автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.03
диссертация на тему: Потребительское поведение российской молодежи в условиях рыночных отношений

Полный текст автореферата диссертации по теме "Потребительское поведение российской молодежи в условиях рыночных отношений"

На правах рукописи ББК: 60.542.15 Т 19

003055232 Таракановская Елена Витальевна . ----

ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ РОССИЙСКОЙ МОЛОДЕЖИ В УСЛОВИЯХ РЫНОЧНЫХ ОТНОШЕНИЙ

22.00.03 - Экономическая социология и демография

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

003055232

Работа выполнена на кафедре «Социология» ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации».

Научный руководитель: Заслуженный деятель науки РФ,

доктор философских наук, профессор Силласте Галина Георгиевна

Официальные оппоненты: Доктор экономических наук, доцент

Рязанцев Игорь Павлович

Кандидат социологических наук Логунов Владимир Владимирович

Ведущая организация: Московский гуманитарный университет

Защита состоится 04 апреля 2007г. в 15:00 на заседании диссертационного совета К 505.001.02 ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации» по адресу: 125468, г. Москва, Ленинградский проспект, д.49, ауд. 406.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ФГОУ ВПО «Финансовая академия при Правительстве Российской Федерации» по адресу: 125468, г. Москва, Ленинградский проспект, д.49, к.203.

Автореферат разослан 2 марта 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат философских наук,

доцент

Э.О.Сухарева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ.

Актуальность исследования.

Современное российское общество живет в условиях рыночной экономики, а значит в условиях выбора потребляемых продуктов и ресурсов. Рыночная экономика основной проблемой рассматривает проблему ограниченных ресурсов при безграничности потребностей. Один из основных вопросов рыночной экономики - вопрос «Для кого?» - «кто будет покупать выбранные товары и услуги, оплачивать их, извлекая при этом пользу»1. Изучение потребительского поведения позволяет ответить на этот вопрос.

Потребительское поведение является формой экономического поведения человека и в полной мере отражает социальный статус группы и личности. Переход России от распределительной системы ресурсов и благ к системе свободного рыночного производства и потребления радикально изменил потребительский рынок товаров и услуг. Изменились условия жизни всех социальных групп и слоев российского общества, включая молодежь. Рыночные реформы привели к значительному расслоению российского общества, как по уровню доходов, так и по уровню и качеству жизни. Основной формой поведения населения в условиях глубинной трансформации общества стала адаптация к новым социально-экономическим условиям.2 Современная молодежь представляет собой поколение, мировоззрение которого формировалось под воздействием перехода к рыночной системе хозяйствования и общественных отношений в экономике, политике, культурной и духовной сферах и новые реалии современной жизни не требуют адаптации, которая необходима для более старших поколений россиян.

Молодежь в структуре российского населения составляет свыше 20%. Как социально-демографическая общность молодежь не является однородной. Она дифференцирована по полу, возрасту, образованию, материальному положению, месту в социальной структуре общества, ценностным установкам, структуре и степени удовлетворения потребностей. Расслоение молодежной общности обуславливает специфику потребления в зависимости от социального статуса, положения в системе социально-трудовых отношений, величины и способа получения дохода. Рассматривая доход молодежи необходимо учитывать также «иждивенческий фактор» -зависимость удовлетворения потребностей от материальных возможностей родительской семьи. Действие этого фактора распространяется, прежде всего, на представителей учащейся молодежи, не обладающих экономической самостоятельности.

Молодежь отличается высоким уровнем социальной мобильности, а изменение статуса (семейного, образовательного, трудового и т.д.) молодого человека связано с возрастанием потребностей, которое далеко не всегда сопровождается ростом возможностей, достаточных для их удовлетворения. Это нередко провоцирует девиантное поведение - правонарушения, направленные на удовлетворение потребностей противозаконным путем.

Ценности, которые принимают и отвергают молодые россияне во многом определяют их поведение как потребителей. Исследователи отмечают, что в результате перехода к рыночной системе хозяйствования произошла коренная переориентация молодежи от предпочтения нематериальных ценностей - материальным.3 Подобная прагматическая ориентация оценивается неоднозначно. Практицизм как доминирующая ценность зачастую бывает связан с крайне эгоистическими устремлениями, реализация которых влечет нарушение норм морали и закона. В то же время, прагматизм и практицизм имеют и положительную сторону, инициируя стремление к реальным конкретным целям: обеспечению достойного социального положения, материального благополучия, возможностей культурного досуга и являются своего рода плацдармом для

1 Общая экономическая теория. М.: ПРОМО-Медиа, 1995. С.43

2 Силласте Г.Г. Экономическая социология. - М.: Гардарики, 2005. с 336

3 Российская молодежь' проблемы т решения - Центр социального прогнозирования, 2005.

выравнивания сложившегося дисбаланса в социальной структуре российского общества, создания и последующего воспроизводства базисного общественного слоя - среднего класса.

Молодые люди нацелены на повышение уровня жизни, получение достаточно высокого уровня образования, профессионального и карьерного роста, у них отсутствуют стойкие стереотипы в экономическом мышлении, свойственные более старшим поколениям. Молодежь является наименее консервативной частью общества. Можно с уверенностью говорить о наличии у молодежи установок на перемены и инновационность. Склонность к новаторству не может не сказываться на стиле потребительского поведения молодежи. Большинство новинок, выходящих на рынок товаров и услуг ориентированы именно на молодых потребителей, открытых новому и не боящихся экспериментов.

В современном динамично развивающемся мире возрастает роль молодежи как «проводника» информационных потоков, новых знаний и навыков, формирующих новые модели ее поведения, в том числе, потребительского. Изменения, произошедшие в социальном положении российской молодежи, оказывают непосредственное влияние на ее сознание. Заметные сдвиги произошли в мотивационной структуре, структуре потребностей, потребительском поведении. Нынешнему поколению молодежи предстоит стать «социальной результирующей прошедшего века», носителем социального опыта предыдущего столетия.

Таким образом, актуальность темы исследования продиктована острой необходимостью в знаниях о потребительском поведении российской молодежи как крупной социальной общности, активных потребителей товаров и услуг, обладающих большим потребительским потенциалом, непосредственно влияющих на развитие российского потребительского рынка, а значит и на состояние производительных сил. Изучение потребительского поведения молодежи необходимо и для выработки молодежной и экономической политики государства, имеющих целью улучшение социально-экономического положения молодых членов российского общества, создание достаточных гарантий для реализации молодыми гражданами своих прав на образование, труд, охрану здоровья, отдых, на гармоничное духовное, нравственное и физическое развитие.

Проблемная ситуация.

Проблемная ситуация заключается в комплексе взаимосвязанных социальных противоречий, сформировавшихся на российском потребительском рынке и в обществе в целом:

• Прежде всего, это противоречие между стремлением молодежи к завышенным, по отношению к реальному материальному положению, стандартам потребления: растущими потребностями в условиях постоянно расширяющегося потребительского рынка с одной стороны, и отсутствием возможностей их удовлетворения вследствие низкого уровня жизни значительной части молодежи, - с другой.

• Социальное противоречие сформировалось и между заинтересованностью бизнеса и государства в расширении покупательной способности молодежи с одной стороны, и отсутствием реальных материальных условий для ее расширения, - с другой.

Научная разработанность проблемы.

Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования позволяет выделить несколько наиболее распространенных научных подходов к изучению потребительского поведения: экономический, социологический, социально-психологический и коммерческий подход.

Первый подход - экономический - связан с разработкой теории потребления в Х1Х-ХХ веках. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Товарная форма и отношения стоимостей продуктов труда рассматриваются как определенные общественные отношения. К. Маркс подверг анализу взаимодействие потребления и процесса труда с точки зрения их общности и

противоположной природы, при условии, что труду принадлежит ведущая роль. С точки зрения обмена между природой и человеком производство одновременно является и потреблением.

Иначе на сущность потребления смотрели авторы классической и неоклассическая экономических теорий А.Смит («Исследование о природе и причинах богатства народов»), П.Самуэльсон («Экономика»). Потребление, с их точки зрения, - явление, непосредственно связанное с категорией спроса, являющимся одним из центральных в данной теории. В рамках этой теории так называемый «экономический человек» (homo economicus) стремится к максимизации полезности и действует сугубо рационально. Одним из основных положений классической и неоклассической экономических теорий является положение об ограниченности ресурсов и безграничности потребностей.

К началу XX века экономическая теория подошла к интерпретации потребления как функции дохода. Экономист Ирвинг Фишер («Покупательная способность денег», 1911г.) разработал модель, описывающую выбор между потреблением и сбережением. Его последователи Франко Модильяни, Ричард Брамберг (Анализ полезности и потребительская функция» ("Utility Analysis and the Consumption Function", 1954r), использовали модель поведения потребителя Ирвинга Фишера для изучения функции потребления и разработали модель сбережений, основанную на жизненном цикле. Милтон Фридман в Теории функции потребления ("A Theory of the Consumption Function"), опубликованной в 1957 предложил теорию постоянного дохода, которая дополняла теорию жизненного цикла тем, что потребители в разные периоды своей жизни испытывают случайные и временные изменения в уровне своего дохода и при этом уровень потребления не зависит напрямую от уровня текущего дохода.

Вышеописанные модели потребления в системе экономических теорий рассматривают потребительское поведение как составной элемент экономической деятельности человека и анализируют его в качестве одного из факторов макроэкономики. Потребительское поведение «экономического человека» во-первых, рационально; во-вторых, его потребности ограничены имеющимися в наличии ресурсами; в-третьих, оно демонстрирует устойчивость вкусов и предпочтений, а также независимость выбора, основанного на уровне цены и полезности блага, от групп других потребителей.

Вместе с тем, в экономическом подходе отсутствует анализ взаимообусловленности потребительского поведения и социальных отношений в обществе в конкретных исторических и экономических условиях. Этот недостаток в исследованиях потребительского поведения позволяет устранить социологический подход. Социологический подход характеризуется изучением поведения потребителей в контексте их места в социальной структуре общества и включения потребителей как ролевой группы в систему социальных отношений и социального взаимодействия. При этом рассматривается рациональность и иррациональность потребительского поведения в зависимости от действия конкретных социальных и экономических условий. В рамках экономической социологии потребление является «столь же социальным, сколь и экономическим процессом»4.

Немецкий социолог Георг Зиммель в своих работах "О социальной дифференциации", (1890), «Социология. Исследование форм социальности» (1908), выдвинул ряд ключевых идей потребления в контексте теории моды. Мода рассматривается Зиммелем в качестве одной из социальных форм взаимодействия, направленной одновременно на утверждение своей принадлежности к определенному социальному классу, группе, а вместе с тем - на отличие себя от других. Зиммель рассматривает потребление в контексте его социальной природы: в процессе социального самоутверждения и идентификации.

4 В.В Радаев, Социология потребления: основные подходы. // СоцИс. 2005. №1, с,5

Американский социолог Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления5. По мнению Веблена, высшие классы выбирают стратегию демонстративной праздности, которая со временем уступает место демонстративному потреблению, что выражается в покупке дорогих и предметов и благ, значительно превышающих личные потребности. Такое, на первый взгляд, иррациональное поведение имеет под собой рациональную социальную основу и направлено на формирование доказательств платежеспособности и обладания высоким социальным статусом.

Интерес для предмета исследования представляет также концепция статусных групп и протестантской этики, предложенная М. Вебером («Протестантская этика и дух капитализма» 1904г., «Хозяйство и общество» 1909г., "О некоторых категориях понимающей социологии" 1913г.), который выделил «целе-рациональный» и «ценностно-рациональный» типы поведения личности в системе капиталистического рынка.

Исследование потребительского поведения в контексте развития информационного общества проводилось американским социологом Полом Лазарфельдом (1901-1976гг). Его работы посвящены изучению влияния средств массовой коммуникации на различные группы общества. Лазарфельд - обладатель степени в доктора прикладной математики - известен своим вкладом в развитие прикладных исследований поведения потребителей, а также различных количественных методов анализа данных эмпирической социологии.

С развитием идей постиндустриального общества, все больше внимания исследователей стало привлекать воздействие «культурного капитала» - «накопленного в процессе социализации практического знания, позволяющего человеку распознавать стратегии и принципы действия других людей».6 Этот новый взгляд на поведение потребителей не отрицал характерное для социологического подхода понимание различий в потреблении в зависимости от таких социальных факторов как уровень дохода, место в социальной структуре, психологических и других особенностей личности. Яркими представителями развития этого подхода являются французкие социологи П. Бурдье и Ж. Бодрийяр. Бурдье в предложенной теории «поля» акцент делает на индивидуальных особенностях реакции на стимулы внешней среды. Факторы внешней среды (габитусы) формируют стиль жизни - сформированный стереотип поведения, являющийся набором символов, преобразованных под воздействием потребительских благ7. Жан Бодрийяр -автор концепции «общества потребления»8, в основу которой положен анализ потребления символов: неоднозначных образов, с помощью которых человек определяет происходящее и свое место в нем, и, которыми (помимо изначальных потребительских свойств) «нагружается» каждая вещь, продукт или услуга. Замена материального содержания товаров и услуг их символическими значениями, которые рождены культурным контекстом потребителя, формируют культурное пространство вокруг него. Потребление превращается в культурный «текст» и делает потребности безграничными, как безгранично развитие нематериальных культурных практик. Идеи общества потребления нашли свое отражение в работах Дж. Гэлбрейта, в его книге «Общество изобилия» (1958г.), «Новое индустриальное общество» (1969г.)9. Профессор кафедры Гарвардского университета был убежден, что уже в ближайшее время трансформация капитализма обеспечит решение основных социальных проблем. В дальнейшем автор теории индустриального общества вынужден пересматривать некоторые положения и вносить коррективы в свою концепцию. Пересмотреть собственные позиции его

5 Веблен Т. Теория праздного класса. М. Прогресс, 1984.

6 Радаев В.В. Социология потребления, основные подходы. - СоцИс, 2005, №1, с 5

7BourdieuP Distinction A Social Critique of the Judgment of Taste London'Routledge and Kegan Paul, 1984;

Бурдье П. Рынок символической продукции // Вопросы социологии —1993. -№ 1-2 ! Бодрийяр Ж Система вещей - М, Рудомино, 1995

9 Дж Гэлбрейт, Новое индустриальное общество. - ACT, 2004,602 с.

заставила неуправляемость рыночного сектора экономики, давление зрелых корпораций и возглавляющих их технострустур.

Изучение потребительского поведения в СССР и затем в России можно разделить на два направления, тесно друг с другом связанных. Первое: изучение категории потребности в рамках социалистического общества и социалистического уклада отношений. Вклад в изучение теоретического аспекта категории потребности внесли Левин Б.М в работе «Социально-экономические потребности: закономерности формирования и развития» (1976 г), Л.Я Баранова «Личные потребности» (1984г), Евстигнеева Л.П. «Формирование потребностей в развитом социалистическом обществе» (1975г) и др. В рамках этого подхода проводится глубокий анализ потребностей, как общественно-экономической категории, существующей системы удовлетворения потребностей населения в социалистическом обществе и роли данной категории в развитии общественного воспроизводства.

Второе направление связано непосредственно с изучением потребительского поведения, факторов, обуславливающих его формирование и типологию. Связано оно с работами социологов Здравомыслова А.Г.10, Овсянникова АЛ., Римашевской Н.М11, и др.. Это, прежде всего, такие работы как: «Типология потребительского поведения» - Овсянников A.A., Петтай И.И., Римашевская Н.М. (1989г); «Потребительское поведение семей» Митоян A.A. (1990г).

Среди авторов публикаций и научных разработок 90-х годов можно выделить Рябинского Л.С12, Заславскую Т.И., Радаева В.В13, Рывкину Р.В14, широко известные монографии по теории и практике исследования потребительского поведения, В.И. Алешиной15, В.И. Ильина16.

Прикладные исследования потребительского поведения населения в Советском Союзе производились на основе данных потребительских панелей, позволяющих производить мониторинг потребления населением различных групп товаров народного потребления - спрос семей на конкретные товары, производившиеся в СССР. Государственный статистический комитет на регулярной основе производил выборочное исследование потребления домашних хозяйств. Советский этап исследования потребительского поведения отличался достаточной интенсивностью, но обладал преимущественно статистической направленностью: проводилось большое количество специально организованных переписей и обследований, был сформирован первый баланс народного хозяйства. В 1948 г было принято решение об организации издательства статистической литературы - Госстатиздата. С распадом СССР, главным статистическим органом на территории нашей страны стал Госкомстат РФ, который 20 мая 2004 года преобразован в Федеральную службу государственной статистики - Росстат. В 1990г был образован Всероссийский центр уровня жизни - научно-исследовательский институт, специализирующийся на комплексном изучении проблем уровня и качества жизни населения России.

В соответствии с требованиями развития рыночной экономики в последние годы была существенно изменена действующая система статистических показателей - введены чисто социальные показатели, характеризующие отношение населения к различным социальным процессам: частные индексы потребительских ожиданий, индекс социальных настроений и др.

