автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.03
диссертация на тему: Влияние рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи

Полный текст автореферата диссертации по теме "Влияние рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи"

На правах рукописи

□03493482 АФАНАСЬЕВА Юлия Леонидовна

ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ СТУДЕНЧЕСКОЙ МОЛОДЕЖИ

22.00.03 - Экономическая социология и демография

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Пенза 2010

" 4 МАР 2010

003493482

Диссертационная работа выполнена на кафедре «Социология и управление персоналом» в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет».

Научный руководитель: Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор социологических наук, профессор КОШАРНАЯ Галина Борисовна

доктор социологических наук, доцент ЮРАСОВ Игорь Алексеевич;

кандидат экономических наук, доцент СУХАНОВА Татьяна Викггоровна

государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Саратовский государственный университет имени Н. Г. Чернышевского»

Защита диссертации состоится 12 марта 2010 г. в 15.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.186.09 в государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет» по адресу: 440026, г. Пенза, ул. Красная, 40.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Пензенский государственный университет» и на сайте www.pnzgu.ru

Автореферат разослан 10 февраля 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат социологических наук, доцент

ОССС,

■-Í-

JI. В. Рожкова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Переход России к рыночной экономике актуализировал изучение потребительского поведения различных социальных групп. В современных социально-экономических условиях социальная роль потребления возрастает, российское общество все больше превращается в общество потребления, а потребительская активность населения приобретает новые формы, что выражается в вариативности повседневных потребительских практик.

Потребительское поведение российской молодежи складывается под влиянием общей социально-экономической среды; средства массовой информации и реклама становятся одними из важнейших агентов социализации личности. Реклама, побуждая приобрести определенные товары и услуги, одновременно определяет стандарты потребления, способствует формированию ценностей в обществе. Молодежь в силу своих возрастных особенностей и занимаемого статуса более других социальных групп подвержена воздействию со стороны средств массовой информации и рекламы; в связи с этим исследование влияния рекламы на ценностные ориентации молодежи представляется весьма актуальным.

Влияние рекламы на стиль жизни общеизвестно, но поскольку социальные факторы, детерминирующие поведение людей очень сложны и неоднозначны, необходимо дальнейшее исследование влияния социально-демографических и статусных характеристик на потребительское поведение и стиль жизни.

В отечественной экономической науке на протяжении долгого времени проблемы потребительского поведения рассматривались в рамках изучения потребительских практик населения в целом. Проблемы потребительского поведения молодежи, и тем более студенческой молодежи, практически не исследовались. Между тем студенчество выделяется среди других социальных групп молодежи высоким интеллектуальным уровнем, социальной и экономической грамотностью и нацеленностью на саморазвитие, что позволяет представителям данной группы выступать в качестве лидеров мнений. Они первыми приобретают товары и услуги, при этом оказывая стимулирующее воздействие на потребительское поведение представителей других групп молодежи.

Исследование проблем потребительского поведения студенческой молодежи и факторов влияния рекламы на принятие потребительских решений приобретает особую актуальность также и в связи с необходимостью выявления условий формирования оптимального потребительского поведения.

Степень научной разработанности проблемы. Различные аспекты потребительского поведения являются предметом изучения многих наук: экономики, социологии, психологии и т.д. В экономической теории особое внимание уделяют первичности потребления, его рациональности. В отличие от экономических теорий, в социологии потребление рассматривается в связи

с принадлежностью к определенному социальному слою, а также в связи с ценностями, установками и т.д. В рамках социологического подхода проблемы, связанные с потребительским поведением, рассматривались многими учеными. Существенный вклад в теорию потребительского поведения внесли теория демонстративного потребления Т. Веблена, модель целерационального поведения М. Вебера и теория моды Г. Зимммеля. Не меньшую научную ценность представляют работы Ж. Бодрийяра, П. Бурдье,

B. Зомбарта, Э. Фромма. Среди представителей отечественной социологии можно выделить работы И. В. Алешиной, В. И. Ильина, В. В. Радаева, Я. М. Рощиной и др.

В психологии различные аспекты потребительского поведения рассматривались в трудах таких известных зарубежных психологов, как К. Э. Изард, Ч. Кули, Дж. Майерс, Д. Макклелланд, М. Мид, Дж. Мид, Э. Плесси, а также в трудах отечественных исследователей потребительского поведения: Е. П. Ильина, А. Н. Лебедев-Любимова, Р. И. Мокшанцева и др.

В контексте данной проблемы большое значение представляют исследования по воздействию средств массовой коммуникации на потребителей, которые рассматривались в трудах как зарубежных ученых (Ж. Бодрийяр, П. Лазарсфельд, Г. Лассуэл, Г. Маркузе, Э. Ноэль-Нойманн,

C. Московичи), так и отечественных исследователей (Л. С. Аникин, Т. 3. Адамьянц, Т. М. Дридзе, М. Н. Дымшиц, В. Конецкая, Д. Я. Райгородский, И. А. Юрасов). Классические идеи теории коммуникаций и коммуникативного процесса послужили основой для изучения влияния рекламы на потребительское поведение. Исследованием этих аспектов проблемы занимались известные зарубежные ученые: Ф. Арене, Э. Аронсон, Л. Бове, Р. Батра, Д. Огилви, Э.Р. Пратканис, Р. Чалдини. Среди отечественных исследователей данной проблематики можно отметить работы В. П. Коломийца, Г. Б. Кошарной, М. М. Назарова, Е. А. Песоцкого, О. О. Савельевой, Л. Н. Федотовой, О. А. Феофанова, И. Д. Фомичевой.

В своей работе диссертант опирался на классические идеи М. Вебера, Э. Дюркгейма, П. Сорокина, касающиеся происхождения и сущности социальных институтов и социальной стратификации. Отдельные аспекты данной проблемы рассматривались в трудах российских социологов, таких как Т. И. Заславская, С. Н. Иконникова, В. С. Магун, Е. Л. Омельченко, М. А. Горшков, 3. Т. Голенкова, Н. М. Римашевская, М. Н. Руткевич.

Проблемы современного студенчества, противоречивые процессы его социализации в современном российском обществе в отечественной социологии молодежи исследовались в трудах Ю. Г. Волкова, Ю. А. Зубок, В. Н. Чупрова, И. С. Кона, Д. Л. Константиновского, В. Т. Лисовского, В. Н. Шубкина. Описанию сущности и природы ценностей и ценностных ориентации молодого поколения посвящены работы А. Г. Здравомыслова, Н. И. Лапина, Н. С. Розова, Г. В. Осипова, Ж. Т. Тощенко, В. А. Ядова.

Вместе с тем следует отметить, что в современной социальной науке отсутствуют исследования влияния рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи, таким образом, данная тема не является достаточно

разработанной и в настоящее время представляет собой перспективную область для исследований.

Объект исследования: потребительское поведение студентов вузов.

Предмет исследовании: влияние коммерческой рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи.

Цель исследования: выявление характера и степени влияния рекламы на потребительское поведение российской студенческой молодежи.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- выделение основных характеристик потребительского поведения студенческой молодежи в современном российском обществе;

- рассмотрение влияния социального неравенства на различия в потребительских практиках студенческой молодежи;

- определение степени влияния коммерческой рекламы на формирование потребительского поведения молодежи;

- выявление отношения студенческой молодежи к коммерческой рекламе, анализ тендерных различий в отношении к рекламе и в потребительском поведении студенческой молодежи;

- определение влияния коммерческой рекламы на формирование системы ценностей, потребностей и стиля жизни студенческой молодежи.

Теоретико-методологическая база диссертационного исследования основана на совокупности теоретических положений, изложенных в трудах отечественных и зарубежных ученых-социологов. Исследовательской базой послужили различные положения институционального подхода М. Вебера, Г. Зимммеля, П. Сорокина. При анализе социальных отношений в сфере потребительского поведения, массовых коммуникаций и рекламы использовались труды как зарубежных ученых в области экономической социологии (В. Зомбарт, Т. Веблен, П. Бурдье, П. Лазарсфельд, Г. Лассуэл), так и отечественных (В. И. Ильин, В. В. Радаев, Я. М. Рощина, Т. 3. Адамьянц, В. П. Конецкая). В ходе диссертационного исследования использовались общенаучные принципы познания социальных явлений, системный, структурно-функциональный подходы.

Эмпирическая база исследования включает результаты двух анкетных опросов «Влияние рекламы на потребительское поведение молодежи» (п = 360) и «Ценностные ориентации современной российской молодежи» (п = 160), проведенных автором в сентябре - октябре 2008 г. среди студентов старших курсов государственных и коммерческих вузов г. Пензы; а также результаты, полученные в ходе фокус-групп, проведенных среди студентов старших курсов вузов г. Пензы (2009).

Диссертантом был также осуществлен вторичный анализ данных социологических исследований, проведенных Фондом «Общественное мнение» (ФОМ): «Принципы и ценности молодежи» (2002), «Реклама на телевидении» (2006); результатов социологических исследований Института социологии РАН: «Молодежь новой России: образ жизни и ценностные приоритеты» (Москва,

2007 г., под руководством М. К. Горшкова), «Образ успеха и жизненные стратегии молодежи» (Москва, 2008 г., под руководством Л. С. Шиловой).

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Выявлены особенности потребительского поведения студенческой молодежи (склонность к новаторству, гедонизм, спонтанность и импульсивность в потреблении, слабая приверженность к брендам, опережающее потребление модных товаров).

2. Установлено влияние социального неравенства на различия в потребительских практиках студенческой молодежи; выявлено, что демонстративное потребление, служащее средством выражения принадлежности к престижным статусным группам и дистанцирования от менее обеспеченных групп, характерно для всего студенчества вне зависимости от имущественного положения.

3. Определены характер и степень влияния коммерческой рекламы на студенческую молодежь; показано, что влияние рекламы на данную потребительскую группу осуществляется как путем прямого побуждения к покупке, так и косвенно - путем влияния на ценности и стиль жизни молодежи.

4. На основании отношения студенческой молодежи к рекламе разработана типология потребителей («лояльные», «равнодушные», «отрицающие»); определены основные детерминанты принятия потребительского решения в зависимости от выделенных типов, тендерные различия в отношении к рекламе и, соответственно, в потребительском поведении студенческой молодежи.

5. Установлено, что содержание коммерческой рекламы влияет на доминирующие ценности студенческой молодежи (индивидуализм, успешная карьера, достижение материального благополучия и финансовой независимости), а также обусловливает направленность потребительского поведения и стиль жизни.

Положения, выносимые на защиту

1. Студенческая молодежь в современном российском обществе представляет собой особую потребительскую группу, отличительными признаками которой являются повышенная потребительская активность в отношении новых и модных товаров, широкий спектр потребностей, гедонизм, слабая приверженность брендам, склонность к спонтанным покупкам. Студенты высших учебных заведений представляют собой одну из самых интеллектуальных, социально и экономически грамотных групп в молодежной среде, поэтому они являются наиболее информированными и требовательными потребителями. При выборе товаров и услуг они отдают предпочтение необычным и редким вещам, малодоступным для потребления другими представителями группы. Характерной особенностью данной потребительской группы является ограниченность материальных средств и финансовая зависимость от родителей и старших родственников при принятии

потребительских решений. Отличительной чертой современного поколения студентов является наличие потребностей, превышающих финансовые возможности, что во многом обусловлено воздействием средств массовой информации и особенно коммерческой рекламы.

