автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.03
диссертация на тему: Влияние региональных брендов на потребительское поведение населения

Полный текст автореферата диссертации по теме "Влияние региональных брендов на потребительское поведение населения"

На правах рукописи

ГОЛУБОВСКАЯ Ольга Леонидовна

ВЛИЯНИЕ РЕГИОНАЛЬНЫХ БРЕНДОВ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Специальность 22.00.03 — Экономическая социология и демография

005531013

Автореферат диссертации па соискание ученой степени кандидата социологических наук

г ?'-::! 2013

Пенза 2013

005531013

Диссертационная работа выполнена в ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный университет».

Научный руководитель - доктор социологических наук, доцент,

Воробьев Владимир Павлович

Официальные оппоненты: Полутин Сергей Викторович,

доктор социологических наук, профессор, ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарёва», заведующий кафедрой социологии;

Белякова Вера Анатольевна,

кандидат экономических наук, доцент, ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный университет», доцент кафедры маркетинга, коммерции и сферы обслуживания

Ведущая организация - ФГБОУ ВПО «Саратовский

государственный университет им. Н. Г. Чернышевского»

Защита диссертации состоится «<?/ » 2013 г., в & ч, на засе-

дании диссертационного совета Д 212.186.09 в ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный университет» по адресу: 440026, г. Пенза, ул. Красная, 40.

С диссертацией и авторефератом можно ознакомиться в библиотеке ФГБОУ ВПО «Пензенский государственный университет».

Автореферат разослан _2013 г.

Ученый секретарь г

диссертационного совета С/^- Тугускина Галина Николаевна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. Трансформационные процессы, затронувшие страну в конце XX - начале XXI в., актуализировали проведение региональных социологических исследований. Глобализация, результатом которой явилось размывание традиционной идентичности, привела к возрастанию интереса к территориальным истокам социальной идентификации. В свою очередь, неравное социально-экономическое развитие регионов страны обострило проблему анализа социологических и социально-экономических феноменов, связанных с функционированием регионального сообщества.

Фундаментальный характер влияния экономического фактора на развитие территорий определяет возрастание интереса к региональным аспектам становления «общества потребления». Сегодня одним из основных условий достижения экономической привлекательности территории стала необходимость создания товара, востребованного как внутри территории, так и за ее границами, что, в свою очередь, предполагает конкуренцию с аналогичными марками более крупных уровней. В борьбе за своего потребителя региональные бренды сталкиваются с необходимостью поиска собственных идентификаций, апеллирующих к отдельным аспектам территориальной уникальности. Территориальная принадлежность во многом обусловливает специфику марочных товаров, поэтому анализ феномена регионального бренда открывает перед ученым новые исследовательские перспективы, предполагая обращение к таким социокультурным явлениям, как региональная идентичность, региональная ментальность, местный патриотизм.

Кроме того, региональный бренд заявил о себе как об индикаторе экономического развития территории, способном оказывать существенное влияние на имидж территории.

Для определения возможного влияния региональных брендов на поведение потребителя необходимо выявить и проанализировать важнейшие факторы, детерминирующие потребительский выбор регионального покупателя.

Не меньшую важность приобретают исследования отношения потребителей к региону, анализ региональной идентичности, присущей региональному социуму. Изучение территориальных рефлексий потребителей позволит осмыслить значение региональных брендов как для региона, так и для потребителя, а также рассмотреть бренды в качестве важного символического связующего элемента между личностью и региональным сообществом.

Степень научной разработанности проблемы. Региональные бренды представляют собой сравнительно новый для современного российского рынка феномен, что объясняет слабую разработанность данной тематики в отечественных социальных науках. При этом соответствующие эмпирические исследования имеют место в основном применительно к анализу популярности того или иного регионального бренда в рамках локального рынка. Отмеченный статус проблемы исследования отсылает нас к необходимости осмысления понятий «бренд» и «регион».

К настоящему моменту основной вклад ь теорию брендинга внесли как зарубежные ученые (Д. А. Аакер, Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, Я. Эл-лвуд и др.), так и российские исследователи (О. В. Гусева, В. Н. Домнин, В. Г. Кисмерешкин, И. Я. Рожков, В. Н. и Н. В. Тесаковы, Ф. И. Шарков и др.).

Анализ бренда как социального явления требует осмысления соотносимого с ним понятия «символ». Научная традиция рассмотрения природы символического связана с именами Г. Зиммеля, П. Бергера, Т. Лукмана, Ж. Бодрийяра, И. Гофмана, В. И. Ильина и др.

Исследование бренда как статусного элемента современной культуры предполагает обращение к трудам ученых, освещающих отличительные черты общества потребления. Отдельным аспектам общества потребления посвящены труды Ж. Бодрийяра, 3. Баумана, Дж. Пулера, Т. Веблена. Само понятие «стиль потребления» раскрывается в трудах М. Вебера, В. И. Ильина, И. Н. Ивановой, В. В. Радаева и др.

Другой важной областью, имеющей ключевое значение для осмысления феномена бренда, является социология пространства. Данной теме посвящены исследования Г. Зиммеля, Э. Дюркгейма, П. Бурдье, П. Сорокина, А. И. Кравченко, Ю. Л. Качалова, Н. И. Лапина, А. Ф. Филиппова и др.

Для исследуемой проблемы большую ценность имеют труды В. И. Ильина, В. В. Радаева, Я. М. Рощиной, И. В. Алешиной, посвященные социальным аспектам потребления. Не меньшую важность представляют работы С. Л. Рубинштейна, В. А. Ядова, А. Г Здравомыслова, Н. И Лапина, Н. С. Розова, Г. В. Осипова, в которых подробно рассмотрены феномены ценностей и ценностных ориентации, что позволяет раскрыть природу потребительской мотивации. Серьезный вклад в теорию потребительского поведения внесли работы Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Т. Веблена, А. Дайкселя, В. Зом-барта, Дж. Пулера, С. Тивари, Э. Фромма, Г. Г. Дилигенского, М. Н. Дым-шица, В. А. Беляковой, Г. Б. Кошарной, О. О. Савельевой, Л. Н. Семерковой.

Осмысление феномена «региональный бренд» в рамках социологического дискурса предполагает анализ такого важного понятия, как регион. Исследованием данного феномена в разное время занимались такие ученые, как И. В. Арженовский, Г. Гутман, В. А. Долятовский, Н. И. Лапин, В. В. Маркин, А. С. Маршалова, Н. Н. Некрасов, А. С. Новоселов, С. В. Полутон, Р. X. Симонян, Л. С. Тарасевич и т.д.

Исследования социальной жизни в территориальном разрезе предпринимались А. Ю. Завалишиным, Т. И. Заславской, И. П. Рязанцевым, Ж. Т. Тощенко, А. А. Тюплиным. В контексте изучения проблем регионального развития особое значение имеет анализ региональной идентичности и регионального сознания (работы Ю. Л. Качанова, Г. С. Корепанова, Н. В. Розенберг, Н. А. Шматко и т.д.)

Особенности брендинга регионального уровня исследовались Ж.-Н. Капферером, В. Г. Кисмерешкиным, И. Я. Рожковым, А. В. Бадьи-ным, М. А. Дубининой, Е. Г. Кондратьевой, А. В. Кузнецовой, В. В. Там-бергом и др.

Несмотря на многообразие и научную ценность вышеперечисленных исследований, необходимо отметить, что анализ явления регионального бренда не отличается полнотой, он фрагментарен, разрознен и чаще всего находится вне исследовательского поля социологии: не полностью сформулированы основы социокультурного подхода к осмыслению брендов как символов потребительской культуры; не определена их роль в жизни регионального сообщества; недостаточно изучены социальные функции региональных брендов и механизмы их влияния на потребителей; не рассматриваются особенности их внутреннего содержания, сложность символической конструкции, учитывающей территориальные особенности. Социологический взгляд па изначально экономический феномен позволяет по-новому осмыслить внутреннее содержание региональных брендов и их значимость в контексте внутрирегионального развития, следовательно, представляет собой перспективное направление для исследований.

Объект исследования: региональный социум как сообщество потребителей.

Предмет исследования: воздействие региональных брендов на потребительское поведение жителей региона.

Цель исследования: изучение степени и механизмов влияния региональных брендов на потребительское поведение.