10 Здравомыслов А Г. Потребности Интересы. Ценности - М.. Политиздат, 1986 -223с

^Римашевская Н.М. Моделирование потребительского поведения, теория, метод, эксперимент М 1982, Овсянников А А., Петтай И И., Римашевская Н М. Типология потребительского поведения. -М.: Наука, 1989 Потребности. Доходы. Потребление Под. ред Федоренко Н.П., Римашевской Н М. М. 1979

12 Рябинский Л.С. Поведение покупателей в условиях рыночной экономики. - М., 1995

13 Радаев В В. Экономическая социология. - М., Аспект Пресс, 1997

14 Заславская Т. И., Рывкина Р.В. Социология экономической жизни. Новосибирск, Наука, 1991

15 Алешина В.И Поведение потребителей. - М, ФАИР-ПРЕСС, 2000

16 Ильин В И. Поведение потребителей. - СПб: Питер, 2000.

В условиях рыночной экономики и жесткой конкурентной среды на рынке товаров и услуг современной России образовался целый ряд российских и международных организаций и институтов, занимающихся исследованием потребительского поведения россиян. Один из них -Всероссийский Центр Изучения Общественного Мнения (ВЦИОМ), в рамках которого с 1992г. ведется изучение динамики изменения основных показателей потребительского поведения для различных групп населения. Аналитический Центр Юрия Левады, проводящий массовые опросы по репрезентативным выборкам взрослого населения страны, предоставляет материал для анализа долговременных рядов социологических данных об отношении всех слоев населения России к изменениям в основных сферах социальной и экономической жизни общества. Современные исследования касаются различных аспектов потребительского поведения: анализ данных потребительских панелей, аудит розничной торговли, исследования эффективности рекламы, стиля жизни различных групп потребителей, их отношения на рынке товаров и услуг, измерение аудитории СМИ и т.д

Изучение потребительского поведения стало одним из важных направлений социологических исследований, обладающих своей методологической базой и инструментарием. Социологический подход к исследованию потребительского поведения исходит не только из анализа потребителем цены и полезности товара или услуги, но и учитывает влияние статусных позиций личности, ее самоидентификацию в социально-классовой структуре, культурные и ценностные установки и базируется на принципах историзма. Потребительское поведение исследуется как в теоретическом, так и в прикладном направлениях. Последнее особенно востребовано в современных условиях развития рыночной экономики и имеет большую практическую значимость.

Социально-психологический подход сформировался при изучении иррациональной природы потребительского поведения, а также глубинных мотивов поведения человека. Этот подход позволяет учитывать действие психологических особенностей индивида, его эмоциональные реакции на потребительском рынке.

Важное значение в этой связи имеет теория бихевиоризма (от анг. behaviour — поведение) — одного из направлений в американской социальной психологии, возникшее в начале XX в., считающее предметом психологии поведение не сознание или мышление, а поведение индивида. Значительный вклад в развитие этой теории внесли В. Вундт, Г. Лундберг.

Заметное место среди теорий социального бихевиоризма, занимает т.н. теория «стимул-реакция17, рассматривающая социальное поведение как реакцию организма на внешние стимулы. В данном контексте потребительское поведение исследуется как реакция на внешние раздражители (стимулы), и зависит от сигналов, поступающих потребителю и направлено на удовлетворение возникших под влиянием стимула потребностей, с помощью потребления того или иного блага. Однако эта теория, абсолютизирующая психологические реакции, не учитывает влияния социальных факторов и конкретных исторических и экономических условий.

Основоположник теории психоанализа австрийский психиатр и психолог 3 Фрейд, распространил методологию психоанализа на рассмотрение общественных проблем18. Одним из центральных понятий в его теории является «бессознательное». Фрейд является сторонником крайнего индивидуализма и полагает, что мораль навязывается человеку культурой, обществом и подавляет его естественные влечения, сковывает его личность, являясь причиной внутренних конфликтов и расстройств. Возникает необходимость эти ограничения вытеснить в другие области, в том числе потребление. В современном «обществе потребления» фрейдизм нашел благодатную почву и даже получил ранг «идеологии». Большое распространение его идеи

17 Skinner B.F. Verbal Behavior L., 1957

18 3 Фрейд Психология бессознательного . М., Просвещение, 1990.

получили в рекламе, которая, зачастую, строится, базируясь на принципах фрейдизма и бихевиоризма.

А.Маслоу один из первых представителей социально-психологического направления, рассматривающий весь комплекс человеческих потребностей и их влияния на мотивацию. Он типологизировал человеческие потребности на пять основных категорий и расположил их в строгой иерархии («пирамиде») в зависимости от важности этих потребностей для человека. В каждый конкретный момент времени человек, согласно Маслоу, стремиться к удовлетворению той потребности, которая является для него предпочтительной".

Так называемый коммерческий подход к изучению потребительского поведения, сложившийся с развитием конкуренции и культурных символов потребления, приобрел практическую ценность в условиях современного рынка. На его базе сформировалась научно-прикладная дисциплина: маркетинг - «рыночная концепция управления предприятием»20. Одной из основных его целей является изучение поведения субъектов рыночной экономики для успешного продвижения товаров и услуг на рынке. Маркетинг соединил в себе разнообразие описанных выше подходов к изучению потребительского поведения и направил их на решение практических задач.

Можно сказать, что маркетинг включает в себя разработку технологий реакции фирмы на поведение потребителей. Важное место в разработке теории современного маркетинга принадлежит Ф. Котлеру. Он выделил и описал жизненные циклы семьи и особенности потребления на каждом из его этапов, проиллюстрировав, таким образом, теорию жизненных циклов Модильяни. По мнению Котлера, «на решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие как возраст, этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе»21. Таким образом, в современном маркетинге синтезируются социологический, психологический и экономический подходы к исследованию потребительского поведения, а также комплекс организационных и экономических показателей.

Процесс институционализации потребительского поведения как отдельной междисциплинарной области знаний в основном завершился в середине XX века: в 1948 году был принят первый кодекс Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга (ESOMAR), в 1969 г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of Consumer Research - ACR). В 1974 г. было начато издание специального журнала - "Journal of Consumer Research"22.

Молодежь как объект социологических исследований всегда привлекала и привлекает активное внимание советских и российских социологов. Большой вклад в разработку теоретико-методологических проблем отечественной социологии молодежи внесли Зубок Ю.А., С.Н. Иконникова, И.М Ильинский, Коган Л.Н., Кон И.С., Лисовский В.Т., Силласте Г.Г., Чупров В.И., Шубкин В.Н. Социологический анализ молодежи оформился в целое направление в социологии - ювенологию.

Изучение теоретических проблем ювенологии шло в нескольких направлениях. Базовое: анализ специфики молодежи как социально-демографической общности. Этот направление включает в себя анализ особенностей и противоречий социализации, роли обуславливающих ее факторов, механизмов преемственности поколений, особенностей молодежного образа жизни. Сложившаяся система теоретических положений выстроилась в социальную концепцию

19 Maslow A. A Theory of Hutnan Motivation // Psychological Review 50.1943

20 Силласте Г.Г. Экономическая социология. - M.' Гардарики, 2005. с 336

21 Котлер Ф., Основы маркетинга: пер сангл - М.'«Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995.-е 155

22 с англ -«Журнал о потребительском поведении»

молодежи, соединяющую в себе социологический и психологический подходы к исследованию данной социальной общности.

Большое место в исследованиях молодежи занимает изучение ее ценностных ориентаций, мировоззрения, интересов и потребностей молодых (Н. Зоркая23, Иконникова С.Н.24, Лисовский В.Т.25, Коган Л.Н.26, Ильинский И.М27,).

В последние годы поле зрение социологов все чаще попадают острые социальные проблемы молодежной общности, в том числе - девиантное поведение. Эти вопросы широко освещены в работах A.A. Габиани28, А. Гришко29, А.И Ковалевой30, В.И. Чупрова31, Ф.Э. Шереги32. Одно из последних крупных комплексных исследований молодежи было проведено Центром социального прогнозирования в 2005 году33, посвящалось актуальным проблемам гражданского становления молодежи, формирования ее мировоззрения, социальных запросов.

Особое место занимает исследование по самому редкому объекту молодежного социума: сельской молодежи. Самой крупной работой последних 15-ти лет стало социально-педагогическое исследование под руководством Г.Г. Силласте «Ценностные ориентации сельских учителей, учащихся и их родителей в условиях становления рыночной экономики на селе»34.

Потребительское поведение молодежи в исследовалось в контексте ряда социальных вопросов: потребностей и ценностей (Павлова В.В.35, Магун B.C.36), жизненного стиля (В.Б.Звоновский, СЛуцева37), социальной стратификации (Мкртчян Г.М.38), поведенческих установок (М.А. Ядова39). Поведение молодежи в ролевой группе потребителей стало частью предмета исследования Центра социального прогнозирования, проведенного по широкому кругу вопросов связанных с социологией молодежи и молодежной политики.

23 Зоркая Н Ценности и установки российской молодежи // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены 2003. № 4 (66). С. 66-77.

24 Иконникова С.Н. Молодежь: социологический и социально-психологический анализ - Л., 1973

25 Лисовский В Т. Динамика социальных изменений (опыт сравнительных социологический исследований российской молодежи)// Социс, 1998, №3; Социология молодежи /науч редактор Лисовский В.Т Кн. 1-3. М, 1996

26 Коган Л Н Рабочая молодежь, труд, учеба, досуг (социологический очерк) - Свердловск, 1969.

27 Ильинский И М Наш молодой современник (вопросы мировоззренческого воспитания)// Социс, 1987, №2

28 Габиани А Наркотики в среде учащейся молодежи// Социс, 1990, №9, Габиани А А Горькие плоды сладкой жизни//Социс 1987, №1

29 Гришко А.. О наркомании среди подпростков// Социс, 1990, №2

30 Ковалева А.И Социализация личности: нормы и отклонения М, 1996

31 Чупров В И, Зубок Ю А., Уильяме К 2001. Молодежь в обществе риска Наука. 230 с; Чупров В И Социология молодежи на рубеже своего 30-летия 7 Социс, 1994, №6

32 Шереги Ф Э, Арефьев АЛ Наркотизация в молодежной среде структура, тенденции, профилактика (социологический анализ). М, ЦСП, 2003

и Российская молодежь проблемы и решения. - М, Центр социального прогнозирования, 2005

34 Силласте Г.Г. Сельская школа и село в России в начале XXI века,- М, Центр образовательной литературы, 2003, Влияние СМИ на поведенческие установки сельской молодежи, М, 2005

35 Павлова В.В. Рыночное мышление студенческой молодежи // Социологические исследования. 1998. № 8. С. 138-139

36 Магун В С, Литвинцева А.З Жизненные притязания ранней юности и стратегии их реализации1 90-е и 80-е годы. М : Институт социологии РАН, 1993; Магун В С., Инговатов М. Структура и межпоколенная динамика жизненных притязаний молодежи и стратегий их ресурсного обеспечения 1985-2001 гг. // Вестник общественного мнения. Данные Анализ Дискуссии. 2004. № 4 (72) С. 70-82

37 Звоновский В Б , Луцева С , Досуговые предпочтения молодежи // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены 2002. №5(61). С 59-66.

38 Мкртчян Г.М. Стратификация молодежи в сферах образования, занятости и потребления // Социологические исследования 2005. №2. С. 104-113

35 Ядова М.А Поведенческие установки молодежи постсоветского периода // Социологические исследования 2006. № ю С. 78 -87.

Цель исследования.

Изучить особенности потребительского поведения российской молодежи на рынке товаров и услуг и влияние ее социальных характеристик на его формирование.

Задачи исслелования.

• Провести теоретический анализ потребительского поведения молодежи как одной из форм ее экономического поведения в условиях рыночной экономики;

• Определить факторы, обуславливающие потребительское поведение российской молодежи в условиях рыночных отношений

• Проанализировать влияние социально-демографических показателей на потребительский статус молодежи и специфику ее потребительского поведения.

• Выявить основные характеристики потребительского поведения молодежи и построить ее типологию.

• Изучить систему социальных ценностей и потребностей молодежи, степень их удовлетворения в условиях рыночных отношений.

• Установить влияние СМИ и рекламы на потребительское поведение молодежи

Предмет исследования - потребительское поведение российской молодежи в условиях рыночных отношений.

Объект исследования - российская молодежь как социально-ролевая группа потребителей.

Гипотезы диссертационного исследования

• Гипотеза-основание: Потребительское поведение молодежи имеет ряд характерных черт, общих для группы в целом и связанных, прежде всего, с возрастной спецификой этой группы потребителей В силу социального расслоения молодежь стратифицирована по уровню жизни, что обуславливает неоднородность потребительского поведения различных ее групп. Можно ожидать, что с улучшением уровня жизни этой группы потребителей, будут меняться количественные характеристики потребительского поведения, связанные с объемом и структурой потребления; качественные же характеристики, связанные с возрастной спецификой этой группы потребителей, существенно не изменятся

• Материальная обеспеченность является одними из ключевых факторов, определяющих особенности потребительского поведения.

• Взросление, сопровождаясь вовлечением молодежи в систему трудовых и социальных отношений, обретению материальной независимости, влечет к росту потребительского статуса.

• Социальные ценности, которые принимают и отвергают молодые россияне во многом определяют их поведение как потребителей. Среди ценностей современной российской молодежи материальные ценности превалируют над духовными.

• Российская молодежь имеет большой спектр неудовлетворенных или не в полной мере удовлетворенных потребностей. Можно ожидать, что даже базовые потребности молодежи удовлетворены не полностью. Уровень материальной обеспеченности оказывает существенное влияние на степень удовлетворения потребностей молодежи.

• СМИ и реклама оказывают влияние на потребительское поведение молодежи, воздействуя на их социальные ценности и потребности, посредством создания социокультурных стереотипов и ретрансляции социально-одобряемых моделей потребления.

Теоретико-методологической базой исследования являются междисциплинарный подход к изучению предмета и объекта исследования. В качестве ведущего подхода автор использует социологический подход. В основу данного исследования положены базовые методологические принципы: историзма, социального детерминизма, преемственности, системности. Исследование базируется на общесоциологических законах40: социального целого, развития, закона структуры, закон взаимосвязи общественных потребностей и деятельности людей, закон взаимосвязи материального производства и общества. Частные социологические теории: социология молодежи, социология маркетинга. Базовой теорией при этом являлась теория социальной структуры и стратификации. При анализе социальных отношений в сфере экономики и потребительского рынка использовались экономические законы спроса и предложения, конкуренции и предельной полезности.

Эмпирическая база исследования представляет собой комплекс социологических методов сбора первичной социологической информации. Среди них:

• Традиционный метод анализа документов: официальные правовые документы (Законы РФ, нормативные акты по молодежной политике и социальному обеспечению населения); статистические сборники (данные Росстата за 1999-2006 гг.).

• Авторское социологическое исследование на тему: «Потребительское поведение российской молодежи на рынке товаров и услуг», проведенное под руководством профессора Г.Г. Силласте, Заслуженного деятеля науки РФ, доктора философских наук, зав. кафедрой социологии Финансовой академии при Правительстве РФ. Тип исследования - пилотажное. Исследование включало в себя два этапа:

1) сбор данных качественными методами: 4 фокус-группы с представителями студенческой молодежи на тему «Потребности молодежи и потребительское поведение на рынке товаров и услуге;

2) сбор данных количественными методами: выборочный опрос методом раздаточного анкетирования по месту работы (учебы). Объем выборочной совокупности - 366 единиц. Выборка квотная. Исследование проходило в четырех городах двух экономических регионов России: Центральном (г. Москва, г. Тула, г. Алексин Тульской области), в Поволжском (г. Казань). Массив при обработке дифференцирован по признакам: пол, возраст, место проживания, форма занятости (учащийся - работающий), материальное положение (потребительский статус). Инструментарием опроса является анкета «Молодежь как потребитель товаров и услуг».

• Вторичный анализ эмпирических данных ранее проведенных социологических исследований потребительского поведения в России и других странах: статистических данных Росстата, всероссийских опросов общественного мнения, осуществляемых Левада-центром («Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены») за период 1999-2006 гг.; фонда «Общественное Мнение», данных Всероссийского центра уровня жизни.

Научная новизна.

Потребительское поведение молодежи рассматривается в расширительном социальном контексте: не только как поведение в сфере материального потребления, но как поведение, направленное на удовлетворение всех видов потребностей, в том числе нематериальных.

Получена качественно новая социологическая информация, раскрывающая специфику потребительского поведения российской молодежи и составляющих ее возрастных когорт в

40 Силласте Г.Г. Экономическая социология - М., Гардарики, 2005, с. 44

условиях рыночных отношений. Предложена авторская версия социального механизма формирования потребительского поведения молодежи; выявлены ключевые факторы, дифференцирующие потребительское поведение молодежи. Установлено, что наряду с материальной обеспеченностью, существенное влияние на характер потребительского поведения оказывают занятость и степень материальной независимости от родительской семьи.

На основе эмпирических данных охарактеризован социальный портрет современной российской молодежи, как неоднородной социальной общности, дифференцированой по ряду признаков - от социально-демографических до социально-классовых.

