Профессия "связи с общественностью" в социально-профессиональной структуре общества

Бабочиева, Мадина Лаврентьевна

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Профессия "связи с общественностью" в социально-профессиональной структуре общества

Год: 2006
Автор научной работы: Бабочиева, Мадина Лаврентьевна
Ученая cтепень: кандидата политических наук
Место защиты диссертации: Санкт-Петербург
Код cпециальности ВАК: 10.01.10

450 руб.

Диссертация по филологии на тему 'Профессия "связи с общественностью" в социально-профессиональной структуре общества'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Профессия "связи с общественностью" в социально-профессиональной структуре общества"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ПРОФЕССИЯ «СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ» В СОЦИАЛЬНО-ПРОФЕССИОНАЛЬНОЙ СТРУКТУРЕ ОБЩЕСТВА

10.01.10 — журналистика (политические науки), 22.00.04 — социальная структура, социальные институты и процессы

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук

На правах рукописи

Бабочисва Мадина Лаврентьевна

Санкт-Петербург—2006

Работа выполнена на кафедре общественных связей и рекламы Санкт-Петербургского государственного университета

Научный руководитель: доктор социологических наук» профессор

Шишкина Марина Анатольевна

Официальные оппоненты: доктор социологических наук,

профессор Яковлев Игорь Петрович;

Ведущая организация:

кандидат политических наук Багай Андрей Владимирович

Санкт-Петербургский государственный университет телекоммуникаций им. проф. М.А. Бонч-Бруевича

Защита состоится 26 2006 года в часов на засе-

дании диссертационного советйД 212.232.17 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора наук при Санкт-Петербургском государственном университете (199034, Санкт-Петербург, В. О., 1-я линия, д. 26, факультет журналистики СПбГУ, ауд. 303)

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке имени М, Горького Санкт-Петербургского государственного университета.

Автореферат разослан «,2/» ££2006

Ученый секретарь диссертационного совета доктор политических наук, профессор

Н. С. Пабуш

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования.

Сегодняшнему этапу развития российского общества свойственен поиск новых подходов, которые значительно повысили бы эффективность коммуникативных практик. Логика перехода к социуму, отличающемуся многообразием субъектов, связей и отношений, определила повышение роли осознанных усилий в процессах функционирования общества. Познание и преобразование социальных систем (отношений, процессов, структур, институтов, организаций) превращаются не только в настоятельную потребность, но в императив социальной деятельности. Социально-структурная трансформация российского общества выдвигает на первый план проблемы, связанные с изменением всего комплекса социальных процессов. Чрезвычайно актуальным становится исследование динамики формирования различных социальных групп и слоев, становление их интересов. Это связано, прежде всего, с изменением структуры занятости населения» формированием новой поляризации различных видов труда, а также отраслевой его специфики.

Одним из направлений изменения социально-структурных отношений современного общества является изучение процессов социально-профессиональной дифференциации населения. К настоящему времени общество в целом все более и более ориентируется на признание особой роли профессиональной дифференциации в изучении структуры социума.

Исследование профессиональных групп долгое время занимало в социологии подчиненное положение, поскольку основные усилия были сосредоточены на разработке общесоциологических теорий, а в идеале — единой теории общества. Попытка применения для исследования как структуры современного общества, так и разворачивающихся в нем процессов такой разновидности социальной группы, как профессиональная, представляется в настоящий момент достаточно перспективной.

Поиск путей выхода из глубокого системного (институционального, структурного) кризиса приводит к выводу о необходимости развития механизмов социального диалога. В этой связи важными становятся вопросы организации открытого общества, основанного на активной коммуникации и рациональном дискурсе. Формирование в нашей стране гражданского общества, представляющего собой модель диалого-дискурсивной социальной практики, затрагивает вопросы структурно-функциональной иерархии и институционального оформления общества. Процесс обновления социальной структуры общества, характеризующийся возникновением новых социальных общностей и слоев, выразился, в частности, и в формировании нового социального института — связей с общественностью, который в силу российской специфики развивался параллельно и в тесной взаимосвязи с другим социальным институтом — журналистикой.

Динамика развития общественных отношений, рост популярности сферы РЯ в России и за рубежом, открытие высших учебных заведений предопределили интерес к теоретическому и эмпирическому исследованию аспектов профессии специалиста по связям с общественностью.

Помимо запросов социальной практики, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена научно-теоретическими потребностями. Перед наукой остро стоит задача создания методологии деятельности связей с общественностью, основанной и на социологической инструментальной базе, и на коммуникативных технологиях, и демаркации по разным дифференциальным признакам родственных коммуникативных сфер — паблик ри-лейшнз и журналистики.

В современном российском обществе профессия, понимаемая как экспертное знание и специализированные навыки, предопределяет социальное положение индивида или группы, наделяет их определенным потенциалом. Во многом социальный статус формирует активность субъектов по реализации жизненного, профессионального потенциала.

Степень разработанности темы.

В работе широко используются концепты как отечественных, так и зарубежных ученых. Труды ведущих социологов и специалистов в области теории журналистики и связей с общественностью акцентируют внимание на междисциплинарном подходе к данной проблеме. Диссертационная работа выстроена на основе теории социальной стратификации и социологии профессии. Исследования, проведенные в рамках этих направлений, несмотря на ярко выраженную специфику, являются взаимодополняющими.

Традиция изучения социальных структур ведется от Э. Дюркгейма, Большой вклад в изучение этого важнейшего социологического понятия внесли К. Маркс, Дж. К. Хоманс, Т. Парсонс, Р. Мертон и многие другие социологи. Без теоретических наработок классиков социологии сегодня невозможно представить современное социологическое знание. При этом диалектика

действия и структуры, сформулированная в самых разных терминах (объективизм, структурализм, конструктивизм и т. д.), представляет собой одну из ключевых проблем не только социологии, но и других общественных наук, в том числе и теории журналистики.

В диссертации использованы труды ученых, изучающих профессию, работавших в различных теоретико-методологических ключах, что дает возможность сравнительного анализа научных парадигм. Структурно-функци-оналистское представление о природе профессиональных групп отражено в работах англо-американской социологической школы (Б. Барбер, Е. Гринвуд, У. Гуд, Т. Парсонс, Р. Холл). Конфликтологический взгляд на феномен профессии представлен в научных монографиях неовеберианцев (Дж: Берлант, М. Ларсон, Г. Хьюджиз) и неомарксистов (Т. Джонсон, Ф. Парки«).

Исследованы также труды отечественных авторов, посвященные анализу профессии, профессиональных групп в контексте стратификационных исследований (3. Т. Голенкова, Т. И. Заславская, Л. А. Гордон, В. Г. Подмарков, В. В. Радаев, М. Н. Руткевич, Ф. Р. Филиппов, О. И. Шкаратан).

Не менее значимыми для исследования выбранной нами темы являются публикации по теории и практике связей с общественностью. Определению социальной сущности РЯ посвящено немало работ. Отечественная теория РЯ, опираясь на труды зарубежных классиков (Э. Бернейз, М. Мескон, Т. Хант, С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум и др.) обогатилась за счет взаимодействия с базовыми концепциями социологии, социального управления, теории общественного мнения, что находит выражение в исследованиях отечественных специалистов, таких как И. В. Алешина, Е. Блажнов, А. Векслер, Д. П. Гавра, С. М. Емельянов, А. Б. Зверинцев, А. Д. Кривоносое, А. Н. Чу-миков, М. А. Шишкина, И. П. Яковлев др.1 Особое место в теоретической базе занимают труды специалистов в области теории журналистики, затрагивающие проблемы профессионального развития, социологии журналистики (С. Г. Корконосенко, Е. П. Прохоров, Г С. Мельник и др.).

