.- М.: Изд-во Моск. Ун-та, 1997,

10 Имшинецкая И.Жанры печатной рекламы или сундук с идеями для копирайтера- М.: РИП-

холдинг, 2002.

" Ученова В.В.. Шомова С.А., Гринберг Т.Э. . Конаныхин К.В Реклама: палитра жанров. -М.: РИП холдинг. 2003.

12 Кара-Мурза Е С. «Дивный новый мир» российской рекламы: социокультурные, стилистические и культурно-речевые аспекты» - Шрр /Апто'^гатош ги

13 Ромат Е.В Реклама -СПб.: Питер, 2002,- С 306

16

Выставочная компания использует в свое работе рекламные обращения на радио и телевидении. В рекламной кампании используются оплаченные радиосообщения, ролики, джинглы, объявления радиоведущих. На телевидении характерными рекламными жанрами для выставки являются короткие ролики продолжительностью 5-10 секунд (свыше всех 75% роликов 2003 г.). Встречаются также оплаченные, и потому являющиеся рекламой, заметки (сообщения об официальном открытии выставки, посещении официальных лиц), телеинтервью, телерепортажи.

В работе исследуется также специфика рекламы выставки в сети Интернет. Рассматриваются три вида представительства выставки в сети: сайт, виртуальная выставка, выставка он-лайн. Анализируются константы содержательного наполнения выставочного сайта, различные концепции веб-сайтов (имиджевый сайт, информационный портал).

Ядром визуального ряда рекламы выставки является ее товарный знак, который может быть словесным, изобразительным, объемным, комбинированным. Для выставки учитываются такие требования к товарному знаку как оригинальность, лаконичность, выразительность, технологичность, универсальность, долговечность, интернациональность, ассоциативность, адекватность, фонетическое соответствие, комбинаторность элементов. Товарный знак является основой фирменного стиля выставки, который включает набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство выставки, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Константы фирменного стиля участвуют в каждом элементе рекламного сопровождения выставки, в оформлении рекламных буклетов, модулей в печатных СМИ, рекламных роликов, сайта выставки, деловой документации.

4. В Заключении формулируются основные выводы, полученные автором в результате выполненной диссертационной работы. В Приложении даны расчетные таблицы, рекомендации экспертов, образцы рекламных текстов.

Основные положения диссертационной работы изложены автором в следующих публикациях:

Александрова Я, Сорокина Е.. Филоненко И. Выставочный менеджмент. Технологии организации и рекламно-информационного сопровождения выставок и конференций. Методическое пособие,- Ростов-н/Д.: Экспертное бюро, 2001 Г.-212 с.

Александрова Н. Современные технологии рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов.- М.: РИА ПРОЭКСПО, 1999 г.- 64 с.

Александрова Н. Как делать низкобюджетную рекламу //Бизнес: организация, стратегия, системы.- 1999.-К 10 - С.35-37. Александрова Н. Выставка для экспонента: затраты и результат // Мир Экспо,- 2003.-N2.-0.12-13.

Александрова Я.Спящие гиганты //Экспо Столица.-2003. 2003. ^ 4.- С.ЗЗ 34.

Александрова Наталья Валентиновна (Россия)

Особенности рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов

Диссертация посвящена анализу особенностей рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов в контексте современной теории массовых коммуникаций.

В работе исследуется роль выставочно-ярмарочной деятельности в системе коммуникаций предприятия, представлена типология инструментов выставочной рекламы и паблик рилейшнз, выделены и систематизированы жанры публицистических материалов выставки в периодической печати, телевидении и радиовещании. Особое место занимает анализ рекламного текста выставки, особенностей вербального и визуального ряда рекламы выставочного мероприятия.

Даны конкретные методики реализации предложенных творческих стратегий рекламы и PR применительно к конкретным выставочным проектам.

Alexandrova Natalia Valentinovna (Russia) Peculiarities of Advertising and Information Coverage of Exhibition

Projects

The thesis is devoted to the analysis of peculiarities of advertising and information support of exhibition projects in the context of the modern theory of mass communications.

The thesis investigates the role of exhibitions and fairs in the communication system of an enterprise, offers the typology of exhibition advertisement and PR tools, systematizes the genres of the exhibition publicistic materials in printed media, on TV and radio. The analysis of the advertising message of an exhibition, the peculiarities of the verbal and visual code of the exhibition event advertisement occupy a special place in the research.

The author gives specific methods of realization of the advertisement and PR strat 'gies offered, as applied to specific exhibition pre ects.

РНБ Русский фонд

2007-4 . 18306

Отпечатано в РИА «ПРОЭКСПО»

Тираж 100 экз. Заказ 13/33-04 Москва, 107241, ул. Уральская, 21

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Александрова, Наталья Валентиновна

Введение

Глава I. Выставки как экономический и социокультурный феномен: история и современность

1.1 Ярмарки и выставки - определения и типология

1.2 От истоков: выставки в России и за рубежом

1.3 Современное состояние выставочной индустрии в России

1.4 Выставки в системе маркетинговых коммуникаций 25 современного предприятия

Глава II Каналы коммуникации выставки. Технологии рекламы и паблик рилейшнз в выставочном бизнесе

2.1 Разработка выставочного продукта

2.2 Технологии прямого маркетинга и стимулирования сбыта в продвижении выставки

2.3 Технологии рекламы выставки в СМИ

2.4 Наружная реклама выставки

2.5 Продвижение выставки в сети Интернет

2.6 Паблик рилейшнз на выставочном поле

2.7 Паблик рилейшнз в СМИ 103 2.8Дополнительные инструменты рекламно

-информационного сопровождения выставочных проектов

Глава III Жанровые особенности рекламы и публицистических материалов выставки в периодической печати, телевидении и радиовещании. Вербальные и визуальные элементы рекламных обращений выставки

3.1. Типология жанров в периодической печати, 132 телевидении и радиовещании

3.2. Особенности информационных и аналитических жанров 135 выставки в периодической печати, телевидении и радиовещании

-33.3 Особенности рекламного обращения выставки. 142 Вербальный и визуальный ряд рекламного обращения

3.4. Специфика рекламы выставки в сети Интернет

3.5. Визуальный ряд рекламы выставки

Введение диссертации2003 год, автореферат по филологии, Александрова, Наталья Валентиновна

Участие в выставках является для каждого предприятия важнейшим инструментом коммуникации, интегрирующим весь комплекс рекламных и PR-технологий. Определение роли и места выставочно-ярмарочной деятельности (далее ВЯД) в комплексе маркетинговых коммуникаций предприятия, процесс организации и рекламно-информационного сопровождения выставок долгое время находились на периферии научных исследований в России, сначала оставаясь незамеченными в плановой экономике советского периода, а затем - в хаосе перестройки. Сегодня интерес к этой теме велик как никогда - за последние 10 лет выставочная деятельность в нашей стране прошла этап своего становления, превратившись в динамичную индустрию с адекватной ей инфраструктурой. В полной мере оформилось в мировой выставочной практике определение современной выставки — интегрированной с новыми медиа-технологиями, гибкой, конкурентной, сервисно-ориентированной. Усилилась роль интеллектуальных активов как инструмента конкуренции в выставочном бизнесе.