Реализация поставленной цели требует решения ряда исследовательских задач:

- уточнить понятия «бренд» и «регион», на основании чего дать тсо-ретико-социологическую интерпретацию феномену регионального бренда;

- выделить направления влияния региональных брендов на системообразующие компоненты функционирования регионального социума;

- на примере Пензенской области выявить особенности модели потребительского поведения регионального социума и место региональных брендов в структуре потребления;

- определить влияние тендерных, возрастных, имущественных факторов на потребительское поведение, составить социальный портрет основных потребителей региональных брендов;

- показать влияние региональной идентичности населения на потребительское поведение жителей региона, выявить субъективные мотивы потребления региональных брендов;

- раскрыть взаимосвязь между местом рождения, временем проживания потребителей в регионе и степенью их лояльности к региональным брендам.

Теоретико-методологическую базу диссертационного исследования составляют социологические теории экономического поведения, труды и концепции отечественных и зарубежных ученых-социологов и экономистов, посвященные изучению различных аспектов потребительского поведения, феномена общества потребления и бренда как его неотъемлемого элемента. Использование автором идей символического интеракцио-

низма позволяет рассматривать бренд как значимый символ, посредством которого индивид сознательно транслирует социальную информацию о себе. Применяя концепцию знаковой системы Ж. Бодрийяра, можно рассматривать бренды как элементы гиперреальности, ложные конструкции, манипулируя которыми индивид формирует желаемое представление у референтной группы. Особое внимание в работе было уделено концепции стиля жизни М. Вебера и теории демонстративного поведения Т. Веблена, позволяющим отнести бренд к индикаторам социального статуса группы и личности.

Эмпирическая база исследования включает:

- результаты анкетирования «Влияние региональных брендов на потребительское поведение населения», проведенного автором в 2010-2011 гг. Опрос проводился среди жителей г. Пензы (N-500);

- результаты интервью, проведенного автором в 2012 г. среди жителей г. Пензы, посвященного мотивам и установкам потребления различных социально-демографических групп (N-100);

- качественный анализ символических источников: названий, логотипов и графических изображений региональных брендов, а также девизов и лозунгов, ориентированных на продвижение маркированных товаров (2011-2013);

- статистические данные территориальных органов управления Федеральной службы государственной статистики по Пензенской области, правительства Пензенской области, материалы официальных сайтов местных предприятий и компаний;

- автором осуществлен вторичный анализ опубликованных результатов социологических опросов по теме исследования: опроса общественного мнения, посвященного изучению уровня популярности брендов питьевой и минеральной воды г. Пензы (информационно-аналитический центр «Паре-то», 2008 г.), исследования потребительских моделей поведения на региональных продуктовых рынках городов Центральной России: Брянска, Тулы, Пензы, Саратова и Самары (компания «Старт Маркетинг», 2011 г.), исследования, посвященного выявлению отношения россиян к отечественным и импортным продуктам и товарам (проект «Доминанты», ФОМ, 2012 г.).

Научная новизна диссертационного исследования определяется его целями и задачами и заключается в следующем:

1. Уточнено понятие «региональный бренд» и сформулированы его основные сущностные характеристики как территориального феномена.

2. Показано влияние региональных брендов на региональный социум, выделены направления данного влияния.

3. Выявлены особенности модели поведения потребителей г. Пензы и определено место региональных брендов в структуре потребительского поведения населения региона.

4. Установлены различия в потребительском поведении и в отношении к региональным брендам и брендам другого уровня в зависимости от пола, возраста и уровня дохода респондентов; на основании отношения

респондентов к местным брендам разработана типология региональных потребителей; составлен социальный портрет основных потребителей региональных брендов.

5. Доказано, что феномен региональной идентичности оказывает значимое влияние на потребительский выбор жителей региона в пользу региональных брендов. Обосновано, что эмоциональные факторы являются ключевой силой потребительской лояльности к местным товарам.

6. Определено влияние места рождения и времени проживания в регионе на степень лояльности потребителей к региональным брендам; показано, что данное влияние осуществляется как напрямую (выражается в вариативности восприятия и покупательского выбора в пользу региональных брендов), так и косвенно (связано с различной оценкой уникальности региона и степенью идентификации с территориальным сообществом).

Положения, выносимые на защиту:

1. Региональный бренд представляет собой образ товара, формирующий четкую приверженность потребителей, в роли которых выступают представители регионального сообщества. Исследуемый феномен представляет собой особый элемент мезоуровня социальной жизни, а его специфика обусловлена локальной природой функционирования. В качестве критериальных признаков регионального бренда как социального явления можно выделить: территорию возникновения - конкретный регион, адресата - региональное сообщество, символическое содержание бренда -связь с территорией.

2. Региональные бренды оказывают разнообразное влияние на многие аспекты жизнедеятельности регионального социума. Являясь средством территориальной дифференциации, они позволяют потребителю подчеркнуть свою территориальную идентичность, поддерживая и укрепляя земляческие чувства. Будучи аккумулятором и транслятором традиций и социально значимых модусов территории, они исполняют социокультурную функцию, акцентируя внимание на значимых событиях и явлениях, связанных с территорией. В то же время приверженность к своим товарам определяет позитивное отношение к территории проживания, что является важным индикатором удовлетворенности ее жителей и гарантом процветания региона. В силу своего воздействия на потребителя региональные бренды представляют собой маркеры, определяющие особый стиль потребления, характерный для регионального сообщества.

3. Каждый региональный социум представляет отдельную группу потребителей с присущим им набором специфических потребительских практик. Потребителей г. Пензы характеризует покупательская активность, проявляющаяся как в отношении частоты покупок, так и в отношении разнообразия мест их совершения, основным из которых, по данным исследования, обозначен «сетевой магазин», предлагающий многообразие марок разного уровня по стоимостным, географическим, статусным параметрам. Главной статьей расходов регионального потребителя являются

траты на питание. Основными критериями, имеющими определяющее значение при выборе продовольственной продукции, для регионального потребителя являются качество и цена, при этом качество занимает приоритетную позицию.

4. Возраст является основным фактором, в значительной степени детерминирующим потребительское поведение; он влияет как на потребительские установки, так и на лояльность по отношению к региональным брендам. Разные возрастные группы отличаются различным, а в большинстве случаев прямо противоположным отношением к «своим» и импортным брендам. По мере увеличения возраста потребителя наблюдается поступательное увеличение лояльности в пользу региональных брендов и отказ от западных аналогов. Такой социальный маркер, как доход респондентов, вносит меньшие коррективы в потребительские практики. По мере роста благосостояния потребителя наблюдаются повышенные притязания к статусным характеристикам товара, однако это не оказывает существенного влияния на отношение к региональным брендам. Тендер не является значимым фактором, предопределяющим потребительские практики в части выбора региональных брендов, опосредуя лишь устойчивые предпочтения мужчин и женщин к некоторым группам товаров. В зависимости от отношения к местным брендам потребителей региона можно отнести к следующим типам: «патриоты-регионалы», «патриоты страны», «западники» и «равнодушные». «Патриоты-регионалы» являются основными потребителями региональных брендов, поскольку отличаются наибольшей приверженностью к региональным брендам, лучше узнают местные марки и дают более высокую оценку месту «своих» брендов на рынке. Ядро данной группы составляет наиболее зрелый сегмент потребителей в возрасте от 40 лет с низким и средним уровнем дохода.

5. Патриотические чувства населения находят свое проявление в потребительских практиках, а позитивное осмысление природных характеристик своей территории проецирует лояльное отношение к производимым на ее земле продуктам. Визуальная ассоциативность региональных брендов с территорией, обращение к земляческим чувствам потребителей обеспечивает большую узнаваемость региональных брендов и большую лояльность по отношению к ним. Иррациональные мотивы потребления являются неотъемлемыми чертами регионального сообщества и проявляются в изначально заданной положительной оценке местных товаров, большей лояльности к брендам, в образе которых фигурируют черты родного края, позитивном восприятии «своего» бренда благодаря его территориальной и культурной близости. Обращение к социокультурным чертам края и их последующая репрезентация в образ регионального бренда представляют важные и наиболее действенные методы, позволяющие обеспечить приверженность потребителей по отношению к этим брендам.

6. Территориальная принадлежность является значимым фактором, влияющим на многие аспекты потребительского поведения. Место рожде-

ния индивида играет значимую роль в позитивной оценке региона, более патриотическом восприятии своей «малой» родины в общегосударственном контексте. Длительность проживания в регионе в значительной степени детерминирует модели потребления в части потребительской лояльности по отношению к «своим» брендам, узнаваемости марок, ассоциативности региональных брендов с территорией.

Теоретическая и практическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что результаты, полученные в ходе проведенных социологических исследований, обогащают научное знание в области брендинга, способствуют развитию новой перспективной области исследования - социологии регионального брендинга.