Несмотря на множество представительных работ, затрагивающих многие аспекты связей с общественностью, обращает на себя внимание тот факт, что реальная практика РЯ значительно опережает эмпирическое изучение и обобщение опыта. На наш взгляд, сегодня имеется недостаточно исследований, в той или иной степени охватывающих комплекс вопросов функционирования РЯ-специал истов, специфики их деятельности, систематизированного описания основных профессиональных характеристик специалиста по связям с общественностью.

1 Блажное Е. Паблик рилейшнз: Приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М., 1994; Гавра Д. П. Основы теории коммуникации: Учеб. пособие. Ч. 1. СПб., 2005; Чумиков А. И.. Бочаров М, П. Связи с общественностью: теория и практика. Учеб. пособие. М., 2003; Шишкина М А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб., 2002; Яковлев И. П. Связи с общественностью в организациях. СПб., 1995.

Объектом исследования в работе выступает социально-профессиональная группа РЯ-специалистов, сложившаяся в результате осуществления особого вида профессиональной деятельности.

Предмет исследования. Предметом изучения выступает совокупность профессиональных (знания, умения, навыки) и личностных (индивидуально-психологических) характеристик деятельности РЯ-специал истов как особой социально-профессиональной группы, что позволяет считать паблик рилейшнз профессией.

Цель работы. Анализ проблемного поля исследования предопределил формулировку цели работы: выявление специфики деятельности специалистов по связям с общественностью и поиск адекватной модели описания профессии на основе критической реконструкции теоретических дискуссий, а также ее апробация в российской действительности на примере профессиональной группы специалистов по связям с общественностью.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачц:

— провести концептуальный анализ различных подходов к описанию социальной природы профессиональных групп;

— определить сущность и содержание понятия «профессия»;

— исследовать специфические признаки профессии и критерии ее классификации;

— выявить социальную природу РЯ-деятельности, развивавшуюся в России в тесной связи с журналистской деятельностью, а также взаимосвязь структуры и деятельности;

,— выявить основные функции РК,-деятельности на современном этапе развития, дать их характеристику;

— описать особенности сообщества РК-специал истов как профессиональной группы, опираясь на социологические концепции и теории;

— представить современные социальные и профессионально-квалификационные характеристики РЯ-специалиста;

— описать развернутый вариант модели профессии специалиста по связям с общественностью с учетом всех факторов, оказывающих воздействие на структуру РЯ-деятельности.

Теоретико-методологические основы исследование,

В основе диссертационного исследования лежат принципы системного подхода, в соответствии с которыми паблик рилейшнз рассматриваются как целостное и системное образование. Для изучения структуры этого социального феномена использован структурно-функциональный подход, применяемый к исследованию общественных явлений и способствующий раскрытию места и роли РЛ-деятельности. Основу диссертационного исследования со-ртавляет анализ социальных явлений, влияющих на формирование современной роли и функций института РК в России. Диссертационная работа базируется на использовании принципов теоретической социологии с применением общенаучной методологии. Исследование опирается на теорети-

ческие положения, выработанные в рамках общей социологической теории, социологии профессий, ряда других социально-гуманитарных дисциплин, в том числе и теории журналистики.

Методология работы основана также на применении институционального и деятельности о го подходов. Институциональный подход позволяет выделять и рассматривать достаточно устойчивые социальные процессы и отношения, в которых участвуют РК.-специалисты, выполняя социально-значимые функции, и где также действуют нормы и предписания, регулирующие определенные области деятельности, в том числе и РЯ-деятельности. •

В диссертации активно использован сравнительный метод, позволяющий сопоставить однотипные явления в функционировании, систем связей с общественностью как на российской почве, так и в других странах мира, особенности реализации функций РК., а также раскрыть связь различных динамичных состояний жизненной среды социума.

Применение общенаучных методов анализа, синтеза и обобщения позволило всесторонне изучить роль и функции профессии специалиста по связям с общественностью. Теоретическая концепция анализа основывается на идее смены научных парадигм, а также на сравнении и обобщении положений ряда трудов по философии и методологии науки, теории и практике РК, изучения динамики общественного мнения и коммуникативных технологий.

Эмпирическую базу исследования составили официальные документы, материалы государственной статистики, государственных органов по вопросам труда и занятости (за 1996-2005 годы), результаты конкретных социологических исследований (мониторинговые исследования, экспертные опросы). В соответствии с целью и задачами представленной работы проведен вторичный анализ опубликованных результатов социологических опросов представителей РК-кампаний и независимых РК-специалистов.

Важнейший источник данных составляют материалы СМИ —дискуссии, аналитические и экспертные публикации, выступления политических и государственных деятелей, публицистика.

Научная новизна диссертационного исследования.

Анализ социологических и коммуникативных теорий в единых исследовательских рамках позволил обобщить, систематизировать и синтезировать различные подходы к пониманию и решению содержательных и логико-методологических проблем описания и объяснения феномена связей с общественностью. В работе представлена целостная концепция профессиональной позиции РЯ-специалиста. Диссертация показывает систематизацию РЯ-деятельности, дополняет положения о сущностных аспектах, специфических признаках, структурных и функциональных особенностях и возможностях профессии, ее способности изменяться и приспосабливаться к новым формам социально-политического устройства.

Научная новизна заключается и в описании развернутого варианта модели профессии специалиста по связям с общественностью, созданной с уче-

том всех факторов, оказывающих воздействие на структуру Рй-деятельности, и поэтому имеет практическую значимость, прежде всего в российских условиях.

Положения, взносимые па защиту.

1. Теоретическое осмысление профессии как социального феномена позволяет проследить особенности ее функционирования в социальных системах и общностях разного уровня,

2. Опираясь на деятельностный, структурно-функциональный и институциональный подходы, положения теории стратификации, выявлены особенности функционирования РЯ-специалистов как профессиональной группы, заключающиеся в специфике особых форм участия в организационных, информационных и социальных отношениях в процессе труда, а также взглядов, норм, образцов поведения, сплачивающих их в рамках исследовательской парадигмы.

3. Функционирование профессии «связи с общественностью» обеспечивается взаимосвязью и взаимообусловленностью деятельности и социальной структуры. Как сфера занятий паблик рилейшнз представляет собой целостную систему, включающую различные направления и специализации (в том числе, что особенно важно для России, и медиа рилейшнз), социальные функции.

4. Профессия РК-специалиста содержательно — это единство свойств профессиональной активности, инновационности, системности, практичности, адаптивности. Такое толкование позволяет раскрыть, теоретически акцентировать и дифференцированно исследовать основные составляющие РК-деятельности и реализацию ее важнейших характеристик на практике.

5. Стратегии развития РЯ делают актуальной проблему некоего профессионального стандарта. Идеальный образ профессионала предполагает комплексное описание профессии, включающее профессиограмму, квалификационные характеристики, должностные инструкции. Совпадение требований, содержащихся во всех документах, и создает целостный образ идеальной модели специалиста по связям с общественностью.

Научно-практическая значимость исследования.

Диссертационное исследование позволяет углубить представления в области социологии профессии, связей с общественностью и журналистики; а также имеет определенное теоретическое и практическое значение, стимулируя дальнейшее исследование проблем, связанных с трансформацией функций и роли института РЯ и профессии РК-специалиста в современной России.

Возможно приложение материалов исследования в практической деятельности РН-структур различного уровня, в адаптации системных знаний о РК-деятельности к работе специалистов по связям с общественностью в государственных, коммерческих и иных организациях.

Применение диссертации существенно для системы профессионального образования в области связей с общественностью и журналистики: резуль-

таты исследования могут быть использованы в преподавательской деятель-* ности при подготовке общих и частных курсов по теории и практике связей с общественностью, при разработке общих и специальных учебных курсов по паблик рилейшнз, курсов социологии профессии, социологии журналистики и других учебных дисциплин. Выводы, предложенные в работе, полезны при организации системы подготовки и переподготовки специалистов по связям с общественностью на базе высших учебных заведений, а также учреждений послевузовского образования.

