автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08
диссертация на тему: Управление потребительским поведением молодежи в условиях мегаполиса

Полный текст автореферата диссертации по теме "Управление потребительским поведением молодежи в условиях мегаполиса"

'о

На правах рукописи

Голова Анна Георгиевна

УПРАВЛЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ МОЛОДЕЖИ В УСЛОВИЯХ МЕГАПОЛИСА

Специальность 22.00.08 - социология управления

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

- 2 Дек 20ю

МОСКВА-2010

004615547

Работа выполнена на кафедре социологии Негосударственного некоммерческого образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский гуманитарный университет»

Научный руководитель: доктор социологических наук, доцент

Солнышкина Марина Георгиевна

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

Егоров Василий Викторович

кандидат экономических наук Гневашева Вера Анатольевна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «МАТИ»

Российский государственный технологический университет им. К.Э. Циолковского»

Защита диссертации состоится «10» ноября 2010 г. в 13.00 час на заседании диссертационного совета Д 521.004.02 при ННОУ ВПО «Московский гуманитарный университет» по адресу: 111395, г. Москва, ул. Юности, 5/1, корп. 3, зал заседаний диссертационных советов (ауд. 511).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ННОУ ВПО «Московский гуманитарный университет».

Автореферат разослан « » октября 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

ШБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы исследования. Новые реалии современного общества, включенного в процессы глобализации, ускоренной модернизации, интенсификации, урбанизации, придают особую значимость проблемам координации интересов экономики, политики, культуры и социума. В этих условиях потребительское поведение становится индикатором различных социально-экономических процессов, а также фактором стабильности общества. Определение закономерностей формирования системы управления потребительским поведением, изучение связей ее элементов и совершенствование способов управления являются важными задачами, решение которых содействует устойчивому развитию как экономики, так и общественных отношений. Доминирование экономических интересов, определяющее целеполага-ние многих политических решений, накопление ресурсов в области управления усиливают степень воздействия на потребительское поведение населения, которое становится латентной причиной социальных и культурных трансформаций. Создается иллюзия стихийности этих процессов, регулируемых исключительно рыночными механизмами.

Значение молодежного аспекта в проблематике управления потребительским поведением повышается в связи с тем, что: во-первых, молодежь становится самостоятельным актором экономических отношений; во-вторых, активизация участия молодежи в протестных политических движениях заставляет общество и государство более внимательно изучать настроения и образ жизни молодежи, отражаемый в потребительском поведении; в-третьих, социальные практики, связанные с потребительским поведением, приобретают значительно более сильное влияние на направления и формы проявления социальной субъектности молодежи.

Процессы урбанизации обостряют проблему управления потребительским поведением молодежи. В докладе ООН 2008 года «О перспективах урбанизации населения планеты» сказано, что к 2030 году в городах будут проживать трое из пяти жителей планеты. Процесс урбанизации выражается

не только в росте городского населения, но и в тенденции усваивать «городской образ жизни» жителями разных форм поселений. Таким образом, способы управления потребительским поведением молодежи, выработанные в условиях мегаполиса, будут актуальны для всего населения России. С другой стороны, социальные последствия управленческих воздействий на потребительское поведение молодежи будут иметь пролонгированный эффект, экстраполироваться за пределы мегаполиса на все общество.

Несмотря на большое количество прикладных исследований воздействия рекламы и маркетинговых коммуникаций, анализа формирующейся системы управления потребительским поведением, выявление особенностей и характера управленческого воздействия на потребительское поведение молодежи с учетом специфики мегаполиса не проводилось. Следовательно, с гносеологических позиций важно применение методологии социологии управления к проблематике управления потребительским поведением молодежи, преодолевая, таким образом, ограниченность экономического дискурса данной тематики.

В этой ситуации изучение заявленной темы в рамках социологии управления представляется актуальной в теоретическом и в практическом плане.

Степень научной разработанности проблемы.

Концептуальные подходы к вопросам управления основываются на «теории организации и административного управления» (Ф. Тейлор, Г. Форд, А. Файель, М. Вебер, П. Блау, Л. Гьюлик и др.), «человекоцентричной парадигмы управления» (Э. Мэйо, Ф. Херцберг, Д. МакГрегор, А. Маслоу, У. МакДугалс и др.) и «бихейворизме» (Б. Скиннер, К. Халл, Э. Толмен и др.), концепции «системного подхода к управлению» и теории коммуникаций (Т. Парсонс, Р. Мертон, Л. Берталанфи, Ф. Селзник, Д. Марч, А. Этцио-ни и др.) и «эмпирической школой управления» (Л. Ньюмен, Р. Дейвис, Т. Левитг, У. Беннис, Г. Саймон и др.).

Современные зарубежные (П. Друкер, Дж. Шелдрейк, Т. Митчелл и др.) и отечественные ученые (A.B. Тихонов, A.A. Давыдов, Д.С. Климентьев, А.И. Кравченко, Б.Ф. Усманов и др.) рассматривают различные аспекты теории управления, в том числе с точки зрения организационных изменений и инноваций, при этом используют синтез различных теоретических концепций. В работах большинства авторов управление изучается, прежде всего, в контексте трудовых отношений (М.В. Удальцова, Ю.Д. Красовский, Ю.Н. Царегородцев, В.В. Щербина и др.).

Изучение потребительского поведения молодежи основано на трудах, связанных с различными ракурсами исследования социального феномена потребления. Социально-экономический подход, базирующийся на теории «рационального выбора», развитый в работах Дж. Хоманса, П. Блау, Р. Эмерсона, X. Келли, Г. Беккера, Д. Коулмена и др., имеет резонанс в теории поведения потребителей (Дж. Катон, М. Фишбейн, Г. Саймон и др.). Социально-психологический аспект в изучении потребительского поведения с включением мотивационной составляющей связан с именами Э. Бернейса, Э. Эриксона, А. Маслоу, К. Роджерса и др. Осмысление феномена потребления в контексте социально-культурных изменений общества отражено в работах Т. Веблена, Г. Зиммеля, Э. Гидденса, Э. Фромма, У. Бека и др. В центре внимания Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, С, Лэша, С. Урри и др. стало символическое значение потребления. Социокультурным вопросам потребления духовного и информационного продукта посвящены труды Ю. Хабермаса, П. Ла■• зарсфельда, К. Левина, Э. Тоффлера, М. Мак-Люэна и др. Практические управленческие решения по управлению потребительским поведением в рамках коммерческой деятельности довольно обширно представлены в литературе по маркетингу (Ф. Котлер, Н. Борден, Дж. Энджел, Д. Коллат, Р. Блэкуэл и др.).

В советский период в России велись макросоциологические исследования потребительского поведения (С.А. Айвазян, A.A. Овсяников, И.И. Петтай, Н.М. Римашевская и др.), выявлялась связь потребления с демо-

графическими показателями, с образом жизни, изучалось соотношение коллективного и индивидуального потребления (В.И.Толстых, Л.Я. Гордон, Э.В. Клопов и др.). Современные направления исследований потребления и потребительского поведения в русле социально-экономических наук и социально-ориентированной экономики в России представлены И.В. Алешиной, Е.П. Голубковым, В.В. Радаевым, Я.М. Рощиной, М.Г. Солнышкиной, а с точки зрения социально-культурных факторов В.И. Ильиным, Н.Е. Покровским, В.В. Козловским, Т.И. Черняевой и др.

Вопросы функционирования сообщества в городской среде и городского образа жизни занимают центральное место в трудах Э. Парка, Э. Берд-жесса, Л. Вирта, У. Томаса, К. Линча и др. Среда мегаполиса в отечественной социологии имеет не такое широкое освещение, как в зарубежных источниках, хотя ряд авторов (А.В. Иконников, В.А. Глазычев, Е.С. Хмелева, В.В. Вагин и др.) озабочены современными социальными и культурными проблемами мегаполисов (особенно столицы). Специфика среды мегаполиса в процессах управления потребительским поведением отражена довольно фрагментарно.

Современная проблематика молодежи связана с изучением демографических и социальных проблем ее образа жизни, в том числе труда и занятости, девиантного поведения, этнических, межпоколенческих конфликтов, духовного развития (М. Брейк, X. Пилкинггон, П. Уиллис и др., а также отечественные ученые Е.Е. Старков, М.К. Горшков, Ф.Э. Шереги, Ю.А. Зубок, М.Г. Солнышкина и др.). В последнее время появился интерес к потребительским практикам молодежи как форме ее идентификации и социализации (В.И. Ильин, Л.И. Ростовцева, Е.В. Таракановская и др.). Концептуальные основы исследования молодежной проблематики разработаны в научной школе социологии молодежи Московского гуманитарного университета (И.М. Ильинский, А.И. Ковалева, Вал.А. Луков, Б.А. Ручкин и др.) И все же, необходимо отметить, что феномен потребительского поведения молодежи пока еще находится на периферии социологических исследований.

Проведенный анализ источников показал, что, несмотря на большое количество публикаций по практическим аспектам управления потребителями различных продуктов (с помощью СМИ, рекламы и маркетинговых коммуникаций), отсутствуют теоретико-практические разработки по управлению потребительским поведением молодежи на разных уровнях социальных систем, в том числе с учетом специфики условий мегаполиса.

С учетом актуальности темы и степени ее разработанности в научной литературе в диссертации определяется объект, предмет, цель, задачи исследования.

Объект исследования - потребительское поведение молодежи.

Предмет исследования - управление потребительским поведением молодежи в условиях мегаполиса.

Цель исследования - выявить особенности и характер управленческого воздействия на потребительское поведение молодежи в условиях мегаполиса.

Достижение цели предполагает решение следующих задач:

• дать теоретико-методологическое обоснование изучения проблематики управления потребительским поведением с позиций социологических концепций управления;

• охарактеризовать особенности потребительского поведения молодежи как объекта социологических исследований;

• провести моделирование управления потребительским поведением молодежи на макро- и микро-уровнях социальных систем, определить состав субъекта управления потребительским поведением молодежи и основные методы управленческого воздействия;

• выявить сущность управленческого воздействия среды мегаполиса на потребительское поведение молодежи и определить его характер;

• определить характер управленческого воздействия субъекта управления на потребительское поведение молодежи, раскрыть особенности стимулирования в условиях мегаполиса.

Рабочая гипотеза исследования заключается в том, что управленческое воздействие на потребительское поведение молодежи, которое оказывает среда мегаполиса, является интенсифицирующим, а воздействие субъекта управления на потребительское поведение молодежи имеет стимулирующий характер.

Теоретико-методологическую базу диссертационного исследования

составили концепции структурного функционализма Т. Парсонса, Э. Шилза, позволяющие рассматривать управление как систему; кибернетический подход Н. Винера к управлению, выявляющий механизм управленческого воздействия. В работе использовалась методология анализа управления, предложенная в работах Д.С. Клементьева и A.B. Тихонова. Построение модели управления основывалось на методологии моделирования социальных процессов и визуализации информации Ю.М. Плотинского. Потребительское поведение рассматривается с позиции социального действия (М. Вебер, Т. Парсонс), как экономическое поведение (В.В. Радаев, В.И. Верховин), так и с точки зрения социокультурных аспектов (Э. Фромм, П. Бурдье, Ж. Бод-рийяр, В.И. Ильин). Особенность городской среды и городского образа жизни изучались исходя из социоэкологического подхода Р. Парка, Э. Берджеса, JI. Вирта. Методология изучения поведения молодежи базировалась на разработках школы социологии молодежи Московского гуманитарного университета (И.М. Ильинский, А.И. Ковалева, Вал.А. Луков и др.).

В исследовании использован исторический метод, раскрывающий генезис социологии управления. Моделирование осуществлялось с помощью принципов построения функциональных и казуальных моделей. С помощью системного подхода и структурно-функционального анализа установлена функциональная роль различных структурных элементов и факторов в процессе управления потребительским поведении молодежи. Использован лексический потенциал синергетики, позволяющий с помощью аксиоматического приближения раскрывать сущность отдельных явлений.

Эмпирическую базу исследования составляют:

Результаты анкетных опросов по трем направлениям: а) исследование параметров потребительского поведения молодежи; б) исследование особенностей управленческого воздействия отдельных детерминант на потребительское поведение молодежи; в) исследование инструментов стимулирования потребительского поведения молодежи в мегаполисе, проведенных автором в 2009-20 Юг. в вузах Москвы (опрошено 200 молодых людей, выборка целевая), а также методом ON-line анкетирования в сети Интернет (опрошено 330 человек, выборка целевая).

Результаты исследования ценностных ориентаций молодежи в потребительской сфере, использован метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и градуированных бланков (опрошено 48 человек, выборка целевая).

Результаты неформализованных интервью с учащейся молодежью по теме диссертационного исследования (проведены в 2009 г. диссертантом, опрошено 15 человек в качестве экспертов).

Результаты исследований методом контент-анализа текстов рекламных материалов и средств массовой информации.

Эмпирическая база дополнена результатами вторичного анализа статистических данных Госкомстата, отчетов подразделений Правительства Москвы, данных социологических и маркетинговых исследований, проведенных ведущими зарубежными и отечественными научно-исследовательскими организациями («The Nielsen Company», «TNS -Russia», «COMCON», «Фонд Общественного Мнения», «РОМИР-МОНИТОРНГ», ВЦИОМ, «Левада-Центр», «Profi Online Research»), материалы о практических работах в области маркетинга, потребления и коммуникаций, как источник информации с технологиях соответствующих профессиональных сообществ.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Обоснован подход к управлению потребительским поведением молодежи как многокомпонентной, открытой, нелинейной, гетерогенной системе.

2. Раскрыта сущность потребительского поведения молодежи, сформулированы основные параметры потребительского поведения.

3. Разработаны модели управления потребительским поведением молодежи на макро- и микро-уровнях социальных систем, на основании структурно-функционального анализа выявлена специализация ролей, функций и управленческих ресурсов элементов модели.

4. Выявлено многофакторное управленческое воздействие компонентов среды мегаполиса, интенсифицирующих потребительское поведение молодежи.

5. Изучены особенности стимулирующего управленческого воздействия на потребительское поведение молодежи на разных уровнях социальных систем и механизм его формирования в среде мегаполиса.

Положения, выносимые на защиту:

1. Управление потребительским поведением молодежи является открытой, нелинейной системой, состоящей из многокомпонентной, гетерогенной управляющей системы, управляемой системы, системы коммуникаций между ними, среды управления, ресурса управления (объединяющего способы, управленческие команды, управленческие решения) и культуры управления.

