автореферат диссертации по истории, специальность ВАК РФ 07.00.02
диссертация на тему: Развитие рекламы Восточной Сибири в 1880-е - 1914 гг.

Полный текст автореферата диссертации по теме "Развитие рекламы Восточной Сибири в 1880-е - 1914 гг."

На правах рукописи

/

МАЛЫХ Светлана Владимировна

РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ ВОСТОЧНОЙ СИБИРИ В 1880-е - 1914 гг. (на материалах периодической печати)

07.00.02 - Отечественная история

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата исторических наук

1 7 МАЙ 2012

Улан-Удэ 2012

005044435

005044435

Работа выполнена на кафедре истории России в федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Иркутский государственный университет»

Научный руководитель: ДАМЕШЕК Лев Михайлович

Заслуженный деятель науки России

и Республики Бурятия,

доктор исторических наук, профессор

Официальные оппоненты: ГОНЧАРОВ Юрий Михайлович

доктор исторических наук, профессор (ФГБОУ ВПО «Алтайский государственный университет»)

ПАШКОВА Татьяна Вадимовна кандидат исторических наук, доцент (ФГБОУ ВПО «Бурятский государственный университет»)

Ведущая организация: Федеральное государственное бюджетное

образовательное учреждение высшего профессионального образования «Байкальский государственный университет экономики и права»

Защита состоится 25 мая 2012 г. в 10.00 на заседании диссертационного совета Д 212.022.07 при ФГБОУ ВПО «Бурятский государственный университет» (670000, Республика Бурятия, г. Улан-Удэ, ул. Смолина 24а).

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке ФГБОУ ВПО «Бурятский государственный университет» (670000, Республика Бурятия, г. Улан-Удэ, ул. Смолина 24а).

Автореферат разослан «23» апреля 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, д-р ист. наук, проф. Г.С. Митыпова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования

Реклама является ярким явлением современной России - всепроникающим и вездесущим. Пожалуй, ни одна из сфер общества не обходится без рекламы - торговля, экономика, политика, культура. Если говорить о самом термине, то «реклама» (от франц. «reclame», от лат. «reclamare» -выкрикивать) - это разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, о товарах, о зрелищах, об услугах, оказываемых каким-либо предприятием и т. д. Такие мероприятия рекламного характера имеют широчайшую область применения: не только в торговле и услугах, но и в политике, религии, даже в сфере личных отношений, и просто рекламирование отдельно взятой личности (так называемая личностная реклама). Или, по-другому, - информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них.

В России различные формы рекламирования активно начали использоваться в XV - XVII вв.: крики торговцев и глашатаев, народные картинки -лубки, «потешные» листы, фейерверки как элемент политической рекламы и др. С появлением печати и первых газет возможности рекламы, несомненно, расширились. Реклама может являться довольно интересным источником в исследовании экономической и культурной истории общества, отражая определенные экономические (стагнацию или подъем), общеполитические или культурные (политическая личностная реклама, социальная реклама и т.п.) процессы. Исследование истории рекламы в России в конце XIX - начале XX вв. может дополнить как экономическую историю соответствующего периода, так и историю печати, поскольку именно с данными отраслями исторической науки она непосредственно соприкасается.

Объектом исследования является рекламное дело в Восточной Сибири.

Предметом исследования являются условия развития рекламного дела, место рекламы в экономической и социокультурной жизни Восточной Сибири в 1880-е - 1914 гг.

Территориальные рамки работы охватывают Восточно-Сибирское (Иркутское) генерал-губернаторство в границах начала XX века, в состав которого входили Енисейская, Иркутская губернии, Забайкальская и Якутская области.

В хронологическом отношении исследование охватывает период последней четверти XIX - начала XX вв. Более точно хронологические рамки определены 1880-е - 1914 гг.

Выбор нижней хронологической границы объясняется тем, что многие исследователи истории России и экономической истории России (Тимошина Т.М., Шуркалин А.К. и др.) отмечают, что именно на 1880-1890-е гг. пришелся период становления и развития рыночной экономики России1. К

1 Экономическая история СССР и зарубежных стран / С. Я. Боровой [и др.] ; под ред. И. Н. Шемякина [и др.]. М. : Высш. шк., 1978. 551 с.

1880-м годам в основном завершился промышленный переход от мануфактурного к фабричному производству. Исследователи отмечают подъем различных отраслей российской промышленности. Аналогичные тенденции в развитии промышленного производства можно наблюдать и в губерниях и областях Азиатской России. С.Ф. Хроленок, В.А. Скубневский, В.П. Зиновьев и др., внимательно изучавшие процессы экономического развития Сибири, отмечают вполне сопоставимые темпы развития промышленности Сибири с другими окраинами империи1. Следовательно, можно говорить и о структурных сдвигах в рекламном производстве, как одном из элементов и даже, индикаторов, экономического развития.

На этот период приходятся и существенные изменения в административной структуре в Западной Сибири, переименование генерал-губернаторства Восточной Сибири в Иркутское, что означало высокую степень интеграции в систему общероссийских экономических, политических и социокультурных связей.

Кроме того, последняя четверть XIX века вошла в историю России как приход к власти царя Александра III, с именем которого связываются не только проведение контрреформ, но и начало строительства Транссибирской железнодорожной магистрали, сыгравшей исключительно важную роль как в экономическом развитии Азиатской России, так и в интеграции восточных территорий империи в систему экономических, политических и социокультурных процессов империи, способствующих экономическому росту, росту торговли, городов, численности населения, урбанизации.

Выбор верхней границы связан с началом первой мировой войны. Внешнеполитические события 1914 года с участием в них России в определенной степени оттеснили на второй план внутренние проблемы страны, что отразилось в периодической печати, в том числе и сибирской. Военная тема на страницах сибирских изданий в 1914 г. заняла лидирующие позиции, за счет этого, соответственно, снизилась интенсивность помещения других публикаций. В местной прессе, например, появились сведения о пожертвованиях населения на нужды войны. Именно поэтому 1914 год автор избрал в качестве верхнего хронологического рубежа следования.

Степень изученности темы. Исследование рекламного дела в Восточной Сибири не являлось предметом специального изучения, поэтому специфика темы исследования подразумевает историографический анализ основных работ, посвященных истории рекламы в целом, основных трудов

1 Зиновьев В. П. Особенности перехода Сибири от агарного общества к индустриальному // Сибирское общество в контексте модернизации XVII—XX в. : сб. материалов Все-рос. конф. 22-23 сент. 2003 г. Новосибирск, 2003. С. 185-193 ; Хроленок С. Ф. Золотопромышленность Сибири (1832-1917) : ист.-экон. очерк. Иркутск : Изд-во ИГУ, 1990.

307 с.; Скубневский В. А. Рабочие обрабатывающей промышленности Сибири (90-е гг. XIX в - февраль 1917 г.). Томск : Изд-во Томе, ун-та, 1991. 282 с. ; Сибирь в составе Рос-

сийской империи / И. Л. Дамешек [и др.]. М. : Новое лит. обозрение, 2007. 364 с.

4

по экономике, так или иначе затрагивающих роль рекламы и рассмотрение историографии сибирской печати указанного периода.

Реклама в дореволюционный период являлась предметом споров и обсуждений чаще в виде отдельных публикаций, нежели целых фундаментальных исследований. Обсуждались положительные и отрицательные стороны рекламы, ее воздействие на потребителя, часто подчеркивалось именно «вредное влияние». Реклама привлекала к себе внимание ряда исследователей, таких как: Плисский Н., Дистрибуенди Ф., Джорджадзе В.Н., Ве-ригин А., Цыперович Г.1, которые, однако, рассматривали лишь современное состояние рекламного дела, не вдаваясь в ее историю.

В советский период историографии история рекламы в России или в целом не становилась объектом изучения. Да и актуальность рекламы как таковой нельзя назвать острой в социалистическом обществе. Именно по этой причине в свет выходили лишь работы, посвященные больше разработке товарного знака, упаковочной продукции, которая, к слову, не отличалась разнообразием или наличием творческого начала2.

Подлинный всплеск исследований истории рекламы в России, как и во многих других мало изученных проблемах, обозначился в современной историографии с 1990-х гг. и продолжается по настоящее время.

Среди наиболее заметных можно отметить следующих авторов: Чередниченко С.И., Ученова В.В., Старых Н.В., Макашина Л.П., Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э.3 Данные исследователи занимаются разработкой проблемы истории рекламы в России в целом.

