автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Бренд газеты как коммуникационный компонент редакционной политики

Полный текст автореферата диссертации по теме "Бренд газеты как коммуникационный компонент редакционной политики"

На правах рукописи

Асмус Александра Васильевна

БРЕНД ГАЗЕТЫ КАК КОММУНИКАЦИОННЫЙ КОМПОНЕНТ РЕДАКЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ

Специальность 10.01.10 - Журналистика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва - 2009 00348 1539

003481599

Диссертация выполнена на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова

Научный руководитель:

доктор филологических наук, профессор Горохов Владимир Маркович

Научный руководитель:

старший научный сотрудник, доцент Гринберг Татьяна Эдуардовна

Официальные оппоненты:

доктор социологических наук, профессор Коломиец Виктор Петрович

кандидат филологических наук Погорелый Юрий Андреевич

Ведущая организация - Институт международного права и экономики имени A.C. Грибоедова

Защита диссертации состоится «13» ноября 2009 г. в /ЗУ? С1 часов на заседании диссертационного совета Д 501.001.07 по журналистике в Московском государственном университете имени М.В. Ломоносова по адресу: Москва, 125009, ул. Моховая, 9, ауд ./О-?.

С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке МГУ по адресу: Москва, 119192, Ломоносовский проспект, 27

Автореферат разослан «13 » октября 2009 г.

Ученый секретарь доцент

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

В данной диссертационной работе представлено исследование по формированию бренда ежедневной газеты, а также анализ влияния бренда на формирование редакционной политики издания.

Актуальность проблемы исследования. Влияние СМИ на создание политической, экономической и культурной повестки общепризнано, более того СМИ, как правило, участвуют в формировании ряда основополагающих ценностей своей аудитории.

СМИ стали неотъемлемой частью экономической сферы. Поэтому им приходится играть по таким же законам, что и компаниям из других индустрий: учитывать финансовые, маркетинговые и управленческие аспекты бизнеса. Медиа должны не просто произвести качественный контент, им также необходимо его соответственно «упаковать», чтобы увеличить свои продажи. Таким образом, содержание СМИ сегодня определяется не только идеологической составляющей и политикой редакции, но и интересами различных целевых сообществ: потребителей, рекламодателей, акционеров и др. Для увеличения продаж, как известно, кроме реализации комплекса управленческих задач, также необходимо выстраивать сильный бренд и правильную маркетинговую политику. Кроме экономических изменений на медиарынке происходят и серьезные технологические прорывы, которые в свою очередь неоспоримо влияют на СМИ. Изменяется форма и содержательная составляющая, коммуникационные законы, экономико-управленческие факторы, профессиональные требования, конкурентная среда и соответственно методы продвижения. Одной из основных тенденций на медиарынке является фрагментация аудитории. Это приводит к тому, что медиакомпании должны развиваться таким образом, чтобы иметь возможность удовлетворить потребности всех сегментов аудитории. Таким образом, формируются полимидийные холдинги, которые обладают возможностью создавать разноформатные нишевые медиапродукты. Перемены, которые происходят на медиарынке, вынуждают СМИ изменяться и искать новые форматы подачи информации и работы с аудиторией и рекламодателями. Те издания, которые в силу своей консервативности ничего не модернизируют, уже сейчас столкнулись с серьезными проблемами: сильное падение тиражей и старение аудитории. В перспективе нескольких лет такие издания будут вынуждены закрыться. Для

того чтобы постоянно находиться в развитии, необходимо существовать в контексте рыночных трендов и понимать основные механизмы управления изменениями. Актуальность данной диссертационной работы заключается в том, что мы рассматриваем бренд как важнейший элемент конкурентоспособности СМИ, идеологическую (идеология - основная идея и цель медийного продукта) составляющую редакционной политики и компонент управления модернизацией медиапродукта в условиях изменяющихся рыночных реалий. В работе продемонстрированы методы и инструменты создания и управления медиабрендом, а также принципы построения редакционной стратегии на основе платформы бренда.

Объектом исследования является редакционная политика печатного СМИ. Предмет исследования - бренд как коммуникационный компонент редакционной политики.

Хронологический период исследования. Работа по сбору данных, касающихся тенденций развития медиарынков в целом и печатных СМИ в частности, велась в период с 2007 по 2009 год. Цели и задачи диссертационного исследования

Целью исследования является анализ формирования бренда печатного СМИ и его влияния на редакционную политику издания.

В рамках обозначенной цели были сформулированы следующие задачи исследования:

- выделить и описать основные составляющие бренда СМИ;

- изучить стратегию брендов ежедневных массовых газет;

- проанализировать зависимость идеологической платформы от содержания СМИ;

- разработать комплексную концепцию бренда модернизируемой газеты, включая маркетинговую стратегию;

- на основании стратегии бренда разработать требования к содержанию и редакционной политике издания.

Научная новизна:

Данная диссертационная работа предлагает рассмотреть формирование медиапродукта и редакционной политики в контексте разработок бренда. В работе исследуется взаимное влияние факторов, определяющих суть медиапродукта: медиабренд, редакционная политика и контент, позиционирование, продвижение и дизайн. Работа написана на основании анализа печатных СМИ прессы Санкт-Петербурга, результатов исследований целевых аудиторий.

Степень научной разработанности проблемы. Анализ научных работ российских и зарубежных ученых и практиков позволяет сделать вывод, что

существует много интересных исследований, посвященных как тенденциям развития медиарынка, так и медиамаркетингу, и брендингу. Для написания диссертационной работы большую ценность имела книга А. Бриггса и П. Кобли «Медиа. Введение»1, в этой работе подробно и широко рассматривается понятие «медиа», в том числе как совокупности самостоятельных видов деятельности. Анализируется факторы, воздействующие на СМИ - экономика, политика, различные аудитории и др. Исследуются редакционные политики и стратегии. Дается обзор современного состояния медиарынков и медиапродуктов. Однако взаимосвязи бренда и редакционной политики внимания не уделено. В книге Аникиной М.Е., Баранова В.В., Вороновой O.A. Типология периодической печати2 исследуется состояние и развитие типологической структуры печатных средств массовой информации, но не рассматриваются типы консервативных изданий.

Книга Д. Нэппа «Политика бренда» дает представление о способах формирования стратегии бренда, о компонентах бренда (сущность, ценности, обещание бренда, атрибуты и др.). Д. Нэпп рассматривает понятие «атрибута бренда» только в плоскости характеристик бренда, не учитывая возможностей их материального и нематериального воплощения. В книге Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке3 автор пишет об основных законах личного и корпоративного брендинга, о создании и поддержании репутации сильного бренда, но не уделено внимание позиционированию по идеологической наполненности, что крайне важно . для данного диссертационного исследования.

Ни в одной из проанализированных работ по медиамаркетингу, брендингу и медиарынку не рассматривается проблема зависимости позиционирования от типа консервативного издания.

В полной мере, ни одно исследование не рассматривает проблему взаимовлияния медиабренда и редакционной политики. Теоретическая база исследований. В связи с тем, что разрабатываемая тема носит междисциплинарный характер, автор обращается как к литературе, анализирующей комплексные проблемы современных медиа, в том числе содержательные и маркетинговые аспекты, так и к работам, освещающим принципы разработки брендов.

Для понимания и изучения глубинных процессов формирования информационного общества в работе анализируются труды ведущих западных философов: Г. М. Маклюэна, Э. Тоффлера, Д. Белла, Н. Лумана, И. Валлерстайна и др4.

Важную роль в понимании вектора развития СМИ на современном этапе играют труды российских ученых в области журналистики - Я.Н. Засурского, E.JI. Вартановой, Е.П. Прохорова, М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской, И.Д Фомичевой, С.Г. Корконосенко, JIM. Земляновой, С.М. Гуревича, И.С. Мелюхина, A.B. Чугунова, B.JI. Иваницкого, А.Н. Назайкина, Г.Г. Щепиловой, М.И. Макеенко, С.С. Смирнова и др.5 Эти работы помогли проследить взаимосвязь развития социума, экономики и медиа и внесли неоспоримый вклад в данное исследование. Книга под редакцией ЕЛ. Вартановой «Основы медиабизнеса» анализирует не просто современные тенденции развития медиарынка, а встраивает медиа в экономическую отрасль, что помогает рассмотреть медиа в более широком контексте. Также в данном научном труде уделено внимание и медиамаркетингу, что очень важно и интересно для данной диссертации. С точки зрения анализа особенностей маркетинговых стратегий на медиарынке, для данной диссертационной работы была крайне полезна статья Кирия И.В. Конструктивистский подход к медиамаркетингу6. В этой статье автор пишет, что медиамаркетинг строится на взаимодействии всех акторов системы, производящей медиапродукт: потребитель, редакция, дистрибьюторы, рекламодатели и др.

Также в работе используются статьи международных исследователей и практиков: С. Peters, Т. O'Reilly, М. Stephens, С. Hazlett, К. Aulleta, Boyle R., Haynes R. и мн. др.7 Эти работы помогли вписать исследование в международный контекст развития медиаиндустрии, дали представления об основных тенденциях и новых стратегиях медиа в целом и печатных СМИ в частности.

Так как исследование затрагивает не только теоретические аспекты информационного пространства, но также роль и функции бренда СМИ, то источниками служат работы по бренд-менеджменту таких авторов как: Д. Непп, Шульц Д., Варне Б., Темпорал П., Кунде Й., Аакер Д., Л. Чернатони, L. Upshaw, G. Franzen, М. Bouwman и др.8

В обосновании исследовательской части нашей работы, в особенности в описании инструментария и методик исследований, нам помогли книги О. Мельниковой, Н. Богомолова и В. Фоломеева, Е. Ковалев, И. Шнейберг и др.9

Эмпирическая база исследований. Исходя из того, что в основу эмпирического исследования лег проект по модернизации бренда ежедневной газеты, выпускаемой в Санкт-Петербурге, исследование проводилось в этом городе и частично в Москве.

В рамках исследования рассматривались и анализировались: взгляды и предпочтения реальной и потенциальной аудитории модернизируемой газеты, акционеров и редакторов газеты, экспертов медиарынка Москвы и Санкт-Петербурга, печатные медиа Санкт-Петербурга, международные газеты-аналоги. В опросах и интервьюировании приняли участие представители разных целевых сообществ: эксперты рынка СМИ Санкт-Петербурга и Москвы, представители редакции издания. Были проведены опросы читателей и потенциальных читателей газеты, фокус-группы, а также проблемно-тематические семинары для студентов факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета. Основной целью опросов целевой аудитории было выявление актуальных проблем общества СПб, его болевых точек, архетипичных глубинных позиций, то есть выявление основных ценностей, которые являются базисными для общества этого города. Основной целью анализа международных газет-аналогов и газет-конкурентов стало выявление взаимосвязи позиционирования консервативного издания с редакционной политикой.

