Коммерческая реклама в России

Бриленкова, Алевтина Васильевна

Полный текст автореферата диссертации по теме "Коммерческая реклама в России"

САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

Направах рукописи

□03052 176

БРИЛЕНКОВА Алевтина Васильевна

КОММЕРЧЕСКАЯ РЕКЛАМА В РОССИИ (1861-1917 гг.)

Специальность 07.00.02 — Отечественная история

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата исторических наук

Санкт-Петербург 2007

003052178

Работа выполнена на кафедре истории России и зарубежных стран Республиканского гуманитарного института Санкт-Петербургского государственного университета.

Научный руководитель: кандидат исторических наук, доцент

Рачковский Валерий Александрович

Официальные оппоненты: доктор исторических наук, профессор

Смирнов Николай Николаевич

кандидат исторических наук, доцент Ратьковский Илья Сергеевич

Ведущая организация: Санкт-Петербургский государственный

университет культуры и искусств

Защита состоится » ¿ItlJjM^ 2007 г. в « » часов на заседании диссертационного совета Д 213?232.52 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора наук при Санкт-Петербургском государственном университете (199155, г. Санкт-Петербург, пер. Декабристов, 16. Зал заседаний Ученого совета).

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке им. А.М. Горького Санкт-Петербургского государственного университета.

Автореферат разослан «Р--) » ЛСОМ? 2007 г.

И.о. ученого секретаря диссертационного совета доктор исторических наук, профессор

М.Ю. Крапивин

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Переход к рыночной экономике быстро заполнил рынок невиданным на протяжении нескольких поколений многообразием товаров и услуг. Устремившиеся в Россию западные предприниматели и компании не только открыли предприятия, обеспечивающие высокую прибыль, но и обрушились на россиян всей мощью своих рекламных мероприятий, далеко не всегда эффективных и понятных для российского потребителя. В тоже время это вызвало во многом слепое подражание этим нововведениям. Однако мы забыли, что у России была богатая рекламная практика, которая прошла путь эволюции с учетом собственных, внутренних тенденций и на рубеже Х1Х-ХХ веков переживала свой расцвет. Тем не менее, сегодня многие рекламисты и руководители предприятий руководствуются во многом именно западными шаблонами и приемами в рекламе, не учитывая российский исторический рекламный опыт, который изучается очень мало.

Реклама будет всегда. А вот поднимется ли она на более качественный уровень, зависит, в том числе и от степени исторической просвещенности современных рекламистов и руководителей предприятий.

Рекламный бизнес в России стал формироваться в пореформенное время, т.е. в начале 60-х годов XIX века. Именно тогда пришли в движение неза-действованные прежде экономические рычаги и возможности, оживление общественной жизни привело к возникновению множества газет и журналов, отмена государственной монополии на газетную рекламу резко увеличила ее объем в периодических изданиях.

Начиная с середины XIX века в России, начинают постепенно формироваться все каналы и жанры рекламы, присущие и другим европейским государствам. Именно в этот исторический период мы наблюдаем развитие наружной рекламы от вывески и афиши к рекламному плакату; открывается новый этап выставочно-ярмарочной деятельности, технические усовершенствования позволяют выпускать более качественную рекламную сувенирную продукцию, а также упаковку и этикетки с рекламой производителя; зарождается новое для России направление—рекламирование определенного товара путем предварительного распространения его бесплатно среди

широкой публики, иными словами различные дегустации, которые проводятся на местах продажи, раздача всевозможных пробных товаров и.т.д. Впервые начинают проводиться спланированные рекламные кампании, а не стихийные попытки разрекламировать свой товар.

Во второй половине XIX века появляются организации, профессионально занимающиеся сбором объявлений, их размещением в газетах и журналах, расклейкой афиш и рекламных плакатов на уличных тумбах, оказывающие другие услуги по презентации товаров услуг, т.е. появились первые рекламные агентства, хотя назывались они по-другому— конторы, бюро и даже артели.

Ликвидация государственной монополии на публикацию частных объявлений в прессе, произошедшая в пореформенный период, вызвала к жизни новые организационные и содержательные формы рекламирования.

На рубеже веков происходит взлет рекламной экспансии, проявившийся в изменении количества и облика рекламы на газетных полосах.

Реклама в российских журналах вплоть до середины XIX века касалась преимущественно библиографических сведений и приглашений о подписке. В пореформенный период, особенно с появлением массовых еженедельников, тематика объявлений расширяется и в первом десятилетии XX века сближается по содержанию и стилю подачи с газетными рекламными публикациями.

В конце XIX века появляются первые попытки проанализировать поведение потенциального читателя журналов и газет с точки зрения эффективности использования в рекламных целях различных изданий (сегодня мы бы назвали это маркетинговыми исследованиями).

Со второй половины XIX века в России получают широкое распространение малые формы рекламы: циркуляры, прейскуранты, каталоги, справочные книги, пригласительные билеты, визитные карточки, меню, купоны, открытки, фирменные бланки, календари, путеводители. Они нередко представляли собой художественные миниатюры, и умело подкрепляли престиж соответствующей фирмы. К концу XIX века следование фирменному стилю отличало процветающие торговые дома и фабрики.

Плакатная реклама входит в употребление с конца XIX века. Она расслаивается и по предмету рекламирования и по стилевому решению натри основные разновидности: коммерческий плакат, плакат социальной направленности и плакат, информирующий о культурных событиях (театр, кино, выставка, книга).

В это время происходит внедрение в рекламное творчество известных художников, поэтов и писателей.

Синтезатором всех действующих форм рекламы стали регулярно происходившие в России промышленные выставки. Объединение разнообразных творческих усилий в пределах выставочного пространства создавало благоприятные условия для опробования новых идей и приемов в сфере рекламы.

Также в первом десятилетии XX века появляется профессионально обучающая литература по рекламе, правда еще на начальном уровне.

Историография исследуемой проблемы в том виде, в каком она сформулирована в настоящей диссертации, никогда не становилась предметом специального и комплексного теоретического и конкретно-исторического исследования, хотя отдельные ее аспекты затрагивались в работах отечественных и зарубежных специалистов.

Интересующие нас сюжеты нашли свое отражение еще в работах конца XIX в. — первого десятилетия XX столетия, посвященных рекламе в России. Таким образом, сформировались два направления. Одна из тенденций носила по преимуществу обличительный характер, обнаруживая все новые и новые примеры злоупотребления рекламистами доверчивостью аудитории. Представители другой тенденции пытались более взвешенно сориентировать общественное мнение в отношении рекламы.

К последним относятся две небольшие монографии, посвященные теории и истории рекламы: книга Н. Плисского «Реклама. Ее значение, происхождение и история»1 и А. Веригина «Русская реклама»2. В первой дан краткий обзор развития рекламы в мире с достаточно глубоким экскурсом в ее историю. Значительная часть этой работы содержит конкретные примеры рекламной деятельности. Эта книга пестрит многочисленными примерами ' российской и иностранной рекламы, порой не лишенной юмора. Если бы сегодня ее переиздали, она стала бы бестселлером среди специалистов по рекламному делу.

Вторая из вышедших книг решена в более энергичном стилевом ключе и не обходит «острые углы». Вполне актуально звучат мысли автора о необходимости учитывать в общении с аудиторией национальную специфику, о бесперспективности стратегии прямого голосового или лексического нажима на российского обывателя.

В этом небольшом труде высказано вполне обоснованное суждение о месте рекламы в обществе, связанном с ее функцией массового коммуникатора: «Ее цель обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует—и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом — бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации».

А. Веригин говорит, что у русской рекламы должна быть душа, потому что русский человек—это, прежде всего «душевный человек». По его мнению, почва для рекламы—серьезность, скромность и порядочность, не устраняющая вовсе ни ее разнообразия, ни остроумия.

В этой книге предложен разумный и взвешенный взгляд на существо социального феномена, именуемого рекламой.

Но существовала и другая тенденция, негативная.

1 Плисский Н. Реклама Ее значение, происхождение и история. СПб , 1894

2 Веригин А. Русская реклама. СПб , 1898.

Одна из негативно настроенных книг имела заголовок: «Вредные для публики рекламы и борьба с ними»1 . Автор этой брошюры — князь В. Н. Джор-джадзе, судя по тексту, заядлый велосипедист, говорит от имени лично потерпевшего от недобросовестных посулов. Эта позиция примечательна тем, что слышится голос аудитории, той самой, на которую стремились повлиять разнообразные коммерческие посредники. Будучи представителем публики, автор упоминает варианты рекламных текстов, пользующихся наибольшим доверием. Это прейскуранты и рекламные брошюры, распространяемые коммивояжерами, вошедшая уже и в русский обиход direct mail и, наконец, обращения специализированных изданий, наудочку которых автор и попался— журналов «Велосипед» и «Самокат». Ни выписанного по рекомендации этих изданий товара, ни возврата денег (300 руб. золотом — немалая для того времени сумма!) ему дождаться не удалось.

Гневно звучит статья Г. Цыперовича «Реклама», опубликованная в журнале «Современный мир»2. В отличие от князя, более всего озабоченного личными утратами, автор этой статьи встревожен разлагающим воздействием недобросовестной рекламы на общество. Он оперирует широким кругом примеров из мирового опыта, призывает к более тщательной проработке законодательств, призванных ограничить рекламную агрессию. Г. Цыперович говорит, что реклама—«наглая, хищная, безжалостная, не знающая никаких ограничений, не подчиняющаяся никаким велениям морали, проникающая во все поры общественного организма и вызывающая повсюду разложение». По справедливому наблюдению этого автора, вездесущность и безграничная повторяемость — главные и элементарнейшие свойства рекламы.

Помимо публицистически страстных обсуждений недостатков и преимуществ рекламного дела, которые можно отнести к популярной литературе, в начале XX века появляются книги инструктивно-профессионального типа. Это брошюра анонима под инициалами С. Я. «Объявления и другие средства рекламы»3; «Успешная реклама и как ею пользоваться» под патронажем киевского рекламиста В. Хойновского" и две книги кандидата коммерческих наук К. А. Айзенштейна: «Как рекламировать с успехом» и «Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем»5. Все эти книги выстроены по единому принципу перечисления кратких дельных рекомендаций.

Особенностью первой из перечисленных книг является наличие в ней «Сведений о периодических изданиях» с указанием их главных выходных данных для ориентации рекламодателей, выбирающих своего транслятора.

' Джорджадзе.В.И Вредные для публики рекламы и борьба с ними М., 1894 г Цыперович Г Реклама // Современный мир. 1911 № 1 ' С Я Объявления и другие средства рекламы. М , 1904

4 Хойновский В. Успешная реклама и как ею пользоваться Киев, 1913.

5 Айзенштейн К А Как рекламировать с успехом СПб., 1912, Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем. СПб., 1912

В книге К. А. Айзенштейна в главе «Как находить новых клиентов» сказано, что это путь рекламирования. «Реклама достаточно показала и оправдала себя во многих тысячах вновь созданных довольно крупных состояний. Мы не скажем вам «рекламируйте, во что бы то ни стало», а дадим совет: «научитесь сперва рекламировать, как следует», т.к. успех в деле зависит не от рекламы вообще, а от хорошо поставленной системы рекламирования»1.

На рубеже Х1Х-ХХ веков в России появилась специализированная рекламная пресса. Так, в Петербурге издавались специальные рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», в Москве — газета «Концессионер», в Нижнем Новгороде — «Спутник покупателя», «Нижегородский ярмарочный справочный листок». Они размещали преимущественно рекламные объявления. А вот в Одессе в 1902 г. появилось уже настоящее профессиональное издание — бюллетень «Рекламист». Он содержал теоретические статьи по рекламе, новости рекламного дела. Но самым полезным для специалистов рекламного дела был журнал «Торговый мир», он был как учебник для начинающих рекламистов: всегда выбирал актуальные темы, поднимал важные вопросы. «Торговый мир» сделал немало в приобщении русских рекламистов к зарубежному опыту.

Тем не менее, современные исследователи в своих работах не рассматривают некоторые книги и публикации начала XX века, которые немаловажны для изучения истории русской рекламы рубежа Х1Х-ХХ вв. Если вышеуказанные публикации можно охарактеризовать как популярная литература по рекламе, то следующие издания — это конкретные рекомендации и построены на анализе приемов и методов в рекламе, которые вносили практическую ценность для рекламистов на рубеже Х1Х-ХХ веков.

Прежде всего, нужно назвать книгу «Руководство рекламировать»2. Данная работа представляет большую ценность для исследователей истории рекламы. В ней впервые систематизированы все виды рекламы в России на рубеже веков. Автор выделяет 10 способов рекламирования, куда он причисляет и прессу, и сувенирную продукцию, и разные конструкции (шар, змей), и рекламу на транспорте. Конечно, современная рекламная наука видит гораздо больше приемов и методов, в числе которых и выставки, почтовая рассылка и т. д. Но все же надо отдать должное, и согласиться, что труд очень важен. В работе много рекомендаций о том, как составлять объявления, в каких изданиях лучше публиковать в зависимости от деятельности предприятия. Большая роль отводится плакатной рекламе. По его мнению, главная цель плаката—усилить впечатление, производимое рекламой, напомнить о предприятии, дополнить газетную рекламу. Плакат должен действовать своей непосредственностью, захватывать и заинтересовывать зрителя с первого же взгляда, должен сам за себя говорить, сам себя разъяснять.

' Айзенштейн К А Как рекламировать с успехом. СПб , 1912, Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем. СПб ,1912

2 Руководство рекламировать Книгоиздательство «Меркатор» Одесса, 1011

Интересные сведения содержатся в публикации «Искусство рекламировать»'. Автор брошюры подмечает, что неумение рекламироваться — слабая струнка наших торговых деятелей. Меняется характер и вкус толпы. Она ищет нового и оригинального. Автор восхищается уникальными выдумками иностранцев, которые в России вряд ли нашли бы отклик. Надпись на кладбище: «Здесь покоится прах такого-то, застрелившегося револьвером системы Хольт, убивающего наповал. Лучшее оружие для этой цели»2.

Существенные стороны русской рекламы затронуты в работе А. Ратнера «Техника рекламы объявлениями»3. Автор книги инженер-технолог. Его труд ценен тем, что он много дает конструктивных советов для предпринимателей: необходимо проводить исследования потребителей рекламы, вести бюджет и анализировать затраты и результат, все то, что позже назовут маркетингом. Необходимо сопоставлять затраты и обороты. Прежде чем размещать рекламу, нужно решить, где и когда ее размещать—сегодня это называется медиап-лан. Не забывать уважать клиентов, остерегаться сделаться вульгарным. Основное внимание в данном издании посвящено анализу, что очень значимо для начала XX века, и не потеряло свою значимость век спустя.

В начале XX века вышли в свет три небольшие брошюры. Нельзя сказать, что их вклад очень значителен, но не упомянуть о них нельзя. Первая—«Реклама в XX веке как необходимость»4. Автор уверен, что «реклама — единственная верная гарантия успеха в каждом торгово-промышленном деле». В книге говорится, что необходимо делать упор на провинциальные города и о том, что любая реклама порождает любопытство.

Вторая — «Расклейка и разноска реклам»5. Хотя это брошюра про рекламу, она сама является пропагандистом рекламы, потому что автор — владелец типолитографии. Он говорит, весьма заинтересованно, что публикации и реклама—душа всякого предприятия. Автор сравнивает рекламные объявления с образованием: немножко образования — хуже, чем никакого. По его мнению, нужно печатать рекламу непрерывно. Такова основная идея автора. Эти высказывания не объективны, так как звучат из уст заинтересованного в своем типографском успехе лица.

Третья — «Искусство распространять свой товар»6. Главный лейтмотив данной работы — русские купцы относятся к рекламированию очень неодобрительно, называют американской выдумкой, считают шарлатанством.

Обобщая, можно сказать, что степень теоретического осмысления места рекламы в российском обществе в начале XX века находилась на достаточно высоком уровне.

' Искусство рекламировать Владимир-Волынск, 1901

2 Там же

5 Ратнер Р Техника рекламы объявлениями СПб , 1909.

4.Верховой Н Реклама в XX веке как необходимость. Ярославль, 1902

5 Дохман И А Разноска и расклейка реклам Полтава, 1904

6 Искусство распространять свой товар. М., 1913.

Для улучшения качества рекламы всегда привлекались талантливые художники, поэты, писатели. Например, В.В. Маяковский, он был не только практиком рекламы, но и ее теоретиком. Известна его статья «Агитация и реклама» 1923г.1. В.В. Маяковский сказал о многом: что такое реклама', зачем она нужна, каковы критерии ее эффективности. Он тонко подметил, что важнейшая составляющая рекламы—это имидж, указал на необходимость неоднократного воздействия на аудиторию. Наконец, подчеркнул, что реклама—это творческая деятельность, искусство, но основанное на мысли, расчете.

Интересные сведения находятся в «Москве газетной» В. А. Гиляровсного2. Гиляровский рассказывает об опыте своей многолетней газетной работы, живописно рисует газетно-журнальный мир, передает быт и нравы редакторов, издателей, репортеров московской прессы. Он в курсе внутриредакци-онных секретов, отношений, денежных и других обстоятельств деятельности прессы. Рассматривает конкретные газеты и дает им свои характеристики как от лица современника. Например, он пишет о «Русской газете», что это было весьма убогое, «провинциального вида» издание, почти не имевшее подписки, не имевшее розницы и выпрашивавшее у фирм через своих голодных агентов объявления, номинальная цена которых была гривенник за строку, а фирмы получали до 70 процентов скидки3. Помимо справедливой критики некоторых газет, он говорит о коллегах: «Фельетонист Добронравов в романе «Важная барыня» выставлял рекламы фирм и получал с них за это деньги»4.