Ученова В.В. последовательно занимается исследованием данной тематики на протяжении примерно пятнадцати лет. В монографии «История отечественной рекламы 1917-1990 гг.» автор рассматривает процессы в советской России после 1917 г. В хронологической последовательности анализируется адаптация рекламной деятельности к требованиям советской власти и ее эволюция в связи с особенностями различных исторических эта-

1 Веригин А. Русская реклама. СПб.: ред. газ. "Рус. труд", 1898. 23 с. ; Джоржадзе В. Н. Вредные для публики рекламы и борьба с ними. М. : Русская типо-лит. 1894. 12 с. ; Дистрибуенди Ф. Взгляд на московские вывески. М. : тип. И. Смирнова, 1836. 68 с. ; Пли-ский Н. Н. Реклама : ее значение, происхождение и история. Примеры рекламирования. СПб.: Ф. В. ІДепанскнй, 1894. 175 е.; Цыперович Г. Реклама // Соврем, мир. 1911. № 190. С. 179-214.

2 Горощенко Г. Т. Оформление упаковок. М. ; Л. : Огиз,1932. 56 с. ; Богачева Н. М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М., 1969. 23 с. ; ВеркманК. Товарные знаки : создание, психология, восприятие. М. : Прогресс, 1986. 518 с. и др.

3 Чередниченко С. И. История и теория рекламы. М. : МЭГУ, 1992. 169 с.; Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. М. : Смысл, 1994. 245 с. ; Они же. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М.: Юнити-Дана, 1999. 336 с. ; Ученова В. В., Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного творчества. М. : Максима, 1996. 105 с. ; Макашина Л. П. Русская реклама: отечественная практика (1703-1918 гг.). Екатеринбург, 1995. 96 с. ; Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. История российской рекламы. 1991-2000. М. : ИМА-Пресс, 2002. 367 с.

пов, переживавшихся советским обществом на протяжении 1917-1990 гг. В анализе и обобщениях автор опирается на конкретные рекламные и агитационные публикации, тиражируемые в соответствующие периоды в газетах и журналах, а также многообразие листовок и плакатной продукции.

Сляднева О.В. рассматривает путь российской рекламы с ее ранних форм и до развитых рекламных структур конца XIX века1. Исследований же по истории рекламы в отдельных регионах России в разные периоды не имеется.

Наиболее полным образом в российской и советской историографии представлена история печати. Вопросы, связанные со становлением и развитием сибирской печати во второй половине XIX - начале XX вв., также имеют свою исследовательскую традицию.

Изучение сибирской печати началось еще в дооктябрьский период. В качестве первых исследователей выступали непосредственно сами сотрудники местных периодических изданий, пытавшиеся в своих статьях проанализировать ход развития сибирской печати, выделить этапы этого развития. Среди таких публикаций следует отметить статьи Ядринцева Н.М. и Головачева П.М., опубликованные соответственно в 1885 г. в «Литературном сборнике» и в 1903г. в «Восточном обозрении». В них содержится исторический обзор местных органов печати, начиная с первых попыток их издания в крае, дается их краткая характеристика.2 В вышеперечисленных публикациях присутствует анализ не только частной, но и официальной сибирской прессы. Всеобщую и российскую историю печати в различных ее аспектах представляет «История печати», опубликованная в 2001 г3. Это сборники классических работ по истории развития газетного дела, написанные разными авторами в конце XIX - начале XX вв.

В середине 30-х годов после разгрома краеведения разработка вопроса практически прекратилась. Вновь к рассматриваемой проблеме советские историки обратились только в 60-е годы. Знаковым исследованием в этом отношении явилась опубликованная в 1961 г. статья Б.Г. Кубалова, посвященная первому частному изданию Сибири - газете «Амур».4

В 70-80-х годах XX века изучение вопроса продолжилось. В этот' период появились ценные исследовательские работы. Г.Ф. Кунгуров в работе «Сибирь и литература» рассмотрел сибирскую периодическую печать второй половины XIX века в рамках литературного движения, показал ее роль в культурной жизни края.5 Историю забайкальской периодики изучил Л.Е.

1 Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы. Ч. 1. СПб. : СПбГУ, 2001. 136 с.

2 Ядринцев Н. М Начало печати в Сибири // Лит. сб. Спб., 1885. С. 352-406 ; Головачев П. М. Прошлое и настоящее сибирской печати // Вост. обозрение. 1903. № 2, 3, 17, 21, 27, 49,51.

3 История печати: антология / сост., предисл. и комменг. Я. Н. Засурского, Е. JI. Вартановой. М.: Аспект Пресс, 2001. 419 с.

4 Кубалов Б. Г. Первенец частной сибирской печати газета «Амур» (1860-1862) // Зап. Иркут. обл. краевед, музея. Иркутск, 1961. Вып. 2. С. 55-87.

5 Кунгуров Г. Ф. Сибирь и литература. Иркутск : Вост.-Сиб. кн. изд-во, 1975. 205 с.

Коптелов. Видное место в его работе занимает характеристика не только частной, но и официальной прессы, представленной «Забайкальскими областными ведомостями» и «Забайкальскими епархиальными ведомостями».1 В 1972 г. вышла книга В.П. Трушкина «Пути и судьбы: Литературная жизнь Сибири 1900-1920 гг.».2

Систематизацию сведений по истории сибирской печати XVIII — XIX вв. представляет собой учебное пособие, выпущенное в свет Л.С. Любимовым3 в 1982 г. Рамки пособия и особенности такого рода литературы позволили автору освежить исторические знания о газетном мире Сибири. В главе «Независимая пресса Сибири» говорится о частной газете.

В постсоветский период изучение рассматриваемой проблемы значительно продвинулось: благодаря открытию секретных архивов исследователями были введены в научный оборот новые материалы, получили переосмысление вопросы периодизации, классификации периодической печати, была преодолена узкая, односторонняя оценка отдельных сибирских изданий. С.Я. Махонина в монографии «Русская революционная печать (19051914 гг.)»4 затронула важные экономические вопросы газетной жизни. В частности, показала роль государства в создании более благоприятных условий для «идеологически» родственной прессы, раскрыла механизмы распространения газеты, отметила эволюцию в среде частной газеты, где происходит разделение функций издателя и редактора.

В 1999 году вышла работа «История новейшей отечественной журналистики (февраль 1917-1990-е гг.)» Р.П. Овсепяна5. В 2000 г. появились книги Б.И. Есина «История русской журналистики», которые одновременно являются и учебным пособием и хрестоматией6.

В свете последних исследований особую значимость представляет монография С.И. Гольдфарба, опубликованная в 2002 г. Объектом изучения в ней выступает газетное дело в Сибири первой половины XIX — начала XX вв. Автор рассматривает организацию работы, правовое и экономическое положение сибирской газеты, предлагает ее классификацию, в основе которой лежит характер собственности издания, определяет ее типологические

1 Коптелов Л. Е. Газета и время. Родословная забайкальской периодики. Иркутск : Вост.-Сиб. кн. изд-во, 1978. 136с.

2 Трушкин В. П. Пути и судьбы : Литературная жизнь Сибири 1900-1920 гг. Иркутск : Вост.-Сиб. кн. изд-во, 1985. 480 с.

" Любимов Л. С. История сибирской печати. Иркутск : Изд-во ИГУ, 1982. 78 с.

4 Махонина С. Я. Русская революционная печать (1905-1914). М. : Изд-во МГУ, 1991. 205 с.

5 Овсепян Р. П. История новейшей отечественной журналистики (февраль 1917-1990-е гг.) М.: Изд-во МГУ, 1999. 303 с.

бЕсин Б.И. История русской журналистики (1703-1917). М. : Флинта, Наука, 2000. 464 с. ; Его же. История русской журналистики (1703-1917) в кратком изложении. М. : Флинта, Наука, 2000. 104 с.

особенности.1 В 2009 г. вышла монография А.П. Шинкаревой «Очерки истории издательского дела и печати Иркутска (1785-1920 гг.)». В монографии обобщается процесс становления и взаимовлияния издательского дела и печати дореволюционного Иркутска, определяется место Иркутска в сибирском книгоиздании и печати второй половины XIX - начала XX вв2.

Изучение рекламы не может обойтись без привлечения литературы по социально-экономической истории соответствующего периода3. Данные и выводы исследований по истории экономического развития России и Сибири помогли выделить предпосылки для развития рекламного дела в Восточной Сибири. Однако до настоящего времени рекламный рынок не исследовался как сфера предпринимательства.

Взаимоотношению прессы и капитала посвящена монография Боханова А.Н. «Буржуазная пресса России и крупный капитал»4. В ней речь идет о превращении газетно-издательского дела в отрасль капиталистического предпринимательства. Автор на широком круге источников показал, как газета становится объектом инвестиций, капитализации, способом извлечения значительных доходов, он затронул вопросы рекламы, бюджета печатного органа и проблемы производства.