Изучена система социальных ценностей современной молодежи, их влияние на формирование ее потребностей и степень их удовлетворения. Выявлены парные взаимосвязи между наиболее значимыми терминальными и инструментальными ценностями. Установлено влияние значимости социальных ценностей на степень удовлетворения соответствующих им потребностей. Доминирование материальных ценностей в системе ценностных ориентаций молодежи связано с крайне низкой удовлетворенностью базовых потребностей и, прежде всего, потребностей в безопасности.

Проведен анализ влияния СМИ и рекламы на потребительское поведение молодежи. Вскрыто социальное противоречие между отношением и поведением- при относительно низкой степени доверия рекламе, молодежь является восприимчивой к ее воздействию. Предложены рекомендации по использованию информационного пространства с учетом принципов социальной ответственности бизнеса как элемента социальной среды.

Основные положения, выносимые иа защиту.

Потребительское поведение представляет собой, с одной стороны, разновидность социального поведения личности в ролевом исполнении - в роли потребителя; с другой -является одной из распространенных форм экономического поведения Дуализм сущности потребительского поведения привел к формированию двух основных подходов к его изучению -экономического и социологического.

Потребительское поведение непосредственно связано с категориями «рынок» и «рыночная экономика». Социологический подход к изучению экономической жизни заключается в рассмотрении рынка как формы социального института, развивающегося в системе социальных отношений индивидов и групп. Современное состояние российского потребительского рынка характеризуется его динамичным развитием, обусловленным сравнительно недавней либерализацией российской экономики, позитивной динамикой ее развития, движением к дальнейшей интеграции с мировой. При этом происходит формирование определенного культурного пространства, направленного на стимулирование потребления.

Молодежь многомерна и требует комплексного, системного анализа, как специфическая социально-демографическая общность, обладающая, прежде всего, возрастной спецификой Молодежь не является однородной. Она дифференцирована по нескольким признакам: по полу, возрасту, образованию, доходу, месту в социально-классовой структуре общества и в системе трудовых отношений, по образу и стилю жизни.

Исследование показало, что молодежь обладает сложившейся системой базовых социальных ценностей и выбранных инструментов к их достижению. Частично подтвердилась рабочая гипотеза о том, что среди ценностей современной российской молодежи материальные ценности превалируют над духовными, это отчасти связано с тем, что крайне низко удовлетворенными являются даже базовые потребности молодых.

Потребительское поведение молодежи обладает рядом особенностей, связанных, прежде всего со специфическим возрастным этапом на пути к социальной зрелости. Расслоение молодежной общности обуславливает наличие специфики потребительского поведения в зависимости от пола, возраста, социального статуса, формы занятости, материального

положения. Вместе с тем, на основе данных проведенного социологического исследования, автору удалось выявить ряд особенностей, характерных для потребительского поведения молодежи в целом.

Воздействие СМИ на потребительское поведение молодых россиян осуществляется в основном за счет рекламы. Молодежь является активной и восприимчивой аудиторией, для которой реклама, не только ориентир в многообразии рыночных предложений, но и элемент социальной культуры, а для некоторых и объект подражания. В этой связи важны как государственное регулирование рекламного рынка с точки зрения содержания и способов донесения рекламной информации, так и социальная ответственность бизнеса, как элемента социальной среды.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Полученные эмпирические результаты и теоретические выводы позволяют внести определенный вклад в развитие знаний о поведении молодежи, как специфической группы потребителей в условиях рыночной экономики, особенностей формирования ее социальных ценностей и установок, структуре потребностей и степени их удовлетворения, социальной стратификации молодежи как группы потребителей.

Основные положения диссертации могут быть использованы различными институтами рыночной экономики, в частности, коммерческими предприятиями при разработке их стратегии продвижения товаров на потребительском рынке

Полученные результаты могут быть использованы также в учебном процессе по курсу «Экономическая социология», «Социология в сфере экономики и финансов», «Социология маркетинга», «Потребительское поведение» и «Социология молодежи».

Выводы диссертации применимы для разработки государственной и молодежной политики в области социальной защиты молодежи, образования, трудоустройства, жилищного обеспечения, а также политики в области регулирования рынка и СМИ.

Апробация и внедрение результатов исследования проведена в сообщениях автора на Круглом столе Межвузовского методологического семинара «Экономическая социология -финансы - государство» (2002 - 2006 гг.) кафедры социологии Финансовой академии при Правительстве РФ, а также в форме научных публикаций общим объемом 2 п.л.

Результаты диссертационного исследования апробированы в учебном процессе по курсу «Социология» в институтах государственного и муниципального управления, финансового менеджмента Финансовой академии при Правительстве РФ.

Выявленные в ходе диссертационного исследования особенности потребительского поведения молодежи нашли практическое применение при разработке программы потребительского кредитования коммерческого банка «Бик Банк», г. Москва.

Диссертационное исследование выполнено в рамках НИР Финансовой академии при Правительстве РФ, проводимых в соответствии с комплексной темой «Финансово-экономические основы устойчивого и безопасного развития России в XXI веке» (№ государственной регистрации 0120.0410682).

Структура диссертации: Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения, включающего в себя таблицы одномерного распределения по массиву эмпирических данных социологического исследования «Потребности молодежи и потребительское поведение на рынке товаров и услуг». В работе 33 таблицы, 6 рисунков.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы диссертации, раскрыта проблемная ситуация, рассмотрена степень научной разработанности, сформулированы цели, задачи, определен объект и предмет исследования, характеризируются методологические принципы исследования, описана

его эмпирическая база, определена новизна и практическая значимость и исследования, положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Потребительское поведение как предмет социологического анализа» проводится теоретический анализ категории «потребительское поведение», анализируются ведущие подходы к изучению предмета и объекта исследования: экономический и социологический, выделяются факторы потребительского поведения.

Потребительское поведение - это, во-первых, разновидность социального поведения личности в ролевом исполнении - в роли потребителя. Во-вторых, потребительское поведение сущностно является одной из форм экономического поведения. Этот дуализм сущности потребительского поведения привел к формированию двух основных подходов к изучению потребительского поведения - экономического и социологического.

Экономический подход позволяет рассматривать потребительское поведение с точки зрения соотношения между неограниченными потребностями и ограниченными ресурсами. Редкость и выбор характеризуют любые ресурсы, в какой бы форме не проходило их распределение.41 Экономический подход к изучению потребительского поведения позволяет определить его как - совокупность хозяйственных отношений людей, направленную на использование полезных свойств продукта, ограниченную ценой блага и уровнем собственного дохода.

Социологический подход требует определения этого понятия через социальное взаимодействие с социальной структурой общества, социальным поведением личности и ее культурными и ценностными установками. Социальное поведение индивида и группы необходимо рассматривать в контексте социальной среды - «объективных условий существования человека в обществе и, одновременно фактора и основания его социализации»42. Потребительское поведение личности тесно связано с социальной структурой общества: социальные страты различаются количественными характеристиками распределения жизненного важных ресурсов, т.е. по уровню доходов и уровню жизни. Эти характеристики обычно связаны с другими критериями социальной стратификации: престиж, власть, образование. Положение человека в социальной структуре серьезно влияет на объем и содержание потребления. «Потребление, таким образом, оказывается не конечной целью, а лишь инструментом реализации более сложных социальных стратегий классовой и статусной дифференциации»43.

Поведение людей всегда непосредственно связано с культурой. Культура - целостный, устойчивый способ жизнедеятельности человека44. Поведение индивида, в том числе, потребительское, формируется на базе ценностей и социальных установок. В.А. Ядов рассматривает диспозиционную систему личности как иерархическую структуру45. Диспозиция личности - «предрасположенность личности к определенному поведению». Согласно этому, иерархическая организационная система диспозиций личности - продукт предшествующего опыта, в котором фиксируются привычные способы удовлетворения различных потребностей личности в привычных социальных условиях. Нравственные и эстетические императивы, выработанные человеческой культурой и ставшие продуктами массового сознания, представляют собой социальные ценности. Ценности оказывают влияние на потребительское поведение, прежде всего, через влияние на формирование и структуру потребностей. Наличие тех или иных

41 Гэрри С. Беккер, Экономический анализ и человеческое поведение. Альманах THESIS, Зима 1993, том.1, Начала-пресс, с25

42 Социологическая энциклопедия: В2т. Т.1/ Рук. Науч. Проекта Г.Ю. Семигин; глав, ред В.Н. Иванов - М : Мысль, 2003. автор статьи Е. В. Г. Лапина, с. 577

43 Радаев В.В. Социология потребления' основные подходы. // Социс ЛЬ 1,2005г., с.9

44 Культурология. XX век. Энциклопедия. В 2т. СПб., 1998. Т.1. С.336-339

45 Ядов В.А. О диспозиционности регуляции социального поведения личности. II Методологические проблемы социальной психологии. М, 1975

ценностей и степень их важности определяет приоритеты в потреблении тех или иных благ, модели потребительского поведения.

Потребительское поведение тесно связано с таким понятием как рынок и рыночная экономика. Специфика социологического подхода к экономике состоит в ее рассмотрении как важнейшей подсистемы общественного целого. Рынок представляет собой социальный институт. Рынок - это система социальных отношений индивидов и групп направленная на реализацию экономических интересов. Субъектами рынка выступают продавцы и покупатели/потребители товаров и услуг. Рынками обозначают ситуации, в которых тот или иной товар или услуга продаются покупателям по определенной цене, выраженной в деньгах - обобщенном средстве обмена46. Деньги представляют собой социальную ценность. Являясь одним из непосредственных регуляторов поведения личности, деньги проявляют свои конкретные социальные функции, влияя на реализацию всех форм экономического поведения личности.47 Именно деньги позволяют откладывать потребление на какой угодно срок. Предметом рыночного обращения в современной экономике являются не только продукты (товары, услуги), ресурсы и доходы, но и торговые марки. Сегодня практически любой товар или услуга, помимо утилитарных потребительских свойств нагружается образами, помогающими человеку обозначить или определить смысл происходящих процессов и свое место в социальной среде. Носителями символических значений товаров являются торговые марки, выступающие инструментом воздействия на потребителя, используя коды его культурной и социальной среды, с целью получения коммерческой прибыли. Так, через потребление товаров-символов, потребители реализуют те или иные социальные потребности.

Потребительское поведение рассматривается автором как социальные отношения и действия индивидов и групп, направленные на удовлетворение потребностей в процессе жизнедеятельности, зависящее от социального положения, господствующих культурных норм в обществе и состояния рынка товаров и услуг.

Молодежь обладает спецификой потребления, связанной, прежде всего, с такой специфической характеристикой этой общности потребителей как возраст, с определенным этапом социализации, высоким уровнем социальной мобильности, спецификой материального положения, связанной, прежде всего, с тем, что возможность удовлетворения потребностей значительной части молодежи определяется материальным положением родительской семьи.

Социологический подход к изучению потребительского поведения молодежи предполагает анализ двух групп факторов: объективных (влияние которых обусловлено объективной реальностью) и субъективных (зависящих от сознания, ценностных ориентаций, поведенческих установок и т.д.). К группе объективных факторов в контексте данного объекта исследования относятся экономическая и правовая ситуации, материальное положение и уровень жизни, место в социальной структуре, место в системе трудовых отношений, социально-демографические характеристики: пол, возраст. К субъективным факторам, влияющим на потребительское поведение молодежи, относятся: степень удовлетворения потребностей, ценности, уровень экономических и потребительских ожиданий, воздействие скрытой и явной рекламы в СМИ, влияние моды и референтных групп.

В рамках потребительского поведения потребление рассматривается, прежде всего, как социальный, культурный, психологический, экономический феномен. Потребительское поведение молодежи - процесс, подверженный влиянию множества факторов и требующий комплексного изучения. Воздействие указанных факторов делает потребительское поведение процессом динамическим и многовариантным.

46 Западная экономическая социология' Хрестоматия современной классики // Под редакцией Радаева В В. -М, РОССПЭН, 2004, с 188

Во второй главе «Российская молодежь как потребитель товаров и услуг» рассматриваются особенности молодежи с одной стороны, как специфической социально-демографической общности, с другой - как социально-ролевой группы потребителей на российском рынке товаров и услуг, описывается ее социальной портрет.

Возраст - «характеристика человека, отражающая этапность его жизненного пути»48 Кроме этого возраст служит критерием занятия или олицетворения той или иной социальной роли. Периодизация жизненного пути проявляется в поэтапном включении человека в систему общественных отношений. Возрастная стратификация включает также связанные с возрастом социально-психологические ожидания, а также реализацию различных задач социализации. Молодежь - это специфическая социально-демографическая группа, переживающая период активного становления социальной зрелости, обладающая определенным социально-экономическим положением и психологическими особенностями, связанными со специфическим этапом жизненного пути.

Определяя возрастные границы молодежи, автор выделяет 3 возрастные когорты: младший молодежный возраст (18-21 лет), средний молодежный возраст (22-25 лет) и старший молодежный возраст (26-29) лет. Такое разделение обусловлено наличием специфических жизненных этапов и социально-правовых критериев, непосредственно связанных с возрастом, а также рабочей гипотезой исследования, согласно которой, взросление влечет к изменению ряда социальных характеристик молодежи.

Социальный портрет молодежи неразрывно связан с социальной структурой общества и его стратификацией. Социальные показатели, нашли выражение в социологическом инструментарии проведенного исследования: анкете «Молодежь как потребитель товаров и услуг» и распределились по следующим блокам в зависимости от поставленных задач диссертационного исследования: социально-демографическая структура, социально-классовая структура, материальное положение, уровень экономических ожиданий, ценности, потребности, показатели потребительского поведения, влияние рекламы и СМИ.

Среди опрошенных представителей молодежи соотношение полов примерно одинаковое. Менее половины молодых (37%) состоят в браке. Примерно треть опрошенной молодежи (27%) имеют детей. Чаще всего только одного. Половину опрошенных (49%) составляли учащиеся. Из них 25% - те, кто сочетают работу и учебу. Примерно треть (35%) - студенты, 43% обладают законченным высшим образованием, 2% сообщили о наличии ученой степени. Только 19% опрошенных молодых людей имеют среднее образование. Высокая доля молодежи с высшим образованием, безусловно, имеет положительное значение для развития российского общества, но, при этом, следует отметить, что среднее образование имеет большое значение для формирования класса так называемых «синих воротничков», которые, в свою очередь, составляют основные кадровые ресурсы промышленного сектора экономики, сферы материального производства.

Подавляющее большинство молодых относят себя к среднему слою (85%). Исследование показало, что материальное положение оказывает существеннее влияние на определение собственного места в социально-классовой структуре. По оценкам опрошенных почти половине молодежи (48%) «денег хватает на продукты и одежду, но покупка вещей длительного пользования вызывает затруднение». При этом 20% молодежи оценивают свое материальное положение ниже этого уровня. Собственная заработная плата является основным источником дохода для большинства респондентов (62%). Говоря об источнике дохода важно учитывать материальную зависимость молодых от родительской семьи: почти каждый второй опирается на

47 Силласте Г. Социальная сущность денег (социологический анализ). М.: ФА, 2002

помощь родителей или родственников, а для каждого третьего молодого человека помощь родителей составляет основной источник дохода. С возрастом материальная зависимость от родительской семьи значительно ослабевает. Вовлечение в трудовую деятельность является основным фактором обретения материальной независимости.

В третьей главе «Особенности формирования потребительского поведения российской молодежи в условиях рыночных отношений» рассматриваются социальные ценности и потребности молодых россиян, описаны основные черты потребительского поведения российской молодежи и различных ее групп на российском рынке товаров и услуг, влияние социально-демографических признаков молодежи на формирование основных моделей ее потребительского поведения, отношение к СМИ и рекламе, их влияние на потребительское поведение молодежи России.

Социальные ценности - фундаментальные нормы, обеспечивающие целостность конкретного социума (общества в целом)49 - оказывают сильное воздействие на формирование сознания, мировоззрения и потребительское поведение молодежи и требуют развернутой типологии при их рассмотрении. В основу анализа положен социальный и культурный смысл ценностей, позволяющий классифицировать их как терминальные и инструментальные. Другим критерием выступает разделение ценностей на материальные и духовные.

Для решения задач диссертационного исследования на основании проведенных автором фокус групп были выбраны 56 ценностных понятий, распространенных в молодежном социуме. На этапе сбора информации количественными методами - с помощью анкетирования, следуя методике М.Рокича, респондентам предлагалось оценить по степени важности каждое из предложенного списка ценностное понятие.

Выявлены следующие парные взаимосвязи и соотношения между наиболее важными терминальными и инструментальными ценностями: безопасность семьи - через почитание родителей и старших, устойчивые отношения с близкими людьми; независимость и уверенность в себе, полноценная работа - через знания и хорошее образование; самоуважение - через социальный статус. Устойчивость места этих ценностей в их иерархии не зависит от пола и возраста, значит, что молодые обладают сложившейся системой базовых ценностей и средствами их достижения.

Ценностные ориентации оказывают влияние на потребительское поведение через установление связи между индивидуальными ценностями и потребительскими характеристиками товара или услуги. Эти характеристики имеет сам продукт, благодаря его физическим свойствам и способам практического использования, а также благодаря коммуникации, направленной на потребителя путем рекламы, информации на упаковке, сложившемся о продукте мнении в среде его потребителей или других авторитетных для них групп.

