автореферат диссертации по истории, специальность ВАК РФ 07.00.02
диссертация на тему: Развитие печатной рекламы в России в 1861-1914 годах

Полный текст автореферата диссертации по теме "Развитие печатной рекламы в России в 1861-1914 годах"

На правах рукописи

Хавторина Юлия Викторовна

Развитие печатной рекламы в России в 1861 - 1914 годах (по материалам периодических изданий)

Специальность 07.00.02 - отечественная история

2 * НОЯ 2011

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата исторических наук

Москва-2011

005003620

Работа выполнена на кафедре истории ННОУ ВПО «Московский гуманитарный университет»

Научный руководитель - кандидат исторических наук, доцент

Головлева Елена Леонидовна

Официальные оппоненты - доктор исторических наук

Козлов Андрей Валерьевич

кандидат исторических наук, доцент Дронов Иван Евгеньевич

Ведущая организация - ФГБОУ ВПО «Российский государственный

университет нефти и газа им. И.М. Губкина»

Защита состоится «15 »декабря 2011г. в 13.00 час. на заседании диссертационного совета Д 521.004.01 при ННОУ ВПО «Московский гуманитарный университет» по адресу 111395, Москва, ул. Юности, 5/1, корп.З, зал заседаний диссертационных советов (ауд.511).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ННОУ ВПО «Московский гуманитарный университет».

Автореферат разослан « » ноября 2011 года

Ученый секретарь диссертационного совета

Мацуев А.Н.

I. Общая характеристика работы

Актуальность исследования определяется потребностью исторической науки в освещении различных этапов социально-экономического развития страны, влияния на эти процессы рекламы в периодических изданиях. Во все времена реклама стимулировала потребительский спрос на товары и услуги. Таким образом она влияла на развитие экономики и социальной сферы, духовную жизнь общества. Опыт становления периодической печати в России второй половины XIX - начала XX века представляет собой особый интерес в изучении истории развития печатных средств массовой информации, взаимовлияния сферы рекламы на печать и периодических изданий на развитие рекламы.

Актуальность темы исследования определяется потребностью исторической науки в освещении истории отечественной рекламы, восполнения истории российских печатных изданий, которые способствовали становлению и развитию рекламного дела, исследования образа и стиля жизни россиян, их духовного и эстетического мира, системы ценностей дореволюционного общества, выявления позитивного и негативного исторического опыта, который необходимо учитывать в настоящее время. Опыт формирования средств массовой коммуникации, рекламного дела во многом сходны в России XIX и XX веков, при этом национальные российские рекламные традиции остались не востребованными. Россия конца, как и начала XX в., переходила на новую ступень развития, формировалась новая модель экономических отношений, перестраивались все системы жизни общества, отсюда население ощущало потребность в массовой информации, в том числе посредством рекламы.

Актуальность исследования избранной темы определяется также тем, что реклама - социальное явление, имеющее широкий социальный контекст и проявляется во всём многообразии социальных связей. Она оказывает многоаспектное влияние на сознание и поведение человека, его представления и оценки. Именно поэтому рекламную коммуникацию целесообразно рассматривать как часть информационной системы, особенно в реформаторское время. При этом проявляется зависимость и связь средств массовой информации и рекламной деятельности.

Переход от феодально-крепостнических отношений к индустриальным -один из важнейших периодов Российского государства; именно в это время формировались методы, приёмы и формы информационно-рекламной деятельности во всех сферах общества. Из этого исторического опыта важны соотношения целей и методов политических и экономических преобразований, роль в них информации и рекламы, их государственного регулирования, отношение к реформам членов общества, напрямую зависящие от социально-экономической политики в различных сферах.

Реклама в настоящем исследовании рассматривается как информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддерживание интереса к нему и его продвижение на рынке.

Степень разработанности проблемы, историография. Проблематика диссертации практически не разработана в отечественной историографии. Отсутствуют монографические исследования, рассматривающие рекламу в массовых информационных процессах в России. Тема, посвященная возникновению и формированию российских рекламно-справочных изданий, находится в начальной стадии исследования. Анализ научных работ отечественных и зарубежных исследователей позволяет сделать вывод о том, что проблема функционирования российской рекламы в печатных изданиях рассматривалась крайне фрагментарно, хотя некоторые аспекты обозначенной проблемы затрагивались российскими специалистами1.

Исследования рекламы представлены, прежде всего, в работах не исторического, а экономического, психологического, социологического, правового и в меньшей степени культурологического характера, где выявляются типы и виды рекламы, средства рекламной деятельности, сегментация аудитории, функции рекламы, методы воздействия, принципы создания рекламного текста и размещения рекламы и т.д. Это работы И. Сэндиджа, Д. Лакера, В Арене, Р. Батры, Б. Джи, Ф.Г. Панкратова, И .Я. Рожкова, Р. Блекуэлла, А.Н. Назайкина, Е.В. Ромата, А. Бове, Г.А. Васильева, E.JI. Головлевой, А. Жулера, Г. Картера, М. Ковриженко, В.П. Коломийца, Е. Павловской, Е. Песоцкого, Р. Ривса, Е.В. Сальниковой, У. Уэллса, O.A. Феофанова, JI.H. Хромова и др. Истории рекламы посвящены работы М. Старуш, В. Ученовой и другие.

В работах Н.П. Аржанова, Т.А. Пироговой, О. Савельевой, О.В. Слядневой, Н.В. Старых, A.A. Степанова, В.В. Учёновой реклама рассматривается как многофункциональное явление, соединяющее информацию социально-экономического, социально-гуманитарного и социально-культурного плана.

Взгляд на рекламный процесс прошлого и настоящего затрагивается в трудах отечественных исследователей - Л.Г. Березовой, В.А. Евстафьева, Л.П. Макашиной, Е.В. Ромата, В.В.Тулупова, С.Н. Ущиповского, Л.Н. Федотовой, A.M. Чеботарёва, С.И. Чередниченко и зарубежных - У.Ф. Аренса, К.Л. Бове, А.Дейяна, Т. Келлена, В.Л. Музыканта и др. исследователей. Система жанров рекламы представлена в работах Т.Э. Гринберг, И. Имшинецкой, X. Кафтанджиева, К.В. Конаныхина, В.В. Ученовой, С.А. Шомовой2.

Первые работы по рекламе и информационно-рекламной деятельности относятся к концу XIX в. В 1868 г. выходит статья Н.В. Соколова, в которой рассматривалась рекламная деятельность Московских и Санкт-Петербургских «Ведомостей», было подвергнуто критике количество рекламных материалов в

См.: Есин Б.И. Русская газета и газетное дело в России. М.: Изд-во Моск. уп-та, 1981; Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы. Ч. I . СПб.: Изд-во СПбГУ, 2007; Степанов A.A. История объявлений: газетная реклама в России XVI11 - XIX вв. - СПб.: РИАЛ-Пронто-Петербург, 2007; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008 и др.

См.: Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы, или Сундук с идеями для копирайтера. М.: РИП-холдинг, 2002; Кафтанджиев X. Текста печатной рекламы. М.: Смысл, 1995; Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М.: РИП-холдинг, 2000 и др.

этих изданиях. Подобное положение оценивалось как крах российской журналистики1. В 1894 г. Н. Плисский2 рассматривая историю рекламы, даёт краткий обзор развития рекламы в общемировом масштабе с конкретными примерами рекламной деятельности. А. Веригин3 показал рекламную деятельность с точки зрения массовой коммуникации и, определяя место рекламы в обществе, поставил вопрос о пользе и вреде рекламы, эффективности её воздействия, увидел специфику русской рекламы в её душевности; по его мнению, реклама должна обладать такими качествами, как серьезность, скромность, порядочность, остроумие. В том же году выходит работа В.Н. Джорджадзе, в которой автор поднимает вопрос о недобросовестной рекламе и о недостатках рекламных обращений.

Большое влияние на печатную рекламу оказали институты власти, осуществлявшие цензуру и контроль за деятельностью писателей, издателей, торговцев. Поэтому представляют интерес работы, в которых авторы, решая свои исследовательские задачи, затрагивали и отдельные вопросы рекламы. В пример можно привести книгу «История Правительствующего Сената за двести лет, 1711-1911», изданную в Санкт-Петербурге в 1911 г. Изучая культуру России, авторы рассматривали отдельные направления и тенденции в сфере культуры, оказывавшие влияние на рекламную деятельность (М.Р. Зенина, J1.B. Кошман, B.C. Шульгин и др.)5.

Периодические издания становились объектом анализа многих исследователей, но детально авторы не рассматривали содержание и характер информационно-рекламных материалов6. В начале XX в. издаются небольшие книги, своего рода учебные пособия по рекламе. Это брошюра С.Я7., книга В. Хайновского8 и две книги К.А. Айзенштейна9, в которых авторы дают конкретные рекомендации по созданию рекламы. Новым и основным в них явилось наличие сведений о периодических изданиях с указанием выходных данных для удобства рекламодателей.

В 1913 г. в Риге М. Огирь публикует книгу, в которой реклама предстает со стороны технологии процесса. Он говорит об исследовании рыночной

См.: Соколов Н.В. Журнальное дело // Экономические вопросы и журнальное дело. СПб.: Печатня В.Головина, 1866.

См.: Плисский Е. Реклама. Ее значите, происхождение и история. СПб.: Изд. Щепанский, 1894.

* См.: Веригин А. Русская реклама. СПб.: Изд-во газеты «Русский труд», 1898. См.: Джорджадзе В.И. Вредные для публики рекламы и борьба с ними. М.: Русская типо-лит. ценз., 1894.

См.: Зенина М.Р., Кошман JI.B., Шульгин B.C. История русской культуры. М.: Высшая школа, 1990.

См.: Шлоссберг A.1I. Начало периодической печати в России. СПб.: Журнал министерства просвещения. Нов.сер, 1911; Покровский A.A. К истории газеты в России // Ведомости времен Петра Великого. Вып. 11. М.: Синодальная типография, 1906.

См.: С.Я. Объявления и другие средства рекламы. М.: тип. т./д. Добрышева и М. Тарусина, 1904.

См.: Хайновский В. Успешная реклама и как ею пользоваться. Киев: Изд. конторы объявлений "Реклама" В.В. Хойновского, 1913.

См.: Айзениггейн К. А. Как рекламировать с успехом. СПб.: Фортуна для всех, 1912; Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем. СПб.: Фортуна для всех , 1912 и др.

ситуации, запросов и мотивации потребителя, о формировании у целевой аудитории потребности в рекламируемом продукте1.

В советское время истории рекламы уделялось крайне мало внимания. Так, в 1979 г. вышла книга Н.Б. Фильчиковй и JI.B. Корнилова2. Несколько позднее -публикация Н. Богачёвой3. Некоторые сведения по истории рекламы можно найти в публикациях из смежных сфер, таких как журналистика. Но в основном эти работы делают упор на историю русской газеты или историю русской журналистики4. Так, Боханов А.Н. разбирает рекламу «серебряного века», её влияние на общественное мнение, при этом, рассматривает рекламу как «культурный факт»5, определяет взаимосвязь иностранного капитала, пришедшего в Россию в конце XIX в., и развития рекламы. Определенную положительную роль в изучении истории рекламы сыграли работы Н.И. Бабуриной о плакате6.

Г.С. Лапшина исследует просветительские тенденции в российской журналистике в пореформенный период7, В.А. Твардовская - идеологическую направленность печати, в частности, изданий М.Н. Каткова8; А.П. Киселев9 -основные направления развития оформления российских газет, начиная с Петровских «Ведомостей» и заканчивая изданиями предреволюционной поры.

Авторы работ по истории книги отразили своеобразие распространения книги и особенности отдельных рекламных форм XIX в. (Я.Б. Шницер, Е.И. Кацпржак, Л.И. Владимиров, И.Е. Баренбаум, И.А. Шомракова)10.

Вопросам истории уделяли внимание российские авторы — В.В. Учёнова, Н.В. Старых, О. Савельева, Н.П. Аржанов, Т.А. Пирогова, А.М.Чеботарев и С.Чередниченко11 и др.

Наибольшего внимания заслуживают работы В.В. Учёновой и Н.В. Старых и A.M. Чеботарёва1 Вопросы рекламы и рекламной деятельности

1 См.: Огирь М. Реклама как фактор внушения в общественной жизни. Рига: Наука и

Жизнь, 1913.

3 См.: ФильчиковаН.Б., Корнилов Л.В. От глашатая до неона. М.: Знание, 1978.

См.: Богачева Н. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М.^ Министерство торговли СССР, Международный совет по рекламе, 1969.

См.: Есин Б.И. Русская газета и газетное дело в России. М.: Изд-во МГУ, 1981. Киселев А.Ц. История оформления русской газеты (1702-1917). М.: Изд-во МГУ, 1990.

См.: Боханов А.Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал конец XIX - 1914 г. М • Наука, 1984.

См.: Бабурина Н.И. Русский плакат. Вторая половина XIX - начало XX века JI1 «Художник РСФСР», 1988.

См.: Лапшина Г.С. Русская пореформенная печать 70-80-х годов XIX века М,- Изд-во М1^У, 1985.

См.: Твардовская В.А. Идеология пореформенного самодержавия. М.: Наука, 1978.

См.: Киселев А.П. История оформления русской газеты (1702-1917). М.: Изд-во МГУ,

1 См.: Шницер Я.Б. Иллюстрированная всеобщая история письменности. СПб.: Из-ль Ф. Маркс, 1903; Капржак Е.И. История книги. М.: Книга, 1964; Владимиров Л.И. Всеобщая история книги. М.: Книга, 1964; Баренбаум И.Е., Шомракова И.А. Всеобщая история книги С'1^: Профессия, 1996 и др.

См.: Савельева О. Живая история российской рекламы. М.: Гелла-Принт, 2004; Аржанов Н.П., Пирогова Т.А. История отечественной рекламы. Харьков: Студцентр, 2004; Чеботарев A.M. Реклама российской книги в XVIII веке. Челябинск: ЧГАКИ, 2005; Чередниченко С. Исррия и теория рекламы. М.: МЭГУ, 1992 и др.

См.: Учёнова В.В., Старых Н.В. История рекламы. Спб.: Питер, 2002; Они же. Как родилась реклама? М.: Смысл, 1992; Они же. История рекламы: детство и отрочество. М.:

4

затрагиваются в диссертационных исследованиях. Всего с 1976 г. по настоящее время по рекламе защищено более 100 диссертаций по различным научным дисциплинам.

Реклама - понятие многогранное и лежит на стыке научных дисциплин. Взгляды авторов различны в зависимости от дисциплинарного подхода. Можно выделить несколько наиболее активных позиций. В числе новых серьёзных исследований в области рекламы следует назвать цикл публикаций Н.И. Бабуриной «Русский плакат. Вторая половина XIX - начало XX века» (Ленинград, 1986); книгу «Увлекательный мир московской рекламы XIX -начала XX века» автор-составитель Н.М. Карась (Москва, 1996); альбомы «Русский графический дизайн. 1880-1917.», автор текста Е. Черневич, составители М.К. Аникст и Н.И. Бабурина (Москва, 1997); «Русский рекламный плакат» (Москва, 2001); Глинтерник Э. «Реклама в России XVIII - первой половины XX века» (Санкт-Петербург, 2007); Чеботарёв A.M. «Реформы Петра I и возникновение российской рекламы (Челябинск, 2005) и др.

С точки зрения философии и социологии рассматривает рекламу Л.Л. Геращенко «Реклама как миф» (Москва, 2006); экономики - М.Ю. Гришаева «Развитие рекламного бизнеса в России и методы повышения его эффективности» (Москва, 2006), М.Н. Вишнякова «Рекламная деятельность издательств и ее эффективность» (Москва, 2003), И.А. Гришина «Рекламный рынок: становление, особенности, механизм функционирования» (Орел, 2003), A.B. Дроздов «Стратегическое планирование и управление торговыми марками на российском рынке» (Тамбов, 2003) и др. Можно также говорить о культурологическом подходе в исследовании рекламы - К.Ю. Муравьева «Символическая составляющая рекламы: Проблемы теории и истории» (Санкт-Петербург, 2006), С.Н. Прохорова «Текст печатной рекламы как социокультурный феномен» (Ярославль, 2006), М.В. Баранова «Реклама как феномен культуры» (Нижний Новгород, 2000), С.Я. Петренко «Искусство городской рекламной вывески в контексте русской культуры XVIII - XX веков» (Санкт-Петербург, 2003). Исследования с точки зрения истории - Е.А. Насоновой «Устная реклама в России XVIII - XX веков» (Москва, 2003), Д.В. Николаевой «Газетная реклама в России на рубеже веков: 1894 - 1905» (Москва, 2002), К.В. Кононыхина «Реклама в СССР 30-х годов» (Москва 2002), К.С. Корниловой «Российские рекламно-справочные издания в пореформенный период (1860-1880-е гг.)» (Москва, 2009), A.M. Чеботарёва «Информационно-рекламная деятельность государственных и общественных организаций в России в XVIII веке: этапы развития, тенденции, особенности» (Москва, 2009) и др.

Смысл, 1994; Они же. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999; Они же. История рекламы. 2-е изд. СПб.: Питер, 2003; Они же. Социальная реклама. Вчера, Сегодня. Завтра. М.: Индекс-Медиа, 2006; Учёнова В В., Старуш М.И. «Философами камешек» рекламного творчества. М.: Максима, 1996 и др.

1 Чеботарёв A.M. Культурно-досуговая деятельность и зрелищная реклама петровской

эпохи. Челябинск: ЧГАКИ, 1999; Он же. Информационно-просветительская деятельность

государственных и общественных организаций в период правления Екатерины II. М.: Изд-во

Московский гуманитарный университет, 2007.

5

Особого внимания заслуживают работы Чеботарёва A.M. Автор исследует развитие рекламы и информационно-рекламную деятельность в России XVIII века. Исходя из новых методологических подходов, Чеботарев A.M. выявляет основные направления, формы и методы рекламы в разных сферах жизни российского общества, показывает механизмы зарождения и развития рекламного дела в России; определяет цели и задачи, формы и методы донесения до потребителя информации, побуждающей к действию как отдельных индивидов, так и государственные учреждения.

Конечно, это не все работы, которые написаны и изданы, но просматриваются определённые тенденции: с исторической точки зрения рекламу рассматривают явно недостаточно, что обосновывает право на более детальное изучение темы. Эта потребность ощущается в научно-исследовательском плане, в развитии и обогащении отечественной истории; а также она проявляется в практике подготовки специалистов по рекламе в высших учебных заведениях. Автор изучил и осмыслил указанные работы в процессе создания учебных курсов по истории рекламы, которые читает на факультете рекламы Московского гуманитарного университета.

Методология исследования. Конкретно-историческое рассмотрение избранной для исследования темы основано на последовательном применении общих теоретико-методологических принципов исторического познания. Работа базируется на принципах историзма, научной достоверности, системности и конкретности рассмотрения фактов, общепризнанных в науке, которые требуют от исследователя анализировать любое общественное явление в процессе развития, в пространственно-временном контексте с учетом отечественной специфики.

Реклама, благодаря своим особенностям, представляет уникальное явление, которое присутствует во всех сферах общества, что позволило применить системный подход для выявления и объяснения взаимосвязи социально-экономических и культурно-исторических событий со сферой рекламы. Существенное влияние на развитие рекламы оказало развитие средств массовой информации (в частности, газет и журналов), технический прогресс, применение новых технологий.

Нам представляется, что комплексный системный подход к рассмотрению средств массовой информации и рекламы как процесса в конкретных исторических рамках позволит получить достаточно ясную картину становления российской рекламы, её видоизменений и влияния на российское общество на всем протяжении заявленного периода. Был применён структурно-аналитический метод, позволивший рассмотреть предпосылки возникновения рекламы в печатных изданиях.

В диссертации использованы специальные методы исторического исследования: историко-сравнительный, историко-хронологический, историко-системный (анализ социально-исторических систем, раскрытие внутренних и внешних механизмов их функционирования), историко-типологический (выявление общих черт или однородных стадий в пространственных группах событий и явлений). Из новых направлений, получивших распространение в исторической науке в последние десятилетия, использовались методы

6

исследования, характерные для истории повседневности, социальной истории и семиотики.

Источниковая база исследования. Исследование основывается на широком круге источников и материалах, многие из которых выявлены в центральных и местных архивах.

В Центральном историческом архиве Москвы (ЦИАМ) автор работал с фондами 16 и 17 Канцелярии Московского генерал-губернатора, где выявлены распоряжения относительно печати и рекламы, позволившие охарактеризовать рекламный рынок. Основу привлеченных документов Российского государственного исторического архива (РГИА) составили материалы 23-го фонда, в котором выявлены отчёты глав цензурных комитетов о нарушениях в области рекламы, обращения населения к московскому генерал-губернатору с жалобами на некачественную рекламу, заявления издателей на получение права печатать объявления на страницах принадлежащих им газет. В данный круг источников вошли отчёты многочисленных цензоров, приговоры суда по делам о злоупотреблениях в области рекламы.

Материалы для диссертации извлечены из Собрания законов российской империи1, сборников постановлений и распоряжений по цензуре2, сборников по истории и статистике русской периодической печати3, сборников узаконений и распоряжений по делам печати4, различных уставов3, «Сведений о петербургских повременных изданиях»6.