В советское время почти не выходило работ по истории рекламы. Тем не менее, Н.Б. Фильчиковаи Л.В. Корнилов в семидесятые годы написали небольшую книгу по истории рекламы «От глашатая до неона»5. Н. Богачева известна публикацией «Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития»6. Однако в этой работе внимание обращено к более ранним формам рекламы — лубочному творчеству. Некоторые сведения из истории рекламы можно найти в публикациях из смежных сфер, таких как журналистика. Но в основном эти работы делают упор на историю русской газеты или историю русской журналистики, К таким авторам можно отнести Б.И. Еси-на7, А.П. Киселева8 и А.Н. Боханова9. Б.И. Есин в своей книге рассматривает газеты с точки зрения их информационной насыщенности, много внимания

' Маяковский В В Поли собр соч • в 12 т Т 12 М., 1978

2 Гиляровский В А Соч в 4 т Т. 3 Москва газетная М., 1989

3 Гиляровский В А Соч . в 4 т Т 3 Москва газетная. М., 1989. С. 57.

4 Гиляровский В А. Соч в 4 т. Т 3 Москва газетная М , 1989 С 58

5 Фильчикова Н Б , Корнилов Л В От глашатая до неона М , 1979.

6 Фильчикова Н Б Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития М , 1981.

7 Есин Б И Русская газета и газетное дело в России. М., 1981.

8 Киселев А П История оформления русской газеты (1702-1917) М , 1990

® Боханов А Н Буржуазная пресса России и крупный капитал конец XIX в. -1914 г. М„ 1984

уделяет истории газетного дела в России. Конечно, такое заметное явление как реклама находит место в его публикациях, однако это не основная тема его исследований, об этом сказано мало. А.П. Киселев в своей книге очень подробно рассматривает структуру номеров, набор рубрик, принципы расположения, объем и формат газет. Так как реклама с середины XIX века становится неотъемлемой частью русских газет, то он приводит некоторые интересные факты и примеры рекламных объявлений, но все-таки также очень мало места уделено рекламе. А вот А.Н. Боханов наоборот оперирует многими цифрами и фактами касательно доходов от рекламы на страницах газет. Его работа основана на материалах из фондов РГИА. Недаром в его книге рассматривается период с конца XIX по 1914 год—период наибольшего расцвета газетной рекламы. Тем не менее, в своей работе он не рассматривает рекламу в журналах.

Невозможно также не сказать об искусствоведе Н.И. Бабуриной, на протяжении уже многих лет ведущей работу по изучению и популяризации русского политического, торгового, зрелищного и социального плаката1. Без альбомов, составленных ею, невозможно было бы представить полную картину в области рекламного плаката.

За последнее время в России появляется масса не только переводных учебников, пособий и просто популярных книг по рекламе, но и отечественных. Но, тем не менее, исследователей в области истории рекламы в России очень мало. С огромным уважением хотелось бы сказать о В.В. Ученовой и Н.В. Старых, О. Савельевой, Н.П. Аржанове и С. Чередниченко.

В.В. Ученова—автор множества публикаций по рекламе. Среди них «История рекламы»2. В этой книге прослеживается путь рекламы с самого зарождения до сегодняшних дней, как в нашей стране, так и в западных странах. В.В. Ученова в соавторстве со Н.В. Старых рассматривают истоки рекламной коммуникации, рекламу в античном и средневековом обществе. Также они рассматривают рекламу по этапам становления ее разных видов, которые формируются с относительной постепенностью и по схожим направлениям в ряде стран вплоть до первой мировой войны. Русскую рекламу они делят на два вида: изобразительная реклама и реклама в прессе. В этой работе много сказано о национальном своеобразии рекламного творчества.

О. Савельева предлагает на страницах своей книги «Живая история Российской рекламы» богатую коллекцию иллюстраций и множество любопытных фактов1. В ее работе прослеживаются культурно-исторические особенности развития рекламы в России, начиная со второй половины XVII века и до настоящего времени. Большое место в книге отведено плакатной рекламе, ее стилевым особенностям в России, творчеству художников.

1 Бабурина Н И Русский плакат Вторая половина XIX — начало XX века Л , 1988

1 Ученова В В , Старых Н В История рекламы М ,1999

3 Савельева О Живая история российской рекламы М , 2004

Однако рекламе на страницах газет и журналов отведено всего несколько страниц.

Аржанов Н.П. в соавторстве с Т. А. Пироговой уделяет в своей работе самое большое внимание рекламе в периодической печати, т.к. она утвердилась и вышла на первый план в дореволюционной России. В книге «История отечественной рекламы. Галерея рекламной классики»1 у него своеобразный подходе подаче материала. Он рассматривает конкретный товар (какао, велосипед или вино) и те методы какими он рекламировался, делая свои комментарии с долей иронии. Все свои примеры он приводит из газет начала XX века. Очень легкое и интересное чтение не обязательно для специалистов по рекламному делу. Альбом под редакцией Н.М. Карась «Увлекательный мир московской рекламы XIX — начало XX века» собрал на своих страницах много образцов рекламных объявлений2. Но как выяснилось, гораздо интересней раскрыть старую газету, прочитать и просмотреть их самостоятельно.

Наконец, серию чрезвычайно интересных статей о неизвестных страницах истории русской рекламы опубликовал в журнале «Рекламный мир» директор музея рекламы РА «Аврора» С.Чередниченко3. В последние годы много выходит иллюстрированных альбомов, посвященных плакатам, которые скупают иностранные туристы мгновенно: «Женщины в русском плакате», «Рекламный плакат» и др.4

Тем не менее, хотелось бы обратить внимание, что в работах В.В. Учено-вой иН.В. Старых, О. Савельевой, Н.П. Аржанова и С. Чередниченко не приводятся данные о стоимости изготовления рекламной продукции, где и кем изготовлялись плакаты, в каких типографиях печатались каталоги, календари. Не говорится о количестве и насыщенности периодическими изданиями, мало освящена выставочная деятельность в России. Нет систематизации видов рекламы по этапам становления их в России, чем отличается данная работа от вышеперечисленных.

Учитывая актуальность, научную и практическую значимость темы, а также отсутствие целостного анализа и обобщающих трудов по затронутой проблематике, автор избрал объектом исследования коммерческую рекламу в России, а предметом исследования — механизм формирования видов рекламы и каналов ее распространения во второй половине XIX века и до Октябрьской революции 1917г.

Диссертант ставит своей целью: провести комплексное изучение процесса становления и развития коммерческой рекламы в России в 1861 -х — 1917 гг.

1 Аржанов Н П Пирогова Т.А. История отечественной рекламы. Харьков, 2004.

2 Карась Н.М Увлекательный мир московской рекламы Х1Х-ХХ в М., 1996

3 Чередниченко С. История и теория рекламы. М , 1992.

" Женщины в русском плакате / сост. А.Е Снопков, П А Снопков, А.Ф. Шклярук / авторы текста Н Бабурина, С Артамонова М , 2001

Для этого в диссертации предпринята попытка решить следующие конкретные задачи:

Определить роль и место рекламы на страницах газет и журналов в исследуемый исторический период; количественные и качественные характеристики «газетного рынка» в России; доходность периодики от рекламных объявлений. Провести анализ приемов и методов рекламы в периодических изданиях; выявить образцы некорректной и лживой рекламы, основные отличия газетной рекламы от журнальной.

Классифицировать все виды рекламы, имеющиеся в России на рубеже XIX—XX веков.

Исследовать виды наружной рекламы в России—витрина, вывеска, афиша и плакат.

Дать оценку первым в России комплексным рекламным кампаниям, сувенирной продукции, упаковки и этикетки.

Изучить деятельность первого в России рекламного агентства — «Торгового дома Л. и Э. Метцля и К»; выявить его финансовые взаимоотношения и сотрудничество с газетами и журналами.

Хронологические рамки исследования определяются тем, что именно с середины XIX века начинают формироваться новые для России виды рекламы. Они на рубеже XIX — XX веков переживали свой расцвет и вплоть до Октябрьской революции динамично развивались и качественно улучшались.

Территориальные рамки. В исследовании проводится анализ видов коммерческой рекламы не только в столице и крупных городах России, но и в провинциальных.

Источниковая база исследования достаточно обширна и включает в себя: архивные материалы, неопубликованный комплекс официальной документации, материалы периодической печати; дневники, а также материалы музея рекламы в Москве и музея истории Санкт-Петербурга.

Первая группа источников представлена архивными материалами. Особое внимание автором было уделено изучению фондов отдела эстампов Российской национальной библиотеки. В Санкт-Петербурге и Москве были лучшие типографии в России, поэтому огромное количество наглядных образцов рекламного творчества сохранено, что очень помогло при написании данной работы: это афиши, плакаты, этикетки, фирменные бланки и др. Также сохранены каталоги, планы и чертежи для проведения крупнейших выставок России с указанием участников, их экспозиций, перечнем рекламной продукции.

Особого внимания заслуживают статистические сведения, позволяющие со значительно большей, нежели прежде, достоверностью проследить динамику развития периодических изданий, а вместе с этим и насыщенность рекламой.

Отдельно необходимо отметить авторов, которые писали о рекламе в конце XIX — начале XX века. Появлялись книги, брошюры, монографии не только в Санкт-Петербурге и Москве, но и в Киеве, Одессе, Полтаве, Ярославле и

других городах, которые также сейчас доступны, благодаря фондам Российской национальной библиотеки.

Дополнительным источником информации по теме исследования стали документы из фондов Российского государственного исторического архива. Среди них стоит выделить документы, имеющие отношение к рекламной деятельности великих издателей, таких как С.М. Проппер, A.C. Суворин, И. Д. Сытин, П.П. Сойкин и других; финансовые затраты на рекламу, договорные отношения на аренду рекламных площадей. Изучая материалы из фондов Российского государственного исторического архива, удалось составить относительно полный список международных, всероссийских, областных и наиболее крупных местных выставок1. Стоимость изготовления рекламы, стоимость рекламных объявлений в газетах, переписка типографий с крупнейшими предпринимателями: Г. Брокаром, П. Смирновым, Шустовым, A.M. Поповым, А. Ралле; образцы клише, тираж рекламной продукции — эти сведения извлечены из фондов Центрального государственного исторического архива Санкт-Петербурга2. Доходность первого в России рекламного агентства «Торгового дома JI. и Э. Метцль и К», договорные отношения с ведущими газетами и журналами, контракты на изготовление рекламы — эти документы впервые автором исследуются в научных целях для полноты раскрытия темы3. В работе представлен ряд неопубликованных документов, циркуляров, направленных Главным управлением по делам печати губернаторам по вопросам об авторском праве на выпуск в свет новых газет и журналов4. Сведения о первых в России рекламных агентах представлены фондами Центрального государственного архива литературы и искусства Санкт-Петербурга5. Безусловный исследовательский интерес представляют дневники. Наиболее объемно они представлены в творческом наследии видных деятелей и предпринимателей того времени.

Анализ 300 периодических изданий за разные годы позволил получить наглядное представление о реальном уровне насыщенности рекламой журналов и газет. Именно на страницах периодики можно выявить способы подачи рекламных объявлений, образцы некорректной рекламы. В газетах и журналах разворачивалась полемика по поводу самых острых вопросов жизни общества, в том числе обсуждалось и засилье рекламой. Фонды вы-

1 РГИА Ф 20. Оп 16 Д 3 Ф 22. Оп 5 Д 261 Ф 23. Оп. 15. Д 319 Ф 23 Оп. 27. . Д. 154, Д. 155

г ЦГИА СПб Ф. 361 Оп 11 Д 562. Ф 569. Оп 14. Д 202, Д 203, Д 204, Д 210, Д 211, Д 224, Д 225, Д 226, Д 227, Д 228 Ф. 1202. On 1. Д. 1, Д 5, Д 6 Ф 1325 On 1. Д 5. Ф 1513 On 1. Д 19 Ф 1514 On 1 Д 21 Ф. 1557. On 1 Д 3 Ф 1617 Оп 1. Д 39. Ф 1872. On 1 Д 81, Д 82, Д 83, Д 84, Д 85, Д. 86, Д 87, Д 88, Д 89

'ЦГИА СПб Ф 1584 On 1 Д 2, Д 19

4 ЦГИА СПб Ф 706 On. 1 Д 121

5 ЦГАЛИ СПб Ф. 118 On 1. Д 2468

шеуказанных музеев позволили оценить степень художества, мастерства в изготовлении в России рекламной сувенирной продукции, упаковки и вывески, что позволило данную работу дополнить иллюстрированными приложениями.

Теоретико-методологические основы исследования. Конкретно-историческое рассмотрение избранной для диссертационного исследования темы основано на последовательном применении общих теоретико-методологических принципов исторического познания.

Представленная диссертационная работа базируется на принципах историзма, научной достоверности, системности и конкретности рассмотрения фактов, общепризнанных в науке, которые требуют от исследователя анализировать любое общественное явление в процессе развития, в пространственно-временном контексте с учетом национальной специфики, во всем многообразии его генетических, причинных связей и взаимовлияний с окружающим миром, с позиции конкретного исторического опыта, как продукт определенной эпохи и определенных исторических условий.

Обязательное требование рассматривать любой исторический процесс в системе координат своего времени естественным образом распространяется и на саму человеческую личность. Понимание сущности человека со всеми его психологическими свойствами, изучение «духа» той или иной исторической эпохи, проникновение в ее сознание — задача междисциплинарных изысканий на стыке естественных, общественных и культурологических наук. Оно вряд ли возможно без использования достижений социологии и истории.

Применяя, наряду с общенаучными методами познания (такими, как метод качественного/содержательного анализа, представляющий собой совокупность аналитических и синтетических процедур, метод описательного анализа, а также индуктивный и дедуктивный методы) и специально-историческими методами (историко-генетическим, сравнительно-историческим, историко-типологическим и пр.), опыт и методики смежных с историей наук, автор стремился достичь сформулированной цели диссертационного исследования.

Не потерял для исследователя своего обязательного значения и такой методологический принцип как социальный (ценностный) подход.

Научная новизна представленной диссертационной работы заключается в том, что в ней впервые в отечественной исторической науке осуществлено комплексное исследование процесса формирования и становления новых для России видов коммерческой рекламы.

Отмечая ценность опубликованных работ по истории рекламы, необходимо, вместе с тем, указать на то, что среди них отсутствуют специальные исследования, посвященные видам и методам коммерческой рекламы в России во второй половине XIX—начале XX вв.

Ряд документов, используемых в диссертации, вводится в научный оборот впервые.

Практическая значимость исследования—дать настоящим и будущим специалистам по рекламе систематизированное и аргументированное представление о становлении рекламной деятельности в России во второй половине XIX — начале XX века. Чтобы, учитывая опыт наших предшественников, можно было качественно улучшить рекламу, которая во многом сегодня подражает иностранным приемам и методам, далеко не всегда эффективным и понятным для российского потребителя.

Для того чтобы создавать качественную рекламу, необходимы знания в различных сферах деятельности. А значит, нужна качественная отечественная литература по рекламе — возможно обратившись к истокам, мы поймем, что до Октябрьской революции, именно на рубеже Х1Х-ХХ вв. в нашей стране существовала развитая и богатая рекламная практика, которая спустя целый век не потеряла своей актуальности.

Апробация исследования. Основные положения диссертации обсуждались на заседании кафедры истории России и зарубежных стран республиканского гуманитарного института СПбГУ.

Основное содержание и главные выводы диссертационного исследования были изложены автором на научных конференциях, в частности на всероссийской научной конференции «Общество и власть» (Санкт-Петербург, 2006г.).

Собранные и проанализированные автором диссертации материалы имеют прикладное значение и могут быть положены в основу специальных разделов при написании фундаментальных трудов, учебников и пособий по Отечественной истории, истории рекламы, а также использованы при чтении лекционных курсов в высших учебных заведениях страны, в системе профессионального образования.

СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка источников илитературы, приложений.

Во введении обосновывается актуальность темы, изложены научные основы изучения проблемы, осуществлен историографический анализ литературы по теме диссертации, дана характеристика источниковой базы исследования, определены предмет и объект исследования, его хронологические и территориальные рамки, сформулированы цели и задачи работы, раскрыты научная и практическая значимость диссертации.

Рекламные жанры и каналы исследуемого периода до последнего времени не нашли в научной литературе жанровой систематизации. В данной работе сделана попытка классифицировать все виды рекламной коммуникации, имеющиеся в России на рубеже XIX — XX веков.

В России на рубеже Х1Х-ХХ вв. публикациив газетах и журналах являются самым могущественным средством рекламы. Расходясь в сотнях тысяч

экземпляров, захватывая до миллиона и более читателей, публикации в периодических изданиях по широте распространения превосходят все другие средства рекламы.

Именно поэтому первая глава «Реклама в периодических печатных изданиях во второй половине XIX — начале XX века» посвящена рекламному процессу в периодической печати России. Большинство промышленников, производителей издавали свои собственные журналы, куда помещали свою рекламу. Они вовремя поняли, какие новые возможности обогащения таят в себе рекламные объявления.

Реклама становится одной из главных составляющих русской газеты — росли ее объемы, количество; становились разнообразней способы привлечения покупателей, совершенствовалась техническая сторона. Вырабатывалось определенное отношение читателей к рекламе.