2. Существующее в современном российском обществе глубокое расслоение по материальному признаку определяет многообразие потребительских практик студенческой молодежи. Модели потребления представителей данной группы дифференцируются в зависимости от принадлежности семьи к определенному социальному слою, уровня дохода родителей, их образования и социально-профессионального статуса. Молодежи в большей степени свойственны практики самоутверждения через потребление, поэтому в студенческой среде особенно проявляется феномен демонстративного потребления. Для студентов из обеспеченных семей потребление служит средством проявления индивидуальности и демонстрации широких материальных возможностей, носит идентификационный характер и выступает способом дистанцирования от представителей менее обеспеченных социальных групп молодежи. Для последних потребление выполняет в большей степени утилитарную функцию, однако и в данном случае также носит символический характер: редкое потребление дорогостоящих вещей дает кратковременное ощущение принадлежности к более обеспеченным группам и приносит ярко выраженное эмоциональное ощущение удовольствия.

3. Влияние коммерческой рекламы на студенческую молодежь осуществляется как путем прямого побуждения к покупке, так и косвенно — путем влияния на ценности и стиль жизни. Прямое воздействие коммерческой рекламы на молодых потребителей производится путем актуализации существующих потребностей, а также посредством оказания влияния на формирование новых потребностей и мотивов. У студенческой молодежи в силу характера их деятельности отмечается высокая запоминаемость рекламной информации, которая обеспечивает большую возможность влияния на их потребительские решения. Прямое воздействие рекламы на потребительское поведение данной группы не влечет серьезных дисфункциональных последствий, поскольку потребление студенческой молодежи весьма ограничено небольшим объемом финансовых ресурсов. Гораздо более негативное социальное воздействие коммерческая реклама оказывает на сознание молодых потребителей, учитывая неустойчивость их жизненных взглядов и несформированность ценностных ориентации. Укоренение потребления в качестве самоцели влечет деформацию структуры ценностей студенческой молодежи.

4. Отношение студенческой молодежи к коммерческой рекламе характеризуется противоречивостью: с одной стороны, молодые потребители считают рекламу неотъемлемым атрибутом рыночной экономики и важным фактором формирования потребительских предпочтений, с другой - указывают на низкое качество современной рекламной продукции и исключают возможность оказания влияния на собственный потребительский выбор. Отношение к рекламе служит фактором, обусловливающим характер

восприятия и степень запоминаемости рекламных сообщений. Как показывают результаты исследований, лояльное отношение к рекламе присуще в большей степени девушкам, что обеспечивает легкое восприятие и положительную эмоциональную оценку запоминаемой рекламной информации. Юноши характеризуются более негативным отношением к рекламе, отличаются сложностью ее восприятия, считают влияние рекламы на потребительский выбор незначительным. Тендерная принадлежность выступает фактором, определяющим направленность потребностной сферы представителей студенческой молодежи, в соответствии с которой осуществляется запоминаемость рекламы необходимых групп товаров, а также формируется установка на их приобретение.

5. Центральными в системе ценностей молодого поколения в настоящее стали индивидуализм и карьеризм. Указанные качества обеспечивают направленность потребительского поведения на удовлетворение преимущественно личных потребностей и определяют спектр потребительских предпочтений, отражающий в большей степени модель потребления успешного человека, сформированную в сознании молодежи под воздействием средств массовой коммуникации и коммерческой рекламы. Ориентация молодежи на данную модель потребления инициирует потребность в безукоризненном внешнем облике, выработке собственного стиля и влечет приобретение модной одежды и разного рода модных аксессуаров. Кроме того, это влечет избрание представителями студенческой молодежи либо показательно престижных форм досуга в виде посещения салонов красоты и спортивных центров, оказывающих в большинстве своем дорогостоящие услуги, либо рекреативно-развлекательных форм, предполагающих посещение кафе, баров, дискотек, ночных клубов, чтение журналов развлекательного содержания, просмотр соответствующих передач по телевидению.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Результаты, полученные в ходе проведенных социологических исследований, расширяют имеющиеся научные знания о влиянии коммерческой рекламы на потребительское поведение и тем самым способствуют развитию теории потребительского поведения.

Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в процессе преподавания курсов экономической социологии, социологии массовых коммуникаций, социологии рекламы и социологии потребления, а также при подготовке учебно-методических материалов и пособий по этим курсам.

Отдельные результаты диссертационного исследования могут представлять практический интерес при разработке программ маркетинговых исследований в сфере потребительского поведения молодежи.

Апробация исследования. Основные выводы исследования были представлены на Международной конференции «Сорокинские чтения: Социальные процессы в современной России: традиции и инновации» (Москва, 2007) и на III Всероссийском социологическом конгрессе «Социология и

общество: пути взаимодействия» (Москва, 2008), а также на всероссийских научно-практических конференциях: «Традиционное, современное и переходное в российском обществе» (Пенза, 2006, 2007), «Качество жизни населения в транзитивном обществе: правовые, социокультурные и социально-экономические аспекты» (Пенза, 2009). По теме диссертации опубликовано 11 работ (в том числе 3 работы в изданиях, рекомендованных ВАК России) общим объемом 4,5 печатных листа.

Результаты диссертационного исследования внедрены в высшей школе в процессе преподавания курсов «Рекламный менеджмент», «Основы массовых коммуникаций».

Диссертация обсуждена на кафедре «Социология и управление персоналом» Пензенского государственного университета и рекомендована к защите.

Структура диссертационной работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы, описана степень разработанности проблемы, сформулированы цели и задачи исследования, охарактеризована эмпирическая база и используемые методы работы, определены объект и предмет исследования, сформулированы научная новизна, а также теоретическая и практическая значимость диссертации.

Первая глава «Теоретико-методологические основы исследования рекламы и потребительского поведения молодежи» носит теоретический характер и состоит из двух параграфов.

В первом параграфе «Социологические основы анализа потребительского поведения студенческой молодежи в современном российском обществе» рассматриваются основные модели потребительского поведения студенческой молодежи, исходя из социокультурных, демографических и индивидуально-психологических особенностей данной социальной группы.

В диссертации раскрываются особенности студенческой молодежи как особой потребительской группы, отличающейся высоким интеллектуальным уровнем, повышенным интересом к новым товарам и брендам, активным потреблением модных товаров. Вместе с тем эта группа в наибольшей степени подвержена рекламному воздействию. В диссертации подробно раскрываются возможные вариации потребительского поведения в зависимости от половозрастных характеристик, семейного положения, наличия детей, социального статуса, дохода, образования, рода деятельности, системы ценностей, стиля жизни, психологических и поведенческих особенностей.

Студенческой молодежи в силу ее возраста и отсутствия полноценного социально-экономического статуса по сравнению со взрослыми присущи практики самоутверждения через потребление и демонстрацию

состоятельности своей семьи. Опираясь на идеи П. Бурдье, диссертант показывает, что для молодых людей из обеспеченных семей потребление является средством демонстрации их статусной принадлежности, служащим для идентификации и выбора равных по положению индивидов для межличностных коммуникаций.

В параграфе отмечается, что молодежь испытывает потребность в ощущении принадлежности не столько к определенным классам, сколько к определенным статусным группам. Статусные группы, по мнению М. Вебера, стратифицированы не только по признакам собственности и власти, но и по своим принципам потребления благ, выраженным в образе жизни. Для выражения принадлежности к престижным статусным группам молодежь должна следовать моде, выбирать определенные формы проведения досуга, стремиться к общению с представителями своего круга и т.д.

Желание менее обеспеченных представителей студенческой молодежи ощутить принадлежность к более обеспеченным группам побуждает их избирать уровень потребления, не соответствующий доходам своей семьи. Это провоцирует практики демонстративного потребления, обоснованные в свое время в трудах Т. Веблена.

В параграфе раскрывается взаимосвязь между потреблением товаров и принадлежностью к тем или иным социальным группам, подчеркивается, что акторы с различным социальным положением имеют разный характер использования материальных ресурсов. Современное студенчество, хотя и выделяется в отдельную потребительскую группу, но оно представлено выходцами из семей с разным материальным положением и социальным статусом. Это объясняет существование многообразия форм потребления товаров и услуг разными представителями студенческой молодежи. Во многом потребительское поведение студенческой молодежи определяется принадлежностью их семьи к определенному социальному классу, который характеризуется доходом, уровнем образования и профессиональным положением родителей.

Традиционно образ жизни обеспеченного класса является образцом для подражания для всех, кто стоит на более низких ступенях социальной лестницы. Поэтому образцы потребительского поведения заимствуются представителями менее обеспеченных групп у более обеспеченных. Согласно теории Г. Зиммеля мода находит себе применение лишь в высших сословиях, и как только отдельные ее элементы начинают заимствовать представители менее обеспеченных слоев, представителями высшего сословия создается новая мода как средство дистанцирования от широких масс. Опираясь на труды Г. Зиммеля, диссертант делает вывод, что из всех возрастных групп именно молодежь в большей степени подвержена влиянию моды, т.к. мода позволяет молодежи удовлетворить сразу две противоположные потребности: с одной стороны, потребность в выражении индивидуальности и выделении из группы, а с другой - социальной опоры и гарантии от порицания со стороны ее членов.

Особое внимание автор уделяет анализу тендерных и статусных характеристик в потребительском поведении студенческой молодежи.

Диссертант указывает на то, что влияние на потребление таких характеристик, как пол и возраст могут иметь совершенно разные конфигурации в зависимости от семейного положения и наличия детей. Например, потребительские практики молодых замужних женщин, имеющих детей, будут коренным образом отличаться от практик девушек, не состоящих в браке и без детей. Спектр приобретений молодых людей, не создавших свою семью, будет включать предметы личного ухода, одежду, обувь, товары для спорта, услуги досуга и т.д. Семейные пары с большей вероятностью среди приобретений будут иметь предметы домашнего обихода, мебель, бытовую технику и т.д. Статус родителя накладывает обязанности приобретения детской одежды, обуви, игрушек, детской косметики и медикаментов.

Изучение потребительского поведения невозможно без учета влияния на людей культурных норм и ценностей, существующих в обществе. Исходя из этого, диссертант анализирует потребительские предпочтения и особенности потребительского поведения молодежи в зависимости от ее ценностных ориентации. В параграфе рассматриваются основные социологические подходы к определению понятия «ценности», анализируются широко используемые в науке классификации ценностей, а также разграничиваются понятия ценностей и ценностных ориентаций.

В диссертации доказывается, что потребительские предпочтения современного студенчества определяются ценностями данной группы. Среди доминирующих ценностей студенчества выделяются достижение личного успеха посредством карьерного роста и обретения финансовой независимости с целью обретения свободы выбора потребительских практик и повышения уровня жизни. Эти ценности обусловливают стремление к приобретению атрибутов, подчеркивающих социальный статус: дорогостоящих одежды, обуви, косметики и парфюмерии известных брендов; посещение современных спортивных клубов и т.д. Нежелание молодежи создавать собственную семью и стремление отсрочить рождение детей на более поздний срок обусловливают направленность потребительского поведения молодежи на удовлетворение преимущественно индивидуальных потребностей: обеспечение привлекательного внешнего вида, учебу, оплату разных видов досуговой деятельности. Диссертант подчеркивает, что досуг современной студенческой молодежи носит преимущественно развлекательно-рекреативную направленность и в основном связан с потреблением модных товаров и услуг. Молодое поколение предпочитает те виды досуга, которые предполагают потребление каких-либо товаров и услуг, а не те, которые связаны с творческой самореализацией, повышением интеллектуального уровня и духовным обогащением.

