автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.03
диссертация на тему: Процессы формирования экономического поведения населения на региональном продуктовом рынке

Полный текст автореферата диссертации по теме "Процессы формирования экономического поведения населения на региональном продуктовом рынке"

07-4

На правах рукописи

НАЛИЗЬКО ТИМУР ВЛАДИМИРОВИЧ

ПРОЦЕССЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЭКОНОМИЧЕСКОГО ПОВЕДЕНИЯ НАСЕЛЕНИЯ НА РЕГИОНАЛЬНОМ ПРОДУКТОВОМ РЫНКЕ

Специальность 22.00.03 - Экономическая социология и демография

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Санкт-Петербург 2007

Работа выполнена в Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Научный руководитель: доктор социологических наук, доцент

Михайлов Сергей Григорьевич

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

Кармаев Николай Александрович доктор экономических наук, доцент Хорева Любовь Викторовна Ведущая организация: Институт проблем региональной экономики

Российской Академии наук

Защита состоится « » мая 2007 года в часов на заседании диссертационного совета Д 212. 237. 13 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов» по адресу: 191023, Санкт-Петербург, ул.Садовая, д.21, ауд.327

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов»

Автореферат разослан « » апреля 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

Э.Б.Молодькова

I. Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования.

Поведенческие аспекты жизнедеятельности человека всегда находились под пристальным вниманием исследователей. Обусловлено это тем, что поведение человека представляет собой совокупность поступков, совершаемых в относительно продолжительный период времени в постоянных или изменяющихся условиях, системе взаимосвязанных реакций и действий под воздействием внешних факторов: организационных, психологических, правовых, политических и экономических. Если принять во внимание, что экономическое поведение -это образ, способ, характер экономических действий человека, социальных групп населения, а также предприятий, создающих товары и услуги для удовлетворения различных материальных и нематериальных потребностей общества, то станет очевидным, что механизм или процессы экономического поведения населения в их взаимодействии через потребительский рынок с предприятиями-товаропроизводителями, остается недостаточно изученными. А это в свою очередь приводит к дискретности общественных отношений, преобладанию интересов товаропроизводителей над потребителями, к стагнации производственной сферы без экономической поддержки референтных групп потребителей. И другое. Совершенно очевидно, что при наличии органической взаимосвязи различных социальных групп населения с предприятиями-товаропроизводителями, потребительским рынком образуется целостная система экономического взаимодействия, составляющая ядро социальных изменений в обществе, направленных на рост благосостояния населения страны. Кроме того, подобное взаимодействие способствует формированию устойчивого экономического поведения субъектов общественных отношений, которое обеспечивает стабильное и поступательное развитие всех без исключения социальных институтов, обеспечивающих уровень и качество жизни населения. Социальные институты, каковыми являются предприятия-производители и потребительские рынки, формируют определенные качества экономического поведения населения, а они, в свою очередь, определяют степень включенности социальных институтов в процесс удовлетворения растущих потребностей населения. В этой связи представляется актуальным исследование процессов формирования экономического поведения населения в контексте их взаимодействия с региональным потребительским рынком, на котором позиционируют предприятия-производители товаров и услуг.

Состояние научной разработанности проблемы исследования.

Основанием для проведения данного исследования является степень разработанности проблемы. Так, Р. Вудвортс, Э. Кондильяк, К. Левин, Г.

Олпорт и др. обосновали роль поведения человека в системе общественного развития; А. Маслоу, К. Альдерфер, Д. Макклелланд, Ф. Герцберг, Д. Аткинсон, В. Врум, Э. Локк, Б. Скиннер, Э. Лоулер и Л. Портер исследовали влияние различного рода потребностей на поведение человека; Т. Парсонс, Н. Смелер, Б. Райзберг, Р.В. Рывкина, Т.И. Заславская, Л.Ш. Лозовский и др. определили структурные признаки поведения человека и раскрыли сущностные характеристики экономического поведения субъектов хозяйствования; теоретические основы позиционирования предприятий на региональном потребительском рынке разработаны Г.Л. Багиевым, О.С. Виханским, Г.Б. Клейнер, С.А. Кузнецовой, В.Д. Марковой, А.Б. Титовым, P.A. Фатхутдиновым и др. Социальная направленность экономической деятельности предприятий отражена в работах В.Я. Ельмеева, H.A. Медведева, С.Г. Михайлова, Г.В. Макроносова, А.Т. Москаленко, Г.Н. Черкасова и др. Сущностные характеристики предприятий, позволяющие придать им статус социального института обоснованы в работах A.B. Бузгалина, Т.И. Заславской, П.Н. Лебедева, В.Р. Полозова, А.И. Пригожина, А.П. Сорокина, Т.В. Юрьевой и др. Механизм формирования общественных реакций населения на организационные и экономические преобразования в структуре предприятий, деятельность которых связана с удовлетворением растущих потребностей населения исследован в работах Б.З. Докгорова, Б.А. Грушина, А.Г. Здравомыслова, Р.В. Рыбкиной и В.А. Ядова. Цель и задачи исследования.

