автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Особенности восприятия китайских брендов российскими целевыми аудиториями

Полный текст автореферата диссертации по теме "Особенности восприятия китайских брендов российскими целевыми аудиториями"

На правах рукописи

ш НЗЗ 11

ТЭН Минь

Особенности восприятия китайских брендов российскими целевыми

аудиториями

Специальность 22.00.04 — социальная структура, социальные институты и процессы (социологические науки)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

005552440

11 СЕН 2014

Москва - 2014

005552440

Работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Московский педагогический государственный университет» на кафедре теории и истории социологии факультета социологии, экономики и права.

Научный руководитель: Савельева Ольга Олеговна

доктор социологических наук, профессор

Официальные оппоненты:

Глинская Ирина Юрьевна,

доктор политических наук, доцент; ФГБОУ ВПО «Российский университет дружбы народов», Институт мировой экономики и бизнеса, кафедра рекламы и бизнес-коммуникаций, доцент.

Сержантова Анжелика Александровна,

кандидат социологических наук, доцент; ФГБОУ ВПО «Смоленская государственная сельскохозяйственная академия», кафедра гуманитарных наук, доцент.

Ведущая организация:

ФГБОУ ВПО «Волгоградский государственный университет».

Защита состоится «6» октября 2014 г. в 15.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.154.19 при ФГБОУ ВПО «Московский педагогический государственный университет» по адресу: Москва, 119571, Москва, проспект Вернадского, д.88, ауд. 845.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Московский педагогический государственный университет» по адресу: 119991, Москва, ул. Малая Пироговская, д.1 и на официальном сайте http://www.mpgu.edu/.

Автореферат разослан «_»_ 2014 г.

Учёный секретарь

диссертационного совета ^^^¡^/.Луцькая Екатерина Евгеньевна

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В условиях высокого уровня конкурентной борьбы перед современными компаниями появляются новые вызовы, главным из которых является проблема сохранения достигнутых позиций на рынке и увеличения эффективности предприятий. Одним из средств достижения этих задач является брендинг, т.е. процесс создания бренда. Сильный бренд компании имеет конкретный образ в сознании широких групп потребителей. В последние годы в существенных масштабах проводятся исследования зарубежных и отечественных учёных, связанные с проблемами формирования брендов и применения технологий брендинга. Бренд, являясь одним из атрибутов успешных компаний и их продукции, представляет собой, в наиболее общем смысле, набор представлений различных целевых групп о товаре или компании. Также бренд, как категория, рассматривается и исследуется специалистами из области маркетологии и коммуникативистики. Однако очевидно, что требуют научного внимания и социологические аспекты брендинга, которые позволят рассмотреть особенности бренда как социального феномена современного общества.

На сегодняшний день в российском информационном пространстве присутствует значительное количество брендов, которые помимо мест своего происхождения, различаются между собой по степени и особенностям влияния на социум. При этом можно наблюдать некоторый дисбаланс: некоторые страны со значительным экономическим потенциалом оказывают через свои бренды минимальное влияние на сознание массового потребителя, что не способствует укреплению позитивного имиджа страны-производителя в сознании населения. К таким странам, безусловно, относится Китай — страна, занимающая лидирующие позиции в мировой экономике по темпам роста, объёму производства и экономическому потенциалу. Можно констатировать, что китайские бренды в целом занимают весьма скромные позиции в восприятии массового российского потребителя с точки зрения их эмоциональной составляющей, они не формируют позитивного представления о стране, о китайской экономике.

В связи с этим, возникает необходимость изучения восприятия китайских брендов российскими целевыми аудиториями и отношения к ним .

Состояние научной разработанности проблемы. Различные аспекты управления разработкой бренда представлены в обширном перечне работ исследователей, среди которых публикации зарубежных (Д. Аакера, Т. Амблера, Р. Батру, А. Випперфюрта, Б. Ванэкена, Л. Вуда, Е. Дихтля, С. Дэвиса, Ж.Н. Капферера, К. Келлера, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Т. Нильсона, Э. Райса, Д. Траута, А. Эллвуда и др.) и российских (Г.Л. Багиева, С.Г. Божук, Е.П. Голубкова, О. В. Гусевой, А. В. Корзуна, В. Н. Крючкова, С. Кумбера, И. П. Мильберт, И.Я. Рожкова, Н. Тесаковой, С. В. Афанасьевой и др.) исследователей.

з

Среди специализированных работ социологической направленности, посвященных тем или иным аспектам феномена бренда, проблемам идентификации товаров, их символизации в информационном пространстве, можно выделить публикации М. В. Андреева, Ю. Ю. Бровкиной, Н. В. Брюхановой, А. Н. Володина, О. А. Кармадонова, Н. В. Костылё'вой, А. А. Краснослободцева, С. Лари, Н. С. Лешина, Г. А. Мкртычан, Т. Огоренко, Л. Л. Пятецкого, Н. Н. Рубцова, Л. Скидина, Н. В. Шапалофа, Ю. М. Шилкова, Л. Б. Шнейдера и других.

Проблемы применения социальных технологий в различных сферах жизнедеятельности освещены в трудах В. И. Атрушева, А. В. Дюк, С. Г. Золотарёвой, В. И. Иванова, Т. Ю. Клинух, В. А. Кутырева, В. И. Подшивалкиной, В. М. Розина, П. А. Чукреева, С. А. Шароновой и других.