2. Потребительское поведение молодежи, как вид социального действия, представляет собой особый тип организованного взаимодействия между социальными системами с целью получения ресурсов для самовоспроизводства и инноваций. Организованность взаимодействия определяется наличием специальных условий и нормативно-правовых регуляторов во время взаимодействия. Потребительское поведение молодежи характеризуется следующими параметрами: частотой, вариативностью, плановостью, свойствами объекта потребления, характером взаимодействия.

3. Модели управления потребительским поведением молодежи могут быть выстроены на макро- и микро-уровнях социальных систем. В модели управления потребительским поведением молодежи на макро-уровне социальных систем ассоциатированный субъект управления, состоящий из четырех взаимосвязанных структурных компонентов: торгово-производственные структуры, финансовые структуры, коммуникационные структуры и государство, обладает комплексом управленческих ресурсов, реализуемых через многообразие методов управления потребительским поведением молодежи (экономических, политических, идеологических и административных). При этом каждый компонент субъекта управления использует специфическую композицию методов управления. В модели управления на микро-уровне социальных систем потребительское поведение обуславливается совокупностью объективных и субъективных детерминант, связанных с образом жизни молодежи, а управленческое воздействие базируется на технологических, организационных и социально-психологических методах.

4. Среда мегаполиса оказывает интенсифицирующее управленческое воздействие на потребительское поведение молодежи посредством ряда факторов, что проявляется в увеличении динамики параметров потребительского поведения молодежи. Факторы, интенсифицирующие потребительское поведение молодежи, локализованы в материальном, социальном, культурно-коммуникационном компонентах среды мегаполиса.

5. Стимулирование потребительского поведения молодежи базируется на комплексе внешних по отношению к объекту управления воздействий - стимулов, действующих на макро- и микро-уровнях социальных систем. На макро-уровне социальных систем стимулирование потребительского поведения молодежи осуществляется через: изменение культуры быта; включенность в потребление; изменение культуры эксплуатации товаров; развитие игровой культуры; трансформацию культуры досуга и развлечений в мегаполисе; моделирование и интернизацию социально-культурных образцов; коммерциализацию духовной сферы; интернационализацию и глобализацию

культуры; поддержание состояния неопределенности и нестабильности. К инструментам стимулирования потребительского поведения молодежи на микро-уровне социальных систем относятся: реклама, программы лояльности, нейромаркетинг и мерчендайзинг, паблик рилейшенз (PR), Product Placement и спонсорство, вирусный маркетинг, директ-маркетинг, промо-мероприятия, торговый персонал.

Практическая значимость работы определяется тем, что полученные научные результаты могут быть использованы при формировании потребительской политики на уровне России и крупных мегаполисов, при разработке отдельных позиций Государственной молодежной политики по повышению экономической самостоятельности молодежи, а также при создании маркетинговых программ операторами рынка. Материалы исследования актуальны для применения в общих и специальных учебных курсах по дисциплинам в области социологии управления, экономической социологии, социальной политики и социально-ориентированной экономики, маркетинга, рекламы и связям с общественностью; в педагогике для формирования социаль-но-позотивной личности.

Апробация результатов исследования. Материалы диссертационной работы использовались автором при разработке и чтении курса «Управление продажами», а также в изданных учебных пособиях «Управление продажами и маркетинговыми коммуникациями. Курс лекций» (15,75 п.л.) и «Управление продажами. Учебник» (Рекомендовано в качестве учебника для студентов экономических вузов, обучающихся по направлению «Экономика» и специальностям «Маркетинг», «Реклама») (17,5 п.л.). По теме диссертации опубликованы статьи (общий объем 4,0 п. л.).

Отдельные аспекты диссертационного исследования освещались в докладах автора на научно-практических конференциях в том числе: на III Всероссийской научно-практической конференции «Мораль, право, политика» (Москва, ГУУ, октябрь 2009); на VI Международной научной конференции «Высшее образование для XXI века» (Москва, МосГУ, ноябрь 2009); на V

Всероссийской научной конференции «Сорокинские чтения» (Москва, МГУ им. М. Ломоносова, декабрь 2009); на XII Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей (Москва, МАБиУ, апрель 2010). Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры социологии Московского гуманитарного университета.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы, приложения.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во Введении дано обоснование актуальности темы диссертационного исследования, характеризуется степень научной разработанности рассматриваемых проблем, определяются объект и предмет, цель, задачи и гипотеза диссертационного исследования. Раскрываются теоретико-методологическая и эмпирическая базы исследования, основные научные результаты, их новизна, положения, выносимые на защиту, научно-практическая значимость работы и ее апробация.

Первая глава - «Теоретико-методологические основы исследования проблем управления потребительским поведением молодежи» посвящена теоретическому анализу социологических концепций управления и рассмотрению потребительского поведения молодежи как самостоятельного экономического и социального феномена.

Отмечено, что рассмотренные концептуальные подходы к управлению 1) административное управление (тейлоризм); 2) человекоцентричная парадигма, объединяющая «психологию человеческих отношений» (Э. Мэйо) и «науку о поведении» (Б. Скиннера); 3) системный подход, где представлены как самостоятельные направления «школа социальных систем» и «концепция количественных методов»; 4) эмпирическая школа управления (Л. Ньюмена) имеют черты преемственности, что позволяет исследователям соединять различные методы и подходы к управлению как социальному феномену и особому виду деятельности. Проводя многосторонний анализ разнообразных

дефиниций управления и управленческого воздействия, автор выделяет три позиции, которые отличают управленческое воздействие от иных видов:

1) способность социального объекта к изменению состояния, динамике;

2) целеполагание и целенаправленность 3) рефлексия (корректирующая обратная связь). Отмечено, что объект управления характеризуется переменными состояния, изменение которых служит индикатором управленческого воздействия.

Выявленный принцип дополнительности концепций управления позволил автору рассматривать управление в синтезе кибернетического и системного подходов, соответственно этому управление понимается, как открытая, нелинейная система, которая в зависимости от масштаба и объекта воздействия может проявляться в разных формах и видах: гетерогенной, многоаспектной, сложноструктурной и многокомпонентной, обладающей конфигурацией элементов, включающих: управляющую систему; управляемую систему; систему коммуникаций; среду управления; управленческий ресурс (объединяющий способы управления, управляющие команды и решения); управленческую культуру. Сама система управления может характеризоваться неустойчивостью, разнообразием структур, неравномерностью развития, нелинейностью, темпоральностью, то есть проявлять некоторые признаки энтропии, которые снижают качество системы и управляемость объекта. Преодолеваются эти негативные тенденции накоплением и частичной централизацией различных ресурсов (социальных, информационных, финансовых, материальных, технологических и т.п.) и вариабельностью инструментария управления у субъекта управления. Данный подход применим в условиях, когда объект управления сам является сложным социальным феноменом, таким как представляется потребительское поведение молодежи.

Потребительское поведение молодежи рассматривается автором как актуальный объект разноаспектных исследований, использующих социально-экономические, социально-психологические и социально-культурные подходы, расширяющие исследовательское пространство в следующих ракурсах:

деятельности, направленной на удовлетворение потребностей; социокультурного феномена, влияющего на социальную и культурную жизнь; как инструмент экономического развития, индикатор благосостояния и социальной стабильности; как способ стратификации общества.

В диссертации показывается детерминация потребительского поведения молодежи характерными чертами образа жизни молодежного сообщества. Обоснован авторский подход к изучению потребительского поведения молодежи как вида социального действия, представляющего особый тип организованного взаимодействия между социальными системами с целью получения ресурсов для воспроизводства и инноваций. По мнению диссертанта, основными параметрами потребительского поведения молодежи, характеризующими данное действие, являются: частота, вариативность, плановость, свойства объекта потребления, характер взаимодействия. Изменения этих параметров рассматриваются автором как индикатор результатов управленческого воздействия. Следующие тезисы раскрывают сущность потребительского поведения молодежи:

1. Объектом потребления может рассматриваться любой продукт (материальный, физический, духовный) деятельности другой системы, обладающий совокупностью утилитарно-функциональных, знаково-символических и аффективных свойств. С точки зрения лексического пространства синергетики утилитарные свойства тождественны материальной составляющей извлекаемого ресурса, знаково-символические свойства обеспечивают информационный ресурс, аффективные свойства становятся основой энергетического ресурса. Аффективный компонент потребления обусловлен совокупностью характеристик самого продукта и условий, в которых осуществляется потребительское поведение.

2. Потребительское поведение молодежи как организованное взаимодействие детерминировано наличием специальных пространств и режимов интеракций, нормативно-правовых регуляторов, коммуникационного обеспечения взаимодействия и т.п. Другие формы потребительского поведения вне орга-

низованного взаимодействия требуют особого рассмотрения.

В работе проведен функциональный анализ потребительского поведения молодежи на разных уровнях социальных систем. Выделены функции потребительского поведения молодежи на макро-уровне социальной системы: экономическая, социокультурной регуляции, с точки зрения автора, генеральной функцией является функция трансляции социального опыта. На уровне индивидуального потребительского поведения молодой личности выделены следующие функции: утилитарная, стратификации, самореализации, коммуникативная, аффективная, причем генеральной функцией является функция социализации.

Во второй главе - «Управленческое воздействие на потребительское поведение молодежи в условиях мегаполиса» разработаны модели управления потребительским поведением молодежи на макро- и микроуровнях социальных систем, обоснован характер управленческого воздействия среды мегаполиса, изучены особенности стимулирующего управленческого воздействия на потребительское поведение молодежи и механизм его формирования в среде мегаполиса.

Структурно-функциональная модель управления потребительским поведением молодежи на макро-уровне социальной системы (Рисунок 1) обосновала структуру гетерогенного субъекта управления, состоящего из государства, финансовых структур, торгово-производственных структур и коммуникационных структур, интегрированных с предприятиями сферы культуры с соответствующими функциями (регулирования, финансирования, производства и распределения, информирования и интерпретации).

Параметрами модели является композиция управленческих ресурсов, дифференцируемых по функциональным признакам (политический, административный, экономический, идеологический), реализуемых через соответствующие методы управления потребительским поведением молодежи, которые воздействуют на характеристики молодежного сообщества: социальную структуру (с показателями дифференциации, фрагментации, связанную с ни-

ми социальную мобильность и процессы социализации) и социально-культурные основы (нормы, интересы, ценности).

Государство

Торгово-

производственные

Управленческий ресурс

Политический Экономический Идеологический Административный

Рисунок 1. Модель управления потребительским поведением молодежи на макро-уровне социальных систем.

Специфическую композицию этих методов использует каждый субъект управления потребительским поведением молодежи, что было выявлено при разработке структурно-функциональных блоков модели управления потребительским поведением молодежи. Интеграция управленческих ресурсов позволяет субъекту управления влиять на макрофункции потребительского поведения молодежи, что приводит к усилению воздействия на все общество.

Казуальная модель управления потребительским поведением молодежи на уровне индивидуального потребления показала условия осуществления

т.п чидй.угЛ". лг.лт-л плппттпттттл 1#пттлпт11> тшттитпп (лчпг^'ччплгт —I г 1111/л

ни V } ЩЧПУ! или! Уди^Л У-УОилдиии

ста объективных (время и деньги) и субъективных (желание и необходимость) детерминант (Рисунок 2).

С помощью методов управления потребительским поведением на микро-уровне социальной системы (финансовых, технологических, организационных и социально-психологических), субъект управления воздействует как

на детерминанты, так и на образ жизни молодежи, активизируя потреби' тельское поведение.

Технологи- Социально- Финансовые Организа-

ческие ме- психологи- методы ционные

тоды ческие методы

потребительское поведение молодежи

обиаз жизни

доход

Рисунок 2, Модель управления потребительским поведением молодежи на микро-уровне социальных систем.

Апробация модели управления потребительским поведением молодежи на микро-уровне социальных систем проведена с помощью эмпирического исследования параметров потребительского поведения молодежи, которое раскрыло особенности потребительского поведения молодежи:

1. Включенность молодежи в коммерческое потребление (при альтернативе домашнего обеда 62% выбирают обед в кафе или в ресторане с друзьями, ежемесячно и чаще 88% респондентов ходят в кафе и рестораны, 53% делают платные процедуры по уходу за собой, 64% ходят в кино; 33% пользуется такси);

2. «Коллективность» потребительского поведения, которое осуществляется чаще всего в группе (66% посещают магазины в компании, именно друзья являются основным фактором влияния на потребительский выбор - 67%);

3. Развлекательный характер потребительского поведения (посещение торгового центра является, прежде всего, развлечением, досугом и выходом в люди - 97%, от которого ждут в качестве результата удовольствия - 80%);

4. Ориентация на личный комфорт (при более выгодном с точки зрения цены предложении на рынке только 2% делают здесь покупки, что показывает важность не только продукта, но и условий потребления);

5. Прагматичность потребительского поведения молодежи (при выборе товара молодежь ориентируется, прежде всего, на качество - 86% респондентов, дизайн - 80%, цену - 74%, а не на престиж товара; 82% готовы отложить дорогую покупку);

6. Стандартизация потребительского поведения под влиянием глобализации, монополизации и развития сетевых бизнес-структур (74% молодежи одевается в Торговых центрах с идентичными комплектами арендаторов).

Авторское исследование особенностей управленческого воздействия отдельных детерминант на потребительское поведение молодежи выявило, что детерминанта «деньги» имеет следующие характеристики: групповое потребление частично компенсирует нехватку личных средств; по данным исследования автора из заработанных средств от трудовой занятости студентов 54% тратится на досуг и одежду (17% - на питание, 14% - на товары длительного пользования). Детерминанта «время» зависит от характеристик продукта и находится в обратной зависимости от стоимости товара; в потребительском поведении доминирует детерминанта - «желание», что подтверждает импульсивность и нерасчетливость при покупках малой стоимости (72% часто делают незапланированные покупки и 41% время от времени покупают ненужные вещи; 18% покупают ненужные вещи постоянно, 6% стремятся покупать товар на распродажах); также необходимо отметить ориентацию на положительные эмоции при потребительском поведении.

В результате изучения среды мегаполиса с точки зрения социо-экологического подхода выявлена совокупность факторов, локализованных в различных компонентах среды мегаполиса и оказывающих целенаправленное управленческое воздействие на потребительское поведение молодежи: в материальной среде (городская инфраструктура, вариативность структур потребительского рынка, деиндустриализация, публичные пространства, спе-

цифика транспортной системы); в социальной среде (динамика интеракций, коммерциализация и рационализация отношений, деградация социальных связей, фрагментация и повышенная социальная мобильность, институт трендсетгеров) и в культурно-коммуникационной среде (трансформация интересов и ценностных ориентаций, изменение функций и форм досуга, процессы интернационализации, открытость коммуникационного пространства, визуальная среда мегаполиса).