Цель предпринятого исследования состоит в определении процессов формирования экономического поведения населения в контексте их взаимодействия с предприятиями-товаропроизводителями и региональным потребительским рынком.

Для достижения поставленной цели в работе решены следующие основные задачи:

- уточнено понятие экономического поведения населения, определены и структурированы его социальные регуляторы;

- концептуально развиты положения теории экономического поведения населения в части механизма его формирования под воздействием деятельности предприятий-товаропроизводителей и развитости регионального потребительского рынка;

- определены и сгруппированы по признакам потребительские ожидания и предпочтения населения, характеризующие степень экономического восприятия товаров и услуг на региональном потребительском рынке и определяющих характер экономического поведения населения;

- определен механизм мотивирования экономического поведения населения в деятельности предприятий, позиционирующих на региональном продуктовом рынке;

- обоснованы и структуризированы процессы формирования экономического поведения населения, как в личностном аспекте, так и при росте конкурентоспособности предприятий-товаропроизводителей, организационном развитии регионального потребительского рынка, межфункциональной координации деятельности предприятий и органов территориального управления по регулированию потребительского рынка, а также разработке программных действий предприятий-товаропроизводителей по социальной диагностике потребительских ожиданий и предпочтений населения.

Предмет и объект исследования.

Предметом исследования явились социальные и организационные процессы формирования экономического поведения населения на региональном потребительском рынке.

Объектом исследования стали предприятия пищевой промышленности-производители соковой продукции и референтные группы населения Северо-Западного региона.

Теоретико-методологическая основа исследования.

Теоретической и методологической основой исследования явились труды отечественных и зарубежных исследователей экономического поведения населения, фундаментальные положения экономической социологии, стратегического управления, системного анализа, социальной диагностики процессов взаимодействия предприятий с потребителями их продукции.

Информационной базой исследования стали материалы включенного наблюдения, контент-анализа, экспертных интервью и социологического опроса референтных групп населения - потребителей соковой продукции, проведенного в период с 2004 по 2006 г.г. (№378).

Гипотезы исследования.

Гипотезы исследования сформулированы следующим образом:

1. Процесс формирования экономического поведения населения многообразен и зависит от множества факторов, включая социальную направленность деятельности предприятий-товаропроизводителей и развитость инфраструктуры потребительского рынка. Без учета этих факторов экономическое поведение населения носит единичный самоорганизующийся характер и предполагает лишь применение ситуативных социальных регуляторов, в виде социальных реакций населения на видимую действительность среды обитания.

2. Экономическое поведение населения приобретает целостный характер, фиксируемый в системе общественных отношений, при условии деятельности социальных институтов по удовлетворению потребностей населения в товарах и услугах, роста уровня и качества жизни населения.

3. Процесс формирования экономического поведения населения возможен в результате осуществления предприятиями-

товаропроизводителями и структурами потребительского рынка мер по социальной диагностике потребительских предпочтений и ожиданий, культурных традиций и обычаев населения, уровня конкурентоспособности предприятий, позиционирующих на потребительском рынке, а также межфункциональной координации предприятий с региональным потребительским рынком, с органами управления территориальных образований, с референтными группами населения - потребителями производимых товаров и услуг.

Научная новизна исследования.

К основным результатам, полученным в процессе диссертационного исследования и составляющим его новизну, относятся следующие:

- определены предпосылки формирования экономического поведения населения на региональном потребительском рынке: состояние организационных изменений во взаимодействии предприятий с потенциальными и реальными потребителями продукции; социальная ориентация деятельности предприятий; развитие внутрипроизводственных, отраслевых, межотраслевых, межрегиональных и межгосударственных коммуникаций в формировании регионального потребительского рынка; мониторинг потребительских предпочтений и ожиданий и т.п.;

- классифицированы факторы экономического поведения населения на региональном продуктовом рынке: политические, технико-технологические, социальные, организационные, правовые и социально-психологические, а также требования, которые обусловлены общественными оценками состояния регионального продуктового рынка: позитивное реагирование на социальные приоритеты и запросы референтных групп населения; соблюдение общественных интересов в удовлетворении потребностей населения над внутриведомственными интересами; создание конкурентной среды на продуктовом рынке; коммуникации предприятий-производителей продуктов с их потребителями; формирование структур общественного контроля за развитием регионального потребительского рынка;

- определены процессы формирования экономического поведения населения, суть которых состоит в построении информационных технологий взаимодействия предприятий-производителей продуктов с их потребителями, со структурами регионального потребительского рынка; комплексной социальной диагностике потребительских предпочтений и ожиданий населения, включая восприятие референтными группами населения имиджа предприятий, состояния конкуренции на продуктовом рынке, потребительский рейтинг соковой;

- разработана модель межфункциональной координации деятельности предприятий-производителей соков, органов территориального управления, торгово-закупочных и посреднических фирм в формировании экономического поведения населения;

- определена структура и содержание программных действий предприятий-производителей соковой продукции по формированию экономического поведения населения.