Различные аспекты, специфика и влияние китайской культуры на те или иные стороны жизни рассматривались в исследованиях Н. А. Абрамовой, Ф. Бин, К. Герт, Е. А. Гущина, С. Липинь, Б. Мин, В. С. Морозовой, Л. С. Переломова, Ц. Сиюань, Л. Чанчунь, В. Чжэнцуань, Ш. Чжуанхай.Ч. Юннянь.

Однако на основании изучения различных групп источников и работ авторов можно констатировать, что на настоящий момент в научной литературе отсутствуют глубокие исследования особенностей восприятия китайских брендов российскими целевыми аудиториями. Это обстоятельство актуализирует выбранную тему исследования и определяет необходимость выявления и оценки особенностей восприятия китайских брендов российскими потребителями.

Целью исследования является изучение особенностей восприятия китайских брендов российскими целевыми аудиториями. В соответствии с указанной целью в диссертационной работе поставлены и решены следующие задами:

• изучить сущность бренда как социального представления целевых аудиторий о товаре;

• рассмотреть особенности брендинга как технологии придания позитивной социальной известности торговой марке;

• провести анализ роли традиционной культуры в становлении современного китайского общества потребления как социальной среды для формирования китайских брендов;

• исследовать различные аспекты формирования современной культуры брендов в Китае;

• выявить социальную специфику продвижения китайских брендов на внешние потребительские аудитории, прежде всего -российские;

• на основе социологического исследования выявить отношение российских целевых аудиторий к китайским брендам.

Объектом исследования является брендинг как социальный процесс

формирования позитивной известности торговой марки, формирующий, в конечном счете, такой социальный феномен общества потребления как бренд.

Предметом исследования является восприятие социального феномена бренда российскими потребительскими аудиториями в связи со страной-производителем товара (на примере Китая).

Гипотезой исследования является предположение о том, что отношение к китайским брендам в России меняется в лучшую сторону, причём среди российских предпринимателей этот процесс идёт более динамично, чем среди потребительской аудитории.

Теоретические и методологические основы исследования. Основами исследования послужили труды учёных, специализирующихся на проблемах управления созданием брендов, применения социальных технологий в маркетинге, а также различных аспектов формирования китайской культуры и её влияния на различные стороны жизнедеятельности, в т.ч. и на процессы производства товаров и продвижения соответствующих брендов в сознание потенциальных потребителей. Инструментами исследования стали такие методы изучения социальных явлений как методы системного анализа, методы сравнений и аналогий, метод экпертных оценок и социологические опросы.

Информационной базой исследования стала информация, полученная в ходе анализа массива научных источников, трудов российских, китайских и авторов из других стран. В диссертации использовалась информация, полученная из Интернет-ресурсов, содержащая результаты маркетинговых исследований и экспертных оценок по выбранной теме исследования и смежным проблемам. Автором было, также, самостоятельно проведено эмпирическое социологическое исследование «Восприятие китайских брендов российскими аудиториями». Исследование проводилось в две волны в декабре 2012 г. и в сентябре 2012 г. методом выборочного опроса (с использованием анкеты). Всего опрошено 640 респондентов.

Научные результаты, полученные лично автором н выносимые на защиту обладают научной новизной, связанной с тем, что впервые в рамках социологического дискурса проанализирована специфика брендирования китайских товаров для российских потребительских аудиторий, увязанная с особенностями восприятия. В частности, автором:

1. На основе анализа социальной составляющей феномена потребительского поведения бренд определён не только как способ идентификации продукции компании на рынке , но и как специально сформированное у целевой потребительской аудитории социальное представление о данном товаре, выделяющее наиболее значимые характеристики этого товара в соответствии с ценностной системой и мотивами потенциальных потребителей.

2. Предложено уточнённое понимание термина «брендинг» как социальной технологии придания позитивной

социальной известности объектам разной природы (товарам, услугам и т.д.), выносимым на рынок для социального обмена. Эта технология направлена на формирование положительного

восприятия брендируемого объекта целевой потребительской группой и, на этой основе, на интернирование в аудиторию соответствующих потребительских установок.

3. Выявлены особенности процесса формирования брендов как комплекса позитивных представлений о товаре в Китае. Эти особенности связаны со спецификой влияния китайской традиционной культуры на становление современного общества потребления в этой стране. Установлено, что китайские производители и специалисты по маркетингу стараются вписать вновь создаваемые бренды в символические элементы китайской культурной традиции. В этом случае эффективность брендинга повышается, аудитории легче интернируют в своё сознание новый бренд и принимают необходимые производителю покупательские установки. Такая практика брендинга вписывается в стремление как правительства, так и социума сохранить и развить традиционную китайскую культуру. Она рассматривается как наиболее надёжная защита китайского культурного поля от процессов глобализации в её вестернизированном варианте.

4. На основе анализа социальных фактов выявлено, что в своём становлении Китай находится в переходном периоде от массового производства низкокачественной продукции к лидерству в некоторых товарных категориях. На сегодняшний день в целом можно констатировать, что страна уже не специализируется на контрафактной продукции и выпуске товаров низкого качества во всех товарных категориях. На сегодняшний день маркировка «Made in China» имеет значительно меньшее негативное восприятие в мире и в России, чем несколько лет назад.