Ценностные ориентации потребителя воздействуют на его потребительское поведение через влияние на сознание и структуру потребностей личности. В диссертации потребности классифицированы по группам в соответствии с классификацией американского социолога А.Маслоу. Анализ полученных данных позволяет говорить о том, что потребности даже самого низкого уровня - физиологические (базовые): потребности в питании, отдыхе и безопасности -удовлетворены далеко не в полной мере.

Наличие высокой степени риска в современном российском обществе обостряет потребности молодежи в безопасности. Социальные гарантии и социальная защита молодежи, предоставляемые государством, позволяют поддержать молодежь в важную пору социализации и

48 Луков В А Социологическая энциклопедия // Под редакцией Иванова В.Н. в 2-х томах - М, Мысль, 2003, т. 1, с 159

49 Силласте Г.Г Ценностные ориентации сельских учителей в условиях становления рыночной экономики на селе - М, АСОПиР, 2001, с 60

в некоторой степени снизить многообразие рисков, с которыми ей приходиться сталкиваться. Абсолютное большинство молодых (85%) отмечают важность для них наличия социальных гарантий государства, связанных с медициной, образованием, жильем. Данные иллюстрируют две модели поведения молодежи, направленные на удовлетворение потребности в безопасности: активную - с расчетом на собственные силы, и пассивную - с расчетом на поддержку государства. Одной из возможностей активного удовлетворения потребности в безопасности является страхование различных форм жизнедеятельности человека - жизни, здоровья, имущества. Молодежь обладает высоким потенциалом активного страхового поведения. Доступность этого вида услуг становится ключевым как для удовлетворения потребностей самой молодежи, так и для развития потребительского рынка страховых услуг.

Находясь в важной стадии социализации, молодежь особенно чутко относится к удовлетворению социальных потребностей - потребностей в ощущении себя частью какой-либо группы или общности: семьи, друзей. Наиболее актуальной социальной потребностью для молодежи является потребность в любви. Желание быть любимым является важным практически для всех респондентов (94%), вне существенной зависимости от признаков пола, возраста, уровня дохода и образования. Практически за редким исключением стремятся к наличию глубоких отношений с близким человеком (91%) и к созданию семьи (87%). Вторая по значимости потребность - потребность в общении, в ощущении своей принадлежности Эта потребность активно реализуется в досуговой сфере. Абсолютное большинство молодых (87%) стремится проводить свободное время в различных досуговых центрах - театрах, кино, концертах, клубах. Но связи с комплексом противоречий в развитии сферы досуга затрудняется реализация досуговых интересов и потребностей молодых россиян.

Потребностями высшего уровня являются потребности в успехе, признании и самореализации. Что означает для современной молодежи жизненный успех? Согласно результатам исследования это, прежде всего, материальная независимость, профессиональный успех, возможность хорошо выглядеть, заниматься любимым делом, быть счастливым и не останавливаться на достигнутом развитии. Это потребности, к реализации которых стремится абсолютное большинство респондентов.

Молодежь активно включена в информационное пространство и широко использует различные каналы СМИ. Современные средства массовой информации и коммуникации обладают широкой доступностью для всех слоев общества, независимо от социального статуса СМИ обладают возможностью влиять одновременно на большие аудитории, транслируя определенные модели поведения, и порой конкурирует по своей значимости с межличностным общением. Некоторые виды СМИ - в частности Интернет - способствует развитию дистанционного общения и индивидуального досуга. Молодое поколение, мировосприятие и социализация которого складывается в качественно новой информационной среде, часто оказывается неспособным приобрести верные ориентиры в потоке информации, передаваемой разными информационными каналами. Сознание молодежи подвергается высокому риску манипуляции и воздействию пропаганды, созданию потребительских клише и стереотипов.

Влияние СМИ на потребительское поведение осуществляется в основном за счет рекламы. В социальном контексте реклама рассматривается в качестве специфической информации ретранслируемой для формирования определенных моделей потребительского поведения различных социальных групп. Этот институт формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели социальной практики в сфере потребления, а также предложения социально одобряемых путей реализации этой модели, формирует потребительские идеалы. Являясь неотъемлемым компонентом массовой культуры, реклама влияет на общественное сознание и поведение очень разносторонне: она ускоряет введение новшеств в различные социальные практики, влияет на социальную и культурную

дифференциацию общества, стимулирует развитие различных отраслей экономики. Уровень жизни общества во многом зависит от уровня развития массового производства, позволяющего получать продукцию с относительно низкой себестоимостью. Реклама же обеспечивает сбыт произведенных товаров и оказываемых услуг.

Современная реклама, выполняет не только информационную функцию, но и является средством формирования имиджа продукта. Имидж заключает в себе набор таких свойств и характеристик, которые делают его обладателя привлекательным для определенных групп или индивидуумов. Особенно это видно по рекламе, направленной на молодежную аудиторию' зачастую рекламируется определенный образ жизни, стиль поведения. А показанные в рекламе образцы поведения, имиджа, возможно, повторить только через покупку рекламируемого товара. Товар становится универсальным посредником во всем.

Данные проведенного социологического исследования показали, что хотя молодежь декларирует достаточно низкую степень доверия рекламе (15,8%), реклама все же оказывает существенное влияние на ее потребительское поведение. Реклама привлекает внимание, заставляя заинтересоваться ее объектом, конечно, при условии, что она отвечает вкусам и потребностям молодежи - в этом призналось преобладающее большинство опрошенных (71%). Причем наибольшую заинтересованность проявляют самые молодые потребители. «Привлекательная» реклама не вызывает раздражения у большинства молодой аудитории (67%), даже если повторяется достаточно часто. Но, по-видимому, современная молодежь не так уж часто находит в рекламе привлекательные образы: по данным исследования только треть респондентов получает удовольствие от просмотра рекламы на разных ее носителях и стремятся походить на ее героев. При этом женщины значительно чаще, чем мужчины находят в рекламе привлекательные образы, на которые им хотелось бы походить, отсюда и большая подверженность восприятию ценностей, моделей потребительского поведения, транслируемых рекламой. Более половины опрошенных признают за рекламой определенные функциональные преимущества - более чем половине молодежи реклама помогает ориентироваться в многообразии товаров. Так реклама наделяет товары образами, привлекательными для молодых, что не может не вызывать заинтересованности в рекламируемых товарах и услугах, желания их приобретения.

Социологическое исследование позволило выявить ряд черт, характерных для потребительского поведения современной российской молодежи. Наиболее типичная черта -рациональность. Так, 77% заявляют о том, что тщательно анализируют предложение о покупке. Большинство молодых (68%) признают то, что «функциональные свойства важнее внешних характеристик». Также для большинства молодежи (62%) цена является решающим фактором при принятии решения о покупке. Становясь взрослее молодые потребители чаще демонстрируют рациональный тип поведения. Юноши являются в большей степени «рациональными потребителями», чем девушки.

Потребительское поведение молодежи характеризуется высокой степенью отзывчивости к новинкам: большинство молодежи (69%) привлекают новинки, они «стремятся их покупать или пробовать» Существенных гендерных или возрастных различий не выявлено.

Склонность к спонтанным покупкам также является одной из характерных черт молодежного потребительского поведения. Большинство респондентов (73%) признается в том, что они «иногда делают покупки внезапно, покупая то, что не планировалось купить заранее». Ярче, чем у сверстников-мужчин это черта выражена у женщин.

Молодежь стремится следовать моде, что вполне естественно. В качестве социальной нормы мода предписывает членам общества определенную модель потребительского поведения. Мода удовлетворяет две противоположные потребности: «отличаться от других» и «быть похожими на других». Доля «следующих моде» среди женщин выше (78%), чем среди мужчин

(69%). Преобладающая часть молодежи (62%) стремится совершать покупки, утверждающие или подчеркивающие их социальный статус. Это обусловлено специфическим этапом жизненного пути, связанным с повышенной потребностью самоутверждения и самоопределения в обществе и своей среде.

Имея ряд общих характеристик, потребительское поведение современной российской молодежи обладает и целым спектром особенностей. Отпечаток накладывают и такие социальные характеристики как материальный статус, источник получения дохода, уровень образования, трудовая занятость.

Наиболее социально поляризующим фактором потребительского поведения является материальный статус. Исследование показало, что с ростом уровня благосостояния заметно растет стремление к статусному потреблению, стремление следовать моде. По мере улучшения материального положения снижается значимость цены при принятии решения о покупке. Однако, эта зависимость не работает в отношении наиболее низко обеспеченной группы молодежи - тех, кто «едва сводит концы с концами». Этот парадокс связан, прежде всего, с тем, что для этой группы молодежи на первом плане стоят не проблемы выбора ценового предложения, а возможности самой покупки товара, т.к. речь идет об удовлетворении самых базовых потребностей. У этой группы потребителей такие возможности более чем ограничены. Наиболее низко обеспеченной группе молодежи в меньшей степени свойственны характерные для молодежи в целом черты потребительского поведения: новаторства, рациональности, стремления следовать моде и демонстрации статуса, что связано с низким уровнем удовлетворения базовых потребностей. Молодежная бедность обуславливает невозможность нормального удовлетворения разного уровня потребностей, существенную деформацию типичных для молодежи черт потребительского поведения и ведет к развитию девиаций, направленных на удовлетворение потребностей социально неодобряемыми способами.

Фактором, заметно дифференцирующим потребительское поведение молодежи, является её положение в системе социально-трудовых отношений. Наиболее ярко типичные для молодых людей черты потребительского поведения выражены именно среди учащейся молодежи. Речь идет, прежде всего, о таких чертах потребительского поведения как отзывчивость на новинки, рациональность и стремление следовать моде. Наиболее высокое стремление к приобретению новинок зарегистрировано среди учащихся (77%). Находясь в среде ровесников, они наиболее подвержены стремлению следовать моде. Также учащиеся демонстрируют один из самых высоких показателей рационального потребительского поведения.

Третьим по важности фактором, дифференцирующим потребительское поведение российской молодежи, является источник дохода. В действие вступает т.н. «иждивенческий фактор»: зависимость большой части молодежи от материальных возможностей родительской семьи. Наиболее полярными и интересными для анализа группами стали: молодежь, основным источником дохода которой является собственная заработная плата - т.н. «зарабатывающие», и молодежь, основным доходом которой является помощь родителей - «зависимые от родителей». Наличие собственной заработной платы (а значит и работы) приближает молодого человека к состоянию социальной зрелости, что делает его более независимым, рассудительным, рациональным. Это не может не сказываться на модели его потребительского поведения: «зависимых от родителей» в большей степени привлекают новинки; «зарабатывающим» легче контролировать свои расходы, они находятся в меньшей зависимости от цены при принятии решения о покупке и в несколько меньшей степени стремятся следовать моде.

Молодежь является одной из самых перспективных групп населения с точки зрения потенциального охвата потребительским кредитованием. Возможность и желание человека жить в долг - важный критерий, характеризующий стабильность общества. Доля потребительских займов в общей сумме кредитов составляет около 20%. Как прогнозируют эксперты, к 2008 году

доля населения, использующего потребительские кредиты, вырастет втрое.50 Молодежная группа потребителей обладает высокой социальной мобильностью, в том числе и с точки зрения повышения уровня жизни и доходов. Большинство молодых с уверенностью смотрит в будущее, и, вместе с тем, имеет большое количество неудовлетворенных материальных потребностей, текущее удовлетворение которых возможно только в счет будущих доходов. Почти половина опрошенных (45%) имеют намерение воспользоваться потребительским кредитом в ближайший год. Для тех, кто такое намерение имеет, основными целями потребительского кредитования являются крупные покупки: автомобиль, бытовая техника, недвижимость. Такой, на взгляд автора, низкий показатель заинтересованности в кредитных ресурсах связан, прежде всего, с низкой доступностью для молодежи этих услуг на российском рынке.

Одной из важных задач современной молодежной политики является обеспечение жильем молодых семей. От успешности ее решения во многом зависят усиление роли семьи в обществе, рост общественной активности молодежи, улучшение демографической ситуации в стране. По данным Центра социального прогнозирования, обеспеченность российского населения жильем пока далека от мировых стандартов обеспечения нормальной жизнедеятельности людей.51 Данные проведенного исследования показали, что лишь каждый третий молодой россиянин обеспечен собственным жильем - отдельной квартирой. Почти половина молодых людей (45%) не имеет собственного жилья и проживает совместно с родителями или родственниками. Низкий уровень обеспеченности жильем связан с низкой степенью удовлетворения базовой потребности в безопасности. Судя по оценки респондентами собственного материального положения, причиной сложившейся ситуации является недостаточность средств на покупку или аренду жилья. Но большинство молодых россиян тем или иным способом стремятся улучшить свои жилищные условия. Так, более половины представителей молодежи собираются приобрести жилье в краткосрочной или долгосрочной перспективе, 14% собираются арендовать жилище. 20% молодых россиян высказали намерение воспользоваться ипотечным кредитом на покупку жилья. Стоит заметить, что показатели намерения молодежи воспользоваться ипотекой значительно превышают аналогичные показатели для населения в целом. Подавляющее большинство россиян - свыше 90% - пока не готовы решать квартирный вопрос с помощью ипотеки, но, по оценкам экспертов, те, кто высказал такое намерение, могут в будущем увеличить рынок потребительских кредитов в 2-3 раза.52

Молодежь - крупная и активная группа потребителей, предпочтения которой оказывают существенное влияние на формирование спроса на рынке. С развитием рыночной экономики и конкуренции на российский рынок пришли иностранные производители. Потребительские предпочтения в отношении страны-производителя определяют «лицо» рынка и условия конкурентной борьбы российских и зарубежных производителей на рынке товаров и услуг. Данные исследования показали, что среди всех товарных категорий, только продукты питания, произведенные в России, обладают конкурентным преимуществом по сравнению импортными продуктами питания. Сложившаяся ситуация неблагоприятна для развития российского производственного сектора и ставит вопрос об экономической безопасности страны в свете ее возможного вступления в ВТО.

В заключении подводятся основные итоги исследования, подтверждается правомерность выдвинутых гипотез, сформулированы основные выводы и рекомендации.

Молодежь - составная часть общества, обладающая уникальными социальными характеристиками, являясь своего рода результирующей накопленного социального опыта

50 Население привыкает жить в долг // Банковское дело в Москве, февраль, 2005г, С. 42

Российская молодежь проблемы и решения - М . Центр социального прогнозирования, 2005 - с 139

предыдущих поколений и, одновременно, проекцией его будущего. Исследование подтвердило, социальную неоднородность молодежи, ее стратифицированность по ряду социальных показателей: прежде всего по уровню материальной обеспеченности и степени материальной независимости от родительской семьи, месту в системе социально-трудовых отношений.

Молодежь является активной социально-ролевой группой потребителей товаров и услуг на российском рынке. Вместе с тем, потребительское поведение молодежи обладает рядом специфических характеристик: рациональность, отзывчивость к новинкам, спонтанность, стремление следовать моде, статустность.

Рабочая гипотеза исследования о том, что материальная обеспеченность является одним из решающих объективных факторов, определяющих характер потребительского поведения молодежи, полностью подтвердилась. Наиболее низко обеспеченной группе молодежи в меньшей степени свойственны характерные для молодежи в целом черты потребительского поведения. Это связано с низким уровнем удовлетворения базовых жизненных потребностей. Молодежная бедность резко ограничивает нормальное удовлетворение потребностей разного уровня, существенно деформирует типичные для молодежи черты потребительского поведения.

Гипотеза исследования о том, что взросление, сопровождаясь вовлечением в систему трудовых отношений, способствует росту потребительского статуса и обретению материальной независимости, оправдалась лишь частично. С одной стороны, данные свидетельствуют о том, что обретение материальной независимости непосредственно связано с вовлечением в трудовую деятельность. С другой стороны, родительская семья поддерживает молодого человека до его полноценного включения в трудовую занятость в той степени, что уровень материальной обеспеченности остается практически неизменным среди молодежи разного возраста.

Исследование показало, что молодежь обладает сложившейся системой базовых ценностей и выбранных средств их достижения. Частично подтвердилась гипотеза о том, что среди социальных ценностей современной российской молодежи материальные ценности превалируют над духовными. При этом материальные ценности, вышедшие у молодежи на первый план, связаны, прежде всего, с потребностями в безопасности - безопасность семьи и близких, поддержание собственного здоровья. Труд, образование, самоуважение, независимость отнюдь не на последних местах в системе молодежных ценностей. Все более определенно в молодежной среде проявляются ориентации на достижение личного успеха. Для большинства молодых людей успех - это, прежде всего, достижение материального благополучия.

Доминирование ценностей, связанных с потребностями в безопасности, свидетельствуют о том, что эта группа потребностей удовлетворена очень слабо. Крайне низко удовлетворенными остаются другие базовые потребности молодых - потребности в питании, отдыхе. Неудовлетворенность этого вида потребностей не всегда зависит от уровня материальной обеспеченности - это, зачастую, обусловлено современным ритмом жизни молодых. Социальные гарантии и социальная защита молодежи, предоставляемые бизнесом и государством, позволили бы поддержать молодежь в важную пору социализации и в определенной степени снизить многообразие рисков, с которыми приходиться сталкиваться молодежи.