Хронологические рамки исследования охватывают период с 1996 по 2005 год, так как именно в это время развитие общественных связей в России характеризуется активной формализацией организационных структур субъектов деятельности, появлением типичных схем организации, дифференциации PR по сферам деятельности (политика, бизнес, социально-культурная сфера), интеграцией российского PR в международный бизнес, формированием системы специфических норм и предписаний, регулирующих деятельность социальных субъектов в рамках одного профессионального поля.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования были представлены на конференциях: «Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения» (Санкт-Петербург, 1999-2006 г.), Международная конференция молодых ученых (Санкт-Петербург, 2000 г.), 15th Nordic Conference on Media and Communication Research (Iceland, 2000), «Медиаобразование в XXI веке» (Москва, 2004 г.) и докладах на заседаниях и семинарах кафедры общественных связей и рекламы СПбГУ, а также отражены в публикациях автора, в том числе в учебном пособии «Связи с общественностью как социальная инженерия» (под ред. В. А. Ачкасовой, Л. В. Володиной). Материалы и выводы диссертации используются при проведении семинарских занятий и чтении лекций на факультете журналистики СПбГУ.

Структура работы. Структура диссертации определяется целью исследования, логикой изложения и отражает последовательность решения поставленных задач. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, приложений и списка литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обосновывается актуальность и дается характеристика научной разработанности темы исследования, с точки зрения анализа проблемного поля формулируется цель и задачи работы; содержательно раскрываются научная новизна и значимость, определяется теоретико-методологическая база исследования, оценивается теоретическая и практическая значимость, определяется форма апробации полученных результатов.

Первая глава «Социальная природа профессии» посвящена изучению роли профессий, пониманию их природы и места в современном обществе.

Автор анализирует концепции профессии и профессионального развития, а также проводит краткий обзор теоретических перспектив по изучению профессиональных групп.

В первом параграфе «Социологические концепции профессиональном структуры общества» прослеживается исторически сложившаяся логика социологического изучения профессии, раскрывается содержание термина «профессия», смысл которого, несмотря на его широкое применение, в социологической науке не определен до конца. Проводится подробный анализ зарождения и развития социологического изучения профессиональных групп как самостоятельного научного направления исследований.

Традиция изучения отдельно взятой профессиональной группы в качестве цели исследования возникла в рамках социологии профессий. С момента зарождения это научное направление сосредоточилось на изучении идеализированных социально-профессиональных групп, занимающих относительно привилегированное положение в обществе. Иначе говоря, большинство исследователей пытались отыскать критерии социального ранжирования, которые позволили бы обосновать расположение ряда профессиональных групп на высших ступенях социальной иерархии,

В социологической литературе дебаты касались, как правило, проблем определения и наиболее существенных особенностей профессий. Социология профессии представляет собой исследование шаблонов поведения, свойственных представителям той или иной профессии, факторов, влияющих на их поведение для более широких групп и обществ, к которым они принадлежат, характера существующих между профессионалами взаимоотношений, соотношения между нормами, регулирующими поведение, методах обучения, способах передачи специальных знаний и их связи с общей целью профессиональной деятельности.

Для исследования автором выбрано одно из самых современных и наиболее полное и отвечающее нашему пониманию профессии определение.

«Профессия — специализированная и институционализированная деятельность, в которую входит совокупность или система работ, выделенных в более или менее однородную целостность в рамках существующего общественного и технического разделения труда, выполняемая индивидами относительно длительное время на основе специализированных способностей (образования и знаний) и обеспечивающая доход для поддержания существования человека»2. Определение дано профессором Белградского университета Д. Ж. Марковичем и основывается на теории структурного функционализма, которая опирается на вполне определенные предпосылки, характеризующие любую социальную систему. Главная из них постулирует . наличие в системе функционального обмена. Функцией отдельного социаль-

3 Маркович Д. Ж. Социология труда. М., 1997. С. 249.

ного феномена является его вклад в совокупную социальную жизнь, которая представляет собой функционирование социальной системы в целом, то есть, в нашем случае, связывает общую цель профессиональной деятельности, профессии с личной мотивацией каждого ее представителя — стремление к социальному признанию достижений. С учетом этой посылки структурного функционализма вообще выстраивается весь набор атрибутов профессии — от ее ценностей, которые сообщаются в процессе специального обучения, и до механизма оценки достижений в терминах удовлетворения потребностей социальной системы.

Во втором параграфе «Социальная классификация профессий» показано, что анализ подходов к описанию социальной природы профессиональных групп (структурное деление общества, статусная позиция профессии, система управления рынком труда и т. д.) неразрывно связан с системой классификации профессий. Международный опыт разработки национальных систем классификации профессий показывает, что процесс их создания является одновременно и процессом формирования нового механизма управления человеческими ресурсами. Наиболее общими принципами, на которых строится система классификации профессий, является системность и соответствие потребностям рынка труда. Согласно этим принципам разработана и концепция Общероссийского классификатора профессий / занятий (ОКПЗ) (Официальное издание Минтруда России, 1995 п, переиздан в 1998 г.). Документ согласован с классификацией видов Экономической деятельности и учитывает, таким образом, как общенациональные интересы, так и интересы различных групп пользователей: работников, работодателей, профессиональных сообществ, союзов. Зто обеспечивается за счёт:

• соответствия системы классификаций профессий реальной структуре разделения труда в экономике страны;

• координирования ее с международными системами классификации занятий;

• многофункциональности при решении различных задач в области управления рынком труда;

• глубины и детализации описания профессий, достаточных для решения поставленных перед классификатором функциональных задач;

• нормативной обязательности применения всеми федеральными органами исполнительной власти и органами исполнительной власти субъектов Российской Федерации при разработке государственных профессиональных образовательных стандартов и других документов системы классификации профессий;

• использования при его создании достоверных данных исследований профессиональных аспектов сферы занятости;

• своевременной актуализации содержания классификатора по мере изменений, происходящих на рынке труда.

Радикальные преобразования в нашей стране коренным образом изменили профессионально-квалификационную структуру занятости, систему трудовых отношений, квалификационные требования работодателей. Анализ статистических данных, результатов социологических исследований (за 1996-2005 годы) позволил выделить несколько базовых феноменов, возникших в этой сфере в последние, годы: появились профессии, востребованные на рынке труда, но отсутствующие в официальном федеральном перечне профессий; профессиональные и квалификационные требования работодателей по многим профессиям вышли за рамки образовательных стандартов; возникли новые интегрированные профессии, стандарты на подготовку либо отсутствуют, либо устарели; помимо профессионально-квалификационных требований работодатели стали на первое место выдвигать требования к базовым функциональным и личностным качествам работников, не входящим в перечень обязательных умений и навыков в соответствии с классификаторами профессий.

Как показало изучение рынка труда, новые условия требуют обновления нормативной базы, содействующей повышению качества рабочей силы в Российской Федерации и включающей следующие основополагающие элементы: новая классификация профессий (Общероссийский классификатор профессий), построенная в соответствии с требованиями рынка труда и с учетом международных требований; система профессиональных стандартов, основанная на требованиях новой классификации профессий и вводимая взамен действующих в настоящее время справочников и классификаторов.

Вторая глава «Связи с общественностью в социально-профессиональ-нон структуре общества» посвящена рассмотрению исходных методологических подходов и установок описания структуры деятельности специалиста по связям с общественностью, разбору компонентов социального действия и построению модели действия в рамках РЯ-деятельности. С позиций социологического знания исследованы характерные признаки и черты РЯ как социального феномена, определены элементы общего и особенного в развитии и профессионализации РЯ-деятельности в России.