Для общего понимания исторической обстановки в стране рассмотрены архивные данные, связанные с законодательными изменениями в предпринимательстве в заявленное время. Привлекались материалы из Парламентской библиотеки Государственной Думы.

Источниковая база исследования вытекает из заданной темы — исследования развития печатной рекламы по материалам периодических изданий и представлена, прежде всего, газетными и журнальными материалами за 1861-1914 гг. Особую группу источников составили российские рекламно-справочные издания Москвы, Санкт-Петербурга, Астрахани, Вильны, Житомира, Казани, Курска, Николаева, Одессы, Оренбурга, Орла, Самары, Саратова, Тифлиса, Ярославля и др. городов. Проанализированы «Листки объявлений» разных городов и губерний Российской империи за 1866 - 1900 гт.7

1 См.: Полное собрание законов Российской империи. Собр. 2. T. XL (отд. 1865). СПб., 1867; TLIY. Отд. 2 (1879-1880). СПб., 1881.

С м.: Сборник постановлений и распоряжений по цензуре с 1720 по 1862 г. СПб.: Тип. Мопскаго министерства 1862.

См.: Сборник статей по истории и статистике русской периодической печати (17031903). СПб.: Санкт-Петербург Русское библиог. о-во, 1903.

См.: Сборник узаконений и распоряжений правительства по делам печати. СПб.: тип. Рейтера и Шнейдера, 1878.

Проект Устава о печати и цензуре. СПб.: 1872; Устав правительствующему Сенату. СПб.: 1865; Устав о цензуре и печати. СПб.: 1886; Устав о цензуре и печати (Свод. Зак., т XIV, изд. 1890 г. и по прод. 1902 гД, с изменениями по 1 июля 1905 г. / Сост. И.Н. Ладыженский, И.В. Ратьков-Рожков. СПб.: Гос. тип., 1905.

См.: Сведения о петербургских повременных изданиях, сообщенные временному С-Петербургскому генерал-губернатору, 1879//РГИА. Ф. 776. Оп. 6. Д. 402.

Обозначены в Списке использованных источников и литературы, пункты 16-62.

Проведённый анализ периодических изданий позволил составить чёткое представление об особенностях рекламных материалов, их направленности на определённую целевую аудиторию, составить портрет заказчика рекламы. На основе контент-анализа выявлено соотношение рекламных и редакционных текстов и их характерные особенности.

В числе использованных источников исследования мемуарные произведения воспоминателей, имевших непосредственное отношение к периодической печати и рекламному делу. Материал по теме диссертации мы почерпнули из мемуаров П.А. Валуева1, мемуаров и дневников художников объединения «Мир искусства», литературных произведениях В.А. Гиляровского2.

Для настоящей диссертации большое значение имели исследования, посвященные цензурному законодательству рассматриваемого периода и затрагивающие вопросы регулирования рекламной деятельности3.

Особую группу научной литературы составляют работы по теории и истории отечественной рекламы. Интересующие нас аспекты нашли отражение в работах ещё дореволюционной поры . За последнее время в России появилась масса не только переводных книг, но и отечественных. Наибольшее значение для понимания исторической обстановки и состояния российской рекламы имели труды Чеботарева A.M., который рассматривал состояние рекламного дела в период предшествующий заявленному в данной диссертации. Тем не менее, исследователей в области истории рекламы России мало.

На основе обозначенных источников в диссертации раскрываются основные направления информационно-рекламной деятельности, выявляются особенности, характерные для средств массовой информации и рекламы в 1861 - 1914 гг., обобщаются накопленные материалы.

См.: Валуев П.А. Мемуары. М.: Гослитиздат, 1955. Пётр Александрович Валуев (22.09.1815- 27. 01. 1890)—русский государственный деятель, министр внутренних дел, председатель комитета министров, граф. [Электронный ресурс] // Википедия: свободная энциклопедия. URL: http:

//ru.wikipedia.org/wiki/%D0%92%D0%B0%D0%BB%D1%83%D0%B5%D0%B2, %D0%9F%D

1 %91 %D 1 %82%D1%80 %D0%90%D0%BB%D0%B5%D0%BA%D 1 %81 %DO%BO%DO%BD% D07oB4%Dl%80%D0%BE%D0%B2%D0%B8%Dl%87(Äaxa обращения: 17.10.2011).

" Гиляровский В.А. Избранное. В 3-хт. Т. 2. М.: Московский рабочий, 1961.

См.: Арсеньев К.К. Законодательство о печати. СПб.: Типо-Литография Ф. Вайсберга и П. Гершунина, 1903; Жирков Г.В. История цензуры в России XIX - XX вв. М.: Аспект Пресс, 2001; Лемке М.К. Очерки по истории русской цензуры и журналистики XIX века. СПб.: Типография СПб. Т-ва печ. и изд. Дела «Труд», 1904; Розенберг В.А., Якушкин В. Русская печать и цензура в прошлом и настоящем. М.: Сабашниковы, 1905; Русская журналистика в документах: история надзора/ Под ред. Б.И. Есина, Я.Н. Засурского. М.: Аспект Пресс, 2003; Энгельгардг H.A. Очерки истории русской цензуры в связи с развитием печати (1703-1903). СПб.: Изд. A.C. Суворина, 1904 и др.

Соколов Н.В. Журнальное дело // Экономические вопросы и журнальное дело. СПб.: Печатня В.Головина, 1866; Веригин А. Русская реклама. СПб.: Русский труд, 1898; Цыперович Г. Реклама // Современный мир. 1911. №1; [Аноним] С.Я. Объявления и другие средства рекламы. М.: тип. т./д. Добрышева и М. Тарусина, 1904; Айзенштейн К.А. Как рекламировать с успехом. СПб.: Фортуна для всех, 1912; Верховой Н. Реклама в XX веке как необходимость. Ярославль: тип. Губ правл., 1902; Хойновский В. Успешная реклама и как ею пользоваться. Киев: изд-во конторы объявлений «Реклама», 1913; Огирь М. Реклама как фактор внушения в общественной жизни. Рига: Наука и Жизнь, 1913; Дохман И.А. Разноска и расклейка реклам. Полтава: злектро-печ. И.А. Дохмана, 1904; Ратнер А. Техника рекламы объявлениями. СПб.: типо-лит. К. Биркенфельда, 1909. и др.

Объектом исследования является российская реклама 1861- 1914 гг.

Предметом исследования является печатная реклама в России 1861 -1914 гг.

Цель исследования - выявить значение периодической печати в формировании и становлении отечественной рекламы в 1861 - 1914 гг.

В соответствии с целью работы были поставлены задачи, которые решены диссертантом:

-рассмотреть политические и социально-экономические предпосылки развития рекламы в России;

-выявить основные факторы, повлиявшие на развитие российской печатной рекламы в исследуемый период;

-исследовать особенности и значение формирования печатных средств массовой информации в России;

-определить тенденции развития российской печатной рекламы в 1861 -1914 гг.

Хронологические рамки исследования охватывают период 1861 - 1914-х гг. В выборе периода исследования автор исходил из предпосылки, что качественно новый этап в развитии средств массовой информации и рекламной деятельности в России приходится на середину XIX в. Наиболее важным событием стала отмена в начале 1863 г. ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Этому немало способствовало введенное вскоре после отмены крепостного права Уложение о печати', которое отменило, в частности, предварительную цензуру и стимулировало гласность. Все эти обстоятельства оказали решающее влияние на характер отношений в российском обществе.

С 1900 г. определяется новый период в развитии рекламы, меняется тематика и направленность рекламных сообщений. Реклама расширяет сферы своего воздействия и служит новым задачам общества. Начало Первой мировой войны изменило периодическую печать, функции и тематику рекламных сообщений, условия рынка и социальные запросы.

Таким образом, избранный для исследования период является логически завершённым.

Научная новизна и положения, выносимые на защиту.

Новизна исследования заключается в том, что в отечественной историографии проблемы становления средств массовой информации и развития рекламы в России в конце ХЗХ - начале XX вв. впервые становятся самостоятельным предметом исследования.

В диссертации рассмотрены политические и социально-экономические предпосылки развития рекламы в России, выявлены основные факторы, повлиявшие на развитие российской печатной рекламы, особенности и значение формирования печатных СМИ, определены тенденции развития российской печатной рекламы в 1861-1914 гг. Установлено, что реклама присутствовала и в изданиях первой половины XIX в., но количество изданий и

1 Временные правила по делам печати от 12.05.1862 г. Полн. собр. законов Рос. империи. Собр. 2. Спб.: 1865. Т.37 № 38270.

ограниченное право публикации рекламных сообщений не позволяли активно развивать эту сферу деятельности; тем не менее, можно говорить, что к периоду реформ было подготовлено и рекламное поле, которое сдерживалось только несовершенством законодательства и деятельностью цензурного комитета.

На основе исследования и исследований, проведенных предшественниками, выделены присущие рекламной деятельности составляющие: развитие урбанистической культуры; появление СМИ; разделение институтов информирования и рекламирования; наличие капиталистического индустриального общества; развитие информационных технологий; обобщение знаний, подведение научной платформы, и сделан вывод: реклама, как направление деятельности, полностью оформилась только в XIX в. и именно с этого момента имеет право так называться.

Подчёркнуто, что опыт становления рекламы в условиях развития капиталистических отношений здесь был бы важен.

Установлена прямая зависимость рекламного дела от состояния полиграфии, которая была отраслью, подвергавшейся административным и цензурным ограничениям.

Автор доказывает, что реклама - социальное явление, имеющее широкий социальный контекст и проявляющееся во всём многообразии социальных связей, оказывает многоаспектное влияние на сознание и поведение человека, его представления и оценки. Поэтому, по мнению соискателя, рекламную коммуникацию целесообразно рассматривать как часть информационной системы, особенно в реформаторское время.

В диссертации показано, что рекламы становилось так много, что это привело к переосмыслению происходящих процессов, засилье объявлений вызывало протест со стороны прогрессивных деятелей русской печати, всё более остро развивались дискуссии по поводу соотношения в рекламе общественно полезных и малополезных свойств.

Массовые информационные процессы автор рассматривает как процессы общения, обмена информацией, что было в тот период исключительно важным; как опосредованную СМИ и техническими каналами связи форму социального общения - упорядоченного и управляемого функционирования массовой информации в обществе.

Подчёркнуто, что переход от феодально-крепостнических отношений к индустриальным - один из важнейших периодов Российского государства; в это время вполне логично формировались методы, приёмы и формы информационно-рекламной деятельности во всех сферах общества.

Доказано, что существенное влияние на становление рекламы оказало развитие средств массовой информации, технический прогресс, применение новых технологий. Разработка природных ресурсов и развитие промышленности серьёзно сказывалось на распространении и характере экономической и торговой рекламы, давая дополнительные возможности для её эффективного функционирования, на формировании печатной рекламы также отразился рост числа грамотных и образованных людей. Делается вывод, что реклама, благодаря своим особенностям, представляет уникальное явление, присутствующее во всех сферах общества.

ю

Результаты исследования расширяют возможности объективного научного анализа реальных проявлений специфики рекламы в историческом процессе.

Исследование является существенным вкладом в отечественную историографию истории рекламы, содержит в себе значительную источниковую базу, извлечённую их архивохранилищ и вводимую в научный оборот

Научно-теоретическая и практическая значимость работы.

Результаты исследования могут быть использованы для решения дискуссионных проблем в области теории и истории рекламы, СМИ, для оценки роли и места рекламы в пространстве современного рынка, а также для решения образовательных задач: в формировании учебных курсов в области рекламы, в разработке и освещении теории и истории рекламы, средств массовой коммуникации и информации.

Содержание диссертации и сделанные выводы представляют определённый интерес для практиков, работающих в рекламных отделах печатных периодических изданий, которые смогут по-новому оценить эффективность и действенность объявлений в рекламно-справочных изданиях, могут быть использованы в проектной деятельности специалистов в области рекламы и социально-культурной сферы.

Апробация результатов исследования.

Основные положения и идеи диссертации отражены в научных и методических публикациях автора, а также в докладах и выступлениях на научных симпозиумах: Международной научно-теоретической конференции преподавателей, аспирантов и студентов «Правда и вымыслы о Великой Отечественной войне», проводившейся в рамках Кирилло-Мефодиевских чтений и дня Славянской письменности и культуры (Москва, 2009 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Реклама и современный мир» (Тверь, 2010 г.); Всероссийской научно-практической конференции «Связи с общественностью в спорте: образование, тенденции, международный опыт» (Краснодар, 2010г.); Международной научно-практической конференции «Современные рекламные технологии: теория и практика» (Тамбов, 2010 г.); круглом столе «Российская реклама: взгляд в историю» (Москва, 2008 г.).

Теоретические и практические выводы, содержащиеся в диссертационном исследовании, нашли применение в процессе преподавания соискателем ряда учебных курсов студентам, таких как история и основы рекламы, основы массовой коммуникации и медиапланирования.

Структура диссертации. Работа состоит из Введения, двух глав, четырех параграфов, Заключения, Списка использованных источников и литературы.

II. Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность избранной темы, анализируется степень ее разработанности в научной литературе, определяются объект и предмет исследования, формулируются цель и задачи, дается характеристика теоретико-методологической базы, обозначена научная новизна проблемы. Определена теоретическая и практическая значимость работы, представлена информация о ее апробации.

Глава 1 «Рыночная экономика и конкурентная среда как фактор развития рекламы». В первом параграфе «Состояние рекламного дела в России до 1861 года» исследуется состояние рекламного дела в России до 1861 года.

Реклама - явление, которое в той или иной форме существовало и динамично развивалось на протяжении всей истории человечества. В исследовательских кругах есть мнение о том, что реклама имеет право появиться только в современном обществе, другие доказывают, что реклама была ещё до нашей эры. Автор разделяет мнение учёных о том, что XIX в. стал началом триумфального шествия рекламы. Реформы 1861 г., становление отечественного капитализма, экономические и политические перемены, происходившие в России, спровоцировали бурный рост издательской деятельности и рекламы. В XIX в. появились первые агенты по рекламе, стали формироваться небольшие агентства, создаваться рекламные сообщения для оптовиков, приобретаться авторские права, возникают клубы рекламы, которые объединяются в ассоциации.

Рассматривая рекламу, можно связывать её с информационными революциями - с процессом формирования речи; изобретением письменности; изобретением книгопечатания и пр., далее - с развитием средств массовой коммуникации и информации. Середина XV в. ознаменовалась изобретением сменных литер к печатному станку, формированием бумажного производства, что дало дополнительный толчок развитию рекламы, позволило увеличить её тираж и уменьшить стоимость. С зарождением журналистики появляются и новые жанры рекламы. Возникают адресные бюро - прообразы рекламных агентств (1530 г.), что позволяет говорить о начале рекламной деятельности за рубежом в ХУ-ХУ1 вв.

Автор диссертации отмечает: если по проторекламе все определения несут один и тот же смысл, то определений самой рекламы великое множество, и в частности: реклама - французское слово, означающее статью в свою защиту, в опровержение чего-либо1; реклама - всякая чрезвычайная попытка обращать на себя внимание; обыкновенно для этого прибегают к оригинального содержания газетным объявлениям и уличным афишам2; реклама - разнообразные мероприятия, имеющие своей целью оповещение о чем-либо - например, о товаре (торговая реклама), зрелище (театральная и кинореклама), услугах, оказываемых каким либо предприятием и т.д.3

По мнению диссертанта, наиболее приемлемо такое определение: «Реклама - это средство коммуникации, позволяющее фирме передать сообщение потенциальным покупателям, прямой контакт с которыми не установлен. Другими словами, реклама - это неличная, платная форма коммуникации с целью продвижения товара, услуги с помощью средств массовой информации от имени известного спонсора»*. Согласно этому

1 Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка. Издание книгопродавца-типографа М.О. Вольфа. СПб.: 1880. С. 90.

Павленков Ф.Ф. Энциклопедический словарь. 4-е изд. СПб.: Тип. Ю Н. Эрлих, 1910. Большой Энциклопедический Словарь. Изд. 2. Т. 2., М.: Изд-во АН СССР, 1955. С. 316. Головлева Е.Л. Указ. соч. С. 95.

определению можно датировать появление рекламы ХУ-ХУ1 вв. Аргументы «за» - появление СМИ (газет, в частности), неличный контакт при коммуникации, тиражирование объявлений, оплата за услуги и др. Аргументы «против» - отсутствие профессионалов, тарификации, законодательства; низкий уровень образованности населения, а также то, что 80% объявлений носили чисто информационный характер.

Диссертант рассматривает рекламу по различным шкалам: временной шкале, формационной шкале, технологической шкале, что позволяет комплексно проанализировать характеристики, на основании которых и выдвигаются положения о составляющих рекламы. Таким образом, становится очевидным, что реклама как особый вид деятельности ведет свое существование с начала XIX века, то есть, с момента оформления ее сущностных характеристик.

Результаты исследования позволяют также говорить о взаимозависимости рекламы и типографского, издательского дела, их технической и технологической базы. Действия цензурных организаций, жесткий административный контроль не позволяли активно развиваться этим сферам деятельности, что соответственно отразилось на состоянии рекламы. С 1796 гг. сенатским указом почти на столетие была ограничена свобода книгопечатания и закрыты частные типографии. Начало XIX в. ознаменовалось отменой запрета на частные типографии, но с некоторыми ограничениями; им разрешалось печатание книг с одобрения цензуры и обязательно с указанием типографии на титуле. Определяющее значение для развития полиграфии имели новшества в технике хромолитографии. Дешёвая и доступная литография с 1820-х гг. стала основным способом воспроизведения графических изображений.

Уже в 30-50-е гг. рекламному бизнесу становится тесно в рамках существующих правительственных уложений, что, в частности, проявляется в изобилии скрытой рекламы.

С трудом преодолевая правительственные запреты, газетная реклама развивалась до 1862 г., когда были сняты ограничения публикации частных объявлений. Постановление от 12 мая 1862 г. называлось «Временные правила по цензуре (с особыми прибавлениями)». Правительство оставляло за собой право запрещать публикацию объявлений в случае неугодных и нелояльных высказываний, что приводило, как установлено в процессе исследования, к запрещению неугодным газетам публикаций объявлений на определенный срок. Это же постановление разрешало продавать газеты в розницу, т.е. давало издателям ещё один путь к обогащению.

Главным рупором общественного мнения была периодическая печать. Объявления близкой тематики стали распределяться по рубрикам, в первой половине XIX в. их стали издавать в виде приложений, которые получили условное название «Прибавления». К 1810 г. число рубрик выросло многократно: подряды; продажа движимого и недвижимого имения; отдача в наем или на откуп; продажа с публичного торгу; потерянные вещи; найденные вещи; желающие вступить в должность или в услужение; смесь: продажа, прокат; приехавшие; отъезжающие; о вызове наследников, должников,

кредиторов; о книгах; о лотереях; перемена квартир; предостерегательные объявления.

Вместе с тем выявленные материалы свидетельствуют, что не все издания имели право печатать рекламные объявления. Исключительное право на объявления о новых фабриках, нового производства в своей отрасли имела только «Земледельческая газета», что давало возможность и рекламировать новый товар. Автор с приведением конкретики показывает, что для завлечения аудитории и расширения своего воздействия издатели прибегали к различным уловкам. Новаторством отличались публикации проектных документов изданий, которые по содержанию являлись их рекламой. Причем, как выявлено автором, обязательными компонентами этих текстов были идеи общественной пользы и патриотические, а также апелляции к корпоративным чувствам нарождающегося делового сословия.

Таким образом, реклама присутствовала в изданиях первой половины XIX в., но количество изданий и ограниченное право публикации рекламных сообщений не позволяли активно развивать эту сферу деятельности. Тем не менее, можно говорить, что к периоду реформ было подготовлено и рекламное поле, которое сдерживалось только несовершенством законодательства и деятельностью цензурного комитета. Характер рекламной коммуникации и приёмы, которые издатели использовали, с приходом эпохи грандиозных реформ усилились и адаптировались в условиях наступающего капитализма. После отмены ограничений началась конкурентная борьба за читателей и рекламодателей. Это дало в условиях оживления экономической жизни важный источник доходов редакциям, способствовало возникновению частных газет в провинции и специализированных рекламно-справочных изданий. В середине XIX в. наступает качественно новый этап в развития рекламной деятельности в России.