Таким образом, анализ историографии исследуемого вопроса показывает наличие обширных трудов, касающихся больше истории печатного и газетного дела в России и Сибири, теории рекламы. История рекламы в России на настоящий момент является недостаточно изученной, реклама же в Восточной Сибири не была предметом исследования до настоящего времени.

Исходя из этого, целью диссертационной работы является исследование факторов развития рекламного дела в Восточной Сибири в 1880-е -1914 гг. и анализ рекламы на страницах региональных периодических изданий как явления, отражающего социокультурные процессы в изучаемый период.

Для достижения указанной цели ставились следующие задачи:

• рассмотреть социально-экономические условия развития рекламного дела в регионе;

1 Гольдфарб С. И. Газетное дело в Сибири: первая половина XIX - начало XX вв. Иркутск : изд-во ИГУ, 2002. 311 с.

2 Шинкарева А. П. Очерки истории издательского дела и печати Иркутска (1785-1920). Иркутск : Изд-во ИГУ, 2009. 433 с.

3 Краткая энциклопедия по истории купечества и коммерции Сибири: в 4 т. / гл. ред. Д. Я. Резун, Д. М. Терешков. Новосибирск : РИПЭЛ плюс, 1994. 4 т. ; Винокуров М. А., Суходолов А.П. Экономика Сибири : 1900-1928. Новосибирск: Наука, 1996. 320с..; Бовыкин В. И. Финансовый капитал в России накануне Первой мировой войны. М. : РОССПЭН, 2001. 320 с.; Сибирь в составе Российской империи / отв. ред. Дамешек Л. М., Ремнев A.B. М.: Новое лит. обозрение, 2007. 364 с.

4 Боханов А.Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал, конец XIX в-1914 г. М. : Наука, 1984. 152 с.

• охарактеризовать состояние периодической печати в Восточной Сибири в 1880-е-1914 гг.;

• определить место рекламы в периодических изданиях Иркутской и Енисейской губерний, Забайкальской и Якутской областей;

• рассмотреть методы, способы, виды рекламирования в газетах;

• проанализировать отраслевое распределение рекламы в периодических изданиях как отражение сферы потребления;

• выявить общие тенденции и внутрирегиональную специфику развития рынка рекламы в Восточной Сибири.

Методологической основой исследования являются принципы научной объективности, а также принцип историзма, предполагающий рассмотрение явлений в развитии, во взаимосвязи с другими явлениями и учетом конкретной исторической ситуации, в которой они происходили. Поставленная цель и задачи диссертационной работы предопределили также необходимость использования и сочетания различных специально-исторических методов.

Широкое применение в данном исследовании получил историко-сравнительный метод. Он позволил, например, выявить общие тенденции развития рекламного дела в России и сравнить их со спецификой восточносибирского региона, выделив общие и особенные черты. Сравнительному анализу широко подвергались количественные и качественные характеристики, касающиеся различных отраслей рекламы.

Изучение проблемы на протяжении довольно большого промежутка времени не могло обойтись без использования хронологического метода. При рассмотрении государственной политики в различных отраслях экономики была применена его разновидность - проблемно-хронологический метод.

Объект изучения исследовался как синхронно, так и диахронно. Диа-хронный метод позволил, во-первых, проследить изменения качественного и прежде всего количественного характера, происходившие в рекламном деле. Синхронный метод позволил установить зависимость между частотой размещения рекламы в периодической прессе и состоянием данной отрасли экономики или сферы услуг на текущий момент времени.

Историко-типологический метод позволил на основе общих признаков классифицировать рекламу по отдельньм ее отраслям.

Метод многомерного статистического анализа был применен в исследовании в силу использования многочисленных статистических данных. Данные подверглись математической обработке, выделялись низкие, средние и высокие показатели.

В исследовании в силу его специфики были использованы также методы, применяемые историками при работе с периодической печатью. Контент-анализ позволил выявить особенности и динамику размещения рекламы на страницах периодики в различные годы.

Источниковая база исследования включает в себя пять основных типов источников: периодическая печать, делопроизводственные материалы, нормативные документы, сборники статистических сведений и документов, материалы личного происхождения.

Основной источниковой базой диссертационного исследования является периодическая печать. Для данной работы ее разновидностью служат сибирские газеты. Однако, исходя из темы нашего исследования, главным разграничением местной печати следует признать деление ее на официальную и частную. Официальная пресса в Сибири решала задачи, возложенные на нее государством, и была представлена губернскими ведомостями («Енисейские губернские ведомости», «Иркутские губернские ведомости»). Частная сибирская печать защищала интересы общества и в силу особенностей развития края стояла преимущественно в оппозиции к решениям правительства и действиям местной администрации.

Нами были отобраны в качестве непосредственной основы исследования крупнейшие периодические издания Сибири, составляющие крупное явление в общественно-политической жизни края в рассматриваемый период. Ими являются газеты: «Сибирь» (1881-1912 гг.); «Енисейские губернские ведомости» (1880-1913 гг.); «Иркутские губернские ведомости» (1880-1914 гг.); «Енисейский листок» (1893, 1894 гг.); «Енисей» (1895-1905 гг.); «Восточное обозрение» (1888-1906 гг.); «Забайкалье» (1902-1905 гг.); «Забайкальский рабочий» (1905, 1906 гг.); «Забайкальская новь» (19051914 гг.); «Якутские областные ведомости» (1906 г.); «Байкальская волна» (1906 г.); «Байкальский вестник» (1913 г.); «Верхнеудинская газета» (1914 г.); «Верхнеудинский листок» (1905 г.); «Верхнеудинский листок объявлений» (1910 г.); «Забайкалец» (1906 г.).

Газеты, являясь непосредственным и ключевым источником исследуемой проблемы, наиболее полным образом позволяют отразить процессы, происходившие в рекламном деле в 1880-х гг. - начале XX в. Они позволили установить расценки на размещаемую рекламу, пункты приема заказов на рекламу, места ее изготовления и распространения. Именно газеты позволяют решить все основные задачи, поставленные исследователем для достижения цели диссертационной работы. Периодическая печать позволяет провести всесторонний не только количественный, но и качественный анализ рекламы, сравнить качественные характеристики (использование шрифтов, художественных изображений, слоганов, текстовой нагрузки и т.п.) на протяжении трех десятков лет.

Важное место в изучении рассматриваемой проблемы занимают делопроизводственные материалы, выявленные нами в Государственном архиве Иркутской области (ГАИО). Поскольку Иркутск был центром ВосточноСибирского генерал-губернаторства, здесь располагались и основные административные учреждения края, и, прежде всего - Главное управление Восточной Сибири. Документы, хранящиеся здесь (ф.24), а также документы других фондов: иркутское губернское управление (ф.32), Иркутский

губернский статистический комитет (ф.37), Иркутская духовная консистория (ф.50), Иркутская городская дума (ф.70) дают представление об отношениях власти и прессы в Сибири, о непростых взаимоотношениях между различными изданиями, о журналистской деятельности известных и малоизвестных работниках печати. Кроме того, в ГАИО хранятся, пусть и в очень урезанном виде, фонды газеты «Восточное обозрение» (ф.593), «Типография и переплетная торгового дома «Макушин-Посохин» (ф. 234). Документы в них - это главным образом материалы номеров, отпечатанные в различные годы, корректурные оттиски с пометкой цензоров, переписка.

К сожалению, делопроизводственные материалы отражают в большей мере историю печати и газетного дела в Сибири, чем историю рекламы.

Следующую важную группу источников, используемых в исследовании, составляют законодательные акты российского самодержавия, регулирующие, во-первых, отдельные отрасли экономики, а во-вторых, правовое положение периодической печати, в том числе и сибирской. К первым следует отнести отложившийся в Полном собрании законов Российской империи ряд законов конца XIX - начала XX вв., связанных с отраслями золотодобычи, винной торговли, санаторно-курортных учреждений и т.п1. К числу вторых относится опубликованный в 14 томе Свода законов Российской империи Устав о цензуре и печати, устанавливающий порядок создания и деятельности печатных органов. Издававшиеся во второй половине XIX — начале XX века Временные правила о печати, входившие составной частью в Цензурный Устав, способствовали увеличению рекламных площадей на страницах периодической печати на протяжении рассматриваемого периода.

Отдельную группу источников составили статистические сборники, издания справочного и статистического характера, различного рода обзоры, энциклопедии, торгово-промышленные календари, указатели и т.п. Например, материалы Первой всероссийской переписи населения 1897 г.2 позволили установить примерное количество подданных империи, занятых в сфере типографского дела (а значит - изготовления рекламы).