В первом параграфе «Деятель постна я парадигма сферы РК» на основании существующих определений РЯ и анализа содержания работы РЯ-спе-циалиста делается вывод, что деятельностная трактовка паблик рилейшнз является наиболее общей и одновременно обеспечивает необходимую и достаточную для социологической интерпретации строгость анализа.

Деятельностный и институциональный подходы позволяют рассматривать РЯ-деятельность как особый критерий институционализации социально-профессиональной группы РЯ-специал истов. Как сфера деятельности, паблик рилейшнз представляет собой целостную систему, включающую в себя различные направления и специализации: связи со СМИ, связи с местным сообществом, связи с инвесторами, корпоративные коммуникации,

лоббистская деятельность и связи с государственными структурами, избирательные технологии, финансовый и кризисный паблик рилейшнз. При этом в различных составляющих РЯ как системы могут использоваться унифицированные коммуникационные технологии.

Профессиональные связи с общественностью как совокупность особых видов деятельности дифференцированы по различным параметрам, что и определяет их функциональную специфику. В свою очередь внутри каждого из видов профессиональной деятельности также можно выделить устойчивые группы действий. Функциональная специфика деятельности определяется наиболее значимыми для нас представлениями о функции как социальной роли, социальном действии и форме связи. Функция как социальная роль определяет нормативные ожидания, связанные со специфическим положением объекта, то есть определяет место РИ. в выполнении общественных целей, а также в формировании, развитии общества. При описании РЛ как социального действия даются характеристики обязанностей и прав, круг деятельности РЯ-специ ал истов, эффективность этой деятельности, то есть исполнение ее социальной роли. Функция как форма связи между компонентами, элементами РК, отражает характер их взаимоотношений: изменение одних компонентов или процессов вызывает изменение других, Паблик рилейшнз рассматриваются также как особый вид социального взаимодействия, связанный с коммуникацией, информацией, что естественно роднит их с другими коммуникационными сферами, и журналистикой в первую очередь.

Во втором параграфе «Профессионализация РВ.-дентельности» связи с общественностью раскрыты как социальный феномен в контексте процессов изменения характера социальной интеграции в обществе. Коммуникация"как социокультурный феномен все более напряженно пронизывает деятельность различных корпоративных субъектов, вследствие чего качественно усложняется самоопределение специалиста в постоянно изменяющейся социальной реальности. Соответственно, увеличивается и потребность в выработке и апробации новых методологических идей, которые обеспечат эффективную деятельность человека в новых условиях. Эта потребность отчетливо проявляется, в частности в паблик рилейшнз, где синтез идей, моделей знания и способов соотнесения их с реальностью становится начальным условием демаркации и конституирования новых теорий. Осуществляется непрерывная адаптация коммуникативных практик к изменяющемуся социальному ландшафту.

Процесс профессионализации и динамика развития РЯ-деятельности анализируется как осуществление ряда положений: выявление собственной имманентной сущности как института социальной коммуникации, определение сферы компетенции через позиционирование по отношению к другим формам коммуникативной деятельности (журналистике, рекламе, пропаганде и др.); рассмотрение сфер использования методов и технологий РЯ

и формирования потребности их примирения в различных областях жизнедеятельности; установление форм и правил взаимодействия с другими социальными институтами; конституирование этических и социокультурных норм профессиональной деятельности; развитие инфраструктуры (агентства, консалтинговые службы, РЯ-служб в государственных учреждениях и корпорациях, национальные и межнациональные ассоциации, подготовка специалистов); совершенствование методов и средств коммуникации на межличностном и социентальном уровне, освоение новых каналов коммуникации; формирование научно-методического, понятийного и культурного оснований и т. д.

В третьей главе «РК-спецналист: професснограмма» подчеркивается, что обеспечение функционирования РЯ как специфического социального института предполагает профессиональное осуществление комплекса различных видов деятельности, создающих единую модель специалиста. Модель РК-специалиста описывается в профессиографических исследованиях (профессиограмма), квалификационных характеристиках, должностных инструкциях.

В параграфе первом «Профессиографическая модель РК-специали-ста», исходя из функциональной специфики РЯ, автором сформулированы профессионально важные характеристики специалиста по связям с общественностью.

Реализация разных социально-профессиональных ролей, осуществление различных видов деятельности требует от специалиста по связям с общественностью особых способностей, специфической мотивации и других так называемых личностных качеств. Изложение общих положений, характеризующих работу в этой сфере, довольно сложно, поскольку учеными рассматриваются самые разные аспекты труда РЯ-сп е ци ал иста, включая вопросы рынка услуг, профессионального обучения, формирования карьеры, этики и т. п. Для каждого вида деятельности используется определенный список профессиональных качеств, которые относятся к категории важных (обязательных). В профессиональных группах идеология формирует образ идеального профессионала — честного, социальн©ответственного, образованного, следующего принципам профессиональной этики.

С этих позиций самоорганизующая суть деятельности (в том числе и РЯ-деятельности) состоит в организации и упорядочении структуры и взаимодействия отдельных социальных действий. Как показывает анализ практики, при глубоком разделении труда определяющим становится деятельность, которая предполагает существование идеальной модели как цели общественной самоорганизации. Такая схема рассмотрения имеет универсальный характер, она относится к любому общественному строю и любому виду деятельности на любом уровне. Идеальный образ профессионала помогает групповой идентификации внутри профессионального сообщества и предлагает обществу образ носителя профессии.

Для успешной идеологии профессиональной группы ее члены должны быть ориентированы на восприятие своей группы как некоего сообщества, обладающего определенной профессиональной культурой, ценностями, нормами поведения. К сожалению, в отечественной науке о связях с общественностью не существует описания такого образа идеального представителя профессии.

Предполагается, что комплексное описание профессии включает следующие направления:

• профессиограмма;

• должностная инструкция;

• квалификационная характеристика.

Совпадение требований, содержащихся во всех указанных документах и создает целостный образ идеального представителя профессии, РЯ-специа-листа.

Анализ экспертных опросов, социологических исследований, статистических материалов, сложившейся практики рекрутинга специалистов по связям с общественностью позволили выделить основные требования работодателей, заказчиков к РЯ-специалисту. Продемонстрируем одну из возможных профессиографических моделей, отражающую основные профессиональные качества.

Таблица 1

Коммуникабельность способность быстро инициировать коммуникативный контакт и поддерживать его на необходимом уровне в зависимости от задачи; психологическая готовность к сотрудничеству с группой с учетом ее ценностей и традиций — коллективизм; оптимальное представительство в общении естественно-эмоционального компонента («обаяние»), приветливости и дружелюбия; выносливость в условиях повышенных нервно-эмоциональных нагрузок, связанных с общением в неблагоприятной социальной среде; отсутствие выраженного эгоцентризма или враждебности.

Организованность способность рационально организовывать и планировать деятельность свою и подчиненных; самодисциплина; последовательность, логичность и практичность в подходе к решению текущих задач; соблюдение принятых нормативов и регламентации как гарантия надежности для деловых партнеров.

Лидерство наличие личностных качеств лидера; способность возглавить группу для решения конкретных задач; самостоятельность в принятии решений и готовность нести ответственность за их последствия; амбициозность и стремление к статусному росту; авторитетность и требовательность; стрессоустой-чивость; упорство и настойчивость в отстаивании СйО^й птцнии И интересов.

Целеустремленность способность стратегически грамотно ставить цели и достигать их независимо от обстоятельств; энергичность; волевые задатки; сопротивляемость рНМПНИМ Г^рТПРЙГТКИЯМ

Креативность аналитический склад ума в сочетании с развитым воображением; независимость и оригинальность мышления; способность и стремление находить нетривиальные решения и генерировать идеи; критичность к общепринятым подходам (штампам и стереотипам); склонность к экспериментированию и новаторству; любознательность и чутье по отношению к но!1ыМ. перспективным идеям и проектам.