Вышеуказанные процессы определяют актуальность настоящего исследования, посвященного методам рекламно-информационного сопровождения выставочно-ярмарочных мероприятий. Теория выставочной рекламы и паблик рилейшнз (далее «PR») находится на начальной стадии. Между тем ее научная разработка сегодня нужна специалистам более 700 компаний-выставочных операторов в России и странах СНГ, слушателям зарождающихся программ повышения квалификации и высшего образования в области выставочного менеджмента.

В этой работе активно участвуют компании, профессионально занимающиеся организацией выставок (особо следует отметить компании «Ленэкспо», «Рестек», «Росинекс», «Защита Экспо»), профессиональные союзы, Tllll, органы государственной власти. Объективно ситуация осложняется также и тем, что выставочный бизнес относится к сфере услуг, которая долгое время находилась на периферии научных исследований в области маркетинга и рекламы. При наличии хорошо разработанного теоретического инструментария (прежде всего имеются в Ф.Котлера, Д. Аакера, С. Блэка, К.Бове, П. Друкера, Р. Батра и других), системных научных исследований по рекламе и PR в сфере выставочных услуг чрезвычайно мало и они труднодоступны для российского читателя. Так, базовое американское учебно-методическое пособие в этой области «Выставочное искусство" Сандры Морроу1 впервые переведено в России в 2003 г. автором настоящего исследования. В России некоторые подходы к проблемам выставочной рекламы и продвижения намечены в работах Алексеева А.А., Петелина В.Г., Никитина Ю.А., Выходцева В. Н., Македонского , Трофимова С.Н., Клячко А.Н., Шпакова В.Н., Филоненко И.К., Сорокиной Е. В., анализ отдельных практических аспектов содержится в сборниках материалов «С выставкой на ты» Международного союза выставок и ярмарок.2

Предметом исследования в работе являются методы рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов и жанрово-стилистическая специфика рекламы выставки.

Объектом исследования являются материалы рекламных и PR кампаний выставочных организаций, рекламные объявления выставок в СМИ; сети Интернет и наружной рекламе.

Целью диссертации является выявление специфических особенностей рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов в контексте современной теории массовых коммуникаций.

Для достижения этой цели в работе поставлены следующие исследовательские задачи:

1 Morrow, Sandra Lynn. The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001 л

С выставкой на «ты». Сборники материалов.- Н. Новгород: «Промграфика-Н», 19962002.

• определить роль выставочно-ярмарочной деятельности предприятия в системе коммуникаций предприятия

• представить типологию инструментов выставочной рекламы и паблик рилейшнз

• выделить и систематизировать жанры публицистических материалов выставки в периодической печати, телевидении и радиовещании

• провести жанрово-стилистический анализ рекламного текста выставки, особенностей вербального и визуального ряда рекламы выставочного мероприятия.

В исследовании применялись методы системного анализа, монографического описания, жанрово-стилистического анализа, экспертных оценок и другие.

Источниками для исследования послужили публикации и рекламные объявления выставочных организаций в отраслевых и выставочных СМИ за 1998-2004 г., в наружной рекламе, сайты выставок в сети Интернет, медиа-планы и другие данные о рекламных и PR кампаниях выставок, социологические исследования, проводимые компанией «Защита Экспо» в течение 1997-2003гг. Было проанализировано свыше 1500 рекламных обращений выставок. Привлекались статистические данные Международного союза выставок и ярмарок (МСВЯ), Международной ассоциации выставочной индустрии (UFI), Международной ассоциации выставочного менеджмента (IAEM), Центра исследований выставочной индустрии (CEIR). В работе использовались также материалы западных источников в оригинальном переводе, впервые обнародованные в России.

Исследование, выполненное в рамках диссертационной работы, позволило получить результаты, обладающие научной новизной:

Первое. Определены роль и место выставок в комплексе маркетинговых коммуникаций предприятия.

Второе. Представлен системный анализ методов рекламно-информационного сопровождения выставочных мероприятий

Третье. Дана методика реализации предложенных творческих стратегий рекламы и PR применительно к конкретным выставочным проектам

Четвертое. Выявлены жанровые особенности рекламы и публикаций в СМИ, специфика вербального и визуального ряда выставки

Пятое. Представлен авторский глоссарий терминов отрасли, который станет первой серьезной попыткой очертить круг профессиональной лексики, использующейся в данной сфере, что представляется важным ввиду отсутствия устоявшегося терминологического аппарата и активного вторжения иноязычной лексики в профессиональный словарь специалистов по выставочному делу.

Материалы и выводы, представленные в данном исследовании, даны на основе семилетнего личного опыта автора в выставочном бизнесе, прошли апробацию в ходе авторских лекционных курсов «Технологии рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов» (2000-2003 гг - Институт повышения квалификации информационных работников, Москва, 2003 г. - Академия народного хозяйства Правительства РФ), а также послужили базой учебно-методического пособия «Выставочный менеджмент. Современные технологии рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов», изданного в 2001 г. и получившего высокую оценку специалистов-практиков (в 2003 г. вышло второе издание).

Результаты диссертационного исследования нашли практическое применение в деятельности выставочной компании «Защита Экспо», рекламного агентства «Проэкспо», были использованы в разработке спецкурса «Реклама и PR» программы МВА, специализация «Выставочный менеджмент» Российско-немецкой высшей школы управления Академии народного хозяйства Правительства РФ. Результаты работы получили также освещение в статьях автора в центральных и специализированных СМИ.

Структура исследования состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, включающего 250 наименований, приложения.

В первой главе «Выставки как экономический и социокультурный феномен: история и современность» даются определения выставочно-ярмарочных мероприятий, их типология, краткая история развития выставок и ярмарок, анализ современного состояния выставочной индустрии в России, динамика развития комплекса рекламно-информационных инструментов выставки. Определяется место выставки в в системе маркетинговых коммуникаций предприятия, ее отношение к инструментам коммуникации, ценообразования, распределения, товарной политики предприятия.

Во второй главе «Каналы коммуникации выставки. Технологии рекламы и паблик рилейшнз в выставочном бизнесе» рассматриваются методы рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов и творческие стратегии рекламы и паблик рилейшнз выставки.