5. Автором выявлена специфика продвижения китайских брендов в России. В наиболее общем виде она сводится к тому, что при продвижении бренда акцент делается на функциональные атрибуты продукта, а не эмоциональные и ценностные моменты, связанные с ним. Это связано с негативным, в целом, отношением потребительских аудиторий к качеству товаров, происходящих из Китая, хотя восприятие их цены - положительно. Поэтому на современном этапе наиболее распространенной тактикой китайского бизнеса в России является формирование максимально широкой дилерской сети. При продвижении упор делается на цену и функциональные качества товара.

6. Согласно результатам авторского эмпирического исследования, российские потребители имею низкую степень осведомленности о китайских брендах, они не идентифицируют их

на рынке. Однако эта ситуация меняется. В первую очередь, это относится к сфере 1Т-технологий, электроники и бытовой техники.

7. Восприятие китайских брендов широким потребителем (особенно по технически сложной продукции) зависит, прежде всего, от так называемых «лидеров мнений» (значимых для аудитории экспертов). Исследование показало, что отношение российских предпринимателей к китайским брендам позитивнее отношения частных потребителей. В перспективе именно российские предприниматели могут выступать такими лидерами мнений.

8. В сфере брендинга задачей китайских производителей на сегодняшний день должно стать формирование эмоциональной связи с российским потребителем, возможно, с опорой на национальную культуру. Это предполагает использование широкого спектра средств бренд-коммуникаций, которые сейчас в секторе китайских товаров на российском рынке практически отсутствуют.

Теоретическая и практическая значимость работы. Полученные в работе результаты могут использоваться современными российскими компаниями в планировании бренд-коммуникационных программ, а также в образовательном процессе в ходе преподавания курсов: «Экономическая социология», «Социология управления», «Потребительское поведение», «Маркетинг» при подготовке специалистов в области социологии и маркетинга.

Апробация результатов исследования. Положения диссертации были представлены научной общественности на IV Очередном Всероссийском социологическом конгрессе «Социология и общество: глобальные вызовы и региональное развитие» ( г. Уфа, октябрь 2012 г.). Результаты исследования докладывались диссертантом научной общественности на Всероссийской научной конференции по теоретической и специальной социологии, проводимой на базе кафедры теории и истории социологии МПГУ (г. Москва, май 2012 г.).

Публикации по теме диссертации. По теме диссертации опубликовано 5 научных работ общим объемом 1,6 п.л. Особое значение имеют 3 научные статьи, опубликованные в научных изданиях, рекомендованных ВАК.

Структура и содержание диссертации определялись целью, задачами диссертационного исследования. Работа состоит из введения, трёх глав (в состав которых входит 7 параграфов), заключения, приложения. Диссертация включает 159 стр., в том числе 156 стр. основного текста. В работе 6 таблиц и 19 рисунков. Библиографический список состоит из 208 источников на русском, английском и китайском языках.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

В Главе 1 «БРЕНД И БРЕНДИНГ В СОЦИОЛОГИЧЕСКОЙ ИНТЕРПРЕТАЦИИ» в рамках социологического подхода рассматривается феномен потребительского поведения, сущность и роль брендов как символических конструкций, определяющих и регулирующих потребительский выбор.

В параграфе 1.1. «Социологические аспекты потребительского поведения и бренд как социальное представление целевой аудитории о товаре» в рамках социологического подхода анализируются категории «потребление» и «бренд», анализируются составляющие популярности брендов у потребителей.

Потребительское поведение индивидов и социальных групп рассматривается в работе как социальное основание маркетинга в целом и брендинга как его неотъемлемой части. Маркетинг определяется и рассматривается в работе как социальная технология, т.е. способ достижения социально значимой цели за счёт реализации субъектом управления типовых взаимосвязанных процедур и операций. Эти операции и процедуры заранее планируются и разрабатываются. В основе лежат знания о способах и средствах воздействия на целевые аудиториии. В каждом конкретном случае типовые операции и процедуры адаптируются к аудитории, специфике ситуации и т.д. Любая социальная технология основывается на научных и практических знаниях об объекте. Для маркетинга как социальной технологии основным исходным знанием, на которых он базируется, является теория потребительского поведения, в частности, социология потребления, дающая знания о потребителе как социальном акторе.

Продуктивным подходом в изучении потребления как социальной деятельности является изучение поведения не отдельных потребителей, а потребительской культуры в целом с дальнейшей дифференциацией этой культуры по социальным группам. В этом подходе огромную роль играет изучение индивида не как «человека экономического», принимающего талько рациональные решения, но и учёт социокультурных факторов потребления, формирующих феномены демонстративного потребления, престижного потребления и т.п. Только при анализе потребления как социокультурного феномена вскрываются внутренние механизмы социальной практики брендинга, т.е. превращения товаров в коммуникационные инструменты членов социума, индикаторы их положения в социальном пространстве.

Бренды - торговые марки товаров и услуг, прочно ассоциирующиеся у целевой аудитории с ценностями, позитивными впечатлениями, по поводу которых у целевой аудитории сформировалось благоприятное мнение. Приверженность целевых аудиторий к брендам стала на современным рынке важным ресурсом конкурентной борьбы.