Во втором параграфе «Социальный механизм воздействия коммерческой рекламы на потребительское поведение молодежи» рассматриваются основные приемы и методы воздействия коммерческой рекламы, оценивается ее роль и место в формировании потребительского поведения молодежи. Анализируя основные характеристики и функции коммерческой рекламы, диссертант подчеркивает, что для молодых

потребителей реклама является важным социализирующим фактором, т.к. оказывает влияние на формирование ценностно-нормативного поля как всего общества, так и отдельных социальных групп.

Механизм социального влияния коммерческой рекламы рассматривается в диссертации на двух уровнях. На макроуровне реклама является инструментом управления элитных групп, позволяющим устанавливать нормы и ценности общества потребления. Микроуровень включает как механизм прямого воздействия рекламы, когда акт покупки совершается непосредственно после просмотра рекламного сообщения, так и механизм косвенного ее влияния на уровне социальной группы. Воздействие на микроуровне предполагает оказание влияния на систему ценностей, потребности, мотивы, установки и стереотипы потребителей.

В диссертации подчеркивается, что прямое воздействие коммерческой рекламы реализуется на каждом из этапов принятия потребительского решения. В работе проанализированы типичные приемы рекламного воздействия на молодых потребителей: демонстрация уникального торгового предложения, использование принципа дефицита, создание в рекламе ситуации интриги, неопределенности, загадочности, необходимости преодоления ложных препятствий, использование в рекламе известных личностей и актуализация принципа социального доказательства, использование природной человеческой боязни быть не принятым определенными группами.

Анализируя косвенное воздействие коммерческой рекламы, диссертант отмечает, что оно основано на субъективной валидности, т.е. на соответствии рекламного сообщения тем социальным нормам, которых придерживается актор. Эффективность рекламного воздействия обеспечивается предложением благ, соответствующих желательным стандартам потребления, характерных, как правило, для престижных потребительских групп.

Основываясь на идеях Г. Тарда и П. Лазарсфельда, диссертант раскрывает основные элементы социального механизма воздействия рекламы применительно к молодым потребителям. Согласно концепции Г. Тарда механизм рекламного воздействия во многом реализуется благодаря подражанию, которое является одним из доминирующих процессов социальной жизни, основой ассимиляции индивидом установок, верований и чувств других людей, и имеет свойство к бесконечному распространению. Благодаря механизму подражания индивид осваивает существующие и новые нормы и ценности.

В диссертации подробно анализируются принципы конформизма и подчинения меньшинства большинству, на которых основан механизм социального воздействия рекламы. Автор констатирует, что, поскольку для человека большое значение имеет чувство принадлежности к группе и наличие одобрения выбора ее членами, конформизм является определяющим в изменении предпочтений под влиянием группового мнения.

Конформизм играет также большую роль при оказании косвенного рекламного влияния посредством референтных групп. Согласно теории

П. Лазарсфельда самым большим влиянием на потребителей обладают те социальные группы, с которыми осуществляется активная коммуникация. Согласно его «двухступенчатой» модели коммуникации информация, идущая от средств массовой информации, сначала попадает к лидерам мнений, а от них к менее активным группам. Лидерами мнений являются чаще всего представители более обеспеченных слоев, отличающиеся высокой потребительской активностью. Именно эта группа отслеживает рекламную информацию о новинках в области моды. Покупательские склонности остальных потребителей будут складываться под личным воздействием «влиятельных», осуществляемым по большей части через неформальный контакт в группе.

Рассматривая взаимодействие меньшинства и большинства как один из элементов механизма социального влияния применительно к рекламе, диссертант подчеркивает, что, с одной стороны, производители коммерческой рекламы используют в своих интересах мнения большинства, когда утверждают о популярности товара и его необходимости каждому, а с другой -ссылаются на престижные мнения очень узкого круга меньшинства, которые первыми попробовали товар и убедились в его исключительности. По мнению С. Московичи, значение влияния меньшинства состоит в том, что именно меньшинство выступает источником формирования новых социальных и групповых норм в противовес большинству, которое пытается сохранить старые нормы.

В диссертации раскрывается механизм воздействия коммерческой рекламы на сферу потребностей и мотивов потребителей. Реклама не обязательно формирует новые потребности и мотивы, однако она актуализирует существующие потребности и может оказывать определенное воздействие при формировании мотивов. Большими возможностями, по мнению автора, реклама обладает при формировании мотивационных установок, в связи с чем в диссертации подробно анализируется использование установок в целях активизации потребительского поведения.

В диссертации отмечается, что важную роль в формировании потребительской установки играют эмоции, поскольку именно они активизируют когнитивный процесс и влияют на его протекание. В связи с этим в работе подробно анализируются формы эмоционального воздействия: внушение, заражение, подражание и убеждение, и рассматривается алгоритм каждого вида воздействия на социальные группы потребителей.

Вторая глава «Реклама в системе основных детерминант потребительского поведения студенческой молодежи (на примере вузов г. Пензы)» носит эмпирический характер. В ней анализируются основные факторы, определяющие потребительское поведение студенчества.

В первом параграфе «Роль и место коммерческой рекламы в формировании повседневных потребительских практик современного студенчества» рассматривается отношение данной потребительской группы к коммерческой рекламе, оценивается ее влияние на потребительские решения

студенческой молодежи. Результаты проведенного автором анкетного опроса среди студентов г. Пензы свидетельствуют о достаточно противоречивом отношении студенческой молодежи к коммерческой рекламе. С одной стороны, коммерческая реклама расценивается как закономерное явление рыночного общества: почти единогласно (90,7 %) респонденты назвали рекламу необходимым средством существования современных фирм и компаний. С другой стороны, более трети опрошенных (41,3 %) считают рекламу вредной для психики и здоровья. Свое отношение к рекламе в средствах массовой информации назвали равнодушным 48 % респондентов, положительным — 29,3 %, а 20 % оценили свое отношение к рекламе как негативное (рис. 1).

48%

Рис. 1. Распределение ответов на вопрос об отношении к наличию коммерческой рекламы в средствах массовой информации (в процентах от числа опрошенных), п = 360

Характерно, что юноши (27,4 %) относятся к рекламе в большей степени негативно, в отличие от девушек (16 %). Из тех, кто считает ее воздействие вредным для здоровья и психики, также больше юношей (45,3 %), чем девушек (39,7 %). Существуют различия в отношении к рекламе среди студентов государственных и коммерческих вузов. Студенты государственных вузов в своих оценках более критичны. 45 % опрошенных этих вузов признают за рекламой возможность вредного воздействия. Результаты исследования свидетельствуют также о различиях в отношении к коммерческой рекламе у студентов разных специальностей. Например, студенты экономических специальностей в силу профиля учебы являются более информированными в данной области и относятся к коммерческой рекламе положительно (44 %), хотя и признают за ней возможность оказания вредного воздействия (50,7 %). Менее всего положительное отношение к рекламе характерно для студентов технических специальностей (21,3 %). Достаточно высокий процент респондентов из данной группы признает за ней возможность оказания вредного воздействия (48 %).

Результаты проведенного исследования показали наличие взаимосвязей между отношением к рекламе и особенностями потребительского поведения отдельных групп студенческой молодежи.

По результатам исследования в зависимости от отношения к рекламе выделено три типа потребителей среди студентов вузов.

«Лояльные» - отличаются достаточно позитивным отношением в целом к рекламе, хотя часто и негативным по отношению к ее качеству. Данный тип составляет примерно 29,3 % от общего количества респондентов и представлен в большей степени студентами экономических специальностей государственных вузов. Среди представителей данного типа превалируют девушки.

«Отрицающие» - ярко подчеркивают свое негативное отношение к рекламе: как к самому факту ее наличия в СМИ, так и к качеству транслируемой сегодня рекламной продукции. Данный тип составляет примерно 20 % от общего количества респондентов и представлен в большей степени юношами - студентами государственных вузов технических и гуманитарных специальностей.

«Равнодушные» - выражают явное равнодушие к существованию рекламы в СМИ, предпочитают не задумываться о ее роли и возможном влиянии на потребителей. По многим позициям сочетают признаки двух предыдущих типов. Данный тип составляет примерно 48 % от общего количества респондентов и представлен в большей степени студентами технических и гуманитарных специальностей негосударственных вузов. Среди представителей данного типа большую часть составляют девушки.

Результаты опроса свидетельствуют, что отношение к рекламе в целом отражается на восприятии транслируемого средствами массовой коммуникации материала в зависимости от отношения к рекламе (табл. 1).

Таблица 1

Распределение ответов на вопрос «Вызывают ли рекламные ролики негативную реакцию» в зависимости от выделенного типа (» = 360)

Варианты ответов Лояльный тип, % Отрицающий тип, % Равнодушный тип, %

Да, все 0 15 0,7

Да, большинство 12 38,3 29,1

Да, некоторые 77 45 63,8

Нет 11 1,7 6,4

Итого 100 % 100% 100%

Результаты показывают, что молодежь не отрицает теоретической возможности влияния рекламы на потребительский выбор: большинство опрошенных (74 %) признают такую возможность, но не считают рекламу определяющим фактором. Процент тех, кто считает влияние сильным (11,3 %), и тех, кто считает его незначительным (14,7 %), практически одинаков. Среди тех, кто считает роль рекламы незначительной при выборе потребителями

товаров и услуг, юношей в два раза больше, чем девушек (20 и 10 % соответственно).

Диссертантом выявлена зависимость степени запоминаемости рекламного материала от отношения к рекламе в целом. Среди представителей лояльного типа степень запоминаемости рекламного материала значительно выше, чем у представителей отрицающего типа.

Проведенное исследование показало, что степень влияния рекламной информации во многом зависит от медианосителя. Самой эффективной студенческая молодежь признает телерекламу (86,3 %). Результаты проведенного опроса подтверждают, что основную информацию о новинках молодые потребители получают именно из телерекламы (82,3 %). Если телевидение в равной степени отмечено представителями обоих полов, то, например, модные журналы как источник необходимой рекламной информации в большей степени отмечен девушками (26,8 %), чем юношами (13,2 %). Интернет как источник информации о товарах и услугах отметили в большей степени юноши (22,7 %), чем девушки (9,3 %). По результатам исследования самым популярным телевизионным каналом среди студенческой молодежи является канал «ОРТ», его отметили 50,3 % опрошенных, среди радиостанций -«Европа плюс» (67,7 %). Диссертант подчеркивает, что наиболее популярными являются центральные медиаисточники. Высокие стандарты потребления, которые задаются рекламой из центральных медиаисточников, не могут на должном уровне поддерживаться молодыми потребителями регионов, поскольку уровень материальной обеспеченности большей части семей в регионах значительно ниже, чем в центре. Тем не менее в данном случае реклама выступает важным фактором социализации для молодежи регионов, выполняя социальную интегрирующую функцию.

Оценивая возможность влияния коммерческой рекламы на собственный потребительский выбор, подавляющее большинство опрошенных молодых людей (77,3 %) утверждают, что при совершении покупок полагаются исключительно на собственное мнение, основанное на предыдущем опыте. Только 1,7 % респондентов признали, что реклама для них является непосредственным фактором влияния на принятие потребительских решений. Однако результаты исследований показывают, что это означает лишь отсутствие прямой немедленной реакции на рекламный призыв приобрести конкретный товар, однако собственное мнение потребителя складывается под влиянием средств массовой информации и рекламы.