В полной мере подтвердилась гипотеза о том, что молодежь является активным пользователем различных каналов СМИ. Влияние СМИ на потребительское поведение осуществляется в основном за счет рекламы. При том, что молодежь декларирует относительно низкое доверие рекламе, она, вместе с тем, активная и восприимчивая аудитория, для которой реклама, не только ориентир в многообразии рыночных предложений, но и элемент ее социальной культуры, а для некоторых - и объект подражания. По мнению автора, реклама как явление не несет в себе негативного содержания, но является рыночным инструментом

52 К ипотеке готовы лишь 8% россиян // Ведомости, 9 марта 2005 года, №40 (1322)

воздействия на спрос. Негативным же является безответственное и бесконтрольное использование информационного пространства для пропаганды образов и моделей поведения и культурных стереотипов, далеких от созидательного развития общества и человека. В этой связи важны как государственное регулирование рекламного рынка с точки зрения содержания и способов донесения рекламной информации, так и социальная ответственность бизнеса, как элемента социальной среды.

Рост ценности потребления как такового позволяет говорить о формировании в сегодняшнем обществе феномена потребительства - т.е. шаблоне поведения и стиля жизни, в котором потребление материальных объектов и культурных символов является самодостаточной целью. Современные исследователи называют общество, в котором превалируют ценности потребления, - обществом потребления Истоками общества потребления принято считать возникновение массового, конвейерного производства, рассчитанного на массовое потребление33. Массовое производство потребовало от участников рынка нахождения способов массового же сбыта. Так товары наделили индивидуальностью - торговыми марками, основной задачей которых являлось формирование уникального образа, имиджа, привлекательного для потребителей и направленному на удовлетворение не только базовых потребностей, способных быть удовлетворенными функциональными качествами товара, но и потребностей более высокого уровня, которые удовлетворялись чертами образа торговой марки. Так осуществлялось приобщение потребителей к новой форме рынка - рынка торговых марок и образов. А потребление стало выражением образа жизни и соответствия стереотипам массовой культуры, растиражированным СМИ. Потребительство принято считать болезнью современного общества, но, на взгляд автора, это, всего лишь, определенный этап его развития. Развитие современных технологий главной ценностью общества делает нематериальные ценности: время и информацию. Они и станут основными товарами будущей экономики. Отчасти, уже и являются ими. И сегодняшняя молодежь будет главным их потребителем. Но молодежь не как цельный «кусок пирога», представляющего собой общество, а как сложная, многогранная структура. Так и будущему рынку - рынку информации, времени, скорости и технологий - не грозит однородность и стагнация. Рынок - всего лишь материальное отражение выраженных в той или иной степени потребностей общества на определенном этапе его развития.

Основные положения и затрагиваемые в диссертационном исследовании проблемы изложены в следующих публикациях автора:

1. Таракановская Е.В. Потребительское поведение российской молодежи// Социология в сфере экономики и финансов. Ученые записки кафедры социологии. М., ФА, 2003.0,2 п.л.

2. Таракановская Е.В. Влияние СМИ и рекламы на потребительское поведение молодежи. // Федерация. №15,2006. 0,4 п л.

3. Таракановская Е.В. Особенности потребительского поведения российской молодежи (на основе данных социологического исследования) // Финансовый бизнес. №6, ноябрь-декабрь, 2006. 0,6 п.л.

4. Таракановская Е.В. Потребительское поведение российской молодежи: явление рынка или общества потребления?// Предпринимательство: экономика, финансы, право. №7, 2006JJ4 п.л.

5. Таракановская Е.В. Поведение российской молодежи на рынке потребительского кредитования. // Банковское дело. №1,2007,0,1 п.л.

6. Таракановская Е.В. Влияние социальных ценностей на формирование потребительского поведения молодежи // Труд и социальные отношения. Спец. выпуск №2, 2007,0,3 п.л.

33 Герасимов Г.И Общество потребления: мифы и реальность - М: Знание, 1984 с. 15

24

Подписано в печать 01.03 2007 г. Формат 60 х 90/16 Объем 1 5 п л. Тираж 115 экз Заказ №010302 Оттиражировано на ризографе в ООО «Полиграф-Сервис» Св о регистрации № 1057748169159 от 12 июня 2005 года ИНН 7725548326

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Таракановская, Елена Витальевна

ВВЕДЕНИЕ стр.З

Глава 1. Потребительское поведение как предмет социологического анализа

1.1. Сущность, структура и содержание 26 потребительского поведения в условиях рыночных отношений

1.2. Рынок потребительских товаров и услуг как 39 социальный институт

1.3. Факторы, обуславливающие потребительское 44 поведение молодежи в условиях рыночных отношений

Глава 2. Российская молодежь как потребитель товаров и услуг.

2.1. Теории молодежного возраста и преемственность 72 поколений

2.2. Молодежь как специфическая социально- 82 демографическая общность и группа потребителей на российском рынке товаров и услуг

2.3. Социальный портрет российской молодежи

Глава 3. Особенности формирования потребительского поведения в условиях рыночных отношений.

3.1. Социальные ценности и потребности российской 110 молодежи

3.2. Влияние СМИ и рекламы на потребительское 129 поведение молодежи

3.3. Специфика потребительского поведения 141 российской молодежи и особенности потребления некоторых групп товаров

Введение диссертации2007 год, автореферат по социологии, Таракановская, Елена Витальевна

Актуальность работы

Современное российское общество живет в условиях рыночной экономики, а значит в условиях выбора потребляемых продуктов и ресурсов. Рыночная экономика основной проблемой рассматривает проблему ограниченных ресурсов при безграничности потребностей. Один из основных вопросов рыночной экономики - вопрос «Для кого?» - «кто будет покупать выбранные товары и услуги, оплачивать их, извлекая при этом пользу»1. Изучение потребительского поведения позволяет ответить на этот вопрос.

Потребительское поведение является формой экономического поведения человека и в полной мере отражает социальный статус группы и личности. Переход России от распределительной системы ресурсов и благ к системе свободного рыночного производства и потребления радикально изменил потребительский рынок товаров и услуг. Изменились условия жизни всех социальных групп и слоев российского общества, включая молодежь. Рыночные реформы привели к значительному расслоению российского общества, как по уровню доходов, так и по уровню и качеству жизни. Основной формой поведения населения в условиях глубинной трансформации общества стала адаптация к новым социально-экономическим условиям.2 Современная молодежь представляет собой поколение, мировоззрение которого формировалось под воздействием перехода к рыночной системе хозяйствования и общественных отношений в экономике, политике, культурной и духовной сферах, и новые реалии современной жизни не требуют адаптации, необходимой для более старших поколений россиян.

Молодежь в структуре российского населения составляет свыше 20%. Как социально-демографическая общность молодежь не является однородной. Она дифференцирована по полу, возрасту, образованию,

1 Общая экономическая теория. Учебник М.: ПРОМО-Медиа, 1995. С.43

-3 материальному положению, месту в социальной структуре общества, ценностным установкам, структуре и степени удовлетворения потребностей. Расслоение молодежной общности обуславливает специфику потребления в зависимости от социального статуса, положения в системе социально-трудовых отношений, величины и способа получения дохода. Рассматривая доход молодежи необходимо учитывать также «иждивенческий фактор» - зависимость удовлетворения потребностей от материальных возможностей родительской семьи. Действие этого фактора распространяется, прежде всего, на представителей учащейся молодежи, не обладающих экономической самостоятельностью.

Молодежь отличается высоким уровнем социальной мобильности, а изменение статуса (семейного, образовательного, трудового и т.д.) молодого человека связано с возрастанием потребностей, которое далеко не всегда сопровождается ростом возможностей, достаточных для их удовлетворения. Это нередко провоцирует девиантное поведение -правонарушения, направленные на удовлетворение потребностей противозаконным путем.

Ценности, которые принимают и отвергают молодые россияне, во многом определяют их поведение как потребителей. Исследователи отмечают, что в результате перехода к рыночной системе хозяйствования произошла коренная переориентация молодежи от предпочтения нематериальных ценностей - материальным.3 Подобная прагматическая ориентация оценивается неоднозначно. Практицизм как доминирующая ценность зачастую бывает связан с крайне эгоистическими устремлениями, реализация которых влечет нарушение норм морали и закона. В то же время, прагматизм и практицизм имеют и положительную сторону, инициируя стремление к реальным конкретным целям: обеспечению достойного социального положения, материального благополучия, возможностей культурного досуга и являются своего рода плацдармом для

2 Силласте Г.Г. Экономическая социология: Учебное пособие. - М.: Гардарики, 2005. с 336 выравнивания сложившегося дисбаланса в социальной структуре российского общества, создания и последующего воспроизводства базисного общественного слоя - среднего класса.

Молодые люди нацелены на повышение уровня жизни, получение достаточно высокого уровня образования, профессионального и карьерного роста, у них отсутствуют стойкие стереотипы в экономическом мышлении, свойственные более старшим поколениям. Молодежь является наименее консервативной частью общества. Можно с уверенностью говорить о наличии у молодежи установок на перемены и инновационность. Склонность к новаторству не может не сказываться на стиле потребительского поведения молодежи. Большинство новинок, выходящих на рынок товаров и услуг, ориентированы именно на молодых потребителей, открытых новому и не боящихся экспериментов.

В современном динамично развивающемся мире возрастает роль молодежи как «проводника» информационных потоков, новых знаний и навыков, формирующих новые модели ее поведения, в том числе, потребительского. Изменения, произошедшие в социальном положении российской молодежи, оказывают непосредственноне влияние на ее сознание. Заметные сдвиги произошли в мотивационной структуре, структуре потребностей, потребительском поведении. Нынешнему поколению молодежи предстоит стать «социальной результирующей прошедшего века», носителем социального опыта предыдущего столетия.

Таким образом, актуальность темы исследования продиктована острой необходимостью в знаниях о потребительском поведении российской молодежи как крупной социальной общности активных потребителей товаров и услуг, обладающих большим потребительским потенциалом, непосредственно влияющих на развитие российского потребительского рынка, а значит, и на состояние производительных сил. Изучение потребительского поведения молодежи необходимо и для выработки

3 Российская молодежь: проблемы т решения. - Центр социального прогнозирования, 2005. молодежной и экономической политики государства, имеющих целью улучшение социально-экономического положения молодых членов российского общества, создание достаточных гарантий для реализации молодыми гражданами своих прав на образование, труд, охрану здоровья, отдых, на гармоничное духовное, нравственное и физическое развитие.

Проблемная ситуация.

Проблемная ситуация заключается в комплексе взаимосвязанных социальных противоречий, сформировавшихся на российском потребительском рынке и в обществе в целом:

• Прежде всего, это противоречие между стремлением молодежи к завышенным, по отношению к реальному материальному положению, стандартам потребления: растущими потребностями в условиях постоянно расширяющегося потребительского рынка, с одной стороны, и отсутствием возможностей их удовлетворения вследствие низкого уровня жизни значительной части молодежи - с другой.

• Социальное противоречие сформировалось и между заинтересованностью бизнеса и государства в расширении покупательной способности молодежи, с одной стороны, и отсутствием реальных материальных условий для ее расширения - с другой.

Научная разработанность проблемы.

Анализ научной литературы по теме диссертационного исследования позволяет выделить несколько наиболее распространенных научных подходов к изучению потребительского поведения: экономический, социологический, социально-психологический и коммерческий подход.

Первый подход - экономический - связан с разработкой теории потребления в Х1Х-ХХ веках. К.Маркс выдвинул идею товарного фетишизма. Товарная форма и отношения стоимостей продуктов труда рассматриваются как определенные общественные отношения. К. Маркс подверг анализу взаимодействие потребления и процесса труда с точки зрения их общности и противоположной природы, при условии, что труду принадлежит ведущая роль. С точки зрения обмена между природой и человеком производство одновременно является и потреблением.

Иначе на сущность потребления смотрели авторы классической и неоклассической экономических теорий А.Смит («Исследование о природе и причинах богатства народов»), П.Самуэльсон («Экономика»). Потребление, с их точки зрения, - явление, непосредственно связанное с категорией спроса, являющегося одной из центральных в данной теории. В рамках этой теории так называемый «экономический человек» (homo economicus) стремится к максимизации полезности и действует сугубо рационально. Одним из основных положений классической и неоклассической экономических теорий является положение об ограниченности ресурсов и безграничности потребностей.

К началу XX века экономическая теория подошла к интерпретации потребления как функции дохода. Экономист Ирвинг Фишер («Покупательная способность денег», 1911г.) разработал модель, описывающую выбор между потреблением и сбережением. Его последователи Франко Модильяни, Ричард Брамберг (Анализ полезности и потребительская функция» ("Utility Analysis and the Consumption Function", 1954г), использовали модель поведения потребителя Ирвинга Фишера для изучения функции потребления и разработали модель сбережений, основанную на жизненном цикле. Милтон Фридман в «Теории функции потребления» ("A Theory of the Consumption Function"), опубликованной в 1957 предложил теорию постоянного дохода, которая дополняла теорию жизненного цикла тем, что потребители в разные периоды своей жизни испытывают случайные и временные изменения в уровне своего дохода и при этом уровень потребления не зависит напрямую от уровня текущего дохода.

Вышеописанные модели потребления в системе экономических теорий рассматривают потребительское поведение как составной элемент экономической деятельности человека и анализируют его в качестве одного из факторов макроэкономики. Потребительское поведение «экономического человека», во-первых, рационально; во-вторых, его потребности ограничены имеющимися в наличии ресурсами; в-третьих, оно демонстрирует устойчивость вкусов и предпочтений, а также независимость выбора, основанного на уровне цены и полезности блага, от групп других потребителей.

Вместе с тем, в экономическом подходе отсутствует анализ взаимообусловленности потребительского поведения и социальных отношений в обществе в конкретных исторических и экономических условиях. Этот недостаток в исследованиях потребительского поведения позволяет устранить социологический подход. Социологический подход характеризуется изучением поведения потребителей в контексте их места в социальной структуре общества и включения потребителей как ролевой группы в систему социальных отношений и социального взаимодействия. При этом рассматривается рациональность и иррациональность потребительского поведения в зависимости от действия конкретных социальных и экономических условий. В рамках экономической социологии потребление является «столь же социальным, сколь и экономическим процессом»4.

Немецкий социолог Георг Зиммель в своих работах "О социальной дифференциации", (1890), «Социология. Исследование форм социальности» (1908), выдвинул ряд ключевых идей потребления в контексте теории моды. Мода рассматривается Зиммелем в качестве одной из социальных форм взаимодействия, направленной одновременно на утверждение своей

4 В.В. Радаев, Социология потребления: основные подходы. // СоцИс. 2005. №1, с.5 принадлежности к определенному социальному классу, группе, а вместе с тем - на отличие себя от других. Зиммель рассматривает потребление в контексте его социальной природы: в процессе социального самоутверждения и идентификации.

Американский социолог Т.Веблен в конце XIX в. предложил теорию показного (престижного) потребления5. По мнению Веблена, высшие классы выбирают стратегию демонстративной праздности, которая со временем уступает место демонстративному потреблению, что выражается в покупке дорогих и предметов и благ, значительно превышающих личные потребности. Такое, на первый взгляд, иррациональное поведение имеет под собой рациональную социальную основу и направлено на формирование доказательств платежеспособности и обладания высоким социальным статусом.

Интерес для предмета исследования представляет также концепция статусных групп и протестантской этики, предложенная М. Вебером («Протестантская этика и дух капитализма» 1904г., «Хозяйство и общество» 1909г., "О некоторых категориях понимающей социологии" 1913г.), который выделил «целе-рациональный» и «ценностно-рациональный» типы поведения личности в системе капиталистического рынка.

Исследование потребительского поведения в контексте развития информационного общества проводилось американским социологом Полом Лазарфельдом (1901-1976гг). Его работы посвящены изучению влияния средств массовой коммуникации на различные группы общества. Лазарфельд - обладатель степени в доктора прикладной математики -известен своим вкладом в развитие прикладных исследований поведения потребителей, а также различных количественных методов анализа данных эмпирической социологии.

5 Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.

С развитием идей постиндустриального общества, все больше внимания исследователей стало привлекать воздействие «культурного капитала» - «накопленного в процессе социализации практического знания, позволяющего человеку распознавать стратегии и принципы действия других людей».6 Этот новый взгляд на поведение потребителей не отрицал характерное для социологического подхода понимание различий в потреблении в зависимости от таких социальных факторов как уровень дохода, место в социальной структуре, психологических и других особенностей личности. Яркими представителями развития этого подхода являются французские социологи П. Бурдье и Ж. Бодрийяр. Бурдье в предложенной теории «поля» акцент делает на индивидуальных особенностях реакции на стимулы внешней среды. Факторы внешней среды (габитусы) формируют стиль жизни - «сформированный стереотип поведения, являющийся набором символов, преобразованных под воздействием потребительских благ»7. Жан Бодрийяр - автор концепции «общества потребления»8, в основу которой положен анализ потребления символов: неоднозначных образов, с помощью которых человек определяет происходящее и свое место в нем, и, которыми (помимо изначальных потребительских свойств) «нагружается» каждая вещь, продукт или услуга. Замена материального содержания товаров и услуг их символическими значениями, которые рождены культурным контекстом потребителя, формируют культурное пространство вокруг него. Потребление превращается в культурный «текст» и делает потребности безграничными, как безгранично развитие нематериальных культурных практик.