Важную группу источников, используемых в диссертационной работе, составляют материалы личного происхождения: воспоминания, дневники, записки и письма редакторов и сотрудников сибирских газет и журналов. Летописи Н.С. Романова3 позволяют более живо окунуться в атмосферу

1 Наиболее подробный анализ нормативных источников империи, характеризующих положение Сибири в составе Российской империи, на взгляд автора дан в цикле публикаций Л. М. и И. Л. Дамешек. В качестве примера укажем : Дамешек И. Л., Дамешек Л. М. Сибирь в системе имперского регионализма (1822 -1917). Иркутск, 2009. С. 90-118 и др..

2 Первая всеобщая перепись населения Российской империи, 1897 г. СПб., 1904. Т. 73 : Еш1сейская губерния. 185 с. ; Т. 74 : Забайкальская область. 184 с. ; Т. 75 : Иркутская губерния. 172 с.

3 Романов И. С. Летопись города Иркутска за 1881-1901 гг. Иркутск : Вост.-Сиб. кн. изд-во, 1993. 554 с. ; Его же. Летопись города Иркутска за 1902 - 1924 гг. Иркутск : Вост.-Сиб. кн. изд-во, 1994. 555 с.

губернского города Иркутска на рубеже XIX - XX вв. Поскольку реклама -это живой, яркий, заметный, меняющийся элемент городской жизни, летописи наиболее полно способны дополнить «сухие» статистические, аналитические данные, сделать материал диссертационного исследования более «живым».

Таков комплекс источников, используемых при написании диссертации. Автор надеется, что в сочетании со сведениями, содержащимися в работах предшествующих исследователей вопроса, он дает достаточно надежную базу для решения основных задач исследования.

Научная новизна работы заключается в том, что в диссертации впервые предпринята попытка проанализировать рекламу на страницах периодической печати Восточной Сибири, выявить ее динамику, классифицировать, определить взаимосвязь между рекламой и потребностями общества. В диссертационном исследовании использован широкий круг источников, часть из которых вводится в научный оборот впервые.

Практическая значимость исследования состоит в том, что его материалы, положения и выводы, а также данные рисунков и диаграмм, составленные автором на материале источников, могут быть использованы при написании обобщающих трудов как по истории рекламы в России, по экономической истории России, так и по истории печати в России и Сибири, при разработке спецкурсов и спецсеминаров по истории России и Сибири, истории рекламы, печати или журналистики в России и Сибири.

Апробация темы

Основные положения диссертационной работы получили апробацию на ежегодных методологических семинарах кафедры истории России ИГУ, в виде докладов на конференциях. По теме исследования опубликовано 8 статей, в том числе две в журналах, рекомендованных ВАК РФ.

Структура и содержание диссертации

Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографического списка, приложений.

Во введении обосновывается актуальность проблемы, рассматривается степень ее изученности, определяются цель, задачи, объект, предмет, хронологические и территориальные рамки исследования, анализируется ис-точниковая база, характеризуется научная и практическая ценность работы.

В главе I. «Условия развития рекламного рынка Восточной Сибири в 1880-е-1914 гг.» рассматриваются социально-экономические условия развития рекламы в регионе, характеризуется состояние периодической печати, определяется место рекламы в периодических изданиях Иркутской и Енисейской губерний, Якутской и Забайкальской областей.

1.1. Рекламное дело в России в к. XIX - нач. XX вв.

В конце XIX - начале XX вв. изобразительная реклама в России была представлена самыми различными видами, такими, как - лубочное творчество, афиши и вывески, фирменные товарные знаки, малые изобразитель-

ные формы рекламы (этикетки), плакаты, фотореклама, выставки. Первые СМИ - газеты и журналы - стали использоваться для широкого распространения рекламы товаров и услуг, реклама приходила с улицы (афиши и вывески, устная реклама) в дом и воздействовала на потребителя с газетных полос, побуждая совершить покупку. Реклама на страницах периодики в конце XIX - начале XX вв. использовала элементы различных форм изобразительной рекламы: изображение товарного знака, художественное оформление, рисунок, фотоснимки, все то, что было известно и получило распространение ранее.

В 1865 году выходит правительственный указ «Временные правила о печати», давший существенные свободы для развития частного газетного предпринимательства. Одной из важных позиций этого указа, например, была отмена государственной монополии на публикацию частных объявлений. С момента издания Временных правил о печати 1865 года, во всех печатных изданиях получает законную прописку раздел «Объявления», содержащий в шапке подробные сведения об условиях публикации и адресах приемных пунктов, что исключительно информативно для организации рекламного бизнеса.

Объем газет постепенно сокращается с 20 страниц в 1880-е гг., до 1012 стр. в 1890-е гг., а на рубеже веков составляет 4-6 страниц. Реклама в периодических изданиях конца XIX начала XX веков располагалась во второй, «неофициальной» части газеты.

Примерно до 1900 года вся информация рекламного характера занимала последние полосы печатного издания. Размер рекламной площади в разных газетах Восточной Сибири в период с 1880 по 1914 годы был неоднороден, однако можно проследить общую тенденцию увеличения рекламной площади в рассматриваемый период с 10 % в 1880 году до 50 % (максимальный размер) в 1900-1905 годах. Тогда же реклама агрессивно выходит на первые газетные полосы. После 1905 года до 1914 года начинается медленное снижение объемов рекламы в периодике с 50 % до 25 -10%, в зависимости от издания.

Поступления от рекламы и объявлений составляли важнейшую часть доходов газет. Стоимость рекламных объявлений различалась в зависимости от месторасположения: объявления на 1 полосе газеты стоили дороже, как правило, в два раза. Например, в 1902 году стоимость частного объявления на первой полосе «Енисейских губернских ведомостей» составляла 10 копеек «за строку или занимаемое место за один раз и в один столбец», на последней странице - 5 копеек.

В 1880-е гг. рекламные объявления представляли собой небольшие тексты, которые ничем друг от друга не отличались, не привлекая особого внимания ни оформлением, ни содержанием.

Качественные сдвиги в рекламном деле Восточной Сибири совпали с изменениями в количественном отношении и выпали на 1890-1900-е годы. Конкуренция, неизбежная при наполненности информационного рынка,

повлекла за собой внутренние структурные сдвиги в газетном рекламировании, изменения в его эстетике. Первое, что привлекает внимание - словесный компонент, реклама становится компактнее, лаконичнее. Текст рекламного объявления включает собственный резерв завлечения публики. Типичными в его структуре становятся призывы: «Новость!»; «Стой!»; «Сенсация!»; «Распродажа!»; «Дешево!». Активно используются различные художественные приемы, множество типографских шрифтов, художественные изображения. Многие рекламные объявления выгодно стали выделяться на общем фоне нестандартньм, творческим подходом. В 1900-е годы можно говорить о появлении настоящих слоганов (коротких, легко запоминающихся рекламных текстов) и логотипов. Часто на страницах газет можно было встретить так называемую «скрытую», непрямую рекламу. В рекламных объявлениях того времени почти всегда упоминалось имя предпринимателя, производящего или реализующего рекламируемый товар, что можно было назвать личностной рекламой, используемой для повышения социального статуса купца в обществе.

1.2 Социально-экономическое развитие региона как фактор развития рекламы Восточной Сибири в конце XIX - нач. XX вв.

Реклама в конце XIX века напрямую зависела от газет и журналов, то есть издательской деятельности, поскольку именно печатные издания были средством массового распространения рекламы. Именно развитие издательского дела в последней четверти XIX века оказало непосредственное прямое влияние на развитие рекламного дела. С 1857 года «Губернские ведомости» по указу императора Александра II стали выходить во всех крупных городах Сибири. «Енисейские губернские ведомости» стали издаваться по инициативе генерал-губернатора H.H. Муравьева-Амурского. В Красноярске - центре Енисейской губернии - с 1889 г. выходил «Справочный листок Енисейской губернии», переименованный затем в «Енисейский листок». В 1894 г. «Енисейский листок» сменила газета «Енисей», которая издавалась по более широкой программе под редакцией Е.Ф. Кудрявцева. Первой газетой Иркутской губернии, официальным органом губернского правления, стали «Иркутские губернские ведомости» (1857-1919 гг.). Начало 1870-х гг. в Сибири отмечено отсутствием неофициальной печати, органа, который освещал бы нужды и потребности всего края, выражал интересы сибирской общественности. Таким всесибирским межобластным органом в 1870-е - 1880-е гг. и стала иркутская газета «Сибирь». Из периодических изданий, возникших в Сибири в 80-х годах XIX в., заметный след в истории печати оставила и газета «Восточное обозрение», основанная в Петербурге Н.М. Ядринцевым (1882-1887 - СПб., 1888—январь 1906 -Иркутск). В Красноярске, с момента выхода первой газеты в 1857 году и до 1917 года включительно издавалось более 70 газет и не менее 15 журналов. В Иркутске издавалось самое большое в Сибири количество газет и журналов (порядка 360 изданий), не поддающееся точному подсчету в силу частых закрытий, открытий, переименований.