Интенсификация потребительского поведения молодежи в мегаполисе характеризуется: 1) высокой частотой потребления продуктов, связанных с развлечением и чувственным удовольствием, и эпизодичностью для духовных продуктов; 2) вариабельностью; 3) импульсивностью; 4) доминированием аффективных свойств в потребляемом продукте; 5) взаимодействием на основе рыночного обмена, солидарного с субъектом управления. Целенаправленность многофакторного воздействия компонентов среды мегаполиса позволяет характеризовать среду мегаполиса как среду управления потребительским поведением молодежи. В среде мегаполиса происходит концентрация управленческих ресурсов, таким образом, управляемость объекта повышается. Соединение потребления и развлечения, игры, спорта, образования, торговли в единый коммерческий продукт, в континууме с условиями потребления, увеличивает аффективные свойства продукта потребления, что становится условием интенсификации потребительского поведения молодежи и подтверждается данными эмпирических исследований. Это позволяет автору сделать вывод о том, что среда мегаполиса оказывает интенсифицирующее управленческое воздействие на потребительское поведение молодежи.

В результате сравнительного анализа способов управленческих воздействий в разных формах поселений сделан вывод, что управление потребительским поведением молодежи в среде мегаполиса осуществляется способами, базирующимися на создании мотивирующих механизмов - через формирование интересов, предпочтений, ценностей, жизненного стиля.

Модели управления потребительским поведением молодежи на макро-и микро-уровнях социальных систем изучены диссертантом с учетом взаимодействия их с факторами среды мегаполиса. В результате определен стимулирующий характер управленческого воздействия системы управления на потребительское поведение молодежи в условиях мегаполиса, разработаны инструменты стимулирования, основывающиеся на методах управления по-' требительским поведением молодежи, используемых субъектом управления с учетом интенсифицирующего воздействия среды мегаполиса.

На макро-уровне социальных систем выделены следующие инструменты стимулирования потребительского поведения молодежи: 1) изменение культуры быта; 2) «включенность в потребление»; 3) изменение культуры эксплуатации товаров; 4) развитие игровой культуры; 5) глобализация и трансформация культуры досуга; 6) моделирование и интернизация социально-культурных образцов; 7) коммерциализация духовной сферы; 8) глобализация и интернационализация культуры; 9) поддержание состояния неопределенности и нестабильности. На макро-уровне используется интеграция всех методов управления потребительским поведением молодежи. Показана взаимосвязь инструментов стимулирования с факторами среды мегаполиса, интенсифицирующими потребительское поведение молодежи. Выявлено, что в механизме стимулирования превалирующими являются политические методы управления потребительским поведением молодежи, они обеспечивают эффективность остальных методов системы управления. Другой особенностью инструментария стимулирования потребительского поведения молодежи на макро-уровне социальных систем является детерминация факторов среды мегаполиса, то есть в системе управления потребительским поведением молодежи среда мегаполиса становится объектом управления.

Инструментарий стимулирования потребительского поведения молодежи микро-уровня включает в себя рекламу, программы лояльности, нейро-маркетинг и мерчендайзинг, PR, Product Placement и спонсорство, вирусный маркетинг, дирекг-маркетинг, промомероприятия, торговый персонал. Ос-

новным методом в механизме стимулирования потребительского поведения молодежи на микро-уровне социальной системы является социально-психологический. Он применяется во всех рассмотренных инструментах стимулирования потребительского поведения молодежи и оказывает влияние на все функции потребительского поведения молодежи. На микро-уровне социальной системы целенаправленность и активность среды мегаполиса по отношению к объекту управления позволяет характеризовать ее как среду управления, границы которой условны и являются дисперсными.

Проведенное исследование ценностных ориентации молодежи в потребительской сфере показало, что под влиянием инструментов стимулирования потребительского поведения происходят изменения в ценностных установках молодежи. Например, слово «эгоист» в среде молодежи (более 60% ответов) характеризуется как современное, модное, энергичное, яркое, связанное с лидирующими качествами и богатством; является хорошим названием торговой марки (данные характеристики в исследовании ярко выражены, значения от 0,7 до 1,2 по методике Ч. Осгуда, коэффициент корреляции между этими характеристиками выше 0,3). При оценке ответов основная масса респондентов согласна с выражением, что «многим безразлично, что их считают эгоистами» (70%), и 90% (множественный выбор) поддерживают следующие высказывания: «эгоист всегда достигает цели», «эгоисты популярны», «у эгоистов яркая жизнь», «модно быть эгоистом». Автором отмечается, что результатами управленческих воздействий являются социально-культурные трансформации молодежи (развитие индивидуализма, космополитизма, ориентация на гедонизм и эгоизм, разрушение семейных ценностей и т.д.), которые могут иметь негативные последствия для общества в целом. Поэтому задача государства как элемента системы управления, наделенного функцией регулирования, обеспечить баланс интересов экономики (хозяйствующих субъектов) и общества, в том числе с помощью ограничения ресурсов системы управления и контроля над интенсивностью и особенностями управленческих воздействий.

Таким образом, концентрация управленческих ресурсов в среде мегаполиса и вариабельность инструментария стимулирования обеспечивает высокую управляемость потребительского поведения молодежи в условиях мегаполиса. Совокупное воздействие макро- и микро-инструментов создает си-нергетический эффект стимулирования потребительского поведения молодежи.

В Заключении подведены общие итоги диссертационного исследования, формулируются основные результаты и выводы, показываются основные научные результаты, определяются перспективы дальнейших исследований. Отмечается, что основными особенностями управленческого воздействия на потребительское поведение молодежи является, во-первых, активность среды мегаполиса, оказывающая многофакторное воздействие, во-вторых, вариативность инструментов стимулирования макро-уровня (базирующихся на экономических, политических, идеологических и административных методах) и микро-уровня (базирующихся на социально-психологических, организационных, технологических и финансовых методах). Следствием одновременного действия инструментов макро- и микроуровней является стимулирование интенсификации потребительского поведения молодежи в мегаполисе как долговременная и устойчивая тенденция современности.

Основные положения и результаты диссертационного исследования изложены в следующих публикациях:

1. Голова А.Г. Преодоление деформаций потребительского поведения как миссия системы профессионального образования // Знание. Понимание. Умение. 2010. № 3. С. 216-220. (0,4п.л.).

2. Голова А.Г. Специфика управления потребительским поведением в мегаполисе: социальный аспект // XIII Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин. Сборник материалов. М.: Изд-во МАБиУ, 2010. С. 27-37. (0,6 пл.).

3. Голова А.Г. Социальные последствия управления потребительским поведением студентов // Высшее образование для XXI века VI Международная научная конференция. Москва, 19-21 ноября 2009 г.: Доклады и материалы. М.: Изд-во МосГУ, 2009. С. 25-30. (0,7пл.).

4. Голова А.Г. Интегрированные маркетинговые коммуникации. Системный обзор // XII Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин. Сборник материалов. М.: Изд-во ИМА- пресс, 2009. С. 149-161. (0,7 пл.).

5. Голова А.Г. Воздействие среды мегаполиса на поведение потребителей // Мораль, право, политика: материалы научно-практической конференции / Государственный университет управления. М.: Изд-во ГУУ, 2009. С. 72-78. (0,7 пл.).

6. Голова А.Г. Маркетинговый подход и социальные трансформации // Маркетинг в России и за рубежом. 2007. № б. С. 63-70. (0,8 пл.).

7. Голова А.Г. Управление продажами и маркетинговыми коммуникациями: курс лекций. М.: Изд-во МосГУ, 2008. 210с. (13,1 пл.).

8. Голова А.Г. Управление продажами. Учебник. М.: Дашков и К, 2010. 280с. (17,5 пл.).

Подписано в печать 05.10.2010 г. Заказ № Формат 60x84 1/16. Объем 1,4 пл. Тираж 100 экз. Издательство ННОУ ВПО «Московский гуманитарный университет» 111395, г. Москва, ул. Юности, 5/1.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Голова, Анна Георгиевна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ПРОБЛЕМ УПРАВЛЕНИЯ

ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ МОЛОДЖИ.

1.1. Социологические концепции управления.

1.2. Потребительское поведение молодежи как объект социологического исследования.

Глава 2 УПРАВЛЕНЧЕСКОЕ ВОЗДЕЙСТВИЕ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ МОЛОДЕЖИ

В УСЛОВИЯХ МЕГАПОЛИСА.

2.1. Моделирование управления потребительским поведением молодежи.

2.2. Управленческое воздействие среды мегаполиса на потребительское поведение молодежи.

2.3. Стимулирование потребительского поведения молодежи в условиях мегаполиса.

Введение диссертации2010 год, автореферат по социологии, Голова, Анна Георгиевна

Актуальность темы исследования. Новые реалии современного общества, включенного в процессы глобализации, ускоренной модернизации, интенсификации, урбанизации, придают особую значимость проблемам координации интересов экономики, политики, культуры и социума. В этих усI ловиях потребительское поведение становится индикатором различных социально-экономических процессов, а также фактором стабильности общества. Определение закономерностей формирования системы управления потребительским поведением, изучение связей ее элементов и совершенствование I способов управления являются важными задачами, решение которых содействует устойчивому развитию как экономики, так и общественных отношений. Доминирование экономических интересов, определяющее целеполага-ние многих политических решений, накопление ресурсов в области управления усиливают степень воздействия на потребительское поведение насеI ления, которое становится латентной причиной социальных и культурных трансформаций. Создается иллюзия стихийности этих процессов, регулируемых исключительно рыночными механизмами.

Значение молодежного аспекта в проблематике управления потребиI тельским поведением повышается в связи с тем, что: во-первых, молодежь становится самостоятельным актором экономических отношений; во-вторых, активизация участия молодежи в протестных политических движениях заставляет общество и государство более внимательно изучать настроения и образ жизни молодежи, отражаемый в потребительском поведении; в-третьих, социальные практики, связанные с потребительским поведением, приобретают значительно более сильное влияние на направления и формы проявления социальной субъектности молодежи.

Процессы урбанизации обостряют проблему управления потребительским поведением молодежи. В докладе ООН 2008 года «О перспективах урбанизации населения планеты» сказано, что к 2030 году в городах будут проживать трое из пяти жителей планеты. Процесс урбанизации выражается не только в росте городского населения, но и в тенденции усваивать «городской образ жизни» жителями разных форм поселений. Таким образом, способы управления потребительским поведением молодежи, выработанные в условиях мегаполиса, будут актуальны для всего населения России. С другой стороны, социальные последствия управленческих воздействий на потребительское поведение I молодежи будут иметь пролонгированный эффект, экстраполироваться за пределы мегаполиса на все общество.

Несмотря' на большое количество прикладных исследований воздействия рекламы и маркетинговых коммуникаций, анализа формирующейся' системы управления потребительским поведением, р выявление особенностей и характера управленческого воздействия на потребительское поведение молодежи с учетом специфики мегаполиса не проводилось. Следовательно, с гносеологических позиций важно применение методологии социологии управления к проблематике управления потребительским поведением молодежи, преодолевая, таким образом, ограниченность экономического дискурса данной тематики.

В этой ситуации изучение заявленной темы в рамках социологии управления представляется актуальной в теоретическом и в практическом плане. I

Степень научной разработанности проблемы

Концептуальные подходы к вопросам управления основываются на теории организации и административного управления» (Ф. Тейлор, Г. Форд, А. Файель, М. Вебер, П. Блау, Л. Гьюлик и др.), «человекоцентричной парадигмы управления» (Э. Мэйо, Ф. Херцберг, Д. МакГрегор, А. Маслоу, У. МакДугалс и др.) и «бихейворизме» (Б. Скиннер, К. Халл, Э. Толмен и др.), концепции «системного подхода к управлению» и теории коммуника- 1 ций (Т. Парсонс, Р. Мертон, Л. Берталанфи, Ф. Селзник, Д. Марч, А. Этцио-ни и др.) и «эмпирической школой управления» (Л. Ньюмен, Р. Дейвис, Т. Левитт, У. Беннис, Г. Саймон и др.).

I , 3 I

Современные зарубежные (П. Друкер, Дж. Шелдрейк, Т. Митчелл и др.) и отечественные ученые (A.B. Тихонов, A.A. Давыдов, Д.С. Климентьев, I

А.И. Кравченко, Б.Ф. Усманов и др.) рассматривают различные аспекты теории управления, в том числе с точки зрения организационных изменений и инноваций, при этом используют синтез различных теоретических концепций. В работах большинства авторов управление изучается, прежде всего, в контексте трудовых отношений (М.В. Удальцова, Ю.Д. Красовский, Ю.Н. Царегородцев, В.В. Щербина и др.).

Изучение потребительского поведения молодежи основано на трудах, связанных с различными ракурсами исследования социального феномена потребления. Социально-экономический подход, базирующийся на теории «рационального выбора», развитый в работах Дж. Хоманса, П. Блау, Р. Эмерсона, X. Келли, Г. Беккера, Д. Коулмена и др., имеет резонанс в теории поведения потребителей (Дж. Катон, М. Фишбейн, Г. Саймон и др.). Социально-психологический аспект в изучении потребительского поведения с включением мотивационной составляющей связан с именами Э. Бернейса, Э. Эриксона, А. Маслоу, К. Роджерса и др. Осмысление феномена потребления в контексте социально-культурных изменений общества отражено в работах Т. Веблена, Г. Зиммеля, Э. Гидденса, Э. Фромма, У. Бека и др. В центре I внимания Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, С. Лэша, С. Урри и др. стало символичеI ское значение потребления. Социокультурным вопросам потребления духовного и информационного продукта посвящены труды Ю. Хабермаса, П. Лазарсфельда, К. Левина, Э. Тоффлера, М. Мак-Люэна и др. Практические управленческие решения по управлению потребительским поведением в рамках коммерческой деятельности довольно обширно представлены в литературе по маркетингу (Ф. Котлер, Н. Борден, Дж. Энджел, Д. Коллат, Р. Блэкуэл и др.).

В советский период в России велись макросоциологические исследования потребительского поведения (С.А. Айвазян, A.A. Овсяников,

И.И. Петтай, Н.М. Римашевская и др.), выявлялась связь потребления с демоI графическими показателями, с образом жизни, изучалось соотношение коллективного и индивидуального потребления (В.И.Толстых, Л.Я. Гордон, Э.В. Клопов и др.). Современные направления исследований потребления и потребительского поведения в русле социально-экономических наук и социально-ориентированной экономики в России представлены И.В. Алешиной, Е.П. Голубковым, В.В. Радаевым, Я.М. Рощиной, М.Г. Солнышкиной, а с точки зрения социально-культурных факторов В.И. Ильиным, Н.Е. Покровским, В.В. Козловским, Т.И. Черняевой и др.