Методологическая база исследований. Представленная диссертационная работа базируется на принципах историзма и системности, которые требуют от исследователя анализировать любое общественное явление в процессе развития, в пространственно-временном контексте, с учетом национальной специфики. Таким образом, применение системного подхода послужило выявлению и объяснению взаимосвязи социально-экономических и культурно идеологических факторов в создании и развитии медиапродукта. Анализ в основном строился на методике эмпирических исследований (фокус-группы, глубинное интервьюирование и кабинетные исследования), поскольку именно она является тем «поставщиком» адекватной и реальной диагностической информации, которая позволяет раскрыть причинно-следственные связи и механизмы такого явления, как восприятие и потребление коммуникационного продукта. Также в работе был продемонстрирован инструментарий для определения сущностного позиционирования медиапродукта и дана методика формирования редакционной политики на основании стратегии бренда.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Бренд издания влияет на формирование редакционной политики и стратегии издания. Бренд является носителем идейной составляющей медиапродукта, которая влияет на выбор тем, освещаемых в издании, позицию по основным вопросам, систему коммуникаций и стратегию развития издания.

2. Позиционирование медиабренда по идеологии существенно влияет на маркетинговую стратегию СМИ. В этом случае, дальнейшее развитие и продвижение медиакомпании строится на основании сформулированной ценности и обещания бренда, что помогает разработать наиболее правильные коммуникационные инструменты и повысить эффективность маркетинговых программ.

3. Совокупность атрибутов бренда, подчиненных сущности бренда, помогают реализовывать стратегию бренда, в соответствии с выбранным позиционированием, служит опорой для построения долгосрочных и краткосрочных программ развития медиа.

4. Для редакционной политики изданий характерным является влияние различных идейных позиций, которые являются определяющими при модернизации бренда. В ходе разработки проектов развития и модернизации бренда необходимо выявить и правильно доработать уже существующие идеи издания.

5. Несмотря на демократизацию СМИ, и развитие различных медиаплатформ, одной из основных задач медиа по-прежнему остается формирование и трансляция идеологии и ценностей

Теоретическая значимость работы заключается в том, что материалы, собранные и проанализированные в ходе диссертационного исследования помогают систематизировать знания о формировании бренда средств массовой информации и проследить его влияния на редакционную стратегию и политику издания. Также в рамках исследования были выявлены и сформулированы возможные идейные позиции, которые свойственны современному обществу и которые могут лечь в основу редакционной политики средства массовой информации. Практическая значимость работы состоит в том, что представленное исследование и методика разработки стратегии бренда печатного издания могут быть применены в учебно-методической и научной работе. Основные положения и выводы данной работы могут быть использованы в практической деятельности при разработке сущностного позиционирования СМИ, а также определения его идеологии и редакционной политики. Работа может представлять интерес для широкого научного сообщества и практиков: журналистов, маркетологов, медиаменеджеров, социологов, культурологов и философов.

Выводы и положения диссертационной работы были апробированы на научных и специализированных семинарах, которые разрабатывала и вела

автор работы, научных конференциях в том числе, на научных конференциях «Ломоносов 2007», «Ломоносов 2009». Методологический инструментарий, который был продемонстрирован в данной работе, был не раз апробирован автором в ходе реализации проектов по построению стратегий брендов для компаний разных индустрии. Основные результаты исследований отражены в опубликованных автором тезисах к конференциям и научных статьях. По теме диссертации опубликовано 5 работ в печатных и электронных изданиях, в том числе в рецензируемых ВАКом изданиях.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении ставится общая проблема исследования, обосновывается актуальность выбранной темы работы, формулируется научная новизна диссертации, ее объект и предмет, определяются цели и задачи работы, описываются методологические принципы и методы исследования, его теоретическая и практическая значимость, формулируются положения, выносимые на защиту.

Глава I «Методологические основы коммуникационной стратегии СМИ» посвящена анализу понятия медиа, их функций и места в системе информационного общества на современном этапе.

В § 1 «Теоретические концепции и функциональные особенности медиа» дается спектр формулировок понятия медиа, а также обзор взглядов на определение функций медиа.

В работе СМИ рассматривается в рамках коммуникативных процессов. Е. П. Прохоров в своей книге «Введение в теорию журналистики» выделяет следующие шесть функций журналистики:

1 .коммуникативную;

2.непосредственно-организаторскую, в которой наиболее наглядно проявляется роль журналистики как «четвертой власти» в обществе; 3 .идеологическую;

4.культурно-образовательную;

5. рекламно-справочную.

С.Г. Корконосенко расширяет функциональный ряд и добавляет еще одну функцию - производственно-экономическую.1 Основной целью СМИ, как и любого бизнеса, является экономическая эффективность, поэтому экономическая функция является одной из важнейших.

1 Корконосенко С.Г. Основы журналистики. - М.: Изд. Аспект-Пресс, 2007 '

Кроме, определения функций классических СМИ, в работе выделены функциональные особенности новых медиаплатформ10:

• Необходимость предоставления высококачественного контента путем привлечения новых создателей журналистского материала из числа аудитории.

• Следование политике открытых стандартов, совместимых форматов, предоставления пользователям полного набора инструментов для творчества (текстов, видео, фотографии, блоги и многое другое).

• Модерация и обработка профессионального и любительского контента для разных групп потребителей.

Кроме функций в диссертации выделены два обязательных признака новых медиа:

1. Мультиплатформный контент. Сегодня СМИ, для того, чтобы выжить и оставаться актуальными, вынуждены работать со всеми информационными каналами, а также иметь возможность подать эту информацию в разных форматах (текст, видео, аудио подкасты и т.д.).

2. Персонализация продукта. Потребителю определенного профиля не интересен весь массив новостей, поэтому необходимо учитывать возможность адаптации контента под запросы определенного потребителя. Детальное изучение аудитории, ее потребностей и формирование на основании этого индивидуализированного контента - один из важнейших факторов формирования успешных медиа.

В §2 «Специфика и основные черты информационного общества» определены основные характеристики информационного общества.

Трансформация общества, возрастание влияния массмедиа на формирование общественного сознания - эти проблемы легли в основу работ многих философов XX века.

Появление термина «информационное общество» связано с именами ученых Ф. Махлупа и Т. Умесао, а также с именем А. Турена, который обозначил формирующийся строй как программируемое общество . Теория «информационного общества» в той или иной мере получила поддержку со стороны тех исследователей, которые акцентировали внимание не столько на прогрессе собственно информационных технологий, сколько на становлении технологического общества, или же

и

обозначали современный социум, отталкиваясь от постоянно возрастающей роли знаний.

Отличительные признаки информационного общества очень близки к отличительным признакам постиндустриального общества:

• Определяющая роль и высокий уровень развития информационных технологий.

• Главным фактором общественных изменений становится производство и использование информации; теоретическое знание, как высшая ценность и основной товар. Если в индустриальную эпоху центральное место занимали собственность и капитал, то в информационном обществе происходит переход к обслуживающей экономике, когда доминирующую роль начинает играть сфера (информационных) услуг.

По мере развития электронных СМИ, информационных технологий и совершенствования компьютерной техники в коммуникативистике и социологии расширяется дискурс о функциях средств массовой коммуникации, роли информации в жизни общества и тенденциях построения информационного общества.

В связи с этим интересно рассмотреть работы Маршала Маклюэна. Среди работ Маклюэна следует выделить книги "Галактика Гутенберга" (1962), "Понимая медиа: продолжения человека" (1964), "Медиум - это Послание" (1967), "Война и мир в глобальной деревне" (1968). Отличительной особенностью взглядов Маклюэна является то обстоятельство, что технологии коммуникации рассматриваются им в качестве решающего фактора процесса формирования той или иной социально-экономической системы. Маклюэн ввел понятие «глобальная деревня» и, хотя он писал о возвращении «глобальной деревни» более двадцати пяти лет назад, сегодня с появлением и бурным развитием социальных сетей и блогосферы, мы становимся свидетелями реализации его гипотез.

§ 3 «СМИ в информационном обществе. Современный этап развития» посвящен анализу тенденций развития информационного общества и определения места СМИ в данной общественной формации.

В работе отмечено, что идея информационного общества поставила вопрос о той роли, которая отведена в нем средствам массовой информации. Этот вопрос является предметом внимания не только со стороны коммуникативистов и социологов, но и широкой общественности. Так многочисленные заявления о скором наступлении информационного общества вызвали появление научных центров и прочих объединений,

занимающихся исследованиями в данной области, например, организация Global Knowledge Partnership. Данная организация поднимает очень важный вопрос для информационного общества - проблему цифрового раскола (digital divide), заключающегося в том, что между обществами, которые имеют доступ к новейшим информационным коммуникационным технологиям (ИКТ), и обществами, не имеющим к ним доступа, образовался серьезный разрыв. СМИ отображают общественную жизнь, тогда как ИКТ ценятся и используются в общении между индивидуумами или ограниченными группами.

В данном параграфе на основе работ социолога и футуролога Э. Тоффлера рассматривается вопрос места СМИ в информационном обществе и тенденций их развития. В работе выделяется несколько ключевых тезисов в работах философа:

• Сегодня каждый может являться не только потребителем, но и производителем образов, принадлежащих только ему (Э. Тоффлер пишет о видео; сегодня еще есть и Интернет, мобильные телефоны и т.д.);

• Общим признаком новых разработок является деление зрителей на группы, каждая из которых не только увеличивает разнообразие культуры, но и проникает в структуру средств информации;

• Наряду с новой техносферой появляется новая инфосфера, что не может пройти бесследно для нашего сознания. Необходимым становится непрерывное образование;

• На смену пролетариату приходит т.н. «когнитариат», состоящий из профессионалов, из высокообразованных работников, обладающих информацией и профессиональными навыками работы с самой разнообразной информацией. Такие люди не станут лишь потреблять информацию - они будут и производить ее;

• Демассифицированные массмедиа дифференцируют людское сознание. Небольшие группы людей обмениваются созданными ими образами;

• Демассификация СМИ, культуры, личности ведет к свободе. Создать тоталитарное общество в условиях демассифицированных средств информации очень трудно, если вообще возможно;

• Демассификация цивилизации, которую отражали средства информации, может вызвать огромный скачок в объеме информации, которой мы обмениваемся между собой. Люди все больше отличаются друг от друга, они уже не подходят под общие шаблоны, и это порождает потребность знать больше.