Во втором параграфе «Социально-экономические предпосылки развития рекламы в 1861-1914 годах» исследованы социально-экономические предпосылки развития рекламы после реформы 1861г. Основными предпосылками развития периодической печати, а, следовательно, и рекламы были экономические и социальные преобразования, происходившие в России второй половины XIX в. Россия переходила к капитализму в соответствии с развитием производительных сил, но в большей степени в силу обострения социальных отношений в деревне и под влиянием внешних условий -необходимости модернизировать экономику для выравнивания военно-экономической мощи с западноевропейскими державами после поражения в Крымской войне. В истории России выделяются два периода. Первый получил название эпохи буржуазных или Великих реформ 1860-70-х гг., создавались возможности для реализации либеральных идей. После отмены крепостного права реформы следовали одна за другой: 1864 г.: в сфере народного образования, земская, судебная; 1865 г.: некоторое ограничение цензуры и реформа печати; 1870 г.: городская реформа; 1874 г.: военная реформа, предполагавшая введение всеобщей воинской повинности. Реформировались не только технологии, но и социальные институты. Реформы подтолкнули

духовно-интеллектуальную жизнь России к европейскому уровню. Второй период (с марта 1881 г.) называют эпохой контрреформ, во время которой были ограничены или отменены многие из нововведений. Законодательные источники ясно, как прописано в диссертации, отображают содержание этих периодов в политической истории пореформенной России. Ни в годы царствования Александра III, ни Николая II основная часть насущных для страны исторических проблем не решалась. В годы первой русской революции страна подошла к очередному историческому выбору, предполагавшему либо принятие европейского пути развития и, соответственно, использование модели либеральной модернизации, либо продолжение феодально-имперской линии развития, все более и более затруднительной с динамичным течением времени. Россия склонялась ко второму варианту. На рубеже XIX-XX вв. меняется экономическая организация производства, развиваются новые виды капиталистической собственности. Появляются и растут численно экономические организации - картели, синдикаты, тресты и др. Вместо индивидуальной частной собственности основной формой становится акционерная, развиваются кооперативная и муниципальная формы собственности. В пореформенный период в российской промышленности происходил усиленный процесс концентрации производства. По мере развития капиталистической промышленности росло промышленное население страны за счет земледельческого. Шло развитие системы образования и просвещения народа, в движении находился культурный процесс. Информационные потребности населения удовлетворялись средствами массовой информации, где немаловажное значение имела разнообразная реклама.

Диссертант устанавливает влияние указанных процессов на модификацию рекламного дела, начиная от развития теории, до практических действий. Новые экономические условия сказывались на развитии средств массовой информации, как в масштабности изданий и тиражей, так и в содержательном отношении. Рекламная коммуникация приобретала определяющее значение в развитии газет и журналов, позволяя расширять потенциальную аудиторию читателей, следовательно, и пользователей рекламы. Автор доказательно показывает, что расширение производства, развитие капитализма, не говоря уже о массово-коммуникационных процессах, развитие издательского дела, полиграфии и периодической печати, многие другие социально-экономические факторы имели прямое отражение в рекламной коммуникации как масштабного социально-экономического явления. При этом массовые информационные процессы автор рассматривает как процессы общения, обмена информацией, что было в тот период (да и в любое иное время) исключительно важным, как опосредованную средствами массовой информации и техническими каналалш связи форму социального общения - упорядоченного и управляемого функционирования массовой информации в обществе. Для современности важно и то, что автор исследует массовые информационные процессы в условиях социально-экономических и политических реформ, перехода к

рыночным отношениям и обновления всех сфер жизни общества, что перекликается по историческому времени.

Автор отмечает, что исторически понятие СМИ сложилось как представление о виде социального института, доминирующей характеристикой которого является воздействие на общество через информационную функцию. Это положение представлено в диссертации развёрнуто и обоснованно. Отмечено, что в России второй половины XIX в. коммуникационным каналом являлась печать - газеты, журналы, брошюры, книги, листовки, плакаты. Соискатель рассматривает взаимозависимость и взаимовлияние массово-коммуникационных процессов и рекламы, констатирует, что реклама является частью массовых коммуникаций, а, следовательно, принимает активное участие в становлении системы средств массовой информации, воздействуя на различные целевые аудитории.

Диссертант анализирует и даёт объективную оценку применявшимся видам рекламы, говорит о фирменном стиле как совокупности художественных и текстовых приемов.

Таким образом, отмена крепостного права дала мощный толчок развитию новых социально-экономических отношений, менялась экономическая организация производства, развивались новые виды капиталистической собственности, происходило движение частного капитала в промышленное производство и торговлю, что приводит к развитию банковской системы и, соответственно, рекламы. На основе технических достижений становились новые отрасли промышленности. Промышленное производство, концентрация населения в городах, принятие законов об образовании и совершенствование техники издательского дела привели к формированию и, начиная с середины XIX в., к развитию массовых СМИ. Были созданы все предпосылки для интенсивного развития рекламного дела. Реклама приобретает новые функции и значения, изменяя свои формы и качество. Самым массовым видом рекламы были рекламные объявления в периодической печати.

Глава 2 «Характерные черты и особенности периодической печати и ее влияние на развитие рекламного дела в России». В первом параграфе «Периодической печать в России и её значение в становлении российской рекламы» рассмотрены особенности развития периодической печати и её значение в становлении рекламы в России.

Первые газеты олицетворяли исторически новые функции, связанные с маркетинговыми запросами материального производства и с претензиями новых собственников на создание социальной программы действий для всего социума. Они были рекламными листками или вышли из лона политических прокламаций, сначала эпизодических, а затем более регулярных. Со временем появлялись новые запросы - необходимы были информационные каналы для удовлетворения чисто справочных нужд населения и для обслуживания нужд рынка, который становился всё более интернациональным; также нуждались в обнародовании данные о движении капитала, акций, финансовых потоков.

Диссертант на основе просмотра газет первого периода издания приходит к выводу, что изначально газеты появились как чисто техническая возможность

мультиплицировать специальную информацию для обслуживания нужд развивающегося рынка (информационное, рекламное оповещение о рыночном предложении), информационного обслуживания всё более усложняющейся структуры общества, обслуживания нужд централизованной власти в её противоборстве с социальными интересами двух наиболее мощных групп собственников - средств производства и рабочих рук. Развитие информационных средств сопровождалось их технологическим обеспечением. Американский социолог Д. Лернер показал более сложные зависимости — экономическое развитие ведет к урбанизации социума, которая с её возможностями повышения образования, приводит к возрастающей грамотности населения, а она, в свою очередь, ведёт к росту аудитории газет; пресса увеличивает политическую ангажированность масс, способствует пробуждению их политических интересов; массы уже в этом качестве начинают участвовать в процессе уменьшения давления правительства на прессу. Именно это и происходило в России на рубеже XIX -XX вв.

Автор подчёркивает, что печать отражала не случайную прихоть одного лица, а была следствием роста национального самосознания и культуры, была насущной потребностью общества и государства и делает вывод, соглашаясь с Б.И. Есиным: «несмотря на строгий надзор правительственных и церковных служащих разного ранга, русская журналистика к середине XIX в. стала важным фактором общественно-политической и литературной жизни страны»1. Кроме того, расширялся рынок книжной и журнальной продукции, увеличились полиграфическая база и темпы книгопечатания.

Диссертант заключает - с 1860-х гг. Россия пережила подъем в области печатного дела, чему немало способствовала отмена запрета на частное предпринимательство в этой отрасли. Развитие издательского дела повлекло за собой усиление конкуренции, что спровоцировало появление новых журналов, посвященных книгоизданию, библиографии, книжной торговле, рецензиям. Автор обращается к изданиям: «Книжный вестник», «Книжник», «Книжные новости», «Российская библиография», «Вестник русской книги», «Вестник книгопродавцев». Если в 1871 г. в России выходило 14 журналов разного характера и 36 газет общественно-политического характера, то в 1890 г. было 29 журналов и 79 газет. Создавались широкие возможности для развития рекламы. В начале XX в. продолжается процесс концентрации печатного производства. В 1893 г. книги издавались в 193 городах, в 1913 г. - 457; в 1894 г. издано 8700 названий, в 1912 г. - 27 4002. В 1913 г., накануне империалистической войны, было издано 34 007 названий общим тиражом 118 836 713 экз.3 На первом месте по числу названий и тиражам находились учебники, календари, народные издания, беллетристика; небольшими тиражами издаются научная и специальная литература, издания по философии, медицине, экономике. Первая мировая война привела к застою и сокращению объёмов деятельности полиграфической и издательской отраслей, проявился острый

1 См.: Есин Б.И., Русская дореволюционная газета 1702 -1917 гг. Краткий очерк. М.: Изд-воМГУ, 1971. С. 36.

2 См.: Баренбаум И.Е., Давыдова Т.Е. История книги. М.: Книга, 1971. С. 168-171.

3 Статистика произведений печати, вышедших в России в 1913 г. Пг., 1915. С. 5-7.

17

недостаток в . бумаге, в связи с этим было закрыто много полиграфических предприятий.

Диссертант отмечает, что система периодической печати во второй половине XIX в. была хорошо сформирована, существовали, массовые и качественные издания, общественно-политические и специализированные. На базе преуспевающих газет создавали газетно-журнальные объединения. В издательское дело всё основательнее вкладывался частный капитал, создавались агентства по распространению печати. Появились и специализированные рекламные конторы, рекламные бюро. Издание многих газет и журналов становится выгодным коммерческим предприятием. Газеты выходили чаще журналов, несли самую оперативную информацию. Их тиражи значительно превосходили журнальные. На основе анализа соискатель пришёл к выводу о том, что с ростом аудитории, развитием общественной мысли и периодической печати, особенно провинциальной, стали остро ощущаться противоречия между цензурными узаконениями и отсутствием правового обеспечения журналистского творческого процесса. Капитал не только активно занялся производством информации в прямом смысле этого слова, но и смог выработать, используя опыт власти, целый ряд каналов проникновения в журналистику и контроля за нею. Логическим завершением проводимой политики явились новые Временные правила 1882 г., установившие полный административный произвол над прессой. Совещанию четырех министров было предоставлено право прекращать издание любого периодического органа, лишать издателей и редакторов права продолжать свою деятельность, если она признавалась вредной.

Особенное явление русской печати рубежа Х1Х-ХХ вв. - издания легального марксизма. Газеты, журналы, альманахи, еженедельники и другие периодические издания придерживались в основном буржуазно-монархической или либерально-буржуазной направленности. Среди государственных изданий - газеты «Правительственный вестник» и вечернее приложение к ней -«Русское государство». Активно развивалась биржевая, отраслевая пресса, несущая информацию непосредственно от производителя товаров, финансиста, дельца, спекулянта. Издания выходили на разных языках.

Прибыльность издательского дела привлекла к нему непрофессиональных издателей, но держателей капитала, происходила коммерциализация прессы как информационного органа. Одним из важных механизмов капитализации журналистики становилась реклама, являющаяся основной формой кредита журналистики со стороны капитала и контроля за нею. Удельный вес рекламы в прибыли газет стал превышать сумму доходов от подписки и розничной продажи.

Видное место в прессе отводилось коммерческой рекламе, биржевым таблицам, курсовым бюллетеням. Выпускались специальные рекламные издания, которые публиковали только объявления и рекламу. Исключительно из объявлений версталась ежедневная газета «Московский справочный листок».

Изменялась и типологическая структура периодики, появились малая пресса, низовая газета, юмористические и сатирические издания, издания

легального марксизма, рекламные издания. Пресса ориентировалась на всё более расширяющуюся аудиторию, вовлекая в сферу «печатного слова» практически все слои населения. Постепенно внедрялись коллективные формы работы в редакциях («Русские ведомости» и др.), вырабатывались основные журналистские амплуа. В обстановке 'постоянной конкуренции между изданиями шла скрытая и явная борьба за рекламодателя, появляются и с успехом действуют фирмы, производащие и распространяющие рекламу. Одним из существенных качественных изменений журналистики стало превращение её в средство получения доходов и прибыли. Многие редакционные коллективы превращались в акционерные кампании, производящие информацию и приносящие большие доходы, что способствовало контролю над ними со стороны инвесторов.

Во втором параграфе «Тенденции российской печатной рекламы в ¡861 -1914 годах (по материалам периодической печати)» исследованы тенденции российской печатной рекламы в рассматриваемый в диссертации хронологический период. Введенное вскоре после отмены крепостного права Уложение о печати, отменило предварительную цензуру и стимулировало гласность, имело важное значение для русской журналистики. Для рекламного дела наиболее важным событием стала отмена в начале 1863 г. ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Поэтому во второй половине XIX в. наступает качественно новый этап в развития рекламной деятельности в России.

Экономические перемены, обострявшие конкуренцию, заставили издателей массовой прессы опробовать всё новые способы рекламирования. Рекламные объявления изменяли качество и формы, появлялись новые жанры, использовались различные приёмы оформления рекламы. Отделы объявлений становились по-настоящему рекламными; эстетика оформления ставилась на службу коммерческим интересам. При отсутствии других рекламоносителей, реклама использует прессу как канал донесения нужной информации до потребителя. В свою очередь, печатные издания, имея достаточно высокий доход от публикации рекламных материалов, имеют возможность расширять диапазон своего влияния, увеличивая листаж, тираж и количество самих изданий. Рекламы в газетах стало так много, что в «Руководстве для наборщиков» писали: «Чтобы определить пространство для литературной части, нужно сначала сверстать объявления и сообразно оставшемуся месту прибавить или убавить статьи»1. Объявления, выносимые на первые полосы газет (до текста), стоили вдвое дороже. Даже в «Петербургских» и «Московских ведомостях» объявления «срослись с журналистскими текстами, затем появились на последней полосе, вышли на первую, и, наконец, стали размещаться в текстах и даже в средниках внутренних страниц»2. Все издания

^ 1 Киселев А.П. История оформления русской газеты (1702-1917). М.: Изд-во МГУ, 1990.

^ Сапкин А. Скрытая реклама в печатной прессе // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. Вып. 3. Сб. научных трудов кафедры экономической журналистики и

19

заинтересованно публиковали некрологи. Некоторые рекламные жанры становились самостоятельным направлением, перерастая в специальные периодические издания, например, для брачных объявлений. На основании этого автор делает вывод о том, что межличностная реклама имеет огромное влияние на аудиторию и огромную аудиторию, которая готова данную информацию использовать.

Понимание рекламы как необходимого инструмента экономики было настолько глубоким, что российский предприниматель XIX в. Л. Метцль, основатель первой в России конторы по приему объявлений, выразил это в известном во всем мире лозунге: «Объявление - есть двигатель торговли». Реклама совершенствовалась и охватывала все стороны жизни. Журналы переставали ориентироваться на элиту общества и обращались к более широкой аудитории.

Важным моментом в развитии рекламы 60-80-х гг. стало появление бесплатных листков объявлений. Как явление абсолютно новое для российской практики, оно требовало большой информационной поддержки. Надо было иметь в виду, что рекламодателя привлекает не столько честность в намерениях издателей, сколько эффективность вложения денег. Говоря о содержании и направленности рекламы, стоит обратить внимание на то, что русская общественность выделяла медицинскую рекламу как объект, требующий особого регулирования, поскольку в этом случае потребитель страдает наибольшим образом от возможного обмана; случалось, что производители некачественной рекламы подвергались наказанию. Однако попытки законодательно ограничить недобросовестную рекламу не соответствовали размерам проблемы. Как известно, эта проблема даёт о себе знать и в наше время.

На основе разнообразного эмпирического материала диссертантом установлены главные отличительные характеристики «Листков объявлений»: все материалы являлись рекламными, читателю не требовались дополнительные разъяснения, большинство рассмотренных «Листков объявлений» распространялись бесплатно, при этом публикация рекламы осуществлялась на платной основе.

Автором выявлен материал о появлении рекламных агентств. В первом номере газеты «Голос» публиковался список адресов, где принимались объявления для печати, из более двух десятков пунктов, две трети из которых в провинции. Считается, что первое рекламное агентство (можно сказать -контора объявлений) зарегистрировано в Ростове-на-Дону в 1878 г., которое в 1891 г. было зарегистрировано как торговый дом «Л. и Э. Метцль». К началу 1913 г. только в Петербурге и Москве насчитывалось свыше полусотни агентств. Автор приводит данные по наиболее крупным конторам объявлений.

Рекламы становится так много, что это привело к переосмыслению происходящих процессов. Засилье объявлений вызывало протест со стороны прогрессивных деятелей русской печати: у некоторых из них это выливалось в

рекламы МГУ им. М.В. Ломоносова, факультет журналистики. М.: Изд-во МГУ, 2006, С. 100-Ш.

крайнюю степень неприятия рекламы, другие пытались теоретически осмыслить её диалектику и понять возможные пути приведения ее в цивилизованные рамки. Всё более остро развивались дискуссии по поводу соотношения в рекламе общественно полезных и малополезных свойств. В этой связи заметим, что в конце XIX в. в США и Германии начали выходить периодические издания, посвященные изучению феномена рекламы, проводились социологические и психологические исследования рекламной аудитории. Первые работы по рекламе и информационно-рекламной деятельности, вышедшие в России, относятся к концу XIX в. Переосмысление рекламной практики, оценка эффективности или не эффективности рекламных объявлений, споры о пользе и вреде выступали как факторы развития рекламного дела, подводили научную базу под рекламную деятельность.

Реклама оказывает массовое воздействие на аудиторию благодаря многообразию своих социальных связей. Автор рассматривает функции рекламы: социализация, экономическая, адаптация человека в социуме, инструмент интеграции общества. Реклама продвигает в общество стиль, моду, вкус, конкретные предметы потребления, делает гласными различные модели потребления, не зависимо от того, на какие целевые аудитории рассчитано ее воздействие. Реклама мотивирует социум, предлагая привлекательные модели перемен. Реклама «обслуживает» право человека на выбор.

Автор делает выводы. Социально-экономические предпосылки стимулировали потребности социума в информации - необходимы были информационные каналы для удовлетворения чисто справочных нужд населения и для обслуживания нужд рынка. Начинается поиск новых каналов донесения информации до аудитории через рекламу, которая удовлетворяет эти потребности, что, в свою очередь, стимулировало развитие СМИ. Средства массовой информации развиваясь, повлекли за собой изменение рыночных отношений и развитие производства, что провоцировало ужесточение конкуренции и, как следствие, развитие рекламы.

Печатные СМИ являются основой средств массовой информации в России. При этом следует учитывать, что подобная специфика характерна и для других промышленно развитых стран, таких как Великобритания, Франция, Германия и др. Поскольку мы рассматриваем средства массовой информации как каналы донесения сообщений до массовой аудитории, то вправе утверждать, что, как только появляется подобная возможность, реклама активно начинает этим пользоваться. Проявляются определенные тенденции в развитии рекламы -коммерциализация прессы за счёт рекламы, адаптация самой рекламы к новым условиям, появление бесплатных рекламных листков, новых жанров; изменение природы и форм рекламы. Появление тарификации и как следствие различных «бонусов» для рекламодателей. Образование специализированных рекламных контор.

Учитывая, что первые газеты начинались с летучих листков, рекламно-информационных листков или политических прокламаций, то есть выполняли вполне рекламные функции, мы можем утверждать, что реклама первична и, что именно реклама стимулировала развитие прессы, а не наоборот.

В Заключении подводятся итоги диссертационного исследования.

Отмена крепостного права стала важным историческим событием в жизни российского общества - был дан мощный толчок развитию новых социально-экономических отношений, менялась экономическая организация производства, развивались новые виды собственности, появлялись различные экономические организации — картели, синдикаты, тресты и др. Коренные изменения произошли и в социальной структуре общества. Промышленное производство, концентрация населения в городах, принятие законов об образовании и совершенствование техники издательского дела привели к формированию и, начиная с середины XIX в., к развитию массовых СМИ.

Реклама присутствовала в изданиях и в первой половине XIX века. Но их количество и ограниченное право публикации рекламных сообщений не позволяли активно развивать эту сферу деятельности. Тем не менее, можно говорить, что к периоду реформ было подготовлено рекламное поле, которое сдерживалось только несовершенством законодательства и деятельностью цензурного комитета. После отмены ограничений началась конкурентная борьба за читателей и рекламодателей.

В период промышленного подъема и индустриализации развивается урбанистическая культура и вместе с ней информационные технологии, как ответ на запросы общества. Появляются средства массовой информации, которые, в свою очередь, начинают разделять информационную и рекламную коммуникацию. К основным факторам, влияющим на развитие российской рекламы в исследуемый период, можно отнести распространение массово-коммуникационных процессов, которые стимулировали расширение издательского дела, полиграфической промышленности, периодической печати. Выявлены тенденции развития рекламы - коммерциализация прессы за счёт рекламы, адаптация самой рекламы к новым условиям, появление бесплатных рекламных листков, новых жанров; изменение природы и форм рекламы. Появление тарификации и как следствие различных «бонусов» для рекламодателей. Образование специализированных рекламных контор.

По теме исследования автором опубликовано 7 работ общим объёмом 2,9 п.л.

1. Публикации в изданиях определенных Высшей аттестационной комиссии Министерства образования и науки Российской Федерации

1. Хавторина Ю.В. Развитие печати в России // Власть. 2009. №10. С. 160 - 162. 0,2 п. л.

2. Хавторина Ю.В. Книжное дело в России в конце XIX - начале XX века // Полиграфист. 2011. №2 (51). С. 38-43. 0,4 п. л.

3. Хавторина Ю.В. Реклама как средство массовой коммуникации в России в конце XIX- начале XX века // Власть. 2011. № 7. С. 64 - 66. 0,2 п. л.

2. Статьи в других научных изданиях

4. Хавторина Ю.В. Рекламные и РЯ-коммуникации как фактор формирования личности. Материалы Международной теоретической и научно-

22

практической конференции «Норма жизни - служение России и славянству». М.: ООО «Диона», 2008. С. 277 - 284. 0,5 п. л.