Газеты конца XIX века от сегодняшних изданий выгодно отличала развернутая и активно работающая система средств борьбы за читателя. Большое количество приложений и премии, вторые издания и тематические выпуски, двусторонняя связь с читателем через «почтовые ящики редакций», опросы и благотворительные сборы, льготы подписчикам и скидки рекламодателям позволяли занять достойное место на рынке, выдержать жесткую конкуренцию, повысить уровень издания.

Дореволюционные газеты не сильно уступают современным в скорости передачи информации, а по жанровому разнообразию вообще находятся далеко впереди. При становлении жанров в большинстве изданий читатель встречал яркие, сильные, неповторимые по творческой манере авторские выступления.

Система российской прессы была очень разветвленной и быстро реагировала на все потребности общества, которые воплощались в новые издания. При всей современной насыщенности рынка печатных изданий, в начале XX века он в несколько раз превосходил ассортиментом газет и журналов. Таким образом, к первому десятилетию XX века практически все духовные, общественно-политические и профессиональные интересы русского читателя удовлетворялись одним или несколькими изданиями.

В зависимости от распространенности того или иного издания использовался различный уровень анализа — от просмотра отдельных номеров до сквозного изучения газет и журналов за многие годы. На основе этого материала, автор исследования впервые систематизировал и представил свою классификацию приемов и методов рекламы на страницах периодических изданий, также систематизировал газеты и журналы по насыщенности рекламой того или иного издания. Автором были найдены цены на размещение рекламы в 267 газетах и журналах. Выявлена доходность большинства русских газет от рекламных объявлений, для которой рост тиражей играл немаловажную роль при выборе того или иного издания для размещения рекламы. Чтобы представить общую картину развития газет и журналов в конце XIX — начале XX в., необходимо было знать их количество. Для этого автором была составлена динамика роста числа изданий, опираясь на собственные подсчеты.

О том, сколь велика становится для газет роль платных публикаций, свидетельствует тот факт, что с 90-х годов XIX века газеты начинают вводить в редакциях не предусмотренную уставом о цензуре и печати должности ответственных за объявления. Доходы от подписки и розничной продажи отодвигаются на второй план.

Огромные доходы от рекламы побуждали издателей выпускать газеты в таких размерах, которые позволяли бы вмещать наибольше ее количество в каждом номере. Отсюда резкое возрастание объемов газет. Если с увеличением за счет рекламы общего объема росла и редакционная часть, то это было лишь побочным результатом, а не следствием преднамеренных действий редакций. Редакционная часть оказалась в подчиненном положении по отношению к рекламе, зависимой от нее в своих объемах.

В целом, в зависимости от лучшей или худшей конъюнктуры, в газетах установилось соотношение редакционной и рекламной части в пропорции один к одному. Эта количественная характеристика относится в первую очередь к «большой столичной прессе», но примерно такое же положение было и в провинциальной печати.

Нельзя сказать, что реклама в газетах и журналах была одинакового содержания. Рекламные объявления в журналах сохраняли правила хорошего вкуса. Здесь в отличие от газет не появилось крикливости, развязности, чрезмерной экспрессии. Рекламные тексты выдержаны в информативно-содержательном, деловитом, серьезном тоне.

Основную часть реклам составляли объявления о подписке на данное и некоторые другие издания, книжные новинки, новинки техники; значительное место стали занимать сообщения об открытии художественных и промышленных выставок, зрелищных мероприятиях, отдыхе на курортах. Однако в первом десятилетии XX века тематика объявлений расширяется и сближается по содержанию и стилю подачи с газетными рекламными публикациями.

Острая конкуренция, как на рынке товаров, так и на рынке рекламных услуг привела к превращению простого информационного сообщения в иллюстрированную рекламу, использовавшую большой арсенал шрифтов, виньеток, рамок. Газетные коммерческие объявления привлекали внимание покупателя не только наглядностью, но и размером. Перед нами калейдоскоп изображений бутылок (иногда на всю полосу), банок, пенсне, шляп, роялей, гитар, повозок, лошадей, фотоаппаратов, духов, шоколада и т.п. Типичен натуральный рисунок, представляющий товар как можно ближе к реальности. Если рекламируется доставка керосина на дом, то изображается повозка, запряженная лошадью, на ней бидон с надписью «керосин». Однако общий облик газетной полосы, на которой «смешались люди, кони» не слишком эстетичен.

Подводя итог, можно с уверенностью сказать, что в начале XX века в России не существовало ни одной газеты или журнала, где не было бы рекламы. Если рекламных объявлений и рекламы как таковой мало, то это либо очень

серьезное, либо непопулярное издание. Однако владельцы даже серьезных изданий — это прогрессивно мыслящие дельцы, которые не упускали возможность заработать капиталы на рекламе.

Как и сегодня, наибольший объем лживой и некорректной рекламы выпадал на долю лекарственных и косметических средств. Жидкости для волос, способные обратить лысые головы в буйные кудри, порошки, благодаря которым толстый человек может приобрести изящную естественную фигуру. «Индустрия красоты» предлагала и предлагает завидный по широте арсенал средств. Один из способов, к которому прибегает реклама для того, чтобы нейтрализовать растущее недоверие—это авторитеты: авторитет общественных деятелей, театральных звезд, ученых.

Для русской рекламы, начиная с конца XIX века было характерно смешение рекламы товара и фирмы. Приемы были часто те же, что и сегодня. Например, указание на солидный срок существования фирмы; только раньше использовали в целях фирменной рекламы изображение производственных корпусов, как символ солидности и стабильности.

Зачем, говорила дореволюционная реклама, оставаться толстым, если можно воспользоваться чудодейственным средством доктора Маркони, уменьшающим еженедельно ваш вес на 2 фунта. Перхоть в волосах и сто лет назад не приветствовалась, зато рекомендовалось иметь «море» волос, это море и изображалось на одной из реклам. Однако сегодня вряд ли кто рискнул бы публично назвать вино «лучшим другом желудка» (вино «Сен-Рафаэль»), Совершенно вне всякой корректности выглядит реклама, противопоставляющая жизнерадостного толстяка, пьющего пиво и портер, худосочному потребителю простой невской воды. Да и сам персонаж этой рекламы с его двойным подбородком вряд ли был бы воспринят сегодняшней аудиторией как аргумент «за».

Поэтому во второй главе «Наружная реклама в России: ее зарождение и развитие в конце XIX — начале XX века» предлагается рассмотреть, как в России развивалась наружная реклама и от вывески перешли к плакату.

Вывеска, афиша, плакат—сегодня ни один специалист из области рекламы не поставил бы в один ряд эти инструменты наружной рекламы. Для нас считаются нормальным явлением фасады домов, которые загромождены всевозможными вывесками, афиши спектаклей и футбольных матчей, плакаты на заборах строительных площадок, специальных щитах и конструкциях. Все эти элементы наружной рекламы стремительно «одели» города всей страны. Однако в России вплоть до середины XIX века преобладал преимущественно устно-фольклорный способ рекламирования товаров и услуг. Этому способствовали и малограмотность населения и техническая невозможность напечатать на бумаге. Изобретение печатного станка открыло широкие перспективы для развития рекламы: тираж обеспечивал ей ту массовость аудитории, к которой стремились по мере своих возможностей человеческий голос и изобретательность художников, создателей вывесок.

Вывесочный бум достиг своего максимума в начале XX века. На фотографиях той поры иной раз трудно узнать улицы — настолько плотно, под самую крышу увешаны разномасштабными вывесками фасады домов, на которых внушительных размеров тянутся надписи с указанием специализации магазинов и имен их владельцев. Во второй главе также рассматривается реклама товаров в витринах магазинов, что и как рекламировали, стоимость изготовления клише, вывесок и плакатов.

В конце XIX — начале XX вв. для всех магазинов существовали неписан-ные, но, тем не менее, строго соблюдаемые правила рекламной подачи товара в магазинах. Этому способствовало большое количество публикаций в газетах и журналах, в которых размещались статьи о том, как лучше оформлять витрины для каждого наименования товара, печатались выдержки из иностранных специализированных газет с конкретными советами и методическими рекомендациями. Достоверность этих выводов подтверждает проведенный автором анализ пятидесяти периодических изданий, посвященных главным образом экономической жизни России, таких как «Торговый мир», «Коммерсант», «Реклама», «Коммерческая газета», «Вестник финансов, промышленности и торговли» и другие, а также многие фотографии из фондов Центрального Государственного Архива кинофотодокументов. В данной работе приводятся интересные примеры оформления витрин меховых, мебельных, часовых и других магазинов. Витрины винных магазинов, кондитерских, табачных и колониальных товаров отличало следование строго определенному стилю и подаче продукции, чем и отличаются наши предшественники от настоящего времени и во многом превосходят в изобретательности.

В конце XIX — начале XX века в Москве, Петербурге, Одессе, Киеве начали появляться магазины готового платья. Обязательным элементом в оформлении витрин стали мужские и женские манекены, украшенные «настоящими» бородами и прическами. В это же время появляются первые универсальные магазины, где был свободный доступ к товарам, что также способствовало хорошей рекламе.

В 70-х годах XIX столетия на центральных улицах и площадях Москвы, Петербурга и других русских городов появились первые рекламные тумбы и столбы. Плакатная реклама входит в употребление с конца XIX века. В России непосредственным предшественником рекламного плаката можно считать вывеску, с одной стороны, печатную афишу — с другой. В исследовании представлены копии плакатов из фондов отдела эстампов Российской национальной библиотеки, выбор основывался исключительно на лучших образцах рекламы с точки зрения автора. Вместе с тем автора интересовала те только эстетическая красота рекламного плаката, но и стоимость изготовления плакатов и стоимость аренды, какие художественные силы работали в этом направлении, какие типографии печатали, а также где размещались, на каких носителях, что подробно рассмотрено в исследовании. Автором данного исследования были найдены подтверждения размещения рекламных

плакатов на транспорте: железнодорожные станции, вокзалы и вагоны, речной транспорт и пристани, конки; также плакаты рассылали по магазинам. В работе можно увидеть копии контрактов на аренду мест для размещения рекламы. Кроме того, доходило до таких крайностей, что рекламные плакаты вывешивали на театральных занавесях. Хотелось бы отметить, что плакаты, рассылаемые владельцам магазинов и торговых лавок, скапливались в огромном количестве у последних. Поэтому вывешивались, как правило, наиболее оригинальные и красочные. Те плакаты, которые были перегружены текстом, стихами так и оставались незадействованными. Были случаи, когда небольшие рекламные плакаты прибивали даже у ручки входной двери. Тем не менее, изготовление плакатов — это дорогое мероприятие, которое под силу было в основном крупным производителям, фабрикантам. Для среднего торговца, владельца небольшого магазина особенно в маленьких городах и селах печать собственных рекламных плакатов была не под силу.

В целом дореволюционный плакат оказался наиболее художественным и профессионально оформившимся жанром русского плакатного искусства, который выполнял информативную и просветительную функции, являясь средством воздействия на зрителей разного социального уровня. Его рождение на рубеже столетий ознаменовало начало эпохи, когда театр, массовые зрелища и выставки обрели особую общественную значимость и смысл. Выполняя рекламно-информационные задачи, плакат стал неотъемлемой частью оформления городских улиц, интерьеров театров, цирков, выставочных площадок. В плакате работали значительные художественные силы. Именно ими были заложены традиции этого жанра. Плакат стал не только памятником знаменательных событий прошлого, но и выразил потребности русского общества: будь то коммерческий, информационный или социальный плакат.

Революция резко изменила направление развития плакатного искусства, выдвинув на первый план его агитационные формы и на долгие годы лишив его художественности и свободы в исполнении.

Во второй главе также выявлены особенности, характерные для дореволюционного коммерческого плаката в целом: часто пространство плаката было заполнено настолько интенсивно рисунком, текстом, медалями, что кажется, будто он обращен не к потребителю, а идет параллельно с ним. Запутанность рисунка в какой-то мере отвлекало внимание от главной цели — рекламного воздействия на покупателя.

В третьей главе «Развитие новых каналов рекламной коммуникации в России в конце XIX — начале XX века» представлены все виды коммерческой рекламы, которые получили свое развитие в России только во второй половине XIX века. Автору исследования удалось найти подтверждения о тех видах рекламы, которые в научной литературе никогда не публиковались.

Применялись вращающиеся рекламные столбы с подсветом, помещавшиеся на повозках, которые курсировали по улицам города, привлекая к себе внимание жителей. Плакаты, наклеенные на эти столбы, пропитывались

маслом, внутрь ставились лампы — светящаяся реклама поражала воображение еще не привыкшего к «чудесам» обывателя.

Реклама на воздушном шаре, реклама, воспроизводимая на облаках с помощью сильного проекционного фонаря. Сюда же относятся и ходячие живые рекламы или «сандвичи», т.е. попросту люди, одетые в шутовские костюмы и разгуливающие по улицам с досками для объявлений на груди и на спине, а иногда с легким транспарантом на плечах, освещенным электрическими лампочками. Сегодня нам часто встречается подобное.

Кроме того, популярный автор повести или романа мимоходом называет в своем произведении издания фирмы, от которой он так или иначе зависит, отзывается одобрительно устами одного из действующих лиц о продуктах той или иной фирмы. Магазин принимает на себя безвозмездную продажу билетов на спектакли или концерты, фабрика роялей уступает бесплатно рояль на концерты, с тем, чтобы на афише стояла ее фирма; крупная фирма издает благотворительные открытые письма, банкирский дом издает в виде брошюрки, рассказ с кричащим заглавием, и в этом рассказе упоминается сам банкирский дом.

Совершенно самостоятельное место в ряду инструментов рекламы занимает пропагандирование определенного товара путем предварительного распространения его бесплатно среди широкой публики. К таким приемам прибегают в России уже с конца XIX века. В частности фирма ко-

торая устроила серию походных кухонь, перекочевывающих из одного магазина в другой и повсюду угощающих покупателей бесплатно бульоном. Особенно широко использовался этот прием немецкими предпринимателями, которые устроили целую организацию опытного ознакомления потребителей со своими продуктами.

В тексте главы рассмотрена сувенирная продукция, что также было ново для России. Так, например в начале XX века подарочная спичечница рекомендует шоколад Сиу и К, подставка для лампы обслуживает фабрику Бормана, карандаш рекламирует шерстяное белье доктора Егера, карманное зеркальце — резиновые изделия.

Кроме того, в этой главе рассматривается первый опыт предпринимателей по проведению рекламных кампаний. Диссертант исследовал деятельность первой и впоследствии самой крупной в России рекламной фирмы «Торгового дома Л. и Э. Метцль и К». В данной работе впервые в научный оборот были введены данные архивных материалов касательно деятельности самого предприятия, его финансовых взаимоотношений и сотрудничества с различными газетами и журналами.

Конец XIX — начало XX века поражает невиданным ранее изобилием рекламного материала. Реклама появилась на пригласительных билетах, календарях, открытках, меню. Фабриканты и промышленники выпускали рекламные каталоги и прейскуранты. Третья глава синтезирует в себе все каналы рекламной коммуникации в России. Реклама — это не только объявление или плакат, но и сувенирная продукция, упаковка и этикетка, визитка и

календарь, и многое другое. Именно с конца XIX века в России эти инструменты в первую очередь начинают служить рекламным целям.

Четвертая глава «Российские выставки и ярмарки как синтетический рекламный жанр» посвящена выставочно-ярмарочной деятельности в России, потому что выставки являются разновидностью реклам ной деятельности, где одновременно используются различные жанры рекламы, задействована целая система каналов рекламной коммуникации. Поэтому исследование будет не полным, если не говорить о выставках, как о специфической рекламной технологии.

В конце XIX — начале XX века открытию выставок предшествовала основательная рекламная подготовка в прессе, обсуждались планировка и архитектура павильонов, поступление экспонатов и их размещение, разрабатывались регламенты участия, специально готовили дипломы и медали, которые затем предприятия использовали в рекламных целях.

Многочисленные примеры, рассмотренные в исследовании, показывают, что выставки были не только комплексами экспозиционных зданий, но и временными культурными центрами с активной концертной и развлекательной программами. Активное строительство частными экспонентами собственных павильонов придавало выставкам особый колорит. Архитектура этих сооружений носила ярко выраженный рекламный характер. Выставки были ареной острой конкурентной борьбы. Поиски новых форм решения экспозиции привели к уникальной архитектурной рекламной практике—строительству павильонов из выпускаемой продукции и даже в виде огромных изделий. На выставках стали появляться павильоны в виде огромных бутылок (на примере виноградного сока H.H. Бекетова), бочек, самоваров, водопроводных вентилей и т.п. Эти эксперименты непосредственно связаны с рекламой.

Однако на первое место в условиях выставочного пространства выдвигаются рекламные акции, т.е. организация событий, имеющих рекламную цель, демонстрацию тех или иных объектов в динамике, в действии. Любой выставочный павильон в ту пору, как и в наши дни, был наполнен каталогами, проспектами, рекламными сувенирами в виде карандашей, пепельниц, фарфоровых безделушек, несущих фирменный знак изготовителя.

В заключении подводятся итоги проведенного исследования, формулируются выводы, даются практические рекомендации.

Исторически первым каналом рекламной коммуникации в России было «выкрикивание» рекламных сообщений, т.е. устный канал. Второй по времени возникновения стала «печатная реклама» в форме лубков. Затем в первой четверти XVIII века практически одновременно в России появились еще два канала—вывеска и газета.