Практическое значение исследования.

Практическая значение исследования состоит в следующем:

- теоретические положения, касающиеся принципов формирования экономического поведения населения, их диагностики, мотивирования и программных действий по учету предпочтений и ожиданий населения в удовлетворении своих потребностей использованы в учебных курсах «Экономическая социология», «Экономическая психология» и «Организационная культура»;

- методические рекомендации по организации коммуникаций с референтными группами населения - потребителями соковой продукции использованы в деятельности Союза предприятий пищевой промышленности Санкт-Петербурга.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Результаты социологических исследований представлены на восьми диаграммах, пяти схемах и семи таблицах.

II. Основное содержание работы

1. Концептуальное развитие теории экономического поведения населения

Постоянным объектом внимания в экономической социологии является проблема экономического поведения личности. Ключ к пониманию этого явления, по мнению С.А. Оранского, следует искать в социальных и психологических особенностях личности, таких как чувство, нравственное и эстетическое восприятие.1 Сюда же, видимо необходимо отнести и потребности личности, которые непосредственно связаны с физической природой человека, как-то потребность в питании. Все эти изначально заложенные в природе человека способности и потребности образуют совокупность факторов, определяющих экономическое поведение личности на потребительском рынке, например, на продуктовом рынке.

Отметим, что потребности человека являются теми социальными силами, действие которых порождает всю совокупность явлений общественной жизни, компонентами которой являются производство и сфера потребления товаров и услуг. В потреблении, отмечает Лестер Уорд, необходимо выделять такой социальный признак как желание.2 Феномен желания состоит в том, что он является динамическим двигателем не

1 Оранский С.А. Основные вопросы марксисткой социологии. - Л.: Прибой, 1929. - 38 с.

" Уорд Л. Очерки социологии. - М.: 1901. - 119 с.

только потребительских предпочтений и ожиданий человека, но трансформации сферы производства товаров и услуг в сторону удовлетворения разнообразных и растущих потребностей человека. В определенной мере социальным регулятором экономического поведения личности выступает и культура, представляющая собой совокупность материальных ценностей, норм, правил, традиций, обусловленных как историческим процессом, так и системой общественных отношений, схгшдьюающихся под воздействием различных социальных институтов, способов производства и реализации товаров и услуг. В каждой культуре, подчеркивают А Н. Асадов, В Ю. Забродин и К А. Прозоровская, имеют место экономические ценности - своеобразный идеал в удовлетворении человеком своих потребностей.5 Это экономические ценности как бы первого уровня. Помимо этих групп ценностей имеют место ценности второго уровня, к которым относятся богатство, конкурентоспособность, экономические перспективы, экономический статус, самореализация. Эти ценности в своем большинстве имеют к человеку косвенное отношение и реализуются в деятельности предприятий, производящих товары и услуги доя населения.

В определенной мере и религия относится к социальным регуляторам экономического поведения человека. Отметим, что Луйо Брентано ранее исследовал влияние раннего христианства и католической церкви на экономическое поведение, а М. Вебер в своей работе «Протестантская этика и дух капитализма» систематизировал экономические и психологические последствия возникновения протестантской религии. В. Зомбарт в экономическом поведении человека выделил такой аспект как экономическое мышление. И здесь необходимо отметить, что экономическое мышление человека формируется не только под воздействием культуры, традиций, но и под воздействием внешнего влияния, а именно под воздействием деятельности предприятий, производящих товары и услуги, реализующие на потребительском рынке.

Экономическое мышление человека в явной форме формируется под воздействием личностных качеств, таких как способность воспринимать, оценивать, сравнивать, формулировать предпочтения и ожидания, воздействовать на механизм формирования потребительского рынка.

Личностные качества обусловливают формализацию экономических интересов, суть которых состоит в эмоциональном отражении своих потребностей и ожиданий в развитии потребительского сектора товаров и услуг. Экономические интересы человека, социальных групп являются побудительным мотивом в деятельности предприятий по удовлетворению потребностей человека. Мотивы деятельности предприятий, формируемые под воздействием экономических интересов населения, представляющих

3 Асадов Л Н. Забродин В Ю., Прозоровская К.А. Основы экономической социологии Учебное пособие. - СПб.:

СПбГУЗФ. 2005 - 34 с.

различные социальные группы, являются основой возникновения экономических установок по удовлетворению потребностей потенциальных и реальных потребителей товаров и услуг.