Отдельные результаты диссертации могут найти применение при проведении прикладных социологических и маркетинговых исследований, посвященных изучению потребительского поведения в рамках регионального анализа.

Выводы настоящего исследования могут также быть полезными для государственных, муниципальных и коммерческих структур, задействованных в разработке и продвижении региональных брендов.

Апробация исследования. Основные выводы исследования были представлены на всероссийских и межвузовских научно-практических конференциях: «Традиционное, современное и переходное в Российском обществе» (Пенза, 2009); «Социально-экономическая политика государства и возможности ее реализации в современных условиях» (Пенза, 20092011); «Эволюция общественных отношений в процессе российской модернизации: социетальный и региональный аспекты» (Пенза, 2009, 2011); «Молодежь и наука: модернизация и инновационное развитие страны» (Пенза, 2011); «Современное общество: взгляд изнутри» (Санкт-Петербург, 2012); «Научная дискуссия: вопросы социологии, политологии, философии, истории» (Москва, 2012); «Социум и жизненное пространство личности (междисциплинарные аспекты)» (Пенза, 2013).

По теме диссертации опубликовано 14 работ, в том числе 3 работы в изданиях, рекомендованных ВАК России, общим объемом 4,6 печатных листа.

Структура диссертационной работы. Работа состоит из введения, двух глав, каждая из которых включает два параграфа, заключения и библиографического списка.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность темы, описана степень разработанности проблемы, сформулированы цели и задачи исследования, представлены эмпирическая база и используемые методы работы, определены объект и предмет исследования, изложена научная новизна, показана теоретическая и практическая значимость диссертации.

В первой главе «Теоретико-методологические основы анализа региональных брендов» раскрываются основные принципы и подходы к исследованию категорий «бренд», «регион», осмысление которых позволяет выявить направления воздействия региональных брендов на региональный социум как потребительскую группу.

В первом параграфе «Бренд как категория экономической социологии» автором анализируется интенсивное развитие новых рыночных феноменов, не характерных для советской экономики; показывается, что возникновение и широкое распространение брендов является результатом нивелирования ценности вещей, роста социальных притязаний индивида, размывания социальной и личностной идентичности.

Анализ научных работ ряда российских и зарубежных авторов (А. Дайкселя, В. Н. Домнина, Н. В. Курышовой, О. О. Савельевой и др.) позволяет автору определить бренд как социальный феномен, изучение которого неразрывно связано с осмыслением таких социологических категорий, как ценности, желания, потребности.

Обобщение научных подходов к понятию «ценность» (Н. И. Лапина, Н. С. Розова, М. Рокича, С. Л. Рубинштейна и др.) позволяет автору считать, что ценностно-смысловое содержание бренда является ключевой составляющей, которая направляет потребность индивида, формирует желание совершить покупку и в дальнейшем определяет потребительский выбор.

Социальная сущность бренда проявляется в том, что бренд может выступать в качестве носителя социально значимых ценностей, это позволяет автору выделить особые значения, присущие брендам, на разных уровнях: индивидуальном, социальном (групповом), пространственном.

Опираясь на труды ученых, рассматривающих потребление как возможность конструирования индивидуально-личностной идентификации (3. Баумана, М. Томаса и др.), а также представителей науки, указывающих на возможность выстраивания социально-групповой идентичности посредством потребления и демонстрации товаров (И. Гофмана, Ч. Кули), автор рассматривает бренд как феномен индивидуально-групповой идентификации. На индивидуальном уровне бренд выступает как средство самовыражения и носитель собственных установок и идеалов индивида, представляющих для него определенную значимость. На групповом уровне бренд рассматривается как средство идентификации с социально значимым окружением, разделяющим единую (сходную) систему ценностей. На практике это выражается в объективном существовании различных потребительских установок и моделей потребления, присущих разным социальным группам.

Изучение трудов, посвященных анализу символической стороны потребления и индивидуальных интеракций по передаче межличностной социальной информации (Ж. Бодрийяра, В. И. Ильина, Б. Лукмана), а также обращение к концепции стиля жизни и демонстративного потребления (М. Вебера, Т. Веблена) позволяют рассматривать бренд как эффективный

инструмент, помогающий индивиду выстраивать модель образа жизни. В данном случае понятие бренда расширяется, он выступает не только в качестве идентификатора принадлежности к определенной группе, но и является демонстратором статусных позиций индивида, маркером, детерминирующим повседневность и определяющим его место в структуре общества.

В рамках осмысления концепции социального пространства, отдельные аспекты которой освещаются П. Бурдье, Э. Дюркгеймом, Г. Зиммелем,

A. И. Кравченко, П. Сорокиным, А. Ф. Филипповым и др., автор рассматривает бренд как символ социального пространства, маркер, позволяющий конструировать содержание социального мира, опираясь на его символический смысл. В рамках названной концепции значение бренда переосмысливается: бренд не просто акцентирует внимание на статусных различиях, он способствует оформлению социальных отношений, устанавливает «разметку» социального пространства, конструирует социальное целое с помощью символических практик потребления.

Таким образом, бренд, выступая как система знаков и символов, на разных уровнях является отражением отдельных модусов социальной действительности.

Во втором параграфе «Исследование региональных брендов как направление социально-экономического анализа регионального социума»

автор рассматривает фундаментальные проблемы функционирования бренда в рамках региона. Автор подчеркивает, что проблемы социально-экономического характера, с которыми столкнулось большинство регионов в результате глубинной социально-экономической трансформации, обусловили необходимость поиска феноменов, способных подчеркнуть потенциальные преимущества территории, ее уникальные черты, а также влиять на формирование положительного отношения к региону у его жителей. В качестве одной из таких категорий можно рассматривать региональные бренды как элементы, способные подчеркнуть региональную уникальность и создавать положительные ассоциации, связанные с территорией. Опираясь на зарубежный и отечественный опыт, диссертант отмечает: уровень известности многих региональных брендов настолько высок, что регион начинает ассоциироваться с марочными товарами конкретной территории и воспринимается по набору таких ассоциаций, а потребительский интерес ко многим брендам тесно связан с местом их происхождения и производства.

На основании проведенного в диссертационной работе анализа наиболее характерных определений понятия «регион» (Н. И. Лапин,

B. В. Маркин, Р. X. Симонян) автор приходит к выводу, что регион детерминирует многие экономические и социокультурные параметры жизни людей, влияя на потребительские предпочтения проживающих в его границах индивидов. Влияние региона на социально-экономическую жизнь проявляется в том, что регион опосредует потребительский выбор, маркируя границы данного выбора и определяя финансовые возможности потре-

бителя. Воздействие на социокультурные процессы находит свое отражение в том, что регион конструирует и сохраняет социокультурное единство проживающих в его пределах индивидов. С точки зрения автора, неотъемлемой чертой региона является наличие ментального потребительского пространства, которое выражается в совокупности потребительских предпочтений, разделяемых большинством членов территориального сообщества и проявляющихся в схожих потребительских практиках.

В работе затрагивается вопрос о терминологической неопределенности феномена регионального бренда. Диссертационные исследования, посвященные данной теме, немногочисленны и имеют ярко выраженную экономическую и маркетинговую направленность. В то же время автор подчеркивает, что отсутствие научно обоснованных социологических работ по теме исследования является существенной методологической проблемой. Диссертант придерживается мнения о том, что осмысление сущности региональных брендов предполагает социологический анализ категорий «потребитель», «регион», «региональный социум». Региональный бренд находит себя в региональной ценностной системе координат, вбирая особые черты, близкие региональному потребителю и связанные с территорией - местом производства. Автор отмечает, что основным преимуществом региональных брендов является непосредственная близость к потенциальному потребителю, возможность глубокого изучения внешнего мира индивида и его особенностей с целью дальнейшего учета в региональных марках.

Теоретическое осмысление понятия «региональный бренд» позволяет говорить о том, что он наделен теми же основополагающими характеристиками, что и общее родовое понятие. Однако территориальная конкретизация добавляет данному феномену особые черты, осмысление которых представляет собой особую важность для его правильной интерпретации. В отличие от мнения других исследователей (в частности, М. Е. Кошелюка), отрицающих уникальность региональных брендов, диссертант акцентирует особое внимание на специфических чертах таких брендов, обусловленных локальной природой феномена как одного из основных факторов его потенциальной силы. Автор также отмечает, что использование статусного превосходства как отличительного критерия для регионального бренда маловероятно и заведомо обречено на неудачу и беспрецедентный проигрыш западным брендам. Речь, скорее, должна идти об осмыслении уникальности региональных брендов в рамках осознания культурно-исторического контекста территориального развития и жизнедеятельности его членов. Региональные бренды, аккумулируя отдельные элементы региональной самости, превращаются в носителей культурных, социальных, этнографических значений.