В третьей главе «Жанровые особенности рекламы и публицистических материалов выставки в периодической печати, телевидении и радиовещании. Вербальные и визуальные элементы рекламных обращений выставки» анализируется жанровая специфика журналистских материалов о выставках в СМИ, особенности рекламных текстов выставочных мероприятий.

В Заключении формулируются основные выводы, полученные автором в результате выполненной диссертационной работы. В Приложении даны расчетные таблицы, рекомендации экспертов, образцы рекламных текстов.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Особенности рекламно-информационного сопровождения выставочных проектов"

Результаты исследования, проведенного в рамках данной работы, вносят определенный вклад в создание теоретико-методологических основ маркетинга и рекламы в выставочно-ярмарочной деятельности. Определены роль и место выставок в комплексе маркетинговых коммуникаций предприятия. Представлен системный анализ методов рекламно-информационного сопровождения выставочных мероприятий и дана методика реализации предложенных творческих стратегий рекламы и PR применительно к конкретным выставочным проектам

Выявлены жанровые особенности рекламы и публикаций в СМИ, специфика вербального и визуального ряда рекламы выставки.

Представлен авторский глоссарий терминов отрасли, который станет первой серьезной попыткой очертить круг профессиональной лексики, использующейся в данной сфере, что представляется важным ввиду отсутствия устоявшегося терминологического аппарата и активного вторжения иноязычной лексики в профессиональный словарь специалистов по выставочному делу.

Теоретико-методологические и прикладные результаты проведенного исследования могут быть использованы для разработки учебных программ по рекламе и PR в системе подготовки кадров для ВЯД. В деятельности выставочных компаний могут применяться методики разработки творческих стратегий выставочного маркетинга и рекламы, предложенные в диссертации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современный выставочный бизнес характеризуется увеличением роли интеллектуальных активов как инструмента конкуренции. Поэтому вопросы интегрированного применения современных методов рекламного и информационного сопровождения выставочных проектов приобретают особую актуальность.

Выставки - универсальное средство маркетинга, в основе которого лежит философия человеческого общения - взаимодействие людей. Так было с самого начала времен, когда ярмарки являлись временными рынками, где покупатели и продавцы собирались, чтобы вести бизнес. Выставки развивались вместе с промышленностью и торговлей, постепенно став авангардом индустриальной цивилизации, а потом информационного общества. Сегодня в системе коммуникаций предприятия выставки занимают особое место, являясь средоточием ряда коммуникативных и маркетинговых инструментов, оказывая корректирующее либо определяющее влияние на процессы ценообразования, распределения и коммуникации предприятия, его товарную политику.

Соответственно, современная выставка должна максимально отвечать вышеописанным функциям выставки, обладая адекватным содержанием и технологиями продвижения. Созданием выставок занимаются компании, относящие себя к выставочной индустрии, которая сегодня представляет собой динамичную отрасль экономики, тесно связанную с рядом других отраслей промышленности, имеющую собственную инфраструктуру, материально-техническую базу и специализированные кадры.

В продвижении выставки используются современные маркетинговые технологии, приобретающие специфические черты в применении к выставочному продукту и в условиях работы в России. Это личные продажи, телемаркетинг, прямая рассылка, стимулирование сбыта, реклама и PR, детально рассмотренные в настоящем исследовании.

Успех формирования и продвижения выставочного мероприятия зависит и от правильного выбора стратегических партнеров, критерии отбора которых исследуются в настоящей работе.

Отдельным институтом в продвижении выставочного проекта является система спонсорства, которая обеспечивает комплексный подход к продажам и промоушну выставки (технологии поиска и обслуживания спонсорского участия, структура и виды спонсорских пакетов, рекомендации по установлению долгосрочных отношений со спонсорами выставки).

Вследствие процессов интернационализации и глобализации выставочного бизнеса большую актуальность приобретают вопросы международного маркетинга, которые имеют свою специфику. Стратегия, предлагаемая автором для международного маркетинга — стратегия концентрации (на определенных рынках и определенных маркетинговых инструментах).

Методы рекламы и паблик рилейшнз на выставочном поле представляют единую, разворачивающуюся во времени творческую стратегию, включающую отдельные рекламные инструменты, ноу-хау и технологии рекламного менеджмента. При этом выставка имеет специфические механизмы рекламного сопровождения и PR в силу ее «событийого» характера, позволяющего устанавливать содержательные связи со СМИ и государственными, профессиональными и пр. институциональными образованиями. Поэтому PR кампания выставки в СМИ - это эффективный путь для продвижения проекта при условии создания эффективного рекламного сообщения и профессиональном использовании преимуществ различных категорий рекламоносителей применительно к выставке.

Огромный потенциал для продвижения выставки имеет Интернет вследствие возможности наиболее полного представления объекта и точнейшего таргетинга аудитории.

Эффективно работают в продвижении выставки PR технологии, которые включают следующие основные направления: работа с профессиональными и общественными объединениями, обеспечение государственной поддержки выставки, PR в СМИ, презентации и специальные проекты выставки, методическая деятельность, исследования и статистика, общественная деятельность, паблисити, международные связи. Общий вывод автора - технологии рекламы и паблик рилейшнз выставки проекта глубоко специфичны и являются эффективным и экономным механизмом продвижения выставочного проекта при наличии адекватных организационных структур в компании.

Также в рекламной кампании выставки используются дополнительные инструменты рекламно-информационного сопровождения, не укладывающиеся в традиционные рамки маркетинг-микса. Так, одним из эффективных механизмов формирования содержания выставки, обеспечивающих сильный PR, является метод организации параллельных программ выставки. Дизайн и организация деловых, презентационных мероприятий и рекреационных программ имеют свою специфику, рассмотренную в настоящем исследовании.

Жанры материалов выставки в периодической печати, телевидении и радиовещании имеют подвижные границы, в частности за счет усиления значимости информационных жанров, освоения журналистами новых методов познания действительности, взятых из других сфер человеческой деятельности. Превалируют информационные жанры (заметка, отчет, интервью, реплика, репортаж), из аналитических жанров широко представлены такие разновидности как корреспонденция, статья. На телевидении активно используются заметка, отчет, телеинтервью,, телерепортаж, беседа, комментарий,, корреспонденция, зарисовка. На радио используются радиосообщение, информационная радиокорреспонденция, информационное радиоинтервью, информационный радиорепортаж. Аналитические жанры применяются реже, это прежде всего аналитическое радиоинтервью, радиокомментарий, аналитический радиорепортаж. Документально-художественные жанры практически не встречаются.