Изложенное позволяет утверждать, что экономическое поведение населения формируется под воздействием человеческих потребностей, с одной стороны, а с другой, под воздействием различного рода общественных явлений, включая фактическое производство товаров и услуг, позиционирующих на потребительском рынке,

В контексте проводимого исследования необходимо подчеркнуть мнение Лакомба, который полагал, что из всех потребностей «основной и наиболее значимой является потребность в питании»4 Тем самым потребность в питании является своеобразным социально-экономическим фактором поведения населения. Можно также полагать, что при взаимодействии населения с предприятиями-товаропроизводителями возникают взгляды на продукцию, инстинкты, реакции, предпочтения, ожидания, формирующие их экономическое поведение При длительном взаимодействии имеет место привыкание к продукции предприятия, бренду и их имиджу. В свою очередь предприятие все чаще проводят социальную диагностику предпочтений и ожиданий населения в удовлетворении своих потребностей.

В этом взаимодействии мы сталкиваемся с социальным явлением нового типа, когда экономическое поведение населения видоизменяется под воздействием окружающей среды - предприятий-товаропроизводителей.

Следовательно, экономическое поведение населения необходимо рассматривать не только через призму совокупности личностных характеристик, но и в контексте деятельности предприятий, целевая ориентация которых состоит в удовлетворении потребностей различных социальных групп.

2. Классификационные группы факторов воздействующих на экономическое поведение населения

В социологических и экономических исследованиях вопросов экономического поведения населения, как правило, учитываются политические, технические, социотехнические, правовые и реже социально-психологические факторы.5 Обусловленность учета этих

4 Цитата по Оранскому С. А Основные «опросы марксистской социологии - Л.: Прибой. 1929, - 42 с. 3 См. подробнее: Маркова В.Д, Кузнецова С.А. Стратегический менеджмент - М.; ИНФРА-М, 1999; Потемкин В.К., Федоренко И В, Стратегия деятельности предприятий на региональном потребительском рынке. - СПб-: ИРЭ РАН, 2000, Бочка рев АС Принципы и методы рационализации системы антикризисного управления предприятиями лесопромышленного комплекса - СПб. Политехника, 2001; Эркенов Т.Х. Структурно-инвестиционная политика предприятий в рыночной экономике - СПб.: РАЕН. 1997; Михайлов С.Г. Социальная эффеетивность стратегии экономического развития предприятий. -СПб.: Терция, 2006.

факторов, по мнению респондентов, состоит в проявлении деловой активности в рамках границ, определенных нормами этики и интересами общества; позитивном реагировании на социальные приоритеты и запросы общества; постоянной готовности предпринять действия, чтобы избежать конфликтов с регулирующими нормами экономического поведения; поддержании баланса между интересами общества в целом и социальными группами населения и т.п.

При всем многообразии факторов, оказывающих существенное влияние на потребительское поведение населения, необходимо учитывать и факторы личностного восприятия происходящих изменений, как в сфере производства продуктов, так и их реализации.

Факторы личностного восприятия формируют как позитивные, так и негативные отношения к продуктам, позиционирующим на региональном продуктовом рынке. Эти факторы способствуют стереотипизации экономического поведения населения, механизм которого проходит этап от первого восприятия продукта, утверждения его необходимости и полезности, проекции к другим аналогичным продуктам и закреплении его предпочтений в сознании его потребностей.

Можно полагать, что в основе процессов формирования потребительского поведения населения на региональном продуктовом рынке удовлетворение предприятием социальных, в т.ч. продуктовых потребностей; специфика самореализации населения в множестве продуктовых предложений, мотивирование населения к потреблению качественных продуктов; доступность потребления по параметрам территориальной приближенности, ценовым характеристикам, доходам; социальной фасилитации, выражающейся во взаимодействии производителей и потребителей продуктов. Кстати, взаимодействие или коммуникации касаются не только предприятий и потребителей продуктов, но и внутриотраслевых, межотраслевых, внутрирегиональных и межрегиональных связей, а иногда и международных, если это предполагает поставки продуктовых компонентов.

Факторы личностного восприятия товаров и услуг продуктового рынка могут выражаться в культуре потребления, формировании культурных ценностей, самооценивании своих экономических возможностей, то есть в группе социальных индикаторов, посредством которых формируется экономическое поведение населения.

Факторы личностного восприятия товаров и услуг продуктового рынка обеспечивают развитие коммуникаций товаропроизводителей, регионального продуктового рынка, реальных и потенциальных групп потребностей.

Решение коммуникационных задач в стратегии деятельности предприятий на региональном продуктовом рынке позволяет существенно повысить качество и надежность обслуживания потребителей, уменьшить

логистические издержки и совокупные затраты в сферах производства и обращения продукции, оптимизировать уровни запасов материальных ресурсов, ускорить оборачиваемость денежных средств.

