автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Позиционирование радиостанции в условиях информационного рынка

Полный текст автореферата диссертации по теме "Позиционирование радиостанции в условиях информационного рынка"

На правах рукописи

Кравченко Светлана Владимировна

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РАДИОСТАНЦИИ В УСЛОВИЯХ ИНФОРМАЦИОННОГО РЫНКА (НА ПРИМЕРЕ МОСКОВСКОГО БМ-ДИАПАЗОНА)

Специальность 10.01.10 - журналистика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

2 8 НОЯ 2013

Москва-2013

005540483

005540483

Диссертация выполнена на кафедре телевидения и радиовещания факультета журналистики Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова

Научный руководитель: кандидат исторических наук, доцент

кафедры телевидения и радиовещания факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова Болотова Людмила Демьяновна

Научный консультант: доктор филологических наук,

профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова Горохов Владимир Маркович

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, доктор

философских наук, профессор, академик РАЕН, профессор Института философии Российской Академии Наук Гуревич Павел Семенович

кандидат исторических наук, профессор, заслуженный работник культуры, член академии Российского телевидения, член Международной академии телевидения и радио, член союза журналистов России Шевелев Григорий Александрович

Ведущая организация: Международный университет в Москве

Защита диссертации состоится «2. О » 12. 2013 г. в ^ ^ часов на заседании диссертационного совета Д 501.001.07 по журналистике в Московском государственном университете имени М.В. Ломоносова по адресу: Москва, 125009, ул. Моховая, 9, ауд. 103. С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке МГУ по адресу: Москва, 119192, Ломоносовский проспект, 27.

Автореферат разослан « 4% » И 2013 г.

Ученый секретарь кандидат филологических наук, доцент в.В. Славкин

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования связана с потребностями теоретического осмысления и обобщения опыта трансформации радиожурналистики в постсоветский период. Это время характеризуется качественными изменениями в сфере медиаотношений, появлением и развитием информационного рынка, деятельностью радиостанций в конкурентной информационной среде.

Новый характер современной радиожурналистики основывается не только на новых формах собственности и, соответственно, нормативно-правовых регуляторах деятельности, но и на существенном изменении коммуникационных стратегий деятельности радиостанций. Универсальным индикатором происходящих перемен является позиционирование радиостанций, формирование новых форматов и оригинальных, самобытных технологий радиожурналистики. Позиционирование характеризуется нами как процесс, коммуникационная деятельность, направленная на поиск, завоевание и удержание радиостанцией ниши в конкурентной информационной среде. Изучение этого опыта позволяет выявить закономерности позиционирования радиостанций и тем самым ответить на вопросы, касающиеся жизненно важных сфер радиожурналистики. Актуальность данной работы может быть рассмотрена и с теоретической, и с прикладной точек зрения.

С теоретической точки зрения существует настоятельная потребность в изучении и фиксации новейшего опыта радиожурналистики и в поисках современных концептуальных идей, позволяющих включить знания о радиожурналистике в контекст теории журналистики, медиаэкономики, социологии и иных сфер социальных наук.

С прикладной точки зрения актуальность заключается в исследовании функционирования современного радио, которое дает возможность прийти к эмпирически значимым выводам, на основе которых возможно выработать эффективные средства совершенствования деятельности радиостанций.

Процесс позиционирования радиостанций дифференцирован автором, позволяет определить не только коммуникационную стратегию позиционирования радиостанций, но и проблемно-тематические, технологические и организационные факторы, способствующие

достижению более высокого профессионального уровня радиожурналистики.

Степень научной разработанности темы

В процессе исследования проблемы позиционирования в радиовещании было установлено, что трудов, посвященных данной проблеме в сфере радиожурналистики, очень мало. В основном научная мысль сосредоточена на концепции формата в массовой коммуникации, что нашло отражение в материалах методологического семинара факультета журналистики МГУ «Динамика форматов и жанров в современных СМИ»1, а также в работе Степанян С. К. «Формат печатного СМИ в современной российской медиаиндустрии»2.

Автор предпринял попытку не только осмысления понятия «формат» применительно к радиожурналистике, но и рассмотрения его в качестве определяющего фактора позиционирования радиостанции. Результаты были отражены в сборнике материалов по итогам данного методологического семинара.

Исследованием постсоветского аудиодпространства занимались С. Беляев, В. И. Коробицын3. Проблемы адаптации форматного вещания в 1990-е годы освещены в работах Е. Р. Раскатовой 4.

' Болотова Л. Д., Кравченко С. В. Радиоформаты, форматирование, переформатирование // «Вестн. Моск. ун-та»,- 2010- № 6; Качкаева А. Г. Жанры и форматы современного телевидения. Последствия трансформации // «Вестн. Моск. унта»,- 2010.- №6; Лащук О. Р. Термин «формат» в массовой коммуникации // «Вестн. Моск. ун-та».-2010. - №6; Лазутина Г. В. Жанр и формат в терминологии современной журналистики // «Вестн. Моск. ун-та»,- 2010.-№6; Макеенко М. И. Формат в массовых коммуникациях: индустриальный подход// «Вестн. Моск. ун-та».-2010.-№6; Николаева А. Н. Речевые жанры как новый формат текстовой журналистики // «Вестн. Моск. унта». - 2010. - №6; Новикова А. А. Гибридность как определяющий признак телевизионного формата// «Вестн. Моск. ун-та». -2010. -№6; СолганикГ. Я. Формат и жанр как термины // «Вестн. Моск. ун-та». - 2010. - №6; Сурикова Т. И. Смысловое поле понятия «формат» в массовой коммуникации // «Вестн. Моск. ун-та».- 2010. - № 6; Тертычный А. А. Форматы и жанры в современных СМИ // «Вестн. Моск. ун-та». -20Ю.-№ 6; Сухарева В. А. Что такое «формат»? Или искусство массовой кулинарии //Вестн. Моск. ун-та». - 2010. - №6.

1 Степанян С. К. Формат печатного СМИ в современной российской медиаиндустрии:

автореферат дис...канд. филол. наук: 10.01.10.-М.,2013.

3Беляев С. В., Коробицын В. И. Радиостанции России. Государственное и независимое вещание.- М., 1995.

4Раскатова Е. Р. Формат радиостанции. - Тольятти, 2004.

Функционирование современного радиовещания, основные тенденции в развитии индустрии радио рассмотрены в трудах Л. Д. Болотовой: «Отечественное радиовещание в начале XXI века: новые реалии и старые проблемы», «Московский радиоэфир: тенденции и парадоксы», к которым мы неоднократно обращались в процессе исследования1, В. А.Сухаревой «Отечественное радиовещание в условиях демонополизации эфира (1985-1997)»2. Л. Д. Болотова, Л. А. Круглова также рассматривают проблему коммерциализации современного радиовещания3.

В результате анализа работ по современному радиовещанию выявлено, что проблема позиционирования радиостанций в современной науке не получила адекватного решения. Теоретико-методологическая основа исследования Междисциплинарный характер исследования побудил к широкому использованию трудов в области теории журналистики и смежных научных дисциплин.