С историей печати непосредственно связана и история типографского дела в Сибири. Наиболее крупные типографии располагались в Иркутске -центре управления Восточно-Сибирскими губерниями и резиденциями генерал-губернатора. К началу XX в. Иркутск располагал восемью полиграфическими предприятиями: Губернская типография, К.И. Витковской, И.С. Коковина, P.A. Лейбовича, П.И. Макушина, A.A. Сизых, газеты «Восточное обозрение», «Конкуренция». В Красноярске, в начале XX в. - 6 типографий. В 1900 г. оборот восьми иркутских типографий выражался в сумме 203 400 руб., а в 1901 г. он составил уже 241 300 руб.

Последние десятилетия XIX века стали периодом интенсивного экономического роста Российской империи, капитализм в России вступил в принципиально новую стадию своего развития.

С конца XIX в. в Сибири все больше стала проявляться характерная для периода промышленной революции тенденция концентрации экономической активности в городах. Крупными для своего времени промышленными и транспортными узлами стали к 1907/8 гг. Томск (2,9 тыс. рабочих), Омск (3,8 тыс.), Красноярск (3,3 тыс.), Тюмень (3,2 тыс.), Иркутск (1,2 тыс.), Чита (2 тыс.). Они являлись и торговыми центрами, центрами связи и профессиональной подготовки. Надежная и постоянная связь с российским рынком привела к изменениям в структуре торговли. Пала роль сезонных торгов-ярмарок и купцов-оптовиков. Стационарная - магазинная и лавочная торговля - к 1902 г. более чем в 10 раз превысила обороты ярмарок. С сооружением Транссибирской железной дороги получили быстрый рост лишь некоторые отрасли сибирской промышленности - переработка сельскохозяйственного сырья и горнодобывающая промышленность.

Изменения, произошедшие в экономике, резко увеличили армию наемного труда, потребовали повышения ее квалификации и грамотности. Таким образом, в Сибири на рубеже XIX - XX вв. обнаруживаются все признаки промышленной революции, которая в основном завершилась в 30-е гг. XX в. после механизации горнодобывающей отрасли экономики. Однако решающий шаг в механизации промышленности и транспорта региона был сделан в последние годы XIX - первые годы XX вв., что позволяет считать этот исторический момент концом мануфактурной эпохи в Сибири1.

В результате анализа объявлений, представленных на страницах восточносибирской периодической печати 1880-х-1900-х годов, были выделены следующие отрасли рекламы: реклама печатной продукции, включающая в себя рекламу книг и периодических изданий; реклама одежды и галантереи; реклама парфюмерно-косметических товаров; реклама алкогольной и табачной продукции; реклама благотворительных акций. Пожалуй, наиболее широкую рекламную группу составила «реклама в сфере услуг», которая объединила в себе образовательные, медицинские услуги, предло-

1 Зиновьев В. П. Особенности перехода Сибири от агарного общества к индустриальному // Сибирское общество в контексте модернизации XVII -XX в. сб. материалов Всерос. конф. Новосибирск. 22-23 сент. 2003 г. Новосибирск, 2003. С. 185-193.

жения страховых компаний, приглашения различных развлекательных заведений - гостиниц, ресторанов, иллюзионов, катков, услуги, предлагаемые санаторно-курортными учреждениями, а также афиши театров, как одного из способов проведения досуга и развлечений.

Диаграммы Приложения I помогли составить реальную картину того, какое процентное соотношение составляли различные отрасли рекламы по отношению к общему объему рекламных объявлений в разные десятилетия.

В 1880 году в газете «Енисейские губернские ведомости» реклама печатной продукции занимала более половины всего объема рекламируемых товаров и услуг - 60 %, по 20 % занимала реклама недвижимости и приисков по добыче золота и руды.

В 1881 году доля рекламы печатной продукции в общем объеме рекламных услуг газеты «Иркутские губернские ведомости» составила 50 %, по 25% заняли сфера недвижимости и реклама галантереи и одежды.

В 1885 году реклама печатной продукции в газете «Иркутские губернские ведомости» занимала еще больший объем - 65% от общего числа рекламных объявлений, 20% составила реклама одежды и галантереи и 15% -реклама объектов недвижимости.

В 1886 году реклама печатной продукции в газете «Сибирь» составила 65%, реклама недвижимости - 15%, реклама галантерейных товаров - 5%, появилась реклама сферы услуг, которая составила 15% от общего объема рекламы.

В 1888 году в газете «Восточное обозрение» лидирующее место по объему рекламы составила парфюмерно-косметическая продукция - 50%, 22% занимала реклама печатной продукции, реклама недвижимости - 15%, галантерейных товаров - 13%, появилась новая рубрика - реклама музыкальных инструментов, занимающая около 10% от общего числа рекламных объявлений.

В 1889 году в газете «Иркутские губернские ведомости» процентное соотношение рекламы печатной продукции сократилось примерно в два раза и составило 25 %, реклама недвижимости - 25%, и по 25% пришлось на две другие отрасли - рекламу алкогольной продукции и рекламу приисков.

В 1892 году в газете «Енисейские губернские ведомости» реклама книг и периодических изданий составила 100% рекламируемого товара.

В 1893 году в газете «Иркутские губернские ведомости» конкуренцию печатной продукции составила парфюмерно-косметическая продукция, которые поделили между собой по 50 % рекламной площади.

В 1897 году в газете «Иркутские губернские ведомости» реклама парфюмерно-косметических товаров закрепляет за собой позиции, занимая половину (50%) всей рекламной площади газеты. Остальные сферы распределились следующим образом: книги и периодика - 20% от общего объема рекламы, сфера услуг - 20%, реклама алкоголя - 5%, реклама механических приборов - 5%.

В 1901 году, на примере газеты «Иркутские губернские ведомости», расстановка сил на рекламном рынке оказалось следующей. На первом месте находилась реклама в сфере услуг, занимая 70% рекламной площади, оставшиеся 30% поделили между собой реклама недвижимости - 10%, реклама парфюмерии и косметики - 8%, реклама рынка труда - 7%, реклама объектов добывающей промышленности — 5%.

В 1904 году в газете «Енисейские губернские ведомости» реклама сферы услуг заняла 50 % рекламной площади газеты, 20% - парфюмерно-косметическая продукция, 10% - объявления, касающиеся биржи труда, 8% - реклама предметов одежды, обуви, галантереи, 7% - реклама товаров для дома, 5% - реклама алкогольной продукции.

В газете «Сибирь» в 1906 году объявления сферы услуг занимали уже 65%, на втором месте расположились объявления об аренде, продаже, покупке недвижимости - 15%, по 10% пришлось на рекламу алкоголя и галантерейной группы товаров.

Ситуация на рекламном рынке изменилась во второй половине 1900-х годов. В 1909 году в газете «Восточное обозрение» на первые позиции вновь выступила реклама книг и периодических изданий и стала занимать 45%, 25% площади занимала реклама сферы услуг, 20% - объявления об аренде, продаже приисков по добыче золота и железной руды, 10 % - реклама парфюмерии и косметики.

В 1911 году почти 100% рекламной площади газеты «Енисейские губернские ведомости» заняла реклама печатной продукции.

В 1914 году обязательную категорию рекламных объявлений любого периодического издания составила реклама благотворительных акций, в частности на страницах «Иркутских губернских ведомостей» — 25%, прежние позиции сохранила реклама периодических изданий - 50% рекламной площади, объявления предложений и спроса на рабочую силу составили оставшиеся 25% площади.

В главе II «Реклама и потребности населения Восточной Сибири в 1880-Є-1914 гг.» анализируется отраслевое распределение рекламы в периодических изданиях как отражение сферы потребления, выявляются общие тенденции и внутрирегиональная специфика развития рынка рекламы в Восточной Сибири.

2.1. Реклама и культурные потребности общества

Приоритетным направлением рекламы Восточной Сибири в 1880-е годы являлась реклама книг и периодических изданий. Основную часть рекламируемой печатной продукции предлагалось приобрести покупателю по подписке или почтовым переводом на дом. В связи с чем, в 90 % случаев реклама печатной продукции являлась «привозной», из Москвы и Санкт-Петербурга. Одной из особенностей рекламы газет, журналов, литературно-художественных произведений являлась так называемая «бонусная» система, или система поощрений. Часто, при подписке на год, или оформлении заказа на многотомные сочинения писателей, предлагались «премии» (бо-

нусы). Рекламное объявление, как правило, занимало от 25 до 50 % площади рекламной полосы, всегда было оформлено в одну или несколько фигурных рамок, использовалось от 3-4 до 7-9 видов и размеров шрифтов.