5. Хавторина Ю.В. Рекламно-агитационный плакат как фактор единения советского народа // Материалы международной научной конференции «Кому нужно забвение Великого подвига Великого народа (Правда и вымыслы о Великой Отечественной войне 1941-1945 годов и современность). М.: ООО Диона, 2010. С. 279 - 286. 0,4 п. л.

6. Хавторина Ю.В. Постмодернистские тенденции в текстах современной рекламы // Реклама и современный мир: Материалы II Всероссийской научно-практической конференции. Тверь: Твер. гос. ун-т. 2010. С. 127 - 135. 0,6 п. л.

7. Хавторина Ю.В. Язык рекламы как фактор формирования личности» // Материалы Международной научно-практической конференции «Современные рекламные технологии: теория и практика». Тамбов: Издательский Дом ТГУ им. Г.Р. Державина. 2010. С. 109- 119. 0,6 п. л.

Подписано в печать 08.11.2011г. Заказ№ Формат 60x84 1/16. Объем 1,4 п.л. Тираж 100 экз. Издательство ННОУ ВПО «Московский гуманитарный университет» 111395, Москва, ул. Юности 5/1.

№

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата исторических наук Хавторина, Юлия Викторовна

Введение

Глава 1. Рыночная экономика и конкурентная среда как фактор развития рекламы

§ 1. Состояние рекламного дела в

России до 1861 года

§ 2. Социально — экономические предпосылки развития рекламы в 1861-1914 годах

Глава 2. Характерные черты и особенности периодической печати и её влияние на развитие рекламного дела в России $

§ 1. Периодической печать в России и её значение в становлении российской рекламы

§ 2. Тенденции российской печатной рекламы в 1861 — 1914 годах (по материалам периодической печати)

Введение диссертации2011 год, автореферат по истории, Хавторина, Юлия Викторовна

Актуальность темы исследования и научно-практическое значение ее разработки

Актуальность исследования * определяется потребностью исторической науки в освещении- различных этапов социально-экономического развития страны, влияния на эти процессы рекламы, публикуемой в периодических изданиях. Во* все времена реклама стимулировала • потребительский спрос на. товары, и услуги. Этим она влияла на- развитие экономики и социальной сферы, духовную жизнь общества.Процесс становления периодической печати в России второй* половины XIX века — начала XX века- представляет собой особый интерес в. изучении; истории развития- печатных средств массовой* иформации, влияния сферы рекламы-на печать и периодических изданий наразвитие рекламы.

В отечественной« историографии вопрос с влиянии средств^ массовой информации на развитие рекламы* в России в конце XIX -начале XX веков не был самостоятельным предметом специального исследования. Актуальность исследования, обусловлена необходимостью обращения- к истории появления печатных изданий и рекламы- в них, которые являются связующей нитью между опытом, накопленным в течение двухвекового развития газетных страниц объявлений и сегодняшним рекламным- процессом. Знакомство с материальным наследием, нашей страны позволяет не только глубже понять образ, и стиль жизни; духовный и эстетический мир, но и систему ценностей дореволюционного общества.

Анализируя социально-экономические перемены в пореформенной России XIX века, можно проводить определенные параллели с общественно-политическими трансформациями России конца XX века. Опыт формирования средств массовой коммуникации, системы средств массовой информации, становление в России рекламного дела имеют сходные черты второй половины XIX и XX веков. Дореволюционная Россия, как и Россия? конца- XX века, переходила на новую ступень развития, формировалась, новая модель, экономических отношений, перестраивались все системы жизни общества, и всё: новые слои населения ощущали потребность, в. массовой информации. Рекламные тексты как часть массовой; коммуникации;, конечно; отвечали запросам бизнеса; но при- этом еще: были частью социально» среды, формируя: отношение, социальную активность.

Реклама - социальное явление. Она» имеет самый широкий социальный контекст и проявляется; вод всем« многообразию социальных связей; оказывает многоплановое влияние: на человека, на его представления и оценки; мнение и поведение, на процесс формирования общественного сознания; Именно поэтому целесообразно- рассматривать рекламную коммуникацию как часть информационной' системы, особенно в? реформаторское время; Формирование средств* массовой информации.: и рекламная деятельность сильно- переплетаются; зависят друг от друга и влияют друг на друга.

Переход от феодально-крепостнических отношений к индустриализации — один из важнейших периодов^ Российского государства. Именно в это время формируются методы, приемы и формы информационно-рекламной деятельности во всех сферах российского общества. В наши дни не потеряли своей актуальности такие вопросы, как соотношение целей и методов политических и экономических 4 преобразований, роль в них информации и рекламы и государственного регулирования, отношение к реформам членов общества, напрямую зависящие от социально-экономической политики в различных сферах.

Сведения по истории российской рекламы второй половины XIX — начала XX веков представляют особый интерес: они позволяют более основательно судить об особенностях формирования и о значении в общественной жизни России этой столь важной составляющей культуры, иллюстрируя тем самым становление системы массовой информации.

В своем исследовании мы. исходили из, предпосылки; что качественно новый этап в развитии, системы средств массовой информации и рекламной деятельности в России приходится на середину ХЕК века. Наиболее важным событием стала* отмена в начале 1863^ года ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и журналах. Следует отметить, что этому немало способствовало введенное вскоре после отмены крепостного права* уложение о печати, которое отменило, в частности, предварительную* цензуру и стимулировало гласность.

Все эти обстоятельства оказали решающее влияние на характер отношений в российском обществе, и поэтому конкретные задачи своего исследования автор рассматривает сквозь призму основных проблем и закономерностей этого переходного периода, а также основываясь на основных положениях, закрепившихся в теории средств массовых коммуникаций и истории рекламы.

Реклама в настоящем исследовании рассматривается как информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддерживание интереса к нему и его продвижение на рынке1.

Существование рекламы в обществе представляет собой процесс передачи информации, в котором участвуют: рекламодатель — изготовитель или продавец товара-, либо иное определившее объект рекламирования' и (или) содержание рекламы. лицо; рекламопроизводителъ — лицо; осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламь1 форму; рекламораспространителъ — лицо, осуществляющее распространение, рекламы любым способом; в любой- форме и с использованием любых средств; потребители рекламы — лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования« направлена реклама^.

Изучение рекламной1 коммуникации, особенностей формирования и становления, средств массовой! коммуникации, информационной деятельности^является актуальной и научно-значимой проблемой:

Автор диссертации; анализируя особенности! информационно-рекламной деятельности на примере российских периодических изданий, исследует становление системы средств массовой информации, взаимовлияние и взаимозависимость рекламы и СМИ: .В работе делается попытка раскрыть основные направления информационно-рекламной деятельности; выявить особенности, которые характерны для средств массовой информации и рекламы с 1861 года до 1914 года, и обобщить, накопленные материалы.

В, результате исследования, мы определяем предпосылки и факторы,- оказывающие влияние на развитие рекламного дела, в

1 Федеральный закон «О рекламе». М.: «Ось-89», 2007. С. 4.

2 Федеральный закон «О рекламе». С. 5. 6 заявленный период, рассматриваем особенности формирования средств массовой информации в России, выявляем значение периодической печати в формировании и развитии различных форм рекламы.

Степень разработанности проблемы (историография)

Проблематика диссертации практически не разработана в отечественной- историографии: Отсутствуют исторические монографические исследования, специально рассматривающие рекламу в массовых информационных процессах в России: Тема, посвященная возникновению и формированию* российских рекламно-справочных изданий в пореформенный период, находится в начальной стадии исследования. Анализ , научных работ- отечественных и- зарубежных исследователей позволяет сделать, вывод о- том, что проблема функционирования российской рекламы, в печатных изданиях до сих пор рассматривалась, крайне фрагментарно, хотя необходимо отметить, что некоторые аспекты обозначенной-- проблемы, в- той или иной степени затрагивались российскимиспециалистами1.

Исследования рекламы, прежде всего, представлены в работах экономического, психологического, социологического, правового и в меньшей степени культурологического характера, где выявляются типы и виды рекламы, средства рекламной деятельности, сегментация аудитории, функции рекламы, методы воздействия, принципы создания рекламного текста и размещения рекламы и т.д. (И. Сэндидж, Д. Лакер, В Арене, Р. Батра, Б. Джи, O.F. Панкратов, И .Я. Рожков, Р. Блекуэлл, А.Н. Назайкин, Е.В. Ромат, А. Бове, Г.А. Васильев, E.JI: Головлева, А. Жулер,

1 См.: Есин Б.И. Русская газета и газетное дело в России. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1981; Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы. Ч. I . СПб.: Изд-во СПГУ, 2007; Степанов A.A. История объявлений: газетная реклама в России XVIII - XIX вв. СПб.: РИАЛ-Пронто-Петербург, 2007; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008 и др. 7

Г. Картер, М. Ковриженко, В.П. Коломиец, Е. Павловская, Е. Песоцкий, Р. Ривс, Е.В. Сальникова, У. Уэллс, O.A. Феофанов, JI.H. Хромов, A.M. Чеботарев и др.). Истории рекламы посвящены работы М. Старуш, В. Учёновой.

Стоит особо обратить внимание на работы Н.П. Аржанова, Т.А. Пироговой, О. Савельевой, О.В. Слядневой, Н.В. Старых, A.A. Степанова и В.В. Учёновой, в которых реклама рассматривается как многофункциональное явление, соединяющее информацию социально-экономического, социально-гуманитарного и- социально-культурного плана.

Рекламный процесс в прошлом и настоящем затрагивается в трудах отечественных (Л.Г. Березовая, В.А. Евстафьев, Л.П. Макашина; B.JI. Музыкант, Е.В. Ромат, В.В.Тулупов, С.Н. Ущиповский, JI.H. Федотова, С.И. Чередниченко и др.) и зарубежных (У.Ф. Арене, K.JI. Бове, А. Дейян, Т. Келлен и др.) исследователей.

Система жанров рекламы представлена.в работах Т.Э. Гринберг, И. Имшинецкой, X. Кафтанджиева, К.В. Конаныхина, В.В. Учёновой, С.А. Шомовой 1.

Как свидетельствует историография, первые работы по рекламе и информационно-рекламной деятельности относятся к концу XIX века. В 1868 году вышла статья Н.В. Соколова, в которой рассматривалась рекламная деятельность Московских и Санкт-Петербургских «Ведомостей». Автор подвергал критике количество рекламных

1 См.: Имшинецкая И. Жанры печатной рекламы, или Сундук с идеями для копирайтера. М.: РИП-холдинг, 2002; Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995; Учёнова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаны-хин К.В. Реклама: палитра жанров. М.: РИП-холдинг, 2000 и др. 8 материалов в этих изданиях и воспринимал подобную деятельность как крах российской журналистики1.

В* работе Н. Плисского2 достаточно глубоко рассматривается история рекламы. В- ней дан краткий обзор развития рекламы в общемировом масштабе с конкретными примерами рекламной деятельности. л

Работа А. Веригина рассматривает рекламную деятельность с точки зрения, массовой коммуникации и определяет место рекламы в обществе. В частности, в ней поднимается* вопрос о пользе и вреде рекламы, об- эффективности рекламного воздействия. А. Веригин подчеркивает специфику русской рекламы — душевность, потому что русский, человек —это; прежде всего, «душевный> человек». Основными качествами; которыми должна обладать реклама, по его мнению, должны быть серьезность, скромность, порядочностьиостроумие.

В 1894 году выходит работа В.Н. Джорджадзе4, в которой- автор рассуждает о недобросовестных рекламных обещаниях и о недостатках рекламных обращению

Ученые, изучавшие историю России XVIII - XIX веков, затрагивали частные аспекты институциональных, социально-личностных и материально-технических факторов, развития, оказывавших влияние на развитие* рекламной деятельности (Б. Б. Кафенгауз, А. Я. Аврех, Н.И. Костомаров; С. М.Соловьев).5

1 Соколов Н.В. Журнальное дело // Экономические вопросы и журнальное дело. СПб.: Печатня В.Головина, 1866.

2 Плисский Е. Реклама. Её значение, происхождение и история. СПб.: Изд. Щепанский, 1894.

3 Веригин А. Русская реклама. СПб.: Изд-во газеты «Русский труд», 1898.

4 Джорджадзе В. И. Вредные для публики рекламы и борьба с ними. М.: Русская типо-лит. Ценз., 1894.

5 См.: Абсолютизм в России (XVII - XVIII вв.): Сб. статей к семидесятилетию со дня рождения и сорокопятилетию научной и педагогической деятельности Б.Б. Кафенгауза / Под ред. Н.М. Дружинина и др. М., 1964; Аврех А.Я. 9

Большое влияние на печатную рекламу оказали институты власти, осуществлявшие цензуру и контроль за деятельностью писателей, издателей, торговцев. Поэтому представляют интерес работы, в которых авторы, решая свои исследовательские задачи, затрагивали отдельные вопросы рекламы. Для примера можно привести книгу «История Правительствующего Сената за двести лет, 1711—1911», изданную в Санкт-Петербурге в 1911 году. Изучая культуру России, авторы рассматривали отдельные направления и тенденции в сфере культуры, оказывавшие влияние на рекламную деятельность. (М.Р: Зенина, Л:В. Кошман, B.C. Шульгин и др.)1.

Основными издательскими организациями, в начале и в середине XVTII века были' государственные типографии Москвы И' Санкт-Петербурга, которые выпускали печатную рекламную продукцию: календари, афиши, плакаты и т.д. В литературе при освещении деятельности Синодальной типографии в Москве, типографий Академии наук и Московского университета, других государственных и частных типографий авторы касаются печатной* продукции' рекламного характера2.

Русский абсолютизм и его роль в утверждении капитализма в России // История СССР. 1968. № 2. С. 82-104; Костомаров Н.И. Исторические монографии и исследования. М., 1989; Соловьев С.М. История России с древнейших времен. Т. 14-18. М., 1962. 1963 и др.

1 См.: Зенина М.Р., Кошман JI.B., Шульгин B.C. История русской культуры. М.: Высшая школа, 1990.

2 См.: Материалы для истории Императорской академии наук. Т. 1—4. СПб.,

1885-1889. Карамышев И.И. Краткие исторические сведения о петербургских типографиях с 1711 года. СПб., 1895; Соловьев А.Н. Первая русская книгопечатня. М., 1903; Щелкунов М.И. История, техника, искусство книгопечатания.

М.; JL, 1926; Луппов С.П. Типография Петербургской Академии наук в 1741

1765 гг.: Новые данные // Русские книги и библиотеки в XVI — первой половине XIX века. Л., 1983. С. 54-71; Пенчко H.A. Основание Московского университета. М., 1953; Зайцева A.A. Книгопечатание в России на рубеже XVIII и

XIX вв. // Книга в России до середины XIX века. Л., 1978. С. 183-194 и др.

10

Периодические издания, представляющие особый интерес для изучениям истории рекламы, становились объектом изучения* исследователей, но содержание и характер информационно-рекламных материалов детально они не рассматривали1.

Критический и одновременно негативный характер имела статья Г. Цыперовича- автор негодовал по поводу отрицательного воздействия, рекламы на: периодическую печать, настаивал на регламентации рекламного дела, различных законодательных ограничениях, но Л соглашался с необходимостью существования »рекламы как таковой .

В начале XX, века появляются? небольшие:книги, которые являлись Л своего рода учебными-пособиями по рекламе: Это брошюра С.Я. , книга В. Хайновского4, две книги К.А. Айзенштейна?, в которых авторы дают конкретные рекомендации по созданию рекламы. Новым й. основным в них. явилось наличие сведений о периодических изданиях с указанием выходных данных для. удобства, рекламодателей. Подобный-опыт был заимствован, за-рубежом. В.Хайновский высказывал рекомендации, по составлению рекламных сообщений, делая особый: упор на» составлении рекламных текстов. Некоторою авторы* уверенно; отмечали первостепенную роль рекламы, считая её гарантом успеха.

1 См.: Шлоссберг А.Н. Начало периодической печати в России. СПб., Журнал министерства просвещения. Нов.сер, 1911; Покровский.A.A. К истории газеты в России // Ведомости времен Петра Великого. Вып. II. М.: Синодальная типография; 1906.

2 См.: Цыперович Г. Реклама // Современный мир. 1911. № 1.

3 См:: С .Я1. Объявления и другие средства рекламы. М.: тип. т./д. Добрышева и М. Тарусина, 1904.

4 См.: Хайновский В. Успешная реклама и как ею пользоваться. Киев, изд-во конторы объявлений «Реклама», 1913.

5 См.: Айзенштейн К.А. Как рекламировать с успехом. СПб., Фортуна для всех, 1912; Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем. СПб., Фортуна для всех, 1912 и др.

Н. Верховой1 говорил о необходимости рекламы в быстрорастущих провинциальных городах.

В 1913 году в Риге М. Огирь публикует книгу,. в которой реклама предстаёт со стороны технологии процесса, говорит об исследовании рыночной ситуации для? использования- рекламы, запросов и мотивации потребителя;; возбуждении» у целевой аудитории потребности в рекламируемом продукте2.

Полезные советы предпринимателям: давал А. Ратнер, призывал к таким;, технологиями в рекламном деле, как . оценка эффективности вложенных в рекламу средств; формирование рекламного г бюджета; исследование и учёт потребительского*, рынка; результатов^ воздействия* рекламы3.

По нашему мнению, можно« говорить, что? начало^ XX века ознаменовалось маркетинговым; подходом к рекламному делу. Владелец типолитографии? И;А. Дохман, занимаясь^ рекламой* профессионально; всячески,её пропагандировал и даже сравнивал с образованием?.

В советское время истории рекламы, уделялось крайне мало внимания:. Так, в 1979 году вышла книга. ШЕк Фильчиковй и Л.В. Корнилова^. Несколько позднее вышла публикация !!. Богачёвой6.

Некоторые сведения; по истории рекламы можно- найти в публикациях из смежных сфер, таких как журналистика. Но в основном

1 См.: Верховой II. Реклама в ХХ веке как необходимость. Ярославль, тип. Губ правл., 1902. С. 68.

2 См.: Огирь М. Реклама как фактор внушения в общественной жизни. Рига: Наукаи Жизнь, 1913.С. 9.

3 См.: Ратнер А. Техника рекламы объявлениями. СПб., 1909. С. 34.

4 См.: Дохман И.А. Искусство распространять свой товар. М;, 1913. Разноска и расклейка реклам: СПб;: типо-лит. К. Биркенфельда, 1909; С. 18 •

5 См.: Фильчикова Н:Б., Корнилов Л.В. От глашатая до неона. М., Знание, 1979.

6 См.: Богачева Н. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М., Министерство торговли СССР, Международный совет по рекламе, 1981. эти работы делают упор на историю русской газетьъ или историю русской журналистики1. Так, А.Н. Боханов разбирает рекламу «серебряного века», её влияние на общественное мнение, при этом рассматривает её как «культурный факт»**, прослеживает взаимосвязь иностранного капитала, пришедшего в Россию в конце XIX века, и развития рекламы. Определенную < положительную роль в изучении^ о истории рекламы сыграли работы Н.И. Бабуриной, о плакате .

В советское время*вышли несколько работ по истории печати, но-в них практически не рассматривалась.рекламная деятельность.

Г.С. Лапшина, исследует просветительские,тенденции в российской журналистике в пореформенный период4, А.П: Киселева5 - основные направления развития оформления« российских газет, начиная с

Петровских «Ведомостей» и заканчивая'изданиями, предреволюционной^ поры, В*.А. Твардовская — идеологическую* направленность печати, в* частности, изданий М.Н. Каткова6,. Эти работы имеют непосредственное отношение к данному диссертационному исследованию:

Авторы» работ по1 истории» книги отразили своеобразие, распространения книги и особенности отдельных рекламных форм XIX

1 См.: Есин Б.И. Русская газета и газетное дело в России. М'., Изд-во МГУ, 1981. Киселев А.П. История оформления русской газеты (1702-1917). М. Изд-во МГУ, 1990.

2 См.: Боханов А.Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал к. XIX век - 1914 год. М., Наука, 1984.

3 См.: Бабурина Н.И. Русский плакат. Вторая половина XIX - начало XX века. Л., «Художник РСФСР», 1988.

4 См.: Лапшина Г.С. Русская пореформенная печать 70-80-х годов XIX века. М.: Изд-во МГУ, 1985.

5 См.: Киселев А.П. История оформления русской газеты (1702-1917). М.: Изд-во МГУ, 1990.

6 См.: Твардовская В.А. Идеология пореформенного самодержавия. М.: Наука, 1978. века (Я.Б. Шницер, Е.И. Кацпржак, Л.И. Владимиров, И.Е. Баренбаум, И. А. Шомракова)1.

Ряд работ посвящён деятельности отдельных государственных издательств в сфере торговли и распространения книги. Исследуя деятельность крупных книгопродавцов и издателей Москвы и Санкт-Петербурга, авторы отмечали её особенности в условиях России (П.К. Симони, Л.П. Теплов, Д.В. Тюличев, A.A. Зайцева, М.И. Фундаминский) .

Следует отметить, что книговеды,и библиографы изучали не только деятельность издателей и книгопродавцев, но и состав читателей, особенности читательских интересов3.