Однако говорить о сложившихся стилях применительно к рекламе можно только с конца XIX — начала XX века, когда она вследствие развития промышленности и других сфер экономической и социальной деятельности стала действительно заметным явлением российской жизни. Недаром рекламе в это время посвящено большое количество статей и книг. Еще в 1888 году В.П.

Буренин в «Новом времени» писал: «Дух рекламы господствует в настоящее время во всех сферах»1.

Прослеживая развитие рекламы, начиная со второй половины XIX века и до Октябрьской революции, можно убедиться в том, насколько энергично и оперативно данная деятельность включает в свою сферу достижения технологического прогресса. В какой бы сфере жизни они ни появлялись. Сам же рекламный процесс пронизывает собой общественную жизнь, используя для этого все могущество своих каналов. На рубеже Х1Х-ХХ веков в России происходит просто-напросто рекламный бум.

Сегодня рекламные перехлесты и перегибы, чрезмерные преувеличения и нередкий еще прямой обман вызывают естественное раздражение аудитории. Часть населения успешно адаптируется к рекламным иносказаниям и условностям, другая часть свое раздражение от нечестной и назойливой рекламы переносит на весь рекламный процесс.

А куда деваться от того, что реклама стала активным фактором, воздействующим на общество в целом?

Являясь незаменимым помощником в конкуренции экономических, политических, творческих интересов, реклама сама конкурирует с иными аспектами массовой и высокой культуры за первостепенное внимание потребителей. Достигать в этих сложных взаимодействиях разумного баланса общественных интересов может помочь исторический взгляд на эти проблемы, который был изложен в данном исследовании. Потому что пора говорить и том, что дореволюционный рекламный опыт доказывает значимость и успех рекламы в России.

Сегодня реклама постепенно возвращает себе рыночные функции, утраченные при социализме. Руководители предприятий и рекламисты ориентируются, как правило, на западные стереотипы разработки рекламы, далеко не всегда эффективные для российского потребителя. Между тем, еще в XIX столетии наши предшественники прекрасно понимали, что «историческая справка сбережет и время, и труд, и вообще обеспечит от ошибок или от их повторения»2.

Обратившись к опыту рекламы дореволюционной России, при всей ограниченности технологических возможностей, рубеж Х1Х-ХХ веков дал примеры широкой и успешной рекламной деятельности. Без труда можно увидеть, что многие примеры дореволюционных рекламистов с успехом используются и сегодня. Принцип «Новое — это хорошо забытое старое» в данном случае можно воспринимать буквально. Только сегодня большинство приемов и методов рекламирования копируются с Европы, что еще хуже с Америки. Мы забыли, что у России другая душа, и нам нужна своя реклама. И она у нас была. Исследуемый период можно было бы назвать «серебряным веком русской рекламы».

' Буренин В Критические очерки // Новое время. 1888. № 4364 С 2

2 Беседующий гражданин // Гражданин 1882 № 1

Не стоит сейчас, с высоты прошедшего столетия, снисходительно смотреть на опыт наших предшественников. Конечно, они обходились без компьютеров, не существовало в университетах предмета «Реклама». Но по сути, сегодня мй во многом все еще повторяем пройденное ими, но изучается история рекламы мало. А в действительности и для настоящих и для будущих рекламистов этот опыт был бы хорошим подспорьем для развития нашей новой русской рекламы.

По теме диссертации автором опубликованы 2 работы общим объемом 1,7п.л.:

1. Бриленкова A.B. Реклама в периодических печатных изданиях на рубеже XIX-XX вв. //Вестник молодых ученых. СПб., 2006. № 1. (1,2 пл.).

2. Бриленкова A.B. «Толстый, тонкий журнал». Реклама в журнальной периодике в России на рубеже XIX-XX вв.: материалы Всероссийской научной конференции//Общество и власть. СПб., 2006. (0,5 п.л.).

Подписано в печать 06 03.2007. Формат 60Х84'/16 Бумага офсетная. Гарнитура Times Roman. Усл. печ. л. 1,5. Тираж 100 экз. Заказ 43. Отпечатано в Лаборатории оперативной печати факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета 199004, Санкт-Петербург, В. О., 1-я линия, д. 26

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата исторических наук Бриленкова, Алевтина Васильевна

Введение.

Глава 1. Реклама в периодических печатных изданиях во второй половине XIX - начале XX века.

1.1. Роль и место рекламы на страницах газет и журналов во второй половины XIX - начале XX века. Реклама в условиях коммерциализации прессы.

1.2. Анализ приемов и методов рекламы в периодических изданиях.

Глава 2. Наружная реклама в России: ее зарождение и развитие в конце XIX -начале XX века.

2.1. Витрина и вывеска.

2.2. Афиша и плакат.

Глава 3. Развитие новых каналов рекламной коммуникации в России в конце XIX - начале XX века.

3.1. Малые формы рекламы: циркуляры, прейскуранты, каталоги, справочные книги, пригласительные билеты, визитные карточки, меню, купоны, открытки, фирменные бланки, календари, путеводители. Рекламная упаковка и этикетка.

3.2. Проведение первых рекламных кампаний в России.

3.3. Деятельность первых рекламных бюро и контор.

Глава 4. Российские выставки и ярмарки как синтетический рекламный жанр.

Введение диссертации2007 год, автореферат по истории, Бриленкова, Алевтина Васильевна

Актуальность темы исследования. Рекламный бизнес в России стал формироваться в пореформенное время, т.е. в начале 60-х годов XIX века. Именно тогда пришли в движение незадействованные прежде экономические рычаги и возможности, оживление общественной жизни привело к возникновению множества газет и журналов, отмена государственной монополии на газетную рекламу резко увеличила ее объем в периодических изданиях.

Начиная с середины XIX века в России, начинают постепенно формироваться все каналы и жанры рекламы, присущие и другим европейским государствам. Именно в этот исторический период мы наблюдаем развитие наружной рекламы от вывески и афиши к рекламному плакату; открывается новый этап выставочно-ярмарочной деятельности, технические усовершенствования позволяют выпускать более качественную рекламную сувенирную продукцию, а также упаковку и этикетки с рекламой производителя; зарождается новое для России направление - рекламирование определенного товара путем предварительного распространения его бесплатно среди широкой публики, иными словами различные дегустации, которые проводятся на местах продажи, раздача всевозможных пробных товаров и.т.д. Впервые начинают проводиться спланированные рекламные кампании, а не стихийные попытки разрекламировать свой товар.

Во второй половине XIX века появляются организации, профессионально занимающиеся сбором объявлений, их размещением в газетах и журналах, расклейкой афиш и рекламных плакатов на уличных тумбах, оказывающие другие услуги по презентации товаров услуг, т.е. появились первые рекламные агентства, хотя назывались они по-другому - конторы, бюро и даже артели.

Ликвидация государственной монополии на публикацию частных объявлений в прессе, произошедшая в пореформенный период, вызвала к жизни новые организационные и содержательные формы рекламирования.

На рубеже веков происходит взлет рекламной экспансии, проявившийся в изменении количества и облика рекламы на газетных полосах.

Реклама в российских журналах вплоть до середины XIX века касалась преимущественно библиографических сведений и приглашений о подписке. В пореформенный период, особенно с появлением массовых еженедельников, тематика объявлений расширяется и в первом десятилетии XX века сближается по содержанию и стилю подачи с газетными рекламными публикациями.

В конце XIX века появляются первые попытки проанализировать поведение потенциального читателя журналов и газет с точки зрения эффективности использования в рекламных целях различных изданий (сегодня мы бы назвали это маркетинговыми исследованиями).

Со второй половины XIX века в России получают широкое распространение малые формы рекламы: циркуляры, прейскуранты, каталоги, справочные книги, пригласительные билеты, визитные карточки, меню, купоны, открытки, фирменные бланки, календари, путеводители. Они нередко представляли собой художественные миниатюры, и умело подкрепляли престиж соответствующей фирмы. К концу XIX века следование фирменному стилю отличало процветающие торговые дома и фабрики.

Плакатная реклама входит в употребление с конца XIX века. Она расслаивается и по предмету рекламирования и по стилевому решению на три основные разновидности: коммерческий плакат, плакат социальной направленности и плакат, информирующий о культурных событиях (театр, кино, выставка, книга).

В это время происходит внедрение в рекламное творчество известных художников, поэтов и писателей.

Синтезатором всех действующих форм рекламы стали регулярно происходившие в России промышленные выставки. Объединение разнообразных творческих усилий в пределах выставочного пространства создавало благоприятные условия для опробования новых идей и приемов в сфере рекламы.

Также в первом десятилетии XX века появляется профессионально обучающая литература по рекламе, правда еще на начальном уровне.

Для того чтобы создавать качественную рекламу, необходимы знания в различных сферах деятельности. А значит, нужна качественная отечественная литература по рекламе - возможно обратившись к истокам, мы поймем, что до Октябрьской революции, именно на рубеже XIX-XX вв. в нашей стране существовала развитая и богатая рекламная практика, которая спустя целый век не потеряла своей актуальности.

Историография исследуемой проблемы в том виде, в каком она сформулирована в настоящей диссертации, никогда не становилась предметом специального и комплексного теоретического и конкретно-исторического исследования, хотя отдельные ее аспекты затрагивались в работах отечественных и зарубежных специалистов.

Интересующие нас сюжеты нашли свое отражение еще в работах конца XIX в. - первого десятилетия XX столетия, посвященных рекламе в России. Таким образом, сформировались два направления. Одна из тенденций носила по преимуществу обличительный характер, обнаруживая все новые и новые примеры злоупотребления рекламистами доверчивостью аудитории. Представители другой тенденции пытались более взвешенно сориентировать общественное мнение в отношении рекламы.

К последним относятся две небольшие монографии, посвященные теории и истории рекламы: книга Н. Плисского "Реклама. Ее значение, происхождение и история"1 и А. Веригина "Русская реклама"2. В первой дан краткий обзор развития рекламы в мире с достаточно глубоким экскурсом в ее историю. Значительная часть этой работы содержит конкретные примеры рекламной деятельности. Эта книга пестрит многочисленными примерами российской и иностранной рекламы, порой не лишенной юмора. Если бы сегодня ее переиздали, она стала бы бестселлером среди специалистов по рекламному делу.

Вторая из вышедших книг решена в более энергичном стилевом ключе и не обходит "острые углы". Вполне актуально звучат мысли автора о необходимости учитывать в общении с аудиторией национальную специфику, о бесперспективности стратегии прямого голосового или лексического нажима на российского обывателя.

В этом небольшом труде высказано вполне обоснованное суждение о месте рекламы в обществе, связанном с ее функцией массового коммуникатора: "Ее цель обратить внимание возможно большего числа людей на тот или иной факт, на ту или иную мысль, на то или иное лицо. В зависимости от того, что именно несет реклама, к чему возбуждает внимание, что именно проповедует - и может решиться вопрос о ее пользе или вреде. В одном случае она может явиться благодеянием, в другом - бедствием, как и всякое другое орудие цивилизации".

А. Веригин говорит, что у русской рекламы должна быть душа, потому что русский человек - это, прежде всего «душевный человек». По его мнению, почва для рекламы - серьезность, скромность и порядочность, не устраняющая вовсе ни ее разнообразия, ни остроумия.

В этой книге предложен разумный и взвешенный взгляд на существо социального феномена, именуемого рекламой.

Но существовала и другая тенденция, негативная.

Одна из негативно настроенных книг имела заголовок: "Вредные для публики рекламы и борьба с ними"3. Автор этой брошюры — князь В. Н. Джорджадзе, судя по тексту, заядлый велосипедист, говорит от имени лично потерпевшего от недобросовестных посулов. Эта позиция примечательна тем, что слышится голос аудитории, той самой, на которую стремились повлиять разнообразные коммерческие посредники. Будучи представителем публики, автор упоминает варианты рекламных текстов, пользующихся наибольшим доверием. Это прейскуранты и рекламные брошюры, распространяемые коммивояжерами, вошедшая уже и в русский обиход direct mail и, наконец, обращения специализированных изданий, на удочку которых автор и попался — журналов "Велосипед" и "Самокат". Ни выписанного по рекомендации этих изданий товара, ни возврата денег

1 Плисский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. СПб., 1894.

2 Веригин А. Русская реклама. СПб., 1898.

3 Джорджадзе.В.И. Вредные для публики рекламы и борьба с ними. М., 1894.

300 руб. золотом - немалая для того времени сумма!) ему дождаться не удалось.

Гневно звучит статья Г. Цыперовича "Реклама", опубликованная в журнале "Современный мир"1. В отличие от князя, более всего озабоченного личными утратами, автор этой статьи встревожен разлагающим воздействием недобросовестной рекламы на общество. Он оперирует широким кругом примеров из мирового опыта, призывает к более тщательной проработке законодательств, призванных ограничить рекламную агрессию. Г. Цыперович говорит, что реклама - «наглая, хищная, безжалостная, не знающая никаких ограничений, не подчиняющаяся никаким велениям морали, проникающая во все поры общественного организма и вызывающая повсюду разложение». По справедливому наблюдению этого автора, вездесущность и безграничная повторяемость — главные и элементарнейшие свойства рекламы.

Помимо публицистически страстных обсуждений недостатков и преимуществ рекламного дела, которые можно отнести к популярной литнратуре, в начале XX века появляются книги инструктивно-профессионального типа. Это брошюра анонима под инициалами С. Я. "Объявления и другие средства рекламы"2; "Успешная реклама и как ею пользоваться" под патронажем киевского рекламиста В. Хойновского3 и две книги кандидата коммерческих наук К. А. Айзенштейна: "Как рекламировать с успехом" и "Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем" 4. Все эти книги выстроены по единому принципу перечисления кратких дельных рекомендаций.

Особенностью первой из перечисленных книг является наличие в ней "Сведений о периодических изданиях" с указанием их главных выходных данных для ориентации рекламодателей, выбирающих своего транслятора.

В книге К.А. Айзенштейна в главе «Как находить новых клиентов» сказано, что это путь рекламирования. «Реклама достаточно показала и оправдала себя во многих тысячах вновь созданных довольно крупных состояний. Мы не скажем вам «рекламируйте, во что бы то ни стало», а дадим совет: «научитесь сперва рекламировать, как следует», т.к. успех в деле зависит не от рекламы вообще, а от хорошо поставленной системы рекламирования»5.

На рубеже XIX-XX веков в России появилась специализированная рекламная пресса. Так, в Петербурге издавались специальные рекламные журналы «Торговля», «Торговля и жизнь», «Деловой будильник», в Москве - газета «Концессионер», в Нижнем Новгороде - «Спутник покупателя», «Нижегородский ярмарочный справочный

1 Цыперович Г. Реклама //Современный мир. 1911. № 1.

2 С.Я. Объявления и другие средства рекламы. М., 1904.

3 Хойновский В. Успешная реклама и как ею пользоваться. Киев, 1913.

4 Айзенштейн К. А. Как рекламировать с успехом. СПб., 1912; Как сделаться хорошим продавцом, агентом, представителем. СПб., 1912.

5 Там же. листок». Они размещали преимущественно рекламные объявления. А вот в Одессе в 1902 г. появилось уже настоящее профессиональное издание - бюллетень «Рекламист». Он содержал теоретические статьи по рекламе, новости рекламного дела. Но самым полезным для специалистов рекламного дела был журнал «Торговый мир», он был как учебник для начинающих рекламистов: всегда выбирал актуальные темы, поднимал важные вопросы. «Торговый мир» сделал немало в приобщении русских рекламистов к зарубежному опыту.

Тем не менее, современные исследователи в своих работах не рассматривают некоторые книги и публикации начала XX века, которые немаловажны для изучения истории русской рекламы рубежа XIX-XX вв. Если вышеуказанные публикации можно охарактеризовать как популярная литература по рекламе, то следующие издания - это конкретные рекомендации и построены на анализе приемов и методов в рекламе, которые вносили практическую ценность для рекламистов на рубеже XIX-XX веков.

Прежде всего, нужно назвать книгу «Руководство рекламировать»1. Данная работа представляет большую ценность для исследователей истории рекламы. В ней впервые систематизированы все виды рекламы в России на рубеже веков. Автор выделяет 10 способов рекламирования, куда он причисляет и прессу, и сувенирную продукцию, и разные конструкции (шар, змей), и рекламу на транспорте. Конечно, современная рекламная наука видит гораздо больше приемов и методов, в числе которых и выставки, почтовая рассылка и т. д. Но все же надо отдать должное, и согласиться, что труд очень важен. В работе много рекомендаций о том, как составлять объявления, в каких изданиях лучше публиковать в зависимости от деятельности предприятия. Большая роль отводится плакатной рекламе. По его мнению, главная цель плаката - усилить впечатление, производимое рекламой, напомнить о предприятии, дополнить газетную рекламу. Плакат должен действовать своей непосредственностью, захватывать и заинтересовывать зрителя с первого же взгляда, должен сам за себя говорить, сам себя разъяснять.

Интересные сведения содержатся в публикации «Искусство У рекламировать» . Автор брошюры подмечает, что неумение рекламироваться - слабая струнка наших торговых деятелей. Меняется характер и вкус толпы. Она ищет нового и оригинального. Автор восхищается уникальными выдумками иностранцев, которые в России вряд ли нашли бы отклик. Надпись на кладбище: «Здесь покоится прах такого-то, застрелившегося револьвером системы Хольт, убивающего наповал. Лучшее оружие для этой цели»3.