В литературе существуют разные точки зрения на сущность брендов, предлагаются разные определения понятия «бренд». Мы обосновываем

понимание бренда как целостного социального представление целевых аудиторий о товаре/услуге, вынесенной на рынок для социального обмена. Ретроспективный анализ истории брендов, сделанный в работе, показывает, что в своём современном целостном виде социальная технология брендинга (превращения обычной торговой марки в бренд) сформировалась в 30-х годах XX в. в США. Но отдельные элементы технологии брендинга использовались в разных частях мира, в том числе и в Китае, очень давно. Со второй половины прошлого века начинают появляться новые направления применения брендов: в продвижении территорий, персон, политических партий, идей и пр. Они становятся неотъемлемым атрибутом повседневной жизни больших социальных групп, бренды становятся фактором социального значения, формируя, во-многом, социальные представления этих групп.

Появившись как средство идентификации и разделения производителей, бренд в XX в. становится механизмом идентификации различных групп целевых аудиторий — он может характеризовать образ жизни, ценности различных социальных групп, оказывая, при этом значимое влияние на общественные процессы. В связи с этим бренду как категории присущи социальные функции и он входит в сферу изучения такой науки как социология, социологический аспект анализа будет характеризовать социальную обусловленность, роль и функции брендов в социальном пространстве.

В работе бренд рассматривается как символическая конструкция. Он анализируется в рамках социологических теорий символа и символических взаимодействий. В частности, к анализу нами были привлечены теоретические построения А. Шютца, Г. Блумера, Дж. Мида, Т. Парсонса и др., касающиеся различных аспектов символизации социальных отношений и взаимодействий, в т.ч. социальной коммуникации. Бренд, рассмотренный в контексте символического восприятия, с позиций роли символического в социальных процессах, раскрывает своё значение в общественных изменениях. Вместе с тем, обоснованным представляется мнение исследователей об искусственном характере формирования брендов как элементов символических систем, они отличаются ( по циклу жизни, по долговременности воздействия и т.п.) от символических систем, возникших естественным путём на основе кристаллизации социального опыта.

В работе анализируется идентификационная функция брендов в контексте социологической теории идентичности (Ч.Кули, Дж. Мид, Э. Фромма и др.). Обосновывается точка зрения на социальную идентичность как способ самоописания, ярлык, который индивид присваивает себе, оценивая свою отнесенность к определённой структуре. Бренд в этой системе определяется как средство социальной идентификации индивида и социальной группы.

В параграфе 1.2 «Брендинг как социальная технология придания позитивной социальной известности торговой марке» анализируется процесс преобразования торговой марки в бренд как одно из направлений социального управления потребительскими аудиториями.

В условиях высокого уровня конкуренции на современных рынках основной ценностью производственной социальной организации становятся не её технологии, доступ к ресурсам и пр., а лояльные к корпоративным и товарным брендам целевые аудитории потребителей. Их формирование, удержание, расширение - важнейшая часть управленческой деятельности организации. Субъектом управления здесь выступает организация, оперирующая на рынке, объектом - потребительские аудитории. Причём социальное управление аудиториями должно рассматриваться как «мягкое» управленческое воздействие, использующее исключительно инструменты воздействия на сознание индивидов и групп. Бренды, принадлежащие организации,являются одним из основных инструментов воздействия на потребителей. Не случайно стоимость наиболее известных брендов (права маркировать продукцию данным брендом) чрезвычайно велика. Так, наиболее дорогой бренд мира в 2012 г.-Apple - оценивался в 182,9 млрд. долл. Второе место занимал бренд IBM (115, 9 млрд. долл.), третье - Google (107,8 млрд. долл.). Фактически, это стоимость тех коммерческих преимуществ, которые обеспечивают бренду представления её потребителей о положительных свойствах и преимуществах маркированного данным именем товара.

Брендинг определяется и рассматривается в работе как метод придания позитивной социальной известности торговой марке. Специфика бренда воплощает в себе представления целевых потребительских аудиторий о торговой марке. Эти представления основываются, с одной стороны, на ценностях потребительских аудиторий (представления о желательном), с другой стороны - на жизненном опыте индивидов, формирующих аудитории. Суть брендинга - трансформация торговой марки, не воспринимаемой как бренд и не имеющей существенных конкурентных преимуществ за пределами ценовых факторов, в марку, обладающую «внеэкономическими» примуществами в глазах аудиторий.

Брендинг рассмотрен как процесс управления брендом, т.е. процесс формирования субъектом управления мнений, представлений, впечатлений аудиторий (объекта управления) в соответствии с заранее поставленной им (субъектом управления) целью. Эти мнения, представления и т.д. проектируются, затем генерируются субъектом управления у объекта управления, поддерживаются, изменяются в связи с рыночной ситуацией (процесс ребрендинга). Брендинг предполагает вполне чёткий алгоритм проектных, плановых процедур, отдельных взаимосвязанных стадий практической реализации и пр. стадий. Так, в качестве одной из важнейших стадий брендинга выделяется позиционирование - т.е. определение и

ю

создание «места», которое бренд занимает или должен занимать в сознании целевых групп общественности по отношению к конкурентным товарам. Именно позиция акцентирует внимание аудитории на преимуществах изделия, выделяющих его в конкурентном ряду.