Некоторые авторы исследований^ публикаций-, рассматривая общие вопросы торговли, также уделяли внимание рекламе4. Для целей подготовки книготорговых работников в кооперативных техникумах в

1 См.: Шницер Я.Б. Иллюстрированная всеобщая история письменности. СПб.: Из-ль Ф. Маркс, 1903; Капржак.Е.И. История книги. М.: Книга, 1964; Владимиров Л.И. Всеобщая история- книги. М.: Книга, 1964; Баренбаум И.Е., Шомракова И.А. Всеобщая история книги. СПб.: Профессия, 1996 и др.

2 См.: Симони П.К. Книжная торговля в Москве XVIII — XIX столетий. Московские книгопродавцы Кольчугины в их книготорговой деятельности и в бытовой обстановке. Л., / Собранные и приготовленные к печати под ред. Павла Симони. - Л.: Ленинградское общество библиофилов, 1927; Теплов Л.П. Русский книжник Василий Киприянов. Новости полиграфической техники. Вып.5 / ВНИТО полиграфии и издательств. М., 1950; Зайцева А.А. Фундаминский М.И. Книгопродавцы Миллеры и начало частной книжной торговли в С.Петербурге // Книга в России XVI — середина XIX века. Материалы и исследования. Сб. науч. трудов. Л.: БАН. С.29-50 и др.

3 См.: Луппов С.П. Кто покупал книги в Петербурге во второй четверти XVIII века // История книги и издательского дела. Л.: Изд-во Академии наук, 1977. С. 122-155; Ситников Л.А. Екатеринбургский книголюб конца XVIII -начала XIX столетий // Русская книга в дореволюционной Сибири. Книгопис-чая деятельность и круг чтения сибиряков. Сб. науч. трудов. Новосибирск: Зап.-Сиб. кн. изд-во, 1984. С. 5-28; Тюличев Д.В. Социальный состав подписчиков «Санктпетербургских ведомостей» (середина XVIII в.) // Книга в России. XVI - середина XIX вв. Книгораспределение, библиотеки, читатель. Л.: БАН, 1987. С. 62-70 и др.

4 См.: Дихтяр Г.А. Внутренняя торговля в дореволюционной России. М.: Изд-во Акад. Наук, 1960.

1970-е годах выпущено несколько учебных пособий по книжной торговле. В них, правда, отсутствовали разделы, посвященные рекламе, но приводились примеры успешной рекламной деятельности отдельных книготорговцев1.

Так как в прошлом вопросы печатной рекламы не исследовались, то отсутствие специальных работ объяснимо. Однако, изучая издательскую деятельность и историю отдельных типографий и издателей, ряд авторов невольно затрагивали и отражали^ некоторые грани рекламной деятельности издателей и государственных учреждений. Широко развернулась издательская деятельность многих российских предпринимателей и писателей, которым пришлось заниматься и вопросами^ распространения своей печатной продукции, а, следовательно, её рекламой. Это нашло отражение в работах исследователей, изучавших работу издателей и типографий, но специально рекламную деятельность они не рассматривают2.

Библиографические материалы > по распространению' книги изучались русскими1 и советскими- исследователями библиографии; но они не выделяли в отдельную сферу информационно-рекламную деятельность. Поэтому изучение печатных материалов рекламно-библиографического характера практически не осуществлялось, о чём свидетельствуют работы специалистов в области библиографии .

1 См.: Говоров A.A. История книжной торговли. Учеб. пособие для книготорг. и кооперативных техникумов. М.: Книга, 1966; Говоров A.A. История книжной торговли в СССР. М.: Книга, 1976; Виноградова JI.A., Говоров A.A., Люблинский С.Б. , Силантьева Э.А. История книжной торговли. М.: Книга, 1982 и др.

2 См.: Мальшинский А. Первый русский репортер. Историческая справка // Исторический вестник. 1886. № 5. С. 387-391.

3 См.: Сопиков B.C. Опыт российской библиографии / Ред. В.Н-. Рогожина. Ч. II. СПб.: Издание A.C. Суворина, 1904; Строев П. Описание старопечатных книг славянских. М.: Изд-ль П. Строев, 1841; Токмаков И.Ф. Материалы для истории русской и иностранной библиографии в связи с книжной торговлей // Библиограф. 1885. № 6; Лисовский Н.М. Библиография русской периодиче

15

Развитие материально-технической базы, культурно-досуговых учреждений XIX века непосредственно сказывалось на развитии информации об их деятельности и рекламы, поэтому определённый интерес представляют работы авторов, которые изучали возникновение и развитие этих учреждений1.

В плане изучения рекламы важное значение имеют культурно-досуговые и зрелищные мероприятия XVIII-XIX веков. Так, авторы, рассматривая, например, историю цирка, затрагивали особенности организации рекламы,и её формы-. Своеобразием.отличались народные гуляния и праздники, а также проводимые в праздничные дни ярмарки, на которых начинала зарождаться ярмарочная реклама3.

В, последние годы в России появились книги по рекламе, но в основном это переводные издания. Вопросам истории уделяли внимание российские авторы — В.В. Учёнова, Н.В. Старых, О. Савельева, Н.П. Аржанов, Т.А: Пирогова, Чеботарев* A.M., С.Чередниченко4 и др. ской печати. 1703-1900 гг. П.: Изд-е Лисовского Н:М., 1915; Здобнов Н.В. История русской библиографии до начала XX века. М.: Госкультпросветиздат, 1955; Эйхенгольц А.Д. B.C. Сопиков - основоположник русской библиографии // Советская библиография. Вып. 1(26). М:, 1949 и др.

1 См.: Дубяго Т.Б. Летний сад. М., Л.: Гос.изд.лит. по строительству и архитектуре., 1951; Станюкович Т.В. Кунсткамера Петербургской Академии наук. М.; Л.: Изд-во АН СССР,* 1953; БогуславскийТА. Оружейная палата. М.: Государственное издательство "Искусство" 1958'и др.

2 См.: Иноземцев И. Общество эквилибристов / Исторический вестник. Т. 34. СПб.: Тип. A.C. Суворина, 1901; Всеволодский - Гернгросс В.Н. Начало цирка в России // О театре. Вып. 2. Л.: Academia, 1927; Реми Т. Клоуны. М.: Искусство, 1965; Дмитриев Ю. Цирк в России. От истоков до 1917 года. М.: Искусство, 1977 и др.

3 См.: Новые виртуозы и нового рода увеселения и зрелища // Вестник Европы. 1821. Ч. 6, № 14. С. 344-357: Описание косморамы в Петербурге: Увеселения столицы // Отечественные записки. 1827. Ч. 29. № 82. С. 370-376; Доброхотов В.И. Площадной балаган и его публика // Владимирские губернские ведомости. 17 февраля 1851. № 78. С. 46-47; Максимов C.B. Нижегородская ярмарка // Библиотека для чтения. Т. 133, 1855. и др.

4 См.: Савельева О. Живая история российской рекламы. М.: Гелла-Принт, 2004; Чеботарёв A.M. Реклама российской книги в XVIII веке. Челябинск: ЧГАКИ, 2005; Чередниченко С. История и теория рекламы. М.: МЭГУ, 1992;

16

Наибольшего внимания заслуживают работы В.В. Учёновой и Н.В. Старых1.

Вопросы рекламы и рекламной деятельности затрагиваются в диссертационных исследованиях. Всего с 1976 года по настоящее время по рекламе защищено более 100 диссертаций по различным научным дисциплинам.

Реклама - понятие многогранное и лежит на стыке научных дисциплин. За последние десять лет написано »немало исследовательских работ, рассматривающих рекламу. Взгляды авторов различны в зависимости от дисциплинарного подхода: Можно выделить несколько1 наиболее активных позиций.

В t числе новых серьёзных исследований в ¡области рекламы следует назвать цикл публикацию Н:И. Бабуриной «Русский плакат. Вторая-половина XIX - начало-XX века» (Л., 1986); книгу «Увлекательный мир московской рекламы XIX - начала XX века» автора-составителя Н.М. Карась (Mi, 1996); альбомы «Русский графический* дизайн. 1880-1917.», автор текста Е. Черневич, составителиМ.К. Аникст и Н.И. Бабурина (М., 1997); «Русский рекламный плакат» (М., 2001); Э: Глинтерник «Реклама в России XVIII - первой половины XX века» (СПб., 2007) и др.

С точки зрения философии и социологии рассматривали рекламу JI.JI. Геращенко «Реклама как миф» (М:, 2006); A.B. Ковалева «Особенности функционирования и тенденции развития^ российской

Аржанов Н.П., Пирогова Т.А. История отечественной рекламы. Харьков: Студцентр, 2004. и др.

См.: Учёнова В.В., Старых Н.В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999; Они же. Как родилась реклама? М., Смысл, 1992; Они же. История рекламы: детство и отрочество. М.: Смысл, 1994; Они же. История рекламы. 2-е изд. СПб.: Питер, 2003; Они же. Социальная реклама. Вчера. Сегодня. Завтра. М.: Индекс-Медиа, 2006; Учёнова В.В., Старуш М.И. «Философский камешек» рекламного творчества. М.: Максима, 1996 и др. социальной рекламы в XX веке и её модернизация в условиях либерально-рыночных реформ» (Барнаул, 2006); A.B. Волков «Реклама как деятельность и социальный институт» (СПб., 2004); А.А. Касьяненко «Советская реклама» как социокультурный феномен» (Кемерово 2004); B.JI. Музыкант «Реклама как социальный институт: возникновение и основные этапы развития» (М., 1998); Ю.А. Пономаренко «Реклама как особый вид массового искусства: опыт философско-эстетического анализа» (Барнаул, 2006) и др.

С точки зрения, экономики рекламу рассматривали, — M.KD. Гришаева «Развитие рекламного- бизнеса- в России и методы повышения его эффективности» (М., 2006), М.Н.Вишнякова «Рекламная деятельность*издательств иее эффективность» (М., 2003), И.А.Гришина «Рекламный рынок: становление, особенности; механизм функционирования» (Орел, 2003), A.B. Дроздов - «Стратегическое планирование и управление торговыми-марками на российском, рынке» (Тамбов 2003)<и<др:

Можно также говорить о культурологическом подходе в исследовании рекламы - это работы К.Ю. Муравьева «Символическая составляющая рекламы: Проблемы теории и истории» (СПб., 2006), С.Н. Прохорова «Текст печатной рекламы как социокультурный, феномен» (Ярославль 2006), М:В. Баранова «Реклама* как феномен культуры» (Нижний Новгород, 2000), С .Я. Петренко «Искусство городской рекламной вывески в контексте русской культуры, XVIII — XX веков» (СПб., 2003).

Представляет интерес диссертационное исследование A.B. Абовян «Рекламные издания: исторический и типологический аспекты» (Ростов-на-Дону, 2004), основное внимание в котором уделено выявлению и описанию принципов функционирования рекламных изданий на рынке

18 современной российской периодики и частично становлению рекламных изданий во второй половине XIX века.

Исследования рекламы с точки зрения истории проводятся в работах - Е.А. Насоновой «Устная реклама в России XVIII — XX веков» (М., 2003), Д.В. Николаевой «Газетная реклама в России на рубеже веков: 1894 - 1905» (М., 2002), К.В. Кононыхина «Реклама в СССР 30-х годов» (М., 2002), К.С. Корниловой «Российские рекламно-справочные издания в пореформенный период (1860-1880-е гг.)» (М., 2009), А.М. Чеботарёва «Информационно-рекламная деятельность государственных и общественных организаций^ в России в XVIII веке: этапы развития, тенденции, особенности» (Москва 2009) и др.

Конечно,- это не все работы, которые написаны и изданы, но просматриваются определённые тенденции: с исторической точки зрения * рекламу рассматривают явно недостаточно, что обосновывает право на более детальное изучение темы. Эта. потребность ощущается в научно-исследовательском плане, в развитии и обогащении отечественной' истории; она проявляется и в контексте подготовки специалистов по рекламе в высших учебных заведениях.

Автор диссертации изучил и осмыслил указанные работы в процессе создания собственных учебных курсов по истории российской рекламы, которые читает на факультете рекламы Московского гуманитарного университета.

Но в целом, хотя за последнее время в России появились не только переводные книги, пособия и учебные издания по рекламе, но и отечественные, тем не менее, исследователей в области истории рекламы в России очень мало.

Методология исследования

Конкретно-историческое рассмотрение избранной для исследования темы основано на последовательном применении общих теоретико-методологических принципов исторического познания. Диссертационная работа базируется на принципах историзма, научной I достоверности, системности и конкретности рассмотрения фактов, признанных в.науке, которые требуют от исследователя анализировать любое общественное явление в процессе развития, в пространственно-временном контексте с учётом отечественной специфики.

Реклама, благодаря своим особенностям! представляет уникальное явление, которое присутствует практически во всех сферах общества. Что позволило применить системный^ подход и-послужило выявлению > и объяснению* взаимосвязи социально-экономических и культурно-исторических событий' со сферой- рекламы. Существенное влияние на развитие рекламы оказало развитие средств массовой» информации (в частности, газет журналов), технический прогресс, применение новых технологий. Разработка природных ресурсов и развитие промышленности серьёзно сказывалось на распространении^ и характере экономической и торговой рекламы, давая дополнительные возможности для её эффективного функционирования. Рост числа грамотных и образованных людей- серьезно сказался на формировании печатной рекламы в различных сферах Российской империи/

Таким образом, рассмотрение формирования средств массовой информации и рекламы в жизни российского общества позволит выявить влияние и закономерности функционирования рекламы в российском обществе конца XIX — начала XX веков. Нам представляется, что комплексный системный подход к рассмотрению средств массовой информации и рекламы как процесса в конкретных исторических рамках

20 позволит получить достаточно ясную картину становления российской рекламы, её видоизменений и влияния, на российское общество на всём протяжении заявленного периода.

В диссертационном исследовании был применён структурно-аналитический метод, позволивший рассмотреть предпосылки возникновения рекламы в печатных изданиях.

В диссертации использованы^ специальные методы исторического исследования: историко-сравнительный, историко-хронологический, историко-системный (анализ социально-исторических систем, раскрытие внутренних и внешних механизмов, их функционирования), историко-типологический (выявление общих черт или однородных стадий в пространственных группах событий и явлений).

Из: новых направлений, получивших распространение ■ в исторической^ науке в последние десятилетия^ использовались методы исследования, характерные для1 истории повседневности, социальной, истории и семиотики;

Объектом диссертационного > исследования является ^российская» реклама.

Предметом диссертационного исследования — реклама в периодической печати.

Цель диссертационного исследования — выявить значение периодической печати в формировании и становлении отечественной рекламы в 1861-1914 годах

В соответствии с целью диссертации в исследовании решались следующие научные задачи:

1. Рассмотреть политические и социально-экономические предпосылки становления и развития рекламы в России;

2. Вывить основные факторы, повлиявшие на развитие российской рекламы.

3. Исследовать особенности назначение формирования печатных средств массовой информации в России и их значение для рекламной деятельности;

4. Определить и исследовать тенденции развития российской печатной рекламы в 1861 — 1914 годах.

Источниковая база диссертационного исследования

Исследование основывается* на широком круге исторических источников и материалах, многие из, которых выявлены в. центральных и местных архивах.

В Центральном историческом* архиве Москвы- (ЦИАМ) автора работала' с фондами 16 и 17 Канцелярии Московского генерал-губернатора. В диссертации использованы, распоряжения относительно печати-- и рекламы, позволившие охарактеризовать рекламный рынок с позиций-государства, Московского генерал-губернатора.

Основу привлеченных документов Российского государственного исторического архива (РГИА) составили* материалы 23-го фонда. Диссертантом выявлены и включены в канву исследования отчёты глав цензурных комитетов о нарушениях в области рекламы, обращения населения к Московскому генерал-губернатору со всевозможными жалобами на некачественную рекламу, заявления издателей4 на получение права печатать объявления на страницах принадлежащих им газет. В данный круг источников также вошли отчёты многочисленных цензоров, приговоры суда по делам о злоупотреблениях в области рекламы.

Для общего понимания исторической обстановки в стране рассмотрены архивные данные, связанные с законодательными изменениями в предпринимательстве в заявленное время.

Материалы для диссертационного исследования извлечены из Собрания законов российской империи1, сборников постановлений и распоряжений по цензуре2, сборников по истории и статистике русской периодической печати , сборников узаконений и распоряжений по делам печати4, различных уставов5, из «Сведения о петербургских повременных изданиях, сообщенные временному Санкт-Петербургскому генерал-губернатору» (1879)6.

Источниковая база исследования вытекает из заданной темы — исследованшгразвитияшечатной*рекламы по материалам,периодической печати и представлена, прежде всего, газетными и журнальными материалами за 1861-1914 годы.

Особую группу источников составили российские- рекламно-справочные издания Москвы, Санкт-Петербурга, Астрахани, Вильны, Житомира, Казани, Курска, Николаева, Одессы, Оренбурга, Орла, Самары, Саратова, Тифлиса, Ярославля и других городов.

1 См.: Полное собрание законов Российской империи. Собр. 2. Т. ХЬ (отд. 1865). СПб., 1867; Т ЫУ. Отд. 2 (1879-1880). СПб., 1881.

2 См.: Сборник постановлений и распоряжений по цензуре с 1720 по 1862 г. Тип. Морскаго министерства, 1862.

3 См.: Сборник статей по истории и статистике русской периодической печати (1703-1903). СПб.: Санкт-Петербург Русское библиогр. о-во, 1903.

4 См.: Сборник узаконений и распоряжений правительства по делам печати. СПб.: тип. Ретгера и Шнейдера, 1878.

5 См.: Проект Устава о печати и цензуре. СПб.: 1872; Устав правительствующему Сенату. СПб., 1865; Устав о цензуре и печати. СПб., 1886; Устав о цензуре и печати (Свод. зак. Т. XIV. Изд. 1890 г. и по прод. 1902 г.), с изменениями по 1 июля 1905 г. / Сост. И.Н. Ладыженский, И.В. Ратьков-Рожков. СПб.: Гос. тип., 1905 и др.

6 См.: Сведения о петербургских повременных изданиях, сообщенные временному С.-Петербургскому генерал-губернатору, 1879 // РГИА. Ф. 776. Оп. 6. Д. 402.

Проанализированы «Листки объявлений» разных городов и губерний Российской империи за 1866 — 1900 годы1.

Проведённый анализ периодических изданий позволил составить чёткое представление об особенностях рекламных материалов, их направленности на определённую целевую аудиторию, создать портрет заказчика рекламы. На основе контент-анализа выявлено соотношение рекламных и редакционных текстов и их характерные особенности.

В' числе использованных источников^ исследования» мемуарные произведения воспоминателей, имевших непосредственное отношение к периодической печати и рекламному делу.

Материал по теме диссертации выявлен в-мемуарах П.А. Валуева2, мемуарах и дневниках художников объединения* «Мир- искусства», литературных произведениях В.А. Гиляровского'.

Рассматривая рекламу в печатных изданиях в историческом'аспекте, мы обращались к общим работам по истории^ русской журналистики таких' исследователей, как А.Н. Боханов, A.A. Грабельников; Б:И. Есин, И.В. Кузнецов, Р.П. Овсепян, В.Г. Чернуха и др.4

1 Обозначены в Списке использованных источников и литературы, пункты 16 - 62.

2 См.: Валуев П.А. Мемуары. М., Гослитиздат, 1955. Пётр Александрович Валуев (22 сентября 1815-27 января 1890) — русский государственный деятель, министр внутренних дел, председатель» комитета министров, граф. [Электронный ресурс] // Википедия: свободная энциклопедия. URL: http://ru.wikipedia.org/wiki/ %D0%92%D0%B0%D0%BB %D 1 %83% D0%B5%D0%B2,%D0%9F%D 1 %91 %D 1 %82%D 1 %80%D0 %90°/oD0%BB%D0%B5%D0%BA%Dl%81%D0%B0%D0%BD%D0%B4%Dl% 8 0 % D 0 % В E % D 0 % В 2 % D 0 % В 8 % D1 % 8 (дата обращения: 17.10.2011).

3 Гиляровский B.A. Избранное. В 3-х т. Т. 2. М.: Московский рабочий, 1960.

4 См.: Боханов А.Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал (конец XIX в. - 1914 г .). М.: Наука, 1984; Грабельников A.A. История российской журналистики XVHI-XIX веков. М.: Изд-во Московского экстерного гуманитарного университета, МЭГУ, 1994; Есин Б.И. История русской журналистики XIX века. М.: Аспект Пресс, 2003; Есин Б.И., Кузнецов И.В. Три века московской журналистики. М.: Триада, 1997; Овсепян Р.П. В лабиринтах истории отечественной журналистики. М.: РИП-холдинг, 2001; Чернуха В.Г. Прави

24

Вопросы типологии средств массовой информации достаточно полно разработаны в научной литературе. Для описания формирования-типа рекламно-справочных изданий были изучены исследования А.И: Акопова, A.A. Грабельникова, Е.А. Корнилова, А.И. Станько, М.В. Шкондина и др.1

При анализе рекламных страниц прошлого была полезна книга «Средства массовой^ информации России» под редакцией Я.Н. Засурского2, в которой представлена картина современного информационного рынка в России, структура и типология» газетно-журнальной'периодики, дана краткая характеристика рекламной прессы.