Существенные стороны русской рекламы затронуты в работе А. Ратнера «Техника рекламы объявлениями»4. Автор книги инженер

1 Руководство рекламировать. Одесса, 1911.

2 Искусство рекламировать. Владимир-Волынск, 1901.

3 Там же.

4 Ратнер Р. Техника рекламы объявлениями. СПб., 1909. технолог. Его труд ценен тем, что он много дает конструктивных советов для предпринимателей: необходимо проводить исследования потребителей рекламы, вести бюджет и анализировать затраты и результат, все то, что позже назовут маркетингом. Необходимо сопоставлять затраты и обороты. Прежде чем размещать рекламу, нужно решить, где и когда ее размещать - сегодня это называется медиаплан. Не забывать уважать клиентов, остерегаться сделаться вульгарным. Основное внимание в данном издании посвящено анализу, что очень значимо для начала XX века, и не потеряло свою значимость век спустя.

В начале XX века вышли в свет три небольшие брошюры. Нельзя сказать, что их вклад очень значителен, но не упомянуть о них нельзя. Первая - «Реклама в XX веке как необходимость»1. Автор уверен, что «реклама - единственная верная гарантия успеха в каждом торгово-промышленном деле». В книге говорится, что необходимо делать упор на провинциальные города и о том, что любая реклама порождает любопытство. л

Вторая - «Расклейка и разноска реклам» . Хотя это брошюра про рекламу, она сама является пропагандистом рекламы, потому что автор - владелец типолитографии. Он говорит, весьма заинтересованно, что публикации и реклама - душа всякого предприятия. Автор сравнивает рекламные объявления с образованием: немножко образования - хуже, чем никакого. По его мнению, нужно печатать рекламу непрерывно. Такова основная идея автора. Эти высказывания не объективны, так как звучат из уст заинтересованного в своем типографском успехе лица.

Третья - «Искусство распространять свой товар»3. Главный лейтмотив данной работы - русские купцы относятся к рекламированию очень неодобрительно, называют американской выдумкой, считают шарлатанством.

Обобщая, можно сказать, что степень теоретического осмысления места рекламы в российском обществе в начале XX века находилась на достаточно высоком уровне.

Для улучшения качества рекламы всегда привлекались талантливые художники, поэты, писатели. Например, В.В. Маяковский, он был не только практиком рекламы, но и ее теоретиком. Известна его статья «Агитация и реклама» 1923г.4. В.В. Маяковский сказал о многом: что такое реклама, зачем она нужна, каковы критерии ее эффективности. Он тонко подметил, что важнейшая составляющая рекламы - это имидж, указал на необходимость неоднократного воздействия на аудиторию. Наконец,

Верховой Н. Реклама в XX веке как необходимость. Ярославль, 1902.

2 Дохман И.А. Разноска и расклейка реклам. Полтава, 1904.

3 Искусство распространять свой товар. М., 1913.

4 Маяковский В.В. Поли. собр. соч.: в 12 т. Т. 12. М., 1978. подчеркнул, что реклама - это творческая деятельность, искусство, но основанное на мысли, расчете.

Интересные сведения находятся в «Москве газетной» В.А. Гиляровсного1. Гиляровский рассказывает об опыте своей многолетней газетной работы, живописно рисует газетно-журнальный мир, передает быт и нравы редакторов, издателей, репортеров московской прессы. Он в курсе внутриредакционных секретов, отношений, денежных и других обстоятельств деятельности прессы. Рассматривает конкретные газеты и дает им свои характеристики как от лица современника. Например, он пишет о «Русской газете», что это было весьма убогое, «провинциального вида» издание, почти не имевшее подписки, не имевшее розницы и выпрашивавшее у фирм через своих голодных агентов объявления, номинальная цена которых л была гривенник за строку, а фирмы получали до 70 процентов скидки . Помимо справедливой критики некоторых газет, он говорит о коллегах: «Фельетонист Добронравов в романе «Важная барыня» выставлял рекламы фирм и получал с них за это деньги» .

В советское время почти не выходило работ по истории рекламы. Тем не менее, Н.Б. Фильчикова и JI.B. Корнилов в семидесятые годы написали небольшую книгу по истории рекламы «От глашатая до неона»4. Н. Богачева известна публикацией «Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития»5. Однако в этой работе внимание обращено к более ранним формам рекламы -лубочному творчеству. Некоторые сведения из истории рекламы можно найти в публикациях из смежных сфер, таких как журналистика. Но в основном эти работы делают упор на историю русской газеты или историю русской журналистики. К таким авторам можно отнести Б.И. Есина , А.П. Киселева и А.Н. Боханова . Б.И. Есин в своей книге рассматривает газеты с точки зрения их информационной насыщенности, много внимания уделяет истории газетного дела в России. Конечно, такое заметное явление как реклама находит место в его публикациях, однако это не основная тема его исследований, об этом сказано мало. А.П. Киселев в своей книге очень подробно рассматривает структуру номеров, набор рубрик, принципы расположения, объем и формат газет. Так как реклама с середины XIX века становится неотъемлемой частью русских газет, то он приводит некоторые интересные факты и примеры рекламных объявлений, но все-таки также очень мало места уделено рекламе. А

1 Гиляровский В.А. Соч.: в 4 т. Т. 3. Москва газетная. М., 1989.

2 Гиляровский В.А. Соч.: в 4 т. Т. 3. Москва газетная. М., 1989. С. 57.

3 Гиляровский В.А. Соч.: в 4 т. Т. 3. Москва газетная. М., 1989. С. 58.

4 Фильчикова Н.Б., Корнилов Л.В. От глашатая до неона. М., 1979.

5 Фильчикова Н.Б. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. М., 1981.

6 Есин Б.И. Русская газета и газетное дело в России. М., 1981.

7 Киселев А.П. История оформления русской газеты (1702-1917). М., 1990.

8 Боханов А.Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал к. XIX -1914 г. М., 1984. вот А.Н. Боханов наоборот оперирует многими цифрами и фактами касательно доходов от рекламы на страницах газет. Его работа основана на материалах из фондов РГИА. Недаром в его книге рассматривается период с конца XIX по 1914 год - период наибольшего расцвета газетной рекламы. Тем не менее, в своей работе он не рассматривает рекламу в журналах.

Невозможно также не сказать об искусствоведе Н.И. Бабуриной, на протяжении уже многих лет ведущей работу по изучению и популяризации русского политического, торгового, зрелищного и социального плаката1. Без альбомов, составленных ею, невозможно было бы представить полную картину в области рекламного плаката.

За последнее время в России появляется масса не только переводных учебников, пособий и просто популярных книг по рекламе, но и отечественных. Но, тем не менее, исследователей в области истории рекламы в России очень мало. С огромным уважением хотелось бы сказать о В.В. Ученовой и Н.В. Старых, О. Савельевой, Н.П. Аржанове и С. Чередниченко.

В.В. Ученова - автор множества публикаций по рекламе. Среди них «История рекламы»2. В этой книге прослеживается путь рекламы с самого зарождения до сегодняшних дней, как в нашей стране, так и в западных странах. В.В. Ученова в соавторстве со Н.В. Старых рассматривают истоки рекламной коммуникации, рекламу в античном и средневековом обществе. Также они рассматривают рекламу по этапам становления ее разных видов, которые формируются с относительной постепенностью и по схожим направлениям в ряде стран вплоть до первой мировой войны. Русскую рекламу они делят на два вида: изобразительная реклама и реклама в прессе. В этой работе много сказано о национальном своеобразии рекламного творчества.

О. Савельева предлагает на страницах своей книги «Живая история Российской рекламы» богатую коллекцию иллюстраций и множество любопытных фактов3. В ее работе прослеживаются культурно-исторические особенности развития рекламы в России, начиная со второй половины XVII века и до настоящего времени. Большое место в книге отведено плакатной рекламе, ее стилевым особенностям в России, творчеству художников. Однако рекламе на страницах газет и журналов отведено всего несколько страниц.

Аржанов Н.П. в соавторстве с Т.А. Пироговой уделяет в своей работе самое большое внимание рекламе в периодической печати, т.к. она утвердилась и вышла на первый план в дореволюционной России. В книге «История отечественной рекламы. Галерея рекламной классики»4 у него своеобразный подход в подаче материала. Он

1 Бабурина Н.И. Русский плакат. Вторая половина XIX - начало XX века. Л., 1988.

2 Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. М.,1999.

3 Савельева О. Живая история российской рекламы. М., 2004.

4 Аржанов Н.П. Пирогова Т.А. история отечественной рекламы. Харьков, 2004. рассматривает конкретный товар (какао, велосипед или вино) и те методы какими он рекламировался, делая свои комментарии с долей иронии. Все свои примеры он приводит из газет начала XX века. Очень легкое и интересное чтение не обязательно для специалистов по рекламному делу. Альбом под редакцией Н.М. Карась «Увлекательный мир московской рекламы XIX - начало XX века» собрал на своих страницах много образцов рекламных объявлений1. Но как выяснилось, гораздо интересней раскрыть старую газету, прочитать и просмотреть их самостоятельно.

Наконец, серию чрезвычайно интересных статей о неизвестных страницах истории русской рекламы опубликовал в журнале «Рекламный мир» директор музея рекламы РА «Аврора» л

С.Чередниченко . В последние годы много выходит иллюстрированных альбомов, посвященных плакатам, которые скупают иностранные туристы мгновенно: «Женщины в русском плакате», «Рекламный плакат» и др3.

Тем не менее, хотелось бы обратить внимание, что в работах В.В. Ученовой и Н.В. Старых, О. Савельевой, Н.П. Аржанова и С. Чередниченко не приводятся данные о стоимости изготовления рекламной продукции, где и кем изготовлялись плакаты, в каких типографиях печатались каталоги, календари. Не говорится о количестве и насыщенности периодическими изданиями, мало освящена выставочная деятельность в России. Нет систематизации видов рекламы по этапам становления их в России, чем отличается данная работа от вышеперечисленных.

Учитывая актуальность, научную и практическую значимость темы, а также отсутствие целостного анализа и обобщающих трудов по затронутой проблематике, автор избрал объектом исследования коммерческую рекламу в России, а предметом исследования -механизм формирования видов рекламы и каналов ее распространения во второй половине XIX века и до Октябрьской революции 1917г.

Диссертант ставит своей целью: провести комплексное изучение процесса становления и развития коммерческой рекламы в России в 1861-х- 1917 гг.

Для этого в диссертации предпринята попытка решить следующие конкретные задачи:

Определить роль и место рекламы на страницах газет и журналов в исследуемый исторический период; количественные и качественные характеристики «газетного рынка» в России; доходность периодики от рекламных объявлений. Провести анализ приемов и

1 Карась Н.М. Увлекательный мир московской рекламы XIX - начала XX века. М., 1996.

2 Чередниченко С. История и теория рекламы. М., 1992.

3 Женщины в русском плакате / сост. А.Е. Снопков, П.А. Снопков, А.Ф. Шклярук / авторы текста Н. Бабурина, С. Артамонова. М., 2001. методов рекламы в периодических изданиях; выявить образцы некорректной и лживой рекламы, основные отличия газетной рекламы от журнальной.

Классифицировать все виды рекламы, имеющиеся в России на рубеже XIX - XX веков.

Исследовать виды наружной рекламы в России - витрина, вывеска, афиша и плакат.

Дать оценку первым в России комплексным рекламным кампаниям, сувенирной продукции, упаковки и этикетки.

Изучить деятельность первого в России рекламного агентства -«Торгового дома JL и Э. Метцля и К»; выявить его финансовые взаимоотношения и сотрудничество с газетами и журналами.

Хронологические рамки исследования определяются тем, что именно с середины XIX века начинают формироваться новые для России виды рекламы. Они на рубеже XIX - XX веков переживали свой расцвет и вплоть до Октябрьской революции динамично развивались и качественно улучшались.

Территориальные рамки. В исследовании проводится анализ видов коммерческой рекламы не только в столице и крупных городах России, но и в провинциальных.

Источниковая база исследования достаточно обширна и включает в себя: архивные материалы, неопубликованный комплекс официальной документации, материалы периодической печати; дневники, а также материалы музея рекламы в Москве и музея истории Санкт-Петербурга.

Первая группа источников представлена архивными материалами. Особое внимание автором было уделено изучению фондов отдела эстампов Российской национальной библиотеки. В Санкт-Петербурге и Москве были лучшие типографии в России, поэтому огромное количество наглядных образцов рекламного творчества сохранено, что очень помогло при написании данной работы: это афиши, плакаты, этикетки, фирменные бланки и др. Также сохранены каталоги, планы и чертежи для проведения крупнейших выставок России с указанием участников, их экспозиций, перечнем рекламной продукции.

Особого внимания заслуживают статистические сведения, позволяющие со значительно большей, нежели прежде, достоверностью проследить динамику развития периодических изданий, а вместе с этим и насыщенность рекламой.

Отдельно необходимо отметить авторов, которые писали о рекламе в конце XIX - начале XX века. Появлялись книги, брошюры, монографии не только в Санкт-Петербурге и Москве, но и в Киеве, Одессе, Полтаве, Ярославле и других городах, которые также сейчас доступны, благодаря фондам Российской национальной библиотеки.

Дополнительным источником информации по теме исследования стали документы из фондов Российского государственного исторического архива. Среди них стоит выделить документы, имеющие отношение к рекламной деятельности великих издателей, таких как С.М. Проппер, А.С. Суворин, И.Д. Сытин, П.П. Сойкин и других; финансовые затраты на рекламу, договорные отношения на аренду рекламных площадей. Изучая материалы из фондов Российского государственного исторического архива (Ф. 20, 22, 23), удалось составить относительно полный список международных, всероссийских, областных и наиболее крупных местных выставок1. Стоимость изготовления рекламы, стоимость рекламных объявлений в газетах, переписка типографий с крупнейшими предпринимателями: Г. Брокаром, П. Смирновым, Шустовым, A.M. Поповым, А. Ралле; образцы клише, тираж рекламной продукции - эти сведения извлечены из фондов Центрального государственного исторического архива Санкт-Петербурга2. Доходность первого в России рекламного агентства «Торгового дома JI. и Э. Метцль и К», договорные отношения с ведущими газетами и журналами, контракты на изготовление рекламы - эти документы впервые автором исследуются в научных целях для полноты раскрытия темы3. В работе представлен ряд неопубликованных документов, циркуляров, направленных Главным управлением по делам печати губернаторам по вопросам об авторском праве на выпуск в свет новых газет и журналов4. Сведения о первых в России рекламных агентах представлены фондами Центрального государственного архива литературы и искусства Санкт-Петербурга5. Безусловный исследовательский интерес представляют дневники. Наиболее объемно они представлены в творческом наследии видных деятелей и предпринимателей того времени.

Анализ 300 периодических изданий за разные годы позволил получить наглядное представление о реальном уровне насыщенности рекламой журналов и газет. Именно на страницах периодики можно выявить способы подачи рекламных объявлений, образцы некорректной рекламы. В газетах и журналах разворачивалась полемика по поводу самых острых вопросов жизни общества, в том числе обсуждалось и засилье рекламой. Фонды вышеуказанных музеев позволили оценить степень художества, мастерства в изготовлении в России рекламной сувенирной продукции, упаковки и вывески, что

1 РГИА. Ф. 20. Оп. 16. Д. 3. Ф. 22. Оп. 5. Д. 261. Ф. 23. Оп. 15. Д. 319. Ф. 23. Оп. 27. Д. 154, Д. 155

2 ЦГИА СПб. Ф. 361. On. 11. Д. 562, Ф. 569. Оп. 14. Д. 202, Д. 203, Д. 204, Д. 210, Д. 211, Д. 224, Д. 225, Д. 226, Д. 227, Д. 228. Ф. 1202. On. 1. Д. 1,Д. 5, Д. 6.Ф. 1325. On. 1. Д. 5. Ф. 1513. Оп. 1.Д. 19. Ф. 1514. On. 1. Д. 21. Ф. 1557. On. 1. Д. 3. Ф. 1617. On. 1. Д. 39. Ф. 1872. On. 1. Д. 81, Д. 82, Д. 83, Д. 84, Д. 85, Д. 86, Д. 87, Д. 88, Д. 89.

3 ЦГИА СПб. Ф. 1584. On. 1. Д. 2, Д. 19.

4 ЦГИА СПб. Ф. 706. On. 1. Д. 121.

5 ЦГАЛИ СПб. Ф. 118. On. 1. Д. 2468. позволило данную работу дополнить иллюстрированными приложениями.

Теоретико-методологические основы исследования.

Конкретно-историческое рассмотрение избранной для диссертационного исследования темы основано на последовательном применении общих теоретико-методологических принципов исторического познания.

Представленная диссертационная работа базируется на принципах историзма, научной достоверности, системности и конкретности рассмотрения фактов, общепризнанных в науке, которые требуют от исследователя анализировать любое общественное явление в процессе развития, в пространственно-временном контексте с учетом национальной специфики, во всем многообразии его генетических, причинных связей и взаимовлияний с окружающим миром, с позиции конкретного исторического опыта, как продукт определенной эпохи и определенных исторических условий.

Обязательное требование рассматривать любой исторический процесс в системе координат своего времени естественным образом распространяется и на саму человеческую личность. Понимание сущности человека со всеми его психологическими свойствами, изучение «духа» той или иной исторической эпохи, проникновение в ее сознание - задача междисциплинарных изысканий на стыке естественных, общественных и культурологических наук. Оно вряд ли возможно без использования достижений социологии и истории.