Методологические и исторические аспекты науки о СМИ были сформулированы в исследованиях ряда ученых, среди которых можно выделить работы Е. Л. Вартановой, Я. Н. Засурского, Л. М. Земляновой, И. В. Кузнецова, Г. В. Лазутиной, Е. Е. Прониной, Е. П. Прохорова, Г. Г. Почепцова, Л. Н. Федотовой, М. В. Шкондина, П. П. Яковлева и др.4

' Болотова Л. Д. Отечественное радиовещание в начале XXI века: Новые реалии и старые проблемы // Телерадиоэфир: История и современность / Под. ред. Я. Н. Засурского. - М.: Аспект Пресс, 2005; Болотова Л. Д. Московский радиоэфир: тенденции и парадоксы // Актуальные проблемы журналистики в условиях глоб&чизации информационного пространства: материалы II Международной научно-практической конференции. - Челябинск, 2008.

1 Сухарева В. А. Отечественное вещание в условиях демонополизации эфира (19851997). Отечественное радио в современных условиях Ч. 1. - М., 1998.

Болотова Л. Д., Круглова Л. А. Радиопередел // Телерадиоэфир: история и

современность / Под ред. А. Г. Качкаевой.- М., 2008.

4 Вартанова Е. Л. Теория СМИ: актуальные вопросы. - М., 2009; Засурский Я. Н. Искушение свободой. Российская журналистика. 1990-2007. - М., 2007; ЗемляноваЛ. М. Коммуникативистика и средства информации: англо-рус. толковый словарь концепций и терминов. - М.,2004; Кузнецов И. В. Триста лет отечественной журналистики (17022002). - М., 2002; Лазутина Г. В. Основы творческой деятельности журналиста. - М., 2000; Почещов Г. Г. Теория и практика коммуникации: От речей президентов до переговоров с террористами. - М., 1998\ Пронина Е. Е. Психология журналистского творчества. - М., 2003; Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. - М., 2003; Федотова Л. Я Социология массовой коммуникации. - СПб., 2003; Шкондин М. В.'

Основополагающими при осмыслении проблемы, связанной с формированием информационного общества, информационного рынка, в частности, рынка радиовещания, стали труды Ю. П. Буданцева, Е. Л. Вартановой, В. Л. Иваницкого, Ю. Б. Кашлева, Э. А. Галумова и др.1 При комплексном рассмотрении понятия «позиционирование» мы неоднократно обращались к смежным наукам. В области социологии ключевыми для нас были труды Э. Гидденса2, в области психологии основополагающими для понимания сущности позиционирования явились работы Р. Харре3. Для интерпретации современных подходов к понятию «позиционирование» нами были использованы труды по маркетингу, менеджменту как зарубежных исследователей (работы Дж. Траута, Эл Райса, Д. Аакера, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондерса, В. Вонга4), так и отечественных (С. М. Гуревича, В. А. Евстафьева, Г. Г. Щепиловой и ДР-5)-

В ходе исследования были использованы специализированные источники по радиожурналистике. Особое внимание по проблемам развития современного радиовещания было уделено трудам отечественных исследователей Н. С. Барабаш, С. В. Беляева, А. В. Бубукина, Л. Д. Болотовой, В. И. Коробицына, Т. Ю. Пыниной, Е. Р. Раскатовой, В. В. Смирнова, В. А. Сухаревой, А. А. Шереля и др.6 Необходимым считаем

Система средств массовой информации как фактор общественного диалога.- М., 2002; Яковлев П. П. Ключи к общению. Основы теории коммуникации. - СПб., 2006.

1 Буданцев Ю. П. Информационное общество // Политическая энциклопедия: в 2 т. Т.1.-М, 1999; Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - М., 2003; Иваницкий

B. Л. Основы бизнесмоделирования СМИ. - М., 2010; Кошев Ю., Галумов Э. Информационное общество // Политическая энциклопедия: В 2 т. Т.1М., 1999.

2Гидденс Э. Устроение общества. - М.,2005.

3 Harre R. Positioning theory I I New ideas in psychology. - Oxford, 2005.

4 АакерД. Создание сильных брендов. М., 2003; Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс. - СПб., 2004; Котлер Ф. Армстронг Г., СондерсДж., Вонг В. Основы маркетинга. - СПб., 2006; ТраутДж., Райе Эл. Позиционирование: битва за умы.-СПб., 2007.

5 Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. - М., 2001; Гуревич

C. М. Экономика средств массовой информации. - М., 2009.; Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. -М.:Изд-во МГУ, 2010.

6 Барабаш Н. С. Ведущий радиопередач: Творческая типология. - М. 2003; Беляев С. В., Коробицын В. И. Радиостанции России. Государственное и независимое вещание. - М., 1995; Бубукин А. В. Форматы радиостанций // Радиовещательные технологии. - М., 2007. URL: http://www.radiostation.ru/music/interactive.html (Дата обращения 10.11.2012); Болотова JI. Д. Отечественное радиовещание в начале XXI века: Новые

обращение к сборнику материалов заседаний круглых столов «Современное радиовещание в оценках журналистов и исследователей» в рамках конференции «Журналистика».

Учитывая глобальное использование понятия «формат», а также тот факт, что процесс форматирования радиостанций начался за рубежом, автор изучил труды зарубежных авторов М. Кийта, К. Маккоя, А.Альбаррана, Г.Питтса, С. Уоррена, Д. Хенди, А. Ставитски, Е. Роута, Дж. Б. Макграса, Ф.А. Уэйсаидр.1

По вопросам проблемно-тематических особенностей аудиоконтента, диалогичности современного радиовещания автор обращался к трудам Д. Брайанта, Ю. М. Гальперина, Б. Д. Гаймаковой, Т.Ф. Ивановой, О.С. Иссерс, Б. В. Кривенко, А. Д. Кривоносова, Д. Любосветова, К. Ф. Седова И др.2

реалии и старые проблемы// Телерадиоэфир: История и современность / Под. ред. Я. Н. Засурского. - М., 2005; Пынина Т. Ю. Российский FM: музыка в эфире. - М., 2003; Раскатова Е. Р. Формат радиостанции. - Тольятти, 2004. Смирнов В. В. Современная радиожурналистика: проблемы теории и практика журналистики. - Воронеж, 2006; Смирнов В. В. Формы вещания: Функции, типология, структура радиопрограмм. - М., 2002; Сухарева В. А. Отечественное вещание в условиях демонополизации эфира (19851997). Отечественное радио в современных условиях Ч. 1. - М., 1998; Шерелъ А. А. Аудиокультура XX века: история, эстетические закономерности, особенности влияния на аудиторию. - М., 2004.