Для настоящей диссертации большое значение имели исследования, посвященные цензурному законодательству рассматриваемого периода и затрагивающие вопросы,регулирования рекламной*деятельности3.

Особую группу научной» литературы, к которой обратилась автор в I процессе исследования в методологическом плане, составляют работы по тельственная политика в отношении печати (60-70-е годы XIX века). JL: Наука, 1989 и др.

1 См.: Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий. - Иркутск, Изд-во Иркут. ун-та, 1985; Грабельников A.A. Работа журналиста в прессе. М.: РИП-холдинг, 2007; Корнилов Е.А. Типология периодической печати: основные понятиями категории // Типология периодических изданий. Ростов-на-Дону, 1984; Станько А.И. Региональная газета как тип издания (истоки изучения) // Типология местной прессы. Ростов-на-Дону, 1991; Шкондин М.В: Трансформация типологической структуры российских СМИ: системные аспекты. М.: Русский Национальный Фонд, 2000 и др.

2 См.: Средства массовой информации России / Под ред. Я.Н: Засурского. М.: Аспект Пресс, 2008.

3 См.: Арсеньев К.К. Законодательство о печати. СПб.: Типо-Литография Ф. Вайсберга и П. Гершунина, 1903; Жирков Г.В. История цензуры в России XIX — XX вв. М.: Аспект Пресс, 2001; Лемке М.К. Очерки по истории русской цензуры и журналистики XIX века. СПб.: Типография СПб. Т-ва печ. и изд. Дела «Труд», 1904; Розенберг В.А., Якушкин В. Русская печать и цензура в прошлом и настоящем. М.: Сабашниковы, 1905; Русская журналистика в документах: история надзора / Под ред. Б .И. Есина, Я.Н. Засурского. М.: Аспект Пресс, 2003; Энгельгардт H.A. Очерки истории русской цензуры в связи с развитием печати (1703-1903). СПб.: Изд. A.C. Суворина, 1904 и др.

25 теории и истории отечественной рекламы. Интересующие нас аспекты нашли отражение в работах ещё дореволюционной поры1.

На основе обозначенных источников в диссертации раскрываются основные направления информационно-рекламной деятельности, выявляются особенности, которые характерны* для средств массовой информации и рекламы в 1864-1914 годах, обобщаются накопленные материалы.

Хронологические рамки исследования охватывают период 1861 — 1914-х годов:

В выборе периода исследования автор исходил из-предпосылки, что качественно новый, этап в, развитии средств массовой- информацию и* в становлении рекламной, деятельности в России- приходится* на середину XIX века. Наиболее важным событием стала отмена в начале 1863 года ограничений на публикацию коммерческих объявлений в газетах и ■ журналах. Этому немало способствовало введённое вскоре после отмены. крепостного права «Уложение о печати», которое отменило^ в частности, . предварительную цензуру и стимулировало гласность. Эти принципиальной значимости для общественной жизни в России обстоятельства оказали' решающее влияние на характер отношений в российском обществе.

Соколов Н.В. Журнальное дело // Экономические вопросы и журнальное дело. СПб., Печатня В.Головина, 1866; Веригин А. Русская реклама. СПб.: Русский* труд, 1898; Цыперович Г. Реклама // Современный мир. 1911. №1; [Аноним] С.Я. Объявления и другие средства рекламы. М.: тип. т./д. Добрыше-ва и М. Тарусина, 1904. С. 15; Айзенштейн К.А. Как рекламировать с успехом. СПб., Фортуна для всех, 1912. С. 24; Верховой Н. Реклама в XX веке как необходимость. Ярославль, тип. Губ правл., 1902. С. 68; Хойновский В. Успешная реклама и как ею пользоваться. Киев, изд-во конторы объявлений «Реклама», 1913. С. 25; Огирь М. Реклама как фактор внушения в общественной жизни. Наука и Жизнь, 1913. С. 9; Дохман Й.А. Разноска и расклейка реклам. Полтава, электро-печ. И.А. Дохмана 1904. С.18; Ратнер А. Техника рекламы объявлениями. СПб.: типо-лит. К. Биркенфельда 1909. С.34. и др.

С 1900 года определяется новый период в развитии рекламы, меняется тематика и направленность рекламных сообщений. Реклама расширяет сферы своего воздействиями служит новым задачам общества.

Начало Первой мировой войны потребовало изменения содержания, тематики периодической печати; претерпели изменения> функции и тематика рекламных сообщений, иными стали условия рынка и социальные запросы общества и россиян. Этот новый этап« выходит за рамютдиссертационного исследования.

Таким образом, избранный для исследования^ период является логически,определённым началом и завершённым его окончанием:

Научная новизна диссертационного исследования

Новизна исследования заключается* в самом ракурсе научного« исследования — в отечественной историографии проблемы* становления средств массовой информации и развития рекламы в России в конце XIX - начале XX веков впервые становятся самостоятельным предметом исследования.

В диссертации рассмотрены политические и социально-экономические предпосылки развития рекламы в России, выявлены основные факторы, повлиявшие на развитие российской печатной рекламы, особенности и значение формирования печатных средств массовой' информации, определены тенденции развития российской печатной рекламы в 1864-1914 годах.

В результате исследования определены предпосылки и факторы, оказывавшие влияние на становление и развитие рекламного дела в России, рассмотрены особенности формирования средств массовой информации, выявлено значение периодической печати в формировании и развитии различных форм рекламы.

27

Исследованием установлено, что реклама присутствовала в изданиях первой половины XIX века, но количество изданий и ограниченное право публикации рекламных4 сообщений не позволяли активно развивать эту сферу деятельности. Тем не менее, как нами выяснено, можно говорить, что к периоду реформ было подготовлено рекламное поле, которое сдерживалось несовершенством законодательства и деятельностью цензурного комитета.

На основе проведенного нами исследования и всего, сделанного предшественниками в данном направлении, выделены присущие рекламной деятельности составляющие: развитие урбанистической культуры; появление средств массовой информации; разделение институтов информирования и рекламирования; наличие капиталистического индустриального общества; развитие информационных технологий; обобщение знаний, подведение научной платформы под данную область деятельности.

Диссертантом сделан вывод о том; что реклама, как направление деятельности, полностью оформилась только с середины XIX века и именно с этого момента эта деятельность имеет право так называться.

Исследование показывает, что опыт формирования средств массовой коммуникации и рекламного дела во многом сходны в России XIX и XX веков. Россия конца XIX века^ конца XX века переходила на новую ступень развития, формировались новые модели экономических отношений, перестраивались все системы жизни общества, отсюда население ощущало потребность в массовой информации, в том числе посредством рекламы.

В России конца XIX века и конца XX века реклама формировалась практически заново. Отсюда для современной России важен был опыт

28 того, как становилась реклама в условиях развития капиталистических отношений с учётом российского менталитета.

В' исследовании установлена прямая зависимость рекламного дела от состояния полиграфии, которая была отраслью, подвергавшейся административным и цензурным ограничениям.

Автор утвердительно говорит о том, что реклама — это важнейшее социальное явление, имеющее широкий социальный контекст и проявляющееся во всём многообразии социальных связей, что она оказывает многоаспектное влияние на- сознание и поведение человека, его. представления и оценки, ценностные ориентации. Именно поэтому, по мнению соискателя, рекламную- коммуникацию целесообразно рассматривать, как существенную часть информационной системы, особенно в период осуществления реформ, затрагивающих государственное устройство страны, экономическую модернизацию, рост образованности населения.

В постсоветский, период население не было- подготовлено к восприятию рекламы, представляло её как общегосударственное мнение, а не частное производство * и явно предпринимательскую заинтересованность. И в этот ответственный период для самосознания граждан государство устранилось не только от направления рекламной деятельности, но и от квалифицированного разъяснения, информации, отдав эти принципиальные вопросы Лёне Голубкову. В данном случае не были учтены негативные проявления в опыте исследуемого периода, особенно связанные с менталитетом людей, их психологией.

В диссертации показано, что в рассматриваемый период рекламы становилось так много, что это привело к переосмыслению происходящих процессов, засилье объявлений вызывало протест со стороны прогрессивных деятелей русской печати, всё более остро

29 развивались дискуссии по поводу соотношения в рекламе общественно полезных и малополезных свойств.

Массовые информационные процессы автор рассматривает как процессы общения, обмена информацией, что было в тот период (да и в любое иное время) исключительно важным, как опосредованную средствами массовой информации и техническими каналами связи форму социального общения — упорядоченного и управляемого функционирования массовой информации в обществе.

В диссертации подчёркнуто, что переход от феодально-крепостнических отношений к индустриальным явился одним из важнейших периодов Российского государства; именно в это время вполне логично формировались методы, приёмы и формы информационно-рекламной деятельности во всех сферах общества.

Автором доказано, что существенное влияние на становление рекламы оказало развитие средств массовой информации; технический прогресс, применение новых технологий; развитие промышленности серьёзно сказывалось на распространении^; характере экономической и торговой рекламы, давая дополнительные возможности для её эффективного функционирования, на формировании печатной-рекламы в различных сферах Российской империи сказался рост числа грамотных и образованных людей.

В; диссертации делается вывод о том, что реклама, благодаря своим особенностям, представляет уникальное явление, которое присутствует практически во всех сферах общества. Результаты исследования расширяют возможности объективного научного анализа реальных проявлений специфики рекламы в историческом процессе.

В целом диссертационное исследование является вкладом в отечественную историографию истории рекламы, содержит в себе зо значительную источниковую базу, извлечённую их архивохранилищ и впервые вводимую в научный оборот.

Исходя из того, что реклама - явление социальное,, на основе проведенного исследованияшредлагается вывод о том, что она (реклама) имеет самый широкий социальный контекст и проявляется* во всём многообразии социальных связей; оказывает многоплановое; в том числе культурное, образовательное; психологическое, политическое и пр., влияние на человека, на его- представления» и оценки;, мнение и поведение, на процесс формирования общественного сознания:

Диссертационное: исследование устанавливает, что средства, массовой информации? заинтересованы в публикации рекламы, что позволяет им приобретать материальные средства непосредственно от рекламодателей; увеличивать тиражи; причем особенно за счёт розницы, продажи с прилавка.

Контент-анализ всех периодических изданий, составляющих источниковую базу исследования; показывает, что объемы; содержание, полиграфическое исполнение- рекламы на страницах газет последовательно развивалось, расширялось и только в определенных общественно-политических условиях временно уменьшалось. Диссертация показывает гибкость рекламы в периодике, что выражалось в быстрошкорректировке содержания и авторства, рекламы.

Именно газетная^ реклама; в. исследуемые годы, да: и до появления телевидения, активно, действенно выполняла роль пропаганды экономического, социального, политического характера, позволяла быстро дойти до читателя — потенциального потребителя рекламы. Научно-теоретическая и практическая значимость работы Результаты исследования могут быть использованы для решения дискуссионных проблем в области теории и истории рекламы, средств

31 массовой информации, для оценки роли и места рекламььв пространстве современного рынка, а также для решения образовательных задач: в формировании учебных курсов в области рекламы, разработке и освещении теории и истории рекламы, средств массовой коммуникации й информации.

Содержание диссертации и сделанные выводы, представляют определённый интерес для- практиков, работающих в рекламных отделах печатных периодических изданий, которые смогут по-новому оценить эффективность и* действенность объявлений в рекламно-справочных изданиях, могут быть, использованы в проектной деятельности специалистов в области рекламы и социально-культурной сферы.

Апробация результатов диссертационного*исследования

Основные положения и идеи диссертационного исследования отражены, в. научных и методологических публикациях автора, в-докладах на научных симпозиумах: Международная научно-теоретическая» конференция* преподавателей, аспирантов и студентов' «Правда и вымыслы о Великой' Отечественной войне»,, проводившейся в рамках Кирилло-Мефодиевских чтений и дня Славянской письменности и культуры (май- 2009 г.); Всероссийская научно-практическая конференция «Реклама и-современный мир» (Тверской государственный университет, апрель 2010 г.); Всероссийская научно-практическая конференция- «Связи с общественностью в спорте: образование, тенденции, международный опыт» (Кубанский государственный университет физической* культуры, спорта и- туризма. Май 2010 г.); Международная научно-практическая конференция «Современные рекламные технологии: теория и практика» (Министерство образования и науки Российской Федерации, Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина. Октябрь 2010 г.); Международная

32 научная конференция «Высшее образование для XXI века». Москва, 2007-2010 гг.), круглый стол «Российская реклама: взгляд в историю» (факультет рекламы Московского гуманитарного университета, октябрь 2008 г.).

Теоретические и практические выводы, содержащиеся в диссертационном исследовании, нашли применение в процессе преподавания соискателем учебных курсов студентам факультета рекламы Московского гуманитарного университета: «История и основы рекламы», «Основы массовой коммуникации и медиапланирования».

Автор диссертации совместно с деканом факультета рекламы Московского гуманитарного университета Бородаем А.Д., доктором исторических наук, профессором, на основе проведённого исследования направил в Союз журналистов России записку о состоянии и возможных перспективах газетной рекламы в современном российском обществе.

Архитектоника (структура) диссертационного исследования. Диссертация состоит из Введения, двух глав, четырех параграфов, Заключения, Списка использованных источников и литературы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Развитие печатной рекламы в России в 1861-1914 годах"

Заключение

В диссертационном исследовании рассмотрена роль периодической печати в развитии российской рекламы в 1861—1914 годах. Этот период характеризуется бурными изменениями во всех сферах жизни общества. Проведение череды реформ ускорило переход страны на капиталистические рельсы, что, в свою очередь, сказалось на изменениях в общественном сознании и мировоззрении.

Возросшая; потребность в информации вызывала необходимость развития^ средств массовой коммуникации, массовой информации и рекламы в том числе.

Проанализировав изменения, происходившие в России во второй половине XIX века, можно сделать следующие выводы.

Отмена крепостного права стала важным историческим событием4 в жизни российского общества - был дан» мощный толчок развитию новых социально-экономических отношений. Менялась экономическая организация производства, развивались новые виды, капиталистической-собственности. Появлялись, росли численно различные- экономические организации - картели, синдикаты, тресты и др. Происходило движение частного, капитала в промышленное производство и торговлю, что приводило к развитию банковской* системы.

Успехи промышленности сопровождались быстрым развитием искусственных путей сообщения. Транспорт способствовал расширению связей между отдельными районами страны, содействуя втягиванию самых отдалённых уголков в систему товарооборота.

Быстрый рост производства связан с открытиями в.области науки и техническими изобретениями конца XIX — начала XX веков. Связь науки с производством получала систематический характер, росла численность 168 научных работников, возникали специальные звенья научно-исследовательской деятельности для доведения теоретических решений до технического воплощения.

На основе технических достижений развивались новые отрасли промышленности. Совершенствование системы образования, необходимого для промышленного развития, повышало уровень сознания^ рабочего класса, активизировало его участие в политической жизни общества.

Коренные изменения произошли в социальной структуре общества. Развитие капиталистического способа, производства в- России создало новую классовую структуру, свойственный капитализму закон* народонаселения. Появление урбанистической культуры, миграция населения в промышленные районы, формирование новых социальных устоев и потребностей изменяли социально-демографические характеристики общества, что вызывало повышенную потребность в информации.

Промышленное производство; концентрация'населения в городах, принятие законов об образовании- и совершенствование техники издательского дела привели к формированию и, начиная с середины ХГХ века, к развитию массовых СМИ.' Связь между процессом индустриализации" и развитием^ массовых коммуникационных каналов характеризуется тем, что каждая? ступень в развитии массовых коммуникаций^ создаёт предпосылки дальнейшего развития^ в сфере индустриализации.

Реклама присутствовала в изданиях и в первой половине XIX века. Но количество изданий и ограниченное право публикации рекламных сообщений не позволяли активно развивать эту сферу деятельности. Тем не менее, можно говорить, что к периоду реформ было подготовлено

169 рекламное поле, которое: сдерживалось только несовершенством законодательства и деятельностью цензурного комитета.

После отмены; ограничений: началась конкурентная- борьба за читателей; и рекламодателей: Это дало в условиях* пореформенного оживления экономической; жизни, важный источник доходов редакциям, способствовало» возникновению частных газет в провинции и специализированных рекламно-справочных изданий:

Характер: рекламной коммуникации и приёмы,, которые издатели использовали; в первой половине XIX века, с, приходом эпохи грандиозных реформ- усилились и адаптировались в условиях наступающего капитализма".

Таким образом, были созданы предпосылки для? развития рекламного» дела! в России. В период Iфомышленного подъёма и индустриализации в стране развивается урбанистическая культура и вместе с ней информационные технологии как ответ на; запросы общества: рэявляются гсредствашассовош информации, которые, в свою* очередь, начинают разделять:; информационную и рекламную коммуникацию, согласно требованиям, выдвигаемым социальными и экономическими изменениями, происходящими во всех сферах жизни общества.

Развитие научно-техн и ческого прогресса вело к качественным изменениям? в экономике, становлению капитализма; концентрации производства; а это; в свою очередь, порождало в обществе новые формы организации, бытия; общения людей. Происходил; рост числа фабрик^ заводов, банков, бирж и, как следствие этого; городов, их населения, рабочих.1.

1 См.: Жирков Г.В: Указ. соч. С. 179.

170

Подобные процессы влекут за собой повышенные потребности в массовой информации.

Можно с уверенностью сказать, что на рубеже веков российское V книгоиздание становится развитой индустрией и доходным бизнесом, развивающимся по законам конкурентного рынка.

Конец XIX. — начало XX веков можно- назвать «золотым веком» российского книгоиздания. Этот период ознаменовался: мощным"ростом полиграфической промышленности, появлением-новых технологий, что позволило увеличить объёмы книгоиздания.

Развитие полиграфической промышленности, появлении большого числа периодических изданий, технические нововведения- в сфере коммуникации- и информации, в. сочетании с актуальными-потребностями* общества, привели к формированию системы средств массовой информации.

Потребностирынка удовлетворялись не только информационными, но и рекламными текстами, благодаря которым расширялась не только аудитория изданий, но и тираж,, листаж и- периодичность. Подобное движение стимулировало развитие производства, рыночных отношений и конкуренции. Последнее же всё активней требовало применения рекламы.

Как отмечалось, массовая коммуникация — это массовый процесс производства информации, её передачи- при помощи различных каналов и средств. Массовые коммуникации, неотделимы от социума, они являются составной частью всех сфер жизнедеятельности общества: экономики, политики, культуры! и охватывают все типы отношений. Без общения человечество не может развиваться, поэтому развитие массово-коммуникационных процессов способствует и развитию всей цивилизации.

Резюмируя итоги исследования, мы пришли к выводу, что к основным факторам, влияющим на развитие российской, рекламы в исследуемый период, можно отнести распространение массово-коммуникационных процессов, которые, в свою очередь, стимулировали расширение издательского дела, полиграфической промышленности и;, как следствие; периодической печати.

Система средств; массовой информации понимается: как совокупность средств производства и передачи информации. Во второй половине XIX века; система средств массовой информации включала в себя: типографии: и словолитни, печатную; прессу, издательства, информационные агентства; рекламные бюро; цензурные ведомства^ службы связи,с общественностью и прессой. . •

Мы видим; что печатные средства массовой; информации являются основой? системы; средств массовой информации; С них начинается5 становление: и развитие всей: системы — издательств;, типографий; информационных и рекламных агентств и т.д.

Проведя исследование, мы выделяем следующие:- особенности' развития; печатных средств массовой" информации в рассматриваемый период. Начиная со второй половины XIX века; наблюдается значительное увеличение числа, изданий, а в дальнейшем* и листажа изданий. И) это происходит, несмотря на то, что> состояние законодательной базы и действия цензурных ведомств^ всячески препятствовали1 свободе слова в России^.применялись карательные акции и экономическое давление.

Изменялась типологическая структура периодики, появлялась малая пресса, низовая газета, юмористические и сатирические издания; издания легального марксизма, рекламные издания. Пресса ориентировалась на всё более расширяющуюся аудиторию, вовлекая в сферу «печатного слова» практически все слои населения.

Постепенно внедрялись, коллективные формы работы, в редакциях («Русские ведомости» и др.), вырабатывались основные журналистские амплуа.

В- обстановке постоянной конкуренции между изданиями шла скрытая и явная- борьба за рекламодателя: В исследуемый период появляются и с успехом действуют фирмы, производящие и распространяющие рекламу.

Одним из самых существенных качественных изменений журналистика стало превращение её ,в средство получения доходов, прибыли. Многие' редакционные коллективы превращались в акционерные кампании, производящие информацию и приносящие большие доходы, что требовало контроля над ними» со; стороны вкладчиков, инвесторов.

Как' отмечалось ранее, социально-экономические предпосылки стимулировали потребности социума в- информации: Но? общество усложнялось, и у него появлялись новые запросы - необходимы были информационные каналы для удовлетворения чисто справочных нужд населениями для обслуживания,нужд рынка.-.Шёл поиск новых каналов донесения- информации до аудитории, например, через рекламу, то есть реклама удовлетворяла эти новые потребности, что, в. свою очередь, стимулировало развитие СМИ. Средства массовой, информации развивались, адекватно- изменениям рыночных отношений и развитию производства, что вызывало ужесточение конкуренции и, как следствие, развитие рекламы.