Идеи общества потребления нашли свое отражение в работах Дж. Гэлбрейта, в его книге «Общество изобилия» (1958г.), «Новое индустриальное общество» (1969г.)9. Профессор кафедры Гарвардского

6 Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы. - СоцИс, 2005, №1, с.5

7 Bourdieu P. Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste. London: Routledge and Kegan Paul, 1984.; Бурдье П. Рынок символической продукции // Вопросы социологии. - 1993. - № 1-2

8 Бодрийяр Ж. Система вещей. - М., Рудомино, 1995.

9 Дж. Гэлбрейт, Новое индустриальное общество. - ACT, 2004, 602 с.

- 10университета был убежден, что уже в ближайшее время трансформация капитализма обеспечит решение основных социальных проблем. В дальнейшем автор теории индустриального общества был вынужден пересматривать некоторые положения и вносить коррективы в свою концепцию. Пересмотреть собственные позиции его заставила неуправляемость рыночного сектора экономики, давление зрелых корпораций и возглавляющих их техноструктур.

Потребление как явление современного информационного общества рассматривает современный социолог, ведущий исследователь информационного постиндустриального общества Мануэль Кастельс (р. 1942) В рамках социологии города Кастельс ввел понятие «коллективного потребления» (например, общественный транспорт и общественное жилье), которое создает благоприятную почву для развития социальных движений. Но главное направление его научной деятельности, связано с зарождением и развитием информационного общества и теми изменениями, которые принесла научно-техническая революция. Новые технологии (в особенности Интернет), связанные с производством информации как нематериальных благ, формируют принципиально новое, информационное общество. Развитие информационных технологий приводит к зарождению единой глобальной социально-экономической системы. Ключевым для развития будущих экономик, по мнению Кастельса, является обладание и развитие информационных ресурсов.10

Изучение потребительского поведения в СССР и затем в России можно разделить на два направления, тесно друг с другом связанных. Первое: изучение категории потребности в рамках социалистического общества и социалистического уклада отношений. Вклад в изучение теоретического аспекта категории потребности внесли Левин Б.М в работе «Социально-экономические потребности: закономерности формирования и развития» (1976 г), Л.Я Баранова «Личные потребности» (1984г), Евстигнеева Л.П.

Формирование потребностей в развитом социалистическом обществе» (1975г) и др. В рамках этого подхода проводится глубокий анализ потребностей, как общественно-экономической категории, существующей системы удовлетворения потребностей населения в социалистическом обществе и роли данной категории в развитии общественного воспроизводства.

Второе направление связано непосредственно с изучением потребительского поведения, факторов, обуславливающих его формирование и типологию. Связано оно с работами социологов

II и

Здравомыслова А.Г. , Овсянникова A.A., Римашевской Н.М , и др. Это, прежде всего, такие работы как: «Типология потребительского поведения» -Овсянников A.A., Петтай И.И., Римашевская Н.М. (1989г); «Потребительское поведение семей» Митоян A.A. (1990г).

Среди авторов публикаций и научных разработок 90-х годов можно выделить Рябинского JI.C13, Заславскую Т.Н., Радаева В.В14, Рывкину Р.В15, монографии по теории и практике исследования потребительского поведения В.И. Алешиной16, В.И. Ильина17.

Прикладные исследования потребительского поведения населения в Советском Союзе производились на основе данных потребительских панелей, позволяющих производить мониторинг потребления населением различных групп товаров народного потребления - спрос семей на конкретные товары, производившиеся в СССР. Государственный статистический комитет на регулярной основе производил выборочное исследование потребления домашних хозяйств. Советский этап

10 Castells М. Information Age: Economy, Society and Culture. Vol. I-III. Oxford: Blackwell Publishers, 19961998 Здравомыслов А.Г. Потребности. Интересы. Ценности. - М.: Политиздат, 1986. - 223с.

12Римашевская Н.М. Моделирование потребительского поведения: теория, метод, эксперимент. М. 1982; Овсянников A.A., Петтай И.И., Римашевская Н.М. Типология потребительского поведения. -М.: Наука, 1989. Потребности. Доходы. Потребление. Под, ред. Федоренко Н.П., Римашевской Н.М. М. 1979

13 Рябинский Л.С. Поведение покупателей в условиях рыночной экономики. - М., 1995

14 Радаев В.В. Экономическая социология. - М., Аспект Пресс, 1997

15 Заславская Т. И., Рывкина Р.В. Социология экономической жизни. Новосибирск, Наука, 1991

16 Алешина В.И. Поведение потребителей. - М., ФАИР-ПРЕСС, 2000 исследования потребительского поведения отличался достаточной интенсивностью, но обладал преимущественно статистической направленностью: проводилось большое количество специально организованных переписей и обследований, был сформирован первый баланс народного хозяйства. В 1948 г было принято решение об организации издательства статистической литературы - Госстатиздата. С распадом СССР, главным статистическим органом на территории нашей страны стал Госкомстат РФ, который 20 мая 2004 года преобразован в Федеральную службу государственной статистики - Росстат. В 1990г был образован Всероссийский центр уровня жизни - научно-исследовательский институт, специализирующийся на комплексном изучении проблем уровня и качества жизни населения России.

В соответствии с требованиями развития рыночной экономики в последние годы была существенно изменена действующая система статистических показателей - введены чисто социальные показатели, характеризующие отношение населения к различным социальным процессам: частные индексы потребительских ожиданий, индекс социальных настроений и др.

В условиях рыночной экономики и жесткой конкурентной среды на рынке товаров и услуг современной России образовался целый ряд российских и международных организаций и институтов, занимающихся исследованием потребительского поведения россиян. Один из них -Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ), в рамках которого с 1992г. ведется изучение динамики изменения основных показателей потребительского поведения для различных групп населения. Аналитический центр Юрия Левады (Левада-Центр), проводящий массовые опросы по репрезентативным выборкам взрослого населения страны, предоставляет материал для анализа долговременных рядов социологических данных об отношении всех слоев населения России

17 Ильин В. И. Поведение потребителей. Краткий курс. - СПб: Питер, 2000.

- 13к изменениям в основных сферах социальной и экономической жизни общества. Современные исследования касаются различных аспектов потребительского поведения: анализ данных потребительских панелей, аудит розничной торговли, исследования эффективности рекламы, стиля жизни различных групп потребителей, их отношения на рынке товаров и услуг, измерение аудитории СМИ и т.д.

Изучение потребительского поведения стало одним из важных направлений социологических исследований, обладающих своей методологической базой и инструментарием. Социологический подход к исследованию потребительского поведения исходит не только из анализа потребителем цены и полезности товара или услуги, но и учитывает влияние статусных позиций личности, ее самоидентификацию в социально-классовой структуре, культурные и ценностные установки и базируется на принципах историзма и преемственности. Потребительское поведение исследуется как в теоретическом, так и в прикладном направлениях. Последнее особенно востребовано в современных условиях развития рыночной экономики и имеет большую практическую значимость.

Социально-психологический подход сформировался при изучении иррациональной природы потребительского поведения, а также глубинных мотивов поведения человека. Этот подход позволяет учитывать действие психологических особенностей индивида, его эмоциональные реакции на потребительском рынке.

Важное значение в этой связи имеет теория бихевиоризма (от анг. behaviour — поведение) — одного из направлений в американской социальной психологии, возникшее в начале XX в., считающее предметом психологии не сознание или мышление, а поведение индивида. Значительный вклад в развитие этой теории внесли В. Вундт, Г. Лундберг.

Заметное место среди теорий социального бихевиоризма, занимает т.н. теория «стимул-реакция»18, рассматривающая социальное поведение как

18 Skinner B.F. Verbal Behavior. L., 1957 реакцию организма на внешние стимулы. В данном контексте потребительское поведение исследуется как реакция на внешние раздражители (стимулы), зависит от сигналов, поступающих потребителю, и направлено на удовлетворение возникших под влиянием стимула потребностей, с помощью потребления того или иного блага. Однако эта теория, абсолютизирующая психологические реакции, не учитывает влияния социальных факторов и конкретных исторических и экономических условий.

Основоположник теории психоанализа австрийский психиатр и психолог 3. Фрейд, распространил методологию психоанализа на рассмотрение общественных проблем19. Одним из центральных понятий в его теории является «бессознательное». Фрейд является сторонником крайнего индивидуализма и полагает, что мораль навязывается человеку культурой, обществом и подавляет его естественные влечения, сковывает его личность, являясь причиной внутренних конфликтов и расстройств. Возникает необходимость эти ограничения вытеснить в другие области, в том числе потребление. В современном «обществе потребления» фрейдизм нашел благодатную почву и даже получил ранг «идеологии». Большое распространение его идеи получили в рекламе, которая, зачастую, строится, базируясь на принципах фрейдизма и бихевиоризма.

А.Маслоу - один из первых представителей социально-психологического направления, рассматривающий весь комплекс человеческих потребностей и их влияния на мотивацию. Он типологизировал человеческие потребности на пять основных категорий и расположил их в строгой иерархии («пирамиде») в зависимости от важности этих потребностей для человека. В каждый конкретный момент времени человек, согласно Маслоу, стремится к удовлетворению той потребности, которая является для него предпочтительной20.

19 3. Фрейд. Психология бессознательного.: М., Просвещение, 1990.

20 Maslow A. A Theory of Human Motivation // Psychological Review 50.1943

Так называемый коммерческий подход к изучению потребительского поведения, сложившийся с развитием конкуренции и культурных символов потребления, приобрел практическую ценность в условиях современного рынка. На его базе сформировалась научно-прикладная дисциплина: маркетинг - «рыночная концепция управления предприятием»21. Одной из основных его целей является изучение поведения субъектов рыночной экономики для успешного продвижения товаров и услуг на рынке. Маркетинг соединил в себе разнообразие описанных выше подходов к изучению потребительского поведения и направил их на решение практических задач.

Можно сказать, что маркетинг включает в себя разработку технологий реакции фирмы на поведение потребителей. Важное место в разработке теории современного маркетинга принадлежит Ф. Котлеру. Он выделил и описал жизненные циклы семьи и особенности потребления на каждом из его этапов, проиллюстрировав, таким образом, теорию жизненных циклов Модильяни. По мнению Котлера, «на решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие как возраст, этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом себе»22. Таким образом, в современном маркетинге синтезируются социологический, психологический и экономический подходы к исследованию потребительского поведения, а также комплекс организационных и экономических показателей.

Процесс институционализации потребительского поведения как отдельной междисциплинарной области знаний в основном завершился в середине XX века: в 1948 году был принят первый кодекс Европейского общества по изучению общественного мнения и маркетинга (ESOMAR), в 1969г. возникла Ассоциация изучения потребителей (Association of

21 Силласте Г.Г. Экономическая социология: Учебное пособие. - М.: Гардарики, 2005. с 336

22 Котлер Ф., Основы маркетинга: пер. с англ. - М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995.-е. 155

Consumer Research - ACR). В 1974 г. было начато издание специального

УХ журнала - "Journal of Consumer Research" .

Молодежь как объект социологических исследований всегда привлекала и привлекает активное внимание советских и российских социологов. Большой вклад в разработку теоретико-методологических проблем отечественной социологии молодежи внесли Зубок Ю.А., С.Н. Иконникова, И.М. Ильинский, Коган J1.H., Кон И.С., Лисовский В.Т., Силласте Г.Г., Чупров В.И., Шубкин В.Н. Социологический анализ молодежи оформился в целое направление в социологии - ювенологию.

Изучение теоретических проблем ювенологии шло в нескольких направлениях. Базовое: анализ специфики молодежи как социально-демографической общности. Это направление включает в себя анализ особенностей и противоречий социализации, роли обуславливающих ее факторов, механизмов преемственности поколений, особенностей молодежного образа жизни. Сложившаяся система теоретических положений выстроилась в социальную концепцию молодежи, соединяющую в себе социологический и психологический подходы к исследованию данной социальной общности.

Большое место в исследованиях молодежи занимает изучение ее ценностных ориентаций, мировоззрения, интересов и потребностей молодых (Н. Зоркая24, Иконникова С.Н.25, Лисовский В.Т.26, Коган Л.Н.27, Ильинский И.М28,).

В последние годы поле зрение социологов все чаще попадают острые социальные проблемы молодежной общности, в том числе - девиантное

23 с англ. -«Журнал о потребительском поведении»

24 Зоркая H. Ценности и установки российской молодежи // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2003. № 4 (66). С. 66-77.

25 Иконникова С.Н. Молодежь: социологический и социально-психологический анализ. - Л., 1973

26 Лисовский B.T. Динамика социальных изменений (опыт сравнительных социологический исследований российской молодежи)// Социс, 1998, №3; Социология молодежи / науч. Редактор Лисовский В.Т. Кн. 1-3. М., 1996

27 Коган Л.Н. Рабочая молодежь: труд, учеба, досуг (социологический очерк) - Свердловск, 1969. поведение. Эти вопросы широко освещены в работах АЛ. Габиани , А. Гришко30, А.И Ковалевой31, В.И. Чупрова32, Ф.Э. Шереги33. Одно из последних крупных комплексных исследований молодежи было проведено Центром социального прогнозирования в 2005 году34 и посвящалось актуальным проблемам гражданского становления молодежи, формирования ее мировоззрения, социальных запросов.

Особое место занимает исследование по самому редкому объекту молодежного социума: сельской молодежи. Самой крупной работой последних 15-ти лет стало социально-педагогическое исследование под руководством Г.Г. Силласте «Ценностные ориентации сельских учителей, учащихся и их родителей в условиях становления рыночной экономики на селе»35.

Потребительское поведение молодежи исследовалось в контексте ряда социальных вопросов: потребностей и ценностей (Павлова В.В.36, Магун

Я 7 10

В.СГ), жизненного стиля (В.Б.Звоновский, С.Луцева ), социальной стратификации (Мкртчян Г.М.39), поведенческих установок (М.А. Ядова40). Поведение молодежи в ролевой группе потребителей стало частью предмета исследования Центра социального прогнозирования,

28 Ильинский И.М. Наш молодой современник (вопросы мировоззренческого воспитания)// Социс, 1987, №2

29 Габиани А. Наркотики в среде учащейся молодежи// Социс, 1990, №9; Габиани A.A. Горькие плоды сладкой жизни// Социс 1987, №1

30 Гришко А. О наркомании среди подпростков// Социс, 1990, №2

31 Ковалева А.И. Социализация личности: нормы и отклонения. М., 1996

32 Молодежь в обществе риска. Чупров В.И., Зубок Ю.А., Уильяме К. 2001. Наука. 230 с; Чупров В.И. Социология молодежи на рубеже своего 30-летия// Социс, 1994, №6

33 Шереги Ф.Э., Арефьев А.Л. Наркотизация в молодежной среде: структура, тенденции, профилактика (социологический анализ). М., ЦСП, 2003

34 Российская молодежь: проблемы и решения. - М., Центр социального прогнозирования, 2005

33 Силласте Г.Г. Сельская школа и село в России в начале XXI века,- М., Центр образовательной литературы, 2003, Влияние СМИ на поведенческие установки сельской молодежи, М, 2005

36 Павлова В.В. Рыночное мышление студенческой молодежи // Социологические исследования. 1998. № 8. С. 138-139.

37 Магун B.C., Литвинцева А.З. Жизненные притязания ранней юности и стратегии их реализации: 90-е и 80-е годы. М.: Институт социологии РАН, 1993; Магун B.C., Инговатов М. Структура и межпоколенная динамика жизненных притязаний молодежи и стратегий их ресурсного обеспечения: 1985-2001 гг. // Вестник общественного мнения: Данные. Анализ. Дискуссии. 2004. № 4 (72). С. 70-82.

38 В.Б.Звоновский, С.Луцева, Досуговые предпочтения молодежи // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2002. № 5 (61). С. 59-66.

39 Мкртчян Г.М. Стратификация молодежи в сферах образования, занятости и потребления // Социологические исследования. 2005. № 2. С. 104-113 проведенного по широкому кругу вопросов связанных с социологией молодежи и молодежной политики.

Цель исследования.

Изучить особенности потребительского поведения российской молодежи на рынке товаров и услуг и влияние ее социальных характеристик на его формирование.

Задачи исследования.

• Провести теоретический анализ потребительского поведения молодежи как одной из форм ее экономического поведения в условиях рыночной экономики.

• Определить факторы, обуславливающие потребительское поведение российской молодежи в условиях рыночных отношений.

• Проанализировать влияние социально-демографических показателей на потребительский статус молодежи и специфику ее потребительского поведения.

• Выявить основные характеристики потребительского поведения молодежи и построить ее типологию.