Опыт формирования коммуникаций показывает, что транспортные расходы сокращаются на 7,0-20,0%, расходы на погрузочно-разгрузочные работы и хранение уменьшаются на 15,0-30,0%, общие логистические издержки - на 12,0-35,0%, оборачиваемость материальных ресурсов ускоряется на 20,0-40,0%.

Коммуникации позволяют сформировать представления о развитии потребительского рынка, о социальной структуре населения, о реакциях на потребляемые товары и услуги, о потребительских предпочтениях и ожиданиях населения. В свою очередь информация, полученная в результате подобных коммуникаций, является определяющей в формировании экономического поведения населения.

3. Процессы формирования экономического поведения населения на рынке соковой продукции

При анализе факторов, воздействующих на процессы экономического поведения населения, были установлены, по сути три «игрока»: социальные группы населения - потенциальные и реальные потребители товаров и услуг; предприятия-товаропроизводители; региональный потребительский рынок. Следовательно, процессы формирования экономического поведения населения должны учитывать и строятся на анализе этих трех составляющих.

При исследовании процессов формирования экономического поведения населения мы обратим внимание на потребительские предпочтения на рынке соковой продукции и выделили блок имиджа предприятий, ставшего ориентиром в выборе торговой марки соков почти у 72,0% респондентов - постоянных потребителей соков и 57,0% респондентов - потребляющих соки не постоянно.

Имидж предприятия - производителя соковой продукции формирует экономическое поведение населения и, во многом, зависит от многомерной оценки: рейтинга соков, емкости упаковки, потребительских качеств соков (диаграммы 1-3):

О Трои Золотая В Долька □ Соковичок

Долька 70%

Диаграмма 1. Социальная оценка рейтинга соков ООО «Троя-Ультра»

и ч

70% 60% 50% 40% 30% 20% ~\ 10%

0%

64%

.1

16%

II

84

1 0,2 отсшуации не знают

ОБЪЕМ

Диаграмма 2. Социальная оценка предпочтений потребителей сока по емкости упаковки (в ср. в год)

114 вч

Г-Т-1

да

не знают

Диаграмма 3: Социальная оценка потребителями качества соковой продукции ООО «Троя-Ультра»

Рейтинги соков у потребителей распределяются следующим образом (табл. 1):

Таблица 1

№ Бренд сока % от населения Ранг

пп

1 Золотая Троя 18,7% 3

2 N100 20,6% 2

3 йен 13,8% 5

4 Добрый 26,9% 1

5 01.Е 18% 4

Предприятия-производители соков, учитывающие большинство из его характеристик, тем самым, вносят разнообразие в сферу потребления и расширяют диапазон потребительских предпочтений населения и разнообразят его экономическое поведение.

Не менее важна оценка потребительских ожиданий потребителей соков в обслуживании на продуктовом рынке (табл. 2-3), вкусовых качеств (табл. 4), доступности (табл. 5).

Таблица 2

Социальная оценка обслуживания населения при покупках соковой

продукции

X» п/л Сфера/ место покупки соковой прод-и Показатели соц. оценки обслуживания пи покупках соковой продукции

Качество Ассортимент Цена Место расположен ия

Удовлет ворит. Хоро шее Огли чное Ограни ценный Хоро ший Широ кий Удовлет ворит. Хоро шая Вы сокая Отдален иное Удоб ное

1 Кафе 8,0 77,0 15,0 60,0 20,0 20,0 35,0 50,0 15,0 35,0 65,0

2 Бар 2,0 90,0 8,0 30,0 60,0 10,0 20,0 32,0 48,0 36,0 64,0

3 Ресторан 10,0 75,0 15,0 43,0 40,0 27,0 14,0 38,0 48,0 45,0 55,0

4 Оптовая торговля 30,0 66,0 4,0 5,0 70,0 25,0 62,0 30,0 8,0 84,0 16,0

5 Розничная торговля •магазины •лари 24,0 31,0 61,0 57,0 15,0 11,0 30,0 40,0 58,0 45,0 12,0 15,0 30, 31,0 35,0 42,0 35,0 27,0 67,0 6,0 33,0 94,0