Брендинг ( управление брендом) идентифицирован как социальная технология, содержанием которой является формирование долгосрочной потребительской лояльности. Вокруг товара формируется социальная группа, для которой товар представляет определённую символическую ценность, становится ярлыком её позиции в социальном пространстве, идентификатором в обществе,свидетельством разделяемых ценностей. Одна из причин широкого распространения брендинга как социальной технологии управления лежит в экономической плоскости - потребитель готов платить за брендовую продукцию, которая соответствует его представлениям, больше, чем за аналогичные по потребительским свойствам товары, не соответствующие представлениям. Выявлено, что трансформация брендинга в одну из форм социальных технологий из дискретных социальных практик произошла в 30-е годы XX века в США.

В Главе 2 «ФОРМИРОВАНИЕ КУЛЬТУРЫ БРЕНДОВ В КИТАЕ»

анализируется история становления процессов управления брендавми в Китайской Народной Республике , а также современное состояние рынка брендов и социальной технологии брендинга в КНР.

В параграфе 2.1. «Роль традиционной культуры в становлении китайского «общества потребления» исследуется роль социокультурного фактора в развитии социальной практики потребления в КНР.

Культура, являясь одним из формирующих элементов национального развития, оказывает то или иное влияние практически на все сферы социальной и индивидуальной деятельности. Не является исключением в этом плане и потребление. Каждая страна, каждое общество, имея свою уникальную систему культурно обусловленных ценностей , формирует модель общественного потребления, имеющую некие специфические черты, существенно влияющие на самые разные общественные процессы. В том числе и брендинг. Китай, являясь, наряду со многими государствами так называемого «цивилизованного Востока», страной с чётко проявляющимся традиционализмом, имеет отличные от других стран особенности массового потребления. Длительный путь развития китайской цивилизации предопределил становление уникального типа культуры, где в приоритете всегда была социальная этика и административная практика, в противовес принятым в других обществах индивидуализму и абстрактным воззрениям.

Среди факторов, которые определяют современные тенденции социокультурных изменений в разных странах, ведущее значение занимает глобализация, одним из главных сопровождающих элементов которой является распространение массовой культуры американского образца с очевидным доминированием потребительства и гедонизма. В любом

обществе потребления начинают доминировать гедонистические ценности. «Удовольствие» в обществе потребления рассматривается не как одна из эмоций, а как императив, руководящий всеми действиями человека. Для достижения удовольствия разрабатываются многообразные стратегии и способы действия. Одним из таких способов действий по предоставлению человеку «удовольствия» становится и брендинг.

В Китае востребованы бренды, символически маркирующие социальный престиж. Как и в других странах, демонстративное брендовое потребление используется определёнными социальными группами как средство поддержания репутации, достигнутого уровня материального благополучия. Крупнейшие мировые производители, в свою очередь, дают ответ на имеющийся платёжеспособный спрос, стремятся завоевать китайский рынок в самых различных товарных категориях, превращая Китай в классическое общество потребления со всеми присущими такому обществу характерными чертами. Рынок предметов роскоши является на сегодня одним из самых перспективных в Китае. Подобная тенденция не является той, которую нужно развивать и поддерживать, т.к. она не способствует социальному миру, зримо проявляет социальную дифференциацию в стране, подталкивает к социальным конфликтам. Власти КНР недавно ограничили рекламу предметов роскоши. А в начале 2013 г. запретили чиновникам принимать в качестве «деловых подарков» товары брендов роскоши.

В качестве противовеса процессам глобализации в рамках национального плана укрепления традиционной китайской культуры как направление выхода на внешние рынки, в современном Китае значительное внимание уделяется вопросам сохранения национальной идентичности и культурного наследия страны. Как важнейшая задача рассматривается экспансия культурных и потребительских брендов Китая в другие страны. При этом культурным брендам уделяется даже большее внимание. Так, в последнем плане развития особое место уделено наращиванию «мягкой силы» Китая, т.е. превращению страны из производителя бытовых товаров широкого потребления в глобальную культурную державу.

Таким образом, можно отметить неоднозначный характер современного состояния «общества потребления» в Китае. С одной стороны, оно активно формируется, расширяется, вовлекая в брендовые потребительские практики всё новые социальные группы. С другой, активность потребителей в освоении западных потребительских моделей сдерживает влияние традиционной культуры и прямые действия власти.

В параграфе 2.2 «Формирование современной культуры брендов в Китае» потребительские практики в КНР анализируются в контексте национального и глобального брендинга.

Конкурентное преимущество китайских компаний в большинстве товарных категорий заключается, как широко известно, в низкой себестоимости продвигаемой продукции. Но рост производительности труда на китайских предприятиях, увеличение доходов населения, требований к

условиям труда повлечёт за собой нивелирование этого основного конкурентного преимущества. Им необходимо предложить внешнему и внутреннему рынку продукцию, «нагруженную» ценностями, значимыми для целевых аудиорий. Но на сегодняшний день у Китая почти отсутствуют сильные национальные бренды, популярные на зарубежных рынках безотносительно к цене. К примеру, китайские производители могут выпустить автомобили, соответствующие по техническим характеристикам сильнейшим мировым автомобильным брендам, но не могут сформировать аналогичные по силе бренды. В этом проявляется как недостаточное понимание социальной сущности брендов менеджментом китайских национальных предприятий, так и отсутствие в их распоряжении эффективной методики брендинга, учитывающей культурную специфику целевой аудитории. Поэтому китайские компании вынуждены по-прежнему указывать в качестве основного конкурентного преимущества низкую цену продукции.