Вербальный интеллект лексический запас; способность к выявлению аналогий и установлению логических связей между различными видами вербальной информации; способность комбинировать знания из различных областей знаний, гибкость и скорость переключения вербального мышления; способность находить наиболее точное решение из ряда приблизительных; способность устанавливать логические закономерности по отношению к невербальным видам информации; способность к анализу и прогнозу (экстраполяции событий); способность разрабатывать и расшифровывать сложные алгоритмы; общий потенциал интеллектуального развития.

Толерантность интуитивно-опытное знание человеческой психологии; знание и правильное применение социальных норм и стандартов; способность адаптироваться в различных социальных группах; гибкость коммуникативной тактики; деликатность, терпимость и терпеливость к общении.

Обучаемость гибкость и активность интеллекта в целом; скорость усвоения новой информации и способность отказываться от непродуктивных стереотипов: способность к эффективному использованию, адекватному переносу и комбинированию информации из различных областей знания; элементы творческих способностей

Предлагаемый в диссертации вариант типовой профессиограммы не претендует на обязательную практическую реализацию именно в такой форме. Она может быть представлена и по-иному, содержание может уточняться, но принципиальная идея взаимной связи и взаимной обусловленности нормативно-правовых положений должна быть сохранена. Нормативно-правовые положения, взятые в совокупности, представляют собой методологическую основу оценки профессионализма, поскольку в них содержится информация, позволяющая определить требуемый уровень теоретической, технологической и психологической составляющей профессиональной пригодности РЯ-специалиста.

В понимании природы профессионализма РИ-специалиста необходимо овладение комплексом продуктивных технологий профессиональной деятельности (как на уровне знаний, так и на уровне умений) на основании обладания профессионально важными личностными качествами, обеспечивающими способности личности к осуществлению продуктивной профессиональной деятельности.

Анализ степени выраженности и взаимной динамики проявления как отдельных качеств, так и блоков качеств позволяет прогнозировать: профессионализм и успешность претендента на должность в зависимости от степени ответственности принимаемых решений; потенциал карьерного роста и границы компетентности; эффективное выполнение профессиональных функций, связанных с решением текущих задач и организационным обеспечением работы; эффективное решение задач, относящихся к стратегическому планированию развития организации, а также руководству проектами (направлениями), основанными на развитии новых технологий, требующими завоевания новых рынков, нетрадиционных подходов.

Во втором параграфе «Квалификационные характеристики и должностные инструкции специалиста по связям с общественностью» доказывается, что регламентация работы каждого сотрудника РЯ-подразделения является чрезвычайно важной и, в определенной степени, основополагающей задачей. От качества ее решения во многом зависит и качество реализации других, смежных задач. В конечном итоге это должно приводить к оптимизации выполняемых работ и, как следствие, к оптимизации профессионально-квалификационной структуры персонала.

На практике подобная регламентация осуществляется с помощью различного рода документов, которые можно подразделить на две группы.

Первая — это документы, сформированные во внешней по отношению к РЯ-службе среде (нормативные правовые акты трудового законодательства, инструктивно-методические материалы отраслевого и регионального уровней). Их количественный и качественный состав не зависят от особенностей деятельности конкретной фирмы и ее кадровой службы. Такие документы имеют, соответственно, государственный, отраслевой и региональный статус, и их положения, как правило, являются обязательными к исполнению.

Вторую группу составляют документы локального характера, и в частности, регламентирующие деятельность отдельных организационно-структурных единиц РЛ-подразделения, а также их персонала. Они, напротив, имеют непосредственное отношение к предприятию и отражают особенности его функционирования. Содержание и количество этих документов оказывает прямое воздействие на оптимизацию всех управленческих процессов на фирме или службе. В их число, прежде всего, входят положения о структурных подразделениях (службах, отделах и т. д.) и должностные инструкции. С методической точки зрения эти два типа документов имеют сходный алгоритм формирования.

Единство квалификационных требований позволяет создать эффективные инструменты управления рынком труда и решать такие актуальные задачи, как: разграничение профессиональных компетенций между профессиями; определение количества квалификационных уровней и требований к специалисту на каждом уровне; создание номенклатуры должностей и перечня должностных обязанностей, соответствующих квалификационному уровню по каждой профессии; формирование требований к образованию и его теоретическому (знаниям) и практическому (навыкам и умениям) содержанию, а также к частоте и содержанию профессиональных переподготовок и циклов повышения квалификации; определение требований к личным качествам специалиста; формирование требований, порядка и периодичности оценки (аттестации и сертификации) квалификации работников; оценка потребности в специалистах разных квалификаций и профессий.

В заключении делаются основные выводы по диссертационному исследованию.

Проведенный в диссертации анализ позволил выявить социальную природу, основные функции и специфические признаки профессиональной группы РК-специалистов.

Сегодняшнему трансформирующемуся обществу наиболее адекватны синтетические теории, наделяющие активностью и субъектов, и структуры. В настоящей работе представлена попытка подобного интегративного подхода: индивид и общество рассматриваются в качестве некой совокупности, системы действия. Социальный статус профессиональной группы проанализирован и как результат воздействия социальной системы, и как результат деятельной активности самой группы.

Основные положения, содержащиеся в диссертации, отражены в следующих публикациях: Учебное пособие

]. Бабочиева М. Л. Коммуникативные практики; история и современность //Связи с общественностью как социальная инженерия / Под ред. В. А. Ачка-совой, Л. В. Володиной. СПб., 2005. С. 27-48.

Статьи, материалы, тезисы выступлений

2. Бабочиева М Л. Связи с общественностью в журналистском образовании // Средства массовой информации в современном мире: Материалы межвузовской научно-практической конференции / Под ред. В. И. Конькова. СПб., 2000. С. 243-245.

3. Бабочиева М Л. Коммуникации в гражданском обществе // Человек. Природа. Общество. Актуальные проблемы: Материалы 11 международной конференции молодых ученых. СПб., 2000. С. 194-197.

4. Бабочиева М Л, Профессиональная деятельность специалиста по связям с общественностью: этический аспект // Средства массовой информации в современном мире: Материалы межвузовской научно-практической конференции / Под ред. В. И. Конькова. СПб., 2001. С. 27-28.

5. Babochieva М. Role of Public Relations in transformation of social processes in Russia H Paper for 15th Nordic Cionference on Media and Communication Research. 2001/ htpp: // www.stastsbiblioteket.dk/fagbib/basindex.jsp.

6. Бабочиева M. Л. Профессиональный статус PR-специалиста и социальная ответственность // Средства массовой информации в современном мире: Материалы межвузовской научно-практической конференции / Под ред. В. И. Конькова. СПб., 2002. С. 255-256.

7. Бабочиева М. Л. Креативность как профессионально значимое качество PR-специалиста // Средства массовой информации в современном мире: Материалы межвузовской научно-практической конференции / Под ред. В. И. Конькова. СПб., 2003. С. 269-270.

8. Бабочиева М Л. Профессиограмма PR-специалиста: сущностные характеристики // Средства массовой информации в современном мире; Материалы межвузовской научно-практической конференции / Под ред. В. И. Конькова. СПб., 2004. С. 209-210.

9. Бабочиева Л/. Л. Профессиональные характеристики PR-специалиста // Средства массовой информации в современном мире: Материалы межвузовской научно-практической конференции / Под ред. В. И. Конькова. СПб., 2005. С. 300-301.

10. Бабочиева М. Л. Профессионализация PR-деятельности в России // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия «Социально-гуманитарные науки». Вып. 5. № 8 (38). 2006. С. 28-42.