Региональная уникальность находит свое выражение в словесных, графических и других символических конструкциях, вызывающих четкие ассоциации с территорией. В качестве интегрального показателя здесь выступает образ региона как «малой родины», который вбирает в себя совокупность разноплановых характеристик жизнедеятельности регионального сообщества.

По мнению автора, использование отдельных элементов, составляющих региональное наследие края, обеспечивает повышенную лояльность со стороны региональных потребителей, а следовательно, представляет важный ресурс экономического благосостояния территории. Использование символов как значимых идентификаторов региональных брендов отсылает потребителя к месту происхождения товара, к историческим контекстам, конструирующим традицию или за ее отсутствием — легенду. Бренд превращается в элемент региональной пространственно-временной структуры, посредством которой происходит сознательный отбор и перс-дача социально значимой информации для регионального сообщества.

В работе уточняется понятие «региональный бренд»: под ним автор понимает образ товара, формирующий четкую приверженность потребителей, в роли которых выступают представители регионального сообщества. Данная степень приверженности означает, что из всего многообразия брендов, представленных на рынке региона, потребитель отдает предпочтение маркам «своей» территории. Статус регионального бренда, с точки зрения автора, может иметь маркированный товар как региона в целом, так и городов и других более мелких территориальных образований, расположенных в пределах региона. Иными словами, региональный бренд включает в себя бренды локального уровня. Автор обращает особое внимание на то, что даже когда известность того или иного регионального бренда настолько велика, что бренд выходит за рамки региона и приобретает статус общероссийского (например, алтайская мука, тульские пряники), для потребителя соответствующего региона он сохраняет свой статус, оставаясь для него «своим», региональным, брендом. В то же время бренд, получивший статус общероссийского, участвует в формировании патриотических настроений у регионального сообщества, уважения к своему краю. Что касается потребителей других регионов, региональный бренд способствует формированию положительного впечатления о территории - месте производства, повышает узнаваемость региона за его пределами.

Диссертантом подчеркивается, что понятие «региональный бренд» тесно связано с понятием «имидж территории». Оба эти термина исследователи трактуют как «набор убеждений и ощущений», что предполагает формирование образа в сознании индивидов. Отбор и трансляция информации в обоих случаях представляют собой последовательный процесс, направленный на формирование позитивного представления у целевой аудитории как о территории, так и о региональных брендах. Успех бренда определяется тем, насколько он близок покупателю, насколько носимые им ценности разделяет потребительское сообщество. В свою очередь, конструирование имиджа территории предполагает формирование благожелательного отношения жителей к территории своего проживания, более высокую оценку экономической привлекательности региона как для проживающих в его границах граждан, так и для жителей других регионов. Формирование благоприятного имиджа

региона также влияет на привлечение потребителей, поскольку дает информацию об имеющихся ресурсах и возможностях той или иной территории, а также о продуктах, производимых в ее границах. Региональный бренд способен символизировать в материализованной форме значимые характеристики своей территории, отражая образы, ценности, установки, стереотипы, присущие территориальному сообществу.

Автор придерживается мнения о том, что осмысление региональных брендов как элементов, конструирующих имидж отдельных территорий, наиболее полно раскрывается при рассмотрении бренда в качестве символа социального пространства. В данном случае региональный бренд позволяет конструировать содержание социального мира мезо-уровня, опираясь на его символическое содержание. Автор конкретизирует потенциальные ценности регионального бренда, выделяя ценности причастности (идентичность, патриотизм, уникальность места, уважение к традициям) и ценности близости (здоровье, открытость, дружелюбность, доверчивость, экологичность). Их учет обеспечивает вписывание бренда в региональный культурный контекст, что позволяет включить образ бренда в состав смысловой сферы индивида, сделать его более близким потребителю, повысить его узнаваемость, обеспечить вовлеченность и лояльность потребителя.

Обобщая данные о влиянии региональных брендов на потребительское поведение регионального социума, автор выделяет следующие направления его воздействия: идентификация и дифференциация региональных потребителей, отражающие сложившиеся модели потребления региональной общности; конструирование чувства социальной идентичности; вербализация территориальной уникальности в маркированных носителях; интерпретация и трансляция культурно-исторического наследия края; объективизация значимых региональных символов в маркированных товарах; пробуждение чувства патриотизма у потребителей благодаря использованию преимуществ, обусловленных территориальной близостью региональных брендов.

Во второй главе «Место и роль региональных брендов в формировании потребительских практик жителей региона (на примере продовольственных брендов Пензенской области)» подробно рассматриваются основные факторы, определяющие потребительское поведение населения региона, при этом особое внимание уделяется влиянию региональных брендов на его смыслообразующие аспекты его потребительских практик.

В первом параграфе «Региональный бренд в системе основных детерминант потребительского поведения жителей региона» автором анализируются практики регионального покупателя, выявляется место региональных брендов в системе потребительских притязаний индивида.

Автор подчеркивает, что каждому региону присущ набор отличительных черт, характеризующих модель потребления отдельной терри-

тории, при этом существенные различия в особенностях потребления имеют место даже в близких по своему социально-экономическому развитию регионах страны. Региональный бренд представляет собой один из важных индикаторов, без осмысления которого невозможно выявить особенности потребительской модели, присущие жителям конкретной территории. Локальная природа регионального бренда позволяет измерить такую важную потребительскую характеристику, как степень приверженности «своему» товару, а также выявить общую направленность покупательских практик.

Диссертант отмечает, что предпочтения потребителей в пользу отечественного или импортного брендов определяющим образом зависят от вида продукции. Данный тезис подтверждается результатами авторского интервью, в рамках которого выяснялись предпочтения потребителей относительно того, продовольственные товары какого производства они предпочитают приобретать. Согласно результатам, подавляющее большинство из них (около 4/5) отметили, что выбирают бренды регионального производителя, когда речь идет о продуктах питания. Это показательно демонстрирует повышенную лояльность регионального потребителя к продовольственным брендам местных производителей, в то время как аналогичный показатель по всей совокупности товарных брендов гораздо ниже. Данные авторского исследования соответствуют результатам других исследований, в частности, опроса, проведенного ФОМом в 2012 г. в рамках проекта «Доминанты». Автор отмечает, что видовая принадлежность брендов по-разному влияет на потребителя. В частности, продовольственные бренды являются не столько дифференцирующими маркерами, сколько маркерами, объединяющими потребителей, имеющих разные финансовые возможности, символами, дающими шанс почувствовать причастность к статусному потреблению. В свою очередь, непродовольственные бренды (к примеру бренды одежды) существенно ограничивают возможность потребительской социальной интеграции ввиду ценовых параметров. С точки зрения автора, продовольственные бренды представляют один из главных и наиболее интересных для социолога региональных феноменов, выступающих не только в качестве экономического ресурса, но и в качестве носителей определенных свойств территории и ее жителей.

Важным критерием, в значительной степени детерминирующим потребительскую модель поведения населения региона и ее потребительские установки, является возраст потребителей. Влияние возраста на различные аспекты потребительского поведения проявляется в поступательном изменении потребительских установок по мере увеличения возраста покупателей. В рамках авторского анкетирования респондентам задавался вопрос: «Где Вы обычно предпочитаете совершать покупки?». Результаты анкетирования показали, что подавляющее большинство респондентов (82 %) в возрасте до 21 года включительно предпочитают совершать покупки в сете-

вых магазинах, а каждая последующая возрастная группа все меньше отдает предпочтение сетевым магазинам и все больше продовольственным и непродовольственным рынкам. Так, 73 % респондентов в возрасте 22-39 лет предпочитают сетевые магазины, среди респондентов в возрасте 40-55 лет данный показатель составляет 68 %, наконец, среди тех, кто старше 55 лет, только 41 % респондентов указывают сетевые магазины как основное место для совершения покупок. Для более молодых групп потребителей рынки не являются основным местом совершения покупок: только 13 % респондентов в возрасте до 21 года и 14 % респондентов в возрасте от 22 до 39 лет используют рынки для повседневного совершения покупок. Среди более старших возрастных групп существенно больше потребителей, предпочитающих совершать покупки на рынках: среди респондентов в возрасте 40-55 лет - их 30 %, среди респондентов в возрасте свыше 55 лет - 42 % (рисунок 1).