Экономические, общественные, политические и культурные трансформации второй половины XX века сильно повлияли на аудиторию СМИ - ей стали присущи новые характеристики. Информационного общество сегодня сильно трансформируется: массовое производство сменяется производством, направленным на удовлетворение потребностей отдельных индивидуумов (кастомизация продукта).12 В аудитории выделяются новые социальные группы, для которых создаются, производятся более индивидуализированные продукты, а они, в свою очередь, способствуют дальнейшей фрагментации социума, что влечет к формированию сегментированных медиапродуктов (газеты, журналы, кабельное телевидение, Интернет). Новые тенденции медиарынка вынуждают СМИ изменяться и искать новые форматы подачи информации и работы с аудиторией и рекламодателями.

В главе II «Медиабренд: типологические характеристики»

раскрывается понятие мадиабреда, обозначаются его функции, а также формулируются его основные маркетинговые стратегии. § 1 «Бренд СМИ: сущность и функции» посвящен разбору понятия бренда .в целом, а также бренда средств массовой информации. Данный разбор проводится на конкретных примерах российских медиа. В работе обозначена актуальность темы брендинга, значение бренда для развития и управления организациями. Хорошо управляемые бренды ведут к созданию хорошей репутации, а хорошая репутация напрямую связана с более высокими финансовыми поступлениями. Прочная репутация усиливает доверие со стороны клиентов, сотрудников и других заинтересованных лиц и даже в кризисные для бренда времена помогает удержать их. Ошибкой многих организаций является то, что они недооценивают значимость бренда, не понимают, что недостаточно потратить время на создание логотипа, рекламной компании и доверия, необходимо каждый день прилагать усилия на управление брендом. В работе бренд рассматривается, в первую очередь, как один из основных элементов управления организацией, который является платформой для формирования ее стратегии.

Для диссертации опорным стало следующее определение понятие бренда -«бренд - общая сумма всех впечатлений, полученных покупателями и потребителями, которые в результате складываются в определенное мысленное представление, основанное на воспринимаемых функциональных и эмоциональных выгодах».2 Бренд выстраивает

2 Нэпп Дуэйн. Политика брэнда: Пер. с англ. - СПб.'.ИД «ВЕСЬ», 2003. стр.15

коммуникационные связи между товаром и потребителем. Бренд несет в себе информацию о товаре, в нем заключено ключевое сообщение о товаре потребителям.

В данном параграфе вводятся такие дополнительные понятия, как сущность, ценности и атрибуты бренда.

Сущность бренда - это главная идея, заложенная в основу бренда. Сущность бренда является полезным инструментом для выражения его природы и объяснения этой природы персоналу, она дает ясное представление персоналу об его уникальности и обеспечивает ориентиры для участия в реализации его позиционирования. Сущность бренда диктует концепции построения управленческих моделей разных подразделений компании. Она отражается и влияет на маркетинговую стратегию, на управление персоналом, на выбор вектора стратегического развития и т.д. Сущность бренда иногда может быть представлена односложной ассоциацией.

Ценности бренда могут быть необходимыми и позиционирующими. Примеры необходимых ценностей могут включать: надежность, удобство, простоту и т.д., тогда как к позиционирующим ценностям могут относиться достоинство, дружелюбие, консерватизм и др. Т.е. необходимые ценности - это те ценности, без который успешная компания не может существовать на рынке, а позиционирующие - это ценности, выделяющие бренд, помогающие отличиться от конкурентов. В работе предложен инструмент для определения . сущностного позиционирования компаний на рынке. Инструмент представляет собой шкалу с пятью возможными вариантами сущностного позиционирования: инфраструктура и ресурсы, доступные компании, продукт компании, подход к реализации, люди, которые работают в компании, цель, ради которой существует компания. Данная шкала рассматривается в преломлении российского медиарынка.

Также в работе дано определение атрибутов бренда и приведены примеры возможных атрибутов бренда СМИ. Атрибуты бренда - это материальное и нематериальное воплощение всех отличительных характеристик бренда. Совокупность этих атрибутов, подчиненных сущности бренда, помогает реализовывать стратегию бренда, в соответствии с выбранным позиционированием.

В §2 «Принципы маркетинговых стратегий в условиях информационной конкуренции» описываются основные маркетинговые стратегии медиабизнеса, а также возможные наиболее эффективные инструменты продвижения медиабренда.

В начале параграфа раскрываются понятия рынка СМИ, конкурентного рынка и рыночного сегмента.

Перед формированием маркетинговой стратегии проводится анализ, в результате которого выявляется сегмент рынка для позиционирования медиа, целевые потребительские группы, выбирается дальнейшая маркетинговая стратегия.

В работе выделено несколько маркетинговых стратегий СМИ:

1. Стратегия качественного роста

Эта стратегия применяется в случае, если проведенные исследования показали неудовлетворенность потребителей качеством изучаемого медиа. Это может касаться как контента, так и дизайна, качества полиграфии, способов распространения и т.д.

2. Стратегия расширения

Эта стратегия предполагает расширение географии или аудитории и сегментов присутствия медиа на рынке.

3. Стратегия дифференциации предложений

Данная стратегия применятся при необходимости удовлетворить различные потребности читателей. Для этого часто выпускают специальные приложения к изданиям или включают в издание специальные полосы, которые могут варьироваться в зависимости от региона. В некоторых случаях под одним зонтичным брендом начинают выпускать несколько изданий (основное и тематические). Ярким примером реализации такой стратегии может служить издание «Аргументы и факты».

4. Стратегия интенсивного развития

Данная стратегия включает в себя все вышеперечисленные. Она направленна на быстрое завоевание рынка, поэтому может включать как модернизацию самого издания, так и расширение аудитории, географии присутствия и продуктовой линейки. Для реализации этой стратегии необходимо использование значительных финансовых ресурсов (Пример: медиахолдинг РБК).

Неотъемлемой частью медиастратегии является ценообразование, в котором выделяются три метода: издержки плюс прибыль; следование за конкурентом; затратно-маркетинговый.

Для продвижения медиапродуктов используется интегрированный комплекс маркетинговых коммуникаций, включающий в себя рекламу, связи с общественностью, прямой маркетинг, продвижение продаж, участие в специализированных выставках. Программа продвижения

продукта составляется на основе маркетинговых исследований и после определения позиционирования СМИ. Маркетинговые исследования состоят из определения конкурентного поля (типологии изданий, способа распространения, формата, контентно-тематического анализа, экономики издания и др.) и исследования аудитории. Специфика медиамаркетиинга заключается, отчасти и в том, что у медиа две ключевые аудитории: читатели и рекламодатели. Поэтому исследования должны дать информацию об аудитории (демографический состав, требования к контенту, поведенческий анализ, удовлетворенность существующими продуктами и др.) и о рекламодателях (структура рынка, запросы рекламодателя, типы рекламодателей, удовлетворенность существующими продуктами и др.).13 После этого проводится синтезированный анализ и выбирается ниша позиционирования СМИ (содержательная ниша, в диссертации предлагается называть это сущностным позиционированием). Одной из важнейших характерных черт проведения рекламных и особенно РИ-кампаний медиабренда заключается в том, что многие СМИ оказываются конкурентами нового медиа и поэтому не могут быть использованы как площадки для продвижения. Исключение допускается в том случае, если новый бренд принадлежит крупному медиахолдингу, множество СМИ которого, могут быть использованы для кросс-промоушена.

Глава III «Эмпирическое исследование модернизации бренда ежедневной газеты»

Основой эмпирического исследования данной диссертационной работы послужила модернизация бренда ежедневной массовой газеты, выпускаемой в городе Санкт-Петербург.

В связи с юридическими аспектами проекта, название газеты упоминать в диссертационной работе не представляется возможным, поэтому в исследованиях предлагается наименовать издание X. В опросах и интервьюировании приняли участие эксперты рынка СМИ Санкт-Петербурга, сотрудники редакции X, эксперты рынка СМИ Москвы. Были проведены опросы читателей и потенциальных читателей издания X, фокус-группы, а также проблемно-тематический семинары для студентов факультета журналистики Университета Санкт-Петербурга. Для исследования информационного поля Санкт-Петербурга были проанализированы следующие издания:

• «Вечерний Санкт-Петербург»

• «Новости Санкт-Петербурга»

• «Смена»

• «Город»

• «Час пик»

• «Деловой Санкт-Петербург»

Основной целью этого анализа было выявление характера, политической позиции и основных тем данных изданий. У большинства изданий Санкт-Петербурга нет выраженной идеологической позиции. Пресса замкнута на городскую тематику, и как следствие ей свойственно «мелкотемье». В основном пресса аполитична, преобладают материалы о культуре, заметки на исторические темы. «Серьезные» темы (бизнес, экономика, политика) мало представлены и слабо разработаны. Мало качественных аналитических статей.

В ходе анализа западной качественной прессы был проведен обзор ведущих консервативных изданий Великобритании, Германии, Финляндии, США; анализ типа консерватизма, а именно какой стиль консервативного мышления свойственен той или иной газете; более подробно проанализированы The Times, International Herald Tribune, Heisingin Sanomat Daily Telegraph, FAZ, Die Welt, Economist, FT (изучены основные характеристики изданий, содержание и позиции по ключевым темам). Данные консервативные издания можно разделить на три основных группы. Первый тип - это «локальный финский», для которого характерно сосредоточение на локальных проблемах и поиске национальной идеи. Второй - «американо-германский», прежде всего характеризующийся тесной связью консервативных изданий с крупными промышленными концернами и хорошо сохранившимися семейными традициями. Третий тип - «британский», в котором четко прослеживается желание сохранить британское влияние на бывшие колонии и не допустить ослабления старой аристократической элиты. Общим для основных мировых консервативных газет является концентрация внимания на теме образования, здоровья нации и проблемах устройства государства или мира в целом. Для консервативной прессы характерна также глобальность мышления. Значимые события рассматриваются не сами по себе, а комплексно, и самое главное, всегда анализируются их последствия и то, как они могут отразиться на жизни страны и отдельного гражданина.