Лаборатория оперативной печати ф-та журналистики СПбГУ Заказ 225. Объем 1 '/4 п. л. Тираж 100 экз.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата политических наук Бабочиева, Мадина Лаврентьевна

Введение

Глава 1. Социальная природа профессии

1.1. Социологические концепции профессиональной структуры общества

1.2. Социальная классификация профессий.

Глава 2. Связи с общественностью в социально-профессиональной структуре общества

2.1. Деятельностная парадигма сферы PR

2.2. Профессионализация PR-деятельности.

Глава 3. PR-специалист: профессиограмма

3.1. Профессиографическая модель PR-специалиста.

3.2. Квалификационные характеристики и должностные инструкции специалиста по связям с общественностью.

Введение диссертации2006 год, автореферат по филологии, Бабочиева, Мадина Лаврентьевна

Актуальность исследования.

Сегодняшнему этапу развития российского общества свойственен поиск и развитие новых подходов, которые значительно повысили бы эффективность коммуникативных практик. Логика перехода к социуму, отличающемуся многообразием субъектов, связей и отношений, определила повышение роли осознанных усилий в процессах функционирования общества. Познание и преобразование социальных систем (отношений, процессов, структур, институтов, организаций) превращаются не только в настоятельную потребность, но в императив социальной деятельности. Социально-структурная трансформация российского общества выдвигает на первый план проблемы, связанные с изменением всего комплекса социальных, процессов. Чрезвычайно актуальным становится исследование динамики формирования различных социальных групп и слоев, становление их интересов. Это связано, прежде всего, с изменением структуры занятости населения, формированием новой поляризации различных видов труда, а также отраслевой его специфики.

Исследование профессиональных групп долгое время занимало в социологии подчиненное положение, поскольку основные усилия были сосредоточены на разработке общесоциологических теорий, а в идеале -единой теории общества. Попытка применения для исследования как структуры современного общества, так и разворачивающихся в нем процессов такой разновидности социальной группы, как профессиональная, представляется в настоящий момент достаточно перспективной.

Поиск путей выхода из глубокого системного (институционального, структурного) кризиса приводит к выводу о необходимости развития механизмов социального диалога. В этой связи важными становятся вопросы организации открытого общества, основанного на активной коммуникации и рациональном дискурсе. Формирование в нашей стране гражданского общества, представляющего собой модель диалого-дискурсивной социальной практики, затрагивает вопросы структурно-функциональной иерархии и институционального оформления общества. Процесс обновления социальной структуры общества, характеризующийся возникновением новых общностей и слоев, выразился, в частности, и в формировании нового социального института - связей с общественностью, который в силу российской специфики развивался параллельно и в тесной взаимосвязи с другим социальным институтом - журналистикой.

Динамика развития общественных отношений, рост популярности сферы PR в России и за рубежом, открытие высших учебных заведений предопределили интерес к теоретическому и эмпирическому исследованию аспектов профессии специалиста по связям с общественностью.

Помимо запросов социальной практики, актуальность темы диссертационного исследования обусловлена научно-теоретическими потребностями. Перед наукой остро стоит задача создания методологии деятельности связей с общественностью, основанной и на социологической инструментальной базе, и на коммуникативных технологиях, и демаркации по разным дифференциальным признакам родственных коммуникативных сфер - паблик рилейшнз и журналистики.

Степень разработанности темы.

Традиция изучения социальных структур ведется от Э. Дюркгейма. Большой вклад в изучение этого важнейшего социологического понятия внесли К. Маркс, Дж. К. Хоманс, Т. Парсонс, Р. Мертон и многие другие социологи. Без теоретических наработок классиков социологии сегодня невозможно представить современное социологическое знание. При этом диалектика действия и структуры, сформулированная в самых разных терминах (объективизм, структурализм, конструктивизм и т. д.), представляет собой одну из ключевых проблем не только социологии, но и других общественных наук, в том числе и теории журналистики.

В диссертации использованы труды ученых, изучающих профессию, работавших в различных теоретико-методологических ключах, что дает возможность сравнительного анализа научных парадигм. Структурно-функционалистское представление о природе профессиональных групп отражено в работах англо-американской социологической школы (Б. Барбер, Е. Гринвуд, У. Гуд, Т. Парсонс, Р. Холл). Конфликтологический взгляд на феномен профессии представлен в научных монографиях неовеберианцев (Дж. Берлант, М. Ларсон, Г. Хьюджиз) и неомарксистов (Т. Джонсон, Р. Коллинз, Ф. Паркин).

Исследованы также труды отечественных авторов, посвященные анализу профессии, профессиональных групп в контексте стратификационных исследований (3. Т. Голенкова, Т. И. Заславская, J1. А. Гордон, В. Г. Подмарков, В. В. Радаев, М. Н. Руткевич, Н. Е. Тихонова, Ф. Р. Филиппов, О. И. Шкаратан).

Не менее значимыми для исследования выбранной нами темы являются публикации по теории и практике связей с общественностью. Определению социальной сущности PR посвящено немало работ. Отечественная теория PR, опираясь на труды зарубежных классиков (Э. Бернейз, М. Мескон, Т. Хант, С. Катлип, А. Сентер, Г. Брум и др) обогатилась за счет взаимодействия с базовыми концепциями социологии, социального управления, теории общественного мнения, что находит выражение в исследованиях отечественных специалистов, таких как И. В. Алешина, Е. Блажнов, А. Векслер, Д. П. Гавра, С.М. Емельянов, А. Д. Кривоносов, А. Н. Чумиков, М. А. Шишкина, И. П. Яковлев и др. Особое место в теоретической базе занимают труды специалистов в области теории журналистики, затрагивающие проблемы профессионального развития журналиста (С. Г. Корконосенко, Е. П. Прохоров, Г. С. Мельник и др.).

Несмотря на множество представительных работ, затрагивающих многие аспекты связей с общественностью, обращает на себя внимание тот факт, что реальная практика PR значительно опережает эмпирическое изучение и обобщение опыта. На наш взгляд, сегодня имеется недостаточно исследований, в той или иной степени охватывающих комплекс вопросов функционирования PR-специалистов, специфики их деятельности, систематизированного описания основных профессиональных характеристик специалиста по связям с общественностью.

Объектом исследования в работе выступает социально-профессиональная группа PR-специалистов, сложившаяся в результате осуществления особого вида профессиональной деятельности.

Предмет исследования. Предметом изучения выступает совокупность профессиональных (знания, умения, навыки) и личностных (индивидуально-психологических) характеристик деятельности PR-специалистов как особой социально-профессиональной группы, что позволяет считать паблик рилейшнз профессией.

Для достижения этой цели поставлены следующие задачи: провести концептуальный анализ различных подходов к описанию социальной природы профессиональных групп; определить сущность и содержание понятия «профессия»; исследовать специфические признаки профессии и критерии ее классификации; выявить социальную природу PR-деятельности, развивавшуюся в России в тесной связи с журналистской деятельностью, а также взаимосвязь структуры и деятельности; выявить основные функции PR-деятельности на современном этапе развития, дать их характеристику; описать особенности сообщества PR-специалистов как профессиональной группы, опираясь на социологические концепции и теории; представить современные социальные и профессионально-квалификационные характеристики PR-специалиста; описать развернутый вариант модели профессии специалиста по связям с общественностью с учетом всех факторов, оказывающих воздействие на структуру PR-деятельности.

Теоретико-методологические основы исследования.

В основе диссертационного исследования лежат принципы системного подхода, в соответствии с которыми паблик рилейшнз рассматриваются как целостное и системное образование. Для изучения структуры этого социального феномена использован структурно-функциональный подход, применяемый к исследованию общественных явлений и способствующий раскрытию места и роли PR-деятельности. Основу исследования составляет анализ социальных явлений, влияющих на формирование современной роли и функций института PR в России. Диссертационная работа базируется на использовании принципов теоретической социологии с применением общенаучной методологии. Исследование опирается на теоретические положения, выработанные в рамках общей социологической теории, социологии профессий, ряда других социально-гуманитарных дисциплин, в том числе и теории журналистики.