73%

11Г 46%

21% И

в :4%ю%

||!|!

До 21 года включительно

22-39 лет

68%

I

30%

6%

40-55 лет

53%

1 И

42%

6%

Свыше 55 лет

■ сетевые магазины;

■ небольшие магазины около дома;

О продовольственные и непродовольственные рынки; □ ларьки, палатки на улице Сумма ответов больше 100 %, поскольку респондентам предоставлялась возможность выбрать несколько вариантов при ответе на данный вопрос

Рисунок 1 - Распределение ответов на вопрос «Где Вы обычно предпочитаете делать покупки?» в зависимости от возраста респондентов

Подобного рода тенденция в потребительских предпочтениях отмечается также в вопросах, касающихся структуры расходов респондентов, потребительского выбора в части производителя продукта, оценке наиболее значимых характеристик при покупке товаров, а также потребительского выбора в пользу новинок или уже хорошо известного товара. Диссертант отмечает, что представленным в исследовании наиболее молодой (до 21 года включительно) и наиболее зрелой возрастной группам (свыше 55 лет) присущи полярные установки, касающиеся сферы потребления и

оценки региональных брендов. Это показательно демонстрируют результаты интервью, в ходе которого выяснялся вопрос относительно причин, обусловливающих выбор в пользу региональных брендов или, напротив, отказ от товаров местного производства в пользу импортных брендов. Молодежь в ходе интервью в качестве причин, обусловивших исключение региональных брендов из сферы личного потребления, отмечала то, что региональные бренды «не современные» (жен., 18 л.); те соответствуют времени» (жен, 21 г.); пили вообще никакие, или с неинтересной упаковкой» (муж., 18 л.); «как во время СССР» (муж., 18 л.).

В то же время историческая «рента» в образе регионального бренда отмечается наиболее старшим возрастным сегментом как преимущество и повод для покупки. В частности, наиболее зрелые потребители отмечают, что «у них (региональных брендов - О.Г.) похожее оформление, такое, как было совсем давно, ещё в советские времена» (жен., 60 л.); «и вкус, и упаковка, как в детстве» (муж., 57 л.).

Результаты исследования демонстрируют значительный диссонанс в восприятии региональных брендов разными поколениями. В частности, простота представления для наиболее старшей группы потребителей признается как преимущество регионального бренда. Об этом свидетельствует, к примеру, следующее высказывание: «Мне нравятся товары моего края. Они простые, лишены этой крикливости как импортные. И цена на них существенно дешевле» (жен., 65 л.).

Качества и установки, присущие разным возрастным группам, предопределяют и детерминируют потребительские практики. Социальная мобильность, динамизм, новаторство и стремление к самовыражению и признанию — основные черты, присущие молодежи как группе, которые оказывают непосредственное влияние на отношение к «своим» и импортным брендам.

Молодежь рассматривает бренды как показатель стиля жизни, маркер, посредством которого она выстраивает свою идентичность. Для молодежи не существует понятия «просто товар», поскольку «просто товар» не позволяет выразить свое «я». Бренды, которые их заинтересуют, должны быть «модными» (жен., 18 л.), «стильными» (жен., 18 л.), «яркими» (муж., 18 л.), «красиво оформленными» (жен., 16 л.), «непохожими на остальные товары» (муж., 18 л.), «с хорошей рекламой» (жен., 16 л.) и т.д. Аффективные коннотации, которые несет в себе брендовый товар, вызывают у них интерес и мотивацию. В ходе интервью никто из молодежи не отметил, что товары должны быть дешевле, чтобы заинтересовать и пробудить желание к покупке. В то же время, согласно результатам анкетирования, доходы наиболее молодой возрастной группы (до 21 года включительно) оказались самыми низкими. Ежемесячный доход 43 % респондентов в возрасте до 21 года варьируется от 5 до 10 тыс. руб. Четверть опрошенных из числа молодежи располагает средствами в размере менее 5 тыс. руб. в месяц на одного члена семьи. Только 8 % из тех, кто относится к наиболее молодой

категории респондентов, отметили, что уровень ежемесячного дохода их семьи превышает 15 тыс. руб.

Доход представляет собой еще один важный фактор, в значительной степени детерминирующий потребительские установки. Результаты исследования показали, что потребители, имеющие низкий доход, выстраивают свои потребительские практики, жестко ориентируясь на стоимостные характеристики товара. В частности, в ходе анкетирования 70 % респондентов, располагающих доходом до 10 тыс. руб., отметили цену как значимый фактор, оказывающий на них решающее воздействие при покупке. В то же время среди респондентов с доходом свыше 15 тыс. руб. только 49 % тех, кто в своих потребительских практиках в первую очередь ориентируется на стоимость того или иного торгового предложения. Как показало исследование, по мере увеличения дохода респондентов возрастает значение таких факторов, как фирма-производитель, известность и престижность марки. Известность и престижность марки как значимый критерий при покупке отметили 7 % респондентов с уровнем дохода до 5 тыс. руб. и 25 % с доходом свыше 15 тыс. руб. По итогам исследования доход можно отнести к факторам, характеризующим включенность в пространство символического потребления в целом, но не влияющим напрямую на потребительские установки, касающиеся именно региональных брендов.

Исследовав особенности потребителей г. Пензы, проведя анализ установок респондентов разного возраста и уровня дохода, выявив отношение потребителей к «своим» и «чужим» брендам, автор разрабатывает типологию региональных потребителей, выделяя следующие типы: «пат-риоты-регионалы», «патриоты страны», «западники» и «равнодушные» и осуществляет анализ каждого из них. Выделяя «патриотов-регионалов» как активных потребителей региональных брендов и наиболее лояльную группу потребителей по отношению к товарам своего края, диссертант отмечает немногочисленность данной группы (всего 11 % от числа опрошенных), ее относительно пожилой возраст: абсолютное большинство (72 %) составляют «зрелые» потребители в возрасте от 45 лет и выше, с низким и средним доходом примерно в равном тендерном соотношении с небольшим перевесом в пользу женщин (46 и 54 %). Для представителей данной группы характерна высокая оценка брендов своего региона, для них при совершении покупок значимую роль играет фактор «местного» патриотизма.

Второй параграф «Локальная природа региональных брендов и ее значение в рамках потребительских практик» посвящен осмыслению особенностей брендов, обусловленных его территориальной природой, в контексте потребительских практик регионального сообщества.

Автор отмечает, что в современных условиях регионы столкнулись с необходимостью повышения конкурентоспособности и осмысления своих уникальных черт. Эта задача приобрела особенную актуальность для регионов, не являющихся сырьевыми и нефтедобывающими, не относящихся к курортным или столичным центрам. Для них в первую очередь возникла

необходимость поиска особых маркеров, позволяющих заявить о себе. Пензенская область входит в число таких регионов, с одной стороны, не имеющих явных природных или экономических выгод, с другой — представляющих уникальную культурную среду, с богатыми традициями и историческим наследием.

Многообразие историко-культурного наследия формирует положительную оценку жителей к своему региону. Как показывают данные авторского исследования, жители г. Пензы высоко оценивают свой регион. Абсолютное большинство респондентов (59 %) считают Пензенскую область уникальной территорией. Позитивная оценка собственного региона в целом проецируется на все объекты и процессы материального мира, имеющие к нему непосредственное отношение. В частности, большинство из тех, кто считает область уникальной, положительно относятся к региональным торговым акциям, продвигающим продукцию Пензенской области (51 %). В то же время из тех респондентов, кто не видит особой специфики своего края, только 32 % положительно относятся к таким акциям. Диссертант отмечает, что одним из важных факторов, способных повысить потребительский интерес к местным брендам, является усиление регионального патриотизма у регионального жителя. Решающее значение для продвижения региональных брендов, с нашей точки зрения, имеет необходимость роста данного показателя в молодежной среде.

Положительная оценка региона его жителями предполагает более лояльное отношение к региональной продукции. Это подтверждается данными многомерного анализа. Наблюдается показательная взаимосвязь между ответами респондентов на вопрос: «Продукцию какого производства Вы предпочитаете покупать?» и оценкой уникальности Пензенской области. Респонденты, считающие свой регион уникальным, в большей степени предпочитают покупать продукцию региональных производителей, чем те, кто не видит особой специфики края. В частности, 72 % из тех, кто предпочитает приобретать региональную продукцию, считают свой регион уникальным, только 16 % приверженцев «своих» брендов не видят особой специфики региона. В то же время для тех респондентов, которые отдают предпочтение импортной продукции, соответствующие показатели составляют 57 % и 31 %.