• Изучить систему социальных ценностей и потребностей молодежи, степень их удовлетворения в условиях рыночных отношений.

• Установить влияние СМИ и рекламы на потребительское поведение молодежи.

Предмет исследования - потребительское поведение российской молодежи в условиях рыночных эконошений.

Объект исследования - российская молодежь как социально-ролевая группа потребителей.

40 Ядова М. А. Поведенческие установки молодежи постсоветского периода // Социологические исследования. 2006. № 10. С. 78 -87.

Гипотезы диссертационного исследования.

• Гипотеза-основание: Потребительское поведение молодежи имеет ряд характерных черт, общих для группы в целом и связанных, прежде всего, с возрастной спецификой этой группы потребителей. В силу социального расслоения молодежь стратифицирована по уровню жизни, что обуславливает неоднородность потребительского поведения различных ее групп. Можно ожидать, что с улучшением уровня жизни этой группы потребителей, будут меняться количественные характеристики потребительского поведения, связанные с объемом и структурой потребления; качественные же характеристики, связанные с возрастной спецификой этой группы потребителей, существенно не изменятся.

• Материальная обеспеченность является одними из ключевых факторов, определяющих особенности потребительского поведения.

• Взросление, сопровождаясь вовлечением молодежи в систему трудовых и социальных отношений, обретению материальной независимости, влечет к росту потребительского статуса.

• Социальные ценности, которые принимают и отвергают молодые россияне, во многом определяют их поведение как потребителей. Среди ценностей современной российской молодежи материальные ценности превалируют над духовными.

• Российская молодежь имеет большой спектр неудовлетворенных или не в полной мере удовлетворенных потребностей. Можно ожидать, что даже базовые потребности молодежи удовлетворены не полностью. Уровень материальной обеспеченности оказывает существенное влияние на степень удовлетворения потребностей молодежи.

• СМИ и реклама оказывают влияние на потребительское поведение молодежи, воздействуя на их социальные ценности и потребности, посредством создания социо-культурных стереотипов и ретрансляции социально-одобряемых моделей потребления.

Теоретико-методологической базой исследования является междисциплинарный подход к изучению предмета и объекта исследования. В качестве ведущего подхода автор использует социологический подход. В основу данного исследования положены базовые методологические принципы: историзма, социального детерминизма, преемственности, системности. Исследование базируется на общесоциологических законах41: социального целого, развития, закона структуры, закон взаимосвязи общественных потребностей и деятельности людей, закон взаимосвязи материального производства и общества. Частные социологические теории: социология молодежи, социология маркетинга. Базовой теорией при этом являлась теория социальной структуры и стратификации. При анализе социальных отношений в сфере экономики и потребительского рынка использовались экономические законы спроса и предложения, конкуренции и предельной полезности.

Эмпирическая база исследования представляет собой комплекс социологических методов сбора первичной социологической информации. Среди них:

• Традиционный метод анализа документов: официальные правовые документы (Законы РФ, нормативные акты по молодежной политике и социальному обеспечению населения); статистические сборники (данные Росстата за 1999-2006 гг.).

• Авторское социологическое исследование на тему: «Потребительское поведение российской молодежи на рынке товаров и услуг», проведенное под руководством профессора Г.Г. Силласте, Заслуженного деятеля науки РФ, доктора философских наук, зав.

41 Силласте Г.Г. Экономическая социология.: Учебное пособие. - М., Гардарики, 2005, с. 44

-21 кафедрой социологии Финансовой академии при Правительстве РФ. Тип исследования - пилотажный. Исследование включало в себя два этапа:

1) сбор данных качественными методами: 4 фокус-группы с представителями студенческой молодежи на тему «Потребности молодежи и потребительское поведение на рынке товаров и услуг»;

2) сбор данных количественными методами: выборочный опрос методом раздаточного анкетирования по месту работы (учебы). Объем выборочной совокупности - 366 единиц. Выборка квотная. Исследование проходило в четырех городах двух экономических регионов России: Центральном (г. Москва, г. Тула, г. Алексин Тульской области), в Поволжском (г. Казань). Массив при обработке дифференцирован по признакам: пол, возраст, место проживания, форма занятости (учащийся - работающий), материальное положение (потребительский статус). Инструментарием опроса является анкета «Молодежь как потребитель товаров и услуг».

• Вторичный анализ эмпирических данных ранее проведенных социологических исследований потребительского поведения в России и других странах: статистических данных Росстата, всероссийских опросов общественного мнения, осуществляемых Левада-Центром («Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены») за период 1999-2006 гг.; фонда «Общественное мнение», данных Всероссийского центра уровня жизни.

Научная новизна.

Потребительское поведение молодежи рассматривается в расширительном социальном контексте: не только как поведение в сфере материального потребления, но как поведение, направленное на удовлетворение всех видов потребностей, в том числе нематериальных.

Получена качественно новая социологическая информация, раскрывающая специфику потребительского поведения российской молодежи и составляющих ее возрастных когорт в условиях рыночных отношений. Предложена авторская версия социального механизма формирования потребительского поведения молодежи; выявлены ключевые факторы, дифференцирующие потребительское поведение молодежи. Установлено, что наряду с материальной обеспеченностью, существенное влияние на характер потребительского поведения оказывают занятость и степень материальной независимости от родительской семьи.

На основе эмпирических данных охарактеризован социальный портрет современной российской молодежи как неоднородной социальной общности, дифференцированой по ряду признаков - от социально-демографических до социально-классовых.

Изучена система социальных ценностей современной молодежи, их влияние на формирование ее потребностей и степень их удовлетворения. Выявлены парные взаимосвязи между наиболее значимыми терминальными и инструментальными ценностями. Установлено влияние значимости социальных ценностей на степень удовлетворения соответствующих им потребностей. Доминирование материальных ценностей в системе ценностных ориентаций молодежи связано с крайне низкой удовлетворенностью базовых потребностей и, прежде всего, потребностей в безопасности.

Проведен анализ влияния СМИ и рекламы на потребительское поведение молодежи. Вскрыто социальное противоречие между отношением и поведением: при относительно низкой степени доверия рекламе, молодежь является восприимчивой к ее воздействию. Предложены рекомендации по использованию информационного пространства с учетом принципов социальной ответственности бизнеса как элемента социальной среды.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Полученные эмпирические результаты и теоретические выводы позволяют внести определенный вклад в развитие знаний о поведении молодежи, как специфической группы потребителей в условиях рыночной экономики, особенностей формирования ее социальных ценностей и установок, структуре потребностей и степени их удовлетворения, социальной стратификации молодежи как группы потребителей.

Основные положения диссертации могут быть использованы различными институтами рыночной экономики, в частности, коммерческими предприятиями при разработке их стратегии продвижения товаров на потребительском рынке.

Полученные результаты могут быть использованы также в учебном процессе по курсу «Экономическая социология», «Социология в сфере экономики и финансов», «Социология маркетинга», «Потребительское поведение» и «Социология молодежи».

Выводы диссертации применимы для разработки государственной и молодежной политики в области социальной защиты молодежи, образования, трудоустройства, жилищного обеспечения, а также политики в области регулирования рынка и СМИ.

Апробация и внедрение результатов исследования проведена в сообщениях автора на Круглом столе Межвузовского методологического семинара «Экономическая социология - финансы - государство» (2002 -2006 гг.) кафедры социологии Финансовой академии при Правительстве РФ, а также в форме научных публикаций общим объемом 2 п.л.

Результаты диссертационного исследования апробированы в учебном процессе по курсу «Социология» в институтах государственного и муниципального управления, финансового менеджмента Финансовой академии при Правительстве РФ.

Выявленные в ходе диссертационного исследования особенности потребительского поведения молодежи нашли практическое применение при разработке программы потребительского кредитования коммерческого банка «Бик Банк», г. Москва.

Диссертационное исследование выполнено в рамках НИР Финансовой академии при Правительстве РФ, проводимых в соответствии с комплексной темой «Финансово-экономические основы устойчивого и безопасного развития России в XXI веке» (№ государственной регистрации 0120.0410682).

Структура диссертации: Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии, приложений, среди которых инструментарий социологического исследования - анкета «Молодежь как потребитель товаров и услуг», эмпирические таблицы одномерного распределения по всему массиву. В работе 33 таблицы, 6 рисунков.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Потребительское поведение российской молодежи в условиях рыночных отношений"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Потребительское поведение представляет собой, с одной стороны, разновидность социального поведения личности в ролевом исполнении - в роли потребителя; с другой - является одной из распространенных форм экономического поведения. Дуализм сущности потребительского поведения привел к формированию двух основных подходов к его изучению -экономического и социологического. В рамках потребительского поведения потребление рассматривается, прежде всего, как социальный, культурный, психологический, экономический феномен. Потребительское поведение молодежи - процесс, подверженный влиянию множества факторов и требующий комплексного изучения. Воздействие ряда социально-экономических факторов делает потребительское поведение процессом динамическим и многовариантным.

Потребительское поведение непосредственно связано с категориями «рынок» и «рыночная экономика». Социологический подход к изучению экономической жизни заключается в рассмотрении рынка как формы социального института, развивающего в системе социальных отношений индивидов и групп. Современное состояние российского потребительского рынка характеризуется его динамичным развитием, обусловленным сравнительно недавней либерализацией российской экономики, позитивной динамикой ее развития, движением российской экономики к дальнейшей интеграции с мировой. При этом происходит формирование определенного культурного пространства, направленного на стимулирование потребления.

Молодежь - составная часть общества, обладающая уникальными социальными характеристиками, являясь своего рода она является социальной результирующей накопленного социального опыта предыдущих поколений и, одновременно, проекцией его будущего.

Молодежь многомерна и требует комплексного, системного анализа, как специфическая социально-демографическая группа, обладающая, прежде

-158всего, возрастной спецификой. Исследование подтвердило, социальную неоднородность молодежи, ее стратифицированность по ряду социальных показателей: прежде всего по уровню материальной обеспеченности и степени материальной независимости от родительской семьи, месту в системе социально-трудовых отношений.

Молодежь является активной социально-ролевой группой потребителей товаров и услуг на российском рынке. Вместе с тем, потребительское поведение молодежи обладает рядом специфических характеристик: рациональность, отзывчивость к новинкам, спонтанность, стремление следовать моде, статустность.

Рабочая гипотеза исследования о том, что материальная обеспеченность является одним из решающих объективных факторов, определяющих характер потребительского поведения молодежи, полностью подтвердилась. Наиболее низко обеспеченной группе молодежи в меньшей степени свойственны характерные для молодежи в целом черты потребительского поведения. Это связано с низким уровнем удовлетворения базовых жизненных потребностей. Молодежная бедность резко ограничивает нормальное удовлетворение потребностей разного уровня, существенно деформирует типичные для молодежи черты потребительского поведения.

Гипотеза исследования о том, что взросление, сопровождаясь вовлечением в систему трудовых отношений, способствует росту потребительского статуса и обретению материальной независимости, оправдалась лишь частично. С одной стороны, данные свидетельствуют о том, что обретение материальной независимости непосредственно связано с вовлечением в трудовую деятельность. С другой стороны, родительская семья поддерживает молодого человека до его полноценного включения в трудовую занятость в той степени, что уровень материальной обеспеченности остается практически неизменным среди молодежи разного возраста.

Исследование показало, что молодежь обладает сложившейся системой базовых ценностей и выбранных средств их достижения. Частично подтвердилась гипотеза о том, что среди социальных ценностей современной российской молодежи материальные ценности превалируют над духовными. При этом материальные ценности, вышедшие у молодежи на первый план, связаны, прежде всего, с потребностями в безопасности -безопасность семьи и близких, поддержание собственного здоровья. Труд, образование, самоуважение, независимость отнюдь не на последних местах в системе молодежных ценностей. Все более определенно в молодежной среде проявляются ориентации на достижение личного успеха. Для большинства молодых людей успех - это, прежде всего, достижение материального благополучия.

Доминирование ценностей, связанных с потребностями в безопасности, свидетельствуют о том, что эта группа потребностей удовлетворена очень слабо. Крайне низко удовлетворенными остаются другие базовые потребности молодых - потребности в питании, отдыхе. Неудовлетворенность этого вида потребностей не всегда зависит от уровня материальной обеспеченности - это, зачастую, обусловлено современным ритмом жизни молодых. Социальные гарантии и социальная защита молодежи, предоставляемые бизнесом и государством, позволили бы поддержать молодежь в важную пору социализации и в определенной степени снизить многообразие рисков, с которыми приходиться сталкиваться молодежи.

В полной мере подтвердилась гипотеза о том, что молодежь является активным пользователем различных каналов СМИ. Влияние СМИ на потребительское поведение осуществляется в основном за счет рекламы. При том, что молодежь декларирует относительно низкое доверие рекламе, она, вместе с тем, активная и восприимчивая аудитория, для которой реклама, не только ориентир в многообразии рыночных предложений, но и элемент ее социальной культуры, а для некоторых - и объект подражания.

По мнению автора, реклама как явление не несет в себе негативного содержания, но является рыночным инструментом воздействия на спрос. Негативным же является безответственное и бесконтрольное использование информационного пространства для пропаганды образов и моделей поведения и культурных стереотипов, далеких от созидательного развития общества и человека. В этой связи важны как государственное регулирование рекламного рынка с точки зрения содержания и способов донесения рекламной информации, так и социальная ответственность бизнеса, как элемента социальной среды.

Рост ценности потребления как такового позволяет говорить о формировании в сегодняшнем обществе феномена потребительства - т.е. шаблоне поведения и стиля жизни, в котором потребление материальных объектов и культурных символов является самодостаточной целью. Современные исследователи называют общество, в котором превалируют ценности потребления, - обществом потребления. Истоками общества потребления принято считать возникновение массового, конвейерного производства, рассчитанного на массовое потребление214. Массовое производство потребовало от участников рынка нахождения способов массового же сбыта. Так товары наделили индивидуальностью -торговыми марками, основной задачей которых являлось формирование уникального образа, имиджа, привлекательного для потребителей и направленному на удовлетворение не только базовых потребностей, способных быть удовлетворенными функциональными качествами товара, но и потребностей более высокого уровня, которые удовлетворялись чертами образа торговой марки. Торговые марки - неотъемлемая часть современного рынка и одна из социальных составляющих культурного пространства, т.к. является носителем определенного набора социальной информации: образа, ценностей, сообщения, адресованного потребителю. Но сама ценность торговой марки определяется прежде всего самими потребителями, т.к. именно они «голосуют» за нее своими покупками. Так осуществлялось приобщение потребителей к новой форме рынка - рынка торговых марок и образов. А потребление стало выражением образа жизни и соответствия стереотипам массовой культуры, растиражированным СМИ.

Потребительство принято считать болезнью современного общества, но, на взгляд автора, это, всего лишь, определенный этап его развития. Развитие современных технологий главной ценностью общества делает нематериальные ценности: время и информацию. Они и станут основными товарами будущей экономики. Отчасти, уже и являются ими. И сегодняшняя молодежь будет главным их потребителем. Но молодежь не как цельный «кусок пирога», представляющего собой общество, а как сложная, многогранная структура. Так и будущему рынку - рынку информации, времени, скорости и технологий - не грозит однородность и стагнация. Рынок - всего лишь материальное отражение выраженных в той или иной степени потребностей общества на определенном этапе его развития.

Список научной литературыТаракановская, Елена Витальевна, диссертация по теме "Экономическая социология и демография"

1. Законодательные акты

2. Федеральный закон № 2300-1 «О защите прав потребителей», от 07 февраля 1992 г. в редакции от 27.07.2006

3. Федеральный закон № 38-Ф3 «О рекламе», от 13 марта 2006 г.

4. Закон г. Москвы от 28 января 2004 №4 "О молодежи" (с изменениями от 22 ноября 2006 г.)

5. Статистические и справочные материалы

6. Российский статистический ежегодник. 2005: Стат сб./ Росстат. М., 2005.

7. Социальное положение и уровень жизни населения России. 2003: Стат.сб./ Росстат. М., 2005

8. Труд и занятость в России, 2005: Стат.сб./ Росстат. М., 2005

9. Экономическая активность населения России, 2006: Стат.сб./ Росстат. М., 2005

10. Данные Всероссийской переписи населения 2002 года. М., Госкомстат России, 2002

11. Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики. // Под редакцией Радаева B.B. М., РОССПЭН, 2004

12. Большой толковый социологический словарь. // Под ред. Коллинз, перевод с англ. М., 1999

13. Краткий словарь по социологии // Под общей редакцией Гвишиани Д.М., Лапина Н.И. М., Политиздат, 1989.

14. Культурология. XX век. Энциклопедия. В 2т. СПб., 1998. Т.1.

15. Народонаселение. Энциклопедический словарь. М., 1994.

16. Общая социология.: Учебное пособие./ Под общ.ред. проф.

17. A.Г.Эфендиева,.- М.:ИНФРА-М,2000.- 654 с.

18. Российская социологическая энциклопедия // Под ред. Василика М.А., Вершинина М.С. -М., 2001

19. Современный экономический словарь. // Под редакцией Райзберг Б.А., Лозовский Л.Ш., Стародубцева Е.Б., 4-е изд. М., ИНФРА-М, 2003

20. Социальная политика, уровень и качество жизни (под общ. ред. д.э.н.