Реклама того или иного вида печатной продукции иллюстрировала связь с социально-экономическими, нравственно-духовными изменениями в обществе. В частности, реклама учебных пособий и учебных заведений может свидетельствовать о развитии образования. Реклама специализированной печатной продукции (расчетные книжки, счета для магазинов, канцелярские книги и ведомости, этикетки и др.) - о развитии торговли, или отдельной экономической отрасли. Появляется реклама специализированных изданий для отдельных профессиональных групп: золотодобытчиков, юристов, бухгалтеров, врачей («Счетовод», «Юрист», «Русская медицина» и др.).

Процессы урбанизации не могли не отразиться на рекламных объявлениях. Реклама Восточной Сибири в конце XIX - начале XX веков предлагала широкий спектр мест и заведений для отдыха, проведения досуга и развлечений, в их числе были гостиницы, рестораны, биллиардные залы, курорты и санатории, театральные представления, выставки иллюзионы и т.п.

С конца 1890-х гг. на первых страницах (вверху первой полосы) почти всех восточно-сибирских газет появилась реклама городских театров, представляющая репертуар спектаклей, которая присутствовала в каждом номере и выделялась крупным шрифтом в рамке во всю ширину полосы.

Наблюдался высокий спрос на услуги гувернанток, учительниц иностранных языков. Связано это было с «освобождением» женщин, с изменениями, происходящими в положении женщины в обществе и семье. Женщина, как самостоятельная личность, имеющая возможность получать образование, иметь собственный заработок, не зависеть от мужчины, предстает перед нами в текстах объявлений газет в конце XIX - начале XX вв.

Эпоха экономического «бума», роста городов, торгово-промышленных заведений, требовала большого количества грамотных счетоводов, бухгалтеров, обладающих квалифицированной подготовкой. В связи с рождением спроса на специалистов подобного рода, рождаются предложения различных школ и курсов для бухгалтеров.

2.2 Реклама и материальные потребности населения Восточной Сибири

Новый виток капиталистического развития, внес свои коррективы в установки, стереотипы, привычки горожан. Реклама может, как предлагать новые установки и привычки, так и отражать уже существующие. Реклама со страниц газет конца XIX - начала XX века предлагала горожанину широкий выбор разнообразной одежды, галантереи, парфюмерно-косметическую продукцию и т.п.

Развитие торговли, внутреннего рынка способствовали продажам мануфактурных товаров. Строительство Транссибирской магистрали ускорило доставку товаров в сибирский регион из центра России, в связи с этим же, увеличилась доля рекламы «привозной» мануфактурной продукции,

она стала составлять большую часть (около 70% рекламных объявлений). Изменения в социальной структуре сибирского общества способствовали рекламе этой группы товаров: увеличение численности населения в целом, увеличение прослойки предпринимателей, купцов. Увеличение доходов обеспеченной прослойки общества вызывало спрос на предметы роскоши, одежду, обувь и галантерейные товары высочайшего качества.

В связи с ростом численности обеспеченных социальных групп населения, изменением экономического положения крупных городов, одной из самых ярких тенденций, характерных для рекламного процесса Восточной Сибири конца XIX- начала XX веков, стало появление рекламы элитной группы товаров: мехов, ювелирных изделий, французских вин и т.п., составляющих заметную долю в общей массе рекламируемой продукции. Появление крупных универсальных магазинов, пассажей было связано не только с развитием общей экономической ситуации в городе, но и с демократизацией городской культуры и общества. Магазин, как и рынок, все больше играл роль места общения горожан.

Значительное место на рынке рекламируемых товаров занимала парфюмерно-косметическая продукция. Реклама парфюмерии и косметики выгодно отличалась лаконичностью, художественным оформлением, использованием разных видов и размеров шрифта, рамок, применением художественного изображения. Эти рекламные объявления обычно были довольно компактны, занимали небольшой процент газетной полосы, но, тем не менее, привлекали внимание читателя и потенциального покупателя. Рекламу давали определенные косметические фирмы, например «Р. Келер» или «А. СИУ и Ко», рекламируя в первую очередь свою торговую марку или бренд, и во вторую - свою продукцию. Название торгово-промышленной фирмы всегда выделялось крупным шрифтом. Реклама парфюмерно-косметической продукции, имея невероятные масштабы ее распространения в кратчайшие сроки, отражала новые ориентиры в культурном и духовном развитии общества, сдвиги в социально-экономической структуре общества.

Признанным лидером в рекламе вино-водочной продукции как в качественном, так и в количественном отношении, являлся Н.Л. Шустов. Торговый дом Н.Л. Шустова, предлагающий широчайший выбор напитков, очень умело использовал имеющиеся в то время ресурсы средств массовой информации. Его реклама выгодно отличалась на общем фоне лаконичностью, ярким запоминающимся образом, оригинальным решением. Реклама продукции Н.Л. Шустова была размещена почти во всех периодических изданиях Восточной Сибири. Например, в 1897 году рекламодатель избрал яркую стратегию рекламирования своего продукта. В каждом номере рекламировалось одно, отдельно взятое наименование товара - крымский коньяк, яблочная настойка, крымский дюшес, нектарин, северная клюквенная и т. д. Рекламное объявление в ширину занимало всю газетную полосу, было заключено в рамку, имя Шустова выделялось крупным шрифтом. Та-

ким образом, повторяясь из номера в номер, из газеты в газету, имя Шустова вскоре стало легко узнаваемым, популярным, определенным брендом, широко известной торговой маркой.

Реклама на рубеже XIX - XX веков в Восточной Сибири охватывала и такое направление, как спрос и предложение на бирже труда. Отмечалась такая тенденция, как тесная связь между отраслями экономики, переживающими наибольший подъем и развитие в рассматриваемый период, и рекламными объявлениями о найме и предлагаемых услугах в этих отраслях. Это такие подразделения экономики, как золотопромышленность, винокуренное и пивоваренное производство, ресторанный и гостиничный бизнес, строительство, торговля, сфера образования и медицины.

В 1890-е годы и в начале 1900-х объявления о найме работников могли занимать от 1/4 до 1/2 последней полосы газеты. Особый спрос отмечался на врачей, фельдшеров (в частности, для работы на золотых приисках), акушерок, бухгалтеров и приказчиков.

В заключении содержатся основные выводы исследования.

В 1880-е годы сложились социально-экономические предпосылки для развития рекламного бизнеса в Восточной Сибири. Отмечался бурный экономический рост, развитие городов и торговли. Одновременно появились новые печатные органы. Реклама на страницах периодической печати заняла прочные позиции. Объемы рекламы увеличились с 10 % в 1880-х гг. до 50% в 1900-1905 гг. С 1900 года реклама вышла на первую полосу. Можно выделить определенную классификацию рекламы. Разные группы товаров или услуг имели разные объемы продаж, отмечаются периоды спада или подъема, выявляется связь изменений в рекламных процессах, с изменениями, происходящими в обществе и экономике.

В приложениях даются диаграммы и графики, рассчитанные и составленные автором на основе источников. Графики отражают динамику объемов рекламы в различных изданиях в течение взятого хронологического отрезка времени, распределение рекламы по отраслям. Приложение II содержит образцы наиболее интересных с точки зрения содержания и внешнего вида рекламных объявлений.

Основные положения диссертации изложены в публикациях

Статьи в научных рецензируемых журналах:

1. Малых С. В. Реклама на страницах периодической печати Восточной Сибири в 1880-е гг. - начале XX века / С. В. Малых // Вестн. Том. гос. ун-та. - Томск, 2011. - № 346. - С.74-76.

2. Дамешек Л. М. Отражение изменений в структуре рекламного рынка Восточной Сибири в средствах массовой информации (1880-1917) / Л. М. Дамешек, С. В. Малых // Вестн. Иркут. гос. техн. ун-та. - Иркутск, 2011. - № 12 (59). - С. 365-369.

Другие публикации:

3. Малых С. В. Социально-экономические условия, способствующие развитию рекламного дела в Восточной Сибири в конце XIX- начале XX веков / С. В. Малых // Вестн. Иркут. ун-та. Спец. вып. : материалы ежегодной научно-теоретической конференции молодых ученых. - Иркутск, 2007. -С. 141-143.

4. Малых С. В. Основные тенденции развития рекламного дела в 1880-е годы в Восточной Сибири / C.B. Малых // Массовые коммуникации в эпоху глобализации: СМИ, реклама, связи с общественностью : материалы науч-практ. конф. Иркутск, 10-11 дек. 2007 г. - Иркутск, 2008. -С. 131-133.