Вопросы функционирования сообщества в городской среде и городского образа жизни занимают центральное место в трудах Э. Парка, Э. БердI жесса, JI. Вирта, У. Томаса, К. Линча и др. Среда мегаполиса в отечественной социологии имеет не такое широкое освещение, как в зарубежных источниках, хотя ряд авторов (A.B. Иконников, В.А. Глазычев, Е.С. Хмелева,

1 1

В.В. Вагин и др.) озабочены современными социальными и культурными I проблемами мегаполисов (особенно столицы). Специфика среды мегаполиса в процессах управления потребительским поведением отражена довольно фрагментарно.

Современная проблематика молодежи связана с изучением демографических и социальных проблем ее образа жизни, в том числе труда и занятости, девиантного поведения, этнических, межпоколенческих конфликтов, духовного развития (М. Брейк, X. Пилкингтон, П. Уиллис и др., а также I отечественные ученые Е.Е. Старков, М.К. Горшков, Ф.Э. Шереги, Ю.А. Зубок, М.Г. Солнышкина и др.).' В последнее время появился интерес к потребительским практикам молодежи как форме ее идентификации и социализации (В.И. Ильин, Л.И. Ростовцева, Е.В. Таракановская и др.). Концептуальные основы исследования молодежной проблематики разработаны в наI учной школе социологии молодежи Московского гуманитарного университета (И.М. Ильинский, А.И. Ковалева, Вал.А. Луков, Б.А. Ручкин и др.) И все же, необходимо отметить, что феномен потребительского поведения молодежи пока еще находится на периферии социологических исследований.

Проведенный анализ источников показал, что, несмотря на большое количество публикаций по практическим аспектам управления потребителями различных продуктов (с помощью СМИ, рекламы и маркетинговых коммуникаций), отсутствуют теоретико-практические разработки по управлению потребительским поведением молодежи на разных уровнях социальных систем, в том числе с учетом специфики условий мегаполиса.

С учетом актуальности темы и степени ее разработанности в научной г литературе в диссертации определяется объект, предмет, цель, задачи исследования.

Объект исследования - потребительское поведение молодежи. Предмет исследования - управление потребительским поведением молодежи в условиях мегаполиса.

Цель исследования - выявить особенности и характер управленческого воздействия на потребительское поведение молодежи в условиях мегаполиса. ,

Достижение цели предполагает решение следующих задач:

• дать теоретико-методологическое обоснование изучения проблематики управления потребительским поведением с позиций социологических I концепций управления; !

• охарактеризовать особенности потребительского поведения молодежи как объекта социологических исследований;

• провести моделирование управления потребительским поведением молодежи на макро- и микро-уровнях социальных систем, определить состав субъекта управления потребительским поведением молодежи и основные методы управленческого воздействия;

• выявить сущность управленческого воздействия среды мегаполиса на по 1 требительское поведение молодежи и определить его характер;

• определить характер управленческого воздействия субъекта управления на потребительское поведение молодежи, раскрыть особенности стимулирования в условиях мегаполиса. I

Рабочая гипотеза исследования заключается в том, что управленческое воздействие на потребительское поведение молодежи, которое оказывает среда мегаполиса, является интенсифицирующим, а воздействие субъекта управления на потребительское поведение молодежи имеет стимулирующий характер.

Теоретико-методологическую базу диссертационного исследования составили концепции структурного функционализма Т. Парсонса, Э. Шилза, позволяющие рассматривать управление как систему; кибернетический подход Н. Винера к управлению, выявляющий механизм управленческого воздействия. В работе использовалась методология анализа управления, предложенная в работах Д.С. Клементьева и A.B. Тихонова. Построение модели управления основывалось на методологии моделирования социальных процессов и визуализации информации Ю.М. Плотинского. Потребительское поведение рассматривается с позиции социального действия (М. Вебер, Т. Парсонс), как экономическое поведение (В.В. Радаев, В.И. Верховин), так и с точки зрения социокультурных аспектов (Э. Фромм, П. Бурдье, Ж. Бод-рийяр, В.И. Ильин). Особенность городской среды и городского образа жизни изучались исходя из социоэкологического подхода Р. Парка, Эг Берджеса, 1

JI. Вирта. Методология изучения поведения молодежи базировалась на разработках школы социологии молодежи Московского гуманитарного университета (И.М. Ильинский, А.И. Ковалева, Вал.А. Луков и др.).

В исследовании использован исторический метод, раскрывающий генезис социологии управления. Моделирование осуществлялось с помощью ' принципов построения функциональных и казуальных моделей. С помощью I системного подхода и структурно-функционального анализа установлена функциональная роль различных структурных элементов и факторов в процессе управления-потребительским поведении молодежи. Использован лек-сическии потенциал синергетики, позволяющий с помощью аксиоматического приближения раскрывать сущность отдельных явлений.

Эмпирическую базу исследования составляют:

Результаты анкетных опросов по трем направлениям: а) исследование параметров потребительского поведения молодежи; б) исследование особенностей управленческого воздействия отдельных детерминант на потребительское поведение молодежи; в) исследование инструментов стимулирования потребительского поведения молодежи в мегаполисе, проведенных автором в 2009-2010г. в вузах Москвы (опрошено 200 молодых людей, выборка целевая), а также методом ON-line анкетирования в сети Интернет (опрошеi но 330 человек, выборка целевая).

Результаты исследования ценностных ориентаций молодежи в потребительской сфере, использован метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и градуированных, бланков (опрошено 48 человек, выборка целевая).

Результаты неформализованных интервью с учащейся молодежью по теме диссертационного исследования (проведены в 2009 г. диссертантом, опрошено 15 человек в качестве экспертов).

Результаты исследований методом контент-анализа текстов рекламных материалов и средств массовой информации. I

Эмпирическая база дополнена результатами вторичного анализа статистических данных Госкомстата, отчетов подразделений Правительства Москвы, данных социологических и маркетинговых исследований, проведенных ведущими зарубежными и отечественными научно-исследовательскими организациями («The Nielsen Compa!ny», «TNS -Russia», «COMCON», «Фонд1 Общественного Мнения», «РОМИР-МОНИТОРНГ», ВЦИОМ, «Левада-Центр», «Profi Online Research»), материалы о практических работах в области маркетинга, потребления и коммуникаций, как источник информации о технологиях соответствующих профессиональных сообществ.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Обоснован подход к управлению потребительским поведением молодежи как многокомпонентной, открытой, нелинейной, гетерогенной системе.

2. Раскрыта сущность потребительского поведения молодежи, сформулированы основные параметры потребительского поведения.

3. Разработаны модели управления потребительским поведением молодежи на макро- и микро-уровнях социальных систем, на основании структурно-функционального анализа выявлена специализация ролей, функций и управленческих ресурсов элементов модели.

4. Выявлено многофакторное управленческое воздействие компонентов среды мегаполиса, интенсифицирующих потребительское поведение молодежи.

5., Раскрыты особенности стимулирующего управленческого воздействия на потребительское поведение молодежи на разных уровнях социальных систем и механизм его формирования в среде мегаполиса. Результаты работы позволяют уточнить определенные концептуальные и методологические положения, связанные с управлением потребительским поведением, особенно касающиеся потребительского поведения молодежи, с учетом специфики условий мегаполиса. Теоретические обобщения и систематизация эмпирических решений в области управления потребительским поведением создают потенциал для дальнейшего изучения проблематики управления потребительским поведением молодежи.

Практическая значимость работы определяется тем, что полученные научные результаты могут быть использованы при формировании потребительской политики на уровне России и крупных мегаполисов, при разработке отдельных позиций Государственной молодежной политики по повышению экономической самостоятельности молодежи, а также при создании маркетинговых программ операторами рынка. Материалы исследования актуальны для применения в общих и специальных учебных курсах по дисциплинам в области социологии управления, экономической социологии, социальной политики и социально-ориентированной экономики, маркетинга, рекламы и связям с общественностью; в педагогике для формирования социально-позитивной личности.

Материалы исследования внедрены в практику деятельности консалтинговой группы «ООО Старая Площадь Консалтинг», при разработке социально-культурных и маркетинговых программ, ориентированных на молодежь. А также в маркетинговую деятельность компании ООО «Гекса - нетканые материалы» для продвижения одноразовых предметов быта и гигиены в молодежном сегменте. I

Диссертационное исследование позволило сформировать следующие положения, выносимые на защиту:

1. Управление потребительским поведением молодежи является открытой, нелинейной системой, состоящей из многокомпонентной, гетерогенной управляющей системы, управляемой системы, системы коммуникаций между ними, среды управления, ресурса управления (объединяющего способы, управленческие команды, управленческие решения) и культуры управления.

2. Потребительское поведение молодежи, как вид социального действия, представляет собой особый тип организованного взаимодействия между социальными системами с целью получения ресурсов для самовоспроизводства и инноваций. Организованность взаимодействия определяется наличием специальных условий и нормативно-правовых регуляторов во время взаимодействия. Потребительское поведение молодежи характеризуется следующими параметрами: частотой, вариативностью, плановостью, свойствами объекта потребления, характером взаимодействия.'

3. Модели управления потребительским поведением молодежи могут быть выстроены на макро- и микро-уровнях социальных систем. В модели управления потребительским поведением молодежи на макроуровне социальных систем ассоциированный субъект управления, состоящий из четырех взаимосвязанных структурных компонентов: торгово-производственные структуры, финансовые структуры, коммуникационные структуры и государство, обладает комплексом управленческих ресурсов, реализуемых через многообразие методов управления потребительским поведением молодежи (экономических, политических, идеологических и административных). При этом каждый компонент субъекта управления использует специфическую композицию методов управления. В модели управления на микро-уровне социальных систем потребительское поведение обуславливается совокупностью объективных и субъективных детерминант, связанных с образом жизни молодежи, а управленческое воздействие базируется на технологических, организационных, финансовых и социально-психологических методах.

4. Среда мегаполиса оказывает интенсифицирующее управленческое воздействие на потребительское поведение молодежи посредством ряда факторов, что проявляется в увеличении динамики параметров потребительского поведения молодежи. Факторы, интенсифицирующие потребительское поведение молодежи, локализованы в материальном, социальном, культурно-коммуникационном компонентах среды мегаполиса.

5. Стимулирование потребительского поведения молодежи базируется на комплексе внешних по отношению к объекту управления воздействий - стимулов, действующих на макро- и микро-уровнях социальных систем. На макро-уровне социальных систем стимулирование потребительского поведения молодежи осуществляется через: изменение культуры быта; включенность в потребление; изменение культуры эксплуатации товаров; развитие игровой культуры; трансформацию культуры досуга и развлечений в мегаполисе; моделирование и интернизацию социально-культурных образцов; коммерциализацию духовI ной сферы; интернационализацию и глобализацию культуры; поддержание состояния неопределенности и нестабильности. К инструментам стимулирования потребительского поведения молодежи на микроуровне социальных систем относятся: реклама, программы лояльности, I нейромаркетинг и мерчендайзинг, паблик рилейшенз (PR), Product Placement и спонсорство, вирусный маркетинг, директ-маркетинг, про-мо-мероприятия, торговый персонал.

Апробация результатов исследования. Материалы диссертационной работы использовались автором при разработке и чтении курса «Управление продажами», а также в изданных учебных пособиях «Управление продажами и маркетинговыми коммуникациями. Курс лекций» (15,75 п.л.) и «Управление продажами. Учебник» (Рекомендовано в качестве учебника для студентов экономических вузов, обучающихся по направлению «Экономика» и специальностям «Маркетинг», «Реклама») (17,5 п.л.). По теме диссертации опубликованы статьи (общий объем 4,0 п. л.).

Отдельные аспекты диссертационного исследования освещались в док» ладах автора на научно-практических конференциях в том числе: на III Всероссийской научно-практической конференции «Мораль, право, политика» (Москва, ГУУ, октябрь 20Q9); на VI Международной научной конференции «Высшее образование для XXI века» (Москва, МосГУ, ноябрь 2009); на V Всероссийской научной конференции «Сорокинские чтения» (Москва, МГУ им. М. Ломоносова, декабрь 2009); на XII Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных специальностей (Москва, МАБиУ, апрель 2010). Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры социологии Московского гуманитарного университета.

Структура работы обусловлена поставленными задачами. ДиссертаI ция состоит из: введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и литературы, приложения. Первая глава, содержащая два под. I пункта, посвящена изучению теоретико-методологических основ исследования проблематики управления потребительским поведением молодежи. Она включает систематизацию литературных источников по концепциям управ' 1 ления и изучению методологических подходов к изучению потребительскому поведению молодежи как объекту социологических исследований. Во второй главе, включающей три подпункта, изучается управленческое воздействие (как содержательный компонент управления) на потребительское поведение молодежи в условиях мегаполиса. В ней производится моделирование системы управления потребительским поведением молодежи на макро- и I микро-уровнях социальных систем, исследуется управленческое воздействие среды мегаполиса и стимулирование потребительского поведения молодежи субъектом управления с учетом специфики мегаполиса. I 1

Заключение научной работыдиссертация на тему "Управление потребительским поведением молодежи в условиях мегаполиса"

Выводы '

Применяя моделирование в качестве исследовательского метода, были разработаны модели управления потребительском поведением молодежи на макро и микро-уровне. Функциональная модель управления потребительское поведение молодежи на макро-уровне раскрыла структуру ассоциированного субъекта управления, состоящего из взаимосвязанных и взаимозависимых четырех компонентов (производственно-торговые структуры, коммуникационные, государственные, финансовые структуры). Композиция управленческих ресурсов (политический, административной, экономический, идеологический) воздействует на характеристики молодежного сообщества в целом: на процессы дифференциации и фрагментарности, социализации, на интересы, нормы и ценности. Управленческие ресурсы реализуются через совокупность методов управления (экономических, идеологичеI ских/информационных, административных и финансовых), индивидуальную композицию которых использует каждый субъект управления. Интеграция управленческих ресурсов позволяет субъекту' управления влиять на функции потребительского поведения молодежи макро-уровня: экономическую, социокультурной регуляции и трансляции социального опыта, что приводит к усилению воздействия на все общество. 'Структурно-функциональный анализ выделил функции каждого компонента субъекта управления (экономическую, регулирующую, информационно-интерпретационную, производственно-распределительную). С помощью построения структурно-функциональных блоков модели управления потребительского поведения молодежи разработаны доминирующие управленческие ресурсы и характерные методы управления для каждого субъекта управления. Государство, обладающее политическим ресурсом, осуществляет управление с помощью государственной молодежной политики, внутренней, в том числе инфляционной, I и внешней политики, системы налогообложения, дотаций, грандов, пропагандируя неолиберальную идеологию, запрещая и разрешая деятельность других субъектов управления. В результате государство регулирует покупательную способность молодежи, доступность продуктов для молодежи, а также влияет на ценностные ориентации молодежи.