Применяя, наряду с общенаучными методами познания (такими, как метод качественного/содержательного анализа, представляющий собой совокупность аналитических и синтетических процедур, метод описательного анализа, а также индуктивный и дедуктивный методы) и специально-историческими методами (историко-генетическим, сравнительно-историческим, историко-типологическим и пр.), опыт и методики смежных с историей наук, автор стремился достичь сформулированной цели диссертационного исследования.

Не потерял для исследователя своего обязательного значения и такой методологический принцип как социальный (ценностный) подход.

Научная новизна представленной диссертационной работы заключается в том, что в ней впервые в отечественной исторической науке осуществлено комплексное исследование процесса формирования и становления новых для России видов коммерческой рекламы.

Отмечая ценность опубликованных работ по истории рекламы, необходимо, вместе с тем, указать на то, что среди них отсутствуют специальные исследования, посвященные видам и методам коммерческой рекламы в России во второй половине XIX - начале XX вв.

Ряд документов, используемых в диссертации, вводится в научный оборот впервые.

Практическая значимость исследования - дать настоящим и будущим специалистам по рекламе систематизированное и аргументированное представление о становлении рекламной деятельности в России во второй половине XIX - начале XX века. Чтобы, учитывая опыт наших предшественников, можно было качественно улучшить рекламу, которая во многом сегодня подражает иностранным приемам и методам, далеко не всегда эффективным и понятным для российского потребителя.

Апробация исследования. Основные положения диссертации обсуждались на заседании кафедры истории России и зарубежных стран республиканского гуманитарного института СПбГУ.

Основное содержание и главные выводы диссертационного исследования были изложены автором на научных конференциях, в частности на всероссийской научной конференции «Общество и власть» (Санкт-Петербург, 2006г.).

Собранные и проанализированные автором диссертации материалы имеют прикладное значение и могут быть положены в основу специальных разделов при написании фундаментальных трудов, учебников и пособий по Отечественной истории, истории рекламы, а также использованы при чтении лекционных курсов в высших учебных заведениях страны, в системе профессионального образования.

СТРУКТУРА И СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Диссертация состоит из введения, четырех глав, заключения, списка источников и литературы, приложений.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Коммерческая реклама в России"

Заключение.

Переход к рыночной экономике быстро заполнил рынок невиданным на протяжении нескольких поколений многообразием товаров и услуг. Устремившиеся в Россию западные предприниматели и компании не только открыли предприятия, обеспечивающие высокую прибыль, но и обрушились на россиян всей мощью своих рекламных мероприятий, далеко не всегда эффективных и понятных для российского потребителя. В тоже время это вызвало во многом слепое подражание этим нововведениям. Однако мы забыли, что у России была богатая рекламная практика, которая прошла путь эволюции с учетом собственных, внутренних тенденций и на рубеже XIX-XX веков переживала свой расцвет. Тем не менее, сегодня многие рекламисты и руководители предприятий руководствуются во многом именно западными шаблонами и приемами в рекламе, не учитывая российский исторический рекламный опыт, который изучается очень мало.

Реклама будет всегда. А вот поднимется ли она на более качественный уровень, зависит, в том числе и от степени исторической просвещенности современных рекламистов и руководителей предприятий.

Сегодня в нашей стране происходит история второго рождения русской рекламы. У нас есть и неоновые вывески, и реклама на телевидении, изучается психология рекламы, и проводятся маркетинговые исследования. Медиа-холдинги разрабатывают для предприятий рекламные концепции и тратят огромные средства на их реализацию. Для нас реклама- это многое то, что нас окружает, наша повседневность. Но тогда, в конце XIX века она удивляла, развивалась, у нее было будущее.

Исторически первым каналом рекламной коммуникации в России было «выкрикивание» рекламных сообщений, т.е. устный канал. Второй по времени возникновения стала «печатная реклама» в форме лубков. Затем в первой четверти XVIII века практически одновременно в России появились еще два канала - вывеска и газета.

Однако говорить о сложившихся стилях применительно к рекламе можно только с конца XIX - начала XX века, когда она вследствие развития промышленности и других сфер экономической и социальной деятельности стала действительно заметным явлением российской жизни. Недаром рекламе в это время посвящено большое количество статей и книг. Еще в 1888 году В.П. Буренин в «Новом времени» писал: «Дух рекламы господствует в настоящее время во всех сферах».1

1 Буренин В. Критические очерки // Новое время. 1888. № 4364. 22 апр. С. 2.

Прослеживая развитие рекламы, начиная со второй половины XIX века и до Октябрьской революции, можно убедиться в том, насколько энергично и оперативно данная деятельность включает в свою сферу достижения технологического прогресса. В какой бы сфере жизни они ни появлялись. Сам же рекламный процесс пронизывает собой общественную жизнь, используя для этого все могущество своих каналов. На рубеже XIX-XX веков в России происходит просто-напросто рекламный бум.

Известная формула - «Реклама - двигатель торговли» давно и прочно вошла в нашу жизнь. Этот афоризм принадлежит предпринимателю Метцлю, еще в XIX веке отрывшему в России первую контору по приему объявлений. Созданный им же в 1878 году «Торговый дом JI. и Э.Метцль и К» стал крупнейшей в стране конторой по сбору, изготовлению и распространению заказов на рекламу. В данной работе впервые в научный оборот были введены данные архивных материалов касательно деятельности самого предприятия, его финансовых взаимоотношений и сотрудничества с различными газетами и журналами.

Появление и развитие рекламы в России было вызвано бурным ростом городов, промышленного производства и торговли в России второй половины XIX - начала XX веков. Хозяева и руководители промышленных и торговых предприятий стали проявлять интерес к рекламе, потому что с расширением рынка сбыта, ассортимента своей продукции и в условиях конкуренции необходимо было находить новые пути привлечения потенциальных покупателей. Также они понимали, что необходимо изучать и анализировать как покупателей, так и каналы рекламного воздействия на них. В 70-х годах XIX столетия на центральных улицах и площадях Москвы, Петербурга и других русских городов появились первые рекламные тумбы и столбы. Плакатная реклама входит в употребление с конца XIX века. Ее можно классифицировать и по предмету рекламирования и по стилевому решению на три основные разновидности: коммерческий плакат, плакат социальной направленности и плакат, информирующий о культурных событиях (театр, кино, выставка, книга). В России непосредственным предшественником рекламного плаката можно считать вывеску, с одной стороны, печатную афишу - с другой. В Приложениях к работе размещены копии плакатов из фондов отдела эстампов Российской национальной библиотеки, выбор основывался исключительно на лучших образцах рекламы с точки зрения автора. Вместе с тем автора интересовала те только эстетическая красота рекламного плаката, но и стоимость изготовления плакатов и стоимость аренды, какие художественные силы работали в этом направлении, какие типографии печатали, а также где размещались, на каких носителях, что подробно рассмотрено в исследовании. Автором данной работы были найдены подтверждения размещения рекламных плакатов на транспорте: железнодорожные станции, вокзалы и вагоны, речной транспорт и пристани, конки; также плакаты рассылали по магазинам. В Приложениях можно увидеть копии контрактов на аренду мест для размещения рекламы. Кроме того, доходило до таких крайностей, что рекламные плакаты вывешивали на театральных занавесях. Хотелось бы отметить, что плакаты, рассылаемые владельцам магазинов и торговых лавок, скапливались в огромном количестве у последних. Поэтому вывешивались, как правило, наиболее оригинальные и красочные. Те плакаты, которые были перегружены текстом, стихами так и оставались незадействованными. Были случаи, когда небольшие рекламные плакаты прибивали даже у ручки входной двери. Тем не менее, изготовление плакатов - это дорогое мероприятие, которое под силу было в основном крупным производителям, фабрикантам. Для среднего торговца, владельца небольшого магазина особенно в маленьких городах и селах печать собственных рекламных плакатов была не под силу.

В целом дореволюционный плакат оказался наиболее художественным и профессионально оформившимся жанром русского плакатного искусства, который выполнял информативную и просветительную функции, являясь средством воздействия на зрителей разного социального уровня. Его рождение на рубеже столетий ознаменовало начало эпохи, когда театр, массовые зрелища и выставки обрели особую общественную значимость и смысл. Выполняя рекламно-информационные задачи, плакат стал неотъемлемой частью оформления городских улиц, интерьеров театров, цирков, выставочных площадок. В плакате работали значительные художественные силы. Именно ими были заложены традиции этого жанра. Плакат стал не только памятником знаменательных событий прошлого, но и выразил потребности русского общества: будь то коммерческий, информационный или социальный плакат.

Революция резко изменила направление развития плакатного искусства, выдвинув на первый план его агитационные формы и на долгие годы лишив его художественности и свободы в исполнении.

В конце XIX - начале XX вв. для всех магазинов существовали неписанные, но, тем не менее, строго соблюдаемые правила рекламной подачи товара в магазинах. Этому способствовало большое количество публикаций в газетах и журналах, в которых размещались статьи о том, как лучше оформлять витрины для каждого наименования товара, печатались выдержки из иностранных специализированных газет с конкретными советами и методическими рекомендациями. Достоверность этих выводов подтверждает проведенный автором анализ пятидесяти периодических изданий, посвященных главным образом экономической жизни России, таких как «Торговый мир», «Коммерсант», «Реклама», «Коммерческая газета», «Вестник финансов, промышленности и торговли» и другие, а также многие фотографии из фондов Центрального Государственного Архива кинофотодокументов (в Приложении). В данной работе приводятся интересные примеры оформления витрин меховых, мебельных, часовых и других магазинов. Витрины винных магазинов, кондитерских, табачных и колониальных товаров отличало следование строго определенному стилю и подаче продукции, чем и отличаются наши предшественники от настоящего времени и во многом превосходят в изобретательности. В конце XIX - начале XX века в Москве, Петербурге, Одессе, Киеве начали появляться магазины готового платья. Обязательным элементом в оформлении витрин стали мужские и женские манекены, украшенные «настоящими» бородами и прическами. На манекенах демонстрировались новинки верхней одежды: костюмы, платья, дамские блузы, накидки, пелерины. Одежда в витринах менялась в зависимости от сезона.

Новая система торговли и новые магазины - пассажи и универсальные с соответствующей им рекламой стали возникать в конце XIX - начале XX вв. В Петербурге появился универсальный магазин Гвардейского экономического общества на Конюшенной улице, в Москве - пассаж Попова на Кузнецком мосту, пассаж Солодовникова на Петровке, Александровский пассаж на Лубянской площади, Постниковский пассаж на Тверской, универсальный магазин «Мюр и Мерилиз» и самый большой магазин России - Верхние торговые ряды на Красной площади. Универсальные магазины и пассажи уверенно диктовали свои правила. Если прежде при входе в магазин покупателя одолевал услужливый, но довольно настойчивый продавец, то теперь посетитель получил возможность свободно лицезреть витрины и товары.

С этого времени реклама стала не только элементом городской среды, но и своеобразным воспитателем вкусов горожан, характерной чертой жизни и быта людей. Объявления крупных и мелких торговых фирм, акционерных обществ и компаний, магазинов и лавок соревновались между собой, завоевывая потенциального покупателя в условиях острой конкуренции. Часто рекламные мероприятия проводились стихийно, но почти всегда своевременно, именно благодаря этому многие предприниматели добились успеха.

Реклама появилась везде - на фасадах городских домов и заборах, на страницах газет и журналов, в вагонах железных дорог и на пароходах.

Конец XIX - начало XX века поражает невиданным ранее изобилием рекламного материала. Особое место в наружной рекламе было отведено и вывескам. Необходимо понимать, что история вывески -это неотъемлемая часть истории культуры, торговли, искусства и рекламы. Но у России был свой путь в отношении возникновения вывесок, и к концу XIX века вывеска по большей части представляла собой своего рода рисованную картину. Это хорошо видно и на «Панораме Невского проспекта» В. Садовникова, о том же свидетельствуют и видовые фотографии Москвы, Петербурга, Одессы, Киева, и уцелевшие натурные образцы второй половины XIX - начала XX веков. Вывески покрывали фасады домов в несколько ярусов, висели над магазинами, между витринами и по бокам дверей. Изображались шляпы, подносы с чайным прибором, блюда с поросенком и сосисками, колбасы, сыры, сапоги, чемоданы, очки, часы, - словом, на грамотность публики и на витринную вывеску торговцы не надеялись и представляли покупателям свой товар в натуральном виде. Относительно орфографии вывесок рубежа веков следует сказать, что в столице нередко попадаются такие надписи, которые напоминают далекую провинцию: «в ход у всад». Хотя на Невском проспекте таких курьезов и не встречалось, зато на Петербургской и Выборгской сторонах подобные диковинки находились в любом заведении, где раздавались веселые мотивы трактира. Вывесочный бум достиг своего максимума в начале XX века. На фотографиях той поры иной раз трудно узнать улицы -настолько плотно, под самую крышу увешаны разномасштабными вывесками фасады домов, на которых внушительных размеров тянутся надписи с указанием специализации магазинов и имен их владельцев. Добавьте к этому те курьезные надписи и изображения, что их украшали, тогда сразу будет понятен тот размах, с которым пытались рекламировать свои товары и услуги владельцы магазинов, мастерских и прочих заведений.

Рекламная графика, рекламные тексты - это продукт, в первую очередь коммерческий, и лишь в последнюю - произведение искусства. Искусство формирует эстетический идеал, а главная задача рекламы - привлечь внимание потенциального потребителя, вызвать положительные ассоциации по отношению к предлагаемому товару, сформировать желание приобрести этот товар, спровоцировать его на покупку. Однако русская реклама конца XIX - начала XX века не могла остаться в стороне от художественных тенденций этого периода в России. Необходимо понимать, что реклама - это не просто картинка, но и продукт деятельности издателей, художников, рекламных агентств, типографий. Поэтому для того, чтобы определить стоимость и сроки изготовления рекламных каталогов, прейскурантов, упаковки, этикеток и другой рекламной продукции потребовались материалы переписки издательств с заказчиками, которые были использованы автором из фондов Центрального государственного исторического архива Санкт-Петербурга и Российского государственного исторического архива (перечень дел указан в Библиографии).

Достижения в области технологий печати позволили повысить возможность изготовления цветных репродукций массовым тиражом.

И очень быстро не только рекламные плакаты, но и упаковка, и этикетка, и прочая рекламная полиграфия качественно изменились. «Бумага фабричного изготовления и литография подняли обладающую эмоциональной силой образность на такой уровень, которого мир еще не знал»1.

Образцы рекламной продукции: рекламные проспекты, каталоги, календари, плакаты, упаковки, этикетки и пр. из фондов музеев, библиотек и архивов помогают увидеть «старый мир» торговой рекламы, стать живым подспорьем для историков, искусствоведов. Эти материалы могут быть полезны для современных предпринимателей и создателей рекламы.

В данной работе были проанализированы все каналы рекламного воздействия на потенциальных покупателей, которые к началу XX века окончательно сформировались в России, что и отличает исследование от работ других авторов:

Периодическая печать: газеты и журналы.

Наружная реклама: витрина, вывеска, афиша, плакат; реклама на транспорте.

Малые формы рекламы: циркуляры, прейскуранты, каталоги, справочные книги, пригласительные билеты, визитные карточки, меню, купоны, открытки, фирменные бланки, календари, путеводители.

Рекламная упаковка и этикетка.

Комплексные рекламные кампании (сувенирная рекламная продукция, рекламные мероприятия для привлечения внимания к товару, фирме).

Реклама в рамках выставочно-ярмарочной деятельности.

В исследовании наибольшее внимание уделено рекламе в периодической печати в силу ее высокой мобильности и доступности.

Реклама становится одной из главных составляющих русской газеты - росли ее объемы, количество; становились разнообразней способы привлечения покупателей, совершенствовалась техническая сторона. Вырабатывалось определенное отношение читателей к рекламе.

Газеты конца XIX века от сегодняшних изданий выгодно отличала развернутая и активно работающая система средств борьбы за читателя. Большое количество приложений и премии, вторые издания и тематические выпуски, двусторонняя связь с читателем через «почтовые ящики редакций», опросы и благотворительные сборы, льготы подписчикам и скидки рекламодателям позволяли занять достойное место на рынке, выдержать жесткую конкуренцию, повысить уровень издания.

1 Хайн Т. Все об упаковке / Пер. с англ. СПб., 1997. С. 67.

Дореволюционные газеты не сильно уступают современным в скорости передачи информации, а по жанровому разнообразию вообще находятся далеко впереди. При становлении жанров в большинстве изданий читатель встречал яркие, сильные, неповторимые по творческой манере авторские выступления.

Система российской прессы была очень разветвленной и быстро реагировала на все потребности общества, которые воплощались в новые издания. При всей современной насыщенности рынка печатных изданий, в начале XX века он в несколько раз превосходил ассортиментом газет и журналов. Таким образом, к первому десятилетию XX века практически все духовные, общественно-политические и профессиональные интересы русского читателя удовлетворялись одним или несколькими изданиями.

В зависимости от распространенности того или иного издания использовался различный уровень анализа - от просмотра отдельных номеров до сквозного изучения газет и журналов за многие годы. На основе этого материала, автор исследования впервые систематизировал и представил свою классификацию приемов и методов рекламы на страницах периодических изданий, также систематизировал газеты и журналы по насыщенности рекламой того или иного издания. Автором были найдены цены на размещение рекламы в 267 газетах и журналах. Выявлена доходность большинства русских газет от рекламных объявлений, для которой рост тиражей играл немаловажную роль при выборе того или иного издания для размещения рекламы. Чтобы представить общую картину развития газет и журналов в конце XIX - начале XX в., необходимо было знать их количество. Для этого автором была составлена динамика роста числа изданий, опираясь на собственные подсчеты.