В рамках исследования жанровой специфики рекламы выставки выделяется один жанр - рекламное обращение как элемент рекламной коммуникации, которое имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Выделяются различные виды рекламного обращения выставки в зависимости от рекламоносителя (в печатной рекламе - модульная и строчная реклама выставки в печатных СМИ, рекламный буклет, листовка, каталог, в телерекламе -ролик, оплаченная заметка, телеинтервью, телерепортаж, в радиорекламе -оплаченное радиосообщение, ролик, джингл, объявление радиоведущего).

В работе определяются также три вида представительства выставки в сети: сайт, виртуальная выставка, выставка он-лайн. Анализируются константы содержательного наполнения выставочного сайта, различные концепции веб-сайтов ( имиджевый сайт, информационный портал, прочее).

Исследуется, также визуальный ряд рекламы выставки, ядром которого является ее товарный знак. Товарный знак является основой фирменного стиля выставки, который включает набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство выставки, всей исходящей от нее информации, ее внутреннего и внешнего оформления. Константы фирменного стиля участвуют в каждом элементе рекламного сопровождения выставки, в оформлении рекламных буклетов, модулей в печатных СМИ, рекламных роликов, сайта выставки, деловой документации.

В целом рассмотренные в данном исследовании методы рекламно-информационного сопровождения являются специфичными для выставочной деятельности и имеют большое значение для выставочного маркетинга и рекламы, образуя добавленную стоимость выставки. Они образуют новый, сервисно-ориентированный, индивидуализированный имидж выставки, которая предвосхищает тенденции отраслевых рынков и соответствует самым высоким стандартам.

Список научной литературыАлександрова, Наталья Валентиновна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Али М. Практический маркетинг и паблик рилейшнз для малого бизнеса: Пер. с англ. В.В.Первушина. - СПб.: Издательский дом Нева, 2004.-414 с.

2. Александрова Н., Сорокина Е., Филоненко И. Выставочный менеджмент. Методическое пособие. Ростов-н/Д.: Экспертное бюро, 2001.-211 с.

3. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов. -М.: 1997.-313 с.

4. Алтухова Н. В. Рекламное дело: Учеб. Пособие. Саратов: Сарат. гос. техн. ун-т, 1997.-60 с.

5. Ампилов В. А. Современный газетный очерк. Минск: 1972. -238 с.

6. Аналитические жанры газеты: Хрестоматия / Сост. В.Д. Пельт. — М., 1989-357 с.

7. Антипов К.В. Паблик рилейшнз: Учебное пособие. Дашков и Ко Изд. дом, 2002.- 145 с.

8. Антонов В. И. Информационные жанры газетной публицистики. -Саранск: 1996.-158 с.

9. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М.: Топ-Медиа, 1997. - 223 с.

10. Ю.Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампания. М.: ПРИОР СТИКС, 1997.- 111 с.11 .Баранов А.Г. Функционально-прагматическая концепция текста. Ростов н/Д.: Изд-во Ростовского ун-та, 1993. 180 с.

11. Батра, Раджив, Маайерс, Джон Д., Аакер, Дэвид А. Рекламныйменеджмент. 5-е изд.: Пер. с англ. М.; СПб.: Вильяме, 1999.—784с.

12. И.Бегалов Б.А. Исследование и разработка моделей и алгоритмов компьютерной технологии рекламной деятельности: (На примере информац. продуктов и услуг): Автореф. дис. канд. экон. наук.1. М., 1996.-24 с.

13. Н.Березин В.М. Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия.1. РИП-холдинг, 2003. 173 с

14. Бинецкий А.Э. Паблик Рилейшнз: Защита интересов и репутации бизнеса: Учебно-практическое пособие. Экмос, 2003. 239 с.

15. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов на/Д.: 1998. - 317 с.

16. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995. — 667 с.

17. Богданов Е.Н. Психологические основы Паблик рилейшнз. СПб.: Питер Пресс , 2004. - 203 с.

18. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. Учеб. Пос. М.: ГРАНД, Фаир-пресс, 2001. - 617 с.

19. Брынцало С. Б. Особенности развития тележурналистики в условиях научно-технического прогресса: Автор. дис. канд. филол. наук. — М., 2000.-19 с.

20. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг//Маркетинг в России и за рубежом.- №2,-1998. С.106-111.

21. Вакуров В.Н., Кохтев Н.Н., Солганик Г.Я. Стилистика газетных жанров. М.: Высшая школа, 1978. - 183 с.

22. Ван Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация.- М.: Прогресс, 1989. -310с.

23. Варакута С.А. Связи с общественностью: Учебное пособие Серия «Вопрос-ответ». ИНФРА-М, 2004. 245 с.

24. Васильев С. А. Реклама как фактор трансформации отечественного телевидения: Автореф. дис. канд. социол. наук. — М., 1998.-23 с.

25. Васильева Т. В. Публицистические жанры радио. СПб.: 1992.-138 с.

26. Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста: (На материале фр. печат. текстов): Автореф. дис . канд. филол. наук. — М., 1995.-25 с.

27. Витале Д. Малый бизнес: Реклама. Пер. с англ. И.Казбекова.-181

28. Издательский дом Довгань, 1998. 219 с.

29. Владимирская А. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых. Ростов н/Д.: Феникс, 2004.-315 с.

30. Волкова В.В. Реклама в газете: (системный дизайн, структура и композиция): Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1997. - 25 с.

31. Ворошилов В.В. Журналистика: Конспект лекций. СПб.: Изд-во Михайлова, 2000. 63 с.

32. Выставки и ярмарки 2003. Россия и ближнее зарубежье: Справочник.- М.: Информэкспо, 2002. 238 с.

33. Гаме М. Продажи: Базовый курс. Вып.7. Торговля на выставке и работа на ярмарке. Интерэксперт, 2002. 88 с.

34. Герасименко В.В. Основы маркетинга. -М.: ТЕИС, 1999. 142 с.

35. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. М.: Рус. Партнер Лтд, 1994. - 252 с.

36. Глинтерник Э.М. Становление и развитие рекламной графики в России:(Торгово-промышленный плакат и товарный знак в конце 19 -начале 20 вв.): Автореф. дис. . канд. искусствовед. наук.-СПб., 1995.-24 с.

37. Гойхман О.Я. Речевая коммуникация. М.: ИНФРА-М, 2001. 269 с.

38. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности: Записки моек, рекламиста. — М.: Гелла-принт, 1996.-335 с.

39. Гордович К .Д. Современная отечественная публицистика. М.: 1994.-218 с.

40. Грабельников А.А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий: Итоги и перспективы. Монография. Серия «Практическая журналистика».М.: РИП-холдинг , 2001. 334 с.