Жители г. Пензы отличаются высоким уровнем региональной самоидентификации, которая находит свое выражение в чувстве причастности к региону проживания, осознании себя частью регионального социума, позитивной оценке «своей» территории, выраженном чувстве патриотизма. Патриотические настроения распространяются на сферу потребления, находя свое проявление в особом отношении к продовольственным товарам своего края, в частности, в восприятии региональных брендов как «более полезных и вкусных», «выращенных на своей земле» и т.д. Подобные потребительские установки нередко служат главным поводом для покупки, смещения потребительского выбора в пользу «своих» брендов. Взяв за основу аргументы респондентов в пользу продовольственных брендов мест-

ных производителей, полученные в ходе авторского интервью, автор выделяет две группы факторов, обусловливающих потребительский выбор в пользу «своей» продукции. Первая группа включает в себя рациональные причины, связанные с такими характеристиками товара, как цена, свежесть и полезные свойства брендов. Вторая группа ответов отражает субъективно-эмоциональные оценки местных брендов и находит выражение в установках «нравится - не нравится», «свои - чужие».

Качественный анализ символических источников (названий, логотипов и графических изображений региональных брендов, а также слоганов, ориентированных на продвижение маркированных товаров) позволяет судить о разной направленности их позиционирования. Проведенный анализ региональных марок Пензенской области показал, что наименования соответствующих брендов берут за основу названия других регионов страны, других стран и городов. В то же время существует множество региональных брендов, при визуальном контакте с которыми четко прослеживается связь с родным краем. Изучение логотипов и упаковок брендов Пензенской области свидетельствует о широком использовании маркеров, позволяющих региональному жителю идентифицировать продукцию как «свою», выделять товары местного производства. Визуальный анализ брендов Пензенской области позволил выявить следующие направления, акцентирующие внимание на региональной уникальности: использование наименования места географического происхождения, использование местной символики в визуальном представлении местных марок, использование слоганов, ориентированных на формирование позитивного восприятия своего края, учет географической специфики в упаковке товаров, акцент на многолетней истории брендов и предприятий, связанной с наследием области. С другой стороны, многие марки совмещают в себе черты регионального и общероссийского, иностранного; нередко на этикетках брендов Пензенской области можно обнаружить общероссийские символы и иностранные слова. Ориентация региональных брендов на западную систему ценностей зачастую приводит к потере собственной идентичности. Некоторые марки не несут в своем облике никакой отличительной информации, что затрудняет их идентификацию и ослабляет запоминаемость у потребителя. Данные исследования позволили оценить степень узнаваемости региональных брендов. Согласно результатам опроса, четверть респондентов (25 %) подтвердили, что хорошо узнают продукцию местных производителей, и треть опрошенных (34 %) отличают ее, но лишь при условии наличия у товара ярких отличительных признаков. Из этого можно сделать вывод, что в целом продукция региональных производителей хорошо узнаваема. При этом 23 % респондентов показали, что не видят явных отличий продукции своего региона.

Важным моментом в рамках диссертационной работы является выделение и исследование автором потребительских групп, сегментирован-

ных по признакам причастности к региону: времени проживания респондентов в регионе и месту их рождения. Диссертант отмечает, что эти два параметра в значительной степени детерминируют отношение как к региону, так и к региональным брендам. Результаты исследования показали, что фактор длительности проживания на территории конкретного региона имеет определенное значение в вопросе узнаваемости региональных брендов. Респонденты, проживающие в регионе длительное время, лучше узнают региональные бренды: 28 % респондентов из тех, кто являются коренными жителями и проживают в регионе постоянно, и 26 % из тех, чьей «малой родиной» является другой регион, однако длительное время проживающих в этом регионе, отмечают, что достаточно хорошо узнают региональную продукцию и всегда отличают ее от продукции других регионов. Более низкий уровень узнаваемости региональных брендов отмечается у респондентов, проживающих в регионе непостоянно и менее 5 лет: данные показатели составляют 19 % и 9 % соответственно.

Место рождения индивида играет значимую роль в позитивной оценке региона и продукции местных производителей, патриотическом восприятии своей «малой родины», более высокой оценке уникальных черт территории. К примеру, респонденты по-разному оценивают значение такого параметра, как собственный региональный стиль брендов. Его более высокая оценка свойственна коренным жителям региона: из тех потребителей, для которых Пензенская область является «малой родиной», данный параметр как значимое преимущество региональных брендов отмечает 13 % респондентов. В то же время, только 4 % из тех потребителей, чьим местом рождения являются другие регионы страны, отмечают наличие собственного регионального стиля в качестве позитивной характеристики брендов Пензенской области. Можно предположить, что коренные жители, с детства закрепив в сознании уникальные черты края, чаще замечают их в региональных брендах.

Автор считает использование территориальных модусов в качестве брендообразующих символов одним из главных преимуществ региональных брендов. Демонстрируя положительный опыт марок регионального уровня других регионов, диссертант отмечает, что акцент на региональной составляющей, использование территориальных символов являются важными факторами в борьбе за потребителя. Использование значимых преимуществ, обеспеченных локальной природой явления, не следует ограничивать единичными случаями внедрения территориальных символов в визуальное оформление региональных брендов. Отдельные символы, формирующие региональную уникальность, должны осмысленно и последовательно внедряться в образ брендов в рамках экономической политики, проводимой в регионе. В то же время такие бренды, являясь своеобразными «визитными карточками» соответствующей территории, обязаны строго соответствовать предъявляемым к ним стандартам качества; государство в лице региональной власти должно контролировать данное соответствие.

В заключении диссертации автором подводятся общие итоги исследования, формулируются основные выводы, вытекающие из содержания работы.

СПИСОК ОПУБЛИКОВАННЫХ РАБОТ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Голубовская, О. Л. Потребление региональных брендов жителями г. Пензы: социологический анализ / О. Л. Голубовская // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2010. - № 3 (0,5 п.л).

2. Голубовская, О. Л. Региональная идентичность как фактор, влияющий на потребительский выбор (на примере Пензенской области) / О. Л. Голубовская // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Общественные науки. - 2011 .-№ 3 (0,4 п.л).

3. Голубовская, О. Л. Социальный портрет потребителя региональных брендов / В. П. Воробьев, О. Л. Голубовская // Известия Саратовского университета. Новая серия. Сер. Социология, политология. - 2012. - Вып. 2 (Т. 12) (0,4 п.л.).

Публикации в других изданиях

4. Голубовская, О. Л. О значимости исследования бренда как особого социального явления / О. Л. Голубовская // Социально-экономическая политика государства и возможности ее реализации в современных условиях : сб. ст. Междунар. науч.-практ. конф. - Пенза: ПДЗ, 2009 (0,3 п.л.).

5. Голубовская, О. Л. Воздействие бренда на поведение потребителей: социологический аспект / О. Л. Голубовская // Эволюция общественных отношений в процессе российской модернизации: социетальный и региональный аспекты : сб. ст. II Междунар. науч.-практ. конф. - Пенза : ПДЗ, 2009 (0,2 п.л.).

6. Голубовская, О. Л. Некоторые специфические черты российского общества потребления / О. Л. Голубовская // Традиционное, современное и переходное в российском обществе : сб. ст. VII Междунар. науч.-практ. конф. - Пенза : ПДЗ, 2009 (0,2 п.л.).

7. Голубовская, О. Л. Влияние региональной идентичности на специфику потребления / О. Л. Голубовская // Социально-экономическая политика государства и возможности ее реализации в современных условиях : сб. ст. И Междунар. науч.-практ. конф. - Пенза : ПДЗ, 2010 (0,3 п.л.).

8. Голубовская, О. Л. Региональное самосознание как социокультурный феномен / О. Л. Голубовская // Социально-экономическая политика государства и возможности ее реализации в современных условиях : сб. ст. III Междунар. на-уч.-пракг. конф. - Пенза : ПДЗ, 2011 (0,3 п.л.).

9. Голубовская, О. Л. Специфика потребления людей предпенсионного и пенсионного возраста (на примере жителей Пензенской области) / О. Л. Голубовская // Сб. трудов молодых ученых Пензенского государственного университета. - Пенза : ПГУ, 2011 (0,4 п.л.).

10. Голубовская, О. Л. Символы края как значимые составляющие региональных брендов / О. Л. Голубовская // Эволюция общественных отношений в

процессе российской модернизации: социетальный и региональный аспекты : сб. ст. VI Междунар. науч.-практ. конф. - Пенза : ПДЗ, 2011 (0,2 п.л.).