Все качественные газеты отличает «морализм»: они критикуют либеральные правительства за поощрение миграции, размывания национальных границ и т.д. Причем делается это как на серьезном уровне,

вроде газеты Daily Telegraph или журнала Economist, ориентированных, прежде всего на состоятельную аудиторию, так и на бытовом - в таблоиде Sun, например. Консервативные газеты очень патриотичны: в них обязательно должны присутствовать статьи либо про экономическую мощь государства, либо про его военные или политические успехи. Именно по этой причине британская пресса всегда защищает попавшие в затруднительное финансовое положение британские компании, вроде Mark & Spencer или Rover и с иронией относится к «чужакам». С точки зрения подачи материала все консервативные газеты отличает жесткая структура изложения и правильный строгий язык. Набор рубрик у основной массы газет стандартный: политика, экономика, мир, бизнес, общество, наука, спорт, культура, развлечение и т.д. Обычно консервативные газеты содержат много полос - рекордсменом является FAZ, количество полос в которой иногда приближается к 100. Кроме того, для консервативной прессы характерно сквозное размещение материалов - главная идея выпуска прослеживается в разных рубриках и в разных статьях на протяжении всей газеты. Таким образом, существенно увеличивается вероятность того, что необходимая мысль будет донесена до читательской аудитории.

Различия между западными консервативными изданиями сравнительно невелики. Хельсинская газета Heisingin Sanomat любит всячески подчеркивать свою заботу о людях и необходимость соблюдения принципов этического бизнеса. Немецкие газеты ориентированы на поддержку крупного бизнеса и отличаются политкорректностью. Консервативная пресса США, особенно региональная, изо всех сил старается сохранить моральные устои общества. Во многом именно она определяет понятия «смертных грехов» для рядовых американцев, живущих в глубинке. Британская консервативная пресса довольно политизированная - в большинстве случаев она крайне скептически относится к действиям лейбористов.

Анализ показал, что рынок СМИ Санкт-Петербурга открыт для проекта качественной газеты. Однако аудитории свойственны разные, а порой и противоположные ментальные системы. При этом сама газета является в значительной степени только номинально консервативной. Ее сегодняшняя аудитория не репрезентативна и не отражает взглядов большинства потенциальной аудитории качественного издания в Санкт-Петербурге. Для подавляющего большинства существующих и потенциальных читателей приоритетны ценности, ориентированы на прошлое. Это связано, в том числе, и с отсутствием проектов будущего и

их обсуждением в прессе. В Санкт-Петербурге существует потребность в качественной журналистике. В результате естественного развития сложилась устойчивая международная традиция качественной прессы - и с точки зрения содержания и форм управления. Можно предположить, что со временем аналоги будут созданы в России. Также анализ показал, что консервативная пресса может быть как минимум самоокупаемой.

Глава IV. Разработка предложения по модернизации бренда ежедневного массового издания посвящена описанию сущности бренда изучаемой газеты, идеологической платформе и редакционной политике издания.

§ 1 «Идеологическая платформа бренда модернизированного издания».

Идеологическая стратегия заключалась в усилении трансляционной роли газеты, которая выражалась в четко сформулированной позиции, в определении вектора развития общества, общественной мысли и видении будущего.

В центре идеологической платформы находится сильная личность, а вокруг нее основные жизненные ценности и принципы, и ее отношение к ним. Эта личность сочетает в себе как консервативные, так и инновационные взгляды. Ее консервативность в первую очередь затрагивает культурные аспекты. Что же касается других областей, например науки, ведения бизнеса, государственного управления и т.д. -она предстает скорее инноватором. В этом заключается основная идея и сущность бренда модернизированного издания. Именно для такого потребителя и будет предназначаться модернизированное издание. Содержание газеты, ее облик, позиция должны быть ему интересны, должны отражать его жизненные позиции.

Для формирования маркетинговой стратегии модернизированного издания все читатели были распределены по трем категориям: существующие, потенциальные и желаемые. Затем было определено, к какой модели консерватизма принадлежит каждая читательская аудитория. Также еще раз были распределены по моделям консерватизма и другие изученные целевые группы: сотрудники редакции, газета, акционеры и международные аналоги.

Такой подход демонстрирует, что создание модернизированного издания повлияет на формирование нового пула читателей. И если движение от социального этатизма к культурному индивидуализму проходит

практически безболезненно и позволяет легко расширить существующую аудиторию газеты, то дальнейшее движение к неоконсерватизму или классическому буржуазному консерватизму уже более сложная задача. Читательская аудитория, которой свойственна эта модель консерватизма, была названа «желаемой», т.к. пока эта аудитория практически не существует, ее можно только воспитать, в том числе с помощью модернизированной газеты с ясной позицией.

Поэтому стратегия изменений включает в себя два основных элемента:

1. маркетинговый - расширение аудитории, что будет способствовать решению задачи выхода на самоокупаемость и расширения зоны влияния;

2. содержательный - реализация идеологических задач, воспитание аудитории.

В § 2 «Структура и контент модернизированного издания» описаны структура, основные рубрики газеты и дано визуальное решение, которые были разработаны на основе идеологической платформы бренда.

Ниже приведен перечень основных рубрик и требования к их содержанию, исходя из разработанной платформы бренда. «1 полоса»

На первой полосе будет отражено мнение редактора о главной новости дня или актуальной проблеме. В этой статье должна быть сделана жесткая оценка, расставлены правильные акценты и предложены выводы. Должны быть вынесены лиды основных статей, дан главный материал номера и обязательно наличие фотографий. «Главные новости»

Главные новости газеты будут освещать события на определенной территории: мир, Россия, СЗФО, СПб. Статьи должны отражать интерес газеты к определенным темам. «Политика»

Газета будет давать обзор основных политических событий и их оценку. Журналисты издания в своих статьях должны оценивать возможное влияние политических решений на основные ценности и идеи, а также на городскую жизнь. «Экономика/Бизнес»

Редакция газеты будет давать простой, понятный макроэкономический анализ. Статьи должны оценивать влияние экономики на частную жизнь и ценности общества. Редакция станет апологетом инноваций в бизнесе и социальной ответственности бизнеса.

«Потребительская экономика»

Газета будет давать простые консультации по потребительским финансовым инструментам, рубрика вопросы/ответы, недвижимость, потребительская корзина, потребительская экспертиза. «Общество»

В газете будут присутствовать концептуальные статьи, посвященные основным стратегиям и тенденциям развития общества. Мнения специалистов, ученых, обществоведов, представителей академической среды. Будут проводиться дискуссии на заданные темы. «Наука/технология/образование»

В данном разделе будут присутствовать новости, обзоры, авторские

материалы, а также обрисованы тенденции данных отраслей.

«Город»

Данный раздел должен быть как живая мозаика актуальной городской жизни. Также здесь можно давать краткий обзор международной консервативной прессы. «Культура/лай ф стайл»

Данный раздел должен иметь рекомендательный характер и быть направлен на формирование у читателя представлений о качественном досуге. Здесь будут предложены рецензии на спектакли, книги, выставки, а также представлены отзывы о кинопремьерах «Читатели»

Данная рубрика является «трибуной», т.к. предоставляет читателям

возможность обратной связи.

«STORY»

В данной рубрике представлены литературное эссе или исторический

рассказ.

Интервью

Большое концептуальное интервью с интересной личностью. «Classified»

Частные объявления, передающие колорит и дающие представление о пульсе городской жизни. Рубрика, которая помогает сформировать дополнительный финансовый поток для обеспечения жизнедеятельности издания. Авто/Спорт

Новости, формирующие представление о тенденциях качественного современного «мужского» отдыха. «Последняя полоса»

Погода, расписание городских событий, а также событий федерального масштаба на выходные дни.

Статьи в модернизированном издании будут написаны грамотным, простым, лаконичным языком. Материалы будут давать жесткую оценку. Газета будет создавать клубную атмосферу. Также в газете должны быть актуальные темы как федерального и международного уровня, так и городского масштаба.

В целом дизайн должен был быть простым. Содержание газеты должно отражать взгляды редакции, которые порой могут быть довольно жесткими. Чтобы подчеркнуть индивидуальность газеты, было решено использовать в фотоматериалах - особенно первой полосы - необычные ракурсы, а также оставлять достаточно воздуха. Используемые в газете изобразительные средства призваны цеплять взгляд читателя. Цвет было решено использовать, но в небольших количествах, в основном в графике и фотографиях. Формат-таблоидный.

В §3 «Основные причины возникновения альтернативных бизнес-моделей печатных изданий. Газета X сегодня» описано состояние газеты «X» на сегодняшний день, а также выявлены основные стратегии развития печатных медиа.

Проект модернизации газеты X так и остался не реализованным, хотя и принятым акционерами. Это было связано в первую очередь с недостатком человеческих ресурсов, которые могли бы реализовать данный проект. Для того, чтобы отследить влияние этого решения на газету и ее изменения за последние годы, мы изучили официальные материалы для рекламодателей, выложенные на сайте издания, а также номера газеты за последние три года (2006-2009 гг.). Стоит отметить, что по сравнению с 2005 годом (тогда был сделан запрос на модернизацию издания) аудитория газеты уменьшилась примерно на 30%, к тому же изменились и ее социальные характеристики: на 10% уменьшилось количество читателей с высшем образованием. Основная причина такого кризиса - это неспособность издания меняться и предлагать новые формы подачи информации, оказывать новые услуги и многое другое. Если посмотреть на номера газеты за последние три года за одни и те же числа, можно увидеть, что издание стоит на месте: не меняется ни язык, ни форма подачи, ни дизайн, ни верстка. Притом, если рассматривать аналогичные российские и международные издания, то можно выявить большие изменения, которые произошли не только с самими изданиями, но и с их сайтами. Сайт газеты X, также остается таким же, каким он был 3-5 лет назад. Единственный

интерактивный сервис - возможность скачать газеты в формате pdf с помощью мобильного сообщения. По нашим предположениям, выбранная стратегия не может помочь газете улучшить ее положение - она может только его усугубить. Сегодня газета продолжает существовать в основном за счет старых подписчиков (в основном пенсионеров и госучреждений), а также своей близости к правящей верхушке. Анализируя положение дел, можно было заметить, что падение тиражей у газеты X началось с 1998 года и сейчас только увеличивается. Сайт газеты не способен ни привлечь новую аудиторию, ни сохранить постоянных читателей, так как не предоставляет никаких дополнительных сервисов или привилегий своим пользователям - можно предположить, что и дальше тиражи газеты будут падать, а ее авторитет ослабевать. Уже сегодня она выглядит архаичной даже на фоне довольно скучного медиарынка Санкт-Петербурга. В данном параграфе описаны возможные стратегиям развития медиапродуктов, даже в тех случаях, когда бренд и редакционная политика остаются неизменными. В данной работе выделены основные позиции и даны прогнозы развития следующих альтернативных бизес-моделей печатных СМИ, которые сегодня можно наблюдать как на международном медиарынке, так и частично на российском:

• развитие блогосферы (например, Biogroll газеты The Washington Post; финансовая и бизнес-блогосфера журнала Forbes.