Таблица 3

Распределение предпочтений в закупках соковой продукции населением

региона, в %

Характеристики соковой продукции

Группа Цена Места покупок

п/п населения Низкая Средня* Высокая Кафе Бар Ресторан Сфера Сфера

(нектар) (100% (элитый) оптовой розничной

сок) торговли торговли

1 Городское 23,0 60,0 17,0 15,0 11,0 9,0 25,0 40,0

Сельское 70,0 25,0 5,0 5,0 2,5 0,5 40,0 52,0

2 Возраст,

лет

4-12 26,0 65,0 9,0 37,0 12,0 1,0 15,0 35,0

12-22 30,0 67,0 3,0 19,0 11,0 9,0 25,0 36,0

22-50 30,0 55,0 15,0 5,0 5,0 2,0 30,0 58,0

от 50 70„0 9,0 1,0 1,0 1,0 0,2 15,0 82,0

выше

Таблица 4

Социальная оценка вкусовых качеств потребителей соковой продукции, в %

Отечественная соковая продукция Импортная соковая продукция

№ Группа Вкусовые качества Вкусовые качества

п/п населения Удовлетвор Хорошие Отличные Удовлетворит Хорошие Отличные

региона ительно ельно

1 Городское 22,0 57,0 21,0 51,0 42,0 7,0

Сельское 14,0 71,0 15,0 74,0 24,0 2,0

2 Возраст,

лет

4-12 18,0 71,0 11,0 58,0 27,0 15,0

12-22 22,0 68,0 10,0 65,9 30,0 5,0

22-50 24,0 40,0 27,0 71,0 19,0 10,0

от 50 19,0 48,0 33,0 75,0 24,0 1,0

выше

Таблица 5

Социальная оценка ожиданий потребителей соковой продукции на региональном потребительском рынке

№ Группа населения Социальные ожидания потребителей соковой продукции в %

пп региона Улучшение Расширение Улучшение Снижение Ориентация

сервисного ассортимента качества цены производства

обслуживания на сезон

1 Городское 45,0 20,0 10,0 75,0 25,0

Сельское 10,0 15,0 15,0 92,0 10,0

2 Возраст, лет

4-12 31,0 14,0 15,0 98,0 35,0

12-22 22,0 17,0 11,0 72,0 27,0

22-50 22,0 8,0 9,0 94,0 15,0

от 50 выше 9,0 9,0 2,0 98,0 10,0

Следует отметить, что на соковый рынок Санкт-Петербурга стали выходить предприятия-производители других городов России, которые, с одной стороны, усиливают конкуренцию, а с другой, расширили диапазон потребительских ожиданий, во многом, формирующими позиции населения в их экономическом поведении. Как следствие, для укрепления своих позиций на потребительском рынке предприятиям Санкт-Петербурга, необходимо проводить дегустации, рекламные акции компании с участием непосредственно компании, для того, чтобы потребитель поближе мог узнать продукцию, попробовать ее. Кроме того, необходимо организовывать экскурсии по заводу, спонсировать различные мероприятия. Наиболее выгодным для предприятий-производителей Санкт-Петербурга может быть совместное предоставление дилерских полномочий крупным фирмам в разных регионах России. За счет совместной деятельности предприятий-производителей может быть значительно увеличен ассортимент соковой продукции, снижена цена для конечных потребителей других регионов. Таким образом, открывается деятельность предприятий, обеспечивающая новые контуры экономического поведения населения.

Однако, осуществление подобной работы возможно при осуществлении межфункциональной координации предприятий на рынке соковой продукции (табл. 6):

Таблица 6

Экспертная оценка межфункциональной координации предприятий на рынке соковой продукции

№ пп Наименование предприятия Оценка экспертами (№20) межфункциональной координации предприятий на рынке соковой продукции

Внутрифирменная координация Внутриотраслевая координация Межотраслевая координация Международная координация

1 ООО «Мултан» 7,0 2,0 1,0 -

2 ООО «Троя» 5,0 2,0 1,0 2,0

3 Аква-Стар 5,0 2,0 2,0 1,0

4 Кока-Кола 5,0 - - 5,0

Средние значения 5,5 1,5 1,0 2,0

Примечание: Экспертная оценка проведена по 10-балльной системе

Основными направлениями межфункциональной координации производителей соков являются:

- реклама: планомерность, информативность, стратегия и тактика рекламных мероприятий;

- стимулирование потребительских рынков: координация рекламы и продаж, планирование и организация внешних связей, содействие (производителю, посреднику, потребителю);

- формирование общественного мнения: организация и планирование информационных потоков, определение каналов информационного взаимодействия;

- прямой маркетинг: организация, планирование, регулирование, стимулирование взаимодействия субъектов хозяйствования по поводу купли-продажи товаров и услуг;

- спонсоринг - плановая, непрерывная деятельность по созданию и всестороннему пониманию и доверию общественности к предприятию, его значимости и имиджу, лоббирование интересов товаропроизводителей в инвестиционных программах и т.д.

Предприятия-производители соков, учитывающие большинство из его характеристик, тем самым, вносят разнообразие в сферу потребления и расширяют диапазон потребительских предпочтений населения и как следствие формируют его экономическое поведение. Выражается это прежде всего в приверженности марке соковой продукции, объемах закупок, выделении из личного бюджета семью денежных средств на закупки соковой продукции, частоте закупок и т.п.