5. Малых С. В. Реклама в сфере отдыха и развлечений на страницах периодической печати Восточной Сибири на рубеже XIX-XX веков / С. В. Малых // Иркутский историко-экономический ежегодник. 2008. - Иркутск, 2008. - С. 475^177.

6. Малых С. В. Реклама парфюмерно-косметической продукции на страницах периодической печати Восточной Сибири в конце XIX - начале XX веков / С. В. Малых // Вторые университетские социально-гуманитарные чтения 2008 года : материалы. - Иркутск, 2008. - С.444^148.

7. Малых С. В. Реклама печатной продукции в газете «Иркутские губернские ведомости» в 1880-е годы / С. В. Малых // Вестн. Иркут. ун-та. Спец. вып. : материалы ежегодной научно-теоретическая конференция молодых ученых. - Иркутск, 2008. - С. 100-102.

8. Малых С. В. Реклама книгопечатной продукции на страницах периодической печати Восточной Сибири в 1880-е гг. / С. В. Малых // Пятые Байкальские международные социально-гуманитарные чтения : в 4 т. - Иркутск, 2011. - Т. 1. - С. 227-231.

Научное издание

МАЛЫХ Светлана Владимировна

РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ ВОСТОЧНОЙ СИБИРИ В 1880-е - 1914 гг. (па материалах периодической печати)

Автореферат

Подписано в печать 20.04.2012. Формат 60^90 1/16 Усл. печ. л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ 28

Издательство ИГУ 664003, Иркутск, бульвар Гагарина, 36; тел. (3952) 24-14-36

Текст диссертации на тему "Развитие рекламы Восточной Сибири в 1880-е - 1914 гг."

61 12-7/634

Министерство образования и науки Российской Федерации федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Иркутский государственный университет»

РАЗВИТИЕ РЕКЛАМЫ ВОСТОЧНОЙ СИБИРИ В 1880-е -1914 гг. ( на материалах периодической печати)

Диссертация на соискание ученой степени кандидата исторических наук

Г н

МАЛЫХ СВЕТЛАНА ВЛАДИМИРОВНА

07.00.02 - Отечественная история

Научный руководитель: доктор исторических наук, профессор, Л.М. Дамешек

Иркутск

2012

ОГЛАВЛЕНИЕ

ВВЕДЕНИЕ......................................................................................................3

Глава I. Условия развития рекламного рынка Восточной Сибири в 1880-е -1914 гг..........................................................................................................32

1.1. Рекламное дело в России в конце XIX -нач. XX вв........................32

1.2. Социально-экономическое развитие региона как фактор развития рекламы Восточной Сибири в конце XIX -нач. XX вв.............................65

Глава II. Реклама и потребности населения Восточной Сибири в 1880-е -1914 гг.............................................................................................................95

2.1 Реклама и культурные потребности общества.............................95

2.2 Реклама и материальные потребности населения Восточной Сибири ................................................................................120

ЗАКЛЮЧЕНИЕ............................................................................................153

БИБЛИОГРАФИЯ.......................................................................................161

ПРИЛОЖЕНИЕ 1.........................................................................................185

ПРИЛОЖЕНИЕ II........................................................................................197

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования

Реклама является ярким явлением современной России -всепроникающим и вездесущим. Пожалуй, ни одна из сфер общества не обходится без рекламы — торговля, экономика, политика, культура. Если говорить о самом термине, то «реклама» (от франц. «reclame», от лат. «reclamare» - выкрикивать) - это разнообразные мероприятия, имеющие целью оповещение о чем-либо, например, о товарах, о зрелищах, об услугах, оказываемых каким-либо предприятием и т. д. Такие мероприятия рекламного характера имеют широчайшую область применения: не только торговли и услуг, но и политики, религии, даже сферу личных отношений, и просто рекламирование отдельно взятой личности (так называемая личностная реклама). Или, по - другому, - информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса на них.

Может показаться, что в России, в отличие от западных государств, реклама появилась только в начале 90-х гг. прошлого века. Именно в последние пятнадцать лет реклама, являясь подчас довольно раздражающим фактором современности, стремиться воздействовать на потребителя не только со страниц периодической печати (даже серьезных политических изданий), но и с экранов телевидения и радио, окружает на улицах в виде ярких рекламных вывесок, баннеров, и т.д. В борьбе за потребителя реклама, кажется, проявляет чудеса человеческой мысли, демонстрируя все более и более креативные решения.

Тем не менее, реклама в целом имеет многовековую историю со времен античной эпохи. Институт глашатаев (устная реклама), в виде зазывал в места

постоянного предложения товаров и услуг или призывы разносчиков, посредников в оказании различных услуг и бродячих ремесленников, практически не изменился и до сих пор является действенным элементом рекламирования. Уже в античности зарождается развитая рекламная деятельность. Ее опорный жанр - устные объявления, представляющие собой сконцентрированный сгусток оперативной общеполезной информации. Исходная форма «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфически рекламные тексты, чья цель - активно проникать в психику потенциального потребителя, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям.

Истоки таких явлений, как афиша, плакат, торговая марка, рекламная акция также восходят к античности. Еще в племенных тотемах в качестве покровителя племени избиралось животное, олицетворяющее могущество, смелость, ум, хитрость. С некоторыми трансформациями данное явление проходит через всю историю культуры, например, современные фирменные знаки - в английской традиции brand-names (от англ. «brand» - клеймо). В Древней Греции существовала традиция метить фирменным знаком предметы гончарного и художественного производства. Использовались и знаки собственности: тавро выжигалось не только на домашних животных, но и на «одушевленных предметах» - рабах. Так происходило освоение знаковых средств, приемов будущей рекламы. Различные мистерии, карнавалы, празднества на улицах города - прообраз рекламных акций целенаправленного сочетания множества знаковых средств, мобилизованных ради одномоментного «шокового» воздействия на потенциального потребителя.

Распространены были и надписи, нацарапанные и начертанные краской на стенах. У исследователей античности эти тексты именовались граффити (от

лат. «graffio» - царапаю). Среди граффити, открытых в Помпеях, многие относятся к предвыборной борьбе римских политиков и администраторов.

В России различные формы рекламирования наиболее активно начали использоваться в XV - XVII вв.: крики торговцев и глашатаев, народные картинки - лубки, «потешные» листы, фейерверки как элемент политической рекламы и др. С появлением печати и первых газет возможности рекламы, несомненно, расширились.

Пожалуй, не стоит воспринимать рекламу как непременный, но назойливый и ненужный элемент капиталистической формации. Реклама может являться довольно интересным источником в исследовании экономической и культурной истории общества, отражая определенные экономические процессы (стагнации или подъема), общеполитические или культурные (политическая личностная реклама, социальная реклама и т.п.). Исследование истории рекламы в России в конце XIX - начале XX вв. может дополнить как экономическую историю соответствующего периода, так и историю печати, поскольку именно с данными отраслями исторической науки она непосредственно соприкасается.

В настоящем исследовании под рекламой автор понимает рекламные объявления товаров и услуг от организаций и частных лиц, а также объявления частного характера, представляющие интерес для анализа (например, спрос и предложение профессиональных услуг).

Объектом исследования является рекламное дело в Восточной Сибири.

Предметом исследования является условия развития рекламного дела, место рекламы в экономической и социокультурной жизни Восточной Сибири в 1880-е- 1914 гг.

Территориальные рамки работы охватывают Восточно-Сибирское (Иркутское) генерал-губернаторство в границах начала XX века, в состав

которого входили Енисейская, Иркутская губернии, Забайкальская и Якутская области.

В хронологическом отношении исследование охватывает период последней четверти XIX - начала XX вв. Более точно хронологические рамки определены 1880-е - 1914 гг.

Выбор нижней хронологической границы объясняется тем, что многие исследователи истории России и экономической истории России (Тимошина Т.М., Шуркалин А.К. и др.) отмечают, что именно на 1880-1890-е гг. пришелся период становления и развития рыночной экономики России1. К 1880-м годам в основном завершился промышленный переход от мануфактурного к фабричному производству. Исследователи отмечают подъем различных отраслей российской промышленности. Аналогичные тенденции в развитии промышленного производства можно наблюдать и в губерниях и областях Азиатской России. С.Ф. Хроленок, В.А. Скубневский, В.П. Зиновьев и др. внимательно изучавшие процессы экономического развития Сибири, отмечают вполне сопоставимые темпы развития промышленности Сибири с другими окраинами империи . Следовательно, можно говорить и о структурных сдвигах в рекламном производстве, как одном из элементов и даже, индикаторов, экономического развития.