1 Кийт М. Радиостанция. - М., 2001; Маккой К. Вещание без помех: Пер. с англ. - М.: Мир, 2000; Чантлер П., Стюарт П. Основы радиожурналистики. - М., 2007; Albarran А. В., Pitts G. G. The Radio Broadcasting Industry.- Boston; L.; Toronto, 2001; Hendy D. Radio in the Global Age. - Oxford (UK), 2000; Radio Reader: Essays in the Cultural History of Radio / Edited by Michele Hilmes and Jason Loviglio. - London, 2002; Routt E„ McGrath J. В., Weiss F. A. The radio format conundrum.- N.Y., 1978; Warren Steve. Radio: The Book for Creative, Professional Programming. - 4th ed..- N.Y, 2005.

2 Брайант Д. Основы воздействия СМИ: Пер. с англ. - М., 2004; Гальперин Ю. М. В эфире слово. - М.,1977; Гаймакова Б. Д. Мастерство эфирного выступления. - М.: Аспект Пресс, 2004; Иванова Т. Ф. Русская речь в эфире: комплексный справочник. -М., 2004; Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. - М., 2003; Кривенко Б. В. Язык массовой коммуникации: лексико-семиотический аспект,-Воронеж, 1993; Кривоносое А. Д. Речевые компоненты формирования имиджа радиоведущего (к постановке проблемы). - СПб, 1999; Любосветов Д. По законам эфира: О специфике творчества радиожурналиста. - М., 1979; Седов К. Ф. Дискурс и личность: эволюция коммуникативной компетенции. - М., 2004.

Перечисленные выше труды помогли сформировать целостный взгляд на исследуемую проблему. Осознавая ценность научного вклада предшественников, можно сделать вывод о необходимости системного изучения обозначенной нами проблемы.

Научная новизна исследования заключается в постановке и решении теоретической проблемы — позиционирования радиостанции, не получившей до сих пор адекватного решения в теоретико-журналистской литературе.

Принципиально важной исходной позицией исследования явилось всестороннее рассмотрение позиционирования радиостанций как важного феномена современного радиовещания.

Была системно рассмотрена проблема позиционирования, дана характеристика позиционирования применительно к сфере радиовещания, выделены основные факторы позиционирования радиостанций в конкурентной среде.

В результате проведенного исследования были выявлены присущие медиарынку критерии перепозиционирования радиостанций, осуществляемого системной модернизацией формата, совершенствованием коммуникационных технологий, учитывающего многообразные информационные интересы реальной и потенциальной аудитории. Объект исследования — коммуникационная деятельность радиостанций в условиях информационного рынка.

Предмет исследования — методы позиционирования радиостанций московского БМ-диапазона в современных условиях. Рабочая гипотеза исследования. Мы исходим из положения, что позиционирование является закономерной атрибутикой деятельности радиостанции, обеспечивающей коммуникационный контакт с целевой аудиторией и программирующей системный, многовекторный набор организационных и креативных идей в коммуникационном процессе. В свою очередь, перепозиционирование радиостанций предопределяется динамикой информационного рынка, совокупностью общественных отношений, формирующих этот рынок.

Индикатором перепозиционирования выступает коммуникационная стратегия радиостанции, направленная на удержание и приращение сегментированной целевой аудитории.

Цель исследования — выявить закономерности позиционирования радиостанций в условиях информационного рынка как универсального

инструмента «настройки» радиостанции на взаимоотношения с целевыми аудиториями, обозначить основные средства позиционирования, имеющего многовекторный, системный характер. На основании поставленной цели сформулированы следующие задачи:

1. проанализировать форматное вещание радиостанций на этапах формирования и развития информационного рынка;

2. определить организационные формы позиционирования в условиях концентрации медиасобственности;

3. рассмотреть процесс позиционирования государственного и коммерческого секторов радиовещания;

4. определить коммуникационную стратегию позиционирования радиостанции;

5. зафиксировать проблемно-тематические особенности и специфику интерактивных коммуникаций современного радиовещания.

Методы исследования

Исследование опирается на фундаментальные принципы историзма и системности, что позволяет строить исследование в единстве процессуальных, институциональных и креативных факторов деятельности радиостанции.

В работе используется системно-исторический, структурно-функциональный и компаративный анализ.

Автор также использует совокупность общенаучных методов познания — методов анализа, обобщения, синтеза и др.

При сборе и обобщении эмпирического материала использовались методы включенного наблюдения, экспертного опроса и неформализованного интервью.

Хронологические рамки исследования охватывают период с 1991 по 2012 гг. При этом на разных этапах вещания были выделены доминантные для данного исследования явления в сфере радиовещания: период 19911996 гг. - становление рынка форматного вещания; 1996-2009 гг. - период формирования медиахолдингов; в последующий период (2010 г. - н.в.), явившийся новым этапом радиовещания, основное внимание было сосредоточено на коммуникационных компонентах деятельности радиостанций.

Эмпирическая основа исследования. В качестве эмпирической базы исследования были использованы:

- статистические данные, представленные в отраслевых обзорах Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, Министерства связи и массовых коммуникаций, Российской Академии Радио, данные рейтинговой компании TNS global;

- информационные и развлекательные программы ведущих радиостанций московского FM-диапазона (музыкальные радиостанции: «Авторадио», «Европа плюс», «Русское радио», «Шансон», «Ретро FM»; информационно-разговорные: «Эхо Москвы», «Маяк», «Вести FM», «Сити FM», «Финам FM»);

- результаты проведенных автором опросов потенциальной аудитории исследуемых радиостанций по нескольким целевым сегментам;

- эмпирические данные, представленные в научных, отраслевых и корпоративных изданиях по проблемам радиожурналистики.

Положения, выносимые на защиту:

1. Позиционирование радиостанции — это процесс коммуникационной деятельности, направленный на поиск, завоевание и удержание радиостанцией ниши в конкурентной информационной среде. Особое значение имеет позиционирование радиостанции в условиях изменений информационных интересов реальной и потенциальной аудитории. Позиционирование - это не раз и навсегда данная характеристика, это сложный, многоуровневый, многофакторный процесс.

2. Процесс позиционирования радиостанции включает этапы: сегментация аудиторных групп, изучение реальной и потенциальной аудитории, определение формата вещания, выбор стратегии и технологий позиционирования.

3. Основной принцип эффективного позиционирования заключается в адресном подходе к аудитории, в использовании аудиторно-ориентированных технологий, основой которых является концепция эксклюзивного выбора содержательных и формообразующих компонентов деятельности радиостанции, поиск новых персонажей, определение тематики, формирование адекватной программной политики.

4. Переформатирование радиостанций — это частный случай процессуального развития СМИ, обладающий рядом специфических характеристик, связанных с технологией трансляции информации, с подвижностью целевых аудиторий, а также влиянием

и

социоэкономических факторов развития общества. Это процесс, в результате которого происходит модификация деятельности радиостанции. В основе переформатирования лежит контентная характеристика, содержательная доминанта. Эта доминанта создается не только коммуникационными приемами и методами, но и объективной расстановкой сил в информационном пространстве.

5. Современные радиостанции все более активно формируют диалоговую форму (максимальная интерактивность, вовлеченность слушателя в процесс создания контента программ), что приводит к изменениям в стилистике, в методах полемики, в сочетании различных форм делового и неформального общения в эфире радиостанций. Современное радио характеризуется разнообразием интерактивных характеристик диалога с аудиторией, изменением содержательных доминант. Филологический характер диссертации базируется на объекте и предмете исследования, его основной проблематике, содержании и структуре.