Финансовые структуры, обладающие экономическим ресурсом, используют в качестве способов управления потребительское кредитование, инвестирование других субъектов, развитие системы платежей, регулируя ценовую политику, развивая новые интересы у молодежи. В результате осуществляется функция, финансирования цепочки товародвижения товара от его производства до утилизации.

Производственные структуры, владеющие административным/ хозяйственным (технологии и организация) ресурсом, использует для управления ассортимент товара, адаптированный под молодежь, систему его дистрибуции и обслуживания, ценовую концепцию, идеологически увеличивая символические и информационные свойства продукта, а так различные лоббистские инструменты обеспечения своей деятельности. Таким образом, через функции производства и распределения осуществляется система коммуникации продукта и потребйтеля. < I

Коммуникационнвю структуры, обладающие идеологическим ресурсом, управляют потребительским поведением молодежи, через внедрение идеологии индивидуализма и консюмеризма, увеличивая нематериальный капитал продукта, информационно-рекламными кампаниями, и оказывая публичную и медийную поддержку интересам отдельных субъектов управления. Таким образом, через функции коммуникационную и интерпретации происходит передача прямых команд и формирование интересов молодежи, связанных потребительскими практиками.

Казуальная модель управления потребительского поведения молодежи уровне индивидуального потребления показала условия осуществления потребления молодым индивидуумом, благодаря наличию совокупности объекI тивных (время и деньги) и субъективных (желание и необходимость) детерминант. Методы управления потребительским поведением молодежи микроуровня (финансовые, технологические, организационные и социально-психологические) взаимодействуют с элементами модели, воздействуя на образ жизни, достигая активизации потребительского поведения. Действенность выделенных методов нашла подтверждение в исследовании параметров потребительского поведения молодежи на микро-уровне.

Апробация модели управления потребительским поведением молодежи I на мик]ро-уровне проведена с помощью эмпирического исследования параметров потребительское поведение молодежи и особенностей управленческого воздействия отдельных детерминант на акт покупки. Исследование определило роль детерминант (время, деньги, желание, необходимость) в потребительском поведении молодежи. Потребительское поведение молодежи I нелинейно зависит от денег. Значение детерминанты времени зависит от характеристик продукта. Доминирует в потребительском поведении детерминанта «желание», которая ограничена самоконтролем для дорогостоящих товаров. Анализ воздействий управленческих методов на реализацию различных функций потребительского поведения молодежи микро-уровня показал рост значения аффективной функции, доказал эффективность социально-психологических методов, влияющих на функции потребительского поведеI ния молодежи (социализации, коммуникации, аффективную).

Система управления на макро-уровне характеризуется гетерогенностью I и локальной децентрализацией субъекта управления; диссипативностью воздействия, нелинейностью подчинения, динамичностью объекта управления, I что соответствует характеристикам открытых нелинейных систем. В целом система управления потребительским поведением молодежи имеет имманентную матричную структуру; при отсутствии жесткой иерархии, управле- 1 ние осуществляется за счет информации, используя, прежде всего, экономическую взаимозависимость элементов управления на макро-уровне и социально-психологические мотивационные инструменты на микро-уровне, в результате чего изменяют параметры потребительское поведение молодежи.

Управленческое воздействие среды мегаполиса на потребительское поI ведение молодежи заключается в интенсификации потребительского поведения, что проявляется в изменениях параметров потребительского поведения. В результате изучения среды мегаполиса с точки зрения социоэкологическо-го подхода, выявлены факторы, оказывающие целенаправленное интенсифицирующее воздействие на потребительское поведение, локализованные в различных компонентах среды: в материальной среде (инфраструктура, деиндустриализация, публичные пространства, и т.д.), в социальной среде (коммерциализация и рационализация городской жизни, деградация социальных связей, высокая социальная мобильность и т.д.) и культурно-коммуникационной среде (развитие культуры досуга, интернационализация культуры, и т.п.). В результате многофакторного воздействия среды мегаполиса потребительское поведение молодежи на индивидуальном уровне приобретает следующие характеристики: 1) высокой частоты; 2) вариабельности; 3) регулярности (для продуктов массового рынка), эпизодичности (для духовных продуктов); 4) импульсивности, непредсказуемости; 5) доминирования аффективных свойств и смещением потребления в сторону досуга; 6) взаимодействия на основе рыночного обмена, солидарного с субъектом управления. Поэтому в среде мегаполиса наращивается потребление и интенсифицируется потребительское поведение молодежи, что подтверждают данные исследования, которые показывают, что потребительское поведение моI лодежи характеризуется: 1) высокой частотой потребления продуктов, связанных с развлечением и чувственным удовольствием, и эпизодичностью для духовных продуктов; 2) вариабельностью; 3) импульсивностью; 4) доминированием аффективных свойств в потребляемом продукте; 5) взаимодействием на основе рыночного обмена, солидарного с субъектом управления.

Целенаправленность воздействий компонентов среды мегаполиса, интенсифицирующих потребительское поведение молодежи, позволяет характеризовать среду мегаполиса как среду управления. Границы среды управления потребительским поведением молодежи условны и характеризуются дисперсностью, так как наблюдается диффузия отдельных процессов, формирование новых коммуникаций и отношений с объектами, вне системы управления. В среде мегаполиса происходит концентрация управленческих ресурсов, и управляемость объекта повышается.

Стимулирование потребительского поведения молодежи в условиях I мегаполиса происходит благодаря использованию спектра стимулов, оказывающих внешнее воздействие на поведение молодежи и реализующихся через инструменты стимулирования макро и микро-уровней. Инструментарий стимулирования базируется на методах управления потребительского поведения молодежи, используемых субъектами управления с учетом интенсифицирующего воздействия, исходящего от среды мегаполиса. Проведена типизация инструментария стимулирования для разных уровней социальной * системы. На макро-уровне социальной системы выделены следующие инструменты: 1) изменение культуры быта;2) «включенность в потребление»;3) изменение культуры эксплуатации товаров; 4) развитие игровой культуры; 5) глобализация и трансформация культуры досуга; 6)моделирование и ин-тернизация социально-культурных образцов; 7)коммерциализация духовной сферы; 8)глобализация и интернационализации культуры;9) поддержание состояния неопределенности и нестабильности. Инструментарий микро-уровня включает в себя: 1) рекламу, 2) программы лояльности, 3) нейромаркетинг и мерчендайзинг, 4)'PR, 5) Product Placement и спонсорство, 6) вирусный маркетинг, 7) директ маркетинг, промомероприятия, 8) торговый персонал.

Среда мегаполиса дуалистична, поскольку выступает и как среда управления и как объект воздействий для субъекта управления потребительским поведением молодежи. Инструменты макро-уровня влияют на формирование различных факторов среды мегаполиса. Для микро-уровня среда мегаполиса является средой управления, которая усиливает воздействие стимулирующих инструментов микро-уровня. 1

Стимулирование интенсификации потребительского поведения молодежи происходит за счет увеличения потребляемых ресурсов для воспроизводства и инноваций системы. Ограниченность материальных ресурсов преодолевается бесконечно наращиваемыми информационными и энергетическими, которые взаимообусловлены социально-культурными изменениями общества. Поэтому использование инструментов макро-уровня результатив но, несмотря на то, что они имеют отложенный и не всегда очевидный эффект. ' >

На макро-уровне социальной системы используется интеграция всех методов управления потребительским поведением молодежи, при этом политические методы, доминирующие в формировании среды мегаполиса, обеспечивают условия эффективности остальных методов. Основным методом стимулирования потребительского поведения молодежи на микро-уровне является социально-психологический, который применяется во всех рассмотренных инструментах и оказывающий влияние на функции потребительского поведения молодежи на микро-уровне социальной системы. Стимулирование потребительского поведения молодежи происходит всеми видами традиционного стимулирования поведения. Одновременное воздействие макро и микро-инструментов создает синергетический эффект и стимулирует интенсификацию потребительского поведения молодежи в среде мегаполиса.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.

В итоге, необходимо отметить, что изучение управления потребительским поведением молодежи в условиях мегаполиса базируется на методологии социологии управления, социологии молодежи, социологии города и отражает различные аспекты (социально-экономические, социально-психологические, социально-культурные) проблематики потребительского поведения, обогащенные эмпирическими решениями в рамках маркетинговой деятельности. Анализ социологических концепций управления позволил выявить их связь по принципу дополнительности, что позволяет исследователям соединять различные методы и подходы к управлению как социальному феномену и особому виду деятельности. Из разнообразных дефиниций I управления выделено три характеристики управленческого воздействия: 1) способность социального объекта к изменению состояния, динамике, 2) целенаправленность, 3) рефлективность по отношению к результату, которые позволяют дифференцировать его от иных форм воздействий. Изменения динамических характеристик объекта управления становятся индикаторами управленческого воздействия. Синтез кибернетического и системного походов, обогащенных категориями синергетики, позволяет рассматривать управление как открытую, нелинейную систему, которая обладает конфигурацией элементов, включающих: управляющую систему; управляемую систему; систему коммуникаций; среду управления; управляющий ресурс; управленческую культуру. Современная система управления характеризуется неустойчивостью, разнообразием структур, неравномерностью развития, темпоральностыо. Накопление и централизация различных ресурсов — социальных, информационных, финансовых, материальных, технологических, вариабельность инструментария управления у субъекта управления повышает управляемость объекта. Ресурсы управления могут быть дифференцированы по своим функциональным признакам для разных уровней социальных систем. Поэтому в диссертации ресурсы сгруппированы по четырем основаниям на макро-уровне: административные, идеологические, политические, экономические; на микро-уровне: социально-психологические, технологические, организационные, финансовые). С точки зрения синергетики функциональные, информационные, энергетические процессы формируют среду управления, как компонент системы управления. Данный подход применим в условиях, когда объект управления сам является многозначным социальным феноменом, обладающим динамическими характеристиками, таким как представляется потребительское поведение молодежи.

Потребительское поведение молодежи становится актуальным объектом разноаспектных исследований (использующих социально-экономический, социально-психологический и социально-культурный подходы) благодаря росту значения потребления и форм его проявления в развитии общества. Потребительское поведение молодежи рассматривается как деятельность, направленная на удовлетворение потребностей; социокультурный феномен, влияющий на социальную и культурную жизнь; как инструмент экономического развития, индикатор благосостояния и социальной стабильности; как способ стратификации общества. Для молодежи как активного экономического и социального актора, наделенного функциями вос производства, инновации и трансляции социального опыта, потребительское поведение становится способом реализации своих функций и маркером соi циально-культурных трансформаций молодежного сообщества.

В диссертации обоснован подход к изучению потребительского поведения как к виду социального действия, и дано следующее определение: потребительское поведение - это особый тип организованного взаимодействия между социальными системами с целью получения ресурсов для воспроизводства и инноваций. В работе подчеркивается значимость организованности (наличие специальных условий, коммуникаций, правил и норм) как сущностного свойства взаимодействия для данного исследования. Континуум субъ-ектно-объектных отношений потребительского поведения выделяет объект потребления в предмет исследования в рамках изучения потребительского поведения наряду с социально-психологическими свойствами субъекта. АвI тор считает, что объектом потребления является любой продукт (материальный, физический, духовный^) деятельности другой системы, обладающий совокупностью утилитарно- функциональных, знаково - символических и аффективных свойств, которые тождественны материальному, информационному и энергетическому ресурсам, если использовать терминологию синергетики. Аффективный компонент потребления определяется совокупностью характеристик самого продукта и условий, в которых осуществляется потребительское поведение. Структура свойств объекта потребления характеризует само потребительское поведение.

Потребительское поведение в среде молодежи проявляет себя в виде множества функций, дифференцированных автором для микро- и макроуровней социальных систем. Потребительское поведение молодежи на уровне социального института характеризуется функциями: экономической, соI циокультурной регуляции и трансляции социального опыта, которая экстраполирует основную функцию молодежи. Потребительское поведение молодой личности выполняет следующие функции: утилитарная, стратификации, самореализации, социализации, коммуникативная, аффективная. В работе определены некоторые параметры потребительского поведения, характеризующие данное действие, которые можно соотнести для социальных систем I разного уровня: 1) периодичность/частота (регулярно, эпизодически); 2) вариабельность (локализованность, традиционность, разнообразие и т.п.) 3) плановость (преднамеренность, импульсивность); 4) диспозиция свойств объекта потребления; 5) характер взаимодействия (солидарность, принуждение и т.п.). Эти параметры стали индикаторами результатов управленческого воздействия и были изучены с помощью авторского эмпирического исследования.

Во второй главе, применяя в качестве исследовательского общенаучноI го метода моделирование, были разработаны модели управления потребительским поведением молодежи на макро- и микро-уровнях. Структурнофункциональная модель макро-уровня раскрыла структуру гетерогенного I субъекта управления, состоящего из государства, финансовых структур, торгово-производственных структур и коммуникационных структур (интегрированных с предприятиями сферы культуры). Параметрами модели стала композиция управленческих ресурсов (политического, административного, экономического, идеологического), реализуемых через соответствующие методы, которые воздействует на параметры молодежного сообщества: структурные изменения (дифференциацию и фрагментацию, связанные с ним социальную мобильность и социализацию) и социокультурные основы (интересы, ценности, нормы).' Специфическую диспозицию методов управления использует индивидуально каждый субъект управления потребительским повеI дением молодежи,, что было рассмотрено при построении структурно-функциональных блоков. Интеграция управляющих ресурсов позволяет субъекту влиять на функции потребительского поведения молодежи макроуровня, что приводит к усилению воздействия на все общество, благодаря особой роли молодежи.

Казуальная модель микро-уровня позволила объяснить причины осуществления акта потребления молодым индивидуумом совокупностью объективных (время и деньги) и субъективных (желание и необходимость) детерминант. Раскрыта связь детерминант с образом жизни молодежи. Управленческие методы микро-уровня (финансовые, технологические, организационные и социально-психологические) воздействую на эти детерминанты и образ жизни, достигая активизации потребительского поведения.

Апробация модели управления микро-уровня проведена с помощью эмпирического исследования управленческого воздействия отдельных факторов на акт покупки. Исследование определило, что потребительское поведение молодежи нелинейно связано с деньгами. Значение фактора времени зависит от характеристик продукта. Доминирует фактор желания, несколько ограничиваемый самоконтролем при потреблении дорогостоящих товаров. С I помощью эмпирических индикаторов доказана эффективность социальнопсихологические методов управления потребительским поведением молодежи на микро-уровне социальной системы.