На этот период приходятся и существенные изменения в административной структуре региона в Западной Сибири, переименование генерал-губернаторства Восточной Сибири в Иркутское, что означало высокую степень интеграции в систему общероссийских экономических, политических и социокультурных связей. Указом от 18 июля 1882 г. генерал-

1 Экономическая история СССР и зарубежных стран / С. Я. Боровой [и др.] ; под ред. И. Н. Шемякина [и др.]. М., 1978.

2 Зиновьев В. П. Особенности перехода Сибири от агарного общества к индустриальному // Сибирское общество в контексте модернизации ХУП-ХХ в. : сб. материалов Всерос. конф. Новосибирск, 2003. С. 185-193; Хроленок С. Ф. Золотопромышленность Сибири (1832-1917). Иркутск, 1990 ; Скубневский В. А. Рабочие обрабатывающей промышленности Сибири (90-е гг. XIX в - февраль 1917 г.). Томск, 1991.; Сибирь в составе Российской империи / И. Л. Дамешек [и др.]. М., 2007.

губернаторство Западной Сибири было упразднено, а губернии Тобольска и Томская подчинены непосредственно министерству внутренних дел. Одновременно с этим правительство объявило об организации Степного генерал-губернаторства с центром в г. Омске. Указом от 16 июля 1884 г. было образовано Приамурское генерал-губернаторство из Амурской, Забайкальской, Приморской областей и о. Сахалин.1

Кроме того, последняя четверть XIX века вошла в историю России как приход к власти царя Александра III, с именем которого связываются и не только проведение контрреформ, но и начало строительство Транссибирской железнодорожной магистрали, сыгравшей исключительно важную роль не только в экономическом развитии Азиатской России, но и интеграции восточных территорий империи в систему экономических, политических и социокультурных процессов империи, экономическому росту, росту торговли, городов, численности населения, урбанизации.

Выбор верхней границы связан с началом первой мировой войны. Внешнеполитические события 1914 года с участием в них России в определенной степени оттеснили на второй план внутренние проблемы страны, что отразилось в периодической печати, в том числе и сибирской. Военная тема на страницах сибирских изданий в 1914 г. заняла лидирующие позиции, за счет этого, соответственно, снизилась интенсивность помещения других публикаций. В местной прессе, например, появились сведения о пожертвованиях населения на нужды войны. Именно поэтому 1914 год автор избрал в качестве верхнего хронологического рубежа следования.

Степень изученности темы. Исследование рекламного дела в Восточной Сибири не являлась предметом специального изучения, поэтому специфика темы исследования подразумевает историографический обзор основных работ, посвященных истории рекламы в целом, основных трудов по экономике, так

подробнее см.: Дамешек И. JL, Дамешек JIM. Сибирь в системе имперского регионализма (1822-1917). Иркутск. 2009.

или иначе затрагивающих роль рекламы и рассмотрение историографии сибирской печати указанного периода.

Реклама в дореволюционный период являлась предметом споров и обсуждений чаще в виде отдельных публикаций, нежели целых фундаментальных исследований. Обсуждались положительные и отрицательные стороны рекламы, ее воздействие на потребителя, часто подчеркивалось именно «вредное влияние». Реклама привлекала к себе внимание ряда исследователей, таких как: Плисский Н., Дистрибуенди Ф., Джорджадзе В.Н., Веригин А.И., Цыперович Г.В.1, которые, однако, рассматривали лишь современное им состояние рекламного дела, не вдаваясь в ее историю.

В советский период историографии история рекламы в России или в целом в мире не становилась объектом изучения. Да и актуальность рекламы как таковой нельзя назвать острой в социалистическом обществе. Именно по этой причине в свет выходили лишь работы, посвященные больше разработке

товарного знака, упаковочной продукции, которая, к слову, не отличалась

2

разнообразием или наличием творческого начала .

Обращение к истории плаката как одной из форм рекламы, в том числе политической, агитационной обрело новое звучание в молодом советском государстве и не теряло актуальности на протяжении всего советского этапа истории3. Действительно, плакат, являясь одной из форм изобразительной рекламы имел огромное значение в обществе, оказывая влияние на патриотические чувства в разные периоды (революции 1917 г., гражданской войны, НЭПа, Великой отечественной войны). Не терял свою актуальность

1 Веригин А. Русская реклама. Спб., 1898 ; Джоржадзе В. Н. Вредные для публики рекламы и борьба с ними. М.,1894 ; Дистрибуенди Ф. Взгляд на московские вывески. М, 1836; Плиский H.H. Реклама. Ее значение, происхождение и история. Спб., 1894.; Цыперович Г. Реклама // Соврем, мир. 1911. № 190.

2Горощенко Г. Т. Оформление упаковок. М.; Л, 1932; Богачева Н. М. Реклама, ее возниконовение и некоторые сведения из истории развития. М.,1969.; Веркман К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. М., 1986 и др.

3Охочинский В. К. Плакат. Развитие и применение. Л., 1926 ; Бабурина Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX - начало XX в. JI., 1988.

плакат и в мирное время, обращаясь к советскому гражданину с призывами самого разнообразного характера, в частности - экономить водопроводную воду, электроэнергию и т.п.

Подлинный всплеск исследований истории рекламы в России, как и во многих других, мало изученных проблемах, обозначился в современной историографии с 1990-х гг. и продолжается по настоящее время.

Среди наиболее заметных работ можно отметить следующих авторов: Чередниченко С.И., Ученова В.В., Старых Н.В., Макашина Л.П., Евстафьев В.А., Пасютина Е.Э.1 Данные исследователи занимаются разработкой проблемы истории рекламы в России в целом.

Ученова В.В. последовательно занимается исследованием данной тематики на протяжении примерно пятнадцати лет. В монографии «История отечественной рекламы 1917-1990 гг.» автор рассматривает процессы в советской России после 1917 г. В хронологической последовательности анализируется адаптация рекламной деятельности к требованиям советской власти и ее эволюция в связи с особенностями различных исторических этапов, переживавшихся советским обществом на протяжении 1917-1990 гг. В анализе и обобщениях автор опирается на конкретные рекламные и агитационные публикации, тиражируемые в соответствующие периоды в газетах и журналах, а также многообразие листовок и плакатной продукции.

Ученовой В.В. совместно со Старых Н.В. было выпущено ряд учебных пособий по истории рекламы. В них прослеживается путь развития рекламных коммуникаций от древнейших времен до начала XX века: реклама в античном обществе, в западноевропейской средневековой культуре. Реклама в России

1 Чередниченко С. И. История и теория рекламы. М., 1992 ; Ученова В. В., Старых Н. В. История рекламы: детство и отрочество. М., 1994 ; Они же. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М., 1999. 336 с.; Ученова В. В., Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного творчества. М., 1996.; Макашина Л. П. Русская реклама: отечественная практика (1703-1918 гг.). Екатеринбург, 1995; Евстафьев В. А., Пасютина Е. Э. История российской рекламы. 1991-2002. М., 2002.

отслеживается со времен Средневековья к Новому времени. Анализируется изобразительная реклама в XIX - начале XX вв., реклама в российской прессе в XIX - начале XX вв. Ученова В.В. опирается на центральные периодические издания: «Санкт-Петербургские» и «Московские ведомости», «Московский телеграф», «Новое время», «Голос» и др.

Сляднева О.В. рассматривает путь российской рекламы с ее ранних форм и до развитых рекламных структур конца XIX века1. Автор прослеживает эволюцию устной, живописной, печатной, выставочной рекламы, выявляет ее национальные особенности и закономерное развитие. Опираясь на «Санкт-Петербургские» и «Московские ведомости», исследователь довольно поверхностно, на наш взгляд, недостаточно анализирует и структурирует материал.

В постсоветский период теория рекламы получила новый виток в своем развитии. Методы, принципы, способы, виды рекламирования нашли свое отражение в многочисленных работах .

Исследований же по истории рекламы в отдельных регионах России в разные периоды не имеется.

Наиболее полным образом в российской и советской историографии представлена история печати. Вопросы, связанные со становлением и развитием сибирской печати во второй половине XIX - начале XX вв., также имеют свою исследовательскую традицию.

Изучение сибирской печати началось еще в дооктябрьский период. В качестве первых исследователей выступали непосредственно сами сотрудники местных периодических изданий, пытавшиеся в своих статьях проанализировать ход развития сибирской печати, выделить этапы этого развития. Среди таких публикаций следует отметить статьи Н.М. Ядринцева и

1 Сляднева О. В. Очерки истории российской рекламы. М., 1999.

2 Зверева В. Телереклама. Пространство виртуального шоппинга // Искусство кино. 2004. № 7 ; Торговая рек