Характерно, что, несмотря на то, что молодые люди в большинстве своем отрицают возможность влияния на них рекламы, они в то же время признают, что у них возникает желание приобрести определенные товары после просмотра их рекламы. Среди таких товаров отмечены косметика, одежда, обувь, продукты питания и т.д. Нередко такие ответы показательно совпадают. Реклама косметики была названа самой запоминающейся, и среди товаров, приобретенных после ее просмотра, она также занимает лидирующие позиции. То же самое можно сказать об услугах мобильной связи и автомобилях. Оценивая полученные результаты, можно сделать вывод, что молодые

потребители все же запоминают рекламу, и увиденное при наличии финансовых ресурсов побуждает их приобрести товары и услуги.

В параграфе диссертант особое внимание уделяет финансовым ресурсам как одной из основных детерминант потребительского поведения студенческой молодежи. Автор подчеркивает, что возможность и степень влияния рекламы на потребителей непосредственно ограничивается количеством располагаемых финансовых ресурсов. Результаты проведенных исследований свидетельствуют о высокой степени материальной зависимости молодежи от родителей. Из общего количества респондентов только 8,3 % не зависят от родителей материально. Остальные получают постоянную финансовую поддержку, несмотря на наличие собственного дохода, который почти в половине случаев (49 %) носит периодический характер и чаще всего (25 %) оценивается молодыми людьми как низкий и недостаточный для удовлетворения их потребностей. Результаты опроса подтверждаются данными, полученными в ходе проведения фокус-групп.

Сравнение потребностей и структуры потребления студенческой молодежи показывает, что имеющиеся средства студенческая молодежь чаще всего тратит на удовлетворение таких насущных потребностей, как приобретение одежды и обуви (63 %), проезд в общественном транспорте (43,3 %), приобретение учебных принадлежностей (56 %) (рис. 2). На посещение развлекательных заведений, занятия спортом и туризмом тратит денежные средства только малая часть молодых потребителей, несмотря на то, что среди потребностей современной молодежи спорт, туризм (47 %) и посещение развлекательных заведений (53,7 %) занимают лидирующие позиции.

Рис. 2. Структура расходов студенческой молодежи (в процентах от числа опрошенных) (п = 360)

Примечание. Сумма ответов больше 100 %, так как респонденты могли отмечать более одной позиции при ответе на данный вопрос.

Результаты исследования показали, что среди потребностей студентов вузов важное место занимают потребности в зарубежном отдыхе и наличии собственного автомобиля. Это значимый результат, позволяющий сделать вывод о том, что уже в студенческом возрасте большинство молодых людей под влиянием рекламы испытывают потребности, совершенно не совпадающие с их возможностями, а порой и с возможностями своих родителей.

Важнейшей детерминантой потребительского поведения является влияние референтных групп. Групповые коммуникации - один из значимых факторов влияния на потребительские решения. Поведение потребителя формируется и реализуется в окружении других людей, т.е. в группе. Для молодого потребителя это круг сверстников (друзья, знакомые, однокурсники и т.д.) Находясь в отношениях с данными группами, молодой человек невольно находится под их влиянием. Данное влияние является достаточно сильным, поскольку именно эти люди вызывают наибольшее доверие. Доверие делает персональные коммуникации одной из лучших форм убеждения. Как показало исследование, принимая потребительские решения, молодые люди часто прибегают к мнению родителей, друзей и сверстников (32,6 %). Автор обращает внимание на то, что мнения референтных групп формируются также не без участия средств массовой коммуникации и рекламы.

Во втором параграфе «Ценностные аспекты влияния коммерческой рекламы на модели потребления студенческой молодежи» рассматривается взаимосвязь между ценностными ориентациями, потребительским поведением и преобладающей направленностью рекламных сообщений.

Диссертантом отмечается, что установка современной коммерческой рекламы на повышенную активность оказывает влияние на формирование стиля жизни студенческой молодежи, который отличается стремлением молодежи к насыщению своей повседневной активности множеством разных событий. По результатам проведенных исследований 32 % респондентов считают, что они ведут интересную насыщенную жизнь. В данном случае имеется в виду личная жизнь, поскольку принимать участие в общественной жизни предпочитают только 14 % молодых людей.

Установка рекламы на оригинальность и проявление собственной индивидуальности, как следствие, обусловила придание молодежью большого значения собственной внешности и проявление стремления к оригинальности во внешнем облике. В значительной степени в результате воздействия рекламы молодежь старается привлечь к себе внимание окружающих, прежде всего, посредством необычного внешнего вида. По данным, полученным в ходе опроса, 50 % респондентов в виде первостепенной важности для себя видят ежедневный уход за своей внешностью. 32 % отметили, что являются обладателями неповторимых манер и привычек. 17 % респондентов любят выделяться путем приобретения необычной стильной одежды, 2,5 % отмечают, что имеют редкое экзотическое хобби. И только 11 % респондентов отметили, что не любят выделяться из общей массы людей.

В студенческой среде первостепенную важность стали иметь карьерные устремления, достижение собственного благополучия, финансовой независимости. Это определяет отношение к выбранной профессии, к будущей работе и к созданию собственной семьи.

Среди жизненных целей у студенческой молодежи превалируют: «иметь хорошую зарплату» (64,4 %) и «жить в свое удовольствие» (51,3 %). Самый низкий процент получили «желание самосовершенствоваться» (12,5 %), «реализовать потенциал» (12,5 %), «быть полезным обществу» (5 %). Говоря о факторах достижения успеха, респонденты чаще всего называли необходимость приложения собственных усилий (48,8 %). Однако на втором и третьем местах находятся такие факторы, как «наличие необходимых связей и знакомств» (43,1 %) и «благосостояние и возможности родителей» (29,4 %). В таком контексте «приложенные усилия» скорее выглядят как усилия по своевременному нахождению и использованию нужных связей.

Среди качеств, необходимых для жизни в современном обществе, респонденты в первую очередь отмечают целеустремленность (56,3 %), предприимчивость (39,4 %) и интеллект (35,6 %). Эти качества, по мнению опрошенных, необходимы для достижения успеха в жизни. Наименьшим успехом у молодежи пользуются такие качества, как законопослушание (5 %), бескорыстие (3,1 %), нравственность (5,6 %) и преданность (3,8 %). Результаты опроса подтверждаются данными, полученными в ходе проведения фокус-групп.

В диссертации подчеркивается, что, хотя современную студенческую молодежь и отличают ответственность, целеустремленность, самостоятельность в выборе жизненных ориентиров и принятии решений, однако эти качества носят личностно ориентированный характер. По мнению некоторых современных социологов, апелляция рекламы к новизне способствует неуважению к традициям и истории, а апелляция к молодости подрывает авторитет старшего поколения. Вряд ли можно подтвердить наличие подобной прямой зависимости, однако результаты, полученные в ходе проведенных исследований, подтверждают, что современная молодежь, хотя и признает достижения предыдущих поколений (50 %), тем не менее считает проблемы настоящего и будущего приоритетными. В ходе исследования подтвердилось также, что сам факт старшинства для молодежи не является основанием признания авторитетности человека, старшего по возрасту. К сожалению, это относится в первую очередь к собственным родителям. По результатам проведенных исследований только 32,5 % опрошенных признают старшее поколение за авторитет и видят в родителях ориентир для достижений. Большинство же (62,5 %) считают, что старшее поколение не выдерживает конкуренции в условиях современной жизни и не может быть образцом для подражания. Еще 5,6 % респондентов назвали старшее поколение неприспособленными и несчастными людьми, а 4,3 % опрошенных вообще обвиняют старшее поколение в тех проблемах, которые страна переживает

в настоящее время. При таком положении средства массовой коммуникации получают огромный ресурс влияния на молодое поколение.

Указанные ценности не могут не сказываться на потребительских предпочтениях данной группы. До достижения молодыми людьми указанных выше жизненных целей потребление носит демонстративный характер, соответствующий образу успешного человека. Само желание не является чем-то предосудительным. Гораздо хуже то, что желание построить карьеру и прилично заработать имеет конечной целью расширение круга возможностей в виде потребления престижных благ и совершенно не имеет целью достижение более полной самореализации, собственного развития, созидания общественного блага и блага своей страны.

Результаты исследования позволили выделить следующие потребительские типы на основе ценностей студенческой молодежи:

«Ориентированные на карьеру» - респонденты, относящиеся к данному типу, тратят денежные средства на получение качественного образования и на все, что может способствовать их профессиональному росту. Данный тип представлен в большей степени девушками, студентками государственных вузов экономических специальностей.

«Ориентированные на внешность и моду» - данный потребительский тип отличается преимущественным расходованием собственных денежных средств на приобретение предметов гардероба: модной одежды, обуви, аксессуаров и т.д. Это основные потребители косметических средств и средств гигиены. Они следят за новинками в области моды и поэтому являются главными покупателями глянцевых журналов. Данный тип представлен почти полностью девушками - студентками экономических специальностей.

«Ориентированные на развлечения» - индивиды, относящиеся к данному типу потребительского поведения, предпочитают тратить собственные средства на посещение развлекательных заведений (баров, ночных клубов). Данный тип представлен в большей степени юношами. В основном это студенты государственных вузов гуманитарных и технических направлений.

«Ориентированные на спорт» - лица, относящиеся к данному потребительскому типу, ведут здоровый образ жизни, занимаются спортом и туризмом и свои денежные средства тратят преимущественно на приобретение соответствующих атрибутов. Данный тип представлен в большей степени юношами - студентами преимущественно государственных вузов гуманитарных и технических специальностей.

В диссертации подчеркивается, что используемый в рекламе образ успешного человека сконструировал в сознании молодого поколения образ потребления этого «успешного человека». В средствах массовой коммуникации содержится огромное количество информации о том, как сделать свой досуг максимально приятным. Для этого используются образы людей, отдыхающих на зарубежных курортах, занимающихся спортом в тренажерных залах и бассейнах, посещающих салоны красоты, клубы и т.д. Для современных молодых людей стало важным иметь именно такой престижный досуг. Они не

желают просто ухаживать за собой сами, а хотят посещать салоны красоты. Вместо поездки на отечественный юг большинство предпочитает зарубежный курорт. Свой досуг связывает со спортом показательно низкий процент студенческой молодежи. По мнению автора, это объясняется не отсутствием любви к спорту как таковому, а связано с высокой стоимостью престижных форм спортивного досуга. Молодежь в большинстве своем видит занятия спортом только в хорошем тренажерном зале с персональным инструктором и т.д., что будет считаться модным и престижным. А в случае отсутствия средств на такую форму занятий спортом отказывается в принципе заниматься спортом. Диссертант делает вывод, что развлекательная форма досуга является характерной особенностью проведения свободного времени для современной студенческой молодежи. Ее представители чаще других категорий посещают кафе и бары, дискотеки и клубы, читают журналы развлекательного содержания, смотрят соответствующие передачи по телевидению, посещают развлекательные порталы в Интернете.

В заключении диссертации подводятся общие итоги исследования, формулируются основные выводы, вытекающие из содержания работы.