4. Обеспечение процессов формирования экономического поведения населения в деятельности предприятий-товаропроизводителей

Организационная и экономическая деятельность большинства предприятий-производителей соковой продукции направлена на обслуживание не какого-либо круга потребностей населения, а всей совокупности потребностей и ожиданий, что предполагает наличие материальных средств, создаваемых в сфере производства, управленческого воздействия на структуру и содержание потребительского рынка, его конкурентоспособную составляющую. И только тогда можно говорить об устойчивом и фиксированном экономическом поведении населения.

Подобное обеспечивается целенаправленными программными действиями в деятельности предприятий.

Организация программных действий предприятий на региональном продуктовом рынке строится, как правило, с учетом информации не только о собственных ресурсных возможностей, но и информации о массовых и ситуативных изменениях в структуре потребительских предпочтений и ожиданий.

Программы действий предприятий направлены на создание нового производственно-экономического потенциала, адекватного возрастающим потребностям населения. Работа в этом направлении предполагает:

- диагностику целей и поощрений субъектов хозяйствования региона;

- анализ целей и намерений собственного предприятия и предприятий конкурентов;

- расчет основных характеристик потребительского рынка и оценка состояния деятельности конкурентов;

- оценка степени и уровня монополизации потребительского рынка, производства товаров и услуг;

- анализ динамики рыночных долей конкурентов;

- составление классификации конкурентов регионального потребительского рынка;

- прогнозирование конкурентных стратегий предприятий на региональном потребительском рынке;

- моделирование программы действия предприятия на региональном потребительском рынке.

Однако, этих программных действий в современных условиях функционирования предприятий явно недостаточно для взаимодействия с потребительским рынком, с реальными и потенциальными потребителями соковой продукции. Такой вывод обусловлен тем, что в рыночной экономике любое предприятие стремится увязать систему своей хозяйственной деятельности с интересами потребителей в производимой

продукции. А это, в свою очередь, позволяет рассматривать предприятие как открытую социально-экономическую систему, объединенную множеством специфических, нормативных и спонтанных связей с потребительским рынком. Не вызывает сомнений и то, что деятельность предприятий осуществляется в конкретном экономико-правовом поле, где всегда существуют и превалируют потребительские предпочтения. Как следствие, предприятия как бы выполняют корпоративную миссию, состоящую не только в удовлетворении потребностей и запросов потребителей в конкретных продуктах, но и в формировании их экономического поведения.

Как и любое социальное явление, экономическое поведение населения не может оставаться неизменным длительный период времени и, следовательно, предприятие заинтересовано в выполнении программных действий по его прогнозированию. Прогнозирование экономического поведения населения отличается по своему содержанию от прогнозирования деятельности предприятий, где в основе определяющих параметров является ресурсная составляющая, состояние экономико-правовой базы, реакции органов управления и т.п.

В прогнозировании экономического поведения населения на региональном продуктовом рынке необходимо учитывать различные сценарии, как производства соковой продукции, так и формирования рынка; роста доходов населения и уровня инфляции; изменения социальной структуры населения в территориальной общности и потребительских предпочтений; изменения в личностном восприятии не только конкретной соковой продукции, но предприятий-производителей и т.п.

Программные действия по формированию экономического поведения населения предполагают и мотивирование этого процесса.

Необходимость исследования процесса мотивации вызвана, главным образом тем, что сложившийся мотивационный механизм не обеспечивает влияние на процесс формирования экономического поведения населения. Главное внимание уделяется мотивационным процессам внутри предприятия и в первую очередь, мотивации труда работающих на предприятиях.

Отметим, что процесс экономического поведения населения характеризуется динамичностью и самоорганизацией. Он призван способствовать выполнению важных задач в рыночных сетях:

- стабилизации и упорядочению коммуникаций между объектами, с акцентацией внимания на различные группы населения;

- достижению эффективного экономического роста субъектов хозяйствования, включая различные группы населения;

- реализации цели системы на основе удовлетворения спроса потребителей как путем увеличения производства конкурентоспособной продукции, так и за счет скорейшего

доведения этой продукции до потребителей.

Наиболее значимы, по мнению экспертов (№31) следующие виды мотиваций:

- мотивация производства товаров, пользующихся спросом;

- мотивация нововведений;

- мотивация коммуникаций с посредниками и поставщиками системы маркетинга;

- мотивация покупателей.

Алгоритм мотивации предполагается следующий:

- формулирование проблем процесса мотивации, выделение основных вопросов мотивации и областей, где они могут иметь наибольшее значение;

- сбор и оценка исходной информации, относящейся к проблемам мотивации, подготовка выводов;

- определение общих целей и специфических задач мотивации, вытекающих из общих целей;

- выбор направления действия. Соотнесение риска внедрения с ожидаемыми результатами;

- планирование и контроль исполнения. Конкретное распределение ответственности.

- определение эффективности и оценка предпринятых действий.