Особые сложности возникают при выводе китайской качественной продукции на внешние рынки. Представитель китайского общества и специалист по маркетинговым коммуникациям может интуитивно понимать глубинные, истинные потребности китайцев. Эти знания лишь отчасти основаны на маркетинговых исследованиях. В большей мере китайский маркетолог опирается на реальный социальный и культурный опыт жизни в Китае, распространённые представления о специфике культуры и социальности в китайском обществе. Но глубинные мотивы поведения и критерии принятия решений представителями западных обществ остаются для китайских производителей во-многом непонятными.

На сегодняшний день имеются существенные диспропорции между терминами «выпуск товаров для зарубежных стран» и «выход на рынки зарубежных стран».На современном этапе китайские производители легко освоили сектор утилитарных товаров, где брендовая составляющая, а также эмоциональная и идеологическая нагрузка продукции практически не важна. При этом рынок брендированных товаров для китайских производителей всё ещё закрыт. Например, китайская кухня, будучи одной из самых старых и разнообразных в мире, как и многие китайские товары обрела свою популярность за счёт низкого уровня цен, на сегодняшний день она не относится к престижным услугам общественного питания. Иное положение японской кухни в западных странах. Её успех связан с грамотным имиджированием продвигаемой продукции, созданием престижного в глазах зарубежных аудиторий бренда.

Вместе с этим, позиции китайских брендов на международном рынке укрепляются, среди ста самых дорогих брендов мира 13 являются китайскими (основная сфера - высокие технологии), в то время как около 8 лет назад в этот список входил только один бренд. Специалисты отмечают, что конкурентоспособность брендов Китая существенно увеличилась за последние годы. Среди причин этого явления мы выделяем следующие:

внутренние потребители стали более тщательно подходить к выбору той или иной продукции, что обусловило рост её качества; китайские компании стали уделять большее внимание коммуникационным аспектам сопровождения продаж товаров, рост внутренней конкуренции определил необходимость китайскими компаниями смещать акценты в своей деятельности на эмоциональную составляющую в продвижении продукции; рынок КНР в ближайшем будущем станет крупнейшим рынком товаров демонстративного потребления (люксовых товаров), для выхода на этот рынок китайских производителей необходимы сильные бренды. Более основательный подход китайские компании стали применять и в корпоративном брендинге.

Стратегия брендинга китайских товаров на зарубежных рынках учитывает особую социальность китайцев и приверженность их национальной культуре. Стратегия продвижения китайских товаров на зарубежных рынках предполагает продвижение этих товаров в первую очередь на китайскую диаспору в той или иной стране. Например, алкогольный бренд Moutai был чрезвычайно популярен у китайцев, проживающих за рубежом. Популярностью пользуется китайская косметика, к примеру, марка Tong Ren Tang, существующая 350 лет. Со временем известность и спрос на такие марки начинает выходить за пределы национальных диаспор.

Но по-прежнему у значительной части китайских торговых марок отсутствуют чёткое позиционирование, привлекательный для зарубежных аудиторий имидж, нет у них больших групп лояльных потребителей -«потребительских общин». Это обусловливает необходимость наличия в Китае профессионалов в части вывода новых брендов на рынок с использованием передовых социальных технологий.

В параграфе 2.3 «Специфика вывода китайских брендов на внешний рынок» анализируется социальная практика и перспективы создания китайских брендов, популярных у зарубежных целевых аудиторий.

Говоря о социокультурной составляющей практики вывода китайских брендов на внешний рынок, автор представляет общую классификацию экспортируемой из Китая продукции. Во-первых, это продукция низкого качества, имитирующая популярные зарубежные бренды. Такие товары производятся, как правило, на предприятиях, отслуживших свой срок или в частных кустарных объединениях предпринимателей. Во-вторых, это поддельная продукция, являющаяся точной копией известных торговых марок («реплики»). Она выпускается на заводах с современным технологическим оснащением, соответствует требованиям, но продаётся по более низкой цене. В-третьих, это ОЕМ-продукция, разработка которой по основным параметрам (дизайн, ассортиментный ряд, важные технические характеристики), полностью разрабатывается китайским производителем, но непосредственно производство такой продукции осуществляется под брендом зарубежного заказчика. В-четвёртых, это ODM-продукция с уникальным дизайном. При такой схеме предполагается, что заказчик

осуществляет передану производителю права на применение собственных технических и дизайнерских решений, по такой схеме в Китае работают, например, французские и итальянские дома моды. В-пятых, это франчайзинговая схема. На сегодняшний день количество зарегистрированных в Китае франчайзи приближается к трёмстам тысячам компаний. В-пятых, это товары собственного изготовления зарубежных компаний, которые работают в Китае под управлением менеджеров из европейских стран и по западным бизнес-процессам. Факт выпуска подобной продукции в Китае не отменяет высоких цен на неё и качества, соответствующего требованиям европейских компаний. В- шестых, это товары, разработанные и произведённые в Китае, которые на внутренний и внешний рынок поставляют официально зарегистрированные в Китае национальные торговые марки. Для таких товаров характерно высокое качество, которое не уступает аналогам из стран Запада, но реализуется такая продукция по более низким ценам, поскольку не имеет силы европейских или американских брендов. Реализуется она в большей степени на внутреннем рынке, однако в последние годы всё больше китайских производителей делают попытки выхода на внешний рынок под китайским брендом, либо адаптированным под зарубежного потребителя вариантами этого бренда.