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Афанасьева, Ю. JI. Особенности восприятия потребителями радиорекламы / Г. Б. Кошарная, Ю. JT. Афанасьева // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2007. - № 4. - С. 3-8.

2. Афанасьева, Ю. JI. Ценностные ориентации современной российской молодежи / Г. Б. Кошарная, Ю. JI Афанасьева // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2008. - № 4. - С. 41-52.

3. Афанасьева, Ю. Л. Влияние рекламы на потребительское поведение молодежи / Ю. Л. Афанасьева // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2009. - № 1. - С. 44-51.

Публикации в других изданиях

4. Афанасьева, Ю. Л. О значимости исследования потребительского поведения / Ю. Л. Афанасьева // Традиционное, современное и переходное в Российском обществе : сборник статей IV Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза, 2006. - С. 17-19.

5. Афанасьева, Ю. Л. Мотивы потребительского поведения молодежи / Ю. Л. Афанасьева // Состояние и перспективы развития торговли и общественного питания в России : сборник статей Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза, 2007. - С. 3-4.

6. Афанасьева, Ю. Л. Особенности влияния телерекламы на потребителя / Ю. Л. Афанасьева // Актуальные проблемы государственного управления и

местного самоуправления : сборник статей Всероссийской научно-практической конференции. — Пенза, 2007. - С. 6-7.

7. Афанасьева, Ю. Л. Особенности использования рекламы в малом бизнесе / Ю. Л. Афанасьева // Сорокинские чтения: Социальные процессы в современной России: традиции и инновации : тезисы докладов III Всероссийской научной конференции. - М.: КДУ, 2007. - Т. 5. - С. 320-322.

8. Афанасьева, Ю. Л. Потребительские предпочтения молодежи в современном российском обществе / Ю. Л. Афанасьева // Традиционное, современное и переходное в Российском обществе : сборник статей V Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза, 2007. - С. 13-15.

9. Афанасьева, Ю. Л. Особенности принятия решения о покупке молодыми потребителями / Ю. Л. Афанасьева // Социология и общество: пути взаимодействия : тезисы докладов и выступлений на III Всероссийском социологическом конгрессе / Институт социологии РАН, Российское общество социологов. - М., 2008.

Ю.Афанасьева, Ю. Л. Особенности потребительского профиля современной российской молодежи / Ю. Л. Афанасьева // Качество жизни населения в транзитивном обществе: правовые, социокультурные и социально-экономические аспекты : сборник статей II Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза, 2009. - С. 25-29.

11. Афанасьева, Ю. Л. Отношение студенческой молодежи к коммерческой рекламе в региональном социуме / Ю. Л. Афанасьева // Пути формирования эффективной социально-экономической модели трансформирующейся России : сборник статей VI Всероссийской научно-практической конференции. - Пенза, 2010. - С. 3-6.

Научное издание

Афанасьева Юлия Леонидовна

ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ СТУДЕНЧЕСКОЙ МОЛОДЕЖИ

Специальность 22.00.03 - Экономическая социология и демография

Редактор А. Г. Темникова Верстка А. А. Стаценко

Подписано в печать 09.02.2010. Формат 60х84'А6. Усл. печ. л. 1,4. Заказ № 001657. Тираж 100.

Издательство ПГУ Пенза, Красная, 40, т.: 56-47-33

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Афанасьева, Юлия Леонидовна

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования рекламы и потребительского поведения молодежи.

1.1. Социологические основы анализа потребительского поведения студенческой молодежи в современном российском обществе.

1.2. Социальный механизм воздействия коммерческой рекламы на потребительское поведение молодежи.

Глава 2. Реклама в системе основных детерминант потребительского поведения студенческой молодежи (на примере вузов г. Пензы).

2.1. Роль и место коммерческой рекламы в формировании повседневных потребительских практик современного студенчества.

2.2. Ценностные аспекты влияния коммерческой рекламы на модели потребления студенческой молодежи.

Введение диссертации2010 год, автореферат по социологии, Афанасьева, Юлия Леонидовна

Актуальность темы. Переход России к рыночной экономике актуализировал изучение потребительского поведения различных социальных групп. В современных социально-экономических условиях социальная роль потребления возрастает, российское общество все больше превращается в общество потребления, а потребительская активность населения приобретает новые формы, что выражается в вариативности повседневных потребительских практик.

Потребительское поведение российской молодежи складывается под влиянием общей социально-экономической среды средства массовой информации и реклама становятся одними из важнейших агентов социализации личности. Реклама, побуждая приобрести определенные товары и услуги, одновременно определяет стандарты потребления, способствует формированию ценностей в обществе. Молодежь в силу своих возрастных особенностей и занимаемого статуса более других социальных групп подвержена воздействию со стороны средств массовой информации и рекламы, в связи с этим исследование влияния рекламы на ценностные ориентации молодежи представляется весьма актуальным.

Влияние рекламы на стиль жизни общеизвестно, но поскольку социальные факторы, детерминирующие поведение людей очень сложны и неоднозначны, необходимо дальнейшее исследование влияния социально-демографических и статусных характеристик на потребительское поведение и стиль жизни.

В отечественной экономической науке на протяжении долгого времени проблемы потребительского поведения рассматривались в рамках изучения потребительских практик населения в целом. Проблемы потребительского поведения молодежи, и тем более студенческой молодежи, практически не исследовались. Между тем студенчество выделяется среди других социальных групп молодежи высоким интеллектуальным уровнем, социальной и экономической грамотностью и нацеленностью на саморазвитие, что позволяет представителям данной группы выступать в ♦ > качестве лидеров мнений. Они первыми приобретают товары и услуги, при этом оказывая стимулирующее воздействие на потребительское поведение представителей других групп молодежи.

Исследование проблем потребительского поведения студенческой молодежи и факторов влияния рекламы на принятие потребительских решений приобретает особую актуальность также и в связи с необходимостью выявления условий формирования оптимального потребительского поведения.

Степень научной разработанности проблемы. Различные аспекты потребительского поведения являются предметом изучения многих наук: экономики, социологии, психологии и т.д. В экономической теории особое внимание уделяют первичности потребления, его рациональности. В отличие от экономических теорий, в социологии потребление рассматривается в связи с принадлежностью к определенному социальному слою, а также в связи с ценностями, установками и т.д. В рамках социологического подхода проблемы, связанные с потребительским поведением, рассматривались многими учеными. Существенный вклад в теорию потребительского поведения внесли теория демонстративного потребления Т. Веблена, модель целерационального поведения М. Вебера и теория моды Г. Зимммеля. Не меньшую научную ценность представляют работы Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, В. Зомбарта, Э. Фромма. Среди представителей отечественной социологии можно выделить работы И. В. Алешиной, В. И. Ильина, В. В. Радаева, Я. М. Рощиной и др.

В психологии различные аспекты потребительского поведения рассматривались в трудах таких известных зарубежных психологов, как К. Э. Изард, Ч. Кули, Дж. Майерс, Д. Макклелланд, М. Мид, Дж. Мид, Э. Плесси, а также в трудах отечественных исследователей потребительского поведения: Е. П. Ильина, А. Н. Лебедев-Любимова, Р. И. Мокшанцева и др.

В контексте данной проблемы большое значение представляют исследования по воздействию средств массовой коммуникации на потребителей, которые рассматривались в трудах как зарубежных ученых (Ж. Бодрийяр, П. Лазарсфельд, Г. Лассуэл, Г. Маркузе, Э. Ноэль-Нойманн, С. Московичи), так и отечественных исследователей (Л. С. Аникин, Т. 3. Адамьянц, Т. М. Дридзе, М. Н. Дымшиц, В. Конецкая, Д. Я. Райгородский, И. А. Юрасов). Классические идеи теории коммуникаций и коммуникативного процесса послужили основой для изучения влияния рекламы на потребительское поведение. Исследованием этих аспектов проблемы занимались известные зарубежные ученые: Ф. Арене, Э. Аронсон, Л. Бове, Р. Батра, Д. Огилви, Э. Р. Пратканис, Р. Чалдини. Среди отечественных исследователей данной проблематики можно отметить работы В. П. Коломийца, Г. Б. Кошарной, М. М. Назарова, Е. А. Песоцкого, О. О. Савельевой, Л. Н. Федотовой, О. А. Феофанова, И. Д. Фомичевой.

В своей работе диссертант опирался на классические идеи М. Вебера, Э. Дюркгейма, П. Сорокина, касающиеся происхождения и сущности социальных институтов и социальной стратификации. Отдельные аспекты данной проблемы рассматривались в трудах российских социологов, таких как Т. И. Заславская, с. Н. Иконникова, В. С. Магун, Е. Л. Омельченко, М. А. Горшков, 3. Т. Голенкова, Н. М. Римашевская, М. Н. Руткевич.

Проблемы современного студенчества, противоречивые процессы его социализации в современном российском обществе в отечественной социологии молодежи исследовались в трудах Ю. Г. Волкова, Ю. А. Зубок, В. Н. Чупрова, И. С. Кона, Д. Л. Константиновского, В. Т. Лисовского, В. Н. Шубкина. Описанию сущности и природы ценностей и ценностных ориентаций молодого поколения посвящены работы А. Г. Здравомыслова, Н. И. Лапина, Н. С. Розова, Г. В. Осипова, Ж. Т. Тощенко, В. А. Ядова.

Вместе с тем следует отметить, что в современной социальной науке отсутствуют исследования влияния рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи, таким образом, данная тема не является достаточно t ► разработанной и в настоящее время представляет собой перспективную область для исследований.

Объект исследования: потребительское поведение студентов вузов.

Предмет исследования: влияние коммерческой рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи.

Цель исследования: выявление характера и степени влияния рекламы на потребительское поведение российской студенческой молодежи.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих задач:

- выделение основных характеристик потребительского поведения студенческой молодежи в современном российском обществе;

- рассмотрение влияния социального неравенства на различия в потребительских практиках студенческой молодежи;

- определение степени влияния коммерческой рекламы на формирование потребительского поведения молодежи;

- выявление отношения студенческой молодежи к коммерческой рекламе, анализ тендерных различий в отношении к рекламе и в потребительском поведении студенческой молодежи;

- определение влияния коммерческой рекламы на формирование системы ценностей, потребностей и стиля жизни студенческой молодежи.

Теоретико-методологическая база диссертационного исследования основана на совокупности теоретических положений, изложенных в трудах отечественных и зарубежных ученых-социологов. Исследовательской базой послужили различные положения институционального подхода М. Вебера, Г. Зимммеля, П. Сорокина. При анализе социальных отношений в сфере потребительского поведения, массовых коммуникаций и рекламы использовались труды как зарубежных ученых в области экономической социологии (В. Зомбарт, Т. Веблен, П. Бурдье, П. Лазарсфельд, Г. Лассуэл), так и отечественных (В. И. Ильин, В. В. Радаев, Я. М. Рощина, Т. 3. Адамьянц, В. П. Конецкая).

В ходе диссертационного исследования использовались общенаучные принципы познания социальных явлений, системный, структурно-функциональный подходы.

Эмпирическая база исследования включает результаты двух анкетных опросов «Влияние рекламы на потребительское поведение молодежи» (п =360) и «Ценностные ориентации современной российской молодежи» (п =160), проведенных автором в сентябре — октябре 2008 г. среди студентов старших курсов государственных и коммерческих вузов г. Пензы; а также результаты, полученные в ходе фокус-групп, проведенных среди студентов старших курсов вузов г. Пензы (2009).