21. B. Н. Бобкова, д.э.н. А. П. Починка)./М.,ВЦУЖ,2001 г, 288с.

22. Социологическая энциклопедия. // Под редакцией Иванова В.Н. в 2-х томах М., Мысль, 2003.

23. Социологический словарь. // Под общей редакцией Силласте Г.Г. М., ФА, 2000

24. Социологический энциклопедический словарь. // Под редакцией Осипова Г.В. М., 2000

25. Социология.: Учебник для вузов. // Под редакцией профессора Лавриненко В.Н. М., ЮНИТИ, 1998

26. Социология.: Учебник. // Под редакцией Тощенко Ж.Т. М., ЮНИТИ-ДАНА, 2005

27. Социология.: Учебник. // Под ред. Гидценс Э., перевод с англ. М., 1999

28. Философский словарь. // Под редакцией Фролова И.Т., 7-е изд. М., Республика, 2001.

29. Энциклопедический социологический словарь. М., 1995

30. Энциклопедия. Культурология. XX век. // в 2-х томах. СПб., 19981. Монографии

31. Алешина В.И. Поведение потребителей. М., ФАИР-ПРЕСС, 2000

32. Блауг М. Экономическая мысль в ретроспективе. М., "Дело Лтд", 1994.

33. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., Рудомино, 1995

34. Бутов A.B. Социально-демографические особенности потребительского поведения и формирования спроса. Кандидатская диссертация. М., МГУ, 1996

35. Бурдье П. Практический смысл. СПб., Алатейя, 2001

36. Веблен Т. Теория праздного класса. М., Прогресс, 1984

37. Вишневский Ю.Р., Ковалева А.И., Луков В.А., Ручкин Б.А., Шапко ВТ. Практикум по социологии молодежи. М., Социум, 2000

38. Гантер В., Фернхарм А. Типы потребителей. СПб., ПИТЕР, 2001

39. Гелбрейт Дж. Новое индустриальное общество. ACT, 2004, 602 стр.

40. Герасимов Г.И. Общество потребления: мифы и реальность. // 2-е издание -М., Знание, 1984

41. Гладков Г. Общество потребления: мифы и реальность. М., Знание, 1984

42. Грушин Б.А. Массовое сознание. М., Политиздат, 1987

43. Гэрри С. Беккер. Экономический анализ и человеческое поведение. -Альманах THESIS, Начало-пресс, 1993

44. Джонс Э. Жизнь и творения Зигмунда Фрейда. М., 1997

45. Дудина О.М.Социальные институты и их виды. М.: Изд-во Финансовой академии при Правительстве РФ, 1999, 52 с

46. Евстигнеева Л.П. Формирование потребностей в развитом социалистическом обществе. М., Мысль, 1975

47. Елисеева И.И. Социальная статистика. М., Финансы и статистика, 2001

48. Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики. Под редакцией Радаева В.В. М., РОССПЭН, 2004

49. Заславская Т.П. Социетальная трансформация российского общества: деятельностно-структурная концепция. М., Дело, 2000

50. Заславская Т.И., Рывкина Р.В. Социология экономической жизни. Очерки теории. Новосибирск, Наука, 1991

51. Здравомыслов А.Г. Потребности. Интересы. Ценности. М.: Политиздат, 1986.- 223 с.

52. Здравомыслов А.Г. Методология и процедуры социологических исследований. М., Мысль. 1969

53. Ибрагимова Д.Х., Николаенко С.А. Индекс потребительских настроений. Независимый институт социальной политики. М.: Поматур, 2005

54. Игитханян Е.Д., Голенкова З.Т., Гридчин Ю.В. Трансформация социальной структуры и стратификация российского общества. М., Изд. Института социологии, 1998

55. Иконникова С.Н. Молодежь: социологический и социально-психологический анализ. Л., 1973

56. Ильин В.И. Поведение потребителей. Краткий курс. СПб: Питер, 2000.

57. Кастельс М. Галактика Интернет. Размышления об Интернете, бизнесе и обществе. У-фактория, 2004

58. Кляйн Н. NO LOGO: Люди против брендов. М., Добрая книга, 2003

59. Ковалева А.И. Социализация личности: нормы и отклонения. М., 1996

60. Коган Л.Н. Рабочая молодежь: труд, учеба, досуг (социологический очерк). Свердловск, 1969.

61. Кон И.С. Молодежь. БСЭ, 3-е изд., т. 16.

62. Коптев С., Кларк Н., Ткачев В., Аракелова Ю., Семина Н., Романина Е. Человечный маркетинг. М., Медиадом, Родная речь, 2003

63. Котлер Ф. Основы маркетинга. // Перевод с англ. М., «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс +», 1995

64. Логунов В.В. Эволюция сберегательного поведения россиян в условиях становления рыночной экономики. // Диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук. М., ФА, 2004

65. Маркс К. и Энгельс Ф. Сочинения. т.23

66. Медков В.М. Демография.: Учебное пособие. Ростов-на-Дону, Феникс, 2002.

67. Мельник Г.С. Mass media: психологические процессы и эффекты. -СПб., Изд. СПб университета, 1996

68. Мудракова Е.И. Минимальный потребительский бюджет: методология построения, методика расчета и использование в социальной политике./М.,ВЦУЖ,2004 г, 80с./

69. Общая экономическая теория.: Учебник. // Под общей редакцией академика Видяпина В.И. и академика Журавлевой Г.П. М., ПРОМО-Медиа, 1995.

70. Овсянников A.A., Петтай И.И., Римашевская Н.М. Типология потребительского поведения. -М.: Наука, 1989.

71. Римашевская Н.М. Моделирование потребительского поведения: теория, метод, эксперимент. М. 1982

72. Российская молодежь: проблемы и решения. М., Центр социального прогнозирования, 2005

73. Россия, которую мы обретаем. // Под редакцией Заславской Т.И. и Калугина З.И. Новосибирск, Наука, 2003

74. Рябинский JI.C. Поведение покупателей в условиях рыночной экономики. М., 1995

75. Силина Н.И. Пенсионеры как социально-демографическая группа российского общества и их электоральное поведение. // Диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук. М., ФА, 2003

76. Силласте Г.Г. Влияние СМИ на поведенческие установки сельской молодежи, М, 2005

77. Силласте Г.Г. Сельская школа и село в России в начале XXI века М., Центр образовательной литературы, 2005

78. Силласте Г.Г. Методика и техника социологических исследований в сфере экономики и финансов.: Учебное пособие.- М., ФА, 1999

79. Силласте Г.Г. Основы экономической социологии в познании финансово-банковской сферы.: Учебное пособие. М., ФА, 2001

80. Силласте Г.Г. Сельская школа и село в России в начале XXI века.- М., Центр образовательной литературы, 2003,

81. Силласте Г.Г. Социальная сущность денег (социологический анализ). -М., ФА, 2002

82. Силласте Г.Г. Социальные аспекты развития экономических отношений. М., ФА, 1997

83. Силласте Г.Г. Социальный облик и ценностные ориентации студента-вечерника. Социологический анализ. М., МИА, 2001

84. Силласте Г.Г. Ценностные ориентации сельских учителей в условиях становления рыночной экономики на селе М., АСОПиР, 2001

85. Силласте Г.Г. Экономическая социология.: Учебное пособие. М., Гардарики, 2005

86. Смелзер Н. Социология. М., Феникс, 1994

87. Смирнова Н. А. Роль качества занятости в повышении уровня жизни населения./М.,ВЦУЖ,2001 г, 280с./

88. Социальная трансформация России. Исследования Новосибирской экономико-социологической школы // Ответственные редакторы Заславская Т.И. и Кулагина З.И. Новосибирск, Наука, 1999

89. Социология молодежи. // Под редакцией Лисовского В.Т. в 3-х томах. -М„ 1996

90. Социология. Основы общей теории.: Учебник для вузов. // Под редакцией акад. РАН Осипова Г.В. и действ, члена РАЕН Москвичева Л.Н. М., Изд. «Норма», 2002

91. Сухарева Э.О. Рынок труда и занятости в системе социальных отношений. М., ФА, 1999

92. Тихонова Н.Е. Феномен городской бедности в современной России. -М., Летний сад, 2003

93. Уэбстер Ф. Теории информационного общества, Аспект-пресс, 2004

94. Фоксол Г., Голдсмит Р., Браун С. Психология потребителя в маркетинге. СПб., ПИТЕР, 2001

95. Фрейд 3. Психология бессознательного. М., Просвещение, 1990.

96. Чупров В.И., Зубок Ю.А., Уильяме К. Молодежь в обществе риска. -М., Наука, 2001

97. Шереги Ф.Э., Арефьев А.Л. Наркотизация в молодежной среде: структура, тенденции, профилактика (социологический анализ). М., ЦСП, 2003

98. Эриксон Э. Идентичность: юность и кризис. М., 1996

99. Bourdieu P. Distinction: A Social Critique of the Judgment of Taste. L., Routledge and Kegan Paul, 1984

100. Castells M. Information Age: Economy, Society and Culture. Vol. I-III. Oxford: Blackwell Publishers, 1996-1998

101. Maslow A.A. Theory oa Human Motivation. Psychological Review 50, 1943

102. Parsons, Talcott, Shils. The Social Systems (1951)/2/Ed/New York/ London, 1964

103. Parsons, Talcott, Shils. Toward. General Theory of Action.2.Ed. New York, 1962

104. Skinner B.F. Verbal Behavior. L„ 19571. Периодические издания

105. Андреенкова А. Материалистические и постматериалистические ценности в России. // СоцИс. М., 1994, №1

106. Балмасов С. Мы наш, мы новый мир построим. // Высшее образование сегодня. М. 2005, №1

107. Бездомный средний класс // BusinessWeek Россия. М.,18 сентября 2006

108. Блинова О. «Реклама как идеология» -http://fsk.ru/may/obozr/index.htm#5

109. Богомолова Т.Ю., Тапилина B.C. Экономическая стратификация: объективное и субъективное. // СоцИс. М., 1997, №9

110. Бурдье П. Рынок символической продукции. // Вопросы социологии. М., 1994, №1,2,5

111. Вестник общественного мнения, ВЦИОМ, 2002, №1 (57)

112. Вестник общественного мнения, ВЦИОМ, 2004, №5 (73)

113. Вестник общественного мнения, ВЦИОМ, 2006, №4 (84)

114. Габиани А.А. Горькие плоды сладкой жизни. // СоцИс. М., 1987, №1

115. Габиани А.А. Наркотики в среде учащейся молодежи. // СоцИс. М., 1990, №9.

116. Голенкова З.Т., Игитханян Е.Д. Процессы интеграции и дезинтеграции в социальной структуре российского общества.//СоцИс. М., 1999, № 9

117. Голов А. индивидуальные ценности и потребительское поведение в России и в США. // Информационный бюллетень мониторинга. М., ноя-дек 1997, №6 (32)

118. Годунов И., Васильева Ю. О безответной любви к Родине // Ведомости. М., 2004, 23 июля, с.А5

119. Гришко А. О наркомании среди подростков. // СоцИс. М., 1990, №2

120. Гулюгина A.A. Уровень жизни: 2000-2004 годы. // Уровень жизни населения регионов России. М., 2005, №2

121. Демьянова К. Интернет средство массовой информации?// Законодательство. 2000, №9

122. Динамика российского ВВП. // Ведомости. М., 2004, №229 (1269), 14 декабря, с.А1

123. Динес В., Ильин Н. Социально-психологических портрет поколений. // Власть, 2005, №11

124. Звоновский В.Б., Луцева С., Досуговые предпочтения молодежи // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2002. № 5 (61). С. 59-66.

125. Добрынина Е. Золотая середина. // Российская газета. 2007, №13 (4276)

126. Зоркая Н. Ценности и установки российской молодежи // Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены. 2003. № 4 (66). С. 66-77.

127. Зоркая Н., Дюк Н.М. Ценности и установки российской молодежи (опрос 1264 молодых респондентов России). // Мониторинг общественного мнения, ноябрь 2002

128. Ильинский И.М. Наш молодой современник (вопросы мировоззренческого воспитания) //СоцИс. М, 1987, №2.

129. Индекс социальных настроений в «норме» и в «кризисе». // Мониторинг общественного мнения: Экономические и социальные перемены. М., 1998, №6

130. Информационно-аналитические материалы Министерства труда и социального развития РФ. // Уровень жизни населения регионов России. М., 2003, №12

131. К ипотеке готовы лишь 8% россиян. // Ведомости. М., 2005, 9 марта №40(1322)

132. Кастельс М., Киселева Э. Россия и сетевое сообщество. // Мир России. 2000, № 1

133. Кастельс М., Киселева Э. Кризис индустриального этатизма и коллапс Советского Союза // Мир России, 1999, № 3

134. Кино и журналов будет больше. // Ведомости, 14 июля 2005

135. Комисарова Т.А., Баженова Н.М. Методические подходы к исследованию и анализу потребительских предпочтений. // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2004, №3 (51).

136. Лисовский В.Т. Динамика социальных изменений (опыт сравнительных социологический исследований российской молодежи). // СоцИс. М., 1998, №3.

137. Магун B.C., Инговатов М. Структура и межпоколенная динамика жизненных притязаний молодежи и стратегий их ресурсного обеспечения: 1985-2001 гг. // Вестник общественного мнения: Данные. Анализ. Дискуссии. 2004. № 4 (72). С. 70-82.

138. Малыхина М. Товарные символы России. // Большой бизнес. М., февраль 2004.

139. Мкртчян Г.М., Шакин Е.Ю. Факторы социальной стратификации молодежи в сфере образования, на рынке труда и потребления.// Мониторинг общественного мнения. М., 2004, №3 (71)

140. Мкртчян Г.М. Стратификация молодежи в сферах образования, занятости и потребления // Социологические исследования. М., 2005. №2. С. 104-113

141. Мониторинг общественного мнения: экономические и социальные перемены, 2003, №2

142. Население привыкает жить в долг. // Банковское дело в Москве. 2005, февраль

143. Николаев И., Ефимов С., Марушкина Е. Затратный dress-code. // Ведомости. 2004, 3 декабря

144. Объем рекламного рынка России. // Ведомости. 2004,9 декабря

145. Онегина А. Страна протекционистов: россияне любят ВТО, но хотят защищать своих производителей. // Ведомости. 2005, 15 апреля, с.A3

146. Павлова В.В. Рыночное мышление студенческой молодежи // Социологические исследования. М., 1998. № 8. С. 138-139.

147. Покровская H.H. Культура и латентные механизмы экономического поведения. // Личность и Культура. 2000, №2

148. Радаев В.В. Социология потребления: основные подходы. // СоцИс. М., 2005, №1

149. Радаев В.В. Что такое "экономическое действие"? // Экономическая социология. М., 2002, № 5

150. Роберт Гай Мэтьюз, Courvoisier молодится. // Ведомости. 2004, 12 ноября, с.Б7

151. Рост выдыхается. Его поддерживают лишь потребители. // Ведомости. 2005, 29 ноября 2005г, с.АЗ

152. Силласте Г.Г. Новая наркоситуация в России: результаты исследования. // СоцИс. М., 1994, №6

153. Силласте Г.Г. Стратификация российского общества вызов времени. // Обозреватель. М., 2001, №12 и 2002, №1

154. Сколько тратит Россия. RenTV, аудиторско- консалтинговая компании ФБК, Ведомости, Раздел 2 «Питание», www.skolko.ru

155. Соколинский З.М., Фаризов И.О. Контрасты менталитета, или Готовы ли россияне к рынку? // Вестник ФА. М., 2002, №2

156. Степень доверия россиян рекламе // Всероссийский опрос 1500 респондентов. ROMIR Monitoring, 2003, 22- 25 августа, http://monitoring.ru/press-center/facts/article1695.html

157. Темпы инфляции в России. // Ведомости. 2005., №91 (1372), 23 мая, c.Al

158. Тихонова Н.Е., Давыдова Н.М., Попова И.П. Индекс уровня жизни и модель стратификации российского общества. // СоцИс. М., 2004, №6

159. Трудолюбов М. Карта ценностей. // Ведомости. 2007., 2 февраля, с. A4

160. Тышлер Л. Ха-арошая торговая марка. // Искусство управления. 2004, №6(30)

161. Уайт Л.А. Понятие культуры // Антология исследований культуры. Т. 1: Интерпретации культуры. Спб., 1997. С. 17-48

162. Чупров В.И. Молодежь в условиях социально-экономической трансформации российского общества. // Аналитический вестник Совета Федерации РФ, 1999, №15 (103)

163. Чупров В.И. Социология молодежи на рубеже своего 30-летия. // СоцИс. М, 1994, №6

164. Юсупова Д. Новый средний // Ведомости. Пятница. 2007. № 04 (41). С. 1-2

165. Ядов В.А. О диспозиционности регуляции социального поведения личности. // Методологические проблемы социальной психологии. 1975., с.89-105

166. Ядова М.А. Поведенческие установки молодежи постсоветского периода // Социологические исследования. 2006. №10