Условия среды мегаполиса вносят специфику в управление потребительским поведением молодежи, поскольку сама среда мегаполиса оказывает управленческое воздействие на молодежь, благодаря эндогенным и экзогенные механизмам, которые активизируют потребительское поведение. В результате изучения среды мегаполиса с точки зрения социоэкологического подхода выявлены пятнадцать факторов, оказывающих целенаправленное воздействие на потребительское поведение, локализованных в различных компонентах среды: в материальной среде, в социальной среде и культурно коммуникационной среде. Сравнительный анализ особенностей управленческих воздействий на потребительское поведение в условиях разных форм поселений показал, что в среде мегаполиса управление потребительским поведением молодежи осуществляется не методами принуждения, а латентными способами, базирующимися на создании мотивирующих условий с помо-• щью факторов среды мегаполиса. Целенаправленность многофакторного воздействия компонентов среды мегаполиса позволяет говорить о среде мегаполиса как о среде управления. Граница среды управления условна и характеризуется дисперсностью, наблюдается диффузия отдельных процессов, проникновение различных инноваций. Рассмотрены функциональные, ин формационные, энергетические процессы, формирующие среду управления с позиций синергетического подхода, что позволяет раскрыть сущность управленческого воздействия среды мегаполиса. Эмпирическое исследование параметров потребительского поведения молодежи на индивидуальном уровне показало высокую частоту потребления материального или развлекательного продукта и при этом высокую вариативность, импульсивность, доминирование аффективных свойств продукта и смещение потребления в строну досуга, солидарность с правилами рыночного обмена, а также выявило ряд особенностей потребительского поведения молодежи, рассмотренных в работе. Данные исследования доказали, что среда мегаполиса оказывает интенсифицирующее управленческое воздействие на потребительское поведение молодежи.

Разработанные модели управления микро- и макро-уровней были изучены с учетом взаимодействия их с факторами среды мегаполиса. В результате было сделано заключение о стимулировании потребительского поведения молодежи в условиях мегаполиса субъектом управления, которое происходит благодаря использованию спектра стимулов, оказывающих, внешнее воздействие на поведение молодежи и реализующихся через инструменты макро- и микро-уровней. Инструментарий стимулирования, базирующийся на методах управления потребительским поведением молодежи, используемых субъектами управления с учетом интенсифицирующего воздействия, исходящего от среды мегаполиса, был дифференцирован и типизирован на макро- и микро- уровнях социальной системы. На макро-уровне выделены следующие инструменты стимулирования: 1) изменение культуры быта; 2) «включенность в потребление»; 3) изменение культуры эксплуатации товаров; 4) развитие игровой культуры; 5) глобализация и трансформация культуры досуга; 6)моделирование и интернизация социально-культурных образцов; 7) коммерциализация духовной сферы; 8) глобализация и интернационализации культуры; 9) поддержание состояния неопределенности и нестабильности. Инструменты макро-уровня способны воздействовать на факторы среды мегаполиса. Таким образом, среда мегаполиса становится объектом управления для субъекта управления потребительским поведением молодежи. I

На микро-уровне среда мегаполиса, как активный элемент системы управления, выступает в качестве среды управления. Методы управления, определенные в микро-модели, помещенные в среду мегаполиса, под воздействием факторов этой среды, усиливают степень управленческого воздействия. Инструментарий микро-уровня включает в себя эмпирически апробированные способы: 1) рекламу,2) программы лояльности, 3) нейромаркетинг и мерчендайзинг,4) PR, 5) Product Placement и спонсорство, 6) вирусный маркетинг, 7) директ маркетинг, промомероприятия,8) торговый персонал. Проведенная типизация данных инструментов позволила раскрыть их связь с факf торами среды мегаполиса, показать, что стимулирование потребительского поведения молодежи происходит всеми видами традиционного стимулироваI ния поведения: материальными и нематериальными приемами, коллективными и индивидуальными, опережающими и подкрепляющими, поощряющими и наказывающими. Аргументирована эффективность социально-психологических методов управления на микро-уровне: во-первых, благодаря поливалентному воздействию на четыре функции потребительского поведения молодежи и, во-вторых, эти методы максимально инструментально I развиты в практике маркетинга, ставшей базой для всех инструментов стимулирования.

С позиций синергетики обоснован потенциал безграничного стимулирования интенсификации потребительского поведения молодежи при потреблении продуктов с доминирующими информационными и аффективными свойствами и эффективность использования инструментов макро-уровня. Этот потенциал меняет(основы потребительской1 культуры и создает условия

• I для потребления продуктов с вышеназванными свойствами. Использование инструментов макро-уровня придает управлению потребительским поведением социальные функции, что поддерживается особым статусом государства как компонента субъекта управления и ролью государственного политического ресурса в' формировании управляющих факторов среды мегаполиса.

В результате диссертационного исследования мы пришли к выводу, что управление потребительским поведением молодежи в условиях мегаполиса, является открытой, нелинейной гетерогенной системой, имеющей признаки сети, обладающей мощным консолидируемым ресурсом управления субъекта i управления, развитой и многоуровневой композицией коммуникаций (связей), мгновенно реагирующей на изменения внутри системы и вне ее. Благодаря этому система постоянно развивается, в том числе включая новые элементы в систему, тем самым, увеличивая ресурс управления, и генерируя новые и видоизменяя существующие инструменты, стимулирующие потребительское поведение молодежи. Интегральное качество этой системы определяется не только целью образования этой системы - воздействие на поведение потребителя, но и экономической взаимообусловленностью деятельно

I I сти отдельных ее элементов, в том числе компонентов субъекта управления. Границы системы управления условные и дисперсные. Культура управления базируется на принципах неолиберального общества, демократии и рыночных отношений. В целом система управления потребительским поведением молодежи имеет имманентную матричную структуру; при отсутствии жесткой иерархии управление осуществляется за счет информации, на макроуровне используется интеграция всех методов управления. При этом политиI I ческие методы, доминирующие в формировании среды мегаполиса, обеспечивают функционирование всех остальных методов. На микро-уровне социальной системы преобладающими являются социально-психологические методы управления создающие мотивационные инструменты. Стимулирование потребительского поведения молодежи происходит всеми видами традиционного стимулирования поведения. Суммарный эффект управленческих воздействий на макро- и микро-уровнях стимулирует интенсификацию потребительского поведения молодежи в среде мегаполиса как устойчивую и долговременную тенденцию. Концентрация управленческих ресурсов в среде мегаполиса и разнообразие инструментария обеспечивает высокую управляемость потребительского поведения молодежи. Таким образом, автор считает, что цель диссертационного исследования по выявлению особенностей и характера управленческого воздействия на потребительское поведение молодежи в условиях мегаполиса достигнута и выдвинутая гипотеза исследования доказана, действительно, среда мегаполиса оказывает интенсифицирующее управленческое воздействие, а воздействие субъекта управления на потребительское поведение молодежи является стимулирующим.

Результаты управления потребительским поведением молодежи имеют противоречия. Наш анализ показал, что частные интересы субъектов управления потребительским поведением молодежи превалируют над интересами общества. Достигается односторонний кратковременный эффект по увеличению потребления и стимулирования экономики, но не учитываются социальные проблемы, связанные как с экологией, так и с социокультурными трансформациями молодежи. Поскольку само потребительское поведение наделено социализирующей функцией, то управление им имеет возможность целенаправленно формировать «эффективного» для своих задач потребителя, у которого постепенно изменяется система интересов, норм и ценностей. Под влиянием системы управления в среде молодежи доминируют эгоистические и гедонистические ценностные ориентации, смыслом жизни становится поI лучение удовольствия и развлечение. Отдельные девиантные формы поведения, проявляемые в потребительском поведении, становятся нормой. В результате индивидуум теряет ориентиры формирования традиционных и стабильных отношений при создании семьи и репродуктивной деятельности, трудовой активности, а также патриотические основы для сохранения целостности общества. Такие результаты деструктивны для общества в целом.

Поскольку приходит понимание, говоря словами И. Ансоффа «наступившее благосостояние ставит под вопрос экономический рост, как главный двигатель социального прогресса267», то задача государства, как элемента субъекта управления, наделенного функцией регулирования, обеспечить баланс интересов между экономическими субъектами и обществом в целом и разработать новые, не только экономические, показатели эффективности функционирования общественной системы. Для этого необходимо отказаться от примата экономики в социальном развитии, а также изменить идеологию и политику неолиберализма на социально-ориентированную концепцию I государства, которое в разумных пределах ограничивает ресурсы системы управления потребительским поведением. Другое направление связано с деятельностью государства по сохранению культурного потенциала нации, с ло

267 Ансофф И. Стратегическое управление //Lib-Mobile.com [ Эл. ресурс.] URL: http://www.lib-mobile.com/?bn=138&pn=7 / (дата обращения: 16.07.2009) кализацией влияния западной культуры и западных ценностей общества потребления. Это требует концептуализации культурной и молодежной политики государства, создания программ по поддержки традиционных ценностей и духовного развития молодежи, в том числе через создание новых возможностей для самореализации молодежи.

В связи с чем, автор считает, что данная работа имеет перспективы дальнейших исследований в нескольких аспектах: во-первых, изучение управления потребительским поведением молодежи на мезо-уровне социальной системы (в частности, на уровне молодой семьи); во-вторых, с точки зрения детализации механизма стимулирования в плане оптимизации потребиI тельского поведения молодежи.

Особый интерес исследователей может быть связан с социальными последствиями развития отдельных инструментов управления потребительским поведением молодежи и всей системы управления в целом, чему в данной работе не было возможности уделить внимание. Мы считаем, что исследования роли среды управлении потребительским поведением молодежи сможет дать новый взгляд на градостроительную политику и политику в области потребительского рынка столицы. I

Разработанные модели управления позволяют проводить комплексный анализ маркетинговой ситуации с учетом оценки имеющихся ресурсов и разрабатывать необходимые инструменты для обеспечения активности потребительского поведения на практике. Предложенная систематизация методов применима как для'поиска практических решений в области управления потребительским поведением молодежи, так и в учебных целях для создания целостного представления о существующем инструментарии воздействий на потребительское поведение. Это доказали результаты внедрения материалов данной работы в практику деятельности отечественных предприятий и в учебный процесс автором исследования.

Список научной литературыГолова, Анна Георгиевна, диссертация по теме "Социология управления"

1. Нормативные акты; Документы государственных органов и общественных организаций;

2. Федеральный закон от 27 декабря 1991 года N 2124-1 "Закон о средствах массовой информации" //Российская газета 2007 28 ноября

3. Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-Ф3 О рекламе. //Российская газета 2006 15 марта

4. Закон города Москвы о Молодежи от 28 января 2004 года N 4 // СПС Консультант-Плюс: Москва Проф. Эл. ресурс.

5. Программа антикризисных мер правительства Российской Федерации на 2009 год //Сайт председателя правительства РФ. Эл. ресурс. // URL: http://www.premier.gov.ru/crisis2. Документы архивов;

6. Научные и учебные монографии;

7. Адорно Т. Исследование авторитарной личности. /Под общей редакцией д. филос. н. В. П. Култыгина. М.: Серебряные нити, 2001.-416с.

8. Аксененко Ю.Н., Каспарян В.Н., Самыгин С .И., Суханов И.О. /Под общ. ред. Епифанцева С.Н. Социология и психология управления. — Ростов-на-Дону, 2001.-511 с.

9. Алешина И. Поведение потребителей. -М.: Экономист, 2006.-528 с.

10. Анохин П.К. Избранные труды: Философские аспекты теории функциональной системы. М.: Наука, 1978. - 399 с.

11. Ю.Ансофф И. Стратегическое управление. //Lib-Mobile.com Эл. ресурс. URL: http://www.lib-mobile.com/?bn=138&pn=7

12. Н.Бабосов Е.М. Социология управления. Учеб.пособие для студентов вузов. 2-е изд., стереотип. /Е.М. Бабосов. Минск: Тетра-Системс, 2002. 288с.

13. Беккер Г. С. Человеческое поведение: экономический подход. Избранные труды по экономической теории. Пер. с англ. Сост., науч. ред., по-слесл. Р. И. Капелюшникова, предисл. М. И. Левина. М.: ГУ — ВШЭ, 2003. 672 с.

14. Беньямин В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости. Избранные эссе. М.: «МЕЖИУМ» 1996 Эл. книгам/URL: http://www.vusnet.ru/biblio/download.aspx?id=4555.

15. Блэккуэл Р., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. СПб.: Питер, 2007. 944с.

16. Богданов А. А. Тектология: Всеобщая организационная наука. В 2-х книгах. М:Экономика, 1989 кн. 1. — 304 е.; кн. 2. — 351 с.

17. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака/пер.с фр. Д. Кра-лечкин. М.: Академический проект, 2007. 335с.I

18. Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр, пер с фр.' С. Зенкина. М.: Рудомино, 1995. 172 с.

19. Борисов А.Б. Большой экономический словарь. М.: Книжный мир, 2003. 895 с.

20. Бродель Ф.Материальная цивилизация, экономика и капитализм XV -XVIII в.в.в 2-х Томах ( 2006)Электронная книга. URL:http://www.iu.ru/biblio/archive/brodel/05 .aspx

21. Васильев Г.А. Поведение потребителей: Учеб. пособие для вузов. М: ВЗФИ, 2006.238 с.

22. Вебер М. Избранные произведения: Пер. с нем./Сост., общ. ред. и по-слесл. Ю. Н. Давыдова, М.: Прогресс, 1990. 880с.

23. Веблен Т. Теория праздного класса / Пер. с англ., вступит, статья С.Т.I

24. Сорокиной. Общая ред. В.В. Мотылева. М: Прогресс, 1984. 367с.

25. Верховин В.И, Зубков В.И. Экономическая социология. М.: РУДН, 2005. 457 с.

26. Вехи экономической мысли Т. 1 Теория экономического поведения и спроса./В. Гальперин СПб.: Экономическая школа, 1999. 384с.

27. Винер Н. Кибернетика и общество / Пер. с англ. Е.Г. Панфилова; Общ. ред. и предисловие Э.Я. Кольмана. М.: Издательство иностранной литературы, 1958. 199с.

28. Гантер Б., Фернхам А. Типы потребителей: введение в психографику /Пер. с англ. под ред. И.В. Андреевой. СПб.: Питер, 2001. 304с.

29. Гибсон, Дж. Экологический подход к зрительному восприятию Текст. / Дж. Гибсон, пер. с англ. Т.М. Сокольской; общ. ред. и вступ. ст. А.Д. Логвиненко. М.: Прогресс, 1998. 462 с.