Методология работы основана также на применении институционального и деятельностного подходов. Институциональный подход позволяет выделять и рассматривать достаточно устойчивые социальные процессы и отношения, в которых участвуют PR-специалисты, выполняя социально-значимые функции, и где также действуют нормы и предписания, регулирующие определенные области деятельности, в том числе и PR-деятельности.

В диссертации активно использован сравнительный метод, позволяющий сопоставить однотипные явления в функционировании систем связей с общественностью как на российской почве, так и в других странах мира, особенности реализации функций PR, а также раскрыть связь различных динамичных состояний жизненной среды социума.

Применение общенаучных методов анализа, синтеза и обобщения позволило всесторонне изучить роль и функции профессии специалиста по связям с общественностью. Теоретическая концепция анализа основывается на идее смены научных парадигм, а также на сравнении и обобщении 8 положений ряда трудов по философии и методологии науки, теории и практике PR, изучения динамики общественного мнения и коммуникативных технологий.

Эмпирическую базу исследования составили официальные документы, материалы государственной статистики, государственных органов по вопросам труда и занятости (за 1996-2005 годы), результаты конкретных социологических исследований (мониторинговые исследования, экспертные опросы). В соответствии с целью и задачами представленной работы проведен вторичный анализ опубликованных результатов социологических опросов представителей PR-кампаний и независимых PR-специалистов.

Важнейший источник данных составляют материалы СМИ -дискуссии, аналитические и экспертные публикации, выступления политических и государственных деятелей, публицистика.

Научная новизна диссертационного исследования.

Анализ социологических и коммуникативных теорий в единых исследовательских рамках позволил обобщить, систематизировать и синтезировать различные подходы к пониманию и решению содержательных и логико-методологических проблем описания и объяснения феномена связей с общественностью. В работе представлена целостная концепция профессиональной позиции PR-специалиста. Диссертация показывает систематизацию PR-деятельности, дополняет положения о сущностных аспектах, специфических признаках, структурных и функциональных особенностях и возможностях профессии, ее способности изменяться и приспосабливаться к новым формам социально-политического устройства.

Научная новизна заключается и в описании развернутого варианта модели профессии специалиста по связям с общественностью, созданной с учетом всех факторов, оказывающих воздействие на структуру PRдеятельности, и поэтому имеет практическую значимость, прежде всего в российских условиях.

Положения, выносимые на защиту.

1. Теоретическое осмысление профессии как социального феномена позволяет проследить особенности ее функционирования в социальных системах и общностях разного уровня.

2. Опираясь на деятельностный, структурно-функциональный и институциональный подходы, положения теории стратификации, выявлены особенности функционирования PR-специалистов как профессиональной группы, заключающиеся в специфике особых форм участия в организационных, информационных и социальных отношениях в процессе труда, а также взглядов, норм, образцов поведения, сплачивающих их в рамках исследовательской парадигмы.

3. Функционирование профессии «связи с общественностью» обеспечивается взаимосвязью и взаимообусловленностью деятельности и социальной структуры. Как сфера занятий паблик рилейшнз представляет собой целостную систему, включающую различные направления и специализации (в том числе, что особенно важно для России, и медиарилейшнз), социальные функции.

4. Профессия PR-специалиста содержательно - это единство свойств профессиональной активности, инновационности, системности, практичности, адаптивности. Такое толкование позволяет раскрыть, теоретически акцентировать и дифференцированно исследовать основные составляющие PR-деятельности и реализацию ее важнейших характеристик на практике.

5. Стратегии развития PR делают актуальной проблему некоего профессионального стандарта. Идеальный образ профессионала предполагает комплексное описание профессии, включающее профессиограмму, квалификационные характеристики, должностные инструкции. Совпадение требований, содержащихся во всех документах,

10 и создает целостный образ идеальной модели специалиста по связям с общественностью.

Научно-практическая значимость исследования.

Диссертационное исследование позволяет углубить представления в области социологии профессии, связей с общественностью и журналистики; а также имеет определенное теоретическое и практическое значение, стимулируя дальнейшее исследование проблем, связанных с трансформацией функций и роли института PR и профессии PR-специалиста в современной России.

Возможно приложение материалов исследования в практической деятельности PR-структур различного уровня, в адаптации системных знаний о PR-деятельности к работе специалистов по связям с общественностью в государственных, коммерческих и иных организациях.

Применение диссертации существенно для системы профессионального образования в области связей с общественностью и журналистики: результаты исследования могут быть использованы в преподавательской деятельности при подготовке общих и частных курсов по теории и практике связей с общественностью, при разработке общих и специальных учебных курсов по паблик рилейшнз, курсов социологии профессии, социологии журналистики и других учебных дисциплин. Выводы, предложенные в работе, полезны при организации системы подготовки и переподготовки специалистов по связям с общественностью на базе высших учебных заведений, а также учреждений послевузовского образования.

Хронологические рамки исследования охватывают период с 1996 по

2005 год, так как именно в это время развитие общественных связей в

России характеризуется активной формализацией организационных структур субъектов деятельности, появлением типичных схем организаций, дифференциации PR по сферам деятельности (политика, бизнес, социальнокультурная сфера), интеграцией российского PR в международный бизнес,

11 формированием системы специфических норм и предписаний, регулирующих деятельность социальных субъектов в рамках одного профессионального поля и т. д.

Апробация результатов исследования. Основные положения и выводы диссертационного исследования были представлены на конференциях: «Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения» (Санкт-Петербург, 1999-2006 г.), Международная конференция молодых ученых (Санкт-Петербург, 2000 г.), 15th Nordic Conference on Media and Communication Research (Iceland,2000), «Медиаобразование в XXI веке» (Москва, 2004 г.) и докладах на заседаниях и семинарах кафедры общественных связей и рекламы СПбГУ, а также отражены в публикациях автора, в том числе в учебном пособии «Связи с общественностью как социальная инженерия» (под ред. В. А. Ачкасовой, JI. В. Володиной). Материалы и выводы диссертации используются при проведении семинарских занятий и чтении лекций на факультете журналистики СПбГУ.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Профессия "связи с общественностью" в социально-профессиональной структуре общества"

Заключение

Новые общественные, политические, экономические, социальные отношения в России повлекли за собой развитие новых видов деятельности и, как следствие, появление новых профессий и изменение' требований к традиционным профессиям. Сегодняшнему трансформирующемуся обществу наиболее адекватны синтетические теории, наделяющие активностью и субъектов, и структуры (конструктивистский структурализм П. Бурдье, теория структурации Э. Гидденса). В настоящей диссертационной работе представлена попытка подобного интегративного подхода: индивид и общество рассматриваются в качестве некой совокупности, системы действия. Социальный статус профессиональной группы проанализирован и как результат воздействия трансформирующейся социальной системы, и как' результат деятельной активности самой группы.

Реконструкция теоретических дискуссий выполнена в соответствии с логикой развития этого научного направления. На основе историко-социологического анализа диссертант приходит к выводу о том, что в сегодняшнем обществе когнитивная специфика, иначе говоря, абстрактное теоретическое знание, является основной характеристикой, выделяющей в особую категорию профессиональную группу. Только на этой основе можно найти сходный объект исследования социологии профессии в различных социокультурных условиях. Прочие, изначально' определяющиеся в качестве второстепенных критериев - власть, высокий социальный престиж и др. - являются не конструирующими профессию характеристиками, а следствием активности профессионалов в контексте внешних социально-экономических ограничителей (политики государства, специфики рынка труда и культуры общества).