41. Грановский Л.Г. Творческая реклама: Эффективные принципы бизнеса: Учебное пособие. Дашков и К ИТК , 2003. 257 с.

42. Грин Э. Креативность в паблик рилейшнз. Пер. с англ.

43. А.Н.Андреевой. СПб.: Издательский дом Нева, 2003. - 222 с.

44. Губернаторов В. Деловые люди лоббируют во власти/ Советник, 1997. N12. С. 35

45. Гуков М. Рекламный бюджет фирмы: Как определить его, чтобы реклама была успешной // Бизнес. 1998. - N 9/10. - С.40-41.

46. Гусаковская Е.Г Учет расходов на участие в выставке//Бухгалтерский учет. — N 5. 2003. - С. 17-22.

47. Д. Делл, Т.Линда Учебник по рекламе. Пер. с польск. Н.В. Бабиной -Мн.: Современное слово, 1997. 320 с.

48. Данилова Е.Е. Информационное развитие социальных систем. М.: РИП-холдинг , 2002. 130 с.

49. Дейан А. Реклама. Пер.с фр.В.Петрова. СПб.:Издательский дом Нева, 2004.- 126с.

50. Дейян А., Троадек А., Троадек JI. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс, 1994. — 189 с.

51. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу.- Минск: 1996.- 311 с.

52. Джефкинс Ф. Реклама: Учебное пособие для вузов. Пер. с англ. Г.Ю.Любимовой, М.Г.Герасимовой, Изд. ЮНИТИ, 2002. 523 с.

53. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела.- Самара: Федоров, 1996.-479 с.

54. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Изд во ФилинЪ, 1996. — 283 с.

55. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы: Реклама, разрушающая общепринятое. Пер. с англ. Д.Раевской. СПб.: 2002. - 271 с.

56. Дурович А.П. Реклама в туризме: Учебное пособие. Новое знание, 2003.-253 с.

57. Евстафьев В.А., Ясонов В.Н. Введение в медипланирование, Учебное пособие. М.: РИП-холдинг, 2001. - 82с.

58. Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы или сундук с идеями длякопирайтера. Серия «Академия рекламы». М.: РИП-холдинг, 2003. -128 с.

59. Искусство рекламы: Теория и практика современной рекламы. -Казань: Изд-во Казан, ун-та, 1992. 189 с.

60. Каменская O.JI. Текст и коммуникация. Учеб. пос. М.: Высшая школа, 1990. 151 с.

61. Квале С. Исследовательское интервью. Пер. с англ. М.Р.Мироновой. Научно-производственная фирма Смысл, 2003. 301 с.

62. Кеворков В.В. Слоган: Практическое руководство., 2003. 154 с

63. Ким М. Н. Технология подготовки журналистских произведений. — СПб.: Изд-во Михайлова, 2001.-326 с.

64. Ким М.Н. Журналистика: методология профессионального творчества. СПб.: Изд-во Михайлова, 2004. - 495 с.

65. Колборн Р. Мерчандайзинг. Пер. с англ. под ред. И.О.Черкасовой. СПб.: Издательский дом Нева, 2004. 413 с

66. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. М.: Академический проект , 2003. 415 с.

67. Коньков В.И. Речевая структура газетного текста. СПб.: Изд-во С.Петербург. ун-та, 1995. 158 с.

68. Коренной А. А. Информация и коммуникация. Киев: 1986.-128

69. Корконосенко С. Г. Основы теории журналистики, СПб.: 1995-358 с.

70. Котелкин А Выставочный бизнес в России: структура рынка 25 ведущих выставочных центров и операторов в 2001// Экономические стратегии. N 1. - 2003. - С.56-61.

71. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент: Пер с англ. Спб.: Питер, 2002.

72. Котов Ю.И. Выставкам и ярмарками надо заниматься, это важный инструмент большого маркетинга//Внешняя торговля. 2002. - N 23.-С.17-18

73. Коханова JI.A. Экологический PR: составные профессии: Учебно-методическое пособие. М.: РИП-холдинг, 2004. 214 с.

74. Коханова Ю. Е. Методы продвижения московской прессы на информационном рынке: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 2001.-21 с.

75. Кохтев Н., Солганик В. Стилистика газетных жанров. М.: 1978.-118с.

76. Кохтев Н.Н Реклама: Искусство слова: Рекомендации для сост. рекламн. текстов. М.: Изд-во МГУ, 1997. - 95 с.

77. Кохтев Н.Н Стилистика рекламы. М.: Изд-во МГУ, 1991.-91 с.

78. Кочеткова А.В. Медиапланирование: Учебно-практическое пособие. М.: РИП-холдинг, 2003. 173 с.

79. Красавченко И.А. Реклама на российском телевидении динамика содержания // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 1996. - N4. С.9-18.

80. Красников С Куда шагают выставки// Экономические стратегии. N 1. —2003. - С.52-56.

81. Критсотакис Я. Г. Торговые ярмарки и выставки. Техника участия и коммуникации. М.: Ось-89, 1997. - 224 с.

82. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. — Тольятти: Довгань, 1995.-221 с.

83. Кропотов JI. А. Проблема факта в журналистике: Автореф. канд. дис. -М., 1985.-24 с.

84. Крылов И. В. Управление маркетинговыми коммуникациями в России: Автореф. дис. д-ра социол. наук. -М., 1998.-27 с.

85. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. Учеб.-метод. пособие. М.: Центр, 1996. - 184 с.

86. Кузнецов Г.В. ТВ-журналистика: Критерии профессионализмам.: РИП-холдинг , 2003. 220 с.

87. Кузнецов М.А. Практическая психология PR и журналистики: Как позволить другим делать по-вашему: Учебно-практическое . М.: РИП-холдинг, 2003. 147 с.

88. Лазарева Э.А. Системно-стилистические характеристики газеты. -Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 1993. 165 с.

89. Лейн У.Р. Реклама. Пер. с англ. Т.Карасевич, И.Мармулева. СПб.: Питер принт , 2004. - 536 с.

90. Леоненко В.В. Социологические методы в рекламной деятельности: Автореф. дис. . канд. социол. наук. -М., 1996. -23 с.

91. Лисовский С.Ф. Политическая реклама. М.: Маркетинг , 2000. 255 с.

92. Лотман Ю. М. Структура художественного текста. — М.: 1970. -186 с.

93. Лукина М.М. Технология интервью: Учебное пособие для вузов. М.: Аспект Пресс , 2003. 191 с.

94. Лучше один раз увидеть. Рейтинг 50 наиболее стратегичных выставочных организаций //Экономические стратегии. N 1. - 2003. - С.48-51.