Диссертантом был также осуществлен вторичный анализ данных социологических исследований, проведенных Фондом «Общественное мнение» (ФОМ): «Принципы и ценности молодежи» (2002), «Реклама на телевидении» (2006); результатов социологических исследований Института социологии РАН: «Молодежь новой России: образ жизни и ценностные приоритеты» (Москва, 2007 г., под руководством М. К. Горшкова), «Образ успеха и жизненные стратегии молодежи» (Москва, 2008 г., под руководством JI. С. Шиловой).

Научная новизна диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Выявлены особенности потребительского поведения студенческой молодежи (склонность к новаторству, гедонизм, спонтанность и импульсивность в потреблении, слабая приверженность к брендам, опережающее потребление модных товаров).

2. Установлено влияние социального неравенства на различия в потребительских практиках студенческой молодежи; выявлено, что демонстративное потребление, служащее средством выражения принадлежности к престижным статусным группам и дистанцирования от менее обеспеченных групп, характерно для всего студенчества вне зависимости от имущественного положения.

3. Определены характер и степень влияния коммерческой рекламы на » студенческую молодежь; показано, что влияние рекламы на данную потребительскую группу осуществляется как путем прямого побуждения к покупке, так и косвенно — путем влияния на ценности и стиль жизни молодежи.

4. На основании отношения студенческой молодежи к рекламе разработана типология потребителей («лояльные», «равнодушные», «отрицающие»); определены основные детерминанты принятия потребительского решения в зависимости от выделенных типов, тендерные различия в отношении к рекламе и, соответственно, в потребительском поведении студенческой молодежи.

5. Установлено, что содержание коммерческой рекламы влияет на доминирующие ценности студенческой молодежи (индивидуализм, успешная карьера, достижение материального благополучия и финансовой независимости), а также обусловливает направленность потребительского поведения и стиль жизни.

Положения, выносимые на защиту

1. Студенческая молодежь в современном российском обществе представляет собой особую потребительскую группу, отличительными признаками которой являются повышенная потребительская активность в отношении новых и модных товаров, широкий спектр потребностей, гедонизм, слабая приверженность брендам, склонность к спонтанным покупкам. Студенты высших учебных заведений представляют собой одну из самых интеллектуальных, социально и экономически грамотных групп в молодежной среде, поэтому они являются наиболее информированными и требовательными потребителями. При выборе товаров и услуг они отдают предпочтение необычным и редким вещам, малодоступным для потребления другими представителями группы. Характерной особенностью данной потребительской группы является ограниченность материальных средств и финансовая зависимость от родителей и старших родственников при ► » принятии потребительских решений. Отличительной чертой современного поколения студентов является наличие потребностей, превышающих финансовые возможности, что во многом обусловлено воздействием средств массовой информации и особенно коммерческой рекламы.

2. Существующее в современном российском обществе глубокое расслоение по материальному признаку определяет многообразие потребительских практик студенческой молодежи. Модели потребления представителей данной группы дифференцируются в зависимости от принадлежности семьи к определенному социальному слою, уровня дохода родителей, их образования и социально-профессионального статуса. Молодежи в большей степени свойственны практики самоутверждения через потребление, поэтому в студенческой среде особенно проявляется феномен демонстративного потребления. Для студентов из обеспеченных семей потребление служит средством проявления индивидуальности и демонстрации широких материальных возможностей, носит идентификационный характер и выступает способом дистанцирования от представителей менее обеспеченных социальных групп молодежи. Для последних потребление выполняет в большей степени утилитарную функцию, однако и в данном случае также носит символический характер: редкое потребление дорогостоящих вещей дает кратковременное ощущение принадлежности к более обеспеченным группам и приносит ярко выраженное эмоциональное ощущение удовольствия.

3. Влияние коммерческой рекламы на студенческую молодежь осуществляется как путем прямого побуждения к покупке, так и косвенно -путем влияния на ценности и стиль жизни. Прямое воздействие коммерческой рекламы на молодых потребителей производится путем актуализации существующих потребностей, а также посредством оказания влияния на формирование новых потребностей и мотивов. У студенческой молодежи в силу характера их деятельности отмечается высокая запоминаемость рекламной информации, которая обеспечивает большую f ► возможность. влияния на ее потребительские решения. Прямое воздействие рекламы на потребительское поведение данной группы не влечет серьезных дисфункциональных последствий, поскольку потребление студенческой молодежи весьма ограничено небольшим объемом финансовых ресурсов. Гораздо более негативное социальное воздействие коммерческая реклама оказывает на сознание молодых потребителей, учитывая неустойчивость их жизненных взглядов и несформированность ценностных ориентаций. Укоренение потребления в качестве самоцели влечет деформацию структуры ценностей студенческой молодежи.

4. Отношение студенческой молодежи к коммерческой рекламе характеризуется противоречивостью: с одной стороны, молодые потребители считают рекламу неотъемлемым атрибутом рыночной экономики и важным фактором формирования потребительских предпочтений, с другой -указывают на низкое качество современной рекламной продукции и исключают возможность оказания влияния на собственный потребительский выбор. Отношение к рекламе служит фактором, обусловливающим характер восприятия и степень запоминаемости рекламных сообщений. Как показывают результаты исследований, лояльное отношение к рекламе присуще в большей степени девушкам, что обеспечивает легкое восприятие и положительную эмоциональную оценку запоминаемой рекламной информации. Юноши характеризуются более негативным отношением к рекламе, отличаются сложностью ее восприятия, считают влияние рекламы на потребительский выбор незначительным. Тендерная принадлежность выступает фактором, определяющим направленность потребностной сферы представителей студенческой молодежи, в соответствии с которой осуществляется запоминаемость рекламы необходимых групп -товаров, а также формируется установка на их приобретение.

5. Центральными в системе ценностей молодого поколения в настоящее время стали индивидуализм и карьеризм. Указанные качества обеспечивают направленность потребительского поведения на удовлетворение преимущественно личных потребностей и определяют спектр потребительских предпочтений, отражающий в большей степени модель потребления успешного человека, сформированную в сознании молодежи под воздействием средств массовой коммуникации и коммерческой рекламы. Ориентация молодежи на данную модель потребления инициирует потребность в безукоризненном внешнем облике, выработке собственного стиля и влечет приобретение модной одежды и разного рода модных аксессуаров. Кроме того, это влечет избрание представителями студенческой молодежи либо показательно престижных форм досуга в виде посещения салонов красоты и спортивных центров, оказывающих в большинстве своем дорогостоящие услуги, либо рекреативно-развлекательных форм, предполагающих посещение кафе, баров, дискотек, ночных клубов, чтение журналов развлекательного содержания, просмотр соответствующих передач по телевидению.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования. Результаты, полученные в ходе проведенных социологических исследований, расширяют имеющиеся научные знания о влиянии коммерческой рекламы на потребительское поведение и тем самым способствуют развитию теории потребительского поведения.

Материалы диссертационного исследования могут быть использованы в процессе преподавания курсов экономической социологии, социологии массовых коммуникаций, социологии рекламы и социологии потребления, а также при подготовке учебно-методических материалов и пособий по этим курсам.

Отдельные результаты диссертационного исследования могут представлять практический интерес при разработке программ маркетинговых исследований в сфере потребительского поведения молодежи.

Апробация исследования. Основные выводы исследования были представлены на Международной конференции «Сорокинские чтения:

Социальные процессы в современной России: традиции и инновации» »

Москва, 2007) и на III Всероссийском социологическом конгрессе «Социология и общество: пути взаимодействия» (Москва, 2008), а также на всероссийских научно-практических конференциях: «Традиционное, современное и переходное в российском обществе» (Пенза, 2006, 2007), «Качество жизни населения в транзитивном обществе: правовые, социокультурные и социально-экономические аспекты» (Пенза, 2009). По теме диссертации опубликовано 11 работ (в том числе 3 работы в изданиях, рекомендованных ВАК России) общим объемом 4,5 печатных листа.

Результаты диссертационного исследования внедрены в высшей школе в процессе преподавания курсов «Рекламный менеджмент», «Основы массовых коммуникаций».

Диссертация обсуждена на кафедре «Социология и управление персоналом» Пензенского государственного университета и рекомендована к защите.

Структура диссертационной работы. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Влияние рекламы на потребительское поведение студенческой молодежи"

Результаты исследования подтверждают также снижение интереса молодежи к общественному благу и стремление только к личному благополучию. Интересными являются оценки студентами своего поколения. На вопрос: «Как бы Вы назвали поколение современной молодежи» самыми популярными ответами были: «Целеустремленное» (25,6 %) и «Равнодушное» (31,1 %). Анализируя данные ответы, можно утверждать что, скорее всего, современным молодым людям свойственна целеустремленность в отношении достижения собственного блага и равнодушие к благу общественному.

Исследование показало, что студенческая молодежь, стремясь к собственному процветанию, совершенно не рассчитывает на помощь государства. По результатам опроса 42,5 % респондентов обвиняют государство в декларативности поддержки молодежи и в отсутствии реальной помощи. Только 14,4 % опрошенных находят помощь государства достаточной для реализации жизненных планов молодежи. Показательно, что 38,8 % опрошенных ответили, что жить молодежи трудно, как и всем, но ей легче приспособиться.

Современная коммерческая реклама транслирует образы преимущественно успешных людей, тем самым обостряя у молодежи желание добиться успеха в жизни. Однако в реальной жизни в условиях рынка достичь успеха бывает не так просто. Среди способов достижения успеха молодежь чаще всего называет приложенные усилия (48,8 %). Однако на втором и третьем по популярности месте находятся «наличие необходимых связей и знакомств» (43,1 %) и «благосостояние и возможности родителей» (29,4 %). В таком контексте «приложенные усилия», скорее, выглядят как усилия по своевременному нахождению и использованию нужных связей своих и родителей (табл. 10).

Факторы, определяющие успех в жизни* (п = 160)

Варианты ответов %

Приложенные усилия 48,8

Наличие необходимых знакомств и связей 43,1

Благосостояние и возможности родителей 29,4

Стечение обстоятельств 15

Наличие таланта 8,8 Сумма ответов больше 100 %, так как респонденты могли отмечать более одной позиции при ответе на данный вопрос

Интересно, что связывают свой успех с собственным старанием и количеством приложенных усилий в большей степени представители экономических специальностей (62,5 %). Студенты технических направлений не считают, что все в жизни зависит от самого человека и в большей степени полагаются на помощь влиятельных знакомых и родственников (42,5 %).

Студенты частных вузов в большей степени планируют достичь успеха в жизни при помощи нужных связей родителей и влиятельных знакомых (53,8 %). Студенты государственных вузов рассчитывают в большей степени на себя (55 %).

Современное поколение студентов осознает, что в современных условиях не может рассчитывать на длительный период взросления, поэтому период молодости считает стратегически важным для того, чтобы заложить основу для будущего и получить образование (52,5 %). Многие считают (35 %), что в период молодости надо успеть все: получить образование, создать семью, найти работу, поскольку потом может не быть шанса выполнить все это.