Таким образом, для лучшего понимания роли Китая на глобальном рынке необходим особый подход в понимании термина «китайская продукция», которая делится на различные категории и не всегда выпускается под китайскими брендами. Каждая категория продукции имеет своё социокультурное наполнение, которое помогает или препятствует продвижению её на определённых типах рынков. Соответственно, в рамках общих социальных технологий брендинга каждая категория продукции предполагает специфические инструменты продвижения, увязку с теми или иными группами ценностей. В рамках данной работы рассмотрены, в основном, товары и услуги, относящиеся к шестой группе. К ней относится, в частности, компания и бренд Ьепоуо, известный в мире как один из крупнейших изготовителей ноутбуков и мобильных телефонов. Этот бренд входит в число 100 самых дорогих (по совокупной стоимости) брендов мира.

Особое внимание в работе уделено выявлению социокультурной специфики автомобильных китайских брендов. Автомобиль относится к дорогостоящим товарам длительного пользования, что определяет высокий уровень вовлечённости потребителя в процесс его покупки и, как следствие, от силы автомобильного бренда, его известности и восприятия потребителями в существенной степени будет зависеть успех тех или иных автомобильных компаний. Рассмотрена специфика вывода китайских автомобильных брендов на внешние рынки на примере продвижения некоторых китайских брендов на российский автомобильный рынок. Обращается внимание, что уровень затрат китайских автопроизводителей на рекламные коммуникации является одним из самых низких по отрасли. Это обстоятельство определяет низкий уровень известности и силы китайских

брендов на российском автомобильном рынке. Делается вывод, что высокая степень вовлечённости потребителя в процесс покупки автомобиля предполагает информационную вовлечённость, «информационный фон» автомобильной компании или её образ в сознании потребителей относится к одним из основных факторов при осуществлении деятельности по формированию брендов автомобильных компаний.

Вместе с тем, сильный бренд предполагает и высокое потребительское качество самого товара, что нельзя ещё в полной мере сказать о китайских торговых марках автомобилей. Таким образом, брендинг , будучи формированием позитивного представления о товаре, предполагает изначально, что сам товар не будет вызывать очевидных нареканий потребителей.

В Главе 3 «ОТНОШЕНИЕ РОССИЙСКИХ ЦЕЛЕВЫХ АУДИТОРИЙ К КИТАЙСКИМ БРЕНДАМ» приведены методологические, методические основы и результаты проведённого исследования отношения российских целевых аудиторий к китайским брендам.

В параграфе 3.1 «Задачи и методика исследования отношения российских целевых аудиторий к китайским брендам» излагается методолого-методическая часть проведённого по теме диссертационной работы исследования.

Как было выявлено нами в предыдущих главах, отношение потребительских аудиторий к китайским брендам на внешних рынках весьма неоднозначно. Это предполагает выработку разнообразных стратегий, средств и иструментов брендинга китайских товаров на внешних рынках, в том числе и в России. Ежегодное развитие и выход на новый уровень российско-китайских отношений, выражающийся как в качественных, так и в количественных аспектах, определяет необходимость более глубокого, исследования восприятия китайских брендов российскими целевыми аудиториями. Для реализации этой задачи было проведено эмпирическое исследование, состоявшее из двух этапов, не отличавшихся между собой по структуре выборки и опросника, но проводившееся с временным интервалом в 10 месяцев.

Целью социологического исследования было определение отношения российских целевых аудиторий к китайским брендам. Гипотезой исследования было предположение о том, что российский потребитель и российский предприниматель меняет, со временем, своё отношение к китайским брендам. Генеральная совокупность - потенциальные клиенты дистрибьютерских фирм, распространяющих на российском рынке китайские товары разного типа . В исследовании участвовали как частные потребители покупатели, так и предприниматели, связанные с распространением китайских товаров на российском рынке.

Исследование проводилось методом анкетного опроса в две волны: 1) с 01.12.2011 по 20.12.2011; 2) с 01.09.2012 по 20.09.2012. В рамках

исследования было опрошено 640 человек. Выборка была квотной. Структура выборки определялась данными по клиентской базе, имеющимися у фирм-дистрибьюторов. Квоты определялись по отношению к положению респондента в бизнес-системе (частные потребители и предприниматели); по полу; по возрасту; по уровню дохода.

Результаты проведенного опроса анализировались как по всем респондентам, так и по отдельным группам. В качестве оценочных показателей использованы средние значения оценок ответов, дисперсия, максимальные и минимальные оценки ответов.

В параграфе 3.2 «Исследование особенностей восприятия китайских брендов российскими целевыми аудиториями» приводятся и анализируются результаты, полученные в процессе исследования.