О том, сколь велика становится для газет роль платных публикаций, свидетельствует тот факт, что с 90-х годов XIX века газеты начинают вводить в редакциях не предусмотренную уставом о цензуре и печати должности ответственных за объявления. Доходы от подписки и розничной продажи отодвигаются на второй план.

Огромные доходы от рекламы побуждали издателей выпускать газеты в таких размерах, которые позволяли бы вмещать наибольше ее количество в каждом номере. Отсюда резкое возрастание объемов газет. Если с увеличением за счет рекламы общего объема росла и редакционная часть, то это было лишь побочным результатом, а не следствием преднамеренных действий редакций. Редакционная часть оказалась в подчиненном положении по отношению к рекламе, зависимой от нее в своих объемах.

В целом, в зависимости от лучшей или худшей конъюнктуры, в газетах установилось соотношение редакционной и рекламной части в пропорции один к одному. Эта количественная характеристика относится в первую очередь к «большой столичной прессе», но примерно такое же положение было и в провинциальной печати.

Нельзя сказать, что реклама в газетах и журналах была одинакового содержания. Рекламные объявления в журналах сохраняли правила хорошего вкуса. Здесь в отличие от газет не появилось крикливости, развязности, чрезмерной экспрессии. Рекламные тексты выдержаны в информативно-содержательном, деловитом, серьезном тоне.

Основную часть реклам составляли объявления о подписке на данное и некоторые другие издания, книжные новинки, новинки техники; значительное место стали занимать сообщения об открытии художественных и промышленных выставок, зрелищных мероприятиях, отдыхе на курортах. Однако в первом десятилетии XX века тематика объявлений расширяется и сближается по содержанию и стилю подачи с газетными рекламными публикациями.

Острая конкуренция, как на рынке товаров, так и на рынке рекламных услуг привела к превращению простого информационного сообщения в иллюстрированную рекламу, использовавшую большой арсенал шрифтов, виньеток, рамок. Газетные коммерческие объявления привлекали внимание покупателя не только наглядностью, но и размером. Перед нами калейдоскоп изображений бутылок (иногда на всю полосу), банок, пенсне, шляп, роялей, гитар, повозок, лошадей, фотоаппаратов, духов, шоколада и т.п. Типичен натуральный рисунок, представляющий товар как можно ближе к реальности. Если рекламируется доставка керосина на дом, то изображается повозка, запряженная лошадью, на ней бидон с надписью «керосин». Однако общий облик газетной полосы, на которой «смешались люди, кони» не слишком эстетичен.

Подводя итог, можно с уверенностью сказать, что в начале XX века в России не существовало ни одной газеты или журнала, где не было бы рекламы. Если рекламных объявлений и рекламы как таковой мало, то это либо очень серьезное, либо непопулярное издание. Однако владельцы даже серьезных изданий - это прогрессивно мыслящие дельцы, которые не упускали возможность заработать капиталы на рекламе.

Как и сегодня, наибольший объем лживой и некорректной рекламы выпадал на долю лекарственных и косметических средств. Жидкости для волос, способные обратить лысые головы в буйные кудри, порошки, благодаря которым толстый человек может приобрести изящную естественную фигуру. «Индустрия красоты» предлагала и предлагает завидный по широте арсенал средств. Один из способов, к которому прибегает реклама для того, чтобы нейтрализовать растущее недоверие - это авторитеты: авторитет общественных деятелей, театральных звезд, ученых.

Конец XIX - XX века - время крупных предпринимателей: банкиров, фабрикантов, промышленников. В конце XIX века в России впервые проводятся спланированные рекламные кампании, где важным фактором в успехе дела была коммерческая жилка, интуиция самого предпринимателя. Например, Брокар шел правильным путем -доступности своих изделий для всех слоев общества. Большая конкуренция побуждала фабрикантов к постоянному усовершенствованию своих товаров, услуг и прочего. И тот комплекс рекламных мероприятий, который он предпринимал для продвижения своих товаров, просто удивляет своей находчивостью. И таких успешных деятелей было немало. В данной работе представлены далеко не все предприниматели, выбор основывался исключительно на лучших образцах рекламы с точки зрения автора.

Необходимо отметить значительный вклад в развитие рекламного дела крупных издателей - Суворина, Сойкина, Сытина.

И.Д. Сытин - специализировался на издании классической литературы, выпускал собрания сочинений известных писателей и учебники. Владея крупным книжным издательством, он издавал «Русское слово», «Дума», «Правда божия», «Русская правда», «Раннее утро», «Вечерние известия», журналы «Вокруг света», «Заря», «Мирок», «Искры» и др. После смерти издателя А.Ф. Маркса он приобрел его издательство и завладел одним из самых популярных и распространенных журналов - «Нива».

Русское слово» купил умный и предприимчивый Сытин с целью иметь собственную газету для рекламы книг своего издательства. Однако затем он сам в своем дневнике признавал, что, собираясь издавать свою собственную газету, он рассчитывает на прибыль от рекламных объявлений, для того чтобы появился дополнительный капитал для издания классической литературы. А известные «сытинские» календари, в которых чтобы разместить рекламу, выстраивалась очередь на год вперед.

П. Сойкин - его издательство занимало нишу естественнонаучной литературы, науки и фантастики. Издательство П.П. Сойкина «Копейка» выпускало «Газету-копейку» и «Журнал-копейку», «Листок-копейку», «Всемирную панораму», «Солнце России» и др. Позже вышли «Московская копейка», «Кавказская копейка», «Саратовская копеечка», «Харьковская копейка», «Иркутская копейка» и др. За свою жизнь Сойкин выпустил более 80 млн. книг, 32 журнала (некоторые печатались свыше 20 лет еженедельно или 2 раза в месяц), 7 газет. По выпуску книг Сойкин уступал только крупнейшему издателю И.Д. Сытину, а по выпуску журналов и газет не имел себе равных.

Из бедного провинциального учителя А.С. Суворин превратился в одного из богатейших людей страны, владеющего гигантским издательским концерном, во многом благодаря рекламным объявлениям в «Новом времени», о чем свидетельствует изложенный материал в данной работе. Разбогатели на издательском деле А.А. Краевский («Голос»), С.Н. Худеков («Пб. газета»), С.М. Проппер («Биржевые ведомости»), Н.И. Пастухов («Московский листок») и другие. Кроме того, последний даже рекламировал свою газету, делая акцент на том, что бумага для «Московского листка» заказывалась специальная, чтобы она годилась на курево.

Подводя итог можно с уверенностью сказать, что все вышеперечисленные издатели сделали свои состояния на рекламных объявлениях в своих собственных газетах, которые были подробно рассмотрены в данной работе. Человеческий фактор во многом определял успех и в области рекламы тоже.

Отдельно необходимо отметить выставочную деятельность России исследуемого периода.

Выставка по своей природе есть ничто иное, как торгово-промышленный бюллетень страны. В XIX - нач. XX века открытию выставок предшествовала основательная рекламная подготовка в прессе, обсуждались планировка и архитектура павильонов, поступление экспонатов и их размещение, разрабатывались регламенты участия, специально готовили дипломы и медали, которые затем предприятия использовали в рекламных целях.

Развитие и совершенствование экспозиционной деятельности во второй половине XIX века превратило отечественные выставки в архитектурные комплексы, на которых возводилось большое количество всевозможных уникальных зданий. Кроме павильонов на всех выставках возводилось также много сооружений, не выполнявших чисто экспозиционных функций. К ним относятся здания администрации, экспертов, почты, телеграфа, вокзалов, различных служб и прочих построек. На многих выставках, как в столицах, так и в провинции, строились театры, концертные залы, музыкальные павильоны, эстрады и беседки. Практически на всех выставках устраивались рестораны, трактиры, киоски для продажи газет и журналов, прохладительных напитков, табака, легких закусок и т.д. В подтверждение вышесказанного в Приложении представлена копия плана Всероссийской Промышленно-художественной выставки в Москве 1882 года. Многочисленные примеры, рассмотренные в данной работе, показывают, что выставки были не только комплексами экспозиционных зданий, но и временными культурными центрами с активной концертной и развлекательной программами. Активное строительство частными экспонентами собственных павильонов придавало выставкам особый колорит. Архитектура этих сооружений носила ярко выраженный рекламный характер. Выставки были ареной острой конкурентной борьбы. Поиски новых форм решения экспозиции привели к уникальной архитектурной рекламной практике - строительству павильонов из выпускаемой продукции и даже в виде огромных изделий. На выставках стали появляться павильоны в виде огромных бутылок (на примере виноградного сока Н.Н. Бекетова - см. Приложение), бочек, самоваров, водопроводных вентилей и т.п. Эти эксперименты непосредственно связаны с рекламой.

Однако на первое место в условиях выставочного пространства выдвигаются рекламные акции, т.е. организация событий, имеющих рекламную цель, демонстрацию тех или иных объектов в динамике, в действии. Любой выставочный павильон в ту пору, как и в наши дни, был наполнен каталогами, проспектами, рекламными сувенирами в виде карандашей, пепельниц, фарфоровых безделушек, несущих фирменный знак изготовителя.

Изучая материалы из фондов Российского государственного исторического архива (ф. 20, 22, 23), удалось составить относительно полный список международных, всероссийских, областных и наиболее крупных местных выставок.

Важную роль в деятельности любой выставки играли всевозможные печатные издания: вестники, газеты, каталоги, информационные листки и пр. Для исследователей сегодня именно во многом из этих источников становятся известны многие интересные факты из жизни российских выставок. Полный перечень специальных периодических изданий, выходивших во время работы выставок, помещен в Приложении.

Кроме того, практически все газеты и журналы, выходящие в России в конце XIX - начале XX века всегда бурно реагировали на любые выставочные мероприятия. На страницах большинства изданий имелась специальная рубрика «Выставки».

Важная особенность, характерная для выставочной деятельности в России, - это то, что уже к началу XX века постепенно появлялось осознание того, что выставки должны специализироваться по отдельным направлениям народной жизни и хозяйства. Таким образом, появляются узкоспециализированные выставки -«Международная выставка часов, ювелирных и механико-оптических изделий», «Морская выставка», «Всероссийская выставка монастырских работ и церковной утвари», «Женская гигиеническая выставка «Красота и здоровье» и другие.

Значение русских промышленных, сельскохозяйственных и специализированных выставок велико и разнообразно. Они представляли собой наглядную картину состояния различных отраслей промышленности, науки, техники, сельского хозяйства (а в отдельные периоды и изобразительного искусства) отдельного уезда, губернии, области, всей страны в целом за определенные периоды времени. Публичное соревнование производителей и установившаяся система поощрения лучших произведений превращали отечественные смотры в арену острой конкурентной борьбы, вынуждавшей постоянно совершенствовать производство. Они являлись также лучшим способом внедрения в практику изобретений. Массовое привлечение посетителей (выставки 1882г. и 1896г. посетили более 1 млн. людей) и представителей деловых кругов способствовало наглядной рекламе товаров. Выставки стали местом заключения крупных торговых сделок и распродажи отдельных экспонатов после их закрытия.

Необходимо понимать, что такие инструменты рекламы как витрины магазинов, вывески, красочные плакаты, популяризирующие той или иной товар, а заодно - его изготовителя или поставщика; газетные и журнальные публикации - большие развернутые статьи и объявления; прейскуранты, календари, товарная упаковка и сувенирные изделия, снабженные эмблемой торгового заведения были в России и окончательно сформировались к началу XX века и спустя век не потеряли своей актуальности.

В заключении, хотелось бы отметить, что знакомство с прошлым помогает разобраться с настоящим, дает возможность не тратить силы на разрешение вопросов, которые давно разрешены, но о которых забыли.

Сегодня рекламные перехлесты и перегибы, чрезмерные преувеличения и нередкий еще прямой обман вызывают естественное раздражение аудитории. Часть населения успешно адаптируется к рекламным иносказаниям и условностям, другая часть свое раздражение от нечестной и назойливой рекламы переносит на весь рекламный процесс.

А куда деваться от того, что реклама стала активным фактором, воздействующим на общество в целом?

Являясь незаменимым помощником в конкуренции экономических, политических, творческих интересов, реклама сама конкурирует с иными аспектами массовой и высокой культуры за первостепенное внимание потребителей. Достигать в этих сложных взаимодействиях разумного баланса общественных интересов может помочь исторический взгляд на эти проблемы, который был изложен в данном исследовании. Потому что пора говорить и том, что дореволюционный рекламный опыт доказывает значимость и успех рекламы в России.

Сегодня реклама постепенно возвращает себе рыночные функции, утраченные при социализме. Руководители предприятий и рекламисты ориентируются, как правило, на западные стереотипы разработки рекламы, далеко не всегда эффективные для российского потребителя. Между тем, еще в XIX столетии наши предшественники прекрасно понимали, что «историческая справка сбережет и время, и труд, и вообще обеспечит от ошибок или от их повторения».1

1 Беседующий гражданин//Гражданин. 1882. № 1.

Обратившись к опыту рекламы дореволюционной России, при всей ограниченности технологических возможностей, рубеж XIX-XX веков дал примеры широкой и успешной рекламной деятельности. Без труда можно увидеть, что многие примеры дореволюционных рекламистов с успехом используются и сегодня. Принцип «Новое -это хорошо забытое старое» в данном случае можно воспринимать буквально. Только сегодня большинство приемов и методов рекламирования копируются с Европы, что еще хуже с Америки. Мы забыли, что у России другая душа, и нам нужна своя реклама. И она у нас была. Исследуемый период можно было бы назвать «серебряным веком русской рекламы».

Не стоит сейчас, с высоты прошедшего столетия, снисходительно смотреть на опыт наших предшественников. Конечно, они обходились без компьютеров, не существовало в университетах предмета «Реклама». Но по сути, сегодня мы во многом все еще повторяем пройденное ими, но изучается история рекламы мало. А в действительности и для настоящих и для будущих рекламистов этот опыт был бы хорошим подспорьем для развития нашей новой русской рекламы.

Список научной литературыБриленкова, Алевтина Васильевна, диссертация по теме "Отечественная история"

1. Договор на исключительное право развешивания частных объявлений и реклам по всем станциям Московско-Виндаво-Рыбинской железной дороги с Н.И. Игнатовым. 1898.

2. Договор на исключительное право развешивания частных объявлений и реклам по всем станциям Московско-Ярославско-Архангельской железной дороги с Н.И. Игнатовым. 1897.

3. Договор на исключительное право развешивания частных объявлений и реклам в районе Балтийской и Псково-Ридской железной дороги с Н.И. Игнатовым. 1898.

4. Карамышев И.П. Отчет инспекции по надзору за типографиями. СПб.,1895.

5. Карамышев И.П. Сборник циркуляров и распоряжений по делам печати г. Санкт-Петербурга с 1882-1897. СПб., 1897.

6. Международная выставка художественных афиш. Альбом. СПб., 1897.

7. Образцы шрифтов типографии А. Траншеля. СПб., 1889.

8. Отчет о Всероссийской мануфактурной выставке в Санкт-Петербурге 1870 года. СПб., 1871.

9. Очерк издательской деятельности Т-ва И.Д. Сытина. М., 1910.

10. Отчет Ссудо-сберегательной кассы служащих и рабочих типолитографии Т-ва И. Машистова в Нижнем Новгороде. Нижний Новгород, 1909-1910гг.

11. Очерки Нижегородской ярмарки. М., 1865.

12. Предметы одеяния: готовое платье, белье, обувь, шляпы и прочее. Каталог. СПб., 1902.

13. Смета городских доходов и расходов г. Санкт-Петербурга. СПб., 1883.

14. Смета городских доходов и расходов Московской столицы. М., 1868.

15. Смета доходов г. Путивля. Путивль, 1910.

16. Смета доходов Курска. Курск, 1911.

17. Смета доходов и расходов г. Аккермана. Аккерман, 1895.

18. Статистический ежегодник г. Санкт-Перербурга за 1901, 1902 г. СПб.

19. Товарищество Никольской мануфактуры «Саввы Морозова сын и К» к Всероссийской Промышленной и Художественной выставке 1896 года. М.,1896.

20. Труды первого съезда русских деятелей по печатному делу. СПб., 1896.

21. Указатель Всероссийской художественно-промышленной выставки 1882 г. под редакцией М.А. Саблина. М., 1882.

22. Устав Акционерного общества «Анонс». М., 1910.

23. Устав «Российского Акционерного общества объявлений». Пг., 1915.

24. Устав общества Агентурно-Комиссионного дела в Ростове-на-Дону, 1912.

25. Устав Торгового Дома «П.П. Цветкова и P.P. Берестова». М., 1914.