30. Гидденс Э. Современный урбанизм //Социология: М.: Едиториал УРСС, 2005. 704с.

31. Глазычев В.Л. Социально-экологическая интерпретация городской среды. М.: Наука, 1984. 180с.

32. Глобалистика: Энциклопедия/И.И. Мазур и др..- М.:Радуга,2003.1328с.

33. Горшков М.К. Шереги Ф.Э. Молодежь России: социологический портрет. М.: ЦСПиМ, 2010. 592с.

34. Государственная политика и управление: учеб.: в 2 ч./под ред. Л.В. Сморгунова и др., Минск: Книжный Дом, 2007. 958 с.1

35. Гриффите Дж. Тик-так: взгляд на время со стороны. СПб.: Амфора. ТИД1. Амфора, 2006. 559с.

36. Давыдов A.A. Системная социология. Введение в анализ динамики социума М.:Лги, 2007. 248с.i «

37. Давыдов A.A. Системная социология. М.:Ком Книга, 2006. 192 е.;

38. Де Граф Д., Ванн Д., Нэйлор X. Т. Потреблятство. Болезнь, угрожающая миру. М.: Ультра. Культура, 2003 Эл. книга. URL:http://rictionbook.ru/aiithor/vanndyevid/potreblyatstvoboleznugrojayushay amiru/readonline.html?page=l

39. Делигенский Г.Г. Социально политическая психология. М.: Новая Школа, 1996. 352 с.

40. Денисова Е.С. Поведение потребителя. М.: Изд-во Московской финансово промышленной академии,2005. 111с.

41. Деньги, банковское дело и денежно-кредитная политика/Э.Дж. Долан, К.Д. Кэмпбелл, Р.Дж. Кэмпбелл: Пер. с англ. / Под общ. ред. В. Лукашевича. М.: АНК, 1996. 446 с.

42. Друкер П. Ф. Энциклопедия менеджмента.: Пер. с англ. М.: Вильяме, 2004. 432 с.

43. Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение / Пер. с фр., составление, послесловие и примечания А. Б. Гофмана. М.: Канон, 1995. 352 с.42.3азыкин В.Г. Психология в рекламе. М: ДатаСтром, 1992. 64с.

44. Закон о молодежи: документы и материалы по истории становления государственной молодежной политики в России / сост. и авт. вступ. ст. И.М. Ильинский, Вал.А. Луков; Моск. гуманит. ун-т. М.: Изд-во МосГУ, 2008. Т. 1. 2008. 543 с. Т. 2. 2008. 547 с.

45. Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классики /Сост. И научн. Ред. В.В. Радаев; Пер. М.С. Добряковой и др. М.: РОССПЭН, 2004. 680 с.

46. Зубок Ю.А. Социальная интеграция молодежи в условиях нестабильного общества. М.: Социум, 1998. 142 с.

47. Ибрагимова Д.Х Николаенко С.А. Индекс потребительских настроений. М.: Поматур, 2005. 230 с.I

48. Иванов В.И. Социальные технологии в современном мире. М.: Славянский диалог, 1996. 335с.

49. Иконников A.B. Искусство, среда, время. Эстетическая организация городской среды. М.: Советский художник, 1984. 336 с.I

50. Ильин В.И. Быт и бытие молодежи российского мегаполиса: социальная структурация повседневности общества потребления. СПб.: Интерсоцис, 2007. 388 с.

51. Ильинский И. М. Между Будущим и Прошлым : Социальная философия Происходящего. М.: Изд-во МосГУ, 2006. 664 с.

52. Ильинский И. М. ОБРАЗОВАНИЕ, МОЛОДЕЖЬ, ЧЕЛОВЕК (статьи, интервью, выступления). Кн. 2. М.: Изд-во МосГУ, 2009. 532 с.

53. Ильинский И.М. Молодежь и молодежная политика. Философия. История. Теория. М.: Голос, 2001. 696 с.

54. Информатика и культура: сборник научных трудов. / отв. Ред. И. С. Ла-денко, Новосибирск: Наука, 1990. 232с.

55. Ист'ория социологии в Западной Европе и США/ под ред. Г.В. Осипова М: ИНФРА-М, 1999. 563с.

56. Кайуа Р. Миф и человек. Человек и сакральное. М.: ОГИ, 2003. 296с.

57. Капра Ф. Скрытые Связи. М.: София, 2004. 336с.

58. Кара-Мурза С.Г. Власть манипуляции. М.: Академический проект, 2007. 384с.I

59. Карлосон А. Общество-Семья Личность: Социальный кризис Америки. Альтернативный социологический подход. М.: Изд-во МГУ, 2003. 288с.

60. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / Пер. с англ. под науч. ред. О. И. Шкаратана. М.: Изд-во ГУ ВШЭ, 2000. 608с.

61. Клеменьев Д.С. Социология управления. М.: Изд-во МГУ, 2008. 240 с.

62. Ковалева А.И. Луков В.А. Социология молодежи: теоретические вопросы. М: Социум, 1999. 350 с.

63. Ковалева А.И.Социализация личности: норма и отклонение. М.: Институт молодежи, 1996. 223 с.

64. Козырев A.A. Мотивация потребителей. Спб.: Изд-во Михайлова В.А., 2003. 384 с.

65. Козырев A.A. Мотивация потребителей. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2003.384 с

66. Коробицин В.И., Юдина E.H. Социологические исследования ТВ и рекламы. М.: РИП-холдинг, 2006. 200с

67. Коротков Э.М. Исследование систем управления. — 2-е изд. М.: Дека, 2003.336 с.

68. Котлер Ф., Триас де Бес Ф. Латеральный маркетинг. Технология поиска революционных идей. М.: Альпина Паблишере, 2010. 208 с.

69. Кравченко А.И. Тюрина И.О. Социология управления. М.: Академический проект, 2008. 983 с.

70. Красовский Ю. Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы. Практическое пособие. М.: Инфра-М, 1997. 361 с.

71. Криворученко Д.К. Молодежь и молодежная политика, термины, понятия. М.: Изд-во НИБ, 2005. 400с.

72. Культурные миры молодых россиян: три жизненные ситуации. М.: Изд-во МГУ, 2000. 224 с. (

73. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. СПб: Наука, 1996. 589с.

74. Лебон Г. Психология народов и масс. СПб.: Макет, 1995 Эл. книга. URL: http://lib.ru/POLITOLOG/LEBON/psihologia.txt

75. Линч К. Образ Города/Пер. с англ. В.Л. Глазычева; сост.-А.В. Иконников; под ред. A.B. Иконникова. М.: Стройиздат, 1982. 328с.

76. Луков В.А. Воспитание и глобализация: Проблемы социологии воспитания. М.: Флинта: Наука, 2007. 144с

77. Макашева З.М. Исследование систем управления. М.: Кнорус, 2009. 176

78. Макклелланд Д. Мотивация человека. СПб.: Питер, 2007. 672 с.

79. Мак-Люэн М. Галактика Гуттенберга: Сотворение человека печатной культуры. Киев: Ника -Центр, 2004. 432с.

80. Маркс К. Капитал.Т.1 М.: Инт-т М-Л., 1983. 900 с.

81. Маслоу А. Мотивация и личность. СПб.: Евразия, 1999. 478 с.

82. Массовая культура и массовое искусство. "За" и "против". М.: Изд-во "Гуманитарий" Академии гуманитарных исследований, 2003. 512с.

83. Меликян О.М. Поведение потребителей. М.: «Дашков и К», 2008. 262с.

84. Мертон Р.К. Референтная группа и социальная структура. М.: Изд-воI

85. Институт Молодежи», 1991. 250с.

86. Мескон М, Альберт М, Хедоури Ф. Основы менеджмента. М.: Дело 2006.720с.

87. Мосин В.Г. Визуальная коммуникация в городской среде. Самара.: Изд-во СГАСУ, 2008. 142с.

88. Мухин В.И. Исследование систем управления: Анализ и синтез систем управления. М.: Экзамен, 2003. 384 с.

89. Нейман фон Дж., Моргенштерн О. Теория игр и экономическое поведение. М.: Наука, 1970. 708 с.

90. Неформальные объединения молодежи на рубеже тысячелетий: научно}аналитический обзор/Под общей редакцией Луке Г.А., Фурсова О.Б. Самара: Изд-во Самарский университет, 2002. 104 с.

91. Никонов А. Управление выбором. Искусство стрижки народных масс. М.:ЭНАС; СПб.: Питер, 2008. 304 с.96.0мельченко Е.Л. Молодежные культуры и субкультуры. М.: Изд-во Институт социологии РАН, 2000. 264 с.

92. Павловский В.В. Ювентология: проект интегративной науки о молодежи / В.В. Павловский. М.: Академический проект, 2001. 304с.

93. Парсонс Т. Система современных обществ. М.: Аспект-Пресс, 1998. 446с.

94. Плотинский Ю.М. Модели социальных процессов. М. Логос, 2001. 296с. ЮО.Побережников И.В. Переход от традиционного к индустриальному обществу. М.:РССПЭН, 2006. 238 с.

95. Пригожин А.И. Методы развития организаций. М.: Изд-во МЦФЭР, 2003. 863 с.

96. Пригожин И. От существующего к возникающему. М.: Изд-во УРСС, 2002. 287с.

97. Пригожин И., Стенгерс И. Порядок из хаоса. М.: Прогресс, 1986. 431с.

98. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: РИП-холдинг, 2000. 100с.

99. Психология толп./Перевод с французского./под редакцией П. С. Когана. М.: Ин-т психологии РАН, Изд-во КСП+, 1999. 416 с.

100. Юб.Радаев В.В. Экономическая социология. М.: Аспект Пресс, 1997. 368с.

101. Революция притязаний и изменение жизненных стратегий молодежи:i1985-. 1995 годы / B.C. Магун. М.: Ин-т социологии РАН, 1998. 148с.t

102. Резейнцвег Ф. Эффект ореола. и другие восемь иллюзий, вводящие менеджеров в заблуждение. M.: BestBusinessBooks, 2008. 250с.

103. Рогожин C.B., Рогожина Т.В. Исследование систем управления. М.: Экзамен, 2008. 288с.

104. ИО.Роджерс Э, Агарвала Роджерс Р. Коммуникации в организациях. М.:1. Экономика, 1980. 176 с.i

105. Ш.Розанваллон П. Утопический капитализм: История идеи рынка / Пер. с франц. А.Зайцевой, ред. В.Каплун. М.:' Новое литературное обозрение, 2007. 256 с.

106. Российская массовая культура конца XX века. Материалы круглогоiстола 4 декабря 2001 г. Санкт-Петербург./С.П. Соколов, (серия

107. Symposium", выпуск 15) СПб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2001. 226 с.

108. Российская молодежь: проблемы и решения/РАН. Ин-т комплексных соц. исслед. М.: Центр соц. прогнозирования, 2005. 648 с.

109. Ростовцева JI. И. Поведение потребителей и потребительская культура. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2002. 376 с.

110. Иб.РощинаЯ. М. Социология потребления. М.: ГУ-ВШЭ, 2007. 448 с.

111. Савельева О.В. Социология рекламного воздействия. М.: РИП-холдинг, 2006. 284 с.

112. Салагаев A.JI. Молодежные правонарушения и делинквентные сообщества сквозь призму американских социологических теорий. Казань: Эко-центр, 1997. 156 с.

113. Современное управление. Энциклопедический справочник американской ассоциации управления. В 2х Т. М: Издатцентр, 1997. Tl. 584с.; Т2. 576 с.

114. И9.Солнышкина М.Г. Профессиональные стратегии личности: монография. М: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2006.119с.

115. Сорокин П. Человек. Цивилизация. Общество./Под ред. А.Ю. Согомо-нова: Пер. с англ. М.: Политиздат, 1992. 543 с.

116. Социологические исследования проблем города и жилища / Отв. ред. Б.П. Кутырев. Новосибирск: Наука, 1986. 176 с.

117. Социология потребления/ Под. ред. JI.T. Волчковой, Ю.Гронова, В.Н. Мининой. Спб.: Социологическое общество им. М.М. Ковалевского, 2001. 240 с.

118. Социология экономики и управления. Сб. статей /Под ред. J1.T. Волч-ковой. СПб.: Изд-во СПбГУ, 1998. 470 с.

119. Сурина И.А. «Ценности. Ценностные ориентации. Ценностное пространство» М: Социум, 1999. 184 с.i

120. Тейлор Ф.У. Принципы научного менеджмента: Пер. с англ. А.И. Зака / Под ред. И с пред. Е.А. Кочергина // Контроллинг. 1991. Вып. 1. 104с.

121. Теория маркетинга: история, методология, концепции, стратегии/ М. Бейкера. Спб.: Питер, 2002. 464 с.i i

122. Тихонов A.B. Социология управления. Теоретические основы. М.: Ка-нон+ , 2009. 472 с.

123. Тоффлер Э. Метаморфозы власти. М.: ACT, 2004. 668с.

124. Тоффлер Э. Третья волна. М.: ACT, 2004. 784 с.

125. Трайндл А. Нейромаркетинг. Визуализация эмоций. М.: Альпина Бизнес Букс, 2007. 114 с.

126. Трансформации культуры в глобальном информационном общест-ве./отв. ред. A.B. Костина; ред. Кол. А.И. Шендрик и др.: сб. Науч. Статей. М.: Изд-во МосГу 2009. 496 с.

127. Усманов Б.Ф. Социальная инноватика. М.: Социум, 2007. 484 е.,i

128. Усманов Б.Ф. Фальковская К.И. Социальная работа с молодежью: вопросы эффективности. М.: Изд-во МосГУ 2005. 216 с.

129. Федорова Л.Н. Социология рекламной деятельности. М.: Гардарики, 2002. 272 с.

130. Федорова Л.Н. Социология рекламы. М.: Добросвет. 1999. 339 с.

131. Федько Н.Г., Федько В.П. Поведение потребителей. Ростов-на-Дону: Феникс, 2001. 352 с.

132. Франк Р.Х. Микроэкономика и поведение. М.: ИНФРА-М, 2000. 696 с.

133. Франчук В.И. Основы Общей теории социального управления. М.: Институт организационных систем, 2000.180 с.

134. Фрейдина Е.В. Исследование систем управления: учеб. пособие / Е.В. Фрейдина; Под ред. Ю.В. Гусева. М.: Омега-Л, 2008. 367 с.

135. Фритьоф К. Скрытые Связи./Перев. с англ. М.: София, 2004.336 с.i

136. Фромм Э. «Иметь» или «быть»./Э. Фромм; пер. с нем. Э. Телятниковой!