• частные объявления (например, рекламные объявления на SFGate в сотрудничестве с Kaango, рынок на сайте NYPost в сотрудничестве с Oodle

• финансирование журналистики потребителями (например, Spot.us; статьи LocallyGrown)

• возможность изменения внешнего вида газет потребителями (например, Triblocal использует Microzone - издательское решение компании Kodak; печать по запросу в NewspaperDirect)

• Местная реклама (например, Spotted, выпускаемый Augusta Chronicle; Bluffton Today')

• Локальный (местный) портал (например, Santa Cruz Live газеты Santa Cruz Sentinel; портал Kiioxville.com газеты Knoxville News-Sentinel

• Мультимедийная реклама (например, видео портал USAToday.com; видео портал OrlandoSentinel.com

• Заполнение свободных ниш (например, MomsLikeMe медиа-холдинга «Ганнет»; Lehigh Valley Bridal газеты The Morning Call).

• Запуск некоммерческих изданий (например, St. Louis Beacon: Chi-Town Daily News)

• Платный контент (например, CalenderLive).

В Заключении представлены выводы и рекомендации по дальнейшей разработке темы исследований.

В данной диссертационной работе был рассмотрен процесс формирования бренда медиапродукта (газеты) и проанализировано его влияние на редакционную политику. На основании комплексных исследований возможных стратегий брендов, изучения целевой аудитории, оценки конкурентного поля и сравнения с аналогичными международными изданиями были выделены и описаны основные составляющие медиабренда, изучены стратегии брендов ежедневных массовых газет, занимающих ту же нишу, разработана комплексная концепция бренда модернизируемой газеты, а также оценены результаты и сделаны выводы. В работе установлено, что бренд является основой для формирования редакционной стратегии и системы коммуникаций медиапродукта, он влияет на маркетинговую стратегию СМИ, находясь во взаимосвязи с редакционной политикой. В работе были выявлены основные компоненты бренда, которые и были рассмотрены на примерах российских и международных СМИ. Основные составляющие бренда, которые необходимо учитывать при его создании и развитии - это сущность, ценности и атрибуты бренда. Эти элементы бренда отражают его уникальность, помогают сформулировать предложение для рынка, определяют позиционирование бренда, а также являются инструментами для реализации стратегии бренда. Анализ показал, что совокупность атрибутов бренда14, подчиненных сущности бренда, помогают реализовывать стратегию бренда, в соответствии с выбранным позиционированием, служит опорой для построения долгосрочных и краткосрочных программ развития компаний. Данные исследования показали, что бренд как коммуникационный инструмент транслирует потребителям информацию, которая формирует определенное представление о продукте. Медиабренд передает эту информацию потребителям с помощью вербальных (язык статей, название, рекламное сообщение и др.) и невербальных инструментов (дизайн, места продаж и т.д.).

Бренд является основой для построения эффективной маркетинговой стратегии СМИ. Анализ показал, что в большинстве случаев медиакомпании разрабатывают маркетинговые программы без опоры на стратегию бренда, что приводит к снижению эффективности подобных проектов. В данной работе был предложен новый подход к формированию маркетинговой стратегии медиапродукта. Описанный в работе подход к формированию маркетинговой стратегии СМИ состоит в том, что стратегия строится на основании сущностного позиционирования бренда -основной ценности, которую предлагает бренд потребителям. Преимущества данного подхода заключаются в том, что дальнейшее развитие и продвижение медиакомпании строится на основании сформулированной ценности и обещания бренда. Это помогает сформировать верную коммуникационную систему для целевых аудиторий и разработать наиболее эффективный набор инструментов для продвижения бренда. Еще одно преимущество такого подхода: маркетинговые программы, подкрепляющие стратегию бренда, способствует наращиванию силы и репутации бренда и капитализации бизнеса. В работе были предложены инструменты для формирования стратегии бренда. В том числе показана шкала с пятью возможными вариантами сущностного позиционирования: инфраструктура и ресурсы, доступные компании, продукт компании, подход к реализации, люди, которые работают в компании, цель, ради которой существует компания. Проведенные исследования показали, что основными задачами медиакомпаний являются выявление своего места на рынке, определение основной ценности для потребителя и развитие в соответствии со своим выбором.

По результатам исследований, в том числе анализа аналогичных международных и российских изданий, было установлено, что редакционная политика изданий находится во взаимосвязи с брендом и его позиционированием, особенно на развитых рынках. В работе были рассмотрены издания Heisingin Sanomat, The Times, SUN, International Herald Tribune, Daily Telegraph, FAZ, Die Welt, Bild, Economist, Financial Times, New York Times. Анализ показал, что позиционирование бренда (каждое издание придерживается консервативных, но отличающихся в деталях позиций) напрямую влияет на редакционную политику - рубрики, освещаемые темы, мнения по основным политическим и социальным вопросам. На основании полученных после исследований данных были даны рекомендации для формирования идеологической платформы, на основании которой, в свою очередь, было скорректировано содержание

газеты (главные принципы редакционной политики). Стратегия бренда строилась на основании проведенных исследований и креативных разработок, а редакционная политика, которая включала в себя перечень рубрик, тем, требования к языку материалов и т.д. формировались на основании предложенной платформы бренда. Тем самым в работе еще раз уже эмпирическим путем было доказано, что редакционная политика издания находится во взаимосвязи со стратегией бренда и может, как подкреплять, так и разрушать его.

В диссертационной работе были выявлены и сформулированы основные тенденции развития медиарынка с целью рассмотрения проекта модернизации газеты в современном контексте. Вследствие радикальной демократизации медиа потребитель контента практически лишен возможности сделать выбор - отсутствуют авторитеты, критерии, единая система координат, единый язык. Время потребителя, за которое борются медиаменеджеры, является не восполняемым, ограниченным ресурсом, поэтому потребитель хочет, чтобы работу по поиску требуемого ему контента выполнял за него кто-то другой. Для обработки огромного объема как профессионального, так и любительского контента, требуются уникальные навыки «знатоков», визионеров, аналитиков и редакторов.

Перечень научных публикаций автора по теме исследования в рецензируемых научных журналах и изданиях:

1. Асмус A.B. Медиабренд: типологические характеристики // Медиаскоп. [Электронный ресурс]. - Электрон, дан. - М., 2009. -Выпуск 2. - Режим доступа: www.mediascope.ru; свободный. - 0,5 пл.

2. Асмус A.B. Новые медиаплатформы // Медиаскоп. [Электронный ресурс]. - Электрон, дан. - М., 2009. - Выпуск 2. - Режим доступа: www.mediascope.ru; свободный. - 0,3 п.л.

3. Асмус A.B. Теоретические концепции бренда массовой газеты // Вестник Московского Университета, сер. 10 Журналистика, 2009, № 3. С.39-46 — 0,5 п.л.

4. Асмус A.B. Новые медиаплатформы // тезисы в сб. Материалы XIV Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2007». Часть I. - М.: Факультет журналистики МГУ им М.В. Ломоносова, 2007 - 0,06 п.л.

5. Асмус A.B. Теоретические концепции бренда массовой газеты // тезисы в сб. Материалы XIV Международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2009».

Секция «Журналистика», подсекция «Экономика и менеджмент СМИ». - Режим доступа: wvAv.lomonosov-msu.ru; свободный. - 0,08 п.л.

1 А. Бриггс, П. Кобли «Медиа. Введение», пер. с англ. Ю.В. Никуличев, М.: Изд. Юнити, 2005г., 534 с.

2 Аникина М.Е., Баранов В.В., Воронова O.A. Типология периодической печати. - М: Изд. Аспект Пресс, 2007. - 236 с.

3 Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. - М.Ж Изд. SmartBook, 2008. - 74с.

4 Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования/Перевод с английского. Изд. 2-ое, испр. и доп. - М.: Academia, 2004. CLXX, 788 стр. - с. X.; Валлерстайн И. Конец знакомого мира: Социология XXI века/пер. с англ. под ред. B.J1. Иноземцева. - М.: Логос, 2003. - 368 с.Тоффлер Э. Метаморфозы власти. Пер. с англ. /. - М.: ООО «Издательство ACT», 2001. - 669 е.; Тоффлер Э. Третья волна: Пер. с англ. /. - М.: ООО «Издательство ACT», 2004. - 781 е.; Тоффлер Э. Шок будущего: Пер. с англ. /. - М.: ООО «Издательство ACT», 2001. - 560 е.; Луман, Н. Реальность массмедиа / Пер. с нем. А. Антоновского. М.: Праксис, 2005.; Луман, Н. Общество общества. Часть II. Медиа коммуникации. — М.: Логос, 2005. — 280 е.; Маюпоэн М., Галактика Гутенберга: Становление человека печатающего — М.: Фонд «Мир», Академический Проект, 2005; McLuhan The Medium is the Massage: An Inventory of Effects. New York, 1967;

5 Вартанова E. Л., M. И. Гутова, В. Л. Иваницкий; Энциклопедия мировой индустрии СМИ: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. Е. Л. Вартановой. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 376 е.; Вартанова Е.Л. Иваницкий В.Л., Назайкин А.Н., Щепилова Г.Г., Макеенко М.И., Смирнов С.С. Основы медиабизнеса. - М.: Изд. Аспект Пресс, 2009. -360 е.; Вартанова Е.Л. Медиаэкономика в системе современных исследований СМИ, Медиаскоп №1 2004, http://www.mediascope.ni/node/l 85: Вартанова Е.Л. Современный медиабизнес и фрагментирующаяся аудитория - Медиаскоп №1 2006, http://www.mediascope.ru/node/l 83: Вартанова Е.Л. СМИ и журналистика в пространстве постиндустриального общества - Медиаскоп №2 2009, http://www.mediascope.ru/node/352 ; Засурский Я.Н. Мировые СМИ в 2005 г.: наступление конвергенции - Медиаскоп №2,2007, http://www.mediascope.ru/node/65: Засурский Я.Н. Искушение свободой. Российская журналистика: 1990-2004. М., 2004.; Землянова Л. М. Коммуникативистика и средства информации: Англо-русский толковый словарь концепций и терминов. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004. - 416 е.; Гуревич С. М. Экономика СМИ (учебное пособие). М.: РИП-холдинг, 2001; Гуревич С.М. Газета и рынок. М., 1998.; Гуревич С.М., Иваницкий В.Л., Назаров A.A., Щепилова Г.Г. Основы медиамаркетинга - М.: Изд. МедиаМир, 2007. - 208с.; Реснянская Л.Л., Фомичева И.Д. Газета для всей России. М.: Изд. Икар, 1999. - 250 е.; Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. М.: Изд-во МГУ, 1999.; Чугунов A.B. Теоретические основания концепции