Существует ряд социологических подходов и теорий, продуктивных для изучения PR-деятельности и выделения ее особенностей как профессиональной группы. Деятельностный и

18-8 институциональный подходы позволяют рассматривать PR-деятельность как особый критерий институционализации профессиональной группы специалистов по связям с общественностью.

Теория стратификации рассматривает заложенные нормы, правила и образцы поведения, роли организующих элементов сообщества, определяющих динамику его развития на различных этапах, обособляющих его в качестве особой социально-профессиональной группы.

Теория PR - динамично развивающаяся отрасль, которая, обогащается за счет обобщения удачных практик и научного знания. Научная организация профессиональной деятельности PR-специалистов, изучение и осмысление новейших концепций позволяет сформировать профессиональный потенциал, эффективно реализующийся на практике.

Анализ теорий деятельности позволил обобщить, систематизировать и синтезировать различные подходы к пониманию и решению содержательных и методологических проблем описания и объяснения социального действия. На этом основании мы стремились систематизировать и критически проанализировать существующие в, рамках разных социологических парадигм теоретические представления с единых теоретико-методологических позиций структурного функционализма.

Важными характеристиками PR-деятельности является их многомерность. Они могут иметь общие и специфические особенности, а функции зависят от их системного социального назначения и роли. Вариативность трактовок самого понятия СО отражает неоднозначность, подчеркивает сложность и емкость, в то же время является косвенным показателем значения, которое придется PR-деятельности. Различные, виды деятельности внутри одной базируются и объединяются основными нормативно-ценностными принципами.

В современных условиях России все более настоятельно ощущается потребность оптимизации PR-деятельности на основе учета широкого круга факторов, включая социальное знание.

Переход от классической методологии PR-коммуникации к неклассической обусловлен, во-первых, рядом социокультурных и технологических факторов, во-вторых, усложнением практических PR-задач, для решения которых требуется основательная теоретическая база, и в-третьих, распространением неклассического подхода в социально-гуманитарном знании, в частности, в тех научных дисциплинах и областях знания, на которых базируется PR как комплексная область знания: философии, социологии, теории менеджмента и организационного развития.

Неклассический подход в методологии PR-деятельности характеризуется постепенным переходом от опосредованного средствами массовой информации общения с общественностью к интегрированию компании в свои целевые аудитории, от взаимодействия с отдельными общественными группами к гармонизации социальной среды производственной деятельности компании в целом (концепция социальной ответственности компании). Если раньше PR-методики были направлены на формирование мнений и оценок для получения определенной реакции целевых аудиторий, то теперь репутационный менеджмент опирается на формирование более устойчивых образований, чем даже установка и стереотипы, - на комплекс приоритетных ценностей и устремлений, образцов мышления, стереотипов и стилей поведения отдельного человека. Переход к неклассической методологии PR-коммуникации обуславливает необходимость дальнейшей консолидации теоретической базы PR как теоретической дисциплины и области знания и укрепления механизмов взаимодействия специалистов по связям с общественностью с научным сообществом.

Сложившаяся на рынке PR-услуг ситуация потребовала построения оптимизированной модели PR-специалиста. В качестве ориентиров-выступают модели, понимаемые как совокупность требований к представителю определенной профессии (специальности), составленную с учетом личностных и профессиональных характеристик, необходимых для эффективного осуществления деятельности в современных условиях.

Методом прогнозирования соответствия индивида конкретной профессиональной деятельности является создание некоторой идеальной модели работника той или иной профессии или специальности.

Модель - это совокупность требований к профессии, составленная с учетом личностных и профессиональных характеристик, необходимых-для эффективного осуществления деятельности в современных экономических условиях, профессиональный стандарт необходимый для образования и стабилизации единого поля квалификационных требований по профессиям, признаваемых, как у нас в стране, так и за рубежом. Единство квалификационных требований позволяет создать эффективные инструменты управления рынком труда и решать актуальные задачи развития экономики, такие как:

• разграничение профессиональных компетенций между профессиями;

• определение количества квалификационных уровней и требований к специалисту на каждом уровне;

• создание номенклатуры должностей и перечня должностных обязанностей, соответствующих квалификационному уровню по каждой профессии;

• формирование требований к образованию и его теоретическому (знаниям) и практическому (навыкам и умениям) содержанию, а также к частоте и содержанию профессиональных переподготовок и циклов повышения квалификации;

• определение требований к личным качествам специалиста и пр.;

• формирование требований, порядка и периодичности оценки (аттестации и сертификации) квалификации работников;

• оценка потребности в специалистах разных квалификаций.

Приведенный перечень не исчерпывает всех задач, основополагающим элементом в решении которых является адекватная система профессиональных стандартов.

В каждой из моделей представляется необходимым выделение профессиональной и личностной составляющей. Под профессиональной составляющей следует понимать традиционно рассматриваемые знания, умения, навыки в определенной области человеческой деятельности, под личностной составляющей - совокупность некоторых личностных качеств. Но для обеспечения высокой прогностичности оценки профессиональной пригодности только этих критериев недостаточно. Необходимо совпадение ряда профессиональных требований, задающихся в профессиограммах, квалификационных характеристиках и должностных инструкциях.

Анализ степени выраженности и взаимной динамики проявления как отдельных качеств, так и блоков качеств позволяет прогнозировать:

• профессионализм и успешность претендента на должность в зависимости от степени ответственности принимаемых решений;

• потенциал карьерного роста и границы компетентности;

• эффективное выполнение профессиональных функций, связанных с решением текущих задач и организационным обеспечением работы;

• эффективное решение задач, связанных со стратегическим планированием развития организации, а также руководством проектами (направлениями), основанными на развитии новых технологий, требующими завоевания новых рынков, нетрадиционных подходов.

В этой ситуации значимым результатом становится развитие эффективных методов оценки качества специалистов, позволяющих сочетать целевые ориентиры и запросы работодателей и клиентов.

Список научной литературыБабочиева, Мадина Лаврентьевна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Аврамова Е. М. Социальная мобильность в условиях российского кризиса // Общественные науки и современность. 1999, № 3.

2. Агеева Ю. Коммуникация начинается дома // Со-общение. 2002. № 3

3. Аитов Н.А., Филиппов Ф.Р. Управление развитием социальной структуры советского общества / Под ред. В.А. Мансурова. М., 1988.

4. Александрова Т. Л. Методологические проблемы социологии профессии // Социс. 2000. № 1.

5. Алешина И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М., 1997.

6. Алмонд Г.А., Верба С. Гражданская культура и стабильность демократии // Полис. 1992. № 4.

7. Аммельбург Г. Предприятие будущего. Структура, методы и стиль руководства: Пер. с нем. М., 1997.

8. Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. СПб., 1999.

9. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов: Учеб.-практ. пособие. М., 2000.

10. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М., 1997.

11. Арутюнян Ю.В. О социальной структуре общества постсоветской России // Социс, 2002. № 9.

12. Барбер Б. Структура социальной стратификации и тенденции социальной мобильности // Американская социология: перспективы, проблемы, методы / Под ред. Г. В. Осипова. М., 1972.

13. Баркеро К., Хосе Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху: Пер. с исп. М., 1997.

14. Бахарева Э.Л. Роль рейтингов в деятельности по связям с общественностью // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 1.15

Полный текст автореферата диссертации по теме "Профессия "связи с общественностью" в социально-профессиональной структуре общества"

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата политических наук Бабочиева, Мадина Лаврентьевна

Введение диссертации2006 год, автореферат по филологии, Бабочиева, Мадина Лаврентьевна

Заключение научной работыдиссертация на тему "Профессия "связи с общественностью" в социально-профессиональной структуре общества"

Список научной литературыБабочиева, Мадина Лаврентьевна, диссертация по теме "Журналистика"

Похожие темы диссертаций