Печатные СМИ являлись основой средств массовой информации в России. При этом следует учитывать, что подобная специфика

173 характерна и для других промышленно развитых стран, таких как Англия, Франция, Германия и др. Поскольку мы рассматриваем средства массовой информации как каналы донесения сообщений^ до массовой аудитории, то вправе утверждать, что как только появляется подобная! возможность, реклама-активно начинает этим пользоваться.

Учитывая, что первые газеты начинались, с летучих листков; рекламно-информационных листков, или. политических прокламаций, то есть, выполняли- вполне рекламные функции; можно утверждать, что реклама^ первична и; что именное реклама* стимулировала развитие прессы, а не наоборот.

Для рекламного' дела наиболее важньш событием стала отмена в начале 1863 годагограничений'на публикацию коммерческих объявлений' в* газетах и . журналах. Поэтому во второй половине XIX века наступает качественно новышэтап* в,развития рекламной деятельности в.России -внедряются-новые-способы, рекламирования, реклама изменяет природу и формы, появляются новые жанры:

При отсутствии- других рекламоносителей, реклама использует прессу как канал донесения нужной, информации до потребителя. В свою очередь печатные издания,, получая, достаточно высокий доход от публикации^ рекламных материалов,, имеют возможность, расширять диапазон своего влияния, увеличивая-листаж, тираж и количество самих изданий-. Но рекламные традиции!. 30-х годов не исчезают, скорее, адаптируются к новым условиям.

Наиболее эксплуатируемый принцип в эстетике рекламы 60-80-х годов - формирование престижного образа.

Реклама часто превосходит по объему литературную часть. Сформирован макет рекламных полос, всё чаще используется рисунок и прием* «воздуха».

Пресса активно печатала повторы рекламных объявлений, что раньше считалось дурным вкусом. Появлялись различные скидки, бонусы и т.д. Кроме регулярных изданий выходили ещё издания,

У*' приуроченные к каким-то массовым праздникам. Важной характеристикой является« появление во второй половине XIX века бесплатных листков объявлений, в которых присутствовала только реклама, они распространялись бесплатно, но публикация оплачивалась издателям.

Со временем реклама расширяла свое воздействие и многократно приумножала те функции, которые она выполняла в обществе.

Революция и война оттесняют коммерческую рекламу на второй план. Но вперед выходит реклама социальная^ пропаганда.

Стоит обратить внимание на то, что русская общественность выделяла1 медицинскую рекламу как объект, требующий особого регулирования, получила распространение и скрытая ¡реклама. Основная доля недостоверной и? некорректной рекламы приходилось на долю лекарственных и косметических средств:

Начавшаяся Первая мировая война сократила размер рекламных объявлений, уступая место политическим известиям, печатались фотографии с места военных действий, было много социальной1 рекламы.

И, наконец, появились конторы, которые специализировались на рекламных объявлениях. Реклама изменяла свой вид и свои функции.

Таким образом, в рассматриваемый период мы можем говорить о следующих тенденциях - коммерциализация прессы за счет рекламы, адаптация самой рекламы к новым условиям, появление бесплатных рекламных листков, новых жанров; изменение природы и форм рекламы, появление тарификации и как следствие различных «бонусов» для рекламодателей, образование специализированных рекламных контор.

175

Список научной литературыХавторина, Юлия Викторовна, диссертация по теме "Отечественная история"

1. Законодательные акты

2. Полное собрание законов Российской империи. Собр. 2. Т. ХЬ (отд. 1865). СПб., 1867; ТЫУ. Отд. 2 (1879-1880). СПб., 1881.

3. Временные правила по делам печати от 12.05.1862 г. // Полн. собр. законов Рос. империи. Собр. 2. СПб., 1865. Т.37. № 38270.

4. Сборник постановлений и распоряжений по цензуре с 1720 по 1862 гг. СПб.: Тип. Морскаго министерства, 1862.

5. Сборник распоряжений по цензуре с 1828 по 1862 г. СПб., 1862.

6. Сборник Узаконений и Распоряжений Правительства по делам печати. СПб.: тип. Ретгера и Шнейдера, 1878.

7. Проект Устава о печати и цензуре. СПб., 1872.

8. Устав Правительствующему Сенату. СПб., 1865.

9. Устав о цензуре и печати. СПб., 1886.

10. Устав о цензуре и печати // Свод. Зак. Т. XIV. Изд. 1890 г. и по прод. 1902 г., с изменениями по 1 июля 1905 г. / Сост. И.Н. Ладыженский, И.В. Ратьков-Рожков И.В. СПб.: Гос. тип., 1905.

11. Федеральный закон «О рекламе». М.: «Ось-89», 2007

12. Архивные документы и фонды

13. Высшие государственные учреждения ТРЕТЬЕ ОТДЕЛЕНИЕ СОБСТВЕННОЙ ЕГО ИМПЕРАТОРСКОГО ВЕЛИЧЕСТВА176

14. КАНЦЕЛЯРИИ. 1826 — 1880. 1-ая экспедиция. // Государственный архив Российской.Федерации (ГАРФ). Ф. 109, 231. Оп. 56564. Д. 1802 1881; Оп. 1 -55, 19163. Д. 1826- 1880.

15. Сведения о петербургских: повременных изданиях, сообщенные временному С.-Петербургскому генерал-губернатору, 1879 год. // Российский государственный исторический архив (РГИА). Ф. 776. Оп. 6. Д. 402.

16. МИНИСТЕРСТВО ТОРГОВ ЛИ И ПРОМБ1ШЛЕЕНОСТИ. Выписки из журналов заседанийВременногоправительства;// Российский государственный. исторический архив (РГИА). Ф. 23. Оп. Ii Д: 472.

17. Центральный исторический архив Москвы (ЦИАМ). Ф. 16, 17 фонды. КАНЦЕЛЯРИИ МОСКОВСКОГ О ГЕНЕРАЛ-ГУБЕРНАТОРА.

18. Российские рекламно-справочные издания за 1860^1910те:гг., хранящихся) В.Р1ША;, Фонд газет

19. Афиши и объявления (ежедневное справочное издание): 1883- 1884 гг. Издатель-редактор O.A. Гиляров.

20. Вестник объявлений. 1884-1885 гг. Издатель-редактор И.А. Чанцев, в 1885 г. издательница Бестужева, редактор И.А. Чанцев.

21. Листок объявлений железных дорог третьей группы. 1877-1887 гг.

22. Еженедельно. Издатель-редактор В. Яковлев.177

23. Московский дневник зрелищ и объявлений. 1882-1884 гг. Ежедневно. Издатель-редактор A.C. Холмский, с 1883 г. (№ 199) A.A. Левенсон.

24. Московский Листок (газета объявлений). 1874-1875 гг. Издатель-редактор Сергий Б. Леонтьев.

25. Московский справочный Листок. 1880-1881 гг. Ежедневно. Редактор П.И. Орнатсьсий, издатель В.А. Волчков.

26. Сборник общедоступных объявлений. 1875-1876 гг. Ежедневно. Издатель-редактор К.Н. Шрейдер.

27. Торговый Листок. 1866-1867 гг. Ежедневно.' Издатель-редактор М. Курганов, г. Санкт-Петербург.

28. Воскресный Листок музыки' и объявлений. 1878-1879 гг. Еженедельно. Редактор-издатель Алоизий Себера.

29. Всеобщий Листок объявлений промышленности и торговли. 1871. Три раза в неделю (вышли № 1-10). Издатель-редактор Иван Ф. Рено. •

30. Железнодорожный Листок объявлений. 1878-1889 гг. Издавался по поручению Общества Российских железных дорог. Еженедельно. Издатель Франц Егорович Фельдман. С 1889 г. П.Н: Черемисинов. Редактор» Борис Аспегрен, Вл. А. Иванов.

31. Листок книжных объявлений. 1887-1890 гг. Ежедневное издание книгопродавца Н.П. Карбасникова.

32. Листок, объявлений и извещений. 1869 г. Ежедневно, бесплатно. Издатель-редактор Н.М. Соковников.

33. Листок объявлений. 1871 г. Ежедневно, бесплатно. № 1-114. Издатель-редактор М.О. Эттингер.

34. Листок объявлений. 1889 г. Ежедневно. № 1-8. Издатель-редактор В.А. Неметти.

35. Листок объявлений о потерях и находках. 1883-1888 г. Два раза в неделю (с № 75 ежедневно), бесплатно. Издатель-редактор Р.Ф. Лаференц.178

36. Листок объявлений справочно-комиссионерской конторы и акционерного дела И.Ф. Обронпальского. 1879-1880 гг. Ежедневно. Издатель-редактор И.Ф. Обронпальский.

37. Объявления при афишах («Листок» торговых, промышленных, коммерческих и других объявлений всякого рода). 1873-1881 гг. Еженедельно и более. Издатель-редактор Э.Д. Гоппе.

38. Петербургский Листок для гостиниц. 1874-1875 гг. Ежедневно. Редактор-издатель Николай Богданович.

39. Петербургские отголоски- (газета зрелищ, справок и объявлений). 1884-1885 гг. Ежедневно. Издатель Е. Копаныгин, редактор И. Красницкий.

40. Санкт-Петербургский дневник зрелищ и объявлений («Листок» справок И! объявлений): 1884-1885 гг. Еженедельно. Издатель-редактор барон фон В. Менгден, в 1885 г. H.A. Ботезат.

41. Астраханский Листок объявлений. 1885-1886 гг. Ежедневно (о существовании «Листка» известно из официальных сведений, Главного управления по делам печати).

42. Астраханский справочный-листок. 1866-1894 гг. Редактор-издатель. И. Явленский.

43. Архангельский Листок справок и объявлений. 1874 г. Ежедневно. Вышли № 1-23. Изд.-ред. Василий Черепанов.

44. Листок объявлений (приложение к газете «Переводчик»). 1886 г. Бахчисарай. С № 43 — Симферополь. Два раза в неделю. Издатель-редактор Исмаил Гаспринский.

45. Вильнский Листок справок, объявлений-и телеграмм. 1882-1883 гг. Ежедневно. Г. Вильна. Издатель-редактор А.К. Фольбаумъ.

46. Воронежский Листок объявлений. 1882 г. Ежедневно. Издатель Н.С. Иванов, редактор Петровский. Издание прекратилось на № 96.

47. Екатеринославский Листок объявлений. 1885-1894 гг. Ежедневно. Издательница-редактор Е.А. Зуйченко.

48. Житомирский Листок объявлений. 1880-1882 гг. 1878 год не значится. Два раза в неделю. Изд.-ред. Оттокар Келлеръ (в 1879-1881 гг. Житомирский Листок).

49. Казанский Листок для справок и известий. 1882 г. Ежедневно. Издатель-редактор В. Марасанов.

50. Справочный Листок. 1885-1890 гг. Два раза в неделю, г. Казань. Издатель-редактор А.Т. Соловьев.

51. Киевский Листок объявлений. 1872-1877 гг. Газета^взаимной пользы выходила два раза в неделю: Издатель-редактор И-Р. О. Добржанский.

52. Объявления киевских торговых и-, промышленных фирм. 1885-1886 гг. Продолжение издания в 1898-1899 гг. Еженедельно. Издатель-редактор Д.С. Повальский.

53. Костромской Листок объявлений. 1882-1894 гг. периодичность-3 раза в неделю. Изд.-редактор П.И. Андроников. С № 137 (4888' г.) издатель и редактор Т.П: Андроникова.

54. Листок объявлений Кронштадта, Петергофа и Ораниенбаума. 18641867 гг. Четыре раза в неделю, г. Кронштадт. Издатель-редактор В. Керр.

55. Курский1 Листок объявлений. 1879-1882 гг.; потом выходил в 18991900 гг. Еженедельно. Издатель-редактор Н: Воротников. Потом издание выходило 3 раза в неделю, изд.-ред. И.С. Ванин.

56. Николаевский Листок объявлений. 1882-1884 гг. Ежедневно, г. Николаев. Издатель-редактор В.А. Даценко.

57. Одесский Листок объявлений. 1872-1880 гг. Ежедневно. Издатель-редактор Алексей Серебренников. С 1874 г. — В.В. Навроцкий. Далее издание выходило с 1889 по 1890 гг. по 3 раза в неделю. Издатель-редактор A.A. Туган-Барановский.

58. Новороссийский Листок объявлений. 1881-1882 гг. Г. Одесса. Ежедневно. Ред.- изд. М. Озмидов.

59. Орловский справочный Листок. 1873-1876 гг.

60. Оренбургский Листок объявлений. 1877-1904 гг. Приложение к газете «Оренбургский Листок». Изд.-редактор И.И. Евфимовский-Мировицкий.

61. Листок объявлений для города Ревеля и его окрестностей. 1877 г. № 1-119. Издатель-редактор Вас. Керръ.

62. Коммерческий Листок. 1867-1869 гг. Г. Саратов. Еженедельно. Издание Саратовского Коммерческого Клуба. Редакторы-старпшны: барон К. Буксгевден и А. Недошивин.

63. Самарский справочный Листок. 1867-1888 гг. Ежедневно. Изд.-ред. A.M. Фролов, Е.Е. Фролова.

64. Листок Кавказских объявлений. 1880 г. Г. Тифлис. Ежедневно. № 1135. Издатель-редактор М.И. Хитаров.

65. Уфимский Листок объявлений и извещений. 1872-1911 гг. Еженедельно. Издатель-редактор Н.К. Блохин.

66. Ярославский Листок объявлений. 1886-1894 гг. Три раза в неделю. Издатель-редактор К.Д. Головщиков.1. Статистические материалы

67. Дементьев Е. М., Эрисман Ф. Ф. Санитарное исследование фабрик и заводов Московской губ., 1879 — 1885 гг. Общая сводка. — В кн.: Сборник статистических сведений по Московской губ. Отдел санитарной статистики, т. IV, ч. 2. М., 1893.

68. Статистика произведений печати, вышедших в России в 1913 г. Пг., 1915.

69. Фабричный быт Московской губернии. Отчет за 1882 — 1883 гг. фабричного инспектора. СПб., Автор: Песков П.А. Издательство: С.Петербург, 1884.1.. Монографии и сборники статей

70. Абсолютизм в России (XVII XVIII вв.): Сб. статей к семидесятилетию со дня рождения и сорокопятилетию научной и педагогической деятельности Б.Б. Кафенгауза / Под ред. Н.М. Дружинина и др. М., Наука, 1964.

71. Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий; Иркутск: изд-во Иркут. ун-та, 1985.

72. Александров Ф. Хроники Российской рекламы. М.: Гелла-Принт, 2003.

73. Ананич М.И. Основы рекламной деятельности. Учебное пособие. Изд.2.е, переработанное и дополненное. Новосибирск: Великан, 2001.

74. Андреева Н.Ф., Машкова М.В. Русская периодическая печать. М.: Книга, 77.

75. Аржанов Н.П.5, Пирогова Т.А. История отечественной рекламы. Харьков: Студцентр, 2004.

76. Баренбаум И.Е., Шомракова И.А. Всеобщая история книги. СПб.: Профессия, 1996.

77. Баренбаум И.Е., Давыдова Т.Е. История книги. М.: Книга, 1971.

78. Богачева Н. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М.: Министерство торговли СССР, Международный совет по рекламе, 1981.

79. Боханов А.Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал (конец XIX в. 1914 г .). М.: Наука, 1984.

80. Бабурина Н.И. Русский плакат. Вторая половина XIX начало XX века. Л.: «Художник РСФСР», 1988.

81. Беклешов Д.В. Реклама в торговле. М.: Международные отношения, 1968.

82. Вернадская Ю.С. Текст в рекламе М.: Юнити, 2008.

83. Бережной Ф.Ф. К истории печати России. СПб.: Питер, 1992.

84. Берков П.Н. История русской журналистики ХУШ в. М., Изд-во АН СССР, 1952.

85. Беспалова А.Г., Корнилов Е.А., Короченский А.П., Лучинский Ю.В., Станько А.И. История мировой журналистики. 3-е изд. дополн. и исправл. М.: ИКЦ «МарТ», Ростов-на-Дону, 2003.

86. Богомолов Ю.А. Курьеры муз. Диалектика продуктивного и репродуктивного в творчестве, на радио и ТВ. М.: Искусство, 1986.

87. Боханов А.Н. Крупная буржуазия России. М.: Наука, 1992.

88. Бэкон Ф. Опыты, или Наставления нравственные и политические // Соч.: В 2-х т. Т. 2. М.: Мысль, 1978.

89. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или Тринадцать бесед о рекламе и маркетинге. М.: Нива XXI век, 1994.

90. Веригин А. Русская реклама. СПб.: изд-во газеты «Русский труд», 1898.

91. Верт Н. История Советского государства. 1900-1991 / пер. с франц. 2-е изд. М.: Прогресс-Академия, 1994.

92. Верховой Н. Реклама в XX веке как необходимость. Ярославль: тип. Губ правл., 1902.

93. Вейдле В. Три России // Умирание искусства / Сост. и авт. послесл. В.М.Толмачев. М .: Республика, 2001.

94. Виноградова Л.А. История книжного дела в России: учебное пособие / под ред. А.А.Говорова. М.: изд.-во МПИ, 1991.

95. Виноградова Л.А., Говоров A.A., Люблинский С.Б. , Силантьева Э.А. История книжной торговли. М.: Книга, 1982.

96. Владимиров Л.И. Всеобщая история книги. М.: Книга, 1964.

97. Вопросы теории и истории журналистики. Уч. зап. ЛГУ. Л.: изд.-во ЛГУ, 1960.

98. Ворошилов В.В. История журналистики России. Конспект лекций. СПб., 1999.

99. Гавров С. Модернизация во имя империи. Социокультурные аспекты модернизационных процессов России. М.: Едиториал УРСС, 20101

100. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. М.: РусПартнер Лтд,, 1994.

101. Глушакова Т.И., Кагиянц Л.С., Беклемишева О.И. Особенности восприятия и интерпретации россиянами рекламных сообщений, отражающих западную культуру // Тезисы докладов Международного конгресса по рекламе. М.: 1994.

102. Говоров! A.A. История книжной торговли. Учеб. пособие для книготорг, и кооперативных техникумов. М.: Книга, 1966;

103. Говоров A.A. История книжной торговли в СССР. М.: Книга, 1976.

104. Головлева Е.Л. Основы рекламы. Учебное пособие. М., изд-во МГСА, 2003.

105. Грабельников A.A. История российской журналистики XVIII-XIX веков. М.: изд-во Московского экстерного гуманитарного университета, МЭГУ, 1994.

106. Грабельников A.A. Работа журналиста в прессе. М.: РИП-холдинг, 2007.

107. Гуревич С.М. Газета и рынок: как добиться успеха. М.: ЕврАзия+,1994.

108. Дихтяр Г.А. Внутренняя торговля в дореволюционной России. М.: Изд-во Акад. Наук, 1960.105. 106.Дементьев Е. М. Фабрика, что она дает населению и что она у него берет. М.: Изд. Т-ва И.Д.Сытина, 1893.

109. ДумоваН.Г. Московские меценаты. М.: Молодая гвардия, 1992.

110. Есин Б.И. История русской журналистики (1703-1917). Учебно-методический комплект. М., 2000.

111. Есин Б.И. История русской журналистики XIX века. Учеб. для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2003.

112. Есин Б.И. История русской журналистики1 XIX в. М.: Высшая школа, 1989. 111. Есин Б.И. Русская дореволюционная газета. М.: Изд-во Моск. гос. ун-та, 1971.110: Есин Б.И., Кузнецов И.В. Три века московской журналистики. М:: Триада.1997.

113. Журналистика и литература. М., 1972.

114. Жирков Г.В'. История цензуры в России XIX XX вв.: Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2001.

115. Зайцева A.A. Книгопечатание в России на рубеже ХУПГи XIX вв. // Книга в России до середины XIX века. JL, Наука; 1978.

116. Зайцева A.A. Фундаминский М.И. Книгопродавцы Миллеры и начало частной книжной торговли в С.-Петербурге // Книга в России XVI середина XIX века. Материалы и исследования. Сб. науч. трудов. JL: БАН, 1987.с

117. Здобнов Н.В. История русской библиографии до начала XX века. М.: Госкультпросветиздат, 1955.

118. Зезина М.Р. История русской культуры. М.: КД Университет, 2006.

119. Зенина М.Р., Кошман JI.B., Шульгин B.C. История русской культуры. М.: Высшая школа, 1990.

120. Из истории русской журналистики конца XIX начала XX вв. М., 1973.

121. Из истории, русской журналистики начала XX века. М., Изд-во Моск. гос. ун-та, 1984.

122. Из опыта преподавательской работы со студентами-заочниками . факультетов журналистики государственных университетов. М., изд-во МГУ,1971.и

123. Истории русской журналистики XVIII XIX веков. М., 1966.

124. Импшнецкая И. Жанры печатной рекламы, или Сундук с идеями для копирайтера. М.: РИП-холдинг, 2002.123: Карась Н.М. Увлекательный мир московской'рекламы XIX- начала XX века. М:, 1996. <

125. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество, культура. М., гу-вшэ,2000.

126. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. М.: Смысл, 1995.