Важным аспектом программы действий предприятий по

формированию экономического поведения населения должен стать механизм повышение конкурентоспособности соковой продукции. Конкуренция, по мнению Ф.А Хайека, представляет из себя процесс, посредством которого люди приобретают и получают новые знания, требует рационального поведения предприятий-товаропроизводителей и потребителей.6 Для предприятий поведенческая трактовка конкуренции означает борьбу за деньги потребителей продукции. Для потребителей продукции конкуренция означает, прежде всего, преимущества выбора и фиксации потребительских предпочтений.

В основе конкурентоспособности соковой продукции, как нам представляется, заложен следующий механизм формирования экономического поведения населения (см. схему 1):

6 Хайек Ф.А. Познание, конкуренция и свобода. - СПб., 1999.

Схема 5. Механизм формирования экономического поведения населения за счет конкурентоспособности соковой продукции

Подобное понимание конкуренции предполагает учет модели прогнозов, определяющей платежеспособность населения, но здесь имеют место существенные трудности из-за непрозрачности доходов населения. По экспертным данным доход населения, фиксированный в различного рода платежных документах составляет около 30,0%. В процессе нашего исследования мы использовали купонный опрос населения при выходе из фирмы «Лента» и установили, что до 27,0% могли бы систематически делать закупки соковой продукции при ее цене за 1 литр в 12,0 рублей, от 28,0% до 35,0% населения при цене в 15,0-18,0 рублей, но при условии хорошего качества, 12,0%-14,0% населения в диапазоне цены в 18,0-20,0 рублей, но при высоком качестве соковой продукции. Около 18,0% респондентов не высказали интереса к покупкам соковой продукции, так как их потребительская корзина находится на минимальном прожиточном минимуме.

Достаточно сложный вопрос с проникновением на региональный продуктовый рынок импортных соков. Поступление импортных соков на региональный продуктовый рынок происходит методом «выброса» и через сеть престижных магазинов, в которых представлены лишь немногочисленные группы потребителей (до 2,5% потребителей).

Таким образом, можно полагать, что процесс формирования экономического поведения населения на региональном продуктовом рынке, во многом, зависит от деятельности предприятий-производителей соковой продукции по повышению ее конкурентоспособности, от учета уровня платежеспособности населения и степени влияния различных факторов на потребительское поведение населения.

По результатам диссертационного исследования опубликованы

следующие работы:

1. Нализько Т.В, Подготовка квалифицированных кадров нового типа в социальной сфере. «Социальная сфера общества: региональные особенности, тенденции развития, подготовка кадров». Том 2. Качество образования и особенности социальной сферы в регионах в условиях современных реформ. Сборник научных трудов. - СПб.: Изд-во СПбГАСЭ, 2004. - 0,2 п.л.

2. Нализько Т.В. Конкурентоспособность персонала и роль бизнес образования в ее повышении. Современные проблемы теории и практики управления персоналом: Материалы международной научно-практической конференции / Под ред. В.К.Потемкина, О.А.Попазовой. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. - 0,2 пл.

3. Нализько Т.В. Поведенческий аспект в выборе стратегии деятельности предприятий на продуктовом рынке. Препринт научного доклада. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. -1,0 п.л.

4. Нализько Т.В. Факторы потребительского поведения населения на региональном продуктовом рынке. Препринт научного доклада. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 2005. - 0,8 п.л.

5. Нализько Т.В., Ченцова В.Н. Межфункциональная координация деятельности предприятий по формированию потребительского поведения населения II Личность и культура. - №4. - 2006. - 0,5 п.л. (вклад автора - 0,3 п.л.)

6. Нализько Т.В. Мотивирование потребительского поведения населения в деятельности предприятий II Современные аспекты экономики. - №12. - 2006. - 0,4 п.л.

7. Нализько Т.В. Социальная диагностика потребительских ожиданий населения на рынке соковой продукции // Современные аспекты экономики. -№13. -2006. -0,45 п.л.

Публикации в журналах, рекомендованных ВАК РФ:

8. Нализько Т.В. Маркетинговая стратегия предприятий на продуктовом рынке // Известия Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов. - №1. - 2007. - 0,2 п.л.

9. Нализько Т.В. Саморегуляция поведения населения на продуктовом рынке II Вестник Чувашского университета. Гуманитарные науки. - №6. - 2006. - 0,2 п.л.

НАЛИЗЬКО ТИМУР ВЛАДИМИРОВИЧ АВТОРЕФЕРАТ

Лицензия ЛР № 020412 от 12.02.97

Подписано в печать 13.04.07. Формат 60x84 1/16. Бум. офсетная. Печ. л. 1,2. Бум. л. 0,6. РТП изд-ва СПбГУЭФ. Тираж 70 экз. Заказ 278,

Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов 191023, Санкт-Петербург, Садовая ул., д. 21.

p 1 4 1 1 8

2007510563