"Информационного общества": Учебно-методическое пособие по курсу "Интернет и политика" // Каф. политологии философского ф-та СПбГУ. СПб, 2000. - 52 с. http://www.nethistorv.ru/biblio/1042577178.html

6 Кирия И.В. Конструктивистский подход к медиамаркетингу - Медиаскоп №1 2007, http://www.mediascope.ru/node/195

7 O'Reilly Т. What Is Web 2.0, www.oreillv.com пер. с англ. авт.; Boyle R., Haynes R. Power play: sport, the media and popular culture, London: Longman, 2000, 370p.; Hazlett C. Boom time for media? Not yet - The media centre, 2002,

http://mediacenter.org/content/pl 518 cl 387.cfm; Peters C. 2020 vision: what next for news - Business week, 2009, http://xark.tvpepad.com/mv weblog/2009/03/news-futures-a-whats-next-overview.html

8 Аакер Д. А., Йохимштайлер Брэнд - лидерство: новая концепция брэндинга. - М.: Издательство Издательский дом Гребенникова, 2003. - 374с.; Аакер Д. Маркетинговые исследования. - СПб.: Изд. Питер, 2004,- 848с.; Аакер Д. Создание сильных брэндов. -М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 440с.; Кунде И. Брэнд - движущая сила компании в новой экономике ценностей: уникальность теперь или никогда. СПб.: изд. Стокгольмская школа экономики, 2005. - 350с.; Непп Д. Политика брэнда. - Изд. «Весь», Спб, 2003. - 153с.; Шульц Д., Барнс Б. Стратегические брэнд-коммуникационные кампании. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 600с.; Чернатони Л. От видения бренда к оценке: Пер. с англ. - М.: ИД Группа ИДТ, 2007. -300с.; Franzen G„ Bouwman М. The mental of brands: minds, memory and brand success, Oxfordshire: World advertising research center, 2001, 146p.; Upshaw L, Building brand identity. "NY: McGraw Hill, 1995, p. 250;

9 Ковалев E. M., Шнейберг И.Е. Качественные методы в полевых социологических исследованиях. - М.: Изд. Логос, 1999. - 384с.; Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. Методологии и техники качественных исследований в социальной психологии. - М.: Изд. Academa, 2003. - 265с.; Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М.: Издательство Магистр, 1997. - 80с.

10 O'Reilly Т. What Is Web 2.0, www.oreilly.com пер. с англ. авт.

11 Турен А. Возвращение человека действующего. Очерк социологии. Перевод с французского Е.А.Самарской, ред. М.Н.Грецкий. М:Научный Мир, 1998. - 205 с.

Вартанова Е.Л. Современный медиабизнес и фрагментирующаяся аудитория -Медиаскоп №1 2006, http://www.mediascope.ru/node/l 83

13 Сиссорс Дж. 3., Бэрон Р.Б. Рекламное медиа-планирование, М.: Изд. Питер, 2004. -416с.

УПАЛ №

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Асмус, Александра Васильевна

ВВЕДЕНИЕ.стр.

1. МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИОННОЙ СТРАТЕГИ СМИ.стр.

1.1. Теоретические концепции и функциональные особенности медиа.стр.

1.2. Специфика и основные черты информационного общества.стр.

1.3. СМИ в системе информационного общества. Современный этап развития.стр.

2. МЕДИАБРЕНД: ТИПОЛОГИЧЕСКИЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ.стр.

2.1. Бренд СМИ: сущность и функции.стр.

2.2. Принципы маркетинговой стратегии в условиях информационной конкуренции.стр.

3. ЭМПИРИЧЕСКОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ МОДЕРНИЗАЦИИ БРЕНДА ЕЖЕДНЕВНОЙ ГАЗЕТЫ.стр.

3.1. Факторы, определяющие характер исследования и анализ типов консервативных позиций.стр.

3.2. Идеологическо-контентный анализ международный консервативных газет-аналогов.стр.

3.3. Анализ конкурентного поля модернизируемой газеты.стр.

3.4. Исследования целевых аудиторий модернизируемой газеты.стр.

4. РАЗРАБОТКА ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО МОДЕРНИЗАЦИИ БРЕНДА ЕЖЕДНЕВНОГО МАССОВОГО ИЗДАНИЯ.стр.

4.1. Идеологическая платформа бренда модернизированного издания.стр.

4.2. Структура и контент модернизированного издания.стр.

4.3. Альтернативные бизнес-стратегии печатных изданий. Газета X сегодня.стр.

Введение диссертации2009 год, автореферат по филологии, Асмус, Александра Васильевна

В данной диссертационной работе представлено исследование по формированию бренда ежедневной газеты, а также анализ влияния бренда на формирование редакционной политики издания.

Актуальность проблемы исследования. Влияние СМИ на создание политической, экономической и культурной повестки общепризнано, более того СМИ, как правило, участвуют в формировании ряда основополагающих ценностей своей аудитории.

СМИ стали неотъемлемой частью экономической сферы. Поэтому им приходится играть по таким же законам, что и компаниям из других индустрий: учитывать финансовые, маркетинговые и управленческие аспекты бизнеса. Медиа должны не просто произвести качественный контент, им также необходимо его соответственно «упаковать», чтобы увеличить свои продажи. Таким образом, содержание СМИ сегодня определяется не только идеологической составляющей и политикой 1 редакции, но и интересами различных целевых сообществ: потребителей, рекламодателей, акционеров и др. Для увеличения продаж, как известно, кроме реализации комплекса управленческих задач, также необходимо выстраивать сильный бренд и правильную маркетинговую политику. Кроме экономических изменений на медиарынке происходят и серьезные технологические прорывы, которые в свою очередь неоспоримо влияют на СМИ. Изменяется форма и содержательная составляющая, коммуникационные законы, экономико-управленческие факторы, профессиональные требования, конкурентная среда и соответственно методы продвижения. Одной из основных тенденций на медиарынке является фрагментация аудитории. Это приводит к тому, что медиакомпании должны развиваться таким образом, чтобы иметь возможность удовлетворить потребности всех сегментов аудитории. Таким образом, формируются полимедийные холдинги, которые обладают возможностью создавать разноформатные нишевые медиапродукты. Перемены, которые происходят на медиарынке, вынуждают СМИ изменяться и искать новые форматы подачи информации и работы с аудиторией и рекламодателями. Те издания, которые в силу своей консервативности ничего не модернизируют, уже сейчас столкнулись с серьезными проблемами: сильное падение тиражей и старение аудитории. В перспективе нескольких лет такие издания будут вынуждены закрыться. Для того чтобы постоянно находиться в развитии, необходимо существовать в контексте рыночных трендов и понимать основные механизмы управления изменениями. Актуальность данной диссертационной работы заключается в том, что мы рассматриваем бренд как важнейший элемент конкурентоспособности СМИ, идеологическую (идеология - основная идея и цель медийного продукта) составляющую редакционной политики и компонент управления модернизацией медиапродукта в условиях изменяющихся рыночных реалий. В работе продемонстрированы методы и инструменты создания и управления медиабрендом, а также принципы построения редакционной стратегии на основе платформы бренда.

Объектом исследования является редакционная политика печатного СМИ.

Предмет исследования - бренд как коммуникационный компонент редакционной политики.

Хронологический период исследования. Работа по сбору данных, касающихся тенденций развития медиарынков в целом и печатных СМИ в частности, велась в период с 2007 по 2009 год.

Цели и задачи диссертационного исследования

Целью исследования является анализ формирования бренда печатного СМИ и его влияния на редакционную политику издания.

В рамках обозначенной цели были сформулированы следующие задачи исследования:

- выделить и описать основные составляющие бренда СМИ;

- изучить стратегию брендов ежедневных массовых газет;

- проанализировать зависимость идеологической платформы от содержания СМИ;

- разработать комплексную концепцию бренда модернизируемой газеты, включая маркетинговую стратегию;

- на основании стратегии бренда разработать требования к содержанию и редакционной политике издания.

Научная новизна:

Данная диссертационная работа предлагает рассмотреть формирование медиапродукта и редакционной политики в контексте разработок бренда. В работе исследуется взаимное влияние факторов, определяющих суть медиапродукта: медиабренд, редакционная политика и контент, позиционирование, продвижение и дизайн. Работа написана на основании анализа печатных СМИ прессы Санкт-Петербурга, результатов исследований целевых аудиторий.

Степень научной разработанности проблемы. Анализ научных работ российских и зарубежных ученых и практиков позволяет сделать вывод, что существует много интересных исследований, посвященных как тенденциям развития медиарынка, так и медиамаркетингу, и брендингу.

Для написания диссертационной работы большую ценность имела книга А. Бриггса и П. Кобли «Медиа. Введение»1, в этой работе подробно и широко рассматривается понятие «медиа», в том числе как совокупности самостоятельных видов деятельности. Анализируется факторы, воздействующие на СМИ - экономика, политика, различные аудитории и др. Исследуются редакционные политики и стратегии. Дается обзор современного состояния медиарынков и медиапродуктов. Однако взаимосвязи бренда и редакционной политики внимания не уделено. В книге Аникиной М.Е., Баранова В.В., Вороновой O.A. Типология периодической печати2 исследуется состояние и развитие типологической структуры печатных средств массовой информации, но не рассматриваются типы консервативных изданий.

Книга Д. Нэппа «Политика бренда» дает представление о способах формирования стратегии бренда, о компонентах бренда (сущность, ценности, обещание бренда, атрибуты и др.). Д. Нэпп рассматривает понятие «атрибута бренда» только в плоскости характеристик бренда, не учитывая возможностей их материального и нематериального воплощения. В книге Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке3 автор пишет об основных законах личного и корпоративного брендинга, о создании и поддержании репутации сильного бренда, но не уделено внимание позиционированию по идеологической наполненности, что крайне важно для данного диссертационного исследования.

1 А. Бриггс, П. Кобли «Медиа. Введение», пер. с англ. Ю.В. Никуличев, М.: Изд. Юнити, 2005г., 534 с.

Аникина М.Е., Баранов В.В., Воронова O.A. Типология периодической печати. - М.: Изд. Аспект Пресс, 2007. - С. 236. о

Трейси Б. Сила бренда: искусство выделяться из толпы конкурентов и доминировать на рынке. - М.Ж Изд. SmartBook, 2008. - С. 74.

Ни в одной из проанализированных работ по медиамаркетингу, брендингу и медиарынку не рассматривается проблема зависимости позиционирования от типа консервативного издания.