26. Периодическая печать Газеты

27. Реклама. Ежедневный листок. Новочеркасск. 19152. Реклама. Тифлис. 19113. Реклама.Харбин.1915

28. Алтайская торгово-промышленная газета. 1908

29. Армавирский листок объявлений. 1908

30. Санкт-Петербургские ведомости. 18897. Московские ведомости 1862

31. Петербургская газета.1867-1914

32. Петербургская газетка. 1911

33. Петербургский глашатай.1912

34. Петербургские новости. 1907-1908

35. Петербургский листок. 1864-191413. Песчанка. 190814. Петербург 1868

36. Вестник финансов, промышленности и торговли 1893-191616. Газета-копейка. 1901-190617. Родина. 190118. Коммерческая газета. 1903

37. Неделя. 1880, 1886, 1888, 188920. Гражданин. 188221. Новости 1877, 1879,1885

38. Новое время 1881, 1882, 1883,1889, 1891, 1907,191123. Русское слово.190124. Восточное обозрение. 1901

39. Сцена и жизнь. Одесса. 1911

40. Ярмарочный проводник. Нижний Новгород. 189027. Ярмарочный телеграф. 1882

41. Выставочное обозрение. 1906

42. Саратовский коммерческий вестник 1867-186930. Северная пчела. 1880

43. Торгово-промышленная газета 1893-1916

44. Брачная газета для всех. 1913-191433. Коммерческая газета. 189334. Новое время. 1868-1917

45. Вестник виной, водочной, пивоваренной промышленности и торговли. 1910-191336. Дачница. 1908-1912

46. Закавказская брачная газета. 191138. Виленский телеграф. 1908

47. Торговый маклер. Царицын. 1910

48. Всероссийский посредник. 190841. Симбирский листок. 190842. Голос Петербурга. 191043. Трудовая копейка. 191144. Терец. Грозный. 190145. Правда. 1899

49. Петербургский курьер. 189847. Вечерний Петербург. 1900

50. Русское торговое дело. 1902-19031. Журналы1. Рекламист. 1909-1911

51. Торговый мир. Одесса. 1909-19123. Торговля. 19014. Спутник покупателя. 1908

52. Фотографический вестник. 1900

53. Вотографические новости. 1907

54. Будильник. 1896,1898, 1902, 19058. Торговля и жизнь.19019. Реклама. Саратов. 1903

55. Журнал для акционеров. 190611. Книжный вестник 190612. Русский вестник. 191013. Мысль. 1877-1882,190714. Артист. М. 189015. Трезвая жизнь. 190316. Обозрение. 191317. Вестник Европы. 1901-1903

56. Всемирная иллюстрация. 1903

57. Вестник ярмарочного земства. 188920. Русская школа. 190121. Медицина. 190522. Охота. 1906

58. Русский вестник в пользу семейного воспитания. М 181624. Обозрение бала. СПб. 1913

59. Вестник кинематографии. М.191426. Сине-фоно. 190727. Беседа. 190728. Нива. 190329. Библиотека для всех. 190930. Торговля. 190131. Модный магазин. 190132. Коммерсант. 1901-190633. Петербургская жизнь. 190134. Деревня. 1902, 1906

60. Русское торговое дело. 1886

61. Выставочное обозрение. 1906

62. Автомобиль. 1902, 1903, 1904,191038. Моды и спорт. 1903-190540. Царство любви. 190741. Восточное обозрение. 1902

63. Сборник Всероссийского спроса и предложения. 1907-1914

64. Промышленность, торговля и техника. 1908

65. Вестник живой фотографии. 190945. Деловой Петербург. 190946. Северная звезда 1877-187847. Вестник выставок. 1906

66. Вестник продажи недвижимостей. 191249. Вестник трезвости. 190850. Запросы жизни. 1906

67. Журнал акушерства и женских болезней. 190952. Тюремный вестник. 190953. Вопросы алкоголизма. 1909

68. Цемент, его производство и применение. 191155. Электричество. 191256. Флирт. 190757. Веселая вдова. 190758. Рецепт. 190959. Жизнь конторщика. 190560. Мой пулемет. 1906

69. Вестник эпилепсии и идиотии. 1909

70. Вегетарианский вестник. 190963. Декольтэ. 190664. Денди. 1906.

71. Голос булочника и кондитера. 190491. Голос ткача. 1904

72. Голос железнодорожника. 190993. Голос охотника. 190494. Ресторатор. 191195. Кинокурьер. 191496. Деловой Петербург. 190097. Домашний очаг. 1904

73. Всемирная иллюстрация. 190499. Живописная Россия. 1909

74. Грезы, Ростов-на-Дону. 1911

75. Неопубликованные материалы.

76. Центральный государственный исторический архив Санкт-Петербурга1. ЦГИА СПб):

77. Ф. 706. On. 1, д. 905,906.

78. Ф. 706. On. 1, д. 121,720, 820, 846,1202.1. Ф. 361. Оп. 11, д. 562.

79. Ф. 569. Оп. 14, д. 202-211, 224-228.1. Ф. 1202. On. 1, д. 1,5,6.1. Ф. 1325. On. 1, д. 5.1. Ф. 1513. Оп.1, д. 19.1. Ф. 1514. Оп.1. д. 21.1. Ф. 1557. Оп.1, д. 3.1. Ф. 1584. On. 1, д.2, 19.1. Ф. 1617. Оп. 1,д. 39.1. Ф. 1872. Оп.1, д. 81-89.

80. Отдел Рукописей Российской национальной библиотеки (ОР РНБ) Ф. 259. Оп. 21, д. 30.

81. Центральный государственный архив литературы и искусства Санкт-Петербурга (ЦГАЛИ СПб) Ф. 118. Оп.1, д. 2468. Ф. 306. Оп.1, д. 20,49.

82. Ф. 459. On. 1, д. 4155,4168, 3974. Ф. 595. On. 1, д. 24.

83. Российский государственный исторический архив (РГИА)

84. Ф. 20. Оп. 16, д. 3 (Перечень областных, всероссийских и международныхвыставок, бывших в России с 1883 по 1903 годы).

85. Ф. 22. Оп. 5, д. 261 (Алфавит областных, всероссийских и международных выставок в России. 1883-1903).

86. Ф. 23. Оп. 15, д. 319 (Списки выставок, устроенных в различных городах России за период с 1911 по 1914 годы).

87. Ф. 23. Оп. 27, д. 154, 155 (Об устройстве всероссийских и местных промышленных, сельскохозяйственных и других выставок и присуждении наград экспонентам). Ф. 23. Оп. 13, д. 1038.

88. Ф. 95. Оп. 6. д. 1325 (Дело о плавучей выставке русских товаров). Справочная литература

89. Энциклопедический словарь Ф.А. Брокгауза и И.А. Ефрона 1890г. в 29 т. М.: Изд. «Терра». 1997.1. Статьи и монографии

90. Адмиральский А., Белов С. Рыцарь книги. Очерки жизни и деятельности П.П. Сойкина. Л.: Лениздат, 1970. 214 с.

91. Агулова В. Как начинался Голливуд // Реклама. 2000. № 4.

92. Айзенштейн К.А. Как рекламировать с успехом. СПб., 1912.

93. Аржанов Н.П. Пирогова Т.А. История отечественной рекламы. Харьков: Студцентр, 2004. 304 с.

94. Бабурина Н.И. Русский плакат. Вторая половина XIX начало XX века. Л.: Художник, 1988. 190с.

95. Барановский Г.В. Здания и сооружения Всероссийской Художественно-промышленной выставки 1896 года в Нижнем Новгороде. СПб. 1897. 146 с.

96. Баренбаум И.Е. Книжный Петербург. Очерки издательского дела и книжной торговли. СПб.: Культ-информ-пресс, 2003.439 с.

97. Барышников М.Н. История делового мира России. М., 1994.

98. Бахтиаров А. Брюхо Петербурга. СПб., 1888. 316 с.

99. Бахтиаров А. Слуги печати. СПб.: Тип. А. Катанского, 1893. 262 с.

100. Бережной А.Ф. История отечественной журналистики. СПб., 2003.

101. Богачева. Н.М. Реклама, ее возникновение и некоторые сведения из истории развития. Министерство торговли СССР. М., 1969.

102. Божерянов И.Н. Исторический очерк книгопечатного дела. СПб.: Тов-во «Общественная польза», 1895. 62 с.

103. Боханов А.Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал к. XIX -1914 г. М.: Наука, 1984. 152 с.

104. Васюков С. Деятели мелкой прессы. М.: Тип. И.Н. Кушнерева, 1903. 88 с.

105. Веригин А. Русская реклама. СПб., 1898. 23 с.

106. Веселящийся Петербург. Текст Ю. Демиденко. Государственный русский музей. СПб., 1994.

107. Верховой Н. Реклама в XX в. как необходимость и единственная верная гарантия успеха. 1902. 12 с.

108. Гиляровский В. Соч.: в 4 т. Т. 3. Москва газетная. М.: Правда, 1989. 429 с.

109. Джорджадзе В.Н. Вредные для публики рекламы и борьба с ними. М., 1894. 12 с.

110. Дигамма. Зло всей прессы. Газетное ростовщичество, обирание трудящейся бедноты и скрытое взяточничество. СПб.: Типо-лит. Б.М. Вольфа, 1904. 39 с.

111. Динерштейн Е.А. А.С. Суворин. Человек, сделавший карьеру. М.: РОССПЭН, 1998. 375 с.

112. Дневник А.С.Суворина. Текстологическая расшифровка Н.А. Роскиной. Издание второе. М., 1988.

113. Дохман И.А. Расклейка и разноска реклам. Полтава, 1904.

114. Думова Н.Г. Московские меценаты. М.: Молодая гвардия., 1992. 333 с.

115. Есин Б.И. Русская газета и газетное дело в России. М.: Издательство МГУ, 1981. 132 с.

116. Есин Б.И. Себестоимость русской газеты в 1913 г. (по материалам бухгалтерии «Сельского вестника»), М.: Издательство МГУ, 1984.

117. Ефименко П. Юридические знаки // Журнал Министерства Народного Просвещения. СПб.: Тип. B.C. Балашева, 1874. 293 с.

118. Женщины в русском плакате. Сост. А.Е. Снопков, П.А. Снопков, А.Ф. Шклярук / Авторы текста Н. Бабурина, С. Артамонова. М., 2001.

119. Живописец вывесок. Практическое руководство по написанию вывесок на стенах, полотне, деревянных щитах, железе и других материалах. М., 1916.

120. Заграничная печать о выставке // Известия Всероссийской промышленной и художественной выставки в Нижнем Новгороде. № 8, 1896.

121. Засосов Д.А. Пызин В.И. Из жизни Петербурга 1890-1910 гг. Записки очевидцев. JL: Лениздат, 1991. 269 с.

122. Иванов Е.П. Меткое московское слово. М., 1989.

123. Изобретательный издатель // Новости. 1877. № 194.

124. Искусство распространять свой товар (на правах рукописи) М., 1913.

125. Карамышев И.П. Диаграммы числа типографий и книжных магазинов, лавок. Складов и ларей г. Петербурга с 1868г. до 1900г. СПб.: Тип. Леман, 1901. 1 с.

126. Карамышев И.П. Краткие исторические сведения о петербургских типографиях и статистические сведения о заведениях печати за 1868-1895г. СПб: Типо-лит. Р. Голике, 1895. 31 с.

127. Карась Н.М. Увлекательный мир московской рекламы XIX- начала ХХвека. М.: Музей истории г. Москвы, 1996. 73 с.

128. Киселев А.П. История оформления русской газеты(1702-1917). М., 1990,

129. Короленко В.Г. Из истории областной печати. Сборник в память А.С. Гациского. Горький, 1939. 140 с.

130. Кривенко С.Н. Газетное дело и газетные люди. М., 1906.

131. Лаверычев В.Я. Крупная буржуазия в пореформенной России 18611900гг. М.: Мысль, 1974. 252 с.

132. Лебедев В.В. Русский плакат. 1917-1922. СПб., 1993.

133. Ленин В.И. Поли. собр. соч.: в 55 т. Т. 14, 22, 25, 34. М.: Политиздат. 1970.

134. Лисовский Н.М. Русская периодическая печать 1703-1900. Библиография и графические таблицы. СПб.: Тип. Г.А. Шумахера, 1915. 267 с.

135. Лурье Л.Я. Язвы Петербурга. Сборник газетного фельетона конца XIX -нач. XX в. Л.: ЛО СФК, 1990. 142 с.

136. Любомирова Е.Е.Всероссийские худ.-пром. выставки. Труды ВНИИТЭ. М., 1989.

137. Махонина С.Я. Русская дореволюционная печать (1905-1914).М.: Издательство МГУ, 1991. 205 с.

138. Маяковский В.В. Поли. собр. соч. в 12 т. Т. 12. М.: Правда, 1978. 335 с.

139. Международная выставка художественных афиш. Альбом. СПб., 1897.

140. Михневич В.О. Пятнадцатилетие газеты «Голос» // Новое время. 1886. № 3594.

141. Мирлес А. Искусство рекламироваться. Владимир-Волынск, 1901.

142. Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Л.: Искусство, 1988. 213 с.

143. Никитин Ю.А. Выставочный Петербург. Череповец, 2003. 272 с.

144. Н.У. Шарлатаны и печать // Неделя. 1882. № 47.

145. Отчет о Всероссийской промышленной и художественной выставке 1882 года в Москве // под редакцией В.П. Безобразова: в 6 т. СПб., 1883.

146. Первая плавучая передвижная кустарная выставка // Нива. 1903. № 25.

147. Плисский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и история. СПб., 1894. 290 с.

148. Повелехина А., Ковтун Е. Русская живописная вывеска и художники авангарда. Л.: Искусство, 1991.

149. Полвека для книги. Изд. И.Д. Сытина. М., 1916.

150. По поводу одной рекламы // Новое время. 1886. № 3694.

151. Похлебкин В.В. История водки. М.: Центполиграф, 2000. 403 с.

152. Пыляев М.И. Замечательные чудаки и оригиналы. СПб., 1898.

153. Ратнер Р. Техника рекламы объявлениями. СПб., 1909.

154. Руководство рекламировать. Одесса: Книгоиздательство «Меркатор», 1911.

155. Савельева О. Живая история российской рекламы. М.: Гелла-принт, 2004. 272 с.

156. Серов С. Товарные знаки XIX в. // Реклама. 1985. № 2.

157. Сквирская Л.М. Краткий очерк истории журналистики на Дальнем Востоке в XIX начале XX века. Владивосток: ДВГУ, 1971.45 с.

158. Снопков А.Е., Снопков П.А., Шклярук А.Ф. Шестьсот плакатов. Иллюстрированный альбом на основе материалов Российской государственной библиотеки. М., 2004.

159. Соколов Н.В. Экономические вопросы и журнальное дело. СПб., 1866.

160. Стасов В.В. На выставках в Москве // Голос. 1882. № 174.

161. Стасов В.В. Собр. соч.: в 4 т. СПб., 1894.

162. Суворин А.С. Дневник. Пг., 1923.

163. Сытин И.Д. Страницы пережитого. М.: Книга, 1985.

164. Сытин И.Д. Жизнь для книги. М., 1960.

165. С.Я. Объявления и другие средства рекламы. М., 1904.

166. Торговая реклама и упаковка в России Х1Х-ХХв. Из фондов Государственного исторического музея / Составитель И.Н. Палтусова. М., 1993.

167. Трубецкой Б. А. Истории журналистики Бессарабии 1854-1916гг. Кишинев: КГУ, 1978.97 с.

168. Ученова В.В. У истоков публицистики. М., 1989.

169. Ученова В.В. Старых Н.В. История рекламы. М.: Юнити-Дана, 1999. 336 с.

170. Фединский Ю.И. Материальные условия издания русской буржуазной газеты // Вестник Московского ун-та. Сер. 10. 1980. № 2.

171. Фильчикова Н.Б. Корнилов JI.B. «От глашатая до неона». М., 1979.

172. Фирменные знаки и эмблемы акционерных обществ, фирм, действующие на территории Азербайджана в конце XIX нач. XX в. Баку, 1990.47 с.

173. Фличе Н., Ниппорт Р. Руководство для наборщиков. СПб., 1884.

174. Хайн Т. Все об упаковке / Пер. с англ. СПб., 1997.

175. Хойновский В. Успешная реклама и как ею пользоваться. Киев, 1913.

176. Чередниченко С. История и теория рекламы. М.: МЭГУ, 1992.169 с. 88. Цыперович Г. Реклама // Современный мир. 1911.

177. Чередниченко С. Рекламные календари: аромат ушедшей эпохи // Рекламный мир. 1995. № 16.

178. Чернышев А.А Русская дооктябрьская киножурналистика. М., 1987.

179. Ясинский И.И. Роман моей жизни. Книга воспоминаний. М.: Госиздат, 1926. 360 с.

180. Цены на объявления в 267 газетах1.

автореферат диссертации по истории, специальность ВАК РФ 07.00.02
диссертация на тему: Коммерческая реклама в России

Полный текст автореферата диссертации по теме "Коммерческая реклама в России"

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата исторических наук Бриленкова, Алевтина Васильевна

Введение диссертации2007 год, автореферат по истории, Бриленкова, Алевтина Васильевна

Заключение научной работыдиссертация на тему "Коммерческая реклама в России"

Список научной литературыБриленкова, Алевтина Васильевна, диссертация по теме "Отечественная история"

Похожие темы диссертаций

автореферат диссертации по истории, специальность ВАК РФ 07.00.02 диссертация на тему: Коммерческая реклама в России

Полный текст автореферата диссертации по теме "Коммерческая реклама в России"

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата исторических наук Бриленкова, Алевтина Васильевна

Введение диссертации2007 год, автореферат по истории, Бриленкова, Алевтина Васильевна

Заключение научной работыдиссертация на тему "Коммерческая реклама в России"

Список научной литературыБриленкова, Алевтина Васильевна, диссертация по теме "Отечественная история"

Похожие темы диссертаций

автореферат диссертации по истории, специальность ВАК РФ 07.00.02
диссертация на тему: Коммерческая реклама в России