При ответе на данный вопрос более сознательными и зрелыми себя показали девушки (рис. 24). Юноши в большей степени в период молодости предпочитают пожить в свое удовольствие, видимо, предполагая, что в: более поздний период жизни ответственность за • благосостояние себя и своего семейства ляжет именно на их плечи. Преимущественное желание юношей жить в свое удовольствие можно отнести к последствиям воздействия средств массовой коммуникации. Молодые люди, чаще, чем девушки изображаются в рекламе за развлечениями, что соответствующим образом влияет на их ценности и стиль жизни. Образы взрослых женщин (приблизительно старше 40 лет) в рекламе, как правило, связаны с домом, семьей и т.д. Учитывая, что современные девушки среди первоочередных потребностей имеют карьеру, основным временем на профессиональное становление становится молодость. Это отчетливо наблюдается при анализе данных исследования (рис. 24).

Можно не думать пока о взрослых проблемах и пожить для себя

Заложить основу для будущего и получить хорошее образование

Успеть все:получить образование,создать семью, найти работу, потом будет поздно

48,7 %

55,8 %

Рис. 24. Оценки респондентами важности периода молодости (в % от числа опрошенных, п = 160)

Материальная обеспеченность стала на сегодня фактором, формирующим отношение студенческой молодежи как к профессиональному становлению, так и к построению собственной семьи.

Выбор профессии — это, пожалуй, первое самостоятельное и очень важное решение молодого человека. Большинство молодых людей, выбирая профессию, основываются на доходности того или иного рода занятия. Данный вывод подтверждают результаты исследования (табл. 11). Важными составляющими были названы престиж профессии, возможность трудоустройства и возможность заниматься интересной деятельностью, соответствующей склонностям и талантам. Показательно, что расширение кругозора и изучение нового занимают среди требований к профессии самое последнее место. Это негативный признак, т.к. он связан с потребностью в самореализации и самосовершенствовании человека. t

Факторы, определяющие выбор профессии* (п = 160)

Варианты ответов %

Доходность профессии 53,8

Соответствие ее Вашим склонностям и талантам 25

Творческая и интересная деятельность 21,9

Возможность трудоустройства 21,3

Престижность профессии 20,6

Изучение нового, расширение своего кругозора 11,9 Сумма ответов больше 100 %, так как респонденты могли отмечать более одной позиции при ответе на данный вопрос.

Если рассматривать состав респондентов, отметивших доходность профессии как главный критерий ее выбора, то можно видеть, что в большей степени так считают студенты технических специальностей. Для студентов экономических специальностей большую значимость имеет возможность дальнейшего трудоустройства. Подобная сознательность, можно даже сказать прозорливость, связана, в первую очередь, с наличием большего количества знаний, полученных в университете, и с реальным их применением в жизни.

При выборе профессии не менее важным критерием является ее престижность. Средствами массовой коммуникации и, конечно, рекламой в сознание молодежи внедряются критерии престижности того или иного рода занятий. Самым престижным, по мнению молодежи, является организация собственного бизнеса. Быть владельцем собственного предприятия желают более половины опрошенных (55 %) респондентов. Среди престижных были названы профессии юриста (39,4 %), экономиста (39,4 %), программиста (41,9 %). Профессии учителя, ученого, врача и т.д. (рис. 25) не рассматриваются молодыми, людьми как достойные. Причина падения престижа данных профессии заключается в их низкой оплате.

Предприниматель Программист Юрист Экономист Инженер Врач Ученый

Сотрудник сферы услуг Музыкант Служитель церкви Рабочий Учитель

110%

I 8,8 %

14,4 %

3,1%

Zl 1,9 % □ 1,3 %

I 20 %

3 18,1 %

1 55 %

141,9% 39,4 % | 39,4 %

Рис. 25. Оценка респондентами престижности профессий (в % от числа опрошенных, п = 160)

Неверный выбор ориентиров при выборе профессии без учета реального спроса на профессиональные кадры со стороны рынка трудоустройства приводит к тому, что после окончания учебного заведения многие молодые люди не могут найти работу. Препятствием к получению работы служит несоответствие уровня знаний требованиям работодателей. Часто академические знания, полученные в вузе, не находят применения в реальной работе. Поэтому многие студенты вынуждены искать возможности трудоустройства еще во время учебы, им необходимо проявить себя для того, чтобы к моменту получения диплома получить еще и должность. Совмещение работы с учебой приводит к переоценке важности обучения и работы в пользу последней. Кроме того, это приводит к сокращению свободного времени для досуга, творчества и просто физического отдыха.

Для большинства молодых людей отсутствие профессионального стажа является препятствием для получения должности по специальности. Однако, не имея возможности работать в должности по специальности, невозможно заработать стаж. Получается замкнутый круг, выход из которого молодежь вынуждена находить в работе не по специальности и множественной t занятости.

Возможности трудоустройства закономерно ограничены кругом предлагаемых на рынке труда вакансий для молодежи. Либо предлагаются места с очень высокой квалификацией или невысокой, но с низкой оплатой труда. Складывается специфический молодежный рынок труда, который включает в себя самые разные виды временной, краткосрочной, непостоянной работы, которую можно совмещать с учебой в вузе.

Между тем среди студенческой молодежи существует ничем не оправданный весьма оптимистичный взгляд на возможность трудоустройства (рис. 26). Более половины опрошенных (53,1 %) считают, что, пусть не по специальности, но заработать достойно смогут, а 23,1 % уверены, что по своей специальности смогут найти работу и хорошо заработать.

53,1 %

Не по Смогу найти Затрудняюсь У меня уже есть специальности, работу по ответить работа но заработать на специальности и достойную жизнь достойно смогу заработать

Рис. 26. Оценки респондентами возможностей трудоустройства (в % от числа опрошенных, п = 160)

Показательны результаты распределения по специальностям. Уверенно рассчитывают на трудоустройство и возможность работать по специальности 47,5 % студентов экономических специальностей. Для сравнения: среди студентов технических специальностей таких только 12,5 %. В ответах студентов технических специальностей прослеживается изначальная неуверенность в возможность работать в соответствии с выбранной » » профессией. Больше половины таких молодых людей уверены, что заработать смогут, но не связывают заработок со своей профессией.

Несмотря на все трудности трудоустройства, молодые люди достаточно требовательны к будущему месту работы. В нашем исследовании среди требований к своему будущему месту работы молодые люди чаще всего указывают перспективу карьерного роста (63,1 %) и высокую заработную плату (67,5 %) (табл. 12).

Заключение ► t

Для современного поколения российской молодежи потребление является одной из основных форм повседневной активности. Потребность тратить деньги и приобретать товары и услуги на сегодня занимает одно из центральных мест среди других важнейших потребностей молодежи.

Существующее в современном российском обществе глубокое расслоение по материальному признаку определяет многообразие потребительских практик внутри группы студенческой молодежи, а функции потребления дифференцируются в зависимости от социального положения и платежеспособности родительской семьи. У представителей более обеспеченных слоев потребление выполняет функцию самовыражения, проявления индивидуальности, дает ощущение избранности, служит способом демонстрации широких материальных возможностей, а также способом дистанцирования от представителей социальных групп с меньшим достатком. Для представителей менее обеспеченных слоев потребление выполняет в большей степени утилитарную функцию, однако и для данной группы оно носит символический характер: редкое потребление дорогостоящих вещей дает кратковременное ощущение принадлежности к более обеспеченным группам и приносит ярко выраженное эмоциональное ощущение удовольствия. Молодежи свойственны практики самоутверждения через потребление, поэтому в студенческой среде особенно проявляется феномен демонстративного потребления.

Социально-демографические характеристики молодежи обусловливают ее особенности как потребительской группы: склонность к новаторству, гедонизму, проявлениям спонтанности и импульсивности в потреблении. Кроме того, молодежь ценит в потреблении возможность получения нового опыта, необычных ощущений. Для молодых потребителей важным является, чтобы приобретаемый товар соответствовал требованиям моды и современности, был необычным, редким и недоступным для потребления другими представителями группы.

Период молодости - это время активной потребительской социализации. Образцы потребительского поведения на данном этапе частично заимствуются у родителей в процессе потребительской социализации. (

Студенты в силу своего статуса являются материально зависимыми от родительской семьи, поэтому количество потребляемых благ определяется размером суммы, выделяемой из семейного бюджета родителями молодому человеку. При принятии потребительских решений молодые потребители находятся под влиянием родителей и близких родственников, что обусловливает естественное желание обрести большую независимость от старшего поколения при принятии потребительских решений. Недостаточность денежных средств, выделяемых родителями на интенсивно растущие потребности молодых людей, побуждает их стремиться к приобретению собственного дохода. Учитывая сложное состояние рынка трудоустройства и отсутствие документа о высшем образовании, поиск высокооплачиваемой работы является весьма проблематичным. По оценкам самих молодых людей, их доход чаще всего периодический и в подавляющем количестве случаев недостаточный. В любом случае свой доход молодежь считает недостаточным для удовлетворения своих потребностей. Помимо таких насущных потребностей, как одежда и обувь, проезд в общественном транспорте, учебные принадлежности и мобильная связь, современная молодежь испытывает потребность в дорогостоящих развлечениях, посещении дорогих спортивных клубов, зарубежных поездках, наличии собственного автомобиля и т.д. Формирование потребностей, превышающих финансовые возможности, во многом обусловлено воздействием средств массовой коммуникации и особенно рекламы.

Для молодежи коммерческая реклама является главным агентом потребительской социализации. Ее воздействие на молодых потребителей осуществляется как прямо (путем побуждения к приобретению), так и косвенно (путем воздействия на ценности).

Прямое воздействие коммерческой рекламы на молодых потребителей производится путем актуализации существующих потребностей, а также посредством оказания влияния на формирование новых потребностей и мотивов. Стремление к приобретению нового потребительского опыта часто становится причиной приобрести и попробовать рекламируемый товар.

У молодых потребителей отмечается высокая запоминаемость рекламной информации, которая обеспечивает большую возможность влияния на их потребительские решения. Установки, сформированные рекламой в сознании молодых потребителей, характеризуются большой устойчивостью. Реклама стимулирует первичный поиск определенного товара и при его отсутствии в большинстве случаев стимулирует продолжать поиск необходимого товара в других магазинах. Сила влияния коммерческой рекламы на данную потребительскую группу в данном случае ограничена весьма небольшим размером бюджета.

Молодежь характеризуется полярностью суждений в отношении к коммерческой рекламе. Существует прямая зависимость между отношением к рекламе и ее восприятием, а также запоминаемостью рекламного материала.

Среди источников рекламы самым эффективным молодежь считает телевидение. Что характерно, информацию о новинках и т.д. молодежь также предпочитает получать именно посредством телевидения. Содержание эфира самых популярных среди молодежной аудитории каналов в основном развлекательного и рекламного характера. Это же касается предпочитаемых молодежью радиостанций, журналов и т.д.

На потребительское поведение студенческой молодежи определенное влияние оказывают референтные группы. Ближайшее окружение - друзья и сверстники — оказывают не меньшее влияние на молодых людей в рамках принятия потребительских решений. Данные категории пользуются большим доверием со стороны молодых людей, и их мнение часто является определяющим при принятии решения о покупке.

Механизм косвенного влияния рекламы осуществляется путем воздействия на ценности молодого поколения. Ценности, которые разделяет современное студенчество, отражают ее предпочтения как потребительской группы. Среди базовых ценностей выделяются достижение личного успеха посредством карьерного роста и обретения финансовой независимости с целью обретения свободы выбора потребительских практик и повышения уровня жизни. Само желание не является чем-то предосудительным, гораздо более негативно то, что желание построить карьеру и прилично заработать в • виде конечной цели имеет расширение круга возможностей в виде потребления и совершенно не имеет целью достижение более полной самореализации, собственного развития, созидания общественного блага и блага своей страны.