В полной мере, ни одно исследование не рассматривает проблему взаимовлияния медиабренда и редакционной политики.

Теоретическая база исследований. В связи с тем, что разрабатываемая тема носит междисциплинарный характер, автор обращается как к литературе, анализирующей комплексные проблемы современных медиа, в том числе содержательные и маркетинговые аспекты, так и к работам, освещающим принципы разработки брендов.

Для понимания и изучения глубинных процессов формирования информационного общества в работе анализируются труды ведущих западных философов: Г. М. Маклюэна, Э. Тоффлера, Д. Белла, Н. Лумана, И. Валлерстайна и др4.

Важную роль в понимании вектора развития СМИ на современном этапе играют труды российских ученых в области журналистики - Я.Н. Засурского, E.JL Вартановой, Е.П. Прохорова, М.В. Шкондина, Л.Л. Реснянской, И.Д Фомичевой, С.Г. Корконосенко, Л.М. Земляновой, С.М. Гуревича, И.С. Мелюхина, A.B. Чугунова, В.Л. Иваницкого, А.Н. Назайкина, Г.Г.

4 Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования/Перевод с английского. Изд. 2-ое, испр. и доп. - М.: Academia, 2004. CLXX, 788 стр. - с. X.; Валлерстайн И. Конец знакомого мира: Социология XXI века/пер. с англ. под ред. B.J1. Иноземцева. - М.: Логос, 2003. - 368 с.Тоффлер Э. Метаморфозы власти. Пер. с англ. /. - М.: ООО «Издательство ACT», 2001. - 669 е.; Тоффлер Э. Третья волна: Пер. с англ. /. -М.: ООО «Издательство ACT», 2004. - 781 е.; Тоффлер Э. Шок будущего: Пер. с англ. /. -М.: ООО «Издательство ACT», 2001. - 560 е.; Луман, Н. Реальность массмедиа / Пер. с нем. А. Антоновского. М.: Праксис, 2005.; Луман, Н. Общество общества. Часть II. Медиа коммуникации. — М.: Логос, 2005. — 280 е.; Маклюэн М., Галактика Гутенберга: Становление человека печатающего — М.: Фонд «Мир», Академический Проект, 2005; McLuhan The Medium is the Massage: An Inventory of Effects. New York, 1967;

Щепиловой, М.И. Макеенко, С.С. Смирнова и др.5 Эти работы помогли проследить взаимосвязь развития социума, экономики и медиа и внесли неоспоримый вклад в данное исследование.

Книга под редакцией Е.Л. Вартановой «Основы медиабизнеса» анализирует не просто современные тенденции развития медиарынка, а встраивает медиа в экономическую отрасль, что помогает рассмотреть медиа в более широком контексте. Также в данном научном труде уделено внимание и медиамаркетингу, что очень важно и интересно для данной диссертации. С точки зрения анализа особенностей маркетинговых стратегий на медиарынке, для данной диссертационной работы была крайне полезна статья Кирия И.В. Конструктивистский подход к медиамаркетингу6. В этой статье автор пишет, что медиамаркетинг строится на взаимодействии всех акторов системы, производящей медиапродукт: потребитель, редакция, дистрибьюторы, рекламодатели и др.

5 Вартанова Е. Л., М. И. Гутова, В. JI. Иваницкий; Энциклопедия мировой индустрии СМИ: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. Е. JL Вартановой. - М.: Аспект Пресс, 2006. - 376 е.; Вартанова Е.Л. Иваницкий B.JI., Назайкин А.Н., Щепилова Г.Г., Макеенко М.И., Смирнов С.С. Основы медиабизнеса. - М.: Изд. Аспект Пресс, 2009. - 360 е.; Вартанова Е.Л. Медиаэкономика в системе современных исследований СМИ, Медиаскоп №1 2004, http://www.mediascope.ru/node/185; Вартанова Е.Л. Современный медиабизнес и фрагментирующаяся аудитория - Медиаскоп №1 2006, http://www.mediascope.ru/node/183; Вартанова Е.Л. СМИ и журналистика в пространстве постиндустриального общества — Медиаскоп №2 2009, http://www.mediascope.ru/node/352 ; Засурский Я.Н. Мировые СМИ в 2005 г.: наступление конвергенции - Медиаскоп №2, 2007, http://www.mediascope.ru/node/65; Засурский Я.Н. Искушение свободой. Российская журналистика: 1990-2004. М., 2004.; Землянова Л. М. Коммуникативистика и средства информации: Англо-русский толковый словарь концепций и терминов. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2004. - 416 е.; Гуревич С. М. Экономика СМИ (учебное пособие). М.: РИП-холдинг, 2001; Гуревич С.М. Газета и рынок. М., 1998.; Гуревич С.М., Иваницкий В.Л., Назаров A.A., Щепилова Г.Г. Основы медиамаркетинга - М.: Изд. МедиаМир, 2007. - 208с.; Реснянская Л.Л., Фомичева И.Д. Газета для всей России. М.: Изд. Икар, 1999. - 250 е.; Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. М.: Изд-во МГУ, 1999.; Чугунов A.B. Теоретические основания концепции "Информационного общества": Учебно-методическое пособие по курсу "Интернет и политика" // Каф. политологии философского ф-та СПбГУ. СПб, 2000. - 52 с. http://www.nethistoi-y.ru/biblio/1042577178.html

6 Кирия И.В. Конструктивистский подход к медиамаркетингу - Медиаскоп №1 2007, http://www.mediascope.ru/node/195

Также в работе используются статьи международных исследователей и практиков: С. Петере, Т. Орелли, М. Стефенс, К.Хазлетт, К. Олетта, Р. Бойли, Р. Хэйнс и мн. др. Эти работы помогли вписать исследование в международный контекст развития медиаиндустрии, дали представления об основных тенденциях и новых стратегиях медиа в целом и печатных СМИ в частности.

Так как исследование затрагивает не только теоретические аспекты информационного пространства, но также роль и функции бренда СМИ, то источниками служат работы по бренд-менеджменту таких авторов как: Д. Непп, Шульц Д., Барнс Б., Темпорал П., Кунде Й., Аакер Д., Л. Чернатони, Л. Апшоу, Г. Франзен, М. Баумен и др.8

В обосновании исследовательской части нашей работы, в особенности в описании инструментария и методик исследований, нам помогли книги О. Мельниковой, Н. Богомолова и В. Фоломеева, Е. Ковалев, И. Шнейберг и др.9

7 O'Reilly Т. What Is Web 2.0, www.oreilly.com пер. с англ. авт.; Boyle R., ilaynes R. Power play: sport, the media and popular culture, London: Longman, 2000, 370p.; Hazlett C. Boom time for media? Not yet - The media centre, 2002, http://mediacenter.org/content/pl518c1387.cfm; Peters C. 2020 vision: what next for news -Business week, 2009, http://xark.typepad.com/my weblog/2009/03/news-futures-a-whats-next-overview.html

8 v

Аакер Д. А., Иохимштайлер Брэнд - лидерство: новая концепция брэндинга. - М.: Издательство Издательский дом Гребенникова, 2003. - 374с.; Аакер Д. Маркетинговые исследования. - СПб.: Изд. Питер, 2004.- 848с.; Аакер Д. Создание сильных брэндов. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. —440с.; Кунде Й. Брэнд - движущая сила компании в новой экономике ценностей: уникальность теперь или никогда. СПб.: изд. Стокгольмская школа экономики, 2005. - 350с.; Непп Д. Политика брэнда. - Изд. «Весь», Спб, 2003. - 153с.; Шульц Д., Барнс Б. Стратегические брэнд-коммуникационные кампании. - М.: Издательский дом Гребенникова, 2003. - 600с.; Чернатони JI. От видения бренда к оценке: Пер. с англ. - М.: ИД Группа ИДТ, 2007. - 300с.; Franzen G., Bouwman М. The mental of brands: minds, memory and brand success, Oxfordshire: World advertising research center, 2001,146p.; Upshaw L, Building brand identity. NY: McGraw Hill, 1995, p. 250;

9 Ковалев E. M., Шнейберг И.Е. Качественные методы в полевых социологических исследованиях. - М.: Изд. Логос, 1999. - 384с.; Мельникова О.Т. Фокус-группы в маркетинговом исследовании. Методологии и техники качественных исследований в социальной психологии. - М.: Изд. Academa, 2003. - 265с.; Богомолова Н.Н., Фоломеева Т.В. Фокус-группы как метод социально-психологического исследования. М.: Издательство Магистр, 1997. - 80с.

Эмпирическая база исследований. Исходя из того, что в основу эмпирического исследования лег проект по модернизации бренда ежедневной газеты, выпускаемой в Санкт-Петербурге, исследование проводилось в этом городе и частично в Москве.

В рамках исследования рассматривались и анализировались: взгляды и предпочтения реальной и потенциальной аудитории модернизируемой газеты, акционеров и редакторов газеты, экспертов медиарынка Москвы и Санкт-Петербурга, печатные медиа Санкт-Петербурга, международные газеты-аналоги.

В опросах и интервьюировании приняли участие представители разных целевых сообществ: эксперты рынка СМИ Санкт-Петербурга и Москвы, представители редакции издания. Были проведены опросы читателей и потенциальных читателей газеты, фокус-группы, а также проблемно-тематические семинары для студентов факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета.

Основной целью опросов целевой аудитории было выявление актуальных проблем общества СПб, его болевых точек, архетипичных глубинных позиций, то есть выявление основных ценностей, которые являются базисными для общества этого города. Основной целью анализа международных газет-аналогов и газет-конкурентов стало выявление взаимосвязи позиционирования консервативного издания с редакционной политикой.

Методологическая база исследований. Представленная диссертационная работа базируется на принципах историзма и системности, которые требуют от исследователя анализировать любое общественное явление в процессе развития, в пространственно-временном контексте, с учетом национальной специфики. Таким образом, применение системного подхода послужило выявлению и объяснению взаимосвязи социально-экономических и культурно идеологических факторов в создании и развитии медиапродукта.

Анализ в основном строился на методике эмпирических исследований (фокус-группы, глубинное интервьюирование и кабинетные исследования), поскольку именно она является тем «поставщиком» адекватной и реальной диагностической информации, которая позволяет раскрыть причинно-следственные связи и механизмы такого явления, как восприятие и потребление коммуникационного продукта. Также в работе был продемонстрирован инструментарий для определения сущностного позиционирования медиапродукта и дана методика формирования редакционной политики на основании стратегии бренда.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Бренд издания влияет на формирование редакционной политики и стратегии издания. Бренд является носителем идейной составляющей медиапродукта, которая влияет на выбор тем, освещаемых в издании, позицию по основным вопросам, систему коммуникаций и стратегию развития издания.