В работе анализируются такие сущностные элементы коммуникационного процесса, как проблемно-тематические особенности содержания радиостанций, контента радиопередач, а также жанровая специфика коммуникаций, порожденная новыми информационными технологиями. Теоретическая значимость исследования

Теоретическая значимость состоит в решении актуальных и востребованных теорией журналистики задач, связанных с обобщением опыта современной радиожурналистики, с формированием системы радиостанций в условиях конкурентной информационной среды. Модель позиционирования радиостанции дает возможность использовать полученные результаты в теоретическом осмыслении современной радиожурналистики и в прогнозировании ее деятельности на длительный период.

Практическая значимость исследования

Представленные автором выводы позволяют определить концептуальную основу модернизации радиовещания, а также выработать средства повышения эффективности радиостанций.

Проведенный анализ и полученные автором результаты могут быть использованы в современной деятельности радиостанций и радиохолдингов.

Научно-практическая значимость исследования определяется возможностью использовать выводы диссертации в процессе преподавания специализированных дисциплин на факультетах и отделениях журналистики и в сфере повышения квалификации работников радио. Структура диссертационного исследования отражает этапы решения поставленных задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения и библиографического списка, включающего более 150 наименований. II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность исследуемой темы, обозначена степень ее научной разработанности, определены объект и предмет исследования, уточнены основные понятия, определены цели и задачи, выполнение которых необходимо для их решения, представлены теоретическая и методологическая основы исследования, эмпирическая база, сформулирована научная гипотеза.

В Главе 1. «Формат радиостанции в структуре позиционирования»

дана характеристика понятия «формат» применительно к радиовещанию, рассмотрены основные этапы развития радиовещания в постсоветский период и зафиксированы доминантные характеристики этого процесса при создании первых форматных радиостанций постсоветского периода и концентрации медиасобственности на рынке радиовещания. Под «форматом» мы понимаем совокупность типологически устойчивых коммуникационных, структурно-функциональных, тематических, жанрово-стилевых, технологических характеристик радиовещания, позиционирующих радиостанцию в аудиопространстве. В параграфе 1.1. «Первые форматные радиостанции постсоветского периода» проанализирована история вещания первых форматных радиостанций в московском FM-пространстве в период трансформации общественной системы 1990-х годов.

Новое информационное пространство России открыло возможности для постепенного включения радиовещания в сферу рыночных отношений, вывода на рынок нового коммерческого предприятия — радиостанции определенного формата.

В данный период широко использовалась американская и западноевропейская система форматов. Однако этот процесс был неоднозначным. Предложенные форматы часто модернизировались, приспосабливались к национальным традициям и менталитету.

В 1990-е годы были созданы такие российско-французские проекты, как радиостанция «Европа плюс-Москва», «Радио России-Ностальжи». Начало 1990-х годов характеризовалось отсутствием конкуренции и взаимодополняемости станций. Удачное начало вещания первых коммерческих радиостанций предопределило дальнейший количественный рост радиостанций («Эхо Москвы», «БИС», «Роке», «Радио 101» и др.) Мы подробно рассматриваем деятельность этих и других радиостанций. Период 1990-1996 гг. - это этап свободного функционирования радиостанций в медийном пространстве, своего рода период «свободной конкуренции».

Стремительное освоение ИМ-пространства характеризовалось появлением трех-четырех новых радиостанций в год. Возникли радиостанции определенного формата. Все условия для этого были: развитие частного капитала, наличие свободного РМ-пространства (незанятые частоты) и свободных сегментов целевых аудиторий.

Кардинальная трансформация общественной системы с неизбежностью повлекла за собой изменения в социальной структуре, информационных интересах многообразной целевой аудитории, правовом статусе радиостанций.

Возникшие элементы рыночных отношений (в том числе в рамках информационного рынка), побудили профессиональное сообщество к поиску и решению возникших в новых условиях задач в сфере радиожурналистики.

Одним из способов адаптации радиовещания к новым условиям в этот период стала возникшая и отчасти реализованная тенденция к переформатированию радиостанций. Этот процесс в данном периоде не был однозначным, не был завершен. Но он выявил наметившийся тренд развития радиовещания в новых общественных условиях.

В параграфе 1.2. «Медиарынок как фактор форматизации радиостанций» проанализирована структура собственности на рынке радиовещания.

Еще в середине 1990-х годов, когда стремительно увеличивалось количество новых музыкальных форматных радиостанций, в российской информационной среде начался процесс объединения СМИ вокруг политических и финансовых групп. Резко возросло число информационных холдингов. Под «холдингом» в радиовещании понимается объединение компаний с единым центром управления.

В результате анализа структуры собственности на рынке радиовещания мы приходим к выводу, что объединение радиостанций в холдинги в условиях обострения борьбы за рекламные бюджеты было неизбежно. Владельцам нескольких станций легче вступать в экономические отношения с рекламодателем. Медиаменеджеры заинтересованы в том, чтобы станции, входящие в состав холдинга, были специализированы по принципу форматной дифференциации. Таким образом холдинг становится привлекательным для рекламодателя, давая ему возможность всестороннего размещения рекламы.

В параграфе 1.3. «Позиционирование радиостанции в конкурентной информационной среде» представлены основные теоретические основания позиционирования.

Были рассмотрены взгляды на позиционирование с точки зрения социологии (Э. Дюркгейм, Э. Гидденс), психологии (Р. Харре), маркетинга (Дж. Траут, Эл Райе, Ф. Котлер, Д. Аакер).

Необходимость появления концепции позиционирования, по Дж. Трауту, заключалась в переизбытке информации для потребителя (так называемые «информационные шумы»)1. Современное общество находится на стадии перенасыщения товарами, услугами, информацией. Для того, чтобы помочь аудитории разобраться в этом потоке, необходимо четкое дифференцирование торговой марки.

В нашей работе мы придерживаемся комплексного подхода к пониманию сущности данного понятия, полагая, что позиционирование -это завоевание и удержание позиции в конкурентном поле с использованием не только комплекса маркетинговых коммуникаций, но и креативных технологий журналистов.

К концу 1990-х годов появление и дальнейший рост количества музыкальных радиостанций привели к однотипности, шаблонности на отечественном рынке радиовещания. Важнейшим фактором рынка становится конкуренция. Тот или иной сегмент рынка является непривлекательным, если на нем уже действуют более сильные конкуренты. Одно из условий экономического выживания радиостанции -концентрация на малых аудиторных группах. Аудитория - это основной партнер на рынке радиовещания, что приводит к специализации

' См.: Траут Дж., Райе Эл. Позиционирование: битва за умы. СПб., Питер. 4-е изд., 2007,- С. 378.

радиостанций по аудиторному признаку. При сегментировании аудиторных групп происходит более четкое понимание информационных интересов этих групп, выявление их ценностей и потребностей, что позволяет целенаправленно разработать стратегию позиционирования станции в конкурентной среде.