127. Кирьянов И. Жизненный уровень рабочих (конец XIX начало XX вв.) М.: Наука, 1987.

128. Киселев А.П. История оформления русской газеты (1702-1917). М.: Изд-во МГУ, 1990.

129. Кортлэнд JI. Бове Уилльям Ф. Арене Современная реклама / пер. с англ. Тольятти: Издательский Дом «Довгань», 1995.

130. Корнилов Е.А. Типология периодической печати: основные понятия и категории // Типология периодических изданий: Ростов-на-Дону, 1984;

131. Кострикова Е.Г.Русская пресса и дипломатия накануне первой мировой войны. 1907-1914. М:, РАН. Ин-т рос. истории. 1997.

132. Костомаров Н.И. Исторические монографии и исследования. М.: Книга, 1989.

133. Кохтев H.H. Реклама: Искусство слова. М.: Изд-во МГУ, 2004.

134. Куренина С.И., Сухановская P.A. Печатная торговая реклама: М.: Экономика, 1966.

135. Кутыркина JI.B. Рекламный медиарынок России XX начала XIX века: учеб. пособие. М.: Московский государственный университет печати, 2009.

136. Культурология. История мировой культуры! / Под ред. проф. А.Н. Марковой. М.: ЮНИТИ, 2004:

137. Лапшина Г.С. Русская пореформенная печать 70-80-х, годов XIX века. M.:.H3Ä-b0'Mry,.1985.

138. Лебедев А.Н. Особенности психологического воздействия в российской рекламе. M.:Academia, 2005.

139. Лисовский Н.М. Библиография русской периодической печати. 1703-1900 гг. Пг.: изд-е Лисовского Н.М., 1915.

140. Луппов С.П. Типография Петербургской Академии, наук в 1741— 1765 гг.: Новые данные // Русские книги и библиотеки в XVI — первой половине XIX века. Л.: изд-во Академии наук, 1983.

141. Луппов С.П. Кто покупал книги в Петербурге во второй четверти XVIII века // История книги и издательского дела. Л.: изд-во Академии наук, 1977.

142. Луцкий Е.А., История СССР (1861-1917). М.: Учпедгиз, 1956.

143. Методика изучения и преподавания истории русской журналистики на факультетах журналистики государственных университетов. М., : Изд-во МГУ, 1987.

144. Музыкант В.Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции. М.: Право й закон, 1996.

145. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник. М.: Экономист, 2006.

146. Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты: Структура. Принципы. Функции: Учеб. пособие. М.: Комсомольская правда; 1996.

147. Новгородская правда. Проспект газеты. Новгород., 1975.

148. Овсепян Р.П. В лабиринтах истории отечественной журналистики. М. : РИП-холдинг, 2001.

149. Орлов A.C., Полунов А.Ю., Терещенко Ю.Я. Основы курса истории под ред. A.C. Орлова. М.: Простор, 2005.149: Пенчко H.A. Основание Московского университета. М., 1953;

150. Рашин А.Г. Грамотность и народное образование,в XIX начале XX вв. // Исторические записки. Т. 37. М.: 1995.

151. Рашин А.Г. Формирование рабочего класса России: М.: Издательство: Соцэкгиз Формат: 1958.

152. Ромат Е.В: Реклама: История. Теория. Практика: Учебник для вузов. СПб.: Питер, 2001.

153. Реснянская JTJI., Фомичева И:Д. Газета для всей России. М.: 1999.

154. Русская журналистика в документах: история надзора / Под ред. Б.И. Есина, Я.Н. Засурского. М.: Аспект Пресс, 2003.

155. Ситников Л.А. Екатеринбургский книголюб конца XVIII начала XIX столетий // Русская книга в дореволюционной Сибири. Книгописчая деятельность и круг чтения сибиряков. Сб. науч. трудов. Новосибирск: Зап.-Сиб. ich. изд-во, 1984.

156. Система средств массовой информации России. М.: Аспект-Пресс, 2001.

157. Снопков А., Снопков П., Шклярук А. Русский плакат. М.: Контакт-культура; 2006.

158. Советские писатели и журналисты о газетном труде. М.: Политиздат, 1975.

159. Социология журналистики. Социология журналистики / Под ред. Е.П. Прохорова. М., 1981.

160. Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы. Ч. I. СПб.: изд-во СПРУ, 2007с

161. Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы. В 2-х ч.Ч. 1. СПб.: изд-во СПбГУ, 2001.

162. Сметанин С.И. История предпринимательства в России: Курс лекций. М.: Палеотип; Логос, 2002.

163. Сонина Е.С. Петербургская универсальная газета конца XIX века. СПб.: изд-вл С.- Петерб. Ун-та, 2004.

164. Средства массовой информации России / Под ред. Я.Н. Засурского. М.: Аспект Пресс, 2008.

165. Степанов A.A. История объявлений: газетная реклама в России XVIII -XIX вв. СПб.: РИАЛ-Пронто-Петербург, 2007.

166. Стрельников Р. В плену у телеспрута. М.: Политиздат, 1985.

167. Стефанов И. Реклама и полиграфия: опыт словаря-справочника. М.: Гелла-Принт, 2004.

168. Станько А.И. Региональная газета как тип издания (истоки изучения) // Типология местной прессы. Ростов-на-Дону, 1991.

169. Твардовская В.А. Идеология пореформенного самодержавия. М. Наука, 1978.

170. Торговая реклама и упаковка в России XIX XX вв.: Из фондов Государственного исторического музея. М.: ГИМ, 1993.

171. Теория и практика советской периодической печати. М.: «Высшая школа», 1980.

172. Тертычный A.A. Жанры периодической печати. Учебное пособие. М.: Аспект Пресс,2000.

173. Тюличев Д.В. Социальный состав подписчиков «Санкт-Петербургских ведомостей» (середина ХУ1П в.) // Книга в России. XVI -середина XIX вв. Книгораспределение, библиотеки, читатель. JL: БАН, 1987.

174. Уперов В. Реклама: её сущность, значение, историческое развитие и психологические основы и средства. Гермес. Торговля и реклама. СПб.: Аллегория, 2004.

175. Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы. М.: Московский рабочий, 2002.

176. Учёнова В., Гринберг Т., Конаныхин К., Петрушко М., Шомова С. Реклама: палитра жанров М.: Гелла-Принт, 2004'

177. Учёнова В.В. История Отечественной рекламы. М.: Юнити, 2004.

178. Учёнова В.В., Старых Н.В. История рекламы: Детство и отрочество. М.: Смысл, 1994, 2004.

179. Учёнова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М.: РИА-холдинг, 2005.

180. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / пер. с англ. СПб.: Питер, 1999. (Серия «Теория и практика менеджмента»).

181. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в. России. СПб.: Питер, 2003.

182. Фильчикова Н.Б., Корнилов JI.B. От глашатая до неона. М.: Знание, 1979.

183. Федотова JI.H. Социология массовой коммуникации. СПб.: Питер, 2003.

184. Хромов П.А. Экономическая история СССР. Период промышленного и монополистического капитализма в России. М.: Высш. школа, 1982.

185. Хопкинс К. Научная реклама М.: Эксмо, 2007.

186. Цвик В.Л. Реклама как вид журналистики: Учебное пособие. М.: Издательство: Институт современного искусства. 2001.

187. Чеботарёв A.M. Государственно- политическая информация и реклама в России. 1742 1762 гг. Челябинск: ЧГАКИ, 1999.

188. Чеботарёв A.M. Реформы Петра I и возникновение российской рекламы. Челябинск: ЧГАКИ, 2005.

189. Чеботарёв A.M. Информационно-просветительская деятельность государственных и общественных организаций в период правления Екатерины II. Ml: Изд-во Московский гуманитарный университет, 2007.

190. Чеботарёв A.M. Информационно-просветительская деятельность государственных и общественных организаций в России в XVIII веке. М.: Изд-во МосГУ, 2009.

191. Чередниченко С.И. История и теория рекламы: Теоретич. курс авториз. излож. М.: МЭГУ, 1992.

192. Чернуха В.Г. Правительственная политика в отношении печати (6070-е годы XIX века). Л.: Наука, 1989.196. ' Шкондин М.В. Трансформация типологической структуры российских СМИ: системные аспекты. М.: Русский Национальный Фонд, 2000.

193. Шевцова Л.К. Массовые еженедельники для «пестрого» читателя// Литературный процесс и русская журналистика конца XIX — XX века М., 1982.

194. Щелкунов М.И. История, техника, искусство книгопечатания. М.; Л.: Гос. изд., 1926.

195. Энгельгардт H.A. Очерки истории русской цензуры в связи с развитием печати (1703-1903). СПб.: Изд. A.C. Суворина, 1904.

196. Эркенова Ф.С. Саморегулирование в рекламе. М.: Рип-холдинг, 2003.

197. Статьи в сборниках и периодических изданиях

198. Абов Е. У рекламного сообщества нет универсального ,и всеобъемлющего инструмента для медиа-планирования печатных СМИ». // Новости СМИ. 2004. № 9.

199. Аврех А.Я. Русский абсолютизм и его роль в утверждении капитализма в России // История СССР. 1968. № 2.

200. Агулова В. Разноголосье вывесок // Реклама. 2000. № 5-6.

201. Агулова В. Страницы хрупкие влиятельных газет .: (Реклама в газетах 100 лет тому назад) // Рекламный мир. 1997.№ 4.

202. Баландин А. От чего зависит объём рекламы в газете? // Журналист.1998. №8.

203. Васильев В.М. Маркетинг в России и за рубежом. 2004. Изд. гр. «Дело и сервис», № 5.

204. Желнин В. Нет нужды в кардинальных изменениях // Реклама. 2000. № 5-6.

205. Жулев П. Современный читатель из народа // Русская школа. 1912. №9.

206. Иваницкий В. Поезд ушел. Бурное развитие СМИ в России привело к индустриальному кадровому кризису // Эксперт. 2005. 19 декабря. №48 (494).

207. Лившин Я. И. «Представительные» организации крупной буржуазии в России в конце XIX — начале XX веков // История СССР. 1959. №2.

208. Малыпинский А. Первый русский репортер. Историческая справка // Исторический вестник. 1886. № 5.

209. Назайкин А. Не соперники, а союзники // Журналист. 2002. №5.1."

210. От Российской империи к русскому демократическому государству // Неприкосновенный запас. 2010. № 5 (73).

211. Рохленко Д. Историк-архивист // Наука и жизнь. 2007. № 3.215. 233. Станько А.И. Становление рекламы в прессе России // Филологический вестник Ростовского государственного университета.1999. №1.

212. Теплов Л.П. Русский книжник Василий Киприянов. Новости полиграфической техники. Вып. 5 / ВНИТО полиграфии и издательств. М., 1950.

213. Чеботарёв A.M. Информационно рекламная деятельность в российском искусстве XVIIIb. // Власть. 2009. № 1.

214. Чеботарёв A.M. О некоторых подходах к написанию истории рекламы. Культура: образ и образование // Материалы всероссийской- научног методической конференции «Культура, личность и общество». Тюмень, 1996.

215. Чеботарёв A.M. Зарождение печатной рекламы в России. // Научные.труды Московского гуманитарного университета. М.: Изд-во МосГУ, 2007. Вып. 4 (79).

216. Чеботарёв-A.M. Тематика объявлений в газете «Санкт-Петербургские ведомости» в 1728 1731 гг. // Проблемы истории, филологии, культуры. 2007 №18.

217. Чеботарёв A.M. Знаки и эмблемы в российской печатной рекламе XVIII века // Четвертые Лазаревские чтения. 4.2. Челябинск, 2008.194

218. Шацилло К. Казённая промышленность царской России // Свободная мысль. 1992. № 2.

219. Эйхенгольц А.Д. B.C. Сопиков — основоположник русской библиографии // Советская библиография. Вып. 1(26). М.: 1949.1. Диссертационные работы

220. Абовян A.B. Рекламные здания: исторический и типологическитй аспекты: Автореф. дис. .канд. филолог, наук. Ростов-на-Дону, 2004.

221. Бриленкова A.B. Коммерческая реклама в России 1861 — 1917 гг. дис. канд. ист. Наук. СПб, 2007.

222. Буланичев A.B. Диалектика глобально-всеобщего и национально-особенного в массово-коммуникационных процессах современной русской культуры: Диссертация на соискание'учёной степени* кандидата философских наук. Барнаул, 2004

223. Волкова* В.В. Реклама в газете: системный* дизайн, структура и композиция: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1997.

224. Гвоздев И. А. История московской рекламы во второй половине XIX -начале XX века. Автореф. дис. канд.ист. наук. М. 2011.

225. Глинтерник Э.М. Становление и развитие рекламной графики в России: Торгово-промышленный плакат и товарный знак в конце XIX — начале XX веков.: Автореф. дис. канд. искусствовед, наук. СПб., 1995.

226. Гринберг Т.Э. Рекламный политический портрет в системе массовой коммуникации: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1995.

227. Гришина И.А. Рекламный рынок: становление, особенности, механизм функционирования: Дис. . канд. экон. наук. Орел, 2003.

228. Жданова С.П. Рекламный процесс как фактор развития транснационального общения. Дис. . канд. филос. наук. Саранск, 2001.

229. Корнилова^ К.С. Российские рекламно-справочные издания в пореформенный период (1860-1880-е гг.): Автореф. дис. . канд. филол. Наук. Электронный ресурс. // URL: http://www.old.mediascope.ru/taxonomy/term/194 (дата обращения Юиюня 2011)

230. Попок Н.В. Лингвостилистические характеристики рекламных текстов: (На материале исп. яз.): Автореф. дис. канд. филол. наук. Минск, 1991.

231. Райкин Э.С. Формирование и развитие рекламно-издательского рынка в Санкт-Петербурге: Автореф. дис. канд. экон. наук. СПб., 1996.

232. Чеботарёв A.M. Информационно-рекламная деятельностьгосударственных, и общественных организаций России XVIII века: этапы развития, тенденции, особенности: Дис. . докт. истор. наук М., 2008.

233. Труды экономистов и историков XIX начала XX в., художественная и мемуарная литература

234. Арсеньев К.К. Законодательство о печати. СПб.: Типо-Литография Ф. Вайсберга и П. Гершунина, 1903.

235. Гиляровский В.А. Избранное. В 3-х т. Т. 2. М.: Московский рабочий, 1960.

236. Ковалевский М.М. Экономический рост Европы до возникновения капиталистического хозяйства, М., Издание К.Т.Солдатенкова. Типолитография В.Рихтер, 1898.

237. Карамышев И.И. Краткие исторические сведения о петербургских типографиях с 1711 года. СПб., 1895;

238. Лемке М.К. Очерки по истории русской цензуры и журналистики XIX века. СПб., Типография СПб. Т-ва печ. и изд. Дела «Труд», 1904.

239. Ленин В.И. Пятидесятилетие падения крепостного права // Полн. собр. соч. Т.20. 5-е изд. М.: Политиздат, 1966.

240. Ленин В.И. Развитие капитализма в России. Полн. собр: соч. Т.З. 5-е изд. М.: Политиздат, 1966.

241. Материалы для истории Императорской академии наук. Т. 1-4. СПб., 1885-1889.250.' Плисский Е. Реклама. Её значение, происхождение и история. СПб.: Изд. Щепанский, 1894.

242. Покровский A.A. К истории газеты в России // Ведомости, времен Петра Великого. Вып. II. М., 1906.

243. Розенберг В.А., Якушкин В. Русская печать и цензура в прошлом и настоящем. М.: Сабашниковы, 1905

244. Сборник статей по истории и статистике русской периодической печати (1703-1903).-СПб., 1903.

245. Соловьев С.М. История России с древнейших времен. Т. 14-18. М., 1962.

246. Соловьев А.Н. Первая русская книгопечатня. М. Просвещение, 1903

247. Сопиков B.C. Опыт российской библиографии / Ред. В.Н.197

248. Рогожина. Ч. II. СПб.: Издание А.С. Суворина, 1904

249. Соколов Н.В. Журнальное дело // Экономические вопросы и журнальное дело. СПб.: Печатня В.Головина, 1866.

250. Токмаков И.Ф. Материалы для истории русской и иностранной библиографии в связи с книжной торговлей// Библиограф. 1885. № 6.

251. Цыперович Г. Реклама // Современный мир. 1911. № 1.

252. Шлоссберг А.Н; Начало периодической печати в России. СПб.: Журнал министерства просвещения. Нов.сер, 1911.

253. Книги на иностранных языках

254. Elliot В.А. A History of English Advertising. London, 1962.

255. Goodrum C, Dalrymple H. Advertising in. America. The First 200 years.N.-Y., 1990.

256. Presbrey F. The history and development of advertising. N.-Y., 1968.

257. Wood J. The story of Advertising. N.-Y., 195 8.1. Интернет ресурсы

258. Антикварная книга. Институт открытого образования МГУП. Электронный ресурс. URL.: http://www.hi-edu.ru/e-books/AIC/2-5-l.htm (дата обращения 10.12. 2009).

259. Библиотека центра Экстремальной журналистики. Козлова M. М.

260. История отечественных средств массовой информации. Вопрос 8.

261. Журналистика начала XX в. Основные типы изданий периодической печати. © Центр экстремальной журналистики электронный ресурс. URL: http://www.library.cjes.ru/online/?a=con&bid=369&cid=3714 (дата обращения 12. 02. 2011).

262. Бумага для печати. Copyright ©2000-2010 Компания1 «Калкулэйт» CWBuilder v9.1.2 ©2000-2011. электронный ресурс. URL: http://www.calculate.ru/book-refpaper-8.html 8. (дата обращения Л 1.05. 2011).

263. Всё о рекламе, маркетинге и PR. © "РИП-холдинг", 1999; электронный ресурс. URL: http://www.advertology.ru (дата обращения 2.07. 2010).

264. Всероссийский Форум Реклама в Печатных СМИ' Adverpress 2006.indexMarket.ru электронный ресурс. URL: http://www.indexmarket.ru/news/?content=news&id=961. (дата оюращения 18. 03. 2008).

265. ДАВНО.РУ с 17 декабря 2002г., © Андрей Балашов электронный ресурс. URL: http://www.davno.ru (дата обращения 15.01. 2011).

266. История упаковки. Электронный ресурс. URL: http://www.rotopack.kz/content/istoriya-upakovki (дата обращения 06.08. 2011).

267. История развития либерализма в России. URL: http://liberalizm.narod.rU/textrus.htm#history (дата обращения 22.04. 2011).

268. Исторический очерк развития отечественной; журналистики © РусСМИ.Ру, 2005г. электронный ресурс.; URL: http://www.russmi.ru/ (дата обращения 04. 12. 2009).

269. Канаев Д.А. Обзор рекламного рынка Санкт-Петербурга. Энциклопедия маркетинга; © 1998-2011 Дмитрий Рябых; электронный ресурс. URL: http://www.marketing.spb.ru/rnass/pri/2001 /03 .htm (дата: обращения 20.11. 2009). ; . •

270. Леонтович В.В. История либерализма в России: 1762-1914. Москва, изд: «Русский путь», 1995 г. Электронный^ ресурс. URL: http://liberalizm:narod.ru/textrus;htm (дата обращения 13.05; 2011).

271. Новостной сайт. What's new. электронный ресурс., Publicis United. URL::http://vww.publicismite

272. ООО «БИБЛИО-ПОСТКАРД». История печатного дела в Петербурге начинается с 1711 года. электронный ресурс. URL: http://www.biposfeorg/page.php?id=275(дата обращения 20:1Т., 2009):.

273. Рекламно-производственная фирма НРТ. История. развития рекламы, электронный ресурс. URL: http://www.nrtm.ru/article/reklama/ictoriarazvitiareklamy.htm (дата обращения 20. 07. 2011).

274. Русская культура нач. XX в. Вершитель истории. © Copyright: Вершитель Истории, 2010. электронный ресурс. URL: http://www.proza.ru/2010/01/09/992 (дата обращения 21.03. 2011).

275. Советская реклама 1920, 1930-х гг. Автор: Максим Шичанин. ГВОЗДЬ©1998-2004. электронный ресурс. URL: http://gazeta.tstu.ru/article.jhtml?id=l 845 (дата публикации 19.10.09).

276. Теория и практика рекламы. СМИ Электронный ресурс. // Время рекламы. URL: http://advtime.ru/(flaTa обращения: 24.08.2009).

277. Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям. ©2011 Федеральное Агентство по печати и массовым коммуникациям электронный ресурс. URL: http://www.fapmc.ru/material/rubrics/45/ite (дата обращения. 06.06.2011).

278. Фроянов И.Я. История России от древнейших времен до начала XX века. Электронный ресурс. Под. ред. И.Я. Фроянова URL: http://www.hrono. ru/libris/libf/froyanll.php (дата обращения 15.04. 2010).

279. Фурман Д.Е. От Российской империи к русскому демократическому государству // Неприкосновенный запас. 2010. № 5 (73). электронный ресурс. URL: http://magazines.russ.ru/nz/2010/5/ (дата обращения 17.01.2011).

280. О 1991—2011Московский международный фестиваль рекламы и маркетинга «Red Apple» электронный ресурс. URL: http://www.2007.festival.ru (дата обращения 03.10.2011).