11. Голубовская, О. Л. Региональные бренды и конкурентный ресурс территории: социальные аспекты проблемы / О. Л. Голубовская // Молодежь и наука: Модернизация и инновационное развитие страны : сб. ст. Междунар. науч.-практ. конф. - Пенза : ПГУ, 2011. - Часть 1 (0,4 п.л.).

12. Голубовская, О. Л. О некоторых особенностях потребления молодежи в регионе / О. Л. Голубовская // Современное общество: взгляд изнутри : сб. ст. Междунар. науч.-практ. конф. - СПб. : ПетроПресс (0,4 п.л.).

13. Голубовская, О. Л. К вопросу о субъективных мотивах потребления региональных брендов / О. Л. Голубовская // Научная дискуссия: вопросы социологии, политологии, философии, истории : сб. сг. I Междунар. науч.-практ. конф. -М. : Международный центр науки и образования, 2012 (0,3 п.л.).

14. Голубовская, О. Л. Региональные боенды как важные составляющие имиджа территории / О. Л. Голубовская // Социум и жизненное пространство личности (междисциплинарные аспекты) : сб. т. Междунар. науч.-практ. конф. -Пенза: ПДЗ, 2013 (0,3 п.л.).

Научное издание Голубовская Ольга Леонидовна

ВЛИЯНИЕ РЕГИОНАЛЬНЫХ БРЕНДОВ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Специальность 22.00.03 - Экономическая социология и демография

Редактор Т. В. Веденеева Компьютерная верстка Р. Б. Бердниковой

Распоряжение № 13/2013 от 15.05.2013.

Подписано в печать 20.05.13. Формат 60x84^/16. Усл. печ. л. 1,4. Заказ № 008057. Тираж 100.

Издательство ПГУ. 440026, Пенза, Красная, 40. Тел./факс: (8412) 56-47-33; е-таП: iic@pnzgu.ru

Текст диссертации на тему "Влияние региональных брендов на потребительское поведение населения"

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «ПЕНЗЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

На правах рукописи

042013597і?

ГОЛУБОВСКАЯ Ольга Леонидовна

ВЛИЯНИЕ РЕГИОНАЛЬНЫХ БРЕНДОВ НА ПОТРЕБИТЕЛЬСКОЕ ПОВЕДЕНИЕ НАСЕЛЕНИЯ: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Специальность 22.00.03 - Экономическая социология и демография

Диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Научный руководитель доктор социологических наук, ВОРОБЬЕВ В. П.

ПЕНЗА-2013

содержание

Введение...................................................................................................................3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ АНАЛИЗА РЕГИОНАЛЬНЫХ БРЕНДОВ..............................................................................14

1.1 Бренд как категория экономической социологии....................................14

1.2 Исследование региональных брендов как направление социально-экономического анализа регионального социума............................................43

ГЛАВА 2. МЕСТО И РОЛЬ РЕГИОНАЛЬНЫХ БРЕНДОВ В ФОРМИРОВАНИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРАКТИК ЖИТЕЛЕЙ РЕГИОНА (на примере продовольственных брендов Пензенской области)........................74

2.1 Региональный бренд в системе основных детерминант потребительского поведения жителей региона................................................74

2.2 Локальная природа региональных брендов и ее значение в рамках потребительских практик.................................................................................115

Заключение...........................................................................................................142

Список литературы..............................................................................................147

Приложения......................................................................................................165

Введение

Трансформационные процессы, затронувшие страну в конце XX - начале XXI вв., актуализировали проведение региональных социологических исследований. Глобализация, результатом которой явилось размывание традиционной идентичности, привела к возрастанию интереса к территориальным истокам социальной идентификации. В свою очередь, неравное социально-экономическое развитие регионов страны обострило проблему анализа социологических и социально-экономических феноменов, связанных с функционированием регионального сообщества.

Фундаментальный характер влияния экономического фактора на развитие территорий определяет возрастание интереса к региональным аспектам становления «общества потребления». Сегодня одним из основных условий достижения экономической привлекательности территории стала необходимость создания товара, востребованного как внутри территории, так и за ее границами, что, в свою очередь, предполагает конкуренцию с аналогичными марками более крупных уровней. В борьбе за своего потребителя региональные бренды сталкиваются с необходимостью поиска собственных идентификаций, апеллирующих к отдельным аспектам территориальной уникальности. Территориальная принадлежность во многом обусловливает специфику марочных товаров, поэтому анализ феномена регионального бренда открывает перед ученым новые исследовательские перспективы, предполагая обращение к таким социокультурным явлениям, как региональная идентичность, региональная ментальность, местный патриотизм.

Кроме того, региональный бренд заявил о себе как об индикаторе экономического развития территории, способном оказывать существенное влияние на имидж территории.

Для определения возможного влияния региональных брендов на поведение потребителя необходимо выявить и проанализировать важнейшие факторы, детерминирующие потребительский выбор регионального покупателя.

Не меньшую важность приобретают исследования отношения потребителей к региону, анализ региональной идентичности, присущей региональному социуму. Изучение территориальных рефлексий потребителей позволит осмыслить значение региональных брендов как для региона, так и для потребителя, а также рассмотреть бренды в качестве важного символического связующего элемента между личностью и региональным сообществом.

Степень научной разработанности проблемы. Региональные бренды представляют собой сравнительно новый для современного российского рынка феномен, что объясняет слабую разработанность данной тематики в отечественных социальных науках. При этом соответствующие эмпирические исследования имеют место в основном применительно к анализу популярности того или иного регионального бренда в рамках локального рынка. Отмеченный статус проблемы исследования отсылает нас к необходимости осмысления понятий «бренд» и «регион».

К настоящему моменту основной вклад в теорию брендинга внесли как зарубежные ученые (Д. А. Аакер, Ж.-Н. Капферер, Ф. Котлер, Я. Эллвуд и др.), так и российские исследователи (О. В. Гусева, В. Н. Домнин, В. Г. Кисмерешкин, И. Я. Рожков, В. Н. и Н. В. Тесаковы, Ф. И. Шарков и др.).

Анализ бренда как социального явления требует осмысления соотносимого с ним понятия «символ». Научная традиция рассмотрения природы символического связана с именами Г. Зиммеля, П. Бергера, Т. Лукмана, Ж. Бодрийяра, И. Гофмана, В. И. Ильина и др.

Исследование бренда как статусного элемента современной культуры предполагает обращение к трудам ученых, освещающих отличительные черты общества потребления. Отдельным аспектам общества потребления посвящены труды Ж. Бодрийяра, 3. Баумана, Дж. Пулера, Т. Веблена. Само понятие «стиль

потребления» раскрывается в трудах М. Вебера, В. И. Ильина, И. Н. Ивановой, В. В. Радаева и др.

Другой важной областью, имеющей ключевое значение для осмысления феномена бренда, является социология пространства. Данной теме посвящены исследования Г. Зиммеля, Э. Дюркгейма, П. Бурдье, П. А. Сорокина,

A. И. Кравченко, Ю. Л. Качанова, Н. И. Лапина, А. Ф. Филиппова и др.

Для исследуемой проблемы большую ценность имеют труды

B. И. Ильина, В. В. Радаева, Я. М. Рощиной, И. В. Алешиной, посвященные социальным аспектам потребления. Не меньшую важность представляют работы

C. Л. Рубинштейна, В. А. Ядова, А. Г. Здравомыслова, Н. И. Лапина, Н. С. Розова, Г. В. Осипова, в которых подробно рассмотрены феномены ценностей и ценностных ориентаций, что позволяет раскрыть природу потребительской мотивации. Серьезный вклад в теорию потребительского поведения внесли работы Ж. Бодрийяра, П. Бурдье, Т. Веблена, А. Дайкселя, В. Зомбарта, Дж. Пулера, С. Тивари, Э. Фромма, Г. Г. Дилигенского, М. Н. Дымшица, В. А. Беляковой, Г. Б. Кошарной, О. О. Савельевой, Л. Н. Семерковой.

Осмысление феномена «региональный бренд» в рамках социологического дискурса предполагает анализ такого важного понятия, как регион. Исследованием данного феномена в разное время занимались такие ученые, как И. В. Арженовский, Г. Гутман, В. А. Долятовский, Н. И. Лапин, В. В. Маркин, А. С. Маршалова, Н. Н. Некрасов, А. С. Новоселов, С. В. Полутин, Р. X. Симонян, Л. С. Тарасевич и др.