В данной главе мы опираемся на тезис о том, что комплексный процесс позиционирования радиостанции — условие стабильного и успешного функционирования на рынке радиовещания.

Позиционирование представляет собой двуединый процесс, который направлен на завоевание новой позиции в профессиональной среде и в отношениях с аудиторией.

В Главе 2 «Структурная н программная модернизация радиостанций» ключевой задачей является рассмотрение процесса модернизации государственного и коммерческого радиовещания, определение основных направлений перепозиционирования радиостанций, а также результатов преобразований.

В параграфе 2.1. «Переформатирование коммерческого вещания: организационные векторы развития» мы отмечаем, что факторы перепозиционирования являются системным единством условий, побуждающих радиостанцию к изменению формата вещания. В числе этих факторов учитываются экономические, организационно-структурные, аудиторные, кадровые, финансовые и др.

Существует иерархия условий перепозиционирования, которая претерпела качественные изменения в условиях информационного рынка.

Системная общность этих факторов предполагает не только разделение труда сотрудников радиостанции и активизацию обратной связи с аудиторией, но и существенные изменения стратегического планирования и тактических методов деятельности радиостанции. При этом важно подчеркнуть, что перепозиционирование — это, чаще всего, длительный процесс, предполагающий промежуточную фиксацию этапов деятельности и согласование интересов всех структурных подразделенный радиостанции.

Переформатирование является профессиональной реакцией на позиционировании, на необходимость поиска новой ниши в аудиопространстве.

Переформатирование не статичный процесс, он имеет циклическую природу. Циклы обусловлены единством объективных и субъективных факторов развития радиовещания.

Одним из решающих импульсов, приводящих к изменениям в развитии радиовещания, является экономический фактор.

Однако смена формата радиостанции может быть обусловлена не только внешним, но и «цеховыми», организационно-творческими причинами. Стабильная с экономической точки зрения радиостанция также нередко прибегает к переформатированию как средству приращения творческого потенциала. Примером может служить радиостанция «Эхо Москвы». Данная радиостанция демонстрирует пример СМИ, которое развивается вместе со своей аудиторией, качественно меняясь, корректируя свою деятельность. В основе подобных изменений лежит аудиторный запрос.

Без процесса переформатирования невозможна эволюция радиовещания. Динамика циклов развития радио может совпадать или коррелироваться, или находиться в другой фазе по отношению к общественным циклам развития.

Переформатирование радиостанций - не однолинейный, а динамичный, многомерный, многофакторный процесс. А поскольку радиостанция — сложная, многоуровневая структура, то изменения нередко происходят асинхронно в различных подструктурах радиостанции, имеют часто не только объективные, но и субъективные истоки, преобразуются с разной степенью активности, оказывая взаимное влияние друг на друга.

Проведенный анализ переформатирования коммерческих радиостанций позволил выделить основные векторы их развития: стремление вещателей к созданию радиостанций широкого формата; рост популярности информационных форматов, движение от музыкальных к информационным форматам; увеличение информационного контента на музыкальных радиостанциях; появление радиостанций экономической направленности («деловые» форматы); ориентация на молодежный сегмент аудитории (15-25 лет).

В параграфе 2.2. «Перепозиционирование государственного сектора радиовещания: программная политика в новых условиях» проведен анализ модернизации государственных радиостанций.

Государственный сектор радиовещания долгие годы представлял жесткую систему вещания, являясь ретранслятором государственных

идей. Государство являлось крупнейшим собственником в сфере радиовещания. Этот мощный конгломерат по силе влияния на аудиторию составлял достойную конкуренцию главным телевизионным каналам. В начале 2000-х гг. наметился ряд проблем, связанных с эффективностью позиционирования государственных радиостанций, входящих в на тот момент в состав холдинга ВГТРК («Радио России», «Маяк», «Радио Культура», «Юность»).

В ситуации активного развития коммерческого вещания и появлении конкуренции со стороны коммерческих радиостанций государственному радиовещанию необходимо было перейти к новому этапу развития. Были выявлены основные причины перепозиционирования государственного радиовещания. Первая причина заключалась в необходимости освоения нового сегмента аудитории, то есть привлечении к государственным радиостанциям молодежной аудитории. Вторая причина имела под собой экономическую основу - избежать пересечения аудитории двух главных станций холдинга «Радио России» и «Маяк», а также охватить все возрастные категории аудитории за счет дифференциации форматов радиостанций внутри холдинга.

Подобные задачи могли быть реализованы только в рамках комплексного перепозиционирования деятельности радиостанций холдинга, сохраняя при этом высокий государственный статус, доверие аудитории к уже сложившимся за долгие годы вещания брендам. В главе 3 «Коммуникационные компоненты позиционирования радиостанций» на основе привлеченного эмпирического материала выявлены доминантные содержательные и формообразующие компоненты деятельности радиостанций.

В параграфе 3.1. «Коммуникационная стратегия позиционирования радиостанции» рассмотрен процесс выстраивания отношений с аудиторией, формирующий коммуникационную стратегию радиостанции и обуславливающий дальнейший цикл вещания. Было выявлено, что данная стратегия строится на следующих компонентах: привлечение аудитории, удержание внимания аудитории, дальнейшее расширение аудитории (освоение новых аудиторных сегментов), а также встраивание диалога в процессе обновления информационных интересов уже завоеванной аудитории. Завоевание, удержание и развитие информационной ниши, являющееся необходимой предпосылкой профессиональной позиции радиостанции,

стало технологическим и содержательно обусловленным процессом, определяющим конкурентоспособность радиостанций на двух уровнях завоевания ниши: 1. в отношениях с аудиторией 2. в профессиональной корпоративной среде.

В параграфе 3.2. «Проблемно-тематические особенности аудиоконтента» проанализированы проблемно-тематические особенности контента радиостанций.

Перепозиционирование радиостанции влечет за собой поэтапное переформатирование всех содержательных и формообразующих элементов радиостанции. Новый формат характеризует выбор новых персонажей, определение тематики, формирование программной политики. Возникает необходимость отбора средств и технологий, с помощью которых можно выстраивать диалог с разными группами аудиторий.

Мы приходим к выводу о том, что, с содержательной точки зрения, аудиоконтент современных радиостанций четко дифференцирован на две основные группы. Первая группа — реализуемая в различных жанрах информационная политика радиостанции, в которой позиция станции выражена в традиционных жанрах. Вторая — спонтанный контент. Он рождается в ходе реального общения радиожурналиста с аудиторией. Позиция ведущего в данном случае не является исчерпывающей. Интерактив формирует новые направления, интенции, свидетельствующие о начавшемся изменении содержательной матрицы современных радиостанций, которые преодолевают монологичность радиовещания и становятся элементом обмена информацией, характерным для гражданского общества.

В параграфе 3.3. «Интерактивные коммуникации позиционирования радиостанции» современное радиовещание характеризуется разнообразием качественных характеристик диалога с аудиторией, изменением содержательных доминант. Подобные трансформации проявляются в новом, более интерактивном типе коммуникации. Язык радио на современном этапе формируется в результате речевого взаимодействия журналиста-ведущего и слушателя. Подобная коммуникативная установка является отражением стратегии успешного общения со слушателем и характеризует один из компонентов позиционирования радиостанции.