95. Лысакова И. П. Язык газеты: социолингвистический аспект. Л.: 1981.-235

96. Лысакова И.П. Тип газеты и стиль публикации: Опыт социолингвистического исследования.- Л.: Изд-во ЛГУ, 1989. 181 с.

97. Майданова Л. М. Структура и композиция газетного текста. -Красноярск: 1973.-158 с.

98. Македонский С. Н. Выставочная деятельность как информационная инновация (социокультурный аспект): Автореф. дис. канд. социол. наук. М., 1998.-24 с.

99. Материалы научно-практической конференции «Современные тенденции развития выставочно-ярмарочной деятельности». М.: ОАО СВК ГАО ВВЦ, 2001.-130 с.

100. Материалы научно-практической конференции «Современные тенденции развития выставочно-ярмарочной деятельности». М.: ТППРФ, 2002.-128 с.

101. Медведева Е. Основы рекламоведения. М.: РИП-холдинг, 2003. -261 с.

102. Мельников А.П. Очерки бытовой истории нижегородской ярмарки. Издание второе. Нижний Новгород: Изд-во НКПЦ, 1993. - 300 с.

103. Миллер А. Реклама: Энциклопедия для всех. М.: Вершина , 2003. -252 с.

104. Миллер С. Как использовать торговые выставки с максимальным эффектом. М.: Довгань, 1998. - 112 с.

105. Минков М. К. Проблеме жанров в радиовещании//Телевидение и радиовещание за рубежом. М., 1973. С. 3-53.

106. Михайлов С. А. Современная зарубежная журналистика: Правила и парадоксы. СПб.: Изд-во Михайлова, 2002. - 446 с.

107. Михалев О.В. Экономическая эффективность рекламной деятельности фирм: (На примере произв., коммерч. и фин. структур Омской области): Автореф. дис. канд. экон. наук. Екатеринбург, 1994. - 19 с.

108. Михолап С.В., Махоркина И.В. Выставки-ярмарки как инструмент маркетинга.-Мн.-БГПА, 2000. 128 с.

109. Морган Н. Реклама в туризме и отдыхе. Пер. с англ. В.Н.Егорова. М.:Издательское объединение ЮНИТИ, 2004. 467 с.

110. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИП-холдинг, 2004. 172 с.-187114. Морозова Н.С. Реклама в социально-культурном сервисе и туризме: Учебник для студентов высших учебных заведений. Издательский центр Академия , 2003. 333 с.

111. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы. Часть II. Монография. М.: Евразийский регион, 1998. - 238 с.

112. Музыкант B.JI. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития): Автореф. дис. . д-ра. социол. наук. М., 1998.-45 с.

113. Музыкант B.JI. Реклама: Международный опыт и российские традиции. М.: Право и закон, 1996. - 220 с.

114. Муратов С.А. Телевизионное общение в кадре и за кадром. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению и специальности журналистика. Аспект Пресс , 2003. -202 с.

115. Назайкин А. Рубричная реклама: Практическое пособие. М.: РИП-холдинг, 2003. 115 с.

116. Назайкин А.Н. Эффективная продажа рекламы: Технология получения заказа на покупку рекламных площадей, эфира, пространства: Практическое пособие. М.: Дело, 2002. 295 с.

117. Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе. Практическое пособие. М.: Гелла Принт, 2000. - 304 с.

118. Назаренко Л.Ф. Выставка как инструмент маркетинга. — М.: Филин, 1997.- 120 с.

119. Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» кому это нужно? - М.: Экономика, 1993. - 220 с.

120. Никитин Ю.А. Выставочный Петербург. От экспозиционной залы до Ленэкспо. Череповец: Полиграфист, 2003. — 203 с.

121. Ньюсом Д. Все о PR: Теория и практика паблик рилейшнз

122. Обзоры по странам проведения выставок: сб. «Выставки в России и за рубежом 2002/2003», выпуск 3, С. 319-324.

123. Обзоры по странам проведения выставок: сб. «Выставки в России и за рубежом 2003», выпуск 1, С. 307-310

124. Обзоры по странам проведения выставок: сб.: «Выставки в России и за рубежом 2002/2003», выпуск 3, С. 319-324

125. Олвуд Дж. Выставки: планирование и дизайн. Руководство для деловых людей, дизайнеров, устроителей и участников выставки. /Пер. с англ .- Лондон, 1989. Новосибирск: 1991 154 с.

126. Олешко В.Ф. Журналистика как творчество: Учебное пособие для курсов Основы журналистики и Основы творческой деятельности журналиста. М.: РИП-холдинг, 2003. 220 с.

127. Оливер С. Стратегия в паблик рилейшнз. Пер.с англ. А.Н.Андреевой. СПб.: Издательский дом Нева, 2003. - 156 с.

128. Ольшевский А.С. Антикризисный PR и консалтинг. СПб.: Питер принт, 2003.-426 с.

129. Орлова В.В. Глобальные телесети новостей на информационном рынке. М.:РИП-холдинг, 2003. 165 с.

130. Основные понятия теории журналистики /Под ред. Я.Н. Засурского. М., 1993-352

131. Основы выставочного дела. М.: ТПП СССР, 1980. -160 с.

132. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для высш. и сред. спец. заведений. М.: 1998.- 189-244 с.

133. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. БИБФИЗМАТ, 2002. 367 с.

134. Пельт В.Д. Дифференциация жанров газетной публицистикию. /Учеб. пос. М.: Изд-во МГУ, 1984. - 48 с.

135. Песоцкий Е.А. Современная реклама: Теория и практика. Ростов н/Д.: Феникс, 2003. - 347 с.

136. Петелин В.Г. Выставочный менеджмент: технологии и ноу-хау. -М.: ИПКИР, 2002.-150 с.

137. Петелин В.Г. Менеджер предприятия по рекламе и выставкам. Учебное пособие. М.: Ось-89, 2001. - 208 с.

138. Петелин В.Г. Стендист торгово-промышленной выставки: секреты мастерства. М.: Ось-89, 2000. - 176 с.

139. Петер Невен. Успешное участие в выставках в Германии./Пер. с нем. Эссен.: AUMA, 1997.-120 с.

140. Петров О., Серебрякова А. Тенденции рынка выставочных услуг// Экспомир.-2003 .-N 1. С. 282-285

141. Печенкина, Л.Ю. Успешное участие в зарубежной выставке// Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - N 4. - С.90-98

142. Полукаров B.JI. Основы рекламы: Учебник. М.: Дашков и К ИТК , 2004. 239 с.

143. Полукаров B.JI. Реклама: Учебное пособие. М.: Российский Открытый Университет , 2003. 191 с.

144. Полукаров B.JI. Телевизионная и радиовещательная реклама: Учебное пособие. М.: Дашков и К ИТК , 2003. 386 с.