137. М.:АСТ МОСКВА, 2008. 314 с.

138. Хайдеггер М., Ясперс К., Эллюль Ж., Грант Дж., Кан Г., Коэн Р., Тоф-флер О., Айрис Р., Белл Д. и др. Новая технократическая волна на Западе. М.: Прогресс, 1986. 452 с.

139. Хакен Г. Синергетика. М.: Мир, 1980. 404 с.

140. Хейзинга И. Homo Ludens; Статьи по истории культуры. / Пер., сост. иIвступ. ст. Д. В. Сильвестрова; Коммент. Д. Э. Харитоновича М.: Прогресс Традиция, 1997. 416 с

141. Хекхаузен X. Мотивация и деятельность: в 2х т. Пер. с нем. / Под ред. Б. М. Величковского. М.: Педагогика, 1986. Т.1 480 с.;Т.2 398 с.

142. Худавердян В.Ц.Социальная политика. М.: Изд-во НИБ, 2008. 200с. 150.Чалдини Р. Психология влияния. СПб.: Питер, 2007. 288с.

143. Человек. Цивилизация. Общество /Под ред. А. Ю. Согомонова: Пер. сангл. М.: Политиздат, 1992. 543с. 152.Человечество на пороге XXI века. М.: Мысль, 1989. 174 с. 153.Чупров В.И., Зубок Ю.А., Уильяме К. Молодежь в обществе риска. М., Наука, 2001. 203с.

144. Шарков Ф.И. Социальная коммуникация: истоки и парадигмы (лекция) / Ф.И. Шарков. М.: РАГС, 2005. 282с.

145. Шелдрейк Дж. Теория менеджмента: от тейлоризма до японизации / Пер. с англ. Под ред. В. А. Спивака. СПб.- Питер, 2001. 352 с.

146. Шендрик А.И. Кризис культуры и его осмысление в трудах выдающихся представителей западной и отечественной культурологической мысли.// Культура в мире: драма бытия: избр. работьг/А.С. Шендрик. М.: Изд-во МосГУ, 2007. 704 с.

147. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием. М.: Мысль, 1980. 326с.

148. Шмит Б., Симеон А. Эстетика маркетинга: стартегия менеджмента, создание бренда и имиджа компании./перс. Англ. Е.В. Швец М.: ACT: Транзиткнига, 2005. 395 с.

149. Штомпка П. Социология. Анализ современного общества: Пер. с польск. С.М. Червонной. М.: Логос, 2008. 664 е.

150. Щербина В.В. Социальные теории организации: Словарь. М.: ИНФРА-М, 2000. 264 с.

151. Экономика и социология доверия / Под ред. Ю. В. Веселова. СПб.; Со-циол. об-во им. М.М. Ковалевского, 2004. 192 с

152. Экономическая социология и экономическое поведение/ Общая социология: Учеб. пособие / Под ред. А.Г. Эфендиева. М.: ИНФРА-М., 2000. 654с.

153. Эллюль Ж. Политическая иллюзия. M.: NOTA BENE, 2003. 432 с.

154. THESIS: Теория и история экономических и социальных институтов и систем: Мир человека. Осень 1993. Т 1. Вып. 3.

155. Assael H Consumer Behavior and Marketing Action. Boston, MA: PWS-Kent, 1992

156. Baudrillard J. La société de consommation. Paris: Gallimard, 1970;

157. Becker, Gary S. Human Capital. A Theoretical and Empirical Analysis, with Special Reference to Education Chicago,- University of Chicago Press., (1964,1993, 3rd ed.)

158. Bell D. The Cultural Contradictions of Capitalism.- London: Heinemann, 1976;

159. Bockok R. Society & Social Science: a Reader. Ed. by J.Anderson andI

160. Ricci.- London, Open University, 1990.

161. Bourdieu P. Distinction. A Social Critique of the Judgement of Taste.- London: Routledge & Keagan Paul, 1984.

162. Campbell C. The Romantic Ethic and the Spirit of Modern Consumerism.1. Oxford: Blackwell, 1987.i

163. Danziger P. N. Shopping: Why We Love It and How Retailers Can Create the Ultimate Customer Experience.-Kaplan Publishing, 2006.

164. Duesenberry J.S. Income, Saving and Theory of Consumer Behavior /J.S. Duesenberry.- Cambridge: Harvard University Press, 1949.

165. Featherstone M. Consumer Culture and Postmodernism. London: Sage, 1991.

166. Harvey D. Spaces of Global Capitalism: Towards a Theory of Uneven Geographical Development. London and New York: Verso, 2006. 154 pp.

167. Jackobs J. The death and life of great American cities: The failure of town planning. N.Y.: Random House, 1961.i •

168. Lefebvre H. The Production of Space. Trans. Donald Nicholson-Smith

169. Blackwell, Oxford, 1991, 454 pp.i

170. Lemire B. Fashion's Favourite: The Cotton Trade and the Consumer in Britain, 1660 1800, Oxford: Oxford University Press, 1992.

171. Lerner D. The Passing of Traditional Society: Modernizing the Middle East. Glencoe, 111.: Free Press, 1958.

172. Logan. J. Molotch. H.The City as a Growth Mashine. In. Urban (fortunes. The political economy of space. Berkely: University of California press. 1988.

173. Markin R.J., Jr. Consumer Behaviour: A Cognitive Orientation. New York: Macmillan, 1974.

174. McKendrick N., Brewer J., Plumb J.H. The Birth of a Consumer Society: The Commercialization of Eighteenth Century England. London: European Publications, 1982.

175. Skitovsky T. The Joyless Economy: An Inquiry into Human Satisfaction and Consumer Dissatisfaction. New York: Oxford University Press, 1976.

176. Social Mechanisms. An Analytical Approach to Social Theory/Eds. P. Hedstrom, R.Swedberg. Cambridge: Univ.Press, 1998. 340 p. >

177. Weatheril L. The Growth of Pottery Industry in England, 1660 1815, New-York: Garland, 1986.

178. Weber M. Die Stadt. Wirtschaft und Gesellschaft, Кар 8. // Grundriss der1.'

179. Абрамова М.А. Отношение молодежи к своему материальному положению и деньгам // Гуманит. науки в Сибири. 2009. N 3. С.67-72.

180. Агаджанян H.A. Качество и образ жизни студенческой молодежи/ H.A. Агаджанян, И.В. Радыш // Экология человека. 2009. N 5. С.3-8.

181. Агапцов С.А, Мордвинцев А.И., Фомин П.А., Шаховская Л.С. Мотивация труда как фактор повышения эффективности производственно-хозяйственной деятельности предприятия// Smartcat Эл. журнал. URL:Ihttp://www.smartcat.ru/Personnel/LiabilityRu4.shtml

182. Аксютина О. Панк в России 90-х: протест или товар? // Философ, науки. 2003. N4. С.32-50.

183. Барабанов Е. Ресурс этического: между эстетизацией и утопией.// Художественный журнал 2005 №57 апрель Эл. версия журнала. // URL: http://xz.gif.ru/numbers/57/barabanov/

184. Беккер Г.С, Экономический анализ и человеческое поведение, Альманах THESIS, Зима 1993, том.1, Начала-пресс, С.24-40

185. Боровская Л.А. Теория стереотипов Липпмана и ее последующая трансформация в социальной науке. URL:http://sophia.nau.edu.ua/science/visnik/visn2/borovsk.htm

186. Российское городское пространство: попытка осмысления / Отв. ред. В.В. Вагин; Сер. "Научные доклады". Вып. 116. М.: МОНФ, 2000. 165 с.

187. Василенко O.B .Потребительское поведение как социальный фено-мен.//Вестник ВолГУ Серия 7 2008 №1(7) С.82-89I

188. Виноградова Е.В. Молодежь, ее место в современном мире // Вестн. Рос. филос. общества. 2007. - N 2. - С. 103-109.

189. Вирус свиного гриппа мировая PR акция. Дневник mousewhitelO 24 мая 2009 года URL: www.liveinternet.m/./postl03341295/

190. Виткин. Дж. Правда о женщинах. СПб.: Питер. URL: http://www.piter.com/lib/978588782137/truwmn.plitml7fibtw13

191. Вишневский Ю.Р. Студент 90-х социокультурная динамика / . Ю.Р.Вишневский, В.Т.Шапко // Социол. исслед. - 2000. - N 12. - С.56-63.

192. Волосков И.В. Закон социальной поляризации П.А.Сорокина и динамика системы ценностей студенческой молодежи // Соц.-гуман. Знания, 2009. N 1. С.187-199.

193. Врис Г. де. Большой город великое искусство. // Логос. Журнал по философии и прагматике культуры. 2002. № 3-4 электронный ресурс. URL http://magazines.russ.ru:8080/logos/2002/3/vris-pr.html

194. Геруля М. Усиление взаимовлияния текстовой и визуальной информации как тенденция в развитии СМИ //Научно культурологический журнал. 2008 №17 (180) 15. 12

195. URL:http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-'www.woa/wa/Main?textid=2290&levell=main&level2=articles

196. Глазычев В.Л. Социально-экологическая интерпретация городской среды. Личный сайт.

197. URL: http://www.glazychev.ru/books/socecolog/socecolog2.htm

198. Голофаст В.Б. Люди и вещи // Социологический журнал.2000.№ 1/2. С.58-65.

199. Гопкало О.О. Британская школа исследований потребительской революции. //Журнал социологии и социальной антропологии 2006 Том IX №3//Эл.ресурс. URL:http://www.jourssa.ru/2006/3/7aGopkalo.pdf.

200. Горлов ¡В.Н. Москва в контексте процесса деиндустриализации //Глобальный город: теория и реальность / Под ред. H.A. Слуки.- М.:

201. Аванглион", 2007.- С. 198-2081

202. Дворецкая Е.В. Ценностные ориентации студенческой молодежи //

203. Материалы Ii Всероссийской научная конференция СОРОКИНСКИЕ ЧТЕНИЯ-2005. Будущее России: стратегии развития. 14-15 декабря 2005 г. URL: http://lib.sock) .msu.ru/1/library?

204. Делитц. X. Социология архитектуры.// Социологические исследования, 2008, № 10, Октябрь- С. 113-121

205. Добрынин В. Информационные технологии: дети и молодежь // AlmaImater = Вестн. высш. школы. 2008-N 2. - С. 17-19.

206. Добрынина В. Молодежь России-97 / В.Добрынина, Т.Кухтевич, С.Туманов // Aima mater = Вестник высшей школы. 1997. - N 8. - С.4-8.

207. Добрынина В.И. Процессы перемен в сознании российской учащейся молодежи / В.И.Добрынина, Т.Н.Кухтевич // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 18. Социол. и политол. 2003-N 4. - С. 166-177.

208. Добрынина Е. Песня о тревожной молодости // Рос. газета. 2006. 24 марта. С. 17.

209. Долбик-Воробей Т.А. Студенческая молодежь о проблемах брака и рождаемости//Социологические исследования 2003. N11. С.78-83.

210. Зерчанинова Т.Е. Социальные потребности молодежи Севера // Социологические Исследования, 2002. N 9. С. 128-131.

211. Зоркая Н. Ценности и установки российской молодежи / Н.Зоркая, Н.М.Дюк // Мониторинг обществ. Мнения, 2003. N 4 (66). С.66-11.

212. Зотикова О. Заработки нового поколения // Коммерсантъ-Деньги, 2009. N 36. С.23-27.

213. Зубок Ю.А. Отечественная социология молодежи: становление и развитие / Ю.А.Зубок, В.И.Чупров // Соц.-гуман. Знания, 2009. N 1. С.56-77.

214. Зуев С. Э. Вначале был текст// Отечественные записки» 2005, №4 http://www.strana-oz.ru/

215. Ильин В.И. Общество потребления: теоретическаямодель ироссийская реальность//Мир России. 2005. T. XIV. № 2. С. 3-40.

216. Ильинский И.М. Молодежь как будущее России в категориях войны //

217. Aima mater = Вестник высшей школы. 2005. №3. С.22-51.|

218. Иноземцев В.Д., С.Лэш: критика Информации// LASH S. Critique of Information. London; Thousand Oaks (Ca.): Sage Publications, 2002. XII + 234 p URL: //http://www.postindustrial.net/pdf/magazines/articlell2.pdf.

219. Канеман Д., Тверски A. Рациональный выбор, ценности и фреймы // Психологический журнал. 2003. - Т. 24. - № 4. - С. 31-42.

220. Карпухин О.И. Молодежь России: особенности социализации и самоопределения/Социологические исследования, 2000. № 3. С. 124-128

221. Кваскова М.Женщины и дети Социологи выяснили, для кого в России строят торгово-развлекательные центры// Новые Известия 2008 29 июля Эл. версия газеты.// URL: http://www.newizv.ru/news/2008-07-29/94809/

222. Кирсанов В. Спорт как институт социализации молодежи // Власть. -2008. N 10. - С.87-90.

223. Клементьев, Д.С. Теоретические перспективы развития социологии управления.// Материалы III Социологического Конгресса «Социология и общество: пути взаимодействия" Москва, октябрь 2008. Эл. Версия.I

224. URL: http://www.isras.ru/files/File/VSK-report/ i

225. Кравченко А.И Социология Макса Вебера: труд и экономика.Эл. Версия. URL: http://lib.socio.msu.ruA/library7e

226. Култыгин В.П. Теория рационального выбора- возникновение и современное состояние //Социологические исследования, 2004.№ 1.С. 27-36.

227. Луков Вал. Луков Вл. Тезаурсный подход: исходные положения// Знание. Понимание. Умение.2008№9 Эл. Bepc^.//URL:http://www.zpu-journal.ru/e-zpu/2008/9/LukovsThesaurusApproach/

228. Лэш С., Урри Дж. Хозяйства знаков и пространства (введение) // Экономическая социология, 2008. Т.9. №4. С. 49-55.

229. Модель общества потребления (тезисы) Эл. ресурс. С8. // URL: www.hse.ru/journals/wrldross/vol052/ilyn.pdf

230. Мюрэ Ф. После истории. Фрагменты книги / Пер. с фр. Н. Кулиш // Иностр. лит. 2001. № 4 • Электрон. ресурс.URL: http://magazines.mss.rU/inostran/2001/4/mure.html

231. Набухотный A. Retailtainment ключ к успеху торгового центра. Электронный ресурс. URL:http://www.mall-expo.com/ru/public/?p=12 .

232. Немкова Е, Рыс А, МиронА, Овчаренко А. Шоппинг: как люди делают этo?Эл.pecypc.//URL:http://new.hse.ru/sites/ecsoclab/docs/shopping21.11. doc.I