Нам представляется, что диалогичность в процессе позиционирования радиостанции порождает новые качества радиовещания, поскольку

существование альтернативных источников информации делает устойчивый и активный диалог необходимейшим условием позиционирования и стабильного положения радиостанции в аудипространстве.

В заключении обобщены основные результаты исследования, сформулированы общие выводы. Проанализированы основные этапы развития радиовещания в постсоветский период. Дана характеристика составляющих процесса позиционирования радиостанции.

В библиографии приведены статьи, монографии, учебные пособия на русском и английском языках, на положения и выводы которых опирался автор данного диссертационного исследования.

Апробация результатов исследования. Основные результаты диссертационного исследования были апробированы в докладах на ежегодных научно-практических конференциях «Ломоносов», в докладах на Международной научно-практической конференции «Журналистика», научной конференции «Медиаконтент: взгляд молодого исследователя», X международной конференции студентов и аспирантов «Средства массовой информации в современном мире: молодые исследователи».

Основные положения диссертации изложены автором научных публикациях по теме исследования:

Статьи в рецензируемых научных изданиях

1. Кравченко C.B. Московский FM-диапазон: переформатирование коммерческих радиостанций // Меди@льманах. - 2010. - №2. - 0,7 п. л.

2. Болотова Л.Д., Кравченко C.B. Радноформаты, форматирование, переформатирование // Вести. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 2010. - № 6. - С. 79-89. (0, 7 п. л.)

3. Кравченко C.B. Переформатирование радиостанций: путь к успеху? // Медиаскоп. - 2012. - №1. - 0, 6 п. л.

Тезисы докладов

4. Кравченко C.B. Тенденция к переформатированию коммерческих радиостанций современного эфира // Материалы международной

научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2009». - М., 2009. - 0, 2 п. л.

5. Кравченко C.B. От музыки к разговору. Выход в эфир информационно-разговорных форматов. // Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2010». - М., 2010. - 0, 2 п. л.

6. Кравченко C.B. Формат радиостанции как определяющий фактор формирования эфирного контента // Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2011». - М., 2011. - 0, 1 п. л.

7. Кравченко C.B. Радиоиндустрия в условиях кризиса. Переформатирование радиостанций как решение конкурентного FM-пространства Москвы // Средства массовой информации в современном мире: молодые исследователи: материалы X международной конференции студентов и аспирантов / под ред. М.А. Бережной. Сост. А. Березовская. - СПб : СПбГУ, 2012. - 0, 1 п. л.

8. Кравченко C.B. Социальный и корпоративный аспекты в современном радиовещании II Сб. матер. Междунар. науч.-практ. конф. «Журналистика в 2011 году: ценности современного общества и средства массовой информации». - М.: Ф-т журн. МГУ, 2012. - 0, 1 п. л.

9. Кравченко C.B. Формирование имиджа радиостанции в процессе переформатирования // Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2012». -М., 2012. -0, 1п. л.

Ю.Кравченко C.B. Персонаж на современном радио как основополагающий фактор формирования «звукового лица» радиостанции // Материалы международной научной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов-2013». - М., 2013. - 0, 1 п. л.

П.Кравченко C.B. Современное радиовещание и аудитория: особенности взаимодействия // Сб. матер. Междунар. науч.-практ. конф «Журналистика в 2012 году: социальная миссия и профессия». - М.: Ф-т журн. МГУ, 2013. - 0, 1 п. л.

Общий объем публикаций — 3, 0 п. л.

Текст диссертации на тему "Позиционирование радиостанции в условиях информационного рынка"

Московский государственный университет им. М.В. Ломоносова Факультет журналистики

04^0 на Правах рукописи

Кравченко Светлана Владимировна

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ РАДИОСТАНЦИИ В УСЛОВИЯХ ИНФОРМАЦИОННОГО РЫНКА (НА ПРИМЕРЕ МОСКОВСКОГО БМ-ДИАПАЗОНА)

Специальность: 10.01.10 — журналистика

Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Научный руководитель: к. ист. н., доцент Л. Д. Болотова Научный консультант: д.ф.н., профессор В. М. Горохов

Москва-2013

Оглавление

ВВЕДЕНИЕ..........................................................................................................3

Глава I. Формат радиостанции в структуре позиционирования..............................................................................................26

1.1.Первые форматные радиостанции постсоветского периода (1990-1998 гг.)...........................................................................................................................29

1.2. Медиарынок как фактор форматизации радиостанций............................55

1.3. Позиционирование радиостанции в конкурентной информационной среде.......................................................................................................................70

Глава II. Структурная и программная модернизация радиостанций.....86

2.1. Переформатирование коммерческого вещания: организационные векторы развития..................................................................................................86

2.2. Перепозиционирование государственного сектора радиовещания: программная политика в новых условиях........................................................115

Глава III. Коммуникационные компоненты позиционирования радиостанций ..............................................................................................134

3.1.Коммуникационная стратегия позиционирования радиостанции...........134

3.2.Проблемно-тематические особенности аудиоконтента............................147

3.3.Интерактивные коммуникации позиционирования радиостанции......................................................................................................160

Заключение........................................................................................................176

Библиографический

список..................................................................................................................184

Введение

Актуальность исследования связана с потребностями теоретического обобщения опыта радиожурналистики в постсоветский период. Это время характеризуется качественными изменениями в сфере медиаотношений, появлением и развитием информационного рынка, деятельностью радиостанций в конкурентной информационной среде.

В диссертации исследуется проблема позиционирования радиостанций. Основное внимание мы уделяем коммуникационным процессам, характерным для радиожурналистики в постсоветский период. При этом мы отмечаем, что заявленная нами проблема опосредована кардинальными изменениями в сфере экономики радио и в сфере правового регулирования деятельности радиостанций.

Плюрализм форм собственности в радиожурналистике является одним из фундаментальных оснований коммуникационной свободы и четкого позиционирования радиостанции в конкурентной информационной среде. Именно поэтому мы уделяем большое внимание в данной работе проблемам медиасобственности и переформатированию государственного и коммерческого секторов радиовещания.

Совершенно понятно, что новые экономические реалии привели к изменению правового статуса радиостанций, к изменению юридических норм, регулирующих деятельность радиостанции.

Новый характер современной радиожурналистики основывается не только на новых формах собственности и, соответственно, нормативно-правовых регуляторах деятельности, но и на существенном изменении коммуникационных стратегий технологий деятельности радиостанций.

Универсальным индикатором происходящих перемен является

процесс позиционирования радиостанций, формирование новых форматов и оригинальных, самобытных технологий радиожурналистики. Изучение этого опыта позволяет выявить закономерности позиционирования радиостанций и тем самым ответить на вопросы, касающиеся жизненно важных сфер радиожурналистики.

Актуальность данной работы может быть рассмотрена и с теоретической, и с прикладной точек зрения.