145. Пономарев С. В. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз: Автореф. дис. канд. филол. наук. — М., 2001.-18 с.

146. Пономарева С.В. Реклама .- СПб.: Издательский дом Нева , 2004. -190 с.

147. Попок Н.В. Лингвостилистические характеристики рекламныхтекстов: (Наматериале исп. яз.): Автореф. дис. канд. филол. наук. -Минск, 1991.-20 с.

148. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успкшно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998. - 349 с.

149. Разумовский Б.С. Реклама как вид социальной информации: Автореф. дис. канд. филол. наук. Минск, 1992. - 17 с.

150. Райе Э. Расцвет пиара и упадок рекламы. Пер.с англ. Т.Китаиной. Изд-во ACT, 2004.-314 с.

151. Рассел Д.Т. Рекламные процедуры Клеппнера. Пер. с англ. Т.Виноградова, А.Железниченко, С.Жильцов. СПб.: Питер принт, 2003.-926 с.

152. Ривс Р. Реальность в рекламе.: Пер. с англ. М.: Внешторгреклама, 1983.- 116с.

153. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. — М.: Банки и биржи, 1994.- 175 с.

154. Романов А.А. Реклама: Между социумом и маркетингом. Соминтекс, 2002. 298 с.

155. Росситер Дж.Р. Реклама и продвижение товаров. Позиционирование. Медиа-планирование. Эффективная реклама. Пер. с англ. М.Бугаева, С.Жильцова, Т.Карасевич. СПб.: Питер Ком , 2002.-651 с.

156. Рязанов Ю. Медиапланирование. Уральский рабочий. М.: 2002. -307 с.

157. С выставкой на «ш» Н. Новгород: Промграфика-Н, 2001.-N 6 - 52 с.

158. С выставкой на <оы» Н. Новгород: Промграфика-Н, 2002. -N 7—108 с.

159. С выставкой на «ты» — СПб.: Исполнительная дирекция СВЯ, 1997.-N1.—93 с.

160. С выставкой на «ты»- Н. Новгород: Промграфика-Н, 1999.-N 4—65 с.

161. С выставкой на «ты»- К Новгород: Промграфика-Н, 2000. N5—56с.

162. С выставкой на «ш»- СПб.: Исполнительная дирекция СВЯ, 1998.-N3—66 с.

163. Сайтэл Ф.П. Современные паблик рилейшнз. Пер. с англ.

164. О.В.Дубицкой, И.В.Карцевой, В.А.Лисова. М.: ИМИДЖ-Контакт , 2002.-591 с.

165. Серов Д.М. Ярмарка, экспозиция, маркетинг // Вопросы теории и практики выставочного дела. М., ТПП СССР, 1977. - С. 8-16

166. Синяева И.М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности: Учебник для вузов. М.: Юнити, 2003. - 414 с.

167. Скибинская И. «Выставочный взгляд» и взгляд на выставки. «Экспокурьер», №2(51), 2002, с.76-77.

168. Сметанина С.И. Медиа-текст в системе культуры. Динамические процессы в языке и стиле журналистики конца XX века. Научное издание. СПб.: Изд-во Михайлова 2002. - 383 с.

169. Смирнов В. В. Аналитическая журналистика: Жанры радиовещания в контексте массовых коммуникаций. Теория и практика. Ростов-н/Д.: 1999.-235с.

170. Старых Н. В. Специфика образности в публицистическом и рекламном типах текста: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1993.-17 с.

171. Статистика в выставочном бизнесе. Можно верить? «Эксповестник». 2002. - №3.- с.23.

172. Статистический обзор 1999. М.: Исполнительная дирекция СВЯ СНГ и Балтии, 1999.-192 с.

173. Статистический обзор 2001. М.: Исполнительная дирекция МСВЯ, 2001.-190 с.

174. Стрельцов Б. В. Основы публицистики. Жанры. Минск: 1990.-315 с.

175. Стрельцов Б. В. Основы публицистики. Жанры. Учеб. пособие. — Минск: 1990.-315 с.

176. Сьюзан Фридман. Как показать товар лицом. Выставки и презентации. М.: Консэко, 1994.-236 с.

177. Тертычный А.А. Жанры периодической печати. М.: Аспект1. Пресс, 2000.-310 с.

178. Тертычный А.А. Расследовательская журналистика: Учебное пособие для ВУЗов. Аспект Пресс , 2002. 384 с.

179. Титов А.Б. Реклама. Учеб. пособие. СПб.: 1996. - 98 с.

180. Трофимов С.Н. Выставочная деятельность и ее регулирование».-СПб.: Издательство Невский фонд, 2000. 126 с.

181. Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа: Автореф. дис. канд. социол. наук. —М;, 1996.- 19 с.

182. Уэллс У. Реклама: Принципы и практика: Стратегия и планирование. Технологии создания. Методы и инструменты воздействия. Маркетинговые коммуникации. Пер.с англ. Е.Алюшинской, Т.Виноградовой, О.Карповой. СПб.: 2003. - 797 с.

183. Фарби Э.Д. Как создать успешную рекламу. Пер. с англ. А.Левшина. СПб.: Издательский дом Нева, 2003. - 253 с.

184. Федотова Л.Н. Паблик рилейшнз и общественное мнение. СПб.: Питер принт, 2003. - 352 с.

185. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России: Учебное пособие для подготовки профессионалов в сфере рекламы. СПб.: Изд-во Питер, 2004. - 377 с.

186. Филоненко И. В выставке, как и на сцене, важно единство времени, места и действия// Я телохранитель. 1996. - №1. - С.17

187. Филоненко И. Выставка —это концентрация рынка//Аргументы и факты. 2002. - №36. - С.25

188. Филоненко И. Выставка: искусство коммуникаций// Креатив creativity. 2002. - №3. - С. 92.

189. Филоненко И. Выставка: средство продвижения//Современная торговля. 2000. - №12. - С. 56.

190. Филоненко И. Каким должен быть официальный каталог выставки?// Удача Экспо. 2000. - №9.- С.5.

191. Филоненко И. Кому и зачем нужны выставки, или Краткий курсвыставочного менеджмента для начинающих// Вестник Гильдии выставочных организаций МТПП. 2003. - N 3- С. 5.

192. Филоненко И.К. Концептуальный отчет, или опыт выставочной идеологии// Бизнес и безопасность в России.- 1996.- № 4-5. С. 17-18

193. Фостер Н. Реклама. Притворись ее знатоком. Пер. с англ. С.И.Фроленка. Амфора ТИД ЗАО , 2001. 81 с.