Подобные ценности обусловливают стремление к приобретению атрибутов, подчеркивающих социальный статус: дорогостоящих одежды, обуви, косметики и парфюмерии известных брендов; к посещению современных спортивных клубов и т.д. Нежелание молодежи создавать собственную семью и откладывание рождения детей на более поздний срок обусловливает направленность потребительского поведения молодежи на удовлетворение преимущественно личных потребностей: обеспечение привлекательного внешнего вида, учебу, оплату разных видов досуговой деятельности. Досуг современной студенческой молодежи носит развлекательно-рекреативную направленность и в основном связан с потреблением модных товаров и услуг.

Установка современной коммерческой рекламы на повышенную активность оказывает влияние на формирование стиля жизни современной молодежи. Стиль жизни современного поколения студенческой молодежи отличается стремлением молодежи к насыщению своей повседневной активности множеством разных событий. Установка рекламы на оригинальность и проявление собственной индивидуальности как следствие вызвала придание молодежью большого значения собственной внешности и проявление стремления к оригинальности во внешнем облике. В результате воздействия рекламы молодежь старается привлечь к себе внимание окружающих, прежде всего посредством необычного внешнего вида. Привлекательный внешний вид в современных условиях невозможен без применения косметических средств. По данным исследований, студенческая молодежь не представляет своей жизни без косметики и тратит на нее большую долю своих денежных средств.

Используемый в коммерческой рекламе образ успешного человека сконструировал в сознании молодого поколения образ потребления этого успешного человека». В средствах массовой коммуникации содержится огромное количество информации о том, как сделать свой досуг максимально приятным. Для этого используются образы людей, отдыхающих на зарубежных курортах, занимающихся спортом в тренажерных залах и бассейнах, посещающих салоны красоты, клубы и т.д. Для современных молодых людей стало важным иметь именно такой престижный досуг. Они не желают просто ухаживать за собой сами, они желают посещать салон красоты. Вместо поездки на отечественный юг большинство предпочитают зарубежный курорт. Свой досуг связывает со спортом показательно низкий процент студенческой молодежи. Это объясняется не отсутствием любви к спорту как таковому, а связано с высокой стоимостью посещений спортивных занятий и приобретения сопутствующих атрибутов. Молодежь в большинстве своем видит занятия спортом только в хорошем тренажерном зале с персональным инструктором и т.д., что будет считаться модным и престижным, а не ради самого спорта и здоровья. А в случае отсутствия средств на такую форму занятий спортом молодежь отказывается в принципе заниматься спортом. Развлекательная форма досуга это характерная особенность проведения свободного времени для современной студенческой молодежи. Молодые люди чаще прочих категорий посещают кафе и бары, дискотеки и клубы, читают журналы развлекательного содержания, смотрят соответствующие передачи по телевидению, посещают развлекательные порталы в интернете. В связи с вышеизложенным можно сделать вывод, что механизм косвенного влияния рекламы на студенческую молодежь влечет более социально негативные последствия. В результате воздействия на ценности молодого поколения рекламой формируется особый стиль жизни молодежи, характерный для потребительского общества.

Список научной литературыАфанасьева, Юлия Леонидовна, диссертация по теме "Экономическая социология и демография"

1. Автономов, В. С. Модель человека в экономической науке / В. С. Автономов. — СПб. : Экономическая школа, 1998.

2. Адамьянц, Т. 3. Задачи и методы изучения процессов телекоммуникации / Т. 3. Адамьянц // Исследования аудитории: ТВ, радио, Интернет. М. : Медиакомитет, 2003.

3. Алешина, И. В. Поведение потребителей / И. В. Алешина. М. : ФАИР-ПРЕСС, 2000.

4. Аникин, JI. С. Информационные технологии в процессе социально-экономического развития современного российского общества / JI. С. Аникин. Саратов, 1998.

5. Аронсон, Э. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения, повседневное использование и злоупотребление / Э. Аронсон, Э. Р. Пратканис. -Перераб. изд. СПб. : Прайм-еврознак, 2003.

6. Афанасьева, Ю. JI. Влияние рекламы на потребительское поведение молодежи / Ю. JI. Афанасьева // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. 2009. — № 1.

7. Бандура, А. Теория социального научения / А. Бандура. СПб. : Евразия, 2000.

8. Батра, Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Майерс Д., Д. ААкер. -М.; СПб. ; К., 2004.

9. Бауман, 3. Мыслить социологически / 3. Бауман. М. : Аспект-пресс, 1996.

10. Бауман, 3. Текучая современность / 3. Бауман. — СПб. : Питер, 2008.

11. Бауман, 3. Индивидуализированное общество / 3. Бауман ; пер. с англ. -М. : Логос, 2002.• 12. Безрукова, О. Н. Социология молодежи / О. Н. Безрукова. СПб. : Изд-во Санкт-Петерб. ун-та, 2004.

12. Берн Шон Меган. Тендерная психология / Берн Шон Меган. 2-е междунар. изд. - СПб. : Прайм-еврознак : Нева ; М. : ОЛМА-пресс, 2001.

13. Белановский, С. А. Метод фокус-групп / С. А. Белановский. М., 2001f

14. Блекуэл, Р. Поведение потребителей / Р. Блекуэл, П. Миниард, Дж. Энджел ; пер. с англ. 10 изд. — СПб. : Питер, 2007.

15. Бове, JI. Современная реклама / Л. Бове, Ф. Арене ; пер. с англ. — Тольятти : Издательский Дом Довгань, 2005.

16. Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. М. : Рудомино, 1999.

17. Бодрийяр, Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Ж. Бодрийяр, Е. А. Самарской. — М.: Культурная революция; Республика, 2006.

18. Браун, С. Психология потребителя в маркетинге / С. Браун, Р. Голдсмит, Г. Фоксол. СПб., 2001.

19. Бурдье, П. Практический смысл / П. Бурдье, А. Т.Бикбова, К. Д. Вознесенской, С. Н. Зенкина, Н. А. Шмятко. СПб.: Алетейя, 2001.

20. Бурдье, П. Социология социального пространства / П. Бурдье, Н. А. Шматко. -М. : Socio-Logos, 2005.

21. Бурдье, П. Структура, габитус, практика / П. Бурдье // Журнал социологии и социальной антропологии. 1998. — Т. 1. - № 2.

22. Бурдье, П. Рынок символической продукции / П. Бурдье // Вопросы социологии. 1994. - № 5.

23. Бутенко, И. А. Анкетный опрос как средство общения с респондентами / И. А. Бутенко. М., 1989.

24. Веблен, Т. Теория праздного класса / Т. Веблен. М. : Прогресс, 1984.

25. Вебер, М. Избранные произведения / М. Веблен. М., 1990.

26. Верховин, В. И. Экономическая социология : монография / В. И. Верховин, В. И. Зубков. М. : РУДН, 2002.

27. Вишневский, Ю. Р. Социология молодежи / Ю. Р. Вишневский, В. Т. Шапко. Екатеринбург : ГОУ ВПО УГТУ-УПИ, 2006.

28. Волков, Ю. Г. Социология молодежи / Ю. Г. Волков, В. И. Добреньков. -Ростов н/Д, 2001.

29. Волчкова, JI.T. Социология потребления / J1. Т. Волчкова. СПб., 2001.

30. Гаврилюк, В. В. Динамика ценностных ориентаций в период социальной♦трансформации (поколенный подход) / В. В. Гаврилюк, Н. А. Трикоз // Социологические исследования. 2002. — № 1.

31. Гантер, Б. Типы потребителей: введение в психографику / Б. Гантер, А. Фернхам. СПб.: Питер, 2001.

32. Герасимова, М. Типология потребителей / М. Герасимова // Продвижение Продовольствия. 2009. — № 1 (3). - Режим доступа: http://www.habeas.ru/prod/issue-l-(3)-2009

33. Голофаст, В. Б. Люди и вещи / В. Б. Голофаст // Социологический журнал. — 2000. № 1-2.

34. Гороховик, С. В. Особенности мотивационного профиля молодежи. Молодежь в начале 21 века: основные ценности, позиции, ориентиры / С. В. Гороховик. Самара : Изд-во Самар. гос. экон. ун-та, 2006.

35. Горшков, М. А. Молодежь новой России: образ жизни и ценностные приоритеты / М. А. Горшков, В. В. Петухов и др. // Информационно-аналитический бюллетень. М. : Институт социологии РАН, 2007.

36. Гофман, И. Представление себя другими в повседневной жизни / И. Гофман, А. Д. Ковалева. М. : КАНОН-пресс-Ц, 2000.

37. Гофман, Э. Символы классового статуса / Э. Гофман // Логос. 2003. - № 4— 5. - С. 39. - Режим доступа: http://vvww.ruthenia.ru/logos/number/39/04.pdf

38. Грошев, И. В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе / И. В. Грошев // Социологические исследования. 1999. - № 4.

39. Грошев, И. В. Тендерные образы рекламы / И. В. Грошев // Вопросы психологии. 2000. - № 6.

40. Девис, Д. Э. Социальная установка / Д. Э. Девис // Американская социология: проблемы, перспективы, методы. М., 1972.

41. Девятко, И. Ф. Методы социологического исследования / И. Ф. Девятко. — Екатеринбург, 1998.

42. Дидковская, Я. В. Динамика профессионального самоопределения студентов / Я. В. Дидковская // Социологические исследования. 2001. - № 7.

43. Дилигенский, Г. Г. Социально-политическая психология / Г. Г. Дилигенский. М. : Новая школа, 1996.

44. Добреньков, В. И. Социология / В. И. Добреньков, А. И. Кравченко. — М. : Инфра-М, 2004.

45. Докторов, Б. 3. Реклама и опросы общественного мнения в США: История зарождения. Судьбы творцов / Б. 3. Докторов. М. : Центр социального прогнозирования, 2008.

46. Долбик-Воробей, Т. А. Студенческая молодежь о проблемах брака и рождаемости / Т. А. Долбик-Воробей // Социологические исследования. -2003.-№ п.

47. Дрю Ж.-М.Ломая стереотипы. Реклама, разрушающая общепринятое, СПб., 2003

48. Дымшиц, М. Н. Манипулирование покупателем / М. Н. Дымшиц. М. : Омега-Л, 2004.

49. Заславская, Т. И. Социетальная трансформация российского общества: Деятельно-структурная концепция / Т. И. Заславская. М. : Дело, 2002.

50. Заславская, Т. И. Вектор социокультурных сдвигов / Т. И. Заславская // Современное российское общество. М., 2004.

51. Здравомыслов, А. Г. Отношение к труду и ценностные ориентации личности / А. Г. Здравомыслов, В. А. Ядов // Социология в СССР. М. : Мысль, 1966.-Т. 2.

52. Зимбардо, Ф. Социальное влияние / Ф. Зимбардо, М. Ляйпе. СПб. : Питер, 2000.

53. Зиммель, Г. Избранное. Том.2 Созерцание жизни / Г. Зиммель.'- М. : Юрист, 1996.

54. Зомбарт, В. Избранные работы / В. Зомбарт. М.: Территория будущего, 2005.

55. Зомбарт, В. Современный капитализм / В. Зомбарт. М., 1939.58