Исследования социальной жизни в территориальном разрезе предпринимались А. Ю. Завалишиным, Т. И. Заславской, И. П. Рязанцевым, Ж. Т. Тощенко, А. А. Тюплиным. В контексте изучения проблем регионального развития особое значение имеет анализ региональной идентичности и регионального сознания (работы Ю. Л. Качанова, Г. С. Корепанова, Н. В. Розенберг, Н. А. Шматко и др.)

Особенности брендинга регионального уровня исследовались Ж.-Н. Капферером, В. Г. Кисмерешкиным, И. Я. Рожковым, А. В. Бадьиным, М. А. Дубининой, Е. Г. Кондратьевой, А. В. Кузнецовой, В. В. Тамбергом и др.

Несмотря на многообразие и научную ценность вышеперечисленных исследований, необходимо отметить, что анализ явления регионального бренда не отличается полнотой, он фрагментарен, разрознен и чаще всего находится вне исследовательского поля социологии: не полностью сформулированы основы социокультурного подхода к осмыслению брендов как символов потребительской культуры; не определена их роль в жизни регионального сообщества; недостаточно изучены социальные функции региональных брендов и механизмы их влияния на потребителей; не рассматриваются особенности их внутреннего содержания, сложность символической конструкции, учитывающей территориальные особенности. Социологический взгляд на изначально экономический феномен позволяет по-новому осмыслить внутреннее содержание региональных брендов и их значимость в контексте внутрирегионального развития, следовательно, представляет собой перспективное направление для исследований.

Объект исследования: региональный социум как сообщество потребителей.

Предмет исследования: воздействие региональных брендов на потребительское поведение жителей региона.

Цель исследования: изучение степени и механизмов влияния региональных брендов на потребительское поведение.

Реализация поставленной цели требует решения ряда исследовательских задач:

- уточнить понятия «бренд» и «регион», на основании чего дать теоретико-социологическую интерпретацию феномену регионального бренда;

- выделить направления влияния региональных брендов на системообразующие компоненты функционирования регионального социума;

- на примере Пензенской области выявить особенности модели потребительского поведения регионального социума и место региональных брендов в структуре потребления;

- определить влияние тендерных, возрастных, имущественных факторов на потребительское поведение, составить социальный портрет основных потребителей региональных брендов;

- показать влияние региональной идентичности населения на потребительское поведение жителей региона, выявить субъективные мотивы потребления региональных брендов;

-раскрыть взаимосвязь между местом рождения, временем проживания потребителей в регионе и степенью их лояльности к региональным брендам.

Теоретико-методологическую базу диссертационного исследования

составляют социологические теории экономического поведения, труды и концепции отечественных и зарубежных ученых-социологов и экономистов, посвященные изучению различных аспектов потребительского поведения, феномена общества потребления и бренда как его неотъемлемого элемента. Использование автором идей символического интеракционизма позволяет рассматривать бренд как значимый символ, посредством которого индивид сознательно транслирует социальную информацию о себе. Применяя концепцию знаковой системы Ж. Бодрийяра, можно рассматривать бренды как элементы гиперреальности, ложные конструкции, манипулируя которыми индивид формирует желаемое представление у референтной группы. Особое внимание в работе было уделено концепции стиля жизни М. Вебера и теории демонстративного поведения Т. Веблена, позволяющим отнести бренд к индикаторам социального статуса группы и личности.

Эмпирическая база исследования включает:

- результаты анкетирования «Влияние региональных брендов на потребительское поведение населения», проведенного автором в 2010-2011 гг. Опрос проводился среди жителей г. Пензы (N-500);

-результаты интервью, проведенного автором в 2012 г. среди жителей г. Пензы, посвященного мотивам и установкам потребления различных социально-демографических групп (N-100);

- качественный анализ символических источников: названий, логотипов и графических изображений региональных брендов, а также девизов и лозунгов, ориентированных на продвижение маркированных товаров (20112013);

- статистические данные территориальных органов управления Федеральной службы государственной статистики по Пензенской области, правительства Пензенской области, материалы официальных сайтов местных предприятий и компаний;

- автором осуществлен вторичный анализ опубликованных результатов социологических опросов по теме исследования: опроса общественного мнения, посвященного изучению уровня популярности брендов питьевой и минеральной воды г. Пензы (информационно-аналитический центр «Парето», 2008 г.), исследования потребительских моделей поведения на региональных продуктовых рынках городов Центральной России: Брянска, Тулы, Пензы, Саратова и Самары (компания «Старт Маркетинг», 2011 г.), исследования, посвященного выявлению отношения россиян к отечественным и импортным продуктам и товарам (проект «Доминанты», ФОМ, 2012 г.).

Научная новизна диссертационного исследования определяется его целями и задачами и заключается в следующем:

1. Уточнено понятие «региональный бренд» и сформулированы его основные сущностные характеристики как территориального феномена.

2. Показано влияние региональных брендов на региональный социум, выделены направления данного влияния.

3. Выявлены особенности модели поведения потребителей г. Пензы и определено место региональных брендов в структуре потребительского поведения населения региона.

4. Установлены различия в потребительском поведении и в отношении к региональным брендам и брендам другого уровня в зависимости от пола, возраста и уровня дохода респондентов; на основании отношения респондентов к местным брендам разработана типология региональных потребителей; составлен социальный портрет основных потребителей региональных брендов.

5. Доказано, что феномен региональной идентичности оказывает значимое влияние на потребительский выбор жителей региона в пользу региональных брендов. Обосновано, что эмоциональные факторы являются ключевой силой потребительской лояльности к местным товарам.

6. Определено влияние места рождения и времени проживания в регионе на степень лояльности потребителей к региональным брендам; показано, что данное влияние осуществляется как напрямую (выражается в вариативности восприятия и покупательского выбора в пользу региональных брендов), так и косвенно (связано с различной оценкой уникальности региона и степенью идентификации с территориальным сообществом).

Положения, выносимые на защиту:

1. Региональный бренд представляет собой образ товара, формирующий четкую приверженность потребителей, в роли которых выступают представители регионального сообщества. Исследуемый феномен представляет собой особый элемент мезоуровня социальной жизни, а его специфика обусловлена локальной природой функционирования. В качестве критериальных признаков регионального бренда как социального явления можно выделить: территорию возникновения - конкретный регион; адресата - региональное сообщество; символическое содержание бренда - связь с территорией.

2. Региональные бренды оказывают разнообразное влияние на многие аспекты жизнедеятельности регионального социума. Являясь средством территориальной дифференциации, они позволяют потребителю подчеркнуть свою территориальную идентичность, поддерживая и укрепляя земляческие чувства. Будучи аккумулятором и транслятором традиций и социально значи-

мых модусов территории, они исполняют социокультурную функцию, акцентируя внимание на значимых событиях и явлениях, связанных с территорией. В то же время приверженность к своим товарам определяет позитивное отношение к территории проживания, что является важным индикатором удовлетворенности ее жителей и гарантом процветания региона. В силу своего воздействия на потребителя региональные бренды представляют собой маркеры, определяющие особый стиль потребления, характерный для регионального сообщества.

3. Каждый региональный социум представляет отдельную группу потребителей с присущим им набором специфических потребительских практик. Потребителей г. Пензы характеризует покупательская активность, проявляющаяся как в отношении частоты покупок, так и в отношении разнообразия мест их совершения, основным из которых, по данным исследования, обозначен «сетевой магазин», предлагающий многообразие марок разного уровня по стоимостным, географическим, статусным параметрам. Главной статьей расходов регионального потребителя являются траты на питание. Основными критериями, имеющими определяющее значение при выборе продовольственной продукции, для регионального потребителя являются качество и цена, при этом качество занимает приоритетную позицию.

4. Возраст является основным фактором, в значительной степени детерминирующим потребительское поведение; он влияет как на потребительские установки, так и на лояльность по отношению к региональным брендам. Разные возрастные группы отличаются различным, а в большинстве случаев прямо противоположным отношением к «своим» и импортным брендам. По мере увеличения возраста потребителя наблюдается поступательное увеличение лояльности в пользу региональных брендов и отказ от западных аналогов. Такой социальный маркер, как доход респондентов, вносит меньшие коррективы в потребительские практики. По мере роста благосостояния потребителя наблюдаются повышенные притязания к статусным характеристикам товара, однако это

и

не оказывает существенного влияния на отношение к региональным брендам. Гендер не является значимым фактором, предопределяющим по