Согласно результатам исследования, основная часть целевых аудиторий в большинстве товарных категорий имеют низкую степень осведомлённости о китайских брендах, однако со временем эта ситуация меняется. Это говорит о том, что первым этапом трансформации представлений и восприятия китайских брендов на российском рынке должна стать разработка мероприятий по повышению уровня их осведомлённости.

Значительная часть китайских товаров в восприятии целевых аудиторий российского рынка воспринимается как товары с приемлемым уровнем цен, но с недостаточным уровнем качества. При этом на рынке есть китайские бренды, восприятие которых не вписывается в принятые в быту и профессиональной среде стереотипы о китайских брендах. В первую очередь это относится к сфере 1Т-технологий, электроники и бытовой техники.

Восприятие китайских брендов зависит от множества факторов, одним из которых является группа общественности, которая формирует какое-либо отношение к бренду. Исследование показало, что отношение российских предпринимателей к китайским брендам, в целом, а в особенности, по некоторым аспектам, позитивней отношения частных потребителей.

На современном этапе развития главной тактикой китайского бизнеса является формирование максимально широкой дилерской сети, продукция которой делает упор на цену и функциональные качества. Т.е. среди китайских предпринимателей распространён чисто маркетинговый подход к российскому рынку. Но на наш взгляд, не менее важной задачей китайских производителей на сегодняшний день должно стать формирование эмоциональной связи с российским потребителем, возможно, с обращением к национальной специфике , а также обязательное использование широкого спектра средств бренд-коммуникаций.

В ЗАКЛЮЧЕНИИ представлены основные выводы и результаты изучения проблемы диссертационного исследования.

III. ОСНОВНЫЕ РЕКОМЕНДАЦИИ И ПРЕДЛОЖЕНИЯ

По итогам работы автором сделаны следующие рекомендации, адресованные, прежде всего, тем специалистам в области социального управления потребительскими аудиториями, которые будут задействованы в процессе вывода китайской качественной продукции на российский рынок.

1. Бренд как нематериальная составляющая конкурентоспособности компаний является весьма значимым активом при выводе продукции на зарубежные рынки, особенно продукции, предполагающей сильную вовлечённость потребителей в процесс покупки. Поэтому на рынках автомобилей, электроники, товаров для здоровья и других сложных товаров обычная информационная реклама должна быть дополнена мерами по брендированию продукции китайских производителей.

2. Особенно в брендировании нуждаются национальные торговые марки, разработанные, произведённые и зарегистрированные в Китае. Качество маркированных ими товаров высоко, но они не являются брендами в глазах европейских целевых аудиторий. С ними не связана позитивная система представлений этих аудиторий, что вынуждает производителей вступать исключительно в ценовую конкуренцию.

3. Для вывода продукции на зарубежный рынок китайский производитель должен чётко определить, к какому типу «китайских товаров» относится его продукция, и в соответствии с этим типом строить стратегию брендинга, проектировать бренд-коммуникации.

4. Ментальные различия китайских специалистов по брендингу и зарубежных целевых аудиторий обусловливают необходимость привлечения к разработке бренд-коммуникаций на зарубежных рынках специалистов по социальному управлению потребительским поведением, владеющих культурой и хорошо понимающих социальность этих аудиторий.

5. При подготовке китайских специалистов по брендингу, особенно специалистов, ориентированных на работу на зарубежных рынках, должны использоваться те наработки, которые имеются в этих странах в области брендинга.

IV. ПУБЛИКАЦИИ АВТОРА ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Основные положения диссертационного исследования отражены в следующих публикациях автора.

Публикации в ведущих рецензируемых журналах и изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Тэн, Минь. Брендинг и социально-технологический подход к управлению/ Минь Тэн // Преподаватель XXI век. - М. - 2012. - №4, часть 2. - С. 367-370. - 0,4 п.л.

2. Тэн, Минь. Становление «общества потребления» в Китае: между традицией и инновацией/Минь Тэн// Уровень жизни населения регионов России. - М. - 2013. - №3 (март). - С.81-84. - 0,4 п.л.

3. Тэн, Минь. Особенности влияния традиционной культуры на формирование общества потребления в Китае/ Минь Тэн // Наука и школа. - М. - 2013. - №3. - С. 164-168. - 0,4 п.л.

4. Тэн, Минь. Культура брендов в Китае/ Минь Тэн //Материалы всероссийской научной конференции по теоретической и специальной социологии. М.: Спутник. 2012. С. 93-97 (0,4 п.л.).

5. Тэн, Минь. Брендинг как коммуникация с потребителем: особенности в Китае [Электронный ресурс] / Минь Тэн // IV Очередной Всероссийский социологический конгресс. Сессия 4. - 2012. - Режим доступа: http://www.ssa-rss.ru/files/File/congress2012/part4.pdf. С. 942-946 (0,4 п.л.).

Публикации в научных журналах и сборниках

ТЭН Минь

Особенности восприятия китайских брендов российскими целевыми аудиториями Формат 60x90/16 Тираж 100 экз. Подписано в печать 14.07.2014 Заказ № 203 Типография ООО «Генезис» 8 (495) 434-83-55 119571, г. Москва, пр-т Вернадского, 86