194. Харрис Г. Пусть говорят Ваши пальцы: Онлайновая реклама в Интернете. Пер. с англ. Е.Драгныш. 2002. 143 с.

195. Харрисон Ш. Связи с общественностью: Вводный курс. Пер.с англ. В.П.Елизарова. СПб.: изд. дом Нева, 2003 - 364 с.

196. Хейг М. Электронный Pablic Relations. Пер. с англ. В.Кашникова. ФАИР-ПРЕСС , 2002. 192 с.

197. Хенслоу Ф. Практическое руководство по паблик рилейшнз. Пер. с англ. В.Елизарова.-СПб.: изд. дом Нева, 2003. 190 с.

198. Хопкинс К. Реклама. Научный подход. Пер. с англ. Н.К.Огнитова. Альфа-пресс ИИЦ ООО, 2000. 94 с.

199. Чередниченко С.И. История и теория рекламы: Теоретич. курс авториз. излож. М.: МЭГУ, 1992. - 169 с.

200. Четвертакова И. В. Радиореклама: социолингвистический аспект рекламного радиообращения: Автореф. дис. канд. филол. наук. — М., 1996. -21

201. Чумиков А.Н. Связи с общественностью: Теория и практика: Учебное пособие. Издательство "Дело" , 2003. 495 с.

202. Шандра В. А., Попова М. Ф., Макашина JI. П. Аналитические жанры газеты. Екатеринбург: 1996. -218 с.

203. Шастина. Т. Записки маркетолога-выстовочника//Маркетинг. N 5. - 1995 С. 62-67.

204. Шейнов В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха.- М.: Ось-89 , 2003.-448 с.

205. Шомели Ж. Связи с общественностью. Пер. с фр. П.В.Крылова.- 194

206. СПб.: Издательский дом Нева, 2003. 123 с. 2И.Шомова С.А. Политические шахматы: Паблик Рилейшнз как интеллектуальная игра. М.: РИП-холдинг, 2003. - 212 с.

207. Шостак М. Интервью. Метод и жанр. — М.: 1997.-121 с.

208. Шпаков В.Н. Россия на всемирных выставках. — М.: Росинекс , 2000 .-184 с.

209. Эркенова Ф.С. Саморегулирование в рекламе. М.: РИП-холдинг , 2003.- 155 с.

210. Эсалнек А. Я. Внутрижанровая типология и пути ее изучения. — М.: 1985.-234 с.

211. Aaker, David. Building Strong Brands. New York, Free Press, 1995

212. Bill Quain & Don Looft. Marketing and Communications. Indianopolis, IAEM Foundation, 1993

213. Convention Industry Council. The Economic Impact of Conventions, Expositions, Meetings and Incentive Travel. Washington: Convention Industry Council, 1995

214. David. C. Watt. Event Management in Leisure and Tourism. A.W. Longman, 1998

215. Dotson, Penny. An introduction to Meeting Management, 2nd Edition. Birmingham, PCMA, 1995

216. Findling, John E. And Pelle, Kimberly D. (Eds.). Historical Dictionary of World's fairs and Expositions, 1851-1988., New York: Greenwood Press, 1990

217. George S.Low , Jakki Mohr "The Advertising Sales Promotion Trade -Off: Theory and Practice", Cambridge, MA: Marketing Science Institute, Report N92 -127, October 1992

218. Hanlon, Al. Trade Shows in the Marketing Mix, revised edition. Shrewbury, MA: Wordsworth Publishing, 1982

219. Harris T.L. Why Your Company Needs Marketing Public Relations. Public Relations Journal, 1991, August

220. How Much Does It Cost to Close a Sale? Report: SMI7. Center for Exhibition Industry Research, 1999 www.ceir.org

221. Jefkins F. Public Relations. London, 1992

222. Louis W. Stern and Adel I. El-Ansary. Marketing Channels. 5th ed., Upper Saddle River, N.J. Prentice Hall, 1996

223. Luckhurst, Kenneth W. The story of Exhibitions. London: The Studio Publications, 1951

224. M.Dale Beckman, David L.Kurtz, Loius E.Boone. Foundations of Marketing, 3d edition.Toronto, Holt, Rinehart & Winston of Canada ltd., 1985

225. Morrow, Sandra Lynn. The Art of the Show, Second Edition. IAEM Foundation, Dallas, Texas, 2001

226. Naples M.J. Effective Frequency: the Relationship between Frequency and Advertising Effectiveness- New York, 1979

227. Overview of the German trade fair industry. Report of the association of the German Trade Fair Industry. www.auma-fairs.com

228. Peter D. Benett. ed., Dictionary of Marketing Terms. Chicago, American Marketing Association, 1995

229. President McKinley Favors Reciprocity, The New York Times, September 6, 1901

230. Robert W. Rydell and Nancy Gwin (Eds). Fair Representations : World's Fairs and the Modern World. Amsterdam, VU University Press, 1994

231. Rosser Reeves. Reality in Advertising, New York, Alfred A. Knopf, 1960

232. Ruherford, Denney. Introduction to the Conventions, Expositions and Meetings Industry. New York: Van Nosrand Reinhold,1990

233. Ryan J.A., Lemmond G.H. Thinking Like a Brand Manager// Public Relations Magazine, 1989, August

234. Schiffman L.G., Kanuk L.l. Consumer Behavior. Englewood Cliffs,1. N.J., 1983

235. Seekings D. How to organize Effective Conferences and Meetings. London, Kogan Page, 1999

236. Staggering STATS Substantiate Exhibition Participation. Center for Exhibition Industry Research, 2000 www.ceir.org

237. Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. New York, McGraw- Hill, 1966

238. The High Tech Trade Show Audience. Part 2: Attendee Expectations at High Tech Trade Shows. Research Summary AC24-B. Center for Exhibition Industry Research 1992 www.ceir.org

239. The Power of Trade Shows: The Simmons Market Bureau Research Study, 1992 www.ceir.org

240. The Power of Trade Shows: Likes and Dislikes of Trade Shows. Research Summary PT8. Center for Exhibition Industry Research, 1994 -www.ceir.org

241. Theodore Levitt.The Marketing Mode. New York, McGraw Hill, 1969

242. Trade Show Success Indicators: Audience Quality 1984-1989. Research Summary AC22., Center for Exhibition Industry Research , 1991-www.ceir.org

243. TSB 10-10: Ten Years of TSB Reports in Ten Minutes, Center for Exhibition Industry Research 1992 www.ceir.org

244. Walford, Cornelius.Fairs, Past and Present: A Chapter in the History of Commerce 1883., reprinted edition, New York; Augustus M. Kelley Publishers, 1969

245. Waters, H.W. History of Fairs and Expositions.London, Canada, Reid Brothers & Co. Limited, 1939