С теоретической точки зрения, существует настоятельная потребность в изучении и фиксации новейшего опыта радиожурналистики и в поисках современных концептуальных идей, позволяющих включить знания о радиожурналистике в контекст теории журналистики, медиаэкономики, социологии и иных сфер социальных наук.

С прикладной точки зрения актуальность заключается в исследовании функционирования современного радио, которое дает возможность прийти к эмпирически значимым выводам, на основе которых возможно выработать эффективные средства совершенствования деятельности радиостанций. Процесс позиционирования радиостанций дифференцирован автором, позволяет определить не только коммуникационную стратегию позиционирования радиостанций, но и проблемно-тематические, технологические и организационные факторы, способствующие достижению более высокого профессионального уровня радиожурналистики. Степень научной разработанности темы

В процессе исследования проблемы позиционирования в радиовещании было установлено, что трудов, посвященных данной проблеме в сфере радиожурналистики, очень мало. В основном научная мысль сосредоточена

на концепции формата в массовой коммуникации, что нашло отражение в материалах методологического семинара факультета журналистики МГУ «Динамика форматов и жанров в современных СМИ»1 а также в работе Степанян С. К. «Формат печатного СМИ в современной российской медиаиндустрии» . Автор предпринял попытку не только осмысления понятия «формат» применительно к радиожурналистике, но и рассмотрения его в качестве определяющего фактора позиционирования радиостанции. Результаты были отражены в сборнике материалов по итогам данного методологического семинара.

Исследованием постсоветского аудиодпространства занимались С. В. Беляев,

о

В. И. Коробицын. Проблемы адаптации форматного вещания в 1990-е годы освещены в работах Е. Раскатовой.4

Функционирование современного радиовещания, основные тенденции в развитии индустрии радио рассмотрены в трудах Л. Д. Болотовой:

'Болотова Л. Д., Кравченко С. В. Радиоформаты, форматирование, переформатирование // «Вестн. Моск. ун-та». - 2010. - № 6; Качкаева А. Г. Жанры и форматы современного телевидения. Последствия трансформации // «Вестн. Моск. ун-та».- 2010. - № 6; Лащук О. Р. Термин «формат» в массовой коммуникации // «Вестн. Моск. ун-та».- 2010. - № 6; Лазутина Г. В. Жанр и формат в терминологии современной журналистики // «Вестн. Моск. ун-та».- 2010. - № 6; Макеенко М. И. Формат в массовых коммуникациях: индустриальный подход // «Вестн. Моск. ун-та».- 2010.- № 6; Николаева А. Н. Речевые жанры как новый формат текстовой журналистики // «Вестн. Моск. ун-та». - 2010. - № 6; Новикова А. А. Гибридность как определяющий признак телевизионного формата // «Вестн. Моск. ун-та»,- 2010.- № 6; Солганик Г. Я. Формат и жанр как термины // «Вестн. Моск. ун-та»,- 2010,- № 6; Сурикова Т. И. Смысловое поле понятия «формат» в массовой коммуникации // «Вестн. Моск. ун-та». - 2010. - № 6; Тертычный А. А. Форматы и жанры в современных СМИ // «Вестн. Моск. ун-та»,- 2010,- № 6; Сухарева В. А. Что такое «формат»? Или искусство массовой кулинарии // Вестн. Моск. ун-та»,- 2010. - № 6.

2 Степанян С. К. Формат печатного СМИ в современной российской медиаиндустрии: автореферат дис...канд. филол. наук: 10.01.10. -М., 2013.

3Беляев С. В., Коробицын В. И. Радиостанции России. Государственное и независимое вещание. - М., 1995.

4Раскатова Е. Р. Формат радиостанции,- Тольятти. 2004.

«Отечественное радиовещание в начале XXI века: новые реалии и старые проблемы», «Московский радиоэфир: тенденции и парадоксы», к которым

мы неоднократно обращались в процессе исследования5, В. А.Сухаревой «Отечественное радиовещание в условиях демонополизации эфира (19851997)». Л. Д. Болотова, Л. А. Круглова также рассматривают проблему коммерциализации современного радиовещания 6

В результате анализа работ по современному радиовещанию выявлено, что проблема позиционирования радиостанций в современной ануке не получила адекватного решения.

Теоретико-методологическая основа исследования

Междисциплинарный характер исследования побудил к широкому использованию трудов, в области теории журналистики и смежных научных дисциплин.

Методологические и исторические аспекты науки о СМИ были сформированы исследованиями ряда ученых, среди которых можно выделить работы Е. Л. Вартановой, Я. Н. Засурского, Л. М. Земляновой, И. В. Кузнецова, Г. В. Лазутиной, Е. Е. Прониной, Е. П. Прохорова, Г. Г. Почепцова, Л. Н. Федотовой, М. В. Шкондина, П. П. Яковлева и др.1

5Болотова, Л. Д. Отечественное радиовещание в начале XXI века: Новые реалии и старые проблемы // Телерадиоэфир: История и современность / Под. ред. Я. Н. Засурского. - М.: Аспект Пресс, 2005; Болотова Л.Д. Московский радиоэфир: тенденции и парадоксы//Актуальные проблемы журналистики в условиях глобализации информационного пространства: материалы II Международной научно-практической конференции. - Челябинск, 2008; Сухарева В.А. Отечественное вещание в условиях демонополизации эфира (1985-1997). Отечественное радио в современных условиях Ч. 1. -М„ 1998.

6Болотова Л. Д., Круглова Л. А. Радиопередел // Телерадиоэфир: история и современность/ Под ред. А. Г. Качкаевой. - М., 2008.

'Вартанова Е. Л. Теория СМИ: актуальные вопросы. - М., 2009; Засурский Я. Н. Искушение свободой. Российская журналистика. 1990-2007. - М., 2007; Землянова Л. М.

Основополагающими при осмыслении проблемы, связанной с формированием информационного общества, информационного рынка, в частности, рынка радиовещания стали работы Ю. П. Буданцева,

л

Е. Л. Вартановой, В. Л. Иваницкого, Ю. Б. Кашлева, Э. А. Галумова и др. При комплексном рассмотрении понятия «позиционирование» мы неоднократно обращались к смежным наукам. В области социологии ключевыми для нас были труды Э. Гидденса1, в области психологии ключевыми для понимания сущности позиционирования явились работы Р. Харре2. Для интерпретации современных подходов к понятию «позиционирование» нами были использованы труды по маркетингу, менеджменту как зарубежных исследователей (работы Дж. Траута, Эл

Коммуникативистика и средства информации: англо-рус. толковый словарь концепций и терминов . - М., 2004; Кузнецов И.В. Триста лет отечественной журналистики (1702-2002). - М., 2002; Лазутина Г. В. Основы творческой деятельности журналиста. - М., 2000; Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации: От речей президентов до переговоров с террористами. - М., 1998; Пронина Е. Е. Психология журналистского творчества.- М., 2003; Прохоров Е. П. Введение в теорию журналистики. - М., 2003; Федотова Л. Н. Социология массовой коммуникаци. - СПб., 2003; Шкондин М. В. Система средств массовой информации как фактор общественного диалога. - М., 2002; Яковлев П. П. Ключи к общению. Основы теории коммуникации.- СПб., 2006

2Буданцев Ю. П. Информационное общество// Политическая энциклопедия: в 2 т. Т.1. -М., 1999. Вартанова Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран. - М., 2003; Иваницкий В. Л. Основы бизнесмоделирования СМИ.- М., 2010; Кашлев Ю., Галумов Э. Информационное общество // Политическая энциклопедия: В 2 т. Т. 1. - М., 1999; 'Гидденс Э. Устроение общества. М.,2005.