2. Позиционирование медиабренда по идеологии существенно влияет на маркетинговую стратегию СМИ. В этом случае, дальнейшее развитие и продвижение медиакомпании строится на основании сформулированной ценности и обещания бренда, что помогает разработать наиболее правильные инструменты продвижения и повысить эффективность маркетинговых программ.

3. Совокупность атрибутов бренда, подчиненных сущности бренда, помогают реализовывать стратегию бренда, в соответствии с выбранным позиционированием, служит опорой для построения долгосрочных и краткосрочных программ развития медиа.

4. Для редакционной политики изданий характерным является влияние различных идейных позиций, которые являются определяющими при модернизации бренда. В ходе разработки проектов развития и модернизации бренда необходимо выявить и правильно доработать уже существующие идеи издания.

5. Несмотря на демократизацию СМИ, и развитие различных медиаплатформ, одной из основных задач медиа по-прежнему остается формирование и трансляция идеологии и ценностей.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что материалы, собранные и проанализированные в ходе диссертационного исследования помогают систематизировать знания о формировании бренда средств массовой информации и проследить его влияния на редакционную стратегию и политику издания. Также в рамках исследования были выявлены и сформулированы возможные идейные позиции, которые свойственны современному обществу и которые могут лечь в основу редакционной политики средства массовой информации.

Практическая значимость работы состоит в том, что представленное исследование и методика разработки стратегии бренда печатного издания могут быть применены в учебно-методической и научной работе. Основные положения и выводы данной работы могут быть использованы в практической деятельности при разработке сущностного позиционирования СМИ, а также определения его идеологии и редакционной политики. Работа может представлять интерес для широкого научного сообщества и практиков: журналистов, маркетологов, медиаменеджеров, социологов, культурологов и философов.

Выводы и положения диссертационной работы были апробированы на научных и специализированных семинарах, которые разрабатывала и вела автор работы, научных конференциях в том числе, на научных конференциях «Ломоносов 2007», «Ломоносов 2009». Методологический инструментарий, который был продемонстрирован в данной работе, был не раз апробирован автором в ходе реализации проектов по построению стратегий брендов для компаний разных индустрий. Основные результаты исследований отражены в опубликованных автором тезисах к конференциям и научных статьях. По теме диссертации опубликовано 5 работ в печатных и электронных изданиях, в том числе в рецензируемых ВАКом изданиях.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Бренд газеты как коммуникационный компонент редакционной политики"

Заключение

В данной диссертационной работе был рассмотрен процесс формирования бренда медиапродукта (газеты) и проанализировано его влияние на редакционную политику. На основании комплексных исследований возможных стратегий брендов, целевых аудиторий, конкурентного поля и международных аналогов были выделены и описаны основные составляющие медиабренда, изучены стратегии брендов ежедневных массовых газет-аналогов, разработана комплексная концепция бренда модернизируемой газеты, сделаны основные выводы по результатам работы.

В работе установлено, что бренд является платформой для формирования редакционной стратегии и системы коммуникаций медиапродукта, он влияет на маркетинговую стратегию СМИ, а также находится во взаимосвязи с редакционной политикой.

В работе были выявлены основные компоненты бренда и они были рассмотрены на примерах российских и международных СМИ. Основные составляющие бренда, которые необходимо учитывать при его создании и развитии — это сущность, ценности и атрибуты бренда. Эти элементы бренда отражают его уникальность, помогают сформулировать предложение для рынка, определяют позиционирование бренда, а также являются инструментами для реализации стратегии бренда.

Анализ показал, что совокупность атрибутов бренда134, подчиненных сущности бренда, помогают реализовывать стратегию бренда, в соответствии с выбранным позиционированием, служит опорой для построения долгосрочных и краткосрочных программ развития компаний. Набор приоритетных атрибутов отличается, как на разных рынках, так и для разных брендов. Авторы, которые пишут в издании, заголовки материалов, экспертная позиция газеты, главный редактор газеты, дизайн - все эти

134 Атрибут бренда - материальные и нематериальные воплощения всех отличительных характеристик бренда. атрибуты могут составлять бренд СМИ. Данные исследования показали, что бренд как коммуникационный инструмент транслирует потребителям информацию, которая формирует определенное представление о продукте. Медиабренд передает эту информацию потребителям с помощью вербальных (язык статей, название, рекламное сообщение и др.) и невербальных инструментов (дизайн, места продаж и т.д.).

Бренд является платформой для построения эффективной маркетинговой стратегии СМИ. Анализ показал, что в большинстве случаев медиакомпании разрабатывают маркетинговые программы без опоры на стратегию бренда, что приводит к снижению эффективности подобных проектов. Традиционный маркетинг СМИ в первую очередь опирается на то, что медиакомпании должны привлечь внимание аудитории к медиапродукту, который они производят. Так аудитория платит не только деньгами за медиапродукты, но и своим временем, а СМИ конкурируют не только с другими СМИ, но и многочисленными альтернативными формами проведения досуга. В данной работе был предложен новый подход к формированию маркетинговой стратегии медиапродукта. Описанный в работе подход к формированию маркетинговой стратегии СМИ состоит в том, что стратегия строится на основании сущностного позиционирования бренда - основной ценности, которую предлагает бренд потребителям. Преимущества данного подхода заключаются в том, что дальнейшее развитие и продвижение медиакомпании строится на основании сформулированной ценности и обещания бренда. Это помогает сформировать верную коммуникационную систему для целевых аудиторий и разработать наиболее эффективный набор инструментов для продвижения бренда. Еще одно преимущество такого подхода: маркетинговые программы, подкрепляющие стратегию бренда, способствует наращиванию силы и репутации бренда и капитализации бизнеса. Сущность бренда не является только креативной разработкой, она выявляется на основании исследований конкурентного рынка, потребителей и отличительных характеристик самой компании.

В работе были предложены инструменты для формирования стратегии бренда. В том числе представлена шкала с пятью возможными вариантами сущностного позиционирования: инфраструктура и ресурсы, доступные компании, продукт компании, подход к реализации, люди, которые работают в компании, цель, ради которой существует компания. Проведенные исследования показали, что основными задачами медиакомпаний являются выявление своего места на рынке, определение основной ценности для потребителя и развитие в соответствии со своим выбором. Основная ошибка брендов (на любом рынке) — это желание позиционироваться сразу во всех нишах, что практически невозможно и может привести к размытию и разрушению бренда в глазах ключевых аудиторий, к построению изначально неэффективных и нефокусированных маркетинговых программ.

По результатам исследований, в том числе анализа международных консервативных газет-аналогов, было установлено, что редакционная политика изданий находится во взаимосвязи с брендом и его позиционированием, особенно на развитых рынках. В работе были рассмотрены издания «Хельсингин Саномат» (Heisingin Sanomat), «Тайме» (The Times), «Сан» (The Sun), «Интернешенл Херальд Трибьюн» (International Herald Tribune), «Дейли Телеграф» (Daily Telegraph), FAZ, «Ди Велт» (Die Welt), «Билд» (Bild), «Экономист» (The Economist), «Файненшиал Тайме» (Financial Times), «Нью-Йорк Тайме» (New York Times). В ходе контентно-идеологического анализа изучались следующие темы: структура и акционеры издания, охват, тираж издания, аудитория (ее характеристики), содержание (основные освещаемые темы), язык материалов издания, принадлежность к той или иной политической партии. Одной из основных задач исследования стало выявление типов и поиск различий между разными консервативными позициями, в том числе и международных изданийаналогов. Анализ показал, что позиционирование бренда (каждое издание придерживается консервативных, но отличающихся в деталях позиций) напрямую влияет на редакционную политику - рубрики, освещаемые темы, мнения по основным политическим и социальным вопросам. Проведенные исследования целевых аудиторий модернизируемого издания показали, что разные аудитории придерживаются разных консервативных позиций. Были сформулированы следующие типы консервативных позиций: социально-этатический консерватизм (существующая аудитория); культурно-индивидуалистический консерватизм (потенциальная аудитория); классический капиталистический консерватизм (акционеры); формальный безыдеологический консерватизм (издание X); формальный скептический индивидуализм (некоторые члены редакции X).

После этапа исследований на базе сравнительного анализа этих позиций была сформулирована идеологическая платформа, на основании которой было разработано содержание газеты (главные принципы редакционной политики). Стратегия бренда строилась на основании проведенных исследований и креативных разработок, а редакционная политика, которая включала в себя перечень рубрик, тем, требования к языку материалов и т.д. формировались на основании предложенной платформы бренда. Тем самым в работе было доказано, что редакционная политика издания находится во взаимосвязи со стратегией бренда и может, как подкреплять, так и разрушать его.

В диссертационной работе были выявлены и сформулированы основные тенденции развития медиарынка, для того, чтобы рассмотреть проект модернизации газеты в современном контексте. В последние годы происходят очень сильные изменения в индустрии СМИ. Современные СМИ возникли как инструмент продвижения и сбыта товаров массового потребления. С течением времени менялся образ жизни аудитории и дифференцировались их вкусовые предпочтения, вследствие чего производители были вынуждены все больше кастомизировать свой продукт, а рекламодатели, соответственно, рекламное сообщение. Смена экономической парадигмы повлекло за собой развитие более сегментированных медиа (журналы, радио, кабельные каналы и др.). Для того, чтобы быть эффективным бизнесом, медиа сегодня необязательно иметь большую аудиторию, можно найти свою нишевую аудиторию и привлекать под нее небольшой пул рекламодателей. Ни рекламодатель, ни производитель контента уже не может ориентироваться на усредненные предпочтения потребителей, им приходится считаться даже с небольшими группами потребителей и их вкусами. Апогеем дифференцированности, безусловно, является интернет. Мультиплатформенный контент, персонализация продукта и смена ролевых функций (производитель-потребитель) являются основными чертами современных СМИ. Вследствие радикальной демократизации медиа потребитель контента практически лишен возможности сделать выбор — отсутствуют авторитеты, критерии, единая система координат, единый язык. Время потребителя, за которое борются медиаменеджеры, является не восполняемым, ограниченным ресурсом, поэтому потребитель хочет, чтобы работу по поиску требуемого ему контента выполнял за него кто-то другой. Для обработки огромного объема как профессионального, так и любительского контента, требуются уникальные навыки «знатоков», визионеров, аналитиков и редакторов. Поэтому, несмотря на плюрализацию СМИ и развитие различных медиаплатформ, одной из задач медиа по-прежнему остается формирование и трансляция идеологии и ценностей.