2Harre R. Positioning theory // New ideas in psychology. - Oxford, 2005.

Райса, Д. Аакера, Ф. Котлера, Г. Армстронга, Дж. Сондерса, В.

о

Вонга ), так и отечественных (С. М. Гуревича, В. А. Евстафьева, Г. Г. Щепиловой и др.4 ).

В ходе исследования были использованы специализированные источники по радиожурналистике, особое внимание по проблемам развития современного радиовещания было уделено трудам отечественных исследователей Н. С. Барабаш, С. В. Беляева, А. В. Бубукина, JL Д. Болотовой, В. И. Коробицына, Т. Ю. Пыниной, Е. Р. Раскатовой, В.В. Смирнова, В.А. Сухаревой, A.A. Шереля и др.1 Необходимым считаем обращение к сборнику материалов заседаний круглых столов «Современное радиовещание в оценках журналистов и исследователей» в рамках конференции «Журналистика».

Учитывая глобальное использование понятия «формат», а также тот факт, что процесс форматирования радиостанций начался за рубежом, автор

3 Аакер Д. Создание сильных брендов. - М., 2003; Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: экспресс-курс.- СПб., 2004; Котлер Ф. Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга. - СПб., 2006; Траут Дж., Райе Эл. Позиционирование: битва за умы.- СПб., 2007.

4Евстафьев В. А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. - М., 2001.; Гуревич С. М. Экономика средств массовой информации.- М., 2009; Щепилова Г. Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация. - М.: Изд-во МГУ, 2010. 'Барабаш Н.С. Ведущий радиопередач: Творческая типология. — М. 2003; Беляев C.B., Коробицын В.И. Радиостанции России. Государственное и независимое вещание. - М., 1995; Бубукин А. В. Форматы радиостанций. - М., 2007. URL:

http://www.radiostation.ru/music/interactive.html (дата обращения 10.11.2012); Болотова JI. Д. Отечественное радиовещание в начале XXI века: Новые реалии и старые проблемы // Телерадиоэфир: История и современность / Под. ред. Я. Н.Засурского. - М., 2005; Пынина Т. Ю. Российский FM: музыка в эфире. - М.2003; Раскатова Е. Р. Формат радиостанции.- Тольятти, 2004. Смирнов В. В. Современная радиожурналистика: проблемы теории и практика журналистики,- Воронеж, 2006; Смирнов В. В. Формы вещания: Функции, типология, структура радиопрограмм. - М., 2002; Сухарева В. А. Отечественное вещание в условиях демонополизации эфира (1985-1997). Отечественное радио в современных условиях Ч. 1. - М., 1998; Шерель А. А. Аудиокультура XX века: история, эстетические закономерности, особенности влияния на аудиторию.- М., 2004.

изучил труды зарубежных авторов М. Кийта, К. Маккоя, А.Альбаррана, Г.Питтса, С. Уоррена, Д. Хенди, А. Ставитски, Е. Роута, Дж. Б. Макграса, Ф.А. Уэйса и др2.

По вопросам проблемно-тематических особенностей аудиоконтента, диалогичности на современных радиостанциях автор обращался к трудам

Д. Брайанта, Ю. М. Гальперина, Б. Д. Гаймаковой, Т. Ф. Ивановой, О. С. Иссерс, Б. В. Кривенко, А. Д. Кривоносова, Д. Любосветова, К.Ф. Седова и

др.3

Перечисленные выше труды помогли сформировать целостный взгляд на исследуемую проблему. Осознавая ценность научного вклада предшественников, можно сделать вывод о необходимости системного изучения обозначенной нами проблемы.

Научная новизна исследования заключается в постановке и решении теоретической проблемы — позиционирования радиостанции, не получившей до сих пор адекватного решения в теоретико-журналистской литературе.

2Кийт М. Радиостанция,- М., 2001; Маккой К. Вещание без помех: Пер. с англ. - М.: Мир, 2000; Albarran А.В., Pitts G.G. The Radio Broadcasting Industry.- Boston; L.; Toronto, 2001; Hendy D. Radio in the Global Age.- Oxford (UK), 2000; Routt E., McGrath J.B., Weiss F.A. The radio format conundrum. - N.Y., 1978; Warren Steve. Radio: the book for creative, professional Programming. - 4th ed.,- London, 2005.

Брайант Д. Основы воздействия СМИ: Пер. с англ.- М., 2004; Гальперин Ю. М. В эфире слово. - М.,1977; Гаймакова, Б.Д. Мастерство эфирного выступления. - М.: Аспект Пресс, 2004; Иванова Т.Ф. Русская речь в эфире: комплексный справочник. - М., 2004; Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. - М., 2003; Кривенко Б. В. Язык массовой коммуникации: лексико-семиотический аспект. - Воронеж, 1993; Кривоносов А.. Д. Речевые компоненты формирования имиджа радиоведущего (к постановке проблемы). СПб, 1999; Любосветов Д. По законам эфира: О специфике творчества радиожурналиста. М., 1979; Седов К. Ф. Дискурс и личность: эволюция коммуникативной компетенции.- М., 2004.

Принципиально важной исходной позицией исследования явилось всестороннее рассмотрение позиционирования радиостанций как важного феномена современного радиовещания.

Была системно рассмотрена проблема позиционирования, дана характеристика позиционирования применительно к сфере радиовещания, выделены основные факторы позиционирования радиостанций в конкурентной среде.

В результате проведенного исследования были выявлены присущие медиарынку критерии перепозиционирования радиостанций, осуществляемого системной модернизацией формата, совершенствованием коммуникационных технологий, учитывающего многообразные информационные интересы реальной и потенциальной аудитории. Объект исследования — коммуникационная деятельность радиостанций в условиях информационного рынка.

Предмет исследования — методы позиционирования радиостанций московского БМ-диапазона в современных условиях.

Рабочая гипотеза исследования. Мы исходим из положения, что позиционирование является закономерной атрибутикой деятельности радиостанции, обеспечивающей коммуникационный контакт с целевой аудиторией и программирующей системный, многовекторный набор организационных и креативных идей в коммуникационном процессе. В свою очередь, перепозиционирование радиостанций предопределяется динамикой информационного рынка, совокупностью общественных отношений, формирующих этот рынок.

Индикатором перепозиционирования выступает коммуникационная стратегия радиостанции, направленная на удержание и приращение сегментированной целевой аудитории.

Цель исследования — выявить закономерности позиционирования радиостанций в условиях информационног